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篇（1）

目前國內出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰略以及產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發現它們之間的關系需要各位同仁引起高度重視：戰略是全局性、深遠性、綱領性的；戰術則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰略類型是穩定、發展、收割、撤退，而戰術則是產品、價格、渠道、促銷等；戰略目標的特點是先進、現實、明確、具體，而戰術的特點則是可控、復合、動態、統一。戰略和戰術既有本質區別，又密切聯系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

一、戰略統領戰術

在制定戰略過程中，有些將領忽視對戰術問題的研究，因此一旦戰爭開始，他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的，那么戰爭一開始，戰略就應當統領著戰術。一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難，以便加快戰略目標的實現。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現有助于總體戰略成功的戰術目標，不得不在短期內虧本經營。反之亦然，如果戰術目標與戰略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰術是戰略的基礎

戰略是企業為實現長期營銷目標而設計的行動規劃，是企業的營銷目標與具體戰術的協調，是目標與手段的統一。戰術作為戰略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據企業情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰略。

三、戰略不依賴于個別戰術

戰略來源于對戰術的充分理解，但戰略并不依賴于個別戰術。良好的戰略的精髓在于不依賴個別戰術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰，因為，在這種產品投放市場前，作為第一家生產家用計算機公司的戰略就保證了IBM公司的成功，這種戰略使公司的戰術順利實施；而對戰術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰略。

在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰略是有用的，一般的戰術也可以取勝，如果需要完美的戰術才能取勝，那么這個戰略就不是可靠的。

四、一定條件下戰略服從于戰術

戰略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切，才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰。換句話說，就是在戰術上運用實力原則。重大的戰略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰術上看，它不能保證戰場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰略就是徹底失敗。營銷戰略應該從它與消費者和競爭者的聯系方面來確定它們的效果。

五、戰略與戰術不相分離

戰術體現戰略，戰略凌駕戰術，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰術方面的知識有助于制定戰略，戰略使公司戰術的實施成為可能。一旦戰術被確定，下一步就是戰略統領戰術；戰略與戰術之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數企業營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰術問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰更有效，廣告商必須更多地參與戰略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰術，兩種傾向似乎是同時發生的，這將有利于戰略與戰術的協調統一。

參考文獻：

[1]宋小敏:市場營銷學.武漢工業大學出版社,1992

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目前國內出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰略以及產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發現它們之間的關系需要各位同仁引起高度重視：戰略是全局性、深遠性、綱領性的；戰術則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰略類型是穩定、發展、收割、撤退，而戰術則是產品、價格、渠道、促銷等；戰略目標的特點是先進、現實、明確、具體，而戰術的特點則是可控、復合、動態、統一。戰略和戰術既有本質區別，又密切聯系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

一、戰略統領戰術

在制定戰略過程中，有些將領忽視對戰術問題的研究，因此一旦戰爭開始，他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的，那么戰爭一開始，戰略就應當統領著戰術。一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難，以便加快戰略目標的實現。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現有助于總體戰略成功的戰術目標，不得不在短期內虧本經營。反之亦然，如果戰術目標與戰略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰術是戰略的基礎

戰略是企業為實現長期營銷目標而設計的行動規劃，是企業的營銷目標與具體戰術的協調，是目標與手段的統一。戰術作為戰略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據企業情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰略。

三、戰略不依賴于個別戰術

戰略來源于對戰術的充分理解，但戰略并不依賴于個別戰術。良好的戰略的精髓在于不依賴個別戰術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰，因為，在這種產品投放市場前，作為第一家生產家用計算機公司的戰略就保證了IBM公司的成功，這種戰略使公司的戰術順利實施；而對戰術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰略。

在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰略是有用的，一般的戰術也可以取勝，如果需要完美的戰術才能取勝，那么這個戰略就不是可靠的。四、一定條件下戰略服從于戰術

戰略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切，才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰。換句話說，就是在戰術上運用實力原則。重大的戰略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰術上看，它不能保證戰場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰略就是徹底失敗。營銷戰略應該從它與消費者和競爭者的聯系方面來確定它們的效果。

五、戰略與戰術不相分離

戰術體現戰略，戰略凌駕戰術，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰術方面的知識有助于制定戰略，戰略使公司戰術的實施成為可能。一旦戰術被確定，下一步就是戰略統領戰術；戰略與戰術之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數企業營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰術問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰更有效，廣告商必須更多地參與戰略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰術，兩種傾向似乎是同時發生的，這將有利于戰略與戰術的協調統一。

參考文獻：

[1]宋小敏:市場營銷學.武漢工業大學出版社,1992

篇（3）

目前國內出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰略以及產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發現它們之間的關系需要各位同仁引起高度重視：戰略是全局性、深遠性、綱領性的；戰術則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰略類型是穩定、發展、收割、撤退，而戰術則是產品、價格、渠道、促銷等；戰略目標的特點是先進、現實、明確、具體，而戰術的特點則是可控、復合、動態、統一。戰略和戰術既有本質區別，又密切聯系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

一、戰略統領戰術

在制定戰略過程中，有些將領忽視對戰術問題的研究，因此一旦戰爭開始，他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的，那么戰爭一開始，戰略就應當統領著戰術。一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難，以便加快戰略目標的實現。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現有助于總體戰略成功的戰術目標，不得不在短期內虧本經營。反之亦然，如果戰術目標與戰略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰術是戰略的基礎

戰略是企業為實現長期營銷目標而設計的行動規劃，是企業的營銷目標與具體戰術的協調，是目標與手段的統一。戰術作為戰略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據企業情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰略。

三、戰略不依賴于個別戰術

戰略來源于對戰術的充分理解，但戰略并不依賴于個別戰術。良好的戰略的精髓在于不依賴個別戰術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰，因為，在這種產品投放市場前，作為第一家生產家用計算機公司的戰略就保證了IBM公司的成功，這種戰略使公司的戰術順利實施；而對戰術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰略。

在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰略是有用的，一般的戰術也可以取勝，如果需要完美的戰術才能取勝，那么這個戰略就不是可靠的。

四、一定條件下戰略服從于戰術

戰略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切，才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰。換句話說，就是在戰術上運用實力原則。重大的戰略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰術上看，它不能保證戰場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰略就是徹底失敗。營銷戰略應該從它與消費者和競爭者的聯系方面來確定它們的效果。

五、戰略與戰術不相分離

戰術體現戰略，戰略凌駕戰術，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰術方面的知識有助于制定戰略，戰略使公司戰術的實施成為可能。一旦戰術被確定，下一步就是戰略統領戰術；戰略與戰術之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數企業營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰術問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰更有效，廣告商必須更多地參與戰略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰術，兩種傾向似乎是同時發生的，這將有利于戰略與戰術的協調統一。

參考文獻：

[1]宋小敏:市場營銷學.武漢工業大學出版社,1992

篇（4）

二、戰術是戰略的基礎

戰略是企業為實現長期營銷目標而設計的行動規劃，是企業的營銷目標與具體戰術的協調，是目標與手段的統一。戰術作為戰略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據企業情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰略。

三、戰略不依賴于個別戰術

戰略來源于對戰術的充分理解，但戰略并不依賴于個別戰術。良好的戰略的精髓在于不依賴個別戰術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰，因為，在這種產品投放市場前，作為第一家生產家用計算機公司的戰略就保證了IBM公司的成功，這種戰略使公司的戰術順利實施；而對戰術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰略。

在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰略是有用的，一般的戰術也可以取勝，如果需要完美的戰術才能取勝，那么這個戰略就不是可靠的。

四、一定條件下戰略服從于戰術

戰略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切，才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用。

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1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketing Mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素，博登提出的市場營銷組合包括12個要素，稱為12因素“營銷組合”策略，即“產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研”。這一組合策略使人們在從事市場營銷運作時可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍做了較好的界定。

4Ps是隨著營銷組合理論的提出而出現的。美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第1版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。4Ps營銷策略自提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。而且，如何在4Ps理論指導下實現營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每門營銷課程都把4Ps作為教學的基本內容，而且幾乎每位營銷經理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發考慮問題。

4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架，該理論以單個企業作為分析單位，認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業不能夠控制的，如政治、法律、經濟、人文、地理等環境因素，稱之為不可控因素，這也是企業所面臨的外部環境；一種是企業可以控制的，如產品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業可控因素。企業營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部不可控環境的過程，即通過對產品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合（如圖1所示）。

深刻地理解4Ps理論，應該是一個廣義的概念。

產品不單單是產品本身，它是一個產品體系，從產品層次來講，包括核心產品、實際產品、外延產品三個層次；從產品系列組合來講，包括產品的廣度、長度、深度和相關性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質量狀況，甚至包括產品的售后服務。

價格也不單單是價格本身，而是一個價格體系，它應該包括出廠價格、經銷商出貨價格、零售價格，還包括企業的價格政策里面的折扣、返利等指標，這樣的要素才構成了整個的價格體系。

渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰略，是自己建設渠道還是通過總經銷建設渠道，是總經銷還是小區域獨家，還是密集分銷。產品要占領哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規劃、客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動本身，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。

4Ps理論誕生于飽和經濟時代，它強調以企業為中心，對當時的營銷理論與實踐起到了不可磨滅的作用，對今天的企業營銷管理也有重要的指導意義。

二、4Cs營銷組合策略

上個世紀80年代末、90年代初，人類社會發生了更為巨大的變化，首先是信息技術革命所帶來的對企業生產經營以及社會文化方面的沖擊，從而導致產品的生命周期縮短，技術創新不斷，生產工藝更加現代化，單位產品的生產成本大幅下降，人們的消費理念和消費行為日益感性化和個性化等，經濟也由短缺轉向飽和，在這種環境條件下，市場營銷出現了新的變化，不能僅僅站在企業的角度來思考問題，而要站在客戶的角度來思考問題。

在這種情況下，美國北卡羅林納大學的羅伯特勞特朋（Lauteborn）教授提出了與傳統營銷的4Ps相對應的4Cs理論，即Customer Needs and Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費用）、Convenience（顧客購買的便利性）、Communication（企業與顧客的溝通）。4Cs理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷傳播理論（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一對應，其具體內涵如下：

第一，在生產產品之前，要進行深入的市場調查與研究，了解顧客的需求和欲望，不要再賣你能生產的產品，而要賣顧客確定想要買的產品，不滿足顧客需求的產品必定被淘汰。

第二，在出臺定價策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費用，考慮顧客對價格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業的生產經營成本，不創新、沒有成本優勢的產品必定被淘汰。

第三，在建立銷售渠道的時候，一定要考慮到顧客購買商品的便利性。這就要加強銷售網絡建設，提供優質服務，如果銷售渠道不創新、不提供購買便利，則銷路不會暢通。

第四，不加強溝通，采取顧客樂于接受的方式促銷，必定無效。因此，要加強與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現的“賣”的外衣，增加顧客“買”的情愿系數，真正關心顧客。企業與那些主要顧客加強溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開拓新顧客的有效手段。

從以上可以看出，4Cs營銷理論注重以市場（顧客）為導向，與以產品（企業）為導向的4Ps相比，更加符合市場經濟條件下“以顧客為關注焦點”的理念。

當然，在營銷實踐中，4Cs與4Ps并沒有優劣之分，如同營銷沒有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對顧客和市場的透徹分析；對產品品質的把握；對市場價格的準確預定；對渠道關系的良好維系；對傳播的概念與賣點的精準提煉等等。這些，從4Ps可以做到，從4Cs也可以做到，只是操作的人對其領悟程度不同而已。如果實在要有所區別，則4Ps更強調產品，4Cs更關注顧客，如果企業不管顧客只是一味地強調產品，那就有可能是在閉門造車，一定會制訂出可笑的銷售政策、可笑的產品、可笑的促銷計劃；如果企業只是一味地站在顧客的角度進行思考，來滿足顧客的需求，企業的成本將可能會沒有必要地增大，企業得不償失，很可能設計出過度超前的產品，或者使企業虧損的促銷計劃。所以企業在考慮產品定位、價格方案、渠道策略、促銷活動的時候要有4Cs的觀念，在執行計劃或者方案的時候，要按照4Ps營銷組合策略進行調整。也就是企業要用4Cs來思考，用4Ps來行動。

三、4Rs營銷組合策略

綜觀營銷理論的發展，20世紀60年代偏重于產業營銷，70年代偏重于服務營銷，80年代開始偏重于關系營銷（Relationship Marketing）。格隆羅斯（Gronroos）是這樣定義關系營銷的：“營銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，只有這樣，各方面的目標才能實現。這要通過相互的交換和承諾去達到”、“這種關系哲學重在強調與顧客(及其它利益相關者、網絡合作者)建立合作、信任的關系，而不是與顧客持對立態度；重在強調公司內部的合作而不是勞動分工職能專業化；認為營銷是一種遍及組織內部的兼職營銷人員以市場導向的管理活動，而不是一部分營銷專家的獨立職能活動”（Gronroos，1990）。

20世紀90年代，美國學者舒爾茨（DonE.Schultz）根據關系營銷思想提出了4Rs（Relevancy-關聯、Respond-反應、Relation-關系、Return-回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：

1、Relevancy（與顧客建立關聯）

在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是把企業與顧客看作是一個命運共同體，在經濟利益上是相關的、聯系在一起的，建立保持并發展與顧客之間的長期關系是企業經營中的核心理念和最重要的內容。因此，企業應當同顧客在平等的基礎上建立互惠互利的伙伴關系，保持與顧客的密切聯系，認真聽取他們提出的各種建議，關心他們的命運，了解他們存在的問題和面臨的機會，通過提高顧客在購買和消費中的產品價值、服務價值、人員價值及形象價值，降低顧客的貨幣成本、時間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿足顧客的價值需求，讓顧客在購買和消費中得到更多的享受和滿意。把顧客與企業聯系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業對企業的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯、關系來維持。

2、Respond（提高市場反應速度）

在今天的相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。如果只是說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應遲鈍，是不利于市場發展的。

當代先進企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯關系，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的概率。網絡的神奇在于迅速，企業必須把網絡作為快速反應的重要工具和手段。

3、Relation（關系營銷日益重要）

在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，與此相適應產生7個轉向：(1)從交易營銷轉向關系營銷：不僅強調贏得用戶，而且強調建立友好合作關系，長期地擁有用戶；(2)從著眼于短期利益轉向重視長期利益；(3)從顧客被動地適應企業單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來；(4)從相互的利益沖突轉變成共同的和諧的發展；(5)從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心；(6)從不重視客戶服務轉向高度承諾；(7) 從管理營銷組合變成管理企業與顧客的互動關系。所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經落后了。

必須優先與創造企業80％利潤的20％的那部分重要顧客建立牢固關系。否則把大部分的營銷預算花在那些只創造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。

同時，因為任何一個企業都不可能獨自提供運營過程中所必需的資源，所以企業必須和與經營相關的成員建立起適當的合作伙伴關系，通過縱向一體化、橫向一體化形成航空母艦式企業集團。

4、Return（回報是營銷的源泉）

任何交易與合作關系的鞏固和發展，對于雙方主體而言，都是一個經濟利益問題，因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質和精神的回報，而最終又必然會歸結到企業利潤上。因此，營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的，這是不可回避的，也是要為顧客創造價值不可缺少的。

從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4Rs理論相對4Cs理論有一定的優越性：

(一)4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客互動、雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。可以說4Rs是新世紀營銷理論的創新與發展，必將對營銷實踐產生積極而重要的影響。

(二)4Rs體現并落實了關系營銷的思想。通過關聯、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。

(三)反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。

(四)“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣，企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。

(五)4Rs將企業的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，更進一步提出企業是整個社會大系統中不可分割的一部分，企業與顧客及其他的利益相關者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動關系，企業的營銷活動應該是以人類生活水平的提高、以整個社會的發展和進步為目的，企業利潤的獲得只是結果而不是目的，更不是唯一目的，因此，該理論提出企業與顧客及其他利益相關者應建立起事業和命運共同體，建立、鞏固和發展長期的合作協調關系，強調關系管理而不是市場交易。菲利普科特勒在其《營銷管理》第8版中也寫道“精明的營銷者都會試圖同顧客、分銷商和供應商建立長期的、信任的和互利的關系，而這些關系是靠不斷承諾和給予對方高質量的產品、優良的服務和公平的價格來實現的，也是靠雙方組織成員之間加強經濟的、技術的和社會的聯系來實現的。雙方也會在互相幫助中更加信任、了解和關心”（科特勒，1997）。

當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業可以輕易做到的。其實，4Ps 、4Cs、4Rs都從不同的角度提供了很好的思路，不能簡單地說哪個理論好，哪個理論差，它們只是適用的場合不同罷了，都是經營者和營銷人員應該了解和掌握的。這三大理論總結如表1所示：

四、4Ps營銷戰略計劃

前面談的4Ps、4Cs、4Rs都是營銷組合策略，從戰略戰術角度來分，都是營銷戰術方面的問題，實際上制定一套完整的營銷計劃，策劃一項周密的營銷方案，首先要進行內外環境的分析，從全局和長遠的角度考慮，進行市場調研、市場細分、市場選擇、市場定位，這就是營銷戰略計劃。在具體營銷實戰中，營銷戰略計劃過程一般優先于營銷戰術組合的制定，營銷戰略計劃也可以用4Ps來表示：

（1）Probing (市場探查)。Probing(探查或研究)是一個醫學用語，本意是指醫生對病人進行深入細致的徹底的檢查。在營銷學上，Probing實際上就是市場營銷調研(Marketing　Research)，其含義是在市場營銷觀念的指導下，以滿足顧客需要為中心，用科學的方法，系統地收集、記錄、整理與分析有關市場營銷的情報資料，比如市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有效等等，從而提出解決問題的建議，確保營銷活動順利地進行。市場營銷調研是市場營銷的出發點。“真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，總是要進行市場營銷調研”（科特勒，1986）。

（2）Partitioning（市場分割）。實際上就是市場細分(Marketing　Segmentation)，其含義就是根據顧客需要的差異性，運用系統的方法，把整體市場劃分為若干個顧客群的過程。每一個細分市場都是具有類似需求傾向的顧客構成的群體，因此，分屬不同細分市場的顧客對同一產品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細分市場的顧客的需求具有相似性。

（3）Prioritizing（市場優化）。實際上就是對目標市場的選擇(Marketing Targeting)，即在市場細分的基礎上，企業要進入的那部分市場，或要優先最大限度地滿足的那部分顧客。企業資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業不能經營所有的產品并滿足所有顧客的需求。任何企業只能根據自己的資源優勢和顧客的需求，經營一定的產品，滿足顧客的部分需要。

（4）Positioning（市場定位）。其含義是根據競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產品的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產品在市場上、企業在行業中確定適當的位置。

五、7Ps服務營銷(Service-Marketing)

在20世紀70年代，服務業迅速發展起來。布姆斯和比特納（Booms and Bitner）于1981年在原來4Ps的基礎上增加了三個“服務性的P”：參與者（Participants，有的學者也稱之為人——People，即作為服務提供者的員工和參與到服務過程中的顧客），物質展示（Physical Evidence，服務組織的環境以及所有用于服務生產過程及與顧客溝通過程的有形物質），過程（Process，構成服務生產的程序、機制、活動流程和顧客之間的相互作用與接觸溝通），從而形成了服務營銷的7Ps。 服務營銷過程如圖2所示。

7Ps的意義在于：①提出了員工的參與對整個營銷活動實現的重要意義，在一定程度上體現了“人本管理”的思想，即企業員工是企業組織的主體，員工在企業里對企業有各種各樣的要求，企業只有不斷滿足員工的需要，員工才有積極性，企業才能成長。 ②重視營銷活動中顧客的參與與配合，體現了關系營銷的思想。③對展示的重視，體現了溝通與傳播的思想。④對過程的重視，這不僅重視企業針對顧客的外部營銷活動的過程，而且啟示我們，企業營銷也應重視內部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門執行的全員參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現的根本保證。

六、6Ps大營銷（Mega-Marketing）

考慮到企業之外的公眾的影響，科特勒于1986年在4Ps的基礎上提出了兩個附加且一般的P：政治權力（Political Power）和公共關系（Public Relation），認為除了給顧客和中間商（如商、分銷商和經紀人）提供利益外，同樣應包括政府、工會和可以阻礙企業進入某市場以獲利的其他利益集團。政治權力是指為了進入和在目標市場上經營，向產業官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，為了獲得其他利益集團的預期反應和關注，運用審慎的外事活動和談判技巧；公共關系則在于影響公眾的觀念，在公眾心目中樹立良好的產品和企業形象，這主要是通過大眾性的溝通技術來實現。他進一步將加入此兩個要素的營銷稱之為“大營銷”（Mega Marketing），意思是說營銷是在市場特征之上的，即不僅僅是要考慮市場環境因素，還要考慮政治和社會因素。營銷者必須借助政治技巧和公共關系技巧，以便在全球市場上有效的開展工作。這就是我們所說的6Ps。

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1營銷戰略的主要理論

營銷戰略研究已經成為企業界研究的熱點話題。C外市場營銷戰略理論及其演進主要有如下幾點:

1.1幾個典型的代表人物及其理論綜述

美國管理學者阿爾福萊德(1962)在對通用汽車公司、杜邦化學公司等大型企業潛心研究基礎上，發表了《戰略與結構一美國工商企業成長的若干篇章》，掀起了研究企業營銷戰略問題的浪潮。

在市場競爭戰略選擇方面，哈佛商學院教授邁克爾.波特在《競爭戰略》(1980)側重提出了行業結構分析模型，即“五力模型”，對于分析得出的許多戰略，邁克爾.波特將其歸納為三種類型:總成本領先戰略、差異化戰略、聚焦戰略。

在營銷及其目標市場選擇方面，營銷學泰斗菲利普.科特勒的《營銷管理》(1967)提出各種營銷活動受到經濟、政治、法律、法規、技術及社會文化等環境的影響，還闡述了社會責任和道德在營銷決策中所扮演的角色，并討論了全球一體化營銷的特性及其所面臨的機遇和挑戰;韋貝爾的《目標市場》教我們如何找到正確的顧客群、接近顧客群，以及如何和他們建立長期的友誼。

在營銷戰略實務方面，里斯和特勞特的《定位》一書提出了“心理占位”目標、“第一說法”和“及其簡化信息”等策略。里斯和特勞特的《營銷戰》中提出了營銷和戰爭相似性，和如何在戰爭中取勝的方法。里斯的《聚焦:決定你公司的未來》重申了集中經營戰略。

1.2三大營銷組合理論及其簡要概述

4Ps組合理論:由密西根大學教授杰羅姆。麥卡錫于1960提出，并概括為4P組合:產品((Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)。有很多專家從4P組合的理論和角度探討了如何開展市場營銷的戰略制定。

4Cs組合理論:隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰。1990年，美國學者勞朋特提出一種全新的營銷4Cs理論，即:消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)o4Cs理論豐富了市場營銷內容，對市場營銷戰略的制定進一步提供了理論指導。

4Rs組合理論:進人20世紀90年代，產品的生命周期縮短，技術創新不斷加快，生產工藝更加現代化，單位生產成本下降，人們的消費理念和行為日益感性化和個性化。在這種背景下，整合營銷傳播之父舒爾茨提出新的營銷組合4Rs理論，即:關聯(Relevant)、反應(Reaction)、關系(Relation)、回報(Return)。

2營銷戰略制定的工具

2.1邁克爾·波特的競爭戰略分析模型

邁克爾·波特在《競爭戰略》書中為影響行業利潤的競爭力量提供了分析框架。根據該理論:一個行業內部競爭激烈程度以及效益水平受到了潛在進人者議價能力、供應商議價能力、購買者討價還價能力、替代品力量和現有企業五種競爭力量共同影響。其合力就決定了企業在這行業里取得超過資本成本的平均投資收益率的能力。競爭力量越強，行業中的企業能夠獲得的回報就會越低，行業結構及競爭性決定著行業的競爭原則和企業可能采取的戰略，是企業制定戰略最主要的基礎。

2.2PEST分析法

PEST分析是指宏觀環境的分析，宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀力量。對宏觀環境因素作分析，不同行業和企業根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治(Political)、經濟(Economic)、技術(Technological)和社會(Social)這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。

2.3SWOT分析法

在企業戰略決策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商學院的X.J安德魯斯于1971年在其《公司戰略概念》一書中首次提出的SWOT分析方法。其客觀性、合理性決定了利用這一模型可以為項目開發、企業營銷等戰略制定與診斷決策提供最佳分析方法。

菲利普·科特勒在1998年的市場營銷理論中提出概率分類，威廉和邯革則將內外部因素總結為外部戰略因素綜合矩陣和內部戰略因素綜合矩陣等等。即S(Strength)、W(Weakness)、0(opportunity),T(threaten)在這四大因素的相互作用下，變化和產生出四種不同的市場環境及戰略態勢。

3顧客滿意度與市場營銷的關系

3.1顧客滿意度下市場營銷的戰略思想

顧客滿意度下市場營銷戰略指導思想是:企業的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點來分析消費者需求。把顧客需求作為企業開發產品的源頭，在產品功能、價格設定、分銷促銷環節建立以及完善售后服務系統等方面以利于顧客的原則，最大限度地使顧客感到滿意，目的是提高公眾對企業的滿意程度，營造一種適合企業生存發展的良好內外部環境。

3.2顧客滿意度下營銷戰略的內涵

顧客滿意度下營銷戰略起源于西方汽車行業，隨即在家電、電腦、機械、銀行、證券、旅游等多種行業廣泛流行。其產生與西方發達國家進入所謂“后工業社會”，買方市場增強有關。顧客滿意度下戰略是指企業為了使顧客能夠完全滿意所提供的產品(商品)或服務，通過綜合客觀地評價，測定顧客滿意程度，從企業整體全面改善服務，提高產品質量，完善企業文化而實施的經營戰略。通過顧客滿意度下營銷戰略使企業獲得客戶的信賴與支持。企業導人顧客滿意戰略，應是把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業開發產品的源頭，在產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環節的建立以及完善的售后管理系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。

顧客滿意度下營銷戰略一般使顧客達到的五個滿意。理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意、服務滿意。

3.3顧客滿意度下營銷戰略的理念

顧客滿意度下營銷戰略的基本原理在于，“如果服務達不到顧客滿意，那么再好的產品也賣不出去”這一樸素思維。堅持顧客至上、顧客永遠是對的、一切為了顧客的理念。同時，企業也要及時跟蹤研究顧客的滿意程度，并依此設立和改造目標，調整企業營銷環節，在顧客滿意中樹立良好的企業形象，增強競爭能力。

4顧客滿意度下營銷戰略的實施步驟與策略

本部分通過對房地產這一典型具有顧客滿意度營銷戰略的行業進行分析，探討房地產項目CS營銷戰略的關鍵環節及實施方法策略。

4.1顧客定位

樓盤公開發售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。

如何精心準備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題:首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等;其次，樓盤所在街區的功能、人群分布情況;第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內容:

市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。

功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發展智力提供了條件。

專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通訊設備等中心，發展商設計營業方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家。

象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業無形中形成了高尚住區、“貴族”住區、普通住區等等。房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實現歸屬感、榮譽感、自豪感。

4.2價格設定

房地產項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括:成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。

4.3概念的策劃與引導

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距—感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷人平庸、一般化。

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經濟全球化、信息化、科技化等新時代的背景下，企業為了穩定的發展，贏得最大的利潤不停的探討著市場營銷這個課題。如何通過市場營銷這個利器，以發掘出企業的謀生之路，是眾多企業關注的焦點問題。激烈的市場競爭推動了市場營銷的發展，傳統的營銷方式巨大的成本造價，使企業的目光轉向品牌戰略型市場營銷;同時消費者觀念的改變也推動了新型市場營銷模式的發展，市場正由賣方壟斷向買方壟斷轉變。消費者的消費主動性增強，個性化消費及客戶服務管理逐步成為消費的主流;此外，經濟全球化趨勢為網絡營銷奠定了現實基礎，現代的企業市場營銷方式正在打破地區分割，走向電子商務網絡型市場營銷發展的新趨勢。

1營銷理論的概述

1.1營銷的定義

菲利普·科特勒將營銷定義為:個人和集體通過創造、提供并同他人交換產品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，變潛在交換為現實交換的活動總稱。

1.24P營銷

20世紀50年代末由JeromeMcCarthy提出的4P:產品(Product)、價格(Price),渠道(Place)、促銷(Promotion)。營銷策略對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，它是以滿足市場需求為目標的，重視產品導向而非消費者導向，代表的是企業立場，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。

1.34C營銷

舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了客戶(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience),溝通(Communication)的4C營銷理論，進一步發展了4P營銷理論和方法。主旨強調以客戶為中心的營銷模式。

1.44R營銷

Schultz提出了4R營銷即關聯((Relativity),反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。4R營銷是以關系營銷為核心，重在建立顧客忠的營銷模式。

5.54S營銷

目前，一些學者提出了滿意(satisfaction),服務(service)、速度(speed),誠意(sincerity)的4S營銷模式。

2傳統市場營銷的問題分析

受到經濟條件及營銷技術方面的影響，傳統的市場營銷存在著很多問題，如果企業不探索新的營銷方式的革新勢必會嚴重阻礙企業的發展。其主要問題表現在以下幾個方面。

2.1營銷組織構建不合理

職能式，部門間的關系缺乏溝通、協調難，協調方式是靠規章制度和權利等級結構形式特征是金字塔式，組織活動特征是穩定、重復、單一，主要結構單元是職能部門，分工是高度分工和專業化，權利的集中程度是高度集中，注重權威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向為主。

2.2營銷策略的盲目性

企業的宜傳、廣告和營銷策略是針對目標顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業流通循環是由生產者，中間商和消費者三部分組成的，生產者不能直接了解市場需求，消費者也不能直接向生產者表達對產品的需求，因此，造成企業市場營銷策略的盲目性。

2.3營銷方式滯后

傳統的以產品為中心的營銷方式造成了企業營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經濟活動簡單，壟斷現象嚴重，反應緩慢。尤其是在傳統的經濟模式下，由于認識不足，或企業自身條件的局限，企業在管理客戶資源方面存在著較為嚴重的缺陷。

2.4企業面臨的環境壓力

市場環境的變化、技術的更新、企業規模的擴大及成長……無論那個企業它所置身的市場和社會環境都是在變化的，企業為了更好的適應社會、適應市場、贏得客戶對產品的信賴等必須在市場營銷模式上進行探討和革新。環境的變化包含競爭對手實力加強、相似產品的威脅、顧客對產品的選擇性等。而傳統的營銷組織過于正規化、集權化、機械化，使得企業營銷及方法在新的環境下不能做及時的調整，營銷了產品的銷售額;傳統的營銷技術已經落伍;各種技術特別是信息化技術，使得人們的溝通方式發生了巨大的變化。

3現代化市場營銷發展的新趨勢

3.1目標市場細分營銷

隨著市場經濟的發展，顧客的購買心里和購買行為都發生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由于產品的種類、型號、包裝、質量等層次多樣，使得顧客在選擇產品時的購買心里細膩化，更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外，不同年齡的顧客、不同地區、客戶價值等因素也決定了，顧客對商品的選擇的差異性。因此，企業的市場營銷向目標市場細分的趨勢轉變。

目標市場細分是企業走進顧客心的金鑰匙。目標市場細分策略即是圍繞營銷目標而制定了根據消費者對產品和營銷組合的不同需求，把市場細分為有不同需要、性格或行為的購買群體，勾勒出市場細分的框架，使企業找到營銷目標的細化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細分策略。目標市場細分的營銷從細分前的調查誰備、確認細分指標、細分描述、選定細分市場及細分后的產品定位等為市場營銷制定了一個完整的以客戶為核心的，產品定位規劃過程。在產品同質化、相似化日益嚴重的今天，目標市場細分給企業的產品定了一個獨特的、有價值的位置來體現產品的個性差異，是企業獲取竟爭優勢的必要行動。

3.2品牌戰略營銷

在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產，是企業核心競爭力的重要資源。對任何企業來說，打造強勢品牌，已成為其保持戰略領先性的關鍵。首先，品牌的重要功能在于通過其價值創造為企業提供利潤增長的源泉，為企業擴張尋求途徑。一方面表現在品牌為顧客提供感知價值，即品牌可以方便消費者進行產品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標識的認知作用，加工，整理有關品牌信息，從而增強購買信心，提高自身對品牌的忠誠度，縮短顧客購買商品的決策過程。品牌的忠誠度能夠直接轉變成未來銷售增長。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。尤其是在大眾消費者領域，同類產品可供消費者選擇的品牌一般都有幾十個。面對如此眾多的商品和服務提供商，消費者是無法通過比較產品服務本身來做出準確判斷的。因此，品牌戰略的市場營銷在消費者心中樹立了產品的標志，也樹立了企業的形象。

品牌戰略市場營銷是企業的招牌。品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心里逐漸形成了企業的象征性符號，同時品牌化的市場營銷縮短了消費者的購買決策過程，降低了企業的經營風險，加速了企業產品的銷售流程，縮短了經營周期，加快了盈利過程，提高了資產價值。

3.3電子商務的網絡營銷

幾年前B2C剛開始動作的時候存在三大瓶頸:上網人數，網上支付和配送問題，現在都有了極大的改觀，網絡營銷已開始被很多企業采用，網絡營銷活動正異常活躍地介入企業的生產經營中。網絡通訊技術的推廣促進了網絡營銷的發展。目前越來越多的企業已經充分認識到，在以計算機、通信、網絡為代表的信息產業快速發展的時代，實現電子商務是企業能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發展的必由之路。電子商務不僅對于傳統企業的管理，如計劃、組織和控制產生了影響，而且對于企業的研究開發、采購、生產、加工、制造、存儲、銷售以及客戶服務也產生了巨大的影響。

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在大數據時代背景之下，市場營銷活動較為重要，企業只有創新市場營銷方式，規范市場營銷行為，并制定完善的管理制度，才能拓寬營銷渠道，提升企業的經濟效益，以此增強自身核心競爭能力。

一、大數據時代概述

大數據時代，也就是在網絡信息系統逐漸開發與發展的過程中，形成的信息咨詢系統，可以幫助企業在市場營銷中，獲取到更加準確的數據。主要因為大數據中的各類系統參考各行各業的數據形成的組織系統，是企業發展的關鍵要素。同時，應用大數據各類信息技術，可以推動企業市場營銷行為的改革，拓寬信息融合渠道，并對其進行有效更新。大數據的特征就是種類多、容量大、價值高等，可以提升企業市場營銷工作效率，因此，企業相關管理部門必須要重視大數據信息技術的應用。大數據屬于一種龐大的數據信息，具有較為良好的信息處理能力與加工能力，大數據與云計算產生直接聯系，屬于結構化數據，企業將大數據下載到數據庫中，并對其進行有效的分析，可以提升市場營銷信息分析工作質量，增強其發展效果，減少企業市場營銷中存在的各類問題，達到預期的管理目的。

二、大數據時代下市場營銷面臨的挑戰與機遇

在大數據時代的推動下，企業的市場營銷工作受到雙重影響，除了可以提升市場營銷工作效率之外，還會出現各類挑戰，因此，市場營銷管理部門需要全面分析大數據時代下工作情況，充分發揮機遇優勢，全面應對挑戰問題，提升其工作質量與經濟效益。

（一）大數據時代下市場營銷機遇分析

在大數據時代之下，市場營銷工作面臨較多機遇，有利于企業提升自身經濟效益，增強市場競爭能力。首先，在大數據時代之下，企業在開展市場營銷活動的時候，可以提升其針對性與合理性，科學應用網絡營銷理論知識，結合現代化網絡營銷特點，對各類數據進行搜集與處理，提升自身市場營銷分析能力。在此情況下，市場營銷人員可以通過信息的處理，全面了解顧客的喜好情況，并針對顧客的分布特點等，制定完善的市場營銷戰略方案，創新市場營銷服務方式，發揮大數據的應用作用與優勢，保證可以為顧客提供個性化的服務，在提升顧客消費便利性與可靠性的同時，增強市場營銷工作的有效性。其次，在大數據時代中，市場營銷部門可以完善顧客服務體系，構建先進的客戶服務結構，發揮大數據的應用作用。同時，市場營銷管理部門可以通過大數據做出精準的定位，提升市場營銷工作的準確性，同時，還能利用現代化信息技術，在網絡系統中與顧客相互溝通，除了可以提升營銷便利性之外，還能通過網絡系統了解顧客的真正需求，全面改善自身產品結構，發揮創造優勢。同時，市場營銷部門在大數據時代之下，可以圍繞著精準的營銷核心，降低工作成本，提升市場營銷工作的合理性，將顧客作為導向，為滿足顧客需求創新自身服務方式，進而提升市場營銷工作質量。另外，大數據可以為市場營銷工作提供多元化的營銷渠道，減少產品的流轉成本，滿足客戶對于低價格產品的需求，在此基礎上，還能保證企業與顧客的溝通，增強市場營銷工作的有效性。對于大數據中的流轉與偏好數據而言，市場營銷部門可以對其進行逐一的分析，并利用偏好數據提升市場營銷工作的精準性，提高企業產品價值。再次，在大數據時代下，市場營銷人員可以利用各類數據信息，實現產品交叉銷售。交叉銷售，就是在市場中橫向開拓營銷空間，摒棄傳統的單一顧客類型的營銷模式，利用創新等方式挖掘更多的顧客，在此期間，技術人員可以通過大數據了解顧客的真實需求，并分析顧客的消費特點，保證可以制定完善的產品結構優化與創新模式。同時，市場營銷工作人員可以針對消費交易數據開展處理工作，明確消費者的各類行為，定期發送產品，保證可以滿足現代化信息技術市場營銷的及時性與可靠性要求，在交叉銷售的情況下，豐富市場營銷工作模式。最后，市場營銷部門可以借助大數據與客戶維持長期的合作關系。主要因為在大數據時代之下，市場營銷部門可以快速獲取市場份額信息，并針對企業自身競爭力，全面開拓市場營銷渠道。同時，為了留住客戶，市場營銷部門需要正確處理與客戶之間的關系，發揮信息采集技術與互聯網技術的作用，制定完善的顧客銷售服務溝通模式，要求市場營銷工作人員以正確的態度與客戶溝通，及時發現客戶存在的疑問，并快速為其解答，滿足客戶需求。市場營銷部門還要制定個性化的服務體系，針對老客戶的維系建立相關服務機制，要求工作人員可以利用各類工作方式維系老客戶群體，避免出現客戶流失的現象。對于新客戶而言，市場營銷工作人員要全面分析新客戶的需求，并采取有效措施滿足其需求，以增強顧客對于營銷服務的滿意度，使其可以對企業產生一定的信任度，以此提升市場營銷工作質量。另外，市場營銷部門需要重視客戶群體，針對客戶群體完善營銷服務功能，在滿足客戶需求的情況下，不會損失企業的利益，達到互利互贏的目的。

（二）大數據時代下市場營銷面臨的挑戰

在大數據時代下，雖然市場營銷工作迎來較多發展機遇，但是，還是存在較多的挑戰，需要市場營銷部門采取有效措施對其進行處理。具體表現為以下幾點：第一，垃圾信息的挑戰與處理措施。由于大數據中存在的信息較為復雜，在實際應用中，難以對數據信息的真實性與可靠性進行管理，導致企業受到不準確客戶信息的影響，無法提升市場營銷方案的科學性與合理性。同時，在大數據時代之下，原本的商業環境也會變得更加復雜，市場營銷部門一旦不能利用技術對客戶信息進行保障性處理，將會導致出現數據分析問題，甚至會出現傳統信息爆炸問題。因此，企業市場營銷人員需要對其進行仔細的分析，排除一些垃圾信息，減少大數據中的傳統理論模式，創造出屬于市場營銷部門的特有管理體系，以此提升企業市場營銷工作質量。第二，技術學習成本挑戰與措施。由于市場營銷部門在應用大數據各類技術的時候，會學習新技術知識，導致出現較大的成本支出，同時，顧客的產品購買方式有所改變，市場營銷部門需要減少拜訪營銷方式，利用大數據分析技術滿足顧客的需求，這也就表明市場營銷部門需要培訓具有數據分析與處理能力的人才，會增加市場營銷模式的創新成本，難以提升企業的經濟效益。因此，企業在培訓人才的時候，要結合大數據時代下的市場營銷培訓成本問題，聘用高素質技術人才，減少培訓成本，同時，還要從各個渠道獲取技術人才培訓資金，要求企業重視技術人才培訓工作，并給予足夠的培訓資金，使其可以在短時間之內培訓出數據處理與分析的技術人才，保證市場營銷工作的科學性與合理性，減少大數據應用問題。第三，信息傳輸安全挑戰與應對措施。在大數據時代下，網絡信息技術的安全性是主要問題之一，市場營銷部門在應用計算機設備與信息技術的過程中，很容易受到一些不法分子的侵入或攻擊，影響市場營銷數據信息的安全性，難以提升市場營銷工作質量，甚至會降低市場營銷數據分析工作有效性。同時，部分市場營銷部門還沒有樹立正確的安全營銷觀念，不能利用先進技術控制信息數據的安全性與可靠性，難以提升其工作質量，甚至會導致有價值的數據信息被盜取，部分客戶在消費之后，會出現資料信息泄露的現象，影響著企業的信譽度。在此情況下，為了保證市場營銷數據信息與顧客資料的安全性，相關部門必須要制定完善的管理制度，利用先進的安全技術對市場營銷機制進行處理，保證網絡系統不會被不法分子侵入，同時，還要樹立正確的網絡信息安全管理觀念，將安全管理責任落實到實際工作中，保證每個工作人員都能意識到安全管理工作的重要性，并在實際工作中利用先進的安全防護措施開展相關工作，減少其中存在的各類安全問題。

三、大數據時代下市場營銷措施

在大數據時代背景下，企業必須要制定完善的市場營銷方式的完善，保證可以提升市場營銷工作質量。首先，需要制定交叉營銷制度。企業在市場營銷的過程中，必須要制定交叉營銷制度，采取產品組合方式對其進行處理。一方面，可以建設在線電子商務系統，通過大數據挖掘更多的消費者購物車信息，保證可以分析消費者的消費需求，總結商品購買規律，保證可以為市場營銷部門提供決策數據。同時，市場營銷部門需要制定優化式的營銷體系，做好市場營銷規劃工作，拓寬營銷渠道，降低工作成本，提升其工作質量。其次，控制營銷渠道拓展成本。企業市場營銷部門需要根據大數據應用要求，對營銷渠道的拓寬市場營銷渠道，并對其成本進行控制。例如：在拓寬渠道的時候，市場營銷部門需要制定完善的營銷成本控制方案，控制成本。同時，市場營銷部門需要合理應用大數據技術，全面挖掘網絡中的額各類信息，并對營銷渠道進行規劃，開發新的客戶資源，整合各類產業鏈，以此優化企業市場營銷結構。最后，制定完善的市場營銷結構。企業在市場營銷的過程中，必須要打破傳統營銷方式的局限性，明確消費者的各類需求，并利用科學的營銷方式對其進行處理，合理調整市場營銷結構，創新企業的市場營銷方式，保證可以滿足企業的各類需求。同時，企業市場營銷部門需要根據消費者的網購習慣，為消費者樹立正確的個人保護意識，保證消費者的數據安全性，同時，還要引導消費者將瀏覽記錄信息數據共享給商家，保證市場營銷人員可以更好地分析數據，促進企業營銷市場的穩定發展。另外，企業市場營銷部門需要全面分析國家的法律法規，規范自身市場營銷行為，利用科學的方式對其進行處理，以此提升市場營銷工作的合法性。

結語

在大數據時代下，市場營銷管理部門面臨著較多的機遇與挑戰，相關管理人員必須要制定完善的管理制度，積極應對大數據時代下的挑戰，優化各類信息系統，制定針對性的銷售方案，滿足客戶對于服務與產品的需求。

參考文獻：

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[2]賈玉潔.大數據時代下市場營銷的新模式探討[J].中國商論,2016(28):3-4.

[3]葉成杰.大數據時代下市場營銷的機遇與挑戰[J].中國商論,2016(20):11-12.

[4]陳香蓮,趙婧,劉永忠等.大數據時代下的市場營銷機遇與挑戰[J].中國商論,2016(10):13-14.

篇（9）

1大數據的概念及其特征

大數據是互聯網發展到現今階段的一種產物，但是到目前為止，都沒有人或機構對其做出一個權威的定義。根據研究機構Gartner對大數據的定義，大數據是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。還有這樣的定義，大數據，又稱巨量資料，指的是所涉及的數據資料量規模巨大到無法通過人腦甚至主流軟件工具，在一定的時間內達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊。2011年，麥肯錫在研究報告《海量數據：創新、競爭和提高生成率的下一個新領域》中指出，數據已經滲透到每一個行業和業務職能領域，逐漸成為重要的生產因素；而人們對于海量數據的運用將預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來[1]。國際數據咨詢公司IDC指出大數據有4個特征，并將其總結為4V，即Variety(種量多)、Velocity(流量大)、Volume(容量大)、Value(價值高)[2]。想要大數據更好地為人類服務，就必須找出其內在規律，從而更好地將其應用到市場營銷及各行各業中去。

2大數據時代下市場營銷的機遇與挑戰

2.1大數據時代下市場營銷的機遇

利用大數據，結合網絡營銷(目前主要的網絡營銷理論有整合營銷、直復營銷、軟營銷和關系營銷)，依托數據庫及數據挖掘(指從大量的數據庫中抽取出此前還沒有發現的有效、實用的信息，并且此后使用此信息來幫助制訂關鍵的商業決策的過程)，企業可以獲取消費者對產品的喜愛程度、分布區域、基本特征等數據信息，從而更有針對性地改善產品及制訂出相應的市場營銷策略。

2.1.1大數據背景下的精準營銷，為客戶提供個性化服務

所謂精準營銷，是指在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。精準營銷的核心理論為4C理論，即顧客(customer)、成本(cost)、方便(convenient)、溝通(communicacation)。它貫徹了消費者導向的基本原則，倡導企業的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向；它由于銷售渠道短，可減少流轉環節，降低營銷成本，從而降低顧客的滿足成本；它可向顧客提供大量的商品和服務信息，使顧客足不出戶就可以購買到自己想要的產品，提高了顧客購物的便利性；最重要的是，它可以實現與顧客的雙向溝通。大數據已經為精準營銷提供了必要的基礎條件，基于歸納整理后的可流轉數據以及透明可見的客戶個體行為和偏好數據，使得企業可以實現“一對一”的營銷，在大數據背景下，企業的產品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創造了更大的產品價值。

2.1.2通過對銷售數據的分析，實現產品的交叉銷售

交叉銷售是指在同一個客戶身上挖掘、開拓更多的顧客需求，而不是只滿足于客戶某次的購買需求，橫向開拓市場。以大型超市為例，不可否認，超市每天都會有大量的銷售數據，如果能夠應用數據挖掘技術對這些銷售數據進行深層次地挖掘分析，從而了解消費者的購買特點及習慣，再針對這些特點及習慣對產品進行優化組合，可以達到提高銷售額的目的，美國沃爾瑪超市就是一個成功的案例。在美國，照顧嬰孩的母親一般會讓下班的父親順便去超市購買小孩用的紙尿褲，商家通過對一年多的原始交易數據進行挖掘分析，在沃爾瑪超市推出了紙尿褲和啤酒擺放在一起的新組合，果然，爸爸們在買完紙尿褲后會順手為自己買愛喝的啤酒，這樣，產品的銷售額大大提高。網上商店也是通過儲存消費者在一定時期內的消費交易數據，然后對這些數據進行分析處理，從而得出消費者的消費行為模式。以筆者自己為例，筆者曾經在天貓上的羅曼風情旗艦店購買了兩雙價位相差不大的新款靴子，拿到后感覺很滿意，并且給了商家好評。今年剛一入冬，羅曼風情旗艦店就給我發來短信說有新款女靴上市，還發鏈接給我，我當時就隨便點進去看了一下，發現還蠻漂亮的，而且價位也跟我去年買的兩雙差不多，那時真心感覺到大數據時代的方便，都不用自己找商品，商品自己就找上門。

2.1.3基于客戶關系管理，與客戶建立長期友好的關系

客戶關系管理是指企業為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯網技術來協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創新式的個性化的客戶交互和服務的過程，其最終目標是吸引新客戶、留住老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶，增加市場份額。隨著經濟全球化和大數據時代的到來，產品同質化已經演變為市場營銷中的一個難題。企業要想銷售更多的產品，必須提高顧客滿意度，與客戶建立長期友好的關系。客戶關系管理堅持以客戶為中心、為客戶創造價值，它可以幫助企業甄別不同價值的客戶，實現企業與客戶之間的“雙贏”，并且可以提高顧客的滿意度，增強客戶的忠誠度。客戶關系管理的核心是客戶價值管理，它通過對客戶的信息進行歸類分析與收集，進而對客戶進行“一對一”營銷，為客戶提供個性化需求，從而提高客戶的滿意度與忠誠度，與客戶建立長期友好的關系。客戶關系管理系統在市場營銷過程中，能夠幫助市場人員分析目標客戶群體，從而獲知目標客戶的相關信息，進而對這些客戶進行分類處理，以此來增加銷售額并降低銷售成本。

2.2大數據時代下市場營銷的挑戰

隨著大數據時代的到來，信息的傳遞越來越便捷，與此同時，企業除了要加強信息處理的技術，更要加強信息甄別的能力。大數據帶來了大量數據，也加大了數據的混亂程度，數據中包含了很多的實用信息，同時也摻雜了虛假信息，如何選擇并保證數據的完整性與客觀性、保證基于數據預測的正確性，是大數據時代急需解決的問題。

2.2.1垃圾信息泛濫，消費者產生疲勞與抵抗

在大數據背景下，商業環境越來越復雜，由于缺少用戶特征數據支撐及詳細準確的分析，過去名義上的精準營銷并不怎么精準，這導致了信息爆炸的同時也帶來了垃圾信息的泛濫。這樣一來，消費者對這些鋪天蓋地的不可靠信息產生疲勞與抵抗，最終將不利于市場營銷的進行。

2.2.2市場人員需要投入大量成本重新去適應與學習新技術

在大數據時代，傳統的出門拜訪客戶、電話溝通等方式越來越不受重視，市場人員需要利用數據挖掘分析出消費者的購買特點以及消費行為模式，從而展開“一對一”營銷。當然，前提是市場人員必須要掌握處理數據及分析數據的能力，這就要求他們為適應市場的變化需花費大量的時間、精力、金錢成本重新去學習一門新的技能。與此同時，企業也將花費更大的成本去跟進相關硬件設施及培養相關人才。

2.2.3信息傳輸過程中的安全問題

隨著計算機技術、網絡技術以及其他高科技的發展，使得社會中傳統的犯罪及不道德行為更加隱秘和難以控制。一些不法分子很可能截獲網絡傳輸過程中的信息，或通過對信息流量和流向、通信頻度和長度等參數的分析，推斷出有用信息，并對這些信息加以利用。有了這樣的前例，消費者可能會拒絕透露自己的相關信息，這樣使得營銷人員很難獲取消費者的真實信息，無法分析出消費者的特征及行為模式，將不利于正常營銷活動的開展。

3結語

大數據時代已經到來，它實現了市場營銷過程中對客戶的數據進行分析與處理，使市場營銷人員更了解他們的客戶，從而為其提供個性化的需求服務，加大客戶的滿意度與忠誠度。同時，消費者獲得信息的渠道和方式也大大增加了，并且信息爆炸式的傳播速度也讓消費者迷失其中，這就在一定程度上加大了營銷的難度。總之，在大數據時代，市場營銷既迎來了新的機遇，也無法避免新的挑戰。企業必須合理利用大數據，進行正確的數據挖掘及分析，使得精準營銷成為可能、客戶關系管理更有針對性，并實現交叉銷售、降低渠道成本，這樣才能完勝前端的市場營銷工作。

作者:陳香蓮 趙婧 劉永忠 單位:江西中醫藥大學 江西中醫藥大學經濟與管理學院 江西中醫藥大學經濟與管理學院

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目前來說，我國鐵路客運面臨的機會主要包括以下幾個方面：第一，人口數量的增加以及年齡結構的變化為鐵路旅客運輸市場帶來無限商機[2]。我國是人口大國，人口的數量決定了市場的潛在容量，一般來說，人口越多，市場潛力越大。因此，我國有著非常廣闊的鐵路旅客運輸市場潛力。第二，社會經濟的持續發展對鐵路運輸的要求增強。我國經濟增長速度很快，因此對鐵路運輸的要求也會增強，這無疑給鐵路旅客運輸帶來了商機。第三，人們物質生活水平提高對鐵路運輸發展的要求會進一步提高。隨著人們收入的不斷提高，物質生活水平也在不斷提高，物質生活水平的提高勢必會促進鐵路運輸的發展。第四，城市化水平提高對鐵路運輸發展的要求更高。據統計，如果一個國家的城市化率達到30%以上，那么這個國家的交通運輸客運量也會大幅度上升。因此，城市化水平的加快給鐵路旅客運輸帶來了機遇。

2.鐵路客運存在的威脅

目前來說，我國鐵路客運存在的威脅主要包括以下幾個方面：第一，鐵路基礎設施建設速度比較落后，與其他運輸方式競爭激烈。目前來說，公路和航空等交通運輸方式發展速度很快，給鐵路運輸帶來了很大的威脅。第二，市場營銷意識淡薄，行銷手段匱乏。客運行銷人員觀念陳舊，營銷手段單一，不能迎合市場的變化。第三，旅客對鐵路運輸認同度不高。很多旅客不喜歡鐵路客運的方式，更喜歡坐汽車和飛機，這無疑給鐵路客運帶一定威脅。第四，鐵路客運的服務質量不高。比如說旅客購票難等問題，客運人員存在服務水平不高，態度不夠好等問題，嚴重影響了我國鐵路客運的進一步發展。

二、我國鐵路旅客運輸營銷戰略

1.鐵路客運產品的營銷戰略

鐵路客運產品在營銷時一定要確保營銷對路，這樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出[3]。客運產品應該針對不同層次的人群采用不同的設計，這樣才能滿足不同層次人的需求。所以，在對客運產品進行推銷時，應該適銷對路，對不同的人推銷不同的產品。比如，雙優混編列車的投入使用在一些地方比較受歡迎，因為它可以滿足工人、農民、學生等不同階層的人的需求。客運產品的設計還應該注重品牌策略，品牌策略可以更好的搶占市場先機，有利于企業提高自己的知名度和核心競爭力。比如從南京到上海的“先鋒”號列車，青島的“海之情”列車等等，無疑都注重打造你自己的品牌，從而提高自己的競爭力。除此之外，在對客運產品設計時，還應該注意進行盈虧分析。只有對產品盈虧進行分析，才能確定我們我們的產品賣的怎么樣，到底是盈利了還是虧損了，才能有利于我們接下來節約成本的計劃。

2.鐵路客運的價格策略

價格的高低，關系著營銷的好壞，因此鐵路客運的價格策略是企業營銷能否成功的一個關鍵因素。目前來說，我國的鐵路局仍然承擔著一部分宏觀調控的職能，因而鐵路的運輸價格仍然掌握在國家手中，一般來說價格不會隨意變動。因此，要想控制成本，就應該集約化經營，減員增效，只有這樣才能扭轉市場的被動局面。除此之外，我們還應該注意對彈性運價政策的靈活運用，應該根據季節的不同和實際情況，靈活的變動票價，比如說在“五一”假期、春節假期等假期期間，人流量比較大，交通比較擁堵，因此我們可以略微的將價格上調，一方面可以緩解交通壓力，另一方面也有利于鐵路客運營銷策略的順利推行。

3.鐵路客運市場分銷渠道與促銷策略

分銷渠道包括直接分銷渠道、間接分銷渠道和聯網售票三種類項。直接分銷渠道已經實現了計算機售票，使售票速度大大提高，同時還增加了售票窗口和延長了售票時間。間接分銷渠道主要是針對市區和郊區等地區設立代售點，其中在廣州和上海等地區已經實現了無人售票機售票。聯網售票在我國大部分地區廣泛應用，也是一個非常重要的分銷渠道。促銷策略主要包括人員推銷、廣告宣傳和公共關系三種策略。人員推銷是指銷售人員直接到工廠、學校、企事業單位等地直接提前售票。比如大連的售票方式就比較受歡迎，旅客只要打個電話售票車就會迅速到達，而且售票車招收就停，非常方便，因而深受廣大人民群眾的喜愛。廣告宣傳的方式主要是指通過廣播、電視等傳媒方式進行宣傳，這種宣傳方式也比較受歡迎。除此之外，鐵路運輸部門應該與其他企業搞好關系，相互合作，這樣也會有效促進鐵路營銷。

4.鐵路營銷市場組合策略

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1. 研究意義和背景

根據國務院發展研究中心對中國經濟到2020年時可能發展情景預測：人均GDP接近5000美元；經濟增長保持7%；對外貿易保持增長，外貿占GDP的比重約在30%左右；產業結構升級，恩格爾系數下降，要求我國汽車運輸業有較快的增長，然而我國汽車運輸業處于一個混亂的狀態。而市場營銷戰略的優劣直接關系到汽車運輸企業營銷的成敗。在制訂營銷戰略目標之前，應當對影響汽車運輸企業營銷的內外環境進行分析、判斷，認清汽車運輸企業在市場中的位置，找出汽車運輸企業的優劣勢；在營銷戰略實施過程中，應進一步辨認汽車運輸企業分析、判斷內外環境的正確性，使營銷戰略目標更好地與經營目標相協調，從而最終實現經營目標。

2.汽車運輸企業市場營銷環境分析

2.1 外部環境分析

首先，人口環境，人口是市場的首要要素。運輸市場中消費者的需求量隨著人口和環境的改變和有所不同，是汽車運輸企業決策的營銷活動的根本基礎。其次，在自然環境和道路基礎設施上，為了確保汽車運輸企業的正常運轉，汽車運輸企業必須始終注意天氣氣候的變化，并作出相應的措施。道路基礎設施，地貌對汽車運輸行業在地區經濟發展的作用和地位起著決定性的作用，決定著汽車運輸企業選擇目標市場和目標市場的大小。再次，市場營銷經濟環境，汽車銷售人員需要對全國居民恩格爾系數的變化趨勢作詳細的研究和分析，更應該對全國各個地方和各社會不同階級的居民消費變化情況作分析研究。然后，政策和法律環境，目前，政府的有關政策和方針對汽車銷售的影響包括：1.經濟波動對汽車銷售市場的影響漸漸減小；2.政府將繼續出臺和完善有關方針、政策，主要運用經濟手段，對汽車稍候行業作宏觀調控，使汽車市場按照本身的規則不斷發展和變化，降低經濟浮動帶來的影響。

2.2 內部環境分析

第一，汽車運輸公司的經營發展策略要適應公司的資源，這是它們之前最基礎的關聯，這表明汽車運輸公司在策略運用過程中需要有充分和必備的資源保障。在多種多樣的案例策略目標的分析和對比下，需要對汽車運輸公司在以后的策略時期間的技術、資金、人力等一些資源進行分析研究。在動態的競爭環境下，企業運輸公司可以通過戰略行為來改變行業的競爭和市場結構。

第二，汽車運輸公司市場營銷能力能有效的反饋出汽車運輸公司的運營狀況，它與汽車運輸公司的發展和未來息息相關，它能積極引導消費，使企業適應運輸市場變化，爭取競爭優勢，讓企業達到經營目的。

3.汽車運輸企業的市場營銷策略

3.1營銷策略

企業運輸公司訂立公司營銷策略需要考慮怎樣才能高效地運用潛藏的能力和資源優勢以及現在擁有的實力，同時也滿足了完成企業公司已定目標和目標市場的需求。應該運用各種各樣的方式廣泛搜索市場資源，仔細剖析外部環境，竭力制定出切合實際發展的趨勢預測，這樣便能訂立出準確的市場營銷策略。可以根據下面兩個方面訂立營銷戰略：①汽車運輸公司的價格戰略，訂立價格戰略的時候，首先應該將服務成本定價策略考慮在內；其次，應該考慮的是汽車運輸企業形象和汽車運輸企業文化開發策略，良好的汽車運輸企業形象是汽車運輸企業發展的精神動力。汽車運輸公司不僅應該注意CI設計，還可以通過開展各種社會公益和慈善贊助活動及在出版發行刊物上面宣傳文章等，利用公共關系在社會中樹立汽車運輸公司富有社會責任感和卓越實力的良好形象。

3.2.1轉變戰略觀念

由于市場經濟改革的不斷深入和發展，自主經營不但使汽車運輸企業發展空間擴大，也讓汽車運輸企業能不斷適應外部環境的變化。外部環境的瞬息萬變，使汽車運輸行業風險和機遇共存。正因為這樣，汽車運輸的企業單位必須要看清當前形勢，長遠考慮，用產權清晰作為基礎特征的當代汽車運輸行業規章制度，作出“立足現在、放眼未來”的發展戰略理念，發展為自負盈虧和自主運營的市場主要支撐，促使汽車運輸行業不斷進步和發展。

3.2.2樹立市場競爭觀

汽車運輸行業一定要要重視市場的調查，需要找準市場的位置，加強對企業的經營管理和提升優質的企業服務，這樣才能夠在市場中立足發展。一樣要樹立企業競爭的概念。加入世界貿易組織的同時，汽車行業運輸市場競爭力也日益激烈。汽車行業的市場經濟條件下，汽車運輸想要生存發展，一定要在質量、技術、人才、服務等這些方面要去敢于突破和開發，要用高質量的，優效的、低成本與合理有效的促銷手段來實現，要繼續去開拓占領汽車市場，全面性的提高汽車運輸企業行業競爭力。

汽車運輸行業應該要牢固的站穩全球市場營銷戰略的思想，及時的去研究和掌控全球運輸行業需要的發展，全面利用各項先進技術，優先挖掘各方面的優勢，在全球運輸行業里去尋找自身的戰略地位與發展空間。

3.2.3中國加入世界貿易組織后的營銷戰略思想

中國現在已經是世界貿易組織的成員，我國經濟也發展為全球經濟的一部分，這樣，中國汽車運輸公司不得不面對國際和國內兩個汽車運輸市場。中國的汽車運輸公司應該盡早在思想以及行動方面，把自己置身在全球經濟中不斷發展，以贏得未來市場的優先權。（作者單位：鄭州華信學院機電工程學院）

參考文獻

[1]吳建安.場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2007

[2]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2011