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【本文來源】：中國陶瓷工業2003年4月

【本文作者】：賀盛瑜

1前言

一個企業的生存發展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業,在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代Internet的發展使計算機市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機化———網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變,這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段,使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。

中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱,雖然有很好的技術、產品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產品,使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段,從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺,并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現代市場營銷觀念,努力學習國外先進的營銷方式,運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網絡營銷,并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。

2網絡營銷———促進中小陶瓷企業營銷國際化

網絡營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡,實施企業的營銷戰略和策略,以求實現企業的營銷目標。借助于Internet,企業可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產品、服務和銷售。

中小陶瓷企業由于各方面的實力無法與大企業相比,所以很難實現營銷國際化。網絡的出現,改變了這一切,中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例,該企業只有15名員工,其中有6人就專門負責外出參展等事宜,并且重點利用網絡開展營銷,使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產品測試過程,積極提供定制服務、個性化服務;在網上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進了產品的國際化。

在網絡時代,發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡,中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息,可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象,借助網絡收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求,作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動,收集客戶的相關資料,建立客戶數據庫,并在此基礎上提供各種延伸服務,以增加銷售機會。因此,中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售,積極搶占市場。

3網絡營銷的主要特點

3.1跨時空營銷

營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時,消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。

3.2互動式營銷

互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄,聯結資料庫提供有關產品信息

的查詢,制作調查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產品的設計、開發,真正作到以消費者為中心,設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業營銷策略的針對性,有助于實現企業的全程營銷目標。

3.3定制化營銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關系,注重發揮互聯網的獨特優勢,不斷培養、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好,及時推薦相關產品。

3.4低成本營銷

首先,中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動,企業可以加強與主要供應商之間的協作關系,將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多,利用網絡進行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節省中介費,從而節省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統的采購方式方便得多!因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。

其次,中小陶瓷企業運用網絡手段,可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。

總之,網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。

4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略

4.1產品策略

作為一種新型媒體,互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣,網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。

由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性,消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能,才能贏得消費者的滿意,進而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。

具體策略主要如下:

利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。

讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計,企業據此為消費者提品與服務,比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。

在網絡上提供與產品相關的專業知識,達到增加產品價值的同時也提高企業形象,如對陶瓷機械維護與保養,陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。

提供網上自動服務系統,依據客戶需求,自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如,陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。

4.2價格策略

價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點:

(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外,陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求,來制定相應的價格。

(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道,而不需要傳統的中間人,使企業產品開發和促銷成本降低,企業可以降低產品的價格促銷,又由于互聯網的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。

因此,要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務,在以市場為導向的營銷中,中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。

網上價格策略主要表現在:

網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格,消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。

舉辦網上會員制,鼓勵消費者上網消費,以節省銷售渠道的運行成本。

開發智能型網上議價系統,與消費者直接在網絡上協商價格。

開發自動調價系統,可以依時間、季節變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調整產品價格。

4.3促銷策略

傳統的促銷是以陶瓷企業為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系,而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認同。

網上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用,使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面:

(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結合本陶瓷企業的優勢,利用網絡推動公共服務。

(2)利用網上對話的功能,舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進行溝通,同時也是一種低成本的促銷。

(3)利用網絡進行促銷活動,包括新陶瓷產品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。

(4)網上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。

(5)積極參加網絡資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟,利用相互的網上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。

4.4渠道策略

營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。

在首頁設計上采取虛擬實境的手法,設立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要,輕易快速地改變設計。

結合相關產業的公司,共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網,即可飽覽各類相關商品,從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。

消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網上訂購。

可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務。

此外,網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡,會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體,通過會員制,促進消費者相互間的聯系和交流,以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流,培養消費者對陶瓷企業的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中,使會員網絡的每一個成員都能互惠互利,共同發展。

4.5營銷集成策略

因特網是一種新的市場環境,這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程,還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節,依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系,并通過網絡收集傳遞信息,從而根據消費需求,充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成,應用這一模式的典型代表有電腦行業Cisco、Dell等公司。

網上營銷集成是對因特網的綜合應用,是因特網對傳統商業關系的整合,它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使

命不僅是制造產品,還應根據消費者的需求,組合現有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品,并提供服務保障。

5結語

網絡營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強的實踐性,它的發展速度是前所未有的,我國陶瓷企業特別是中小陶瓷企業應積極利用Internet開展陶瓷產品的營銷,拓展海內外客源渠道,勇于實踐,大膽創新,誰能搶得先機,誰就能在未來市場中占據主動。

參考文獻：

1陳克勝.由DELL看網絡營銷.中國電子商務,2002(3)

2張從新,王學軍.網絡營銷及其策略研究.武漢理工大學學報.信息

與管理工程版,2001(12)

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1.引言

隨著我國市場經濟的快速發展，電力體制改革進一步深化，電力企業作為發電市場唯一法定購買方，其市場營銷情況對企業的整體發展影響較大。但由于電力企業存在工作管理上的漏洞，容易造成電力過剩等問題，阻礙了發電企業參與市場競爭的進程，因此，企業的市場營銷工作需要提升競爭力度，改善電力市場的建設情況。

2.火力發電企業參與競價的意義

由于電力生產的壟斷性較強，目前我國電力市場競爭仍然處于初級發展階段，除了用電結構缺乏合理性等主觀因素，國家相關政策對于電力企業的可持續發展也存在較高要求，火力發電企業面臨著競爭日益加劇的市場，生存發展更加艱難。企業只有主動參與市場競價，才能在激烈的市場競爭中保有先進發展技術的領先性。企業能夠積極貫徹落實國家政策，以服務全社會的發展理念逐步改善企業內部的市場營銷機制，防止盲目跟風，使企業的整體運作情況圍繞電力市場的運作機制良好發展，增強企業的社會實踐性，從而為發電企業全面參與電力市場奠定更加堅實的基礎。

3.建立發電企業市場營銷機制的考量

發電企業的市場營銷必須在充分提升企業市場競爭力的前提下滿足更多用戶的利益要求，在電力市場改革的新形勢下，筆者提出以下兩點主要內容為發電企業市場營銷機制的新考量：

3.1發展策略的新考量

傳統的發電企業市場營銷方法已經無法解決當前電力市場存在的矛盾性問題，發電企業需要積極學習先進的營銷手段，結合企業實際情況進行投入使用，變被動為主動，充分挖掘本企業的競爭優勢，在符合國家規定要求的基礎上全面改善企業的生產方式，以經濟效益最大化為原則，積極探索新的戰略發展方法，同時使社會效益得到一定程度的提升，拓寬企業在市場中的銷售渠道。

3.2價格控制的新考量

由于電力商品的質量標準都是由國家統一制定和檢測，在電力商品進入不同企業的電網管理系統前沒有任何差異。而在不同企業內部，各種類型的電力價格是有所差別的。因此，發電企業在進行電力商品的改善與銷售時，都要確保電力的清潔、高效，同時注意發電成本的監控，根據不同經營銷售方式所反饋的利潤情況進行調整，使企業在注重搶發多發電量的基礎上提升經營效率。

4.電改9號文后，電力市場建設的方向及建議

電改9號文件對于電力市場發電等級、能耗水平以及產業政策的區域化有了更高層次的需求。改革后，電力市場形成了主體多元化的競爭格局，電力市場朝著電力行業發展迅速、理順電價形成機制的有序化特征方向發展，公益性質以外的發售電價格由電力市場逐步形成，輔助服務分擔共享以及跨省跨區電力交易等新型營銷機制進一步深入完善，形成了更加公平規范的市場交易平臺。就此，電力市場建設的發展方向對發電企業的生產經營有了進一步的要求與推廣，并提出類似于完善政府公益性調節功能、提升以需求側管理為主的供需平衡保障水準、鼓勵社會資本投資配電業務以及全面放開用戶側分布式電源市場等創新性措施，從而切實加強發電企業的統籌規劃，積極營造可持續發展的環境氛圍推進企業穩妥發展。

5.發電企業參與電力市場競價的幾點策略

在較為深入地對發電企業市場競爭的特征與現狀后，筆者對電改9號文后的電力市場建設方向提出了一定建議。在此基礎上，只有更加針對性地提出發電企業參與電力市場競價的策略，才能始終保證企業以顧客為本，通過提升營銷手段來提高企業的綜合競爭力。

5.1掌握電力市場規則，適應市場競爭環境

只有充分了解自身企業所在環境的發展情況，才能了解電力市場的規則制度，從而強化企業對電力市場相關知識的學習，更加精準地把握企業自身的發電成本與價格控制。企業需要各個部門的協調合作，分階段地對電力市場技術系統的投運以及報價信息等內容進行掌握，盡量全面收集市場競爭的相關信息，從而幫助企業適應競爭環境，切實有效地制定價格策略。

5.2拓寬市場競爭渠道，提高電力營銷能力

電力市場競爭中存在其他企業在正常購售電外的銷售渠道，因此，本企業應主動發現其他方式或區域的電力商品需求，學會與其他用戶或資源型企業合作發展，運用新的手段改變電力商品的銷售形式，提高電力附加值。值得注意的一點是，企業在拓寬新的營銷渠道時應當保證在國家政策的規定下進行，不得為了提升營銷水平而做出違反法律規定的銷售事件。

5.3加強市場競爭管理，降低市場營銷成本

隨著發電企業銷售力度的加大，企業內部的工作量會逐步加大，生產情況也會更加復雜。因此，企業必須制定符合自身發展情況的政策并落實，嚴格加強市場競爭監督，規范電力企業的生產管理，保障電力系統的安全、穩定、優質運行。同時在市場監督的過程中反饋情況，探索新型經營方式，在不影響電力商品質量的前提下降低運行成本與材料費用，從而在進行企業生產經營計算調節的過程中降低企業營銷成本。

5.4提高企業人員素質，創新市場競爭手段

一個發展良好的發電企業離不開一組高素質的企業人員，企業在注重營銷手段與競爭實力的同時需要保證企業內部工作人員的管理與鼓勵，制定適當的賞罰措施與先進技術的交流學習機會，定期調節企業內部的人員配置，促進企業人員創新潛能的發揮，保障工人主動、積極、負責地對待企業不同階段的工作，統籌考慮市場競爭的新方式，提高資源利用率。

6.結束語

綜上所述，發電企業的電力市場競爭與營銷工作在未來的發展道路上存在機遇與挑戰，只有全面轉換企業發展理念，利用先進技術手段參與市場競爭，才能不斷提高電力營銷工作的綜合效益。相信在國家、企業幾個人的共同努力下，發電企業的經營管理情況會得到改善，企業素質得到提升，企業在電力市場競爭的環境下能夠生存、發展并不斷壯大。

作者:黃川 單位:華電新疆發電有限公司烏魯木齊熱電廠

參考文獻：

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二、電力營銷中存在的問題

當前電力企業在營銷中還存在不少問題，這些問題主要表現在以下幾個方面。1、電力營銷缺乏競爭意識。電力營銷是維持電力企業持續發展的重要保障和基礎。電力企業由于壟斷，導致電力企業缺乏市場競爭意識，嚴重地影響著企業的長遠發展。進入二十一世紀，我國經過三十年的經濟改革，以市場為主導的市場導向，已經成為企業發展的動力之所在。這就要求電力企業必須轉變生產和管理模式，將企業的重心轉移到電力營銷上，要以市場需求為導向，努力提高電力企業的經濟效益。2、計算機應用水平有待進一步提高。作為我國的一個基礎性行業，電力企業服務面是相當廣泛的，但電力企業在管理系統的使用上并不統一，這給企業營銷管理的統一化帶來一定的難度。所以加大營銷管理體系面向客戶推廣使用的力度，增強創新意識就尤為必要。因此，電力營銷的信息化，已經成為當前的必要。我們也看到，一些電力企業已經應用了計算機技術，但其系統中存在著諸多隱患卻不容忽視，如操作失誤、違規操作、操作技術不成熟等，導致電力營銷管理中存在著較大的風險，有的已經給企業帶來了不小的經濟損失。3、優質服務與有償服務界限不明晰。為客戶提供優質規范的服務是電力企業的責任，更是贏得市場的重要手段之一。但在實際工作中，企業或員工常把優質服務與有償服務等同起來，如一般的故障排除也需要用戶交納費用。而一些電力企業對有償服務又沒有統一的收費標準，還有的對不屬于電力企業產權的設備的維護、維修等沒有明確的區分，致使用戶對此不了解，因而造成用戶對電力企業工作人員的誤解，也給營銷職工帶來一定的工作障礙，極大地挫傷了營銷人員的積極性，也影響了企業的經濟效益。

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首先，管理效率優勢。同大型茶飲料企業相比，中小茶飲料企業的優勢在于生產成本和綜合風險較低，對市場的反應敏銳，企業營銷行為比較靈活。并且因為企業規模小，各職能部門結構相對簡單，經營決策權高度集中，這使得企業內部執行力相對更強，經營決策效率更高。其次，瞄準利基市場走專業化經營道路。由于規模較小，人力、物力、財力等資源相對有限，因此，中小茶飲料企業往往將有限的資源投向那些被大企業所忽略的利基市場，走專業化發展道路——以專補缺、以小補大、專精致勝。通過專業化經營不斷改進產品，提高生產效率，實現激烈競爭中先穩定后發展。最后，有利于滿足市場個性化需求。一般來講，大批量、單一化的產品生產能夠形成規模經濟優勢，有助于滿足大眾日常生活中一些主要方面的需求。與此同時，集中于某些產品生產的大型茶飲料企業往往會忽視一些小批量個性化的需求。雖然中小茶飲料企業普遍存在生產能力相對較低、人力物力財力相對有限的缺點，但是它們具有緊跟市場、機制靈活、反應快捷等經營優勢。因此，不同類型中小茶飲料企業的存在，能更好地適應千變萬化的消費需求。

1.2企業內部環境分析——劣勢首先，品牌劣勢

中小茶飲料品牌由于自身品牌知名度低，缺乏品牌競爭力，在康師傅、統一等知名品牌廣布的市場空間內很難形成自身的競爭優勢。其次，渠道劣勢。中小茶飲料企業規模較小，利潤有限，對渠道商的吸引力不夠，由于對產品質量、銷路等問題存在疑慮，許多經銷商不愿意與中小企業合作或者對共同開發市場、推廣新產品缺乏興趣和信心，這就致使中小茶飲料企業對渠道的開發能力有限。1.3企業外部環境分析——機遇首先，技術因素帶來的機遇。茶飲料的制作工藝并不復雜，并且隨著茶飲料行業的飛速發展、企業租用茶飲料制作設備的普及、網絡的推廣，先進的制茶工藝已不再是什么秘密，中小茶飲料企業完全有能力制作出高品質的茶飲料，這樣就可以擺脫因產品技術的劣勢給企業競爭帶來的不利因素。其次，茶飲料能夠滿足人們健康、便捷的消費需求，有著廣闊的市場發展空間。隨著生活節奏的加快以及大眾對健康的重視，更多的人少了細細品茶的閑情逸致，健康、方便的茶飲料受到越來越多消費者的喜愛，喝茶飲料日漸成為一種時尚。可以說茶飲料行業是一個朝陽行業，在未來國內外飲料市場必將繼續發展壯大。

1.4企業外部環境分析——威脅

首先，國內市場競爭激烈。市場的領導者康師傅和統一等品牌形象已深入人心，而且在渠道的開發和維護上也做得十分出色，相對于中小茶飲料企業的多產品線更是有著巨大的優勢，這些都給中小茶飲料企業的發展帶來了巨大的威脅。其次，國外品牌的強勢沖擊。隨著我國開放程度的日漸加大，國外的品牌茶飲料必將瞄準中國這個擁有眾多人口的巨大市場，這勢必會加劇市場競爭，給我國中小茶飲料企業帶來巨大沖擊。

2我國中小茶飲料企業差異化營銷策略分析

美國學者麥卡錫提出了4P理論，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，為企業市場營銷提供了基本框架。下文借鑒4P理論，對我國中小茶飲料企業差異化營銷策略進行分析。

2.1產品差異化策略

產品差異化是指企業生產的有形的物質產品及無形的服務產品在質量、性能上優于同類生產企業。在市場營銷學中，產品的質量取決于產品滿足顧客需求的程度。在保證產品質量的前提下，中小茶飲料企業要不斷發掘利基市場，圍繞利基市場需求不斷地開發完善新產品，可以從以下三個方面來體現企業產品的差異化。

2.1.1產品口味差異化

口味創新是茶飲料企業參與市場競爭的有力手段。從行業經驗來看，茶飲料行業領導品牌都非常注重茶飲料口味的創新。口味創新的成功會給茶飲料企業帶來豐厚的市場回報。在茶飲料口味的差異化上，中小茶飲料從以下兩個方面尋求突破。第一，仿制改進型新產品。市場競爭是優勝劣汰的過程，現在茶飲料市場中各種茶飲料的口味層出不窮，市場上不乏口味獨特，擁有特定消費人群但配方和制作工藝上并不完善的產品。中小茶飲料企業可以通過深入的市場調研，尋找市場上口味獨特，但產品質量受到消費者詬病的茶飲料產品，在這種口味的基礎上，精心研制出高質量的同類產品。第二，完全創新型新產品。中國茶文化源遠流長，目前已經開發的茶飲料產品以紅茶、綠茶為主，兼具茉莉花、鐵觀音等茶葉種類。雖然目前茶飲料產品已經開發出多種口味，但是通過查閱我國茶文化歷史資料，找出可以制作茶飲料的茶葉種類并不困難，同時配合現代化的技術手段，一定可以在茶飲料的口味創新方面有所突破。

2.1.2產品包裝差異化

包裝不僅有助于產品儲存、運輸，而且具備一定的廣告效應。包裝創新伴隨著茶飲料企業的成長與發展。茶飲料包裝形狀上從最初的圓柱體，到后來的長方體，再到最后的螺旋狀；容量上有1L、550ML、500ML多種類型；材質上以塑料為主，兼具金屬等多種材質；標簽更是創意迭出。產品的包裝在很大程度上能夠反映出產品的價值。市場營銷是為顧客創造價值的過程。目前有一些飲料企業利用便攜玻璃瓶包裝售賣，這樣在消費者喝完飲料之后，飲料包裝將可以長期使用，既綠色環保，也實現了聯合營銷，同時包裝的長期使用有助于增強消費者對產品品牌的記憶，顧客讓渡價值的提高能夠提高消費者的滿意度。

2.1.3產品品牌差異化

企業形象識別系統(CIS)是品牌差異化的切入點。企業形象識別系統主要包括理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)。其中理念識別是企業形象識別的核心。中小茶飲料企業在塑造產品品牌的理念識別系統時，要選擇一個鮮明獨特的切入點“。健康”“、綠色”“、自然”是茶飲料企業通用的切入點，中小茶飲料企業不宜直接仿效，可以參照茶飲料的具體功效如減肥、暖胃、不影響睡眠等來挖掘茶飲料的理念識別的差異化，以此來實現與其他品牌的區別。

2.2價格差異化策略

在4P營銷策略中，價格是消費者最為敏感的營銷要素。世界著名營銷大師菲利浦•科特勒有一個經典論斷：任何再忠誠的客戶即使是在一分錢的差價面前也會產生動搖。中小茶飲料企業除了在產品營銷策略上形成差異以吸引消費者，同時也要在產品的價格方面尋求差異，以利于吸引消費者注意，引發消費者的購買行為。中小茶飲料企業可以從以下三方面實現價格差異化。首先，大眾茶飲料定價要“低而不賤”。價格是產品價值的反映，目前市場上茶飲料的定價大部分在2.5元左右，大型商場或生活超市促銷期間可能優惠0.1～0.2元。對于中小茶飲料品牌，定價比附名牌茶飲料并略低于名牌產品以使消費者能夠更好地接受。因此，大眾型的產品定價區間可以在2～2.2元，這樣的價格既能感覺到實惠，又不至于讓消費者懷疑產品的質量。其次，高檔茶飲料要“高質高價”。隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，國內高端消費呈現出上升的趨勢。高端茶飲料產品的需求點在于滿足社交、尊重、社會實現等高層次需要，從而成為消費者身份的象征。對于中小茶飲料企業，其高端產品的定價一定要高于90%的同類產品。這樣可以使消費者更加堅信產品的質量，也能夠滿足他們高層次的消費需求。最后，最為重要的是中小茶飲料企業要掌握本企業產品市場價格的絕對控制權。價格控制權可以有效監督中間商的銷售行為，避免中間商竄貨、任意調價帶來的市場形象損失，有助于避免企業自身產品之間的惡性競爭。

2.3渠道差異化策略

在現代的銷售理念中，渠道建設尤為重要，良好渠道環節的設計有助于提升產品銷售的效率，提高產品的市場覆蓋率，因此，營銷界有“渠道為王”的說法。在渠道方面，除了傳統的渠道之外，中小茶飲料企業可以開辟以下渠道以達到差異化營銷。首先是網絡渠道。目前，由于網絡消費的群體主要是年輕人，而年輕人的消費特點在于追新求異，因此在網絡渠道興盛的當下，一些創新型的產品更容易在網上得到推廣。更由于物流體系以及在線支付淘寶、微信“隨時退”的售后保障，網絡成為許多消費者消費的重要渠道。中小茶飲料企業可以借助天貓、京東商城等知名度較高的網上商城，更快更廣地推廣自身企業的產品。其次，可以在社區推廣大眾茶飲料產品。從購買行為類型來看，大眾茶飲料產品由于價格低引發的參與度低，品牌差異不大等原因，消費者一般采用習慣性的購買行為。購物方便，物美價廉是誘發消費者產生習慣性購買行為的主要因素。把物美價廉的大眾茶飲料產品銷售網點設在社區，為消費者提供更多的地點便利，可以給企業帶來大量的習慣性忠實顧客。而依托地點便利，中小茶飲料企業還可以增加“送貨到家”“、貨到付款”等服務，這樣可以進一步提升客戶讓渡價格，從而形成忠實的客戶群體。最后，中小茶飲料企業可以積極尋找茶飲料剛性需求市場。由于成本優勢明顯、管理機制靈活等因素，中小茶飲料企業可以通過包裝、凈含量等營銷手段，給偏僻的山區景點、當地的學校、國家企事業單位等渠道提供更多的服務，給渠道商更大的利潤空間。

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(1)市場細分的客觀基礎是顧客需求的異質性。顧客需求的差異性是市場細分的基礎。(2)市場細分不是對商品進行細分，而是對需求各異的顧客進行細分。也就是說，市場細分只能以顧客的特征作為依據，出發點是為了辨別和區分具有不同需求的購買者群體。(3)市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場，制定最佳市場營銷策略，贏得競爭優勢。市場細分是進行目標市場營銷的基礎。

1.2市場細分的必要性和重要性

市場細分對于企業的市場營銷活動具有重要作用。(1)區分市場中消費者需要的差別，并從中選擇目標市場。通過市場細分，營銷者可以詳細了解市場結構，從而了解市場規模及本企業在市場上的位置，更好地利用有限的資源生產目標市場所需的產品。(2)發現市場營銷機會。通常來說，滿足水平低的市場部分，往往存在著極好的市場機會，不僅銷售潛力大，競爭者也較少。抓住這樣的市場機會，結合企業資源狀況，從中形成并確立宜于自身發展的目標市場，并以此為出發點設計出相應的營銷戰略，就可能迅速贏得市場優勢地位，提高市場占有率。(3)有助于提高企業的競爭能力和經濟效益。進行市場細分，易于看清楚每一個細分市場上各個競爭者的優點和弱點，有利于企業避實就虛地確定自己的目標市場，這也利于增強競爭能力，提高經濟效益。(4)制定市場營銷組合的基礎。企業在市場營銷活動中，市場營銷組合是依據相應的營銷組合的工具，即產品、價格、地點和促銷來進行的。使用這些營銷工具，只有對消費者提供使之滿意的服務，才是有效的。(5)增進社會效益，推動社會進步。市場細分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會需要。

1.3市場細分的模式

按顧客對產品兩種主要屬性的重視程度來劃分，就會形成不同偏好的細分市場，可能形成三種基本不同的市場細分模式或市場偏好類型。(1)同質偏好。在同質偏好的市場上，現有的品牌基本相似，且集中在偏好的中央。對于這類市場企業通常采用無差異營銷策略。(2)擴散偏好。如果市場上同時存在幾個品牌，那么他們很可能定位于市場上各個空間，分別突出自己的差異性來滿足消費者的不同偏好。在這類市場上企業通常采用差別性營銷策略。(3)集群偏好。市場上消費者的需求偏好形成了某種類型的相對集中，形成具有不同偏好的消費者群體。在這種類型的市場上，進入市場的公司將面臨三種選擇：一是定位于偏好的中心，來迎合所有的消費者，即無差異營銷；二是定位于最大的細分市場，即集中性營銷；三是同時開發幾種品牌，分別定位于不同的細分市場，即差異性營銷。

1.4細分消費者市場的因素

細分消費者市場的依據可概括為四類，即按地理變量細分市場、按人口變量細分市場、按心理變量細分市場、按行為變量細分市場。以上四類變數，要根據消費者需求差異綜合運用。

1.5產業市場細分的標準

(1)產品的最終用途。產業用戶購買產品，一般都是供再生產之用，對所購產品通常都有特定的要求。在煤炭市場中，因為用戶使用煤炭的用途不同，對煤炭產品的要求也有所不同。(2)用戶規模。用戶規模也是細分產業市場的標準之一。在產業市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。(3)其他變量。大多數企業并不是單一因素來細分產業市場，而是用幾個因素甚至一系列因素來細分市場。

1.6有效市場細分的條件

(1)可測量性。細分市場必須是可以識別和衡量的，即細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷。(2)可進入性。指企業能有效地進入細分市場并為之服務。(3)可盈利性。即細分出來的市場，其容量或規模要大到足以使企業獲利。(4)營銷策略反應的差異性。指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應。(5)可行動性。指企業能系統地制訂有效的營銷計劃來吸引細分市場，并為之服務。

2市場營銷組合策略

2.1市場營銷組合策略的內容

(1)產品。企業能提供給目標市場的貨物和勞務，包括產品質量、設計、性能、品牌、包裝以及各種服務。(2)價格。在市場經濟條件下，決定產品價格不僅是一門科學，更是一門藝術。定價必須考慮目標市場的競爭狀況，國家的定價政策，顧客的收入水平和愿意支付的價格，市場供求狀況，產品的生產與銷售成本。(3)分銷渠道。分銷是企業為使目標顧客能接近和得到其他商品而進行的各種活動。因此，企業必須識別、吸引各種營銷設施和聯系各種中間商，以便更有效地將產品和服務提供給目標市場。(4)促銷。促銷是企業為了將其商品告知目標顧客并說服其購買而進行的各種活動。因此，企業必須雇用、培訓和激勵銷售人員。優勝的企業必將是可以經濟方便地滿足顧客需要，同時還能與顧客保持有效溝通的企業。

2.2市場營銷組合策略的作用

(1)市場營銷組合策略能保證企業從整體上滿足消費者的需求。市場營銷組合把各種市場營銷策略、方法、手段歸結為一個統一系統內的多層次子系統。根據目標市場的外部環境各因素情況，企業力圖使各個子系統在動態的、復雜的過程中相互協調，求得總體策略的優化，從而在總體上滿足消費者的需求。(2)市場營銷組合策略是企業面對競爭者的強有力的手段。企業之間的競爭方式是隨著社會經濟及市場趨勢的發展而變化的。各企業選擇更有效的適合消費者的分銷渠道，競相提供優質產品及最佳銷售服務，以較低價格為顧客提品，并根據消費者的社會文化傳統及心理因素來設計廣告及選擇廣告媒體，綜合運用營銷組合手段來全面滿足消費者的需要，以此來應對和戰勝競爭對手。(3)市場營銷組合策略是協調企業內部各部門工作的紐帶。在市場營銷中，消費者的需求是整體需求。因此，企業必須運用市場營銷組合進行整體營銷，以合適的產品、適當的價格，在適當的時間和地點，以適當的方式進行營銷活動。企業的各部門必須以市場營銷組合為依據，相互聯系、相互協調，合理調配企業的人、財、物資源，以保證市場營銷組合戰略的實施。(4)市場營銷組合策略有利于合理分配企業的銷售費用預算。企業在總的銷售預算確定以后，如何將其在各有關因素之間進行合理分配，的確是一個十分復雜的問題。有了市場營銷組合等戰略計劃，就可以根據在組合計劃中各種因素的作用進行分配，使問題得以較合理地解決。

2.3市場營銷組合的特點

(1)市場營銷組合是企業可以控制因素的組合。市場營銷組合因素是屬于企業可以控制的因素。例如，企業可以根據自己的分析結論，決定自己的產品結構、性能和價格，自由選擇廣告宣傳手段和決定銷售預算，自己選擇銷售渠道和方式，等等，當然，可以控制的因素隨時都在受到各種不可控制的外部因素的影響。所以在實際應用時，要善于適應外部不可控因素的變化，靈活地調整內部可控因素。(2)市場營銷組合是動態的組合。市場營銷組合的整體效果是一個函數，其自變量就是每一個項目，只要改變其中的任何一個變數，就會出現一個新的組合，產生不同的效果。(3)市場營銷組合的整體作用。市場營銷組合的作用，不是其每一構成因素所發生的作用簡單相加的結果。由于各個因素相互配合的作用，會使得協調作戰所產生的整體作用超過每一個因素各自產生的作用的總和，這就是系統的整體作用。(4)市場營銷組合的多層性。每一個大的方面因素又是由若干個二級因素組合起來的。例如，產品策略是一個組合因素，而這個因素又可進一步劃分為若干個地級因素，包括產品的使用性能、外觀、品牌和商標、包裝、服務和交貨期等。

2.4市場營銷組合策略的制定

2.4.1目標市場特點一個成功的營銷組合策略必須符合、適應目標顧客的需要。因此，企業應精心分析目標市場需求的特點，根據其特點制定相應的市場營銷組合策略。

2.4.2市場營銷環境市場營銷環境對目標市場需求的影響已從間接地影響企業的市場營銷組合，轉為直接地制約企業的營銷組合。因此，企業在制定市場營銷組合策略時必須充分考慮市場營銷環境的影響。

2.4.3企業的資源狀況企業的資源狀況泛指企業的資金能力、銷售能力、管理能力以及在公眾中的形象等。從企業的資源狀況出發，探索市場營銷組合時應注意：(1)不與同類企業直接競爭，應開拓突破性的市場機會，迎合未曾滿足的市場需要；(2)“不這山望著那山高”，不遠離企業現存的市場營銷組合；(3)不實行過度的多樣化經營；(4)不選擇那些快速獲得收益而容易扼殺企業聲譽的營銷機會。

2.4.4市場營銷預算市場營銷組合要與企業的市場營銷預算、計劃取得平衡，因為市場營銷組合策略涉及企業稀有資源的使用。設計市場營銷組合時要注意：(1)支持它的總預算；(2)經費分配計劃；(3)各種營銷工作日程與資金回收期的銜接。

2.4.5企業營銷組合策略的制定，要在綜合分析的基礎上強調對策性企業的營銷組合策略不僅要從本企業出發，還要考慮同行業競爭者的營銷策略。實現企業目標，可以同時有幾種營銷組合策略，但必須從企業戰略出發，采用對策性策略。例如，盡量采用非價格競爭策略；對策要有利于企業在市場上的地位和企業的長遠利益；盡量避免和聲譽較高的名牌產品展開正面競爭；不模仿別人的市場策略；等等。

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1前言

一個企業的生存發展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業,在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代Internet的發展使計算機市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機化———網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變,這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段,使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。

中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱,雖然有很好的技術、產品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產品,使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段,從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺,并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現代市場營銷觀念,努力學習國外先進的營銷方式,運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網絡營銷,并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。

2網絡營銷———促進中小陶瓷企業營銷國際化

網絡營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡,實施企業的營銷戰略和策略,以求實現企業的營銷目標。借助于Internet,企業可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產品、服務和銷售。

中小陶瓷企業由于各方面的實力無法與大企業相比,所以很難實現營銷國際化。網絡的出現,改變了這一切,中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例,該企業只有15名員工,其中有6人就專門負責外出參展等事宜,并且重點利用網絡開展營銷,使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產品測試過程,積極提供定制服務、個性化服務;在網上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進了產品的國際化。

在網絡時代,發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡,中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息,可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象,借助網絡收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求,作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動,收集客戶的相關資料,建立客戶數據庫,并在此基礎上提供各種延伸服務,以增加銷售機會。因此,中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售,積極搶占市場。

3網絡營銷的主要特點

3.1跨時空營銷

營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時,消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。

3.2互動式營銷

互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄,聯結資料庫提供有關產品信息

的查詢,制作調查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產品的設計、開發,真正作到以消費者為中心,設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業營銷策略的針對性,有助于實現企業的全程營銷目標。

3.3定制化營銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關系,注重發揮互聯網的獨特優勢,不斷培養、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好,及時推薦相關產品。

3.4低成本營銷

首先,中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動,企業可以加強與主要供應商之間的協作關系,將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多,利用網絡進行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節省中介費,從而節省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統的采購方式方便得多!因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。

其次,中小陶瓷企業運用網絡手段,可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。

總之,網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。

4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略

4.1產品策略

作為一種新型媒體,互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣,網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。

由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性,消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能,才能贏得消費者的滿意,進而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。

具體策略主要如下:

利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。

讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計,企業據此為消費者提品與服務,比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。

在網絡上提供與產品相關的專業知識,達到增加產品價值的同時也提高企業形象,如對陶瓷機械維護與保養,陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。

提供網上自動服務系統,依據客戶需求,自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如,陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。

4.2價格策略

價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點:

(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外,陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求,來制定相應的價格。

(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道,而不需要傳統的中間人,使企業產品開發和促銷成本降低,企業可以降低產品的價格促銷,又由于互聯網的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。

因此,要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品

和服務,在以市場為導向的營銷中,中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。

網上價格策略主要表現在:

網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格,消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。

舉辦網上會員制,鼓勵消費者上網消費,以節省銷售渠道的運行成本。

開發智能型網上議價系統,與消費者直接在網絡上協商價格。

開發自動調價系統,可以依時間、季節變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調整產品價格。

4.3促銷策略

傳統的促銷是以陶瓷企業為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系,而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認同。

網上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用,使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面:

(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結合本陶瓷企業的優勢,利用網絡推動公共服務。

(2)利用網上對話的功能,舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進行溝通,同時也是一種低成本的促銷。

(3)利用網絡進行促銷活動,包括新陶瓷產品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。

(4)網上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。

(5)積極參加網絡資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟,利用相互的網上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。

4.4渠道策略

營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。

在首頁設計上采取虛擬實境的手法,設立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要,輕易快速地改變設計。

結合相關產業的公司,共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網,即可飽覽各類相關商品,從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。

消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網上訂購。

可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務。

此外,網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡,會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體,通過會員制,促進消費者相互間的聯系和交流,以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流,培養消費者對陶瓷企業的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中,使會員網絡的每一個成員都能互惠互利,共同發展。

4.5營銷集成策略

因特網是一種新的市場環境,這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程,還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節,依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系,并通過網絡收集傳遞信息,從而根據消費需求,充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成,應用這一模式的典型代表有電腦行業Cisco、Dell等公司。

網上營銷集成是對因特網的綜合應用,是因特網對傳統商業關系的整合,它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使

命不僅是制造產品,還應根據消費者的需求,組合現有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品,并提供服務保障。

5結語

網絡營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強的實踐性,它的發展速度是前所未有的,我國陶瓷企業特別是中小陶瓷企業應積極利用Internet開展陶瓷產品的營銷,拓展海內外客源渠道,勇于實踐,大膽創新,誰能搶得先機,誰就能在未來市場中占據主動。

參考文獻：

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與管理工程版,2001(12)

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2網絡社交平臺品牌營銷存在的問題

隨著智能手機和平板的廣泛使用，人們日常生活的大部分時間花在手持式移動通訊設備上，網絡社交平臺也被越來越多的人所知悉。網絡社交平臺下載量和訪問量也急劇增加，間接的為網絡社交平臺營銷制造了有利的市場。企業網絡社交平臺品牌營銷，是指企業在公共開放網絡社交平臺注冊后，與同樣注冊網絡社交平臺的“朋友”不受距離的限制形成一種聯系，網絡社交平臺營銷是企業與客戶之問交互重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。人們逐漸習慣了網絡社交平臺客戶端上網方式，而企業通過推出固定的產品推廣信息，由此實現了點對點的營銷。基于網絡社交平臺，企業營銷策略普遍存在以下一些問題：

（1）網絡社交平臺其最主要的特點之一是平臺的開放性，也就意味著網絡社交平臺的進入門檻較低和資質審查相對寬松，因此存在著一定的泥沙俱下的情況，如何在漫漫網絡社交平臺上建立受眾對于企業的信用和信任是企業品牌營銷策略面臨的重要問題。在海量信息的網絡社交平臺中，企業的信息很容易被淹沒，企業要做好用戶的分類，應當結合自身實際，針對不同的營銷活動采用不同的網絡社交平臺營銷模式。網絡社交平臺的目標受眾都是主動選擇關注網絡社交平臺公共賬號的用戶，企業要首先對于網絡社交平臺的這一優勢，也即選擇“窄眾化”的傳播方式，從而為精準營銷奠定基礎。

（2）網絡社交平臺信息擾民仍然是急需解決的問題。傳統平面媒體或者電視媒體等的傳播往往是灌輸式的消息推送，而目前營銷網絡社交平臺初期也基本是完全通過廣告盈利，就目前來看，大多數網絡社交平臺用戶都是基于自己的興趣，關注企業的網絡社交平臺公眾平臺，而很多企業沒有擺脫過去長期形成的營銷思維的禁錮，通過海量的信息推送集中直接的廣告，甚至不乏一些較低俗的廣告和產品，忽視甚至漠視用戶感受。由于不感興趣或者不實用的信息，埋沒了自己朋友的網絡社交平臺，很容易引發公眾反感繼而取消關注，不僅難以實現廣告目的，也會帶來自己關注用戶的迅速下滑。

（3）網絡社交平臺歸根結底是一種超脫時空大社交的溝通媒介，很多企業在營銷策略定位上并沒有充分認識到網絡社交平臺的這一特點，單純將網絡社交平臺視為廣告的推送平臺，對于營銷方式，網絡社交營銷平臺中盛行“內容為王”和“眼球營銷”的思想，認為新穎獨特有價值的內容是打造成功網絡社交平臺品牌營銷的最重要因素，甚至采取夸大其詞、虛構臆想等手段以達到嘩眾取寵的效果。對于營銷手段，網絡社交營銷平臺中企業營銷策略往往依托傳統會員制的營銷而進行，并不適應現代人快餐化的信息消費習慣，往往簡單停留在如會員生日來臨之際，通過短信或電話問候或提供優惠等等這些初級層次的與受眾之間的交流。誠然，有利有趣的信息是吸引用戶的不二法門，但是網絡社交平臺其主要的功能依然是社交，其平臺界面空間限制了營銷廣告的內容和推送，而且長期提供個性而又獨特的營銷內容，將耗費巨大的人力和時間，也難以跟上熱點的更新速度。

（4）針對社交群體和社交方式細分，不同的網絡社交平臺其針對的社交需要和交互方式是不同的。網絡社交平臺營銷分為三大模式：植入廣告模式、用戶參與模式、購物網站移植模式。植入廣告模式是在網絡社交平臺中進行廣告的顯性或隱性的廣告植入，從而提高品牌知名度、吸引更多的用戶關注。用戶參與模式是在網絡社交平臺上進行應用的開發和植入，供用戶下載，用戶主動了解產品購物，側重于用戶體驗，用戶可以全方位理解產品信息。網站移植模式是依托網絡社交平臺，借鑒現在各種購物網站如淘寶、美團、當當等的經驗，進行品牌推廣和產品銷售。很多企業在營銷策略上依然是對網絡社交平臺參與人群缺乏充分的認識和理解，對社交需要把握不充分，對交互方式沒有清晰的構架和利用，難以達成精準營銷的效果。

3基于網絡社交平臺的企業營銷的策略建議

3.1注重營銷內容整合

在選擇內容和形式上需要格外注意策略。作為企業網絡社交平臺公眾平臺，其代表的不是個人，而是一個企業或品牌的形象展示，想要維持一定的形象和關注，從一開始就不能將網絡社交平臺公眾平臺簡單的界定為帶有濃重廣告色彩和意味的存在，需要選擇與自己企業宣傳主題相契合的廣告內容，在傳播內容方面，要注重整合，用更加人性化的方式來。如此營銷策略更有針對性，效果更好，也有利于形象維護和品牌推廣。

3.2構建以用戶為中心的營銷模式

營銷策略要樹立用戶在企業公眾平臺中獨特而又無可取代的地位，確定“用戶為王”的營銷指導思想并以此構建營銷模式和提供服務。用戶的反饋與建議，反應了消費者對于產品的需求，能有效的充實和補充大量廣告中覆蓋不到的信息，甚至能刺激潛在消費者的消費欲望和消費需求。網絡社交平臺作為新的營銷工具，要注重與用戶的互動，以用戶為中心是企業長久、穩定生命力的保證。

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隨著經濟的發展和人口的增多，人類對土地、淡水、能源的需求加大了環境污染和生態破壞，如何在發展經濟的同時，注重生態環境的可持續發展，保證資源的永續可用成為廣泛研究的課題。

綠色營銷作為一種新型的營銷理論，主張實現有限資源的最佳配置，追求企業利潤和社會、自然生態環境協調發展。因此自20世紀90年代傳入我國以來，逐漸成為主流的營銷理念。在發展循環經濟的大前提條件下，對企業綠色營銷的要求就越來越迫切。但由于我國企業的綠色營銷起步晚，當前面臨很多現實性的問題。

1 影響我國企業實行綠色營銷的內在因素分析

1.1 綠色營銷觀念還沒有真正建立

對于企業來說，綠色營銷與傳統營銷的主要區別就是對待消費者的態度。前者追求的是可持續的消費模式，以生態環境的改善和資源的可持續利用為目標，以提高消費質量來減少消費數量；而后者重在刺激消費、鼓勵數量的消費。目前，我國大多數企業的營銷重點仍是傳統營銷的模式。

1.2 綠色營銷企業面臨成本和技術難題

環境成本內部化因其能有利地合理配置資源，推行清潔生產和全過程控制而在國際上十分通行。而我國的一些企業沿用舊的生產管理方式，使企業陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增長路徑，對環境造成了大量的污染。推行綠色營銷，意味著企業對綠色產品的研發力度、技術、設備和綠色產品認證都有更高的要求，即便有的企業具備綠色營銷的意識，也會因為實施的難度和成本等問題而有名無實。

1.3 企業營銷策略與綠色營銷不相適應

企業缺乏綠色的會計和審計制度，產品定價沒有包含環境保護的綠色產品價格；在產品銷售渠道上沒有考慮怎樣簡化分銷環節，如何防止綠色產品在分銷過程中的二次污染。產品促銷方式陳舊，缺乏綠色溝通和綠色廣告。很多企業沒有擔負起綠色營銷的責任，缺乏引領消費者綠色消費的意識。

2 影響企業實行綠色營銷外部性分析

除企業本身存在的問題，我國綠色營銷實行的外部環境也有待改善。對于廣大消費者來說，缺乏綠色消費的需求。這與我國的經濟發展水平、人們的貨幣支付能力及環保意識有關。消費者的綠色消費需求不足將影響綠色消費市場的形成和消費行為的產生。

另外一個是生態環境保護的外部性問題。外部性分為正外部性和負外部性。正外部性指生產者或消費者的經濟活動給社會上其他成員帶來了好處，但生產者和消費者本身并沒有因此得到任何相應的補償。最典型的現象就是搭便車，非綠色營銷的企業受益于綠色營銷企業，卻不會向實施綠色營銷的企業支付任何費用。負外部性指生產者或消費者的經濟活動給社會其他成員，或對自然生態系統造成嚴重危害，但并沒因此付出任何應有的代價。如傳統的企業采用粗放型的經濟增長方式，但因為國家對企業經營的綠色指標評價體系的不成熟而使得相應的懲處滯后或者乏力。

3 企業實現綠色營銷的對策和建議

3.1 企業實現綠色營銷的戰略路徑分析

企業要實現綠色營銷，把綠色營銷落實到企業的戰略管理的各個環節，具體來說有以下幾個方面。

3.1.1 用企業文化指導綠色營銷

企業文化是指導企業營銷的思想基礎。企業在經營活動中，要把綠色營銷的理念當做戰略指導思想貫穿在企業的核心價值觀之中。不僅要考慮企業和消費者利益，更要把對環境的影響和可持續發展的社會責任落實到產品的開發、設計、生產、包裝、使用以及服務等各個環節之中。具體來說要培養員工綠色營銷的意識，使員工充分認識到環境保護問題的重要性；在生產經營的各個環節設計中注重節能減排，減少對資源的消耗。在綠色消費需求和可持續發展的全球性趨勢的影響下，企業只有樹立綠色的營銷觀念，構建綠色企業文化才能在市場營銷中取得消費者的認可并最終獲得成功。

3.1.2 合理運用綠色營銷組合策略

正確的營銷組合策略能激發消費行為的產生。對于企業來說，一是開發綠色產品。作為企業營銷組合的載體，營銷行為的基礎，綠色產品的開發要結合企業的實際情況，與行業結構、企業的戰略目標、實力相適應。企業要積極地進行綠色需求的市場調研，辨別市場機會。產品的設計和制造遵循“3R”(Reduce，Reuse，Rcycle)的原則。二是制定綠色價格。綠色產品的價格受市場狀況、競爭需求和政策法規的影響，總的趨勢是高于其他產品的價格。為了讓消費者接受，企業可以從滿足消費者心理需求的角度，以需求為導向進行合理定價，讓消費者接受。三是選擇合理的綠色銷售渠道。適當的銷售渠道有助于企業的市場占有率和銷售量的擴大。綠色銷售渠道要本著品質保證和生態保護的原則，減少各個物流環節的資源浪費，從效益的角度進行資源的配置。四是開展綠色促銷活動。企業通過各種媒介宣傳產品，既有利于產品的銷售也適時提升了企業自身的社會形象。

這四點既是綠色營銷的組合策略，也構成企業綠色管理的基石。

3.2 政府為企業實現綠色營銷提供制度保障

生態環境的公共屬性要求政府成為社會利益和生態環境的維護者。要利用正外部性，控制負外部性，必須依靠政府的力量來實現。借鑒發達國家企業綠色營銷的發展規律，政府對環境的干預越厲害，企業實施綠色營銷的廣度和深度就越好。因此，作為社會公共事務的管理主體，政府必須做到以下三點。

3.2.1 重視綠色知識的培育

使消費者了解綠色產品的內在價值，對綠色產品的特點、優勢和益處有全方位正確的認識，讓綠色產品走進千家萬戶。政府可以通過各級政府組織機構，層層落實綠色知識的教育工作。學校通過對學生的宣傳，社區組織通過對居民的倡導，政府通過與企業、媒體的互動讓綠色消費成為社會的時尚，成為引領人們消費時尚的直接動力。

3.2.2 盡快建立綠色營銷考核體系

政府除了獎勵綠色營銷的企業，還要加大對綠色投資的力度，為綠色營銷營造好的外部環境。同時要建立綠色營銷的績效考核指標體系。這個指標體系應以企業的經濟效益、社會效益和生態效益為維度，全方位多方面體現企業滿足消費者需求，承擔相關社會責任和實現經濟發展與環境保護可持續發展的目標。并把此作為政府績效考核的重要依據。

3.2.3 完善相關的法律和法規體系

對于環境保護和污染防治，我國目前已經制定了30多部相關的法律法規。但為了適應經濟發展的需要，特別是針對國外企業的綠色壁壘，有必要遵循國際慣例，適時進行修補和完善。同時還要加大環境執法的力度，強化環保行政的功能。

4 結 論

綠色營銷是社會潮流，是實現可持續發展目標的必然選擇。企業綠色營銷的實施能更好地整合資源、提高效率，最終實現企業營銷活動與生態系統的協調。綠色營銷的實現離不開企業自身的建設和政府的職能發揮，如何正確引導消費者乃至全社會都重視、參與綠色營銷，任重而道遠。

參考文獻：

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二、成長期制造企業大客戶營銷策略

1.識別客戶價值，辨別真正大客戶資源。企業在創業階段為了尋找自身的生存與發展空間，通過各種方式開拓市場，千方百計地尋找客戶及構建營銷渠道，在這些客戶及渠道商的支持下度過了艱難的創業期。企業從創業期轉入成長期，自身產品、技術逐漸成熟，企業管理流程與企業文化趨于理性，可能發現現有的客戶群體及渠道商在某些方面制約企業發展，此時，衡量客戶對企業的價值、辨別高效的客戶顯得極為重要。在識別客戶價值與辨別高效客戶過程中采用RFM模型，RFM模型是衡量客戶價值與客戶為企業貢獻價值的重要工具及方法，通過某個客戶最近某個時間段得采購行為、購買頻度及購買金額三個指標來描述客戶價值，建立RFM客戶評價模型，根據模型得識別出來的客戶作為企業的大客戶進行重點管控。

2.調整組織結構，突破營銷資源局限。隨著企業發展規模的壯大，企業產品種類增加、客戶群體增加以及產銷量增加后，創業期分工不清的組織架構出現了企業內部部門溝通頻繁甚至職責推諉的現象，原有的一些職能已經逐漸模糊化，比如營銷過程中可能涉及一些產品性能的宣傳、售后服務過程中一些產品維修及客戶投訴需要質量部門來回復客戶，導致企業內部職責不清，往往出現客戶咨詢回復不及時、售后服務不滿意等現象。面對市場與客戶需求的變化，為了提高客戶服務質量與提高營銷效率，企業成立相應的大客戶服務部門或者設置專門的大客戶服務崗位，做到“一對一”或者“多對一”的服務模式，更好地協調企業內部資源及提升大客戶服務效率。

3.區分管理方式，提升大客戶服務質量。需要識別不同客戶群體的服務需求，開展有針對性的客戶服務，以此提高客戶滿意度及忠誠度。根據大客戶分類情況，某類大客戶在供應商管理流程較為完善，可能涉及供應商篩選、產品送樣及現場評審等流程，這個流程中需要技術、質量、生產、物流等各個職能部門參與；相反，其他類別大客戶可能對質量、生產等模塊的關注較少，但對產品交付、應收賬款管理等內容相對關注，針對不同的大客戶營銷側重點有所差異，服務內容存在差異，選擇合適的客戶管理關系管理方式，對大客戶營銷的成敗尤為重要。

4.建立風險機制，降低大客戶營銷風險。大客戶可以為企業帶來品牌效應、重復購買企業的產品或服務、提升企業經營能力等種種好處，大客戶在其成長及成熟階段上升的發展趨勢下，依賴自身技術、研發來提升企業核心競爭力，但是大客戶到了衰退階段往往將相應的經營風險轉嫁給供應商或經銷商等供應鏈上下游客戶，此時，大客戶可能為企業帶來風險或損失，企業建立相應的風險機制，識別大客戶存在的風險及制定風險規避策略來降低大客戶帶來的風險，防止出現不必要的損失。

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企業建立品牌的初衷，就是將自己的產品與競爭對手相區分，在市場競爭中增強產品的競爭能力。雖然品牌建設會給企業帶來一定的成本費用，但帶給企業的收益會遠遠大于成本，所以現在在市場上所見的產品都具有品牌，品牌建設及管理已經成為企業管理工作的一項內容。品牌建設不僅僅是為自己的產品起一個好的名字；在企業長期的發展過程中，如何維護和塑造品牌的形象、在消費者心目中獲得長期支持，才是企業在品牌建設中需要思考的一個重要問題，所以塑造品牌的關鍵是尋求差異化。

零售商業企業屬于第三產業，在缺乏競爭的年代，商業零售企業無所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產品具有品牌。在競爭激烈的現狀下，為了占據大的市場份額，吸引更多的顧客，商業零售企業也開始重視自身品牌的建設。

零售商業企業品牌建設的內容

有形部分的感知。零售商業企業的品牌當中有形的被消費者直接感知的內容包括：從各種途徑得到的有關該零售商業企業的信息，零售商業企業所作的廣告、在大眾媒體上傳播的信息、在受眾之間的口碑；對零售商業企業的物質方面的直接感受，零售商業企業所在的地理位置、面積、購物環境、場內的設施和設備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費者對企業的直接感知，對零售商業企業的品牌形成具有直接印象。

對服務過程的體驗。消費者在發生購物的過程中，形成對零售商業企業的服務感受。如銷售人員對顧客的態度，是否能對商品進行實事求是的講解，幫助顧客解決購買中的問題，顧客在交款時是否擁擠、排隊等待的時間是否過長。這些購買過程中的體驗會加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。

由服務帶來的品牌價值。作為零售商業企業在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務，與無品牌服務相比，由于品牌服務提供給潛在消費者或顧客的品牌承諾，是無品牌服務所不具備的，顧客愿意為品牌服務支付溢價，當此溢價部分與品牌投入相當時，品牌的建設確保了企業更好的生存（無品牌服務的市場份額將被壓縮）；當此溢價部分超過了品牌投入時，企業產生了品牌利潤。

零售商業企業品牌建設的傳統策略

用硬件建設品牌。零售商業企業為了在眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對自身的硬件設施不斷升級改造、擴大購物場所規模、改善購物環境等。例如，我們經常看到身邊的購物場所為了迎合顧客，而頻頻裝修、調整結構。

提高服務質量建設。在不斷提高硬件設施的同時，零售商業企業感覺到越來越大的壓力，因為提高硬件設施必須投入大量的資金，而且當硬件設施提高到一定層次后，進一步提高帶來的收益會越來越不明顯，這時零售商業企業會把品牌建設的方向放到提高服務質量方面方能取得更好的收益。

運用情感維系建立長期關系。消費者屬于小額多次的購買，當消費者對零售商業企業建立起品牌忠誠度時，會對零售商業企業建立起穩定的品牌印象。零售商業企業可以通過情感維系手段，與顧客建立起長期的關系。如商家經常使用的客戶關系管理，就是在顧客和商家之間建立起長期穩定的關系。

在以上策略已經被大多數企業普遍采用之后，零售商業企業必須尋找新的突破口，在目前，通過在企業中建設綠色營銷，可以認為是企業建設品牌的又一條新途徑。

零售商業企業建設綠色品牌的營銷策略

很多人認為，綠色營銷就是企業應該有環保觀念，在零售商業企業中應該銷售綠色商品。有些企業已經有了相關的認識，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業建設為“綠色環保商場”，即所銷售的所有商品為環保產品，對居室無污染。但如果把綠色營銷只局限于銷售綠色產品，則是對綠色營銷的一種誤解。

綠色營銷的核心是可持續消費和可持續發展，其要求形成可循環的消費生態鏈，以維持人們生存環境的長期平衡。日常影響人們生存環境長期平衡的主要問題在于：一方面，人們生活消費所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費所產生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結果將是，可消費物質逐漸枯竭，而不可消費的物質則逐漸增多。

對于零售商業企業來講，綠色營銷不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產過程中沒有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業在營銷的過程中也要做到綠色，在整個企業的運營過程中，盡量降低對資源的消耗，尋求資源的再循環利用。零售商業企業要做到綠色營銷，要做到以下幾點：（一）引導顧客進行綠色消費

在零售商業企業最流行的說法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業認為只要顧客有需求，企業應盡量滿足。但從社會營銷的觀念來講，這種經營觀念并不完全正確，應該對顧客的需求進行分析，從專業角度分析顧客的需求和社會、環境之間是否存在矛盾，對顧客的需求進行引導，引導顧客進行綠色消費。

綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對廢棄物的處置；三是引導消費者轉變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環保、節約資源和能源，實現可持續消費。

如引起大家關注的“白色污染”問題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費者圖方便的意愿，就無限制地向顧客提供此類包裝，而應向顧客進行宣傳，提倡大家使用可重復使用的購物包裝。

（二）在經營中引入逆向流通

所謂的逆向流通是指產品或物質從后消費領域（廢棄、淘汰、閑置）向生產領域或再消費領域運轉的過程。包含對后消費領域的各種產品與物質的收集、分揀、歸類、運送、加工處理及再銷售的問題。通過逆向流通，使資源實現可循環的利用。

目前，我國現有的逆向流通渠道大體上由以下一些機構所構成：舊貨經營機構（又稱調劑商店），主要是回購或寄售消費者不再使用的日常消費用品、服裝及耐用消費品；廢品回收機構（又稱廢品回收站），同舊貨經營機構不同的是其回收的東西大多沒有繼續使用的價值，而是送交有關部門進行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機構，主要是指由環保部門負責的垃圾收集、運送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機構和企業，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發和零售企業中也有將商品的包裝物直接收集并向生產部門返回的情況，其中主要是一些可重復使用的包裝物或生產部門要求進行返回的包裝物。我國的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對消費者的零售商業企業，在逆向流通渠道的形成中可以承擔重要的功能。如有償從消費者手中回收消費者淘汰的舊商品，轉售給其它的企業進行資源的回收再利用等。

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一、綠色營銷觀念的提出

綠色營銷是適應21世紀的消費需求而產生的一種新型營銷理念，是指企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。

20世紀90年代以來，風靡全球的綠色革命為企業帶來了勃勃生機，2009年12月的哥本哈根氣候大會更是把這種趨勢推向了。樹立綠色營銷觀念，開發綠色產品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢，也給企業創造了新的機遇。

二、綠色營銷的特點

2.1倡導綠色消費意識綠色營銷的核心是倡導綠色消費意識，讓消費者意識到使用綠色產品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質量和健康水平，而且能夠改善生態環境，為子孫后代留下可持續發展的財富。在培養消費者綠色消費意識的同時，培養成熟的綠色市場。

2.2采用綠色標志在綠色市場發展期，使用綠色標志是綠色營銷的重要特點。在企業的產品上貼上綠色標志，便于消費者識別綠色產品，消費綠色產品，保護生產綠色產品的企業利益，保護消費者的合法權益，同時，對于非綠色產品生產企業形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。

2.3培育綠色文化綠色營銷的發展推動了企業綠色文化建設，綠色文化成了企業文化的核心內容。在綠色文化的建設中，企業目標與環境目標相融合；企業營銷理念與生態理念相融合。在企業內部，要培養員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。

三、企業實施綠色營銷的策略

3.1設計綠色產品產品策略是市場營銷的首要策略，企業實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。所謂綠色產品是指對社會、對環境改善有利的產品，或稱無公害產品。

從國際市場來看，一些發達國家對綠色產品的需求量極大。在英國，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產能力潛力，每年進口量占該類食品消費總量的80%；在德國則高達98%；在美國，在1990年就有26%的家用產品都是在“綠色旗幟”下推出。這種綠色產品與傳統同類產品相比，具有下列特征。

3.1.1產品的核心功能既要能滿足消費者的傳統需要，符合相應的技術和質量標準，更要滿足對社會、自然環境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關環保和安全衛生的標準。

3.1.2產品的包裝、貯運必須符合綠色食品包裝貯運標準，應減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。

3.2刺激綠色需求營銷的基本理論告訴我們，營銷就是不斷滿足顧客需求為目的，并從不同層次的需求上來迎合消費者的消費趨勢。有需求才有市場，我國企業一方面要樹立起開拓國際市場的意識，抓住一切有利時機，積極開發綠色產品進入國際市場；另一方面，也要積極調查國內消費者需求特征，引導我國消費者的綠色需求，才能為進一步的綠色營銷工作的開展打下基礎。

所謂綠色消費需求是指人們為了滿足生理和社會的需要，而對符合環境保護標準的產品和勞務的消費意愿。綠色消費需求是一種超越自我的高層次的消費需要，它不僅僅考慮自身的短期利益，而更注重人類社會的長遠發展。比如，人們在購買汽車時已經在考慮排放標準，無氟冰箱已經進入千家萬戶，人們開始關注服裝對人體的健康等方面的安全保護。

3.3制定綠色價格綠色產品的價格因其技術、原料等原因造成綠色產品的價格普遍比一般商品高，而在我國目前，價格因素仍是影響消費者購買的最敏感的因素之一，因而降低經營成本，制定合理的綠色價格是綠色營銷成功與否的關鍵之一。

企業可根據消費者心目中的“覺察價值”來定價。綠色商品的價格由于包含了環境成本，高于非綠色商品的價格本也無可厚非，但企業在確定價格的漲幅時，不僅要考慮綠色商品品質提高的幅度和環保費用支出的多少，還必須考慮消費者對綠色產品價格的理解。有些產品的“綠色化”能直接增加消費者的個體和眼前利益，如無公害農產品；而有些產品的“綠色化”只能增加消費者的整體和長遠利益，但對直接使用者的利益沒有明顯和直接的增加，如無氟冰箱、無鉛汽油等。對前一種“利己型”綠色產品可以采用高價位的“撇脂定價”策略，對后一種“公益型”綠色產品應采用低價位的“滲透定價”策略。

3.4綠色營銷的渠道策略營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。企業實施綠色營銷必須建立穩定的綠色營銷渠道。

3.4.1慎重選擇中間商。中間商是溝通生產者與消費者的橋梁，在產品分銷過程中起著重要的作用。企業在選擇中間商時，要不斷發現和選擇熱衷于環保事業的營銷伙伴，啟發和引導中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關系，逐步建立穩定的綠色營銷網絡。

3.4.2注重營銷渠道有關環節的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。

3.4.3盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和綠色成本。

3.5綠色促銷策略綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：

3.5.1綠色廣告。廣告是產品促銷最有利的武器之一，綠色廣告的創意在于突出產品的綠色要素，可以有效地消除消費者的一些顧慮，并產生試一試的念頭。綠色廣告旨在推介產品的綠色因素，就有可能營造出一種保護環境，保護生態的文化認同，在這樣的文化認同里，消費者與生產者容易達到最好的溝通。人們在認同某一產品的同時，也會認同其企業形象，而企業形象一旦在消費者心里有了一定的地位，其產品也就不愁沒有銷路了。

3.5.2綠色推廣。通過營銷人員的綠色推銷和營業推廣，直接向消費者宣傳、推廣產品綠色信息，講解、示范產品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講環保主義，激勵消費者的消費欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優惠等策略，使消費者產生消費興趣，促成購買行為。

3.5.3綠色公關。企業通過一系列開放性公關活動，使社會公眾與企業廣泛接觸，了解企業供、產、銷各環節的綠色作業程序與制度，增強公眾的綠色意識，樹立企業的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進綠色營銷的發展。:

總之，綠色營銷是一種新的思想觀念，更需要實踐，只有堅持綠色營銷理念，才能使企業、社會、環境可持續發展，才能建立一個和諧的社會！

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