緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇品牌營銷調研范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、引言

中國經濟飛速發展的大環境也為寧波服裝企業的進一步發展或者成為國際大品牌提供了絕佳的機會，從整個市場發展的前景與未來服飾品牌競爭態勢來看，寧波服裝企業的競爭能力將會由弱至強、由小至大。然而隨著美國次貸危機所引發的世界大部分國家和地區的經濟蕭條，這一現狀對于外貿比重如此大的寧波服裝外貿企業來講具有很大的挑戰性，所以如何在特定的市場競爭環境下有效地制定、實施和評價企業的競爭戰略和戰術，以使企業能充分利用自身優勢，抓住外部機會和避開外部威脅，達到企業競爭目標顯示的尤其重要。

二、服裝企業發展現狀

寧波服裝業已走過了近百年的發展歷史，寧波的服裝業在全國占據了很重要的地位，現在寧波已成為國內最大的服裝產業基地之一。在出口方面目前寧波服裝紡織產品出口占寧波出口總量的三分之一，其中服裝出口又占55%的份額。其紡織服裝業的“中國名牌”約有20個，“馳名商標”有25個，但對比寧波有2000多家中小紡織服裝制造企業，則體現出大企業數量少規模大。寧波服裝產業的主體是中小企業，這些以中低檔服裝加工貿易出口為主的企業，由于自身存在諸多發展的問題與瓶頸，品牌可持續發展環境令人擔憂。

三、中小服裝企業品牌戰略困境

（一）品牌戰略觀念有誤區

多數中小企業主都有一定的品牌意識，但缺乏正確的品牌戰略觀念，認為只有在充足資本實力基礎上方能實施品牌戰略。

（二）缺乏品牌投資的意識

品牌建設是一項長期投資的工程，不是短期投機行為，這要求中小企業集中有限資本與資源長期投入品牌發展。其中主要存在兩大問題。

一是中小服裝企業主品牌發展經驗與能力上相對欠缺，再加上企業營銷資金拮據，直接導致其不愿做更長遠的品牌戰略規劃。

二是中小服裝企業的融資渠道不暢，限制了企業經營資本的擴張，增加了企業品牌投資的風險。

（三）缺乏品牌戰略管理條件

大多數中小企業沒有一套科學的管理制度和決策機制。同時，大多數中小企業在訂單“喂養”式發展慣性下，使其缺乏品牌戰略規劃以及市場開發能力，依靠自主品牌打開國內市場遇到極大挑戰。

（四）服裝企業進入國際市場的障礙

盡管中國的入世給國內服裝業能帶來種種好處，但也難免會有不利因素。比如，由于我國服裝出口配額分配和管理長期掌握在政府職能部門手中，尚缺乏市場經濟條件下的自我管理和自我約束能力，有序的競爭機制尚未建立起來，因此，很可能引發企業在服裝出口方面更為激烈的無序競爭，最終導致進口國家或地區采取反傾銷措施，阻礙我國服裝出口。

四、品牌發展新思路

在自身條件限制與日漸惡劣的行業生存環境雙重夾擊下，中小企業實施到位的戰略規劃并建立品牌優勢確非易事，這要求有充分的準備及清晰的發展思路，結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，才能在后金融危機環境中走出困境。

（一）做好品牌戰略基本功

企業主和高層管理人員要有正確的戰略思想，同時也可以聘請專業品牌機構或專家協助開展。其次，中小企業要加強企業管理制度的完善，確保品牌戰略實施。

（二）結合實際，逐步發展成為全國品牌

進行品牌規劃要結合實際，不能盲目設定戰略目標，必須充分考慮市場需求、競爭強度和自身資源等因素，品牌發展初期一定要立足腳跟求穩定。例如太平鳥的品牌戰略就得到了回報，其女裝成為寧波影響力最大的都市時尚女裝。

（三）單一到多元，發展核心競爭力，確保核心業務

中小企業不是很適合多元戰略，因此，中小企業必須充分研究目標市場與行業特性，在面對市場容量較小或者市場競爭不激烈不充分甚至是市場空檔與無競爭市場領域時，可大膽考慮發展品牌延伸戰略。對于中小企業而言，做深品類是關鍵，在最熟悉的領域做自己最擅長的事情，才能確保其核心業務穩固發展。

（四）聯合品牌戰略

中小企業由于自身實力有限，在有條件的情況下，可以考慮品牌聯盟戰略，若干家中小型企業共同使用同一品牌，組成品牌聯合體。企業由此可以突破企業規模小，資金力量薄弱、產品類型單一的限制，集零為整，為品牌宣傳和擴大知名度創造條件。

（五）增加科技投入，努力開發綠色產品

進入 20 世紀 90年代后，發達國家相繼出臺相關法律，對進入本國、本地區市場的服裝實行環保認證及對有害物質含量設限。很多國家甚至規定只有具備生態標簽的產品方可進入本國市場。國內企業在進入國際市場前，先要取得綠色生態標簽。因此，確保產品的環保無污染是我國企業的努力方向；否則，將成為制約我國服裝出口的障礙。

（六）選用適合的途徑進入國際市場

為了加快創建國際品牌的進程，可與國外知名企業合資推出新的品牌，占領國內外市場，或以企業品牌在國際范圍內特許經營多種品牌商品化的方式，將品牌經營提升一個檔次，還可以發揮海外華人團體的作用，彌補服裝企業駐外機構數量上的不足，降低市場開發成本，降低跨國經營的進入壁壘。

（七）服裝的生產設計緊跟現代人的思想。

加強綠色環保方面的設計，加強科技含量，合理定位，注重對服裝設計與風格的把握，樹立標志性產品。把傳統文化和現代時尚文化結合，用文化創品牌，才是寧波服裝業品牌的正確定位。

參考文獻：

[1]韓德培，《國際私法新論》，武漢大學出版社

[2]劉占紅.寧波打造中國米蘭，產業集群構筑服裝名城[N].中華工商時報，2002-11-11（4）.

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建立在科學的市場信息系統基礎之上的市場調研在制定新的營銷策略或是決策中，起著關鍵的先導性作用。

1.企業營銷的決策取決于良好的市場調研

（1）基礎性

企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。企業必須依賴于及時和準確的市場信息來做出適當的正確的營銷決策。

（2）支持性

激烈的市場競爭中不可缺少的工具是市場調研，謀求更大市場份額的主要決策依據也是市場調研。

2.運用市場調研進行營銷決策

市場調研可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。

3.市場調研的步驟

（1）準備階段，包括調研任務確定、調研方案設計、調研隊伍組建。

（2）搜集資料，科學系統地搜集針對調研對象和調研內容相關的資料。

（3）科學分析，鑒別與整理取得的資料，進行統計分析和理論研究。

（4）歸納總結，市場調研報告撰寫，調研工作總結，調研結果評估。

4.市場調研的方法

（1）傳統方法，有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等。

（2）網絡調查法，利用搜索引擎訪問相關的網站和網上數據庫采集數據。

二、正視企業品牌經營，加強市場營銷中的品牌定位

1.正視企業品牌經營

（1）品牌的含義。品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。現在的品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。

（2）企業品牌的作用。有利于產品參與市場競爭；有利于提高市場占有率；有利于提高產品質量和企業形象；有利于保護消費者利益。

（3）企業品牌戰略意義。品牌戰略就是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等已經成為企業諸多戰略選擇的一種。

2.加強市場營銷中的品牌定位

品牌定位是市場定位的核心和集中表現，市場定位的最終目標是實現產品銷售。

（1）含義。品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，從而使品牌形象在消費者心中占領一個特殊的位置。

（2）必要性。良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，它為企業進占市場、拓展市場起導航作用。

（3）策略和方法。營銷中通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，進行準確的品牌定位。

（4）品牌定位注意的問題。正確理解品牌定位與產品差異化的關系；正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關系；長遠的眼光，建立自己的品牌文化。

三、運用現代包裝設計

隨著社會生產的日益繁榮和物質生活水平的不斷提高，消費者對產品的購買選擇空間更多更大，商品之間的競爭也越來越強，消費者追求產品新穎、獨特和個性的趨勢也越來越明顯，包裝設計通過其獨特的圖形、文字、色彩視覺語言快速向受眾傳遞著各種不同的信息，已成為現代商品“無聲的推銷員”。

1.市場營銷對現代包裝設計的要求

包裝設計是為產品的包裝而設計的，它已成為營銷中一種不可替代的重要媒介。現代包裝設計已不能只滿足產品的信息傳達，同時也要傳播特定的消費文化。現代營銷中只有獨具文化風格的產品包裝以及設計風格，才能激發消費者文化的認同和共鳴；才能最終促進產品的競爭與銷售。

2.現代包裝設計的作用

現代包裝設計蘊涵著合理的、可延續的、積極向上的內容，與社會現代化發展有著相適應、相協調、相促進的特征，注重設計形式和人文精神內涵，吸取藝術精華，拓展視野，更好地在市場競爭中立于不敗之地。

3.現代包裝設計的運用原則

（1）設計理念在繼承的基礎上注重發展，顯示出獨特、深厚并富有魅力的傳統和精神。

（2）設計元素在借鑒的基礎上注重創新，將結構繁復、形式陳舊，不符合現代審美需要的藝術形式，加以提煉、概括、醒目強化，通過新的設計重組，保留傳統神韻，又帶有鮮明的時代特征，使其更具有時代的文化性與社會性。

通過幾個簡單的現代行銷方法，我們企業的產品必將更好地推廣銷售，在競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

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其實，很多企業沒有利用好市場調研，甚至根本就不注重市場調研。在國外，企業市場調研開支可達到2.5%以上，而國內包括美妝企業調研費用支出平均水平尚不足1%。當然，這與我國專業調查業公信度不高與企業調研人員的素質不高有關。那么，如何挖掘市場調研潛力使之服務于營銷？如何利用市場調研進行有效的行銷，我們不妨深入地結合實例研究一下。

1以市場調研預熱市場

產品（或服務）市場營銷操作往往需要一個過程，才能完成預期的市場占有率目標，即預熱―升溫―沸騰―恒溫―再沸騰的過程。對于市場預熱，可以有很多策略，諸如軟性宣傳、產品說明會、事件行銷，而往往忽略市場調研也可以起到市場預熱作用。

試想，假如果有這樣一家美妝企業，為即將上市的新產品造勢，那么就可以采取這樣的策略：在幾個大商場門前，大張旗鼓地進行現場調研活動，把市場搞得生動化一點，并舉辦試用活動，要求顧客填寫《意見反饋表》，把建議留下，并對參與者贈送一份小樣作為禮品，然后再鄭重預告：產品三天后在該商場有售。其實，這種情況下市場調研就屬于一種前期行銷，提前在市場上打個“預防針”，達到了預告新產品上市的目的。

2以市場調研試探市場

這種試探性策略很常見，一些保健類產品在全國大范圍上市之前，總是要選擇重點區域進行試銷，也包括廣告的試投放。嚴格來講，這也是一種市場調研，通過市場反饋來分析產品價格、渠道、廣告等策略執行情況，為研究并制定其他區域市場推廣相關策略作參考，可以有效降低新產品的入市場風險。

無論前期營銷準備工作多充分，計劃也沒變化快，計劃也需要調整，但小規模調整總比大規模調整成本費用低，更主要的是風險小。

3以市場調研導入品牌

對于品牌行銷，營銷對象可以是城市、企業、產品或服務的品牌，但成功營銷的前提是消費者認可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠誠度。這對于跨國的美妝企業而言就更重要。因為品牌的構成包括很多要素，諸如名稱、LOGO（標志）、品牌定位語、品牌理念等等，而這些要素能否與中國本土相適應，這很關鍵。目前，很多泊來的美妝企業都在努力使品牌中國化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國市場的消費者。

4以市場調研測試產品

產品測試包括核心產品、形式產品、附加產品、產品概念測試等諸多方面，最根本目的是檢驗目標消費群體的滿意度。產品測試的技術與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產品上市前的一項準備工作。這對于一種產品在本土營銷和外埠營銷都適用，尤其外埠營銷更要重視。

其實，很多大腕品牌都搞過產品測試，他們采取的都是對接受測試的飲料消費者進行盲測，即在不知品牌的情況下品嘗飲料，只是二者為了驗證的結論和對結論的應用有所不同。可口可樂通過與其他品牌可樂對比，通過接受測試消費者的感官確認，對可口可樂判斷的準確度來體現其對可口可樂的忠誠，而非常可樂的目的則是通過接受測試的消費者表白非常可樂的高品質，并與“洋”可樂無異，二個品牌把各自的素材和結論都應用在廣告中，進行廣告推廣。因此，在這種情況下市場調研也是服務于營銷。

5以市場調研測試消費

研究消費者需求應該包括幾個方面：消費層次、消費心理、消費行為、消費特征、購買力等等，通過對消費需求與消費特征的測試，來制訂價格策略、廣告策略、公關策略等一系列營銷推廣策略，這樣才能保證針對性與實效性。

目前，社會已經出現“分層”，諸如富豪階層、中產階層、新貴階層、工薪階層，而每個階層有包含不同的族群，這就出現了社會形態行銷。在社會形態行銷中有這樣一個結論：判斷一個人屬于哪個社會階層，收入并不重要，關鍵是看他是否已經具有了選擇與其相應社會階層使用的相關產品和生活方式的格調。各社會階層的消費方面是各異的，如果想在產品消費方面投其所好，調研就顯得至關重要了。

同時，具有相同生活形態的人往往具有類似生活（價值）觀，這就是VALS創意行銷的原理。因此，無論營銷的是產品，還是服務，目標消費群體的劃分都越來越細，這樣才能提高測試的準確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產品（或服務）的曾經消費者、聽說過而沒消費過以及根本沒有能力消費的人，這都是測試不可忽略的群體。

進行產品測試不但研究本產品（或服務），還要研究其他產品（或服務），諸如競構成爭、替代關系的。這在對目標群體進行測試過程中，由接受測試的人員把本產品、競爭產品和替代產品存在的優點、問題完全暴露出來，這完全可以寫入SWOT（優勢、劣勢、機會、威脅）分析，這可是科學制定營銷方案的基礎工作。在產品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒勞的。

6以市場調研測試廣告

廣告創作人員都知道進行廣告測試，但主要停留在事后測試階段，即廣告已經初步創作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶（廣告主）提出意見，而忽略了消費者這一關鍵環節。通過對目標消費群體進行廣告測試，測試目標消費群體對廣告的反應，針對意見進行再修正，這有利提升廣告的實效性，更能降低廣告投放風險。

廣告的風險主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當然，還有一種更加聰明的廣告測試，那就是在廣告創作（廣告片或宣傳品）之前，就注重市場調研。注重把廣告的表現、創意、訴求點在制作之前就不斷與產品的消費群體進行“磨合”，相信制作出來的廣告會更受歡迎。通過這種調研模式，我們能夠在廣告中把記憶點、利益點、支撐點和溝通點表現得淋漓盡致，更可保證廣告的原創性、關聯性和震撼性，更可保證廣告對目標消費群體的高吸引力和高影響力，這是一種絕佳的廣告境界。

7以市場調研導入文化

這里提及的文化尤指產品文化和消費文化。面對市場，理性的市場研究者沒有辦法忽略文化的力量。在產品（或服務）、技術趨于同質情況下，文化差異很重要，這是一個競爭對手最難以模仿與跟隨的賣點。販賣一種新文化，是制造消費差異的一個好做點。其實企業在向廣大消費者導入特定的文化之前，文化可能就已經定下來了，此時調研的目的是讓目標消費群體了解并接受這種文化。

8以市場調研鎖定客戶

通過市場調研，建立目標客戶數據庫，再進行優質目標客戶篩選，選出優質的目標客戶，開展銷售攻勢，這是開展電話行銷、郵寄行銷、郵電子件行銷、短信行銷等直銷模式的基礎。進行目標客戶篩選，完全可以說明銷售工作已在進行中，只是處于銷售工作的初步階段。

在這里，有一個非常典型的營銷模式，那就是俱樂部營銷，更有一個鮮活的案例，那就是萬科地產的“萬客會”。萬科做地產的營銷模式就是這樣：項目尚未開工，就通過廣告廣泛征集會員，然后對會員進行“施恩”（如贈送《萬客會》期刊、舉辦論壇、文化活動等），實現與會員深度溝通，進而達到“拉攏”客戶的目的。等項目開工了，可能已經和業主簽約了，資金也回籠了。其實，萬科最高明之處還是那張《會員申請表》，嚴格地講那是一張房地產市場調研表，獲得會員的調查反饋（包括客戶資料和市場資料），萬科地產就可以摸清當地房地產市場狀況，為項目開發與營銷奠定基礎，更寶貴的是擁有了一大批準客戶資源。

其實，采取俱樂部營銷模式的又何止萬科，還有萬達、中海外等地產巨頭，以及移動通訊領域的巨頭中國移動、中國聯通。這樣的方式同樣是適用于美妝行業的。

9以市場調研說服客戶

假如一個企業擁有這樣的榮譽：“百萬消費者認定名牌產品”、“消費者評選第一名”等等，這對競爭對手來說無疑具有殺傷力，對消費者來說具有說服力。然而，獲得這種“調查結果”也未必是一件難事，只要堅持6P中的“權力”和“公關”。要知道，這些評比的結果對企業來說可能很重要，因為企業可以把這些榮譽轉化為銷售力，促進銷售。

企業可以與權威機構合作（行業協會、權威媒體、權威調查公司等部門），通過市場調查結果，拿出有說服力的銷售“證據”。但是，實施這種策略的應用應具備幾個條件：一是要經過縝密的策劃；二是企業自信度高、公信力強；三是牽手權威部門合辦；四是要有公證機構的全程參與。在企業借助權威部門面向社會公布調研結果時，其實已經開始了信譽行銷，到那時在“地位”上已經把競爭對手甩在了后面，還有輿論上。

10 以市場調研尋找機會

企業營銷需要機會，更要選準機會。就拿一個有季節性的產品來說，在旺季上市產品市場就相對容易擴張，上市成功的幾率也高。而這種市場機會的發現，主要還是來源于市場調研。另外，把握機會可以扭轉市場“戰局”，改變企業的生存狀態和市場地位。那么，通過市場調研能發現那些機會呢？

第一種情況是發現除現有產品線以外的消費需求，進而進行新產品研發。發現新的市場需求，進而開發新品完善產品線。企業越來越聰明，讓目標消費者參與產品的研發，諸如IBM公司，使之與技術、開發、生產、營銷等人員共同組成一個產品研發小組。即使目標消費者前期沒有參與研發，那么在產品測試階段參與仍大有裨益。我們不妨來看一看產品研發的過程：理念設計――產品設計――營銷設計（包括模式、渠道、促銷等），理念設計過程中需要目標消費群體的高度參與，這樣才叫“取之于市場，用之于市場”，前期介入最有利降低研發風險和入市風險。

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植物功能性飲料產品主要包括以下幾大品類：（一）男性抗疲勞、補充精力類植物功能性飲料產品；（二）女性美容、養顏、減肥類植物功能性飲料產品；（三）去火類植物功能性飲料產品；（四）中老年降血脂、降血壓、降血糖類植物功能性飲料產品；（五）少年兒童成長類植物功能性飲料產品；（六）健胃消食類植物功能性飲料產品；（七）補鈣類植物功能性飲料產品；（八）健腦類植物功能性飲料產品等等。其中知名度較高的王老吉涼茶飲料和六個核桃健腦飲料等植物功能性飲料品牌已取得了非常好的市場業績。 僅僅有好的產品還不能做大市場規模

現在市場上已經在銷售和準備生產植物功能性飲料產品的食品企業非常多。幾乎每家企業的植物功能性飲料產品都有自己獨特的技術和配方，產品品質都非常好，有些還申請了專利。但為什么絕大多數植物功能性飲料產品的品牌做不強，產品銷量做不大，而普通的碳酸飲料和水飲料企業很多都能做成全國性的，甚至是世界性的知名品牌呢？其核心原因是國內的很多植物功能性飲料企業在廠房建設和設備引進等方面舍得投入，但產品上市前卻沒有做過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，導致眾多具備好品質和功效的植物功能性飲料產品在市場上卻賣不動。可見面對激烈的市場競爭，僅僅有好的產品是遠遠不夠的，專業消費者需求市場調研和整合營銷策劃是植物功能性成功營銷的前提條件。 王老吉涼茶因為精準的品牌定位而成就第一品牌 在這里我們還是例舉大家都知道的植物功能性飲料品牌成功案例更能說明問題。王老吉原來只是廣東一個區域性的涼茶飲料品牌，通過品牌重新定位而取得成功。在中國市場王老吉涼茶飲料的年銷售額已經超過了所有其它罐裝飲料品牌（包括可口可樂），成為中國飲料第一罐。 大家都知道王老吉涼茶飲料的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號是“怕上火，喝王老吉”。當消費者想喝去火的飲料時首先會想到王老吉這個品牌，王老吉就是通過精準的品牌定位來細分和區隔飲料市場，在其目標消費者心智資源中牢牢占據去火飲料第一品牌的位置，再通過系統、專業的整合營銷策劃和品牌傳播，快速提升了品牌知名度和產品銷量，并最終成為涼茶飲料市場的第一品牌。 未來十年植物功能性飲料市場還會出現全國性的大品牌

隨著生活水平的提高，大家對自己身體健康的關注度也越來越高。消費者喝飲料的目的除了解渴之外，還希望能夠帶來對身體健康有益的功效。消費者不僅需要喝水飲料、茶飲料、果汁飲料，更希望喝到天然、綠色和健康的植物功能性飲料。目前市場上還缺乏分別針對不同性別、不同年齡、不同收入群體差異化需求的植物功能性飲料知名品牌，而與之相對應的是該類飲料產品存在巨大的消費需求和市場拓展空間。北京精準企劃憑借十八年食品行業專業的營銷策劃實戰經驗，我們認為中國在未來十年左右的時間，植物功能性飲料市場還會出現若干個銷售額超過十億元的全國性大品牌。 植物功能性飲料做大品牌和產品銷量的十大關鍵營銷策劃要素 植物功能性飲料做大品牌和產品銷量的十大關鍵營銷策劃要素分別是：一、首先要為自己的產品做專業市場調研；二、清晰界定企業產品的核心消費群體；三、為自己的產品建立精準的品牌定位；四、好的品牌名稱和標識設計是成功營銷的開始；五、搶先給企業產品制定領導者的營銷標準；六、經典廣告語能夠有效觸動消費者的購買欲望；七、產品包裝設計要有品牌策略的指導；八、在產品銷售終端建立品牌和提升產品銷量；九、通過專業媒體為產品進行成功招商策劃；十、為自己的食品企業建立銷售管理和銷售隊伍培訓體系。植物功能性飲料做大品牌和產品銷量的十大關鍵營銷策劃要素歸結成一句話就是：“植物功能性飲料產品必須做到在營銷策劃的每一個關鍵點領先競爭對手”。只有這樣才能減少企業產品的營銷費用投入，最大限度降低營銷風險，在較短時間內快速提升植物功能性飲料的品牌和產品銷量。 北京精準企劃植物功能性飲料產品成功營銷策劃案例 北京精準企劃為湖北稻花香集團-愛尚飲涼茶飲料產品成功營銷策劃案例： （一）在酷暑中艱苦調研五城市涼茶市場 湖北稻花香集團-愛尚飲涼茶飲料產品是以湖北神農架海拔1000米以上，無污染深山林區中的林檎葉為原料，添加上等貢菊、金銀花、仙草、葛根、白茅根等成份，保留傳統泡制工藝，融入現代萃取科技，采取獨創的萃茶七步工藝生產而成，是綠色純天然的植物功能性涼茶飲料。 北京精準企劃為稻花香涼茶飲料進行市場調研的地域包括武漢、廣州、深圳、廈門和福州五個城市。其中武漢、深圳和廈門做消費者定量調研、銷售渠道調研和涼茶競爭對手調研；廣州和福州做銷售通路和競爭對手調研。

在武漢、廈門和深圳我們招聘的都是名牌大學的學生做問卷調查訪問員。在武漢招聘的是武漢大學的學生，在廈門招聘的是廈大的學生，同樣在深圳招聘的是深大的學生。由于進行市場調研的時間正值7月份，武漢的天氣非常炎熱，中午的氣溫達到了攝氏40度，人坐在公園的陰涼處都會不停的流汗。精準企劃的調研人員和做調研的武大學生正是在這樣的酷暑中完成了稻花香涼茶飲料消費者需求定量調研的。做哪個行業都不容易，營銷策劃人不僅要為客戶貢獻智慧，經常還要付出艱苦的體力勞動，有時甚至是冒生命的危險。 （二）品嘗眾多競品涼茶差點中毒

涼茶飲料的發源地是在廣東，所以品嘗競爭品牌產品口味的工作主要放在了廣州。在超市中我們把所有品牌的涼茶都買回了酒店，并用了整整一個下午的時間來分別品嘗這些涼茶的口味。涼茶飲料有明顯的去火效果，與果汁飲料和綠茶、紅茶飲料不完全一樣，產品里面多少含有一些中草藥的成分，一次不能喝的太多。當我用了4個多小時，品嘗完30多種涼茶飲料時，就感覺到胃有些不舒服，接著感到全身都難受。晚上雖然是去飯館吃大餐，我卻什么東西都吃不下去，好像是有中毒的癥狀。 （三）累死也不能丟面子

在北京精準企劃有一句公司所有員工都能夠記住的名言——累死也不能丟面子。不管客戶的規模大小，策劃項目和費用多少，我們把食品企業的事情看得比自己公司的事情更為重要。在公司內部，精準企劃要求從市場調研、品牌與市場營銷策劃、LOGO創意設計、產品包裝創意設計、產品銷售終端生動化設計、平面廣告創意設計、影視廣告創意與制作、銷售管理體系策劃等每一個環節都要達到一流水準，都必須精彩。情愿在市場調研中、在公司或在家里為客戶做營銷策劃累死，也不能到食品企業去丟面子。這也正是精準企劃的市場調研、營銷策劃和創意設計提案為什么每次都能夠贏得客戶熱烈掌聲的根本原因。 （四）專業市場調研發現涼茶飲料潛在消費需求

市場調研主要目的是要了解涼茶飲料的市場容量、增長潛力、競爭對手的不足，消費者對涼茶飲料潛在消費需求以及涼茶產品適合的銷售通路等等。通過對五城市涼茶飲料產品專業的市場調研，北京精準企劃發現以王老吉、和其正和霸王涼茶為代表的傳統涼茶飲料在品牌形象、產品包裝和產品口味等方面并不符合年輕消費者對涼茶飲料的消費需求。滿足16-35歲年輕白領、上班族和學生需求的時尚涼茶飲料代表涼茶市場潛在的需求方向，是稻花香涼茶區隔競品，快速做強品牌和做大產品銷售規模的絕好市場機會。 （五）傳統涼茶飲料的營銷短板

精準企劃認為，以王老吉、和其正和霸王為代表的傳統涼茶飲料存在明顯的營銷缺陷和短板，主要表現在以下三個方面：

一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。王老吉、和其正和霸王等涼茶飲料在品牌名稱、產品包裝設計、產品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標消費群體——年輕人的喜好有較大差距。其實很多年輕白領、上班族和學生并不喜歡王老吉等傳統涼茶老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無奈選擇喝王老吉、和其正或霸王等涼茶飲料。王老吉涼茶的品牌形象也正在逐步老化。

二、產品口味就是藥。大家都知道應該把涼茶當飲料來賣，但消費者喝到的王老吉、和其正和霸王等傳統涼茶飲料還是藥的味道。而實際上多數消費者對涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然王老吉等傳統涼茶藥的味道與消費者對涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費者對王老吉等傳統涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味好的涼茶飲料可以替代罷了。

三、包裝設計風格年輕人不喜歡。王老吉、和其正和霸王等傳統涼茶產品的包裝設計風格過于保守，缺乏時尚、現代、動感和前衛的設計元素，沒有與涼茶飲料的核心消費群體——年輕人的喜好實現對接。紅罐王老吉以中國紅的設計主元素贏得了市場，但還是沒有走出包裝設計土氣的視覺感受，很多年輕消費者不喜歡王老吉的包裝。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場鼎盛時期的王老吉不愿意冒的營銷風險。 （六）與王老吉涼茶分庭抗禮

王老吉是涼茶市場的領導品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設計年輕消費者不喜歡等品牌和產品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競爭，而需要分析競爭對手的不足，發現涼茶飲料潛在的市場機會，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的時尚涼茶，與王老吉等傳統涼茶形成市場區隔，在自己開辟的新細分市場做大做強。

就像當年美國市場的消費者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場區隔，很快贏得了這個數量龐大的消費群體，一躍成為美國的第三大碳酸飲料品牌。 （七）沒有風險就沒有機會

進入一個有潛力的新細分市場，機會要遠大于風險。當然也需要稻花香綠色食品股份有限公司在產品研發、技術設備、銷售管理、品牌傳播和市場推廣等多方面營銷能力的支撐。沒有風險就沒有機會。當大家都能夠認識到做某件事情肯定能夠盈利的時候，風險是小了，但做大的機會也沒有了。就像是開一個小的食品店，會比較穩定，基本沒有風險，但大家都能做，就不會掙太多的錢；而做一個有創新能力的食品企業，有更大的風險，很多人不敢涉足，通過你的努力做成功了，盈利的機會就要比開小食品店大得多，沒有風險同樣也就沒有了機會。 （八）整合策劃構筑一個完美的營銷體系

精準企劃根據“時尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶產品創意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產品品牌名稱——愛尚飲。涼茶產品給消費者的核心利益點就是去火、口感好和解渴，我們為“愛尚飲”時尚涼茶創意的品牌廣告語是“想清就清一下”。建議稻花香公司同時推出易拉罐、PET和利樂三種包裝形式和清甜型（紅色系）、涼爽型（藍色系）、檸檬型（黃色系）和木糖醇（綠色系）四種口味、四種色系的“愛尚飲”系列涼茶產品，形成一個完整的產品線，滿足不同年齡年輕消費者差異化的需求，在銷售終端產生強大的視覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統涼茶形成有效的市場區隔，真正把涼茶當成飲料產品來運作。北京精準企劃為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌定位、品牌名稱、產品線規劃和品牌廣告語等品牌和產品的核心環節構筑了一個完美的營銷策劃體系。 （九）精心選定樣板市場

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一、做市場必須先做調研

國內消費者與國外消費者存在著巨大的消費差異。在國外暢銷的產品可能在國內的超市里就無人問津，同樣在國內好賣的產品國外的消費者就可能不接受。因此外銷食品品牌想做國內市場，必須先做專業的消費者調研，銷售渠道調研和競爭對手的調研，根據國內消費者需求調整產品的包裝、口味、價格和容量等。

二、品牌定位決定你能走多遠

外銷食品企業一般都是負責產品的生產，對于產品市場營銷介入的不多，但要做國內市場，就需要熟悉市場營銷的每一個環節。首先需要在市場調研的基礎上為產品建立清晰的品牌定位。只有產品的品牌定位清晰、準確，才可能成為某一細分市場的強勢品牌，可以說 品牌定位能決定外銷食品品牌在國內市場能走多遠。

三、要知道誰是產品的消費者

一個產品品牌的核心消費群體不可能既是男性又是女性；也不可能既是兒童又是成年人。所以外銷食品品牌需要根據產品的特點，通過市場細分找出自己產品的消費者是哪類人群，了解他們的消費心理和消費習慣是怎樣的，針對不同的消費群體或消費需求分別推出不同的產品滿足市場需求。

四、消費者憑什么買你的產品

消費者憑什么買你的產品指的是消費者對該類產品的需求與該產品給消費者的利益點是否能連接；你的產品最能吸引消費者的賣點是什么；消費者購買你的產品主要為了滿足哪類消費需求。通過對適合消費者需求賣點的傳播，吸引消費者的嘗試，重復購買，并逐漸形成品牌忠誠。

五、好的廣告語更能打動消費者

外銷食品品牌還需要在產品眾多利益點的基礎上進一步提煉出產品宣傳的廣告口號，代表產品的核心賣點。好的廣告語更能打動消費者，能觸動消費者的購買欲望。我們經常能從電視廣告中看到好的廣告口號，比如：“多C多漂亮”；“非油炸，更健康”；“怕上火，喝王老吉”；“只為優質生活”等等。

六、選擇重要的區域市場試點

由于外銷食品品牌在國內市場一般都沒有營銷基礎，所以精準企劃建議可以先考慮選擇一個或幾個重要的區域市場試點，經過一段時間的市場推廣，再將成功經驗向其它市場復制。這種市場營銷模式可以最大限度節約市場推廣的成本，降低外銷食品品牌做國內市場的風險。

七、多種渠道銷售產品

多種渠道銷售產品指的是外銷食品品牌不僅可以通過大流通渠道銷售，同時也可以通過有實力的商在商超渠道銷售產品。借助商的成熟渠道讓產品最大程度在銷售終端鋪貨，往往是外銷食品品牌快速市場推廣的一條捷徑。同時多種渠道銷售產品也要根據產品的檔次和目標消費群體等方面因素，對銷售渠道有所側重。

八、需要一定的品牌傳播拉動

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資深營銷策劃人和品牌管理專家

清華大學特聘教授

南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師

中央電視臺戰略顧問。

著有：《葉茂中策劃?做卷》、《葉茂中策劃?想卷》、《葉茂中的營銷策劃》、《創意就是權力》、《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新計劃理念》。

葉茂中營銷策劃認為，合理的戰略規劃、有效整合社會資源、對市場的深入洞察，品牌塑造、產品力打造、靈活選址、推廣策略、營銷手段、創新研發能力等等均是餐飲品牌實現經營目標的重要工具。但對于很多中國餐飲品牌而言，這些重要工具卻往往成為制約其發展的瓶頸。

因此，本土餐飲企業要躋身優秀餐飲品牌的殿堂，從現在起，不僅需要走好每一步，更需要過好“每一重門”：

第一重門：規劃戰略遠景

一個人如果沒有追求與理想，那他的一生極有可能是碌碌無為；一個企業如果沒有戰略遠景，沒有發展目標，那將極有可能是原地踏步，停滯不前，甚至在競爭日益激烈的市場中被淘汰出局。

方向大于方法，對于企業而言，真正制勝的法寶是企業的戰略。完美的競爭戰略并不是要成為行業的第一，而是要讓自己顯得與眾不同，不可復制或難以復制。這體現出戰略規劃對于一個企業、一個品牌的重要性。戰略決定方向，細節決定實效，對于企業來說，不僅要注重細節，更要在戰略層面上有一個很清晰的規劃。

在各地市場發展情況各異，市場環境也不相同的情況下，企業必須從戰略的高度去綜合考量，制定針對性策略，而不能一概而論，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐飲企業經營者往往由于對企業所處的市場環境了解不深入、不透徹，從而難以制定清晰、科學的戰略發展目標。

另外，由于很多企業都有“短期利益近視癥”，片面地追求利潤最大化，而不注重打造自己的競爭優勢，不注重從長遠的角度來規劃品牌發展，因此，往往會錯失市場發展的良機。

仔細分析起來，中國餐飲企業戰略規劃容易出現以下問題：

1、品牌發展規劃缺乏，沒有明確發展目標；

2、市場運作隨意性比較大，只關注眼下利益得失，不看未來發展，

3、對市場和競爭環境認識不全面，不透徹，市場定位模糊；

4、主次不分，執行無章法、無計劃；

5、即使有了企業戰略規劃，也難以得到推行，可操作性不強，執行力差。

第二重門：整合社會資源

總體來說，中國餐飲企業大多數發展的時間不是很長，很多企業都是靠小店起家，經過多年的發展后才逐漸發展壯大，其資本的來源主要是自身經營的積累，在沒有形成規模之前基本沒有機會獲取社會資本，從而導致企業升級困難，拓展資金緊張的問題。

一方面是受到規模、盈利模式的限制而融資難，另一方面是還有一些企業即使是發展到一定的程度，也有了一定規模，但還是抱著“不借錢”傳統觀念，大有將“自力更生”的精神發揮到底之勢。

當然，每個餐飲企業都有不同的定位及發展目標，單靠自身的力量發展也無可厚非，但需要指出的是，時代在發生改變，市場在發生改變，競爭對手在改變。從一定意義上來說，如果一個企業在可以利用社會資源的前提下而不懂得或不敢放開手腳去整合社會資源，更多的機會也將隨之失去。

值得借鑒的是，百勝旗下的“東方既白”，正是整合了西方快餐連鎖的高標準，又結合了東方人的餐飲習慣于口味，不僅整合了百勝集團的社會資源，更融合了中國主流餐品的品種，以及兼容了消費者對用餐環境時尚化、整潔化的需要，交出了一份“薈萃中華”的答卷，相信在不久的將來，東方既白極有可能成為中式快餐的領軍品牌。

第三重門：重視品牌塑造

葉茂中營銷策劃認為，隨著消費者需求的升級、市場競爭的升級，餐飲市場的競爭最終是品牌的競爭。然而，對于國內大多數餐飲企業而言，還缺乏品牌塑造的意識，品牌觀念、塑造品牌的能力還不強。

缺乏品牌意識，不能從上而下貫徹品牌觀念，品牌不能真正深入到市場層面，致使很多餐飲品牌競爭力無法真正體現，參與市場競爭自然也沒有核心優勢。

品牌塑造一般而言對應兩大層面：物質與精神。

對于餐飲企業來說，口味、菜品質量、服務，就餐環境、門店裝修等等構成品牌物質層面；而品牌價值、形象、個性、內涵、品牌故事等等則構成精神層面的內容，只有物質、精神兩手抓，兩手都“修煉”好，才能形成真正的品牌力。

如真功夫的品牌表現，正是基于自身的物質訴求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龍”的品牌載體，將物質與精神層面很好的做了結合，在消費者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，這也是將來的跟隨者很難超越的品牌壁壘。

第四重門：重視市場調研

所謂市場調研就是運用科學的方法，有系統地去收集和分析有關市場營銷問題的信息，以幫助企業營銷管理人員解決營銷決策問題，它是聯系消費者與廠商之間的信息橋梁。

但目前市場調研在國內所處的環境卻不容樂觀。很多企業對市場調研報有懷疑態度，認為市場調研可有可無。市場調研到底能為我們企業帶來什么?在營銷中能不能發揮作用?很多企業依然對市場調研存在很多的誤區。

正是這種觀念上的誤區，讓很多餐飲行業經營者對市場調研的認知還很模糊或者說不是很重視。很多餐飲企業的老總們都有一個固有的習慣，那就是對于市場的了解與判斷都比較相信自己的感覺與經驗，經驗取代了市場調研。

我們說豐富的經驗當然重要，但當市場競爭更加激烈時，僅僅憑借經驗、感覺來拍板的原始性決策方式已經很難適應市場競爭的要求。

說過：沒有調查就沒有發言權。

如果不做市場調研，憑經驗、憑感覺等方式對市場進行判斷，不對市場進行深入了解，不對消費者深入洞察，就很容易導致企業在做決策時不具針對性、不準確。

只有對市場了解深入，才能更好地滿足消費者需求，凸顯產品特色，因此，餐飲企業要發展，首先要對市場有深入的認知。

本土很多餐飲行業，一味的熱衷于跟風、模仿，而不是深入去研究市場、研究消費者、研究競爭對手，可想而知，這種簡單跟隨的經營最終結局將是被殘酷的市場淘汰出局。

第五重門：多元化的營銷手段

一個不可回避的事實是：營銷競爭手段高度同質化、單一化這一痼疾一直在桎梏著餐飲企業的發展。

很多餐飲企業都有這樣的困惑：廣告費花了不少，促銷活動也做了很多，但花了很多錢卻效果不顯著。為什么會出現這樣的狀況呢?

關鍵在于這些營銷手段太司空見慣，對于消費者而言沒什么新意。

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網址推廣。這是網絡營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認為網絡營銷就是網址推廣。相對于其他功能來說，網址推廣顯得更為迫切和重要，網站所有功能的發揮都要一定的訪問量為基礎，所以，網址推廣是網絡營銷的核心工作。

信息。網站是一種信息載體，通過網站信息是網絡營銷的主要方法之一，同時，信息也是網絡營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網絡營銷方式，結果都是將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。

銷售促進。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。

銷售渠道。一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸，網上銷售渠道建設也不限于網站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。

顧客服務。互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ(常見問題解答)，到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務，顧客服務質量對于網絡營銷效果具有重要影響。

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隨著全球經濟一體化和信息技術迅猛發展，我國企業處在了更加多變而復雜的市場環境之中，面對著國際競爭國內化、國內競爭國際化的局面。而發達國家的企業不僅在管理等方面領先于我國，在市場營銷觀念等方面也較我國成熟和先進。因此，我國企業必須正視差距，轉變營銷觀念，積極探索符合我國國情的營銷新模式和策略，以應對挑戰。

一、中西方市場營銷差距比較

1.營銷觀念

（1）西方的發展階段

20世紀40年代之前西方企業先后奉行的是以產品為中心的生產觀念、銷售觀念和推銷觀念。20世紀50年代，又提出了市場營銷觀念。20世紀70年代西方一些學者對市場營銷觀念做了進一步的修正與補充，又提出了社會市場營銷觀念。80、90年代，又出現了競爭導向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等一些新的市場營銷觀念。進入21世紀，隨著環境的變化，文化營銷觀念、內部營銷觀念和全面營銷觀念等得到重視（見表1）。

（2）我國的發展階段

①1978年-1985年。這個階段，中國的市場基本是供不應求的賣方市場，生產觀念占據主導，我國企業對市場營銷的認識還比較模糊。

②20世紀80年代中期-90年代中期。中國經濟處于轉軌時期，市場由賣方市場向買方市場轉變，我國企業的營銷觀念由生產觀念轉變為推銷觀念，開始廣泛使用廣告等促銷策略。

③20世紀90年代中期以后。經濟改革的深入和消費者的成熟，賣方市場全面形成。一批優秀的企業樹立了以市場為導向、以顧客為中心的現代市場營銷觀念。但我國企業又面臨著國外營銷理論在中國不再奏效的困惑。

由以上對比可知：雖然中國企業的營銷也在不斷發展，由幼稚走向成熟，但與國外相比還有很大差距。主要表現在：一、時間上的滯后性。由于西方國家市場經濟發育早且較為成熟，所以市場營銷觀念先在西方產生，而我國比發達國家市場營銷觀念的建立要晚40年到50年的時間；二、對市場營銷理論和觀念理解的片面性，比如認為銷售就是營銷、促銷就是營銷等。

2.營銷組合

自20世紀70年代末80年代初市場營銷理論引入中國以來，采用最為廣泛的就是4P理論。但隨著全球經濟一體化等國內外經濟環境的變化，僅僅采用4P組合，企業已很難創造差異化和特色。但從目前來看，雖然我國的一些企業開始探索新的營銷策略，如關系營銷、文化營銷等，但總體來看仍局限于4P，甚至是單一的價格手段或促銷手段的運用上。這就使得我國企業很難擺脫價格戰的困擾。

而國外市場營銷策略的變革已十分明顯。1984年菲利浦?科特勒（PhilipKotler）在4P的基礎上，加了權力（Power）和公共關系（Publicrelation）提出了6P營銷策略組合，強調企業要運用政治力量和公共關系。1986年菲利浦?科特勒又提出了新的戰略4P，它們分別是市場調研（probing）；進行市場細分（partitioning）；確定目標市場（prioritizing）；以及在顧客心中樹立較長期形象的市場定位和產品定位（positioning），從而形成了10P營銷組合。近年來，營銷學者又提出了以顧客為中心的4C組合理論，Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業的溝通）。舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關聯（relance）、提高市場反應速度（response）、運用關系營銷（relationship），回報是營銷的源泉（reward）。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，不僅要積極的適應顧客的需求，而且要主動創造需求。

由此可以看出，我國企業的營銷策略較為單一，雖然迫于競爭的壓力和環境的變化，一些企業采用了新的營銷策略，萌生了一些新的營銷思想，但沒有像發達國家那樣形成系統。國外市場營銷策略的發展與豐富是其市場營銷實踐發展的寫照，而我國的新營銷策略是個別企業的想法，在實踐中應用的并不廣泛。

3.營銷組織

在發達國家市場營銷是企業戰略的重要部分，企業營銷組織設計是以市場為導向的，市場部在戰略決策、產品開發、產品設計、市場定位、生產組織、產品定價、產品分銷和促銷等方面起著舉足輕重的作用。所以，企業生產的產品能直接面向市場，更好適應市場競爭和消費者需求的變化。同時，發達國家的營銷組織正在由金字塔型向扁平化發展，在有些西方國家還出現了營銷交流公司、營銷聯合公司等網絡型組織和虛擬營銷公司。

而我國企業的營銷組織設計是以生產為導向或銷售為導向，而不是以市場為導向，眾多企業市場部等同于銷售部，只是負責將企業生產的產品推銷出去。市場部門作為一個職能部門，與企業其他部門缺乏有效的協調和溝通。因此，會出現企業產品與消費者需求的脫節現象。

二、我國企業的應對策略

1.注重應用新的營銷模式和策略

隨著社會經濟文化和科學技術的飛速發展，消費者的需求更加多樣且個性化。企業也需要根據形勢應用一些新的營銷方式和策略，如關系營銷、網絡營銷和服務營銷等。

交易營銷是著眼于短期交易的營銷方式，而關系營銷強調以顧客為導向，通過與顧客的雙向溝通和一對一營銷，與顧客建立長期穩定的互惠互利的關系，注重對顧客關系的保持。開發新客戶成本要遠遠高于維護老客戶的成本。由于中國人一向重視人際關系，講究禮尚往來，所以各種方式的關系營銷如生日折扣、家庭折扣等關系營銷方式和策略都會贏得消費者的長久信賴。網絡營銷是信息化發展的產物。當互聯網以驚人的速度橫掃全球時，許多企業就已意識網上營銷的興起將促使傳統的分銷渠道結構與分銷渠道功能發生巨大的變化。對我國企業來說，互聯網和電子商務的迅速發展提供了一個難得的契機，關鍵就在于如何應用，不僅要重視互聯網在分銷渠道上的應用，更要在為消費者提供個性化服務方面有所突破。

隨著我國經濟的迅速發展和人民生活水平的提高，服務業在我國經濟中所占比重越來越大，所以服務營銷也越來越重要。從發展趨勢來看，消費者的日漸成熟對服務提出了更高的要求。服務也不僅僅存在于飲食、住宿等傳統的服務行業中，其應用范圍正在不斷拓展。同時，服務的優劣也成為消費者選擇產品的一個重要尺度，好的服務能提高一個產品的附加值，相反即使一個知名的品牌，沒有良好的服務最終也不會贏得消費者的信賴。這就是近幾年海爾等企業在售前、售后服務上大下功夫的原因。因此，服務營銷也會成為我國企業取得競爭優勢的重要手段。

2.注重品牌營銷

品牌是一個企業知名度和美譽度的象征，對企業形象的塑造起著重要的作用。隨著國內外競爭的日趨激烈，品牌對于我國企業發展的作用也更加凸顯。打開國際市場，好的品牌就是一塊“敲門磚”；立足國際市場也得靠品牌。過去，由于我國企業品牌意識淡薄，一些知名的品牌被國外企業搶先注冊，而失去了許多良好的發展機會。現在，激烈的競爭已迫使我國企業不得不走出價格競爭的怪圈，走品牌發展之路。如果說，在加入WTO以前，我國企業還可在國家高額關稅的保護下，利用價格競爭取得優勢，那么加入WTO后，隨著關稅的逐漸降低，價格優勢也隨之減弱，所以，必須從價格戰中走出來，走產品質量之路，品牌之路。但是，品牌的建立首先必須以優質的產品為基礎，注重產品內在的質量與服務，這是創出品牌，贏得消費者忠誠度和滿意度的關鍵。其次，品牌的樹立與提升也離不開有效的營銷策略，營銷策略應用得好，才能提升品牌的知名度。第三，企業品牌營銷也應注重引導市場，發掘潛在消費者，和消費者的潛在需求，激發消費者的消費熱情。

3.戰略性營銷

市場營銷在企業戰略中起著重要作用，是企業戰略的重要組成部分。市場營銷強調市場調研，進行市場細分、選擇目標市場；強調分析企業所處的市場環境、競爭條件和預測企業發展的趨勢等。這些都符合企業戰略的實質。由于我國企業對市場營銷的理解較窄，缺乏戰略意識，所以使得企業出現了一些短視行為，如花費大量的金錢做廣告而營銷業績卻沒有提升。同時，由于沒有把市場營銷納入到企業的戰略中，有些企業市場部的市場分析和市場信息的搜集工作做得很好，但這些分析和信息沒有及時反饋到生產部門；有些企業市場部反饋的信息沒有引起足夠的重視，因而市場部也漸漸失去了積極性。所以，我國企業應將市場營銷納入企業的戰略之中，這是解決企業短視行為、市場營銷部充分發揮作用的良策。

4.注重市場調研

市場調研是企業了解市場需求、發現市場機會和選擇目標市場的基礎，是制定市場營銷戰略和策略的前提。由于我國企業長期以來都是靠經驗和感覺來判斷市場機會，所以對市場環境不能準確把握，從而對企業的決策造成誤導。同時，市場調研是企業獲取市場信息的重要渠道。美國、日本等發達國家的多數企業有正規市場調研部門，市場調研人員都有豐富的數據分析和調研經驗。而我國絕大多數企業的市場部門都沒有市場調研的經驗，同時企業也沒有意識聘請專門的市場調研機構進行調研，而把時間和精力多花費在產品的銷售推廣上。

既然市場調研是我國企業市場營銷的薄弱環節，企業就要加強這方面的工作，做好市場調研，通過調研找到市場空白點，進一步細分市場，發現市場機遇，然后再制定相應的市場營銷組合策略。

總之，為了應對挑戰，使我國企業融入的多變國際市場環境中，以上策略是必不可少的，但卻是不夠的。我國企業必須在實踐中不斷總結經驗，探索符合自身實際的營銷策略。

參考文獻：

[1]菲利浦?科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學出版社，2002年版.

[2]胡正明，舒春衛.中西方市場營銷之比較研究[J].廣東商學院學報，2004（2）.

[3]劉瑩瑩.淺談國際營銷的發展趨勢[J].科技資訊，2006（3）.

篇（9）

一、服裝品牌營銷策略內涵

（1）品牌與品牌營銷。所謂“品牌”，有廣義和狹義之分，狹義上的“品牌”，主要是指通過一些名稱、術語、記號、象征、設計或組合來識別一個或一群賣主的產品或勞務，且區別于其他賣主的產品或勞務。而廣義上的“品牌”，則是指以產品或服務為基礎、以關系為核心、理性估價的功能價值和感性估價的情感性價值的集合體。所謂“品牌營銷”，主要是指以市場營銷為導向，企業根據消費者的品牌需求，實施品牌價值創造、形成品牌效益，最終促使客戶對企業產品和品牌形成認知的過程。（2）服裝品牌營銷意義。服裝品牌在加強消費者市場認知度上，可以通過各種營銷手段，將企業和服裝的各項優勢在市場和消費者中展示出來，進而使服裝品牌的形象更好的樹立在消費者心中，從而達到提高品牌市場占有率的目的。

二、服裝零售品牌營銷發展現狀

（1）服裝品牌經營意識淡薄。隨著消費者對于服裝品牌需求的增加，服裝管理者逐漸認識到服裝品牌的重要性及其價值，開始了服裝品牌的創新與保護工作。對于保護品牌管理者、維護品牌產品消費者合法權益等方面仍然存在許多盲點。一些國外企業就是利用這些盲點來對我國服裝業打壓我國服裝業，嚴重影響我國服裝業的發展。（2）服裝品牌定位不足。目前，在中國的零售商場里，常常會看到耐克、杰克瓊斯、七匹狼等國際知名品牌，這些品牌也備受消費者喜愛，反觀國內的一些知名品牌雖然在國內占據了一定的市場，但是在國際上就顯得默默無聞了。可見我國這些知名品牌的國際化程度較低，國際市場競爭力處于劣勢。隨著中國WTO的加入，中國服裝國際化的呼聲越來越高，這將會成為我國服裝業發展的必然趨勢。（3）服裝品牌營銷策略單一。企業如果想使自己的品牌產品在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌營銷必不可少。然而，我國服裝零售業的品牌營銷策略過于單一，具體體現在：一是大規模的建立專營店、旗艦店，雖然可以凸顯企業實力，但市場銷售業績卻不是很好；二是經常性實行產品降價促銷活動，表面業績上升，卻沒能留住客戶，客戶對品牌產品的忠誠度不高。以上兩種現象均是因為服裝零售企業對于消費者需求認識不清，造成品牌產品營銷形式單一，無法向消費者提供差異化的營銷服務或者所提供的營銷服務不是消費者所需。

三、服裝零售品牌營銷策略

（1）加強品牌建設。服裝零售企業產品品牌多元化、個性化將會是各服裝零售企業未來努力的目標之一。服裝零售企業應該根據市場上消費者的不同需求，大力發展企業服裝品牌產品建設，使企業品牌產品具備消費者喜好的個性化、多元化需求，實現服裝品牌市場競爭力大幅度提高，并獲取豐厚利潤。（2）重視品牌定位。品牌定位是實施品牌營銷的第一步，它對品牌產品的推廣至關重要。品牌定位主要就是將企業產品的特點、品種、信譽等方面經過一系列營銷策劃，向消費者展示，并將其融入到消費者的生活中去的過程。要想我國服裝零售的品牌國際化，首先就要引入優秀服裝營銷人才，借鑒國外的服裝品牌營銷策略，且結合自身品牌特點，以長遠的角度出發，制定科學的國際品牌營銷規劃；其次就是要對分別對國內和國外市場進行定位，并注意市場細分，對消費群需求進行分類。最后，就是服裝零售企業要對自身品牌進行自評，分析品牌優勢與劣勢，了解目標消費者的狀況、心理、所處環境等。（3）品牌差異化。中國服裝零售企業應該在實施品牌營銷戰略前，做好市場調研工作，了解消費者的需求，包括現實需求和潛在需求，同時也要做好購買后消費者的需求調查工作，因為研究顯示大部分消費者在選擇商品時會選擇曾經用過的品牌，因此作為售后調研十分重要。在做好售前售后調研工作后，要對調研數據進行結果分析，然后推出具有個性化及差異化的品牌營銷策略。

總之，一個優秀的服裝品牌，從其發展歷程來看，均離不開品牌營銷的推動。通過對營銷管理的研究，可以加快一個品牌的市場拓展速度，能夠更好地實現品牌價值。企業只有重視品牌營銷管理的研究才能夠是企業在國際市場的競爭中處于不敗之地。

參 考 文 獻

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2微信營銷打造企業品牌的方法

微信營銷打造企業品牌的方法有很多，目前多數企業利用優惠卷、抽獎、新產品、二維碼掃一掃、運營公眾賬號等方法開展營銷活動，本人認為微信營銷打造品牌重要的是要適合企業的形象，重視目標受眾需求，具體內容如下：

2.1利用微信的目標受眾調研功能挖掘目標受眾的需求，打造適合企業的微信營銷。當企業微信公眾賬號聚集了一些粉絲后，我們發現很多粉絲變成了僵尸粉絲，他們不經常關注企業微信公眾賬號，他們其實不是企業需要挖掘的目標受眾。那么怎么讓僵尸粉絲變成活躍的目標受眾呢？當目標受眾客戶加了企業微信后，客戶是對企業有著濃厚興趣的，這個時候我們應該知道我們的客戶最想要的是什么？客戶要的是物美價廉的產品，還是優質的服務，只有充分了解客戶的需求，才能更好的抓住目標客戶。很多企業做了一些有意思的測試，測試客戶的心理特點、測試客戶的性格、測試客戶的購買習慣，其實不如開展一次目標受眾調研。大多數企業認為，粉絲一到就開展調研，粉絲會被嚇跑，其實則不然。粉絲加入那一刻對企業的好奇是最大的，如果這個時候你能了解目標受眾的想法，等于了解了整個市場的需求，因此，企業可以進行簡單的調研，用2-3道題了解客戶需求，在給客戶送上一些優惠，例如優惠券、折扣券等，讓客戶迅速轉化成為目標客戶，趁熱打鐵利用好的產品穩定成為忠誠客戶，就能打造企業品牌，提升客戶忠誠度。

2.2利用微信互動功能，了解目標受眾的真實需求。企業利用微信開展互動活動，例如信息實時推送、個性化互動服務、機器人24小時在線客戶服務。但是客戶真的想和一個24小時的機器人互動嗎？我們需要的是有思想有深度的互動體驗，這樣才能抓住客戶的心。因此微信互動功能體現的是了解目標受眾的真實需求，根據不同需求開展不同的互動活動。要權衡企業的目標受眾真實需求到底是什么，根據客戶的需求來開展互動活動，提升客戶對企業的依賴性和品牌忠誠度。

2.3利用微信地理位置定位功能，開展線上線下結合活動。微信可以定位地理位置，這個功能為企業根據地域開展不同的營銷活動打下了基礎。目前一線大城市的微信會員偏多，很多連鎖型的餐飲服務行業都在開展微信營銷。如果我們去某餐館吃飯，掃描二維碼成為微信會員，分享美食圖片后可以得到很多優惠，這個時候餐飲企業等于把一桌子的美食分享到了很多人手上，隨著粉絲增多就具備了滾雪球的效應，達到一傳十、十傳百的效果。因此，利用微信的地理地位功能，企業可以更好的開展線上線下相結合的活動，利用線上推廣，利用線下實施營銷活動，提升企業的利潤。

2.4做好內容營銷，把企業品牌推廣到實處。內容營銷能讓微信傳播品牌，最終做到病毒式營銷的效果。客戶關注公眾賬號和朋友圈，等于關注了品牌，深深記住了品牌LOGO。好的內容可以讓客戶傳播和轉發，達到內容推送的效果，這樣微信的信息就成了企業推廣品牌的利器。好的內容應該是客戶需要的、客戶樂于看到的、客戶感興趣的，然后在這些內容中添加一些品牌忠誠度推廣的內容，例如企業的公益活動、企業產品的優質性等內容，這樣讓客戶在微信中找到樂趣、興趣和感動，那么企業品牌推廣就做到了實處。

2.5打造特殊的品牌特色產品，讓企業微信營銷與眾不同，提升品牌知名度。很多大的知名品牌有特供網絡的產品，例如coach有網絡專供款的包包、倩碧有網絡專供的套裝和價格，那么微信營銷的傳播廣泛，如果有定制產品或者個性化產品，更能提升品牌知名度，達到事半功倍的效果。打造特殊的微信特品，不僅僅滿足個性化需求，還滋潤了微信傳播的環境，這樣的特殊產品會刺激購買者在購買后分享產品，他們分享的產品在朋友圈里的效應等于名人效應，也就是得到特色產品的顧客變成了廣告代言人，因此企業可以根據微信朋友圈愛分享愛擴散的特點，開展活動，提升品牌知名度。

篇（11）

在將“涼茶”賣成“下火的飲料”時，該條定律在消費者身上發生了。

在將“王老吉”更名成“加多寶”后，該條該死的定律又在消費者身上發生了！

這一定律，在同一個事物上，卻不折不扣的有效發生過兩次！或許，我們能從當中，真正的認知什么是品牌？

7月份，《營銷界 食品營銷》聯合北京零點調查公司進行了一次加多寶品牌更名影響測試調研。涵蓋兩部分人群：普通消費者和經消商。消費者部分——采取的是CATI電話訪問的方式，抽樣城市9個，包括北京、上海、廣州、吉林、濟南、南京、西安、成都和南昌，每城市200個樣本，共1800個樣本，實際完成1980個樣本。經銷商部分——采取的是一對一面訪的形式，抽樣城市5個，包括北京、上海、廣州、成都和南昌，每城市40人，共200樣本，實際完成229個樣本。主要結論如下：

1、加多寶涼茶更名事件，達到了理想的傳播效果

2、涼茶品牌的選擇和推薦方面，加多寶均占據領先優勢

3、加多寶渠道鋪貨情況良好

4、就涼茶市場的銷售情況而言，加多寶占據明顯優勢

5、加多寶涼茶更名事件對其銷量影響非常小

……

我們從以上的調研結果，結合這幾年來廣藥集團與加多寶公司不斷在我們面前上演的關于“王老吉”品牌的故事，不難看出：

1、品牌完全就是一種認知。涼茶—下火的飲料，王老吉—加多寶的轉換，雖然產品沒變，但消費者的認知卻在營銷手法下，完全發生了轉變！

2、品牌是是感性的。我們都說消費者越來越理性，同樣的涼茶，如果消費者是理性的，應該說無論是加多寶還是王老吉，其銷量應該是基本各占一半！可是，為什么從調研結果中，二者的銷量及市場反應是如此大的不同？！

3、這種認知是可隨著時間、傳播、溝通、公關等而可改變。一種在南方再普通不過的涼茶飲料，事實是涼茶，第一次被營銷成“涼茶”，消費者在認知上認了。第二次，一種沒改任何配方的涼茶，事實是王老吉，又一次被營銷成“加多寶”，消費者在認知上也又認了。所有，品牌完全是一種認知！至于，事實……

所以，這條定律，對我們做營銷的而言，或許有如下啟示：

1、“事實”即是產品本身，對“事物”的“認知”才是消費者想要的商品。所以，從涼茶到加多寶已經轉了幾道彎了，但情感與認知上，消費者認同（更精確的來說，是懶得去理性追究）從涼茶到加多寶的轉變，“加多寶”三字即使突兀出現，但絲毫不影響其立馬超越耕耘多年的王老吉。

2、企業要理性的制造出感性的消費者需要的“商品”。企業要非常理性的調研、分析與了解清楚，自己應在哪個認知點上，來打動感性的消費者。從上面的調研結果來看，消費者對“銷量領先的紅罐涼茶”更名為“加多寶”的接受，完全是感性的情感傾斜（因為二者產品沒有不同）。而這種感性的情感傾斜，則基本上來自于對加多寶“辛勞付出”、“培養打造品牌”的情感認同。這些，又基本都是加多寶公司認真分析消費者而理性采取的手段。