緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇品牌危機(jī)管理范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

品牌危機(jī)的防范，是品牌危機(jī)管理的首要任務(wù)，也是其第一要旨。作為一個(gè)管理過(guò)程，它不僅表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)與運(yùn)作，更為重要的是，它必須將品牌危機(jī)的防范意識(shí)滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程中。品牌危機(jī)的防范應(yīng)包含兩層含義：第一層是指品牌危機(jī)的避免，即排除潛伏的品牌危機(jī)，把危機(jī)憂患消滅于萌芽之中；第二層是指針對(duì)引發(fā)品牌危機(jī)的可能性因素，事先制定各種危機(jī)處理預(yù)案。因此也可以說(shuō)品牌危機(jī)防范的兩層含義實(shí)質(zhì)上是品牌危機(jī)防范的兩道防線。下面就這兩層含義，提出企業(yè)在品牌危機(jī)防范中應(yīng)涉及的幾個(gè)方面。

一、樹(shù)立危機(jī)意識(shí)

企業(yè)要不斷地穩(wěn)步發(fā)展，要想樹(shù)立百年品牌，就必須樹(shù)立這樣一種意識(shí)：危機(jī)遲早都會(huì)來(lái)的。危機(jī)意識(shí)是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。危機(jī)意識(shí)是一種對(duì)企業(yè)環(huán)境時(shí)刻保持警覺(jué)并隨時(shí)做出反應(yīng)的意識(shí)。在傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，信息傳播一日千里，關(guān)于品牌的任何一個(gè)壞消息都會(huì)以最快的速度向全國(guó)乃至全世界擴(kuò)散，甚至于帶來(lái)滅頂之災(zāi)。企業(yè)中的每個(gè)人都必須清楚：所有的行為時(shí)刻都處于危機(jī)之中，必須把公司潛在的危機(jī)規(guī)避到最小。任何一個(gè)人都可能因失誤或失職而將整個(gè)公司拖入危機(jī)。企業(yè)的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應(yīng)“居安思危”，將危機(jī)的預(yù)防作為日常工作的組成部分。

二、成立品牌危機(jī)管理常設(shè)機(jī)構(gòu)

在公司組織架構(gòu)中明確設(shè)立關(guān)于品牌危機(jī)的常設(shè)和非常設(shè)相結(jié)合的組織系統(tǒng)。它包括了危機(jī)管理委員會(huì)，這是最高層次的非常設(shè)機(jī)構(gòu)，一般由公司的最高領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任委員長(zhǎng)，公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)是該委員會(huì)的成員。他們應(yīng)具有富于創(chuàng)新、善于溝通、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、處亂不驚、具有親和力等素質(zhì)，以便于統(tǒng)攬全局、迅速做出決策。危機(jī)處理委員會(huì)還必須明確規(guī)定了公司危機(jī)管理中不同崗位的權(quán)利與責(zé)任，一般最高領(lǐng)導(dǎo)是結(jié)果的第一責(zé)任人，也是最大的權(quán)利者，這能確保一旦危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，組織的整體運(yùn)行可以達(dá)到高效統(tǒng)一，不會(huì)因?yàn)榕R時(shí)的忙亂而使指揮混亂。

品牌危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)一般是執(zhí)行危機(jī)管理辦公室。它須包含幾大功能系統(tǒng)，即競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)、品牌管理系統(tǒng)、戰(zhàn)略管理系統(tǒng)、公關(guān)媒體管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)等。一旦危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，它涉及到的層面很廣，不僅僅包括通常所提到的公關(guān)媒體系統(tǒng)，同時(shí)也涉及到客戶管理系統(tǒng)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)是一個(gè)基礎(chǔ)的體系，它是危機(jī)管理能否在最短時(shí)間內(nèi)反映并做出行動(dòng)的基礎(chǔ)。公關(guān)媒體系統(tǒng)是危機(jī)管理的行動(dòng)機(jī)制，如果沒(méi)有良好的公關(guān)媒體資源及調(diào)動(dòng)資源的能力，就算能及時(shí)反映出危機(jī)也沒(méi)有足夠能力和資源去應(yīng)對(duì)危機(jī)，所以它是危機(jī)管理核心能力所在。品牌管理系統(tǒng)是一家公司在危機(jī)管理中的綜合系統(tǒng)，它包括了平常各種利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度、品牌運(yùn)行能力的判斷、品牌號(hào)召力的能量反映和品牌管理體系的科學(xué)化。戰(zhàn)略管理系統(tǒng)則是危機(jī)管理的樞紐，它決定了危機(jī)管理的指導(dǎo)思想，可運(yùn)用資源的能力和公關(guān)的立場(chǎng)。安全防范系統(tǒng)是解決突發(fā)事件可能給公司和員工造成生命危險(xiǎn)的體系，它包括了應(yīng)對(duì)日常一切可能發(fā)生，以及不可控因素造成的危機(jī)，例如地震、火災(zāi)、恐怖行為、洪水等事項(xiàng)。

三、品牌產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的應(yīng)對(duì)預(yù)案

產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)易出現(xiàn)的兩種情況分別是因產(chǎn)品自身質(zhì)量問(wèn)題和因行業(yè)或科技標(biāo)準(zhǔn)更新所引發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題。產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題主要是在生產(chǎn)過(guò)程中造成的，最容易引發(fā)突發(fā)性品牌危機(jī)，其直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌信譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊。這類危機(jī)的責(zé)任完全在企業(yè)，因此，對(duì)此類危機(jī)的管理，主要是盡快向公眾賠禮道歉，挽回品牌信譽(yù)，減少長(zhǎng)期業(yè)務(wù)上的損失。

對(duì)于出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或者經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)傳媒可以參考以下一些程序和策略。第一，通過(guò)向傳媒新聞稿的形式，間接透露有關(guān)信息，表明公司的立場(chǎng)和態(tài)度。這種方式主要適用于出現(xiàn)問(wèn)題的原因尚未查明的情況下，企業(yè)首先申明自己愿意與傳媒和消費(fèi)者保持溝通的誠(chéng)意，然后說(shuō)明將在查出發(fā)生問(wèn)題的原因后再向公眾通報(bào)，或者先期停止問(wèn)題產(chǎn)品的銷售。而當(dāng)問(wèn)題已經(jīng)查明，而且已經(jīng)在解決或已解決得差不多的情況下，也可以采用這種方式。這種方式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以控制信息，以免發(fā)出不必要的信息。第二，通過(guò)新聞發(fā)言人回答傳媒提問(wèn)的方式，向傳媒和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式將考驗(yàn)企業(yè)新聞發(fā)言人的素質(zhì)和能力，但處理得好，卻可以給企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象；反之，則會(huì)給企業(yè)臉上抹黑。第三，通過(guò)企業(yè)高層人士主動(dòng)拜訪傳媒有關(guān)人士，以接受專訪的方式，向傳媒提供第一手的信息，取得相關(guān)傳媒的理解，從而爭(zhēng)取傳媒的客觀報(bào)道，避免因傳媒掌握的信息殘缺而造成報(bào)道失實(shí)或者不全面。這種方式尤其適用消費(fèi)者投訴等危機(jī)個(gè)案的處理。第四，通過(guò)召開(kāi)新聞會(huì)的方式，向傳媒和公眾主動(dòng)公開(kāi)有關(guān)問(wèn)題的調(diào)查處理情況。如果出現(xiàn)問(wèn)題的原因已經(jīng)基本查明，公司將在會(huì)上通過(guò)傳媒向公眾致歉，宣布回收已經(jīng)在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，必要時(shí)甚至向消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償或賠償。第五，通過(guò)邀請(qǐng)傳媒來(lái)公司現(xiàn)場(chǎng)采訪的方式，傳播信息，主動(dòng)消除公眾的疑慮和不安情緒。

四、重視客戶服務(wù)管理

企業(yè)在向消費(fèi)者提品或服務(wù)的過(guò)程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素造成了消費(fèi)者的不滿，由消費(fèi)者直接向媒體投訴或者其過(guò)激行為經(jīng)媒體曝光引發(fā)的品牌危機(jī)已不再少數(shù)。顧客的抱怨是企業(yè)獲知自身反應(yīng)的最直接來(lái)源，把抱怨的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意的顧客，才是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道。美國(guó)的專家的一項(xiàng)研究顯示，不高興有抱怨但企業(yè)沒(méi)有妥善處理的顧客，再惠顧的幾率約有四成，不高興對(duì)企業(yè)抱怨后，能迅速得到滿意答復(fù)的顧客，再惠顧的幾率則高達(dá)八九成。由此看來(lái)企業(yè)應(yīng)致力于不使顧客抱怨發(fā)生，萬(wàn)一因?yàn)楦鞣N因素導(dǎo)致服務(wù)失敗時(shí)，企業(yè)應(yīng)該建立各種管道和抱怨的處理方法，迅速加以解決，才能增加顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，增加好的顧客口碑。企業(yè)追求質(zhì)量管理，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，建立學(xué)習(xí)型組織等等，其所做的一切都是為了與顧客建立和諧、持久的關(guān)系；研究顧客、開(kāi)發(fā)和引導(dǎo)顧客需要，與顧客溝通并留住顧客，這是一個(gè)完整的顧客管理體系。贏得顧客的信賴與擁護(hù)，建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是顧客關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略中的核心。

在品牌危機(jī)防范管理中，企業(yè)要致力于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)、憂患意識(shí)、危機(jī)意識(shí)，不斷改善服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量。大多數(shù)情況下，顧客對(duì)于服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的差錯(cuò)，是愿意給予改錯(cuò)機(jī)會(huì)的。企業(yè)要意識(shí)到：在服務(wù)類突發(fā)性品牌危機(jī)管理中，有時(shí)，事實(shí)會(huì)退居其次，顧客最重視的是品牌真誠(chéng)補(bǔ)救的態(tài)度。此時(shí)，企業(yè)必須主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，認(rèn)真對(duì)待和聽(tīng)取顧客的需求，向他們提供詳細(xì)的信息并解答提出問(wèn)題，盡可能彌補(bǔ)顧客在服務(wù)過(guò)程中所受的損失。即使最后結(jié)果并不一定百分之百如人所愿，只要顧客看到了努力，品牌就得到了他們的長(zhǎng)期信任。

五、產(chǎn)品召回

產(chǎn)品召回是主動(dòng)對(duì)有問(wèn)題的產(chǎn)品實(shí)施召回，這種做法可以成功地避免了企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信譽(yù)危機(jī)的爆發(fā)，主動(dòng)召回本質(zhì)上是企業(yè)自身一種深層次的危機(jī)預(yù)防管理。就召回事件而言，主動(dòng)召回就是品牌危機(jī)的事前管理。正所謂亡羊補(bǔ)牢不如防患于未然，全方位、全過(guò)程、全員地危機(jī)預(yù)防應(yīng)是現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的首要選擇。

相對(duì)而言，食品、藥品、玩具、日用品和汽車等消費(fèi)品行業(yè)會(huì)經(jīng)常發(fā)生召回事件。這些領(lǐng)域的企業(yè)必須具有極高的危機(jī)感和攻克危機(jī)的意識(shí)。如果一旦發(fā)現(xiàn)并確認(rèn)產(chǎn)品確實(shí)存在缺陷，企業(yè)應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行處理。危機(jī)預(yù)防更能凸顯一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的成熟度。積極與公眾進(jìn)行溝通，保證召回的主動(dòng)性，體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)管理的規(guī)范性和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，進(jìn)一步贏得了人心和信任。同時(shí)在整個(gè)產(chǎn)品召回的信息中，在與公眾進(jìn)行信息溝通過(guò)程中必須保證信息準(zhǔn)確、及時(shí)、完整的傳遞和表達(dá)，這樣整個(gè)傳媒的輿論導(dǎo)向是朝著對(duì)品牌有利的方向發(fā)展的。

成功的品牌危機(jī)預(yù)防，能為企業(yè)品牌帶來(lái)更高的美譽(yù)，無(wú)論危機(jī)大小，企業(yè)在危機(jī)處理后都會(huì)發(fā)現(xiàn)有或多或少，或遠(yuǎn)或近的損失與影響。而良好的品牌危機(jī)預(yù)防管理則可能有不同的結(jié)果，甚至化危機(jī)為商機(jī)。在品牌危機(jī)的預(yù)防管理中，如果企業(yè)能夠全面地考慮品牌危機(jī)預(yù)防的行動(dòng)方案，危機(jī)預(yù)防管理給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)是可能并且現(xiàn)實(shí)的。

篇（2）

一、引言

目前，中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)與其產(chǎn)品品牌是一體的，品牌是現(xiàn)代企業(yè)的支柱，品牌背后必定有一個(gè)載體—企業(yè)。自中國(guó)入世后，卷煙企業(yè)更加注重品牌建設(shè)，品牌格局有較大調(diào)整，品牌進(jìn)一步集中，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，對(duì)于當(dāng)前中國(guó)煙草行業(yè)卷煙企業(yè)與品牌一體條件下如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，做好危機(jī)預(yù)警及管理，不僅關(guān)系到品牌的發(fā)展，而且決定著企業(yè)的命運(yùn)。所以品牌危機(jī)是造成企業(yè)危機(jī)的最根本原因，品牌的危機(jī)就等同于企業(yè)危機(jī)。如何建立一套品牌危機(jī)預(yù)警及管理機(jī)制，為企業(yè)豎起一道安全防火墻尤顯重要。

二、企業(yè)品牌危機(jī)的預(yù)警信號(hào)識(shí)別

紅三環(huán)品牌于1982年注冊(cè)，起源于中國(guó)女排在世界大賽中獲得的“三連冠”，由滁州卷煙廠開(kāi)發(fā)研制，在安徽省卷煙品牌發(fā)展史上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，但在歷經(jīng)30年的發(fā)展，幾經(jīng)沉浮。筆者在親歷“紅三環(huán)”品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中，總結(jié)了了幾次具有代表性的企業(yè)危機(jī)信號(hào)識(shí)別，涉及到企業(yè)人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷等方面。

1.人力資源枯竭，員工跳槽不斷

1983年7月22日滁州卷煙廠遭受水災(zāi)，同年8月17日遭受火災(zāi)。許多青年技術(shù)工人耐不住惡劣的工作環(huán)境和長(zhǎng)時(shí)間加班延時(shí)，紛紛調(diào)離企業(yè)。

2.現(xiàn)金流量減少，財(cái)務(wù)捉襟見(jiàn)肘

九十年代中期，中國(guó)卷煙開(kāi)始從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，滁州卷煙廠由于沒(méi)有能夠積極應(yīng)對(duì)這種變化，市場(chǎng)開(kāi)始下滑，現(xiàn)金流量減少，稅務(wù)機(jī)關(guān)上門催稅，而銀行卻唯恐躲之不及，財(cái)務(wù)捉襟見(jiàn)肘。企業(yè)不得不冒險(xiǎn)向職工集資維持生產(chǎn)。

2.固定資產(chǎn)過(guò)大，生產(chǎn)開(kāi)工不足

“搞技改找死，不搞技改等死”這是國(guó)有企業(yè)曾經(jīng)流行的一句老話。“八五技改后，滁州卷煙廠就面臨著這種困難。嶄新的制絲線，沒(méi)有品牌生產(chǎn)，不得不代為淮陰、南京等煙廠加工產(chǎn)品。

4.物資采購(gòu)困難，銷售收入下降

九十年代初，卷煙企業(yè)原料及輔料處于賣方市場(chǎng)，一般必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，而由于市場(chǎng)混亂，一度時(shí)期物資采購(gòu)困難。劣質(zhì)原輔料使生產(chǎn)難以維持，產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量均難以保證。銷售收入下降，企業(yè)品牌危機(jī)愈演愈烈。

5.危險(xiǎn)客戶增加，流言蜚語(yǔ)鵲起

九十年代末，由于行業(yè)的管理滯后，企業(yè)品牌之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，紛紛降價(jià)競(jìng)銷；一些不法商販倒買倒賣的同時(shí)，還向企業(yè)大量賒銷，詐騙違法情況不斷發(fā)生。一時(shí)間，各種謠傳紛紛暗射“紅三環(huán)”，這給本來(lái)就很困難的“紅三環(huán)”帶來(lái)更大的危機(jī)。

三、企業(yè)品牌危機(jī)重點(diǎn)防范措施

在危機(jī)到來(lái)之前能預(yù)防并避免是成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最小的辦法，也是最明智的辦法。就像對(duì)待疾病一樣，危機(jī)防范的首要問(wèn)題就是提高企業(yè)對(duì)危機(jī)的免疫力。提高企業(yè)對(duì)危機(jī)的免疫力要從以下幾個(gè)方面人手：

1.尋找企業(yè)的弱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)

首先，企業(yè)掌舵者要樹(shù)立自覺(jué)分析反思企業(yè)弱點(diǎn)的作風(fēng)，從而帶動(dòng)主要管理者乃至普通職工積極尋找企業(yè)弱點(diǎn)，然后克服之。其次，要經(jīng)常與企業(yè)內(nèi)外公眾溝通。定期以及在關(guān)鍵時(shí)期向企業(yè)內(nèi)外公眾（員工、供應(yīng)商、分銷商、 媒體、行業(yè)監(jiān)管部門等）發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，虛心聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議及對(duì)企業(yè)可能出現(xiàn)的危機(jī)提出忠告。通過(guò)管理層的自我分析與反思和對(duì)企業(yè)內(nèi)外公眾的問(wèn)卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分析出企業(yè)存在的弱點(diǎn)，把這些弱點(diǎn)視為企業(yè)可能發(fā)生的潛在危機(jī)點(diǎn)。

2.模擬危機(jī)管理，做到有備無(wú)患

從之前學(xué)者的研究結(jié)論來(lái)看，企業(yè)對(duì)于危機(jī)的應(yīng)變能力與企業(yè)平日的準(zhǔn)備工作有著密不可分的關(guān)系。筆者歸納出的有關(guān)于危機(jī)出現(xiàn)前企業(yè)所應(yīng)具備、進(jìn)行的機(jī)制與活動(dòng)如下幾個(gè)方面。

（1）成立危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組，擬定危機(jī)計(jì)劃

企業(yè)首席執(zhí)行官要親自掛帥組建危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組。小組其他成員包括企業(yè)主要部門的負(fù)責(zé)人。 首先，要培養(yǎng)一群工作投入的職員專門從事危機(jī)的控制工作。其次，建立危機(jī)情境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，企業(yè)藉由危機(jī)情境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的設(shè)置， 能夠?qū)ξC(jī)掌握充分且足夠的信息，同時(shí)決定所需采取的步驟，避免突發(fā)危機(jī)的混亂情況降低企業(yè)對(duì)危機(jī)發(fā)展的能見(jiàn)度。最后，應(yīng)當(dāng)指定專人作為公司的發(fā)言人，所有面向公眾的發(fā)言都由他主講，以便統(tǒng)一公司上下的口徑。

成立了領(lǐng)導(dǎo)小組后，就要制定出危機(jī)計(jì)劃。事前的計(jì)劃與準(zhǔn)備，可以幫助企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)能夠沉穩(wěn)應(yīng)對(duì)，妥善的處理使危機(jī)落幕，避免可能的損失與負(fù)面的影響。

（2）模擬危機(jī)處理，劃分危機(jī)管理

針對(duì)危機(jī)計(jì)劃內(nèi)容，進(jìn)行一次想象的危機(jī)應(yīng)對(duì)，就是一次完整的危機(jī)模擬。在危機(jī)模擬中最難把握的是心理模擬，進(jìn)行有針對(duì)性的模擬訓(xùn)練。在模擬危機(jī)管理時(shí)，把別的企業(yè)特別是同行出現(xiàn)的危機(jī)作一面鏡子，對(duì)照自己的危機(jī)計(jì)劃，不失為一種有效的模擬方式。

雖然有些危機(jī)可能會(huì)從潛伏期，直接跳過(guò)危機(jī)爆發(fā)階段便被解決，或是危機(jī)尚未被解決，但企業(yè)己經(jīng)從中逐步學(xué)習(xí)相關(guān)的危機(jī)處理概念等情況，然而大多數(shù)的情況都是會(huì)呈現(xiàn)階段性的發(fā)展，從而配合危機(jī)發(fā)展的情勢(shì)而衍生出六個(gè)階段管理：①避免危機(jī)②預(yù)作準(zhǔn)備，而當(dāng)危機(jī)發(fā)生或出現(xiàn)征兆時(shí)，下列幾個(gè)階段必不可少：③確認(rèn)危機(jī)④控制危機(jī)⑤化解危機(jī)⑥從危機(jī)獲益。當(dāng)我們了解危機(jī)管理所具備的階段性后，可以幫助企業(yè)循序漸進(jìn)地分析危機(jī)的發(fā)展，并依此訂定出因應(yīng)的計(jì)劃與解決措施。

四、企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警管理應(yīng)遵循的原則與方法

1.提高品牌生命力是根本

提高品牌生命力才是企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警管理的根本，要做好以下幾個(gè)方面：①?gòu)?qiáng)化全員特別是企業(yè)主要管理者的危機(jī)意識(shí)，使這種意識(shí)融人到企業(yè)文化之中。②加強(qiáng)企業(yè)信用管理，樹(shù)立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。③加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，努力做到所有產(chǎn)品零缺陷。④加強(qiáng)營(yíng)銷管理，做好售后服務(wù)。⑤加強(qiáng)公共關(guān)系管理，并持之以恒。⑥強(qiáng)化企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神，努力爭(zhēng)取員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，以免禍起蕭墻。⑦提高主要管理人員的管理能力，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)的責(zé)任心，這是做好前面幾條的保障。

2.未雨綢繆防患未然是重點(diǎn)

對(duì)于危機(jī)管理的各個(gè)階段，很多企業(yè)往往更重視危機(jī)的處理和恢復(fù)，這雖然能夠起到“亡羊補(bǔ)牢”的作用，但“羊”畢竟已經(jīng)“亡”了。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)危機(jī)防范給予更多的重視。如果把企業(yè)之危機(jī)比作人之疾病，無(wú)疑，能夠防范危機(jī)是最高明的。

公司管理階層對(duì)于危機(jī)的認(rèn)知與經(jīng)營(yíng)企業(yè)的態(tài)度，是避免危機(jī)的第一步。在這一個(gè)階段當(dāng)中，公司最主要的任務(wù)就是找出公司目前與未來(lái)經(jīng)營(yíng)上可能出現(xiàn)的危機(jī)有哪些，在公司的日常運(yùn)作上，做出修正與管理，去避免危機(jī)的出現(xiàn)。在產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)用到TQM或是持續(xù)進(jìn)行研發(fā)、對(duì)于員工福利與工作狀況的關(guān)切以及平日與媒體建立良好的溝通與互動(dòng)關(guān)系等，都是避免危機(jī)預(yù)先措施。其次，對(duì)于危機(jī)爆發(fā)前所散發(fā)的危機(jī)警訊，更是公司管理階層危機(jī)管理上所必須特別警覺(jué)的部分。

3.加強(qiáng)公共關(guān)系管理，與公眾有效溝通是關(guān)鍵

企業(yè)的公眾包括內(nèi)部和外部公眾，內(nèi)部是指企業(yè)員工，外部則是指與企業(yè)有關(guān)的人群、機(jī)構(gòu)，如供應(yīng)商、分銷商、顧客、媒體等。與分銷商、供應(yīng)商的溝通主要是消除他們的憂慮，繼續(xù)對(duì)企業(yè)充滿信心，一如既往地合作，特別是大的和關(guān)鍵的供應(yīng)商、分銷商。否則，一旦企業(yè)物流上出現(xiàn)斷裂，就會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)和營(yíng)銷的中斷，繼而導(dǎo)致現(xiàn)金流的中斷，企業(yè)就會(huì)很快走向危機(jī)的深淵。

在企業(yè)的所有內(nèi)外部公眾中，員工是最復(fù)雜也是最敏感的。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，他們擔(dān)心企業(yè)效益下降、裁員乃至破產(chǎn)，而且他們還會(huì)成為一些媒體、機(jī)構(gòu)挖掘信息的目標(biāo)。另外，能得到員工的支持也是克服危機(jī)的關(guān)鍵。顧客對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，如果顧客能從你這里獲得有關(guān)危機(jī)的信息，不僅表現(xiàn)了對(duì)顧客的尊重，還會(huì)有意識(shí)地引導(dǎo)顧客少受流言蜚語(yǔ)的影響。企業(yè)必須清楚，媒體對(duì)企業(yè)發(fā)生的危機(jī)永遠(yuǎn)都會(huì)感興趣，這是媒體的行業(yè)特點(diǎn)和記者的職業(yè)特點(diǎn)決定的。企業(yè)與媒體的溝通，在一定程度上講是最重要的溝通。

4.企業(yè)恢復(fù)，亡羊補(bǔ)牢不可少

危機(jī)恢復(fù)就是危機(jī)處理完畢后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并使企業(yè)的各項(xiàng)工作恢復(fù)到正常狀態(tài)。危機(jī)恢復(fù)也需要一個(gè)完整的計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃主要涉及：①?gòu)奈C(jī)中得到的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；②做出人事、企業(yè)機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商和分銷商的調(diào)整；③處理有關(guān)責(zé)任人；④盡快采取必要措施，恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)；⑤檢討增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)免疫力的各項(xiàng)舉措，并做出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)；⑥進(jìn)入新一輪的危機(jī)防范過(guò)程。

五、結(jié)論

企業(yè)品牌一旦面臨危機(jī)，不但要解決危機(jī)，還必須兼顧企業(yè)原有的正常運(yùn)作。危機(jī)管理儼然成為企業(yè)經(jīng)理人除了平日正常運(yùn)作外，不可忽視的重大課題。因此筆者選擇了“紅三環(huán)”品牌危機(jī)預(yù)警及管理個(gè)案的研究作為論文的主題，希望針對(duì)“紅三環(huán)”品牌危機(jī)處理做法有深入的了解，并進(jìn)而提供業(yè)界一些危機(jī)處理上的建議。

在經(jīng)過(guò)前述各章的個(gè)案探討與文獻(xiàn)的研究后，筆者對(duì)于企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警及管理得出如下的結(jié)論：

1.危機(jī)是一種具有威脅性的情境或事件，危機(jī)的出現(xiàn)將會(huì)對(duì)組織或決策單位的基本目標(biāo)、價(jià)值造成威脅。因此決策者必須在有限時(shí)間內(nèi)，做出因應(yīng)的決策。

2.危機(jī)爆發(fā)前，通常會(huì)出現(xiàn)某些征兆，組織若不能及時(shí)判斷這些信息，將會(huì)錯(cuò)過(guò)早期處理危機(jī)事件的機(jī)會(huì)。危機(jī)預(yù)警不僅必要而且可以做到。筆者認(rèn)為危機(jī)管理主要包括防范與準(zhǔn)備一控制與解決一恢復(fù)與學(xué)習(xí)三大階段的范疇。

3.企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)，除了事前完善的規(guī)劃與準(zhǔn)備，組織內(nèi)成員的危機(jī)意識(shí)與應(yīng)變能力，更是危機(jī)管理機(jī)制成效的關(guān)鍵。因此企業(yè)應(yīng)積極從日常運(yùn)作中去培養(yǎng)員工的危機(jī)處理能力，才能落實(shí)危機(jī)管理機(jī)制。

4.危機(jī)是否能夠在企業(yè)控制之中并順利解決，取決于企業(yè)與所有利益關(guān)系人間的互動(dòng)與關(guān)系的維系。有效地占有和配置各種社會(huì)資源，得各個(gè)利害關(guān)系人大力支持，企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境高度協(xié)調(diào)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉芙蓉 竹鄰著：企業(yè)危機(jī)管理.企業(yè)管理雜志，2003年總第264 期.

[2] （美）大衛(wèi)B尤費(fèi)瑪麗·夸克著 傅燕凌 孫海龍譯.柔道戰(zhàn)略.北京：北京機(jī)械工業(yè)出版社.2003年元月第一版.

篇（3）

一、緒言

社會(huì)上的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以非學(xué)歷教育作為主要業(yè)務(wù)給非學(xué)歷人群進(jìn)行充電。他們不同于傳統(tǒng)型學(xué)歷教育，較多采用現(xiàn)代企業(yè)化的運(yùn)營(yíng)管理模式。因?yàn)槠溥\(yùn)營(yíng)管理的日趨復(fù)雜使得教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無(wú)論是在聲譽(yù)、人才、信息以及經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)等方面都形成巨大的壓力與危機(jī)，使教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的形象、品牌、人員、設(shè)施、資源等都造成了一定程度的損害。品牌形象作為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心組成部分，關(guān)系到教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效益。所以，如何有效地對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行危機(jī)管理，如何維護(hù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌，關(guān)系到教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生死存亡，有必要高度重視并探尋其有效的發(fā)展策略。

二、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)危機(jī)管理和品牌維護(hù)概述

（一）什么是危機(jī)管理

危機(jī)管理指的是“組織為了應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的各種各樣的危機(jī)而進(jìn)行的規(guī)劃決策、動(dòng)態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等的一個(gè)過(guò)程，這樣做的目的是為了降低或者消除可能出現(xiàn)的危機(jī)給組織所帶來(lái)的威脅與損失。”“危機(jī)管理”作為一門專門的管理學(xué)科，他的作用主要是為了應(yīng)對(duì)可能突發(fā)的危機(jī)事件或者抗拒突發(fā)的災(zāi)難，盡量使損害降到最低點(diǎn)。

（二）什么是品牌維護(hù)

品牌維護(hù)指的是一個(gè)企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境可能引發(fā)的變化而對(duì)企業(yè)品牌所帶來(lái)的影響而進(jìn)行的維護(hù)，主要是該企業(yè)的品牌形象，盡量避免品牌的負(fù)面影響，消除品牌的負(fù)面影響給品牌所帶來(lái)的損害，維護(hù)該企業(yè)的品牌的市場(chǎng)地位與品牌所具有的價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。在我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況下，一個(gè)良好的企業(yè)品牌形象能夠使該企業(yè)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力和地位。因此，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌也需要經(jīng)營(yíng)和維護(hù)。

三、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的危機(jī)類型

（一）品牌上的危機(jī)

首先，缺乏品牌帶來(lái)的危機(jī)。因?yàn)橛行┙逃嘤?xùn)機(jī)構(gòu)沒(méi)有在教育培訓(xùn)特色上有出眾的品牌，再加上一些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展起步時(shí)間較短，沒(méi)有來(lái)得及形成自己的教育培訓(xùn)品牌，這些因素從一個(gè)側(cè)面反映出其缺乏品牌，而其帶來(lái)的危機(jī)是缺乏知名度、缺乏大眾的認(rèn)同感。

其次，虛假品牌帶來(lái)的危機(jī)。不少教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)費(fèi)主要是自己籌集，所以他們?cè)谯`行并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任時(shí)，為了效益的最大化，難免出現(xiàn)失衡，導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的負(fù)面印象。往往缺乏戰(zhàn)略性思考，導(dǎo)致對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里的師資魚龍混雜。并且對(duì)該教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌認(rèn)識(shí)不到位，總是在宣傳單上虛假羅列名師，往往忽視培訓(xùn)機(jī)構(gòu)師資對(duì)教育質(zhì)量的對(duì)應(yīng)性，使得該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌形象在人們心目中的印象及地位下降。

（二）經(jīng)營(yíng)上的危機(jī)

首先，規(guī)模太小帶來(lái)的危機(jī)。規(guī)模小的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資本和師資力量比較薄弱，一旦遭受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)或者市場(chǎng)變故，就會(huì)受到很大的沖擊，有的甚至?xí)?dǎo)致停產(chǎn)或倒閉，由于規(guī)模小，資金少，一時(shí)難以抵御風(fēng)險(xiǎn)，難以恢復(fù)元?dú)狻?/p>

其次，管理粗放帶來(lái)的危機(jī)。其培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)管理模式比較簡(jiǎn)單，缺乏科學(xué)的組織機(jī)制、管理機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制以及監(jiān)督機(jī)制。經(jīng)營(yíng)管理上往往帶有個(gè)人的隨意性，沒(méi)有形成嚴(yán)格的管理環(huán)節(jié)、步驟、程序，這就導(dǎo)致了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)，一旦該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遭受外部市場(chǎng)環(huán)境的巨大沖擊時(shí)將出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)管理危機(jī)。

（三）誠(chéng)信上的危機(jī)

首先，師資以次充好帶來(lái)的危機(jī)。例如，在一對(duì)一的教育輔導(dǎo)中，有些本應(yīng)該配置專職教師，卻配置了普通大學(xué)生，這就造成了客戶對(duì)師資的不信賴等問(wèn)題的出現(xiàn)。其次，教材粗制濫造帶來(lái)的危機(jī)。教材在教育事業(yè)中扮演著極其重要的角色。教材的好壞在一定程度上關(guān)系到教育的成敗，事關(guān)民族的未來(lái)。現(xiàn)在教材中虛假的東西參差不齊，有些根本找不到出處，出現(xiàn)胡編亂造的現(xiàn)象。有些東西是東拼西湊，讓人看了觸目驚心。最后，教學(xué)偷工減料帶來(lái)的危機(jī)。 例如“教學(xué)過(guò)程偷工減料與粗制濫造”、“敷衍學(xué)生”、有時(shí)出現(xiàn)收了錢之后不負(fù)責(zé)等現(xiàn)象，從而導(dǎo)致教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信危機(jī)的出現(xiàn)，人們對(duì)此類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信任度大幅下降。

四、如何加強(qiáng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的危機(jī)管理和品牌維護(hù)

（一）強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)

有些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的人員來(lái)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所面臨或者發(fā)生的危機(jī)，通常存在一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，有部分人認(rèn)為危機(jī)管理就是“公關(guān)”或者危機(jī)出現(xiàn)了才需要管理等，這就形成了一種“惰性”心理，缺乏“防患于未然”的危機(jī)意識(shí)，所以不管是宏觀上還是細(xì)節(jié)上都應(yīng)該兩手抓強(qiáng)化教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的危機(jī)意識(shí)。尤其在組織教育培訓(xùn)活動(dòng)時(shí)，需注意細(xì)節(jié)，居安思危，對(duì)教育培訓(xùn)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，對(duì)可能存在的危機(jī)隱患要堅(jiān)持“預(yù)防為主，懲治結(jié)合”的方針，及時(shí)做出預(yù)案，進(jìn)而使危機(jī)防患于未然，并以全新的思維方式構(gòu)建教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的危機(jī)管理機(jī)制，消除不和諧的因素。

（二）建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制

危機(jī)管理的理想狀態(tài)是把一切具有可能發(fā)展成為危機(jī)事件的情況消滅在潛伏期，以減少危機(jī)事件發(fā)生的可能性。所以應(yīng)該將“危機(jī)預(yù)警體系”引入到教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)管理上來(lái)，通過(guò)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立，實(shí)現(xiàn)不定時(shí)或定時(shí)地對(duì)社會(huì)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，有效地預(yù)防并減少危機(jī)事件的發(fā)生，并且結(jié)合教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)狀況及時(shí)調(diào)整有可能會(huì)出現(xiàn)的危機(jī)事件，展開(kāi)預(yù)測(cè)、分析、評(píng)價(jià)，并啟用預(yù)警方案來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)，盡可能地把問(wèn)題遏止在未然狀態(tài)。可以嘗試建立危機(jī)管理機(jī)制，由領(lǐng)導(dǎo)班子領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)并設(shè)立協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)處理日常事務(wù)；完善日常危機(jī)管理工作機(jī)制，對(duì)每天培訓(xùn)工作中的問(wèn)題進(jìn)行危機(jī)評(píng)估、篩選、識(shí)別、及時(shí)報(bào)告、初步采取措施進(jìn)行處理，避免事態(tài)擴(kuò)大或者妥善處理危機(jī)事件，此外還要做好危機(jī)信息反饋，防止負(fù)面輿論向謠言和事實(shí)背面轉(zhuǎn)化；加強(qiáng)危機(jī)管理的預(yù)案與流程的健全，熟練掌握應(yīng)對(duì)媒體報(bào)道的方法等。通過(guò)完善危機(jī)管理的預(yù)警機(jī)制，從而提高應(yīng)對(duì)危機(jī)的意識(shí)。

（三）協(xié)調(diào)情感、利益與價(jià)值的關(guān)系

一旦危機(jī)發(fā)生了，大家通常會(huì)重點(diǎn)關(guān)注到利益、情感、價(jià)值三者身上。首先，及時(shí)協(xié)調(diào)好利益關(guān)系。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該本著誠(chéng)信的態(tài)度，多想想公眾的利益，并且能夠有主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的心態(tài)，重新挽回公眾對(duì)其的信任。在利益糾紛上，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)把公眾利益放在首位，權(quán)衡本機(jī)構(gòu)和公眾的利益，實(shí)現(xiàn)雙贏效果。其次，及時(shí)照顧好情感。對(duì)于情感問(wèn)題，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)公眾表示安慰，并通過(guò)一定渠道對(duì)其公開(kāi)道歉，從而解決深層次的心理、情感的問(wèn)題，贏得公眾的理解和信任。即使受害者在事故中負(fù)有一定的責(zé)任，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也不宜過(guò)多追究，應(yīng)該寬容一點(diǎn)，消除公眾的誤解。最后，及時(shí)體現(xiàn)好價(jià)值。對(duì)于價(jià)值問(wèn)題，教育培訓(xùn)結(jié)構(gòu)在追求最大化利益的過(guò)程中，也需要充分考慮教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公益性與社會(huì)責(zé)任。在實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)能夠適當(dāng)對(duì)公益性做出貢獻(xiàn)，并且能夠主動(dòng)承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任，這將更有利于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（四）加大監(jiān)管力度

首先，加大對(duì)整體運(yùn)營(yíng)的監(jiān)管力度。進(jìn)一步加強(qiáng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整體監(jiān)管，需要完善其運(yùn)營(yíng)方案，嚴(yán)格落實(shí)監(jiān)管職責(zé)。制訂有效的監(jiān)管配套措施，建立扶優(yōu)限劣的考核獎(jiǎng)懲制度。確保教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、規(guī)范教育培訓(xùn)等，最終確保整體運(yùn)營(yíng)的有效性。其次，加大對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目的監(jiān)管力度。對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)、主要教育培訓(xùn)項(xiàng)目加強(qiáng)監(jiān)管，防止危機(jī)的出現(xiàn)或者降低危機(jī)對(duì)主要、重點(diǎn)業(yè)務(wù)的危害。可建立預(yù)警機(jī)制，重點(diǎn)加強(qiáng)監(jiān)管，充分了解權(quán)責(zé)以及風(fēng)險(xiǎn)，明確爭(zhēng)端解決機(jī)制，有效解決合作中出現(xiàn)的問(wèn)題。最后，加大對(duì)品牌業(yè)務(wù)的監(jiān)管力度。要真正形成教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，堅(jiān)決維護(hù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌形象，遏制弄虛作假的宣傳、以次充好的師資、教材東拼西湊等行為，并且在與第三方合作時(shí)，避免因合作關(guān)系處理不當(dāng)而對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌產(chǎn)生傷害。

篇（4）

一、品牌管理是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者品牌知名度還是消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度

長(zhǎng)期以來(lái)品牌管理者有一種偏見(jiàn)認(rèn)為打造品牌最有效的策略是廣告，認(rèn)為成功的品牌主要是知名度高。至今仍不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者選擇媒體主要是看影響面而不是影響力，即能否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的作用。然而越來(lái)越多事實(shí)告訴人們，廣告僅是一種信息傳播的手段，通過(guò)廣告等傳媒方式傳播品牌信息確實(shí)能提高品牌的知名度，但由于沒(méi)有與消費(fèi)者心理互動(dòng)，必然在品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中是轟轟烈烈一陣子，然后就消失的無(wú)影無(wú)蹤。

現(xiàn)代品牌管理理論認(rèn)為：創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，更重要的是認(rèn)知品牌內(nèi)涵，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，據(jù)此設(shè)計(jì)有效的創(chuàng)建品牌策略。消費(fèi)者品牌心理主要包括對(duì)品牌的功能性認(rèn)識(shí)和對(duì)品牌形象、個(gè)性的象征性意義認(rèn)識(shí)兩方面內(nèi)容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌形象、個(gè)性的象征性意義認(rèn)識(shí)更加重要。品牌管理實(shí)踐表明，當(dāng)一個(gè)品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的象征性意義，它將深深影響著消費(fèi)者潛在的欲望和沖動(dòng)，同時(shí)它與消費(fèi)者建立情感、形成忠誠(chéng)感，又是持續(xù)不斷地影響消費(fèi)者行為的源動(dòng)力。可見(jiàn)超越廣告，增加與消費(fèi)者關(guān)系建立與維系是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌、品牌資產(chǎn)增值的最有效的途徑。最新的研究認(rèn)為滿足人們內(nèi)心需要是提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要途徑。如近期商家或廣場(chǎng)上針對(duì)女性的內(nèi)衣秀大賽，其效果已遠(yuǎn)不是原來(lái)意義，活動(dòng)對(duì)女性內(nèi)心的影響力可能是無(wú)窮的，此時(shí)跟進(jìn)的有關(guān)產(chǎn)品廣告效果真可謂是事半功倍。

二、品牌管理是名稱、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)還是通過(guò)品牌形象產(chǎn)生豐富的想象力

品牌名稱、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)對(duì)打造品牌具有重要的作用。特別是標(biāo)識(shí)不論是文字標(biāo)識(shí)即采用獨(dú)特的文字形式書寫的標(biāo)識(shí)，比如可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)、聯(lián)想的品牌標(biāo)識(shí)等，都采用這種形式；還是抽象的標(biāo)識(shí)，比如梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、奧運(yùn)會(huì)的圓環(huán)、海爾的海爾兄弟標(biāo)識(shí)等等，這些沒(méi)有文字的標(biāo)識(shí)通常又被稱為圖標(biāo)，以及許多標(biāo)識(shí)介于這二者之間。在品牌管理中標(biāo)識(shí)往往被設(shè)計(jì)成圖標(biāo)，以便以某種方式強(qiáng)調(diào)和修飾品牌含義。

消費(fèi)者心理學(xué)研究證實(shí)，公司在僅有名稱和標(biāo)識(shí)這兩種情況下，消費(fèi)者對(duì)公司的品牌形象存在著差異，最終結(jié)果影響力可能也是有限的。特別是抽象的標(biāo)識(shí)更是有利有弊，標(biāo)識(shí)抽象一些顯得獨(dú)特，消費(fèi)者可能很難理解標(biāo)識(shí)想要表達(dá)什么，實(shí)驗(yàn)心理學(xué)研究證明，一種抽象的標(biāo)識(shí)可能缺乏一個(gè)具體的標(biāo)識(shí)所擁有的內(nèi)在含義，因而消費(fèi)者的記憶效果會(huì)下降。只有與消費(fèi)者關(guān)系的不斷強(qiáng)化與維系，品牌才能影響消費(fèi)者行為。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度講通過(guò)品牌形象與消費(fèi)者的溝通是品牌力的源泉與動(dòng)力。從哲學(xué)認(rèn)識(shí)論講，形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺(jué)情境下，采用一定的知覺(jué)方式對(duì)客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。品牌形象的無(wú)形內(nèi)容，主要指品牌的獨(dú)特魅力，是品牌管理者賦予品牌的，并為消費(fèi)者所感知和接受的形象與個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的極大豐富，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的需求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，還要把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受和精神體驗(yàn)。在這里品牌形象主要反映了消費(fèi)者的情感需要，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。所以通過(guò)品牌形象所產(chǎn)生的豐富想象力對(duì)消費(fèi)者的影響是長(zhǎng)期的，品牌資產(chǎn)的增值是持續(xù)的。

消費(fèi)者心理研究表明設(shè)計(jì)品牌形象策略要考慮以下幾個(gè)因素。第一，消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷，特別是能為消費(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益。第三，消費(fèi)者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。這三個(gè)方面是相互聯(lián)系與影響的。真正把握好這三個(gè)方面，還得要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們想成為什么，他們想要什么，他們要做什么，等等，而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。

三、品牌管理是選擇傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體還是加強(qiáng)新媒體的組合

長(zhǎng)期以來(lái)在品牌管理上廣告媒介的投放一直都是為廣告主與廣告公司的意志所左右，很少考慮受眾心理的變化與他們接受媒介的方式的變化。一半以上的廣告費(fèi)打了水漂也是經(jīng)常的事。今天由于年輕人市場(chǎng)潛力巨大，如何針對(duì)80后、90后一代的心理與行為特點(diǎn)，品牌管理者在廣告媒介選擇策略上，要有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)甚至是顛覆性的。

首先，要對(duì)傳統(tǒng)的四大媒體都要加以重新認(rèn)識(shí)。有調(diào)查表明，20歲以下的90后基本上不看報(bào)紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對(duì)他們沒(méi)有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目相配合。雜志廣告則更要注意選擇能對(duì)他們產(chǎn)生沖擊力的時(shí)尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時(shí)還要印制精良。還要有一些公關(guān)活動(dòng)，不斷地維系著與他們的溝通聯(lián)系。

與其說(shuō)新媒體屬于年輕人，不如說(shuō)年輕人更加需要新媒體。畢竟這個(gè)世界是屬于年輕人的。在信息時(shí)代的今天，年輕人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響越來(lái)越大，他們具有獨(dú)立個(gè)性，追求彰顯個(gè)人本色的消費(fèi)需求，尤其在服裝鞋帽、快消品、汽車、娛樂(lè)品、IT數(shù)碼等領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的企業(yè)為了迎合年輕人的消費(fèi)心理，制定出針對(duì)性的、有效的營(yíng)銷策略，尤其是新媒體方面的應(yīng)用，手段更加多樣化，影響力更加具有針對(duì)性。正如美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家M R 所羅門認(rèn)為：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。

中國(guó)有近7億的手機(jī)用戶，有近4億的互聯(lián)網(wǎng)互用，互聯(lián)網(wǎng)是青少年（90后）的集中地，這群人會(huì)成為未來(lái)不可替代的強(qiáng)大消費(fèi)力，但他們目前購(gòu)買力是有限的，所以很多企業(yè)主都持觀望態(tài)度。我個(gè)人認(rèn)為，年輕人不是沒(méi)有消費(fèi)能力，而是具有很強(qiáng)大的消費(fèi)能力，雖然不是花自己的錢。

特別是近幾年有關(guān)媒體的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，年輕人不喜歡傳統(tǒng)媒體的傳播方式，這個(gè)是傳播方式的問(wèn)題，新媒體的好處就是可以找到不同的點(diǎn)，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，互動(dòng)方式，與年輕人“打成一片”，創(chuàng)造流行趨勢(shì)，不像傳統(tǒng)媒體那樣萬(wàn)炮齊鳴，到底打到了誰(shuí)都不知道。

受金融危機(jī)影響，通信市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，在穩(wěn)定原有客戶的基礎(chǔ)上，如何準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，挖掘新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)是很多通訊廠商營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)。諾基亞音樂(lè)系列手機(jī)5800 X press Music對(duì)于新媒體營(yíng)銷應(yīng)用得到很好的體現(xiàn)，在為青年音樂(lè)愛(ài)好者提供優(yōu)質(zhì)移動(dòng)音樂(lè)終端及服務(wù)的過(guò)程中，諾基亞注意到當(dāng)代年輕人全新的生活態(tài)度。從追求話語(yǔ)權(quán)到主動(dòng)控制話語(yǔ)權(quán)，他們不再盲目地跟隨潮流，而是主動(dòng)參與、創(chuàng)造和掌控個(gè)人世界。他們不再被動(dòng)地收聽(tīng)唱片公司和排行榜推薦的歌曲，而是更加傾向宣揚(yáng)自己的主張，依照自己的喜好收集音樂(lè)、排列個(gè)性化播放列表，甚至自己剪輯、重新混音和制作音樂(lè)內(nèi)容。他們想要的不只是按下音樂(lè)播放鍵，更是參與到音樂(lè)中，共同創(chuàng)造一場(chǎng)屬于年輕人的玩樂(lè)派對(duì)。基于年輕人的互聯(lián)網(wǎng)行為和玩樂(lè)態(tài)度，諾基亞推出了史無(wú)前例的全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)，并顛覆了傳統(tǒng)演唱會(huì)和網(wǎng)絡(luò)直播中觀眾只能被動(dòng)觀看的規(guī)則。

篇（5）

隨著科技與信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品的品牌日益成為企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手立足市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槠放频牡匚灰坏┰谙M(fèi)者心目中確立，它便是獨(dú)立的、持久的，而且難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和替代。從消費(fèi)者行為的角度看，品牌的作用在于在消費(fèi)者做出購(gòu)買決定之前，品牌的名稱或標(biāo)志能立即引發(fā)儲(chǔ)存在消費(fèi)者記憶中的很多重要聯(lián)想，而且作為滿足消費(fèi)者精神需求的因素，品牌是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買選擇的重要依據(jù)。然而，作為產(chǎn)品的一項(xiàng)最重要的資產(chǎn)，品牌的創(chuàng)立與發(fā)展卻充滿艱辛并要付出很大的成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)的很多消費(fèi)品行業(yè)，與推出一個(gè)新品牌有關(guān)的成本一般要超出5000萬(wàn)美元。隨著全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)的企業(yè)也在積極實(shí)行名牌戰(zhàn)略，企業(yè)對(duì)品牌的培育管理日益重視。但品牌管理不僅涉及產(chǎn)品的自然屬性與廣告營(yíng)銷等企業(yè)行為，而且涉及到消費(fèi)者行為。特別是在買方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者行為成為決定品牌管理成敗的重要因素。

品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是指品牌名稱加到產(chǎn)品上的價(jià)值。品牌名稱是質(zhì)量和一致性的象征。之所以說(shuō)是質(zhì)量象征是因?yàn)槠放泼Q能在消費(fèi)者心目中引發(fā)各種形象（如使用這種產(chǎn)品的這類人的形象）和聯(lián)想（屬性、好處、用途等），而這些形象和聯(lián)想又使該產(chǎn)品以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)重要的方式和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。之所以說(shuō)是一致性象征是因?yàn)槠放泼Q能告訴消費(fèi)者，所有此類產(chǎn)品的質(zhì)量在任何時(shí)間都始終如一。例如，提到寶馬，人們就會(huì)聯(lián)想到成功的有錢人；提到微軟，人們就會(huì)想到Windows操作系統(tǒng)；提到麥當(dāng)勞，人們就會(huì)想到它所有地方的餐館都提供潔凈的環(huán)境與快捷的服務(wù)。

品牌價(jià)值首先是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量或品質(zhì)決定的，客觀質(zhì)量是品牌價(jià)值的內(nèi)在基礎(chǔ)。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價(jià)值，但品牌價(jià)值的大小最終還是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所決定。客觀質(zhì)量高且一致性高的產(chǎn)品其品牌價(jià)值就高。客觀質(zhì)量在賣方市場(chǎng)條件下成了決定品牌價(jià)值的唯一因素。在買方市場(chǎng)條件下，客觀質(zhì)量雖然也是品牌價(jià)值的決定因素，但其唯一性卻受到消費(fèi)者行為因素的影響。這些因素包括消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量。

消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量是消費(fèi)者在沒(méi)接觸到產(chǎn)品之前，在提到某產(chǎn)品名稱時(shí)所聯(lián)想到的產(chǎn)品質(zhì)量。預(yù)期質(zhì)量并不是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，而是消費(fèi)者根據(jù)所獲得的信息，通過(guò)大腦判斷所形成的主觀質(zhì)量。受信息源及消費(fèi)者自身等因素的影響，消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量是一個(gè)不確定的變量。消費(fèi)者感知質(zhì)量是消費(fèi)者在接觸（使用）產(chǎn)品之后，通過(guò)自身體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所做的主觀解釋，是客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。即感知的對(duì)象和內(nèi)容是客觀的，而感知的方式和結(jié)果又是主觀的。受消費(fèi)者個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和身體狀況等主觀因素的影響，感知質(zhì)量也是不確定的變量。消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量比較的結(jié)果就是消費(fèi)者的滿意度。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者滿意度的大小，是決定品牌價(jià)值的重要因素。

基于此，企業(yè)管理者要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中維護(hù)并提高品牌價(jià)值，就必須重視消費(fèi)者行為因素對(duì)品牌價(jià)值的影響。產(chǎn)品的客觀質(zhì)量雖然也很重要，但在導(dǎo)入消費(fèi)者行為后，可被質(zhì)檢部門界定的客觀質(zhì)量隨之也成為一個(gè)不確定的變量。而且，產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品表現(xiàn)差，就能損害消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線其他產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期，即使其他產(chǎn)品的質(zhì)量客觀上都很高。消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買商品之前，大多數(shù)情況下都要對(duì)有關(guān)品牌進(jìn)行考慮，被考慮的品牌構(gòu)成考慮域。產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量必須達(dá)到一定限度才能進(jìn)入消費(fèi)者的品牌考慮域。當(dāng)產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量過(guò)低，消費(fèi)者的品牌考慮域中就不會(huì)包含此品牌，從而也不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的選擇和購(gòu)買行為。

衡量品牌價(jià)值

品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)怎樣來(lái)衡量？一個(gè)簡(jiǎn)單且直接的方法就是將消費(fèi)者對(duì)沒(méi)有名稱的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)加上品牌名稱的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行比較。在對(duì)產(chǎn)品概念或創(chuàng)意進(jìn)行調(diào)查的市場(chǎng)調(diào)研早期，這種方法非常有效。例如，可讓一群消費(fèi)者評(píng)價(jià)一系列新產(chǎn)品的創(chuàng)意，讓另一群消費(fèi)者評(píng)價(jià)加上品牌名稱的相同創(chuàng)意。如果對(duì)加上品牌名稱的相同創(chuàng)意評(píng)價(jià)更好，那么品牌名稱就增加了品牌價(jià)值。如果原有品牌名稱增加新產(chǎn)品的價(jià)值不大，品牌延伸戰(zhàn)略就具有更大風(fēng)險(xiǎn)。而且，消費(fèi)者對(duì)為什么母公司實(shí)施品牌延伸的歸因?qū)ζ髽I(yè)來(lái)說(shuō)也很重要。企業(yè)想看到的理想的歸因是，消費(fèi)者假定企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略是因?yàn)楫a(chǎn)品可從企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的制造技術(shù)受益，而不是因?yàn)槠髽I(yè)要趕浪頭而采取的步其他企業(yè)后塵的“盲目模仿”行為。

品牌延伸產(chǎn)品

品牌延伸產(chǎn)品，或者說(shuō)與一個(gè)熟悉的已經(jīng)在市場(chǎng)上立足的產(chǎn)品共享一個(gè)品牌名稱的新產(chǎn)品，既有助于提高整體品牌形象，又能損害整體品牌形象。與母品牌相似而且質(zhì)量承諾相同的一致性品牌延伸產(chǎn)品，能夠?qū)σ粋€(gè)已經(jīng)很強(qiáng)大的品牌形象起支持和促進(jìn)作用。在很多重要方面與母品牌不相同的不一致性品牌延伸產(chǎn)品，卻能對(duì)一個(gè)品牌的整體聲譽(yù)和形象起很大的破壞作用。現(xiàn)實(shí)中可能存在很多不同類型的品牌延伸產(chǎn)品，包括不同形式的同一產(chǎn)品（如同一品牌不同款式的男女時(shí)裝）；伴生品牌（如高露潔牙刷）；專長(zhǎng)共享品牌（如本田割草機(jī)受益于本田在小型發(fā)動(dòng)機(jī)方面的專長(zhǎng)）；屬性共享品牌（如Ivory洗發(fā)香波，海爾電器）等。強(qiáng)勢(shì)品牌名稱能使消費(fèi)者加快接受新品牌并增加消費(fèi)者對(duì)新品牌的接受度，同時(shí)也能控制成本，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌延伸避免了創(chuàng)立培育新品牌名稱所需的支出。但是，品牌延伸戰(zhàn)略并不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楣灿靡粋€(gè)品牌名稱的產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)理眼里可能是一致的相互有聯(lián)系的，而在消費(fèi)者眼里可能就是不一致沒(méi)有聯(lián)系的。企業(yè)經(jīng)理和消費(fèi)者并不總是考慮同一個(gè)變量，也并不總是以同樣的方式權(quán)衡不同的變量。另外也應(yīng)注意一旦產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題對(duì)其他產(chǎn)品可能帶來(lái)的負(fù)面影響。

管理市場(chǎng)領(lǐng)先品牌

在市場(chǎng)份額方面領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌是最容易管理的一類品牌。領(lǐng)先品牌已經(jīng)成功，而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷預(yù)算。而且，成功品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占有重要位置。慣性、現(xiàn)狀和消費(fèi)者不愿意冒險(xiǎn)自動(dòng)嘗試某些新事物的心態(tài)都使領(lǐng)先品牌獲益。因?yàn)樽兓馕吨鴱U黜市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，所以任何形式的變化對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先品牌來(lái)說(shuō)都是潛在的危險(xiǎn)。因此，對(duì)擁有市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的企業(yè)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，他們應(yīng)維持現(xiàn)狀，阻止不利變故出現(xiàn)。

維持現(xiàn)狀的一種方式是向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)他們已經(jīng)知道的事情。“我們始終如一”“承諾不變”等都非常有效，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)相信這些話都是真的。在促銷和廣告中強(qiáng)調(diào)這些主張，很少會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑和反感，并能強(qiáng)化這些觀點(diǎn)在消費(fèi)者記憶中的強(qiáng)度。而且，這些主張會(huì)打消消費(fèi)者嘗試其他品牌的念頭。

另一種方法是增加市場(chǎng)的模糊性。模糊之所以對(duì)領(lǐng)先品牌有利是因?yàn)槿藗儗?duì)模糊性信息的解釋通常和他們的假設(shè)或信念一致，這被稱為堅(jiān)信偏見(jiàn)。人們一般很容易處理那些支持（而不是不支持）某個(gè)給定假設(shè)的信息。因此，人們傾向于繼續(xù)相信他們所已經(jīng)相信的東西，因?yàn)橹С炙麄冃拍畹淖C據(jù)到處可見(jiàn)。如果消費(fèi)者已經(jīng)相信市場(chǎng)最暢銷品牌是最好的，本質(zhì)上任何類型的模糊證據(jù)都會(huì)被他們解釋成與其信念相一致的信息。而且，首先進(jìn)入市場(chǎng)的首創(chuàng)品牌具有先入優(yōu)勢(shì)。人們一旦付出時(shí)間和金錢認(rèn)知了一個(gè)品牌，他們就不愿嘗試其他，因?yàn)檫@是一種冒險(xiǎn)，除非呈現(xiàn)在他們面前的信息已非常明確。在增加模糊性方面，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要注意以下幾點(diǎn)。

避免價(jià)格比較

不同品牌間的價(jià)格比較為非模糊信息提供了一個(gè)特別麻煩的信息源，因?yàn)榉悄：畔⒛艽蚱片F(xiàn)狀。但是，領(lǐng)先品牌的經(jīng)理可通過(guò)使用專賣店來(lái)增加模糊性。例如，汽車制造商可要求銷售商只賣他們一個(gè)品牌。這樣，在同一家銷售店，消費(fèi)者對(duì)兩款不同商品進(jìn)行價(jià)格比較的機(jī)會(huì)就大大減少。增加模糊性的另一種方法是對(duì)本質(zhì)上一樣的產(chǎn)品使用不同的型號(hào)。汽車、電器及其他耐用消費(fèi)品在其品牌名稱后有一連串?dāng)?shù)字和字母。如果208A比208B更貴，或者比其他制造商生產(chǎn)的品牌更貴，推銷員就會(huì)說(shuō)208A和其他商品是不可比的，因?yàn)楹推渌放葡啾人胁煌奶卣鳌?/p>

避免直接比較

除了價(jià)格比較，領(lǐng)先品牌制造商也不喜歡自己品牌的其他屬性和其他品牌在貨架上“肩并肩”直接比較，零售商經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到制造商的這類抱怨。因?yàn)闉榱宋M(fèi)者注意，或?yàn)榱耸瓜M(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，弱勢(shì)品牌經(jīng)常在包裝的樣式、顏色甚至說(shuō)明文字模仿領(lǐng)先品牌。因此，領(lǐng)先品牌制造商應(yīng)鼓勵(lì)零售商在不同的地方放不同的品牌，并把自己的品牌放到最有利的位置上。

使用不相干屬性

增加模糊性的另一種方式是根據(jù)不相干屬性把各個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如葡萄酒，如果有的廠家已強(qiáng)調(diào)自己的酒是百年陳釀或用德國(guó)工藝釀造，那么新品牌的酒就可以在釀造原料上進(jìn)行區(qū)分，如用純天然的野生葡萄釀造。所強(qiáng)調(diào)的屬性都是現(xiàn)實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)的，因此也就很難引起爭(zhēng)議。很容易看見(jiàn)的屬性，如洗衣粉里的藍(lán)色顆粒，同樣容易支持或強(qiáng)化一個(gè)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者很難證明藍(lán)色顆粒可使白色衣物更潔白的說(shuō)法不正確。

總之，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)或知識(shí)的缺乏以及市場(chǎng)上模糊信息的提供，可共同維持并強(qiáng)化市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，前提是領(lǐng)先品牌的質(zhì)量確實(shí)名副其實(shí)且不斷提高。

管理市場(chǎng)上的弱勢(shì)品牌

一類產(chǎn)品中占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的品牌畢竟是少數(shù)，所以，在大多數(shù)情況下，大多數(shù)人在為劣勢(shì)品牌的生存發(fā)展而努力。要做好弱勢(shì)品牌的營(yíng)銷工作，基本的做法就是反強(qiáng)勢(shì)品牌之道而行之。弱勢(shì)品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)設(shè)法增加消費(fèi)者獲得不同品牌信息的動(dòng)機(jī)，并設(shè)法減少信息模糊性。要增加消費(fèi)者獲得信息的動(dòng)機(jī)，一種方法是鼓勵(lì)消費(fèi)者改變觀念、挑戰(zhàn)自我、親身體驗(yàn)。可直接把弱勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌比較給他們看，使之相信他們目前持有的信念可能并不正確。提供小的免費(fèi)試用品并讓消費(fèi)者試用，這類吸引消費(fèi)者的活動(dòng)對(duì)弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)非常有效。

除了增加消費(fèi)者獲得信息的動(dòng)機(jī)外，弱勢(shì)品牌的經(jīng)理還應(yīng)當(dāng)通過(guò)減少市場(chǎng)中信息的模糊性，設(shè)法讓消費(fèi)者獲得更明確的信息。例如，在商店，可將弱勢(shì)品牌產(chǎn)品放在最暢銷名牌旁邊，以此鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行比較。通過(guò)比較就能使消費(fèi)者形成弱勢(shì)品牌和名牌一樣但價(jià)格更便宜的感知。為了進(jìn)一步促使消費(fèi)者形成弱勢(shì)品牌和名牌相似的感知，弱勢(shì)品牌包裝的顏色或字母可以和名牌產(chǎn)品的包裝相似。比較廣告同樣可以增加弱勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌之間被感知的相似性。非傳統(tǒng)的分銷渠道，例如親戚朋友之間的口碑傳遞，同樣能增加人們對(duì)弱勢(shì)品牌的注意并讓他們獲得更多有關(guān)弱勢(shì)品牌的信息。

參考資料

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篇（6）

首先，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，金路易深刻地認(rèn)識(shí)到質(zhì)量是企業(yè)的生命線，更是品牌建設(shè)的最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是首要環(huán)節(jié)。因此，公司從生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手，從選料到生產(chǎn)，全部嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化流程進(jìn)行操作，遵守“每個(gè)員工都是質(zhì)檢員”的原則，每種產(chǎn)品，每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，都有相應(yīng)的員工責(zé)任紀(jì)錄，把產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任到人。另外，公司專門組建了一支強(qiáng)有力的質(zhì)檢隊(duì)伍，公司的質(zhì)檢部門兢兢業(yè)業(yè)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，堅(jiān)決執(zhí)行“不合格原料嚴(yán)禁入廠，不合格產(chǎn)品嚴(yán)禁出廠”的規(guī)定。從選原料環(huán)節(jié)開(kāi)始，在原料選取上精益求精，所有原料都是由通過(guò)國(guó)家有關(guān)部門認(rèn)證的企業(yè)提供，從原料的入庫(kù)、存放、加工、銷售到市場(chǎng)信息反饋，整個(gè)過(guò)程都有專人檢測(cè)。對(duì)不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的原料嚴(yán)禁入廠，對(duì)不符合產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品嚴(yán)禁出廠，始終保證產(chǎn)品出廠合格率達(dá)到百分之百。在公司全體員工的積極努力下，公司產(chǎn)品取得了一個(gè)又一個(gè)的榮譽(yù)。

2006年3月，被中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)推介為“全國(guó)用戶滿意品牌”；2006年9月，在第二屆中國(guó)(北京)國(guó)際餐飲?食品博覽會(huì)上，金路易牌炸奶榮獲金獎(jiǎng)產(chǎn)品獎(jiǎng)，金路易牌無(wú)骨雞柳榮獲銀獎(jiǎng)產(chǎn)品獎(jiǎng)；2006年，被農(nóng)業(yè)部評(píng)為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”；同時(shí)，被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“2005-2006年度全國(guó)食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)；2006年4月“金路易食品”被市工商局評(píng)為“北京市著名商標(biāo)”等等。

為了更好地加強(qiáng)品牌建設(shè)，在狠抓產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，公司還十分注重在硬件方面的建設(shè)。經(jīng)過(guò)半年多的緊張施工，公司的二期擴(kuò)建工程于2007年3月順利竣工。二期工程的落成，有效增強(qiáng)了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力，為企業(yè)的開(kāi)拓創(chuàng)新、升級(jí)改造和品牌建設(shè)營(yíng)造了一個(gè)和諧的大環(huán)境。二期工程總建筑面積為4200平方米，全部采用鋼結(jié)構(gòu)和先進(jìn)的隔熱防潮輕質(zhì)建材組合安裝，完全符合安全、綠色標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)工程包括一座冷庫(kù)，兩條面食自動(dòng)生產(chǎn)線和兩條速凍隧道及參觀檢查平臺(tái)，還有與生產(chǎn)車間配套的更衣室、風(fēng)淋室及其他輔助建筑。二期工程全面投入使用后，年產(chǎn)量將達(dá)到2萬(wàn)噸以上，年產(chǎn)值達(dá)到1.8億元以上，至此公司生產(chǎn)機(jī)械化程度大幅度提高，產(chǎn)品質(zhì)量將成倍增長(zhǎng)，對(duì)于緩解目前的生產(chǎn)壓力，降低員工勞動(dòng)強(qiáng)度，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量將起到?jīng)Q定性的作用。目前各種設(shè)備安裝完畢，已進(jìn)入試用階段。同時(shí)，公司還對(duì)廠區(qū)進(jìn)行了綠化，使公司廠容廠貌煥然一新。2006年新植草皮10000多平米，陸續(xù)栽種樹(shù)木、花卉3000多株，美化了廠區(qū)環(huán)境，為公司員工提供了良好的工作及生活環(huán)境。公司還把企業(yè)理念、企業(yè)精神張貼在公司的辦公室、車間，廠區(qū)的各個(gè)地方，把品牌進(jìn)行規(guī)劃統(tǒng)一，把品牌的精神首先傳播給公司員工。

在公司的內(nèi)部管理方面，2006年以來(lái)，公司調(diào)整了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，形成了行政部、投資發(fā)展部、生產(chǎn)部、營(yíng)銷部和財(cái)務(wù)部等6大管理模塊，并細(xì)化了公司的管理部門職責(zé)，將各個(gè)部門緊密聯(lián)系在了一起，形成了精誠(chéng)團(tuán)結(jié)的大集體。同時(shí)，公司還重新修訂了員工手冊(cè)，為員工的行為制定了具體規(guī)范，從而實(shí)現(xiàn)了整個(gè)公司的制度化管理。

篇（7）

案例回放：

2009年08月，大眾汽車北美公司宣布，在北美區(qū)域內(nèi)召回大約1.35萬(wàn)輛汽車，主要是DSG變速器存嚴(yán)重問(wèn)題。

2009年08月，國(guó)內(nèi)第一款邁騰DSG變速箱問(wèn)題曝光。在汽車之家的論壇中，有不少網(wǎng)友反映邁騰DSG變速箱出現(xiàn)故障，典型案例是ID為“低調(diào)的瘋狂”的車主，于2009年4月7日提車，型號(hào)為邁騰2.0T+DSG自動(dòng)豪華型，在提車10天后DSG變速箱出現(xiàn)故障。

2009年09月，一汽大眾與大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司宣布，從2009年10月17日起，召回部分裝備6速DSG變速箱的09款國(guó)產(chǎn)邁騰。

2009年11月，大眾德國(guó)再次消息，稱將再次召回1.7萬(wàn)輛裝備DSG變速器的車型。

2010年05月，關(guān)于大眾汽車DSG變速箱的投訴量不斷攀升。一汽大眾宣布，全系DSG變速箱的質(zhì)保期從兩年6萬(wàn)公里延長(zhǎng)到4年15萬(wàn)公里。

2011年07月，上海大眾跟進(jìn)，將DSG變速箱的質(zhì)保期延長(zhǎng)至4年15萬(wàn)公里。

2012年3.15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日前夕，DSG變速箱問(wèn)題再次得到廣泛關(guān)注。3.15期間，大量消費(fèi)者投訴引發(fā)國(guó)家質(zhì)檢總局注意，國(guó)家質(zhì)檢總局約談大眾汽車，要求其盡快采取切實(shí)有效措施，解決DSG變速箱故障。

2012年3月1日，大眾汽車公司向質(zhì)檢總局執(zhí)法司提交了技術(shù)備案說(shuō)明，計(jì)劃在全球范圍內(nèi)采取軟件升級(jí)方式解決DSG變速器機(jī)電裝置閥門硼結(jié)晶導(dǎo)致?lián)Q擋不平順問(wèn)題。大眾公司稱由于該問(wèn)題不涉及車輛安全，將不采取召回的方式進(jìn)行解決。

對(duì)于大眾公司的技術(shù)備案說(shuō)明和解釋，質(zhì)檢總局組織相關(guān)技術(shù)機(jī)構(gòu)及技術(shù)專家分析后認(rèn)為，上述技術(shù)措施可能不能完全消除消費(fèi)者反映的DSG變速器相關(guān)故障問(wèn)題，要求企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)展技術(shù)分析，并提交相關(guān)技術(shù)說(shuō)明材料。

3月12日，北京市盈科律師事務(wù)所律師蔣蘇華正式向國(guó)家質(zhì)檢總局遞交“大眾汽車7速DSG變速箱質(zhì)量缺陷”的投訴與召回請(qǐng)求書。據(jù)悉，請(qǐng)求書中不僅有9位委托人授權(quán)書，還包含372位車主關(guān)于大眾汽車7速DSG變速箱故障的情況統(tǒng)計(jì)。國(guó)家質(zhì)檢總局相關(guān)部門已接受召回請(qǐng)求書，將于15個(gè)工作日后給予答復(fù)。

3月15日下午3點(diǎn)，質(zhì)檢總局正式回復(fù)了申請(qǐng)大眾DSG變速箱問(wèn)題的蔣蘇華律師的申請(qǐng)：稱其所反映的大眾汽車7速變速箱質(zhì)量缺陷事項(xiàng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)至國(guó)家質(zhì)檢總局執(zhí)法司。

3月14日，國(guó)家質(zhì)檢總局公告稱，“3月13日下午，質(zhì)檢總局執(zhí)法司再次約談大眾汽車(中國(guó))相關(guān)代表，并要求大眾(中國(guó))啟動(dòng)缺陷調(diào)查工作”。這無(wú)疑再一次因?yàn)榇蟊奃SG變速器故障問(wèn)題事件將大眾推向了風(fēng)口浪尖。

3月15日上午，質(zhì)檢總局辦公廳副主任劉洪生在“315”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日“落實(shí)《質(zhì)量發(fā)展綱要》，提振安全消費(fèi)信心”主題活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)了2012年2類消費(fèi)品產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查結(jié)果和2011年汽車產(chǎn)品缺陷信息投訴2方面情況。在這份質(zhì)量發(fā)展綱要中，質(zhì)檢總局明確說(shuō)明在消費(fèi)者投訴信息中，比較典型的問(wèn)題主要有：DSG變速器抖動(dòng)、頓挫問(wèn)題，安全氣囊誤爆問(wèn)題，喇叭工作不良問(wèn)題，發(fā)動(dòng)機(jī)異常熄火問(wèn)題，輪胎胎側(cè)裂紋、鼓包問(wèn)題。

大眾汽車的反應(yīng)依然是認(rèn)為此缺陷不涉及安全問(wèn)題，可以通過(guò)相應(yīng)的軟件升級(jí)解決。所以他們采用通過(guò)網(wǎng)站公告和4S店電話通知的方式，請(qǐng)涉及的車主到店免費(fèi)進(jìn)行軟件升級(jí)，而沒(méi)有采取大規(guī)模召回的方式處理。

但是，又有消費(fèi)者投訴：他在3月17日到店進(jìn)行軟件升級(jí)后，感覺(jué)頓挫依舊、低速轉(zhuǎn)彎時(shí)還是抖動(dòng)、而且動(dòng)力明顯下降。有網(wǎng)站證實(shí)，類似的投訴在增加。

2012年4月，國(guó)家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心宣布，向全社會(huì)公開(kāi)征集大眾汽車DSG變速器故障信息，希望相關(guān)大眾汽車用戶積極反應(yīng)故障情況，以便為進(jìn)一步開(kāi)展專家論證提供支持。

2012年5月23日，大眾汽車公告稱，對(duì)最近一段時(shí)間由于D Q 200(七速)雙離合變速箱給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的不便深表歉意，決定延長(zhǎng)DSG變速箱的質(zhì)量擔(dān)保期，將在2012年12月31日之前生產(chǎn)的D Q 200(七速)和D Q 250(六速)雙離合變速箱的質(zhì)量擔(dān)保期延長(zhǎng)至10年或者16萬(wàn)公里(以先到者為準(zhǔn))。

2012年6月19日，國(guó)家質(zhì)檢總局已回函盈科律師事務(wù)所高級(jí)合伙人蔣蘇華律師，稱“專家經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者投訴反映的DSG變速箱故障問(wèn)題進(jìn)行分析、調(diào)查、論證，認(rèn)為目前尚不能認(rèn)定為缺陷。”

案例點(diǎn)評(píng)

根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長(zhǎng)、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長(zhǎng)游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：

承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）

大眾汽車DSG變速箱問(wèn)題曝光后，大眾汽車北美公司和大眾德國(guó)立即宣布召回，而大眾中國(guó)只是宣布變速箱質(zhì)保期延長(zhǎng)，在國(guó)家質(zhì)檢總局兩次約談后，大眾汽車依然認(rèn)為這不涉及安全問(wèn)題，避重就輕，拒絕召回，只向受害車主承諾服務(wù)升級(jí)。違背承擔(dān)責(zé)任原則。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分　評(píng)分：0分

真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY）

隨著車主投訴越來(lái)越多，大眾汽車的公關(guān)部門雖然采用延長(zhǎng)汽車的保修期或公里數(shù)的手段安撫消費(fèi)者，但此方法不僅沒(méi)有有效化解危機(jī)，反而導(dǎo)致危機(jī)愈演愈烈，另外，消費(fèi)者對(duì)于大眾汽車“一邊賣新車，一邊給‘問(wèn)題汽車’延保維修”的做法非常失望。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分　評(píng)分：0分

速度第一原則（SPEED）

危機(jī)最初，2009年-2011年在國(guó)外市場(chǎng)宣布召回時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的大眾汽車卻不痛不癢的宣布延長(zhǎng)質(zhì)保期，危機(jī)和矛盾一直沒(méi)有得到徹底解決。一直到2012年3.15期間，DSG變速箱問(wèn)題再次得到廣泛關(guān)注，顯然大眾汽車違背了速度第一的原則。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分　評(píng)分：0分

系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）

隨著DSG變速箱問(wèn)題關(guān)注度的提升，以及消費(fèi)者投訴日益增多，大眾汽車除了之前宣布變速箱質(zhì)保期延長(zhǎng)之后，沒(méi)有采取任何措施。最終引起國(guó)家質(zhì)檢總局注意并兩次約談，以及律師介入，導(dǎo)致危機(jī)再次升級(jí)。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分　評(píng)分：0分

權(quán)威證實(shí)原則 （STANDARD）

篇（8）

案例回放：

3月15日晚，央視315晚會(huì)曝光蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施不同于國(guó)外的售后政策，其在中國(guó)宣稱的“以換代修”、“整機(jī)交換”并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)更換整機(jī)，而通常沿用舊手機(jī)后蓋，以逃避中國(guó)手機(jī)“三包”規(guī)定，涉嫌歧視中國(guó)消費(fèi)者。

隨后，在沒(méi)有開(kāi)通企業(yè)微博的情況下，蘋果公司通過(guò)@新浪科技名為《蘋果回應(yīng)央視315報(bào)道》的官方聲明，聲明稱“蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場(chǎng)的消費(fèi)者提供無(wú)與倫比的用戶體驗(yàn)。這也是為什么我們?cè)诿恳患姨O果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消費(fèi)者喜愛(ài)的面對(duì)面支持。我們也與全國(guó)270多個(gè)城市的超過(guò)500個(gè)授權(quán)服務(wù)點(diǎn)密切合作。我們的團(tuán)隊(duì)一直努力超越消費(fèi)者的期望，并高度重視每一位消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議。”

315晚會(huì)結(jié)束后，大批媒體記者一起來(lái)到蘋果西單大悅城店。在現(xiàn)場(chǎng)，一些消費(fèi)者看了電視節(jié)目后來(lái)討說(shuō)法。對(duì)于蘋果手機(jī)如何執(zhí)行整機(jī)交換政策，店內(nèi)工作人員表示暫時(shí)還不能回答，會(huì)通知蘋果公司公關(guān)人員予以解釋。該店負(fù)責(zé)人王先生聯(lián)系了蘋果公司公關(guān)部門，王先生稱相關(guān)負(fù)責(zé)人將來(lái)到店內(nèi)，但記者始終未見(jiàn)到。

這位王先生提供的媒體熱線座機(jī)號(hào)碼也無(wú)人接聽(tīng)。3月16日上午，多名記者來(lái)到蘋果公司北京辦公地點(diǎn)進(jìn)行采訪，雖然燈是亮著的，但始終沒(méi)有人出現(xiàn)。

之后連續(xù)多天，央視《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、CCTV2《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等不斷曝光蘋果相關(guān)問(wèn)題。

3月23日，蘋果公司二度回應(yīng)：中國(guó)消費(fèi)者享有蘋果最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，“我們的政策完全符合本地法律法規(guī)，蘋果在中國(guó)所提供的保修政策和在美國(guó)及世界各地大致相同”。

3月25日，《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)5天“炮轟”蘋果。

3月29日，央視記者采訪蘋果總部未果，被拒視頻網(wǎng)上瘋傳。

4月1日晚間，蘋果中文官網(wǎng)在主頁(yè)醒目位置，增加了蘋果CEO提姆庫(kù)克《致尊敬的中國(guó)消費(fèi)者的一封信》。蘋果表示，對(duì)過(guò)去兩周里收到的在中國(guó)維修和保修政策的反饋意見(jiàn)進(jìn)行了“深刻的反思”，意識(shí)到對(duì)外溝通不足而導(dǎo)致外界認(rèn)為蘋果“態(tài)度傲慢，不在意或不重視消費(fèi)者的反饋”，并對(duì)此表示“誠(chéng)摯的歉意”。同時(shí)，蘋果提出四項(xiàng)改進(jìn)，包括iPhone4和iPhone4S維修政策、在Apple官方網(wǎng)站上提供簡(jiǎn)潔清晰的維修和保修政策說(shuō)明、加大力度監(jiān)督和培訓(xùn)Apple授權(quán)服務(wù)提供商，以及確保消費(fèi)者能夠便捷地聯(lián)系A(chǔ)pple以反饋服務(wù)的相關(guān)問(wèn)題。

對(duì)于此前被廣泛質(zhì)疑的保留后蓋的維修方式，蘋果稱，對(duì)iPhone4和iPhone4S維修政策進(jìn)行改進(jìn)，自2013年4月起，Apple將iPhone4和iPhone4S服務(wù)包升級(jí)為全部采用新部件的設(shè)備更換，并且自更換之日起重新計(jì)算1年保修期。

案例點(diǎn)評(píng)：

對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：

承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder the matter）

被曝光后，蘋果手機(jī)通過(guò)微博聲明，但聲明內(nèi)容并未流露出一絲道歉的意味。這則不足200字的聲明被網(wǎng)友稱為是“官方回復(fù)假大空的經(jīng)典范文”。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分　評(píng)分：0分

真誠(chéng)溝通原則（Sincerity）

蘋果公司不但在官方聲明上毫無(wú)歉意，而且在晚會(huì)結(jié)束后，對(duì)于媒體與公眾溝通，蘋果公司的工作人員與公關(guān)部門相互推諉，三緘其口，延誤最佳溝通時(shí)間和機(jī)會(huì)，違背真誠(chéng)溝通原則。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分　評(píng)分：0分

速度第一原則（Speed）

被曝光后，蘋果公司第一時(shí)間通過(guò)微博不會(huì)聲明，對(duì)曝光問(wèn)題予以回應(yīng)，符合速度第一原則。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分　評(píng)分：20分

系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）

被曝光后，蘋果公司除了在微博上聲明外，接下來(lái)并沒(méi)有其他與媒體和公眾溝通的舉措，嚴(yán)重違背系統(tǒng)運(yùn)行原則。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分　評(píng)分：0分

權(quán)威證實(shí)原則（Standard）

篇（9）

首先，我代表市政府對(duì)獲得2005年度A、B級(jí)單位的企業(yè)表示熱烈的祝賀！剛才，市衛(wèi)生局汪軼平局長(zhǎng)就食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級(jí)管理工作作了情況介紹并提出了工作要求，我完全同意。下面，我再講兩點(diǎn)意見(jiàn)：

一、要充分認(rèn)識(shí)食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級(jí)管理工作的重要性

當(dāng)前食品衛(wèi)生安全問(wèn)題越來(lái)越引起人民群眾的關(guān)心和關(guān)注，但存在的問(wèn)題也越來(lái)越多，越來(lái)越突出。餐飲衛(wèi)生是食品衛(wèi)生安全四個(gè)環(huán)節(jié)中的終端環(huán)節(jié)，顯得特別重要，與人民的身體健康與營(yíng)養(yǎng)水平密切相關(guān)。因此，做好餐飲衛(wèi)生安全工作是一項(xiàng)十分重要的“民心工程”，是直接關(guān)系到人的身體健康和生命安全的一件大事。

目前，我市食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)規(guī)模化、集約化程度不高，自身管理水平仍然偏低，更有一些不法分子投機(jī)取巧行為的存在，給我們的食品監(jiān)管帶來(lái)了許多新的課題，尤其是對(duì)傳統(tǒng)的食品監(jiān)管模式提出了挑戰(zhàn)，如何正確認(rèn)識(shí)和解決當(dāng)前我市食品監(jiān)管中存在的難點(diǎn)，已成為食品監(jiān)管部門的當(dāng)務(wù)之急。

量化管理是一種改革，在具體的管理活動(dòng)中，要變被動(dòng)管理為主動(dòng)管理，變單向監(jiān)管為面向群眾和媒體的監(jiān)督，變定性的經(jīng)驗(yàn)管理為定量的科學(xué)管理。市衛(wèi)生局在全市范圍內(nèi)推行餐飲業(yè)食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級(jí)管理制度，將專項(xiàng)整治與日常監(jiān)管、治劣和扶優(yōu)、監(jiān)督執(zhí)法與技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，按照《食品衛(wèi)生法》的規(guī)定和要求，建立健全食品衛(wèi)生監(jiān)督管理制度，廣泛動(dòng)員食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位和消費(fèi)者參與食品衛(wèi)生監(jiān)督管理工作，建立食品衛(wèi)生長(zhǎng)效監(jiān)管制度，全面提升餐飲行業(yè)特有的自律管理意識(shí)，達(dá)到促進(jìn)食品行業(yè)健康發(fā)展的目的。它的實(shí)施有利于整合現(xiàn)有的衛(wèi)生監(jiān)督資源，有利于實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律，提升衛(wèi)生監(jiān)督效率，是體現(xiàn)食品衛(wèi)生監(jiān)督管理工作面向現(xiàn)代化、與國(guó)際食品安全接軌的重要措施之一，是帶有前瞻性和具有創(chuàng)新性的工作舉措。衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)、食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位要從大局出發(fā)，堅(jiān)持以人為本，以健康安全為本，充分認(rèn)識(shí)并切實(shí)做好食品衛(wèi)生監(jiān)督量化分級(jí)管理工作。

二、明確分工，落實(shí)責(zé)任，建立健全食品衛(wèi)生長(zhǎng)效管理機(jī)制

（一）衛(wèi)生部門要加大量化分級(jí)管理制度的推行力度，形成新的食品衛(wèi)生與安全監(jiān)管格局。近年來(lái)我國(guó)的餐飲衛(wèi)生經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)格局發(fā)生了深刻變化，突出表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)主體多元化，消費(fèi)需求多層次，餐飲供給由品種單調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)量充足和品種多元化。同時(shí)，老百姓的要求也越來(lái)越高，“吃飽穿暖”只是以前關(guān)注的問(wèn)題，現(xiàn)在更多人關(guān)心的是怎樣才能吃出健康，吃得安全。目前，我市餐飲單位有近2000家，從這些單位的規(guī)模和結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要以小餐飲為主，其特點(diǎn)是分布廣、數(shù)量多、規(guī)模小、起點(diǎn)低。這幾年，尤其是在創(chuàng)建“國(guó)家衛(wèi)生城市”活動(dòng)中，我市加大“三小”行業(yè)整治力度，餐飲業(yè)的總體衛(wèi)生狀況有了很大的提高，大中型餐飲業(yè)的衛(wèi)生管理已日趨成熟，城區(qū)小餐飲也有一定起色。但我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，食品衛(wèi)生管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，目前有些消費(fèi)環(huán)節(jié)的衛(wèi)生狀況仍不容樂(lè)觀，小餐飲加工場(chǎng)所環(huán)境衛(wèi)生、食品加工經(jīng)營(yíng)衛(wèi)生及餐飲具消毒等方面都存在老大難問(wèn)題，衛(wèi)生臟、亂、差現(xiàn)象不同程度存在，行業(yè)的衛(wèi)生自律意識(shí)、從業(yè)人員的衛(wèi)生意識(shí)及消費(fèi)者的食品安全意識(shí)都還不夠強(qiáng)，這些問(wèn)題在農(nóng)村尤為突出。

篇（10）

一、問(wèn)題提出

美國(guó)《財(cái)富》雜志從1984年開(kāi)始舉辦的“美國(guó)最佳雇主”(Best Employers)的排名活動(dòng),算是對(duì)雇主品牌(Employer Brand)研究的開(kāi)始。雇主品牌這一概念產(chǎn)生之后,各類關(guān)于雇主品牌的研究充斥于人們的視野。并且現(xiàn)有盛行較多的雇主品牌實(shí)際評(píng)價(jià)指標(biāo)多是以員工的滿意程度和薪酬方面入手,例如“最受大學(xué)生歡迎雇主排名”等。本文就以此為出發(fā)點(diǎn),基于薪酬管理,來(lái)探討其對(duì)雇主品牌建立、維護(hù)和保持的影響機(jī)制。

二、概念闡述

1.薪酬管理

薪酬管理,就是企業(yè)管理者對(duì)本企業(yè)員工報(bào)酬的支付標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)放水平、要素結(jié)構(gòu)進(jìn)行確定、分配和調(diào)整的過(guò)程。在這一過(guò)程中,企業(yè)必須就薪酬水平、薪酬體系、薪酬結(jié)構(gòu)、薪酬形勢(shì)以及特殊員工群體的薪酬做出決策。同時(shí),作為一種持續(xù)的組織過(guò)程,企業(yè)還要持續(xù)不斷地制訂薪酬計(jì)劃、擬定薪酬預(yù)算、就薪酬管理問(wèn)題與員工進(jìn)行溝通,同時(shí)對(duì)薪酬系統(tǒng)本身的有效性做出評(píng)價(jià)而后不斷予以完善。

從實(shí)際實(shí)施的過(guò)程中,薪酬管理在企業(yè)中的活動(dòng)分為薪酬體系設(shè)計(jì)和薪酬管理日常工作,其中薪酬體系設(shè)計(jì)主要包括薪酬水平、薪酬結(jié)構(gòu)、薪酬構(gòu)成三個(gè)方面,而日常事務(wù)主要是指人力資源管理部門的薪酬預(yù)算、薪酬支付和薪酬調(diào)整之類的職能工作。三者相互循環(huán),構(gòu)成薪酬成本管理循環(huán)。

2.雇主品牌與雇主品牌建設(shè)

由于人才市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,如何吸引并保留高質(zhì)量的人才成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。基于此,一些學(xué)者從外部品牌的角度來(lái)定義雇主品牌。Ewing、Pitt、de Bussy和Berthon(2002)認(rèn)為,雇主品牌建設(shè)涉及在潛在勞動(dòng)力市場(chǎng)上建立這樣一種形象,即與其他企業(yè)相比,本企業(yè)是最佳工作場(chǎng)所。Backhaus(2004)指出,雇主品牌建設(shè)是指為作為雇主的企業(yè)塑造獨(dú)特而有吸引力的形象。Berthon、Ewing和Hah(2005)也指出,雇主品牌關(guān)注的是在勞動(dòng)力市場(chǎng)上建立有關(guān)本企業(yè)是最佳工作場(chǎng)所的企業(yè)形象。Lloyd(2002)指出,雇主品牌建設(shè)是企業(yè)為向其現(xiàn)有和潛在員工傳達(dá)“這里是理想工作場(chǎng)所”的信息而做出的各種努力的總和。“戰(zhàn)略性組織解決方案”(Strategic Organization Solutions)咨詢機(jī)構(gòu)的Kim Clark-Pakstys解釋說(shuō),雇主品牌是將招聘工作、企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)策略有機(jī)地結(jié)合在一起的一種工具。Thorne(2004)認(rèn)為,雇主品牌建設(shè)應(yīng)確保員工品牌與市場(chǎng)品牌的匹配。但是在總體方向上,所有的學(xué)者基本上都贊同雇主品牌的建設(shè)應(yīng)該內(nèi)外注重兩個(gè)方面的建設(shè)即內(nèi)部品牌塑造與外部品牌營(yíng)銷。

三、影響機(jī)制探討

雇主品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于內(nèi)外部品牌建設(shè)的有機(jī)結(jié)合,共同起到促進(jìn)品牌構(gòu)建的作用。而薪酬管理的兩個(gè)核心任務(wù)便是薪酬體系設(shè)計(jì)與薪酬日程管理,兩者直接關(guān)系企業(yè)員工的核心利益,一方面可以直接印象內(nèi)部品牌的塑造,而且,在薪酬管理中的成功必定會(huì)增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)歸屬感,夯實(shí)雇主品牌依賴,同時(shí)積極向外傳遞正面的、有益的關(guān)于現(xiàn)有雇主品牌的信息,使企業(yè)外的人群同時(shí)感受到該雇主品牌的吸引力,產(chǎn)生品牌吸引。最終可能成為品牌信任或者品牌忠誠(chéng)。

1.薪酬體系設(shè)計(jì)的影響機(jī)制

薪酬體系的核心包括薪酬水平、薪酬結(jié)構(gòu)和薪酬構(gòu)成。三者從數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、類型等多個(gè)方面影響企業(yè)員工的薪酬?duì)顩r。由于切身利益的強(qiáng)相關(guān)性,使得薪酬體系設(shè)計(jì)成為雇主品牌建立的基礎(chǔ),直接影響企業(yè)構(gòu)建雇主品牌,尤其是內(nèi)部品牌塑造方面的成功與否。

(1)薪酬水平的影響機(jī)制

薪酬水平,即員工所得到的各種報(bào)酬的總和的水平。這是最直接與員工忠誠(chéng)度相關(guān)的指標(biāo)。并且主要在于薪酬水平的競(jìng)爭(zhēng)性與公平性。一方面是薪酬的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)性和公平性,不同等級(jí)崗位的工資水平差異是否為員工作接受,同一職位的工資是否存在不可解釋性差異。較高的內(nèi)部薪酬滿意才可能實(shí)現(xiàn)內(nèi)部品牌塑造,建立企業(yè)在員工心目中的“優(yōu)秀雇主”形象。另一方面是薪酬的外部競(jìng)爭(zhēng)性與公平性。本企業(yè)員工的薪酬水平在該地區(qū)和該行業(yè)是否處于中位數(shù)以上,與發(fā)達(dá)地區(qū)相比是否有留住人才的競(jìng)爭(zhēng)性,與相同類型員工相比,是否在實(shí)現(xiàn)公平的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造較高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

(2)薪酬結(jié)構(gòu)的影響機(jī)制

通行薪酬結(jié)構(gòu)更多的是講薪酬的組成部分。而本文的薪酬結(jié)構(gòu)側(cè)重于企業(yè)整體的薪酬結(jié)構(gòu)狀態(tài),薪酬框架,即不同職位的工資差距,相同職位不同職員的差距。側(cè)重于從企業(yè)整體的薪酬?duì)顩r出發(fā)。更加直觀來(lái)講,就是企業(yè)薪酬的檔差與級(jí)差。

不同職位的薪酬水平關(guān)系到從事不同崗位的人員對(duì)薪酬公平性的接受程度。現(xiàn)有的關(guān)于定崗定薪的方式有很多。其中較為經(jīng)典的便是薪資曲線(wage curve)方法,即依據(jù)每一職等的薪資率所折算出的實(shí)際薪資額。但是者從房市只側(cè)重了崗位的重要程度,而忽略了職員的功能。這種薪酬確定的方式對(duì)雇主品牌構(gòu)建的最大影響就在于他忽略了認(rèn)得價(jià)值,而員工才是企業(yè)雇主品牌得以延伸的關(guān)鍵。企業(yè)失去了對(duì)自我價(jià)值的肯定,員工自然也就失去了對(duì)企業(yè)有“最佳雇主”的概念。從薪酬確定的經(jīng)濟(jì)型的角度來(lái)講,按照崗位付酬是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部公平的重要方式,對(duì)于中小企業(yè)、雇主品牌概念不強(qiáng)的企業(yè)而言,只是很便宜的方式。但是對(duì)于真正希望在員工心目中建立優(yōu)秀雇主的企業(yè)來(lái)講,在實(shí)現(xiàn)內(nèi)部公平的基礎(chǔ)上,體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值,不僅可以極大提升員工的雇主認(rèn)可,同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的激勵(lì)作用和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)作用,有利于企業(yè)的發(fā)展。檔差、級(jí)差是企業(yè)薪酬結(jié)構(gòu)的核心,同樣,妥善的安排薪酬結(jié)構(gòu),讓員工滿意,必然轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定和促進(jìn)雇主品牌的有力手段。

(3)薪酬構(gòu)成的影響機(jī)制

薪酬構(gòu)成即企業(yè)薪酬的組成,李成文(2005)從企業(yè)薪酬的角度表達(dá)了薪酬體系的內(nèi)容,即:薪酬體系=外在薪酬+內(nèi)在薪酬={(基本工資+可變薪酬)+(法定福利+非固定福利)+非貨幣性外在薪酬}+內(nèi)在薪酬。

薪酬的構(gòu)成,必然涉及到薪酬的水平和薪酬的結(jié)構(gòu)。從上述的內(nèi)在薪酬和外在薪酬中也可以看出,兩部分的水平和結(jié)構(gòu)則是影響薪酬構(gòu)成的關(guān)鍵因素,也必然成為影響雇主品牌建立、維護(hù)和保持的重要因素。發(fā)出一定數(shù)額的薪酬,由于心理賬戶的存在,使得這筆薪酬的心理數(shù)額并不等同于實(shí)際數(shù)額,如何縮小心理賬戶與實(shí)際賬戶的差額,就成為建立員工對(duì)薪酬滿意、對(duì)雇主滿意的基礎(chǔ)。基本工資和可變薪酬的水平和比例要根據(jù)不同性質(zhì)的工作類型來(lái)區(qū)別,非固定薪酬的比例、發(fā)放方式是否符合員工的需求。非貨幣性薪酬和內(nèi)在薪酬更加難以測(cè)量,卻是影響員工滿意度和員工對(duì)雇主認(rèn)可度、忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。外在薪酬直接影響心理賬戶的基數(shù),沒(méi)有合理的顯性薪酬的支撐,內(nèi)在薪酬是不可能實(shí)現(xiàn)。同樣,內(nèi)在薪酬卻是外在薪酬增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿Α．?dāng)外在薪酬實(shí)現(xiàn)程度較高時(shí),內(nèi)在薪酬的較小程度的刺激將會(huì)帶來(lái)心理賬戶的極大增長(zhǎng)。從而帶來(lái)的效應(yīng)便是員工對(duì)薪酬的滿意和對(duì)雇主的高認(rèn)可與高忠誠(chéng)度,進(jìn)而帶來(lái)雇主口碑,影響更多人建立雇主概念。

2.薪酬體系日常管理

薪酬日常管理是薪酬管理的重要內(nèi)容。薪酬的日常管理才是真正涉及到薪酬管理的實(shí)質(zhì)操作的活動(dòng)。沒(méi)有正確而合理的實(shí)際操作,所有的框架與指導(dǎo)方針也都是形同虛設(shè)。因而,要想建立、維護(hù)并保持企業(yè)的雇主品牌,必須在日常的管理活動(dòng)中做足功夫。從日常管理的薪酬預(yù)算、薪酬支付和薪酬調(diào)整三個(gè)層次出發(fā),管理企業(yè)薪酬,通過(guò)建立合理有效的薪酬制度來(lái)實(shí)現(xiàn)雇主品牌的建設(shè)。

企業(yè)的薪酬預(yù)算代表著企業(yè)能支付給員工的整體資金水平,即代表企業(yè)的付酬能力,也代表企業(yè)對(duì)員工的支持程度。企業(yè)是的最終目的在于創(chuàng)造最大化的利潤(rùn)是毋庸質(zhì)疑的,但實(shí)現(xiàn)這一目的的過(guò)程必須依靠員工的努力與付出。使員工最大化工作意愿的前提在于滿足員工的需求,如果一個(gè)企業(yè)在基本的薪酬預(yù)算方面不能給員工提供基本的信任度,那么提升員工對(duì)雇主的信任,對(duì)雇主的依賴和忠誠(chéng),更是無(wú)稽之談。單純的利益關(guān)系是不可能實(shí)現(xiàn)員工的心理認(rèn)可與無(wú)意識(shí)的傳播。

薪酬支付在日常管理中更多的體現(xiàn)在支付的方式和手段。相同數(shù)目的薪酬,通過(guò)不同的支付方式和支付手段,必定會(huì)造成較大的差距。對(duì)于老工人而言,由于對(duì)現(xiàn)代支付方式的不信任,現(xiàn)金的往來(lái)成為最符合心意的方法,而年輕的員工則更傾向于接受電子的結(jié)算方式。不同的企業(yè)文化,對(duì)薪酬是否公開(kāi)持有不同的態(tài)度,而更多的企業(yè)在建立企業(yè)文化時(shí)依賴的是一個(gè)主要角色的定義,缺乏更多員工的意見(jiàn)。此時(shí)的工資公開(kāi)方式與公開(kāi)程度就成為造成滿意度區(qū)別的因素。而這種滿意度的產(chǎn)別將會(huì)影響員工的雇主的偏見(jiàn),在很大程度上早場(chǎng)偏見(jiàn)擴(kuò)大和升級(jí)。保證雇主品牌建立的一個(gè)基礎(chǔ)也就缺失。

薪酬調(diào)整則是影響雇主品牌能否在一個(gè)員工或者一個(gè)群體中長(zhǎng)期保持的關(guān)鍵。對(duì)現(xiàn)有的薪酬水平的方面的滿意,將會(huì)帶來(lái)一定時(shí)期相對(duì)穩(wěn)定的較高的雇主信任和雇主依賴,但距離雇主忠誠(chéng)的道路還是很遠(yuǎn)。長(zhǎng)期相同水平的薪酬保持或者職位變動(dòng)帶來(lái)的薪酬變動(dòng)不大,員工的滿意程度就會(huì)發(fā)生降低,或者信任程度降低。如果沒(méi)有及時(shí)的再次激勵(lì),原有的依賴就會(huì)消失,之前建立的優(yōu)秀雇主形象也會(huì)隨之滅失。而及時(shí)的激勵(lì)性調(diào)整,則會(huì)帶來(lái)較高程度上的滿意升級(jí),不僅使前期雇主品牌建設(shè)成果得以保證,同時(shí)更促進(jìn)了這種信任和依賴轉(zhuǎn)變?yōu)楣椭髦艺\(chéng),形成堅(jiān)實(shí)的優(yōu)秀雇主形象。

四、管理建議與研究不足

雇主品牌是一個(gè)顯性的主觀的概念,影響雇主品牌的眾多因素更為隱形。薪酬的量化特征對(duì)建立雇主品牌有極大地促進(jìn)作用,而占據(jù)更多分量卻是員工個(gè)人的主觀因素。從薪酬管理的角度來(lái)講,所有影響機(jī)制的最終作用結(jié)果對(duì)落腳在滿意度的問(wèn)題。員工對(duì)企業(yè)較高的滿意度必然帶來(lái)企業(yè)在員工心理上的優(yōu)秀形象和OCB等其他有益于組織的行為。在薪酬管理的過(guò)程中,創(chuàng)造高滿意度的關(guān)鍵在于管理的人性化。薪酬管理是企業(yè)管理的敏感地帶,企業(yè)應(yīng)該的盡量允許的范圍之內(nèi)給與員工最大的信息披露和個(gè)性考慮。

本研究建立的基礎(chǔ)在于薪酬管理的兩項(xiàng)基本項(xiàng)目,但是關(guān)于薪酬管理的理論眾多,從不同的角度分析將會(huì)有較大差異。同時(shí),此處的分析僅僅側(cè)重于薪酬管理方面,而影響雇主品牌的因素眾多。

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2004, 41(2): 115-136.

篇（11）

品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤，而對(duì)企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。

品牌危機(jī)多種多樣，但從表現(xiàn)形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機(jī)和漸進(jìn)型品牌危機(jī)兩大類。突發(fā)型品牌危機(jī)是由于企業(yè)內(nèi)部、外部因素突變，觸發(fā)危機(jī)因子從而引發(fā)的品牌危機(jī)，一般說(shuō)來(lái)包括品牌形象危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)等。漸進(jìn)型品牌危機(jī)通常是由于企業(yè)的內(nèi)部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對(duì)較緩慢，是循序漸進(jìn)式的，但后果往往具有毀滅性。常見(jiàn)的漸進(jìn)型品牌危機(jī)主要包括經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)、品牌延伸危機(jī)、品牌擴(kuò)張危機(jī)等。

(一)突發(fā)型品牌危機(jī)

1.品牌形象危機(jī)

品牌形象危機(jī)是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機(jī)。反宣傳一般有兩種：一種是對(duì)企業(yè)發(fā)生的有損品牌形象之實(shí)情的曝光，如企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛、產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財(cái)務(wù)混亂、貪污舞弊等；另一種是對(duì)品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道，如“高露潔”牙膏含致癌物質(zhì)等。這些報(bào)道和傳聞會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌形象和企業(yè)信譽(yù)。

2.品牌質(zhì)量危機(jī)

品牌質(zhì)量危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于企業(yè)內(nèi)部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益而引發(fā)的品牌危機(jī)，如：中美史克“康泰克”PPA風(fēng)波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標(biāo)等事件。這類危機(jī)的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊。

3.品牌服務(wù)危機(jī)

品牌服務(wù)危機(jī)是指企業(yè)在向消費(fèi)者提品或服務(wù)的過(guò)程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費(fèi)者不滿而引發(fā)的品牌危機(jī)，如“日航風(fēng)波”、“砸大奔事件”等。目前企業(yè)存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范等都容易引發(fā)此類危機(jī)。

(二)漸進(jìn)型品牌危機(jī)

1.品牌經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)

經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)是指由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的戰(zhàn)略決策失誤及管理不善給品牌帶來(lái)的危機(jī)。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，把“派克”品牌用于每支售價(jià)僅3元的低檔產(chǎn)品上，這一錯(cuò)誤的決策不但沒(méi)有幫品牌打入低端市場(chǎng)，反而失去了一部分高端客戶，其市場(chǎng)占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危機(jī)

恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗钥梢允剐庐a(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)，并利用品牌優(yōu)勢(shì)壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發(fā)品牌危機(jī)。比如，品牌延伸操之過(guò)急，在品牌本身還未被廣泛認(rèn)識(shí)時(shí)就急于推出新產(chǎn)品；或者品牌延伸后新老產(chǎn)品的形象定位相互矛盾，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過(guò)了品牌的支持力等，都有可能導(dǎo)致品牌延伸危機(jī)。

3.品牌擴(kuò)張危機(jī)

企業(yè)可以通過(guò)收購(gòu)品牌或者自創(chuàng)品牌兩種方式實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模擴(kuò)張。但是品牌擴(kuò)張也有很多風(fēng)險(xiǎn)，如擴(kuò)張策略的失誤、對(duì)市場(chǎng)需求的錯(cuò)誤評(píng)估、外部環(huán)境因素的制約等。巨人集團(tuán)的沒(méi)落就是因?yàn)樵谄放茢U(kuò)張的路上偏離了核心業(yè)務(wù)，丟棄了賴以生存的根本，導(dǎo)致資源分散，管理失控。

二、品牌危機(jī)的深層原因

要有效防范品牌危機(jī)的發(fā)生，必須探究其發(fā)生的根源。從品牌危機(jī)的表現(xiàn)形態(tài)可以看出，大多數(shù)品牌危機(jī)看似由企業(yè)外部原因所致，但其根源還是在企業(yè)內(nèi)部。有研究發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內(nèi)部因素引發(fā)的品牌危機(jī)占品牌危機(jī)總數(shù)的72.5%[2]。從發(fā)生和發(fā)展過(guò)程看，品牌危機(jī)是從企業(yè)內(nèi)部管理不到位與品牌管理不善開(kāi)始的，并在外部環(huán)境波動(dòng)的沖擊下，使失誤現(xiàn)象逐漸累積和放大，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)的爆發(fā)[3]。因此，品牌環(huán)境突變（外因）是品牌危機(jī)發(fā)生的直接誘因，企業(yè)管理和品牌管理不善（內(nèi)因）才是品牌危機(jī)發(fā)生的深層次原因，具體看來(lái)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)企業(yè)品牌文化淡薄

品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，也是文化的載體，優(yōu)秀的品牌通常都有深刻的文化內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)圍繞品牌建設(shè)所體現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的綜合體，只有將產(chǎn)品當(dāng)做一種文化形象來(lái)宣傳，借助文化傳遞產(chǎn)品，使品牌文化緊緊地與消費(fèi)者所關(guān)注的東西聯(lián)系在一起，才能提高產(chǎn)品的價(jià)值，增強(qiáng)市場(chǎng)親和力。然而，目前我國(guó)眾多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中，普遍忽視品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導(dǎo)致品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的低下，品牌危機(jī)抵御能力微弱。

(二)品牌核心價(jià)值缺乏

一種產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值可能是多方面的，但任何品牌都應(yīng)該具有核心價(jià)值，比如，“寶馬”傳遞的核心價(jià)值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價(jià)值是品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)簡(jiǎn)單地把品牌知名度等同于品牌價(jià)值，只注重對(duì)商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進(jìn)行差異化，而對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值缺乏應(yīng)有的理解和重視。品牌核心價(jià)值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒(méi)有核心價(jià)值，嚴(yán)重缺乏個(gè)性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致品牌空殼化。第二，品牌建設(shè)過(guò)程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨(dú)特價(jià)值和利益的有效傳遞，所以即使產(chǎn)品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結(jié)果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場(chǎng)。第三，企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中，對(duì)品牌的核心內(nèi)涵把握不準(zhǔn)，總期望把品牌的所有價(jià)值全部傳播出去，結(jié)果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費(fèi)者無(wú)所適從。

(三)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

品牌建設(shè)絕非一朝一夕的事情，不能操之過(guò)急，而要根據(jù)品牌成長(zhǎng)的外部因素，結(jié)合企業(yè)本身的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，以及品牌的生命周期特點(diǎn)制定嚴(yán)密的戰(zhàn)略規(guī)劃。然而我國(guó)許多企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得利潤(rùn)，不顧企業(yè)的產(chǎn)品、促銷、價(jià)格等營(yíng)銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現(xiàn)代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長(zhǎng)的客觀規(guī)律和品牌賴以生存的內(nèi)涵建設(shè)，造成品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，多變的市場(chǎng)環(huán)境很容易就會(huì)觸發(fā)品牌危機(jī)因子，從而加速品牌“從成長(zhǎng)到死亡”的過(guò)程。

三、品牌危機(jī)防范策略

不管哪種品牌危機(jī)，一旦爆發(fā)都必然不同程度地給企業(yè)造成危害，輕則破壞正常的經(jīng)營(yíng)秩序，重則破壞其持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，甚至導(dǎo)致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生是品牌危機(jī)管理的根本。結(jié)合品牌危機(jī)發(fā)生的深層原因，品牌危機(jī)防范應(yīng)該采取如下策略：

(一)喚起全員危機(jī)意識(shí)，制定并嚴(yán)格實(shí)施品牌日常管理制度

意識(shí)決定行動(dòng)，品牌危機(jī)意識(shí)是進(jìn)行有效品牌危機(jī)管理的前提條件。只有企業(yè)全體員工真正意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，感覺(jué)到危機(jī)時(shí)刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業(yè)管理者應(yīng)該注意給員工灌輸危機(jī)意識(shí)，并制定和實(shí)施嚴(yán)格的品牌管理制度。在生產(chǎn)中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保投入市場(chǎng)的都是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；加強(qiáng)產(chǎn)品核心技術(shù)的保護(hù)管理；做好商標(biāo)注冊(cè)維護(hù)工作，對(duì)于假冒偽劣等侵害自身商標(biāo)權(quán)益的產(chǎn)品和行為及時(shí)處理。

(二)建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)施品牌自我診斷制度

信息是品牌危機(jī)防范的生命線。為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中潛伏的危機(jī)，疏通信息交流的渠道，企業(yè)必須建立有效的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)[4]。第一，建立完善的信息監(jiān)控系統(tǒng)，及時(shí)準(zhǔn)確地收集和分析與企業(yè)有關(guān)的國(guó)家政策、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者等多方面的信息，甄別危機(jī)因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對(duì)品牌從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查監(jiān)控，盡早發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取措施，減少乃至消除危機(jī)誘因。第三，組建品牌危機(jī)管理小組，對(duì)各種危機(jī)情況進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，制定危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，為企業(yè)品牌危機(jī)修筑第二道防線。

(三)改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制

品牌危機(jī)的發(fā)生不是一個(gè)孤立事件，而往往是企業(yè)內(nèi)部管理惡化的結(jié)果，因此，改善企業(yè)管理有利于預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌管理是品牌價(jià)值保值、增值的基礎(chǔ)性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業(yè)在分析、計(jì)劃、組織和協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)的制度安排[5]。科學(xué)的品牌管理體制能合理協(xié)調(diào)品牌管理活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，有利于品牌策略和戰(zhàn)略的優(yōu)化調(diào)整，培育品牌危機(jī)抗體，有效預(yù)防品牌危機(jī)。目前，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部制和品牌公司制四種。我國(guó)有條件的企業(yè)應(yīng)向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應(yīng)采用職能管理制，并在實(shí)踐中不斷完善。

(四)加強(qiáng)品牌全方位管理，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌建設(shè)是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過(guò)程，切忌急功近利。但凡成功的國(guó)際品牌，絕對(duì)不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)上都有長(zhǎng)久的、執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識(shí)別系統(tǒng)只是其外在表現(xiàn)形式。加強(qiáng)品牌的全方位管理意味著要在品牌創(chuàng)立之初就對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌個(gè)性定位、品牌核心價(jià)值確定、品牌形象塑造、品牌注冊(cè)與保護(hù)、品牌延伸與擴(kuò)張、品牌創(chuàng)新、品牌傳播等一系列環(huán)節(jié)的決策規(guī)范化，并提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，使之成為企業(yè)常規(guī)化的工作。

(五)科學(xué)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，適當(dāng)開(kāi)發(fā)子品牌

品牌延伸作為企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最主要的一種方式，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。現(xiàn)在的國(guó)際知名品牌，大多數(shù)源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，不能任意而為（如品牌跨行業(yè)延伸、高檔品牌向低檔產(chǎn)品延伸等），否則不僅無(wú)助于新產(chǎn)品的推出，還會(huì)對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重的損害。不過(guò)，如果品牌延伸進(jìn)行得適當(dāng)，不僅可以有效回避品牌風(fēng)險(xiǎn)，還可以使品牌的價(jià)值得到進(jìn)一步的提升。特別是用子品牌策略進(jìn)行品牌延伸時(shí)，由于子品牌是針對(duì)一類或一種產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和高度統(tǒng)一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風(fēng)險(xiǎn)。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個(gè)品牌，其風(fēng)險(xiǎn)抵御能力相對(duì)較強(qiáng)，如果其中一個(gè)品牌發(fā)生危機(jī)，通常不會(huì)影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團(tuán)公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。