緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇手機網絡營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

隨著網絡技術應用的不斷普及，網上購物市場迅速崛起。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%；手機網民規模達6.2億，占比提升至90.1%，無線網絡覆蓋明顯提升，網民Wi-Fi使用率達到91.8%。另一方面，隨著我國經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，化妝品作為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據有關部門的統計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網絡經濟革命的沖擊，化妝品行業將面臨新的機遇和挑戰。首先，互聯網在不斷改變人們的生產和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產方式和銷售方式。化妝品企業只有跟據不斷變化的情況做出相應的企業戰略調整，才有利于企業的長期發展。其次，網絡營銷是網絡經濟下企業的主要營銷模式論文格式，在激烈的網絡市場競爭中，化妝品企業必須運用恰當的營銷策略來拓展自己的產品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網絡營銷的現狀及其存在的問題

（一）化妝品網絡營銷的現狀

化妝品網絡營銷是傳統化妝品市場營銷方式與網絡市場營銷方式的整合。網絡營銷方式的起步比較晚，制約其發展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產業結構、技術含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發達國家存在相當大的差距。形成這一現狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業和網絡營銷發展方面。我國化妝品行業起步較晚，行業發展仍不健全。網絡營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業的營銷策略有待于進一步轉變。

根據我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網站，進行產品營銷和推廣。同時，我國設有網站的化妝品企業也多達數百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業首個信息時代的資料數據庫，該數據庫目前已收錄化妝品及相關行業企業20000多家。越來越多的化妝品企業通過自身的網站和電子商務交易平臺同消費者進行交互活動，進行網絡營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業網絡營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業其網絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網絡營銷還存在許多問題，有待于我們去研究和分析。

（二）化妝品網絡營銷存在的問題

網絡營銷雖然有利于減少企業和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網絡營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網上購物中僅次于圖書和影像制品等少數幾種在網上熱賣的商品。但網絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環境有待完善

近年來，我國互聯網的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯網的軟環境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯網服務業務。同時，我國互聯網接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網絡用戶規模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯網發展的區域差異性比較突出，網絡用戶相對集中于經濟發達的地區，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網絡營銷模式作用的發揮依賴于大眾化的網絡環境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網絡營銷環境還有待于進一步改善。

3、營銷策略有待創新

營銷活動的重點應該在于企業與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業的網絡營銷只是將企業基本信息到網上而已，缺少對企業形象及產品所作的具體系統的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對于生產快速消耗品的化妝品企業來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網絡營銷發展的主要因素。為此，要想使化妝品在網絡市場上取得一個良好的銷售業績，其網絡營銷策略還有待于進一步改進和創新。

二、化妝品網絡營銷策略

隨著網絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業應該不斷改變企業的營銷策略，在現有營銷的基礎上開展網絡營銷，通過新的營銷方式來構建并維持自己品牌的形象，在留住現有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期為企業帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業品牌營銷過程中要注重產品的品牌定位以及新產品開發的目標應該與企業的目標客戶保持一致。網絡營銷也不例外，企業網絡營銷對應的客戶應該定位在使用企業產品和服務的消費者范圍內。化妝品企業可以通過自建網站、網絡廣告以及個性化營銷等網絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業品牌形象。化妝品企業在開展網絡品牌營銷時，要突出自己品牌的優勢以及與其它品牌的差異性。據有關調查顯示，目前國內化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質而研發的化妝品。據有關調查顯示，絕大多數的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產品的價格優勢來取勝的網絡營銷策略。網絡營銷能夠有效的降低企業與消費者之間的交易成本，它縮短了企業與消費之間的中間環節，降低了產品推廣和售后服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產品的價格。因此，當傳統化妝品企業開展網絡營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業成功的經驗告訴我們，在進行網絡銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

另一方面，化妝品企業可以根據自己產品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業就可以將試用者作為企業的潛在客戶，最終將其發展成為本產品甚至本企業的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略，主要用于滿足沒有設立品牌專柜的地區消費者，擴大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產品信息。網絡營銷對企業來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業可以通過廣告促銷和微信微博推送等促銷等方式開展網絡促銷活動。此外，化妝品企業還可以在他們的網站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網絡用戶使用傳統渠道。因此，對于化妝品企業來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業只在網上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網上銷售業務，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優惠時間、不同的促銷方式等。

三、結語

網絡營銷是指利用互聯網開展的市場營銷活動，是與網絡經濟相適應的新型市場營銷模式，代表著現在以及未來企業營銷的發展方向。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網絡營銷有其自身的特點和優勢，需要我們去不斷地探索和研究，去最大限度的挖掘、釋放網絡這一特殊新生代媒介對企業和消費者的價值。化妝品的特性決定了其有利于開展網上銷售業務，因此化妝品企業應該抓住網絡經濟沖擊帶來的營銷方式轉變的契機，創新企業的營銷戰略，利用網絡媒介樹立企業的品牌，拓展企業的市場，完善企業的服務內容，創造更大的利潤空間。

參考文獻

[1] 中國互聯網信息中心.第37次中國互聯網發展狀況統計報告[R].2016.1.

篇（2）

引言

雖然有很多人不承認現在己經進入了互聯網時代，但無可否認，互聯網己經滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經濟社會運行的部分規則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設。

1傳統分銷渠道受到新經濟的挑戰

傳統的分銷渠道，通常是以下的模式：廠家分銷商……下級分銷商……用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統渠道構成了嚴峻的挑戰，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業的矚目。在中國，經濟基礎薄弱，金融服務手段單一，人們的思想意識還比較保守，因此采用直銷的方式對國內企業來說還不現實。但是，分銷渠道扁平化，縮短供應鏈，降低成本，獲取本已不豐厚的利潤應是今后企業的共同追求。

1．1產品多樣化的挑戰

為抵御分銷單一產品所面臨的巨大市場風險，分銷商們一般都經營多種產品，以求保證收益的穩定性。但是多樣化的產品勢必會分散分銷商的精力，而終端市場的開拓很大程度上還必須依賴分銷商的人、財、物力投入，分銷產品的種類多，單一產品投入就少：投入少，銷量就會萎縮，廠家的市場地位就動搖。

1．2“搬箱子”銷售與客戶需求滿足之間的差異

所謂“搬箱子”是對當前分銷商業務的形象寫照，即分銷商從廠家那里搬回“箱子”產品，然后通過銷售把“箱子”轉移給用戶，這是簡單的銷售。隨著人們消費心理的日益成熟，人們對產品本身以外的非產品部分的要求會越來越高，對產品的售后服務、產品的個性化和時尚化的需求越來越強烈，而分銷商還停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服務與顧客所想得到的服務之間就存在巨大的缺口。

1．3產品微利和企業回報降低的挑戰

高利潤行業會吸引行業外廠家進入并最終使行業利潤率下降，達到社會平均利潤水平，因而成熟的市場是微利的市場，過多的銷售環節會攤薄利潤，使企業的收益降低。

1．4對分銷商的沖擊

分銷制在20世紀90年代前、中期風行全國，國外產品進入中國市場也采用該模式，尋找國內的銷售渠道產品銷售。跨國公司并非不想在中國建立一套自己的銷售網絡體系，按照自己的理念為客戶提供優質服務，而是地域廣闊的中國使外企無法在短時間內建立一個完善的營銷服務體系。但是，隨著市場成熟度的提高、利潤的降低，僅僅通過增加分銷商數量、提高銷售額已不能使得廠、商共榮，過高的銷售成本已沖減了增加的利潤。冗長的銷售渠道使信息傳遞速度放慢，市場反饋遲鈍，低級分銷商無法跟上廠家的的步伐，無法及時、準確地了解產品的各種信息，不能配合廠家全國范圍的促銷活動；而廠家也無法快速對市場變化作出反應。實行渠道扁平化對分銷商的最大沖擊就是那些管理水平低、市場開拓能力差、人員職業素質低、信息收集和反應速度慢的分銷商勢必會被逐出市場。這樣，一方面脫穎而出的分銷商和廠家可以從削減渠道結構、減少銷售環節、降低銷售費用得到更多的利潤分享；另一方面廠家也可從及時反饋的市場信息中確定下一步的營銷策略。

2網絡營銷策略

2．1消費者策略

網絡營銷傳播的出發點和終結點均是消費者導向的，這是整合營銷傳播的基本要求。主張“消費者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費者”，不僅應實實在在地體現到網絡營銷傳播過程中的每一個環節，而且應持續不斷地貫穿于下一輪網絡營銷傳播的始終。隨著整合營銷傳播在網絡營銷中的運用，“消費者為王”已不再是一句空洞無物的口號。網絡營銷的重點不是爭取消費者，而是保持并增強消費者群體。網絡商業服務把消費者推上權利的寶座，給予消費者以從未有過的選擇自由，同時也使得擁有消費者數量成為判斷商家實力的標準。這個時候，消費者是無價之寶，是一個網站發展的主要基礎和重要保證，誰擁有消費者，誰就擁有未來。

大量的事例表明，消費者的購買動機是飄忽不定的。如何抓住一“點”而過的消費者，需要制訂積極互動的消費者策略。雖說“蘿卜白菜，各有所愛”，且愛蘿卜者隨時會轉變成愛白菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規律可以遵循。一旦你掌握了他們的心理圖像之后，消費者策略便有章可循、有的放矢。

2．2內容策略

作為一個品牌，是由內容和形式組成的。品牌本來是幾個文字、幾個符號、幾個標志，這是形式。品牌的內容是提供的實在的服務、對消費者的承諾以及對消費者的忠誠反應。如新浪的名稱起得響亮，浪就是IN—TERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的標志以一堆黃色的誘惑再加上幾個誘人的字體，給人強烈的視覺沖擊。最關鍵的是新浪的品牌內容：最快的滾動新聞、最全的新聞、最快的更新速度、最簡潔的欄目結構、最讓人放心的服務承諾。品牌不是喊出來的，是做出來的，是每一個員工腳踏實地的結晶。

內容策略最富實質性的意義，在于它不僅是提升品牌形象的利器，也是品牌價值最有力的催生者。新經濟發展到今天，不再是一頂漂亮的帽子，誰都可以拿來加冕，然后四處招搖。在今天的互聯網業，“資本游戲”的做法已經有些過時，講“傳奇故事”的再也無法獲得投資家們的青睞，把自己的企業貼上“e”標簽越來越不重要，而且反倒顯得有些俗不可耐，那么剩下的就是我們的“站主”該考慮如何去賺錢了。互聯網要發展，不能老是停留在炒作網絡概念的層面，既然“com”的標簽乏術，那我們就應該考慮考慮互聯網的商業模式和營銷模式了。也許貝索斯在客戶市場上無限度地“跑馬圈地”的模式有些好高騖遠，因為互聯網業拒絕“執著”，需要靈活的、面向市場變化能夠作出快捷反應的商業模式。內容策略加上有效的商業模式和營銷模式，是網絡公司絕處逢生的有效規則。

2．3網站策略

企業可以利用不同的互聯網站開展營銷活動。目前互聯網模式可分為三種：一是門戶網絡，像雅虎、搜狐、新浪網等，以媒體的方式出現，以新聞信息為主要內容，又可提供娛樂、聊天之所，這類網站收入的來源是提高訪問率以獲取網上廣告，屬于“眼球經濟”。在中國的IT業發展過程中，這些網站扮演了拓荒者的角色。然而，從長遠發展來看，門戶網站是一種工具理性下的網站，本身并不具有超越工具層面的價值。隨著中國網民的成熟和互聯網業競爭的深入，門戶網站必然會發生深層次的整合，那些規模較小的、缺乏特色的門戶網站要么及早實現轉型，要么被大的網站所收購甚至擠垮；而生存下來的，也會實現功能和結構上的多元化，這一趨勢現在已經越來越明顯。二是專業網站。理財網站、MTV網站、女性網站、生活城市網站競相登臺。大家在瘋狂“圈地”之后，進入了“深挖井”階段。從現實來看，專業網站不斷增多，盡管其專業性必然導致大批普通客戶的流失，但是必定“穩”住大量客戶，從內容走向服務，從廣播走向窄播。它們將選擇一專多能的道路發展，除了“本職工作”做好之外，還將關注諸如新聞、軟件之類的一般內容。可以預想，專業網站的數量和質量在不遠的將來還會有極大的提高，而且會培育出自己固定的客戶群體，用戶的忠誠度和黏度也會增強。三是社區網站。從整個互聯網與現實空間的相似性來看，未來最有前途的可能是日漸興旺的社區類網站。國內比較出名的社區網站有網易、ChinaRen等。

2．4差異化策略

網站的專業化是網站發展的必然趨勢，在經歷了“人們想要看”的消費心態后，“人們看什么”的消費心態日漸成熟。面對各種各樣的網民，其消費心理差異，尤其是網民隊伍發展壯大以后，這種趨勢更明顯。面對這種競爭態勢，科學地制定差異化營銷策略是關鍵。其特征是使本網站的營銷風格和動作套路與競爭者有所不同而形成差別化、排外性和獨占性。

隨著網民隊伍的復雜性，專業化的趨勢會往縱身發展。例如手機網站中，WAP網站就是一個趨勢；在新聞網站中，和訊中金網以介紹財經新聞而著名；在情感網站中，失戀者同盟最厲害。網站也像普通商品一樣，越來越多，多得讓人眼花繚亂看不過來，專業性網站的特征是專，營銷人員只有制造營銷策略上的差異，才能保持自己的優勢。

2．5企業模式策略

篇（3）

引言

雖然有很多人不承認現在己經進入了互聯網時代，但無可否認，互聯網己經滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經濟社會運行的部分規則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設。

1傳統分銷渠道受到新經濟的挑戰

傳統的分銷渠道，通常是以下的模式：廠家分銷商……下級分銷商……用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統渠道構成了嚴峻的挑戰，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業的矚目。在中國，經濟基礎薄弱，金融服務手段單一，人們的思想意識還比較保守，因此采用直銷的方式對國內企業來說還不現實。但是，分銷渠道扁平化，縮短供應鏈，降低成本，獲取本已不豐厚的利潤應是今后企業的共同追求。

1．1產品多樣化的挑戰

為抵御分銷單一產品所面臨的巨大市場風險，分銷商們一般都經營多種產品，以求保證收益的穩定性。但是多樣化的產品勢必會分散分銷商的精力，而終端市場的開拓很大程度上還必須依賴分銷商的人、財、物力投入，分銷產品的種類多，單一產品投入就少：投入少，銷量就會萎縮，廠家的市場地位就動搖。

1．2“搬箱子”銷售與客戶需求滿足之間的差異

所謂“搬箱子”是對當前分銷商業務的形象寫照，即分銷商從廠家那里搬回“箱子”產品，然后通過銷售把“箱子”轉移給用戶，這是簡單的銷售。隨著人們消費心理的日益成熟，人們對產品本身以外的非產品部分的要求會越來越高，對產品的售后服務、產品的個性化和時尚化的需求越來越強烈，而分銷商還停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服務與顧客所想得到的服務之間就存在巨大的缺口。

1．3產品微利和企業回報降低的挑戰

高利潤行業會吸引行業外廠家進入并最終使行業利潤率下降，達到社會平均利潤水平，因而成熟的市場是微利的市場，過多的銷售環節會攤薄利潤，使企業的收益降低。

1．4對分銷商的沖擊

分銷制在20世紀90年代前、中期風行全國，國外產品進入中國市場也采用該模式，尋找國內的銷售渠道產品銷售。跨國公司并非不想在中國建立一套自己的銷售網絡體系，按照自己的理念為客戶提供優質服務，而是地域廣闊的中國使外企無法在短時間內建立一個完善的營銷服務體系。但是，隨著市場成熟度的提高、利潤的降低，僅僅通過增加分銷商數量、提高銷售額已不能使得廠、商共榮，過高的銷售成本已沖減了增加的利潤。冗長的銷售渠道使信息傳遞速度放慢，市場反饋遲鈍，低級分銷商無法跟上廠家的的步伐，無法及時、準確地了解產品的各種信息，不能配合廠家全國范圍的促銷活動；而廠家也無法快速對市場變化作出反應。實行渠道扁平化對分銷商的最大沖擊就是那些管理水平低、市場開拓能力差、人員職業素質低、信息收集和反應速度慢的分銷商勢必會被逐出市場。這樣，一方面脫穎而出的分銷商和廠家可以從削減渠道結構、減少銷售環節、降低銷售費用得到更多的利潤分享；另一方面廠家也可從及時反饋的市場信息中確定下一步的營銷策略。

2網絡營銷策略

2．1消費者策略

網絡營銷傳播的出發點和終結點均是消費者導向的，這是整合營銷傳播的基本要求。主張“消費者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費者”，不僅應實實在在地體現到網絡營銷傳播過程中的每一個環節，而且應持續不斷地貫穿于下一輪網絡營銷傳播的始終。隨著整合營銷傳播在網絡營銷中的運用，“消費者為王”已不再是一句空洞無物的口號。網絡營銷的重點不是爭取消費者，而是保持并增強消費者群體。網絡商業服務把消費者推上權利的寶座，給予消費者以從未有過的選擇自由，同時也使得擁有消費者數量成為判斷商家實力的標準。這個時候，消費者是無價之寶，是一個網站發展的主要基礎和重要保證，誰擁有消費者，誰就擁有未來。

大量的事例表明，消費者的購買動機是飄忽不定的。如何抓住一“點”而過的消費者，需要制訂積極互動的消費者策略。雖說“蘿卜白菜，各有所愛”，且愛蘿卜者隨時會轉變成愛白菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規律可以遵循。一旦你掌握了他們的心理圖像之后，消費者策略便有章可循、有的放矢。

2．2內容策略

作為一個品牌，是由內容和形式組成的。品牌本來是幾個文字、幾個符號、幾個標志，這是形式。品牌的內容是提供的實在的服務、對消費者的承諾以及對消費者的忠誠反應。如新浪的名稱起得響亮，浪就是IN—TERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的標志以一堆黃色的誘惑再加上幾個誘人的字體，給人強烈的視覺沖擊。最關鍵的是新浪的品牌內容：最快的滾動新聞、最全的新聞、最快的更新速度、最簡潔的欄目結構、最讓人放心的服務承諾。品牌不是喊出來的，是做出來的，是每一個員工腳踏實地的結晶。

內容策略最富實質性的意義，在于它不僅是提升品牌形象的利器，也是品牌價值最有力的催生者。新經濟發展到今天，不再是一頂漂亮的帽子，誰都可以拿來加冕，然后四處招搖。在今天的互聯網業，“資本游戲”的做法已經有些過時，講“傳奇故事”的再也無法獲得投資家們的青睞，把自己的企業貼上“e”標簽越來越不重要，而且反倒顯得有些俗不可耐，那么剩下的就是我們的“站主”該考慮如何去賺錢了。互聯網要發展，不能老是停留在炒作網絡概念的層面，既然“com”的標簽乏術，那我們就應該考慮考慮互聯網的商業模式和營銷模式了。也許貝索斯在客戶市場上無限度地“跑馬圈地”的模式有些好高騖遠，因為互聯網業拒絕“執著”，需要靈活的、面向市場變化能夠作出快捷反應的商業模式。內容策略加上有效的商業模式和營銷模式，是網絡公司絕處逢生的有效規則。轉貼2．3網站策略

企業可以利用不同的互聯網站開展營銷活動。目前互聯網模式可分為三種：一是門戶網絡，像雅虎、搜狐、新浪網等，以媒體的方式出現，以新聞信息為主要內容，又可提供娛樂、聊天之所，這類網站收入的來源是提高訪問率以獲取網上廣告，屬于“眼球經濟”。在中國的IT業發展過程中，這些網站扮演了拓荒者的角色。然而，從長遠發展來看，門戶網站是一種工具理性下的網站，本身并不具有超越工具層面的價值。隨著中國網民的成熟和互聯網業競爭的深入，門戶網站必然會發生深層次的整合，那些規模較小的、缺乏特色的門戶網站要么及早實現轉型，要么被大的網站所收購甚至擠垮；而生存下來的，也會實現功能和結構上的多元化，這一趨勢現在已經越來越明顯。二是專業網站。理財網站、MTV網站、女性網站、生活城市網站競相登臺。大家在瘋狂“圈地”之后，進入了“深挖井”階段。從現實來看，專業網站不斷增多，盡管其專業性必然導致大批普通客戶的流失，但是必定“穩”住大量客戶，從內容走向服務，從廣播走向窄播。它們將選擇一專多能的道路發展，除了“本職工作”做好之外，還將關注諸如新聞、軟件之類的一般內容。可以預想，專業網站的數量和質量在不遠的將來還會有極大的提高，而且會培育出自己固定的客戶群體，用戶的忠誠度和黏度也會增強。三是社區網站。從整個互聯網與現實空間的相似性來看，未來最有前途的可能是日漸興旺的社區類網站。國內比較出名的社區網站有網易、ChinaRen等。

2．4差異化策略

網站的專業化是網站發展的必然趨勢，在經歷了“人們想要看”的消費心態后，“人們看什么”的消費心態日漸成熟。面對各種各樣的網民，其消費心理差異，尤其是網民隊伍發展壯大以后，這種趨勢更明顯。面對這種競爭態勢，科學地制定差異化營銷策略是關鍵。其特征是使本網站的營銷風格和動作套路與競爭者有所不同而形成差別化、排外性和獨占性。

隨著網民隊伍的復雜性，專業化的趨勢會往縱身發展。例如手機網站中，WAP網站就是一個趨勢；在新聞網站中，和訊中金網以介紹財經新聞而著名；在情感網站中，失戀者同盟最厲害。網站也像普通商品一樣，越來越多，多得讓人眼花繚亂看不過來，專業性網站的特征是專，營銷人員只有制造營銷策略上的差異，才能保持自己的優勢。

2．5企業模式策略

篇（4）

    一、引言

    隨著寬帶互聯網在我國的不斷普及,以及打破傳統銷售的時間與空間界限的電子商務為大眾帶來便捷與豐富的消費體驗,越來越多的網民投身于網上購物當中。而企業與個人之間的(B2C)電子商務模式以其支付方式多樣,品牌信譽良好,售后服務到位等優點深受消費者的喜愛并不斷茁壯成長。本文通過介紹凡客誠品如何迅速發展和分析其潛在問題來總結出企業在發展B2C電子商務模式時最符合現時中國網絡消費市場的營銷模式。

    二、以凡客誠品為例對現時B2C營銷模式進行分析研究

    1.凡客誠品簡介

    凡客誠品是于2007年10月,由原卓越網創始人陳年先生創立,國際頂尖風險(IDG)投資巨資打造而成的服裝品牌。僅僅一年時間,凡客誠品營業額就達到3億元,一躍成為行業內的領軍者,并在2009年營業額增加到9億元。其后,凡客在2010年和2011年分別推出自我品牌商城“V+商城”和自主研發的化妝品牌“妙棵”。截止到2011年3月,凡客誠品在服裝類網上零售市場中,以28.4%的市場份額排名第一,在中國網上B2C領域收入規模前四位,B2C電子商務平臺市場占有排名第四的服裝銷售網站。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、家居、鞋、配飾、童裝、化妝品七大類,隨著在各品類間的不斷深化,逐漸成為網民服裝購買的首選。根據艾瑞網《2011Q2中國B2C購物網站市場份額》在2011年第二季度,凡客誠品在中國B2C購物網站市場中,平臺式B2C和自主銷售為主B2C的所占的市場份額分別是2.0%和4.1%,其排名分別為第6名和第5名,直逼其前的當當網。

    2.凡客誠品的品牌推廣

    凡客誠品在短短的4年間就變得家喻戶曉,深受廣大年輕一代喜愛并成為中國網上B2C領域交易規模第四位的企業,這都歸功于它鋪天蓋地式的廣告宣傳和善用娛樂媒體資源并緊抓目標顧客的心理進行推廣。

    (1)鋪天蓋地式的廣告宣傳

    在線上廣告上,凡客誠品除了利用傳統的E-mail推廣和手機短信推廣外,它的品牌推廣方式緊跟上時尚潮流,采用微博推廣。這是一種成本低而且高效的品牌推廣方式。眾所周知,微博已經成為中國網民一個對外溝通的重要工具。巧妙地利用微博進行病毒性營銷是企業挖掘更多的新客戶和搶占市場份額的重要手段。另外,凡客誠品在各大門戶網站投放廣告,務求使更多的潛在顧客接觸到凡客,刺激他們登陸凡客網進行消費。而在線下廣告方面,凡客繼續采取強大的廣告攻勢。無論在地鐵,公交車站還是街上的廣告板上,人們都可以見到始終標價39元的凡客襯衫廣告,這對于一般大眾來講是一個致命的消費吸引點。

    (2)抓緊目標顧客的心理,善用娛樂媒體資源。

    凡客誠品抓住80后,90后張揚個性,渴望展現自我的特性,開展凡客T-shirt設計師,凡客模特招募和凡客明星等活動,不僅給他們一個展現自我的機會,令凡客誠品不再僅僅是一個服裝品牌,更升華成為一個才能展現的平臺。最重要的是這樣可以吸引更多的年輕人參與其中,從而提高企業品牌知名度。凡客誠品還推出“我是凡客”板塊,讓凡客消費者把自己的衣著搭配放上網站與他人分享。另一方面,它和與我國偶像電影《將愛情進行到底》合作,利用他們追隨偶像的心理來增加消費者對品牌的忠誠和粘著度。

    3.凡客誠品B2C電子商務模式最新運營模式

    在B2C模式中,凡客誠品扮演著舉足輕重的角色,是我國B2C模式的典范。下面就來分析一下凡客誠品的B2C模式的運營方式。

    (1)市場定位:凡客誠品的定位是互聯網快時尚品牌,所屬領域是服裝B2C領域。目標客戶是伴隨著互聯網成長起來的、與國際潮流對接最為快速而消費能力大多又有限的人群,其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使這部分購買力有限的消費群體可以用廉價的價錢追求時尚,使“時尚”一詞變得不再遙不可及。同時,“凡客”希望傳達給廣大消費者的是一種“每一個人都很平凡,每一個人又都不平凡”的信息,并且用最簡單直接的方式告知人們,“凡客”是大眾的。

篇（5）

網絡旅游的發展對傳統旅游活動提出了挑戰，但也拓展了旅游的研究空間，豐富了旅游內涵。目前，各個景區逐漸推出網上景區游覽項目，游客足不出戶即可游覽景區景點，既獲得了新的旅游體驗，又減緩了出游帶來的交通壓力。未來，隨著計算機技術與網絡技術的發展，網絡旅游開發會更加成熟，逐漸形成結構完善、功能互補的產業鏈條。

一、網絡旅游內涵及層次分析

1、網絡旅游內涵

網絡旅游是相對于現實旅游的一種旅游體驗方式。廣義的網絡旅游指借助互聯網開展旅游活動。狹義的網絡旅游是指旅游者以互聯網為媒介，以虛擬旅游空間為環境開展的旅游活動，僅借助網絡空間即可完成整個旅游活動，又稱網絡虛擬旅游活動。網絡旅游不同于現實旅游的最大區別是其發生背景是網絡環境。

2、網絡旅游結構分析

網絡旅游體驗的核心是網絡虛擬游覽，按照體驗層次不同可將游覽載體劃分為靜態圖文、動態視頻及虛擬現實三種。靜態圖文指網絡旅游者通過閱讀旅游景區介紹、瀏覽景區圖片獲得景區相關信息完成游覽過程，旅游者主要獲得視覺上的旅游體驗，體驗度與文本內容的豐富程度、語言表述清晰度、圖片視覺沖擊力等有關。動態視頻載體主要有旅游城市或旅游景區宣傳片、傳統旅游者上傳的旅行攝影視頻、與旅游相關的影視作品等，旅游者可獲得豐富的感官與情感體驗，體驗度與視頻自身品質、及電腦配置有關。虛擬現實類載體主要有實景地圖類、三維圖形技術類、3D虛擬網絡技術類和綜合技術類四大類[1]，模擬或超越現實景觀，為游客帶來極強的感官體驗、社交體驗、情感體驗等，且具有與傳統旅游活動進行互動的趨勢，是未來網絡虛擬游覽的重要載體。

二、網絡旅游相關概念辨析

1、網絡旅游與旅游網購

旅游網購是指旅游者通過互聯網查詢旅游相關信息，預定旅游景點、線路、酒店、交通工具的一種在線旅游購買行為，是一種旅游供應商提供的產品銷售、營銷方式。

網絡旅游涉及到互聯網旅游信息查詢、在線交易支付，但不等同于旅游網購，兩者之間是包含與被包含的關系。旅游網購是網絡旅游實現中的旅游決策、交易支付環節，是旅游者與旅游供應商達成共識促進旅游活動開展的過程。從旅游活動實現過程上看，旅游網購相當于傳統旅游過程中旅游者與旅行社、酒店、旅游景區、旅游交通等旅游媒介之間的溝通、交易過程。

2、網絡旅游與旅游電子商務

世界旅游組織出版物《E-Business for Tourism》中指出，旅游電子商務是指“通過先進的信息技術手段改進旅游機構內部和對外的連通性，即改進旅游企業之間、旅游企業與供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易，改進企業內部流程，增進知識共享。”旅游電子商務不同于網絡旅游，網絡旅游是一種以網絡環境為背景的旅游體驗方式，旅游電子商務則是一種商務體系，為在線旅游購買的實現提供平臺基礎。

3、網絡旅游與虛擬旅游

網絡旅游是旅游活動的網絡化，是以網絡為載體與媒介的旅游活動。主要包括旅游活動信息查詢、在線預訂、旅游虛擬體驗、旅游游記撰寫等過程。虛擬旅游是指以現實旅游景觀為基礎，通過虛擬現實技術營造虛擬旅游環境，使得旅游者獲得旅游景區景點信息、知識和體驗的過程。[2]根據實現載體或媒介的不同可分為兩種，以互聯網為基礎的網絡虛擬旅游和以虛擬仿真平臺為基礎的虛擬游覽系統。

網絡旅游需要虛擬現實技術的支持，以提高旅游者的體驗度，但不等同于虛擬旅游；虛擬旅游是網絡旅游體驗的核心環節，其體驗質量直接決定了旅游者網絡旅游的體驗質量和滿意度。虛擬旅游也是網絡旅游營銷的重要途徑和手段，其可視化界面、可感知體驗、模擬或超現實虛擬場景是網絡旅游的重要賣點。

4、網絡旅游與網絡游戲

網絡游戲為網絡旅游發展提供了可參考方向，且可作為網絡旅游營銷的重要途徑與手段。網絡游戲英文為Online Game，又稱在線游戲。指基于瀏覽器或客戶端，以互聯網為傳輸媒介，在虛擬的環境下對人物角色及場景按照一定的規則進行操作，以達到娛樂、休閑、交流目的多人在線互動游戲。[3]其市場管理、盈利模式為網絡旅游的發展提供了參考。此外，以旅游目的地為游戲畫面或場景進行的網絡游戲內置廣告，改變了傳統的旅游營銷模式，擴大了營銷渠道，且具有極高的體驗性與針對性，是網絡旅游營銷的補充途徑與手段。

三、網絡旅游開發現狀及存在問題

現實旅游活動主要由吃、住、行、游、購、娛六大要素構成，其綜合發展受到各個要素的支撐與制約。網絡旅游作為一種特殊的旅游體驗方式，其構成體系不同于現實旅游，主要涉及旅游信息在線查詢與支付、網絡虛擬景區游覽、旅游網絡社區交流與體驗評價三大要素。目前三大要素發展中存在許多問題，影響了網絡旅游開發方向，制約了綜合網絡旅游體系的構建。

1、網絡旅游開發現狀

（1）旅游網站功能逐漸完善。旅游網站是利用網絡技術，從旅游專業角度整合傳統旅游資源，提供全方位多層次的網上旅游服務的場所，是網絡旅游開展的主要媒介。按照網站運營主體可將旅游網站劃分為旅游行業網站、專業旅游網站和門戶旅游頻道三類，按網站主要服務功能可劃分為旅游資訊網站、旅游預訂網站、旅游交流網站、旅游管理網站四種類型。在網絡旅游中發揮重要作用的主要是旅游資訊網站、旅游預訂網站和旅游交流網站，為旅游者提供信息查詢、旅行預訂、溝通交流等服務。

目前，各種類型旅游網站發展迅速，功能逐漸完善，越來越注重旅游者需求。提供了諸如旅游定制等個性化服務，充分利用視頻、三維實景、虛擬景觀等技術為旅游者提供體驗度更高的服務，通過完善網站導航功能、檢索功能、提高用戶界面友好性、增加互動等措施提高旅游者的在線體驗，也通過與其他平臺、門戶網站、社交媒體合作擴大市場。但仍存在以人機互動為主交互性差、更新不及時時效性弱、營銷宣傳過度真實性存質疑等問題。[4]

（2）在線旅游交易高速發展。隨著電子商務的發展，越來越多的傳統電子商務網站開辟了旅游功能，如淘寶、各種團購網站等；另一方面，旅游類電子商務網站也逐步向多元化發展，旅游功能逐漸完善，旅游服務質量、信譽度得到提升；此外，迅速增長的網民群體、網絡購物用戶為在線旅游交易提供了廣闊的市場。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《2011年中國互聯網發展狀況報告》，截至 2011 年 12 月底，中國網民規模突破 5 億，達到 5.13 億。其中，中國手機網民規模達到 3.56 億，占整體網民的69.3%。在各種因素影響下，在線旅游交易獲得了高速發展，艾瑞咨詢統計數據顯示，2011年中國在線旅行預訂市場交易規模達1672.9億元，較2010年的1037.4億元增長61.3%，在線旅行預訂市場OTA營收規模為90.5億元，與2010年相比增幅為33.9%。隨著手機網民規模的增加，在線預訂模式更加豐富，旅游者將獲得更加便利化、個性化的預訂服務體驗，推動在線旅游交易的發展。

（3）虛擬現實技術充分應用。西方發達國家網絡旅游經歷了旅游信息咨詢網絡化、旅游交易在線化和旅游景區虛擬化三個階段的發展。在第一個階段，旅游者主要是通過網絡進行景區景點介紹、交通住宿咨詢等旅游信息搜索。在第二個階段，隨著電子商務的發展，旅游者可以在線進行旅游交通、住宿及景區景點預訂等交易活動，旅游企業的行為主要是通過網絡信息咨詢、進行網絡營銷、提供旅游要素預定等服務。這兩個階段的網絡旅游主要是為現實旅游服務，提高現實旅游活動的便利性，是旅游功能的網絡化。在第三個階段，依托現實景觀，充分利用三維實景、虛擬景觀等虛擬現實技術設計虛擬旅游空間，是旅游景區虛擬化階段。旅游者可以借助網絡進入虛擬景區景點進行觀光游覽，足不出戶即可完成游覽活動。虛擬現實技術的應用，大大提高了網絡旅游的體驗深度，為旅游景區提供了很好的營銷素材，也為文物旅游資源的保護、旅游可持續發展提供了一種發展途徑。

2、網絡旅游開發存在問題

（1）缺乏專業網絡旅游體驗網站。網絡旅游的本質為旅游者提供完整的網絡旅游體驗，目前旅游網站僅能為旅游者提供某項旅游體驗，缺乏專業網絡旅游體驗網站。提供旅游信息查詢、旅游預訂功能的主要有五大旅游網站運營商[5]：以攜程旅行網、e龍旅行網等為代表的在線旅游服務商、以港中旅芒果網、中青旅遨游網、康輝旅游網等為代表的傳統旅游服務商、以Motell168連鎖旅店、如家等為代表的在線旅店預定服務商、以中國民航網、東方航空公司官方網站等為代表的傳統航空公司、以去哪兒旅游搜索（）為代表的在線旅游搜索引擎。比較知名的虛擬景區體驗網站主要有虛擬紫禁城、泰山虛擬旅游網站、黃山虛擬旅游網站等。集旅游信息查詢、旅游在線交易、虛擬景區體驗、旅游社區交流于一體的網站仍然缺乏，具有很大的開發空間。

（2）網絡旅游體驗度不高。雖然虛擬現實技術的運用增加了旅游者網絡旅游體驗的內容，使旅游者借助網絡自行參觀、游覽景區景點，可以通過視覺、聽覺、力覺、觸覺、運動等感知功能進行景區體驗。但受虛擬現實技術硬件條件、網絡旅游開發水平等因素的限制，網絡旅游體驗的深度和廣度都有待提高。從體驗廣度上來講，目前網絡旅游偏重于個別景區景點的觀光體驗，僅強調“游”的虛擬性，沒有向旅游購物、民俗表演觀看、旅游娛樂等功能進行拓展，吃、住、行、購、娛等要素參與較少，缺乏從整個旅游活動開展角度的綜合體驗。從體驗深度上來講，目前網絡旅游偏重于人-物理環境的交互式體驗，網絡旅游者之間、網絡旅游者與旅游供應商之間的交流較少，溝通主要是靜態的文字、畫面欣賞，缺乏動態的音頻、視頻互動。

（3）缺乏網絡旅游專業人才。旅游網站的建設、管理、運營，網絡旅游產品的開發、設計、營銷，虛擬景區的設計、管理等涉及旅游管理、信息技術、市場營銷、產品設計等多方面專業知識，對網絡旅游從業人員提出了更高的要求。目前，網絡旅游從業者大多是旅游專業人士或者電子商務行業人員，缺乏既有旅游專業知識，又精通電子商務、信息技術的復合型人才。

四、網絡旅游開發策略

1、構建網絡旅游系統

網絡旅游系統指支撐網絡旅游實現的整套體系，主要由旅游網站、旅游電子商務、網絡虛擬景區、網絡旅游社區構成，四個組成部分之間相互協調，互相支撐網絡旅游的實現。網絡旅游是隨著互聯網的應用與普及而發展起來的，經歷了信息咨詢網絡化、旅游交易在線化與旅游景區虛擬化三個階段。網絡旅游未來發展以網絡旅游系統構建為方向，實現旅游活動全過程網絡化、全員網絡化、旅游全要素網絡化。

2、深化網絡旅游體驗功能

目前，大多數旅游網站主要提供旅游信息查詢、旅游在線預訂、旅游景區在線虛擬游覽功能，旅游者所獲得的主要是視覺與聽覺等感官體驗。為提高網絡旅游者旅游體驗深度與廣度，可以通過豐富網絡旅游產品類型、設計網絡虛擬旅游線路、組建網絡虛擬旅游團隊、實現網絡旅游與現實旅游的互動等方式深化網絡旅游體驗功能。充分利用計算機技術、虛擬現實技術、GIS和網絡技術等高科技信息技術手段，力求展示形象逼真、人-機交互性強、人-人交互便捷的網絡旅游環境，提升網絡旅游體驗水平。同時，旅游網站應加強與旅游景區、專業數字科技公司合作，減少運營成本，實現共贏。

3、完善網絡旅游產業鏈

網絡旅游的發展在一定程度上擠占了傳統旅游企業的市場，對傳統旅游企業的發展提出了挑戰，但也為傳統旅游企業的轉型升級、新型旅游企業的發展帶來了機遇，催生了新的盈利模式與企業類型。優化產業結構，建設功能齊全、結構互補的產業鏈條，是網絡旅游可持續發展的必然要求。可從以下幾個方面進行：推動傳統旅游業務數字化、網絡化，將網絡信息技術、虛擬現實技術等高科技手段充分應用到旅游預訂、旅游營銷、旅游規劃中；鼓勵專業信息技術公司與旅游企業合作，參與旅游網站運營管理、旅游景區開發、旅游項目設計等工作；以傳統現實旅游產業鏈為參考，結合網絡旅游自身特點，開發功能齊全、結構完善的網絡旅游產業鏈。

【參考文獻】

[1] 張清，王雪，武月娟.淺析網絡虛擬旅游類型[J] .湘潮（下半月），2010（6）45-46.

[2] 張威，馬鵬，張磊.虛擬旅游的功能結構、盈利模式與運營策略研究[J] .經濟問題探索，2009（9）156-158.

[3] [11] 王碧雪.以網絡游戲為媒介的旅游虛擬體驗營銷探討[J] .商業時代，2011（29）34-35.

[4] 熊偉，葉淋瑋.我國虛擬旅游網站的功能評價研究[J] .人文地理，2011（2）154-160.

[5] 張學林.在線旅游的產品策劃研究[D] .上海大學碩士論文集.

[6] 侯建娜，李仙德.在線旅游國內外研究進展與展望[J] .世界地理研究，2011.20（1）151-158.

[7] 盧政營.國外網絡虛擬旅游研究述評：回顧與展望[J] .旅游學刊，2009.24（12）83-89.

[8] 余汝藝.虛擬旅游及其發展研究[D] .河南大學論文集.

篇（6）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年3月31日

本文通過對“旅游+互聯網”模式的研究，找出“旅游+互聯網”產生的背景及動因，探討其對旅游目的地形象的影響，同時促進“旅游+互聯網”的健康穩步發展，進一步通過“旅游+互聯網”打造張家界旅游目的地形象，為在全國開展的“旅游+互聯網”模式提供一個良好的借鑒模式。

一、“旅游+互聯網”產生的時代背景

2015年9月20日，國家旅游局在江蘇常州召開“旅游+互聯網”大會，倡導全國人民共創旅游與互聯網融合發展新潮流。會后國家旅游局《實施旅游+互聯網行動計劃的通知》，引起各界人士廣泛關注。在當今旅游發展如火如荼的大數據時代，旅游與互聯網這兩個新興產業密不可分，互聯網使得全球經濟一體化進程快速發展，互聯網背景下的旅游業作為國民經濟的綜合性產業，必將成為經濟發展新常態下的新增長點，在互聯網的推動下，旅游業正發生著天翻地覆的改變，深刻地影響著旅游目的地形象，旅游與互聯網相融相盛已成為必然，是順應時代潮流的趨勢。

二、“旅游+”和“互聯網+”的結合

所謂“旅游+”是指充分利用旅游業的拉動作用、融合作用以及催化集成作用，為其他旅游相關產業發展提供發展機遇，用旅游帶動相關產業發展，開發產業新業態，提升其發展水平和綜合價值。“旅游+”能推動需求并開拓市場、創造價值和放大價值，“旅游+”體現的是以人為本和全民參與，它可以充分拓展，“旅游+r業”，產生了鄉村旅游，為城市居民打造生新活體驗；“旅游+歷史”，產生了紅色旅游，是愛國人士的熱衷線路；“旅游+體育”，產生了賽事旅游，一場奧林匹克運動會帶來的收益能抵上好幾年的經濟GDP。如今旅游與互聯網的結合，必將成為旅游發展歷史上的里程碑。旅游業無邊界，“旅游+”的對象、內容、方式不斷豐富，經濟社會越進步發展。“旅游+”與“互聯網+”一樣，具有搭建平臺、促進共享、提升價值的功能，互聯網以其無處不在的技術力量，通過“互聯網+”全面深刻的改變著全世界，旅游則以其強勁的的市場力量，以根植于民眾的人文交流優勢，以對美好生活追求的強大動力，通過“旅游+”給世界帶來深刻的影響，跨界融合是這個時代的本質特征。提出“旅游+”是“互聯網+”在一個行業的具體應用和實踐，是時代特征的具體產業體現，是時代語言的行業表達，能夠更好地整合行業資源，更有利于塑造旅游目的地形象。

三、旅游目的地形象的概念及意義

旅游目的地形象研究始于20世紀70年代，自Hunt發表博士論文《形象旅游發展的一個因素》，國際上就掀起了一股旅游目的地形象研究的熱潮，國內外對于旅游目的地形象存在著多方爭議，但大多數學者認為旅游目的地形象是旅游者、潛在旅游者對旅游地的整體認識、評價，是對目的地社會、政治、經濟、生活、文化、旅游業發展等各方面的認識和觀念的綜合，是旅游地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象。

旅游目的地形象不僅會影響旅游者的決策行為，還會影響旅游營銷策略的制定和規劃管理。信息時代，互聯網傳播的旅游目的地形象是旅游營銷者應考慮的重要內容。研究旅游目的地形象有利于管理部門充分認識到網絡營銷的重要性，尋求具體實效的網絡營銷策略；有利于進一步認識互聯網上旅游目的地形象傳播的特點，為網絡平臺上旅游形象管理提供思路；更有利于認識互聯網傳播的旅游目的地的積極形象和消極形象，找出優勢和存在的問題，力求做到揚長避短。因此，研究“旅游+互聯網”對旅游目的地形象影響至關重要。

四、旅游目的地形象構成因素

提及一個景區時，絕大部分旅游者腦海里首先想到的標志性景點便是該景區的目的地形象感知載體。旅游目的地形象構成要素包括認知/感知形象、情感形象以及整體形象。認知形象可以通過景區的各個旅游景點、旅游基礎設施建設情況以及社會環境與氣氛等旅游產品進行感知，是可見的景區整體風貌，集中體現在餐飲、住宿、交通、導游服務、購物、娛樂等方面。情感形象是一種游客自身的主觀感受，是指旅游者對所持態度的體驗。整體形象則只能用旅游者的重游意愿來進行判斷，一位游客是否愿意重游該景點體現著游客對該景區的整體感知印象，積極的旅游目的地形象才能使旅游者產生較高的滿意度并有重游意愿。

五、“旅游+互聯網”對旅游目的地形象的影響

旅游目的地形象認知方面，信息高速發展的今天，人們通過網絡渠道了解旅游信息，分享旅游經驗和訂購旅游產品。通過微博、博客、微信公眾號等社交軟件以及在線旅行社（如攜程、去哪兒網、驢媽媽等網站APP）的網絡手段獲得旅游資訊，感知旅游目的地形象。以此引導潛在旅游消費者做出旅游出行決策及旅游者的消費行為。

旅游目的地形象塑造方面，我國有5.5億的手機網民，絕大部分的網民習慣通過手機移動網絡獲取旅游信息，因此互聯網承擔著塑造和傳播旅游目的地形象的責任。影響旅游目的地形象塑造的因素有個體因素、信息源、旅游經歷等。旅游動機、受教育程度、價值觀等個體因素是影響旅游目的地形象形成的重要因素。研究顯示，對于未經歷過實地旅游的潛在旅游者來說，信息源有很大的作用，通過目的地宣傳材料和目的地旅游網站的使用可以大大提升旅游目的地形象；但對于已經經歷過實地旅游的旅游者來說，旅游經歷比信息源產生的作用更大。因此，為充分挖掘潛在旅游者，塑造良好的旅游目的地形象應該充分發揮網絡內容新、傳播快、信息廣的優勢，從景區設施數字化、服務數字化等方面加強旅游形象塑造。

旅游目的地I銷方面，無論是通過形象廣告策略、公共關系策略、節事活動策略還是網絡媒介策略都可以依托互聯網平臺進行傳播，網絡促銷具有成本低、無時間限制、便利性、受眾廣泛的特點。相比使用其他傳統媒介會起到事半功倍的效果。政府可以通過互聯網建立相關旅游門戶網站，旅游企業可以推出旅游APP全面地介紹旅游目的地，通過互聯網樹立旅游目的地品牌和標志，通過大數據分析旅游市場，對市場進行細分，以便有針對性地提升個性化服務，提升旅游服務品質。

六、張家界旅游城市形象與互聯網結合

說起張家界，大家會公認“國家森林公園、索溪峪、天子山、武陵源、哭嫁、吊腳樓”等關鍵詞。這些關鍵詞一個共同的旅游城市形象：奇山之都，土家之城。奇峰三千、秀水三百、公山、人與自然保護區，神秘輝煌的歷史已經滲透到張家界城市的每一個角落和每一個人心中。根據有關統計，數據顯示截至2006年，張家界土家族人口達到101.156萬人，占全市人口總數的2/3以上，以此確立了土家族作為城市旅游形象載體的物品與符號，它是張家界這座城市的主體民族。千百年來，土家族、苗族、白族等18個民族的人在張家界這片土地上繁衍生息、和睦相處創造了燦爛輝煌的土家文化。

信息源是影響潛在旅游者決策的重要因素，網絡宣傳材料的精美功不可沒。張家界人民政府推出張家界旅游APP，并建立和完善張家界人民政府旅游官網，通過文字、圖片、視頻等方式全面介紹張家界的“吃、住、行、游、購、娛”，從旅游攻略、旅游活動、旅游文化、旅游招商、政策法規、通知公告、大數據、監管與投訴以及旅游投訴與認證商圈等方面多方位展示張家界。并在多家媒體上進行推廣與宣傳，擴大張家界旅游城市的知名度和美譽度。

2015年，張家界實現了武陵源核心景區公交免費WIFI全覆蓋，緊接著寶峰湖、十里畫廊以及楊家界等三個景區也先后實現了WIFI全景區覆蓋，很多網民都有一種心理感覺：不拍照、不發圖就感覺沒來過，特別是映客等直播軟件的推出，掀起了一股網紅直播熱潮，吃飯直播、化妝直播、聊天直播等等層出不窮，欣賞美景的同時還能發個朋友圈或者直接直播，迎合了網蟲們發朋友圈或者直播的心理。調查顯示大部分的旅游出行者都是通過親友推薦和介紹而對某個旅游目的地產生旅游意愿的，朋友圈等社交軟件則是親友介紹的一種重要手段，同時也成了擴大景區知名度的一種營銷方式。

七、結語

綜上所述，“旅游+互聯網”的融合已經成為當下的時代趨勢，是不可逆轉的潮流方向。旅游與互聯網的結合對旅游目的形象影響主要集中在三個方面，即認知方面、塑造方面、營銷方面。張家界的旅游目的地形象成功定位為奇峰之都、土家之城，離不開互聯網的推介作用。合理利用“旅游+互聯網”可以顯著改善旅游目的地形象。

主要參考文獻：

[1]高倩，彭分文.論“互聯網+”背景下張家界旅游產品的營銷[J].湖南人文科技學院學報，2016.4.

[2]劉麗華，何軍.“互聯網+旅游”背景下旅游業重構問題探討[J].商業經濟研究，2015.26.

[3]張保偉.“旅游+互聯網”融合發展的研究現狀及前景探析[J].江蘇科技信息，2015.10.30.

[4]楊群.“旅游+互聯網”深度融合發展對策[J].特區實踐與理論，2016.2.2.

篇（7）

一、發展旅游電子商務的必要性

我國是一個擁有悠久歷史文化和豐富旅游資源的國家，現已成為亞洲旅游大國，今后20年，中國還將成為世界旅游強國。2004年全國接待入境旅游人數達1.08億人次，分別比2003年和2002年增長18%和10%.入境過夜旅游人數達4 100萬人次，分別比2003年和2002年增長24%和11%，有望超過意大利躍居世界第4位。旅游外匯收入達255億美元，有望超過德國和英國，躍居世界第5位。世界旅游組織預測到2020年我國將成為世界上最大的旅游目的地和第四大旅游客源國，每年接待的入境旅游者將達到1.37億之多，每年出境、出國旅游者也將有1億。

隨著我國經濟的快速增長，雖然現在國內旅游收入在國民生產總值中占的比重還很小，但是我國國內的旅游市場潛力同樣不容小覷，國民的旅游意識正不斷被激發起來，2004年數據表明，全國國內旅游人數達9.3億人次，國內旅游收入超過4 000億元，分別比2002年增長5.9%和3.1%。

2020年后我國的旅游業將步入發展的黃金時段，屆時電子商務和網絡產業也將趨于成熟，2004年底我國網民數量已逾9 000萬，網上消費市場商機無限。在這種背景下，旅游、電子商務、互聯網絡的迅速融合將不可避免，并創造出難以估量的價值，網絡旅游將推動IT領域內互聯網電子商務的迅速發展，也將為旅游業界帶來新的生機。

在全球經濟一體化的趨勢下，互聯網的發展將會為各地區帶來更大的機遇。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2008年1月17日的《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到2007年，我國網民總人數達到2．1億人，寬帶網民數1．63億人，手機網民數達到5040萬人。

目前我國網民總數以500萬人之差次于美國，居世界第二，CNNIC曾預計在2008年我國將成為全球網民規模最大的國家，目前我們已經正式這一預言。盡管我國網民數的增長使得互聯網普及率提高至16％，但仍低于19．1％的全球平均水平。在這些網民中，有相當一部分人已經登陸過旅游網站，而且有很多人進行過網上預訂。隨著生活節奏的加快，人們為了節約時間紛紛進行網上預訂旅游產品，從而節省了很多中間環節的繁雜步驟。

2005年國務院《國務院辦公廳關于加快電子商務發展的若干意見》(國務院辦公廳2005年2號文)。該意見明確表明支持中小企業對電子商務的應用；提高中小企業對電子商務重要性的認識，扶持服務中小企業的第三方電子商務服務平臺建設；解決中小企業在投資、人才等方面存在的問題，促進中小企業應用電子商務提高商務效率、降低交易成本，推進中小企業信息化建設。因此，在這種大好的局面下，面臨著大力發展旅游電子商務的契機。

二、旅游業發展現狀

地處中國北方,經濟發展相對緩慢,人民生活水平相對較低。隨著改革開放，我區經濟得到了良好的發展，到2007年底,全區GDP為6018.81億元人民幣,比上年增長19%，比上年加快0．3個百分點，快于全國平均水平7．6個百分點。并且人均GDP為25352.25元。在自治區政府的大力支持之下，旅游業開始迅猛發展并逐漸出現良好勢頭。

1996年旅游電子商務網站在我國萌芽,發展到今天, 全國共有專業旅游網站近300余家，其中具有一定旅游資訊能力的網站已有5000多家,主要包括地區性網站、專業網站和門戶網站的旅游頻道三大類。2002年,我國國家旅游信息化工程--金旅工程將建設“旅游目的地營銷系統”作為電子商務部分的發展重點,旨在將其建成信息時代中國旅游目的地進行國內外宣傳，促銷和服務的重要手段。我區在大力發展旅游業時也十分重視旅游電子商務的發展，鼓勵旅游企業建立自己的網站，希望旅游企業能很好的利用網絡這個平臺來宣傳自己，以實現更高的目標。

三、旅游電子商務存在的問題及制約因素

在發展旅游電子商務的時候，我們發現有很多問題值得去探討，主要有以下幾個方面的問題：

1、消費者思想保守，網上消費意識淡薄，對旅游電子商務缺乏認同感。

對于大多數的旅游消費者來說，傳統的旅游消費模式已在頭腦中根深蒂固，人們往往都是先親自到旅行社或者打電話詢問旅游路線等相關問題，然后再面對面進行討價還價，最后實現旅游產品購買這樣的程序。但是旅游電子商務離不了消費者的參與,消費者對網絡營銷的認識很大程度上影響著旅游電子商務的進程。發展旅游電子商務必須調動消費者的積極性, 使消費者廣泛參與，政府和企業應當運用輿論工具引導和培養人們的新觀念,來推動旅游電子商務的快速發展。

如今網絡經濟發展迅速，但旅游產品供求雙方對網上營銷的認知程度普遍不高。旅游網站技術創新力度不夠，電子商務化程度還很低，如在線交易，電子支付等還停留在探索階段，更缺乏對客戶認知和應用電子商務的積極引導。要知道網站正與“認知產業”打交道，盡管產品本身價值不高，但觀念價值連城，網絡經濟進入為技術所統治的時代。

2、電子商務發展的共性問題的困擾

我國目前網絡交易的法制環境還不完善,網上交易的支付平臺還沒有普遍建立,網上支付的安全度還不能保證。問題主要表現在兩個主面：第一,信息安全性問題。由于網絡本身具有資源的共享性的特征,企業一旦上網,內部信息的安全性將會大大的降低,網上營銷面臨著數據篡改、冒充、抵賴等攻擊和威脅。網上交易的保密性和安全性是阻礙旅游電子商務廣泛應用的一個問題。第二,支付問題。電子商務相配套的網上支付等手段還沒有得到安全便捷的解決，旅游企業在應用網絡的過程中最大的難題就是無法順利實現網上支付。目前國內旅游企業通常采用的做法是：旅游預訂可以用網絡,付款交易仍然使用傳統方式，對多數旅游企業而言,運用網絡只是處于嘗試階段。

3、旅游企業不夠重視，網站質量有待于進一步提高

我區的旅游企業對于企業網站的建設缺乏高度的重視，目前區內旅游企業網站內容大多雷同, 信息陳舊更新不及時，訪問量幾乎為零，這樣既不利于樹立企業品牌形象又存在損失大好機會的可能，使旅游企業不能形成規模經營,而且也不能進行有效的網上促銷和預訂以求節省時間。目前還有一個現象就是旅游企業進行網上建設時各自為政、閉門造車,做了很多重復工作, 浪費了大量的資源和資金,沒有形成信息共享的局面,反而降低了網絡的功能。在這種情況下，旅游網站的數量是上去了，可是企業卻不敢保證質量。同時在同行業之間沒有適當的組織和協調機制,缺乏提高旅游業信息化的統一認識，各旅游企業盲目的去建設自己的網站，認為這是一種時尚，一種潮流，沒有對網站建立的必要性的深刻認識，所以，就出現了一些常年不更新的幾乎沒有游客去訪問的網站。

4、缺乏專業性的人才

目前我區大部分旅游網站缺乏那些既熟悉電子商務,又精通旅游業務的復合型人才目前旅游電子商務的從業人員大多數是計算機專業人才,他們不具備旅游電子商務行業所需的綜合知識能力,缺乏多旅游的認識，還不夠適應旅游電子商務發展的要求。

5、環境制約。

盡管電子商務發展速度很快，但就其周邊環境的發展而言還不是很成熟，電子商務法律體系還存在一定缺陷，網上交易和支付技術也未能真正解決，因此網上交易缺乏安全和可靠的環境，導致網上營銷信用度無法保障，對大眾缺乏吸引力。客戶更愿意在網上瀏覽和搜索信息而不是進行交易，進一步阻礙了網站深層功能的研發挖掘。

四、促進旅游電子商務發展的對策分析

1、做好旅游電子商務宣傳工作

旅游企業網站應該與傳統旅游業相結合,以傳統的銷售網絡作為后臺,建立實務與虛擬,創新與傳統相結合的商務網站,借助傳統旅游企業的經濟實力、資源網絡、合作網絡以及品牌影響,網絡技術人員應與旅游專業人員通力合作,實行優勢互補與結構優化，使企業的綜合形象更上一個新的臺階。

2、提高各級政府和旅游企業對電子商務的認識

旅游信息產業要取得長足發展,政府主導型發展戰略必不可少，只有在各級政府部門的主導下,才能整合各種資源,形成我國旅游信息產業的整體優勢。在旅游電子商務發展的同時，政府要盡快制定、完善和修正旅游電子與商務相關的政策和法律,如有關電子合同的法律,要對電子合同的法律效力予以明確,對數字簽名、電子商務憑證的合法性予以確認,對電子商務憑證、電子支付數據的偽造、變更、涂銷作出相應的法律規定。從而完善旅游電子商務的軟、硬件環境和法律環境

3、完善旅游電子商務的基礎建設和安全問題

解決企業信息安全問題的主要技術有:防火墻、加密技術、數字簽名技術、身份認證(CN)技術等。旅游企業可充分利用現有的網絡防范軟件系統,最大限度地防止網絡黑客攻擊而癱瘓或遭受不必要的損失。

4、加強對于旅游電子商務專業人才的培養

電子商務環境下的旅游市場將以知識、信息和人員素質取代傳統的以資本和資源作為經濟啟動動力的經濟模式,因而旅游業的培訓和培訓模式也要適應新時期的要求。旅游部門要與高等院校緊密合作,以科學的理論來指導工作：高等院校也要注意調整辦學方向,制定有效的教學計劃,推出一些與旅游電子商務相關的課程,如旅游電子市場、旅游電子企業經營與管理、旅游電子消費等,使學生畢業后能勝任對傳統旅游企業進行電子化轉型,在跟上時代的腳步的同時獲得更多的市場利潤。

5、熟悉電子商務法律知識。

電子商務涉及的法律問題比較復雜，涉及到合同約束力、知識產權保護、隱私權保護、網絡服務商責任等。

五、結束語

互聯網是IT產業中最有生命力的一支力量,電子商務是旅游業發展的一個主要方向,已經逐漸成為旅游業參與國際競爭的重要手段。當今國外發達國家的旅游電子商務已經發展到比較成熟的階段，旅游業信息化程度已達到較高的水平。加入WTO后我國開放旅游業的各種承諾的將會逐步的兌現，國外旅游企業必將越來越多的進入我國旅游市場，這些旅游企業絕不會和我國的旅游企業進行簡單的傳統旅游競爭，而是肯定會利用其已經較為嫻熟的電子商務技術，同我國旅游企業來一場現代信息技術的較量。因此,旅游企業應牢牢把握住這個契機，大力發展旅游電子商務,使自己在21世紀競爭中得到更迅猛的發展。

內蒙古作為我國旅游業的后起之秀，必將陷入這場殘酷的戰場，在目前的情況下，我區需要建立一套旅游規劃體系,整合資源、產品和市場的一體化,才能使我區的旅游業實現可持續的發展。因此，大力發展旅游電子商務不僅是內蒙古旅游業自身發展的需要，也是內蒙古旅游業面臨國際旅游業挑戰的必需，它是一次挑戰，更是一次機遇。

[參考文獻]:

[1]張寶友，呂旭芬；浙江省發展旅游電子商務初探[J]；商業研究；2006,(12)

[2]周霓；我國旅游電子商務發展現狀及對策研究；經濟師；2005（,7）

[3]黃抗生,任濤；互聯網促進中國發展[EB/OL]；人民網,2003-12-11.

[4]陳薇.試論中國旅游電子商務發展現狀和對策[J]；常德師范學院學報,2003,(1).

[5]茅燕萍.網絡時代中國旅游電子商務初探[J]；商務在線,2003,(2).

[6]吳曉波，伍華，蘆慶梅等。網絡時代虛擬經營的基本模式和管理原則[J].科學管理研究，2002 （1）