緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇危機公關策劃書范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

體育公共關系的興起源于體育產業帶來的巨大經濟價值，體育產業以其吸引注意力、跨國界整合資源和拉動經濟的能力，成為全球增長最快的投資熱點，加之全球體育賽事的增多，對國家之間的交流有重要意義。我國越來越重視體育運動，體育公共關系的教育成為重中之重。因此，很多綜合性大學和專業體育院校都開設了體育公共關系課程，作為必修課或限選課。公共關系學是一門獨立的綜合性應用科學。一方面，公共關系學涵蓋了大眾傳播學、廣告學、企業管理學、市場營銷學、消費心理學、新聞學等諸多學科的知識，體現出學科交叉性和綜合性；另一方面，在實際工作中，公共關系理論可以指導公共關系實踐活動的開展，體現了實踐性和可操作性。體育公共關系作為公共關系學的一個分支，廣泛應用于體育公共關系活動，如國際和國內的體育賽事、體育明星的危機公關等，具有受眾關注度高、國際化程度高的特點，其本質屬性是通過體育傳播或體育溝通來實現主體與客體的良好關系。

1高校體育公共關系學課程教學中存在的問題

1.1師資隊伍建設

高校中從事體育公共關系教學的師資主要有3方面的問題。其一是缺乏具有專業體育公共關系系統知識的教師。課程教學大多由其他專業的教師兼任，沒有經過系統的體育公共關系相關專業知識的培訓，這些非體育專業的教師體育知識較缺乏，做案例分析時既不能與學生有效地互動，又不能全面準確地把握知識點與案例的關系；其二是從事公共關系教學的教師都承擔了3~4門其他的專業課，不能專心研究這一門學科，這勢必影響對體育公共關系教學的質量；其三是教師在高校里很難接觸到大型體育賽事和其他體育活動，缺乏實踐參與的經驗，導致教師在教學中只能紙上談兵，實踐應用性不強。

1.2教學內容設置

在課程內容設置上，體育公共關系基本同于公共關系學的課程設置，包括八章內容，分別是《公共關系概論》《體育公共關系的構成要素》《體育公共關系的原則》《體育公共關系中的公眾關系》《體育公共關系策劃》《體育公關實務》《體育公關專職機構與人員素質》《體育公共關系分類舉要》。表面上看，內容非常全面，但實際上還缺少一些重要內容，如危機公關和公關禮儀。對體育專業的學生而言，這樣的內容設置有點繁雜，因為體育特長生的文化知識水平有限，理論課程之外還需要大量的時間用于體育訓練。所以，越簡單明了的課程內容設置越容易被學生接受。1.3教學方法和考核方法的問題對于這門課程，大多高校采取的是傳統的“以教師為中心”的灌輸式教學法，這種教學方法偏重于理論知識的講解，課程氣氛較差，教師與學生的互動性不強，學生缺乏思考空間，自主學習能力也較差。在考核方式上，仍采用單純的理論課考試方式，沒有實踐操作的測驗，學生通過背理論知識點即可拿到高分，沒有真正測試出學生的公關能力。

2高校體育公共關系學課程教學改革的路徑

2.1師資隊伍的建設改革

由學校組織邀請校外一些經驗豐富、長期從事公共關系工作的專家，分期分批對公共關系教師進行系統性培訓；也可聘請這些專家作為客座教授，給學生開講座，彌補教師隊伍的不足；還可以安排專業教師去校外的企事業單位進行實踐學習，增加實戰工作經驗。除此以外，安排沒有開設的公共關系專業，只開設此門課程的院校的教師去設有公共關系專業的高校進修學習。

2.2教學內容的轉變

一門課程的教學內容安排要受到課時的限制，為了更好地完成教學就必須對課程內容進行調整。目前，體育公共關系學的課時安排一般為32個課時，無法完全涵蓋公共關系的所有知識點，所以必須對章節進行壓縮整合。體育公共關系的教學內容主要分為5大塊。第1部分是公共關系原理，主要論述什么是公共關系、公共關系的產生和發展、公共關系的職能和原則，這部分是課程的基礎，應占總課時的20%。第2部分是體育公共關系策劃與實務，即公共關系的4步工作法，主要講解如何策劃公共關系活動、有哪些策略和手段、以及公關人員的素質和要求，最后是公共關系專題活動。這部分內容實踐應用性最強，是整個課程的重點，所以安排占總課時的50%。第3部分是體育公共關系分類舉要，包括職業足球俱樂部的公共關系概述、社區體育公共關系和體育賽事的推廣，這部分內容體現了專業性，學生興趣比較濃厚，所以占總課時的20%。第4部分是危機公關，通過具體的體育危機公關的實例，分析如何進行危機公關，化解危機，這個內容相對重要，可占總課時的10%。第5部分是公共關系禮儀，這部分不是重點內容，而且淺顯易懂，主要是為了提高學生的形象氣質和個人修養，以便今后更好地從事公共關系工作。可通過網絡教學平臺掛上公關禮儀視頻，讓學生自己課余時間自學，從而掌握最基本的公關禮儀要領。

2.3教學方法的轉變

2.3.1案例教學法

結合公共關系理論以及教學要求設計授課案例，精選一些經典案例作為分析范本。從案例引入到案例討論，調動學生的學習積極性，讓學生充分參與到與教師的互動教學中來。例如，在講解公共關系職能和原則時，筆者選取了“你會坐嗎？”“一身紅衣的客人”“賣斧子給總統”等有趣的實例。教師先陳述案例，學生分析討論，得出每個案例分別反映了哪一個知識點，最后教師總結，通過這個過程培養學生分析問題的能力。在講解公共關系策劃時，列舉了“可口可樂世界杯護旗手活動”“李寧‘花小錢辦大事’”的機智品牌推廣活動、“廣東亞運會開幕式”“姚明代言聯通CDMA”等活動，通過分析這些活動的舉辦過程、創意方法，開拓學生的思維，充分挖掘學生的創意潛質。

2.3.2模擬教學法

教師設計教學情境，為學生創設實戰演練平臺，地點選擇在公關實訓室。主要采取小組合作形式，將學生分為幾個小組，每組4~5人，培養學生的團隊合作能力和組織協調能力。例如，在教授公共關系實務章節時，模擬“新聞會”或“記者招待會”現場，以體育賽事的籌備作為新聞主題，每組同學負責不同的工作任務，由學生自主分配，如投票選出1位同學扮演新聞發言人，1組同學負責布置現場，1組同學負責搜集會需要的資料，2~3組同學扮演記者，1組同學負責現場維護，1組同學負責會后的整理工作。講授公關策劃方案時，模擬實踐工作中的提案方式。首先，以小組形式完成策劃書的寫作，策劃的主題可以圍繞運動品牌的推廣、體育賽事的策劃、體育贊助項目的策劃等。策劃書包括以下部分內容：公關活動目標、公關活動主題、公關活動公眾、公關活動傳播渠道、公關活動具體實施方案、時間、場地和人員的配備、經費預算和公關活動評估。策劃完成后，將其以PPT的形式展現，學生利用教室的多媒體設備進行解說，并接受教師和其他小組成員的提問，最后由教師總結和點評。

2.3.3多媒體教學法

利用網絡技術和多媒體手段來豐富教學手段，改變枯燥的“灌輸式”教學法，充分調動學生主動學習的熱情。首先，教師可建立學生QQ群，在群里課程安排的消息，為學生答疑；其次，教師可建立個人微信公眾賬號，定時一些好的文章，包括最新的公關資訊、經典案例、公關名書推薦等，供學生課余時間自主學習；最后，教師將自己的E-mail地址公布給學生，方便學生交電子版作業，對于想單獨咨詢問題的同學也可以單獨回復。

2.3.4調整考核評價體系

采用考查與考試相結合的方式，根據不同的內容設定不同的考核方式。考試內容分為2部分：平時成績和期末成績。平時成績根據學生的課堂表現、考勤、實訓課的表現、作業完成情況綜合打分，占總成績的30%；公共關系原理部分用傳統的閉卷考試方式，占總成績的40%，主要考查學生對基本理論知識的掌握程度；公共關系策劃與實務采用開卷考試方式，每位學生撰寫策劃書，由教師進行評分，作為期末成績，占總分數的30%。

參考文獻：

[1]李道魁.公共關系學教程[M].成都：西南財經大學出版社，2008.

[2]羅春霞.關于“公共關系學”教學改革的思考與探索[J].安康學院學報，2012，24（1）：119-122.

[3]張丹，侯勝田，朱文濤.公共關系學教學改革探索研究[J].經濟師，2010（7）：124-125.

[4]郭海鷹.公共關系學教學改革的探索[J].廣東外語外貿大學學報，2007，18（5）：39-41.

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目錄

前言

第1章 企業微博的神奇功效

1.1 迫在眉睫：企業網絡營銷新武器

1.1.1 微博發展現狀

1.1.2 立即使用微博的理由

1.1.3 不使用微博的危險

1.2 六脈神劍：微博的獨特魅力在哪里

1.2.1 微博的定義

1.2.2 微博的特點：六脈神劍

1.2.3 與其他工具相比微博好在哪里

1.3 神通廣大：企業微博的用途

1.3.1 企業微博20大商業用途

1.3.2 企業微博的其他用途

1.4 思想風暴：營銷理念全面大提升

1.4.1 經典營銷理念的新理解

1.4.2 新營銷理念精華解讀

1.4.3 微博營銷融入營銷全過程

1.5 經典案例：看VANCL（凡客誠品）如何玩轉微博營銷

1.6 經驗總結

1.7 實戰訓練

第2章 開通與認證企業微博

2.1 開辟陣地：企業官方微博新開張

2.1.1 企業微博使用模式

2.1.2 規劃相關賬號的矩陣群

2.1.3 注冊相關微博賬號

2.2 裝修門面：精心設計簡介與背景

2.2.1 相關文字信息的設計

2.2.2 相關視覺效果的設計

2.3 加蓋認證：獲取平臺認證取得信任

2.3.1 獲得認證的目的

2.3.2 企業官方微博的認證

2.3.3 企業高管的個人認證

2.4 約法三章：不是什么內容都能說

2.4.1 不約法三章的危害

2.4.2 其實約法不止三章

2.5 經典案例：Adidas的微博賬號矩陣規劃

2.6 經驗總結

2.7 實戰訓練

第3章 企業微博營銷規劃

3.1 精心規劃：定位清晰操作有目標

3.1.1 微博營銷的基本環節

3.1.2 明確微博營銷的定位與目標

3.1.3 微博與其他營銷渠道的關系

3.2 步步為營：制訂計劃步驟要詳細

3.2.1 掌握微博參與者特征

3.2.2 微博營銷內容規劃

3.2.3 微博營銷提升影響力規劃

3.2.4 微博運營數據管理、分析與優化規劃

3.3 考核目標：關鍵績效指標可測量

3.3.1 理解設定KPI的重要性

3.3.2 設定微博營銷的KPI

3.3.3 確認各KPI的評測方法

3.4 排兵布陣：搭建團隊分工須明確

3.4.1 微博營銷團隊組織架構的搭建

3.4.2 微博營銷團隊的分工與責任

3.4.3 微博營銷團隊的成本投入

3.5 經典案例：演出公司微博營銷策劃書撰寫

3.6 經驗總結

3.7 實戰訓練

第4章 增加粉絲提高影響力

4.1 度過瓶頸：增加粉絲神奇訓練法

4.1.1 沒有粉絲的苦惱

4.1.2 初期增加粉絲的訓練法

4.1.3 內容為王始終起作用

4.2 尋找網感：把玩體驗尋找新感覺

4.2.1 基本的網絡語言

4.2.2 常見的網絡風格體

4.2.3 微博的味道

4.3 志同道合：氣味相投促使互關注

4.3.1 哪些賬號值得你關注

4.3.2 直接找到有價值的賬號

4.3.3 通過觀察找到有價值的賬號

4.4 參與討論：精彩觀點大膽亮出來

4.4.1 微博評論同樣精彩

4.4.2 四條妙招出精彩評論

4.5 經典案例：婚博會微博創意及影響力提升

4.6 經驗總結

4.7 實戰訓練

第5章 讓微博帖子更吸引人

5.1 魅力四射：帖子引人注目靠創意

5.1.1 什么樣的微博帖子最吸引人

5.1.2 創意為眾王之王

5.1.3 微博創意從何而來

5.2 分門別類：不同類型帖子要策劃

5.2.1 品牌塑造類微博帖子策劃

5.2.2 產品與服務推廣類微博帖子策劃

5.2.3 活動類微博帖子策劃

5.3 把握時機：微博時間有講究

5.3.1 時間與效果的關系

5.3.2 掌握微博使用的熱門時間段

5.3.3 控制好微博頻率

5.4 豐富多彩：專業性豐富性宜平衡

5.4.1 專業內容與其他內容的比例

5.4.2 企業專業性微博內容的規劃

5.4.3 如何讓企業微博內容更多彩

5.5 經典案例：磨鐵圖書的微博運營策劃

5.6 經驗總結

5.7 實戰訓練

第6章 讓微博互動更有效

6.1 妙語連珠：力求幽默生動講禮儀

6.1.1 微博互動的趣味性

6.1.2 微博互動的生動性

6.1.3 微博互動的禮儀性

6.2 以誠相待：注意誠心誠意有耐心

6.2.1 誠懇是微博互動的催化劑

6.2.2 耐心是微博互動的調和劑

6.2.3 促進互動持續的一些技巧

6.3 察言觀色：影響對方決策分步驟

6.3.1 讓對方對你產生信任

6.3.2 揣摩對方的心理需求

6.3.3 提供適合對方的方案

6.3.4 請求對方分享好的體驗

6.4 經典案例：招商銀行的微博互動營銷策劃

6.5 經驗總結

6.6 實戰訓練

第7章 微博與其他營銷渠道整合

7.1 嫁接微博：在公司網站顯示微博

7.1.1 在企業官方網站上添加微博模塊

7.1.2 在企業官方博客上添加微博模塊

7.1.3 添加多個微博賬號“一鍵關注”按鈕

7.2 擴大分享：公司信息轉發至微博

7.2.1 在微博中插入公司信息的鏈接

7.2.2 添加分享公司信息的分享按鈕

7.2.3 合作建立企業自己的微博平臺

7.3 借雞生蛋：微博賬號訪公司網站

7.3.1 微博賬號直接登錄企業網站的好處

7.3.2 用微博賬號直接登錄企業網站

7.3.3 實現微博賬號訪問企業網站的方法

7.4 并肩作戰：微博與其他渠道配合

7.4.1 微博與線上各類渠道的配合

7.4.2 微博與線下各類渠道的配合

7.4.3 微博與線下商業活動的配合

7.5 經典案例：瑞麗借力微博平臺力量的策略

7.6 經驗總結

7.7 實戰訓練

第8章 策劃企業微博活動

8.1 公益活動：策劃創意及擴大影響

8.1.1 微博公益活動的創意策劃

8.1.2 微博公益活動的具體開展

8.1.3 微博公益活動的直播與報道

8.2 促銷活動：抽獎細則及結果統計

8.2.1 微博促銷活動的創意策劃

8.2.2 微博促銷活動的抽獎細則

8.2.3 微博抽獎活動的結果統計

8.3 競賽活動：評比細則及作品公布

8.3.1 微博競賽活動的創意策劃

8.3.2 微博競賽活動的評分細則

8.3.3 微博競賽活動的作品評比

8.4 線下活動：活動及接受報名

8.4.1 微博線下活動的創意策劃

8.4.2 微博線下活動的組織

8.4.3 微博線下活動的管理

8.5 經典案例：一汽馬自達新品汽車微博營銷策劃

8.6 經驗總結

8.7 實戰訓練

第9章 通過微博塑造企業品牌

9.1 名揚天下：講述品牌故事放長線

9.1.1 通過企業各類信息綜合塑造企業品牌

9.1.2 通過欄目長期講述企業與品牌故事

9.1.3 微博與其他渠道配合塑造企業品牌

9.2 經營之道：宣傳企業理念有技巧

9.2.1 企業理念融化在故事中

9.2.2 企業理念體現在內容中

9.2.3 企業理念表現在互動中

9.3 術業專攻：發表專業觀點有益處

9.3.1 企業相關領域專業知識的積累

9.3.2 企業相關領域專業信息的收集

9.3.3 微博中專業信息及觀點的表達

9.4 經典案例：諾基亞新品活動的策劃

9.5 經驗總結

9.6 實戰訓練

第10章 通過微博提供客戶服務

10.1 售前咨詢：爭取潛在客戶施影響

10.1.1 利用微博主動發現潛在客戶

10.1.2 利用微博爭取新客戶的原則

10.1.3 利用微博爭取新客戶的技巧

10.2 售后服務：服務現有客戶添滿意

10.2.1 微博一般售后服務問題回答

10.2.2 微博復雜售后服務問題回答

10.2.3 用微博的人越多其功效越顯著

10.3 應對有方：回答不同問題有先后

10.3.1 微博客戶服務的輪流回答法

10.3.2 微博客戶服務中的輕重緩急

10.3.3 微博客戶服務中的明言暗語

10.4 經典案例：富有特色的戴爾中國微博客服與技術支持

10.5 經驗總結

10.6 實戰訓練

第11章 企業微博監控與評估

11.1 隨時掌控：監測微博動態不間斷

11.1.1 監測微博粉絲變化的情況

11.1.2 監測微博內容的分享情況

11.1.3 監測微博流量變化情況

11.2 及時評測：評估營銷效果找原因

11.2.1 評測企業微博對品牌提升的影響

11.2.2 評測企業微博客服的效果

11.2.3 評測企業微博對銷售增長的影響

11.3 對癥下藥：優化營銷方案有依據

11.3.1 優化企業微博的內容策劃

11.3.2 優化企業微博的互動方式

11.3.3 優化企業微博的社交關系

11.4 經典案例：星巴克中國微博運營狀況分析

11.5 經驗總結

11.6 實戰訓練

第12章 利用微博進行危機公關

12.1 防微杜漸：發現危機處理要及時

12.1.1 了解微博危機公關的基本流程

12.1.2 監測并上報微博潛在危機信號

12.1.3 判斷是否構成危機并研究策略

12.2 果斷出手：跟蹤信息引導要迅速

12.2.1 誠懇表態并判斷當事人類型

12.2.2 跟蹤信息以掌握事情變化動態

12.2.3 沉著應對以把控事態總體走向

12.3 充分溝通：化解誤會證據要保留

12.3.1 與引發危機的用戶充分溝通

12.3.2 與各類關注媒體充分溝通

12.3.3 保留有利證據以備打官司

12.4 經典案例：四川會理縣PS事件的危機公關

12.5 經驗總結

12.6 實戰訓練

后記

前言

第1章 企業微博的神奇功效

1.1 迫在眉睫：企業網絡營銷新武器

1.1.1 微博發展現狀

1.1.2 立即使用微博的理由

1.1.3 不使用微博的危險

1.2 六脈神劍：微博的獨特魅力在哪里

1.2.1 微博的定義

1.2.2 微博的特點：六脈神劍

1.2.3 與其他工具相比微博好在哪里

1.3 神通廣大：企業微博的用途

1.3.1 企業微博20大商業用途

1.3.2 企業微博的其他用途

1.4 思想風暴：營銷理念全面大提升

1.4.1 經典營銷理念的新理解

1.4.2 新營銷理念精華解讀

1.4.3 微博營銷融入營銷全過程

1.5 經典案例：看VANCL（凡客誠品）如何玩轉微博營銷

1.6 經驗總結

1.7 實戰訓練

第2章 開通與認證企業微博

2.1 開辟陣地：企業官方微博新開張

2.1.1 企業微博使用模式

2.1.2 規劃相關賬號的矩陣群

2.1.3 注冊相關微博賬號

2.2 裝修門面：精心設計簡介與背景

2.2.1 相關文字信息的設計

2.2.2 相關視覺效果的設計

2.3 加蓋認證：獲取平臺認證取得信任

2.3.1 獲得認證的目的

2.3.2 企業官方微博的認證

2.3.3 企業高管的個人認證

2.4 約法三章：不是什么內容都能說

2.4.1 不約法三章的危害

2.4.2 其實約法不止三章

2.5 經典案例：Adidas的微博賬號矩陣規劃

2.6 經驗總結

2.7 實戰訓練

第3章 企業微博營銷規劃

3.1 精心規劃：定位清晰操作有目標

3.1.1 微博營銷的基本環節

3.1.2 明確微博營銷的定位與目標

3.1.3 微博與其他營銷渠道的關系

3.2 步步為營：制訂計劃步驟要詳細

3.2.1 掌握微博參與者特征

3.2.2 微博營銷內容規劃

3.2.3 微博營銷提升影響力規劃

3.2.4 微博運營數據管理、分析與優化規劃

3.3 考核目標：關鍵績效指標可測量

3.3.1 理解設定KPI的重要性

3.3.2 設定微博營銷的KPI

3.3.3 確認各KPI的評測方法

3.4 排兵布陣：搭建團隊分工須明確

3.4.1 微博營銷團隊組織架構的搭建

3.4.2 微博營銷團隊的分工與責任

3.4.3 微博營銷團隊的成本投入

3.5 經典案例：演出公司微博營銷策劃書撰寫

3.6 經驗總結

3.7 實戰訓練

第4章 增加粉絲提高影響力

4.1 度過瓶頸：增加粉絲神奇訓練法

4.1.1 沒有粉絲的苦惱

4.1.2 初期增加粉絲的訓練法

4.1.3 內容為王始終起作用

4.2 尋找網感：把玩體驗尋找新感覺

4.2.1 基本的網絡語言

4.2.2 常見的網絡風格體

4.2.3 微博的味道

4.3 志同道合：氣味相投促使互關注

4.3.1 哪些賬號值得你關注

4.3.2 直接找到有價值的賬號

4.3.3 通過觀察找到有價值的賬號

4.4 參與討論：精彩觀點大膽亮出來

4.4.1 微博評論同樣精彩

4.4.2 四條妙招出精彩評論

4.5 經典案例：婚博會微博創意及影響力提升

4.6 經驗總結

4.7 實戰訓練

第5章 讓微博帖子更吸引人

5.1 魅力四射：帖子引人注目靠創意

5.1.1 什么樣的微博帖子最吸引人

5.1.2 創意為眾王之王

5.1.3 微博創意從何而來

5.2 分門別類：不同類型帖子要策劃

5.2.1 品牌塑造類微博帖子策劃

5.2.2 產品與服務推廣類微博帖子策劃

5.2.3 活動類微博帖子策劃

5.3 把握時機：微博時間有講究

5.3.1 時間與效果的關系

5.3.2 掌握微博使用的熱門時間段

5.3.3 控制好微博頻率

5.4 豐富多彩：專業性豐富性宜平衡

5.4.1 專業內容與其他內容的比例

5.4.2 企業專業性微博內容的規劃

5.4.3 如何讓企業微博內容更多彩

5.5 經典案例：磨鐵圖書的微博運營策劃

5.6 經驗總結

5.7 實戰訓練

第6章 讓微博互動更有效

6.1 妙語連珠：力求幽默生動講禮儀

6.1.1 微博互動的趣味性

6.1.2 微博互動的生動性

6.1.3 微博互動的禮儀性

6.2 以誠相待：注意誠心誠意有耐心

6.2.1 誠懇是微博互動的催化劑

6.2.2 耐心是微博互動的調和劑

6.2.3 促進互動持續的一些技巧

6.3 察言觀色：影響對方決策分步驟

6.3.1 讓對方對你產生信任

6.3.2 揣摩對方的心理需求

6.3.3 提供適合對方的方案

6.3.4 請求對方分享好的體驗

6.4 經典案例：招商銀行的微博互動營銷策劃

6.5 經驗總結

6.6 實戰訓練

第7章 微博與其他營銷渠道整合

7.1 嫁接微博：在公司網站顯示微博

7.1.1 在企業官方網站上添加微博模塊

7.1.2 在企業官方博客上添加微博模塊

7.1.3 添加多個微博賬號“一鍵關注”按鈕

7.2 擴大分享：公司信息轉發至微博

7.2.1 在微博中插入公司信息的鏈接

7.2.2 添加分享公司信息的分享按鈕

7.2.3 合作建立企業自己的微博平臺

7.3 借雞生蛋：微博賬號訪公司網站

7.3.1 微博賬號直接登錄企業網站的好處

7.3.2 用微博賬號直接登錄企業網站

7.3.3 實現微博賬號訪問企業網站的方法

7.4 并肩作戰：微博與其他渠道配合

7.4.1 微博與線上各類渠道的配合

7.4.2 微博與線下各類渠道的配合

7.4.3 微博與線下商業活動的配合

7.5 經典案例：瑞麗借力微博平臺力量的策略

7.6 經驗總結

7.7 實戰訓練

第8章 策劃企業微博活動

8.1 公益活動：策劃創意及擴大影響

8.1.1 微博公益活動的創意策劃

8.1.2 微博公益活動的具體開展

8.1.3 微博公益活動的直播與報道

8.2 促銷活動：抽獎細則及結果統計

8.2.1 微博促銷活動的創意策劃

8.2.2 微博促銷活動的抽獎細則

8.2.3 微博抽獎活動的結果統計

8.3 競賽活動：評比細則及作品公布

8.3.1 微博競賽活動的創意策劃

8.3.2 微博競賽活動的評分細則

8.3.3 微博競賽活動的作品評比

8.4 線下活動：活動及接受報名

8.4.1 微博線下活動的創意策劃

8.4.2 微博線下活動的組織

8.4.3 微博線下活動的管理

8.5 經典案例：一汽馬自達新品汽車微博營銷策劃

8.6 經驗總結

8.7 實戰訓練

第9章 通過微博塑造企業品牌

9.1 名揚天下：講述品牌故事放長線

9.1.1 通過企業各類信息綜合塑造企業品牌

9.1.2 通過欄目長期講述企業與品牌故事

9.1.3 微博與其他渠道配合塑造企業品牌

9.2 經營之道：宣傳企業理念有技巧

9.2.1 企業理念融化在故事中

9.2.2 企業理念體現在內容中

9.2.3 企業理念表現在互動中

9.3 術業專攻：發表專業觀點有益處

9.3.1 企業相關領域專業知識的積累

9.3.2 企業相關領域專業信息的收集

9.3.3 微博中專業信息及觀點的表達

9.4 經典案例：諾基亞新品活動的策劃

9.5 經驗總結

9.6 實戰訓練

第10章 通過微博提供客戶服務

10.1 售前咨詢：爭取潛在客戶施影響

10.1.1 利用微博主動發現潛在客戶

10.1.2 利用微博爭取新客戶的原則

10.1.3 利用微博爭取新客戶的技巧

10.2 售后服務：服務現有客戶添滿意

10.2.1 微博一般售后服務問題回答

10.2.2 微博復雜售后服務問題回答

10.2.3 用微博的人越多其功效越顯著

10.3 應對有方：回答不同問題有先后

10.3.1 微博客戶服務的輪流回答法

10.3.2 微博客戶服務中的輕重緩急

10.3.3 微博客戶服務中的明言暗語

10.4 經典案例：富有特色的戴爾中國微博客服與技術支持

10.5 經驗總結

10.6 實戰訓練

第11章 企業微博監控與評估

11.1 隨時掌控：監測微博動態不間斷

11.1.1 監測微博粉絲變化的情況

11.1.2 監測微博內容的分享情況

11.1.3 監測微博流量變化情況

11.2 及時評測：評估營銷效果找原因

11.2.1 評測企業微博對品牌提升的影響

11.2.2 評測企業微博客服的效果

11.2.3 評測企業微博對銷售增長的影響

11.3 對癥下藥：優化營銷方案有依據

11.3.1 優化企業微博的內容策劃

11.3.2 優化企業微博的互動方式

11.3.3 優化企業微博的社交關系

11.4 經典案例：星巴克中國微博運營狀況分析

11.5 經驗總結

11.6 實戰訓練

第12章 利用微博進行危機公關

12.1 防微杜漸：發現危機處理要及時

12.1.1 了解微博危機公關的基本流程

12.1.2 監測并上報微博潛在危機信號

12.1.3 判斷是否構成危機并研究策略

12.2 果斷出手：跟蹤信息引導要迅速

12.2.1 誠懇表態并判斷當事人類型

12.2.2 跟蹤信息以掌握事情變化動態

12.2.3 沉著應對以把控事態總體走向

12.3 充分溝通：化解誤會證據要保留

12.3.1 與引發危機的用戶充分溝通

12.3.2 與各類關注媒體充分溝通

12.3.3 保留有利證據以備打官司

12.4 經典案例：四川會理縣PS事件的危機公關

篇（3）

1.2公共關系課程實踐性教材嚴重不足我國高職院校公共關系教材多為借用本科教材或沿用專科、原成人高校和中專教材，其基本上是“本科壓縮型”，內容偏多、理論偏深、實踐性內容嚴重不足，在以“應用”為主旨和特征構建課程與教學內容體系上存在嚴重不足，難以達到高職教學的基本要求。公共關系實踐性教材的不足已成為制約高職公共關系人才培養的瓶頸，給教學帶來一定困難，嚴重影響了教學質量。

1.3公共關系課程教學內容、手段和方法陳舊首先，在教學內容方面，基本上都是在本科教材的基礎上簡單加了一些案例，理論內容太多，教學內容不夠簡明，使基礎相對薄弱的高職學生難以聽懂所學內容，以至于逐漸喪失了學習興趣。其次，教學方法和手段單調，過多的理論講解使學生的學習興趣沒有被激發起來，達不到預期的學習效果。在目前的高職公共關系課堂教學中，往往是老師說的多，學生練的少；“務虛”的多，“務實”的少。本來實踐性很強、內容豐富的公關知識教育，也就變成了呆板干澀的“黑板公關”。究其根源，是由于我們的教學缺乏由理論到實踐的轉移，缺乏一種中間狀態。第三，考試形式單一，多數高職公共關系專業以最后的理論考試成績為主。或考試的形式不夠科學，難以達到教學的目的，不能反映學生的真實水平。

2改革高職公共關系課程教學的舉措

2.1公共關系課程要加強實踐教學高職教育人才培養目標的內涵是以培養職業技術型人才為目標，其核心質量和標準為“職業行動能力”的培養。因此公共關系課程在教學內容上應該加強實踐教學，要按照公關工作程序和每個環節要完成的任務及標準，安排課程的順序和進度，構建模擬化工作情境，使學生獲得“工作過程”系統化的知識。根據公共關系課程教學內容設計，可將實訓分為兩個遞進的層次。第一層次，使學生獲得“工作過程”系統化的知識。在公共關系概述、公共關系的構成要素、公共關系工作程序、公共關系調查、公共關系策劃、公共關系實施、公共關系評估等課程環節實施后，要求學生完成擬設情境的相關公共關系調查報告、公共關系策劃書，并提交書面材料。此階段達到的目標是：熟悉公關工作的工作程序，初步了解其技巧性、操作性、創意性的特點，掌握公關調查報告、策劃書的寫作要領和技巧，激發學習熱情。第二層次，培養學生人際溝通、合作交流的能力以及良好的形象意識。鼓勵每個小組成員相互配合，上臺展示本小組的工作成果，與同學分享遇到的困難和收獲的感悟，展開廣泛的討論，教師控制每小組展示時間并作最后點評，點評不僅包括工作成果的內容質量，還包括同學上臺的配合、儀表、儀容、儀態、表達是否有創新等。這樣，通過設計各項活動并吸引學生參與，可以同時鍛煉和提高他們的交際表達能力、應變能力、獲取信息能力、創新能力等綜合素質。

篇（4）

獨立學院開設《公共關系學》的目的,是為了讓學生較系統地學習公共關系學的基本知識、基本原理和基本技巧,正確理解公共關系作為一門新興學科的性質和重要作用,培養現代公共關系意識,完善學生的公共關系素質;提高實際的公關能力,以更好地適應社會發展的需要。而教學改革的重點是進行教學內容與課程體系的建設與改革。轉變教育思想,更新教育觀念,堅持傳授知識,培養能力,提高素質協調發展,提高大學生學習能力、實踐能力、創新能力,全面推進素質教育。

一、獨立學院《公共關系學》的課程體系及其特點

《公共關系學》課程體系可劃分為兩大部分,一是公共關系基礎理論部分,二是公共關系實務部分。基礎理論部分體系結構如下:公共關系概述,包括公共關系的基本涵義、科學范疇、基本特征、歷史與現狀總結;根據公共關系的基本內涵分別從公共關系的運作主體、客體、手段、目的、職能與原則、程序詳細展開與論述。二是公共關系實務部分,具體包括:人際溝通技巧,包括公關語言基本原理、口語和書面表達技巧、人際吸引、人際溝通、影響人際溝通的因素及障礙排除等;公關禮儀,包括儀表、儀容、儀態、及禮儀基本規范等內容;公關策劃與公共關系專題活動,如公共關系主題策劃、新聞會策劃、慶典活動策劃、展覽會策劃、贊助活動策劃、開放參觀活動策劃等。公共關系具有實踐、專業和社會管理三個維度,其本質屬性是溝通與協調。實踐的公共關系主要在于公共關系實務的服務、行動和問題操作,形成良好的公眾環境;專業的公共關系主要在于公共關系專業的知識、價值和技能,密切組織與公眾的關系,贏得組織良好的信譽;社會管理的公共關系借助于社會傳播、社會規范、社會秩序建立組織與公眾的良好合作關系,以確保組織的社會信譽,更好地發揮組織形象力的作用,保證組織自身的發展,進而促進社會的和諧和可持續發展。獨立學院《公共關系學》課程體系應注重第二大部分,即實務部分,第一部分的教學是為第二部分服務的。

二、獨立學院《公共關系學》的教學策略

1.影像學習

影像學習是指借助視頻的教學手段來學習《公共關系學》這門課程,影像學習可增加公共關系教學的趣味性。由于課時的有限性,所以不允許大量觀看教學視頻,所以我們特別介紹同學們在課外自學過程中可以觀看教學視頻,重點理解公共關系禮儀的基本概念、基本知識和一些基本技巧。此外,介紹廣告策劃方面的教學視頻以增加自主學習的趣味性。介紹公共關系教學電影給同學們也是可行的辦法。通過影像學增加了《公共關系學》教學的趣味性,調查發現同學們對課程的學習興趣很高。

2.案例教學

用案例教學增加教學的趣味性。教學中,針對教材相對比較單薄的特點,我們充分利用教師精選的案例作為教學輔助資料,以加強教學的趣味性。這種教學方法生動形象,具有典型示范作用,能深化理論學習,使學生將理論與實際聯系起來,最終將知識轉化為能力,將學生培養成為能夠順應社會潮流、把握瞬息萬變市場的復合型高級應用人才。在案例的選擇上并不局限于教材,并始終堅持案例的“真實性、現實性、實踐性、典型性、可讀性、系統性”的原則,同時還重視學生的參與,既鼓勵學生之間相互切磋討論,又鼓勵學生與教師之間的互動交流。在分析案例的過程中,還注意引導學生發現問題、引起思考,并提出解決方案。教學中我們經常提醒同學們關注中國公關網、中國國際公關協會網、中國傳播學術網等,進行實時跟蹤分析,教師的教學效果比原來更好。

3.實戰策劃

在探索有特色的公共關系教學和培養模式的過程中,我們不斷地進行著思考和實踐。公共關系是一門實踐性極強的專業和學科,它需要學生在掌握專業基礎知識和理論體系的同時,還必須學以致用,著重實踐操作能力和動手解決現實中所存在問題的能力培養和鍛煉。這就需要我們在配置教學資源和確定發展方向的時候,確立科研與教學互動、理論和實踐并重的教學思路,并且找到一個能夠把知識傳授和能力鍛煉相結合的公關專業人才培養模式。

在課程授課中,我們有目的地增加實戰策劃作業,使同學們的公關策劃理論與實踐相結合,為今后走向社會適應工作打下良好的基礎。如《浙江理工大學110周年校慶公關策劃書》、《杭州市志愿者協會高校巡回慰問演出》、《藤王閣茶樓的公關策劃》等案例的策劃等,都是相當不錯的策劃案例。我們還把公共關系的理論研究與具有成長性的產業或行業相結合,針對2008年奧運商機和體育產業的繁榮,我們開展“大型賽事公關活動策劃研究”項目,引導師生關注目前或即將出現的熱點行業。通過實踐策劃,同學們的策劃能力得到極大提高。

教學過程讓學生品味到《公共關系學》這門課程的趣味性非常重要,所以教學內容與課程體系的建設與改革非常重要。幾年來我們選擇的北京大學《實用公共關系學》教材,由于內容太陳舊,從前年開始我們選取了復旦大學的公共關系學教材,因為復旦大學的教材內容更新穎實踐性也較強。今年我們主編的教材《公共關系學》在經濟科學出版社出版,里面增加了大量的實戰訓練題,以提高獨立學院同學們的實戰策劃分析能力。

三、結語

人為設計教學情境,為學生創設實戰演練平臺。如模擬策劃“金牌秘書大賽”、“杭州電子科大校慶慶典”、處理“突發性公關危機”等,鼓勵學生之間為完成學習任務,自由組合成若干專題小組,小組成員之間相互討論、溝通,拿出活動策劃方案,并在方案的實施過程中相互尊重、互相協調與合作。通過對學生的大量訪談發現,學生的語言交際能力有所增加,對社會對企業、各類組織的公共關系認識有所增加,對他們以后的社會工作大有幫助。

參考文獻:

[1]盧雪萍.談在公共關系中注重實踐教學[J].職業教育,2007,(5).

篇（5）

在歡迎會上，她對我說：“我聽布朗先生說你干得不錯，好好努力。”聽了她的話，我我原本忐忑的心，慢慢平順下來。然而，接下來的一件事卻讓我對她敬畏三分。有一天，她上網看到好幾篇關于我們公司產品質量問題的報道，勃然大怒，馬上把我叫到她的辦公室。

其實之前已有一家南方的媒體就我們的產品質量問題采訪了公司高層，說已有不少消費者到他們那里投訴。我向布朗匯報時，布朗叫我不要理會，沒有想到，這家媒體的記者卻將這篇采訪報道登了出來，一時間幾家媒體和網站都轉載了。

我知道這事鬧大了，果然埃得娜說：“你如果不把這事處理好，就請另謀高就吧。”我聽了頗有些不服，這錯憑什么要我一個人承擔，但現在說什么也沒用了，難道還去美國找布朗不成?我坐在辦公間冥思苦想，下班時間到了，大家陸續走了。一個同事看著我苦巴巴的樣子，忍不住同情地說：“事已至此，先回家吃飯吧。”我頭腦里忽然電光一閃：是啊，事已至此不如將計就計。我立刻在電腦里忙乎起來。

第二天，我把我的策劃書送到埃得娜的桌上，說：“我準備實施一個將計就計的計劃。”埃得娜疑惑地看著我：“何謂將計就計?”我說：“中國人喜歡誠實的人，做生意也以誠信為本。現在大家都知道我們的產品出了質量問題，要隱瞞是不可能的，現在我們不如坦誠以待，在媒體上發表公開道歉信，并承諾免費維修，一定能得到消費者的諒解。同時，這件事肯定會引起媒體的關注，我們可以趁機大大宣傳我們的公司，這可是花多少錢做廣告也得不到的效果。”她聽后贊賞道：“杰克，你是一個很好的公關人才。如果能再去美國進修一下，就更有發展了。”她的話打動了我，是啊，我曾經想過出國留學，只是一直沒有找到合適的機會。見我無奈地苦笑。埃得娜笑了：“我可以安排你去美國進行短期培訓，一年怎么樣?”“那當然是求之不得了。”我高興地說。

晚會結束時，埃得娜過來說她的司機醉酒了，讓我送她回去，我沒有多想便答應了。到了埃得娜家，我正準備離開，她提議說：“你說的有道理，美國人同樣喜歡誠實的人，可以按你的辦法辦。”說著，她認真地看了我的策劃書，并提了修改意見。

果然，一個多月以后，我將所有關于這次事件的報道剪報放在埃得娜的桌上，厚厚的三大本。埃得娜一邊翻著，一邊說：“杰克，你干得很好!”我謙虛地笑笑說：“謝謝夸獎!”埃得娜把剪報合上，突然扭過頭來說：“杰克，我發現你不但英俊，而且非常能干。”她的藍眼睛深深地看著我，不再像以前那樣銳利，而是有一種誘人的光，就像要把我吸進去一樣。突然，她把手搭在我肩上說：“這次我要好好獎賞你!”我有些不好意思，但想著也許美國女性隨便一點，我如果放不開反而顯得不合適，便硬著頭皮承受著。突然，她撥過我的臉，說：“我吻你一下，OK?”我嚇了一跳，正想著怎么拒絕，她笑了一下說：“瞧，把你嚇的。”說著放開了我。

埃得娜叫我每周陪她兩個晚上

漸漸地，我發現埃得娜對我很關照，經常有事沒事叫我到她的辦公室。

2003年圣誕平安夜，單位要舉辦一臺圣誕化妝晚會，邀請媒體參加，也算聯絡感情。那天我是晚會的主持人，晚會辦得很成功，媒體的朋友都玩得很開心。埃得娜也很高興，端著酒杯到處和人碰，那些媒體的記者為了表示感謝，一個勁地請她跳舞。

舞會快結束時，出于禮貌，我向埃得娜做出一個請的姿勢。埃得娜很高興地接受了我的邀請。是一支華爾茲，隨著悠揚的音樂，我們翩翩起舞，埃得娜是一個很好的舞伴，樂感很好又很輕盈。她說：“這樣的場景讓我想起很多年以前，想起我和我的初戀情人，他長得和你有些像，高高個子，肩膀很寬，但是他是藍色的眼睛。”

跳完舞后，她給我倒了一杯果汁，然后問我：“你知道我為什么到中國來嗎?”我說：“因為公司總部重視中國市場。”“這只是一個方面，我的婚姻解體了，我想換一個環境。”我說：“我們中國有句老話，人之不如意者十之八九，還有一句老話是天涯何處無芳草，你會找到你愛的人的。”埃得娜突然嫵媚地對我笑一笑，說：“我也這么想。”說著，她突然撲在我的懷里，我嚇了一跳，想放開手，她卻死死地抓住我，嘴貼在了我的臉上，在尋找我的嘴，我一下明白了。我想推開她，卻推不開，她在我耳邊喃喃道：“不要離開我，親愛的，我已很長時間沒有戀愛的感覺了。”我使勁一推，她被推倒在沙發上，也好像醒了，很快她鎮定下來，點起一支姻，說：“杰克，我們都是成年人了，不妨坐下來談談。”見我一副驚魂未定的樣子，她看了我一眼：“別把自己搞得像個無辜者似的。我喜歡你，你讓我找到久違的女性的感覺，這樣吧，我負責你在公司的升職、到美國培訓，你每周陪我兩個晚上，怎么樣？”

我氣得渾身發抖，很想一口回絕她，但她是我的上司，畢竟是要些顏面的。如果我真得罪了她，這些年我就算在公司白干了。想了想，我給埃得娜倒了杯水，讓她好好休息，然后趕緊溜了。

我策劃了一個過招方案

圣誕期間公司放了幾天假。我在家卻過得很郁悶，我在想再回公司怎么和埃得娜面對，她會怎么對我，繼續引誘?還是處處給我穿小鞋，甚至辭退我？

說實話，作為一個年輕有為的大學生，我很珍惜目前的工作環境，我不想因為與埃得娜的關系影響自己的前途，更不想為了前途犧牲自己的尊嚴。那幾今晚上，我冥思苦想，終于想到一個好的解決方法。

再上班時，我一如既往地處理文件，做策劃方案。然后，去埃得娜辦公室送文件，埃得娜很冷漠地接過文件，等我臨出門時，突然裝成剛想起的樣子說：“哦，對了，公司不久就要簽明年的合同了，你考慮一下你的去向。”我在心里罵了一句：“可惡的巫婆。”但是我真地向她妥協嗎？絕不能。

下班以后我看到總經理的秘書還在加班，就過去打招呼，她告訴我正在整理總經理的工作計劃，過幾天，總經理就要給各個部門下達任務指標了。我拿起來看了看，正好看到關于我們部門的那一頁，其中不少想法和我的不謀而合。

前一段我一直我想明年公司的宣傳計劃，也做了幾個大活動的策劃方案。回家后，我在總經理的這個思路上又把自己的方案完善了一遍。然后給我的鐵哥們――都市經濟報的名記李彬打了個電話。

這天，李彬要求采訪總經理的傳真發到了我的桌上，我拿著去找埃得娜，埃得娜和總經理商量后，決定接受。2004年2月16日，采訪這天，埃得娜出差去了外地，就由我陪同采訪。李彬的英語很好，提問很到位，看得出總經理很欣賞他。談及公司去年的危機公關，李彬大加贊賞，說是外企危機公關成功的一個典型，他很自然地提到我在媒體方面有很好的人緣。當然他并沒有提我們的關系。

幾天后部門開會討論來年的工作計劃。埃得娜開始發言，她的臉上還是平時那個精干、高傲的表情，誰也不知道我們之間發生了什么。輪到我發言了，我拋出了我的那套策劃方案。如果換在平時，我有這樣的計劃出臺，埃得娜會對我大加贊賞，但是現在，她卻開始批評了：“這樣的計劃，是不是能如期完成呢?你還要多想想辦法。”我明知道她在雞蛋里挑骨頭，卻沒有反駁，只是點頭說：“我再考慮考慮。”盡管埃得娜對我的工作計劃百般挑剔，但總經理還是一再說我的計劃做得好，說我是一個難得的公關人才。

又一天，一個獵頭公司的人把電話打到了人力資源部部長，他說：“請問是杰克嗎?”部長的英文名是杰德，他以為是找他，馬上說他就是。獵頭公司的人說：“杰克，我代表聚星公司來洽談你的新工作問題，他們將請你去做他們的公關部副部長。”部長到這時才聽出不是找他的。

這獵頭公司的人也是我的同學，那個聚星公司就是我們公司的競爭對手。當下，人力資源部長就把消息告訴了總經理，總經理一聽，馬上把埃得娜叫去談話，說無論如何要把我留下，因為我掌握了公司不少情況，到對手公司去將對公司造成很大損失，而且我的工作近期很難找人接替。埃得娜聽了，沒有再說什么，只是表示將盡全力。

篇（6）

在歡迎會上，她對我說：“我聽布朗先生說你干得不錯，好好努力。”聽了她的話，我心里挺高興的，因為開始我還很忐忑，不知她是不是好相處，現在看來她還蠻和藹可親的嘛。

然而，接下來的一件事卻讓我對她敬畏三分。有一天，她上網看到好幾篇關于我們公司產品質量問題的報道，勃然大怒，馬上將我找到她的辦公室，問我是怎么回事。其實之前已有一家南方的媒體就我們的產品質量問題要求采訪公司高層，說已有不少消費者反映到他們那里了。我向布朗匯報時，布朗叫我不要理會，沒有想到這家媒體的記者進行了大量詳實的調查，將報道登出來了，一時間幾家媒體和網站都轉載了。

我看了這些，心里知道這事鬧大了，一下懵了。埃得娜說：“你如果不把這事處理好，就請另謀高就吧。”我聽了頗有些不服，這錯又不是我一個人的，憑什么要我一個人承擔，但現在說什么也沒用了，難道還去美國找布朗不成？

我坐在辦公間冥思苦想，下班時間到了，大家陸續走了。一個同事看著我苦巴巴的樣子，忍不住同情地說：“事已至此，先回家吃飯吧。”事已至此？我頭腦里忽然電光一閃：是啊，事已至此不如將計就計。我茅塞頓開，立刻在電腦里忙乎起來。

第二天，我把我的策劃書送到埃得娜的桌上，說：“我準備實施一個將計就計的計劃。”埃得娜疑惑地看著我說：“何謂將計就計？”我說：“中國人喜歡誠實的人，做生意也以誠信為本。現在大家都知道我們的產品出了質量問題，要隱瞞是不可能的，現在我們不如坦誠以待，在媒體上發表公開道歉信，并承諾免費維修，有錯就改，一定能得到消費者的諒解。同時，這件事肯定會引起媒體的關注，我們可以趁機大大宣傳我們的公司，這可是花多少錢做廣告也得不到的效果。”

埃得娜聽了，說：“你說的有道理，美國人同樣喜歡誠實的人，可以按你的辦法辦。”說著，她認真地看了我的策劃書，并提了修改意見。我發現她是一個思路清晰并且很有魄力的女人，某種程度上說比布朗還強。

果然，一個多月以后，媒體上關于我們公司的報道才漸漸沒有了。我將所有關于這次事件的報道剪報放在埃得娜的桌上，厚厚的三大本。埃得娜一邊翻著，一邊說：“好，很好！杰克，你干得很好！”我謙虛地笑笑說：“謝謝夸獎！”埃得娜把剪報合上，突然扭過頭來說：“杰克，我發現你不但英俊，而且非常能干。”她的藍眼睛深深地看著我，那銳利的眼神不像以前那樣發出逼人的光，而是有一種誘人的光，我就像要被她吸進去一樣。突然，她把手搭在我肩上說：“這次我要好好獎賞你！”埃得娜放在我肩上的手遲遲沒有放下，我有些不好意思，但想著也許美國女性比較隨便一點，我如果放不開反而顯得不合適，便硬著頭皮承受著。

突然，她撥過我的臉，說：“我吻你一下，OK？”我嚇了一跳，想著這美國女人也太大方了，正想著怎么拒絕，她笑了一下說：“瞧，把你嚇的。”說著放開了我。我這才松了一口氣，額上已出了密密一層薄汗。

埃得娜叫我每周陪她兩個晚上

以為那一次只是埃得娜跟我開的一個玩笑，但漸漸地，我發現埃得娜對我很關照，經常有事沒事叫我到她的辦公室。

2003年12月24日，圣誕平安夜，單位要舉辦一臺圣誕化妝晚會，邀請媒體參加，也算是和媒體聯絡感情。那晚我是晚會主持人，晚會辦得很成功，氣氛非常熱烈，媒體的朋友都玩得很開心。埃得娜也很高興，端著酒杯到處和人碰，那些媒體的男記者為了表示感謝，一個勁地請她跳舞。

舞會快結束時，出于禮貌，我走到埃得娜跟前，向她做出一個請的姿勢。埃得娜很高興地接受了我的邀請。

是一支華爾茲，隨著悠揚的音樂，我們輕輕地舞著，埃得娜是一個很好的舞伴，樂感很好又很輕盈。她說：“這樣的場景讓我想起很多年以前，想起我和我的初戀情人，他長得和你有些像，高高個子，肩膀很寬，但是他是藍色的眼睛。”我不知怎么回答，笑了一笑。她又說：“杰克，你是一個很不錯的人，一個很好的公關人才。如果能再去美國進修一下，就更有發展了。”她的話打動了我，是啊，我曾經想過出國留學，只是一直沒有找到合適的機會。我說：“我很希望這樣，只是現在工作這么忙，好像一時也沒有可能。”埃得娜笑了：“我可以安排你去美國進行短期培訓，一年怎么樣？”我非常高興，說：“那當然是求之不得了。”

晚會結束了，我和幾個同事在收拾場子，埃得娜過來說她的司機醉酒了，讓我送她回去，我沒有多想便答應了。到了埃得娜家，我正準備離開，埃得娜提議我上去坐坐，出于禮貌我還是上去了。

埃得娜給我倒了一杯果汁，坐下來，然后問我：“你知道我為什么到中國來嗎？”我說：“因為公司總部重視中國市場。”“這只是一個方面，我的婚姻解體了，我想換一個環境。”我說：“我們中國有句老話，人之不如意者十之八九，還有一句老話是天涯何處無芳草，你會找到你愛的人的。”埃得娜突然嫵媚地對我笑一笑，說：“我也這么想。”說著說著，突然，埃得娜撲在我懷里，我嚇了一跳，想放開手，她卻死死地抓住我，嘴貼在了我的臉上，在尋找我的嘴，我一下明白了。我想推開她，卻推不開，她在我耳邊喃喃地說：“不要離開我，親愛的，我已經很長時間沒有戀愛的感覺了。”我嚇了一跳，把她使勁一推，她被推倒在沙發上，也好像醒了，很快她鎮定下來，點起一支煙，說：“杰克，我們都是成年人了，不妨坐下來談談。”我一副驚魂未定的樣子。埃得娜看了我一眼，說：“別把自己搞得像個無辜者似的。我們好好談談吧。我喜歡你，你讓我找到久違的女性的感覺，還讓我看到了初戀情人的樣子，這樣吧，我負責你在公司的升職、到美國培訓，你每周陪我兩個晚上，怎么樣？”

我氣得渾身發抖，我很想一口回絕她，但很顯然這樣是不行的。她是我的上司，畢竟是要些顏面的。俗話說好漢不吃眼前虧，我若真得罪了她，這些年我就算在公司白干了。想了想，我給埃得娜倒了杯水，讓她好好休息，然后趕緊溜了。

我策劃了一個過招方案

圣誕期間公司放了幾天假。我在家卻過得很郁悶，我在想再回公司怎么和埃得娜面對，她會怎么對我，繼續引誘？還是處處給我穿小鞋，甚至辭退我？

說實話，作為一個年輕有為的大學生，我很珍惜目前的工作環境，我不想因為與埃得娜的關系影響自己的前途，更不想為了前途犧牲自己的尊嚴。那幾個晚上，我冥思苦想，終于想到一個好的解決方法。

再上班時，我一如既往，處理文件，做策劃方案。一天，我去埃得娜辦公室送文件，埃得娜很冷漠地接過文件，根本不和我打招呼，我臨出門時，她突然裝成剛想起的樣子說：“哦，對了，公司不久就要簽明年的合同了，你考慮一下你的去向。”

我在心里罵了一句：“可惡的巫婆。”但是我真的向她妥協嗎？絕不能。

下班以后我看到總經理的秘書還在加班，就過去打招呼，她告訴我正在整理總經理的工作計劃，過幾天，總經理就要給各個部門下達任務指標了。我拿起來看了看，正好看到關于我們部門的那一頁，其中不少想法和我的不謀而合。

我心里有了底，前一段我一直在想明年公司的宣傳計劃，也做了幾個大活動的策劃方案。如果搞這幾個活動估計對公司的形象宣傳和公司的影響力方面會有很大的促進作用。回家后，我在總經理的這個思路上又把我的方案完善了一遍。然后給我的鐵哥們――都市經濟報的名嘴李彬打了個電話。

這天，李彬要求采訪總經理的傳真發到了我的桌上，我拿著去找埃得娜，埃得娜和總經理商量后，決定接受。

2004年2月16日。采訪這天，埃得娜出差去了外地，就由我陪同采訪。李彬的英語很好，提問很到位，和總經理的交流很順暢，看得出總經理很欣賞李彬，談話也比較放得開。李彬說到公司去年的危機公關，大加贊賞，說是外企危機公關成功的一個典型，他很自然地提到我在媒體方面有很好的人緣。當然他并沒有提我們的關系。總經理也適時表揚我工作出色。

幾天后部門開會討論來年的工作計劃。埃得娜開始發言，我看了看埃得娜的臉，很鎮定自若，還是平時那個精干、高傲的模樣，誰也不知道我們之間發生了什么，我甚至也懷疑那天晚上根本就是一場夢。

輪到我發言了，我拋出了我的策劃方案。如果換在平時，我有這樣的計劃出臺，埃得娜會對我大加贊賞，但是現在，她卻開始批評了：“這樣的計劃，是不是能如期完成呢？你還要多想想辦法。”我點點頭，心里知道她在雞蛋里挑骨頭。我沒有反駁，只是說：“我再考慮考慮。”

部門報工作計劃了，雖然埃得娜對我的工作計劃百般挑剔，但總經理還是一再說我的計劃做得好，說我是一個難得的公關人才。

我把事情進展情況告訴李彬，叫李彬走第二步棋。一天一個獵頭公司的人把電話打到了人力資源部部長，他說：“請問是杰克嗎？”部長的英文名是杰德，他以為是找他，馬上說他就是。獵頭公司的人說：“杰克，我代表聚星公司來洽談你的新工作問題，他們將請你去做他們的公關部副部長。”部長到這是才聽出不是找他的。

這獵頭公司的人也是我的同學，那個聚星公司就是我們公司的競爭對手。當下，人力資源部長就把消息告訴了總經理，總經理一聽，馬上把埃得娜叫去談話，說無論如何要把我留下，因為我掌握了公司不少情況，到對手公司去將對公司造成很大損失，而且我的工作近期很難找人接替。埃得娜聽了，沒有再說什么，只是表示將盡全力。

篇（7）

為貫徹物業管理員國家職業標準能力培養的目標,在課程的設計和組織上,要大膽創新,積極突破,打破傳統的教學模式,課堂教學要更強調學生的積極參與,寓教于樂,筆者在課堂上通過模擬法庭、相互辯論、角色扮演、案情演繹、項目策劃、頭腦風暴等多種方式啟發學生積極思考,主動尋求問題的解決方法,通過這種教學模式,學生學習的積極性被充分調動起來,學生經常利用圖書館、網絡等多種資源,積極主動尋求答案。

《物業管理法規》的考試也打破傳統的試卷考核方式,采取面試加筆試的方式,重點考核學生的語言表達能力和書面文字組織能力,同時強調考核其邏輯思維能力和臨場應變能力。學生在運用法律知識解決物業糾紛的同時,鍛煉了各種綜合素質和能力。同時要求學生提交諸如計劃表、PPT、合同書、物業管理糾紛解決項目策劃書等書面文字資料,以考核其組織能力、OFFICE軟件應用能力、法律知識專業理論、具體解決法律糾紛的實際能力。

2.重構實踐教學

1)建立有效的實訓基地

我院物業專業與蘇州東吳物業管理有限公司等多家物業公司簽訂了實習協議,學生學完一定的理論知識后,將被派往物業公司進行實習。學生在校期間,一是定期聘請物業公司的高級管理人員到學校為學生進行實訓指導,這些有實踐經驗的管理人員將實際的物業法律糾紛的案例提供給學生,要求學生學會處理糾紛的方式方法以及解決危機的公關能力,學生要較好地完成項目任務,必須首先掌握物業法律法規,依法解決糾紛,學生既熟練掌握了物業管理的法律法規,在策劃解決方案時。

同時又要通盤考慮方案實施的有效性,要求學生多角度、全方位考慮問題,因此學生的法律意識、法律知識、邏輯思維能力、策劃能力、語言表達能力及多種解決問題的實際能力都得到了有效的鍛煉。二是經常邀請物業方面的法律專家、學者為學生進行物業法律知識的講座,通過該活動,開拓了學生的視野,豐富了學生的法律知識,受到學生的普遍歡迎,也收到了很好的效果。

2)鼓勵學生積極參與普法活動

學校與社區等社會組織建立了良好的關系,學生組建普法小分隊,深入社區,開展普法活動,宣傳物業法規,尤其是對新頒布的相關物業法規進行普法宣傳,同時針對業主遇到的實際問題和困惑,進行有針對性的解答,學生在普法活動中既接觸到了實際的物業法律糾紛案例,同時為能正確而有效的解答問題,促使學生不斷學習新知識,有效的培養了學生的自主學習能力。

3)在課程網站建設、課題研究等活動中鼓勵學生積極參與

在網絡課程的建設中,根據學生的不同特點,分配給其不同的任務,發揮每個學生的特長和優點,學生之間、師生之間經常探討物業法律問題,既增強了學生之間、師生之間的融洽關系,又教會學生團隊合作精神。在理論研究方面,也鼓勵學生積極參與,結合《物業管理法規》的課程特點,鼓勵學生積極發現物業管理行業存在的法律問題,找準方向,申報相關課題。

篇（8）

作為一位管理者與下屬的良好溝通是其基本素質之一，但很多管理者跟下屬溝通事項時，對所要執行的項目溝通含糊，目的、用途、方法、注意事項等重要要素交代不清，下屬按著他溝通的思路執行，而結果卻是錯誤的。怪下屬嗎？不是的，應該怪管理者沒有做到良好的溝通。例如，一位企劃部門經理跟設計人員交代設計包裝物，用途、規格、材料、設計風格、構思方向、色調等沒有非常精準地傳達到位，結果設計出來的稿件反復修改，既浪費人力資源成本，又影響進度。再如，對外購買產品時，交代下屬執行，更一定得溝通細致，才能保證對方生產出來的是符合本公司所要求的產品。所以清晰表達你的工作指令是極其重要的。

2.別在上司面前說下屬的不是

在工作過程中，總會出現一些不可避免的錯誤，作為管理者理應勇于承擔責任，從中吸取教訓，避免下次再患。但實現工作中，很多管理者處理危機能力和擔當意識不強，推脫責任的能力倒挺強，事情搞砸了，很習慣性地在上司面前說這件事是下屬某某做的，他沒有按我的意思做，我原本要求他這樣的他自作聰明等等。這種管理者已經習慣將責任推得一干二凈，或推給下屬或推給兄弟部門。這樣的管理者至少說明他在心理素質、情操、應變能力以及擔當等方面的素質相去甚遠。久而久之，下屬也會人心渙散，離他而去。而在睿智的上司眼里，你同樣是一位不合格的管理者。

3.不要漠視員工的意見

工作中，當員工向管理者提意見時，有的管理者漠視下屬意見，或是還在做著自己手頭的事，“嗯、哼”回答著。這樣的管理者缺少基本尊重他人的素質，認為下屬的能力和見識不如自己，聽不聽無所謂。正確的做法，應該是放下手頭的工作，認真傾聽下屬的意見，懂得充分尊重他人，對于下屬正常的意見虛心接受、對于不正確的意見或是下屬因為見識和能力所限沒有意識到的錯誤誠懇地提出來并與之交流，讓他從每一次的溝通中得到更大的進步。

4.別讓員工無休止的等待

筆者見識過這樣一位管理者，因為處理事情態度極其認真，下屬呈遞到他面前的材料，往往因為做其它事情而耽擱或是思前想后，有時數天都不見回復，而有一些項目又有很強的時效性，下屬催過一次、兩次以后還沒有結果就會陷入尷尬境地，不催怕誤事，再催又怕有催領導做事的不好印象，所以管理者必須避免這樣的事情出現。

5. 別在下班時臨時叫員工加班

常聽到有人這樣抱怨，說自己的領導經常在快下班的時候臨時找自己做事，或者突然宣布今晚要加班。結果下屬原先安排好晚上個人的計劃全部因為管理者一句話而改變或取消，久而久之下屬對管理者的能力就會有不同的看法和意見。且不說管理者規劃力、策劃力如何，至少連基本的計劃性都很差。

6.為員工的錯誤把關

管理者必須為自己下屬所執行的事務進行全面把關，比如在執行項目過程中經常詢問是否需要幫忙，有什么困難，積極參與協調等等。例如，你的下屬為活動做了一份策劃書，很多管理者拿過來粗粗一看，便遞呈更高的領導，結果稿件里有錯別字出現，有些地方思路不夠縝密，執行方案可行性不強，想法天馬行空等。這樣的策劃書遞上去，十有八九會被退回來，所以管理者當好自己管理范圍內的把關者的角色很重要，要讓錯誤消滅在部門之內。

7.多鼓勵員工

下屬在執行管理者的指令中辛勤工作，付出的精力和汗水管理者應當時刻放在心里，做得好的地方，應不吝多鼓勵和表揚。其實作為下屬，能得到上司的表揚比物質的獎勵更容易滿足，更能激發工作動力。

8.經常與員工溝通

管理者的每一次安排工作其實都是一種溝通，除此之外，間隔一段時間可做一次面對面的溝通，也可聊一些下屬個人興趣之類的事，尤其是下屬專長的一些東西也可以做為談資，讓其在談話中感覺到上司對他的關心以及對他身上優點的肯定。在公司每一次難得的績效面談中對其工作進行總結，讓下屬意識到自己的不足，但也要對其關心與鼓勵。

9.讓員工執行力更順暢

篇（9）

20年的公共關系從業經歷磨練出他平和的心態。用他的話表達：“我的性格不激烈”。至今他仍然記得，初入行時老板講過的話：“公關公司像一面鏡子，要把客戶的形象折射出來。如果讓人感覺鏡子漂亮，就違背初衷了。公關人不能喧賓奪主。”多年來，徐俊讓人稱道的一點，是他有個良好的心態。

但若因此斷定他是個“聽話”的人，那就錯了。從當初違背父母意愿報考文科專業，到放棄記者夢結緣公關，再到離開乙方的公關公司加入杜邦中國，現任杜邦中國區公共事務總監、杜邦上海分公司總經理的徐俊一路走來，從未放松于思考和堅持，他平和而執著。

從記者夢到公關緣

徐俊生在北京。高二那年，他參加了“北京中日青年友好之船”活動，去日本訪問交流。回來后就有了強烈的愿望：希望能從事與國際交往相關的職業，而做駐外記者似乎是個不錯的選擇。雖然父母都是理工科出身，但徐俊偏愛文科，文筆也不俗。

20多年前，“學好數理化，走遍天下都不怕”的觀念深入人心。父母自然希望他學理工科，可徐俊不喜歡。他并沒有明顯的執拗，但就是不想學理工科。無奈，大人們退了一步：不能學純文科的專業。在高考志愿上，徐俊只填了一個學校的一個專業國際關系學院國際新聞系。

回味學生時代的夢想，徐俊不能忘記當初心里憧憬的那份記者的榮譽感，“記者是站在歷史里程碑面前冷眼旁觀、客觀記錄的人；在一個地方做采訪，突然槍響了，別人都趴下了，依然站在那里觀察或攝影的就是記者。”這句話一直鼓舞著他去追求自己的記者夢想。在國際關系學院，徐俊擔任過校記者團的團長，還創建了學生公關協會。他把協會搞得有聲有色，經常請校外老師、從業人員去講座，以及到企業參觀，甚至把講座辦到了其它高校。

1990年，徐俊畢業了，但因外部原因他沒有機會進入媒體，轉而投身與傳播相關的廣告行業。在北京一家知名廣告公司待了兩年后，徐俊信心滿滿地投身一家香港廣告公司。然而，兩家公司市場地位和經營側重的差異，讓他頓時感到業務拓展的困難，也認識到，想弄懂一個行業，起碼需要5年以上的時間。他辭了職，待業在家，思考自己的職業出路。

這時，博雅公關在中國獨立門戶，在北京招兵買馬。在業界前輩的推薦下，徐俊參加了博雅的面試。坐在同歲的英國女老板面前，徐俊坦誠自己缺乏創意，比如不能想出一個不俗的廣告語，不知道是否合適做公關。在之后的談話中，老板給出了答案：做公關的應該是個會學習的人，能夠在合適的時間、找到合適的人、問對合適的問題。那次面試給了徐俊啟發；公關不是個人的戰斗，而是團隊的努力。

至此，未能實現記者夢的徐俊與公關結緣，他沒想到的是，在隨后將近20年的職業生涯中，他再也沒有與公關分開。

博雅10年收獲多

作為博雅公關在中國大陸的第一批本土雇員，徐俊很快脫穎而出。博雅公關重視為優秀員工提供不同工作環境中的在崗培訓。徐俊是一把干活的好手，也是大陸員工中被換點的第一人。在博雅的10年，他換過不少地方，北京、香港、上海、新加坡、澳大利亞都工作過。在一個國際公關圈中換點，不僅豐富了徐俊的經歷，也加深了他對公關本質的領悟。

他在香港看到傳播的專業化，“不同于當時國內公關公司全方位的服務，那里的市場細分和專業化要求公關人員對客戶業務的理解要有深度”；在新加坡看到策劃書如何得到認同，“方案要獲得客戶認同，重要的是讓他們接受你的邏輯”；在澳大利亞看到傳播活動如何促進業務發展，“公關人員除了要懂傳播，還要有市場營銷和運作的知識。”

不少從業人員覺得公關這個行當，天天伺候人太辛苦。有人問徐俊：你在博雅做了這么長時間，是怎樣熬過來的?徐俊的看法是，“我跟自己講，要把客戶看成是一群有需要的人，就好比是孩子，他們需要你的知識去答疑解惑、需要你的細致耐心去呵護、去消除他們的煩惱。若認為自己是仆人，那你的工作肯定痛苦。”在博雅的日子里，徐俊一直做得很快樂。他也經常告誡新同事，不要只看到公關的風光表面，也要看到背后的不易，擺正心態很重要。

在博雅工作期間，徐俊曾經負責和參與了為眾多跨國公司、外國政府機構制訂和實施內外部溝通策略和方案，逐漸在品牌建設、產品市場進入、大型活動策劃與管理、媒體關系、企業調研、商務投標支持、危機管理及政府事務溝通等方面積累了豐富的經驗。

雖然如今已離開博雅近10年了，但徐俊還是秉承了博雅的不少理念。在博雅，有兩件事情讓他印象深刻：一是博雅注重培養人才，二是博雅注重公關理念和方法論建設。比如，2005年博雅提出“認知管理”概念，就是在探討公共關系到底是什么。為什么同樣是服務行業，企業對律師、會計師的服務報價的接受度和寬容度要大于對公關收費的認同?究其根本是，客戶對不同行業的價值認同不一樣。“公共關系其實是在改變受眾對一家企業的認知，由認知的改變導致其行為，包括對企業產品和服務的購買行為的改變。”徐俊非常認同這-點，即：做傳播的根本目的就是改變受眾的想法，促進他們采取正向的實際行動。

杜邦推動思考大傳播

為讓自己的公關生涯更飽滿、全面，徐俊決定換換角色轉身從乙方到甲方。在博雅的lO年中，服務杜邦公司的時間就達8年，因此他后來加入杜邦也算是水到渠成。從乙方到甲方，角色大不一樣：“乙方作為傳播顧問，有時很難完全把握甲方經營運作的大思路。作為甲方，企業傳播人員則必須圍繞公司的發展戰略，主導企業傳播，從策略到執行、從內部人員分配到服務商的使用，都是你的選擇，責任非常明晰”。徐俊說。

杜邦在中國的業務成長很快，更為關鍵的是中國市場的發展前景依然宏大。如何讓人們正確地認識杜邦的品牌，支持公司長久支持中國發展同時謀求自身發展的目標，一直是徐俊和他的同事們努力的重點，每天也在面對不同的挑戰。“如今的媒體環境不斷變化，公眾參與輿論和企業決策的程度不斷加深，影響公眾認知的因素愈發復雜，加之人們對化學產業乃至整個工業發展的環境表現的擔心和疑慮，都給企業傳播帶來難度和壓力。”徐俊同時認為，“當然，這也給基于誠信的企業傳播開拓了

組織媒體工作坊團隊成員合影前排左一為徐俊發展空間。”

從博雅到杜邦，徐俊是幸運的，因為兩家都是很有文化底蘊的企業。徐俊同樣非常認同杜邦的企業文化。“杜邦200多年來堅持4個核心價值觀：第一是安全與健康；第二是保護環境；第三是遵循最高標準的職業操書第四是尊重他人與平等待人。”他多次在公開場合發表演講，就可持續發展和企業社會責任等議題闡述杜邦的理念。

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中圖分類號：G712文獻標識碼：A文章編號：1672-5727（2012）06-0103-03

問題的提出

公共關系學是一門交叉性、實踐性極強的課程，在高職公共關系課程教學中，不僅是商貿類專業學生的專業基礎課，在高職其他專業的課程培養方案中也作為一門公共基礎課開設。通過公共關系學課程的教學可使學生掌握形象塑造、策劃、溝通能力，同時掌握調查研究能力、專題策劃能力、危機管理能力，對于使學生能夠盡快適應勝任工作崗位、培養學生的關鍵能力以及今后的可持續發展都將起到重要的作用。

在高職公共關系學的教學實踐中，大多采用案例教學法，但在案例選擇的合理性、系統性、典型性、啟發性、熱點性上都存在不同的問題，而在具體教學過程中，對案例教學中學生學習興趣的持續把握和調動學生的主體作用方面也存在一定的局限性，以至于案例教學應有的效果并沒有得到應有的體現。這主要源于學生對公共關系的內涵難以把握、概念模糊，對公共關系學教學的重視不夠，教材使用混亂，教學過程管理控制不足等多方面的原因。因此，需要教師在教學設計上嘗試進行改革，以提高學生的學習動力，發揮學習的主體性。

七階段協作——反思教學法的研究綜述

七階段協作反思教學法最早見于德國關于行動導向教學方法的相關文獻中，該教學方法是德國職業教育領域行動導向教學方法中的一種。之所以以其具體步驟加以命名，是因為該方法在德國文獻中是由七個階段組成的，且協作與反思突出了小組活動中的行動——經驗學習的本質特征。協作與反思這兩個要素是設計教學活動、尤其是職業教育教學活動必須突出強調的，這是現代企業職業活動和個人職業能力發展最為迫切需要的個人素質特征。這種教學組織形式包括七個先后進行的階段：熱身準備、現狀分析、目標表述、尋找解決方案、評選解決方案、表述學習結果、回歸現實。每一階段都包括4個核心情境：確定任務要求、實施小組工作、展示學習成果、反思學習過程。

目前，這種教學組織形式在我國高職公關教學中很少系統運用，多以項目教學法和案例教學法為主。三種教學方法可謂“同源異派”，其思想本質都來源于行動導向教學觀。將行動導向的學習與解決實際問題的過程結合起來，可以發現它們都有四個共同的學習環節，即由凱澤斯勞滕（kaiserslauten）大學的阿諾爾德（R.Anold）教授提出的：接受任務——有產出的獨立工作——展示成果——總結談話。但使用的過程和側重點各有不同。案例教學法往往側重于學生談感受和分析案例的意見，涉及實踐工作的過程并不多；項目教學法在公共關系學課程教學中教師往往側重項目的實施過程和步驟，而對前期情境創設中學生的準備工作往往指導不夠。例如，在前期學生進行資料搜集時，教師往往無法進行現場啟發和指導，學生經常對現狀估計不足，對目標的表述往往不夠清晰。而七階段協作——反思教學法在第一步創設情境時就要求學生明確自己的角色和目標，這是教師可以進行整體把握的。對于公共關系學而言，動手操作的能力并不是最主要的，關鍵在于培養學生解決問題的能力及協作溝通能力。因此，采用協作反思的方法解決問題，要求學生提出解決問題的設想，最終評選方案可激發學生的成就感，表述學習結果可提高學生間的交流，最后聯系實際回歸現實，可將學到的經驗和能力運用到實踐中，

七階段協作——反思教學法在目前的相關文獻論述中，就其中心思想而言，姜大源在《當代德國職業教育主流教學思想研究》中有著較為完整的描述，但就其具體實施過程中需要注意的問題、具體的實施辦法、教學設計過程、教師在其中所應扮演的角色以及評價方式的變革等內容，文獻中都沒有明確的論述。

七階段協作——反思教學法的具體實施步驟

在七階段協作——反思教學的學習活動中，完成具體工作任務的真正目的并不在于制造某個產品，更重要的是學習者在協商、決策、行動和檢查的整個工作過程中主動地處理多種多樣的學習內容，積極、主動地行動，學習和掌握多樣的新知識和經驗。以“公共關系策劃”一節為例，七階段協作——反思教學法的具體實施步驟如表1所示。

其中，小組工作和學習者（或小組）的反思行為是教學組織中的兩個關鍵環節。小組工作成功與否取決于：小組成員是否積極投入；其貢獻是否具有互補性；活動規則是否有效；對待異己意見能否換位思考。學習者（或小組）的反思行為則包括：自我檢查并修訂小組準備提交的解決問題的建議方案；在小組報告中除介紹工作成果外，還應準確、全面地說明小組成員所經歷的過程；教師不僅負責學習進度的監控及提供咨詢，而且必要時還要提供小組學習所需要的信息，幫助小組成員自我約束并對信息進行深入分析，以促進小組成員工作能力的形成。

在七階段協作——反思教學法中，教學過程貫穿協作與反思，對于活動的評價過程顯得較為重要。以下以公關策劃書的撰寫為例（如表2所示），探討學生在此過程中的學習效果。

關于七階段協作——反思教學法的幾點思考

妥善處理傳統教學與七階段協作——反思教學法的關系七階段協作——反思教學法側重開發學生的創新思維、合作協商解決問題的能力，在此過程中，由于每個人的經歷不同、觀察問題的角度不同，產生不同的想法和意見是很正常的。為了避免在教學中學生無休止的爭論，甚至個別學生因喪失面子而可能發生言語攻擊，教師應事先以書面形式定好活動規則。另外，在教學過程中，對于別出心裁的想法教師在給予鼓勵的同時，還要向學生強調整體效益的概念，使學生學會從全局的角度思考問題，培養學生的團隊意識。

教師在教學中的角色定位在教學中教師的角色在于監控整個學習的進度和提供咨詢，在必要時還要擔任專家的角色。但教師幫助學生小組進行深度交流和討論，要把握好介入的“度”，防止過度介入而挫傷學生學習的主動性。

采用適當的評價方式由于高職公共關系學實踐性強的課程性質，決定了在教學過程中應更多地注重過程性評價，讓學生充分體驗成就感。在評價中，應該將最終目標的實現與學生學習的過程結合起來，切忌將最終目標的實現作為評價的最主要指標。

實踐證明，適當運用七階段協作——反思教學法對高職公共關系學的教學及培養學生關鍵能力的效果是比較明顯的。從學生角度看，可以提高學生學習的主動性和學習興趣，培養學生的團隊意識和與人交流、解決問題的能力；從教師角度看，對教師對于整個教學過程的設計和掌控能力的要求更高，有利于教師不斷鉆研教學方法，加快知識更新。

參考文獻：

[1]姜大源.當代德國職業教育主流教學思想研究[M].北京：清華大學出版社，2007.

[2]趙志群.職業教育與培訓學習新概念[M].北京：科學出版社，2009.

[3]朱靈靈.職業學校《公共關系學》課程案例教學法探討[J].職業教育研究，2008，（11）.

篇（11）

關鍵詞：戰略管理；公益性事業；組織結構；人力資源

與企業管理相比，大學管理更具有其特殊復雜性，所以在我國，企業管理模式已經逐步建立，而大學管理，卻是“先進的知識傳授與落后的管理模式的不匹配”，尤其是民辦高校。我國民辦高校已經進入了新一輪的戰略發展階段，作者試從戰略管理的角度來論述民辦高校的管理問題，以求與同仁探討。

《民辦教育促進法》第三條“民辦教育事業屬于公益性事業，是社會主義教育事業的組成部分”；其中第五條 “民辦學校與公辦學校具有同等的法律地位，”。“教育事業的組成部分”、“同等的法律地位”是說民辦與公辦可以平起平坐； “公益性事業”，是給民辦高校一個準確的性質的定位。但是民辦高校與國有大學又有截然的不同，國有大學是由政府出資；而民辦高校是由投資人出資，資金的注入需要時間。也就是說，民辦高校要自收自支、自負盈虧。這里就提出一個民辦高校“可持續成長的問題”。可持續成長，是民辦高校發展壯大、生死存亡的問題。實現“可持續成長”的指標的關鍵是管理問題，管理的核心問題是民辦高校的戰略管理問題。因為民辦高校戰略管理涵蓋了教務、學生、招生、人事、后勤等所有內容，但又不是取代這些管理的具體內容，而是從戰略的高度把握民辦高校的辦學理念、定位、發展方向和目標、教育教學活動。

戰略具有策劃之意。策劃，自古有之，稱為“策畫”，《晉記》載：“魏武帝（曹操）為丞相，命高祖司馬懿為文字掾，每與謀策畫，多善”。策劃為謀略、計謀、對策。錢德勒（Alfred Chandier）在《戰略與結構》（1962）一書給戰略管理下了一個定義：“戰略確定企業基本長期目標，選擇行動和為實現這些目標進行資源分配”。“諸葛亮的隆中對”：在只有二將（關羽、張飛）而無一兵情況下，利用劉備“皇叔”招牌，出臺“隆中對”——“取劉表占荊州；奪劉璋，居天府，與曹孫三足鼎立，三分天下，可圖中原”。傳為策劃史的千古佳話的戰略管理。戰略管理包括戰略制定、戰略實施和戰略評價。這里主要闡述前兩點。

民辦高校的戰略制定包括確立戰略理念、確定戰略定位、設定戰略目標和制定戰略規劃。

戰略理念 戰略理念就是民辦高校存在的意義？辦學目的是什么？辦學的主要模式怎樣？戰略理念是一所民辦高校價值觀、辦學目標和辦學意義的內涵。Intel的戰略理念是“成為全球互聯網主要集成塊供應商”；北京某民辦高校理念是“成為中國最受尊敬的私立大學”；西安某民辦高校則以“創造東方哈佛”最為辦學理念；戰略理念的構成可以是學校的使命，也可以是學校的辦學宗旨。

戰略定位 按戰略管理專家邁克爾.波特的說法，就是“是什么和干什么”的問題。當戰略理念確立之后就必須確定戰略定位，一個學校的定位如何是其成敗的關鍵。如定位本科學歷教育，還是高等職業教育，還是助學機構，如何定位將決定民辦高校發展的關鍵性因素。

戰略目標 戰略目標是聯系戰略理念和戰略實施的紐帶，是指一定的時期內應當達到的預期目的。如，學院在五年內達到多少人規模，為國家積累多少資產等。民辦高校也要樹立“建立百年名校”的目標，不能像辦企業一樣將目光短暫的停留在辦學初期的資金收益上。

戰略規劃 一所民辦高校確定了理念、定位和目標后，就要著手制定戰略規劃。戰略規劃是指一個學校的5年或更長時間的發展目標和規劃。規劃的制定要考慮社會、經濟、政治、政策等因素，在未來如何影響社會、生源的需求、競爭對手、人才的需求和塑造，由此找出學校的發展機會和面臨的危機。

戰略實施是將戰略規劃付諸于戰略行動，使戰略目標得以實現。戰略實施不僅要將戰略內容分解為每個學年、每個學期和各個部門、各個崗位的任務，更主要的是在整個教學管理過程中融入實施戰略所要求的各項任務。這里僅就戰略實施要素和職能戰略兩個方面加以論述。

戰略實施要素主要是根據戰略要求進行組織調整、資源配置和文化建設。

組織調整 在人事管理方面，民辦高校相比國有大學靈活的多。民辦高校可以完全按現代企業人力資源管理方式來搭建組織機構，進行人才招聘、甄選、考核、晉升、獎懲以及解聘。戰略決定結構，結構服從戰略。由于戰略定位和目標的需要，建立相應的組織結構。如，民辦高校在招生、學生管理、人事、公關等部門方面比國有大學更應加強。因為生源是民辦高校的生命力，尤其在打造品牌和擴大認知度時期，加強招生力度是必須的；民辦高校按自己的特色要與市場（社會）需求保持零距離，就應當加強調查和研究，以時刻調整定位和專業。

資源配置 一些國有大學職稱評聘不是看水平而是等編制，有了名額沒有水平和實績也行；講資歷不講才能，很多的老師在講臺上誤人子弟。如此很難利用和整合學術性資源和人力資源。民辦高校必須發揮自身的能動性，塑造獨立不依的品格。二戰后的日本企業資源極度匱乏，完善的戰略管理使他們超過實力大大強于自己的歐美競爭對手，就是最好的例證。資源的配置包括積蓄（人才、資本、硬件等）、聯合辦學等方式。可以與企業聯合辦學，可以高薪聘用最好的師資。戰略決定資源流向和使用效率，所以民辦高校一定要走出有利于社會性資源的整合共享、有利于人才合理流動和發揮人才創造力的路子來。

文化建設 文化建設是戰略實施的軟環境和輿論氛圍。文化建設最主要的就是學院的文化內涵。民辦高校更需要打造一種良好的文化氛圍，它是關系校風、學風的基礎。人的價值遠高于物的價值，學校本來就是塑造人才的。如，舉止端莊、言行文明，以良好的德行、人格的魅力影響和感化學生，這是對輔導員的要求。先進工作者、優秀者評選為什么是少數（3%、5%），能不能改為多數（80%、90%），未被評上者自然是一種批評和督促。文化建設應當具備凝聚功能、激勵功能、規范功能、整合功能和導向功能。

民辦高校的職能戰略包括人事戰略、招生戰略、公共關系戰略、教學管理戰略、學生管理戰略、師資戰略、融資戰略、財務管理戰略等等。

學生管理戰略 某名牌大學定位“三高”學生，一是將來成為國家元首，二是成為世界500強企業的CEO，三是成為科學家；北京某民辦學校教育學生要“懷中國心，做世界人”。以上說明學生管理戰略是在校期間要打好堅實的基礎。所有的家長擔心兩件事：一是能不能學到本事，成為自食其力或有成就之人；二是能不能學會做人，成為社會認可和受尊重的人。怎樣規劃學生管理戰略，每個民辦高校都應有自己的定位。

招生管理戰略 民辦高校的招生是各出高招、各有上策。招生管理戰略是根據招生對象定位，在生源市場調研、分析及競爭分析基礎上，對生源目標、專業設置、就業定位、招生策略總體謀劃。內容包括學校品牌形象優勢、師資優勢、校園環境及實驗設備優勢、教室宿舍設施優勢、專業優勢、培養目標定位、就業優勢等進行渠道、網絡、定向促銷等方式招生，對招生人員可以實行激勵管理、量化管理、績效管理。

參考文獻：

[1] 李占祥主編，《矛盾管理學》，經濟管理出版社，2000年4月版

[2] 李福海主編，《戰略管理學》，四川大學出版社，2004年8月版

[3] 羅杰 ·法米薩諾（Roger Formisano）著，《戰略管理》，機械工業出版社，2005年2月版。

[4] 吳松，“我們離現代大學制度有多遠？”，《中國大學教育》雜志2005年第1期