緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇企業公司標志設計范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

各區（縣）勞動和社會保障局，各企業主管局、總公司勞動處，各計劃單列企業：

    目前我市企業職工和退休人員因病或非因工死亡后其供養直系親屬的救濟費標準，仍按《中華人民共和國勞動保險條例》的規定執行。企業普遍反映按死者本人標準工資待遇偏低、且不易操作。經研究現就有關救濟的標準問題通知如下：

    一、企業職工和退休人員因病或非因工死亡后，仍按照《中華人民共和國勞動保險條例》的有關規定，根據供養直系親屬的人數分別給相當于死者本人工資6個月、9個月、12個月的救濟費。“死者本人工資”指按死亡時全市最低工資為標準。

    二、所需資金仍在原渠道列支。

    三、本通知自2001年1月起執行。

篇（2）

1 緒論

1.1 研究的背景、目的與意義

隨著信息技術的飛速發展，網絡已經融入了我們生活的每一個角落。大數據時代的到來，不僅為生活提供了智能化、便捷化的服務，還為企業獲得更為深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空間與潛力。古語有云“福兮禍之所依，禍兮福之所伏”，^對的光明背后必定隱藏了相對的陰影，信息網絡的種種安全威脅也正在慢慢生根發芽，黑客攻擊、信息泄露、非法網站等網絡安全問題層出不窮。面對嚴峻的安全形勢，信息網絡安全行業的崛起亦是大勢所趨。

信息安全，是指對信息的保密性、完整性和可用性的保護。安全是網絡賴以生存的基礎，只有安全得到保障，網絡的各種功能才能得以不斷發展和進步。相關數據表明，2013年信息安全產品規模達到186.5億元，比2012年增長21.1%。2014年市場規模達到225.12億元，同比增長率為20.1%。信息安全產品主要包括以硬件為主的信息安全產品及解決方案、以軟件為主的信息安全產品及解決方案以及安全服務。由此可見，信息網絡安全行業的市場競爭非常激烈，如何在眾多企業中脫穎而出成為了關鍵問題。

在信息傳播紛繁的知識經濟時代，企業形象已經成為企業興衰成敗的關鍵因素[1]，企業形象是企業在公眾腦海中形成的印象或影響，是企業的無形資產[2]。形象力被稱為是企業人力、物力、財力之外的“第四經營資源”，即形象已成為企業在市場角逐中取勝的法寶和無形力量[1]。樹立良好的企業形象是一項長期的系統工程，需運用各種手段，配合各種因素，進行整體塑造。企業形象識別（Corporate Identity，簡稱CI）是企業形象塑造的一種戰略，細分為理念識別（Mind Identity，簡稱MI）、行為識別（Behavior Identity，簡稱BI）以及視覺識別（Visual Identity，簡稱VI）3個子系統，緊密結合構成一個完整而不可分割的系統[1]。

VI是CIS系統（corporate identity system縮寫，全稱企業識別系統）中最具傳播力和感染力的部分，同時也是最為人們所熟知的部分。VI是以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統的視覺表達體系。將企業理念、企業文化、服務內容、企業規范等抽象概念轉換為具體記憶和可識別的形象符號，從而塑造出排他性的企業形象。VI的主要功能是將品牌的定位設計轉化為具體的視覺設計，主要內容包括：基礎設計要素和應用設計要素。VI可以通過企業和品牌的統一化、標準化以及對美的追求對企業內外展示企業和品牌的個性[3]。

本文主要研究VI設計中的LOGO設計與管理，通過從文獻（文字）資料、案例分析以及實際應用活動中歸納總結的經驗，探究品牌形象設計與管理對信息網絡安全公司的重要性及必要性。

1.2 研究的現狀與發展

所謂LOGO設計，通常也被稱作標志設計。標志設計在長期的發展過程中表現出了與傳統文化相結合的新趨勢。早在遠古氏族部落時代，每個部落都會選擇一種與自身所在部落由密切聯系的物象作為本部落的標記，也就是現在大家口中的圖騰符號。女媧氏族以蛇作為圖騰，而堯舜時期則是以黃熊作為圖騰。隨著人類文明的不斷發展壯大，圖騰文化也日趨發展，圖形符號被用來傳達信息的媒介，如各國國旗、國徽就是圖騰的演變物。而伴隨人類生產力、工業革命等變革， 資本主義商品經濟逐漸發達， 現代 LOGO也就此產生。LOGO 的式樣和顏色等都發生了巨大的變化， 形成了獨具魅力的視覺藝術， 也增加了企業LOGO的內涵， 促進了企業文化的發展。在當今社會，標志被廣泛應用于社會各個領域，是企業、組織、地區、活動等對外展示的窗口，它反映了其活動特色、文化底蘊、經營理念等深層次內涵。

圖1 陳幼堅大師作品

早前中國的標志設計呈現一種趨勢，新的觀念與思維方式的導入為我們重新審視傳統文化觀念提供了更多的思考維度，而新技術、新材料的出現也為我們傳統造型的再設計提供了更多樣的可能性。從陳幼堅大師的作品（圖1）中我們看到了何謂設計，何謂經典。他的設計在很大的程度上引領了中國設計的潮流。從設計理念來講這并非單純模仿，而是提取中國傳統文化的精髓與國外的文化相融合，形成文化碰撞而產生的一種獨特的美。從而使他的“西學東漸”的設計理念在標志VI的設計中能夠充分體現。這種設計不單單是形式上的設計，而是精神上的再創造。這種設計理念的生命力有目共睹。從而印證了那句“民族的才是世界的”，但是往往也諷刺的印證了“世界上有兩種角色，追隨與被追隨”。國內的標志設計刻意仿古，追求所謂的“中國味”與“弘揚民族傳統文化”，未經構思和設計就任意的照搬傳統圖案到標志設計中。

圖2 國外經典優秀標志設計

對比國內的標志設計，國外的設計（圖片2）則要成熟許多，更為注重標志設計的企業文化內涵表現。由標志設計產生的品牌效應也比國內更為突出，當然文化的差異性也是造成這種現象的主要原因之一。西方的設計講究從模仿到還原再現，強調形態、寫實以及強烈的生理感官刺激，從而更為直白、有效的完成標志設計所旅行的使命-傳播，與此同時，也直接傳遞了企業的文化內涵。

縱觀中西方標志設計的發展歷程，過于重視形式美感而忽略了企業本身的文化內涵，這樣的標志設計將只是一個毫無生命力的軀殼。想要設計一個成功的標志，就要體現出企業文化所孕育的內涵品質，好的標志設計會塑造良好出的品牌形象，從而造就一個內涵豐富的企業。

2 信息網絡安全公司的LOGO設計研究

2.1 信息網絡安全公司的形象定位研究

大數據時代的來到，對我們而言意味著信息爆炸式的傳播，以及未知的網絡安全威脅。安全、可控、無風險的信息網絡安全公司形象定位為廣大消費者提供一種可信賴的企業文化內涵，然而這也是絕大多數同類型公司渴望打造的品牌形象。顯而易見，如何在眾多競爭對手中展現出差異性是尤為重要的。“Think Different”作為蘋果公司的宣傳語向客戶展示了其與眾不同之處。蘋果公司通過對語言的濃縮提煉進而傳遞給消費者屬于蘋果的企業文化。對其自身而言，蘋果公司正是依據并遵循了符合企業氣質的核心價值觀，才鑄就了現在的蘋果公司，才有了一個個非同尋常的蘋果產品[4]。正如蘋果公司的所作所為，一個品牌之所以能做到如此成功的地步，P鍵因素就在于它對品牌自身的形象定位的準確性。

換言之，信息網絡安全公司的形象定位必須具備其獨有的企業文化內涵，才能脫穎而出，一舉奪得行業內的廣泛認可和首要地位。

通過對企業實際狀況和競爭對手的調查明確企業自身優勢，自我定位企業形象調查企業實際狀況的目的有兩個：

（1）明確企業現狀，調查企業實際狀況可從以下兩方面著手：

i.調查企業宏觀環境現狀及變化方向；

ii.調查企業內部運作環境，企業的宏觀環境包括六個方面： 人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境、文化環境。這六個方面看似大而空，但實際上同企業經營發展思想息息相關。

（2） 初步確定企業今后的發展方向

針對競爭對手的調查至關重要，市場競爭就好比博弈，企業如何才能比競爭對手更有效的滿足消費者需求，企業首先就要了解競爭對手，做到知己知彼，百戰不殆。競爭對手的經營理念、產品及服務特點、產品發展動向、市場競爭力等都是企業必須掌握和了解的[5]。

本文研究中，信息網絡安全公司主要針對的人群是一線網絡公安戰線的警察。由于服務人群的特殊性，公司的企業形象也需要具備相應的定位。根據相關行業的市場需求，公司定位應樹立起一種可靠、可信賴、具有公安特色的形象，賦予其使命感，構建一個安全、正面、有力的形象定位。

2.2 LOGO設計的基本原則

我們身處在一個LOGO無處不在的時代下，但在眼花繚亂的LOGO之中，得以令人印象深刻的并不多。對品牌而言，LOGO代表著品牌的精神象征，一個好的設計除了令人記憶深刻、禁得住時間的考驗外，在此起彼伏的品牌浪潮中必須做到先入為主，以鮮明而生動的形象深深印刻在大眾腦海中。LOGO的作用在于便于識別，簡潔就是達到目標的方式，它的效用取決于其獨特性、可視性、適應性、可記憶性、普適性以及能做到經典不過時。

LOGO設計就是通常我們所說的標志設計，標志設計廣泛存在于企業形象宣傳過程之中，在企業CIS戰略決策中占有極為重要的地位[6]。標志設計須在方寸之間表現出深刻的精神內涵和藝術感染力，給人以靜謐、柔和、飽滿、和諧的感覺，而要做到這一點，就需要遵循一些基本原則：

（1）富有獨特而新穎的個性

品牌標識是用來表達品牌的獨特性格的，并以此為獨特標記。消費者需要認清品牌獨特品質、風格與情感，就必須在設計上體現出與眾不同、別出心裁。標志設計要注意避免與其他品牌的標志雷同，更不應模仿抄襲他人設計。創造性是標志設計的根本性原則，要設計出可視性高的視覺形象，就要善于使用夸張、重復、節奏、寓意和抽象的手法，使標志達到易于識別、記憶的效果；

（2）簡練明朗，通俗易記

標志是一種視覺語言，要求產生瞬間效應，因此標志設計簡練、明朗、醒目。切忌圖案復雜，過分含蓄。設計師在設計中需要體現構思的巧妙和手法的熟練，切記主題清晰、明了，適用于應用場景，做到近看精致巧妙，遠看清晰醒目，從各個角度、各個方向上體現較好的識別性。同時，還需考慮到標志在不同媒體上的傳播效果；

（3）符合美學原理

標志設計是一種視覺設計，要符合大眾審美情趣。人們在觀看標志的同時也是一種審美的過程，在此過程中人們把視覺所感到的圖形用社會所公認的相對客觀的標準進行評價、分析和比較，引起美的沖動。標志給人帶來的這種美感沖動，往往是通過其造型表現出來的。造型美是標志的重要藝術特色。標志的造型設計要素分為點、線、面、體四大類。設計師要借助于四大要素，通過掌握不同造型形式的相關規則，使所構成的圖案具有獨立于各種具體事物結構的美；

（4）既展現時代精神，又具有民族風格

伴隨時代變遷或品牌自身的發展，標志所反映的內容和風格會與時代節拍、品牌變革不相吻合，因此標志設計也需要進行革新、與時俱進。目前世界上許多大品牌為了溫和時代精神、引領潮流，毅然放棄陳舊過時的視覺符號，明確的向消費者展示出品牌創新突破、追求卓越的精神，采取視覺表現力強的標志，以增強品牌競爭力。

除了以上提到的四點，標志設計還必須運用世界通用的形態語言，要注意汲取民族傳統的共同部分，努力創造具有本國和本民族特色的世界通用標志形態語言。既避免盲目的國際化，也要避免一味地追求本民族特色的，以免造成溝通上的困難。此外，還必須注意各國和各民族的語言禁忌等。

2.3 信息網絡安全公司的LOGO設計流程

針對信息網絡安全公司的企業形象定位，公司的LOGO設計流程如下：

（1）根據公司的形象定位和企業文化內涵，通過關鍵詞來定位的公司的品牌概念：

Secure（安全的），Trustworthy（可信賴的），High-tech（高科技的）；

（2）在確定了關鍵詞后，開始LOGO設計的頭腦風暴。通過網絡、各類參考書、海報、建筑、油畫……所有可提供靈感的途徑，去激發靈感。即使一些看起來聯系并不緊密的東西也可能激發出好的創意，比方一個建筑立面的轉換、線條的粗細對比、光影的交錯等等；

（3）選出頭腦風暴創意中最有潛力的幾個方案，在件中制作出來并進行對LOGO的縮放，以確保在實際應用時能被清晰辨別。

通過一系列規范的設計流程，完成整個LOGO的設計任務。

2.4 擬采用的信息網絡安全公司的LOGO設計方案

LOGO的創意來源于代表安全的盾牌與代表網絡的二進制碼，在配色方面LOGO采用鮮明、飽和的中性色（如藍色、綠色、黃色等），體現出公司的形象定位以及整體風格是具有現代感的。在展現形態上采用圖形與字母相結合的方式來呈現整個LOGO，在字體的選擇上可采用較粗的英文/中文字體，體現企業形象的穩定感、安全感。而在圖形的設計上，亦可選用具象圖形（具有明確實際意義的圖形）的構成法來設計。通過純色+漸變色的豐富配色來實現LOGO的多場景應用。整體設計方案一氣呵成，有效的展現公司形象定位和公司企業文化內涵。

3 信息網絡安全公司的LOGO設計管理研究

3.1 LOGO設計管理的概念

對設計的管理，既是設計的需要，也是管理的需要。設計管理（Design Management，簡稱DM），即界定設計問題與目標，尋找合適的設計師，整合、協調或溝通設計所需的資源，運用計劃、組織、監督及控制等管理手段，尋求最適合的決絕方案，實現預定目的。[2]

設計管理的定義與范圍都極具彈性，是隨著企業對設計的高度重視、設計活動內容的擴展而不斷發展和完善的。早期日本《設計管理》對設計管理的定義是“設計管理是為圖謀設計部門活動的效率化而將設計部門的業務進行體系化、組織化、制度化等方面的管理” [7]。

設計管理的范圍可分為三個管理層次：一是，在操作層面上的設計項目管理；二是，在戰術層面上的設計組織管理；三是在策略層面上的企業創新管理[7]。本文是針對操作層面上的設計項目管理進行分析，進一步研究LOGO設計管理。

3.2 信息網絡安全公司的LOGO設計管理方案

基于信息網絡公司的形象定位，本公司的LOGO設計應與其形象定位保持高度一致性。設計管理指導關鍵詞：安全、可信賴，LOGO在設計迭代過程中必須依照關鍵詞的共同方向進行優化與創新，不可反復。具體管理方案包含以下幾點：

（1）獨創性。LOGO設計必須崇尚獨創精神，本著“不重復自己的設計，更不抄襲別人的設計”的基準進行設計；

（2）延續性。LOGO的設計迭代不能毫無關聯，完全脫離之前的風格。在一定周期的更新過程中，需要切合公司的實際運作情況以及行業發展動態，取其精華，棄其糟粕；

（3）實時性。LOGO作為一個企業的形象展現在消費者面前，其所代表的是一個企業完整的文化內涵，LOGO設計必須符合時展流行趨勢。它不是脫離于社會存在的單獨圖形符號，雖不可盲目跟風，但也應與時俱進。

4 總結與展望

為了達到本課題針對信息網絡安全公司的企業形象的建立，通過深入的分析與研究，準確的為本公司的形象定位。對公司的LOGO從配色、構成和管理幾方面的研究，通過文獻分析的方法獲取可實施的方案。

隨著建立了完善的企業形象LOGO，品牌的核心概念將更加深刻的烙印在廣大消費者心目中。而今，網絡時代的迅速崛起，傳統的閱讀方式和信息傳播方式都受到了空前的挑戰。面對難關，我們更應全力把握手中的劍，將理論知識與實踐活動相結合、將東西方文化的差異相結合、將傳統與現代相結合，披荊斬棘，雙劍合璧，創造一條嶄新的設計之路。中國是世界的中國，未來的世界將是多元的，沒有民族性就沒有世界性。我們肩負使命，在企業形象設計與管理的成長之路上繼續創造新的篇章。

【參考文獻】

[1]張樂明.基于戰略導向的中小企業形象管理模式探析[J].衢州學院，2015

[2]呂艷紅，閆 十，李成.企業視覺形象的設計與管理研究[J].河北理工大學，2006

[3]田小弘，陳曉菲.品牌視覺識別VI的標志設計[J].吉林大學藝術學院，2010.

[4]黃子瑩.蘋果品牌設計與視覺構成研究[D].南昌大學，2011.

[5]劉海麓.企業形象戰略理、實務與方法[D].北京郵電大學工商管理，2006.

[6]張暢.淺談Logo設計的特點及要點[J].閩江學院美術學院，2014.

[7]丁冰盈.宜家家居的設計管理研究[D].同濟大學藝術設計學，2006.

[8]周旭，李晶.“無中生有”的品牌力量―淺析“無品牌”的品牌設計之路[J].浙江工業大學藝術學院，2011.

[9]蔡建軍.品牌設計方法論[D].上海大學城市公共藝術，2013.

[10]秦國蘋.企業形象設計對公司管理的影響[J].鄭州華信學院藝術與傳媒學院，2013.

[11]李.奢侈品牌設計與管理專業建設的探索與思考[J].北京服裝學院藝術設計學院，2014.

篇（3）

中圖分類號：J524.4 文獻標識碼：A

1企業換標的現象――浩浩蕩蕩的“換標潮”

“標志”作為品牌標識最直觀的外在表達和品牌形象的視覺載體，在商品經濟環境的浸潤下，已經成為我們日常生活中最為司空見慣的詞匯了。標志的識別和傳播，無時無刻不在發生，它儼然成為了消費者購買商品時重要的引導和影響因素。標志設計這個方寸之間的藝術，卻有著千斤的分量。它要在有限的平面內創造出完整.美觀的圖形，同時又要易于識別，獨具個性，準確的傳遞企業理念和文化，是整個企業的代表和縮影。概括的來說，標志設計有兩大判斷標準：一是瞬間的可記憶性，二是審美的可持久性。

隨著信息化時代的發展和整個社會品牌意識的增強，幾乎所有的大中小企業都擁有了自己的標志；而為了找到標志設計兩大標準的平衡點，設計出既易識別，又能充分代表現階段企業文化的標志，各大企業可謂掀起了一股又一股的“換標”熱潮。自2009年起，世界500強中幾乎每年都有20多家知名企業更換新的標志。近兩年，包括微軟，寶潔，Facebook，星巴克等在內的十幾家知名企業也紛紛換標。而青島晚報前不久報道的“青島百家名企集體換標”的新聞，更是將中國近三年企業換標熱推上了又一。在這轟轟烈烈的換標大潮背后，必定有著深遠的內涵和豐富的標志設計價值，值得我們思考和借鑒。

2企業換標的原因――被動更替與自主創新

促使企業換標的原因紛繁復雜，包括戰略層面的，為了適應新的國際戰略方針，拓寬市場；經濟層面的，企業間競爭手段的調整，以刺激消費，爭奪市場；公關層面的，為了擺脫企業危機，改變舊形象，使用新標重新出發；競爭層面的，公司解體或兼并，新的公司需要新的形象等等方面。而本文著重從設計的角度來談，認為企業換標的主要原因具體有以下幾點：

2.1新設計理念的影響

隨著全球化進程的飛速發展，國際間設計觀念、信息的傳遞也越來越快。新興的、潮流的設計理念和美學理念影響著各國的標志設計的發展，為標志設計理念和風格的不斷創新提供了理論指導。

2.2新數字媒體技術的發展

新一代數字媒體技術的發展，極大地豐富了標志設計的創作空間和表現手法，使標志設計中的信息更豐富，內容更精彩，色彩更逼真，表現更動人，傳遞更快捷，并且呈現出由二維向三維多維空間拓展，由靜態向動態表現延伸，由單一向互動演進的發展形勢。

2.3新一代消費群體的審美需求

隨著時代的發展，新一代的消費群體也隨之成長起來。他們接受了東西文化的共同熏陶，擁有國際化的審美情趣和時尚觀念。并且新潮大膽，敢于創新和嘗試。這就要求企業需要根據消費者的身份特征和審美需求的變化，適時地對標志進行調整和再設計，以不斷增進品牌的活力和親和力，拉近與消費者之間的距離，從而贏得消費者的信賴和喜愛。

2.4新企業形象的塑造

企業為了適應市場需求和自身發展，往往會自主創新，不斷開發新的產品和服務來維持企業發展，防止品牌老化。因而企業在拓展新產品和新業務的同時，需要設計新的標志來向市場進行推廣和宣傳，以不斷修正和提升品牌形象，加強品牌在消費者心中的影響力。

3從企業新標看標志設計法則――神形兼備

其實無論是新標設計還是舊標改良，標志設計的本質還是在于平衡兩大標準，即瞬間的記憶性與審美的持久性。“審美的持久性”即標志的內涵方面，要考慮如何巧妙的把與品牌文化相關的大量信息中的核心要素展現在小小的標志之中，即“寓神于形”；而“瞬間的記憶性”就是要解決標志的識別問題，如何應用美的裝飾法則在標志設計之上，使標志看起來簡潔、協調，美觀，即“寓美于形”。一個優秀的標志應當兩者兼備，既美觀，新穎，又極具內涵與神韻。

3.1寓神于形

3.1.1延續性

圖1：星巴克的舊標與新標

延續性顧名思義就是要求新舊標志之間有一定的相關性和延續性，即在設計新標志時要適當保留舊標識中的核心元素，包括圖案、顏色、字體等等，以彰顯品牌強大的傳承力量和深厚的發展歷史。一來易于消費者識別，二來可將消費者對于品牌舊標的情感因素累積到新標志中，繼續獲取消費者對于品牌的喜愛和忠誠度。2011年星巴克換掉了沿用了19年的經典標志。新標飽受質疑，正是在延續性上出了紕漏。右圖（見圖1）展現的是它四個時期的標志變更的歷史。新標做了三大方面的改動：顏色上去掉了咖啡色，全部采用綠色；拿掉了外環和文字；強化了美人魚的圖案。其實為了保證消費者能一眼識別出是星巴克，其依舊沿用了小美人魚的明星圖案，作為品牌標志識別的核心傳承了下來。但是，人們依舊懷念STARBUCKS COFFEE的裝飾字樣。盡管官方解釋為未來公司不僅局限于咖啡，但其實星巴克被人們喜愛的靈魂便是其咖啡業務，也許STARBUCKS COFFEE早已成為星巴克的識別核心被消費者念念不忘。

3.1.2匹配性

圖2微軟公司的舊標與新標

匹配性是指，新標的設計應該與企業新階段的產品，定位，服務和發展相匹配，應該在舊標志的基礎上有所創新，讓消費者能夠明確企業新的業務范圍，展現出企業新的活力和新的氣象。2012年IT巨頭微軟公司宣布更換了沿用了25年的黑色舊標（見圖2），改用了色彩絢麗的彩色標志。這四個顏色絢麗的方格分別代表了微軟旗下的windows，office等四大產品。這一改變向消費者充分展現了微軟新產品和服務的多樣性。同時清新的色彩，取代了沉穩的黑色，色塊的排版方式以及Segoe字體的運用，都與新的win 8 Metro界面風格相一致，符合時下扁平化的設計風潮。 這種種改變讓老牌的微軟公司更顯清新活力。

3.1.3寓意性

寓意性就是指設計師采用視覺的圖形符號，喚起人們對于某一抽象意義、觀念或情緒的記憶。標志在內容表現的同時，若能有一定的寓意，表達美好的期盼或是講述一個傳奇的故事，便會讓小小的標志變的豐富而厚重；同時利于消費者對品牌的認知和記憶，喚起消費者的情感共鳴。國內品牌新飛電器在2012年9月正式換標（圖3），前后標志無論從形式、顏色、圖案、字體上都有了明顯的飛躍。新標順應潮流改用英文字母為主體，換掉了漢字，更顯國際品牌的氣勢；同時堅硬的老鷹線條變的溫柔，簡單的兩筆就勾勒出了老鷹飛翔的優美形態，寓意鷹飛長空的美好祝愿；而加以充滿活力的橙，紅二色進行點綴，則表明新鮮的血液注入，新飛將以展新的面貌再起飛。

圖3：新飛電器的舊標與新標

3.2 寓美于形

3.2.1形式上

組成一個標志的元素主要可以分為圖形和字體兩大部分，有時兩者合二為一。但在形式組合上可以基本劃分成左右和上下結構兩大結構。在標志設計的排版過程中，應當掌握一個核心――協調感，即圖形與文字的比例、大小要有平衡感和形式感。這種平衡感最基本的體現就是中心對稱。這種對對稱形式的喜好，源于人們在長期改造自然的過程中形成的審美偏好。中國羽絨品牌波司登為慶祝在倫敦開設的首家旗艦店，專門設計了新的標志（圖4）。兩款標志都是中心對稱的布局，但是新標明顯更具形式感。原因在于新標在形式上留白增多，整體看上去更加簡潔，更加透氣；同時強化了字體的大小對比，著重放大了英文而縮小中文，有了主次關系。此外新標雙羽改為放在上層，下重上輕，結構更加穩固，同時雙羽的漸變關系更強，更具展翅高飛的形式感和表現力。

圖4：波司登羽絨品牌的舊標與歐洲新標

若有些標志無法達到中心對稱，整個標志的畫面也要有一定的節奏感與韻律感，實現這種韻律感的手法主要是重復、漸變。在標志設計中運用這一法則，可使標志具有如同音樂一般的韻律感，吸引人的注意，并且耐人尋味。下圖（圖5）為澳大利亞青年管弦樂團的新標識，與舊標相比，新標在形式感上明顯加強。兩款標志的設計靈感都來源于音樂，但舊標直接用線條勾勒出了小提琴的圖案，雖表意明確，但欠缺形式感，顯得隨意而單薄。相反，新標則選取了五線譜這個音樂元素，用線條的重復和漸變，來表達音樂的律動和環繞感，同時形式上層次更豐富，也更美觀。

圖5：澳大利亞青年管弦樂團的舊標與新標

3.2.2色彩上

色彩的選擇和運用是標志設計的一個重要元素。從生理學的角度看，相對圖形而言人天生就對色彩更加敏感。紅色熱烈，藍色純凈，綠色生機，灰色高雅，不同顏色運用于不同的標志上，也會展現不同的感覺。此外多色間的搭配，更是標志整體協調感，高檔感的重要影響指標。2011年4月宏基公司了其新的標志（圖6）。比較而言，新標在字體上的變化并不大，最突出的改變是將沉穩的深綠色改成了清新的草綠色。使得整個標志更具活力，也借此顏色來象征宏基蓬勃發展的朝氣。

圖6：宏基公司的舊標與2011新標

3.2.3質感上

在擁有了漂亮的板式和色彩之余，質感的表現也是裝飾法則中不容忽視的一種效果，更是時下標志設計的一種風潮。質感表現的方法就是運用光影和色彩的漸變，產生不同的效果，以此引發人們對該材質的聯系，觸發豐富的審美感受。在標志設計中恰當的運用質感進行表現.能夠提高標志的信息表達的準確性：強化標志的個性，增強標志的辨識度和記憶性。如標致汽車公司的最新標識（圖7）取代了以往藍白色的圖標，改用灰色光影營造出了金屬的質感，使獅子圖案更加硬朗和立體。從而更加體現出了標致汽車堅韌，剛硬的氣質，極富現代感。

圖7：標致汽車公司的舊標與新標

3.2.4字體上

標志中的字體往往是企業名稱所在，它包含兩個維度上的內涵，一個是聲音維度上的，即要求標志的名稱讀起來朗朗上口，易于發音和記憶，同時最好有好的聯想和寓意；另一個維度則是美學維度上的，字體作為裝飾元素的組成部分，不同的書寫形式便會展現不同的裝飾風格。像是草書的特色是書法的連貫感和筆觸的飄逸感，適合表現中國古典風格；像宋體，黑體等印刷體則規規整整，菱角分明，適合表現現代感和工業感。右圖（圖8）為即刻搜索平臺的三次換標歷程，均是在字體上做了大量的改動。2010即刻最先上線時，主打中國本土搜索的旗號，采用的是毛筆字體，結合印章的圖案形式，標志展現的是濃濃的中國風。2011年第二次換標時，即刻啟用純裝飾字體，借用三角形，長方形，菱形構成四個字母，裝飾感極強，但識別性不高，而且標志整體稍顯凌亂。而2012年最新一次換標，即刻改用的螺紋體，字體風格突出，中英文的每根線條都選用圓潤飽滿的圓頭筆劃，使標志顯得敦厚，親切。另外，紅黑的色彩搭配，更有緊急的意味，更貼合“即刻”這兩字的含義，說明搜索之迅速，敏捷。 但是整個標志看上去主次不明，形式感不強。

圖8：即刻搜索的舊標與新標

4標志設計的趨勢

上述每個企業新標設計的背后，其實都包含了國內外知名標志設計師的創意和理念，在對其進行分析歸納后，不難發現許多標志在設計手法和風格上運用了相似的風格和手法，這或許能我們窺見標志設計的趨勢提供一些線索和引導。其趨勢具體可以分為以下幾類：

4.1扁平化標志

伴隨著微軟win8 Metro UI界面風格以及蘋果ios7界面的曝光，扁平化設計無疑是時下最新，最熱的設計風格。這種強調放棄一切裝飾效果（包括陰影、漸變、半透明等），直截了當將信息呈現出來的設計風格，不僅在產品界面上引起巨大回響，在最新的2013企業新換的標志中也占據了半壁江山。2013年4月悄然換標的Facebook將原標中用于修飾的藍條刪除，新標更加簡單明了。同年知名化妝品公司NIVEA也將沿用了88年的舊標更換扁平化風格的新標。

舊 新 舊 新

圖9：Facebook和NIVEA公司的新舊標志

4.2三維立體標志

三維立體設計手法剛好與扁平化的設計理念背道而馳，但其也確是時下最熱門的另一種設計趨勢。其源于數字媒體技術的發展，新的技術手段為標志的多維發展搭建了無限的空間。人們不再拘泥于在二維空間的設計標志，而是趨向于在二維平面上，通過光影，漸變，錯位，陰影，漸變等表現手法，呈現三維立體的圖形效果。三維立體標志具有強烈的立體空間感和真實感，能為消費者帶來全新的審美體驗和享受。其中最為代表的便是蘋果公司充滿立體光感的蘋果標志，使得各家企業紛紛效仿。如央視財經頻道2012年的新標（圖10），就是通過金色的漸變和兩頭白色的光圈，呈現出球形的立體光感，以此來表達環球財經的含義。

圖10：中央電視臺財經頻道舊標與新標

以及著名的游戲制作商盛大集團的新標設計（見圖11），使用高光和陰影的立體成像手法，呈現出了一種折紙的效果，相比舊標而言，整個標志整體感強烈，看起來飽滿，圓潤。

圖11：盛大游戲公司的舊標與新標

5結語

從這些年一波又一波的企業換標大潮可以看出，企業對標志設計的重視程度是很高的。無論源于何種原因換標，標志作為品牌的形象代表，承載著企業的文化和內涵的識別和傳播作用。因此樹立高度的品牌意識，與時俱進，更換標志是必然選擇。與此同時，標志作為一個裝飾圖形，在標志設計的過程中必然要遵循裝飾法則，最重要的便是把握寓神于形，寓美于形兩大方向。另外，標志設計與新技術，新文化，新理念結合越來越緊密，正朝著國際化方向發展，期盼中國企業和設計師能夠抓準時機，順應趨勢，迎頭趕上。真正樹立起品牌意識和戰略眼光，使國內的企業標志設計更具國際感和時代感，為企業的國際化戰略發展鋪路。

參考文獻

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[2] 余明陽.換標“有理”？[J].中歐商業評論，2011（2）.

[3] 劉薇.對企業換標行為的思考[J].中國商貿，2012（2）.

[4] 朱蓓蓓.論標志設計的形式美[J].美術教育研究，2012（2）.

[5] 劉花弟.探析標志設計“形”與“勢”[J].美術教育研究，2012（3）.

篇（4）

1概述

1.1標志發展概述

標志設計是視覺傳達設計中最基礎也是最重要的一環。隨著科技的進步，標志從早期的結繩記事、刻畫標記到印刷圖形再到如今的電子顯示、光學傳輸，以不同的方式呈現在大眾眼前。商品經濟的急速發展，使標志以文字、圖形或是二者結合的形式構成一個簡潔、具體、可視的信息符號，充分體現其所指對象的內在意念和精神。

1.2汽車標志的意義

汽車標志是汽車企業成長歷程的見證者，都有耐人尋味的含義，都帶那個時代的發展氣息，是一個汽車企業質量、信譽、原則、精神和價值昭示于世的圖騰。在某種程度上，它更代表了車主的身份和地位。

標志歷史源遠流長，以汽車行業為代表，將三個有悠久歷史的汽車企業的標志發展變遷作為標志發展變遷中的一個縮影進行分析，找出能夠折射標志發展變遷的主干內容。

2 背景

2.1汽車標志發展背景

2.1.1別克汽車

■

大衛?別克（David Dunbar Buick）于1899年底在底特律創建了別克動力公司，由于經營不善，于1903年9月11日賣給了詹姆斯?懷特，并將公司遷至弗林特，1904年6月第一輛別克汽車誕生了。經過幾起幾落，別克并入通用公司，逐漸發展成為全球有影響力的汽車品牌，并且是通用公司中外形最漂亮、質量最好的車種。

2.1.2凱迪拉克汽車

凱迪拉克（Cadillac）品牌是由美國汽車精細生產大師亨利?利蘭創立的。凱迪拉克這個名字起初是為了向法國皇室貴族、探險家安東尼?門斯?凱迪拉克表示敬意，不僅是為紀念他建立底特律城的功績，更是為了繼承他的開創精神和百折不撓的意志，體現企業的價值觀。

2.1.3標致汽車

標致公司的名稱曾幾經改變，在1896年標致公司正式成立。最初只是一個以生產鋼鋸為主的工具作坊，后與蒸汽動力先驅合作之后制造了四輛蒸汽汽車，1890年又生產了第一批汽油機汽車。

2.2發展歷程

2.2.1別克汽車

最早的別克標志是各種變化的草書“Buick”字樣。20世紀30年代，通用汽車的造型設計師拉爾夫找到了別克家族的徽章―一種盾形紋飾，并將其裝飾在汽車前端的散熱隔柵上。20世紀80年代，別克管理層決定重新推廣并強調三重盾形的標志，以加重公司的歷史感，便在原有盾形標志的基礎上化簡為繁，取消了鹿頭、十字架等圖形。

2.2.2凱迪拉克汽車

凱迪拉克汽車標志與別克汽車一樣來源于家徽，是凱迪拉克家族特有的族徽。早期的標志遠看像王者的皇冠，近看又似將軍的徽章。它分為冠和盾兩部分：冠象征凱迪拉克家族的徽章，象征凱迪拉克的高貴、豪華與氣派。盾象征凱迪拉克家族勇猛、堅貞不屈的家族精神，意寓凱迪拉克汽車巨大的市場競爭力。的花環和桂冠表示永遠領先的冠軍地位。2002年的新標志內含大膽、輪廓鮮明的棱角，象征其在行業內的領導地位，反映該品牌新的設計方向和技術發展。

2.2.3標致汽車

標致公司位于法國的蒙貝利亞爾市，獅子一直是蒙貝利亞爾人的家族徽章，也是蒙貝利亞爾的標志。于是標致公司就以此為切入口，將獅子作為企業標志的圖案元素。2010年標志煥發新生，體現著標致將開創一種全新的發展格局，更加展現出激情、嚴謹和美觀的品牌特質。

3識別性、藝術風格及設計原則

3.1識別性

汽車標志設計按其表現形式多種多樣，但無論如何變化發展，汽車標志都是首先為其自身的識別性而存在的。

別克汽車的標志是從盾牌元素中抽取出來相對獨立的形象進行簡化和設計以表明企業文化；凱迪拉克汽車的標志是從盾形家族徽章中汲取元素加以裝飾或變形而成，給人視覺上的尊貴之感；標致汽車的標志是對雄獅具體形象進行簡化形成的標志，強調企業獨特的理念。在此基礎上，附以汽車標志一定的色彩，或在標志制作材料上采用新的技術，強化標志形象的鮮明生動,使之更具有可識性和藝術性。

3.2藝術風格

三把顏色不同、位置從低到高依次排列的利劍，給人一種積極進取、不斷攀登的印象，不僅代表別克的頂尖技術，也代表別克培養出的人才是無堅不摧勇于登封的勇士。今天的別克標志將具有人文理念的內容和精神傾注其中，不僅引起社會主流人群的共鳴，還將其一直倡導的成熟穩重達到完美備至的境界。

盾形被等分為了四分，第一等份和第四等份是門斯家族的紋章金底。第二和第三等份以紅色和銀色為主，代表門斯家族也擁有廣闊的土地。從其發展的歷程可以看出凱迪拉克貫徹的精神就是經典、尊貴、傳承與突破，在標志設計中繼承創始者的膽識和榮耀，又不斷注入大膽而潮流的設計理念，在每個時代演繹它那貫穿百年、特立獨行的創新靈魂。

獅子古今中外都象征著威嚴、英武和權力，用它來做標志是為了體現別克公司的產品質量和公司實力。最新的標志仍是雄獅，卻在視覺上融入了更具現代風格和立體視覺感的雙金屬層次質感，更加簡約、凝練、硬朗，體現出活力與穩健的融合，不僅成為一個無線追求高質量企業的象征，也標志它迎來了全新的發展階段。

3.3汽車標志設計原則

從以上的三種標志可以簡單歸納出汽車標志在設計過程中想要達到的藝術效果：

⑴構思醒目突出：具有強烈的視覺效果,留下深刻的印象,在眾多品牌當中具有自身獨樹一幟的氣質和形象。

⑵構圖簡潔生動：用一個簡單的符號來表明復雜的企業理念與歷史傳承的同時突出裝飾性,既能使人一目了然,又追求強烈的藝術感染力。

⑶形象新穎獨特：無論是標志的圖案或是文字都應是企業和汽車特點的形象反映，將豐厚的歷史積淀運用到標志設計中，使其具有長久的使用功能。以上三款汽車標志都是從家族徽章一步步演化而來的。

⑷要具有遠視效果：汽車是運動的物體,要想使標志能在運動中被人識別,就要從標志本身的色彩和形狀上花費心思。別克和凱迪拉克汽車都在其標志中應用了對比色，標致汽車則在標志本身的材料上做出了新的嘗試。

4 結語

有人說，汽車就是人類行走的藝術。藝術提高汽車的品味與檔次，汽車為藝術提供展示的舞臺，它們互相啟迪、互相促進，共同發展。每個經典汽車品牌背后都有一部創始人艱苦奮斗的歷史，凝聚著幾代人的心血，簡單的一個汽車標志代表的不僅僅是一個被社會認可的符號，而是一種精神和情懷，汽車標志的發展只是標志發展的一個小小縮影。從家族徽章到品牌象征，一個汽車標志設計的成功與否涉及到很多方面，作為視覺傳達專業的學生，怎么樣設計出一個既能有效的傳遞企業和產品信息，又容易被大眾接受，理解和認可，并符合時代潮流的這么樣的一個標志，還有待于我們進行深入的研究和探討。

參考文獻：

[1] 林平、林龍、趙玉梅.車標的故事:全球名車標志鑒賞[M].北京：機械工業出版社，2009.

[2]［英］彭妮?斯帕克（著）.郭志鋒（譯）.設計百年―――20世紀汽車設計的先驅［M］.北京：中國建筑工業出版社，2005.

篇（5）

一、傳統文化元素在現代標志設計中的應用狀況

中國的原始彩陶、青銅器、中國畫、書法、剪紙、皮影、木版年畫，還有廣為人知的戲曲臉譜，都屬于中國傳統文化元素。在現代標志設計中引入傳統文化元素屢見不鮮，成功案例更是不勝枚舉。2008年北京奧運會會徽設計中的中國印、中國銀行標志設計中的古錢幣、中國聯通標志設計中的盤長都是經典案例。在標志設計中適當引入傳統文化元素，既可以為企業樹立與眾不同的文化形象，又可以向世人展現中華民族優秀的傳統文化。把傳統文化元素引入當代標志設計正成為一種設計風尚，廣受推崇。

二、傳統文化元素在現代標志設計中的應用規律探析

簡潔精確、易識易記是現代標志設計的基本要求，而傳統文化元素經過歷代相傳，其視覺形態更是深入人心。把傳統文化元素應用到當代標志設計中，不是簡單的復制或嫁接，而是根據設計目標、對象的特點按照一定的規律進行運用，具體規律如下。

1.適度適量

每一個設計主題都有自己的特性，不同類型的企業具有不同的企業文化特征。以生產型企業為例，家電企業和傳統民族企業在標志設計中納入傳統元素時就有很大不同。家電企業產品科技含量高、發展迅速且國際性較強。在企業標志設計中，中國傳統文化元素的引入要注意適可而止。如，格力公司的標志設計只在漢字部分融入了傳統書法的特點，海爾集團的標志也是突出英文“Haier”，漢字部分用一種獨特的書法體呈現。而一些極具中國特色的傳統民族企業的標志設計則可以大量應用中國傳統文化元素。如中國著名老字號企業全聚德，它的標志（圖1）主要采用傳統毛筆書寫的形式，“全聚德”三字的字體形式已經流傳了一百多年。又如，老鳳祥作為中國的百年民族品牌，其標志設計（圖2）主要采用了中國傳統文化元素中的鳳圖案，告知受眾老鳳祥是我們的經典民族品牌。

2.刪繁就簡

標志設計的首要前提是簡潔，過于復雜的造型和色彩不僅無益于受眾了解，反而容易產生溝通的障礙。在把傳統元素引入標志設計時，必須采用有效的簡化手段，讓標志造型符合標志設計簡潔而不單調的造型要求。首先是簡化元素的方法。在標志設計中應用傳統元素時要歸納總結，取其精華，選擇能展現其特點的局部進行運用。如，華夏銀行標志設計中的龍形來自紅山文化玉龍，以龍首為主。其次，為了簡化造型，除了減少不必要的局部元素外，還可以對選用的元素進行適當的抽象幾何化處理。其一，外形幾何化處理。標志設計外形可以抽象成圓、方或三角等簡單的抽象幾何形。其二，標志筆畫幾何化。傳統圖案一般迂回曲折，以自由的曲線造型居多，在標志設計中可以將曲線適當取直，用具有一定張力的大曲線代替傳統造型中重復而煩瑣的構造線。如中國國際航空公司的標志設計（圖3），傳統的鳳造型被抽象簡化成三條相似的曲線，既兼顧了鳳這一傳統文化元素蘊含的鳳舞九天、吉祥如意的精髓，又體現了航空的主題。

3.含義相通

每一個傳統文化元素符號都有獨特的內涵和意義。不同的企業集團具有不同的企業文化，如，有的企業強調科學技術的高、尖、精；有的企業強調的是經典老字號；有的企業強調產品配方獨特；等等。針對不同的企業，在引入傳統文化元素時要注意傳統文化元素與企業文化相通的規律。如，中國聯通的標志設計（圖4）在設計界堪稱典范。中國聯通的主要業務是移動網絡、通信以及與通信信息相關的系統集成業務，公司屬性就是強調一個“通”字。其標志設計中運用了中國傳統紋樣盤長。盤長是一種沒有開頭和結尾、連綿不絕的傳統吉祥繩結，具有長久、永恒之意，這一含義準確地反映了中國聯通的企業特點——溝通無限、追求永恒。另外，盤長在傳統文化中也象征莊嚴、吉祥。此層含義正暗合中國聯通正統、嚴謹的風格。

4.“勢能”

類似在傳統圖案中，每一個符號元素都有獨特的“勢能”。如，獅子、老虎圖案給人以雄壯、威武之感；龍、鳳圖案給人以吉祥如意、飛翔騰空之感。在平面設計中，不同的圖形符號由于形態不同，會有不同的“勢能”存在，有的圖形使人感到時尚、靈動，有的圖形使人感到經典、穩重、大方。當采用傳統圖形進行標志設計時，要使傳統圖形與標志設計在“勢能”上達到一致，這樣會使標志設計的“勢能”得到加強。如鳳凰網的標志設計，一對中國傳統鳳的形象由中心點開始向四周盤旋放射，給人以快速發散的動感，這種“勢能”與網絡面向大眾輻射信息的屬性正相吻合。又如中國東方航空股份有限公司的標志設計（圖5），一只展翅高飛的燕子圖案處于一個圓形中。展翅高飛的燕子圖案采用剛勁有力的直線和圓弧線構成，給人以振翅高飛、直沖云霄的“勢能”感，這正吻合東方航空的航空運輸屬性。

5.識別求異

隨著同類企業增多，設計師在為企業設計標志時會面臨一個問題，就是突出求異性，必須避免設計形式趨同和乏味，必須讓標志具有較強的識別性，只有這樣，才能為企業塑造出全新的形象。在標志設計中使用傳統元素時要精挑細選，要廣泛地搜集和整理相關的傳統文化元素，要調研現實生活中已有的企業標志，分析哪些傳統元素已經被使用，哪些有待挖掘。另外，同樣的傳統元素運用在不同企業的標志設計中，可以采用風格迥異的造型手法。如，同樣是傳統鳳元素，鳳凰網標志和中國國際航空公司標志中的鳳圖案的設計風格相差較大。

三、傳統文化元素在現代標志設計中應用的意義

首先，把中國傳統文化元素引入現代標志設計，是對傳統文化的一種傳承。互聯網時代，一個成功的標志的受眾可能是各個國家的人，標志在向大眾傳達企業信息的同時肩負著向他們傳遞中國傳統文化的使命。其次，把中國傳統文化元素引入標志設計，對傳統文化而言具有創新的意義。為了適應標志設計的基本要求，設計師在標志設計中引入傳統元素時，要深思熟慮、精挑細選，在設計形式上也會進行一定的創新和改變。這種改變就是文化的創新，文化的創新必將帶來全新的發展?？傊?，把中國傳統文化元素引入當代標志設計，既可以傳承和發揚中華民族優秀的傳統文化，又可以開拓和發展當代標志設計文化。

參考文獻：

[1]丁夢南.淺析中國傳統文化元素在現代標志設計中的應用.大眾文藝，2011（19）.

[2]崔蒙，楊光，高蓮萍.淺談中國傳統文化元素在標志設計中的運用.大眾文藝，2015（8）.

篇（6）

2003年是可口可樂公司進入中國的第24年，它在這一年第一次更換了它的中文標志，隨后聯想換標、國航換標、UT斯達康換標、騰訊換標、英特爾換標、柯達換標、中國聯通換標等，可見很多的企業置身于換標大潮中。此外，美國西北航空公司、日本航空公司、荷蘭皇家航空公司、埃塞俄比亞航空公司換標。一波未平一波又起的企業換標運動，絕對不是跟風，也絕不是偶然的巧合。這輪換標熱潮背后，有著企業諸多理性的思考。

企業標志是企業形象識別系統中最具傳播力和感染力的視覺識別的基本構成要素，其目的是通過一體化的符號形式來形成企業的獨特形象，便于公眾辨別、認同企業形象，促進企業產品或服務的推廣。讓企業形象在公眾中形成鮮明的差異是企業標志的根本，因此標志改變與否全在于品牌的形象要不要改變。

一、設計體現了企業戰略

十幾年來，中國企業習慣了各種“戰爭”，從價格戰到質量戰、從廣告戰再到服務戰，每一個產業浪潮，無不是以陣陣殺聲和一片狼藉收場。然而，隨著中國市場的規范和成熟，有些企業已經開始清醒，認識到市場競爭的有效手段——品牌戰略的重要性，用一位媒體知名人士的話說，“品牌競爭是企業競爭的一個新境界”，企業開始意識到企業形象的個性化、本質化是企業生存發展的根本保證。隨著競爭形勢的加劇，一個企業的品牌尤其是已經在市場上具有一定號召力的標志便是這個企業的競爭力之一。中國企業目前正在進行品牌戰略的大范圍的調整，在品牌戰略中，最根本的是企業理念的調整，它是戰略成敗的核心。標志是傳遞企業理念的靜態識別符號，通過符號的象征暗示實現將企業經營理念、企業文化、經營內容、企業規模、產品特性等要素傳遞給社會公眾，從而體現了企業的個性和企業文化。而企業調整品牌戰略的最終目的就是要喚起消費者的欲求和想象，以良好的整體形象來滿足消費者的心理需求，使消費者真正認識企業直至信任。

夏新在企業發展勢頭正好的時候，為了拓展更廣闊的發展空間而進行換標，新的標志體現了夏新企業的成長性和創新力（見圖1）。在中文名稱上把其原先地域色彩濃厚的“廈新”換成了現在寓意為“華夏之新銳”的“夏新”；在英文名稱上，則去掉了原來行業色彩比較濃厚的“Amoisonic”里的后綴，換成了現在活潑動感的“AMOi”。

美國UPS聯合包裹運送服務公司公布其全球最新的“形象標志”，UPS沿用了40多年的“盾牌”標志取下了蝴蝶結的裝飾（見圖2），因此，UPS由平面的標志改為立體化，其實恰恰包含了“貨物流、信息流和資金流”的三維同步運作。

二、國際化需要新的設計

隨著我國加入WTO，當前跨國企業正通過商進入中國市場。國內企業在積極應對跨國企業競爭的同時，也紛紛將眼光瞄準了廣闊的全球市場，一大批國內優秀企業開始走出國門，融入到全球性的產業整合和競爭格局中去。中國企業迎來了真正的國際競爭時代，與國際跨國企業開始了在國內市場的直接對抗。與此同時，國內消費者的消費心理與消費觀念逐漸成熟，已逐步進入了“品牌消費時代”，消費者在購買商品時更加注重品牌給消費者帶來的獨特體驗、超值享受和文化內涵。這就是世界范圍內一大批企業換標的另外原因。

企業推行國際化發展，就要全面引進國際通行的CI體系，特別是視覺識別的VI系統。企業標志與企業標準字的基本特征為：線條簡潔、色彩鮮明、視覺沖擊力強，凸現企業的個性特色；拼讀簡單、音律優美、瑯瑯上口、容易記憶、傳播廣泛；企業標志和標準字易于被世界各地盡量多的人們所認知和接受，即任何地域、膚色、人種、文化的人們都能認知。

浪潮集團更換已沿用26年之久的原標志，轉而啟用新標“Inspur浪潮”，中英文結合的新標主要在國內使用，在海外市場單獨使用“Inspur”標志，從中我們可以看出國際化需要新的設計。（見圖3）

浪潮以前的品牌標志是三角浪花圖形與“浪潮”的手寫漢字組合，在不同文化背景的國家很難得到理解和認同，不利于浪潮產品在國際市場的推廣。而新的標志中“Inspur”是創造的一個單詞，源自Inspire，包含不斷進取（spur）的含義，并體現其強勁的內驅力。浪潮的新設計體現了創新和不斷進取的精神，代表創新的浪潮、不斷進取的浪潮。新設計簡潔明快，傳遞著充滿活力的專業精神，而且浪潮品牌新標志的意義和發音，適于在全球傳播。

再如聯想，如果不是聯想集團準備大舉進入國際市場，原有的英文標志 “Legend”已經被別人搶先注冊，恐怕也未必會換成“Lenovo”。（見圖4）

三、設計要符合時代的特征

標志的觀念和精神是與時代同步的，隨著社會經濟的發展而發展。人類社會出現了商業活動后，在聯系生產與消費的過程中，標志也隨之產生。到了工業時代，人們追求物質需求開始占主導地位，市場初步形成競爭格局，對企業以及企業的產品進行區分識別，便成了標志的一個重要職能。當今信息時代，社會、經濟、文化和科技等飛速發展，信息的傳遞速度之快、容量之大都是前所未有的。標志已不再是一種具有替代功能的標記，而是具有視覺識別、傳遞信息、表達企業個性特征等方面的功能，并帶有啟迪性和宣傳性，引導人們的審美時尚，成為溝通供銷之間的媒介，是企業理念和企業文化內容的載體。所以企業要從標志是否符合消費者審美心理的角度出發，對自己進行定位，并以此為依據認真整理、分析、審視，使企業視覺符號的核心滿足企業適應市場環境變化和時代的需要，體現出企業的無窮生命力。

下面通過殼牌石油公司標志的演變（見圖5），就可以理解社會對標志更換的影響了。

“SHELL”扇貝標志于20世紀早期首次出現后，已日益變得固定了，這反映了在前幾十年間人們對圖像設計力求簡明的趨勢。在視覺藝術上的調整和變動，突出表現了其創新、人性化和國際化元素的企業理想。它如此易于辨識，以至于在沒有公司名的情況下人們也能認出它。

2003年，可口可樂進入中國24年來第一次換標，作為全球最有價值的品牌之一，可口可樂視覺標志中的基本元素已發展成為極具價值的品牌資產，因此可口可樂換標只是在原有標志基礎上加上現代的元素，更有深度和動感，并產生了多維的透視效果，似乎與它的英文標志更加相得益彰。這一改動給品牌注入了新鮮感，增強了品牌與消費者溝通的親和力。（見圖6）

換標是企業擴大消費者群體、提升消費者忠誠度的機會和手段，新標志可以使消費者對該企業的未來產生新的期待。企業最好在換標的同時推出新的市場戰略，如果僅僅是為了換標而換標，那作用就不大了，畢竟標志只是一個符號，企業在換標時要為它注入新的靈魂。我們要清楚換標是手段而不是目的，換標的最終目的是要推動企業在新時期的新發展，增強企業在國際、國內兩個市場中的戰斗力和競爭力。當然，換標也不是做秀，不是任何企業在任何時候都可以去換的，還必須審時度勢。

參考文獻

[1]張立、仉坤著《標志設計教程》，上海：中國紡織出版社，2006年

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二、第二代萬科標志

2007年，萬科銷售額達到500億元，同時了新一代標志。從設計元素來看，文字類型的元素只留下了“萬科”及新的口號“讓建筑贊美生命”，圖形部分由紅色的“V”翻轉組成正方形，四平八穩，有建筑的風格，形似中國傳統民宅窗花紋樣，緊扣專業住宅開發商的定位，同時旋轉的圖形代表活力和無限可能的生活空間，也喻示企業生生不息的可持續發展理念。第二代標志由陳幼堅設計，其識別度有了很大的提升，字母組成抽象圖形能傳達一定的見解和品牌屬性，表達一種戰略上的意識。

三、第三代萬科標志

2015年，31歲的萬科集團了第三代標志。新版標志主體是紅色的“vanke”字母，弱化了漢字，去除了原本代表房地產企業的方形圖形，標志字體也有大幅度的改變，將原來的粗體字改為采用線條清晰字體柔和的細體字，文字不再傾斜，企業標語也改為更加具有人文關懷色彩的“贊美生命共筑城市”。新標志整體讓人感覺更加簡潔、時尚、精致，親和力強，設計理念與國際主流設計接軌，突出了可變化延展的空間，可以在特殊的節日或者舉辦活動時在基礎標志上變換添加動物、植物、人物等元素，以適合不同的主題情景。第三代萬科標志體現了在“互聯網+”時代萬科走向國際化的步伐，見證了企業在做好傳統房地產業務的同時，與城市共同發展，向城市配套服務商轉型，企業重心由產品自身轉向對業主的人文關懷等。萬科的每次標志更新都是伴隨著企業業務的轉型、發展思路的變革，每次變化都是一個新的里程（圖1）。從視覺角度看，標志從第一代較為繁瑣粗糙的形象，逐漸變為第二代的運用幾何圖形進行造型，再發展到第三代的單純化、高度簡潔的視覺形象，視覺元素越來越精煉，構圖造型越來越簡潔，不再教條化地停留在現代主義設計運用簡練幾何圖形進行變化的傳統表現方式上，而是打破固有的設計原則和規律，形成將二維、三維的空間向多維拓展，由單一設計向多元化發展的多樣化趨勢。從設計理念來看，萬科處在不同的時代背景和企業發展狀況下，企業標志設計逐步打破固有的教條和束縛，變得更加新銳、獨特，又具有吸引力。萬科新標志最大的價值在于變化的空間，這也順應了現代標志設計向數字化、系統化、多元化發展的趨勢。

四、標志設計的數字化發展

隨著數字化科技的進步，數碼技術、多媒體技術以及網絡技術的發展為設計帶來了無限可能性，科技的進步促進了設計形式的發展。設計師不再停留在二維和三維的世界中，逐步關注到設計的時間性和交互性問題，標志不再是單一而一成不變的形象，而是可以隨著時間、情景改變，與社會和用戶相關聯的文化信息載體。如，每到節日或者特殊的日子，Google公司的標志都會發生創意性的變化，增加相應的元素裝點，產生一定的主題性。用戶可以時刻關注其無限變化的跡象，甚至可以參與標志設計，讓標志本身更具有人性化、娛樂感以及互動性。此外，動態化的設計也是現代標志設計的新趨勢?，F代標志設計已經打破了圖形靜止的傳統，單一圖像在計算機中可以不斷自我生成，標志可以隨機生成不斷變化的圖像和色彩，形成一個變幻萬千的動態影像，其形象的識別力來自內部構成的韻律和動態平衡。動態標志與呈現的載體如電子屏幕、投影、霓虹燈、印刷品等相結合，形成靈動多變的視覺表現，使人瞬間產生深刻的印象。

五、標志設計的系統化

隨著經濟的飛速發展，社會對于整體設計的需求日益增加，一個企業或組織如果擁有多個名稱、形象獨立的機構或子公司，就需要具有系統化、整合化的標志，這時單個獨立的圖形就無法滿足標志的需求。系統化的標志視覺形式呈現多元化，在具有整體性的同時，又保證各子單位的個性特征，具有很好的聯系性和多樣性。

1.設計元素的重新組合通過對標志中一個或者多個元素進行提煉，并將這些元素進行不同形式的組合，在組合的部分之間保留共性的結構和規律，這樣既可保證個體元素的風格，也能讓個體元素與整體之間存在聯系。

2.動態的多樣變化傳統的標志設計是單一而固定的，現代動態變化的系統標志則是以標志形象中的人、動物或擬人化事物的姿態、動作為動態變化的依據衍生出系列化標志，生動有趣且整體感強。

3.表現形式相同表現形式與風格相一致，色彩相同，但是圖形內容有所變化，形成系統化的標志。

六、標志設計的多元化發展

在世界經濟快速發展、全球經濟一體化的背景之下，文化藝術的發展呈現互相滲透的多元化趨勢，現代標志設計理念也在從理性的“少即是多”的現代主義走向提倡個性創新，反對單調、刻板的多元化時代。

1.后現代主義后現代主義提倡多樣性，追求感性化、個性化，強調形態的隱喻，主張新舊糅合和兼容并蓄。后現代主義還大量運用符號語義，結合人們的生理、心理以及社會歷史的文脈思想，創造出許多豐富、復雜、多元化的設計形式。后現代主義風格的標志設計是對設計新標準的詮釋，不再滿足于只追求功能性和拘泥于使用標尺化的機械幾何形的變形與組合，而是受到了科技因素、心理學、隱喻主義、符號學等影響，使設計更加滿足人性的需求和市場的需要。

篇（8）

標志是由文字、圖形和色彩三要素構成的。三個要素都是標志的重要組成部分，缺一不可。標志設計就是對這三個要素進行創意設計，而在標志設計中，設計師往往注重的是圖形和文字的設計，卻忽略了標志色彩的設計。實際上色彩也是標志設計成功的關鍵，其地位是至關重要的。三大要素中，色彩是標志與受眾群體的第一線接觸，是吸引公眾注意的因素，最能引起受眾群體的注意。消費者在購買商品的時候，首先感覺的是色，然后才是形，在最初接觸商品的20秒內，消費者的色彩感覺占80%，形體的感覺占20%，兩分鐘后色彩占60%，形體占40%，5分鐘后各占50%。由此可見，強烈醒目的色彩能在第一時間里吸引受眾群體的注意力并迅速的傳達品牌信息，具有先聲奪人的效果。標志的色彩不但可以能夠起到吸引受眾人群注意力的作用，還可以增強受眾人群的記憶力，從而在受眾人群的心里留下深刻的印象，起到傳達信息、宣傳推廣的效果，而且美好的色彩能直接左右人們的感知、記憶、聯想、情感等心理作用，決定了企業在消費者心目中的形象。

標志的色彩是標志構成元素中“最基礎、最可靠、最永恒”的識別元素。無論與品牌相關項目的設計怎樣變化，標志的造型怎么變化，標志的色彩總是相對穩定的。殼牌石油的標志在1915年使用了紅色和黃色后，無論標志造型如何變化，其標志的色彩未改變?？煽诳蓸饭镜臉酥咀?950年使用紅色后，標志的造型雖然多次修改，但是顏色卻一直是紅色。1898年，百事可樂誕生，其標志使用的色彩為單色――紅色，此后百事可樂的標志造型幾次變化，但是依然用的紅色，直到1950年百事可樂在其標志中又加入了藍色，直到今天百事可樂標志的主要色彩依然紅色和藍色。國內的大公司在更換企業標志時也是不輕易改變標志的色彩，例如聯想公司的標志一直使用藍色，聯通公司的標志一直以紅色調為主。正是因為標志色彩的穩定性使得標志的色彩成為企業視覺形象識別系統中色彩設計的基礎，成為企業確定企業主色調的依據。所以標志的色彩是企業的代表元素之一，是企業最穩定恒久的識別元素。正基于此標志的色彩設計顯得尤為重要！

1 依據色彩屬性和含義

色彩屬性和含義是設計師進行標志設計的基礎。設計師要進行標志的色彩設計，首先要了解色彩本身的屬性和含義，色彩的屬性和含義來源于人們對自然、生活的認知，不同色彩會對人的心理、生理產生不同影響，從而產生不同的感染力。在人們周圍環境中充滿了豐富的色彩，大自然本身就是色彩斑斕的世界，投入生活、感受生命，便能透悟色彩的奧秘，理解色彩的象征意義。

設計師要了解色彩的各種屬性，如明度、飽和度、味覺、冷暖色調、重量感、空間感等。設計師要根據色彩的屬性，色彩對眼睛的刺激效果，給人的感受來確定標志的色彩，標志色彩的數量，標志的色彩搭配方案等。在各種色彩中，紅色是一種引人注目的色彩，對人的感覺器官有強烈的刺激作用，能增高血壓、加速血液循環，對人的心理產生巨大鼓舞作用，所以很多運動品牌標志使用紅色，例如李寧、安踏等；藍色等冷色調對視覺器官的刺激較弱，易使人的情緒較安寧，另外藍色還充滿科技感，所以電子信息科技品牌多用藍色，例如聯想、中國移動等；綠色為植物的色彩，對生理作用和心理作用都極為平靜，刺激性不大，給人的視覺感受比較舒適、吻合，讓人產生親近的感覺，所以與農業、環保相關企業的標志多是綠色，如中國綠色食品認證標志、中國煙草等。目前標志色彩設計的趨勢是使用較為明亮，鮮艷的顏色，因為這種顏色與周圍環境區別較大，能夠在復雜的環境中凸顯出來，另外這種顏色對眼睛的刺激性較大，容易引起目標人群的注意，給目標人群留下較深的印象。

設計師運用色彩不但要遵循色彩的屬性，還要了解色彩的象征意義。每一種色彩都給人不同的心理感受，有著不同的象征意義，例如紅色具有熱情、溫暖、活潑、熱鬧、革命、幸福、吉祥的含義，橙色具有甜美、成熟、溫情、華麗的含義。色彩在視覺上引起的心理變化是非常復雜的，設計師要了解色彩的含義除了受到自然規律的影響，同時還會受到文化背景的影響。在不同的文化背景下，色彩的象征意義并不相同，例如黃色在中國傳統文化中是帝王之色，象征著輝煌、皇權、富貴，而在西方基督教文化中黃色有懦弱、軟弱、無力、卑鄙、恥辱、病態的含義；紅色在中國是吉祥喜氣的色彩，但在西方文化中卻是血腥、犧牲的含義；白色在藏族文化中是純潔、無瑕、善良、喜慶的含義，在漢文化中是枯竭、無生命的表現，象征卑賤、死亡、兇兆，在西方文化中是清純、純潔、神圣的象征。[1]因此，在設計標志的色彩時設計師要特別注意標志使用環境的文化背景，該文化對色彩的喜愛和禁忌，各種色彩在該文化背景下的具體含義。例如中國聯通公司的標志是一個紅色的中國結，中國結是中國傳統的手工藝品，有著悠久的歷史，象征幸福，吉祥；而紅色寓意著吉祥、富貴、興旺、成功、圓滿之意；圖形與顏色有著相同的寓意，共同表達了中國聯通美好的企業愿景。

2 色彩搭配原則

標志的色彩設計是通過不同色彩的有機組合，形成成一種視覺形象，給人以感情、情緒的感染，從而吸引消費者注意力，引起感情共鳴。所以標志圖形的色彩配置應根據品牌定位、產品特點、受眾人群等因素，應著重考慮到各種色彩的色相、明度、純度之間的關系。只有把握住色彩的特性，并恰當地運用，色彩元素才能發揮其在標志設計中的功效。

標志顏色的選用上要求用色簡潔。很多情況下設計師會使用一種色彩來統一圖形，這種標志被稱為單色標志。單色標志具有輪廓清晰、色彩飽和、明確有力、適用性廣、易于推廣的優勢。[2]所以很多公司都使用這類標志，例如聯通標志、中國銀行標志等。

與單色標志對應的就是多色標志。多色標志具有個性、時尚、鮮明、有活力、視覺效果好的特點。多色標志的色彩一般情況下用色不超過三種，用色太多會給人一種零亂、難識的感覺，使得標志起不到辨識的作用。多色標志設計的關鍵在于色彩搭配，優秀的色彩搭配可以讓人看后瞬間產生非同一般的視覺沖擊。

多色標志常用的配色方案：

第一，三原色搭配，例如廣東衛視、貴州衛視等。三原色的顏色單純、強烈、鮮艷奪目，藝術效果和傳播效果顯著；但是因為這種搭配較為固定，過于死板，所以現在使用三原色的標志變得較少。

第二，近似色搭配即搭配的色彩在色相、明度、純度三屬性上保持其一個屬性不變，其他屬性作規律性的變化，形成和諧的視覺效果。例如選擇一種顏色，通過色彩明度變化達到色彩配置，如用桔紅、桔黃、中黃、淺黃進行搭配，形成由淺入深的過渡色視覺，能表達出動態感，例如山東衛視、湖南衛視、鳳凰衛視等；麥當勞的標志使用了金黃色和紅色搭配，金黃色和紅色都屬于暖色調，金黃色是成熟的顏色，象征著美味的食物，而紅色是熱情的顏色，傳達出喜慶友善熱烈的感覺，整個標志給人以溫暖、歡樂、親切、美味的感覺。

第三，補色搭配即互補色搭配形成對比，產生強烈的視覺沖擊。這種色彩配置，對比鮮明，圖形格外醒目鮮艷、層次清楚，既能給人以強烈的視覺沖擊效果，讓人深刻印象，又容易記憶。能給人以很強的視覺沖擊效果。[3]古希臘哲學家赫拉克利特指出：“相互排斥的東西結合在一起，形成不同的音調，造成最美的和諧”。[4]例如百事可樂的標志使用紅色、藍色互補色以及白色形成強烈的視覺沖擊力。藍色表達了年輕、受歡迎、好玩的品牌文化，紅色代表了激情、熱烈，整個用色給人帶來積極向上，朝氣蓬勃，追求時尚，渴望無限，乃至突破渴望的信念。豐富的色彩對比能帶來更多特定的色彩效果，滿足了人們對色彩的喜愛需求，使得標志更具魅力，更能打動消費者。

另外，一般情況下標志的顏色不宜超過三種，但是有的時候需要設計師有打破常規的膽量，突破常規往往就會有意想不到的收獲。美國全國廣播公司（NBC）的標志是一只多彩的孔雀，標志劃由7個色塊構成，每個色塊使用一種顏色，一共使用了7種顏色。標志的7種顏色搭配得很和諧，富有韻律感，形成較好的視覺效果。

3 標志色彩能滿足視覺效果的需要

標志的色彩設計不僅僅要體現企業的精神，還要滿足視覺效果的需要。標志的主要作用是吸引目標人群，區別其他產品，美化產品的作用。所以標志的色彩要滿足標志的視覺效果的需要，滿足審美的需要。設計師要合理的選擇標志顏色的色相、明度、純度、冷暖等屬性，使得標志的色彩滿足視覺效果的要求。形狀是色彩的容器，是色彩存在的形象要素之一。標志的色彩要與標志的形狀配合起來，共同產生視覺形象。

設計師特別要注意根據標志的造型和色彩的屬性來控制色彩的使用數量、面積和色彩搭配。奧運會的標志是由天藍色、黃色、黑色、草綠色、紅色五個圓環相互扣接組成，五環象征著五大洲團結友愛，象征全世界的運動員以公正、坦率的比賽和友好的精神在奧林匹克運動會上友好相見，歡聚一堂，以促進奧林匹克運動的發展。但是五環的粗細卻并不一樣，五環粗細比例為藍 ：黃：黑：綠：紅=1∶1.3∶0.9∶1∶1。皮埃爾?德?顧拜旦設計奧運五環時注意到色彩的重量感屬性，五種色彩中黃色重量感最輕，黑色的重量感最重，所以將黃色圓環加粗，黑色圓環減細，從而在視覺上使得五種顏色的圓環達到平衡。

科技在進步，標志的色彩設計也在進步，得益于印刷技術的進步、顯示屏的普及，現在高飽和度的色彩因為具有較強的視覺沖擊力，較好的視覺效果，而被設計師大量的使用。光影效果、立體效果、半透明效果的標志因為創意新穎獨特，也被設計師大量使用。漢諾威世博會標志就是利用光影投射形成的絢麗多變的標志，被稱為“會呼吸的標志”。索尼手機的標志利用色彩漸變以及光影效果形成一個立體球形的標志。

4 受眾人群的特點

受眾人群是指商品的銷售群體，也是標志的目標人群。商品要迎合消費群體的喜好，標志的設計更要考慮受眾群體的喜好。受眾人群第一眼能識別的元素就是色彩，最后能大多數消費者能記住的也是色彩，特別是他們喜歡的色彩。因此，標志的色彩設計要從受眾人群的心理出發，了解他們的需求，用顏色去打動消費者，達到完美的色彩設計。

美好的色彩能引發人們美好的聯想，使受眾者與品牌之間產生感情聯系，從而建立對品牌的信任感和忠誠感。不同受眾群體的色彩愛好是不同的，例如年輕女性偏好粉色，兒童偏好糖果色，商務人士偏好穩重色，年輕人喜好鮮艷的顏色。設計師應根據商品的銷售人群選擇受眾群體喜好的顏色，讓商品更被受眾群體所喜好，進而達到品牌宣傳、促進銷售的目的。當然標志的色彩還要體現企業或商品自己的個性特點。移動公司的“動感地帶”（M-ZONE）品牌的目標用戶群非常明確，針對15 ～ 25歲的年輕一族，所以品牌標志使用了醒目的橙色和黃色，整體配色熱烈、活躍、醒目，象征新一代無線通訊服務地新奇魅力，符合年輕人追求時尚，崇尚個性、創新，充滿活力朝氣的特點。而“全球通”是移動公司網絡覆蓋最廣，標準最高，功能最完善的品牌，其定位于中高端客戶，所以該品牌標志使用了穩重而富有科技感的藍色。

5 標志色彩傳達企業的理念

企業和人一樣，有自己的精神、觀點，有自己的理想、愿景。設計師要將色彩的含義與企業的精神聯系起來，利用色彩的含義來體現企業的精神、理念。例如一個企業從事服務行業，希望表現出對顧客的熱情，那么設計師可以考慮紅色等暖色；食品企業希望傳達給顧客綠色有機的信息，那么標志設計時可以考慮綠色系，但是如果企業的理念是生產出甜美的誘人的食品，那么標志可以使用橙色等成熟色彩。只有色彩與企業理念相一致，色彩語言才能有效地發揮它的作用，恰當的色彩選擇有利于品牌的認知，有利于信息的傳遞，有利于展示品牌的獨特個性。標志設計時設計師要根據企業性質和理念挖掘最能代表其行業特征和企業精神的色彩，將色彩與企業精神能夠有機地結合。例如，IBM公司的標志使用海洋的深藍色，藍色體現了科技、前衛、智慧的企業形象，整個標志色彩的屬性、含義與企業的屬性相吻合，體現出了企業的精神、理念，IBM也因此被稱為藍色巨人。

標志所要傳達的信息十分豐富，而色彩是其信息傳達的重要途徑。由于現代社會人們的生活節奏大大加快，各種傳媒形式的迅速涌現發展，使得現代人每天都能接觸到大量企業標志或商標。這就要求標志要同數字信號一樣，具有高度的識辨性，使在眾多標志中吸引到注意力，在最短的時間里給人留下深刻印象。標志要實現這一目的就要依靠標志的色彩設計。

標志的色彩設計是集審美、科學、創造、應用于一體的綜合性色彩運用。隨著物質生活現代化的高度發展，人們對標志色彩的審美品位越來越高。設計師要基于色彩基本屬性，從視覺、心理、生理等角度綜合考慮，達到標志色彩和諧統一，滿足審美要求，同事又能傳達出企業的面貌。

參考文獻：

[1] 李廣元，李黎.中西色彩比較[M].石家莊：河北美術出版社，2006：31-56.

[2] 肖虎.新概念標志設計[M].北京：中國傳媒出版社，2012：100.

篇（9）

1、正邦

央視LOGO設計方

正邦創意（北京）品牌科技股份有限公司，中國4A會員單位、國家標準化管理委員會成員，曾獲得上百項榮譽，包括紅點、IF等世界頂級設計大獎；該公司logo設計作品眾多，廣為人知，包括中央電視臺、南方電網、東方航空、中國印鈔造幣、萬達集團、廣汽集團、中國移動、中國電信、美團配送、光大集團、京東物流、北京銀行、陽光保險等各行業領軍企業的logo。（部分品牌LOGO存在更新或更換歷史，且設計方已多次更換，小編在本文列舉的各公司設計案例均具備真實性）。

2、東道品牌創意集團

一帶一路論壇LOGO設計方

東道品牌創意集團有限公司，是2022年北京冬奧會和冬殘奧會官方品牌設計服務獨家供應商，是國家級工業設計中心、國家文化產業示范基地，已榮獲幾百項國際設計大獎，包括世界頂級的紅點獎、iF設計獎等，并且自2015年起受邀成為德國設計獎、iF設計獎、澳大利亞優良設計獎等獎項的評委。該公司logo設計典型案例有2019北京世園會、金磚峰會2017、一帶一路國際合作高峰論壇、南方航空、國家體育館、水立方、海南衛視等。

3、洛可可設計

南京同仁堂LOGO升級

北京洛可可科技有限公司，是國家級工業設計中心，提供品牌設計、文創設計、交互設計、服務設計、產品策略與研究、工業設計、結構設計等多種服務；合作客戶有超過100家是世界500強、超過200家是國內500強；多次榮獲iF獎、紅點獎、美國工業設計優秀獎、中國紅星獎等。該設計公司logo典型案例：南京同仁堂品牌形象升級、春風藥業完整品牌視覺系統打造、焦作旅游城市形象設計、朗潤醫療品牌形象設計等。

4、始創國際

北京奧運會會徽設計方

北京始創國際企劃有限公司，是2008年北京奧運會的會徽設計方，也是火炬、文化節、志愿者、奧運電視轉播等北京奧運會二級形象的設計方，還是海通證券、新華人壽、昆侖銀行、捷馬等大型企業的品牌形象設計方。該logo設計公司成立于92年，率先在國內掀起了CI戰略的先河，并始終處于行業領先地位。公司已獲得中國廣告節特別獎、中華建筑金石獎、中國廣告協會特別獎等榮譽。

5、靳劉高設計

中國銀行LOGO設計方

靳劉高設計有限公司，是享譽國際的公司標志設計企業，由靳埭強博士與劉小康先生創辦，發展初期辦公室扎根在香港灣仔，如今業務遍布全國，服務超過中國銀行、屈臣氏、深圳機場集團、八馬茶業、五谷磨坊、獐子島集團等200多個國內外客戶，在業界獲獎無數。該設計公司logo典型案例：中國銀行、中國銀行75周年、中建企業、深圳環球設計大獎、鹿啄泉、高新投集團、舟山港、東京中央拍賣、HKDA、鴻榮源等。

6、韓家英設計

怡寶LOGO設計方

1993年成立的深圳市韓家英設計有限公司，可能很多人都沒有聽說過，但它的作品幾乎每個人都見過，你身邊隨處可見的怡寶純凈水、雪花啤酒，就是出自“韓家英設計”，還有故宮紫禁書院、VANKE萬科、華僑城大廈、怡寶魔力、怡寶假日系列的LOGO，都是出自“韓家英設計”。該logo設計公司的創始人韓家英，是中央美術學院城市設計學院客座教授、福布斯2015年度中國最具影響力設計師，曾兩次榮獲亞洲最具影響力設計大獎金獎。

7、理想創意

故宮博物院LOGO設計方

北京理想創意藝術設計有限公司，是北京故宮博物院的LOGO設計方，還曾承擔國航標志及VI設計、中國移動通信標志及VI設計、中國移動神州行卡標志設計、中國郵政標志及VI設計、EMS全球郵政特快專遞標志及VI設計、中信銀行標志及VI設計等。2005年8月，在數十家中外設計機構的競標中，理想公司以總分第一的成績被北京奧組委指定為“北京奧運會形象景觀設計服務機構”。

8、晏鈞設計

無錫市徽設計方

石家莊市晏鈞設計有限公司，logo設計公司比較好的公司，入選《河北文化企業名典》；獲獎眾多：中國100強設計機構獎、IGD優秀設計機構、CDA優秀設計機構、北京奧運會會徽設計十大優秀獎、第六屆東亞運動會會徽設計優秀獎、國家體育場“鳥巢”標識優秀獎等。該公司logo設計典型案例：廣東科學中心、無錫城市標志、澳門科學館館徽等。

9、達岸設計

達岸品牌管理（杭州）有限公司，logo設計公司比較好的公司；專注于logo設計、vi設計、品牌設計、電商設計、展廳設計、酒店餐廳設計等?！拔穆镁频?、餐飲和食品”是優勢領域，曾服務過養生堂、康恩貝、不二家、真功夫、綠茶、開元集團、國家電網、招商局集團等大型品牌。該公司標志設計典型案例有：鉑茂·投資發展集團、墨爾頓·城市度假酒店、墨爾頓·商旅酒店、京環·醫療器械、洪澤湖·高星商旅酒店、洪澤湖國際大酒店等。

篇（10）

20世紀50年代，企業界普遍認識到“好的設計就是好的銷售”這個市場競爭基本原則，在這個原則的促進下，東西方各國的設計得到相當大的進展。當時，新的市場觀念形成，市場營銷學成為企業發展的依據，企業不僅僅希望能夠短期銷售自己的產品，也希望能夠通過產品的平面設計來樹立企業在顧客中積極、正面的形象。鑒此，利用綜合的視覺因素來樹立企業形象的方法，開始完整的、科學的形成。

二戰以來，很多歐美的大型企業進入國際市場，為了在國際市場中推銷自己的產品，大家都不得不通過新產品開發、產品質量和服務質量的控制和保證、包裝優良、廣告設計等具有特色的方法來提高市場的占有率，最終樹立自己企業的國際形象。在這種國際市場的競爭壓力下，東西方分別形成了以美國和日本為代表的不同的企業形象設計模式。

就美國設計界而言，企業形象系統主要是視覺系統，包括企業標志、標準字體、標準色彩，以及這些因素的標準運用規范，稱為“視覺識別系統”。因為企業形象的樹立，除了以上這些因素組成的視覺系統外，還具有企業員工、管理階層體現出來的行為特征，包括人事活動、言行舉止的規范，所以當美國設計界的“視覺識別系統”介紹到日本以后，日本的企業界和設計界進一步增加了“行為規范系統”和“理念識別系統”，增加了整個企業的管理、經營規范。

美國擁有世界最多的大型企業，其實力和經濟活力都無與倫比，企業形象設計在美國很快成熟起來。早在20世紀40年代，美國平面設計、廣告設計的關鍵人物保羅·蘭德認為：一個標志要是想長期的存在，能夠長期在商業市場中牢固樹立，必須要具有通用的、能夠得到廣泛認同的、在形式上具有長久存在特點的基本形式，而這些形式往往都應該是非常簡單的、基本的。當時，非常具有國際影響力的企業美國商業機械公司，簡稱IBM，在推廣企業形象時，蘭德以“城市媒介”這個比較典雅大方的線體，來作為IBM整個企業形象的核心內容，這種字體是以幾何基本形式構成的，具有比較夸張、工整棱角的裝飾線，突出了歷史悠久的特點，同時，在視覺上也能夠產生比較深刻的印象。字母B本身具有一個寬闊的平坦底部，與其他兩個字母的裝飾線連在一起，成為非常均衡的一條線。20世紀70年代，IBM的企業標志進行了改良，三個字母加上橫排的虛線，穿過字母，形成虛實組合的字母標志，造成既生動又嚴肅的嶄新形象。IBM的此番設計運用于IBM的產品廣告、包裝等各個方面，對于公司的企業形象樹立有著很大的促進作用。

美國大型電器企業“西屋電器公司”受市場環境的影響，也開始著手于企業標志與整體企業形象系統的設計。公司聘請了蘭德主持設計工作，公司覺得新標志應該簡潔明快、容易記憶、與眾不同、積極、現代。西屋電器公司生產的全部都是電器產品，產品與電線、電路板、插頭分不開，于是蘭德設計了具有電線與插頭雙重形式特點的標志。與此同時，還設計了新的專用字體，用于公司的包裝和所有廣告上，形成了與標志統一的字體系統。迄今這個企業形象系統仍在繼續使用。

再者，比如紐約大通曼哈頓銀行的企業形象系統的設計，設計家通過反復研究這個銀行的營業情況、顧客情況，以及紐約這個特定城市的特征，設計了包括企業標志、企業專用字體、色彩計劃和這些因素的使用規范。在標志方面，利用四個楔形反復組合，圍繞出中心的空白方形，外表形成八面形，完全采用幾何圖形的抽象組合，非常具有時代感和前衛感。企業的標準字體，采用了簡潔樸素、略為扁平的無裝飾線的字體，取得了很好的效果。在此系統實施的過程中，往往看具體場合，標志和字體有時單用有時合用，營造視覺形象暴露的持續性。

以上討論的企業形象設計，是美國的設計活動，二戰前后，美國基本壟斷了工業設計、平面設計、建筑設計的領導地位，日本的企業從美國大型跨國集團企業的成功發展中找到可以借鑒的參考，無論從技術開發、產品設計、市場營銷、企業形象設計等方面都模仿了美國。

日本東洋工業株式會社，全力打造企業形象系統設計，把馬自達這種原本默默無聞的小汽車全面推廣。由于該設計得到了相當大的成功，使得其他日本企業都爭相效仿，如大榮百貨、伊勢丹百貨、松屋百貨、美津濃體育用品、富士膠卷等等。然而，日本的企業形象系統與美國不同的是擴大了視覺設計領域，將設計內容擴展到企業員工的行為和企業管理思想。

日本非常善于學習別人先進的技術，從美國的設計中，日本了解到了設計的觀念和技術，開始了有自身特色的設計。比如“松屋百貨公司”，在設計了整體形象以后，企業的營業額有了大幅度的提高，兩年之內，營業額增加一倍；“小巖井乳業”營業額提高了三倍。當然營業額的提高不僅僅是企業形象系統的功勞，還有總體的營銷策略的關系。

日本作為東方國家，它的企業形象系統與西方國家，特別是美國的不同在于，擴大了視覺設計的領域，把設計的內容包括到企業員工行為規范和企業管理思想規范上，成為一個龐大的系統。

美國具有世界最多、最專業的管理學院，當管理專業的人員與平面設計家們并駕齊驅時，不同的分工共建了企業形象系統。顯然，從人員本身的知識結構來看，美國的方法是具有其合理性的。日本大而全的設計理念，對企業家們的吸引力非常大，通過這樣的手段能夠提高營業額，因此，臺灣、香港、韓國等地開始爭相模仿。

企業形象設計與企業發展有著密切聯系，西方國家在這個問題上一直比較客觀，但從管理和市場種種方面來看，單純依靠平面設計是無法全面展現企業形象的，所以應該實事求是的把企業形象系統還原到它原有的地位和作用，多方面微觀的進行統籌策劃。

[1]世界平面設計史

篇（11）

vi(企業視覺識別)設計由體現企業理念和業務性質、行為特點的視覺設計符號及各種應用因素構成。一個完整的vi包括兩大系統。第一,基礎系統,例如，企業名稱、標準標志、標準色 、精神標語和輔助圖形等,并傳達出企業理念和企業特性。第二,應用系統,例如，基礎系統的元素是用于通信、建筑物、車輛和企業服裝的應用。在一般情況下,vi中的可識別性和一個企業的延續性和穩定性有關系。當企業發生重大變化時為了強調(新)組織的參與,強調自己的個性特征,才會花大量的時間和資金來傳達新的名稱和開發設計。vi重新設計往往是因為一個企業的變革,例如,重新定位(戰略上的改變)、兼并、收購或私有化。隨著時代的發展,vi也需要與時俱進的變化。然而,憑著良好的信譽逐漸被大眾所認可,人們往往難以察覺vi所發生的變化。vi的可視化傳達,已然成為企業重要的有形資產。

一個新的vi開發始于一個發現的過程,它揭示了公司目前的企業狀況、歷史根源、文化、戰略和結構。只有確定公司的本質,如它代表什么,企業性質是什么,企業宗旨是什么,它在哪些方面不同于其他企業等,vi設計才能啟動,并開發出與該企業相適應的視覺識別系統,最終能體現該企業的企業理念、行為特點的各種視覺符號。一個新的vi能被大眾所認可,是加強樹立企業聲譽的前提。一個良好的聲譽受到企業理念、企業行為、企業標志影響：反之企業聲譽也影響企業的業績。因此,企業聲譽越來越受到大家關注,企業聲譽的好壞能影響到各類利益相關者,如投資者、員工和潛在員工、客戶和媒體。

企業標志和企業聲譽是密不可分的,推廣企業品牌和企業公關被看做是建立企業聲譽的手段。企業聲譽是指企業與眾不同的屬性,是對公司過去行為的認同,對未來的期望及服務和核心技術在該領域的領先地位。企業標志是vi設計的核心,是企業個性、身份的象征。企業標志既表現了企業目前取得的成就也表達了企業未來的抱負。一個好的企業標志能夠更好地幫助企業關系者或消費者有意識地選擇了解產品或服務,以及更好地與內部員工信息的溝通。但vi設計的管理需要確保延續性。畢竟,vi不是一個目標,而是達到目標的手段。

在本文中,探索企業視覺形象和企業品牌聲譽的關系？在哪些方面以及如何在vi設計與開發中提高企業品牌聲譽？在此歸納出五個方面：即知名度、獨特性、真實性、透明度和一致性。

(1)知名度。知名度是指品牌在消費者心目中的認知程度?？梢詮膽敉鈴V告、公益活動、媒體曝光、品牌價值的排行榜這些方面建立,還可以通過在證券交易所上市和加強企業的社會責任感。所有這些因素無論是積極或消極的都會影響聲譽。例如,全球連鎖企業麥當勞公司就是一個典型的例子。麥當勞的成功是在美國汽車化背景下產生的,麥當勞設計了一個金色拱門,投放在公路沿線,給駕駛員產生強烈的消費欲望。麥當勞企業利用大眾對麥當勞叔叔的認同,建立企業公民意識。而“麥當勞”這個名字和企業名稱相一致,麥當勞叔叔良好的社會聲譽也提升了麥當勞企業的聲譽。把企業名稱、標志、標準色、宣傳標語等vi中的基本系統要素貫徹到應用系統要素中,加大社會公眾對該企業的認知、認同,達到樹立良好的企業聲譽效果。

vi視覺識別的基本要素應用到建筑物、車輛和一些視覺媒體上等,增加了企業的識別度,同時也能提升該企業的知名度。它不僅代表一個企業的存在,而且也象征了該企業在業界的地位和聲譽。

(2)獨特性。獨特性是指企業在大眾心目殊的地位。其獨特性可以通過企業的戰略方針、情感訴求、事件營銷等吸引大眾的關注。例如,英特爾的營銷戰略就是一個很好的例子,它鼓勵個人電腦制造商在廣告中使用英特爾的商標。并在廣告宣傳中反復提及英特爾的技術,而更加突出了英特爾商標的獨特性；英國石油公司(bp)通過一個新的徽標和“超越石油”的宣傳標語,強調其在環保技術上的進步；一句“讓我們做得更好”的宣傳標語讓飛利浦聞名世界。這個廣告標語經過印刷和廣播媒體得到廣泛的傳播,表達了飛利浦對內部員工的一種期望,對消費者的一種承諾。這個獨特的宣傳標語設計已經融入了vi手冊準則。

(3)真實性。在vi設計中,真實性是反映企業真實情況的程度,是指企業行為與大眾對企業的印象相一致。

“讓我們做得更好”這條宣傳標語,不只是對社會大眾宣傳的一句口號,更是飛利浦的員工以此為準則努力實現這個承諾的行為過程。這種貼近社會大眾的服務宗旨,能迅速地引起大家的共鳴,達到企業精神的高效傳播。飛利浦的標志也能反映企業的真實性,其主要采用了星形和波紋形符號,星形寓意光,波形寓意電波。這些真實的元素也反映了飛利浦的核心業務。

vi設計的開發也是基于企業真實現狀的基礎之上。設計師們要對該企業的根源具有明確的觀點和立場,突出其特色,表現其真實的視覺形象。首先要對企業的內部調研,可以通過檔案分析、訪談、員工座談和問卷調查等達到全面的了解,這是vi設計的第一步。用視覺符號體現其企業形象和理念,然后挖掘其背后的故事,“講故事”可以幫助員工理解該企業的理念和精神。并用行動一起來演示該企業的真實性,用他們的行為來提升企業的良好形象。例如，國外很多企業就是將品牌、產品與故事相結合,在故事中傳播品牌的歷史、功能性價值,通過故事來讓消費者更多地了解品牌與產品,在消費者心里筑起品牌的心理價值庫。“講故事”是一種“潤物細無聲”式的傳播,在不知不覺中,讓消費者接受品牌,并對品牌建立好感,提高品牌的美譽度。