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柔性管理從本質上說是一種對"穩定和變化"進行管理的新方略，其實是針對剛性管理的概念而提出。柔性管理理念的確立，以思維方式從線性到非線性的轉變為前提。線性思維的特征是歷時性，而非線性思維的特征是共時性，也就是同步轉型。從表面混沌的繁雜現象中，看出事物發展和演化的自然秩序，洞悉下一步前進的方向，識別潛在的未知需要和開拓的市場，進而預見變化并自動應付變化，這就是柔性管理的任務。

2.柔性化管理的特征

柔性化管理作為企業靈活應對市場環境變化的一種管理模式，其特點基本可以總結為是三個方面：一是柔性化管理是多種能力的集合。柔性包含了對市場環境的適應性、可變性、相似性、更新性及規避風險等特性，面對壓力可產生一定的讓步能力、對新環境有一定的容納能力以及修正的能力；二是柔性化管理具有平衡性。柔性化管理是管理者控制自與平衡權的一種行為，柔性管理的平衡能力有三種體現，第一是對突發事件中，具有柔性處理能力，第二是在意外變化中，具有連續反應能力，第三是適應性的預知能力。營銷管理者需要對各方面的權利加以平衡，才能維持市場變化中的動態平衡狀態；三是柔性化管理具有包容能力和反應能力。柔性化管理在實質上是一種包容性適應能力，其能力包括容納力、吸收力及承受力，都并不是天生所具備的，柔性實質上就是企業對各類事件所做出的一種反應能力，企業根據其所具備的反應能力及包容能力提高在市場競爭中的競爭優勢。

二、當前動態市場環境下的結構特征

1.需求市場環境

需求市場環境的動態變化，受很多方面因素的影響，主要是經濟發展、營銷傳播以及市場政策等方面，使消費者對產品的需求情況無法預測，企業難以能夠及時準確的把握消費者的實際需求，使產品市場前景預測的不確定性進一步增大，導致市場環境動態變化趨勢更加突出。

2.競爭市場環境

導致競爭市場環境出現動態變化的主要原因是競爭對手的動態性。例如，競爭對手所報出來的產品質量、產品的市場價格及營銷模式等，這些因素都會導致對競爭環境難以確定。另外，新的競爭對手的加入，由于其對相應規則還不熟悉，進一步加劇了競爭市場的動態變化。

3.技術市場環境

技術市場環境動態變化的出現，是由于科學技術的迅速發展，再加上新的科學技術的不斷出現與更新，技術的更新換代速度愈來愈快，新技術的存在時間誰也無法準確預測。這種情況下，相關企業根本無法準確有效的掌握技術市場的發展趨勢。不同的行業之間新產品開發與更新的時間上是存有很大差別的，有些產品開發時間比預期時間短，而有些可能就比其預期的開發時間長，使技術市場環境存在極大的不確定性。

三、動態市場環境下柔性化營銷管理模式的分析及評價

1.營銷管理柔性化分析

動態市場環境下的企業營銷管理柔性化的分析內容包括企業的基本信息、企業所處的市場環境及企業對營銷管理柔性化是怎樣的一種態度。營銷管理柔性化構建過程中，重要性最高的屬于競爭市場環境，最低的是需求市場環境，其對營銷管理柔性化的影響有著很大的不同，要明確把握重點及關鍵，對競爭市場的動態性給予一定重視。

2.柔性化營銷管理的評價指標

企業營銷管理柔性化的評價指標有很多種方式，按其重要性可分為新技術開發頻率、行業的技術變化、消費者需求變化及競爭對手市場營銷模式變化；按次要性可分為競爭產品的不確定性、消費者對新產品的接受能力、來自競爭對手的壓力及新品從設計到應用的開發與推廣速度。以上所分析的八個指標在技術市場環境以及競爭市場環境中表現較為明顯，說明企業的柔性化營銷管理模式受到技術水平及競爭對手能力的影響。

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動態能力是企業取得競爭優勢的關鍵，動態能力中的“動態”，強調了企業能夠及時的調整更新自己的競爭力，以適應復雜多變的商業環境。企業競爭的商業環境可以分為市場與非市場兩部分，而且企業在非市場環境中的行為能夠對企業的市場行為產生巨大影響，從而影響企業的績效，因此研究動態能力就不能局限于市場環境，而還應考察其在非市場環境中的作用。在非市場環境中，政府以及政府政策能夠對企業競爭甚至生存產生直接影響，被當作最為重要的非市場對象。而通過政治戰略，企業能夠對政府政治的制定與實施產生重要作用從而獲得有利的政策支持，取得競爭優勢。因此，政治戰略在塑造企業對非市場環境的適應與更新能力(即企業在非市場戰略中的動態能力)方面起到了重要作用。

一、動態能力忽略了非市場環境中的適應能力

進入20世紀，科技發展、知識膨脹、經濟全球化，使得企業競爭環境的動態性加劇。在日益動態的競爭環境中，企業如何保持持續的競爭優勢成為了戰略管理研究的焦點。Collis (1994)首次提出了動態能力的概念，動態能力能夠使得企業更加靈活，并能夠適應不斷變化的環境，因此被當作競爭優勢的來源。

動態能力到底是什么？盡管在現有研究中有大量關于動態能力的文獻，然而很難對它形成統一的認識，幾乎每個相關學者對動態能力都有自己的定義。Teece, Pisano and Shuen(1997)等人認為：動態能力的“動態”指企業能夠及時的調整更新自己的競爭力，以適應復雜多變的商業環境；“能力”則強調了戰略管理在企業恰當地配置與整合內外部的組織技能與資源，匹配外部環境過程中的關鍵作用。因此，該觀點強調了動態能力在企業整合內外部資源與技能，適應急劇多變的競爭環境的重要性。學術界針對企業如何構建動態能力也存在著大量研究,這些研究主要可以分為四個方面：網絡與合作關系、知識管理系統、信息交流技術以及創新。回顧文獻發現，這些研究主要關注企業如何去適應市場環境，而忽略了對非市場環境的適應，即：強調動態能力的市場方面，忽視了動態能力的非市場方面。

事實上，企業的競爭環境由市場環境與非市場環境組成。所謂市場環境, 是指公司與其他由市場或私人條約所結成的伙伴的作用關系, 這些相互作用是自愿的且涉及財產的經濟處置和交換。非市場環境則由公眾、資產保管者、股東、政府、媒體和公共機構等協調的相互作用關系, 這些機構有別于那些市場環境的最大特點在于: 多數裁定原則, 權益訴訟, 較大的政治權利,集體行動,公開化等。由于企業的市場行為受到非市場環境的影響，如政府出臺的企業排污標準的政策可能會剝奪一些中小型企業生存的權利或增加其經營成本，因此企業在非市場的行為能夠從很大程度上決定企業的市場業績。復雜多變的非市場環境同市場環境一樣，能夠對企業績效產生巨大影響，因此，研究動態能力除了關注市場部分外，還應關注其非市場部分，強調企業對非市場環境的適應能力。基于資源基礎理論，動態能力可以定義為：企業獲取、配置與整合內外部資源以適應甚至改變市場與非市場環境，取得競爭優勢的過程。本文強調動態能力的非市場方面，研究企業對非市場環境的適應能力。

二、政治戰略是構建非市場環境下動態能力的重要方面

本文認為，動態能力不僅能夠使企業適應動態的市場環境，還包括多變的非市場環境。在非市場環境中，政府與政府政策能夠塑造企業的競爭環境，是最為主要的不確定因素。Shaffer(1995)通過回顧政府與企業關系文獻，依據利益相關者理論、階級理論、公共選擇理論以及組織理論，從企業層面探討了企業對政府政策的反應，為企業政治戰略提供了豐富的理論基礎。基于公共選擇理論，政治進程是一個市場交換過程，政府的偏好可以被“購買”，得到一定的產出，比如行業壁壘和發展基金。由于政府偏好能夠為企業帶來巨大的效益，因此企業盡力地去影響公共政策的制定過程，從而獲得有利的政策支持。然而與市場競爭不同的是，公共政策競爭關注良好的政策環境，并不給企業帶來直接的經濟效益。然而，二者卻有共同的最終目標：獲得競爭優勢。

在現代社會中，政府與商業不可避免需要相互依賴，影響企業經營運作的公共政策與法規的出臺一直是社會各種利益團體(包括企業) 的權力斗爭和利益權衡的結果。企業在很多情況下通常會主動去影響政府的決策過程，從而形成對自己有利的競爭環境。企業政治戰略就是企業通過調配資源，整合目標，針對社會政治與立法環境采取行動以影響政策制定者，從而獲取短期或長期的政治優勢。通過實施政治戰略，企業能夠增強對非市場環境的適應能力，因此，本文認為，企業實施政治戰略是企業構建動態能力的重要方面。

三、結論

綜上所述，對于動態能力的研究忽視了非市場環境下的動態能力，由于動態能力是創造，整合資源為競爭優勢的來源的推動力，而且優越的政策支持能夠使企業有效地制定市場戰略，所以政治戰略的產物是非市場環境的動態能力。

參考文獻：

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一、煤炭市場材料成本管理現狀

1.缺乏材料成本管理理念

由于煤炭行業是我國比較傳統的行業，長期受到計劃經濟和傳統管理觀念的影響，大多數煤炭企業的領導者都缺乏對材料成本管理的重要性認識，簡單地認為材料成本管理是單純的控制成本。有的煤炭企業員工更是將成本管理認為是企業的事情，認為是與自己無關，這就導致了在煤炭生產過程中一些不必要的浪費，加大了煤炭生產的成本。

2.成本管理制度和手段落后

由于煤炭行業對材料的類型和種類是有不同的要求的，因此這就要求煤炭企業對材料成本的管理要有一個先進的成本制度和手段進行管理，這就導致了企業材料成本管理工作中無章可循。同時，一些煤炭企業并沒有適應現代化企業的需求，在材料成本管理中沒有運用先進的管理手段和信息化平臺，這樣不利于煤炭企業材料成本管理效率的提升，也提高了企業的管理成本。

3.缺乏對材料成本的預算管理與考核

預算管理是煤炭企業進行材料成本管理的重要手段，然而從實際的情況來看大多數的煤炭企業在管理中都缺乏對預算管理的認識。此外，一些煤炭企業并沒有制定出有關材料成本管理的考核制度，在考核的過程中只與區隊、管理者的績效工資掛鉤，并沒有與班組員工工資掛鉤，這導致了大量消耗成本、材料丟失壓埋的現象發生，不利于材料成本管理工作的進行。

二、低迷煤炭市場下材料成本管理的重要性

1.當前煤炭市場的經濟環境

目前，我國原煤產量在逐年攀升，但是增長速度卻在下降，煤價也受到宏觀經濟發展速度放緩的影響，呈現了不斷走低的趨勢。我國原煤產量在2008年達到了26.2億噸，同比上升了14.25%，到2012年產量達到了36.5億噸，同比增長3.69%，可見增長速度不斷下滑。據國家調查局調查顯示，近幾年來我國煤炭市場的經營效益也在不斷下滑，我國煤炭開采業和選業在2013年實現銷售收入總計32404.73億元，同比減少了3.23%。同時，煤炭市場中對固定資產的投入也在減少，2012年煤炭行業對固定資產投資為5286億元，到2013年對固定資產的投資下降到了5263億元。通過上述的數據表明，我國煤炭市場近幾年來處在低迷的態勢下。在遼寧、貴州、安徽、內蒙古等省（區）的中小煤礦在低迷的市場環境下已經倒閉，在河北、山東等省的煤炭企業雖然還能維持，但是也有退出市場的趨勢。

2.低迷煤炭市場環境下材料成本管理的重要性

材料在煤炭生產中是消耗比較大的，是煤炭生產管理中的重要組成部分，在生產運營中只有管理好材料才能保證煤炭開采的正常運行，煤炭企業對材料成本進行管理是準確的計算出材料的采購成本，使企業的材料成本降到最低，并且在開采的過程中準確的掌握材料的使用和管理情況，提高材料的使用效率，為企業提供材料的相關成本數據。

在低迷的市場環境下，加強材料成本管理對于煤炭企業來說顯得更加重要，其重要性表現在以下幾個方面：

第一，材料成本管理是適應外部經濟環境的需要。通過上述我們可以看出，煤炭市場正處在低迷的市場經濟環境下，煤炭企業通過材料成本管理可以避免材料閑置和浪費現象的發生，減少了大量資金的占用，能夠保證企業資金鏈的安全。在煤炭企業發展的過程中，資金是企業發展的血液，是能夠保證煤炭企業從挖掘到生產、銷售的，只有保證材料成本得到控制，生產運營中的資金才可以得到合理的利用，資金鏈的安全才能得到保證。同時，在低迷的市場環境下，通過材料成本管理降低材料成本已經是大的發展趨勢，煤炭企業只有通過材料成本管理降低產品成本，才能夠適應不斷變化的經濟環境，才能在競爭激烈的煤炭市場中立足。

第二，材料成本管理是降低產品成本的保證。材料費用是煤炭產品的重要組成部分，根據對煤炭行業的調查我們發現，材料成本在煤炭企業營運總成本中占的比例達到了35%以上，合理的管理好材料成本對于降低煤炭產品成本起著重要的作用，隨著一些高科技的材料的出現，必然會導致材料成本的提升，因此加強材料成本管理有利于控制企業營運總成本，是煤炭企業在低迷市場環境下生存的保證。

第三，可以改善管理效率低的局面。由于我國煤炭企業長期受到傳統管理觀念的制約，導致了煤炭企業對材料成本管理的效率不是很高，只有健全的材料成本管理體系才能改善成本管理效率低的局面。同時，材料成本管理可以為煤炭企業的領導者進行決策時提品成本的數據，有利于決策者做出及時正確的決策。

第四，材料成本管理是降低產品價格的保證。在現階段的煤炭市場中，有的煤炭企業不惜降低價格來獲取市場，導致了煤炭產品價格大幅度下降，一些中小型的煤炭企業受到了很大的影響。煤炭企業要想在煤炭價格不高的情況下獲取利潤，就要通過材料成本管理來在保證產品成本的前提下，降低產品成本，在煤炭產品價格降低的情況下維持生存。

第五，材料成本管理可以規范企業人員的行為。煤炭企業在開采的過程中，難免會出現浪費材料的現象，通過材料成本管理可以使得企業內部員工在使用材料的過程中的行為得到規范化的管理，使企業人員養成節約能源的習慣，可以間接的為煤炭企業節約材料成本，同時也是培養良好企業文化的手段之一。

三、完善煤炭市場材料成本管理的對策

1.提高材料成本管理理念

首先，煤炭企業要認識到材料成本管理的重要性。由于煤炭產品是天然形成的，要想提高煤炭的價值就要從降低其成本方面入手，煤炭產品只有具備低成本、高質量才能在市場競爭中立穩腳跟，才能在低迷的市場環境下生存下去。

其次，要提倡材料成本管理全員參與的意識。材料成本管理對于煤炭企業來說是可以降低成本，提高企業自身競爭力的，是關系到企業整體利益的，因此需要全體員工的共同參與，只有不斷提高全體員工的材料成本管理意識，才能使員工從不浪費每一度電、每一立水中節約成本，通過全面降低成本，提升企業競爭力。

2.完善材料成本制度，實現現代化管理

第一，建立預算管理制度。通過施工前的材料成本方案的制定，可以保證企業的材料采購行為和材料處理行為是按照材料成本方案進行的，煤炭企業要編制成本核算管理計劃，這樣煤炭企業的成本核算管理計劃才更加的合理

第二，落實成本核算管理的責任制度。完善的成本核算管理體系離不開嚴格的責任制度，將材料成本管理責任落實到個人，煤炭企業要在成本核算管理中要建立嚴明的約束機制，對不合理利用企業資源的個人要給予處罰。

3.建立科學合理的材料成本管理體系

科學合理的材料成本管理體系對于煤炭行業來說是十分重要的，材料成本管理體系的目標是降低材料成本，將生產煤炭的各個區隊、部門的材料消耗進行合理的整合，使各個部門之間可以相互協作、明確責任，能對材料成本有更好的控制的管理系統。煤炭企業可以通過以下方式來建立健全材料成本管理體系：

（1）建立責任體系。例如煤炭企業可以每年召開材料管理會議，在會議上可以廣泛聽取材料成本管理的建議，并將會議內容整理出來，作為制定材料成本管理方案的依據，企業可以根據材料費用和群眾意見，下達材料成本考核指標，將指標落實到各個區隊，使人人有指標，人人有責任。

（2）建立內部控制體系。完善的內部控制制度，有助于提高煤炭企業內部成本控制的工作效率，企業的內部成本控制工作就可以有章可循。煤炭企業要按照國家會計制度的相關規定，根據企業的實際情況，完善內部成本控制制度，并根據制度開展內部成本控制工作，保證材料成本信息的真實完整性

四、總結

綜上所述，材料成本管理的好壞，直接影響到煤炭企業的發展，特別是在低迷的市場環境下，煤炭企業更應該認識到只有從降低材料成本出發，控制好成本的來源，才能獲得市場競爭力，才能在低迷的市場環境下立足。因此，要根據企業的實際情況強化煤炭市場材料成本管理，從根本上提升企業核心競爭力，這樣煤炭企業才會有更好的發展。

參考文獻；

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關于非市場環境的文獻綜述

對于許多企業來說，市場上成功與否不僅取決于它們的產品和服務、經營效率、內部組織結構、供應鏈組織、分銷渠道和聯盟網絡，而且還取決于如何有效處理政府、利益集團、激進主義分子和社會公眾之間的關系（Baron，1995）。這些團體產生的力量能夠阻止企業進入新市場，限制產品價格上漲，提高企業的競爭成本。同時也可以幫助企業發掘新市場，解除政策管制，減少競爭對手，創造競爭優勢（衛武，2008）。雖然這些力量出現在市場外部，但是常常與市場力量相互影響，本文將這些力量稱為非市場力量。而非市場力量通常會對企業績效產生重要的影響，在企業經營戰略中這些非市場力量被認為應該與市場力量受到同樣的高度關注（Shaffer，2000）。

Baron（1995）指出：商業環境由市場因素和非市場因素構成，任何戰略規劃都必須整合市場和非市場因素；公司的總體環境，一方面可由市場來控制，另一方面可由非市場來控制。企業非市場環境作為企業生存與發展的軟土壤，對企業的生存與發展有重要的影響作用，對企業而言，必須對企業的非市場環境有足夠的重視，并針對非市場環境的特點，在企業戰略制定過程中，充分的給予考慮。盡管現有關于對市場環境的研究已經相對比較成熟，但是對企業非市場環境的研究則明顯不足。因此本文為將對企業非市場環境的概念及對企業的影響做進一步的分析，希望具有啟發作用。

企業非市場環境的概念

企業生態系統理論認為，企業不是孤立存在的，都處于一定的生存環境中，并對環境進行了物質和能量的交換，這里所謂的生存環境也就是指市場環境和非市場環境。由于非市場環境概念的提出與界定在很大程度上是相對于市場環境的，因此在對非市場環境概念做出的界定中，同時探討了市場環境。在經典的戰略管理理論中，市場環境是指由宏觀經濟因素、競爭者、供應商、顧客等因素組成的企業外部環境，其特點由需求的特點、競爭的緯度、市場競爭的規律、成本結構、技術進步的特點和速度等決定。市場環境的一個重要方面是企業所處的行業及產業結構（Porter，1980）。

非市場環境是相對于市場環境而定義的。JeanJBoddewyn（2003）認為非市場是指能夠為市場、企業和其他類型的組織提供秩序的內外部因素，這些因素能夠使它們有效地運轉，并彌補它們失靈的缺陷，所謂的非市場并不指單一的政府、公共利益相關者或公共事務。從企業角度，政府的政策、各種非政府組織、公眾、利益相關者、新聞媒體等的介入都是企業從非市場獲取競爭優勢的來源，所以非市場戰略同樣具有更廣泛的定義和內涵。于是學者們從企業非市場環境的不同角度進行研究，也做出了不同的定義。非市場環境包括社會的、政治的以及法律安排等因素（Baron，1997），其特點是由企業與社會公眾、媒體、政府等利益相關者的關系所決定的。

馮雷鳴等（1999）認為非市場環境則由公眾、資產保管者、股東、政府、媒體和公共機構等協調的相互作用關系，這些機構有別于那些市場環境的最大特點在于：多數裁定原則，權益訴訟，較大的政治權利，集體行動，公開化等。衛武（2008）認為，市場環境是指由經濟、競爭者、供應商、顧客等因素構成的企業外部環境，而非市場環境包括社會、文化、政治、法律以及制度等因素，反映了企業與社會公眾、媒體、政府、公共機構等利益相關者之間的相互作用、相互影響，但是這些影響不同于市場環境中的影響。

然而，在現有的對企業非市場環境的眾多定義中，Baron.D.P（2003）的觀點代表了目前大多學者對非市場環境的普遍的認識：企業與政府、公眾、利益相關者之間的關系，成為企業賴以成功的非市場因素。本研究認為，非市場環境是存在于企業之外，對企業的生存和發展有重要利益關系的政府、公眾和非政府組織三者交織的綜合體。

非市場環境對企業的影響

（一）政府對企業的影響

早在30多年前Epstein就說到，政府可以被視為一個競爭性的工具，幫助企業創造出最有利的環境（1969）。Dunning（1993）也曾說到，在20世紀90年代我們難以想象說，政府對經濟活動的重要塑造作用會減小，而實際上，其更可能會增加。企業也都認識到政府的重要性：良好的政府關系能拓展企業的外部生存空間，為企業創造有利的競爭環境，并也相應地研究制定企業相關的政治戰略或公共事務戰略。從企業管理的視角出發，政府政策以及企業對政府決策的反應，深刻地影響著企業的市場經營成就。

政府作為企業的一種外部非市場因素，在企業所處的外部宏觀環境中處于權利核心地位。“政府通過制定法律規范，稅收等措施直接或間接影響到企業的經營活動。同時政府控制著一些影響企業競爭能力的重要資源，政府可能通過增加政府購買力來改變市場份額、影響市場結構，政府可以制定各種各樣的標準（技術、食品衛生和環境污染等）增加企業成本”(黃忠東，2003)。同時，企業是社會經濟的主體，對社會經濟的發展起到根本性的作用。企業為政府創造了稅收，增加工作崗位，對維護社會穩定發揮著極大的作用。所以政府與企業具有相互依賴性。

筆者認為，企業在在處理與政府的關系時，中間也必然存在一個相互議價的過程，由于都希望從對方獲取自己所需要的某些利益，因為彼此存在相互依賴性。實際情況中，政府往往對企業具有主導作用，企業對政府的政策法規是處于被動地位，在政治集權程度較高的環境下尤為明顯。由此導致了企業和政府力量之間的不平衡，正是由于這種不平衡迫使企業力爭在與政府的議價過程中爭取有利地位，迫使企業采取各種政府事務活動。

（二）公眾對企業的影響

公眾是處于政府和企業之外的一個龐大群體，是社會力量的主體，有著廣泛的社會影響力。“社會公眾對企業都有一定的社會期望和社會責任標準，使得企業在經營活動中就必須樹立良好的社會聲譽。企業的活動要符合社會的道德規范、符合社會公眾利益，對出現社會偏好及期望做出積極的反應”（Tompson&Strickland，2004）。

企業往往對外宣稱“顧客就是上帝”，是因為顧客是企業賴以生存的“衣食父母”，只有企業的產品和服務得到消費者的認可，其價值才得以實現，于是公眾就構筑了企業生存的根本土壤。正是公眾對企業具有舉足輕重的影響，企業不得不考慮與公眾間建立良好的關系，在公眾心目中樹立良好的企業信譽，為企業的發展營造一個良好的生存環境，因此很多企業都重視與公眾的溝通，良好的溝通能創造客戶信任的價值。一個以客戶需求為導向、與公眾有良好溝通的企業，必然能獲得公眾的高度信任。公眾對企業的信任會直接轉化為對產品的信任，而對產品的信任則是維系客戶繼續購買企業產品的保證。

（三）非政府組織對企業的影響

隨著市場經濟的發展，企業經營活動的擴展和延伸，企業和社會中的各種非政府組織、媒體等都有密切的聯系。

由于權力的不平衡，企業和權力擁有者（政府）在很大程度上存在著對立和緊張。盡管社會沒有類似政府的公共權力，但作為一種中間力量，企業可以通過處理好與之的關系，借助其廣泛的社會影響力可以為企業的非市場戰略的實施掃除障礙、贏得競爭優勢。如隨著環保主義的興起，世界各國的環保組織都會給地方的企業施加壓力來減少對環境的污染；由于人們意識到飽和脂肪和膽固醇的危害，這又使得很多食品公司在健康組織的壓力下不再采用高脂肪原料，代之以低脂肪原料；百事可樂率先響應健康組織的倡議，向市場投放減肥可樂和果汁飲料，由此從競爭對手可口可樂公司那里搶到了時常份額；許多企業借助媒體這個傳播信息的工具，了解到政府、社會組織團體及公眾對企業的反應，發現一些潛在的問題，并讓更多的消費者、社會團體、政府對企業有更多的了解，樹立企業良好的公眾形象，獲取社會隱形力量的支持，從而在企業制定與實施中享有更多的主動權。

隨著社會的發展，“政府的職能也開始有全面掌控經濟建設到公共服務管理的轉變。政府的主要職能是為社會經濟的發展創造一個良好的制度環境，并進行合理的監督”（李從新，2007）。在這個過程中，由于政府治理本身的局限性，就出現了一些治理領域的中間地帶，這時非政府組織就會起到替代和彌補作用。

結論

非市場環境作為企業外部生存環境的重要組成部分，應該受到與市場環境同等程度的關注，而且企業不應該將市場環境和非市場環境相互割裂開來，更多的情況是企業在有意識地通過在非市場環境中的行為和策略來幫助其在市場環境中的競爭活動，從而為企業構建競爭優勢。

參考文獻：

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2.馮雷鳴，黃巖，邸楊.跨國經營中的市場與非市場戰略[J].中國軟科學，1999

3.黃忠東.管理學應重視對“企業政治”的研究[J].經營與管理，2003(8)

4.李從新.促進社會和諧的新動力-非政府組織[J].上海市社會主義學院學報，2007

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會計作為金融發展的必備基礎，被譽為全球通用的商業語言，其對經濟發展的重要性更是不言而喻，可以說，沒有會計工作的支持，經濟的發展就很難按照軌道正常運行，經濟發展也很難長久。一方面，會計工作是對經濟發展的監督，可以減少經濟市場中的錯誤，另一方面，會計工作也是經濟發展的拉動力量，它通過日常預算、核算等業務來實現對企業利益增加的拉動，進而帶動國家經濟的發展。面對會計工作的重要性，會計人才的培養就成為國家金融經濟發展的重要任務。市場經濟確定后，特別是最近幾年，我國的經濟發展呈現蓬勃的態勢，各種新問題也就隨之而出，這就對會計學科提出了構建的需求。

一、會計學科構建基本問題闡述

（一）會計學科

會計學科是一門復雜的學科。一般認為，會計學是以資金運動為研究對象，在研究成本資料的收集、整理、分析和解釋的基礎上合理有效的為企業單位的經濟管理提供輔助，進而實現自身價值的一門學科，科學的講，會計學科既是社會學科的組成部分，也是一門重要的管理學科。會計學科是一門龐雜的科學，根據不同的標準，可以有多種類別劃分，研究中，通常認為會計學科包括財務會計專業，成本會計專業，證券公司會計專業，金融企業會計專業，稅務會計專業，特殊領域會計專業等。在我國，會計學科一般包括基礎會計，財務會計，電算化會計，實證會計等。此外，我國的會計學科在最近幾十年里，也發生了巨大的變化，已經實現了從統一管理體制學科向核算體系學科的重大轉變。

（二）會計學科的構建

會計學科的構建，就是對于會計學科的各個組成部分的合理選擇，有效配置以及綜合把握的一個過程，設計到會計學科中專業的篩選，比例分配，效能結合等多項內容，是現代會計學科發展的必然選擇。在目前的新市場環境下，會計學科的構建必須遵循以下幾項原則。

科學性原則。科學性原則是任何一門學科構建過程中都必須遵守的原則，會計學科作為一門綜合性強的學科，也不例外。科學性原則要求會計學科在構建的過程中必須建立在科學的分析市場需求以及科學的分析會計工作未來發展的基礎之上，同時也要求會計學科的構建必須是科學的，不是盲目隨意的。科學性原則是會計學科構建最基本的原則，關系到會計學科的發展。

合理性原則。合理性原則，就是指會計學科的建構必須合乎常理，合理性原則是與科學性原則緊密聯系的一個原則，只有做到科學性，才能保證合理性，只有合理，會計學科的發展才能長久。

層次性原則。根基上面對會計學科的闡述，我們知道會計學科是個龐大的體系，包括多項內容，內容多就必然引起內容之間錯綜復雜的關系，比如基礎會計就是其他會計科目的基礎，電算化會計則是實踐類會計科目的基礎，由此可見，會計學科內部的各部分之間是有一定層次的，只要梳理好它們之間的層次，就能保證會計學科的穩定，因此，層次性原則也是會計學科建構中的一項基本原則。

創新性原則。創新是發展的動力，在會計學科的構建中，也離不開創新性原則的指導。創新性原則的確立，可以保證會計學科的構建適應時代的發展，適應環境的改變，也能保證會計學科更有競爭力。

二、新市場環境下會計學科設置存在的問題

進入新世紀后，我國的經濟市場環境的改變是非常大的，這就使得會計學科在一定程度上無法適應環境的變化，為會計學科的發展帶來了各種問題。

（一）學科設置與市場需求存在偏差

目前的市場環境相對于會計學科建立之初已經發生了翻天覆地的變化，隨著經濟的全球化發展，市場對于會計學科的需求已經由單一走向復雜，由基礎走向高端，由綜合走向專業，但是目前，我國的會計學科的設置的改變與市場的變化相比是比較小的，很多高校會計學科的設置還非常簡單，甚至依然保留著最初的學科設置，這樣的實際情況導致了會計學科的設置完全與市場需求脫軌，最終造成學校培養的會計人才在社會中并不是各企業日常業務中需要的會計工作人員。由此，在人才市場中就會有大量的會計專業人員無法找到合適的工作，相對應的各大企業單位卻也沒有招聘到合適的會計人員，也就是說，在會計領域，會計人才閑置，會計實務無人操作成為常見的現象，這就是會計學科設置與市場需求存在偏差的直接反應。

（二）學科設置缺乏創新

上面已經提到，在我國的很多高校中，會計學科的設置依然保留著最初的模式，即使有變化，也一般是中規中矩的改變，實際情況表明，幾十年的時間里，我國高校對于會計學科的設置并沒有突出性的改變，老套、陳腐是很多高校會計學科設置的主要表現，換句話說，我國高校會計學科的設置缺乏創新。

（三）學科設置比較繁雜

市場需求的改變也引起了高校的注意，但是在市場需求的引導下，高校的會計學科的設置開始走向了繁雜化的道路，也就是說，許多高校選擇了增加科目設置的方式來改善人才無法滿足市場需求的現狀，這樣，會計專業的學生就會面臨更多的專業知識的學習，一方面增加了學生和教師的負擔，另一方面也不利于學生專業知識的深入發展。這種學科設置下培育出的會計人員也很難真正掌握一項會計技能。因此，學科設置的繁雜也是新市場環境下會計學科建構中存在的一個重要的問題。

（四）會計學科設置的系統性差

會計學科是一個綜合的復雜的學科，層次性原則是會計學科構建中的一項重要原則，在層次性原則的知道下，會計學科的構建必然是系統的，然而就目前我國高校的基本情況來看，會計學科的設置隨意性強，缺乏穩定性，甚至會出現市場需求什么而隨時增加什么科目的情況，這樣既不利于會計學科形成自身發展體系，也不利于會計人才的培養。會計學科設置的系統性差的問題也是新市場環境下會計學科構建必須解決的問題。

三、新市場環境下會計學科的構建要求

根據對目前我國高校會計學科構建中存在的問題的分析，對于新市場環境下會計學科的構建提出以下幾點要求：

（一）學科的構建要與市場需求相適應

市場需求是會計人才培養的指導，會計學科建構的最終目的是實現會計人才的培養，因此，新市場環境下會計學科的構建也必須要與市場需求相適應。市場環境的改變會使各企業單位相應的變化自身的經營策略，這就自然影響到其對會計人才的選擇。會計學科的建構中，必須敏銳的把握住這些變化，保證學科的設置與市場需求想對應，只有這樣，才能避免“人才閑，用工荒”的現象在會計領域出現。

（二）學科的構建需要建立在對新環境的充分分析之上

對于新環境的分析不只局限在市場需求上，還包括對政策環境的分析，對國際金融環境的分析，對企業發展的分析等多項內容。眾所周知，會計是商業活動中的一種語言，是聯系多個公司之間商業交易的橋梁，而企業的活動離不開國家政策的指導，離不開國際環境的影響，因此，會計學科的設置也必須要充分分析目前的新環境，保證學科的構建不違背大環境的要求，不與現實脫軌。

（三）加強對于學科構建的創新

缺乏創新最終會制約學科的發展，會計學是一門有著較長歷史的傳統學科，但傳統并不意味著保守，會計學科的構建離不開創新，只有創新，才能保證學科設置符合市場需求，適應新環境的變化。在會計學科構建的創新過程中，各高校要注意互相學習和借鑒，同時，也要充分吸收國外會計學科設置中的適合我國會計學科構建的內容，保證每一項創新都是好的創新，是利于學科發展的創新。

四、新市場環境下會計學科的構建策略

針對我國各高校的實際情況，對于會計學科的構建過程有以下策略可供參考：

（一）增加特色會計專業的科目

作為傳統學科，會計學科的設置一般都非常模式化，我國高校的會計學科設置一般都是統一的，具有自身特色的會計專業的設置并不多。我國幅員遼闊，高校分布全國各地，每個地方的經濟發展都具有自身特色，會計作為經濟領域的重要工具，必然與經濟發展相適應，符合經濟戰略的需求，所以會計學科的構建中，要注意與地方經濟特色相結合，發展特色會計專業。比如珠江三角洲地帶，外貿交易頻繁，國際經濟交流與日俱增，在這樣的經濟發展環境中，這一帶的高校會計學科建構中，就可以增加國際貿易方面的會計專業，這樣，專業特色與地方經濟特色相結合，就能保證學科的發展。

（二）強化精品會計專業的科目

會計學科的發展過程中，創新固然是重要的，但是也要注意對精品專業的強化。任何高校的會計學科的發展中，都形成了有自身優勢的精品專業科目，這些科目保證了高校會計的招牌和根基。在新市場環境下會計學科的構建中，對于這些精品專業，要繼續強化，保證其發展的強勢地位。只有精品專業不斷強化和發展，其它會計專業科目的發展才能有保障。

（三）推行實踐類會計專業科目

新市場環境下會計學科的構建，其最終目的是要服務于會計的實踐工作的。會計學科是一門實踐性很強的學科，理論知識的掌握固然可以指導實踐，但是，會計工作能力的強弱更需要實踐的積累。在新市場環境下會計學科構建的過程中，各高校要注意對于實踐類會計專業的推行，在實踐類科目中，學生一方面可以鞏固所學理論知識，另一方面，也能通過實踐類科目增加會計工作的能力，減少進入社會以后對于工作的適應時間。因此，實踐類會計專業科目的設置，受益人不只有學生，也有利于企業的工作效率，是新市場環境下會計學科發展的正確策略。

五、新市場環境下會計學科構建的作用

在今天，會計工作存在于任何企業的任何一項日常工作中，無論是企業間業務往來，還是企業內部資金核算，都離不開會計工作。在企業的發展中，會計工作一方面可以保證資金的合理流動，另一方面也可以監督企業的資金運營。而新市場環境下會計學科的構建，首先滿足了新環境下會計從業人員的供應，保證了企業會計工作的運行；其次，也糾正了以往會計學科設置過程中出現的問題，保證了會計學科的長久發展；再次，也實現了會計專業特色人才的培養，有利于企業與高校之間人才流動的接軌；最后，會計學科的整合與分化也需要會計學科的重新構建。

六、結束語

新世紀，高科技帶動下的經濟開始了突飛猛進的發展，會計作為經濟發展中的重要工具，必須保持與經濟的同步。新市場環境下會計學科的構建將為會計專業的發展帶來新的方向和動力，同時，也將為經濟發展帶來更多的專業會計人才。因此，會計學科的構建是新市場環境下會計專業發展的必經之路。

參考文獻：

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[2]李志斌.會計倫理學理論體系建構研究[J].上海立信會計學院學報，2011，25 （4）

[3]張立.會計學科發展之認識[J].會計之友，2008（12）

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1、加強中小企業戰略管理的背景和重要性分析

1.1、市場需求的變化

在市場經濟體制下，中小企業所面臨的外部市場環境日新月異。新材料、新產品、新工藝以及新技術不斷地改變著市場環境，另外客戶需求的復雜化、多樣化也加速了外部市場環境的變化。中小企業經營環境的復雜化、動態化給中小企業的發展帶來了嚴重的挑戰。新的市場經濟環境下，中小企業要想長足發展就要做好一系列戰略管理研究，積極調研市場環境與市場需求。

1.2、競爭模式的變化

市場經濟體制直接形成了經濟全球一體化的格局，這就導致了市場競爭模式的變化，主要表現在三個方面。首先，市場競爭直接導致了很多產業的多元化發展，很多企業為了生存就會拓展業務，這樣就會中小企業作出合理的戰略定位，其次，競爭對手不再局限于國內企業，因此，戰略思維范圍須更廣，最后，當前的市場競爭是動態的競爭，競爭的頻率也在不斷加快，這也對中小企業戰略管理提出了新的要求。

1.3、戰略管理對企業全局的重要性

除了上述兩點原因以外，要加強中小企業戰略管理的主要原因也在于戰略管理對于企業管理、生存及發展的重要性，中小企業戰略管理的重要性主要體現在以下幾個方面。首先，企業戰略管理關系到整個企業的組織架構，它是將企業各個部門、各個領域和各個規劃、目標緊密結合起來的樞紐；其次，企業戰略管理是企業指導領導和員工完成各項任務的準則；最后，企業戰略管理是企業盈利、保持長久競爭力的核心因素。

2、中小企業戰略管理存在的問題及分析

2.1、戰略管理形式化，戰略管理機制不健全

中小企業沒有意識到戰略定位的重要性，其成立和運行僅出于對地方資源的即時利用或短期出現的市場需求，缺乏長遠的目標。另一部分企業則認為環境或市場變化太快，制定戰略沒有意義，不知道企業在行業中的地位，應該往哪個方向發展。面對未來的發展變化，缺乏應對措施。

2.2、戰略管理缺乏彈性，環境適用性差

2.2.1、戰略定位脫離實際，定位不準。許多中小企業在創業以及經營了相當長的一段時間后，仍無法明確自己的定位，處于被動的局面，一有風吹草動就容易被競爭擠出局。有的企業雖制定了發展戰略，但只是憑主觀想象，結果其定位嚴重偏離企業自身的實際，難以對企業的發展起到真正的指導作用。

2.2.2、習慣于固有的思維定勢。在企業遇到新問題時，常常用老辦法去處理問題，存在著經驗主義，戰略管理不能隨著環境的變化適時進行動態調整。

2.2.3、長期戰略意識不足，目光不夠長遠。有的中小企業短時間內取得了一定的成功，盲目的認為前景大好，整日深陷于繁雜的事務工作中，而沒有時間思考企業發展方向、發展目標和市場定位等方針。

2.3、企業管理不健全，缺乏戰略管理基礎條件

2.3.1、自主研發能力有待提高。絕大部分中小企業對研發管理不夠重視，即便有了研發的技術和專利，加上知識產權保護意識較為淡漠，最終影響了企業的長足發展。

2.3.2、生產質量管理缺乏科學性。生產管理工作制度、程序、標準不健全。

2.3.3、財務管理存在缺陷。中小企業資本實力有限，信貸能力低，很難獲得銀行貸款的支持，資金籌措能力不強，導致企業資金短缺。

3、中小企業戰略管理優化策略探討

3.1、做好戰略定位和頂層設計

綜合分析企業情況，準確進行戰略定位。一定要綜合考慮企業內、外部環境，從企業自身情況出發，制定適應企業資源、有利企業長期發展的戰略。在定位時應注意：一是應該選擇壟斷程度低或接近于完全競爭的市場，在這種市場里單個企業控制市場能力幾乎為零，適應中小企業的生存。二是選擇市場范圍直徑小的企業，市場直徑小的企業往往由于需求有限，制約了規模經濟的發揮，因此，對于資金少、規模小的中小企業可以從中獲得較多生存機會。

3.2、整理并優化企業的運作流程

流程對企業的運作和管理將會產生根本性的影響，系統地、深入地整合并優化流程，可望使企業的運作基礎得到較大的改善。建立科學、高效的流程，建立適合流程運作的組織才能使組織的功能得到有效的發揮。對此，就須建立新的組織觀念，建立新型的組織。扁平化組織、矩陣化組織等，都是流程優化的一種相匹配的組織形式。

3.3、加強具體企業戰略的研究

一是產品與市場戰略。要開發有利于增強顧客關系和適應市場的產品和服務，以避免直接與大企業競爭。中小企業追求的產品與市場開發戰略不僅要以職能戰略為基礎，而且要根據自己的競爭能力進行變化。

二是生產制造與經營戰略。中小企業應把制造靈活性作為一個新的競爭戰略。經營戰略對制造靈活性產生直接的影響，制造靈活性間接地影響經營績效。

三是技術創新戰略。中小企業經營管理者必須高度重視技術創新，加大技術創新力度，在人力、財力、物力諸方面大膽投資。同時要大力引進吸收新產品、新技術，夯實企業現實的生產力，促進企業發展。

3.4、建立有效的績效管理體系

中小企業在戰略流程和組織優化的基礎上，必須建立科學的績效管理體系。進行崗位分析，確定績效指標體系，建立績效信息反饋系統，進行科學的績效考核，推動績效改進管理等都是績效管理必須認真作好的事項。

3.5、夯實自身的競爭優勢

第一，集中企業資源從事某一領域的專業化經營；第二，從競爭對手和市場空缺中尋找機會，建立自己的比較優勢；第三，技術創新是核心競爭力的關鍵。在知識經濟的社會，企業能否獲得超額利潤主要靠核心技術，核心技術是核心競爭力的核心。

除此之外，應加強企業文化建設。要重視企業文化的建設，為企業帶來長遠的、根本性的好處。

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企業財務預算管理的貫徹落實，是企業在多元化的市場環境之下，實現戰略性發展的有力支撐。一方面，現代企業改革發展的重要基礎，在于內部控制管理的優化，而財務預算管理的有效開展，是夯實企業內部發展環境的有力保障；另一方面，財務預算管理是企業經營發展戰略制定的重要依據，也是指導企業謀發展的戰略向導，企業面對復雜的市場環境，應著力強調科學發展觀下企業可持續發展的有效推進，更好地適應當前的市場環境。

（二）財務預算管理是企業經營活動的重要環節，是企業謀發展的重要出發點

財務預算管理是一項復雜而細致的工作，強調工作的全面性和有效性。首先，財務預算管理是企業經營活動的重要環節，財務預算管理的有效開展，在很大程度上支撐了企業經濟活動的有序進行，增進企業立足于市場的競爭力；其次，財務預算管理實現了對經營目標的分解，并具體到相關的經濟指標之上，促使企業各部門更有效的貫徹落實經營目標，避免盲目經營、決策對企業造成影響。

二、企業財務預算管理中存在的問題

從實際而言，企業缺乏對財務預算管理的重視，在管理工作的組織開展方面，顯然缺乏足夠的力度。一方面，企業注重短期經濟效益的追求，財務預算管理處于尷尬的地位，流于形式的管理現狀，不利于財務預算管理作用的充分發現；另一方面，財務預算管理是一項復雜而細致的工作，預算編制缺乏科學合理性，預算管理缺乏監督等問題，在很大程度上弱化了財務預算管理的重要作用。因此，在優化企業財務預算管理的過程中，首先需要清楚地認識到預算管理中存在的問題。

（一）財務預算管理缺乏足夠重視，管理工作落實不到位

企業具有趨利的天性，以短期經濟追求為目標的經營理念，導致企業財務預算管理工作沒有得到足夠重視，流于形式的工作狀態弱化了預算管理的重要作用。首先，企業領導層缺乏對財務預算管理的認識，其重要性的把握落實不到位，出現財務預算管理錯誤的定性為財務計劃等工作；其次，財務預算管理理念陳舊，對財務預算管理的重要性認識不透徹，缺乏良好的主觀能動性，于是在財務預算管理工作的開展、管理理念的執行等方面，都缺乏良好的工作狀態。

（二）財務預算編制缺乏科學合理性，戰略導向性有待提高

財務預算編制是預算管理的重要內容，強調企業立足于企業戰略發展之下，實現財務預算編制的科學合理性。但從實際情況來看，企業財務預算編制缺乏企業戰略導向性，與企業的長期戰略存在不適應等問題，弱化了財務預算的重要作用。并且，企業財務預算編制忽視了市場調研的重要性，缺乏市場環境的分析，勢必影響企業財務預算管理的有效性。因此，企業在財務預算管理中，應做好財務預算編制工作，確保預算編制全面而有效地緊扣企業發展、迎合市場變化。

（三）財務預算執行缺乏監督，考核激勵機制不完善

財務預算執行是財務預算管理的又一重要環節，執行有效監督、控制是提高財務預算管理有效性的基礎。但是，企業財務預算執行缺乏監督控制，執行過程中的職責不明確，導致工作開展浮于表面，缺乏實質性工作的開展。此外，財務預算執行尚未建立完善的考核激勵機制，導致執行結果好壞無關要緊，弱化了各方在工作開展上的主觀能動性和責任感，這也是導致財務預算執行效果堪憂的重要原因，值得企業的重視與狠抓落實。

三、優化企業財務預算管理的途徑

（一）強化對財務預算管理的重視，實現狠抓落實的工作形態

財務預算管理的重要性是不言而喻的，其重要性的落實關鍵在于企業領導對財務預算的重視，為財務預算管理工作的開展創造良好的內部環境。首先，企業領導應強化對財務預算管理的認識，理解其在企業經營發展中的重要作用，以更好的指導財務預算管理工作的全面開展；其次，在財力、人力等方面，給予充足的支撐，并為部門之間、職工之間的協調溝通創造良好的渠道，營造企業上下聯動的財務預算管理機制；再次，強化宣傳教育工作，引導并規范各方行為的有效開展。尤其是調動各部門的參與性、積極性，是落實財務預算管理的關鍵。

（二）以企業戰略發展規劃為導向，完善企業財務預算管理理念

財務預算管理是企業“謀發展、求共存”的重要支點，企業發展性的推動力關鍵在于如何更好地立足于企業戰略發展的需求，為企業的長期發展提供科學合理的決策依據。一方面，財務預算管理要結合企業經營發展的實際情況，做到預算編制符合企業發展的現實需求；另一方面，財務預算管理是企業戰略性發展的重要依托，企業長期戰略規劃的形成都需要企業財務預算管理作為重要的基礎。因此，企業財務預算管理理念要隨著財務預算管理的發展而發展，突出企業謀發展中財務預算管理的重要作用。

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公共關系與市場營銷在現實環境中的使用手段雖然不同，但是這兩者之間卻有著密不可分的聯系。在營銷活動中，適時適度的采用一些公關手段，能夠產生出良好的效果。

（一）公共關系能夠促進企業產品的銷售

在現代市場中，越來越多的企業日漸意識到在日常的銷售活動中融合一些公關元素，一方面能切實促進企業產品的銷售，另一方面還可以長久維系自身和公眾的關系。在公共關系理念的引導下，企業的營銷活動不僅僅以營利為唯一目的了，逐漸開始關注公眾的所需和感受，從傳統的“4P”轉向“4C”，可以說公共關系賦予了現代市場營銷新的發展機制。例如法國白蘭地成功打入美國市場案例。

（二）公共關系能夠幫助企業樹立良好的組織形象

企業通過靈活運用公關手段，例如傳播溝通、協調關系等，可以幫助企業建立聲譽、塑造形象，提高企業的知名度和美譽度，取得社會公眾對企業的理解和接受，并贏得社會公眾對組織的信任和支持，使企業在一個和諧融洽的氛圍中持續發展。例如美國凱皮特公司50年不變的承諾行為。

（三）公共關系能夠采集企業發展所需信息并檢測市場環境

信息是企業預測和決策的基礎，而要實現科學預測就必須對市場環境進行嚴密監控和認真分析，及時掌握環境現狀和未來的變化趨勢，使企業能抓住有力時機，調整策略，避免不利因素。公共關系作為企業內外聯系的紐帶，能夠起到積極主動的調節作用，為企業的市場營銷做好服務工作。例如美國亨氏集團的“母親座談會”活動。

（四）公共關系能夠通過系統的危機管理處理營銷過程中的突發事件

在現代市場營銷過程中，企業不可避免的會遇到各種突發事件甚至是災難性事件。比如“達芬奇”假洋家具事件、新西蘭恒天然奶粉的肉毒桿菌事件等等。通過公共關系危機處理的事前預警、事中處理、事后修繕等方法措施，可以幫助企業積極應對危機，降低不規范的營銷活動給企業帶來的損害，增強內部團結，修護良好形象，擴大社會影響。

二、公共關系在現代市場營銷中的應用途徑

（一）積極的將公關活動融入現代市場營銷中

現代市場環境中企業應及時把握動態變化的消費者需求，適時提品或服務，最大程度滿足消費者的消費意愿，為自身贏得利潤的同時，樹立良好的企業形象。企業在經營發展過程中要逐漸從傳統的以產品為導向的營銷策略，轉向以消費者為中心的營銷策略。也就是說企業在營銷過程中，密切要關注消費者的欲望和需求、消費者獲得滿足的成本、消費者購買的方便性以及企業與消費者的有效溝通。

目前融入了公關推廣方式的整合營銷模式已被廣大企業所認可。整合營銷一方面把廣告、促銷、公關、新聞傳媒等活動涵蓋到營銷范圍內，另一方面可使企業把統一的營銷信息有效的傳遞給消費者。在使用整合營銷模式時，企業要注重多種媒介的綜合運用，其次要考慮與社會、客戶等接觸時，要有一致的營銷戰略目標和當前的營銷重點，再次企業要在日常經營管理、企業組織、企業文化等方面確保具體的活動都是緊緊圍繞自己的經營目標而展開的。隨著現代市場營銷競爭的日益激化，各種各樣的公關專題活動在企業的整合營銷中將產生更大的推動作用。

（二）在現代市場營銷中通過公關宣傳為企業造勢

企業在產品營銷或形象營銷時，可以借助大眾傳媒，利用一些有利的事件來制造新聞，從而讓消費者迅速獲得對本企業的相關信息，了解企業、支持企業，形成良好的社會輿論。例如云南馬幫入京“進貢”普洱茶活動。在運用公關宣傳造勢時要注意以下問題：一是新聞要真實。制造新聞不是胡變亂造，不是弄虛作假，否則不僅達不到公關的目的，還會破壞企業的知名度和美譽度。二是新聞本身要有價值，也就是新聞自身要有重要性、新鮮性、及時性和趣味性等，這樣才能成為公眾關注的新聞，達到通過公關宣傳促進企業營銷的目的。

（三）運用各類公關專題活動來完善現代企業的營銷形象

企業在現代營銷過程中要切記不要僅僅是銷售產品。在當前的市場環境中企業間競爭的焦點不僅局限在產品或服務本身了，企業要學會在行銷過程中把自身的經營理念、文化等傳達給消費者，建立起彼此間長久的關系。企業一方面通過營銷獲取利潤，另一方面通過融合了公共關系理念的活動承擔一定的社會責任，在營銷中使消費者對企業產生認同感。

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中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

原標題：中國出口品牌戰略問題研究分析

收錄日期：2013年3月6日

一、中國實行出口品牌戰略的重要性

（一）中國對外貿易現狀及問題。中國進出口貿易額從1978年的206.4億美元增長至2012年的38，667.6億美元，可謂實現了對外貿易的跨越式發展。經過這么多年以價格優勢為競爭力的發展，中國原有的廉價資源優勢逐漸消減，到現在我國外貿發展更需要的是質量。如今中國對外貿易存在如下問題：首先，對外貿易風險大。由于廉價資源優勢的存在，使得大多商家忽略了商品的不可替代性。隨著中國勞動人口紅利、廉價資源的漸漸消失，中國商品唯一的競爭力也將失去，中國對外貿易發展岌岌可危；其次，金融危機發生后，外需驟減，大批缺乏核心競爭力的企業倒閉。為了市場，中國的大多數出口企業以減少利潤換取銷量，造成惡性價格競爭。綜上所述，以低價為競爭優勢的問題制約著中國對外貿易的發展，要想解決這些問題，改變當前的局面，就必須從構建中國商品的不可替代性入手。

（二）實行出口品牌戰略的意義。要構建中國商品的不可替代性，必須實行出口品牌戰略，以品牌代替價格成為中國商品的核心競爭力。實行出口品牌戰略能使中國商品以品牌的價值獲得世界消費者的品牌忠誠，用這種具有內在穩定性的品牌忠誠取得世界市場的占有率。實行出口品牌戰略可以使中國外貿從普通的加工制造轉變為產品的設計、研發、營銷等，從全球產業鏈的低端轉向高端，從而能讓中國在整條產業鏈中具有發言權。同時，品牌帶來的高附加值可以大大提高貿易福利。因此，實行出口品牌戰略能夠通過構建中國商品的不可替代性有效解決中國對外貿易當前的問題，讓中國真正走上貿易強國的發展之路。所以，當前狀況中國實行出口品牌戰略十分必要。

二、中國商品品牌問題及原因

（一）中國出口品牌現狀。中國出口品牌現狀有兩大表現：第一，世界級出口大品牌少。每年的“全球最佳品牌100強”，中國至今從未上榜。而由世界品牌實驗室編制的2012年度“世界品牌500強”排行榜，入選國家共計26個。從品牌數量的國家分布看，美國占據500強中的230席，成為當之無愧的品牌王國。而中國內地入選的品牌卻只有23個，位居入選國家第五位。從品牌入選的數量排名來看，中國品牌似乎并不落后，但仔細比較就可以發現中國世界級大品牌少之又少；第二，品牌缺乏國際影響力。入選“500強”的中國品牌大多數是靠著壟斷優勢獲得巨大發展的國有企業或國有控股企業，在國際上這些企業的品牌影響力就大大減弱。比如，上榜的中國工商銀行，如今已成為全球市值最高的銀行，但在國外影響力就遠不如花旗銀行。

（二）中國缺乏世界級出口品牌原因

1、缺乏品牌培育的市場環境。近幾年，盡管中國已有轉變外貿發展方式和構建世界級出口品牌的意識，但由于缺乏品牌培育的市場環境使得中國國際化出口名牌寥寥無幾。兩大因素破壞了中國品牌培育的市場環境：一是政府過度干預市場；二是國有企業的壟斷性。其一，中國現有的體制決定了政府在經濟方面有著無可比擬的資源配置能力。政府運用權力干預市場進行資源配置以拉動經濟增長。過量的政府投資，只帶來了短暫的經濟增長，而遏制了經濟結構的轉型，嚴重破壞了品牌培育的市場環境；其二，中國經濟的市場化改革在許多領域不能實施，如國有企業。國有企業擁有社會最好的資源，依靠其壟斷優勢，輕而易舉地獲得快速發展，但卻忽略了品牌的重要性，而那些想構建品牌的非國有企業卻缺少所需的資源。因此，中國經濟不徹底的市場化嚴重阻礙了品牌構建的進程，破壞了品牌培育的市場環境。

2、缺乏品牌培育的法制環境。由于中國監管體系的不完善，導致大量假冒、劣質商品橫行于市，嚴重破壞了中國品牌的形象，給中國品牌培育帶來巨大的不良影響。中國的知識產權保護體系同樣不夠完善，立法與產業界聯系不夠，并且知識產權管理機構紛繁復雜，管理分散，缺乏溝通銜接，這些不完善的法制形成了中國特有的山寨文化。而這些山寨品經過市場的選擇遏制了正宗品牌的發展。缺乏優良的法制環境造成品牌成果難以得到維護，品牌培育可謂難上加難。

3、企業經營理念落后。相比發達國家企業的經營理念，中國企業至少落后20年。如今發達國家的企業經營活動以顧客為中心，實行一系列營銷策略構建品牌滿足顧客需求以最終實現企業目標。而中國企業大半還處于產品、推銷觀念中，對顧客需求、品牌的重要性根本沒有認識。那些認識到品牌重要性的企業，對品牌戰略卻沒有認識，沒有完整的品牌促銷策略，而是選擇貼牌生產以獲得短期利益。結果是這些企業完全被壓在了產業鏈低端，只能靠廉價的勞動力資源賺取微薄的加工費，嚴重阻礙了中國自主品牌的創建，中國對外貿易發展也因此大受制約。

4、品牌缺乏核心價值和個性。所謂品牌的核心價值和個性就是針對目標消費者群體體現出能夠與眾不同地、準確地滿足其特殊需求的品牌特征。而中國諸如洗衣粉品牌只強調去污力強之類的相似面孔，似乎成為亙古不變的主題。但市場上不同的消費群體的消費需求是大不相同的，若品牌缺乏核心價值和個性，斷然滿足不了消費者的需求。中國出口品牌之所以缺乏核心價值和個性，是因為企業在進行品牌建設時沒有以消費者為中心，脫離市場需求，以至于企業所建設的品牌沒有明確的目標市場，沒有準確的市場定位，這樣就無法塑造符合消費者需求的品牌形象。再者，大多企業都不愿意承擔風險去創建與眾不同的品牌特征。沒有創新，沒有特點，中國出口品牌只能平庸而已。

三、中國實行出口品牌戰略措施建議

（一）政府

1、創建良好的品牌培育市場環境。中國要實行出口品牌戰略，必須由政府引導創建良好的品牌培育市場環境。具體措施如下：第一，減少政府權力對市場的干預。中國政府為保增長的投資行為是在維護粗放落后的生產力，是對經濟結構調整，品牌構建的阻礙。政府權力配置資源是不具備效率的，因此必會帶來一系列問題，為了解決這些問題，政府又必須介入，這樣只會打亂經濟運行，破壞經濟健康，破壞正常的市場規律。因此，政府權力必須減少干預才能讓市場完成經濟的轉型；第二，完善市場化改革，打破不必要的國企壟斷。由于國企的壟斷性不利于國企的品牌構建，也破壞了其他企業品牌培育的市場環境，所以中國政府要完善市場化改革，向民企開放并鼓勵民企發展。引入競爭不僅讓國企能產生危機感去謀求不斷的發展、構建強大的品牌，也為其他企業提供了品牌培育的公平市場環境。

2、創建良好的品牌培育法制環境。政府必須健全完善各項法律法規，為品牌培育創建一個良好的法制環境。政府不能再只顧鼓勵產出增長而忽視產出質量，對產出質量的監管一定要全面細致，對假冒、偽劣的產品生產者進行嚴厲的法律懲罰。政府要給予品牌原創者有力的知識產權保障，對抄襲、復制的行為要堅決取締。讓品牌原創者獲得堅強的法律保障和優惠的政策扶持。通過法制維護好品牌原創者的成果，激發企業品牌創造的熱情。

（二）企業

1、提升品牌意識。企業要改變過去落后的經營理念，將滿足消費者需求作為企業經營活動的中心，提升品牌意識。企業要充分認識到只有滿足消費者需求，消費者才會選擇你，而通過品牌的力量才能獲得消費者持續的青睞。只有通過創建自主品牌，才能讓企業擁有真正的核心競爭力，讓企業得到高質量的發展。因此，企業要將符合消費者需求的品牌構建作為企業經營的中心目標，讓品牌給予企業不斷發展的動力。

2、創建品牌核心價值和個性。為了避免造成千牌一面，中國企業必須從了解消費者需求出發創建與眾不同的品牌價值，讓品牌富有個性，這樣才能吸引消費者。企業在創立品牌之前要對市場有詳細的了解，依據消費者特點對市場進行細分，經過分析選擇出需求尚未被滿足的目標市場，再根據目標市場的需求對品牌進行準確定位，這樣塑造出來的品牌形象才能具體且準確地符合消費者需求。例如，寶潔公司在洗發水這塊市場就通過市場細分找到了消費者不同的需求，并據此賦予了不同品牌不同的核心價值和個性：“海飛絲”的個性在于去除頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健。這些品牌因為都有自己的特點而取得成功。所以，中國企業要善于挖掘消費者還未被滿足的需求，以此來塑造品牌的特點。在構建品牌時可以將中國特有的文化運用于品牌之中，在品牌中傳遞文化思想配合品牌形象，一定能獲得消費者的認同。

四、結論

通過全文的分析可以看到中國對外貿易的問題制約了中國對外貿易的發展，而解決這些問題的最好方法就是實行出口品牌戰略。在政府做出口品牌戰略實行的環境創造者的同時，企業要針對在品牌培育中的問題改正錯誤、彌補不足，正確地執行出口品牌戰略。只有這樣，中國實行出口品牌戰略才能成功，中國對外貿易的問題才能解決，中國才能真正走上貿易強國的道路。

主要參考文獻：

篇（10）

當前，無論是國際還是國內市場競爭形勢都極為嚴峻，市場營銷不僅決定企業的市場定位，而且關乎其發展方向。企業市場營銷主要是賣出商品，獲取更多的利潤。營銷方式多種多樣，包括廣告宣傳、現場活動宣傳等。良好的市場營銷戰略，能夠提高企業的市場競爭力，使其在激烈的市場環境下生存下來。

一、由國內市場判定營銷走向

（1）計算機網絡時代，市場營銷內容及方式也在不斷地更新和改進。近年來，市場營銷理念已逐漸深入各個企業。加之，產品生產相對過剩，只有有效的市場營銷，才能幫助企業在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲取更加廣闊的生存空間。（2）我國市場營銷中，容易受觀念和制度束縛，對經濟發展產生了嚴重制約。（3）想要達到良好的市場營銷效果，既要以優質的商品為依托，又要具備良好的服務意識，并以道德理念對市場營銷中的相關問題進行有效約束。（4）廣告是我國主要市場營銷模式，而營銷的品牌能力不足，出現了廣告浪費現象，很難達到良好的市場營銷效果，無法為企業生存提供助力。（5）制定完善的市場營銷方案，切忌假冒偽劣產品。（6）政府參與到市場營銷中，要對自身具備清晰的定位，落實市場的準入門檻量化機制，通過市場調控，實現資源的合理分配，避免出現產品浪費情況，使企業在發展過程中遭遇瓶頸[1]。

二、全方位解讀市場營銷

1.注重營銷服務

客戶是市場營銷的核心，而市場營銷則主要是為滿足客戶訴求。如果采用合理的市場營銷方式，會提升客戶對商品的認可度，并愿意去購買，就會提高企業的市場競爭力，為企業開拓更多的生存空間。

2.具備品牌意識

目前，很多企業僅注重實現當前利益，并未對企業的長遠規劃多做考量，缺乏品牌意識，沒有認識到品牌建設對提升企業競爭力的重要性，對市場及企業資源產生過度浪費，也不注重采用綠色營銷理念，實現雙贏，以至于對現代企業的運營及發展產生制約。教師要引導學生結合專業背景，采用正確的方式，對市場營銷和企業生存這一辯證關系進行解讀。企業在成立之初，就要依據自身的實際運營及發展背景，不斷構建和完善綠色的市場營銷通道，既要注重商品利潤，又要兼顧企業形象，從根本上推進現代企業的穩步發展，實現市場及生存空間的拓展。

3.實現市場與營銷雙贏

企業要改變傳統的營銷和競爭模式，致力于提升產品質量和性能，以滿足客戶訴求，為自己贏取廣泛的受眾基礎，最大程度實現企業利潤。采用該種方式，有助于在企業和客戶之間構建良好的溝通互動關系，將市場作為企業發展的助力，并注重營銷及發展過程中的創新性。

4.市場營銷創新

（1）近年來，很多企業仍沿用傳統的市場營銷理念。要引導其改變固化的思維模式，將綠色理念應用于市場營銷中，使產品具備較高的市場知名度，以獲得客戶的廣泛認可。（2）將質量和綠色作為廣告營銷的重點內容，依據產品特點，對其進行明確的市場定位，以在激烈的市場競爭中站穩腳跟。（3）依據企業運營及發展訴求，加強市場調研機制，培養優質的市場營銷團隊，滿足市場需求及消費者訴求，并將基礎設施建設工作落實到位，贏得市場肯定[2]。

5.從市場營銷考量企業生存

5.1依據企業的運營及發展背景，從各個方面對它的發展戰略進行綜合考量。假定市場營銷激勵機制不完善，企業的發展空間就會受限，無法實現其快速穩定發展。企業發展需以全民營銷戰略為依托，在不同的市場營銷環境下，采用不同的營銷戰略，確保其有效性。當前經濟格局下，各類企業不斷興起和發展，想要在激烈的市場競爭中得以立足和壯大，必須改進市場營銷模式，確保在國內外市場環境中具備較強的適應性，為企業發展提供助力。

篇（11）

企業寓于環境之中，所以企業實現其戰略目標首先要有對市場環境的把握，這就需要細致的市場影響，但是市場營銷環境對企業營銷帶來是威脅和機遇的雙重影響作用，一方面市場環境中孕育著機會，營銷環境也會滋生出對企業具有吸引力的領域，帶來營銷的機會。對企業來講，環境機會是開拓經營新局面的重要基礎。另一方面環境也給跨國企業營銷帶來的威脅。如果跨國企業不能很好的分析市場環境，就難以識別相應的威脅，更不用提采取相應的規避威脅的措施。進而使跨國企業的戰略目標難以實現，尤其是進入信息 經濟時代，瞬息萬變的市場，跨國企業可能會因此而破產。所以為了使企業危機減少到最低程度，跨國企業必須保證企業營銷活動的正常運行，就應注重對環境的分析。最后跨國企業任何的戰略決策都必須依據市場營銷環境的分析，所謂知己知彼百戰百勝，就是在市場營銷環境分析重要性的體現。所以企業必須把受制于客觀環境的因素變為企業的機遇，或者必須適應環境，但是企業環境面前絕不能無能為力、只有充分把握市場環境，才能發揮主觀能動性，制定有效的營銷策略去影響黃精，在市場中提升競爭力，占領更大的市場。

一、企業市場營銷環境的特點

市場營銷環境可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境，是指存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。綜合起來可以把市場營銷環境的特點總結為一下幾點：

首先企業的外部市場營銷環境是一種客觀存在，是不以企業的目標所作用，有著自己的運行規律和發展狀態，如果對市場營銷環境主觀臆斷必然導致跨國企業營銷決策與管理方面的盲目與失敗。所以作為管理者對企業外部環境的客觀性要一偶清晰的認識，才能有正確的決策。其次跨國企業的外部環境的各種營銷因素是相對復雜的，因為各種因素之間是相互依賴，相互聯系的，如經濟因素的存在同時也收政治因素，科技因素以及社會因素的影響，所以在分析外部環境因素是不能單一的分析某一種因素，另一方面因素之間的相互聯系也體現在因素的層次性，之所以說層次性是說各種層次的因素對企業的市場營銷活動有者不同的影響力，不能的影響面。再次跨國企業市場營銷環境的差異也因企業所處的國家一級地區環境和文化的差異，相差甚大，主要變現在生產意識已經政府的 正弦值制度，還有市場狀態。從以上特點可以看出同時影響市場營銷環境的因素是多方面的，也是復雜的，并表現出企業不可控性。

二、跨國企業市場營銷環境分析中的誤區

（一）過分強調重點因素

在上面市場營銷環境的特點可以看出，營銷市場營銷的環境的因素具有客觀性，同時也具有層次性，每個因素對跨國企業的影響力是有很大差異的，所以很多跨國企業過分強調這些重要因素，重點因素，而忽視一般的影響因素，但是市場營銷環境還具有復雜性，各個因素之間的相互聯系，相互依賴。所以市場營銷環境分析中過度強調“重點因素”，忽視“一般因素”的誤區忽視了市場營銷環境分析是一個全面而系統的工程，沒有站在企業全局的角度，辯證地分析每一個因素可能給企業帶來的影響。片面地強調其中的“重點因素”，如競爭對手的分析，市場需求的分析，卻忽視了“一般因素”，如人口環境、自然環境和文化環境等等的分析。而這些因素恰恰義會給企業帶來重大的市場機會或威脅。

（二）過分強調市場環境的客觀性

眾所周知，跨國企業所面臨的市場營銷環境中，很多因素都是企業所無法控制，例如政治、經濟、自然、法律等因素，企業是無法駕馭的，所以企業必須去適應，但是有些因素是企業可以改變并有可能被創造的，比如市場需要等因素，只要企業的經營活動可以滿足顧客的某方面的需求，了解他們對產品的需求，就可以把市場潛在的需求轉變為顯示的需求，所以雖然市場環境有其客觀性，但是還是有很多跨國企業可以施展的空間，不能片面的橋段市場的客觀性，要主動去創造需求，一定可以把我市場先機，擴大市場份額。

（三）市場環境分析仍停留在定性分析

在市場營銷環境的分析中目前主要流行兩種分析方法——定性分析法和定性分析法。長期以來跨國企業在進行環境分析時主要是靠經驗和人脈關系。經驗和人脈關系對一個跨國企業來說是個非常寶貴的財富，它對于簡單的、常規性的環境分析具有既簡便又準確的特點，但秒隊目前比較復雜多變的國際市場環境，這種方法顯然是不再適用。同時由于以經驗為主的定性分析法也會因為企業人才的流失而難以繼承。所以這種對市場環境的分析注重定性分析，忽視定量分析的誤區，在國際市場營銷環境越來越復雜的今天，也越來越顯示出它的局限性。

而定量分析法具有定性分析不具有的有事，它可以同時在市場調研的基礎數據，運用各種數據模型將環境的各種變量以及各種變量之間建立起市場營銷環境分析時運用各種數學模型，將環境的各種變量以及各種變量之間的關系通過數學模型建立起來，然后通過現代化的信息手段記性計量比較，分析出結果，這樣不但解決了定性分析傳承問題，同時也使跨國企業的戰略決策更加科學化。

三、跨國企業避免市場營銷誤區的對策性建議

由于以上跨國企業在市場營銷環境分析中存在的種種誤區，對企業對國際環境的把握，以及在此基礎上的營銷戰略決策都收到極大的營銷，所以本文對應這些誤區給出一些對策性建議。

（一）用新營銷觀念指導分析工作

隨著全球化的深入，全球化的聯系越來越緊密，經濟的效果逐漸成為主導因素，這與過去以政治為主導的因素大為不同，所以在這個基礎上，必須樹立現代的新型市場營銷觀念，用全新的營銷理念指導企業的市場環境分析工作。

（二）建立競爭對手之間的戰略聯盟體

過去，企業家在市場競爭管理中的一個重要觀念，就是采用各種有效的方法，運用戰略與戰術的手段，力求做到在競爭中擊敗對手，以贏得更為廣闊的市場。一些知名企業家形成共識，提出企業競爭管理從單純的擊敗對手轉向聯盟對手的辯證理論，并指導實踐，取得了輝煌的成果。這一新的理念認為，企業已不是原來意義上的等級分明的組織結構，而是在市場復雜系統中的一個參與者，企業無論是要擴大市場占有能力，還是開發新的市場，都必須與其他企業攜手，培育以發展為導向的協作經濟群體，其共同目標就是集中有效資源，創造市場新的價值。而現代企業生態理論同樣認為企業與企業之間是合作與競爭的關系。90年代以來，跨國公司為了更好地為利益相關者創造價值，選擇與其他企業（可以是直接競爭對手，也可以是供應商、客戶和其他企業）結成戰略聯盟，它們共擔風險、共享價值創造過程中的關鍵性知識。

（三）從“全球擴張”到“全球學習”

在傳統營銷戰略中，其中心任務是市場滲透、市場擴張和市場份額的占有。而“全球學習”的觀念則認為，今天的企業面臨的經營環境和市場環境是多變和瞬變的，只有適應和順應這種變化的企業才能贏得更多的機會。從這一意義上來看，企業擁有的能力比企業擁有的資源更重要，而決定企業能力的是企業的知識和與知識密切相關的認識能力。企業的知識，無論是與產品或工藝開發有關的知識，還是諸如員工的訣竅、推銷商品的經驗等，或是有關客戶的知識，或是諸如“組織記憶”和“組織心智模式”，這些知識一方面來自于企業成長發展中的積累，另一方面也來自與對外部環境的適應調整過程中的不斷創新、組織及其成員改變心智模式。創造、獲得和轉移知識的過程被稱為組織學習，組織學習的目的是通過對組織成員個體知識的整合，從而增進組織的績效。同時，跨國企業的優勢在于在多個有差異的市場中進行營銷運作，與不同文化背景的客戶、供應商和中間商進行交易和合作，可以獲得多元化的學習機會和可能，能夠激發各子公司的創新熱情和智慧，而這些新知識通過組織內的傳遞機制，被組織內其他部門借鑒、模仿，使之成為組織共同的知識和能力，最終提高跨國公司的績效。

在激烈的市場競爭中，企業要不斷加強對環境分析的力度，提高市場營銷環境分析的準確性，采取有效的措施，從而避免走人上述誤區，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]劉波，張振紅，李松.我國直銷企業市場營銷環境分析 河北軟件職業技術學院學報.2010（03）

[2]崔倚菁，王旭，孫皓.經濟環境與企業市場營銷.商場現代化.2012-09-01