緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇大學(xué)生消費研究范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

當前大學(xué)生消費已經(jīng)成為社會消費的一個重要組成部分,隨著招生規(guī)模的逐年擴大,大學(xué)生消費群體在我國消費總體中所占的比重也越來越大,同時,大學(xué)生群體的消費特點和類型均發(fā)生了巨大的變化。一般印象中,大學(xué)生消費水平較低,消費能力非常有限,一般以生活消費為主,消費領(lǐng)域集中于日常生活、學(xué)習(xí)生活等自然性消費上。然而,隨著社會的發(fā)展,國民經(jīng)濟的富裕,大學(xué)生群體的經(jīng)濟狀態(tài)也得到了改善。部分大學(xué)生手持高級手機,身穿高級服裝,出入高級飯館,進行短期旅游,個別學(xué)生在校外租賃公寓居住,極少數(shù)學(xué)生甚至還擁有自己的汽車。有研究發(fā)現(xiàn),大學(xué)生對信用卡的消費越來越多,甚至在大學(xué)生中已出現(xiàn)“卡奴”現(xiàn)象,這種超前消費的意識會對大學(xué)生的學(xué)業(yè)和心理發(fā)展產(chǎn)生危害。這些大學(xué)生群體的消費水平已處于社會群體中的較高水平。并且,隨著我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展,高消費的大學(xué)生群體不僅在規(guī)模上急劇的擴張,在消費水平上也在不斷地提高,消費總金額也不斷地上漲。大學(xué)生群體的消費也日趨分層化,層次之間的差異在持續(xù)擴大。

正如弗洛姆說:“消費異化一方面加強了接受型心理傾向,窒息人僅存的一點主動性和創(chuàng)造性,另一方面由于人們把消費當做目的,因此總是喜新厭舊,以至于忘記了在他自己國家里和更貧困的國家里還有許多衣食不濟的人”。欲望一旦擴張文秘站:就會滋生浪費甚至罪惡。大學(xué)生因為追求高消費而引發(fā)的偷盜、搶劫等非法謀利行為時有發(fā)生。個別大學(xué)生為滿足自身的消費需求選擇打工,雖然可以增進大學(xué)生的社會經(jīng)驗,但是它隨之產(chǎn)生的大學(xué)生學(xué)業(yè)壓力增大,大學(xué)生的人身安全問題則更是令社會各界擔心。同時,由于大學(xué)生群體的地理集中性,導(dǎo)致個別大學(xué)生的消費行為會對周圍的大學(xué)生產(chǎn)生非常強烈的示范效果,促使更多的大學(xué)生模仿它們的消費行為進行消費。

大學(xué)生消費的發(fā)展趨向漸漸受到了社會各界的注意,并引發(fā)了許多爭議。由此,大量的教育研究者對大學(xué)生的消費觀給予了關(guān)注和研究,以期從理論上和方法上給予指導(dǎo)。本研究就消費主義思潮對大學(xué)生的消費觀的影響進行了深入的分析,為思想政治教育在大學(xué)生消費觀培養(yǎng)方面的研究和實踐提供一定支持。

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1.2 研究現(xiàn)狀

1.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

對于消費觀的研究,由于我國的國家性質(zhì)和生產(chǎn)力發(fā)展階段的具體特點,我國消費觀的研究起步較晚,但是發(fā)展較快。

(1)關(guān)于消費文化的研究。李輝在《西方消費文化理論研究》中對西方消費文化進行了系統(tǒng)的歸納與整理,指出我國當前經(jīng)濟和社會發(fā)展需要對消費文化進行深入的研究,為我國進入消費社會做好理論方面的準備。張吉林《中國消費文化變遷研究》一文中又從社會文化的角度對我國的消費文化進行了系統(tǒng)的整理,并提出當前對消費文化觀念進行革新是保證社會正常發(fā)展的重要手段。張謙在《高校大學(xué)生消費倫理研究》中指出,當代大學(xué)生消費倫理上的主要問題是,淡化了傳統(tǒng)思想和民族精神,消費方式和成材目標相脫離。這些研究從學(xué)科總體的角度出發(fā)對當前我國消費觀的研究進行了總結(jié),并提出了消費觀的總體發(fā)展趨勢。

(2)關(guān)于消費觀核心指導(dǎo)思想的研究。主要觀點集中于包含科學(xué)發(fā)展觀在內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展觀。廖菲菲在《論可持續(xù)性消費》中提出,可持續(xù)性消費的實現(xiàn)一方面要在理論層面上對其概念進行界定,劃分出內(nèi)涵并建立起評價機制,另一方面,則需要對群眾的消費觀念進行干預(yù),建立起系統(tǒng)的、可持續(xù)性消費觀念的、從理論教學(xué)到習(xí)慣培養(yǎng)再到保障機制的體系。凌云在《論可持續(xù)性消費倫理》中對可持續(xù)性消費的倫理進行了探討,提出當前的消費主義思想存在嚴重的弊端,必須就可持續(xù)性消費進行倫理學(xué)的研究,為樹立健康的消費觀進行指導(dǎo)。在他的提議中,對可持續(xù)性消費的倫理研究包括內(nèi)涵、基本原則等。孫藝文在《消費倫理約束下消費者產(chǎn)品功能需求意向影響因素及作用機理研究》中,對生產(chǎn)領(lǐng)域中的消費倫理進行了研究,提出為可持續(xù)發(fā)展,應(yīng)當在生產(chǎn)領(lǐng)域中重視消費倫理的作用,提倡重視理性消費思想。

(3)關(guān)于當前社會特別是大學(xué)生群體消費狀況和特點的研究。張興橋在《消費異化與消費倫理》中,對消費異化的問題進行了探討并指出,當前消費問題是一個非常重要的倫理問題,其中,消費異化是問題的核心。在文章中,他試圖從倫理學(xué)的角度出發(fā),提出能夠規(guī)范當代消費觀念的道路。這些研究從前端科研的角度出發(fā),一方面探討了當前的社會主流思想對消費觀提出的具體要求,另一方面也提出了當前社會消費存在的消費異化等主要行為問題和消費倫理等思想問題。陳力在《消費認同理論視角下的大學(xué)生消費現(xiàn)象研究》中提出,給大學(xué)生消費帶來負面影響的重要因素有:消費享樂主義的蔓延、功利主義思想的滲透、價值虛無主義的出現(xiàn)、人的主體性的弱化。

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2 消費主義思潮下大學(xué)生消費觀培育概述

消費主義思想在社會上的蔓延并形成消費主義思潮,對大學(xué)生的消費觀的形成產(chǎn)生了重要影響。對大學(xué)生消費觀進行培育是國家思想政治教育工作的重要內(nèi)容,其對國家、社會、個人的發(fā)展均具有極為重要的意義。大學(xué)生消費觀培育的基礎(chǔ)一方面是對消費主義的理論研究

形成的知識體系,另一方面是現(xiàn)實對消費主義研究的迫切需要。大學(xué)生消費觀培育要取得實效,必須要同時對理論進行總結(jié),對需要將進行明確,通過先進思想的指導(dǎo)實現(xiàn)培育。 2.1 基本概念

2.1.1 消費主義思潮

消費主義思潮是指以消費主義為理論核心,有一定的社會群體基礎(chǔ),在現(xiàn)代生活各個領(lǐng)域產(chǎn)生影響的思想潮流。而消費主義是一種源于西方發(fā)達國家的社會道德現(xiàn)象,是調(diào)節(jié)消費者行為、思想、情緒、愿望及相應(yīng)的實踐行為的總稱。

消費主義按照鮑德里亞在《消費社會》一書中所說,就是一種生活方式:消費的目的不是為了實際需要的滿足,而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說,人們所消費的,不是商品和服務(wù)的使用價值,而是它們的符號象征意義。并認為消費主義所制造出來的“需求”使人們(也就是通常意義上的消費者)總是處在一種“欲購情結(jié)”(Buying mood)之中,從而無止境地追求高檔商品符號所代表的生活方式。消費主義是指這樣一種生活方式:消費的目的不是為了實際需要的滿足,而是一種無形的東西的消費,這種無形的意象不斷被制造出來,人就陷入這種被不斷刺激起來的欲望的滿足之中。也就是說,人們所 消費的,不是商品和服務(wù)的使用價值,而是商品背后被人為創(chuàng)造出來的符號象征意義。具體表現(xiàn)為人們在消費行為過程中無休止、無顧忌的對自然資源大肆掠奪和物質(zhì)生活資料的過度消耗,把消費作為人生的終極目標,形成“消費至上”的人生價值觀。它強調(diào)物質(zhì)消費的滿足感,忽視精神消費的提升;重視商品的“名牌”效應(yīng),忽視其使用價值效應(yīng)。其中典型的消費行為如:時尚攀比性消費行為,奢侈浪費性消費行為等。因而其具有欲望性、符號性、炫耀性、虛假性、異化性等特點。

關(guān)于大學(xué)生消費觀的定義及內(nèi)涵,諸多學(xué)者的看法相對一致。一般認為,大學(xué)生消費觀是指大學(xué)生在日常消費活動中形成的具有一定規(guī)范性、系統(tǒng)性的消費觀念和消費意識,對大學(xué)生滿足自身需要所進行的消費行為具有主導(dǎo)作用。

本文認為,由于大學(xué)生這一消費群體的特殊性,他們進行消費行為時對消費價值問題所持的根本看法也與一般的社會群體相比具有獨特之處,大學(xué)生在對消費關(guān)系進行價值判斷時所持的立場、觀點和態(tài)度的總和就是大學(xué)生的消費觀。

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2.2 理論與現(xiàn)實依據(jù)

2.2.1 關(guān)于人的需要的理論

(1)認為,人的需要是多種多樣的,不僅有物質(zhì)需要,而且也有精神需要。“需要”作為一般的范疇,表明有機體的一種特殊狀態(tài)即攝取狀態(tài)。任何生物有機體,為了實現(xiàn)自己作為生物的新陳代謝過程和其他生命活動,都要攝取營養(yǎng)物,以維持生命的生存和發(fā)展。

(2)認為,人的需要及社會活動又促使人們結(jié)成一定的社會關(guān)系。我們知道,為了滿足人類的需要,人們必須進行生產(chǎn)勞動。由于個人的力量是微乎其微的,不能單獨同自然進行奮爭。因此,人們的活動是由群體來完成的,即是在一定的生產(chǎn)關(guān)系下進行的。

國內(nèi)外理論界一般認為,馬克思的需要理論可以歸納出一個基本的需要體系或稱需要結(jié)構(gòu),其中包括四個環(huán)節(jié),即自然需要、社會需要、一般需要或稱經(jīng)濟需要、精神需要。

自然需要,即人的生理方面的需要,在馬克思的著作中,這一需要主要是指衣食住行等方面的需要。由于自然需要是人類最基本的生存發(fā)展需要,馬克思有時也稱之為“直接需要”。

而社會需要的內(nèi)涵要復(fù)雜一些,對其含義的理解也不盡相同,一般來說是指人類進行社會交往與活動的需要。

經(jīng)濟需要本質(zhì)上也是一種社會需要,但將其單列主要是指商品經(jīng)濟、尤其資本主義市場經(jīng)濟條件下,人對貨幣的需要。馬克思說“人同自己的勞動產(chǎn)品、自己的生命活動、自己的類本質(zhì)相異化的直接結(jié)果就是人同人相異化。”精神需要,人的精神需要包括兩個方面,即人作為主體施展自身的才能的需要和作為個體享用人類文化成果的需要。精神需要也具有物質(zhì)性,都要通過具體的物質(zhì)產(chǎn)品來實現(xiàn)。

2.2.2 當代消費主義思潮的理論闡釋

消費主義作為一種思潮,具有兩個非常重要的特質(zhì),首先,它具備一定的理論形態(tài)即消費主義理論,并以一定思想理論為指引。其次,它表現(xiàn)為一種思想觀念和思想傾向,是特定環(huán)境中的社會心理和社會意識的綜合形式。主要表現(xiàn)為:

物欲享受是其內(nèi)在驅(qū)動力。所謂物欲享受是指對物質(zhì)的需求及追求得以滿足和實現(xiàn)。而消費主義思潮極力鼓吹的就是一種貪圖享樂的、不斷消費來滿足無限的物質(zhì)欲望的一種生活方式,它所表現(xiàn)的就是享樂主義。享樂主義貶低精神生活,強調(diào)感官享樂和物質(zhì)享受,所以它的流行毫無疑問會導(dǎo)致人的物欲膨脹和精神墮落。

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3 消費主義思潮下大學(xué)生消費觀的特點及分析 ........................... 14

3.1 消費主義思潮下大學(xué)生消費觀特點 .................. 14

3.1.1 追求品牌消費符號化 ............... 14

3.1.2 攀比透支消費超前化 .......................... 15

4 消費主義思潮下大學(xué)生消費觀培育的現(xiàn)狀 .......................... 21

? 4.1 消費主義思潮下大學(xué)生消費觀培育的成果 .................... 21

4.1.1 理論研究提供客觀研判和教育依據(jù) .............. 21

4.1.2 課堂教學(xué)對大學(xué)生消費觀予以分析和引導(dǎo) ................. 21

5 消費主義思潮下大學(xué)生消費觀培育的對策 ......................... 26

5.1 優(yōu)化消費觀的培育環(huán)境 .................... 26

5.1.1 社會消費輿論環(huán)境的倡導(dǎo) .............. 26

5.1.2 學(xué)校消費教育觀念的引導(dǎo) ................ 27

5 消費主義思潮下大學(xué)生消費觀培育的對策

5.1 優(yōu)化消費觀的培育環(huán)境

大學(xué)生的消費觀不僅受到學(xué)校教育的影響,更加受到家庭教育和社會整體環(huán)境的影響。要對大學(xué)生進行消費觀培育,需要社會、學(xué)校、家庭在不同方面創(chuàng)造適宜的環(huán)境,為大學(xué)生培育良好的消費觀創(chuàng)造合適的條件。

5.1.1 社會消費輿論環(huán)境的倡導(dǎo)

我國在由出口型經(jīng)濟增長轉(zhuǎn)向消費型經(jīng)濟增長后,國家的政策是通過擴大內(nèi)需達到促進經(jīng)濟發(fā)展。國家經(jīng)濟政策的轉(zhuǎn)變使我國的社會也隨之發(fā)生變化。為保證我國內(nèi)需的增長,社會輿論就會引導(dǎo)民眾進行消費,以擴大內(nèi)需市場規(guī)模。但是,社會的消費輿論的影響是全方面的影響,它不僅對社會各階層的民眾會產(chǎn)生影響,也會對各級別學(xué)校內(nèi)的學(xué)生產(chǎn)生影響。而高校大學(xué)生因有獨立的消費空間和消費時間表現(xiàn)出受社會消費輿論的影響更為重大。社會消費輿論對大學(xué)生產(chǎn)生的重大影響,使對大學(xué)生的消費觀進行教育必須要對社會消費輿論進行改變。

社會消費輿論環(huán)境的塑造,在

宣傳上主要包括對商品的介紹與“消費捆綁”。當前社會消費輿論采用的誘發(fā)式消費引導(dǎo)無止境地刺激大學(xué)生的消費欲望,對大 學(xué)生的消費產(chǎn)生負面的影響。對此,應(yīng)當改變社會消費輿論環(huán)境,由誘導(dǎo)式變成引導(dǎo)式,讓消費者的消費觀念回歸到理性的角度。在這方面,當前對煙草的消費輿論變化可作為一個參考的方式:原本煙草的廣告中典型的是“飯后一支煙,快樂似神仙。”而現(xiàn)在的煙草廣告中都加入了“吸煙有害健康”的警示語。通過警示語的提醒,使煙草消費者能夠?qū)ξ鼰熯M行理性的思考而不是盲目消費。同時,對消費輿論環(huán)境的塑造還應(yīng)涉及到語言詞匯的“禁”與“限”的使用。當前社會消費輿論中,對奢侈品經(jīng)常采用的“尊貴”、“高級品位”、“成功人士”類的詞語,這些詞語的使用,在輿論上將奢侈品與身份、地位等進行捆綁,利用社會輿論塑造出消費層次。社會消費輿論這種“消費捆綁”行為,是對消費觀的不良誘導(dǎo),對此現(xiàn)象,在塑造消費輿論環(huán)境中應(yīng)當采用“禁限用語”,避免產(chǎn)生誤導(dǎo)。 社會消費輿論環(huán)境的塑造還包括對消費焦點的轉(zhuǎn)移。社會消費輿論對消費的引導(dǎo)作用的重要作用之一就是對消費方向的引導(dǎo)。在以物質(zhì)消費為基礎(chǔ)的消費觀念中,由于物質(zhì)消費的衡量標準是以物質(zhì)的消耗為指標,更容易形成符號消費和盲目消費。而以精神消費為基礎(chǔ)的消費觀念中,精神消費的衡量標準是以人的精神素質(zhì)的水平為指標,更容易形成理性的消費觀念。并且精神消費會提高消費者的自身的素養(yǎng)與知識水平,提高自身的文化表現(xiàn),有利于消費者的成長與社會價值的提高。因此,當前社會消費輿論對消費方向的引導(dǎo)應(yīng)當以引導(dǎo)民眾的精神消費為主。

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篇（2）

當代大學(xué)生的主體為80后、90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉(zhuǎn)型期，具有較高的抱負與追求，面臨更多機遇與挑戰(zhàn)，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費觀呈現(xiàn)日益多樣化、超前化、現(xiàn)代化。然而由于大學(xué)生處于人生心理發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，學(xué)業(yè)、情感、人際關(guān)系的壓力，自我探索中的迷失、人格發(fā)展的不成熟性、以及未來的不確定性均可能影響大學(xué)生消費心理與行為。

一、大學(xué)生消費心理和消費行為

消費心理是指消費者在購買行為過程中所產(chǎn)生的系列心理活動，也即消費的決策過程，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)。消費心理實質(zhì)上是一個消費購買的決策過程，除消費者本人之外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費者“黑箱”（black tank）。

消費行為是“消費者在一定的條件下，對商品和勞務(wù)的心理反應(yīng)，是消費者尋找、購買、使用、評價和處理商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出來的心理活動。”人的心理活動是非常復(fù)雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等因素。這些因素是影響或決定消費者行為的關(guān)鍵因素，但它們并不是孤立地發(fā)揮作用，而是交互作用的。其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個因素也同時被其他因素影響或決定。消費行為就是這些因素之間交互作用的過程，而且這些因素會隨著時間或場景的不同而發(fā)生變化，其中任何一個關(guān)鍵因素的變化都可能導(dǎo)致消費者行為的變化。

雖然消費者的消費心理是未知的，但消費者外顯的消費行為不僅反映了外部因素對其消費行為的影響，而且也反映出對個體購買決策起決定作用的自身特點，如興趣愛好、文化修養(yǎng)、心理素質(zhì)等。大學(xué)生同其他消費者一樣，消費行為也要經(jīng)歷上述三種過程。大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產(chǎn)生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外觀為不同的消費行為。同時，大學(xué)生是大眾文化及消費的排頭兵，研究和分析他們的消費心理和消費行為有助于認識青年一代乃至整個社會的消費趨勢。

二、大學(xué)生消費中心理存在的問題

1、消費層次兩極分化

大學(xué)生月消費最高的達到千元以上，最低的只有百元，兩極分化也比較分明，這在我國當前劇烈轉(zhuǎn)型的社會大背景下有一定的必然性。

2、消費結(jié)構(gòu)不合理

大學(xué)生的生活消費主要以生活費用和購買學(xué)習(xí)資料、用品為主。在生活費用中，飲食費用又是重中之重。

3、追求時尚和名牌

為了擁有一款手機或換一款流行的手機，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲其他必要開支，攀比心理嚴重。

4、通訊開支大

手機消費不理性、高開銷的情況存在，而且有些頗為嚴重。

三、對于大學(xué)生在消費中產(chǎn)生的問題給予建議

改變子女在家庭中的地位特別是獨生子女家庭，不能要什么就給什么，滿足他們的所有要求。父母要正確關(guān)注子女，不能只要求學(xué)習(xí)而忽略他們的物質(zhì)生活。通過社會文化傳播積極消費理念，通過宣傳樹立恰當?shù)南M觀念；通過法律法規(guī)堅決抵制不正之風(fēng)。高校的教育工作者應(yīng)對學(xué)生進行國情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和消費觀。增強獨立意識，培養(yǎng)理財能力；克服攀比心理，培養(yǎng)良好消費風(fēng)氣。

我們應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費狀況，把握大學(xué)生消費的心理特征和行為導(dǎo)向，實行與之相適應(yīng)的消費教育，這樣才能使大學(xué)生自覺自愿地做到科學(xué)適度消費。大學(xué)生的消費心理和消費行為與家庭、學(xué)校、社會環(huán)境以及大眾媒介等有著密切的關(guān)系，這些方面的作用對于處理和解決大學(xué)生在消費行為和消費心理上出現(xiàn)的問題，起著至關(guān)重要的作用。

1、內(nèi)因是主要原因，大學(xué)生自身應(yīng)樹立合理的消費觀念

1）消費有計劃。大學(xué)生應(yīng)當制定自己的消費計劃，這些計劃都必須符合自己的實際經(jīng)濟能力，要細化消費的項目，做到“消費有數(shù)，消費有目”。與此同時，要合理控制自己的消費欲望，避免出現(xiàn)奢華消費和過度消費。調(diào)查中表明有將近68%的同學(xué)對自己的消費不滿意，他們的消費沒有良好計劃。2）消除不良消費。有些大學(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個人和家庭的經(jīng)濟承擔能力去趕時髦、追新潮，這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念，而且還會出現(xiàn)過度消費的情況，帶來不必要的浪費。在消費過程中，大學(xué)生們往往從感情、心情出發(fā)，喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有消費的沖動卻缺乏消費的理性，他們有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此，應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)一種文明行為，加強自身修養(yǎng)，消除不良消費。3）倡導(dǎo)消費文明、積極健康消費。大學(xué)生應(yīng)發(fā)揚勤儉節(jié)約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優(yōu)良傳統(tǒng)，樹立正確的消費道德觀和消費價值觀，從而樹立正確的人生觀、價值觀，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。在消費問題上，應(yīng)該從自身實際出發(fā)，認清楚自身的經(jīng)濟形勢，不要盲目跟風(fēng)。

2、家長應(yīng)教育和引導(dǎo)子女樹立合理、節(jié)約型消費

正確對待子女的物質(zhì)索求，不能千依百順，家長不應(yīng)用“金錢獎勵法”作為對子女教育的手段，這種做法容易使大學(xué)生養(yǎng)成每做一件事就講條件要報酬的不良習(xí)慣，更嚴重的是淡化了子女的責(zé)任感。家長應(yīng)該培養(yǎng)子女樹立正確的金錢觀念，讓子女知道金錢是父母辛勤勞動的報酬，來之不易。在每個月的生活費問題上，應(yīng)當適當?shù)目刂疲灰o予孩子太多，這樣會增強他們的依賴性；讓他們真正的獨立，是要他們靠自己的勞動來養(yǎng)活自己。

3、學(xué)校應(yīng)加強思想政治教育，將大學(xué)生消費觀教育落實到工作中

1）加強對大學(xué)生消費行為和消費心理的調(diào)查研究。學(xué)校應(yīng)該加大對大學(xué)生消費行為和消費心理工作的投入，鼓勵相關(guān)的課題研究，引進相應(yīng)的專家作為指導(dǎo)，或者擔任學(xué)生工作的顧問，充分做好理論和實踐的前提工作。關(guān)注學(xué)生的消費問題，比較和分析不同學(xué)生群體、個體在消費行為中的不同情況，收集個案，分類指導(dǎo)。一方面真正解決學(xué)生在消費過程中出現(xiàn)的問題，引導(dǎo)學(xué)生進行科學(xué)、健康的消費。另一方面，為研究準備充分、全面的第一手資料，使學(xué)校對大學(xué)生消費問題調(diào)查研究和指導(dǎo)學(xué)生進行消費形成互動，最終實現(xiàn)良性循環(huán)。2）將大學(xué)生消費觀教育落實到具體的工作中。學(xué)生工作部門應(yīng)該把大學(xué)生的消費問題納入到工作范疇中，把學(xué)生消費問題當成學(xué)風(fēng)建設(shè)長期抓。在勤工助學(xué)方面，教導(dǎo)學(xué)生要自立，要通過自己的勞動減輕家庭經(jīng)濟負擔，滿足自身的消費需求，順利完成學(xué)業(yè)，引導(dǎo)學(xué)生培育正確的消費觀念；同時，積極拓展和尋求校外勤工助學(xué)崗位，讓更多的學(xué)生自食其力。通過開展專題講座等形式促進學(xué)生健康消費，以良好的消費心理和行為促進良好生活作風(fēng)的形成，進而促進良好學(xué)風(fēng)、校風(fēng)的鞏固與發(fā)展。在助學(xué)貸款和獎學(xué)金、助學(xué)金評定方面，應(yīng)當做好宣傳和監(jiān)督工作，保證學(xué)生的助學(xué)貸款、獎學(xué)金、助學(xué)金主要用于完成學(xué)業(yè)、減輕家庭經(jīng)濟負擔，而不是其他消費項目，更不是用于揮霍浪費、吃喝玩樂。

參考文獻：

篇（3）

引言

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們的購買力的正在不斷的增強，社會各階層各年齡段人們消費行為的發(fā)生較前幾年而言頻繁了很多。隨著高校的擴招，大學(xué)生群體在中國人口中所占的比例日益增加。艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010 年-2011 年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶中，18歲-30歲網(wǎng)絡(luò)購物用戶占總網(wǎng)絡(luò)購物用戶的57.1%。而這一年齡段的人群中，絕大多數(shù)是大學(xué)生。由此可見，大學(xué)生群體已經(jīng)成為推動消費發(fā)展的重要力量和影響因素。研究大學(xué)生的消費行為對企業(yè)營銷策略的展開顯得異常重要。

1. 文獻綜述

從90年代起，對于大學(xué)生的研究逐漸的多了起來，也有一部分學(xué)者從學(xué)生心理角度出發(fā)研究學(xué)生群體的消費行為。譚華青（2004） 分析了大學(xué)生購物決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，人格因素對其消費決策存在顯著的影響。劉世雄（2005）通過對上海、廣州、珠海三個城市10所高校的問卷調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費群體的個人價值觀存在顯著的差異。崔敏（2011）山東生大學(xué)生為研究對象，探討大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的需求與動機、網(wǎng)絡(luò)購物的行為及對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度。

從以上綜述來看，自90年代以來，較多的學(xué)者從心理的角度出發(fā)對大學(xué)生的消費行為進行了研究，而對于大學(xué)生的具體哪些心理因素會對消費者行為產(chǎn)生影響，學(xué)者們有較少的研究，本文擬對具體哪些心理因素會對消費者行為產(chǎn)生影響做詳細的研究。

2. 影響大學(xué)生消費行為的心理因素

大部分消費的目的是滿足衣食住行，但隨著人們生活水平的提高，絕大多數(shù)人們的消費已經(jīng)不在是圍繞著吃飽和穿暖，更多的是滿足心理上的一些需求。滿足心理需求成了當代大學(xué)生消費的主要動機之一。然而，是哪些心理因素對大學(xué)生消費行為產(chǎn)生影響呢？

2.1炫耀和攀比心理

炫耀是一種強烈的自尊需要， 是過分注重自己形象的一種表現(xiàn)，也是不成熟的一種表現(xiàn)。大學(xué)生在生理上處于成熟期，在心理上卻處于成長期。他們對“自尊”的追求是強于任何一個年齡段的人。他們對“自尊”的追求是強于任何一個年齡段的人。部分大學(xué)生以擁有各類名牌作為炫耀自己的資本， 用富裕的物質(zhì)生活來充實美化自己的形象。在群體模仿消費中出現(xiàn)的壓倒對方以求獨領(lǐng)的畸形心理，是大學(xué)生強烈好勝心的副產(chǎn)品。反映在消費上就是追風(fēng)趕潮相互攀比， 力爭主宰校園消費文化。由于這樣一種炫耀和攀比心理的存在，大學(xué)生們總是不甘心別人有的東西自己沒有，從而就導(dǎo)致消費行為也就產(chǎn)生了。

2.2消費是一種享受的心理

買食品不一定是餓了，買衣服并不一定是沒衣服穿了，在商場里，你也許會看到很多的顧客朋友們推著購物藍，漫無目的的逛著，然后看著喜歡的東西就拿，不知不覺等到了收銀臺的時候已經(jīng)是滿滿一籃。這一部分顧客也許她們在進商場的時候并沒有想買東西，而是這一美好的過程，造就了他們的消費行為。不可否認，大學(xué)期間有很多的課余時間，而且很多學(xué)生并不會把這些課余時間利用起來，而是用來休閑，對于大部分女同學(xué)，以及談戀愛的同學(xué)們來講，閑逛就成了他們主要的休閑方式，對于這一部分人來講，購物也就成了他們快樂的來源之一。

2.3與時尚接軌的心理

當代大學(xué)生大多年齡為17-27歲之間，從心理學(xué)的角度來將，在這一階段是最希望自己被注意、重視、贊美、羨慕的年紀。這也充分體現(xiàn)在他們對美麗和時尚的追求上，尤其是女性同學(xué)。他們處于消費成長期到成熟期的過渡時期，喜歡求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強，他們要求所消費的東西要體現(xiàn)出自我特點以及個性。

2.4注重物美價廉的心理

有一部分的學(xué)生，他們的消費行為受到他們炫耀和攀比行為的指導(dǎo)，但也有很大一部分的大學(xué)生們在追求時尚和個性的時候能夠站在父母的立場考慮問題。他們希望能夠買到物美價廉的商品。有的大學(xué)家庭經(jīng)濟負擔比較重，他們不愿意給他們的父母增加額外的負擔。效用最大化的可能是用有限的錢買最多的喜愛的東西。這一種消費心理直接導(dǎo)致了大部分大學(xué)附近的店家的經(jīng)營理念為薄利多銷。所以不難發(fā)現(xiàn)，在高校附近有很多的“兩元店自選店”。

2.5鍛煉性和娛樂性消費

當代大學(xué)生似乎越來越覺悟到，他們在大學(xué)里需要學(xué)習(xí)的不僅僅是書本上的知識，而是需要發(fā)展各種社會能力如交際能力、表達能力、為人處事的能力等。而且，大學(xué)生們的空余時間相對較多，并且他們的生活壓力并沒有社會人士那么大，因此他們娛樂的次數(shù)可能要比其他人多。因此聚餐、KTV等就成了他們常有的消費。因為這類消費既可以鍛煉他們交際及為人處事等能力又可以起到娛樂的作用，所以當他們每逢節(jié)假日或者是生日等認為需要慶祝的時候都不會放過聚餐的機會，KTV也成了他們鍛煉自己將來工作能力和釋放自己的不二場所。所以任何一個高校旁邊都有很多的中低檔餐廳及KTV。

3. 小結(jié)和建議

從以上的分析可以看出，受其環(huán)境和成長過程的影響，大學(xué)生消費行為受到其獨特的心理因素的影響。炫耀攀比心理、享受過程心理、追求時尚心理、追求物美價廉心理、鍛煉性娛樂性消費心理等心理因素直接影響了他們的消費行為。以大學(xué)生為對象的企業(yè)和經(jīng)營者們應(yīng)當迎合他們的心理需求，按需供給，這樣才有助于他們擴大市場份額，占領(lǐng)較多的客戶資源。為此筆者提出一下建議：

3.1產(chǎn)品質(zhì)量細分，以生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品為主打，同時生產(chǎn)一些高質(zhì)量的高端產(chǎn)品。通過上面的分析發(fā)現(xiàn)，大部分的學(xué)生在消費的時候偏好物美價廉的產(chǎn)品，但也有即較多的學(xué)生喜歡炫耀和攀比，為了迎合這兩種學(xué)生的消費需求，商家應(yīng)當多產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品同時也應(yīng)該生產(chǎn)一些高質(zhì)量的產(chǎn)品。

3.2在設(shè)計產(chǎn)品的時候應(yīng)當多元化，體現(xiàn)大學(xué)生所具有的活力和個性，并且能夠體現(xiàn)出時尚因素。生產(chǎn)者在設(shè)計其產(chǎn)品的時候應(yīng)當體現(xiàn)特性，注重質(zhì)量的同時注重產(chǎn)品品種的創(chuàng)新，體現(xiàn)時尚特點。

3.3注重產(chǎn)品的外包裝，并且零售產(chǎn)品的每份產(chǎn)品的凈含量不宜過重。產(chǎn)品的外包裝新穎特色，凈含量合理等特點比較容易捕獲享受性消費群體。

參考文獻：

[1] 譚華清 大學(xué)生的消費決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系研究 2004年碩士論文.

[2] 劉世雄.基于文化價值的中國區(qū)域消費差異實證研究[J].中山大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2005，45（5）：99- 10.

[3] 崔敏 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究一以山東省高校為例 碩士研究生論文 2004年4月.

篇（4）

一、大學(xué)生旅游動機特征分析

要發(fā)展大學(xué)生旅游市場，首先要了解大學(xué)生的旅游動機。動機是推動人們行為的內(nèi)在力量。旅游動機是一個人外出旅游的動力，據(jù)調(diào)查，大學(xué)生旅游的動機主要有以下一些方面：

（一）開拓視野，增長見聞。大學(xué)時期雖然不像中學(xué)時期那樣整天專注于學(xué)習(xí)，但大學(xué)生對知識的渴求非常的強烈。“讀萬卷書，行萬里路“旅游本身也是一種學(xué)習(xí)。他們不滿足于在校內(nèi)通過書籍，報刊，電視，電臺，廣播等間接的方式來獲取知識，他們還希望通過旅游獲得課堂上和自己的生活中學(xué)不到，體驗不到的知識和文化。

（二）閑暇和消遣，緩解壓力與放松身心。雖然大學(xué)生從高中那種繁雜的課業(yè)中解脫出來了，進入了相對輕松的大學(xué)生活。但是，校園內(nèi)的生活還是主要局限在教室，食堂，圖書館這三點一線。外面的世界很精彩。枯燥的生活使他們有強烈的出游渴望。讓生活變得更豐富多彩，出去開開眼界成了很多大學(xué)生的心聲。同時，大學(xué)生也面臨諸多學(xué)業(yè)，就業(yè)的壓力，他們非常渴望到大自然中去釋放自己。

（三）社會交往，結(jié)識新的朋友。美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低到高的順序分為五個層次，其中居于第三層的就是社交的需要。隨著信息的發(fā)展，大學(xué)生渴望交流的愿望更為強烈，旅游活動給大學(xué)生提供了良好的機會去結(jié)識他人，開展人際交往，旅游活動拓寬了當代大學(xué)生的交友范圍。

（四）時髦心理。現(xiàn)在旅游已經(jīng)成了人們的一種生活方式，喜歡嘗試新鮮事物的大學(xué)生自然不會錯過這一新潮的生活方式。當今大學(xué)生很多是獨生子女，一些家庭比較優(yōu)越的大學(xué)生自然能充分享受這時尚的生活。這樣的“示范效應(yīng)“也在無形中帶動了學(xué)生的出游欲望。

二、旅游景點偏好

據(jù)調(diào)查，大學(xué)生偏愛山水風(fēng)光，民族風(fēng)情和人類古跡類旅游資源。大學(xué)生最喜歡的旅游資源類型是自然山水，民族風(fēng)情，和文物古跡類旅游資源，而對于醫(yī)療保健，宗教類旅游資源普遍不感興趣，對于參觀游覽等傳統(tǒng)類旅游項目依然最為喜歡，探險與運動類項目也是大學(xué)生較感興趣的。在旅游偏好上，超過半數(shù)的大學(xué)生選擇“自然風(fēng)光型“，部分大學(xué)生選擇“歷史民族型“。此外，大學(xué)生在旅游目的地偏好上呈現(xiàn)一定的性別差異和城鄉(xiāng)差別。相對而言，男生多選擇歷史民俗型，現(xiàn)代都市型以及探險娛樂型的旅游，女生對自然風(fēng)光型的旅游更情有獨鐘。

三、旅游消費行為分析

（一）旅游費用來源和支出分析

大學(xué)生的旅游費用多數(shù)來自于家庭。調(diào)查中大學(xué)生對“旅游費用的來源“這一問題作答時，多數(shù)學(xué)生選擇了“生活費“，少量的學(xué)生選擇了“兼職收入“，還有極少一部分人選擇“獎學(xué)金“。從大學(xué)生旅游花費來源構(gòu)成中可知，家庭支持并不是唯一來源，用獎學(xué)金和靠做兼職賺錢出游的學(xué)生也很多，但旅游消費在現(xiàn)階段對大學(xué)生來說屬于奢侈消費，他們渴望外出旅游，但由于經(jīng)濟來源的制約，消費能力不高，他們“一次旅游可接受的費用多在200-500元“再次表明經(jīng)濟因素對在校大學(xué)生旅游行為的限制作用。

（二）旅游消費中對各要素的重視程度

旅游過程中常包含這幾個要素：游，行，住，食，購，娛。在校大學(xué)生對旅游消費中各個要素的重視程度不一，調(diào)查結(jié)果反映，大學(xué)生最重視的旅游要素是“游“，隨后依次是“娛““購““行““食““住“。在訪談中我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生外出旅游最注重尋求旅游中感官享受，注重個性化與參與性，要求旅游中的娛樂活動豐富多彩，符合年輕人風(fēng)格。大學(xué)生對“住“的要求不高，“安全““經(jīng)濟““衛(wèi)生“是大學(xué)生選擇住宿設(shè)施的標準。對于“行“他們只需安全，廉價的交通工具。

四、開發(fā)策略

無論從大學(xué)生的出游能力和規(guī)模，還是從旅游的社會意義和精神文化價值方面來看，開發(fā)大學(xué)生旅游市場意義重大。具體來說，應(yīng)該從以下幾個方面來引導(dǎo)學(xué)生進行積極的旅游活動。

（一）加強旅游業(yè)整體宣傳。突出安全，費用及特色。安全問題一直是旅行過程中不可忽視的問題。費用方面，由于大學(xué)生多數(shù)沒有什么經(jīng)濟來源，對價格極為敏感，所以旅游產(chǎn)品的定價一定要適中，在進行宣傳時要明確說明費用用途，讓學(xué)生明白消費。同時，由于大學(xué)生好奇心強，比較喜歡有特色的東西，所以旅行社要盡量突出自己的特色，這樣才能吸引更多的大學(xué)生消費者。

（二）在學(xué)生出游高峰期，加大促銷力度。大學(xué)生的空閑時間比較固定，比如周末，五一，十一等法定假日。旅行社可以根據(jù)大學(xué)生相對集中的節(jié)假日給出較大的優(yōu)惠，吸引學(xué)生出游，提高出游率。

（三）針對不同年級的大學(xué)生設(shè)計主題不同的旅游產(chǎn)品。大一新生一般對學(xué)校所在城市比較感興趣，可以組織本市一日游。大二，大三學(xué)生對本市的新鮮勁一過，更想到周邊地區(qū)看看，可以組織省內(nèi)其他城市的旅游，大四學(xué)生面臨實習(xí)，畢業(yè)，旅行社可以組織畢業(yè)旅行或者以考慮實習(xí)的名義組織學(xué)生進行職業(yè)旅游。這樣有針對性的旅游產(chǎn)品更能擴大旅游市場。

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[6]孫亞偉，孫英奠基于SWOT分析模型的互聯(lián)網(wǎng)大學(xué)生消費信貸分期問題研究[J].改革與開放，2016（1）：80-81

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中圖分類號： G4

文獻標識碼： A

文章編號： 16723198（2013）06013203

1 沖動性消費的相關(guān)理論及大學(xué)生消費現(xiàn)狀

1.1 沖動性消費的理論形成及發(fā)展

早在十九世紀五六十年代，國外就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了沖動性消費的存在，具有代表性的是Beatty（1998）“沖動性消費是一種突發(fā)的、立即消費的，無事前消費意愿或者消費特定的產(chǎn)品類型及實現(xiàn)特定的消費任務(wù)。”

沖動性消費與普通消費相比，具備如下特征：其一，相對于計劃性消費，沖動性消費是一種更加即興的、事先沒有計劃好的、也沒有經(jīng)過深思熟慮的、且更加難以抑制的一種消費行為，沖動性消費者更可能是被商品從情感上所吸引而渴望立刻得到滿足。其二，沖動性消費是一種突然發(fā)生的、具有一定強迫性的、享樂主義的復(fù)雜消費行為；在這種行為中，消費決策行為的快速性妨礙了消費者對各種信息和可替代的選擇進行深思熟慮的考慮。

1.2 我國大學(xué)生消費現(xiàn)狀

當代大學(xué)生作為社會中一個特殊的消費群體，其消費觀念直接或間接地影響著其世界觀和價值觀的形成與發(fā)展，進而影響到將來的生活方式甚至生活態(tài)度和良好社會品德行為的養(yǎng)成。根據(jù)我國2010年人口抽樣調(diào)查樣本數(shù)據(jù)顯示：青年群體（15-29）占了總?cè)藬?shù)的五分之一。大學(xué)生是青年群體的重要組成部分，也是消費的主力人群。據(jù)《中國青年研究》的調(diào)查，大學(xué)生年人均支出均值為8435.73元，而其中隱藏的沖動性消費量不可小視。

大學(xué)生的經(jīng)濟來源主要是家庭給與的生活費，月生活費主要集中在600-800元這一檔次，即大部分大學(xué)生的年收入為6000元—8000元，很多文章指出，當代大學(xué)生的消費現(xiàn)狀有著不健康的發(fā)展傾向，特別是攀比現(xiàn)象。

2 對大學(xué)生沖動性消費行為的實證研究

消費經(jīng)濟學(xué)在研究消費心理時，將人們的消費動機分為心理性消費動機和生理性消費動機，而心理性動機又分為情緒動機、情感動機、理性動機和惠顧動機，動機是推動人的活動的內(nèi)部動因或動力，在這個經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，電視、報紙、廣告等媒體為大學(xué)生們提供了一系列的消費形象和消費意識；高級的消費場所為大學(xué)生們提供了一個物質(zhì)極其豐富的消費世界。這些對大學(xué)生的消費心理都產(chǎn)生了直接影響，而這一消費群體又具有以下幾個消費特點：生活壓力小，持有可支配資金少，對價格比較敏感，追求時尚，價值觀不成熟易受外界影響，從而在消費動機上呈現(xiàn)為傾向于求美、求新、求廉和從眾的心理動機。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，居民消費水平的不斷提高，越來越多的消費者開始追求滿足其更高層次的需要（即馬斯洛的需求理論），當今的大學(xué)生作為社會特殊的消費群體，他們在滿足基本的生理上的需求和安全上的需求的基礎(chǔ)上，追求情感和歸屬上的需求、尊重的需求甚至自我實現(xiàn)的需求。

基于心理學(xué)角度分析，產(chǎn)生沖動性消費的驅(qū)力可能源于一種外部環(huán)境產(chǎn)生的強烈刺激，這種刺激使個體產(chǎn)生消費欲望，沉浸在某種感受中，以至于造成沖動性消費。沉浸理論（flow theory）于1975年由Csikszentmihalyi首次提出，解釋當人們在進行某些日常活動時為何會完全投入情境當中，集中注意力，并且過濾掉所有不相關(guān)的知覺，進入一種沉浸的狀態(tài)。之后陸續(xù)有學(xué)者進行相關(guān)的沉浸行為研究并修正其定義以期更能符合沉浸狀態(tài)的描述。S-O-R模型早在1974年就已由Mehrabian和Russell提出，最初用來解釋、分析環(huán)境對人類行為的影響，后作為環(huán)境心理學(xué)理論被引入零售環(huán)境中，用于市場營銷方面的研究（Williams & Dagel，2004）。S-O-R 模型由前因變量的環(huán)境屬性或任務(wù)屬性、中介作用的情緒狀態(tài)和趨近或規(guī)避行為的產(chǎn)出結(jié)果構(gòu)成，本研究希望借助該框架進行。如圖1。

2.1 調(diào)查問卷設(shè)計

為了準確了解影響大學(xué)生實施沖動性消費行為的誘因，并有針對性地提出相應(yīng)的弱化措施，本小組以問卷調(diào)查的方式，于2012年9月分別在湖北經(jīng)濟學(xué)院、湖北工業(yè)大學(xué)和中南財經(jīng)政法大學(xué)隨機發(fā)放問卷共350份，收回有效問卷334份，從樣本選取的結(jié)果看，本次調(diào)查的對象性別比率基本持平（其中男性49.7%，女性50.3%），年齡集中在18～23歲。本小組在調(diào)查問卷中設(shè)計了三個部分的內(nèi)容：第一部分主要涉及被訪者自身和消費行為的基本情況；第二部分主要涉及引發(fā)沖動性消費的各種因素。

2.2 調(diào)研結(jié)果分析

本小組對調(diào)查問卷結(jié)果進行了定量和定性分析，并得出了相應(yīng)的結(jié)論。

2.2.1 大學(xué)生群體特征對沖動性消費的影響

首先，本小組就大學(xué)生的月可支配收入問題展開調(diào)查，在本小組所收回的334份有效問卷中，月生活費高于1300元的占8.98%，低于500元的僅占2.39%，大多數(shù)同學(xué)的生活費集中在700～1100元，占總?cè)藬?shù)的59.33%。

針對于湖北經(jīng)濟學(xué)院的學(xué)生來說，大部分受訪者的月生活費是800元或者1000元。這個現(xiàn)象奠定了大學(xué)生可支配資金有限的基礎(chǔ)，大部分學(xué)生的月生活費主要用來吃飯、買生活必需品和參加集體活動，所以大學(xué)生用來添置衣物、化妝品、書籍雜志等其他物品的資金就比較拮據(jù)了。

為了了解大學(xué)生的消費特點，本小組就“購物有無計劃性”和“購物后的感受”進行了問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，有6584%的學(xué)生表明，購買東西前沒有計劃性或計劃不完全。受訪者中有71.72%的人明確表示常常買了一些原本并不打算購買的東西，在這些人中有91.66%的人表示購買并無計劃的商品后會產(chǎn)生后悔情緒。這表明：大學(xué)生的沖動性消費行為具有普遍性的特點。

另外，受訪的大學(xué)生中有47.28%的人喜歡在購物的時候追求新穎的事物，37.81%的大學(xué)生表示自己在購物時更傾向于包裝新穎、外表美觀的商品，特別是女大學(xué)生，由此，本小組可以得出，大學(xué)生在消費動機上具有求美求新的心理動機，而這種心理動機一定程度上使大學(xué)生的消費行為有非理性傾向，并促成了大學(xué)生的沖動性消費。

2.2.2 營銷刺激是產(chǎn)生沖動性消費的前提

（1）情緒對沖動性消費的作用。

在購物的過程中，消費者會產(chǎn)生各種各樣的情緒正如Firat（1998）認為：“對于后現(xiàn)代社會中的消費者來說，消費不僅是消耗、破壞與使用物品的過程，也不是經(jīng)濟活動循環(huán)的終點，而是產(chǎn)生消費體驗與自我想象的過程……提高生活質(zhì)量的方法是通過人的感官，讓多層次體驗理性地被情感感知。消費事實上變成創(chuàng)造消費者愿意浸入的多重情緒體驗過程”。消費變成了一種追求感覺的行為，一種發(fā)泄情緒的行動，也就是說購物已經(jīng)不再是單純?yōu)榻鉀Q生活的需求，更是滿足某種心靈深處情感波動的需要。

調(diào)查顯示，在受訪者中有30.44%的人表示會在心情低落時產(chǎn)生強烈的購買意愿，其中66.36%的為女生，有3584%的大學(xué)生會在心情大好時購物，其中有70%為女性。所以，女大學(xué)生相對于男大學(xué)生來說更感性，更會發(fā)生沖動性消費。

女性消費者的愉快、滿意、喜愛等正性情緒強化著她們的消費興趣，影響著她們的消費對象選擇。消費者常常由于偏好而形成具有穩(wěn)定性的消費習(xí)慣，忠誠的購買和使用某一品牌。同時，她們也會由于某一商店有良好的意象，在購物過程中表現(xiàn)出重復(fù)性的惠顧購買特征。當大學(xué)生處于開心、興奮、激動等情緒中，往往更注意到商品好的一面，而在心理上忽視其不利因素，對營業(yè)員的介紹和建議表現(xiàn)出很大程度的順應(yīng)；然而，當大學(xué)生處于憤怒、傷心、委屈等負性情緒中時，這些情緒的產(chǎn)生可能源于生活學(xué)習(xí)之中的壓力，購物就在一定程度上起到了緩解壓力的作用。

（2）地點因素與大學(xué)生沖動性消費的關(guān)系。

本小組將大學(xué)生的消費地點分為了線下消費的實體購物和線上消費的電子商務(wù)，研究表明大學(xué)生的消費模式以實體購物為主，電子商務(wù)為輔，但其中不乏有21.43%的大學(xué)生更加傾向于電子商務(wù)，而傾向于電子商務(wù)的人群中，6成以上為男大學(xué)生，女大學(xué)生不足四成。如圖2。這與本小組平時產(chǎn)生的想法相悖，在大多數(shù)人的觀點中，女性更喜歡在課余時間登錄淘寶、聚美優(yōu)品、唯品會等網(wǎng)站瀏覽各大電商發(fā)出的商品信息。而本小組分析得出，男大學(xué)生比女大學(xué)生更傾向于電子商務(wù)。淘寶網(wǎng)有一項數(shù)據(jù)表明，人們在實體購物的過程中，做出一項購買決策的時間平均為2小時，而對于同一件商品，人們做出購買決策的時間為22小時。選擇網(wǎng)絡(luò)購物讓人更不容易產(chǎn)生沖動性消費，這也進一步論證了，男大學(xué)生的消費比女大學(xué)生更理性的觀點。

（3）商品促銷因素對大學(xué)生沖動性消費的影響。

市場營銷人員應(yīng)用大量經(jīng)典條件作用的原理促銷他們的產(chǎn)品，比如，電視廣告、雜志廣告和商業(yè)促銷常常把他們的產(chǎn)品和商標（中性刺激）與令人愉快的形象比如有吸引力的模特（條件刺激）聯(lián)系起來，通過高階條件作用，經(jīng)過不斷重復(fù)播放，之前的中性刺激就會引發(fā)想要的反應(yīng)（條件反應(yīng)）——購買他們的產(chǎn)品。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，絕大多數(shù)受訪者傾向于有贈品的商品，即同類商品中更愿意選擇有贈品的商品，并有三成受訪者明確提出會因?qū)Ω劫洰a(chǎn)品的喜愛而購買某一產(chǎn)品，比如部分名牌牙膏會買兩支送一個迪士尼的玻璃杯。本小組發(fā)現(xiàn)，性別對有無贈品的刺激反應(yīng)無明顯差別，分別有3614%的男大學(xué)生和36.9%的女大學(xué)生。而由于對附贈產(chǎn)品的喜愛而導(dǎo)致的購買意愿甚至購買行為，女性明顯超出男性，有57.13%的女大學(xué)生表示曾經(jīng)有過該行為，而六成以上的男生表示自己沒有也絕不會這樣做。

針對在校大學(xué)生日常生活中接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的機會比電視廣告多，且電視廣告一般是企業(yè)營銷的重要手段這一現(xiàn)象，研究表明廣告對在校大學(xué)生的購買計劃無太大影響，僅有三成學(xué)生表示購買前會收集商品廣告。

商品打折是企業(yè)吸引顧客的另一促銷手段，打折促銷對在校大學(xué)生來說確實具有強吸引力，有50.4%的男生表示會考慮在打折促銷時候購買大量的商品，而有接近八成的女大學(xué)生會因商品打折而大量采購，其中零食和日用品居多。

2.2.3 大學(xué)生性別特征對沖動性消費的影響

性別對大學(xué)生沖動性消費有至關(guān)重要的影響，在本小組所了解的168位女大學(xué)生中，有35.7%的人明確表示自己購買東西是無計劃性的，有37.13%的人表示自己在多數(shù)情況無計劃性，而166位男生中，有53.01%的人表示非常不同意該說法。由此可以得出結(jié)論，男大學(xué)生比女生更了解自己想要買的是什么，即性別差異會對大學(xué)生的購前計劃產(chǎn)生影響。

調(diào)查表明，女性更容易對網(wǎng)站上的秒殺、搶購等字眼產(chǎn)生反應(yīng)，進而引起購買欲望，造成沖動性消費，占女大學(xué)生總?cè)藬?shù)的55.6%，而男生僅有22.58%的人會有這樣的反應(yīng)。分析得出男生女生對數(shù)量因素的反應(yīng)不同，女生更愿意購買總數(shù)少的商品，特別是在服裝選擇上面，女大學(xué)生會 更希望自己的穿著打扮時尚特別，不希望發(fā)生校園大面積“撞衫”的事件，而男大學(xué)生相比之下不太在意自己的服飾是否與他人相同。

2.3 其他相關(guān)結(jié)論

2.3.1 對品牌專賣店的實證分析

許多商家不僅在實體市場中有著自己的品牌專賣店，而且在大型網(wǎng)購平臺中有品牌旗艦店。對品牌直營商店的選擇問題上，男大學(xué)生和女大學(xué)生表現(xiàn)出了明顯的性別差異。在傾向于實體消費的大學(xué)生中，男女學(xué)生表示出對品牌店的相同喜好，僅相差2.5的百分點；而在傾向于電子商務(wù)的大學(xué)生中，有58.07%的男生表示更愿意在品牌旗艦店中購物，而有88.89%的女生會選擇在品牌旗艦店中購物，其中以服裝旗艦店為主。

2.3.2 大學(xué)生購后評價

研究表明部分大學(xué)生享受的是購物能夠帶來的樂趣而非產(chǎn)品本身，調(diào)查結(jié)果顯示27.38%的女大學(xué)生認同該說法，而有34.94%的男大學(xué)生會愿意這樣做。而針對“購物是否不計后果”的調(diào)查中，本小組發(fā)現(xiàn)有5成女大學(xué)生購物的時候是不計后果的，而男生相對較少，占總體人數(shù)的2771%。

3 結(jié)論

本小組將大學(xué)生沖動性消費的形成機制歸為是一種基于某種強烈刺激而引發(fā)出的突發(fā)的、立即消費的、事前無計劃的享樂型非理性消費行為。這種非理性消費在實證中發(fā)現(xiàn)確實具有普遍性，引起大學(xué)生沖動性消費的因素很多，最主要的因素是大學(xué)生自身的特質(zhì)與物美價廉的商品刺激，女大學(xué)生較男大學(xué)生更喜歡面對面的購物，可以直觀的感知所需商品的形狀、大小、質(zhì)感、性能等方面，男大學(xué)生偏向于方便、快速的電子商務(wù)，男大學(xué)生一般在購物前有清楚明確的消費目的，了解自身的需求，而女大學(xué)生則有時會憑借自己的一時興起產(chǎn)生沖動性消費。對大學(xué)生沖動性消費行為基于心理學(xué)視角的研究，有助于分析大學(xué)生這一特殊消費群體的消費行為心理，有助于挖掘產(chǎn)生大學(xué)生沖動性消費的客觀因素，有助于完善大學(xué)生這一特殊群體的消費模式的理論體系，有助于幫助大學(xué)生從心理因素方面有效弱化非必要的沖動性消費，樹立正確的價值觀消費觀。

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[中圖分類號]G640 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）05-0027-02

一、對于大學(xué)生消費觀念的研究現(xiàn)狀綜述

傳統(tǒng)的劃分方法在將大學(xué)生的消費觀結(jié)構(gòu)分為了兩部分。并在物質(zhì)消費和精神消費基礎(chǔ)上，進一步提出了發(fā)展性與娛樂性消費的概念。在大多數(shù)研究中都是以問卷的方法去探究大學(xué)生的消費觀結(jié)構(gòu)，如胡娟通過對大學(xué)生消費水平、結(jié)構(gòu)以及其影響因素等方面做了詳細的調(diào)查研究，得出結(jié)論認為，社會認同或期許對大大學(xué)生的消費選擇方面具有強烈影響。而茶利強、王璽等人則認為大學(xué)生不當消費觀的產(chǎn)生原因中，一部分是由于當前心理學(xué)研究尤其是高校心理研究中，沒有對對大學(xué)生的消費心理進行及時全面的關(guān)注，同時沒有深入研究他們的消費行為，因此未能對其進行良好的疏導(dǎo)。另外在前人關(guān)于當代大學(xué)生消費觀研究述評中，有研究者通過對大學(xué)生消費觀中理性面結(jié)合其沖動型消費的對比，指出了當代大學(xué)生消費觀念的普遍特點，并且在此基礎(chǔ)上，呼吁高校重視培養(yǎng)大學(xué)生的個人修養(yǎng)，倡導(dǎo)教育者加強精神消費以及個人價值觀在大學(xué)生的教育中所占的比重。從以往研究來看，當代大學(xué)生的消費觀的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，存在著一些亟待解決的問題。而在內(nèi)隱一外顯態(tài)度的關(guān)系及其行為預(yù)測性的一文中，直接地對消費者內(nèi)隱態(tài)度的概念做出了如下闡述：內(nèi)隱態(tài)度即指個體無法自察與辨認，卻又明顯受到過去經(jīng)驗影響的態(tài)度表現(xiàn)。研究者指出，這種痕跡會影響個體對消費對象的喜惡，以及他們對自身消費行為的思考方式。而在消費心理學(xué)的研究中，則普遍認為內(nèi)隱態(tài)度同外顯態(tài)度一樣，會通過對個體的消費態(tài)度的影響去干擾其消費決策，進而影響其最終的消費行為。在總體上在大學(xué)生消費特點中對物質(zhì)消費和精神消費是有所不同的，內(nèi)隱的消費態(tài)度的研究是值得探討的。

二、采用內(nèi)隱聯(lián)想測驗的隱消費態(tài)度研究

（一）關(guān)于內(nèi)隱聯(lián)想測驗

內(nèi)隱聯(lián)想測驗（簡稱IAT）是一種對個體的內(nèi)隱性社會認知進行非直接性的測量的方法，于1998年由美國心理學(xué)家Greenwald等人所提出。它的基本理論是讓受測者評價概念詞和屬性詞之間的聯(lián)系，從而對受測者所做出的評價進行量化的測量。其操作過程是在呈現(xiàn)概念詞，然后讓個體對其進行歸類：先呈現(xiàn)相對的兩類概念詞（如：玫瑰，老鼠），再在間隔時間不斷對出現(xiàn)的屬性詞（如：美麗，難看）進行分類。而存在于概念詞與屬性詞中的關(guān)系有以下兩種：相容的例子有（玫瑰-美麗；老鼠-難看）與不相容的例子（玫瑰-難看；老鼠-美麗），當概念詞與屬性詞的聯(lián)系與被試內(nèi)隱態(tài)度有著一致且合理的關(guān)聯(lián)時，則為相容性的關(guān)系，肉則就認為關(guān)系是不相容的。在概念詞與屬性詞相容的情況下，并且在歸類任務(wù)要求快速進行時，個體的辨別歸類的加工工作是無意識進行的，因此會更加容易，所以進行加工的速度更快，所用時間也更短；而當遇到相反情況時，個體的認知會出現(xiàn)沖突，進行的人物加工也傾向于更加困難更加復(fù)雜的意識加工，因而其反應(yīng)時間會加長。此類測驗的結(jié)果，所選擇的量化指標，就是兩種相反條件下的反應(yīng)時之差。研究者在使用內(nèi)隱聯(lián)想測驗時，可以從一個比較新的視角來研究個體對事物的內(nèi)隱態(tài)度，這是因為受測者在這種測量情況下，很難隱藏自己的真實態(tài)度。因此在對大學(xué)生內(nèi)銀消費態(tài)度的研究中，用這個測量量表可以揭示大學(xué)生比較真實的內(nèi)隱消費觀結(jié)構(gòu)。用內(nèi)隱聯(lián)想測驗技術(shù)對大學(xué)生的內(nèi)隱消費態(tài)度進行研究可以得到更加客觀內(nèi)隱方面的數(shù)據(jù)，便于做研究分析。

（二）采用內(nèi)隱聯(lián)想測驗考察內(nèi)隱消費態(tài)度的研究綜述

目前為止，有許多研究者采用內(nèi)隱聯(lián)想測驗對個體的內(nèi)因消費態(tài)度進行了創(chuàng)新性的研究。如Michael Wanke對影響個體對不同品牌商品做出選擇的因素研究中，研究者認為不應(yīng)只考慮消費者的外顯態(tài)度或是只考慮其內(nèi)隱態(tài)度，而應(yīng)該更加全面的同時考慮二者，并將其結(jié)合對比進行分析。我國學(xué)者馬明娜則認為外顯態(tài)度與內(nèi)隱態(tài)度在消費心理的研究中，尤其是在對不同消費品進行選擇時，所占的比重是不同的，如外顯態(tài)度對耐用消費品的選擇決策過程影響更為重要。也就是說，對于不同的消費群體，或者不同的消費商品，應(yīng)該把內(nèi)隱和外顯態(tài)度進行分離研究。而對大學(xué)生群體來講，其內(nèi)隱與外顯的態(tài)度支配著他們的消費行為，在他們的消費結(jié)構(gòu)中物質(zhì)消費和精神消費在消費態(tài)度中的比重是值得去探究的，尤其是內(nèi)隱消費結(jié)構(gòu)的作用也在影響著他們對消費做出選擇。國內(nèi)學(xué)者王麗，吳繼霞在大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)內(nèi)隱態(tài)度研究中提出了以下設(shè)想，即從內(nèi)隱社會認知的角度出發(fā)，通過測量大學(xué)生群體關(guān)于消費的內(nèi)隱態(tài)度，進而間接測量出大學(xué)生的消費決策及其消費行為。但這篇論文中只是提到可以用內(nèi)隱聯(lián)想測驗的范式考察內(nèi)隱與外顯消費態(tài)度的一種實驗設(shè)想，目前尚未有人去做具體的研究。雖然未有關(guān)于此實際的研究出現(xiàn)，但是采用IAT的方法去研究大學(xué)生內(nèi)隱消費態(tài)度，這一設(shè)想是具有一定可操作性的。研究提出獨特的實驗設(shè)計，具體探討大學(xué)生在物質(zhì)消費和精神消費的內(nèi)隱與外顯消費觀結(jié)構(gòu)上有無差異，尤其是內(nèi)隱態(tài)度是通過怎樣的機制去影響大學(xué)生最終的消費行為，這一系列問題值得我們?nèi)ブ匾暋Ｄ壳皩Υ髮W(xué)生的內(nèi)隱態(tài)度研究是根據(jù)內(nèi)隱聯(lián)想測驗而設(shè)計的一系列實驗，它們普遍以物質(zhì)消費和精神消費等詞匯為自變量進行操作，而所用的因變量則是操縱自變量后得到的反應(yīng)時，主要分為相容和不相容的反應(yīng)時，相容的情況比如我+精神消費，非我+物質(zhì)消費；我+發(fā)展性消費，非我+娛樂性消費，而不相容的情況比如非我+精神消費，我+物質(zhì)消費；我+娛樂性消費，非我+發(fā)展性消費。這類實驗的目的是通過測量的結(jié)果中來進一步推論大學(xué)生的內(nèi)隱消費態(tài)度，然后再對物質(zhì)消費和精神消費中大學(xué)生的內(nèi)隱態(tài)度產(chǎn)生影響的不同進行對比。

此外，有研究表明外顯與內(nèi)隱的態(tài)度是在注重精神消費的方面是具有一致性的。因此有學(xué)者提出通過更加細致的研究方法與更加詳細的內(nèi)隱態(tài)度分類，以此來深入分析大學(xué)生的消費態(tài)度內(nèi)隱的結(jié)構(gòu)。

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作為在物質(zhì)豐富年代里成長的當代大學(xué)生們，其消費取向和行為受到時代和社會發(fā)展潮流的影響，具有鮮明的群體特征。本文通過問卷調(diào)查對大學(xué)生的消費水平、消費行為、消費結(jié)構(gòu)和消費觀念進行了分析和研究，以了解大學(xué)生消費現(xiàn)狀，分析其消費心理與行為特點。本次調(diào)查以南京某大學(xué)的大一至大三學(xué)生為總體，采用偶遇抽樣的方式，抽取樣本進行問卷調(diào)查。實際發(fā)放問卷200份，回收有效問卷188份，有效回收率為94%。其中男生98名，女生90名，男女人數(shù)基本持平。

一、大學(xué)生的消費水平

通常，一個人可支配的金錢數(shù)目決定了其消費能力，而消費能力對其消費取向又有著一定的影響。本研究對大學(xué)生平均每月可支配金錢數(shù)目、消費的大致情況及消費觀念進行了了解。結(jié)果顯示，在接受調(diào)查的188名大學(xué)生中，月可支配金錢數(shù)目位于800―1000區(qū)間段的人有93人，占到了49.5%；在1000―1500區(qū)間內(nèi)的也有53人，占到了28.2%，即被調(diào)查的大學(xué)生的月可支配金額主要集中在800―1500的區(qū)間內(nèi)。大部分大學(xué)生的生活費用的主要來源是父母，尚未實現(xiàn)自立自主。研究發(fā)現(xiàn)，98.9%的大學(xué)生仍是依靠父母的資金供給，依靠自己能力兼職或依靠獎助學(xué)金的還在少數(shù)。

而相應(yīng)的月末生活費剩余情況（見圖1）則是16%的人有較多剩余，50%的人有較少剩余，24.5%的人恰好差不多用完，8%的人經(jīng)常在月末出現(xiàn)經(jīng)濟危機。通常認為，當一個人可支配金額多的時候月末剩余通常也會比較多，而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，月末生活費剩余情況與個人的可支配金額兩者在95%的置信度下相關(guān)系數(shù)僅為0.154，是一種弱相關(guān)關(guān)系。

二、大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)

為進一步細致地了解大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)的具體情況，筆者對大學(xué)生的基本消費結(jié)構(gòu)方面的內(nèi)容進行了統(tǒng)計。統(tǒng)計結(jié)果顯示，被調(diào)查的大學(xué)生的各方面情況是比較有集中趨勢的，即大部分的大學(xué)生的消費都處于同一水平上，在飲食、學(xué)習(xí)、通訊、休閑娛樂、電子產(chǎn)品、護膚品等方面的情況大致是趨同的。

1、飲食消費

每月基本的伙食費大致處于在350-500間的有41.5%，加上落在區(qū)間相鄰的左右兩端的達到了92.6%。但也存在個別的極低消費和極高消費，分別在250以下和600以上。需要說明的是，答案的設(shè)計并未按照等距的原則來設(shè)置，而是結(jié)合具體情況做了不等距的劃分，具體見表1。

2、學(xué)習(xí)消費

考量大學(xué)生在學(xué)習(xí)方面的消費時，由于考慮到可考量因素太過多元化，故采取了兩個指標即詢問參加培訓(xùn)班的意愿與最舍得花錢購買的書籍。統(tǒng)計結(jié)果顯示，當問到最舍得花錢購買的書籍雜志時，選擇專業(yè)書和用于考證或考試的各種輔導(dǎo)書的學(xué)生占到了總體比重的62.3%，說明大學(xué)生在消費書籍雜志時傾向于花更多的錢在學(xué)習(xí)方面。

而在被調(diào)查的188名大學(xué)生中，上過各種培訓(xùn)班的人有39名，占總數(shù)的20.7%，雖然比重不是特別的大，但聯(lián)系到培訓(xùn)班的費用往往是很高昂的，動輒上千，且樣本數(shù)目相對于整個總體而言畢竟在少數(shù)，其中就有20.7%的人參加過培訓(xùn)班，一定程度上反映當代大學(xué)生對于學(xué)習(xí)的消費是很不吝嗇的，準確說，是很大方的。

3、通訊消費

手機是現(xiàn)代社會不可缺少的交流工具，機不離手，拇指經(jīng)濟在大學(xué)生的催動下蓬勃發(fā)展，做出了巨大貢獻的大學(xué)生在通訊方面的消費自然是我們研究的一個重點。統(tǒng)計結(jié)果表明，手機消費在當代大學(xué)生的消費中已經(jīng)是不可或缺的一部分，少數(shù)學(xué)生的月手機消費甚至占其月生活費的八分之一。

除了手機，網(wǎng)絡(luò)也是現(xiàn)代通訊的重要途徑，當然，大學(xué)生上網(wǎng)的目的遠遠不局限于通訊。為了解大學(xué)生平均每月消費在網(wǎng)絡(luò)上的金額，我們僅簡單詢問了一月網(wǎng)卡費用，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人的上網(wǎng)費用并不多，在35元以下的占有56.9%。

4、數(shù)碼消費

上網(wǎng)需要電腦，我們發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的188名大學(xué)生中，電腦的擁有率已經(jīng)高達85.6%，同時，在被調(diào)查者中，大一的學(xué)生有75名占總?cè)藬?shù)的39.9%。這些數(shù)據(jù)說明電腦已經(jīng)比較普及，而他們所擁有的電腦的價位最高的是在8000以上，有27.6%；而7000―8000的也占到了23.8%。兩者合計51.4%，說明大學(xué)生的電腦價位普遍較高，具體見圖2。

5、娛樂消費

休閑娛樂方面，大學(xué)生消費的主要趨向是聚餐，其次是KTV，其他諸如郊游、影院、健身等則相對少了很多。畢竟聚餐是群體性的，既可以交流感情，又大多是AA制，比單獨個人花費的要少，說明大學(xué)生消費時還是比較理性的。同時大學(xué)生旅行的頻率并不高，大多是半年或三個月一次，與放假時間相對吻合。調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生在休閑娛樂方面消費時仍是相對理性的。

三、大學(xué)生的消費觀念

與此同時，我們還對大學(xué)生的消費觀念進行了調(diào)查，涉及戀愛消費、請客消費、超前消費、理想消費等方面。

1、戀愛消費觀

人們常說，大學(xué)里的愛情是相對純潔的，不會如踏入社會后的愛情那樣世俗而現(xiàn)實，但也不乏有諸如“長期飯票”之說，也不少聽見戀愛中的人抱怨著錢不夠花，那么大學(xué)生對于戀愛消費到底是持有怎樣的態(tài)度呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，188名被調(diào)查者中有122名認為戀愛后可以在原來基礎(chǔ)上多消費一些，也有12名學(xué)生表示花再多也沒有關(guān)系，36名學(xué)生認為花多花少無所謂，只有17人認為不應(yīng)該有變化即不贊成在戀愛上多做花費（見圖3）。可見，大學(xué)生普遍認為戀愛消費是可以接受并且是應(yīng)該的，只是要量力而行。

2、應(yīng)酬消費觀

作為社會的小小縮影，大學(xué)里請客吃飯也是很平常的事情，而究竟大學(xué)生是否會經(jīng)常作請客消費？消費的是多或少呢？調(diào)查結(jié)果顯示，基本上過生日或拿獎學(xué)金等時候，大學(xué)生傾向于做出請客消費，雖然有40.4%的人回答會視情況而定，但不排除可能性，只有10.6%的人回答不怎么請客，請客會花費很多的占到了15.4%。

3、超前消費觀

隨著思想和觀念的多元化，超前消費也逐漸為人們所接受。信用卡的數(shù)量以令人驚訝的速度增漲著，大學(xué)里隨處可見某某銀行推銷某某信用卡的推銷點，大學(xué)生的錢包里花花綠綠的信用卡耀眼奪目，刷卡消費已成為時尚，卡奴也從新興名詞成為深入人心的一種現(xiàn)象。大學(xué)生是時尚的追隨者，其超前消費亦不甘于人后。針對大學(xué)生是否超前消費、是否理智地超前消費，我們設(shè)計了三個連環(huán)的問題進行了調(diào)查。結(jié)果表明，53.2%的大學(xué)生擁有一張以上的信用卡，而使用信用卡進行超前消費的并不多甚至很少，對于信用卡使用的基本知識，如還款期、到期還款利息、年費等知識完全了解的僅25%。

此外，我們還設(shè)計了一個詢問大學(xué)生超前消費的態(tài)度問題，當問到已經(jīng)身無分文但朋友邀請去游玩時會怎么做， 只有8%的人表示會當即找朋友借錢；問到發(fā)生經(jīng)濟危機時傾向于怎么做時，有78.7%的人表示會找父母要，只有1.6%的人表示會用信用卡預(yù)支。表明大學(xué)生在超前消費方面也是理性的。

理想與現(xiàn)實總是有差距的，我們調(diào)查了大學(xué)生們心目中理想的合理的消費狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)35.6%覺得應(yīng)該按照計劃消費，50%的人則希望每月都有盈余以供支出，事實上，有記賬和計劃消費習(xí)慣的人僅42.6%。見表2。

四、結(jié)語

通過對抽樣調(diào)查資料的統(tǒng)計分析，從頻次、頻率、內(nèi)容等方面描述了目前大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)和消費觀念的現(xiàn)狀和特點，研究發(fā)現(xiàn)：當代大學(xué)生進行消費時主要的金錢來源仍然是父母，說明大學(xué)生還是比較依賴于父母，未能完全自立。總的來說，當代大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)是比較合理的，消費也比較理智，不簡單地作出高消費、亂消費的判斷，即大學(xué)生基本上具有理性消費、兼顧時尚前衛(wèi)的消費心理。消費狀況存在基本生活消費向營養(yǎng)型、質(zhì)量型方向發(fā)展，表現(xiàn)出學(xué)習(xí)消費的比值將大幅度上升、休閑及娛樂消費呈現(xiàn)多樣、人際交往消費成本昂貴等特點。與此同時，由于當今社會的復(fù)雜性，以及大學(xué)生社會經(jīng)驗不足、心智還不完全成熟等因素，不良的消費觀念和行為也依然存在。因此，開展大學(xué)生的消費教育，幫助大學(xué)生樹立科學(xué)的消費觀、形成理性的消費方式必然成為高校教育工作的重要組成部分。

【參考文獻】

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近幾年來，在體育消費市場上青年人的比重越來越大，特別是當代大學(xué)生，他們的體育消費在整個消費市場上占有很大比重，體育消費已經(jīng)成為大學(xué)生生活消費的一個重要組成。體育消費是在個人基本的生存消費滿足之后而進行的，以追求個人發(fā)展和享受等方面需求為目標的個人消費行為。體育消費也成為高校學(xué)生消費的時尚追求，越來越多的學(xué)生主動愿意加入到體育消費的行列中去，大學(xué)生體育消費是值得深入研究的課題。

一、發(fā)展體育消費重要性分析

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入的提高和閑暇時間的增多，人們對體育需求的日益增長和體育消費市場的不斷擴大；隨著各國政府和國際、國內(nèi)體育組織為推動體育運動社會化和產(chǎn)業(yè)化所采取的積極政策的不斷深入，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，并拉動一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為新的投資熱點。體育產(chǎn)業(yè)在國際上的發(fā)展，呈現(xiàn)出更加強勁的勢頭，被人稱之為當今社會具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展拉動體育消費市場興旺發(fā)達，消費市場的繁榮又促進體育產(chǎn)業(yè)向前，二者之間已經(jīng)形成一種穩(wěn)定的良性循環(huán)。體育消費市場是體育經(jīng)濟的基礎(chǔ)，是體育經(jīng)濟順利運行的基本條件和動力。體育消費的發(fā)展可以促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，拉動城市的GDP，對城市經(jīng)濟的發(fā)展起到推動的作用，刺激體育消費的發(fā)展，已經(jīng)成為當前城市經(jīng)濟發(fā)展重要途徑之一。

二、長春市大學(xué)生體育消費特點分析

1.大學(xué)生人數(shù)多，消費市場大

長春市是一座文化城市，有著很多的高校，如吉林大學(xué)、東北師范大學(xué)、長春師范大學(xué)、長春大學(xué)等。長春市是吉林省的省會，省內(nèi)的學(xué)生第一志愿大都想到長春就學(xué)。

2.體育消費方式多

當前長春市大學(xué)生體育消費的項目較多。直接消費有到現(xiàn)場買票，觀看足球、籃球比賽，間接的消費有購買體育用品、購買報紙、辦理健身卡進行消費。

3.大學(xué)生的體育消費意識強

當前大學(xué)生有著鮮明的時代特點，學(xué)習(xí)不在是學(xué)生生活中的全部，健身愉樂也成為學(xué)生求學(xué)生涯的重要部分。隨著陽光運動在高校的進行，學(xué)生對體育消費有了一定的認識，學(xué)生主動的體育消費意識較強，能自覺的投入到體育鍛煉與體育消費中去，這是當前大學(xué)生體育消費可喜的一面。

4.大學(xué)生消費項目較廣泛

大學(xué)生消費的項目比較廣泛，主要消費項目男生多集中在籃球、足球、乒乓球、拓展訓(xùn)練，女學(xué)生主要有健美操、跑步、羽毛球、游泳。男女生體育消費有著明顯的區(qū)別，女生多選一些運動強度較小，對抗性弱，不容易出現(xiàn)意外傷害的項目，項目大多可以起到美體健身的作用，而男生多選擇一些對抗性強，強度大的體育項目。

三、大學(xué)生體育消費的策略分析

1.建立正確的體育消費理念

雖然大學(xué)生有較強的體育消費意識，但是一部分學(xué)生的體育消費理念不正確，認為體育消費就是多花錢，去高檔的健身會所才是真正的體育消費。體育消費只是一時的興趣愛好，體育消費缺乏可持續(xù)性。要對高校學(xué)生進行體育鍛煉與體育認知水平的引導(dǎo)，幫助學(xué)生養(yǎng)成終身鍛煉的習(xí)慣并形成正確的體育價值觀和消費理念，逐漸提高體育消費水平。使大學(xué)生體育消費可持續(xù)發(fā)展。

2.加強高校體育消費產(chǎn)品開發(fā)

加強對適合高校大學(xué)生體育消費產(chǎn)品的開發(fā)，要根據(jù)消費群體年齡、性別、需求的特點，開發(fā)出多種消費項目，以滿足大學(xué)生體育消費的需要。

3.高校要為學(xué)生消費提供支持

高校要加快體育場館的建設(shè)，在周末與節(jié)假日延長體育健身場館的使用時間，滿足學(xué)生體育健身與體育消費的需要。同時要不斷進行體育消費的指導(dǎo)，使學(xué)生養(yǎng)成健康的體育消費習(xí)慣，培養(yǎng)其終身體育的能力，以促進大學(xué)生養(yǎng)成健康、科學(xué)的體育消費行為。

四、小結(jié)

大學(xué)生體育消費有著廣泛的市場，可以推動城市經(jīng)濟的發(fā)展，為了更好的推動陽光體育運動在高校的發(fā)展，真正的落實健康第一的指導(dǎo)思想，要遵循市場規(guī)律，統(tǒng)籌計劃，合理開發(fā)大學(xué)生體育消費產(chǎn)品，積極引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的體育消費理念，形成正確的體育消費風(fēng)氣，培養(yǎng)大學(xué)生自主、自強、自立的精神，并創(chuàng)造優(yōu)良的體育消費條件。

參考文獻：

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篇（10）

引言

大學(xué)生的消費異化問題在現(xiàn)實生活中有很多的表征，人們對這個問題的研究更多從政治、經(jīng)濟、社會的角度對其進行研究和探索。在方法上更多的是運用社會學(xué)和心理學(xué)的研究方法，分析大學(xué)生消費異化的這一社會現(xiàn)象和問題。本文將運用理論與大學(xué)生異化問題結(jié)合來解決實際問題。

一、大學(xué)生消費異化產(chǎn)生的原因

消費是社會生產(chǎn)的組成，是個人勞動成果的價值表現(xiàn)形式，是主體為滿足個人生存和發(fā)展的需要。而當今大學(xué)生的消費資金并非來自于其個人勞動所得，他們大多數(shù)的消費花銷是由家庭所給予的。這就造成了勞動與消費的相脫節(jié)，父母等監(jiān)護人進行了勞動，并把其中的一部分甚至更多收入用于大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活，而大學(xué)生沒有經(jīng)過勞動的過程，體會不出勞動的艱難，很難把握消費的合理度。這種脫節(jié)在過去是因為社會經(jīng)濟的發(fā)展程度較低，所以矛盾并不凸顯。現(xiàn)在我國的經(jīng)濟有了很大的提升，這使得大學(xué)生消費異化的矛盾在社會中凸現(xiàn)出來。

（一）對教育時代性的探索

1.社會的急速發(fā)展對人才的渴求

隨著中國改革開放戰(zhàn)略的實施，30多年以來我國的經(jīng)濟得到了高速的發(fā)展，近年來，我國的經(jīng)濟的發(fā)展不斷取得新的成就，成為了世界第二大經(jīng)濟體。但是，我們應(yīng)該看到我國依然處于社會主義發(fā)展的初級階段，與發(fā)達國家相比，生產(chǎn)力水平還較低。我們的經(jīng)濟發(fā)展更多的表現(xiàn)為粗放性經(jīng)濟，依靠原材料、對環(huán)境的破壞大、賺取代加工勞動費用、產(chǎn)業(yè)缺少自主知識產(chǎn)權(quán)。這就造成整個社會對人才的需要。人才的培養(yǎng)的主要方式就是大學(xué)教育。所以，對大學(xué)生的培養(yǎng)就成為了我們的時代需要。這就使得人們對培養(yǎng)大學(xué)生有種狂熱的追求，在這種狂熱的外表下是對大學(xué)生個體關(guān)注的缺失。社會關(guān)注的是大學(xué)生的技術(shù)性發(fā)展。家長更多關(guān)注的是大學(xué)生的生活。關(guān)注的方式就是拿錢，讓他們消費。而他們在大學(xué)里學(xué)到了什么、有什么收獲，反而很少去涉及。

2.傳統(tǒng)觀念對大學(xué)教育的影響

當今的中國社會依然有許多的封建觀念的殘留。其中的許多觀念造就了人們對大學(xué)生教育的過分崇拜，如“萬般皆下品，唯有讀書高”、“只有學(xué)習(xí)才能出人頭地”。當然我們并不否定教育的重要性，但是在這樣的觀念下使得人們無法對教育有清醒的認識。在具體的教育過程中，這樣的“唯教育”思想論會促使人們只關(guān)心教育的成績和結(jié)果，而忽視了對受教育者全面人格的建立，這種觀念會使得家庭的中心觀念全部轉(zhuǎn)移到教育上來，這種觀念會滋生受教育者的自我中心意識，和其他社會生活應(yīng)具有的能力的缺失，也是因為這種觀念使得人們對教育產(chǎn)生盲目性的支持和補償性的觀念。這就促使家庭對大學(xué)生教育的資金大力投入，但投入的結(jié)果他們并沒有做細致的考查。

（二）對大學(xué)生群體的探索

1.對大學(xué)生的獨立性探究

在很多人看來，當代的大學(xué)生在進入大學(xué)之前的中學(xué)生活是被學(xué)校、家長、老師所約束的。他們的任務(wù)就是學(xué)習(xí)，在高強度的學(xué)習(xí)壓力下，學(xué)生很少有自己的時間去豐富個人的獨立人格。這里我們應(yīng)當看到幾點，中學(xué)生的學(xué)習(xí)是一種被動性的狀態(tài)和存在，而非“志于學(xué)”。“學(xué)”不僅僅指的是書本的知識，還有做人的道理。所以當他們進入大學(xué)的生活時，面對突然來臨的獨立，他們無所適存。面對各種各樣的商品消費文化的耳濡目染，大學(xué)生并不能辨別什么樣的消費是自己想要的，什么樣的消費是被灌輸?shù)摹Ｔ谙M文化的潛移默化下，大學(xué)生無意識的接受了這種價值觀體系。自身的主觀能動性逐漸喪失，他們失去了選擇商品和需要的理性，成為了消費異化的群體。

2.大學(xué)生的學(xué)習(xí)的探究

當今的中國大學(xué)教育由精英教育轉(zhuǎn)向了平民教育，這在教育的公平性上無疑是進步的，讓更多的人接受大學(xué)教育這也有利于國民素質(zhì)的提高。但在這種教育使得大學(xué)生的整體素質(zhì)變得良莠不齊。又因為大學(xué)生人數(shù)的增多，這就使得對單個大學(xué)生而言大學(xué)生的教育投入必然的減少。這樣的環(huán)境下上來的許多大學(xué)生，他們并沒有形成大學(xué)生已具有的學(xué)習(xí)能力。而大學(xué)是一個學(xué)習(xí)完全自我獨立的地方，學(xué)校不會再干涉大學(xué)生的學(xué)習(xí)。這就使得許多的大學(xué)生忘記了上大學(xué)的目的和任務(wù)，許多大學(xué)生整天無所事事，消費就成為了他們在大學(xué)中關(guān)注的熱點。而他們在大學(xué)的證明自身存在方式也就是消費，而在這個過程中產(chǎn)生了更多的社會問題。這些問題使得大學(xué)生越來越受到社會的關(guān)注以及對他們這個群體的不理解。

（三）大學(xué)生消費觀的變化

1.物的占有欲的膨脹

篇（11）

一、品牌在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中的重要作用

在經(jīng)濟全球化的時代背景下,國際競爭越來越多的表現(xiàn)為品牌競爭,因此,實施品牌戰(zhàn)略是提高競爭力、加速經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措。在市場營銷的整體過程中,品牌是產(chǎn)品整體概念中一個極為重要的組成部分,是產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和使用者都不可缺少的。

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和全球一體化步伐的不斷加快,品牌已被公認為是企業(yè)極為重要的無形資產(chǎn),其價值甚至遠遠超過企業(yè)的有形資產(chǎn)。據(jù)英國品牌價值咨詢公司Brand Finance的全球最有價值500品牌排行榜顯示,我們?nèi)粘Ｉ钪袠O為熟悉的“沃爾瑪”這個品牌,其品牌價值由2009年的406.16億美元升至2010年的413.65億美元,是目前世界上價值最高的品牌。此外,電子行業(yè)的“谷歌”、“IBM”,飲料行業(yè)的“可口可樂”等家喻戶曉的知名品牌也都價值不菲。這些品牌之所以價值連城,是因為它們在持續(xù)的市場營銷過程中,已在消費者心中樹立了穩(wěn)固持久的良好形象。

在品牌具有如此重大作用的今天,品牌塑造便成為了公司極為重要的環(huán)節(jié)。品牌與消費活動具有密切的聯(lián)系,時刻影響著消費者的購買心理。而品牌具有角色感,即品牌被某種消費群體所喜歡和選擇而具有某種特定顧客群的角色特征,因而在品牌塑造過程中,客戶群的定位及對其心理特點、消費心理的研究是必不可少的。

二、當代大學(xué)生品牌消費消費心理調(diào)查

隨著我國對教育的愈加重視和市場化運作不斷的深入,高校消費市場日趨凸顯著其巨大的潛力。隨著當代大學(xué)生消費群體所蘊含的市場價值逐漸凸顯,校園市場的價值研究和營銷活動也成為眾商家和諸多商業(yè)研究機構(gòu)的熱門對象,尤其是名牌商家爭搶的重要市場。

為了更好的調(diào)查當代大學(xué)生的品牌消費心理,我們選取了北京市學(xué)院路院校的在校本科生為調(diào)查對象,針對的品牌主要選取了大學(xué)生對其消費市場有重要影響的運動服飾品牌。北京市學(xué)院路院校具體包括中國礦業(yè)大學(xué)、北京科技大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京航天航空大學(xué)、中國石油大學(xué)(北京)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部、中國地質(zhì)大學(xué)(北京)和中國林業(yè)大學(xué)。

本調(diào)查基于《品牌管理》、《品牌科學(xué)化研究》、《消費者品牌敏感:模型與實證》和《中國消費文化調(diào)查報告》等書籍的相關(guān)方面知識,并根據(jù)大學(xué)生的實際情況,構(gòu)建了一個更為具體系統(tǒng)的調(diào)研框架,如圖:

消費心理是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動,它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)。我們將大學(xué)生品牌消費心理分為品牌認知、品牌態(tài)度和品牌消費動機三個維度,將品牌認知又具體分為品牌知曉度、品牌記憶度和品牌識別度三個維度,將品牌態(tài)度又具體分為品牌評價、品牌意向和品牌情感三個維度,將品牌消費動機具體為消費者需求(根據(jù)馬斯洛層次需求理論,將消費者需求分為生理、安全、交往、尊重和自我價值實現(xiàn))。

在調(diào)查中,我們對收集到的信息進行了系統(tǒng)的匯總和分析,在分析結(jié)果中發(fā)現(xiàn),大學(xué)生作為特殊的消費群體,有著其獨特的品牌消費特點和消費需求,具體有以下幾點:

1.大部分大學(xué)生還處于經(jīng)濟沒有獨立的階段,可支配的開支相對有限,價格和品質(zhì)因素對其有較大影響。

2.大學(xué)生思維活躍,擁有較強的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神,在追求產(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)上,也非常注重產(chǎn)品的個性和設(shè)計。

3.大學(xué)生的消費心理中也不乏較強的沖動性,其消費心理比較容易受到消費環(huán)境、同學(xué)朋友、廣告宣傳、代言明星等外部因素影響。

4.大學(xué)生智力水平相對較高,在擁有科學(xué)知識的同時,也擁有較強的好奇心和敏感性,勇于嘗試和探索新產(chǎn)品,消費方式和思維方式相對多樣化。

三、大學(xué)生品牌消費心理對品牌塑造的影響和啟示

在市場營銷學(xué)中,品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。在品牌塑造的過程中,商家不僅要勾畫出品牌的“精髓”,描繪出品牌的理性因素,更要在此基礎(chǔ)上掌握品牌的“核心”,描繪出品牌的感性因素,其中目標群體的特點將直接影響著品牌的塑造過程。因此,在研究針對大學(xué)生群體的商家品牌塑造時,基于此次調(diào)查的大學(xué)生消費心理特征對其極為重要的影響因素。

在企業(yè)市場營銷的策略中,品牌塑造是一個過程,針對大學(xué)生的上述消費心理特點,可以給商家一些啟示和建議,具體如下:

首先,價格和品質(zhì)因素是當代大學(xué)生消費活動中的首要考慮因素,因此商家在品牌構(gòu)建過程中,要重視商品本身的質(zhì)量、售后服務(wù)等品質(zhì)因素對其致關(guān)重要的作用,同時也要在此基礎(chǔ)上不能忽視消費者物美價廉的消費心理。

其次,針對大學(xué)生追求個性的心理特征,在品牌設(shè)計上,商家在強調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量保證、信譽良好的同時,更應(yīng)注意品牌符合年輕人心理特點的獨特設(shè)計,尤其應(yīng)凸顯大學(xué)生喜愛和容易接受的青春魅力、個性張揚、新奇有趣等特征,這將大大激發(fā)大學(xué)生的情感訴求。

再次,由于大學(xué)生消費心理還沒有十分健全,容易受到其他因素引導(dǎo)的心理,商家在品牌塑造的過程中要重視廣告宣傳的方式、形象代言人的選擇等能夠?qū)οM起到引導(dǎo)作用的因素。讓其符合大學(xué)生的消費心理,對其進行積極的有效地消費引導(dǎo)。