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篇（1）

家庭暴力是一個全球性的現(xiàn)象，無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，無論城市還是鄉(xiāng)村，這種現(xiàn)象都不同程度的存在。我國2001年4月實行的新婚姻法對家庭暴力制定了一系列具體的制裁條款。從此，家庭暴力絕不是“家務(wù)事”，而是一種法律予以制裁的行為。隨著對家庭暴力問題認(rèn)識的深入，中國反家庭暴力的立法力度不斷加強，已實施的婦女權(quán)益保障法和現(xiàn)行婚姻法中，都明確規(guī)定了“反對家庭暴力”的條文，但目前我國還沒有一部專門的預(yù)防和制止家庭暴力的規(guī)律。筆者認(rèn)為應(yīng)針對我國家庭暴力的立法現(xiàn)狀，制定反家庭暴力法，規(guī)定保護(hù)令及其執(zhí)行制度，從而有效維護(hù)受暴人的權(quán)利并防止暴力行為再次發(fā)生。

一、家庭暴力的現(xiàn)狀

家庭暴力是指行為人以毆打、捆綁、殘害、強行限制人身自由或其他手段，給其家庭成員的身體、精神等方面造成一定傷害后果的行為。持續(xù)性、經(jīng)常性的家庭暴力，構(gòu)成虐待。家庭暴力主要包括夫妻間的暴力、父母子女間的暴力和其他家庭成員之間的暴力。家庭暴力的受害者往往是家庭中的弱勢群體，即家庭中的婦女、兒童和老人，其中約90%為女性。

據(jù)國務(wù)院《中國婦女狀況的白皮書》統(tǒng)計，我國每年解體的40萬個家庭中，四分之一緣于家庭暴力。根據(jù)中國婦女聯(lián)合會權(quán)益部門統(tǒng)計，在目前家庭暴力事件中，丈夫?qū)ζ拮訉嵤┍┝Φ恼冀^大多數(shù)，家庭暴力的受害者90%—95%是女性。在我國農(nóng)村，家庭暴力可謂司空見慣，丈夫虐待、毆打妻子的事情時有發(fā)生，一些人對其可謂近乎麻木。有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計：北京市婚姻家庭研究會舉辦了遵循概率抽樣原則，采取整體抽樣方法的大型婚姻質(zhì)量調(diào)查。樣本范圍界定在北京市內(nèi)8個區(qū)，發(fā)放2400份問卷，回收合格問卷2118份，有效率達(dá)88.25%。資料顯示：夫打過妻的占21.3%；妻打過夫的占15.2%；吵架現(xiàn)象占81.8%。值得說明的是男女動武的質(zhì)量有著量級不同的很大差異。妻給夫一耳光（或一拳）和夫給妻一耳光（或一拳）有質(zhì)的區(qū)別。對這項調(diào)查的雙變量分析表明，男人自己承認(rèn)被妻子打過的概率大于女人承認(rèn)自己被夫打過的概率。這說明女性中有些人隱瞞了被丈夫打的事實。

二、我國制約家庭暴力的立法缺陷

（一）我國現(xiàn)行法律對家庭暴力的定義不明確，過于狹窄

關(guān)于什么是家庭暴力，目前無論在國內(nèi)還是國外，人們的知識程序還是法律的規(guī)定都不盡相同。目前，我國對于家庭暴力的內(nèi)涵還沒有做出全國性的權(quán)威的法律規(guī)定。最高人民法院的司法解釋認(rèn)為：“家庭暴力，是指行為人以毆打、捆綁、殘害，強行限制人身自由或者其他手段，給其家庭成員的身體、精神等方面造成一定傷害后果的行為。”這一解釋顯然與國外的規(guī)定有所不同，我國對家庭暴力的定義偏重于毆打這一類的顯性暴力，對冷暴力一類隱性并未定義，而近幾年來冷暴力一類的隱性暴力正不斷地，大量地，迅速地增加，大有對毆打這一類的顯性暴力取而代之之勢。

（二）新婚姻法及最高院適用解釋中存在的缺陷

新婚姻法第一次將有關(guān)家庭暴力的規(guī)定寫入其中，其宗旨體現(xiàn)為維護(hù)廣大女性在婚姻家庭生活中的權(quán)利和利益。但是，在當(dāng)今社會生活中，有一個不容忽視的事實：丈夫?qū)ζ拮踊蛘哒f男性對女性的暴力有相當(dāng)一部分是性暴力。婚內(nèi)是一種嚴(yán)重的性暴力現(xiàn)象，一權(quán)威調(diào)查資料顯示，被調(diào)查城市女性中，承認(rèn)有被丈夫強迫過性生活的占被調(diào)查人數(shù)的2.8%；農(nóng)村女性中，被實施過“夫妻內(nèi)的”的占被調(diào)查人數(shù)的7.9%，專家認(rèn)為，由于調(diào)查中的各種因素，婚內(nèi)的絕對比例要比上述數(shù)字大很多。然而，我國新婚姻法中卻沒有將性暴力明確地列出來加以確認(rèn)，有悖于婚姻法保護(hù)婦女的立法和原則。

（三）刑法中關(guān)于規(guī)范、制裁家庭暴力問題存在的不足

現(xiàn)行的刑事法律中對有關(guān)家庭暴力方面的犯罪諸如虐待，遺棄等多以“情節(jié)惡劣”、“情節(jié)嚴(yán)重”為條件，而且在程序上多將其列為自訴案件，這勢必會把相當(dāng)一部分家庭暴力行為不當(dāng)?shù)嘏懦庠谛淌赂深A(yù)之外。按刑法的規(guī)定，受害人的受傷程序只有達(dá)到輕傷和重傷時，加害人才觸犯刑律；同時也只有達(dá)到重傷時，檢察院才必須提起公訴。如果只是輕傷，那么檢察院可以提起公訴，也可以不提起公訴。根據(jù)相關(guān)資料，在婦保機構(gòu)受理的投訴家庭暴力事件中，輕微傷者占54%，輕傷者占38%，重傷者僅占8%。由此可以看出有一半以上的家庭暴力受害者達(dá)不到刑法規(guī)定的提起公訴的條件。

（四）民法中存在的不足

民法法規(guī)對于家庭暴力的制裁主要是民事救濟(jì)制度，但此救濟(jì)手段較為單一，即損害賠償。但是，家庭暴力是發(fā)生在家庭中的侵權(quán)行為，眾所周知，家庭中的財產(chǎn)一般來說是共同共有的。發(fā)生暴力案件后，法院裁定加害一方給予受害一方經(jīng)濟(jì)補償，表面上好像受害人得到了應(yīng)有的補償，但實質(zhì)上，當(dāng)婚姻關(guān)系依舊存在的情況下，一方賠償另一方的錢物仍舊兩人共同共有，補償對受害人來說毫無意義。加害方也沒有任何損失，可以更加無顧忌地加害對方。

（五）其他方面存在的不足行政法規(guī)對于受害人的保護(hù)沒有明確的規(guī)定，并且，受害人的訴訟權(quán)利也缺乏具體的程序保障。刑法、民法、行政法、憲法等全國通用法律沒有對家庭暴力行為做詳細(xì)的規(guī)范。在程序法方面，對家庭暴力案件的處理缺乏特定的程序，在舉證方面也存在較大的缺陷，從而導(dǎo)致家庭暴力的受害人舉證負(fù)擔(dān)過重，家庭暴力案件的事實難以認(rèn)定，使一些加害者沒有得到應(yīng)有的制裁等。

三、對完善反家庭暴力立法的建議

（一）明確反家庭暴力立法的指導(dǎo)思想、立法目的和基本原則

反家庭暴力立法應(yīng)當(dāng)堅持依法治家、以德治家的方針，以建設(shè)和維護(hù)平等、和睦、文明、穩(wěn)定的婚姻家庭關(guān)系為宗旨，充分體現(xiàn)關(guān)懷弱者、保護(hù)人權(quán)的精神；以憲法為根據(jù)，整合民法通則、婚姻法、繼承法、刑法、民事訴訟法、刑事訴訟法、治安管理處罰條例等法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，根據(jù)反家庭暴力的實際要求，將現(xiàn)有的法律法規(guī)的有關(guān)規(guī)定系統(tǒng)化、具體化，使之具有更強的針對性和可操作性；特別要注意與其他法律的銜接；確立預(yù)防和制裁相結(jié)合、制裁和保護(hù)相結(jié)合的原則；對施暴者應(yīng)堅持教育、矯治、制裁相結(jié)合；對受害者應(yīng)堅持保護(hù)、補償、幫助相結(jié)合。

（二）明確規(guī)定對施暴者的制裁

在對施暴者懲罰性規(guī)定的基礎(chǔ)上，基于家庭暴力案件不同于一般暴力行為的反復(fù)性、隱蔽性的等特點，要對現(xiàn)行民事、刑事法律規(guī)定作必要的修改和補充，以利于制裁施暴者。

我國婚姻法規(guī)定的家庭暴力不僅包括身體上的暴力，也包括精神上的暴力。因此可以考慮適當(dāng)追究對婦女的精神暴力行為的刑事法律責(zé)任，對以加害受害人或其親屬朋友的生命、身體健康、人身自由、名譽或財產(chǎn)之事由相脅迫，造成嚴(yán)重后果的行為，予以刑事追究。這類脅迫行為應(yīng)當(dāng)是足以引起脅迫對象（受暴婦女）的恐懼心理，進(jìn)而達(dá)到壓制其反抗的目的。基于家庭暴力手段的特殊性和時間的持續(xù)性，應(yīng)當(dāng)對家庭中男性對女性配偶的持續(xù)的非嚴(yán)重性傷害行為施以制裁。針對婚內(nèi)傷害案件賠償難的問題，應(yīng)增加夫妻財產(chǎn)共有關(guān)系強制中止制度。即在特定情況下，經(jīng)當(dāng)事人訴請，法院可以裁定終止夫妻財產(chǎn)共有關(guān)系，對共有財產(chǎn)加以分割，實行分別財產(chǎn)制。這樣婚姻關(guān)系存續(xù)期間，家庭暴力的傷害賠償問題便可迎刃而解。

（三）對受害人的法律保護(hù)和救助措施

現(xiàn)行法律規(guī)定的刑事責(zé)任、民事責(zé)任和治安處罰，對保護(hù)受暴者仍顯不夠。因為并非所有的家庭暴力均會導(dǎo)致這些處罰的適用，即使達(dá)到了適用的標(biāo)準(zhǔn)，受暴婦女也可能對施暴者將會承擔(dān)的法律責(zé)任顧慮重重。如何加強對受暴人的保護(hù)，保護(hù)受暴婦女在受暴過程中和受暴后及時得到救助，保證受暴婦女在家中不會再次受到侵犯，這是我國反對家庭暴力立法必須著重考慮的問題。

（四）明確司法機關(guān)干預(yù)家庭暴力的職責(zé)的措施

當(dāng)前對家庭暴力的法律干預(yù)力度不夠，這一方面有立法不夠完善的原因，但司法本身也存在一定的問題。因此，反家庭暴力立法應(yīng)當(dāng)在完善司法干預(yù)措施、改革司法體制方面有所創(chuàng)新：規(guī)定人民法院對家庭暴力案件可以簽發(fā)禁止令或保護(hù)令；對于構(gòu)成犯罪的家庭暴力案件，允許受害人居住地的人民法院管轄，以此方便家庭暴力受害人、參加；增設(shè)保安處分，明確規(guī)定人民法院對可能實施家庭暴力的人或雖實施了家庭暴力方面的犯罪但情節(jié)輕微、不需要判處刑罰的人適用保安處分；設(shè)立專門機構(gòu)以增強司法干預(yù)的力度。

（五）完善相應(yīng)的訴訟機制

在訴訟機制上，建議設(shè)立專門的家事法庭，針對家庭暴力案件隱蔽性和反復(fù)性的特點，專門對家庭暴力案件進(jìn)行審理，強調(diào)法官對證據(jù)調(diào)查介入的主動性，而且要加強對家事法官的培訓(xùn)，消除對家庭暴力錯誤的主觀認(rèn)識，以使家庭暴力案件得到及時和公正的處理。法院審理家庭暴力案件，亦應(yīng)注重調(diào)解的適用，從這類案件當(dāng)事人之間的關(guān)系來看，調(diào)解結(jié)案或許更具積極意義。

中國反家庭暴力立法工作是一個長遠(yuǎn)而又艱巨的過程。憲法、刑法、婚姻法、婦女權(quán)益保障法、治安管理處罰條例等法律都對家庭暴力行為有禁止性規(guī)定。但隨著社會發(fā)展，不足之處也逐步暴露出來。要想更有力、更全面地制約家庭暴力，只有結(jié)合國內(nèi)外立法現(xiàn)狀，不斷地完善我國反家庭暴力立法。

【注釋】

[1]法律出版社法規(guī)中心《學(xué)生常用手冊》[M]，法律出版社，2004年版。

[2]高銘暄，馬克昌《刑法學(xué)》[M]，北京大學(xué)出版社，高等教育出版社，2000年版。

[3]譚桂珍，張勝先《婚姻家庭法》[M]，湖南人民出版社，2004年版。

篇（2）

二、主要目標(biāo)

1、已婚育齡婦女環(huán)孕檢率達(dá)90%以上，長效節(jié)育落實到位率達(dá)90%以上，及時率85%以上，避孕藥具使用率城區(qū)16%以上，農(nóng)村7%以上。

2、計劃懷孕夫婦優(yōu)生科學(xué)知識知曉率達(dá)80%以上，優(yōu)生四項檢測開展率100%，孕前優(yōu)生健康檢查開展率30%以上。

3、全面開展生殖保健進(jìn)農(nóng)家和中西部家庭保健服務(wù)項目，育齡婦女接受規(guī)范的生殖健康普查率達(dá)30%以上。

4、縣站鄉(xiāng)所規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)全面落實到位，建立績效考核工作制，縣站鄉(xiāng)所計劃生育手術(shù)完成率85%以上。

5、開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)建工作，鞏固國家級計劃生育優(yōu)質(zhì)服務(wù)先進(jìn)縣成果。縣站和縣計生所開展計劃生育優(yōu)質(zhì)服務(wù)示范站（所）創(chuàng)建活動，達(dá)到省級計劃生育優(yōu)質(zhì)服務(wù)示范站（所）標(biāo)準(zhǔn)。

三、工作要求及安排

1、大力開展省級計劃生育優(yōu)質(zhì)服務(wù)示范站（所）創(chuàng)建活動。縣站在抓好自身省級計劃生育優(yōu)質(zhì)服務(wù)示范站創(chuàng)建的同時要指導(dǎo)縣計生所開展創(chuàng)建活動，達(dá)到省級計劃生育優(yōu)質(zhì)服務(wù)示范所標(biāo)準(zhǔn)。委黨組成立由主任擔(dān)任組長，、為成員的創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)小組。按照國家、省級創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)組織自查自糾自評，確保達(dá)標(biāo)。在6月15日前全面完成創(chuàng)建和申報工作。

2、全面開展孕前優(yōu)生健康檢查工作。一是要落實吉市人口字[2011]8號文要求，實行政府購買服務(wù)的形式，經(jīng)費納入財政預(yù)算。二是縣站在6月底前完成優(yōu)生實驗室建設(shè)，7月開始全面開展免費優(yōu)生健康檢查。確保免費孕前優(yōu)生健康檢查服務(wù)率30%以上。三是切實加強衛(wèi)生、民政、財政等部門的配合，力爭在縣站建立“婚姻登記—優(yōu)生宣傳—健康教育—19項健康體檢—風(fēng)險評估—優(yōu)生咨詢”“一條龍”服務(wù)點。四是抓好以知識干預(yù)為重點的出生缺陷預(yù)防知識的宣傳，結(jié)合孕前優(yōu)生健康檢查，發(fā)放宣傳資料和面對面的宣教。

3、全面開展生殖健康服務(wù)工程。一是要落實永人口字[2010]10號、11號文要求，成立縣、鄉(xiāng)“家保中心”，并掛牌設(shè)置相關(guān)科室，添置必需設(shè)備，完善各項檔案資料。二是要以“生殖健康進(jìn)農(nóng)家”活動為服務(wù)載體，因地制宜地開展生殖健康家庭保健服務(wù)。縣站成立技術(shù)服務(wù)巡回小分隊，分成三個小組分片包鄉(xiāng)定期下到村鎮(zhèn)開展指導(dǎo)鄉(xiāng)所開展工作。三是鼓勵男性參與生殖健康檢查(結(jié)合孕前優(yōu)生健康檢查時進(jìn)行)。四是縣站要創(chuàng)造條件開展不孕不育查治服務(wù)。采取“走出去，請進(jìn)來”的辦法，聘請省城專科醫(yī)院專家定期到縣檢查診療并講座(如南昌華夏不孕不育專科醫(yī)院)。

4、加強計劃生育服務(wù)能力建設(shè)。一要按照國家建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量規(guī)范的要求，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高裝備水平，強化質(zhì)量管理，規(guī)范服務(wù)流程，推進(jìn)依法執(zhí)業(yè)。二要強化質(zhì)量管理。嚴(yán)格按照《計劃生育技術(shù)服務(wù)管理條例》的規(guī)定開展服務(wù)，技術(shù)人員，必須持證上崗，建立健全以崗位為中心，以質(zhì)量為核心的內(nèi)部管理制度，提升服務(wù)質(zhì)量，控制計劃生育手術(shù)并發(fā)癥和技術(shù)服務(wù)事故的發(fā)生。建立健全質(zhì)量控制體系，成立質(zhì)量控制領(lǐng)導(dǎo)小組，定期進(jìn)行機構(gòu)內(nèi)部質(zhì)量督導(dǎo)和評估。三要科學(xué)、準(zhǔn)確的書寫技術(shù)服務(wù)個案、醫(yī)療文書，并完整歸檔。要求術(shù)后24小時內(nèi)必須完善書寫，縣站由業(yè)務(wù)站長每周檢查一次，鄉(xiāng)所由縣站派執(zhí)業(yè)醫(yī)師抽查，每月一次。目前，、能開展結(jié)扎手術(shù)，但都沒有三大常規(guī)化驗，要與當(dāng)?shù)匦l(wèi)生院聯(lián)系派檢驗人員支援或到當(dāng)?shù)匦l(wèi)生院做必要的檢驗。四要規(guī)范依法執(zhí)業(yè)。嚴(yán)禁超范圍服務(wù)，嚴(yán)禁非醫(yī)學(xué)需要的胎兒性別鑒定和選擇性別的人工終止妊娠。五要加強隊伍建設(shè)。(一)要采取激勵機制，引進(jìn)高級專業(yè)人才。(二)完善全員競聘，以崗定人，績效掛鉤，制定一套切實可行的績效考核方案。(三)加強在職人員培訓(xùn)，縣站著重培養(yǎng)缺乏專業(yè)技術(shù)人員，可到省、外省醫(yī)院進(jìn)修，鄉(xiāng)所可到縣站跟班學(xué)習(xí)(切實全脫)。(四)每個鄉(xiāng)所訂閱《中國計劃生育學(xué)》雜志一本，中級職稱以上者人手一本。（五）爭取按照省市要求充實縣鄉(xiāng)技術(shù)服務(wù)人員隊伍。（六）縣站要緊緊圍繞宣傳教育、技術(shù)服務(wù)、優(yōu)生指導(dǎo)、藥具發(fā)放、信息咨詢、隨訪服務(wù)、生殖保健和人員培訓(xùn)八項功能開展工作，力爭全年業(yè)務(wù)收入比上年增長8%以上。

5、推進(jìn)服務(wù)站（所）信息化建設(shè)。建立育齡人群計劃生育、生殖健康、優(yōu)生優(yōu)育檔案和出生缺陷高危人群數(shù)據(jù)庫，完善電子技術(shù)服務(wù)文書，利用個案信息引導(dǎo)和加強服務(wù)，及時掌握和反饋群眾計劃生育、生殖健康和優(yōu)生優(yōu)育信息，提高管理和服務(wù)整體水平。

6、按要求和程序做好病殘兒醫(yī)學(xué)鑒定工作，確保鑒定符合率達(dá)70%以上。完善病殘兒醫(yī)學(xué)鑒定管理和病殘兒數(shù)據(jù)庫建設(shè)，加強對病殘兒父母再生育情況的跟蹤調(diào)查及優(yōu)生指導(dǎo)，并做好病殘兒扶助家庭的相關(guān)服務(wù)工作。

篇（3）

隨著國民經(jīng)濟(jì)迅猛的發(fā)展，健康行業(yè)已經(jīng)成為繼食品、教育之后的第三大消費支出，但中國健康產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模僅占國內(nèi)生產(chǎn)總值不到2％的比例，與發(fā)達(dá)國家差距極大。也就是說經(jīng)過10多年的發(fā)展，我國健康產(chǎn)業(yè)仍處在初級階段。據(jù)權(quán)威專家分析，到2010年左右，我國產(chǎn)業(yè)年人均消費將從目前的10元迅速提升到100余元，市場份額將達(dá)到1200億，這是一個非常龐大的市場，健康行業(yè)又將掀起新一輪的財富沖擊波。

未來能夠在健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者，必將是那些擁有強勢品牌、持續(xù)的科技創(chuàng)新能力，注重精細(xì)化營銷服務(wù)的企業(yè)，一些經(jīng)營資質(zhì)較低的企業(yè)必將被淘汰出局，走品牌化、連鎖化、科技化、規(guī)范化、長遠(yuǎn)化之路是必然趨勢。面對這樣一個發(fā)展契機，許多國際化健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)緊緊盯住了中國這個全球矚目的大市場。

洪?張國際健康管理集團(tuán)的創(chuàng)始人、美國GLG集團(tuán)董事會主席、加拿大籍華人企業(yè)家張永先生不僅是一位在商業(yè)界獲得巨大成功的企業(yè)家，業(yè)務(wù)遍布世界五大洲，同時也是美國著名的藥理學(xué)博士，他與洪昭光教授超越傳統(tǒng)的科技突破，共同研制成功的新一代預(yù)防和治療心腦血管疾病的保健品銀杏滴丸，得了中西方學(xué)者的認(rèn)同。

張博士領(lǐng)導(dǎo)的GLG集團(tuán)是一家集保健食品、營養(yǎng)食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售以及生物科技、養(yǎng)生、和健康管理于一體的大型跨國上市企業(yè)，資產(chǎn)高達(dá)數(shù)十億美元。張永博士雖然在國外工作和生活了幾十年，但始終關(guān)注國內(nèi)健康事業(yè)的發(fā)展。他多年來的夙愿，就是要把國內(nèi)的健康管理事業(yè)搞上去。為此頻頻往返于中、美、加之間，最后定位于國內(nèi)的健康產(chǎn)業(yè)并投入了巨資，為中國的發(fā)展和健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。

中西融合的養(yǎng)生革命

此時，被贊譽為“中國第一養(yǎng)生大師”、“中國首席健康教育專家”、心腦血管病專家的洪昭光教授，正在為改變國人的健康努力著。他不辭辛苦地致力于大眾科學(xué)健康知識的傳播和普及工作，通過他的努力，海內(nèi)外有100多萬人聆聽過他的現(xiàn)場健康講座，7000多萬人閱讀過他的養(yǎng)生書籍和手抄本，1億多人看過他的電視養(yǎng)生講座，書籍版本達(dá)70多種，粗略統(tǒng)計發(fā)行達(dá)幾千萬冊。他用自己的實際行動，讓先進(jìn)的健康理念改變國人傳統(tǒng)的“健康觀念”。

“海內(nèi)存知已，天涯若比鄰”，雖身在萬里之遙，卻有驚人一致的想法，洪昭光教授從張永博士論文的字里行間分明讀懂了他內(nèi)心與自己不謀而合的想法。于是就有了洪昭光教授與張永博士第一次思想上的碰撞，兩個人的手緊緊地握在了一起，洪?張健康管理之路從此開始。

一位是美國著名的藥理學(xué)家，一位是國內(nèi)權(quán)威的心腦血管防治專家，他們走中西醫(yī)結(jié)合之路，經(jīng)過千百次的臨床試驗，突破以往難以想象的技術(shù)壁壘，研制出震撼中西方醫(yī)學(xué)界的銀杏滴丸。這又是一次超越傳統(tǒng)的科技突破，實現(xiàn)了心腦血管疾病防治的全面解決方案，成了目前市場的主導(dǎo)品牌，占據(jù)了目前市場上同類產(chǎn)品的大部分份額。

而洪昭光教授為國人量身定做的“紅黃綠白黑”綠色食品體系，一經(jīng)推出便引起廣泛的關(guān)注，聲名鵲起。系列的產(chǎn)品陸續(xù)上市，從市場認(rèn)知度到銷售度都取得了空前的成功。經(jīng)過多年的努力，洪?張集團(tuán)創(chuàng)建了一支擁有國內(nèi)一流水平的健康管理團(tuán)隊和由洪昭光教授掛帥的健康教育隊伍。目前，海內(nèi)外已有2億多人受益于洪?張健康教育的成果，數(shù)百萬中國會員接受了洪?張卓有成效的健康管理服務(wù)。

為國人打造現(xiàn)代生活方式

產(chǎn)品深入人心，品牌得到認(rèn)同，企業(yè)得到回報。從單純的市場角度來看，這是非常成功的雙贏局面。在商業(yè)上獲得巨大的成功，并沒有讓張永博士感受到更大的喜悅，對比歐美等國高度發(fā)達(dá)的健康產(chǎn)業(yè)，無論是從環(huán)境、成本、觀念等各個方面來看，國內(nèi)的健康產(chǎn)業(yè)還處于相對較低的水平，要改變國內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)落后的局面，就要借鑒歐美成熟的、先進(jìn)的健康管理理念，走出一條革新之路。

于是張永博士想到了美國的好友Dr.Don Hall(唐?霍爾博士)，他是美國首席健康教育專家、健康管理領(lǐng)軍人物，同時也是美國維爾有限公司的創(chuàng)始人。如果將世界上最先進(jìn)的健康管理體系與產(chǎn)品服務(wù)相融合創(chuàng)造一種全新健康產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，結(jié)合中國國情將大有可為。

美國維爾公司(well source)在世界健康評估領(lǐng)域里擁有25年的經(jīng)驗，是一家為人們提供管理生活方式服務(wù)的公司。在健康評估、疾病風(fēng)險測評領(lǐng)域等方面一直處于領(lǐng)先地位，

依托于張永博士的美國GLG集團(tuán)強大的企業(yè)背景，和洪昭光教授的權(quán)威健康養(yǎng)生理念，并與美國維爾有限公司結(jié)成了全球性戰(zhàn)略合作伙伴，又有美國聯(lián)邦政府衛(wèi)生顧問委員會主席，美國歷史上最年輕的南卡羅萊納州州長大衛(wèi)?比斯里先生支持，四大權(quán)威聯(lián)手成功打造了國內(nèi)一流的洪?張國際健康管理集團(tuán)。

在強手如林的同行業(yè)競爭中，洪?張國際健康管理集團(tuán)有著其自身獨有的優(yōu)勢。它屬于外資型企業(yè)，大膽引進(jìn)西方先進(jìn)技術(shù)，定位于本土市場，堅持以人為本、誠信服務(wù)的優(yōu)勢，實現(xiàn)了以健康教育為核心、以健康評估為主體的全民健康管理，真正成為了中國老百姓的“家庭保健醫(yī)生”。

洪?張集團(tuán)與美國維爾健康管理公司聯(lián)合推出的WEL個人健康評估系統(tǒng)，是當(dāng)前享譽國內(nèi)的又一品牌。它是由世界衛(wèi)生組織、美國和加拿大的政府衛(wèi)生部門，與20余家政府科研機構(gòu)聯(lián)合研發(fā)成功的。是目前最先進(jìn)、最完備的健康管理解決方案。該系統(tǒng)通過對個人家庭病史、癥狀、生活習(xí)慣、健康興趣等資料的采集，結(jié)合有關(guān)臨床體檢數(shù)據(jù)和體能數(shù)據(jù)，通過計算機進(jìn)行精確分析，為客戶提供一套完整的測試結(jié)果和個人健康解決方案，其中包括：癌癥、心理、營養(yǎng)、骨質(zhì)疏松癥、安全程度、壓力與應(yīng)對能力等多項評估指標(biāo)。還可以為冠心病、糖尿病、體重控制、健康年齡等進(jìn)行專門分析指導(dǎo)，對測試者提供全面的生活方式指導(dǎo)、營養(yǎng)與膳食指導(dǎo)、心理指導(dǎo)、亞健康康復(fù)指導(dǎo)、慢性病防治建議等全面的健康計劃和解決方案，一經(jīng)推出便廣受歡迎。

洪?張集團(tuán)還針對不同人群開展了健康干預(yù)服務(wù)：健康的最大威脅，來自個人的不良生活習(xí)慣。采用個性化的方式，對不同服務(wù)對象實施必要的健康干預(yù)和控制，包括不良生活方式的改善與促進(jìn)，生物節(jié)律的控制與調(diào)整，血管健康的維護(hù)與促進(jìn)等。促進(jìn)會員改善生活方式，控制飲食習(xí)慣，調(diào)整工作節(jié)率，從而提高生命質(zhì)量。

篇（4）

歐美等發(fā)達(dá)國家為了適應(yīng)本國人口老齡化發(fā)展趨勢，考慮到“銀發(fā)市場”潛在的巨大購買力，適時推出了“長期護(hù)理保險”，為解決“老年護(hù)理危機”提供了基本制度保障。我國應(yīng)借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗，盡快建立長期護(hù)理保險體系，達(dá)到增進(jìn)老年人福利以及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展的社會目標(biāo)。

國外長期護(hù)理保險概況

世界衛(wèi)生組織（WHO）將長期護(hù)理（Long Term Care，LTC）定義為“由非正規(guī)照料者（家庭、朋友或鄰居）和專業(yè)人員（衛(wèi)生和社會服務(wù)）進(jìn)行的照料活動體系，以保證那些不具備完全自我照料能力的人能繼續(xù)得到其個人喜歡的以及較高的生活質(zhì)量，獲得最大可能的獨立程度、自主、參與、個人滿足及人格尊嚴(yán)”。因此，長期護(hù)理包括非正規(guī)與正規(guī)兩類支持性體系。正規(guī)的支持體系可能包括廣泛的社區(qū)服務(wù)（即公共衛(wèi)生、初級保健、家庭保健、康復(fù)服務(wù)和臨終關(guān)懷）、私人療養(yǎng)院以及臨終關(guān)懷院，也指那些暫停或逆轉(zhuǎn)疾病和殘疾狀況的治療。

長期護(hù)理保險（Long Term Care Insurance），也稱長期照料保險，是指為那些因老年、疾病或傷殘導(dǎo)致喪失日常生活能力而需要被長期照顧的人提供護(hù)理費用或護(hù)理服務(wù)的保險。老年人是長期護(hù)理服務(wù)的主要使用者。20世紀(jì)70年代，長期護(hù)理保險開始在美國商業(yè)保險市場上出現(xiàn)。到了1986年，以色列政府率先推出了法定護(hù)理保險制度。隨后，奧地利、德國、日本等國也相繼建立了長期護(hù)理保險制度。

在長期護(hù)理保險的出資責(zé)任承擔(dān)方面存在著不同的看法。歸納起來有兩種截然不同的看法：一種是個人和家庭應(yīng)承擔(dān)長期照料保險的主要融資責(zé)任，政府只有當(dāng)個人無力承擔(dān)出資責(zé)任時，才能作為最后的責(zé)任人，由此形成了商業(yè)護(hù)理保險。商業(yè)護(hù)理保險由商業(yè)保險公司自愿開辦，以美國為典型代表；另一種是政府要確保老年人享受到綜合的照料服務(wù)，政府應(yīng)居于主導(dǎo)地位，而不管老年人是否具有經(jīng)濟(jì)上的承受能力，由此形成了社會護(hù)理保險。社會護(hù)理保險由政府強制實施，以德國和日本為典型代表。

實行長期護(hù)理保險需要考慮的因素

制定長期護(hù)理保險的必要性，在于老年護(hù)理保險的需求增加，而需求主體主要來自老年人個人（及其家庭）和政府。

從個人及其家庭的角度看，個人及其家庭對于老年護(hù)理需求的增加，主要受人口變動趨勢和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢兩方面的影響。人口變動趨勢主要指生育率下降、離婚率上升以及分年齡死亡率下降等因素的作用；社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢主要指人口教育程度提高、女性勞動參與率提高、工資收入和退休收入（包括社會保障金、退休金、資產(chǎn)等）也隨之增加等變化。

老年人的平均預(yù)期壽命延長，老年人口高齡化趨勢日益顯現(xiàn)，患有慢性非傳染性疾病的老年人數(shù)增多，如心、腦血管疾病、腸胃病、腰椎間盤突出等顯著增加，由此導(dǎo)致老年失能和殘障狀況突出，使老年人對于長期醫(yī)療護(hù)理或日常生活護(hù)理需求急劇增加，給家庭和社會帶來沉重的負(fù)擔(dān)。家庭的護(hù)理功能在弱化。家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化、核心化，老年人獨居或與配偶共同居住的人數(shù)增多；即使與子女共同居住的老人，大多也因子女工作而無法得到及時、有效的護(hù)理。許多老人轉(zhuǎn)而求助于住院護(hù)理，或入住專業(yè)護(hù)理機構(gòu)，而龐大的醫(yī)療費用和專業(yè)護(hù)理費用給老人帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。我國的人口老齡化是建立在“四二一”家庭結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上，即一對獨生子女夫婦要撫養(yǎng)一個孩子和贍養(yǎng)四位老人，家庭的護(hù)理保障作用明顯不足。

從政府醫(yī)療保險支出的角度看，在長期護(hù)理保險出臺以前，我國現(xiàn)行的醫(yī)療保險制度不能解決老人的長期護(hù)理問題，明確地將長期護(hù)理費用排除在外，其結(jié)果造成投保醫(yī)療保險的老年人將醫(yī)院當(dāng)作護(hù)理場所，老年人長期住院費用導(dǎo)致醫(yī)療保險支出急劇上漲。

長期護(hù)理險是適應(yīng)人口老齡化發(fā)展趨勢的保險產(chǎn)品。當(dāng)前我國較低的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和較大的城鄉(xiāng)、地區(qū)差異決定了建立統(tǒng)一的社會護(hù)理保險制度尚不具備可行性。然而，商業(yè)性老年護(hù)理保險則有巨大的市場空間。一方面，老齡化發(fā)展迅速、護(hù)理需求較大的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般較高，市民保險意識也強，部分家庭已具備購買老年護(hù)理保險的能力；另一方面，老年護(hù)理需求的復(fù)雜性，決定了護(hù)理保險的內(nèi)容應(yīng)具有多樣性，而商業(yè)保險靈活的保單設(shè)計能更好地滿足這一要求。

完善我國長期護(hù)理保險的政策建議

（一）分階段推進(jìn)長期護(hù)理保險制度的配套措施

德國和日本的長期護(hù)理保險制度由政府強制實施，屬于社會保險制。在德國，社會護(hù)理保險制度基本上解決了老年人的護(hù)理需求和經(jīng)費問題。其護(hù)理保險制度分為居家護(hù)理和住院護(hù)理兩個層次。近年來，其護(hù)理項目已經(jīng)由日常生活護(hù)理，擴大到醫(yī)療護(hù)理和精神護(hù)理，還增加了心理咨詢和治療等內(nèi)容，以滿足老年人的心理需要。

日本護(hù)理保險一般采用“護(hù)理服務(wù)”給付方式為主，“保險金”給付方式為輔的做法。被保險人需要護(hù)理服務(wù)時，首先要提出申請，經(jīng)過專門機構(gòu)審查認(rèn)定后，護(hù)理保險管理機關(guān)將根據(jù)病人實際身體狀況提供相應(yīng)內(nèi)容、相應(yīng)等級的護(hù)理服務(wù)。日本護(hù)理保險制度中護(hù)理服務(wù)的內(nèi)容十分廣泛，包括醫(yī)生、看護(hù)人員上門進(jìn)行訪問護(hù)理；接送老人去日間護(hù)理設(shè)施，或保健設(shè)施進(jìn)行康復(fù)訓(xùn)練；以及出借輪椅、特殊床等福利用具等三大部分。

在我國，現(xiàn)有的商業(yè)長期護(hù)理保險尚處于起步階段，還僅限于對護(hù)理費用的補償，一經(jīng)確定喪失日常生活能力，老年人所得到的保險金金額也是相對固定的。今后，我國的長期護(hù)理保險制度不僅應(yīng)給予老年人“保險金”的補償，而且應(yīng)提供“護(hù)理服務(wù)”和“護(hù)理信息”在內(nèi)的全面保障。與“保險金”給付方式相比，“護(hù)理服務(wù)”給付方式更能適應(yīng)被保險人的多樣需求，而且能較好地防止道德風(fēng)險的發(fā)生，節(jié)省護(hù)理費用支出。在“護(hù)理服務(wù)”給付方式中，應(yīng)恰當(dāng)劃分護(hù)理等級，針對不同等級規(guī)定不同的給付數(shù)量和服務(wù)費用。此外，還應(yīng)積極鼓勵“居家護(hù)理”方式，既滿足老年人居家愿望，又節(jié)省了住院等高昂護(hù)理費用問題。

（二）制定適合我國實際的《長期護(hù)理保險法》

我國應(yīng)在調(diào)查的基礎(chǔ)上，做好長期護(hù)理需求的預(yù)測，研究長期護(hù)理保險繳費起始年齡、繳費標(biāo)準(zhǔn)，劃分長期護(hù)理等級，制定適合我國實際的《長期護(hù)理保險法》。

篇（5）

EIS首先是以醫(yī)療和患者為中心的信息系統(tǒng) 信息時代，各行各業(yè)都在實施數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化，醫(yī)院作為醫(yī)生知識性勞動、患者資料寶貴、信息附加值高的行業(yè)，對信息化的專業(yè)性要求更高，信息化的建設(shè)更能發(fā)揮重要的作用。EIS作為消化內(nèi)鏡中心的醫(yī)療信息系統(tǒng)，還有其自身獨有的一些特點。第一，醫(yī)療信息種類多，除了患者病歷的文字信息外還有內(nèi)鏡圖像、X線圖像和超聲圖像等；第二，診斷和治療相結(jié)合，醫(yī)生需要的技術(shù)全面，相關(guān)的信息量大；第三，患者量大，并且是實時操作，檢查結(jié)束后馬上出報告，要求處理信息的速度快；第四，患者信息的保存時間長，需要長時間的隨訪。要求EIS必須具有連接各種設(shè)備實現(xiàn)數(shù)字化、處理速度快、信息全、存儲量大、圖像和文字一體化、檢索統(tǒng)計功能完善的各項功能。

(1) 登記工作站 用以登記病人的檢查申請，將病人的自然信息、門診信息等病歷首頁登錄到服務(wù)器上的病案數(shù)據(jù)庫。

(2)影像工作站 同電鏡、x線、DSA機、彩超機連接，根據(jù)所做檢查的病人到病案數(shù)據(jù)庫上提取相應(yīng)的病歷首頁，在檢查治療后將病人的影像和診療報告存人到此病人的病歷內(nèi)頁，并同時將診斷報告和圖像一體打印出來。影像工作站可選動態(tài)電影功能。

(3)醫(yī)生工作站 每個醫(yī)生工作站可瀏覽 相關(guān)病人的各種檢查信息、診斷信息、治療信息、影像等,方便地進(jìn)行臨床、科研、教學(xué)和學(xué)術(shù)研究。

(4)主任工作站 可以對科室以往歷 史和現(xiàn)在進(jìn)行的工作進(jìn)行全面的統(tǒng)計和管理，包括對病案報告的審核、對影像的處理和調(diào)閱、對科室人員工作量情況、對科室經(jīng)濟(jì)核算效益情況、對全科患者情況的總體了解與醫(yī)療質(zhì)量的控制等等都可以方便、快捷、隨時地操作使用所有的資料。

所有資料都可刻成光盤保存和交流。所有資料(文字、圖片、電影片段)都可通過POWER.POINT、WORD、EXCEL做多媒體幻燈、圖譜，用于科研、出書和寫論文。

這樣，內(nèi)鏡中心就在服務(wù)器上建立了一個數(shù)字病案庫，做到病案資料的共享，同時可連入醫(yī)院的HIS(醫(yī)院信息系統(tǒng))，將中心的局域網(wǎng)納人醫(yī)院的大的信息網(wǎng)，使病案資料全院共享，兩套系統(tǒng)可以互相讀取收費和病歷等信息。

選擇個長期的、有實力的專業(yè)EIS提供與服務(wù)商十分重要。一個好的EIS產(chǎn)品，其功能和價值是十分強大的，它對醫(yī)療工作的每個環(huán)節(jié)都有貢獻(xiàn)。在臨床方面，建立完善規(guī)范的圖文影像醫(yī)療信息庫(動態(tài))，提高整體醫(yī)療質(zhì)量，圖文一體報告。在科研方面，可省力快捷地對所積累的大量病例資源，以科研為目的進(jìn)行統(tǒng)計分析、總結(jié)和歸納，高水平、高效率地寫論文或出書，為教學(xué)提供龐大的資料庫，增強病案教學(xué)實效，打印典型病例或手術(shù)過程圖譜。在學(xué)術(shù)交流方面，所有的病歷索材都可即刻檢索調(diào)出；可以實現(xiàn)動態(tài)電影回放,用于大會交流和討論。在管理方面，優(yōu)質(zhì)高效低耗，提高了科室整體管理水平。在共享方面，科內(nèi)、院內(nèi)實現(xiàn)醫(yī)療信息快捷全面的共享利用。與HIS融合或通過WEB方式瀏覽在遠(yuǎn)程醫(yī)療方面，醫(yī)院一醫(yī)院,科室一科室，醫(yī)生一醫(yī)生都能進(jìn)行遠(yuǎn)程醫(yī)療。在病源資源方面，病源就是資源，就是效益。

其次EIS是電子病歷的組成部分 EIS病案庫的自動管理中，同時具有合并病歷和轉(zhuǎn)移病歷等功能。因此既可十分方便地查看同一患者所有的檢查和治療的相關(guān)圖文影像信息記錄，也可按病種、醫(yī)師、診療種類、患者性別/年齡、某一時間段內(nèi)等任一診療內(nèi)容提取相關(guān)病案。這樣，整個內(nèi)鏡中心的病案管理實現(xiàn)了符合現(xiàn)行醫(yī)院病案管理標(biāo)準(zhǔn)的多路徑現(xiàn)代化、自動化的管理，是當(dāng)今內(nèi)鏡中心病案管理的最高水平。

EIS包括了所有檢查和治療患者的完整資料，既有文字信息也有圖像信息；同時在EIS中能夠快速實現(xiàn)多種選擇項目的計算機在線檢索，這對于日常醫(yī)療工作和日后的統(tǒng)計分析都是以往手工和紙質(zhì)病歷方式所不可想像的。另外，因為在EIS中所有的資料都是數(shù)字文件，使得醫(yī)生能夠高效快捷地共享使用，徹底進(jìn)人到更高層面的研究和創(chuàng)新工作中，完成以往無法承擔(dān)的項目。

EIS又能提高管理的深度。由于擁有了更為詳細(xì)準(zhǔn)確的病人信息，許多手工達(dá)不到的管理內(nèi)容可以實現(xiàn)。比如，通過電子病案系統(tǒng)可以隨時進(jìn)行單病種質(zhì)量的效益分析，以更加量化的方式來考核科室。同時也提高了工作質(zhì)量，雖然計算機不能取代醫(yī)生做出判斷，但卻可以發(fā)揮計算機和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，為分析病情和診斷過程來提供充分有效的信息，輔助醫(yī)生作出判斷。這方面的服務(wù)包括:同類疾病的病案查閱，能幫助醫(yī)生選擇最佳醫(yī)療方案；智能知識庫，輔助醫(yī)生確立醫(yī)療方案；另外，EIS 規(guī)范了醫(yī)療行為，提高了發(fā)現(xiàn)、糾正錯誤的能力，將醫(yī)務(wù)人員引向規(guī)范化，并且為科研、教學(xué)服務(wù)，不僅使醫(yī)務(wù)人員能對醫(yī)療信息進(jìn)行有效的管理，同時也為他們處理醫(yī)療信息提供了大量的實用工具與技術(shù)。

目前EIS與HIS集成首先要達(dá)到的目標(biāo)是:①數(shù)字化申請，即門診和住院醫(yī)生直接通過連在網(wǎng)絡(luò)上的醫(yī)生工作站向內(nèi)鏡中心發(fā)送檢查申請，內(nèi)鏡中心根據(jù)工作安排進(jìn)行預(yù)約并核算出基本檢查/治療費返回給申請醫(yī)生處要求患者交費或劃賬;對于在檢查中發(fā)生的附加費用就地登錄到HIS費用中。②發(fā)放數(shù)字化報告，即將內(nèi)鏡中心完成的檢查/治療結(jié)果與報告和圖像通過網(wǎng)絡(luò)傳回到申請醫(yī)生的工作站上，以備醫(yī)生調(diào)閱。其中各級醫(yī)生都只能根據(jù)自已的權(quán)限和密碼查看相應(yīng)的患者信息。

將來進(jìn)步集成到全國的醫(yī)療保健網(wǎng)絡(luò)中心;建立醫(yī)療急救卡服務(wù)系統(tǒng)、病人病歷數(shù)據(jù)庫以及全民醫(yī)療保健數(shù)據(jù)庫;建立急救中心管理系統(tǒng)/醫(yī)務(wù)咨詢系統(tǒng)、醫(yī)用信息及查詢系統(tǒng);建立遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程診斷系統(tǒng)。開發(fā)為領(lǐng)導(dǎo)提供智力支持、宏觀分析預(yù)測的智能化、決策科學(xué)化的服務(wù)系統(tǒng)。這也是我國醫(yī)院管理信息系統(tǒng)發(fā)展建設(shè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

再次，EIS必須與全院管理和醫(yī)療信息系統(tǒng)互聯(lián)與共享

在醫(yī)院患者從進(jìn)人門(急)診起到最終出院(或在門診繼續(xù)治療)，其受到的服務(wù)都是圍繞著患者及所患疾病的醫(yī)療活動來進(jìn)行的。在這個過程中,醫(yī)院各個部門及其工作,如門診臨床科室、醫(yī)技科室、保障科室、治療管理、經(jīng)營管理、信息統(tǒng)計等都是一個整體，協(xié)同為恢復(fù)患者健康這個總目標(biāo)而努力。這個過程，也是一個數(shù)據(jù)采集、傳遞、加工處理及利用的過程。對這個過程中所產(chǎn)生的信息流、物流、資金流進(jìn)行集成處理，可使以患者為中心的醫(yī)療活動總體功效達(dá)到相對最優(yōu)化。

由于醫(yī)院里各個科室的醫(yī)療工作是多種多樣的，需要建立不同用途的信息系統(tǒng)。但現(xiàn)實中并非一次把所有的系統(tǒng)都建立起來，而是一個一個相互獨立地建立大多數(shù)的系統(tǒng)。如果這些眾多的信息系統(tǒng)不能信息共享，那將是功能有限的信息孤島。只有將各系統(tǒng)互相集成起來，才能實現(xiàn)有效的信息通信與共享，充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的威力。

篇（6）

【Key Words】Dental Anxiety； Cognition； Dental Extraction； Pain

【中圖分類號】R74 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1004-7484（2013）11-0619-02

普遍認(rèn)為牙科焦慮（dental anxiety， DA）與創(chuàng)傷性的牙科經(jīng)歷有關(guān)1，然而很多有過負(fù)面牙科經(jīng)歷的患者并不存在DA、一些有嚴(yán)重DA的患者并不能回憶起創(chuàng)傷性的牙科經(jīng)歷2。另一方面，有學(xué)者認(rèn)為對牙科治療過程感到無法控制、無法預(yù)知、感到危險的主觀感知與牙科焦慮有關(guān)3。對此，我們采用問卷調(diào)查的方式來研究牙科經(jīng)歷與認(rèn)知哪個能更好地解釋牙科焦慮的發(fā)生。

1 對象

選擇2011年3月至6月到華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬同濟(jì)醫(yī)院口腔外科拔牙的患者225名，其中男性89名、女性136名；平均年齡29.94±8.76。

2 問卷內(nèi)容

2.1 一般人口統(tǒng)計學(xué)調(diào)查：年齡、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度。

2.2牙科治療經(jīng)歷

A這次拔牙前，是否曾親身經(jīng)歷過牙科治療？是、否

B經(jīng)歷過的牙科治療過程是否造成嚴(yán)重的疼痛？是、有一點、否

C經(jīng)歷過的牙科治療過程是否令人恐懼？是、有一點、否。

2.3 認(rèn)知

在拔牙期間，最令你害怕?lián)鷳n的事情是什么：擔(dān)心麻醉效果不好；不知道牙是否好拔；擔(dān)心產(chǎn)生后遺癥；擔(dān)心牙醫(yī)技術(shù)不夠?qū)I(yè)。患者可單選、多選也可不選，選擇的條目的多少即為所得分值。

2.4 牙科焦慮量表4

此量表和自行設(shè)計的問卷由患者在候診時填寫，量表內(nèi)容包括看牙醫(yī)前在家時、候診時、麻醉前以及拔牙前的感受，分?jǐn)?shù)在四至二十分之間，用來評估患者拔牙前的焦慮程度（Dental anxiety，DA）。DA>=11為焦慮組，DA

2.5 統(tǒng)計學(xué)方法

數(shù)據(jù)資料采用卡方檢驗比較焦慮組和非焦慮組患者在性別、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入、牙科治療經(jīng)歷方面的差異，分析它們之間是否相關(guān)；采用非參Mann-Whitney Test分析焦慮與認(rèn)知是否相關(guān)。

3 結(jié)果

3.1 225名被調(diào)查者中有過牙科治療經(jīng)歷的患者116人占51.6%，DA組42人，非DA組74人；無牙科治療經(jīng)歷的患者109人占48.4%，DA組43人，非DA組66人 。經(jīng)卡方檢驗P>0.05，牙科治療經(jīng)歷與DA的發(fā)生無關(guān)。

3.2 DA組中有過疼痛的牙科治療經(jīng)歷的患者17人占20%，非DA組21人占15%；DA組中有過令患者恐懼的牙科治療經(jīng)歷的患者28人占33.3%，非DA組12人占8.3%。經(jīng)卡方檢驗：疼痛性的牙科治療經(jīng)歷與DA無關(guān)（P>0.05）、令人恐懼的牙科治療經(jīng)歷與DA有關(guān)（P=0.00），r=0.368。

3.3 采用非參Mann-Whitney Test比較DA組與非DA組患者認(rèn)知之間的差異，結(jié)果Z=-2.037，P=0.042

4 討論

4.1 牙科治療經(jīng)歷對DA的影響

關(guān)于DA的形成Rachman提出：親身的痛苦經(jīng)歷、親眼目睹創(chuàng)傷性事件、聽說過看牙醫(yī)可怕的事件1。許多臨床試驗也證實牙科治療經(jīng)歷對DA的發(fā)生有影響5。然而也有研究發(fā)現(xiàn)盡管有一部分DA患者能回憶起創(chuàng)傷性的經(jīng)歷，而一部分嚴(yán)重DA患者并不能回憶起或從未經(jīng)歷過任何創(chuàng)傷性的牙科治療經(jīng)歷2；無牙科治療經(jīng)歷的患者術(shù)前DA值更高6；術(shù)中疼痛對術(shù)后的焦慮無影響7；此次研究也表明，牙科治療經(jīng)歷與DA的發(fā)生之間無差異。可見，牙科治療經(jīng)歷與DA之間并不存在確定的相關(guān)性。

4.2 認(rèn)知對DA的影響

從前面分析可知疼痛性的牙科治療經(jīng)歷與DA無關(guān)，而令人恐懼的牙科治療經(jīng)歷與DA有關(guān)；對用藥、治療過程、治療結(jié)果和牙醫(yī)感到無法控制、無法預(yù)知、危險的、缺少信任的認(rèn)知與DA之間存在相關(guān)性。

隨著心理學(xué)的發(fā)展，認(rèn)知理論被引入DA的研究領(lǐng)域3。它側(cè)重于患者對牙科治療過程的看法與了解，如患者對用藥、治療過程、治療結(jié)果和牙醫(yī)技術(shù)是否感到能夠控制、能夠預(yù)知、安全的和能夠信任的。國外有研究也表明，在術(shù)前給予患者關(guān)于牙科治療過程的相關(guān)信息，讓患者對整個治療過程有所了解、能對術(shù)中用藥、可能發(fā)生的并發(fā)癥、治療結(jié)果有所預(yù)知，患者的焦慮程度會大大減低7。此次研究也表明令人恐懼的牙科治療經(jīng)歷更能讓患者焦慮。這說明對疼痛的恐懼比起那些實際的疼痛經(jīng)驗來說，更能影響DA的發(fā)生。

4.3 醫(yī)護(hù)人員的職責(zé)

通過對患者“在拔牙期間最令人害怕?lián)鷳n的事情”的調(diào)查可知，“擔(dān)心麻醉效果不好”占35.6%，“自己對治療過程不清楚、不知道牙是否好拔”占32.4%，“擔(dān)心產(chǎn)生后遺癥”占21%，“擔(dān)心牙醫(yī)技術(shù)不夠?qū)I(yè)”占7.3%，無任何擔(dān)憂占3.7%。盡管口腔醫(yī)學(xué)在實踐上取得了重大的進(jìn)步，而人群中的牙科恐懼水平在過去的幾十年里并未呈顯著的下降趨勢8。上面數(shù)據(jù)表明在控制患者焦慮情緒方面，更多的時候需要我們醫(yī)護(hù)人員從自身出發(fā)，術(shù)前給予患者相關(guān)牙科治療過程的信息，向患者解釋物的使用能很好的緩解治療過程中的疼痛；術(shù)后給予一定保證，讓患者感到是安全的、無危險的；在整個治療過程中，表現(xiàn)出良好的技術(shù)水平和強烈的自信，讓患者對醫(yī)護(hù)人員充滿信任，減少患者DA。在此基礎(chǔ)上輔助其他藥物性或非藥物性抗焦慮措施將患者的DA控制在一個適當(dāng)?shù)姆秶尰颊呤孢m就診。對患者的滿意度、牙科保健服務(wù)的使用度和順應(yīng)性、促進(jìn)家庭保健和口腔健康都會有積極的作用9-10。

參考問獻(xiàn)：

[1] Rachman S. The conditioning theory of fear-acquisition： a critical examination. Behav Res Ther 1977； 15： 375–387.

[2] Oosterink FMD， De Jongh A， Aartman IHA. Negative events and their potential risk of precipitating pathological forms of dental anxiety. J Anxiety Disord 2009； 23： 451–457.

[3] Abrahamsson KH， Hakeberg M， Stenman J， etal. Dental beliefs： evaluation of the Swedish version of the revised Dental Beliefs Survey in different patient groups and in a non-clinical student sample. Eur J Oral Sci 2006； 114： 209–215.

[4] 楊少清.改良牙科焦慮量表及牙科焦慮病因的研究.北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院研究生論文，1994；29-30

[5] Kim YK， Kim SM， Myoung H. Independent predictors of satisfaction in impacted third molar surgery patients. Community Dent Oral Epidemiol 2010；38： 274-286.

[6] Kaakko T， Murtomaa H. Factors predictive of anxiety before oral surgery： ef. cacy of various subject screening measures. Anesth Prog 1999；46：3–9.

[7] Ng SKS， Chau AWL， Leung WK. The effect of preoperative information in relieving anxiety in oral surgery patients. Community Dent Oral Epidemiol. 2004；32：227–35.

篇（7）

如何理解您提到的“技術(shù)立身、藝術(shù)修心”？

■“技術(shù)立身、藝術(shù)修心”的特色教育是以“培養(yǎng)學(xué)生綜合素養(yǎng)，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，為學(xué)生的終身發(fā)展奠基”為前提。素質(zhì)教育要求尊重教育規(guī)律和學(xué)生身心發(fā)展規(guī)律，培養(yǎng)學(xué)生全面發(fā)展、終身發(fā)展，增強實踐能力和創(chuàng)新精神。《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010―2020年）》明確指出， 在全面提高學(xué)生綜合素質(zhì)的基礎(chǔ)上，擴大優(yōu)質(zhì)資源，推進(jìn)培養(yǎng)模式多樣化，滿足不同潛質(zhì)學(xué)生的發(fā)展需要。根據(jù)我校實際情況和優(yōu)勢，我們決心創(chuàng)辦以培養(yǎng)學(xué)生技術(shù)素養(yǎng)、藝術(shù)素養(yǎng)為龍頭，全面提升學(xué)生綜合素養(yǎng)，為學(xué)生終身發(fā)展奠基的特色學(xué)校。強化學(xué)生的技術(shù)教育，是為了培養(yǎng)學(xué)生的動手能力、自理自立意識、勞動觀念、創(chuàng)新精神和實踐能力。從個人生活角度看，勞動是立身之本，而技術(shù)是立身的保障。從學(xué)生發(fā)展來看，開展技術(shù)教育，體會創(chuàng)造的快樂和幸福，對增強學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、實踐能力起到很好的促進(jìn)作用。技術(shù)課程是對學(xué)生實施技術(shù)教育的重要途經(jīng)。《普通高中技術(shù)課程標(biāo)準(zhǔn)（實驗）》指出，技術(shù)課程強調(diào)心智技能與動作技能的結(jié)合，強調(diào)理論與實踐的統(tǒng)一。通過“動手做”，學(xué)生的技術(shù)設(shè)計與制作能力、技術(shù)試驗與技術(shù)探究能力以及利用所學(xué)技術(shù)解決實際問題的能力都將得到增強。我校多年堅持為學(xué)生開設(shè)技術(shù)課程的實踐經(jīng)歷和育人成果，充分證明了技術(shù)課程是強化學(xué)生手腦并用，發(fā)展學(xué)生實踐能力的良好載體，不可或缺。

進(jìn)行藝術(shù)教育，是為了培養(yǎng)學(xué)生欣賞美、表現(xiàn)美、創(chuàng)造美的能力，提高一個人的氣質(zhì)和生活品位，塑造美的心靈，為學(xué)生的終生幸福奠基。人的發(fā)展會催動社會的發(fā)展，人的發(fā)展需要有質(zhì)量、有品位的生活，而有質(zhì)量、有品位的生活來自人自身的修養(yǎng)。我校對學(xué)生進(jìn)行藝術(shù)教育，主要目的是為了培養(yǎng)學(xué)生欣賞美、表現(xiàn)美、創(chuàng)造美的能力，提高一個人的氣質(zhì)和生活品位，塑造美的心靈。當(dāng)然，如果某些學(xué)生在藝術(shù)上很有天賦和潛能并具有濃厚的興趣，這樣的學(xué)生也可能將來從事藝術(shù)職業(yè)，在藝術(shù)上有所作為。總之，通過提升藝術(shù)素養(yǎng)，修心養(yǎng)性、享受生活，為學(xué)生的終身幸福奠基。

當(dāng)前，雖然應(yīng)試教育思想有所弱化，但將技術(shù)、藝術(shù)等課程提到這樣高度的學(xué)校并不多見，對此，您是如何考慮的？

■我校也曾受到應(yīng)試教育思想的影響，也曾為開設(shè)勞技、美術(shù)等課程在痛苦中徘徊。但是，令人憂慮的學(xué)生綜合素質(zhì)使我們在教育實踐中越來越清楚地認(rèn)識到，學(xué)生的發(fā)展不應(yīng)該是線性的，而應(yīng)該是立體的，不應(yīng)該是片面的，而應(yīng)該是全面的。唯有如此，學(xué)生才能適應(yīng)現(xiàn)代社會的需要。

全面發(fā)展理論告訴我們：人的全面發(fā)展，是人的需要的全面滿足，是人的能力的全面提高，是人的個性的全面豐富和完滿。蘇霍姆林斯基提出實施全面和諧的發(fā)展教育，就是要把教育看作由德育、智育、體育、勞動教育、美育五部分相互聯(lián)系的有機統(tǒng)一體。現(xiàn)代教育中“以人為本”的思想本質(zhì)上就是要提高人的素質(zhì)，增加人的才能，健全人的人格，升華人的精神，促進(jìn)人的全面發(fā)展。新課程改革以來，隨著對全面發(fā)展思想認(rèn)識的不斷深化，我們深刻體會到“技術(shù)立身、藝術(shù)修心”的重要作用，體會到“提升學(xué)生綜合素養(yǎng)，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，為學(xué)生的終身發(fā)展奠基”這一核心理念的時代價值。實踐表明，技術(shù)教育、藝術(shù)教育是“學(xué)會生活”的重要實現(xiàn)方式，是使每個學(xué)生能夠充分發(fā)揮自己潛能的教育形式，是為“人盡其才”提供的良好基礎(chǔ)訓(xùn)練，是學(xué)生終身學(xué)習(xí)和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是實施素質(zhì)教育、培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的重要載體和途徑。

我校已有60多年的辦學(xué)歷史，是天津市第一批國家級示范性高中。我們始終立足學(xué)生終身發(fā)展，技術(shù)課、藝術(shù)課與文化課并舉，理論與實踐相結(jié)合，動手與動腦相結(jié)合，創(chuàng)新精神與實踐能力同時培養(yǎng)，以科研為引領(lǐng)，促進(jìn)技術(shù)教育、藝術(shù)教育不斷發(fā)展。同時，不斷加強課程建設(shè)，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，不但保證了我校教學(xué)質(zhì)量的穩(wěn)步提升，而且在培養(yǎng)學(xué)生技術(shù)、藝術(shù)素養(yǎng)上取得了突出的成效，為學(xué)生綜合素養(yǎng)的全面提升打下了良好的基礎(chǔ)，構(gòu)建了特色學(xué)校的雛形。

我們提出的“技術(shù)立身、藝術(shù)修心”的辦學(xué)特色，不單是技術(shù)學(xué)科教師和藝術(shù)學(xué)科教師的事，全校教職員工都要參與；不單是幾個興趣小組和部分有特長的學(xué)生的事，全體學(xué)生都要參與。只有廣大教師和學(xué)生都參與進(jìn)來，才能形成學(xué)校的特色；只有學(xué)生形成了自己的特色，學(xué)校才會成為有特色的學(xué)校。

學(xué)校通過何種途徑實現(xiàn)“技術(shù)立身、藝術(shù)修心”？請您具體談一談。

■一是學(xué)校課程管理制度的重建。首先，學(xué)校課程管理者轉(zhuǎn)變觀念，變“領(lǐng)導(dǎo)”為“指導(dǎo)”和“服務(wù)”；其次，做好學(xué)校《年度課程實施方案》并嚴(yán)格執(zhí)行，切實保證課程實施過程與課程實施方案的一致性，開足開齊各類課程。再次，我們立足本校具體情況，挖掘、利用校內(nèi)外的人力、物力、財力等課程資源，合理進(jìn)行資源配置。例如，在銅版畫藏書票模塊教學(xué)中請來天津美術(shù)學(xué)院沈延祥教授，講民間美術(shù)時請民間藝人傳授制作技巧，銅管樂社團(tuán)請來天津交響樂團(tuán)八位優(yōu)秀樂手來校指導(dǎo)。

二是建立完善的校本課程體系。在確保開齊開足國家課程的前提下，根據(jù)學(xué)校的辦學(xué)理念和培養(yǎng)目標(biāo)以及課程資源實際狀況，我們開發(fā)了多門可供學(xué)生自主選擇的、靈活多樣的，以對學(xué)生終身發(fā)展負(fù)責(zé)為指向的校本課程。在開發(fā)與實施過程中，我們明確課程目標(biāo)，細(xì)化課程標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，編制課程教材，強化課程管理，重視課程實施與評價。我們成立了以校長為組長的校本課程開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組，制定了校本課程開發(fā)流程，從環(huán)境分析、課程目標(biāo)設(shè)置、課程組織等方面逐一把關(guān)，從課程實施、課程評價等方面加強監(jiān)督與管理。到目前為止，我校已開發(fā)并實施了技術(shù)類如《服裝欣賞與結(jié)構(gòu)設(shè)計》，藝術(shù)類如《陶藝與泥塑》，科學(xué)類如《趣味魔術(shù)》，健康類如《家庭保健》，綜合實踐類如《家政課堂》等30門校本課程。

三是教學(xué)管理制度的重建。首先，建立校本教研制度，真正實現(xiàn)教師的教研是“在學(xué)校中，通過學(xué)校，為了學(xué)校”，達(dá)到理論實踐化、實踐理論化，提升教師專業(yè)發(fā)展水平。其次，立足課堂，狠抓教學(xué)，提高教學(xué)效益。其中包括健全教學(xué)常規(guī)制度，制定《課堂教學(xué)評價標(biāo)準(zhǔn)》，建立名師工作室，開展骨干教師作課評課、教學(xué)沙龍、信息技術(shù)培訓(xùn)等活動。最后，建立促進(jìn)教師專業(yè)發(fā)展的考評制度，從單純的量化轉(zhuǎn)向質(zhì)、量的結(jié)合。每位教師制定專業(yè)發(fā)展三年規(guī)劃，教學(xué)處建立教師教學(xué)成長檔案，促進(jìn)教師的反思和發(fā)展。

四是加強特色鮮明的教師隊伍建設(shè)。為提高教師綜合素質(zhì)，使學(xué)科教師人人成為業(yè)務(wù)精良、特色鮮明的專業(yè)化教師，我們尊重教師個性，滿足教師專業(yè)發(fā)展的需要，創(chuàng)造專業(yè)培訓(xùn)機會，發(fā)展教師特色，搭建發(fā)展平臺。我們分別請北師大校長鐘秉林教授、《人民教育》主編傅國亮、教育部技術(shù)課標(biāo)組組長顧建軍、天津市教科院教授王敏勤等多位專家來校講座；我們也多次派教師外出學(xué)習(xí)、交流，例如，美術(shù)、音樂教師參加北師大相關(guān)專業(yè)的暑期培訓(xùn)；部分骨干教師赴華東師范大學(xué)培訓(xùn)；通用技術(shù)處全體教師參加2012年技術(shù)教育與創(chuàng)新人才培養(yǎng)論壇，觀摩北京市高中生創(chuàng)意設(shè)計大賽。

五是投入財力，加強技術(shù)教育中心和藝術(shù)教育中心建設(shè)。配齊、配好教學(xué)中必要的設(shè)施和器材，配備教學(xué)專職管理人員，加強實驗室、工作室的管理，為教學(xué)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。到現(xiàn)在為止，技術(shù)教育中心已完成十五間“項目型”特色技術(shù)實踐室建設(shè)，藝術(shù)教育中心已完善六個美術(shù)工作室、四個音樂工作室、一個機器人工作室，建設(shè)了一個國學(xué)館，一個外文閱覽室和一個高端學(xué)術(shù)交流報告廳。同時，我們還由工作室領(lǐng)銜人精心設(shè)計并實施工作室與對應(yīng)樓道的文化建設(shè)，進(jìn)一步彰顯工作室的文化特征。

六是開辟多種渠道，為學(xué)生綜合素養(yǎng)的發(fā)展和提升提供平臺。我們整合教育資源，建立校外實踐基地，保證更多的學(xué)生有機會參加社會實踐活動；舉辦18歲成人儀式、迎新年文藝聯(lián)歡會，與考入大學(xué)或參加工作的校友對話、交流。此外，我們組建銅管樂團(tuán)、合唱團(tuán)、藏族學(xué)生舞蹈團(tuán)、機器人DIY、電子愛好者、服裝設(shè)計、計算機輔助設(shè)計等多個學(xué)生社團(tuán)，不斷豐富學(xué)生的學(xué)習(xí)生活。今后，我們還將創(chuàng)建“青少年科技發(fā)明研究院”“青少年藝術(shù)研究院”，為有特長的學(xué)生提供良好的發(fā)展環(huán)境。

剛才我們在參觀學(xué)校的工作室和技術(shù)實踐室時，教師和學(xué)生的作品給我們非常深刻的印象。請您介紹一下近年來學(xué)校在“技術(shù)立身、藝術(shù)修心”特色教育方面的經(jīng)驗和成果。

■目前，附中的“技術(shù)立身、藝術(shù)修心”特色教育初具規(guī)模，成為天津市“265工程”技術(shù)和藝術(shù)課程教學(xué)實踐基地。中央政府門戶網(wǎng)站、中央電視臺網(wǎng)站、香港大公網(wǎng)、中央電視臺、天津電視臺、《天津教育報》、《教育研究與評論?技術(shù)教育》雜志等媒體多次對我校特色高中建設(shè)情況進(jìn)行了專題介紹。一年來，技術(shù)和藝術(shù)教育課程覆蓋學(xué)校2010級至2012級高中生共1362人、2161人次。不僅學(xué)生的技術(shù)、藝術(shù)素養(yǎng)培養(yǎng)初顯成效，而且促進(jìn)了教育教學(xué)質(zhì)量的全面提升，實現(xiàn)了學(xué)生全面發(fā)展，堅定了全校師生對“提升學(xué)生綜合素養(yǎng)，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，為學(xué)生的終身發(fā)展奠基”這一核心價值理念的認(rèn)同。

篇（8）

來自曲美減肥中心的消息：10000噸脂肪不翼而飛。據(jù)專家人士稱，曲美自2000年8月上市至今，已累計銷售400萬盒。按國際多中心、平行、隨機、雙盲臨床試驗結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)，人均每盒減掉2.5公斤計算，足有10000噸脂肪不翼而飛。按載重5噸的大卡車排隊等候，2000輛大卡車可以排成約15公里的長隊，試問如此神偷是誰？

千萬瘦身男女直指——曲美。

神話二：開創(chuàng)藥品減肥新時代

根據(jù)我國衛(wèi)生部門保守估計，中國至少有7000萬人飽受肥胖的困擾，各大中城市有近三分之一的人有不同程度的肥胖癥狀。面對龐大的減肥市場，眾多商家一擁而上，手持利劍各顯神通，瓜分誘人的大蛋糕。20世紀(jì)九十年代，中國市場涌現(xiàn)出各式各樣的減肥品，由于當(dāng)時仿制的國外減肥藥品如安非拉酮、嗎吲哚、氛氟拉明的毒副作用較大，受國人“是藥三分毒”的影響，減肥藥品占據(jù)醫(yī)院的部分市場份額，而真正主導(dǎo)市場的是寧紅、大印象、巨不肥、更嬌麗、康爾壽、國氏、美福樂、V26、風(fēng)暴、白領(lǐng)、金多靶等減肥保健食品。它們在營銷手段方面采取的基本是廣告轟炸加讓利促銷組合方式，多數(shù)都是采用明星廣告快速建立知名度，受到許多年輕女性消費者追捧，從而各領(lǐng)兩三年，我們把這個時代稱之為保健食品減肥時代。

2000年8月，F(xiàn)DA三十年來批準(zhǔn)的兩個減肥藥之一——Sibutramine，在中國上市，她有一個好聽的中國名字——曲美，曲美一上市便引來了許多新聞媒介、藥品經(jīng)銷商、廣大的醫(yī)生和消費者的關(guān)注，隨后，她通過一系列的創(chuàng)新營銷手段，帶領(lǐng)著澳曲輕、賽尼可、諾美亭等后來的減肥藥品，與紅極一時減肥保健食品們展開了殊死搏斗。這場戰(zhàn)斗打得很快，不到半年的撕殺，以曲美為首的減肥藥品便占據(jù)上風(fēng)。保健食品們有的退出江湖，有的閉關(guān)修煉，有的還在戰(zhàn)斗，但已不再有往日的威風(fēng)。到2001年，中國減肥市場的主導(dǎo)者是曲美為首的減肥藥品，有資料表明在中國城市市場曲美、賽尼可、澳曲輕分別占據(jù)48%、18.5%、10.5%的份額，而所有保健食品的市場份額也不過10%左右。至此，中國減肥市場業(yè)已走向藥品減肥新時代。 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10產(chǎn)品名稱 曲美 賽尼可 澳曲輕 大印象 華芝堂 金多靶 康爾壽 更嬌麗 可秀 三葉同類占比% 48.08 18.55 10.45 3.09 1.72 1.43 1.41 1.14 1.13 1.04

減肥品 品牌知名度 市場占有率 品牌美譽度曲美 88.4% 28.4% 68.3%賽尼可 42.9% 3.3% 33.3%康爾壽 73.3% 7.5% 22.5%大印象 71.7% 6.3% 14.6%更嬌麗 50.4% 4.6% 15.2%風(fēng)暴 44.1% 3.1% 19.8%V26 53.4% 3.0% 17.8%%寧紅 49.7% 2.5% 8.0%

神話三：中國減肥市場第一品牌

在保健品減肥時代，實質(zhì)上是群雄混戰(zhàn)、軍閥割距的時代，沒有任何保健減肥食品會同時兼具高知名度、高忠誠度和高市場占有率，中國市場無真正意義的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)中國進(jìn)入藥品減肥時代后，為爭奪中國減肥品第一品牌地位，曲美與洋品牌賽尼可展開了大決斗。這是一場中國太極拳對西洋拳的決斗，是一場勢均力敵的較量。同為FDA批準(zhǔn)的減肥藥身份，曲美的老爸是土生土長的中國藥業(yè)巨子太極集團(tuán)，賽尼可的老媽是國際大型制藥集團(tuán)瑞士羅氏公司。這場決斗從醫(yī)院市場打到OTC市場，從上海打到重慶，從市場打到法院。最終，占盡天時、地利、人和的曲美取得了勝利，一躍而成為中國減肥市場第一品牌，走紅中國。

神話四：中國藥品零售市場銷售第一名

曲美創(chuàng)新營銷不僅制造了中國減肥市場第一品牌的神話，而且創(chuàng)造了連續(xù)九個月位居中國藥品零售市場銷售冠軍和2001年度銷售第一名的神話，并且使太極集團(tuán)2001年一躍成為中國藥品零售市場銷售排名冠軍企業(yè)，以下是國家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計排名情況。 排名 藥品名稱 排名 藥品名稱一 曲美 六 六味地黃丸二 賀普丁片 七 酸痛靈噴劑三 排毒養(yǎng)顏膠囊 八 腦白金四 百消丹 九 蜜煉川貝枇杷膏五 速立特膠囊 十 斯達(dá)舒膠囊　 排名 廠家 排名 廠家一 太極集團(tuán) 六 鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司二 西安楊森 七 上海施貴寶制藥公司三 葛蘭素威康制藥公司 八 廣東珠海聯(lián)邦制藥廠四 北京同仁堂集團(tuán) 九 山西晶鑫藥業(yè)五 云南盤龍云海藥業(yè) 十 哈藥集團(tuán)制藥六廠　 第二章　上市前奏

兵馬未到　策劃先行

太極集團(tuán)與重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院經(jīng)過2年多的研制，成功開發(fā)FDA認(rèn)證的兩中國際暢銷減肥藥之一——曲美（Sibutramine）。并于1999年10月第一個嚴(yán)格按照國際GCP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行多中心、平行、隨機、雙盲法臨床研究。由上海第二醫(yī)科大學(xué)瑞金醫(yī)院牽頭、重慶醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院、天津醫(yī)科大學(xué)總醫(yī)院、山東醫(yī)科大學(xué)齊魯醫(yī)院等國內(nèi)四大著名醫(yī)院共同參與臨床試驗，歷時六個月臨床表明，曲美效果明顯，有效率為85%（體重下降大于原體重的5%為有效），并且血脂也得到明顯改善，產(chǎn)品安全性良好。好的產(chǎn)品國家批準(zhǔn)也快，2000年5月，曲美搶在諾美亭、澳曲輕、賽尼可、可秀等眾多減肥藥品的前面，成為SDA批準(zhǔn)的第一個減肥藥品。

2000年6月5日，太極集團(tuán)公司董事長白禮西組織曲美科研、廣告、產(chǎn)品方面的人員召開小范圍的產(chǎn)品論證會，我作為廣告部負(fù)責(zé)人參加了會議，會議圍繞曲美的臨床情況、國內(nèi)外減肥品市場營銷情況進(jìn)行討論。會議一直開到6月6日凌晨1點才結(jié)束，會議初步確定曲美的上市，必須在8月份全國上市，趕在同類產(chǎn)品前取得市場先機。半夜時分，白董把我叫到他下蹋的賓館房間，任命我兼任曲美辦負(fù)責(zé)人，立即開展上市前的調(diào)研和策劃工作，一個月內(nèi)必須拿出高水準(zhǔn)的產(chǎn)品上市方案。

用腳行走　讓心飛翔

2000年6月6日，來自醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、新聞方面的七名同志組建曲美辦公室，啟動曲美的調(diào)研、策劃及示范工作，進(jìn)入緊張忙碌的工作狀態(tài)。在接下來的20天時間里，我們搜集了大量的關(guān)于國內(nèi)外減肥品開發(fā)及市場狀況的材料，走訪了許多肥胖者，特別是與曲美臨床試驗的醫(yī)學(xué)專家的交流和召開曲美臨床患者座談會，讓我們得到了信心的鼓舞和準(zhǔn)確的消費者信息。

一、中國減肥市場的調(diào)研重要結(jié)論：

1、中國減肥市場潛力巨大：肥胖者7000萬人，超重者2億人，市場潛力約60億元；

2、中國減肥市場缺乏龍頭產(chǎn)品：保健食品依靠廣告大量投入，各領(lǐng)一時，因受療效、安全性、反彈問題而曇花一現(xiàn)，國內(nèi)外淘汰的減肥藥在國內(nèi)有一定銷售，因安全性問題及營銷手段單一而成為市場支流；

3、中國市場的減肥品可分為四大門派：從減肥品的減肥機理上分析，我們把市場上的減肥品概括為四大門派，一是瀉派，通過腹瀉脫水的方式快速減輕體重，但主要是水份，減肥后反彈幅度大；二是堵派，通過抑制食欲的辦法來減少脂肪的攝入，這種方法易造成營養(yǎng)不良，減肥后食欲大增，體重反彈；三是替派，即通過進(jìn)食一些纖維及其它方面的難消化的食品來代替或減少飲食，這種方法與堵派差不多，只是手段不同；四是撰派，即杜撰諸如基因減肥、細(xì)胞減肥、殺滅肥胖物質(zhì)、調(diào)節(jié)體重中樞等不被專家認(rèn)可的減肥概念來誤導(dǎo)消費者（曲美不同于這四派）；

4、中國減肥市場的減肥品利潤空間高：各種減肥品價格參差不齊，多數(shù)減肥品日服用價格在10元以上，有的高達(dá)30多元，而與成本相比，價格較高，利潤空間巨大；

5、減肥品銷售有明顯的淡旺季之分：受夏季穿著的影響，消費者習(xí)慣在春夏季購買減肥品，使市場形成明顯的淡旺季差別。

二、 減肥市場消費者調(diào)要結(jié)論

1、 消費者缺乏信心：絕大部分肥胖者都服用過2-5種減品，也嘗試過飲食控制和運動減肥，但是多數(shù)都不成功，甚至越減越肥，痛苦的減肥經(jīng)歷使他們對減肥已失去信心；

2、不信任廣告但又不得不跟著廣告走：調(diào)查發(fā)現(xiàn)肥胖者都認(rèn)為減肥品廣告過于夸張，試用后根本就難以減肥，不怎么相信廣告。但新的減肥品廣告一出現(xiàn)，又帶著試一試的心態(tài)去購買來試用，屢減屢敗、屢敗屢減；

3、 口碑宣傳最為可信：當(dāng)看到周圍的朋友成功減肥后，會馬上去購買同樣的產(chǎn)品來減肥，口碑對消費者的影響大大超過廣告。消費者對朋友推薦、電視廣告、電臺廣告、店員介紹、雜志、報紙、傳單的信任程度分別為70%、30%、25%、20%、18%、12%、0%；

4、消費者存在許多錯誤的減肥觀念：消費者普遍存在肥胖不是病、快速減肥、減肥后不反彈、減肥保健品比藥品安全、肥胖不需吃藥、節(jié)食減肥等許多錯誤的減肥觀點；

5、消費者大致可以分為五類：一是16歲以下的青少年肥胖；二是16-28歲城市超重女性，這群消費者把減肥當(dāng)作時尚，胖也減、瘦也減，品牌轉(zhuǎn)換快；三是28-45歲的城市肥胖婦女，這群人消費比較理智，肥胖影響婚姻、事業(yè)，減肥心誠；四是28-45歲的城市肥胖男士，他們減肥意識不強，有的甚至認(rèn)為肥胖顯得富態(tài)；五是46歲以上的肥胖男女，這群人除外在所表現(xiàn)的肥胖形象外，多數(shù)有高血壓、高血脂、冠心病、糖尿病、呼吸暫停綜合癥等肥胖并發(fā)癥。

三、曲美產(chǎn)品調(diào)研重要結(jié)論

1、曲美是國際市場重磅炸彈：是三十年來FDA批準(zhǔn)的第一個減肥藥之一，是SDA批準(zhǔn)的第一個減肥藥，同質(zhì)產(chǎn)品暢銷全球30多個國家，在國際市場的地位不亞于“偉哥”在性保健市場的地位；

2、曲美獨具五大優(yōu)勢：曲美不同于四大門派，曲美具有權(quán)威性、科學(xué)性、靶向性、安全性、方便性五大優(yōu)勢，概括為五個第一，即：第一個FDA批準(zhǔn)和SDA批準(zhǔn)、第一個靶向減肥（主減腰腹臀頸部脂肪）、第一個具有雙重減肥機理（控制脂肪過量攝入和燃燒脂肪）、第一個按GCP標(biāo)準(zhǔn)臨床（隨機、雙盲、安慰劑平行對照、多中心臨床試驗）、第一個日服一粒；

3、曲美的目標(biāo)人群有五類：曲美減肥裝的目標(biāo)消費者有三類，28-45歲的城市肥胖女性，28-45歲的城市肥胖男性，46歲以上有并發(fā)癥的肥胖者；曲美維持體重裝的目標(biāo)消費者有兩類，16-28歲的超重女性，28-45歲減肥后體重反彈的肥胖者。

市場調(diào)研和信息搜集工作后，接下來的是策劃出上市方案，6月底，曲美進(jìn)入封閉的準(zhǔn)軍事化工作狀態(tài)，7名工作人員封閉在業(yè)城花園太極招待所，每天24小時開展工作，邊吃邊工作，邊睡邊工作，輪流短暫休息，每位工作人員處于神經(jīng)高度緊張狀態(tài)，腦力激蕩通宵達(dá)旦隨時進(jìn)行。

7月6日凌晨，曲美辦的同志們正在匯總方案，天一亮，我們立即帶上方案趕往重慶桐君閣藥廠會議室，召開集團(tuán)公司曲美上市方案論證會。，參會領(lǐng)導(dǎo)及代表有100多名，分別來自集團(tuán)公司工業(yè)系統(tǒng)、商業(yè)系統(tǒng)及管理決策部門，上午由曲美辦的四位同志以幻燈片講演的形式分別介紹《中國減肥市場現(xiàn)狀分析》、《曲美產(chǎn)品特點介紹》、《曲美上市推廣思路》、《曲美市場導(dǎo)入廣告方案》，下午，參會領(lǐng)導(dǎo)分為行銷組、廣告組、技術(shù)組、財務(wù)組、商業(yè)組等從不同角度分正反方對上市方案進(jìn)行激烈討論，各小組討論后再進(jìn)行匯總，最后，大會基本通過上市方案，決定走大品牌成長之路，快速把曲美塑造成為中國減肥市場第一品牌。

市場餓了　再給面包

2000年5月，曲美趕在同類減肥藥品前二、三個月獲得生產(chǎn)批準(zhǔn)文號，我們必須利用這二、三個月時間搶占市場先機，集團(tuán)公司供應(yīng)、生產(chǎn)系統(tǒng)立即運作，但最快時間首批產(chǎn)品只能在7月底生產(chǎn)出來，而我們的計劃是確保8月1日全國全面上市，如果按照上市試銷后全面推廣的常規(guī)運作方式，這一計劃至少推遲一至兩個月，怎么辦？只能另僻蹊徑，這時我們想到了“廣告時機前置策略”，即在產(chǎn)品上市之前就進(jìn)行廣告宣傳，制造市場饑餓感，使上市時一舉成功，但這一策略做得不好會成為競爭對手的嫁衣裳，反復(fù)斟酌后，我們在重慶市場大膽地運作了這一策略。

6月6日至7月18日，我們借助重慶晚報、重慶日報、重慶晨報、重慶商報等新聞媒體了《為了上帝的苗條》、《Sibutrmine在中國研制成功》、《世紀(jì)的希望、全球的曲美》、《麗人歸來》、《太極投資上億元，免費減肥十萬人》、《國際減肥新藥、曲美登陸中國》等系列文章及產(chǎn)品功能訴求性廣告。這其間，曲美辦接到咨詢求購電話近萬人次，有的托熟人關(guān)系求購，市場出現(xiàn)一種饑渴狀態(tài)，為避免造成太多的消費者矛盾，我們不得不減少廣告計劃的一半。

7月18日，首批曲美產(chǎn)品600盒在重慶桐君閣大藥房上柜，公司領(lǐng)導(dǎo)和曲美辦的同志分組到各藥房進(jìn)行導(dǎo)購宣傳，不到半天工夫，樣品一搶而空，不夠的只好登記補售或讓顧客第二天到藥房排隊購買。這種藥品上柜很快搶購一空的形式一直持續(xù)了十多天，提高產(chǎn)量后才得以緩解。　 第三章　創(chuàng)新營銷

一、產(chǎn)品制

1999年5月，集團(tuán)公司營銷系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)與各省公司經(jīng)理云集重慶南山召開緊急會議，這是一次批評反思的會議，會議主題是研究急支糖漿低價竄貨影響銷售的問題。

急支糖漿的教訓(xùn)，使我們認(rèn)識到藥品分銷制這一模式已經(jīng)走到盡頭，因為這種模式是廠家在同一市場把藥交給多家經(jīng)銷商代銷，以競爭的方式銷售，經(jīng)銷商不惜拿出利潤以殺價的方式鋪貨及搶市場，而廠家一般是抓大放小，鼓勵大客戶，給予更多讓利，最后使貨物到處竄，價格一片混亂，經(jīng)銷商無利潤，廠家為保護(hù)經(jīng)銷的利潤，不得不拿出利潤讓給主要經(jīng)銷商，這種方式難以維護(hù)市場秩序，廠家與經(jīng)銷商難以形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，產(chǎn)品生命周期必然縮短。

怎么辦？走藥品制？這種模式曾有一些產(chǎn)品采用過，由于中國市場藥品經(jīng)銷商多而散，他們的市場開發(fā)管理較弱。全國市場或一個省市交給一個經(jīng)銷商，必然導(dǎo)致部分城市無產(chǎn)品銷售和銷售不力，而更重要的是，一旦商把市場做大，反過來牽制廠家，提出各種各樣的要求。事實上，在不規(guī)范、不成熟的中國市場照搬國外的制仍然行不通。

擺在我們面前的是必須走出一條有中國特色的制模式。經(jīng)過反復(fù)斟酌，經(jīng)銷權(quán)保證金+總經(jīng)銷協(xié)議是規(guī)范商行為，確保經(jīng)銷商利益的最佳法律手段。但是中國市場的藥品經(jīng)銷商們習(xí)慣了代銷、賒銷，習(xí)慣了廠家來求他們推銷，怎么可能為了經(jīng)銷一個產(chǎn)品的權(quán)利而拿出上百萬的保證金呢？來之不易的東西會更加珍惜，公司決定召開“曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣會”，時間定在7月21-22日。

要讓全國各地實力強的藥品經(jīng)銷商心甘情愿地來交保證金參加曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣并非易事，在中國藥品市場，從來都是廠家求助他們銷售產(chǎn)品，賣完后再付款，曲美居然要他們帶著保證金來搶奪經(jīng)銷權(quán)，這個世界莫非顛倒了。擺在我們面前又是一個大難題，經(jīng)過商討后，我們決定，拍賣會分三天舉行，第一天在重慶報到，并自行走訪市場了解曲美在重慶的銷售情況，第二天曲美中長遠(yuǎn)規(guī)劃及上市方案的宣講，第三天召開拍賣會。而這其中成敗的關(guān)鍵又在于第二天的方案宣講是否能說服在場經(jīng)銷商的老總們愿意積極參加競標(biāo)。我們經(jīng)過反復(fù)論證，精心策劃，最終敲定了產(chǎn)品方案宣講會的主要幻燈內(nèi)容：

1、太極集團(tuán)簡介15分鐘

2、國內(nèi)外減肥市場分析

3、曲美的科研開發(fā)簡介（重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院院長發(fā)言）

4、曲美產(chǎn)品簡介

5、曲美臨床試驗結(jié)果通報（山東、重慶的臨床專家發(fā)言）

6、曲美減肥明星介紹服藥感受（天津、上海、山東、重慶各地消費者代表發(fā)言）

7、曲美三年規(guī)劃及上市推廣方案

8、曲美市場導(dǎo)入廣告方案

7月21日，宣講會議如期舉行，由于研制單位專家、臨床醫(yī)院專家和減肥明星的助陣，會議開得非常成功，很多老總認(rèn)真傾聽、記錄資料，會議一結(jié)束，有的經(jīng)銷商代表激烈的討論著，有的經(jīng)銷商代表向總部打電話介紹這邊的情況，從公司業(yè)務(wù)人員搜集的情況來看，所有代表都表示愿意交50萬元保證金取得競標(biāo)權(quán)，實力較強的經(jīng)銷商代表則表示，拍賣志在必得。

7月22日早晨，在涪陵舉辦的曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣會，百家經(jīng)銷商拿到競標(biāo)牌號陸續(xù)就座，拍賣會由上海國泰拍賣行中國第一注冊女拍賣師主持。9時整，拍賣師宣布拍賣開始，宣講拍賣規(guī)則，第一個拍賣的是北京，有北京經(jīng)銷權(quán)競標(biāo)的經(jīng)銷商共9家，第一輪進(jìn)行保證金拍賣，50萬起拍，200萬封頂，拍賣的結(jié)果是，愿出200萬元保證金的有5家，第二輪進(jìn)行銷售任務(wù)拍賣，500萬元起，1600萬元封頂，拍賣的結(jié)果是愿意完成1600萬元任務(wù)的有4家，最后幸運摸球，由4家經(jīng)銷商以摸乒乓球的方式?jīng)Q定誰獲得北京經(jīng)銷權(quán)，就這樣，會場上競標(biāo)異常激烈，拍賣師拍賣興起，經(jīng)常拍出超過封頂數(shù)的保證金和銷售任務(wù)。通過2個小時的拍賣，43個區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)花落各家，保證金達(dá)3800萬元，銷售任務(wù)2億元全部敲頂，得到經(jīng)銷權(quán)的商家笑逐顏開，沒得到的負(fù)氣回家。會后，集團(tuán)公司與獲得經(jīng)銷權(quán)的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議，明確雙方權(quán)利和義務(wù)，協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷范圍、價格秩序維護(hù)及他們銷給二級分銷商的價格等，通過協(xié)議的方式確立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

二、黃色風(fēng)暴行動

兩軍交戰(zhàn)，兵貴神速，曲美要創(chuàng)第一品牌，首要的是在上市后快速“搶位子，樹牌子”。在區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)拍賣會成功后，我們迅速啟動了“八月黃色風(fēng)暴”計劃。

搶位子，就是搶銷售終端，我們認(rèn)為曲美必須突破小范圍試點逐步推廣的傳統(tǒng)鋪貨方式，而采取全面鋪開，快速布點，搶占全國60%的市場的方式。7月23日，拍賣會結(jié)束后，我們讓區(qū)域總經(jīng)銷商立即帶上協(xié)議書、產(chǎn)品宣傳資料、少量藥品乘飛機趕回公司，把藥品擺上柜，但不立即銷售，用一周的時間做好產(chǎn)品上市推廣會的準(zhǔn)備工作。并利用這一周的時間，曲美辦技術(shù)科，對26名專職曲美推廣經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)，使他們能勝任全國各地曲美會議的產(chǎn)品宣講工作。8月1日，首批20個區(qū)域的曲美上市商業(yè)推廣會議召開，到8月18日，43個區(qū)域的商業(yè)推廣會議全面召開，總計參會代表達(dá)1萬人，首次訂貨金額2000萬元，而最重要的是，通過短暫的一個月時間，各區(qū)域總經(jīng)銷下轄的地市分銷網(wǎng)絡(luò)全面完成，其中很多區(qū)域總經(jīng)銷商參照我們的作法，將其下轄的地市級曲美分銷權(quán)進(jìn)行拍賣，其分銷權(quán)拍賣獲得的保證金多數(shù)都超過了交給我們的總經(jīng)銷權(quán)保證金，一個優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)帶來的是產(chǎn)品快速上柜和良好的銷售業(yè)績，到8月底，全國60%的藥店曲美上柜，并且通過贈藥的方式，曲美在短短的一個月時間進(jìn)入了上百家大中型醫(yī)院。

樹牌子就是要快速建立產(chǎn)品知名度，拍賣會的成功，通過50多家新聞媒體的報道和拍賣會競標(biāo)商家的口碑，曲美迅速在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生震動，但要讓中國2億多肥胖者知道曲美，必須迅速啟動廣告，如果借助明星廣告，曲美知名度并會迅速提升，可是根據(jù)上市前的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，明星廣告的可信度并不高，片子拍得不好的話，消費者很可能記住了明星，而記不住產(chǎn)品，即使記住了產(chǎn)品，也難以記住產(chǎn)品的賣點，經(jīng)過反復(fù)討論后，我們放棄了制作明星廣告的方案，決定采取電視廣告打品牌加上報紙廣告理性訴求相結(jié)合的方案。7月18日到8月底，借助中央電視臺一套熱播《》的大好時機了曲美貼片廣告，8月中旬到9月份，我們在全國選擇了十一個衛(wèi)視臺，在電視劇女性娛樂節(jié)目高頻次廣告。在43個曲美區(qū)域總經(jīng)銷商所在的城市有線電視臺廣告，而這些城市的高閱讀率地方報紙軟硬廣告亦從8月中旬全面啟動。就這樣，從中央到地方，從電視到報紙，再輔助一些售點廣告，黃色包裝的曲美從不同角度迅速走進(jìn)千萬消費者的心中，曲美在全國迅速建立起知名度。

三、種子計劃

高知名度不等于高的市場占有率，在中國市場，高知名度的產(chǎn)品很多，高市場占有率的產(chǎn)品卻為數(shù)不多。在減肥品市場里這種現(xiàn)象尤為明顯，原因就在于這些產(chǎn)品沒有真正的通過質(zhì)量、療效、服務(wù)等手段建立一個忠實的顧客群，產(chǎn)品的口碑營銷工作做得不好，產(chǎn)品的忠誠度低，其壽命必然縮短。曲美的療效是過硬的，通過廣告建立高知名度，再通過首批消費者的療效驗證口碑宣傳帶動，市場占有率一定會逐步提高。但是，受消費者普遍不信任廣告的心理因素影響，加上九月份已走向減肥產(chǎn)品銷售淡季，曲美的首批消費者不會很多，等到這些消費者服用曲美兩三個月成功減肥后，已進(jìn)入減肥品淡季，這就意味著曲美上市后的半年里不會取得較好的業(yè)績。

怎么辦？如何擴大首批消費者的數(shù)量，并確保他們當(dāng)中絕大多數(shù)人服用曲美后成功減肥，迅速培養(yǎng)曲美的好口碑，這就是擺在我們面前的難題。經(jīng)過討論，我們認(rèn)為最簡單有效的辦法就是贈送。但是在全國40多個城市都要建立起首批消費群，按每個城市平均3000至4000人計劃，全國贈送人數(shù)在15 萬人左右，而每個消費者必須服用到一個療程（兩個月）才能起到明顯減肥效果，那么，全國試用品贈送數(shù)量高達(dá)30萬盒，按出廠價格計算價值6000萬元，加上這一活動配套的廣告告知及活動場地組織費用，此項計劃費用超過1億元。

這一計劃提出后，立即遭到部分領(lǐng)導(dǎo)、市場一線的業(yè)務(wù)人員和區(qū)域總經(jīng)銷商的強烈反對，原因是這一計劃不僅耗用人力財力巨大，而且會直接影響上市前三個月的銷售，按一位經(jīng)銷單位的老總的話說“你們把藥都送給胖子了，還有誰來買呢？我們還怎么完成任務(wù)呢？”的確，從短期看，這一計劃是得不償失的。

經(jīng)過激烈的爭論，公司決定在上市第一個月開展“全國15萬人免費減肥活動”，向全國15萬人贈送兩個月的曲美產(chǎn)品（價值570元）。重慶市場的活動在7月21日至23日現(xiàn)場贈送，活動由曲美辦策劃組織，由銷售省公司實施。通過在重慶的示范獲得經(jīng)驗然后于8月中旬在全國50城市全面啟動。

7月中旬，曲美辦一邊忙于拍賣會策劃工作，一邊進(jìn)行重慶市場曲美贈送示范活動策劃。為了確保重慶的5000名種子的質(zhì)量，我們采取廣告報名篩選和向重要單位分配名額的方式。7月17日報名截至，累計報名人數(shù)達(dá)1.2萬人，經(jīng)過篩選，我們從廣告報名者中選擇了5000名，另外增加了3000名分配給有關(guān)單位。7月21日至23日，在重慶20家藥店現(xiàn)場，8000名獲得免費減肥卡的消費者排隊參加秤重、量血壓等專家進(jìn)行的義診，符合要求者高高興興拿著2盒曲美回家去了。

8月初，曲美辦多數(shù)同志奔赴全國各地指導(dǎo)各地的免費減肥活動，而集團(tuán)公司也派出20多名老總到各地蹲點，領(lǐng)導(dǎo)銷售省公司人員開展活動。到8月底，全國15萬肥胖者獲得曲美2盒。我們把這15萬消費者的資料錄入曲美消費者數(shù)據(jù)庫。

種子播撒只是種子計劃的第一步，因為我們從臨床中發(fā)現(xiàn)很多消費者對減肥缺乏耐性，如果沒有人指導(dǎo)，他們當(dāng)中很大一部分人會中途停藥。針對這一情況，曲美辦在9月底及國慶節(jié)實施了種子計劃第二步即種子培育。集團(tuán)公司動用500多門電話，1000多名員工對15萬名贈藥者進(jìn)行了兩次電話追蹤和信函追蹤。通過這項活動，我們不僅輔導(dǎo)了消費者正確減肥，獲得了他們的稱贊，而且獲取了大量信息，這些信息經(jīng)過華西醫(yī)科大學(xué)統(tǒng)計分析形成了技術(shù)成果。

四、冬季減肥新概念

八月黃色風(fēng)暴計劃的實施使曲美品牌知名度得到迅速提升。而從九月開始，部分城市逐漸轉(zhuǎn)涼，受80％減肥市場的女性消費者的購買習(xí)慣影響。從9月份起減肥品銷售迅速下降，到十月很多減肥品已經(jīng)從藥店柜臺上撤下來，換句話說，冬季就是減肥市場的淡季。

怎么辦？難道放棄冬季減肥市場？經(jīng)過認(rèn)真分析，其實這種觀念本身就是消費誤區(qū)。因為從專業(yè)的角度來講，冬季是容易長胖的季節(jié)，控制冬季長胖或冬季減肥雖然減肥效果不如春夏季明顯，但可以避免年復(fù)一年夏季減肥冬季長胖的反復(fù)減肥的困擾。根據(jù)這種情況，我們決定通過概念營銷的手段來教育消費者，從而拓展冬季減肥市場。

九月份，我們就消費者最關(guān)心的問題：療效、安全、反彈、服務(wù)四方面策劃了六套軟硬報紙文稿。這一系列的理性訴求廣告九月份在全國后，曲美的認(rèn)知度得到提升，也為冬季減肥觀念宣傳的引入工作作好了鋪墊。

十月份開始，我們在全國各城市陸續(xù)進(jìn)行冬季減肥新概念廣告宣傳，并開展冬季減肥新概念知識有獎閱讀等各種活動。這一概念宣傳的結(jié)果是雙贏的。一方面，許多消費者在冬季減肥成功，春夏季顯出美好身材，不再反復(fù)減肥；另一方面，曲美作為冬季減肥新概念的首倡者獲益非淺，成為淡季銷售第一品牌，銷售量淡季不淡，一枝獨秀。

五、曲美肥胖防治中心

肥胖之所以引起國際醫(yī)學(xué)專家的廣泛關(guān)注，并不是現(xiàn)代人以瘦為美的觀念影響，而是因為肥胖已經(jīng)嚴(yán)重影響人類的健康和壽命。肥胖所伴發(fā)的高血脂、高血壓、糖尿病、冠心病被稱為人類健康的四大殺手。在一些發(fā)達(dá)國家，如美國，肥胖已成為第二大死因。在中國，伴發(fā)高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病等嚴(yán)重疾病的肥胖患者沒有采取減肥來改善肥胖并發(fā)癥的意識，他們到醫(yī)院主要是針對這些肥胖并發(fā)癥的治療，這就造成中國上萬家醫(yī)院卻沒有專門的肥胖門診，因為辦醫(yī)院專門的肥胖門診部是難以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的。

從專業(yè)的角度講，伴有高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病的肥胖者如果能減肥成功，這些并發(fā)癥必然會因減肥而得到緩解，輔以專門的治療藥品完全可以得到控制，治愈率也會大大提高，但是能明顯改善肥胖并發(fā)癥的減肥藥極少，而且需要在醫(yī)生指導(dǎo)下綜合治療才可能成功。曲美在國外大量臨床試驗中發(fā)現(xiàn)可以通過治療肥胖來明顯改善這些并發(fā)癥，這是其它產(chǎn)品沒有的優(yōu)點。為了讓這些伴有其它嚴(yán)重疾病的肥胖患者真正解除痛苦，也為了開拓這一市場，我們提出了與全國各大城市的大中型醫(yī)院共建一百多家曲美肥胖防治中心的計劃。

曲美肥胖防治中心計劃是一項長期工程，投入資金上千萬元，短期來看沒有效益。但它是一項有意義的工程，對品牌的長期發(fā)展有益。這一計劃得到集團(tuán)公司批準(zhǔn)，而且專門安排一名副總來抓，成立了專門的學(xué)術(shù)部來負(fù)責(zé)這項工程。從曲美上市至今，先后與上海瑞金醫(yī)院、重慶醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院等全國100多家醫(yī)院簽訂協(xié)議，醫(yī)院出技術(shù)專家和場地，我們出資金設(shè)備，共同建立專業(yè)的肥胖防治中心，這些中心非常活躍，一方面收治病人，另一方面積極開展“科學(xué)減肥講座”“免費綜合減肥班”“科學(xué)減肥義診咨詢及科普展覽”等活動。通過大量的臨床觀察，許多專家在國內(nèi)權(quán)威專業(yè)雜志上發(fā)表了學(xué)術(shù)論文，取得了科研成果。

六、五星級服務(wù)

肥胖作為一種慢性疾病，具有常見、易復(fù)發(fā)的特點，其治療存在長期性和復(fù)發(fā)性，因此，減肥品的服務(wù)營銷顯得尤為重要。之所以許多保健減肥品生命周期短暫，其中重要原因就是沒有認(rèn)真研究消費者的需要，沒有一套給予產(chǎn)品附加價值的售后服務(wù)體系。曲美既然要做成減肥市場第一品牌，其服務(wù)營銷工作必須能夠超越其它減肥品，使品牌附加價值大幅度提高。

曲美上市前，我們即對產(chǎn)品的服務(wù)營銷體系進(jìn)行策劃。首先是建立消費者服務(wù)溝通平臺，包括消費者呼叫中心和曲美網(wǎng)站。曲美辦成立之初，便在辦公室設(shè)立了四部800免費咨詢熱線電話，由曲美辦的技術(shù)人員輪流受理消費者咨詢。每天12個小時以上，節(jié)假日照常值班，人均每天200個以上的咨詢電話。一年下來，曲美辦的咨詢?nèi)藛T耳朵都有些聾了。為進(jìn)一步提高咨詢質(zhì)量，2001年10月，我們投資近百萬元，與中國聯(lián)通公司合作，組建了“太極客戶服務(wù)中心”。消費者撥打8008070050免費電話，同時通向15條中繼線。15個電話中只要一部有空即可接入人工咨詢。到目前為止，該中心已接聽消費者電話30多萬人次。

曲美的另一個消費者溝通平臺是曲美網(wǎng)站0618.com，該網(wǎng)站于曲美上市之初，后來通過與搜狐合作改版，與三九、網(wǎng)易、新浪等大型門戶網(wǎng)站合作推廣，曲美網(wǎng)站從內(nèi)容形式到影響力方面迅速提升。到目前為止，曲美網(wǎng)站注冊會員超過10萬人，一躍成為中國最大的減肥專業(yè)網(wǎng)站。

對于曲美忠實消費者，我們在曲美上市時即成立了曲美會員俱樂部，現(xiàn)有會員5萬人，曲美會員通過《會員手冊》可獲得2年的《中藥報家庭保健周刊》的贈送，可按批發(fā)價在指定藥店購買太極集團(tuán)生產(chǎn)的各種藥品，可參加曲美累計消費獎勵活動，可參加太極集團(tuán)在當(dāng)?shù)亟M織的免費減肥、專家免費咨詢診斷、科學(xué)減肥講座、會員聯(lián)誼健身旅游等各種活動。

2001年元旦，我們給予曲美會員服務(wù)賦予了新的內(nèi)容，把服務(wù)提升到五星級，斥4000萬元巨資成立太極基金，其中太極助學(xué)基金、　 太極再學(xué)習(xí)基金，太極特別醫(yī)療援助基金各1000萬元。

太極助學(xué)金：家庭年收入低于5000元的會員本人或子女考入國內(nèi)包括北大、清華在國內(nèi)的12所大學(xué)，可一次獲得助學(xué)獎學(xué)金5000元。

太極再學(xué)習(xí)基金：會員本人考取碩士、博士、自費出國留學(xué)，可分別獲得一次性獎金2000元、5000元、8000元。

太極特別醫(yī)療援助基金：會員本人、子女或父母，被診斷為癌癥者，可一次獲得1萬元至2萬元的醫(yī)療援助基金。

太極意外救助基金，會員遭遇車禍等意外傷害，被評定為致殘上級者，可獲得一萬元的意外醫(yī)療救助基金。

這一系列的服務(wù)政策出臺，輿論嘩然，有人認(rèn)為這純屬炒作，會員們也將信將疑。2001年5月7日，福建籍會員許曉寧的父親被診斷為原發(fā)性肝癌而獲得太極特別醫(yī)療援助基金，會員們才真正相信曲美五星級服務(wù)。

七、終端宣傳整合

藥品銷售終端的宣傳就好比足球比賽的臨門一腳。減肥品在銷售終端的宣傳促銷競爭顯得格外激烈。曲美如果僅靠品牌知名度所建立的空中優(yōu)勢，不在終端宣傳中取勝，則全國各地市場的銷售份額必然會被各個競爭對手所搶奪。根據(jù)眾多藥品廠商多年來的銷售實踐證明：終端宣傳促銷以靈活取勝。因此，這些廠家總部很少去管終端促銷，而是放手讓業(yè)務(wù)人員去干。但是這樣一來，產(chǎn)品在整合營銷傳播方面則顯得不統(tǒng)一，品牌識別混亂，對一時的銷售有利，而對產(chǎn)品長遠(yuǎn)發(fā)展不利。

曲美在終端宣傳方面的招數(shù)不多，但力求統(tǒng)一、新穎、有效。主要圍繞導(dǎo)購培訓(xùn)、產(chǎn)品陳列、售點廣告三方面來開展工作。在店員、醫(yī)生培訓(xùn)方面，我們定期進(jìn)行不同知識的宣講。通過有獎問答、神秘人抽查等方式讓店員真正掌握產(chǎn)品導(dǎo)購相關(guān)知識，累計召開店員培訓(xùn)會和醫(yī)生座談會議1000次以上。在產(chǎn)品陳列方面，我們專門招聘了近千名理貨員，定期巡邏在藥店，管理產(chǎn)品陳列及宣傳問題。在售點廣告方面，我們累計發(fā)放到藥店、醫(yī)院1萬臺曲美秤，讓消費者在秤體重的時候想到減肥，累計發(fā)放BMI儀2萬個，贈送《曲美減肥手冊》500萬份。在產(chǎn)品包裝盒的組合展示方面，我們一些省公司出奇招，把曲美包裝空盒組合成圣誕老人、圣誕屋、曲美字樣、動物等形象，即美化了藥店，又吸引了消費者眼球。今年初，為進(jìn)一步提高曲美在終端的宣傳水平，我們與全國各大型藥品零售連鎖公司簽訂協(xié)議進(jìn)行曲美終端包裝宣傳方面的整體合作。這一系列的做法，使曲美在終端宣傳中成為領(lǐng)頭羊。

八、明星形象廣告

2001年夏季，曲美通過上市一年來的品牌廣告加理性訴求廣告，知名度得到迅速提升。但我們的廣告訴求對象一直集中在28—45歲的中年肥胖女士上，對年輕超重女性宣傳卻有些忽略。如果我們要進(jìn)一步拓展曲美的市場，必須在產(chǎn)品的時尚上、在廣告的感性訴求上做文章。而在這方面效果最直接的就是女明星廣告，也就是說，曲美的廣告到了該啟動明星廣告的時候了。那么，面對這么多的國際國內(nèi)明星，選擇誰最合適呢？我們想到過李玟、許晴、海倫、鄭秀文……但都覺得不十分合適，因為曲美廣告明星既要讓年輕女性喜歡，又要讓曲美的主要消費群體中年女性所熟悉；既要在國內(nèi)享有聲譽，又要在國際上有較大影響；既要擁有較好的身材，但又不能讓人認(rèn)為這個明星沒有減過肥，……這些條件都吻合的明星，一時還不好找。

2001年6月，國人最關(guān)注的莫過于北京申奧，而在申奧的代表中，我們特別注意到了申奧大使鞏俐，憑借她在國際國內(nèi)的知名度，加上申奧大使的特殊身份，一時間鞏俐頻頻進(jìn)入觀眾的視線。鞏俐，就是她！她是最適合做曲美形象大使的明星。

2001年7月，北京申奧成功，國人萬分高興，鞏俐也圓滿完成申奧大使的任務(wù)。經(jīng)過多次聯(lián)系和諸多努力，鞏俐在試用曲美感受其神奇的減肥效果后，從申奧大使走向曲美形象大使，簽約制作了一系列廣告。

2001年9月，以鞏俐作為曲美形象代言人的廣告后，曲美知名度又上了一個臺階，特別是在曲美品牌的時尚感方面提升很高。

九、中國減肥峰會

在曲美上市一周期間，我們參加了許多國家級的內(nèi)分泌學(xué)術(shù)會議，但是我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，以肥胖為專題的大型學(xué)術(shù)會議卻沒有召開過，而各省市的內(nèi)分泌專家紛紛要求召開肥胖專題會議，通過參加這樣學(xué)術(shù)會議來推動國內(nèi)在肥胖病治療方面的學(xué)術(shù)研究進(jìn)程。根據(jù)這種現(xiàn)狀，我們決定出資籌辦中國首屆減肥峰會。

2001年8月，曲美上市周年慶之際，由中華醫(yī)學(xué)會內(nèi)分泌分會與太極集團(tuán)聯(lián)合舉辦的“2001年中國肥胖問題論壇”在澳門舉行。8月20—23日，來自國內(nèi)50多家大型醫(yī)院的肥胖疾病專家和40多家國內(nèi)減肥品經(jīng)銷商代表云集澳門，會議圍繞肥胖病的預(yù)防、治療、臨床等學(xué)術(shù)問題進(jìn)行交流、會議爭論激烈，促進(jìn)了國內(nèi)專家在減肥學(xué)術(shù)方面的研究進(jìn)程，會議得到廣大臨床醫(yī)生和學(xué)術(shù)機構(gòu)的好評。

今年年底，我們將舉辦第二屆中國減肥峰會，此次主題是科學(xué)減肥論文演講和學(xué)術(shù)問題討論。在第一屆會議的基礎(chǔ)上更上一個臺階。會議前期的組織時間在半年以上，方式上首先是開展肥胖病臨床學(xué)術(shù)有獎?wù)魑拇筚悾u審出優(yōu)秀論文在會上交流，預(yù)計第二屆會取得比首屆會議更高的成果。