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篇（1）

全球經濟一體化時代的來臨，以及世界人口跨國家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動越來越普遍、頻繁，甚至成為現代人必須面對的一種生活方式。所以，培養跨文化的敏感性和競爭力尤為重要。因為，當兩種背景完全不同的文化交匯時碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔憂的沖突和排斥。廣告是一種營銷手段，同時也是一種以文化為載體的傳播活動，因此，廣告傳播活動同樣面臨著跨文化的挑戰。在廣告實踐活動中如何應對才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個重要課題。筆者認為，可以從以下兩個途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。

一、在文化適應中尋求認同

文化適應是影響文化傳播的重要機制之一。當一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調整，主動適應該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風格，就會順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應，傳播便不能正常進行，甚至半途夭折。

近年來，由于跨國投資、跨國生產、跨國營銷活動與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經驗和失敗的教訓，使得文化適應成為規劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應”原理。

肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規模最大、發展最快的快餐連鎖企業。在美國，肯德基并不是快餐業的第一品牌。同為國際頂尖級的優秀快餐企業麥當勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經營歷史、更雄厚的企業實力、更強勢的品牌資產。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略。考察肯德基的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產品與小波一家的生活結合在一起，體現出濃濃的家庭氛圍和幽默情調。肯德基的“立足中國，融人生活”廣告講述了一個貧困女大學生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學，自立自強，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報社會的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統的節日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶。肯德基給我們展現了一個國際品牌通過文化適應融人中國文化、贏得中國市場的典范。

中國品牌在走向國際市場過程中，廣告傳播活動如何打好文化適應這張牌，獲得品牌進人的文化通行證呢?筆者認為應該注意以下幾個方面的問題:

一是尊重異質文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價值觀的源泉。宗教信仰的不同會導致人們對世界、人生、價值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。

二是尊重異質文化的風俗習慣。風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內形成的不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同文化的風俗習慣，既可以成為廣告創意的源泉也可以成為廣告創意的羈絆，這就要看如何通過文化適應巧妙地運用它。例如，在中國的傳統習俗中，每年春節都要貼年畫，而年畫中“阿福”的形象已是數代相傳、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當地利用了中華民族的這一傳統習俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發劑中，把四個可愛的小阿福額頭上的一縷頭發染上了各種時尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費者感到新鮮的同時發出會心的一笑。創意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個外國品牌。

三是順應異質文化的文化價值觀。文化價值觀是一個民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習得的文化規則。文化價值觀通常具有標準性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標準。在跨文化傳播中，廣告創意主動適應異質文化的價值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，在標榜個性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會，自律是一種傳統的心理優勢，因此，不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應做就去做”，才平息了風波。

四是深人了解異質文化符號的特定含義并恰當運用。符號包括語言符號和非語言符號。在每個民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個與民族精神、民族情感密切相關的、具有特定蘊涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質疑呢?

以上案例提示我們:在進行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準則”，即廣告創意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質文化目標市場消費者的文化心理和消費行為，而應準確把握異質文化背景受眾的民族文化特點和文化心理，放低姿態、主動適應，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。

二、在文化轉換中引起共鳴

文化適應原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應來縮小與目標市場消費者之間的文化距離，實現跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應該忽略的另一個重要事實是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當作兄弟的愿望的人才是一個信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因為人是文化的創造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。

如果說文化適應為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個相應的概念指稱這一現象，我們姑_且借用“文化轉揮’一詞表述它。

文化轉換也是影響文化傳播的一種機制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉換與文化適應的區別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進行創造性的改造、更新而形成一種全球范圍內廣為接受的新的文化產品的過程，文化轉換得到的是一個文化雜交混合體—個多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調整、不斷適應某一地域文化的過程，文化適應得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。

文化轉換原理在具體應用過程中可分為三個階段:去情境化、本質化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質化。本質化的過程往往是確立一個能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質化的概念放置在一個由多種異質文化符號融合構成的文化情境之中。

文化轉換原理帶給廣告人的啟示是:進行跨文化傳播時，在深人了解目標市場文化模式的基礎上，捕捉某一個為該文化模式和其他異質文化所共有的文化價值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質性的創意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現過程)，選擇多種異質文化元素構建一個跨文化的新文本。實際上，文化轉換的過程從廣告創意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創意無論在內容上還是在形式上，已經不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉換相對于文化適應而言不是一種單一的適應過程，而是一個融合提煉的創造性的再生過程。

篇（2）

1959年,美國文化人類學者愛德華?霍爾在其著作《無聲的語言》中第一次使用了“跨文化傳播”這一術語。20世紀后半期以來,隨著經濟全球化的發展,以及傳播科技促進下全球文化交流的日益頻繁,跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領域的一種社會行為。①從學理上說,跨文化傳播(Intercultural Communication)指屬于不同文化體系的個人、組織、國家之間所進行的信息傳播與文化交流活動。跨文化傳播的核心是它的“跨文化”。②從形式上講,跨文化傳播主要包括兩類:一是通過大眾傳播媒介進行的傳播活動,為跨文化傳播的主要形式;一是通過日常生活的耳濡目染而進行的傳播,這種形式與人們的日常生活更貼近,也更容易被接受。

跨文化傳播給一些落后國家和地區提供了一個睜眼看世界的機會,文化的輸入方在接受外來文化的同時,也是文化的輸出方,為本土文化的對外傳播也提供了一個契機。但我們需要注意的是,在這文化的輸入與輸出之間,同樣存在一個“剪刀差”的問題。客觀的數字表明,跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對等的,甚至是差異懸殊的。以電影為例,以好萊塢為代表的美國影視制品的出口值,“僅在歐洲地區就達到300億美元,超過了航天工業”。歐洲電影市場的75%以上是被好萊塢電影控制的,歐洲電影票房收入的75%以上也是被美國制片商拿走的,光是一部《泰坦尼克號》,收入就達18億美元。雖然歐洲有著比美國更悠久的歷史和文化,但在跨文化傳播上卻敗下陣來。就像一位法國學者所言:雖說法國也是強勢國家,但在美國文化面前法國文化依然是弱勢文化。③

歐洲尚且如此,中國當然也不例外。2000年浙江省共投放市場22部進口影片,除四部系香港拍攝外,其余18部均為美國影片。其中占據2000年進口片票房前10名的有《碟中碟續集》、 《恐龍》、《黑客帝國》等8部美國影片,其票房收入基本每部都在200萬元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號》時,觀眾更是高達206.5萬,票房收入達3654.8萬元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進口片的票房收入為813.6497萬元,竟然超過了該年度該影院放映的其余107部國產片票房收入的總和。④雖然該數據顯示的只是以好萊塢為代表的美國影視文化對我國電影市場的巨大沖擊,以及所占有的巨大經濟份額,但更深層反映的卻是我國及更多的第三世界國家在全球化的跨文化傳播形式之下,明顯處于劣勢地位,文化輸入大于文化輸出,出現了嚴重的文化逆差。

其實這種文化逆差對輸入方來說影響是極其深遠的,甚至可能會帶來致命的威脅。因為多年的文化逆差帶來的后果只能是外國文化的呈幾何數增長,而本土文化卻被一再稀釋,最終在外國文化的包圍下消解。文化殖民也就此產生。

所以,跨文化傳播對那些處于傳播弱勢的國家來說,只能是一個經歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過程。雖然這聽起來有點悲觀主義的味道,但確實可能。文化殖民不僅對本土文化的傳承與保護是個嚴重的威脅,更對于本民族的民族認同和凝聚力提出了巨大挑戰,這時的國民無異于外國的文化奴隸,完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因導致文化逆差甚至文化殖民的出現呢?

第一,經濟基礎薄弱,難以承受跨文化傳播之戰。跨文化傳播需要強大的經濟支持,無論是產品的生產還是市場的開拓,每一環節都是以大量資金投入為保障的,沒有經濟支持,跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團,作為美國最大的傳媒公司之一,為了進入中國的市場也確實“破費”不少。1996年10月,新聞集團下屬的國際新聞公司斥資75萬英鎊促成了“古代中國奧秘展”在英國舉行;2001年,在上海正在召開亞太經合組織會議時,默多克請求中國政府準許他們在上海舉辦一個媒介最高層會議,并邀請百余家國際大型綜合傳播公司的CEO出席,以示對中國市場的好感和關注。⑤這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢地位的國家和地區,大多也都是經濟力量比較薄弱的地方,曾飽受帝國主義鐵蹄的踐踏,當年的掠奪所造成的損失使他們歷經百年也難以恢復。當武裝侵略已成往事,新一輪的跨文化傳播之戰襲來時,他們仍無力抗衡,再次面臨被殖民的危險。

此外,跨文化傳播需要足夠的技術支持,無論是信息的發射還是接收,都需要極高端精密的設備,這同樣需要巨額的資金投入。但一些國家由于受自身的經濟實力的限制根本沒有完備的傳播系統,在本國內傳播還是個問題,更不要說跨國傳播了。據統計,全球至少有65%的信息源和信息接收終端是美國,光是技術成本這一項就不知要使多少國家望而卻步。

第二,缺乏對本土文化的保護意識,致使本土文化流失嚴重。每一個民族和國家都有其獨特的文化形式,這些歷經千百年錘煉而傳承下來的文化是一個民族的靈魂,是一個國家的精神支柱,是天賜的無價之寶。文化維系著民族的融合和種族的延續,文化促進著整個人類的文明向前發展。但現如今,本土文化流失卻是一個十分嚴重的問題。就拿我國來說,端午節本來是紀念我國偉大的愛國詩人屈原的傳統節日,但前些年韓國卻要將端午節申請為本國的世界非物質文化遺產,雖然后來證明是一場誤會,但這也確實應該使國人反省。現在一提起端午節,恐怕馬上聯想起來的就是吃粽子,關于端午節的來歷、傳說、習俗恐怕都已被忘得一干二凈了。再拿古建筑來說,原來古老的四合院、胡同在現代的推土機之下也早已灰飛煙滅,取而代之的是一座座幾經復制的高樓大廈,穿梭在這些水泥森林中間,實在感覺不出中國的特色,也找不到與別國的不同。

跨文化傳播對于處于劣勢的國家來說無異于是一場文化洗禮,對本土文化就是一種挑戰,如果自身對本土文化都不加以重視和保護,這些老祖宗留下的遺產只能在后代子孫手中消散。

第三,文化理念落后,缺乏創新意識。文化具有時代性和先進性的特征,而先進文化的基本特征就是博納和創新,文化創新不僅能豐富原有的文化,而且可以使本土文化走的更遠。但事實表明,在跨文化傳播中處于劣勢的國家往往缺乏這種文化創新意識,只知道啃老祖宗留下的饃,多年來所炫耀的文化永遠是一成不變,再美味的湯也有喝膩的時候。這一點我們確實需要向跨文化傳播中處于領軍地位的美國學習。那就是不斷創新,博采眾長,提升自己。

中國的跨文化傳播中也存在這個問題,雖然我國已經在外國建立多所孔子學院,雖然我國的文化也得到了傳播,但內容卻總是老一套,不能與時俱進,不能文化創新,其傳播效果就可想而知了。

既然已經全球化,既然跨文化傳播不可抵擋,既然這種大局不可逆轉,目前處于弱勢的國家就沒有必要也沒有時間再自怨自艾,而應該采取積極的措施加以應對,爭取在傳播單渠道、傳播霸權之下發出自己的聲音。

首先,弱勢國家應該打開國門,接受跨文化傳播。現在已經不是老死不相往來的時代,閉關鎖國也根本不可能,與其被動接受還不如主動迎接,而且外國文化中確實也有很多先進的思想、技術、理念需要我們學習,如果能恰當的吸收這些先進文化,對弱勢國家是大有裨益的。吸收外來的先進文化可以讓弱勢國家直接吸收人類先進的文明成果,從更高的起點上開始發展,比自己脫離世界閉門造車要實際的多。

中國一直就有自己的看待世界、與異文化相處的觀點,包括“大同”、“和而不同”、“中體西用”、“習夷以制夷”等等。甚至在一些詩句中都些微透射著中國人的跨文化的胸襟和氣魄,比如“海納百川,有容乃大”。這些思想對于全球化的今天同樣適用。

其次,對待外國文化,要取其精華去其糟粕。能夠吸收外國先進文化固然是好,但涌進來的往往是魚龍混雜。而且一些西方國家還別有用心,在所傳播的內容中帶有明顯或隱蔽的意識形態的滲透和蠱惑,歷史上這樣的例子屢見不鮮,跨文化傳播對蘇聯解體的影響就是最有利的證明。所以,弱勢國家對待跨文化傳播要學會取其精華去其糟粕,吸收進步的文化為我所用,對那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕,切不可疏忽大意。所以在接受外來文化傳播時,應始終抱著一種信念,那就是要分清主次,銘記本土文化才是主體,外來文化是對本土文化的豐富和補充,決不能喧賓奪主,受其鼓動,否則就太得不償失了。

最后,跨文化傳播時要注重傳播策略。弱勢國家在跨文化傳播的過程中更要講究策略,由于受自身經濟條件和技術水平的限制,不可能像美國那樣大批量輸出且面面俱到,弱勢國家應選擇一條既經濟節約又符合本土文化特色且能產生良好效果的傳播策略。

(1)選擇對方容易接受的形式進行傳播。跨文化傳播中,內容好固然重要,但傳播形式也同樣重要,傳播中要選擇那些喜聞樂見的形式,盡量讓人們在輕松愉快中了解本國文化。

(2)與當地文化相結合來傳播。一個國家和地區的人們自然對當地文化更熟悉更親近,跨文化傳播中如果能與當地文化相結合,找到其間相通、相近的地方并以此為突破口來傳播本國文化,當地人接受起來一定更容易。就像肯德基,在中國之所以能夠超過麥當勞,其原因就在于肯德基更注重與中國文化相結合。

(3)選擇人類相通的情感進行傳播。由于各民族和地區的歷史淵源、地理環境、生活習慣等各不相同,各國、各族文化之間也存在著或多或少的差異,但宏觀來說,作為人類來講,仍然存在著相通的“類”情感,例如對美的追求,對愛的向往,對正義的崇拜等。跨文化傳播中,我們可以抓住這相通的情感來傳播本土文化,其效果是得到過見證的。例如那些流傳于世的世界名著,之所以受到各國讀者的喜愛,除了優美的詞藻、惟妙惟肖的描寫,吸引人的故事情節之外,最根本的是故事中都貫穿著人類普遍認可的情感認同,這會引起人們的情感共鳴,而這種共鳴是不受國界限制的。■

參考文獻

①童兵,《試析跨文化傳播中的認識誤區》,《新聞大學》,2004年,第23頁

②同上,第20頁

③尹韻公,《誰在對誰行為?――跨文化傳播的思考》,《傳媒觀察》,2005年3月,第24頁

④參見百度百科

篇（3）

    1959年，美國文化人類學者愛德華·霍爾在其著作《無聲的語言》中第一次使用了“跨文化傳播”這一術語。20世紀后半期以來，隨著經濟全球化的發展，以及傳播科技促進下全球文化交流的日益頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領域的一種社會行為。匡從學理上說，跨文化傳播(intercultural communica-lion )指屬于不同文化體系的個人、組織、國家之間所進行的信息傳播與文化交流活動。跨文化傳播的核心是它的“跨文化”。您隊形式上講，跨文化傳播主要包括兩類:一是通過大眾傳播媒介進行的傳播活動，為跨文化傳播的主要形式;一是通過日常生活的耳濡目染而進行的傳播，這種形式與人們的日常生活更貼近，也更容易被接受。

    跨文化傳播給一些落后國家和地區提供了一個睜眼看世界的機會，文化的輸人方在接受外來文化的同時，也是文化的輸出方，為本土文化的對外傳播也提供了一個契機。但我們需要注意的是，在這文化的輸人與輸出之間，同樣存在一個“剪刀差”的問題。客觀的數字表明，跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對等的，甚至是差異懸殊的。以電影為例，以好萊塢為代表的美國影視制品的出口值，“僅在歐洲地區就達到300億美元，超過了航天工業”。歐洲電影市場的75%以上是被好萊塢電影控制的，歐洲電影票房收人的75%以上也是被美國制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克號》，收人就達is億美元。雖然歐洲有著比美國更悠久的歷史和文化，但在跨文化傳播上卻敗下陣來。就像一位法國學者所言:雖說法國也是強勢國家，但在美國文化面前法國文化依然是弱勢文化。

    歐洲尚且如此，中國當然也不例外。2000年浙江省共投放市場22部進口影片，除四部系香港拍攝外，其余18部均為美國影片。其中占據2000年進口片票房前10名的有《碟中碟續集》、(恐龍》、(黑客帝國》等8部美國影片，其票房收人基本每部都在200萬元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號》時，觀眾更是高達206.5萬，票房收人達3654一萬元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進口片的票房收人為813.6497萬元，竟然超過了該年度該影院放映的其余107部國產片票房收人的總和。雖然該數據顯示的只是以好萊塢為代表的美國影視文化對我國電影市場的巨大沖擊，以及所占有的巨大經濟份額，但更深層反映的卻是我國及更多的第三世界國家在全球化的跨文化傳播形式之下，明顯處于劣勢地位，文化輸人大干文化輸出，出現了嚴重的文化逆差。

    其實這種文化逆差對輸人方來說影響是極其深遠的，甚至可能會帶來致命的威脅。因為多年的文化逆差帶來的后果只能是外國文化的呈幾何數增長，而本土文化卻被一再稀釋，最終在外國文化的包圍下消解。文化殖民也就此產生。

    所以，跨文化傳播對那些處干傳播弱勢的國家來說，只能是一個經歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過程。雖然這聽起來有點悲觀主義的味道，但確實可能。文化殖民不僅對本土文化的傳承與保護是個嚴重的威脅，更對于本民族的民族認同和凝聚力提出了巨大挑戰，這時的國民無異于外國的文化奴隸，完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因導致文化逆差甚至文化殖民的出現呢?

    第一，經濟基礎薄弱，難以承受跨文化傳播之戰。跨文化傳播需要強大的經濟支持，無論是產品的生產還是市場的開拓，每一環節都是以大量資金投人為保障的，沒有經濟支持，跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團，作為美國最大的傳媒公司之一，為了進人中國的市場也確實“破費”不少。1996年10月，新聞集團下屬的國際新聞公司斥資75萬英鎊促成了“古代中國奧秘展”在英國舉行;2001年，在上海正在召開亞太經合組織會議時，默多克請求中國政府準許他們在上海舉辦一個媒介最高層會議，并邀請百余家國際大型綜合傳播公司的ceo出席，以示對中國市場的好感和關注。場這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢地位的國家和地區，大多也都是經濟力量比較薄弱的地方，曾飽受帝國主義鐵蹄的踐踏，當年的掠奪所造成的損失使他們歷經百年也難以恢復。當武裝侵略已成往事，新一輪的跨文化傳播之戰襲來時，他們仍無力抗衡，再次面臨被殖民的危險。

    此外，跨文化傳播需要足夠的技術支持，無論是信息的發射還是接收，都需要極高端精密的設備，這同樣需要巨額的資金投入。但一些國家由于受自身的經濟實力的限制根本沒有完備的傳播系統，在本國內傳播還是個問題，更不要說跨國傳播了。據統計，全球至少有65%的信息源和信息接收終端是美國，光是技術成本這一項就不知要使多少國家望而卻步。

    第二，缺乏對本土文化的保護意識，致使本土文化流失嚴重。每一個民族和國家都有其獨特的文化形式，這些歷經千百年錘煉而傳承下來的文化是一個民族的靈魂，是一個國家的精神支柱，是天賜的無價之寶。文化維系著民族的融合和種族的延續，文化促進著整個人類的文明向前發展。但現如今，本土文化流失卻是一個十分嚴重的問題。就拿我國來說，端午節本來是紀念我國偉大的愛國詩人屈原的傳統節日，但前些年韓國卻要將端午節申請為本國的世界非物質文化遺產，雖然后來證明是一場誤會，但這也確實應該使國人反省。現在一提起端午節，恐怕馬上聯想起來的就是吃粽子，關于端午節的來歷、傳說、習俗恐怕都已被忘得一干二凈了。再拿古建筑來說，原來古老的四合院、胡同在現代的推土機之下也早已灰飛煙滅，取而代之的是一座座幾經復制的高樓大廈，穿梭在這些水泥森林中間，實在感覺不出中國的特色，也找不到與別國的不同。

    跨文化傳播對于處于劣勢的國家來說無異于是一場文化洗禮，對本土文化就是一種挑戰，如果自身對本土文化都不加以重視和保護，這些老祖宗留下的遺產只能在后代子孫手中消散。

    第三，文化理念落后，缺乏創新意識。文化具有時代性和先進性的特征，而先進文化的基本特征就是博納和創新，文化創新不僅能豐富原有的文化，而且可以使本土文化走的更遠。但事實表明，在跨文化傳播中處于劣勢的國家往往缺乏這種文化創新意識，只知道啃老祖宗留下的摸，多年來所炫耀的文化永遠是一成不變，再美味的湯也有喝膩的時候。這一點我們確實需要向跨文化傳播中處于領軍地位的美國學習。那就是不斷創新，博采眾長，提升自己。

    中國的跨文化傳播中也存在這個問題，雖然我國已經在外國建立多所孔子學院，雖然我國的文化也得到了傳播，但內容卻總是老一套，不能與時俱進，不能文化創新，其傳播效果就可想而知了。

    既然已經全球化，既然跨文化傳播不可抵擋，既然這種大局不可逆轉，目前處于弱勢的國家就沒有必要也沒有時間再自怨自艾，而應該采取積極的措施加以應對，爭取在傳播單渠道、傳播霸權之下發出自己的聲音。

    首先，弱勢國家應該打開國門，接受跨文化傳播。現在已經不是老死不相往來的時代，閉關鎖國也根本不可能，與其被動接受還不如主動迎接，而且外國文化中確實也有很多先進的思想、技術、理念需要我們學習，如果能恰當的吸收這些先進文化，對弱勢國家是大有裨益的。吸收外來的先進文化可以讓弱勢國家直接吸收人類先進的文明成果，從更高的起點上開始發展，比自己脫離世界閉門造車要實際的多。

    中國一直就有自己的看待世界、與異文化相處的觀點，包括“大同”、“和而不同”、“中體西用”、“習夷以制夷”等等。甚至在一些詩句中都些微透射著中國人的跨文化的胸襟和氣魄，比如“海納百川，有容乃大”。這些思想對于全球化的今天同樣適用。

    其次，對待外國文化，要取其精華去其糟粕。能夠吸收外國先進文化固然是好，但涌進來的往往是魚龍混雜。而且一些西方國家還別有用心，在所傳播的內容中帶有明顯或隱蔽的意識形態的滲透和蠱惑，歷史上這樣的例子屢見不鮮，跨文化傳播對蘇聯解體的影響就是最有利的證明。所以，弱勢國家對待跨文化傳播要學會取其精華去其糟粕，吸收進步的文化為我所用，對那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕，切不可疏忽大意。所以在接受外來文化傳播時，應始終抱著一種信念，那就是要分清主次，銘記本土文化才是主體，外來文化是對本土文化的豐富和補充，決不能喧賓奪主，受其鼓動，否則就太得不償失了。

    最后，跨文化傳播時要注重傳播策略。弱勢國家在跨文化傳播的過程中更要講究策略，由于受自身經濟條件和技術水平的限制，不可能像美國那樣大批量輸出且面面俱到，弱勢國家應選擇一條既經濟節約又符合本土文化特色且能產生良好效果的傳播策略。

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跨文化是指對于與本民族文化有差異或沖突的文化現象、風俗、習慣等有充分正確的認識,并在此基礎上以包容的態度予以接受與適應。它是跨文化交際中參與者對文化因素的敏感性認知,一般分為四個層次:一是對那些被認作是怪異的表面文化現象的認知;二是對那些與母語文化相反而又被認為是不可思議的顯著的文化特征的認知;三是通過理性分析從而取得對文化特征的認知;四是從異文化持有者的角度感知異文化。第四個層次是跨文化意識的最高境界,要求參與者具備“移情”和“文化融入”的能力。目前在旅游景點的翻譯中就是跨文化的體現。文化與語言是兩個重合的圈子,語言受到文化的影響和塑造,也是文化領域的重要的組成部分,不同地域,民族的人們都有著自己特點鮮明的文化,不同歷史文化背景也會給各自的語言打下特有的烙印,從而形成獨特的文化映射。

二、旅游景點名稱的功能

景點名稱是一個旅游景點的標志,與一般的地名相比,它不單告訴旅游者景點叫什么,它更重要的是向游客傳遞了它是什么與它有什么,所以歸納下來,景點名稱具有信息與文化功能。當前時代來說旅游的魅力已不單是游山玩水,更重要的是感受旅游景點當地的文化內涵,了解旅游景點與自己生活的地區相異甚至是截然不同的文化風俗習慣。由于中國是一個有著悠久歷史與豐富文化內涵的國度,所以基本每一個旅游景點都被內化成為當地的文化載體,鮮明地體現了當地的民俗與文化習慣,而這也是吸引游客的重要因素。對于外國客人來說,他們除了希望可以領略當地的山水風光外,更希望可以近距離接觸到旅游景點的文化風情,增強文化交流。此時,旅游景點名稱的翻譯所起到的文化功能就至關重要,它要保證在與原名稱保持高度一致的情況下盡可能傳遞出它的文化含義。因此在進行旅游景點名稱的英譯時,譯者要保證準確理解源語言的基本信息,使其最大限度的達到源語言和目的語之間的對等,更重要的是要準確把握源語言的歷史、文化內涵,準確傳遞相關信息,借此達到文化交互、增強讀者對文化多樣性的了解和認識的目的。

三、旅游景點翻譯跨文化運用的重要性

在進行旅游景點翻譯時融入跨文化意識更容易理解景點的文化內涵在現實生活中,旅游翻譯既是一種飽含趣味的工作,又是一項很嚴肅的話題,進行旅游景點翻譯的目的是為了把中國文化真實地展現給國外游客,又把外國文化在最適當的場合下介紹進來。在翻譯過程中我們應講究求“真”,也就是通過語言意義、文化信息處理、地名和景點名稱拼寫、景點和歷史人物名字的翻譯以及跨文化意識在旅游翻譯中的運用,真實地展現中國文化。中國是一個有著悠久歷史與豐富文化的文明古國,許多名勝古跡在取名之時有它豐富而又獨特的含義。我們在翻譯過程中不能簡單地運用音譯或從字面意義去譯,而應將跨文化意識運用于其中,運用音譯、意譯和直譯相結合的方法。由于生活在不同的文化及不同的社會制度之中,游客也會形成了自己的政治信仰與思維方式。這就要求我們在翻譯的過程中注意某些敏感詞的歷史背景及政治含義,掌握好譯文的分寸。

四、跨文化意識下旅游景點名稱的翻譯策略

景點名稱一般包括人文景觀名稱和自然景觀名稱,我們從語法結構上分析的話,可以表示成為專有名稱加種類名稱的形式。專有名稱即指對景點的稱呼,好比城市的名字或人的姓名;種類名稱就是判斷、辨別景點類別的名詞。從內容上來說,旅游景點的專有名稱描述性成分居多,其包含的信息相對廣泛與復雜,景點的種類名稱標示了景點類別,相對而言意義比較固定、明確。

若是從名稱翻譯的實現途徑上看,旅游景點名稱翻譯大致可以分為導游人員的口頭翻譯,旅游景點印刷品的翻澤和景點名稱標牌的翻譯。無論是簡單的名稱表述,宣傳品介紹、景區標示或者是導游口頭翻譯,在翻譯過程都應當盡量做到準確、傳神,最大限度地使目標語讀者了解源語信息的文化內涵和文化意象。

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修訂后的大學英語教學大綱規定其教學目的是“培養學生具有較強的閱讀能力和一定的聽說寫譯能力，使他們能用英語交流信息。大學英語教學應幫助學生打下扎實的語言基礎，掌握良好的語言學習方法，提高文化素養，以適應社會發展和經濟建設的需要”［1］1。現階段我國大學外語教學實現上述教學目的的主要途徑就是通稱的精讀課，但長期以來大學英語精讀課成了教師逐字逐句分析詞匯語法結構，學生課堂上記筆記，考試背筆記，局限于語言知識細節的滿堂灌。作為交際工具載體具有鮮活生命力的語言成了枯燥、毫無趣味的死板材料，學生為了考試而死記硬背這些語言材料。實際上，語言作為交際的工具、文化的載體，不應當僅作為抽象的語言材料來傳授學習，而應當結合與其相關的文化因素作為一個有機整體來傳授，語言的教學和學習必須聯系文化因素。

一、跨文化理論（Cross-Culturalism）與語言教學的基本理解

學界普遍把愛德華?霍爾（Edward Hall）1945年發表的《無聲的語言》（The Silent Language）視為跨文化研究的開山之作。雖然跨文化研究的歷史不長，但其反映的社會現象卻可以追溯到原始部族間的通婚(intermarriage)。部族間的通婚不僅促進了部族人口素質的改善，也帶來了部族間的文化交流。現代跨文化交際是在世界經濟日益全球化(globalization)的大趨勢中產生的，是研究世界政治經濟文化交流并解決由此帶來的文化沖突為中心和目的，它綜合了語言學、人類學、社會學及心理學等各學科對文化沖突的見解，對語言交際、非語言交際、交際手段、思維模式、價值觀念和認識行為等交際要素進行分析，闡釋跨文化交際的內涵，認為不同文化背景的人在交際過程中由于各交際要素上的差異可能造成交際障礙，合作受阻，交際失敗。在日常跨文化交際活動中，交際一方通常運用第二語言進行交際，因此交際成功與否不光受到第二語言的熟練程度、語境、交際策略的限制，還受交際雙方的思維方式、價值觀念、語言心理、、習俗禮節等制約］2］68-72。

“文化”一詞源于拉丁語，意為土地的開墾、植物的栽培，后轉義為人的身體和精神培養，特別是藝術、道德、天賦的培養。人類學家和哲學家都給文化下過自己的定義。所謂文化，語言學家Douglas H. Brown說，“文化是信念、習慣、生活模式和行為的總和，這一切大致上為占據著特定地理區域的人們所共有。我們每行一事，無一不隱藏著文化的含義，留下文化的足跡，文化使一群人或一類人與另一群人或一類人區別開來。”［3］11美國文學家Kiluck John則認為“文化是歷史所創造的生存式樣的系統，既包括顯型式樣，又包括隱型式樣，它具有為整個群體共享的傾向，或在一定時期中為群體的特定部分所共享。”［4］327凡此種種理解和觀點都沒有超越杰出的文化人類學家泰勒（E. B. Taylor）1871年就給文化所下的明確而根本的定義，他認為：文化，就其廣泛的民族學意義來說，乃是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體［5］79。通而觀之，文化有狹義與廣義之分，狹義的文化是藝術、道德等社會意識形態及與之相適應的制度和機構的總和，而廣義的文化則包括人們生活方式的方方面面。作用于語言的文化因素應該是人們創造的一切的總和，是廣義上的文化，它涉及并滲透到人類生活的各個方面。同時，文化也不是一成不變的，它還是個動態的、具有時空維度的概念。相同地區不同時代，相同時代不同地區人們的價值觀念和行為方式都存在著千差萬別，存在著主導“話語”，存在著主導的文化和主導的話語，要想進入其主導文化就必須了解并操縱其主導文化話語。

文化大系統的其他要素必須由語言來傳播，而語言本身是構成文化大系統的要素之一，這便是語言是作為文化的

一部分和作為文化傳播媒介的雙重性質。六十年代中期，人們開始意識到文化在語言教學中的作用。語言學家和外語教育理論家們開始擺脫索緒爾(Saussure)的結構主義語言學、喬姆斯基(Chomsky)的轉換生成語法及結構心理學的長期影響，意識到社會文化在語言教學中的地位和作用。語言學家拉多（R. Lado）在其《語言教學：科學的方法》（Language Teaching: A Specific Approach）中指出：“我們不掌握文化背景就不可能教好語言。語言是文化的一部分，因此，不懂得文化的模式和準則，就不可能真正學到語言。”［6］由此可以清楚地看到語言和文化的關系：文化包括語言，語言是文化的組成部分；同時，語言又是文化的載體，人類所有的文化現象都在語言中得到反映。文化是人類賴以生存的環境，文化的民族和社會屬性同樣也體現在其載體――語言上，即所謂的語言鑲嵌在文化中。

因此，為了在不同語言之間進行交流為目的而學習掌握一門語言，除了掌握其聽說讀寫譯等技巧外，還要了解它所承載的文化要素。繼拉多之后，海姆斯(D. H. Hymes)1972年發表了著名的《論交際能力》（On Communicative Competence），指出“一個學語言的人，他的言語能力不僅包括他是否能造出合乎語法的句子，而且還包括他是否恰當地使用語言的能力”［7］，在文中第一次提出了交際能力（communicative competence）這一概念，認為一種語言的習得不能脫離社會文化的客觀環境，提出了交際能力的四個要素，即語法性、可行性、得體性和現實性，后兩個因素和文化直接相關。但是語言學界對這一理論問題沒有一致的看法。學界普遍較為接受的是卡納爾和斯溫（Canale & Swain）提出的語言交際能力理論，認為語言交際能力至少應包括四個方面：語法能力（也稱語言能力，即linguistic competence，指掌握有關詞匯和語法規則的知識）、社會語言能力（sociolinguistic competence，即關于語用方面的知識，使語言運用得體）、語篇能力（discoursal competence，即掌握和組織連貫的話語而不是孤立的句子的能力）和會話策略能力（strategic competence，即運用言語的和非言語的手段進行有效語言交際的能力）；要進行有效的語言交際，僅僅掌握語言能力是不夠的。使用同樣的語言，不同的人在不同的場合用不同的方式進行交際交流，其含義可能完全不同；而其中作為交際主體的人卻又是作為其文化的具體載體而出現，由他體現出來的文化上的千差萬將對交際的過程產生重要的影響。文秋芳教授1999年提出了自己的“跨文化交際能力”模式。該模式包括了前人所講到的交際能力，還增加了跨文化能力（Cross-Cultural Competence）；其中交際能力包括三部分：語言能力、語用能力和策略能力；跨文化能力也包括三部分：對文化差異的敏感性、對文化差異的寬容性和處理文化差異的靈活性，而這三種跨文化能力都要求對兩種語言和文化相當熟悉，尤其是母語及其文化對于深刻理解外語文化極其重要，應該有它在外語教學中的地位［8］55-120。由于語言教育理論家的努力，文化背景對語言的影響日益為人們重視起來。

二、文化因素在精讀教與學中的重要性

我們的英語教學一直都比較注重語法，不重視英語語言文化的傳授和交際能力的培養，許多大學生雖然高考成績不錯，但對所學語言涉及和反映的文化所知甚少，這些都增加了大學英語教師在精讀課中傳授英語知識培養學生語言技能的同時，介紹英語國家社會文化的緊迫性。以現在幾乎每個非英語專業的大學生都要參加的四六級考試中的聽力測試為例，雖然聽力材料中明確地談到測試題目中的答案，但是學生由于缺乏這方面的知識，在聽的過程中不能形成聽力識別的興奮點，造成理解上的障礙。如1991年6月六級試題中的第16題：

What are you advised to do when you get a wrong number in making a long distance call?

A）Check your number and call again.

B）Tell the operator what has happened.

C）Ask the operator to put you through.

D）Ask the operator what has happened.

雖然聽力短文最后一段明確指出遇到這種情況該怎么辦“call the operator and explain what happened”， 卻有將近一半的考生未能選對正確答案B)。其中主要原因之一也許是他們缺乏這一特定的背景知識，不知道在美國打長途電話遇到困難時可以向長途臺接線員（operator）求助而形成聽力理解上的障礙。有20%成績較好的考生誤選A)，顯然是根據自己的經驗，想當然地回答問題［9］16。誠然，如果考生的聽力能足夠好，聽懂語言材料并答對問題也許根本不成問題。但是如果考生掌握了這一背景知識，即使聽的能力一般也能夠聽懂并完成試題。其實，老師如果在上課時（如外教社《大學英語聽力》第二冊第三課接打對方付費電話）稍微增加一些背景知識的介紹，學生遇到類似問題就可以自信地選出答案，不必瞎猜。

三、利用一切機會創設課堂語言環境，傳授社會文化知識

綜上所述，大學英語教師應該也可能利用一切機會融社會文化背景于教學之中，因為學生在中學時期打下的良好語言基礎可以幫助教師部分地從枯燥繁瑣的語法講解中解脫出來。教師可以利用具有豐富文化蘊含(culture-loaded)的詞語、句子和情景進行介紹，幫助學生更好地理解詞語的構成和運用、句子的含義和課文語篇。

詞語是語言的構成要素。自從有文字以來，語言（表現為詞匯）成了記載人類生活、傳播人類智慧的載體。就以最常見的breakfast為例，恐怕大學生當中知道其構成及含義的并不多。breakfast是由break（打破）和fast（齋戒）構成的，因為每天的第一餐打破了前一天晚上至第二天早上就餐前不吃不喝的齋戒狀態，因此，這一頓就是breakfast（早餐）。了解了這些，這個單詞比乍學之時的一個個毫無意義的字母好記多了。在講到motel(汽車旅館)，drive-in等詞的時候便可適當介紹美國的汽車文化。motel由motor(汽車)+hotel（旅館）構成，指設在公路兩旁不僅提供自己開車的旅客住宿，還提供汽車“住宿”的車庫或停車場的路邊旅店；而drive-in則指顧客無需下車即可得到服務，如drive-in restaurant或fast-food drive-in（“免下車”餐館或快餐店），drive-in movie/cinema（“免下車”電影/電影院），drive-in banks（“免下車”銀行）。這樣，讓學生既了解了文化，又了解了構詞法，增加了詞匯學習的樂趣。

當然，教師不僅能在詞匯上做文章，還可以利用課文來營造英語氛圍。教師在積極調動學生用英語介紹相關的社會文化背景，鍛煉口語表達能力之后，對不足之處進行補充。外教社《大學英語》第一冊中Unit Five: A Miserable， Merry Christmas和Unit Seven: The Sampler都是從不同角度表現西方社會慶祝圣誕節的動人故事，教師可以請學生根據所知介紹西方國家慶祝這一傳統節日的來歷與習俗，補充疏漏之處，并有意識地引導學生注意課文的側重點。如果有了老師的周密指導和悉心介紹，學生得到的就不僅是全面的英語知識和技能，還有對英語國家社會、歷史、政治和文化的了解。

事實上，諸多大學英語教材在編寫過程中都不同程度地將文化視角作為其選材的原則之一。外研社的《新視野大學英語》就選編有不少異域文化氣息濃郁的課文，如第二冊第一單元的Time-Conscious Americans，第三單元的Marriage Across the Nations等；而外教社的《大學英語（全新版）》綜合教程每冊都包括有兩至三個單元英語國家社會生活的課文，如第三冊的Changes in the Way We Live，Civil-Rights Heroes，Security 等等。教師們完全可以在講解語言知識、培養交際技能的同時很方便有效地給學生傳授點點滴滴的文化背景信息。

四、運用各種媒介，加強課外學習，提高學習效率

為了有效地使社會文化因素最大限度地促進英語的教與學，教師和學生都必須培養在課內外都把語言放到文化整體當中來學習的意識。教師除了在課堂上將中西方人際交往中諸多方面的差異融合到教學中，還應該經常關注世界時事以及由此帶來的語言新變化；翻閱時代感強的有關英語國家社會、政治、經濟、科學、文學、藝術、風土人情、歷史和宗教等的書籍、報刊、雜志以便擴大知識面，更新知識，不斷了解其文化生活動態，向學生不斷介紹新知識，推薦新書目，充實課堂教學，提高教學質量。與此同時，教師還要有意識地培養學生的跨文化交際意識，調動其主動性，引導他們重視對文化背景的了解。可以通過讓學生觀看英文電影、電視、幻燈、錄像，提高他們的鑒賞能力；向他們推薦易讀、易懂的西方國家文化背景的書報雜志，如《英美概況》、《英語國家背景文化知識》、《美國英語與美國文化》、Background to Britain， Background to the US， English Salon， English World等等，讓學生多看課外讀物，瀏覽英文網頁，訂閱英文報刊；組織中外文化差異專題講座、英語角、英語周或英語晚會等，采取多種形式和手段創設多樣的語言環境，充分利用一切可以利用的資源，擴大視野，加強文化知識的理解和運用。通過激發學生的興趣，提高社會文化素養來促進英語的學習，而通過令廣大學生頭疼的大學英語四六級考試將成為語言學習過程中的副產品。

參考文獻：

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[2]金惠康.論跨文化交際翻譯[J].江蘇外語教學與研究，2/1999.

[3]鄢小鳳.論影響交際教學法推行的文化因素[J].國外外語教學，1/2000.

[4]張正東，杜培俸.外語立體化教學理論[M].重慶：重慶出版社，1985.

[5]王福祥，吳漢櫻.文化與語言[M].北京：外語教學與研究出版社，1994.

[6] 省略/report/list.hcam.

篇（6）

手機和網絡等新媒體出現之前，中國紀錄片的傳播渠道局限于傳統媒體（光盤刻錄發行、電視媒體等）和國際文化交流，其傳播范圍較窄，嚴重影響了中國文化的對內對外傳播。中國紀錄片的廣泛傳播應該是在上世紀90年代中后期，電腦進入中國并為廣大民眾所使用后開始的。新媒體的出現不僅為中國紀錄片增加了傳播渠道，為中國紀錄片商業化交流提供了平臺，也為中國紀錄片的國際國內跨文化交流提供了便宜。但在中國，紀錄片的受眾率仍然較低，這不禁發人深思，在新媒體視閾下中國紀錄片跨文化傳播中所存在的問題以及應對策略。

一、新媒體語境下中國紀錄片跨文化傳播中存在的問題

1、社會民生問題關注單薄

新媒體的誕生為中國紀錄片創作者提供一個展示自己的平臺，除了專業的紀錄片網站，創作者可以將自己的作品上傳至視頻分享網站（如優酷、酷6等），這大大激發了紀錄片創作者的積極性。從宏觀上關注中國文化的紀錄片多是由體制內的電視臺或有資金實力的影視公司（創作的紀錄片多用于商業交易）制作的，這類紀錄片有《故宮》、《圓明園》等以及歷史人物題材類紀錄片。這類紀錄片的創作需要過硬的技術和雄厚的資金支持，所以小的民間團體幾乎不可能創作此類紀錄片。新媒體環境下，中國當下存在的社會民生和環境問題逐漸浮出水面，得到網民的關注，但紀錄片對其的關注率相對其他電視藝術形式來說還是相對比較單薄的，作為紀錄片創作者，應該關注大家關注的社會民生和環境問題，改善我們的生存環境。

2、民間紀錄片創作人員缺乏制作技術和創新力度

1995年第一臺DV攝像機誕生并傳入中國以來，DV攝像機為中國紀錄愛好者所使用，“小話題和小視角是DV紀錄片的優勢”①，但它只是簡單記錄身邊發生的新奇的事。這種團體來源基層，他們的視角和選材往往更加貼近基層普通人的胃口，他們所拍攝的紀錄片故事和選題具有一定受眾性，但是往往由于未受專業訓練而在技術方面缺乏專業性，很多畫面的拍攝出現了硬傷，甚至鏡頭搖晃不穩，另外在故事講述上，也多是流于自然主義的紀錄，而不是按照一定的結構對社會故事進行有序的加工。紀錄片《老頭》是楊荔娜的處女作，創作于1996年至1999年間，相繼在日本、法國、德國獲得國際性獎項。作品獲獎不代表作品在制作技術上的精良，相反作品中出現了不少畫面拍攝和組接上的硬傷，對初次創作的楊荔娜是有情可原的，她本是總政話劇團的演員，拍攝《老頭》之前從未扛過攝像機拍攝電視片。在新媒體誕生以來，這些紀錄片有了更為廣泛的傳播渠道，同時也解決了紀錄片“播出難、發表難”的難題。由于新媒體傳播的自由性，可將紀錄片隨意上傳至網絡進行交流，但也暴露了中國民間制作者缺乏技術的缺陷。

3、未能產業化發展

當下，中國處于文化產業化發展的進程中，紀錄片產業化發展將是中國文化產業化格局中的一個分支。中國紀錄片要產業化發展，“就必須由產業化運營的基本要素入手分析。雖然紀錄片屬于精神產品，有其獨特性，但要實現產業化，就必須同其他產品一樣形成完善的產業鏈，生產、交換、流通、消費，四個環節缺一不可”②。縱觀中國各大紀錄片（紀實）頻道，多是自產自銷的小作坊制作，播出后也許就進了磁帶庫，而沒有流通和消費，而電視臺大多想到的是播出這個紀錄片所帶來的廣告費是多少，而沒有進一步消費紀錄片產品。

4、批判性負面效應的紀錄片普遍存在

由于新媒體自身凈化的延時性，即使有網絡刪貼或者紀錄片的網絡審核，在當下也不是很嚴格的，過于展示暴力內容的紀錄片或者過于批判性的紀錄片都會存在于新媒體中。當下中國處于自媒體時代，人人都是記者，信息的傳播者，我們所制作的紀錄片可以完整的自由發表于網絡上。那么一些批判性負面效應的紀錄片將會暫時存在于新媒體。

二、新媒體語境下中國紀錄片跨文化傳播中的策略

1、充分挖掘具有中國特色文化的題材

全球化時代，中國的文化歷史在世界各民族傳播，吸引著各民族的目光。飲食是極具中國特色的文化，2012年5月22日，由中國中央電視臺制作播出的，陳曉卿導演的紀錄片《舌尖上的中國》，在網絡上引起了廣泛的關注。該片相繼在臺灣、香港和新加坡等地電視臺播出。作品以輕松快捷的敘述節奏和精巧細膩的畫面，向海內外觀眾，展示中國的日常飲食流變，中國人在飲食中積累的豐富經驗。這部作品從各個方面來說都很成功，不但向國內外傳播推廣了中國各地的飲食文化，也提高了中國文化的國際地位。中國有960多萬平方公里的國土，56個民族，由于地理環境、氣候環境、人文環境的不同，不同民族、不同地域的人民的生活習性、民族風俗、語言等不盡相同，除了人類學家以外，對每一個中國人或者外國人來講，并不完全了解不同民族、不同地域的文化。新媒體為我們了解不同民族、不同地域的文化提供了便利。“馬斯洛認為，人的無意識深層有一種探索內驅力，它使人產生認識和理解客觀事物的愿望”③。因而學習和發現未知的事物會給人帶來滿足和愉悅。所以作為我國紀錄片創作者應當多挖掘富含中國歷史文化的題材的紀錄片，給創作者自身和國內外觀眾帶來滿足和愉悅，同時也可以更好地發展中國紀錄片。

2、加大人才培養力度，向世界展示中國特色文化內涵

相對來說中國紀錄片創作人員不足。人才是發展的基礎，沒有人才，紀錄片的發展將會遇到最為根本的瓶頸。中國各大高校都在開設廣播電視學和廣播電視編導專業，目前來說這兩個專業在為紀錄片創作培養主力軍，但是真正能夠培養紀錄片創作人才的高校無非是重點高校或專業院校。或者說培養的學生不少，但不能精于創作紀錄片。所以要從根本上加大紀錄片創作人才的培養力度，更好地展現中國特色的文化內涵。

3、加大與國外有經驗的紀錄片制作機構的合作力度

中國紀錄片制作精良化，所面臨的除了創作人才問題，就是技術問題（拋卻資金問題不說），縱觀中央電視臺紀錄片頻道所播出的紀錄片多是引進的，國內制作的紀錄片能在紀錄片頻道播出的少之又少。問題就在于自產自銷無法滿足于電視臺的播出。即使國內創作不少的紀錄片作品，但由于電視臺實行高清化播出后，多數紀錄片達不到播出標準，或者播出受到時長限制。目前中國在紀錄片制作技術上還沒完全成熟，那么只能靠引進播出，但引進的紀錄片多是傳播動物世界或者微觀世界，再是國外文化，那么要展示中國文化的一種渠道就是要與國外紀錄片制作機構的合作，這不乏有成功的例子。中國與國外紀錄片制作機構的合作拍攝最早是1979年與日本放送協會（NHK）聯合拍攝的電視紀錄片《絲綢之路》，時隔25年后（2004年）中央電視臺和日本放送協會（NHK）再次聯合拍攝的紀錄片《新絲綢之路》獲得了巨大的成功。2004年中央電視臺和英國廣播公司（BBC）第一次聯合拍攝了紀錄片《美麗中國》，在國內外也獲得巨大的成功。所以以中國目前的技術而言，應加大與國外有經驗的紀錄片制作機構的合作力度，傳播中國文化、自然生態資源。

4、推進中國紀錄片產業化發展

產業化是中國紀錄片做強做大的前提，因為只有產業化才能完成一個產品的“生產、交換、流通、消費”的四個環節，缺少一個環節將不能完成產業化發展，而目前中國紀錄片創作只停留在制作和播出，和少量的出版發行，而沒有體現交換、消費。這也是為什么電視紀錄片在中國是小眾化的原因，因為不能廣泛傳播也無法更多吸取新的收視群體，造成中國紀錄片節目收視率低。中國紀錄片產業化發展要注重品牌化，目前國內幾乎沒有紀錄片制作品牌。國外知名紀錄片制作機構的產業化發展經驗值得我們借鑒。

結語

如果不是網絡等新媒體的出現，如果不是新媒體傳播的便利性給網民和知識渴望者帶來資源，想要欣賞早期的紀錄片以及國外的經典紀錄片，將是非常困難的，或將要花費不小的資金通過各種渠道購買，這也增加了紀錄片的跨文化傳播的難度。“截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億”④，當下媒體環境已經發生了重大的變化，網絡、手機等新媒體異軍突起，為人們提供了更便捷的娛樂觀賞平臺。通過網絡等新媒體對紀錄片進行宣傳與傳播，是提高其影響力的一種有力手段。新媒體融入紀錄片創作后，一定程度上突破了傳播渠道的局限，解決了“播出難、發表難”的瓶頸。雖然新媒體環境下中國紀錄片的跨文化傳播還存在一些問題，但為中國文化的國內國際交流提供了便宜。

【本文系河南省科技廳國際合作項目《新媒體環境下跨文化傳播與適應問題研究》（項目編號：134300510059）階段性成果】

參考文獻

①倪祥保、邵雯艷：《紀錄片專題片概論》，蘇州大學出版社，2009：110

②陳宏，《中國紀錄片產業化發展亂彈》，中國紀錄片網，http：///

③任遠：《紀錄片的理念與方法》，北京：中國廣播電視出版社，2008：128

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20世紀80年代，IC在國內引進并迅速發展。何道寬（1983）的“介紹一門新興學科――跨文化的交際學”率先向國內介紹了這門學科的研究內容與方法，引起國內學者的研究興趣與重視。此后，《外語教學與研究》、《外語教學》等期刊刊登了多篇文章，介紹、翻譯這門學科在國際上的研究動態，跨文化交際學在中國進一步傳播。到1993年，發表的相關論文已達百篇，多被收入《文化與交際》和《文化與語言》兩本書中。近幾年發表的對我國今后研究具有指導作用的代表性文章有：“跨文化交際發展趨勢：跨學科研究與應用”、“對經濟全球化背景下跨文化交際學研究的思考”、“美國跨文化交際研究的歷史發展及其啟示”、“國際跨文化交際交流研究中常用的定量數據分析方法”、“趨勢與特點：跨文化交際研究評述”等。這些文章根據國際上跨文化交際學的發展歷程對我國的研究方向和方法提出了建議，論證嚴謹周密、分析中肯，既有宏觀的概論又有微觀的細述，對跨文化交際研究起到了一定推動作用。

此外，國外跨文化交際專著在國內翻譯出版。如L.A. Samovar的《跨文化傳通》；Edward Hall 的《無聲的語言》；S. Mortenson的《跨文化傳播學：東方的視角》等。

90年代，我國跨文化交際學成為獨立學科，出版了國內學者的專著或論文集，IC研究取得巨大進展，影響較大的除上文提到的兩本書外，還有一些也受到了廣泛好評（關世杰，1995；王宏印，1996；胡文仲、高一虹，1997；賈玉新，1997；胡文仲，1999）。開設跨文化交際課程的院校大幅度增加，出版了一批適應教學需要的教材，主要有《跨文化交流入門》、《跨文化交際教程》、《跨文化交際學選讀》、《中西文化之鑒》等。

二、專題研究

1.以語言為中心，通過中外語言對比揭示語言、文化、交際三者之間的關系

（1）詞語的文化內涵、話語篇章結構、專業交際文化對比等方向的研究。這是IC言語研究的重要組成部分。在語言諸要素中，詞匯與文化的關系最為密切，是“語言中最活躍最有彈性的成份，也是文化載荷量最大的成份”（胡文仲、高一虹，1997）。對詞語文化內涵進行對比，揭示文化差異對言語交際的影響，有助于克服IC障礙。“英語詞匯的文化內涵及其翻譯（賈德江，2000）”、“論民族文化心理對英漢語詞匯感彩的影響（肖建安，2000）”、“英漢語顏色詞的文化異同（金益云，2000）”等，都是從詞匯層面探討文化對語言的影響。另一個專題就是探討思維方式、價值觀念、社會習俗等不同民族的隱蔽文化對語言的影響，通過對比分析中英思維方式的不同，揭示英漢語言在句子結構及篇章布局等方面的差異。“試論英漢思維方式差異及其寫作”、“關于英漢語篇思維模式與外語教學”等在語篇層面的研究，有助于學習者學會按本族人的思維方式組織篇章、遣詞造句。還有學者通過語言對比揭示不同民族的專業文化對交際的影響，如：“中西文化與廣告語言”、“沖突與和諧―從中西審美意識看文化差異”，顯示出專業交際文化對IC的影響。目前我國在這方面的研究還有待深化，但我們看到，IC研究從普通文化對比向專業文化對比的延伸是一個飛躍。

（2）跨文化語用學研究。從言語行為層面來探討語言使用與文化語境的關系。語言使用比語言結構更受制于文化制約。跨文化語用學研究的是特定文化制約下的特定交際語境中語言的使用原則與規律。一些學者在跨文化稱呼、問候、介紹、寒暄、道歉與建議等方面探討了語用行為與文化差異的關系。

（3）跨文化交際與外語教學。培養語言學習者的IC能力成為外語教學的任務。從詞匯、言語行為、話語結構等層面探討文化差異對語言、交際的影響，以及文化差異與語用失誤的關系，為跨文化語境下的外語教學提供理論基礎和策略基礎。研究表明，語言習得與文化習得需要同步并進，外語教學必須既包括語言教學又包括文化教學；教師需要融合文化知識教授語言知識，講授語言的交際運用，要培養目的語學習者的跨文化意識和文化敏感性。

2.非言語交際研究

非言語交際也屬于文化，是IC的一部分。畢繼萬（1999）將非言語交際分為四大類型：體態語、副語言、客體語和環境語。目前國內跨文化非言語交際研究主要集中在體態語的對比研究上，如：《體態語概說》，“跨文化理解中的多維度的身勢語研究”和“身勢語與跨文化理解”。這些文章對英漢語不同語境中身勢語的使用情況及其形式和意義作了對比，對身勢語的研究現狀及交際功能作了描述，提高了人們對非言語交際研究的認識和重視。

3.以“跨文化交際”為核心，結合其它學科進行的“交叉文化研究”

全球化背景下，IC研究傾向于交叉學科研究。中國順應了歷史潮流，由“語言為中心的文化差異研究”轉向“交叉文化研究”，從不同視角進行IC研究，從而形成一些邊緣學科。如“跨文化商務溝通學”――在商務語境下從事跨文化活動，把商務管理、策略、人力資源開發等管理中各因素與IC學科組成有機體，通過文化溝通和整合，建立新的商務語境。還有“跨文化傳播學”，其中包括大眾傳播、網絡傳播等。

三、存在問題及建議

1.IC研究的核心局限在語言的對比研究方面，研究廣度有待拓寬

彭世勇對十年間（1994-2003）564種期刊上IC研究1109篇論文統計發現，44%的論文集中在語言對比和外語教學兩大領域，而且主要是英語教學和漢英兩種語言對比，其它語種與漢語的文化對比甚少。另外，依然未打破傳統的“語言中心領域”，對非言語交際以及“交叉文化研究”成果甚少。今后需要廣泛合作，號召非通用語種學者積極參與進來，還要延伸IC研究視角，進行真正意義上的跨文化研究：在全球化背景下，結合其它學科（文化學、商務學、傳播學、習俗學）進行跨學科研究，形成以IC為核心的“交叉文化研究”體系。

2.理論專題研究有待進一步深化

彭世勇的數據顯示，算得上科學研究的論文只有42篇，僅占3.79%。顯而易見，當前評述類文章居多，往往描述前人研究成果，理論深入不夠；專題研究也只是簡單地作一些現象對比，缺乏基于客觀數據的定量分析和實證研究。這就要求國內學者進行實實在在的科學研究，避免重復的、淺顯的現象描述，深入理論探討，加強理論構建。

3.IC研究缺乏科學的研究方法

“我國跨文化交際研究的一個突出弱點是實證研究的缺乏（胡文仲，2006）。”科學研究應有明確的理論基礎、研究目的、問題或假設，還應有足夠的數據進行科學分析，這樣結論才具科學性。然而很多研究要么缺少明確的研究目的，要么問題或假設沒有理論依據。在數據分析時，也往往缺乏定量或實證分析，使論證缺乏信服性。

4.應用研究不夠

篇（8）

言語交際是人類區別于動物的一種社會活動。人們利用語言這個為人類所專有的交際工具互通信息、交流思想、溝通感情、協調工作、維持社會的存在和發展。在對外交往中，人們往往重視語言而忽視文化的學習，導致交際失敗。了解和掌握跨文化交際失敗的原因對我們進行跨文化交流大有裨益。本文將從以下幾個方面探討跨文化交際失敗的原因。

一、文化及文化要素

研究跨文化交際離不開文化，每個國家的文化都有其獨到之處，因而各國文化都存在著差異，文化差異是研究跨文化交際的基礎，就文化定義而言，很值得我們進行深入的研究。

1．英語中的文化(culture)一詞源于拉丁語的cultura，與cultus，cult或worship(崇拜)相關，具有崇拜神和崇拜耕耘的意思。Cult一詞在拉丁語中意為“居住于”或“崇拜”。因此，從廣義而言，人們可能把文化定義為“人類行為的結果”。起初，這一術語與社會階層的概念(如由于受過良好的教育或教養而形成高尚的思想、優雅的舉止等)緊密地聯系在一起。人們還發現該術語與理性有關，尤其是在德語中。在第一次世界大戰前的歐洲，kultur一詞僅限于那些具有高人一等的優越感的人們使用。也許此定義最適用于這樣的概念：文化是某一“群體思想”、“群體靈魂”或某種“社會屬性”，它是維系某一群體的紐帶。

著名學者豪爾(Hal1)認為文化是人們在處理日常事務時屬于某一群體的人們約定俗成的思想、行為以及感想的模式。其他定義包括如下內容：價值觀、信仰、態度、行為、準則、英雄觀、道德觀、習俗、信條、宗教信仰、感想、禮節和各種模式等。

2．“文化”一詞，中國古來已有，古籍《周禮》說：“觀乎人文以成天下”，就含文化的意思。在我國，對文化一詞定義影響最大的要數梁漱溟，他認為，文化者，人類心能所能開釋出來之有價值的共業也。“語言是文化的產物”，同時，它又是文化的載體，使文化不斷地豐富和發展，由于文化不同，語言的內涵及表達就不同。例如，在日本和朝鮮文化中，送禮物千萬別送四份，四份禮物在這兩個民族文化中表示“不吉利的數字”，如同數字13在西方文化中，包括美國和英國。

3．根據不同的分類法，文化可分為物質文化、精神文化、高層文化、大眾文化和深層文化。高層文化包括哲學、文學、宗教等，大眾文化包括風俗、習慣、衣食住行和人際關系等。深層文化指價值觀、審美觀、生活節奏、性別、階層、職業、親屬及處理問題和解決問題的方式等。

我們通常從廣義上談論文化，諸如美國文化、英國文化、法國文化、德國文化、斯堪的納維亞文化等。然而，今天我們已把這一概念引伸到了組織或社團的層次，因而人們經常談論IBM文化、GM文化、P&G文化、Shell文化等。就這些文化而言，上述所舉的例子涉及文化的內容更廣泛。

二、交際與跨文化交際

1．言語交際靠語言為媒介

語言是人類交際的工具，也是人們賴以進行思維的工具。語言這個交際工具是為人類所專有的。動物也有交際活動，也有它們互通信息的手段，本文在此就不贅述。語言盡管是人類所專有的交際工具，但人們進行交際的工具卻并不僅限于語言。除了語言以外，還有其它可以用于交際的工具，如烽火、旗語、紅綠燈、電報代碼以及手勢、臉部表情、軀體姿態等，都能起到一定的交際作用，但這些畢竟不能同音義結合的語言相比，或因過于簡單，不能表達復雜的內容，或雖能表達較多的內容，其實是建立在語言基礎上形成的輔手段，不過是語言的另一種表現形式而已。

著名學者米勒(Miller)和斯坦伯格(Steinburg)把交際下定義為“交際是一個人向另一個人傳遞信息的過程”(communicationasaprocesswherebyoneperson deliberate．lyattemptstoconveymeaningtoanother)。語言作為交際工具這個概念，被認為是從社會學的角度來看待語言的，因為這個概念考慮到說話者和聽話者，以及說話時具體場合的許多其他特點。盡管人們對交際的界定有所不同，但值得注意的是交際過程是人類所專有的這一概念是最普通的。人類就是通過交際才完成了諸如取火或登陸月球的偉大壯舉。交際每時每刻無不存在于人類社會各個角落。我們一定要意識到不同文化背景下的人們或相同文化背景下的人們所采取的不同的交際方式。

2．低語境和高語境的交際

每當一個人想把信息傳遞給另一個人(不同文化背景下的)時，跨文化交際也就隨之而出現。正如我們所了解的那樣，此種情形頗為棘手，因為文化塑造并影響交際。由于不同文化背景下的人們在進行交際的過程中會或多或少地出現交際障礙，通過研究并了解跨文化交際有助于克服此種障礙。

豪爾(Hal1)設法從理論角度出發提出了進行跨文化交際的有效方法，即把多國文化劃分成兩大類：低語境和高語境。豪爾認為，高語境(HC)交際或傳遞信息是在多數信息處于某種物質語境或使某人內在化的語境中進行的。終身的朋友通常使用高語境(HC)或含蓄的傳遞信息方法，而外人是無法聽明白。交際環境、面帶微笑，或瞥一眼都傳達了某種不必言明的含蓄的信息。在高語境或文化中，信息與語境及非言語交際有著緊密的聯系。低語境(LC)交際正好與高語境(HC)語境交際相反，多數信息都是以清晰的密碼形式進行的。低語境環境信息傳遞必須作詳盡闡述，也就是說，信息的交流必須清楚而且非常具體。與涉及到人際關系的高語境不同，法律用語及正式的學術用語如數學語言或計算機語言等需采用清楚，不含糊的低語境體系，因為這些學術用語不能想當然地加以解釋。

由于各國文化不同，所采用的語境也有所不同。語境最低的文化可能包括瑞士、北美(包括美國)及斯堪的納維亞。這些國家采用行為體系，而這些行為體系主要根據亞里士多德的邏輯法律法及線性思維。既具有高語境又具有低語境體系特征的文化包括法語、英語、意大利語，這些國家的語言不如北歐國家那樣清晰明了。

語境最高的文化主要集中在東方，如中國、日本、朝鮮，這些國家都屬于高語境文化。這些國家的語言屬于那種清晰的交際體系。要學會查漢語詞典，一個人必須學會數千個漢字，而這些漢字與其它漢字又能組成許多意義不同的詞語。美國人經常抱怨日本人講英語總離題，他們往往忽略這一點：高語境文化必須給對方提供一個交際環境或語境，然后再展開自己的論點。多數拉美文化一一葡萄牙、西班牙和印第安人傳統熔為一體，也構成了高語境文化。地中海東、南部民族，如希臘人、土爾其人、阿拉伯人也傾向于高語境文化。

顯然，高語境與低語境文化交際方式不同。首先，采用言語代碼進行清晰的交際在那些低語境文化中比較普遍，諸如美國和北歐。屬于低語境文化的民族通常被視為健談，講起話來沒完沒了，而高語境文化民族通常具有以下特征：不輕易向別人透露秘密，做事鬼鬼祟祟，故弄玄虛。其次，高語境文化不如低語境文化那樣強調言語交際。艾略特(Elliot)發現善于言語交際的人們深受美國人的喜愛，而那些不太善于言語交際的人在朝鮮大受歡迎，朝鮮屬于高語境文化。第三，與低語境文化相比，高語境文化更依賴于非言語交際。非言語交際為所有交流提供環境，不過，高語境文化民族受交際環境影響甚大。因此，面部表情，緊張情緒、動作、相互作用的速度、相互作用的地點以及其它細微的可能被人覺察到的非言語行為等對那些高語境文化的人們來說具有更豐富的內容。最后，高語境文化的人們比低語境文化的人們希望采用更多的非言語交際。

三、跨文化交際失敗的原因

跨文化交際是指不同文化背景下的人們之間進行的交際(commuincationbetweenmembersofdiferentcultures)o此定義盡管有些簡單，不過，過程卻頗復雜。跨文化交際涉及到感覺，態度和多種多樣的解釋等較多內容。大家都清楚即使同一文化背景下的兩個人都可能遇到交際困難。人們有時在說話，做事時不知不覺地會彼此傷害。下面就探討一下跨文化交際失敗的主要原因。

1．文化差異

(1)客套語方面的差異

國人之間交際時，在與人講求“卑己尊人”，體現在寒暄上就會視謙虛為美德，而不僅僅是禮貌現象。言及自己和家人，在措詞上盡量避免讓對方覺得你的家庭優于對方，自家的妻子叫“賤內”，自家的兒子叫“拙子”、“犬子”，對方的老人叫“令尊”；他人贊揚我們時，我們會自貶一番。在歐美，客套語上較為直率，人們受到贊揚時，總會很高興地說一聲“謝謝”表示接受。由于中西對客套語認識上的差異，我們認為對方人過于自信張揚，毫無謙虛美德，而當西方人對于國人這樣表示自貶的客套語，會認為中國人不誠實。

(2)隱私方面的差異

中國人集體觀念強，隱私觀念薄弱，主張個人要“合群”，強調要歸屬于與一個集體，講究團結友愛，互相關心，中國人往往很愿意了解別人的酸甜苦辣，家庭隱私、老人子女狀況、夫妻關系，并非是出于愛好，而是出于進一步交往的需要或真的是出于關心，對方也視情況坦誠相告。而西方人非常注重個人隱私和個人空間，從小就有自己的房問，擁有極強的領地意識，不愿讓人了解，逞論干預。在隱私問題上中西雙方經常發生沖突，就會表現為中國人第一次見面往往會詢問對方的年齡，婚姻狀況，兒女，職業，甚至收入，這種在中國人的眼里的禮貌行為，會被西方人錯誤解碼為這些問題侵犯了他們的隱私。

(3)時間觀念的差異

西方人的時間觀念，強調對時間的把握和控制，并且和金錢觀聯系在一起，時間就是金錢的觀念根深蒂固，在語言上，凡是能表現時間的詞語，也往往能表現金錢。他們珍惜自己的和別人的時間，拜訪前要預約，能夠踐約守時。中國人在時間的使用上具有很大的隨意性，既有如約拜訪，也有不速之客，西方人對此往往感到不適應。

(4)餐飲習俗的差異

中華民族素有熱情好客的優良傳統。在交際場合和酒席上，熱情的中國人常常互相敬煙敬酒。中國人宴客，即使美味佳肴擺滿一桌，主人也總習慣講幾句“多多包涵”等客套話。主人有時會用筷子往客人的碗里夾菜，用各種辦法勸客人多吃菜、多喝酒。而在西方國家，人們講求尊重個人權益和個人隱私，所以他們不會做強人所難的事。吃飯的時候，絕不會硬往你碗里夾菜，自己想吃什么就吃什么，他們也不會用各種辦法勸客人喝酒，不會非要你喝醉了為止。

文化本身不能進行交際，是人在進行交際。每個人都有其獨特的交際方式，不過，文化能決定該文化背景下的人們的交際方式。個人與其所屬的文化背景的關系如同演員和導演之間的關系。演員通過演技表現劇中人物的個性，不過，或多或少地會受到導演的制約。我們并不能意識到我們本民族文化對自己產生的細微的影響。同樣地我們可能感覺不到其他人也受其本民族文化的影響。不同文化背景的人們在交際過程中最易犯的一個錯誤是誤以為對方與自己沒有什么兩樣。一旦發現對方的行為與自己的預期相差很遠，就會困惑、失望，造成跨文化交際的失敗。在認識上的這一誤區是跨文化交際失敗的一大障礙。

2．非言語交際(non—verbalcommunication)

美國與澳大利亞的語言都為英語，但是“OK”的手勢在澳大利亞的意思是“obscene”(猥褻的；誨的)。據說，一次美國總統訪澳取得了很大成功，就在登機回國時做了個“OK”的手勢，便在澳大利亞引起了軒然大波。

篇（9）

一、語言與文化

（一）文化語境

語境，顧名思義，是指言語的環境。我們知道世界萬物之間都存在著聯系，離不開賴以生存的環境，語言也是如此。語境可以說是跨文化交際的基礎，它的本質是一定的語境下的跨語言——跨文化——跨思維的交際行為。語言是文化的載體，習語是語言濃縮的精華。“習語包含著特定的歷史或文化內涵，且時常含有特定的文化價值觀。從橫向關系上講，習語表現了本民族的歷史文化、人文地理、風土人情、、文學作品等”。從以上陳述我們不難看出，事實上運用英語進行的跨文化交際，涉及到的都是文化語境下的語言。在我們進行這種交際的過程中，特別是涉及到習語的時候，首先要進行文化語境的分析與辨別。由于英語中極大部分習語都不同程度地折射出種種文化因子，蘊藏著豐富的文化積淀。因此，在這里我們將重點討論語境對涉及到習語的跨文化交際。

（二）翻譯與跨文化交際的關系

由于我們長期以來對文化差異所造成的障礙估計的不夠充分，特別是漢譯英的效果，一直沒有達到預期效果。文化層面的不可譯性，顯然是我們交際的最大障礙。不可譯性在很大程度上受制于對跨文化的不可讀性或低可讀性。可讀性低下，文學翻譯的藝術價值則難得以體現。為了克服這個障礙，就必須制定行之有效的跨文化交際策略，研究不同民族文學之間的審美共性，進而達到真正意義上的跨文化交際的目的。

（三）跨文化交際語境的翻譯策略

1、文化習俗導致的翻譯差異文化作為社會生活的重要組成部分，對社會產生了極其重要的影響。而文化作為一種意識形態，對人們的影響更是無法改變的。文化對人的影響也是跨文化交際要面臨的最重要的問題。例如：在形容一個人特別強壯的時候，中國人多用牛來表示，而西方人則多用馬來比喻，asstrongasahorse。在描述雨非常大的時候，中國人常說傾盆大雨，而西方國家則說“Toraincatsanddogs”(天上下狗和貓了)，翻譯過來會讓中國人難以理解，這種文化導致的差異在翻譯時則需要進行同化。2、地域文化導致的翻譯差異在進行翻譯時，不同的國家和不同的地區的人們都有著不同的風俗習慣，中國有句古話“十里不同俗”。意思是說哪怕在十里的范圍內都會出現不同的風俗習慣。然而，出現這些差異的原因就在于不同的地域差異所導致的文化差異，從而導致了世界觀、人生觀和價值觀的不同。例如：狗在中國的文化里表示地位低下，多表達貶義的意思，而在西方國家狗是人類最好的朋友，狗也被賦予了更加重要的比喻意義。

二、如何培養和提高跨文化翻譯的能力在教學中的應用

（一）轉變思想觀念，提高自身文化修養

英語教師應充分意識到認知中西方文化差異的重要性和文化沖突的危害，及時轉變自己的思想觀念，不斷的學習和積累中西方文化知識，如習語、專有名詞、成語、諺語等，在課堂教學和日常生活中用自己積累的知識滲透、陶冶和影響學生。

（二）積極引導學生了解西方文化

英語教師應該發揮主導作用，把中西文化知識有意識地帶入課堂，運用多媒體通過電影、電視、錄像等方式讓學生了解西方人的價值觀、思維方式、生活習俗和歷史文化，擴大課堂教學的知識面和信息量；鼓勵學生廣泛閱讀報刊、雜志、英文小說，讓學生更直接地獲取文化背景知識，進而增強對兩種文化的敏感度。

（三）創造英語語言環境

對每一位英語學習者來說，英語語言環境是十分重要的，但并非每一個學生都有與英美人士長期進行交流的機會，因此，教師可以讓學生就課堂的某一話題進行創造性的表演，并要求把表演的形式和內容與英語國家的社會環境聯系起來。

三、結語

如今，越來越多的人會覺得創作要比翻譯難得多，然而，只有真正從事翻譯的人才知道翻譯的不易，特別是在遇到因跨文化交際而引起的不可譯問題時，要多讀書、多查閱資料，真正了解在不同的文化背景下，文化所代表的真正意義，努力將不可譯的東西通過各種翻譯策略和技巧來將其合理的表達，最終達到翻譯的目的。同時要認識到語境在跨文化交際中的重要性,才能抓住跨文化交際的精髓,使得跨文化交際過程更加熟練、輕松，從而真正實現有意義的交流。

參考文獻：

篇（10）

 

一 培養學生跨文化意識的意義

語言是文化不可分割的一部分，語言有豐富的文化內涵。文化是“特定社會中成員所擁有的信仰、思想方式、風俗習慣、行為方式、社會習慣等的總和”。英語教學的根本目的就是為了與不同文化背景的人進行交流，培養學生的跨文化意識，有利于學生進行跨文化交流。中學英語新課標指出，接觸和了解英語國家的文化有利于對英語的理解和使用，有利于加深對本國文化的理解與認識，有利于培養世界意識，有利于形成跨文化交際能力。學生跨文化意識的培養，不是靠單純灌輸語法知識的傳統外語教學模式就能有效開展的。教師應根據學生的年齡特點和認知能力，逐步擴展文化知識的內容和范圍。教學中涉及的有關英語國家的文化知識應與學生的日常生活、知識結構和認知水平等密切相關，并能激發學生學習英語文化的興趣。要擴大學生接觸異國文化的范圍，幫助學生拓展視野，使他們提高對中外文化異同的敏感性和鑒別能力，為發展他們的跨文化交際能力打下良好的基礎。

二 培養學生跨文化意識的相關策略

（一）在詞匯教學中培養學生的跨文化意識

詞匯中蘊含的豐富的文化內涵，因此，在英語詞匯教學過程中，教師不僅要教會學生英語詞匯的正確讀音和本義，還應著重接受所教詞匯的文化意義，讓學生充分掌握英語詞匯與漢語詞匯的不對應文化現象，從而培養學生的跨文化意識。例如，“紅色”在我們漢語文化中象征“歡樂、吉祥、喜慶、熱烈”，是一個褒義詞，然而在英語文化中“red” 卻與“危險、暴力、流血”相聯系。教師在詞匯教學中應當充分挖掘英語詞匯的文化內涵，并進行歸納、總結、對比，找出這些英語詞匯與漢語含義有別的特殊文化意義，在課堂上給予充分講解。同時中學英語教學論文，在學到蘊含著成語，諺語及其典故的英語詞匯時，應不失時機地將其介紹給學生，豐富學生的跨文化學識，同時教會學生運用這些詞句的場合，使學生能夠正確使用。

（二）在閱讀教學中培養學生的跨文化意識

閱讀是人們獲取信息的重要手段，是初中學生了解外語國家的政治、經濟、歷史、宗教、風土人情渠道，也是英語學習的重要任務和重要的手段。在教學過程中，初中英語教師不僅要給學生介紹閱讀材料中的文化背景知識，還應對那些學生較為困惑不易理解的語言材料之外的文化因素有所涉獵，讓學生更好地了解該國的文化與本國文化的差異。只有這樣，學生才能從大量的語言材料中看到語言與文化的密切關系，從而加深對英語民族文化與本民族文化的了解，有效培養自身的跨文化意識，從而提高語言的交際能力論文提綱格式。初中英語教師在講授某篇新課時，首先可以對該課文的相關背景進行詳細介紹，由此導入新課，為增加教學的趣味性，激發學生的興趣，教師可以運用多媒體輔助教學導入新課，將生動活潑的影響材料呈現給學生，激活學生的背景知識。然后，教師與學生共同閱讀，讓師生都參與到閱讀中來，互相提問和解答，在問答中，教師應對中西方文化有差異的地方增強敏感度，引導學生發現問題并解決問題，以加深對閱讀材料的理解，培養學生的跨文化意識。閱讀教學中，加強對英語語篇思維模式的介紹。例如，許多英文文章語篇的基本特征是：先概括，后細節，先開門見山言明論點，然后逐步進行論述，層次分明，組織嚴密，環環相扣，而許多中文的段落思維模式一般沒有這么開門見山的。教師分析中英文的語篇模式差異，不僅提高了學生的英語閱讀能力，還有助于培養學生的英語思維能力。課后教師還可以印發幾篇相關的文章讓學生閱讀，達到鞏固知識的目的。

（三）在口語教學中培養學生的跨文化意識

英語教學的根本目的是培養學生運用英語進行交際的能力，口語是學生進行文化交流的基礎。在初中英語口語教學中，教師應首先要求學生掌握語言知識，并運用語言清楚地表達自身的思想意識，在使用英語進行口語對話時，應教會學生考慮到自身扮演的角色，綜合自己的社會地位和所在語境，從對話者的反應判斷出是否使用了恰當的語言，并努力使受話人明白并接受自身表達的意思，只有這樣才能有效培養學生的跨文化意識，教師在讓學生說之前要告知其對話發生的相關背景中學英語教學論文，以及英美文化背景下的相關語用策略，讓他們了解該說什么，該怎么說。例如，西方人將年齡、身高、體重和收入等個人問題視為隱私，教師告知學生這是應當避而不談的話題。教師可以將談話禁忌歸納為四個詞： I, WARM, where, meal。其中I代表 income， W 代表 weight, A 代表 age, R 代表 religion, M 代表 marriage。就是跨文化交流過程中，不問對方收入、體重、年齡、宗教信仰、婚姻狀況，這樣有助于學生更容易掌握與英語國家人士交談的禁忌。初中英語教師可在課堂上，安排學生進行即興表演對話，構建真實的口語交流氛圍，創設各種語言場景，把抽象的文化與語言緊密結合起來，讓學生身臨其境，在實踐中體驗、感悟跨文化交流的魅力，使學生學會站在別人的角度去思考并進行口語交流，在真實的英語語境中進行對話，還可以在課外開設英語角活動，舉辦英語演講比賽等活動，給學生創設良好的口語環境，使學生在頻繁地口語鍛煉中培養自身的跨文化意識。

總之，只有在教學過程中，注重對學生跨文化意識的培養，才能提高學生跨文化交際能力，促進學生學習英語的激情。初中英語教師可從詞匯教學，閱讀教學和口語教學三個方面，加強學生跨文化意識的培養，使學生真正熟練、準確地掌握英語口頭或書面交際能力，提高學生的綜合素質。

參考文獻：

【1】英語課程標準(實驗稿),北京師范大學出版社,2001

【2】王力非<<現代外語教學論>>, 上海教育出版社, 2000

【3】陳申.語言文化教學策略研究[M].北京：北京語言文化大學出版社, 2001

篇（11）

    一.引言

    在翻譯實踐中,文化缺省成為語言交際的一個障礙,譯者往往以譯入語的文化現實為基礎,忽視或拋棄了原文的文化背景和民族特性,造成嚴重的文化誤讀。關聯理論是一種認知交際理論,翻譯是一種交際活動,也是一種認知活動,二者必然有兼容性;而翻譯中的文化缺省本身就是寫作中的一種與認知相關的交際策略。事實上,“關聯理論對翻譯這一人類歷史上最為復雜的現象有著迄今為止最強的解釋力”(趙彥春,2003:3)。

    二.關聯翻譯觀和文化缺省

    1.關聯理論和關聯理論的翻譯觀

    關聯理論的核心是關聯性。 “關聯性”不僅取決于語境效果,還取決于處理話語時所付出的努力。在同等條件下,語境的效果越大,關聯性就越強;為進行加工處理而付出的努力越小,關聯性就越強。根據關聯原則,聽者需要的并不是最大關聯,而是最佳關聯。在翻譯活動中,最佳關聯也是譯者力爭達到的目標,譯者的責任就是努力做到使原文作者的意圖與譯文讀者的期盼相吻合。Gutt認為,轄制翻譯的基本原則就是關聯,因此,“譯文語篇連貫的重構過程實際上就是一個尋找關聯的過程”(Gutt,1991)。

    2.關聯翻譯觀和文化缺省

    關聯理論的翻譯觀把翻譯看作是一種特殊的言語交際行為。在翻譯過程中,譯者扮演著雙重身份:首先,為了正確理解原作的意圖,他必須根據原文,結合自身的認知語境,尋找話語和語境假設之間的最佳關聯,通過推理推斷出語境暗含;其次,為了準確地傳達原文作者的意圖,他必須考慮到譯文讀者的認知環境,以確保譯文文本是原文文本的最佳再現。例如:

    This is a most unfortunate affair,and will probably be much talked of.But we must stem the tide of malice,and pour into the wounded bosoms of each other,the balm of sisterly consolation.

    (Pride and Prejudice Vo.Ⅲchapter five)

    乳香 (balm)在西方人的認知概念里是可治療傷痛的。瑪麗借用這個典故省略了她真正要說的話,因為 “乳香 ”早就存在伊麗莎白的認知結構里,她所期待的是,她的話語能作為一種推動行為 (an act of prompt),激活伊麗莎白記憶中的文化圖式,去自覺填充被缺省的部分,從而對她的話產生連貫理解。而在伊麗莎白看來,瑪麗的話也是具有最佳關聯性的,她很容易就能獲得瑪麗預期的語境效果。

    因此,有交際就會有關聯,有關聯就會有缺省。

    三.關聯理論在文學翻譯中的具體應用

    跨文化交際的最終目的是尋求語際間的最佳關聯,最佳關聯是譯者策略選擇的結果。關聯就是激活文化缺省留下的空位,為目的語讀者所接受。當文化缺省出現時,譯者就肩負了彌補、銜接語際間文化差異的任務,努力為目的語讀者建構起合適的文化語境。至于譯者應該采取何種策略補償,應根據具體語境選擇調變,關鍵是縮小譯語讀者與原作者在語境組合方面的差距,使原文作者的意圖與譯語讀者的期盼相吻合。“關聯的翻譯觀沒有說必須譯成什么,只是說明在最佳關聯的指導下可能譯成什么”(趙彥春,2003:3)。

    “There is a fine old saying,which everybody here is of course familiar with------’keep your breath to cool your porridge,’------andkeep mine to swell my song”. (Pride and Prejudice Vo.1 Chapter).

    (上譯版)“有句老古話說得好,在場的人都曉得這句話‘留口氣吹涼稀飯’;我也就留口氣唱歌吧 ”。

    (人民版)“有句話說得好,在場諸位人人都熟習,‘省下一口氣 ,好把粥吹涼’那么我就省下一口氣兒,好更大聲地唱”。(指省點勁兒少開口,別浪費唇舌)。

    對于原文中的英文化俗語,人民版用的文化注解法,給譯文讀者較大的信息量,讀者花費的心理努力較多。而上譯版直譯原文圖式,文外沒有給更多的交代,但由于“留口氣吹涼稀飯”和 “留口氣唱歌”相互對照,讀者很容易產生“別浪費口舌”的聯想 ,獲得足夠的語境效果;此譯神形兼備,與原文趨同度大,可謂佳譯 。

    四、結語

    文化缺省是符合關聯原則的交際策略,要排除文化缺省在這一跨文化交際活動中的障礙,譯者肩負著重大責任:一方面,譯者要能達到原作者的理想讀者的水平,識別原文的文化缺省;另一方面,譯者要對他的譯文讀者的認知環境進行合理預測,并根據最佳關聯原則,選擇適當的重構策略對原文中的文化缺省進行合理補償,為譯語讀者構建恰如其分的文化語境,以產生足夠的語境效果。