緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇新媒體營銷方式論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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數字營銷的困惑

互聯網從Web1.0時代的單向信息流，進化到Web 2.0乃至于社會化媒體等多元化信息組合，數字營銷也急速分流為兩大分支：互聯網硬廣模式與互動行銷模式，前者以數據積累為內核，強調精準投放，通過技術精準鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本；后者則強調用戶參與，以用戶體驗分享與互動媒體矩陣構建跨平臺生態體系為核心方法論，迎合受眾對傳統硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗式的營銷吸引目標受眾。

雖然兩大分支均以策略、創意、執行、監測等為營銷服務的基本架構，本質營銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統一的評估標準實現比對。

映盛中國CEO譚運猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯網媒體社交化的深入發展，網民互動的深入，消費者變得越來越難以信任由生產商、渠道商、傳統媒體所構建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來自朋友或陌生網友口口相傳的水平信息渠道。

不過，廣告主卻面臨層出不窮的數字營銷概念，如數字媒介購買、移動營銷、社會化營銷、數據庫營銷、微電影營銷、微博營銷等等，這些花樣百出的數字營銷方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數字營銷方式才能帶來最大價值？營銷效果如何可控？

在譚運猛看來，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對數字營銷這一必爭的營銷陣地時，往往會陷入一些認知的誤區。

誤區一是，不確定通過數字營銷能達成什么樣的目標，往往會為了數字營銷而數字營銷，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對營銷的關鍵績效的權重無法確定；誤區二是，把數字營銷當做成一種全新的營銷方式，從而在內部形成傳統營銷和數字營銷兩條甚至多條營銷線，缺乏整合；誤區三是，用傳統營銷方式來評估數字營銷，忘記了數字營銷的重要特點是數據的可監測和可評估，從而缺乏一套科學有效的營銷效果的監測分析評估方法。這些認知上的誤區越來越成為數字營銷達成營銷目的的主要障礙。

解密數字營銷

而正是由于各種誤區所在，數字營銷，也正在經歷著“穿越”與“超越”的爭論，從業者們堅持認為數字營銷顛覆傳統營銷模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因為并沒有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數字營銷獲取多少可量化回報。針對這種謎局，譚運猛淡然一笑，“質疑數字營銷權威性的論調，沒有多大意義，當一個產業鏈成長到數以千億級規模，已經說明了其存在價值。我們需要做的是不停思考與梳理數字營銷的邏輯環節，當數字營銷切實為廣告主帶來價值時，這種爭論自然煙消云散”。

與其它任何營銷方式一樣，數字營銷領域的本源價值也是為品牌價值帶來提升，這種提升可能是多維度的綜合體現，可以是品牌認知度、美譽度、忠誠度，也可以是訂單或銷量數據。

映盛中國CEO譚運猛博士認為，廣告主要做好數字營銷有三點核心要素必須把握：第一，制定合理的營銷目標；第二，要有整合的營銷思路；第三，要有可行可信的數據監測和評估手段。

“制定合理的目標，是啟動數字營銷策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對目標進行可執行粒度的分解，目標不是單一的，要明確各目標的權重。”譚運猛說，“數字營銷必須通過整合各種資源來達成營銷目標，既包括傳統媒介和數字媒介的整合、各種數字媒介的合理整合，又包括數字營銷活動和銷售活動的整合等等。科學的媒體監測與數據分析方法則是解讀數字營銷效果的武器，如何得到真實的監測數據？如何分析用戶行為？如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法？數據的監測評估必須做到可信和可行。這些道理看似簡單，但我敢肯定地說，絕大多數企業都沒做到。也可能是大家把數字營銷當做高深的營銷方式，而缺乏上述這些根本的認知。”

截止到2012年6月份Capgemini調研數據，超過全球百分之七十的首席執行官對跨媒體整合數據保持興趣——可企業面臨的殘酷困境在于互聯網互動產品技術成長速度，大幅度超越數字營銷服務成長速度，而營銷方法論，營銷認知角度，以及數字營銷監測分析等產業必備條件的滯后，進一步令廣告主處在數字營銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個迷宮？譚運猛解答說：“作為專業的互聯網數字營銷服務機構，我們通常會幫助客戶有效解讀數字營銷的目標，并且針對數字營銷與大營銷策略層面給出咨詢建議，提出專業的監測和考核方法，令廣告主能真正從數字營銷中獲取積極驅動作用的服務。”

映盛中國數字營銷矩陣

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中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027

1引言

搜索引擎（Search Engine）是指運用特定的計算機程序對網民的搜索指令進行系統挖掘，并對信息進行相關性處理后最終為網民展示的系統。截至2015年6月，我國搜索引擎用戶規模達5.36億，使用率為803%。隨著當今網民數量的日益增長，搜索引擎在旅游業中的應用越發廣泛，旅游政府通過主題網站、社交媒體網站等搜索引擎相關旅游信息，提高自身知名度，促進游客數量的增長；旅游企業通過自身網站的營銷推廣來提升其在游客搜索關鍵詞排名中的地位；游客通過利用搜索引擎進行相關資訊的搜索，確定其旅游路線。本文在此網絡背景下，通過整合國內外學者在旅游方面對搜索引擎的研究，豐富旅游網絡營銷方面的認知，并期望能夠在實踐層面上為我國各大旅游地提供營銷參考。

2搜索引擎研究內容分類

本文結合國內外學者對游客使用搜索引擎的相關研究，通過大量的資料收集整理、分析研究，從網站質量、檢索效率、游客搜索與體驗、網絡口碑、營銷對策五個方面對相關論文進行整理，將那些零散、雜亂的基礎理論知識系統化。

2.1搜索引擎網站質量

1973年蘭開斯特（Lancaster）提出評價搜索引擎性能的6個標準：涵蓋范圍、查全率、查準率、響應時間、用戶方便和輸出格式。雷雪冰（2006）對e龍旅行網早期在搜索引擎上的投資進行分析，指出其網站不集中、關鍵詞太局限的缺陷，最終從網絡品牌搜索、搜索引擎優化、關鍵詞的選擇、目標用戶行為分析等監督提出建議；莫云峰（2009）從目前的搜索引擎優化規則出發，利用分析搜索引擎的定量算法，從網站功能、內容、結構、布局等關鍵要素進行合理設計，為網站開發提供策略；徐蓉艷（2013）以杭州某度假酒店網站為例，從網站結構、頁面、內容等要素提出搜索引擎優化營銷建議。

2.2搜索引擎檢索效率

Harter（2011）等指出：信息檢索系統和信息檢索系統的使用是有不同層次的，因此評估也要分不同層次進行。由于目前搜索引擎大都提供免費服務，因而對用戶而言，時間和質量是衡量搜索引擎檢索效率的主要指標，此外，費用一收益評價往往只能由搜索引擎開發商完成，研究人員很難進行這方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通過開發一個概念模型，論證消費者的在線旅游信息混亂的前因后果，得出消費者由于所獲取的信息太多/太相似并且太模棱兩可時，導致了消費者體驗過量/相似性和模糊性的混亂。閆兵（2007）通過探討國內目前搜索引擎盈利模式體系，從搜索引擎主要盈利模式角度出發，從第三代搜索引擎、介入其他服務平臺、企業本土化運營三大角度提出其看法建議；徐曉樂（2009）通過構建營銷效果評價體系，對“中國點擊”網站營銷效果進行測量，從用戶、網站、效果跟蹤、付費營銷四方面提出營銷優化策略。

2.3游客搜索與體驗

Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）調查了公眾對接受整形外科手術的公眾意見，并指出網站的在線搜索頁面上存在明顯的對潛在患者信息的缺乏問題，提出有必要提高公眾意識和教育關于醫療旅游中的固有思考；何小麗（2007）肯定了用戶體驗在搜索引擎營銷中的核心地位，并指出損害用戶體驗會給企業營銷帶來不良后果，然后提出用數據分析和監控優化來提升企業以用戶體驗為中心的搜索引擎營銷方式；鄭春香（2009）以旅游供需角度出發，探究搜索引擎對消費者行為產生何種影響；柴海燕（2011）以網絡口碑傳播為出發點，通過測量旅游者在搜索引擎上的搜索行為，得出社會網絡媒體被游客瀏覽點擊占比最大；趙媛（2012）通過分析互聯網環境下旅游者在網站搜索中的決策行為，從降低游客感知風險、增強游客體驗、多渠道網絡營銷方式角度提出自身建議；陳怡（2014）通過對搜索引擎營銷決策影響因素進行分析，分析用戶網上搜索行為，最終構建搜索引擎營決策模型；劉雪婷（2014）以浙江省赴臺旅游游客為研究對象，用百度指數、調查問卷利用因子分析、方差分析研究互聯網信息對省內國內游客網絡行為影響、時空引導作用。

2.4網絡口碑檢索

Ying-Chuan Wang（2015）通過研究網絡口碑對旅游者旅游意圖的影響，指出美食旅游網絡口碑形象對游客的意圖有顯著的正向影響，而游客認為社交網絡要比網絡口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探討網絡口碑對游客決策過程的影響作用，從人種學角度，在決策階段從理論和實踐方面研究和探討影響網絡口碑變化的因素。柴海燕（2011）以網絡口碑傳播為出發點，得出社會網絡媒體被游客瀏覽點擊占比最大的結論。郭莎莎（2008）指出web2.0營銷模式與旅游業融合應用下其主要口碑營銷模式為博客營銷與RSS營銷，并指出博客營銷是WEB2.0營銷最典型的口碑代表，以此提出基于門戶網站、企業自建、第三方、個人的四類企業網絡營銷博客平臺。

2.5搜索引擎營銷建議

Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定義了吹牛的權利，討論了其相關的旅游業，并提出了一個概念模型，通過模型提出目的地營銷人員如何利用吹牛權利去提高自身知名度從而增加訪問量；劉明達（2006）從電子商務與人才、口碑營銷、軟營銷角度提出搜索引擎營銷的建議；崔師遠（2009）以垂直搜索引擎營銷為研究重點，以搜驢垂直搜索引擎為代表，探討“搜驢模式”的旅行社網絡營銷對策；劉聰（2013）從旅行社網絡廣告投放、搜索引擎體系、E-mail營銷三大角度分析旅行社營銷策略研究；崔麗敏（2013）通過構建世園會客流量預測與預警模型，為景區工作人員預防突發事件提供技術支持；向俊松（2013）通過測量四川省世界遺產景區網絡營銷效果得分，從信息的角度提出策略。孫偉宇（2014）采用灰色關聯分析法統計各省市網絡關注度在時間與空間上的演變，為工業旅游提出建議；王芳（2015）我國5A級景區為關鍵詞，利用中心度、密度、擴散指數、結構洞四項指標對我國5A景區網絡關注度進行空間分析，從省份、地帶、主題、相關配套設施四方面提出優化建議。

3搜索引擎營銷面臨的機遇與未來

目前國外的搜索引擎營銷理論研究還不夠系統，國內的研究也主要是圍繞企業搜索引擎營銷策略進行研究。從現有的學術期刊中真正對搜索引擎營銷進行系統的理論研究，或是在某些方面有獨到見解的內容非常少見。而且將搜索引擎應用于旅游研究領域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行為研究、旅游網站三大方面。而未來的營銷主體是游客，如何系統的從游客角度對搜索引擎的網站質量、搜索效率、內容完整性以及更新性等影響游客信息搜尋評判的種種方面進行系統分析也是未來搜索引擎營銷所面臨的機遇與挑戰。

參考文獻

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論文關鍵詞：網絡營銷；傳統營銷；整合

1網絡營銷的優勢

1.1網絡營銷奉行以顧客為導向的營銷觀念：據報道，據NuaInternetSurveys互聯網調查公司最新的統計，全球網絡用戶首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯網用戶已經從2007年5月底的5.807億增長到了6.056億。。網絡顧客的上述特點表現為消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產品。這種個性消費的發展將促使企業重新思考其營銷戰略，以消費者個性需求作為提品和服務的出發點。

1.2網絡營銷強調個性化、實行一對一營銷:由于顧客較以往有更多的主動性，此時企業成功的關鍵就是能否讓顧客在茫茫網絡空間里發現并進入你的網站，并和你保持長期的聯系。企業所要做的是在確定了企業所希望吸引的目標顧客之后，便可以有針對性地推出企業的網頁，通過網頁內豐富的內容來吸引企業的目標顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產品和服務，使面向消費者的營銷活動趨向個性化。

1.3網絡營銷實現了同步、互動的市場營銷:隨著社會分工日益專業化，消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且開始對傳統的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與商品有關的信息，計算機網絡化則提供了企業與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網絡的幫助與銷售人員對話，了解感興趣的產品與服務，提出問題，銷售商則根據顧客的信息反饋對產品進行改造或推出新產品，充分利用網絡高度互動性的新型營銷方法使營銷管理者在進行市場調研、產品設計、生產到最后服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯系，使信息的發送與反饋之間的“時滯”降到可以忽略不計的程度，真正實現同步互動營銷。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，甚至使消費者積極參與生產的全過程，其結果當然是產生更符合消費者需要的產品與服務。

1.4網絡營銷促進了企業各職能部門統一協調工作

1.4.1利用先進的信息化技術與網絡，企業可以對整個營銷過程進行實時監控，并進行不斷調整

1.4.2網絡系統提供充分的交流環境，技術、產品和價格信息可通過網絡瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網絡反饋信息經分析通過企業內部網傳送生產第一線，可即時生產定制的產品；產品定價也可通過網絡反映給消費者；銷售人員可以進入公司內部網，獲得產品性能、價格變化的最新信息；公司專家系統幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對具體項目提出建議與意見，營銷各職能、營銷部門和其他企業部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發揮營銷的功能。

2網絡化時代新型營銷方式

由于網絡具有即時雙向互動；時空限制的消失；網上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點能在多大程度上起作用，還取決于它帶來的影響是否能適應現代消費者需求特征的演變規律：個性消費的回歸。網絡營銷不是企業營銷的救世主，企業整體的市場營銷還需要企業整合其他媒體和手段，進行整合營銷傳播，以發揮協同作用。筆者認為，傳統營銷管理中的4P′S（產品、價格、地點、促銷）應將顧客需求整合進來，實現4P′S與4C′S（顧客、成本、方便、溝通）的充分結合，實現在4C′S前提下的4P′S決策，但企業的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實現滿足消費個性化需求和利潤最大化的兩個目標。

2.1產品和服務更加注重對消費者個性需求的滿足:在網絡化時代，消費者需求趨于個性化，企業必須根據目標消費者對同一類產品的不同需求設計制作符合各自需求的產品。網絡的出現為企業進行市場研究提供了一個全新的通道，借助于互聯網絡企業可以隨時了解到分布在全球各地的目標顧客的需求以及他們對于產品的看法和特殊要求，這有利于企業隨時把握住消費者的需求動態，據每位顧客的特定要求單獨設計、生產產品，開發出“量身定造”的產品去滿足他們的需求。

2.2分銷渠道以方便顧客購買為主:隨著生活節奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務。網絡營銷可以大大提高購物效率。通過網絡，消費者在家里就可獲得相關產品的信息，通過對產品價格、性能等指標的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產品。在選定產品之后，數字化的產品，如軟件、電子書報等，可以經由網絡直接送達用戶的電腦，而實物產品一般也由公司派專人送貨上門，因此用戶購買的方便性大大提高。

3現階段網絡營銷只能作為一種輔助手段與傳統營銷方式并存

3.1網上零售存在技術和硬件上的問題:首先是網上貨幣支付的安全性。當顧客把自己的信用卡號碼通過互聯網傳送給廠商時，犯罪分子可以非法侵入，竊取號碼，因此一些進行網上購物的顧客仍然傾向于傳統的結算方式。其次，網上的商品展示能力受到產品類別的制約，一些重要的商品特性無法從屏幕上顯示出來，有時在屏幕上顯示的商品與顧客實際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網絡頻寬的限制，互聯網經常出現堵塞。第四，作為商品的直接通道，網絡僅僅能夠作為信息類產品及出版類產品的運送渠道，大部分的商品仍需借助傳統分銷渠道進行傳遞。

3.2網絡并非完美無缺的廣告媒體：網絡尚未成為真正的大眾媒體，網上廣告目前仍處于探索階段，由于技術和消費者接受程度方面的問題，加上目標受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發展著。網絡作為廣告媒體的優勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會主動上網去觀看企業辛苦設計出來的網上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網上信息之中。在網上，企業也沒有多少機會去制造聲勢，所以，企業不得不借助于傳統媒體的力量來宣傳企業網站，以激活網上廣告，尤其是吸引陌生的消費者的注意力。

3.3現實的消費文化阻礙網絡營銷的發展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費者在擔心權益受損心態的驅使下，自然會調整自己的購買行為。造成買者與賣者之間存在著不信任，致使產生了我們稱之為“缺乏信任”的消費文化，在這種文化下，消費者只信物，不信人，必須對商品實物作檢驗，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費者信心恢復之前，在以誠為本的消費文化建立之前，傳統營銷將與網絡營銷長期并存。

4結語

從影響網絡營銷發展的限制性因素看，網絡營銷不可能取代傳統的營銷方式，所有這些說明，至少在很長的一段時間內，傳統營銷方式依然是大部分企業生存與發展的基礎。但隨著網絡營銷技術與觀念的發展，網絡營銷的重要性亦會日益提高。

參考文獻

[1]劉旭.天力集團復合肥營銷渠道研究[D].鄭州大學.2007年.

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一、傳統廣告的發展瓶頸與精準廣告的興起

20世紀的著名廣告人沃納梅克說過：我知道我的廣告費有一半是被浪費的，但我不知道是哪一半。這是對大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現給每一位受眾的信息都是一致的，而廣告受眾的需求卻各有不同。因此，這些高昂花費在很大程度上是無效的。

精準推送和廣泛覆蓋相結合才能達到廣告傳播效果的最大化。針對消費者的區域、年齡、性別等人口統計屬性進行的市場細分仍無法實現精準推送。針對VIP客戶的營銷常常建立在精準的客戶信息之上，但這種方式只針對小部分人群。可見大眾傳播時代的精準營銷雖能解決“精準”的問題，卻無法解決生產規模的問題。數據庫營銷在營銷的“精準”之路上走出了更扎實的一步。但問題依然存在，以企業為主體的數據庫是小規模而不經濟的，此類數據庫無疑是數據“孤島”，同時必須耗費大量的人力物力進行專業的開發和維護，真正應用數據庫營銷的企業非常有限。

要在精準投放的同時達到廣泛覆蓋，廣告必須有龐大的數據系統的支持。在信息增長急劇加速、大數據挖掘和分析技術逐漸成熟的背景下，精準廣告應運而生，它利用數字采集、存儲和分析技術預測用戶的需求，并在恰當的時機將廣告信息送達用戶。廣告傳播不再將大眾看作一個整體，而是將他們看作有著不同需求的個體。

二、精準廣告研究概況

（一）精準廣告研究的總體情況

在中國知網，以“精準廣告”為篇名搜索，共有學術論文168篇，其中2008年、2011年及2014年發表的論文數量最多。這些研究多是從傳播角度、營銷角度進行，但是總體上看研究的深度不夠、理論性不強（圖1）。

學界對精準廣告的研究可劃分為兩個階段。2004年至2012年為精準廣告研究的初始階段，研究內容上多是介紹性的，圍繞著精準廣告的特征與具體應用方式等問題。成英玲等（2008）提出精準廣告不僅給廣告主帶來更滿意的效益，也給顧客創造了個性化的溝通體驗。侯大銀（2009）認為在金融危機的背景下，精準廣告更加受到廣告主、廣告商和廣告者的重視。沈維梅（2010）分析了網絡精準廣告的現狀，并針對網絡精準廣告在發展過程中存在的一些問題，提出了建議。陳曉紅（2012）提出基于搜索引擎用戶數據庫的廣告投放，將通過組合運用被搜索關鍵詞、IP地址與IP地址區域更加隱蔽地、有效地提高廣告投放的精準度。

2013年至今為精準廣告業研究的逐步深入階段。研究數量趨于平穩，從產業鏈、營銷方式、傳播方式等多角度探討了精準廣告，研究呈現逐漸深入之勢。張輝鋒等（2013）提出精準廣告對整個廣告業形成一種理念顛覆，廣告的運作從以媒體為中心轉為以消費者為中心，從創意驅動轉向創意、技術共同驅動，同時廣告傳播的邊際在趨于消融。劉英貴等（2013）在《新媒體傳播中精準廣告的營銷方式研究》一文中將精準廣告分為cookie跟蹤式的精準投放和跨平臺的微博精準營銷兩種模式，同時指出目前精準廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂。倪寧等（2014）通過精準廣告的實現過程，提出要確立以消費者為中心的廣告傳播策略。李曉霞等（2015）分析了大數據時代對精準廣告傳播的影響，并探討了相應精準廣告傳播策略。曹軍波（2015）提出精準廣告的自動化、高效化的發展趨勢。鞠宏磊等（2015）提出大數據精準營銷從核心要素、產業流程、生產關系等方面重構了廣告產業。

（二）目前精準廣告研究中存在的問題

1、概念界定問題

學者對于精準廣告的定義主要基于當前的精準廣告實踐。鞠宏磊等（2015）認為“基于大數據的精準廣告指的是依托互聯網廣告網絡（Ad Network）以及廣告交易平臺（Ad Exchange），應用大數據信息檢索、受眾定向及數據挖掘等技術對目標消費者數據進行實時抓取與分析，針對消費者個性化特征和需求而推送具有高度相關性商業信息的傳播與溝通方式”。精準廣告的概念符合目前精準廣告發展的實際，卻不具有更大的外延空間。此外，在不同論文中，精準廣告的概念名稱也有差異，多數稱“精準廣告”，也有的稱“網絡精準廣告”、“大數據精準廣告”等。而這些論文并沒有對此做出學術性的解釋，這反映了學界對精準廣告的認識不清。

2、研究方法問題

在目前對精準廣告的研究中，研究方法不當是一個突出問題。學術研究通常遵循提出問題、分析問題、解決問題的思路。但在目前的精準廣告研究中，遵循這一思路的并不多。一方面，在理論本身的研究中，不遵循規范的思路使研究深度不夠，研究結論流于空泛；解釋性的結論偏多，理論的創建和深化難以實現。另一方面，缺乏理論結合實踐的研究。此外，對于定量方法的忽視，也使理論建設難以在實踐中得到檢驗和發展。

3、理論體系問題

目前，精準廣告的研究成果集中在其概念、特征以及發展趨勢上，對于概念的內涵和外延，精準廣告在整個廣告、營銷活動中的位置、與其他營銷方式的關系以及精準廣告與傳播學、社會心理學等相關學科的結合的研究比較欠缺。跳出廣告自身局限，從社會學、心理學、傳播學等視域看精準廣告及其帶來的新現象、新問題無疑具有重要的意義。總體來說，精準廣告研究目前還處在理論體系的建設中。

4、研究存在的認識誤區

首先，一些研究者過分強調精準和數據的重要性，夸大了精準廣告的作用。數據很重要，但更重要的是數據背后的信息挖掘，并以此制定適當的廣告策略。從傳播理論角度看，這是魔彈論思想帶來的認識誤區。魔彈論產生在電視、報紙控制了信息渠道的大眾傳播時代，其核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵擋的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配人們的行動。如今，傳統媒體的受眾已經轉變成主宰信息的用戶。沒有哪一種傳播方式能使他們中彈即倒。

其次，對精準廣告的研究言必及互動。實際上，研究者們所指的互動只是用戶點擊廣告鏈接、瀏覽廣告頁面這些反饋行為。這種反饋式的信息傳遞不是精準廣告所獨有的，當然也不能算作精準廣告的特征之一。真正的互動是用戶能夠自己調度感興趣的信息，并參與到廣告的流程當中，這在目前的廣告應用中還未實現。我們期待，在更成熟的技術條件下，互動會成為精準廣告的一大亮點而非特征。

三、精準廣告的特征

（一）精準鎖定需求

精準廣告的精準體現在對潛在顧客的消費需求的把握上。大數據時代，企業通過消費者在網絡世界的行為直接鎖定其需求，而不是主要通過年齡、性別等統計屬性來推斷其需求。因此，在精準廣告的世界里，廣告主更關心的是潛在顧客的需求是什么，而不是潛在顧客本身。

精準的需求定位，使廣告主可以針對性地投放廣告信息，實施營銷活動。這就能夠有效提高廣告投放的效率，以及整個廣告行業的資源利用效率。對于廣告的接收者來說，定向的廣告信息也為他們選擇商品和服務提供了便利，因為這些信息是他們需要的。

（二）廣泛覆蓋

數據庫營銷是一種精準化的營銷方式，卻不能為廣大的廣告主和網絡用戶所用。因為企業間的各種數據庫是分隔的，這使得同一個用戶的消費需求信息只能被一家或幾家公司使用。這種信息孤島效應是進一步實現精準投放的阻礙，其存在使消費需求信息無法充分發揮自身價值，企業也難以利用這些資源進一步擴展市場。

精準廣告在很大程度上可以消減信息孤島問題，因為它建立在更大的用戶行為數據基礎之上。百度、谷歌等大型互聯網企業握有豐富的數據資源，可以為各行各業的廣告主廣告業務，實現精準投放。目前，網絡廣告的DMP（數據管理平臺）僅限于自身數據，盡管這些平臺掌握的數據量已經非常驚人，但在覆蓋范圍上仍然有很大空間。要實現更大范圍的覆蓋還有賴數字圍墻的打破和基礎網絡設施的進一步完善；讓消費者需求信息在整個網絡共享，讓更多人方便、快捷地進入網絡世界。

（三）長尾市場繁榮

長尾市場是長期存在的，只是進入網絡時代，長尾需求才逐漸得到重視。因為當信息幾乎無需成本就能呈現在人們面前的時候，長尾市場才具有盈利的可能性。精準廣告推動了廣告行業自身的長尾發展。首先，它針對單個用戶的需求定向投放；其次，它能為數量眾多的中小企業提供高效率、低成本的廣告投放方案。精準廣告將人、企業的需求聚合起來形成價值，這在大眾傳媒時代是難以實現的。

廣告長尾市場的發展又推動了產品長尾市場的發展。在傳統媒體時代，市場總是被少量的大熱產品所掌握。個性化的、小眾的需求則被淹沒在大熱產品的浪潮中。如今，小眾產品的市場空間得到釋放，電子商務的大熱就是例證。長尾市場的繁榮歸功于精準廣告，從更本質上來說歸功于信息傳播方式的變革。精準廣告也是這一信息傳播方式變革的產物，它通過廣告促進了各行各業的長尾市場的發展，帶來了如今我們習以為常的長尾和熱門共同繁榮的局面。

（四）信息告知功能的回歸

廣告自誕生之日起，其功能隨著傳播方式的變革而不斷變遷。從告知到勸服，再到誘導，每一種功能都與傳播媒介的特息相關。網絡時代，廣告的核心功能仍是信息傳遞。

精準廣告形式多樣，但都離不開網絡技術。無論是搜索引擎廣告，還是社交網絡廣告、網頁推送、電子商務平臺的推薦都常用文字鏈接來告知關于商品的信息。這種信息告知方式和最初的廣告形式相似。只是信息的載體，從店面招牌，實物標志變成了網絡；廣告活動的中心從企業和產品變成了消費者。從傳播的角度來說，信息告知是廣告最本質的功能，精準廣告從一定程度上實現了信息告知功能的回歸和升華。

（五）廣告與其他營銷手段間的邊界逐漸模糊

在傳統媒體時代，廣告與人員推廣、促銷、公關等營銷手段的分界清晰。但在網絡時代，尤其是在精準廣告中，不同營銷手段間的邊界難以區隔。精準廣告信息同時也可能是促銷信息、人員推廣；而且，在點擊轉化率和購買轉化率上具有較大的優勢。

廣告與其他營銷手段間邊界的模糊使經典的營銷理論和廣告理論難以很好地指導當前的廣告實踐。廣告的研究者要站在更高的角度來理解廣告及精準廣告的本質，進一步界定和劃分廣告和營銷組合的相關概念。在實踐領域，越來越多的廣告主更青睞精準廣告，更注重廣告對當前的關注度和銷售量的影響。

四、精準廣告的發展趨勢與面臨的問題

總體來說，精準廣告會朝著更高效的方向發展。目前，在網絡廣告投放中已經有程序化購買等自動化投放方式。自動化使廣告的投放形式、投放時間、預算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力成本。此外，場景化和平臺化趨勢也使精準廣告更加高效。

（一）場景化趨勢

場景是指人所處的環境，它包括時間、空間等客觀要素，也包括情景、氛圍等人的主觀感知要素。移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）的適配。場景成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。

現階段的精準廣告大多是根據個人的網上行為和注冊信息等推動，這種推送一般具有滯后性，同時無法精確了解潛在顧客在何種情景下產生的需求，因此就無法對其性質進行深入了解，如需求是即時的還是延時的。這種情況可能會導致信息在錯誤的時機或場景被發送到用戶手中。場景感知技術使精準廣告能在合適的時間、合適的情景推送給有信息需求的人。因此，更精準、高效的廣告推送還有賴于場景的搭建，場景信息的感知和及時處理。

（二）平臺化趨勢

目前，在業界已經有了百度聯盟程序化購買廣告平臺。這些巨頭憑借自身的數據優勢和技術力量將精準廣告所需資源整合在自身的平臺上。大平臺為眾多中小企業廣告主省去了數據挖掘和分析的難題；同時在一定程度上消減數據孤島效應，使需求信息發揮更大的價值。因此，目前精準廣告的發展在很大程度上依賴這些大型網絡平臺。

平臺不僅能提供有用數據，也能提供廣告投放界面，還可以是廣告業務的商。對于企業來說，在大型網絡平臺上投放精準廣告，能獲得更大范圍的用戶覆蓋，同時可以利用平臺的更多資源，多渠道傳播品牌。

當然，由于廣告業務的高效運作能為平臺帶來利潤，各大平臺之間的競爭是很激烈的。對于消費者和廣告主來說，這種競爭能刺激平臺提供更好的廣告服務。從更長遠的角度看，大平臺之間的信息藩籬也會被消除，因為只有這樣才能消除信息孤島效應。

（三）個人隱私問題及解決思路

網絡時代，個人的喜好、生活習慣以及人際關系等信息都會成為企業關注的對象，這使很多人感到自己的隱私被侵犯，何況人們還不知道企業將如何使用這些信息。

在數字時代，關于每個人的信息都是重要的資源，是創造財富的要素。要想改變現狀，不妨把個人信息當做私有財產，它的主人可以通過市場交易獲取收益，也可以知曉它們是如何在市場上流通和被使用的。這個方法的好處在于它能夠解決社會生產對信息的需求，同時很大程度上消減人們對隱私問題的擔憂。當然在具體實施的過程中會有很多問題，如思想的轉變、市場的規范和監管等等。其中會涉及到很多文化和道德問題，但從總體來看，這一解決思路是符合數字社會發展趨勢的。

參考文獻：

[1]鞠宏磊等.大數據精準廣告的產業重構效應研究[J].新聞與傳播研究，2015（8）.

[2]成英玲、賈魯平.Web2.0時代廣告精準營銷探析[J].新聞界，2008（1）.

[3]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）.

[4]侯大銀.網絡廣告的精準時代[J].互聯網周刊，2009（1）.

[5]沈維梅.網絡精準廣告的發展及困惑[J].新聞界，2010（1）.

[6]陳曉紅.建立在搜索引擎用戶數據庫之上的精準廣告投放[J].新聞傳播，2012（6）.

[7]張輝鋒等.投放精準及理念轉型――大數據時代互聯網廣告的傳播邏輯重構[J].當代傳播，2013（6）.

[8]劉英貴等.新媒體傳播中精準廣告的營銷方式研究[J].當代傳播，2013（4）.

篇（5）

1 網絡營銷的優勢

1.1 網絡營銷奉行以顧客為導向的營銷觀念：據報道，據Nua Internet Surveys互聯網調查公司最新的統計，全球網絡用戶首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯網用戶已經從2007年5月底的5.807億增長到了6.056億。。網絡顧客的上述特點表現為消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產品。這種個性消費的發展將促使企業重新思考其營銷戰略，以消費者個性需求作為提品和服務的出發點。

1.2 網絡營銷強調個性化、實行一對一營銷:由于顧客較以往有更多的主動性，此時企業成功的關鍵就是能否讓顧客在茫茫網絡空間里發現并進入你的網站，并和你保持長期的聯系。企業所要做的是在確定了企業所希望吸引的目標顧客之后，便可以有針對性地推出企業的網頁，通過網頁內豐富的內容來吸引企業的目標顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產品和服務，使面向消費者的營銷活動趨向個性化。

1.3網絡營銷實現了同步、互動的市場營銷:隨著社會分工日益專業化，消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且開始對傳統的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與商品有關的信息，計算機網絡化則提供了企業與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網絡的幫助與銷售人員對話，了解感興趣的產品與服務，提出問題，銷售商則根據顧客的信息反饋對產品進行改造或推出新產品，充分利用網絡高度互動性的新型營銷方法使營銷管理者在進行市場調研、產品設計、生產到最后服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯系，使信息的發送與反饋之間的“時滯”降到可以忽略不計的程度，真正實現同步互動營銷。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，甚至使消費者積極參與生產的全過程，其結果當然是產生更符合消費者需要的產品與服務。

1.4網絡營銷促進了企業各職能部門統一協調工作

1.4.1利用先進的信息化技術與網絡，企業可以對整個營銷過程進行實時監控，并進行不斷調整

1.4.2網絡系統提供充分的交流環境，技術、產品和價格信息可通過網絡瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網絡反饋信息經分析通過企業內部網傳送生產第一線，可即時生產定制的產品；產品定價也可通過網絡反映給消費者；銷售人員可以進入公司內部網，獲得產品性能、價格變化的最新信息；公司專家系統幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對具體項目提出建議與意見，營銷各職能、營銷部門和其他企業部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發揮營銷的功能。

2 網絡化時代新型營銷方式

由于網絡具有即時雙向互動；時空限制的消失；網上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點能在多大程度上起作用，還取決于它帶來的影響是否能適應現代消費者需求特征的演變規律：個性消費的回歸。網絡營銷不是企業營銷的救世主，企業整體的市場營銷還需要企業整合其他媒體和手段，進行整合營銷傳播，以發揮協同作用。筆者認為，傳統營銷管理中的4P′S（產品、價格、地點、促銷）應將顧客需求整合進來，實現4P′S與4C′S（顧客、成本、方便、溝通）的充分結合，實現在4C′S前提下的4P′S決策，但企業的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實現滿足消費個性化需求和利潤最大化的兩個目標。

2.1 產品和服務更加注重對消費者個性需求的滿足:在網絡化時代，消費者需求趨于個性化，企業必須根據目標消費者對同一類產品的不同需求設計制作符合各自需求的產品。網絡的出現為企業進行市場研究提供了一個全新的通道，借助于互聯網絡企業可以隨時了解到分布在全球各地的目標顧客的需求以及他們對于產品的看法和特殊要求，這有利于企業隨時把握住消費者的需求動態，據每位顧客的特定要求單獨設計、生產產品，開發出“量身定造”的產品去滿足他們的需求。

2.2 分銷渠道以方便顧客購買為主:隨著生活節奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務。網絡營銷可以大大提高購物效率。通過網絡，消費者在家里就可獲得相關產品的信息，通過對產品價格、性能等指標的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產品。在選定產品之后，數字化的產品，如軟件、電子書報等，可以經由網絡直接送達用戶的電腦，而實物產品一般也由公司派專人送貨上門，因此用戶購買的方便性大大提高。

3 現階段網絡營銷只能作為一種輔助手段與傳統營銷方式并存

3.1網上零售存在技術和硬件上的問題:首先是網上貨幣支付的安全性。當顧客把自己的信用卡號碼通過互聯網傳送給廠商時，犯罪分子可以非法侵入，竊取號碼，因此一些進行網上購物的顧客仍然傾向于傳統的結算方式。其次，網上的商品展示能力受到產品類別的制約，一些重要的商品特性無法從屏幕上顯示出來，有時在屏幕上顯示的商品與顧客實際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網絡頻寬的限制，互聯網經常出現堵塞。第四，作為商品的直接通道，網絡僅僅能夠作為信息類產品及出版類產品的運送渠道，大部分的商品仍需借助傳統分銷渠道進行傳遞。

3.2網絡并非完美無缺的廣告媒體：網絡尚未成為真正的大眾媒體，網上廣告目前仍處于探索階段，由于技術和消費者接受程度方面的問題，加上目標受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發展著。網絡作為廣告媒體的優勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會主動上網去觀看企業辛苦設計出來的網上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網上信息之中。在網上，企業也沒有多少機會去制造聲勢，所以，企業不得不借助于傳統媒體的力量來宣傳企業網站，以激活網上廣告，尤其是吸引陌生的消費者的注意力。

3.3現實的消費文化阻礙網絡營銷的發展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費者在擔心權益受損心態的驅使下，自然會調整自己的購買行為。造成買者與賣者之間存在著不信任，致使產生了我們稱之為“缺乏信任”的消費文化，在這種文化下，消費者只信物，不信人，必須對商品實物作檢驗，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費者信心恢復之前，在以誠為本的消費文化建立之前，傳統營銷將與網絡營銷長期并存。

結語

從影響網絡營銷發展的限制性因素看，網絡營銷不可能取代傳統的營銷方式，所有這些說明，至少在很長的一段時間內，傳統營銷方式依然是大部分企業生存與發展的基礎。但隨著網絡營銷技術與觀念的發展，網絡營銷的重要性亦會日益提高。

參考文獻

[1]劉旭.天力集團復合肥營銷渠道研究[D].鄭州大學.2007年.

篇（6）

1網絡營銷的優勢

1.1網絡營銷奉行以顧客為導向的營銷觀念：據報道，據NuaInternetSurveys互聯網調查公司最新的統計，全球網絡用戶首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯網用戶已經從2007年5月底的5.807億增長到了6.056億。。網絡顧客的上述特點表現為消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產品。這種個性消費的發展將促使企業重新思考其營銷戰略，以消費者個性需求作為提品和服務的出發點。

1.2網絡營銷強調個性化、實行一對一營銷:由于顧客較以往有更多的主動性，此時企業成功的關鍵就是能否讓顧客在茫茫網絡空間里發現并進入你的網站，并和你保持長期的聯系。企業所要做的是在確定了企業所希望吸引的目標顧客之后，便可以有針對性地推出企業的網頁，通過網頁內豐富的內容來吸引企業的目標顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產品和服務，使面向消費者的營銷活動趨向個性化。

1.3網絡營銷實現了同步、互動的市場營銷:隨著社會分工日益專業化，消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且開始對傳統的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與商品有關的信息，計算機網絡化則提供了企業與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網絡的幫助與銷售人員對話，了解感興趣的產品與服務，提出問題，銷售商則根據顧客的信息反饋對產品進行改造或推出新產品，充分利用網絡高度互動性的新型營銷方法使營銷管理者在進行市場調研、產品設計、生產到最后服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯系，使信息的發送與反饋之間的“時滯”降到可以忽略不計的程度，真正實現同步互動營銷。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，甚至使消費者積極參與生產的全過程，其結果當然是產生更符合消費者需要的產品與服務。

1.4網絡營銷促進了企業各職能部門統一協調工作

1.4.1利用先進的信息化技術與網絡，企業可以對整個營銷過程進行實時監控，并進行不斷調整

1.4.2網絡系統提供充分的交流環境，技術、產品和價格信息可通過網絡瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網絡反饋信息經分析通過企業內部網傳送生產第一線，可即時生產定制的產品；產品定價也可通過網絡反映給消費者；銷售人員可以進入公司內部網，獲得產品性能、價格變化的最新信息；公司專家系統幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對具體項目提出建議與意見，營銷各職能、營銷部門和其他企業部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發揮營銷的功能。

2網絡化時代新型營銷方式

由于網絡具有即時雙向互動；時空限制的消失；網上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點能在多大程度上起作用，還取決于它帶來的影響是否能適應現代消費者需求特征的演變規律：個性消費的回歸。網絡營銷不是企業營銷的救世主，企業整體的市場營銷還需要企業整合其他媒體和手段，進行整合營銷傳播，以發揮協同作用。筆者認為，傳統營銷管理中的4P′S（產品、價格、地點、促銷）應將顧客需求整合進來，實現4P′S與4C′S（顧客、成本、方便、溝通）的充分結合，實現在4C′S前提下的4P′S決策，但企業的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實現滿足消費個性化需求和利潤最大化的兩個目標。

2.1產品和服務更加注重對消費者個性需求的滿足:在網絡化時代，消費者需求趨于個性化，企業必須根據目標消費者對同一類產品的不同需求設計制作符合各自需求的產品。網絡的出現為企業進行市場研究提供了一個全新的通道，借助于互聯網絡企業可以隨時了解到分布在全球各地的目標顧客的需求以及他們對于產品的看法和特殊要求，這有利于企業隨時把握住消費者的需求動態，據每位顧客的特定要求單獨設計、生產產品，開發出“量身定造”的產品去滿足他們的需求。

2.2分銷渠道以方便顧客購買為主:隨著生活節奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務。網絡營銷可以大大提高購物效率。通過網絡，消費者在家里就可獲得相關產品的信息，通過對產品價格、性能等指標的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產品。在選定產品之后，數字化的產品，如軟件、電子書報等，可以經由網絡直接送達用戶的電腦，而實物產品一般也由公司派專人送貨上門，因此用戶購買的方便性大大提高。超級秘書網

3現階段網絡營銷只能作為一種輔助手段與傳統營銷方式并存

3.1網上零售存在技術和硬件上的問題:首先是網上貨幣支付的安全性。當顧客把自己的信用卡號碼通過互聯網傳送給廠商時，犯罪分子可以非法侵入，竊取號碼，因此一些進行網上購物的顧客仍然傾向于傳統的結算方式。其次，網上的商品展示能力受到產品類別的制約，一些重要的商品特性無法從屏幕上顯示出來，有時在屏幕上顯示的商品與顧客實際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網絡頻寬的限制，互聯網經常出現堵塞。第四，作為商品的直接通道，網絡僅僅能夠作為信息類產品及出版類產品的運送渠道，大部分的商品仍需借助傳統分銷渠道進行傳遞。

3.2網絡并非完美無缺的廣告媒體：網絡尚未成為真正的大眾媒體，網上廣告目前仍處于探索階段，由于技術和消費者接受程度方面的問題，加上目標受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發展著。網絡作為廣告媒體的優勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會主動上網去觀看企業辛苦設計出來的網上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網上信息之中。在網上，企業也沒有多少機會去制造聲勢，所以，企業不得不借助于傳統媒體的力量來宣傳企業網站，以激活網上廣告，尤其是吸引陌生的消費者的注意力。

3.3現實的消費文化阻礙網絡營銷的發展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費者在擔心權益受損心態的驅使下，自然會調整自己的購買行為。造成買者與賣者之間存在著不信任，致使產生了我們稱之為“缺乏信任”的消費文化，在這種文化下，消費者只信物，不信人，必須對商品實物作檢驗，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費者信心恢復之前，在以誠為本的消費文化建立之前，傳統營銷將與網絡營銷長期并存。

結語

從影響網絡營銷發展的限制性因素看，網絡營銷不可能取代傳統的營銷方式，所有這些說明，至少在很長的一段時間內，傳統營銷方式依然是大部分企業生存與發展的基礎。但隨著網絡營銷技術與觀念的發展，網絡營銷的重要性亦會日益提高。

參考文獻

[1]劉旭.天力集團復合肥營銷渠道研究[D].鄭州大學.2007年.

篇（7）

當前，醫藥產業已經成為我國國民經濟中的朝陽產業，發展迅速，前景廣闊。加入WTO后，跨國醫藥公司進入我國市場，我國本土醫藥企業面臨著嚴重的挑戰。與國際大型的醫藥企業相比，我國醫藥產業面臨的問題不僅僅在于研發水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷策略，這使得我國醫藥企業陷入惡性競爭的重圍中，難以做大做強。我國現有的醫藥營銷方法、營銷策略還存在著許多的問題，很多醫藥營銷人員對自己銷售的產品不了解，在產品推廣過程中還延續著原來的那一套，即和客服拉關系、套近乎、給回扣的關系營銷，醫生用藥的多少和用不用的關鍵在于給予酬勞的多少和與醫藥代表的關系如何，而不是根據藥物的療效、質量等，對于學術營銷的概念和具體的施行方法以及實施學術營銷給企業帶來的利益還不清楚，特別是國家的反商業賄賂政策直指藥品“帶金”銷售后，這將是醫藥企業所面臨的一個嚴重的問題。醫藥市場營銷人員應該立刻認清所面臨的嚴峻形式，即以前的那一套營銷策略已經不是效果好不好的問題，而是在于在國家的政策前提下還能不能進行的問題。所以筆者認為醫藥市場營銷人員應該在堅持正當的合法的關系營銷策略的同時，努力的像國外醫藥企業看齊，學習學術營銷、發展學術營銷，兩者相結合，在藥品質量過硬的前提下，迅速提升自己企業的品牌形象、品牌競爭力，努力推動醫藥營銷的向前發展。

一、學術營銷的作用

總結國內和國外的醫藥銷售市場，學術營銷的模式給醫藥企業帶來的長久利益是比較明顯和巨大的，這些利益主要集中體現在藥品品牌的影響力和銷售額等方面，這就加強了醫藥企業在同行業中的核心競爭力并且為醫藥企業的健康可持續性發展打下了堅實的基礎。

1.學術營銷有利于創造良好的醫藥企業的品牌形象、增強醫藥企業的品牌影響力

在當今的醫藥市場上，品牌作為企業的無形資產在目前經濟活動中顯現出日益重要的作用，品牌在產品銷售中的營銷力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其產品在市場上的號召力非常強，自然銷售情況也非常的理想，所以說良好的品牌形象是企業健康可持續發展的基礎、贏得市場競爭的法寶。醫藥公司利用學術會議和社會公益活動的形式強化自身的品牌形象。

2.學術營銷能夠提升醫藥企業產品銷售額，奠定其在醫藥市場的穩固地位

當前在全球范圍內單品種銷售領先的處方藥，如Lipitor (立普妥，輝瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙東公司)和Losee (洛賽克，阿斯利康公司)等都無一不是通過學術營銷方式來推廣企業產品的。這些公司憑借嚴謹的科學論證進行學術宣傳、開展學術活動、贊助學術會議。歷經幾年的努力造就了一批重磅炸彈級別的藥物。在國內醫藥市場中，再比如葛蘭素史克公司的產品賀普丁同樣是憑借學術營銷建立其在肝病治療用藥領域穩固的領導者地位。

3.學術營銷可以保障醫藥公司經營的可持續發展

筆者認為，藥品的學術營銷是通過對醫生強化產品的功能性質傳遞產品的核心價值觀等特征來實現產品的宣傳，銷量的實現是依靠公司產品品牌的影響力而不是依靠某個業務人員的感情維系。這樣，醫藥企業就不用擔心那一天某部分市場的某個醫藥代表離職帶走原來的客戶或者客戶不再使用公司產品而導致公司業務量的萎縮或中斷，從而實現產品銷售的連續性。同樣公司也可以選拔具有專業知識的工作人員或者培訓出對公司產品知識熟悉掌握的員工，迅速把市場交接給這些員工，讓他們去繼續維持公司的學術營銷活動，以保證公司經營活動的持續性。當然，醫藥企業以學術推廣的方式進行處方藥營銷也不可避免存在局限性，例如銷售額增長見效慢等，但從長期來看，這種營銷方式所形成的銷售基礎是穩固的，足可以彌補短期見效慢的缺陷。 　二、實施學術營銷的方法

醫藥企業實施學術營銷的目的主要是要樹立自己的品牌形象，宣傳自己的醫藥產品的核心賣點，可以通過多種方法去有效實現。

1.采用多種營銷方式進行學術推廣

醫藥企業應結合產品的實際情況，采用與之相符的活動方式。首先，醫藥企業應該邀請相關領域的專家作為產品的代言人，針對不同層次的醫生展開學術教育；其次，醫藥企業可以贊助醫療機構的相關學術會議，通過主題發言和視覺形象來傳播產品信息；再次，醫藥企業還可以結合產品上市后的Ⅳ期臨床進行充分宣傳，挑選有代表性的醫院，通過公司與醫生的互動式溝通來強化產品的特性。

2.利用各種媒體進行學術推廣

首先，醫藥企業要組織專門的工作人員創建公司內部刊物，以介紹公司對于產品知識最新的研究成果，組織員工定期的進行學習，以便于公司的醫藥代表通過本刊物能及時的了解自己的產品，要想對外宣傳，應該從對員工的宣傳做起，在公司內部首先營造一種良好的學術氛圍，只有這樣醫藥代表在給客戶講解公司產品的時候才能對答如流，胸有成竹。其次，醫藥企業應該利用雜志、網絡、內刊、資料、戶外及其他平面媒體對自己公司的產品進行學術宣傳。因為專業媒體能在廣度上為藥企學術營銷做好輿論鋪墊。傳播內容上，應以產品賣點為主，同時可配合產品硬廣告軟硬兼施。

3.利用各種學術會議推廣公司產品

醫藥企業應該設立專門的學術會議召開申請機制，為醫藥代表組織召開的學術會議給予資金、學術資料、會議設備等全面的支持。醫藥代表要選擇合適的時機在醫院對口科室召開科室會、院內會等積極宣傳公司的產品。同時積極參加省級會議、全國性學術會議或者產品推薦會，醫學會、藥學會、衛生系統的各科年會，抓住一切機會搞好對公司產品的推薦工作。如一些醫藥公司對于醫藥代表申請在醫院召開科室會議、院內會議就有一系列標準化的申請機制，只要醫藥代表提出的申請，公司一旦批準就會馬上給予資金和其他相關支持，對于醫藥代表組織客戶參加相關的各種學術年會，只要提出申請并且得到批準，在會議結束以后，公司都會對于醫藥代表參加會議的花費給予核實報銷。各種學術會議別是醫院對口科室的科室會議，人數少，學術環境好，企業應該經常利用這個機會安排專門的學術代表在科室會上做產品知識的講授并且做好與會的醫生展開對于公司產品的積極討論，有利于受眾對產品知識的全面接受。

參考文獻：

[1]梁立，雷建.學術營銷的差異化賣點及案例[J].醫藥世界，2007(06).

篇（8）

隨著我國經濟的快速發展，商業地產企業如雨后春筍，在我國大量出現，國內商業地產行業一度出現過熱的勢頭。為了控制商業地產業過熱的情況，國家實施了多次宏觀調整的政策。2011 年，國家新 “國八條”出臺，之后，國內眾多城市又頒布了“限購令”。此外，居民對房地產營銷服務的質量和要求越來越高，使得房地產行業的形勢越來越嚴峻。因此，為了重新使房地產煥發活力，人們將視線轉向了對營銷模式的創新。

一、我國房地產發展的現狀

1.投資方面。當下，我國商業地產在投資方面存在以下這幾個特點：1）投資增加速度減緩。2）投資結構發生了改變，中東部的房地產投資速度加快。3）對銀行的依賴程度依然很高。

2.營銷方面。雖然近年來我國商業地產行業的發展速度很快，出現了大量的商業地產企業，但是由于國內商業地產行業起步晚，所以在很多領域還相當不成熟。在商業地產行業眾多的問題中，營銷方面的問題非常突出，亟待解決。我國房地產企業中普遍存在營銷理論和營銷實踐缺乏良好互動的情況，不能相互促進，導致了很多不成熟營銷理論的產生，如地段論、廣告致勝論以及價格致勝論等等，而實際上，這些營銷理論都是經不起推敲和琢磨的。

二、商業地產營銷模式的創新

在當下商業地產行業不景氣的背景下，進行營銷模式的創新顯得尤為重要，只有這樣才能讓房地產企業在殘酷的市場競爭中爭得一席之地，求得生存和可持續發展。

1.差異化營銷模式。差異化營銷是指房地產企業應該在房屋的質量、設計、小區的環境、服務和安全等方面下足功夫，使本企業建筑的房屋由于其他企業，從而造就更好的營銷業績。這樣，消費者在看房的過程中，對企業工作人員的服務、小區建設的質量、設計、環境等都非常滿意，并留下深刻的印象，企業就完成了營銷的第一步。然而，這對房地產企業的要求非常高，具有很大的挑戰性。企業要增加資金的投入，使生產成本大大提高，而且還要建設和不斷完善企業文化。企業文化是區別不同企業的要素之一，是各個企業的特點，很難被同行模仿。

2.體驗式營銷模式。體驗式營銷是指讓消費者親臨現場，參觀樣板房，并在樣板房中切實地經歷生活的細節，如坐沙發上聊天，在廚房做飯等等。這種讓消費者真實體驗新房中生活方式的模式可以不僅讓他們感受到房地產企業的誠意和用心，更重要的是讓他們盡可能地感受到房屋的巧妙設計和采光條件等因素。當消費者體會到了公司誠摯的服務、優美的小區環境和巧妙的房屋設計時，就離銷售成功不遠了。

3.網絡式營銷模式。對房地產的網絡營銷的定義，目前還沒有公認的比較規范的說法。周游、趙炎認為，網絡營銷是借助現代信息技術來實現營銷目標的一系列市場行為，它可以視為一種新的營銷方式，但它并非要替代傳統營銷方式，而是迎合信息科技的發展，來創新與重組營銷方式。網絡營銷模式是依托互聯網技術實現產品、服務等的交換，以最大程度上滿足客戶的需要。與傳統的營銷模式一樣，它以盈利為目標。

（1）網絡營銷的推廣模式。房地產網絡營銷推廣模式的運行流程包括提供信息、服務顧客、加強與消費者的關系、增加購買。企業通過在網絡上最新的一手房或二手房房源信息、樓市動態、行業政策等，為消費者查詢相關的信息提供便利，同時加強與顧客的互動和聯系，培養潛在的客戶群，最終提高房地產的營銷額。房地產網絡營銷的手段有很多，目前存在以下營銷推廣手段，包括企業網站營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網絡廣告營銷等。

（2）網絡營銷的拍賣模式。網絡營銷拍賣模式的運行流程包括提供拍賣信息宣傳造勢獲得消費者認知吸引消費者參加競拍。企業將要拍賣的房源的介紹，包括拍賣時間、拍賣場所等詳細信息到網絡上，吸引消費者參與拍賣。網絡拍賣不但方便了房地產信息的流通，為消費者提高了便利，宣傳了企業的品牌，而且取得了提高業績的真實效果。然而，由于我國拍賣歷史較短，對拍賣相關問題的掌握還不是很全面，導致網絡拍賣效果并不是很好。

（3）網絡營銷模式的優勢。網絡營銷借助計算機網絡傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內容全面詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等的巨大優勢，將各個主體連接在一起，為客戶和企業自身創造更多的交換機會。相對其他營銷模式而言，網絡營銷模式能夠打破信息傳遞過程中時空的限制，營銷手段千變萬化，能夠進行即時互動，極大地滿足了客戶的個性化需求，同時又大大降低了營銷成本，是一種十分有效的營銷模式，其他方式不可替代。

三、結語

論文分析了時下國內房地產行業的現狀，提出了三種創新型的營銷模式：差異化營銷模式、體驗式營銷模式和網絡化營銷模式，同時解析了這三種創新型的營銷模式的優勢，希望能為房地產營銷模式研究領域提供借鑒和幫助。

參考文獻：

[1]王海忠.中國消費者世代及其民族中心主義輪廓研究.管理科學學報， 2009： 88-96.

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中圖分類號：F713文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2015）24-0074-02

作者簡介：頓希賢（1973-），男，湖北黃岡人，電信運營商總監，碩士研究生，從事通訊產品運營與渠道建設研究

一、國內以小米智能手機為代表的營銷策略分析

近些年來，國產智能手機小米手機的關注度和銷售量都在持續地上升，憑借著其獨特創新性的營銷策略，小米手機的品牌影響力和知名度不斷地擴大，其營銷策略對于任何產業來說都是具有借鑒意義的。

（一）產品策略分析

小米手機定位于性價比較高的娛樂性手機，它是以超高的性價比將產品推向手機市場，它的銷售群體主要是年輕人和手機發燒友，小米手機最大的優勢就是擁有超高的配置和較低的價格，它的硬件配置是小米手機最為值得稱贊的地方，小米手機擁有自身獨特的操作系統，雙核處理器、信號好、大容量的電池和大屏幕這些成為了小米手機的巨大優勢，滿足了小米手機發燒友的核心需求。小米手機產品在未出時就獲得了廣大發燒友的關注，這種為產品造勢的生產模式起到了很好的效果，使產品在生產時就得到消費者的關注，進而勾起大批消費者的購買欲望。

（二）推廣策略分析

小米手機的營銷推廣策略主要是借鑒于蘋果手機iPhnoe的一些銷售方法和策略，借助于目前發展較為迅速的互聯網技術，利用互聯網涉及面非常廣、傳播速度非常快等特點進行產品的大肆宣傳，吸引了更多的消費者對其充滿極大的好奇心，進而產生強烈的購買欲望，這種銷售模式不是任何企業都能夠效仿的，小米手機的這種推廣策略成功地將小米手機推向了手機市場的熱門位置。

1.制造炒作話題。在小米手機正式機發售之前，網絡上廣為流傳著各種真真假假的小米手機的傳聞，針對這些傳聞小米公司從未回應過，也未作澄清或者辟謠。這些話題使小米手機和小米論壇都得到了廣泛的關注，也由此引起了小米手機的發燒友與魅族手機發燒友的口水仗，小米手機因此成功地獲得了廣大網友的關注，為小米手機蒙上了一層神秘的面紗。

2.高調。小米手機的創始人雷軍，他憑借著自身的號召力，聲稱是喬布斯的粉絲，在北京召開了一場類似于蘋果手機的小米手機會，小米手機公司是國內第一個以這種方式手機的企業，這場會得到了廣大媒體、網友以及手機發燒友的關注，為小米手機又制造了一大熱點。

3.饑餓營銷。小米手機將饑餓營銷的手段發揮得淋漓盡致，它恰到好處地把握了消費者那種“得不到的就是最好的”心理，在吸引了大批的消費者之后就限制其供貨量，制造供不應求的熱銷假象，一來可以維持著產品較高的銷售量和利潤率，很好地達到了控制市場的目的，二來也在一定程度上提高了產品自身的附加值，進一步維護了產品自身的品牌形象。在小米手機最初上線的時候，規定了只有在小米論壇擁有500積分才能獲得搶購資格，這就引發了大量的搶購熱潮，使小米手機在發售的當天就創造了3個小時賣了10萬臺的奇跡，甚至大部分的手機發燒友一度出現搶不到的現象，這種對產品控制的饑餓營銷手段大大地提升了小米手機的銷售量。

4.微博營銷。隨著新媒體時代的到來，微博成了如今最為炙手可熱的傳播媒介之一，小米手機營銷團隊充分地利用微博平臺的優勢開展微博營銷的方式，小米手機在之前以及之后，在微博上都時刻與廣大網友分享互動，小米總裁雷軍更是利用名人效應在微博上大范圍地宣傳小米手機，此外還會不定期地參與新浪微博的訪談，出席一些論壇活動等等。雷軍還請IT界知名度較高的好友在微博里為小米手機造勢，將微博營銷發揮到極致。

（三）定價策略分析

小米手機的銷售價格，最初的M1定價為1999元，對于這款高配置的手機來說，在同類智能手機中這個價格已經非常具有吸引力，屬于高性價比的產品，后來發行的紅米定價為699元，小米手機采用的定價策略一直都是成本定價策略。小米手機的價格是影響手機市場需求和消費者的購買行為的主要因素之一，小米手機所定的價格是其他同類的產品短期內都無法達到的。小米的創始人雷軍憑借自己對市場特有的分析以及對自己產品的信心，在小米的定價上并沒有留有任何余地，不會考慮降價銷售，也沒有任何降價的空間，這種定價策略是一次大膽的嘗試，也是小米手機大熱的一個關鍵。小米手機的定價策略運用得非常成功得當，使小米手機產品提高了在市場的占有率，進一步增強了企業的競爭力。由于小米手機主要是以網絡直銷的模式為主，因此節省了大量的成本，這也是它低成本運營和低價銷售的原因。

（四）渠道策略分析

小米手機在分銷渠道營銷上主要是以電子商務銷售模式為主，它主要是依靠小米科技旗下的B2C網站小米網的網絡直銷，這種銷售模式不僅避免了許多假冒偽劣產品的出現，減少了多余的成本，而且還能夠吸引一大批的年輕的消費者，對自身品牌的建設產生了很大的影響。小米手機線上銷售的手段還包括它利用新浪微博的營銷優勢，通過新浪微博開創了線上銷售的新渠道，產生了較好的反響。此外，小米手機產品還與中國聯通合作，推出了合約計劃、預存話費送手機等活動，與淘寶網、京東商城、蘇寧易購等平臺推出一系列小米定制機，這一系列新的渠道營銷模式為小米手機創造了更多的用戶群。

二、國外以三星智能手機為代表的營銷策略分析

（一）產品策略分析

三星智能手機自身擁有著獨特的優勢，首先，三星手機產品的質量很好，人們對于三星的印象，除了它高雅簡潔的外觀外還有它優良的品質，三星之所以被改為“Anycall”，是因為它宣傳其質量是非常有保障的，三星手機做工精細，受到了廣大消費者的喜愛。其次，三星手機的市場細分做得比較到位，三星手機在價格方面的跨度比較大，從學生到白領，再到高端商務人士，無一不是三星的消費群體，三星智能手機同時進入了低端、中端以及高端三大市場，這也是三星手機致勝的原因之一。最后，三星手機產品對產品生命周期的把握，不管是哪種產品都會進入不同的階段和周期，從生產到投入，再到成長期、成熟期，最后到衰退期，這是任何產品都會經歷的，這幾個階段對于產品的銷售量的影響是非常大的，三星采取的是撇脂法，也就是在產品在面臨衰退期之前最大限度地實現企業利潤的最大化，一旦產品到了衰退期。企業就將該產品退出市場，進而推出新的產品來代替。

（二）價格策略分析

三星的定價策略主要是從三個方面實施的，第一，三星在成本的基礎上，根據市場的需求以及消費者滿意度和競爭對手的價格進行定價，這種定價方法在保證企業自身利益的基礎上同時也滿足了市場的需求。第二，三星采用撇脂定價的方法，在產品進入成熟期之后就會有很大的降價空間，較高的價格不僅可以使企業能夠快速地收回成本，還可以塑造產品高端的形象。此外，三星也會采用滲透定價法，也就是為了進一步地擴大市場，故將價格定得比較低，進而獲得市場份額。第三，三星會根據市場的需求和競爭對手的價格對三星手機產品的價格進行調整，降價的最終目的是為了提高市場的占有率。

（三）促銷策略分析

三星智能手機的促銷策略包括三個方面：首先，對產品的宣傳和代言方面，三星在產品的代言方面可謂是投入了巨資，它充分地利用名人效應為手機做大幅度的產品宣傳，為三星手機代言過的明星都擁有著較高的知名度和影響力，如李冰冰、黃曉明、少女時代、東方神起等等，這些明星大都深受廣大年輕消費者的喜愛，這也為三星手機提高了一定的知名度。其次，媒體廣告方面，三星手機在媒體廣告的投入也是非常巨大的，三星積極地利用無處不在的媒體廣告，通過贊助節目、知名電影等推出自己的新產品，引起較大的反響。最后，三星利用節日會進行大幅度的促銷活動，在中國的一些節假日里，三星在大街小巷進行各種演出或者活動來營造節日氣氛，從而吸引消費者的目光，再加上適當的降價策略，成功地吸引消費者進行購買。

（四）渠道策略分析

從2001年三星在中國建立屬于自己的生產基地之后，三星就開始進行了多渠道的營銷方式，三星的多種營銷渠道主要包括全國、直銷以及與運營商合作，這些不同的渠道營銷方式使三星能夠很好地控制自身的終端價格。此外，由于互聯網技術的發展，三星也抓住這一機遇，利用互聯網對人們消費方式的影響，開始了網絡銷售，一方面三星成立了自己的銷售網站，另一方面三星與知名的網上商城進行合作，如京東商城、天貓等等，這種網絡銷售的模式不僅為企業省去了一部分成本，提高了利潤率，而且為產品開拓了更多的消費群體。

三、結束語

由以上兩種智能手機的營銷策略分析可以看出，國內的智能手機雖然也得到了較快的發展，但在許多方面還存在一些問題，還有很大的發展空間。今后應不斷地借鑒國外手機品牌成功的經驗，在品牌創建、技術研發、售后服務、營銷方式以及市場開發等方面進行改變和創新，進一步提高市場的占有率，最終在全球的手機市場上立于不敗之地。

參考文獻：

[1]吳海燕，陳英毅，馮巖巖，等.基于消費者行為的智能手機營銷策略探究[J].中國管理信息化，2014，(19)：58-61.

[2]劉天錚.消費者行為下的國產智能手機營銷策略研究———以成都地區為例[D].成都：四川師范大學碩士學位論文，2014.

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一、緒論

隨著時代的發展，公司越來越意識到，向新客戶推銷市場的最佳方式是利用他們當前客戶的反饋意見。隨著消費者越來越多地使用社交媒體等技術，市場營銷不斷變化。現在查找產品并在線購物更容易。公司發現，在客戶的社交媒體上使用客戶的存在可以成為在這種環境下銷售產品和服務的有效途徑。當今社會步入網絡世界，互聯網成為人們生活不可或缺的工具。

互聯網連通不同地域、不同膚色人們的生活，使語言、國籍、文化不再成為人們交流溝通的壁壘。網絡已經從最初的單人們可以通過社會化媒體平臺直接參與制作和內容，在網絡上實現社交互動，通過內容的分享、創意等方式來塑造網絡中的自我形態向使用發展至今天的雙向交流，社會化媒體的出現，為人們提供了更多的主動權和話語權。網絡時代，消費者聚集且活躍在網絡平臺之上，網絡社群密度增加，其行為習慣與心理偏好都對企業營銷決策方面的影響不可小覷。

伴隨著社會化媒體功能趨于豐滿，社會化媒體逐漸成為企業網絡營銷的主要集中陣地。微博、博客、SNS 社區、視頻和微信等社會化媒體平臺紛紛出現社會化媒體營銷活動，彰顯了網絡時代企業營銷的模式與方向變化。消費者網絡習慣發生改變，參與感的增強使得消費者不再滿足于被動接受而更加傾向于主動參與。

國外對社會化媒體的研究起步較早，Antony所著的《What is Social Media》一書中最早出現“社會化媒體”一詞，給出了其定義、特征和具體形態，認為社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區化和連通性這六大特征。并論述了典型社會化媒體的運作方式。之后國外針對社會化媒體的文獻研究主要可劃分為社會化媒體發展趨勢的研究、社會化媒體用戶的研究以及社會化媒體營銷相關方面的研究。在國外文獻中，主要認為社會化媒體將實現整合化、多樣化、消費者自主化的發展趨勢，因而消費者將更多地影響社會化媒體的發展，對消費者行為的研究分析對于社會化媒體營銷而言是至關重要的。

國內在社會化媒體及社會化媒體營銷研究方面起步相對國外較晚，國內學者張哲對于社會化媒體的界定主要包括博客（Blog）、維基（Wiki）、論壇（BBS）、社交網絡（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、內容社區（Content Community）7 種形式。國內針對社會化媒體的研究認為其將具更大的包容性、整合性，通過電視、網絡、手機“三屏聯動”的營銷趨勢也將很快形成，但所面臨的問題和挑戰如何應對仍需要進一步探討。

二、相關理論概述

（一）社會化媒體營銷

社會化媒體營銷是一個外來詞匯，英文名 Social Media Marketing，簡稱 SMM。就是利用社會化網絡、在線社區、微博等媒體平臺進行營銷、銷售、公共處理和客戶服務維護及開拓的一種營銷方式，做到宣傳企業品牌與產品，吸引爭取客戶并實現產品銷售。目前比較普遍的社會化媒體營銷方式有論壇營銷、博客營銷、問答營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷。

（二）社會化媒體營銷特點

首先，社會化媒體營銷客戶群體精準度定位較高。

其次，社會媒體營銷互動特性縮短企業和用戶的距離。

第三，社會化媒體營銷方式具有多樣性。

第四，社會化媒體能夠加速口碑傳播，提高顧客忠誠度。

三、社會化媒體營銷研究

（一）社會化媒體營銷模式

社會化媒體營銷創新，在本質上脫離不了傳統的營銷方式。在學者提出的營銷理論基礎上，從社會化媒體營銷的角度，進行組合分析，系y梳理為PCCP的社會化媒體營銷模式。PCCP中，社會化媒體營銷所涉及的營銷要素分別如下：

產品（Product））在社會化媒體中，產品代表的層面被豐富化，首先，產品包含了企業提供的有形產品和無形服務，以及與其相關的所有產品信息；其次，產品與企業本身的形象融合為一體，即，產品即代表了企業，企業既是產品。

消費者（Customer））在社會化媒體中，消費者這一概念，從個體層面上說，是指存在于市場中的每一個消費單元，通過社會化媒體的聚合力產生群體營銷，在一個個獨立的消費者單元之間建立起信息通路，從而產生了虛擬的群體組織；從信息產生的層面，消費者是市場需求及產品反饋信息的產生來源和接受對象。

溝通（Communication））在社會化媒體營銷中，溝通指的是借助社會化媒體，企業與消費者之間進行的各種形式的溝通！交流和互動，通過這些活動，產品信息！企業品牌理念及消費者需求等相關營銷信息實現了有效而充分地流動，從而達到了社會化媒體營銷的目的。

渠道（Place））在社會化媒體營銷中，渠道與消費者類似，具有雙重概念。從個體層面，指的是企業所擁有的各種線上和線下的渠道實體本身；從功能層而來說，社會化媒體本身就是企業所擁有的渠道之一。

（二）PCCP策略分析

1.影響消費者的購買決策

根據市場營銷學理論，消費者的購買過程由以下五個階段組成：產生需求一信息收集一選擇評估一購買決定一購后行為，他們分別對應：需要產品一了解產品一挑選產品一購買產品一評價產品（或購后服務等）在這個五個階段中，社會化媒體對信息收集，也就是了解產品這個階段的影響重大。

在社會化媒體的時代，“個人來源”和“經驗來源”則以UGC的形式，通過網絡開始大行其道，是為“網絡分享”和“網絡口碑”根據“社會認同”的群體影響力理論，個人在群體中存在從眾心理，人們傾向于認為他人比自己更加了解所處的情況，他人的行為也總是合理和正確的，因此個人會做出和他人一樣的行為，以獲得群體的認同，這種效應就是“社會認同”于是消費者們更傾向于相信那些買東西的人說的話。

這些“個人來源”和“經驗來源”的信息主要通過即時通信工具，交易社區和其他社會化媒體呈現，再經過搜索引擎對社會化媒體的抓取實現了對“個人來源”和“經驗來源”的信息匯聚，從而擴大了其權威性和影響力。比如淘寶網設置的用戶評論等。

2.溝通與融入，企業與用戶之間的“對話式營銷”

利用社會化媒體，企業具象為一個社會化媒體“用戶”并以這樣的身份與消費者進行對話式交流，實現充分的溝通與互動，其根本目的在于與消費者建立朋友關系。社會化媒體營銷通過直接，親和的溝通形式，試圖重新建立與消費者間良好的信任關系"它使企業能通過逐步融入自己消費者的人群當中，這時企業站在了與消費者溝通的對面而不再是對立面，它改變了傳統營銷中消費者被動地接受營銷轟炸的狀況，使企業能與消費者建立一種雙向的！互動的溝通渠道，它在某種程度上可以淡化傳統營銷中企業與消費者間那種較明顯的功利性的商業關系，讓企業與消費者重新建立一種較為樸素的“人際關系”。

3.PCCP與4P，4C傳統理論相比較

4P理論以產品策略為基礎，制造商決定制造某一產品，隨即設定一個彌補成本并獲得最大利潤的價格，經由其掌控的配銷渠道，將產品推向市場，加以“促銷"因此，傳統營銷策略組合對企業的銷售產生重大影響，其目的在于如何將產品賣出去，而就社會化媒體營銷而言，若利用4P理論進行分析，無法涵蓋社會化媒體營銷對于用戶需求及社會化關系建立維系等營銷策略的關注。

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微博營銷，即借助“微博”實現“營銷”。微博，是微博客(Microblog)的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。因為微博的短小精干，受到許多快節奏的人的喜愛。相關數據表明，截至2010年底，國內微博的獨立用戶估計為6500萬。其中，行業老大新浪微博上的注冊用戶數已經超過 5000萬，平均每天的微博內容超過2500萬條。同理，微博轉播的快捷，信息反饋迅速，相關信息的超鏈接，都深受一些企業的喜愛。它是新媒體時代的特殊產物，簡短的文字，卻潛藏著巨大的營銷機會。微博營銷，成為電子商務中新穎的，獨特的一種營銷模式。方便，快捷，廣泛，互動，實時都是微博營銷獨有的特色。隨著微博的興起和走紅，這個被稱之為“最優秀的病毒營銷陣地”的新平臺，逐漸被商家所關注，并開始嘗試進行營銷應用，越來越多的企業加入了“織圍脖”的陣營中。這是一場誰都輸不起的戰爭，落敗者可能失去中國互聯網未來十年的話語權。幾大門戶網站都在大力發展微博業務，國內微博用戶總量正在飛速增長。知名企業、政府部門，新聞媒體、網絡媒體以及越來越多的機構都開始進駐微博，巨大的微博市場帶來的營銷商機是不言而喻的，微博營銷必將成為新媒體時代企業營銷制勝的新法寶。

1、微博營銷的優勢與價值

1.1 微博營銷的獨特優勢

微博營銷與短信、電子郵件、論壇、博客等其它網絡營銷方式相比，其具有的網絡營銷優勢主要在于：

門檻低、成本低：微博營銷的門檻低、成本低，是大中小型企業皆適用的營銷方式。

實時性、隨時性：微博內容的實時性、即時性，可實現與客戶及時互動，實現顧客關系管理的創新。

互動性、傳播性：微博信息的互動性、傳播性，可以為企業建立起高效的傳播平臺，迅速積累起關注度與知名度。

聚合性、社群化：微博用戶的聚合性、微博信息的社群化傳播，可以讓企業推送的信息更加精準地投向特定用戶群體。

開放性：微博平臺的開放性，使其可以在技術上保持不斷創新，為企業營銷應用提供定制化地服務。

1.2 微博營銷的巨大價值

微博旺盛的人氣和眼球效應本身就代表了巨大的營銷價值，對于企業來說，目前利用微博來獲得營銷上的成功的方式是多樣化的。

1.2.1 品牌營銷

微博營銷最直接的收益就是品牌營銷收益，具體表現為微博營銷可使品牌影響力擴大、企業形象得到傳播，甚至一些企業在微博上成功度過公關危機。如戴爾電腦近兩年頻遭網絡公關危機，但自其建立起財富500強企業中數一數二的社會化媒體平臺尤其是微博后，極大地扭轉了公司品牌和產品聲譽被消費者貶損而帶來的不利局面。

1.2.2 信息與收集的平臺

企業可以使用微博檢索工具，精確目標受眾，對企業品牌、產品和相關的話題進行監控，并從追隨者處獲得建議和信息反饋。一旦在微博上發現負面信息，就能以最快速度給予響應。此外，地方企業和商戶還可以利用微博直接發送優惠信息和活動資訊到用戶手中。

1.2.3 與消費者直接建立起感情的互動

微博作為社交網絡的一種，能提供給企業和消費者直接互動的機會。微薄的社會性決定企業不能過度企業新聞、新品、活動信息，更多的是要與追隨者溝通、交流。微博的分享性，讓企業及時觸摸到消費者的心理、產品感受和最新需求，是企業獲取市場動態的有效工具。同時，通過及時對消費者在微博上的反饋作出反應，提高產品質量，改進客戶服務，也促進了企業競爭力的提升。雖然市場營銷的最終目的是贏利，而在以上三項微博營銷的價值中，最終要的應是利用微博與消費者建立情感的互動。微博這個平臺的最大作用不是直接做生意，而是跟消費者建立起情感的互動，只有這樣才能培養忠誠的客戶，為企業的長遠發展打好基礎。

2、微博營銷的策略與方法

2.1 抓粉絲就是抓效益

需要有足夠的粉絲才能達到傳播的效果，人氣是微博營銷的基礎。在微博中，粉絲就是一切，有粉絲就有影響力，有粉絲就有話語權。名人在任何時候總是能迅速被大眾挖出來并緊緊追隨，同樣，名企也相應能夠獲得較好的關注。一般的企業若要獲得更多粉絲，則需要多花很多心思。各種線上有獎活動無疑是吸引粉絲們的有效辦法。有獎活動能在短期內迅速有效地提升企業官方微博的知名度，增加粉絲數量，但是形式過于簡單。在形成了一定規模的粉絲團之后，就該換花樣玩玩了，因為現在是到了建立粉絲忠誠度的關鍵時候了。很多微博通過有特色的信息分享，如笑話分享、創意分享、實用信息分享等方式持續爭取粉絲的關注。

2.2 平民化口味

由于微博具備全天候24小時、一對一、一對多、即時性等多種服務特性，所以微博為企業客服打開了一個全新的窗口。微博可謂是服務型企業籠絡人心的最佳陣地。服務型企業在進入微博時，往往在第一時間就建立一個客服賬號。這個微博客服，可以做很多事情，比如：可以做到售前咨詢調研、售后用戶體驗調查及即時咨詢;客服賬號可快速響應一對一的個人咨詢需求;針對較為普遍的問題，還可以以廣播的形式公告大眾。

2.3 微博營銷樹立品牌

縱觀當今經營比較成功的企業微博，無一例外都是通過與消費者的互動讓品牌放下硬邦邦的身段，擯棄過往冷冰冰的形象。用人性化的語言在與“粉絲”們進行著人際溝通的企業微博。微博不僅是以一種告知性手段來塑造品牌，而是通過互動來構建起品牌與消費者之間的身份認證、情誼歸屬，甚至是精神歸屬感。品牌的營銷和塑造是一個持續的過程，因此在微博時代，企業必須不斷地通過內容的推送與消費者進行關系互動，在點滴間塑造品牌。

參考文獻