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我國的會展行業是在進入WTO之后才逐漸興起的，為了滿足對外貿易和交流的需求并充分實現人力和資源的優化利用，極具商業頭腦的會展企業經營者們將商業貿易所需要的一系列展廳、會議廳、餐廳、休閑場所結合起來，并為商業貿易提供相關的文件打印、語言翻譯等一系列服務，使參展的企業能夠在短時間內完成貿易目的，實現貿易價值。最初的會展產業是以政府主導的，但在進入21世紀后，會展產業形成了獨立的產業鏈并逐漸獨立，目前，我國各省市都在當地政府和大型貿易集團的幫助下擁有了本地的會展企業，為商業貿易的開展提供了巨大的幫助。

（二）我國會展產業發展中存在的問題

我國會展產業出現的比較晚，而且早起以政府為主要的投資者和經營者，因此會展產業的發展出現了企業結構老化塊、服務設施更新慢等問題，而會展產業在品牌創建的過程中的盈利可能與投資之間的差距很大，導致地方政府無力支撐產業發展，因而導致大量會展產業發展停滯，產業資源另投他用；在非政府主導的會展產業發展過程中，由于缺乏政府的支持以及對地方商業信息搜取不足、宣傳不夠等原因，很多會展產業往往出現了“曇花一現”的景象，在大型展銷會期間為商家提供服務，而展銷會結束則銷聲匿跡，無法將會展企業的優勢繼續發揮下去。

（三）會展產業發展的必要手段

我國會展產業在發展中出現的種種問題，究其根本都在于會展企業自身實力不強，對自身的宣傳力度不足，無法為自己贏得更多的市場。在達不到一定的營銷額度、不能保證企業的日常開銷的基礎上，會展企業不得不以其他經營方式保證本企業有會展經營能力，因此，大多數企業都將會展當成了企業產業鏈中的一個環節，而不是專門的企業規劃來進行，會展產業也因此缺乏品牌影響力，要在眾多企業當中脫穎而出就更加困難。要改變我國會展行業需求大、市場寬而企業經營能力差的局面，會展行業應該利用各種方式進行營銷并建設會展品牌，在網絡時代，利用社交平臺如微博平臺進行會展營銷，就是可行的方案。

二、會展產業開展微博營銷的方法

（一）建立公共微博賬號進行企業形象宣傳

微博是一個龐大的人際交往平臺，擁有數以億計的用戶，這為企業形象宣傳奠定了強大的用戶基礎，并且，微博平臺對信息的傳播速度比廣播電視和廣告牌更加迅速。因此，會展企業可以在微博平臺上建立公共帳號，通過微博消息的發表和微博用戶的瀏覽進行企業形象宣傳。

（二）利用當地其他組織微博平臺進行業務宣傳

利用微博進行會展營銷，應對會展企業的業務以及提供的服務進行相應的宣傳，而這些宣傳的可信度以及吸引力，則可以依靠當地其他組織的微博平臺來實現。例如，會展企業與當地政府微博公眾號進行互動、與曾經服務過的其他參展企業的微博公眾號進行互動，通過互動使其他組織對會展企業的服務進行評價，這也是一種有利的宣傳方式。

（三）微軟文廣告

在微博平臺上，會展企業還能夠實現的營銷活動就是通過為軟文進行廣告的。公眾人物及名人的微博以及社會熱點微博通常是人們關注的，一旦這些微博中出現有關于會展行業的信息，就會對會展企業的發展起到變相的“廣告”作用，這種廣告的不僅比現實廣告的花銷低，而且效果更好。

三、微博營銷對會展品牌建設的影響

（一）加快會展品牌建設的速度

微博營銷使會展企業的品牌建設趕上了網絡時代信息速度傳播極快的大潮，這也是微博營銷對會展品牌建設的第一個重要的影響作用。在傳統營銷過程中，會展企業不得不花費大量的時間去分析消費者，即參展企業的服務需求，并通過廣播電視廣告和宣傳展板的設立、外勤業務員的委派來實現企業經營目的，這需要一個較長的運作時間，會展企業的品牌建設速度也比較慢。使用微博營銷之后，不僅會展企業能夠從微博平臺上直接獲得參展企業的意圖，分析參展企業的服務需要，也能迅速地將自身的服務能力宣傳出去。會展企業這種積極迎合消費者的經營意圖很容易被參展企業意識到，雙方的溝通也更加順暢，在這個過程中，會展企業尊重消費者的服務態度、強大的服務水平都展露無遺，品牌建設的速度也有所提升。

（二）擴大會展品牌的影響力

互聯網絡已經能夠完全記錄下消費者從認知產品、篩選產品、購買產品、產品評估等完整的購買行為路徑。所以不管是一般的整合營銷，還是網絡整合營銷，它們傳播的核心都是以消費者為中心。會展企業在利用微博進行營銷的過程中，通過使用一些網絡消費者的需求所擴展的溝通方式，詳細了解記錄消費者的消費心理和行為動向，為企業品牌和產品建立起一種認知購買的價值。一旦會展品牌在某一家或某幾家貿易公司中樹立起了積極的品牌形象，那么這些公司在微博上的內容更新會直接起到幫助會展企業擴展品牌知名度的作用，也就是說，由微博營銷手段形成的消費者認知購買價值能夠最大程度地擴大會展品牌的影響力。

（三）實現會展品牌建設的社會職能

在互聯網上進行會展活動信息的、招展、展示、查詢等信息的傳播，能夠增加會展產業的文化和現代技術含量，加之政府能有計劃、有步驟地快速加大對會展業的科技支持，展開與科技行業的合作，那么會展企業所在的城市將會分享科技進步給會展業帶來的變革成果，推進會展業的跨越式發展。這將使會展行業在樹立品牌形象的同時實現其社會職能：第一，一旦會展品牌建立并得以推廣，會展企業一方面能夠通過更多的會展會動獲取利潤，當地政府的稅收也會同時有所增加；第二，會展品牌建立直接促進會展企業發展，為城市當地創造更多的經濟價值并提供更多的就業崗位；第三，會展企業所在城市的聲望得意提升，會展品牌的建立將吸引更多大型企業云集并實現貿易交流，這對城市其他產業的發展也有影響，甚至有些企業會因為會展當地的經濟環境較好而直接選擇投資建廠或成立分公司，這將對城市經濟發展直接產生推力，促進城市的進一步發展。

四、利用微博營銷進行會展品牌建設時應注意的問題

會展企業利用微博營銷，對會展品牌的建設具有十分重要的促進作用，但在營銷過程中，要始終注意營銷方法的選擇符合會展企業發展的需要，如果會展企業正處于形象建設期，那么營銷的重點就應該放在品牌形象宣傳上，而不是服務消費方面；另外，利用微博營銷一定要保證所的信息的真實性，避免由于信息不實使參展企業形成誤解，反而不利于會展品牌形象的建立。

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【關鍵詞】人力資源管理教學方法能力培養

人力資源作為一種重要的資源，本身具有高度的活躍性和流動性，作為其他企業資源效能轉換的關鍵樞紐和手段，決定著企業發展的興衰成敗。因此，在現代企業治理結構中，人力資源管理部門的地位無可替代，而人力資源管理人員的素質取決于其所接受的人力資源管理課程的水平和質量。隨著我國市場經濟體制的不斷完善和對外開放程度的提高，國內外企業對高水平人力資源管理人才的需求越來越大，同時也對高校人力資源管理課程提出了更高的要求。在新的社會經濟形勢下，高校人力資源管理課程的目的就是要培養具備較高理論素養和較強實踐管理能力的高級復合型人力資源管理專門人才，他們需要具有強烈的創新意識、團隊意識強以及系統意識，能夠從企業整體戰略的角度來整合人力資源，提出適應企業內外部環境變化的人力資源管理方略，從而提高企業發展所需的人力資源的使用效率，獲得較高的經濟和社會效益。但是目前我國高校仍然堅持重理論輕實踐的人才培養模式，使得培養出的人力資源管理人才難以適應企業的要求，其中存在的諸多問題亟待解決。

一、加強人力資源管理的重要意義

1、適應了高等教育大眾化趨勢

2004年我國高等教育毛入學率達到19%，這說明我國的高等教育已經從精英教育轉向了大眾化教育，大眾化教育是高等教育發展的必然趨勢。大眾化教育注重培養社會需要的應用型或實用型人才以適應各行各業對實用型專業人才的需求，要求學生掌握專業知識與技術，在實踐中培養發現問題、分析問題、解決問題的能力。因此，對人力資源管理專業的學生來說，提高他們的實踐能力以適應社會經濟發展以及人才市場的需求意義重大。

2、有助于提高學生的就業能力

加強人力資源管理就是根據我國素質教育的現狀，有針對性的對其中的薄弱環節進行改進，使學生真正地領悟到管理的藝術和真諦，提高學生的專業技能、實踐能力、創新能力，培養人際關系的溝通協調能力、團隊合作能力，積累人力資源管理的經驗，塑造職業素養，提升就業能力，以扎實的綜合能力滿足企業對畢業生的需要。

3、完善了人力資源管理學科體系

我國人力資源管理專業起步較晚，但發展非常迅速，1993年中國人民大學在全國首次招收人力資源管理專業本科生，而截至到2008年底，全國已有158所高校設置了人力資源管理專業，并且一些高校已經開始培養人力資源管理專業研究生。但是，目前人力資源管理專業仍未形成完備的學科體系，教學過程中存在較多薄弱環節，制約了學科的發展。因此，通過加強人力資源管理，可以完善教學手段，完備學科體系，從而全面提升學生的綜合素質。

二、當前人力資源管理教學方法存在的主要問題

1、培養目標模糊

人才培養目標的設定關系到畢業生未來職業角色的設定，如果培養目標設定不清晰，就會直接給后續的教學環節帶來連鎖性的負面影響，最終導致畢業生缺乏競爭力，難以與市場人才需求相匹配。國內許多高校對人力資源管理專業人才的培養目標大多表述為：“培養具備管理、經濟、法律及人力資源管理等方面的知識和能力，能在企事業單位及政府部門從事人力資源管理以及教學、科研方面工作的高級專門人才。”這種定位比較模糊，缺乏實質性的內容，從理論知識到專業技能再到就業目標，都沒有很好的突出人力資源管理專業的獨特性，表現為以下三個方面：理論知識定位模糊籠統，與工商管理類專業相差無幾；沒有明確學生應該具備的具體能力和綜合素質；市場定位寬泛，缺乏針對性。

2、教學手段單一落后

教師對人力資源管理課程目的的認識偏重理論，以教師講授為主的人力資源管理課程，缺乏其他手段尤其是實踐環節的支持。這種傳統的“填鴨式”教學，不僅沒有發揮老師的創造性，也沒有調動學生的主動性，使學生對課程內容被動接收，進而失去學習的積極性，更有甚者認為學習本課程的目的在于獲得學分或通過考試，不影響畢業，這嚴重阻礙了學生全面素質的提升。“填鴨式”教學方法的種種弊端已經無法滿足知識經濟社會發展的需要，必須采取開放式的教學方法，轉換學生的角色，變客體為主體，啟發學生分析問題和解決問題的能力，培養他們的創新思維和職業素養。

3、教學實踐性水平較差

人力資源管理專業是綜合性很強的應用型課程，這就需要增強學生提出問題、分析問題和解決問題的能力。但多數高校人力資源管理專業的實踐教學存在諸多弊端，首先，實踐教學課時在總課時中所占比重過低，而且時間安排不當，與就業沖突。其次實踐經費不足，實踐教學的形式單一，把實習代替了整個實踐教學環節，另外實踐地點過于分散，不利于指導，由此可看出多數高校明顯存在著對實踐教學重視程度不夠的問題。同時，現有的教學方法注重培養學生機械記憶能力，一味的灌輸知識，對學生學習方法、學習能力的培養重視不足，使得學生很少能熟練運用所學知識解決實際問題，知識遷移能力差。

4、師資力量相對薄弱

人力資源管理課程的特殊性要求教師本身既具有扎實的理論知識，又要有很強的實際操作能力。但是，當前許多高校教學師資隊伍數量不足，師資力量薄弱，還沒有建立起相應的教學師資隊伍培養機制，師資力量已成為制約專業發展的關鍵因素。人力資源管理專業是一個新興專業，所以大多數開設人力資源管理專業的院校都面臨著相同的問題：專業設置都較晚，但招生規模增速太快；任課教師對于本專業的實踐及教學經驗明顯不足，雖然大多數都具有碩士或碩士以上學歷，但絕大部分是近幾年才從其他專業轉過來的，沒有接受過正規的專業教育，另有一部分則是各高校留校的畢業生。

三、提高人力資源管理教學方法的策略分析

1、明確專業人才培養目標

人力資源管理專業教學方法的改進首先要轉變教育思想和教育觀念，明確專業人才培養目標，以學生為主體，以培養具有較強理論基礎和較高實踐能力的高素質、創新型復合人才為主要目標。首先，針對不同層次的人才以及企業的差異化需求制定有差別的培養目標體系，比如高校應以為企業培養具有勝任能力的一般人力資源管理人員作為本科教育目標，而人力資源管理專業碩士培養目標應是為企業培養人力資源經理人員，經理人員的培養也應分為基層、中層以及高層三個目標層次。其次，各高等院校還可以根據自身的情況進行特色定位，具有較深厚歷史積累的綜合性大學注重培養具備高水平理論知識的人力資源專業學生，而地方性高職院校培養學生應以操作性技能培養為主。

2、創新并采用多樣化教學手段

隨著市場經濟體制的建立，企業對人才素質提出了多樣化的需求，傳統灌輸式的教學方法和“填鴨式”的教學模式弊病百出，無法適應社會的發展。作為一門綜合性和應用性極強的課程，人力資源管理課程的教學更需要采用多樣化的手段和方式。在實際教學中，要充分體現“以學生發展為本”的教學理念，教師應該多采用提問和分析的啟發式教學方式，啟發學生在案例學習中發現并提出問題，鼓勵他們在課堂上討論和思考，從而充分調動學生的學習積極性、主動性和創造性，在活躍課堂氣氛，增強學習興趣的同時，提高了學生分析問題和解決問題的能力，有利于學生對知識進行更好的理解與記憶。另一方面，利用高職院校豐富的實習資源，將學生劃分為若干小組，去有關實習企業考察，利用所學知識對企業有關人員招聘、薪酬管理、人員測評等人力資源管理工作進行評估，將評估結果在課堂上討論并總結出改進意見提交給實習企業。這種實際案例問題的解決有利于鍛煉學生的分析解決問題的能力、團隊協作能力和口頭表達能力。

3、提高教學的實踐性水平

在人力資源管理教學中，高職院校要高度重視實踐性教學的作用，結合自身優勢，利用校內外資源，著重培養學生的實踐能力，將理論知識的傳授和實際動手能力的培養結合起來。一方面，根據課程內容與學生自身特點，加大課程實訓力度，在專業核心課程中提高實訓課時比例，通過經典案例來使學生對人力資源管理具備感性認識，從而深刻了解所學理論知識的重要性及具體運用。同時，大量的實驗室模擬訓練和崗位認知實習也有助于提高學生的實踐水平，鍛煉其綜合能力。另一方面，高職院校往往擁有大量的校外實習企業，某個特定企業接收某個專業學生的實習。因此，為了實現資源共享，高職院校在向企業派遣大量實習學生的同時，可以將人力資源管理專業學生分派給實習企業，讓他們參與實習學生的管理。通過這種方式，既降低了企業的管理成本，又為學生提供一個真實的實踐環境，增加了學生的實際管理經驗。

4、建立和健全教學管理制度

制度具有引領和規范的積極作用。要建立和健全人力資源管理教學管理制度，高職院校必須根據自身的實際情況進行認真的研究和探索，使人力資源管理教學步入良性化運行的軌道，朝著科學化，規范化的方向發展。首先，引領優秀教師主動承擔人力資源管理教學任務、探索教學規律、開展教學研究和改革，以提高人力資源管理教學質量。其次，要建立和健全教學質量保證和監控機制，對論文指導、實踐指導等環節制定規范的標準和考核評價辦法，以保證實踐教學的規范化和科學化。最后，要建立教學保障制度，學校教務管理部門應給予一定的幫助與引導，從師資、經費等方面確保高質量教學的順利實施。

5、加強師資力量建設

只有建立一支高水平的教師師資隊伍才能真正保障人力資源管理的教學質量，才能切實提高教學水平，因此，必須采取有力措施加大教學隊伍的建設力度。人力資源管理課程的教學要求教師不僅要具備深厚的理論知識，還要有豐富的管理實踐經驗。高職院校可以利用校內和校外相結合的多種手段，來加強師資力量建設。首先制定優厚的人才引進政策，引導、吸引具有較高理論水平的教師從事教學工作，提高教學的師資隊伍素質。其次，更應該重視原有師資的培養力度，通過校外進修、參加學術會議等方式增強教師的實踐能力和創造能力，提高人力資源管理教師的教學及學術水平。再次，聘請企業有豐富實踐經驗的人力資源部長、人力資源管理師等作為實習指導導師對學生實踐性環節進行輔導及監控。

【參考文獻】

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19世紀末期至20世紀30年代，這個時期是市場營銷學的初創時期，在這個時期的市場營銷學發展中，市場營銷學的相關理論還處在最初的建立的階段。19世紀末20世紀初，工業革命的發展帶來的市場環境變化給資本主義國家帶來了新的發展空間，在這個時期，資本主義國家在自身的經濟發展方面不斷開辟新的發展路徑，這對于市場營銷工作來說也是一個重要的發展社會背景。資本主義經濟的發展以獲取最大化的利益價值為目標，在提升企業發展能力以及勞動生產率方面有很大的關注和發展。經濟增長速度的加快，資本主義國家的市場發展速度加快，整體的市場運行環境有了很大的改變，這對于市場營銷工作的開展有重要的意義。在這樣的發展背景和環境下，市場營銷的相關理論走向了最初的創立階段。這一階段的營銷管理工作還處在初期，管理人員對于管理工作的認識多半是從管理經驗中得來，對于營銷理論的應用還比較少。

2.第二階段。

第二階段的市場營銷理論的發展在1931年至二戰爆發這段時間，在這段時間里，市場營銷理論開始真正建立并發展起來，二戰時期，市場營銷理論的研究范圍有所拓展，資本主義社會和市場對于市場營銷理論的研究重視程度有所上升，在過去，市場營銷的相關理論研究比較有局限性，無論是研究的內容還是所涉及到的領域都受到一定的局限和影響。到1937年，市場營銷理論的研究開始出現新的拓展，"全美市場營銷協會"建立并開始運行。"全美市場營銷協會"的建立標志著營銷理論的研究進入了一個新的研究發展階段，營銷理論的研究走出了大學校園，成為社會上眾多營銷行業領域發展中人士的研究對象。市場營銷這門學科是一門實踐性和應用性都非常強的學科，對于市場營銷理論的研究應該建立在廣泛地研究范圍基礎之上，所以，束縛在市場營銷理論研究方面的種種研究枷鎖應該不斷被剔除。"全美市場營銷協會"的建立就是市場營銷理論研究實現突破的一個重要表現，實現了市場營銷理論研究的突破和發展，提升了市場營銷的整體水平。這一時期，在營銷管理工作方面，營銷管理人員已經開始了解并試著在管理工作中應用相關的理論，整體的市場營銷管理工作的開展也出現萌芽和發展。

3.第三階段。

第三階段的市場營銷理論研究在二戰以后到60年代末期這段時間，在這個時期內，市場營銷的理論發展開始進入了期，最主要的表現是，這一時期的市場營銷理論中，提出了以消費者為中心的市場營銷概念，這個概念的提出豐富了市場營銷的理論框架構成，消費者是市場營銷活動需要面對的對象，市場營銷這種行為最終是實現消費者購買行為，因此，消費者對產品的認識和認知能力，是需要市場營銷人員進行推廣的，因此，在這個過程中，市場營銷理論的發展也需要經歷一個轉化的過程，消費者中心的觀念興起，成為市場營銷理論豐富的一個重要表現，對于市場營銷的整體理論發展來說，這種營銷思想和目標的轉變是營銷理論發展的一大進步。這一時期市場營銷理論研究的發展有著深刻的社會的原因，二戰結束以后，世界經濟開始發展起來，整體的市場經濟環境開始變得繁榮，市場營銷理論的發展環境開始變得更加完善和開。市場營銷這項營銷活動本身是適應市場的需求而發展起來的，同時，在市場的發展中，營銷理論的豐富又需要在不斷地社會實踐中去豐富和完善，因此，這一時期，市場營銷理論的發展實現了不斷地豐富，對于整體的市場營銷活動來說，是一個開放發展的重要時期，相比于之前的幾個時期，這一階段的社會環境中，給市場營銷理論的建設提供了非常完善和豐富的發展空間。在這一時期的營銷管理工作中，管理人員開始重視從管理經驗中總結理論，將自己在營銷管理工作中總結出的工作經驗和市場營銷相關的理論相結合，通過自己的經驗來豐富營銷理論的建設。

4.第四階段。

第四階段的市場營銷理論發展，是從20世紀70年代開始至今，這一階段的市場營銷理論發展又稱為市場營銷的完善階段，70年代以后，整體的世界經濟發展區域平穩，雖然經歷了一些短暫的經濟危機，但是對于整體的世界經濟的發展帶來的影響還是逐漸的化解掉，因此，從整體上來講，20世紀70年代以后至今，世界市場的發展還是趨于平穩的發展環境，市場營銷理論在這一時期的發展也進入了一個完善階段。

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1.引言

隨著改革開放的不斷深入，中國已成為世界第二大經濟體，僅2014年對外投資就超過4.3萬億元。一帶一路戰略為中國經濟和文化走向世界提供了寶貴的發展機遇，中國搶抓機遇，創建亞投行、絲路基金、金磚國家開發銀行，籌建海上絲綢之路銀行和上合組織開發銀行。持續的對外開放，使得我國在海外投資、金融、法律、市場營銷、國際物流等涉外商務領域的人才嚴重短缺。自從國家教育部于2007年和2008年批準對外經濟貿易大學、廣東外語外貿大學和上海對外貿易學院試辦商務英語本科專業以來，截至2015年，已經有293所高校開設商務英語本科專業。2012年商務英語專業成為目錄內基本專業，專業代碼為050262，成為外國語言文學目錄下的專業。然而，隨著申辦學校的增多，如何培養復合型、應用型的合格商務人才成為一大問題，尤其是一些獨立學院，生源基礎差，學生學習積極性不高，更要走出適合自己發展的人才培養模式。

2.高等學校商務英語專業本科教學質量國家標準

2014年教育部組織編制了“高等學校商務英語專業本科教學質量國家標準”，是商務英語本科專業準入、建設和評價的依據。根據國家標準，商務英語專業旨在培養英語基本功扎實，具有國際視野和人文素養，掌握語言學、經濟學、管理學、法學（國際商法）等相關基礎理論與知識，熟悉國際商務的通行規則和慣例，具備英語應用能力、商務實踐能力、跨文化交流能力、思辨與創新能力、自主學習能力，能從事國際商務工作的復合型、應用型人才。我們可以用五個詞組概括商務英語專業的培養目標：基本功、人文素養、國際化、復合型和應用型。同時商務英語專業人才應具備五種知識和五種能力：語言知識、商務知識、跨文化知識、人文社科知識和跨學科知識，以及英語應用能力、跨文化交際能力、商務實踐能力、思辨與創新能力和自主學習能力。商務英語專業的課程體系包括公共課程、專業核心課程、專業方向課程、實踐環節和畢業論文五個部分。課程總學分不低于150學分，總學時不低于2500學時，其中專業課程總學分不低于100學分或1600學時。商務英語專業核心課程按四大模塊設置，各模塊占專業課總學時的比例為：語言知識與技能課程模塊為50%～60%；商務知識與技能課程模塊為25%～35%；跨文化交際課程模塊為5%～10%；人文素養課程模塊為5%～10%。商務英語的教學目標為：掌握商務話語的特點；如何用英語進行商務溝通能力；如何用英語從事國際商務的能力，要著重系統學習商務專業知識；應對國際商務環境的能力。除了核心課程之外，還可以按選修和必修設置專業方向課程：突出商務知識與技能、跨文化商務交際和人文社科素養。實踐環節涵蓋實訊、實踐和實習，占總學分的10%～25%，由專業教師和行業專家共同指導完成。鼓勵學生取得外貿、金融、會計、人力資源管理、財務管理、司法等行業資格證書。專業實訓在商務實訓室等模擬仿真教學環境中操練外貿、金融、財務、營銷、法律等實務流程。專業實踐在第二課程活動和涉外商務活動等課外環境中完成。畢業論文重點考查學生商務英語和專業知識的綜合運用，以及實踐和創新能力。畢業論文可采用實踐類或學術類形式，要求符合行業或學術規范，用英語撰寫，正文長度不少于5000詞。實踐類包含項目報告和調研報告。

通過商務英語國家標準，我們可以得出商務英語本科專業的培養目標，即“培養具有扎實的英語基本功、寬廣的國際視野、專門的國際商務知識與技能，掌握經濟學、管理學和法學等相關學科的基本知識和理論，具備較強的跨文化交際能力與較高的人文素養，能在國際環境中熟練使用英語從事商務、經貿、管理、外事等工作的應用型商務英語專業人才”。所以在進行課程設置時，各個高校都要圍繞人才培養目標進行，比如廣外就制定了英語語言類課程+英語文化類課程+（全英教學）商務類課程的課程結構（平洪，2009）。廣外的生源底子好，師資力量強，這樣的課程結構非常合理。但對于一些獨立學院來說，學生的高考成績不高，英語基礎比較差，在課程設置上應該有自己的特色。筆者所在的高校正是一所獨立學院，下面以商務英語本科專業課程設置為例，談談如何培養復合型、應用型的商務英語本科專業人才。

3.聊城大學東昌學院商務英語本科專業課程設置

聊城大學東昌學院于2013年設立了商務英語本科專業，專業下設三個方向：國際商務方向、國際貿易方向和國際會展方向。國際商務方向主要培養涉外企業的國際商務人員，開設國際經濟學、國際商法、國際市場營銷、電子商務實務、國際貿易實務等課程；國際貿易方向主要培養外企的國際貿易業務員、外貿公司的業務員，開設國際經濟學、跨文化商務溝通、國際物流等課程；國際會展方向培養掌握會展與廣告設計基本理論和知識、具備會展設計規劃和運用計算機進行藝術創造設計的實用型高級專業人才，學生畢業后從事國際、國內各種會展的組織與策劃、會展翻譯、會展協調與服務、外事辦公等工作，開設國際會展概論和國際會展管理和服務等課程。

商務英語專業課程分為三個類別：通識教育課程、專業教育課程及實踐課程，共155.5學分。通識教育課程包括公共基礎課程和公共選修課程，共45學分，占總學分的28.9%。公共基礎課包含基本原理、思想道德修養與法律基礎、毛概、中國近現代史綱要、形勢與政策、計算機應用基礎、公共體育和第二外語。公共選修課包含人文社會科學類、自然科學類和藝術體育類課程，要求在本領域至少選修4學分。專業教育課程包括學科基礎課、專業核心課和專業方向課，共91學分，占總學分的58.5%。學科基礎課包含商務綜合英語、高級商務英語、英語語音、英語語法、商務英語閱讀、商務英語口語、商務英語視聽、英語國家概況、會計學、同聲傳譯、國際貿易單證等。專業核心課程則包括商務英語翻譯、商務函電、管理學導論、電子商務、國際商法、跨文化交際學、經濟學導論、商務英語口譯和國際金融等。商務英語專業下設三個方向：國際商務方向、國際貿易方向和國際會展方向。國際商務方向主要有國際商務談判和國際商務禮儀和國際溝通課程，國際貿易方向主要有國際貿易實務和國際市場營銷課程，國際會展方向主要有國際會展概論和國際會展管理與服務課程。實踐課程指的是各類專業實踐教學，共19.5學分，占總學分的12.6%，包括大學生職業發展與就業指導、大學生創新創業教育、軍事理論、軍事訓練、專業實習實訓、校內勞動實踐和實踐創新能力訓練等。

針對學生的英語基礎普遍不高的情況，我系在選擇商務英語教材時，盡量選用雙語教材，尤其是金融學、會計學這種專業性較強的課程。教師在上課時以使學生聽懂學會為第一目標，不會只采用英文上課，而忽視學生的基本需求。結合近三年的學生表現來看，商務英語專業的學生比英語專業的學生知識面更廣，性格更活潑，更愿意做社會實踐活動。

4.結語

根據商英國標的要求，高校應該分層分類建設商務英語專業，避免千校一面。不同層次和不同類別的高校在建設商務英語專業時應突出本校的專業定位，并制訂個性化的培養方案和教學計劃，獨立學院也應如此。商務英語本科專業絕不是簡單地在英語課程中加入商務的內容，而是依托外語、經濟、管理、法學等學科交叉，突出商務語言運用、商務知識與實踐和跨文化商務交際能力的一門復合專業。獨立學院的商務人才培養應該走出一條有自己特色的新路子。

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[6]湯偉，楊亞蘭.商務英語專業人才需求分析[J].湖南冶金職業技術學院學報，2009（2）.

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會展業作為新興產業，有著巨大的商機與發展潛力。通過舉辦各類展覽、會議及各種節事活動等，可帶來直接或間接的經濟效益和社會效益，能夠迅速提升區域經濟活力及綜合競爭力，促進城市經濟、科技、文化的發展。隨著中國一東盟“一軸兩翼”區域經濟合作新格局構想的提出，加快廣西會展業發展已經成為共識。發展廣西會展業需要科學的實事求是的態度。由于區域經濟的特點以及自然地理條件，廣西會展業發展應注意不同類型會展活動的均衡發展，中國一東盟博覽會讓人們較為關注會議展覽活動，而作為少數民族地區，具有民族特色的節事活動卻是一個更具特色的會展活動類型。

建立廣西民族節事整合營銷平臺必要性

民族節事是會、展、節、演、賽的一個重要組成部分。廣西有壯、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水和仡佬等11個世居少數民族，有著豐富的民族節事文化，可成為重要的旅游吸引物。目前，廣西的一些民族節事已經產生了相當的影響力與品牌知名度，如南寧國際民歌節、桂林山水旅游節、三月三壯鄉歌圩、陽朔漓江漁火節、資源河燈節、瑤族盤王節等，然而，民族節事在廣西會展業中的經濟貢獻度仍有很大的提升空間。另一方面，廣西民族節事研究已經取得了豐富的學術成果，相關論文有《廣西節慶文化產業可持續發展研究》、《淺析廣西民族體育旅游資源開發》、《民族旅游節慶策劃研究》等。廣西民族大學、廣西師范大學文旅學院、廣西社會科學院在廣西民族節事的研究方面亦是碩果累累。但這些成果尚有待進一步運用于廣西會展經濟活動中以產生更大的效益。

目前，廣西民族節事活動在營銷方面也存在諸多的問題。各地分別獨立進行的節事營銷導致了傳播、渠道、促銷等方面效率的低下，各個獨立的節事品牌難以形成合力，阻礙了廣西民族節事的營銷取得更好的效果。為解決這一問題，應建立一個廣西民族節事整合營銷平臺。

現代社會，網絡營銷有其獨特優勢，它可低成本運營，可供信息量大而豐富，有互動性，更新率高，傳播速度快、范圍廣等多種優勢。目前在國內，全國性或區域性的與節事或民族節事相關的網絡平臺已有數個，這些網絡平臺不同程度地存在一些問題：網站在建設中，許多內容缺失，對廣西民族節事的相關介紹占的比例非常有限，同時缺乏系統科學的營銷手段。另外一些網站對廣西節事有一些介紹，但并非基于整體概念、有一定深度的、系統的全面的網絡平臺。基于上述現狀，廣西非常有必要整合資源，建立一個全面、系統、有效的廣西民族節事網絡營銷平臺，用統一的傳播目標和統一的傳播形象，傳遞一致的廣西民族節事活動信息，并將其運用于與會展、旅游消費者的溝通，更好地引導消費者，進一步降低節事營銷中的信息不對稱程度，提高營銷效率，以促進廣西民族節事的良性發展。

建立廣西民族節事整合營銷平臺的操作思路

廣西民族節事營銷平臺建設，可以由地方政府、企業、研究機構或高校合力而為。從政府層面上看，民族節事整合營銷有利于廣西社會經濟發展，政府相關部門，如旅游局文化廳以及各市縣政府等，可行使其職能起到支持、協調、聯絡的作用。研究機構或高校可在已有研究成果的基礎上，繼續挖掘整理廣西民族節事的文字、圖片、音頻、視頻資料，以此為基礎，建立一個網絡營銷平臺，可聯合網絡運營企業，運用先進的營銷理念和高科技的營銷手段，并通過市場化運作和整合營銷，將豐富多彩的廣西民族節事推向全國乃至全世界，為廣西會展業的發展作出應有貢獻。

此外，廣西節事營銷平臺也可成為民族文化研究、會展教育的一個重要網絡資料庫，在廣西旅游、會展人才培養方面發揮重要作用，可促進廣西民族節事的可持續發展，它還能成為廣西鄉土教育的極佳資料庫。在美國，重要民族節事的宣傳營銷有較成熟的案例；夏威夷的火魯奴魯節、拉斯維加斯的赫拉朵節等，網絡平臺豐富而成熟，是節事營銷與管理的重要工具，值得借鑒。

篇（6）

關鍵詞 展覽會；參展商；展覽會營銷

【基金項目】廣西民族師范學院2013 年度校級青年項目（2013QN003）。

【作者簡介】蔣露娟，廣西民族師范學院助教，研究方向：生態旅游規劃、會展旅游；潘冬南，廣西民族師范學院講師，研究方向：旅游經濟。

一、國外展覽會研究綜述

展覽會的表述方式各異， 有貿易展覽會（trade show）、大型會議（conventions）、博覽會（expositions）、技術/科學會（technical/scientifeicconferences），盡管表述方式不同，但其內涵得到學術界和企業界的一致認同。國外學術界普遍引用Black對展覽會的界定：貿易展覽會是在特定空間匯聚眾多供應商，這些供應商搭建展臺向觀眾展示他們在某一產業或領域的產品和服務（Black，1986）。

國外展覽業起步早，有關展覽會的論文研究和學術專著相對較多。以“fair”“show”“trade fire”“trade show”“exposition”“expo”“exhibition”為檢索詞在elesevier學術數據文庫進行搜索，目前檢索到的年份最早的文獻可以追溯到1967年。公開發表的以會議展覽為主題的專著已有上百部，多數出現在20世紀70年代到90年代之間。

國外學者對展覽會的研究較多關注微觀層面的研究，主要集中在展覽會功能研究、參展商研究兩個方面。

1.展覽會功能研究。在展覽會的功能研究方面，企業界和學術界對展覽會主要體現銷售功能還是非銷售功能這一問題存在分歧。一方面，只有少數企業高管認可展覽會的效果，大部分公司高管和營銷人員認為展覽會主要體現非銷售功能，僅僅是一種社交活動（Skolnik，1987；Herbig，Palumbo＆O’Hara，1996）。另一方面，有學者認為現有研究過于偏重展覽會的銷售功能（Bello＆Lohtia，1993），而對展覽會的非銷售功能不加以重視，導致企業高管對展覽會的非銷售功能產生質疑（Sharland＆Balogh，1996）。為了論證展覽會的作用，Kerin和Cron于1987年首次運用實證法驗證展覽會的銷售與非銷售功能。他們采用問卷調查法收集數據，并通過因子分析得出展覽會的兩大功能：一個是銷售功能，包括現場銷售、新產品測試、新產品推廣；一個是非銷售功能，包括樹立企業形象、服務老客戶、結識新客戶、收集競爭對手信息等（Kerin ＆ Cron， 1987）。Rosson ＆ Seringhaus（1995） 綜合各類文獻，進一步揭示了展覽會的多層次功能，他們所提出的概念模型展示了參展商與展會其他參與者之間的互動關系，總結出展覽會具有銷售功能、營銷功能、網絡功能。關于展覽會對企業營銷的影響和作用，學術界也一直在關注和探究。Gopalakrihna， Lilien， Williams ＆ Sequeira（1995） 為研究展覽會在營銷組合中的作用，選取Restek色譜制造公司這一案例，以Restek公司的潛在客戶和兩種新產品為對象進行研究。結果表明，展覽會可以為公司帶來正面經濟效益，展覽會短期（4個月） 投資回報率為22.7%，長期投資回報率為112%，展覽會對企業產品的興趣和企業產品認知產生積極作用。Smith，Gopalakrishna（2003） 通過問卷調查法和實驗法驗證展覽會對企業人員產生的作用和作用的程度，以及對參展企業產生的經濟效益。他們的研究結果是參展分銷商的購買量大于非參展分銷商，且購買時間縮短，即采購過程和采購決策速度加快；根據時間長短的不同，展覽會對企業的投資回報率在25%～300%之間。WoosoonKi?ma 和Matthew Walker( 2012) 對大型活動的非經濟性影響進行了研究，從增強社區自豪感、增強社區歸屬感、事件刺激、社區振奮、致力于完善社區基礎設施的自豪感五個方面進行了分析。

2.參展商研究。在參展商研究方面，學者們主要關注參展商的參展目標、參展商行為特征、參展商的組織管理、影響參展效果的因素以及參展效果評估。Tanner （1994） 以調整性銷售理論（adap?tive） 為基礎，研究銷售人員在展覽會中是否能夠根據顧客類型的不同實施調整性銷售。Hansen（1996） 提出不同于傳統展覽會的參展模式，他認為參展商和專業觀眾在展覽會中都扮演著雙重角色，既是供應商同時又是買家。該研究從一個新視角揭示了展覽會的功能和作用。Poorani（1996） 以1994年參加紐約國際旅游設施交易會的參展商為研究對象，揭示了旅游類參展商的特征和效益以及成功參展與預算及展會規劃之間的關系。Herbig，O’Hara＆Palumbo （1997） 通過對參展企業和非參展企業的研究，歸納總結出參展企業與非參展企業的特征。對于參展效果的影響因素研究，一些學者運用實證的方法進行研究，并取得了一些突破性的成果。Kerin＆Cron （1987） 提出了一個參展效果影響因素的概念框架，首次運用實證法驗證影響展覽會績效的公司因素、產業因素、參展策略因素。經過研究發現，與非成功參展商相比，參展商參加展覽會成功的影響因素有企業的潛在客戶多、參展產品數量多、有明確的可量化的參展目標、參加專業展覽會的數量多于綜合展覽會數量。研究還表明銷量與參展效果沒有相關關系。Tanner（2002） 運用實證研究，對獲得良好參展效果和參展效果不佳的小企業進行比較，從而得出影響小企業成功參展的因素，為小型參展企業成功參加展覽會提供借鑒。

二、國內展覽會研究綜述

我國展覽會研究始于20世紀90年代初，早期的著作有1990 年出版的《展覽學概論》， 潘杰（1993） 撰寫的《中國展覽史》，林寧（1999） 所著的《展覽知識與實務》。目前有關展覽會及展覽業的學術文章最早始于2000年，研究的內容主要集中于我國展覽會發展現狀、展覽會與城市發展的關系、展覽會的營銷和管理、國外展覽會對我國的啟示等幾個方面，多數以描述性研究為主。

1.展覽會與城市發展關系研究。在展覽會與城市發展的關系研究方面，劉英茹（2002） 認為一個城市要發展展覽業，必須根據城市自身的特點，從城市形象建設角度出發，選準主題，明確展覽會宗旨，把會展活動與城市文化、城市理念結合起來，使會展形式與該城市的人文特征相吻合。連漪（2003） 通過建立指標體系，用實際數據對影響會展業的因素進行評估，對不同城市展覽業的發展現狀和前景進行分析。周常春（2004） 通過向杭州旅交會和昆明旅交會的參展商發放調查問卷，初步估算出會展對城市的直接經濟效益，研究得出參展商的住宿開支在吃、住、行、游、購、娛六方面的開支中所占比例最高，說明旅交會對舉辦地酒店業的拉動作用最明顯。羅秋菊、陶偉（2004） 選取中國進出口商品交易會（廣交會） 為研究案例，運用回歸分析法對會展與城市社會、經濟發展之間的關系進行分析和驗證。羅秋菊（2005） 以廣交會為例，分析廣交會對廣州酒店業的帶動效應，研究表明廣交會既影響廣州酒店業的空間布局，又提高了廣州酒店業的整體經濟效益。該研究對城市會展與酒店之間的配置提供了重要啟示。艾險峰（2011） 選取晚清至當代以來的武漢博覽會事業作為研究對象，從歷史與現實的角度展開對武漢市博覽會事業與武漢城市社會發展的整體研究，以全面把握武漢博覽會事業，并謀求使武漢博覽會事業更好地為推動武漢城市社會的發展服務。

2. 展覽會營銷管理研究。在展覽會的營銷管理方面，李原（2003） 探究了展覽會的營銷功能，認為展覽會是一種功能強大的營銷形式，其具有協助企業相互交流，了解市場、駕馭市場，協助企業樹立企業形象、產品形象，檢驗參展商品是否適銷對路，尋求商貿合作，低成本、高回報地實現銷售等優于其他營銷形式的多種功能。張玉明（2005） 從營銷學視角闡述了展覽公司應承擔的強制性社會責任，主要責任有設計開發高質量的展覽項目、適度促銷、規范分銷、公平買賣、合理定價、恪守信譽、優質服務。朱琪琪（2007） 介紹了我國展覽業的現狀，以及我國展覽企業營銷存在的問題，提出我國展覽會營銷策略建議，包括展覽項目產品策略、多層次營銷策略、品牌策略、差別化價格策略、促銷策略、營銷網絡策略和優質服務策略等。李曉宇（2008） 通過分析我國會展營銷面臨的問題，提出我國會展營銷應從營銷理念、手段和內容上創新。吳長亮（2009） 從參展商的決策過程來談會展營銷，他把參展商的消費決策分為問題認知、信息搜集、方案評價、購買和購后行為五個階段，通過對這五個不同決策階段的分析，為展會舉辦者對參展商進行有效的營銷溝通提供參考。崔舒波（2009） 對會展營銷的概念、特點以及我國會展營銷的發展現狀和所面臨的問題進行闡述，提出我國會展營銷的創新策略。俞瑜（2013） 分析現代營銷手段在會展營銷當中的運用，通過現代營銷手段制訂更有競爭力的會展營銷計劃，降低成本，改善服務，提高市場份額和塑造企業形象。

3.國外展覽會對中國的啟示研究。“他山之石可以攻玉”，國外一些展覽業發達國家如德國、美國、英國、意大利、新加坡等在展覽會的運作和管理方面擁有較成熟的經驗，我國一些學者通過總結國外（境外） 展覽業的成功經驗，發現了一些規律，這些經驗對我國展覽業的發展具有借鑒和啟示意義。肖毅強、許吉航（2001） 詳細介紹了德國會展中心的規劃建設以及德國展覽業的發展歷史。許懋彥、張音玄、王曉歐（2003） 總結了德國大型會展中心的選址模式，闡述了會展場館的規劃。朱海森（2004） 以中國香港和德國的展覽業布局經驗為例，從宏觀微觀兩個方面分析展覽業空間布局的條件和要求。立青（2004） 通過闡述美國和歐洲一些國家展覽會的特點和成功經驗，為我國辦好投資貿易洽談會提供借鑒。王方華、過聚榮（2009） 在《中國會展經濟發展報告》中分析了東歐一些國家（如捷克、俄羅斯） 展覽業的發展情況，并把中國的會展業與東歐一些國家進行比較，總結出東歐國家會展業發展對我國的啟示。

三、總結

總體來說，國內外對展覽會的研究具有交叉性和綜合性的特點，運用了包括旅游管理、經濟管理、市場營銷學、統籌學、統計學等多學科理論。研究方法上既有理論探討，又有案例研究；既有質的研究（Qualitative research）， 又有量的研究（Quantitive research）。前期研究主要以量的研究為主，后期研究中質的研究所占的比例逐步提高。在研究手段上，運用了許多具有可操作性的預測和評估模型分析工具，并在企業會展策劃實踐的各個方面廣泛應用。但現有研究還相對薄弱，主要表現為研究內容重復單一，科學研究方法缺乏，個案實證研究較少，理論研究滯后于實踐，缺少一套系統的研究范式。

在今后的展覽會研究中，應加強對展覽會效益的直接創造者專業觀眾進行研究，尤其是對如何提升專業觀眾參觀效益方面進行研究。

參考文獻

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[2]Skolnik, R. Getting the brass to take trade shows seriously [J].Sales and Marketing Management, 1987, 139(10): 99-102.

[3]Bello, D and Lohtia, R. Improving trade show effectiveness byanalyzing attendees [J]. Industrial marketing management, 1993, 22(4):311-318.

[4]Sharland, A. and Balogh, P. The Value of Nonselling Activitiesat International Trade Show [J]. International Marketing Management,1996, 25: 59-66.

[5]Rosson, P. and Seringhaus, F. H. visitor and Exhibitor Interactionat Industrial Trade Fairs [J]. Journal of Business Research, 1995, 32:81-90.

[6]Gopalakrihna, S., and Lilien, G. A three-stage model of industrialtrade show performance. [J]. Marketing Science, 1995(b), 59:75-83.

[7]劉英茹. 會展經濟城市形象的一抹靚彩[J].城鄉建設, 2002,(4):57-58.

[8]羅秋菊, 陶偉. 會展與城市經濟社會發展關系研究[J]. 北京第二外國語學院學報. 2004,(3): 30-37.

[9]李原. 展覽會營銷功能初探[J]. 蘭州商學院學報, 2003, (4):62-64.

[10]張玉明. 營銷視野中會展企業強制性責任分析[J].求實,2005, (3): 44-46.

篇（7）

自20世紀80年代以來，被譽為“朝陽產業”的會展產業在我國迅速發展起來，成為中國服務業中增長快、發展潛力大、前景看好的行業之一。會展業是具有政治、經濟、文化、科學等多個功能的特殊行業，尤其是一些大型的、國際性的展覽或者會議都具有非常廣泛的參與性，加上會展與其它各個行業的關聯之大、影響之深，都決定了政府在會展業中必須要扮演一定的角色。如何定位這種角色？如何能把握好尺度成為業界關心的話題。

二戰后，德國將會展業視為實現國家經濟和國際貿易戰略的支柱性產業，受到德國各級政府的高度重視。從建設會展所需的重要基礎設施——現代化大型會展場館、提供國際領先的、全方位的展覽服務，到對專業素質完備的從業人員培訓，這一切都是在政府全力支持下進行的。從2001年至今德國政府為舉辦會展提供的財政支持都在3400萬歐元以上，各州的經濟促進部、農業部和食品部等機構都制定了相關促進會展活動的鼓勵政策。在這一系列的政府支持和引導下，現在的德國已成為當之無愧的世界第一展覽王國，德國的眾多省市也因為會展業的繁榮成為了世界著名會展城市。

美國的會展產業起步較晚，但美國強大的經濟實力和世界地位給會展產業提供了良好的發展環境，使其走上了創新發展的道路。美國大部分展覽中心都是公有的，政府通過制定和實行一些計劃和項目，實現對展覽會質量和組展水平的監督，對會展業進行有效的扶持、規范和協調。比如美國政府對于會展產業的管理并不直接干預，而是由商務部制定的“貿易會展認證項目（TFC）”和“國際采購商項目（IBP）”來施行對國際會展的資格評估，以此來要求和完善相關會展的舉辦和運營。獲得貿易認證的國際會展，美國商務部官員將提供各種支持，幫助展會單位提選潛在的貿易商，商務部相關刊物會展信息，邀請外國政府和貿易協會前來參展。

我國的會展業相比于其他產業起步晚、整體起點低，但隨著改革開放步伐的加快、市場經濟的大發展，會展業得到突飛猛進的發展。我國許多大中城市都將會展業作為本地的支柱產業加以扶持。我國的深圳市成立了“深圳市會展業發展協調小組”，由主管經貿的副市長擔任組長，專門審核全市會展行業發展規劃和政策、政府投資建設的會展場館的管理和經營方案，協調大型會展活動。杭州市專門成立市政府直屬事業單位負責會展業的管理協調，并組織大型的城市會展活動項目。杭州市政府每年從財政安排約500萬元的會展業扶持資金，3000萬元的西博會辦會資金來推動城市會展業的發展和壯大。

從世界會展業先進的經驗和我國目前的一些會展業發展實踐中可以看出，政府在發展會展業中的推動作用是不可或缺的，但政府在會展業管理上也出現了一些問題。目前，國內許多地方政府牽頭辦展、辦會、辦節，這樣能為會展活動提供強大的支持力，提高了會展的整體影響力，但同時也暴露出政府過多干預或者直接參與是不符合市場經濟的要求，影響了會展企業的市場運作和正常經營。比如由于政府過度介入， 在組展過程中太多運用行政命令手段， 展位不夠用行政攤派任務或免展位費，客商不足靠部分海外“老關系”和本地群眾捧場， 這不僅耗費了大量的人力、物力和財力，卻沒有達到預期效果，而且政府在實際管理中“既是裁判員又是運動員”的雙重身份干擾了會展市場的公平競爭，抑制了展覽企業的發展壯大。

結合以上國內外會展業發展中政府推動作用的總結與存在問題的分析，筆者嘗試性地提出政府在會展業發展中的六大角色定位：

1.戰略規劃者。會展業在不同地區發展所依托的資源不同、發展受制約的條件也有所不同。政府對本地優勢產業和旅游資源、人文環境等方面有深刻的認識，因此首先要做好的就是認清形勢，在宏觀層面對整個會展產業制定中長期發展目標，根據基礎建設、交通狀況、配套服務設施等分布狀況來科學選址、合理規劃產業布局。

2.法規建設者。市場經濟本身就是一個在法律的保障下建立各種契約關系的經濟活動。會展業公平、公正的發展需要健全的法律法規制度來保證，由于國內會展業起步較晚，在法制建設方面相對比較滯后，嚴重影響了中國會展業的快速發展。為此政府應當認真審視會展業發展情況，通過立法或制定行政法規來規范會展經營行為，營造一個公平有序的市場競爭秩序和良好的法律環境，切實保障會展業發展中各主體的合法權益。

3.產業扶持者。產業扶持是政府引導會展業快速發展的基本手段。政府對會展業的產業扶持更多的應通過制定一些有利于行業發展的政策來實現扶植和支持會展經濟發展的目的。在創造公平公正環境的前提下，政府利用其在行政管理、金融、稅收、價格、商貿、交通等方面的優勢，通過制定行政計劃、鼓勵措施和優惠政策，合理的引導與促進整個行業的綜合協調發展。比如美國拉斯維加斯市政府為了激勵會展企業辦好會展活動，制定了在賓館的客房費中，另加10%的特別稅，將這部分稅收收入再劃歸展覽公司作為其稅后利潤收入的扶持會展業的稅收政策。

4.綜合服務者。綜合服務是“服務性政府”的具體體現，由于會展產品兼具公共產品的特性，政府的綜合服務更加顯得重要。政府為會展業作好綜合服務主要是建設良好的外部空間環境和社會環境。外部空間環境是指城市的硬件設施和開展會展工作的基礎設施，如公益設施、旅游資源、公共交通、供水供暖、通訊物流、生活服務等設施服務。社會環境是指一個城市的文化和對外開放的心態，體現了一個城市的軟實力，主要包括人文傳統、居民素質、行政法規、政府辦事效率等。會展業的蓬勃發展也帶來了激烈競爭，決定會展業可持續發展的關鍵因素不僅需要優惠的政策和功能齊全的場館，更需要健全開放的市場環境、良好的投資環境和服務環境。

5.營銷推廣者。雖然會展企業也會進行營銷，但會展企業的宣傳只會針對本企業，很難涉及到整個城市的形象。城市的形象和知名度在一定程度上影響著所舉辦會展活動的吸引力。政府應該從城市的整體角度對城市形象進行宣傳， 宣傳的目的是讓外界了解本地的狀況， 為會展業的發展作推廣。宣傳的重點是城市良好的發展環境、會展業的發展前景、政府對會展業的扶持等方面。政府主導會展業的營銷推廣，幾乎已經成了各國會展業發展中的慣例。比如新加坡會展局的核心任務是招攬會議展覽，其將本國優勢大力宣傳給世界各國，活躍會展經濟氛圍，吸引各個國家及各種國際會展組織來新加坡辦展。

6.調控監督者。政府在推動會展業發展過程中，除了宏觀調控和提供公共服務以扶持會展業加快發展外，也要對微觀經濟活動進行干預。由于企業經營的目的是追求利潤，在舉辦會展的過程中，一些企業為了獲得高額利潤，有時會不擇手段，出現騙展、霸展等問題。這些問題的出現，不僅給參展商帶來極壞的印象，還會擾亂會展行業的正常秩序，不利于會展業的健康發展。因此，政府只有對會展業進行廣泛、深入和系統的監管和調控，才能引導會展業可持續的良性發展，并且這是一個長期動態的過程。

綜上所述，政府在會展業中應承擔六大角色：戰略規劃是前導，法規建設和產業扶持為保障，與時俱進地推進綜合服務和營銷推廣，并要長期進行有效的調控監督進而促進會展業的可持續發展。

參考文獻：

[1]徐丹.城市會展業國際合作模式研究[D].北京：中國社會科學院研究生院碩士學位論文，2012.4

[2]楊斌.德國展會：從國際化到本土化（上）[J].中國展會.2006.

篇（8）

關鍵詞：重慶; 會展產業; 發展戰略

一、國內外研究現狀

1、國外研究現狀

會展產業在國外一般起步很早，而對于會議與展覽的理論研究，卻從二十世紀五十年代才剛剛起步，七十年代后，有關會議和展覽的學術專著和研究論文逐漸廣泛起來。相對于會展產業一百多年的發展歷史來看，理論研究明顯滯后了很多。而對于國外對會展產業的理論研究，最起初是將會議和會展分開進行的。這是由于展覽業在歐美歷史悠久，早已形成了一個獨立的行業，研究成熟許多。

美國的翰倫（1982）出版了《營銷作合下的貿易博覽會》，這是本教材性質的書，該書里將貿易展覽會作為一種有用的營銷工具，講述了其發展歷史、展覽意義、展出原因以及展覽設計、成本控制、客戶關系、效果評估等相關事宜，被廣大展覽會認為是一本極其實用的書籍。

美國著名的Prentice―Hall（1991）出版公司出版了由克里斯汀?克罩斯曼女士所著的《貿易博覽會展示大全》一書，該書內容齊全，并附有大量的清單、表格和案例，對展覽籌備、運作管理、后續工作等有很強的指導作用。

國外有關產業國際競爭力理論也有一定基礎，特別是美國哈佛大學商學院著名教授邁克爾波特（2007）在其代表作《國家競爭優勢》中提出的國家鉆石體系是迄今為止較為系統和全面的產業國際競爭力理論。然而鑒于會展產業的特殊性，經濟理論工作者尚沒有對會展產業競爭力進行過系統的理論研究。

2、國內研究現狀

我國實行改革政策以來，引入了許多的西方經濟學和管理學著作，對于我國學者關于產業國際競爭力方面論著的消化、吸收、研究和創新陸續發表了研究成果。

金碚博士（1997）發表了《中國工業國際競爭力》，主要從經濟學的角度來研究競爭力，拓展到采用管理經濟學的方法，他的看法是在開放的市場經濟中，競爭力表現一個企業比其它的企業更有效向消費者提品和服務，并且獲得自身發展的能力或者綜合素質。

學者金嘉榮（2012）發表了《北京市會展業國際競爭力研究》，將國家鉆石體系理論的分析框架應用于會展業，對北京會展業國際競爭力進行了探索性分析。

學者王敏芳（2013）闡述了山西省發展會展經濟的重要性，分析該省發展會展經濟的優劣勢，最終提出山西省發展會展經濟應該在硬件和軟件兩方面采取措施。

而學者張向楠（2014）從產業個性、發展趨勢、文化、旅游資源4個方面剖析了重慶發展會展經濟的優勢，并從發展總量、專業人才隊伍建設、相關行業發展、展覽場館、配套設施等5個方面分析制約會展經濟發展現狀，并基于此基礎上提出了重慶發展會展經濟的策略。

二、總結

迄今為止，會展經濟已成為一個令世人矚目的新型經濟形式。在現代的發達國家，會展產業已發展到相當高的水平，例如德國的漢諾威、慕尼黑、法蘭克福，意大利的米蘭，法國的巴黎，新加坡以及中國香港等都是著名的“會展城”。而發達的會展產業也推動了這些城市和地區的快速發展。

我國的會展經濟作為都市型服務經濟，在一些經濟水平發展較高、城市基礎設施比較完善、第三產業發達的城市迅速崛起。重慶地處中國內陸，由于歷史及地理原因，第三產業在重慶產業結構中一直以來所占比重就低。展覽業在重慶的發展和全國其他一些大城市相比更顯落后。但隨著產業結構的調整，在重慶未來二十年的發展規劃中，經濟重心將由一、二產業轉入三產業。

所以，在借鑒會展產業發達地區經驗的基礎上，針對重慶經濟特點和資源優勢，建立重慶會展產業發展戰略，對促進重慶會展經濟的發展乃至促進重慶整體國民經濟的發展具有重要的現實意義和廣泛的理論價值。

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會展是會議展覽的簡稱。它是指當代城市以一定的會展企業與會展場館為中心，用完善的基礎設備與相應服務為依托，來舉行各類形式的會議或展覽活動。會展有以下幾個方面的用途：一是信息的傳送功能；二是消費的指導與市場的培育功能；三是調節產業構建、提升經濟效應功能；四是對于營銷的整合功能。此外，會展還能在表現城市功能、提高城市榮譽，發掘城市亮點；推進外貿發展、促進國際進程；引領技術革新、提升競爭能力；加快區域物流、擴大產業關聯等方面釋放巨大的效應。

會展業作為會議業與展覽業的總稱，它是服務行業的關鍵領域，有很大的影響力，極高的關聯度。服務業是國民經濟的重要組成之一。會展業運用到農業、工業、商貿等許多產業，對調整結構、拓展市場、推動消費、增加產品出口、增進協作溝通、促進經濟健康持續高速發展有著巨大的效用。會展業在城市建設、精神文明建設、和諧社會建設這些方面的位置及效用也逐漸體現。

一、會展策劃內容

會展策劃關聯許多方面，其主要的幾個方面是協作競爭、市場營銷、公關廣告、觀眾組織、服務管理等。

（一）合作競爭策劃

當前，在越來越多的展會中，要想舉行一個內容全新的展會是很困難的。即便絞盡腦汁的想到了，不過當預備舉辦第二屆時，與之差不多的也能跳出好幾個。所以，就必然形成了競爭。對于競爭，我們應當采取一些基本的應對舉措，如確立信心，增強策劃，考究對方，辨析優劣，勤練內功，取長補短。

（二）公關廣告策劃

公關策劃要應對的是包含政府與行業支持單位、需求合作單位，從確定名錄、實現協作形式、方法到責任權利等方方面面的關聯。廣告策劃是處理選擇哪些媒體（大眾與專業）的時間、印刷宣傳品的類別與投放及展前、展中、展后的宣傳事宜。在策劃時，對于經費的計算與安排也是不容忽略的。有一些展會就失敗在對于公關廣告的使用經費沒有很好的安排，常常是前松后緊，導致原本計劃的經費由于超支而拖欠等。

（三）市場策劃

市場研究對于會展的市場營銷是必不可少的。確定目標對象、找準突破口、形式多樣、價格定位等方面。其中比較關鍵的方面是選準突破口、價格定位、形式多樣，同時，也是往往容易被忽視的。應正確定位層位的價格，不能草率盲目，對于那些高定位價大幅削價或者是買一送一此類情況，是不可取的。營銷也需有多樣的變化，僅實施招商資料、打電話、發傳真此類基本的方式是不夠的，還要采納會議推介、耐心跟蹤、上門拜訪、編輯寄發有關簡報等方式，讓準備參加展會的企業對我們有信任感與好感。

（四）觀眾組織的策劃

對于觀眾的組織也需要有好的策劃方案，這已經成為許多業內人士共同的認知。舉辦比較好的展會，對于觀眾組織的策劃也是很有必要的。瞄準目標群眾與做好大量宣傳，是觀眾組織策劃的中心思想。目標群眾由貿易群眾、專業群眾及普通群眾三部分組成。做個有心人，要多多搜集目標群眾；做個熱心人，要經常和目標群眾保持聯絡；做個細心人，要完善和管理里好目標群眾檔案。在策劃安排做好宣傳時，需留意要分時間段并且還要持續開展。同時，還要重視印刷品的質量與類別，讓其真正的發揮效應。

（五）管理服務的策劃

會展管理的策劃主要著重于材料策劃和人員策劃兩方面。材料的策劃包括相關文本、合同，從格式到內容，從寄發到歸檔。人員的策劃包括共需要多少員工，培訓新員工及檢查相關的工作等。策劃會展服務主要著重于展商和觀眾。策劃展商服務時有展前、展中、展后三方面。展前著重于加大宣傳力度，展中著重于增加服務質量，展后著重于增加信息供給。在對觀眾服務的策劃時，最主要的是提供信息和便利。

二、會展市場營銷的作用

（一）宣傳的戰場

在會展市場營銷中，會展公司能夠很好的宣傳自身的品牌。會展就像是一個看得見摸得著的產品。在開展營銷活動時，才能夠有形的讓廣大的參展商觀眾認識熟知，“酒香不怕巷子深”的年代早已過時，特別是會展業在我國才處在不完善、不成熟的時期。參展商不能很好的判斷出展覽會的好壞。因此急切需要企業營銷自己的產品，這在企業自身形象的提高及產品的宣傳上起到了重大的效用。

（二）信息的平臺

會展營銷活動對于參展商而言，給他們帶來了本行業或者關聯行業展覽會的信息，參展商就能夠以此為根據，綜合自身實際，從而參與到有助于自身發展的展覽會。更能夠防止參展商上當受騙。

（三）會展場館品牌、影響的輻射力平臺

就會展的展館而言。舉辦一次成功的會展，能夠有效的提升該館的知名度和影響力。當前，在我國展館的空置率都比較高，除了北京、上海、廣州等不多的城市以外。這對于會展館是一種極大的浪費，同時對會展業的發展也是不利的。因此對于會展公司，場館方應該積極主動的去聯系，并為他們做好對展會的宣傳和營銷工作，如此既能提高自身場館的利用效率，增加收益，還能提升城市的知名度和榮譽。

（四）國家、城市形象和影響力的助推器

國家和城市由于有“城市的面包”、“經濟的晴雨表”等榮譽的展覽會，在對各方面的發展上，都起到了難以衡量的作用，因此國家和城市更要增強會展營銷的調研、組織、策劃和施行，以此提升國家和城市的知名度、美譽度，同時對于社會效益和經濟效益都有很大的提高。

四、會展營銷策劃的策略

（一）會展營銷的定位策劃

當我們在確定舉行會展活動時，必須要客觀的分析當時的市場狀況，絕不能拿不相符合的市場現況來開辦展覽會。通常而言，產業帶的中心城市或者消費地區的中心城市都是大型展會所需求的環境。在舉辦國際展會時，還要注意到外商在中國市場的慣性做法：偏向于由東部大城市邁入中國市場；偏向于邁入基礎設施完善、投資軟環境與國際接軌的城市等。展會在成長過程中，要有其戰略性抉擇——會展定位，它是解決客戶提問“你是什么？”“你能做什么？”的方法。培育品牌的重要部分就是是否有清晰的會展定位，而一個清晰的會展定位對一個會展項目是否能做強做大起著決定性作用。在會展項目立項開始時就要有一個清晰的定位。展會的定位有項目涉及的產業的定位以及市場的定位這兩方面。

（二）會展營銷的主體策劃

會展要靈活的應用策劃理論來確定營銷的主題，應當依據客觀現實的轉變，集約化地整合、調動和運用各類資源。會展主題的策劃就是為了取得一種有利的形勢，全面應用政治、經濟、文化及國際等多方面有利因素，提升所策劃會展項目的地位、規模和成效。大方向的形勢是持續變化的，會展主題的策劃是在持續變化的形勢中謀求和構建優勢，并發揮優勢，維持和加強優勢。進行會展主題的策劃時，策劃者既要有策劃的理論和相關的信息，還要對舉辦展會機構的優劣有一個清晰的意識，之后取長補短，做出抉擇。通過評價估量細分市場，策劃人能就能夠找到一個或多個值得舉辦展會機構邁入的行業。同時，對于人們的生活方式、生活要求持續改變，會展人員還要掌握時尚生活的脈絡，不停策劃出新鮮奇特的會展主題。

（三）會展營銷的品牌策劃

“往后的營銷就是品牌互爭長短的競爭。商界與投資者都將清晰的認識到，只有品牌才能促使公司長遠的發展，擁有市場要重于擁有工廠，而僅有的方法就是擁有其市場優勢的品牌。”在場館的設計、主體的立頂、會展活動的策劃、會展活動的組織與管理等方面只要有如此的品牌觀，才能實現會展品牌化的長遠發展。會展還需提高會展品牌質量，而會展品牌質量的提高著重于展會活動的軟、硬件兩方面。在國際著名的品牌展會上，其所擁有的設備也常常是最先進的；軟件就是指會展活動的專業服務水平，一方面是擴大對專業人才的引入來實現會展活動的主體，另一方面是讓相關企業積極參與到國際性的會展組織中，經由這些方式實現展會服務與國際接軌。同時，會展活動組織者還要靈活的應用各式的經營方式和手法，盡可能的增大會展品牌在時間、空間上的影響力，最后落實對會展品牌價值的提高。另外，會展品牌策劃還應利用網絡會展和現實會展的結合，來互惠互利，達成優勢資源的有效利用。

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目前，我國會展業有許多缺陷，如資源浪費、主題不明顯、缺乏自主品牌等。對會展業管理模式進行創新，整合會展業資源，解決會展業在發展中出現的問題，有重要的實際意義。

一、會展業發展中存在的問題

1.市場主體與培育方式較為落后

（1）尚未樹立以市場為導向的正確運營理念。由于會展場地多數都是由政府投資建設，因此場館也是由政府所掌控，各類會展活動都通過政府進行舉辦，嚴重干擾了會展行業市場的正常運轉。

（2）多數會展企業都有市場定位不準問題。很多會展中心的運營模式缺乏品牌、企業形象，難以形成核心競爭力。

（3）專業化分工不明確。由于與會展業相配套的各種服務水平比較落后，會展業整體質量不高，服務形式較為單一，嚴重影響了會展業經濟的發展。

2.管理體制不完善

（1）在計劃經濟期間，展覽活動只有經過政府審批才可以進行，而且主辦方也一般是政府機關或是下屬事業部門，參展方也多數都是國企，相關的公安機關、工商部門、海關部門等都需要辦理經政府審核通過的手續。

（2）由于會展業與其他商貿活動不同，短時間內會在展覽場地聚集大量的觀眾，人流量非常大，因此也存在著很大的安全隱患，所以目前在我國如果沒有審批文件，則無法舉辦會展活動。同時在審批中也存在著多方審批、重復辦展的缺陷，這對規范會展市場是非常不利的。面對不同部門不同的審批程序與審批標準，我國的會展業也難以有統一的規范標準，從而嚴重影響我國會展業有序發展。

3.市場秩序混亂

（1）倒賣批文。由于我國的會展業管理仍然采取審批的方式，因此批文的重要性也就不言而喻了。由于在批文管理方面存在漏洞，就給投機倒把會展單位提供了可乘之機，變相出售批文來獲取暴利。

（2）商業欺詐。會展舉辦方為了把會展規模辦大，會故意吹擂會展質量與水平，致使參展單位來了之后才發現上當，因此也就不可避免出現糾紛。

（3）存在著嚴重的安全隱患。由于會展業在舉辦時會在短時間內聚集大量的觀眾和游客，給周邊交通、治安工作帶來很大壓力。再加上會展業舉辦方自身安全意識薄弱，缺乏足夠的安全防范措施，會展經驗缺失，因此很容易會發生安全問題。

（4）會展業運營過程中缺少科學合理的市場準入機制，允許那些大型國企、政府機關及下屬事業單位舉辦會展業，卻限制中小型企業的會展參展資格，這樣很容易讓那些本身不具備參展條件的國有企業進入會展業市場，嚴重影響了民營企業的會展業參展，加劇了會展業市場的秩序混亂程度。

4.會展資源較為分散且整體層次較低

大多數城市都建設了會展場地，但是卻很少有會展知名品牌城市，這些會展場地都存在著面積小、會展業務單一、設備陳舊、服務質量低下等缺陷，也不具備承辦現代化國際會展業的條件。北京、大連、深圳等城市在興建一批會展場地，但是由于在建設之處缺乏科學的規劃，使得會展資源分散性問題未得以解決，更加重了會展業的競爭。會展業目前存在重復辦展、多頭辦展的缺點，造成會展資源的極大浪費，而且整體會展質量都不高，難以與國際化會展業水平相比。

5.會展業人才較缺乏

由于會展業在我國出現的時間較短，會展業市場還不成熟，同時也缺乏這方面的專業人才培訓機制，造成會展業專業人才較缺乏，而具有豐富經驗的會展業高級經理人數更是少之又少。

二、公共管理視角下會展業資源整合的概念界定

1.會展業資源整合主體概念界定

在公共管理視角下，政府對公共機構所起的作用不應是全權管理并控制，而應是促使公共服務機構不斷完善，為公眾提供一個更加科學合理的公共服務部門。加大政府扶持力度，綜合利用各種會展資源，提高資源利用效率，規范會展業市場秩序，將會展業務相關資源進行引導并加以優化整合，這是我國會展業發展在面臨著諸多問題時政府部門當務之急的工作。所以，在會展業資源整合中，政府是重要的主體，此外充當主體部分的還有會展業協會以及會展企業。會展業資源整合各個主體之間相互影響、共同作用、共同引導，主要表現為政府起著一體化的引導作用；不同主體間需要加強合作；各個主體之間實現多元化發展；對于不同發展水平的會展企業要因地制宜地實施發展戰略。

2.會展業資源整合客體概念界定

在會展業資源整合中，客體主要包括會展、會展業及相關的各種資源。要想使得會展業資源順利實現優化組合，就需要對于各種客體間進行優化重組，實現一體化發展。會展主要是指各種展覽、會議、慶祝活動、體育賽事的總稱，它以展覽與交流作為主要的表現形式，運用商業化發展模式來為社會大眾提供服務，是一種有著一定規模的集體性與綜合性產業活動。會展業則是借助于會展場館與會展企業，利用較為完善的會展設施與相關服務體系，從而舉辦一系列的展覽活動，實現政治、經濟、文化方面的交流與互動。而會展業資源則是可引起會展活動的各種利益動機、可為會展活動提供服務的各種資源以及相關的產業、產品、教育、文化等各種資源。會展資源有著很強的現實性、潛在性、物質性等特征，隨著會展行業的不斷發展，會展業資源內涵也在逐漸增加，而且也在不斷向外擴展，會展資源范圍在變得越來越大。

3.會展業資源整合概念界定

整合就是將各個主體與客體都有機結合起來，根據行業自身發展特點以及周圍環境，對于會展業進行準確定位，實現優勢互補，從而提高會展業的整體發展水平，可更好地為主辦方、參展方、觀眾服務，滿足他們的不同需求。而資源整合則是將所有資源都當做一個整體系統，對這個系統內尚未被有效利用的資源加以挖掘、組合、優化，最終形成科學合理的結構，實現資源利用效率的最大化，最終促進會展業的可持續化發展。

三、公共管理視角下促進會展業資源整合的途徑

1.公共支撐要實現體系化發展

（1）理清政府部門職能，并且明確政府與會展企業、參展方之間的關系，建立現代化的會展業運營模式，促使會展業市場不斷完善，實現公共基礎支撐設施朝著系統化方向發展，實現全新的公共管理理念下的會展業資源整合。

（2）政府應創新管理機制，整合各種管理資源，建立行之有效的會展業管理模式，提高領導層的責任意識，使得政府部門在會展活動中真正起到應有的作用。

（3）政府應加大會展業扶持力度，出臺相關的優惠政策并給予資金支持，在土地資源、稅收、會展宣傳方面都制定必要的優惠措施，完善會展業整合法律體系，為會展業發展營造一個良好的環境。

2.會展品牌要實現系列化發展

由于我國會展業在發展過程中存在著品牌形象缺失問題，因此加強會展品牌系列化建設對會展資源整合作用非常突出。通過將參展知名品牌、企業形象進行整合，從而提高整個會展活動的影響力，實現品牌系列化發展。在這一過程中，要實現主題體系化發展，以某一鮮明的主題作為發展主線，整合各種會展活動，舉辦有不同區域特色的會展活動，在國內外樹立知名品牌形象。其中主要包括：打造核心品牌，實施帶動化發展戰略；提高現有品牌地位，促進會展主體的體系化發展；統籌安排會展活動，在時間安排上實現科學合理；注重長久營銷戰略，加強品牌營銷的機制化建設等一系列措施。

3.空間布局要實現科學化發展

綜合利用不同區域會展資源，通過發揮會展中心的輻射和吸收作用，加強會展資源的整合。

（1）建立CBD發展模式，實施帶動化發展戰略。

（2）拓展會展場館業務內容范圍，實現因地制宜發展。

（3）提高會展場館的基礎設施質量，實現國際化發展。

4.會展服務要實現多元化發展

（1）在會展活動中，相關的配套服務水平高低會影響到會展業的整體質量，對會展經濟、會展效益都會有重大作用。因此，大力培養會展服務人才、提高會展服務水平、優化政府服務體系、加強不同地區之間的互動服務是非常有必要的。

（2）會展企業要推進會展活動與國際接軌，實現國際化發展，加強公共服務市場化建設，加強與同行業間的合作，實現優勢互補。

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一、國內外特色人才培養趨勢

在國外，不少國家培養廣告專業人才都不局限在大學教師的課堂教學。如日本不設廣告專業，而是采用學校通才教育再加廣告公司專業上崗培訓的方式培養廣告專業人才，美國也是采用企業與學校聯合培養的方式。培養學生的實戰創新能力是一個共同的發展趨勢。

2009年9月26日，國務院《文化產業振興規劃》，廣告業成為國家重點扶持產業，并融入了中國主流產業的行列。該規劃提升了廣告業的地位，進一步促進了廣告經營額的大幅增長，廣告經營公司和從業人數的擴大，廣告表現形式的豐富多樣，廣告運作理念的不斷深化，廣告公司組織形態的變化，中國廣告市場角色地位的變化，為廣告學學科發展搭建良好的平臺。

目前，我國廣告專業本科教學點已有328個，有的院校經過多年的發展,學科已經在邁向國際化、謀發展、引領行業發展發向上有所突破,如：中國傳媒大學、復旦大學、廈門大學等高校；而有的院校則還受制于師資、設備、科研發展資金上,在學科生存線上掙扎。綜觀國內的大學，北京大學和傳媒大學利用自身優勢資源都是采用特聘廣告業界教師講授一門課程或專題講座的方式提升來培養學生的。國內不少高校都想探索校企合作培養廣告人才的方式，因為這個專業實踐能力非常重要，必須培養適應社會需求的人才。但是，由于跟企業關系建立的難度，所以大部分高校還是閉門教學，因此很多廣告公司抱怨高校培養出來的學生不適用，上手慢，脫離市場，缺少實踐經驗。于是不少高校開始探索結合區域特色和學校自身優勢資源培養特色人才的辦學之路。如上海大學的會展策劃與設計、廣州美院的品牌設計。

在區內，廣西藝術學院注重廣告專業的設計人才培養，廣西財經學院側重會展人才培養，而隨著東盟博覽會、北部灣經濟開發和新興產業的發展，廣西的品牌策劃和廣告營銷、品牌傳播人才需求量猛增，但高校培養這個方向的人才卻缺乏，為自治區國民經濟社會發展和新興產業的發展提供高質量的人才。

二、廣西廣告專業區域特色人才培養的必要性和可行性

中國-東盟博覽會落戶南寧以來，廣西的廣告業對會展策劃與設計、會展經營管理、商務策劃、品牌形象塑造和推廣、旅游策劃與宣傳等專業人才的需求猛增。但是廣西的廣告教育嚴重滯后于產業的發展，廣告人才的供求矛盾非常突出。雖然廣西高校的廣告教育從1993年開始已經有高職高專的教育，但至今廣告人才培養和研究還未能跟上市場和經濟的要求。據調查，廣西廣告市場對廣告創意人員需求達到93%，對AE人員需求達到91%，而東盟落戶南寧以后，對會展策劃設計人才需求猛增。但是目前廣西高校培養的廣告人才多是設計方面的，對于策劃、創意和管理的廣告人才培養才剛剛起步，部分高校廣告專業策劃和營銷類還沒有本科畢業生。經濟的高速發展與廣告專業人才的緊缺已成為廣西廣告教育急需解決的現實問題。因此廣西高校的廣告教育要盡快探索和建立自己的人才培養模式，圍繞社會對人才要求的變化，精心設計教學內容，突出“產學研”人才培養和東盟貿易、北部灣經濟開發區專業人才培養特色，依托地方經濟發展和中國--東盟貿易區建設的大環境，為廣西經濟乃至北部灣經濟發展提供高品質國際商務營銷、會展策劃和設計、品牌廣告傳播等方面的實戰應用型高級專門人才。

近兩年，泛北部灣經濟合作催生了越來越多的新亮點和新熱點，中國-東盟港口、中國-東盟海運、中國-東盟航空等合作，各個國家旅游路線的開通與合作。經濟、貿易、物流、旅游、廣告等專業人才需求變得緊迫。泛北部灣周邊國家和地區有6億多人口，而東盟博覽會又每年都落戶南寧，穩定而活躍的經濟市場需要有專業的廣告人才為市場進行廣告宣傳、品牌推廣、會展策劃、城市營銷、旅游形象策劃等。可見，泛北部灣經濟區的開發為廣告專業畢業生的創業發展提供了難得的機遇，從而需要廣西高校面對區域發展的需求適時調整廣告專業人才培養模式。在這個契機下探索區域人才的培養，將有機會直接面對東盟各國品牌營銷、城市營銷等廣告市場，并有條件獲得爭取與國際合作的機會。研究具有區域特色及適應區域發展能力和知識結構、同時又具有國際化視野、適應全球化經濟發展需求的實戰型廣告專業創業人才培養模式，應該而且必須成為廣西高校廣告人才培養教育改革的優先選擇。掌握東盟各國文化禮儀、商貿洽談、品牌推廣、會展設計、旅游策劃、廣告公司成長戰略等專業知識的廣告專業畢業生，將能直接獲得更大的就業空間，從而出現推動地區經濟社會發展和學生優勢就業的雙贏局面，實現教育社會價值的最大化。

三、廣西區域特色人才培養實施策略

1.特色人才培養方案的制定與實施

特色人才培養方案的制定不再是專業教師研究國內一些專業的人才培養方案制定出來了，而是在本區域人才需求的深入調研基礎上，根據區域人才能力要求而設置課程。我們在論文《廣西廣告人才需求的調查與分析》中有過一組數據：在被調查的廣告公司中認為在校畢業生最缺乏的要素“對項目的整體統領水平能力差”占28%、“動手能力不足”占14%，“創意能力不行”達到12%。可見高校培養的學生離企業需求的素質還有不短的距離。因此，高校要跟上社會的高速發展，重要培養學生的實踐創新能力和學會學習的能力，積極改革課程方案。針對東盟博覽會和北部灣經濟發展的需要，廣告專業可以增加些國際營銷、會展策劃與設計、東南亞文化、東南亞國家小語種語言等方面的課程，強化區域化的知識體系，創設實踐平臺加強實踐教學，培養學生創意思維和實踐能力。同時開設創業指導、就業指導課，讓學生對職業有更清醒的認識，更好更快地融入社會。

2.雙師型的師資培養

教師的實踐經驗與能力是培養學生實踐能力的關鍵，“雙師型”教師雖然說是國家對職業教育教師提出的要求，但是廣告是一個應用性很強的專業，學生技能和實務運作能力也是人才培養的重點，如果教師本身只具備理論知識而無實踐能力和經驗，那么是很難指導學生進行項目的實戰訓練的。因此，廣告專業教師既要具備專業較深厚的理論知識體系，也要具備專業的技能和實務運作能力。要提高教師自身能力，一方面采用企業兼職或承接項目的方式培訓，另一方面則通過進一步的深造提高理論水平。學校可采取“走出去、請進來”的方針，一方面派青年教師到相應企業學習培訓；一方面邀請企業有技術專長、實踐經驗豐富的專家或高級技師等來學校任教，充實師資隊伍，豐富教學手段；在特色專業和精品課程建設上，尋求與同類學校相近專業之間的合作與交流，多參加各高校和企業論壇、學術交流，互通有無，共同發展。

3.校企合作辦學的實踐平臺的搭建

只有跟企業簽訂人才培養協議，讓企業成為人才培訓的實訓基地，才能有效的保障人才培養的成功。一方面與東盟國家和本土企業協作辦學，將企業項目帶入課堂；另一方面與東盟國家和本土企業建立實習實踐基地，讓學生到海外和本地企業實習實踐；三是企業可以委托廣西高校培養他們所需要的專業人才；四師邀請企業成功人士講學和授課，大大提升學生實踐能力。這種多元化的校企合作人才培養模式是強強聯手，能獲得雙贏的效果。

校企聯合人才培養效果要好還需探索出企業對人才培養的評價體系，給高校及時地反饋學生素質能力的具體指標，而高校要積極主動到企業跟蹤，建立畢業生跟蹤數據庫，實時進行人才培養的方案修正，使培養的人才能跟進市場的需求。還要建立完善相應的社會監督和消費者投訴仲裁機制,通暢學生溝通渠道,主動聯絡多種媒體,發揮教育行政部門監督、社會監督功能,加強對合作辦學的監督。

4.專業實踐中心的建立

實踐中心不同于專業實驗室，他不僅僅是教學實踐環節的需要，更多的是學生課程之外實踐，承接具體的項目，基本屬于實戰，而不是模式的狀態。教師與學生共同參與，教師指導和學生共同運作，是師生與社會緊密相連的環節。

我們學院成立三個專業實踐中心：創意工作室、輿情調查室、廣告效果測評室。創意工作室主要訓練學生的創意思維和創新能力，文案、策劃、營銷策略、設計等的創意；輿情調查實驗室主要是通過電訪系統和網絡調查了解消費者對政府政策、品牌形象等的意見；廣告效果測評室主要調查和測試受眾的廣告傳播效果、心理效果。三個工作中心操作性、應用型和社會服務性都很強，而且隨時可以對師生開放。實踐證明，實踐中心能很好激勵師生的專業激情，鍛煉能力。

區域人才的培養能讓專業人才有了用武之地，也使得企業不再有用人荒的緊張，這樣的人才培養觀念還需要更多的高校一起探索，讓教育能更好地為國家經濟發展提供高素質的專業人才。

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