緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇產(chǎn)品經(jīng)營策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、研究背景

改革開放以來，我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三次歷史性飛躍，加入WT0后，我國房地產(chǎn)業(yè)將面臨第四次歷史性飛躍。而房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，為房地產(chǎn)開發(fā)商提供了越來越大的施展才華的舞臺，為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌經(jīng)營提供了一個良好的環(huán)境。

二、房地產(chǎn)品牌建設面臨的問題

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌建設面臨諸多問題，集中地表現(xiàn)在這樣幾個問題上：

一是房地產(chǎn)行業(yè)塑造品牌的必要性和價值的問題。目前，房地產(chǎn)業(yè)的品牌一號召力是所有行業(yè)中最弱的行業(yè)之一，包括許多實力強的發(fā)展商在內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)還對房地產(chǎn)行業(yè)建立品牌的價值持懷疑態(tài)度。

二是對房地產(chǎn)品牌涵義和房地產(chǎn)品牌結(jié)構的界定問題。很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，對于品牌的理解往往陷入誤區(qū)，將品牌等同于明星樓盤的項目品牌，將品牌塑造等同于廣告的轟炸和概念的炒作，對于品牌建設沒有從戰(zhàn)略的角度來考慮。

三是采取何種方式或流程對房地產(chǎn)品牌對行塑造和管理的問題。這是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的最為重要的問題，國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構及體制。

三、房地產(chǎn)品牌的概念

品牌是市場營銷學里的一個概念范疇，而房地產(chǎn)品牌是近幾年房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)使用較頻繁的一個概念，然而對這一概念的內(nèi)涵目前尚未見權威、系統(tǒng)的解釋，這主要是因為我們國家關于房地產(chǎn)品牌的研究，尚處于起步階段，而房地產(chǎn)理論涉及建筑學、環(huán)境學、風水學、生態(tài)學、理學、社會學及房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)金融。

四、房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵

房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵從市場意義上說，它是一種牌子，表現(xiàn)開發(fā)商所開發(fā)房產(chǎn)的質(zhì)量、功能、滿足效用的程度，以及房地產(chǎn)品牌本身所代表的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者對品牌的認知程度等。從消費心理意義上說，房地產(chǎn)品牌是一種品位、一種格調(diào)，強調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等。

五、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營策略

1.強化品牌意識。產(chǎn)品品牌是基礎，企業(yè)品牌是關鍵。打造品牌企業(yè)，首先應該強化品牌意識，充分認識品牌的作用。中國房地產(chǎn)市場正從過去供不應求的賣方市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣┣笃胶狻⑸踔凉┐笥谇蟮馁I方市場。在價格競爭和質(zhì)量競爭愈演愈烈的市場中，品牌將是戰(zhàn)勝對手的法寶。

2.從差異化出發(fā)，塑造個性化品牌。品牌定位是在市場競爭情況下，確立在目標消費者心中的位置。房地產(chǎn)市場是動態(tài)發(fā)展的，品牌定位除了考慮目標消費者、競爭者因素以外，還要關注市場環(huán)境變化，把握發(fā)展趨勢和時代感。

3.創(chuàng)新是提升企業(yè)核心競爭力的關鍵。打造企業(yè)品牌，必須重視企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)和提高。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展，受宏觀經(jīng)濟形勢的變化和經(jīng)濟政策的波動影響很大，受政府規(guī)劃、商業(yè)周期、地方政策環(huán)境、銀行支持程度等嚴重制約。房地產(chǎn)企業(yè)要創(chuàng)品牌，必須筍好內(nèi)功，培育企業(yè)自身的核心競爭力。

4.人才是品牌戰(zhàn)略成功的根本。品牌戰(zhàn)略成功的根本是人才，大體主要是三類人：一是優(yōu)秀的企業(yè)家；二是各種專業(yè)化人才；三是高素質(zhì)員工隊伍。

5.做好品牌長期規(guī)劃。品牌的建設需要較長的時間，特別創(chuàng)出名牌，更要有長期的積累。因此企業(yè)在創(chuàng)立品牌的同時，要做好品牌規(guī)劃，為指導創(chuàng)造、設計和傳播特定品牌內(nèi)涵而

制訂詳細實施方案。做好房地產(chǎn)品牌規(guī)劃，要注重以下幾點：第一，要確定市場與消費群體。通過導入CI，樹立開發(fā)商的良好形象，強調(diào)品牌性格設計。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推展過程，是一個規(guī)劃、計劃與策劃的過程，同時品牌的規(guī)劃、計劃與策劃必須針對消費者、競爭者及其品牌、所開發(fā)的房產(chǎn)，要切實避免硬碰硬的對抗。第二，避免房地產(chǎn)品牌僅僅表達固定的房產(chǎn)屬性，必須具有較強的延伸能力。因為固定的房產(chǎn)屬性只能產(chǎn)生短期的、易于仿效的品牌優(yōu)勢。第三，遠景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標是塑造強勢品牌。只有定位高遠，才能成為強勢品牌，而強勢品牌不僅要表達所開發(fā)房產(chǎn)的功能，而且要有情感訴求點（能幫助消費者表達自己的情感）。縱觀中外強勢品牌，其生命力都在于打動人心上。第四，房地產(chǎn)品牌推廣措施必須具可操作性。品牌要獲得消費者認同乃至倚賴，必先讓自己的員工與合作者（包括上下游供應商）認同。如果公司內(nèi)部對品牌的理解不統(tǒng)一，那就談不上創(chuàng)建和塑造品牌，品牌發(fā)展與延伸也將成空談。

房地產(chǎn)品牌建設的創(chuàng)建是一項長期而艱巨的、復雜而系統(tǒng)的工程，不可能一蹴而就。必須經(jīng)過科學的調(diào)研，準確的定位，堅持一致的品牌執(zhí)行及無微不至的品牌管理和維護，才能塑造成功的品牌。

篇（2）

一、營銷原理分析現(xiàn)時國內(nèi)電話推銷的缺陷

（一）電話市場競爭激烈，營銷手段雷同。

隨之我國的社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，電話營銷行業(yè)也隨之不斷的發(fā)展，更有利于很多沒有經(jīng)營許可的企業(yè)業(yè)務的拓展，這是一個很有效的方法。目前國內(nèi)的固網(wǎng)運營商正在以不同方式紛紛進入IP電話的市場，但是為了利益很多人或企業(yè)通常利用TCP/IP網(wǎng)絡的便捷渠道進行非法國際電器做出違法、違規(guī)經(jīng)營電器業(yè)務的行為，在IP電話、網(wǎng)絡電話市場的競爭激烈，類似格力公司的電話營銷方式也越來越多，手段雷同并且一些公司強行電話推銷，也給這個市場帶來負面影響。

（二）系統(tǒng)性風險大，可靠性差。

中國的經(jīng)濟起步比較晚，電話的普及比國外的電話普及就晚了很多年，所以電器營銷只能說是剛起步，很少有實力的電器公司可以采用電話營銷的銷售方式，大多數(shù)企業(yè)由于很多方面的條件沒有配合好，使得電器電話營銷沒有成功運營。如沒有完善穩(wěn)定的電器電話營銷系統(tǒng)、沒有強硬的技術系統(tǒng)支持、沒有完整準確的客戶數(shù)據(jù)等工作進行。電話營銷員每天的工作就是打電話并且記錄每通電話結(jié)果，作為往后各項管理數(shù)據(jù)的分析依據(jù)，所以系統(tǒng)的穩(wěn)定性及能夠支持的功能強度是非常重要的。

（三）監(jiān)管制度+完善。

隨著我國的社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，電話營銷是市場營銷不可缺少的一個重要的模式。現(xiàn)在的營銷的新模式都有身的優(yōu)勢，成本低，效率較高，覆蓋面廣等特性。但是，這些電話銷售需要國內(nèi)制定有關電話銷售的規(guī)定，保證相關部門對電話賣電器有效監(jiān)管，著是因為在國內(nèi)過渡的只是借鑒國外的電話營銷的做法，或是企業(yè)自己出臺一些沒有法律效應的規(guī)定。這些都充分說明，關于這方面的制度還存在M題和不足，不夠完善。如：“隔山買牛”的做法，營銷員用語含糊，偷換概念等等這些誤導使不少客戶對電話營銷產(chǎn)生抵觸。讓消費者難以接受的是，通過電話就完成保單簽訂、保費馬上劃賬。還有些電話營銷員會在客戶只是口頭初步同意后，就直接從信用卡里扣除保費，這常使客戶覺得自己權益受損。

二、國內(nèi)外電話營銷的成功案例

案例1：一次失敗的電話銷售數(shù)月以前，一家國內(nèi)IT企業(yè)進行筆記本電腦的促銷活動，我是接到推銷電話的一個他們認為的潛在客戶。“先生，您好，這里是HR公司個人終端服務中心，我們在搞一個調(diào)研活動您有時間我們可以問兩個問題嗎？”我說：“你講。”銷售員：“您經(jīng)常使用電腦嗎？”我說：“是的，工作無法離開電腦。”銷售員：“您用的是臺式機還是筆記本電腦。”我說：“在辦公室，用是臺式機，在家就用筆記本電腦。”銷售員：“我們最近的筆記本電腦有一個特別優(yōu)惠的促銷階段，您好是否有興趣？”我說：“你就是在促銷筆記本電腦吧？不是搞調(diào)研吧？”銷售員：“其實，也是，但是……”我說：“你不用說了，我現(xiàn)在對筆記本電腦沒有購買興趣，因為我有了，而且，現(xiàn)在用的很好。”銷售員：“不是，我的意思是，這次機會很難得，所以，我………”我問：”。類似的推銷電話，許多人也都有類似的體驗，然而多數(shù)的電話銷售的銷售成績都不理想，其中一個重要的原因就是對銷售隊伍的有效培訓不到位。這是客氣的說法。其實，許多企業(yè)就根本沒有科學的，到位的電話銷售培訓雖然許多企業(yè)已經(jīng)意識到電話銷售其實是一種降低銷售成本的有效的銷售方式，避免了渠道問題，也有機會直接接觸到客戶。

三、正確電話營銷方法

（一）確定打電話的對象。

很多人在進行銷售時電話一通，就開始介紹自己和產(chǎn)品，結(jié)果對方說你打錯了或者說我不是某某。還有的銷售員搞錯了客戶的名字，公司的名稱等，使得他們還沒有開始銷售已經(jīng)降低了誠信度。因此，我們每一個銷售員，不要認為打電話是很簡單的一件事，在電話營銷之前，一定要把客戶的資料搞清楚，更要搞清楚你打給的人的相關資料。

（二）介紹清楚。

許多銷售人員在電話銷售時只介紹自己小名，對公司名字卻很含糊，使得時間一長就記不住了。因此，銷售員在電話銷售時，一定要把公司名稱，自己的名字和產(chǎn)品的名稱以及合作的方式說清楚。

（三）語氣要平。

許多銷售員在進行銷售時怕被拒絕，拿起電話時心理沒底，就會出現(xiàn)語速過快，吐字不清情況。有的銷售員甚至報不清公司名稱，說不請產(chǎn)品，使得對其只好拒絕。有的銷售員說了幾分鐘后甚至不明白產(chǎn)品到底是什么？所以，在電話銷售時，一定要語氣平穩(wěn)，讓對方聽清楚你在說什么。

四、結(jié)束語

電話營銷是現(xiàn)代營銷模式中應用最廣泛、使用最普遍的營銷模式，隨著我國電話的迅速普及，企業(yè)已經(jīng)具備了大規(guī)模采用電話營銷的條件，企業(yè)應該認真研究國外電話營銷的經(jīng)驗結(jié)合企業(yè)實際，盡快制定出適合自己企業(yè)的電話營銷計劃，讓這種高效營銷模式為我們的企業(yè)創(chuàng)造財富。

篇（3）

一、引言

當前，我國的各大房地產(chǎn)企業(yè)處于比較激烈的市場競爭中。企業(yè)若想做大做強，在競爭中獲勝，就必須學習在困境中發(fā)展，贏得盡可能多的市場份額，這就對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略提出了新的挑戰(zhàn)。如何構建適合于房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀和市場特點的營銷策略，是從業(yè)者必須面對的一個問題。不少房地產(chǎn)商已經(jīng)將視線轉(zhuǎn)向品牌營銷，通過建立市場認同度高的品牌，樹立企業(yè)的形象，并在競爭中取得良好的成績。所以，建立科學的品牌管理架構，實現(xiàn)企業(yè)的品牌營銷模式，是房地產(chǎn)企業(yè)提升自己競爭實力的關鍵。品牌的建立是一個系統(tǒng)的過程，本文構建了基于品牌營銷理念的房地產(chǎn)經(jīng)營策略，對于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著比較重要的意義。

二、基于品牌營銷理念的房地產(chǎn)經(jīng)營策略

房地產(chǎn)企業(yè)品牌的發(fā)展是一個長期的連續(xù)的過程，涉及到以下方面的策略。

（一）綜合評估消費者需求

基于品牌營銷的房地產(chǎn)經(jīng)營策略，首先應該對消費者的具體需求有一個全面而準確的把握。需要調(diào)查的需求包括：客戶購房的實際需求：房地產(chǎn)企業(yè)應該深入了解客戶想要購買的房產(chǎn)的具體屬性、客戶購房的用途與目的、購房的方式以及購房的大致時間；客戶所期待的購房價格。包括客戶愿意支付的金額、客戶在購買時希望付出的調(diào)查比較的精力和時間；客戶購房是否方便：即客戶打算以什么樣的方式購買，并結(jié)合客戶所期待的交易方式最大程度地幫助客戶辦理購買的手續(xù)；加強與客戶的有效溝通：充分把握客戶愿意以何種方式進行溝通，為后續(xù)的精確傳播打下鋪墊。因為房地產(chǎn)的交易需要在相關部門進行登記，所以房地產(chǎn)經(jīng)營者也可在房地產(chǎn)管理局拿到目標購買者的一些簡要資料，也能從小區(qū)物業(yè)得到目標購買者的一些詳細信息。在掌握這些資料的基礎上，通過結(jié)合對客戶需求進行精準的市場調(diào)査與分析，并搜集房地產(chǎn)企業(yè)本身的客戶資料，從而構建一個客戶資源庫。營銷的核心問題便是對客戶需求的把握，因此可以通過客戶資料庫分析與預測消費者的購買行為。

（二）對企業(yè)營銷環(huán)境進行深入分析

對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其市場營銷環(huán)境是客觀的存在，并對其營銷的效果起到?jīng)Q定性的作用。房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷環(huán)境可以分為兩個類別，一是微觀營銷環(huán)境：包括設備材料供應商，指的是為企業(yè)提供各種材料設備的實體。包括消防器材、園林服務以及廣告等。這些供應商若果發(fā)生了變化，將會對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷造成明顯的影響，供應商的變故，會打亂房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)建設的周期與計劃，使其難以樹立良好的品牌形象。微觀營銷環(huán)境也包括房地產(chǎn)企業(yè)的同業(yè)競爭者。房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，應該對自己的競爭者的優(yōu)勢與劣勢進行深入的分析和判別，從而尋求自身的特色，進行差異化營銷。微觀營銷環(huán)境還包括中介部門，例如房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售商，以及一些房地產(chǎn)的營銷服務機構等等。以上這些部門由于水準參差不齊，魚龍混雜，一旦由于其操作失誤導致房地產(chǎn)企業(yè)名譽受損，便會對其品牌的樹立帶來深入影響。二是宏觀營銷環(huán)境：首先包括人口環(huán)境，這是關系到房地產(chǎn)產(chǎn)品最終用戶的重要數(shù)據(jù)信息，例如當?shù)厝丝诘臄?shù)量、年齡分布以及消費水平等。宏觀營銷環(huán)境也包括當?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境，指的是當?shù)氐膶嶋H購買力，儲蓄與信貸情況，以及物業(yè)等服務的價格水平等。宏觀營銷環(huán)境還包括當?shù)氐淖匀画h(huán)境，這是由于一旦發(fā)生了環(huán)境的變化，便會對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷帶來或優(yōu)或劣的影響。政治法律環(huán)境也是宏觀環(huán)境的一部分，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售策略必須與政策和法律密切相關。在了解自身影響環(huán)境的基礎上，房地產(chǎn)企業(yè)便可以通過進行SWOT分析，深入把握企業(yè)本身的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅，構建出品牌營銷的戰(zhàn)略步驟。

（三）建立鮮明的企業(yè)識別系統(tǒng)

企業(yè)的品牌物化為一個鮮明的形象，便形成了企業(yè)識別系統(tǒng)。企業(yè)識別系統(tǒng)是一個企業(yè)向外界和客戶完整傳達企業(yè)形象的載體。在此處應強調(diào)的是，企業(yè)識別系統(tǒng)并不是一個簡單的企業(yè)標示，它必須是基于企業(yè)資源整合之后的一個協(xié)調(diào)性的符號化系統(tǒng)，企業(yè)識別系統(tǒng)建立之初，企業(yè)應充分客觀地分析自身的優(yōu)勢和劣勢，從而提煉出企業(yè)的發(fā)展方向和營銷理念，在此基礎上形成視覺標示的執(zhí)行計劃。并結(jié)合企業(yè)的發(fā)展方向，基于企業(yè)現(xiàn)有的特點與資源，找到自身在營銷中的準確定位，并將這個定位以形象化的符號標識體現(xiàn)在CIS上。通過CIS的推廣，漸漸使消費者完善對企業(yè)的看法，形成房地產(chǎn)企業(yè)的健康、向上的形象。

（四）構建科學的營銷傳播體系

企業(yè)在初步擁有自身品牌資產(chǎn)之后，便應將整合營銷傳播作為其發(fā)展方向。對品牌進行整合，指的是對組織運作模式的整合，同時也需要對傳播工具進行整合，目前，我國有一定實力的房地產(chǎn)公司均能做到對傳播工具的良好整合，不少公司已經(jīng)能夠熟練地引入廣告、公關等見效快的傳播工具。目前最關鍵的是如何為企業(yè)的品牌營銷進行組織運作整合。在這一點上，房地產(chǎn)企業(yè)應從兩個方面出發(fā)，首先是財務分析方面，企業(yè)通過結(jié)合自身的實力與客戶需求，預先確定預期的銷售目標以及利潤目標，進而結(jié)合目標的數(shù)據(jù)確定成本，再獲取所需的營銷推廣費用，結(jié)合客戶的具體情況以及所處環(huán)境，選擇傳播工具并實現(xiàn)營銷。其次是整合傳播方面，其基本流程為，建立目標客戶的資料信息庫，結(jié)合目標客戶的特征對房地產(chǎn)營銷市場進行細分，通過與客戶進行有效的溝通，獲取客戶的特征，并確定噩耗時的傳播模式，運用媒體進行營銷。

三、結(jié)束語

本文在當前房地產(chǎn)市場激烈競爭的背景下，提出了基于品牌營銷的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營策略。品牌營銷的最終目的，是使房地產(chǎn)企業(yè)在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象，從而推動企業(yè)銷售，壯大企業(yè)實力，實現(xiàn)企業(yè)自身的長遠發(fā)展。因此，我國的房地產(chǎn)企業(yè)應該根據(jù)儲備土地的現(xiàn)狀與自身的實際情況，引入品牌營銷的經(jīng)營理念，將企業(yè)做大做強。

篇（4）

相比較城市而言，農(nóng)村地區(qū)的信息化基礎較為薄弱，很多偏遠地區(qū)尚處于網(wǎng)絡“盲區(qū)”。我國目前還有3%的偏遠地區(qū)尚未實現(xiàn)全區(qū)域網(wǎng)絡覆蓋。農(nóng)村地區(qū)要想發(fā)展電子商務面臨的阻力較大。此外，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡使用成本太大，大多數(shù)村民并不具備使用網(wǎng)絡設施這一購買力，無力支付高昂的網(wǎng)絡費用。因此，在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務難上加難。

（二）缺乏農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才

農(nóng)村村民學歷層次普遍較低，特別是在偏遠山區(qū)，村民的學歷水平有限，大多數(shù)村民從未了解過網(wǎng)絡，缺少學習和電子商務有關的知識和機會。農(nóng)村地區(qū)村民的網(wǎng)齡普遍比城市居民低。在農(nóng)村地區(qū)使用網(wǎng)絡較多的人員還是一些年輕人，但是大多數(shù)年輕人并沒有從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的意愿。因此，在農(nóng)村地區(qū)開展電子商務知識教育及使用電子商務進行農(nóng)產(chǎn)品營銷是十分困難的。村民未聽說過電子商務，沒有計算機基礎，從未接觸過網(wǎng)絡知識，很難在短時間內(nèi)掌握網(wǎng)上支付及購物等較為典型的和電子商務有關的知識。在農(nóng)村地區(qū)普及電子商務是十分困難的，而且收效較小。

（三）農(nóng)產(chǎn)品流通效率低

利用電子商務實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷，十分重要的一個環(huán)節(jié)就是物流。由于農(nóng)產(chǎn)品銷售和一般的產(chǎn)品銷售不同，農(nóng)產(chǎn)品在物流的過程中需要考慮到物品變質(zhì)這一風險。農(nóng)產(chǎn)品線上銷售對物流行業(yè)提出了十分高的要求。因為農(nóng)產(chǎn)品銷售需要做到保鮮，但是由于農(nóng)產(chǎn)品極難保鮮，很容易發(fā)生腐爛等特點，配送農(nóng)產(chǎn)品需要做到及時、快速。從當前我國農(nóng)產(chǎn)品線上銷售實際情況做出分析，我國大部分地區(qū)并未充分實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，農(nóng)產(chǎn)品銷售物流配送效率十分低。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，農(nóng)產(chǎn)品在初期的采摘和物流環(huán)節(jié)的損失率超過了40%，但是西方發(fā)達國家的這一數(shù)據(jù)僅為4%。相比較西方發(fā)達國家而言，我國農(nóng)村地區(qū)要想實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的網(wǎng)絡銷售還有很長一段路要走。

三、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務的對策及建議

（一）完善農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施建設

歷經(jīng)數(shù)十年的努力，我國政府和網(wǎng)絡運營商在眾多偏遠的農(nóng)村地區(qū)鋪設了網(wǎng)絡設施，在網(wǎng)絡工程建設和網(wǎng)絡運營管理等方面都邁進了一大步，實現(xiàn)了較大成效。我國很多農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡基礎設施和網(wǎng)絡實施條件都得到了較大改善，獲得了一定成效。從整體上看，我國還有很多農(nóng)村地區(qū)尚未建立完善的網(wǎng)絡設施，網(wǎng)絡設施建設并不到位，還有很多地區(qū)特別是一些偏遠地區(qū)的網(wǎng)絡設施條件較差，網(wǎng)絡速度非常慢，部分村民真正實現(xiàn)使用網(wǎng)絡實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。這次情況都有效降低了村民使用網(wǎng)絡進行農(nóng)產(chǎn)品銷售的積極性。另外，我國政府也給部分偏遠的農(nóng)村地區(qū)鋪設了網(wǎng)絡設施，使得村民的上網(wǎng)速度更快，效率更高，為村民提供了十分優(yōu)越的條件，進一步降低上網(wǎng)費用，提升網(wǎng)絡服務能力，擴大農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡覆蓋面，為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售打下堅實的基礎。

（二）培養(yǎng)專業(yè)的電子商務人才，全面提升農(nóng)民素質(zhì)

在農(nóng)村地區(qū)普及網(wǎng)絡設施，加速農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡信息化建設，投入更大的財力、物力，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，培養(yǎng)更多網(wǎng)絡專業(yè)人才及高端電子商務人才。進一步完善農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡信息化設施建設，積極培養(yǎng)銷售精英，擴大電子商務隊伍，吸納更多年輕人加入到電子商務發(fā)展隊伍中，轉(zhuǎn)變觀念，緊跟時展腳步，尤其是要轉(zhuǎn)變銷售觀念，全面提升農(nóng)村地區(qū)的資源利用率，高效利用農(nóng)村地區(qū)的電子商務資源，有效促進我國農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，加速農(nóng)產(chǎn)品銷售速度。

（三）通過不同手段進行網(wǎng)絡銷售

篇（5）

關鍵詞：

經(jīng)濟；放緩；化工產(chǎn)品；經(jīng)營；市場營銷；營銷策略

我國正在致力于調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，為經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展打下堅實基礎。一方面繼續(xù)發(fā)揮市場在資源配置的決定性作用，包括加強市場體系的建設，加強宏觀的調(diào)控來為中小企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更好的環(huán)境。另一方面，國家積極地進行政府自身的改革，包括減少行政審批，簡政放權，用政府改革為企業(yè)的發(fā)展提供良好的條件。目前，化工產(chǎn)品的市場營銷同其它商品一樣，正面臨著競爭市場份額的考驗，其原因是化工企業(yè)生產(chǎn)領域越來越廣泛，參與廠家也在逐年增多，生產(chǎn)化工產(chǎn)品的企業(yè)之間的競爭也日趨激烈。站在市場營銷的角度分析，營銷方式呈現(xiàn)多樣化，即合作營銷、關系營銷、自復營銷、定制營銷等。如何選擇和制定適合本產(chǎn)品的營銷策略對產(chǎn)品的發(fā)展前景有著很大的影響，因此必須對市場進行深入地分析，制定最適當?shù)臓I銷策略。

一、影響化工產(chǎn)品營銷的因素

自經(jīng)濟增速放緩以來，市場競爭的日益加劇，以下幾個方面的因素對產(chǎn)品銷售帶來了較大影響。第一，目前市場要求日益提高，特別是終端消費者對品質(zhì)的要求接近國外同行業(yè)的同等水平。隨著中國石化化工產(chǎn)品出口量的明顯提高，對其上游供應商要求已達到或超過國外同類產(chǎn)品水平，而出口貿(mào)易公司的產(chǎn)品主要是與這些國內(nèi)化工企業(yè)緊密相連。毋容置疑很難避免受到這方面的影響，客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的要求明顯提高，使化工產(chǎn)品的進一步拓展市場受到一定影響。第二，相關聯(lián)的生產(chǎn)商為了提高工效、降低產(chǎn)品成本、提高市場競爭力，紛紛引進先進的設備。生產(chǎn)速度比以前提高10%以上，進口設備的生產(chǎn)效率甚至達到目前國內(nèi)設備的兩倍以上，對產(chǎn)品的要求特別是性能方面的要求有明顯提高，使某些公司的產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢明顯弱化，致使國內(nèi)與進口產(chǎn)品差距明顯增大。第三，技術的復制與流失。原來好的產(chǎn)品由于其技術先進性和完善性，其它商家采用種種不正當手段進行獲取，其核心技術被相關競爭對手盜用，從而使原來好的產(chǎn)品失去了領先優(yōu)勢。在本土的市場份額受到明顯萎縮，特別是中小客戶陸續(xù)被競爭對手獲得，嚴重影響產(chǎn)品銷量。競爭對手對其產(chǎn)品的適當調(diào)整對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生更大的遏制。

二、化工資源、用戶市場與營銷策略的關系

第一，石化化工產(chǎn)品種類繁多，令人很難辨識，但是大多數(shù)產(chǎn)品在相同情況下面臨的尷尬的窘境，有資源沒市場，有市場需求時，又難以保障資源來源。化工產(chǎn)品同業(yè)者在拓展新市場、新的產(chǎn)品領域的經(jīng)營上身同感受，可是感覺無法下手的產(chǎn)品或領域，每時每刻都有正在經(jīng)營它的新經(jīng)營者，并且效益良好。這一現(xiàn)象充分說明沒有真正滲透到市場當中去，缺乏對資源及市場的了解、參與和一定程度上的控制、把握，就會流失資源，破壞市場的培育過程。因此，我們需要有一個過程，在眾多產(chǎn)品中先對某些產(chǎn)品經(jīng)過市場和資源分析，確定一項或幾項，從資源及市場的培育開始，由小到大，前期保本經(jīng)營，充分利用有效的大數(shù)據(jù)信息、人力及市場資源，逐漸實現(xiàn)效益最佳化。第二，以全局觀念，深入剖析整個石化化工產(chǎn)品領域。分析我們穩(wěn)定的資源優(yōu)勢，包括以下幾個方面。一是采購力度的用戶情況、客戶資源關系忠誠度等，需要優(yōu)中選優(yōu)。二是要與市場緊密結(jié)合，剖析市場需求旺盛的大形勢，有哪些產(chǎn)品我們的市場關系是良性的，或者細分潛在發(fā)展為良性的準市場，從資源和市場對應的關系中找出共同點，從而鎖定需要開發(fā)的產(chǎn)品，進入市場培育階段，經(jīng)過多次反復篩選，使其成為公司的主營產(chǎn)品，并加以鞏固和維護，促進產(chǎn)品競爭力，不斷提升效益。

第三，熟悉市場營銷各個要素之間的有機聯(lián)系，有利于精準地做好市場銷售工作。對市場銷售人員來說如何采用最優(yōu)的方式、最佳的方案順利完成從采購到銷售的全過程，在實現(xiàn)效益最佳化的同時，充分考慮短期利益和長期收益問題，使供貨商及用戶都感到滿意。市場是一個共贏生存的市場，供貨商、商、經(jīng)營者及用戶之間必須本著平等、互惠、互利原則，誠信友好合作，假如任何一方不遵守規(guī)則都將會破壞合作關系，難以形成長期、穩(wěn)定、友好的合作關系。因此，市場合作的每一環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮彼此的優(yōu)勢，共同維護彼此的信譽合作。第四，在處理銷售產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)關系上要以人為本，人才素質(zhì)是第一要素。同一件事不同業(yè)務素質(zhì)的人去處理，結(jié)果會差異明顯。因此提高業(yè)務人員的基本業(yè)務素質(zhì)，是營銷的基礎，量才使用是致勝法寶。可以說，市場營銷的較量是市場對人才全面素質(zhì)考驗的具體體現(xiàn)。

三、化工產(chǎn)品市場營銷策略

1、注重掌握相關信息

對于化工產(chǎn)品市場的消費水平而言，主要還是依靠消費者來實現(xiàn)的，由于化工產(chǎn)品上的特殊性，因此使用化工產(chǎn)品的消費者都不是一般家庭，而是一些需要對化工產(chǎn)品進行使用的化工實體企業(yè)。因此，銷售產(chǎn)品前要對客戶的購買行為進行分析，然后對化工產(chǎn)品的未來市場需求進行預測。具體而言包括以下兩個方面的內(nèi)容。一方面，需要對客戶的基本信息以及自然情況進行分析。這里所包含的內(nèi)容有很多，即客戶自身所處的區(qū)域、行業(yè)發(fā)展特點和特性、客戶企業(yè)的發(fā)展規(guī)模以及發(fā)展方向、同行業(yè)中競爭者的基本情況以及市場人員的基本情況了解等多方面的內(nèi)容。另一方面，由于我國化工產(chǎn)品在市場銷售和發(fā)展的過程中受到宏觀經(jīng)濟形勢以及國家經(jīng)濟政策的影響特別強，因此在市場營銷的過程中需要對我國的相關政策、化工行業(yè)所的相關信息以及化工行業(yè)在整體上的發(fā)展動態(tài)進行了解。

2、建立完善的營銷服務體系

加強化工企業(yè)需要實現(xiàn)對用戶服務，提高市場營銷的主動性，采用換位思考，從為客戶提供需求到主動去思考客戶缺什么，都體現(xiàn)了營銷服務體系上的重要發(fā)展。同時要注重對細節(jié)服務商把握，提供不間斷的增值服務。企業(yè)可以充分發(fā)揮經(jīng)銷商的作用，特別是行業(yè)龍頭角色的經(jīng)銷商的作用，來達到帶有公關性質(zhì)預期效果。同時適當授權經(jīng)銷商可以利用化工企業(yè)自身的品牌效益來為自身宣傳造勢，樹立良好的市場形象。

3、重視網(wǎng)絡營銷的重要作用

（1）建設與優(yōu)化營銷型的網(wǎng)站。

利用網(wǎng)站建設作為一種營銷產(chǎn)品的有效工具，推廣企業(yè)自身的品牌和銷售商具有特色的產(chǎn)品，充分利用好搜索引擎對企業(yè)的宣傳與推廣作用。網(wǎng)絡平臺是大多數(shù)網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，因此在進行企業(yè)網(wǎng)站建設時應優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎，以保證在搜索引擎上通過關鍵字的搜索能搜到該企業(yè)，從而達到網(wǎng)絡營銷的目的。

（2）重視在線客戶的作用，建立消費者即時溝通渠道。

重視在線客戶的作用，建立消費者即時溝通渠道，要保持網(wǎng)上公布的電話的暢通和專人接聽并解答問題。瀏覽者選擇電話聯(lián)系有兩個原因。一是希望通過語言交流獲取更多的潛在信息，希望獲得更多的關于公司或者產(chǎn)品的背景資料。二是對于產(chǎn)品的認知度較高，想了解產(chǎn)品的具體資料。這就要求客服要有較強的業(yè)務素質(zhì)，就專業(yè)的問題能夠提供充足的解答，從而達到高效的產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷效果。

（3）實現(xiàn)與同類企業(yè)聯(lián)合互動。

網(wǎng)絡營銷避免了傳統(tǒng)營銷方式下的經(jīng)濟壁壘，如地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語言障礙、信息封閉等不利因素帶來的影響，從而快速的打通封閉的堅冰，疏通渠道，打開進擊的路線，實現(xiàn)和完成市場的開拓使命。所以化工企業(yè)要合理利用網(wǎng)絡傳播的優(yōu)越性，宣傳本企業(yè)的化工產(chǎn)品，讓用戶通過相關的市場分析認定企業(yè)的發(fā)展前景以及產(chǎn)品的優(yōu)劣，有意向的客戶就會通過網(wǎng)絡與企業(yè)取得聯(lián)系，進行下一步的合作。這樣化工企業(yè)就可以充分利用網(wǎng)絡營銷的作用實現(xiàn)與其他企業(yè)之間的網(wǎng)絡聯(lián)系，有助于化工企業(yè)網(wǎng)絡營銷作用的發(fā)揮。

四、結(jié)語

市場營銷是企業(yè)利益和價值得以實現(xiàn)的最終執(zhí)行者。任何企業(yè)的使命都離不開追求利益最大化，而企業(yè)的利益能夠在市場中得以實現(xiàn)的最終執(zhí)行者又非市場營銷莫屬。所有市場營銷人員必須針對產(chǎn)品特性，因地制宜創(chuàng)造性地制定完整高效的營銷策略，讓產(chǎn)品進入市場，讓消費者認識并接受，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，出色完成市場營銷的高尚使命。

參考文獻

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[2]陳韜：21世紀市場營銷在企業(yè)中所面臨的問題及對策[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2009（5）.

篇（6）

自1995年機電產(chǎn)品首次超過紡織品成為第一大類出口產(chǎn)品后，截至2010年，機電產(chǎn)品連續(xù)16年保持第一大類出口商品地位。機電產(chǎn)品出口已成為我國國民經(jīng)濟和對外貿(mào)易的重要組成部分。20世紀90年代末期，蘇州機電產(chǎn)品行業(yè)發(fā)生了巨變，外資大舉進入，民營、私營企業(yè)不斷增多，競爭不斷加劇，機電產(chǎn)品行業(yè)的市場化開始形成。蘇州2011年機電產(chǎn)品進出口總額為2 188.46億美元，比上年增長4.8%。

蘇州市現(xiàn)有裝備制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)3 212家，全行業(yè)從業(yè)人員65.5萬余人，2010年實現(xiàn)總產(chǎn)值4 470億元，同比增長29.5%，占全市規(guī)模以上工業(yè)的比重為18.1%。其中，蘇州市高端裝備制造業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值786.1億元，同比增長38%，占裝備制造業(yè)的比重為17.6%。蘇州已形成了五軸數(shù)控機床制造、激光數(shù)控加工中心制造、自動控制機器人制造、自動數(shù)控紡織機械制造、大型低速柴油機軸槳制造、智能電網(wǎng)和部件制造以及大型工程機械制造等具有重大影響的門類企業(yè)集群，個別產(chǎn)業(yè)處于亞洲領先位置。到2015年，蘇州市高端裝備制造業(yè)的規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值要達到2 700億元左右，年均增長30%以上。

高端裝備制造已列為蘇州重點發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，“十二五”期間，蘇州高端裝備制造業(yè)將有革命性的發(fā)展。高端裝備制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略規(guī)劃為蘇州地區(qū)機電產(chǎn)品的銷售提供了廣泛的機遇，同時對機電產(chǎn)品及其營銷也提出了更高的要求。

二、蘇州高瑞產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及存在問題

高瑞數(shù)控技術(蘇州)有限公司是一家專業(yè)從事設計、生產(chǎn)、銷售精密數(shù)控機床的中美合資高新技術企業(yè)。公司引進美國先進的產(chǎn)品設計理念和制造工藝，為國內(nèi)用戶提供技術領先、品質(zhì)可靠的高精度機床設備。公司本著“團結(jié)合作、勇于創(chuàng)新、認真務實、追求卓越”的經(jīng)營理念，以市場為導向，以創(chuàng)新為動力，為廣大客戶提供值得信賴的產(chǎn)品和服務，同時也創(chuàng)造了優(yōu)秀的經(jīng)營績效。但是，隨著蘇州裝配制造業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型升級，機加工企業(yè)對于設備的要求不斷提高，需求的多樣性和專業(yè)性不斷顯現(xiàn)，這使企業(yè)銷售面臨著嚴峻的考驗。

針對目前蘇州高瑞的營銷現(xiàn)狀進行內(nèi)外部優(yōu)劣勢SWOT分析，發(fā)現(xiàn)其主要面臨以下問題。

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。蘇州高瑞的精密數(shù)控機床產(chǎn)品在同行業(yè)中雖然處于中高端水平，但是與主要競爭對手的產(chǎn)品相比，差異性不明顯，自身技術及特色不突出。由于其功能性利益與競爭產(chǎn)品相同，企業(yè)產(chǎn)品在客戶選擇購買過程中常常會被競爭對手所替代。因此，產(chǎn)品技術創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新兩者都需要加強。

2.品牌效益不明顯。由于企業(yè)剛剛起步，與國內(nèi)外知名的數(shù)控機床生產(chǎn)商相比，蘇州高瑞的品牌優(yōu)勢不明顯。在同樣的價格成本下，品牌效益越高，銷售成功率越高。對于那些對品牌有特殊偏好的客戶來說，他們寧可承受好品牌背后的高溢價，也不會選擇品牌效應不高的產(chǎn)品。從這個層面上來講，品牌建設任重而道遠。

3.銷售網(wǎng)絡不健全。現(xiàn)有的銷售人員對于企業(yè)、產(chǎn)品及個人自身信心不足、主動性差，團隊合作意識低，客戶及信息流失，市場開發(fā)能力欠缺。同時，分銷商的選擇缺乏宏觀區(qū)域規(guī)劃，在某種程度上造成了縱向、橫向渠道沖突。因此，要進一步健全營銷管理激勵機制，加強營銷系統(tǒng)規(guī)劃和市場營銷人員系統(tǒng)培訓。

4.宣傳手段單一。對于產(chǎn)品推介，除了傳統(tǒng)的行業(yè)展會、人員推銷外，幾乎沒有其他宣傳手段和渠道。同時，企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的利用明顯不足，缺乏專人負責企業(yè)網(wǎng)站的建設維護及推廣優(yōu)化，從而喪失了以互聯(lián)網(wǎng)為渠道的銷售優(yōu)勢。

三、蘇州高瑞產(chǎn)品營銷的改進措施

1.明確目標市場及定位

由于公司成立時間不長，在市場的選擇上還比較隨機和盲目，因此尚沒有對產(chǎn)品市場做有效細分進而選擇穩(wěn)定的目標市場，這就導致了一些資源配置方面的不合理，致使難以實現(xiàn)銷售收益的最大化。公司將轉(zhuǎn)型升級中的中小型企業(yè)作為集中目標市場，使這類機加工企業(yè)取得了一定的成功，生產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)中有升，企業(yè)對設備更新有了新的更高的要求，往往追求較高的性價比。與國內(nèi)外知名數(shù)控機床相比，公司產(chǎn)品在技術上的差距并不大，只是品牌效益還沒有顯現(xiàn)，因此可以定位為為中小型機加工企業(yè)提供設備升級的解決方案。

2.提高產(chǎn)品差異化程度

市場營銷中的產(chǎn)品是適應消費者個性需求的產(chǎn)品，要做到這一點，公司要始終把科技作為保證實施策略的核心支撐，高起點、高質(zhì)量地實施技術改造和技術創(chuàng)新，特別是擇優(yōu)引進、消化和吸收國外先進技術，不斷推出新產(chǎn)品，形成了核心競爭力。為持續(xù)、不斷地提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，公司可以成立研發(fā)中心，借助校企合作的平臺，有計劃、有目標、有組織地規(guī)范化進行，從課題立項、項目實施、成果鑒定、成果向生產(chǎn)和市場轉(zhuǎn)化到科技人員考核和目標管理等環(huán)節(jié)的科技創(chuàng)新過程管理體系，從企業(yè)領導到一線員工都重視科技創(chuàng)新，從而形成全員參與創(chuàng)新的企業(yè)創(chuàng)新文化氛圍。只有這樣，企業(yè)才有可能向消費者提供高質(zhì)量的定制產(chǎn)品，真正滿足消費者千差萬別的個性需求。同時產(chǎn)品的附加值也會增大。

3.提供完善快速的售后服務

領先的技術和快速維修服務能力是客戶選擇供應商時重點考慮的問題。如果設備經(jīng)常出現(xiàn)故障，故障發(fā)生后又難以找到匹配的零件，難以得到及時快速的維修，那么客戶所要承擔的損失無疑是巨大的，因此，在機電產(chǎn)品銷售中，客戶對于售后服務的意識和能力十分看重。目前我國機電產(chǎn)品的營銷正在由過去以產(chǎn)品推銷為主的營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品、技術、服務等多種手段結(jié)合的知識營銷模式。良好的售后服務工作，可以幫助客戶保持持續(xù)穩(wěn)定的生產(chǎn)效益，同時有效地幫助企業(yè)本身獲得良好的社會口碑，而這種口碑產(chǎn)生的影響，反過來又可以為企業(yè)進一步開拓市場創(chuàng)造條件。因此，企業(yè)必須高度重視和做好售后服務工作。

4.加強銷售人員營銷知識培訓

很多機電企業(yè)在招聘銷售人員的時候，往往選擇有銷售經(jīng)驗和產(chǎn)品知識背景的人員，而非專業(yè)的營銷人員。這部分人由于對行業(yè)產(chǎn)品有一定的知識基礎，能較快地適應工作，特別是在處理與客戶的關系和為客戶提供有關服務的時候較有優(yōu)勢，但由于營銷專業(yè)知識的缺乏，往往不能為企業(yè)帶來營銷方式和思維上的創(chuàng)新，在達到一定階段后，就成為企業(yè)營銷工作的瓶頸。因此，企業(yè)除了要加強銷售人員面對面銷售和電話營銷技巧的培訓外，更要加強宏觀產(chǎn)品營銷理念的培訓。

同時，企業(yè)要注意培養(yǎng)銷售隊伍的團隊合作精神，在考核方面，應結(jié)合團隊的角度進行考核，將銷售人員的獎金來源劃分為個人業(yè)績和團隊業(yè)績兩個部分，并給予適當?shù)臋嘀兀怪粌H關注個人的業(yè)績，也關注團隊的業(yè)績，以加強團隊意識。

5.充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)是一種非常有效的達到目標市場的分銷渠道。互聯(lián)網(wǎng)是與目標市場做生意的一種渠道或方法，它具備良好的溝通和傳播的能力，提供實時、最新、低成本的信息是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略最突出的特征。通過建設和優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)可以在充足的時間內(nèi)修改產(chǎn)品數(shù)據(jù)資料、更新和添加產(chǎn)品信息，并且可以與世界各地的潛在購買者分享信息。借助阿里巴巴等電子商務平臺，企業(yè)可以為目標用戶提供全面的交易服務，從信息搜集、購買商品、瀏覽商品、服務診斷、支付貨單到安全付款等，全部都可以在這個系統(tǒng)平臺上完成。

同時，互聯(lián)網(wǎng)的加入能使銷售人員更有效地開展工作，他們可以集中精力解決顧客的問題和建立與顧客的關系，而不必花過多的時間去尋找客戶。互聯(lián)網(wǎng)為銷售人員提供了巨大的有關顧客、產(chǎn)品和競爭者的信息數(shù)據(jù)庫，利用這些豐富的信息資源，銷售人員可以進行定制化陳述，做出針對特定顧客的銷售策略，從而有效地應對競爭性的挑戰(zhàn)。

6.加強企業(yè)品牌及文化建設

同一般消費品相比，機電產(chǎn)品的原材料成本高，工藝復雜，技術含量高，生產(chǎn)批量小，價值高，周期長，投資大。而機電產(chǎn)品的客戶很多是專業(yè)或行業(yè)客戶，數(shù)量少且集中，其對產(chǎn)品的常見要求是功能全，能耗少，性能指標高，穩(wěn)定性、可靠性強，操作簡便，售后服務完善等。在消費行為上，機電工業(yè)的客戶一般決策周期比較長，決策理性化，影響因素多，品牌忠誠度高。因此，與企業(yè)、產(chǎn)品相關的各個因素都可以納入到品牌營銷中來。

品牌營銷中的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)具有十分重要的作用。與快消品相比，雖然機電工業(yè)品牌的作用并不容易使客戶產(chǎn)生沖動性消費，但是同樣起著有效的作用。從產(chǎn)品本身及包裝的設計，到展覽會上展臺設計、產(chǎn)品介紹說明書都需要在視覺上給客戶以沖擊，來強化品牌的形象和影響，增強品牌的傳播效果。

篇（7）

價格戰(zhàn)就像一把雙刃劍，既讓企業(yè)很喜歡，又讓企業(yè)很受傷。

裝載機是我國工程機械行業(yè)在加入WTO之后極少數(shù)沒有被外資品牌大規(guī)模侵入的領域，國產(chǎn)裝載機產(chǎn)品的市場占有率高達95％以上，而國產(chǎn)挖掘機產(chǎn)品的市場占有率僅有5％左右，二者之間形成鮮明對比。究其原因，盡管國產(chǎn)裝載機技術含量相對較低，但行業(yè)發(fā)展比較成熟，整機制造企業(yè)和配套企業(yè)數(shù)量比較多，使得產(chǎn)品價格優(yōu)勢非常明顯，并成為擁有先進技術的外資品牌也難以逾越的市場屏障。但是，不容回避的是，國內(nèi)裝載機生產(chǎn)企業(yè)大多是“總裝模式”，即依靠外采零部件及總成組裝產(chǎn)品，缺乏核心技術。2000年，被稱為國產(chǎn)裝載機兩大巨頭之一的廈工發(fā)動價格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)主要品牌迅速跟進，包括業(yè)內(nèi)另一大巨頭——柳工，使價格戰(zhàn)迅速波及整個裝載機行業(yè)。在這種情況下，山工面臨兩難選擇：參與價格戰(zhàn)可以提升產(chǎn)品銷量，但能否抵消因降價而損失的利潤卻難以預料；不參與價格戰(zhàn)，產(chǎn)品銷量肯定會受損失，一樣會損失利潤。當時，筆者陪同山工決策者一道深入到市場一線進行了為期半個多月的調(diào)研。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)：參與價格戰(zhàn)的企業(yè)并沒有從價格戰(zhàn)中獲得預想的市場效果，反而損失相當部分利潤，且整體市場競爭格局也沒有太大的變化；而沒有參與價格戰(zhàn)的山工，由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬和服務及時，銷量還略微增長。這時，一個大膽的想法逐漸顯現(xiàn)出來：既然不降價也可以維持相同的銷量，那么山工能不能不參與價格戰(zhàn)也可以提升銷量呢？我們注意到，客觀方面，當時的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過100家，而市場年需求總量僅3萬來臺，平攤到每個企業(yè)只有區(qū)區(qū)300臺，不僅談不上什么規(guī)模效益，而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當嚴重，很多品牌甚至就是“孿生兄弟”，圖紙一樣、工藝一樣、配置也一樣。主觀方面，山工即使銷量增加一倍，所獲得的規(guī)模效益也并明顯，不能形成競爭優(yōu)勢。與其降價銷售，不如讓利給商，提高商的銷售積極性。另外，山工裝載機屬于國產(chǎn)裝載機產(chǎn)品中的異類，其定軸式傳動系統(tǒng)屬于“少數(shù)派”，本質(zhì)上有別于采用行星式傳動系統(tǒng)的絕大多數(shù)競爭對手。經(jīng)過深入探討，我們從山工產(chǎn)品與主要競爭對手的比較中挖掘出產(chǎn)品、服務、銷售等三大方面的差異。浮出水面的差異化競爭策略，就像一把熊熊燃燒的大火，指明了山工未來市場競爭方向的同時，還極大地鼓舞了大家的信心。

差異化競爭“鐵三角”

2001年下半年，山工開始全面實施差異化競爭策略，即通過差異化產(chǎn)品打開市場、差異化銷售推進市場、差異化服務占領市場，實現(xiàn)三者之間的互動，最終將山工塑造成為一個個性化品牌（即差異化品牌），如下圖：

作為一種工業(yè)產(chǎn)品，裝載機的購買是一個理性選擇的過程。在這個過程中，吸引用戶的往往是產(chǎn)品的某一個特性，而促使用戶下決心購買的則是產(chǎn)品各方面特性在用戶心目中的綜合得分。對于山工裝載機而言，產(chǎn)品差異化是用戶最感興趣的地方，也是最具吸引力的產(chǎn)品特性。用戶通過差異化產(chǎn)品可以非常直觀地看到山工產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，這個差異恰好是用戶非常需要而普通裝載機產(chǎn)品所不能提供的。因此，在山工差異化競爭策略中，產(chǎn)品差異化是三個差異化之中最突出的“一極”，也是必須突出的“一極”！

山工的“鐵三角”差異化競爭策略完全是針對國內(nèi)裝載機市場產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的狀況而設計出來的。在這個“鐵三角”中，差異化產(chǎn)品被認為是差異化競爭策略的龍頭，是帶動整個差異化競爭策略的先決條件，而差異化銷售和差異化服務則被視為差異化競爭策略的兩翼，發(fā)揮輔助與支持作用。但是，單一的差異化產(chǎn)品并不能決定差異化品牌的成功建立，原因在于國產(chǎn)裝載機技術水平與小松、卡特彼勒等世界知名品牌的產(chǎn)品之間存在較大的差距，現(xiàn)階段山工差異化產(chǎn)品所采用的技術只是淺層次的，產(chǎn)品本質(zhì)（如核心技術、配置等）并沒有什么不一樣，從根本上并不足以支撐一個差異化品牌的建立。如果，我們把產(chǎn)品稱之為“硬件”，那么，一個缺乏“獨門絕技”的硬件被模仿的可能性大大超過銷售、服務等“軟件”。所以，山工差異化競爭策略沒有選擇單極化的差異化產(chǎn)品，而是“突出硬件，軟硬結(jié)合”，選擇了“鐵三角”這樣一個穩(wěn)定的策略模式。

從山工差異化競爭策略可以看出，工業(yè)產(chǎn)品的差異化與消費類產(chǎn)品的差異化有著很大的區(qū)別。消費類產(chǎn)品的差異化往往是突出某一個點，而不會強調(diào)一個面、一個體系，因為消費類產(chǎn)品對售后服務的依賴性較弱。工業(yè)產(chǎn)品作為生產(chǎn)工具，無論是使用強度，還是連續(xù)使用的時間，都是消費類產(chǎn)品難以相比的，售后服務不可或缺。

用差異化產(chǎn)品獲得相對競爭優(yōu)勢

由于技術水平和經(jīng)濟實力的差距，國內(nèi)很多企業(yè)在產(chǎn)品研制方面幾乎是全面采用“拿來主義”，用仿制替代研制，什么產(chǎn)品暢銷就仿什么。于是，大廠跟著國外跑，小廠跟著大廠跑，個體戶跟著小廠跑，這就是工業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭產(chǎn)生的根源。

山工是國內(nèi)最早生產(chǎn)裝載機產(chǎn)品的專業(yè)制造商，也是最早將斯太爾發(fā)動機引入工程機械領域的廠家。“敢于第一個吃螃蟹”的山工曾經(jīng)因為大膽采用斯太爾發(fā)動機，而在裝載機市場大出風頭，斯太爾發(fā)動機成為山工產(chǎn)品的最大賣點，也是與競爭對手之間最大的差異點。隨著斯太爾發(fā)動機被越來越多的裝載機品牌采用，山工產(chǎn)品的相對優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，發(fā)掘新的差異點就成為山工開發(fā)差異化產(chǎn)品的前奏。最初，山工差異化產(chǎn)品的開發(fā)是受到煤場用戶的啟發(fā)。有用戶反映，山工裝載機的力量要比同等配置的其他品牌裝載機產(chǎn)品大不少，如果換上一個容量更大的鏟斗，就能大大提高作業(yè)效率。順著這條線索，山工研發(fā)部門迅速組織人員進行論證、開發(fā)、試制，很快就拿出了第一個差異化產(chǎn)品——山工“裝煤王”，實地使用之后，效果非常好。“裝煤王”的成功，使山工認識到差異化產(chǎn)品的開發(fā)必須是將自身產(chǎn)品的特點與市場的需求緊密結(jié)合，為了迎合市場需求而不顧自身產(chǎn)品特點開發(fā)出來的產(chǎn)品往往“中看不中用”。為了加快差異化產(chǎn)品的開發(fā)速度，山工不僅將研發(fā)部門一分為二，在銷售公司專門設立市場開發(fā)處，負責差異化產(chǎn)品的研制；還出臺激勵政策，鼓勵銷售人員和商深入市場調(diào)研，尋找差異化產(chǎn)品線索。在很短的時間里，山工先后成功推出“巖石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”等差異化產(chǎn)品，特別是ZL50F“巖石王”，因其力大耐磨而成為石料場、采礦場等用戶的首選產(chǎn)品。2002年，在山工全年銷售量中，差異化產(chǎn)品所占比例已經(jīng)接近40％，被銷售人員親切地稱之為“攻城拔寨的急先鋒”。不止如此，山工差異化產(chǎn)品的推出，還帶動整個裝載機行業(yè)開發(fā)差異化產(chǎn)品的風潮。

與研制全新產(chǎn)品相比，差異化產(chǎn)品研發(fā)的速度要快得多，而且市場接納速度也快得多，能夠給企業(yè)迅速帶來經(jīng)濟效益，是一種“短平快”式的市場競爭策略。需要指出的是，現(xiàn)階段差異化產(chǎn)品實際上是常規(guī)產(chǎn)品的變形產(chǎn)物，還不是真正意義上的差異化產(chǎn)品。企業(yè)在實施差異化產(chǎn)品開發(fā)的時候，不能“因噎廢食、逐本求末”，必須將新產(chǎn)品的研發(fā)與差異化產(chǎn)品的研發(fā)同等重視。當然，如果企業(yè)實力雄厚，完全可以考慮研發(fā)真正的差異化產(chǎn)品，從產(chǎn)品實質(zhì)上尋求差異性，避免同行競爭對手在短時間內(nèi)進行仿制。

用差異化銷售落實相對競爭優(yōu)勢

所謂“差異化銷售”，指的是產(chǎn)品銷售模式的差異化。山工是國內(nèi)工程機械行業(yè)中最早實施制銷售模式的企業(yè)之一，當很多同行還停留在產(chǎn)品直銷階段的時候，山工已經(jīng)在全國各地設立了數(shù)十家商，通過商銷售山工產(chǎn)品。2000年前后，隨著國家市場經(jīng)濟程度的深化，工程機械用戶發(fā)生了很大的變化，由原來的以國有企業(yè)用戶為主體轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€體用戶為主體，企業(yè)直銷模式顯然難以適應這種形勢的變化，特別是裝載機這樣需要量比較大的工程機械產(chǎn)品，必須通過商進行銷售。

當時，以柳工、廈工為代表的裝載機生產(chǎn)廠家都采用多家模式，即在一個區(qū)域市場同時設立多個商。多家模式對廠家提高銷量有一定好處，也便于廠家控制商，但弊病是商之間很容易形成惡性競爭，拼殺價格。由于裝載機產(chǎn)品屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品，價格戰(zhàn)已經(jīng)讓商進入微利狀態(tài)，同一品牌的商之間再拼價格，商基本上就無利可圖了，甚至連年終返利都會提前預支用來拼價格。山工在制定差異化競爭策略的時候，就充分考慮到商的利益保障問題。山工認為，商是整個產(chǎn)品價值鏈中十分重要的一個環(huán)節(jié)，如果商沒有銷售企業(yè)產(chǎn)品的意愿和積極性，企業(yè)即使有再好的產(chǎn)品也難以獲得滿意的銷量，只有商獲得滿意的利潤，企業(yè)產(chǎn)品才會占領市場。因此，山工果斷地對全國的商進行了重新調(diào)整，將銷售模式進一步界定為區(qū)域獨家銷售模式，每一個區(qū)域市場只設立一家商，嚴格劃分市場范圍，禁止跨區(qū)銷售，從體制上避免了商之間的惡性競爭。區(qū)域獨家銷售模式解除了商的后顧之憂，明確了責任與義務，商的利益得到保障。這樣一來，商對銷售擁有絕佳賣點的山工差異化產(chǎn)品就不僅有熱情，更有動力！事實證明，山工商的單臺利潤水平遠遠超過競爭品牌，差異化銷售不僅給商帶來了實惠，也直接提升了山工產(chǎn)品的市場競爭力。

山工的差異化銷售并沒有因此而止步。2002年，山工本著“突出重點，精耕細作”的市場原則，將全國市場劃分為重點區(qū)域市場與一般區(qū)域市場，并細分重點區(qū)域市場，杜絕空白市場。2003年，山工向商推出“大額買斷制”銷售方式，進一步讓利于商的同時，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度。為了繼續(xù)強化精耕細作，山工還積極鼓勵和引導商開展網(wǎng)絡建設，在用戶集中的地方設立二級銷售與服務網(wǎng)絡，讓用戶能夠“就近購買、就近維修”。

市場營銷的核心思想就是“滿足顧客的需求”，差異化銷售正是這種思想的具體體現(xiàn)。人們對廠商關系的認識存在極端化傾向，有的人認為廠商之間是水火不容的對立關系，有的人認為廠商之間是密不可分的戰(zhàn)略合作伙伴關系。差異化銷售則是以一種十分務實的態(tài)度看待廠商關系，將商視為廠家的利益共同體，用市場共識和利益保障來打動和激勵商，使商的銷售工作成為一種自覺行為。在山工的差異化銷售中，我們不難看到，銷售模式的每一個變化都是緊緊圍繞市場和產(chǎn)品來進行的。因此，差異化銷售并不是指形式上的差異，而是“立足自我、服務自我”所帶來的差異。

用差異化服務保證相對競爭優(yōu)勢

從事工業(yè)產(chǎn)品銷售的人可能都知道，第一個產(chǎn)品是銷售人員賣出去的，從第二個產(chǎn)品開始都是服務人員賣出去的。由此可見，售后服務對于工業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性非同一般。

在山工，無論是服務理念“滿足用戶的需求是我們的最低工作標準”，還是服務口號“山工服務、全力以赴”，都表明山工始終將用戶服務放在最重要的位置來考慮。山工認為，售后服務盡管是屬于滯后環(huán)節(jié)，但在下一次銷售過程中又會變成前置環(huán)節(jié)，服務是保證競爭優(yōu)勢的最重要手段。因此，山工在設計差異化服務的時候，只考慮一個問題：如何讓用戶得到更快更專業(yè)的服務？山工服務的差異化主要體現(xiàn)在兩個方面，一是服務模式，二是服務承諾。

前面也曾提及，裝載機行業(yè)由于發(fā)展比較成熟，無論是維修服務人員，還是配件供應，都比較充足。大多數(shù)裝載機生產(chǎn)廠家的售后服務工作基本上都是委托商負責，甚至委托社會專業(yè)維修機構負責。山工的售后服務則顯得有些“另類”，不僅全部服務都是由廠家自己來承擔，而且建立具有獨立法人資格的維修中心，使服務開始超更加專業(yè)化、企業(yè)化的方向發(fā)展。對此，山工有自己獨特的見解：商只負責銷售，發(fā)揮的是專長，還能更加專注，把銷售這一件事情做到最好也是很不容易的；廠家負責售后服務，不僅服務更快捷、專業(yè)，還能在最短時間將產(chǎn)品質(zhì)量、性能問題反饋回來，提高廠家的市場反應速度；另外，用戶對廠家服務人員的信任度更高，這也從側(cè)面促進了商的銷售。目前，山工已經(jīng)在全國各地設立數(shù)十家維修中心，其中大多數(shù)是與當?shù)厣毯腺Y建立的，這種全新的服務合作模式將廠商利益關系緊緊綁在了一起。

除了服務模式的創(chuàng)新之外，山工在服務承諾方面也處于行業(yè)領先水平。以質(zhì)保期為例，國內(nèi)裝載機生產(chǎn)廠家普遍承諾“3個月”或“半年”，而山工卻率先承諾“質(zhì)保一年”，被許多同行認為是冒險之舉。其實，山工在推出“質(zhì)保一年”之前，內(nèi)部意見也不統(tǒng)一，很多人認為山工“質(zhì)保半年”的服務承諾已經(jīng)居于行業(yè)領先水平，再提高承諾標準，只會給自己找麻煩，增加服務費用。經(jīng)過激烈的爭論之后，大家逐漸形成共識：山工產(chǎn)品質(zhì)量完全可以支持“質(zhì)保一年”，而不至于導致服務費用大量增加；好的產(chǎn)品質(zhì)量也是一種營銷資源，可以通過服務承諾標準的提高來轉(zhuǎn)化成為一種競爭力；而且，這樣的服務承諾對于山工來講是新的競爭力、新的賣點，對于大部分競爭對手來講是一種難以超越的競爭壁壘（質(zhì)量難以保證半年以上）；利用新行業(yè)標準打擊競爭對手，同時還能有效避免競爭對手模仿。

篇（8）

一、營銷組合策略

保險公司的營銷組合也包含著產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略。其中產(chǎn)品即險種，價格即費率。險種和費率是決定著保險公司是否永續(xù)經(jīng)營的重要因素。

1、險種策略

1）險種開發(fā)策略。新險種是整體險種或其中一部分有所創(chuàng)新或改革，能夠給保險消費者帶來新的利益和滿足的險種。新險種開發(fā)的程序包括：構思的形成、構思的篩選、市場分析、試銷過程和商品化，新險種開發(fā)的具體問題已在前面闡述。其中包括：

（1）完全創(chuàng)新的險種。這是指保險人利用科學技術進步成果研制出來的能滿足消費者嶄新需求的產(chǎn)品。此種開發(fā)策略，需要前期大量投入和準確的精算，但能夠使保險公司迅速占領某一特定的市場，是制勝法寶。

（2）模仿的新險種。是指保險人借鑒外國或外地的險種移植學習的，在本地區(qū)進行推廣的新險種。目前各保險公司采用此法較多，此開發(fā)策略成本較低，風險較小，但市場已被部分覆蓋，擴張有一定難度。

（3）改進的新險種。是指對原有險種的特點、內(nèi)容等方面進行改進的新險種。這實際上是對老險種的發(fā)展，賦予老險種新的特點，以滿足消費者的新需要。此開發(fā)策略風險最小，在受顧客歡迎的險種中進行改進，易獲得重復購買。

（4）換代新險種。是指針對老險種突出的某一特點，重新進行包裝，并冠以新的名稱，使其特點有顯著提升的新險種。這種做法比完全創(chuàng)新險種的研制要容易些，向市場推廣的成功率也高些。

2）險種組合策略。險種組合策略包括擴大險種組合策略、縮減險種組合策略和關聯(lián)性小的險種組合策略。

（1）擴大險種組合策略。擴大險種組合策略有三個途徑：一是增加險種組合的廣度，即增加新的險種系列；二是加深險種組合的深度，即增加險種系列的數(shù)量，使險種系列化、綜合化；三是險種廣度、深度并舉。按照第一種途徑，保險公司應在原有的險種系列基礎上增加關聯(lián)性大的險種系列，按照第二種途徑，保險公司應把原有的險種擴充為系列化險種，也就是要在基本險種上附加一些險種，擴充保險責任。可見，險種系列化使得保險消費者的需求獲得更大的滿足。

（2）縮減險種組合策略。這種策略是指保險公司縮減險種組合的廣度和深度，即減掉一些利潤低、無競爭力的保險險種。保險公司可在保險市場處于飽和狀態(tài)且競爭激烈、保險消費者交付保險費能力下降的情況下，集中精力進行專業(yè)經(jīng)營而采取的策略。具體做法是將一些市場占有率低、經(jīng)營虧損、保險消費者需求不強烈的險種予以取消，以提高保險公司的經(jīng)營效率。

（3）關聯(lián)性小的險種組合策略。如財產(chǎn)保險的險種與人身保險的險種關聯(lián)性較小，但是隨著保險市場需求的開發(fā)和保險混業(yè)經(jīng)營的開展，這些關聯(lián)性小的險種組合將更能滿足保險消費者的需求。例如，家庭財產(chǎn)保險與家庭成員的人身意外傷害保險的組合，房屋的財產(chǎn)保險與分期付款購房人的人壽保險的組合，將形成具有特色的新險種。

3）險種生命周期策略。險種生命周期是指一種新的保險商品從進入保險市場開始，經(jīng)歷成長、成熟到衰退的全過程，險種的生命周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

介紹期的營銷策略。險種介紹期是指險種投放保險市場的初期階段，其特點是：第一，由于對承保風險缺乏了解，所積累的風險資料極為有限，保險費率不盡合理；第二，由于承保的保險標的數(shù)量極為有限，風險分散程度較低；第三，由于保險費收入低，而投入的成本較高，保險公司利潤很少，甚至會出現(xiàn)虧損。因此，保險公司通常采用的營銷手段有：①快速掠取策略，即以高價格和高水平的營銷費用推出新險種；②緩慢掠取策略，即以高價格和低水平的營銷費用將新險種投入保險市場；③迅速滲透策略，即用低價格和高水平的營銷費用推出新險種；④緩慢滲透策略，即用低價格和低水平的營銷費用推出新險種。

成長期的營銷策略。險種成長期是指險種銷售量迅速增長的階段，其特點是保險公司已掌握風險的出險規(guī)律，險種條款更為完善，保險公司費率更加合理，保險需求日益擴大，風險能夠大量轉(zhuǎn)移，承保成本不斷下降，等等。因此，保險公司應采取的營銷策略包括不斷完善保險商品的內(nèi)涵，廣泛開拓營銷渠道，適時調(diào)整保險費率，確保售后服務的質(zhì)量，以盡可能地保持該險種在保險市場上長久的增長率。

成熟期的營銷策略。險種成熟期是指險種銷售量的最高階段，其特點是險種的利潤達到最高峰，銷售額的增長速度開始下降，市場處于飽和狀態(tài)，潛在的消費者減少，更完善的替代險種開始出現(xiàn)。因此，保險業(yè)應采取的營銷策略有：①開發(fā)新的保險市場，如原來主要以城市人口為對象的養(yǎng)老保險，可以轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，開辦農(nóng)村養(yǎng)老保險。②改進險種，如在承保些特殊保險標的時，適當增加保險責任。③爭奪客戶。對于向其他保險公司投保同一保險標的投保人，可采取適當降低保險費率或提供優(yōu)質(zhì)服務來吸引他們。

衰退期的營銷策略。險種衰退期是指險種已不適應保險市場需求，銷售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點是，保險供給能力大而銷售量迅速下降，保險公司的利潤也隨之下滑，保險消費者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，等等。因此，保險公司要采取穩(wěn)妥的營銷策略，如不要倉促收兵，而是要有計劃地、逐步地限制推銷該險種。此外，還應有預見性地、有計劃地開發(fā)新險種，將那些尋求替代險種的消費者再一次吸引過來，使險種淘汰期盡量縮短。

2、費率策略

費率策略是保險營銷組合策略中最活躍的策略，與其他策略存在相互依存、相互制約的關系，保險費率策略有如下幾種：

1）低價策略。指以低于原價格水平而確定保險費率的策略。實行這種定價策略的目的是為了迅速占領保險市場或打開新險種的銷路。但是保險公司要注意嚴格控制低價策略使用的范圍，實行低價策略，是保險公司在保險市場上進行競爭的手段之一，但是如果過分使用它，就會導致保險公司降低或喪失償付能力，損害保險公司的信譽，結(jié)果在競爭中失敗。

2）高價策略。指以高于原價格水平而確定保險費率的策略。保險公司可以通過實行高價策略獲得高額利潤，有利于提高自身經(jīng)濟效益，同時也可以利用高價策略拒絕承保高風險項目，有利于自身經(jīng)營的穩(wěn)定。但是保險公司要謹慎使用高價策略。因為，保險價格過高，會使投保人支付保險費的負擔加重而不利于開拓保險市場；此外，定價高、利潤大，極容易誘發(fā)激烈競爭。

3）惠價策略。指保險公司在現(xiàn)有價格的基礎上：根據(jù)營銷需要給投保人以折扣費率的策略。實行優(yōu)惠價策略的目的是為了刺激投保人大量投保、長期投保，并按時繳付保險費和加強風險防范工作等。優(yōu)惠價策略主要有以下幾種：（1）統(tǒng)保優(yōu)惠。如某個律師協(xié)會為所有律師統(tǒng)一投保職業(yè)責任保險，由于是團體保險，保險公司可以少收一定比例的保險費，因為統(tǒng)保能為保險公司節(jié)省對單個投保人花費的營銷費用和承保費用。(2)續(xù)保優(yōu)惠。現(xiàn)已投保的被保險人如果在保險責任期內(nèi)未發(fā)生保險賠償，期滿后又繼續(xù)投保的，財產(chǎn)保險公司通常可按上一年度所交保險費的一定比例對其給予優(yōu)惠。(3)躉交保費優(yōu)惠。在長期壽險中，如果投保人采取躉交方式，一次交清全部保險費，保險人也可給予優(yōu)惠，因為這樣減少了保險人按月、按季或按年收取保險費的工作量。(4)安全防范優(yōu)惠。例如，財產(chǎn)保險的條款中規(guī)定，保險人對于那些安全措施完善、安全防災工作卓有成效的企業(yè)可以給予一定安全費返還。(5)免交或減付保險費。如人身保險中子女婚嫁保險規(guī)定，如果投保人在保險期限內(nèi)死亡或完全殘廢無法繼續(xù)交保險費時，保險人允許免交未到期部分的保險費，而其受益人仍繼續(xù)享受其保險保障。

4）差異價策略。這一策略包括地理差異價、險種差異價和競爭策略差異價等。地理差異價是指保險人對位于不同地區(qū)相同的保險標的采取不同的保險費率。險種差異價是指各個險種費率標準和計算方法都有一定的差異。競爭策略差異價的主要做法有：第一，與競爭對手同時調(diào)整費率，以確保本公司在保險市場占有的份額；第二，在競爭對手調(diào)整費率時，保持原費率不變，以維護本企業(yè)的聲譽和形象；第三，采取跟隨策略。在已知競爭對手調(diào)整費率時，先不急于調(diào)整本公司的費率，待競爭對手的費率對市場銷售產(chǎn)生較大影響時，才跟隨競爭對手調(diào)整相關費率。采取哪種策略需根據(jù)保險公司的市場地位而定。

3、促銷策略

1）廣告促銷策略。廣告是通過大眾媒介向人們傳遞保險商品和服務信息，并說明其購買的活動。廣告是保險促銷組合中的一個重要方面，是尋找保險對象的有效手段。廣告的作用主要有：(1)樹立企業(yè)形象；(2)介紹新險種服務項目或營銷策略；(3)宣傳社會對保險公司的評價；(4)促使保險消費者接受保險營銷的手段等等。廣告適用于向地域分散的受眾進行宣導，不能有區(qū)別的選擇客戶，并且費用高，反饋遲緩。

2）公共關系促銷。公共關系對保險營銷能夠產(chǎn)生積極的作用。保險公司最需要依靠企業(yè)的誠信來樹立形象，可運用的公關工具有新聞報道、公益活動、書刊資料、視聽資料、電話，等等。此種方式收效緩慢，但效果持續(xù)時間長。

3）推銷策略。推銷是指保險營銷員直接與客戶接觸洽談并宣傳介紹銷售保險商品的活動。人員促銷在保險營銷組合中起著不可取代的重要作用，尤其是人壽保險公司，人員促銷是其主要的營銷手段。因為通過推銷，保險消費者可以直接獲得有關保險公司和保險商品的詳細信息，營銷人員也可以直接了解潛在客戶的購買企圖和態(tài)度。可見，人員促銷幫助保險公司與客戶之間架起了一座橋梁，有利于雙方的溝通。營銷人員的主要任務有：(1)招攬新保險業(yè)務；(2)做好銷售服務；(3)收集信息，提供保險公司資信和挖掘潛在的客戶資源。此種策略尤其適用于高端的客戶和復雜的產(chǎn)品，但成本較高，管理量較大。

4）營業(yè)推廣策略。是指企業(yè)采取各種特殊手段來刺激、鼓勵、推動分銷渠道銷售產(chǎn)品、或公眾購買某種產(chǎn)品的促銷活動。營業(yè)推廣的唯一目的就是要刺激銷售。保險公司的營業(yè)推廣分為兩類：促銷的對象是分銷渠道成員（例如保險人）的營業(yè)推廣被稱之為同業(yè)推廣；促銷對象是消費者的營業(yè)推廣被稱為消費者推廣。營業(yè)推廣被保險公司廣泛運用，因為它的促銷效果明顯。但是營業(yè)推廣的促銷效果通常是短期的，如果不分對象、條件和環(huán)境，濫用這種促銷手段，會給企業(yè)造成不利的影響。

二、競爭策略

1、競爭地位

根據(jù)保險公司在目標市場上所起的作用，可將這些公司的競爭地位分為四類，即市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場拾遺補缺者。

1）市場領導者策略。市場領導者是指在保險市場上占有市場最高份額的保險公司。它通常在保險產(chǎn)品開發(fā)、保險費率變化、保險促銷強度等方面領導其他保險公司。無論領導者是否受到贊賞或尊敬，其他公司都不得不承認它的領導地位。但是領導者也必須隨時注意其他公司的動向，不使自己輕易喪失良機，失去領導地位。因此，市場領導者通常采取的策略是：(1)擴大總市場，即擴大整個保險市場的需求；(2)適時采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術，保護其現(xiàn)有的市場占有率；(3)在市場規(guī)模保持不變的情況下，擴大市場占有率。

市場領導者擴大整個保險市場，是因為它在現(xiàn)有市場上占有率最高，只要市場的銷售量增加，它就是最大的受益者。市場領導者既可以采取擴大營銷的方式來提高其市場占有率，又可以采取各種防守措施來保護其市場占有率。

2）市場挑戰(zhàn)者策略。市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險公司。它們以市場領導者、經(jīng)營不善者或小型經(jīng)營者為攻擊對象，以擴大市場占有率為目標，選擇進攻策略。市場挑戰(zhàn)者最常用的策略是正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)等。

3）市場跟隨者策略。市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現(xiàn)狀而想要保持原有市場占有率的保險公司。市場跟隨者并非不需要策略，而是謀求用其特殊能力參與市場的發(fā)展，有些市場跟隨者甚至比本行業(yè)的領導者獲得更高的投資回報率。因此，市場跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶，如何爭取一定數(shù)量的新客戶，每個跟隨者都力圖給目標市場帶來某些獨特的利益，如地點、服務和融資方面給予優(yōu)惠和方便。市場跟隨者須保持低廉的成本和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量與服務，當新市場開放時，市場跟隨者也必須很快打進去。跟隨的策略有三種，即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。

4）市場拾遺補缺者策略。拾遺補缺者是指一些專門經(jīng)營大型保險公司忽視或不屑一顧的業(yè)務的小型保險公司。成為拾遺補缺者的關鍵因素是專業(yè)化。盡管有些專業(yè)化經(jīng)營程度較高的保險公司在整個市場上占有率較低，但它們?nèi)杂欣蓤D。

2、競爭地位與競爭策略的關系

每一保險公司在保險市場上都會利用或根據(jù)其競爭地位來決定采取相應的競爭策略，而采取特定競爭策略的保險公司也能達到某種競爭地位。保險公司根據(jù)自己的競爭地位來決定競爭策略時，除了要考慮自身的經(jīng)營目標、實力和市場機會外，還應考慮的因素有：(1)競爭者無法模仿的策略，如人海戰(zhàn)術；(2)競爭者不愿采用的策略，如放寬承保或理賠條件；(3)競爭者不得不追隨的策略，如采用更優(yōu)惠的分紅辦法；(4)競爭雙方均獲利的策略，如保險公司廣泛宣傳保險，使社會公眾對保險產(chǎn)生良好的印象。

結(jié)論

在市場中采取怎樣的競爭策略和營銷組合策略，與企業(yè)的目標和定位密切相關，在眾多新型保險企業(yè)參與競爭的市場中，在保險混業(yè)經(jīng)營的背景下，采取適時有效的營銷組合策略將成為競爭的法寶。

參考文獻

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托夫勒在《未來的沖擊》中指出人類社會的經(jīng)濟發(fā)展將遵循“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟―工業(yè)經(jīng)濟―服務經(jīng)濟―體驗經(jīng)濟”這一演進過程[1]。Pine和Gilmore在《體驗經(jīng)濟》一書中定義體驗經(jīng)濟為企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活和情境出發(fā)，塑造感官體驗和思維認同，以此來抓住消費者的注意力，確定其消費行為的經(jīng)濟形態(tài)[2]。因此，體驗經(jīng)濟時代的產(chǎn)品重在體現(xiàn)出以顧客為中心，由顧客親自參與下的體驗式消費過程。

Pine和Gilmore將體驗分為娛樂體驗（Entertainment）、教育體驗（Education）、逃避減壓體驗（Escapist）和美學體驗（Estheticism），簡稱4E[2]。上述四種體驗融合并同時展現(xiàn)的交叉體驗稱為“甜蜜地帶”（SweetSpot），企業(yè)的產(chǎn)品設計應盡量考慮涵蓋上述的四個維度，從而為消費者帶來最為滿意和最愉悅的消費體驗。

二、印象?劉三姐景區(qū)的體驗營銷策略

查爾斯?R?格德納與J?R?布倫特?里奇認為旅游者所尋求的是各種各樣的身心體驗與滿足[3]。伯德?施密特的體驗營銷理論認為消費者的體驗貫穿于消費前、中、后過程的始終[4]，因此旅游景區(qū)的營銷推廣要涵蓋游客旅行前的景區(qū)介紹和旅行計劃，旅行中的景區(qū)體驗、離開后的回饋體驗。體驗經(jīng)濟時代的旅游產(chǎn)品要在傳統(tǒng)觀光型旅游的基礎上進行深度挖掘，從塑造感官體驗氛圍、參與性的體驗活動、精美的體驗紀念物等方面展開營銷活動為游客創(chuàng)造難忘的體驗和旅行經(jīng)歷。

體驗經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的靜態(tài)景觀欣賞已經(jīng)不能滿足游客的需求，旅游業(yè)的發(fā)展趨勢是以游客需求為中心，提供豐富體驗的新型旅游產(chǎn)品。印象?劉三姐山水實景演出正適應了這種體驗潮流，同時滿足了人們要求體驗自然與文化的需求。

1.生態(tài)軟營銷

生態(tài)是旅游景區(qū)的核心，好的生態(tài)環(huán)境首先為游客塑造了一個優(yōu)良的體驗氛圍，不同于傳統(tǒng)的舞臺演出，山水實景演出將人與自然融為一體，山、水、煙雨、竹林濤聲、月光都是產(chǎn)品的一部分，同時大自然季節(jié)和氣候的豐富變換也為劇場創(chuàng)造了不同的氛圍體驗，每一場演出都給游客帶來了獨特的體驗。

2.主題營銷

特色化、主題化、內(nèi)涵化是民俗文化旅游產(chǎn)品的經(jīng)久不衰的源泉，印象?劉三姐挖掘桂林兩大著名的旅游資源――劉三姐和漓江，選擇了一條印象派、寫意派的路線[5]。山水實景演出所展現(xiàn)的漓江水域和山峰以及壯族人民的生活元素形成了以壯族民俗文化為核心的主題產(chǎn)品，主題化增加了旅游產(chǎn)品各元素之間的凝聚力，提升了產(chǎn)品的綜合影響力，使游客從感覺和情境上都擁有了全方位的深度體驗。

3.動態(tài)營銷

動態(tài)的體驗活動能夠為游客帶來更大的吸引力，景區(qū)要設計出高參與性和高興奮度的體驗產(chǎn)品來吸引游客。舞蹈演出作為動態(tài)的旅游吸引物，是民俗和文化有形的藝術載體，它以獨特的美學要素吸引旅游者，能夠從視覺到心靈給予游客較深的震撼[6]。印象?劉三姐動態(tài)的演出表演生動再現(xiàn)壯族民俗風貌和市井生活，使游客仿佛進入了壯族人民的生活狀態(tài)，獲得了深刻的體驗。

4.紀念品營銷

旅游紀念品是一種保存?zhèn)€人體驗的有效渠道，通過紀念品還可以分享體驗。印象?劉三姐景區(qū)內(nèi)新建的壯族的迪斯尼樂園―陽朔東街、景區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)、旅游商品、酒店業(yè)等都不同程度地延伸了劇場的體驗，增加了演出的附加值，這些有形的旅游紀念物將潛在情感體驗部分轉(zhuǎn)換為實體的旅游產(chǎn)品，在游客返回之后，將人們美好回憶以實體形式長期保存，也就延長了產(chǎn)品對于顧客的營銷時間。

篇（10）

1引言

近年來，化工行業(yè)飛速發(fā)展，化工企業(yè)迅速增加，市場競爭日趨激烈，對于行業(yè)內(nèi)的發(fā)展而言，化工企業(yè)的發(fā)展空間受到擠壓，如何提高自身的生存能力，迎接外在挑戰(zhàn)與自身的挑戰(zhàn)，是化工企業(yè)下一步發(fā)展的關鍵。從市場營銷的層次而言，選擇合適的營銷策略可以幫助化工企業(yè)順利出口，改善發(fā)展前景，是化工企業(yè)順利度過經(jīng)濟放緩時期的有效途徑。文章試對化工產(chǎn)品相關營銷因素及出口營銷策略進行分析。

2影響化工產(chǎn)品出口營銷的因素

2.1宏觀因素

2020年是國家“十三五”規(guī)劃進程的最后一年，我國的經(jīng)濟發(fā)展模式由高增速轉(zhuǎn)為高質(zhì)量，對化工行業(yè)的發(fā)展造成了一定的沖擊。國內(nèi)化工市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)市場優(yōu)勢逐步削弱，市場發(fā)展空間不斷壓縮，化工行業(yè)努力尋求發(fā)展機遇，試圖從液體化工產(chǎn)品、合成樹脂等多個方面，結(jié)合現(xiàn)有的資金政策，改善自身的銷售方式，提高服務質(zhì)量，優(yōu)化客戶結(jié)構，來改善目前發(fā)展困境。早在2018年，國內(nèi)便積極引進外資，投資建設大型煉化項目，但由于外資的大量涌入，使得目前已經(jīng)競爭激烈的化工行業(yè)再次快速擴張，尤其是煉化項目，“油轉(zhuǎn)化路線”提上國家發(fā)展日程，強化了國內(nèi)的煉油產(chǎn)能增量。生產(chǎn)與消費息息相關，我國是世界第二煉油產(chǎn)能大國，同時也是第一大丙烯生產(chǎn)國、第二大乙烯生產(chǎn)國，原油和乙烯的第二大消費國。化工行業(yè)在此背景下迅速得到發(fā)展，產(chǎn)能增幅大幅提升，吸引大量投資，形成集群化發(fā)展趨勢。目前化工行業(yè)已經(jīng)初步形成經(jīng)營主體多元化格局的局面。國際經(jīng)濟發(fā)展形勢復雜，化工產(chǎn)品在出口過程中，需要結(jié)合銷售市場的實際情況，對相關范圍內(nèi)的進出口政策，甚至是經(jīng)濟文化環(huán)境都要做足功課。2020年疫情暴發(fā)，全球經(jīng)濟形勢雪上加霜，全球經(jīng)濟進入衰退期，國際貿(mào)易和投資大幅萎縮，化工行業(yè)出口壓力大幅提高，尤其疊加中美經(jīng)貿(mào)摩擦的背景下，我國化工行業(yè)產(chǎn)品出口面臨的不確定性增強，各種不穩(wěn)定因素紛紛增加，化工行業(yè)出口形勢依然復雜嚴峻。

2.2微觀因素

2.2.1企業(yè)自身競爭力化工企業(yè)的研發(fā)生產(chǎn)技術是其自身發(fā)展的關鍵，部分企業(yè)技術較為先進，相應的自身競爭力也高。但目前由于相關管理制度的不完善，導致化工行業(yè)的研發(fā)技術流失現(xiàn)象較為普遍，部分廠家利用不正當手段開展惡性競爭，竊取先進企業(yè)的研發(fā)技術，使其喪失產(chǎn)品的領先地位。在這種背景下，競爭廠家降低價格，客戶紛紛轉(zhuǎn)向競爭廠家，原先優(yōu)勢廠家的產(chǎn)品銷量受到影響，降低了企業(yè)自身的競爭力。除了管理制度之外，相關標準體系也存在制度上的缺失，導致化工行業(yè)內(nèi)質(zhì)量管控不過關，出口的化工產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，對化工產(chǎn)品整體銷售產(chǎn)生威脅。關于化工產(chǎn)品出口，與企業(yè)自身的競爭力息息相關，不但體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)方面，還體現(xiàn)在市場營銷方面。部分廠家擁有良好的營銷體系，營銷策略較為完善，便可以幫助自家企業(yè)立足市場優(yōu)勢地位，同時也存在部分廠家即便是擁有良好的化工產(chǎn)品，卻沒有完善的營銷策略，無法及時占據(jù)市場優(yōu)勢，喪失市場份額，造成了出口產(chǎn)品差距。

2.2.2行業(yè)競爭對手沖擊近年來，化工行業(yè)飛速發(fā)展，其中與技術和設備更新?lián)Q代有著直接的關系。很多企業(yè)為了提高自身的競爭力，在市場競爭中占據(jù)有利地位，不惜投入重成本引進先進設備。企業(yè)內(nèi)部的設備更新?lián)Q代，生產(chǎn)效率較以前有著明顯的提高，部分先進設備的生產(chǎn)效率比國內(nèi)設備高20%左右，化工產(chǎn)品的整體生產(chǎn)效率提高，產(chǎn)品的性能優(yōu)勢也明顯增強。如此一來，化工行業(yè)內(nèi)部的市場競爭再次呈現(xiàn)激烈趨勢，原先的優(yōu)勢企業(yè)與其他企業(yè)的距離拉近，產(chǎn)品差距明顯變小。除此之外，因為行業(yè)規(guī)范制度的不完善，導致行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展環(huán)境存在一定的問題，給相關化工企業(yè)的發(fā)展造成了嚴重的阻礙。競爭對手的惡意競爭，給行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)造成了嚴重的沖擊。

2.2.3客戶要求的提升在全球市場份額緊縮的情況下，伴隨而來的是客戶要求的提高，尤其是終端消費者對品質(zhì)的要求與國外同等水平接近，國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量管控體系卻沒有及時跟進，導致中國化工產(chǎn)品出口量雖然提高，但相應的化工產(chǎn)品的投訴量也逐漸提高，影響了產(chǎn)品進一步占據(jù)市場份額，給我國化工企業(yè)整體的發(fā)展蒙上了一層陰影。化工產(chǎn)品在出口過程中，相關企業(yè)的產(chǎn)品與國內(nèi)企業(yè)配套，即便是自身的質(zhì)量管控并無問題，也難免會受到國內(nèi)配套企業(yè)的影響。假如國內(nèi)配套企業(yè)的質(zhì)量管控不過關，那么也會影響化工行業(yè)的發(fā)展。這是一個一榮俱榮、一損俱損的過程。

3化工資源、市場與營銷的關系

3.1資源優(yōu)勢分析

從化工行業(yè)的整體來看，化工產(chǎn)品的資源種類繁多，但細化到具體環(huán)節(jié)，卻仍存在部分問題難以解決。比如化工資源的關系是怎么樣的、能夠做到有力度采購的又有幾種、發(fā)展空間較大的是哪幾種資源，或者說有哪幾種資源的發(fā)展前景較好，這些都是化工行業(yè)發(fā)展需要考慮的問題。結(jié)合目前化工產(chǎn)品的發(fā)展環(huán)境，考慮市場緩解的發(fā)展培育目標，從中找出切入點，經(jīng)過反復篩選和考慮，鎖定優(yōu)勢資源，開發(fā)優(yōu)勢項目，使其成為化工企業(yè)主打項目，力求發(fā)揮資源的最大化優(yōu)勢，比如區(qū)位、投資、政策等。同時也存在劣勢資源，使得化工行業(yè)的發(fā)展存在阻礙，合理建立預警機制，避免劣勢資源帶來的不利影響，可以有效促進化工行業(yè)的發(fā)展，比如不必要的成本支出、劣勢區(qū)位等。

3.2資源與市場需求匹配度

上文提到我國的經(jīng)濟發(fā)展模式已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，尤其今年疫情期間，全球經(jīng)濟進入衰退期，國內(nèi)化工產(chǎn)品出口市場再度惡劣。石油及化工產(chǎn)品本身種類繁多，且產(chǎn)能增幅一再提高，不可避免地會遇到供過于求的問題。資源過剩，市場份額卻逐漸縮減，使化工產(chǎn)品的出口陷入尷尬境地。就目前全球化工產(chǎn)品出口體系而言，已經(jīng)形成了一套完整的供求體系，簡單來講，那就是企業(yè)已經(jīng)有了相應的資源人脈，對應的廠家也已經(jīng)開展合作多年，形成了深厚的合作關系。新加入市場當中的化工企業(yè)，卻很難融入其中，即便是有良好的市場資源，卻無法精準尋求到匹配的市場需求，導致出現(xiàn)市場與資源不相匹配。從營銷學的角度來講，部分產(chǎn)品要想出口，需要經(jīng)過市場和資源分析，對市場環(huán)境進行深入探究，選擇合適的營銷策略，由簡入難、由小到大。通過對接合適的營銷產(chǎn)品，經(jīng)過資源以及市場的培育，逐步實現(xiàn)效益最大化的目標。

3.3市場要素的有機聯(lián)系

對市場環(huán)境進行深入把握，了解市場營銷各個要素之間的有機聯(lián)系，推動化工行業(yè)產(chǎn)品有效出口，不做無用功，節(jié)省各種精力成本，選取最優(yōu)選擇，達成效益最大化的目標。市場營銷所涉及環(huán)節(jié)眾多，需要考慮的因素不僅涉及供貨商，還涉及客戶，一條龍服務下，如何解決好優(yōu)化短期利益和長期收益問題，是化工企業(yè)下一步發(fā)展的重點。通過對市場要素進行有機聯(lián)系，達成最優(yōu)解決方案，力求優(yōu)化采購到銷售全過程，提高產(chǎn)品的出口能力。目前市場競爭激烈，市場主體存在供貨商、商、經(jīng)營者以及客戶，在遵循市場公平的基礎上，開展誠信合作，建立良好合作關系，是化工企業(yè)長久發(fā)展的必行之策。另外，若想提高化工企業(yè)的營銷能力，深入把握市場營銷各個要素之間的有機聯(lián)系，必須要提高營銷人員的業(yè)務能力。營銷人員的業(yè)務能力強，有利于處理各項日常事務與危機事務，順利完成化工產(chǎn)品的資源、市場、出口的銜接，幫助化工企業(yè)提高自身的市場營銷能力。

4化工產(chǎn)品出口營銷的相關策略

4.1海外市場調(diào)研分析，產(chǎn)品與市場定位

如今全球化市場發(fā)展迅速，各個國家之間聯(lián)系緊密，成為全球化過程中不可避免的一部分。通過對海外市場進行調(diào)研分析，準備市場定位，為國內(nèi)的化工產(chǎn)品尋找渠道與市場，實現(xiàn)精準對接，促進化工產(chǎn)品的出口與銷售，對擴大我國化工產(chǎn)品的發(fā)展市場以及挖掘發(fā)展?jié)摿τ兄蟮淖饔谩Ｋ^市場定位就是尋求企業(yè)或者產(chǎn)品在行業(yè)和市場的位置，找自己的目標消費人群和發(fā)展方向，根據(jù)產(chǎn)品以及市場的實際情況不同，為不同的市場區(qū)域推廣合適的化工產(chǎn)品。比如部分國家染料化工發(fā)達，那就根據(jù)其實際需求，推廣優(yōu)質(zhì)染料化工產(chǎn)品。其一，對全球市場內(nèi)有進口需求的客戶進行實況了解，把握其基本信息和自然情況，其中包括但不限于所處區(qū)域的經(jīng)濟文化發(fā)展環(huán)境、進出口經(jīng)濟政策、行業(yè)發(fā)展特點特性、客戶企業(yè)發(fā)展規(guī)模、行業(yè)發(fā)展環(huán)境及人員情況等。其二，化工產(chǎn)品在出口過程中格外受到政策影響，所以在出口過程中需要把握宏觀經(jīng)濟形勢，深入解讀國家經(jīng)濟政策，包括國內(nèi)以及國外，了解化工行業(yè)整體的發(fā)展動態(tài)，制定合適的營銷策略，幫助其提高出口營銷能力。

4.2確定營銷模式，完善營銷體系

在全球市場份額不斷壓縮的今天，化工企業(yè)的發(fā)展除了要看重自身產(chǎn)品的發(fā)展之外，還要加強對自身營銷服務的優(yōu)化和提高，這也是目前全球化客戶所看重的要點。通過增強主動服務，精準定位客戶需求，完善營銷體系，注重細節(jié)把握和掌控，為客戶提供想要的服務和產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加值服務，可以有效增強客戶的滿意度。在化工產(chǎn)品質(zhì)量相同的基礎上，誰能夠提供更加完善的營銷服務，誰就能夠占據(jù)更有利的市場地位。化工企業(yè)可以充分利用經(jīng)銷商，開展必要的公關工作，打造行業(yè)內(nèi)營銷口碑，強化公關效果，為自家產(chǎn)品宣傳造勢，擴充市場營銷領域，占據(jù)更多的市場份額。首先，要制定科學的營銷模式，為化工產(chǎn)品的出口提供方向指導。其次，通過各種方法，及時收集國際市場信息，為拓寬海外營銷渠道提供數(shù)據(jù)支持。最后，完善出口售后，設立相關部門，聘請專業(yè)人才，為化工產(chǎn)品的出口提供完善的售后服務，提高化工產(chǎn)品的售后服務質(zhì)量，提高客戶體驗度。除此之外，化工企業(yè)還要加強自身的人員培訓，提高工作人員的專業(yè)素質(zhì)，為化工產(chǎn)品的出口提供助力支持。人員素質(zhì)的提升包括但不限于專業(yè)技能、道德素質(zhì)、心理素質(zhì)、信息應用能力、政策解讀能力等，并非要求營銷人才成為全能型人才，但以多方涉獵為佳，以復合型人才為佳，為化工企業(yè)的出口打造一支高質(zhì)量的人才隊伍，覆蓋化工企業(yè)出口全過程，實現(xiàn)化工企業(yè)的高質(zhì)量營銷服務。

4.3與時俱進，與市場行情完美銜接

國際市場并非一成不變，反而因為金融危機、疫情等多方面因素的影響，國際市場呈現(xiàn)變幻莫測的局勢。比如，國際市場行情波動。在合適的時間出口合適的產(chǎn)品，可以最大程度幫助化工企業(yè)適應變幻莫測的國際市場，提高自身競爭能力，即使國際市場行情波動，也可以最大限度地保證生存發(fā)展空間。除此之外，優(yōu)化價格策略與促銷策略。價格策略是產(chǎn)品行為，采用價格策略也就意味著化工企業(yè)從“化工企業(yè)的產(chǎn)品賣多少錢”到“化工企業(yè)可以生產(chǎn)多少錢的產(chǎn)品”，收集當前市場發(fā)展情況，了解當前市場行情，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，真正做到與時俱進，與市場行情實現(xiàn)精準對接。如果說價格策略更加傾向產(chǎn)品行為，那么促銷策略就是實打?qū)嵉臓I銷行為，為營銷產(chǎn)品推出價格策略，通過促銷、打折等方式，進一步擴大出口業(yè)務。

4.4完善各環(huán)節(jié)信息反饋采集，自建大數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)改革創(chuàng)新

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中圖分類號：G229 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）17-0280-01

一、媒介融合背景下電視信息產(chǎn)品生產(chǎn)新格局

在互聯(lián)網(wǎng)的強勢攻擊之下，傳統(tǒng)媒體面對巨大的競爭壓力，融合發(fā)展給傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提出了有效的新路徑。具體到電視媒體來說，應該如何整合新興媒體的優(yōu)勢，從傳統(tǒng)媒體跨越到融合媒體呢？那么，我們要清楚融合究竟包含哪些方面。下文將從傳播的要素出發(fā)，就傳播主體、傳播內(nèi)容以及傳播媒介的融合進行討論。

（一）媒介融合是傳播主體的融合

傳播主體的融合最突出的表現(xiàn)是分工合作，即發(fā)揮各行業(yè)的優(yōu)勢，使資源的利用與整合達到最優(yōu)。整合營銷傳播是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，以有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。①以往大眾傳播媒介扮演了信息傳播中的所有角色，從消息的來源、信息的把關到內(nèi)容的包裝生產(chǎn)均由大眾傳播媒介完成，它決定了受眾目及范圍內(nèi)的所有內(nèi)容。但在新媒體海量信息內(nèi)容的挑戰(zhàn)之下，信息匱乏已經(jīng)過渡到信息過載，受眾與媒介接觸的目的不再是獲取信息，而是獲取對其有用且有吸引力的信息。而互聯(lián)網(wǎng)的特點表現(xiàn)為數(shù)字化和技術化以及對用戶的極端重視，對于電視媒體來說，可以尋求計算機、視頻包裝公司等的合作，縮短和優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)的流程，實現(xiàn)更好的用戶體驗。

（二）媒介融合是傳播內(nèi)容的融合

傳統(tǒng)的電視媒體本身是一個融合的媒體，相對于報紙和廣播等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介來說，它可以實現(xiàn)圖片、文字、聲音、畫面的一體化。然而，互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢是通過云計算實現(xiàn)對大數(shù)據(jù)的運用，這是傳統(tǒng)的電視媒體所無法想象的。數(shù)據(jù)新聞的強勢襲擊，傳統(tǒng)的電視媒體如何堅持“內(nèi)容為王”？數(shù)字化給各媒體提供了共通的平臺，電視媒體根據(jù)其自身的傳播特點和受眾的需求，利用新技術，嵌入新媒體的內(nèi)容，整合生產(chǎn)滿足受眾個性化需求的信息產(chǎn)品。

二、傳統(tǒng)電視媒體的營銷策略

2014年8月18日，主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，出現(xiàn)了全行業(yè)的“媒介融合熱”。在移動互聯(lián)網(wǎng)及新興媒體快速發(fā)展的勢頭下，媒介融合已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。媒介融合是傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介等全方位的融合，產(chǎn)品思維、用戶思維以及平臺思維，是互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的重要內(nèi)容。在此種背景下，傳統(tǒng)電視媒體的融合營銷可重點關注以下幾點。

（一）保持自身優(yōu)勢，堅持“內(nèi)容為王”

新興媒體能夠給受眾提供海量的信息，在信息過載時代，電視媒體的目的不應只是提供信息，在這一點上與新興媒體的傳播即時性是無法比較的。電視媒體應當占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的制高點，在海量的信息中給受眾以導引，所以內(nèi)容的深度與否及有意義與否顯得尤為重要，同時這也是一個社會組織的責任所在。總的來說，電視媒體不應是直接把傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播出去，媒介融合是1+1>3的融合，這需要具有立體傳播效果的融合內(nèi)容產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)的電視媒體在轉(zhuǎn)型的過程中對內(nèi)容生產(chǎn)的重視從來都不應拋棄。

（二）打破行業(yè)屏障，尋求外部資源整合

數(shù)據(jù)新聞、可視化報道的出現(xiàn)對技術的要求越來越高，電視媒體一方面要尋求全媒體人才，一方面要打破行業(yè)間的屏障，對組織外的資源進行整合利用。美國西北大學教授李奇（高登在對媒介融合的層次進行劃分時指出：要注重新聞采集與分配方式的融合，團隊做多媒體的新聞產(chǎn)品，使報紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺，同時也包括不同的媒體人員的角色互換。②媒介融合強調(diào)的是一種結(jié)構性的融合，各行業(yè)發(fā)揮各自的優(yōu)勢，能夠使各種有效資源整合達到做乘法的結(jié)果，實現(xiàn)資源利用的最大化。

（三）轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思路，關注用戶體驗

電視媒體同時作為一個經(jīng)濟組織，對于受眾的關注程度會直接影響收視率的高低，即營銷的成功與否。融合思維與傳統(tǒng)思維的一個重要差異就是對受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳播媒體是信息的唯一提供者，決定了受眾所能接觸的信息內(nèi)容。但新媒體時代的突出特點是信息的海量化，或者說信息過載，受眾有足夠的決定權選擇其所要接觸的信息內(nèi)容。新媒體對受眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)椋菏鼙姴辉偈潜粍拥慕邮照撸菦Q定其生死的“用戶”。一個選題好不好，一個策劃好不好，點擊量是唯一的評判標準。因此，電視媒體從傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤纤季S的過程中，對受眾采取何種態(tài)度顯得尤為重要。也就是說，電視媒體應當適時的轉(zhuǎn)變其生產(chǎn)思路，實現(xiàn)從“受眾”到“用戶”的思維轉(zhuǎn)換，加強對用戶體驗的關注。