緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇電子商務營銷方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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1聚鑫不銹鋼有限公司簡介

聚鑫不銹鋼有限公司（以下簡稱“聚鑫”）是專門從事生產特種合金鋼的專業廠家，本廠技術設備先進，測試手段齊全，多年來被泰州市評為重合同守信用企業。主要產品有建材系列、精密鑄造、標準件、波紋管、沖壓件、扶手、型鋼等。此公司是專業生產鉻不銹鋼材料的企業，特從國家大型企業聘請享受國務院津貼的高級工程師長期專業指導生產，生產各種規格的盤元、直條、光圓、絲材、型材、帶材等產品，產品暢銷全國各地。產品廣泛應用于汽輪機葉片、刃具類、噴咀、閥座、閥門、量具、軸承等，本公司以優質的產品、稱心的價格、周到的服務為廣大用戶所認可。公司本著以質量求生存、以信譽求發展的思路愿與新老客戶共創美好的明天。

2聚鑫在傳統市場營銷環境下的不足

2.1信息不通聚鑫產品不僅暢銷國內，而且走出了國門，在海外享有一定的聲譽。面對著全球這個大市場，聚鑫原有的銷售手段和銷售渠道就顯得很不適應了。其中最主要的一點是信息的不通暢，采購商和生產商之間不能聯系上。畢竟聚鑫只是一個小公司，知道的人不多，沒有上海寶鋼那樣的名聲，經常聯系不到購買商。

2.2銷售環節不暢企業傳統銷售通過層層批轉的中間商來完成。聚鑫銷售自己的產品，總得有銷售人員到處跑，找需要的地方，或者在某些城市設門面店鋪或代銷點，還有就是等人上門采購。然后是看樣品、洽談、簽合同、運輸、結算等這些環節，消耗了大量人力、時間和資金，效果卻不一定好。

2.3交易和支付手段落后聚鑫傳統的交易支付手段，給公司帶來很大的不便。傳統的交易和支付是一手交錢一手交貨形式，花費很多不必要的時間和精力。公司人員在清算公司的盈利時也花費很多時間，工作效率很低。

2.4溝通渠道和信息傳播形式單一聚鑫傳統的溝通渠道和信息傳播形式主要是以文字傳播為主，形式很單一。在報紙、電視、電臺進行對產品的廣告宣傳，花費了大量的資金。對于一個剛剛起步的公司而言，這些開銷對于公司而言還是一項不小的資金，很有可能造成公司資金鏈的斷裂。

3聚鑫在電子商務環境下營銷策略的改變

3.1市場的全球化電子商務的出現幫助了聚鑫。電子商務通過網絡來進行，由于網絡的開放互聯性質,時間連續性加強,空間距離縮短,使經濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網絡進行營銷。所以聚鑫創辦自己的網站，在網上搜索求購信息，銷售信息，競標或初步洽談，不僅節省了資金、時間和人力，最重要的是擴大了銷售渠道，這是企業發展的生命線。

3.2銷售環節的簡化電子商務的產生使聚鑫可以直接面對消費者，即通過網絡進行直接交易。這樣既實現了全天24小時服務,又省去了大量的中間環節，比如洽談、簽合同和結算等環節。由于中間環節的減少導致銷售成本的降低,進而降低了產品的最終銷售價格,這不僅有利于上網企業擴大銷售量,而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業多級滾動降低生產成本，最終也使消費者受益。

3.3交易和支付手段的改善聚鑫在電子商務環境下通過網絡直接進行產品銷售，改變以往的交易支付手段，通過電子貨幣進行支付，這既為國家發行貨幣節省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款節省成本，并實現了實務操作的無紙化和支付過程的無現金化，大大方便了交易的進行。

3.4信息傳播和溝通渠道的增加聚鑫在電子商務環境下，進入了新的信息傳播渠道——網絡。網絡既不同于傳統的只進行文字傳播的報紙，又不同于只進行音頻傳播的電臺，也不同于只進行視頻傳播的電視，它是三者的有機統一和結合，是一種多媒體信息傳播模式。其傳播效果當然也是傳統傳播工具無法比擬的。它將信息溝通從單向溝通變為雙向溝通，從而一改往日的單向信息傳播模式。可見，聚鑫以電子商務作為一種商業工具或平臺，為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優勢。

3.5消費者及其行為的變化電子商務不僅影響企業的營銷環境，而且影響著企業的目標市場。這種影響具體體現為消費者及其行為的變化上。網絡環境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產品開發與研究、進入工廠和營銷部門，成為對企業有幫助的合作者，要求每件產品都要根據他們的需要定做，要求全球范圍內的最優價格。聚鑫網絡環境下的各類搜索引擎讓消費者無須走出家門就可作到“貨比三家”，讓消費者經常大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最低、質量最好。若市場上的產品不能滿足其需求，可以主動向廠商表達自己的想法，并參與到企業的新產品開發等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產品形成鮮明對照；消費者通過網絡來滿足需求，這種行為使企業明確其真正的目標市場——主動上網搜尋信息的人，使企業的行為更有針對性，從而避免了傳統營銷中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。

3.6營銷理念的轉變營銷環境和消費者及其行為的變化必然導致營銷理念的變化。傳統營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業營銷理念經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。聚鑫通過電子商務的產生和發展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本，使生產和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地。在這種時代背景下，聚鑫只能以“客戶”為導向，“客戶滿意度”成為企業發展的最重要指標。企業能否快速響應客戶的需求變化，決定了企業在激烈競爭的市場中能否生存和發展。為此，企業必須適應這種變化，對其營銷理念進行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統的以利己為目的的個體最優的營銷理念，轉向整體最優的理念，具體體現為營銷是一個使生產者、經營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客”。一個具有這種理念的企業制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益，集中注意力于顧客的動向，更好的識別和把握市場機會，從而在電子商務環境下立于不敗之地。

4聚鑫運用電子商務的成果以及前景

聚鑫由于認識到了電子商務的優勢并及時運用于企業的經營，取得了巨大的成功。它從剛開始注資只有200多萬，經過近十五年發展到現在擁有總價值10多億的總資產，尤其是后五年在運用了網絡銷售的方式后，增長速度是前十年的兩倍。公司從200多萬發展到近5億資產用了十年時間，而從5億發展到10多億只用了五年，可見網絡營銷實在是功不可沒。

5結束語

總之，隨著全球經濟一體化進程的加快，IT技術特別是Internet技術的出現與廣泛應用，人類社會將從過去的工業經濟時代進入到電子商務時代。電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和忠誠度，體現對客戶的關懷并實現對客戶個性化需求快速響應的企業才是這個時代最有活力的企業、最有發展前途的企業。

參考文獻：

[1]邵兵家主編.《電子商務概論》，高等教育出版社，2006.P45-73.

[2]屈冠銀主編.《電子商務物流管理》，機械工業出版社.2007.P61-66.

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馬云曾經談到阿里巴巴的成功經歷時，曾得意的說到，“電子商務企業的發展，得中小企業者得天下”。阿里巴巴曾經因為為無數中小企業客戶提供商機，而獲得了廣大中小商企的青睞，如今，在廣州、深圳、溫州等地，一個新型電子商務解決方案——“客多推廣”，引來了當地商家的熱捧，并大有席卷全球的趨勢。從會員管理到提升品牌影響力，從拓展企業渠道到提供精準營銷解決方案，“客多推廣”為當地城市商圈經濟中的商家們提供各個方面的幫助，解決特別是中小商企面臨的經營難題，為中小商企吸引客源并維護其對品牌的忠誠度。

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今天，互聯網展現出了其強大的能量，尤其是電子商務模塊的單獨劃分，讓廣大企業和個人經銷者以及買家感受到了一種前所未有的便捷和高效。一根網線，聯通各條產業鏈，讓買賣雙方跨越地域、渠道的壁壘，輕松推出產品、找到產品進而達成交易。安防行業雖然起步較晚，但是發展十分迅速，尤其是近十年，更是勢不可擋。但是隨著安防市場的不斷發展，競爭規則不斷完善，加之一些新興企業的進入，行業競爭日益加劇，產品的利潤也隨之變薄，市場漸漸由賣方市場向買方市場過度。在這樣的背景下，產品營銷和品牌推廣的傳統模式的轉變就成為安防企業所要面臨的尖銳問題，為了能夠接觸更多的產品用戶和潛在消費者，增加產品影響力，增加產品利潤，安防企業必須由傳統的分銷渠道向立體化營銷轉變，而無論是產品營銷、品牌推廣還是接觸產品用戶方面，基于互聯網大面積普及應運而生的電子商務優勢都是十分突出的。

一、安防行業市場分析

數據分析對比來看：2007年安防全行業總產值約1450億元，比06年增加20.8%。2008年安防全行業總產值約1600億元，比07年增加10.3%。2009年安防全行業總產值約1890億元，比08年增加18.1%。2010年安防全行業總產值約為2270億元，比09年增加20.1%。2011年安防全行業總產值約2700億元，比2010年增加19%。

監控生產商樣本分布也與安防產業分布格局大致相符，受訪企業以東部三大生產基地為主，其中華南地區企業超過半數占50.5%，擁有數量上的優勢，華東、華北地區企業數量相加占到43%，其他地區生廠商數量相對較少，合計只占6.5%。系統集成與工程商的區域性比較強，其地區分布與生產商有較大不同，此次調查選取的系統集成與工程商的數量較少，而且也集中在東部地區。

從商業銷售渠道上分，直銷+、分公司+地區、分公司+地區專營店、總+地區。

從經營模式上分，可以分為產品制造加工型、工程施工型；以解決方案為主的擁有核心技術、研發實力的高利潤安防企業；以咨詢、設計、監理、培訓、出警等項目為主的服務型企業。

二、電子商務市場分析

電子商務行業自2008年金融危機后，就一直被風險投資所關注，目前電子商務已經成為互聯網最大的細分子行業，預計2013年其占互聯網行業市場份額將會超過40%。

電子商務模式，就是指在網絡環境中基于一定技術基礎的商務運作方式和盈利模式。電子商務模式可以從多個角度建立不同的分類框架，最簡單的分類莫過于B2B(企業與企業之間的電子商務)、B2C(企業與消費者之間的電子商)和C2C(消費者與消費者之間的電子商務)以及C2B、O2O、B2G、BMC、ABC等。其中將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。

從電子商務網站的流量構成上看，專業瀏覽者的瀏覽次數增加和粘度升高更為收到網站重視。

兩個產業的共同點

1、新興產業

2、高速增長

3、趨于理性(安防行業2011年度企業最關注的技術)

4、區域市場分布基本重合

B2B電子商務進駐安防的必然性

隨著安防市場的不斷發展，競爭規則不斷完善，加之一些新興企業的進入，行業競爭日益加劇，產品的利潤也隨之變薄，市場漸漸由賣方市場向買方市場過度。在這種情況下，傳統的經營模式和渠道已經不能滿足企業高速發展的需求。而企業日對品牌傳播、品牌效應的需求不斷擴大，渠道扁平化、傳播網絡化、資源共享化的電子商務，已經成為安防企業必不可少的營銷手段。從電子商務商業模式上來說，適合安防企業參與的基本是B2B和B2C模式。但是由于B2C在安防行業電子商務所占份額較少，我們主要分析B2B電子商務模式與安防行業的結合。

安防+電子商務(B2B)=整合式全方位營銷

在解析安防與電子商務關聯前，我們必須了解電子商務網站的客戶分層概念。所謂客戶分層，就是按企業規模、企業發展程度、營業收入等對廣告主(客戶)進行分級，進行***度量身定制的企業宣傳和營銷手段。如對企業的人員和營業額規模進行加權，將企業人員300人以下、300-2000人、2000人以上和年銷售額300萬元以下、300萬元-3000萬元、3000萬元以上進行加權篩選，將企業分為創業型、中型、龍頭型，針對三種企業進行不同的營銷方案整合。分層后，可將廣告主的訴求分為四個關鍵詞：成本和利潤(分成和流通成本)、資源(賣家+買家=信息)、品牌推廣和保鮮、線上線下活動。

1、成本和利潤(分成和流通成本)

中國安防行業中，300-2000人以下的中小型企業占到絕大多數。這些企業以產品制造加工、工程施工為主。由于自身規模和營業額的限制，將降低企業經營成本、加大出貨量、提高產品利潤為首要目的。在安防行業愈發成熟的今天，由于進入門檻低、產品同質化嚴重等原因，使得這部分企業的競爭非常慘烈，企業營收的利潤率也較低。傳統的直銷+模式，由于分銷商的利益、產品流通渠道的冗長，會使企業的經營成本不斷加大。所以他們亟需尋找一種新的營銷模式，使得企業自身的渠道扁平化、能實現與買家和終端用戶網上直接溝通。電子商務的網上商鋪和產品推廣、匹配，正符合這部分企業的需求，兩者一拍即合。

集成的企業產品信息展示平臺、迅速的企業產品導購和案例展示、大面積的產品推廣，是網上商鋪的最大特點，是慧聰網、阿里巴巴、環球資源等國內外知名B2B電子商務網站的看家法寶，更是眾多中小型企業最看重的網絡平臺。成為會員，開通商鋪，信息，吸引買家，議價，接收訂單，發貨，結算，一條龍的服務讓企業在網絡上將產品售出的過程中感覺到方便、高效，直接更重要的是節省了尋找客戶、尋找分銷商的過程，大大節約了企業成本。

資源(賣家+買家=信息)

2012年10月安防行業熱門關鍵詞TOP10

1、防盜報警2、矩陣3、高清攝像頭4、攝像頭5、監控攝像頭6、網絡攝像機7、高速球8、攝像機9、紅外攝像機10、門禁

電子商務網站的用戶，從交易目的上來說，可以分為買家和賣家兩大類。安防賣家(企業)通過商鋪、搜索引擎等尋找商機，買家(工程商、設計院、系統集成商)則通過網絡洽談室、供需見面會等線上線下活動來尋找質優價廉的產品供應商。雙方互為資源，同為需求，缺一不可。而將這兩者串聯在一起的，正是電子商務網站平臺。它一手掌握賣家區域、產品及價格信息，一手掌握買家區域、產品需求信息。通過強大的數據庫，將二者提交的供需需求進行精準匹配，并通過IM、電話、郵件等工具通知雙方，直接達成交易意向。也可通過虛擬網絡洽談室、站內外搜索引擎，將數據篩選后，讓搜索雙方互通，從而達成交易。

這與傳統的黃頁、分銷商客戶關系相比，顯然更為精準和穩定，如果雙方達成互信，可長期作為供需伙伴。無論是降低成本、提高利潤還是快捷省時、多元化選擇上，都凸顯了優勢。

品牌推廣和保鮮

與中小型企業相比，2000人以上、年銷售額突破3000萬元的安防企業數量雖然不多，但是由于擁有較強的科技研發實力、穩定的銷售渠道，不容小視。這部分企業，以某個或某幾個領域全產品線的解決方案提供商為主。雖然營銷的最核心還是賣東西，但是大型企業營銷的模式需求更為多元化。不但要求自身產品的銷量，還要保持自己在安防業內的優勢，并對競爭對手的宣傳做出相應的制衡。使買家對自己產品的品牌、形象產生先天印象并持續加深、常感新鮮。B2B電子商務媒體屬性

這類企業的需求，往往是多項家和，既要通過網上商鋪顯示自身的存在，也要通過不斷的話題、新聞、互聯網廣告一遍遍突破自己的形象，使企業的被關注度在業內保持領先，在買家和同行企業心中，達到“提到咖啡就想起雀巢”的效果。

行業專業化電子商務網站，由于深耕行業、了解市場、專業度高，往往比社會類媒體更加能把我網絡用戶的興奮點和興趣點，通過某些熱門話題、熱門活動為大型企業量身定制自己的推廣、傳播方案。從而達到讓網絡用戶和買家從關注面到關注點、從事件關注到企業、從企業關注到產品的運營主線。也從另一面達到了營銷的最終目的。

精準的線上線下活動

從2008年美國次貸危機引發國際金融危機開始，世界經濟環境陷入了普遍的低迷。到2011年，受到國際經濟環境相對疲軟和歐洲債務危機雙重影響，安防行業出口情況出現普遍下滑，尤其以主要通過代工形式的出口加工型安防產品廠商為甚。從數據統計看，2011年安防行業部分企業外貿業務額下滑高達30%-40%。而國內市場由于大規模基礎設施建設和維穩需求還在保持強勁增長，所以外貿受挫的企業開始大批轉向國內市場。但是他們遇到了前所未有的尷尬，雖然產品質量及價格很有優勢，但長期的外貿經營模式，讓這些企業在國內的品牌知名度不高，渠道建設一片空白，使得企業轉型乏力。這時候就亟需精準、專業的買家團體、渠道商能夠了解企業的實力和產品。而電子商務網站依托多年積累，擁有大量高質量的買家、渠道商資源。通過組織買家考察團等形式，精準的將買家投放至有需求的企業，讓買賣雙方面對面接觸，通過溝通、了解，將本具有競爭力但不知名的品牌和產品讓買家熟悉、認可，最終達成交易或者意向。這就是線下的買團服務。按照慧聰安防網的統計，自2008年慧聰安防網組織買團走近企業活動開始，報名參與的企業逐年遞增。從企2008年的4家、2009年的6家、2010年的8家到2011年的12家逐年遞增。而買家團的人數上來看，也從2008年的100個買家上升到了2011年的400個買家。

而在企業品牌推廣方面，電子商務網站也通過自身的優勢資源，在線下+線上活動上為企業提供最合適的方案。比如專業展會的宣傳、行業優秀品牌評選、全國渠道拓展、企業會等，都是利用了專業網站交易+媒體的特性完善了企業的品牌推廣方式和出貨手段。

電子商務+安防行業的發展趨勢

據中國安防行業協會預計，到2015年，中國安防行業市場規模將達到5000億元人民幣。從長期發展角度看，國內安防企業也將向全產品線、產品+工程最終向服務轉型。在這個過程中，企業需要長期的技術、資金、品牌形象的積累。也就是說，廠商最終將不滿足以單純的推廣產品和方案為主，而是通過多元化的途徑，使企業的品牌、服務、產品深入人心。而民用安防隨著社會環境的變化和人們安全意識的加強也將會得以長足發展，這也使得各地電子市場、賣場里面向普通家庭銷售的單獨安防產品量會大幅增加。以上幾點，也正符合了電子商務未來發展的趨勢。

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2.課程性質定位研究

《電子商務運營管理》是電子商務專業學生在學習了管理類、營銷類和電子商務技術課程之后的一門綜合應用課程，是電子商務專業的一門必修課。該門課程不同于以往的課程設計和課程實訓，采用工程教育CDIO理念，利用系統化的理論教學+實踐教學模式，在實戰項目中鍛煉學生，提高學生的動手實操能力。通過本課程的學習，使學生掌握電子商務運營的整體流程、基本方法和技巧，培養學生利用互聯網思維方式來解決企業開展電子商務業務和傳統企業轉型互聯網的電子商務運營能力，為后續電子商務類課程的學習和畢業設計奠定基礎。

3.課程能力目標研究

課程能力目標研究是從職業能力角度考慮，《電子商務《電子商務運營管理》課程教學內容體系研究與開發文／孫悅運營管理》對應的是企業崗位中的電子商務運營總監、電子商務運營主管和電子商務運營專員的職業能力。通過對智聯招聘網、中華英才網、51job和58同城招聘等網絡招聘平臺的近100家企業的電子商務運營工作崗位的需求調研分析，得出電子商務運營崗位所需的基本職業技能有：（1）負責公司電子商務網站（網店）建設、運營、網絡推廣及網絡日常運營和管理；（2）負責網絡B2C、C2C平臺推廣方案的制定與實施，定期針對推廣效果進行跟蹤、評估和改進；（3）制定推廣預算，進行推廣效果的統計分析，及時提出營銷改進措施；（4）每日監控營銷、交易、商品和客戶數據，監控和分析數據；（5）優化網站、店鋪、產品關鍵詞、庫存和產品線，并調整網站和店鋪的經營方向；（6）拓展行業內有價值的營銷渠道資源，聯系、建立和維護資源合作伙伴關系，具備較強的溝通談判能力與執行能力，對市場與消費者心理具有較強的洞察力。根據對電子商務運營崗位的職業技能需求分析，可以得出該門課程的教學目標：（1）了解現代企業與互聯網融合的必要性和重要意義，培養互聯網思維方式，能夠從企業的角度形成互聯網思維；（2）掌握電子商務網站運營的基本方法和技巧，包括網站策劃、SEO優化、網站推廣和網站管理等知識；（3）掌握B2C、C2C平臺的運營方法，包括平臺選擇與入駐、網絡營銷和網絡客服運營管理；（4）掌握網絡推廣運營方法，了解網絡推廣的目的和流程設計，掌握網絡推廣的基本方法和技巧，能夠熟練操作IM推廣、軟文推廣、論壇推廣、博客推廣和活動推廣等；（5）熟悉O2O的運營方法和技巧，包括微博、微信和微電商的運營方法；（6）掌握電子商務運營管理的綜合設計，以及電子商務運營管理對于“產品－營銷－服務”的閉環效應。

4.課程教學內容研究

教學內容包含互聯網思維、商務網站運營、電子商務平臺運營、網絡推廣運營和O2O運營等方面。課程以項目任務的形式貫穿課程始終，每個任務由相應的理論知識和實際操作項目構成，實現了從理論知識到實踐操作的一體化。具體項目任務如下：

（1）商務網站策劃方案設計

在這個項目中，學生通過學習網站策劃和SEO優化的具體方法，完成面向傳統型企業或電子商務型企業的電子商務網站策劃和SEO優化方案，包括商務網站前期需求分析、目標及經營模式定位、網站內容策劃、網站技術需求分析、網站關鍵詞優化、頁面優化和外部鏈接設計等內容。

（2）電子商務平臺運營方案設計

電子商務平臺運營設計項目中，學生需要完成策劃產品型企業的電子商務B2B、B2C、C2C平臺的選擇與入駐，完成基于電子商務平臺的產品網絡營銷和客戶關系管理方案。

（3）網絡推廣實操

網絡推廣主要由網店推廣和網站推廣兩個部分組成，主要內容有對于產品和服務的IM推廣、軟文推廣、論壇推廣、博客推廣和活動推廣等，通過網絡推廣，監測和評估推廣效果，并提出網絡推廣的解決改進方案。

（4）企業O2O運營方案設計與實操

企業O2O運營是將企業的線上與線下結合起來，通過線上推廣和營銷，為線下導入流量，實現銷售的提升，主要內容有基于移動終端的產品微博、微信和微電商的推廣和營銷方案。

（5）電子商務運營管理方案設計

電子商務運營管理方案是在之前幾類運營項目完成的基礎上，對企業整體的電子商務運營方案設計，內容除了包括網站策劃、網站運營、網站優化、網店運營、網絡推廣、O2O運營及推廣等，還包括網絡運營項目管理、組織設計與管理、財務管理等內容。五個項目之間緊密聯系共同構成《電子商務運營管理》課程內容的理論與實踐銜接閉環，商務網站策劃方案設計是基礎，在企業電子商務網站設計完成的基礎上，進行企業品牌商品的電子商務平臺運營方案設計，接下來對商務網站和電商平臺產品進行網絡推廣操作，同時輔以O2O運營方案設計與實操，網絡推廣和O2O運營共同完成企業的品牌和產品網絡推廣與營銷，最后的電子商務運營管理方案把之前的四個項目串聯在一起，是在全部項目任務完成的基礎上進行的一個綜合電子商務運營管理方案設計與應用。五個項目之間的關系如圖1所示：電子商務運營管理項目任務關系圖

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愿望是美好的，現實是嚴酷的。相當部分的傳統企業既沒有電子商務經驗，又不能在短時間內就培養出電子商務人才，依靠電子商務外包服務是很現實的選擇，那么，它們是否能獲得良好的效果呢?帶著這個疑問，我們不妨先來看下面兩個電子商務外包案例。

上海家化：日訂單量最高過75

六神、美加凈、佰草集、清妃、雙妹等品牌很多人都知道，但說到這些品牌的生產廠商，大家可能就不知道了，這就是中國日化行業的支柱企業――上海家化。上海家化目前擁有國內同行業中最大的生產能力，但這既是它的優勢，也在一定程度上成為它的負擔。像上海家化這樣的大型廠家，面對市場激烈的競爭，如何才能把產品更決營銷出去，加速資金流轉呢?再依靠傳統渠道顯然不行，上海家化的傳統渠道已經相當完美，已經覆蓋了全國200多座百萬人口以上的城市，再進行擴張已經沒有太大意義。在邊際效益遞減的影響下，不少業務的增長率已經堪憂，比如六神在2010年上半年相比21309年同期的增長率僅為1％。

在這樣的嚴峻形勢下，上海家化毅然與國內實力雄厚的電子商務外包服務商――上海威博達成協議，南后者為其提供電子商務平臺架構服務，借助專業的第三方力量，攜旗下眾多知名品牌，共同打造化妝品行業的電子商務航母。充分利用快捷、方便的網絡渠道高效服務億萬中國家庭。

上海威博董事長成新東告訴《廣告主》，上海威博的“全網營銷”在這時顯示出了威力，它能讓企業在最短的時間內迅速擁有由威博的專業設計團隊打造的淘寶、樂酷天、拍拍網店以及獨立網上商城系統，并由威博全網營銷推廣部通過最貼合企業產品的方式迅速推廣至互聯網每一個角落，搶占市場份額。而且威博的全網營銷部門幫客戶采用的營銷方式，都是經過仔細推敲后精心安排的。比如上海家化旗下的佰草集不容許有直接打折、降價的行為，就此，營銷人員于4月在網上商城推出了買佰草集贈送LV名包的活動，取得了良好的效果。

另一個經典案例是即將在某團購網上展開的一次“1元加入名媛俱樂部”營銷活動，消費者只要花1元錢，就可加入上海名媛俱樂部。俱樂部會員首次去“雙妹”化妝品官網上購買任意一款產品，都可獲贈價值幾百元的禮品。為何要進行如此大膽的營銷計劃呢?成新東向《廣告主》分析，因為要在線上傳播雙妹這樣的奢侈品比較困難，不可能以低價促銷去傷害它的形象，在權衡利弊之后，便有了“1元加入名媛俱樂部”的活動。通過這種迂回的方式，既保障了“雙妹”的高端形象，又擴大了線上影響力。

據悉，經過威博的專業運營，上海家化的線上業務蒸蒸日上。在它制定的2011年的目標中，將實現線上銷售5倍的增長!目前其日訂單量最高已過萬，達到這個目標只是時間問題。

百麗是怎樣敲定電商外包服務的

百麗集團于2008年開始規劃電子商務體系，作為線下具有雄厚運營基礎和市場影響力的企業，電子商務領域是百麗基于現有業務模式的一個延伸。考慮到未來電子商務體系業務量的增加，百麗對電子商務平臺提出了較高的要求：未來的電商平臺不僅要適應大型企業多區域發貨的特點，還要考慮如何整合企業現有的第三方系統平臺，保證巨量業務環境下后臺業務系統流暢、高效運轉等問題。百麗通過調研考察和比較，最終從資歷背景、本土化服務支持、企業需求的把握和理解度、產品成熟度、特定行業的咨詢專業能力等綜合實力考慮，選擇ShopEx作為百麗電子商務系統平臺的軟件及服務提供商。

基于實用性、開放性、可靠性、先進性等系統建設原則，ShopEx為百麗電商系統建設提供全面可行的建議方案和總體規劃。上海商派網絡科技有限公司副總裁蔡鵬告訴《廣告主》，ShopEx提供的ETS全程全網解決方案包括直營、分銷、運營管理引擎(ECOME)的部署等，而基于ECOME，ShopEx幫助百麗實現了電子商務平臺和集團內部ERP、財務管理、物流、Call Center等第三方系統順利對接，解決了多區域多倉庫的數據統一管理等問題；同時增強購物體驗，打通線上線下業務，打造全網全程電子商務。

據悉，百麗與ShopEx自2009年開始合作，初期就迅速完成了平臺的建設和運維支持，并達到平均日發包量800單的銷售成績；實現了峰值7000單一8000單／日訂單處理能力保障。在運用ETS全程全網解決方案后，百麗在2010年元旦的促銷活動中僅用了短短一周就處理了同類平臺需一個月，甚至更多時間才能解決的訂單；而在當年11月11日著名的“雙十一促銷”中，百麗憑借周密的營銷準備和強勁的品牌實力斬獲近2.6萬訂單!ETS解決方案中的ECOME在這場促銷中更是展現出強大的功能和穩定性，通過了嚴酷的實戰檢驗，其優異表現也得到百麗高層的一致認可。百麗電商總經理謝云立曾說：“百麗不是一個品牌，而是一個品牌群，有28個品牌。如何將這個品牌群在互聯網的世界里站穩腳跟，并延續其在傳統零售行業的優勢，百麗相信ShopEx將是百麗進軍電子商務可信賴的一員大將。”

電子商務外包行業掃描

電子商務服務市場在國外已經達到干億元的市場規模，雖然在中國還是方興未艾，但潛在的市場規模高達兩三千億元，在整個B2C行業里將能占到30％的份額。在近兩年內，電子商務服務外包將迎來集中爆發期。面對這一形勢，各大電子商務外包提供商根據自己的優勢，竭盡所能推銷各自的電子商務運營方案，希望能在這個巨大的市場上分到一杯羹。這些服務商各有不同的特點，廣大傳統企業在選擇時要根據自己的實際情況來進行選擇。

E店寶(EDB)作為電子商務ERP軟件第一家為網商及企業提供專業ERP軟件服務的優質品牌，多年來一直專注于為網商或企業提供電子商務管理信息化全面解決方案和服務，在ERP軟件建設和服務、流程再造、功能應用等系統領域擁有很高的信譽和知名度，并且，公司在軟件技術、產品和

服務方面始終保持著業界的領先水平。E店寶CEO陳濤告訴《廣告主》：“E店寶與阿里巴巴、淘寶、淘寶商城、QQ商城、樂酷天、支付寶、財付通、當當網、亞馬遜、京東商城、大新華物流、物流寶等數十家知名企業建立長期穩固的合作關系，為電子商務的發展創造了更為優質的平臺和服務體系。”現在，E店寶的總用戶超過六萬家，企業級客戶超過干余家，并在電子商務行業始終保持著“誠信”、“道德”、“專家”“服務好”的良好口碑。

卜海威博網絡電子商務外包的成功，首先得益干其全網營銷策略，能夠利用自身在網絡推廣剛絡營銷等方面多年的技術積累，迅速幫助客戶搭建網絡銷售平臺，以最快的速度和最高的效率投入到電子商務征戰中。而另一方面，成博的優勢不光是技術和經驗，更在于人才、營銷與服務。威博擁有一支高素質的網絡營銷和客服團隊，他們本著為客戶高度負責的理念，苦心鉆研營銷戰術，真正貼心為顧客服務，創造了像上海家化和綠粘靈這樣的成功案例，或許，這才是電子商務外包的真諦所在。

上海威博董事長成新東告訴《廣告主》，未來三年內，電子商務市場將進一步擴大，未來的電商市場存競爭越發激烈的同時，也會呈現出兩極分化態勢。良好的品牌企業在合理的推廣下，銷售額與推廣成本將進入良性循環。威博全網營銷電子商務外包服務可以為那些想全面進軍電子商務但沒有相關技術團隊的企業提供業務解決方案。威博希挈幫助更多的企業進軍電子商務，共同成長。

傳統企業在選擇外包服務之前先要給自己的電商網站定好化，足全部投入轉型電子商務，還是部分投入電子商務?選好了出發點，才能更好判定電子商務發展的路徑和方向。與全程代運營商相比，ShopEx所做的技術外包儀針對傳統企業“觸”網時遇到的第一道門檻，“但無論傳統企業對電子商務抱有何種態度與想法，要將它們實現都必須先過技術這道關”。 上海商派副總裁蔡鵬對《廣告主》說。

優秀的電子商務企業需要給客戶提供良好的購物體驗、滿意的商品和完善的服務，這需要企業打造安全、穩定、高效、靈活的技術構架，滿足電子商務運營中紛繁蕪雜的需求，同時具備豐富、便捷、低成本、可擴展的前端營銷和后端運營支持能力，以維護和支持各類市場營銷活動。究竟是采用自建銷售平臺還是外包網購業務，這與企業的運作慣性和人才儲備有關。當然，即使將網購業務外包也需要有一個懂行的人去管理。另外，外包可以節約時間和成本，如果讓企業從頭開始去招募人員，過程會很漫長。

寶尊電商是一家為品牌企業和零售商提供包括營銷服務、1T服務、客戶服務和物流服務等在內的整體電子商務運營外包服務商。成立三年來，始終堅持“以品牌為中心”，已由最初不足30人的創業團隊發展成為擁有超過100名員工的整體電子商務服務商。上海寶尊電商通過不懈努力，已經成功為大寶、唐師傅、永久自行車、開開襯衫等幾家同內企業提供電子商務整體服務，并保持每年超過5％的成長速度，贏得了品牌和消費者的一致認可。

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一.進入時機

良多商業企業認識到網絡經濟是基于計算機互聯網的1種新型經濟形態,將計算機互聯網絡作為1種商務工具率先進入電子商務領域,在該領域獲得領導地位并確立先行優勢。后續進入商業企業則處于無奈的地步,花費巨大的代價只能全力防守已經有的市場,很難拓展其品牌優勢。對于于率先進入者,必需花費巨大的本錢拓展其品牌優勢,然而也不必定能夠獲得理想的收益,取得大量虔誠顧客。然而后入者也不是沒有機會,可以應用本身的技術優勢并結合成熟的市場,提供更好的高質量的產品以及更多個性化的服務,扭轉顧客對于先進入者的品牌的虔誠度。電子商務已經經成為商業企業進入國際市場的必然選擇,不管先進入者以及落后入者,只有通過網絡提高服務以及產品的質量,才能確立長遠的市場優勢。

二.逆向選擇

逆向選擇的是指人們應用信息的不對于稱獲取利益的1種非正義行動。交易各方因為信息的不肯定以及不對于稱,使患上契約的有效性大大折扣,增添交易的費用,嚴重影響了交易各方經濟流動的效力。在網絡時期,盡管泛博消費者可以以各種方式了解產品的信息,然而展開電子商務的商業企業具有信息絕對于優勢,時常會有良多不法商業企業將網上交易獲取的信息發送垃圾電子郵件,有的乃至將獲取的信息賣給第3方,如果商業企業對于此反映較慢,將會失去必定數量的用戶對于其的虔誠以及信任,使患上顧客會轉移至信用高的商業企業,誠信已經成為泛博商業企業在市場中角逐的首要砝碼。三.營銷方式目前大多數商業企業的營銷方式為價格折扣以及消費積分,只是把電子商務作為1種加強顧客支撐的方式。商業企業試圖通過向顧客發放擁有辨認功能的VIP卡博得顧客對于其的虔誠度,然而良多商家普遍的是只認卡不認人,沒法體現出“顧客是上帝”的稱號,而且獲取的積分也很少,容易引起顧客的沖動消費,很難獲得顧客的虔誠度。因而商業企業緊靠價格折扣以及消費積分是沒法增添顧客的虔誠度的。

2、電子商務流程再造

電子商務的主要功能是提高效力、降低交易本錢以及親密客戶瓜葛。其中親密客戶瓜葛已經成為泛博商業企業的制勝之道。電子商務流程再造是為了知足顧客的需乞降市場競爭的需要,應用計算機互聯網技術,通過對于商務流程進行從新樹立以及設計,實現資源及時準確的同享,降低交易本錢,提高商務流程的效力以及質量。電子商務流程再造是應用信息技術對于提供的技術進行整合以及簡化,構建1種反映迅速、面向顧客的新的管理模式。企業電子商務流程再造的核心是對于企業電子商務核心流程的再造立異,主要從下列幾方面入手:

(一)考察管理需求點:商業企業的高層管理者對于電子商務流程再造的認可擁有癥結意義,他可為流程再造提供資源以及注入熱忱,再造參謀可提供勝利再造的經驗,推動削減本錢、降低開發周期和提高顧客虔誠度的立異機會;

(二)準肯定位利用電子商務的環境:商業企業應正確分析電子商務的潛力和可行性,選取電子商務的利用環境;

(三)重視流程的具體特征:抉擇流程再造應去除了任何有關流程組成的隱約成份,劃分流程的定義以及邊界;

(四)項目規劃的籌備:大致描寫項目的請求、預算、進程和目標;

(五)項目再造的流程化:在當真分析現有流程癥狀的基礎上,發展高層次的流程圖,分解成多個子流程;

(六)項目規劃的補充以及完美:為知足戰略目標,整合新的人力資源,對于流程開發方案進行反復設計;

(七)方案設計的開發:充沛施展再造小組的創造性,突破障礙開發,激起新思惟等對于設計方案進行深刻開發;

(八)新流程的設計:在高水準設計階段,應用類似說明技術,將所選的方案擴大成更細的方案;

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doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.080

[中圖分類號]F532；F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）02-0-02

在電子商務條件下開展市場營銷是現代企業所希望實現的目標，也是市場經濟發展的大勢所趨。于企業方面，它能夠為企業提供最為先進的營銷理念及方法；于市場方面，它能為市場優化營銷理念，為經濟秩序的和諧發展提供理論實踐的基礎。國家鐵路貨運市場在多年傳統體系的發展進程中已形成一套獨有的運營理論及實踐經驗體系，現如今，其應嘗試在融入電子商務領域的基礎上，吸收現代鐵路貨運市場營銷組織體系的經驗，提出市場營銷的關鍵問題和解決思路，最后尋求創新，突破企業自身發展的瓶頸。

1 電子商務條件下鐵路貨運市場的營銷問題及解決思路

2012年9月，我國鐵路貨運市場正式開通電子商務模式，它改變了鐵路運輸企業及其市場營銷領域的整體格局，主要對運輸組織、經營模式及利益分配進行了深入地調整，也提出了基于市場需求的組織運輸策略，并實現了以電子商務受理為主的開放式貨運、隨到隨運的運輸組織模式，是從內部生產到市場導向的跨越性轉變。當然，為了適應電子商務背景下全新的市場營銷理念，迎合市場信息化發展的規律特征，鐵路貨運企業也面臨著一系列的問題，亟待解決。

1.1 問題提出

鐵路貨運電子商務化是對傳統鐵路市場發展的新挑戰，它融入了更多信息化的工具手段，要求企業能夠快速分析市場，加快產品服務更新的節奏，并實現服務時代性的優化，解決傳統鐵路貨運市場中所存在的產品需求、市場開拓、角色分配等問題，即要做到以市場為導向的鐵路運輸模式的創新，進而間接的打開市場營銷環節。以下簡要分析了目前我國鐵路貨運企業在融入電子商務市場，發揮營銷理念創新過程中所需要解決的關鍵問題。

首先，我國鐵路貨運企業在營銷觀念上嚴重落后，電子商務環境與西方國家相比發展水平不足，沒有真正的營銷主體。具體來說，我國鐵路貨運企業并不能從實質上融入電子商務環境中，因為其不存在一個職責明確且營銷體系組織健全的主體，沒有嚴格的分配機制，指派哪些部門來做市場工作、哪些部門來制訂物流解決方案，又有哪些部門要與生產部門形成聯動，改善、更新運輸物流的數據。所以這種無專業性的市場營銷是無法匹配其已有的電子商務的相關功能的，這就導致了企業市場營銷發展的惡性停滯。

其次，我國鐵路企業在實現政企分開后，鐵路局成為了貨\市場的主體，但實際上這種政策的改變并沒有對鐵路貨運形成實質性的改變。如果按照市場營銷學中所闡述的“4P理論”（product/price/place/promotion），我國傳統的鐵路企業都是存在問題的，其缺乏對前期市場的調研、缺乏市場需求滿足能力、缺乏價格調整能力和渠道挖掘能力，也嚴重缺乏營銷經驗，無法真正駕馭電子商務平臺的所有功能，所以營銷理念的提高、市場形勢的分析及主動營銷意識的增強等都是鐵路貨運企業亟待解決的問題。

1.2 解決思路

鐵路貨運企業應融入電子商務理念，走信息化市場營銷路線，在電子商務市場中也應開闊思路，不能局限于電子商務的模式、解決方案、應用軟件及網絡平臺，應從鐵路貨運本身深入考慮問題，要從市場需求及作業任務流程出發進行營銷活動的規劃，并將其與電子商務理念充分融合，做到“市場調研在先、產品規劃設計跟進、客戶關系管理在后”的發展主線，明確市場開拓方案、開拓辦法，分析市場需求，滿足客戶需要，全面促進鐵路貨運在電子商務條件下營銷理念的創新，使貨運環節更加透明化和市場化。下面給出基于電子商務條件下鐵路貨運企業市場營銷管理的模型，企業應根據這一模型來尋求營銷管理理念的創新。

2 電子商務條件下鐵路貨運市場營銷理念創新的途徑

2.1 市場營銷模塊創新設計的途徑

2.1.1 市場細分

鐵路貨運市場細分應基于客戶實際的地理位置、需求心理及企業在市場的現實收益，針對不同的鐵路貨運產品展開分析。同時也要做好客戶調研工作，將調研信息傳遞到電子商務市場分析模塊中，再根據分析結果劃分子市場，尋求共同的特征，找到市場差異，給出運輸技術的方案。市場細分的原則在于將細分市場的消費群體作為目標客戶群，同時制定市場目標和市場營銷策略，基于客戶需求、滿足程度與競爭狀況來得出市場收益。通過市場細分，鐵路貨運企業也能夠根據自身的運作及政府的優惠政策來爭取局部市場占有的優勢，提供能充分滿足客戶需求的貨運服務，全面提升企業在鐵路貨運市場中所占有的份額。

2.1.2 客戶細分

鐵路貨運企業應基于物流市場的客戶構建完整的物流解決方案，以客戶需求為側重點，滿足不同的客戶需求。為滿足客戶多元化、異質性的需求，其應按照不同的標準來進行客戶細分，它主要通過計算機數據存儲庫的信息來整合、調查日常客戶的信息，將客戶細分為最有價值的、最忠誠的、潛在的、成長性最好的、最容易流失的幾類群體，然后根據各色客戶的物流需求，基于分析模塊進一步進行細分，最終為鐵路貨運及市場營銷決策提供科學性合理的依據。

2.1.3 產品定位分析

鐵路貨運市場需要圍繞物流的需求給出針對性的解決方案，它主要依據市場分析模塊中市場細分及客戶細分的數據來把握和衡量客戶的心理，將對產品的設計定位準確精細到客戶的貨運需求基礎上。同時，鐵路貨運企業要明確自身只是物流行業鏈條上的一個環節，因此，它的營銷工作應該充分利用自身的信譽度優勢，擺正位置，合理的與諸如水運、陸運等同行企業之間進行有效合作，滿足客戶對于物流整合的現實需求，利用電子商務網絡將物流綜合化、連鎖化，這也能從某種程度上降低同行企業之間的惡性競爭，實現鐵路貨運基于電子商務條件下市場營銷收益的最大化。

2.2 客戶服務模塊創新設計途徑

2.2.1 創建模塊

首先要圍繞客戶服務來創建模塊，該模塊要具有一定的靈活性，要能根據市場變化而隨時進行調整，它的主要功能應包括針對客戶所提出前、中、后期的企業需求實時把控，并通過信息化網絡將模塊與物流、客戶二者聯系起來，形成三位一體的結構。然后對其有價值的信息進行篩選分析，并將篩選后的信息及時傳遞到營銷人員一方，委任他們提出相應的解決方案，優化電子商務背景下貨運市場營銷的創新途徑。同時，信息系統也要接納用戶所提出的新要求，要基本圍繞全面提升營銷服務質量來給出相應的對策。

2.2.2 暢通鐵路貨運產品信息傳遞

應該在鐵路貨運開行后對客戶進行定期走訪，找出實際項目運行過程中可能產生的不利因素。舉例來說，某食品深加工產品的企業希望通過鐵路貨運50萬噸貨物，同時選擇運輸的方式為集裝箱運輸，但由于受到收貨企業訂單要求的影響，希望改成列配車貨運來滿足收貨企業的需求。此時鐵路貨運企業就應調出客戶的信息對其項目進行數據的重新計算和整合，為其協調，并推出全新的產品調整運輸方式，以達到滿足客戶需求的目的，同時全面提高物流服盞鬧柿俊

2.2.3 完善跟蹤回訪機制

在貨運項目周期運作完畢后，要在電子商務條件下對貨運市場進行進一步的了解，看客戶是否已擁有新想法和新需求，并可以根據客戶的需求建立三級營銷機構處理臨時問題和網絡應急機制，對產品貨運運行的前、中、后期分別構思貨運產品的新規劃，按照其信息數據結構分層次來解決貨運營銷過程中所存在的問題，切實提高鐵路貨運的信息化服務水平，讓企業快速適應電子商務環境，并不斷擁有創新的發展思路。

3 結 語

本文圍繞電子商務條件的背景論述了貨運企業在市場營銷理念方面的創新思路，明確理清了電子商務與市場營銷之間商業運營的互補互助關系。同時也提出了要對企業市場營銷規劃進行相關的細分，構建基于客戶滿足的服務模塊技術的方案，證明了電子商務環境對促進企業市場營銷理念創新的重要性。

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2.營銷方式目前大多數商業企業的營銷方式為價格折扣和消費積分，只是把電子商務作為一種加強顧客支持的方式。商業企業試圖通過向顧客發放具有識別功能的VIP卡贏得顧客對其的忠誠度，但是很多商家普遍的是只認卡不認人，無法體現出“顧客是上帝”的稱號，而且獲取的積分也很少，容易引發顧客的沖動消費，很難取得顧客的忠誠度。因此商業企業緊靠價格折扣和消費積分是無法增加顧客的忠誠度的。

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[作者簡介]汪永華（1978- ），男，陜西安康人，浙江經濟職業技術學院，講師，碩士，研究方向為電子商務、網絡客戶服務。（浙江 杭州 310018）

[課題項目]本文系高等職業教育專業教學資源庫2011年度建設項目“高等職業教育電子商務專業教學資源庫建設”的階段性研究成果。（課題編號：2011-1-7）

[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）08-0148-03

近幾年，系統化綜合實踐項目教學模式是我國高等職業教育探索的重要領域。所謂綜合實踐項目教學，就是根據學生就業或創業對應的企業職業崗位的工作任務及目標要求，運用所學專業課程知識及其他相關知識，在企業技術人員與學校專業教師的聯合指導下，系統科學地選擇解決實際問題的項目，并完成規定的項目任務與目標，最后由企業技術人員與學校專業教師對項目及完成結果聯合做出評價的系統實踐教學過程。綜合實踐項目也就是解決對應企業崗位工作實際問題的任務及項目。綜合實踐項目教學模式有效地解決了高等職業教育課堂與企業實踐相脫節的問題，可以系統地訓練學生的專業技能，提升學生的創業和就業能力。

一、電子商務專業課程綜合實踐項目的開發路徑

電子商務專業的系統化綜合實踐項目均來源于企業的工作崗位及其任職能力要求。電子商務專業的系統綜合實踐項目開發過程具體如下：首先，調研數千家企業的電子商務崗位招聘需求，在企業的電子商務崗位招聘需求中，明確需要什么崗位、需要具備哪些能力以及能勝任的工作等。其次，把數千家企業的崗位需求進行分析，通過合并同類項，歸納總結，得出電子商務有網絡營銷類、網站運營類、在線客服類三大類崗位。由于電子商務創業門檻較低，電子商務專業學生創業者眾多，因此，在三大類崗位基礎上再增加一大類崗位――網上創業綜合類，這樣就形成了四大類崗位。最后，從四大類崗位中，按照具體崗位關鍵詞在各個企業的招聘啟事中被提及的頻率降序排列，依次為網絡營銷、網絡推廣專員、在線客服、網絡信息編輯、網站運營和網站開發等，歸納分析出經常做的10類工作任務，根據10類工作任務開發出10類畢業綜合實踐項目和17項課程綜合實踐項目（課程綜合實踐項目的設置要有利于學生完成畢業綜合實踐或者企業頂崗能力的提高）。具體如圖1所示。

職業院校培養的電子商務畢業生如何勝任企業的三大類崗位或者創業，實踐證明，學生通過遞進式的項目訓練，即課內實踐、課程專項實踐、課程綜合實踐和畢業綜合實踐的系統化綜合實踐項目訓練，從而使學生完成了從能勝任簡單項目到能勝任復雜項目的蛻變。具體而言，根據企業的三大類崗位或者創業的需要開發出網絡營銷、網絡推廣、在線客服等幾個大類的課程綜合實踐項目（10類畢業綜合實踐項目和17項課程綜合實踐項目），這幾個大類的課程綜合實踐項目與企業中經常做的10類工作任務相對應。通過做項目，訓練學生的專業技能，即學生能做好這幾個大類的課程綜合實踐項目，學生就能勝任企業的三大類工作崗位或者創業，從而幫助學生充分就業或者自主創業。

二、電子商務專業課程綜合實踐項目具化及教學要求

10個大類的課程綜合實踐項目還是比較宏觀、復雜的，學生不可能一開始就能做好。按照由易到難、由簡單到復雜的人才培養的一般規律，把10個大類的課程綜合實踐項目分解成若干個小項目――課程專項實踐項目（課程專項實踐的設置要有利于學生課程綜合實踐能力的提高），然后把若干個小項目歸類形成電子商務專業的核心課程。

（一）課程綜合實踐項目分類

按產品或行業類型開發課程綜合實踐項目，如網絡營銷課程綜合實踐項目按營銷的產品類別可分為三類：一是生活資料的網絡營銷項目；二是生產資料的網絡營銷項目；三是無形商品（含虛擬商品與服務）的網絡營銷項目。按課程綜合實踐項目實施的平臺類型進行開發，如網絡營銷可以根據網絡平臺類型可分為五類：一是C2C平臺，如淘寶網、拍拍網等；二是B2B平臺，如阿里巴巴、行業網站等；三是B2C平臺，如當當網、京東商城等；四是搜索引擎平臺，如百度、谷歌等；五是互聯網新媒體，如新浪網、博客中國網等。通過對以上兩個維度的綜合，又可以組合出多種不同類型的課程綜合實踐項目。

（二）電子商務專業課程綜合實踐項目教學要求

1.電子商務專業課程綜合實踐項目選擇的要求。總的原則，以培養形成技術應用型職業能力為主要選項依據，即項目的選擇要有利于學生形成職業技術應用能力，要解決或模擬解決實際問題為原則，同時要考慮學生力所能及。項目由執行教師與企業技術人員合作提出，按程序審批，項目成果要看得見、摸得著、可評價（可以實物，可以實操，也可以以文稿方案等形式）。

2.電子商務專業課程綜合實踐項目實施要求。課程綜合實踐項目周期原則上為2～4周，畢業綜合實踐一般為半年，一般安排在每學期的后半段，可以進行前期的準備、調研和必要的總結提升，但必須保證在教學計劃規定的時間內，能夠以學生為主體，在教師的指導下，開展課程綜合實踐。各課程綜合實踐項目負責人需要制訂項目實施計劃，尤其對教學計劃規定的課程綜合實踐的幾周時間，要求制訂具體的教學或實踐安排計劃，明確時間、地點和主要內容（任務），以保證項目實施質量和學生培養質量。

三、電子商務專業課程綜合實踐項目教學實施環節

電子商務專業課程綜合實踐項目教學的實施環節，以“職業認知實踐”―“調研分析”―“創業實踐”―“企業電子商務解決方案設計”能力遞進的項目為抓手，經過四個學期的課程綜合實踐項目實訓，逐步培養學生的創業創新能力及企業電子商務項目規劃與實施能力，并為就業做好心理準備，具體見圖2。

電子商務專業課程綜合實踐項目教學實施環節是：第一步，課程專項訓練環節，為課程綜合實踐儲備技能；第二步，課程綜合實踐環節，綜合應用專項技能解決實際問題；第三步，畢業綜合實踐環節，在企業的工作崗位上綜合應用各項技能解決企業經營實踐中的具體問題，完成工作任務。從教學實施的時間進度安排來看，在一、二、三、四學期安排了課程綜合實踐，第五學期的第九周開始直至第六學期結束，安排的是畢業綜合實踐。

第一學期后1周安排職業認知實踐項目，具體實施電子商務主要崗位的任職要求和崗位職責調研，使學生深入了解所學專業的特點，樹立明確的學習目標。同時，對大一學生而言，能夠清楚明白“我們畢業后將做些什么”，進而制定出職業生涯設計。具體實施環節包括指導教師組織電子商務專業培養計劃學習與討論、教師集中講解調研要求、設置調研任務及內容，要求學生通過網絡和實地相結合的方式對當地知名的電商企業進行調研實踐，通過人才網等對電子商務崗位的任職要求和崗位職責進行調研，撰寫調研報告并匯報交流。

第二學期后2周安排網絡調研分析實踐項目、網絡調研問卷設計，具體工作是網絡調研及網絡調研報告撰寫，要求學生掌握網絡調查問卷的設計方法、網絡調查問卷的方法以及網絡調研報告的撰寫，從而對電子商務市場以及網絡營銷有一個全景認識。具體實施環節包括教師確定調研主題、布置網絡市場調研的內容，學生進行網絡調研、撰寫調研報告并匯報交流。

第三學期后3周安排創業實踐項目，要求學生開展C2C或者B2C電子商務網店創業。具體實施環節包括教師準備典型C2C、B2C創業案例，指導學生進行創業規劃；學生選擇創業項目、開設網店；制定網店經營策略；實施網店運營，如網絡推廣、客戶服務等；學生撰寫電子商務創業報告并匯報交流。

第四學期后4周安排電子商務解決方案實踐項目，要求學生選取特定的企業為研究對象，從電子商務角度對其進行較為全面的網絡營銷方案設計并實施。具體實施環節包括針對具體企業或產品進行同行現有狀況的網絡營銷的調研，根據調研進行全面的網絡營銷方案設計，針對方案實施需要的網絡營銷工具進行選擇和應用，撰寫網絡營銷方案并匯報交流。

第五學期后10周和第六學期安排畢業綜合實踐，即企業具體崗位能力訓練項目（頂崗實習），分為兩類：一是學生能夠在實際頂崗實習的，針對實習企業特定的電子商務需求或者問題，設計和優化基于電子商務的解決方案，并能夠在企業實際經營中加以應用的項目；二是針對浙江產業集群優勢資源開展基于電子商務的創業創新實踐項目，并孵化部分優質項目。具體實施環節包括指導教師布置任務、學生與指導老師協商，確定畢業綜合實踐選題的初選方案（要求針對實習企業，一人一題）、學生在指導老師的指導下完成方案的詳細設計、設計總結評價、答辯。

四、電子商務專業課程綜合實踐項目考核評價標準

課程綜合實踐的考核評價以項目考核的形式，主要采用專家會評或者專家網評的方式。課程綜合實踐專家會評指標和課程綜合實踐專家網評指標主要包括成果評價和管理過程評價。

成果評價主要從成果的質量與水平、數量和完成成果的態度進行評價。成果的質量與水平指標主要包括科學性與創新性（觀測學生的項目成果是否符合科學的原理、規范、規程等，是否創造性應用了高新技術）、規范性（觀測學生的項目成果文本格式是否符合規范化要求，文本主體部分字數是否足量，參考文獻是否充足，佐證材料是否齊全等）和實用性（觀測學生的項目成果實用性，是否可以用于解決現實崗位的實際問題或滿足職業崗位的實際需求等）三方面。完成成果的態度主要包括鉆研與勤奮（觀測學生在綜合實踐過程中，是否勤奮好學、刻苦鉆研，針對論文要求，圓滿地完成任務）、與導師的配合（觀測學生在綜合實踐過程中，是否與導師積極保持溝通，主動提供綜合實踐的進展信息，接受導師指導）、團隊合作精神（觀測學生在綜合實踐過程中，是否相互協作，目標一致地完成任務）三方面。

課程綜合實踐項目也注重管理過程評價。在課程綜合實踐教學中，一般以3～5人的小組完成一個綜合實踐項目，為了防止部分學生“搭便車”，設計一些信息管理表格，記錄實踐的過程。如電子商務崗位認知調研中，讓不同小組的學生調研不同崗位，再讓組內學生調研同一崗位不同區域企業的需求，并填寫規定份數的信息表，小組匯總、分析、得出調研結論。在課程綜合實踐教學中，還可以借助現代化信息通信技術完成在線指導與管控。

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精準營銷的提出始于2005年，提出者為菲利普•科特勒。作為公認的“現代營銷之父”，菲利普•科特勒指出企業當前所需的營銷溝通，除了要可衡量、高投資回報外，還需要更精準，即需要對著重結果和行動的營銷傳播計劃進行制定，同時需要重視在直接銷售溝通方面的投資。精準營銷就是要定位正確的時間，定位正確的地點，定位正確的信息，并將信息的傳遞定位給正確的人。精準營銷是一種在整個產品營銷全過程貫穿的新型營銷方式，以規避營銷中的盲目投入現狀，讓企業可以將所有花費應用于最正確的位置，實現營銷效率的最大化。該種營銷方式也是現代市場營銷的發展趨勢所需，具有凸出的優勢。基于精準營銷的概念可知，精準營銷與一般的市場營銷相比，呈現出鮮明的特點與優勢。首先，精準營銷在顧客群體、目標受眾的選擇方面可以實施更加明晰的定位。對產品受眾進行精準地定位，是精準營銷的首要要求。市場細分這一理論，是精準營銷對消費群體細分的理論基礎。精準營銷是建立在對消費者相關信息進行搜集的基礎上的，整個過程系統而龐雜。但只有科學精準地對顧客群體實施定位，才能使營銷策略因人而異具體作用于不同的群體收獲更好的營銷效果。精準營銷的這一特點，使與顧客的溝通可以更加有效，便于顧客對自身需求與市場信息進行掌握，根據自身需求對適合自身的產品量身選擇，促進不同市場主體多贏局面的形成，因目標具有精確性，精準營銷的優勢在電子商務中的優勢正在越來越凸顯。其次，“精準”是一個動態概念，涉及營銷全過程，精準營銷對營銷方案的過程和結果十分重視，使得整個營銷過程具有可控性與可量化性。精準營銷可對客戶群體進行更加科學準確地定位，需要投入更多的人力物力對不同的營銷方案加以實施，在這一過程中精準營銷對投入產出比例更加看重，使得精準營銷相比傳統營銷模式收益結果更加明晰。再次，精準營銷以現代信息技術手段為背景和依托，對消費群體定位更為準確，可從消費者消費傾向等入手進行營銷，及時更趨向于消費者需求的產品或信息，也能夠針對消費者正常權益給予及時回應和維護，使企業在良好服務下獲得可持續發展。精準營銷具有精準的可衡量、可操控體系，對營銷方案的實現給予保證。在對經濟利益進行追逐的過程中，必須保證風險的可控性才能后顧無憂。面對不同的顧客群體，精準營銷可對不同的營銷方案加以采取，在這一過程中會對顧客資料實施嚴謹地分析，在營銷策略制定上更加慎重，能夠有效避免重大失誤的發生，這種可度量、可控制特征，也是保障所有營銷體系可以成功的關鍵。

二、電子商務精準營銷的必要性

1.精準營銷有利于降低電子商務擴張成本

電子商務本質目的在于營利，低成本擴張是所有電子商務的追求。從傳統營銷模式來看，其在產品營銷上主要以大面積的廣告投放為依托，該種營銷方式雖然可以一時間達到“鋪天蓋地”的效果，但卻導致電子商務在產品營銷推廣方面的成本極大地提高。精準營銷模式的應用，則可使顧客定位更為準確，營銷手段也更加具有針對性，營銷策略效果更為突出。通過精準營銷，相對傳統營銷來說，其優勢不僅體現在提升電子商務產品宣傳力度方面，而且有利于節省顧客對廣告進行甄別的時間等，引導顧客形成對營銷信息主動的慣性與心理，進而提升營銷效率，尤其對于電子商務低成本擴張目的可最大化滿足。

2.精準營銷有利于消費者個性化需求的滿足

在營銷各個環節中，從產品研發到消費者回饋，精準營銷對其整個過程都能夠精準地跟蹤，這種跟蹤有利于電子商務營銷更好地滿足顧客個性化需求。當前市場上的各類商品在種類上已經基本趨于飽和，要想在這種飽和狀態中獲得受眾青睞，就必須開發出更加適應消費者個性需求的服務。面對各種商品，消費者所作出的選擇往往具有較強的個性化，有些消費者傾向于產品質量，有些消費者傾向于外觀設計等，無論哪一種需求，都需要電子商務企業提高重視并正確看待，確保各類消費者都能對自身產品保持較高期望值。在精準營銷引導下，消費者個性化需求將被放到更受重視的位置，促使電子商務加強對消費者個性化分析，有利于消費者個性化需求的滿足。此外，精準營銷是一種全程營銷模式，其在電子商務各環節中的貫穿，能確保消費者不同需求均能得到較好滿足，使電子商務能夠深入消費者中，拉近與消費者距離。

3.精準營銷有利于促進電子商務競爭力提升

將消費者的需求作為始點和終點，對消費者的需求變化趨勢進行分析和了解，使消費者的需求可以得到充分地滿足，是精準營銷對電子商務的要求。精準營銷能夠使消費者電子商務消費渠道被進一步縮小，使電子商務產品在流通環節方面得到進一步精簡，而這些在提升電子商務服務水平上，均能表現出很大促進作用。另外，與傳統營銷模式相比，實施精準營銷模式過程中，要求電子商務企業針對市場展開精準調研和細分，需要其在借助信息技術等基礎上對消費者信息進行收集、處理、分析，可以使電子商務產品與服務信息向消費者的傳達更加準確，不僅能夠提升電子商務廣告精準度，還能極大地提升消費者群體命中率，確保電子商務企業在營銷過程中獲取更高的投資回報率，有利于電子商務核心競爭力的提升。

三、精準營銷在電子商務企業中的應用現狀

基于精準營銷相對傳統營銷模式的優勢，以及電子商務的發展需求，當前電子商務領域中對精準營銷的應用越來越普遍。但從精準營銷在電子商務企業中的應用現狀來看，仍然存在一些問題。

1.營銷目標定位缺乏精準性

面對精準營銷，許多電子商務企業認知還不夠準確，普遍更加重視傳播渠道與媒體，將精準營銷等同于消費者能夠接收到廣告或宣傳信息。該種認知實質上缺乏對消費者實際感受的考慮，從電子商務當前營銷情況來看，其在自身產品與服務方面投入的關注較多，而在市場方面卻缺乏充分調研，忽視了對消費者需求的動態跟蹤與分析，導致其營銷目標定位在應有的精準性方面還存在較為缺乏的問題。還有一些電商企業，受制于自身對目標消費者缺乏精準調研影響，習慣性地模仿其他企業已經推行的成功營銷模式，該種營銷模式在實施過程中實質上對于消費者的定位屬于假設式定位，往往導致其對于目標群體定位表現出較大偏差。

2.忽視增值服務的營銷作用

現階段的電子商務精準營銷，還停留在廣告范疇上，僅僅關注產品購買與瀏覽推薦兩大塊的營銷，未認識到從精準營銷全過程入手加以全面考慮的重要性。即對于精準營銷，當前電商領域許多企業在理解與行動上均還較為片面，廣告本身成為精準營銷重頭戲。不過，雖然如此，很多電子商務廣告投入也大部分都表現出不精準的一面，在廣告投放過程中，往往不夠關注投放網站本身特點，過于偏向于廣告點擊率或知名度，效果往往屬于短期內效果，對于目標群體的長期消費欲望，卻還較難實現準確地調動，營銷效率不高。在電子商務各環節中，增值服務開發是提高消費者好感的重要指標，但當前電子商務精準營銷在消費者增值服務開發上普遍較為缺乏，消費者對產品的評價成為其營銷關注重點，忽視了增值服務的精準營銷作用，影響了精準營銷效果的可持續性。

3.營銷基礎設施及專業化人才短缺

雖然我國電子商務近年來快速發展，但其目前還處于起步階段，支撐電子商務精準營銷的網絡基礎設施仍然較為落后，尤其電子商務精準營銷所需的對消費者購物等行為進行充分挖掘的相關技術還比較欠缺，操作電子商務精準營銷的方式與工具還不夠成熟。且能夠有效監管電子商務精準營銷各種廣告的法律法規還不完善，經常出現侵犯消費者權益的事件，導致消費者對電子商務精準營銷的戒備心較嚴，難以獲取用戶信任，使精準營銷效果大打折扣。在電子商務精準營銷中，產品和服務能否真正有效抵達消費者手中，為其重要服務內容與效果衡量標準。但在物流配送基礎設施上，我國與發達國家相比還有較大差距，物流效率較低，制約了電子商務對精準營銷的有效推行。另外，精準營銷在我國發展與應用時間都較短，在人才方面需求均比較旺盛，但我國對于該類人才的培養還處于初期階段，專業化人才還較為短缺，也是制約電子商務精準營銷的一大因素之一。

四、電子商務精準營銷的有效策略

1.基于消費者數據庫的建立，加強對營銷市場精準定位

在精準營銷中，精準地定位目標群體，為其營銷要義。不過，要要確保該目標的實現，就必須針對消費者消費傾向做出相應分析。從電子商務消費環節來看，一般由三階段組成，從對購買的產品進行尋找，到購買產品，再到售后服務。在各個環節中，均隱藏著許多消費者消費信息，電子商務企業應從各個環節搜集消費者在電子商務領域中消費信息，建立相應數據庫。在該數據中，不僅需要將消費者地區、訪問情況以及瀏覽傾向納入其中，將消費者對同類產品評價納入其中，以及將消費者售后需求等納入其中。在對法律道德嚴格遵守的前提下，電子商務企業精準營銷部門應對消費者的行為信息維度盡量最大范圍的搜集，為精準營銷方案的制定提供數據支撐。精準營銷過程中對消費者數據庫的構建，主要為了創造價值，在此之外不能濫用消費者數據庫。在發送產品和服務信息郵件的過程中，必須謹慎行事，避免重復、頻繁工作，以免過猶不及招致消費者反感。對于消費者數據庫中的各種信息，都需要電子商務企業提高重視，尤其營銷部門，需要在了解消費者數據傾向基礎上，做好在營銷市場方面的精準細分與定位工作。對一些產品或服務進行營銷過程中，除需掌握消費者整體興趣愛好傾向外，還需掌握消費者價值情況，對潛在消費者規模形成一定認知，通過對消費者交易情況的深入分析來鎖定目標群體行為特征，對營銷產品目標市場進行精準地定位。

2.整合廣告投放平臺、方式，增強電子商務廣告投放傳播精準性

電子商務競爭在經濟全球化背景下，競爭日漸激烈。在現代電子商務領域，通過廣告對產品和服務進行宣傳，對電子商務競爭力的提升有重要作用。廣告是現代營銷重要手段，在精準營銷中亦不例外，精準的廣告投放與傳播，能夠實現對消費者的有效吸引。不過，廣告往往占利潤成本較高比例，對現代電子商務企業來說，如何使廣告費用最少化的同時促進廣告效益的最大化，是至關重要的問題。所以，在對市場進行精準地定位后，電子商務企業還需要對廣告投放傳播進行精準地定位。將不同類型的廣告，推薦給喜歡該類型廣告的人，使目標客戶所接收到的電商企業產品與服務信息可以在這種精準投放中更加準確無誤。面對多種網絡廣告方式與平臺，電子商務企業應根據自身廣告的實際情況，對這些廣告平臺和方式進行整合，選擇最適合電子商務企業廣告的一種或幾種傳播方式與平臺。根據中國互聯網信息中心統計結果，在網民數量方面，目前我國已經達到6.88億，而從搜索引擎應用來看，人口數量也已經達到5.66億，搜索引擎的應用率高達82.3%。基于這一現狀，對于廣告投放方式的選擇，我國電子商務企業應充分考慮其中利弊，優先在競價排名做出選擇，最大限度地提升廣告效果，獲得更多目標客戶。當前微信、微博的影響力也在日漸提升，電子商務企業應看到這些平臺影響力，根據平臺受眾趨向性，對廣告投放方案進行制定，提升廣告精準性。通過微博，微信朋友圈的營銷，尤其對微信接龍的小軟件等推廣加以運用，將同類人群鏈接起來，像病毒一樣“感染”目標人群，做到快速傳播及低成本傳播，從而達到引爆消費的目的。在廣告投放形式上，除了行為定向廣告外，同時可應用內文匹配廣告形式，且應根據電子商務企業自身發展實際選取不同廣告投放形式。當其處于市場初期狀態時，對品牌知名度的擴大有較高需求，在廣告預算比重上，可傾向于內文匹配廣告形式；當其已經走過市場初期狀態，往往需要提高廣告與目標消費群的有效觸及，此時在廣告預算比重方面，可傾向于行為定向廣告形式,以該種投放來促進精準性提升。

3.提升營銷服務針對性，促進消費者增值服務體系進一步完善

電子商務營銷想要獲得最大化效果，就必須為消費者提供針對性地電子商務營銷服務，根據消費者個性化和差異化，對產品或服務進行設計。不過，因個性化產品和服務成本較高，且難以實現規模化效益，電子商務企業應從自己提供的產品情況出發，對有效的個性化產品盡可能地提供。在交易過程中或者交易結束后，電子商務企業可向消費者提供單獨的滿意溝通服務，通過每位服務人員單獨為一位顧客提供服務的方式，促進顧客對電子商務產品忠實程度的提高。針對潛在目標消費者群體，電子商務企業也可采用這一營銷溝通方式。在與目標消費者進行溝通的過程中，可對現代信息溝通交流方式加以采用，通過直接溝通交流的方式對消費者的基本信息進行收集，同時可以直接將產品和服務關鍵信息介紹給消費者。針對已經購買過產品的消費者群體，可根據顧客偏好對其潛在需求進行分析，將產品及時推薦給消費者，并對消費者的態度反映進行跟蹤。當消費者并未跟進該推薦時，可開始分析消費者其他潛在需求并做出新的推薦方案。從以往營銷實踐來看，對新消費者進行開發所需要的成本要遠遠高于老消費者維持成本。所以，加強對現有消費者把握，提升老顧客忠誠度，引導老顧客重復購買，是電子商務精準營銷重點。而對于老消費者群體來說，往往在后續服務的完善與否方面比較看重，在提高營銷精準性，電子商務企業需促進消費者增值服務體系進一步完善，以更為超值的服務留住消費者。這就要求電子商務企業在確保產品與服務質量一如既往的前提下，對消費者所提出的各種問題及時進行解決。對于這些服務，應盡量超出消費者預期期望，這樣才能極大程度地提升消費者滿意度，不僅有利于老顧客的保留，還有利于對新消費者的吸引，使電子商務營銷實現在消費者方面的鏈式反應。對于已流失消費者，也需加強隨訪，明確流失原因，及時通過補救措施最大化促進消費者回流。

4.構建良好基礎設施條件與法律環境，打造專業人才隊伍

營銷效果與多種因素有關，除基礎設施條件外，還與其法律環境以及人才專業性等有關。電子商務企業應從企業發展實際情況出發，選擇相應的物流模式，在良好的物流基礎條件下，對電子商務精準營銷來說能夠有效提升其精準性與效率。當電子商務企業已經形成較大規模情況下，可選擇自營物流；當其規模較小情況下，則可以第三方物流為依托，通過物流服務水平的提升來提升精準營銷效率。另外，電子商務平臺與性質決定了其屬于虛擬市場范疇，而在這一范疇中違法違規現象的發生率較高，為保證電子商務精準營銷有效性，應加強相關法律、法規建設，為其提供良好法律環境，提升電子商務安全度，進而提升消費者在電子商務精準營銷方面的信任度。此外，針對電子商務精準營銷人才緊缺的問題，我國還應加強培養電子商務精準營銷人才，電子商務企業應對精準營銷人才進行積極地培訓和引進，打造專業化精準營銷人才隊伍。將消費者體驗作為中心，是電子商務精準營銷的必然要求，而執行這一要求的人才則不僅需要掌握電子商務信息技術，同時需要具備網絡營銷與精準營銷能力。從這點可以看出，電子商務精準營銷所學的人才是一種復合型人才，對統計、數理分析及營銷技能等綜合要求較高。所以，電子商務企業可對多種途徑與手段充分利用，對綜合素質較高的人才加以引進，以提供智力支持給電子商務精準營銷。電子商務企業也可根據現有員工能力構成，給予其相應的知識與技能培養，緊抓電子商務精準營銷從業人員營銷業務素質的同時，對其網絡營銷操作技術進行培訓，使其掌握利用電子技術手段獲取消費者購物行為信息的技術，并具備對消費者需求進行分析和定位的能力，提高電子商務企業精準營銷運作能力。在當前電子商務領域中，精準營銷有有著明顯的應用優勢和廣泛的應用前景。雖然精準營銷在電子商務中的應用依然存在著一些問題，但我們應直視問題，根據問題揚長避短，對有效的策略加以采取，促電子商務領域中精準營銷作用的充分發揮。

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然而，今年的國際金融風暴、中國的經濟寒流，使每一個中國人對消費的意識開始有所改變，這也形成了中國傳統營銷市場更加白日化地進入直覺的競爭時代。而讓人不敢相信的事情也在近幾個月慢慢地顯現出來，中國的電子商務營銷近半年來以20%增長速度快速沖擊傳統市場，使許多傳統營銷模式企業開始關注電子商務的未來。

這時我們不是得不問大家：當電子商務營銷真正走進千家萬戶的每一個角落時，我們是不是準備好了，我們的企業準備好了沒有？我們的產品準備好了沒有？我們的營銷準備好了沒有？我們的策劃準備好了沒有？我們的服務準備好了沒有？我們的各種商務專業體系準備好了沒有？

2005年初，中國的一家專業從事傳統營銷策劃的機構，率先進入電子商務的資源整合工作，讓真正的電子商務營銷與社會大眾結合起來，成為大營銷中一個重要角色。他們認為，要解決電子商務營銷深層的方向導入問題，需要正確地去認識電子商務營銷后面中國國情制約電子商務的三種現象。

第一現象，平臺人力資源的盲從與浪費

從有關權威部門得到消息，從2005年開始，中國各大院校的大學生剛畢業就失業的達到整個畢業生就業比例的19%，還有約21%的大學生走出校門對傳統就業的不適應排斥而待業。國務院不得不出臺有關政策，對于失業大學生進行生活補貼。然而，另一個方面，卻又讓人不能理解，現在各個企業大量需要人，卻招不到人，特別是營銷企業招不到營銷人員，成為營銷公司最為頭痛的現象。一邊是人在家待業，一邊中人招不到跳蹦子，到底這中間出現了什么不平衡？

有三個趨向，首先80后大多家里有靠山，在家里或是網吧天天上網，父母養著，因為他們的特長就是網上沖浪。在網上他們有許多目標，如游戲打到多少級等，但到了社會上卻是腦長手斷，無所適從。其二是在網上做什么都是一流水準，但當目標需要傳統支持時，他們心理出現在很大的障礙，說明他們不像60后、70后那么容易對社會完成交流與溝通。曾經有一個80后的小伙子，一直在網上進行Q幣交易，但他的理想卻是想做企業產品電子商務經營，結果到傳統市場上一接觸，談判、經營思路與計劃目標的綜合素質很差，最后不得關起門來還是做自己的Q幣生意。而像這樣的現象，幾乎占去這方人力資源的70%以上，成為這些人與傳統市場流通的一大致命的阻斷源。這也造就了中國電子商務在B2B、B2C、C2C領域里營銷體系沒有個性品牌出來的主要原因。其次是在從事傳統行業的許多從業人員，通過對電子商務營銷的進一步認識，開始看好每年增長達到15%以上比例的電子商務市場，但不知道怎么進入，不知道進入后怎樣才能最快時間得到效益回報。這些人力資源只能在電子商務的門外來回走動，那種渴望的心，只能流露在交流與言談之中。

當我們看到電子商務大門常打開的時候，有那么多的人在外面向里看熱鬧，而且都是睜著一雙天真可愛的大眼睛看著里面的不太懂的精彩時，卻不知，有多少門里人的卻因為沒有看到門外的眼睛而失去一個又一個電子商務營銷商機的發展機會。這樣的資源就因為沒有一種資源方案解決，造成內外兩重天，造成電子商務人力資源的大量浪費。

第二現象，中小企業的品牌困惑

筆者從2005年起，開始對中國的中小企業進行傳統營銷與電子商務營銷的調查，發現中國中小企業的面臨著許多尷尬。一些中型企業，筆者所指的中型企業，不是年產值在幾個億的標準企業，而是指年產值在一兩千萬元以上的企業。這些企業非常熱衷于傳統營銷的導入，對于電子商務一是不懂，二是不想懂，三是不愿意懂，主要原因電子商務在他們心目中那是一個不起眼東西，因為他們一直把電子商務當作網站一樣的工具在使用。我碰到過一個中型制藥企業，一年研發了十多個品種的保健營養品，一直拒絕進入電子商務營銷，招了一大幫營銷人員做傳統營銷市場，結果年銷售量還不能解決這些人員的工資問題，后來，老總的女兒從英國回國，通過說服，女兒親自抓起了這十多個保健品的電子商務營銷，五個人在2006年至2007年創造了近兩千萬元的產值，貨款的回收率為100%，沒有一分錢的賒留。而這個企業的品牌在電子商務領域里成為一個響亮的品牌，造就了這個制藥企業的藥品通過電子商務品牌影響，完成了全國重點市場的傳統招商工作。這說明，這個企業因為有一個會經營電子商務的女兒而幸運成功，那么更多的中型企業還在固執中堅持傳統營銷市場，造成成本增量，幾乎讓企業抬不起頭來。但不管怎么樣，這些中等企業，因為有一定的盤子，所以在傳統市場營銷氛圍中還有他的一個角色和一口飯吃。

但小企業就沒有中型企業那么幸運。他們有產品，他們有想法，但沒有資金，更沒有競爭力。做傳統營銷幾乎連生存都成為一個大問題，更不用說經營什么品牌，那簡直就是一種奢望。然而這些企業如果在電子商務營銷上做些文章，是完全可以做到在電子商務營銷領域里完成品牌塑造和品牌運行的。可惜的是小企業由于對于傳統營銷的運行容易走進死胡同，或是把傳統營銷的一招一式，可能當作救命之寶，對于電子商務營銷的各種內涵與商機根本沒有時間或是根本就不會想到這個層面上去。

我們曾經為一個快要倒閉的小企業策劃過，這個小企業，傳統營銷什么都做過，直銷、OTC、KA、社區、會議，甚至傳銷都沒有放過，但最后都是以失敗而告終，當我們讓他試著做電子商務營銷后，這個小企業終于走出困境，改變了生存的命運，成就是電子商務品牌經營的一個精彩典范，像這樣的小企業是幸運的。而在中國不知道有多少這樣的小企業，還在靠著老板自己背著產品走村串戶地叫賣著，他們不是不想像大企業一樣廣告一打，黃金萬兩，因為他們沒有這個資本，他們有時可能連吃飯的錢也背在背上叫賣的產品上，只有出貨才能有飯吃。這些企業中背著好產品的大有人在，但不能被社會所享用的也是大有人在。因為世界之大，他們的資本與社會的商機告訴大家，他們只能是一小部分通過機會與堅持才能走出傳統營銷怪圈的小企業。

像這樣的小企業，擺在電子商務營銷面前是商機，擺在傳統營銷面前可以說是死路一條。這樣的資源我們為什么用電子商務的營銷概念與模式來加以運用呢？像這樣的現象需要的是那些既對傳統營銷有著豐富經驗的營銷專家和對電子商務運行有著獨到目光的網絡專家進行整合，把資源利用到極致。

第三現象，營銷引導策劃的非專業化

在電子商務營銷的運行中，由于從事電子商務運行的人員，大多沒有經歷過太多的傳統營銷和專業營銷體系的訓練，從感知上對營銷的概念認知非常膚淺，從理論上對營銷的認識更是無從談起。在考察中，我們碰到了中國某皮革網的商務運行經理，這個B2B的網站，一年交易還不到二十萬元。問起經理，如何讓更多與之有關的人士知道你這個網站的存在，知道你的網站可以提供給他哪些利益點時，這位經理竟然一無所知。在這位經理心目中，認為做好網站原創工作，就是吸引商戶進入網站進行交易的最好方法。要知道如果是這樣的話，那么中國的電子商務營銷就沒有懸念而言，這只能說明中國的電子商務從業人員的不專業性，對于營銷策劃的無知性，特別是對營銷運行的空白性。這樣的現象，已經成為制約電子商務迅速發展的主要瓶頸。

其實，在電子商務營銷領域里，網站僅僅是一個工具，企業產品也是一個展示的形象，但到底有多少消費者去關心，有多少交易能夠達成，還是一個很遠的未知數。因為現代電子商務只能說是商務運行，而不是營銷運行，營銷運行必然要經過策劃這一關，但到目前為止，有許多公司打著電子商務營銷的旗號，做的并不是營銷的事情。對于中小企業的產品進入電子商務營銷領域時根本無法自如地像傳統營銷那樣做到有定位、有目標、有傳播、有集中、有創意的五有運動。

電子商務營銷在電子商務的運行中現在只是一些網絡推手，熟悉網絡特點，而進行的一些沒有整合性的小策劃，小傳播，小目標活動，這對于強大的電子商務營銷體系只能說是一星吐沫，什么也看不見。

從整個電子商務營銷發展的情況來看，我們現在需要一批像傳統營銷領域里的專業策劃專家隊伍，需要這些專家來把電子商務營銷策劃的困惑解決掉，需要通過專業化的資源運作，來完成對其它資源的有效利用與整合。只有這樣，電子商務營銷才能成為中小企業、網絡產業服務與消費者之間三資源的優化組合體，才能真正地解決人力資源、企業資源和營銷咨詢資源的平臺交易一體化。

由三種現象必然引出解決這三種現象的方案，而解決這三種現象的方案，也必然會帶出一些我們從2006年來從事電子商務營銷運行的真實案例來，我們也以此類案例來更明白地解析這三種現象的真正答案。

第一解決方案，讓更多人加入到電子商務營銷的千萬財富計劃中來

針對大多數80后大學畢業后，在家里上網沖浪浪費時間，不如讓這些人中的一大部分有志向的人來從事電子商務營銷服務體系，使他們在有更多的自由空間中，得到自己輕松掙下來的錢財，讓電子商務成為他們財富風云的一種事業追求。

于是我們把當地的營銷協會的會長請出來，把我們的財富計劃通盤一說，營銷協會會長一聽到這樣的一個營銷計劃，非常高興，全力支持。為我們聯系了當地的兩大報紙財經版記者，召開了新聞會，在兩個報紙上大篇幅的報道，同時，又聯系了各大院校開設了《畢業了怎么走上社會》的營銷報告會，由我們組織了三位電子商務營銷專家進行全面的分析與講解，使更多的大學畢業生對電子商務營銷有了極大的興趣。

接著，我們與營銷協會的培訓中心一起，開始創辦電子商務營銷財富培訓學校，通過媒體宣傳與廣告結合，我們開始財富計的第一資源解決方案的實施。

這所培訓學校，每期培訓班這期五天時間。主要內容非常簡單，一是洗腦，讓參加培訓的人員知道只要你一進入到電子商務領域，那么你沒有辦法拒絕財富到你的身邊，我們稱之為精神理念導入法。二是解決困惑障礙，這是80后大多數最為擔心，也是最難突破的傳統溝通瓶頸，要讓他們實現財富計劃，要是沒有營銷中的產品品牌資源那是一句空話，這些人也不會一個個出去跟企業談、談業務。企業也不會相信這些小同志們能干出這樣的美好事情來。所以我們需要讓他們知道，這些財富的內容我們都已經全部為他們設定好，他們的任務是把設定的東西學習的更專業化。三是怎么操作，才能讓財富之門對這些人敞開，我們邀請了中國目前電子商務營銷網絡系做得很成功的《天使在人間》的網絡營銷體系專業人員現身說法，并手把手地教給這些人學會拿起鑰匙打開這扇門的技巧。

就這樣，通過五期培訓班的培養，我們終于從三百個培訓學員中成就了九十個學員，成為了第一批打開電子商務營銷財富計劃之門的人力資源操盤手。而現在這批九十個學員，已經成為C2C專業營銷體系財富之門的大型網商了，最差的一個銷售額，一個月達到一萬多元，利潤達到五千多元。

第二解決方案，讓小企業產品成為集結號上團體品牌。

我們與當地營銷協會一起成立了電子商務品牌之門中小企業網絡產品采購小組，我們把這個項目稱為《電子商務產品運行集結號》，項目運行人員總共為五個人，開始對當地的產品進行了大搜索，有時，出乎人的意料實在太多，我們對產品不搜索則罷，一搜索，發現原來還有那么多好產品沒有見天日。于是我們把這些產品通過談判組織起來，并對這些中小企業進行了一次大規模的電子商務營銷培訓，讓他們全面地認識電子商務營銷對他們可能帶來的三個直接好處：一是不用上市費用，二是不用大量的人力資源，三是不用大量產品積壓。

結果，很快，我們從當地各地搜索到了三百多個有地方特色的產品，全面地通過分解與剖析，完成B2C和C2C兩大體系的電子商務營銷導入，使這些小企業的產品一夜之間通過網絡走向全國，甚至是世界各地。

但單獨把產品放在上面還不行，我們怎么才能讓消費者相信這些好產品呢？更重要的是要讓中小企業在電子商務營銷導入后，產生一定的經濟效益，以增加他們的信心。我們這些專家認為，我們需要在電子商務營銷中依靠一個相當信用度的平臺，這樣才能解決快速銷售的問題。

對于我們來說，運氣也真不錯，淘寶網上最大的電子商務營銷群系的其中一位網商寶貝野人是我們營銷協會的一個會員，于是我們把她請過來，想能不能通過他跟《天使在人間》的幾個主創營銷群系負責人談判，把我們的新網店跟著他們一起成長。

寶貝野人做事跟電子商務一樣那么快捷，四個小時后，告訴我們全員通過，可以讓我們的產品進入《天使在人間》營銷群系的各個店面。這樣，我們的產品搜索與平臺有了一個美好的前景，但我們更需要對企業品牌走向負責，我們需要更有實力的營銷策劃來完成對這個平臺產品的整合營銷策劃整合。

第三解決方案，電子商務營銷策劃讓網絡營銷飛起來

有了平臺，有了產品，有了展示窗口，但要是不拉動網絡消費者的消費神經，只能說營銷只做了一半，我們“養羊”沒有養好。在三百多個產品中，我們清醒地知道，我們需要拿出三到五個具有市場殺傷力的產品，進行全面的電子商務策劃推廣。我們馬上成立了一個產品專業推廣策劃專家組，開始對產品進行分析，從中找出了六個具有代表性的產品進行全面的營銷策劃。

因為我們還不知道到底那個行業里的產品，對于電子商務營銷推廣更快更有效些。我們需要進行推廣實驗。于是我們選定了香巴拉牛肉干作為快銷品進行實驗，把恰瑪古作為特色營養品進行附加值實踐，把陽光沙漠玫瑰作為地域性特色產品進行推介，把新疆干果作為民族特色品種進行導入，把駝絨被與羊絨圍巾作為服飾類產品進行實驗，把浙江的臺州干菜與南京的味道鴨產品系列作為食品特色實驗，又把和田玉高價位產品作為網絡珍貴品系進行介入推廣，還有把奧斯曼化妝品作為一個品系進行推廣實施。

經過兩個月專家研究，對設定產品進行專業包裝、價格包裝、定位包裝、宣傳包裝，并通過電子商務特有的網絡宣傳方式，再加我們獨創的網商推廣與消費者F2F營銷宣傳，第一個銷售起量的是恰瑪古，這個堿性營養液，以自己獨有賣點及營養效果的真實體現，從第一個月銷售量一千元，到第九個月電子商務B2C、C2C兩大體系銷售達到回款68萬元。第二個產品是香巴拉牛肉干，從第一個月銷售60元，到第十個月銷售達到70萬元，這給這家企業帶來了無限的信心，決定把重心轉移的電子商務的營銷中去，而把商超銷售規模開始有選擇地縮小，通過技術改造，把現在的產品提升了一個檔次，價格也從一塊九毛錢上升到四元錢，利潤空間大了，網絡的營銷空間也大了，銷售增長量速度也明顯加大。更讓人激動的是陽光沙漠玫瑰系列由原來的八個品種，到第十一個月后，增加到三十六個品種，由電子商務營銷模式通過有效轉化，開始全面發展專賣加盟店的傳統營銷上去，當電子商務與傳統加盟一結合，發現一個重大的現象，陽光沙漠的品牌傳播在電子商務營銷中成為網絡消費者們首先品牌。

但我們也發現，在進行產品策劃中，化妝品在電子商務中的推廣是一個非常有難度的消費瓶頸，專家們對一年多做出的化妝品電子商務營銷策劃的努力都沒有成功。不過，最近專家們針對化妝品電子商務出現的營銷問題，有了一個很有效的策劃思路，從三個月的推廣中，發現電子商務的推廣方式遠遠比傳統營銷要多的多，專家們相信，只要思路開拓，勇于否定自己的不足，電子商務營銷策劃將會給企業無限活力。

從整個策劃中，我們發現其電子商務營銷推廣策劃，成功率在80%以上，這也告訴我們，電子商務營銷的資源利用，是解決電子商務營銷成為二十一世紀的主體市場營銷是完全可能的，也是現實的。 我們三年的實踐，讓我們懂得了三個營銷的道理：