緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇消費者滿意度調研范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、滿意度研究歷史

消費者滿意度的研究主要開始于上世紀70年代的美國和日本。美國AT&T公司為了在市場競爭中處于優勢地位而開始研究顧客對企業所提供服務的滿意情況。日本豐田汽車公司則通過研究顧客滿意來掌握外界對自身的認識情況。90年代中期中國開始應用顧客滿意度調查，以期獲得顧客信息、競爭優勢和員工評價。

顧客滿意度調查從最初的服務落實度調查，到感知質量調查，再到滿意度指數模型調查，不斷與多種研究技術和理念相結合，發展出滿足不同需求的滿意度調研技術。根據滿意度調研關注點和解決問題的不同，到目前為止，滿意度調研技術可歸為十代。

整個十代的滿意度調查，前三代是基礎，經歷了從服務過程調查（第一代）到服務效果調查（第二代），從服務質量調查到滿意度指數調查（第三代）的發展過程。后七代是在前三代的基礎上，根據不同應用要求延伸發展而來。以提升不滿意客戶為關注點，發展了不滿意度調查（第四代）、短板改進調查（第五代）；為優化資源配置策略、確定資源投入邊界，應用發展了KANO模型（第六代）；為分析差異化服務需求，將U&A研究（第七代）融入了滿意度調查；第八代滿意度重點關注高滿意人群，第九代將提升用戶體驗作為調研重點，第十代強調以滿意度調查為核心建立服務管理體系。

第一代到第十代的滿意度調研技術，并不是一個替代關系，各代技術適用不同類型、不同發展階段的企事業單位需求。循序漸進地采用有針對性的技術級別，可顯著有效地管理和提升服務水平。

二、滿意度指數（Satisfaction Index）模式

1.差異模式

滿意度的差異理論認為，在個人水平上，滿意度是由差異的方向和大小決定的，差異是顧客對產品是否滿足自己需要的實際體驗（即產品績效）與顧客本來的期望相比較所得的結果，包括以下三種情況：（1）產品績效與期望值的差為零，表明產品正符合顧客的期望；（2）產品績效與顧客本來期望的差異為正值（績效-期望＞0），表明產品好過顧客期望；（3）產品績效與顧客本來期望的差異為負值（績效-期望＜0），則表明產品沒有達到顧客期望。由此美國學者奧利弗提出了顧客滿意方程式和可容忍區，認為“顧客滿意與否取決于對產品和服務的期望水平和實際獲得的消費體驗之間的比較。如果期望小于體驗，顧客就滿意；反之，如果期望大于體驗，顧客就不滿意?！奔词虑捌谕际潞笤u價=很滿意；事前期望=事后評價=滿意；事前期望＞事后體驗=不滿意。

2.績效模式

績效是指相對于支付的貨幣而言顧客所感知的產品（或服務）的質量水平。一般來說，產品對顧客效用越高，顧客就情愿購買它；他所支付的價格與實際支出的價格之間的差額即為消費者剩余。剩余越大，顧客就越滿意。

3.顧客讓渡價值理論

從營銷學角度來看，顧客讓渡價值是總顧客價值（產品、服務、形象等）與總顧客成本（價格、精力、體力和時間）之差，是顧客期望從特定產品或服務中獲得的全部利益。讓渡價值越大，顧客越滿意。

4.消費者歸因理論

顧客在購買、使用產品和服務的過程中，會對組織的各項活動、其他顧客的行為以及產品和服務的好壞做出歸因。當顧客把問題歸因于企業時，將產生不滿情緒，如歸因于其他情況則較為寬容。

在世界各地的研究中，具有代表性的滿意度指數模型主要有以下幾種：

(1)瑞典模型（SCSB）

瑞典模型是最早出現的，其中SCSB模型包括顧客預期質量、價值感知表現、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠，包括5個指標變量和6個關系，如圖1所示：

圖1 瑞典消費者滿意度模型

(2)美國模型（ACSI）

該模型是在SCSB模型的基礎上經過改進重新建立的，增加了感知質量，其包括顧客期望、質量感知、價值感知、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠6個指標。

圖2 美國消費者滿意度模型

(3)歐洲模型（ECSI）

1999年，采用ECSI模型在12個歐盟國家進行了顧客滿意度指數測評，該模型包括企業形象、顧客期望、質量感知、價值感知、顧客滿意、顧客忠誠6個指標。

圖3 歐洲消費者滿意度模型

三、在線商品評論研究滿意度的原因分析

在以往的研究中，無論是哪一種模型，其模式均為設定滿意度指標，根據指標設計調查問卷，通過調查問卷來測定滿意度的大小。

以往消費者的調查問卷大多通過市場調研人員在大型商場、街頭或者生活小區的尋找消費者群體填寫問卷；也有通過電話的形式來詢問某些產品的看法；還有就是寄發信件。這些方式都有不同程度的缺陷。首先，消費者的配合程度，大多數消費者對于填寫調查問卷的態度是沒時間填、耽誤時間、不合作、沒好處等，即使填寫也有一種敷衍了事的心態，很多調查問卷成為了無效問卷，既浪費了時間，又沒有得到準確和滿意的結果。其次，對于消費者群體來說，有些商品的調查問卷本身就是無效的，因為調查問卷是隨機填寫的，無法得知消費者是否使用過被調查的商品。單從信息的來源上，問卷調查就存在很大不足。

電子商務的發展，同時也為滿意度的測量帶來了新的研究角度和方法。在電子商務發達的今天，用于研究滿意度的數據，調查問卷的形式已經發生了很大的變化，依靠互聯網，不再需要面對面地要求顧客來填寫問卷，而是將問卷發到顧客的郵箱，顧客隨時可以填寫，然后發到指定的郵箱，或者是在線調查問卷，只需要消費者按照程序點擊符合自己的選項即可。可以說調查問卷依舊是一個重要的獲得顧客滿意度數據的方式。但是又不僅僅是依靠調查問卷，比如在線的售前咨詢和售后投訴，也是獲得寶貴的數據來源的重要方式，與調查問卷不同，通過這種直接的一對一的溝通，信息真實可靠，可信度高，并且最及時，唯一的缺陷是信息量不夠大，不能代表大多數消費者的意見。

如今消費者在各種產品論壇、購物網站、博客和微博上發表對產品評論，內容涉及產品的外觀、性能、功能、價格和服務態度等等，這些都傳達了顧客對產品（或服務）的滿意度信息。與調查問卷不同的是，這種由顧客在線做出的評論，內容包括了調查問卷更廣泛的內容，針對性強。

以在線商品評論作為滿意度研究的信息來源優點有幾下幾點：1.網上評論內容多，信息量大；2.消費者自愿做出評價，沒有填寫問卷的煩擾；3.信息利用率高，評論本身已經是按照商品的類型進行了劃分；4.方便收集使用，數據挖掘工具越來越多地應用在信息挖掘上。

四、基于在線商品評論的滿意度指標體系

由于篇幅原因，信息采集、處理、訓練等內容此處不做詳細介紹。本文只給出指標體系的構成。

基于在線商品評論的滿意度指標體系如下：

本文構建一個三層的產品及其屬性的分析，分別為目標層、項目層和評價層。目標層，是滿意度研究的對象，即對某種產品的滿意度研究；項目層，是為了形成目標層而進行的劃分，此處稱為項目層（也可稱為屬性層），這一劃分可以有效地將各個項目的評論進行歸類分析，不同的產品項目層的內容也適當增刪，以適應產品的特點；評價層是在項目層的分類后，分解出來的用于描述和評價各項目的情感詞。

滿意度算式：

S=Fi*fi(Fi代表第i個項目的值，fi 則代表第i個項目的權重)

Fi的值是由情感詞計算而來，情感詞的強度由語言學專家給出。舉一個例子，假設要測度一款手機的滿意度，收集到的項目為“外觀”的情感詞有“時尚，漂亮，大方”，根據專家提供的情感詞的強度，“時尚的強度為5，漂亮為3，大方為4”，同樣還有表明貶義的“老土，難看”它們的賦值分別為“-4，-5”。再根據“時尚、漂亮和大方”的詞頻計算出在外觀上的F值。

圖4 在線商品滿意度指標模型

五、結束語

在網絡時代，利用海量的網絡資源來獲得顧客對于某一種商品的評價和態度，利用滿意度測評模型測度消費者的滿意度，從而獲取消費者的偏好，并以此進行分析，生產更另消費者滿意的產品，是非常具有現實意義和研究意義的。但是，也應該認識到網購消費者也只是消費者中的一部分，也不能完全不同類型的消費者；同時，由于中文的特性，在情感詞的劃分和強度的區分上仍存在難以解決的問題和不足。不過仍然應該看到這種方法獨特的優點，免去了消費者反感的調查問卷，更真實準確地獲得消費者的評論，省去了很多人工勞動。今后將繼續不斷深入研究，以期獲得更好的滿意度測評效果。

參考文獻：

[1]那日薩,李媛.基于在線評論的消費者模糊情感計算與推理[J].情報學報,2011,4:417-423

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姓 名:

學 院:

專 業:

班 級:

學 號:

指導教師: 關于南農食品顧客滿意度研究 經濟管理學院 市場營銷 市場營銷121 孫江明 職稱: 副教授

2017年 5月 20 日

南京農業大學教務處制

關于南農食品顧客滿意度研究

一.選題依據

(一)背景 南京南農食品有限公司(簡稱南農食品)是由南京農業大學和南京益生園投資管理有限公司投資組建的集食品研發、銷售、服務于一體的科技型食品企業。 南農食品以南京農業大學為食品科技研發后盾，并通過與南京農業大學食品科技學院的營養專家的緊密合作，積極致力于安全、綠色、健康、美味的食品開發，使傳統食品在現代科技的基礎上創新升華。 南農燒雞聞名南京，譽滿長江兩岸?，F如今，南農食品已經形成了以南農燒雞、南農醬鴨為特色的醬鹵食品系列，以方便健康為基礎的南農雜糧食品系列和綠色無公害的精品凈菜系列。 南農食品擁有完善、配套的生產設施，4000平方米的廠房內擁有處于國內先進水平的加工生產設備，尤其是瞬間熟化技術，精品蔬菜凈菜低溫包裝盒生產技術等領先于同類企業。 南農食品用最周到的服務，滿足顧客最細微的需要。在江蘇省的各大超市，都有南農鹵菜、南農雜糧供顧客挑選;在大街小巷，南農食品的百余家南農燒雞連鎖店歡迎您的光臨;暢通的物流中心在全國范圍內將產品的第一時間送貨上門。 南農食品在未來的發展中將繼續致力于將南農鹵菜系列產品產業化，把在南京有著悠久歷史的傳統鹵菜推向全國;同時，南農食品也將不斷推出新的健康產品。

不過多年來，南農食品的主要客戶群體是南京居民，在其他地方的市場遲遲沒有打開，銷售額不高。

(二)意義

南農食品是江南悠久歷史的傳統鹵菜代表之一，對它的研究有利于向全國發揚江南鹵菜。

二.調研目的

(一)目的

通過對顧客滿意度的調查，分析研究南京人對南農食品的滿意度，改進南農食品的不足，進而打進其他市場。把在南京有著悠久歷史的傳統鹵菜推向全國;同時，南農食品也將不斷推出新的健康產品。

(二)目標

通過對南京本地市民對南農食品的滿意度研究分析南農食品的不足。

三.營銷理論基礎

(一)4C營銷理論

針對顧客滿意這一目標，美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了4C理論，即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。這一理論強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

1.顧客(Customer)：零售企業直接面向顧客，建立以顧客為中心的銷售觀念， 市場營銷全過程中貫穿以顧客為中心的理念。研究消費者的需求，組織產品研發與銷售;研究消費者行為，采取適合、適當的營銷策略。

2.成本(Cost)：消費者購買過程產生購買總成本，即包括時間成本、貨幣成本、體力成本和精神成本。4C理論指導企業努力降低顧客購買的總成本，如提供低價;努力提高服務效率，降低顧客的時間成本;采用多種渠道向顧客提供信息，提供良好售后服務，降低體力與精神成本。

3.便利(Convenient)：即最大程度地方便消費者購買。店鋪的選址、設計和布局要方便消費者參觀、瀏覽、挑選等。

4.溝通(Communication)：零售企業為了創立競爭優勢，必須不斷地與消費者溝通。與消費者溝通包括向消費者提供有關商店地點、商品、服務、價格等方面的信息;影響消費者的態度與偏好，說服消費者光顧商店、購買商品;在消費者的心目中樹立良好的企業形象。在當今競爭激烈的零售市場環境中，零售企業的管理者應該認識到：與消費者溝通比選擇適當的商品、價格、地點、促銷更為重要，更有利于企業的長期發展。

(二)重視顧客滿意的意義

1.重視顧客滿意度，可以提高企業的競爭力

企業經營不僅應重視短期經濟效益，更應重視長期經濟效益。顧客滿意作為顧客產生忠誠購買行為的重要基礎，是企業獲得長期效益、提升核心競爭力的必須做到的目標。

2.重視顧客滿意，有利于企業營銷策略的優化執行

顧客滿意可以反映某一時間段的企業產品的營銷效果。企業重視顧客滿意的同時，有利于其采取針對顧客不滿意的補救措施，力求挽回原有顧客，其次，為使顧客滿意，企業在了解顧客在哪些方面滿意的前提下，可以進一步提高產品或服務質量，促進企業營銷的整體優化。

四.顧客滿意度的研究綜述

顧客滿意度的英文全稱是 Customer Satisfaction ,簡稱 CS。隨著社會的發展，人們逐漸認識到顧客滿意度對一個企業的發展是至關重要的，顧客是企業最寶貴的資源，只有讓顧客滿意，以及達到顧客忠誠，企業才能在競爭中獲取競爭優勢，讓這一寶貴資源持續不會斷的為企業帶來利潤。

(一)顧客滿意度的定義

自從20世紀60年代顧客滿意概念在營銷理論中出現,許多學者就對其進行了不斷深入的持續研究。

美國著名營銷學家菲利普.科特勒認為:顧客滿意是一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態Richard L. Oliver(1999)提出，滿意是消費者的一種反應，這種反應是基于消費者對產品或服務的特征的一個判斷，它描述了與消費者相關的實踐的愉快水平;Keith Hunt(2001)認為顧客將他們在實際服務過程中的感受與他們自身的期望進行比較結果就產生滿意或不滿意;Kotler(1996)指出顧客滿意可以解釋為個人在比較

了對服務或產品的績效認知與自身的期望之后,所產生的一種愉快或失望的感知狀態,并指出顧客滿意水平是預期績效與期望差異的函數,當期望高于實際績效會產生滿意,當期望低于實際績效會產生失望。

我國學者蒲紅(2010)認為顧客滿意度的概念從經濟學角度、行為學和心理學角度、事前期望與事后感知比較角度都有不同的含義;嚴幀利(2012)認為顧客滿意概念的界定可以分為以下幾個方面：主觀性，即顧客滿意度與顧客自身條件息息相關，是的顧客滿意的結論常常是主觀的;層次性，即不同地區、不同階層或同一個人在不同條件下對對產品和服務的心里標準不盡相同，因此某個產品或某項服務的評價也不盡相同;相對性，顧客習慣將自己購買的產品與自己以往購買的同類型相比較，因此滿意與不滿意的感受也是相對的;階段性，作者指出，隨著現代社會產品更新換代越來越快，人們對產品的滿意度呈現一定的階段性，即一個產品的滿意度很可能在市場推出新產品后迅速降低;張秋林在其《市場營銷學》中指出，企業如果想獲得長期、穩定的發展，必須從理念滿意(MS)、行為滿意(BS)、視聽滿意(VS)、產品滿意(PS)、服務滿意(SS)等五個方面來滿足顧客需求。

(二)顧客滿意度的測評模型

由于顧客滿意度對公司和總體生活質量的重要性，現在許多國家都制定了國家性指數，從宏觀的水平上評估和追蹤消費者的滿意情況。許多公共政制定者相信，這些標準就像生產力和物價這些傳統標準一樣，可以成為而且應該成為評估國家經濟是否健康的工具。顧客滿意度指數開始接近經濟產出的質量，而更多的傳統經濟指標總是只關注數量。其中比較具有權威的是瑞典顧客滿意度晴雨表模型、美國顧客滿意度指數、歐洲顧客滿意度指數。

1.瑞典顧客滿意度晴雨表模型

瑞典顧客滿意度晴雨表模型，即SCSB模型，該模型可對瑞典30多個行業100多個企業的年度顧客滿意情況進行測量,旨在作為對生產力衡量指標的補充。由于生產力指標主要反映產出的數量,而SCSB能夠從購買者角度反映產出的質量,因此SCSB在衡量顧客滿意度方面占有舉足輕重的地位。

圖1. SCSB模型

2.美國顧客滿意度指數ACSI 1994年，美國顧客滿意度指數第一次被采用過。ACSI是一種衡量經濟產出質量的宏觀指標，是以產品和服務消費的過程為基礎，對顧客滿意度水平的綜合評價指數，由國家整體滿意度指數、部門滿意度指數、行業滿意度指數和企業滿意度指數4個層次構成，是目前體系最完整、應用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型。

圖2. ACSI模型

該模型共有6個結構變量，顧客滿意度是最終所求的目標變最，預期質量、感知質量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結果變量。模型中6個結構變量的選取以顧客行為理論為基礎，每個結構變量又包含一個或多個觀測變量，而觀測變量則通過實際調查收集數據得到。

3.歐洲顧客滿意度指數模型

歐洲顧客滿意度指數模型，即ECSI模型，它是在ACSI的基礎上構建的，模型包括企業形象、顧客期望、質量感知、價值感知、顧客滿意、顧客忠誠6個隱變量。ECSI

模型是歐洲質量組織、歐洲質量管理基金會等機構組織下構建的。1999年，采用ECSI模型在12個歐盟國家進行了顧客滿意度指數測評。

六.調研內容

(一)文獻綜述搜集資料

本小組通過對相關文獻進行梳理，了解顧客滿意度調查的方法與模型，并對滿意度含義進行整體把握。其次，小組成員從營銷組合、產品種類、產品安全性方面對南農食品作出大致了解。

(二)問卷調查

本小組在實際調查中，將選取南京市各區居民為調查對象，主要從以下幾方面對南農食品消費者滿意度調查進行問卷設計，并以問卷調查所得數據分析結果。

(1)消費者認知情況

1)問題設計確認消費者是否聽過南農食品或了解程度

2)問題設計確定消費者是否知道南農食品的可獲渠道

3)問題設計確定消費者對南農食品相關信息的關注程度及關注渠道

(2)消費者對產品屬性滿意情況(主要采用李克特量表檢驗顧客的滿意程度)

1)問題設計確認消費者對南農食品的口味是否滿意

2)問題設計確認消費者對南農食品的營養價值是否滿意

3)問題設計確認消費者對南農食品的食品安全程度是否滿意

4)問題設計確認消費者對南農食品的包裝是否滿意

5)問題設計確定消費者對南農食品中綠色無公害凈菜系列的食品衛生、新鮮度等是否滿意

(3)消費者對南農食品其他因素的滿意情況

1)問題設計確定消費者對南農食品的價格是否滿意

2)問題設計確定消費者對南農食品的銷售場所布局或選址是否滿意

3)問題設計確定消費對南農食品提供的服務是否滿意

(4)消費者購買行為

1)問題設計確定消費者是否發生過購買行為，若無，是否有意愿購買，若未發生購買行為，問題設計確定消費者拒購原因

2)問題設計確定消費者的購買頻率

3)問題設計確定消費者的一般購買場所或途徑

4)問題設計確定消費者的購買食品偏好

(5)消費者人口統計特征

最后，在問卷設計中對消費者的人口統計特征進行調查，涉及性別、年齡、職業、收入、家庭中是否有小孩或老人等方面的問題。

參考文獻：

[1]Parasuraman A,ZeithamI V A,BerryL L.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J] Journal of Marketing, 1985,49(3):41-50.

[2]Parasuraman A.Zeithaml V A,BerryL L.A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions ofService Quality[J].Journal of Retailing, 1988,64( 1):12-40.

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中圖分類號 F126.1 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2015）11-126-03

1 引言

近些年來，隨著信息技術的迅猛發展，創新對于信息領域的產品和服務顯得舉足輕重，不斷地激發著消費者新的消費需求。目前，我國對農村信息消費理論與實踐研究極為關注，在這一背景下，農村居民信息消費的水平成為影響農村經濟發展潛力和競爭能力的重要因素。如何從農村信息消費的屬性出發，建立科學有效的滿意度評價模型，已成為推動實現新農村建設“生產發展、生活富?！钡暮暧^目標的迫切需求。

2 農村信息消費滿意度的概念模型

消費者的滿意度程度受各種不同因素的影響，而且各種因素處于不斷變化之中，不僅消費者自身對信息的需求是變化的，而且信息消費環境的狀態以及處于環境狀態中的信息消費的主體、客體也是變化的。1989年，美國學者Fomell提出了基于因果關系的瑞典顧客滿意度指數模型（Swedish Customer Sat?isfaction Barometer，簡稱SCSB），該模型大部分是基于比較范式的概念模型。在ACSI模型的理論的基礎上，筆者提出了農村信息消費滿意度指數概念模型，如圖1所示。

圖1對ACSI模型進行了以下2個方面的修正：一是將ASCI中“顧客忠誠”這一結果變量修正為“信息人才隊伍”和“農業政策和相關法規”，二是將差異感知修正為“價值感知”。對于農村信息消費滿意度模型，通過傳統的滿意模型是無法揭示信息消費的主體和客體在認知和情感層面的變化情況的，基于此，為了便于將農村信息消費滿意度指數概念模型與多維度多層次法的農村信息消費滿意度模型有機融合起來，將農村信息消費滿意度指數概念模型中的“需求”變量形象化為“信息需求力度”指標，將“價值感知”變量形象化為“信息服務水平”指標，將“感知質量”變量形象化為“信息基礎設施”指標，將“預期”變量形象化為“信息資源的開發利用”指標。

3 農村信息消費滿意度的指標構建流程

為了建立科學有效的農村信息消費滿意度評價模型，筆者采用文獻調研和焦點小組訪談的2種理論與實踐結合的方法，按照將農村信息消費滿意度基本指標與補充指標相結合的原則，建立了相對健全的農村信息消費滿意度指標體系。再通過下鄉調研、正式調研的方式收集數據，確保了數據的真實性與準確性。隨后對收集的數據進行統計整理，利用SPSS軟件對整理的數據統計分析，最后對分析的結果提出改進意見。農村信息消費滿意度的指標構建流程如圖2所示。

4 多維度多層次評價模型構建

應用多維度多層次方法構建評價模型的關鍵步驟是確定農村信息消費滿意度評價的主維度和子維度。在相關文獻中，滿意度評價模型的主維度主要由反映服務質量共性的評價要素構成，具有較強的通用性。在該模型中，通過對子維度的評價感知信息消費者滿意度、信息供給者滿意度、信息消費環境滿意度3個主維度。采用定性研究方法中的焦點小組訪談來識別子維度信息，分別對農村信息消費的主體和客體進行群體訪談，總結出農村信息消費滿意度的每個主維度的具體影響要素。接著再從這些具體的影響因素中選擇被大多數學者所能接受的、與滿意度概念模型的核心觀點和概念相符合的主要因素，最終共識別出6個子維度。

4.1 信息需求滿意度及其子維度 本模型通過采用焦點小組訪談法和文獻調研法，取得影響信息消費者滿意度的1個子維度：信息需求力度。信息消費者的信息需求力度主要取決于農村居民的文化程度和收入水平，它們直接對信息消費者的滿意度產生影響。

4.2 信息供給滿意度及其子維度 基于焦點小組訪談以及文獻調研，獲得影響信息供給者滿意度的3個子維度：信息基礎設施、信息服務水平和信息人才隊伍。農村信息服務通過各種信息傳播途徑向農民提供生產、生活等方面的信息，達到提高農業生產的目的。農村居民信息消費基礎設施指標是影響信息消費者滿意度的最基本的因素之一，它直接反映出農村信息化發展現狀，通過這些基礎設施的消費產生的費用也間接反映出農村經濟發展水平，再通過信息消費者對這些基礎設施的消費反映得到信息消費者的滿意度。此外，信息人員的素質和水平直接影響信息消費者的消費情況，在一定程度上決定著農業信息資源的總體的利用率和效用，直接對信息消費者的滿意度產生影響。

4.3 信息消費環境滿意度及其子維度 信息消費環境貫徹整個信息消費的過程中，它對信息消費的進行起著至關重要的作用。本模型在該理論的基礎上得到影響信息消費環境滿意度的2個子維度：信息資源的開發利用及農業政策和相關法規。農村信息資源稀缺與否決定著居民信息消費水平，農業政策和相關法規規范著信息市場的交易規則，對營造公平、公正、合理的信息消費市場環境有著直接的交互作用，因而對信息消費滿意度具有顯著的影響。基于以上分析，構建了一個多維度多層次的農村信息消費滿意度評價模型，如圖3所示。

5 模型測度表設計

5.1 測度題項的選取 在本模型中，各個子維度的度量需要建立科學完善的測度量表來實現，需要注意的是，各測度量表題項的選取必須在相關文獻中得到理論的支撐。因此，選取的測度題項均來已有的信息消費水平評價度量量表和信息消費滿意度評價度量量表，并對其進行綜合，綜合的原則要滿足農村信息消費滿意度指標的構建原則，在此基礎上初步確立了21個測度題項，如表1所示。

5.2 測度題項的凈化 本模型將按照Churchill推薦的一般程序原則進行測度題項凈化。采用Likert 5點量表的形式，每個被調查者的態度總分就是他對各道題的回答所的分數的加總，最終的總分可說明其在各個子維度下的態度的強弱。然后，將包含上述題項的量表以問卷的形式呈現，以下鄉調研的形式，將360張問卷發放給安徽省蚌埠市農村居民，共收回問卷332份。為了確保預測結果的真實性和有效性，剔除了全是相同答案或存在大量缺失值的問卷，最后獲得有效問卷318份。

通過對收回的有效問卷進行信度分析可以發現（如表2～表4所示），INF4、INF7、DEM4這3個測度題項的總體相關系數都小于0.5，而且剔除這些測度題項后，3個主維度分量表的內部一致性信度系數（Cronbach α系數）相對之前來說都有所提高。根據Churchill等人的建議，如果總體相關系數值低于0.5，則該測度項可被剔除，除非有特別的原因，才給予保留。對測度題項的凈化后，再次對修改后的分量表各構面與分量表的信度進行檢驗，結果如表5所示。分量表各構面與分量表的內部一致性信度系數α均大0.8，說明經過題項凈化后的量表內部具有較高的一致性信度。綜上所述可知，測度量表經過題項凈化后，共保留了18個測度題項。

6 結語

本文針對農村信息消費的特點，從理論與實踐相結合的角度，以滿意度為中心，構建了基于多維度多層次法的農村信息消費滿意度評價模型。利用問卷調查得到的統計數據，對農村信息消費滿意度進行定性與定量分析，并從相關文獻中提取了相應的測度題項。在本模型突破了傳統的只考慮用戶滿意度的單一的情況，從信息消費者滿意度、信息消費環境滿意度和信息供給者滿意度3個方面對信息消費滿意度進行評價，這也是本模型的創新之處。但3個主維度之間不是相互獨立的，從不同的角度考慮問題，其子維度所屬的對象就可能發生改變。因此，在今后的研究中要進一步對相關方面問題進行研究，完善農村信息消費滿意度評價模型，以便更好地促進農村信息化建設和服務，進一步提高農村信息化建設水平。

參考文獻

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[2]趙楊.基于多維度多層次法的數字圖書館移動服務質量評價模型構建[J].情報理論與實踐，2014（4）：86-91.

[3]李旭輝，程剛.農村信息消費水平評價指標體系構建研究[J].洛陽理工學院學報（社會科學版），2012（2）：49-52.

篇（4）

    國內參與網絡團購的消費者主要集中在白領人士(有收入人群)和大學生(無收入人群)兩類群體,而大學生雖然暫時無收入,但是在畢業工作之后又將擴充白領群體規模,對網絡團購的需求將會更大,因此,本文以大學生為調查對象來研究我國的網絡團購的發展問題。

    一、網絡團購的概念

    從美國出現第一個B2C網絡團購網站Mobshop以來,網絡團購不斷興起,更多的國外學者開始關注其發展,而由于國內團購網站發展要晚幾年,所以國內的相關研究要少很多。其中比較有代表性的定義如下。

    Kaffman在2002年將網絡團購定義為一種線上集體購物,即利用網絡聯合有意愿購買的消費者提高對供應商的議價能力,進而以較低廉的價格來購買商品。[2]

    2006年錢大可將網絡團購定義為:網絡團購是通過互聯網渠道將有相同購買意向的消費者組織起來,向廠商進行大宗購買的行為。與傳統電子商務模式不同,網絡團購是通過網絡這一媒體組織形成具備大宗購買能力的消費者團體,通過與生產廠商或分銷商的談判,從而取得較大的價格優惠和優質服務等。其目標是為其核心即參與團購的消費者群體獲得利益最大化,以盡可能低的價格獲得商品和更多的服務,為C2B模式。[3]

    結合以往學者的研究,本文認為網絡團購是由發起人或者組織(比如專業網站)發起,在募集到大量具有相同購買意愿的消費者或團體組織的前提下,形成網絡購買聯盟,獲得更高議價權與數量折扣,從而以較低的價格成交的網絡消費行為。

    二、調研分析

    本次實證調研以過去半年內有過網絡團購經歷的上海市在校大學生為調查對象,以問卷形式實施調研,利用SPSS18.0應用統計軟件進行分析。

    (一)調研設計

    本次調研共發放180份調查問卷,共回收問卷166份,其中有效問卷162份,問卷有效率為90%。其中男生占50.5%、女生占49.5%;近兩月參與過網絡團購的次數分布如表1,其中最近兩個月有過網團經歷的大學生占總樣本的81.2%;月生活費水平分布見圖1。

    (二)調研檢驗

    信度分析:采用Cronbach''s Alpha系數檢驗發現問卷量表信度為0.891,符合基本要求。效度分析:采用因子分析方法檢驗得KMO系數達到0.835,Bartlett球形檢驗p=0.000,二者均符合做因子分析的條件。

    (三)分析方法

    本次調研采用描述性統計的方法來了解大學生網絡團購滿意度的程度問題,采用單因素分析的方法來驗證大學生網絡團購滿意度在不同的性別、月生活費水平這三個因素上是否存在顯著性差異。

    三、結論與發現

    (一)總體購買很滿意

    本次調查以服裝、鞋帽、箱包類商品為具體團購商品來研究大學生的網絡團購滿意度,這樣就剔除了由于商品、服務類型的不同而導致的網絡團購滿意度的差異,從而研究結果更明確、借鑒性更強。

    本次調查發現“您最近幾次網絡團購服飾、鞋帽、箱包類商品都很滿意”中總體來看非常同意和比較同意占到46.3%,即有近一半的大學生認為很滿意,而僅僅有2.4%的學生認為不滿意(包括比較不同意和非常不同意)。

    這個結果的原因在于絕大多數大學生都感覺網絡團購中比一般的網購途徑購買此類商品的價格更低,更實惠,同時也存在一些傳統網絡購物中常見問題(如:商品質量問題、快遞問題)的困擾,但是總體上有近一半的大學生對網絡團購經歷很滿意,這一點還是樂觀的。

    (二)計劃內的團購更滿意

    本次調研發現95.7%的學生選擇“當您團購的商品是自己計劃內需要購買的時候,您會更滿意”,這一點說明如果購買是在計劃內的話,滿意度會提高。陳韻清(2011)發現網絡團購中存在越來越多非理性消費行為,這種沖動的購買行為雖然能夠為商家增加利潤,但是并沒有促使形成消費者忠誠,從而顧客價值也是有限的。[4] 因此,本次研究從顧客滿意角度驗證了這一點。

    (三)重復購買意愿強

    在“您會推薦親朋好友團購這些類商品”,“下次購買這類商品時,您還會考慮網絡團購”,“如果您在某家網站上團購滿意,下次還會在該網站上購物”這三個問題上大學生的態度如表3和表4。 可見有超過一半(69.7%)的學生會繼續考慮參與網絡團購,有71.6%的大學生會在網絡團購滿意后繼續在該網站參與網絡團購。因此,大學生在網絡團購后的重復購買意愿很強,而且也會正面影響到別人參與網絡團購。這一點驗證

    了陳韻清引用的尼爾森公司(Nielsen)于2009年7月發表的一份針對全球40多個國家消費者的在線研究表明,個人口碑推薦與消費者的網上推薦與評價已成為全球網絡消費者最信任的廣告形式。

    (四)網團滿意度無顯著性差異

    依次針對不同的性別、月生活費水平的大學生,做網團滿意度單因素方差分析,數據整理如表6。由表6知三次單因素分析所得p值均大于0.05,可知網團服飾、鞋帽、箱包類商品時在不同的性別、月生活費水平之間均無顯著性差異。但是陳博威等人在針對上海大學生網絡團購市場的調研中發現大學生中女生在網絡團購上的熱情比男生高得多,女性比男性更肯在網絡團購上花錢。[5]

    這就意味著在考慮制定針對大學生的網絡團購營銷策略時還是需要考慮這些因素的影響,才能更有實踐意義。

    參考文獻:

    [1]領團網2012上半年《全國團購網站普查數據公報》[EB/OL].ithome.com/html/it/21427.htm.

    [2]Kaffman, R.J, B.Wang. Bid together, buy together: On the efficacy of troup-buying business models in Internet-based selling. In P.B.Lowry, J.O. Cherrington, and R.R.watson(Eds.), Handbook of Electronic Commerce in Business and Society, Boca Raton [M].FL: CRC Press,2002:99-137.

    [3]錢大可.淺議網絡團購[J].商業時代,2006(02):67-68.

篇（5）

一、跨境電子商務的簡介

跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體，通過互聯網形式及其相關信息平臺的方式實現交易的一種國際商業活動，被社會普遍認為是一種以電子數據交換和網上交易為主要內容的商業模式?？缇畴娮由虅帐怯尚畔⒘?、資金流、物流等元素構成的有機整體，有B2C、B2B、C2C 等電子商務形式，其中主要是 B2C 和B2B?？缇畴娮由虅找揽繃H物流和互聯網直接滿足消費者的需求，具有門欄低、成本低、環節短和周期短等方面的優勢，已在世界范圍內蓬勃發展起來。

二、跨境電子商務的發展現狀及趨勢

（一）我國跨境電子商務發展速度是十分驚人

跨境電子商務迅速發展。2011年交易額為1.6萬億元左右，2012年約為2萬億元，2013 年約為 3.1 萬億元，其貿易規模增長速度較快。我國的跨境電子商務規模十分龐大，并且交易數額在不斷攀升，導致跨境電子商務物流的需求也在不斷攀升，帶動了“海淘”消費模式的發展

（二）跨境電子商務具有巨大的發展的空間和潛力，將成為我國外貿的重要增長點

我國發展跨境電子商務，不僅降低了國內中小企業進入跨境貿易的門檻，而且能夠幫助我國企業降低跨境貿易成本，提升“中國制造”和“中國服務”的國際競爭力。我國跨境電子商務的外貿企業已經超過20萬家，電子平臺企業超過5000家，中小企業和個體商戶占電子商務經營主體中的90%以上。據商務部測算，2016 年我國跨境電子商務交易規模將增至 6.5 萬億元，年均增速接近 30%。

三、消費者對“海淘”滿意度的現狀

隨著互聯網的發展，跨境電子商務的推動，消費者對商品質量的要求不斷提高，海淘也逐漸步入消費者的視野。

研究消費者滿意度就是能好地預測消費者的反應，因此本文通過對150份調查問卷消費者滿意度調查的分析，剖析目前消費者對“海淘”這種新的消費形式的反應及消費者對“海淘”的購買選擇和購后評價。問卷主要對比分析了男性和女性消費者對“海淘”情況的調研。本文主要從消費者最滿意的購買平臺、消費者在“海淘”平臺的支出及消費者在體驗商品時的反饋（質量問題、客戶服務評價及口傳信息）進行了現狀分析。

（一）淘寶成為消費者最受青睞的網上購買平臺之一

通過調查，“淘寶”成為國內發展最為迅速、最受歡迎的網上購買平臺。在所調查的消費者中，對于淘寶平臺的滿意度最高，其次是亞馬遜，如圖1。消費者對淘寶的客服服務滿意度較高，同時消費者對淘寶上的商品的良好信譽和正品的保證是選擇此平臺購物的重要因素。

圖1.消費者對海淘平臺的滿意度

（二）消費者在“海淘”消費支出中具有明顯增加的趨勢

國人購買力的增強，國內網絡購物迅速發展，增加了消費者的消費支出。在通過調查消費者在一年里對海淘的消費調研中，得出男生中33.33%的人一年在海淘上的花費為500-1000元，占比最多，其次是500元以下的，占27.78%；女生中花費500-1000元的人數占比也是最多的，占29.29%，其次為1000-5000元，占25.25%，而500元以下的人數占24.24%，由此可見，大多數人在海淘上的花費在500-5000元之間，極少數人在10000元以上。

（三）消費者對“海淘”的反饋決策

消費者通過“海淘”方式購買商品后，商品出現質量問題時的反饋效應。當商品出現問題時，多數消費者認為電商平臺應該負責，且許多男生認為境外生a企業應該負責，女生中認為境外生產企業和我國監管部門應該負責的人數幾乎相同，如圖2。

圖2.商品出現質量問題時誰來負責―不同性別消費者的態度

同時，在調查問卷中反應到消費者在對客戶服務評價中，女生的滿意值要比男生高一些，但在非常不滿意這一項中，男女比例相同。當商品出現質量問題時，男性和女性消費者對“海淘”平臺的態度也不一樣。男性消費者在購買產品出現問題之后會選擇投訴，也有一部人選擇不去計較，少數人選擇不再網購，如圖三。

圖3.商品出現質量問題時不同消費者采取的行動

四、影響跨境電商消費者滿意度的因素分析

（一）消費者從未海淘過的原因分析

首先，對于從未海淘過的消費者，做出原因調查，如圖4。

圖4.消費者從未海淘過的原因

通過上圖我們可以知道對于消費者海淘來說，沒有要買的商品是從未海淘的最大原因；對于通過跨境電商平臺海淘來說，沒有要買的商品及對購買渠道的不信任是從未海淘的最大原因；對于通過代購海淘來說，認為海外購物網站使用不方便是從未海淘的最大原因；對于到國外網站海淘來說，沒有要買的商品、對購買渠道的不信任及認為退換貨不方便是從未海淘的最大原因；對于其他方式的海淘來說，快遞時間長是從未海淘的最大原因。綜上所述我們可以了解，被調查者從未海淘過的最大原因是沒有要買的商品，其次是對購買渠道的不信任和退換貨不方便，這可以啟示我們電商平臺可以通過加強平臺誠信和完善退換貨渠道加以改進以吸引更多海淘用戶。

（二）消費者選擇某一海淘平臺原因分析

圖5.為何選擇某一平臺進行海淘

商品的良好信譽是男性消費者選擇平臺購物的最重要因素，其次是正品的保證，而女生中受到最多重視的是正品保證，其次是良好的信譽，可見大多數消費者還是比較重視商品本身的質量和平臺的信譽，如圖5。

（三）客戶服務對消費者滿意度的影響

圖6 消費者最滿意的跨境電商平臺

圖7 客戶服務態度滿意度情況

我們所調查的人中，對于淘寶平臺的滿意度最高，其次是亞馬遜，而對淘寶的客服滿意度的調查中我們可以看出，淘寶中滿意及非常滿意的占比是最高的，其次使亞馬遜，可以認為客服的態度也是海淘的影響因素之一。

通過以上的分析我們可以知道，海淘的影響因素有很多，但影響因素最大的是產品本身的質量及正品保證，其次賣家良好的信譽，客服的態度及某品臺產品的種類等都是重要的考慮因素。

五、提升跨境電商的消費者滿意度的策略

影響跨境電商的消費者滿意度的各項因素，對顧客而言其具體的影響力是各不相同的。企業提品的品質是影響消費者滿意度最重要的因素，若是顧客對企業的產品質量不滿意，且企業未能引起重視并及時改善，顧客將不會再接受該企業提供的服務。而對于消費者不十分重視的因素，若是企業能夠積極的維持，顧客即使不看重這些因素，但也會對較好的企業感到滿意。如，若是海淘購物網站操作的不方便，那消費者有可能會選擇操作更便捷的海淘平臺。

基于跨境電商消費者滿意度的調查研究，可知電商平臺的產品、品牌信譽以及售前和售后服務對于消費者的滿意度有明顯影響。基于此，可以提出一系列改善和提高跨境電商消費者滿意度的對策：

（一）提高平臺產品的質量和種類，給消費者以正品保障。通過調查我們得知大部分人在海淘時看重的是產品本身的質量，因此提升產品的品質可以大大提高顧客的滿意度。此外，產品的品種和知名度也是影響因素之一，這啟示電商平臺要擴展平臺商品的種類，給消費者以更多的選擇。

（二）提高服務質量?？缇畴娚痰姆辗譃槭矍胺蘸褪酆蠓眨矍胺辗譃榭头膽B度、響應速度等，通過調查我們發現客服的服務是影響消費者滿意度的重要因素。售后服務包括產品的退貨換貨，產品信息更新的提醒等，良好的售后服務，可以大大提升消費者的滿意度，也有助于樹立良好的企業形象，建立顧客忠誠，在消費者群體中形成良好的口碑。

（三）注重企業品牌聲譽建設。消費者在消費時非?？粗仄髽I的聲譽。企業的聲譽和企業文化都屬于企業形象的建設范圍，提升企業的品牌聲譽，營造良好的企業形象，建設優秀的企業文化都將有利于顧客滿意度的提升。企業關注社會重大問題，積極參與社會公益事業，關懷企業員工，將能為企業帶來良好的聲譽。另一方面，企業在營造良好的企業聲譽和企I文化的過程中，企業的硬實力和軟實力均會有所提高，通過滿足企業內部與外部發展的各項需求，建立起與市場經濟相匹配的企業管理體系。這對提高企業其他方面的服務也十分有益。消費者更愿意在聲譽好的平臺進行消費。同時，良好的企業文化下可以培養更加優秀的員工，從而為消費者提供更好的服務，提升顧客滿意度。

參考文獻：

[1]金虹，林曉偉.我國跨境電子商務的發展模式與策略建議[J].宏觀經濟研究，2015（09）

[2]張濱，劉小軍，陶章.我國跨境電子商務物流現狀及運作模 式[J].中國流通經濟，2015（01）

[3]來有為，王開前.中國跨境電子商務發展形態、障礙性因素及其下一步[J].專業眼光看經濟 經濟眼光看中國，2014.

篇（6）

根據美國2004年電視滿意度調查顯示，雖然消費者常常不會覺查到高端電視系統，如背投電視（LCD液晶背投、DLP光顯背投、LCoS硅晶背投 ）和等離子電視間有著非常大的技術差別，但他們卻能分辨出不同品牌產品間的品質差異。

J.D. Power and Associates負責新興行業的總監喬治?歐文斯說：“采用同一技術的不同電視品牌之間質量差別是很大的，一旦一個客戶選擇好了某個類型的電視，他仍然必須自已研究，以便找出哪個牌子的電視把這種技術掌握得最好?！?/p>

這個調查結論是基于5343個消費者的反饋，這些消費者在2003年4月至2004年10月間花費了1000美金或更多的錢來購買電視產品。調查根據三個不同的價位段來測算消費的滿意度：1000美元至2499美元，2500美元至3499 美元，以及3500 美元及以上。總的消費者滿意度是以五大要素為基準的，根據重要程度，這五大要素分別是畫質、價格、易用性、尺寸/外形和音質。調查報告顯示，高端電視機的買主較重視畫質、工藝質量、屏幕尺寸，以及與其它電子設備的集成性， 并愿意為此支付額外的費用。

幾乎所有高端電視的買主在購買之前都會作一番調研。其中超過一半（56%）的人會在互聯網上搜尋信息，以作為決定購買哪個牌子電視機的參考。然而，超過三分之一（38%）的買主會以在獨立的消費者互聯網上得到的信息作為其主要的信息來源；有近32%的買主訪問電視機制造商的網站。此外，消費者也在很大程度上依賴銷售人員的指導、建議與信息。在三個價位段中，最高端的買主在購買前做的調研最多，最低端的買主則會更多地受電視機銷售點的信息以及市場的影響。

有趣的是，購買貴一些的電視機的消費者，反而比那些購買便宜一些的電視機的消費者，看電視的時間更少。調查發現，1000美元至2499美元這個價位段的買主每周花40到150小時看電視的人最多，占35%；與此相對，在3500美元及以上這個價位段的買主，每周只花1到20小時看電視的人最多，占40%。

在1000美元至2499美元這個價位段，索尼位居消費者最滿意的電視機品牌的榜首。索尼因在畫質、易用性和音質方面領先而獲得消費者的青睞。日立、飛利浦和東芝依次緊隨其后。

篇（7）

可是，為什么12315接到的各類投訴還是那么多，包括企業自己客服熱線；而另一方面，據調查數字顯示，只有5%的不滿意顧客會進行投訴，也就是說這5%只是“冰山一角”，而對于剩下95%不滿意的顧客，他們一般會減少購買或者不再購買這個品牌的產品，從而轉向購買其他品牌的產品，當然伴隨著這種不滿意，顧客還會向周圍的親朋好友，甚至會在網上傳達自己的不滿，請看下邊這組“老”數字：

“每1位滿意的顧客一般會將其滿意的原因告訴至少3個人，相反，1個非常不滿意的顧客會把他的不滿意告訴11個人以上； 100個滿意的客戶會帶來25個新顧客； 每收到1次顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客，只不過他們懶得說罷了，不會再光顧了； 顧客滿意度1%的增長代表了IBM的2.75億美元的收益機會； 顧客背叛率若下降5%，利潤則至少會增加25%； 提高客戶滿意度5%，可以增加利潤25%-80%”

我之所以稱上邊的是“老”數字，是因為以目前互聯網的傳播速度和覆蓋面，以上數據將被大大的改寫，可見“眾口鑠金，積毀銷骨”這句古話在當今社會，將被更好的演繹。

大家都知道，消費者的購后感受包括購后滿意度、購后行為以及購后使用，但是同時我們可能一看到“后”這個字，就會有一種懈怠情緒，很多銷售人員都會有這樣的想法，錢都交了，這次銷售完成了，我的工作結束，我該去招呼下一個客戶了，甚至有些銷售人員非常會“變臉”，只要顧客一交錢，他的臉就馬上由“熱情”轉為“冷淡”。我相信我們的銷售人員之所以有這種想法和做法，絕不單單是個人的理念或者素質問題，而是整個企業的經營理念的問題。

可能很多企業非常重視并且潛心研究如何吸引消費者來關注自己的品牌和產品，會用一切方法使自己的品牌和產品脫穎而出，甚至有些企業不惜做一些“惡俗”廣告，來吸引眼球，他們認為這個階段是營銷的開始；然后他們會深入研究如何使消費者購買自己的產品，戰略戰術，一套一套的，之后會對自己的銷售人員進行全方位的培訓，比如標準的話術、Q&A、銷售動作等等（不能排除會教銷售人員一些“美化”產品的方法，當然后來這種方法被一些銷售人員很好的“發揚光大”了），目的就是把產品賣出去，至于產品賣出去以后該怎么辦，那就丟給客服人員或者其他部門吧，比較好的企業會做個滿意度問卷，或者做一個處理投訴的流程，無非是一套標準話術，按部就班的流程，最多是在精神上“同情”一下消費者，反正這個階段遠遠不如前邊兩個階段那么仔細和認真，那么孜孜不倦。

我認為這類企業是以“賣產品”為營銷目標，各級管理人員以及銷售人員的眼睛里只有“銷售量”、“銷售額”，只有“銷售業績”，消費者的價值在于掏錢的那一瞬間而已，如果成交了，消費者也就沒什么價值了。

篇（8）

1.研究目的

隨著時間的推移和各方面條件發展變化，中國煙草行業正面臨或即將面臨較為嚴峻的挑戰，主要表現就是拉動行業發展的需求力量日趨減弱、國內市場國際化競爭日益激烈、優勢企業和名牌產品難以持續成長、過分依賴國內市場導致國際競爭力嚴重缺乏、中國市場化改革的深入和國家反壟斷指向的增強及中國“入世”后自由貿易規則的普遍推進將使煙草專賣體質面臨多方壓力等。面對各種挑戰，中國煙草行業應審時度勢，在戰略思想上做出相應調整和轉變，首先要致力于把卷煙工業企業培育成真正完整的市場競爭主體，其次要把提高行業素質和增強企業市場競爭力當做最重要的工作來抓。隨著外來壓力的日益增強，還應注重研究主要競爭對手的情況，著力培養中國煙草企業的市場競爭優勢。

1.1解決問題

通過對遼陽市場煙卷零售客戶的市場滿意度調研，找出遼陽煙草公司客戶服務的不足之處，從而制定解決方案，幫助遼陽煙草公司提高客戶服務水平。

1.2研究方法

1.2.1 系統法

企業在做提升客戶滿意度的決策時，應把與企業相關的環境及信息活動過程看成是一個整體，統籌其間相互影響的各個組成部分，相互配合、緊密聯系，行動一致，從而產生“增效作用”，提高經濟效益。

1.2.2 決策法

從管理決策的角度，企業提升客戶滿意度活動必定會受到外部不可控制的環境因素和內部可以控制的營銷手段這兩大類因素的影響，同時考察企業自身資源條件和企業目標，權衡利弊，選擇最佳的營銷組合手段，以增加企業盈利，這就是從管理決策的角度研究營銷問題。

1.2.3 統計調查法

采用問卷調查法，通過合理有效的問卷調查方式來獲得相關信息資料并進行相應的處理。

1.2.4統計分析法

對統計的數據利用專業系統軟件進行數據匯總、分析、處理，并找出問題。

2.市場調研及分析

2.1調研過程

市場調查方法可以分為定量分析和定性分析方法。

定量分析包括：

①入戶訪問

②抽樣調查

③入企訪問

④攔問

⑤定點街訪

⑥中心地點測試

⑦電話訪問

⑧留置問卷訪問

定性分析包括：

①焦點小組座談會

②深度訪談

③深度觀察

調研的項目是《2013年中國卷煙零售客戶遼陽地區滿意度調查》，對于此項調查采用的是定量分析中的電話訪問和面談訪問。

1）電話訪問

由調查人員利用電話根據抽樣要求，在樣本范圍內向被調查者提出詢問和聽取意見。這種方法進行調查便于快速收集信息，成本較低，但不能詢問較為復雜的問題。

2）面談訪問

由一個或幾個調查人員與被訪問者直接進行面談。此方法靈活性較大，可以深入詳談，獲取資料較真實，但成本較高。

調查樣本特征：

調查時間從2013年10月21至2013年10月27日，共6天。發放問卷1000份，有效收回1000份，有效率達到90.52%。經過定量分析后，在調查樣本中分別抽取200份具有代表性作為統計的數據，其中城區抽取80份，縣區抽取60份，鄉鎮抽取60份。此次調查公平、公正、客觀、科學的反映了遼陽地區卷煙零售客戶的滿意程度。

2.2客戶滿意度測算

2.2.1確定測評指標體系

根據需要對評價指標細化為幾方面具體問題：

1、客戶服務評價，如提供卷煙質量、訂貨方式、客戶經理服務態度等10項

2、卷煙供應評價，如卷煙供貨量、捆綁銷售、卷煙盈利等6項

3、市場管理評價，如網點分布情況、市場管理、管理是否規范等6項

4、綜合評價，如煙草總體服務、哪些服務不如其他經銷商等9項

5、品牌價格評價，如知名品牌、廣告用語、暢銷品牌等16項

2.2.2 遼陽卷煙市場總體滿意度調查（講表1）

定量分析結果

遼陽地區卷煙零售經銷商總體滿意度調查中，“比較滿意”達到40%以上，“非常滿意”和“比較滿意”兩項指標之和達到80%以上。

2.2.3數據分析

2.2.3.1商店所屬業態情況

2.2.3.2對部分品牌銷售情況統計

2.2.3.3銷售滿意度信息反饋

1）品牌知名度

據統計，《紅塔山》、《玉溪》、《芙蓉王》、《七匹狼》等以其良好的品牌知名度與美譽度達到了家喻戶曉的程度，并且倍受大眾消費者的青睞。

2）營銷環境

優勢：

①品牌知名度較大，并且已樹立了一定的品牌形象；

②隨著煙民健康意識的增強，對生態煙的消費需求日趨明顯；

③隨著經濟水平的提升，煙民對中高檔煙的接受能力普遍提高。

劣勢：

對于高端消費者來說消費習慣比較固化，更注重的是品牌地位與之身份的象征，所以《中華》、《蘇煙》等品牌的地位仍高于其他大眾暢銷品牌。

3）卷煙價位分析

調查中，高端消費群體占20%，多從事于企事業高管、政府機關、老板等。此類對象自吸卷煙多以中華品牌為主，追求卷煙品牌的同時也注重身份象征的相襯；

普通消費群體占50%，多從事于企業白藍領、事業單位、個體戶等。此類對象自吸卷煙分布趨于均衡，主要追求卷煙品質，對于品牌的選擇各有所好；

低端消費群體占30%，多從事于臨時性工作。此類對象自吸卷煙注重考慮卷煙吸味及價格定位。

4）購煙場所分析

從調查對象購買卷煙的主要場所來看：便利店：比例為31%，食雜店：比例為23%，煙酒專賣店：比例為21%，超市：比例為12%，而消費者通過商場、娛樂服務類場所買煙的比例較少，僅占3%和4%。

調查表明，消費者之所以主要選擇上述途徑購煙是因為食雜店、便利店具有遍布城鄉角落的特征，購買方便，經營靈活、服務好、價格也公道的優勢，極大程度地滿足了消費者的需求，而煙草專賣店則因為貨真價實，信譽好，沒假煙，也成為卷煙消費者購煙的主要場所之一。

問題分析：

據調查統計，2013年遼陽城鄉鎮地區300元以上煙卷銷售情況較去年相比有所下降，客戶對煙草公司總體服務滿意度較高，各項服務基本滿意。相對于捆綁銷售出現較少，據業主反映零售價位較低煙卷斷貨情況時有出現，5-10元價位煙卷銷售情況較好。市場上假煙情況多出現在臨時銷售攤位，對煙草市場有一定的不良影響。據業內人士介紹，人們在購買煙草的同時也開始關注焦油含量的多少，所以也作為一種銷售手段被較多業主所推薦。

5）建議

①建立合理的卷煙分配制度，根據各地區需求不同滿足不同的客戶群。

②稽查人員應增強責任心，規范市場管理，加大打擊假煙、私煙、走私煙管理渠道。

③提高供貨包裝質量，準確、及時的將卷煙發送到指定地點。

④增添卷煙及暢銷品牌供貨量，以保證貨源的充足。

加大宣傳力度，合理規范網點分布，完善客戶投訴渠道的建設

⑤通過營銷人員的積極推薦，引導產品上柜和宣傳物料的終端陳列，形成一定的終端視覺效應，提高消費者與產品的接觸度。

⑥本論文通過對遼陽市場煙卷零售客戶的市場滿意度現狀調查，分析了目前遼陽卷煙零售客戶的滿意狀況及存在的主要問題，把提高服務質量、解決客戶贏利問題作為突出矛盾來抓，與客戶建立雙贏的合作伙伴關系，提高客戶滿意度和忠誠度。

參考文獻：

篇（9）

市場在變化，研究體系也在逐步完善。姜忠軍說，今年調研的城市是67個，樣本量是23，815個，比去年大幅增加了57%；今年還對SSI研究的問卷做了重新設計，增加了戰敗客戶的研究和 “線上體驗”環節的評價。

Q：J.D. Power銷售滿意度調研（SSI），是從哪一年開始的？這些年來，是否有一些趨勢性的變化？

A：J.D. Power從2000年開始在中國做行業聯合研究的，到目前已經有18個年頭了。這18年里面，我們看到了整個中國汽車市場在零售這一領域的發展變化，主要有三點：第一，客戶的期望值越來越高；第二，線上體驗越來越重要；第三，消費者對于服務的期望逐步從物質層面向精神層面轉變。

Q：一二線城市消費者和三四線城市的購買考慮因素有沒有什么差異？

A：我們經常說一二線城市可能比較類似，三四線城市可能比較類似，可能這兩個之間對比會更有說服力?？傮w而言，一二線城市的消費者要更加理性，三四線城市的消費者更加感性一些，或者說在汽車消費的成熟度上面相對來說還要弱一些。一二線城市的消費者對于質量、安全這些硬性指標的關注度總體會更高一些；三四線城市的消費者對于親戚朋友的推薦，價格的敏感性要更高一些。

Q：今年的汽車銷售滿意度研究是如何開展的，與以往有哪些變化？

A：J.D. Power2017中國銷售滿意度調研覆蓋的城市是67個，樣本量是23，815個，比去年增加了57%。同時，我們對問卷做了重新設計，增加了戰敗客戶的研究，并了解其原因，這樣評價就更完整了。另外，在影響滿意度的因子方面，我們增加了“線上體驗”這個環節。

Q：消費者在選車時候考慮的因素有哪些？有什么變化？

篇（10）

關鍵詞：重復購買意愿；ABC態度理論；結構方程模型；調節變量

中圖分類號：F71355文獻標識碼：A

收稿日期：2016-08-02

作者簡介：李琪（1955-），男，重慶人，西安交通大學經濟與金融學院教授，博士生導師，經濟學博士，研究方向：電子商務與網絡經濟；王璐瑤（1992-），女，湖北黃岡人，西安交通大學經濟與金融學院博士研究生，研究方向：電子商務與網絡經濟。

基金項目：陜西省科技統籌創新工程計劃項目，項目編號：2012ZS-09。

CNNIC的《2015中國網絡購物用戶調研報告》顯示，2014年中國網民已基本養成網絡購物習慣，約八成用戶平均每月至少網購1次。電商C2C平臺的市場競爭日益激烈，成熟的C2C平臺往往擁有海量的產品和眾多的商家，交易是在網絡空間完成，顧客的轉換成本很低，顧客要另選商家幾乎不需要付出選擇成本[1]。網絡購物的空間虛擬性等特點使得消費者在購物過程中不能直接觸摸和試用商品，只能通過互聯網進行交易，導致網絡消費者在進行消費購買決策時主要依賴的是心理認知和情感認知層面對網絡商家的感知體驗[2]。消費者通過店鋪整體設計、店鋪商品和服務等的體驗所感知的風險與價值，進而影響其對商家產生的信任和滿意度，信任和滿意度對消費者是否愿意維持與商家的交易關系、是否愿意進行重復購買具有重要的影響作用。

對電商企業而言，如何激發顧客的重復購買意愿，并且與顧客維持長期的買賣關系對其保持競爭力是非常重要的。本文基于國內外學者關于用戶重復購買意愿的研究，構建C2C平臺用戶重復購買意愿的研究模型，并基于淘寶網的用戶調研數據進行實證分析，以期對C2C平臺賣家提供更具競爭力的產品和服務提供有價值的參考。

一、理論基礎與研究假設

（一）理論基礎：ABC態度模型及改進

霍夫蘭和盧森堡于1960年提出ABC態度模型（又名三元態度模型），通過三維的心理過程說明消費者態度的形成。模型強調了認知、感情和行為之間的相互關系，并運用層級效應的概念來解釋這三種元素的相對影響，提出在標準學習層級，認知通過影響情感進而影響行為；在低介入層級，認知通過行為來影響情感；在經驗層級，情感通過行為影響認知。Sears等分別對態度成分中的認知、情感和行為傾向做了解釋：認知是個人對態度標的物的知識與信念，情感是個人對態度標的物的感覺，行為則是個人對態度標的物的行動或行為傾向[3]。ABC態度模型從消費者的情感態度、認知態度與行為態度的相互關系進行了歸納，也為本文的模型構建提供了參考。

在C2C電子商務模式下，本文采用ABC態度模型來分析消費者態度對重復購買意愿的影響。情感反應是由認知過程觸發的，感知價值被認為是認知基礎中以犧牲為代價的利益差異，而滿意度是一個情感評價過程[4]。Chiu等對在線拍賣的用戶重復購買意向進行了研究，結果表明感知價值、熟悉度、滿意度對用戶習慣具有積極影響；感知價值對信任和滿意度具有積極影響，而信任和習慣對用戶重復購買意愿具有積極影響[5]。Hsu等研究證實信任度和滿意度是影響顧客的重復購買意向的兩大關鍵因素[6]。因此，在理論模型基礎上進行如下改進：

（1）在認知階段，學者研究發現顧客感知價值對顧客的重復購買意愿有直接的影響作用[7]，感知風險也是一個重要的因素[8]，在本文研究中通過感知風險和感知價值來測度顧客的認知態度。

（2）在情感階段，信任能夠創造高價值的交換關系，通過信任來測度消費者的情感態度，顧客信任可以引起顧客對品牌的忠誠或承諾[9]。陳明亮等通過路徑分析顯示，顧客感知價值通過顧客滿意產生間接正向影響[10]。顧客滿意度是顧客對實物質量、服務質量、品牌形象和對性能價格比感知的集中體現[11]。Zhou等通過實證證實滿意度和信任共同影響消費者在網上的重復購買意愿[12]。在本文研究中通過信任和滿意度來測度顧客的情感態度。

（3）在行為階段，理理論（TRA）表明，消費者的行為意向與他們的實際行為直接相關，由于難以評估消費者的實際行為，以行為意向作為替代變量來進行考察是更為合適的。本文選擇重復購買意愿（RI）作為行為階段的測度變量，定義為消費者在C2C網站進行過首次交易后有意愿持續與該商家保持交易關系的一種愿望或傾向。

（二）提出假設

1.感知價值。Zeithaml提出顧客感知價值是消費者在所得與所失的感知基礎上，對某一產品效用的總體評價，并通過實證研究證實消費者對產品或服務的感知利得越高時，對價值的感受也隨之提高，而高的感知價值則會提高消費者對產品的購買意愿[13]。顧客對C2C環境下海量商家和同質化商品的感知價值是構建重復購買行為模型的關鍵因素，學者研究表明顧客感知價值對重復購買意愿產生直接正向影響， 通過顧客滿意產生間接正向影響[10]。情感反應是由認知思維過程觸發，這表明價值判斷影響人們的感知滿意度。李東進等通過實證證實如果消費者獲得的感知價值水平較高，符合消費期望的水平越高，就越容易形成較好的滿意水平，在之后的2次購買甚至多次購買時，會愿意為了降低風險和節約自身時間、精力等而產生再次光顧的意愿[14]。多位學者研究證實感知價值是激發滿意度的一個重要因素[15，5]，同時感知價值也是影響滿意度的最重要的驅動因素[6]。因此，本研究提出假設：

H1a：消費者在C2C網站購物的感知價值正向影響其信任。

H1b：消費者在C2C網站購物的感知價值正向影響其滿意度。

2.感知風險。感知風險源于心理學，Bauer（1960年）首次提出感知風險的概念，Stone等（1993）認為感知風險是一種對損失的預期，對損失預期的把握越大，消費者感受到的風險就越大[16]。Nena[17]將網上購物感知風險定義為：通過互聯網購買產品或服務，消費者對將要遭受損失的相信程度。本研究采用Nena的觀點，將消費者的感知風險定義為：消費者在C2C網站進行重復購買行為是對購買行為將要遭受損失的相信程度。Miyazaki研究發現降低消費者在隱私和安全上的感知風險有利于提高消費者對在線交易的信任[18]。Pavlou認為感知風險越高，顧客的購買意愿就越低，感知風險會激發客戶喜歡或討厭的感覺，進而影響他們的信念、態度和意愿[19]。已有研究證實感知風險對網絡信任的形成具有直接作用， 但感知風險對網絡消費者的重復購買意向沒有直接影響[2]。研究發現網絡環境下感知風險對滿意度有顯著影響[20]。因此，本研究提出假設：

H2a：消費者在C2C網站購物的感知風險負向影響其信任。

H2b：消費者在C2C網站購物的感知風險負向影響其滿意度。

3.信任與重復購買意向。信任通過不確定性、脆弱性和依賴性等特點影響和促進交易關系的形成或破裂[21]。信任的這些特點同時反映在網絡購物中，消費者不能面對面接觸到實物產品和商家，也無法在支付的同時就獲得商品。消費者網上購物時只能通過有限的可得信息來建立對店鋪及產品的信任，從而減少消費結果的不確定性。學者研究發現消費者通常有更強烈的意愿和自己信任的在線商家產生交易行為，同時證實網絡信任對重復購買意向具有顯著的正向影響，網絡信任對消費者重復購買意向的形成具有核心影響力[22]。Gefen等證實信任的影響會隨著在線購買經驗的提高而下降[23]，Limayem等研究表明信任對重復購買意愿的影響作用會隨著在線購買習慣或經驗的形成而下降[24]。研究結果表明信任對重復購買意愿有顯著影響，而購買習慣或經驗則起到了負向調節效應[5]。因此，本研究提出假設：

H3：消費者在C2C網站購物的信任正向影響重復購買意愿。

H3a：消費者在C2C網站購物的信任對重復購買意愿的影響作用大小受消費者網購經驗的影響。

4.滿意度與重復購買意向。顧客滿意是指顧客對當前供應商的總體售后評價。本文結合楊建東[11]的觀點，提出顧客滿意度是顧客在歷史購物體驗的前提下對質量的預期、對實物質量的感知、對服務質量感知、對品牌形象的感知和對性能價格比感知的集中體現。Davidow研究證實顧客滿意度越高，顧客重復購買意向越高[25]，Chitturi也表明消費者滿意度對重復購買意愿提供支撐作用[26]。Lin等強調通過測量滿意度來考察消費者的重復購買意愿是非常關鍵的，因為滿意度決定了消費者是否繼續使用該購物渠道[27]。Lankton研究證實滿意度形成過程中消費者習慣及經驗是支撐因素[28]，李玉萍等也證實網絡購物顧客滿意時，高購買經歷的顧客的重復購買意愿高于低購買經歷的顧客，網絡購物顧客不滿意時，高購買經歷的顧客的重復購買意愿高于低購買經歷的顧客[29]。因此，本研究提出假設：

H4：消費者在C2C網站購物的滿意度正向影響重復購買意愿。

H4a：消費者在C2C網站購物的滿意度對重復購買意愿的影響作用大小受消費者網購經驗的影響。

（三）研究思路：概念模型

綜上，本文構建概念模型如圖1，以消費者在C2C網站購物的感知風險和感知價值為自變量，以消費者信任和滿意度為中介變量，驗證其對消費者重復購買意愿的影響。有研究發現信任對購買意愿的影響會隨著網購經驗的增加而增加[23]，本文使用消費者網購經驗作為調節變量，根據消費者每月購物頻率、月均消費金額、網上購物年齡將C2C平臺消費者分為低經驗和高經驗，來驗證消費者網購經驗差異是否導致各個變量對重復購買意愿的影響路徑不同。

二、計量設計和假設檢驗

（一）問卷設計與調查

本文問卷設計中的5個變量均以重要文獻為依據。感知價值和重復購買意愿參照Chiu 等[5]的量表、感知風險參照Jacoby等[30]的量表、信任參照Doney等[31]的量表、滿意度參照Chiu等[5]和Zhao 等[32]的量表，所有的觀測變量均采用7點李克特法測度（1表示完全不同意，7表示完全同意）。問卷的5個變量共設計了22個度量項，同時對受訪者的個人基本信息和網絡購物經驗進行調查。問卷發放主要分為兩個階段，第一階段主要針對高校內淘寶網的用戶發放了164份預調研問卷，結果顯示問卷具有良好的信度和效度。第二階段正式發放問卷，調查的對象主要是用戶群體最大的C2C網站淘寶網的用戶，通過問卷星網站進行2個月的問卷調研，共回收問卷662份，剔除無效問卷109份，得到正式調研問卷553份，有效率為835%。

本研究的樣本統計信息見表1，基本統計特征包括性別、年齡、學歷、月收入、月網購支出、網購頻率和月網購次數。本調研的人群年齡主要集中在18-35歲，學歷以本科為主，男女占比為42：58，女性用戶稍高于男性用戶，符合淘寶網用戶結構。月收入集中在1 000元以下和2 000元以上，可以看出大部分樣本為學生和年輕白領。網購頻率主要分布在一個月以內，頻率相對較高，符合我們的研究目標需求。

（二）樣本質量檢驗

本文通過SPSS210對樣本數據進行信度和效度分析，得到結果如表2所示。本文問卷所涉及的5個變量：感知風險、感知價值、信任、滿意度和重復購買意愿的Cronbach’s α值分別達到0874、0794、0824、0861、0835，均超過079的水平，因此認為本文所使用的調查問卷具有較好的一致性和可靠性。同時， 5個潛變量的KMO值均達到078以上，說明問卷具有較好的收斂效度，各因素的指標與模型擬合較好，具有較高的結構效度。

（三）結構方程模型檢驗

結構方程模型研究包括三個步驟：一是模型構建，二是估計結構模型參數，進行擬合優度分析；三是模型分析與假設檢驗。

1.模型構建。對問卷數據進行信度、效度分析后得到5個潛變量和22個觀測變量共同構成本文的結構方程模型，通過Amos210對初始模型進行擬合估計，錄入數據進行處理。

2.結構方程模型擬合優度指標。對方程整理進行擬合，見表3結果可知整體模型的相對擬合優度和絕對擬合優度（GFI=0940，CFI=0971，NFI=0941，IFI=0971都大于09）均符合結構方程模型的估計要求，RMSEA值為0041，小于005，無需進行模型修正。接下來對整體模型引進調節變量“消費者購買經驗”，對低經驗用戶數據和高經驗用戶數據進行擬合，結果如表3后半部分所示。低經驗模型：GFI=0940，CFI=0978，NFI=0927，RMSEA=0033；高經驗模型：GFI=0887，CFI=0960，NFI=0885，RMSEA=0048。各指標均可看出，低經驗和高經驗消費者的整體模型擬合結果良好。

3.模型分析與假設檢驗。

（1）模型整體的假設檢驗。使用Amos210進行運算，其路徑估計系數結果如圖2所示，所有路徑的標準化擬合系數均顯著（p

（2）調節變量的假設檢驗。采用多群組SEM法對模型進行調節變量的效果檢驗，引入3個限定模型來檢驗H3a和H3b，從表4的數據可以看出三個模型的各項擬合指標均達到測量學要求。以消費者購買經驗為調節變量時，M2和M3的卡方值分別為0000和0001，均達到了顯著水平（P

對高經驗和低經驗的消費者數據分別進行路徑擬合，結果如表5所示。估計結果表明，在高購物經驗的分組中，6條路徑均較好地通過了顯著性檢驗；而低購物經驗的分組中，信任對消費者的重復購買意愿的影響路徑（p=0134>01），未通過假設檢驗，其他五條路徑則均通過了顯著性檢驗。分析結果表明：一是對低購買經驗的消費者，信任對重購意愿的路徑未得到支持，因此對低購買經驗的消費者，其對店鋪的信任并不能促進其重購意愿；而高購買經驗的消費者進行重購行為則與其對店鋪的信任程度顯著相關。說明消費者對店鋪的信任正向促進其重購意愿，但因消費者的購買經驗的高低而存在差異，即H3a獲得支持。二是低購買經驗的消費者對店鋪的滿意度影響其重購意愿的路徑系數為0810，而高購買經驗的消費者的路徑系數則為0457。說明消費者對店鋪的滿意度正向促進其重購意愿，并隨著消費者購買經驗的提高，影響作用的大小有所降低，H4a獲得支持。

三、研究結論與實踐應用

本文通過問卷調查，采用結構方程模型，以ABC態度模型為理論基礎引入感知價值、感知風險、信任和滿意度四個變量驗證在C2C環境下消費者態度對重復購買意愿的影響，并采用消費者的購買經驗作為調節變量來檢驗其調節作用。從假設檢驗結果可知，消費者在網絡零售環境下的重復購買意愿，從認知、情感和行為三個階段是互相影響、相互促進的。本文根據相關結論提出提升網絡零售行業競爭力對應方案：

（1）認知階段對情感階段的影響作用。假設H1a、H1b、H2a和H2b得到支持，消費者對購物經歷的感知價值和感知風險分別對其信任和滿意度產生正向和負向影響，其中，相對感知風險，感知價值對信任和滿意度的影響程度更高，說明消費者對店鋪的信任和滿意度的形成更容易受到感知價值的影響。從消費者認知影響其情感反饋的角度，C2C零售商家提高客戶在進行商品瀏覽、咨詢、購買和售后各個環節的價值體驗感可以抵消消費者對其購物體驗過程中感知到的風險的負面情緒，從而提高其對店鋪產品和服務的信任度和滿意度，促進其正向情感反饋的產生。

（2）情感階段對行為階段的影響作用。假設H3和H4得到支持，消費者對店鋪的信任和滿意度均能正向影響其重購意愿，其中，相對信任，滿意度對重購意愿的影響程度更高，說明消費者產生重復購買意愿從情感基礎上更多的基于對產品和服務的滿意度。對店鋪的信任度對其產生重購行為意愿的影響相對較小，這也符合C2C環境下消費者顧客忠誠度較低的現狀，即C2C環境下消費者選擇重復購買更看重的是情感體驗中的滿意程度，滿意度決定了產品和服務的競爭力。對C2C環境下的賣家來說，其核心競爭戰略應該抓住產品和服務質量來提高顧客的重復購買意愿。

（3）消費者購買經驗對行為階段的調節作用。假設H3a和H3b得到支持，驗證了情感階段中的信任和滿意度對行為階段的重購意愿影響中消費者購買經驗的調節作用。對低購買經驗的消費者，其對店鋪的信任對重購意愿無顯著影響，而滿意度對重購意愿的影響路徑系數則高達0810；對高購買經驗的消費者，其對店鋪的信任和滿意度均顯著影響其重購意愿，路徑系數分別為0551和0457，影響程度相似。結果表明具有豐富購物經驗的消費者在進行重復購買行為時較為謹慎，對店鋪的信任度和滿意度兩者均較好時才會產生重購意愿，而購物經驗少的消費者則主要根據前次購物的滿意程度來確定是否重購。對C2C環境下的賣家而言，可以通過收集整理客戶數據，針對買家購買經驗的高低（可以通過買家的購物星級進行分類），采取針對性的營銷和客戶關懷計劃，對低購買經驗的客戶可以采取售前和售后關懷及會員優惠等方式提高其滿意度來提高其忠誠度和重購意愿，對高購買經驗客戶最主要還是應該提升產品的質量、服務水平、信用服務和口碑積累來提高其信任度。C2C平臺的在線賣家應該在首次交易中通過加強消費者感知價值、降低感知風險來提升消費者對店鋪產品和服務的信任及滿意度，從而提高客戶的重復購買意愿，針對不同購買經驗的客戶，要注重交易過程，加強與客戶的良性互動，不斷積累信用和滿意度，建立賣家自身的口碑、品牌和忠誠度。

本文基于ABC態度理論，通過消費者態度的角度考察消費者的哪些感知因素會影響其重購意愿，并以消費者購買經驗來考察購買經驗不同的消費者的重復購買意愿影響因素和程度是否有區別。研究結果對C2C平臺買家具有一定的參考和借鑒意義，也進一步擴展了ABC態度理論的實踐范圍，未來對此方向的研究可以結合目前C2C平臺賣家采用微信、微博等社交媒體引流客戶進行粉絲營銷和微信微博預告營銷等熱點，進一步探討新媒體環境下傳統C2C零售商采用社交媒體影響對消費者態度和重購意愿的影響。

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篇（11）

為什么許多啟動很成功的保健品只是曇花一現?

為什么蒙派的營銷高手沒有一個產品超越“以低俗廣告著稱”的腦白金?

分析中國傳統保健品市場的營銷模式，可以簡單地歸納為功利營銷和品牌營銷兩大陣營。功利營銷是指一切以銷量為中心來制訂營銷策略、計劃，只做能“立竿見影看到銷量”的營銷工作。而品牌營銷不僅做“短期立竿見影見銷量”的營銷工作，也做短期不見銷量效的長期品牌培育工作。

要厘清上述三個問題，我們必須首先弄清楚成功推廣、做大一個產品需要做哪些重要工作?

一、市場調研

市場調研是任何一個保健品營銷工作的第一步。部分企業沒有經過專業的市場調研，只是憑決策者簡單的判斷，采取跟進策略就成功地啟動了一些產品，賺到了一桶金(如跟進三株口服液的五株王、九株王，跟進太太口服液的女舒欣等)。但是，這些企業往往不能繼續做大，他們推出第二個產品、第三個產品時就會走沒有經過專業調研的彎路。

常見的調研錯誤有：

1、詢問內部員工對產品、廣告創意的看法。

2、詢問其他設計人員對產品包裝、平面設計的看法。

3、詢問專業廣告公司對產品包裝設計、廣告創意的看法。

4、根據熟人的意見決定產品的設計和營銷策略。

這些錯誤的調研樣本往往導致企業的錯誤決策，為什么呢?因為在專業調研的理論和實踐中，內部員工、設計人員、專業廣告人員、和企業或決策人有利益關系的熟人都是無效樣本，他們的意見因為對企業的了解和好感必然與普通的目標消費者存在較大的差異。

二、宣傳產品的知名度

要做大一個產品必須首先提高產品的知名度，所有啟動很成功的產品都非常重視宣傳產品的知名度，甚至在廣告運作方面非常成功。但是，這些企業僅僅重視了宣傳產品的知名度而忽視了提高產品認知度、滿意度、美譽度、忠誠度的工作。

這是成功產品之所以做大做強和“功利營銷模式”運作的產品之所以“曇花一現”的根本原因。

三、提高消費者對產品的認知度

消費者對產品的認知不僅僅包括品牌、產品賣點、功效、用法用量及產品說明書相關的內容，還包括哪些年齡段、何種癥狀的人適合服用本產品：服用這些產品后有哪些改善的表現?你的廣告打造成什么樣的品牌形象(醫學專家、愛心護士、慈母還是一個治病機器)?

消費者對產品的認知僅僅靠電視廣告、不成規模的海報等宣傳資料是做不到的，需要報紙、雜志、廣播廣告的深度宣傳，需要通過義診、試用活動、健康調查、―對―健康咨詢等面向廣大消費人群的推廣工作來積累、實現。

分析不同營銷模式運作的知名保健品的銷量排名，我們會發現，一個保健品的銷售規模、市場地位和他們所做的認知度工作的多少是成正比的。

為什么許多啟動很成功的產品只能風光一時，不能站穩市場呢?因為他們沒有做好這些提高消費者認知度的工作。

簡單地說，許多企業做的是功利營銷，他們所做的工作都是為了能短期、迅速賣貨，“短期不能賣貨但卻是打造一個大品牌、培育一個大產品必須做的許多工作”，因為看不到眼前的銷量而被他們放棄了。

因為認知度不夠，許多消費者對一個產品一知半解，也就談不上滿意度、美譽度和忠誠度，當新的同類廣告產品出現時，他們就會“喜新厭舊”，導致認知度工作缺失的產品的短壽。

客觀地說，要做好產品的認知度宣傳，全面提高消費者對一個產品的認知需要相當的實力和耐力。這些付出和投入不是一般企業能承受的，即使有這個實力，如果執行不力，缺乏耐力，不能持之以恒，也是不能做到的。

四、提高產品的滿意度

這項工作包括兩個方面：一是做好讓顧客滿意的工作；二是消除“已經發生的、讓顧客不滿意的事情”所造成的負面影響。

一個產品如何讓顧客滿意，可以用“4S”營銷理論來概括：最適合顧客的產品、顧客最能接受的價格、方便顧客購買的渠道、讓顧客滿意的服務。

我們推廣的產品一定要以消費者為中心，品質、價格、渠道、服務要滿足多數目標人群的需要，而不是以企業的意愿為前提。因為，現在的市場環境已經不是“薩伊的供給創造需求”的時代。

讓顧客滿意的另一個方面就是不要讓顧客不滿意，不要做傷害顧客感情的事情，全力消除影響產品、品牌形象的負面影響。

哪些事情會讓顧客不滿意呢?

1、產品質量缺陷、質量事故?

2、媒體的負面報道(包括處罰)?

3、對顧客的欺騙、反悔等不誠信的言、行(比如中途停止某項被顧客認可的促銷活動――積分卡。要就不做，做了停下來會傷害大批消費者的感情)?

4、員工在顧客面前的無禮言行(包括店員、促銷員銷售一個產品時與顧客爭執)。

5、其他讓消費者不滿意的行為。

正面口碑、負面口碑的放大效應都是一樣，我們在實施一些可能造成負面影響的言行時，一定要衡量利弊得失。

如果某項違規、不利行為產生的利益不足抵銷其負面影響，千萬不要實施。

如果某項違規、不利行為產生的利益可觀，也要準備充足的費用來避免媒體和有關方面的不利影響。

因此，我們在設計、推廣時，一定要權衡一個文字、一句廣告語、一項促銷內容的得與失，“明顯沒有效果，消費者看不到的廣告語，或者“對顧客購買一個產品沒有幫助、卻可能給銷售造成麻煩，給管理部門提供處罰的機會，人為樹立競爭敵人”的廣告語千萬不要出現在包裝、海報上。

五、提高產品的美謄度

產品的美譽度來自企業營銷工作的方方面面，產品的認知度、滿意度是美譽度、忠誠度的基礎，產品質量好、服務好、包裝精美或樸實，廣告形象代言人對目標人群味口、廣告語、促銷活動對消費者味口都能增加產品的美譽度。

更能直接提高產品、品牌美譽度的營銷行動主要有公益活動、公益廣告、情感篇廣告、售后服務。

分析銷售居前的龍頭保健品，堅持不懈的公益活動、公益廣告、情感篇廣告、售后服務不斷積累著產品、品牌的美譽度，這也是他們“功利營銷模式”產品的又一大落差。

六、提高產品的忠誠度

知名度、認知度、滿意度、美譽度是培育消費者忠誠度的基礎，一個產品要做大做強，必須培養數量巨大的忠誠消費者。沒有數量巨大的忠誠消費者的支撐，一個產品就難逃“曇花一現”或靠廣告來維持、銷量不斷減少或難以長期維持的命運。

直接培育消費者忠誠度的營銷工作包括流暢、及時、良好的售后服務、長期重復購買促銷活動(積分卡)、產品品質維護或改進措施。

對比分析產品知名度、認知度、滿意度、美譽度、忠誠度的要求和保健品市場各品牌的運作模式、實際

工作，我們可以清楚地看到持續多年居保健品市場銷售前列的產品與“曇花一現”、采取功利營銷、掠奪式營銷模式的產品在營銷手段上的差異。

最后，我們再來歸納、總結開篇的三個問題：

為什么許多操作功能市場的保健品難以保持持久的旺銷態勢?為什么許多啟動很成功的保健品只是曇花一現?

1、功利營銷只重視了產品知名度的宣傳，在認知度方面做的工作不夠，推廣手段過于單一。消費者對產品認識不深、不透，競品廣告一來，馬上喜新厭舊。

只重視“立竿見影”的推廣活動，在活動中忽視了產品適應癥狀、服用效果、服用人群的強化宣傳(如健康調查、健康自測)。簡單地說，就是功利營銷只看重現場銷售額，忽視了目標消費者的開發、忠誠消費者的培育。

一般的保健品做推廣活動，一個活動點一次活動賣到5000元已經是非常可觀了(假設接待1000人，有100人購買50元產品)，要做多少活動才能做到100萬元?要200場。

顯然，我們不能將現場的銷售額作為常規推廣活動的目標，我們做推廣活動應該追求服務的人數而不是現場的銷量，每場活動讓1000人全面地了解我們的產品，他們回去后有500人每年購買100元產品，就是5萬元。一年內，這500人口碑傳播5個人購買100元，就是25萬元。只要做好4場，同樣能實現100萬元的銷售。4：200的反差。

要5000元還是25萬元，這就是功利營銷和品牌營銷的區別。

2、在滿意度方面有失誤，未能及時消除消費者的負面影響。管理部門處罰過多、媒體曝光過多，積累了負面口碑。

或者對顧客有欺騙、反悔的行為，顧客積累了太多的怨氣。三株口服液就因為“常德事件”而遭致來頂之災。

3、缺少提高美譽度的行動。在功利營銷模式里，是不會容忍“公益活動、公益廣告、情感篇廣告”這是不能短期見效的投入的，他們頂多做點售后服務的工作。

4、不重視忠誠消費者的培育。功利營銷只重視短期見效的買一贈一，根本不會考慮如何去培育忠誠消費者，鼓勵長期、持續的購買。