緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇快餐文化論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

網絡的高速發展、快節奏生活方式的形成、信息的傳播碎片化等因素，使得當今時代進入了信息需要及時反饋的“微時代”，微博、微信、微課、微店、微小說、微電影等逐漸形成的文化現象初步詮釋了微時代。微動畫與快餐文化也是微時代的產物，微動畫以傳播快捷、閱讀方便的特點見長，快餐文化以通俗易懂、時事追蹤、惡搞戲謔搏人們一笑，二者均以數字媒體承載內容，以網絡流傳為主要途徑。

1 快餐文化與微動畫的概念

文化是凝結在物質之中又游離于物質之外的，能夠被傳承的國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等，是人類之間進行交流的普遍認可的一種能夠傳承的意識形態。快餐文化是指那些內容上通俗易懂、帶有一定知識性或娛樂性、容易被時間淘汰的文化成品，其承載著一定的生活方式和意識形態，并趨同的包含一般大眾的想法。區別于正統文化，它是一種未得到全部人認可的產生時間短以及內涵淺薄的亞文化。因其瑣碎，且具有一定的價值，不必細細品味又利于快速閱讀，借鑒于生活中既營養又省時的快餐概念，則命名這種文化為快餐文化。

微動畫是指以動畫的形式用幾秒鐘或幾分鐘的時間演繹一個趣味故事或者引出一個話題表達一種思考。微動畫的概念是相對于長篇動畫來說的，并沒有太具體的時間分割，簡潔明了是微動畫具有的明顯優勢。微動畫通常運用夸張變形、象征比喻、暗示影射、惡搞調侃以及跨時空嫁接角色與互動的方法，構建幽默感或諷刺性的畫面，通常表現互動性和實效性的內容。

2 快餐文化與微動畫的共性

2.1 傳播方式

快餐文化包含評論性的新聞、網絡流行語、趣談、時事、廣告、日常生活交流中新興起的生活方式等等。這些內容的傳播方式主要基于移動互聯網等新媒體，就連傳統媒體新聞報紙紙質版也逐步向著電子版轉型。除了幻影燈、手翻書等基于物理特性的動畫以外，我們日常接觸的動畫基本是以數字化的形式呈現，主要以網絡方式傳播。而微動畫又對各類時事與資訊較敏感，熱衷于表現移動互聯網等IT文化和現代生活方式，二者在傳播內容與方式上的趨同使得快餐文化向微動畫的轉化顯得更有優勢。

2.2 影射當下

快餐文化反映生活中迅速流行的信息，是生活現象的一種影射，微動畫也如一面鏡子，是文化現象的一種影射。微動畫雖然時長短，但它能影射的東西卻很多，如指桑罵槐，影射有時候比直接表達更顯得深刻。微動畫區別于長篇動畫制作周期長、投資大等特點，又同于快餐文化可以實時消費，過期作廢，制作成本低等特點，所以微動畫和快餐文化結合的影射效應可以得到更大的發揮。使得微動畫成為表達快餐文化影射某人、某物或某事的更好的形式。

2.3 信息碎片化

快餐文化，之所以稱為“快餐”，是因為它包含著海量的信息，種類多、形式豐富，單個信息含金量小、可利用價值不高，趨于碎片化。微動畫時長短，區別于長鏡頭的緩慢敘事節奏需要相對地快，各個鏡頭之間利用蒙太奇手法組合拼接就顯得跳躍性更大，所以鏡頭具有碎片化的特性。因此，快餐文化與微動畫碎片化的特性使得它們能在快節奏的生活方式的影響下結合的更好。

3 快餐文化與微動畫結合的切入點

3.1 趣味性

微動畫蘊含趣味性，通過故事、人物、臺詞等來表現，少了趣味性，微動畫就會變得像咀嚼蠟燭一樣索然無味，即使是帶有強烈教育性的微動畫也同樣會帶些趣味性以求吸引觀眾。趣味性的表達通常伴隨著惡搞，惡搞現象其實是一種有意識模仿一個對象的語言、行為或表達方式并將其運用到不適宜或相反的語境中，從而可以達到對被模仿對象的戲弄、顛覆和嘲諷。惡搞性的微動畫在網絡上廣泛傳播，它以強烈的趣味性，顛覆觀念的方式來表現某人、某物或某事。內容大多是眾所周知的信息，旨在引起觀眾強烈的共鳴，從而吸引觀眾眼球。現如今隨著移動互聯網的普及，人們發送接收信息變得方便快捷，特別是以微信、QQ等聊天工具的廣泛運用，在交流過程中，具有趣味性的快餐文化往往是人們中意于去表達的內容。在此背景下，動態表情開始流行起來，動態表情微動畫憑借奇特直觀的特點承載著豐富的內容，越來越受到人們特別是年輕人的追捧。同樣，具有視聽功能的微動畫也在承載著快餐文化娛樂著大眾，例如暴走漫畫工作室出品的《每日一暴》，它以惡搞、戲謔的方式調侃著生活中出現的各類快餐文化。

3.2 知識性

快餐文化大多內容是娛樂性質的，但也有有價值的知識性內容，而動畫自誕生以來，就深受小朋友的喜愛，自然就承擔著傳遞知識的使命，寓教于樂是動畫始終追求的目標之一。二者目的重合的那部分就是其結合點，例如飛碟視界傳媒科技（上海）有限公司出品的《飛碟說》，它的標題語就是知識從未如此性感，它致力于普及或傳播一些新興的概念知識或不被主流重視的科普知識。

3.3 內涵性

快餐文化蘊含的深刻哲理不多，大多是娛樂性質的或網絡流行的東西，它是當今快節奏生活的“佐料”，但它有時候也影射或嘲諷某些生活現象，用快餐文化來包裝這種深刻思想，它也就具有了一定的內涵性。微動畫的內涵性主要表現在寓意微動畫上，它時長短又意義深刻，包含一定的文化性。有時微動畫以其節奏快、劇情緊湊等優勢表現富于哲理的想法，例如《野牛過河》，講的是野牛們在分辨木頭或鱷魚，而每頭野牛都不肯輕易相信其他野牛的故事。還有時微動畫也抵制快餐文化，雖以快餐文化為外衣包裝，卻表達反對它的深刻性和思考性的內涵，例如《低頭人生》，講的是各類人始終低著頭玩手機，表現發生在不同職業的人身上的各種荒誕的事情。

4 結語

快餐文化服務于當今快節奏的生活，它提供大量的可供消遣娛樂的內容信息，而微動畫是一種表現形式和手段，二者的結合可以產生優秀的作品，使其中有內涵或趣味性濃的東西保留時間更長，影響范圍更大，這有利于二者的傳播與發展。微動畫制作耗時短、成本低，表達效果好，受到年輕一代國人的追捧，也有許多人喜歡創作屬于自己的微動畫，當創作微動畫成為國人習慣的時候，國人必然對動畫這一藝術形式喜愛有加，中國既有這樣熱愛動畫的群眾基礎，中國動畫事業也將繼而實現復興。

參考文獻：

[1] 許蕤.“微動畫”：我國成人動畫領域的新維度[J].電影文學，2014（1）：45-46.

篇（2）

姓名：王某某

病狀：平時歷史書不愿意認真閱讀，成天沉迷于各種野史、外傳，使人腦中樞神經遭受嚴重損壞，以致于在歷史考試對乾隆的評價一題中，大談乾隆的各種風月之事，讓人震驚。

病因：“文化快餐”綜合征I型

治療過程：

1、 對其進行心理疏導，使其明白“文化快餐”的利弊。

2、 讓其大量閱讀《史記》《左傳》等名篇，更除腦內的毒素。

現狀：病人先狀況良好，在前一次歷史考試中，寫出了《福臨與董鄂妃：清滿洲文化的縮影》之論文，獲得好評。

病人乙

姓名：劉某某

癥狀：平時閱讀古詩貪多求快，不了解其大意卻強記一些名句，導致了腦內信息大量紊亂。入院前在一次朋友的婚宴上說出了：“愿你們是‘條條牽牛星，皎皎河漢女’的笑話”。

治療過程：

1、 用“記憶消除法”抹去腦內所有關于古詩詞的記憶。

2、 使用《唐詩三百首》讓其自學，要求理解句意、主旨、手法，直至背誦。一星期十首。

現狀：狀況良好，對古詩詞有了特別濃厚的興趣，在前不久的一次古詩詞知識競賽中以個人總分滿分獲特等獎。

病人丙

姓名：朱某

癥狀：對武俠小說已形成依賴，成績直線下降，自以為讀武俠小說也可學中國歷史，在前一次考試中有一題：南宋時期誰把襄樊二城讓與元軍？答曰：郭靖

病因：“文化快餐”綜合征III型（變種）

治療過程：

1、 灌輸正確的文學欣賞觀

篇（3）

姓名：王某某

病狀：平時歷史書不愿意認真閱讀，成天沉迷于各種野史、外傳，使人腦中樞神經遭受嚴重損壞，以致于在歷史考試對乾隆的評價一題中，大談乾隆的各種風月之事，讓人震驚。

病因：“文化快餐”綜合征I型

治療過程：

1、

對其進行心理疏導，使其明白“文化快餐”的利弊。

2、

讓其大量閱讀《史記》《左傳》等名篇，更除腦內的毒素。

現狀：病人先狀況良好，在前一次歷史考試中，寫出了《福臨與董鄂妃：清滿洲文化的縮影》之論文，獲得好評。

病人乙

姓名：劉某某

癥狀：平時閱讀古詩貪多求快，不了解其大意卻強記一些名句，導致了腦內信息大量紊亂。入院前在一次朋友的婚宴上說出了：“愿你們是‘條條牽牛星，皎皎河漢女’的笑話”。

治療過程：

1、

用“記憶消除法”抹去腦內所有關于古詩詞的記憶。

2、

使用《唐詩三百首》讓其自學，要求理解句意、主旨、手法，直至背誦。一星期十首。

現狀：狀況良好，對古詩詞有了特別濃厚的興趣，在前不久的一次古詩詞知識競賽中以個人總分滿分獲特等獎。

病人丙

姓名：朱某

癥狀：對武俠小說已形成依賴，成績直線下降，自以為讀武俠小說也可學中國歷史，在前一次考試中有一題：南宋時期誰把襄樊二城讓與元軍？答曰：郭靖

病因：“文化快餐”綜合征III型（變種）

治療過程：

1、

灌輸正確的文學欣賞觀

2、

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一、肯德基在印度發展的曲折歷程及其原因

肯德基是美國的快餐文化的代表性品牌，在歐美市場已經飽和的情況下，肯德基的經營業績的增長主要靠在發展中國家攻城略地。印度作為一個人口大國，市場潛力巨大，是肯德基必須占領的市場。但肯德基在印度的發展卻不順利，2003年，肯德基的連鎖店曾被迫縮減到只剩一家，肯德基在印度面臨“絕跡”。是什么原因導致這種局面的呢?表面看，肯德基進入印度的挫折似乎是單純的市場營銷策略和手段方面的失誤造成的，但其實肯德基挫折的背后有深層的民俗方面的原因。

(一)肯德基忽視了印度傳統飲食民俗對美式快餐文化的強烈反彈

民俗學認為民俗是在民眾中傳承的社會文化傳統，是被民眾所創造、享用和傳承的生活文化。這種社會生活文化既是一種歷史文化傳統，也是民眾現實社會生活的一個重要組成部分。所以，民俗首先體現在文化和傳統兩個方面。飲食民俗是民俗的重要分支之一，是民俗文化和傳統的集中體現。在文化和傳統的熏陶和影響下，人們往往對外來文化有一種本能的抵觸，越是文化傳統悠久的民族，這種抵觸越是強烈。印度是文明古國，對自己的民族文化有強烈的自戀傾向。印度的飲食民俗受到歷史文化和民族傳統的影響，南北差異很大。但無論差異多大，其民族飲食民俗的傳統慣性都非常強大。肯德基作為美式快餐文化的代表，一開始就與印度社會南北的傳統飲食民俗文化習慣相抵觸，因此，無須號召，一場針對肯德基的社會性排斥運動就自發地展開了。

(二)肯德基忽視了宗教因素影響下的傳統飲食民俗對美式快餐文化的強烈抵觸

印度是一個多民族，多種宗教并存的國家，信仰各種宗教的人口占多數。在印度，宗教不僅僅作為一種信仰，也是一種價值觀念，一種生活方式，一種文化。在印度文化中，宗教信仰不僅是特有的，而且是重要的，印度社會充滿了宗教色彩，所以印度傳統文化的實質是宗教性的。印度的飲食民俗受宗教影響很大。同時，印度還是個盛行宗教民族主義的國家，在這種情況下，印度一些黨派的宗教民族主義傾向往往誘導出一種社會傾向，將對自己飲食民俗的保護等同于對外來飲食文化的排斥。所以，對肯德基的排斥并不是如一些西方媒體所說的是印度個別的官僚主義者的行為，而是印度宗教民族主義作用的結果，有很深的社會文化背景原因。

二、肯德基在印度重獲發展的民俗因素的利用

肯德基營銷策略的改進主要表現在以下幾點:

(一)注意尊重印度本土的民俗文化

肯德基重返印度市場時，開始大打感情牌，有意迎合當地人的膳食習慣。考慮到在印度主要的宗教印度教里，牛是神圣的動物，很多人都不吃肉，肯德基特地推出許多素食餐點，并讓備餐的員工都穿上特殊的綠色圍裙。其中尤其是對素食餐點的大力推出，不但迎合了以印度教徒為主的印度民眾的飲食民俗口味，說明肯德基在口味上印度本土化的成功，而且有效規避了曾給肯德基帶來巨大沖擊的印度動物保護組織的壓力。

(二)淡化肯德基的文化背景符號，強化肯德基的企業文化形象

針對印度人基于宗教和民族文化原因對肯德基的排斥情緒，肯德基有意淡化自己的美式快餐文化背景符號，突出強調自己的企業文化形象，這就是:

1.以其統一標識、統一服裝、統一配送方式的全新連鎖經營模式，并最終依靠其優質的產品、快捷親切的服務、清潔衛生的餐飲環境確立了其在印度市場的地位。

2. 一直堅持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進行多方面各層次的培訓。

3.堅持肯德基的“以速度為本”的快餐業企業精神。

4.優質的服務，堅持肯德基顧客至上的宗旨。

(三)在市場細分方面，將印度中產階級作為目標市場

印度人口眾多，又是新興的發展中國家，是“金磚四國”之一。在印度，中產階級占全國的人口比例已達到了30%，約3.3億，僅這一部分人口的購買力，就相當于6個法國或者5個德國的購買力。整個西歐加起來的購買力，甚至剛剛達到印度的中產階級人口的水平。可見，印度的購買力是非常強大的。印度的中產階級無疑是印度最活躍和最具購買力的人群。肯德基在市場細分中將目標市場瞄準在這類人群，應該說定位很準確。

三、肯德基在印度發展經歷的啟示

從民俗的角度看，筆者認為，肯德基在印度市場的發展經歷給我們如下啟示:

啟示一，在全球化背景下，企業在開發國際市場的時候，一定要注意對目標國家民俗因素的分析。

市場不是圈一塊地就成為市場，市場是人的集合，而人是要受到自己所處的民俗文化的影響的。因此，企業在國際市場開發，在制定營銷策略時，一定要分析所在國的民俗文化因素的影響。營銷策略已經不是單純的市場設計和經濟行為，還是一種文化設計和文化行為。肯德基在印度的一伏一起充分說明了這一點。尊重所在國的民俗習慣，主動融入所在國的民俗文化里，能夠減小市場開發的阻力，使自己逐漸被當地消費者所接受。

啟示二，企業在開發國際市場的時候，在淡化自己原有的文化背景的同時，還應堅持和強調自己的企業文化。

因為民俗文化有本能的排異性，作為外來企業，應該主動淡化自己原有的文化背景，尤其是在有很深的宗教傳統的目標國家，這一點尤其重要。但與此同時，企業也不應該一味迎合而使自己顯得“沒文化”，“沒文化”的企業在任何國家都是難以立足的，企業同時應該強調自己獨特的企業文化個性，這樣才能逐漸贏得所在國消費者的尊重，才可能被消費者接受。肯德基在印度由受排斥到能夠逐漸立足和有所發展，正是在這一點上做得比較好。

啟示三，企業在開發國際市場的時候，在選擇目標市場時，除了要考慮目標市場的消費能力和消費潛力外，還要選擇民俗文化排異性較小的消費群體作為自己的目標市場。

參考文獻

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一、引言

隨著全球著名快餐品牌肯德基（KFC）于1987年入駐中國，不少中國的餐飲企業也開始試圖把中餐做成連鎖經營，一時間，眾多中式快餐品牌誕生，頗有與肯德基、麥當勞這些國際餐飲航母競爭的勢頭。然而好景不長，由于自身管理的失策以及中餐自身的特點，這些品牌迅速地衰落了。

而在美國不少城市的街道邊，都可以看到一座座淡黃色墻壁的尖頂小房子，一眼看過去，窗明幾凈，房子邊框是鮮艷的紅色，正門口掛著一個圓形標志：白底中間一個大紅圓點，圓點上一只憨態可掬的大熊貓，熊貓頭頂環繞著一行英文字PandaExpress。標志下方，是同樣的大紅字。在一些大型購物中心里，這只可愛的大熊貓更是隨處可見。

這就是目前美國規模最大的中式快餐連鎖企業熊貓快餐(PandaExpress)

熊貓快餐是熊貓餐飲集團成長的引擎發動機。目前在全美37州、波多黎各、與日本已有800間分店。熊貓快餐的成功與國內的中式快餐的失敗形成強烈的反差，本文擬總結熊貓快餐的成功之處，總結出中式快餐連鎖經營的模式。

二、中式快餐連鎖經營模式

本文擬將熊貓模式抽象出來，以探究一條適于中式快餐發展的經營模式

（一）組織結構

熊貓快餐在起步的時候，由于規模小，人員不多，采取的是簡單組織結構老板有著絕對的權威，家庭成員成為企業的主要管理人員，對員工的管理也很缺乏規范性。但隨著企業規模不斷擴大以及企業連鎖經營的發展，組織結構進行了相應的改造。連鎖店的組織結構是有一定講究的，各個企業可以有著不同的組織結構，但應該有以下幾點共性：

1．部門化程度高

部門化程度是指工作被分組的基礎，就一家餐飲連鎖企業而言，有幾個重點部門：

企劃中心：肩負著建立、完善、維護企業品牌重任的中樞機構，建立和完善企業CIS系統，通過企業全體至上而下的CI教育和實施，向外界傳達統一、標準的企業形象，同時，企劃中心還要研究企業的發展狀況、規模和前景，向集團高層提供企業經營方針、經營模式、經營理念的規劃建議，規避企業經營投資風險

人力資源中心：負責招聘、培訓員工，制定嚴格的考核制度，為企業發現、選拔、輸送人才。制定完善的員工福利制度。為員工提供專業培訓及在職進修的機會。

食品研發部門：負責企業菜品的研究及創新。尤其是在當今社會大家在飲食方面都力求嘗新，而且越來越重視飲食營養的問題，這個部門也不可小視。

2．構建管理團隊

此外，隨著企業規模的不斷擴大，建立起一個高效團結的管理團隊也顯得十分必要。復雜的競爭環境，不是靠任何一個人的智慧跟能力可以把它解決了的，必須要有非常完整的團隊，在每一個環節上都有人能夠非常專業地去面對這些問題，想方設法地找出解決問題的方案，同時打造一個系統。

（二）技術改造

中餐具有品種豐富,口味多樣，烹飪方式多樣等特點。這是中餐的優勢，但從連鎖經營的角度看，這也是中餐的劣勢所在。連鎖企業必須做到標準化。中餐所面臨的困難最為突出的就是解決進行標準化生產和保持中餐特色之間的矛盾。

從生產的流程上看，標準化可以有以下幾個方面著手：

1．原料標準化

菜品的標準化離不開原料的標準化，連鎖店對其原料的質量、重量、色澤、營養價值應該有自己詳盡的標準。

其次，這也對企業的物流配送體系提出了要求，餐飲業的物流不能單純的從成本考慮，而應該以方便每家分店服務為中心。

2．菜品的標準化

中餐連鎖店應該主動規避傳統中餐館菜品多樣的模式，因為連鎖店的店面規模決定了其廚房的面積越小越好，而且，物流成本也不允許豐富的菜品，因此，選取十幾種左右的菜品較為合適，其中有一到兩個特色菜品，作為保留菜品，其余可以進行定期創新。

與此相適應的是菜單的標準化，在制作菜單時，應該考慮到標準化的問題，菜單應該簡單易懂并且易于勾起顧客的購買欲望。

3．制作工藝的標準化

這里指的一是在保持中餐傳統特色的前提下擺脫定性化制作菜肴的模式，取而代之的是定量化的制作工藝，這樣才能擺脫廚師主觀的影響，并使烹飪環節易于復制和工業化生產。

其次，要考慮到快餐的特點，必須簡化烹飪工序，保證菜品在保質的前提下以最快速度完成，具體而言，可以有以下兩種方法：（1）合并烹飪工序，將傳統中餐洗、切、煮等工序外包給原料供應商，即要求供應商完成原料的初加工，各個餐廳只需進一步加工半成品即可。（2）拋棄一些費工費時的烹飪方法，例如煲、生煎等，盡可能選用明火快炒的方式。4．營養標準化

中餐雖然也講究“色香味意形養”，但始終停留在定性的角度，相比較而言，更注重飲食的藝術性。

（三）員工管理

中餐快餐連鎖企業應該有一種以員工為核心的管理理念，為此必須從以下幾個方面著眼：1．加強員工培訓。培訓是使員工熟悉服務流程，提高員工服務質量的必要手段。餐飲業來說，培訓細致具體，盡可能囊括真實情境中科能發生的情況，熊貓快餐采用了全真餐廳模擬培訓，也是值得借鑒的。2．建設企業文化。當一個連鎖品牌擴大了以后，員工數量相應增加，讓所有員工都有共同的信心、共同的信念，共同的準則。

（四）連鎖經營

建設一個良好的餐飲業品牌形象周期長而且成本高，而毀掉一個品牌之需要一件小事，這就決定了餐飲企業在做連鎖經營的時候必須慎之又慎。

1．連鎖經營模式

熊貓快餐給我們的啟示，那就是嚴格的獨立經營公司下屬的所有分店，而且保持資金的高速周轉，不給企業帶來資金上的負擔。謹慎的是第一原則，切不可急功近利，盲目擴張。

2．多元化經營

一家餐飲品牌在一個市場的生命力是十分有限的，在美國通常只有五年左右的時間，因此，采取必要的多元化經營是有一定的必要性的，以熊貓集團為例，快餐就只是旗下的一個品牌，這是規避風險，擴大企業規模的有效之路。

熊貓快餐為我們提供了一個很好的中式快餐經營的模板，它的很多成功之處都值得后人借鑒。中國是個飲食大國，有著豐富的資源帶我們開發，也希望有志之士能成功的將中餐推廣到全世界，做成幾個全球性的中餐餐飲品牌。

參考文獻

[1]陳廣，《肯德基攻略世界烹雞專家的高速成長策略與特許經營模式著》[M]，北京，企業管理出版社，2004

[2]何森，《連鎖為王解讀中國連鎖企業經典案例》[M]，中國經濟出版社，2005

[3]尚益亨，劉新強，“中式快餐業的SWOT分析”[J]

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二、更加強調營銷環境的情調、氛圍

現代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環境與氛圍。要求進食的環境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當多的餐館，在布置環境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調。或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現都市風物，有的炫示鄉村風情。有中士風格的，也有西式風情的，更有中西合壁的。從美食環境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內部也可以來點奇特的創意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業中、準備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。

三、生態農業、綠色食品、保健環境將更為人們所重視

隨著人們對環境污染、生態平衡、自身健康等問題的關心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業適應這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設施，營造保健環境。

近幾年，國內外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業據此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進健康信息(如提供與健康、運動相關的雜志，或附設健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習班等)、提供健康設施(如設置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應’等)、提供健康環境(如禁煙餐廳等)等，以此適應人們觀念上的變化及其要求。

近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據科學分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風散熱、平肝明目的作用。在南京地區，野菜已成為市民餐桌上的重要內容，而餐館亦適應市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細作的野菜時蔬。

四、重視個性化、特色化、形象化的服務

隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業重視人們的具體要求，根據具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務，并據此塑造出符合顧客要求的企業形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現代消費者的心理來看，許多人在進行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經歷。

五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求

情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調動人們的情感，以達到促銷的目的。許多餐飲企業也通過設立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務項目來促銷。或以加強家人的團聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉親情、同學情等來調動人們的消費欲望。在宣傳上也強調情感服務的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環境。外食市場是餐飲業的基礎，而外食的一個重要原因就是基于應酬的需要，如婚喪喜慶、商業會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環境氛圍，更周到的服務，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。

我認為該餐飲服務營銷論文中最為重要的是其四“重視個性化、特色化、形象化的服務”。餐飲服務營銷論文所指服務的個性化能針對目標顧客，依據各種渠道對資源進行收集、整理和分類，集中優勢為目標顧客提供優質的服務。只有個性化才能形成品牌效應，使企業得到長足的發展。在實施服務創新，實施精細化、個性化的服務應做到：

一、強化全員強烈的服務意識。酒店經營者要高度重視服務的重要意義，在抓好飯菜特色和品質的同時，加強服務多元化管理。要加強教育和培訓，建立和諧溫馨的酒店企業文化，讓每一位員工產生強烈的責任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務意識，全心全意地從我做起做好服務工作。

二、加強消費者服務需求的研究，創新服務內容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發現消費者的服務新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優秀的服務員不僅要掌握基本的服務常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。

三、要實現培訓的全程化和經常化，實行外聘和內培相結合的方式，強烈全員服務意識和服務技能的培訓。要加強企業文化、企業理念的培訓，要重視各項服務技能的培訓，還要重視禮儀的培訓。

四、重視服務的人性化，充滿對消費者關懷。馬斯洛的需求層次理論認為，消費者在接受服務的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務并不能為服務而服務，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。

綜上所述，在餐飲業這個這個特殊行業中，企業應以滿足顧客的需要為目標，立足長遠，不斷提高服務營銷能力，充分運用服務營銷服務于顧客，這樣才能贏得顧客的心。

參考文獻：

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關鍵詞 ：大學生 學術閱讀能力 影響因素

一、引言

大學生無疑是各個學術領域研究的苗子，無論是理解力，還是對于知識的激情，都較普通大眾強些。面對21世紀人才培養的挑戰，許多大學都提出了建設國內或者國際一流大學的口號，在走向更高水平大學建設的過程中，學生綜合能力和素質的提高是關鍵因素，而大學生學術閱讀能力的培養則顯得尤為突出。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020）》明確提出，教育的長期發展需要“促進學生全面發展，著力提高學生服務國家服務人民的社會責任感、勇于探索的創新精神和善于解決問題的實踐能力”，“倡導啟發式、探究式、討論式、參與式教學，幫助學生學會學習”，“營造獨立思考、自由探索、勇于創新的良好環境”。由此可見，培養大學生的學術閱讀能力至關重要。

二、學術閱讀能力

學術閱讀能力指學生為掌握相關專業內容而具備的閱讀能力，即需要掌握大量復雜信息和艱深難懂的概念。目前針對學術閱讀有兩種分類方法。Fillmore & Snow（2000）將學術閱讀能力歸結為十種能力：1.總結文章，利用語言線索來理解和推斷作者的寫作目的；2.分析文章，通過語言特點來判斷作者的立場、觀點和情緒；3.從文中提取大意并與相關思想和信息進行聯系；4.評估文中論據和論點，并判斷其邏輯性；5.辨認并分析各種文體中用來觸發背景知識和起到言后效果的篇章特征；6.認出書寫語中不和語法和使用規范的語言并能糾正其錯誤；7.使用語法手段整合句子使之更嚴謹、有效，并使用多種手段使句子連貫篇章；8.寫出邏輯性強并由論據和細節支撐的文章；9.闡述詞匯方面的問題；10.提取精確信息并能使用合適策略利用文中信息解決問題。第二種是：將學術閱讀能力簡潔地分為三大類：1.做個有效的讀者（快速閱讀，快速尋找信息等）；2.成為主動的讀者（具有閱讀技巧）；3.做個有批判性的讀者（南安普頓大學（University of Southampton））。

雖然這兩種分類側重點不同，但其基本要求是一致的，都要求學生能夠快速有效地概括文章主旨、尋求所需信息，并且能對所讀文章進行批判性的思考。這些學術能力的培養正好可以改善目前學生精讀和泛讀不分，精度效率不夠高、泛讀不足、相關專業知識匱乏造成的學習效率低下等問題。

三、研究方法

（一）研究目的

本研究旨在通過對大學生學術閱讀能力影響因素的分析，透視當代大學學術現狀——在知識經濟當道的時代背景下大學是否依然是學術的殿堂、是精神助產士。如果大學只關注適應社會的功能，必然導致工具主義的教育觀，削弱大學的自身價值。傅斯年（1949）通過比較中國與美國大學的差異，對中國大學缺少學術創造精神表示不滿。他批評中國大陸的大學，即使是名牌大學，更像職業學校或技術學院，很像是開店開公司，培養的是螺絲釘；美國名校則把自己看作是學術殿堂，培養的是獨立研究與思考的精英人才。因此，大學生學術閱讀能力的培養既是對自身所學專業知識增進了解、拓展學科視野，進而為學術創新打好堅實的基礎，又是為“學術殿堂”的構建添磚加瓦。

（二）研究對象

本研究對象是筆者所在學校來自不同學院和專業的50名大學三年級學生。大學三年級學生是一個特殊的群體，一方面他們已有了兩年的大學生活，無論是學習還是生活都有了一定的經驗和積累，相對成熟；另一方面，大三是學習與工作的過渡時期，畢業論文已經提上日程，因此對學術閱讀的了解勝于大一大二學生，研究的可行性更強。

四、結果與討論

（一）思辨能力

本研究采取問卷調查的形式，從思辨能力，量與質變，正確指引及學術氛圍幾個方面調查。首先，關于學生在閱讀學術文章時對作者提出的觀點是否會進行分析推理并查閱相關資料佐證。

根據表格可知，接近半數的學生表示“不會”，而回答“會”的僅占總數的16%。這說明學生在學術閱讀時抱著旁觀者并非參與者的態度走馬觀花式的閱讀，沒有進行批判性思考，即缺少思辨能力。“思辨能力”源自英語“critical thinking skills”，在我國學界也常被譯成“批判性思維”“思維能力”等。思辨能力實際上是人的認知能力和情感特質的統一體。認知能力包括分析、推理、評價等三項技能，情感特質包括好奇、開放、自信、正直和堅毅等5種性格特征（文秋芳等2009：42）。思辨能力具有建設性和創新性，它能使學生從更寬廣的視角解釋現象，對研究現象做出多維度的分析和判斷，對問題提出更多的解決方案。多數情況下，學生們只完成了閱讀過程中的物理過程（physical activity），而忽略了心理過程（mental activity），即消化吸收理解的過程。當下十分普遍的是學生在學術閱讀過程中遇到艱深難懂的專業術語時都情愿跳過，而并非追根溯源。而思辨能力缺失的直接后果是分析和思考能力減弱，綜合判斷和推理歸納能力不足，語言組織缺乏條理性、邏輯性和準確性。

（二）量與質變

在問到是否閱讀過相關學術文章，是否對學術科研有興趣并參加過相關活動等問題時，結果如下：

根據表格數據顯示，回答“偶爾”“沒有”的學生占總調查人數的79%，其中關于閱讀量的問題，比例相差較大。由此可以看出，閱讀量達不到使閱讀能力發生質變的要求也是影響大學生學術閱讀能力的重要因素之一。閱讀量不能積累到一定程度，就不可能有閱讀能力質的變化。一方面，閱讀總量急劇下降。今天多數大學生的普通書籍閱讀量尚且達不到要求，甚至遠遠少于初中和高中，更不用說專業性更強的學術閱讀了。根據以上問卷調查的數據顯示，相當一部分學生從來不閱讀此類文章，或者只是在老師的要求下勉強閱讀一下，也還只是一知半解。另一方面，“快餐文化”成為大眾喜聞樂見的文化形式。快餐文化，比喻追求速成\通俗\短期流行，不注重深厚積累和內在價值的文化思潮和文化現象。如今社會的節奏加快，隨著網絡的進一步發展，快餐文化進入了瘋狂的時代，這慢慢演變成為一種時尚，沖擊傳統文化。所謂快餐只突顯“快”，但是缺乏營養，多吃無益。文化快餐同樣存在此類缺陷，既缺乏內涵，也不可能體現和代表主流，多啃也會無益。處于現代快節奏社會里，快餐文化在部分滿足了人們追求精神文化需求的同時，也帶來了它的負面影響——容易造成大學生對某些思想的片面理解甚至是誤解；使得大學生對于速成、精簡形成了習慣與依賴，惰性思維應運而生，思想趨于腐化與懈怠（潘知常《流行文化與孤獨的大眾》，2002）。作為最有激情和創造力的一代，當學生們疲于思考，沉迷在這些淺顯易懂甚至低俗的文化中時，某一天思維也會停滯。更別提處于另一極端的要求有敏銳目光和深刻思想的學術閱讀了。

（三）正確指引

關于學生是否通過互聯網等途徑收集、整理和分析相關信息、資料和文獻，是否通過搜索引擎搜索學術信息等，選擇“經常使用”的占30%，“偶爾”或“不使用”的占70%，表明絕大多數學生不知道怎樣充分合理地使用已有的工具資源來輔助自己的學術閱讀。其次，關于老師是否會推薦看學術文章的問題，62%的同學回答“會”，其余則是否定回答。雖然這次肯定回答人數過半，但比例仍然不是很高，表明老師對學生這方面的指引還有所欠缺。

學習是自己的事情，尤其到了大學階段更加考驗學生的自學能力，對于陽春白雪和下里巴人，學生應該有自我判斷力。但事實是這些已經讀了十幾年書的學生們對于學術閱讀也還只是個初學者而已，因此需要老師作為引路人，從而激發他們的潛力和熱情。老師講解不應受教材的局限，而應廣泛涉獵，并隨時把自己的研究成果充實到教學中去，以構建開放式的課程資源。老師要經常開設一些專題性的學術研究報告，介紹大思想家大科學家的研究方法和最新研究成果。老師的講解也應做相應的改變，拋棄照本宣科的灌輸式教學方法，代之以研討與對話，使學生之間、師生之間相互啟發，逐漸培養學生的獨立閱讀和研究能力。此時，學生接受的不再是僵化的結論，而是不斷思考的流程（蘇春景等，2010）。

（四）學術氛圍

根據調查問卷結果顯示，在問到所在學校學術氛圍時，其中僅有6%的學生認為“較為濃厚”，而80%認為“一般”，剩下的則選擇“幾乎沒有”。這些數據表明當前我國高校的外在學術環境有待加強。

學術環境的好壞是推動大學學術活動產生的重要條件。學術風氣的質量制約著大學學術活動的品質。目前，我國高校迫于各種評估和競爭的壓力，在實施學術規劃、開展學術研究、進行學術創作時，大都采用量化的管理辦法。譬如，有些高校要求專業人員必須在一定期限內發表（或出版）若干篇論文（或專著、教材），對不同級別的專業人員均有非常明確、具體的規定。此外，有的高校還規定必須有幾篇文章發表在“核心期刊”上，如果達不到上述要求，則不能晉級，或不能領到崗位津貼，甚至予以降級（楊冠英 2006：14）。眾所周知，任何東西都要有一個正常的生存和發展環境，如果環境不正常，這個東西就可能被異化，作為學術研究基礎的學術閱讀也是如此。因此，打造一個和諧、充滿活力的學術環境對培養學生的學術閱讀能力至關重要。

在做數據分析時發現一個有趣現象，有效問卷共50份，其中人文社科類專業的學生24名，其余是自然科學類。在回答閱讀學術文章的頻率時，人文社科類學生的“經常”比例是64.3%，而自然科學類的僅占12.7%；在問到自己參加過的科研活動時，前者僅有19.4%，而后者卻有70.8%。由此可見，人文社科和自然科學專業的巨大差別。自然科學是以實證、說明為主導的理性方法，而人文學科更多地使用內省、想象、體驗、直覺等非理性方法。自然科學和人文學科可以互相補充，因為它們在探究和解釋世界的方式上存在根本區別，它們屬于不同的思維能力，使用不同的概念，并用不同的語言形式進行表達。科學是理性的產物，使用事實、規律、原因等概念，并通過客觀語言溝通信息；人文學科是想象的產物，使用現象與實在、命運與自由意志等概念并用感情性和目的性的語言表達（《簡明大不列顛百科全書》，760頁）。這恰好證明了二者對于學術閱讀的態度，人文社科通過閱讀主觀感知，自然科學通過實踐理性證明。

五、結論

學術閱讀作為一種交際活動，是學生獲取專業知識、從事學術研究的重要途徑。筆者以問卷調查為基礎、以大學三年級學生為研究對象，通過數據分析歸納出四個主要因素，分別是作為內因的思辨能力和閱讀量及作為外因的正確指引和學術環境，旨在通過此四項因素的分析，讓教育工作者及學生能充分意識到學術閱讀的重要性及其存在的問題，并從實際情況出發，協力為提高大學生的學術閱讀能力而努力。

（該論文為寧波大學學科項目[JDW1407]和學生科技創新項目成果。）

參考文獻：

[1]歐陽哲生.傅斯年全集（第五卷）[M].長沙：湖南教育出版社，2003.

[2]潘知常.流行文化與孤獨的大眾[J].東南大學學報.哲學與社會科學版，2002，（1）.

[3]蘇春景，張濟洲.試論當代大學的學術創新精神[J].高等教育研究，2010，（4）.

[4]文秋芳，王建卿，趙彩然，劉艷萍，王海妹.構建我國外語類大學生思辨能力量具的理論框架[J].外語界，2009，（1）：37－43.

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一、經濟全球化及文化概念

（一）經濟全球化

所謂經濟全球化是指在生產不斷發展、科技加速進步、社會分工和國際分工不斷深化。生產的社會化和國家化程度不斷提高的情況下，世界各國、各地區的經濟活動越來越超出已過和地區的范圍而相互聯系、相互依賴的一體化過程。①作為當今世界經濟發展趨勢，經濟全球化以其勢不可擋的獨特力量沖進各個國家的視線之中。經濟全球化具有明顯的特征，主要表現為：第一，科技全球化為先導；第二，金融國際化為核心；第三，跨國公司為載體；第四，自由主義理論為指導；第五，為發展中國家所參與而又為發展中國家所抗拒。這五方面特征共同構成經濟全球化的獨特力量，向世界蔓延開來。

（二）文化

文化（culture），作為人類社會特有的現象，從來都是一個眾說紛紜的多義性概念。就文化觀的本質而言，文化是“人化的自然界”，是“人的本質力量的對象化”。文化作為人的實踐活動及其對象化結果，是一定社會的經濟和政治在觀念形態上的反映，影響并反作用于經濟和政治。②經濟全球化背景下的文化，正向著多元化的方向發展。文化多元化作為文化發展的新趨勢，需要從多方面認真探析和思考。文化，是一個民族的靈魂和象征，所以自從人類文化產生的那一天起，其呈現出的一直是以地域特點或民族特色為代表的多元化發展局面，如華夏文化、希臘文化等。所有的這些文化，對各自國家的經濟、政治和社會的發展或多或少地發生影響。

二、外來文化與本土文化的融合

文化多元化的表現之一就是外來文化與本土文化的融合。隨著我國與世界其它國家之間經濟交往日益密切，外來文化與我國本土文化的融合現象應運而生。經濟全球化的背景下，西方文化與我國文化的融合表現極為明顯，文化融合通過不同類型的本土文化繁衍和發展。例如：一些洋快餐來到中國，為了迎合中國消費者的口味，將原本西方的飲食文化與中國飲食文化相融合，形成具有中國特色的洋快餐，以滿足消費者的餐飲需求。然而，這樣的文化融合一方面能夠促進一國本土文化的發展，另一方面帶來的是嚴重的文化沖擊。例如，動漫業是我國的新興文化產業，其發展存在諸多需要改進的地方，這樣一來，其它國家的動漫進入我國，極大地沖擊我國本土動漫文化發展，另外，一些不利于青少年成長的動漫導致青少年的身心發展出現畸形和扭曲。我國雖然是一個文化大國，但不是文化強國，正面臨著西方強勢文化的壓力和沖擊，特別是以美國為代表的文化霸權，再加上國內文化的庸俗化傾向導致文化安全面臨種種挑戰，文化安全形勢不容樂觀，我們不能把文化的不安全歸結為一種原因，要全面的辯證的看待引起文化不安全的因素③。所以，在經濟全球化的大環境下，保護我國本土文化不遭受破壞和負面沖擊變得十分重要。

三、傳統文化與現代文化的碰撞

傳統文化與現代文化的碰撞，是文化多元化的另一個側面反映。經濟發展的全球化，勢必導致文化發展的現代化。我國是一個擁有五千年歷史的大國，傳統文化更具有悠久的歷史，當傳統文化遇到現代文化之時，二者產生的是火花還是摩擦，需要辯證地分析。但是，不可否認的是，經濟全球化背景下，傳統文化與現代文化碰撞的結果對我國文化發展或多或少會產生不利影響，這其中最嚴重的當屬價值觀的沖突。例如，我國傳統價值觀提倡節儉、厭惡驕奢，而現代文化發展的過程中，卻出現了“拜金主義”、“享樂主義”等不正確的價值觀。這些非科學的價值觀傳入我國，對青年人的毒害甚深。有一點可以確定的是，在當代中國，面對價值觀這個問題上，我們應該堅定理想信念，堅持社會主義核心價值體系的指導作用。

如何處理好經濟全球化視野下文化多元化發展的問題，是我國文化發展過程中必須面對的問題和不能回避的挑戰。堅決抵制文化霸權主義，盡可能的加強彼此之間的交流與溝通，化解不同文化之間的張力和沖突。同時應充分利用文化全球化的契機，在維護文化安全的前提下，大力發展我國的文化，不斷壯大我國的文化實力，弘揚優秀的傳統民族文化，使中國文化深入人心，使文化在安全的氛圍中不斷的發展壯大④。只有充分發揮我國本土文化及傳統文化的優勢，發揮其精華作用，才能將文化多元化背景下的文化沖擊和價值觀沖突降低到最小范圍。（作者單位：大連海事大學）

注釋：

①本書編寫組《基本原理概論》[M]2010年6月 第194頁

②崔越《文化多元化視閾下大眾化及其路徑選擇》[D]河南大學研究生碩士學位論文 2010年5月

③④顧良艷《文化全球化背景下我國文化安全問題研究》[D]南京師范大學碩士學位論文

參考文獻

[1]孟娜《多元文化影響與心理和諧構建》[D]西安石油大學碩士學位論文 2011年5月

[2]劉濟良《價值觀教育教育》[M]科學出版社 2007年8月

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中圖分類號：J905 文獻標識碼：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中國知識資源總庫對微電影相關學術論文進行檢索，從中國期刊全文數據庫、中國重要會議論文全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫等四個學術庫中選取文史哲、政治軍事與法律、教育與社會科學綜合、電子技術及信息科學、經濟與管理等五個查詢目錄進行檢索，把題目作為檢索項、“微電影”作為檢索詞，匹配為精確，時間為2010-2012年，共查詢到246條記錄，其中關于微電影的碩士學位論文3篇。作為廣告與電影的衍生物，微電影很好地迎合了時下的需要，成為新興的一種的營銷模式。微電影產生的主要原因有：一是互聯網的飛速發展；二是移動設備的快速發展；三是受眾注意力的碎片化；四是受眾自我意識的提升。微電影作為一種新興事物，微而不小、方興未艾，雖然研究歷史不長，但是已經引起一些專家和學者的關注。因此，筆者認為有必要對微電影的研究現狀進行梳理總結。

1 何為微電影

對于微電影的概念，各家意見不一，都可以從不同的角度對微電影進行概括，按照“百科名片”的說法， 微電影（Micro-film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數周）”和“微（超小）規模投資（幾千～數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。是網絡時代的類型電影，名稱具有中國特色，事實上發端于國外早期的“短片”。微電影之特征表現在：微時長、微制作、微投資、微播放平臺，以其短時、精悍、靈活的形式風行于中國互聯網。

2 研究視角

自2010年微電影一詞在中國風行以來，短短幾年里，微電影已經成了人們關注的焦點。傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的學者以及其它領域的實踐者從各自不同的視角展開了大量的研究，從最初的微電影廣告特征研究到后來擴展到全方位研究，研究的內容也從基本狀態的描述深入到學科的探討。

2.1 傳播學

持此視角的學者主要對微電影的傳播方式、傳播機制、傳播特征、內容特點等進行分析研究。微電影的傳播方式多樣。它不像傳統的電影，在相對封閉的環境下播放。它開辟了許多新路徑，在網絡、手機等領域探索新思路。在傳播機制上采用創新的手法，注重各個要素之間的互動，調動受眾的積極參與性，影片以互動的方式，將主動權交到觀眾手中，為觀眾增添了更多主導影片的樂趣。微電影宣傳相對于傳統的宣傳方式，擁有時效性快、直接性好、互動敏捷的優點，同時，還具有樹狀傳播結構、滲透性強、個性化互動、草根式交流、語言親切等特有的傳播機制。在傳播特征上主要表現在傳播主體的全民性、傳播內容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內容上具有獨占性和靈活性，有的是反映社會的現實，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節，有的還與廣告聯姻，體現出營銷產品和企業文化。此外，如何控制微電影傳播并進行輿情引導，也是新聞傳播學領域學者及相關研究機構關心的話題。

2.2 營銷學

微電影建立了一種營銷的新模式——植入式廣告，一方面是對電視節目的限廣令的一種新的廣告形式的探索，突破了電視廣告和傳統廣告的限制，同時，微電影能帶給受眾良好的視聽享受，另一方面通過有創意的故事詮釋品牌，也使受眾在體驗影片的過程中無意識地了解廣告產品。隨著移動終端設備的普及和中國移動互聯網用戶的增加（截至2013年7月，移動互聯網對中國手機用戶的滲透率達到69.2%，3G上網用戶總數達到2.5億戶），微電影營銷將會受到越來越多企業的關注，微電影營銷模式市場潛力不可估量。但是微電影行業才初出茅廬，很多相關研究還沒有延續，其商業價值和營銷模式還有待于進一步開發，相信會有更多的學者一起來探討微電影，微電影營銷模式的未來發展前景值得期待。

2.3 廣告學

微電影來源于廣告營銷，部分學者認為微電影里有的可以作為長廣告片，但大多數具有廣告功能的畫面場景可看作是植入式廣告，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發展態勢，其旺盛的生命力將在廣闊的空間里得以延長和繼續。但同時，它也存在一些缺失和需要進一步改進的地方，例如有的廣告顯得比較做作、生硬，反而使受眾難以接受。至于微電影植入式廣告究竟能走多遠，還是要看它是否經得起市場的考驗。

2.4 電影學

由于微電影的出現，與傳統的電影制作和傳播媒介相比，微電影制作成本更低、效率更高、技術更好，傳播媒介更加豐富，這些都對傳統電影的明顯量變。而且，微電影對電影概念的升華，必將使得電影的美學和產業格局產生質變。微電影以濃縮之精華，體現大主題的故事情節，而且突破了傳統電影的固定播放模式，使得電影藝術走出影院，走向更廣闊的空間，以更親民的姿態走進了大眾之間。大部分微電影已經具備了完整的電影敘事結構，擁有明星陣容的出演，制作技術的精良。播放平臺的擴展，適應了時下人們的碎片化生活方式，讓我們隨時隨地選擇它。微電影的誕生，是中國電影發展史上一個新的奇跡。目前，微電影產量逐年增加，呈現蓬勃發展之勢，如果能合理運用新的技術成果加以制作，科學的管理模式，微電影將煥發出新的生機與活力，相信它在電影界會走得更遠。

2.5 思想政治學

持此視角的學者主要探討了微電影在理念和主題思想宣傳中發揮的作用及對受眾思想的影響。微電影可以增強思想政治教育的感染力、滲透力，擴大思想政治教育的養成性，也會對社會主流價值的宣傳起到一定促進作用。同時，微電影也會帶來一些消極的影響，例如主流意識淡化、網絡道德失范、享樂主義、過度消費、快餐文化泛濫等，這時就需要在思想政治教育的導向作用下，提高微電影創作團隊的責任意識，推出有創意的微電影作品、降低植入式廣告、提高微電影內涵、構建微電影文化產業、提升思想政治教育的功能，同時，相關部門也應該加強對微電影的審核力度，規范微電影行業，使其得到良好健康的發展。

2.6 社會學

微電影是“微時代”的產物，“微”時代，是web2.0帶來的橫向傳播特點，新技術的開發與運用，信息很容易被獲得，使得“微事物”被人們無限放大，迎合受眾從細節中體現這個時代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成為一種潮流。“微訴求”和“微表達”是這個“微時代”的人對社會現實的情感訴求，并自發形成一種無形的“微力量”，它使得“微”觀念深入人心，催生出許多新鮮事物，從而衍生出新鮮的名詞。在這橫向文化傳播時代，許多名詞都以“微”字為開頭，例如微博、微小說、微信、微表情、微現實、微電影等，這些詞匯充斥著我們的生活，渲染著微時代的來臨。為了迎合這樣一種碎片化社會的快餐消費時代，微電影趕上時代的班車，逐漸成為不可阻擋的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是實踐調研為主，探討微電影的拍攝技巧、商業前景和受眾喜好，舉辦微電影節等。微電影的作品自誕生以來已經突破千部大關，隨著技術和投入的加大，關注度的提升，微電影的數量將會快速的增加，主題也會越來越豐富，商業前景也將被大多數商家和企業看好。為了促進微電影的發展，各大網站和電視臺也相繼推出微電影節，主要的微電影節包括中國國際微電影節、大學生微電影節、濱海國際微電影節、盛大美我微電影節、沈陽國際微電影節、南方微電影節等。這些微電影節設置獎項，鼓勵微電影制作和研究，微電影節在提升微電影作品、培養部分微電影人才、規范微電影行業等方面取得了初步的成績。

（2）對微電影進行理論研究相對較少，實踐研究較多，少數文獻采取了比較研究的方法。

已有文獻主要分布于2011至2013年。研究以描述性論文居多，研究內容為微電影的基本現狀，多為作者自身的觀點闡述或現實案例介紹評論。對微電影進行理論研究比較少，實踐研究比較多，少數文獻采取了比較研究的方法，對微電影的經驗研究比較少，學理深度有明顯不足。研究方法上，僅有少數文獻采取了同傳統電影和國外微電影相比較研究的方法。隨著微電影關注度的提升和行業前景的明朗，管理的逐步規范，相關的理論研究和深入研究將會延續，研究的學科切入點將會增多。

4 結論

通過對已有關于“微電影”研究的梳理發現：學者以及實踐者主要從傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的角度開展研究，且主要集中在傳播學和廣告營銷學視角。鑒于微電影主體的公共性，后續研究應增加心理學、公共管理、公共政策等視角的研究，可以進一步融合技術、管理、社會環境等各方面因素來考察微電影與行政體制改革的關系，以及精神文化建設的宣傳作用研究，并加大對國外理論的介紹或進行理論建構。

參考文獻

[1] 李榮榮.傳播學視域中的微電影敘事策略探究[J].東南傳播，2011（12）：33-34.

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中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：16723198（2014）07007701

1“東方既白”案例背景

東方既白是跨國餐企百勝集團首次在中國創立的一個完全本土化的全新品牌。2005年4月，第一家東方既白餐廳在上海最繁華的商圈徐家匯開張。時任東方既白總經理的王齊表示，東方既白為消費者奉上的是KFC標準的中華美食。一開始，東方既白在拓展速度上就不出彩。它用了1年時間才解決中餐標準化問題，又花了3年實現上海其余13家店的標準化，直到2008年才走出上海，開始向全國拓展。然而好景不長，2012年8月，東方既白位于北京首都機場T3航站樓的門店悄然歇業。這并非東方既白在北京關閉的唯一門店，其望京店也于2012年初閉店。據東方既白官網顯示，目前在北京的門店只剩下東方廣場一家，全國的店面也僅存30家，其中上海22家，廣州2家，北京、蘇州、杭州、無錫、東莞和深圳各一家。作為百勝集團曾經力推的中式快餐品牌，東方既白的盤子一再縮水。相關數據顯示，目前中國快餐業的年營業額近2000億元，年增幅高達20%。其中大約有80%為中式快餐。顯然，中式快餐市場極具發展潛力。在這樣一個蓬勃發展的市場中，快餐巨頭百勝集團的東方既白緣何屢屢受挫？業內人士認為，東方既白這幾年發展不起來，關鍵是百勝集團對東方既白的宣傳和推廣力度嚴重不足；其次，與肯德基的沾親帶故，也模糊了品牌的核心定位，使得東方既白的中國菜式不夠地道，被消費者詬病。

2從品牌運營角度對東方既白失敗原因的淺析

2.1品牌定位略顯模糊

品牌定位是確立品牌個性的謀略，是品牌運營的基本前提和直接結果。市場定位的目的是企業在競爭環境中，通過對產品本身、服務、情感訴求等各方面的設計，力求使品牌在顧客心目中占據一個有價值的、獨特的位置。由此可見，品牌定位是市場定位的實質，是市場定位的核心與集中表現。

作為百勝集團旗下第一個完全本土化的中式餐飲品牌，東方既白是百勝貫徹“因為中國而改變，全力打造新快餐”這一戰略理念的集中體現。因此，東方既白不僅擔負著為百勝拓展市場、搶占中式快餐市場份額的重要使命，其生存與發展狀況，對百勝集團在中國的本土化戰略是否能走得長遠，具有重要的指示意義。然而就是這樣一個極具戰略意義的品牌，被放在了一個相當尷尬的位置上。點開東方既白官網首頁，頁面左上角東方既白的logo下，居然出現了肯德基的經典標志“山姆士上校”的頭像，旁邊還附著這么一句話：肯德基的兄弟品牌。原本充滿中國本土特色的一個全新品牌，又被罩上了一層“洋快餐”的外套，變得“洋不洋、土不土”。東方既白之所以要與肯德基沾親帶故，用意很明顯：一方面，作為一個全新的品牌，知名度低，望利用肯德基的名氣提高其知名度；另一方面，百勝集團中國事業部總裁蘇敬軾認為，“中國人應該還是喜歡吃中國菜。現在消費者需要的是把中國菜做成肯德基的模式和標準，這個機會很大”，因此東方既白作為百勝參照肯德基的營運模式打造的品牌，“中國菜肯德基化”就被其當作了最大賣點。初衷雖好，但從東方既白之后極差的市場表現可見，此舉得不償失。作為一個獨立的、全新的中式快餐品牌，東方既白真正需要的并非突出其“肯德基標準”的特色，因為肯德基本身就提供像皮蛋瘦肉粥、翡翠魚丸湯、香汁雞扒飯、安心油條等等簡單的中式菜品，且銷售一直不錯，若消費者選擇中餐看重的是“肯德基標準”的產品與服務，直接走進任何一家肯德基即可，何必特地嘗試一個全新的品牌？既然如此，百勝也不必耗費大量人、財、物力創建東方既白，直接在肯德基這個在中國已擁有2700家餐廳的極具規模效應的平臺上，不斷推出中式菜品，中餐“肯德基式的標準化”豈不更徹底？因此，東方既白若想為百勝拓展市場、指示風向，真正要突出的是其地道“中式”的特色，強調自己旨在為消費者提供品種豐富、口味地道的中餐，而餐廳“肯德基”的模式與標準只可錦上添花，不可喧賓奪主。由此，我們可以得出這樣的結論：東方既白一直運營不佳、得不到消費者廣泛認可的關鍵原因，首先是品牌定位略顯模糊，業內人士認為的“百勝集團對‘東方既白’的宣傳和推廣力度嚴重不足”倒是其次。

2.2品牌傳播欠缺特色

品牌傳播，指的是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，推廣特定品牌，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播主要有廣告傳播、公關傳播、銷售促進傳播和人際傳播等途徑。品牌傳播是企業滿足消費者需要，培養消費者忠誠度的有效手段，通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發展。品牌的有效傳播，還可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

東方既白作為百勝旗下唯一的完全本土化的新品牌，名稱援引自蘇軾的《前赤壁賦》“……客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白。”選擇這么一個洋溢著中國傳統文化氣息的品牌名稱，很顯然，東方既白想塑造出自己充滿東方古典韻味的形象。然而就是這么一個優雅古樸的名稱，與其匹配的各類廣告，都與必勝客、肯德基這一眾西式快餐的廣告無論在風格還是在形式上都毫無差別，絲毫見不到中國傳統文化的特色，東方既白的品牌個性被大大埋沒。另外，由于餐飲屬于體驗式消費，顧客只有通過登堂入店、親身購買，擁有了對店堂

基金項目：廣西財經學院2013年度校級課題，項目編號：2013D113。環境、食品本身、服務、價格等相關的實際體驗，才能切實體會到品牌的文化、個性與內涵，進而形成對該品牌的認知。因而品牌傳播不能僅僅停留在傳統的廣告、公關、促銷等方面，而是應滲透到與消費者接觸的每一個點上，讓這些接觸點與所要倡導的品牌定位相輔相成，從而使消費者時刻感受到品牌的力量與個性，品牌才能真正在消費者心目中鮮活起來。東方既白不僅在廣告上毫無特色，其店面裝潢、工作人員的裝束、菜單、優惠券等一系列本可以很好的傳播品牌特點的載體，也沒有充分利用起來。因此，東方既白不被消費者廣泛認同與銘記，品牌傳播欠缺特色也是一個致命傷。

3東方既白案例營銷啟示

從品牌運營的角度出發，從東方既白的案例中可以得出以下啟示：

3.1品牌定位要明晰

東方既白所謂“中式餐飲+西式管理”的模糊品牌定位需要改進。作為一個全新的本土化品牌，東方既白一定要突出自己地道“中式餐飲”的品牌定位，把自己與肯德基、必勝客等西餐品牌區別開來，塑造自己獨立的品牌形象。因此，有必要去掉東方既白logo下肯德基的明顯標志，同時摒棄“肯德基的兄弟品牌”的廣告語，創造更能體現品牌東方特色的新廣告語。同時，“西式管理”只作為東方既白的運營特點，不必大張旗鼓、過于直白的向消費者宣告，只要在餐廳的服務中有所體現（如東方既白強調從點單、收銀到取餐的全過程必須在90秒內完成），消費者自然會感受到。只有處處凸顯“中式快餐”的品牌定位，東方既白才能真正融入中式快餐市場，肩負起拓展市場的重要使命，消費者才會明了從而認同東方既白的品牌、產品與服務，百勝花費大量人、財、物力打造東方既白的戰略意義才能真正得以實現。

3.2品牌傳播要突出品牌特色

作為一個完全本土化的中式快餐品牌，東方既白在進行品牌傳播時一定要突出其“中式”、“東方”的品牌個性與文化，運用好諸如廣告、公關活動、促銷等等傳播途徑與手段，使品牌的“東方”特色為廣大消費者和社會公眾所認知，實現品牌與目標市場的有效對接。同時應注意，品牌傳播應滲透到與消費者接觸的方方面面，如店面裝潢、工作人員的裝束、菜單、優惠券等等也可以充分利用起來，突出自己的“東方”特色，使消費者時刻感受到東方既白品牌的力量、個性與文化，增強消費者對東方既白的認同感，從而才能慢慢培養出忠誠的消費者。

至此，從品牌運營的角度來看，東方既白改進的路徑如圖1所示。

[1]趙陳婷.東方既白北京首店關門[N].每日經濟新聞，20120814（第04版）.

[2]吳健安，郭國慶，鐘育贛.市場營銷學（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2007.

篇（11）

[關鍵詞]中式快餐營銷現狀營銷戰略對策

一、中式快餐業的發展現狀和趨勢分析

隨著國民經濟整體水平和居民消費水平的提高，現代化生活節奏的加快使得我國的快餐業的消費需求量近幾年來不斷擴大。目前中式快餐業已經有了相當的市場規模，并隨著消費者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增長。但是，雖然中式快餐業正在蓬勃發展，但目前仍無法與“洋快餐”正面抗衡。

雖然世界快餐巨頭麥當勞和肯德基早已率先進入中國市場，并進行了早期的市場滲透，但由于中國人長期的飲食習慣和中餐不可抗拒的美味，所以未來的發展趨勢仍將是中式快餐食品占主導地位。

二、中式快餐業的營銷現狀分析

與西式快餐相比中式快餐市場營銷存在的主要問題主要表現在：用餐環境方面包括位置選擇不利，環境布局不盡人意，衛生和服務質量較差，服務人員素質較低。經營方式方面包括缺乏連鎖經營理念，缺乏有效的部門分工等。

中式快餐在市場營銷方面存在的問題及原因分析：

1.產品普遍缺乏質量控制標準

中國烹飪技藝很大程度上取決于技師個人技藝的高低，這種非工業化的生產方式使中式菜肴標準化程度較低，由于沒有對中式快餐品種進行科學的量化，形成工業化生產標準，過去開發的中式快餐品種都難以適應快餐對標準化的嚴格要求，這種情況在市場上表現為一個店一種口味，加上經營規模小就餐環境差，難以形成品牌效應，影響了顧客回頭率。

2.企業服務質量普遍偏低

目前我國的很多中式快餐企業是在過去的國營飲食店基礎上改造而成的，服務觀念轉變不及時，不適應快餐的工作節奏。許多中式快餐的服務標準只停留在微笑服務、熱情待客等表面層次上，服務細節沒有一個科學的量化標準。員工在執行時把握不準，彈性較大，從而給顧客造成服務質量參差不齊的印象。

3.營銷模式單一導致經營風險過大

營銷方式是否符合市場規律是影響中式快餐發展的重要因素。一些中式快餐由于口味獨特受到消費者歡迎，但往往沒有迅速擴張獲取規模效益。原因是很多中式快餐企業擴張規模時只采用直營營銷方式，這樣每開一家店都要自己投入大量資金，風險較大，最后由于資金緊張出現財務問題而停止營業，這對于在短期內想迅速占領市場都是不可取的。

三、中式快餐業營銷戰略與對策分析

1.產品開發戰略

中式快餐與西式快餐最大的區別就是產品內容上的不同。中式快餐在保持傳統正宗口味的食品時要注意原有產品的改革與新產品的開發。我國飲食文化源遠流長，博大精深，很多地方小吃有著廣泛的群眾基礎。將那些制作簡單的傳統食品，如蘭州的牛肉拉面、西安的米皮的制作方法加以適當改進，可使其很快的投入到快餐市場。此外，我國菜肴中還有不少家常菜的制作也很簡單，若采用預加工的辦法事先制成半成品，則可進一步縮短烹飪時間，再與其他食品適當組合，即可設計成多種套餐系列。例如“桂林人”在湖南主營蓋飯的同時鑒于湖南人愛吃湘菜的特點推出許多符合當地人口味的套餐系列。

在開發中式快餐食品的過程中，應當堅持三個原則：

（1）標準化

企業應在一切可能的范圍內使用現代化機器廚房設備以取代人工操作，同時制定標準化的操作規程，以此來減少人的主觀判斷發揮失常所帶來的質量不一致。

（2）綠色營養

中式快餐在開發食品過程中應重視營養配餐，同時利用中國豐富的飲食文化和對人體有治療養生作用的中醫成分的配料的考究。追求純凈、健康、自然的綠色快餐已成為一種新的發展趨勢。中式快餐也可以打出“綠色食品”的口號來提高產品的附加值。（3）產品創新

中式快餐在保持并自己傳統特色的飯菜時，應注意與當地飲食習慣飲食文化相結合，推出適合新的目標市場的創新產品。另外也要在原有產品上的外觀、色澤、配料，口感上使其創新。

2.價格戰略

中式快餐經營者的定價策略多以成本加利潤為原則，而西式快餐業則大多以競爭導向與滲透市場為定價目標。

影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：成本因素、競爭者訂價水平、顧客心理價格標準、公司的營銷目標、公司的營銷利潤與市場占有率衡量。而西式快餐在定價時就兼顧了諸多因素例如麥當勞是以依消費者的感受價值加以定價。而肯德基則是參考競爭者所訂的價格加以定價，目的在于市場競爭。

究竟應使用統一定價還是差別定價，應視具體情況而定，一般在連鎖經營的情況下，采取統一定價比較容易管理。統一定價有以下幾個好處：第一，有利于企業樹立鮮明的品牌形象;第二，可以保證各方收益的穩定;第三，可以增強用戶的購買信心。

快餐業也可以考慮采取差別定價的策略。例如餐飲業的“小肥羊”火鍋以同樣的產品，走遍全國，但是在不同城市的定價很不一樣。小肥羊的目標客戶群是工薪階級，不同區域市場的工薪階層的收入是不同的，采取差別定價正好符合當地工薪階層的承受能力。

當然，并非所有連鎖餐飲企業都應該差別定價，肯德基、麥當勞在全國所有快餐店采取了統一定價的做法。他們解決各地市場購買力不均則是通過快餐店的密度來調節各個區域市場的差異的。以此來保證每家餐廳都有很好的客流和業績，從而維護自己的品牌形象。

所以，在產品定價時，可以完全根據本地市場的消費水平和自己的經營戰略來制定售價，在定價策略上可以非常靈活。

3.連鎖經營戰略