緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇葡萄酒文化論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

隨著世界經濟的多元化發(fā)展，葡萄酒行業(yè)市場競爭日益激烈，葡萄酒行業(yè)在奠定良好質量開發(fā)的基礎上，將競爭策略逐漸轉向軟實力開發(fā)，使得葡萄酒已經超出了物化的商品范疇而進入文化領域，葡萄酒文化成為西方文化的代表。隨著中國葡萄酒行業(yè)的崛起，要深化大眾對于中國葡萄酒品牌的認識，就要發(fā)揮廣告的作用，以從中國文化的角度對葡萄酒以認識。

葡萄酒行業(yè)中廣告所發(fā)揮的作用

葡萄酒文化是運用文化載體對葡萄酒以文化信息的形式進行傳播，將葡萄酒文化以廣告的形式呈現出來，其所表達的意義不僅是對葡萄酒的內在涵義以刻畫，更多的是要發(fā)揮宣傳效應。目前正處于知識經濟時代，中國的大眾對于葡萄酒所形成的認知尚停留在西方文化層次上，還沒有從中國文化角度對葡萄酒以審視，使得中國的葡萄酒行業(yè)發(fā)展受到影響。葡萄酒的文化內涵并不僅僅是以文化符號的形式對葡萄酒產品以界定，所涉及到的內容還包括葡萄酒的生產工藝和釀造技術，葡萄酒的行業(yè)規(guī)范，葡萄酒的斟飲方式以及其與人身心健康的關系等等。在市場經濟條件下，葡萄酒廣告中還要滲入有關葡萄酒的科學知識和營銷戰(zhàn)略等等。可見，葡萄酒廣告不僅僅是發(fā)揮宣傳目的的文藝作品，更是人們對葡萄酒以全面認識的有效途徑。

廣告商業(yè)性和葡萄酒藝術性的融合

中國人對于葡萄酒往往會定位于西方，主要在于西方的葡萄酒行業(yè)發(fā)展歷史悠久，且在葡萄酒文化宣傳上更為到位。中國的葡萄酒良品并不在少數，但是由于對行業(yè)市場潛力沒有深入挖掘，所以很難被國人所認可。

（一）糖酒會的廣告運作要注重葡萄酒品牌的推廣。葡萄酒行業(yè)的世界化發(fā)展，促進了中外葡萄酒交流。以糖酒會為例。在糖酒會上，葡萄酒酒商都會將產品展示出來，且邀請媒體擴大宣傳力度。在糖酒會展示葡萄酒，就是對葡萄酒宣傳的最好方式。世界各國的葡萄酒業(yè)都會將具有代表意義的葡萄酒在酒會上呈現，不僅促進了產品交流，而且還可以相互借鑒，在這種專業(yè)的場合中形成潛在的競爭，對于促進葡萄酒行業(yè)的發(fā)展意義重大。特別是較為大型的糖酒品鑒會，葡萄酒經銷商不僅可以利用這樣的機會展示自己的葡萄酒產品，而且還會將品鑒會作為進入行業(yè)市場的途徑，在接觸國內外葡萄酒經銷商的同時，還可以與消費者建立往來。在品鑒會上，葡萄酒商可以品嘗到參會的葡萄酒，可以對葡萄酒深化認識，領會到不同的葡萄酒文化。通過葡萄酒品鑒會可以明確，葡萄酒已經不僅僅是一種酒品，而是含有更為豐富的文化內涵。一名葡萄酒經銷商如果對葡萄酒不甚了解，且沒有做到貨比三家，而僅僅以葡萄酒商品銷售為主，就很難做到長期經營，更難以形成品牌效應。此外，葡萄酒品鑒會往往為無座的自助餐性質的酒會，多數時間參會人員都會拿著酒杯在大廳里欣賞并品嘗各種品牌的葡萄酒，并相互之間近距離交流，以相互介紹自家的葡萄酒產品，并相互借鑒，審視本品牌葡萄酒的不足之處。但是采用糖酒會推廣的葡萄酒廣告宣傳模式，西方國家會進行推廣預算分配，即通過拉贊助的方式籌集資金，還會開展多種公益活動。也就是說西方國家的葡萄酒廣告是以活動的形式展開的，利用多方籌集的資金召開品酒會，或者葡萄酒展會，使葡萄酒廣告以多種形式展開，內容更為豐富，且易于接受，獲得較高的知名度。中國召開糖酒會是以營銷為目的的廣告投放，形式簡單，內容單一，很難擴展大眾參與面，往往獲得了行業(yè)內部交流效果，而對于活動情況則以新聞的形式播出。這種糖酒會的宣傳形式雖然可以獲得一定的廣告效應，但是覆蓋面狹窄。葡萄酒產品的日益豐富，可以喝到的葡萄酒已經不限于國內的張裕干紅、長城干紅，還可以喝到意大利的葡萄酒、法國的葡萄酒。消費者對葡萄酒的選擇范圍逐漸擴大，葡萄酒產品會產生嚴重的同質化傾向。那么，中國的葡萄酒企業(yè)所面臨的并不是葡萄酒產品的營銷，而是葡萄酒品牌的推廣。

篇（2）

一、體驗與體驗營銷

《體驗經濟》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺，是某個人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動作用的結果”。而體驗營銷則是以產品為道具，以服務為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷。

伯恩特·施密特在他所著的《體驗式營銷》一書中，從心理學的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五種體驗，把這五種體驗作為對顧客體驗進行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營銷者站在消費者的角度，對企業(yè)營銷的方式和與營銷理念進行重新的設計與定義。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷更強調消費者的參與，更注重為消費者創(chuàng)造感性價值，更關注消費者的感覺、感受。

二、高檔葡萄酒體驗營銷的必要性

隨著經濟的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費者的消費能力日益增強，越來越多的人加入葡萄酒的消費行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養(yǎng)顏美容的作用，但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗與滿足。尤其是高檔葡萄酒，其目標消費者是收入較高的白領階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質。對他們而言，作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費中，他們會獲得獨特的體驗與感受，正是這種體驗與感受驅使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經營者來說，消費者的體驗已成為他們關注的重點，而能否為目標消費者提供獨特的體驗則是決定其經營成敗的關鍵因素。

三、高檔葡萄酒的體驗營銷策略

高檔葡萄酒的經營者可以從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面實施體驗營銷策略：

（一）感官體驗策略

感官體驗就是通過各種感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗，促使消費者產生美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗是基礎體驗，企業(yè)靠感官體驗來吸引消費者。高檔葡萄酒經營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。

視覺體驗：經營者應從消費者可視的一切元素著手來打造視覺體驗。目前國內的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進行銷售，同時輔以一定的宣傳手段，與消費者進行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經營者網站及宣傳資料的設計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質、包裝容量的大小、酒標圖案與色彩的設計，均應體現產品的特點與品質；而柜臺的設計除了用材外，還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面，店面應考慮裝修的風格、設施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應與目標消費者的審美觀念相契合，以達到吸引消費者的目的。

味覺和嗅覺體驗：葡萄酒這種產品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細細地體會，通過味覺和嗅覺仔細地進行辨認。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧，通過感官的鑒賞，消費者能夠知道酒的品質、風格、釀造原料的品種與產地。高檔葡萄酒的經營者應在經營場所開辟一塊產品鑒賞專地，由富有經驗的品酒師示范品酒的動作，教會消費者如何通過感覺來體會不同的產品，吸引消費者前來品嘗產品，學習產品知識，從而促進產品的銷售。

此外，以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經營渠道的經營者還可在店堂內播放目標消費者喜歡的音樂，與其產品的陳列、店面的設計等其他方面共同營造出目標消費者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調的氛圍，以增強消費者的體驗。

（二）情感體驗策略

情感體驗是指通過激發(fā)消費者內在的感情和情緒，觸動顧客的內心情感，創(chuàng)造出顧客的喜好進而使顧客對某種品牌產生強烈的偏好；情感體驗是消費者內心的感情體驗，企業(yè)靠情感體驗來打動消費者。情感體驗是通過企業(yè)與消費者的溝通來實現的，溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關等。與中低檔產品不同，高檔葡萄酒的目標消費者在付出高價購買產品的同時，對服務及其他方面同時有著較高的要求。他們不僅關注他們所購買的產品，也在意購買的過程，他們希望在這過程中能夠得到尊重與關懷，這種尊重與關懷主要通過營銷人員來體現的。因而高檔葡萄酒的經營者在與消費者的溝通中應做好兩個方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產品、企業(yè)信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介；另一方面要加強對相關人員的培訓和激勵，調動起他們對顧客的熱情與真誠，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務顧客的技能，從而與顧客建立起高質量的情感，并能有效地進行維護。

（三）思考體驗策略

思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認知和解決問題的體驗；思考體驗是用知識、邏輯給消費者以心智的啟迪，從理性的角度來說服消費者。從葡萄酒的誕生到現在已有上萬年的歷史。其漫長的發(fā)展過程中，有關葡萄酒的知識、技術不斷發(fā)展豐富，國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費用餐的搭配、相關的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨特味道與品飲文化。葡萄酒進入中國較晚，雖然國內越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列，但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的，他們對葡萄酒的知識知之甚少，高檔葡萄酒消費者也不例外，他們中相當一部分人也只是具備基本知識而已，遠談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費葡萄酒的過程中追求的則是其文化，他們希望通過這種產品的消費來享受這種文化、體現這種文化，如果他們不掌握相關的知識和文化，葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識的掌握和文化的了解來真正體驗葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經營者應針對消費者的知識狀況用多種方式進行相關知識的宣傳與培訓，如在經營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓，在目標消費者經常出入的場合如高級酒店、俱樂部開品酒會、經理培訓班開設葡萄知識培訓課程等，在企業(yè)的網站、相關的媒體開辟葡萄酒專欄進行廣為宣傳。（四）行動體驗策略

行動體驗則通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活，其重點在于調動消費者的積極性與主動性。由于消費者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內容的葡萄酒文化，僅通過宣傳與培訓對很多消費者很難達到理想的效果。因而企業(yè)可通過舉辦各種各樣活動來吸引消費者參與，通過他們的參與，為其帶來更多的感性認識，以此來增強其切身體驗，從而培養(yǎng)其對葡萄酒及企業(yè)產品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產的，經營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動，如品酒比賽、調酒比賽、葡萄酒知識有獎競賽等，通過這些活動，將各種體驗融在一起，同時向消費者展示葡萄酒消費文化，讓消費者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識，體驗葡萄酒文化，消費經營者的產品。

（五）關聯體驗策略

關聯體驗包含了感官、情感、思考與行動的很多方面，但超越了個人情感、個性，并使個人與理想自我、他人或是文化產生關聯，從而建立對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個特定群體。關聯體驗是前述幾種體驗的綜合與升華，是消費者忠誠的重要來源。關聯體驗的形成需要企業(yè)從多個方面做出長期不懈的努力。

在高檔葡萄酒的目標消費者中，有相當一部分是社會組織中的領導者、各界知名人士，他們的需求很多是個性化的需求。如有的消費者是葡萄酒文化的熱愛者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項有價值的投資；有的消費者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過葡萄酒能夠結識更多的事業(yè)上、生活中的朋友；還有消費者將葡萄酒作為一種標志，標志著他的生活品味、身份與社會地位。高檔葡萄酒的經營者可通過多方式來滿足目標消費者的這些個性化的需求，如開展俱樂部營銷，對俱樂部會員的資格進行限定，將俱樂部打造成企業(yè)提供個性化服務、會員之間進行深度溝通的平臺；開發(fā)適合投資的產品，吸引消費者前來投資；與其他行業(yè)具有共同目標消費群體的知名品牌開展合作營銷，共同分享客戶資源，共同提供互補的優(yōu)質服務等。通過這些營銷方式的開展，企業(yè)可在足消費者個性化需求的同時，將葡萄酒知識與文化、企業(yè)的經營理念與品牌內涵傳遞給消費者，獲得他們的理解，并在其內心深處產生共鳴，讓其愿意選擇和消費該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。

篇（3）

中圖分類號：K809.28文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2016）06-0150-04

引言

葡萄酒始終伴隨著人類的文明發(fā)展史。從遠古到今天，葡萄酒在人類的信仰和日常生活中都占有重要的地位[1]。關于葡萄酒的起源，西方學者認為葡萄酒源于古埃及[2]。Johnson和Robinson根據西方學者所描述的葡萄酒的起源、傳播路徑、發(fā)展歷史及世界葡萄酒的格局，將當前世界葡萄酒生產國分為“舊世界（Old World）”和“新世界（New World）”[3]；法國對外貿易顧問委員會則認為，世界葡萄酒生產國除了原來的“舊世界”和“新世界”，還有一個“新新世界（New New World）”[4]。

但最新的考古證據表明，中國才是世界最早釀造葡萄酒的地方[5]，有著悠久的葡萄栽培歷史和連綿不斷、光輝燦爛的葡萄酒文化[1]，且近年來中國葡萄酒迅速崛起，已成為穩(wěn)定全球葡萄與葡萄酒產業(yè)的主要動力[6]。在此背景下，我們認為有必要從世界葡萄酒發(fā)展史的角度，來研究中國葡萄酒的歷史，以厘清葡萄酒的起源、傳播以及當今葡萄酒世界劃分等問題。

一、葡萄酒的起源與傳播

從新石器時期（公元前8500-前4000年）開始，人類就有意識地釀造葡萄酒了。最早生產葡萄酒的證據出現在的中國（公元前7000年前）、格魯吉亞（約公元前6000年）、伊朗（約公元前5000年）、希臘（約公元前4500年）和亞美尼亞（約公元前4100年）等地的考古遺址。在埃及Phtah Hotep墓址中發(fā)現的浮雕，清晰地展現了當時古埃及人種植、收獲葡萄和釀造葡萄酒的場景，該墓址已有6 000年的歷史。據此西方學者認為，葡萄酒業(yè)始于6 000年前[2]。

2004年，中美科學家發(fā)表了對中國河南新石器時期賈湖遺址（距今約9 000-7 000年）發(fā)掘出土的陶器內壁附著物的分析結果[5]，證明當時這些陶器內裝的是一種由大米、蜂蜜和水果（山楂或葡萄）混合發(fā)酵而成的飲料；之所以認為用于釀酒的水果是山楂或葡萄，是因為在陶器內壁附著物中檢出了大量的酒石酸和酒石酸鹽，以葡萄和山楂為原料所釀的酒均可達到這樣的分析結果。但是在賈湖遺址只發(fā)現了野生葡萄種子，而沒有發(fā)現山楂種子[7]。由此得出，用于釀造這種混合發(fā)酵飲料的水果是葡萄[5]。這是世界上用葡萄釀酒最早的考古證據。

賈湖遺址出土的陶器類型也十分豐富，有泥質陶、甲蚌或骨屑陶、夾云母片等五大類，且陶器在接地處H出一個小平面，類似于現代葡萄酒酒瓶的尖底，完全符合葡萄酒釀造的要求[7]。

公元前2000年，古巴比倫漢漠拉比王朝的法典規(guī)定，嚴厲懲罰在葡萄酒貿易中以次充好的商人。這也說明當時的葡萄酒產業(yè)已有很大的規(guī)模，且在市場中存在一些低劣葡萄酒[8]。

公元前800年，一些航海家從尼羅河三角洲將葡萄以及葡萄栽培和葡萄酒釀造技術帶到了希臘，使其成為歐洲最早開始進行葡萄栽培和葡萄酒釀造的國家。希臘的葡萄栽培在公元1000年前已相當興盛，希臘人不僅在本土，也在它當時的殖民地西西里島和意大利南部等地種植葡萄和釀造葡萄酒[8]。

公元前6世紀，希臘人通過馬賽港把葡萄酒以及葡萄栽培和葡萄酒釀造技術傳入高盧（即現在的法國）。但在當時的高盧，葡萄酒的影響并不大[8]。

公元前146年，羅馬人從希臘人那里學會了栽培葡萄和釀造葡萄酒后，在意大利半島全面推廣。后來葡萄栽培和葡萄酒釀造遍及法國、德國萊茵河流域地區(qū)、西班牙以及北非等當時羅馬帝國的殖民地[8]。

在15至6世紀，葡萄酒傳入朝鮮、日本、新西蘭、澳大利亞、南非和美洲等地，并在當地生產[8]。

據The Discovery of America in The Tenth Century記載，公元1000年，Leif Ericson 由冰島出發(fā)，穿越大西洋，在美洲發(fā)現了大量的野葡萄。

16世紀中葉，法國胡格諾派教徒到達佛羅里達，發(fā)現了大量野葡萄（Vitis rotundifolia）并用于釀酒。

16世紀，歐亞種葡萄（V. vinifera）由西班牙殖民者傳入亞利桑拉、墨西哥以及加利福尼亞；英國殖民者將歐亞種葡萄帶入美洲大西洋沿岸區(qū)域，但由于該地區(qū)不良的氣候條件以及霜霉病、白粉病和根瘤蚜的危害，歐亞種葡萄的栽培失敗了。

1861年，加利福尼亞從歐洲引進20萬株歐亞種葡萄苗木，并建立了葡萄園，但幾乎全被根瘤蚜摧毀。后來，人們發(fā)明了嫁接技術，以美洲原生葡萄作為砧木，嫁接歐亞種葡萄，防止了根瘤蚜，才恢復并發(fā)展了葡萄酒生產。

目前在南北美洲，美國的加利福尼亞、加拿大的安大略、阿根廷、智利和墨西哥等均是世界著名的葡萄酒產區(qū)[8]。

中國是葡萄的起源中心之一。全世界葡萄屬植物有80余種，原產于中國的就有42種1亞種12變種，包括分布于中國中部和南部的葛（V. flexuose），東北、北部及中部的山葡萄（V. amurensis），中部至西南部的刺葡萄（V. davidii），廣西的毛葡萄（V. lanata），分布廣泛的c（V. bryoniifolia）等等[9]。因此，在9 000年前，河南舞陽賈湖遺址的先民們用野葡萄釀酒就不足為奇了。

商末代帝王紂與夏桀一樣沉溺于酒（酒池肉林），導致其統(tǒng)治滅亡，這都是酒，甚至是葡萄酒惹的禍。因在果酒中，葡萄酒最可被叫做瓊漿玉液。從公元前2070年持續(xù)至公元前1101年的夏商兩代，距今4 000年前，可被稱為是中國葡萄酒文化可據文字考證的上限之一。

中國存在葡萄酒最早的時代由河南舞陽賈湖遺址考證為9 000年前，到5 000年以后即公元前2070年的夏代這一階段可稱作中國葡萄酒文化的第一時期，歷時2 000年的夏、商、周三代可稱作第二時期。而秦統(tǒng)一中國到西漢武帝通西域后才真正開啟了中國的葡萄酒產業(yè)。

所以，可認為中國葡萄酒起源于9 000年前，葡萄酒產業(yè)開啟于2 000年前。

從漢武帝時代到清末民國的2 000多年間，中國的葡萄酒產業(yè)歷經了創(chuàng)建、發(fā)展、繁榮、衰落等不同時期[12]。在這漫長的歷史過程中，雖然潮起潮落，但與之相伴而隨的是生生不息、流傳至今的璀璨的中國葡萄酒文化。因此，無論從葡萄酒的起源，還是從中國連綿不斷且不斷發(fā)展的葡萄酒文化以及中國葡萄酒在當今世界上的地位分析，在全世界葡萄酒大家庭中，葡萄酒三個世界應為：以中國、格魯吉亞等遠東國家為代表的“古文明世界（Ancient World）”、以法國、西班牙等歐洲國家為代表的 “舊世界”，和以美國、澳大利亞等原歐洲海上霸主殖民地國家為代表的“新世界”。

目前，隨著中國的和平崛起，中國葡萄酒再次吸引了全世界的目光。我們相信，在中華民族偉大復興和實現中國夢的過程中，葡萄酒古文明世界的中國，將會青春煥發(fā)，創(chuàng)造更加輝煌燦爛的葡萄酒文化。

參考文獻：

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[2]Vine mercial Winemaking： Processing and Controls[M].Westport， Connecticut： AUI Publishing Co，1981：1.

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[4]CNCCEF.Wine in the World as We Approach 2050[P].Paris，2009：2328.

[5]McGovern P.Fermented Beverage of Preand ProtoHistoric China[J].PNAS，2004，101（51）：17 59317 598.

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[7]呂慶峰，張波.先秦時期中國本土葡萄與葡萄酒歷史積淀[J].西北農林科技大學學報：社會科學版，2013，13（3）：157162.

[8]李華，王華，袁春龍，等.葡萄酒工藝學[M].北京：科學出版社，2007：119.

[9]李華.葡萄栽培學[M].北京：中國農業(yè)出版社，2008：115.

[10]陳習剛.葡萄、葡萄酒的起源及傳入新疆的時代與路線[J].古今農業(yè)，2009（1）：5161.

[11]李華，李甲貴.中國葡萄酒與葡萄酒文化[C]//2000國際酒文化學術研討會論文集，2000.

篇（4）

在中華民族泱泱五千年的歷史長河中，酒文化浸日久。然而，直至上個世紀末，中華酒文化一直都是白酒一家獨大。雖然歷史上葡萄酒也曾有如唐詩中的亮相，但那多只是驚鴻一現。

隨著中國經濟的高速發(fā)展和社會的不斷進步，人們的飲酒習慣也在發(fā)生著悄然變化。如今，葡萄酒以其獨特的魅力、醇美的口感，以及對健康的導向作用，贏得了越來越多人的青睞。而從需求的角度看，葡萄酒在我國是典型的朝陽產業(yè)，市場潛力巨大。

李華的出現，順應了這一時代潮流，引領了葡萄酒消費觀念，啟動了葡萄酒學人才流向，拓展了葡萄種植區(qū)劃，促進了葡萄酒產業(yè)壯大，推動了葡萄酒業(yè)在中國的發(fā)展。

那是1984年，度完暑假的李華帶著一些國產葡萄酒興致勃勃地返回法國，在研究所里舉辦“首次中國葡萄酒品嘗會”。沒想到直率的法國同事呷了幾口酒后，直言不諱地告訴他：“這也叫葡萄酒？中國的葡萄酒就是這味道？”

李華的心被深深刺痛了，也就是從那一刻起，他發(fā)誓要研制出堪與洋酒媲美的中國葡萄酒。

如今，賀蘭山麓果香四溢，董志塬邊酒香甘醇，李華今生，終可值此一醉。

“去陜西，去楊凌，去西北農大！”

1982年，李華考上了西北農學院（西北農林科技大學前身）園藝系賀普超教授的出國研究生，遠渡重洋，赴法國波爾多第二大學葡萄酒學院留學。

三年半的時間，從法語都不會到以優(yōu)異的成績獲得了葡萄與葡萄酒博士學位，李華走完了常人需要五年才能完成的求學之路，還拿下葡萄酒工程師、葡萄酒品嘗員和管理工程師3個專業(yè)文憑。

畢業(yè)后，與當時的“出國潮”逆流而行，李華成為上世紀80年代稀缺的“海歸”。

尚在法國時，賀普超教授與他商議在我國自己的大學里創(chuàng)辦葡萄酒專業(yè)，他興奮異常并積極為之奔走，先后回國3次說服有關部委領導，促使專業(yè)早日成立。

1985年，葡萄栽培與釀酒專業(yè)終于落戶西北農業(yè)大學，開始面向全國招生。李華通過博士論文答辯后，謝絕了好幾家外國公司的聘請，直飛北京。

“你是國內第一個葡萄與葡萄酒博士，想到哪兒去工作？是北京？上海？廣州？還是你老家四川，你自己挑吧。”國家教委科技干部管理局的一位同志熱心地詢問剛剛回國的李華。

“我早已經考慮好了，去陜西，去楊凌，去西北農大！”

“葡萄酒是‘種’出來的”

李華說：“葡萄是葡萄酒的最主要原料，而葡萄酒的一切質量因素都存在于葡萄當中，葡萄酒的加工工藝只能表現質量，而不能創(chuàng)造質量，只有用高質量的葡萄才能生產出優(yōu)質葡萄酒，正所謂‘葡萄酒的質量是種出來’的。”

中國能不能種出優(yōu)質的釀酒葡萄？在李華之前，答案是這樣的―

“中國的大陸性季風氣候使得中國不具備生產優(yōu)質葡萄酒的立地條件。”―這是法國的葡萄酒權威和同行得出的結論。

挑戰(zhàn)權威需要勇氣，更需要專業(yè)精神。

為了證明在中國可以“種”出葡萄酒，李華率領他的團隊開始了艱苦的探索，創(chuàng)建了中國葡萄酒全程質量控制技術體系。

他們在研究了釀酒葡萄成熟過程與中國雨熱同季特殊氣候條件關系的基礎上，建立了符合中國實際的釀酒葡萄氣候區(qū)劃新指標體系。

為了將這一答案作得更扎實，他們確立了中國釀酒葡萄的優(yōu)生區(qū)，建立了符合中國大陸性季風氣候特征的以“無霜期和干燥度”為核心的釀酒葡萄氣候區(qū)劃指標體系，為中國釀酒葡萄氣候區(qū)劃奠定了科學基礎。

他們還完成了適于中國實際的釀酒葡萄氣候區(qū)劃和品種區(qū)域化研究，證明中國干旱半干旱地區(qū)的大部具有發(fā)展葡萄酒產業(yè)的潛力，推動了中國葡萄酒產業(yè)的合理布局，保證了不同產區(qū)葡萄酒的風格和多樣性，同時提出并構建了中國葡萄酒地理標志及其保護體系。該區(qū)劃指標體系得到了國際葡萄學界的高度評價。

他成功地了權威結論，并向世界證明，中國不僅能種出葡萄，更能“種”出優(yōu)質葡萄酒。

證明自己的結論并不是終點，根據區(qū)劃結果，中國葡萄酒產區(qū)90%以上分布在冬季需埋土防寒的北方地區(qū)，且埋土防寒時間最長可達半年，而世界其他葡萄酒產區(qū)不存在葡萄埋土防寒的問題。埋土防寒區(qū)葡萄傳統(tǒng)的栽培模式防寒效果差，且不適應機械化生產。

為了擴大能夠“種”出優(yōu)質葡萄酒的區(qū)域范圍，李華創(chuàng)立了埋土防寒區(qū)葡萄“爬地龍”栽培新模式，促進了生產的機械化和簡約化；證明了行間生草對埋土防寒區(qū)葡萄生長和葡萄園生態(tài)的涵養(yǎng)作用，降低了冬春季節(jié)表層土壤流失。

“爬地龍”模式是我國葡萄栽培制度的重大革新，為生產的機械化、簡約化、規(guī)模化、標準化奠定了堅實的理論和實踐基礎。這一研究成果在中國主要葡萄酒產區(qū)示范推廣20多萬畝，占全國釀酒葡萄栽培總面積的22%。

除此之外，李華還創(chuàng)立了基于中國大陸性季風氣候條件下釀酒葡萄原料特性的葡萄酒釀造工藝技術體系，構建了以原料評價為基礎、以“浸漬”為核心的各類葡萄酒復合工藝技術體系，保證了產地內年際間葡萄酒質量的穩(wěn)定性和產地間葡萄酒的多樣性。

他還建立了中國葡萄酒酒酒球菌資源庫，獲得了自主知識產權的蘋果酸―乳酸細菌優(yōu)良菌株SD-2a和新型酵母抑制劑，推動了蘋果酸―乳酸發(fā)酵的普及，解決了傳統(tǒng)工藝中二氧化硫添加量過高的世界性難題。

他揭示了葡萄酒的成熟機理和關鍵影響因子，提出了葡萄酒分階段陳釀的理論和技術。他的研究明確了工業(yè)化條件下微氧技術的作用機理，首次將微氧技術應用于工業(yè)化生產，建立了葡萄酒工業(yè)化微氧成熟工藝技術體系。

原料和工藝難題的解決，使行業(yè)瓶頸得以突破，接下來是否可以安然迎接葡萄酒產業(yè)的井噴呢？答案顯然是否定的。

“歸根到底還是人才的差距”

李華清醒地認識到，我國的葡萄與葡萄酒產業(yè)，無論教學科研還是生產技術、設備水平、管理水平，與發(fā)達國家相比都有著不小的差距，而這些差距，歸根到底還是人才的差距。

他經常在深思著這樣的問題：發(fā)展葡萄―葡萄酒事業(yè)，僅靠一個專業(yè)是遠遠不夠的，必須辦自己的葡萄―葡萄酒學院，擴大辦學規(guī)模、增設新的專業(yè)，提高教學質量與辦學效益。

在他積極倡導和策劃下，西北農大校園里一座別致的歐式建筑終于拔地而起，中國第一個葡萄酒學院于1994年4月20日正式宣告成立。

葡萄酒學院建院以來，伴隨著中國葡萄酒質的變化，伴隨著中國葡萄與葡萄酒事業(yè)的騰飛，在教學、科研、成果轉化、國際合作等方面，都取得了輝煌的成績。

“中國沒有哪一個大的葡萄種植者沒有聽過我們的輔導，世界上也沒有哪一個著名的葡萄酒產地沒有我們的畢業(yè)生。”作為院長的李華，說出這句話的時候，自信又自豪。

他的底氣來自于葡萄酒學院本身雄厚的技術開發(fā)和科學研究的實力，來自于葡萄酒學院創(chuàng)造的無數個業(yè)界第一：我國第一個“葡萄栽培與釀酒”專業(yè)，第一個中國和亞洲的葡萄酒學院，第一個葡萄酒全程質量控制技術體系，第一個中國葡萄酒特征指紋圖譜技術系統(tǒng)……

學院先后主持國家自然科學基金等國家和省部級科研課題30多項，承擔企業(yè)和地方政府委托的橫向研究課題30多項；培育出優(yōu)質抗病葡萄新品種“愛格麗”、“媚麗”和“嘉年華”3個葡萄新品系；“我國葡萄酒技術體系研究與產業(yè)化開發(fā)”等多項科學研究成果獲省部級科技進步一等獎2次、二等獎4次、三等獎3次；獲國家發(fā)明專利27件；成功開發(fā)出系列葡萄酒、利口酒；600余篇，被引近6000次，其中SCI100余篇，被引700余次；出版專著23部，創(chuàng)建了中國葡萄與葡萄酒工程專業(yè)的培養(yǎng)體系和教材體系。

經過長期不懈努力，目前學院已經發(fā)展成為亞洲綜合實力第一、世界排名第四、招生規(guī)模最大的葡萄酒學院，成為我國目前唯一培養(yǎng)具有國際就業(yè)能力的葡萄與葡萄酒生產、經營和管理的葡萄酒工程師的學院。學院同時與國內100多家葡萄酒企業(yè)及葡萄基地建立了技術協作關系，在科研、教學、生產等各個環(huán)節(jié)中，加速成果轉化，加速新產品開發(fā)，加速新技術的儲備，加速新型葡萄酒人才的培養(yǎng)，從而也加速了中國葡萄酒業(yè)開拓的步伐。

在李華的積極倡導下，學院采取“走出去，請進來”的辦法，讓中國學生到國外學習，國外學生來國內實踐，多方拓展學生的開放性思維和國際化視野。

隨著中國葡萄酒行業(yè)的成長，葡萄酒學院也有了長足的發(fā)展，現已形成了專科、本科及研究生培養(yǎng)體系。幾經努力，立足于培養(yǎng)復合型人才的葡萄與葡萄酒學工程本科專業(yè)及培養(yǎng)高級專業(yè)人才的葡萄與葡萄酒學博、碩士授權點相繼得到教育部和國務院學位辦批準。依托學院建立了國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）亞洲葡萄與葡萄酒科技發(fā)展中心，學院同時成為了國際葡萄酒大學聯合會教學基地。此外，學院還與10多個國家的葡萄與葡萄酒教學科研機構建立了穩(wěn)定的聯系。專業(yè)創(chuàng)辦30年來，累計為行業(yè)培養(yǎng)了200多名本專科生、350余名博碩士生，10000余名各類培訓生。他們中的大多數已經成為葡萄酒行業(yè)的技術管理骨干。

目前，葡萄酒學院畢業(yè)的學生已遍布全國，發(fā)揮著越來越重要的作用。葡萄酒學院的畢業(yè)生也構成了中國葡萄酒產業(yè)的基本技術和市場中堅力量，他們中的一些人還遠渡重洋，到法國、澳大利亞、北美、南美等世界傳統(tǒng)的葡萄酒產地擔任重要職務。在世界頂級的葡萄酒產地，也開始出現了從黃土高原走來的中國人的身影。

李華領導的葡萄酒學院已被中國葡萄酒行業(yè)譽為“葡萄酒行業(yè)的黃埔軍校”，“中國葡萄酒行業(yè)人才的搖籃、技術的源泉、產業(yè)的支點”，成為名副其實的中國葡萄酒教育、技術、科研中心。

“葡萄酒大國向葡萄酒強國發(fā)展，自然優(yōu)勢向產業(yè)優(yōu)勢發(fā)展”

“中國是葡萄酒大國，但是離葡萄酒強國的距離還很遠，我們有良好的自然優(yōu)勢，但是能不能轉化成產業(yè)優(yōu)勢呢？”李華提出了兩個總體目標：“葡萄酒大國向葡萄酒強國發(fā)展，自然優(yōu)勢向產業(yè)優(yōu)勢發(fā)展。”

為了突破葡萄酒產業(yè)鏈的原料制約瓶頸，李華研究和推廣適合我國埋土防寒地區(qū)的栽培模式，并通過這些技術的推廣，使葡萄酒產業(yè)實現升級換代，以加速我國西部地區(qū)綠色食品原料基地建設，并以此為突破口，實施多層次加工，產、供、銷一條龍，為西部地區(qū)農產品開拓國內外市場找到一條有效途徑。

如今，從河西走廊到渭北旱塬，從東海之濱到浩瀚沙漠，李華主持的葡萄酒學院“農民弟子”們已經建立了大規(guī)模的葡萄種植園區(qū)，中國的葡萄栽培面積躍居世界第七、葡萄產量也躍居世界第五位。

為了將產業(yè)資源更好整合，他提出以市場為中心的“市場―葡萄酒―原料”的良性循環(huán)系統(tǒng)概念。他的足跡遍布我國主要葡萄與葡萄酒產區(qū)，考察指導各葡萄酒廠現代葡萄酒的技術更新與改造、新技術新方法的轉化與應用。

為了抓住產業(yè)發(fā)展的關鍵制約性因素，培養(yǎng)葡萄種植師，葡萄酒釀酒師、設計師、營銷師、管理師……把研究成果迅速轉化為能促進產業(yè)發(fā)展的技術，李華籌建了全國第一個葡萄酒專業(yè)，建成了全國也是亞洲第一個葡萄酒學院，培養(yǎng)高質量的葡萄與葡萄酒科學專業(yè)人才。

為了讓科研直接為產業(yè)服務，開發(fā)更多更好的新產品，使產、學、研有機結合，李華建立了鄭州東方葡萄酒產業(yè)發(fā)展公司，并積極促進葡萄―葡萄酒產業(yè)與國際市場接軌，提高葡萄―葡萄酒產業(yè)的群體質量與整體聲譽，使之產生更大的經濟效益和社會效益。

據不完全統(tǒng)計，自1987年李華教授帶領其科研小組開展的“中國葡萄酒產業(yè)關鍵技術研究與應用”項目實施以來，研究成果累計創(chuàng)造直接經濟效益50多億元，間接經濟效益超過300億元。以該研究成果為指導，在我國干旱半干旱地區(qū)建立了40多萬畝的釀酒葡萄基地，并在這些地區(qū)形成了葡萄酒產業(yè)，全國葡萄產量從80萬噸增加到200多萬噸，葡萄酒產量從20萬噸增加到45萬噸，葡萄酒整體質量水平得以大幅度提高。這不僅為當地人民脫貧致富開辟了新的途徑，解決了大量農村剩余勞動力的就業(yè)問題，而且可以防沙固沙、防止水土流失，改變當地及下游地區(qū)的生態(tài)環(huán)境，取得了良好的社會效益和生態(tài)效益。

在致力于教學與新產品開發(fā)的同時，李華系統(tǒng)地整理了他的實踐經驗和理論建樹，撰寫了《葡萄酒工藝學》、《葡萄酒品嘗學》、《葡萄酒釀造與質量控制》等多部專著，在國內外發(fā)表學術論文350多篇。尤其是他在葡萄優(yōu)質抗病育種基因取代積累學說、12秒品酒方法、葡萄地理標志研究、系統(tǒng)論在葡萄―葡萄酒研究中的應用等成果在世界居領先水平。

篇（5）

一、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是企業(yè)賴以生存發(fā)展的大環(huán)境，任何企業(yè)離開了宏觀環(huán)境都無法生存。宏觀環(huán)境因素包括政治法律（Politics）、經濟（Economy）、社會（Society）和技術（Technology）四個領域，簡稱為 PEST，它與企業(yè)的發(fā)展密切相關。

1.政治法律。2005年及2006年國家發(fā)改委和國土資源部先后頒布產業(yè)結構調整和嚴禁用地項目，規(guī)定白酒生產和酒精生產被列入國家禁止用地項目目錄。投資者不能再投資新建白酒和酒精生產項目，已有企業(yè)也不能以此目的征地來擴大產能產量。同時，質檢總局也通知，從嚴控制白酒和酒精生產企業(yè)申請生產許可證。“十里酒城”的企業(yè)規(guī)模擴大收到產業(yè)政策的限制。

自2008年以來，國家實施三項標準（GB/T20781.1《濃香型白酒》、GB/T10781.2-2006《清香型白酒》、GB/T10781.3-2006《米香型白酒》）規(guī)范白酒發(fā)展。法律法規(guī)對白酒質量監(jiān)控加強。

2.經濟。自2008年下半年以來爆發(fā)的全球金融危機后，全球經濟走向疲軟，消費不足，經濟走勢令人擔憂。我國在面臨經濟大勢減弱的困境的同時，積極采取多項政策措施，拉動內需，擴大消費，帶動經濟增長，削減通脹壓力，保持國內經濟健康良好發(fā)展，大經濟環(huán)境較為穩(wěn)定。

3.社會。隨著人們生活水平的提高，生活條件的改善，消費方式也在逐步轉變，享受型消費方式日趨成為主流。作為享受消費品之一的白酒，在2007年突破行業(yè)利潤200億大關，位居整個食品業(yè)第二，銷售增長率連年上升。

但是，其他酒的發(fā)展也不容忽視。自1978年以來，啤酒增長近百倍，葡萄酒30年番了三番。這些替代品的出現，加劇了競爭。五糧液近年來走向“1+9+8”的多元化戰(zhàn)略，但結果卻不容樂觀，利潤率居高者仍未高價酒。

4.技術。技術常常與企業(yè)的核心競爭資源相聯系。五糧液公司以其擁有的主要核心資源，居于競爭的優(yōu)勢地位。

地處釀酒歷史悠久的四川宜賓，酒文化源遠流長，在其釀制工藝的形成中，深受“姚子雪曲”影響，窖池歷史長達600年之久。該地區(qū)氣候溫和濕潤，適宜釀酒所需微生物生長，南亞熱帶到暖濕帶的立體氣候，外加六大類優(yōu)質土壤，非常適合種植釀酒主要原料。同時，培養(yǎng)泥中含鎳、鈷兩種微量元素，為其他酒廠所沒有，獨具一絕。

五糧液的和諧品質，自宋代就有記載，并在1963年的第二屆全國評酒會上就被給與高度評價，時間證明，五糧液是中華民族文化酒的典型代表。

二、波特五力模型

五力模型最早是由邁克爾·波特于1979年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論中》題為《競爭力如何塑造戰(zhàn)略》的論文中提出的。在1980年出版的《競爭與戰(zhàn)略》一書中，波特創(chuàng)造了用于分析產業(yè)結構和企業(yè)在產業(yè)中所處地位的五力分析模型，發(fā)展和完善了競爭戰(zhàn)略理論。

1.供應商的議價能力。五糧液股份有限公司與五糧液集團公司及其下屬單位之間存在著比較多的關聯交易，其從集團及其下屬公司采購包括原材料、成品酒、瓶蓋及酒瓶等，交易定價主要是市場價及部分協議價。企業(yè)本身作為供應商核心客戶，壟斷不存在，供應商對公司威脅較小。

2.購買者的議價能力。五糧液的銷售主要由其子公司四川省宜賓五糧液酒廠有限公司負責。公司銷售品牌共有幾十種，分為不同檔次、不同口味，滿足不同消費者的需求。

從2008年數據看，其中低價酒的利潤率僅為16.35%，市場是存在很多的同質產品，顧客可選擇余地大，銷售情況不佳，對于普通零售商和一般消費者來說，其可選擇余地較大，議價能力較強。

對于高價酒市場，其2008年利潤率高達66.73%。在高價酒領域，五糧液作為濃香型白酒的杰出代表，外加其極高的品牌價值，成為高檔酒消費市場的首選。

3.新進入者的威脅。白酒行業(yè)發(fā)展到今日，已經進入到高速發(fā)展的新階段，隨著國家各項產業(yè)技術戰(zhàn)略的調整，白酒行業(yè)不再是低門檻準入企業(yè)。但巨大的利益的誘惑也未能阻擋新進入者規(guī)模的擴大，截止2008年12月，全國白酒生產企業(yè)多達8000多家，新進入者的威脅不可小覷。

五糧液得天獨厚的地理條件，為其提供了源遠流長的酒文化、獨特的自然生態(tài)環(huán)境和獨特的釀造工藝及條件。此外，五糧液于1998年在A股上市，到2008年底，公司總市值已達到498.79億元，這是其他新進入者無法比擬的雄厚資本。

總之，新進入者對五糧液威脅較小。

篇（6）

一、學校申請

首先，在法國的高等教育體系中，與葡萄酒相關的學校可以分為兩類：一類是公立綜合類大學，另一類是高等專業(yè)學院，后者又分為工程師學院（？cole d’Ingénieur）和商學院（？cole de Commerce）。

公立綜合類大學通常更偏向理論和技術，葡萄酒技術科研機構多設于此；并且基本都為崇尚全民教育的公立機構，不收學費，每年只有幾千人民幣的注冊費，從開銷上來講，就相當于中國大學一年的學費。經濟成本往往是許多留學生考慮的關鍵因素之一，所以公立院校是許多留學生的首選。我當時上的就是公立院校。

但是，公立院校通常為法語授課，所以，在申請學校時通常要求申請者具備一定的法語成績，甚至還會有面試。如果你申請的是研究生專業(yè)，則要求必須跟本科專業(yè)對口――也就是說，如果研究生想學葡萄酒專業(yè)，那么本科一定是學葡萄酒專業(yè)。我是本科畢業(yè)后到法國的，一到那邊就開始申請研究生專業(yè)，總共申請了十幾所學校，總共被四五所學校錄取，所以專業(yè)對口是很容易申請的。當然，如果申請的是葡萄酒本科專業(yè)，就沒有特別的門檻了。

二、課程設置

法國的葡萄酒文化歷史悠久，相關法律法規(guī)十分健全，教育體系也比較完善，所以，公立院校葡萄酒專業(yè)會有更細致的方向劃分。簡單來說，分為兩大主要方向：種植釀造類和市場貿易類。學習者選擇的專業(yè)方向決定了其將來的從業(yè)方向。就是說，如果學種植釀造類，將來在法國就業(yè)，一般就是從事種植、釀造技術方向或者搞科研等；如果學市場貿易類，將來就主要從事品牌推廣、國際貿易、銷售、服務等。所以在申請專業(yè)時，要對自己的職業(yè)方向有所規(guī)劃。當時錄取我的四五所院校中，種植釀造類和市場貿易類的專業(yè)都有，出于自己的興趣愛好，我選擇了市場貿易類方向。我當時就讀的是阿維尼翁大學（Université d’Avignon）的國際葡萄酒商品化專業(yè)（Commercialisation Internationale des Vins）。

從課程來看，葡萄酒專業(yè)通常沒有教材，復習考試時全憑筆記。剛入學時，涉及到大量的法語專業(yè)詞匯，難度很大，語言方面還是需要一個適應階段。另外，課程量也不小，上課時間經常從上午8點持續(xù)到晚上8點。葡萄酒專業(yè)與其他的專業(yè)不太一樣，需要大量的實踐。所以，除了學習理論知識外，我們還有品嘗課和酒莊實踐課。品嘗課就是學習各種品嘗技巧，品嘗不同風格的葡萄酒并進行對比。酒莊實踐課都是去酒莊實地學習參觀，了解葡萄酒從生產到銷售的各個環(huán)節(jié)，但大多以參觀學校所在產區(qū)的酒莊為主，品酒也有一定局限性，通常也以本產區(qū)為主。

法國大學非常注重實習，公立大學的研究生教育通常是兩年，每年都要實習4～6個月，學校會有部分推薦實習的名額，但是更多時候都是學生自己去找實習機會。我的兩個實習都在酒莊里：第一個實習在一個小酒莊做國際貿易，主要工作是幫酒莊開拓中國市場，找一些中國的進口商；第二個是在一個非常知名的大酒莊做酒窖零售，主要工作是給客人品酒、講解、銷售。

總的來說，公立院校寬進嚴出――入學注冊并不算太難，但在規(guī)定學制內畢業(yè)卻不容易。相對于市場貿易類專業(yè)，種植釀造類專業(yè)的學習難度會更大。在我看來，最大的難度就是專業(yè)術語的記憶，因為會涉及許多葡萄種植和葡萄酒釀造的專有名詞，包括很多化學、生物詞匯。教師中有很多在葡萄種植或釀造領域做專項研究的教授，有些教授出題非常難，學生留級和重修是普遍現象。著名的法國國家釀酒師文憑（Dipl？hme Nationald’ ？Wnologue，DNO）即屬此類。

DNO可以說是種植釀造方向最難獲得的文憑之一了。根據詞源來說，“？Xnologue”代表著“掌握葡萄酒科學的專業(yè)人士”，一般被稱為釀酒師。“？Xnologue”是法語詞匯，不能完全等同于英文中的“winemaker”，前者有著更為廣義寬泛的意義：專業(yè)人士，全權負責葡萄汁、半成品、衍生產品及產品的設計，實現產品的數據分析和工藝的設計及改進。很多酒莊的莊主、釀酒師都是學習DNO。

三、文憑類型

DNO培養(yǎng)的是生產方面的高級管理人員，擅長葡萄酒及其副產品的工藝處理及實驗分析，主要學習葡萄種植、葡萄酒工藝學、葡萄酒感官分析、高級品嘗、葡萄酒法律法規(guī)及葡萄酒經濟學、管理學、市場學、葡萄園產品、外語等。學習通常要經過2年時間，第一年包括3周的采摘實習，第二年包括4～8個月的實踐實習。DNO將來的職業(yè)方向有：葡萄酒企業(yè)、酒商、商會、釀酒實驗室，顧問審查中心、顧問組織（農業(yè)聯合會）、行業(yè)協會組織、技術研究院、國家行政管理機構、教育及研究機構、釀酒工業(yè)產品的研發(fā)與服務（如商業(yè)、零售、技術支持等）。

在法國，僅有為數不多的幾所教學機構能夠提供授予DNO的高等教育項目，其中以波爾多二大葡萄酒學院（Université Bordeaux-II Segalen Facultéd’Oenologie）和勃艮第大學葡萄酒學院（Institut de la vigne et du vin Jules Guyot）最為著名，@兩所學校是法國葡萄酒教育領域的“泰山北斗”；除此以外，還有蘭斯大學（Université de Reims Champagne-Ardenne）、蒙彼利埃一大（Université Montpellier I）、蒙彼利埃高等農學院（SupAgro Montpellier）、圖盧茲高等農學院（？cole Nationale Supérieure Agronomique de Toulouse）、圖盧茲三大（Toulouse III-Paul Sabatier）。 除了DNO，還有葡萄種植和釀造工程師文憑（Ingénieur de la Filièreviti-vinicole），著名的院校有敘茲拉魯斯葡萄酒大學（Université du vin de Suze La Rousse）；農業(yè)工程師種植釀造文憑（Ingénieuragricole option viti-oeno），由著名的羅納-阿爾卑斯農業(yè)與食品高等研究院（InstitutSupérieurd’Agriculture et d’Agro-alimentaire de Rh？hne-Alpes）提供。

這幾種技術類文憑都相當于碩士學位（Bac+5）或以上的文憑，通常都需要學生擁有生物化學或農學、植物學相關的本科教育背景，所以葡萄酒“小白”們基本就不用考慮這些文憑了。

四、葡萄酒類商學院

與公立學校不同的是商學院這樣的高等專業(yè)學院（Grande ？cole），后者是法國特有的教育體制，在其他國家并無對應，被法國人稱為“精英學校”。精英學校崇尚的是精英和高質量的職業(yè)教育。學生所學課程和實際工作聯系緊密，通常都強制要求完成一定時間的實習才能畢業(yè)。比如，葡萄酒類的商學院一般會安排很多的葡萄酒產區(qū)參觀活動，讓學生熟悉產品。既然是精英教育，又要參觀各種產區(qū)，學費價格自然偏貴――葡萄酒商學院的學費通常是十萬人民幣起，而且價格一直在上升。所以，如果沒有一定的經濟基礎，就不建議選擇這類學校。

商學院雖然錄取要求嚴格，要通過遞交申請材料、英語和法語語言水平考試、面試等環(huán)節(jié)，但對于學生本科所學專業(yè)不像公立學校那么嚴格。就是說，如果學生本科學的不是葡萄酒專業(yè)，但是跟商科有關，就有可能被錄取。

商科類院校將來的就業(yè)方向也大多從商，即從事酒莊或酒窖管理、葡萄酒講授、葡萄酒國際貿易、葡萄酒市場營銷、侍酒師等職業(yè)。法國最著名的葡萄酒商學院項目大多分布在法國著名葡萄酒產區(qū)：波爾多、勃艮第和香檳地區(qū)。

以勃艮第的第戎高商為例，學制一年半，法語教學，入學時間在葡萄收獲和初釀結束的11月初，次年5月底結束學習，然后開始為期最短四個月的實習或工作，第三年年初論文答辯，春季頒發(fā)文憑。學生在校期間的學習安排非常緊張，周一至周五從早到晚都有課程，沒有空檔；此外，還包括五個星期的學習旅行，會參觀法國和意大利或西班牙（兩國產區(qū)每年輪換）的主要葡萄產區(qū)。

課程內容涵蓋葡萄酒世界的方方面面，每門課程皆是領域專家教學：釀造方面和第戎大學釀酒學院合作，教師是和第戎釀酒師一樣的學術派，教授葡萄園種植、葡萄酒釀造、生產效率管理、釀酒微生物等課程。學生在第一學期集中學習生產，圣誕節(jié)假期后開始考試。這些教師出題大多非常難，涉及很多細節(jié)，及格不易。

第戎高商在葡萄酒產區(qū)和品酒知識方面也是細分為幾門課程：一門是在大學實驗室里進行的感官分析，這是品酒的基礎經典課程，包括對味覺和嗅覺的基礎訓練；一門是為期兩學期的品酒課，學生一學期下來品酒良多，期末考試是盲品若干酒；另有一門國際上流行的教授葡萄酒和烈酒產區(qū)知識的品酒師課程，英語授課，期末結束后全班直接參加英國葡萄酒與烈酒基金會（the Wine & Spirit Education Trust，WSET）高級（三級）考試。第三門課也是現在國內葡萄酒教育機構中開設最多的一門課程，叫做品酒師認證課程，由英國研發(fā)，教授全世界葡萄酒與烈酒的理論及品鑒知識，也是現在國內葡萄酒行業(yè)從業(yè)者人手必備的行業(yè)“敲門磚”。

以市場貿易類專業(yè)方向為例，很多教師都擁有豐富的營銷經驗或教育經驗，他們中有國際貿易操作的專家，亦或是酒莊莊主、商業(yè)主管、品牌大使，或者世界知名侍酒師等，讓學生們可以將理論與實踐相結合。考試也會更加接地氣，通常會考到產區(qū)地圖，要求寫出小產區(qū)名稱，甚至酒名。跟公立學校一樣的是，第戎高商平時也沒有教材和講義，都要靠自己在上課時記筆記和參觀產區(qū)時記產區(qū)名、酒名和品酒筆記。

篇（7）

 

經濟全球化使國內行業(yè)競爭擴展到國際市場，面對資金雄厚、技術力量強大的競爭對手，我國行業(yè)要在國際市場上獲得一定地位，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，尋找合適的路徑，提升技術能力，進行技術創(chuàng)新。 

1 行業(yè)技術創(chuàng)新路徑概念界定 

技術創(chuàng)新路徑就是創(chuàng)新主體通過掌握自身的知識分布，判斷對內源知識和外源知識的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對創(chuàng)新進行管理。行業(yè)技術創(chuàng)新路徑的研究是從行業(yè)的角度，從相對宏觀的視角，基于行業(yè)的特色，分析行業(yè)現況，挖掘、尋找內源知識和外源知識，并對其進行有效組合管理。 

關于技術創(chuàng)新路徑選擇國內外有很多研究。魏江認為不同企業(yè)可采用三種不同的創(chuàng)新途徑：“技術引進”途徑、“完全自主創(chuàng)新”途徑、“技術合作”途徑。韓輝認為中小企業(yè)要結合自身技術創(chuàng)新的因素，合理定位，選擇合適的技術創(chuàng)新路徑。翁華強等，針對我國創(chuàng)新戰(zhàn)略中的失誤，對其中的創(chuàng)新路徑選擇問題進行了研究。以上大都以企業(yè)為研究對象，而本文借鑒上述思想從行業(yè)角度，選擇適合行業(yè)初始條件和長遠利益的技術創(chuàng)新路徑。國外多西從技術軌道角度對企業(yè)、產業(yè)和國家的技術創(chuàng)新路徑進行了研究。凱斯•帕維特等學者分析了不同行業(yè)技術變革來源和方向的差異并對不同行業(yè)的創(chuàng)新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎上，分析影響我國行業(yè)技術創(chuàng)新路徑選擇的因素，并對酒行業(yè)技術創(chuàng)新路徑進行選擇。 

2 影響行業(yè)技術創(chuàng)新路徑選擇的因素 

我國國內的各種類型的技術創(chuàng)新路徑，以我國特有的國情為背景都有其存在的合理性，行業(yè)可根據自身的性質和條件來選擇。影響我國行業(yè)技術創(chuàng)新路徑選擇的因素分為行業(yè)內部因素和行業(yè)外部因素，內部因素包括行業(yè)目標、行業(yè)內企業(yè)家精神、行業(yè)的技術創(chuàng)新資源、行業(yè)文化、市場實現、行業(yè)的市場進入壁壘、市場結構和技術發(fā)展水平等，而外部因素包括市場需求、國家政策、社會服務環(huán)境等。對行業(yè)而言最為顯著的影響因素為： 

行業(yè)目標。行業(yè)目標包括附加值更大化、持久成長兩個方面。附加值更大化指具有明顯產業(yè)鏈分工的行業(yè)，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來完成，從而形成分工明顯的產業(yè)鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長指行業(yè)目標是否可保持可持續(xù)性增長。 

行業(yè)文化。行業(yè)文化是指整個行業(yè)內呈現出的對技術創(chuàng)新路徑的認可程度。比如黃酒是我們國家的自有品牌，黃酒釀造技術在我國有著悠久的歷史，黃酒行業(yè)的技術創(chuàng)新就是立足于自有技術，走自主創(chuàng)新的道路。而葡萄酒本來就是舶來之品，外加歷史原因限制了其發(fā)展，現在葡萄酒釀制技術遠遠落后于國外先進技術，其創(chuàng)新的固有路徑就是引進吸收再創(chuàng)新。 

市場進入壁壘。所謂行業(yè)的市場進入壁壘指行業(yè)中現有企業(yè)對潛在進入企業(yè)所具有的優(yōu)勢地位，進入壁壘的高低表現為新進入企業(yè)進入該行業(yè)的風險大小。如果行業(yè)的市場進入壁壘較低，新進入企業(yè)便會選擇創(chuàng)新難度相對小的創(chuàng)新模式進入該市場，同樣我國國內的企業(yè)可以采取同樣的方式進入國際市場，進而提高整個行業(yè)在國際市場的競爭力。相反，新進入企業(yè)適宜通過選擇原始創(chuàng)新模式進行產品技術開發(fā)，開辟新的市場。 

行業(yè)的技術發(fā)展水平。它直接決定了行業(yè)技術創(chuàng)新路徑的選擇。行業(yè)技術發(fā)展隨時間的發(fā)展而表現出s型的演化規(guī)律，可分為四個發(fā)展階段：出現和緩慢增長階段、快速發(fā)展階段、緩慢增長階段和技術極限階段。不同行業(yè)技術發(fā)展階段，企業(yè)面臨的技術發(fā)展平臺是不同的，創(chuàng)新風險也是不同的，選擇的創(chuàng)新路徑也因此而有差異。

3 酒行業(yè)技術創(chuàng)新路徑的選擇 

3.1 白酒行業(yè) 

3.1.1 行業(yè)特色 

我國有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過獨特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風格獨特，有著廣闊的國內和國際市場。酒曲是我國在釀酒技術上的重大發(fā)明，更是世界上最早的復合酶制劑。歐洲人直到19世紀末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發(fā)酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場上，每種香型的白酒都有其傳統(tǒng)的標志性的品牌。 

3.1.2 技術創(chuàng)新路徑——品類創(chuàng)新 

白酒行業(yè)是我國的傳統(tǒng)產業(yè)，有著悠久的歷史，技術相對成熟。曾有日本學者提出，酒曲一旦離開其原有的地理環(huán)境，便無法釀造出原來品質的白酒，這證明了白酒技術的不可模仿性。我國大力扶植白酒行業(yè)，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國家政策上也是開放的。外加上白酒具有很高的市場需求度，所以白酒行業(yè)的創(chuàng)新是很有必要的。白酒對歷史文化具有很強的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創(chuàng)造的，同時其釀造技術具有很強的地理依賴性，這導致白酒行業(yè)的創(chuàng)新必須充分挖掘自我成分，側重于選擇自主創(chuàng)新路徑。傅家驥在《技術創(chuàng)新學》一書中歸納出了自主 

創(chuàng)新的三個特點：技術突破的內生性；知識與能力支持的內在性；技術與市場的率先性。而在白酒行業(yè)進行自主創(chuàng)新最簡單的路徑便是品類創(chuàng)新，這也是市場所證明了的，比如保健酒的發(fā)展。 

保健酒的代表—勁酒，從一個區(qū)域品牌脫穎而出，發(fā)展成為行業(yè)領導品牌。新生代市場監(jiān)測機構的公布數據說明，勁酒的認知度以及提及率在全國保健酒品牌中長期占據著第一的位置。勁酒依托“本草養(yǎng)生”文化，將傳統(tǒng)本草創(chuàng)新與現代釀造科技相結合，創(chuàng)新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號，從消費者健康的立場來審視飲酒文化，體現了人情味，并抓住了人們對健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養(yǎng)生理念，豐富了中國的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽度。同時勁酒也使保健酒從原來的白酒行業(yè)中脫穎而出，帶動了一個行業(yè)的興起。 

3.2 啤酒行業(yè) 

3.2.1 行業(yè)特色 

啤酒在世界上歷史悠久，而我國在1903年才由德國釀造師在青島建立了第一家現代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現第一家由中國人出資建立的啤酒廠。我國啤酒工業(yè)起步較晚，卻發(fā)展迅速，至今我國已成為世界上第二啤酒生產大國。我國啤酒廠數量很大，但設備、規(guī)模參差不齊。最近幾年啤酒行業(yè)不斷引進國外先進生產設備，向著規(guī)模化、效益化發(fā)展。 

3.2.2 技術創(chuàng)新路徑——合并 

從如上啤酒行業(yè)特色分析中可以看到啤酒的生產技術也相對成熟，而且生產方式趨于標準化，所以在啤酒行業(yè)要想在技術上有所突破比較困難。而目前我國啤酒行業(yè)缺乏國際競爭力的一個關鍵問題是我國啤酒廠品牌雜亂，不具有規(guī)模優(yōu)勢。所以我國啤酒行業(yè)可以從組織創(chuàng)新的角度來尋找創(chuàng)新路徑，采取企業(yè)合并的方式，通過多個企業(yè)組織制度上的聯合創(chuàng)新，為行業(yè)注入新的活力。 

事實上我國啤酒行業(yè)通過兼并尋求技術創(chuàng)新的案例已經為數不少。青島啤酒集團耗資約4億元完成對分散于國內各地的8家啤酒廠的收購，其中對上海嘉士伯75%股權的收購，以及對美國亞洲戰(zhàn)略投資公司在“五星”62.46%的股權和在“三環(huán)”54%的股權的收購，使青島啤酒集團的生產能力達到180萬噸，同時也為青島啤酒贏得了全國市場上的“啤老大”的稱號。自2003年以來，中國啤酒市場上并購事件不斷涌現：世界第三大啤酒釀造商比利時英特布魯收購浙江開開集團旗下啤酒業(yè)務70%的股權，丹麥啤酒集團嘉士伯收購云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團sabmiller收購哈爾濱啤酒等。通過這些案例可以看出我國啤酒行業(yè)通過兼并實現組織創(chuàng)新，擴大自身規(guī)模，搶占國際市場，這一發(fā)展趨勢是符合世界趨勢的。 

參考文獻 

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［2］韓輝.中小企業(yè)技術創(chuàng)新的影響因素及路徑選擇［j］.遼寧經濟，2005,（9）：60-61. 

篇（8）

一、引言

中國酒類市場規(guī)模龐大，發(fā)展穩(wěn)定，每年的消費總額在2000億元以上。這一市場的渠道以綜合超市、酒店、餐飲店、批發(fā)市場、名煙酒專賣店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主，而其中綜合超市在酒類業(yè)態(tài)中占據主要份額。但目前，歐美、日本、臺灣等發(fā)達國家和地區(qū)，新的業(yè)態(tài)——酒類終端專業(yè)連鎖已比較成熟。在國內，隨著國美蘇寧專業(yè)連鎖模式的成功，眾多酒水渠道商也開始嘗試發(fā)展酒類終端連鎖業(yè)。

作為近幾年出現的酒類專業(yè)連鎖，直接面臨綜合超市的競爭，如何吸引消費者轉換消費方式，在競爭激烈的酒水市場占據一席之地，是相關學者和商家深思的問題。而顧客滿意度是一種從消費者角度客觀進行評價的手段，并一直被作為判斷一個企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢的一種度量方法。

本文立足于杭州范圍內，以酒類連鎖的代表性企業(yè)以及世紀聯華、家樂福、樂購和歐尚等大型綜合超市為研究對象，從消費者的視角對酒類零售顧客滿意度的影響因素進行系統(tǒng)的量表開發(fā)和驗證，對酒類專業(yè)連鎖和主要的綜合超市進行滿意度的實證研究，并加以比較分析。研究結果對于了解并改進酒類專業(yè)連鎖的顧客滿意度狀況，提高它們的競爭力，有著重要的參考價值。

二、主要理論框架

顧客滿意理論是在期望差異理論基礎上發(fā)展起來的。按照早期的期望差異理論（Miller，1970），顧客滿意（CS， Customer Satisfaction）是顧客通過對一個產品或服務的感知效果與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)（王高，2006）。自從Cardozo在1965年將顧客滿意度的概念引進營銷學領域，并隨著以消費者為導向的營銷理論的發(fā)展，顧客滿意度在國內外逐漸引起理論界和實業(yè)界人士的重視，人們越來越關注從消費者的角度衡量產出質量。

顧客滿意度本質上就是顧客滿意水平的量化，要衡量它就必須建立模型，將顧客滿意度與一些相關變量（例如價值、質量、投訴、忠誠度等）聯系起來。目前關于零售行業(yè)顧客滿意度的研究主要是以顧客滿意指數理論為基礎的零售企業(yè)顧客滿意度測量，瑞典、美國、挪威、歐盟等許多國家和地區(qū)根據各自的滿意度理論和實踐特點，相繼建立了顧客滿意度模型。主要有瑞典顧客滿意度晴雨表指數(SCSB )模型，美國顧客滿意度指數(ACSI )模型及歐洲顧客滿意度指數(ECSI)模型。上述模型基本是按照消費者滿意度形成的過程，通過預期質量、感知質量、價格感知、顧客滿意度和顧客忠誠度來測量消費者累積消費所形成的滿意度。

我國顧客滿意度指數研究相對來說起步較晚，一些學者提出的模型還需通過進一步的實證分析進行驗證，因此適合我國實際情況的顧客滿意度指數模型還有待研究。就本文所要研究的零售行業(yè)顧客滿意度指數的測量而言，基本上也是在諸如瑞典顧客滿意度指數(SCSB)、美國顧客滿意度指數(ACSI)、歐洲顧客滿意度指數(ECSI)等顧客滿意度指數理論框架下進行的，重點在于結合中國市場以及酒水行業(yè)特征進行測量的修正設計。

三、基于顧客價值（CV）的酒類業(yè)態(tài)滿意度量表設計

建立滿意度指數模型的核心問題之一是量表的開發(fā)，即測量指標的選取，以便客觀地評價顧客的價值感知。從價值理論的角度，滿意代表顧客對特定的企業(yè)提供物的反應，即顧客對其得到的價值的感覺。而影響顧客價值的要素包括產品或服務的特征以及無形的體驗，包括企業(yè)形象的感知、信任等。實際上，滿意是衡量企業(yè)的價值創(chuàng)造活動對顧客的價值需要滿足狀況的指標。因而，顧客滿意研究要從識別顧客關心的價值要素開始并以此作為量表設計的基礎，即要通過對顧客需要的價值的識別過程，更全面、更深入地了解顧客的價值感知影響因素——顧客價值（CV）要素。

酒類銷售業(yè)態(tài)的顧客價值要素，有其特殊性。酒尤其是高端酒，作為相對信息非對稱的商品，產品品質和服務水平的影響較大，而從銷售業(yè)態(tài)的角度，門店形象也越來越重要，等等。因此，酒類銷售業(yè)態(tài)的顧客價值要素和滿意度量表需要通過專門研究來設計。本研究主要采用定性和定量相結合的研究方式。

(一)定性方法——頭腦風暴和小組座談

對顧客價值要素的識別需要兼顧企業(yè)和顧客兩方面的看法，因此定性研究中，主要結合行業(yè)專家的頭腦風暴法和消費者的焦點小組座談法。在頭腦風暴法中，召集24位有商超銷售管理經驗的專家，分成3組討論，經過合并同類項等整理工作，得到30個題項。

焦點小組座談共計4組，每組8人。邀約對象為過去半年內在酒類專業(yè)連鎖店（以杭州久加久為代表）和綜合超市（以家樂福、世紀聯華、歐尚、麥德龍、樂購為代表）內購買過酒類產品的消費者。其中，按購買品類配額如下：葡萄酒：啤酒：白酒：黃酒=3：1：3：1；年齡：25-50歲；男女比例：男:女=3:1；家庭月收入： 8000元/月以上；當地居住2年以上，其他條件符合行規(guī)。 在邀約過程中，實施會前電話、問卷以及現場3次甄別。對訪談的結果運用內容分析法，對關鍵詞進行檢索統(tǒng)計。最終共獲得題項共計45個題項。最后經過專家的確認和相關專業(yè)人士的訪談，對一些相近的題項進行了合并，共計33個題項，作為主要的顧客價值要素，亦即評價滿意度的備選測量指標。

(二)定量方法——因子分析和信度檢驗

接下來，需要對識別出的顧客價值要素進行篩選，選擇顧客認為重要的要素進入到顧客滿意度測量模型中。在該階段，通過專業(yè)連鎖店和綜合超市掌握的會員信息，按等距抽樣原則，隨機抽取200個樣本，進行電話調查。在調查中，將上一步驟得到的33個題項，編入問卷中，向顧客詢問該題項對顧客的重要性，采用10級量表，請顧客對重要性進行評價。對于重要性小于3的題項予以刪除。除此之外，根據訪談員的反饋，對于顧客認為冗余的問題進行合并，最終保留26個指標。

同時，我們對這26個指標進行了探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis，EFA)。 因子分析是一種用來簡化數據的統(tǒng)計分析方法，它根據各變量樣本數據間的內在關系，將具有較強的內在聯系和相似性的變量用同一個因子來解釋，結果顯示影響滿意度的指標可以分成4個因子。同時，考慮到載荷系數的大小及各個指標與因子之間的實際意義，剔除掉休息場所、輔助設施等指標，最終保留了24個測量指標來反映這4個因子。基于各具體指標的實際意義， 我們將影響滿意度的4個因子定義為產品、環(huán)境、服務、便利性等。此外經過分析，KMO值為0.921，且Bartlet球形檢驗顯著，說明數據非常適合做因子分析。

同時，我們用Cronbach α指標驗證所得測量指標的穩(wěn)定性水平。從可靠性系數看，產品、環(huán)境、服務的可靠性是非常高的。而便利性雖然相對較低，但基本上也是可以接受的。上述結果如表1。

基于上述滿意度指標，結合酒類業(yè)態(tài)的特點，本次顧客滿意研究主體部分采用績效模型，即詢問顧客對某項價值要素的實際感知。問卷采用10級量表的形式，得到滿意度值后，在與超市的滿意度比較時，將其轉換為百分制。

四、抽樣設計

調研中，專業(yè)連鎖以久加久為代表，綜合超市的典型代表則為家樂福、世紀聯華、歐尚、麥德龍、樂購。問卷發(fā)放采用定點攔問(CLT)方法，在城西和城東，在杭州兩個具有典型消費特征的人群分布區(qū)域設立攔截點。樣本量根據置信區(qū)間法，在0.069的誤差范圍，95%的置信區(qū)間下，樣本量取200。

被訪者條件要求：1.半年內中高檔酒類的飲用者和購買決策者；2.年齡：25-50歲；3.家庭月收入6000元/月以上；4.符合市場調查一般行規(guī)，如相關行業(yè)從業(yè)人員的限制。同時，考慮到年齡、性別、飲酒習慣以及購買頻率的影響，進行抽樣配額，如表2。

五、 數據分析

基于連鎖業(yè)態(tài)和綜合超市的滿意度比較分析，沿用滿意度指數模型的研究慣例，在采用十級量表對各測量指標調查之后，我們將原來十分制的觀測變量和結構變量的分值轉換成了百分制的變量，這樣做對變量間的關系沒有影響，但是便于模型的解釋。圖表中數據為將滿意度得分轉化為百分制后，專業(yè)連鎖的滿意度減去各綜合超市滿意度的值。數據條在橫軸右側（正值）表示連鎖店滿意度較高，在左側（負值）則較低。

(一)產品

關于產品的分析，如圖1，總體滿意度由高到低依次為：歐尚、麥德龍、久加久專業(yè)連鎖、家樂福、世紀聯華和樂購。

在有關產品的測量指標中，久加久專業(yè)連鎖表現較好的方面是：“產品性價比高”、“產品種類豐富齊全”和“產品儲藏專業(yè)”，但在“產品充足”方面得分較低。在“產品品質保證”指標評價上，得分差異最大，久加久專業(yè)連鎖比最低的家樂福高出50分，而比最高的歐尚低20分。

(二)環(huán)境

在環(huán)境方面，久加久專業(yè)連鎖比較好的方面為：“門店形象”、“購物環(huán)境自由”、“店內寬敞明亮”，但在“服務人員著裝統(tǒng)一”方面與綜合超市有差距，如圖2。

(三)服務

在服務方面，如圖3，連鎖得分較高的為：“產品可以品嘗”、“導購專業(yè)”、“服務人員態(tài)度親切”，但在“提供酒的專門包裝”、“結賬方便快捷”方面得分相對較低。

(四)便利性

在便利性方面，久加久專業(yè)連鎖“付款方式靈活”指標相對綜合超市較低，而“交通便利”得分較高，這和專業(yè)連鎖的市中心選址原則有關，也正因為此，連鎖店在“停車方便”、“營業(yè)網點多”等方面均不占優(yōu)勢，如圖4。

最后，按照與各超市的單獨比較：1.相比于家樂福，連鎖店表現較好的方面是“產品有品質保證”、”購物環(huán)境自由”、“干凈整潔”、“門店形象”“營業(yè)網點多”等。2.相比于連鎖店，消費者覺得世紀聯華在“購物環(huán)境自由”、”取貨速度”、”可退換貨”、”營業(yè)網點多”、”交通便利“、“停車方便”方面表現較好。3.相比于歐尚，消費者認為連鎖店在“產品性價比高”、“經常推出新品”、“產品可品嘗”、“產品陳列人性化”、“購物環(huán)境自由”、“導購人員具有專業(yè)知識”、“取貨速度快”、“可送貨上門”、“交通便利”、“停車方便”方面表現較好。4.相比于連鎖店，消費者認為麥德龍在“產品有品質保證”、“產品性價比高”、“經常推出新品”、“產品陳列人性化”、“服務人員著裝統(tǒng)一”、“結帳方便快捷”方面表現較好。5.相比于連鎖店，消費者認為樂購在“產品有品質保證”、“產品充足”、“經常推出新品”、“服務人員著裝統(tǒng)一”、“服務人員態(tài)度親切”、“可送貨上門”、“付款方式靈活”方面表現較好。

六、 酒類專業(yè)連鎖的顧客滿意度矩陣

我們進一步用滿意度矩陣來綜合評價連鎖店的表現。在構建矩陣中的關鍵步驟——臨界值的確定時，也應體現橫向比較的原則，亦即根據所有業(yè)態(tài)滿意度得分（百分制）的極差的三分法來確定矩陣中的高、中、低閥值。

根據前面的調查，各測量指標的重要性分值，最高值為75，最低值為21，因此取39和57為重要性閥值；所有業(yè)態(tài)的滿意度評價中，最高值和最低值都在連鎖店，分別是95和23，因此取47和82為滿意度閥值。按照上述閥值構建九宮圖，并運用Excel軟件生成滿意度矩陣，如圖5。

總體來看，連鎖的滿意度評價表現較好，尤其是最重要的三個指標：“品質保證”、“種類豐富”和“性價比高”方面得分均較高。其他優(yōu)勢也較明顯，如“購物環(huán)境自由”、“產品儲藏專業(yè)”、“交通便利”、“門頭形象”等。但在相對重要的“網點多”、“常推新品”、“結賬快捷”、“送貨上門”、“停車方便”和“專門包裝”等方面得分較低。

七、 提高酒類專業(yè)連鎖顧客滿意度的建議

(一)擴大門店數量，合理分布網點

便利性是目前顧客對專業(yè)連鎖最不滿意的指標之一。在擴大門店的數量時，可考慮以貼近普通客戶群體生活特征為選址策略，可盡量靠近大型超市和賣場，既可解決消費者認為酒類專賣購物不便的問題，又可解決交通不便的煩惱。但另一方面，目前國內酒類專業(yè)連鎖的開店成本相對較高，同時專業(yè)連鎖與綜合超市的客戶群體是有區(qū)隔的，因此在選址時仍應在規(guī)模較大的城市，并維系高端客戶和團體客戶的持續(xù)關注。如選址時需考慮高端客戶的停車需求，盡可能多地提供停車位，如能和物業(yè)達成免費停車更好。

(二)選擇有效媒體加大宣傳

在訪談中發(fā)現，消費者對新興的酒類專業(yè)連鎖認知度和嘗試意愿都相對較低，根據個人消費者的媒體接觸習慣，可選擇在地方電視臺、高檔住宅及寫字樓的樓宇電視以及公交車電視加大廣告投放；大眾門店的相關活動和信息，如傳單和優(yōu)惠券等，可有針對性地在超市門口派發(fā)；高檔門店的相關活動和信息可多刊登在商業(yè)雜志或者時尚雜志。

還可利用現有門店的游字屏幕，對介紹產品信息、優(yōu)惠活動、酒產品相關知識及人文關懷，加深行人的印象和好感；高檔門店設計時可在外立面安裝液晶顯示器，滾動播出葡萄酒文化及知名酒莊故事等人文色彩較濃郁的內容，吸引客戶入店。

(三)以優(yōu)質產品和門店形象定位高端客戶

從調查中反映出的消費者購買習慣來看，綜合超市的顧客一般為普通大眾，而酒類專業(yè)連鎖的目標消費群有所區(qū)別，主要為高端客戶。如何支撐該定位？首先，在產品選擇上，應以葡萄酒為主，輔助部分洋酒和香檳，少量高端白酒亦可配備，主要售賣高檔系列酒類，不賣或者少量賣傳統(tǒng)渠道內售賣的大眾酒產品，以傳統(tǒng)渠道難以買到的稀有產品為特色。

同時在門店形象設計上，以奢華而精致的風格打造高檔印象。門店外立面可設置少量的產品陳列區(qū)，放置一些稀有及主打葡萄酒產品；也可安裝液晶顯示屏滾動播出葡萄酒文化及知名酒莊故事等人文色彩較濃郁的內容。門店面積需要能夠滿足不同功能分區(qū)，內部分設產品陳列區(qū)、品酒休閑區(qū)、產品窖藏區(qū)(酒窖)等；產品陳列區(qū)以專業(yè)儲藏方式只放置樣酒，每種主打酒均以銘牌介紹其產地、原料、制作工藝及飲用場合等，彰顯精致及奢華品位。

(四)提供有別于綜合超市的專業(yè)服務

作為專業(yè)連鎖，其服務優(yōu)勢首先應當是專業(yè)，但在調查中發(fā)現并非絕對。專業(yè)連鎖要做到有別于綜合超市的專業(yè)服務水平，可從以下方面入手:以固定席位開設專業(yè)的服務熱線，在企業(yè)網站上設立VIP服務專區(qū)等，尤其重要的是，每門店至少配備1名專業(yè)導購/侍酒師。并嚴格要求所有服務人員均著正裝，態(tài)度親切，對當季促銷活動、主打產品價格等內容熟悉，在必要時能夠為客戶簡單介紹酒類產品知識或做推薦。在特色服務上，還可以允許所有入店客戶參觀酒窖，品嘗當季主打產品等，并不定期組織一些會員和非會員活動，如品酒會等。

但對于顧客滿意度指標重要性并不高的過于復雜的附加服務，如送貨上門等，可盡量減少對外宣傳，以避免未能履行承諾反而對品牌造成不好的影響。

參考文獻

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[5]錢麗萍，劉益，程超.連鎖超市服務質量感知模型研究[J]．當代經濟科學，2005（5）

篇（9）

一、引言

中國酒類市場規(guī)模龐大，發(fā)展穩(wěn)定，每年的消費總額在2000億元以上。這一市場的渠道以綜合超市、酒店、餐飲店、批發(fā)市場、名煙酒專賣店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主，而其中綜合超市在酒類業(yè)態(tài)中占據主要份額。但目前，歐美、日本、臺灣等發(fā)達國家和地區(qū)，新的業(yè)態(tài)――酒類終端專業(yè)連鎖已比較成熟。在國內，隨著國美蘇寧專業(yè)連鎖模式的成功，眾多酒水渠道商也開始嘗試發(fā)展酒類終端連鎖業(yè)。

作為近幾年出現的酒類專業(yè)連鎖，直接面臨綜合超市的競爭，如何吸引消費者轉換消費方式，在競爭激烈的酒水市場占據一席之地，是相關學者和商家深思的問題。而顧客滿意度是一種從消費者角度客觀進行評價的手段，并一直被作為判斷一個企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢的一種度量方法。

本文立足于杭州范圍內，以酒類連鎖的代表性企業(yè)以及世紀聯華、家樂福、樂購和歐尚等大型綜合超市為研究對象，從消費者的視角對酒類零售顧客滿意度的影響因素進行系統(tǒng)的量表開發(fā)和驗證，對酒類專業(yè)連鎖和主要的綜合超市進行滿意度的實證研究，并加以比較分析。研究結果對于了解并改進酒類專業(yè)連鎖的顧客滿意度狀況，提高它們的競爭力，有著重要的參考價值。

二、主要理論框架

顧客滿意理論是在期望差異理論基礎上發(fā)展起來的。按照早期的期望差異理論（Miller，1970），顧客滿意（CS, Customer Satisfaction）是顧客通過對一個產品或服務的感知效果與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)（王高，2006）。自從Cardozo在1965年將顧客滿意度的概念引進營銷學領域，并隨著以消費者為導向的營銷理論的發(fā)展，顧客滿意度在國內外逐漸引起理論界和實業(yè)界人士的重視，人們越來越關注從消費者的角度衡量產出質量。

顧客滿意度本質上就是顧客滿意水平的量化，要衡量它就必須建立模型，將顧客滿意度與一些相關變量（例如價值、質量、投訴、忠誠度等）聯系起來。目前關于零售行業(yè)顧客滿意度的研究主要是以顧客滿意指數理論為基礎的零售企業(yè)顧客滿意度測量，瑞典、美國、挪威、歐盟等許多國家和地區(qū)根據各自的滿意度理論和實踐特點，相繼建立了顧客滿意度模型。主要有瑞典顧客滿意度晴雨表指數(SCSB )模型，美國顧客滿意度指數(ACSI )模型及歐洲顧客滿意度指數(ECSI)模型。上述模型基本是按照消費者滿意度形成的過程，通過預期質量、感知質量、價格感知、顧客滿意度和顧客忠誠度來測量消費者累積消費所形成的滿意度。

我國顧客滿意度指數研究相對來說起步較晚，一些學者提出的模型還需通過進一步的實證分析進行驗證，因此適合我國實際情況的顧客滿意度指數模型還有待研究。就本文所要研究的零售行業(yè)顧客滿意度指數的測量而言，基本上也是在諸如瑞典顧客滿意度指數(SCSB)、美國顧客滿意度指數(ACSI)、歐洲顧客滿意度指數(ECSI)等顧客滿意度指數理論框架下進行的，重點在于結合中國市場以及酒水行業(yè)特征進行測量的修正設計。

三、基于顧客價值（CV）的酒類業(yè)態(tài)滿意度量表設計

建立滿意度指數模型的核心問題之一是量表的開發(fā)，即測量指標的選取，以便客觀地評價顧客的價值感知。從價值理論的角度，滿意代表顧客對特定的企業(yè)提供物的反應，即顧客對其得到的價值的感覺。而影響顧客價值的要素包括產品或服務的特征以及無形的體驗，包括企業(yè)形象的感知、信任等。實際上，滿意是衡量企業(yè)的價值創(chuàng)造活動對顧客的價值需要滿足狀況的指標。因而，顧客滿意研究要從識別顧客關心的價值要素開始并以此作為量表設計的基礎，即要通過對顧客需要的價值的識別過程，更全面、更深入地了解顧客的價值感知影響因素――顧客價值（CV）要素。

酒類銷售業(yè)態(tài)的顧客價值要素，有其特殊性。酒尤其是高端酒，作為相對信息非對稱的商品，產品品質和服務水平的影響較大，而從銷售業(yè)態(tài)的角度，門店形象也越來越重要，等等。因此，酒類銷售業(yè)態(tài)的顧客價值要素和滿意度量表需要通過專門研究來設計。本研究主要采用定性和定量相結合的研究方式。

(一)定性方法――頭腦風暴和小組座談

對顧客價值要素的識別需要兼顧企業(yè)和顧客兩方面的看法，因此定性研究中，主要結合行業(yè)專家的頭腦風暴法和消費者的焦點小組座談法。在頭腦風暴法中，召集24位有商超銷售管理經驗的專家，分成3組討論，經過合并同類項等整理工作，得到30個題項。

焦點小組座談共計4組，每組8人。邀約對象為過去半年內在酒類專業(yè)連鎖店（以杭州久加久為代表）和綜合超市（以家樂福、世紀聯華、歐尚、麥德龍、樂購為代表）內購買過酒類產品的消費者。其中，按購買品類配額如下：葡萄酒：啤酒：白酒：黃酒=3：1：3：1；年齡：25-50歲；男女比例：男:女=3:1；家庭月收入： 8000元/月以上；當地居住2年以上，其他條件符合行規(guī)。 在邀約過程中，實施會前電話、問卷以及現場3次甄別。對訪談的結果運用內容分析法，對關鍵詞進行檢索統(tǒng)計。最終共獲得題項共計45個題項。最后經過專家的確認和相關專業(yè)人士的訪談，對一些相近的題項進行了合并，共計33個題項，作為主要的顧客價值要素，亦即評價滿意度的備選測量指標。

(二)定量方法――因子分析和信度檢驗

接下來，需要對識別出的顧客價值要素進行篩選，選擇顧客認為重要的要素進入到顧客滿意度測量模型中。在該階段，通過專業(yè)連鎖店和綜合超市掌握的會員信息，按等距抽樣原則，隨機抽取200個樣本，進行電話調查。在調查中，將上一步驟得到的33個題項，編入問卷中，向顧客詢問該題項對顧客的重要性，采用10級量表，請顧客對重要性進行評價。對于重要性小于3的題項予以刪除。除此之外，根據訪談員的反饋，對于顧客認為冗余的問題進行合并，最終保留26個指標。

同時，我們對這26個指標進行了探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis,EFA)。 因子分析是一種用來簡化數據的統(tǒng)計分析方法，它根據各變量樣本數據間的內在關系，將具有較強的內在聯系和相似性的變量用同一個因子來解釋，結果顯示影響滿意度的指標可以分成4個因子。同時，考慮到載荷系數的大小及各個指標與因子之間的實際意義,剔除掉休息場所、輔助設施等指標，最終保留了24個測量指標來反映這4個因子。基于各具體指標的實際意義, 我們將影響滿意度的4個因子定義為產品、環(huán)境、服務、便利性等。此外經過分析，KMO值為0.921，且Bartlet球形檢驗顯著，說明數據非常適合做因子分析。

同時，我們用Cronbach α指標驗證所得測量指標的穩(wěn)定性水平。從可靠性系數看，產品、環(huán)境、服務的可靠性是非常高的。而便利性雖然相對較低，但基本上也是可以接受的。上述結果如表1。

基于上述滿意度指標，結合酒類業(yè)態(tài)的特點，本次顧客滿意研究主體部分采用績效模型，即詢問顧客對某項價值要素的實際感知。問卷采用10級量表的形式，得到滿意度值后，在與超市的滿意度比較時，將其轉換為百分制。

四、抽樣設計

調研中，專業(yè)連鎖以久加久為代表，綜合超市的典型代表則為家樂福、世紀聯華、歐尚、麥德龍、樂購。問卷發(fā)放采用定點攔問(CLT)方法，在城西和城東，在杭州兩個具有典型消費特征的人群分布區(qū)域設立攔截點。樣本量根據置信區(qū)間法，在0.069的誤差范圍，95%的置信區(qū)間下，樣本量取200。

被訪者條件要求：1.半年內中高檔酒類的飲用者和購買決策者；2.年齡：25-50歲；3.家庭月收入6000元/月以上；4.符合市場調查一般行規(guī)，如相關行業(yè)從業(yè)人員的限制。同時，考慮到年齡、性別、飲酒習慣以及購買頻率的影響，進行抽樣配額，如表2。

五、 數據分析

基于連鎖業(yè)態(tài)和綜合超市的滿意度比較分析，沿用滿意度指數模型的研究慣例,在采用十級量表對各測量指標調查之后，我們將原來十分制的觀測變量和結構變量的分值轉換成了百分制的變量，這樣做對變量間的關系沒有影響,但是便于模型的解釋。圖表中數據為將滿意度得分轉化為百分制后，專業(yè)連鎖的滿意度減去各綜合超市滿意度的值。數據條在橫軸右側（正值）表示連鎖店滿意度較高，在左側（負值）則較低。

(一)產品

關于產品的分析，如圖1，總體滿意度由高到低依次為：歐尚、麥德龍、久加久專業(yè)連鎖、家樂福、世紀聯華和樂購。

在有關產品的測量指標中，久加久專業(yè)連鎖表現較好的方面是：“產品性價比高”、“產品種類豐富齊全”和“產品儲藏專業(yè)”，但在“產品充足”方面得分較低。在“產品品質保證”指標評價上，得分差異最大，久加久專業(yè)連鎖比最低的家樂福高出50分，而比最高的歐尚低20分。

(二)環(huán)境

在環(huán)境方面，久加久專業(yè)連鎖比較好的方面為：“門店形象”、“購物環(huán)境自由”、“店內寬敞明亮”，但在“服務人員著裝統(tǒng)一”方面與綜合超市有差距，如圖2。

(三)服務

在服務方面，如圖3，連鎖得分較高的為：“產品可以品嘗”、“導購專業(yè)”、“服務人員態(tài)度親切”，但在“提供酒的專門包裝”、“結賬方便快捷”方面得分相對較低。

(四)便利性

在便利性方面，久加久專業(yè)連鎖“付款方式靈活”指標相對綜合超市較低，而“交通便利”得分較高，這和專業(yè)連鎖的市中心選址原則有關，也正因為此，連鎖店在“停車方便”、“營業(yè)網點多”等方面均不占優(yōu)勢，如圖4。

最后，按照與各超市的單獨比較：1.相比于家樂福，連鎖店表現較好的方面是“產品有品質保證”、”購物環(huán)境自由”、“干凈整潔”、“門店形象”“營業(yè)網點多”等。2.相比于連鎖店，消費者覺得世紀聯華在“購物環(huán)境自由”、”取貨速度”、”可退換貨”、”營業(yè)網點多”、”交通便利“、“停車方便”方面表現較好。3.相比于歐尚，消費者認為連鎖店在“產品性價比高”、“經常推出新品”、“產品可品嘗”、“產品陳列人性化”、“購物環(huán)境自由”、“導購人員具有專業(yè)知識”、“取貨速度快”、“可送貨上門”、“交通便利”、“停車方便”方面表現較好。4.相比于連鎖店，消費者認為麥德龍在“產品有品質保證”、“產品性價比高”、“經常推出新品”、“產品陳列人性化”、“服務人員著裝統(tǒng)一”、“結帳方便快捷”方面表現較好。5.相比于連鎖店，消費者認為樂購在“產品有品質保證”、“產品充足”、“經常推出新品”、“服務人員著裝統(tǒng)一”、“服務人員態(tài)度親切”、“可送貨上門”、“付款方式靈活”方面表現較好。

六、 酒類專業(yè)連鎖的顧客滿意度矩陣

我們進一步用滿意度矩陣來綜合評價連鎖店的表現。在構建矩陣中的關鍵步驟――臨界值的確定時，也應體現橫向比較的原則，亦即根據所有業(yè)態(tài)滿意度得分（百分制）的極差的三分法來確定矩陣中的高、中、低閥值。

根據前面的調查，各測量指標的重要性分值，最高值為75，最低值為21，因此取39和57為重要性閥值；所有業(yè)態(tài)的滿意度評價中，最高值和最低值都在連鎖店，分別是95和23，因此取47和82為滿意度閥值。按照上述閥值構建九宮圖，并運用Excel軟件生成滿意度矩陣，如圖5。

總體來看，連鎖的滿意度評價表現較好，尤其是最重要的三個指標：“品質保證”、“種類豐富”和“性價比高”方面得分均較高。其他優(yōu)勢也較明顯，如“購物環(huán)境自由”、“產品儲藏專業(yè)”、“交通便利”、“門頭形象”等。但在相對重要的“網點多”、“常推新品”、“結賬快捷”、“送貨上門”、“停車方便”和“專門包裝”等方面得分較低。

七、 提高酒類專業(yè)連鎖顧客滿意度的建議

(一)擴大門店數量，合理分布網點

便利性是目前顧客對專業(yè)連鎖最不滿意的指標之一。在擴大門店的數量時，可考慮以貼近普通客戶群體生活特征為選址策略，可盡量靠近大型超市和賣場，既可解決消費者認為酒類專賣購物不便的問題，又可解決交通不便的煩惱。但另一方面，目前國內酒類專業(yè)連鎖的開店成本相對較高，同時專業(yè)連鎖與綜合超市的客戶群體是有區(qū)隔的，因此在選址時仍應在規(guī)模較大的城市，并維系高端客戶和團體客戶的持續(xù)關注。如選址時需考慮高端客戶的停車需求，盡可能多地提供停車位，如能和物業(yè)達成免費停車更好。

(二)選擇有效媒體加大宣傳

在訪談中發(fā)現，消費者對新興的酒類專業(yè)連鎖認知度和嘗試意愿都相對較低，根據個人消費者的媒體接觸習慣，可選擇在地方電視臺、高檔住宅及寫字樓的樓宇電視以及公交車電視加大廣告投放；大眾門店的相關活動和信息，如傳單和優(yōu)惠券等，可有針對性地在超市門口派發(fā)；高檔門店的相關活動和信息可多刊登在商業(yè)雜志或者時尚雜志。

還可利用現有門店的游字屏幕，對介紹產品信息、優(yōu)惠活動、酒產品相關知識及人文關懷，加深行人的印象和好感；高檔門店設計時可在外立面安裝液晶顯示器，滾動播出葡萄酒文化及知名酒莊故事等人文色彩較濃郁的內容，吸引客戶入店。

(三)以優(yōu)質產品和門店形象定位高端客戶

從調查中反映出的消費者購買習慣來看，綜合超市的顧客一般為普通大眾，而酒類專業(yè)連鎖的目標消費群有所區(qū)別，主要為高端客戶。如何支撐該定位？首先，在產品選擇上，應以葡萄酒為主，輔助部分洋酒和香檳，少量高端白酒亦可配備，主要售賣高檔系列酒類，不賣或者少量賣傳統(tǒng)渠道內售賣的大眾酒產品，以傳統(tǒng)渠道難以買到的稀有產品為特色。

同時在門店形象設計上，以奢華而精致的風格打造高檔印象。門店外立面可設置少量的產品陳列區(qū)，放置一些稀有及主打葡萄酒產品；也可安裝液晶顯示屏滾動播出葡萄酒文化及知名酒莊故事等人文色彩較濃郁的內容。門店面積需要能夠滿足不同功能分區(qū)，內部分設產品陳列區(qū)、品酒休閑區(qū)、產品窖藏區(qū)(酒窖)等；產品陳列區(qū)以專業(yè)儲藏方式只放置樣酒，每種主打酒均以銘牌介紹其產地、原料、制作工藝及飲用場合等，彰顯精致及奢華品位。

(四)提供有別于綜合超市的專業(yè)服務

作為專業(yè)連鎖，其服務優(yōu)勢首先應當是專業(yè)，但在調查中發(fā)現并非絕對。專業(yè)連鎖要做到有別于綜合超市的專業(yè)服務水平，可從以下方面入手:以固定席位開設專業(yè)的服務熱線，在企業(yè)網站上設立VIP服務專區(qū)等，尤其重要的是，每門店至少配備1名專業(yè)導購/侍酒師。并嚴格要求所有服務人員均著正裝，態(tài)度親切，對當季促銷活動、主打產品價格等內容熟悉，在必要時能夠為客戶簡單介紹酒類產品知識或做推薦。在特色服務上，還可以允許所有入店客戶參觀酒窖，品嘗當季主打產品等，并不定期組織一些會員和非會員活動，如品酒會等。

但對于顧客滿意度指標重要性并不高的過于復雜的附加服務，如送貨上門等，可盡量減少對外宣傳，以避免未能履行承諾反而對品牌造成不好的影響。

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經濟信息可大體分為企業(yè)形象、商品促銷、電視直銷、質量評論、功能介紹分析等諸多種類，經濟信息類節(jié)目在中國問世也是最近幾年的事，全國有部分城市電視臺紛紛開辟經濟節(jié)目。形式多種多樣，花樣層出不窮，但至今還處在一個不斷摸索，不斷前進的階段。

濟南電視臺自94年創(chuàng)辦收費性經濟信息專題節(jié)目至今已有5年的時間，也經歷了一個漫長的探索過程。如何辦好節(jié)目，增加創(chuàng)收，提高欄目收視率，使欄目常換常新，觀眾喜聞樂見，一直是我們這些工作者的美好愿望。如何能使商業(yè)欄目更加貼近觀眾，可視性更強，更好的為商家服務，我想要從方方面面利用電視媒體的特長，在視覺和聽覺上下功夫，以期達到最佳效果。

創(chuàng)意是電視節(jié)目的起點和構思體系的綜合產物。它是一剎那靈感的閃現，有了好的語言和優(yōu)美的畫面，成功就有了保障。經濟節(jié)目每天播出新制作的節(jié)目，產品要推向市場，商家要招攬顧客，如何使節(jié)目抓住人心，要在宣傳主體的切入點上下功夫，以何種方式體現主體，以什么樣的角度宣傳主體，具體的詞語要精彩簡煉，畫面要突出主體，要以嶄新的視角，并配以靚麗清新的畫面，在較短的時間內，沖擊、震撼觀眾的心靈，在觀眾的腦海留下深刻的印象。

例：98年底《商業(yè)七色光》改版為《購物樂園》，在主任李一平的帶領下，大家集思廣義，改變欄目的形式，使欄目風格輕松活潑，不但從新制作了以欄目主持人為人物的新片頭，而且還自己作詞作曲制作了欄目的片頭曲，歌詞既符合《購物樂園》欄目的風格，又付予了節(jié)目新的含義。歌詞大義是：誰都喜歡美，

誰都喜歡甜，

誰都喜歡好東西，

誰都喜歡少花錢

………………，

愿你天天都喜歡，

購物樂園天天見！

歌詞通俗易懂，曲調很容易上口，很容易給觀眾留下深刻印象。節(jié)目串聯也一改往常的慣例，由兩位女主持人以閑談的形式將節(jié)目串聯起來，既輕松又隨意，在不經意間為后面播出的節(jié)目做了鋪墊，使觀眾能夠依照興趣有選擇性的收看不同節(jié)目。

一、經濟信息類節(jié)目實質性的真實往往只是部分的真實。除了關于企業(yè)、商品或服務的信息要絕對真實外，所傳達的其他信息可以是虛擬的。大部分的商品宣傳是借助一些有代表性的事件，有典型的環(huán)境、情景和人物，只要包含實質性合理的、可信的因素，都可用來增強信息傳達的效果。例如欄目中常有的保健類產品的節(jié)目，常常通過一個典型形象來演繹使用的方法和過程，并且對產品有較詳盡的功能講解和使用說明，使觀眾對產品有直觀的認識和了解。

二、經濟信息節(jié)目反復、重復的特性。新的產品需要向市場上推廣，已經為觀眾所熟悉的商品也需要持續(xù)的宣傳，單一品種的產品和系列產品以及知名品牌的產品在做系列節(jié)目的時候，在文字和畫面上要力求新穎，這往往需要編輯記者投入大量的精力去制作節(jié)目。在功能和特點上尋求新的切入點，畫面也要以新的視角給觀眾新的信息，只有這樣才能跟得上大密度的播出節(jié)奏。因為經濟信息節(jié)目的傳播是多次性的，它可以在某一個臺或多個臺滾動播出，形成稠密地“大轟炸”宣傳，也可以在某一個臺經年累月不斷的播出，以求給觀眾產生深刻的印象。

例：在以往的節(jié)目中，我們曾連續(xù)報道過海爾的電視機、洗衣機、洗碗機、冰柜、熱水器、空調等家電產品，以洗碗機為例，在體現其功能和使用上我就下了一翻功夫。如碗筷、盤子、杯子怎樣擺放才能節(jié)水、節(jié)電，如何在沖、洗烘干后不留污漬、水漬，明亮如新。對同樣一個洗碗機，怎樣擺放才能容納更多的餐具等。由于現在家庭洗碗機的擁有量比較少，站在觀眾的角度對適用于不同家庭的洗碗機的功能和型號進行分析才能抓住觀眾的心，請海爾的工作人員將不同材質及粘有各種油污的餐具放進洗碗機，進行示范，使整個過程一目了然，經過清洗的碗盤光潔如新，很有說服力。

三、經濟信息節(jié)目的具體化、語言環(huán)境的具體化、觀眾角色的具體化也是欄目的一個特性。多數的節(jié)目都是直接通過片中的主持人之口來介紹商品，人物對話也常常被安排在家庭、社會交場所等特定的環(huán)境中，事實證明，擔任傳達信息任務的主持人往往擁有更多的觀眾，比單純的以客觀的畫外音的形式介紹商品的節(jié)目更能夠引起觀眾的注意，這要求攝像在拍攝主持人出鏡的畫面時，盡可能使畫面更完美。如環(huán)境要好，光線要充足，如果背景顏色比較亮麗，但環(huán)境較零亂，則可采取遠拍人物，使背景虛化，突出人物。拍人物近景的時候，則要求人物化妝和穿著要精致一些。主持人也應更貼近節(jié)目的形式，更注重儀表形象。

四、節(jié)目的家庭化。由于電視是一種家庭化的傳播媒介，經濟欄目在創(chuàng)作的格調上應該與家庭的和諧、安寧、輕松的氛圍協調一致。畫面盡量選擇形象好的鏡頭，避免出現恐怖的、丑惡的、反面的、刺激性很強的鏡頭。電視屬于情感媒介，節(jié)目盡可能以情動人，寓廣告宣傳于藝術之中。就畫面而言，一般要清新、活潑、生動，形象要好，富有魅力。就音響效果而言，一般要根據節(jié)目形式與節(jié)奏，選擇輕松、愉快、優(yōu)雅悅耳的音樂，語言一般要簡潔明快，含蓄風趣，并且言之有物，使觀眾看后有所學，有所悟，無論是視覺上還是聽覺上都是一種享受。

例：《購物樂園》獲獎作品《魚缸》。魚缸做為一種裝飾品是近年來才走進大眾家庭的，它以其獨特的魅力吸引了越來越多的愛好者。它既能裝飾家居，又能陶冶性情，花或多或少的錢都可以使自己的生活充滿情趣，為家庭增色不少。節(jié)目介紹了濟南市場上各種檔次的魚缸，對不同品種魚的觀賞、飼養(yǎng)以及如何成為養(yǎng)魚“發(fā)燒友”都作了詳細的敘述。畫面是鮮艷神奇的水底世界，話外音是養(yǎng)魚的基本知識和小竅門，配以舒緩動聽的音樂，整部片子如行云流水，節(jié)目雖然只有三分多鐘，但象一股甘冽的泉水流入了人們的心田，喻教于樂，使人看后有神清氣爽、心曠神怡之感。

五、節(jié)目制作要精美，通過綜合的視聽符號，突出傳播的特點。

1、觀眾要能通過電視畫面“看懂”節(jié)目，雖然可以運用諸如視聽的多種符號，但從本質上說，電視是一種視覺媒介，觀眾在收看電視時，是以“看”為主，以“聽”為輔的，因此，電視節(jié)目畫面居于主導的地位，而文字、配音居于輔助的地位。

2、文字與畫面的“對位”在節(jié)目的制作過程，有一條重要的原則，即“聲畫對位”。我們可以從兩個方面來理解這一原則，一方面是文字的含義必須與畫面所表達的含義一致，另一方面是文字和畫面根據創(chuàng)意的要求各自承擔自己的傳播職能。畫面表達信息不明確之處，就由文字來表達，畫面本身已經建立了正確的上下文關系，表達了明確的信息，就不要再把過多的文字塞進去，節(jié)目所傳達的寫作信息要和節(jié)目畫面相吻合，同時流動的畫面和變化的音響要保持同步關系，而不能脫離畫面和音響。文字的結構隨著畫面的發(fā)展而自然地呈現出來。同時，有了對畫面充分的想象，也更容易明了哪些信息可以通過畫面來傳達，哪些信息必須通過文字來傳達，哪能些畫面需要文字對畫面作必要的詮釋。這樣可以得到畫面與文字語言結合的最佳方法，使文字與畫面配合恰到好處。

3、語言文字易于理解是節(jié)目的基本要求。在風格上打破了各種文體間的界限，將各種有助于吸引觀眾，有助于使經濟信息得到更好的傳播，并收到理想效果的風格結合起來。論文的嚴謹、散文的隨意、詩歌的優(yōu)美、新聞的紀實，都可以為節(jié)目所用，使整體風格呈現出豐富多彩的特性。

寫作時要嚴格遵守各種法規(guī)，特別是《廣告法》。同時要注意尊重和民族風俗習慣。

節(jié)目有多種表達方式，既可以以畫外間的形式表現，也可以以人物語言或者字幕的形式表現。因此，畫外音、人物語言、字幕的運用及其比例，也是我們需要重點考慮的內容。一些客觀評述性的語言，如果直接通過畫面中的人物之口說出，會顯示得生硬、呆板；一些屬于人物內心獨白的語言，如果在片中直接作為人物語言出現，也會令觀眾感覺極不自然；而一些重要的、觀眾一時不一定理解或者需要觀眾產生深刻印象的內容，則可以以字幕、畫外音或人物語言的形式同時出現。字幕是表現電視節(jié)目內容的一種常用的方式，尤其是某些以“無聲”的方式來創(chuàng)造特殊的傳播效果的節(jié)目，更是經常使用字幕這種方式。

六、商品和企業(yè)形象節(jié)目是傳遞信息，是說服性的。它將有關商品的信息傳遞給觀眾，使觀眾對商品產生認知。它通過對商品優(yōu)勢的展示和對觀眾的承諾引發(fā)觀眾對商品的興趣，從而指導消費者消費，促使觀眾產生持續(xù)的購買行為，加強觀眾購買商品后的滿足感，并形成對品牌的一貫認知性。商品和企業(yè)形象宣傳是有目的、有計劃、有對象、有連續(xù)性廣泛傳遞信息的特點。節(jié)目要講究藝術性，目的是樹立企業(yè)形象，提高商品的知名度。

寫商品介紹時應注意：

1、突出此種商品的優(yōu)點。例如功能和功能優(yōu)勢，或功能更多，在某些方面功能更強，發(fā)明了同類商品不具備的新功能等。商品的材質和材質優(yōu)勢，如使用了特別的材料，使用了天然的材料，使用了新型材料等等。商品的技術和技術優(yōu)勢，產地和產地優(yōu)勢。如原裝進口，名牌、名廠出品，來自著名產地等。歷史優(yōu)勢，如生產歷史悠久，生產經驗豐富，生產工藝成熟等等。品牌和品牌優(yōu)勢，如著名品牌、傳統(tǒng)品牌、外國品牌等內容。服務和服務優(yōu)勢，如免費保修，免費安裝，24小時服務等等。價格和價格優(yōu)勢，同等質量、重量，價格如何等。

例：孟氏中藥拔罐。孟憲忠所長突出“不用火，不用電，哪里疼拔哪里，會擰水管就會擰拔罐”，簡單易學，朗朗上口。罐體采用聚脂材料，不變形，不易裂碎，并繼承了傳統(tǒng)針灸拔火罐的原理，免費試用，免費保修，還贈送穴位掛圖和拔罐指南叢書。新發(fā)明的活血通絡液（純中藥制劑、外敷），配合使用效果更佳。

2、要根據商品在生命周期中所處的階段的不同，來分別進行寫作，市場導入期商品的宣傳側重傳達觀眾未知的新信息，讓觀眾在最短的時間內認識該產品，并產生好感和購買行為。市場成長期商品的宣傳側重對觀眾已知品牌信息的深化，并繼續(xù)提供新的信息，以加深觀眾的印象，促進商品市場占有率的提高。市場成熟期商品的宣傳側重商品信息的表達方式的不斷變化，以使觀眾對已經非常熟悉的信息能再次引起注意，從而起到不斷提醒觀眾購買商品的作用。

3、在寫作食品、酒類、化妝品、保健品的節(jié)目時，必須符合有關部門的法律法規(guī)。使用的內容要準確無誤，不要超越使用范圍，誤導觀眾消費。

例：某某保健食品、健康食品或補酒等，在采訪使用過的人服用效果時，說食用了或飲用了某種產品后，治好了多年不愈的疾病，比吃藥打針還管用，真是神了，效果最好。這種形式聽起來沒什么，但它違背了相應的法律法規(guī)，誤導了消費者，所以是不可行的。

4、以情動人，以悠久的歷史增添恒久的魅力。例如98年干紅葡萄酒正熱銷市場的時候，張裕干紅葡萄酒就以酒的生產歷史作為創(chuàng)意的契機，并配以酒文化，如何品酒、如何飲酒，吃什么菜配以什么酒，來詮釋干紅葡萄酒的妙處，同時在《市場特快》和《購物樂園》兩個欄目中集中地大密度地播了一段時間。酒作為一種最能夠寄托情感的商品，往往代表著喝酒人的某種情感和個性，因此，在品牌、產地、歷史、口味等基本的內容之外，將酒與觀眾的感受相聯系，營造一種或溫馨浪漫，或熱烈奔放或沉靜或莊重的氛圍。同樣，與之相聯系的酒的消費者的個性也常常在文字中得到充分的張揚。

我們在做企業(yè)形象宣傳時，目的是向觀眾傳達有關的企業(yè)信息，傳達企業(yè)良好的形象，經營理念，包括企業(yè)的技術形象、企業(yè)的精神形象、企業(yè)的社會形象等等。確立企業(yè)在同行業(yè)中的地位，顯示企業(yè)的實力和競爭優(yōu)勢。通過良好的企業(yè)形象促進消費者對企業(yè)的商品和服務的認同。

篇（11）

隨著中國加入WTO，在境外技術和資本的影響下，我國各個行業(yè)的市場集中度在明顯上升，中小企業(yè)不斷淪為行業(yè)內巨型企業(yè)掌控的生產體系附庸。作為企業(yè)高管，必須未雨綢繆、審時度勢，在充分研究本行業(yè)宏觀形勢后，因地制宜，制定適宜的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)競爭力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

一、在經濟全球化的態(tài)勢下，省市、國家以及大到全球的企業(yè)所處行業(yè)的宏觀環(huán)境（PEST分析）對企業(yè)戰(zhàn)略的影響至關重要。宏觀環(huán)境又稱一般外部環(huán)境，是指影響行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量，不同行業(yè)和企業(yè)根據自身特點和經營需要，分析的因素和具體內容可能會有差異，但一般都采用PEST模型[1]從政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析，如圖1所示。

為避免流于空泛，論文以我國飲料產業(yè)中的啤酒分支為例，實例說明PEST模型在啤酒行業(yè)前景分析上的應用。

二、政治法律環(huán)境（P）對行業(yè)前景的影響實例

政府最直接的影響莫過于對市場進入、競爭活動或利潤這樣一些市場經濟關鍵變量進行全面限制。以啤酒市場為例，國家和地方在相關政策中有許多規(guī)定和限制，這對啤酒企業(yè)的生產和銷售產生極大的影響。

1．加入WTO的影響。加入WTO后，中國進口啤酒的關稅從以前的35%下降到12.8%，啤酒行業(yè)更容易受制于外界經濟運行的波動。但作者認為[2]，加入WTO并不會對中國的啤酒產業(yè)產生太大的沖擊，原因如下：

①受啤酒產品新鮮度和運輸成本的限制，采用國際貿易進行啤酒商品進口輸入的優(yōu)勢不大，關稅的下降并非國外潛在進入者決策的主要考慮因素，即使關稅有所下降，國外主要競爭者的理性選擇仍然是采用以本地生產為主的方式。

②從需求的市場結構來看，中國的啤酒市場一直呈現高檔產品約占10%，中低檔產品約占90%的金字塔結構。進口啤酒一般定位在位于塔尖的高檔啤酒市場上，一般是在5500元/噸左右的高檔啤酒，而國內啤酒的出廠價一般只有2000元/噸，從整體而言，它們不會對我國啤酒市場造成很大沖擊。

③大麥是釀造啤酒的主要原料，目前國內注重質量的啤酒企業(yè)大部分使用進口大麥，每年尚需進口200多萬噸大麥。大麥進口關稅由30%降到9%，降低了國內啤酒產業(yè)的生產成本，增強了中國啤酒企業(yè)相對于國外進入者的競爭能力。

2．政府產業(yè)政策的影響。中國釀酒工業(yè)的產業(yè)政策有“四個轉變”，分別是：糧食酒向果類酒轉變、蒸餾酒向發(fā)酵酒轉變、高度酒向低度酒轉變、普通酒向優(yōu)質酒轉變。作為中國釀造產業(yè)的主力軍，啤酒產業(yè)的技術密集、資金密集度較高，對于整個國民經濟結構的高度化具有一定的拉動作用，因此中國的總體啤酒產業(yè)政策就是積極鼓勵、適當發(fā)展。

中國輕工業(yè)總會在“九五”和“十五”期間，將啤酒工業(yè)的重點放在結構調整上。制定了三項具體政策：一是國家經貿委設立啤酒工業(yè)結構調整改造專項投資；二是擇優(yōu)扶強，重點支持10個民族品牌大型企業(yè)集團的發(fā)展，使其在國內市場的集中度達到40％以上；三是以品牌為龍頭，支持大型啤酒企業(yè)集團實施跨地區(qū)、跨產業(yè)的聯合兼并，或采用其他多種形式的控股、參股、企業(yè)重組和資源的優(yōu)化配置，實施資本化經營，使知名的優(yōu)勢企業(yè)實現低成本地擴張、高起點發(fā)展。

3．稅收影響。國家對啤酒業(yè)采取了高稅賦政策，除征收17％的增值稅，3％的營業(yè)稅外，還從量定額地對每噸啤酒征收220元的消費稅以及33％的所得稅。這種高稅賦會給啤酒企業(yè)增加了運營成本，但這恰恰造成了中國啤酒產業(yè)市場集中度低，因為高稅賦能給當地政府財政收入帶來的可觀收入，使其有了盲目建廠的沖動。

另一方面，國家從2001年5月起對糧食白酒和薯類白酒在維持現行的出廠價的25%和15%消費稅稅率的從價征收辦法的前提下，再對每斤白酒按0.5元從量征收一道消費稅，同時取消現行的以外購酒勾兌生產酒的企業(yè)可以扣除其購進已納消費稅的抵扣政策。此次稅收調整使白酒產量大幅度下滑，但從另一個角度分析，作為白酒的替代產品，此舉卻有利于啤酒、葡萄酒的行業(yè)發(fā)展。

4．地方保護主義影響。中央政府已經多次運用宏觀政策的力量，力圖整頓規(guī)范市場競爭秩序，但是地方保護主義具有一定的“慣性”。一些既得利益者唯恐市場化后他們的利益喪失，因此盡量維護這種“慣性”，所謂“上有政策，下有對策”，這就在某種程度上形成了啤酒市場競爭中的地方特色。

地方政府為追求本地經濟增長，爭相投資于見效快、回報率高的消費品加工業(yè)，結果導致各地出現大量不符合比較優(yōu)勢的重復建設，使地區(qū)間的競爭加劇。所以許多地方政府都實施各種保護措施以維持本地企業(yè)的生產銷售和利潤，用行政力量阻擋更有競爭力的外地產品的進入，讓消費者喝本地產的啤酒。從總體來看，不讓更有效率的企業(yè)生產而讓效率較低的企業(yè)生產，顯然是不利的。所以，我國啤酒市場具有明顯的地域色彩，缺少強勢的全國品牌，形成諸侯割據的局面。

三、經濟環(huán)境（E）對行業(yè)前景的影響實例

1．GDP情況中國改革開放以來經濟持續(xù)穩(wěn)定的增長勢頭，成為世界經濟的一大亮點[3]，如圖2所示。

解三明等人利用生產函數和計量經濟模型對我國“十五”及2006-2015年的經濟增長潛力和實際經濟增長率進行了預測，得出以下基本結果:“十五”期間我國實際經濟增長率在7.5%左右，2006-2015年間，可實現7%或略高的經濟增長[4]。

林毅夫認為，美國能長期維持3%的增長速度已經是相當不錯，而中國經濟則可以再維持30年左右的8%-10%的快速增長[5]。

2．中國居民收入增長情況。隨著我國國民經濟的持續(xù)、快速、健康發(fā)展，我國居民收入水平持續(xù)提高，對啤酒產品的購買能力越來越強，這成為我國啤酒產業(yè)迅速發(fā)展的良好基礎。

轉貼于 圖4 2002－2006年城鎮(zhèn)居民人均純收入及其增長速度

2006年我國農村居民人均純收入3587元，扣除價格上漲因素，比上年實際增長7.4%，如圖3所示；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，實際增長10.4%，如圖4所示。農村居民家庭恩格爾系數（即居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出的比重）為43%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數為35.8%[3]。

四、社會文化環(huán)境（S）對行業(yè)前景的影響實例

2006年末全國總人口為131448萬人，比上年末增加692萬人。全年出生人口1584萬人，出生率為12.09‰；死亡人口892萬人，死亡率為6.81‰，自然增長率為5.28‰，每年15-65歲新增人口數量在1200萬左右。

作為一種快速消費品，啤酒年消費量顯然與一個國家的人口結構變化有很大關系。在中國，一般而言年青人的啤酒消費量大于老年人，而城市人口的啤酒消費量要大于農村人口。筆者認為，在中國啤酒消費能力的變化上將取決于以下兩種相反作用的因素對比：

①中國有人口老齡化的趨勢，并且，由于人均壽命的延長[3]，見表1。這種趨勢在相當長一段時間內不可逆轉，這可能會弱化啤酒消費市場的消費能力。

②中國農村向城市的人口流動已是大勢所趨，2006年到大中城市的農民工占到跨省流動農民工總數的60%以上，外來工人口比重排在前4位的城市分別是深圳、上海、北京、廣州，比例較高的17個大城市占了全國外來人口總數的45%。隨著中國政府 “城鎮(zhèn)化”政策的縱深推進，以及工業(yè)化進程的深入，中國的城市化趨勢將不可避免，這種居民身份的變化又可能導致啤酒消費能力的上升。

表1 中國的人口年齡結構變化趨勢表

年齡結構標準 1982年 1990年 2000年 2025年（預計） 2050年（預計）

占總人口的比例（%）

0歲~ 14歲

33.6 27.6 21.3 ~

~

65歲以上

4.9 5.6

7

>12% >20%

老少比（%） 14.6 20.2 29.5

~ ~

年齡中位數

22.9 25.3 32.6

~

~

雖然中國是名副其實的啤酒生產大國，但是這個稱號只是從總量意義上而言的，從人均消費量上看，并非如此。可喜的是，中國的人均啤酒消費量正快速上升，中國啤酒市場的潛在市場容量大有可觀：

①中國酒類消費者的偏好正在發(fā)生改變。90年代初，中國人均的年啤酒消費量只有6升，而到2006年則攀升為23.5升；并且中國啤酒占飲料酒的比重也不斷攀升，啤酒正在成為極受歡迎的飲料酒。

②人均年啤酒消費量仍有上升空間。目前，世界人均啤酒年消費量為28升，而捷克已達到了163升，世界最大的啤酒消費國美國是82.51升，作為和中國居民生活習性相近的鄰國日本，也達到了56.8升。

③農村市場大有潛力可挖。國家推行“三農”政策，2006年我國農村貧困人口為2148萬人，比上年末減少217萬人，農村低收入人口比上年末減少517萬人。龐大數量的農民存在消費需求卻長期得不到滿足，隨著他們可支配收入的增加和農村社會保障體系的發(fā)展，勢必會改變農民的消費觀念。

五、技術環(huán)境（T）對行業(yè)前景的影響實例

轉貼于 行業(yè)的每一次大的發(fā)展，都是與科學技術大的飛躍緊密聯系在一起的。19世紀，以蒸汽機為代表的第一次工業(yè)革命，使得啤酒生產告別了手工作坊進入工業(yè)化階段。20世紀，以微電子及自動化技術為代表的第二次工業(yè)革命，使啤酒生產規(guī)模急劇擴大，啤酒也從原來的貴族產品變?yōu)槠矫癞a品。21世紀，以信息技術為代表的知識經濟的到來，將掀起第三次工業(yè)革命的浪潮，作為傳統(tǒng)產業(yè)的啤酒工業(yè)也將發(fā)生革命性和徹底性的變化。

①生產技術發(fā)展的影響。上個世紀，日本朝日啤酒憑借對啤酒文化的深刻理解，發(fā)明了“純生啤酒”，給世界啤酒工業(yè)帶來一場革命。而我國廣州珠江啤酒公司，也正是由于這項技術的引進走向了輝煌。日前，隨著PET瓶涂層技術的不斷創(chuàng)新，使得塑料化包裝的輕便、安全、環(huán)保等優(yōu)點日漸突出，這種科技進步降低了運輸成本，有利于拉動廣大農村市場需求。從產業(yè)生命周期理論來看，上述技術創(chuàng)新可以達到使整個產業(yè)跳躍發(fā)展的效果。G-K模型中提出了關于創(chuàng)新的思想，也就是說在產業(yè)中出現新產品替代以前的舊產品的情況可以避免產業(yè)走向衰退期，而直接走向新的增長期。

②信息技術的影響。在瞬息萬變的市場競爭中，企業(yè)必須捕捉有效的信息才能果斷決策，立于不敗之地，這就要求企業(yè)必須以更短的反應時間來進行更多的協調和控制工作。將營銷管理與計算機技術、網絡技術、數據處理技術相結合，建立包括銷售、采購、庫存、財務管理和控制等核心業(yè)務一體化的信息化管理系統(tǒng)，已成為現代啤酒企業(yè)的重要的特征。在傳統(tǒng)的信息環(huán)境中信息的傳遞過程強調了正向流:由制造商——>消費者;而忽視了反向流:消費者——>制造商，消費者只是產品信息被動的接受者。而今，互聯網絡的迅猛發(fā)展為信息雙向傳遞的實現提供了技術支持，使點對點的信息溝通成為現實，并為企業(yè)提供了豐富的調研工具。制造商可通過因特網獲取消費者的偏好等等，更好， 地實現營銷的最終目標——滿足客戶的需求。

六、PEST行業(yè)前景探究結論

通過以啤酒行業(yè)為例進行的外部宏觀環(huán)境分析，我們就不難對我國啤酒行業(yè)前景作出如下推斷: 未來十年中國啤酒行業(yè)整體看好，產量繼續(xù)穩(wěn)步上升，外資收購和資產重組持續(xù)加劇，市場結構趨于壟斷競爭型，會形成幾個大的啤酒集團控制國內啤酒市場70-80%左右份額的局面，其余為一些二級啤酒集團所占有。我國啤酒企業(yè)數量會繼續(xù)下降，一些品牌號召力比較強的老牌企業(yè)或擁有雄厚資本實力的大企業(yè)通過不斷地兼并、外地建廠的手段不斷擴張，完善全國布局，積極擴大產能，成長為中國本土啤酒企業(yè)第一梯隊，以青島、華潤、燕京為代表。以珠江、金威、金星為代表的的第二梯隊也明顯感覺到了近幾年啤酒行業(yè)大軍壓境的局勢，一方面積極與國際啤酒巨頭結盟，如珠江與英博，金威與喜力，另一方面都在紛紛走出自己的根據地，向外拓展，以鞏固自己在第二梯隊的位置，避免被兼并的危險，并同時積極向第一梯隊靠攏。而一些地區(qū)性的中小企業(yè)最終或者難逃被兼并的命運，或者倒閉退出市場。

總之，企業(yè)高層管理者要想成功的制定本企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，就應該熟練運用PEST模型，全面采集，認真分析，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1](美)Petersen，H.C./Lewis，w.c. 《管理經濟學》[M]， 中國人民大版社，2002，p69-79

[2] 王鐵山，KW啤酒集團市場拓展策略研究 [D] ，中南大學商學院，2007，P18

[3] 國家統(tǒng)計局網站2007