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篇（1）

隨著經濟的發展，市場商品豐富，城鄉面貌發生明顯變化，江西省城鄉居民收入逐步增加，消費結構有了明顯改善，生活質量和生活水平正日益提高。人們假日和自由時間日益增多，休閑需求也愈來愈強烈。這些無疑為休閑體育的發展奠定了基礎。隨著2008年的北京奧運會、2010年的亞洲運動會等重大體育賽事的進駐，預示著中國休閑體育的美好前景。能否抓住有利時機，促進江西省休閑體育產業的健康發展，將直接影響到全省居民生活質量的提高、產業結構的優化與升級等問題。本文采用swot法對江西省發展休閑體育產業的優勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、機遇(opportunities)和挑戰(threats)進行分析，為制定科學、實用的產業發展對策提供決策依據。

一、研究對象與方法

1.研究對象

以江西省休閑體育產業的swot分析為研究對象。

2.研究方法

文獻資料法；數理統計法；專家訪談法。

二、結果與分析

1.江西省休閑體育產業的優勢分析

(1)居民余暇時間增多、休閑觀念提升

我國實行每周雙休日工作制及“三個長假日”以后，居民全年的閑暇時間已增加到114天左右，每年有近1/3的時間可以自由支配，這就為發展休閑體育產業創造了前提條件。隨著社會競爭和環境變化給人們所造成的壓力增大，人們越來越尋求通過休閑體育運動來增進健康、緩解壓力、度過余暇。休閑體育將逐漸走入人們日常生活的各個領域，進一步促進休閑體育產業的蓬勃發展。

(2)體育健身服務市場日漸興旺

十五期間，江西省體育系統以滿足廣大群眾的需求為出發點，積極實施《全民健身計劃綱要》和《體育產業發展綱要》，大力開展全民健身活動。全省廣泛開展了五個“億萬人群健身活動”(億萬青少年、億萬老年人、億萬婦女、億萬職工、億萬農民)，舉辦了全省全民健身運動會，堅持開展每年一次的全民健身周、送體育下鄉和體育進社區活動，使廣大群眾的健身意識明顯增強，經常參加體育鍛煉的人數逐年增加，全省體育人口達到總人口的35.7%。目前，全省地級市以上體育系統向社會經營性開放的各類體育場館有56個，其中從事健身健美服務的9個，與此同時，民間資本近年來也紛紛投資體育健身娛樂服務場館和設施，據南昌市工商局統計，南昌市目前登記注冊的從事健身服務的企業總計有451家。如果加上賓館飯店、居民住宅小區內和學校對外開放的體育健身娛樂設施，南昌市從事體育健身服務的經營性場館估計超過1000家。體育健身服務場所，以其時尚、新潮的經營項目和現代、靈活的服務方式，在人們恢復心理健康和保健健身熱潮中，發揮了獨特作用。體育健身服務市場的日漸興旺是江西休閑體育產業發展的一大優勢。

(3)體育彩票業穩步發展，成為體育事業發展資金的有力補充

在十五期間，江西省體育彩票銷售16.59億元，共籌集體育公益金5.9億元，緩解了體育資金不足的現象，為推動體育事業可持續發展發揮了重要作用。由于經濟發展水平所限，目前全省體育彩票發行量與沿海發達省市相差很遠，但從縱向比較來看，全省體育彩票發行量增長速度還是很快，2001年1億元，2002年1.68億元，2003年3.09億元，2004年2.62億元(受西安寶馬彩票事件影響，當年全國體育彩票發行均受影響)，2005年8.2億元。同時相對比重也在不斷上升，與江西風彩比較，2001年體育彩票只占市場份額21%；2003年以后占市場份額50%以上，保持了良好的發展勢頭。江西體育彩票業穩步發展，成為江西體育事業發展資金的有力補充。

2.江西省休閑體育產業的劣勢分析

(1)休閑體育產業發展秩序混亂

休閑體育產業的發展在江西省尚處于初級階段，管理機制不健全，因此發展秩序較混亂。主要表現在：1)休閑體育產業經營部門在總體數量上不少，但價格定位偏高，適合大眾休閑的場所反而不多。2)由于投資者缺乏專門的行業管理宏觀控制，導致各經營單位休閑項目設置重復現象較嚴重，缺乏個性與創新，而且在總體空間布局上不盡合理，地級市市區商業繁華地段經營點相對過于集中，而周邊縣城及新建社區比較稀少。3)缺乏行業管理控制，導致各經營單位休閑項目設置重復現象較嚴重，缺乏創新。

(2)企業經營狀況：整體盈利能力較弱

目前江西省休閑體育產業基本上屬于微利行業，體育健身企業的整體盈利能力較弱。據調查可知，贛州休閑體育服務業每百元營業收入實現盈利大約為3.3元，每百元成本費用實現盈利為4.9元，不少經營者認為，休閑體育產業的利潤還不如批發和零售貿易業、餐飲業。據周秋林的調查，江西省的體育消費水平，以家庭為單位，全年體育消費在100元以下的占11.8%，100—200元的占58.25%，200—300元的占13.5%，300以上的占18.37%。由此可見，受收入水平的預算約束，居民目前只能承受較低的體育消費價格，體育健身服務企業利潤空間還很小。

(3)社會各行業系統發展不協調

休閑體育產業是一個相互配套的系統工程，涉及教育、醫療、交通、商業、旅游、文化、安全等眾多部門系統。只有各部門的協調發展，才能實現休閑體育產業的快速發展。從近兩年江西省“假日經濟”的火爆消費中，暴露出社會各行業系統發展不協調的問題：休閑體育消費時出現的交通擁擠、餐飲臟亂、住宿不配套、服務質量差等問題一直沒有得到很好的解決。

3.江西省休閑體育產業發展機遇分析

(1)全面建設小康社會及“十一·五”規劃的機遇

黨的十六大報告明確提出，我國將在2020年實現“全面建設小康社會”的宏偉目標。休閑體育活動是全面建設小康社會中的重要指標，是提高全省居民的綜合素質的途徑和手段，也是傳播體育文化的重要載體。全面建設小康社會目標的確立，全民健身熱潮持續升溫，休閑體育產業將會展現出龐大的需求空間。

中華人民共和國國民經濟和社會發展第十一個五年(2006—2010年)規劃綱要提到：發展體育事業和體育產業。加強城鄉基層和各類學校體育設施建設，開展全民健身活動，提高全民特別是青少年的身體素質。保護發展民族民間體育。深化體育改革，鼓勵社會力量興辦體育事業和投資體育產業。科學謀劃“十一·五”體育發展，推進體育強省建設，切實做好當前和今后時期的休閑體育工作，對全省體育事業的發展提供了良好機遇。

(2)南昌舉辦2010年城運會的機遇

南昌作為2010年城運會的舉辦城市，將在以下幾個方面為江西省休閑體育產業發展提供機遇。1)繼2008北京奧運會后，2010年的南昌城運會將進一步掀起江西人民的健身熱潮，為休閑體育產業提供越來越多的消費者群體。2)江西省良好的地理位置與自然資源，將成為體育旅游的好資源，吸引國內外眾多的外來消費者。3)城運會大型體育場館的建設，必然會刺激周邊輻射區域休閑體育經營單位健身娛樂資源設施的投入力度，為市民休閑健身提供更好的服務環境。4)2010年南昌城運會的成功舉辦，必將引導江西省休閑體育產業步入健康的發展軌道。

4.江西省發展休閑體育產業的挑戰

(1)休閑體育專業人才的缺乏

目前江西省休閑體育產業領域的專業經營管理隊伍較弱，決策管理人才、經營人才和專業服務人才相對匱乏。現有的產業經營管理者中，許多人是退投的運動員、教練員以及其他一些無專業知識基礎的人員。他們雖熟悉體育工作，但缺乏對市場運作和經濟規律的了解，缺乏商品和服務的營銷知識與技能，因而不能將體育產品或服務有力地推向市場，不能促進體育產業化市場機制的有效發揮。另一方面，一些投資商和經營者雖熟經營之道，但卻又缺乏對體育產業的了解，對體育產品及其市場特點、規律等認識不足，無法將體育與市場有機地結合起來。

(2)休閑體育產業營銷策略的滯后

休閑體育市場作為體育產業的重要市場，在我國有著巨大的發展潛力和廣闊的發展前景。但誰要成功地占有這個市場，就必須及時開發市場營銷組合，綜合運用各種可能的營銷策略與手段，以達到產業市場發展目標。但目前江西省大多數休閑體育經營單位由于營銷意識的淡薄，以及缺乏相關的專業人才，因此營銷策略相對滯后，很少融入現代人文、綠色營銷等先進理念，以更好地滿足消費者的需求心理，從而更好地占領該市場。

［參考文獻］

［1］《江西概況》

［2］林玲、涂運玉：《江西省休閑體育產業發展狀況的調查與分析》，《遼寧體育科技》2007年6月。

［3］陳文波：《抓住奧運機遇開發體育產業》2003年2月26日。

［4］景志輝：《試論全面建設小康社會對休閑體育產業的影響》，《武漢體育學院學報》2004年4月。

［5］趙景華：《跨國公司海外子公司戰略選擇的s-swot模型研究》，《文史哲》2003年6月。

篇（2）

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年3月1日

我國彩票分福利彩票和體育彩票兩種，國家發行彩票的目的是籌集社會公眾資金，用于資助社會福利、體育等公眾事業的發展。彩票不同于一般商品，它由國家特許發行。2016年我國彩票銷售約3，946億元，彩票銷量排名世界前列，已經發展成當今世界的彩票大國；籌集公益金約1，039億元，成為發展社會福利、公益以及體育事業的重要支柱。

隨著信息技術與網絡技術的快速發展及手機、互聯網的廣泛應用，我們生存的世界發生了翻天覆地的變化，信息技術的發展，改變了人們的工作方法，影響了人們的生活方式，對提升市場效率、提高管理水平和服務能力以及改善民生、方便百姓均發揮了非常重要的作用，同時也在深刻地影響著彩票市場的發展。

一、移動互聯網信息技術及電子商務發展

2016年12月國務院印發《“十三五”國家信息化規劃》強調，要著力發揮信息化的驅動引領作用，全面提升信息化應用水平；著力滿足廣大人民群眾普遍期待和經濟社會發展關鍵需要，重點突破，推動信息技術更好服務經濟升級和民生改善。《“十三五”國家信息化規劃》指出：“推動寬帶網絡、移動互聯網、云計算、大數據、三網融合等新一代信息技術融合發展，促進信息消費”。“促進重點領域電子商務創新和融合應用，推進農業、工業、服務業等領域的電子商務應用，大力培育電子商務服務業”。

移動互聯網技術的快速發展和深入應用，造就了電子商務的蓬勃發展。中國電子商務研究中心監測數據顯示，2016年上半年中國電子商務交易規模達 10.5萬億元，同比增長37.6%。其中，B2B市場交易規模達7.9萬億元，同比增長36.2%；網絡零售市場交易規模達2.3萬億元，同比增長43.4%。2016年上半年網購用戶規模達4.8億人，同比增長15.1%。電子商務正在持續創造新的經濟增長點，創造新的市場。

二、移動互聯網信息技術與彩票的發展

彩票的發展不是獨立的，而是依存于整個社會發展的大環境，特別是與信息技術的發展密切相關。移動互聯網、云計算、大數據等信息技術的發展，將為彩票的再次騰飛插上翅膀，為彩票實現新發展提供前所未有的機遇，同時也對彩票發展帶來新的變革。

事實上，彩票與電話、互聯網的結緣早在2000年前后就已經出現。隨著互聯網應用的普及和電子商務的蓬勃發展，互聯網銷票也隨之崛起，不少電商早已關注這一領域。據彩通咨詢的《2014年互聯網彩票市場分析報告》顯示，2014年我國互聯網銷票規模達850億元，同比增長102.4%。2014年全國發行銷票3，823多億元，同比增長23.6%。對比可見，互聯網銷票增長速度遠遠超過彩票市場整體發展速度。未經財政部批準的互聯網銷票于2015年再次被叫停。

三、彩票創新發展的思考

財政部于2010年印發《電話銷票管理暫行辦法》和《互聯網銷票管理暫行辦法》，電話、互聯網銷票在政策上已經放開。在國家相關政策許可的前提下，面對客觀的市場需求，彩票發行機構應當加快新技術應用步伐，推進彩票創新發展。下面以互聯網銷票為例，從運行機制、銷售模式、游戲產品三個方面對彩票未來創新發展提出研究建議。

（一）創新彩票運行機制。互聯網等新型彩票銷售渠道的應用，將會對彩票發展帶來一次新的變革。互聯網銷票與以往傳統實體網點銷票有著根本不同，主要體現在：一是實現了無紙化；二是互動性更強；三是可以打破地域的限制，這就要求創新彩票運行機制。

借鑒國外互聯網銷票運營經驗，結合彩票運行的市場化特點以及互聯網技術互聯互通、無地域區隔特點，互聯網銷票應當由彩票發行機構統一規劃運營。互聯網銷票應當建立一種彩票監管部門監管、主管部門管理、彩票發行機構規劃運營、市場主體參與的權責明晰、制度健全、標準公開、優勝劣汰的運行機制。

互聯網渠道與實體網點渠道的協調發展，也是互聯網銷票運行機制總體設計中需要考慮的一個重要方面。需要將互聯網渠道與實體網點有機結合，線上線下統籌考慮，發展互聯網渠道的同時兼顧實體網點的利益，可通過游戲產品合理區隔市場，通過營銷手段有效融合渠道，確保各銷售渠道的協調、平穩發展。

與現行彩票游戲主要采取彩票機構自主研發、借鑒引進的方式不同，互聯網彩票游戲生命周期短、游戲更新快的特點，要求建立專業化的游戲產品運行機制，充分調動市場資源，形成層出不窮、不斷更新的游戲產品迭代供給，適應移動互聯網時代下彩票發展需要，高效快捷地滿足市場需求。

（二）創新彩票銷售模式。互聯網銷票，既可以選擇彩票發行機構自行運營模式，也可以選擇委托代銷模式。基于論文前期的研究論證，通過學習借鑒鐵路、航空等其他行業互聯網業務的銷售模式，并綜合考慮自營與代銷方式的利與弊，互聯網可以采取委托代銷與機構自營相結合的方式，一方面通過代銷方式，可以充分利用代銷者的客戶資源，以及代銷者在市場推廣方面的專業化優勢；另一方面通過自營，采取線上線下融合模式，實現線上與線下的有機結合，避免對代銷者的過度依賴。兩種方式并存，既能有效規范市場，又可提升市場效率，彩票發行機構可根據業務準備情況及業務發展需要，分階段、分情況選擇代銷與自營模式。

（三）創新彩票游戲產品。通過互聯網銷售的彩票游戲產品可以有兩種：一種是現有彩票游戲產品；另一種是專門針對互聯網渠道設計的“互聯網彩票”游戲產品。

互聯網首先是彩票銷售的一種渠道，通過互聯網可以銷售現有的彩票游戲產品，正如蘇寧易購為客戶提供購買電器產品的線上交易方式一樣，通過互聯網銷售現有游戲可以為習慣了互聯網生活方式的特定群體提供一種購買現有彩票游戲的渠道。

互聯網不僅僅是現有彩票游戲產品的一N新的銷售渠道，我們應站在更高的視角去看待互聯網銷票，互聯網銷票會引致新的彩票游戲的誕生，姑且將其稱作“互聯網彩票”。“互聯網彩票”強調的是彩票游戲類型的概念，指的是適合互聯網渠道銷售的特定的一類彩票游戲。與現有彩票游戲相比，“互聯網彩票”游戲種類更加豐富，娛樂功能愈發凸顯。

四、結語

移動互聯網信息技術的廣泛應用以及電子商務的蓬勃發展，改變人們工作生活方式的同時也創造了無限商機。彩票業更需順應時展趨勢，積極利用移動互聯網等新技術發售新產品、開拓新渠道、拓展新業務，以滿足不斷變化的消費需求，推動自身轉型升級，實現長遠發展目標。

互聯網銷票，不單是將互聯網作為彩票發行的一種方式和渠道，更重要的是需要在彩票發行銷售機制、彩票游戲產品設計、彩票業務監督管理等方面進行深刻變革，以引領彩票消費需求，開創彩票發展的新局面。

主要參考文獻：

[1]國務院.“十三五”國家信息化規劃.2016.12.

[2]中國電子商務研究中心.2016年（上）中國電子商務市場數據檢測報告.2016.9.

篇（3）

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0066-02

企業應該采用怎樣的營銷策略才能使自己在激烈的市場競爭中占有一席之地？什么樣的產品才能打動消費者？可口可樂、百事可樂為什么能風靡全球？就解渴的功能而言,可口可樂和百事可樂的替代品不計其數。但是,它們長期雄踞同類產品銷量榜前茅,它們的魅力在哪里？消費者并不是純粹的功利主義者,只考慮商品的物質作用,消費者也有情感訴求,甚至在很多時候,后者占據主要地位。否則,就無法解釋某些消費者對頂級車的喜愛,對名貴品的青睞,不惜為它們花費巨資。所以,手表不只是一個計時工具,提包不只是一個收納產品,汽車不只是一個代步工具。

我們可以把以上現象解釋為產品文化的魅力。正是由于文化的魅力才會讓消費者在同質化的今天選擇適合的產品,這里把可能產生吸引力的文化稱作“影響文化”。文化營銷就是將滿足消費者核心價值需求的產品作為一種影響文化的載體滿足消費者對文化的深層需求的營銷過程。

1文化營銷的概念

從20世紀70年代開始,文化參與到經濟活動之中,成為經濟發展的重要組成部分：一方面是文化產業的興起和繁榮,比如電影、電視,另一方面是企業開始重視品牌文化建設,文化成為生產與消費過程中的一個重要環節,文化營銷活動也在此基礎上建立和完善。可以從以下幾個方面理解文化營銷的概念。

11文化營銷是“文化”和“營銷”的組合

文化營銷是營銷方式的一種,是企業有意識地去發現、培養或者創造企業或產品中存在的文化因素,激發商品的文化屬性,構建親和力,把企業營銷締造成為文化溝通,通過與消費者及社會文化價值的共振,從而實現企業經營目標的營銷活動。

12文化營銷是一種著眼于長期的營銷

文化營銷是通過宣傳文化的方式,搭建和消費者之間的情感紐帶,不僅讓消費者認可產品,更認可企業倡導的價值觀,從而達到長期營銷的目的。

13文化營銷需要企業全體人員共同參與其中

文化營銷并不僅僅是營銷部門的責任,它是企業在核心價值觀念的影響下,通過企業全體人員特別是營銷人員共同努力,形成的具有企業自身特色的營銷理念和企業形象,并最終形成一種營銷模式。這種營銷模式的形成需要企業各層級人員的積極參與和配合。

2企業文化營銷的作用

21企業借助文化營銷可以更好地取得差別競爭優勢

對于一個國家而言,只有民族的,才是世界的,對于身處經濟浪潮之中的企業而言,只有具備自己的特色,才能在眾多競爭對手中,不被淘汰,才更可能走上持續發展的康莊大道。因為產品的功能,屬于硬件范疇,相對而言比較容易模仿,但是文化是軟件,是經過時間積累、歲月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而難以被模仿,即使被模仿,對于消費者來說,后來者已無新意。企業用文化營銷武裝自己,在企業的生產經營過程中引入文化理念,在產品、品牌、促銷等過程中注入文化內涵,既可以提高產品的價值,又可以建立與競爭對手的差異化優勢,從而使企業獲得競爭優勢。傳統的營銷理念的“創新”就包含了產品概念和文化理念的結合,所謂的“經濟唱戲,文化搭臺”使企業本身和其產品成為既有形又有“神”，神形兼備的完整體。

22企業借助文化營銷可以更好地提高競爭力

文化營銷向消費者傳遞的是一種文化底蘊,一種價值觀念,這種理念是企業根據自身定位和消費者需求所創造出的價值觀,如果它受到消費者的認可,就不會隨著技術的改變和產品形態的變化而輕易改變。這種價值觀讓企業形象經久不衰,使企業獲得消費者的青睞從而利于提高企業的核心競爭力。比如說御泥坊,這是淘寶網上一家主營面膜的企業,從淘寶統計數據來看,御泥坊在同類產品中的銷量連續幾年遙遙領先。御泥坊在同類產品中成為一枝獨秀,與其獨特的文化營銷戰略密不可分。

第一,“御泥坊”三個字,表明了其與同類型產品的不同,一個“御”字暗含著歷史和曾經的尊榮。雖然封建統治階級已經在時間的長河中被湮沒,但是被他們認可的產品,對今天普通的消費者來說,具有巨大吸引力。

第二,在網上購買御泥坊產品的消費者,在收到產品的同時,還會收到商家贈送兩顆“魔法豆”種在土里,按時澆水,豆子就會成長。其他商家也會給顧客贈送小禮物,諸如梳子、鑰匙鏈等。相比較而言,豆子是有生命的,買面膜的多是年輕女性,她們情感細膩、豐富。看著一天天長大的愛情豆,御泥坊也就更多地留在了她們的腦海里。

3我國企業在文化營銷中存在的誤區

31營銷活動沒有系統性

對于任何組織而言,文化的形成需要所有人員的認可、參與、配合。文化營銷亦不例外,它屬于組織文化的組成部分,是它們的延伸。組織文化本來是屬于企業內部的事物,但是出現文化營銷后,就要將企業文化通過企業的產品或者服務傳遞給消費者,并借此在企業和消費者之間建立情感上的聯系。但是因為“文化營銷”有“營銷”兩個字,有些企業就認為文化營銷是營銷部門的工作,其實不然,成功的文化營銷必然需要企業各部門的配合,從方方面面將企業文化融入到企業的產品和服務中去。

所以,文化營銷是個系統的工程,需要企業各方面的積極配合,需要有計劃地逐步開展,全面推進,需要理論的指導,實踐的配合,需求的引導,營銷活動的管理。

32文化營銷實現理念不明確

企業在實施文化營銷時,本身必須有一個清晰的定位――這個定位可以因產品不同而改變,明確自己通過產品或者服務,要向消費者傳遞什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的時候,冠名了湖南衛視的超級女聲節目,蒙牛酸酸乳以“健康、時尚”的產品形象向年輕一族展示自己,告訴他們蒙牛酸酸乳和他們屬于一個群體,蒙牛酸酸乳就是為他們設計的。沃爾瑪的定位也就是它的核心使命是――幫助顧客省錢,讓他們生活得更美好。經過幾十年的踐行,沃爾瑪在消費者心中塑造了這一形象,成為全球最大的連鎖零售商。

企業在向目標消費者傳遞產品或服務時,可以傳遞的理念有很多：售后服務可靠,價格低廉,品質一流等。不論是市場營銷一線人員還是企業管理人員都必須明確產品或服務的關鍵價值所在,并完整傳遞給消費者,這是文化營銷實施的基礎。但在現實的市場營銷活動中,一些企業的人員對產品理念不清,傳遞失真,導致消費者無法正確認識產品,從而影響了企業的經濟效益,無法長足發展。

參考文獻：

［1］姚佳燕,李衛紅略論文化營銷與事件營銷的融合［J］現代商業,2014(4)：66-67．

［2］單鳳霞我國體育彩票的文化營銷理念與模式［J］體育成人教育學刊,2014(1)：27-29．

［3］李寧文化營銷策略在國際貿易中的影響及其對策［J］現代商業,2014(3)：43．

［4］郭雅囡淺談肯德基在中國的跨文化營銷［J］中國外資,2013(24)：84．

篇（4）

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2011)06-0100-03

Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption

WANG Yao-dong

(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)

Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.

Key words: colleges and universities; students; consumer

體育消費是指人們用于體育活動方面的消費支出［1］，包括體育用品、體育場館設施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費，是社會經濟發展到一定階段的產物［2］。它被納入市場體系與進程之中，從而催生出體育產業，構筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。

當前高校的大學生群體是現今開展體育活動的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費的主流［3］。因此他們的體育消費特征會影響體育消費行為的取向，直接關系到體育產業化和市場化的演替進程。本文主要運用消費者行為學、心理學、社會學等理論對高校學生體育消費的現狀、動機、影響因素等進行分析研究［4］，了解他們的體育消費特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進體育產業和體育市場的形成與發展。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機抽取。清華大學、北京大學、中國人民大學、北京師范大學、中國礦業大學、復旦大學、上海交通大學、上海大學、南開大學、天津大學、天津師范大學、天津工業大學、重慶大學、重慶工商大學、四川大學、成都信息工程學院、山東大學、山東大學威海分校、中國海洋大學、湖南大學、湖南師范大學、哈爾濱工業大學、黑龍江大學、東北林業大學、浙江大學、浙江農業大學、中山大學、華南理工大學、深圳大學等一百所高校，在各高校不同年級中分別抽取三十名學生進行體育消費指標的調查。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻綜述法 以“體育消費”、“消費特征”等為關鍵詞，通過中國知網檢索文獻，作為本文的參考資料。

1.2.2 問卷調查法 本研究采用問卷調查法對全國各省市隨機抽取高校學生進行調查研究，在問卷內容中的設計過程中既參考了相關論文的調查問卷，又針對本論文所要調查研究的具體問題進行編制。整體設計遵循了問卷設計的基本要求，并在問卷發放前請26位專家對問卷設計進行了效度檢驗，根據隨機抽樣的原則，對全國各個省市的一百所高校的12 000名學生進行了調查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結果的可信度，本調查采用了重測法［6］對問卷的信度進行檢驗。對500名高校學生進行了兩次測試，相隔時間為14 d，經計算，再測系數r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數量及問卷回收率符合統計學和社會學分析的要求。

1.2.3 訪談法 本人對清華大學、北京大學、復旦大學、上海交通大學、南開大學、天津大學，山東大學、中山大學、吉林大學、中國礦業大學等高校的部分學生進行了面對面、一對一的訪問調查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進行了當面訪談。

1.2.4 數理統計法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學生9 870份調查問卷進行了統計分析處理。

2 結果與分析

2.1 高校大學生體育消費的現狀 從表1中可以看出在高校大學生中有86.79%的學生認為體育消費作為一種消費形式是有價值的,5.89%的學生認為無所謂，7.32%的學生認為沒有價值,其中來自經濟發達地區和家庭收入較高的學生贊同體育消費比例大大高于非經濟發達地區生源的學生。另外，調查結果顯示，大學生的總體消費水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費月平均額度在50元以下的學生比例為67.64%，占大多數，而在200元以上的學生僅占3.75%。在消費結構的實物表現形式來看，受傳統文化和經濟條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現階段大學生在體育消費方面主要是選擇無償或低償消費為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學生體育消費的意向和實際消費水平之間存在著較大的差距，表明大學生體育消費意識較強，而實際消費能力與他們的消費要求差距較大，另一方面說明，大學生體育消費需要體育教師進行引導，幫助他們選擇最合適的體育商品。

另外，據統計，在對高校學生體育消費變化趨勢的調查上看，96.59%的學生選擇在經濟條件允許的情況下會增加對體育消費的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓機構的投入的學生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學生占50.29%；增加對健身運動器材投入的學生占33.85%。這也說明了高校學生體育消費市場潛力極大，因為學生消費群體不僅僅是他們自身的直接消費群體，同時也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費者的主體，如此巨大的商機值得任何企業做好營銷戰略。

2.2 高校大學生體育消費的動機 體育消費動機是指消費者在體育消費過程中的內在動力，屬于意識范疇［8］。大學生受社會、校園文化和環境因素影響，體育消費動機呈多樣性。從具體動機來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學生的體育消費動機是審美時尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應。另外，實物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費的同時也不排除炫耀性消費心理［9］。

2.3 高校大學生體育消費的內容及影響因素 調查數據顯示，大學生體育消費內容主要以實物性消費為主, 勞務性消費所占比重較低, 消費主要內容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓機構占23.59%、購置運動器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進體育消費的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優越和自己的收入。基本所有的學生都選擇了在經濟條件允許的情況下，會追加體育消費方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓機構的比例高達73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結果顯示，體育消費方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學生體育消費的意識較強但實際消費水平跟不上，他們的實際消費能力與理想消費要求差距較大。

在體育消費的主觀消極因素中，大學生的選項比較平均，其中不滿足“物美價廉”的消費原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費價格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費，近一步完善高校內部體育場館設施也十分重要。

3 結論與建議

1)加強體育消費觀念的宣傳和引導，減少大學生體育消費的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現象，培養良好的體育消費習慣，幫助高校學生合理利用有限的資金。

2)積極開發高校體育市場資源，增強高校體育產業造血功能，為大學生創造體育消費條件。開發適應高校學生消費能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費場所［12］，提供多樣化的體育產品和服務。

3)從高校內部加大體育設施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊伍，對學生進行體育消費指導和開辦各種不同類型的培訓班［13］指導學生的體育實踐。

4)體育興趣、參與程度、體育消費品價格也是影響大學生體育消費的主要因素,消費品價格的高低直接影響著高校學生的體育消費水平［14］。加強正確的輿論和宣傳，充分運用互聯網、校園廣播傳播信息和科學體育鍛煉知識［15］，培養終身體育鍛煉的意識和習慣，促進體育消費健康發展。

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一、體育產業發展的意義

體育產業是伴隨市場經濟發展而不斷成熟的產業。體育產業包括體育健身娛樂業、體育競賽表演業、體育用品業、體育彩票業、體育旅游業、體育技術指導咨詢業、體育建筑業、體育無形資產開發和有償培訓等方面。隨著我國經濟社會的發展，體育運動社會化和產業化的擴張速度日益加快。體育產業也被企業界稱為露天金礦，被政府部門預期為國民經濟新的增長點，被學界認為有可能成為中國在國際上具備核心競爭力的行業。據國家體育總局預測，隨著北京奧運會的臨近，201 0年以前，我國體育產業總產值與增加值將以每年02%的速度增長。預計02 01年，僅廣東、浙江、北京、遼寧等體育強省，其體育產業增加值占我國GDP的比例就可能超過0.85%，對GDP的帶動可達2 7 7.73億元，中國體育產業正像一顆閃爍著璀璨光芒的明珠冉冉升起，成為新世紀我國新的朝陽產業。體育產業發展是當前經濟界、體育界關注的一個熱點問題。

二、我國體育產業發展中存在的問題

體育產業作為朝陽產業，有著極大的發展空間。國家統計局的一份統計報告顯示，近年來中國的體育產業取得了較快發展。我國體育產業從02世紀90年代開始起步，目前約占國內生產總值的0.2%左右。雖然發展很快，也形成了一定規模，而且前景光明廣闊，但是，我國的體育產業目前階段還處在發展的初級階段，還存在很多問題，具體分析，我國體育產業仍存在以下幾方面的問題:

1.體育產業所需的經濟基礎與我國目前經濟

發展水平不相適應體育產業的發展受多種經濟因素的影響和制約。受經濟發展水平的影響，不發達的生產影響我國居民的體育消費。我國是一個發展中國家，雖已進人小康社會，但生產力水平依然不是很高。從我國目前收入水平看，給體育產業的支持不是很充分。同時我國體育消費市場主要是季節性和時段性消費，受非經濟因素影響較大，表現出相當大的不穩定性。我國體育消費結構單一，居民對體育的投人主要是運動服裝鞋襪等體育實物消費和支付交通費、購買體育副產品和生理必需品以及與體育有關的報刊等為主。體育消費力低下，《中國社會體育現狀調查報告》顯示，我國城鄉居民以家庭為單位全年體育消費在100元以上的占總數的85.3%，到經營性體育場館參加活動的人數和次數很有限。

2.體育產業發展很不平衡

目前體育產業的發展存在明顯的不平衡狀況。首先是地域間的不平衡。由于受經濟發展水平的制約，各地區的產業發展規模和水平有很大差距。經濟發達的東南沿海省市發展迅猛，西部地區發展則比較滯后。其次是各運動項目間的產業開發不平衡。由于各項目的技術水平和在國際上取得的成績有差別，項目的觀賞性也不同，因此其產業資源價值、市場容量和效益有很大差異。

3.體育社會化程度低

這主要體現在我國體育人口相對較少。人們閑暇時間里用于鍛煉的時間相對較少，可用的體育活動場地極其有限。

我國體育人口偏少。中國城市化水平非常低，中國人口絕大多數在農村。城市化落后帶來體育消費大眾化難度加大。一項調查顯示我國體育人口比例最高的年齡段為17一75歲，其次為16~02歲的青少年，14一54歲年齡段體育人口只占6.7%，我國群眾性體育活動不僅未形成風氣，還出現支付能力弱的多運動，支付能力強的少運動的局面。

我國日前處在社會主義初級階段，生產力水平還不高，人們占有閑暇時間是有限的。據1979年上海和西安居民體育消費的抽樣調查顯示，居民都把閑暇時間少、家務忙列為影響體育消費的主要因素。

體育設施提供服務的質量對體育消費也有影響。據對南京、蘇州、上海、溫州和杭州5城市4 50人訪談調查，有15.n%的居民認為缺少場地是影響體育消費的主要制約因素。體育場館和體育娛樂設施向居民提供的體育消費服務的項目、服務品價格、服務環境、服務質量等因素，是制約居民體育消費不可忽視的因素。

4.體育產業人才缺乏

體育產業的經營者需要具備市場經營和體育運動兩方面的知識和經驗。由于長期在計劃經濟條件下辦體育，在我國具

備體育知識的人才往往缺乏應有的經營意識和知識，而一般經營者又缺乏體育運動知識。就體育產業發展而言，目前缺乏三類人才:一是負責體育產業、體育市場規劃、監管職能的行政干部；二是高素質的體育企業家和體育經紀人；三是體育營銷人才和體育產品研發人才。

5.體育產業結構不合理

體育產業發展，體育項目市場化是十分必要的。而我國主導體育項目，真正有所發展是在20世紀90年代后，且主要集中在足球、籃球、排球、乒乓球，而其他深受群眾喜愛的大眾體育項目如武術、羽毛球等運動項目產業化步伐緩慢。體育市場開發更多地集中在體育比賽、表演、體育用品銷售等產品市場，而與體育相關的體育技術、體育信息有償轉讓、體育教育、體育旅游等沒有得到很好的開發。我國目前體育的支柱性本體產業應該定位于競賽表演業、健身娛樂業和無形資產開發經營業。但是三大支柱性本體產業規模還有限，其市場運作也不夠十分規范。

三、發展體育產業的策略

1.落實產業扶持政策

要充分利用經濟杠桿如稅收、財政、信貸等各種優惠政策，吸引社會資源流向體育產業。具備一定體育優勢的地區，要把體育產業納入整個地區社會經濟發展的大框架，加大人力、物力、財力等支持力度，促使其迅速成為地區經濟增長新的“亮點”。

2.要實現體育市場多元化

要抓好體育主體產業的發展，重點發展競賽表演、健身娛樂、場館服務、體育用品、體育彩票五大產業，搞好市場開發和培育。切實抓好體育協會、俱樂部、基金會和體育中介機構的建設，積極培養引進體育經紀人，加強無形資產的開發力度，使其在體育產業中發揮應有的作用。要下功夫培育支柱型產業，爭取成為國際性的體育用品商城。要通過國家政策扶植，搞好體育彩票的發行，以此吸引社會資金，刺激體育消費。

3.加快體育設施建設，提高場館設施服務質量

篇（6）

統計思想遠古即存，發展至今，對統計學的理解、研究和實際應用已經擴展到整個自然科學、社會科學、工程技術、管理、經濟、藝術和文學領域。毫不夸張地說：統計學已經成為探求各門科學真理必不可少的工具。人利用統計知識在日常生活中做出各種決策，或制定將來的計劃，或決定購買股票和股份來做出明智的投資等。為了能對所有有效信息正確地理解和應用，并提防那些能將人引入歧途的宣傳廣告，人們有必要掌握一定的統計知識。在當今由科學和技術控制的時代里，對統計基本素養的需要就如威爾斯（H.GWenS）所預見的那樣，就像讀和寫的能力一樣，將來有一天統計的思維方法會成為效率公民的必備能力。有人說，越繁榮的國家，統計越完備。其實這句話把因果關系給弄顛倒了，通過行政渠道，特殊的抽樣調查及發展著的統計方法，我們能夠收集到大量的社會經濟數據和人口數據，制定公共政策不再是一種帶有不可預測成功概率的賭博或者是碰運氣的事情。在當今科學技術領域內，基于有效的信息，我們能制定出最佳決策，而且由信息的反饋和控制可繼續監視所做出的決策。從數學角度來講，統計是尋求不規則數字變化中的規律學科，是研究隨機現象的工具。基于統計的這樣的數學地位，其可以稱得上是數學界的支柱部分，尤其是在經濟發達，數字化更加普及的今天，統計在如今的信息社會至關重要。對于經濟來講，統計關乎利潤效益、風險評估、決策舉措等各個方面，也只有統計才能扮演如此重要的角色。 

從我國社會經濟活動方面分析統計在其中的應用，值得一提的是商業企業。商業企業在經營上，通過各種途徑來獲得最大的利潤，因此會采用各式各樣的可以提升利潤的手段，比如低價策略、饑餓營銷等。這樣表面上的打折虧錢，實際上依舊是自己提升利潤的手段。而進行打折的時機，往往依靠統計來進行數據支持。因為影響利潤的因素有很多，各種看似雜亂的變量，依賴統計往往能夠得到規律性的表達，這也就給商家帶來營銷機會，借助內在規律，用最少的投入獲得最大的回報。 

再比如保險行業。大千世界千變萬化，人們的生活也遍布不確定的因素。自然災害、突發事故等均可能威脅影響人們的生活，因而保險成為當今經濟社會受人們追捧的對象。同樣，也正是因為這些隨機變量的出現，給統計施展功能的機會，催生了保險行業的萌芽到現在的興盛。試想一下，如果每一個變量都能夠準確地預測，那么還會有人愿意開展保險業務嗎？所以，正是這種不確定給我們的經濟方面帶來很多契機。不過，盡管這些不確定隨機發生，但是從宏觀角度，它們也是有一定的規律的。所以，影響保險業務的關鍵，就是保險公司對這種規律現象的掌握及了解程度。一般的保險公司中，都會有這樣一批人，他們專門處理這些看似無規律的不定數據，從收集到整理，努力發現其中的規律。這些顧問為保險項目出謀劃策，提供大數據基礎，讓一個保單變得更加科學合理。 

2 統計在生活方面的應用 

可以說，生活中處處有統計的影子，通過統計這種計算方式而產生的各種社會活動充斥我們生活的每一個角落，并且讓我們的生活更加便捷豐富。這些密切的聯系可以涉及以下方面，比如抽獎活動、生活游戲等。其實這些看似好玩有趣的推銷方式有著共同的特點，就是蘊含統計學知識。然而正是一些消費者并不能夠將這些營銷手段與統計學原理相互聯系，從而導致了很多不理性的購買記錄。其實，生活中的營銷方式都是商家借助統計學知識，以大數據為施展基礎，利用消費者的僥幸心理，從消費者身上套取更多的經濟效益。所以，從生活中發現統計的影子，分析統計的根本，認識統計的重要性，不僅可以更加清楚地認識事物的本質現象，更能夠做出正確的選擇，保證自己的合法利益不受侵犯，造成不可挽回的損失。 

仍以保險行業為例。一個保險公司接受人身意外險，在保險額上限為20萬元的第三者責任險中，當事人需要向保險公司交付1200元基本保險費用。那么，從現在開始如果出現人身意外，保險公司是要賠付的。但是，這能說明保險公司一定賠錢嗎？當然不是，如果我們加以統計的話，如果有1000個當事人購買這種人身意外險，那么我們可以用統計方式計算保險公司能夠盈利40萬的概率有多大。我們先稍微假設一個數字，每一次出事故后，保險公司賠償金額平均為5萬元。那么這就意味著不能超過16個人出意外。而借助統計學知識，我們可以清楚地知道，正常情況下，當事人出意外的概率在5/1000以下，所以盈利40萬的概率幾乎是100%。所以，你是否從中發現了其中的問題，借助統計學知識我們可以發現那些看似虧錢的生意，其實都有著極大的數據依據，而保險公司虧本幾乎是不可能的。 

除了商家，還有企業也是離不開統計這個學科的。如今的媒體發展迅速，從報刊到網站，再到電視節目，各式各樣的媒體端口輕而易舉進入我們的生活。所以作為擁有如此多受眾的媒體，統計在其中發揮拳腳的機會也便是更大。比如電視廣播，想知道究竟哪一個電視節目深受觀眾喜愛，那么就可以采用統計的手段進行受眾人數的統計。通常的數據收集方式可以有以下種類，比如分發調查問卷、網頁填表等。在進行數據收集時一定要保證具有絕對的隨機性，保證受眾的隨機性，這樣才能真正表達群眾的真實意愿。

再如我們在路邊及商場遇到的抽獎活動。一個箱子里有很多獎券，抽到什么就送什么。那么我們假設商家在箱子里放置了1000張獎券，其中有30張是有獎的獎券，其他都是空白獎券。假設有1000個人去抽獎，那抽獎的結果跟抽獎順序有沒有關系呢？知曉統計學的人都知道，這是沒有關系的，抽獎的結果跟抽獎的順序沒有絲毫關系，而每一個人能夠得獎的概率只有3%。比如，小明從水果批發市場購買香蕉。當然在購買之前，小明向賣香蕉的老板詢問香蕉的質量。賣香蕉的老板對小明說，我這里一箱香蕉有100只，最多只有三四個壞的。于是小明心想，如果自己打開10個，其中不超2個壞的就交易。但是事實卻不是這樣。小明打開10個卻發現有3個壞的，于是小明便向老板指責道，你這一箱至少有5個壞的。那么，小明說的對嗎？那我們便用統計的方法進行簡單 計量經濟學論文。每箱香蕉有100只，其中5個是壞的。抽取的10個中壞香蕉為3的概率為p（X=3）=0.00625，同理，p（X=4）=0.00038，p（X=5）=0.000003，根據古典概率的定義，10個蘋果中壞蘋果大于2的概率p（X>2）=p（X=3）+p（X=4）+p（X=5）=0.006633，這個概率是很小的，幾乎不可能發生，因而小明最后得出的結論是十分有依據的。 

我們看電視臺的預報天氣的時候，常常會聽到主持人說，“明天的降水概率為0.2”，那么，這句話表達的意思到底是什么呢？是說明天會下雨的機會，就像是我們普通所說的一個抽球試驗（就是在該試驗中有10個球而白球有2個），那么我們抽出其中白球的機會是相同的。其實，我們日常的經濟生活處處都能看到概率的影子，小到天氣預報，大到火箭上天，這些都離不開概率論。而那些保險業、金融業的一些風險預測更是和概率論有很大的相關性。通過計算體育彩票或是福利彩票中獎的概率的大小都可以發現：實際上，只有很少一部分的人會中獎，因此購買者要懷有平常之心，既不能把它作為純粹的投資，更不應把它當成賭博行為。利用概率可以解釋街頭上的一些常見的賭博游戲中主持者在每局中一般都會贏。總之，概率的應用可以使我們生活和投資得更理智。 

3 結語 

總而言之，統計在我國社會生活及經濟生活中發揮的作用越來越大，同時也是很多企業公司進行決策的重要的手段。從自我角度來看，統計是我們進行理性消費，做出決策的重要數據處理方式。隨著當今經濟的飛速發展，人類社會的進一步進步，經濟全球化催生現在的經濟大繁榮，統計在我們生活中的應用更加廣泛，變得無處不在，成為我們生活的一部分。相信隨著我們對統計的進一步理解認識，統計會對我們的生活產生更加深刻的影響，我們的未來生活定會因為統計的加入而更加多姿多彩。 

參考文獻 

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中圖分類號：G80－05 文獻標識碼：A 文章編號：1007―3612(2007)01－0025―03

投稿日期：2005－12－08

基金項目：湖南省教育廳基金資助課題編號：05C690

作者簡介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓練學。

分析知識女性體育消費的影響因素，探討相應體育營銷手段，促使知識女性成為未來體育營銷中的亮點，促進體育市場的開發及知識女性本身的發展，具有十分重要的意義。

1　研究對象與方法

1．1研究對象 14個省轄市不同年齡、不同職業的知識女性。這些城市包括長沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。

1．2研究方法

1．2．1 問卷調查法調查樣本總量800人，采取分層隨機抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設計好后，作者選取了37位經濟學，體育學和心理學領域的專家對問卷進行了效度評分，結果表明，問卷具有較好的效度。

1．2．2訪問調查法 為了解全面情況，在進行了問卷調查后，又和部分調查對象進行了座談；而后，又派調查員走訪了長沙、株洲、邵陽等地的競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場，掌握了大量的第一手資料。

1．2．2文獻資料法查閱國內外相關論文60余篇，閱讀了《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》、《消費心理學》等相關書籍。

2　結果與分析

2．1知識女性參與體育消費的基本情況根據調查結果，知識女性年體育消費500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識女性家庭進行體育消費時，由知識女性自己做主的構成比為66．2％，家人共同協商的構成比為22．7％，知識女性不做主的構成比為11．1％；從體育消費結構看，知識女性在過去一年沒有進行運動服鞋、運動器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費的構成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識女性的體育消費水平偏低，體育消費結構不合理。

2．2　影響我國知識女性體育消費的因素劉志強曾對我國體育消費心理的影響因素做過一些分析，認為現階段影響我國體育消費心理的主要因素有經濟因素、文化因素、個人因素、環境因素和政治因素。這對于分析現代知識女性體育消費心理的影響因素是有借鑒的。從消費心理角度講，影響知識男性、知識女性體育消費心理的因素是有差別的。通過對知識女性的體育消費心理的調查，筆者認為，當今知識女性體育消費的認知、理念、消費意志以及動機、態度、習慣等心理活動，不同程度受到下列因素的影響。

2．2．1個人經濟收入水平對知識女性體育消費起主要影響作用 一般情況，個人經濟收入水平會隨著社會經濟的發展而逐步得到改善和提高。但是，我國大部分家庭經濟收入水平與經濟發達國家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數。從調查結果看，月收入1 000元以下的知識女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認為經濟收入影響自己參與體育消費的構成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識女性在經濟上獲得了一定的解放，但因為家庭的因素，社會保障體制的不完善等，經濟收入水平仍在很大程度上制約了知識女性體育消費的動機。

2．2．2體育產品質量是影響知識女性體育消費的重要因素

知識女性文化素質高，對體育產品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細選，更講究耐用美觀。從調查結果看，有26．9％的知識女性認為，體育產品質量是影響自己參與消費的重要社會因素，居第二位。

2．2．3體育價值觀和體育能力是影響知識女性體育消費的又一重要因素 對體育價值的認識是促成體育消費的一個重要前提，知識女性大部分對體育的價值和功能有較好認識，但是很大一部分知識女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長的體育項目，據調查，知識女性的體育能力和體育消費興趣存在著高度相關(r=0．813)。

2．2．4體育文化氛圍也是影響知識女性體育消費的因素之一人一出生就生活在一定的文化環境中，隨年齡的增長并接受文化教育和熏陶，形成相應的文化價值觀和行為標準。因此，體育文化觀念的形成，有它獨特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產生良好的印象。根據調查，有20．1％的知識女性認為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費的因素。改革開放26年多來，盡管知識女性的生活方式和消費觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識女性的體育消費態度，認知和情感存在很大的差異。

2．2．5環境因素也是影響知識女性體育消費的因素之一環境因素主要包括體育消費環境，自身所處群體環境、地理環境和體育設施環境。就體育消費環境而言。據調查，知識女性參與健身、健美的環境并不理想，許多知識女性想到環境優雅、設備齊全、價格合理、服務周到的消費環境中去健身，但現實生活中很難找到這樣的環境。知識女性所處的群體環境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環境在一定程度上影響知識女性體育消費心理。同一城市的不同地方、同一地區的不同區域對知識女性體育消費心理的影響是不同的。身處體育運動中心區域的知識女性體育消費欲望要比遠離體育運動中心區域的知識女性強，她們之間存在顯著差異。

2．3體育市場營銷策略針對知識女性體育消費者的心理特點及體育消費心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發和銷售知識女性體育產品時，宜采取如下營銷策略：

2．3．1體育產品策略知識女性體育消費者對體育產品的需求，主要是心理、精神的需要。知識女性情感豐富、想像力豐富，對各種新事物很敏感，對美的追求比較強烈。她們通過購買體育產品和使用產品來寄托自己的某種情感和展示自己的個性，獲得心理和精神的滿足。為此，對體育產品制造商、經營者提出更高要求，體育產品必須從功能、質量、設計、包裝、服務等方面去迎合知識女性體育消費者。首先，注重體育產品的內在質量。中青年知識女性比較注重體育物質產品的

性能質量，能讓知識女性滿意，可謂是較好的質量。

其次，注重體育產品的功能和效用。知識女性購買體育實物產品(運動服裝、運動器材)和服務產品(健身運動)都注重較強的功能和效用。華而不實的體育產品(次品運動器械、動而無效果的服務)是不會使知識女性產生購買欲望的。為此，要求體育產品制造商為知識女性開發功能和效用較好的體育產品。

此外，要注重體育產品的外觀設計。知識女性體育消費者選購產品時多數重視產品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發與經營者力求包裝、裝潢新穎，細致方便、產品命名富于聯想，這樣可激發知識女性購買欲望。

2．3．2價格設計策略價格問題是體育經營者最關注的問題，同時也是知識女性體育消費者最關心和敏感的問題，對中青年知識女性體育消費者來說，更是如此。“價廉物美”是多數知識女性購買體育產品的基本標準。所以，價格策略包括設立價格目標、選擇定價技巧和進行價格調整是激發知識女性體育消費的關鍵問題。一是對一般體育產品采取低價策略，對新上市的體育產品、高質量服務產品采用高價策略，在銷售途中采取調價策略。二是依據不同地區，不同地理環境、不同級別的競賽服務設立不等價標準。三是注重體育產品價格的心理功能，使廣大知識女性體育消費者通過產品價格獲得心理上的滿足。

2．3．3促銷設計策略促銷設計策略是滿足知識女性體育消費者心理最為關鍵的營銷策略。要想擴大知識女性體育消費需求，使知識女性體育消費者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。

1)采用體育明星廣告策略。知識女性在互聯網和電視機前消磨時間長，對陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點可以誘發知識女性產生購買欲。一則好的體育廣告可能激發更多知識女性加入體育消費行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對體育賽事漠不關心的知識女性嘗試體育消費的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。

2)運用感性促銷策略。多數女性消費者購買體育實物和服務時都具有強烈的感性色彩，一是對某一體育商家或某一運動品牌或某一健身場所產生偏愛，則會在較長的時間內成為其忠實的顧客。為此，適當采取贈品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識女性體育消費市場的重要途徑。

3)加強體育文化宣傳，改善體育消費環境。對于知識女性群體，其本身具有較高的文化修養，如果向她們提供科學而先進的健身方法、可以激發她們的購買欲望。多功能的健身器材、優美的健身場所、現代化的體育場館等環境是吸引知識女性參與體育消費的重要手段。

3　結論與建議

1)在全面建設小康社會的過程中，知識女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導知識女性參與體育鍛煉和體育消費，不僅有利于提高勞動生產力和構建和諧社會，而且有利于繁榮體育市場，推動我國體育事業的發展。

2)目前，我國知識女性參與體育消費的比例不高，體育消費水平較低，體育消費結構仍不合理。

篇（8）

體育產業的發展有賴于一國社會經濟的發展。在西方發達的市場經濟國家，體育早就成為一個產業部門，在許多國家已成為國民經濟的重要產業部門，有些甚至成為支柱產業。體育產業在這些國家的發展歸納起來主要有以下幾個特點：政府體育政策、法規制度保障機制完善，體育經紀人市場發達；規模大，產值高；從業人員多，影響大；涉及面廣，體育與經濟關聯度高；國際化趨勢。

1985年國務院批轉了國家統計局《關于建立第三產業的統計報告》，體育被正式列入第三產業，從而使其產業性質得到了確認。盡管如此，時至今日，體育作為一個經濟部門，在我國的國民經濟體系中，尚未成為一個獨立完善的產業，而體育產業的發展壯大必然要走產業化之路。所謂體育產業化，就是改革體育體制，使體育具有自我發展能力、充滿活力的新機制，使體育由事業型、公益型向經營型轉變，使其能夠向社會提供體育產品和勞務。其實質是體育思想觀念的革命和制度的創新，是要在適應社會主義市場經濟的基本要求、符合現代體育運動規律的基礎上，開發體育的經濟功能，把體育與經濟結合起來，通過一系列經濟行為，刺激體育產品（物質形態和非物質形態）的需求，拓展體育市場，加快體育的產業化進程，為國民經濟可持續發展注入新的活力。

隨著我國國民經濟的發展和人民生活水平的日益提高，健身將成為未來消費市場的一大熱點，為了適應市場的需要和增強國民身體素質及健康水平的需要，我國社會體育指導員行業將出現前所未有的迭起的發展局面，尤其是正在培養、建設中的職業（非公益）社會體育指導員隊伍將成為全民健身多元化體育服務體系的重要體育人才資源。那么什么是職業（非公益）社會體育指導員？是指在群眾性體育活動中從事運動技能傳授、科學健身指導和組織管理工作的人員，主要是指在贏利性體育場所的勞動崗位從事體育健身指導工作的人員。

1.我國社會體育發展趨勢

社會體育是我國體育事業的重要組成部分，其概念是公民自愿參加的，以增

進身心健康為主要目的的群眾性體育活動。其本質特征是強身健體、愉悅身心。

1.1體育人口增加明顯化（我國體育人口判定標準為：每周身體活動頻度3次（含3次以上）；每次身體活動時間30分鐘以上；每次身體活動強度中等程度以上。）。

1.2價值需求趨向多元化(社交的需求，感官刺激的需求，宣泄的需求，磨練

意志的需求等，對不同體育項目或活動中獲得不同的行為美的體驗)。

1.3生活化（成為家庭生活的不可分離的重要組成）。

1.4健身趨向科學化。

1.5活動復合化（如體育、休閑、娛樂以及旅游等幾類活動組合在一起）。

1.6管理趨向法制化。

1.7產業趨向市場化。

1.8群體趨向老齡化（據2001年中國群眾體育現狀調查結果顯示，老年人口

參加體育活動的積極性很高，其中60～65歲參與體育活動占該年齡段人口的41.15％，66-75歲為38.46％，76歲以上為30.70％，達到了較高的參與水平，在未來中國老年人口將以世界最快的速度發展，老年人體育已經和社會保障、家庭贍養、福利、保健、醫療、文化娛樂、繼續教育等一起構成了中國老年社會的組成部分，并且發揮越來越重要的社會作用。）。

2.我國職業社會體育指導員隊伍存在的主要問題

2.1數量嚴重不足。

2.2隊伍的文化程度偏低，資源質量不高。

2.2.1社會交往、人際溝通、營銷等管理知識短缺。

2.2.2健康教育、運動科學等專業理論知識薄弱。

2.2.3把握人們的體育需求能力差。

2.3地區差異大。

在數量上，經濟發達地區的職業社會體育指導員較不發達地區多，城市比農村多；在質量上，經濟發達地區的職業社會體育指導員較不發達地區高，城市比農村高。造成這些地區差異的主要原因是由經濟對職業社會體育指導員發展的制約作用造成的。

2.4培養機制不完善。

2.4.1培訓方式單一。雖然是面授與自相結合的培訓方式，但在實際執行過程中，由于學員自學能力不強及缺乏自我檢查、督促機制，自學有名無實。

2.4.2職業社會體育指導員的評估制度、評估體系沒有。

3.我國職業社會體育指導員隊伍存在問題的原因分析

3.1國家行政主管機構與地方行政主管機構在體育主體市場培育發展及機制開發方面毫無作為。國家行政主管機構對體育行業特有職業各個項目的考評員培養及教材、大綱、試題庫等的編寫工作進度緩慢，影響職業社會體育指導員隊伍的全面發展。 轉貼于

3.2專門執法隊伍缺失。

3.3培養經費的投入短缺。

4.我國職業社會體育指導員隊伍建設的建議

4.1強化政府的宏觀管理職能。政府在職業社會體育指導員建設方面的主要任務是，制定適合中國國情的所需政策法規，完善有關激勵、競爭、約束等經營管理機制，營造優良寬松的人才發展環境，在不同的社團和機構間起信息溝通與聯絡的作用等。

4.2通過國家及地方行政各類相關機構舉辦的大中小型賽事的推動，營造體育競賽的社會氛圍；大力發展體育健身休閑市場，為群眾提供多元化、多層次的體育健身服務；積極培育體育中介市場，努力拓展人才交流、信息、技術、培訓服務業務；積極探索競技體育職業化道路。使得更多的人員參與到職業社會體育指導員隊伍中來。

4.3體育專業院校師資力量雄厚，辦學經驗豐富，有良好的學生基礎，要更多地引導它們成為體育行業特有職業培訓基地，加速職業社會體育指導員的培養速度。

4.4以能力建設為中心，建立健全職業社會體育指導員人才培養專項資金體系等，應按照國家體育總局、財政部、中國人民銀行聯合制定的《體育彩票公益金管理暫行辦法》的規定，在本級體育彩票公益金中安排一定比例的資金配額，用于職業社會體育指導員培訓和職業社會體育指導員工作管理。大力加強對職業社會體育指導員隊伍的職業化教育培訓。簡單講，職業化就是一種工作狀態的標準化、規范化、制度化，即在合適的時間、合適的地點，用合適的方式，說合適的話，做合適的事。使員工在知識、技能、觀念、思維、態度、心理上符合職業規范和標準。包含以下內容。

4.4.1職業化的體育工作技能培訓。

4.4.2職業化的體育工作形象培訓。

4.4.3職業化的體育工作態度培訓。

4.4.4職業化的體育工作道德培訓。

4.5規范體育行業特有職業培訓基地對學員的審批程序和行為，嚴格體育行業特有工種職業技能鑒定站對職業社會體育指導員的考核鑒定。

4.6吸收退役運動員成為健身指導服務業的骨干力量。國家體育總局局長劉鵬于2011年3月23日在全國群眾體育工作會議上表示，今后將通過職業轉換期的學習、培訓和考核方式，培養更多的退役運動員成為職業社會體育指導員和中小學體育教師。“一方面，要通過發展群眾體育來培養更多的各級各類體育人才，特別是要注重培養更多的社會體育指導員人才和群眾體育骨干人才，同時也注重儲備青少年體育人才；另一方面，競技體育優秀人才也應該發揮更大作用，通過多渠道、多方位回報社會，帶動更多的群眾參加體育健身，營造全民健身的社會氛圍”。

4.7 強化管理，納入法制化軌道。對在體育行業從事經營行為人員（如是否持證上崗等）進行監督，這樣不僅可以使社會體育指導工作有法可依，也可以做到違法必究，更可以調動和保障職業社會體育指導員的積極性，使其通過合法的經營，為社會體育發展做出貢獻。

4.8要根據老年人群體的特點，有計劃、有步驟地培養老年體育管理和科研的職業社會體育指導員專業人才，著手研究開發具有較大發展潛力的適合老年人生理、心理健康需要的項目。

職業社會體育指導員作為一種新的社會職業加以規范管理，并按被評定的職業社會體育指導員的資格等級和所從事的具體工作取酬，可吸引眾多的體育愛好者和體育工作者積極從事社會體育工作，其建設對更有效地推進全民體育健身運動及體育產業的發展具有重要意義。

篇（9）

 

體育產業的發展有賴于一國社會經濟的發展。在西方發達的市場經濟國家，體育早就成為一個產業部門，在許多國家已成為國民經濟的重要產業部門，有些甚至成為支柱產業。體育產業在這些國家的發展歸納起來主要有以下幾個特點：政府體育政策、法規制度保障機制完善，體育經紀人市場發達；規模大，產值高；從業人員多，影響大；涉及面廣，體育與經濟關聯度高；國際化趨勢。 

1985年國務院批轉了國家統計局《關于建立第三產業的統計報告》，體育被正式列入第三產業，從而使其產業性質得到了確認。盡管如此，時至今日，體育作為一個經濟部門，在我國的國民經濟體系中，尚未成為一個獨立完善的產業，而體育產業的發展壯大必然要走產業化之路。所謂體育產業化，就是改革體育體制，使體育具有自我發展能力、充滿活力的新機制，使體育由事業型、公益型向經營型轉變，使其能夠向社會提供體育產品和勞務。其實質是體育思想觀念的革命和制度的創新，是要在適應社會主義市場經濟的基本要求、符合現代體育運動規律的基礎上，開發體育的經濟功能，把體育與經濟結合起來，通過一系列經濟行為，刺激體育產品（物質形態和非物質形態）的需求，拓展體育市場，加快體育的產業化進程，為國民經濟可持續發展注入新的活力。 

隨著我國國民經濟的發展和人民生活水平的日益提高，健身將成為未來消費市場的一大熱點，為了適應市場的需要和增強國民身體素質及健康水平的需要，我國社會體育指導員行業將出現前所未有的迭起的發展局面，尤其是正在培養、建設中的職業（非公益）社會體育指導員隊伍將成為全民健身多元化體育服務體系的重要體育人才資源。那么什么是職業（非公益）社會體育指導員？是指在群眾性體育活動中從事運動技能傳授、科學健身指導和組織管理工作的人員，主要是指在贏利性體育場所的勞動崗位從事體育健身指導工作的人員。 

1.我國社會體育發展趨勢 

社會體育是我國體育事業的重要組成部分，其概念是公民自愿參加的，以增 

進身心健康為主要目的的群眾性體育活動。其本質特征是強身健體、愉悅身心。 

1.1體育人口增加明顯化（我國體育人口判定標準為：每周身體活動頻度3次（含3次以上）；每次身體活動時間30分鐘以上；每次身體活動強度中等程度以上。）。 

1.2價值需求趨向多元化(社交的需求，感官刺激的需求，宣泄的需求，磨練 

意志的需求等，對不同體育項目或活動中獲得不同的行為美的體驗)。 

1.3生活化（成為家庭生活的不可分離的重要組成）。 

1.4健身趨向科學化。 

1.5活動復合化（如體育、休閑、娛樂以及旅游等幾類活動組合在一起）。 

1.6管理趨向法制化。 

1.7產業趨向市場化。 

1.8群體趨向老齡化（據2001年中國群眾體育現狀調查結果顯示，老年人口 

參加體育活動的積極性很高，其中60～65歲參與體育活動占該年齡段人口的41.15％，66-75歲為38.46％，76歲以上為30.70％，達到了較高的參與水平，在未來中國老年人口將以世界最快的速度發展，老年人體育已經和社會保障、家庭贍養、福利、保健、醫療、文化娛樂、繼續教育等一起構成了中國老年社會的組成部分，并且發揮越來越重要的社會作用。）。 

2.我國職業社會體育指導員隊伍存在的主要問題 

2.1數量嚴重不足。 

2.2隊伍的文化程度偏低，資源質量不高。 

2.2.1社會交往、人際溝通、營銷等管理知識短缺。 

2.2.2健康教育、運動科學等專業理論知識薄弱。 

2.2.3把握人們的體育需求能力差。 

2.3地區差異大。 

在數量上，經濟發達地區的職業社會體育指導員較不發達地區多，城市比農村多；在質量上，經濟發達地區的職業社會體育指導員較不發達地區高，城市比農村高。造成這些地區差異的主要原因是由經濟對職業社會體育指導員發展的制約作用造成的。 

2.4培養機制不完善。 

2.4.1培訓方式單一。雖然是面授與自相結合的培訓方式，但在實際執行過程中，由于學員自學能力不強及缺乏自我檢查、督促機制，自學有名無實。 

2.4.2職業社會體育指導員的評估制度、評估體系沒有。 

3.我國職業社會體育指導員隊伍存在問題的原因分析 

3.1國家行政主管機構與地方行政主管機構在體育主體市場培育發展及機制開發方面毫無作為。國家行政主管機構對體育行業特有職業各個項目的考評員培養及教材、大綱、試題庫等的編寫工作進度緩慢，影響職業社會體育指導員隊伍的全面發展。 

3.2專門執法隊伍缺失。 

3.3培養經費的投入短缺。 

4.我國職業社會體育指導員隊伍建設的建議 

4.1強化政府的宏觀管理職能。政府在職業社會體育指導員建設方面的主要任務是，制定適合中國國情的所需政策法規，完善有關激勵、競爭、約束等經營管理機制，營造優良寬松的人才發展環境，在不同的社團和機構間起信息溝通與聯絡的作用等。 

4.2通過國家及地方行政各類相關機構舉辦的大中小型賽事的推動，營造體育競賽的社會氛圍；大力發展體育健身休閑市場，為群眾提供多元化、多層次的體育健身服務；積極培育體育中介市場，努力拓展人才交流、信息、技術、培訓服務業務；積極探索競技體育職業化道路。使得更多的人員參與到職業社會體育指導員隊伍中來。 

4.3體育專業院校師資力量雄厚，辦學經驗豐富，有良好的學生基礎，要更多地引導它們成為體育行業特有職業培訓基地，加速職業社會體育指導員的培養速度。 

4.4以能力建設為中心，建立健全職業社會體育指導員人才培養專項資金體系等，應按照國家體育總局、財政部、中國人民銀行聯合制定的《體育彩票公益金管理暫行辦法》的規定，在本級體育彩票公益金中安排一定比例的資金配額，用于職業社會體育指導員培訓和職業社會體育指導員工作管理。大力加強對職業社會體育指導員隊伍的職業化教育培訓。簡單講，職業化就是一種工作狀態的標準化、規范化、制度化，即在合適的時間、合適的地點，用合適的方式，說合適的話，做合適的事。使員工在知識、技能、觀念、思維、態度、心理上符合職業規范和標準。包含以下內容。 

4.4.1職業化的體育工作技能培訓。 

4.4.2職業化的體育工作形象培訓。 

4.4.3職業化的體育工作態度培訓。 

4.4.4職業化的體育工作道德培訓。 

4.5規范體育行業特有職業培訓基地對學員的審批程序和行為，嚴格體育行業特有工種職業技能鑒定站對職業社會體育指導員的考核鑒定。 

4.6吸收退役運動員成為健身指導服務業的骨干力量。國家體育總局局長劉鵬于2011年3月23日在全國群眾體育工作會議上表示，今后將通過職業轉換期的學習、培訓和考核方式，培養更多的退役運動員成為職業社會體育指導員和中小學體育教師。“一方面，要通過發展群眾體育來培養更多的各級各類體育人才，特別是要注重培養更多的社會體育指導員人才和群眾體育骨干人才，同時也注重儲備青少年體育人才；另一方面，競技體育優秀人才也應該發揮更大作用，通過多渠道、多方位回報社會，帶動更多的群眾參加體育健身，營造全民健身的社會氛圍”。 

4.7 強化管理，納入法制化軌道。對在體育行業從事經營行為人員（如是否持證上崗等）進行監督，這樣不僅可以使社會體育指導工作有法可依，也可以做到違法必究，更可以調動和保障職業社會體育指導員的積極性，使其通過合法的經營，為社會體育發展做出貢獻。 

4.8要根據老年人群體的特點，有計劃、有步驟地培養老年體育管理和科研的職業社會體育指導員專業人才，著手研究開發具有較大發展潛力的適合老年人生理、心理健康需要的項目。 

職業社會體育指導員作為一種新的社會職業加以規范管理，并按被評定的職業社會體育指導員的資格等級和所從事的具體工作取酬，可吸引眾多的體育愛好者和體育工作者積極從事社會體育工作，其建設對更有效地推進全民體育健身運動及體育產業的發展具有重要意義。 

 

篇（10）

一、引言

體育消費作為體育產業發展的晴雨表，已經成為現代人們生活中不可缺少的一個重要組成部分。體育消費的研究不但涉及到實際的經濟效應，而且還有利于體育市場的良性運行。它一方面可以使商家更深入地了解體育消費者和體育市場，另一方面又可以提升廣大消費者的成熟度，從而促使消費者進行健康、理性的消費行為。另外，體育消費的研究也有助于國家制定宏觀的體育政策和法規，有利于國家政府機構對體育市場進行宏觀調控。

大學生是我國的高素質人才，近年來他們的數量在逐年的增大。從體育市場的角度講，他們既是巨大的消費群體，又是體育市場的巨大的潛在消費群體。大學生的一個顯著特征就是腦力勞動繁重與興趣愛好廣泛并存，無論從減輕學習負擔的角度還是從興趣愛好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費。中國高校比較多，有著巨大的大學生消費群體，所以大學生體育消費的研究具有十分重要的意義。

二、大學生體育消費現狀

根據馬斯洛需要層次理論與恩格爾系數的相關原理可知，人們的消費結構是在不斷變化的。當人們的消費水平較低時實物型消費要占主體地位；隨著人們收入的增加消費水平逐漸提高，消費結構也會相應的發生變化。下面我們就根據相關文獻資料來論述一下大學生消費群體的體育消費水平與體育消費結構的問題。

1.大學生體育消費水平

消費水平有狹義和廣義之分。狹義的消費水平也就是我們通常所說的消費水平，是指按人口平均的消費品（包括勞務）的數量，反映人們物質文化需要實際滿足的程度。廣義的消費水平，不僅包括消費品的數量，而且包括消費品的質量。更廣義的消費水平，不僅包括消費品的數量和質量，而且包括消費質量在內。消費質量就是消費過程中消費主體、消費客體和消費環境設想結合所產生的質的規定性，它反映消費需要的滿足程度。消費質量越高，反映消費水平達到了更高的層次。

有關調查表明:目前我國大學生的體育消費水平較低，體育實物消費水平高于體育勞務消費水平，購買水平多集中在100元～300元之間，而且是以耐用品為主；不同性別、不同生源和不同省份高校學生的體育消費水平具有一定的差異；近些年，隨著一些體育項目的普及與開展，以及大學生體育技術水平的提高，大學生體育消費群體對器材、服裝、鞋類的要求越來越高，消費層次有所遞增。

就目前檢索到的有關大學生體育消費水平理論的文獻而言，大多數論文僅僅從消費者支出的一項指標來反映大學生體育消費水平的問題，事實上這是遠遠不夠的。因為，體育消費水平不僅包括體育消費品的數量和質量，而且還包括體育消費的質量。我們要用許多不同的相關指標才能真實地反映這個問題。至此，本文認為關于大學生體育消費水平的問題，還仍然有許多尚待研究的領域。

2.大學生體育消費結構

我們在研究大學生體育消費市場時大學生的體育消費結構是我們所要研究的一個重要領域，因為只有具備了合理的體育消費結構，大學生體育消費市場才能得到蓬勃、健康的發展，這是大學生體育市場完善的一個前提條件。根據鮑明曉、左新榮等人的研究成果，大學生體育消費結構概括起來主要有下面幾種劃分方法：第一種：直接性體育消費與間接性體育消費。直接性體育消費結構的特征為經濟上的投入。其中主要包括運動服裝鞋襪的消費、去多功能場館、參加健身輔導班、買體育明星畫像與體育書刊。間接性體育消費結構的主要特征為情感上的投入。其中包括看電視、聽廣播、看報刊和書刊、觀賞班級比賽等[3]。第二種：概括起來基本上將體育消費結構分為下面兩個方面，三個層次。第一類實物型體育消費。第二類，非實物型體育消費，包括觀賞型體育消費和參與型體育消費。本文傾向于第二種分類標準，因為在體育產業研究中，體育消費種類主要是根據個人有支付能力的、可以從體育市場中購得的體育消費資料的不同來劃分。而且這種劃分方法界限比較明晰、通俗易懂。

眾多的調查研究表明，全國大學生的實物型體育消費明顯高于勞務型體育消費。而且隨著經濟水平的提高，勞務型體育消費的支出呈現出消費傾向遞增的規律。在何敏學對遼寧省大連市普通高校所做的調查中表明，在大學生的體育消費總額中，體育實物消費占66.4%多。體育勞務消費占19.3%.這說明大學生的體育消費以實物型體育消費為主。在黃小波對《大學生體育消費現狀的研究》中表明：大學生在體育消費時，所選擇主要內容為，體育服裝、鞋類，觀看比賽，體育器材，體育書籍、報刊，租用體育場地，旅游，運動保健。并且男女生在消費內容的比例上存在著顯著差異，男生在體育消費總額上高于女生。許多的調查結果顯示全國大學生體育實物型消費與體育勞務型消費的比例明顯存在失衡現象。這種結果主要受大學生的自身主觀因素和外部客觀條件兩方面因素的影響。另外，有關調查表明大學生在目前經濟狀況下的體育消費選擇與經濟狀況許可時的體育消費選擇存在著顯著差異。針對這一現狀我們可以進一步對怎樣提高體育勞務消費份額的問題，以及怎樣開發女生體育市場的問題進行研究。盡管在我國現階段的經濟發展水平上實物型體育消費應該占主流，但是體育勞務消費卻有很大的發展空間即體育勞務消費的比例可以加大。

三、大學生體育消費的主要影響因素

根據消費者行為學、消費心理學，以及體育產業學理論，影響體育消費的因素可以概括為體育消費環境，體育消費品價格，消費者的興趣、閑暇時間和收入水平等幾個方面。

1.大學生體育消費的環境

消費的環境包括消費自然環境、消費的社會環境、消費的文化環境。下面我們就目前體育消費環境中的有利因素和不利因素現狀分別探討一下。（1）有利因素：首先，有關政府部門逐漸關注高校的體育工作。在這種宏觀環境下將有利于大學生進行體育消費。其次，體育教學在某種程度上促進了體育消費的發展，為大學生體育的“終身化”打下堅實的基礎。再其次，校內體育消費以福利體育為主，商業體育為輔。利于大學生體育消費意識的培養。最后，體育消費對象的相對穩定性特征。（2）不利因素：首先，大學生體育消費的場館設施比較差，完整的服務體系沒有建立起來，體育設施不足。由于現在各個高校學生的人數的大量增加而學校場館的數量增幅較小，場館數量與人數的不協調造成學生參加運動的人數相對下降，特別是一些對場館要求比較高的項目——如乒乓球、羽毛球、網球、游泳等，而過于單純的體育鍛煉，不能滿足學生各種體育項目的愛好，所以高校體育基礎設施不足制約了高校大學生進行體育消費。其次，體育市場缺乏完整有效的體育法規政策體系，實施力度不夠。再次，許多公共場館管理機構臃腫，缺乏既懂體育又懂經濟的專業人才，從而導致公共場館的各項指標都很差，很難滿足廣大消費者的要求。再其次，校內和校外的體育文化環境都很差，必要的體育消費氛圍沒有形成。另外，目前體育消費市場內的服務意識體系還沒建立起來，市場主體的營銷意識不薄弱，缺乏戰略眼光。最后，信息不暢（宣傳力度不夠）。學生普遍反映，對體育旅游、體育比賽等都較有興趣，但由于未能及時得到信息，從而抑制了消費欲望。

2.體育消費品價格與大學生經濟來源

體育消費品價格也是影響體育消費水平的一個重要因素。目前，對體育消費價格高低的認定，主要取決于兩方面因素：一是學生的經濟承受能力；二是體育消費品本身的問題。質量好的價格高，價格便宜的質量又低劣，這使學生處于兩難境地。若要改變這種現狀，必須考慮學生經濟承受能力的前提下制造出物美價廉的體育商品。此外，在健身領域和競賽表演市場領域也存在著同樣的問題，學生興趣較大的體育項目費用較高，如：網球、保齡球、高爾夫等。學生喜歡看的關鍵賽事，門票又十分昂貴。這非常不利于巨大潛在消費群體（大學生）興趣的培養。經濟來源少是大學生進行體育消費的又一障礙。針對大學生這樣一個特殊群體，調查中了解到大學生在讀書階段的經濟來源主要是依靠父母的資助，他們的體育消費水平在很大程度上取決于父母的收入和體育消費觀念。學生在經濟來源受限制時是很難進行體育消費的。從上述的調查結果可知，體育消費品價格與大學生的經濟來源是呈負相關的，這兩者之間的矛盾嚴重阻礙了大學生體育消費市場的發展。從體育市場營銷學的理論我們可知，目前大部分體育產品都打差異化戰略（品牌戰略），價格定的較高（價格與成本并不成比例）。大部分體育市場具有某種程度的壟斷的性質。這種狀態是否有利于大學生體育市場的發展是一個值得進一步研究的問題。

3.大學生體育興趣與閑暇時間

體育興趣是影響體育消費水平的一個重要因素。興趣是人對事物的一種特殊的認識傾向，這種認識傾向必須帶有肯定的情緒和積極的態度。興趣的產生和提高是以需要為基礎的，當消費者對某一商品或勞務產生需要時便會對該商品或勞務產生興趣。當人們對體育感興趣時，就會表現出對體育運動的強烈關心，具體表現在對體育信息較為敏感、喜歡收看體育節目等方面。從統計數據可以看出，體育興趣濃的學生，其體育消費除購買體育磁帶外，各項指標均挺高，在報刊雜志、體育彩票兩項消費上體現尤為突出。調查中發現普通大學生體育消費存在這樣兩個極端：一方面，體育興趣濃厚的學生人均消費額遠遠超過平均水平；學生對喜歡的服裝、運動項目，以及其他體育商品等，能夠不考慮其他因素，而積極選擇，有時還愿意花高價、甚至借錢進行體育消費。這說明大學生體育消費偏好程度有較大彈性。另一方面，體育興趣不高的學生人均消費額遠遠低于平均水平。

體育消費時間少是影響大學生體育消費的另一因素。當學生進入高校后，受學校環境的影響，以及就業壓力的增大，他們不得不把主要精力放在學習科學文化知識，參加社會實踐和考研上，這樣學生真正用于體育鍛煉方面的時間就會相對的減少。有關調查還發現80%以上的學生把課余時間都用于上網看新聞、與朋友交流甚至逛街。這樣造成真正在課余時間參加體育鍛煉的人還不到10%。一些調查結果表明大學生的閑暇時間要比其他一些社會群體多一些。然而，他們的體育消費時間卻很少，這進一步說明了大學生體育消費意識非常薄弱的問題。我們要想發展大學生體育消費市場，必須首先解決大學生體育消費意識不強的問題。

四、提高大學生體育消費水平的對策

目前對大學生體育消費的對策研究主要集中在主體、客體、環境三個方面。從主體角度提出的對策。首先，充分了解大學生體育消費心理和消費方式，從而做到對癥下藥，有的放矢。其次，加強對大學生進行健康教育，引導學生樹立正確的體育消費觀念。第三，大學體育教師不僅要技術全面，而且要及時地向學生傳授各種基本的體育運動技能、技巧，以提高學生對體育的興趣。最后，充分利用高校宣傳媒體傳播體育信息和體育鍛煉的科學常識等，激發起大學生對體育消費的需要，進而產生體育消費的動機。

從客體與環境角度提出的對策。首先，細分體育市場，注重開發的層次性。其次，改善高校的體育設施，增設適合大學生興趣愛好的體育項目，使大學生有更多的健身場所。再其次，學校領導要把體育設施及配套服務設施的建設納入學校整體建設和發展的規劃中，切實改善學校體育設施和配套服務，真正為大學生著想，創造良好的體育學習和鍛煉氛圍。第四，大力發展國民經濟，從整體上提高我國居民的收入水平，提高家庭對子女的教育消費和體育消費投入。第五，加快高校體育課程的改革，使高校體育課同大學生的體育消費有機地結合起來。這里主要探討了通過開展俱樂部型的教學模式，使課堂教學和課外活動互補，同時對發展學生的體育消費起到促進作用。另外，學校可以用月卡或健身登記卡、俱樂部會員卡的形式適當收費。以解決學生經濟來源少與進行體育消費的矛盾。第六，提高體育消費品的質量和水平。

目前有關對策研究的理論很多，但是成體系的、實踐性強的卻很少。我們在提出一些對策的時候不僅要考慮到中國的現實國情與不同地區的具體特點，而且還要考慮到大學生本身的現實情況。適合于一切領域與時空的對策是不存在的，這樣的對策也是沒有意義的。所以，我們在對策的研究中一定要注意到對策的完整性與實用性。

五、結語

目前有關高校大學生體育消費的研究較多，大多數論文主要針對大學生體育消費的水平、結構、影響因素以及對策等方面進行了研究。論文中主要采用文獻資料分析法、問卷調查法、數理統計法、邏輯分析法、特爾斐法等幾種研究方法。從總體上看，關于大學生體育消費研究的涉及面較廣，但一些文章研究深度不夠，提出的對策缺乏針對性和可行性。這一領域仍有許多尚待研究之處。

參考文獻：

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[2]高玉敏:華北區高校學生現狀分析及對策研究[D]，河北師范大碩士論文

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篇（11）

【關鍵詞】人口老齡化；長期護理保險；中國特色長期護理保險制度體系

【Keywords】aging of population ； LTCI ； the long-term care insurance system with Chinese characteristics

【中D分類號】F842.6 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0042-02

1 引言

20世紀70年代的美國開始推出為那些患有慢性病、失能或者感知出現問題的患者提供保障幫助的保險――長期護理保險，與醫療保險相比，旨在通過為患者提供較長時間的護理。中國作為一個經濟高速發展的國家，人口老齡化問題也日漸突出，對長期護理保險的需求也急劇增加。

2 我國長期護理保險發展存在的問題

2.1 給付方式單一，護理效果不顯著

現金給付方式是我國長期護理保險最主要的償付方式，但這只從資金上解決問題。

2.2 保險產品同質化嚴重，無法滿足多樣化需求

目前的長期護理保險產品在保障范圍、保障程度等性能和營銷手段上都高度相似，缺乏專業化和特色性，壓縮了產品的可選擇空間，缺乏吸引力。

2.3 保險定價收費、報銷比例等標準未統一

目前，我國尚未建立起統一、相互制約、相互聯系的評估體系和認定標準，導致保險公司在定價時不能根據不同層次的具體情況合理定價，有失公平。

由于我國長期護理保險發展仍然處于初級階段，存在上述問題不可避免。但可以吸取國外先進經驗教訓，建立成具有中國特色的長期護理保險體系。

3 國外長期護理保險開展模式比較分析

我們從覆蓋范圍、資金繳納、資金來源、給付方式、保障水平方面進行比較分析：

綜上所述，考慮到我國現在所面臨的人口老齡化和貧富差距，以及現有的財政實力和醫療水平，在借鑒先進經驗的同時應結合我國國情，建立具有中國特色的社保型長期護理保險。

4 長期護理保險納入我國社會保險的現實需求分析

4.1 居民收入水平提高

2016年我國人均可支配收入達到23821元，人民生活水平有了顯著提高。因此，在當前的社會經濟形勢之下，居民可支配收入的增加使得我國對于社會養老的需求也在不斷增加。

4.2 我國人口老齡化形勢嚴峻

截至2015年年底，我國60歲以上老年人口數量達到2.22億，其中65歲以上老年人口大約1.44億，極大超過國際標準。很顯然，老年人的患病概率和種類也多，因此對于長期護理的需求也就更大[1]。

4.3 我國社會醫療保險保障不足

我國現行的醫療保障制度以及社會福利制度根本不可能解決長期護理所面臨的一系列問題，為了解決社會問題，盡快建立起能夠滿足老年人長期護理需求的保險制度就顯得尤為重要[2]。

5 對長期護理保險納入社會保險的探討

我國應按照三步走的原則，首先有條件的在典型城市開展試點，在總結經驗教訓的基礎上擴大試點范圍，全面推行，建立成具有中國特色的長期護理保險體系。

5.1 典型城市試點情況――以青島為例

2016年7月，人社部《關于開展長期護理保險制度試點的指導意見》，希望在2020年之前，基本形成符合我國國情的社會長期護理保險制度政策框架。青島市作為我國第一個試點城市，從2006年就允繼剿鞒て諢だ肀O鍘J紫日攵孕〔糠秩巳海隨著改革的深入，不斷擴大保障群體，并以“政府令”的方式實現城鄉全覆蓋。資金來源主要是通過調整基本醫保基金的支出結構，分別從職工醫保基金和居民醫保基金中劃出部分，分別設立職工護理基金和居民護理基金。在探索制過程中，注重激勵社會力量參與養老護理，引導社會資本進入，并根據不同需求，建立包專護、院護、家戶、巡護四個層級護理保險模式[3]。

青島市長期護理保險目前已經實現覆蓋全市810萬城鄉參保人，四年多來，保障4.萬左右患者享受到護理保險待遇。但同時也存在受護標準的不統一，失能評估沒有統一標準與評估工具，資金來源方式單一，護理保障范圍有限，護理人員缺乏等問題。

5.2 長期護理保險的基本特征

鑒于我國國情，作為社會保險中獨立的一個子項目，長期護理保險應該具有以下基本特征：

①保障的廣泛性：長期護理保險保障范圍應是所有公民。

②參保的強制性：護理保險參保原則與醫療保險的原則一致。

③給付的服務性：長期護理保險制度建立的最大意義就在于為投保人提供經濟補償的同時通過提供較長時間的護理、照顧幫助患者維持正常的日常生活。

④對象的差異性：接受護理等級評估是享受長期護理保險的必要條件，針對不同失能程度的患者，需要提供與之相對應的護理服務。

5.3 籌資來源

根據國內外實踐情況與我國2016年赤字率超預期上升，政府財政負擔增加，企業面臨“五險一金”壓力的國情，應建立政府、企業、個人三方共同籌資機制。筆者建議在試點初期，籌資水平應從較低水平起步，職工醫保從統籌基金中劃轉，居民醫保以上年度城鎮居民人均可支配收入為基數，從醫保統籌基金劃轉到長期護理保險賬戶專用賬戶；財政可通過福利彩票基金予以適當補助；個人可從住房公積金提取部分當作長期護理保險基金來源之一。在社會經濟發展變化與覆蓋人群擴大時，擴大籌資渠道，如利用歷年基本醫療保險結余和提高個人賬戶月人均總額基金的劃撥比率。

5.4 建立具有中國特色的長期護理保險制度體系框架

2017年3月6日，國務院印發的十三五規劃中，“探索建立長期護理保險制度”也在其中。由此，試點工作的推行也逐步進入正軌。未來，需要制定科學、統一的護理服務標準（服務等級、服務時間、服務內容、護理產品、收費標準）使之有章可循；擴寬籌資渠道，將個人繳費、醫保劃轉、社會福利基金捐助、單位繳費等相結合；大力培養相關的護理人才和鼓勵護理產品的創新；構建以高端醫療和專業護理為特色的居家、社區和機構養老三位一體體系，允許社會資源進入長期護理保險市場，充分發揮市場作用，廣泛利用民間資本，建立成具有中國特色的長期護理保險體系。

【參考文獻】