緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇市場經營論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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二、農藥經營市場及監管當中存在的問題

從以往工作實踐和這次調研結果來看，雖然平涼市農藥市場有了很大發展，經營秩序有了明顯改觀，農民群眾科學用藥的意識在不斷增強，但仍然存在一些問題，主要表現在以下幾個方面。㈠監管機構不健全，關系不順目前平涼市沒有成立專門的農藥管理機構，日常監管業務主要由市、縣兩級植保站承擔，發生案件時交由市、縣（區）農牧局執法支隊做出處罰。一些縣（區）還沒有成立農業綜合執法支隊，在對農藥市場進行監督檢查時難以協調，往往會出現部門間配合不力，推諉扯皮現象時有發生。㈡農藥管理手段落后，人員、經費緊缺大多數的農藥管理人員，沒有農藥質量鑒別所必需的工具、資料和設備，大部分人員的現場檢查只能靠直觀印象，很少使用《農藥登記公告》《農藥管理信息匯編》《農藥電子手冊》等進行核對，執法工作存在很大漏洞。農藥的質量鑒定只能依靠省上的抽檢，農藥質量管理存在較大困難。特別是人員、經費緊缺問題，多年來未得到根本解決，這些都嚴重制約著農藥管理工作的正常開展。㈢農藥經營人員專業素質較低由于缺少正規專業培訓和行業標準考核，經營者缺少足夠的專業知識，經營指導的隨意性很大，大多受經濟利益的驅動而唯利是圖，很難從根本上提高服務。㈣現行的有關農藥管理法律法規已不適應農藥管理工作的需要隨著社會發展和人民群眾生活水平的提高，綠色、無污染、無公害食品已成為人們追求的主要方向。農產品質量安全已受到全社會的關注，農藥管理工作也被提升到一個新的高度，特別是《農產品質量安全法》出臺后，現行的《農藥管理條例》已明顯滯后，不能適應監管工作的需要，亟待修改或出臺新的農藥管理法律法規。㈤農民群眾科學用藥意識不強，農藥使用率低當前情況是好多用戶在購買農藥時不看說明，僅僅依靠經營人員的推薦和指導購藥、用藥，未受到一定的技術指導，針對性不強。尤其是在用量、防治時間、施藥方式等關鍵環節掌握不好，事倍功半，極易造成浪費，降低農藥使用效率。㈥有些經營單位進銷貨臺賬不健全，果蔬生產基地未建立生產檔案在以往的執法檢查中，經常發現有個別門店進銷貨臺賬不健全，有些果品、蔬菜基地沒有按照要求建立生產檔案，這都給日后的違法行為查處和消費者維權埋下了隱患。㈦復配制劑農藥種類繁多，一藥多名現象突出目前生產的復配制劑品種越來越多，原因是單制劑農藥大多有國標、行標，企業不容易鉆到空子，而復配制劑基本是執行企業標準，審查的尺度比較寬松，產品質量令人懷疑。在平涼市銷售的許多復配型殺蟲劑中，部分品種可能含有違禁的高毒農藥成分，存在源頭上的安全隱患。

三、措施建議

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農村經濟相對于城市經濟而言，具有分散性、自發性、規模小等特點?？偟膩碚f，相對落后的經濟水平、簡陋的經營條件、閉塞的交通通訊條件等是農村市場的無照經營行為產生的物質基礎和客觀原因，農村居民相對低下的文化水平、落后的消費習慣、薄弱的法律法規意識是無照經營行為產生的主觀原因，而傳統落后的生產手工藝、經營慣例、風俗習慣是其存在的社會土壤。首先，農村沒有大型的、規?；木C合市場，只有少量的農村集貿市場和零星的集市貿易點，且分布極不平衡；農村鄉鎮也沒有什么規模化的企業和其他經濟實體，農村居民的收入還是以農副業生產所獲為主居民消費力低，市場的購買力弱，可容納的經營空間??；而農村富余勞力資源豐富，經商辦個體的人數年年遞增，造成商業資源的增長和勞動力對其的日益需求不成正比，過度的、不良性的市場競爭造成農村經營者的市場利潤率低。農村的無照經營跨越了相關部門的行政審批和主體資格審核而非法進入市場參與競爭，偷漏稅費，逃避了相關職能部門的監督管理，以圖達到減少交易成本支出、獲取非法利潤的目的，這便是無照經營行為的利益驅動機制。筆者認為，愈是前置審批手續繁多的行業，無照經營者通過規避法律性登記而從中節約的成本費用越大，因而利潤率越高，則此類行業的無照經營現象越嚴重；特別是一些偽劣假冒商品的生產和銷售者，為了獲取高額的利潤而不惜以身試法。其次，農民收入水平低，過重的稅費負擔和不正常的攤派使農村經營者難以為繼，于是有的經營者干脆從事無照經營。再次，現有的法律法規不完善，隱性市場障礙的存在，部門之間的不協調，監督管理措施的相對落后，農村基層工商所相對薄弱的人力、物力、財力等執法資源而造成執法力量的嚴重不足等，也是造成農村市場無照經營行為泛濫很重要的原因。

按照農村市場無照經營行為的性質，筆者認為可以將無照經營者分為以下幾種類型：

⑴從事生產成本小、不成規模的傳統手工業的無照經營者。如豆腐、釀酒、米粉加工等傳統手工業，在農村具有悠久的歷史習慣，一般以家庭經營為主，具有分散性、流動性和季節性的特點。此類無照經營者有手藝，往往抱有“我不過是吃手藝飯，要我辦什么執照”的想法；有的因經營的規模小，又沒有什么生產經營工具和設施，造成此類經營者逃避管理的僥幸心理很強的特征，他們對待工商部門的執法行動抱住“你來我走，即使被你查到了也罰不了我多少錢”的心態。而因他們的確也沒有什么有價值的生產經營工具，工商部門查處時即使實行強制扣留措施往往收效甚微，因而此類經營者取而不絕。

⑵抱住“試業心理”的無照經營者。這部分初具規模的無照經營者剛開業不久，認為有個試業期是天公地道的，而自已可以等試業期過后才作出是否辦照的決定，所以他們被查處時還振振有詞：“我剛開業不久，還未過試用期限呢?！边@顯然是自以為是的習慣性思想作怪。

⑶有證無照的經營者。有的經營者認為許可證可以代替營業執照，他們認為只要各種許可證樣樣齊全，就可以開業，不用到工商部門去辦理營業執照了。如有的從事運輸業的個體經營者認為自己已經辦理了駕駛證、營運證，就可以搞營運，不關工商的事。又比如稅務部門以前憑工商營業執照發放稅務登記證，現要無需營業執照，個人直接申請也可以核發了，于是經營者認為有了稅務登記證就合法了。

⑷法定前置審批手續繁多的行業的無照經營者。就市場準入規則而言，我國實行的“嚴把關”的市場準入資格審核，即是對涉及多個行政管理部門審批的行業，經營者開業之前，務必先要獲得相關部門頒發的各類許可證，最后統一交由工商部門的審核，符合條件的才頒發營業執照。有人曾形象地將經過多個管理環節最終交由一個部門把關的管理方式稱為“捆綁管理”。而對于有的經營者而言，因為相關手續太難辦，有的想辦也辦不了，于是干脆不辦，然后從事無照經營。

⑸打著發展地方經濟旗號的無照經營者。當前，各鄉鎮政府爭相制訂各項優惠政策吸引外來客商來本地投資辦實業，稱之為“筑巢引鳳”，成為當前農村鄉鎮經濟發展的一個亮點，無疑為當地農村經濟注入一股了活力，這些實業也確實繁榮了當地市場，提高了農民的收入水平，增加了地方財政稅收，其積極作用是顯而易見的。工商部門應依照職責大力扶持這些經營者。但無論任何經營者在生產經營前，都應先依法辦理工商營業執照；而曾幾何時“先上車后補票”“放水活魚”的地方政策也被曲解成一種大膽創新的理念，于是有的經營持著自己是當地政府“請”來的企業而以此為借口想逃避工商部門的監督管理，相關方有時也出于一個短期效益的目光出發，往往事先做出一些于法不合的承諾，形成存在于執法行動中的有力行政干預，致使此類無照經營戶難以監督管理。特別是隨著東部產業向內地轉移的過程中，一些污染性大、危險性高的企業被沿海地區禁止生產或提高了準入門檻后只能退出當地市場，當中有些經營者便趁機隨著內地的招商引資熱乘虛而入，借著相關保護措施規避紛繁的行政審批和市場準入資格審查。

⑹禁令行業或特種行業的無照經營者。隨著經濟的發展和我國法治水平的提高，我國對一些不利于持續發展的行業實行了某種程度的禁止進入或對某些特種行業實行了嚴格限制進入，如小軋鋼廠、鑄造廠、造紙廠、小煤窯等污染嚴重的行業，危險品生產或劇的生產銷售行業，或消防要求較高隱患較大的行業等都對一定的經營主體實行禁止進入或必須進行了嚴格的前置審批方可進入，一般規模的經營者難以具備進入條件。但在利益的驅動下，總有一些鋌而走險者，無視國法，和執法部門玩捉迷藏的游戲搞地下經營，或借助一些異化的社會力量做掩護進行無照經營活動。對這些明知故犯的無照經營者，我們一定要嚴厲查處取締，觸犯刑律的還要移交司法機關以犯罪論處。但筆者在實際的工作當中發現，有時當地有些經營群體是沿著傳統習慣方式從事某類行業，這些行業又是當地的傳統工業或手工業，甚至成為當地的支柱產業。而隨著經濟的發展變化至今日，出于環境保護等原因，此類行業原有的經營者不可能依現時的相關法規取得合法前置手續，當然也不能辦理工商營業執照。但是作為地方經濟的支柱和財稅的重要來源，工商部門要查處取締這些牽涉面太大、根深蒂固的無照經營群體明顯是心有余而力不足的。

⑺可以延伸為無照經營性質的違章違法經營者。比如一照多攤、超越核準經營范圍、擅自設立分支機構、掛靠經營等可以定性為無照經營性質的延伸，因為這也是對市場準入制度的一種破壞，當列查處之列。

農村市場無照經營的危害及對治策略

無照經營行為是對市場準入規則的破壞，其危害性是顯而易見的。農村市場的無照經營行為是其中一種，其危害性既和其他無照經營行為有著共性，又有自身特點。歸納起來有以上幾點：

其一，擾亂了正常的國民經濟秩序，損害了公平競爭的環境，削弱了國家對國民經濟宏觀調控的能力。我們知道，在當今社會，市場經濟中存在著兩種調節力量，一種是“看不見的手”，指是市場價值規律的自然作用；一種是“看得見的手”，指的是國家行政力量的有效干預，這兩種手段都是必要的。工商行政管理職能是國家對國民經濟監控的重要手段之一，如其中的工商登記職能，不但是對市場準入關的把守，而且為國家的決策機關提供各項經濟指標，有的甚至成為國民經濟的晴雨表，是國家制訂政策措施的重要依據。一方面，無照經營者逃避了工商登記，處于隱性經營狀態，導致統計信息失真，影響政府宏觀決策；大量因無照經營未被核準而進入市場的資金的存在，可能影響國家投資規劃和導致宏觀投資規模失控，影響產業比例關系。另一方面，無照經營者以其低廉的市場準入成本，進入市場和其他守法經營者竟爭，對其他經營者是不公平的，屬于“劣幣驅逐良幣”的反常情況，這種狀況必然破壞了市場經濟條件下各類資源配置的良性循環。當破壞此規則者未經任何審批而以低成本從事可能讓其他經營者經過艱難的前置審批手續才獲得的準入資格的行業時，在此類行業的市場經營秩序和竟爭秩序是不規則和不公平的，并起不良示范作用；而作為規范進入市場游戲規則的法律法規的嚴肅性和權威性將大大降低，從而對整個社會的法治進程是了消極的影響。若無照經營泛濫時，整個法律社會由此付出了長遠利益被損害的代價。這種代價不用說遠遠大于任何單位或部門為無照經營行為辯護或蔽護、開脫所持借口依據的部門或地方甚至集體的利益。

其次，偷漏國家稅費，侵犯國家利益，沖擊市場物價水平，擾亂市場秩序。無照經營者既然避開了市場準入資格的審查，便也偷漏了國家的稅費，造成國家財政資源的流失，影響國家對農村基礎建設的投入；而其相對低下的成本投入導致產成品的價格低廉，對整個市場的物價水平形成沖擊并可能成為經濟動蕩的導因之一。而因相關部門無法對無照經營行為的監督管理到位，無照經營現象也可能成為農村市場上欺行霸市、亂擺亂賣、短斤少兩等違章違法現象的淵藪。

再次，欺詐消費者，侵害人民群眾，影響地方生態環境。既然國家的行政機關無法對其實行有效的監督和管理，于是無照經營往往又和從事淘汰產業、制售偽劣假冒產品行為連在一起，這更是對人民群眾生命健康安全權的侵犯和對市場秩序及社會誠信體系的破壞。甚至，一些不法分子未經核準登記建立經濟實體或以虛有的經濟實體作幌子，利用農民法律意識差和警惕性低的弱點，在農村鄉鎮從事詐騙活動，這種經濟實體由于未經核準登記，因而未能很好地承擔相應的民事責任，從而逃避了法律上的經濟制裁。

既然無照經營現象是社會的毒瘤，那么我們必須采取有力的策略來對治它。但是筆者認為，既然農村市場的無照經營的產生和存在是一個有著深厚歷史根源和復雜社會背景的因素作用的過程，并且在市場經濟發展不成熟的階段在著“野火燒不盡，春風吹又生”的頑強生命力，因此奢想在現階段杜絕和根除它是不可能的，我們應做的是在當地黨委政府的領導下，通過社會相關部門的協調配合和共同努力，采取有效措施對治它，對具體的無照經營行為進行查處和取締，讓農村市場的無照經營的量維持在一個最低水平，讓它的危害性處于一個最小的度，不影響農村市場的正常的經營秩序和農村經濟的健康發展，這是我們對治農村無照經營的基本策略目標。

自從《查處取締無照經營辦法》出臺后，整治無照經營工作有了一個專門的法規，作為主要執法主體的工商行政管理機關也有了施治的重要武器，這是對治無照經營的法律基礎；但不能認為有了《辦法》便有了尚方寶劍，認為無照經營現象會隨著此辦法的實施而消聲匿跡。因為任何一類違法行為不可能依靠一個法規的出臺就可以根治，況且該《辦法》在加強查處無照經營的可操作性的同時也給了工商部門更重的責任和更嚴格的要求，且和該《辦法》的更適宜基層工商部門執法操作的配套規章有待出臺；所以我們仍然應將整治農村市場的無照經營工作作為一個系統的社會工程來抓。筆者想從以下幾個方面和大家進行商榷，研究對治農村市場無照經營的策略。

1）從改革我們的行政審批體制入手遏制無照經營產生的主因作用。一般行業的嚴格的前置手續審批使經營者望而卻步，從而退而從事無照經營行為，所以在行政許可制度上可以考慮變“捆綁管理”為“分兵把守”，即將繁多的許可審批手續從關口前移至關口后。這是因為工商部門雖然是綜合執法部門，但不具備各個職能管理必需的各項專業知識，因此將諸多的前置審批最后交由工商部門一家審批是有點勉為其難的，這樣的“把關”有些名不符實。況且，既然有有工商部門審批把關，那么前置審批部門可能由此而產生依賴性和惰性，減少了自身部門的主動性和積極性，不利于立法的初衷。隨著我國加入WTO和世界經濟全球化時代的到來，市場經濟發達國家“寬入嚴出”對市場出入規則是否值得我們借鑒呢？這個問題值得商榷。而在現有的法律法規條件下，對涉及多頭審批的行業，我們可以推行“工商受理，抄告相關，互聯審批，限時辦結”的審批制度改革試點，這樣可以從源頭減少規避性無照經營行為。

2）對于一些小規模、季節性、臨時性的個體經營者而言，工商部門要求其辦理一個有效期為四年的個體工商戶營業執照往往成為他們抵制的普遍理由，對這些小打小鬧的欠規模經營者，我們可以在不違反法律法規的原則下，盡量簡化登記審核手續，進行臨時經營資格審核，當然這肯定要和日常的嚴格管理相配合。但對于經濟落后的廣大農村而言，簡化行政審批和節約行政管理成本意義并非單純是為了提高了機關工作效能，還是切實減輕農民負擔和發展農村經濟的大事。

3)對于積極到農村鄉鎮辦實業的外來客商，于國于民于地方是一件大好事。但為什么要把免辦或遲辦應依法辦理的工商營業執照當作一項優惠的政策來吸引外來客呢？這顯然和依法行政和以法治國的大形勢不符。而連合法的基本手續都想方設法減免的客商值得引進嗎？對方是否有其他非法目的？工商部門依照部門職責，對一些危害到人民生命財產安全的無照經營者應克服一切阻力嚴懲不貸。從大局出發，基層工商部門應多向當地常委政府請示匯報，和兄弟部門積極溝通，使我們的執法免受行政干預因素影響。同時要加大對《無照經營查處取締辦法》的宣傳力度，以增加查處無照經營行為的社會認同感。

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1.以三資企業作為龍頭。國外企業使用商業函件比較多,商函這種媒體比較容易讓他們接受。首先應該積極發展國內的三資企業來使用商業函件業務,通過他們使用后成功的事例來帶動國內企業選擇使用商函這種廣告媒體。

2.以個體工商戶、新產品生產企業、科技開發企業、出版社、報社等單位作為重點。這些單位有許多的產品需要推銷出去,郵政商函可以幫他們策劃、設計產品推銷方案,與回購訂單結合起來,提高回函率和交易的成功率,

3.以商業企業(如百貨、批發商店、醫藥商店等)作為依托。這類企業面向廣大的消費群體,通過他們的成功使用可以提高商函的知名度,擴大商函媒體影響面。

4.以在各種宣傳媒體上做廣告及派出大量營銷人員推銷產品的企業作為切入點。這類企業有大量的推銷員,每年要花費大量的業務宣傳和廣告費用,應通過向他們宣傳商函媒體的成功事例,宣傳商函媒體的特點和優勢,幫助他們將產品銷售出去,幫助他們提高企業效益。

二、靈活營銷,促進商業函件業務快速發展

1.產品策略

產品策略是商業函件業務發展的核心,根據用戶不同的需求開發出適銷對路的商函產品。

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除本部設有規范的種子經營點外,還有很多臨時的代銷經營點。而網點銷售多半是小販小商。商販們只是在相關季節才進行代銷,對種子沒有特定的要求,所以很難對農戶購進進行科學指導,更不可能進行優質服務。

1.2農戶購種的盲從性與盲目性

從現行的農業經營狀況來看:大部分農業都沒有專業的知識,僅有的知識是從廣告商與種植經驗中得到的,在選購種子時盲目,從而也給農業安全造成了很多隱患。認識錯誤具體表現在:購買新種子,潛意識認為新品種才是好品種,從眾心理讓看見別人買什么自家就買什么。

1.3種子經營骨干稀缺

從當下的種子經營與管理過程來看:種子市場的管理經費稀缺為其帶來了很大的影響,由于種子管理人員沒能時常深入市場進行指導與監管,造成很多不達標的種子上市;由于部分地區沒有專業的質量儀器,從而對檢驗種子質量造成了很多不便,尤其是檢驗儀器不足,讓質量檢驗人員根本不能及時檢查出種子質量好壞,更談不上杜絕不達標種子流入市場銷售。另外,經營單位的人事調整與改革,在壓縮編制的同時,讓基層人力資源管理嚴重不足,加上個別管理人員素質不夠,缺乏對法規法律的全面了解,所以在具體工作中很難做到妥善處理問題,這樣很容易造成商販不法行徑,對市場管理帶來困擾。

2增強農業種子市場管理的對策

2.1加大隊伍建設,增強業務培訓

在現實生活中,為了促進農業發展,種子管理人員必須主動承擔起種子管理相關工作。受種子管理的政策性、專業性影響,在保障種子管理的穩定性的同時,必須增強管理人員的法律知識、專業技能與執法培訓工作。這樣才能讓種子執法鍛煉、培訓人員成為既懂業務、又精通法律;既能準確執法,又能講原則的人員。目前,大多數種子經營者都經過了培訓,并且擁有種子經營證與上崗證,但是大部分人員的業務水平與法律意識明顯不夠。針對這種情況,我們必須采取多種措施,對經營人員進行有效培訓;例如:在種子銷售前,對其進行集中培訓,具體內容由農技基本技能、守法經營,并且要求種子經營人員必須嚴格根據法規法律要求進行種子經營。對于不滿足《種子法》規定的種子,除了不予銷售外,根據管理要求做好記錄工作,還應該向農業購種用戶提供保單,通過健全種子銷售檔案,對種子經營內容以及標簽負責,這樣才能逐步扭轉種子經營中存在的不良現象。最后,經營者還應該給每位購種用戶提供一定的跟蹤與售后服務。

2.2做好宣傳工作,提升使用者素質

近幾年,很多地方都開展了各種宣傳方式進行農業宣傳,尤其是“走進三農”等活動,對普及法律與種子意識,提升使用者法律與質量意識發揮了很強的作用,同時它也讓廣大用戶領會應該怎樣使用法律意識保護自己,辨別種子真假,怎樣做到合法經營,熟悉種子栽培技術與種子特性,科學購買種子,在選購種子時,查看種子經營者的相關證件等。在種子選定好后,通過查看信譽卡、包裝袋、發票等依據,逐步提升農民的自我保護理念與維權意識,這樣才能讓假冒偽劣的種子經營者沒有經營市場。

2.3加強委托與品種管理

為了避免多個企業家共同委托造成的混亂,在種子經營中,除了要增強事前監控,還應該盡量避免多個企業家共同委托的現象,一般情況下同一經營者只能接受1到2個種子公司委托,同時兩家種業單位的每批種子都必須分開堆放,這樣才能做到檔案與經營的有效管理。對于沒有經過審核的品種,我們應該做到堅決抵制推廣與銷售工作。

2.4增強設備建設,做好質量監管工作

從農業生產過程來看:不合格的種子對農業發展有直接的影響,因此,縣級單位必須主動承擔起本縣種子檢驗監督與栽培工作。受檢驗經費以及檢驗儀器的影響,對種子質量檢測造成了很大的影響。針對這種情況,相關部門必須高度重視,除了購置儀器設施外,還應該適應當地發展,做好加工、生產、檢驗、貯藏、檢疫等相關工作。通過加大對種子市場的抽查工作,從源頭上避免不合格種子進入市場。

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論文關鍵詞：市場營銷人力資源企業戰略資本經營通信網絡

市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學。主要研究以客戶為中心的企業市場營銷活動的規律性,其核心概念是交換。交換的一方是銷售者,另一方即是有特定的欲望和需求,而且有能力滿足這種欲望和需求的全部潛在客戶,前者構成行業,后者形成市場。各種行業與市場通過交換紐帶的有機組合構成了國家和世界的整體經濟概念,作為研究他們之間交換關系的市場營銷學就成為了當今世界上一種最核心的思維方式。市場營銷從來沒有像今天這樣為各方面所重視。

市場營銷活動是在一定的經營哲學指導下進行的,也就是受企業在處理企業、客戶和社會三者利益時所持的思想觀念的指導。不同時期、不同的經濟體制有著不同的經營觀念,從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念,直到社會市場營銷觀念,觀念決定著市場營銷在企業中的地位。生產觀念和產品觀念不注重客戶,營銷僅處在一般職能地位；市場營銷觀念以客戶為中心,營銷作為整體職能處于企業的中心地位。

一、市場營銷與郵電企業人力資源

人是企業最寶貴的資源,在現代市場營銷活動中,如果充分發揮人才的潛力和優勢,實現人才最大價值,就達到了市場營銷的最高階段:人才經營階段。從資本經營到人才經營是現代營銷的又一次飛躍。在這個階段,企業的管理就是以人為本的管理。在郵電企業“三足鼎立”的基本戰略構想中,實行人才經營不僅可夯實人才這個企業基礎,而且還可以通過人才紐帶把效益、服務和新業務及網絡有機地聯系在一起,達到企業營銷的最高境界。與財、物一樣,人才作為市場經濟的基本資源,必須運用市場的觀點,在市場中做好人力資源的開發與管理工作。在企業內部建立起與市場經濟相適應的人才管理體制,對企業的人才資源進行統籌規劃、綜合管理。按市場經濟的要求,加強人力資源的預測及合理配置,建立起對人才的使用、考核、培訓和管理一體化體制。在獎金分配及待遇問題上,要體現按人才貢獻大小分配的原則,要面向人才市場,招募企業所需人才。與通信網的基礎相比,郵電人才基礎顯得非常脆弱,郵電職工隊伍素質整體偏低,因此夯實人才基礎非常重要和緊迫。要通過強化在職培訓、吸收大專院校畢業生和政策性分流等三種形式調整職工隊伍結構,提高整體素質。在此基礎上重點搞好三支隊伍的建設,建立跨世紀的領導干部隊伍、經營管理干部隊伍和專業技術干部隊伍,尤其是要培訓出具有較高政治素質、懂得現代管理、具有市場觀念和創新思維的郵電企業家。只有培養出懂得市場經濟的企業家才能培育出具有市場競爭力的企業。

二、市場營銷與郵電企業戰略

企業戰略是對企業總體性的謀劃,是企業綱領性的文件。在制定企業戰略的時候,必須牢牢樹立市場營銷的中心地位,用市場營銷這種核心的思維方式來思考戰略問題。郵電企業以市場為導向,以營銷為中心,以網絡為基礎。營銷(經營)由效益、服務和新業務三部分組成,網絡表示郵電通信網和郵電人才隊伍兩個部分。因此用營銷觀點論述企業戰略思想,即效益、服務和新業務三者有機結合構成營銷總體,立于網絡基礎之上,這就是“三足鼎立”的郵電基本戰略思想,其中效益是代表企業內部收入與成本的關系,是典型的企業營銷目標。服務則代表企業在社會上和用戶心目中的形象、地位和信譽,服務是現代市場營銷一個新觀點,充分反映了企業以用戶為中心的營銷觀念。新業務代表企業未來的效益和服務,是企業創新觀念的體現,特別適合于屬于高科技信息產業的郵電通信業。網絡基礎的硬件可視為通信網絡,這是郵電的最大競爭優勢,是企業賴以生存的基礎,反映了保持網絡統一性、完整性和先進性的重要性。網絡基礎的軟件部分可視為郵電人才隊伍,體現了企業競爭歸根結底是人才競爭的原則,是企業保持持續、穩定、健康發展的基礎。根據“三足鼎立”的戰略構想并加以具體化,企業就可以把握未來發展方向,使企業永遠立于不敗之地。

三、市場營銷與郵電企業資本經營

在郵電企業“三足鼎立”的戰略構想中,營銷的三個組成部分之間以及與網絡之間采取什么樣的方式聯系運作是營銷管理必須解決的問題。傳統的企業從自身出發注重產品的質量和數量以達到目標的管理方式稱為生產經營?，F代市場營銷認為,要通過資金紐帶把他們有機地聯系在一起,使生產資源得到最佳效果從而達到資本增值的目的,簡單地說就是把財務和資金當成經營管理的核心,這就是資本經營。要實現資本經營,企業就必須按照建立現代企業制度的要求“產權清晰、權責分明、政企分開、管理科學”進行改造,造就一個合乎要求的市場主體。考慮到我國仍處在社會主義初級階段及郵電全程全網特點和普遍服務的責任,要在一個地區內實行完全意義上的資本經營還需要一段時間。實現資本經營歸根結底還是要按市場要求配置資源,資本增值也只有以市場為導向才能實現。因此,資本經營是市場營銷的一個新階段。要逐步創造條件推進資本經營,在條件不成熟的情況下可以采取企業內部模擬公司制運作,拓寬融資渠道,面向資金市場、發展多元化投資結構,建立以財務管理為核心的經營管理體制,在進行充分的市場調研、分析和預測基礎上確定投資方向、加快資金周轉、確保資本增值,要通過資本經營發揮網絡優勢提高網絡資源的使用效益。

四、市場營銷和通信網絡

郵電企業在市場競爭中最大的優勢是擁有規模容量大、技術先進、覆蓋全國的通信網絡,保持網絡的三性是郵電企業發展始終不能動搖的戰略基礎。網絡的建設與發展關鍵是要把握市場和技術發展變化趨勢。隨著信息化的不斷推進,傳統的話音業務為主的通信網已不適應。郵電企業一方面要繼續加快基礎通信網的建設,另一方面要加速向信息網的轉變,加快通信寬帶化進程,構筑能夠容納所有信息業務的寬帶大平臺。對長途干線、長途和本地交換機和本地接入網的建設要大膽實施規模投入。對具有市場潛力的業務,如移動通信和多媒體通信網要加大投入、擴大覆蓋面,提高綜合通信能力。要積極跟蹤,適時采用新技術,特別是要把握電信技術、計算機技術、視像技術三者的發展與融合趨勢,把握IP技術和ATM技術發展方向,不斷提高網絡的技術層次,努力建設以數據處理為基礎的新一代通信網。在信息行業,技術領先的企業才能立于不敗之地。美國電信業排位第二的MCI公司被排位第四的Worldcom公司兼并,就是因為后者采用的IP技術比傳統的電路交換技術優越。信息業的建設與發展,不僅是網絡建設的問題,而且是信息資源建設的問題。信息業務是通過采集、加工、處理并傳輸信息以滿足用戶需求的過程。信息業務是以信息資源為本的。我們在基礎網絡建設方面成績很大,經驗很多,在信息網絡建設方面也可以把握方向、逐步推進,

但在信息資源建設上仍處在摸索階段。還是要按市場營銷的觀點,認真分析買賣雙方市場,本著聯合建設、開門納庫、突出作用、講究全網效益的原則進行。首先要建立自己的專業采編隊伍,建設好各地的信息港或信息熱線借以引導,帶動其它行業數據庫入網和用戶使用,培育市場。其次是鼓勵、動員、接受各種專用數據庫入網,實現聯合建設、共同受益、服務社會。數據庫的多少,信息量的大小、信息更新速度和信息源的檔次是衡量信息資源建設的標準。要統籌規劃協調信息網絡建設和信息資源建設步調,只有這樣才能充分體現出企業效益,才能有效推進信息化進程。網絡營銷是郵電市場營銷的特點。郵電經營的就是網絡,要努力提高網絡中各種資源的使用效益,提高全網接通率、電路使用率、交換和實裝率,增加網上的業務流量。

參考文獻：

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1中小企業概述

在我國經濟成分中，中小企業，尤其是中小民營企業在我國經濟的發展中起到了舉足輕重的作用。據統計，中小企業創造的最終產品和服務價值相當于國內生產總值的60％，繳稅額超過國家稅收總額的50％，提供了近80％的城鎮就業崗位。由此可見，中小企業在我國經濟發展中的重要性是毋庸置疑的。

全球經濟一體化和企業經營的全球化已經成為經濟發展的大趨勢。越來越多的跨國公司在中國設立辦事機構，尤其是金融危機后，全球五百強企業在我國更是加快了擴張的步伐。在越來越多的企業走入中國市場的同時，我國的企業也逐步的實施著“走出去”戰略，我國的頂級企業在國際上已經開始逐步站穩腳跟，比如：海爾和聯想。在企業全球化的浪潮中，我國中小企業也更多的參與到國際市場競爭中去，但是中小企業因為規模的限制，不能像大型企業那樣具有突出的核心競爭力，所以中小企業在國際經營中要想長期發展應該獨辟蹊徑。

2中小企業發展海外經營的國際經驗

我國中小企業的海外經營由來已久，有了改革開放政策上的支持，更多的中小企業走上了海外經營之路。其中，發展比較快、比較好的是我國的沿海地區。這些地區充分發揮了自己的區位優勢，在國內市場還很落后的階段就勇敢的走出去開拓國外市場。我國中小企業海外經營過程中取得的成績從上述數據中已經可以體現出來，現在就來探討一下，我國成功走出去的中小企業這些年來海外經營取得的國際經驗。

2．1充分發揮了我國傳統產業的競爭優勢

我國發展較早的中小企業一般經營的就是我國的傳統優勢產品，絲綢，紡織品，茶葉等明顯具有中國特色的產品?，F代企業經營中首先要做的就是細分市場并根據本企業的特點進行市場定位，從而發揮中小企業的競爭優勢一即提供有特色的產品或服務，服務于特定的消費群體。我國的中小企業最初的發展軌跡就是提供服務于海外華僑的民族特色的產品，或者是通過海外華僑對國外市場的了解，針對國外對中國傳統產品的偏愛，進行生產而逐步發展起來的。隨著中國經濟的不斷發展，國外對中國進一步的了解，具有中國傳統特色的旗袍、絲綢、中藥等產品就是國外消費者對中國元素中最感興趣的部分，充分發揮這些產品或服務的天然優勢就可以很容易的打開部分的國外市場。這些產品和服務也的的確確支持著我國最初中小企業的海外經營。中國特色的產品和服務就是宣傳中國的最佳方式，隨著我國經濟不斷的發展和我國開放程度的擴大，這些產業的發展會越來越好。所以海外經營中推廣這些產品或服務的中小企業就是充分發揮了我國傳統產業的優勢，并一直走在我國中小企業海外經營的最前沿。

我國是勞動力資源豐富的國家，我國的傳統產業就是依賴我國的廉價勞動力獲得的成本優勢在國際市場中順利發展的，比如我國的服裝產業。但是憑借這點取得海外市場的中小企業面臨的境況也越加艱難，因為我國的服裝產品還是中低檔產品，這些產品在歐美市場中的需求越來越有限，要想保持這樣的傳統優勢產業在國際市場上的份額，我們的中小企業就必須進行品牌化的經營，突出服裝的品牌特色，只有培養了一定忠實的客戶群，我們中小企業經營的傳統產業才可以在日益激烈的市場競爭中繼續生存和發展。

2．2在國際市場上找準市場定位

企業國際化的市場拓展戰略選擇中，有的企業選擇“先難后易”戰略，比如海爾就是先打開進入相對偏難的德國市場，然后才進入其他歐美國家的。這樣的戰略使得海爾在之后的國際市場業務拓展上更加順利。而這種戰略對于規模偏小、技術水平優勢不大、資金實力不足的中小企業而言是不適合的。眾所周知，國際上有成熟的歐美、日本發達國家市場和不太發達的拉美、東盟、非洲等新興市場。前者發達程度較高，需求較大，但是產品進入的要求也比較高，而后者則是一個相對空白的區域。那么中小企業海外經營中進入哪個市場比較占優勢呢?答案肯定是后者，事實也證明，發展較好的中小企業一般不選擇進入要求較高的歐美市場，轉而發展新興市場。因為新興市場雖然沒有發達國家那么大的市場需求，但是新興市場進口產品的要求相對偏低，這對中小企業是最有利的。因為我國中小企業生產的產品一般是中低檔產品，雖然在發達市場上的需求和競爭力下降，但是在新興市場上的發展潛力還是很大的。所以近期越來越多的中小企業就瞄準了這些新興市場。

2010年是很特別的一年，在這一年我國逐步建成中國一東盟自由貿易區，東盟自由貿易去是一個需求層次與偏好各異的經濟體，是個更為多樣化的市場，我國的中小企業就可以根據各個國家的現狀，實施差異化的戰略進入這些市場。眼下，歐美市場復蘇緩慢，我國中小企業將更多目光放在了東盟市場是很明智的選擇。而且關稅優勢、人民幣結算、電子商務工具的廣泛運用這些優點，我國的中小企業應該在原來就拓展新興市場的基礎上，在東盟自貿區內取得更大的發展。超級秘書網

2．3充分利用了企業戰略聯盟的優勢

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論文關鍵詞：小企業營銷理念營銷策略

一、小企業的市場營銷特點

1.規模小，環境適應性強。小企業所需的資金和技術條件較低，投入少、見效快，可選擇的經營項目較多，因此進入市場比較容易，經營手段靈活多樣，適應性強。同時，小企業可根據市場變化較快地調整產業產品結構、改變生產方向，迅速轉產轉行，從而較快地適應市場的需求。所有這些，充分體現了小企業反應快，應變能力強的特點。

2。專攻一門，獨樹一幟。小企業大多是各攻一門專業技術，不搞小而全、善搞小而特、小而專、小而優。這是小企業賴以生存和發展的訣竅之一。小企業總是利用反應快、應變能力強的優勢，出奇不意地推出新產品，去占領新市場、贏得消費者。

3.技術上勇于創新，產品更新換代快。小企業十分重視技術創新，善于運用新技術、新工藝、新材料，促進產品的更新換代。我國大部分的技術專利是由中小企業開發研制并注冊的。小企業是一支重要的技術革新力量，是技術創新的尖兵。

4.就地加工就地銷售，節省營銷費用。小企業分布于全國各地，因而可以充分利用自然資源，做到就地加工、就地銷售，這不僅可以緩解交通運輸的緊張狀況，還可以節省運費，降低產品成本。就地銷售再加上小企業良好的售后服務，更能贏得消費者的信任，提高市場占有率。

但是小企業也存在經濟實力和技實力差、抗風險能力弱、人員素質不高、技術水平低、生產條件差、設備陳舊老化、經營管理落后以及企業基礎工作薄弱等不利因素。

二、小企業的市場營銷理念

1.堅持市場導向。小企業要順應消費者的變化，以消費者需求為中心，不僅做到“我跟著市場走”，更要做到“市場跟我走”。企業產品的設計、價格、分銷與促銷活動都應以消費需求為出發點，并采取正確的營銷方式滿足消費者的需求。

2.增強應變能力。小企業應利用規模小、環境適應性強及應變能力強的優勢，積極發現市場機會，抓住時機進行產品結構調整和資金轉移，做到“人無我有、人有我優、人優我新、人新我轉”，只有如此，才能適應市場的變化，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

3.認準目標市場。消費需求的多樣性使任何企業都不能滿足消費者的所有需求，同樣，企業資源的有限性使任何企業都沒有能力滿足消費者的所有需求。對資本實力、生產能力較弱的小企業來說，既不可能去占有一個大市場，也不能分散力量于多個細分市場，而只能在分析市場環境和自身條件的前提下，把有限的資源投入認準的目標市場。

4.營銷方式個性化。小企業規模小、實力有限決定了小企業不宜采用大眾化的營銷方式同大企業直接競爭。小企業應遵循財富增值規律，采用專利經營、優質服務、薄利多銷等富于個性的營銷方式，以特色經營、優勢營銷去占領市場。

三、小企業的市場營銷策略

1.拾遺補缺。在開辟新的市場領域時，應充分把握市場需求的變化，做到以下幾點：發揮貼近市場的優勢，活躍于競爭變化快的領域；利用經營機制靈活的特點，進入大企業尚未涉及的領域；集中力量參與那些大企業不愿涉足的批量小、品種多、利潤薄的領域。采取這種拾遺補缺策略，企業的市場風險相對較小，成功率較高。

2.富有特色。該策略就是根據企業的經營條件，采取一定的措施，在某一方面突出自己的特色和風格，表現出差異性。事實證明，在強手如林的市場上，小企業只有從事有特色的營銷方式才能站穩腳跟。在市場營銷過程中，小企業應從以下三個方面獲得優勢：在技術上，擁有專利技術、專有技術，精良技術，使自身處于領先地位；在市場上，占領特定的目標市場，融洽客商關系以增強企業的忠誠度；在市場競爭激烈的情況下，靠開發具有特色的新產品取勝，靠優質的服務、良好的企業形象取勝，靠物美價廉取勝。

3.技術創新。這是以科學技術的日新月異為背景，把高新技術與小企業的靈活性相結合的一種策略。技術創新是小企業的生存之根，技術創新不僅給企業賴以生存的物質基礎，也給予企業興盛的動力之源。在物質上，創新能給企業帶來豐厚的利潤；在企業文化上，創新能使企業面貌一新，人才輩出。采用技術創新策略使得先進技術領域的小企業在世界范圍內崛起，成為技術革新的重要活躍的力量。

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競爭促進科技的進步以及科技在生產中的廣泛運用；競爭促使企業改善經營管理和提高管理水平；競爭能強化企業為消費者服務的意識并提高服務質量；競爭能促進企業調整組織結構和資源配置的優化；競爭有利于建立和健全全國的統一市場以及開拓世界市場。

一、制約我國市場競爭力的主要因素

從市場經濟系統和競爭的內外因素來看，制約市場競爭力度的變量主要有以下6點：

1、資源寬度變量。這是市場競爭的物質基礎。社會資源是一個多維的多層次的動態變量系統，它包括各種生產要素、市場需求（信息）、科學知識等。在不同的國家和不同的時期內，社會資源的利用性是不斷變化的。

2、競爭能力變量。市場主體的競爭能力是一個動態的變量。堅持適度競爭是以各主體的競爭能力強弱為基礎的。

3、人才密集度變量。這是市場競爭的關鍵。保證適度競爭本身就要求各企業主體建立起尊重人才、尊重知識與人才資源合理、優化配置的機制，破除社會關系網，使人才招得進、留得住、出得去，通過人才市場，實行雙向選擇，雙向負責，破除條條、塊塊及部門所有，在合理流動中建立優化的適應競爭需要的人才梯隊結構。

4、競爭策略變量。這是市場主體參與競爭的能動性因素。科學的靈活的競爭策略是實施適度競爭的重要條件。企業競爭策略的科學性，不僅能充分體現和發揮自己已占據的優勢競爭地位，而且能避免競爭消耗量且使不必要的競爭損耗降低到最小的限度，并能果敢地作出某些必要的讓步甚至犧牲。

5、競爭環境均等化變量。市場競爭的外部條件是競爭環境均等化。市場的適度競爭要有均等化的市場環境與有序的市場秩序作保證。有序的市場秩序集中表現在競爭主體與市場管理主體的行為規范，即市場參與者、執法者、政府行為符合市場經濟的規范，市場按市場經濟的機制良性運行。在不嚴格的或紊亂的市場秩序中是不可能產生適度競爭或充分競爭的局面，只會是一種扭曲的變形的競爭。

6、宏觀調控與微觀自控的耦合度變量。這是市場競爭的管理保障?？陀^上，社會主義市場經濟存在著決策的分散化、利益的多元化和微觀動機的復雜化，從而加大了宏觀調控與微觀自控耦合的難度。

二、應對國際競爭的有效措施

1、開展合資與合作就會有利于這些問題的解決。首先，開展合資合作，有利于改善投資質量。根據我國1995年第三次工業普查資料，全國工業每1元資產所能產出的工業總產值為0.65元，國有企業為0.54元，外商投資企業則為0.80元。在一些外商投資比較密集的行業，外商投資企業的投入產出指標的優勢更加明顯。其次，合資合作可促進技術進步。與外商進行合資合作，一方面可以引進先進技術，另一方面降低了技術引進的風險。從世界的發展趨勢看，世界范圍的技術轉讓愈來愈依靠跨國投資與合作，跨國投資與合作已經成為國際技術轉移的重要技術載體。跨國投資與合作通過引進技術也是比較高的資本貨物與加工工藝，和東道主國共同進行一些基礎技術的開發，以提高東道主國的技術競爭力。除此，與外商進行合資合作有利于產業結構的升級。

2.建立公開公平的市場秩序

建立公開公平的市場秩序是促進我國產業組織合理化的必要手段，它為企業平等競爭創造條件，真正形成優勝劣汰的機制。在市場經濟中，政府應作為經濟交易雙方忠實的、公正的裁判員，維護市場秩序，促進公平交易。因此，應轉變政府職能，端正政府行為，正確發揮政府在結構調整中的作用；建立公開規范的市場準入制度，從制定技術、資源利用效率、安全、衛生和環境等標準入手，建立市場準入規則，加強行業管理；適當提高部分行業進入的門檻，控制企業的數量和提高企業的素質；減少行政手段干預，多用法律和經濟手段進行調節；在競爭領域，打破條塊分割和保護，促進有效競爭；在公共基礎設施領域適當引入競爭和加強規制建設，提高效率，保護廣大消費者的利益；加強立法和改進立法程序，盡快制定反壟斷法，清理現有行業法規，改進行業立法程序，堅持公眾參與的原則，加強行業立法監督；加強市場的各種制度性建設，如建立覆蓋全國和各種所有制企業的社會保障體系，健全和完善資本市場，改革財稅體制等。

3、加快產業重組的步伐

規模不經濟，產業經營效率低下是我國產業組織不合理的表現，是影響我國產業國際競爭力提高的一個重要因素。因此有必要實施產業重組。通過產業的“進”與“退”，企業購并、破產的方式，使產業形成規模，發揮競爭效應。就我國目前情況而言，重組的方式主要應為“退”，即一些國有經濟從普遍存在但效益又較為低下的許多競爭性領域中退出來，讓給眾多有能力、有效率的非國有資本去經營。在退出的方式上，包括兩個方面：一是將一些資不抵債、扭虧無望的國有企業實行破產，結束國家對虧損企業的不斷補貼，終止國家對虧損企業承擔的無限責任；二是國家通過出售和拍賣一部分國有企業的產權，收回在原有企業中的國有資產，投向需要重點發展的行業和企業，也可以通過參股或控股的途徑與非國有企業重組，實現國有企業產權結構的多元化。選擇“退”是為了有實力“進”，即集中力量，加強重點，實現國有經濟特有的其他經濟成分無法替代的功能，去辦好非國有經濟辦不好或辦不了的企業，以產業布局的合理化來提高整個國民經濟的實力。

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隨著網絡經濟，知識經濟，技術經濟的發展，以滿足消費者需求為核心的新經濟迅速發展呈現出球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化等重要趨勢，為了適應這一瞬息萬變的宏觀市場環境，一場以“營銷創新”為主題的新營銷革命正悄然興起。一般而言，在以標準化、規?；⒛Ｊ交?、效率化和層次化為主要特征的舊經濟時代，企業營銷通常以各種類型的廣告、人海戰術等有形營銷手段為基本手段，以經營業績和股東利益的高低作為營銷業績的衡量標準，而以差異化、個性化、網絡化和速度化為主要特征的新經濟時代，企業營銷則日益重視將有形營銷與品牌、客戶關系等無形營銷手段相結合，以客戶的終身價值以及股東利益的最大化作為營銷業績的高低。相比之下，不論是在營銷組織結構還是在營銷管理模式上，舊經濟時代的市場營銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正，因此必須關注新經濟時代營銷領域可能發生的新趨勢與新發展，堅持營銷創新，才能夠開創企業營銷工作的新局面，使企業在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。有鑒于此，理性分析宏觀環境變化中，市場營銷在理念、戰略、策略、組織、管理和領域上的一系列新的發展趨勢，通過改革創新、趨利避害，挖掘其內在聯系和作用機理，對還處于發展階段、正不斷向現代化、國際化企業邁進的我國民族企業具有重要的意義。

市場營銷發展的新趨勢

(一)“短期”營銷理念向“可持續發展”營銷理念的轉變

傳統市場營銷理念往往以短期的“銷售業績”作為核心營銷理念，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經濟市場條件下，企業市場營銷的核心理念更強調可持續發展，表現在：首先，營銷目標的可持續發展，即以擴大市場或推銷商品為中心轉變為以滿足消費者需求為中心，注重培育和擴大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念；其次，營銷過程的可持續發展，即以競爭為中心轉變為以合作為中心，注重各類營銷資源的整合和營銷關系的培養，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰略聯盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。

(二)“局部”營銷戰略向“系統”營銷戰略的轉變

在傳統營銷理念中并不存在整體營銷戰略的概念，因而大部分企業都沒有明確的營銷目標和長期的戰略規劃，而僅僅只重視局部利益，導致各種短期的、不規范的營銷策略的產生。而在以“可持續發展”為核心的現代營銷理念影響下，企業營銷愈來愈同企業長期戰略相結合，并形成了獨特企業營銷戰略，即通過營銷戰略的制訂、營銷戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮，從而導致了許多現代化的營銷戰略的產生。例如：追求標準化、快速反應的一體化營銷戰略；追求優越服務的差異化營銷戰略；追求優勢互補的聯盟營銷戰略以及追求滿足顧客個性的定制化營銷戰略等。

(三)“正向”營銷策略向“逆向”營銷策略的轉變

在傳統以“產品技術為中心”的短期營銷理念的支撐下，企業的營銷策略主要采用“企業一消費者～企業”的正向營銷策略，營銷策略的設計側重于從企業自身推銷產品的出發，涌現了許多經典的營銷策略，如“4P”和“6P”營銷組合等；而在新經濟條件下，隨著企業營銷理念向以“可持續發展”為中心的營銷理念轉變，企業的營銷策略也逐步轉向顧客的角度，側重于“顧客一企業一顧客”的逆向營銷策略，強調顧客需求的差異化和企業提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業與客戶的互動與雙贏，從而產生了許多更具生命力、更為互動的營銷策略，如“4C”、“4V”和“4R”營銷組合等，在新的層次上概括了營銷策略的新框架。

(四)“金字塔”式營銷組織向“扁平化”營銷組織的轉變

以“可持續發展”為核心理念的現代市場營銷要求企業盡可能的貼近消費者、貼近終端市場，因而扁平化的營銷組織取代傳統金字塔式的營銷組織就成為大勢所趨。主要表現在：首先，營銷層級不斷減少，企業往往通過變多層次批發環節為一層批發，或通過建立區域、聯合配送中心的方式，縮短營銷組織層級以提高企業和消費者的利益；其次，營銷組織E化，現代電子商務技術和信息技術為企業和消費者提供了跨時空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道，使得企業營銷組織模式變得更加富有彈性；最后，營銷組織聯盟化，通過戰略聯盟的方式將擁有不同營銷資源或出于不同營銷區域的若干具有獨特競爭力的企業集結一起，以形成一種網絡化、協同化的戰略聯盟經濟共同體，從而在宏觀上實現營銷組織扁平化。

(五)“剛性”營銷管理向“柔性”營銷管理的轉變

傳統營銷管理的“剛性”主要表現在：缺乏溝通管理、缺乏學習管理和缺乏整合管理，這同以“客戶需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現代營銷明顯是不相適應的，表現在：首先，現代市場營銷強調雙向溝通，包括同消費者溝通、同市場環境溝通等，而傳統營銷則要么只重視內部的產品和人員的管理，要么只重視外部公共關系的開展，而忽視了同客戶、同市場的長期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關系的營銷管理思想模式，即客戶關系管理(CRM)，其是未來營銷管理發展的重要趨勢；其次，傳統營銷往往采用硬性指標和規章制度來強化對營銷人員的管理，但是隨著現代市場營銷人員素質的不斷提高，知識型員工比重日趨增加，因而通過有效的組織學習，建立更具彈性的管理模式，以充分發揮員工的主觀能動性和創造性，是未來營銷管理的又一重要內容；最后，受“短期”營銷理念和金字塔式的營銷組織體系的影響，傳統營銷管理往往只注重不同時空所采用的營銷策略和手段的實際效果，而忽視了其內在聯系對消費者的不同影響。與之不同的是，現代營銷管理則更為注重“一個聲音”，即通過管理和協調各種不同類型和不同時空的傳播手段，使其發揮出最佳、集中統一的作用，最終實現企業與消費者之間建立長期的、雙向的關系，因而整合營銷管理(1M)將逐步成為現代營銷管理的主流。

(六)“獨立”營銷領域向“混合”營銷領域的轉變

首先，表現在傳統獨立營銷領域的相互融合。隨著全球化、國際化營銷進程的日趨加快，以及未來若干年內，自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬，全球市場必將進一步開放。傳統獨立的國內市場或國際市場正逐步對接、相互融合，形成國內市場國際化、國際市場國內化之勢，從而不可避免地把現代企業營銷置于一個全球一體化的營銷領域之中。其次，表現在營銷領域和非營銷領域的相互融合。隨著社會的發展和環境的變化，以及現代以可持續發展為中心的營銷理念的深化，企業營銷越來越注重品牌社會價值的營造，越來越多的企業開始依靠同政府組織、大學、社團或其它非盈利性組織的合作，來提升品牌、產品、企業的社會價值、美譽度和知名度，通過塑造品牌形象和企業形象，同各類消費者形成共鳴，因而傳統營銷領域向非營銷領域的滲透已成為現代營銷領域拓展的重要趨勢。

市場營銷發展新趨勢的驅動因素

企業市場營銷的營銷理念、營銷策略、營銷組織等正隨著外部環境激烈變化而不斷變化，呈現出許多不同的發展趨勢。有鑒于此，探究各種發展趨勢背后的驅動力量，對于企業從客觀上把握趨勢發展的脈絡、提高營銷效率具有重要的指導意義。通過研究，從理論上看，現代市場營銷不斷發展的驅動因素主要包含以下兩點：

(一)外部驅動力：消費者偏好轉換

消費者偏好是指在一定的時期、市場區域和市場環境下，受各種營銷因素的影響和刺激，消費者對企業產品的某種屬性所表現出來的優先購買的主觀意愿或實際行動。企業市場營銷過程的本質就是刺激消費者偏好向有利于企業產品銷售的方向發展，因而其對現代營銷的發展趨勢具有重要影響，表現在以下方面：

根據現代經濟學對消費者偏好的研究進展表明：在產品銷售過程中，營銷過程與消費者之間是相互影響的。不同價值和不同興趣的消費者會對企業的營銷過程形成喜好和不滿，進而對消費者的購買決定形成制約。因而為了從消費者處得到持續、必要的支持，企業的營銷體系應該和消費者相互協作，識別價值和利害關系，努力不問斷地、周到地考慮消費者的興趣和需要，最終達到企業和消費者的長期共識和共同營銷，實現企業市場營銷的可持續發展。這正是現代市場營銷逐步以“可持續發展”作為核心營銷理念和“逆向”營銷策略的根本由來。

對產品價值預期的變化是消費者產品偏好形成主要因素之一，包括價格預期、質量預期、服務預期和社會影響預期等，例如：有強烈價格預期的消費者，往往對營銷組織的層級敏感，扁平化或E化的營銷組織結構更容易得到認可；有強烈質量預期的消費者，則對營銷管理的水平敏感，這就需要企業采取整合營銷管理等柔性化、一致化的現代營銷管理方法；對社會影響預期反應強烈的消費者，就容易關注企業在非營銷領域的表現，如對體育賽事的贊助、對社會責任的承擔等。有鑒于此，隨著社會、文化、經濟環境的變化而不斷變化著的消費者預期，對消費者偏好產生了重要影響，進而促使了企業市場營銷做出相應調整，形成了各種發展趨勢。

情感偏好是影響消費者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消費者的性格、氣質等心理特質和教育水平、人生觀、價值觀等現在或過去的經驗相互綜合而成的特殊情感，因而能對消費者的消費取向和消費決策產生重要影響。實踐中，為了達到或適應影響消費者情感的目的，企業逐漸在營銷過程中創新''''JII9,采取客戶關系管理、與不同區域的競爭者形成戰略聯盟和向為消費者所關心的非營銷領域滲透等長期性的營銷方式，以構筑同目標消費群體的長期情感紐帶，從而進一步促使了基于可持續發展營銷理念的現代市場營銷趨勢的形成和發展。:

(二)內部驅動力：企業制度創新

從微觀上看，企業的市場營銷過程需要依賴各種經濟契約、營銷觀念、法制保障、操作規范等制度要素，因而，企業營銷制度的演進與創新過程就是企業市場營銷實現自我突破與完善的發展過程。實際上，營銷制度創新不僅將觀念創新、戰略創新、技術創新和組織創新等創新活動制度化、規范化，而且還具有引導各種創新的功效，因而是企業市場營銷目標實現的重要前提和保證。表現在：

制度創新為企業營銷的創新提供了創新源泉。隨著買方市場及知識經濟時代的到來，企業通過產權制度的創新，如經理人制度、員工持股制度、績效考核制度、勞動股份制度等，充分而有效的調動了基層營銷人員和營銷管理人員創新的積極性和主動性，促使高素質的營銷人員和營銷管理人員在復雜多變的環境中有的放矢的進行創造性的營銷活動，從而為企業各種營銷創新奠定了良好的基礎。

制度創新為企業營銷的創新提供了有效途徑。一方面，企業依靠制度創新可以將營銷創新的精神、思維方式和方法轉化為企業營銷人員和營銷過程的經營理念行動準則、政策方針和企業深層次的文化核心，實踐中，營銷觀念的轉變、營銷戰略的興起和營銷管理的柔性化都是這一制度化的結果。另一方面，制度創新的根本問題是解決交易成本問題，而交易成本決定企業邊界或企業規模，因而制度創新會通過降低費用的制度安排引導相應的組織創新和技術創新，因而不論是“扁平化”“E化”還是“聯盟化”的營銷組織發展新趨勢，從微觀企業角度上看，是企業組織制度創新的根本結果。

實際上，消費者偏好和企業內部制度創新之間是相輔相成的，消費者偏好作為一種重要信息為企業市場營銷提供各種可能的發展方向，而企業內部制度創新則通過在現有制度和消費者需求之間做出協調以一種降低交易成本的制度安排引導企業市場營銷創新，保障營銷創新的成果。因而隨著我國社會、經濟、文化事業等宏觀環境的不斷變化，正是在外部消費者偏好轉換和內部企業制度變遷的共同作用下企業市場營銷呈現出各種發展新趨勢。有鑒于此，有效引導和管理消費者偏好、完善和健全企業制度是實踐現代市場營銷新趨勢的重要途徑和必要保證。

篇（10）

(1)第一階段(1987一1995)，摩托羅拉一支獨秀

1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機市場的影響力，率先進入中國手機市場，在當時，中國引進的移動通訊設備幾乎都是摩托羅拉的設備，這一時期，摩托羅拉在中國市場獨領，市場份額高達S0%以上。摩托羅拉在當時主要以“專業、高科技”形象出現，其推廣訴求點側重于技術的先進性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業標準，并將自身品牌定義為行業代言人。

(2)第二階段(1996一2000)，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義1996年至2000年之間，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進入中國市場之初，由于當時摩托羅拉占據市場主導，也基本上成為專業通訊技術的代名詞，此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時間內迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年間有一段時間內超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進入市場之初，品牌影響力不夠，產品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，并且推出的每款機型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機型。如哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文諾基亞5110，在當時就以高檔的手機產品，中檔的手機價格，創造了一個手機神話，市場份額急劇上升，最終在1998一2000年之間后來居上，成為中國手機市場的大哥大。這一階段手機品牌的競爭主要體現為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰，所占市場份額高達80%以上，至利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌雖然也進入手機市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進入新千年，愛立信開始出現危機，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變為“兩雄爭霸”。值得注意的是，1998年開始，國產品牌開始登上中國手機市場競爭舞臺，進入市場短，品牌影響力微弱，產品本身也沒有什么競爭力，在當時幾乎沒有什么市場地位。國產手機在當時還處于學習、積累的階段。

(3)第三階段(2001至今)，國外、國產手機群雄并起

從2001年以后，國產手機經過兩年的準備，開始發起沖擊。面對洋手機經過多年的市場培育起來的種種壁壘，國產手機采取的策略，歸納起來主要體現為:以整體國產手機形象出發，通過明星代言在短時間內提升知名，然后再結合自身的特點加以突破。如廈新的精品手機策略，TCL的寶石手機策略，波導的自建通路策略，等等。據市場銷售監測，截至到2003年5月底，國產手機的市場銷量己經占據50%。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國手機市場的潛力，逐漸加強在中國市場的力度。眾多手機品牌已經開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場的競爭格局，走向多元化的競爭局面。

3.2國產手機市場國內外手機品牌現狀

從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數量由少變多，國產手機力量由弱到強，經歷了眾多的市場變遷和品牌演變。品牌價值，一個看似模糊的概念卻能關乎一個企業的生命。有觀點認為，二十一世紀的經濟是品牌的經濟，品牌經營是手機企業在市場競爭取勝的一把利劍，企業擁有一個良好的品牌，就意味著它擁有一筆無價的資產。于是，在“叫囂乎東西，揮突乎南北”的一場市場掠奪戰之后，在吵夠了規模，說膩了產量之后，開始變得冷靜的商人們也開始關注起手機的品牌價值這個他們曾經看起來有點不現實的新話題。

3.2.1國產手機市場品牌格局

從2001年7月開始，我國就超過美國成為世界上最大的移動通信市場，但我國的移動電話普及率只有近11%，與發達國家40%的普及率有很大差距，這說明中國手機市場潛力巨大。但同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據行業老大地位的機會。據統計，目前我國共有30多個品牌在爭奪手機市場，國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子為主，國內品牌以TCL、波導、科健、聯想為主。從“賽迪手機調查”所獲取的調研數據看，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、三星等品牌在國外品牌中呈現較高的認知指數，分別達到了87.2、84.6、81.7和80.2，成為國內手機消費者最為青睞的國外品牌，而西門子、阿爾卡特等品牌因為整合等外部因素的影響，品牌認知度出現明顯下降，與此同時，部分日系品牌認知度也有略微下降。在眾多國內品牌中，海爾、波導、夏新、聯想等品牌認知度穩中有升，認知指數分別為82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在產品質量、服務保障和新品創新等方面的良好表現，讓消費者對上述品牌情有獨鐘。根據市場數據可以將主要手機品牌分為以下幾種類型:主導型:諾基亞、摩托羅拉;主力型:波導、TCL、西門子、三星和科健;游離型:廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯想;游擊型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創維等;可以看到經過幾年來的混戰，手機品牌結構出現分化，使得手機市出現多元化的品牌格局，新的市場格局和品牌格局已經形成了。

(1)表現為洋品牌陣營的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰弱。形成層次為:兩大巨頭(摩托羅拉、諾基亞)+二流品牌(西門子、三星)+其他品牌;

(2)表現為國產品牌陣營的分化如以TCL、波導、科健、廈新為代表的優勢品牌脫穎而出。形成層次為:國產一流品牌(TCL、波導、科健)+國產二流品牌(廈新、康佳、東方通信、海爾)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各個手機品牌所面對的競爭都是全方位的，面對任何一個對手都不能忽視，也不能掉以輕心。品牌結構的分化同時也揭示了品牌分布的不穩定性，這也預示著對于任何國內手機廠商來說，只要戰略對路，戰術對頭，在不斷的市場洗牌過程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場份額。同樣對于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國內手機廠商的地位并不穩固。在最新的中國手機市場銷量監測中，國產手機的銷售額雖然占到了50%，但是這種實力更多的體現在銷售方面的實力，它們所取得的市場份額更多的是靠營銷手段和營銷創新來完成的，從品牌忠誠和品牌預購情況來看，國產手機依然沒有形成對抗洋手機的品牌影響力，因此，從總體上講，國內品牌的手機生產廠商還沒有完全形成對抗國外品牌的集團實力。雖然已經占據一定的市場份額，但是極大多數的國產手機所面對的問題并沒有得到真正的解決(品牌劣勢、技術不足等等)，在不斷的市場競爭過程中，仍然存在太多的變數。

3.2.2國產手機市場結構分析

(l)消費群體結構分析

據新生代調查，中國手機市場品牌消費群體結構分布的特點為:①第一陣營三大品牌基本覆蓋所有群體②其他陣營諸品牌依靠細分致勝.可以看出:①摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費群體，并沒有顯現出明顯的人口特征，這也是它們占據較大市場份額的主要原因。②TCL手機的消費群體具有明顯的性別特征，女性比例高達相關。61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產品設計及明星廣告策略密切

③愛立信、飛利浦、波導的使用者主要分布在中年男性區域，機在外觀設計上普遍具有男性化特點。其中波導“手機中的戰斗機”語更是強化了男性消費者的購買傾向。這些手的廣告

④阿爾卡特和松下等手機品牌中的新秀，其目標消費群相應地集中在低齡段，且沒有明顯的性別差異。

(2)區域分布結構

新生代調查發現中國手機市場品牌區域分布的特點為:①國際品牌在一級城市(北京、上海、廣州等)占據較大優勢;②國產品牌的競爭優勢在二、三級城市表現得更為突出。以摩托羅拉和波導為例，兩個品牌的交叉區域并不很多，波導明顯采取了“退而求其次”的戰略，主動向二級城市(諸如合肥、武漢、重慶等)發展。面對國際手機強大的品牌和在位優勢，“農村包圍城市”成為諸多國產品牌的突圍策略。

(3)品牌忠誠度分析

手機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產品，在中國市場上逐漸發展成為一種時尚消費品。由于手機的功能不斷創新，造型不斷變化，新品層出不窮，價格變化頻繁，再加之電信網絡的不斷完善，消費者持有手機的更新速度要遠遠高于大多數耐用消費品，但又不像快速消費品那樣頻繁。表現在忠誠度上，手機的指數要低于其它耐用消費品，但又高于快速消費品。從總體來看，手機品牌忠誠度指數顯現出以下現象:

①老牌勁旅風采依舊:同市場份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠遠高于其它品牌。

②專業品牌優勢明顯:與專注生產通信產品的專業化品牌相比，由其它行業涉足手機生產的松下、海爾等品牌的忠誠度則有待提升。

③昔日英雄英姿不再:愛立信的衰落導致其品牌忠誠度只位居中游，并

有被部分國產品牌趕超的跡象。

④國產品牌略顯遜色:國產品牌的增長速度已全面趕超國際品牌，但總體忠誠度還較低。缺乏核心技術優勢，位居產業價值鏈的下游和低端國產品牌顯然還有很長的路要走。海爾的市場份額雖然較低，但忠誠度卻高于其它國產品牌而處于第二梯隊，這很大程度上是緣于其家電強勢品牌的有效延伸。

3.2.3手機品牌消費理念已成形、消費行為趨于成熟

隨著消費者對手機特性的日益熟悉，消費者的購物意識也在走向成熟，品牌作為一個企業的技術實力、產品質量、售后服務等眾多因素的綜合體現，為消費者在選擇產品上提供了可信賴的依據和保障。消費者對產品的品牌、價格、質量、功能、外觀、服務、廣告宣傳等不同反饋的情況可以看出，國內手機用戶消費已經變得十分理性。他們對價格、外觀、廣告宣傳等敏感指數已經降到很低的程度，分別為46.8、16.5和12.8，相對2004年而言，外觀和價格敏感度有較大幅度下降。在品牌、質量、功能及服務方面，消費者依然最看重產品的質量，其敏感指數為76.6，產品的質量問題為大多數消費者所青睞。從相關的調研結果看，摩托羅拉、波導、海爾、和夏新等品牌產品質量深受消費者青睞，獲取“用戶滿意質量獎”也并非意外。其次是功能和品牌，消費者敏感指數分別為62.3、60.4，消費者對功能和品牌的認可度已經基本相當

3.2.4手機行業發展已具備相當規模、相對成熟

中國手機市場的商機主要表現在市場規模，手機的需求量來自于新增加的手機用戶和汰舊換新的需要，新增用戶和換機率保證了市場的增長空間，主要以推出新機型及降價來刺激市場。隨著服務商競爭的加劇，CDMA網絡的不斷完善，入網費、通話費相應的調整以及手機價格的不斷下降，將極大的刺激消費者的潛在購買力，市場需求會大增。歐洲等國家的發展經歷都表明移動通信普及率最終會超過固定電話。這幾年來雖然我國移動電話用戶增勢強勁，移動用戶數是世界第一，可是普及率依然很低，僅為14.95%，低于固定電話普及率30.22%，與世界其他通信發達國家的平均普及率50%相比仍然存在較大差距。我國移動電話的普及還需要一段時間。需求特點的新變化，為手機生產廠家提供了廣闊的市場和機會。這是中國移動通信繼續增長的基礎，未來市場潛力十分巨大。目前，我國移動通信網絡的規模和用戶總量均居世界第一，手機產量約占全球的1/3，己成為名副其實的手機生產大國。以2003年上半年的數字為例，我國累計生產手機(含GSM、GPRS和CDMA)219.67萬部，銷售手機8003.02萬部，其中出口3686.69萬部，國內市場銷售4316.33萬部。從生產情況看，上半年GSM、GPRS手機累計生產7183.72萬部，增長50.1%，CDMA手機累計銷售1035.95萬部，增長344.9%;從銷售情況看，GSM、GPRS手機累計銷售7078.59萬部，增長48.8%，CDMA手機累計銷售924.43萬部，增長341.2%;從出口情況看，GSM、GPRS手機累計出口3157.88萬部，增長51.4%，CDMA手機累計出口528.81萬部，增長503.7%。從總體發展態勢看，手機市場供需兩旺，

3.2.5手機品牌已具有一定的品牌資產價值

2002年一2003年度手機行業報告對目前手機市場現狀進行了深度分析，結果表明:

(l)目前手機市場的整體競爭格局是手機市場品牌分布機構呈現出明顯的三大層級:表現在品牌競爭力指標上，摩托羅拉(68.18)、諾基亞(57.59)和三星(41.13)共同占據第一陣營，遙遙領先于第四位的西門子(12.61);后者與TCL(10.72)、波導(7.16)組成了第二陣營;而更多的國產品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營。

(2)品牌成長指數清晰的反映出國產手機將成為未來中國手機市場的主力軍，中國2003最具成長性的手機品牌前六位均為國產品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波導(121.81)、海爾(121.47)、科健(113.72)。雖然國產手機在“核心技術”這個品牌發展的瓶頸上并沒有得到突破性的進展，但是參考了韓國三星的經驗(沒有研發領域內的“核心技術”但手機品牌資產價值已經超過3萬億韓元)，可以看到我們國產手機的已經具有一定品牌資產價值。

3.3手機企業在品牌運作上的努力與嘗試

篇（11）

有效的公司治理基礎應該包括以下重要的基本條件:

1、適用的法律法規、監管體系和會計準則;

2、比較有效的資本市場和作為其支柱或主要力量的機構投資者，實現資本的有效配置以實現股東(包括國家股東)投資回報的最大化；

3、由于管理水平高而盈利的公司應該受到鼓勵，可以更優惠的條件進入資本市場融資籌資，而效率低的公司則很困難或根本不可能從市場上融資籌資。

在公司治理中，獨立董事的作用為建立有效的資本構架提供了基礎

1、股東有權選擇董事會成員和影響董事會的決策對于保證企業增進股東(出資人)利益為目的而進行經營，而不是單純從管理人員即"內部人"利益出發行事，這一點至為關鍵。獨立董事對于現代公司治理制度能否成功也同樣很關鍵。

2、健康的公司治理實踐與有效的資本市場(尤其是公司股票市場的發展有著直接和強固的聯系。健康的公司治理實踐對于促進資金流動和可持續的經濟發展具有重要意義，因為它使管理良好的企業得以低成本從資本市場融資。為此，公司必須愿意和能夠向潛在的投資者提供充分的信息，使其能夠做出明智的投資或貸款決定。

3、對于有外部公眾持股的公司，運用股東權利對董事會及公司管理層進行控制和監督，使其切實對自己的行為承擔起責任，這就需要一個比較有效的公司股票市場。而有效的股票市場又依賴于那些應當能夠及時獲得可靠信息的投資者(股東)。這就是體現在企業層次上的有效公司治理與資本市場效率二者之間的主要關系，它也是將儲蓄引導到用于最有效的經濟投資儲蓄，以使資金有效配置所需要的。

公司治理與問責性

1、公司治理的目的是建立一種問責性制度(accountability)，以使公司的董事會和管理人員切實承擔其責任，有效地運用他們受托管理的資金，為投資者(股東)謀取利益。健康的公司治理要求董事會內設置足夠多的外部獨立董事(甚至過半)，而不是讓負責經營管理公司的內部人員控制董事會；

2、董事會任命的某些附屬委員會應該完全由外部獨立董事組成，以便保障健康的公司治理實踐。對審計委員會而言，這一點尤為重要。

3、獨立董事的重要作用越來越多地在公司治理準則和金融機構管理法規中得到反映和體現

上市的和非上市的股份公司

共同投資基金(投資公司)

公共和私人養老金計劃

銀行和保險法規

國際慣例

有效公司治理的原則在國際最佳慣例指引中的體現

1、證監會國際組織(IOSCO)的證券監管原則

2、經合組織(OECD)公司治理原則

3、各國最佳實踐法規

-澳大利亞Bossch委員會準則

-倫教交易所委員會公司治理條例

4、美國最佳實踐指引

-加利福尼亞公務員退休基金(CalPERS)

-商務圓桌會議組織

-全國公司董事協會

-通用汽車董事會的公司治理指引

美國在公司治理方面的特色

1、遵照各州有關公司治理的法律組建公司:

2、聯邦法律在股份公司的公司治理方面所起的作用比較有限，但是間接影響卻很大；

3、強調全面和公正的信息披露，審計人員的獨立性和美國證監會對有關自律組織規定的彤響:

4、美國不使用"監事會"的概念；

5、聯邦金融機構法規可以對公司治理實踐產生巨大的影響；

例如，美國證監會有關投資公司法中"獨立董事"的新規定。

6、美國機構投資者在促進保護股東權益、監督公司行為和促進健康的公司治理實踐等方面具有很強的影響力。

例如：CalPERS的革新努力對美國和國際公司治理實踐的影響。

美國機構投資者的作用：監督和促進健康的公司治理實踐及信息披露

機構投資者的證券投資是當今美國資本市場的主要力量。

從八十年代早期以來，機構投資者--包括公務員養老金計劃--傾向于更多地參與公司事務，以確保管理人員的行為符合股東的最大利益。

1、共同投資基金

-共同基金

-封閉式基金

2、契約儲蓄機構

-保險公司

-公共養老金計劃

-私人養老金計劃

3、風險投資基金

4、投資質問、投資研究分析專家

共同投資基金，可以代表眾多小投資者的投票權，以公司重要持股人身份投票，從而對股票市場產生重大影響。

公司治理中的一些特殊考慮：共同投資基金的治理具有特別重要的作用。美國證監會最近的監管措施加強了獨立董事的作用。

1、自定行業敢策是投資基金行業監管體系中的一個重要方面:

2、董事會負有特殊的誠信責任，以保障受托資金只能用于為股東謀利益:

3、董事會的部分成員(甚至過半，應該是獨立的外部董事；

3、美國和澳大利亞監管體制一董事會的多數應該是獨立董事。

美國機構投資者的作用：監督和促進健康的公司治理實踐及信息披露

養老基金和保險公司

1、代表工薪雇員和投保人在股份和其他證券投資中的投資者權益

2、監督公司的經營業績

3、代表大多數股份將分散的個人投資集中成統一的股份，以擁有大家股票的重要股東身份參加投票，可以影響公司的戰略決策。

4、很有可能在公司治理、信息披露和會計準則方面支持和配合證券監管部門。

風險投資基金在激勵健康的公司治理和經營實踐方面發揮著建設性的作用，對新興的證券市場來說尤其如此

風險投資基金

1、投資時間跨度通常是3-5年

2、通常在董事會有席位

3、有利于推動良好的公司管理實踐的發展

4、被投資企業在證券交易所上市是風險投資基金有效的退出通道

5、非公眾私有投資公司不受監管

5、美國證監會按照投資公司法實施監管的除外原則

其他資本市場參與機構對推動健康的公司治理實踐也具有重要的意義

1、證券交易所和納斯達克一上市標準

2、會計準則委員會

3、獨立的外部審計師

4、信用評級機構

6、全國最佳實踐指引一企業和董事協會

董事會的獨立性

加利福尼亞公務員退休基金(CalPERS)的核心原則

獨立性是問責性的基石。越來越多的人認識到，獨立的董事會對健康的公司治理結構至關重要。因此CalPERS建議：

董事會的大多數成員由獨立的董事組成；

定期召開獨立董事會議(至少一年一次)，CEO和其他非獨立董事不參加；

如果董事長也是公司的CEO，董事會應該正式地或非正式地指定一名獨立董事作為負則人(牽頭獨立董事)，協調全體獨立董事的活動。

某些董事會附屬委員會應該完全由獨立董事組成。如：

-審計委員會

-董事提名委員會

-董事會評估和治理委員會

-CEO評估和經理薪酬委員會

-紀律檢查委員會

牽頭獨立董事的作用

CalPERS的核心原則

牽頭董事負費獨立董事間的協調工作，具體職則包括：

1、向董事長建議召開董事會議的時間:

2、就董事會議和各附屬委員會會議議程及準備工作，向董事長提出建議；

3、為使獨立董事能夠有效和合理地履行其職責，建議董事長要求公司管理層保質、保量和及時地提供必要的信息;

4、建議董事長是否續聘直接向董事會報告工作和向董事會負則的顧問；

5、與提名委員會主席和所有董事會候選人面談，并向提名委員會和董事會提出推薦意見；

6、協助董事會和公司高級雇員，保證大家嚴格遵守和率行公司的治理準則;

7、就某些敏感問題，制訂獨立董事會議議程，主持獨立董事會議，并代表獨立董事與董事長協調；

8、與薪酬委員會成員(以及全體董事)一起評估首席執行官的工作;與首席執行官當面討論董事會對其評估的結果;

9、向董事長推薦各委員會成員以及委員會主席人選。

商務圓桌會議關于公司治理的通告：

1、大多數董事應該是獨立的。機構投資者理事會的核心政策；

2、至少多數董事應該是獨立的。全國公司董事協會的藍帶委員會:

3、大多數董事應該是獨立的。

獨立董事的定義

在美國，對獨立董事的概念還沒有一個通用的定義。獨立董事的權念已被應用于各種不同情況下的公眾持股公司和依法納入監管范圍的實體，如投資公司。

上市公司的獨立董事

紐約證券交易所上市公司手冊一303條款

每一上市公司必須有一個由獨立董事組成的審計委員會。

獨立董事的定義：獨立于管理層，董事會認為其作為一名審計委員會成員與任何影響行使獨立判斷能力的關聯方無任何關系。上市公司或其子公司內的經理和雇員都不能作為獨立董事。

納斯達克的獨立董事

美國證券交易商協會章程(規則D的第二部分)

董事會中至少要有兩名獨立董事。審計委員會的多數必須是獨立董事。

獨立董事的定義：不是公司或其子公司的經理、雇員，也沒有任何董事會認為在其履行董事職責時可能影響其獨立判斷的關系。

董事酬金

CalpERS核心原則

1、董事的酬金可以是現金加公司股票，股票應占較大比例。

2、董事不能為公司作為咨詢顧問或向公司提供其他服務。

公司治理標準在自律組織條例和章程有規定

例如：紐約股票交易所上市公司手冊一303條款

要點：

1、董事會由有投票權的全體股東選舉產生；

2、董事會成員至多可以分為三類，一般不分類，如果分類，各類董事的人數應大體相等，任期不超過三年。這是證券交易所批準上市的前提；

3、普通股股東會議的法定人數應該足夠多，以保證投票的代表性；:

4、審計委員會至少必須有三名獨立董事，他們與公司沒有利益關系能夠獨立于公司管理層履行其職責；

5、董事會必須通過和批準一個正式和書面的審計委員會章程(議事規則)；

7、公司的外部審計人員最終須對趕事會和審計委員會負責。

共同投資基金的公司治理

美國證監會有關獨立董事的新規定適用于按照投資公司法登記的投資公司

2001年1月2日，美國證監會通過了新的條例，并對現有條例進行了修訂，以便強化對于某些依照投資公司法享受若干免責除外條款的基金投資公司之獨立董事獨立性和有效性要求。新條例要求如下：

1、獨立董事要在基金董事會中占有多數席位；

2、獨立董事選擇和提名其他的獨立董事；

3、任何基金獨立董事的法律顧問應是獨立的律師；

4、給予各基金公司充足的時間(至2002年7月1日)來執行新的獨立性規定。

美國證監會制定新條例和修訂舊條例意在：

避免合格的獨立董事候選人不恰當地喪失其充當獨立董事的資格；

保護獨立董事不因與基金管理人員發生法律糾紛而遭受經濟損失；

通過要求基金公司對董事的獨立性進行評估并保存紀錄，便證監會得以監督董事的獨立性。

如果基金公司成立一個完全由獨立董事組成的審計委員會，股東大會批準或否決董事對獨立注冊會計師的選擇。

新的董事獨立性條例的基本目標

1、重申獨立董事對保護基金投資人所起的作用:

2、加強獨立董事在基金管理中的地位:

3、強化獨立斑事的獨立性:

4、向投資人提供更全面的信息，以便評估董事的獨立性。

美國證監會在執行投資公司獨立董事條例的過程中制定法規的程序。

公告新增的條款和對現有條軟的修訂，征求公眾意見的時間不少于30天；

美國證監會收到了關于投資公司獨立董事新增條款的建議信142封，其中86封來自獨立董事。

制定政策的圓桌討論會

在公告新增條款以向公眾征求意見之前，美國證監會召集了圓桌討論會，與會的獨立董事、投資者代表、學術界人士和法律顧問都提出了各種想法和建議。

公務員養老基金：加利福尼亞公務員退休基金(CalPERS)

CalPERS一直是機構投資者中推動健康的公司治理實踐和加強獨立董事作用的帶頭羊。

這是一個負責加利福尼亞洲公務員退休利益的公共基金管理機構，它自己的管理委員會和投資基金管理理念極富指導性。

CalPERS的管理委員會

CalPERS的管理委員會由選舉產生，任命和擔任公職的官員13名成員組成。該委員會法律強制性規定，未經加利福尼亞州注冊選民以多數投票批準，CalPERS管理委員會的結構不能改變。

六名選舉產生的成員

兩名由全體CalPERS范圍內的公共機構雇員選舉產生：

一名由現任的州公共機構雇員選舉產生:

一名由現任的學校雇員選舉產生:

一名由現任CalPERS各地公共機構雇員選舉產生

一名由退林的CalPERS公共機構雇員選舉產生。

三名任命的成員

1、兩名由加州州長任命

一名是當選的合約公共機構的公務員

一名是壽險業的經理人員

2、一名由州眾議院議長和議會參議院法規委員會聯合任命的公眾代表；

四名擔任公職的官員

州財長

州審計長

人事管理部主任

州人事管理委員會選定的人員

CalPERS投資基金管理哲學