緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇廣告資源論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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2009　年1　月7　日，隨著工業及信息化部相繼為中國電信、中國移動以及中國聯通發放了3G　牌照，這標志著我國電信業正式進入了3G　時代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學者對3G　時代背景下的手機廣告進行了大量的研究與分析。

在數字時代互動營銷這個大背景環境下，本文對有關手機廣告研究的文獻資料加以梳理，并提出研究不足及創新之處。

一、統計分析方法

1、統計范圍

本次樣本選取的來源為CNKI中國知網2008年至2011年期間，發表在期刊、報紙、數據庫中所有中文學術文獻資料。

2、統計數據來源

本文主要采取內容分析法，為了得到全面詳實的數據資料，由于CNKI包括了中國期刊全文數據庫、博碩士學位論文全文數據庫、重要會議論文數據庫等，收錄文獻總量達4667　萬篇，能夠一次檢索較為全面的學術信息，因此選此作為檢索平臺能較為全面的獲取論文數據資料，也能基本客觀的反映我國手機廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國知識資源總庫作為檢索平臺，以“手機廣告+年份（2008

/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關鍵詞中進行檢索，所得結果相加得到原始數據。

3、統計分析方法

利用計算機對所得數據進行處理，　在檢索結果中排除重復的，以及與研究無關的論文后，對數據進行標記和分類統計分析。

二、統計結果內容分析

1、論文時間

自2008年至2011年，這四年也反映了3G發展的三個階段：　第一階段即2008年，數最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進入2009年3G　時代的到來，隨著3G發展的日益成熟，對于手機廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點已有明確的針對性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機廣告在3G飛速發展的背景下，已成為研究重點。

2008-2009年是手機廣告研究的發展階段，兩年論文量共計有94篇，占總數的84%，2010年發表的相關論文數量明顯下降，而到了2011年，發表數量又有了一個大幅度的增長。依據普賴斯的觀點，即當學科進入大發展時期，文獻量會迅速上升，　而當學科理論日趨成熟時，論文數量增長便會相對減緩，文獻量有一個穩定期。

2、論文期刊源

2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59　種期刊上，論文分布總體來講比較分散。平均每種期刊上僅載文2.　69篇，依據核心期刊“80%累計法”，即80%　的論文應該集中在約20%的核心期刊上，而現在關于手機廣告的相關研究論文的80%　分散在59種期刊上，　論文分布顯得過于分散。

3、研究議題

通過文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個研究議題類別，其中以分析廣告行業現狀的文章數量最多，有33篇，占總數的21.71%，而手機廣告的法律規范是2011年開始關注與研究的議題，但是的成果并不多，通過研究對比發現，手機公信力是一個較新的研究議題，發表的論文僅為7篇。由此推測，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。

4、論文角度

通過對這152篇論文進行統計分析，筆者發現共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機廣告，占總數的61.84%，而單純從受眾角度來進行研究分析的，只有28篇文章，占總數的18.42%，因此，今后研究應該更全面客觀。

三、手機廣告的不足及對策

通過分析，發現手機廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發現手機廣告存在的缺陷和不足及對策。

1、手機廣告存在的缺陷和不足

（1）信息盲目發送，傳播效果不好。 由于對手機短信廣告傳播規律的認識不足，導致了手機廣告信息的盲目發送，引起受眾不滿。此外，手機廣告往往是在一定范圍內群發，其內容可能并不能讓受眾都接受，這些都會增加受眾對于手機短信廣告的抵觸心理。

（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內容過于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統媒體的廣告而言，手機短信廣告吸引力有限。

（3）WAP　流量收費，制約手機廣告發展。流量費，是指用戶使用GPRS　接入移動夢網等WAP站點時，所產生的數據流量費用，接入費用以其流量為基準進行計算。②雖然運營商采取了很多套餐等優惠手段，但是對于絕大多數移動用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費用還是不愿意接受的，這也成為影響手機媒體廣告業務發展的因素之一，制約了手機廣告的行業發展。

（4）缺乏第三方監控，手機廣告市場未規范。由于我國目前尚沒有設立相關行政機構，對手機廣告進行管理，因此手機用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監控，而現行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關安全法規，我國首部個人信息保護法還在起草中，③因此使手機廣告整體運營管理顯得相對滯后，這也影響了整個行業的健康、穩定發展。

2、對策

（1）多做市場調研，重視用戶體驗。應該多進行市場調研，對受眾群體應有精確的分析和定位，對于潛在的目標消費群體應有針對性地加以歸類及關注，還可以建立相應的手機用戶體驗數據庫，④將用戶體驗與手機廣告內容定制相關聯，減少對受眾的干擾，使受眾對手機廣告的接受度提高。

（2）豐富手機廣告的表現方式及推送渠道。應改變傳統以接受手機文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機廣告表現方式，增加多渠道推送方式，如手機視頻廣告、手機游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關注。

（3）改變收費方式，　推出互動營銷模式。手機廣告的接受若產生流量費用，勢必會降低客戶閱讀手機廣告的積極性。所以，手機廣告主應和移動運營商合作，改變收費方式，尋求新的互動營銷模式，如看廣告送話費等，進一步推進手機廣告發展。

（4）增加短信驗證服務，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對于手機廣告內容的信任度，手機用戶可以對收到的手機廣告進行短信驗證，以辨真偽，對于虛假廣告，可以及時舉報。

（5）出臺相關政策法規，加大監管力度。國家應盡快出臺相關的法律法規，從制度上規范手機廣告行業的行為及經營方式，隨著3G牌照的發放、核準制的制定，以及中國網絡大規模的測試，這些將從政策層面上加速手機市場競爭全面升級。⑤因此，制定出臺相關法律法規，加大監管力度，將有利于未來手機廣告行業穩定有序的發展。

（6）完善第三方“監、測、禁”職能，　推動手機廣告健康發展。除了應建立健全相關的法律法規之外，還應當建立手機廣告經營實名登記制。對于手機廣告的，實行第三方監測，由于其是實名登記，因此對于用戶所接受到的手機廣告承擔直接的法律責任，一旦傳播虛假廣告，被用戶舉報，第三方監測部門可以實行其“禁”的職能，嚴厲打擊非法虛假廣告，保護受眾群體，推動手機廣告行業健康發展。

參考文獻

①劉君，《大眾傳播時代的多元化傳播格局—傳播學視野下的手機媒體影響力分析》[J].《北方論叢》，2007（3）

②許之敏、徐小娟，《手機廣告的興起與發展趨勢》[J].《商業現代化》，2008（1）

③喻國明、張小爭：《傳媒競爭力產業價值鏈案例與模式》[M].北京：華夏出版社，2005

④許政，《3G　時代手機廣告十大趨勢》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）

篇（2）

1.客戶提出要求：包括專業、畢業論文方向、需要多少字、具體題目提綱、什么時候要等問題。

2.根據顧客說好的要求，按照收費標準，談好價格。

3.客戶付50%的定金

4.我方安排寫作

5.交50%的論文給客戶審核，客戶審核沒問題，將余下的50%付清

6.交付全部論文

7.后期的修改，在說好的要求內都是包過的，直到畢業論文通過為止。

篇（3）

中圖分類號：G229.24 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-07-00-02

一、電視臺概述

改革開放二十幾年內，我國的城市電視臺取得了長足的發展。城市臺已經在全國520多個城市達到了每城一臺甚至多臺多套的規模，中國已成為名副其實的世界電視大國。但是，這僅僅是一種表面上的繁榮。對于面臨世界電視市場考驗的中國電視來說，單靠林立的電視塔是無法生存下去的。隨著市場經濟日益加快的步伐，電視臺終究要從政府的懷抱走出來，實現“斷奶”。而中小城市電視臺在脫離政府財政的扶持后，如何依靠經營維持生計，這將是一個非常嚴峻的現實。

二、中小城市電視臺的優勢

隨著文化體制改革的不斷推進，電視臺做為文化事業單位將逐漸走上企業化經營之路。目前海南廣播電視總臺做為省里的文化體制改革試點單位，已經走在了前面，各市縣電視臺也將逐漸的推進改革。自主經營，自負盈虧的企業化經營模式將擺在各市縣電視臺的面前。而中國當前的電視格局中，除了中央臺、省級衛視臺外，各中小城市電視臺的廣告資源是很少的，但由于其節目題材與本地受眾的貼近性優勢，在當地也有很高的收視率和影響力。因而，中小城市電視臺在許多廣告客戶眼里，具有其獨特的優勢。

（一）城市臺頻道綜合收視率、市場占有率很高

目前， 城市臺的各頻道收視率普遍較高。很多城市臺主頻道是當地綜合收視率最高的頻道。城市臺的自辦節目的收視率也很高， 不少也是當地所有落地頻道收視率最高的節目。因而， 城市臺培育了一批較固定、較忠誠的收視群體因此， 城市臺的在本地的市場占有率高于其他電視臺。

（二）一般性的本地廣告， 只選擇在本地媒體

所謂的一般性本地廣告是指其銷售市場、目標銷售群完全在本地的廣告， 如各城市的房產、醫療、裝演、商場、餐飲、休閑娛樂等等。這類廣告也不可能投向省臺或中央臺， 只會選擇本地媒體： 報紙或電視。而地方電視作為地方性的強勢媒體往往成為本地廠商的首選。目前， 本地廣告也是城市臺廣告的重要來源之一。

（三）中小城市臺船小好調頭， 廣告經營比大臺靈活

中小城市電視臺廣告針對特定的某個城市， 即它所在地的消費群。因此目前城市臺開始學會充分利用它得天獨厚的地域性優勢， 把純粹的廣告經營過渡到把產品廣告與產品營銷相結合。

三、中小城市電視臺面臨的經營困境

（一）收視率不如人意，影響力日益下降。

電視業競爭的焦點是節目，城市電視臺就目前的經濟實力、技術手段、采編制作能力、電視傳輸手段而言，都無法與國家級電視臺和省級電視臺抗衡，這就導致城市電視臺的自辦節目無論是數量還是質量上都處于劣勢。

（二）人才缺乏，流失嚴重。

由于缺乏對人才的有效管理，城市電視臺普遍存在總體人員過剩，而專業人才缺乏，綜合素質參差不齊，人才流失嚴重等問題。一直以來，城市電視臺用人自不大，尤其在中小城市，想要的人才進不來，非專業和低學歷者卻通過行政手段等辦法擠進來的情況很常見。

（三）廣告經營沒有雙贏意識

廣告經營的目的一方面要追求媒體贏利， 但另一方面也應使客戶的廣告投放能物有所值， 做到相得益彰， 力求“雙贏” 效應。這就要求媒體能牢固樹立互利互惠的思想。目前， 地市電視臺中存在的隨意調價、漫天砍價等價格混亂行為， 就有悖于這一原則。這時常令客戶無所適從， 應該盡快克服。

四、結論

近年來，全國媒體的廣告創收總體上明顯放緩，城市電視臺廣告也不例外，但根據中國人民大學喻國明教授的最新研究，“我國廣告的‘飽和’時代尚未到來，增量空間還極為巨大” ③。得出這一結論主要依據我國的經濟結構、GDP增長狀況。

目前，城市電視臺的廣告經營業態，主要還是出賣“播出時間”。播出時間的價格與收視率相匹配。也就是說，收視率高，“播出時間”的價格就高，反之，就低。這也就是業內人士對收視率高度重視的根本原因所在。這種高度重視收視率以提高“播出時間”的單位時間價格無疑是正確的。但“僅僅把廣告市場的經營局限于賣時間，那顯然是大大縮小了廣告市場的外延”④。今后，城市電視臺的廣告部門完全可以憑借自身的人才優勢與技術優勢，介入到廣告制作、傳播的全過程之中，如廣告調查、廣告策劃、廣告預算、廣告策略、廣告測評等等。這樣一來，廣告市場空間與經營項目將成倍擴大，就不再需要靠人情去拉廣告。

參考文獻：

[1]李明達.淺議地方電視臺的廣告經營困境與發展戰略，《現代商業》，2009第35期

[2]喻國明.《觀察廣告市場新走勢》，《傳媒觀察》，2003年4月

[3]徐麗玲，王克.《廣播電視管理學》，社會科學文獻出版社，2002年8月第一版

[4]熊仕平.品牌戰略與產品推廣策劃[M].北京：中國經濟出版社，2003，3

5]李光斗.電視媒體的整合營銷之路[J].媒介觀察，2005

[6]李日偉.城市電視媒體的突圍發展之路[J].市場觀察，2006，11

篇（4）

郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。

（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。

（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設計注入新的設計靈感

傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。

2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體

郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。

3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充

從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。

二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用

郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術

1.情感的繼承

平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。

2.造型的借用與發展

郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。

（二）理念的創新

郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。

1.郴州民間工藝美術傳承的創新

在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。

2.平面廣告設計形式與內容的創新

在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續，對平面廣告設計表現形式進行創新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創新。

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[摘要]在對中小型電視廣告公司進行SWOT分析基礎上，提出三個維度的競爭戰略：“拾遺補缺+目標集聚戰略”、“創意領先+標新立異戰略”、“總成本領先戰略”。

[關鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競爭戰略

電視廣告是在廣播電視技術上發展起來的視媒廣告，電視廣告業是基于電視這一強勢媒體之上的廣告行業。調查顯示，中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總人口90%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達到397.13億元。電視廣告年營業額在報紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營業收入呈不斷增長態勢。

一、中小型電視廣告公司發展的SWOT分析

中國電視廣告獲得了巨大發展，這既得益改革開放以來市場競爭觀念已深入人心，廣告日益成為企業營銷競爭的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術的不斷發展。作為數量最多中小型電視廣告公司由于規模小、實力單薄、經驗不足、沒有穩固社會關系，在發展經營環境上既存在許多機遇也存在諸多挑戰和問題。下面應用SWOT分析工具對中國中小型電視廣告公司進行深入分析。

1.優勢(Strengths)

由于中小電視廣告公司規模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態下運營，具備大型廣告公司所沒有的成本優勢；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場、文化相通的優勢，而區域中小廣告公司對當地消費者偏好、社會環境、經濟關系、經濟政策、人際關系等方面比大型廣告企業了解更方便、更深入；由于規模小，可以根據市場隨機而變，靈活反應，較為敏銳地捕捉到難得的機遇，“拾遺補缺”、占領先機；可以根據市場需要，靈活吸納廣告創意等專業人才，組建專項廣告團隊，而具備某方面的獨特優勢，一個具備好的創意的廣告完全有可能在規模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈活調整自己經營方向，應對市場瞬息變化，發揮專業分工的優勢。

2.劣勢(Weakness)

與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實力、市場份額、人才儲備等方面實力相差懸殊，同時由于電視臺等媒介都自我專營廣告，使得這些大型廣告公司的呈現明顯后向一體化趨勢，而中小電視廣告企業的往往“點狀”分散運作，因此，中小廣告企業與供應商的討價還價能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業在同客戶打交道時，沒有大型廣告公司的品牌優勢；廣告企業內部管理水平落后，多是家庭式的管理和經營模式，更容易發展成為企業未來成長的障礙；中小廣告企業從業人員素質良莠不齊，為其發展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業人員數量為95617人，到了2005年數字變為107708人，增長達12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業知識，而且受教育水平整體比較低，中專學歷甚至初中學歷都進入了這個行業從事工作；我國廣告監管機制的還很不健全，使得廣告市場魚龍混雜，真正有實力，有潛力的企業需要付出更多的努力以謀求新的發展。

3.機遇(Opportunity)

隨著我國改革開放的步步深入，國內外廣告客戶增加，電

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視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發展空間。現在的電視廣告已經不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經發展為基于電視廣告短片，企業形象片，企業宣傳片，產品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業、產品視頻宣傳包裝服務。企業廣告需求者，尤其是數量眾多的中小企業為了自身的發展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國外廣告企業的先進管理、運營模式沖擊下，不斷推動國內廣告企業不斷創新，加速國際化進程，提高管理水平以及從業人員素質。電視廣告制作技術的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發展的動因之一，如HDTV在廣播領域里的廣泛應用，視頻特效的技術趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業人員掌握。

4.威脅(Threats)

中國電視廣告業市場是一個明顯的壟斷——競爭市場，在央視領銜下，少數省級衛視異軍突起，而中小廣告公司規模小，人員少，資金不足，競爭力嚴重缺乏。1995年我國專業廣告公司總數為22691家，到2005年達到了84272家，十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當一部分公司處在一種規模小，人員少，設備少，業務很少的“一小三少”的處境當中。而《公司法》規定的該類廣告公司的注冊資本僅為3萬元人民幣，造成了電視廣告行業進入門檻低，投資少的形勢，從而助長了現今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴重缺乏競爭力的，而且在某些地區產生了惡性的競爭。從營業總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨攬了我國廣告經營總額前五名。跨國媒介購買集團開始大舉進入中國初步發育的廣告市場，這可能導致中國廣告市場發展失去平衡，對整個廣告行業發展造成巨大傷害。

二、中小型電視廣告公司發展戰略選擇

根據上述SWOT分析，中國本土中小型電視廣告公司，應充分發揮自身資源優勢，在服務功能上細分，在細分基礎上做強，大致可以從三個維度上制定具體的競爭戰略:

1.拾遺補缺+目標集聚戰略

中小電視廣告公司可以施展其獨特本領，實施“拾遺補缺+目標集聚”戰略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個特定的顧客群，集中力量針對某個特定的細分市場實行這一戰略。其前提是中小電視廣告企業能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對象服務，從而超越更廣闊范圍內的競爭者，其結果是通過市場細分實現了差異化，或者在為這一特定對象服務時實現了低成本，也意味著公司具有贏得超過產業平均收益水平的能力。

針對進入深度細分的中國市場，中小廣告商需要更加清楚地認識到，無論耐用消費品還是快速消費品，需要界定出更為細碎微小的目標消費者市場，而整體的市場規模來源于這些細碎市場的高效拼合，需要設計出更為精細的分類營銷4P要素。大的廣告商已經開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌發展道路，但是他們不可能占盡所有市場，尤其是那些中低端企業的市場，因為這些客戶不需要也無力承擔高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業的服務，他們最需要的是“物美價廉”和針對性的廣告服務。

基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競爭戰略選擇是流星通過網絡搜集，并由本站工作人員整理而的，基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競爭戰略選擇是篇高質量的論文，本文來源于網絡，版權歸原作者所有，希望此文章能對您論文寫作，提供一定的幫助。基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競爭戰略選擇為免費畢業論文提供，不可用于其他商業用途。

2.創意領先+標新立異戰略

中小廣告公司實施在成功創意下的差異化競爭戰略，針對客戶的品牌設計，技術創新、客戶服務、企業管理以及企業文化等方面展開業務。這種差異化戰略利用成功廣告創意，引導消費者客戶的品牌忠誠以及由此產生的價格的敏感性下降使企業避開價格競爭，在增加利潤的同時不必追求低成本。客戶的品牌依賴性與“獨特性”就構成了進入壁壘。產品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價還價的壓力，在面對替代品的威脅時也處于有利的地位。

廣告業是創意產業的重要組成部分，“創意產業是指那些具有一定文化內涵的，來源于人的創造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場化運作可以被產業化的活動的總和”。創意的最主要特征是包含有人的創造力的內容在里面，無論公司規模大小，只有創意領先，根據廣告的產品特征、產品生命周期、產品銷售季節等，經過巧妙藝術構思，才有可能市場領先，實施標新立異戰略，提供差異化、有特色的產品或服務，從而形成自己在產業中的特質。同時，應該注意創意是沒有止境的，持續創新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強的傳播效果。

篇（6）

在中國國內，對于大學生和參加工作的職員的考核機制幾乎是一樣的，講究的是“唯論文論”，論文數量的多少，質量的高低往往會直接影響大學生能否順利拿到畢業學位證，參加工作的職員能否職稱晉級在薪職待遇方面更上一層樓。但是看得見的論文背后去有著龐大的資源配置和巨大的利益分享等，也正因為如此，才讓人趨之若騖。

篇（7）

數字出版主要是利用數字技術進行內容的編輯與加工活動，并通過電腦、手機、Ipad等移動終端來傳播數字內容產品的一種新型出版方式。其主要特征就在于實現了內容生產、管理過程、產品形態、傳播渠道的數字化，不僅大大節約了期刊生產過程中的物質資源的投入，提高了生產效率；同時也降低了期刊的價格，為廣大讀者提供了一個便利的期刊購買與消費渠道。因此，數字化將成為我國學術期刊可持續發展的必由之路。然而，如何構建起一套高效、穩定的盈利模式成為學術期刊吸納人才、獲得技術升級、提高產品質量，由此順利地實現數字化發展的關鍵所在。

一、學術期刊數字化發展的路徑

1、傳統紙質期刊的數字化轉移

傳統紙質期刊的數字化轉移是目前最常見的一種期刊數字化路徑。也即是出版社在出版紙質期刊之后，為了擴大其發行范圍，將期刊的內容傳輸至網上，制作成與紙質期刊一模一樣的數字期刊。讀者只需要在相關門戶網站注冊，并支付一定的費用，便可以快速下載數字期刊，瀏覽其中的內容。目前，中國科學系列雜志、中華醫學會及其主辦的幾十種刊物以及其它諸多知名期刊均已在各自的門戶網站提供了紙質期刊的數字化版本，供讀者下載和瀏覽。

2、純電子學術期刊

純電子學術期刊是指完全擺脫傳統紙質期刊的束縛，而是將選題、策劃、組稿、投稿、審稿、意見反饋、編輯、出版、檢索以及與作者或讀者之間的交流互動等一系列編輯、出版、發行的過程，全部在網絡空間中操作完成，并且以網絡作為唯一的發行和傳播渠道。比如教育部于2008年推出的《中國科技論文在線精品論文》期刊，是我國第一個擁有正式刊號的純電子期刊作品。除此之外，還有《中國網絡廣告》等，都屬于此類期刊。其最大的優勢就是呈現出明顯的開放存取的特征，不僅提高了出版速度，方便讀者檢索；而且也降低了讀者的購買費用，強化不同主體間的溝通與交流活動，為數字期刊的創新與變革提供了直接、豐富的讀者信息。

3、學術期刊的數字化集成平臺

無論是傳統紙質期刊的數字化轉移，還是純電子學術期刊都是由出版社獨立進行數字期刊的出版與發行活動，由此獲得相應的經濟回報。而學術期刊的數字化集成平臺則是通過購買紙質期刊的電子版權，實現對大量的學術期刊內容的集成、分類與網絡銷售活動，從中獲得一定的收益。比如我國最大的學術期刊網中國知網、萬方、維普等商業數據庫，都屬于學術期刊的數字化集成平臺。以中國知網為例，經過十多年的發展，已經成為集期刊雜志、博士與碩士論文、報紙、會議論文、年鑒、工具書、專利以及外文文獻資源為一體的綜合型網絡出版平臺。此類數字化集成平臺為我國學術期刊的數字化發展提供了雄厚的資金、技術、人才、渠道，推動了我國學術期刊的數字化發展速度和發展質量。

二、我國數字期刊的盈利方式

學術期刊的出版發行需要稿費成本、印刷成本、人力資源成本以及硬件設備的購置與維護成本等等，而數字化出版也需要昂貴的網絡管理、計算機軟硬件維護成本。基于此，我國學術期刊的數字化運營在長期發展過程中，探索出多種盈利方式：

第一是通過在數字期刊中植入廣告的方法，獲取一定的廣告費。這幾乎是所有的數字期刊都會用到的盈利方式，甚至是作為主要的盈利渠道。第二是在點擊量比較高的數字期刊網站為廣告商提供廣告鏈接服務，由此活動獲取一定的廣告收益。第三是通過數字期刊的下載或者是在線閱讀，獲得一定的發行收入。由于數字期刊市場競爭十分激烈，其發行價格非常低，因此，通過發行獲得的收入也非常有限。第四是電子版權經營費，也即是將數字期刊的版權銷售給其它零售網站或者是零售商，比如數字期刊集成平臺、音像制造商以及其它的商業網站等等，從而獲得一定的經濟收入。這種將多元主體引入產業鏈的運作模式可以創造1+1>2的市場、社會與經濟效應。

三、我國數字期刊盈利模式中存在的問題

首先是學術期刊三種不同的數字化發展路徑尚未形成適合自身特點的、富有個性特征的、穩定成熟的盈利模式。目前各種數字期刊盈利渠道的同質化現象十分嚴重，主要集中在對于硬性廣告作品、廣告鏈接、資源下載費用的過分依賴，為了吸引廣告客戶不得不進行殘酷的價格戰，降低了數字期刊作品的質量。其次為了獲得經濟回報，部分學術期刊不僅壓縮了作者的稿酬，而且收取高額的版面費，造成專家、學者的優質稿件進不來，而劣質稿件在支付了一定的版面費之后被刊登出來。這種惡性循環既降低了學術期刊的質量，同時也影響到其知名度和美譽度，不利于其可持續性發展。第三，我國學術期刊數字出版產業還存在產業鏈缺乏合作，盈利模式不完善的問題。眾所周知，學術期刊數字出版的產業鏈是以內容為源頭，以互動性、便捷性較強的新媒體為傳輸渠道，以具有一定新媒體應用技能的中青年群體為目標消費者，包括作者、出版社、數字化技術提供商、閱讀設備供應商、讀者等諸多利益主體。目前，處于產業鏈上游的作者不清楚數字出版的收益分配情況，甚至還要為文章支付版面費；出版社主要是依賴各種商業數據庫網站實現學術期刊數字化出版，并從中獲得版權轉讓費，處于利益轉讓中的弱勢地位，缺少應有的話語權和主導權，在數字出版領域獲利能力比較低。部分出版社甚至把期刊上網作為一種時尚或者是影響力的象征，不僅不收取版權轉讓費，而且還要為商業網站支付一定的費用。這非常不利于學術期刊產業的健康發展。

四、我國數字期刊的幾種盈利模式

1、傳統紙質期刊數字化轉移過程中的盈利模式

傳統紙質期刊的數字化轉移一方面是將紙質期刊的內容通過數字化，轉移至網絡媒體；另一方面，轉移之后的數字期刊是通過期刊的門戶網站進行傳播的，因此，該類型的數字期刊兼具紙質期刊和數字期刊雙重特征，也呈現出多元化的盈利方式。具體來說，首先在紙質期刊中刊登一定數量的廣告，獲取廣告費。其次是加強學術期刊的對外推廣活動。一方面鼓勵更多的學生、教師、研究人員訂購期刊；另一方面與高校或研究院的圖書館、資料室簽訂期刊訂閱協議，獲得期刊發行費。第三是將紙質期刊數字化處理之后，既可以放在自己的門戶網站獨立發行，收取用戶的下載費；同時也可以將版權銷售給中國知網、萬方數據庫、維普之類的商業網站，由此獲得一定的版權轉讓費等等。在此過程中，期刊要加強質量建設，吸引優秀專家、學者投稿，提高自身的知名度、美譽度和影響力，擴大發行量，尤其是增強與商業網站進行版權轉讓時的資本和實力，最終使各方利益主體都能夠獲得應有的經濟回報。

2、純電子學術期刊的盈利模式

純電子學術期刊完全實現了編輯、出版、發行一整套流程的數字化運作。優點在于大大提高了發行速度，節省了物質資源的投入；而缺陷在于失去了傳統紙質期刊的線下發行網絡，從而弱化了其影響力，縮小了其發行規模。基于此，純電子學術期刊應當遵循以下盈利模式：一方面要加強對于硬性廣告以及廣告鏈接的引入力度，并將此作為核心的盈利渠道；另一方面要注重針對明確的消費者，根據其個性化的需求與消費特征，實行期刊的定制化，并且以較低的價格來發行。在擴大發行量的同時，也自然提高了其廣告價值，彌補出版發行過程中的成本費用。

3、學術期刊的數字化集成平臺盈利模式

以中國知網、萬方數據庫、維普為主的學術期刊數字化集成平臺擁有強大的內容資源、技術人才方面的優勢，由此也形成了其強大的盈利能力。首先，這些網站擁有豐富的內容資源，同時也提供了便利的信息檢索服務，成為各個高校、研究所進行學術研究活動所必不可少的輔助手段。因此，這些商業網站可以采用上門推銷的方式，與各個高校、研究所簽訂合作協議，為其提供季度或年度的學術論文下載服務，由此獲得經濟收入。其次，這些商業網站也可以推出知網卡、萬方卡之類的充值卡，進行折后銷售，為個人提供資源下載服務，由此獲得一定的經濟收入。第三，這些商業網站不僅擁有較高的點擊率，而且網民對象也十分清晰，大都是一些在校的研究生、博士生以及高校教師等等。這為廣告投放提供了精確的對象，也提升了自身的廣告價值，因此，可以通過廣告鏈接、廣告的方式，獲取一定的廣告費。

數字化成為學術期刊未來發展的必由之路。各個學術期刊一方面要把握行業趨勢，盡早推動學術期刊的數字化發展，尤其是要探索出一條適合自身特色的盈利渠道；另一方面更要精耕細作期刊內容，為數字化的發展奠定堅實基礎。

參考文獻

①周小華，《中國學術期刊的數字化問題探討》[J].《理論學刊》，2009（4）：108-111

篇（8）

（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。

二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨

（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養。“偉大的產品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。

篇（9）

中圖分類號：G231 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）02-0091-02

一、引 言

近年來，隨著網絡技術的廣泛應用，信息的傳播渠道越來越多、速度越來越快，傳統紙質期刊在傳播渠道、速度、受眾面、信息量、隨時更新、即時互動、表現形式的豐富多彩等方面遇到了前所未有的挑戰，科技期刊的傳統商業模式更是受到數據庫集約出版及在線數字化無紙化開放瀏覽的沖擊，發行量及發行收入雙雙急速下降，經營難以為繼。由于專業期刊的常規經營管理重點是廣告業務的拓展，因此，嫁接在紙質平面媒體上的廣告傳播效果也受到了影響。針對這種情況，有的學者認為期刊的特色是期刊發展的重中之重，要注重廣告效果調查來服務廣告客戶[1]，要準確運用與把握新媒體技術成果，打造期刊廣告經營核心競爭力[2]。面對網絡媒體的沖擊，專業期刊如何應對越來越低迷的發行和廣告市場、如何拓展傳播渠道和受眾群體來穩定發行市場和廣告市場，實現經營收入的穩步增長是一個需要認真探索的課題。

二、網絡環境下專業期刊經營新思路

《棉紡織技術》創刊于1973年，經過40多年的發展，已形成集廣告、會議、專輯、圖書為一體的信息服務框架，2001年創辦了紡織行業門戶網站，并陸續實現了期刊內容的數字化傳播以及稿件在線采編系統。經過多年的摸索，目前刊社的主要收入來源仍然是傳統模式，迫切需要進一步開拓網絡背景下新的經濟增長點，本文結合期刊多年實踐和長期的思考，提出以下思路。

1.深度挖掘內容背景，全面展示數字出版規劃，維護傳統客戶的廣告投入強度

作為專業期刊，自然還是做好內容，深度挖掘學術、技術研究和市場開發論文的背景信息，組織發表高水平論文。繼續秉承“內容為王”的理念，堅持為行業提供有價值的信息為推動力，擴大期刊的社會影響力，形成“影響力經濟”。同時發展“影響力經濟”，由“內容為王”逐步轉變成“內容為本”，編輯、出版、傳播、服務并舉，以優質、高效、全覆蓋的傳播服務來贏得讀者，贏得影響力，進而為創造經濟效益提供高點擊率數據支持。據統計，在全球范圍內，報紙收入的93%仍來自印刷版[3]。由此可以看出，盡管傳統紙質專業期刊發行量呈現不可逆轉的下降趨勢，但在短期內仍將占據廣告投放的較大份額。因此，專業期刊不能放棄已有的經營模式，盡力保持紙質刊廣告的市場占有率。同時通過期刊內容的數字化改造、傳統出版與傳播模式的改造以及服務升級來向廣告客戶傳遞我們與時俱進的決心、步伐和遠景，使其保持信心，相信經過我們出版與傳播方式的進步，可以保持和提高其廣告投放的回報率。

2.通過免費閱讀吸引和培養讀者群，然后逐步嘗試付費模式，建立可持續發展模式

付費墻模式的出現無疑給傳統紙質媒體的數字化發展探索了一條可借鑒之路。借鑒報紙的網絡經營模式，專業期刊也可以利用其受眾人群相對專業固定的特點，通過自建門戶網站或建立網上采編系統或通過建立專業期刊的網上集約化出版模式，逐步探索付費墻制度，或只對特別精彩的文章實現“微支付”的模式，實現數字訂閱模式的普及。這種付費方式可以是讀者訂閱整本期刊、單篇論文，亦可以是作者付費的OA模式。目前，《棉紡織技術》網站會員已達到近40000名，對注冊會員實行免費閱讀，目的是培育讀者群。在我國版權體制逐步完善的背景下，在進一步提升《棉紡織技術》的學術影響力和權威性的基礎上，應該，而且必須逐步嘗試付費閱讀或者部分論文的付費閱讀模式。

3.借助網絡與數字出版的豐富表現力，實現內容與廣告的深度融合

首先可以在整本紙質期刊中插播音頻或視頻，即在讀者打開紙質期刊時，可以聆聽或觀看廣告內容，但實現這種方式有一定的技術難度，超薄LCD液晶屏和迷你揚聲器需要技術人員進行攻關。目前成熟的是電子書模式，但是在專業期刊中，這種閱讀習慣還沒有培育起來;再次是在期刊網站中刊登廣告，但這是需要時間積累的，只有網站達到一定的點擊率后才有可能吸引廣告客戶選擇在網絡上投放廣告;還有就是借助優酷等視頻網站的做法，在免費閱讀單篇文章或小專題專輯時，前端、中端或后端插入與文章內容相契合的產品宣傳廣告，達到內容與廣告的一致性宣傳。這種方式類似OA期刊，廣告客戶付費，讀者免費閱讀。

另外，在制作整本期刊的電子版時，有幾種方式可以選擇。其一是與傳統的紙質期刊刊登廣告完全一樣，是紙質期刊內容和形式的完全復制;其二則是打破紙質期刊無法合理安排廣告頁面的限制，可以對廣告產品與文章內容進行有效結合，實現文章內容與廣告產品相輔相成、互相促進，達到有針對性宣傳的作用;其三，將廣告內容隱藏在文章內容中，作為文章內容的豐富與擴展，實現論文附加資料的與利用。如在論文中介紹試驗方法與儀器時，可以附加試驗過程以及儀器操作方法的視頻資料等。這些方法由于需要各種技術支持，還需要進一步完善與促進。《棉紡織技術》自2010年成功推出電子版后，經過多年的發展，篇均下載約100次，擴大了期刊的影響力，滿足了讀者對期刊數字化的需求。但介于電子版內容與紙質版內容完全相同，尚需進一步豐富兩者結合的方式，實現新的盈利模式的突破。

4.加速數字化出版改造，實現內容和信息的多渠道高效傳播

建設好數據庫，就逐步積累了越來越多的讀者、作者、審稿人資源，有了數據庫，就具備了基于數字化出版的其他延伸服務的可能。首先是強化和改造現有網站設計、功能。例如，微出版平臺是基于移動互聯技術與微信公眾應用而開發的新一代數字出版平臺，一定意義上可以理解為擁有部分遠程稿件處理系統功能的微信公眾服務號，是對既有的數字出版平臺的一個補充。出版單位可以將部分甚至全部客戶服務嵌入到微信公眾平臺。類似于南航微信公眾服務號能為乘客辦理登機手續，期刊出版單位的微出版平臺可以實現微信實時推送廣告、信息、實時溝通、微信訂閱和支付等功能，繼而實現與PC平臺同步統一管理。微信公眾服務號為專業期刊的運營提供了新的傳播渠道。《棉紡織技術》在2014年初創辦的“棉紡織技術新傳媒”經過近兩年的發展，已累積終端用戶過萬個，開辟了微會議、微社區、稿件進度查詢等服務。創建的微信“棉紡行業群”和“漿料交流群”，在會議舉辦期間和會后群內交流熱烈，并自主推薦群主和專題版主，實現了專業技術交流會議的會后技術交流延伸。這些方式雖然沒有創造直接的經濟效益，但在行業內聚焦了人氣，拓展了期刊為讀者服務、為用戶服務、為行業服務的渠道，進一步提升了《棉紡織技術》的品牌效應。

5.建設專有數據庫，加入國內外著名數據集成服務商網絡，提升期刊影響力

在數字化出版時代，只有不斷建設期刊專有的數據庫，利用大數據的思維提高效率，才能與互聯網上的其他數據庫或者網站互聯互通。一刊一網只是龐大網絡中的一個節點，要快速提高知名度、影響力就必須加入國內外著名的數據庫。數據庫可以大大增加讀者的瀏覽機會，提高期刊的影響力。同時，專有數據庫的建立，可增強作者的投稿體驗，實現快捷投稿，幫助作者校驗參考文獻;可以提高審稿人的審稿體驗，為審稿人提供與被審論文主題相關的文獻，在幫助審稿人進行論文評價的同時，也為審稿人提供了豐富的相關文獻。對編輯而言，數據庫也提供了參考文獻追蹤與檢查、大量的相關文獻及未發表的相似文獻，為編輯的修改工作提供了大量信息，既可以防止學術不端，又可以幫助作者提高寫作水平，避免簡單的重復。通過提高作者、審稿人、編輯的工作效率來吸引關注度，贏得期刊在業界的口碑，為期刊業務渠道的進一步拓展奠定基礎。

三、結 語

數字出版具有無紙化、綠色、無版面限制、多媒體、可以隨時補充、修訂、傳播面廣、傳播效率高的優點，但是較之于數字媒體的讀屏方式，紙質媒體仍然具有無障礙、無干擾、無能耗、無噪聲、對身體無輻射、相對保護視力的優勢，由于其內在的生命力，人們在相當長時間內依然會保持閱讀紙質媒體的習慣。因此，專業期刊要充分借力網絡化和大數據對科學傳播的促進作用，用專業的學術眼光去篩選更好的內容，提供有效的優選價值和增值服務，并及時把這些增值服務通過網絡平臺傳遞給讀者用戶，把期刊打造成為一個適合現代傳播規律的服務性媒體。開發適合廣告滲透、論文傳播和讀者歡迎的產品形態，逐步構建起廣告用戶、讀者用戶、作者用戶共同投資、共同付費的辦刊新模式。同時，在技術層面，要加速數字化出版改造，實現內容和信息的多渠道高效傳播，加入國內外著名的數據集成服務商網絡，持續快速地提高期刊的影響力。

參考文獻：

篇（10）

1.研究發現，男權中心文化的長期存在是導致男性集體失語的直接原因。男權中心文化直接作用于男女兩性之間，規定男性必須作為強者去支配資源(包括女性)，在傳統的性別期待壓力下，現代男性寫作碩士論文承受著生命不能承受之“輕”。從某種程度上講，女性主義的單純文化批評同樣使男性背負“歧視女性”的惡名，因此，男性也同樣是男權中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多無需去承受的壓力，這也直接導致廣告中男性形象僵化，形成刻板印象。

2.通過研究數據分析顯示，男性在消費領域并沒有作為主體而存在，他們只是支付者而并非消費者。傳統營銷學將女性作為主體，而將男性劃分于消費者的邊緣，因此男性市場并沒有得到很有力的挖掘，存在非常大的消費空間。這也影響了男性的廣告表現，廣告中男性出現頻率少，男性產品廣告少，針對男性的品牌少等等，男性只是女性消費的支付者，并沒有以消費主體形象出現。

篇（11）

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中國知識資源總庫對微電影相關學術論文進行檢索，從中國期刊全文數據庫、中國重要會議論文全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫等四個學術庫中選取文史哲、政治軍事與法律、教育與社會科學綜合、電子技術及信息科學、經濟與管理等五個查詢目錄進行檢索，把題目作為檢索項、“微電影”作為檢索詞，匹配為精確，時間為2010-2012年，共查詢到246條記錄，其中關于微電影的碩士學位論文3篇。作為廣告與電影的衍生物，微電影很好地迎合了時下的需要，成為新興的一種的營銷模式。微電影產生的主要原因有：一是互聯網的飛速發展；二是移動設備的快速發展；三是受眾注意力的碎片化；四是受眾自我意識的提升。微電影作為一種新興事物，微而不小、方興未艾，雖然研究歷史不長，但是已經引起一些專家和學者的關注。因此，筆者認為有必要對微電影的研究現狀進行梳理總結。

1 何為微電影

對于微電影的概念，各家意見不一，都可以從不同的角度對微電影進行概括，按照“百科名片”的說法， 微電影（Micro-film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數周）”和“微（超小）規模投資（幾千～數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。是網絡時代的類型電影，名稱具有中國特色，事實上發端于國外早期的“短片”。微電影之特征表現在：微時長、微制作、微投資、微播放平臺，以其短時、精悍、靈活的形式風行于中國互聯網。

2 研究視角

自2010年微電影一詞在中國風行以來，短短幾年里，微電影已經成了人們關注的焦點。傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的學者以及其它領域的實踐者從各自不同的視角展開了大量的研究，從最初的微電影廣告特征研究到后來擴展到全方位研究，研究的內容也從基本狀態的描述深入到學科的探討。

2.1 傳播學

持此視角的學者主要對微電影的傳播方式、傳播機制、傳播特征、內容特點等進行分析研究。微電影的傳播方式多樣。它不像傳統的電影，在相對封閉的環境下播放。它開辟了許多新路徑，在網絡、手機等領域探索新思路。在傳播機制上采用創新的手法，注重各個要素之間的互動，調動受眾的積極參與性，影片以互動的方式，將主動權交到觀眾手中，為觀眾增添了更多主導影片的樂趣。微電影宣傳相對于傳統的宣傳方式，擁有時效性快、直接性好、互動敏捷的優點，同時，還具有樹狀傳播結構、滲透性強、個性化互動、草根式交流、語言親切等特有的傳播機制。在傳播特征上主要表現在傳播主體的全民性、傳播內容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內容上具有獨占性和靈活性，有的是反映社會的現實，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節，有的還與廣告聯姻，體現出營銷產品和企業文化。此外，如何控制微電影傳播并進行輿情引導，也是新聞傳播學領域學者及相關研究機構關心的話題。

2.2 營銷學

微電影建立了一種營銷的新模式——植入式廣告，一方面是對電視節目的限廣令的一種新的廣告形式的探索，突破了電視廣告和傳統廣告的限制，同時，微電影能帶給受眾良好的視聽享受，另一方面通過有創意的故事詮釋品牌，也使受眾在體驗影片的過程中無意識地了解廣告產品。隨著移動終端設備的普及和中國移動互聯網用戶的增加（截至2013年7月，移動互聯網對中國手機用戶的滲透率達到69.2%，3G上網用戶總數達到2.5億戶），微電影營銷將會受到越來越多企業的關注，微電影營銷模式市場潛力不可估量。但是微電影行業才初出茅廬，很多相關研究還沒有延續，其商業價值和營銷模式還有待于進一步開發，相信會有更多的學者一起來探討微電影，微電影營銷模式的未來發展前景值得期待。

2.3 廣告學

微電影來源于廣告營銷，部分學者認為微電影里有的可以作為長廣告片，但大多數具有廣告功能的畫面場景可看作是植入式廣告，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發展態勢，其旺盛的生命力將在廣闊的空間里得以延長和繼續。但同時，它也存在一些缺失和需要進一步改進的地方，例如有的廣告顯得比較做作、生硬，反而使受眾難以接受。至于微電影植入式廣告究竟能走多遠，還是要看它是否經得起市場的考驗。

2.4 電影學

由于微電影的出現，與傳統的電影制作和傳播媒介相比，微電影制作成本更低、效率更高、技術更好，傳播媒介更加豐富，這些都對傳統電影的明顯量變。而且，微電影對電影概念的升華，必將使得電影的美學和產業格局產生質變。微電影以濃縮之精華，體現大主題的故事情節，而且突破了傳統電影的固定播放模式，使得電影藝術走出影院，走向更廣闊的空間，以更親民的姿態走進了大眾之間。大部分微電影已經具備了完整的電影敘事結構，擁有明星陣容的出演，制作技術的精良。播放平臺的擴展，適應了時下人們的碎片化生活方式，讓我們隨時隨地選擇它。微電影的誕生，是中國電影發展史上一個新的奇跡。目前，微電影產量逐年增加，呈現蓬勃發展之勢，如果能合理運用新的技術成果加以制作，科學的管理模式，微電影將煥發出新的生機與活力，相信它在電影界會走得更遠。

2.5 思想政治學

持此視角的學者主要探討了微電影在理念和主題思想宣傳中發揮的作用及對受眾思想的影響。微電影可以增強思想政治教育的感染力、滲透力，擴大思想政治教育的養成性，也會對社會主流價值的宣傳起到一定促進作用。同時，微電影也會帶來一些消極的影響，例如主流意識淡化、網絡道德失范、享樂主義、過度消費、快餐文化泛濫等，這時就需要在思想政治教育的導向作用下，提高微電影創作團隊的責任意識，推出有創意的微電影作品、降低植入式廣告、提高微電影內涵、構建微電影文化產業、提升思想政治教育的功能，同時，相關部門也應該加強對微電影的審核力度，規范微電影行業，使其得到良好健康的發展。

2.6 社會學

微電影是“微時代”的產物，“微”時代，是web2.0帶來的橫向傳播特點，新技術的開發與運用，信息很容易被獲得，使得“微事物”被人們無限放大，迎合受眾從細節中體現這個時代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成為一種潮流。“微訴求”和“微表達”是這個“微時代”的人對社會現實的情感訴求，并自發形成一種無形的“微力量”，它使得“微”觀念深入人心，催生出許多新鮮事物，從而衍生出新鮮的名詞。在這橫向文化傳播時代，許多名詞都以“微”字為開頭，例如微博、微小說、微信、微表情、微現實、微電影等，這些詞匯充斥著我們的生活，渲染著微時代的來臨。為了迎合這樣一種碎片化社會的快餐消費時代，微電影趕上時代的班車，逐漸成為不可阻擋的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是實踐調研為主，探討微電影的拍攝技巧、商業前景和受眾喜好，舉辦微電影節等。微電影的作品自誕生以來已經突破千部大關，隨著技術和投入的加大，關注度的提升，微電影的數量將會快速的增加，主題也會越來越豐富，商業前景也將被大多數商家和企業看好。為了促進微電影的發展，各大網站和電視臺也相繼推出微電影節，主要的微電影節包括中國國際微電影節、大學生微電影節、濱海國際微電影節、盛大美我微電影節、沈陽國際微電影節、南方微電影節等。這些微電影節設置獎項，鼓勵微電影制作和研究，微電影節在提升微電影作品、培養部分微電影人才、規范微電影行業等方面取得了初步的成績。

（2）對微電影進行理論研究相對較少，實踐研究較多，少數文獻采取了比較研究的方法。

已有文獻主要分布于2011至2013年。研究以描述性論文居多，研究內容為微電影的基本現狀，多為作者自身的觀點闡述或現實案例介紹評論。對微電影進行理論研究比較少，實踐研究比較多，少數文獻采取了比較研究的方法，對微電影的經驗研究比較少，學理深度有明顯不足。研究方法上，僅有少數文獻采取了同傳統電影和國外微電影相比較研究的方法。隨著微電影關注度的提升和行業前景的明朗，管理的逐步規范，相關的理論研究和深入研究將會延續，研究的學科切入點將會增多。

4 結論

通過對已有關于“微電影”研究的梳理發現：學者以及實踐者主要從傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的角度開展研究，且主要集中在傳播學和廣告營銷學視角。鑒于微電影主體的公共性，后續研究應增加心理學、公共管理、公共政策等視角的研究，可以進一步融合技術、管理、社會環境等各方面因素來考察微電影與行政體制改革的關系，以及精神文化建設的宣傳作用研究，并加大對國外理論的介紹或進行理論建構。

參考文獻

[1] 李榮榮.傳播學視域中的微電影敘事策略探究[J].東南傳播，2011（12）：33-34.