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篇（1）

1.墻繪的實際意義

墻繪藝術作為一種裝飾文化進入人們的居住空間并且流行有著其獨特的意義。遠離冰冷堅硬的水泥墻，擺脫了浮躁喧囂的鬧市。墻繪作為一種精神符號在我國室內裝飾行業的興起是我們對自然缺失的積極回應。所以是社會個體具有普遍意義的對現實的主動思考。對設計文化而言，室內墻繪藝術除了喚起我們對傳統居室文化記憶和延續的思考，以區別于歐美設計文化，它還暗示了現代設計從民族、地域中尋找文化亮點的可能。如圖所示的室內墻繪設計，從傳統文化中尋找表現的要素，將國畫形式引入尋常百姓家，這既增加了現代居室的文化氣息，也展現了我國民族文化特有的魅力。

對人居環境的思考正在世界范圍內進行，室內墻繪的引入僅是從形式上給我們提供一種方式，作為一種室內裝飾文化，怎樣延續一個民族的精神、讓它更好地服務于大眾還需要我們自己的思考。對于設計文化，我們一直以中華民族有著悠久的傳統文化自居，但傳統文化不是一幢空空的摩天大樓，正如我國傳統木構建筑一樣，它有著美妙而獨特的外觀，但暗含于里的精神實質才是這一形式的精華所在，所以它才有經久不衰的生命力。在室內墻繪中，我們看到了民族文化輔助設計的魅力，但如果抓不住民族文化的精神而簡單使用諸如傳統圖案等外在元素，那么它也只能是曇花一現。充滿智慧和創意、定格于流動風景的室內墻繪讓禁錮于城市狹小空間的人們尋找到人文的愜意。雖然它最初是從歐美流行開來的，但“中華文化歷來不可比擬的包容性”使之自進入我國家庭開始就與傳統文化有機結合在一起，它的進一步發展也必將繼續成為反映我國傳統居室文化、反思工業文明的圖式。

2. 墻繪對室內裝修的具體價值體現

多元文化并行發展的今天，隨著大眾生活水平的不斷提高，人們對室內的設計已經不滿足于相似的形式，室內裝飾設計風格也在不斷地變化。人們在室內設計的選擇上也強調個性化。注重審美要求、注重生活方式，室內設計也因此在時代的影響下趨于多元化、綠色裝飾、注重文化等方面發展。現代室內空間環境作為墻繪的載體，墻繪與其發展趨勢有著密切的聯系。人們將墻繪藝術運用到現代家居設計中，根據特定空間的設計需求，通過人們的巧妙構思，以手繪的形式畫出家居中獨具匠心的裝飾來，為人們營構獨特的個性空間。

時代在發展，人們對生活的要求也越來越高，品味時尚走進人們的現代生活，墻繪藝術一定將會成為家裝行業的主流產業，引領室內未來的設計流行潮流。

(1)人性化

現代室內設計是以環境為源，以人為本的，在室內設計進一步專業化與規范化的同時，大眾對室內設計的積極參與趨勢有所加強。21世紀是豐富多彩的時代，人們對自己的生存環境多了一份憂患意識，多了一些理性的思考，追求更加人性化的空間設計已成為大眾的共識。

“藝術是時代的要求，是時代的反映"。脫離時代的藝術是不存在的，任何藝術都會打上時代的烙印。當今社會，隨著經濟的快速發展，物質崇拜也風行起來。人們的生活環境的品質逐漸陷入庸俗頹廢的人性化狀態。這種狀態的存在也直接促使了人們內心深處對人性化的精神的無比渴望。墻繪藝術對室內環境藝術的介入就是這種人類對精神的渴望的直接結果。人們試圖通過利用墻繪藝術的精神功能來改善提升他們周圍的空間環境的狀況。借此來鞭策和促進人類對美好事物的不斷追求，而不是純物質的。換個角度說就是，只有讓室內環境空間的物質性和墻繪藝術的精神性有機地結合起來，才能為人類提供良好的物質環境條件的同時又有了精神生活的享受。所以說未來的室內環境藝術和墻繪藝術的發展與融合關系也是人類如何讓自身生活環境充滿人性化的過程。因此可以說，墻繪藝術和室內環境藝術的精神化趨勢的同時，也是人類人性化地改造自身生存空間的一個探索過程。

(2)多元化

墻繪藝術起源于公元前9000年的非洲巖畫，結合了國外的墻壁涂鴉元素。當年許多藝術家或畫家喜歡在建筑墻體或公共空間的墻壁上手繪或雕刻抽象的藝術作品用來渲染建筑或空間的藝術氛圍。后來墻繪藝術又被運用到了空間范圍比較小的藝術酒吧或較有生活情調的白領一族的居室內，具體表現在客廳、臥室、書房等墻體上嵌入藝術繪畫或掛上抽象的壁畫等形式上。從巴黎家飾展中的趨勢到如今在裝修中的逐漸升溫，充滿個性、智慧和創意的手繪墻面開始逐漸流行，這種通過手～人類最靈巧的工具，畫出來的裝飾開始出現在講究個性的時尚人士家里，即使是落筆在最平凡、簡陋的墻面上，由于創造者的心境和靈感不同，也會在筆下呈現出迥異的風情，用手繪出的家居世界，比想象中更美。有時候，一面彰顯個性和創意的墻，比許多功能復雜的家具和空間設計更能傳達奔放感覺。

毫無疑問，隨著科學技術的進一步發展，應用于墻繪藝術創作中的各種表現手法、材料工藝等的形式語言的面也會越來越廣，“多元化”的趨勢是社會發展的必然。不僅僅是在家居設計上，墻繪藝術在各種場合的墻面上都綻放開來。在各種工裝空間的設計上有了新的運用，如：體育館、餐飲場所、購物中心、酒吧、商場、酒店賓館、寫字樓、幼兒園、文化步行街、時尚店鋪等也都采用了極具創意和視覺沖擊的墻繪元素，成為一道道獨特的商業風景。在各種日用產品上也很風靡，例如汽車彩繪、玻璃彩繪等。

(3)整體化

國內著名的建筑設計師來曾祥教授說過： “整體性是建筑與室內設計的第一性”。當隨著時代的進步，人們對于室內環境的設計要求越來越高，在現代室內設計中，對于室內風格和環境氛圍的創造，都需要從室內的整體化出發。為人們營造簡約、統一、舒適的居住空間。從而解決人與空間的各種“矛盾”，使人們與空間環境真正意義上的達到和諧統一。現代室內墻繪藝術是一門相對獨立的裝飾行業，同時又依附于室內環境的整體設計。墻繪從業者精神指向的體現、個人創新的追求、個人風格的突出固然重要，但更重要的是將墻繪藝術的審美性和裝飾性相融合，將創意構思的獨特性和室內環境的風格相融合。這也是當代室內設計整體性原則的根本出發點。

墻繪藝術在現當代室內設計的運用發展趨勢不僅僅是走向多元化與人性化的，在整個室內設計發展的大趨勢下，墻繪藝術的整體化發展也是必然的，人們將不再局限于一面墻，一個角落，而是將這種藝術的表達形式作為室內設計的主流，人們對于建筑空間的構造進一步考究，從空間的整體化出發，將空間的設計完全融入墻繪藝術之中，包括對于家具、陳設以及室內紡織品的選擇上，都與其構圖、風格和色調上保持統一，帶給人們獨特的視覺享受，滿足大眾的審美需求，墻繪藝術的整體化設計為人們營造各種空間氛圍，塑造各種樣式風格，人們置身于小小的空間內就能領略大自然的田野風情，體會我國傳統文化的優雅含蓄，欣賞卡通動漫的古怪傳奇，在有限的空間里，墻繪藝術帶給人們無限的遐想。

參考文獻：

[1]夏景，杜丙旭．墻畫藝術[M]．遼寧：遼寧科學技術出版社，2008

[2]王受之．世界現代設計史[M]．北京：中國青年出版社，2002

[3]王喜臣．藝術院校畢業論文寫作指南[M]．遼寧：遼寧美術出版社，1999

篇（2）

(一)廣告專業教育缺乏特色，造成相應的人才過剩

 

據筆者掌握的資料，目前，我國有300多所高校開設了廣告學專業，其中遼寧省開辦廣告學專業的高校也為數不少(例如，東北財經大學、遼寧師范大學、遼寧工業大學、遼寧大學、遼寧科技學院、遼寧師范大學海華學院、沈陽航空航天大學、沈陽工業大學等等)。縱觀我國300多所開辦廣告學專業的高校，由于一些早期開辦廣告學專業的院校，其廣告專業教育定位或是集中于大眾傳播方向，即：注重發揮文科院校的優勢，打造大眾傳播類專業人才，以中國傳媒大學、武漢大學等為代表;或是集中于藝術設計審美方向，即：扎根于藝術設計美院等高校，側重培養學生的創意制作、繪畫設計等專業技能，以中央美院等高校為代表。因而，走藝術設計和大眾傳播路線，似乎成了所有開辦廣告學專業高校非此即彼的選擇，后續開辦廣告學專業的高校，不管自身條件如何，都言目的跟風追隨，造成這些高校廣告學專業發展瓶頸。廣告專業的定位過于雷同，專業教育缺乏特色、課程設置體系模糊，已經成為當前高校廣告學專業本科教育的一大弊端，更為嚴重的是，這一弊端造成了設計傳媒類廣告人才過剩，廣告學專業畢業生就業難的嚴峻現實。

 

(二)對國際化重視不足，造成廣告教育跟不上廣告市場變化

 

廣告國際化需要高校能夠培養出精通外語，熟悉國際市場，了解國際文化，熟悉國際廣告業務運作流程的新型廣告人才。這種迫切的需要，對當前廣告學專業高等教育的人才培養模式提出了新的要求。

 

然而，與之脫節的是，我國的高校廣告教育起步較晚，教育理念相對滯后，除了一些處于廣告市場比較活躍的地區、擁有較為先進的辦學理念和較強辦學實力的高校，在廣告教育上實現著手培養與國際市場接軌的廣告人才外，絕大多數院校目前仍然未能重視這一變化，很多院校廣告專業至今沒有開設廣告專業外語課程，更談不上開設其他具有國際前沿的課程，這種狀況十分嚴峻。同時，長期以來，不論國際廣告集團還是本土廣告公司都在抱怨難以招到高素質的管理人才，而我們的大多數高校廣告專業沒有開設管理類的課程或者與管理相關的課程，更不用說有針對性地培養專門的廣告管理人才，廣告教育跟不上廣告市場的變化。

 

上述廣告學教育的弊端，已經引起我國廣告學界業界的關注。

 

二、高校廣告學專業本科教育的發展對策

 

(一)實現廣告學專業定位差異化

 

所謂廣告專業定位，是指“廣告專業在整個高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場傳達什么樣的核心概念，樹立什么樣的專業品牌形象，以及通過廣告專業教育發揮什么樣的作用。①當前廣告學專業本科教育應突破上述過于集中的專業定位局限，合理的進行差異化的專業定位，實現百家爭鳴。

 

以東北財經大學廣告專業的特色定位為例。東北財經大學的廣告學專業走依托財經高校優勢學科背景資源，突破國內廣告學高等教育專業定位局限，建立以營銷為導向，專門培養廣告客戶部人才的特色辦學之路。重點培養學生的廣告運營管理能力、營銷傳播策劃能力，并在培養過程中，強化學生的服務理念與國際化意識。這一新型廣告學專業定位與課程設置體系對我國整體的廣告學教育研究的發展都有所啟示，實現依托各自學校優勢學科百花爭鳴的多種專業風格。這種差異化的特殊定位，讓東北財經大學的廣告學專業畢業生具有了特殊的競爭力，更能勝任經營管理、營銷傳播等工作。就職于中國銀行的06級廣告班同學周一峰表示，東北財經大學廣告專業以市場為中心的定位，幫助自己在與來自清華大學、北京大學、人民大學等高校的競聘者中，脫穎而出，最終成功獲得工作崗位。

 

(二)實現廣告學專業教育國際化

 

首先，高校在制定廣告學專業本科教育的培養方案時，應注重與廣告學國際教育的銜接。積極開設廣告學教育領域的前沿課程，把當前最先進的國際理念引入課程，培養了解國際市場，熟悉國際廣告運作的高素質廣告專業人才。同時，在課程體系的設置中，還應高度重視學生專業外語能力的培養，應開設《廣告專業英語》、《英文報刊選讀》、《英語語咅訓練》、《時事廣播英語》等課程，以及諸如《傳播學》等多門的雙語教學課程，通過這些課程拓展學生的外語知識，打造學生扎實的外語功底，培養學生良好的國際交流能力。

 

其次，注重培養高素質的國際化師資隊伍。在人才引進方面，高校在引進廣告學專業教師時，除了資深的專業背景，還要重點考察教師的外語水平。例如，東北財經大學廣告學專業十分注重引進具有較好的外語功底的教師，有的廣告專業教師的英語達到專業八級水平，曾經翻譯過廣告專著《創意的競賽》，擔任業內發行量最大的雜志《國際廣告》的翻譯。還有教師畢業于新加坡南洋理工大學傳播學院，不但精通外語，而且接受過國際領先的傳播學教育。東北財經大學廣告學專業定期派專業教師到國外進修，例如，有教師分別赴日本、美國、澳大利亞等國家的高校進行學習訪問，教師們學習到了國際最前沿的廣告理念和運作方法，實現了廣告專業教師自身的專業知識和能力與國際接軌。東北財經大學廣告專業還經常派教師參加高水平的國內和國際會議，與國內和國外專家進行廣泛的學術交流。例如，近幾年，廣告專業的教師先后參加了教育部與日本電通公司共同舉辦的“電通中國廣告教育高端論壇”。廣告專業教師在論壇中與日本的業界精英和國內教育界學者進行了深入的交流。又如，有的教師的論文被“第六屆公關與廣告國際學術論壇”選中，受邀參加該學術論壇，與國內外大量的業界權威和學界權威進行交流。

 

篇（3）

據筆者掌握的資料，目前，我國有300多所高校開設了廣告學專業，其中遼寧省開辦廣告學專業的高校也為數不少（例如，東北財經大學、遼寧師范大學、遼寧工業大學、遼寧大學、遼寧科技學院、遼寧師范大學海華學院、沈陽航空航天大學、沈陽工業大學等等）。縱觀我國300多所開辦廣告學專業的高校，由于一些早期開辦廣告學專業的院校，其廣告專業教育定位或是集中于大眾傳播方向，即：注重發揮文科院校的優勢，打造大眾傳播類專業人才，以中國傳媒大學、武漢大學等為代表；或是集中于藝術設計審美方向，即：扎根于藝術設計美院等高校，側重培養學生的創意制作、繪畫設計等專業技能，以中央美院等高校為代表。因而，走藝術設計和大眾傳播路線，似乎成了所有開辦廣告學專業高校非此即彼的選擇，后續開辦廣告學專業的高校，不管自身條件如何，都盲目的跟風追隨，造成這些高校廣告學專業發展瓶頸。廣告專業的定位過于雷同，專業教育缺乏特色、課程設置體系模糊，已經成為當前高校廣告學專業本科教育的一大弊端，更為嚴重的是，這一弊端造成了設計傳媒類廣告人才過剩，廣告學專業畢業生就業難的嚴峻現實。

（二）對國際化重視不足，造成廣告教育跟不上廣告市場變化

廣告國際化需要高校能夠培養出精通外語，熟悉國際市場，了解國際文化，熟悉國際廣告業務運作流程的新型廣告人才。這種迫切的需要，對當前廣告學專業高等教育的人才培養模式提出了新的要求。然而，與之脫節的是，我國的高校廣告教育起步較晚，教育理念相對滯后，除了一些處于廣告市場比較活躍的地區、擁有較為先進的辦學理念和較強辦學實力的高校，在廣告教育上實現著手培養與國際市場接軌的廣告人才外，絕大多數院校目前仍然未能重視這一變化，很多院校廣告專業至今沒有開設廣告專業外語課程，更談不上開設其他具有國際前沿的課程，這種狀況十分嚴峻。同時，長期以來，不論國際廣告集團還是本土廣告公司都在抱怨難以招到高素質的管理人才，而我們的大多數高校廣告專業沒有開設管理類的課程或者與管理相關的課程，更不用說有針對性地培養專門的廣告管理人才，廣告教育跟不上廣告市場的變化。上述廣告學教育的弊端，已經引起我國廣告學界、業界的關注。

二、高校廣告學專業本科教育的發展對策

（一）實現廣告學專業定位差異化

所謂廣告專業定位，是指“廣告專業在整個高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場傳達什么樣的核心概念，樹立什么樣的專業品牌形象，以及通過廣告專業教育發揮什么樣的作用。”①當前廣告學專業本科教育應突破上述過于集中的專業定位局限，合理的進行差異化的專業定位，實現百家爭鳴。以東北財經大學廣告專業的特色定位為例。東北財經大學的廣告學專業走依托財經高校優勢學科背景資源，突破國內廣告學高等教育專業定位局限，建立以營銷為導向，專門培養廣告客戶部人才的特色辦學之路。重點培養學生的廣告運營管理能力、營銷傳播策劃能力，并在培養過程中，強化學生的服務理念與國際化意識。這一新型廣告學專業定位與課程設置體系對我國整體的廣告學教育研究的發展都有所啟示，實現依托各自學校優勢學科百花爭鳴的多種專業風格。這種差異化的特殊定位，讓東北財經大學的廣告學專業畢業生具有了特殊的競爭力，更能勝任經營管理、營銷傳播等工作。就職于中國銀行的06級廣告班同學周一峰表示，東北財經大學廣告專業以市場為中心的定位，幫助自己在與來自清華大學、北京大學、人民大學等高校的競聘者中，脫穎而出，最終成功獲得工作崗位。

（二）實現廣告學專業教育國際化

首先，高校在制定廣告學專業本科教育的培養方案時，應注重與廣告學國際教育的銜接。積極開設廣告學教育領域的前沿課程，把當前最先進的國際理念引入課程，培養了解國際市場，熟悉國際廣告運作的高素質廣告專業人才。同時，在課程體系的設置中，還應高度重視學生專業外語能力的培養，應開設《廣告專業英語》、《英文報刊選讀》、《英語語音訓練》、《時事廣播英語》等課程，以及諸如《傳播學》等多門的雙語教學課程，通過這些課程拓展學生的外語知識，打造學生扎實的外語功底，培養學生良好的國際交流能力。其次，注重培養高素質的國際化師資隊伍。在人才引進方面，高校在引進廣告學專業教師時，除了資深的專業背景，還要重點考察教師的外語水平。例如，東北財經大學廣告學專業十分注重引進具有較好的外語功底的教師，有的廣告專業教師的英語達到專業八級水平，曾經翻譯過廣告專著《創意的競賽》，擔任業內發行量最大的雜志《國際廣告》的翻譯。還有教師畢業于新加坡南洋理工大學傳播學院，不但精通外語，而且接受過國際領先的傳播學教育。東北財經大學廣告學專業定期派專業教師到國外進修，例如，有教師分別赴日本、美國、澳大利亞等國家的高校進行學習訪問，教師們學習到了國際最前沿的廣告理念和運作方法，實現了廣告專業教師自身的專業知識和能力與國際接軌。東北財經大學廣告專業還經常派教師參加高水平的國內和國際會議，與國內和國外專家進行廣泛的學術交流。例如，近幾年，廣告專業的教師先后參加了教育部與日本電通公司共同舉辦的“電通•中國廣告教育高端論壇”。廣告專業教師在論壇中與日本的業界精英和國內教育界學者進行了深入的交流。又如，有的教師的論文被“第六屆公關與廣告國際學術論壇”選中，受邀參加該學術論壇，與國內外大量的業界權威和學界權威進行交流。

篇（4）

市場越來越豐富，商業建筑漸漸成為城市的發展中心。它不僅僅是商品交易的集散地，也是人們休閑娛樂活動的中心。我國商業建筑的發展史主要從90年代開始，從俄國人在哈爾濱建設的第一家百貨商店，到現在大型超市的大規模發展，形式不斷的變化，更加適應時代的發展。

商業建筑的多元設計類型

我國商業建筑的發展，既繼承了國際上商業建筑發展的類型，又具有自己與眾不同的特點，形成了帶有中國特色的商業建筑風格。主要有以下幾種類型：

功能多元化的商業綜合體。現代的商業建筑越來越向綜合化發展，不但有多功能寫字樓、商務中心、還有酒店式商務公寓、購物、餐飲等功能，真正成為了多動能現代化商業大廈。人們在這些商業中心可以得到全方位的服務。這些設計真正的做到了為人服務的理念。

大體量、豎向發展的復合型商業中心。由于我國面臨著人口眾多，可用土地面積相對較少的情況，大多數的商業建筑都依循了豎向發展的原則。一方面極大程度上緩解了人地的矛盾，可以形成多個商業中心；另一方面形成了商業聚集，使商業發展有了規模效應，利于商業的發展和繁榮。

中國古典文化和現代元素相結合的商業風格。中國具有五千年的璀璨文化，其中也不乏經典的建筑設計。現代商業追求的是時尚的外觀，醒目的標識，用來吸引顧客。中國的商業建筑將兩者兼顧，不僅有現代元素的靚麗還有古典文化的深沉，讓人們在購物娛樂的過程中體會博大精深的中國意境。

商業建筑的設計傾向

縱觀中國近代的商業設計，都有著一些相同的設計傾向，這些設計傾向是是人們在不斷的認識和實踐過程中總結出來的經典，主要表現為以下方面：

（一）中庭的廣泛應用。從人們心理的接受程度和感官的感知度出發，現代商業建筑中中庭得到廣泛使用，為這些建筑留下了久盛不衰的空間組織。走廊的引導主用，內景的布置，不知不覺中引人入勝，讓人們忘記走路的煩惱，體會到逛街的樂趣。由于噴泉、天橋、自動扶梯、陽臺等配套設施的完善，人們的心情得到了很大的愉悅。

（二）和城市建筑融為一體。商業建筑的出現，在一定程度上帶動了附近相關產業的發展，很多情況下會成為一個城市新的地理坐標。依附它而產生的相關城市布局，得到了合理的規劃，勢必成為繁榮的商業區，融入了城市的生活之中。

（三）完善的交通設施和附屬配置。由于商業中心的出現，使得相關的交通設施建設迅速發展。地鐵，公交的完善，也促進了城市基礎公共設施的齊全，為城市的發展做出了相當的貢獻。而對于停車場、廁所、兒童游樂場等都有了不同的改善，可謂是形成了商業一條龍。

（四）娛樂休閑于一體。商業建筑的設計，不僅僅局限于人們購物的需要，更加注重人們對于生活品質的提高的要求。在滿足人們日常活動的條件下，尋求更多元化的服務。讓人們在購物的時候，體驗娛樂休閑的美好，拉動商業區經濟的發展，為價值的創造提供了很好的構思和便利的條件。

（五）注重人的理念，設計以人為中心。現代商業建筑不再是以商家為主的模式，而是注重消費者的想法。顧客是上帝在現代商業建筑中得到了很好的詮釋。如果一個商業建筑不能體現人性化，那么可以想象這個商業區的發展前景，將會是黑暗的。如果很好的適應了人們的需要，那么發展成為一個城市的商業中心只是時間的問題。

三、商業建筑設計中的問題和解決方法

商業建筑和人們的生活質量息息相關，在設計過程有會產生什么樣的問題，又該如何解決呢？

（一）資源沒有得到合理的利用。有些商業建筑在設計的過程中會有資源浪費的現象，不能將所有的功能區域都合理的利用。我國城市本身就比較擁擠，龐大的人流量是商場建筑要考慮的最主要問題。它給商場帶來的不僅僅只是利益的流入，還有相關設備的壓力。因此在進行商業建筑設計的工程中，對于資源的合理利用要多思考，這就需要設計者不斷提高自己的專業技能，同時在這個基礎上實地考察，討論模擬，爭取將所有的資源都合理利用，實現利益的最大化。

（二）商業建筑和城市發展整體規劃不一致。一個城市的發展規劃，是城市發展的長久規劃，是關系到國計民生的大事。商業建筑在設計的時候，要充分考慮到城市的發展規劃，在這個基礎上進行相關的融合，力求把商業建筑的設計和城市發展結合起來，讓商業建筑和城市共同發展，找到商業建筑的歸屬感。如果只是一味的強調商業建筑本身，而忽略了城市發展，那么到最后商業建筑的設計也是徒勞。這就要求相關的設計人員在設計的時候對城市發展要切實了解，讀懂政府的意圖和目的，在和政府溝通的情況下，找出適合自己的設計理念。

（三）無法完全做到以人為本。很多城市的商業建筑設計者在設計建筑的時候，照搬照抄經典的設計模式，以為經典的就是最好的。其實這是一個相當嚴重的錯誤，每個城市有它不同的城市性格，有它不同的發展道路，如果在進行商業建筑設計的時候不按實際出發，那么再經典的設計也是敗筆。另外，很多設計者在設計時是抱著以人為本的想法，但是在相關實施的過程中就背離了這個想法。只是一味的按照常規或者自己喜好來設計建筑，這樣商業建筑建成以后就會給人們帶來許多不方便之處。因此商業建筑設計人員應該從實際出發，抓住自己所在城市的發展特點，使得設計出來的商業建筑和城市性格相符，和諧共處。同時時刻謹記商業建筑設計的出發點和本質，商業建筑的最終接受者和使用者是人，只有以人為本，才是最終原則。

（四）無法將古典文化引入到建筑設計中。中國的古典文化有其積極的一面，很多設計師在設計的過程中不能很好的融合古典文化和現代時尚元素。很多設計品靈性不足，沒有文化底蘊，沒有特殊的象征意義。設計者要充分的認識到，一個流芳百世的建筑必須是一個有文化內涵的建筑，或者說是有文化底蘊的建筑。這就要求設計者在設計過程中巧妙構思，合理融合，并且在日常生活工作中不斷提高自己的文化素養，更深層次理解建筑設計和文化之間的相互關系。

四、結語

商業建筑多元化的發展離不開建筑地的發展，離不開建筑地的文化特點，要想設計出優秀的建筑，就必須要下功夫，學習國外商業建筑的特點，同時結合自己的國家特色，將商業建筑設計推到一個更高的地方，為后代留下優秀的作品。

參考文獻：

[1]王曉，閆春林．現代商業建筑設計．中國建筑工業出版社．

[2]劉大為，唐國安，王蔚．北京當代大型商業建筑及其發展趨勢思考．116―119．

篇（5）

1　企業文化與企業的發展

企業文化屬于亞文化范疇，它是指為企業全體人員所共同接受的價值體系，包括思維方式、行為習慣、心理預期和信念體系，它滲透于企業各個職能活動當中，影響和決定了能為企業全體人員所接受的行為規范，它使一個企業具有一系列區別于其他企業的企業特征，企業文化作為規范一個組織人員的行為的價值系統包括許多方面:如一些不成文的規則、企業內處理上下左右關系的準則，甚至存在的一些偏見等等。它是在企業長期發展過程中，企業人員逐漸達成共識的行為規范，并通過一系列的慣例、傳統、規矩、典型事例和行為表現出來并延續下去，深深地沉淀在企業的價值體系當中。它一經形成就很難改變，并貫穿于企業所有的經營活動中，對企業人員具有潛移默化的影響和作用，這些作用表現在6個方面:即凝聚力、激勵力、約束力、導向力、紐帶力和輻射力。

企業文化由于具有這些特點，人們一般是從企業戰略的層次來認識和建設它的，并把它作為企業核心競爭能力的重要組成部分，對企業的發展起著至關重要的影響。正如哈佛大學商學院的著名教授約翰·科特指出:“企業文化對企業長期經營業績有著重大的作用，在下一個10年內，企業文化很可能成為決定企業興衰的關鍵因素。”南開大學國際商學院歷時2年，對跨國公司在中國投資的三資企業的治理結構進行全面的調查，調查顯示:三資企業主要以企業文化來進行治理，它們把母公司先進的經營理念、行為方式傳導給企業員工，讓員工認同企業倡導的價值觀念，以此來指導和規范企業的經營行為和員工的行為方式。正因為如此，同樣的員工一進入三資企業就表現出高的效率。因此，企業文化對企業發展有著潛在的長遠的影響。

2　企業經營環境的變化與企業文化的變革

進入20世紀90年代以來，我國企業的內部條件和外部環境發生了巨大的變化，這些變化主要體現在以下3個方面:

(1)我國實行了以產權改革為主要內容的企業改制，建立了現代企業制度，而現代企業制度主要體現西方的企業精神，這與中國傳統的企業文化有較大的反差，這種反差進而會轉化成一種沖突，這種沖突在實踐中已有所顯露:①開放與封閉心態的沖突，現代企業制度是一種開放的經營體制，它鼓勵資金和人員的自由流動，不僅經理是一個社會職業，可以自由決定去留，而且企業職工也是“自由人”，可以根據合同決定來去，與此相反，中國企業職工求穩的心態，往往傾向于終身使用;②冒險與保守心態的沖突，現代企業制度追求在可控風險內求得最快的發展，追求資本在短期內的最大集中和最大利潤，而中國企業職工求穩的心態常導致其在風險面前猶豫不決;③法治與人治的沖突，現代企業制度是以法制精神為基礎，是講“理”不講“情”，而我國傳統是講究“情”“理”合一，“合理不合情”，的事在中國企業很難貫徹下去;④民主與權威的沖突，現代企業制度實行的是民主管理，等額的資本具有同等的權力，而中國企業的職工習慣于服從個人的權威和對個人的“效忠”，往往會忽視自己參與管理的權力。

(2)以信息技術、數字技術為代表的知識經濟也對我國傳統的企業文化帶來沖擊;①知識經濟所要求的價值取向和具體內容與傳統經濟有很大的差別，前者注重經濟主體的獨立性、個性和靈活性，提倡和保護具有個人沖動的“靈感”和獨創性，鼓勵不畏風險，激發創造熱情，允許嘗試失敗，對人的尊重首先要體現在最大限度地滿足個人的正當欲望，使其才能得到充分釋放方面，而對工業經濟中所提倡的“集體觀念”，、“群體意識”、“步調一致”、“絕對服從”等傳統文化理念持批評態度，認為這在一定程度上扼殺了個性和創造性;②電子商務的出現將改變現有的市場模式，對企業傳統的營銷方式帶來革命性的影響;③知識經濟的曲型產物就是企業經營的虛擬化，企業可以高技術手段在全球范圍內通過軟性操作系統整合優勢資源，既增加企業運行的效率和活力，又避免工業經濟時代常規運行中的硬設施投入;④知識的“爆炸”和技術更新的加快，使傳統穩定的企業組織不再適應，而要求企業組織具有靈活、柔性和快速反應的素質。

(3)中國加入WTO對中國企業傳統的企業文化帶來沖擊:①外資進入的同時也帶進西方企業文化，中西方文化的直接撞擊，最終會趨向多元文化的融合，企業成為跨文化的人類群體組織;②中外企業的國民待遇，使關稅保護和地方保護逐漸減少甚至消失，從而會改變現有的競爭格局和競爭觀念，企業之間不再僅是競爭關系也是合作關系，甚至合作多于競爭，實現優勢互補，最終取得雙贏;③企業經營必須遵照國際慣例，從而改變現有的競爭規則。

面對企業內部條件和外部環境的這些巨大變化，每個企業都存在調整發展戰略問題，而企業發展戰略的變化，如果能輔以企業文化的相互調整，則能順利地貫徹執行，如果仍堅持原有的企業文化，則可能使新的發展戰略得不到貫徹，甚至會中途夭折，使企業失去在這個劇變時代中的發展機會。所以企業領導應根據這些新的變化，有所揚棄地繼承民族文化和吸收西方文化，對企業文化進行變革使其適應已變化的情況。具體說來，這種變革的文化應體現3個方面的內容:①超越國界的“融合文化”，這種文化應根植于中國傳統文化的基礎之中。繼承中國文化的優良東西，并又能吸收西方文化的精粹，把兩者非常融洽地揉合在一起，使之成為一種適合現代企業精神的“融合文化”。中國傳統文化中追求的兼收并蓄，人與人的和諧，倫理領域中表現出的顧全大局，犧牲小我，維護整體，整體至上，以廠為家的價值取向，與西方文化中強調科學性、創新性、競爭性、謹嚴性和卓越的經營理念，成一種符合我們自身特點的企業理念模式。它既能體現管理嚴、效率高、講創新、充滿競爭精神的運行機制，又能體現為員工提供歸屬感、成就感、人人敬業、講和諧的企業氛圍，在企業和員工之間建立起一種互為依托的新型關系，形成一種同心力和凝聚力，以利企業全體員工更好地為企業創造效益，為社會創造價值。②超越歷史的“創新文化”，在當今世界的信息化背景下，創新已成為社會主題，創新變成了企業的生命源泉，生產規模成本不再重要，而創造性和靈活性才是企業發展最寶貴的資源，不創新就意味著死亡。在這個劇變的時代，成功者往往是不愿遵循傳統游戲規則、敢于大膽創新不畏風險的人。一些最新的研究表明:“成功的世界級領先企業，更多的是由超越現實的抱負和在低投入產出中表現出來的創造性來維系的，很少是由共同文化或制度的承襲而維系成一體的”。我國TCL公司的發展史也充分證明了這一點，早在1990年TCL公司就提出了“市場是企業的生命，營銷是企業的先導”的觀念，隨后又總結提煉了“有計劃的市場推廣”這一營銷新理念，而現在這一理念又進一步提升到“為顧客創造價值，為社會創造效益”。正是在這不斷創新中，企業才得到跳躍性的發展。

這樣的例子不勝枚舉。因此，在這個劇變的時代，只有不斷地創新才能求得企業的發展，否則將會被市場無情地淘汰。③不滿足現狀的“學習文化”，在經濟全球化、信息爆炸、科技飛速發展的時代背景下，企業生命周期已受到最嚴厲的挑戰，只有通過培養整個企業的學習能力、學習速度和學習意愿，在學習中不斷實現企業變革，開發新的企業資源和市場，才能應對這樣的挑戰。所以，未來成功的企業是一個“學習型組織”，已成為普遍的共識。企業保持競爭優勢的唯一因素是比競爭對手學得更快的能力。因此，企業要形成“重學習、善學習、終生學習”的文化氛圍，只有這樣才能維持企業的永續發展。

3　企業文化變革的實現

企業文化是在企業長期發展過程中逐漸形成的，一旦形成就具有很強的穩定性，甚至根深蒂固，很難改變，所以企業文化是否能變革一直存在著兩種觀點:一種觀點認為企業的發展戰略如果不考慮企業文化的影響，與已被職工普遍接受的文化相悖，要付出很大的代價，而且能否奏效尚難預料，風險很大;另一種觀點認為如果企業內外部情況發生了很大的變化，企業必須而且能夠改變企業文化使之適應企業發展的需要，如果僅僅遵從現有的文化背景，企業不可能有新的進步。其實這里一個關鍵的問題是企業文化改變的難易與所涉及的風險。轉貼于 企業文化改變的難度主要由企業的規模和復雜性以及企業文化的齊均性所決定。文化的齊均性指的是企業內部人員持有這類價值觀和信念的廣泛程度和一致程度。一般地企業規模越大越復雜，要迅速改變其文化就越困難。文化齊均性高的企業要比具有異質文化的企業改變起來更困難。但不管企業文化改變的難易如何，由于我國企業的產權改革、加入WTO以及知識經濟的到來，企業的生存和發展環境發生了巨大的變化，企業文化必須做出相應的變革以適應這些變化，否則企業是沒有出路的，只是在文化變革時要充分權衡其中的風險成分，采取相應的策略;要考慮到文化是觀念上的存在，不能僅靠物質手段來實現文化上的新陳代謝，更不應該采取人為的強制做法;應該深入分析企業文化的形成機制，明確主導企業文化變化的原因，因勢利導，循序漸進。一般來說，企業文化的形成基于以下幾個方面:①歷史，在一些企業中，強有力的創辦人建立起來的價值觀會被持續地強化而形成一種穩定的不易改變的行為規范，并進一步升華為企業人員所共同認可的文化范疇。②環境，每個企業都處于特定的社會環境中，環境對于企業文化的形成起著重要的作用。如計劃經濟環境造就國有企業保守陳舊、不思進取的企業文化。③用人，企業在聘用、續聘、晉升人員中所持有的標準往往傾向于選擇與企業現存價值觀相適應的人員，這種選用標準是企業文化得以形成和強化的有力保證。④灌輸，一般企業對新來的人員都要對其進行企業文化的灌輸，企業文化所涉及到的價值觀、規范和信念等很少是成文的，一般通過“這事在這里應該這樣辦”，“按這里的慣例應該這樣處理”等來幫助新來人員接受和適應企業文化，這種灌輸越是正規和嚴密地組織，企業文化就越被強化且不易改變。⑤獎懲，獎懲制度是引導企業人員行為趨于一致的重要管理手段，它一方面是企業文化的體現，同時又對企業文化的形成起到一定的強化和促進作用。因此企業文化的形成是多方面綜合作用的結果，企業文化的變革應充分考慮其形成過程中的各種因素，有步驟地進行，具體可考慮以下幾個方面:

(1)根據企業自身的實際情況和環境變化選擇合適的價值標準。價值標準是企業文化的本質，一個企業選擇什么樣的價值標準是改變企業文化的基礎，是建設企業文化的首要問題。選擇價值標準時主要考慮企業的性質、企業人員的構成和企業外部環境等因素。

(2)進行感情投資，強化職工對企業文化變革的認同。企業在選定合適的價值標準后就要研究如何使這一價值標準為人們所接受，并成為每個企業成員價值觀念體系的有機組成部分，即要強化職工的認同。職工的認同，首先是對企業哲學的認同，使之變為全體職工共同的價值觀念，使企業家的管理理念變成整體的追求目標;其次是對企業精神的認同，滲透、強化自己獨具特色的企業精神，堅定整個企業的精神支柱;然后是對企業道德的認同，養成良好的整體行為規范，強化企業內部的自我約束機制;第四是對企業風格的認同，塑造優良的廠風，增強企業內部的凝聚力，優化企業的外部形象。

(3)企業領導身體力行，發揮其在企業文化變革中的示范作用。從某種意義上講，企業家是企業文化的第一設計者，第一身體力行者，第一宣傳者。所以企業各級領導首先應帶頭信守企業所選擇的價值觀念，通過自己的行為向全體成員灌輸企業價值觀念。

(4)積極強化行為，鞏固企業選擇的價值觀念。人的價值觀念的形成是一種個性心理的累積過程，這不僅需要很長的時間，而且需要不斷地強化，人的合理行為只有通過不斷肯定，這種行為才能再現，進而成為習慣穩定下來，從而使指導這種行為的價值標準轉化為行為主體的價值觀念。因此，對符合企業價值標準的行為要不斷強化，給予肯定。

4　結語

總之，企業文化的建設對企業的長遠發展具有重大的影響。面對現代企業制度的建立、我國加入WTO以及知識經濟的到來，企業應審時度勢，及時變革企業文化以適應這些變化，并采取行之有效的策略，保證企業文化的變革得到貫徹和實施，只有這樣，才能使企業得到新的發展。

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篇（6）

[中圖分類號] F235.99［文獻標識碼］ A

[文章編號] 1673－0461（2008）02－0070－07

一、問題的提出

隨著社會交通工具和信息技術的發展應用，使得企業的經營和管理突破了時空距離和界限，為國際經營和國際貿易的發展提供了可能。同時，世貿組織（WTO）的積極推動和各成員國的分拆關稅壁壘，又為資本、技術和商品等生產要素在各國間自由轉移和流動創造了有利的條件，使全球經濟呈現出國際一體化趨勢（高永富，2002）[1]。但各國經濟的發展，貿易總量的不斷擴大也會讓各國間貿易摩擦急劇增多。在無法繼續使用關稅和貿易配額等傳統貿易壁壘情況下，為保護自己的民族工業和本國經濟利益，各國紛紛舉起反傾銷、反補貼、特別保障措施以及技術專利、環保要求等非關稅壁壘和新貿易壁壘法寶，力圖阻止外國商品的大肆進口和傾銷，其中尤以反傾銷為甚。由于反傾銷手段符合WTO的規定，因此得到大多數國家的運用。二十世紀九十年代以來，世界反傾銷數量急劇增多，范圍不斷擴大。不僅發達國家反傾銷立案數量增多，發展中國家也紛紛借鑒發達國家的經驗和WTO的規定，開展反傾銷立法和實踐。反傾銷以其獲得WTO認可的身份已成為目前最主要的貿易保護手段，并發展成為世界各國樂于采用的國際貿易規則。

我國外貿經濟先后實行三大戰略，國際貿易獲得巨大發展①，但貿易摩擦由是增多（方勇、張二震，2004）[2]。據商務部貿易公平局網站資料顯示，我國自1995年以來已連續9年成為世界遭受反傾銷調查最多的國家，涉案產品4,000多種，累計金額近120億美元。與此同時，隨著中國經濟的快速增長和進口額的增多，外國商品加緊進入中國傾銷。這種內受到傾銷，外受到反傾銷的局面，給中國企業帶來嚴重打擊，造成中國有關企業市場萎縮、庫存劇增、利潤下降、工人失業，嚴重損害了中國企業的發展和國家經濟的安全（李建航，2004）[3]。如何合理有效運用反傾銷手段促使我國企業積極參與國際市場競爭，有效保護國內民族產業和國家經濟的安全，是當前我國政府和企業迫切需要解決的重要課題。

無可否認，反傾銷從其]進歷史來看就是一種國家利益博弈，因此，需要國家從政治、經濟的戰略角度去考慮和影響。但隨著反傾銷作為解決國際貿易爭端的合法手段并逐漸日常化，反傾銷問題的解決更多還需由作為市場經濟主體的企業去積極應對②。因此，企業的供、產、銷各環節涉及的生產要素投入和產出就成了反傾銷調查（包括書面調查和實地核查）的重點對象。企業在調查中所做的舉證報告能否為調查當局采信，企業能否最終獲得較低反傾銷稅負，不單取決于企業生產經營管理過程是否規范，成本費用和價格是否真實、準確、合理，還取決于企業是否重視和控制反傾銷風險，是否積極、及時進行舉證和申訴，以及是否具有反傾銷知識和人才等一系列因素，而這些正是企業內部控制的主要內容。可以說，企業內部控制在反傾銷中發揮著巨大作用，這也是當前少數會計學者理論上的認識（孫錚等，2004）[4]。但在我國的反傾銷實踐中，內部控制與企業反傾銷和稅務的關系究竟如何？目前不僅缺少理論上的研究，更缺乏實證方面的檢驗。所以，本文試圖在反傾銷企業內部控制的問卷調查基礎上，對內部控制與反傾銷企業采信度和稅負水平進行實證分析，以期為當前反傾銷和稅務工作起到一定理論和實踐的借鑒作用。

二、文獻回顧

國外學術界對傾銷與反傾銷問題的研究由來已久，但這些研究偏重于理論，并從不同角度展開分析。如Viner（1923）、Stegeman（1985）傾向于研究傾銷的分類、目的與響應措施；Boltuch & Robert（1991）、Bierw & Hailbronner（1998）研究反傾銷對進口國宏觀經濟的影響；Krishna（1997）研究世界反傾銷法與現實關系的；還有其它方面的，比如Blonigen，Bruce & Park（2001）等研究反傾銷政策與動態定價之間的關系[5]。這些研究主要針對發達國家，很少考慮發展中國家的利益，對于發展中國家如何適度實施反傾銷很少研究，因此其研究是有一定片面性的。國內學術界對傾銷與反傾銷問題的關注是最近幾年的事，但其研究主要集中在對出口商品頻頻遭受國外反傾銷這個問題的對策上。如謝永輝（1998）、程大為（2000）從總體上提出中國出口商品如何應對國外反傾銷[6]；王仁祥等（2002）從我國政府參與不足、行業協會工作不到位、企業應對反傾銷不力等角度談我國應該加強制度、章程、機構建設，提高國外反傾銷的應訴能力，減少損失[7]。劉蘊瑩、任榮朋（2002）從反傾銷規避與反傾銷的角度，探討針對發達國家對規避反傾銷行為做出的限制對策。可以看出我國學者對中國對外反傾銷的研究，即對國外企業向中國傾銷商品問題的研究顯得較少[8]。

在內部控制方面，國外的研究主要是滿足外部需求和內部需求兩方面。滿足內部需求的內部控制強調管理職能，重點是實現公司戰略和提高經營效率（Langfield-Smith,Kim,1997）[9]。這個方向的研究認為：內部控制是為了使目標上存在分歧的人群和不同部門相互協作,并且為實現企業的目標而努力（Ouchi,1979；Flamholtz,1983）[10]；內部控制的組成要素不只局限于會計要素，Rotch（1993）認為一個有效的控制系統應該包括如下五方面的內容：戰略、結構、業績評價、動機和激勵[11]；在控制的方法方面，強調各種控制方式的結合，如；正式控制和非正式控制（Anthony,1989）、產出控制和行為控制（Ouchi,1977）、市場、層級和家族控制（Ouchi,1979）[12]。滿足外部需求的內部控制作為處理企業內部信息的一個環節，被視為確保企業內部信息處理通暢和準確的系統。內部控制主要是為了確保財務信息披露的真實性和對現有法律法規的遵循研究多采用外部審計人員的視角，從企業外部對內部控制進行評價（Nichols,1987；Wu,1989；Cashell,1996）[13]。

與國外相比，國內的研究大部分從滿足外部需求的角度開展，即政府監管部門在推動企業內部控制建設方面發揮積極作用（劉玉廷，2001），研究人員把財務會計問題和會計信息作為內部控制研究重點（朱榮恩，2001；陳玲，2001；曹偉等，2002；吳水澎等，2000；閻達五、楊有紅，2001）[14]；而對內部控制的內部管理需求關注較少，主要有張先治、張曉東（2004）和張湘洲（2003）將滿足內部管理需求作為內部控制研究重點，主張在我國建立以管理控制為核心的內部控制[15]。張先治、張曉東（2004）研究表明：投資者對上市公司內部控制有著較強的需求；投資者對內部管理控制和內部會計控制需求呈現出層次性。重視投資者對內部控制的需求，協調內部管理控制與內部會計控制，建立以管理控制為主導的內部控制系統是我國內部控制發展的方向[15]。另外，國內大部分研究都僅單純從內部控制或反傾銷各自方面展開，這未免帶有一定的局限性，而且目前關于內部控制對反傾銷作用的相關文獻較少，因此，研究內部控制對反傾銷企業采信度和稅負的影響顯得很有意義。

三、理論分析與研究假設

內部控制對企業反傾銷的作用源自于其自身目標和構成要素。根據COSO委員會1992年的《內部控制－整體框架》報告的定義，內部控制是“由一個董事會、管理層和其他人員實現的過程，旨在為下列目標提供合理保證：財務報告的可靠性，經營的效果和效率，符合適用的法律和規范”[16]。內部控制由五大要素構成，分別是控制環境、控制活動、信息及溝通、風險評估和監控。該委員會于2004年10月又結合《薩班斯－奧克斯法案》（Sarbanes－Oxley Act）的相關要求，了企業風險管理（Enterprise Risk Management, ERM）框架，將內部控制的目標和構成要素進一步拓展[17][18]。除了經營目標和合法性目標與內部控制整體框架相似外，將“財務報告的可靠性”發展為包括“內部的和外部的”“財務的和非財務的”，涵蓋了企業的所有報告。將內部控制整體框架中的風險評估細化為目標設定，事項識別、風險評估和風險反應四要素（金等，2005）[19]，更加強調重視企業的風險管理，以確保企業對外提供的所有報告的可靠性和企業的經營效益和效率。因此，良好的企業內部控制可以確保企業在反傾銷和抗辯過程中向調查當局提供的報告――反傾銷調查問卷及其他核查材料的可靠性，提高企業反傾銷調查報告的采信度，有利于企業爭取較好地反傾銷終裁結果，保護企業的經濟利益。同時，內部控制對反傾銷的作用按其構成要素主要包括以下方面[20]：

1.控制環境

控制環境是指對建立、加強或削弱特定政策、程序及其效率產生影響的各種因素。它是一種氛圍，塑造企業文化，影響企業員工的控制意識，影響企業內部成員實施控制的自覺性，決定其他控制要素能否發揮作用，是內部控制其他要素作用的基礎（吳水澎等，2000）[21]。控制環境涉及內容很多，主要有企業的所有制形式，企業的勞動用工制度，工資及分配制度，人才政策和資源，企業的管理哲學和經營風格（如風險偏好，重視內部控制的程度等）以及企業是否擁有良好的內部控制體系等。企業控制環境的作用在于建立健全的規章制度有助企業快速填答調查問卷并向調查當局提交可靠的舉證報告。不管是舉證外國商品的傾銷還是應訴國外的反傾銷調查，企業都必須在30天內（歐盟最長45天）快速填報涉及企業所有制形式、企業規模和生產能力、組織結構、企業的勞動用工制度、工資分配制度等企業基本情況資料及其他生產經營管理資料，財務會計信息資料等。同時，上述各項健全的經營管理制度有助于企業向國外反傾銷調查當局證明我方企業的生產、經營和管理完全獨立于政府，不受國家干預的純市場行為，從而有利于企業申請獲得市場經濟地位或市場導向產業和單獨稅率。鑒于歐盟和美國等西方國家多以企業資本的所有制形式來判斷企業受政府干預的程度，造成外商投資等私有化企業比國有企業容易獲得市場經濟地位的現象（李毅、李曉峰，2005）[22]，作為國有企業，更需要完善的控制環境去幫助證明企業的自主經營地位。此外，企業的風險偏好對反傾銷有很大影響，企業經營作風穩健，重視風險管理，那么在經營管理過程中，在企業目標的確立過程中，必然能夠結合考慮經營風險，特別是遭遇競爭對手傾銷或反傾銷的風險，從而利于從源頭上規避和控制反傾銷風險，未雨綢繆，趨利避害。

2.控制活動、信息和溝通

控制活動是指確保企業管理層指令得以實現的政策和程序，保證企業對影響實現目標的風險采取必要行動（吳水澎等，2000）[21]。控制活動主要包括職務分離控制、授權批準控制、預算管理控制和財產保全控制幾方面內容。信息及溝通是指企業在其經營過程中，需按某種形式判別取得確切的信息并進行溝通，以使員工能夠履行其責任（孫錚等，2004）[4]。信息系統不僅處理企業內部生產經營過程和管理過程的有關信息，如采購、生產、銷售等資料的內部信息，也處理企業外部市場環境的信息，行業和競爭對手的信息以及立法機關和行政機關的信息。企業信息對內溝通主要在員工之間，企業各層級之間傳遞反饋；對外溝通主要在企業與客戶和供應商之間以及企業與外部利益團體或政府部門間的信息傳遞。企業的信息與溝通活動主要包括企業會計系統、電子信息技術和內部報告控制等方法和內容。控制活動和信息系統對反傾銷的作用在于，不論是傾銷舉證或是反傾銷抗辯，確定產品的正常價值和銷售價格是問題核心，因此要求企業必須提供詳細的成本計算資料和各生產要素投入記錄，提供企業在國內市場和出口市場的銷售數量和銷售定價記錄，以及包括銷售合同、發票、報關單、運輸單據等一系列資料。這勢必要求企業應有良好的控制活動，包括嚴格的授權審批，合理的分工，科學的成本費用預算管理，以及嚴格的財產保全措施；要求企業要有嚴格遵循公認會計準則進行會計事項處理的會計信息系統，以保證企業的成本資料和生產要素結構的真實、可靠、完整和合理，提高企業向調查當局提供的問卷調查報告的可信度，避免反傾銷調查當局采用“最佳可獲得資料”準則（BIA）來確定產品的正常價值和出口價格，為企業爭取有利的裁定結果。

3.風險評估和監控

風險評估是指企業對影響其設定目標實現的內部和外部事項進行風險識別，區分機會和風險，并對涉及的風險的重大程度，發生的可能性進行評估分析，采取適當措施對風險進行管理和控制。按照《企業風險管理――總體框架》，風險管理是企業內部控制最主要內容，要求企業董事會和管理層將內部控制的精力主要放在可能產生重大風險的環節上（金等，2005）[19]，因此企業經營目標的設立必須結合考慮其相應的風險，并進行辨別和分析，以趨利避害。我國企業頻繁遭受反傾銷調查，從根本上來說主要還是缺乏風險管理意識。企業設立自己的國際化經營戰略目標未能充分考慮相關的經營風險，如國外的反傾銷風險。此外，監督其實也是一個風險管理的過程和范疇，它通過對內部控制其他要素內容的執行情況進行監控并及時改進，來達到查錯防弊，控制風險的目的。它一方面對偏離企業目標的控制活動及時進行糾正，降低和防范企業遭受包括反傾銷在內的經營風險；另一方面確保企業的生產經營信息和財務會計信息的真實、準確和完整，為企業反傾銷舉證的采信提供強力支持。此外，通過社會中介審計力量對企業的財務會計信息的公允性、一貫性和合規性進行審查這一外部監督形式，還是企業向反傾銷調查當局申請市場經濟地位或市場導向行業和單獨稅率的必備條件之一。

另外，企業的經營思想和經營風格，對風險的偏好程度決定了企業能否重視內部控制和風險控制，是否具備良好的反傾銷規則知識和相關人才，決定了企業能否有效利用國際國內反傾銷規則去趨利避害，應對好企業反傾銷工作。同時，企業是否有合理的分工，適當的授權、科學的預算管理控制和良好的財務保全控制，以及嚴格遵循公認會計原則的會計信息系統，是企業反傾銷舉證和抗辯的成敗關鍵。還有企業能否及時有效收集國內外相關行業及競爭對手和反傾銷政府部門的動態信息，并迅速在企業內部各層級間、企業外部反傾銷調查機構、行業協會和相關利益團體間進行傳遞和溝通，對反傾銷工作有很大幫助。最后，企業根據收集到的信息，結合管理當局的風險態度，確定出適當的目標，采取得當的風險控制措施，將有助將于降低和規避反傾銷風險。所以，企業經營目標的實現過程，可以通過監控來分析和改進造成偏離目標的活動和因素，達到規避和控制反傾銷風險的目的。

根據以上理論分析，良好的內部控制能夠提高企業反傾銷舉證的采信度。因此在實踐中，不同企業的內部控制，其反傾銷舉證的采信度應該存在差別。據此，本文提出如下研究假設：

H1：反傾銷企業的內部控制對反傾銷舉證的采信度有顯著影響，且呈正相關關系。

同時，良好的內部控制有助于企業申請到市場經濟地位或市場導向行業和單獨稅率，可以降低調查當局自由裁量權濫用度，進而使企業有可能獲得較低的反傾銷稅負水平，因此在理論上，不同企業的內部控制，其反傾銷稅負水平應該有所不同。為此，本文又提出以下研究假設：

H2：反傾銷企業的內部控制對反傾銷稅負水平有顯著影響，且呈負相關關系。

四、研究設計

1.變量定義

本文針對內部控制框架內容和反傾銷指標設計了以下研究變量，并對各變量進行了相關定義（見表1）：

2.樣本來源

本文的樣本資料來源一般很難通過公開數據獲得，因此，在形式上采用了問卷調查方式。問卷調查發放的范圍是近年涉訴反傾銷企業，同時考慮到財務部門在反傾銷舉證中的核心地位，因此，本文將問卷調查的填答對象鎖定為被調查企業的財務負責人。本次問卷調查共發出問卷500份，最后收回問卷158份，回收率為31.6%，其中有效問卷105份，有效率為66.46%。在105份問卷中，來自全國16個省、市或地區，具體分布為：廣東29份，浙江19份，江蘇11份，福建、上海各6份、遼寧、河北各5份，廣西4份，貴州、湖北、湖南、山東、四川各3份，天津2份，安徽、吉林各1份。可以看出，樣本基本上來源于廣東和江、浙等沿海、沿江等經濟較發達省份。

3.研究方法

（1）問卷調查

本文通過發放調查問卷的方式來獲取反傾銷企業內部控制與反傾銷舉證的采信度和反傾銷終裁稅負結果等相關信息。問卷調查采用“五分制”的李克特量表進行調查（1=非常否定，2=否定，3=中立，4=肯定，5=非常肯定）。問卷調查的設計分兩部分，第一部分主要是了解被調查企業的基本情況，包括企業所有制性質、銷售規模、企業舉證傾銷或是抗辯反傾銷、被調查當局采信程度，以及反傾銷終裁結果等內容。第二部分從內部控制的五大構成要素和涉及到的8種會計控制方法的角度，設計了18個調查問題和測度指標，由被調查人按其對問題表述的認同程度進行選擇。

（2）多元回歸分析

為了進一步研究內部控制對反傾銷舉證采信度和稅負水平的影響，本文借鑒了Hollis et al.（2007）的研究方法，設計了以下多元回歸模型[23]：

五、實證結果及分析

1.問卷調查結果及分析

首先，我們對問卷調查所涉及的企業類型進行了分類，其結果如下（見表2～表6）：

由表2可知，在105家企業中，按經濟成分劃分，國有企業32家，占30.48%；集體企業8家，占7.62%；私營企業27家，占25.71%；外商投資企業38家，占36.19%。可以看出，選擇樣本以國有企業和外商投資企業為主要研究對象。

由表3可知，在105家企業中，按銷售規模劃分，年銷售規模超過1千萬元，不超過3千萬元的有6家，占5.71%；年銷售規模在3千萬元以上，不超過1億元的有52家，占49.52％；年銷售規模超過3億元的企業有47家，占44.77%。可以看出，樣本基本上以大中型企業和大型企業為主。

由表4可知，在涉及到企業反傾銷舉證是否為調查當局采信問題上，有86家企業選擇“是”，占81.9%；19家企業選擇“否”，占18.1%；其中舉證國際國外產品傾銷的企業有48家，舉證抗辯國外反傾銷的企業有105家。

由表5可知，在舉證抗辯國外反傾銷的105家企業中，最終裁決被征收反傾銷稅負幅度為低稅率20%以下的企業有21家，占20%；中等稅率20%～40%的企業有36家，占34.29%；高稅率40%～60%的企業有35家，占34.28%；稅率在60%以上的企業有12家，占11.43%，說明反傾銷稅負水平集中在20%～60%之間。

由表6可知，在內部控制各變量中，表示“非常否定”基本沒有；只有總體效果、知識人才、預算控制、目標設立、事項識別、風險評估、風險控制和評價改進持“否定”意見，大部分被調查企業持“中立”、“肯定”或“非常肯定”意見，其中“中立”和“肯定”占主要部分，并且幾乎超過50%的企業持“肯定”的意見，進一步說明企業內部控制對反傾銷舉證的采信程度和反傾銷稅負水平上的有某種相關的影響。

2.描述性統計分析

為研究企業內部控制與反傾銷舉證和反傾銷稅負水平的關系，本文先對其作描述性統計（見表7），以便在此基礎上作進一步研究。

由表7可知，采信程度（Crdt_L）變量均值為1.181，表示反傾銷舉證的采信程度基本上都持肯定態度；抗辯結果（Anti_R）變量均值為2.3524，表示反傾銷稅負水平分布在20%~40%區間，基本符合我們的研究目的。在內部控制各變量中，最小值都在2或2以上，表示“非常否定”基本沒有；只有總體效果（AE）、知識人才（KR）、預算控制（GC）、目標設立（OC）、事項識別（ES）、風險評估（RE）、風險控制（RC）和評價改進（EI）變量均值為2，表示持“否定”意見；大部分被調查企業在3與4之間，表示持“中立”或“肯定”意見。特別是采信保證（CT）、職務控制（PC）、授權控制（CC）、財產保全（FM）和會計系統（AI）在4以上，這很好地說明了企業內部控制對反傾銷舉證的采信程度和反傾銷稅負水平上的有某種相關的影響。

3.實證結果及分析

為了更好地反映內部控制對反傾銷舉證采信度和稅負水平的影響，我們還通過多元統計回歸模型進行了實證檢驗，具體實證結果如下（見表8）：

由表8模型1可知，在所選的18個內部控制變量中，控制環境要素里的知識人才（KR）、控制活動里的職務控制（PC）、預算控制（GC）以及風險評估里的目標設立（OC）、風險評估（RE）變量通過了t檢驗，顯著性水平在5%以上，且與我們的預期一致，這很好地說明了企業內部控制對反傾銷舉證的采信程度有正面的影響。盡管授權控制（CC）、財產保全（FM）、電子技術（ET）、信息溝通（IM）事項識別（ES）和評價改進（EI）變量與我們的預期相反，但沒有通過顯著性檢驗，表明這些內部控制變量并非我們所想象的那樣能起到一定的約束作用，也說明我國內部控制體系并不合理，有待改進。最后，模型的Adj-R2較好，為0.377，說明模型的擬優度很好；F值為4.316，也通過了1%顯著性檢驗。在模型2中，控制活動里的職務控制（PC）、風險評估里的目標設立（OC）和風險評估（RE）變量通過了t檢驗，顯著性水平在5%以上，且與我們的預期一致，這很好地說明了企業內部控制對反傾銷抗辯結果（反傾銷稅負水平）有負面的影響。盡管重視內控（EC）、采信保證（CT）、知識人才（KR）、預算控制（GC）、財產保全（FM）、信息溝通（IM）和風險控制（RC）變量與我們的預期相反，但沒有通過顯著性檢驗，表明這些內部控制變量尚沒有真正影響反傾銷的抗辯結果（反傾銷稅負水平）。此外，代表公司規模的銷售收入（SS）的回歸系數為負數，且通過顯著性檢驗，表明企業規模對反傾銷稅負水平有負面效應，這符合當前國際市場上盛行的反傾銷行為，即公司盤子（企業規模）越大，越容易受到反傾銷訴訟的可能，因而企業更注重內部控制體系，因此，其反傾銷稅負水平越低。最后，模型的Adj-R2較好，為0.298，說明模型的擬優度很好；F值為3.323，也通過了1%顯著性檢驗。

六、結論與啟示

通過上述研究，本文得出以下結論：①企業內部控制影響著企業反傾銷舉證的采信度，內部控制與企業反傾銷舉證被采信程度之間存在正相關關系。具體體現在企業控制環境中的反傾銷知識和人才、控制活動要素中的職務控制和預算控制以及風險評估要素中的目標設立和風險評估可以提高企業反傾銷舉證的采信度。②企業內部控制影響著企業反傾銷稅負水平，內部控制與企業反傾銷稅負水平之間存在負相關關系。良好的控制活動的職務分離控制，風險評估要素中的目標設立和風險評估要素，有助于企業獲得較低的反傾銷稅率，為企業贏得利益。同時，上述理論和實證研究結果對當前我國反傾銷企業內部控制建設具有一定的借鑒和啟示。因此，本文認為，必須著重從下述幾方面加強和完善我國反傾銷企業內部控制，為應對反傾銷作好準備：（1）努力吸收和培養優秀人才，完善企業的控制環境；（2）加強預算管理，以強化控制活動；（3）加強企業風險評估和監控，全面提升風險管理能力；（4）加強信息收集與溝通，強化企業的信息系統。

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An Empirical Analysis of the Effect of Internal Control on Anti-dumping Enterprises Tax Duty

Shi Shuiping1，Yang Weibo2

篇（7）

關鍵詞：董事長特征 兩職合一 內部控制

一、引言

經濟全球化的發展，對公司制企業的經營管理者提出了更高的要求。企業為了保持自身競爭力，將內部控制置于愈發重要的地位。良好的內部控制可以彌補管理漏洞，是企業持續發展的可靠保證。在發展過程中，科學評價內部控制質量、合理地應用相關影響因素顯得至關重要。目前，研究內部控制的相關文獻日益增多，然而多數學者對內部控制的研究側重于硬性因素，對于諸如高管人員風險意識、經營理念等軟因素的考慮相對較少。其實，在內部控制管理過程中，發揮人的主觀能動性是十分重要的，董事長作為公司的法人代表，地位、影響最大，面臨復雜情況時，其往往會在個人特征的驅動下根據經驗作出決策，因此，內部控制的失效與董事長特征密切相關。董事會是公司治理的重要組成部分，其存在最主要是為了緩解問題，董事會的領導結構――董事長與總經理是否兩職合一與內部控制質量也存在著關系。創業板上市企業的日常運作規范不同于一般中小型企業，有其自身的特點，在會計信息質量披露等方面也更為嚴格。從人為因素出發，公司董事長的特征對內部控制質量會造成什么樣的影響？董事長同時兼任總經理又會發生何種變化？基于此，本文以創業板上市公司2011―2013年為研究對象，實證研究董事長特征、兩職合一與內部控制三者之間的關系，為企業管理實踐提供一定借鑒。

二、文獻綜述

自美國頒布SOX法案以來，內部控制的重要性日益突出。當前，學術上對內部控制的研究主要從影響因素和經濟后果展開，其中對內部控制影響因素的研究集中在兩個方面：一是公司經營特征。Doyle（2007）研究發現存在規模小、出現業務繁雜、財務狀況差等特征的上市公司，其內部控制一般具有缺陷。鄭石橋（2009）將企業發展階段分為投資建設期、穩定發展期、過渡時期和逐漸衰落期四個階段，研究結果表明不同階段的企業由于工作重點、經營方式不同，其經營風險也會不同，因此，不同發展階段的企業對不同的內部控制要素有可能產生不同的需求，并進一步影響內部控制結構。張穎、鄭洪濤（2010）通過問卷調查的方法，實證分析我國企業內部控制的有效影響因素，結果顯示：企業的財務狀況、資產規模、管理層的誠信和道德價值觀以及企業文化是影響內部控制經營目標有效性水平的重要因素。二是公司治理結構。相關研究主要從規范和實證研究兩個方面展開。規范研究方面：程新生（2004）、李連華（2005）認為公司治理與內部控制相互影響，它們是相互包含的關系，設置適當的治理結構，有助于實現治理和控制目標。李維安等（2013）從戰略管理觀的關系框架和理論分析出發，提出內部控制包括治理結構控制、管理層控制和作業層控制三個維度，并以董事會為控制主體，對公司治理風險進行管控，實現整體的目標和效率，促進企業經濟發展。關于實證研究方面，主要是從董事會對內部控制有效性影響展開。Forbes（2005）發現，管理者決策判斷的偏差會隨著年齡在不斷的減少 。李維安、孫文（2007）證結果表明優化董事會內部結構、增加董事會人員持股比例或薪酬，有助于提高公司業績。張繼德等（2013）采用李克特量表法，通過問卷調查方式分析影響內部控制的關鍵因素，結果顯示組織結構、資金、信息技術等均對內部控制的有效性產生影響。

董事長特征的研究，基于高階管理理論，集中分析年齡、教育、任期等影響因素。Roberts、Rosenberg（2006）研究表明，由于管理者年齡所帶來的經營決策風格亦會強化董事長對內部風險的控制。陳傳明、孫俊華（2008），Bhagat、Bolton、Subramanian （2010）從企業高管人員的學歷、教育背景、職務背景出發，探討高管人員的背景特征與企業多元化的關系。張兆國等（2011）研究發現，管理者包括財務總監在內，其任期都會對會計的穩健性產生影響。關于高管薪酬水平的研究，陳曉紅（2007）發現中小上市公司的高管薪酬與公司成長性正相關。

綜上發現，目前內部控制的相關研究日益增多，大體以經濟后果和影響因素進行分析討論，其中關于內部控制質量影響因素的研究較少，評價內部控制質量的方式也不盡相同，多數學者側重于內部控制的硬性因素研究，缺乏對于高管人員特征、價值觀念等軟因素的考慮。且對于董事長特征的研究，多數集中在對企業績效、成長性的影響，鮮少探討與內部控制質量的關系研究。

三、理論分析和研究假設

高階管理理論是由Hambrick在1984年提出的，它的核心思想認為高管的個人特征包括價值觀、個性和閱歷等規定著企業經營環境的分析傾向，同時也決定企業戰略的選擇。我國《企業內部控制基本規范》規定董事會對本單位內部控制的建立、健全以及有效實施負責，董事長在公司所處的特殊地位，決定了其在內部控制質量方面的重要作用。

年齡對于高管人員的觀念和意識都具有重要作用，不同年齡的高管人員，其管理能力以及戰略選擇都會有所不同。有研究表明，年長的高管人員由于社會閱歷等方面相對較豐富，因此經營管理能力也會增強，這有助于提高內部控制水平。同時，不同年齡的高管人員對待風險的態度也存在較大差異，年輕的管理者思維活躍，創新意識較強，更愿意進行風險投資，而年長的高管人員考慮問題更加全面，風險意識更強，因此在內部控制實施的過程中，更容易選擇較為嚴格的風險管理措施，最終促進內部控制質量提高。因此，提出假設1：

H1：在其他條件不變的情況下，董事長的年齡與公司內部控制質量呈正相關。

如今，越來越多的女性進入公司高層決策機構――董事會。心理學研究表明，在工作態度、決策方式方面，相對男性董事，女性表現出更高的優越性，態度勤勉負責且決策謹慎理智。在風險規避方面，女性董事長不易于過度自信，愿意選擇保守的建議和想法，促使其重視風險管理，該風險偏好亦促使公司人員風險管理方面更加重視，從而提高內部控制質量。因此，提出假設2：

H2：在其他條件不變的情況下，女性董事長與內部控制質量呈正相關。

當前，在市場經濟體制中，理論上，政府的“過度介入”應逐漸退出，但Cull和xu（2005）指出，在我國轉軌的大前提下，政府對非國有企業侵害并沒有得到明顯改善，尋求政府“援助之手”成為合理邏輯。擁有中央和地方政府背景的高管人員了解政府的政策動向，熟悉政府運作，與政府官員溝通較為有效，為企業提供了便利，企業更愿意進行投資，有可能忽視風險管理，最終導致內部控制質量下降。因此，提出假設3：

H3：在其他條件不變情況下，擁有中央和地方政府背景的董事長與內部控制質量呈負相關。

要想調動管理人員的積極性，必然要給予有效的激勵方式，方式越有效，管理人員的勝任能力越強，其內部控制效果可能越好。當前，我國上市公司主要采用年薪和股權激勵作為高管人員的薪酬制度，針對董事長薪酬研究的，文獻相對較少，側重于CEO薪酬的研究。張川、沈紅波（2009）研究發現，高的薪酬水平可提高董事長對內部控制質量的重視程度，同時，內部控制質量的提高促進公司業績上升，從而產生相應的薪酬激勵。因此，提出假設4：

H4：在其他條件不變的情況下，董事長薪酬水平與內部控制質量呈正相關。

董事長作為董事會的核心成員，對內部控制的有效性具有重要影響。Hoitsh（2009）、雷輝（2014）等研究發現董事會特征與內部控制質量緊密相關，而從董事會獨立性這一特征來看，董事長和總經理兩職合一的領導結構不利于董事監督職能的發揮，因此，本文認為董事長與總經理兩職合一不利于內部控制質量的提高，提出假設5：

H5：在其他條件不變的情況下，董事長和總經理兩職合一與內部控制質量呈負相關。

四、研究設計

（一）樣本選擇和數據來源

本文的研究樣本為我國創業板上市公司，研究區間為2011―2013年，并依據以下標準對本文的原始樣本進行了篩選：（1）刪除ST類公司；（2）剔除金融類上市公司；（3）剔除研究區間樣本數據缺失的公司。最終得到樣本數據901個。另外，我們通過上市公司年報和巨潮網等途徑手工收集董事長個人特征的數據。衡量內部控制質量的數據采用深圳市迪博企業風險管理技術有限公司建立的企業內部控制質量評價指數，其他數據來自于國泰安數據庫。

（二）模型選取與變量定義

1.變量定義。

（1）因變量。在模型中，關于因變量內部控制（contr），本文主要采用深圳市迪博企業風險管理技術有限公司建立的企業內部控制質量評價指數，并將該企業的內部控制質量評價指數取對數。

（2）自變量。本文的董事長特征以年齡、性別和是否具有中央和地方政府背景以及薪酬來衡量。①年齡（age）：報告期內公司董事長的年齡。②性別（sex）。董事長的性別作為虛擬變量，其中，男性取1，女性取0。③董事長政府背景（govern）。若董事長有中央和地方政府背景，則govern取1，反之，govern取0。④對于董事長薪酬（pay）。采用的是董事長在報告期內獲取的薪酬總額，并對薪酬總額取自然對數。⑤兩職合一（IP）。若公司董事長與總經理兩職合一，則IP取1，否則取0。

（3）控制變量。有關控制變量，本文在參考Doyle（2007）、張先益（2010）、池國華（2014）等研究結論的基礎上，選取控制變量，包括成長機會、公司規模、資產負債率、盈利能力。具體變量定義見表1。

五、實證結果分析

（一）描述性統計

本文對涉及到的主要變量進行了描述性統計分析，結果見表2。我們發現：contr平均值是4.98，說明我國創業板上市公司內部控制質量不高，contr的標準差是2.994，說明在內部控制信息質量方面，各個公司的差距較大。上市公司董事長的平均年齡在49.624歲，其中最大值77歲，最小值31歲，說明新興的創業板上市公司，董事長年齡跨度相對較大。在董事長性別方面，發現上市公司董事長仍以男性為主，女性董事長所占比例甚少。 在董事長是否擁有中央和地方政府背景方面，平均數僅為0.032。董事長的薪酬（pay）平均數為12.945，最大值16.784.最小值10.900，說明創業板上市公司董事長薪酬相差相對較小，該結論由標準差也可看出，標準差值僅為0.607。 董事長與總經理兩職合一（IP）的平均數為0.127，標準差為0.333。

（二）變量相關性分析

為了檢驗本文各個變量之間是否存在多重共線性問題，我們對各個變量進行了皮爾遜（pearson）雙尾檢驗，檢驗結果如表3所示。我們發現，各個變量間相關系數的絕對值均小于0.5，說明變量之間不存在多重共線性問題。

（三）實證結果分析

假設1―5，我們分別以董事長年齡（age）、性別（sex）、政府背景（govern）、薪酬（pay）、兩職合一（IP）作為自變量進行回歸檢驗。具體結果見下頁表4。根據假設1的回歸結果發現，董事長年齡對內部控制質量的影響并不顯著，考慮到年齡的特殊性，我們在此基礎上引入了年齡的平方項，結果表明董事長年齡及其平方項對內部控制質量的影響分別在5%水平下顯著，且平方項的系數為負數，這表明董事長年齡對內部控制質量的影響呈現一個倒U型，即隨著董事長年齡的增長，有助于公司內部控制質量水平的提高，但超過閾值之后，內部控制質量的水而在下降。可能原因是董事長年齡在增長，經驗等各方面不斷豐富，有助于內部控制質量水平提高，但當董事長接近快x職時，有可能更傾向于風險投資，導致內控質量水平降低，假設1沒有得到支持。假設2的回歸結果顯示，董事長性別對內部控制質量的影響并不顯著，原假設2沒有得到支持。假設3的回歸結果表明，董事長政府背景（govern）在5%水平下顯著，說明擁有中央和地方政府背景的董事長和內部控制質量呈負相關，假設3得到支持。假設4的回歸結果顯示，董事長薪酬（pay）在5%水平下顯著，說明董事長薪酬與內部控制質量呈正相關，即董事長薪酬越高，內部控制水平越好，回歸結果支持了假設4。假設5的回歸結果顯示，董事長與總經理兩職合一對內部控制質量影響并不顯著，原假設5沒有得到支持。

（四）多重共線性檢驗

為確保結果的穩定性，本文對回歸模型進行多重共線性檢驗。檢驗模型的方差膨脹因子，結果顯示各個變量的方差膨脹因子取值在1.02―1.26，遠小于10，說明變量之間不存在多重共線性問題。

（五）穩健性檢驗

為檢驗論文的可靠性，本了如下穩健性檢驗：變換回歸方法，以內部控制評價指數的中位數為界，將內部控制分為兩組，當內部控制評價指數高于其中位時，則取1，否則取0；采用probit進行回歸。以上的穩健性檢測得到的結果與本文基本一致。

六、結論

內部控制是當前企業一項重要的制度建設行為，本文以2011―2013年創業板上市公司為樣本，采用深證迪博風險公司提供的內控評價指數作為因變量，深入探討董事長的年齡、性別、是否擁有政府背景、薪酬水平以及與總經理是否兩職合一對內部控制質量的影響，研究結果發現：董事長年齡與內部控質量呈倒U型結構，擁有中央和地方政府背景的董事長與內部控制顯著負相關，而董事長的薪酬水平與內部控制顯著正相關。另外，研究結果也表明，董事長的性別與是否與總經理兩職合一、與內部控制質量并不顯著。本文的研究證明了企業高管人員的經營理念、風險意識以及價值觀等對內部控制具有重要的影響，因此，在內部控制實施過程中，應當重視發揮軟因素的作用，著眼于高管人員自身特點，為內部控制的發展營造良好的環境，同時這也為上市公司管理人員的選聘樹立了新的標準。X

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篇（8）

一、我國品牌明星代言的管理問題

20世紀末我們進入大工業機器生產的時代時，產品同質化的時代也隨即來臨。產品的同質化表現在產品在功能上的趨同、在廣告宣傳上的趨同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一個漫長的過程，而在眾多塑造品牌的方法中，品牌代言無疑是性價比較高的一種方法，而明星的品牌代言更是眾多消費者喜聞樂見的方式。

廣告對于廣告主而言是一種商業投資，而使用明星代言，本質目的是為了追求商業投資回報。為了使投資回報最大化，廣告主需要對明星代言進行科學的、高水平的管理。雖然我國明星品牌代言的廣告傳播方式十分普遍，但就企業對于明星代言的這種市場策略的管理水平和最大化價值的開發利用而言，還存在著相當大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在著以下兩個方面的缺陷：

第一，品牌明星代言的分兵作戰。目前，我國廣告主僅將品牌明星代言單純看做在媒體上廣告或公關活動，對品牌明星代言并沒有一個整體的觀念，往往是當品牌明星代言出現危機，就另請公關公司進行危機公關或直接撤換代言人，甚至是保持沉默，殊不知這樣做對品牌和企業傷害極大。并且，分兵作戰容易導致前后不一，使消費者對品牌的認知模糊，對品牌損失極大。

第二，目前對明星代言的價值開發利用程度很低，還停留于平面廣告、影視廣告和包裝設計范圍，對其他開發利用方式涉足不多。另外，當代言明星出現負面新聞時，代言品牌的企業反應速度慢，采取的應對措施單一，沒有及時進行危機公關，對品牌產生巨大傷害［1］。

二、基于品牌明星代言效益最大化的系統管理

在目前品牌明星代言運作水平低下、效益不高和管理混亂的現實情況下，為了改變這種短期的、投機性的明星代言開發利用行為，筆者將試導入系統管理理論對明星代言進行系統化的管理。系統管理作為一種抽象的、一般意義的管理理論，對于明星的價值開發利用，不管是從時空維度上還是從開發利用的深度上來說，都是一種系統性的開發利用，能夠降低風險，贏得投資的最大化。

（一）系統與系統管理

系統，是指由若干相互聯系、相互作用的部分組成，在一定環境中具有特定功能的有機整體。就其本質來說，系統是“過程的復合體”。系統有三個基本的特征：集合性，系統是由各個要素結合而成的；層次性，構成系統的各個子系統分別處于系統中的不同地位；相關性，系統內各要素是相互依存、相互制約的。

系統理論有五個要點：整體性原理，即系統要素之間相互關系及要素與系統之間的關系以整體為主進行協調，局部服從整體，使整體效果為最優；動態性原理，即系統是一個運動著的有機體，穩定是相對的，運動是絕對的；開放性原理，即系統與外界不斷交流，才能維持系統的生命力；環境適應性原理，即系統要與周圍事物發生各種聯系，一個不能適應環境的系統是無生命力的；綜合性原理，即要把系統的各部分各方面和各種因素聯系起來，考察其中的共同性和規律性，包括一方面考察系統目標的多樣性和綜合性，另一方面考察系統實施方案選擇的多樣性和綜合性。［2］

系統管理理論，即把一般系統理論應用到組織管理之中，運用系統研究的方法，系統解決管理問題的理論體系。該理論主要應用系統理論的范疇、原理，全面分析和研究企業和其他組織的管理活動和管理過程，重視對組織結構和模式的分析，并建立起系統模型便于分析。［3］

（二）品牌明星代言的系統管理

在品牌明星代言這個系統里，企業、品牌和明星就是這個系統內的三個子系統；而三者在系統中所處的地位是不同的，企業處于系統的第一層級，品牌和明星共同處于第二層級；企業、品牌和明星三者在此系統中是相互依存、相互制約的，但一切都需以企業的最大利益為大前提，而品牌與明星之間的良性互動形成的雙贏局面最終也是為了使企業獲益，而不是企業或品牌為明星“作嫁衣”。

系統管理理論應用于品牌明星代言管理需要遵循以下幾個原則：整體性原則，即明星應該為品牌服務，全方位開發明星的價值，并將這種價值轉移到品牌中，使品牌明星代言效果達到最優；開放性原則，即明確品牌明星代言是一個動態運動的系統，企業要隨時監測明星動態和環境的變化，開發新的代言方式或預警危機出現，不斷適應環境的變化；綜合性原則，即一方面品牌明星代言系統的最優實現，是靠各自復雜甚至是對立的因素綜合的結果，明星與品牌會有各自的目標，這些目標是復雜甚至是對立的，但如果對這些因素在分析的基礎上能夠很好地綜合，協調一致，就能大大發揮系統的效益，而另一方面為達到品牌明星代言系統的最優化，應該采取多種多樣的方式和途徑，對品牌明星代言進行創意性的多種開發。

依據系統管理理論，品牌明星代言的系統管理可以分為以下四個相互關聯、相互配合、彼此支持、系統結合的階段。具體分析如下：

1.戰略性的評估與選擇。當企業決定采用明星策略傳播其品牌時，即邁出了明星代言系統管理的第一步。明星策略的重中之重是選擇一位氣質與品牌個性相吻合的明星，明星能將品牌的個性充分地演繹出來，達到建立或提升品牌形象等廣告傳播目的。那么，如何選擇這樣的明星，企業需要進行一個仔細的評估，下面將列舉幾個重要的指標作為選擇的參考因素：

第一，明星的氣質與品牌定位的吻合度。在商品同質化的時代，每個商品的品質可能是相似的，但品牌的定位必須是有差異的，只有這樣才能在同類眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時，首先要考慮明星的氣質和其走的風格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能使品牌與明星相得益彰，否則對品牌和代言的明星形象都有損害。

第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產品的生命周期，也有引入期、成長期、成熟期和衰退期。對明星星途周期作充分了解后，企業可根據品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，企業要注意對“明日之星”的培養。某些明星雖然暫時默默無聞，處于引入期，但潛力巨大，勢必成為“明日之星”。企業如對此類明星做適當投資，除了可以節省代言的高額費用，避免明星代言眾多品牌間的相互干擾，還擁有了長期穩定的合作關系，事半功倍。

第三，明星的喜愛人群與品牌目標消費群體的重合度。如品牌一樣，明星在經紀公司的策劃、包裝下，推向市場時也做了相應的定位，必然會吸引相應人群的喜愛。而此人群的年齡、收入、消費習慣等人口統計學指標需要與品牌定位的目標消費群體的人口統計學指標有一定的重合，并且重合度越高越好。［4］

第四，明星自身品質和代言品牌數量。企業在挑選代言人時，需要通過各種途徑了解明星真正的個性，確保選擇的明星少出現負面新聞。另外，企業對目標代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌數量、類別等。如果明星代言的品牌數量太多，企業再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類的競爭對手的品牌，企業應果斷放棄此明星。

2.創意性的開發與利用。對明星代言的開發利用，不能只停留在對明星代言的廣告傳播，而應從整合營銷傳播的角度進行創意性的開發利用，最大限度地發掘明星價值。下面列舉幾項關于明星代言的創意性開發利用方式：

第一，公關新聞事件策劃。從代言人的選擇，到代言人簽約、出席各種公開場合或公關活動，都可以事前進行新聞事件的策劃，引起社會公眾的持續關注。

第二，推出明星限量版產品。企業可以邀請明星設計產品，將有明星特色的限量版產品推向市場，配合終端銷售的視覺設計，形成有規模的視覺沖擊效果，提升品牌價值。

第三，策劃明星公關活動。策劃與品牌內涵相對應的公關活動，邀請代言明星參與，制造話題。

第四，贊助明星本職工作。為明星提供贊助項目，如對體育明星，可以為其提供運動器材；對影視明星，可以在其拍攝的電影、電視劇中作植入式廣告等，改變以往的灌輸模式。

3.危機的防范與管理。品牌明星代言危機是指由于外部市場環境變化或明星、品牌主內部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規范或目標，要求品牌主在短時間內做出決策、調動各種資源，加強與消費者溝通管理的一種威脅性情勢或狀態。[5]由于市場狀況復雜多變、大眾傳媒對明星圍追堵截、娛樂圈生態環境復雜等原因，品牌明星代言行為中的危機爆發十分頻繁。而針對此情況，企業可從危機爆發前的防微杜漸與危機爆發后的危機公關兩個維度采取措施，降低可能對品牌造成的損害。

第一，對目標明星進行風險評估。在企業決定目標明星代言人前，要對符合要求的明星的方方面面作詳細的風險評估，最終選擇風險系數較低的明星，同時制訂有效的規避風險的方案。

第二，采用多種營銷手段降低風險。企業不能把所有雞蛋都放在同一個籃子里，除了邀請明星代言的廣告傳播方式外，還可以選擇其他的整合營銷傳播手段，多個維度地塑造品牌。

第三，采取多種危機公關方式。當危機出現時，企業要迅速反應，執行危機公關，采取多種危機公關方式。首先，要了解公眾心態，順勢而為。企業在進行危機公關前，必須認真、仔細地了解絕大部分社會公眾對此次事件的態度。同時，也要關注主流媒體對此次事件的評述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會影響力。［6］其次，企業必須對明星出現的狀況進行表態。企業經過各方面分析和綜合考慮后，應該第一時間在自己的官方網站或主流媒體上對事件進行表態，搶占主動權。再次，利用事件的關注度，轉危為機。企業需要巧妙地運用事件吸引的眾多注意力，重新制訂恰當的廣告傳播方案，開展適宜的公關活動，轉危為機。［7］最后，保持對事件關注，做好后續措施。在實施危機公關后，企業需要關注社會輿論的評價、公眾的態度，隨時進行研究修改。

4.科學的淡化與延續。任何明星都具有自身影響力的生命周期，因此在一定的時間之后企業起用新的品牌明星是自然而然的選擇。當品牌開始新一輪的廣告傳播時，對前一階段的代言明星要采取適當的措施，使其科學地淡出品牌的舞臺，直至完全退出，并且盡量與新的代言明星形成有機的銜接，從而不對品牌的影響力、美譽度和關注度構成任何損害。

第一，減少品牌與明星的聯系。當企業決定更換代言明星時，應逐步減少品牌與代言明星的一切活動，包括終端銷售的視覺設計、品牌與明星的相關新聞等，逐步淡化消費者對品牌與明星之間的聯想。

第二，投身于社會公益事業。企業可以在危機已逐步淡化的時刻，高調地組織或參加一些社會公益活動，贊助一些社會公益團體，塑造品牌關心社會公益事業、維護公共利益的良好形象。

第三，為新代言人造勢。對新代言人進行大量宣傳以吸引消費者注意新代言人，模糊品牌與舊代言人之間的記憶，成功過渡。

三、品牌明星代言系統管理的意義和障礙

將一般意義上的系統管理理論運用到明星代言的管理上，是一次創新，具有一定的意義，但是由于此方面的操作尚屬探索階段，因此不可避免地會遇到一些障礙。

（一）品牌明星代言價值開發與利用系統管理的意義

針對我國明星代言市場的低層次的開發利用狀況，運用系統管理的方法對明星代言進行開發利用和過程管理，有其深刻的意義：首先，有效地降低了風險。對明星代言的開發利用進行系統化管理，從根本上改變了整個開發過程的固有思維模式，將整個過程納入了可控的范圍內，有效地降低了企業的風險。其次，改變以往明星代言的單一行為。對明星代言的開發利用進行系統化管理，改變了以往明星代言只包含廣告宣傳這單一方面的狀況，導入各種整合營銷傳播的手段，最大限度地開發了明星的價值。再次，改變明星代言中企業被動的地位。對明星代言的開發利用進行系統化管理，對明星多維度地開發利用，對可能發生的危機進行預警防范等行為，都能使企業重掌代言行為中的主動權。最后，科學化的管理改變明星代言的市場狀況。對明星代言的開發利用進行系統化管理，有利于改變目前我國明星代言市場較為混亂的狀況，使市場朝著有序、健康的方向發展。

（二）品牌明星代言價值開發利用系統管理的障礙

系統管理主要應用于計算機科學和大型項目管理上，在廣告學方面的應用實屬第一次，因此，可以預見的障礙有：首先，對企業的資金要求。企業在選擇代言人前的專業評估，不管是聘請專業風險評估公司，還是由企業內部員工完成，都需要作龐大的資料收集和數據分析，增加了企業的成本。其次，對企業人員素質的要求。對明星代言的開發利用的系統管理，需要企業員工擁有一定管理學、廣告學的背景，與豐富的媒體經驗和公關經驗，隨時掌握主動權，不能過分依賴廣告公司。再次，明星狀況復雜多變。雖然企業對明星時時關注，但明星的狀況十分復雜、多變，企業很難獲得明星或其經紀公司的配合，全面地掌握真實的信息，容易發生信息錯位。最后，可借鑒的成功案例不多。對明星代言的開發利用進行系統管理還處于試驗階段，能予以參考的理論和成功案例不多，需要企業在具體應用中不斷探索完善。

四、結語

明星品牌代言是塑造品牌個性、形象的快速途徑，也是消費者喜聞樂見的廣告方式。但由于我國廣告市場發育不成熟，明星品牌代言產生的問題和糾紛此起彼伏，損害了廣告主的利益，影響了廣告市場的健康發展。因此，導入系統管理理論，從根本上是為了對明星品牌代言的整個過程進行科學的管理，有效降低風險，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于規范明星品牌代言的市場行為，促進廣告市場的良性發展。

參考文獻：

[1]丁邦清.從劉翔退賽看品牌代言人風險評估［J］.廣告大觀：綜合版，2008（10）：128.

[2]周三多.管理學――原理與方法［M］.上海:復旦大學出版社，1993：105-110．

[3]卡斯特，羅森茨韋克.組織與管理――系統方法與權變方法[M].北京：中國社會科學出版社，1985:38-41.

[4]符冰.商品廣告選用形象代言人的利弊及對策淺析［J］.聲屏世界，2003（3）：36.

[5]呂慧怡.論品牌明星代言的危機傳播管理――基于危機管理的視角[J].東南傳播，2011（8）：52-54.

[6]奇酷網絡社區研究機構.順勢而為――社區營銷的關鍵［J］.廣告大觀綜合版，2008（10）：114-115.

篇（9）

一、我國品牌明星代言的管理問題

20世紀末我們進入大工業機器生產的時代時，產品同質化的時代也隨即來臨。產品的同質化表現在產品在功能上的趨同、在廣告宣傳上的趨同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一個漫長的過程，而在眾多塑造品牌的方法中，品牌代言無疑是性價比較高的一種方法，而明星的品牌代言更是眾多消費者喜聞樂見的方式。

廣告對于廣告主而言是一種商業投資，而使用明星代言，本質目的是為了追求商業投資回報。為了使投資回報最大化，廣告主需要對明星代言進行科學的、高水平的管理。雖然我國明星品牌代言的廣告傳播方式十分普遍，但就企業對于明星代言的這種市場策略的管理水平和最大化價值的開發利用而言，還存在著相當大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在著以下兩個方面的缺陷：

第一，品牌明星代言的分兵作戰。目前，我國廣告主僅將品牌明星代言單純看做在媒體上廣告或公關活動，對品牌明星代言并沒有一個整體的觀念，往往是當品牌明星代言出現危機，就另請公關公司進行危機公關或直接撤換代言人，甚至是保持沉默，殊不知這樣做對品牌和企業傷害極大。并且，分兵作戰容易導致前后不一，使消費者對品牌的認知模糊，對品牌損失極大。

第二，目前對明星代言的價值開發利用程度很低，還停留于平面廣告、影視廣告和包裝設計范圍，對其他開發利用方式涉足不多。另外，當代言明星出現負面新聞時，代言品牌的企業反應速度慢，采取的應對措施單一，沒有及時進行危機公關，對品牌產生巨大傷害[1]。

二、基于品牌明星代言效益最大化的系統管理

在目前品牌明星代言運作水平低下、效益不高和管理混亂的現實情況下，為了改變這種短期的、投機性的明星代言開發利用行為，筆者將試導入系統管理理論對明星代言進行系統化的管理。系統管理作為一種抽象的、一般意義的管理理論，對于明星的價值開發利用，不管是從時空維度上還是從開發利用的深度上來說，都是一種系統性的開發利用，能夠降低風險，贏得投資的最大化。(一)系統與系統管理

系統，是指由若干相互聯系、相互作用的部分組成，在一定環境中具有特定功能的有機整體。就其本質來說，系統是“過程的復合體”。系統有三個基本的特征：集合性，系統是由各個要素結合而成的;層次性，構成系統的各個子系統分別處于系統中的不同地位;相關性，系統內各要素是相互依存、相互制約的。

系統理論有五個要點：整體性原理，即系統要素之間相互關系及要素與系統之間的關系以整體為主進行協調，局部服從整體，使整體效果為最優;動態性原理，即系統是一個運動著的有機體，穩定是相對的，運動是絕對的;開放性原理，即系統與外界不斷交流，才能維持系統的生命力;環境適應性原理，即系統要與周圍事物發生各種聯系，一個不能適應環境的系統是無生命力的;綜合性原理，即要把系統的各部分各方面和各種因素聯系起來，考察其中的共同性和規律性，包括一方面考察系統目標的多樣性和綜合性，另一方面考察系統實施方案選擇的多樣性和綜合性。[2]

系統管理理論，即把一般系統理論應用到組織管理之中，運用系統研究的方法，系統解決管理問題的理論體系。該理論主要應用系統理論的范疇、原理，全面分析和研究企業和其他組織的管理活動和管理過程，重視對組織結構和模式的分析，并建立起系統模型便于分析。[3]

(二)品牌明星代言的系統管理

在品牌明星代言這個系統里，企業、品牌和明星就是這個系統內的三個子系統;而三者在系統中所處的地位是不同的，企業處于系統的第一層級，品牌和明星共同處于第二層級;企業、品牌和明星三者在此系統中是相互依存、相互制約的，但一切都需以企業的最大利益為大前提，而品牌與明星之間的良性互動形成的雙贏局面最終也是為了使企業獲益，而不是企業或品牌為明星“作嫁衣”。

系統管理理論應用于品牌明星代言管理需要遵循以下幾個原則：整體性原則，即明星應該為品牌服務，全方位開發明星的價值，并將這種價值轉移到品牌中，使品牌明星代言效果達到最優;開放性原則，即明確品牌明星代言是一個動態運動的系統，企業要隨時監測明星動態和環境的變化，開發新的代言方式或預警危機出現，不斷適應環境的變化;綜合性原則，即一方面品牌明星代言系統的最優實現，是靠各自復雜甚至是對立的因素綜合的結果，明星與品牌會有各自的目標，這些目標是復雜甚至是對立的，但如果對這些因素在分析的基礎上能夠很好地綜合，協調一致，就能大大發揮系統的效益，而另一方面為達到品牌明星代言系統的最優化，應該采取多種多樣的方式和途徑，對品牌明星代言進行創意性的多種開發。

依據系統管理理論，品牌明星代言的系統管理可以分為以下四個相互關聯、相互配合、彼此支持、系統結合的階段。具體分析如下：

1.戰略性的評估與選擇。當企業決定采用明星策略傳播其品牌時，即邁出了明星代言系統管理的第一步。明星策略的重中之重是選擇一位氣質與品牌個性相吻合的明星，明星能將品牌的個性充分地演繹出來，達到建立或提升品牌形象等廣告傳播目的。那么，如何選擇這樣的明星，企業需要進行一個仔細的評估，下面將列舉幾個重要的指標作為選擇的參考因素：

第一，明星的氣質與品牌定位的吻合度。在商品同質化的時代，每個商品的品質可能是相似的，但品牌的定位必須是有差異的，只有這樣才能在同類眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時，首先要考慮明星的氣質和其走的風格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能使品牌與明星相得益彰，否則對品牌和代言的明星形象都有損害。

第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產品的生命周期，也有引入期、成長期、成熟期和衰退期。對明星星途周期作充分了解后，企業可根據品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，企業要注意對“明日之星”的培養。某些明星雖然暫時默默無聞，處于引入期，但潛力巨大，勢必成為“明日之星”。企業如對此類明星做適當投資，除了可以節省代言的高額費用，避免明星代言眾多品牌間的相互干擾，還擁有了長期穩定的合作關系，事半功倍。

第三，明星的喜愛人群與品牌目標消費群體的重合度。如品牌一樣，明星在經紀公司的策劃、包裝下，推向市場時也做了相應的定位，必然會吸引相應人群的喜愛。而此人群的年齡、收入、消費習慣等人口統計學指標需要與品牌定位的目標消費群體的人口統計學指標有一定的重合，并且重合度越高越好。[4]

第四，明星自身品質和代言品牌數量。企業在挑選代言人時，需要通過各種途徑了解明星真正的個性，確保選擇的明星少出現負面新聞。另外，企業對目標代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌數量、類別等。如果明星代言的品牌數量太多，企業再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類的競爭對手的品牌，企業應果斷放棄此明星。

2.創意性的開發與利用。對明星代言的開發利用，不能只停留在對明星代言的廣告傳播，而應從整合營銷傳播的角度進行創意性的開發利用，最大限度地發掘明星價值。下面列舉幾項關于明星代言的創意性開發利用方式：

第一，公關新聞事件策劃。從代言人的選擇，到代言人簽約、出席各種公開場合或公關活動，都可以事前進行新聞事件的策劃，引起社會公眾的持續關注。

第二，推出明星限量版產品。企業可以邀請明星設計產品，將有明星特色的限量版產品推向市場，配合終端銷售的視覺設計，形成有規模的視覺沖擊效果，提升品牌價值。

第三，策劃明星公關活動。策劃與品牌內涵相對應的公關活動，邀請代言明星參與，制造話題。

第四，贊助明星本職工作。為明星提供贊助項目，如對體育明星，可以為其提供運動器材;對影視明星，可以在其拍攝的電影、電視劇中作植入式廣告等，改變以往的灌輸模式。

3.危機的防范與管理。品牌明星代言危機是指由于外部市場環境變化或明星、品牌主內部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規范或目標，要求品牌主在短時間內做出決策、調動各種資源，加強與消費者溝通管理的一種威脅性情勢或狀態。[5]由于市場狀況復雜多變、大眾傳媒對明星圍追堵截、娛樂圈生態環境復雜等原因，品牌明星代言行為中的危機爆發十分頻繁。而針對此情況，企業可從危機爆發前的防微杜漸與危機爆發后的危機公關兩個維度采取措施，降低可能對品牌造成的損害。

第一，對目標明星進行風險評估。在企業決定目標明星代言人前，要對符合要求的明星的方方面面作詳細的風險評估，最終選擇風險系數較低的明星，同時制訂有效的規避風險的方案。

第二，采用多種營銷手段降低風險。企業不能把所有雞蛋都放在同一個籃子里，除了邀請明星代言的廣告傳播方式外，還可以選擇其他的整合營銷傳播手段，多個維度地塑造品牌。

第三，采取多種危機公關方式。當危機出現時，企業要迅速反應，執行危機公關，采取多種危機公關方式。首先，要了解公眾心態，順勢而為。企業在進行危機公關前，必須認真、仔細地了解絕大部分社會公眾對此次事件的態度。同時，也要關注主流媒體對此次事件的評述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會影響力。[6]其次，企業必須對明星出現的狀況進行表態。企業經過各方面分析和綜合考慮后，應該第一時間在自己的官方網站或主流媒體上對事件進行表態，搶占主動權。再次，利用事件的關注度，轉危為機。企業需要巧妙地運用事件吸引的眾多注意力，重新制訂恰當的廣告傳播方案，開展適宜的公關活動，轉危為機。[7]最后，保持對事件關注，做好后續措施。在實施危機公關后，企業需要關注社會輿論的評價、公眾的態度，隨時進行研究修改。

4.科學的淡化與延續。任何明星都具有自身影響力的生命周期，因此在一定的時間之后企業起用新的品牌明星是自然而然的選擇。當品牌開始新一輪的廣告傳播時，對前一階段的代言明星要采取適當的措施，使其科學地淡出品牌的舞臺，直至完全退出，并且盡量與新的代言明星形成有機的銜接，從而不對品牌的影響力、美譽度和關注度構成任何損害。

第一，減少品牌與明星的聯系。當企業決定更換代言明星時，應逐步減少品牌與代言明星的一切活動，包括終端銷售的視覺設計、品牌與明星的相關新聞等，逐步淡化消費者對品牌與明星之間的聯想。

第二，投身于社會公益事業。企業可以在危機已逐步淡化的時刻，高調地組織或參加一些社會公益活動，贊助一些社會公益團體，塑造品牌關心社會公益事業、維護公共利益的良好形象。

第三，為新代言人造勢。對新代言人進行大量宣傳以吸引消費者注意新代言人，模糊品牌與舊代言人之間的記憶，成功過渡。

三、品牌明星代言系統管理的意義和障礙

將一般意義上的系統管理理論運用到明星代言的管理上，是一次創新，具有一定的意義，但是由于此方面的操作尚屬探索階段，因此不可避免地會遇到一些障礙。

(一)品牌明星代言價值開發與利用系統管理的意義

針對我國明星代言市場的低層次的開發利用狀況，運用系統管理的方法對明星代言進行開發利用和過程管理，有其深刻的意義：首先，有效地降低了風險。對明星代言的開發利用進行系統化管理，從根本上改變了整個開發過程的固有思維模式，將整個過程納入了可控的范圍內，有效地降低了企業的風險。其次，改變以往明星代言的單一行為。對明星代言的開發利用進行系統化管理，改變了以往明星代言只包含廣告宣傳這單一方面的狀況，導入各種整合營銷傳播的手段，最大限度地開發了明星的價值。再次，改變明星代言中企業被動的地位。對明星代言的開發利用進行系統化管理，對明星多維度地開發利用，對可能發生的危機進行預警防范等行為，都能使企業重掌代言行為中的主動權。最后，科學化的管理改變明星代言的市場狀況。對明星代言的開發利用進行系統化管理，有利于改變目前我國明星代言市場較為混亂的狀況，使市場朝著有序、健康的方向發展。

(二)品牌明星代言價值開發利用系統管理的障礙

系統管理主要應用于計算機科學和大型項目管理上，在廣告學方面的應用實屬第一次，因此，可以預見的障礙有：首先，對企業的資金要求。企業在選擇代言人前的專業評估，不管是聘請專業風險評估公司，還是由企業內部員工完成，都需要作龐大的資料收集和數據分析，增加了企業的成本。其次，對企業人員素質的要求。對明星代言的開發利用的系統管理，需要企業員工擁有一定管理學、廣告學的背景，與豐富的媒體經驗和公關經驗，隨時掌握主動權，不能過分依賴廣告公司。再次，明星狀況復雜多變。雖然企業對明星時時關注，但明星的狀況十分復雜、多變，企業很難獲得明星或其經紀公司的配合，全面地掌握真實的信息，容易發生信息錯位。最后，可借鑒的成功案例不多。對明星代言的開發利用進行系統管理還處于試驗階段，能予以參考的理論和成功案例不多，需要企業在具體應用中不斷探索完善。

四、結語

明星品牌代言是塑造品牌個性、形象的快速途徑，也是消費者喜聞樂見的廣告方式。但由于我國廣告市場發育不成熟，明星品牌代言產生的問題和糾紛此起彼伏，損害了廣告主的利益，影響了廣告市場的健康發展。因此，導入系統管理理論，從根本上是為了對明星品牌代言的整個過程進行科學的管理，有效降低風險，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于規范明星品牌代言的市場行為，促進廣告市場的良性發展。

參考文獻：

[1]丁邦清.從劉翔退賽看品牌代言人風險評估[J].廣告大觀：綜合版，2008(10)：128.

[2]周三多.管理學——原理與方法[M].上海:復旦大學出版社，1993：105-110.

[3]卡斯特，羅森茨韋克.組織與管理——系統方法與權變方法[M].北京：中國社會科學出版社，1985:38-41.

[4]符冰.商品廣告選用形象代言人的利弊及對策淺析[J].聲屏世界，2003(3)：36.