緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇獲客營銷方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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文/尹?斌

摘?要：本文分析了學生學業困惑的主要原因，即學業倦怠問題、學習焦慮問題、學習不良行為習慣問題、網絡成癮問題，提出了解決這些問題的措施：提升學生的學習能力；教學中增加企業文化宣傳；課余時輔以心理疏導。

關鍵詞 ：技能人才培養?學業困惑?學習能力?企業文化宣傳?心理疏導

技工院校作為培養技能型人才的搖籃，越來越受到社會各界的關注。然而置于我們面前一個不爭的事實是：很多學生存在這樣那樣的學習問題，最終影響了學生個人的發展及技工院校教育水平的提升。所以，如何幫助學生減少學習困惑，關注學習并提高學習能力，成為技工院校教師必須要解決的問題。

綜合學生在學習方面所表現出來的學業困惑，筆者認為主要有以下幾方面原因。

一、學業困惑及其成因

1.學業倦怠

學業倦怠主要表現為情緒低落、成就感低，學生對學業持負面態度，其成因主要是因為較長時間承受來自課業、家庭或個人等方面的壓力，使個體對學業產生厭倦心理。一般來講，高中生生源中存在較多學業倦怠問題。他們大多經歷過高考，高強度的學習、復習過程卻換來落榜的結果，失落的情緒加上失敗感，使這批學生大都產生了學業倦怠。

2.學習焦慮

學習焦慮是指學生在學習上達不到預期的目標或無法克服學習困難，致使自尊心、自信心受挫，從而形成一種緊張不安、恐懼的情緒狀態。心理學家將焦慮分為三種水平，并認為中等水平的焦慮最易得到好的學習成績。而技工院校的學生往往處于焦慮水平的兩個極端：或者對學習重視度很低，不在乎自己的學業成績，幾乎沒有任何學習焦慮；或者因曾經的學習失敗經歷，而對學習存在著一種近乎害怕的心理，學習焦慮過重。上述兩種形式顯然都不利于學生學習成績的提高，也不利于知識的獲得，時間長了還會影響學生對學習的正確認知，甚至影響學生正常的情緒狀態。

3.不良學習行為

良好的學習行為是學業順利進行的重要保障。但技工院校很多學生存在著眾多的不良學習行為：課堂教學中不愿意聽講，課下不愿再多看一眼課本；作業用抄襲的方式應對，或者干脆不做；考試存在應付心理……這些不良的學習行為像一場瘟疫，在學生群體中不斷蔓延，從這一屆傳給下一屆。

4.網絡成癮

長期過度使用或依賴網絡也是技工院校學生群體中普遍存在的一個問題，這與學業困難形成了一種互相捆綁的效應。學生一方面因學業不良或缺乏學習動機而去網絡中尋求存在感與歸屬感；另一方面又因為在網絡中消耗時間、精力而進一步影響學業成績及對學習的興趣，最終只會使這些學生越來越沉迷網絡，并影響自己的學習能力和學業信心。

二、對策

缺少學習動機和學業興趣，存在學習自卑和懶散心理，這些都是技工院校學生常見的學習問題和學業困惑，應對這些問題最有效的方法便是加強對學生學習能力的培養。

1.提升學生的學習能力

針對學業困惑，提升學生學習能力可分三步走。

首先，改革課堂教學模式，增加課堂互助小組。解決學業倦怠、學習行為不良問題最有效的方式應是從課堂教學開始。鑒于學生大多被動應付課堂，筆者在教學過程中刻意放手，將學習的主動權交還于學生，讓他們在教師的引導和支持下，體會做課堂主人的樂趣。

比如在一次“外圓表面常見加工誤差分析與控制”的學習中，前一次課堂布置學生按實習小組組成合作小組，實習期間自行觀察自己或他人在加工外圓表面時出現的加工誤差形式，小組合作討論分析成因并總結應對措施。課堂教學開始后，筆者首先讓各小組學生羅列自己觀察所得，而后對學生們查找的結果進行總結，上升到理論層次，最后再通過小組合作完成工藝系統各方面的總結。這樣的課堂教學使學生全程參與，無論是課前準備還是課堂上小組或組間的學習互助，學生或學習優秀學生的榜樣學習方法，或在合作中形成競爭意識，學生的學業倦怠、不良學習行為、對學業重視度不夠的現象都得到了較大改觀，學習能力也在課上與課下的師與生、生與生的互動中得到了有效提升。

其次，開展教學競賽，增強成就動機。無論是學習焦慮缺少還是過度，都帶著學生以前學習經歷的烙印，形式單一的教學只會加重學生的這種體驗。所以在教學中加入一些競爭的元素，將會帶來較好的成效。筆者在教學過程中組織形式多樣的競賽，可大可小，可以是班級之間的大的競賽，也可以是班內甚至學習小組內的小競爭；競賽的題目也許如考卷一般，也許只是一次課后的小總結；獎勵可以是學生小分數的累積，甚至可以是一次作業的免交……在形式多樣、側重點不同大大小小的競賽中，爭取讓每個學生都能有所得，都能有所進步，從而提升他們的成就動機；在不斷地組織、總結、應對競賽的過程中，學生們也就懂得了如何去學習。

再次，“網癮”由學習收效去應對，學習能力由“榜樣學習”而提升。有了前面兩個步驟，學生的學習能力已經或多或少有了提升，并且學生也能小小地體會學習的成就感。當學生的時間被分成了幾段，獨處的時間越來越少，更多的時間是與同學一起度過時，學生因無聊、逃避學習而沉迷網絡的機會也會越來越少。原來無奈被捆綁的網絡成癮與學業困難不會再是如影隨形的雙胞胎，而會在學生互助學習的過程中形成減少網絡使用與正確應對學習的良性循環，直接提升學習能力的目標也就得以實現。

2.增加企業文化的宣傳

技工院校培養學生的最終目標是為企業輸送技能人才，對優秀的評價應來自企業的評定。而現今常見的狀態卻是大多數學生對企業的文化內涵并不清楚，很多學生表示進入企業后很迷茫，與自己的想象出入較大，與自己在校的情況相差太多；而不少用人單位也對學生提出了異議，認為學生適應能力較差，不能盡快適應工作環境。與其讓學生茫然，不如讓其在校期間就多接觸各企業的不同文化，學習用人單位的相關管理制度及管理模式。這樣的方式不僅可以讓學生畢業后較好地融入企業、適應企業，同時也會對學生的在校學習產生較好的促進作用。所以，在學生學習期間相應增加企業相關文化和制度的宣傳、學習，可以有效地培養學生的學習動機，提高學生的學習能力。

3.課余時輔以心理疏導

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自身利潤增長變緩，新興競爭者不斷出現，客戶互動和體驗的期望值不斷增加，新類型的客戶極易產生不滿和失望情緒……破而后立，銀行的蛻變已箭在弦上，如何高效獲客，成為銀行業2017年的關注重點。

銀行，為什么落后了？

傳統銀行當下面對的尷尬，除貸款需求降低、去杠桿壓力巨大、利率市場化改革、金融脫媒、企業自金融模式等原因外，還有不得不正視的一項是：移動社交時代，用戶行為路徑正發生根本性轉變，用戶為王，“王”在移動化、社交化。

消費者在不斷將更多時間投入到移動社交端。根據《2017全球數字化報告》，目前中國移動手機滲透率為78%，作為典型的全天候移動社交重度選手，中國用戶每天平均花在手機上的時間約為3個小時，其中約1小時50分的時間在使用社交網絡。

利用數字化渠道獲取金融服務，已經成為必然的選擇。根據中國電子銀行網的相關報道，2016年，個人手機銀行用戶同比增長30%，微信銀行用戶同比增長56%；中國超過84%的銀行轉賬沒在銀行網點進行，而2013年時這一數字大約為63%。

借勢移動端、社交端，非銀行機構網絡支付筆數與金額的陡峭增長，對商業銀行獲取客戶數據的能力構成威脅，也使得商業銀行在獲客方面承受巨大壓力。銀行越來越清楚地意識到：用戶把時間消耗在哪里，銀行就應該把營銷與服務入口放在哪里。

引爆獲客增長，何處著手？

用戶在哪兒，銀行就該把注意力放在哪兒。普華永道有過一項研究，它對全球176位銀行業和資本市場的企業高管進行了調查，結果表明在他們看來，可產生較大回報的科技領域的前三分別為客戶關系管理系統，數據和分析，社交媒體溝通和互動。致趣CEO何潤認為，銀行當前的獲客競爭，已經邁入數字化時代，需要可靠的數據做支撐，專業的營銷工具來實現。在這樣的情況下，要提高獲客效果，可以從三方面入手。

搭建SCRM（Social CRM，社會化客戶關系管理）營銷體系，實現全渠道獲客與管理。銀行需要構建能夠識別用戶屬性的SCRM客戶信息管理系統，對海量的用戶信息進行分析挖掘，疏通SCRM上下游的關系、邊界點、數據流，建立客戶全面的信息數據模型，形成一個以客戶為中心的閉環解決方案，才能基于用戶的數據來展開后續運營和營銷工作，實現用戶購買及復購率的增長。

目前銀行業面臨的主要問題為：沒有統一的客戶視圖，對客戶的識別、細分、統一定義、相關分析不夠，而無法進行精準化營銷。以終為始，SCRM的搭建正是圍繞這些問題進行的。

對于傳統銀行來說，只有主動獲取客戶積累的大數據，才能分析挖掘出客戶在信用交易中的信用程度，進而做出是否l生信用關系的決策。同時，也只有擁有海量的客戶數據，才能分析出客戶關注的消費以及理財等金融產品，進而給其提供定制化的金融服務。

全員營銷，全員獲客，從“核算交易型”轉變為“營銷服務型”。歐美國家銀行中，60%～80%是營銷人員，柜員占比是20%～40%；相比較，我國銀行業的營銷人員只占20%～30%，柜員占比為70%～80%。這兩組數據的比較耐人尋味。

傳統銀行擁有著為數眾多的兩類人群，一類是員工，另一類是用戶。員工是最了解企業的人群，是更適合為企業背書的品牌代言人，員工傳播出去的信息，相比公關稿或是其他渠道的信息，真實性更高，更能獲取周圍人的信任。用戶是企業最直接的接觸者，對企業服務最有話語權。在每個人都是自媒體的移動時代，用戶群體蘊含著巨大的潛在營銷價值，用戶基礎越大，營銷價值越大，MGM（Members get member，用戶帶來用戶）呈現幾何式增長。

通過設置合理的激勵制度，鼓勵員工及用戶為企業進行口碑宣傳，實現用戶基數的直線增長。根據中國金融認證中心（China Financial Certification Authority，CFCA）的調查數據，從激勵方式來看，折扣與紅包返利的受喜愛度最高；具體測算獎勵額度，20元獎勵的營銷回報率最高。

那么，如何更好地激勵員工及用戶參與品牌傳播呢？首先，可利用員工和用戶，通過眾包方式，以積分激勵員工分享；并搭建營銷管理平臺，有效追蹤員工參與及信息傳播的營銷過程，使營銷效果和價值可量化。其次，通過技術整合能力，進入營銷游戲接入及控制，搭建游戲管理平臺，使得功能可復用，降低開發頻次和成本。再次，可以搭建粉絲管理平臺，通過沉淀獲得粉絲，形成粉絲資產，形成營銷閉環，實現粉絲沉淀及轉化。中國銀行河北分行曾與致趣攜手，實現全員營銷，全員獲客，在短短兩個月之內，公眾賬號粉絲數從零到50萬，單日最高粉絲凈增1.2萬，完成了粉絲快速積累以及關聯產品的大幅度銷售。

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一、業務發展方面

（一）支行將各項業務目標按日、按周分解到個人，每天通過晨夕會通報個人完成情況，及時進行督導并總結發展經驗及不足。對業務發展較好的同志進行表揚并加以鼓勵，對業務發展一般的通知幫助其分析原因并進行幫扶，做到全員發展，共同進步。

（二）11月份起，按旬開展PK賽，按人員崗位進行PK，按時總結表彰，提高員工發展業務的積極性。

（三）組織員工對及時對我行的重點業務進行微信、qq等社交平臺進行轉發，盡量擴大我行的品牌效應。

二、獲客及邀約方面

（一）利用好支行的營銷系統，將支行客戶全員分配，制定周方案，并按期督導總結。要求理財經理每天電訪20戶，柜員每天電訪15戶，優先電訪儲蓄到期客戶，并及時在系統中錄入，其次對客戶名單進行電訪，名單要深挖客戶需求，積極拓展業務，對客戶名單要深入了解客戶意愿，對癥下藥，增加客戶粘度，避免客戶流失。再對網點所有客戶進行電訪，電訪邀約至網點后，針對客戶資產對客戶進行有效的資產配置，為開門紅做好準備。

（二）對現有積分換禮活動積極宣傳，利用好市行的補充營銷方案，擴大影響并對活動進行豐富，在活動的基礎上再增加紅包墻等活動，在微信、QQ等社交平臺積極轉發宣傳，擴大影響。

（三）鑒于現階段廳堂客戶的極度匱乏，在抓好廳堂客戶，保證全員開口率的基礎上，計劃組織開展走訪活動，對縣內學校、機關事業單位進行走訪，找好關鍵人員，利用宣傳物料和隨手禮進行親情式走訪，利用好我行“七重禮”的營銷活動，按客戶職業進行新客開發，做好走訪登記，及時回訪。

篇（4）

商場員工月工作計劃

新的一年是鼠年，虎的本性預示著20__又將是不平凡的一年。依據行業現狀，20__年將是南通地區家居商場競爭更為嚴峻、殘酷的一年(百安宜家、好一家的持續白熱競爭，居然之家的開業)。但危機與機遇并存這一年也將是我們揚起“高端、環保”大旗，迎接市場挑戰，夯實商場管理基礎，搶奪市場份額站穩腳跟的一年，在集團、區域的幫助支持下南通商場將全面提高商場專業化管理水平，促進各項工作的良性開展，樹立第七代生態環保商場的完美形象。為了確保這一目標的達成20__年的主要工作我們做如下規劃：

一、各項運營指標

1、經營指標

(1)全年出租率98%，收繳率98%。

(2)全年銷售額3億元，租金收入4568.11萬元。

(3)全年共引進品牌18個，其中進口類品牌0個，a+類品牌3個，a類品牌5個，a-類品牌2個，b類品牌3個。品牌優化率5%。

2、企劃營銷活動

(1)全年組織活動：大型促銷4次(3.15、五一、周年慶、國慶)，團購活動10次，小區活動24次，其他節點活動40次節、建材節等)。

(2)全年不出現負面報道。

二、準確商場定位，開展特色營銷

鎖定客戶群，圍繞“高端、時尚、環保、體驗“幾大主題，創新營銷思路，每月開展一次大型團購活動，與各大高端交付樓盤、裝飾公司、婚慶公司、網站及其他潛在客戶群建立戰略合作聯盟，做好節日、節點促銷，持續開展小區營銷，發展網絡營銷，為擴大商場銷售建立有效渠道。

三、穩定經營秩序、增強經營信心

開業至今，因為開業時間短、遠離市區商圈、交通不便、商戶產品線不對路，營銷手段單一，營業員技能差，市場適應期短等等原因導致部分商戶經營狀況較差，持續經營信心不足，出現退租苗頭，商場將繼續推行“商戶座談會”“商戶代表監督員”“定點營銷”“幫扶營銷”等能保證與商戶充分溝通的有效辦法，在企劃、營銷、財務、培訓等方面給予商戶充分的幫助，穩定商戶信心，維護品牌形象。

四、優化品牌

做好品牌儲備，各類后備優質品牌至少5個，尤其注重考察經銷商的經營意識和能力。全年實現品牌調整面積10000平米。

五、著力強化行政管理

持續招聘，做好人才儲備，全年儲備輸出一套商場管理團隊，主管級人員6名重點在業務體系和物業安全方面，健全并加強各部門和各崗位的績效考核，推行月績效考核制，合理安排崗位設置，逐步淘汰平庸員工，留住核心員工，年開展提升團隊整體素質，增加工作效率，組建講師隊伍，每月組織學習、培訓16小時，每月開展讀書分享會1次，強化團隊執行力。重視黨工團工作。提高員工積極性，改善后勤福利，增強企業凝聚力。

六、開源節流

充分重視財務管理作用，完善成本控制體系，對各部門的支出進行預算考核，在制度上控制各項開支，管理出效益，增大利潤。

七、完善顧客滿意度的各項工作

做到顧客回訪率100%，建立有效的三工管理模式，控制客訴率0.5%以內。初步建立顧客信息管理系統、廠家信息快速查詢系統。

八、物業安保方面

確保全年無重大安全責任事故，全年進行機電、消防安全大檢查各12次，重點防火區域檢查48次。高壓配電檢修2次，空調機電設備檢修保養2次，易燃易爆品等五項常規檢查50次，夜間值班情況檢查24次，細化商場營業結束后的安全工作清場流程。

九、基礎管理和現場管理

每周召開“兩會”，并及時撰寫、上報會議紀要，每季度召開一次員工大會，強化商場各部門的服務意識，制定相應的監督及考核機制，真正做到一線部門為顧客、商戶服務，后勤部門為一線服務。現場管理方面以綜合巡檢、5s管理制度為綱，要求各部門制定詳細的檢查內容及整改措施，加強樓層的互查、評比，并制定科學的獎懲方案。

商場員工月工作計劃

根據____年度工作情況，結合公司發展狀況和今后發展趨勢;現制定出客服部____年度工作計劃，內容如下：

一、發票方面

針對公司發票量不足與顧客急需開票之間的矛盾，制定不同解決方案，包括語言方案和物質方案。

二、會員方面

1、繼續鼓勵顧客辦理會員卡，增加會員人數。

2、確定會員卡積分兌換禮品具體方案。

三、客訴方面

1、根據____年度顧客投訴及建議，制定完善解決客訴方案，不斷提升服務質量和服務技巧。

2、開展顧客滿意度調查。通過電話回訪等方式展開調查，對發現的問題作出相應整改。

3、制定安撫棘手投訴顧客方案，包括向公司申請制作小禮品，報銷顧客打的費用或油費。

四、接待方面

1、個人接待。做好客顧客接待和問題反饋的協調處理。

2、團體參觀接待。相關人員深入了解公司企業文化及中心相關信息，各區域產品信息，業務流程(收銀流程/線上線下銷售流程/退換貨要求及流程)等。

五、員工培訓方面

為不斷提高客服人員素質，制定客服人員培訓計劃。培訓內容主要針對儀容儀表、客服禮儀、客服語言技巧、客訴處理、團隊凝聚力建立等方面。

商場員工月工作計劃

一、抓春節市場，確保開門紅，誓奪年度目標以春節營銷工作為先導，全面實施旺季市場經營戰略，確保一、二月份開門紅及年度經營目標的順利實現。

二、準確把握市場定位，實施差異化經營略微調高經營檔次，跟青商、徐東、銷品茂實行整體錯位，打造區域時尚百貨。特別是在區域市場內實現主流品牌經營的格局。

三、組建貨品部，實施進銷分離，加大招商調整力度通過組織架構的健全，為加快調整進度提供有力的軟環境，使調整工作一步一個腳印地向前發展，從而達到區域百貨經典的經營格局。

四、以四樓的改造與經營為契機，全面整合場內資源做強做大是企業經營的第一要務。以開發擴大四樓經營面積和內容作為05年的首要任務，進一步提升商場的經營功能，開發新的經濟增長點。

五、狠抓百萬品牌，全面發揮二八效應要從招商、裝修、營銷、人員、考核等各方面全面整合，提高百萬品牌的成功率、成活率，使已有的百萬品牌發揮領軍作用。

篇（5）

多年以來，《美容院標準店務系統》一直是困擾與制約美容院發展的關鍵問題，沒有店務系統，沒有核心團隊，沒有營銷策略，沒有行業動態，很多美容院靠一個階段的經驗來摸索新的盈利模式，靠一個方法企圖解決全面的問題。所以，往往力不從心，左支右絀，雖然做了很多年，但還是很累。

通過五天四夜的封閉式強化集訓營，與會學員都制定了自己的店務標準系統。很多學員感慨：這么多年，才知道美容院應該是個什么開法。有了標準店務系統，再開幾家店也不會覺得累。因為有了標準，有了系統，有了參照。

【為什么光靠聽課還是不能全面解決問題？】

很多人參加過王勇剛老師所講的《美容商戰贏利模式》與《店務店長班》，有人收獲很大，有人收獲卻一般。為什么？收獲一般的人自己給出的答案是：1.因為《美容商戰贏利模式》與《店務店長班》開課時間緊，內容多，聽得多還不一定全面消化，沒有做與練的過程；2.就算老板學會了，中高層不理解或者理解不全面，執行起來就會打折扣，所以效果也會有差異；3.只知道自己店的操作，不了解其它優秀店的成功經驗，如各種卡項，各類話術等，沒有借鑒與參照；4.沒有形成系統與標準，沒有一個可以按此操作的范本。另外，也有學員分享，下店執行時要么是時間，要么是事情，不能集中強化學習、討論，所以容易不了了之。

針對上述問題，眾誠?王勇剛美容商學院總裁班標準店務集訓營創行業先河，通過此次集訓營，旨在更深入，更準確地幫助學員形成標準系統，形成執行規范。

《美容院的標準店務系統》如何制定

第一步：攜帶相關資料，便于現場討論，例如美容院項目手冊、充值卡方案、促銷方案、終端活動（1～7月營銷方案）、月報表相關等經營數據等，但特別強調要帶一臺手提電腦。

第二步：現場提供《中國名優大店店務案例集》電子檔模板與《美容院單店模板》、《卓越店務店長班》、《夏令營作業資料一套》，供聽課時參考與借鑒。

第三步：每天一個主題，第一天管理，第二天經營類卡項、技術理論，第三天經營類促銷與全年營銷規劃，第四天店務系統大討論，第五天店務系統百問百答。美容院宣傳造勢。通過聽、做、練、定四個過程來完成，聽――老師授課，做――自己方案，練――掌握方案，定――定自己的標準。其中做的過程是，先讓每個高管針對每個課題寫方案，再集中討論方案可行性，最后通過打印到電腦里形成方案。

第四步：行業資訊大討論，課程后一對一單獨輔導與咨詢。

第五步：全體學員店進行頒獎，下店后宣傳造勢。

【眾誠美容商學院總裁班店務集訓營流程】

5日

全面店務知識講解復習與考試

美容院SWTO分析與宣傳定位

找出目前最核心需要解決的問題

組織架構，崗位與分工，員工定位

美容院崗位設計的原理與方法

美容院的規章制度

美容院介紹，每天穿插文化展示

美容院問題反饋集

理解與溝通對話環節

6日

美容院技術標準與理論系統

各種項目設計與話術

各種充值卡的設計

營銷政策與制定

員工促銷方案設計，總裁融資方案

背核心項目話術

充值卡銷售技巧，集中看話術碟

總裁商品系統分會場

7日

四大流程與業績診斷學習

新客到店銷售流程

強調服務流程設計

各種表格制作與填寫

各種表格的分析與總結

制定自己的標準店務系統

8日

每家單店標準模板大討論

如何做好月計劃與年規劃

美容院執行力打造

9日

美容院標準店務大展示

篇（6）

隨著互聯網金融和電子商務的崛起，商業銀行倍感壓力，銀行零售業務的不僅需要面臨同業的競爭，也要面對來自互聯網金融和非金融機構的沖擊，銀行營銷管理正面臨著嚴峻的挑戰，這突出表現在以下幾個方面。第一，在營銷產品上，各個產品團隊獨立營銷產品，尚不能站在客戶角度提供綜合化金融服務，產品組合營銷少；第二，在營銷客戶上，對客戶分群不夠細致，缺乏對客戶完整、立體、動態的畫像，客戶洞察深度有限；第三，在營銷手法上，一味強調銷售產品，沒有營銷和場景思維，缺乏對客戶投其所好的個性化產品推薦；第四，在營銷渠道上，線上線下渠道無法協同，營銷線索轉介不暢，導致喪失很多營銷機會；第五，在營銷規劃上，無專門牽頭部門負責營銷整體規劃，缺乏長遠體系化考慮，基本上是“走一步算一步”；第六，在營銷設計上，無法做到考慮客戶、產品、渠道匹配的最優化，容易造成“重復營銷、過度營銷”，導致營銷資源浪費，客戶體驗差，收益無法最大化；第七，在營銷過程上，碎片化嚴重，人工干預多，營銷效率低下；第八，在營銷評估上，缺乏對營銷過程的完整記錄，無法做到效果的定量化評估；第九，在營銷管控上，沒有多層次的營銷管控體系，上級無法監控、指導、督促下級營銷工作；最后，在營銷經驗上，只是個別人有豐富營銷經驗，營銷團隊培養慢，不能做到系統化營銷話術提示和優秀經驗分享。

大數據驅動精益化營銷的發展趨勢

在大數據時代背景下，零售銀行要贏得持續發展的空間，需要建立起符合現代金融競爭要求的營銷體系，伴隨著大數據技術的逐漸成熟，零售銀行的營銷理念也得到了加速發展，營銷被賦予了新的時代特征，主要表現為以下幾個方面。

營銷決策數據化

精益化營銷的核心在于營銷的精準性，精準的客戶需求分析、精準的市場細分與定位、精準的產品及服務組合以及精確的營銷控制與考核。精準的本質在于營銷決策用數據說話，例如領先銀行通過建立客戶細分、交叉銷售、關聯分析、流失預警、資金流向、客戶關系網絡等主題的分析，對客戶進行深入洞察，通過決策模型的建立提高對營銷決策的前瞻性、預見性和創造性，改變營銷決策依靠專家經驗或人為直覺，提升營銷決策的科學性和有效性。

滿足全量客群的全生命周期需求

運用客戶細分和客戶畫像技術，建立不同特征的客群，對全量客群進行統籌經營管理他們的全生命周期需求，包括衣、食、住、行、游、醫、玩等；轉變銀行“二八定律”傳統的經營理念，只服務于20%的中高端客戶；對于銀行而言，既要服務好中高端客戶，更要運用大數據的理念、依托強大科技能力服務好大眾基礎客戶，更加關注“長尾”客戶，通過提供差異化的綜合金融服務進行全量客戶的經營。

營銷介入時機不斷前移

按照消費者決策機制理論，客戶對產品購買通常經歷需求創造、需求認知引導、尋找信息、評估選擇、交易行動和體驗評價這幾個過程。傳統上大部分銀行介入營銷時機多為評估選擇和交易行動的階段，采用數據庫營銷、事件式營銷或是實時互動營銷方式進行營銷。隨著場景金融時代的來臨，領先銀行通過打造泛金融生態圈或與場景入口的公司合作，開展異業聯盟方式，在需求創造、需求引導、需求認知、尋找信息的階段開展營銷，使得營銷介入時機更加前置化，營銷變得更加生活化、場景化和有很強的代入感。

營銷渠道全天候立體化

互聯網時代下，滿足客戶“體驗式、碎片化”要求的營銷模式成為贏得客戶的關鍵。商業銀行通過全渠道營銷，將傳統線下渠道和線上電子渠道進行無縫銜接，構建“線上+線下、人工+電子、推送+互動”的立體化營銷服務體系，實現全客戶、全渠道、全產業的營銷協作，以滿足顧客理財、咨詢和社交的綜合體驗，客戶對商業銀行服務的需求將不被時間和空間限制，客戶可以享受全程及時響應的全天候金融服務。

轉型的致勝之道

為了抓住大數據時代給銀行精益化營銷帶來的諸多創新機會，零售銀行需要深化“以客戶為中心”的戰略，借助創新的技術和先進工具，配備專業化資源以實現營銷轉型。

全面深入的客戶洞察

多樣性客戶信息的整合是客戶洞察的前提，客戶多維度細分與立體生動的客戶畫像是客戶洞察的基礎，客戶分析模型是客戶洞察的核心，它們彼此之間相互關聯、相互依賴，是一個密不可分的整體。

多樣性客戶信息的整合是指在保證數據質量的前提下，銀行除自身擁有的客戶人口特征數據、交易數據外，盡可能多地采集客戶在各個渠道與銀行交互的數據，包括客戶在銀行網站、手機銀行的瀏覽、點擊數據，客服中心的客戶交互數據等，適時引入外部數據包括社交媒體、電商平臺、運營商數據，以獲取客戶更多消費、社交和生活信息。

多維度客戶分群按照分群目的和數量的不同，通常分為戰略分群、策略分群、戰術分群和一對一分群。例如戰略分群多以客戶價值、客戶生命周期或輔之以地域維度進行劃分，分群數量控制在6～20個之間；策略分群基于行業經驗和業務分析經驗劃分，數量一般在15～100個之間，例如客群、養老金客群、純信用卡客群、跨境客群、海淘媽媽客群等；戰術分群基于數據聚類方法及客戶標簽庫，通常針對特定的營銷活動或具體業務場景專門劃分，數量通常較多，如沉默存款群、成熟高端投資群、積極投資理財群等；而一對一分群是指把每個客戶為一個群，通過實時分析每個客戶的特征，做到“千人千面”的個性化推薦的效果，達到最優的客戶體驗。再通過對細分客群進行人物畫像，讓業務人員更加直觀、生動的理解分群結果，更有利于進行市場營銷策略設計和用戶體驗設計。

客戶分析模型是對客戶信息的深度運用，利用專業的分析平臺或模型實驗室構建面向特定客群特定場景的分析主題，包括：高比例存款高價值客戶流失預測分析、客群留存率提升分析、ETC客戶獲客分析、資金凈流出客戶的資金流向分析、電子支付交易行為路徑分析、零資產客戶激活分析、特定產品響應率分析、客戶關系網絡分析等。舉例來說凈流出客戶資金流向分析，其分析方法是通過梳理出客戶資金獲取的不同場景，如高存款、基金贖回、工資流入等，對流出客戶進行多維度畫像，抓取到群體特征；同時建立客戶交易關系圈，將不同業務場景下的資金流出情況進行分析，識別資金回流強弱關系，找到潛在的高流失高價值流失客戶進行精準營銷。再比如ETC獲客分析，其分析方法是通過分析客戶針對車的消費行為如加油、保養，再結合運營商的數據分析用車情況，有針對性做營銷活動精準獲取ETC客戶。

高效自動化的營銷閉環

構建高效自動化的營銷閉環一方面解決了大規模部署多渠道營銷活動的效率問題，另一方面將營銷策劃人員從大量的多方溝通中解脫出來，將工作重心轉移到營銷活動設計以及活動過程和結果的跟蹤評估上。營銷閉環包含分析洞察，活動設計，渠道執行和反饋評估四大環節，其難點在于實時地反饋渠道執行信息并進行多渠道的協同，以及對營銷活動的過程和結果進行反饋評估。

零售銀行在營銷閉環上面的投入將在四個方面獲得卓越的提升，第一，營銷活動數量。3～5人的營銷團隊每年手工完成大約30個營銷活動，以一次性的臨時活動居多；而營銷自動化帶來的效率提升能幫助團隊完成100個以上的營銷活動，并且大部分是周期性的固定活動。第二，營銷活動部署時間。一個活動的設計部署周期從以往5～10天縮短到2～5天。第三，營銷活動轉化率。將客戶洞察結果融合到營銷中，通過不斷優化，將客戶轉化率由過去的0.2%～4.8%提升到6.2%～18.7%。

增強銀行全渠道的營銷體驗

在互聯網時代下，用戶營銷體驗對于營銷效果的提升起到越來越關鍵的作用，目前銀行在渠道建設方面正由多渠道到全渠道方向發展，如何增強銀行全渠道的營銷體驗是擺在銀行急需解決的重要問題。其中個性化互動式觸點營銷、統一接觸優化、O2O協同營銷是提升全渠道營銷體驗的關鍵。

實現個性化互動式觸點營銷需要銀行把握好每一次與客戶接觸的機會，如客戶在網銀登錄，在手機銀行上進行貸款計算器試算，向客服或大堂經理咨詢產品情況等。根據客戶接觸銀行各類渠道的特點，客戶特征、接觸歷史、最新行為軌跡等，實時推薦適合最能滿足客戶需求的產品與金融服務，讓客戶感覺“知我所知”甚至是“替我所想”。

銀行優質客戶往往是各個業務條線爭相營銷的對象，過于頻繁的信息推送會讓客戶感覺到過度打擾，這就需要對全渠道下所有活動進行統一管理，建立客戶接觸優化機制，包括建立對接觸頻次、免打擾規則、活動優先級、容量控制規則、客戶渠道偏好、產品最適化等規則的設定，采用優化算法選取最適合營銷信息傳遞給客戶，同時保證銀行整體利益最大化。

一旦客戶對營銷的反饋信息在相應的渠道被獲取，抽取其中的有效的反饋作為營銷線索，使得營銷線索在柜面、網銀、電話銀行、手機銀行、微信銀行等之間無損轉介，實現O2O協同營銷，為客戶提供統一的接觸體驗，讓客戶感受到在與同一個銀行而不是多個銀行進行互動。

營銷系統生態圈建設

在大數據驅動精益化營銷中，客戶數據的可靠性、分析數據的精準度、營銷方案的合理性、用戶接觸優化能力以及渠道的執行力都影響著最終營銷效果。成功的營銷活動背后一定是由一套完整的“營銷系統生態圈”來支撐，它主要包括大數據整合平臺、營銷數據集市、大數據分析引擎、營銷流程自動化引擎、營銷實時決策引擎、事件偵測引擎。營銷生態一體化系統并非孤立存在的，它必須與銀行現有的數據倉庫、ECIF、ACRM、OCRM、ESB、各渠道系統、核心系統等相關系統在整體架構層面進行定位、分工、整合和銜接，發揮銀行營銷一體化生態的協同效應。

同時應不斷汲取和整合創新的數字化營銷方式，包括采用DMP技術實現數字化精準廣告投放、優化搜索引擎（SEO）營銷、社交媒體營銷、社群營銷等技術實現方式，形成一套完整數字化營銷生態體系，達到“營銷無所不在”直至“化營銷為無形”的效果。

集約化的營銷運營團隊

目前國內多數零售銀行以產品銷售為導向，在總行、分行、支行的三級組織架構下，營銷相關資源都下放到分支行層面，分支行承擔營銷考核指標，總行主要把握營銷政策、營銷考核指標的制定和營銷資源的投放。按此模式開展營銷業務暴露出諸多弊端，如分支行業務與數據分析結合的人才嚴重缺失，營銷以個人經驗為主導，分析人員在獲得數據和信息受限，無法利用總行全面數據資源和分析資源等。

因此，總行應構建靈活、敏捷的營銷分析和營銷設計團隊，在人才培養方面注重數據分析專業技能和業務的結合能力。通過“小前臺，大后臺”的營銷運營模式，發揮總行數據集中和分析能力優勢，集約化管理零售客戶數據、對客戶深入洞察，并不斷進行迭代和優化，全面提升營銷效率和營銷精準度。針對分支行的特色需求，在流程和系統功能上提供“綠色通道”，允許特色數據的導入和分析。

轉型的路徑選擇

零售銀行營銷轉型是一個復雜的系統工程，需要志在高遠、科學規劃、合理布局、分階段分步驟地實施營銷轉型。不能一味地追求先進大數據分析技術，而忽略銀行自身基礎條件和業務價值釋放的匹配程度，可以將零售銀行營銷轉型劃分為三個階段。

營銷轉型發展期

發展期注重營銷轉型體系基礎性工作建設，體現在業務層面開展營銷轉型戰略規劃，在行里形成營銷轉型方向與思路的統一認識；在數據層面搭建營銷數據集市，客戶標簽庫和事件庫的落地；在客戶洞察層面，對客戶進行多維度細分，對核心客群進行用戶畫像，選擇有典型意義的主題進行深入客戶分析；系統層面建設自動化營銷平臺，打通典型幾個營銷渠道，開展營銷方案試點工作將分析結果應用到營銷當中評估營銷活動的成效。

營銷轉型創新期

營銷轉型創新期在數據層面考慮營銷數據集市的數據多樣性整合能力的增強，補充行內非結構化數據；在客戶洞察層面，對更多客群畫像，對更多業務主題進行分析，持續滿足零售銀行對客戶數據價值的深入挖掘；在系統建設上，將更多的線上和線下的渠道打通，形成立體化的全渠道營銷網絡，引入實時決策引擎技術，實現個性化互動式營銷，引入營銷優化模塊，實現客戶統一接觸優化，給客戶帶來更為優質體驗；在組織建設上，實現專人對特定客群進行全生命周期管理，比如養老客群、出國客群等。

篇（7）

作為此次交流會營銷推廣方面的講師，重慶最早一批專業網絡推廣團隊之一——365團隊負責人代先生告訴記者，他們網站也單獨成立了針對淘寶店的推廣項目。根據4年來他們與許多店鋪的合作經驗來看，代先生認為，淘寶店主做推廣很容易走入以下三點誤區：

一、認為到一些威客網站幾個任務就可以實現推廣。首先威客網站上面做任務的很多都是兼職，其次很多店主自身并不了解真正的推廣，也不知道怎樣使推廣效果最大化，所以往往花了時間、預算、精力卻得不到預期的效果;

二、盲目跟風推廣。以前段時間很流行的微博推廣為例，其實做微博的，很多用的都是僵尸粉，而且短短的140字，很難有效地對店鋪進行宣傳。這時候，很多人就會問，那小米手機前段時間跟新浪聯手，采用微博營銷不是取得了很大成功嗎?但是，他們忽略了小米本身的知名度，也忽略了這不是簡單地微博推廣，而是直接跟新浪合作，還忽略了小米就算不推廣，也會有很多米粉來搶購;

三、無目的性的推廣。很多店主意識到了推廣的重要性，但是今天做一下這個，明天又做一下那個，很難把握真正有效的推廣方式，沒有一個合理的方案，無目的性，自然收效甚微。

說到自己的創業史，皇冠店主張先生顯得神采奕奕。“三年前，我投身淘寶，開了一家自己的服裝店，當時淘寶的競爭還沒有現在這么激烈，本身貨源也不錯，都是我聯系本地廠家定做的，開店的第一個冬天，我靠賣保暖衣和羽絨服，終于賺得了第一桶金，大概10多萬元，這讓我著實興奮了很久。”

篇（8）

《新財經》：2008年奧運會已圓滿閉幕，作為奧運會TOP贊助商,GE收獲頗豐，大概收入可以透露一下嗎？

金飛翔：GE 和奧運會的合作與全球發展戰略是一致的，將幫助GE在奧運舉辦城市拓展新的商業機會。迄今為止，GE奧運營銷總收入已經達到17億美元。其中，與奧運相關的基礎設施項目合同為7億美元，NBC（美國全國廣播公司）的轉播收入則創出了10億美元的歷史紀錄。兩項收入都超出了既定銷售目標。

《新財經》：如此看來，奧運給GE帶來了不菲的收入。那么，GE在中國的奧運會品牌打造方面效果如何？

金飛翔：GE成為北京奧運會全球合作伙伴后，在中國合作伙伴之間提升了的品牌認知度。GE 在北京奧運期間的廣告以風能、水循環利用和照明技術為主題，體現了對北京奧運的貢獻。公司廣告廣泛投放在報刊、機場廣告牌和北京雙層公交車等媒體。還在北京和上海的出租車上展開互動活動，在出租車的觸摸屏上，乘客可以看到一幅地圖，顯示了奧運會主要場館，以及GE 技術如何對這些場館提供支持。乘客還能看到一份有關奧運會賽事安排的時間表。

《新財經》：GE針對后奧運的營銷計劃有哪些？如何與前奧運營銷銜接起來？

金飛翔：在與北京市政府和北京奧組委的合作過程中，GE也不斷豐富和完善整合營銷理念和管理體系，積累了大量跨行業整合營銷，大型項目營銷、項目執行和客戶服務經驗。這為GE更好地參與2010年上海世博會及廣州亞運會奠定了堅實基礎。

受參與2008奧運會經驗啟發，GE已在醞釀“城市整體營銷”模式，這是整合營銷模式的一種延伸，為城市發展過程中緊缺的城市基礎設施建設，節能環保方案做貢獻。

《新財經》：“城市整體營銷”的確延續了奧運前的營銷模式。

金飛翔：是的。奧運前，我們就專門成立了奧林匹克團隊，采用全新的整合營銷業務模式。根據業務類型，奧林匹克團隊分別有負責奧運場館、能源、交通、安防等不同的業務團隊，為客戶提供最佳產品和解決方案。

作為能源、水處理、節能環保等多個行業的國際領軍企業，GE與北京市政府和北京奧組委廣泛、深入地合作，對北京基礎設施和奧運項目的參與，為中國正處于起步階段的新興產業起到了示范和借鑒作用。這些都是奧運營銷的延續部分。

策略建議

把后奧運營銷進行到底

后奧運時代，本土品牌應該理性應對營銷環境的變化，對自己的品牌定位及營銷戰略有一個長遠規劃，以確保自己在奧運營銷大戰中笑到最后。

對后奧運時代的品牌來說，首要任務是對過往的一屆奧運會進行效果評估，然后修訂預期目標，為持續贊助提供依據。三星在這方面為我們提供了一個相對成熟的樣本，其奧運評估系統由四項內容構成：第一是品牌信賴度；第二是品牌喜愛度；第三是品牌知名度；第四是品牌美譽度。

國際研究表明，奧運會對經濟的影響一般在十年之間。有一個通俗的說法，叫前七后三，我們除了關注之前的七年，還應當關注之后三年的延續效應。如果奧運結束后品牌立即停止相關營銷，前面的效果得不到維系和強化，最后所謂的奧運營銷將曇花一現，品牌得不償失。

北京奧運會結束后，奧運熱并不會馬上涼下來。在相當長一段時間內，衛冕成功的運動員、第一次拿到金牌的運動員和運動隊都將是大眾關注的焦點，他們的成功將會為人們帶來一種集體自豪感。這時正是品牌開展后奧運營銷的最好時機。

同時，本土品牌還可以圍繞一些奧運題材的節目、活動進行營銷。奧運會結束后，央視的奧運相關報道不會停止，后續有奧運慶功晚會、各種奧運專題等，這些都為品牌開展奧運營銷提供了許多機會，如圍繞奧運的“精彩瞬間”、與《面對面》、《東方之子》、《新聞會客廳》等王牌欄目進行合作，對奧運會精彩賽事進行回顧，等等。

中國的大多數品牌沒有足夠的綜合實力和長遠的預算體系，以為贊助就是一次性投入，一次性風險回報，結果奧運營銷成了事件營銷。1996年亞特蘭大奧運會期間，一共有36家企業參與中國體育代表團的贊助，但這些贊助商到2000年悉尼奧運會時居然有35家不再參與，只剩下李寧公司一家。這說明很多品牌在體育營銷上還不成熟，贊助不能馬上顯現效益，就會對奧運贊助失去興趣。

篇（9）

受制于經營范圍，區域性中小銀行發展直銷銀行有其必要性。借助直銷銀行經營模式，區域性中小銀行既可以有效延伸經營觸角，又可以憑借地方經營優勢與經驗，在直銷銀行開展一系列便民服務，便于展業。然而，目前區域性中小銀行的直銷銀行發展方向仍不明確，主要體現在三個方面：一是經營獨立性不夠，二是戰略定位不明，三是經營模式不佳。如何妥善處理好這三個問題是區域性中小銀行進一步發展直銷銀行的當務之急。本文在對上述問題分析的基礎上，提出區域性中小銀行直銷銀行的發展愿景――金融精品超市，并擬定了較詳盡的戰略規劃，以為區域性銀行直銷銀行轉型與發展提供參考。

區域性中小銀行直銷銀行發展中的問題

第一，經營獨立性不夠。直銷銀行與傳統銀行最大的區別在于直銷銀行擺脫了傳統銀行思維定勢，發揮了成本優勢；在運營模式上表現為直銷銀行依托互聯網技術，通過渠道變革和流程再造，減少了運營成本，提升了運營效率。從經營層面上看，非獨立性直銷銀行可能面臨戰略定位模糊、內部管理僵滯和部門間業務沖突等問題。以上這些特點要求直銷銀行在經營過程中要保持相當程度的獨立性。縱觀國外直銷銀行大部分為獨立法人經營模式，而國內90余家直銷銀行中，絕大部分為非獨立法人運營，其中多數直銷銀行是作為銀行二級部門的形式運營。2017年1月，百信銀行獲批籌建，國內首家獨立法人運作模式的直銷銀行正式落地。據不完全統計，目前已有20多家銀行在申請獨立法人直銷銀行牌照。獨立法人模式已然成為直銷銀行發展的方向標。

第二，戰略定位不明。區域性中小銀行直銷銀行戰略定位不明主要體現在沒有明確區分直銷銀行、傳統電子銀行（如手機銀行、網上銀行）與實體網點三個渠道之間的關系。直銷銀行與傳統電子銀行均是通過線上渠道來實現的。如果直銷銀行戰略定位不明晰，就很容易導致直銷銀行在渠道建設、客群定位、營銷推廣等方面與傳統電子銀行高度重合，從而產生內部競爭與重復建設。目前，區域性中小銀行直銷銀行的許多產品與其傳統電子銀行的產品相重疊，直銷銀行產品特色性不夠、競爭力不強。而且在宣傳方面，直銷銀行品牌宣傳也未充分體現其與傳統電子銀行的區別，異地差異化推廣方式也不明顯。直銷銀行的戰略定位要求銀行清晰地處理好直銷銀行與傳統電子銀行、實體網點之間的相關目標客群、產品設計與品牌拓展等三方面關系。

第三，經營模式不佳。目前國內直銷銀行運營模式包括三種：純線上經營模式、“線上+線下直銷門店”模式、“線上+互聯網企業”模式。其中，多數直銷銀行為純線上經營模式。純線上模式的直銷銀行不設實體網點，雖然節省了成本，但缺乏線下接觸客戶的渠道，營銷機會較少。而且，從線上渠道看，直銷銀行并沒有諸如支付寶之類的高頻應用工具，缺乏有效流量的導入，僅依靠傳統營銷成本極高且作用十分有限。目前，際上直銷銀行也開始由線上走向線下（如Capital One 360的“咖啡銀行”），線上提供標準化、簡單化的產品，線下提供高附加值、復雜化的產品，通過線上線下結合的方式，全方位滿足客戶需求，提高客戶黏性。

區域性中小銀行直銷銀行發展的戰略構想

直銷銀行發展愿景：金融精品超市

區域性中小銀行直銷銀行的發展愿景――金融精品超市。金融精品超市可以從外部架構和內部運營兩方面鳥瞰。

從外部架構上構建獨立法人直銷銀行，明晰戰略定位。區域性中小銀行應加速獨立法人直銷銀行牌照申請，盡快實現獨立運營。在設立模式上，為加快落地速度，同時避免合資設立的不確定性，區域性中小銀行可以先嘗試以獨資或全資方式設立直銷銀行，后期再根據具體情況選擇引入企業文化、團隊合作比較契合的股東，以達到彼此借力的目的。在戰略定位方面，直銷銀行應定位于新興電子渠道，同時明確直銷銀行與其他渠道在目標客群、產品設計、品牌拓展等方面的區別。在目標客群方面，直銷銀行應以拓展新增客戶為主，定位于對電子渠道接受度高、對新興產品敏感、更看重便利性的客戶階層；傳統電子渠道和實體網點則以維護存量客戶為主。在產品設計方面，直銷銀行應以精優和新穎產品吸引新增客戶；傳統電子渠道則以相對健全和新穎的產品來為客戶提供線上辦理渠道，提升客戶黏性；實體網點則以相對健全和專業的產品，來完成線上客戶承接和線下投顧服務。在品牌拓展方面，直銷銀行應明確產品特色與功能，以區分其他渠道，提高產品差異明晰度。新興電子渠道、傳統電子渠道和實體網點三個渠道應實現互通性，達到客戶相互引流的目的。（見圖1）

從內部運營上發展線上線下結合模式，打造特色精品超市。線上線下結合的經營模式是未來直銷銀行發展的必然趨勢。為打造金融精品超市，線上渠道，區域性中小銀行直銷銀行可為客戶提供推薦層、精品層和服務層三類產品（如圖2所示）。直銷銀行應秉承精品和新穎的概念。所有層級產品類別相對齊全，但可供選擇的產品不宜過多，以提高界面精簡性。線下渠道，直銷銀行主要從事營銷擴展、線下投顧服務，同時為客戶提供高凈值、個性化產品。直銷銀行通過線上線下結合方式，致力打造金融精品超市，可以從產品功能上滿足客戶全方位金融需求。

除上述特點之外，區域性中小銀行直銷銀行金融精品超市還應具有開放性、大數據、一站式服務特點。一是開放性。直銷銀行金融精品超市對所有異地分支機構、異地業務部甚至全國開放，最大限度地發揮直銷銀行跨區域經營特點。二是大數據。直銷銀行金融精品超市能建立自身的數據庫，并對接CRM系統及其他數據系統，便于數據積累、產品研發與精準營銷。三是一站式服務。直銷銀行金融精品超市不依托其他APP工具或轉鏈接，僅在平臺就能為客戶提供“一站式”解決方案，極大程度地提高客戶體驗和客戶黏性。

直銷銀行發展的戰略規劃

第一階段：金融產品便利店。金融產品便利店是直銷銀行金融精品超市的初級階段，主要實現渠道變革。一是獨立性。銀行需加快獨立法人直銷銀行牌照申請，并建立運營團隊、考核機制、成本核算、風險控制等一整套獨立管理體系。二是開放性。直銷銀行應推廣至所有異地分支機構及異地業務部（中心），并根據不同地區擬定不同的營銷方案。三是產品求簡。為客戶提供簡單、快捷的純線上無障礙理財、融資與生活服務類產品。四是線上獲客。加大線上推廣力度，采用多種營銷方式，嘗試線上獲客營銷。

篇（10）

如今，各種免費試用信息充斥網上線下，五花八門，包羅萬象，令人心動不已：某新品吹風機免費體驗活動征集百名體驗成員，贈送新款健康護發電吹風一臺；某紅酒申領，七次免費試喝；普拉提、瑜伽課程，免費四次體驗；到某某網頁簡單注冊，即可獲贈38分鐘免費通話時間；某護膚品牌送溫情，派發免費試用裝；某網上辦公軟件免費三個月試用，無效退貨……

除了許多希望借機打開知名度的陌生品牌，連松下、美寶蓮、玉蘭油、譚木匠等一些國內外的知名品牌也常現身“免費試用”中。

目前越來越多的品牌企業在自己網站上推出了試用體驗活動，通過免費產品和品牌影響力來吸引試客族的目光、興趣和消費行為，然后將大量試用體驗數據掌握在自己手中，從而達到社區、體驗、精準三位一體的營銷效果。

可以說，繼博客、威客、換客、維客、拼客、曬客后，如今免費商品大行其道，催生了新興消費群體――試客族。他們免費試玩、試穿、試用、試聽、試看、試吃，甚至連開的汽車都可能由廠商免費提供，儼然過上了“經濟型奢侈生活”。

這些現象，無疑透露著一個跡象：“試客經濟”已悄然升溫，而拉動“試客經濟”升溫就是以互聯網為基礎的試客營銷。

據悉，從中國第一家試客網站的推出到目前，僅兩年時間，已培養了上千萬的試客群體， 其數量以每年35%以上復合增長率在高速增長。目前國內試客網站有數百家之多，試客經濟高達數十億元。

試客經濟，給予我們中小酒企創新營銷賦予深刻的啟示：試客營銷大有可為！

中小酒企搏擊市場的新利器？

時下多數中小酒企擁有經銷商資源十分有限，又沒有足夠的財力、人力進行大規模地宣傳、促銷。雖然網絡帶來了海量信息和海量用戶，卻經常導致中小酒企營銷的無的放矢，很難實現精準營銷的目標。

而在試客網站上，由于很多用戶基本上都是以試用、購買為導向而參加試用活動，在申請、獲取和郵寄免費試用品的過程中，必須提供真實的身份和地址信息。因此中小廠商可以有效避免傳統網絡營銷中類似身份偽造、惡意點擊等欺詐行為的困擾，能夠從其產品的試用贈送活動中獲取傳統網絡營銷手段所無法獲取的有效精準的用戶數據庫資源，并還能從試客對贈品使用的交流評論中，真正了解消費需求，挖掘出有助于產品改良設計、進而實現轉化為消費線索的新型市場推廣策略，實現口碑營銷、精確營銷的良好效果。

可以說，在金融危機仍在肆虐、追求營銷低成本的時代，試客營銷模式猶如迷霧中的一道曙光，在大量為網民提供免費體驗的同時，也給中小酒企帶來一個嶄新的營銷方向和全新的營銷模式,從而掀起了新一輪互聯網營銷大潮。

試用營銷的概念來源于國外，英文表述是“testmarketing”，從“test”這個詞可以看出，它帶有某種新產品測試、試用、體驗之意。

眾所周知，品牌的成功焦點在于體驗，在于讓消費者最大限度從視覺、聽覺、觸覺、感受、行動等整體方面體驗到品牌的美。體驗式營銷正是從品牌確立的主題出發，刺激消費者的感官、情感，塑造思維認同，向消費者傳遞品牌訴求，改變其消費行為的良方。而試客營銷正是體驗營銷的主要模式之一，綜合了體驗式營銷和反饋式營銷的優點,在營銷中,將產生“1+1＞2”的增強效果。

而今，聚集大量試客、試客體驗產品、試客傳播產品感受、部分試客購買產品、向試客群體持續傳播產品和品牌信息，從而借此完善產品開發方案，塑造品牌知名度，大規模提高產品購買力，是時下試客營銷的主要方程式，它涵蓋了消費者研究、產品開發、營銷策略修訂、數據庫銷售、互聯網口碑傳播等內容。

當前，隨著試用營銷這一新概念逐漸進入中國內地，越來越多的廠商也開始模仿、推行試用營銷。在此背景下，催生了越來越多的試客們。試客們通常由白領女性、時尚一族以及學生甚至包含能夠上網的社區退休老人組成，他們熱衷于通過互聯網尋找商家提供的試用贈品，在試用并予以品頭論足后才進行買與不買的消費決策。目前，試用營銷逐漸成為很多新品牌進入市場時選擇的主要推廣方式。

比如前年，日本化妝品品牌DHC、清酒就通過免費試用裝的推廣打開了中國市場，獲得了相當不俗的市場業績。現在，很多成熟的品牌為了開發新市場、新客戶，也開始選擇試用營銷的方式。

可以說，作為一種更經濟精確的營銷手段，試客營銷不僅能夠吸引比傳統廣告方式更多的眼球，而且成本低、效率高，能針對性地進行細分覆蓋傳播、促銷，做到有的放矢，成了提高產品成交率的法寶，因而也應越來越受到中小酒企一致看好。

目前中小酒企普遍面對當前行業結構性調整進入關鍵時期、整體經營業績增勢下滑的嚴峻現實，對現行營銷模式進行創新、轉型顯得更為現實和緊迫。

那么在經濟低迷時期，中小酒企如何結合時下社會景況、市場特點，亮劍試客營銷，成功通過試客營銷進行營銷革新、轉型，化解企業面對的種種營銷困境？

1、創建一個富有特色、個性的網站

試客營銷是以互聯網為基礎，要成功推廣，首先必須創建一個富有特色、個性的網站。目前，已有很多國外優秀的中小酒企通過網絡營銷獲得了巨大的成功，它們采用各自不同的網絡營銷策略，以試客營銷為主軸，不僅完成了品牌的塑造和傳播，還實現了在網上直接達成試銷、銷售，幫助自己獲得了實際的經濟利益。

GAP是美國一家老牌的服裝零售品牌，在世界各地擁有超過2600家專賣店。它的網站設計得十分有特色、生動、漂亮，制定一套頗有吸引力的網站營銷計劃，企業網站的利益點突出、富有吸引力――凡想試穿GAP，只要如實填報和簽訂合約，都幾乎能在當地專賣店得到試穿的要求，從而刺激消費者上網和購買沖動，使其業績獲得迅速攀升。

而Lands’ End公司的網站實現了7×24全天候服務，通過“虛擬試衣”功能，并結合部分實效試穿，讓自己在一年之內網上銷售暴漲300％，從180萬美元增加至610萬美元。

新加坡“品源”果啤通過在網上設置刺激性的獎勵活動，如注冊獎迪斯尼門票、注冊競拍低價新品、注冊參加節日派對、注冊免費玩游戲等非常有效的方式，吸引眾多顧客大量關注，登陸注冊個人信息。網上開店、網上試銷也需要有精美的圖片、詳細的商品介紹，一些試客網還提供實時視頻，圖文并茂，讓瀏覽者擁有更好的瀏覽、購物體驗。

這些都給我們中小酒企的營銷提供一個較好的啟示。

中小酒企除了自建網站，還可通過與試客網商合作推廣產品。目前國內較為著名的試客網站有試客網、試客聯盟、試客廣場、試用網、中國試用網、試客部落、試尚網、試優網等，企業可擇優合作。

2、用分類廣告吸引顧客咨詢、試用

一方面是昂貴無比的傳統媒體，一方面是浩如煙海的網站，中小酒企如何讓產品信息高效快捷傳播到目標人群，讓大量受眾體關注、試用？這是個急需突破的課題。以下案例，希望能給中小酒企予以啟示。

作為一個新產品，云南“愛樂維西”果汁采用時興的網絡分類廣告，來吸引顧客咨詢、試用和招商推廣，結果大獲成功：

1）精選出50多個知名的與食品類相關的網站（主推四大食品網站）投放3個月廣告信息、試用信息，這些網站平均每天都有一二十萬個訪問者對食品、經銷較感興趣，能將產品充分展現給最可能有意向的顧客和相關經銷商；

2）廣告形式是業內公認的效果最好的首頁5秒全屏彩頁，能較為有效沖擊到每一個訪問者，配之以 FLASH廣告，讓“愛樂維西”給所有訪問者都留下深刻印象；

3）利用技術平臺，通過注冊有獎的信息吸引全國各地網民、經銷商咨詢、回函，然后利用營銷函要約顧客、經銷商，促使其產生意愿，試用或參觀洽談，并最后產生大規模購買。

由于廣告價格非常便宜，是傳統媒體的1/6，一般網絡媒體的1/3，三個月僅2萬多元，對“愛樂維西”果汁并未造成營銷推廣的資金困難，小錢辦成了大事。

3、利用數據庫，開展精確營銷

試客營銷核心要素之一就利用其擁有數據庫信息成功展開精確營銷。因此中小酒企在推廣試客營銷時，應準確篩選合格的試用者，快速、低成本地將試用品發送給他們，然后將試用者的試用感受和評價快速而準確地收集、整理、分析、加工成可供企業用于產品開發和營銷策略制定的參考依據，以有效提升品牌知名度和產品銷量，才能最大程度獲取試客營銷的成功。

韓國著名品牌索飛在開發一款新型O.E女性衛生用品，通過試用邀請活動吸引了數萬位女性索取試用裝，并通過征文形式把這些試用者的試用心得、感受的文章公諸于網站，讓大家分享，使得原先很多不敢嘗試的女性也開始大膽嘗試，并最終接納這種新產品。而該品牌也從中獲得目標用戶的年齡分布、教育程度、收入狀況、個好、區域劃分及意見特點等大量詳實的數據，為下一步營銷打下良好的基礎。

中小酒企也可通過試客族獲得精確營銷。

4、有效刺激消費沖動,實現口碑營銷

“王婆賣瓜自賣自夸”。商家廣告說得花好桃好，消費者總是半信半疑，仍不如親身使用后來得放心。如試用后感覺不錯，這種“口口相傳”的廣告效應比商家連篇累牘在報紙、電視上做廣告要可信得多。這就是試客營銷中的口碑營銷的魅力。

5、實現網上與網下試用結合，有效拉動銷售

所有的體驗營銷方式都要相互配合，虛擬的在線營銷是為了鼓勵實際客戶的訪問、購買，因此要有效整合虛擬體驗和實體體驗，從而更有效推動潛在客戶的購買。畢竟試客營銷最終目的是為了轉化為大規模的實體銷售。

日本試客營銷更叫絕，實現網上與網下試用結合，把試客營銷最終變成實體（店）營銷，使銷售更上一層樓。2008年7月，日本一家長期進行網絡營銷的本下電子企業在東京的原宿創建一家名為“Sample Lab”的商場。這家商店的特殊之處在于它并不單在網上出售本下自己的商品，而且集結了來自眾多IT廠商的試用品。顧客繳納少量的入會費后，就可以通過網上預約的方式入場，體驗各種免費的產品和服務，帶動產品銷售，生意紅火。

篇（11）

作為此次沙龍的發起者和倡導者，品鑫也是美容行業最大的系統方案解決商，致力于為美容界服務，以美容院專業線為主要服務目標，以終端實戰為基礎，以品質、專業、高效、實戰為價值靈魂，以完善美業服務標準為己任，組織了一大批行業和實戰精英，以獨一無二的產品體系和思想，吸收和開發最適合美容行業發展的管理模式。這次，品鑫召集各地美容行業精英，傾力打造了這場全面提升美容院核心競爭力的實戰沙龍。更多美容人的事業，便從這里騰飛。

強強攜手，打造名店圈

第二屆中國美業總裁經營管理營銷沙龍由品鑫機構聯袂北京師范大學連鎖學院、中國CEO俱樂部、中國美業名店聯盟、中國名媛俱樂部共同打造，并由《中國科學美容》、新浪、鳳凰媒體全程支持。知名機構和龍頭媒體的強強攜手，旨在打造國內最卓越的5%的名店圈。

沙龍伊始，天意華傳媒集團、《中國科學美容》雜志華南區總監邱小東表達了對這次活動的高度評價和美好祝愿，并希望通過品鑫與《中國科學美容》的合作，讓業內更多人士通過這樣的活動受益，得到提升，也藉此提升行業整體水平。

營銷大成，實戰指導

以與往眾多行業培訓會不同的是，這次沙龍主要以實戰指導為主，品鑫以10年美容系統營銷之大成, 并邀請數位在當地最具影響力的美容連鎖企業掌舵人作為營銷沙龍顧問，為美容院經營者解讀美容系統贏利的成功之道。

作為主講嘉賓的簡鋯銘老師，是美容行業全價值鏈的親身經歷者，也是《全過程營銷》品牌課程創始人、世界華人美容美發教育協會副會長、品鑫咨詢管理顧問有限公司董事長、中國多家頂級連鎖品牌首席營銷教練，他和與會嘉賓一起分享了美容業的贏利關鍵、生意的本質和核心，以及如何打造美容院的核心競爭力、美容院全過程拓客操作系統等，以其在美容行業的十年耕耘和收獲，毫不保留地傳授給了大家。

作為主講嘉賓的幺玉石老師身份更是特殊，作為福州窈窕淑女美容連鎖企業的董事長，幺老師更是福建省美容美發協會常務副會長、鼓樓區工商業聯合會副會長、福州市人大代表、臺江區政協委員，最重要的是，他是一個美容連鎖企業的管理者和大家長，品鑫公司此次特意邀請他過來和大家分享人事管理心得，顯然是別有深意。幺老師在臺上生動風趣，深入淺出地分享了他為員工倡導的文化生活、制度創新、民情調查、利益共享、發展空間、信任管理、感情投資等多個深具創意和情感的管理環節，比如舉辦一年一度的全體員工全假兩天游：倡導努力工作，快樂生活的積極理念；率先改革服務業的特性：試行福建美容業8小時工作制，讓員工享受正常作息；制訂股份制、行高薪制；角色轉換：崗位調動、部門重組，發掘潛力，相互促進等，這些全新而又充滿人情味的管理方式讓在場的人士均耳目一新，啟發良多。

品鑫咨詢管理顧問有限公司總經理秦儉老師，以其在寶潔公司資深項目經理、寶潔工程師協會工程可靠性管理認證講師、輝瑞DDI認證講師、美國項目管理協會會員，國際認證PMI的多重經歷，教授大家用統計學來提高我們的管理。通過統計學，我們可以科學地為美容院選址、定位、控制成本、提高贏利等。秦老師的這些觀點，又為大家上了生動的一課。