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隨著經濟的發展和商品銷售競爭的加劇，企業產品銷售部門和市場營銷部門在企業經營與管理中的地位日益提高。市場營銷作為企業改善產品銷售，實現利潤增值的重要途徑，目前已經受到了廣泛的關注和支持。加強市場營銷模式的研究有利于企業在激烈的競爭環境中驅利避害，發揮優勢。市場營銷模式根據角度不同可以進行不同的分類，主要包括：

1.消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式

消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式都是常見的市場營銷模式。消費者導向模式是指通過辨認現在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個最佳的目標市場，并決定服務于該目標市場的產品、價格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營銷組合。競爭導向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優、缺點的分析、制定和實施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據是把市場競爭看成一種"零和游戲"，即競爭對手多占領一個市場分額，自己就得相應減少一個市場份額，因此要把競爭對手看成是"敵人"，運用各種手段戰勝對手。關系導向營銷模式的主要內容是通過建立和保持與顧客、供應商、主觀部門、競爭對手等的和諧關系來進行營銷活動，其理論依據在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實踐證明維持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用，因此關系導向模式強調合作比競爭更為重要。消費者導向模式已經成為多數企業的營銷模式選擇，企業采用"4P"營銷，進行大規模營銷活動，利用低廉的價格或差別化的產品和服務來提高競爭實力，通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀70年代以后由于日本實力企業運用競爭導向模式贏得了成功，競爭導向模式逐漸得到了廣泛應用和重視。關系導向模式在我國企業的營業實踐中得到了重視，成為企業提高關系質量、培養顧客忠誠感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式已經成為企業改善經營與管理，改善銷售的重要舉措。

2.品牌營銷模式、定位營銷模式、通路營銷模式、商品促銷模式

品牌營銷模式是當前應用較多的一種產品銷售模式，以洗滌用品市場為例，各公司在品牌運作上主要采取品牌多元化戰略和品牌家族化戰略，如寶潔公司成為品牌多元化戰略最著名的代表。在洗發產品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍五個知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個品牌。寶潔公司依靠其強大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長期居于主導地位。定位營銷模式是指在產品定位上，必須堅持創新，應該根據競爭對手情況和消費者需求，開發有特色的產品，并結合企業文化特征和消費心理提出新的產品概念，進行定位營銷。消費者對于商品普遍存在著求變求新的消費心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產品，洗滌用品是一種科技含量高的產品，評價指標繁多，人們可以從香味、對頭發和皮膚的護理、柔順等十幾個方面進行評估，所以只有不斷開發產品功能、提高產品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時，在產品內在質量的基礎上，還必須提煉具有個性的產品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標消費者的需求。通路營銷模式是指在渠道建設上，集中力量、通過與經銷商的強力合作或直接控制終端市場，迅速形成區域市場的相對優勢，伺機擴張，推廣產品。根據當前的一些營銷習慣，企業往往通過兩種形式來建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業通過建立專賣店等形式直接將產品送到消費者的面前，如雅芳化妝品、格力空調及其他的一些服裝類商品；分銷，企業將產品通過經銷商、商等一級一級的送到消費者面前，如海爾電器通過眾多的銷售商將產品送到消費者手中。從發展的趨勢來看直銷由于可以降低產品的銷售價格，便于廠家更好地了解產品及消費者的需求，因而目前得到了快速的發展，通過直銷，縮短流通環節，對生產企業來說也提出了較高的要求。3.終端營銷模式

終端營銷作為一種全新的營銷模式，自產生以來就收到企業界和理論界的熱議。終端營銷就是直接針對消費者的營銷。終端營銷是直接以顧客為對象，實施各種營銷活動，以追求合理、最大顧客讓渡價值和顧客滿意度的一種全新的營銷模式。終端營銷的優勢在于：（1）可以為消費者提供最全面的服務。處于終端的營銷人員都對其產品有著甚為詳盡的了解，當消費者缺乏必要的產品知識并要求了解時，他們可以很好地滿足消費者的這種心理需求，同時針對不同消費者的自身情況提出建議和意見。（2）可以為產品品牌進行最有效的宣傳，并起到培育市場的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產品信息。由于終端營銷人員都是由企業直接派出，受企業直接領導的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場反饋的產品信息，并能迅速地向企業決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場導向，掌握顧客需求的變化。俗話說：市場是一只無形的手，誰能準確把握市場動向，誰就能在競爭中占盡先機。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。當前由于市場成熟度的不斷提高，目前企業之間的競爭已經由從單一產品質量競爭向全面產品服務競爭轉化。在當前企業通過終端營銷，提供顧客讓渡價值的競爭來提高顧客的滿意度。

市場營銷，相對與促銷和銷售來說，實現了一大進步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統性，比簡單的銷售更具有戰略性和指導性。在激烈的市場競爭中企業應通過改善營銷模式，不斷創新營銷手段來提高企業產品和服務的銷售。但企業的市場營銷模式創新上應堅持以下的原則：營銷的對象是消費者，企業的宗旨決定了它只能以消費者的需求來進行經營，以滿足消費者的需求為最終目標；營銷的載體是企業的產品和服務，企業無論選擇什么樣的營銷模式，必須服務于企業的產品及服務的銷售；要敢于打破傳統，進行營銷模式的創新，營銷模式的選擇要隨著競爭環境的變化，商品銷售的變化和企業產品定位的變化進行及時調整和創新。

參考文獻

[1]楊炎坤.《中國轎車市場營銷模式分析》，載《現代商業》,2007,2.

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商品經濟的發展可以說是分工的結果。地域分工、專業分工為區域市場形成的必備條件，通常來說，區域市場是以專業分工為原則向專業化市場方向發展。關于這一點，建立在市場發育基礎上的“斯密動力”理論能夠給我們一定的啟發：如果區域農業條件優越、糧食產品豐富，那么當地就可能形成糧食區域市場；有色金屬資源豐富的區域，則可能形成有色金屬交易市場等。

區域貿易（包括區內貿易、區際貿易與國際貿易三個部分）的繁榮是區域開放的結果，同時又成為區域市場變遷的動力。不論是區內貿易、區際貿易，還是國際貿易的發展，均相應地增加了市場流通的商品種類與商品數量，促進了商品市場規模的擴大。貿易業的發展，特別是對外貿易的發展，對農副產品、手工業產品的出口產生了刺激，極大地帶動了商品市場的發育。正如英國經濟學家約翰•希克斯所論述的那樣：我們先假定有這樣一個團體，貿易已在其中獲得某種社會價值；而最容易發展成為必不可少的重要的東西的是對外貿易。如果對外貿易要贏得這種重要地位，它所提供的機會就必須大于國內的機會。因為有了對外貿易的發展，原來囿于生產地或地方性市場交易的農副產品突破了過去的交易圈，成為重要的出口商品和工業原料流向城市集散市場或口岸市場。同樣，由于多邊貿易的興起，原來進口商品僅限流通于口岸市場或城市市場，現在能夠沿著商路網進入內地，悄然影響、改變內地市場的流通與消費。

貿易業的興盛，使區域經濟能夠突破原來的市場邊界，從而納入一個范圍更大的新的區域經濟系統之中，這就勢必引起區域市場差異縮小，形成某種共同市場。這種共同市場的形成過程，也就是區域市場的變遷過程。

2外在動力：工業技術變革與交通技術革命及運用

現代工業技術的發展及運用，對經濟發展的影響，如同早期大多數經濟史學家宣稱技術變革是西方經濟成長的主要原因一樣，促進了商品結構的變化，進而促進了市場結構的變遷。一個地區的工業化意味著制造業的發展是為了一個比特定地理區域更大的市場。工業化的基本特征在于，在商品生產和服務中引進了機械力以代替人力和畜力，大多數使用現代機器生產，生產設備比較先進，生產技術含量高。先進機器設備與現代技術一旦進入生產領域，就導致了商品和服務生產的迅速增長。原因在于先進機器設備與現代技術加速了制造的過程，比過去任何時候多得多的工業品被生產出來了，技術效率極大地提高了。正如洛克伍德所強調的那樣，1868年以后日本絲綢工業的市場組織和質量控制以較少的現代技術內容在經濟現代化方面取得了顯著而廣泛的效果。在此，我們還必須注意的一個問題是，當現代工業經濟快速發展的時候，傳統手工業經濟同樣獲得了快速發展的機遇，原因在于傳統手工業經濟發展的潛能還沒有全部釋放出來。這也符合經濟發展的一般規律：經濟現代化不是簡單地用現代生產力去替代傳統生產力，而是在培育現代生產力的同時，充分發揮傳統生產力中有價值的東西及其對現代生產力的互補作用，才可以避免既有生產能力受到破壞，才能使現代生產力和社會生產力快速增長。現代工業產品及傳統手工業產品量的擴張，增強了商品的供給能力，改善了商品市場結構，直接推動了區域市場結構的變遷。

現代交通與通信技術變革及運用對區域市場產生的影響與對歐洲市場所產生的影響不謀而合。歐洲經濟所有主要的歷史性變遷，都是伴隨著（或首先是由于）運輸與通信基礎設施的革命而實現的，歐洲13世紀至20世紀的經濟發展狀態的變遷歸結為四項運輸與通信的革命：13世紀內河水運與城市的興起；16世紀期間的海運與東印度及西印度間的貿易；19世紀中葉由于以蒸汽機為代表的技術創新、鐵路等新運輸方式導致了工業革命和市場范圍的擴大；20世紀70年代以來的信息技術革命，產生了及時生產系統（JIT）等高效的生產與分配系統。正是運輸與通信技術革命及運用，使歐洲市場規模迅速擴大、統一市場逐漸建立起來。

落后的交通運輸及通信設施對經濟發展和市場發育的影響，使區域自我封閉起來，僅依靠農林產品及少量的手工業產品維持生計，使區域封閉、地方市場彼此孤立、極少往來。當現代交通運輸與通信網絡開始建立并獲得了快速發展以后，在現實的交換活動中，運輸成本的降低是借助現代運輸方式來完成的。這必然要求有相當的運輸系統作為前提條件，并花費生產和交換活動中能夠承受的運輸費用。交換費用是市場范圍的函數，一般來說，交換活動的空間范圍越大，或者說，交換雙方的距離越遠，交換費用的數額就越高。由于投入到交換活動中的資源和投入到生產活動中的資源是同樣的資源，因此，將資源投入到交換活動中抑或生產活動中，取決于兩種活動的邊際生產率誰高誰低。當交換活動的邊際生產率高于它的生產活動的邊際生產率時，資源繼續投入到交換活動中。在生產活動的生產率既定的情況下，交換活動的空間范圍取決于交換活動的單位費用。因此，交換的空間擴張的歷史，就是單位交換費用不斷降低的過程。當然，交換活動的空間范圍不可能無限地擴張，是因為存在著正的（或不為零）交換費用。或者說既定的單位交換費用決定了既定的交換邊界。交通運輸技術的創新，大大降低了運輸成本，加速了商品流通速度，極大地便利了地方市場的貨物流通，使分割的市場聯結起來，由此引起市場范圍的擴張，提高市場的整合程度，進而形成區域市場。云貴區域市場形成與急劇變遷時期，正好是該區域現代交通運輸大建設、交通技術大運用的時期。

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金融市場象商品市場一樣，是一個組織體系，以便利金融資源的儲蓄者和投資者進行交易，這樣的交易大多數是通過那些通常被稱作為金融媒介的機構來進行。金融市場是債權人與債務人互相接觸和各種不同金融工具或證券易手的場所。以證券的償還為標準，金融市場的對象可分為資金市場和貨幣市場。資金市場的交易對象是比較長期性證券，有公債、股票、債券、抵押契約等。貨幣市場交易對象是比較短期性的證券，如國庫券、商業票據、可轉讓存款證等。從金融市場的含義可見，建立金融市場的首要一步是創造金融工具，第二步是金融工具或證券的交易場所的建立。從我國實際條件出發，銀行是金融工具創造的最優部門。銀行創造發行金融工具包括二個方面的內容。一是銀行本身直接發行，二是代為企業和政府發行。銀行自己創造發行證券，鄧在吸收社會資金、擴大銀行資產以更有效地把閑散資金集中于社會投資活動，這是其一。其二，專業銀行購買企業和政府發行的證券，既解決政府和企業的資金困難，又使銀行與企業建立密切的關系，有利于加強銀行的監督作用。銀行代為企業和政府發行證券，有利于加強金融的集中管理，解決企業管理證券知識和經驗不足的問題。并且借助銀行堅實的后盾，使證券能有較高的信譽，易于推廣發行。

除有優越條件的銀行外，企業和政府也可創造發行證券，或直接發行，或請銀行代辦。政府(中央政府和地方政府)創造發行證券主要是經濟發展的基礎設施、急待上馬的大中型項目和市政建設。如能源、交通項目，城市居民的生活基礎設施，都可通過發行證券，如公債券、股票等來解決資金問題。只要利息較合理優惠，認購者肯定會相當涌躍。企業發行證券，應限于這樣的條件，第一，名牌產品生產企業。目前市場上名牌緊俏，如一張鳳凰牌自行車的票黑市價竟達100元，而雜牌又積壓，造成浪費。如果通過發行證券，擴大生產規模，一是可解決市場供需矛盾，滿足人民生活需求，二可以提高整個行業的技術水平，淘汰質差技術低的產品，促進企業技術改造，三可大量回籠貨幣。由于名牌產品企業的利潤多，證券易于發行，這對初次開放金融市場來說，無疑是個有利條件。第二，緊缺的生產資料生產企業。生產資料的緊張已是制約經濟發展的一大因素，也是社會不安定，各種不正之風的原因。而資金的不足又嚴重限制著生產資料生產企業規模的擴大。因此，通過證券發行來解決上述困難是較理想的途徑。第三，允許和放開讓集體企業，特別是鄉鎮工業發行證券。全民所有制企業發行證券(如股票、債券)必須加強管理，發行者要由銀行對其經營狀況進行調查，經批準方可發行。銀行對證券發行后企業管理證券工作要監督、檢查，以保護證券認購者。中央銀行要制定證券發行和認購的管理條件，使之有法可依。如果說對全民企業要嚴格管理，那么對集體企業的證券發行則可放松。實際上，我們可把集體企業作一個小實驗場所，通過它取得經驗和打開金融市場局面，造成一個良好的金融環境。

開放金融市場的第二步驟就是建立證券交易所。人們一提到證券交易所就常常與資本主義相聯系，因而對在我國建立表示懷疑和反對。本文不想花筆墨去大量分析資本主義的證券交易所及其與社會主義的聯系和區別，只是提出這樣幾點看法。第一，金融市場是商品經濟資展的必然產物，要開發金融市場就必須建立證券交易所，否則，就無所謂“市場”了。第二，證券交易所并不是與資本主義有必然聯系，而是反映商品經濟中貨幣關系的本質，社會土義商品經濟照樣可以用之為己服務。第三，證券交易所的交易活動有投機活動，這是難免的，也是正常的，世界上沒有百利而無一弊的事。我們要看列它灼弊病，更要看到它對經濟發展的捉進作用。既然我們建立市場體系，可以容忍市場帶來的弊病，那又為何不能容忍證券交易所的弊病?難道我們可以因為倒臟水而連同小孩一起從澡盆里倒掉嗎?更何況，現在所談論的證券交易所的弊病，都是在資本主義條件下產生的;在社會主義條件下未必都會出現，我們可以采取更有效的手段和方法加以管理和控制，因為我們的經濟是有計劃的商品經濟。

由于證券交易所需要有嚴格的管理。初次創辦經驗不足，開始只能在全國少數的經濟中心建立。目前條件較具備只有上海、武漢和廣州。_h海是全國的經濟中心，最大的工商業城市，經濟、金融業都很發達，.且有金融中心的歷史，有過證券交易所，，目前又有許多企業發行過證券。應該說北海是我國目前最有條件建立證券交易所的城市。武漢近幾年經濟發展很快，商業和金融尤其活躍;它地處中原，是中原地區經濟中心;交通方便，京廣鐵路和長江航道縱橫南北東西;也有條件建立。廣州是我國最開放的大城市，由于其優越的地理位置，毗鄰港口，近有三大經濟特區相靠，使其商業貿易非常發達，資金市場廣大，也是建立證券交易所較理想的地方。

證券交易所應由中央銀行直接領導管理，可設一司分管全面工作。各交易所成立管理委員會負責具體業務工作，對上市的證券要嚴格審查，登記注冊。取締黑市場交易，違反者給予經濟制裁。管委會要特別注意市場信息工作，及時反映證券市場行情，以引導投資。中央銀行妥制定法規條例，禁止交易所的非法活動和不正之風。

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股指期貨是以股票價格指數為標的物的期貨合約,它是由交易雙方訂立的、約定在未來某一特定時間按成交時約定好的價格進行股價指數交易的一種標準化合約。其具有保證金交易、引入做空機制、以現金進行結算、每日無負債結算等特點，具有套利、風險回避、資產配置、套期保值、投機、價格發現等功能。1982年誕生于美國的堪薩斯城期貨交易所。在其發展歷程中,股指期貨展現了極大地活力。截止2006年末，除了中國大陸以外,世界GDP排名前20的國家和地區都已推出股指期貨,2006年9月8號,中國金融期貨交易所在上海掛牌成立，10月30日，滬深300指數期貨仿真交易啟動，拉開了我國第一只股指期貨品種上市的序幕。

一、股指期貨對我國股票市場的積極影響

1.有效地規避股市的系統性風險

我國股票市場雖然經過近二十年的發展，但與國際股市相比仍是新興不成熟的市場，股價的漲跌不完全取決于上市公司的經營業績。我國股市價格受政策性、經濟形勢和輿論面的影響比較大。股指波動劇烈，系統風險較大。這種風險難以通過分散投資加以回避，若風險積累到一定程度，將會出現股價大跌，整個系統出現風險。尤其在股權分置改革后全流通市場建設初期，股市不僅面臨非流通股解禁規模的不斷擴大，再融資和新股擴容的不斷加快、上市公司并購重組的大潮洶涌，還得應對在市場制度建設和產品創新過程中，各項政策變動所帶來的短期市場沖擊。此時股指期貨具有的套期保值功能，將使投資者能夠有效地防范突發性事件所帶來的系統性風險，以實現市場心理預期的穩定，并保證改革的順利進行和市場的平穩過度。對于入市的證券投資基金及保險資金，由于以往我國股票市場功能單一，沒有賣空機制，這些機構資金面臨著巨大的市場風險，一旦被套，由于資金大很難退出。開展股指期貨交易，可以使投資者通過有效進行投資組合與風險管理，規避股市系統風險，實現保值與增值的策略，這將有利于我國證券投資基金及保險資金大規模入市。既可為一級市場股票承銷包銷股票提供風險回避的工具，又可為二級市場廣大投資者對沖風險，確保投資收益。2.保護長期投資者利益，穩定股市

我國股票市場存在著透明度低的問題，而開展股指期貨有利于增加市場的透明度，因為股指期貨市場是一個高度組織化的市場，市場透明度非常高。通過股指期貨交易，加快影響股票價格變化的市場信息的傳播速度，使許多原先可能滯后的信息披露，在期貨市場得以迅速公開，同時也使很多信息得到提前的消化，減少將來一定時期內的未知性。這樣，一方面方便投資者分析預測。另一方面打破投資機構和大戶在消息取得上的優勢局面，在一定程度上制約莊家的市場操縱，有利于股票市場的穩定發展。

股指期貨的開設有利于為中小投資者提供一個相對公平的投資機會。在我國股票市場上，機構投資者具有雄厚的資金實力、發達社會關系和信息資源、高超的專業技術，充當了股票的“價格制造者”和莊家。而廣大的中小投資者由于在自有資金規模、融資渠道、信息資源和專業知識等方面的多種限制，自然充當股票的“價格接受者”，在與機構投資者的博弈中，他們明顯處于極為不利的地位。股指期貨的推出將能夠改變這種不公平的局面，因為股票價格指數本身就是大量有代表性的股票的組合，能夠比較有效地防止市場操縱的行為

同時，開展股指期貨交易，為股票市場和投機行為找到了一個釋放口，能夠把股票市場的大量投機行為分散到期貨市場上來，有利于股票市場的健康穩定發展。推出股指期貨，其套期保值功能可以鎖定其持股成本，回避股價下跌的風險，從而可以不用過分關注股市行情，以收取股息的方式取得投資回報，促進資本市場的良性循環和動作。同時，也可以吸引大量機構投資者。政府通過對機構投資者的引導和干預，就可以間接控制資本的流量和流向，合理有效地分配和利用資源，提高政府的宏觀調控的效率。

3.完善股票市場功能與體系，增強我國股票市場的國際競爭力

促進發行方式的轉變，保證新股發行及順利上市。開發股票指數期貨為承銷商提供了回避風險的工具，股票承銷商在包銷股票的同時，為規避股市總體下跌的風險，可通過預先賣出相應數量的期指合約，以對沖風險，鎖定利潤。這一方面有利于新股發行試向上網價發行的轉變，改變現在計劃方式;另一方面可避免二級市場低迷給承銷商帶來的巨大風險，保證新股的發行與順利上市。

中國股市的國際化進程也需要股指期貨交易的開展來推動。一國股市的國際化進程不僅要看他的市場、上市公司的質量，還要看他在交易品種創新和金融衍生品方面的成就。沒有股指期貨交易的證券期貨市場不是一個完善的證券期貨市場，國際資本更注重的是回避風險，若無股指期貨作為風險對沖工具，中國股市要真正與國際接軌便是一句空話。許多新興市場化國家為了提升本國或本地區證期貨市場的吸引力，增強國際競爭力，紛紛開拓金融衍生品市場，它們不但開設以本國股指數為標的物的股指期貨，還開設以別國股價指數為標的物的股指期貨。如果我國錯失良不推出自己的股指期貨，國外率先推出的以我國股指為標的物的期貨交易，將對我國證券市場的發展極為不利。

參考文獻:

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從創業板市場的運行方式來分，有“一體式”和“分體式”兩種模式。

所謂“一體式”模式是指利用現有的證券交易場所和規則，在此基礎上再設立一個創業板市場，形成“一所兩板”的模式。這種模式下的創業板市場主要作為主板市場必要和有益的補充，它與主板市場采用相同的交易系統和組織管理系統，甚至采用相同的監管標準。而與主板市場的區別則在于上市標準的高低，以及較高的監管要求和更為嚴格的信息披露原則。“一體式”創業板市場以香港的“增長板”(GEM)市場、新加坡的SESDAQ市場和倫敦證券交易所的“另類”(AIM)市場為代表。

所謂“分體式”模式是指獨立于已有的證券交易系統，另外設立一個不同于主板市場的交易體系。該交易市場擁有自己獨特的組織管理系統、監管系統和報價交易體系。“分體式”創業板市場上市門檻低，且屬于全新設立、獨立運作，受已有證券市場的不良影響較小，能夠采用較新的電訊手段為證券投資服務，因而發展迅速，效果良好。這類市場最成功的例子是美國的NASDAQ市場，此外還有日本的OTCEXCHANGE、歐洲的EASDAQ市場及我國臺灣的OTC市場。

從創業板市場的監管主體來看，可分為“自律型”和“他律型”兩種模式。

“自律型”模式是指由證券行業自律性組織對創業板市場進行監管和審核，制定創業板市場的各項規則，而不是由證券交易所直接開設。美國NASDAQ市場是這種模式的典型代表。NASDAQ市場隸屬于全美證券交易商協會(NASD)，該協會是在美國證券交易委員會注冊的券商自律性組織，幾乎包羅所有的美國證券商。NASDAQ市場通過協會的自動報價系統運作。

“他律型”模式是指由證券交易所直接設立的，由證券交易所規定創業板上市的條件和標準，將創業板市場上市公司的股本大小、經營狀況、贏利能力及股權分散程度等與主板區分開來。這種類型的創業板市場其上市公司的股本規模、交易活躍程度都弱于主板。

從上市公司的發展前景來看，可分為“并行式”和“升級式”兩種模式。

“并行式”創業板市場是指創業板市場作為與主板平行的市場而設立，它與主板的區別主要在于上市標準的高低，而不存在主板與創業板的升級轉換關系。這種模式以新加坡的SESDAQ市場和馬來西亞的創業板市場為代表。

“升級式”創業板市場是作為主板的預備役來進行資金融通的。該市場除負有滿足創業企業融資需求的責任外，還負責為主板市場提供良好的新鮮資源。在創業板上市的中小企業運作一段時間后，通過自身實力的壯大，達到標準后即可升級到主板市場掛牌交易。這種模式一方面促進了上市企業的發展，另一方面對資本市場的整體穩定和成熟起到良好作用。倫敦證券交易所的AIM市場采用的就是這種模式。

通過對以上國家和地區創業板市場設立模式的比較研究，我們認為，結合我國的具體情況，中國創業板市場的模式選擇必須重視以下幾方面內容：

1.創業板市場的市場定位。在我國設立的創業板市場應與主板市場形成怎樣一種關系，是建立一個獨立型的市場還是附屬型的市場？為了滿足我國經濟改革和產業轉型的客觀需要，進一步完善我國資本市場結構，我們認為我國的創業板市場，應該是在現有的主板市場之外所建立的一個有著獨立的運行規則、獨立的發展目標、獨立的服務對象、獨立的上市基準和獨立的交易機制的獨立型股票市場，從而有效規避主板市場的種種不足，使創業板市場真正建立在市場化、國際化的基礎之上。

2.創業板市場的服務方向定位。我國的創業板市場是應單純服務于高科技企業還是綜合服務于各種類型的中小型企業，這是創業板市場自身定位的核心。我們認為，把創業板市場的服務對象局限在高科技企業上，雖然有利于加快高新技術企業的發展，但卻不利于不同行業的企業在市場上競爭，不利于形成整個社會的市場融資體系。而且單純地為高新技術企業服務還會使行業風險過度集中，造成市場結構過于單一，不利于發揮資本市場在行業之間和企業之間通過資本轉移而形成的資源配置和優化功能。因此，我國的創業板市場應定位于為各種類型的中小型企業提供融資服務，以大力推動我國新經濟的發展、有效解決中小企業特別是高新企業的資金瓶頸問題。

3.創業板市場的市場結構。NASDAQ市場和日本的創業板市場采取的都是分體式結構，前者分為“全美市場體系”和“小市場體系”，后者區分“普通企業板塊”與“增長企業板塊”；其他國家或地區的創業板市場則大多是一體式結構，即整個創業板市場有一個統一的上市基準。從我國的實際情況出發來看，現有的金融體系不健全，市場化的融資體系不完整，而要求進入創業板市場的企業眾多，證券交易所相對較少，因此在設立我國的創業板市場時必須要考慮到企業規模和風險程度的差別。我們建議我國的創業板市場采取分體式結構，這種結構不但有利于形成我國資本市場的層次結構和完整體系，而且也有利于不同類型的投資者根據自身的風險承受能力在投資時進行選擇。

4.創業板市場的上市機制。目前我國主板市場采用的發行上市機制為核準制，而國際創業板市場通常采用注冊制。我們認為在創業板市場設立初期，可以繼續實施核準制，但隨著創業板市場逐漸發展成熟，其上市機制應逐步過渡為標準制，以促進資源的合理有效配置，降低上市公司的經營風險和整個股票市場的系統性風險。

5.創業板市場的監管體系。從法律規范上來講，針對我國證券市場的具體特點，我們認為應不斷加強法制建設，健全相關配套的法規體系，形成一整套支持和保證創業板市場與上市公司成功運作的制度環境和其他配套性的環境，以促進市場運作的規范化和制度化。從風險防范角度來看，由于創業板市場的整體風險較高，我們必須健全相應的風險防范體系，完善風險監控機制，以實行有效的風險防范、控制、轉移和規避。鑒于創業板市場的公司規模小于主板市場的上市公司，企業發展的不確定性和技術風險、市場風險及經營風險較大，因此嚴格對創業板市場公司的監管和市場監管顯得尤為必要。對于創業板市場不僅需要采用更為嚴格的財務標準，而且需要強化上市公司在公司治理結構等方面的行為準則、運作標準和運作質量的監管，提高創業板市場的透明度，強化上市公司的信息公開披露制度，以有效防范和化解市場的系統風險，促進市場規范、穩健和高效運作。

市場準入比較

首先對全球創業板市場的上市標準進行比較。

1.NASDAQ的上市標準

2.歐洲創業板市場的上市標準

注：

1.凈有形資產：資產總值（不含商譽）一總負債。

2.在選擇三之下，發起上市或持續上市，一個公司必須滿足要求：市值達75萬美元以上，或總資產達75萬美元，同時總收入達75萬美元以上

3.公眾持股量排除“有發行公司的經理或董事和擁有10%以上的收益權所有人直接或間接持有的股票”。

4.發起上市，一個公司必須滿足：凈有形資產達400萬美元以上，或市值達5000萬美元以上，或凈收入達75萬美元以上，三個條件中的一個；持續上市則要求一個公司必須滿足：凈有形資產達200萬美元以上，或市值達3500萬美元以上，或凈收入達50萬美元以上，三個條件中的一個。

1996年11月歐洲第一個為高成長性和高科技企業融資的EASDAQ市場正式開始運作。EASDAQ是小盤股市場，其發展目標是建設一個泛歐洲的流動、高效、公平和透明的交易市場，通過該市場，那些具有國際化目標的歐洲或世界其他地區的高成長型公司，可以從投資者手中籌集資金。但不同于NASDAQ的是，EASDAQ市場的上市對象并不嚴格鎖定于高科技企業和新興產業，只要是具有較好的發展前景和增長潛力的企業均可成為EASDAQ的成員。對于上市公司的最低要求EASDAQ規定：其總資產不能低于350萬歐元，資金額不低于200萬歐元；必須每三個月公布一次經營結果；以歐元、美元和英鎊為主要的結算貨幣，不能以歐元國家的本國貨幣來結算。

始建于1996年3月的歐洲新市場，是針對中小型高新技術企業和高成長性企業而設立的新興網絡市場。其網絡成員包括布魯塞爾、巴黎、阿姆斯特丹、法蘭克福和米蘭證交所，具體運作基本都依附于原有的交易所，但相應采取單獨的規則和監管標準。

與務會員市場的主板相比較，“新市場”上市的條件較為寬松。在法國巴黎股市中的“新市場”板塊，其上市標準為：

上市前擁有不低于150萬歐元的自有資金；

向公眾融資達到500萬歐元或以上；

向公眾售股不少于10萬股；

公眾持有不低于資本總額20%的資本；

須將融資金額的50%用于公司增資；

公司管理層股東，有一年售股期的限制。

3.日本創業板市場的上市標準

“MOTHERS”是設立在東京證券交易所內，與已有的一、二部股市并立的、在日本各地都可以上市的股票市場。其設立宗旨是為促進引領日本經濟增長的新興企業的成長，為它們提供有利的籌資機會。

MOTHERS的上市對象主要包括兩類：

一是從事屬于今后可能增長并擴大的行業，可能取得高速增長的企業；

二是從事運用新技術和創意的事業，可能快速成長的企業。

在MOTHERS上市的公司必須達到以下標準，方可上市。

上市時要公開招募1000單位以上；

上市時股東需達到300人以上；

上市時的股票總值要達到5億日元以上；

每年分兩次公布每個季度的業績；

每年舉行兩次公司說明會（上市后3年內）。

4.香港創業板市場的上市標準

香港創業板市場是由香港聯交所設立的主板市場之外的另一個獨立市場。它雖然由聯交所組織設立，并向聯交所組建的上市委員會申請上市，但創業板市場并非是低于現有市場的“次級市場”和“預備市場”。創業板市場擁有自己獨立的機構和專職人員，進行獨立的前線管理和市場監管，并不負有為主板培養后備役的必要責任。香港創業板市場主要為兩大對象服務：一是為那些具有增長潛力但需要資金支持其進一步發展的公司提供融資渠道；二是為那些對中國經濟發展前景抱有信心，并希望分享中國及周邊地區經濟發展成果的投資者提供投資機會。

根據創業板市場的服務對象，可以看出，創業板是以增長型公司為上市目標，對于上市公司的行業、規模及盈利等方面并不提出限制要求，只是看重企業未來的發展前景和增長潛力，特別適合高科技企業發展的需求。同時對于上市公司所處的地域并無特別規定，但主要面向香港和中國內地的中小企業。

香港創業板市場首次發行上市的基本要求：

一是首次招股時，最低公眾持股量為已發行股本的10%或3000萬港元，以較高者為準。

二是最低市值及最低盈利要求。

三是要求公司經營主業專一，但一些支持主線業務的周邊業務允許涉及。

四是招股章程中要求載有活躍業務記錄聲明。要求招股章程中必須載明在上市前12個月內，發行人的業務進展及取得的成績。

五是對公司業務目標說明的要求。這項規定要求申請公司披露在上市時的財政年度余下時間及上市后至少兩個完整財政年度內各項主要業務活動的發展目標。

六是上市公司的控股股東必須披露與上市公司業務相關聯或競爭的業務。

七是公司管理層股東有12個月的股票禁售期限制，財政股東同樣有一年的售股限制期。

八是多類型綜合業務公司、投資公司及單位信托基金不準上市。

九是衍生工具不準上市。

十是公司在首次公開招股時不受包銷限定，但必須達到招股章程中的最低認購額，方可繼續上市。

十一，公司可自行決定招股方式。

十二，發行人可發行債務票據、認股權證及其他可換股股本證券。

參考上述各個創業板市場的上市標準，我們可以看出，由于創業板市場是為那些暫不符合主板上市要求，但又具有高成長性的中小企業和高科技企業提供融資服務，因此，其上市標準通常較低。像英國的AIM市場對上市公司的規模、贏利、經營年限不做任何要求。我們認為，我國創業板市場的設置應在吸收海外同類市場的規定、放寬限制的同時，結合我國的具體情況進行發展創新。

首先，股本規模相對降低，但對業務要求更為嚴格。

相對主板市場而言，創業板市場上市公司的股本規模應該降低，如設為2000萬，從而盡可能讓規模偏小、缺乏資金、但產品前景良好的中小企業上市。但在我國創業板市場成立初期，為了抑制過度投機，防范和控制市場風險，提高市場的營運質量和運作效率，除適當放寬股本規模的要求之外，上市條件將不比主板市場寬松。

其次，對經營年限的要求相對降低，可以由目前的3年降到2年。

第三，要求有贏利記錄。在贏利情況上，需要考慮到我國的實際情況，目前我國中小企業數量眾多，在上市資源選擇上具有較大空間，因此，創業板市場的上市公司應該在廣泛的范圍內進行擇優選擇，我們建議創業板的上市公司應有1年的贏利記錄，虧損公司不在考慮之列，這有利于從總體上控制創業板市場上市資源的質量與水平，為以后市場的平穩健康運行和風險控制奠定基礎。

第四，考慮到高新科技企業的特點，對于無形資產的入股比例可以大于《公司法》原來的規定。

第五，放寬關于股東人數的限制，社會公眾股比例可相對較低。為了確保和增強股票的流通性，創業板市場應有足夠的社會公眾股股東，但考慮到創業板市場的企業規模比主板市場小，因此對其社會公眾股的比例要求要相對降低。

第六，在對創業板上市公司放松經營業績標準的同時，須對其業務范圍的集中程度提高要求，要求企業有嚴密的業務發展計劃、完整清晰的業務發展戰略和較大的業務增長潛力，以及擁有高質量的管理團隊和管理系統。

第七，在降低市場準入條件的同時，我們要提高對創業板上市公司的公司治理標準。要強化董事及董事會的責任，提高董事會的質量和獨立性，以確保上市公司在規范的狀況下運作，從而有效降低市場系統風險。

交易制度比較

目前全球創業板市場所采取的交易制度主要是以做市商制度為特征的報價驅動交易機制。如美國的NASDAQ市場、英國的AIM市場、韓國的KOSDAQ市場、新加坡的SESDAQ市場等等。

美國NASDAQ市場：具有區別于其他證券市場的多重市場參與者的市場結構。其交易主體主要分為兩大類：做市商和ECNs。

做市商制度是NASDAQ最具特色，也是最為成功的交易制度。做市商是獨立的股票交易商，他們通過在市場上報出各自的買賣價格來競爭客戶的交易定單。利用遍布全球的電子交易系統，做市商隨時可接受客戶的買賣指令（在自身的報價水平上），為市場帶來了更高的流動性和競爭性，有助于滿足投資者的需求，使交易迅速而連續。做市商本身是承擔“機構投資者”和“經紀人”雙重角色的。作為機構投資者，做市商利用自有資金買進市場證券，為市場的交易活動提供必要保證，同時為獲得自身利潤，做市商又會挑選合適的賣出價實現其資本增值，這時它進行的是經紀人的工作。由于做市商與投資者之間是一種交易關系，因而不存在手續費的問題，做市商在自己報價交易的基礎上，賺取買賣價差。

具體的交易流程如下：

英國AIM市場：實行競爭報價機制，只許一個或多個做市商當天進行雙向報價。

德國新市場：采用中央訂單與指定保薦人雙向報價相結合的機制，并提供兩種競價方式以適應不同股票。

法國新市場：采用集體訂單和做市商相結合的交易機制。

韓國KOSDAQ市場：在場外交易系統基礎上引入NASDAQ自動報價交易系統。

新加坡SESDAQ市場：采用指令撮合系統的做市商。

篇（6）

在中國信貸市場演變的不同階段，信貸市場具有不同的性質，這種性質上的差別決定了不同階段的信貸市場具有不同的特征。

1998年之后，對信貸市場的管理向市場化轉型。由于推行資產負債比例管理和風險管理，金融機構開始重視信貸的風險、信貸的成本與效益、信貸對象的選擇，重視貸款的安全性、流動性和盈利性等問題，而過去偏重信貸規模的傾向有了改變。這些問題最終都與金融機構的效益相關聯，所以商業銀行等金融機構在信貸上的原則轉變為“以效益為中心”，這一原則與金融市場化轉型過程中金融機構以利潤最大化為目標的行為原則是一致的。以效益為中心將成為市場化轉型過程中金融機構的信貸原則，并影響金融機構的貸款對象、貸款的行業流向、貸款的區域流向、貸款的品種設計及貸款的質量和規模等。同時，在信貸市場轉型過程中，由于資本市場的形成和融資方式多元化(包括體外循環資金的發展)，信貸市場已開始失去社會融資渠道的獨占地位。1998年之后信貸市場的特征主要有：

1.在信貸規模擴張的同時，貸款在全社會固定資產投資來源中所占比重逐年下降。1998~2005年，中國國內生產總值年均增長率為8.9%，全社會固定資產投資總額年均增長率為14.6%，金融機構各項人民幣貸款年均增長率為12.7%；而國內貸款在全社會固定資產投資資金來源中的占比由1998年的19.3%下降到2005年的7.3%。

2.信貸資源向大企業、大項目、壟斷行業、大中城市和東部沿海經濟發達地區集中。

雖然沒有全面、確切的數據，但是從大量的調查和統計資料中，可以了解到金融機構對大企業貸款的比例遠遠高于對中小企業貸款的比例。中小企業所處產業多數為非國家重點發展的產業，甚至是國家限制發展的產業，企業規模小、信用差、抵押資產少、沒有規范的財務報表，貸款成本高、風險大，因而金融機構更愿意向大企業、大項目、重點行業、壟斷行業貸款。

圖1顯示了1998~2003年中國東部、中部、西部在中國工商銀行、中國農業銀行、中國銀行和中國建設銀行人民幣貸款中所占的份額。從圖1中可以看出，東部地區占有絕大部分貸款，并且所占比例一直在上升，中部地區所占比例一直在下降，西部地區總體上也是下降的。

由于這四大銀行的貸款占全國金融機構全部貸款的50%以上，所以圖中所示比例大致上反映了全部金融機構在三大地區的貸款分布情況。

3.貸款期限長期化，個人消費貸款發展迅速。金融機構的中長期貸款1994年占比為19.7%，2005年上升為44.92%，而短期貸款的比重在1994年高達80.3%。處于發展中國家的中國，經濟發展對于短期和長期貸款的需求都是巨大的，而金融機構中長期貸款形成逐年增加的趨勢，其主要原因是金融機構降低風險的考慮。因為中長期貸款相對于短期貸款更有利于降低貸款營銷成本，并且，在防范風險的要求下，貸款責任風險落實到放貸者個人，而中長期貸款有利于個人規避責任風險。

1999年后，個人消費貸款快速增長，個人消費貸款占金融機構各項貸款總額的比例2002年為8.1%,2005年為11.27%。在各項消費貸款中，中長期個人消費貸款占絕大部分。2005年中長期個人消費貸款占個人消費貸款的比例為94.21%。

4.信貸管理向市場化轉型，信貸質量明顯提高。由于金融管理當局對不良貸款的定義發生過改變，2004年才有公開的金融機構不良貸款統計數據，對此之前的不良貸款規模只有一些估計和推算。據有關估計，在2002年以前，中國金融機構不良貸款率一直較高，大約在25%以上，此后，不良貸款比率下降較快。2005年末，商業銀行不良貸款比例下降為8.61%u)。

5.國有商業銀行市場份額下降，信貸市場呈壟斷競爭格局。自四大國有獨資銀行設立之后，這四大銀行就一直占有大部分全國金融機構的貸款份額，在20世紀80年代此比例在80%以上。但是隨著其他金融機構的設立，信貸市場競爭加劇，四大銀行占全國金融機構貸款的比例一直在下降，2000年起降至60%以下，2004年降為57.46%，其中中國工商銀行占20.79%，中國農業銀行占14.53%，中國銀行占12.05%，中國建設銀行占10.08%。截至2004年末，12家股份制商業銀行的貸款余額為28859.45億元，占全部金融機構貸款余額的15.25%；而2001年末，股份制商業銀行總共是10家，貸款余額為全部金融機構的8.53%。2004年末，全部城市商業銀行的貸款余額為9045億元，占全部金融機構貸款余額的5.10%，比2001年提高了2.14個百分點。至2005年6月，外資銀行貸款余額為3354億元人民幣，占全部金融機構貸款余額的1.69%，比2001年底提高了0.91個百分點。

目前四大商業銀行的信貸所占份額仍然較大，具有壟斷的特征，所以盡管中國信貸市場競爭激烈，但還不是完全競爭的市場。造成市場集中度高的主要原因是：1998年前金融非市場化時期信貸資源被集中于四大銀行，并且四大銀行被要求承擔起主要的信貸供給者的角色。1998年之后，隨著金融的市場化轉型，信貸市場也開始出現競爭，但是由于監管部門防范金融風險的要求，這種競爭主要表現為信貸質量的競爭，并且主要是爭奪優質信貸客戶，而非主要表現為信貸市場規模與市場份額的競爭，所以原有的以四大銀行占據主要份額的市場格局并未很快發生變化。這是中國信貸市場在金融市場化轉型時期出現的一個特點：既有壟斷又有競爭，壟斷是市場份額的壟斷，競爭是優質信貸客戶的爭奪；壟斷是過去非市場化金融時期遺留的后果，競爭是市場化轉型的結果。

6.資本市場已經形成，貸款替代的趨勢顯現。自1990年深滬兩交易所開市以來，中國證券市場取得了較大的發展。據中國證監會最新統計資料：至2006年12月，中國A股、B股上市公司共1434家，總市值89403.90億元，流通市值25003.64億元，總股本14897.57億股，流通股本占總股本的比例約為38%。至2006年底，股票市場總市值與國內生產總值的比率為43%。中國股票市場目前的狀況是：市場規模較小。我國股票市場總市值與GDP的比例為43%，而美、日、英等國均在80%以上，總市值中還包括不流通部分的市值，如果扣除這一部分，我國股市總值占GDP的比重就更低。

盡管目前資本市場規模較小，存在著影響其發展的許多問題，但其存在并發展的事實表明信貸市場已不再是中國社會融資的惟一市場，社會融資渠道開始多元化，股票、債券融資部分地替代了信貸市場。1990年企業股票、債券融資在全部融資中的比重為3.97%，2006年國內非金融部門貸款、股票、國債和企業債融資的比重為82.0：5.6：6.7：5.7。

目前，資本市場股權分置改革已取得很大進展，在條件成熟時新股發行數量將逐步增大，已上市的企業也會有更多增發股票的機會，企業通過股市融資也會逐漸增加。隨著資本市場發展以及短期融資券發行的增加，企業通過資本市場融資增加，商業銀行貸款總需求會相應下降，尤其會導致優質客戶的貸款需求下降，造成商業銀行源自貸款的收入與利潤出現更大程度的下降。

7.體外循環資金規模逐漸增大，部分替代著正規金融機構的貸款。前面我們所說的信貸市場份額主要是指正規金融機構的信貸市場份額。若從我國經濟發展的整個融資市場看，體外循環資金也在部分地替代正規金融機構的貸款。改革開放以來，隨著城鄉經濟的日漸活躍，私營經濟日益發展壯大，體外循環資金亦以各種形式發展起來，逐漸成為我國經濟運行中不可忽視的力量。從用途看，體外循環資金一是用于生產流通領域，個體企業、民營工業、商業及服務業、運輸業、農村種植業、養殖業等，從投資啟動運轉到擴大規模均需大量資金，其中絕大部分為工業生產經營所需。從目前情況看，大部分涉及的是中小民營企業。二是用于生活消費領域，主要為購建住房、婚喪嫁娶、醫療、子女上學、添置大件生活用品等。三是鄉鎮村級組織用于發放教師、干部工資、吃喝招待、修建道路橋梁等公共支出。四是用于天災人禍等急需，也有的用于賭博、吸毒等非法活動。從全國情況看，體外循環資金絕大部分用于前兩種用途。經濟發展落后地區用于生活消費的占比較大，經濟發達地區主要用于商品生產和流通，并隨著經濟發展逐步呈現出由消費為主向生產為主轉變的趨勢。體外循環資金產生的主要原因是：在正規信貸市場，需求方的信貸需求不能從供給方得到滿足，于是這些需求者轉而求助于體外循環資金，而由于有利可圖，所以供給者也愿意提供資金。

由于體外循環資金為非正規金融，具有隱蔽性特點，其實際規模很難確切統計。據有關部門和我們的調查研究，估計至2004年末，體外循環資金當年新增規模約有1.5萬億元以上，約占當年GDP的10.95%、本外幣貸款的7.94%。這也是前面所說的，1998年以后，在信貸規模擴張的同時貸款在全社會固定資產投資資金來源中所占比重逐年下降的原因之一。從體外循環資金的用途和產生的原因看，其資金運用的主體主要是中小民營企業，并不是商業銀行競爭的主要對象，因而目前其貸款替代的影響要小于資本市場的直接融資。但是，由于民間借貸相對于正規金融具有不需要抵押物，借款的期限與利率靈活，手續簡便的優勢，因而能夠部分地替代一些效益好的中小企業的貸款或較大項目的貸款。

二、貸款替代與商業銀行經營

(一)信貸業務與商業銀行的收入

1998以后，商業銀行等金融機構開始向市場化轉軌，以“效益為中心”成為商業銀行等金融機構的經營原則。這一原則將決定今后商業銀行的業務選擇和戰略取向。分析近幾年商業銀行的收入結構可知，包括中國工商銀行等四大商業銀行在內的中國主要商業銀行的營業總收入中，利息收入占比很高。2004年12家主要商業銀行的營業總收入中，利息收入平均占81%，雖然此利息收入并非全為信貸利息收入，還包括債券利息收入、同業往來利息收入，但是，貸款利息收入占絕大部分，比如中國工商銀行2004年的貸款利息收入占利息收入的76.96%，而債券利息收入僅占14.9%，同業往來利息收入僅占8.14%。2006年上半年，工、中、建、交行這四家已完成股改的原國有商業銀行，除中行外，工、建、交行的凈利息收入的比重均在90%以上，分別為90.4%、92.1%和90.9%，這其中同樣包括債券利息和同業往來利息收入，但貸款利息仍占絕大部分。因此，信貸市場的發展變化對商業銀行經營效益會有重要影響。根據前面對信貸市場發展變化趨勢的分析，以及我們近期對中國工商銀行部分分行的實地調研和書面調查，我們認為，盡管當前信貸市場的需求總量很大，有效益的信貸市場卻有限且競爭激烈。資本市場發展和融資渠道多元化所帶來的貸款替代正在成為影響商業銀行經營發展的重要因素。貸款替代進一步擠壓了有效益的信貸市場，使信貸市場特別是優質信貸市場的競爭更加激烈。

(二)關于貸款替代及其趨勢的分析

資本市場的發展導致融資渠道多元化，使直接融資部分地替代了商業銀行等金融機構的貸款，使原來在我國居于獨占地位的信貸市場在社會融資中的地位逐步下降，從而影響到商業銀行的經營發展和生存競爭。

1.直接融資的概念及形式。這里所說的直接融資主要是指通過股票、債券、基金等資本市場融資工具進行的融資。貸款替代主要是指直接融資對間接融資的替代。傳統上，直接融資和間接融資的劃分標準是看融資行為是否通過金融中介，這里的金融中介是指商業銀行。

隨著金融市場的發展和融資形式的多元化，在許多國家，企業通過銀行貸款融資在全部融資中的比重在下降，通過股票和債券融資的比重在上升。與此同時，金融中介機構的業務及其構成也發生了很大變化。在傳統業務發展的同時，各類中間業務及為直接融資服務的相關業務迅速發展，商業銀行等傳統金融中介機構的業務經營向綜合性方向發展，一些與新興業務相適應的專門金融機構迅速成長起來。一般來說，在金融市場發達的國家，企業直接融資的比重高于金融市場欠發達國家的該項比重。但是，就各個國家的總體情況來看，在企業融資中間接融資仍然是主要形式(王廣謙，2003：第5-6頁)。金融,銀行-[飛諾網]

2.我國直接融資市場對貸款的替代。

(1)企業債券市場。各種融資方式之間存在替代關系，在實際中，企業會依據所有相關因素進行綜合權衡，選擇對自己最有利的融資方式，于是就形成了企業對于銀行貸款、發行股票、發行債券這三種不同融資方式的偏好。就我國的情況來看，這三種方式中，企業債券所占比例最小，即使相對于股市融資，企業債券融資額也較小。原因在于：

(a)在兩種融資方式即股權融資與債權融資(向銀行借貸、發行債券)之間，企業更愿意選擇股權融資，這是因為企業通過股市融資有許多好處：第一，在中國的上市公司中，低股息或零股息回報很普遍，現行制度安排對股權融資者幾乎沒有任何約束作用，而債權融資到期時必須還本付息。第二，債權融資中的債息是稅前扣除，具有“稅盾”作用。至今我國企業所得稅的名義稅率是33%，但地方政府多采用“先征后返”方式退還地方征收的18%，因此上市公司實際稅率基本上在15%左右，這樣來自“稅盾”作用的約束極其微弱。第三，我國股市中上市公司基本上是國有控股，一股獨大的現象異常突出，小股民大量分散而且實力微弱，不可能通過拋售股票對公司產生影響，股民“用腳投票”的機制難以發揮作用。第四，股票市值對經營者的股權收益并沒有制衡作用。從融資選擇的角度看，股權激勵比債權激勵更為直接和有效。

(b)在向銀行借貸與發行債券之間，企業更傾向于選擇發行企業債券。這一點與西方國家的情況不同，西方國家一般是發行債券的成本相對更高，企業愿意選擇向銀行貸款。現時我國的企業發債成本并不高于銀行貸款，同時由于社會信用環境較差，一些企業發債時并沒考慮到期還債。在20世紀80年代中期和90年代初，一些企業發債后到期不能償還，引發，使得政府加強了對企業發債的管理。目前對企業發行債券實行審批制，限制較嚴格。《公司法》第159條規定：“股份有限公司、國有獨資公司和兩個以上的國有企業或者兩個以上的國有投資主體設立的有限責任公司，為籌集生產資金，可以依照本法發行公司債券。”所以，其他企業如民營企業、三資企業等就不允許發行。企業發行債券必須經過國家發改委和中國人民銀行審批(負責配額審批和發行審批)，不僅可能由于條件不合格而不被批準，即使批準了也會由于環節增加、效率降低而增加成本。目前，國家發改委每年都依據國家產業發展政策、宏觀經濟狀況等制定企業債券發行總額度，并將總額度分解到中央各部委、各地方及各行業，所以，即使企業有發行債券的要求，也可能由于沒有發行額度而無法實現。

(c)債券市場的需求。個人投資者出于安全考慮對投資企業債券的積極性不高，而對于國債的投資積極性很高。機構投資者也不多，這是由于企業債券在定價方式、還款方式、還款期限等方面缺少靈活性，債券品種單一，能夠上市交易的企業債券品種很少。

最近，政策層已有進一步推進企業中長期債券市場發展的意向，這將減少企業的貸款需求。

(2)短期融資券市場。就期限來說，短期融資券屬于貨幣市場而非資本市場交易的金融工具，但是，其直接融資方式與股票、債券等資本市場交易工具的融資方式是相同的，并且作為企業的融資渠道，它也是銀行信貸的替代工具。

為了拓寬企業直接融資渠道，2005年5月23日，中國人民銀行《短期融資券管理辦法》，允許符合條件的企業在銀行間債券市場向合格機構投資者發行短期融資券。2005年5月至2006年末，短期融資券已累計發行4000多億元。

短期融資券有助于緩解商業銀行短期貸款下降造成的企業流動資金不足。由于短期貸款下降的原因之一是商業銀行為了降低信貸風險與營銷成本，所以，短期融資券的發行有助于降低短期貸款需求，并進而有助于商業銀行在降低短期貸款比例的同時提高信貸資產質量，降低營銷成本。由此也可以推測，中央銀行會在今后幾年繼續加大短期融資券的發行額。

由于短期融資券的利率比同期限銀行貸款利率低，與貸款相比，企業通過短期融資券融資可以節省成本，因此受到企業歡迎。但是，與發行企業債券一樣，能夠被批準發行短期融資券的企業一般也是商業銀行的優質貸款客戶，所以，短期融資券發行的增加將減少商業銀行短期貸款中部分優質客戶的貸款需求。

(3)股票市場。目前，股票市場的融資規模相對還很小，對信貸市場需求的影響也較小。但是，能夠被批準上市融資或增發股票的企業業績都較好，而這樣的企業也是商業銀行希望爭取的優質信貸客戶，所以，盡管從比例上看股市融資規模相對來說不大，由此導致的優質客戶需求的減少對商業銀行產生的不利影響卻可能很大，因為商業銀行源自優質客戶的信貸收入、利潤與全部信貸收入、利潤的比例高于優質客戶的信貸需求與全部企業信貸需求的比例，所以，雖然從信貸市場轉向股票市場的優質客戶的融資需求只占信貸市場總需求的百分之幾(比如3%-5%)，但是可能導致商業銀行源自信貸的利潤總額減少百分之十幾。如果按照商業銀行“占總數20%的優質客戶帶來80%的利潤”，并且將這里的“20%”理解為“客戶總需求的20%”，則可知：只要優質客戶需求的減少占總需求的5%，源自優質客戶的利潤就會減少四分之一即利潤總量的20%。

企業通過發行股票或發行債券融資減少了對商業銀行信貸的需求，因而對信貸具有替代性影響，值得關注的是其替代的往往是有效益的信貸市場，因而直接影響到商業銀行的經營效益。

過去十幾年，資本市場對信貸需求的影響較小，但今后可能出現何種情況則難以預料。就最近一年來資本市場改革和發展的情況看，商業銀行應該重視股市融資對貸款替代的發展趨勢。2005年以來，由于股權分置改革順利推進，2006年下半年新股發行的勢頭強勁。2006年股票市場籌資額為5594.29億元，同比增長197.17%，而2005年累計籌資額為1882.51億元，比2004年增長24.67%。

(4)直接融資與個人貸款。從目前的情況看，直接融資市場的發展為個人提供了更多的投資渠道，但個人無法通過證券市場融資，故不會出現直接融資替代個人貸款。

(5)證券公司的專項資產管理計劃和信托公司的信托產品。近年來，金融市場上出現的專項資產管理計劃和信托收益計劃等融資工具對商業銀行貸款的替代非常明顯。比如：2005年8月16日，中國證監會批準由聯通總公司通過中國國際金融有限公司(“中金公司”)作為計劃管理人設立“中國聯通CDMA網絡租賃費收益計劃”，共32億元。“聯通收益計劃”作為一種專項資產管理計劃，是繼信貸資產證券化之后國家有關部門推出企業資產證券化、貫徹落實“國九條””的又一項具體措施。該計劃一方面適應了投資者的投資需求，另一方面使企業可以較低的財務成本在很短的期限內達到融資目的，成為企業直接融資的重要渠道之一。2005年8月26日，“聯通收益計劃”銷售完成，募集的32億元于當日償還聯通新時空公司的銀行貸款，其中償還中國工商銀行貸款20億元、中國建設銀行貸款10億元、其他銀行貸款2億元。目前，對這樣的直接融資產品還沒有總體的數據統計，這里提供幾個個別數據：最近在上海證交所上市的專項資產管理計劃有2家企業，遠東租賃公司(4.8億元)和浦興投資公司(4.25億元)；浦發集團擬發行專項資產管理計劃29.7億元，張江集團擬發行20億-30億元，金茂集團擬發行15億元，海博出租公司擬發行8億元；2006年8月4日，南通天生港電廠委托華泰證券公司發行的“南通天電銷售資產支持收益專項資產管理計劃”成立，募集資金8億元；2006年湖南省的企業通過信托投資公司發行集合信托計劃募集資金3.5億元。一些信托融資方式因為是私募，難以獲得具體數據。

一方面，一些企業因發行股票、債券有難度，或成本太高，就采取上述公開的專項計劃或私募的方式，以降低融資成本。另一方面，證券公司、信托公司為開拓業務，也積極開展融資創新活動。一個融資項目的規模達幾億元甚至上百億元，并且都是效益較好的大企業、大項目，其對商業銀行貸款的影響不可小覷，這種趨勢發展下去將影響到商業銀行的生存。

3.體外循環資金的發展趨勢與貸款替代。

(1)由于在今后幾年中國的銀行將加速改革步伐，同時由于中國的商業銀行目前在總體上仍然存在較大的信貸風險，提高信貸資產質量的任務仍然很重，因此，在發放信貸時對客戶的信用等級、償還能力等要求會更加嚴格，使得按照原先的標準屬于合格的信貸需求客戶今后難以獲得貸款，而不得不轉向體外循環資金。尤其是在商業銀行強調提高信貸質量、降低信貸風險的前提下，商業銀行的信貸資源將更多地流向壟斷企業、大型企業以及經濟發達地區，許多中小企業和經濟不發達地區的信貸需求因此將更難以得到滿足，造成部分中小企業和經濟不發達地區對體外循環資金的需求上升。

(2)目前，商業銀行的利潤總額中很大部分來自信貸，為了降低利潤對信貸的依賴程度，從而降低風險，在今后幾年的改革中商業銀行將會更加重視信貸以外的其他盈利途徑，比如發展中間業務。

(3)目前中國的金融體系主要是為大企業服務而建立起來的，大銀行占據了大部分金融市場的份額，缺少中小型銀行為中小企業服務，中小企業的金融服務需求(包括信貸需求)難以從現有的金融體系得到完全滿足，這樣，許多中小企業不得不轉向體外循環資金。

除了上述需求方與供給方的因素外，其他一些因素也有利于體外循環資金在今后的發展：

(1)非正規金融的地位得到政府承認，將促進非正規信貸市場的發展。中國人民銀行貨幣政策分析小組的報告《2004年中國區域金融運行報告》指出：“民間金融是否活躍與民營經濟發達程度有關，此種活動存在的目的是為了人們日常生活緊急支付和民營企業擴大生產經營規模的資金需求。對于民間融資的現狀和發展前景，我們應全面認識、正確分析，加強對民間融資行為的規范和引導，趨利避害，促進其健康發展。”“民間融資具有一定的優化資源配置功能，其發展形成了與正規金融的互補效應。”這表明中央銀行已經對非正規金融市場的積極作用給予了肯定，這對于非正規信貸市場的發展具有非常重要的促進作用。

(2)非正規信貸市場自身具有較強的生命力，這是由于它內生于中國經濟體系，源于經濟發展的現實需求。非正規信貸的供給方非常重視風險防范，不良貸款率較低，甚至比許多國有商業銀行的不良貸款率還低。放貸方對借貸方的資信、收入、還貸能力、企業經營狀況等信息把握較充分，信息不對稱問題相對于正規信貸市場來說更少些。由于放貸方與借貸方的聯系較緊密，能夠及時掌握借貸方在借貸前后各方面的情況，從而比正規信貸市場更有利于防止逆向選擇和道德風險問題。

(3)體外循環資金的資金供給較充足。由于非正規信貸市場的利率與正規信貸市場的利率相比要高出不少，在非正規信貸市場放貸的獲利明顯更高，這誘導民間資金流向非正規信貸市場，成為體外循環資金的供給來源。

由上述分析可知，體外循環資金在今后幾年還有很大的發展空間，它與商業銀行競爭的對象主要是中小企業貸款。但今后幾年更值得商業銀行重視的是下述情況：今后政府在政策上將對民營資本開放一些重要領域，包括城市基礎設施建設、重要資源的開發建設，與民營資本聯系密切的體外循環資金將有可能涉足這些重要領域，形成對商業銀行優質信貸市場的貸款替代。

綜上所述，我國資本市場無論是企業債券(包括短期融資券)和股票的發行，還是專項資產管理計劃和信托收益計劃，替代的都是優質的信貸市場，體外循環資金今后的發展也將形成對優質信貸市場的競爭。從另一個角度看，證券公司和信托投資公司參與的企業資產證券化項目，是與商業銀行進行的不同類型金融機構的業務競爭，是我國金融改革發展到一個新階段的表現，商業銀行已不能再固守傳統業務市場，必須開拓直接融資市場，提高金融綜合服務功能，開展全方位的業務競爭。

三、關于中國工商銀行的戰略和對策

從前面的分析可知，現在和不久的將來信貸收入仍然是商業銀行的主要收入來源，同時直接融資市場的發展和融資渠道的多元化，使商業銀行面臨貸款市場被替代和其他非銀行金融機構的競爭。在這種形勢下，商業銀行有必要實施戰略轉型，開展全方位競爭。一方面要繼續開拓、創新信貸市場業務，另一方面要努力開拓非信貸業務。

(一)中國工商銀行競爭和發展中存在的主要問題

1.開拓直接融資市場等非信貸業務存在的問題。非信貸業務包括非信貸資產業務和中間業務。近年來，中國工商銀行的非信貸業務取得了較大的發展，為銀行業綜合經營做了一定的準備。2002年中國工商銀行在業界率先成立投資銀行部，探索除了證券承銷和交易之外的不受牌照限制的各項投資銀行業務，重點拓展了重組并購、結構化融資、財務顧問、資產證券化、發行上市顧問、資產管理等各類業務。幾年來完成了包括寧波不良資產證券化、張裕集團股權轉讓、上廣電銀團貸款等有較大影響力的項目。作為上市財務顧問協助江蘇亞洲環保、廣東亨達利等完成盡職調查和相關工作，承擔江蘇交通債、上海申能集團企業債等項目的財務顧問及擔保業務。除了寧波分行不良資產證券化項目外，還在浙江、深圳等分行繼續探索資產證券化的可能性。同時，中國工商銀行綜合運用投資銀行、網上銀行、現金管理等工具為企業提供整體解決方案和綜合金融服務。除項目融資、銀團貸款、并購重組、企業債券、境外上市等投資銀行業務外，還綜合了信貸、會計結算、國際業務、電子銀行、銀行卡等相應配套服務。此外，中國工商銀行的其他中間業務也有了較大發展。2006年上半年，中國工商銀行傭金及手續費收入凈額為78.66億元，占營業凈收入的9.3%。可以說，中國工商銀行的非信貸業務發展為應對直接融資的沖擊奠定了基礎。目前存在的問題主要有：

(1)非信貸業務的專業人才不足。銀行非信貸業務特別是金融衍生產品業務是知識密集性的金融業務，交易復雜，需要一批熟悉國際金融業務、掌握現代管理和法律法規知識的復合型人才，而中國工商銀行長期以來主要從事資產負債業務，雖然在總行和部分分行有一些專業人才，但與中國工商銀行整體發展的需要相比，明顯不足。

(2)多數一級分行無權限開展資金營運業務，既不利于發達地區分行業務的開拓發展也不利于培養非信貸業務專業人才。

(3)少數有授權的分行，則認為權限太小，不利于業務的發展和服務客戶。

(4)組織架構和業務流程不利于資本市場業務、短期融資券、資產證券化等直接融資業務的發展。比如，專項資產管理計劃和集合信托計劃等企業資產證券化產品對貸款的替代影響了中國工商銀行的經營收益。為了保住一定的中間業務收入，中國工商銀行一般都要爭取給資產證券化的企業提供擔保，結果是貸款走了，風險卻仍在銀行，而僅靠擔保收入無法覆蓋風險。為了應對貸款替代，中國工商銀行已研發出自己的直接融資產品，在適當的時機用直接融資產品替代客戶的貸款，這樣既可以保住優質客戶，又可以獲得投行業務收入，還可以減少因其他金融機構產品替代貸款的損失和風險。但中國工商銀行的組織架構和業務流程是按照商業銀行信貸業務流程設計的，不適合非信貸業務的穩定發展。一項直接融資業務往往被分配給幾個部門，一方面部門之間協調困難，另一方面責權利不明確，特別是沒有專門的風險控制，難于防范風險。

2.當前中國工商銀行在信貸市場競爭中存在的主要問題。

(1)信貸審批效率不利于市場競爭。機構設置及審批流程表現為以銀行業務為中心，而不是以客戶為中心。由于目前我國對傳統融資品種的利率實施管制，各商業銀行競爭優質客戶的手段往往是產品組合和信貸政策的靈活性，以及對客戶需求的響應速度。而中國工商銀行的審批決策流程相對較長，信貸政策中各項限制性條件較多。部分分行反映，貸款的審批環節數量取決于貸款金額大小，而與貸款風險高低無直接關系。在相同貸款金額前提下，無論對什么客戶、項目，其貸款審批程序相同，花費的成本和時間也基本相同。這種“一刀切”的業務流程有悖于“以客戶為中心”的經營理念，不利于爭取優質客戶。近年來優質客戶或項目對時效性要求越來越高，往往采取投標方式確定主辦銀行。中國工商銀行一些分行雖然也在許多方面設置了諸如“聯合評審”、“綠色通道”等快速反應機制，但實踐中效果有限。此外，目前總分行間、各職能部門間存在責任劃分不清或交叉審查，經常出現審批權限在分行而授信權限在總行、審批在審批部而授信在授信部(或公司部)等多頭負責情況，人為增加了信貸決策流程的復雜程度。

(2)信貸政策需要進一步完善。一是對中型客戶缺乏明確的信貸政策支撐。目前中國工商銀行對大型客戶(項目)建立了專門的營銷管理機制，小企業融資也得到了大力的支持，對于兩者之間的中型客戶群體卻沒有專門的信貸指導意見，無法提供更加個性化的服務。二是在開拓機構信貸市場業務方面，一直沒有對各種機構評級的指導意見及相關的信貸政策。

(3)信貸政策的統一性與區域發展的特殊性矛盾。由于經濟社會發展相對滯后，我國中西部地區一部分優秀企業達不到中國工商銀行全國統一的、高標準的放貸要求，使當地分行難以開拓信貸市場，加上當地經濟不發達，非信貸業務市場有限，制約了當地分行的經營和發展。

(4)部分金融產品和信貸政策不能適應市場的變化。中國工商銀行金融產品的創新研發和信貸政策的制定往往滯后于經濟的發展和市場的變化，主要體現在部分金融產品、信貸政策的準入條件不切合市場實際，或者門檻過高，使大部分優質客戶被拒門外，或者由于附加條件使中國工商銀行在競爭優質客戶時被市場淘汰，這也使基層行無所適從。如福建分行反映：總行整合了個人住房家居貸款、個人住房裝修貸款，縮短了期限，造成借款人還款壓力增大，使那些到期后想續貸的客戶流失，2006年1~6月兩項貸款下降1.01億元。另外，在對抵押貸款的條件及貸款額度等方面，其他商業銀行與中國工商銀行相比要求較為寬松，比如中國工商銀行需要房產證、土地證兩證齊全，而農行、興業銀行只需提供房產證即可，相同的房產按揭在農行、興業銀行可多貸1-2成(中國工商銀行福建分行，2006)。

(5)考核機制不科學，激勵機制不到位。一是部分分行信貸人員所承擔的責任與利益不對稱，與本行其他專業人員比，信貸人員的收入沒有優勢，影響了信貸人員的積極性。二是在發達地區，客戶經理在本行屬高收入階層，但其收入在當地不算高，所以客戶經理流失較多，一般在分行工作2-3年后就跳槽，其中業務能力強、客戶資源多的客戶經理比例較大。人才流失導致人才隊伍青黃不接。三是罰多獎少，使信貸人員懼怕風險，沒有開拓市場的積極性。

(6)總分行聯動營銷機制不健全。對于一些全國性的大企業、大項目、集團客戶的貸款，需要總分行聯動才能爭取到，沒有權責分明的總分行聯動機制不利于與他行競爭。此外，集團資金歸集管理是現代企業發展的大趨勢，諸如沃爾瑪、麥德隆、電信集團等大戶一般都將資金歸集于位于北京、上海或本省省會的總部，中國工商銀行充分利用地區網點優勢和先進的現金結算系統，與這些客戶保持了良好的銀企關系。但是，由于各地區分支行只是這些現金歸集管理中樞的神經末梢，在配合總部所在行的行動中往往存在虧本服務的問題，在中國工商銀行目前各機構獨立考核機制下，這種內部收益計價分攤的不合理現狀常常會打擊地方對大型優質客戶營銷和服務的積極性，這是一個亟待解決的問題(中國工商銀行廣東分行，2006)。

中國工商銀行目前仍是國內規模最大的商業銀行，并且具有科技領先的優勢，但因管理和經營中存在的上述問題，導致其在國內個別地區的信貸競爭中處于劣勢。比如，中國工商銀行上海分行2003-2005年各項貸款余額增長居當地同業第6位，增幅為中資銀行末位。中國工商銀行福建分行2003-2006年6月貸款增長低于全省商業銀行平均水平。2006年上半年，中國工商銀行有十幾家分行個人貸款在當地的市場競爭中處于不利地位。

此外，中國工商銀行發展中存在的一個重要問題是企業文化建設不夠扎實、細致，部分人員對企業文化理解片面，流于形式和口號。

怎樣使規模龐大的組織機構既能防范風險，又有業務發展的活力和適應激烈競爭的能力，是中國工商銀行要解決的重要問題。

(二)關于中國工商銀行的戰略和對策的建議

1.調整經營結構，實施戰略轉型。

信貸市場的發展變化和貸款替代的形勢，表明中國金融業的發展已經到了一個新的階段，對商業銀行既是挑戰，又是機遇。商業銀行特別是大型商業銀行為了保持自己的競爭優勢，必須進行經營結構調整，實施戰略轉型。結合中國工商銀行最近股改上市提出的目標，中國工商銀行戰略轉型的目的是，實現由“大”到“強”、由“本土銀行”到“全球銀行”的戰略轉變，成為一家治理優良、資本充足、內控嚴密、服務和效益良好，具有較強國際競爭力和最富有價值與影響力的世界一流的國際金融服務機構。為此，要積極調整資產結構、收益結構、負債結構、客戶結構、網絡布局、營銷渠道以及員工的知識和技能結構，實現以下五個轉變：一是由以信貸資產為主，高度依賴存貸利差收入的傳統信貸銀行轉變為商業信貸、傭金和收費業務、投資和交易業務、信用卡、電子銀行業務、表外業務全面發展，能夠在信貸市場、貨幣市場、股票市場提供服務，能夠提供基金、理財、衍生品市場等多樣化產品的綜合金融服務機構；二是由規模擴張能力顯著，資本、資產、網點和人員規模龐大的“大”銀行轉變為平衡風險、收益與成本，追求可持續的利潤增長，核心業務具有顯著競爭優勢的“強”銀行；三是由資本、成本和風險約束較弱，資產風險權重較大，抵抗經濟波動風險能力較低的銀行轉變為各項業務均衡發展、經營風險低、抗拒經濟周期性波動風險能力強、可持續發展能力顯著的金融機構；四是由境內資產、業務和收益占絕對多數的“本土銀行”轉變為在世界范圍內拓展業務、配置資源、具有多時區、多語種、本外幣一體化業務平臺、能夠提供全球金融服務的“全球銀行”；五是由以模仿西方企業管理模式為主轉向探索具有中國特色的管理理念和模式，即由以業務發展為中心轉變為以提高人的素質為中心。這個戰略轉型時期約需10年(2006-2015年)。

2.當前調整轉型的對策建議。當前我國金融市場競爭的主要目標一是客戶，二是人才。中國工商銀行要圍繞“以客戶為中心”構建經營管理體制，要“以提高人的素質為中心”設計考核激勵機制。

(1)調整組織架構和業務流程。將以信貸業務為中心的組織架構和業務流程，轉變為適應綜合金融服務業務發展的組織架構和業務流程。整合各類業務資源，明確業務發展和風險控制的責、權、利，促進傳統業務和新興業務的互動，共同維護優質客戶關系。特別要注意隔離間接融資和直接融資的風險，各項業務的發展和風險控制要有專門的業務線和業務流程。

(2)積極發展非信貸業務，提高非信貸業務的比重，特別要發展與資本市場相關的投資銀行業務。近期應整合行內的投資銀行業務資源，加強跨市場金融產品的研發，推動中國工商銀行的直接融資產品發展，以“主動替代”應對貸款“被動替代”。同時，加強對行屬投行機構、咨詢和評級等業務實體的管理和資源整合，并通過收購、新設、整合等方式獲取證券牌照資格。

(3)發揮整體功能，推出中國工商銀行的直接融資產品。目前中國工商銀行投資銀行部已經推出了適應貸款替代的直接融資產品。在當前中國工商銀行適應各項金融業務全面發展的組織架構一時難以調整到位的情況下，應制定各業務部門協調制度，明確責、權、利之間的關系，使風險控制到位，發揮投行部和各業務部門特別是面對客戶(法人客戶和個人客戶)的業務部門的合力，在競爭中爭取業務發展優勢，以全方位的金融服務爭取優質客戶。

(4)創新營銷服務模式。建立各部門協同的客戶需求響應機制、客戶服務支撐機制和責任考核機制，變單一的信貸營銷為融合投行業務、負債業務、結算業務、電子銀行業務的綜合營銷，為客戶提供本外幣一體化、全流程的服務，形成聚焦客戶的整體協同效應，提升綜合回報率。

(5)以客戶為中心，創新信貸業務流程，建立風險控制與客戶效率兼顧的信貸審批決策機制。貸款審批權限設定要以客戶質量為依據，兼顧額度。把提高內控水平的重點放到質量的提高上，按照嚴格制度、簡化環節、提高速度的原則，全面梳理、整合中國工商銀行的業務制度。

(6)實行區域發展戰略。根據各地經濟社會發展環境和市場發展水平，制定不同的業務發展戰略，確定不同的業務發展重點，，同時根據中國工商銀行當地分行經營能力，授予不同的業務發展權限。調整、完善區域信貸發展政策，對不同地區實行差異化的信貸授權和轉授權，實行差異化的客戶準入、貸款方式和信貸品種準入。從發達地區分行開始逐步擴大非信貸資產業務(資金營運業務)的經營權限，鍛煉人才隊伍，適應銀行業全面開放的全方位競爭。此外，對二級行信貸業務停牌措施要慎用。停辦業務容易，重新進入市場艱難。總之，要使各地區的分支機構都有發展的空間和動力。

(7)調整創新機制。一是對于新產品，在總行研發的基礎上應給各地區分行一定的調整權力，使產品適應當地的社會經濟發展和市場競爭環境。二是自主創新的思路一般來自業務一線，總行業務部門應加強與業務一線的聯系和溝通，并給予基層行創新的空間和動力。

(8)完善信貸政策供給。中國工商銀行在開展大企業、大項目的信貸市場競爭的同時，要注意拓展中、小型企業和機構單位信貸市場，分散貸款集中度高的風險。要制定和完善包括各類機構單位和中、小型客戶的信貸政策(信用評級和授信辦法)。管理部門要加強調查研究，及時發現新的信貸增長點，并制定切實可行的信貸政策。

(9)建立責、權、利明確的總分行重點客戶營銷服務機制。一是對于國家級重點項目、集團客戶、大型外資企業，其業務是跨區域的，需要總、分行或不同地域的分行聯動營銷，形成整體優勢。總分行之間的信息溝通，兄弟行的服務和幫助，對營銷能起到事半功倍的效果。對于聯動營銷，要有責、權、利明確的協調營銷制度，總行應探索制定具體的保障措施。二是完善跨地區客戶服務收益分配制度。對為集團客戶服務而非集團總部所在地的基層分支機構，應給予合理的收益補償。

(10)大力發展個人金融業務。個人信貸市場是很難被資本市場直接融資替代的，個人金融業務已成為金融機構一個重要的收入增長點。面對激烈的市場競爭，中國工商銀行一要調整、完善適應個人信貸業務特點的貸款審批決策機制，增強快速響應市場的競爭能力。二是強化個人信貸業務市場占比考核，把爭取和維護“第一個人信貸銀行”地位作為競爭目標。三要創新發展個人理財、個人貸款、銀行卡和國際業務產品，提高對個人客戶的綜合服務能力，打造“中國第一零售銀行”。四是改變主要以存款規模為標準撤并、評級網點的做法，代之以存款結構、理財業務、中間業務和其他新興業務的發展為標準。制定網點的人員費用政策，可考慮明確一個剛性的業務量、客戶經理人數和費用總額的比例。

(11)建設具有凝聚力和競爭力的人才隊伍。一是以提高人才素質為中心，加強隊伍建設。要充實客戶經理數量，為核心客戶和骨干客戶配備專職客戶經理，對于其他法人客戶按貸款規模和客戶數配備客戶經理，對于小企業貸款和個人貸款業務要增加客戶經理數量。加強人才培訓，完善人才交流、輪崗制度，提高人才素質。二是建立科學文明的考核激勵機制。崗位目標、責任和利益設定要合理，考核要體現對員工人格的尊重，獎罰要公平，激勵要到位。三是構建團結和諧的企業文化。企業文化是企業整體精神的體現。它通過企業的組織結構、管理制度、激勵約束機制，以及管理者與員工之間、員工與員工之間的關系體現出來。在業務發展和管理制度、機制建設中體現互相尊重、平等友愛的和諧精神。

[參考文獻]

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篇（7）

外來品牌像好利來等和本土品牌

在食品和禮品市場豐富的今天，越來越理性和趨向于實惠的消費者，對月餅只是應景性地品嘗一下，廠家一貫重視的團購也轉向其他更為實惠的時尚禮品，月餅的主角地位已經被動搖。

一位業內人士告訴記者，需求是市場動力的源泉，當需求下降時，市場萎縮也就不可避免了，所謂的月餅危機早在幾年前已經出現，月餅傳統的工藝和華而不實的包裝不僅桎梏了月餅市場的發展，傳統月餅消費觀念以及“冠生園”事件等引發的信任危機，直接導致月餅經濟的逐漸衰退。

所以現在很多廠家都已經注意到了這個情況，生產采取的是定量保守策略，避免因盲目生產而造成的損失。

但是，月餅作為一種傳統食品，在百姓中有著深厚的基礎，人們很注重節日文化，月餅已成為中秋節不可或缺的一部分，說白了，中秋畢竟是一個有關月亮的節日，而月餅畢竟是一個有關月亮的產物，并且它是在多少年文化積累下才形成的，所以在越來越多的“另類”禮品一點點分食中秋禮品市場的同時，月餅銷售的短期限內，還是依然帶動了包括商業、包裝、農產品深加工、印刷、廣告在內等相關行業發展，成就了上億元的市場消費額。

從中秋禮品市場的構成角度來看，呈現出“情趣化、多元化、個性化”發展趨勢。

從呈送者和收受者來說，如今的豐衣足食已經使得人們不再把月餅當作是稀罕的美食，雖說有古語云，“千里送鵝毛，禮輕情義重”，禮品的價格未必高，但隨著人們生活水平的提高，對中秋禮品的無形要求也在無形中提升，比方說，一定要和中秋節本身一樣，有供咀嚼回味的內涵，一定要有值得反復賞玩的情趣，一定要能體現饋贈者的個性和受禮者的品位，等等，足以證明禮品市場越來越傾向個性化與情趣化。

于是，按照這樣的發展需求，自然就出現了不少符合潮流的禮品。

從06年流行的普洱茶也成為廣大消費者的首選，既有類似月餅一樣團圓象征的外形，也是流行趨勢所至。我公司以廠價推出的最新中秋禮品普洱可以滿足不同層次，不同價位，不同口感的需求，有特殊需要的還可以定制。

比方說，從實際情況看，隨著科技消費觀念逐漸深入人心，電腦、手機、數碼產品等科技產品成為人們追逐的時尚潮流，尤其是在禮品選購上，讓人們又多了一種選擇。

鈞瓷自從登上兩屆博鰲論壇之后，其知名度與美譽度又重新塑造了一個高峰，對于中秋節這個除去春節外中國的第二大傳統節日，鈞瓷在文化和市場的接軌上，又作了一次嘗試，這次進行中秋禮品市場嘗試的榮昌鈞瓷坊打造的“中秋團圓瓶”，應該是給中原的中秋禮品市場增添了另外一種顏色。

中秋月亮是圓的，月餅是圓的，這個同樣是圓形的鈞瓷無論在外觀還是在內涵上，都繼承了博鰲論壇國禮的路子，結合鈞瓷讓人浮想聯翩的特點，體現了中秋的民俗文化。

參與設計的大師介紹，實際上，這樣的結合也滿足了消費者對于商品實用消費的心理，這樣的一個把藝術價值和使用價值相結合的產物，其實也是把藝術作為市場，把市場藝術化的同時完成與傳統文化的接軌。

這樣的嘗試對于鈞瓷來說，應該算是又一個商業上的突破，就算脫離了中秋節的時間主題，由于其本身的藝術價值，還是可以獨立存在。

保健品是有著明顯淡旺季的

快速消費品，由于中秋節送禮風氣盛行，為保健品注入了強心劑，成就了保健品的一個銷售旺季。

另外像糖果、副食品等等，都可以被商家貼上一個“恭賀中秋愉快”的標簽，針對中秋節大做文章。

餐飲也是一個消費的高峰期，在中秋節期間，不少在外忙碌的人都會選擇和家里人團聚作為最好的禮物，某商家有關負責人告訴記者，按照往年的預定情況，多數都是十幾個人的大圓桌，基本上是一家老小，祖孫同堂來享用團圓飯的居多，今年馬上就要迎來又一個中秋節預定高峰了，合家前往飯店吃“中秋團圓飯”，已經成為中秋一景。

另外，注重生活品位、追求幸福感、崇尚文化和儀式，現代人的生活方式已經從“物質時代”邁向“后物質時代”，手機短信、互聯網、速遞公司、郵局已經成為中秋市場的“新寵”，大大地“火”了一把。

短信有望為運營商和網站“掘金”掀起又一大熱潮，許多網站都像往常一樣推出了“月餅賀卡”。看得見，吃不到，虛擬世界帶來的可都是實實在在的價值。

篇（8）

市場細分的目的是為了正確地選擇企業的目標市場。在具體細分的過程中，細分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會導致整個市場細分的失敗。

一、市場細分過于單一的表現

在市場細分時，有的企業由于盲目自信、過于樂觀而對市場不加細分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細分變量。

1、沒有界定細分市場范圍。在日常生活中，我們常常會聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業的市場，所有人都是我們的潛在用戶。”咋聽起來很有大企業家的氣魄，但這恰恰是企業進行市場選擇時常犯的錯誤:將全部市場看成是自己的市場，不進行市場細分。因為消費者需求客觀上存在著差異性，不進行市場細分將使我們很難確定明確的營銷對象，企業也將面臨浪費資源、喪失顧客的風險。

2、僅以產品作為市場細分的基礎。以產品為基礎進行市場細分是企業根據產品的不同種類來尋找自認為適合的目標市場，這是明顯的以生產為導向的做法。舉個簡單的例子，以產品為基礎進行市場細分會認為所有奶粉的目標市場都是相同的。事實上，由于消費者年齡的差異，他們在購買奶粉時往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根據年齡作為主變量來細分市場，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過這樣的細分，每個市場需求的差異就表現得非常明顯。

3、僅以地理因素為標準。處在不同地理環境下的消費者，對于同一類產品往往有不同的需求偏好。如在美國，東部人對咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統的市場細分標準。實際上，在早期，由于產量有限及交通運輸條件的制約，許多企業只需要也只能以其所在地區的消費者作為目標顧客。現在，交通運輸網絡四通八達，產品同質現象日趨明顯，因此僅以地理因素來進行市場細分是遠遠不夠的。

4、僅以人口統計因素為標準。人口統計變量比較穩定，主要包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教等多個方面。在實際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業進行市場細分的重要標準。但是，消費者的欲望和需求并不單純取決于人口統計因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統計因素細分市場并不十分可靠。

二、市場細分過于復雜的表現

和第一種情況剛好相反，有的企業為了更準確地找到自己的目標市場，在市場細分時，一味強調要采用多種細分變量，殊不知，“物極必反”也會給企業帶來很多風險。

1、錯失一些有利的市場機會。在市場細分的過程中，市場如果分割得過細，一方面會造成市場支離破碎，會給企業將來的市場管理帶來很多意想不到的困難；另一方面，由于細分后的子市場過多，也會給企業目標市場的選擇帶來很大的困難，一旦選擇失誤，企業很容易錯失一些很好的營銷機會。

2、會造成營銷資源的浪費。對于一個同時針對幾個相關細分市場的企業，往往會因為市場的過分細分而影響了其資源共享，從而導致營銷資源的浪費。曾經出現過一家企業的三支銷售隊伍在同一天上午拜訪了同一個客戶的事例。因此企業如果把幾個細分市場分別作為服務對象，還必須密切注意細分市場在成本、經營和技術上的聯系。

3、會導致營銷成本的增加。在市場細分時，如果細分過細，隨著財務、定價、促銷、人力資源等方面決策的差異化會引起多項額外的成本。

（1）會引起生產成本的增加。企業為了滿足不同細分市場消費者的需求，而對原有產品進行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開發費用，這必然會導致一定的產品修改成本。進行過分市場細分之后，企業必將針對不同的細分市場推出不同類型的產品，于是生產成本比原先就會有所提高。

（2）會引起存貨成本的增加。差異產品的存貨管理成本一般要比單一產品的存貨成本高一些，因為企業必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的風險，多種產品的安全庫存量之和也將大于單一產品所需的安全庫存量。因此過分的市場細分，必然也會使產品的存貨成本有所提升。（3）會引起分銷成本和促銷成本的上升。由于銷售渠道的多樣化，企業將面對著越來越多的分銷商，這必然會導致渠道費用的提升；實施過分細分策略后，企業針對不同的細分市場通常會采用不同的促銷策略，這會降低個別媒體的使用頻率，同時失去媒體費用的數量折扣優惠。此外，對原有產品進行修改或推出新產品等行為也必將引起促銷費用的相對提高。

（4）會引起其他成本的增加。針對不同的細分市場增設管理人員和銷售人員，這樣也會額外地增加人工成本。企業在制定不同的營銷計劃時，也需要額外的市場調研、預測、銷售分析、促銷、計劃工作和銷售渠道管理。此外，還必須依據各細分市場的具體情況制定出相應的財務、定價決策等等，這些決策的多樣化和復雜性也會增加行政管理費用。

由于采用多種變量細分市場會給企業帶來較多的風險，所以企業在采用多種變量細分市場時應考慮配合運用市場泛化策略。

三、市場細分新觀念——實行市場泛化策略

市場細分理論產生之后經過了一個不斷完善的過程。最初，人們認為把市場細分得越細越能適應客戶的需求。但是，自20世紀70年代以來，營銷管理者看到過分細分市場必然導致企業總經營成本上升，因而導致總收益下降。因此，在市場細分理論之后，又出現了一種“市場泛化”的理論。

1、“市場泛化”的理論。市場泛化是指企業將客戶在消費上具有某種相關性的不同需求綜合起來，或者說將不同的市場綜合起來，形成一個統一的新市場，并通過推出具有多種功能的產品，來滿足這個新市場的需要。在當今市場上，市場泛化的例子隨處可見。例如，組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合，它針對的是那些有多種娛樂需求的細分市場。

2、“市場泛化”與市場細分的關系。“市場泛化”的理論不是對市場細分理論的簡單否定，而是對過度細分的反思和矯正，它的理論基礎仍然是市場細分。市場細分是對客戶的細分，是在一個大市場上辨別具有不同需求的消費群體，并加以分類的過程；而市場泛化則是將客戶不同的需求綜合起來，

形成一個特定消費群體。由此可見，市場泛化也需要一個辨別具有不同需求的消費群體、并加以分類的過程，只是它進一步看到了不同客戶在消費上具有某種相關性并加以綜合而已。因此，沒有市場細分就沒有市場泛化，不懂市場細分就無法進行市場泛化。

市場細分是從“分”的角度認識、分析和開發市場，而市場泛化則是從“合”的角度去認識、分析和開發市場。企業的經營者不僅要認識到市場是可分的，而且要認識到市場是可合的。同市場細分一樣，市場泛化也是一種發掘機會、開發市場、應對競爭、規避風險的有效手段。

3、“市場泛化”與市場細分的結合運用。在結束初步市場細分時，所細分出的市場中并不是所有的部分都對企業具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場只在整個市場上占有很小的一部分市場容量，但是，這類市場卻往往在一個企業的營銷策略中處于非常微妙的位置。如果一個企業輕易將這些市場拋掉，不僅會使其所面對的市場變得支離破碎，而且還會破壞整個企業市場營銷策略的連續性。對于這種情況，市場泛化為我們提供了一個很好的解決方案。雖然某個市場的市場容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場的相似性，將其進行合并，那么就會出現一個容量可觀的市場了。無論我們采取局部泛化——只合并眾多細分市場中的某幾個，還是采取完全泛化——合并所有的細分市場為一個統一的大市場，關鍵就是要找出細分市場間的需求相似性。

此外，還需要注意泛化后所形成的新市場不能與其他保留的市場重復，否則還需要進一步優化、完善各細分市場。

[參考文獻]

篇（9）

1市場營銷的前景與現狀

由于4-5年前的高校擴招，現在全國正是大學生就業的高峰時期，選擇就業崗位尤其重要。日前，人事部了第二季度全國部分人才市場供求信息。統計顯示，市場營銷、計算機、機械、行政管理、管理工程等專業是招聘的熱點。市場營銷崗位需求量仍然高居榜首。然而，與之形成巨大反差的是，市場營銷崗位錄取率卻倒數第一。

市場營銷崗位的需求量最大，但錄取率最低。為什么會有如此大的反差呢？我院對2008年畢業的近500名應屆高職畢業生作了問卷調查，結果發現，58.09%的高職生去應聘市場營銷崗位，只因“沒有工作經驗”而被拒之門外，在擇業中缺乏實踐經驗，這也是高職生在參加招聘中最令人尷尬的“軟肋”之一。由于市場營銷崗位的實踐性很強，它需要豐富的營銷實戰經驗，這令動手能力欠缺的高職生對市場營銷崗位望而卻步。

市場營銷其實是很大的學科，包含了很多分支，很多應聘市場營銷崗位的高職生缺乏對市場營銷整個體系理論的認識。而且市場營銷需要很多學科作為支撐，其中一般文化知識包括語文、歷史、地理、外語、數學、自然、政治、哲學、法律等知識；必備的專業知識包括商品、心理、市場、營銷、管理、公關、廣告、財務、物價、人際關系等知識。然而，應聘的高職生中大多數缺乏對這些相關知識的認識和它們之間的了解。

很多高職畢業生對市場營銷工作都“無信心”，往往認為工作要看別人臉色，而且覺得自己剛畢業，又沒有社會關系和無銷售經驗，銷售業績做不好，常常累到半死還賺不到錢;還有學生對市場營銷“無興趣”，認為市場營銷“無技術含量”，“無穩定收入”和“無面子”。以上總稱“五無”。

2高職生應正確看待“五無”問題

“無社會關系”就做不出好成績？剛踏入社會的應屆高職畢業生，沒有更多的社會關系，也就沒有更多的銷售渠道。但是，一切事情都是從無到有，從小到大，從弱到強。一個人只要勇于進取，堅持不懈，就能開拓出一片嶄新的天地。關鍵在于你自己的不懈努力。

“無營銷經驗”就沒有辦法去開拓市場？經驗對市場營銷來說非常重要，世界上無數的成功營銷專家都是憑著自身積累的經驗，不斷總結，創新。經驗是能夠積累的，只要努力開拓市場，總結經驗，反思自己。營銷經驗與技巧就會積少成多，積沙成塔。

關于“無興趣”市場營銷工作“無技術含量”？恰恰相反，市場營銷是最講究技術的，而且還不是一般的技術，因它需要的是征服人的一種技術，即如何說服客戶，讓客戶自愿地從腰包里掏錢買你的產品。試想，有什么更能比征服人更講究技術，技巧的呢？

市場營銷工作“無穩定收入”？現在除了公務員和教師之外，又有多少工作是穩定的呢？況且，銷售的“無穩定收入”只是相對的，大家都知道做銷售的只要做到一定程度，業績是呈幾何遞增的，干得好可以不封頂。收入不僅穩定，而且收入頗豐。從我院2007年的畢業生就業狀況調查反映，收入最高的是金融證券業的市場營銷工作崗位，其次是外貿商品出口的市場營銷工作崗位。

從事市場營銷工作“無面子”？國內外知名大企業的老總們，甚至富豪們，他們的第一桶金往往都是從銷售做起的。之所以成功，是因為他有征服人的本領，能夠征服，統領他人。他的成功，就證明他今后具有干大事的潛力的優秀素質。

3市場營銷能促進高職生快速成長

高職生在實踐能力方面優于大學生，是因為高職院校重視實踐教學，學生在學校期間增加了實踐鍛煉的環節。無論是市場營銷專業還是其他專業，學生們都經過了大量的實踐教學內容的鍛煉。

市場營銷行業是一個極具潛力和挑戰性的行業，對真正的市場營銷人員的素質和能力的要求非常之高。那么一名真正的市場營銷人員應具備什么樣的素質呢，他們需要從工作中鍛煉什么能力呢？

（1）具有淵博的知識。真正的市場營銷人員具備學者的頭腦，藝術家的心，技術者的手和勞動者的腳。推銷時代已經過去，營銷時代早已到來，營銷的內涵已發生了深刻的變化，再不能將其等同于單純的推銷，傳統推銷觀念是主張從銷售現有產品而獲得短期利潤，適用于賣方市場向買方市場的過渡時期;市場營銷觀念則以消費者需求為出發點。主張從滿足市場需求中獲取長期利潤，適應于買方市場條件下的營銷活動。市場營銷人員必須以淵博的科技、文化知識做后盾，并且要具備廣泛的興趣和愛好，包括體育、音樂、美術等領域以增加自身的知識面，這樣才能與客戶有更多的共同語言。

（2）具有營銷靈敏性。靈敏性是指敏銳的觀察能力，在人際交流中，如果你能很成功地預測出你的目標客戶的所思所想，并能得出一個行之有效的誘導方法，使目標客戶達到自己想達到的期望，并能很好地維持客戶關系。溝通的靈敏性就是一種市場營銷藝術的基礎。

（3）具有艱苦奮斗精神。世上沒有免費的午餐，天上更不會掉下餡餅，一個人的成功和榮耀必然是由辛苦的汗水澆灌而成，只有那些在工作中不怕吃苦，樂于奉獻的人才可能做到在生活上和事業上都是強者。營銷工作人員是很辛苦的，沒有吃苦耐勞的精神是干不下去。吃苦耐勞是營銷人員必備的，同時也是一位營銷人員的資本。

（4）具有良好的品質。營銷經驗的心態是相信自己，相信自己所代表的團體，相信自己所營銷的產品。營銷人員要有信心。信心包括三個方面：第一對你自己有信心，你相信你能干好，是一位敬業的優秀的營銷人員，那么你就能克服一切困難，干好你的工作；第二是對企業有信心，相信企業能為你提供好產品，給你能發揮你的才能實現你的價值的機會；第三是對自己的產品有信心，這樣你才能發掘出自己產品的特性，更好地在你的客戶面前營銷你的產品。所以，你必須對你推銷的產品，你的公司，甚至你自己都充滿信心，才有可能取信于客戶。

拿破侖說過“如果你想成為一個不平凡的人，就要學會怎樣推銷自己。”人生最重要的營銷莫過于人生營銷。市場營銷人員不僅是營銷產品，而且是營銷人生，營銷自我！但人生營銷的觀念在大學生群體中非常薄弱，從而導致大學生進入社會在人際關系中處處碰壁。所以市場營銷能夠提供大學生的就是成就大事業的練兵平臺。在市場營銷崗位上，無論你是市場營銷員或是營銷經理，你每天都要面對不同的陌生人，面對來自不同類型的客戶，你需要具備什么能力去面對這些問題呢？

當你找到了這個問題的答案，你就慢慢走向了成熟。所以說，市場營銷崗位是高職生快速成長的途徑之一，也是高職生就業的最佳崗位之一。

篇（10）

市場狀況：市場的壓力、電力短缺、資金短缺以及環境的變壞已為外國公司帶來極大的商機，使他們有機會在節能技術方面來分享龐大的中國市場。

最初開始于1978年的市場改革，戲劇性的削弱了國家計劃在中國經濟中的作用。國有企業所占全國工作總產值由1980年的76％下降到1994年的34％，國家分配的商品由1979年的65種縮減為1995年的14種。在重工業和通訊以及運輸領域的價格控制作用已削弱。多數商品的價格由市場決定，盡管少數幾種關鍵項目，如谷類、棉花以及石油產品的價格仍在國家的控制之下。中國正通過降低進口關稅和配額，以及向完全自由兌換貨幣轉變，來努力與世界貿易組織的基準保持一致。

作為經濟改革的一部分，中國政府已停止向煤炭工業發放每年高達2.3億美元的補貼。煤炭價格1993年在許多地區開始急劇上漲，1994年價格下調后，仍繼續上漲。據政府報道，許多煤礦在1995年已開始盈利。另一方面，石油價格的改革在前進了兩步后又退回了一步。在宣布了幾條措施后，石油市場在1992年開始開放。1994年夏季，政府改變了方針，重新由中央統一管理價格和銷售渠道。1994年春季，為了防止社會不安定，政府逐步對居民用煤和用氣售價實行控制。電價仍是大幅度調節了的，在多數地區，電價現在比燃料價格上升得快。

通過改革，中國的經濟有了明顯的增長，國內生產總值以每年平均8－9％的速度連續增長。盡管80年代能源使用的增長速度只有經濟增長速度的一半，中國的主要燃料－－煤炭的價格，從1978年到1995年仍翻了一番。1995年的原煤產量達12.8億噸。中國是世界上最大的含碳礦燃料的生產者和用戶。難怪現在存在嚴重的空氣污染和酸雨問題，已成為僅次于美國的世界第二大溫室氣體排放者。這些環境問題由于從生產、運輸到最終使用的整個能源系統的低效率而加劇。

此外，部分是因效率低，電力生產沒有跟上迅速發展的經濟的需要。經常性的電力短缺降低了生產率，并導致生活的不便。問題是如此普遍，以致許多地方報紙象預報天氣一樣發出計劃性的停電通知。電力部計劃從1995年至本世紀末到少增加200GW至300GW的裝機容量，即平均每年增加24GW。當然，中國無論是建造大型電站的能力還是資金，都不足以完成如此巨大的擴展。這就解釋了為什么中國政府急于想吸引國外資金用于電力領域投資。

篇（11）

企業債券是企業為籌集資金，依照法定程序發行，約定在一定期限內還本付息的債券。企業債券代表著發債企業和投資者之間的一種債權債務關系，債券持有人是企業的債權人，不是所有者，無權參與或干涉企業經營管理。企業債券和股票一樣，同屬有價證券，可以自由轉讓。

在外國，因其發債主體只限于股份有限公司，企業債券和公司證券兩個名稱可以在同一個意義上使用，兩者有時可以混稱，但按國際通行叫法應稱為公司證券。在我國，企業債券的概念、范圍較寬。按《企業債券管理條理》規定，發債企業泛指具有法人資格的各類性質的企業，包括股份制公司，應此，公司證券在我國也稱企業債券。

2.企業債券的基本要素

企業債券是一種籌資手段和投資工具。作為體現債權債務憑證，其基本要素主要由以下幾個方面組成+

一是發債主體。在我國，企業債券的發行主體是指在我國境內具有法人資格的企業。企業按法定程序發行債券，取得一定時期資金的使用權及由此帶來的利益，同時又承擔著舉債的風險和義務，須按期還本付息。除被批準的企業外，任何單位和個人不得發行企業債券。

二是投資人，即債券持有人。其享有按

規定取得利息和到期收回本金的權利，但不參與企業的經營管理，對企業的經營狀況不承擔責任。

三是利率。企業債券利率的高低直接關系到發債企業籌資數量、籌資成本和投資者的債券利益。企業債券的利率受投資者對收益率的接受程度、發債企業的承受能力和社會信譽、市場利率的變化趨勢和債券期限的長短等因素的影響。

四是期限。從債券發行日起到償還本息日止的這段時間為債券的期限。企業通常根據資金需求的期限、未來市場利率走勢、流通市場發達程度、債券市場上其他債券的期限情況、投資者的偏好等來確定發行債券的期限結構。

二、簡析我國企業債券市場目前存在的問題

從我國企業債券十多年發展歷程來看，我國企業債券市場為國家經濟建設籌集了大量資金，為培育資本市場、促進國企改革、金融體制改革和投融資體制改革作出了積極的貢獻。但是與世界資本市場的發展現狀相比（發行債券是西方企業的主要籌資渠道，而股標籌資占較小部分），與我國的股票、國債市場相比，我國的企業債券市場相對滯后，無論在發行規模還是在二級市場的成熟程度上都存在很大差距，企業債券在整個證券市場中的地位和作用還沒有得到充分的發揮。與其它金融產品相比，企業債券市場的發展真是舉步維艱。原因何在要回答這個問題必須對我國企業債券的供求關系和市場條件作一經濟分析。

（一）企業債券發行需求約束

1.證券市場的戰略誤導，企業債券市場末被納入證券市場總體發展規劃

我國企業債券市場欠發達的深層次制度根源，是政府驅動型證券市場發展模式的誤導。政府驅動模式導致我國證券市場發展目標的二元化’既要承擔優化配置資金的任務，又要肩負對企業實行股份制改造，推進經濟改革的使命，只有滿足上述二者要求的市場形式才能得到政府扶持和鼓勵。當二元目標發生沖突難以兩全時，實際操作中往往是犧牲資金配置效率，以保證經濟改革順利進行。這一戰略模式使得企業債券市場變成政府發展證券市場實踐中最不受重視的部分。我國企業債券市場的發展受到約束的另一具重要原因在于企業自身存在許多缺陷，主要表現在如企業產權制度不合理、企業的資本結構不合理、企業自身缺乏信譽等。

2.缺乏企業債券定價的人民幣基準利率

基準利率是指資金市場上公認的具有普遍參考價值的利率，是形成其它金融產品的市場價格的基礎。也就是說，要實現利率的市場化和自由化，金融市場上必須有一個被市場參與者普遍認可的基準利率，其它相關金融產品的價格根據該利率的水平來制定。從國際金融市場的一般規律來看，有資格成為這一利率的只能是那些結構合理、信譽高、流通性好的金融產品的利率，而在市場上最具備這一特點的利率就是國債的收益率。因為，國債的發行主體是國家，其信譽高，投資國債的風險最低。國債的發行量大，流通性好，變現能力。國債發行時間固定，品種期限結構合理，市場參與者隨時可以得到從3個月期到10年期以上的國債收益率。正是因為國債收益率具有這些特點，金融市場的參與者一般都用此利率作為市場利率的一個基準。在過去很長一段時間里，由于我國國債市場不發達，在整個金融市場上就沒有一個基準利率。這在客觀上就給企業債券的定價帶來了困難，在這種情況下確定的企業債券利率很難對投資者產生吸引力。

3.缺乏科學的企業債券定價體系

由于缺乏市場公認的基準利率，因此，在為企業債券定價時，只能采取行政方法來確定。如政府有關部門規定，企業債券的票息不能高于同期銀行存款的40％.實踐證明這種定價方法極不合理，因為，這種定價方法沒有考慮信用的價值。根據這個規定，無論企業信譽好壞，償還能力強弱，以及投資者承擔風險的大小，只要發行債券的期限相同，債券品種的價格就一樣，這在客觀上就給企業債券的價格信號造成了混亂。而且，實際上，我國發行的許多企業債券利率比同期國債收益率還低，這就限制了投資者購買企業債券的積極性。

（二）企業債券投資需求的約束

1.二級市場發育不成熟，企業債券流動性差

我國企業債券市場的一級市場雖然發展緩慢，但畢竟在前進。而目前我國企業債券的二級市場幾乎處于停滯狀態，表現在上市品種少、規模小、交易量不大。企業債券二級市場發展緩慢的直接后果是企業債券的變現能力差，投資者一旦需要資金，手中的債券卻賣不出去，企業債券等于銀行定期存款，甚至還不如定期存款（定期存款可提前支取，而企業債券不能），債券的優越性不能體現出來，影響投資者的信心。企業債券二級市場滯后必然會反過來影響一級市場的發行，從而制約了企業債券市場的總體發展。

2.企業債券的品種、期限單一，缺乏金融創新自1988年我國發行企業債券以來，企業債券的發行品種基本上一個模式’重點建設債券或中央企業債券或地方企業債券、期限2－3年、到期一次還本付息、統一利率等，幾年一貫制，缺乏靈活與金融創新，對投資者吸引力不大，即使有投資者，其面對的企業信用風險和利率風險很大，企業債券市場只能是死氣沉沉，冷冷清清。

3.缺乏權威的評級機構，企業債券信用評級不規范

在我國，發行企業債券的企業對其發行債券情況的信息披露極少，投資者對企業債券的風險性，流動性，安全性和收益性缺乏充分了解。這樣，中介機構特別是信用評級機構科學而客觀的信用等級評定，就成為債券市場上融資者與投資者溝通的橋梁。目前我國雖然也出現了許多中介機構，如會計師事務所、資產評估事務所、信用評級機構，每次發行的企業債券也都有信用評級，但由于缺乏客觀的標準，甚至許多中介機構給錢就蓋章，缺乏職業道德。結果，許多被中介機構評為AA級的企業債券，仍出現了到期不還的現象。投資者就不得不對中介機構的客觀、中立和公正表示疑慮，從而使中介機構失去了投資者的信任。

三、我國企業債券市場的發展思路

我國企業債券市場狀況與發展極不適應，這一問題己越來越受到政府的重視和市場的關注，也為越來越多的理論和實際工作者所認識到。隨著我國經濟體制的順利推進，我國的企業債券市場必然獲得長足的發展。但企業債券市場的發展將是一個長期的過程，在這一過程中，需要大力創造條件，加強對企業債券的運作管理，努力培育和推動我國企業債券市場的全面發展。

1.轉變證券市場的發展戰略，擴大企業債券的發行額度，提高資金的配置效率

（1）理順股票、國債和企業債券三者的關系，明確企業債券的主體地位。就靜態而言，股票、國債與企業債券三個市場所吸納的資金量的確表現為此消彼長相互替代。然而從動態和結構看，三者則呈現出相互補充相互促進的關系。近期我國債券的發行，特別是上市公司的融資債券以及非上市公司的可轉換債券發行，有助于減輕股市擴容的壓力。因此，在證券市場發展指導思想上，不應當簡單化地把企業債券同股票、國債對立起來。

（2）擴大企業債券的發行額度，滿足一些經營優良的大企業的發展需求。目前我國已具備了對企業債券的巨大需求，但由于大力發行企業債券的系列配套條件還需要在發展中逐漸完善，我國可以采取逐漸擴大規模的辦法，最后取消債券發行的額度控制。在企業債券發行額度的結構控制上，我國一方面應當繼續保持一些國有重點企業的發債需求，另一方面可以安排一部分額度給予一些經營業績優良、卻又資金短缺的民營企業。

2.明晰企業產權，嚴格發債主體，提高企業信譽

要構建真正意義上的企業債券市場，最根本的是要對企業產權進行改革。從根本上說，產權改革的目的是為了創造出真正的所有者或理性的市場主體。企業一旦改造成為真正能自主經營、自負盈虧、自我約束、自求發展的法人實體或法律地位獨立、行為自主、責任自負的市場主體，也就自然成為企業債券市場上的主體，必然擁有真正的籌資自，企業債券的發行必然是企業自主選擇的結果。企業產權明晰，擁有獨立的財產，企業根據市場的供求，基于自身的盈利能力和償債能力，逐步發展企業債券的規模，成為真正的合格的發行主體，接受市場和投資者的合理約束和監督，在真正市場風險和回報的環境中運作，并確保債券的到期償還。同時，要建立企業債券市場的準入機制，不具備發行條件的企業，堅決不能進入企業債券市場。這樣明晰企業產權，嚴格發債主體，就可以過濾掉一大批不合格的企業進入債券市場，這對于提高企業信譽，重建企業債券形象，樹立投資者信心和規范舉債企業的行為將起到很好的作用。

3.對企業債券的發行市場進行配套改革

（1）建立人民幣債券市場的基準利率，使發行利率市場化。利率是企業債券發行流通的核心問題之一，在一定程度上對債券市場供求關系起著決定作用。因此，發展企業債券市場要求建立我國的人民幣基準利率，理順資金市場價格，實現利率市場化。市場經濟的發展經驗證明，在眾多的金融產品中，能擔負起人民幣基準利率重任的只能是國債產品。因此，我們要大力發展國債市場，盡快實現國債發行利率的市場化，豐富國債期限結構，增強國債利率的基礎參考作用，使企業債券發行利率的制定不再比照銀行儲蓄存款利率，而是以同期限國債的收益率為基準利率，并在此基礎上實現包括債券收益率在內的利率市場化。

（2）建立科學的企業債券定價體系。高風險、高回報是市場經濟的一個重要法則。根據這個法則，投資者要想獲得高的投資額，就要承擔高的風險。企業要想以較低的成本融入資金，就得有較高的信譽。因為不同信譽級別的企業融入資金所支付的成本是不一樣的。如果說AA級企業的融資成本為同期國債收率（基準利率）上加30個基本點，CCC級企業斥應該加上200～300個基本點。正因為不同信用級別的籌資者的成本不一樣，這在客觀上迫使企業改變經營機制提高自身信譽和信用級別，并在投資者群體中樹立良好形象。

（3）發行方式創新，發行規模化，降低發行成本。由于我國企業債券流通性差，企業信用級別低或者券商自身銷售渠道不暢等原因，歷年來我國企業債券的銷售狀況不佳（這兩年略有改觀）。要解決這一問題，就必須進行發行方式的創新。一是采取利率招標的方式，使企業能選擇發行成本較低而發行效率最高的券商，直接降低企業籌資成本；二是發行規模化，管理層應適當加大中央債券的額度，鼓勵增加單個發行體的發行量，企業債券上網發行，擴大無紙化債券的比重。

（4）積極推行企業債券的新品種。品種單一，投資者選擇余地小，這也是我國債券市場、尤其是交易市場發展緩慢的重要結癥之一。因此，應研究開發，適時推出一些新品種，如上市公司或準備上市的公司可發行可轉換債券；外向型公司可適當發行外幣債券；此外，還可推出貼現債券、浮動利率債券、可贖回債券和收益債券等，以適應市場的需要。

4.積極培育企業債券的流通市場，提高企業債券的流動性

我國的企業債券長期以來一直處于“只發行，無交易,的狀態，尤其是地方企業債券。由于企業債券交易呆滯，流通性差，加大了投資者對其的風險預期，到期兌現要求增加，使債券的滾動發行更加困難。因此，發展企業債券市場的當務之急，是解決企業債券的流通問題。

（1）發展企業債券的二級市場。二級市場是債券市場的生命線，如果一個市場只有一級市場而無二級市場，那么這個市場就不可能壯大，因此，要建立一個活躍、高效的企業債券二級市場，為一級市場創造一個良好的環境。配合利率市場化改革，增加企業債券的上市品種，逐步放開企業債券轉讓流通價格，使債券在持有期間能合理流動和直接變現，從而推動債券發行市場的健康發展。

（2）建立企業債券的場外交易市場。從一些市場經濟發達國家的經驗看，企業債券二級市場由場內交易市場和場上交易券商柜臺交易市場并列構成，其中多數國家以場外市場為主。針對我國目前場外交易市場相對薄弱，應重點考慮發展場外市場。

（3）建立統一的債券登記、保管和清算中心。從各國發展經驗看，金融市場越來越依賴于以先進的電子計算機技術和現代通訊手段為技術支持的支付系統和證券結算系統。我國要發展證券市場，就應建立全國統一的債券保管和清算中心，只有這樣，才可能使我國的債券市場上一個臺階。

5.培育企業債券的機構投資者隊伍機構投資者具有專業知識，能夠對投資工具的好壞作出自己的判斷，不易出現跟風行為，這對于市場的平穩發展是必不可少的；機構投資者可以自己的風險嗜好進行資產組合，抗御市場風險的能力較強；機構投資者有一套內部和外部制約機制，投資行為比較規范；機構投資者的發展和壯大有利于二級市場的繁榮。因此，要使我國證券市場走向規范和成熟，就必須大力發展機構投資者隊伍，確切地說，就是要大力發展各式各樣的投資基金，（目前我國投資基金己開始起步）如證券投資基金、國債基金、股票基金、企業債券基金、混合型基金、保險基金等，以滿足各個階層、各種風險嗜好的投資者的需要。同時，機構投資者隊伍發展起來后，由于在市場上進行操作的是以專業人士為主，因此，證券市場的發展就會更加平穩和規范。

6.建立企業債券的法律法規體系，加強政府監督建立和完善與企業債券相關的各項法律制度，加強監管是促進我國企業債券市場健康發展的重要舉措。我國管理層應當在相關證券法規的基礎上，進一步完善企業債券發行的法律法規，從而規范企業債券市場與交易市場的運作。同時，由債券主管部門對我國的企業債券市場建立一個有力監管體系也是當務之急的。

（1）完善企業債券的信用評級制度，樹立中介機構信譽。企業債券的信用等級標志著債券本身的信任程度和企業的償債能力。把企業債券的信用等級公開披露出來，有利于投資者識別和判斷。債券評級由專門的中介機構評級公司進行。要建立一個被廣大投資者信任的評價機構，就必須建立一套嚴格的對中介機構進行監督和管理的法規，使信用評級機構對自己的評定結果負責。同時，政府有關部門應借鑒國際上通行的信用評級辦法制定一個債券市場信用評級國家標準，這樣可防止信用等級極差的企業債券進入市場，為廣大投資者提供一個選擇投資產品的參考。

（2）完善企業債券的擔保制度。強化企業債券擔保制度，開展資產抵押、不可撤銷或負連帶責任等多種擔保形式，擔保不落實或虛假擔保的一律不予批準發行債券，這是對防范企業債券違約的一項重要制度。擔保制度健全的關鍵在于對企業違約時處理抵押物的技術操作問題。西方國家的財團抵押方式值得借鑒。這一方式的特點是以企業特定的財產（例如容易變賣的產品、原料甚至機器設備等）為抵押標的，比較有利于操作。

（3）建立對債券持有人的利益保護機制。投資購買債券是一種投資行為。投資有收益也有風險，爭取收益規避風險，是投資者的共同愿望。因此，有必要在企業債券市場上建立起對債券持有人利益的法律保護機制，保障投資者債權的實現，使投資者保持對企業債券市場的信心。從我國企業債券市場的實際情況看，建立對債券持有人利益的法律保護機制，需要做好以下兩方面工作：一是增強債券條款的約束力。這要求債券票面上不僅要規定兌付債券本金和利息的條款，而且在債券上或有關法律文件中，應當有兩項主要的契約條款，即同等優先清償權條款和限制抵押條款。二是建立企業受托人制度。在西方國家這一制度是為了解決人數眾多的特券人難以集中行使權利的問題而設立的，即由發債公司與信托公司簽訂協議，如前者不能到期兌付，則持券人將權力委托給信托公司，讓其統一行使抵押權以使投資者獲得本金。我國今后在企業債券發行中要逐漸引入并完善這一制度。

（4）建立企業的償債基金。發債企業為了保證到期還本付息具有足夠資金，耍建立償債基金制度，可以從每次銷售收入中提取一定比例，也可以從銀行存款中定期劃出一定金額，轉存到償債基金專戶中去，這樣日積月累，到期還本付息的資金就有保證。

（5）加強企業債券市場的信息披露工作，完善公眾監督機制。企業債券兌付困難，企業債券信譽不佳，原因之一，是資金末按發債章程規定合理使用。從外部看，就是信息披露工作沒有做好。因此，要規范企業債卷市場的信息披露工作，完善公眾監督機制/

參考文獻：

［1］周正慶,證券知識讀本［M］,北京：中國金融出版社，1986

［2］袁東,中國證券市場論［M］,上海：東方出版社1987