緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇企業營銷戰略論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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近幾年來我國石化市場的競爭日趨激烈，競爭格局也發生了很大的變化，市場主體的多元化發展以及供應資源總量的不斷提升，使得化工行業市場競爭由資源爭奪型的競爭轉化為需求為主的價格競爭模式。化工銷售面臨著化工產品由“賣方市場”轉化為“買方市場”的新形勢，必須要不斷地加強營銷業務的發展，在競爭激烈的市場當中學會用主動進攻的姿態去努力獲取市場，同時也要應對市場縮小以及同發達國家在資金、管理、技術以及服務等方面的差距。

2.滿足客戶多樣化需求

服務營銷的本質是“服務”，美國市場營銷學界將服務定義為：“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起，生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題。”據此不難看出，服務是一種涉及一些無形因素的過程以及結果，服務營銷的關鍵在于為客戶提供一種滿足感，而這種滿足感則能夠促進所銷售的產品價值的提升。

3.加強內部建設的需要

尼龍化工銷售應當針對市場形勢以及行業的特征不斷調整與完善。只有用先進的營銷服務理念去影響和感染職工，企業才能夠逐步形成良好的統一文化，利用化工銷售服務文化加強員工的教育，用規范的營銷模式統一員工的行為，加快文化的融合，才能夠樹立起良好的企業市場形象，從而提升尼龍化工產品的競爭力以及市場影響力。

二、完善尼龍化工企業服務營銷的對策

尼龍化工企業應當樹立起牢固的服務意識，注重服務能力建設以及服務水平的提升，將服務轉化為化工銷售的核心競爭力。

1.提升銷售服務文化軟實力

化工企業應當樹立起現代營銷服務的理念，規范服務營銷的禮儀，形成自身具有化工銷售特色的銷售服務文化，從而不斷提升化工企業服務的軟實力。服務軟實力的培養需要一個循序漸進的過程，首先應當以制度規范作為標準，加強執行。理論與服務文化禮儀只有形成制度，才能夠產生足夠的約束力，化工企業應當建立健全完善的銷售服務制度，采取措施加強對服務工作以及營銷行為的檢查與監督。其次要注重宣傳與引導，使服務以及營銷理念被企業全體員工所認同，將其內化為員工自身的自覺行為。為此，一方面需要加強領導，管理者應當大力倡導并做到身體力行；另一方面需要組織全體員工討論服務營銷的理念與制度，促進員工了解的同時讓員工提出自身的意見與建議。此外，應當加強主題活動的舉辦，利用活動載體來增強廣大員工的服務意識與服務能力，利用相關的主題活動，尋找自身在服務理念、服務水平等方面同其他競爭者之間的差距，企業還應當加強機構建設，不斷整改落實，按照活動主題和規劃推動其有效開展。

2.完善營銷服務架構

在全球一體化的市場氛圍下，尼龍化工企業必須要有完善的營銷組織架構，以市場需求為導向，對部門予以職能劃分。首先組織架構應當體現出系統性與全面性，加強員工的責任感，企業當中的每一位員工不僅要是企業內部的主體，同時也應當是控制的客體。企業員工要加強自我控制，同時也應受到其他同事的制約。其次應當明確職責，獎懲適當。加強員工營銷工作的效率，促進務實的工作風氣。此外，也要堅持成本效益的原則，對內部控制制度予以優化完善，提升企業的成本效益，優化銷售服務的工作流程，以符合市場需求以及企業自身的特征為前提。

3.健全適應營銷戰略的服務體系

與服務營銷戰略相融合的服務體系主要有信息系統服務、售后服務、物流配送系統、技術服務系統、客戶投訴系統等，這些系統服務都是化工企業營銷戰略當中的重要組成部分，其中物流配送服務系統顯得尤為重要，利用目標市場聚集地進行物流配送，能夠為客戶提供更為優質與便捷的服務，并且能夠有效降低物流成本，實現客戶與企業的雙贏。企業的產銷研各方面都需要圍繞市場而進行，將營銷戰略服務的目標轉化到客戶的反饋上，時刻關注客戶的需求以及產品的使用情況，企業自身的產品有哪些用途與性能，如何加工、怎么用都需要保持重視。同時也要主動向客戶提供解決實際問題的方案，提升產品性能，與客戶共發展。

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在制定戰略過程中，有些將領忽視對戰術問題的研究，因此一旦戰爭開始，他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的，那么戰爭一開始，戰略就應當統領著戰術。一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難，以便加快戰略目標的實現。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現有助于總體戰略成功的戰術目標，不得不在短期內虧本經營。反之亦然，如果戰術目標與戰略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰術是戰略的基礎

戰略是企業為實現長期營銷目標而設計的行動規劃，是企業的營銷目標與具體戰術的協調，是目標與手段的統一。戰術作為戰略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據企業情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰略。

三、戰略不依賴于個別戰術

戰略來源于對戰術的充分理解，但戰略并不依賴于個別戰術。良好的戰略的精髓在于不依賴個別戰術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰，因為，在這種產品投放市場前，作為第一家生產家用計算機公司的戰略就保證了IBM公司的成功，這種戰略使公司的戰術順利實施；而對戰術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰略。

在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰略是有用的，一般的戰術也可以取勝，如果需要完美的戰術才能取勝，那么這個戰略就不是可靠的。

四、一定條件下戰略服從于戰術

戰略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切，才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用。

在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰。換句話說，就是在戰術上運用實力原則。重大的戰略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰術上看，它不能保證戰場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰略就是徹底失敗。營銷戰略應該從它與消費者和競爭者的聯系方面來確定它們的效果。

五、戰略與戰術不相分離

戰術體現戰略，戰略凌駕戰術，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰術方面的知識有助于制定戰略，戰略使公司戰術的實施成為可能。一旦戰術被確定，下一步就是戰略統領戰術；戰略與戰術之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數企業營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰術問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰更有效，廣告商必須更多地參與戰略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰術，兩種傾向似乎是同時發生的，這將有利于戰略與戰術的協調統一。

篇（3）

二、跨國公司稅收相關概念及原則

(一)稅收管轄權

稅收管轄權是國家的有機組成部分，是國家在稅收領域中的體現，是指一國政府在征稅方面所行使的管理權力及其范圍。具有獨立性和排他性兩大特征。

1.屬地原則

也可稱為來源國原則。是指一個國家以地域的概念作為其行使課稅權力的指導原則。按照該原則，一國政府在行使課稅權力時，必須受該國的領土范圍制約。即：一國政府只能對在該國領土范圍內所取得的收益行使其特征稅收權力。

2.屬人原則

也可稱為居住國原則。是指一個國家以人的概念作為其行使課稅權力的指導原則。按此原則，一國政府在行使其課稅權力時，必須受人的屬國范圍的制約。即只能對該國的公民或居民(包括自然人和法人)取得的收益行使征稅權力。

(二)國際重復征稅

國際重復征稅是指兩個或兩個以上國家的不同課稅權主體，對同一跨國納稅人的同一收益、所得所進行的重復征稅。它是由稅收管轄權及其選擇所引起的。

（三）國際重復征稅的減除方法

1.免稅法（MethodofFullExemption）

所謂免稅法，也稱豁免法。是指居住國(國籍國)政府對本國居民(公民)來源于國外的收入免予課稅。免稅法又可分為全額免稅法和累進免稅法。

（1）全額免稅法

是指居住國（國籍國）政府放棄居民（公民）稅收管轄權，在對居民（公民）來源于國內的所得征稅時完全不考慮其在國外的所得，僅按國內所得額確定適用稅率征稅的方法。全額免稅法的計算公式如下：

居住國應征所得稅額=居民的國內所得×適用稅率

根據上述假設，德國的A公司，某年獲取總所得為35.9萬美元，其中包括在德國國內所得28萬美元，以及設在B國的分公司C所得7.9萬美元，分公司已按B國規定的30%的稅率繳納了公司所得稅。

A國規定的公司所得稅稅率如下：

年所得30萬美元以下——30%

年所得30萬~35萬美元——40%

年所得35萬美元以上——50%

假如A國不實行免稅法：

A國應征稅額=35.9×50%=17.95

B國已征稅額=7.9×30%=2.37

M公司共繳稅=17.95+2.37=20.32

假如A國實行全面免稅法：

A國應征稅額=28×30%=8.4

B國已征稅額=7.9×30%=2.37

M公司共繳稅=8.4+2.37=10.77

（2）累進免稅法

是指居住國（國籍國）政府在對本國居民（公民）行使居民（公民）稅收管轄權時，對居民（公民）來源于國外的所得不予征稅，但在對居民（公民）來源于國內的所得征稅時，其適用的稅率是將其國內外的所得匯總起來，以此總所得為依據來確定的方法。

累進免稅法計算公式：

居住國應征所得稅額=居民的總所得×適用稅率×（國內所得÷總所得）

仍以上例

A國實行累進免稅法條件下應征稅額

=（30×30%+5×40%+0.9×50%）×（28÷35.9）

=8.93

B國已征所得稅=7.9×30%=2.37

M公司共繳納所得稅=8.93+2.37=11.3

2.扣除法（Methodoftaxdeduction）

所謂扣除法，就是居住國(國籍國)政府允許本國居民(公民)用已繳非居住國(非國籍國)的所得稅收作為扣除項目，沖抵本國應稅所得后，再按率計征本國應納稅款。計算公式：

居住國應征所得稅=（居民的總所得-國外已繳納的所得稅）×適用稅率

有個設在A國的M公司，某年獲取總所得20萬美元，其中包括在A國國內所得12萬美元，以及設在B國的分公司所得8萬美元。分公司應按B國規定的40%稅率繳納所得稅。A國所得稅稅率為45%。

假如A國不實行扣除法：

A國應征稅額=20×45%=9

B國已征稅額=8×40%=3.2

M公司共繳稅=9+3.2=12.2

假如A國實行扣除法：

A國應征稅額=（20-3.2）×45%=7.56

B國已征稅額=8×40%=3.2

M公司共繳稅=7.56+3.2=10.76

3.抵免法（Methodoftaxcredit）

所謂抵免法，是指居住國(國籍國)允許本國居民(公民)以其在非居住國(非國籍國)已納所得稅稅款沖抵本國納稅義務的方法。計算公式：

居住國應征所得稅額=居民的總所得×適用稅率-允許抵免的已繳來源國稅額

抵免法分為直接抵免法和間接抵免法。這里只介紹直接抵免法。直接抵免法始于1918年美國的《稅收法案》。它的特征是外國稅款可以全額直接的充抵本國稅收。可能的限定條件是，同一項跨國所得的外國稅款抵免不能超過居住國（國籍國）的稅收負擔。

有個設在A國的M公司，某年獲取總所得20萬

美元，其中包括在A國國內所得12萬美元，以及設

在B國的分公司所得8萬美元。

分公司應按B國規定的30%稅率繳納所得稅。

A國所得稅稅率為35%。

抵免限額=8×35%=2.8

B國已征所得稅=8×30%=2.4

允許抵免的已繳B國稅額：2.4

A國政府應向M公司征收所得稅

=20×35%-2.4=4.6

A國政府對M公司來自B國的所得應補征的稅額

=8×（35%-30%）=0.4

對于上例，若B國稅率為40%。

抵免限額=8×35%=2.8

B國已征所得稅=8×40%=3.2

允許抵免的已繳B國稅額：2.8

A國政府應向M公司征收所得稅

=20×35%-2.8=4.2

A國政府對M公司來自B國的所得應補征的稅額

=8×（35%-40%）=-0.4

-0.4萬補征額如何處理？A國會退給M公司嗎？

一般視為零處理。

4.稅收饒讓（Taxsparingcredit）

是指居住國(國籍國)對跨國納稅人在非居住國(非國籍國)所享受的減免稅款等優惠，視同在國外已納稅，準予抵免居住國(國籍國)納稅義務。

假定甲國總公司A在某一納稅年度在國內獲得的所得額為500萬美元，甲國的適用所得稅稅率為40%，在乙國的分公司B在同一納稅年度內獲得所得200萬美元，乙國所得稅稅率為30%，同時乙國對分公司B的所得稅實行減半征收。

分公司B向乙國政府實際繳納的所得稅

=200×30%×（1-50%）=30

分公司B獲得減免視同繳納的稅款

=200×30%×50%=30

兩項合計=30+30=60

甲國允許抵免的限額

=（500+200）×40%×200÷（500+200）

=80

可見，允許抵免的限額大于兩項合計，按60萬美元抵免。

總公司A應向甲國繳稅=（500+200）×40%-60=220

二、跨國公司稅收戰略

(一)利用投資地點的合理選擇進行國際稅收籌劃

1.充分利用各國的稅收優惠政策，選擇稅負水平低的國家和地區進行投資

在跨國經營中，不同的國家和地區的稅收負擔水平有很大差別，且各國也都規定有各種優惠政策，如加速折舊、稅收抵免、差別稅率和虧損結轉等。選擇有較多稅收優惠政策的國家和地區進行投資，必能長期受益，獲得較高的投資回報率，從而提高在國際市場上的競爭力。同時，還應考慮投資地對企業的利潤匯出有無限制，因為一些發展中國家，一方面以低所得稅甚至免所得稅來吸引投資;另一方面又以對外資企業的利潤匯出實行限制，希望以此促使外商進行再投資。此外在跨國投資中，投資者還會遇到國際雙重征稅問題，規避國際雙重征稅也是我國跨國投資者在選擇地點時必須考慮的因素，應盡量選擇與母公司所在國簽訂有國際稅收協定的國家和地區，以規避國際雙重征稅。

2.盡量選擇在國際避稅地進行投資

目前，世界各國普遍使用三種稅制模式，即以直接稅為主體的稅制模式、以間接稅為主體的稅制模式和低稅制模式。實行低稅制模式的國家和地區一般稱為“避稅地”，主要有三種類型：(1)純國際避稅地，即沒有個人所得稅、公司所得稅、凈財產稅、遺產稅和贈與稅的國家和地區，如百慕大、巴哈馬等;(2)只行使地域管轄權，完全放棄居民管轄權，對源于國外所得或一般財產等一律免稅的國家和地區，如瑞士、香港、巴拿馬等。(3)實行正常課稅，但在稅制中規定了外國投資者的特別優惠政策的國家和地區，如加拿大、荷蘭等。顯然，投資者若能選擇在這些避稅地進行投資，無疑可以免稅，取得最大的經濟效益。

(二)選擇有利的企業組織方式進行國際稅收籌劃

跨國投資者不同的企業組織方式在稅收待遇上有很大的差別，如采用分公司和子公司時：子公司由于在國外是以獨立的法人身份出現，因而可享受所在國提供的包括免稅期在內的稅收優惠待遇，而分公司則是企業的一部分派往國外，不能享受稅收優惠，但子公司的虧損不能匯入國內總公司，而分公司的虧損則可匯入總公司。因此跨國經營時，可根據所在國企業情況采取不同的組織形式來達到減輕稅負的目的。例如，在海外公司初創期，由于虧損的可能性較大，可以采用分公司的組織形式，而當海外公司轉為盈利后，若及時地將其轉變為子公司形式，便能獲得分公司無法獲得的許多稅收好處。

(三)選擇有利的資本結構和投資對象進行國際稅收籌劃

企業的經營資本通常由自有資本(權益)和借入資本(負債)構成，各國稅法一般規定股息不作為費用列支，只能在稅后利潤中分配，而利息則可作為費用列支，允許從應稅所得中扣減。因而，企業要選擇自有資本與借入資本的適當比例以獲得更多的利益，如企業選擇融資租賃既可以迅速獲得所需資產保障企業的舉債能力，而且支付的租金利息也可按規定在所得稅前扣除，減少了納稅基數。對于投資對象的選擇，跨國經營者應著重了解投資國有關行業性的稅收優惠及不同行業的稅制差別。

(四)利用關聯企業交易中的轉讓定價進行國際稅收籌劃

轉讓定價是指關聯企業之間內部轉讓交易確定的價格，通常不同于一般市場上的價格，轉讓定價可以高于、低于或等于產品成本。國際關聯企業的轉讓定價往往受跨國公司集團利益的支配，不易于受市場一般供求關系約束。由于在現代國際貿易中，跨國公司的內部交易占有很大的比例，因而可利用高低稅收差異，借助轉移價格實現利潤的轉移，以減輕公司的總體稅負，從而保證整個公司系統獲取最大利潤。

(五)通過避免設常設機構來進行國際稅收籌劃

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一、物流的作用

市場營銷必然需要一條中間的紐帶將消費者的需求和購買欲望與生產者的供給連接起來，為了確保企業能夠將產品和服務適時、適地、適量地提供給消費者，企業必須要進行物流管理，管理商品的儲存和運輸。正確的物流決策，可以有效地降低企業成本費用，為顧客帶去便利，建立良好的信譽和企業形象，增強競爭能力，提高企業經營效益。

二、物流的定義

所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在規定的時間內到達指定的地點。

物流領域的潛力逐漸被人所重視，成為重要的利潤源之一，它的形成與發展與經濟全球化和電子商務的廣泛應用相適應，在當今的發展中體現出產業化、專業化、規模化、網絡化、自動化和國際化的發展趨勢。

三、物流的職能

物流的職能是將產品由其生產地轉移至消費地，物流作為市場營銷的一部分，包括產品的運輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在進行業務的同時伴隨的信息流。它的基本過程如下：

企業先進行銷售預測，在此基礎上進行生產規劃，采購部門預先訂購原料，經過進廠運輸送達倉庫，經過一系列生產活動將原料轉換為制成品，顧客下訂單，企業經過裝配線、包裝、廠內倉儲、裝運、出廠運輸、廠外倉儲，最終將產品送到顧客手中。

從市場營銷的觀點來看，物流規劃應從市場開始考慮，考慮消費者的位置以及他們對產品運送便利性的要求，橫向比較競爭者所提供的服務水平，對于廠址的選擇、存貨的水平、運送的方式等反面制定出綜合戰略。

四、物流的目標

物流的目標主要包括以下兩個方面：

1.顧客服務的產出和投入

顧客服務水平的高低直接影響到企業對顧客的吸引力大小，如果服務的水平低于平均的水平，就會存在失去顧客的風險，如果服務水平較高，就要承擔著成本高于其他企業的風險。服務水平高低的衡量主要包括以下幾個方面：

(1)產品的可得性

(2)訂貨及送貨的速度

(3)送貨的頻率

(4)可靠性、安全性

(5)售后服務:如安裝、調試、維修

2.各職能部門之間的沖突情況

物流成本之間往往存在相互的反作用。如：采用鐵路運輸方式來代替空運，這樣雖然可以降低成本費用，卻使運送的速度變得緩慢，顧客付費時間延緩，企業資金周轉周期變長。

五、物流目標

物流的一般目標在于：對產品進行適時適地的運送，兼顧最佳顧客服務和最低配送成本。將各項物流費用視為一個整體，在改善服務水平的同時兼顧各項物流成本的總和增減，而非個別項目；將其作為市場營銷整體的一部分，與其他活動加以權衡；權衡物流費用及其效果，在維持和提高顧客服務水平的同時，能夠壓縮服務成本。

六、物流系統的選擇

一套完整的物流系統包括倉庫的數目、區位、規模、運輸方案等一系列決策，它包括一個總成本，用以下公式來表達：

D=T+FW+VW+S

其中D為物流總成本；T為物流總運輸成本；FW為總的固定倉儲費用；VW為該系統總的變動倉儲成本；S為因延遲分銷所造成的成本損失。在選擇物流系統的時候，要對總成本加以檢驗，選擇費用最小的物流系統。一般有以下幾個選擇：

1.單一工廠單一市場：主要針對單一工廠的企業僅在一個市場上進行經營活動。這種情形下，可以減少產品運輸的成本，但工廠可能遠離原材料市場，工地、勞動力、能源、原材料成本將增加。2.單一工廠多個市場：主要針對一個企業在幾個市場上進行銷售，企業可以考慮以下幾種戰略：

(1)直接運送產品至顧客，這種方案在服務和成本上不存在優勢，運貨速度相對而言較慢，顧客訂貨量較小，企業承擔的運輸成本過高。

(2)整車運送到離市場較近的倉庫

相比之下整車運送的成本比零擔運送的成本要低，在市場附近設立倉庫，可以及時地向消費者提供服務，但同時增加了設立倉庫的費用以及管理費用，企業應當權衡一下建立倉庫所增加的成本與節約的運輸費用和提高的服務效率，若前者小于后者，則企業應當在該市場附近建立倉庫。

3.多個工廠多個市場：這種模式使得企業通過分銷系統來節約成本，制定工廠到倉庫的運輸方案，使運輸成本最低；決定工廠的數量和區位使總分銷成本最低。

七、第三方物流的發展

第三方物流是指物流提供者本身不擁有產品，是一個外部客戶管理、控制和提供物流服務作業的專業公司。也稱為“合同物流”，是物流的新發展趨勢。

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（一）營銷觀念落后

客觀地說，恩施民營企業對企業營銷普遍都很重視，但營銷觀念卻比較落后，在一種“實力弱，經不起折騰”的指導思想下，缺少市場競爭需要的新觀念，新思路，缺乏足夠自我挑戰和居安思危的意識，業務經營主要依靠充實業務員隊伍、加強對銷售渠道的管理和考核，在營銷手段上缺少一種主動性，尤其不注重對新市場和潛在市場的開拓，沒有很好地處理好“競爭”、“和諧”與“創新”、“加速”幾者的關系。

（二）營銷管理簡單

恩施民營企業多數是家族式管理，在生產管理、財務管理、人事管理等方面比較嚴格，但在業務管理上隨意性很大，缺乏整體策劃和周密計劃，執行中也缺乏相應的監督機制，業務人員職責過于職能化，而非流程化，團隊精神較為淡薄。

（三）促銷缺乏新意

眾所周知，促銷是4P營銷理論的重要環節，作為企業，產品與消費者實現溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少，仍將是產品地面推廣的主要手段與競爭利器[2]。而恩施民營企業促銷往往沒有針對性，形式單一，缺乏創新，促銷的目的也不明確，促銷方式離不開價格促銷、贈品促銷，返券促銷、人員促銷、套餐促銷這幾種，活動也僅僅局限于節日、店慶之類，無形中這樣的促銷讓消費者逐漸失去了對促銷的興趣，因為促銷天天搞，不僅減弱了消費者的購買欲望，使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達到促進銷售，樹立形象的預期效果，甚至還混淆了消費者的判斷依據，讓消費者產生反感的情緒。

（四）質量有待提高

恩施民營企業營銷重點很少放在提高產品和服務質量上，一提促銷似乎都是打廣告戰、價格戰、人氣戰，實施短時期內的零盈利、負盈利經營，甚至不惜擾亂價格體系，以不正當經營方式擠兌同行，忽視了市場是時刻發生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導向的產品競爭，沒有在服務上進行升級，市場競爭往往導致惡性競爭，實際上也相應擠壓了自身的發展空間。

二、營銷創新的必要性

企業所處的市場結構，市場需求自身存在的問題都決定了恩施民營企業要在激烈的競爭中生存發展，必須進行不斷的營銷創新。

（一）企業特點要求創新

恩施2460多家民營企業分散在8個縣市的70多個不同行業，集中程度低、進入障礙小、模仿創新難度低，這種分散性行業的市場結構總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權，企業惟有堅持不斷創新。

（二）企業實力需要創新

恩施民營企業普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，差異化生產經營是必然選擇，這就需要不斷創新營銷手段和方式。

（三）市場現狀需要創新

恩施屬于經濟欠發達地區，市場空間本身很狹窄，而在現代社會，市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，因此民營企業必須不斷拓展生存發展空間，這對目標市場的定位提出了挑戰，一個較為現實有效的選擇就是開展營銷創新。

三、營銷創新的可行性

人們習慣認為，“創新”被視為技術上的某種發明、創造，意味著科技進步、設備更新，似乎沒有大量的人、財、物力投入就不能創新。這種認識上的誤區直接導致的一個后果，是他們對創新敬若神明，敢言而不敢為，創新被當成了實力雄厚的大企業的“專利”。實際上在營銷問題上，民營企業更有自身的長處。

1．大多數民營企業歷史較短，受老傳統束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創新的經營哲學，尤其是民營企業的管理者，相對來說更富有敢于承擔風險和創新的企業家精神。

2．民營企業規模小，內部管理層次簡單，可以大大減少內部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應潮流迅速調整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其才；管理者與員工能夠共擔責任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業文化，有利于激勵企業的創新精神。

3．民營企業實力薄弱、抗御風險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使民營企業更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業無法靈活調整，也往往不會關心環境的變動，因而創新意識較淡，反應能力也更遲緩。

由此可見，民營企業的創新效率、創新時間等方面明顯優于大企業，民營企業應抓住有利時機，利用自身的優點通過不斷的創新來提高自身的競爭力。

四、營銷創新策略

營銷創新是一個系統而復雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就恩施民營企業而言，筆者認為可從以下幾個方面進行營銷創新：

（一）營銷觀念創新

任何出奇制勝的行動首先來源于觀念上的別出心裁。恩施民營企業雖然大多”小而弱”，但在營銷方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在確定營銷觀念上要不拘一格，如范圍上要大膽樹立全球營銷觀念，適應時展上要增強綠色營銷觀念，不僅僅在產品生產、加工中要力求符合環保標準，在營銷上也要積極引導消費者減少污染、注重健康，恩施有許多生產加工綠色食品的民營企業，更要大打“環保牌”。在策略上，許多兵法都可應用在營銷策略中，如“農村包圍城市”的策略。許多城市廣場商場、超市等都要高額進場費用，對于資金實力弱的恩施民營企業來說，傳統的手法無法立足于市場，大規模的宣傳促銷、降價、退貨等又會將自己逼上絕路，在此情況下，最好采取“倒著做渠道”的策略。先做終端市場，從“農村”包圍“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民營企業要獲得進一步發展，必須借助他人的力量，最有效的，便是帶貨銷售策略：以批量的暢銷產品來帶動其他賺錢的非暢銷產品銷售，實現雙贏。再如“集中優勢兵力”。量力而行是企業必需遵守的鐵律，當前，電視、報紙鋪天蓋地，海報、招貼、貨架、展柜應接不暇，促銷、公關、文藝演出如火如荼[3]。如果恩施民營企業也一躑千金地花錢去大做廣告，甚至像標王秦池那樣，用數倍于自己實際資本的貸款去做砸錢，無疑于快速自殺，對于宣傳品的制作，要堅持“寧肯少些，但要好些”的原則。不可粗制濫造，星星之火，可以燎原，集中宣傳推廣資源和局部優勢，才有機會取得局部市場的成功并獲得持續的發展。

（二）產品服務創新

營銷絕不是以廣告狂轟爛炸為先鋒，以價格戰為利刃去透支市場的短視行為，核心競爭力必須放在產品升級和服務質量領先上。當然，限于技術和實力，恩施民營企業短期內很難真正創立質量非常好的名牌，這是客觀現實，不能唱高調，但可以采取一些其它策略，如將產品和服務進行貼身捆綁設計，在顏色、形狀、功能、材料、款式、容量、包裝、運送等方面加大研發力度，延伸產品差異內涵，不僅在功能性、裝飾性和個性化上贏得消費者親睞，同時也使產品盡量突出企業形象，再加上以優質的售后服務來獲得營銷創新的最佳效果。

（三）銷售渠道創新

1．重視關系營銷。在市場競爭中，顧客具有動態性，其忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，需要通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，加強客戶關系的管理是企業營銷創新中的又一重要方面[4]。客戶關系不僅僅是一種購買或者消費關系，除了購買產品或服務的單位和個人外，還有企業與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監督部門、與其他對企業的營銷有影響的單位和個人等關系。只有加強對這些關系的重視和管理，才能把顧客與企業聯系在一起，促進營銷活動全面開展。

2．強化網絡營銷。隨著互聯網的普及，網絡已經成為網民獲取工作、學習、生活和商業信息的主要方式，將互聯網視為傳播媒介已是不爭的事實，恩施民營企業要善于將產品的相關信息通過網絡傳遞給目標消費者，使消費者能夠借助搜索引擎不受時間、地域的限制了解自己所需產品的產地、質量、價格和服務等信息，以促使消費者產生購買欲望，最終達成成交的目的[5]。

3.開展橫向聯盟。傳統銷售模式上產生企業身兼倉儲、配送、分銷、終端建設、售后服務等多項市場職能，幾乎是唱獨角戲，當前商業分流趨勢日益明顯，恩施民營企業要實現規模發展，同樣必須收縮市場職能，在信息共享、在平等互利的基礎上，與物流牽手、與同行結盟，共同開拓市場。一是理順廠商關系，爭取更多一個渠道鏈條上的分利者，很好應用制，并不斷密切關系，求得實質的發展；二是辟新渠道，搞跨行業多維分流，如房地產與建材、家電業結盟營銷，體育用品、時尚用品經銷與旅游傳統共同開展促銷活動等。

總之，市場營銷不僅是民營企業的一項職能，而且已經成為整個經營基礎，只有通過營銷才能使顧客更加深入地了解企業的文化、產品和服務。做好市場營銷涉及面很廣，如加大培訓力度、建立強有力的營銷隊伍，設計企業標志、樹立企業形象等[6]都十分重要。這些方面有待于今后進一步發掘和探討。

【參考文獻】

[1]（美）邁爾斯．市場細分與定位[M]．北京：電子工業出版社，2005．

[2]張宇丹．營銷傳播策略與經營[M]．昆明：云南大學出版社，2006．

[3]趙士勇．中國民營企業第二次創業初探[J]．商業現代化，2006．

[4]牛琦彬，王洋．市場營銷行為的非價格競爭策略[J]．企業活力，2006，（9）．

[5]鄒文波．網絡營銷[M]．北京：人民郵電出版社，2006．

篇（6）

一、中國旅游市場的特點

市場是企業的起點和歸宿點,旅游企業營銷戰略的制定離不開市場,離不開市場的消費者,更離不開旅游市場所形成的環境和特點。那么,中國旅游市場的特點是什么呢?

(一)市場需求呈不斷擴大趨勢

隨著國民收入的增加和人民生活水平的提高,越來越多的中國人加入到旅游活動中來。國內旅游蓬勃發展,勢頭喜人;出境旅游已經啟動,并取得一定成效;入境旅游在競爭較為激烈的條件下也以更嶄新的面貌走過了1996年,迎來了1997年。從國內外來看,一個龐大的旅游消費群體正在形成并不斷擴大,構成了一個龐大的旅游需求和消費市場,這就為廣大旅游企業提供了良好的營銷機會。

(二)中國旅游市場化的進程加快

隨著社會主義市場經濟的建立和完善,旅游市場體系也在逐步完善,全國各地旅游行業和管理部門,針對旅游市場中某些不合理不規范的行為,如無證無照經營、超范圍經營、旅行社經營管理中存在的某些違法違規行為、不規范導游、不合格旅游商店、餐館、旅游景區序混亂等方面,正加大力度著手整治旅游市場,切實加強規范化管理,采取國際慣例和國際標準,盡快建立一套符合各地實際的行業標準,帶動旅游業的健康發展。這些舉措必將使市場發育更加成熟,為爭奪市場提供了基本保證,從而為企業制定營銷戰略奠定了基礎。

(三)市場需求呈現多樣化、多層次性

把旅游業作為“支柱產業”、“龍頭產業”、“重要產業”來帶動本國本地區經濟的發展,已成為許多國家和地區普遍的一個共識。中國幅員遼闊、山川秀麗,十幾年前,許多地區就已經開始開發各類旅游資源、開發旅游產品,使得我國旅游產品在不斷豐富。而同時,旅游產品的替代效應又極強,而且毫無專利性,對旅游者來說,就增加了許多的可選擇性。特別是由于旅游者的社會經歷、經濟收入、個人興趣愛好、受教育程度、職業、性別等等不一樣,使旅游者在質量意識、品牌意識、消費意識、服務意識等方面都表現出不同的市場需求,這種市場需求隨著旅游者要求的變化而變化,并呈現出多樣化和多層次性。

(四)旅游市場差異化在日益縮小

過去,由于歷史、地理、自然、交通、政策等諸多方面因素的影響,中國旅游市場在發達程度方面存在著較大的差異性,沿海優于內地,東部優于西部,國內外旅游者感興趣的主要是那些早已名聞天下的旅游景區和景點,這樣就帶來了旅游市場的差異化。但隨著科學技術在旅游業中的運用,信息傳遞使人們進一步了解了那些曾經不為人知而又富有新奇感的新景點,交通運輸現代化使人們縮短了空間和時間的距離,觀念的變化使越來越多的旅游者去尋找從未開墾和未見過面的世界。與此同時,內地、西部那些不發達地區對旅游業的重視、對旅游投入的加大又使他們與發達地區在硬件方面的差距不斷縮小。這樣使旅游市場的差異化在逐漸淡化。這更要求旅游企業必須重視市場營銷戰略的制訂,用發展的目光著眼于未來。

(五)旅游市場競爭呈現多角化

過去,中國旅游市場的競爭基本是同行業中企業之間的競爭,而且由于當時飯店、旅行社數量和服務項目的供不應求,這種競爭在一定程度上還帶有壟斷競爭的性質。然而,隨著旅游業在各地的興起,各類旅游飯店拔地而起,旅行社如雨后春筍般出現,從現在來看,各類旅游企業不是少了,而是多了,使得競爭加劇。而目前的競爭又表現為多方位和多角化競爭,不僅有來自行業內部的競爭,還有各行各業辦旅游所帶來的競爭,有來自潛在競爭者的競爭,來自買方市場的競爭,替代產品的競爭等多個方面。這是中國旅游市場呈現出的一個新情況,這表明今后市場競爭將日益復雜化、多角化,要求企業從長期性和戰略性來考慮企業營銷戰略。

(六)旅游市場格局出現新的變化

從國際旅游業來看,市場格局出現新的變化。第一,進入九十年代,亞洲市場發展強勁。客源市場快速增長,來華客源增長幅度較高的主要客源國大多都在亞洲。1995年,日本來華旅游人數130.52萬人次,比上年增長14.4%;韓國來華旅游人數比上年增長55.6%,成為我國第二大客源國;新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼五國來華旅游人數合計已超過百萬,達103.91萬人次,比上年增長14.2%。第二,市場結構發生變化,一是散客迅速增長,團隊比重大幅度下降。據國家旅游局抽樣調查,1990年來華旅游者中散客占35.4%,1994年散客比重上升到67%。二是中年旅游者趨增,而老年旅游者趨減。第三,客源流向發生變化。表現在隨著國際旅游市場逐步趨于成熟,交通及接待條件不斷改善,產品的彈性和替代性增強,旅游者的選擇性加大,分布也日益廣泛,近幾年來主要旅游城市客源出現較大范圍的下降與減速,而此時,又有一批新興的旅游城市和地區出現客源較大幅度增長。第四,旅游方式發生變化。旅游者在華停留天數趨減,經停城市數趨減,旅行的隨意性增強,買方的選擇性增強。

從國內旅游業來看,隨著國民經濟快速增長,人民物質生活和精神生活水平進一步提高,觀念的更新,休閑時間的增多,收入的增加,國內旅游進入了一個新的發展時期,供求兩旺,形勢看好,勢頭迅猛。據國家旅游局公布的1995年旅游統計資料,國內旅游業發展呈現出幾個特點:第一,國內旅游繼續發展。1995年,國內旅游人數達6.29億人次,比上年增長20%;國內旅游收入1375.7億人民幣,比1994年增長34.4%。第二,在國內旅游市場上,參游農民所占份額在提高并占有一定地位。從參加旅游人數來看,1995年農民3.83億人次,占總數6.29億人次的60.89%。第三,從旅游消費來看,農民旅游消費水平過低。1995年國內旅游市場上,農民旅游消費235.60億元,僅占國內旅游總消費1375.70億元的1.71%,人均旅游花費61.47元,比全國平均旅游消費218.71元低157.24元,這種低水平的旅游消費狀況有待于進一步提高改善。第四,有組織的國內旅游人數降低,經旅行社承辦接待國內旅游減弱。1995年接待的國內游客人數為1882.02萬人次,僅占國內旅游總人數的3%,而通過其他途徑進行的國內旅游相應上升。

以上情況表明,在市場經濟條件下,旅游市場發生了很大的變化,競爭加劇,并且這種競爭將進一步戰略化、國際化、白熱化、長期化,這就對旅游企業在制訂營銷戰略方面提出了更高的要求。作為旅游市場主體的旅游企業必須根據市場的變化和企業自身能力,有計劃地制定企業的長遠營銷戰略,以適應國際旅游市場和國內旅游市場發展的需要。

二、中國市場特點下的企業營銷戰略模式

一般情況下,企業的營銷戰略分為以下幾種模式:

一是穩定型營銷戰略。采用這類營銷戰略的企業所面臨的市場環境無太大變化,生產活動無特殊要求,產品的市場需求變化不大,企業的主要任務和目標是保全原有產品在市場上的產品壽命,市場對企業沒有太大的壓力。

二是反應型營銷戰略。采用這類營銷戰略的企業往往對市場變化較為敏感,它所面對的市場競爭也較為激烈,企業主要的任務和目標是,有步驟而小心地向周邊市場擴張,以維持固定的市場占有份額。

三是探索型營銷戰略。采用這類營銷戰略的企業往往同時面對幾個市場,如國內市場和國際市場,在保持國內市場占有一定份額的前提條件下,不斷地探索開發國際市場,特別注重向有聯系的市場發展,以擴大在市場總額中的占有率。

四是開創型營銷戰略。采用這類營銷戰略的企業常常面對的是競爭激烈而需求也多樣化的市場環境,由于這種市場環境的多變性和復雜性,使得企業也要不斷變化自身條件來適應市場、立足市場、開拓市場,并不斷生產開發出新的產品來引導市場、創造市場。

三、旅游企業營銷戰略的選擇制定

營銷戰略關系到企業的生死存亡,旅游企業必須根據企業面臨的市場環境和發展的需要制定切實可行的營銷戰略。旅游業是一項極富國際化特征的產業,市場變化風云莫測,任何政治的、經濟的、社會的、自然的、心理的等各方面因素,都會對旅游業產生波動以及影響,使旅游業顯得極其脆弱。與此同時,旅游者對旅游需求又隨著生活水平和質量的提高而變化。面對這樣一個既紛紜復雜、變幻莫測又豐富多姿、需求多樣的市場,旅游企業只有采取創造型和探索型相結合的市場營銷戰略,方能在競爭中贏得市場。

(一)各種市場可控因素進行最佳組合

從理想化的要求出發,旅游企業最好能控制市場和市場經營環境,但事實并不可能。在旅游企業經營要素中,會存在許多影響企業經營的因素,有些因素是不可控的,指旅游企業經營過程中不能自身調節和控制的外在因素,如旅游企業營銷所面臨的競爭者和社會、政治、經濟、自然等條件。有些因素可由旅游企業控制,具有可控性,主要指旅游企業可以運用自身的經營條件和手段來適時調整、影響市場演變的因素,這些因素如產品(product)、銷售渠道(place)、促銷(promotion)、價格(price)、公共關系(publicrelations)等。這些因素之間存在著相互影響的關系,其中一個因素發生變化,就完全可能引起其他因素發生變化。例如,企業的銷售渠道發生變化,過去是旅游企業直接面對消費者,而現在是通過旅游中間商來完成銷售,價格就必然要調整,促銷方式也相應發生變化,等等。因此,把各種企業可控因素進行最佳組合對旅游企業來說是十分有益的。在制定市場營銷戰略時,事先對企業內外部營銷環境進行認真剖析與預測,分析與營銷戰略市場因素有關的因素,從中確定關鍵因素進行深入的分析和組合,以便尋找和發現戰略機會。

(二)用創造性思維來創旅游名牌產品

旅游產品的綜合性特征首先表現為它由多種資源、設施和服務組成,不僅包括了勞動產品,而且包括非勞動產品和自然創造物,既有物質成分,又有社會精神成分,是一種組合型產品。這種產品的綜合性特點,決定了孤立的資源和各種設施的不同編排組合,可以形成不同的產品,通過合理的組合,綜合利用,推出新產品。創造性思維對創旅游名牌產品是十分重要的。近幾年,我國旅游業在立足國內市場、加入國際市場競爭的過程中,獲得了一定發展,但名牌旅游產品寥若晨星,市場份額也不大,老牌子未向深層次開發與發展,新牌子無暇顧及打天下,使旅游產品缺乏一定的吸引力。旅游企業要走向發展,必須有強烈的創名牌的意識,面對市場,勇于競爭,敢為天下先,爭創名牌旅游產品。

(三)要樹立全員營銷戰略意識

我國旅游企業的形成一般來源于兩部分,一部分是由計劃型改造為市場型、由過去的政府接待部門轉為的旅游企業,另一部分是隨著對外開放的發展而新建的旅游企業。由于諸多因素的影響,如歷史原因、思想意識、經營者素質、管理體制、員工素質等等,使得許多企業無營銷意識,無營銷戰略意識,更無全員營銷戰略意識。旅游企業的發展要求經營管理者站在更高的角度,用戰略眼光看世界,實現戰術營銷向戰略營銷的轉變,同時,要清楚認識到,在科技信息飛躍發展的今天,企業的營銷不能單靠幾個管理者,應變成企業所有員工積極自覺的行動,依靠廣大員工的聰明才智,在各自崗位上各司其職,讓企業的營銷戰略成為企業全心共有的統一意識和精神,有了這種共識,就能產生無窮的力量。

篇（7）

自機器大工業在世界上出現以來,每年有大量的中小企業誕生，又有很多中小企業破產。在歷經各種挫折與困難之后仍能堅持下來，很多中小企業繼續成長和走向成熟，不少企業已經發展成為大企業、大公司。據有關資料顯示,從20世紀70年代至今,無論在發達國家還是在發展中國家,中小企業占現有企業總數的比例普遍都達到90%以上,甚至在“大企業王國”之稱的美國已超過了95%以上。中小企業在中國的經濟發展過程中也是功不可沒的，中小企業比大企業單位資金安置勞動人數要高，有的要高出一倍，正因為如此，在前10年中國的工業化進程中沒有出現嚴重的社會就業問題。中小企業之所以能在激烈競爭中獲得生存和發展,究其原因,除了外部提供的有利條件之外,主要還有賴于自身的特殊性及其相應優勢。

中小企業除具有規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢,但還存在著技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。面對科學技術迅速發展、全球經濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰,中小企業能否立足內外環境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發展的經營戰略,對中小企業的生存發展至關重要。

一、中小企業的目標市場選擇戰略

將組成市場的不同群體找出來，然后為市場的某一特定群體開發產品，這一特定群體就被稱這為“目標市場”。要取得商業上的成功，企業就必須確定它們服務的目標市場。

1.中小企業目標市場選擇的重要性

三國時期，劉備初起之時力量薄弱，當時天下諸侯割據，群雄紛爭，勢力比較大的則北有曹操南有孫權，而劉備審時度勢，選取蜀中為據點，終成三分天下之勢。其中劉備旗下將相的鼎力相助功不可沒，但劉備在最初以蜀中為根據地，同時大肆宣揚自己是皇室宗親，標榜自己乃仁義之士的種種舉措則為這個局面展開了很好的頭。

用市場營銷學的觀點來看，這里就有個目標市場選擇的問題。我們常說的目標市場一般包括三個要素：目標地域、目標人群、目標需求。而劉備則正是在正確分析競爭者和消費者的基礎上，選定了正確的目標地域——被曹操與孫權忽略的蜀中，鎖定了正確的目標人群，并迎合了他們的目標需求——蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，從而為其日后市場地位的奠定打下了良好的基礎。

2.中小企業的目標市場的選擇

根據中小企業的發展特點，其可以選擇的目標市場應具有以下幾個特點：第一，選擇較分散的目標市場。分散的目標市場，顧客對商品的需求是小數量、多樣化,而且售后服務要求較高、交貨速度要快。大企業生產時一般以產生規模經濟的市場規模為主，它難以適應小數量、多樣化的要求。小企業可發揮自己靈活性的優勢，抓住這些發散的目標市場。第二，選擇產品生產周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場。同樣，這些目標市場是大企業進行規模生產所無暇顧及的，同樣大企業選擇這部分目標市場時，付出的成本較高，遠不及小企業有優勢。

二、中小企業市場營銷戰略的選擇

中小企業要在激烈的市場競爭征地一席之地，除了要有正確的目標市場選擇，還要在產品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業的競爭能力。

1.運用正確的產品策略，增強企業的競爭能力

當前競爭激烈的國際市場環境中，企業為了生存必須滿足消費者對新產品或改良產品的源源不斷的需求。這就要求企業要不斷的開發新產品。而開發新產品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業遠遠無法與大企業抗衡。在這方面，中小企業可借鑒香港的企業的明智選擇。香港的企業，一般規模都不大，以中小企業居多，缺乏獨立研制產品的條件。他們的產品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研制仿制產品。

2.選擇正確的銷售渠道，增強企業的競爭能力

在目前的經濟環境與制度下，絕大多數國際企業都未能將產品直接售于消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發商、零售商，在取得產品合法所有權之后，再轉售出去；另外如經紀人，企業代表，銷售人，負責尋找顧客，代表企業與人洽商，但他們并沒有取得產品所有權。

3.采取適當的價格策略，增強企業的競爭能力

國際企業常用的產品價格策略有：產品壽命周期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優勢。香港的產品常以物美價廉的姿態出現在國際市場上，這歸功于香港的中小企業的價格策略，他們以微利低價全力推出新產品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業營銷成功的又一關鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略，增強企業的競爭能力

產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業推廣等方式。中小企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。但中小企業由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區域廣告和公共關系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經銷商。

總之，在激烈的市場競爭環境中，中小企業實施市場營銷戰略計劃時要充分發揮自己的優勢，揚長避短，善于找先機和制度創新，發揮先行優勢，并揚“船小好調頭”之長，打主動戰。

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一、體驗經濟的到來

美國未來學家托夫勒20世紀70年代在其著作《未來的沖擊》中提出了“服務業最終會超過制造業，體驗生產又會超過服務業”的觀點。他同時預言：“農業經濟、工業經濟、服務經濟的下一步是走向體驗經濟。”美國戰略地平線LLP顧問公司的創始人派恩二世和吉爾摩認為：經濟價值演變過程可分為四個階段：貨物、商品、服務與體驗。他們在《哈佛商業評論》中寫到：“隨著服務像它以前的貨物一樣越來越商品化，體驗逐漸成為所謂的經濟價值的下一步……歡迎來到體驗經濟時代”。

1、體驗經濟的概念

(1)從消費心理學角度認知“體驗”是理解體驗經濟的前提。消費心理學認為，人們想要一種經歷，一種體驗，商家或成功營銷就是要給消費者這樣一種體驗。體驗是個人的心理感受，是人們受個別事件的某些刺激的響應。在營銷環境下，體驗是指當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺。

(2)所謂體驗經濟，是指以商品為道具，以服務為舞臺，以提供體驗作為主要經濟提供物的經濟形態。

2、體驗經濟與傳統經濟的區別

人類經濟發展的演進可劃分為農業經濟、工業經濟、服務經濟和正在邁進的體驗經濟四個階段，這四個階段最顯著的區別在于經濟提供物的不同。他們的區分情況見下表。

另外，各經濟發展階段在生產行為及消費行為上也呈現不同特征：

農業經濟：在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。

工業經濟：在生產行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。

服務經濟：在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。

體驗經濟：在生產行為上以提升服務為重心，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得回憶的活動，并注重與商品的互動。

二、體驗經濟時代的消費環境和需求特征

1、體驗經濟時代的消費環境

體驗經濟時代的到來，使得消費環境較以往發生了極其深刻的變化。主要表現在以下四個方面：

(1)居民收入水平不斷提高，需求層次不斷上升。在農業經濟時代，受收入水平和需求層次的影響，農產品就足以滿足人們的生存需要了；到了工業經濟時代，工業品就成了滿足人們需要的主要經濟提供品；在服務經濟時代，服務就成了滿足人們需要的主要經濟提供品；爾后，隨著收入水平的不斷提高和需求層次的不斷上升，商品和服務作為經濟提供品已不能再滿足人們享受和發展的需要，人們需要更加個性化的消費來實現自我，而體驗就是滿足這種需要的最好形式，于是體驗就成了繼服務經濟發展之后的主要經濟提供品。可以說，當今社會收入水平的大幅度提高和需求層次的大幅度提升是體驗營銷得以風行的根本原因。

(2)新技術的巨大發展，為企業開展體驗營銷，消費者實行體驗消費提供了強有力的技術支撐。當今技術環境的最大變化，莫過于高新技術的巨大發展。具體表現為以信息技術、網絡技術、通訊技術以及生物技術為主體的新技術不斷取得巨大的發展。尤其是信息技術和網絡技術的發展已經到了無處不在和無所不能的地步。你可以通過任何媒體(文本、聲音、圖像等)向任何地方任何人(真實的或虛擬的)收發信息；你也可以通過信息技術和網絡技術制作你想需要的任何東西。這一切，為人們分享生活中的體驗和設計體驗的舞臺提供了強有力的技術保障。從心理上來講，一般地，人們希望體驗既要興奮、刺激，但同時又要安全可靠，而網絡上的各種體驗，正好可以滿足這兩個方面的需要。因此，在體驗經濟的發展過程當中，在線娛樂、數字娛樂等網絡娛樂業目前成為體驗經濟發展最快和最核心的部分。同時，這也是為什么體驗經濟和體驗營銷在IT行業最先引起注意并得到共鳴的原因。無怪乎微軟開發的XP(體驗產品)、惠普提出的全面客戶體驗(TotalCustomerExperience)以及國內聯想提出的“全面客戶導向”迅速得到IT界的認同。當然，體驗經濟遠不僅限于IT界和娛樂業，但網絡娛樂業和新技術的快速發展，可以說是導致體驗經濟得以迅速傳播的直接原因。

(3)市場競爭不斷加劇。競爭歷來是人類社會和經濟發展的動力。但就體驗經濟目前表現最為明顯的企業而言，其競爭可以說到了白熱化的程度。由于IT業所具有的特殊性，使得IT業的競爭最具有世界性，發達國家和發展中國家從一開始就開展了激烈的競爭，更不用說國內同行業之間的競爭了。因此，IT業起步雖晚，但競爭最激烈。尤其是這兩年，伴隨著網絡泡沫的消失和市場進入低迷時期的是競爭層次的不斷升級，從而使得客戶比任何時候都顯得更為重要。為了應對市場競爭和尋找市場突破口，在提供服務已經不能夠滿足客戶需求的情況下，“客戶體驗”便成為了各廠商的共同訴求，并很快從發達國家傳人到發展中國家。從體驗經濟的形成過程來看，IT業雖然不是體驗經濟發展過程中最先出現的行業，但它卻是體驗經濟目前表現最明顯的行業。而這種結果的出現，與其激烈的競爭狀況密切相關。可以預見，市場競爭必將把眾多的行業帶人到體驗經濟時代。

(4)閑暇時間越來越多。當今世界，一方面隨著信息技術等新技術的不斷發展和市場競爭的不斷加劇，人們為了抓住機會和趕上潮流，比以往任何時候都珍惜時間。但另一方面，人們的閑暇時間比以往任何時候都要多，尤其是在發達國家表現最明顯。據美國《時代》雜志報道，目前美國人有1／3的時間用于休閑娛樂，有2／3的收入用于休閑娛樂，有1／3的土地面積用于休閑娛樂。2015年左右，發達國家將進入休閑娛樂時代，新技術和其他發展趨勢可以讓人把生命中一半的時間用于休閑娛樂；休閑娛樂業的產值將占美國國民生產總值一半的份額。而在休閑娛樂中，體驗消費無疑是意義最豐富的一種消遣方式。這種情況，我們可以從網絡娛樂業、旅游業等體驗業的快速發展中得到感悟。

2、體驗經濟時代的消費需求特征

現代市場營銷的核心觀念在于以顧客需要為中心。因此，顧客需求的變化是市場營銷順利進行的航標。在體驗經濟時代，由于社會經濟的飛速發展，給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深刻變化，并使消費需求的結構、內容、形式發生了顯著變化，表現出如下特征：

(1)從消費結構看，情感需求的比重增加。消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。《大趨勢》的作者奈斯比特說：每當一種新技術被引進社會，人類必然要產生一種需要加以平衡的反應，也就是產生一種高情感，否則，新技術就會遭到排斥。技術越高，情感需求也越大。互聯網的引入，網上虛擬社區得以建立并日益繁榮就是證明。新技術的應用使社會生活改變的范圍，也是高情感需求產生的范圍，甚至會延伸到社會生活的各個領域。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。人們更關注產品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。于是，許多迎合這一變化的產品或服務大行其道。

(2)從消費內容看，大眾化的標準產品日漸失勢，對個性化產品和服務的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產品或服務。從服飾行業看，從顏色到款式，從材質到功能，變化越來越多；從家居裝飾行業看，滿足客戶特殊要求的房產家具裝修設計等在市場競爭中優勢明顯。與此同時，各種美容、美發、美體等企業不斷涌現，各種健美訓練、特色休閑也受到消費者歡迎。在日益激烈的生存競爭中，對勞動力的素質提出越來越高的要求，從而使得各種形式、內容的教育培訓和與此相關的產業蓬勃發展。同時，消費者在接受產品或服務時的“非從眾”心理日益增強，相信自己的判斷，相信自己的感覺日益明顯。

(3)從價值目標看，消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受。現代人消費似乎不僅僅關注得到怎樣的產品，而是更加關注在哪里，如何得到這一產品。或者說，現代人不再重視結果，而是重視過程。最典型的莫過于星巴克咖啡在咖啡市場的成功。人們寧愿花費更多的錢去享受在星巴克喝咖啡的感覺，而不愿意在家或者辦公室為了解渴而飲用雀巢速溶咖啡。另外，請消費者參與的互動的服務日益受到歡迎：例如，在休閑業，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉變為體驗旅游，諸如野外生存訓練，挑戰極限等項目受到消費者青睞。如此等等。

(4)從接受產品的方式看，人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動的參與產品的設計與制造。從近年來的消費實踐看，消費者參與企業營銷活動的程度進一步增強。主要表現在：消費者從被動接受廠商的誘導拉動，發展到對產品外觀要求個性化；再發展到不再只滿足于產品外觀的個性化，而是對產品功能提出個性化的要求。消費者越來越希望和企業一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發能與他們產生共鳴的“生活共感型”產品，開拓反應消費者創造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。在這一過程中，消費者將充分發揮自身的想象力和創造力，積極主動地參與產品(包括物質產品和精神產品)的設計制造和再加工。通過創造性消費來體現獨特的個性，自身價值，獲得更大的成就感滿足感。

三、體驗經濟時代企業營銷的戰略的調整

隨著人類社會經濟的進一步發展，消費需求的多樣化和個性化趨勢日益明顯，消費者對心理和精神的需求已超越消費者對物質的需求而成為人們的主導需求，體驗經濟已初露端倪。為了迎接體驗經濟時代的到來，企業營銷戰略必須作出相應調整。

1、確立滿足需求和增加顧客體驗的營銷理念

根據馬斯洛的需求層次理論，隨著經濟的發展，消費者購買力增強，一旦生理需求得到滿足，個人的需求就會上升為心理需求。因此，企業應該努力貼近顧客，體會顧客的心理需求與感受，進行“情感營銷”，給顧客的心理需求以滿足。

迪斯尼樂園可以說是最早的體驗營銷的經典之作，其成功是因為依據其目標顧客的欲望將其規劃為“富有想像力的家庭娛樂”，可以肯定，在迪斯尼樂園，如果沒有妙趣橫生的體驗，沒有主題公園，沒有卡通、電影、電視節目，那么迪斯尼就沒有這么大的影響了。在零售商業場所，一些聰明商家正在努力將消費者的購物變成一種興趣盎然的活動，在一些商場，由悅耳的音樂、活潑的娛樂節目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果、服務人員溫馨的微笑等使顧客體驗享受型購物的愜意。在旅游行業，探險、露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項目倍受青睞，所有這些無疑向人們顯現了“體驗”的魅力與價值。

2、以滿足、創造顧客的個性化需求為營銷重點

日本電通公司調查發現，在20世紀五六十年代，10位顧客只有一種聲音，到七八十年代，10位顧客有幾種聲音，到九十年代，一位顧客有十種聲音。面對個性化和多樣化消費傾向。美國通用電氣前任總裁韋爾奇說：當質量，品種、價格等與消費者“正式關系”和競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的“非正式”關系，即以十倍于追求情人的熱情，精確了解客戶希望的商品和個性，找準顧客，精確地介入他購買和更新產品的愿望。要達到這一點，企業經營者必須有良好的創意，才能把產品概念通過某種個性的表達方式訴之于目標消費群，由這些目標消費群來檢驗這些創意中的個性表達方式與訴求，是否真正代表他們的內心感受，假設果真如此，那就是“擋不住的感覺”了。今后，個性就是顧客概念，成功的個性演出，成為產品概念與消費者內心需求的共同交集點，在未來的營銷趨勢演變下成為生活形態的一部分。

在體驗經濟時代，過去那種單一的大批量生產已遠遠不能滿足需要，為了達到產品的差異化、多樣化及個性化，現代企業必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態度和行為模式為基礎去從事生產經營、產品設計、制造及銷售，緊扣人們的精神需求，使產品和服務能引起消費者的遐想和共鳴，才能創造市場業績。

3、戲劇化和互動概念將成為營銷策劃的核心概念和指導方法

現在，許多企業完全依賴廣告和降價來推廣產品。一方面致使企業的廣告投入呈幾何級數增長。而實際上，廣告資源卻只有20％在起作用，其余80％則因為媒體高度分散而浪費掉了。這一現狀令企業非常沮喪，又無可奈何。更為殘酷的是毒癮一樣的廣告浪費正毫不留情地吞噬著企業的利潤空間。另一方面，價格戰造成的行業性集體自傷更是讓企業痛心疾首。在體驗經濟時代，企業可以通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近產品，成為忠誠客戶。不僅要強調企業和客戶的互動，更要強調客戶與客戶的互動。讓事實說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。

(1)企業以消費者為中心，通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設計，讓消費者在沉浸于體驗過程中，引爆他們心中的欲望，產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足。

(2)建立、健全企業與顧客的溝通聯系網絡。重視技術創新，注意使用高新技術，特別是現代通信技術和手段，爭取做到實時響應，快速反應。為滿足客戶需求提供方便、快捷的產品和服務。

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現代企業營銷戰略一般包括戰略思想、戰略目標、戰略行動、戰略重點、戰略階段等。營銷戰略思想是指導企業制定與實施戰略的觀念和思維方式，是指導企業進行戰略決策的行動準則。它應符合社會主義制度與市場經濟對企業經營思想的要求，樹立系統優化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業戰略目標是企業營銷戰略和經營策略的基礎，是關系企業發展方向的問題。戰略行動則以戰略目標為準則，選擇適當的戰略重點、戰略階段和戰略模式。而戰略重點是指事關戰略目標能否實現的重大而又薄弱的項目和部門，是決定戰略目標實現的關鍵因素。由于戰略具有長期的相對穩定性，戰略目標的實現需要經過若干個階段，而每一個階段又有其特定的戰略任務，通過完成各個階段的戰略任務才能最終實現其總目標。

1市場營銷戰略的迫切性和必要性

市場營銷戰略作為一種重要戰略，其主旨是提高企業營銷資源的利用效率,使企業資源的利用效率最大化。由于營銷在企業經營中的突出戰略地位，使其連同產品戰略組合在一起，被稱為企業的基本經營戰略，對于保證企業總體戰略的實施起著關鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業，制定營銷戰略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰略，包括兩個主要內容；一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場營銷首先應當確定的戰略決策。目標市場確定以后，就應當針對這一目標市場，制定出各項市場經營策略,以爭取這些顧客。

2企業營銷戰略的制定步驟

企業營銷戰略的制定應考慮如何更有效地利用企業內部現有實力以及潛在的資源和能力優勢，并能夠滿足目標市場的需要和完成企業既定目標的要求，其過程大致包括以下幾個步驟：

第一，明確企業的具體任務。每一個企業的任務都是具體的，不同經營領域的企業有不同的經營任務。一般講，企業的經營任務是相對穩定的，它為整個營銷戰略提供了方向和指導。

第二，研究經營環境和經營能力。在明確了經營任務后，需要對企業的經營環境和能力進行分析，即把握企業的現狀和預測未來發展趨勢，以便為確定企業的戰略目標搜集有關的經濟信息，提供必要的資料和依據。

第三，確定戰略目標。企業的戰略目標是把企業的經營任務、經營環境和經營能力結合起來，將企業的經營任務具體化為戰略目標。

第四，確定戰略行動。當企業的任務、戰略目標確定以后，就要為實現這個目標制定行動方案。對戰略行動方案要集中職工的智慧，進行廣泛討論，經過科學論證，再由企業領導確定。

最后，總結、評價與修正。營銷戰略在實施過程中，要進行總結、評價，并根據內外環境的變化及時修正不適宜的部分，使營銷戰略始終保持其適應性，對企業經營活動真正起到指導作用。

3企業營銷的劣勢分析

3.1企業生產規模小、產品品種單一，品牌的市場影響力弱

企業生產的產品多是粗加工產品，附加值低,很難成為名優產品。這嚴重影響了企業產品品牌的形成與發展。品牌聲譽的建立，除了產品本身的質量要過硬外，還需要強大的廣告攻勢和促銷支持，才能贏得消費者對品牌的認知。但是，企業往往缺乏足夠的資金，難以承擔巨額的廣告和促銷費用，因此很難在較廣的區域內建立起自己品牌的知名度。同時，由于企業的生產規模小、產品品種單一，這就使得在開拓市場時，單位產品的市場開發成本高，這也決定了企業的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上，市場影響力有限。甚至許多的企業根本就沒有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經營方式，形成了對強勢品牌的高度依賴。

3.2在對營銷渠道的選擇問題上，處于比較被動的地位

企業由于自身的規模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實現對產品的銷售。實力的有限性，決定了企業在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位，在對營銷渠道的選擇問題上，回旋余地比較小，對中間商的營銷渠道依賴性比較大。3.3企業開發能力弱、技術創新能力低

若企業規模較小、資金有限，自然用于設備更新和研究開發方面的費用也較少，主要表現就是設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，提高了產品的生產成本，同時還存在新產品的開發能力弱，升級換代難度大等問題。這使得企業大多只能采取跟隨和模仿的戰略，難以掌握市場及開發的主動權。

3.4難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務

隨著后工業時代的到來，消費者對產品的要求越來越多樣化，這就要求企業要為顧客提供多樣的產品與服務，要求企業在產品的咨詢、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費者提供全面的支持。服務網點少，對市場的反應不及時，使得消費者在購買企業的產品時，往往心存顧慮。

4市場營銷戰略及相應措施

4.1樹立市場營銷觀念

市場營銷觀念是指導營銷的一種基本思想，一種企業思維方式，是企業家經營依據的經營原則，它是隨著市場營銷環境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰略觀念等四個階段。

（1）生產觀念。生產觀念是指“企業生產什么，就賣什么”的“以產定銷”的觀念。該觀念是社會產品供不應求即短缺經濟條件下的一種營銷觀念。由于產品供不應求，銷售不成問題，企業獲利的唯一途徑是增加產量，提高質量和降低成本，以物美價廉的商品供應市場。在生產觀念指導下，企業把精力集中在生產管理上，根本不過問或很少過問市場需求情況。

（2）推銷觀念。推銷觀念是指企業在集中一部分精力于生產的同時，加強力量進行產品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統，進行廣告宣傳，來適應生產的不斷發展和市場的日益擴大。這種觀念認為，企業只有大量銷售，才能生存和發展。這是社會上許多產品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。

（3）市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么，就生產什么”的“以銷定產”的觀念，是社會產品進一步供過于求，社會由短缺經濟轉為過剩經濟，整個市場由賣方市場轉變為買方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念，把用戶視為“上帝”，作為營銷工作的根基。經常組織力量深入市場進行調查研究，由企業重要領導率領企業骨干組成的市場調研組，遍及主要城市，向用戶進行深入調研，發現新問題或新需求，及時采取相應的有效措施，以滿足市場和用戶的需求。

（4）營銷戰略觀念。到了上世紀80年代初，又產生了營銷戰略觀念，或稱社會營銷觀念。營銷戰略觀念認為，企業市場營銷的指導思想不僅是滿足消費者的需要和欲望，而且要照顧到整個社會的當前和長遠利益。企業在注重市場調研工作的基礎上，采取兩手抓：一抓人才培訓，提高員工綜合素質,建立員工使用、培訓、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、“6S管理知識”、“質量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓班，使受訓員工為營銷戰略打下思想基礎。二抓產品開發，提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉變為“著眼于潛在市場的需求”，主動創造新市場。根據市場需求，開發新產品，以“新產品、質量高、外觀美、價格廉、服務優”，贏得市場。

4.2建立健全市場營銷組織機構

任何組織都不會是一成不變的，也不會是完美無缺的，隨著企業外部環境和內部條件的變化，就必須進行組織的變革，以達到組織的自我發展和自我完善。公司營銷組織結構，要在統一領導下設立營銷,實行“六統一”即：網點統一設置，產品統一調度、價格統一制定,包裝統一設計，廣告統一宣傳、貨款統一結算。這樣做具有四大好處：一是牌子硬、知名度和信譽度高；二是杜絕重復設置營銷網點、減少銷售費用；三是更好地發揮產品品種多、規格型號全的示范作用。確立市場營銷激勵機制。

營銷網絡由企業統一設置，應具有網點面廣、營銷人員多的特點，除按潛在市場的需求，積極向營銷網絡提供適銷對路的產品外，對營銷人員建立了激勵機制，凡積極推銷本公司產品，按完成銷售額多少，給予獎勵，充分調動銷售網點和推銷員的經營積極性。

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從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙，具有以下幾點作用：

1、有利于產品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

2、有利于提高產品質量和企業形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

3、有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中。產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

二、品牌營銷策略的實施

那么如何才能使企業品牌戰略更好的實施呢?我認為應從以下幾個方面入手：

1、要樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

2、選準市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了壘球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

4、運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并，收購、轉讓、特許經營。有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌——經營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用，特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。

5、營造優良的開發環境

商業企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業的內部環境之外，還要有一個優良的外部環境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經濟的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業企業實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發的資源優化配置。商業企業要將開發的品牌向政府有關部門報告，爭取到政府有關部門在人、財、物等開發基本資源上的優化配置。當然這種政府行為的優化配置在目前條件下，主要是請政府有關部門進行牽線搭橋，從而打下品牌開發的資源基礎。二是爭取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”。而這種環境是實施品牌戰略很忌諱的環境。只要這種環境不改變，品牌戰略就難以成功。所以，商業企業在實施品牌戰略時，一定要爭取到政府有關部門的扶持，解決好這個開發環境問題。三是尋求法律保護神。品牌開發，是一個實實在在的知識產權，是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境，將是實施品牌戰略的一個十分重要的工作。

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2.投資缺乏科學性。企業為了獲得流動資金而爭取外資加入，但很多企業對外資過于樂觀，未考慮其存在的風險，很容易導致巨大的經濟損失。企業內部資產投資決策同樣存在問題，主要體現為：企業對其可行性分析不周全，無法獲得全面的正確的信息，出現錯誤投資，從而帶來經濟風險。

3.不合理的資金回收策略。不合理的資金回收主要體現為企業為了擴大產品銷量而采取的錯誤的營銷戰略，此時企業往往盲目的擴大產品的市場占有率，允許客戶賒銷產品。但最終導致企業呆賬、壞賬過多，不但沒有提高企業利潤，反而使企業投資成本無法收回。企業在銷售過程中由于急于獲取利潤而忽視了對經銷商的信用度和發展前景的衡量，很多經銷商在經營過程中倒閉導致企業無法收回成本。這對企業的資金流動性和安全性造成嚴重的影響，破壞了企業的正常運營模式。

二、符合市場發展的企業營銷策略

1.快速降價式營銷策略。價格決定了商品的價值，其又受到供求關系的影響。當企業出現供大于求現象時，應及時采取有效策略防止產品積壓。隨著市場經濟的變化，企業要難免處于產品滯銷的危機之中。此時，只有及時降價以激發客戶的購買欲望才能短期內為企業收回成本，防止損失過大。符合市場規律的薄利多銷模式是企業發展中不可缺少的策略之一，通過降低產品的毛利率，可促進資金回收率，增加產品銷售量，從而增加企業的現金流動，保證企業具有足夠的資金維持其發展。但對于這種營銷模式，企業要注意拿捏，以免過度降價導致的不良發展。快速降價營銷模式要符合市場發展的規律，并且只能作為一種短期的銷售模式。企業應盡快提高產品質量，構建完善的服務體系。

2.以利潤為中心的營銷策略。從財務管理角度分析，利潤是企業得以正常運行和發展所追求的根本目標。這要求企業決策者要具有先進的管理意識和管理能力，并將利潤的獲得作為企業營銷戰略和基本經營理念。以利潤為中心的營銷模式，不僅僅是依靠產品銷售量的增加，而更應該通過謀求產品結構的某種最佳組合獲得最大化的經濟效益，實現資源的合理配比，提高企業資金的利用率。基于此，企業發展應以提高市場份額、提高客戶滿意率和獲取率為核心，采取合理的營銷策略來實現利潤最大化。