緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇廣告文化論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

一、流行文化的展示

廣告本身就是一種大眾文化的形式。廣告必須在緊追時尚的文化背景下進行創作，才能贏得消費者的認同。因此，廣告是流行文化的施展舞臺。如利用名人效應、權威效應所做的廣告宣傳，表現了當代文化的特征。許多商家往往會借助名人在消費者心目中的影響力，樹立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營養洗發露，分別以“中華醫學會”和“瑞士維他命研究院”兩個權威機構的認可向消費者推薦，很快使商品流行起來。這些廣告的成功，無疑都巧借了當代人對名人的崇拜和對權威的信任心理。另外還有的表現為：標新立異的物質追求、自我完善的個性顯示。如南京天緯無線尋呼臺的報刊廣告畫面登載了一個十分聰穎的小伙子的頭像，他的頭上居然還有頭的疊影，廣告詞讓我們恍然大悟，“既然你目標更高，為什么在乎人家說你眼界太高？”這個廣告是在消費者個性追求上找到了連結點，反映了富有朝氣、不敢平庸的的年輕一族強烈的自尊、自信。再如，寶潔公司“飄柔”洗發水的廣告主題為“表現最好，自然全國流行”，充分運用“贊賞”手段來提高消費者對商品的期望值，反映的是人們渴望在大眾面前展露自己的優點，并獲得眾人的認可和贊賞。而非常可樂——“年輕沒有失敗，非常可樂，亮出你自己”；雪碧——“我就是我，晶晶亮”等飲料廣告，更是代表了當代青年人突出個性，盡展個人風采的心理傾向。

二、地域文化與混合文化的碰撞

除了上面所講的流行文化這個主流外，廣告還反映了一定地域的特定文化。每個區域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創意背景，反映了文化的差異。如“金利來領帶，男人的世界”的廣告。“金利來”原名金獅，雖然在廣告上做了一番努力，但領帶的銷路還是不佳。原來香港“獅”、“輸”讀者相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖。自從有了吉利的好名稱“金利來”后，廣告引起消費者心理活動的有選擇地指向，“金利來”也就名揚四海。“雅戈爾”品牌從最初的“青春”到“北侖港”，都獲過全國服裝金質獎，但知名度并不高，最后更名為“雅戈爾”（英文younser青春的譯音）后，才使“雅戈爾”一路高歌。原因是“雅戈爾”的名字符合人們心理，人人都希望擁有年輕人那樣的朝氣。

當然，廣告業是跨時代、跨民族文化的融合。如美國HVM美健軍系列高級補品的宣傳口號是“一年之計在于春”，采用的是漢語成語；比如“內衣外穿不是從麥當娜開始”的廣告口號，從當代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現代之間跳躍自如，反映了“洋為中用，古為今用”的各類文化的糅合信息。

三、超前文化的演繹

篇（2）

1.廣西南寧是座有著1700年悠久歷史和深厚文化底蘊的城市，也是獲得聯合國人居獎的綠色宜居宜商城市，有“中國綠城”的美譽。每年的新春傳統花市廟會是南寧市人氣最旺的年節活動。

2.南寧市青秀區政府有推動城區經濟發展的強烈愿望，有舉辦節慶活動的經驗，和為招商引資項目提供“保姆式服務”的工作熱情和協調能力，他們也希望把恒大集團的“花市一條街”項目作為招商引資項目。

3.廣西恒大企業集團是著名房地產開發集團，有熱心公益事業的社會責任感，他們擬投資舉辦“新春花市廟會一條街”，豐富市民的節日文化生活。同時也需要通過媒體結合宣傳花市廟會，也宣傳該企業的開發項目，提高企業的知名度和影響力。

4.南寧日報社是廣西傳統主流平面媒體，有獨特的公眾輿論引導優勢和宣傳策劃傳播平臺，多次成功策劃大型節慶活動，在市民中有較強影響力。文化營銷可以帶來合作共贏的結果。經過多次研究討論，最終將文化營銷活動策劃方案確定為：載體定位在春節傳統花市（廟會），活動內容定位為“宜居歡樂花市，弘揚傳統文化，突出地方特色，推介企業品牌，帶動媒體廣告”，在廣西恒大集團開發項目——東方之夢商業街舉辦“2013新春花市（廟會）”活動。廣西恒大集團將整個活動的策劃、執行、招商、宣傳、推介等，全部交由南寧日報社廣告策劃營銷團隊運作執行。

二、豐富：文化營銷的競爭力

合作方案以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發揚南寧地方傳統文化為主旨，以南寧新春傳統的節慶活動花市（廟會）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過舉辦南寧市青秀區新春花市（廟會）活動，讓廣大市民在新春感受傳統特色的新春花市及文化廟會氛圍，以及恒大集團在南寧開發的宜居宜商的優質樓盤。活動亮點包括：

1．“幸福像花兒一樣”大型主題迎春花市。

匯聚品種豐富多樣的各類鮮花，百花齊放，名花薈萃，滿足廣大市民春節逛街買鮮花的日常需求，同時豐富城市居民精神文明生活。

2．土特產（年貨）精品展銷會。

以廣西本土優質干貨、土特產為主導，聯合外地知名土特產，為邕城市民春節置辦年貨提供“一站式”場所，為其購物帶來新鮮感、實惠感、便捷性。

3．文化藝術精品展銷會。

為了使花市的形式多樣化，從石藝、書法、廣西本土藝術與文化多方面，推廣本土藝術文化精品，提升本次活動舉辦內涵與社會意義。花市還收集了各種散落民間的罕見的藝術作品，引進各種純手工精品、工藝品，力爭為市民展現不尋常的花市盛宴。

4．“舌尖上的廣西”美食會。

美食展區別于以往任何一屆美食節，將以廣西非物質遺產美食、廣西傳統小吃為主，讓南寧市民在現場品嘗到“舌尖上的廣西”味覺魅力。

5．民俗文化歌舞表演。

為了豐富本次活動，集中展示民俗及傳統娛樂項目，活動從大年初一到大年初五在現場進行賓陽飄色、邕寧八音、芭蕉香火龍舞、斗竹馬、馬山會鼓、儺戲等民俗表演，并舉辦各類游園活動。同時在大年初五情人節這一天在東方街進行繡球傳情等相親交友活動，活躍現場的氛圍。

6．新春祈愿。

新春佳節期間，結合恒大蘋果園東方街的特色，舉行新春菩提許愿、送子觀音祈福等豐富多彩的民俗文化活動。

7．吉祥文化燈謎展。

根據東方街建筑布局開辟一個燈謎展，凡是參與猜謎活動的市民，答對都有獎品贈送，獎品由恒大集團提供。

8．龍獅拜年、天官賜福。

大年初二請龍獅隊給參展商家及到場市民拜年，并由真人演繹財神爺為市民派送祝福，同時為參與活動的市民送出500份新年“利是”紅包，寓意幸福吉祥。本次活動以政府為主導，由企業承辦，媒體造勢，三方各司其職，密切配合，同時根據企業東方街的建筑風格引入了與之匹配的民俗表演及非物質文化美食，打足文化牌。南寧日報社積極整合相關資源，為活動設計了具有南寧地方特色的民俗表演，如馬山會鼓、芭蕉香火龍、儺戲等，并引進廣西非物質文化遺產美食，同時聯系廣東、云南、福建各地的花商，做好花市的招商引資工作。此外，為確保活動順利開展，青秀區政府作為活動的主辦單位之一，把“文化營銷”作為政府“招商引資”的項目之一。政府主導和介入，協調解決了花市廟會舉辦過程中許多問題，有力推動了政府倡導的“招商引資”“節慶經濟”“假日經濟”“樓宇經濟”活動開展。在媒體的宣傳推廣運作中，南寧日報社強力造勢。旗下的《南寧日報》推出10篇專題報道；《南寧晚報》更是對活動投入22個整版進行報道，出版了8個整版的活動專刊，同時在封面版設計活動倒計時題花25個；南寧新聞網還開設迎春花市（廟會）專題頁面。活動期間，報社還積極協調其他媒體，邀請中央電視臺、新華社廣西分社、廣西電視臺等媒體到活動現場進行采訪，央視“新聞聯播”對活動進行了報道，新華網、廣西電視臺“新聞在線”“廣西新聞”等欄目也對活動進行報道，達到了宣傳推廣效果。通過南寧日報社的精心策劃和全方位、多角度的報道，活動期間有近20萬市民來到東方商業街采購、游樂，尤其是年初一到年初五的新春文化廟會，更是人氣爆棚。一系列“文化營銷”的成功釋放，為恒大的完美銷售注入了一劑強心針。開盤銷售現場火爆，銷售額再創新高。據不完全統計，通過新春花市（廟會）這一活動，拉動了恒大企業集團樓盤銷售，活動期間銷售樓盤30多套，創單日銷售量新高。熱銷的背后，南寧日報社也成了活動營銷的最大媒體贏家，通過這一活動創收100多萬元，是報社近年來通過活動創收廣告額最多的一次策劃。

三、潛力：文化營銷市場空間很大

1.創新理念，找準載體，抓好定位，是廣告“文化營銷”成功的前提。

在新興媒體異軍突起、全球傳媒業發生急劇變革的新形勢下，傳統媒體的廣告經營受到嚴重沖擊。傳統營銷模式已經完全不適應市場需要，創新營銷理念是轉型的前提。“文化營銷”就是《南寧日報》廣告營銷模式轉型的理念創新，在創新理念的前提下，找準以“城市文化”為載體的營銷主體，抓好“歡樂喜迎新春，弘揚傳統文化，突出地方特色，推介企業品牌，帶動媒體廣告”的活動定位，因此最終取得成功。

2.選準切入點，突出主題特色，是廣告“文化營銷”成功的關鍵。

本次活動以“城市文化”為切入點，突出城市傳統節慶的主題特色。打好“文化”這張牌，做好、做活、做足“文化”這篇文章。以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發揚南寧地方傳統文化為主旨，以南寧新春傳統的節慶活動花市（廟會）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過舉辦南寧青秀區新春花市（廟會）活動，讓廣大市民在新春感受傳統特色的新春花市及城市傳統文化廟會氛圍，恒大企業集團具有強烈社會責任感的企業文化也得以借機展示。

篇（3）

廣告分為商業性和非商業性兩種，無論哪種廣告都需要創意，都展示著不同層面的物質文化元素。著名洗發水品牌海飛絲在為自己做廣告宣傳時，成功的利用了中國傳統插畫元素，使得廣告的反映的主題更加清晰。保潔公司中國區在為自己做廣告宣傳時，通常為結合中國人的特點，在廣告設計中，加入中國元素。在廣告創意上，并不完全追求產品的精美宣傳，而是將一些具有中國鄉土氣息的廣告片插入其中，使得廣告深入民眾。另外，像中國傳統物質文化燈籠、對聯等物質文化元素在廣告中得到了越來越廣泛的關注。百事可樂在廣告拍攝上請了眾多明星，而在形式上很好的利用了中國人對“家”這一特點的看重，勾起了不少觀眾的購買欲望。中國的傳統文化代表人物也不時的出現在影視廣告中，作為目的性更強的影視廣告，是否具有創意決定了其收視率。中國傳統物質文化的合理利用同時促進了我國電影行業和電視劇行業的發展，兩者之間相互影響。

(二)精神文化元素的運用

精神文化元素在影視廣告中的應用更加廣泛。中國傳統的儒家思想，道家思想博大精深。影響著人們是審美觀念，價值觀念甚至是生活方式，當然也影響著其對廣告的審視。好的影視廣告時刻體現著正能量的精神，只有這樣才能獲得觀眾的認可。關于精神文化元素在影視廣告中應用文章主要從幾個方面進行例證。

1．中國傳統道德的體現

影視廣告中反映了傳統的中國式道德觀念。這樣體現了廣告的特有色彩。如著名的廣告“孔府家酒，讓人想家”。這句廣告詞充分利用了外鄉人對祖國和家鄉的思念，勾起了很多在異國他鄉的人的情感，成功的使廣告躋身商業領域。強大的生命力和凝聚力是中國文化最大的特點，精神文明的體現將使人們對廣告的認同感超地域、超國界。另外，這種道德的滲透還體現在一些廣告簡單深刻的體現了中國文化，體現了民族精神。如中國知名企業在為自己宣傳時的廣告詞為:“海爾，中國造!”。當然，這與其創始人的思想高度有關。

2．廣告中的直接抒情與含蓄美

影視廣告的感情表達方式中也體現著傳統的中國文化。一些廣告直接抒發自己的愛國情懷等情感，另外一些則表現的比較含蓄。如娃哈哈當年的非常可樂品牌廣告就直接說明了自己的來源和定位，激發了國人的購買欲望。而“百年潤發”的電視廣告，則通過一個愛情短片含蓄的說明了廣告的含義，起到了產品宣傳的目的。可見并不是一些闡述產品的廣告才能得到認可。在進行廣告宣傳時，無論是哪種方式，其最終目的是得到觀眾的認可。而精神文化元素的應用是實現這一目的的重要途徑。

二、傳統文化對影視廣告創意的影響與其創新

(一)傳統文化如何影響影視廣告創意

中國具有五千年的悠遠歷史，精神文明和物質文明都得到了很大程度的發展。文化心理是影響觀眾購買欲望的關鍵，因此其對廣告的效果有著至關重要的作用。只有適應觀眾心理的廣告才能得到觀眾的認可。這一點主要體現在文化決定了人的審美傾向、價值觀，因此也影響著廣告的創意和創新。隨著歷史的發展，文化大部分沉淀下來，這些精神文化使人們形成了許多共通的審美情趣。使人們養成特定的思維習慣與價值觀念以及行為。同時，中國傳統文化深刻體現了天時地利人和等觀念，對于廣告來說，也應與此相對應才能獲得觀眾的認可。

(二)基于品牌的影像風格創新

基于傳統文化對影視廣告的影響，我們提出了廣告的創新途徑。構建品牌的廣告并實現風格的創新，在廣告創意上做到充分了解和把握文化的作用，重視品牌的力量。對于一個優秀的廣告來說，其涉及到的每個元素都要與品牌力量、與廣告創意掛鉤，創意決定了產品的形象。品牌在進行廣告宣傳時應堅持與文化掛鉤，但又要注重品牌建立的目的，堅持自己的個性特點，找到自身的品牌定位是廣告作用的體現，也是產品長期發展的根本途徑。著名餅干品牌奧利奧正利用了這一點才獲得了長久的發展。

(三)如何將傳統的中國元素應用于廣告創意

關于如何將中國元素應用于廣告設計，文章已經做了部分討論。當然，中國文化悠久，物質文明和精神文明源遠流長，要將其應用于廣告創意，首先要了解中國的傳統文化。了解精神文明沉淀下的民族行為，樹立正確的廣告價值觀，使廣告創意正確。巧妙真實的反映產品，使廣告為觀眾服務。其次，充分利用廣告的視覺元素，合理選擇中國傳統文化中的意象。重視傳統的中國元素對廣告傳播的影響。利用傳統的文化提升廣告的文化底蘊，豐富廣告的內涵。從而實現品牌與文化的緊密結合。最后，最為一名優秀的廣告人，應認真仔細的觀察生活，在生活中注重兩者的結合。使得廣告不再只是單純幾個元素的并列，而是有層次。有水平的體現廣告的底蘊，提高其創作水平。

篇（4）

（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。

（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。

2電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現的云南少數民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版

納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

3電視廣告的傳播效應

作為一種文化形態，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發展負責，在社會發展的現階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。

萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節出現時，字幕隨著畫面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。

在這段廣告片中，事業有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。

（2）現代企業的競爭已從單純的產品競爭轉向企業形象競爭，而企業形象的塑造，尤其是當企業發展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業的核心競爭力主要是企業文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業文化國際論壇上指出：“優秀的企業文化本身就是企業持久經營和發展的力量源泉”，優秀的企業文化更重視企業的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現出了企業精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優勢。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。

一則創意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻

篇（5）

中國傳統美術色彩有五色，因此在招貼廣告中，可以運用五色的象征性，如黃色帶來的高貴，紅色帶來的祥瑞，黑白兩色帶來的簡約典雅，以及五色相互之間的調和所獲得的其他或冷色或暖色的色彩，通過強烈對比帶來的絢麗視覺感等。這樣可以通過色彩來賦予不同的廣告招貼設計作品不同的含義，讓欣賞者能夠獲得別樣的心理體驗和美觀感受。除此之外，在作品中運用這些色彩的象征含義還可以反映作者的思想感情。古代人民賦予色彩的含義和千百年來形成的色覺感受，是我們在廣告招貼設計里面可以傳達的中國文化氣息。

（二）中國傳統文字

中國傳統文字對于線條的勾勒有著一定的藝術，不管是意形字還是音形字，都體現了中國傳統文化的博大精深。因此，利用中國傳統文字來設計廣告招貼不失為一個創新點，這樣也能夠更加便利地傳遞中國文化。設計者可以通過對水墨、書法等中華藝術的理解來設計廣告招貼，從而形成東方文化獨具特色的表現風格。另外，在對字體質感和形態的把握上，可以在傳統文字的基礎上進行現代化的改造和創新，從而形成新的廣告特色，既不失傳統，也能跟緊時代的步伐。《家國夢圓》這件作品就是應用傳統文字方面的一個完美詮釋。

（三）中國傳統文化圖形

在文字出現之前，先民就用圖形來記載所發生的事情。所以中國的圖形藝術發源早，而且是不斷地在發展。如古代五色龍的描繪，每種龍的刻畫都有著不同的姿態，并且具有不同的象征意義，有的龍刻畫得威武，一般在皇宮大門前做成石雕，來守衛位高權重或者是有重要社會地位的人。中國傳統圖形一般在陶器、石壁以及成形的石雕圖像上得以留存下來，都很容易搜索到。這些圖形一般都是先民對大自然各事物千姿百態的敘述和描摹，里面傳遞了人與大自然之間的深厚感情。另外先民對動物形狀的描述居多，從而衍生出寄托先民信仰和希望的神化之物的圖像。將這些元素應用到廣告招貼設計中，可以體現濃郁的民族文化氛圍。

（四）中國傳統表現手法

中國傳統文化的表現手法已經達到爐火純青的狀態。而表現手法的體現主要是在文字和圖形兩個方面。文字上，就是我們語文學習中常常可以接觸到的一些語言的表達手法，這些表達手法能夠增加語言表述的魅力，從而吸引顧客的注意。廣告招貼一般是外面的戶外廣告，要吸引匆匆過路的行人的注意，就要在表現手法上面下功夫，不僅要在語言上散發獨特的魅力，在圖形上也要注意它的表現手法，要使招貼廣告瞬間就能進入行人的視野，造成一種意料之外的感覺，并使讀者吸收到廣告中所要傳達的信息。如圖形的運用，可以使用替代的表現手法，利用事物之間的相似性，進行特殊組合，從而形成一種新型的、奇特的圖形，以這樣一種怪誕的感覺來吸引行人的目光，達到廣告招貼的目的。

二、中國傳統文化元素對于廣告招貼設計的作用

（一）加入傳統文化元素會讓廣告招貼更有吸引力

傳統文化元素在現代人看來本就具有奇特和美觀的特點。在廣告招貼設計中融入中國傳統文化元素會讓廣告招貼更具個性化，從而凸顯每個廣告內容的獨特性，使得傳達的信息更加完美地得到發揮和傳遞。它也能快速地吸引人們的眼球，讓人們閱讀和欣賞的注意力更加集中，從而更加容易取得人們的青睞，使得公司在各大廣告招貼中脫穎而出，這樣就為宣傳公司文化精神和產品信息提供了一個更加廣闊和便利的平臺。

（二）加入傳統文化元素更能夠發揚和傳承中華民族傳統文化

廣告招貼本就是面向社會和面向世界的，在廣告招貼中加入傳統文化元素就能把中國的傳統文化展現給社會和世界，讓中國和世界的人民感受到我國傳統文化的魅力，也讓中國人民更加擁有自信。現代廣告招貼對于傳統文化元素的巧妙運用，也提升了中華民族的審美水平，從而反映現代人對美和個性的追求，在內在精神層次上面也獲得了很好的提升。

篇（6）

現代廣告招貼設計師一定要深入研究中國民間的剪紙造型，要對剪紙造型進行有深度的剖析，在此基礎上準確把握我們中華民族傳統文化的底蘊和審美精神內涵，將剪紙藝術融入到現代廣告招貼設計中，使其更具表現力和民族風格。中國的剪紙藝術歷史悠久，剪紙造型也在隨著時代的發展而不斷變化著。現代設計師一定要清醒地認識到，剪紙造型源于生活而又高于生活，是物化的藝術符號，剪紙不僅是簡單的圖形，而且具有豐富深刻的內涵，是中華兒女智慧的結晶。只有深刻體會和把握中國剪紙藝術的文化底蘊，并且恰到好處地將剪紙藝術運用到招貼設計中，才能有獨具特色而又富于感染力的招貼作品的出現。

二、現代廣告招貼中的中國水墨山水

水墨山水藝術在經歷了悠久歷史的沉淀后，更加彰顯出中國傳統文化的特色，其以簡單勾點即可表現意蘊等的獨特魅力也越發被現代設計者所追捧，其在招貼設計中的應用也充分發揮出了應有的功效。現代水墨山水藝術在精神上更加傾向于追求與中國傳統文化積淀的有機循環，在追求共識、共慰文化語境的同時，向往與民族文化本性的一致，這也是水墨山水藝術發展的必經之路。現代設計師在對水墨山水藝術的認識和把握的過程中，切忌流于表象，應將對其內在意義的思考向更高、更廣的方向推進，探索其豐富的精神領域，只有深刻理解水墨山水藝術文化底蘊，才能將其恰當地將其運用到招貼設計中，使作品更具感召力，更彰顯出民族特色。如世界設計大師靳埭強先生，一直在自己的作品中探索中國水墨畫語言與設計語言的交融，追求構圖的簡略與傳達的豐富性的融合，以求把作品風格體現得一覽無疑。

篇（7）

1電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：

（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。

（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。

2電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現的云南少數民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

3電視廣告的傳播效應

作為一種文化形態，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發展負責，在社會發展的現階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。

萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節出現時，字幕隨著畫面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。

在這段廣告片中，事業有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。

（2）現代企業的競爭已從單純的產品競爭轉向企業形象競爭，而企業形象的塑造，尤其是當企業發展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業的核心競爭力主要是企業文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業文化國際論壇上指出：“優秀的企業文化本身就是企業持久經營和發展的力量源泉”，優秀的企業文化更重視企業的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現出了企業精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優勢。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。

一則創意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻

篇（8）

2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。

無獨有偶。2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫面為中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含義是：右立柱因為涂抹了立邦漆，連龍都滑落下來。

最終在輿論的強大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費者道歉。

問題性洋廣告中的文化沖突

跨文化交流與傳播是指來自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經歷和假定的差異，都會使交流異常艱難，有時甚至根本無法開展。要成功地進行跨文化交流，不僅要諳熟本國的文化規則，還要了解消費國度的文化規則。知道這些規則，你才能夠適當地控制和調整自己的行為以符合對方的期望。①

一般來說，跨國公司或國際性廣告公司在進行跨文化廣告傳播活動中多采取“創意標準化，表現當地化”的做法。分析國內各媒體已播發的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進版廣告兩種文本。

1、原版廣告

這類廣告是僅將商品生產國的原版廣告做語言文字翻譯，創意、圖象、音樂等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現了商品生產地的風土人情和文化特質。這種設定和轉換簡單，但更需借助消費國文化建構。

2、本土化改進版廣告

這類廣告是公司總部根據對消費國的市場特點和消費文化的解讀，委托當地廣告公司設計出一種廣告的模式，最終由兩者根據當地的情況制作出本土化的廣告。這類廣告也包括將廣告設計、制作、服務機構延伸到其他國家、在他國建立分支機構的跨國廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽，最后射門的任務是由中國的足球明星完成的，其實，在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后射門動作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種本土化的廣告無疑拉近了與消費者的距離。

廣告的作用主要是凸顯產品品質、吸引購買者的注意力。眾所周知，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發受眾進行聯想，從而達到推銷商品的目的。其實在商業社會，廣告創意求新求變無可厚非，但是跨文化廣告傳播中傳播行為應入鄉隨俗，照顧本地受眾心理，不能違道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會性和它在不同語境下的文化涵義，就會產生文化上的沖突或文化逆差，產生負面作用，甚至是災難性后果。

考察和分析問題性洋廣告事件連連發生的原因，可以發現這些洋廣告的突出問題體現在兩個方面：

一、不符合廣告國社會道德規范

跨文化廣告傳播中，廣告主或廣告策劃制作者首先應受到廣告消費國相應的倫理道德規范的約束，廣告傳遞的內容以及所采用的形式要符合倫理道德標準，否則將給消費國社會帶來負面的影響。

2004年8月，耐克曾經被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個少女試著討好一名男性網球教練，當地群眾抗議該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個極其講求衛生的國家也激起了公眾的反感。

在我國，廣告傳播要求從建設社會主義精神文明的高度來認識，要從有利于凈化社會環境、有益于人們的身心健康的標準來衡量，要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現是不宜在我國播放的。②如在對將國旗設計成圖案“穿”在身上這一點上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國國旗向來是時尚促銷者愛用的符號。麥當娜能穿著紅色內褲、軍靴，披著美國國旗，在“RocktheVote”宣傳片中呼吁美國人關心國事去投選。但在亞洲國家，如在中國，《中華人民共和國廣告法》第七條規定：廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。“國旗是國家的象征，必須莊重及尊重的對待。任何商業的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國旗上。③

二、不適應廣告國文化背景和特征

不同的地區、國家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類所創造精神財富的總和。不同的國家、民族所體現的文化特征、風俗習慣、風土人情、價值觀念會有差異。④跨國公司進行跨文化廣告傳播，就必須要照顧到民族情緒，一定要結合一個國家的習俗、民情和習慣，這也是與當地消費者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。

從立邦漆這個廣告策劃的本意來講，也許很有創意，但它卻忽視了一個重要的方面，那就是不應當拿龍來作文章。因為龍是中國的象征，中國人自譽為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構，自然會引起中國人的反感。

文化往往具有多重含義。“霸道”的廣告通過戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車致敬，強化了“霸道”這個品牌的霸氣，試圖塑造一個強勢的產品形象，但恰恰相反，它引發了另外一種不安的聯想：石獅子是中國傳統文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬，意味著要中國文化向日本的商業文明俯首稱臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國家中，百姓對日本曾給他們帶來的痛苦是一個至今還沒解開的結，這一點跨國公司和廣告傳播者不應該忽視。豐田霸道廣告失敗的原因正是設計者忽略了這個“語境”，幾年前轟動一時的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。[page_break]樹立跨文化廣告傳播的責任意識

對廣告國本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告傳播受到批評的一個方面，事實上作為不同語境下的文化對話方式，還有更深層次的問題。有人指出，跨國公司及其廣告運動作為意識形態的一部分，能將西方人的價值觀，以更有效的方式到達他們新的發展中國家的觀眾。入侵者穿過了別的國家的文化鏈，將自己的看法強加于入侵地，抑制了被侵略國的創造力并邊緣化他們的文化。

文化對話是在文化發展的既定格局中展開的。文化發展狀態的不同，必然導致在文化對話中的強弱關系結構。科技的發展和資本的全球性流動為廣告跨國傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實踐營造了廣告跨國傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國傳播又能通過無孔不入的信號輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結在傳媒系統中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，使世界趨于模式化、類象化，進而對文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國廣告文化，更集中體現了這一復雜的文化現象。

在跨國傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴重的不平等和非對稱關系。由于經濟、政治、文化的巨大差異與差距，國家之間完全平等的對話并不可能，在國際文化交流中顯現著一種不平等關系，制造了一種特殊的知識話語權利，并在以經濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈。跨國傳播中的廣告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂、麥當勞一樣的簡單功能的消費品，而是負載了一種民族形象、文化精神和意識形態圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內容所體現的：其一，發達國家已進入后工業階段，形成了高度發達的大眾消費社會，培育了與這種社會經濟發展形式相適應的消費主義的商業文化，并通過廣告、運用媒體將這種理念潮水般向發展中國家傾銷。其二，發達國家在傾銷商業文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態，改變著他們的生活方式、生活節奏和生活態度，甚至價值觀念、意識形態，以達到文化滲透與拆解作用。

只有在文化對話的關系結構中置入平等關系，尊重并制約對話，文化對話才是可能的。因而，在全球化語境中，面對西方世界的文化強勢或霸權，中國廣告界和媒介的確需要具有一種自覺的獨立性。在不損害中國文化精神本質的前提下，擴大中國文化在全球范圍內的影響和話語權。通過和國際社會的廣泛交流和對話，使得中國的文化達到與其他文化平等對話的境地，借此對西方學界、實務界的固有思維定式產生影響和啟迪，最終達到消解西方文化霸權和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個性中找到一個最佳的平衡點。

中國加入WTO后，廣告市場已面臨更大開放，隨著外資對中國經濟活動的介入程度與日俱增，外資的商品、服務、理念的推銷廣度和深度必將增大。在洋廣告越來越多大趨勢下，“問題洋廣告”勢必隨之增加。現在，世界500強中的企業，已有近400家進入中國，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產品到廣告，市場上幾乎隨處可見。如果監管部門不能更有效地進行監管，“問題洋廣告”還會出現。

那么該如何杜絕問題性洋廣告的再次發生呢？從技術層面上來說，對洋廣告內容的審核應通過兩種形式來實現，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關部門對其依法進行處罰和管理。我們這里強調的跨文化廣告傳播中社會責任和道德，主體主要有兩個，一個就是跨國公司，另一個就是廣告公司。當然，僅靠跨國公司或廣告公司自律是不現實的，還應該形成良好的社會監督機制，規范產品市場和廣告市場，及時發現和處理跨國公司廣告宣傳中的一些違規或有違社會道德規范的做法。廣告播出機構在投放洋廣告之前都要進行一次“災難核對”，促使廣告對他們制作或傳播的信息內容負起更多的責任。據悉，廣電總局將開始著手制定電視廣告的審查標準，以杜絕有不良內容、不良含意的廣告出現在電視屏幕上。只有這樣，才能規范和引導跨國廣告行業在法律框架下合理、有序、健康地發展。

注釋：

①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時代的政治、經濟與文化》，社會科學文獻出版社2001年版。

篇（9）

其實國內的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優的一句經典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內的廣告創作大軍并沒有將幽默的火花發揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維o劉易斯（DavidLewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業內的一種看法——幽默是贏得眼球經濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發現，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯的表現。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼傳播學者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業國家，由于崇尚工程的傳統，人們可以直接了當地談論產品質量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現企業對細節的關注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經成為京城酒席，聚會上的一句經典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。

英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產品和汽車產品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關大旨的零散產品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風沖著企業員工大聲疾呼該企業的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創意在很大程度上傷害了企業員工的感情，并疏遠了現有客戶。后來，Sainsbury宣布其業績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當的原因之一。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。

中西方文化價值上的差異

中國傳統文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統價值系統，傳統文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經濟社會產物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發展，成為一種新的文化形式。

國內電視廣告的一個重要創作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內電視廣告的另一個特點是體現誠信。誠信是義理的核心，也是商業行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養出了一種崇尚和諧統一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統一，成為千百年來人們追求的永久目標。

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學的典型理論角度上看，強調個性化的典型觀是由類型化的典型觀發展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產品的廣告創意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發現耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環，然后出現廣告語：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。

中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調語言的精準，概括以及畫面造型語言的推理和聯想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關于Begott奶油的，畫面上首先出現的是陸續走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯想即可以得出產品新鮮自然的結論。

東西方在電視廣告領域的差異與西方和中國傳統美學上的主要差異——即寫實（再現）與寫意（表現）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現與產品有關的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內又扔出一個舊沙發將他的車頂砸爛。這是出現一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。

其實，無論西方還是國內的電視廣告創意都應以視覺效果為終極追求目標。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現內容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設計制作的落腳點，才是成功的關鍵。

大家熟悉的美國麥當勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數碼相機廣告中，沒有出現類似國內廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調，一只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變為褐色，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產品的招搖過市，畫面內容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達方式和表現形式卻很有創意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。

西方電視廣告的創意特點是常用反說法和異現法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產預算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產品質量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標。

異現法是廣告制作者應以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網球球童不間斷的來回往返跑（像網球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經常出現在西方電視廣告中的，這也是異現法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。

篇（10）

二、從廣告語言看價值觀的差異

價值觀是人們在生產生活中對周圍事物的評價標準和看待方法。中西方人們所追求的也有所不同，中國文化以整體作為價值基礎，西方文化重視的則是個體的發展。中國社會的傳統價值觀就是集體主義，個人是集體中不可分割的一部分，個人應當服從集體，個人的發展目標和前進方向應當與集體一致。“選號碼就像進飯館，選人多的，神州行，聽說將近兩億人用，我相信群眾，神州行，我看行”，中國某通訊公司的這則廣告充分體現出了中國人的心理和價值取向，從表面看，這體現出了中國人的從眾心理，大家認為是好的，那我也認為是好的。深入思考一下，便能發現其中所蘊含的集體意識，個人基本上聽從集體的意見。中國的價值體系是建立在義務的基礎上的，宣揚以國家利益、民族利益、集體利益為重，當個人利益與集體利益發生沖突時，個人利益應當服從集體利益。相對地，西方文化所關注的是個體的發展，西方價值觀在個人主義的基礎上，推崇個人利益至高無上，強調個人權利不可侵犯，關心個人的利益和價值，認為集體的存在是為了個體更好發展。美國某人壽保險公司的廣告詞：“除了對你所關心的人和財產之外，你沒有任何義務。”這句廣告語明確地體現了西方的這種個人至上的價值體系。西方文化中的這種價值體系是以權利為基礎設立的，認為每個人都是不依賴于他人而存在的獨立自主的個體，每個人只有充分發揮自己的能力，主動維護自己的利益，才能夠滿足個人的生存、發展需求，也只有每個人都進步了，社會才能發展前進。這種價值觀充斥著競爭概念，逼迫和激勵人們主動進取。

三、從廣告語言看思維方式的差異

思維方式即人們看待事物的態度，它是以一定的民族或區域為界限，在長期的歷史發展過程中形成的一種決定日常言行的思維定勢。不同文化背景的人思維方式有著明顯的不同。美國作者明恩溥將中國人的思維方式稱為“拐彎抹角的功夫”，他在《中國人的氣質》一書中寫道，“中國人在談到任何一件事情時似乎都更愿意繞圈子而不愿意談及真正的理由，除去猜測他們所言之真實以外似乎別無他法。”這是因為，中國的文化傳統所重視的是“此時無聲勝有聲”，是“只可意會，不可言傳”，因為這樣會更有意境、更加傳神。比如某芝麻糊的廣告，首先映入眼簾的是一個江南的水鄉小鎮、一首樸實悠揚的民謠和一個可愛的男孩，最后在小男孩饞饞的舔碗邊時才正式出現廣告詞，“一股濃香,一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。這樣的廣告意味深長，讓人不禁想嘗一嘗這種產品，吸引了大量的消費者。與之形成明顯對比的是，西方人的思維方式大多都比較直率，直入主題，讓人一目了然。比如，某著名咖啡的廣告“味道好極了”。這表現出西方文化的率直，正如在課堂上一樣，他們遇到跟老師不一樣的觀點，通常會直接與老師爭辯，甚至有些問題很尖銳，但西方人并不覺得不自在，反而覺得這是正常的事情。

篇（11）

這種全職業培訓也使麥當勞公司的人才流失率很低，部門經理以上層次的人才基本上沒有流失。麥當勞認為要想留住人才，薪酬福利很重要，但發展機會更加重要。企業在對員工進行培訓時，一定要與他的發展相結合，應當計劃一下他未來的一兩年內可能到達什么位置，讓員工看到發展的前景。

然而，歸根結底，中小企業員工培訓要取得成效，真正達到員工與企業的雙贏局面，必須重點把握以下原則。

第一，系統性:根據企業現狀及發展目標，系統制定各部門、崗位的培訓發展計劃。

第二，前瞻性:企業培訓不僅僅是為了目前的需要，更要考慮將來的長遠發展。

第三，針對性:要“有的放矢”，把握好培訓的主方向、主目標，不能“漫無目的”地所有項目一起上，一定時期內，還需主題明確、中心突出。

中小企業在資源有限的情況下，要想盡快建立學習型組織（團隊），除了持續有效開展各類培訓外，更主要的是必須通過各種手段在企業內部迅速建立起員工自發學習的組織氛圍，幫助員工建立起“終生學習”的觀念，變“要我學”為“我要學”，培養員工自我提高的能力，通過員工自身價值的提升，以促使人力資源增值，從而最終實現中小企業的持續良性發展。

參考文獻:

[1]成棟:中小企業管理實務與案例[M].北京:中信出版社，2001

[2]伍茂國:贊美的力量——人際傳播與企業管理新視點[M].北京：中國紡織出版社，2006

[3][美]鮑勃·納爾遜:1001種獎勵員工的方法[M].朱和中譯,北京：中信出版社，2005

[摘要]經濟全球化潮流中跨國企業和民族品牌的振興推動中國廣告融入全球，進行跨文化傳播成為一種力不可擋的趨勢。而通過廣告人員內部的跨文化培訓帶來的改善提高是跨文化廣告傳播成功的關鍵。本文介紹了對廣告人員進行跨文化培訓的一些重要途徑及培訓過程中應注意的問題。

[關鍵詞]跨文化傳播跨文化廣告傳播跨文化培訓

企業界的跨國跨文化背景自從20世紀80年代晚期以來越發明顯，商業領域的理念大戰、意識大戰，其實質都是文化大戰。當今，隨著經濟全球化的不斷深入，全球成為統一的大市場，世界貿易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多。這個趨勢同時也使跨文化廣告傳播日益頻繁，挑戰日益嚴峻。廣告公司要充分認識到進行跨文化廣告傳播的關鍵是對廣告人員進行培訓，將一種新型的文化植根于企業成員之中，實行全員的跨文化管理，真正實現跨文化廣告傳播的目的。

一、跨文化傳播與跨文化廣告傳播的含義

跨文化傳播，顧名思義，是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。跨文化廣告傳播是指企業在進行廣告傳播活動時，與企業有關的不同文化群體在交互作用過程中出現矛盾和沖突時，加入對應文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實現傳播目標。如中國某一產品要打入國外市場，需在國外作廣告宣傳，廣告如何實現與外國人順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題。

二、廣告人員跨文化培訓的必要性

在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化廣播傳播具有很重要的現實意義。中國的產品要走向世界市場，對外進行廣告宣傳，就必須了解廣告地的廣告規范、風俗和消費者的心理特點，才能更好地實現不同的文化群體的溝通，有效地傳達廣告信息，發揮廣告的作用，實現廣告的目的。反之，國外企業進入中國也要研究中國文化和中國消費者，才能順利地溝通，有效地占領市場。

這對廣告公司，尤其是廣告人員提出了更大的挑戰。倘若固守著基于本土文化的傳統的廣告意識和模式不變，不進行其內部培訓與提高，就無法指導全球化廣告的創作。所以，對廣告人員的跨文化培訓是一項不可忽略的任務。

三、廣告人員跨文化培訓途徑

1.跨文化意識的培養

文化是人類思想和行為的指南。兩種不同的文化可以說是兩種截然不同的生活和思維方式，以及對家庭、國家、經濟制度甚至人本身的不同看法，而這些文化差異必將產生相互對立和相互排斥的現象。研究表明，企業在國際市場上的失敗80%是由于管理者對國際市場和文化的不了解，這種對跨文化管理不重視所導致的代價是沉重的。跨文化意識就是人們對不同文化間存在的差異有較深的理解和認識，并做到包容和尊重。廣告行業的每一位員工同樣應該重視并樹立跨文化學習和應用的意識，否則無法創作出適應不同國家文化和消費者心理、能將本國產品打進國外市場的成功廣告。跨文化執行力形成的關鍵在于跨文化意識的強弱，而跨文化意識在跨文化管理中成為最基本的要求。因此，意識培訓是企業跨文化培訓的基礎，只有員工的意識和觀念改變了，行為才會隨之改變，其重要性不言而喻。

2.語言與翻譯培訓

語言是文化的載體，翻譯是語言溝通的橋梁，語言溝通與交流是提高不同文化適應能力的一條有效途徑，而廣告人員扎實的語言功底與翻譯能力則是做好跨文化廣告傳播的前提條件。除了要使員工掌握中外語言（如通過組織課堂教學或讓員工與來自東道國的留學生和工作人員有更多接觸和交流的機會等），還要開設部分語用學課程使其具備一定的翻譯技巧，因為廣告文案創作單靠字典釋義是不行的，語言文字應地道，能得到當地民族國家的認可。如一般英美人說公雞用rooster而不用cock，因為cock是臟話。CUE是美國一個牙膏的牌子，而在法語俚語中是“屁股”的意思。“Fitisbest”是美國一句對稱、有力度和美感的廣告詞，若翻譯成“合適的就是最好的”就大打折扣了。由此可見，要進行有效的跨文化廣告傳播，廣告翻譯應在遵循基本原則的基礎上力求做到選字不俗卻順口易記，靈活變通卻務真務實，入鄉隨俗卻不失立場。

3.文化培訓

其實，語言與翻譯的學習不可能脫離文化背景，即廣告語言必須反映文化特征。文化培訓是跨文化廣告傳播中人員培訓的關鍵所在。跨文化廣告傳播面對的是不同國家或地區、不同民族、不同社會的消費者，政治、經濟、文化環境都與本土有著巨大的差異，而所有差異中對傳播影響最直接也是最深刻的是文化的差異。如果不懂或忽視這些在信息交流中發揮重要作用的文化差異，廣告的可能性和廣告傳播的效果就可能受到極大的影響和沖擊。這就是有許多產品在國內銷路很好，在進入國際市場時卻遇到了困難，甚至慘遭失敗的原因。文化培訓可以從環境關系、價值觀念、人的本質、宗教習俗、道德規范以及時間和活動的取向等方面進行。比如，玉蘭油和寶潔在針對不同國家和不同文化做廣告時就采用了不同的命名。而食品廣告語則更需要嚴謹了解當地文化，因為吃喝習慣通常受區域、口味和信仰的約束。這些具有不同文化特色的飲食習慣也會反映在廣告中。麥當勞在攜著美國通俗文化風行世界的時候，卻做到了在不同的國家配有不同的菜單：在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在新加坡，馬來西亞有果味奶溶，在中國則配有紅茶，而印度德里的巨無霸，居然是咖喱雞做成的，因為印度教不吃牛肉，這充分體現了麥當勞文化融合的能力。再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時，廣告訴求一再強調其增白的功能,而該地區卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。廣告人員如果僅立足于自己的文化去看待他人的文化習慣，所做出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。因此，能被廣告受眾接受，適應文化和亞文化的習俗和狀況的廣告才能更好地發揮其功能，達到促進銷售、繁榮市場的目的。

4.政策法規培訓

不同國家關于廣告實施的政策法令相異，這直接限制影響著跨國廣告的進行，廣告創作前必須先調查了解清楚。廣告公司應對員工此方面進行細致培訓，使其牢記異國法規，既達到廣告目的，又繞開政策限制。比如許多國家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。又如，德國禁播比較式廣告文案，意大利廣告對廣告選詞文明度有要求，日本對每則廣告的時間有嚴格限制，而瑞士和美國則相當寬松，等等。

5.跨文化管理能力培訓

廣告公司面臨著跨文化廣告傳播的任務，因此廣告公司對部門經理除了要要進行意識、語言、文化等方面的培訓，還要加強其跨文化管理和執行能力的培訓，培養目光長遠、能應對各種文化沖突的經理人員。一般采用在職培訓和崗前培訓相結合的辦法來取得跨文化管理技能。可以通過出國留學、國內文化熏陶等手段增進對異域文化的了解，然后通過跨文化團隊建設的方式，訓練其在多元文化團隊中實施管理的技巧。也可以聘請跨文化管理顧問對經理人進行專門指導，增強他們的跨文化執行力，從而實行積極有效的全員跨文化管理，形成共容的企業文化。

四、培訓注意問題