緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇體育賽事管理研究綜述范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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關鍵詞 大型體育賽事 旅游業發展 文獻綜述

一、研究背景及研究目的

近年來，旅游業漸成為全球發展最快的新興產業之一。隨著人們生活水平的提高和旅游方式的不斷創新，單純的重復性觀光旅游已經不能滿足人們日益增長的旅游需求。各國正不斷尋求旅游業與其他產業的結合點，使旅游業逐漸朝著多元化方向發展。我國國務院2009年41號文件《國務院關于加快發展旅游業的意見》確立了旅游業作為國家戰略性支柱產業的嶄新地位，推動旅游業與其他產業融合，加速旅游業。在2008年北京奧運會成功舉辦后，體育和旅游的結合成為新亮點，各大城市逐漸有意識地爭奪各項大型體育賽事的舉辦權，利用賽事發展體育旅游。有一定影響力的有廈門國際馬拉松比賽、2010年廣州亞運會、柳州F1摩托艇世錦賽、環青海湖國際公路自行車賽等。

二、體育賽事旅游相關概念界定

（一）體育賽事

陳松（2006）在《體育賽事旅游研究》中提出，“體育賽事是指事先經過策劃，在一定時間、地域所發生的有組織的一定規模的運動競賽”。從規模、影響等角度的不同，體育賽事可以分為重大體育賽事、標志性體育賽事、社區體育賽事。

（二）大型體育賽事

大型體育賽事是指規模、知名度及影響均較大的全球或洲際性賽事。其中的“大型”有雙重含義，一是指賽事的規模龐大；二是指賽事的影響巨大。大型體育賽事按比賽的內容可以分為綜合性賽事與單項體育賽事。前者如奧運會、亞運會等，后者如世界杯足球賽、F1摩托艇世界錦標賽等。

（三）體育賽事旅游

迄今為止，學術界對于“體育賽事旅游”還沒有形成一個統一的科學界定，但從現有資料可知體育賽事旅游是屬于體育旅游框架下的一種旅游形式。遼寧師范大學旅游管理的宋書楠（2002）曾經提出：賽事旅游是組織到異地參與或觀看比賽而引發的旅游活動。學者戴光全、楊麗娟（2005）等認為，“體育賽事旅游是以體育賽事為基礎產生的旅游活動，它是指旅游者從異地進入體育賽事舉辦地而進行的所有來旅游活動的過程。體育賽事是體育賽事旅游的吸引物，是其產生的根本基礎”。

借鑒不同專家和學者的觀點，本文認為體育賽事旅游可以界定為：旅游者離開常住地到賽事舉辦地參與或觀賞體育賽事、進行體育文化交流、城市旅游景點觀光、游覽、休閑及購物等活動的各種現象關系的總和。

三、國內外體育賽事旅游研究綜述

國外體育賽事最初興起于19世紀初，在英國、西班牙、意大利等地盛行諸多民間賽事。到了20世紀，隨著奧運會、世界杯等大型體育賽事的先后涌現，舉辦地開始利用賽事吸引游客前來觀看并在當地進行短時間的游覽，至此體育和旅游初步結合。由于大型體育賽事可以吸引游客、繁榮經濟，到了20世紀末，許多國家的政府都積極申辦大型國際體育賽事，以此帶動當地旅游業的發展。例如，1991年英國的謝菲爾德舉行了第十六屆世界大學生運動會，比賽期間加大城市形象宣傳的力度，賽后利用場館發展會展旅游，一座滿目瘡痍的重工業城市通過這項賽事華麗轉身成為朝氣蓬勃的旅游城市。澳大利亞在1993年至1997年間舉行了一系列的旅游專題活動，并率先發起“體育旅游年”的口號，更是通過2000年悉尼奧運會成果地打造旅游品牌，擴大了澳大利亞的入境旅游市場。

在1921年時，《體育社會學》雜志第一次提到了“體育旅游”一詞。到1996年，Mr.Anthony發表了最早研究體育與旅游的關系的論文――《體育與旅游》，它是體育旅游研究的一個里程碑。到了20世紀末，相繼出現“休閑體育旅游”“生態體育旅游”以及“體育賽事旅游”等概念，部分學者開始將“體育賽事旅游”歸于體育旅游框架下進行研究，而后不斷有關于體育賽事對舉辦地影響的文獻涌現。

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關鍵詞 交通運營 體育賽事 分析解決方法

一、前言

人們現場觀看體育賽事成為日常生活中的樂趣，體育類型的消費也占國民經濟的很大部分比重，逐年上升的勢頭。可是首都交通的問題困擾著人們，尤其是體育比賽結束后一段小高峰期內，城區內市民，近郊遠郊球迷，以及客隊球迷如何安全有序的離開？顧慮到交通問題選擇在家觀看比賽，將使得后續的衍生體育服務銷量降低，體育消費群體的積極性降低，也無疑對整個體育業是一個打擊。及時應對散場后突然驟增的人群，才能吸引越碓蕉嗟娜瞬斡氳絞錐嫉奶逵賽事里來。

二、研究對象和研究方法

（一）研究對象

北京工人體育場館附近交通運營情況。

（二）研究方法

1.文獻資料法

通過對核心期刊查詢，利用校內圖書館電子檢索，以“體育賽事”“交通運營”為關鍵詞，獲得于交通運營對體育賽事發展影響的資料，為它體育賽事調查提供依據。

2.專家咨詢法

面談和網絡郵件的形式向秦皇島專家和北京市地鐵運營有限公司的專家等進行訪談，獲得了專家們在本領域的點撥，并且與首都體育學院的管理專業老師溝通，為我們研究進行指導。

3.調查問卷法

在北京國安重大體育比賽前，隨機在北京工人體育場門口，東四十條地鐵站附近，以及進場后的周圍觀眾中，挑選球迷填寫我們的交通運營對體育賽事影響的調查問卷。

三、研究結果與分析

（一）體育賽事發展前景影響分析

從人口上說，2003年的北京人口1788.6萬到2013年年末2114.8萬人，常住人口變化勢必也影響體育賽事的發展。我們假設每一萬人口里會增加一個觀賽球迷，那么遷入的外省市人口也至少會增加兩千多球迷，而這兩千多球迷光用地鐵運輸也要兩輛地鐵。所以我們把關注點放在了正在發展的體育賽事行業，這個行業越大力發展也就意味著他在交通方面的壓力就會越來越重。北京國安1992年建隊只有少量球迷，1994年才有固定球迷，上座率在最高峰才有幾千人。在2009年奪得了冠軍，球迷達到了一個小巔峰。今年2014年國安球迷的數量再一次達到小高峰。

（二）交通運營現狀分析

比賽當日工體周邊道路易產生擁堵，建議市民選擇公共交通前往觀賽。如必須駕車前往時盡量避開人口流量大的街市路口，選擇稍遠或是人流量和車流量較少的路段。需要考慮建立大型的停車場位，距離工體適當距離，建立出入口分開，預備車位為正常時期的20%，以應對車輛激增。對停車場的車流進行交通誘導，使其能夠按照規劃方案進入到停車場。在人員密集的高速公路入出口處增加交察現場指揮。

（三）場館外自然認為環境分析

鳥巢：公交328、758、108、124路到安慧北，696、運通113、939、753、740、944、944支、656路等到亞運村；坐地鐵8號線到奧體中心站。五棵松體育館：公交740、751、713、952、981、982、奧運專線8路可達或坐地鐵1號線到五棵松站。

工人體育場：公交113、115、117、118、120、208夜班、3、416、431、701、758、特16可達，或坐地鐵二號線到東四十條站，或者十號線到長虹橋站。

（四）球迷因素分析

球迷素質不高。駕車觀看比賽的球迷進出賽場事應根據交通規則及在交警和交通協管的指揮下按秩序進出。但比如在散場時有些球迷著急回家，駕車時插隊搶道，導致其他汽車跟隨，造成車輛難以前進，疏散困難，堵塞在路面上，難以行進。

（五）賽事俱樂部

俱樂部出資一部分用于增加專門的線路來緩解交通，俱樂部可以以工體為中心輻射，租雇幾十輛大巴車，沿二環、三環、四環、五環分東西南北四個方向，向工體方向駛入，沿途停靠，出示球迷票據或者證件，可免費乘車。并為球迷乘客提供安全保險，具體事宜應當與保險公司協商。

四、結論與建議

（一）結論

1.北京作為國家的首都，積極響應國家政策，體育賽事飛速發展并得到球迷廣泛的支持，擁有北京國安和北京金隅等體育強隊，發展前景十分樂觀。

2.以北京國安為例，比賽結束后人流多、交通堵塞、比賽結束時間過晚，公交車、地鐵等交通工具已停運，遠郊區球迷難以回家，甚至有外省球迷。在路面交通方面，駕車方向不同，及其容易造成堵車現象

3.交通不通暢，人流聚集在街上，情緒激動地球迷會發生對罵、打架、砸外地車的行為，造成財產的損失，嚴重會擾亂社會秩序。以及部分球迷的素質不高，不服從交通協管，在路上隨意穿行，不利于交通通暢。

（二）建議

1.交通管理部門在比賽期間延長地鐵及公交的末班車時間。方便路遠球迷回家。模仿早晚高峰限流措施，增加地鐵以及公交車的數量，方便球迷通行，并延長末班時間。比賽一般在九點半結束，將地鐵延長到11點左右。

2.俱樂部出資設立專門有經驗的交通管理人員，對于球迷進場和出場進行積極有效疏導。

3.加強對人民的素質教育。在行駛時按秩序開車，不搶道不插隊，有序行駛，遵守交通協管、警察的指揮，遵守交通規則。為行人開辟專道供其行走，規范秩序，不可穿越機動車通道。

參考文獻：

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關鍵詞 NBA CBA 轉播權 比較

一、體育賽事轉播權

（一）含義

體育賽事電視轉播權指的是體育系統或賽事組委會舉辦體育比賽時，允許他人利用電視進行現場直播、錄播，并從中獲取一定報酬的權利。電視轉播作為體育無形資產的附屬品，按國際慣例，其所有權屬于賽事組委會，而賽事組委會通過有償轉讓體育賽事電視轉播權以獲取一定的經濟利益來解決賽事資金的籌集問題，是國際上許多體育大賽的常規做法。

（二）轉播權在體育賽事中的地位

國際奧委會向世界各大電視媒體出售奧運電視轉播權，已逐漸成為國際奧委會的主要經濟來源，最高時期能達到其總收入的95%。1960年羅馬奧運會，電視轉播權的銷售價格為66萬美元，而到1996年亞特蘭大奧運會就已升值為8.95億美元，足足增長了1350倍。1985年NBC（全國廣播公司）以7.05億美元買了悉尼奧運會電視轉播權，又以5.45億美元買了鹽湖城冬奧會轉播權，并以23億美元的總金額包攬了2004、2006、2008年夏、冬季奧運會的轉播權；2000年悉尼奧運會尚未開幕，而其組委會已經從各大電視臺獲取了15億美元的收入，大大縮減了國家的財政投資（周海斌，2000）。

體育賽事轉播權的銷售，使體育部門可以依靠電視獲得財政支持，電視公司可利用轉播體育比賽插播廣告獲取巨額收入，廠商則可通過它提高產品知名度，擴大銷售而追求更大利潤。

二、美國NBA與中國的CBA兩大籃球聯賽電視轉播媒體運行現狀比較分析

（一）運行機制比較分析

美國NBA是一個龐大的籃球商業公司，擁有30個籃球職業俱樂部，其董事會是最高權力機構。其下屬還有一個NBA資產公司、一個NBA娛樂公司、一個NBA電視與媒體公司和WNBA聯盟。其中，NBA資產公司主要負責NBA電視節目的播出和授權產品、銷售情況的監控以及新聞簡報分發和公共關系聯絡等事務；NBA娛樂公司實際是落實以電視推廣NBA比賽和球星的主要機構。

1997年，國家體委成立了籃球管理中心，它與中國籃球協會實際上是“一套人馬，兩塊牌子”，主要負責CBA聯賽的管理和監督，共同成為中國籃球最高的管理、監控機構。籃管中心擔負著“根據國家的法律法規和體育方針政策，統一組織、指導全國籃球運動項目的發展，推動項目的普及和運動技術水平的提高，促進運動項目的社會化、產業化的發展”，因此它具有“既是獨立的事業單位，又有一定的行政職能，還具有獨立法人地位”的性質，兼有“官、民”雙重性的特點，同時又有經營者的“商”的角色（朱立雄，2010）。

（二）電視轉播媒體運行現狀比較分析

NBA充分選用電視媒體的宣傳作用，不僅擴大了自己的影響力，也獲取巨額的電視轉播權費。根據統計的資料，有212個國家和地區的543家電視臺轉播了2004-2005賽季的NBA比賽。在這212個國家和地區中，我國轉播NBA比賽的電視臺最多，達到17家。與此同時，NBA還向電視臺提供有NBA的各種專題節目，包括每周的精彩球賽、鏡頭集錦等。

在CBA職業聯賽初期的幾個賽季，由于市場開發面窄，力度不大，導致了央視在轉播聯賽時，籃協和各俱樂部需向電視臺倒付費的奇怪現象，也注定了其電視轉播權開發的曲折性和艱巨性。近幾年來，籃管中心越來越有意識到電視媒體對擴大CBA影響力的重要性，如每年召開多次新聞會通過電視轉播讓電視觀眾進一步了解CBA的一些新動向和相關新聞；在中央電視臺每周播出7場CBA的比賽，各地方電視臺也有一定的轉播。

三、小結

首先，必須對電視管理體制進行改革。根據我國的特殊國情，電視機構的改革應沿著制作與播出相分離，新聞節目與其它節目相分離的路子走下去，即專題、文藝、體育、電視劇等節目從電視臺分離出去，按市場化要求、集團化模式、產業化方向逐步組成經營實體，負責節目制作和銷售。

其次，學習NBA，有一個NBA電視與媒體公司這樣獨立的公司和部門對媒體運作進行細化的統籌管理，通過這個公司能專項的媒體運作進行操作和管理，推動了聯賽的發展。而中國的CBA聯賽由于具有“官、民”雙重性的特點，一定程度上限制了商業化發展。

最后，我國體育主管部門應同有關部門制定相應的體育電視轉播法規，建立合理的分配體系，調動各方面的積極性，以規范體育電視轉播市場。在體育賽事轉播過程中，既要考慮經濟效益，還要考慮社會效益，不同區域的電視媒體機構之間要加強合作，作到資源共享，利益共享，風險共擔。

參考文獻：

[1]　牛同舟.NBA與CBA電視轉播的對比研究[D].河南大學.2009.

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中圖分類號：G85 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5643（2013）06-0013-04

體育贊助是保證體育賽事成功進行的重要經濟基礎，對體育產業以及體育運動的發展具有重要推動作用。隨著武術散打賽事的不斷發展，武術散打賽事的影響力也日益擴大，武術散打賽事也逐漸成為企業在贊助領域爭奪的資源。企業通過對武術散打賽事的贊助不僅能夠起到宣傳企業本身的作用，也有利于樹立企業形象，擴大社會影響。武術散打賽事則可以通過企業的贊助獲得更為有力的財力、物力等方面的保障，為全面提高散打賽事的質量和提高賽事的影響力打下良好的基礎。

1 武術散打賽事與企業贊助

贊助是指企業（贊助者）和公益組織、機構及個人（被贊助者）之間以投入（資金、實物、技術、服務等）和回報（冠名、廣告、專利和促銷等）互惠的交換關系，是平等合作、互利雙贏的商業行為。體育贊助是指一種商業關系，它存在于資源供給者與體育事件（活動）或組織之間，資源供給者提供資金、資源和服務，體育事件（活動）或組織便授予一些權利以及其他可獲得商業利益的要素作為回報。體育贊助逐漸成為體育賽事中的重要組成部分，武術散打賽事也成為企業贊助的重要賽事之一。

1.1 武術散打賽事是企業實現宣傳和塑造形象的重要途徑

企業贊助與武術賽事的結合是體育賽事發展的一種必然趨勢，兩者之間存在著互惠互利的關系，兩者實現更高層次的結合。這種合作既符合武術散打賽事發展的需要，又是企業擴大影響，更好地樹立企業形象的需要。

散打作為武術運動的一種重要表現形式，從1979年發展至今已經有三十幾年的歷史，在此期間，武術散打賽事逐漸走向成熟，武術散打賽事的競賽規則和體系逐漸完善，尤其是在2000年左右興起的“散打5E"賽事將武術散打這一運動形式的魅力展示給了世界。后續的“武林風”、“功夫王”、“武林大會”等賽事的開展更是將散打這項運動讓世人皆知。散打運動員的剛毅、勇猛、沉著等特點向人們展示了武術散打這項體育運動的獨特魅力。散打運動在國內外吸引了大批的愛好者，這無疑為企業參與散打賽事贊助創造了基礎。為了宣傳和塑造企業形象，散打賽事逐漸成為了企業爭相贊助的稀缺資源。如體育用品、體育彩票、旅游風景區、房地產等領域的企業紛紛嘗試對散打賽事的贊助。體育賽事為公司提供了無盡的機會，介紹、展示、突出和出售他們的產品，為銷售人員提供報酬，愉悅當前的和潛在的客戶，增強媒體和公眾的關注，改善或者改變形象，提高雇員的士氣，獲得新的市場份額和分銷渠道，以及把競爭對手排除在外。眾多企業參與散打賽事的贊助的主要是基于以下幾個方面的考慮。

首先，散打運動愛好人群廣泛。由于武術散打具有健身防身的特征，致使散打吸引了眾多的參與者。散打運動的參與人群必然會關心相應散打賽事，因此企業把散打賽事作為宣傳和建立企業形象的重要手段就顯得不難理解。

其次，體育賽事資源稀缺，散打賽事必然也成為企業爭奪的重要資源之一。體育的競技性，娛樂性等特點吸引著社會各界的廣泛關注，企業參與體育賽事的贊助必然會產生巨大宣傳效果。然而，我國目前重大體育賽事的贊助市場爭奪激烈，知名度比較高的體育賽事需要企業贊助的基準日益提高，體育賽事逐漸成為企業贊助爭奪的稀缺資源之一。隨著武術散打賽事的不斷完善和發展，散打賽事日趨成熟，大批企業也逐漸加入到散打贊助的隊伍中來，呈現出比較良好的發展態勢。

第三，我國武術散打賽事的贊助還處于起步階段，對贊助企業準入要求還不是很高，這給企業贊助提供了一個比較好的機會。對企業而言，贊助的費用還不是很高，往往也會取得比較好的企業宣傳效果。完全有理由相信隨著散打事業的逐步發展，武術散打賽事的企業贊助必將會成為眾多企業爭奪的重要宣傳領域。

1.2 企業贊助推動了武術散打賽事的發展

對于企業而言，武術散打賽事具有宣傳和樹立企業品牌形象，擴大企業社會知名度的作用。對武術散打賽事而言同樣也需要企業的參與，企業贊助不僅能在財力物力方面為散打賽事提供直接的物質保障，也能從眾多的企業參與中提升武術散打賽事的知名度和影響力，更有利于武術賽事品牌的打造。從某種意義上來說企業贊助是現實武術散打賽事向更高層次發展邁進的重要途徑。企業贊助為體育事業發展提供兩方面的直接好處：其一是可以解決體育活動尤其是體育賽事所必須的經費，保證活動的順利進行；其二是可以提高體育活動對民眾的影響力，推動體育活動的健康發展。

首先，企業贊助為武術散打賽事提供可靠的物質保障。企業贊助的介入為散打賽事注入了新的物質血液，以前的散打賽事主要靠的是政府的推動，體育主管部門和政府部門是散打賽事的主要主辦方和承辦方，武術散打比賽的資金來源往往比較依賴政府的撥款。然而，企業贊助豐富了舉辦武術散打賽事資金來源，為武術散打賽事的舉辦提供了更為有利的物質保障。

其次，武術散打賽事本身需要社會的廣泛參與，企業以贊助形式的參與也是提高武術散打賽事社會影響力的重要途徑。企業參與武術散打賽事對散打賽事而言也是另一種形式的推廣，消費者會在消費企業所提供的商品和服務中了解到散打賽事的相關內容，武術散打也會因此而受益。

第三，企業贊助會給武術散打的職業化發展奠定良好的物質基礎。體育賽事要想取得更高層次的發展，必然要走向職業化的發展道路。武術散打賽事的職業化趨勢是解決目前武術散打推廣的重要內容之一，只有實現職業化發展，武術散打運動才能走向更高層次的發展。顯然，體育項目的職業化發展道路離開企業的贊助就會成為空中樓閣，我國武術散打賽事正在摸索職業化發展的道路，企業贊助無疑是實現散打職業化發展的重要物質基礎。

1.3 我國武術散打賽事與企業贊助的發展特點

目前，我國武術散打賽事企業贊助正處于發展初期，企業在對武術散打賽事贊助的內容和形式方面還存在一定的問題。一方面，武術散打賽事還處在不斷的發展和完善的發展階段，賽事的管理體制、賽事的政策法規等方面的內容還正處于不斷的完善過程中，這在一定程度上影響了企業參與武術散打賽事的積極性。

另一方面，企業對武術散打賽事缺乏深入的了解，對武術散打賽事的研究程度不高，這也是武術散打賽事商業贊助不溫不火的一個重要原因。

總結我國武術散打賽事的商業贊助的特點，主要體現在以下幾個方面。

第一，企業贊助對武術散打賽事的關注程度較低，國內外眾多武術散打比賽的贊助商的數量較少，贊助企業的門類比較單一。但隨著散打賽事影響力的逐漸擴大，武術散打企業贊助的形式會發生根本性改變。如2012年11月26日在陜西榆林市舉行的“白云山杯”全國武術散打冠軍賽在企業贊助方面就有比較大的改善。此次武術散打冠軍賽吸引了來自房地產開發、傳媒、電子、風景區、通訊、日用品等眾多領域的近二十個企業參與贊助。此次比賽的企業贊助門類就突破了以往的以往贊助企業單一的特點，呈現出了良好的發展態勢。

第二，企業對武術散打賽事的贊助往往是短期行為，缺少長期的合作。贊助企業對武術散打賽事的贊助缺乏長期規劃，致使武術賽事的贊助經費來源缺乏穩定性，頻繁的更換企業贊助不利于對武術賽事品牌的形成，也會削弱企業的宣傳效果，使兩者的利益都會出現一定損失。

第三，企業與武術賽事的管理者對“互贏”意識還不清晰，相關的政策法規以及中間的中介組織發展還不完善。

2 對我國武術散打賽事的幾點思考

2.1 武術散打賽事品牌塑造的緊迫性

隨著我國國民經濟的快速發展，人民生活水平得到了極大的提高，體育賽事作為一種豐富人民業余精神文化生活的重要手段，日益受到人們的關注。武術作為中華民族特有的優秀傳統體育之一，必然會承擔起更多的時代責任。武術散打作為一種適應新時展的新形式日益受到人們的關注，在各方共同努力下武術散打賽事逐漸走向成熟，在國內外的影響力日益擴大。在人們不斷的關注下，武術散打賽事要取得更高層次的發展必然要注重對賽事品牌的建設。

品牌指的是，借助于賽事進行自身宣傳的傳者的名稱，標識或他們的組合，也是傳者的牌子與口碑，是消費者對它的體驗。同時品牌也是傳者的無形資產的總和。隨著現代體育賽事的不斷發展，現代體育賽事的功能也發生了一系列的轉變，體育賽事的品牌被認為是體育賽事成熟發展的重要標識，武術散打賽事在發展初期必然注重對本身賽事品牌的建設，在眾多的體育賽事中樹立自己特有的標識，建立武術散打賽事的自身賽事品牌，對武術散打運動的普及和提高，對武術散打賽事的影響力的擴大顯然具有非常大的推動作用。

2.2 散打武術賽事對企業贊助選擇的合理化

武術散打賽事歷盡三十多年的風風雨雨，逐漸形成了比較成熟的賽事體系，企業贊助對武術散打比賽也實現了從無到有，由少到多的轉變。可以說目前的武術散打賽事的舉辦已經離不開企業的強大贊助，武術散打賽事與企業贊助一時間成為了一對相互扶持、共同發展的“親兄弟”。武術散打賽事通過企業贊助實現了更高層次的發展，企業通過對武術賽事的贊助宣傳了企業，更好的樹立了企業形象。隨著武術散打賽事發展的日趨完善，影響力的逐漸擴大，必然要對參與武術散打的贊助企業進行合理的優化，保證雙方共同健康成長。

武術散打賽事在對企業贊助的選擇方面要注重對企業門類，企業形象、企業影響力等等內容的綜合考慮，合理優化贊助企業，防止賽事對某類企業的過分依賴；防止贊助企業只是對高水平、高級別的武術散打賽事贊助，對低層次的賽事不投入；防止因企業的形象不佳給賽事帶來不良影響；防止企業過分干預賽事等等。因此，不能盲目的引入贊助企業，對現有的贊助企業應該要有合理有效的優化，防止因企業贊助給武術散打賽事帶來的負面影響。

2.3 探索武術散打賽事與企業贊助的長效互利共贏機制

全國武術散打錦標賽、全國武術散打冠軍賽等重大賽事長期穩定的舉辦需要長期穩定的企業的長期穩定投入。單一靠政府層面的資金投入難以實現該賽事的快速穩定發展，探尋武術散打賽事與企業贊助的長效機制，就成為目前武術散打賽事與企業所共同面臨的重要任務之一。

武術散打賽事的開展離不開企業的贊助，尋求賽事與企業的長期合作顯然成為保障賽事順利舉辦的重要任務。贊助企業往往重視短期的經濟利益，對武術賽事缺乏長期投入的積極性。某些重大賽事因為缺乏長期穩定的企業贊助經常被更換舉辦地，延期舉辦等現象時有發生。因此，武術散打賽事在引入企業贊助之初就要考慮企業贊助對賽事的長期穩定性，制定合理有效的政策來保障賽事的長期穩定性必然要成為體育管理部門和賽事主辦部門的重要考慮內容。

3 促進武術散打賽事與企業贊助和諧發展

企業對武術散打賽事的贊助的是主要以宣傳企業的相關產品與服務，塑造企業的形象等為主要目的。武術散打賽事對企業的贊助需求主要基于傳播宣傳武術散打，打造武術賽事品牌，提高武術散打賽事質量，保障武術散打賽事向更高層次發展等目的之上的。世界其它體育項目的開展經驗也證明，賽事與企業的聯姻是推動雙發共同發展重要手段。在我國武術散打賽事與企業現實合作的過程中參與主體眾多，主要是由政府、武術參與及管理部門、企業三大主要參與主體組成。武術賽事與企業的聯姻必然要靠散打參與主體的共同努力才會得以實現。

政府是眾多政策的制定者，指導著武術散打事業發展的方向和企業的發展方向。發展武術散打賽事是新時期發展我國體育事業的內容之一，企業做為經濟領域的重要要素參與我國體育事業的發展必然會受到國家政策的支持。政府有責任制定相應的利好政策進一步促進兩者的和諧健康發展。首先，要積極引導和鼓勵企業參與到我國武術散打事業中來，積極調動社會力量參與我國體育事業的積極性。其次，要及時改革現有阻礙企業參與體育賽事的政策和規定，減少企業參與體育賽事的政策阻力。第三，武術散打賽事的企業贊助目前還處于發展初期，相關對各方利益與責任的相關規定有待完善，因此，建立完善的政策和法規規范體育賽事企業贊助的相關行為，明確各方責任和義務就成為國家在該領域有待完善的重要內容之一。

武術參與及管理部門對武術散打賽事的運作起著至關重要的作用，決定著武術散打賽事的內容形式，從而直接影響到武術散打賽事的影響力。尤其是武術管理部門在經過幾十年的不斷探索與實踐中逐漸引領武術散打事業走向成熟。武術散打技術體系不斷完善，訓練體系日趨科學化，賽制更加合理，競賽規則不斷改進，使得武術散打賽事的激烈程度不斷提高，觀賞程度大幅上升，社會影響力逐漸擴大。在取得的諸多成績面前，武術散打事業仍面臨著重大的考驗，在散打運動的普及程度方面，散打運動員的就業安置與福利待遇方面、散打賽事的社會參與程度方面，散打賽事社會影響力等方面仍面臨著重大挑戰。如何借助社會的力量，尤其是企業的力量解決武術散打事業面臨的突出困難就成為武術散打管理部門的重要任務之一。

首先，要積極改革創新，進一步提高武術散打賽事的質量，擴大散打賽事的影響力，更進一步推動武術散打運動的社會普及度。

第二，要充分調動社會力量參與散打賽事的積極性，為散打賽事提供更加有力的財力物力保障，尤其要借助企業的參與實現武術散打賽事與企業的互利共贏。

第三，要學習和借鑒其它體育運動項目的開展和推廣經驗，學習成熟體育賽事的企業贊助經驗，如籃球、足球、網球等項目的運作經驗。緊密結合散打賽事的自身優勢和特點，探索適應自身賽事發展的科學發展道路。另外，還要重視對武術散打賽事品牌的打造，國內外相關體育賽事的研究證明，賽事品牌影響對賽事發展具有積極的推動作用，重視賽事品牌形象，打造武術散打賽事的“無形資產”，必然會對武術散打事業的發展產生積極的影響。同時也要做好“把關人”防止武術散打賽事的過度商業化等問題，正如郭玉成教授所指出的一樣：“武術要找到與經濟功能的契合點是武術商業傳播的關鍵”。

企業是參與武術散打賽事的重要組成部分，企業通過贊助為武術散打賽事提供物質保障的同時，也對企業本身創造更多企業利潤打下了基礎。企業如何通過贊助與武術散打賽事實現共贏是企業最關心的問題。首先，企業要意識到國內體育賽事資源的緊缺性，體育賽事成為眾多企業的爭奪對象，合理的選取賽事必然要成為企業參與體育贊助的重要思考內容。成熟的、高水平的體育賽事對企業贊助的準入門檻已經變的很高。其次，企業在考慮對散打賽事的贊助時應該看到散打賽事未來的發展前景。武術散打賽事會日趨成熟，社會影響力必然會有很大的提升空間。第三，研究對武術散打賽事的長期贊助策略，保證贊助利益的長期性，短期的贊助往往難以取得理想的贊助效果，選擇合適的贊助策略長期贊助武術散打賽事必將會取得更好的效果。第四，充分考慮散打賽事贊助的風險，避免因贊助策略不合理所帶來的贊助風險。

綜上所述，武術賽事的企業贊助主要受到政府政策、武術運動管理部門、企業三者的影響，三者只有密切合作，合理的規劃，共同努力才能使我國散打事業實現更高層次的發展和進步。在政府層面上獲得更好的社會效益，為人民體質健康做出更大的貢獻；對武術運動參與和管理部門而言，實現武術散打運動更高程度的普及，武術散打賽事的影響力的進一步提升；企業方面，通過參與武術散打賽事的贊助，在收獲更多經濟利益的同時，應更進一步樹立企業形象，為企業的發展做出貢獻。

參考文獻：

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[3]許永剛，王艷麗.中國體育贊助研究綜述[J].湖北體育科技，2003（23）：152-155.

[4]鐘秉樞譯.體育營銷指南[M].北京：中信出版社，2003：32.

[5]李國岳.論體育贊助對贊助企業的影響[J].廣州體育學院學報，2003（23）5：23-24.

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關鍵詞 賽事組合 競技水平 網球

一、概念界定

（一）競技體育賽事

田麥久將競技體育定義為：以體育競賽為主要特征，以創造優異成績、奪取優勝為主要目標的社會體育活動。“賽事”釋義為：“一種提供競技產品和相關服務產品的特殊事件，具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠產生顯著社會效益、經濟效益和綜合效益。”據此釋義，競技體育賽事是在遵守運動規則的前提下，以運動員和運動隊之間的競技能力對抗為主，進行一系列圍繞競賽的活動。

（二）賽事組合

組合包括組成要素和組合形式，不同的組合具有不同的功能和效果。賽事組合是不同的賽事結合到一起構成的有機整體，包含單個賽事，即賽類和賽次，同時包含賽事間的相互聯系。賽事組合可以看作是不同賽事構成的有機體，即賽事種類、次數以及單個賽事間的聯系方式的集合。

二、我國網球運動發展現狀

（一）競技網球運動開展現狀

近幾年我國網球運動員開始在世界嶄露頭角，但我國網球運動仍存在較大問題，如后備人才斷層、男女運動員競技水平失衡、整體競技實力較低等。

1997年ATP巡回賽上海站，是我國網球賽事的起點，中國網球公開賽從2004年至今逐漸走向成熟，隨后武漢網球公開賽舉辦，我國職業網球賽事不斷壯大。同時我國還舉辦125K、50K、25K等級別比賽以及U12、U14、U16等青少年排名賽。

（二）世界范圍內網球運動的發展

在國際范圍內，網球是世界上第二大球類運動。國際網球賽事體系逐步形成以積分為基礎、以獎金為紐帶、以大滿貫賽為塔尖、以巡回賽為塔基和ATP、WTA各級賽事為塔腰身，層次分明、結構穩定的金字塔形賽事體系。它涵蓋從初級水平到世界頂尖的每一項比賽，為運動員提供不同級別賽事。

三、網球賽事組合

（一）我國網球賽事組合現狀

我國的網球賽事是由上海大師賽、中國網球公開賽、武漢WTA超五巡回賽等賽事領銜，配以50K、25K、F1、F2、F3、ITF青少年巡回賽；規模上，2014年共舉辦94站比賽；從賽類上我國網球賽事涉及到ITF、ATP、WTA的各單類賽，中國承辦ITF賽事占總數的2%；承辦ATP賽事6-7項；我國自2011年承辦WTA賽事一直為兩項；從賽事層次上，我國目前有不同級別的網球賽事，有不同站點的挑戰賽、成年、青少年各級別賽。從目前情況看我國網球賽事種類少，賽事梯度不連貫。

（二）單一賽事的功能

單項賽事是檢驗運動員訓練水平的重要途徑；比賽促進運動員心理和臨場發揮水平提高；賽事可尋找運動項目技術發展趨勢；賽事是訓練過程的導向標，在賽事中出現的問題或展現的新形勢為日后的訓練提供標桿；單一賽事使體育資源與社會資源融合。

（三）賽事組合的關聯力

賽事組合作為有機的組織系統，其組合效應不只是單一賽事的簡單累加，組合賽事之間存在著多種聯系，組合效應研究的關鍵是探究這些聯系。根據《競賽規則》和《競賽規程》，將賽事關聯形式分為序位制、積分制、席位制，對應的關聯力分別為競技源動力、競技促進力、競技目標趨向力。

三大網球組織的賽事體系中，都有各自積分排名體系，就是為了通過對不同賽事積分價值配重，從而對單個賽事進行等級劃分，促進運動員不斷進取；部分頂級賽事采用席位制，它能增加單個賽事之間的聯系，使不同賽事組成一個系統，展現賽事整體功能。席位制的另外一個功能就是能夠使賽事之間形成典型周期，幫助運動員確立明確的競技目標。

（四）賽事組合功能

賽事組合功能是通過單個賽事的合理集合發揮整體優勢，將賽事功能發揮到最大化。賽事組合的主要功能有：1.資源整合功能，即將各單項賽事的功能聯合起來發揮規模效應，擴大賽事的影響力；2.通過合理的賽事組合可以更為系統、有效的進行體育訓練，使訓練各階段連續，不斷提高競技水平；3.合理的賽事組合有利于國家對運動員的持續培養，使后備人才無縫銜接。

四、目前我國網球競技體育賽事出現的問題

（一）賽事種類較少，供不應求

我國，網球競賽場地除了一站ATPChallenger為土地以外，其他全部為硬地。中國網球選手身材矮小、重心低、移動快的特征適合草地比賽，賽事種類少，影響國內球員參賽時機和競賽水平。

（二）組合結構斷層，賽事關聯度低

我國青少年網球運動員過早進行專業化訓練，由于參賽環境、機會的限制導致競技水平發展與年齡增長不能成正比。我國在不同級別的體育賽事中存在問題，且賽事的關聯度明顯低于國際性網球賽事的關聯度，不利于運動員的長期培養。

五、結論

近年我國網球賽事取得了較大的發展，但相對于國際網球賽事而言，我國網球賽事種類少、賽事組合體系不完整、賽事功能挖掘不充分等問題突出。我國網球賽事的舉辦應分層發展，賽事既要滿足運動員的參賽需求，又要滿足網球運動員培養體系的需求，更要著眼于網球運動的推廣，充分發揮賽事的功能。

參考文獻：

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中圖分類號：G845 文獻標識碼：A

隨著國際職業網球賽事的迅猛發展，以及中國金花在職業網壇的地位和影響力，國內業余網球比賽也即將上演一場如火如荼的表演。職業網球賽事有大家熟知的四大滿貫，TOP1000大師賽，TOP500大師賽，以及WTA年終總決賽等等，這些職業比賽能發展到如今的程度可見整個管理體系已經相當成熟。那么業余比賽又有哪些比賽呢？業余比賽以后該如何發展并且走上成熟的道路呢？相對而言，業余網球比賽的發展，國外要遠遠領先于國內。在經濟方面，毋庸置疑，由于像美國、法國、英國這些發達國家經濟管理模式是市場化管理，俱樂部的發展空間相對于我國來說是相當大的，自由度也比較高，完全是市場調控，除此之外網球參與者在比重上也是相當高的，相比之下，我國是大巫見小巫。因此國外發達國家業余比賽體系發展的已經相當成熟，因此提出大膽的假設，是否跟隨國外的發展模式我國業余網球比賽就會發展上去呢？

十以來，體育總局積極轉變政府職能，推動行政審批制度改革，取消了國家正式開展的體育競賽項目立項審批和運動員交流協議批準，下放了經營高危險性體育項目許可。尤其是針對體育賽事審批，按照十八屆三中全會全面深化改革的總體要求，體育總局迅速推進相關工作，確定了改革方向，制定了取消商業性和群眾性體育賽事審批的政策意見，實現負面清單管理，完善配套制度，加強事中事后監管能力。同時穩步推進體育社會組織改革和政府購買服務體系建設，調動社會力量，激發市場活力，進一步豐富體育產品和服務供給。可見市場的作用不容小覷。

1國內業余網球賽事

1.1關于我國業余網球賽事開展現狀

CCTV5 高網解說員、網球業余賽事推廣者許暢認為： “網球推廣應該是良性循環的，如果活動超出了良性范疇，即使表面風光，對于真正意義上的網球推廣來說沒有長期有效的作用。中國網球運動處于啟蒙階段，要從一開始就保證這項運動的良性發展。”網球俱樂部的創辦人認為： “國內的大型業余賽事都有一個共同點，就是會有贊助商參與進來，各地都有自己的小型賽事，只是范圍很小。大型的多則四五百人，小型的有一百多人，這在業余賽事中，算是比較大了。”

網球運動在中國還處于初級階段，要想使網球運動推廣起來，網球賽事的作用不容忽視，大城市的大型比賽如果承辦得好，隨之小城市的人也會隨之參與進來。因此，要想使網球業余賽事在全國開展起來，最終還是要增加網球愛好者的數量，增加比賽的延續性。

1.2關于業余網球賽事種類

我國網球賽事處于初級階段，從賽事類型上可歸納為三類： 團體系列賽、排名系列賽、級別系列賽。團隊系列賽有六種： 團隊之星網球聯賽、龍卡信用卡業余網球大師賽、中國大城市業余網球團體賽、中國社區網球聯賽、網動中國、全國業余網球俱樂部公開賽。排名系列賽在中國推廣較深，知名度參與度都較高，總共有四種： 中國業余網球大師杯、雪佛蘭業余網球大賽、中國業余網球公開賽。級別系列賽只有一種，是根據選手水平級別、自身網球水平而舉辦的樂享級別賽。

1.3關于業余網球賽事參與者

目前，我國業余網球賽事參與者大型知名賽事人數較多，小型賽事參與者較少。網球人口雖然已突破百萬，每年參與業余比賽的運動員雖然都在增加，但相對籃球、乒乓球和羽毛球的人口還是小巫見大巫。由于處在發展初級階段，網球人口基數導致網球在最近幾年發展緩慢占有很大的因素。

1.4關于業余網球賽事承辦與設計

一般在網球發展較好的國家在業余比賽中都是不設立獎金的，大都以會員制的形式存在，收取一定的入會費。而中國網球協會是為了更快地激發我國業余網球的市場，才設立大額獎金，但有規定不得超過兩萬元，當然，隨著網球事業的發展，體育制度的改革，會在以后逐漸減少獎金數量以和國際水平達到一致。

2 國外業余網球賽事研究的現狀

國外網球賽事的開展普遍較早，不管是職業網球還是業余網球。 據調查顯示，網球在加拿大是一項很普及的活動，幾乎每個地區都有大大小小的網球俱樂部，無論是業余網球愛好者和職業網球選手都在網球俱樂部里活動、訓練。在美國則很少有專門的網球俱樂部，通常都是一個很大的綜合性質的體育俱樂部。

體育改革是不無道理的，要想更好地把業余網球發展下去，必須要有先進的業余網球賽事管理的理念，改革是首要任務，重點是充分利用好市場化和政府的相關職能，根據我國目前業余網球的發展現狀，制定出符合我國業余網球發展的相關政策。在未來幾年，要增加網球人口基數，擴大網球參與者，形成穩定的網球人口。在宣傳方面，政府人員要起到帶頭作用，不論是在機關還是在企業，讓這“高貴的運動”平民化。在管理方面，認真學習實踐國外先進理念，可以先在幾個發達城市試行然后再推廣開來，隨著體育制度的不斷改革，業余網球的發展也會有巨大的變化，相信在不久的將來，業余網球賽事也會向國外完全市場化的形勢下蓬勃發展。

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1.導言

隨著全球經濟一體化的推進，全世界的各大城市必須參與全球范圍的競爭以取得資源、投資、交易、游客、人才，甚至是關注度。城市品牌建設從產品品牌建設中得到啟示，將城市品牌被看作為宣傳城市獨特優勢的戰略手段。為了在國際范圍內爭得機遇、聲譽和影響力，城市品牌建設已經成為推廣城市的歷史、地方特性、生活方式以及文化的常用手段。城市為了獲取消費者（投資者、游客和常駐人口）對城市特征的認可和欣賞，將城市的特征發展作為核心價值觀來打造其品牌。其中如何做到城市身份與核心價值觀的一致、城市當局和消費者利益的結合是城市品牌建設的關鍵所在。大型體育賽事為城市爭取珍貴的機會，為城市建立世界地位提供舞臺，展現城市的文化和成就，并幫助城市在世界的舞臺上不斷地進步（ Owen， 2005）。由于大型體育賽事對城市品牌建設的巨大作用，借助大型賽塑造城市品牌的研究在國外早已探索多年并取得較多的成果，值得我們借鑒學習。

2.基本概念

關于城市品牌建設的最初研究起源于城市品牌形象。美國規劃理論家凱文?林奇的專著《城市形象》是關于城市品牌形象的開創性的研究。林奇以道路、邊界、地區、節點和地標為基礎，在城市形象中加入了地理和物理的研究方法。使用實證研究調查人們是如何感知已經成為城市規劃措施中的典范城市景觀，其中概念普遍應用于城市規劃，包括舊金山、開羅和卡斯特魯的哈瓦那（G.-J. Hospers 2010）。對于城市形象的研究學者霍斯珀斯研究認為，林奇最有影響力的著作不僅對規劃者很有用，還為當今的城市當局提供了城市營銷的相關見解。霍斯珀斯展示了林奇的分析對當今城市市場營銷人重要性，并且采用三個歐洲案例研究表明城市營銷和建成環境之間的聯系。關于城市形象還有來自S.Ward具有影響力的研究，他從歷史角度分析1850年至2000年各城市是如何進行自我推銷。此外，還有Ashworth and Voogd （1990） 趨向于描述總體大綱和提倡全方位的城市規劃營銷哲學。Kotler， Haider 和 Rein對于營銷地點的問題和方法為我們提供了一個很好的綜述，暗示了這些挑戰的全球化性質。

3.研究的主要領域

3.1塑造城市品牌的方法

Hankinson（2001）提出了關于城市品牌建設更具體的方法，他對12個英國城市的研究表明了城市組織機構推銷自己和為自己塑造品牌的方法是多種多樣的。在對25個社區的進一步研究中，Hankinson（2004）發現一個社區的歷史、遺產和文化在品牌的規劃中至關重要。以相似特征為基礎把城市聚集在一起的研究為城市品牌建設提供了另一個視覺。

來自Ashworth 和 Kavaratzis通過將城市品牌塑造分成三個未定界的階段來概括學者們對于城市品牌建設的非連續性的研究，從而為城市品牌建設提供了一個清晰的發展前景：第一階段：通地方的歷史案例來推廣城市（Gold and Ward 1994） 第二階段：以區域營銷作為城市規劃手段。社會營銷，非盈利機構營銷和戰略形象營銷這些相關理論的出現都影響了社會自我組織的方式，進一步推動城市營銷方式的發展。而政府和居民間的關系是區域營銷的焦點之一。第三階段：區域營銷融合城市規劃利益和城市營銷的發展目標。牽涉到塑造意念、形成身份和創造共識，也就是溝通式規劃。

Ashworth指出，雖然在區域營銷方面有很多不同的建議和焦點，但是他們都有一個共同點：區域管理下實施品牌建設。Ashworth的觀點植根于這樣的假設：人們對城市的了解正如他們對品牌的了解。在大眾的頭腦里，對城市的感知和形象經過處理整合，從而形成了城市品牌。試圖影響人們對城市的感知和形象的最好方法就得按照商業產品成功獲得人們感知和形象的方法 。Ashworth 認為除此以外還需更加密切審視城市品牌建設的實施，引入了銷售組合的理念，注重營銷措施所需的策略。他們建議將其稱作地理銷售組合，在定義中這個組合至少包括以下的手段集合：促銷措施、空間功能措施、組織措施、金融措施。

3.2大型賽事塑造城市品牌

在Kotler的研究中談到城市營銷的實施，他采用銷售組合作為建立競爭優勢的4個截然不同的策略：設計（區域作為特征），基礎設施（區域作為固定環境），基本服務（區域作為服務提供商）以及吸引力（區域作為娛樂和消遣）。

Hubbard 和 Hall在城市營銷方面提出了更多具體的建議方法：他們對于城市管理描繪了一個通用的創業模式。為了達成重塑地區形象和由生產性城市向消費大城市轉型的目標，他們建議以下的具體策略：廣告和促銷、大規模實物重建、公眾藝術和城市塑像、大型體育賽事、文化再生、公私合作關系。以上的策略說明了大型體育賽事可以用作于城市品牌建設的交際手段。

相關的研究也能在奧林匹克運動會和主辦國家以及城市中尋覓蹤影。Louise A. Heslop， John Nadeau， 和Norm O’Reilly進行了一個調查，在國家形象營銷理論影響心理學理論歸因的背景下，研究奧運會和主辦國居民以及國外人士在大型體育賽事前后的看法。但此僅僅強調區域形象而不是區域營銷，審視國家形象而不是主辦城市的形象。

Li Zhang， Simon 和Xiaobin Zhao通過調查奧運會對北京的優秀特征的營銷問題。發現市政府塑造的身份和核心價值觀的品牌與游客和居民所經歷的現實存在不協調。因此，總結出北京奧運會對北京城市品牌的影響有限。

Vigo 和 de Chernatony （2006）發現城市品牌的研究并不能簡單的量化，原因在于不同的利益相關者對于城市品牌的感知不相同。Csab （2005）的研究認為，盡管利用城市品牌建設來吸引游客和資本獲得了利益，但是局限依然存在。原因是多重身份以及不同的利益相關者的沖突導致了目標和決策無法取得一致。然而，目標和決策的統一對于建設一個強大品牌來說是必須的。

4.小結

這些研究的共同之處在于關注城市品牌建設的各方面和各種問題，但是很少關注城市使用者的感受（投資者、游客和常駐居民）以及他們對舉辦城市的品牌的感知。早期的研究僅僅把注意力放在城市的形象來研究城市品牌建設，然而，關于城市品牌建設的本質問題是這個城市如何被世人了解。正如Gertner 和 Kotler的觀點所說，如果品牌建設能夠傳遞被視為有效的、有特色的、有吸引力的、持久的以及可交流的核心都市價值，那么它可被看作是成功之舉。人們通過生活與城市進行交流，把對城市的感知轉化成自己對城市的理解。一個城市的無形資產和核心價值主要是由消費者解讀城市的基礎上來感知城市所決定。城市僅僅看重城市當局的意圖而忽略消費者的體驗，其品牌建設必定失敗，這些例子并不少見。研究大型賽事塑造城市品牌也應從顧客感知出發，關注顧客感知大型活動對城市品牌影響的研究是城市品牌研究的未來方向。

參考文獻：

[1]Ashworth Gj and Kavaratzis M， 2010， Place Branding： Where Do We Stand？， in Ashworth GJ and M Kavaratzis （eds）， Towards Effective Place Brand Management： Branding European Cities and Regions and Regions， Cheltenham， UK and Northampton， MA， USA： Edward Elgar

[2]Bill Merrilees， Dale Miller， Camel Herington， Antecedents of residents’ City Brand Attitudes， Journal of Business Research， Volume 62， Issue3， 2009， P362-367

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1 關于體育營銷的文獻綜述

1.1 國內外學者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現在西方，美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性，“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。[1]這個解釋比較容易理解，被國內學者轉引最多。

查閱國內相關專著和文獻，發現國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內很多學者也對這一概念進行了闡釋，其中以發表在《產業觀察》2004年第6期，田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2 國內學者關于體育營銷的研究及評價

根據對“體育營銷”概念的理解，可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產業營銷;第二類是借助體育而進行的其他產業營銷。關于體育產業，通過查閱資料得出“體育產業是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”[2]，它所包含的內容是隨著體育產業的不斷發展而不斷充實和豐富的。目前西方發達國家的體育產業發展比較完善，依據其現狀分析，主要包括兩方面:“其一是體育本體產業，針對體育本身的經濟功能和價值進行的生產經營活動，其二是體育相關產業，與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經營活動。

第一類文章主要是把體育產業作為研究主體，討論體育產業的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產業營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業營銷、體育用品業營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。

綜上所述，關于體育產業營銷的研究文章雖然在數量較多，但對于同一問題的認識趨同，缺乏創新性觀點，只討論了體育產業中幾個傳統部門的營銷問題，對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少，而對關于借助體育所進行的企業營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面，說明研究的視域還很狹窄。

2 我國企業體育營銷的現狀

2.1 企業市場定位與體育營銷的“錯位”現象

在消費市場不斷細分的今天，不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化，就不能吸引特定的顧客群。我國現在大多數企業在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業，大多數要么盲目贊助，要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品，也不管產品與運動員之間以及企業與體育之間有沒有聯系和契合點，只是注重名人效應，這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。

市場定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此，企業在借助某項體育資源進行體育營銷時，首先要正確理解體育營銷的實質，要全面把握消費者的心理需要和行為特征，明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵，使二者有恰當的結合點，才能達到較為理想的效果。

2.2 企業對消費者行為和心理把握不深

體育事業具有公益性、社會性的特點，體現了積極向上的人文精神，企業參與和贊助體育活動帶有隱含性，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國，體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷，可以塑造企業健康、權威和有實力的形象，能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度，從而提高企業的形象。企業要想達到銷產品的目的，一定要了解目標客戶群的心理，采取適當的營銷策略，激發他們對企業商品的認知、情緒情感，使他們通過學習的過程成為企業忠誠的顧客。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效應，企業將體育的價值轉移到企業的產品上，培養起消費者的忠誠度。

在國內，大多數企業從事體育營銷活動，并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位，很難獲得顧客對企業的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌，廣告打的紅紅火火，但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業的產品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌，多數是游離于時尚和專業運動之間，“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”，一個想賣給所有人的產品，最終是所有的人都不太想買，這樣的品牌很難激起消費者的認同。

2.3 體育營銷沒有長期的戰略規劃，缺乏連續性，把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件，通過“借事”和“造勢”以求提高企業或產品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的活動，其本質上來講應該是一種促銷手段，并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果，是要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的偏好，成為企業的一種競爭優勢，這樣企業才能不斷發展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續性，要制定一個長期的營銷戰略規劃，企業應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析，制定一個1-5年的規劃，將企業產品與體育相結合，產生一種文化。真正執行體育營銷的企業銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感，這樣才能達到提高企業形象、擴大產品銷售的目的。

2.4 營銷策略單一，缺乏整合營銷的觀念，缺乏創新

國內企業在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠，對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態資源，忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態資源。如在體育營銷手段的應用上，策略顯得比較單調，除了廣告等單項的傳播方式外，缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事，花費巨資贊助，而忽略了體育的公益活動，忽略了體育營銷的文化和情感內涵。

體育營銷是一個系統工程，需要將各種營銷手段應整合起來運用，用整合營銷的觀念來從事體育營銷，尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段，從而達到整合的功效[4]。另外，體育營銷還必須具有獨特性，要能夠創造出與眾不同的營銷話題，醞釀出新思維、新創意，從而引導消費。

2.5 市場化程度低，缺乏職業化的機構和專業人才

在我國，體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發達國家相比，我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發展體育營銷的最大障礙之一，由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時，在我國專業從事體育營銷的機構很少，機構的水平不高，缺乏相應的行業法規約束，機構的誠信度不高，這都造成了體育營銷發展的滯后性。[4]

3 國外企業進行體育營銷的成功經驗因素特征分析

3.1 關聯性

指企業的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育的恰當契合點，是一個企業做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業的品牌文化二者有機融合的營銷，高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如，百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創意，把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合，表達出體育運動的挑戰性與青少年的成功夢想，顯示著體育精神和企業品牌文化的內涵有機統一，實現了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2 創意性

體育營銷的創造力是企業取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講，體育營銷不是直接推銷實物，而是“創造”一種回憶，一種生活方式、審美情趣，這體現著體育營銷策劃的創意性。比如，2000年悉尼奧運會，三星作為TOP合作伙伴，創造性地把奧運五環的LOGO和它主推的產品D608聯系起來，五環LOGO附著于產品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環后就能產生關于三星品牌的聯想，樹立起高價高質的市場品牌形象。

3.3 整合性

整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協同動作、相互聯系的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合，其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益，構成一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現。2006年冬天，Visa運用各種傳播工具，實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合，在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰都靈的信息。其中，還創意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面，使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產生了緊密的整合效應。

3.4 持續性

持續性表明體育營銷活動要求有長期性和連續性，要制定一個長期的營銷戰略規劃，著眼于企業的發展戰略而不是戰術，因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的，而國外體育營銷塑造市場品牌的范例，多數是靠長期堅持體育營銷的結果。

4 結束語

對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現狀。如何使體育市場化、產業化，使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支，是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上，但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用，體育營銷因創新而生，體育營銷靠創新而發展[6]。對于體育營銷的研究，在我國才剛剛開始，我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰略、策略和經驗，從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展，力圖做到理論研究走在實踐之前。

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篇（9）

1關于體育營銷的文獻綜述

1.1國內外學者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內學者轉引最多。

查閱國內相關專著和文獻,發現國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發表在《產業觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國內學者關于體育營銷的研究及評價

根據對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產業營銷;第二類是借助體育而進行的其他產業營銷。關于體育產業,通過查閱資料得出“體育產業是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”[2],它所包含的內容是隨著體育產業的不斷發展而不斷充實和豐富的。目前西方發達國家的體育產業發展比較完善,依據其現狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產業,針對體育本身的經濟功能和價值進行的生產經營活動,其二是體育相關產業,與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經營活動。

第一類文章主要是把體育產業作為研究主體,討論體育產業的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產業營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業營銷、體育用品業營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。

綜上所述,關于體育產業營銷的研究文章雖然在數量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創新性觀點,只討論了體育產業中幾個傳統部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關于借助體育所進行的企業營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國企業體育營銷的現狀

2.1企業市場定位與體育營銷的“錯位”現象

在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現在大多數企業在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業,大多數要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品,也不管產品與運動員之間以及企業與體育之間有沒有聯系和契合點,只是注重名人效應,這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。

市場定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此,企業在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質,要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵,使二者有恰當的結合點,才能達到較為理想的效果。

2.2企業對消費者行為和心理把握不深

體育事業具有公益性、社會性的特點,體現了積極向上的人文精神,企業參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業健康、權威和有實力的形象,能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業的形象。企業要想達到銷產品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當的營銷策略,激發他們對企業商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業忠誠的顧客。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效應,企業將體育的價值轉移到企業的產品上,培養起消費者的忠誠度。

在國內,大多數企業從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業的產品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌,多數是游離于時尚和專業運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。

2.3體育營銷沒有長期的戰略規劃,缺乏連續性,把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業或產品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的活動,其本質上來講應該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,引起消費者與企業的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業的一種競爭優勢,這樣企業才能不斷發展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,企業應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析,制定一個1-5年的規劃,將企業產品與體育相結合,產生一種文化。真正執行體育營銷的企業銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業形象、擴大產品銷售的目的。

2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創新

國內企業在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態資源。如在體育營銷手段的應用上,策略顯得比較單調,除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內涵。

體育營銷是一個系統工程,需要將各種營銷手段應整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創意,從而引導消費。

2.5市場化程度低,缺乏職業化的機構和專業人才

在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時,在我國專業從事體育營銷的機構很少,機構的水平不高,缺乏相應的行業法規約束,機構的誠信度不高,這都造成了體育營銷發展的滯后性。[4]

3國外企業進行體育營銷的成功經驗因素特征分析

3.1關聯性

指企業的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育的恰當契合點,是一個企業做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業的品牌文化二者有機融合的營銷,高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創意,把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合,表達出體育運動的挑戰性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業品牌文化的內涵有機統一,實現了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2創意性

體育營銷的創造力是企業取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現著體育營銷策劃的創意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創造性地把奧運五環的LOGO和它主推的產品D608聯系起來,五環LOGO附著于產品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環后就能產生關于三星品牌的聯想,樹立起高價高質的市場品牌形象。

3.3整合性

整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協同動作、相互聯系的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益,構成一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰都靈的信息。其中,還創意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產生了緊密的整合效應。

3.4持續性

持續性表明體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,著眼于企業的發展戰略而不是戰術,因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數是靠長期堅持體育營銷的結果。

4結束語

對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現狀。如何使體育市場化、產業化,使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創新而生,體育營銷靠創新而發展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰略、策略和經驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。

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[3]杜永利,孫筠.中國企業體育營銷的現狀和對策分析[J].石家莊經濟學院學報,2008(2).

篇（10）

體育營銷的優勢特點近年來，體育已經成為全世界共同的事業，它能跨越文化、信仰、種族等障礙，是全世界共同交流的語言。據有關資料顯示，目前全球體育產業的年產值高達4000多億美元，而且保持著20％以上的年增長速度。在美國，體育經濟的年產值高達2130億美元，是其汽車制造業的2倍，在經濟領域占據著龍頭老大的位置。大型體育賽事能夠受到更多的關注，是具有巨大影響力的品牌傳播平臺。體育營銷成為許多企業推廣產品和樹立品牌形象的一種手段。企業通過對體育賽事的贊助，提升體育品牌知名度。由于大型體育賽事都擁有較高的關注度，企業通過對體育賽事的贊助，與其合作溝通，能迅速提升品牌知名度。在重大體育比賽現場，觀眾數量眾多，媒體數量更是超乎尋常，無形中起到了傳播傳遞品牌文化的效應。體育贊助溝通對象可謂面廣量大，具有針對性。因此，在體育賽事中進行體育贊助非常有利于企業與目標對象進行有效的溝通。在此過程中，樹立良好品牌形象，積累品牌資產和潛在消費者，迅速提升知名度。體育營銷通過舉辦公益性體育活動，提升品牌在消費者心中的企業形象。企業通過體育營銷手段舉辦的一些具備人文關懷與體育關懷的活動，將企業品牌及文化逐漸深入消費者人群，同時這種形式的營銷手段易于被消費者和媒體所認同和接受。一項來自美國本土的調查顯示，64％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品。例如可口可樂公司全球38％的消費者購買其飲料是因為可口可樂是奧運會的指定飲料。與常規廣告相比，據一家國際權威調查公司測算，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍。[5]完美結合體育贊助與體育賽事可在一定程度上培養消費者的品牌忠誠度。體育充滿激情、感悟，能夠激發個人情感，調動人的情緒。大型的世界級賽事，例如奧運會、亞運會、世界杯，更能激發個人民族自豪感以及民族榮譽感。觀眾在賽事過程中互動參與、關注比賽過程和結果，以及周邊產品的購買，在一定程度上都會增加消費者對品牌的關注。因此，體育營銷者能將企業及產品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯系在一起，建立與觀眾間情感的互動，將自己的品牌精神和體育精神相結合，傳遞到每個觀眾的心中，不知不覺中培養消費者對企業品牌的品牌忠201211體育世界.學術匹克的體育營銷策劃探究笪趙冠豪朱洵韜摘要：體育已經成為社會必不可少的一個重要文化元素，在經濟飛速發展的今天，體育已經不是以單一的形式發展，正逐漸實現多元化，形成了體育產業，并與經濟、政治、文化緊密結合。在競爭日趨激烈的大環境下，體育營銷的策劃也顯得尤為重要，這決定了企業在市場上的成敗。如何成功有效的策劃營銷成為了企業提高競爭力的關鍵。為了研究體育營銷在企業品牌建設中所起到的作用，本研究以匹克的營銷策劃為例，采用文獻綜述法，實證分析法分析其營銷手段，并得出結論。研究結果表明，企業在體育營銷的過程中應當有明確具體的戰略規劃，配合系統的規劃完成戰略目標，建立統一清晰的品牌文化，樹立良好的公眾形象，及時更新技術與營銷渠道，增加消費群體的滿意度。誠。

統一清晰的品牌文化，保證品牌路線的專一堅持明確清晰的品牌路線，專業化從事籃球項目，建立屬于自己的品牌文化。20世紀90年代初，匹克運動就開始比較系統地運作品牌，其品牌精神為“籃球、夢想、激情”，其體育贊助活動也始終圍繞著籃球運動來展開。早在1991年，在其它運動產品對于品牌運作還暫無清晰概念時，匹克就“八一”籃球隊提供比賽、訓練專用鞋。“八一”隊取得比賽的冠軍，從此實現了七連冠，匹克也成為全國首家自行生產特大號運動鞋的企業。自此，匹克開始了其系統化、專業化贊助籃球運動，加大品牌推廣力度的征程。營銷專家指出，集中于某個專業運動領域內建立自己的國際性品牌形象，是全球知名體育品牌成功的營銷實踐之一。一個世界性的體育品牌，必須具備屬于自己的品牌文化，建立與體育之間密不可分的聯系。在尋找主流體育運動項目這一點上，匹克從一開始就明確了自己的方向，一直以專一的態度來經營自己的籃球營銷之路。不僅贊助國內外較大的一些籃球賽事，還發動匹克名下所有商，在每個終端市場建立一支業余籃球隊，并定期的舉辦籃球比賽。通過籃球這一項大眾化的運動，宣傳了匹克品牌。關注國際市場，開拓國際化的品牌之路作為民族體育品牌，僅在國內市場發展會受到局限，競爭力也會日益消減，選擇國際市場是一個明智之舉。當一個品牌發展成為國際化品牌時．意味著它有潛在的市場、廣闊的顧客群和良好的市場形象。由于世界經濟一體化的逐步加深．各國之間的貿易壁壘逐步減小，促進了資本、技術的進一步流通。由此，世界性經營范圍帶來規模經濟效益。在許多行業，這被認為是獲得競爭力的決定性因素。國際化品牌戰略使得廣告、促銷、包裝以及品牌的其它方面的設計宣傳獲得規模效益，能獲得更大的市場。2004年起，匹克相繼成為烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊的運動專用運動裝備。在國際化品牌戰略的推動下，匹克從2005年起開始對全球市場進行規劃，與各地有實力的商簽訂長期合作協議。2006年9月，匹克在意大利成立分公司，負責歐洲市場的拓展。2007年7月，匹克成為伊拉克奧委會全球合作伙伴重點。近幾年，匹克成功的進入NBA，成為NBA官方戰略合作伙伴。歐洲和中東市場成為近期匹克的市場主攻方向。簽約明星代言，有效利用明星效應體育明星代言與體育贊助相輔相成。2002年，代表中國籃球的“戰神”劉玉棟加盟，出任匹克品牌形象代言人，為匹克品牌注入了不屈不撓，不斷超越自我的更為鮮活的人格魅力。2006年美國夢七隊著名球星肖恩巴蒂爾成為匹克全球形象代言人。2008年匹克共簽約包括火箭隊的兩位悍將羅恩阿泰斯特和迪肯貝穆托姆博在內的NBA6位明星作為其全球品牌代言人。近幾年，更是一舉簽下小牛隊的基德和參加扣籃大賽的麥基等著名球員。他們在球場上以及在電視廣告里的那種不服輸的精神也正是匹克品牌內涵，不斷挑戰，不斷超越自我，永不服輸。體育營銷的文化特征要和品牌價值相結合，一定要進行全方位的傳播，明星代言無疑是最直接和高效率的一種方式。選擇明星代言，要充分考慮該明星是否符合企業的品牌個性，也就是與企業的品牌核心價值是否匹配。在這一點上，匹克無疑是做得非常好的。NBA的幾位籃球巨星無疑能很好地體現匹克在籃球方面的夢想。

通過事件營銷，不僅讓公眾將中國匹克與NBA官方市場合作伙伴緊密聯系起來，還讓公眾看到了一個健康的，有道德的對社會負責的企業。在此營銷中，樹立了良好的品牌形象，使得企業文化更加深入人心。匹克品牌完善的銷售服務體系為了完善產品銷售服務體系，提升消費者對產品的認知度與忠誠度，匹克近年來在國內大力進行銷售網店的布局，到2010年底匹克品牌銷售網點達7224家，2009銷售網點為6206家，比前一年度凈增1018家，其中旗艦店19家，基礎店4549家，百貨公司及體育專柜2622家，2010年開設籃球主題店34家，按城市大小來看，在大城市共398家，中等城市共1523家，小城市5303家。2010年匹克完成信息化資訊管理系統MIS)，從而實現銷售網點與總部的實時溝通，總部能即時收集銷售數據和反饋意見，已建鏈接1323家。而在海外市場主要通過批發形式銷售匹克產品，海外客戶通過集調網站或集團參加國際展銷會或訂貨會；將產品出售海外分銷商，再出售客戶、零售商、體育團隊、俱樂部。2010年7月，與淘寶網組成合作伙伴，開始涉足電子商貿市場，以傳統銷售終端與電子商貿平臺并舉，進一步拓展銷售網絡，為消費者提供更加優質、便捷，全方位的服務。

作者：趙冠豪 朱洵韜

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