緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇鮮花店花藝培訓范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

2003年初，一個偶然的機會，讓嚴、胡兩人認識了一個姓牛的鮮花店老板。說起這個牛老板，可也是個響當當的人物，他在A市長期從事鮮花銷售、培育、插花藝術培訓等業務，在業界頗有些名氣。當時，牛老板接了一單臺灣喪戶的喪葬鮮花業務，包括殯禮廳布置、遺體鮮花擺放、花籃花圈制作等，都做得很好，臺灣喪戶非常滿意。從此，牛老板的花店在業務科領導的心目中留下了良好印象。就這樣，在2003年2月，為了提高服務質量，同時也是為了能夠增加殯儀館收入，經嚴東、胡輝、林平與牛老板談判，A市殯儀館與牛老板的花店簽訂鮮花服務合同，合同約定由殯儀館提供場地，負責和喪戶洽談業務，由花店按照殯儀館洽談后的標準提供喪戶的鮮花布置業務，由殯儀館統一向喪戶收取費用，然后殯儀館和花店按照鮮花業務額25%和75%的比例分成，合同還規定殯儀館只與牛老板一家鮮花店合作。

篇（2）

一、充分認識此項工作的重要意義。

略

二、此次培訓的主要內容有：依托遠教系統開展商務信息服務工作的背景和意義；上級有關會議和文件精神；《新農村商網》功能介紹；《新農村商網》網絡版和TV版瀏覽、過濾、下載信息和上傳、本地信息的操作辦法及上網對接方式；終端站點開展商務信息服務工作流程、相關規章制度；站點日常維護及故障排除等。

三、學以致用,圓滿完成培訓任務

同學們,為辦好這期培訓班,

專門撥出了培訓專項經費,讓大家免費接受培訓。同時也進行了充分準備,在課程設置方面費了不少心思、做了大量工作。希望大家積極主動參加培訓,圓滿完成各項任務,努力爭當“三個模范”:

一是要爭當勤思好學的模范。大家要珍惜來之不易的學習機會,端正學習態度,坐下身來,靜下心來,把寶貴時間和主要精力放在搞好學習培訓上,刻苦學習,認真思考,真正做到學有所思、思有所得、得有所獲,為勝任崗位、干好工作奠定良好的基礎。

二是要爭當嚴守紀律的模范。本次培訓,不僅是一次理論知識和工作方法的集中培訓,也是一次嚴格的組織紀律性強化訓練。培訓期間，大家一定要強化紀律觀念,自覺服從培訓安排,嚴格遵守培訓紀律。培訓期間,所有學員不得請假,不得擅自離開,不得缺席每節培訓。同時,還要注重交流，組織開展豐富多彩的活動,促使大家共同交流,相互了解,增進友誼。要認真思考,積極討論交流,通過交流討論,加深對授課內容的理解,實現共同促進、共同提高。

篇（3）

2008年的金融風暴,讓看似紅火的投資、出口市場一度陷入蕭條。然而,就在這樣嚴峻的經濟形勢下,商丘市科技交流培訓中心仿真花廠的產品出口,卻一路高歌猛進,出口訂單接連不斷,委托加工供不應求。

是什么原因讓“仿真花”在萬業蕭條的出口市場風景獨好?又是什么原因成就了“仿真花”長盛不衰的商業奇跡?

其實,樹脂黏土仿真花卉這種手工藝品最早流行于日本、歐美、中東、東南亞等地,是當下特別流行的純手工仿真新潮工藝品。然而,為了與國際接軌,開發出更高品質的高科技仿真花產品,商丘市科技交流培訓中心仿真花廠多次通過自主創新,對產品進行技術升級和性能更新。

首先,在制作工藝方面;商丘時尚日本仿真花藝中國加盟總部突破了以往只能制作小型盆景和花卉的工藝局限,經過技術創新引進國外先進技術,高達2米以上的大型花卉――石斛蘭、椰樹等仿真花木也一樣被做得逼真、唯美,栩栩如生,如果不是近前聞香品辨,簡直和真花沒有任何分別。

其次,在原材料方面;采用高級合成手感材料模壓而成。不僅鮮活逼真,而且還具有凈化空氣,消除甲醛、去除異味、吸收房屋中對人體有害物質的功能。產品已申報國家專利,并通過國家環保產品質量監督檢驗中心檢測。

如今,升級換代后的仿真鮮花產品,已達到了無與倫比的“鮮活”境界,花朵仿佛剛從田野里摘下來,不僅裹著風霜雨露,還帶著田野的幽香。被專家譽為“超級仿真花卉”。全新工藝制作出的多種超級仿真花單枝、插花與盆景都可與從大自然采摘的新鮮花朵媲美。產品栩栩如生,色彩艷麗,姹紫嫣紅;質感逼真,脈紋可見;用手觸摸,仿佛能感覺到花瓣的肥厚和莖葉的水分;近距離觀賞還能聞到清新的花香。美輪美奐的逼真效果,無論從手感還是外觀,都難以辨認它竟是仿真花卉。

具備著開發創新人無我有,人有我精的絕對優勢,怪不得商丘市科技交流培訓中心的仿真花卉可以長盛不衰,遠銷海外。

聯手加盟搞合作

經營風險總部擔

新型高級仿真花藝作為一項前景廣闊、本小利大的實用型投資項目,產品和原料不但遠銷歐洲、東南亞等地,而且還成功的帶領著無數的小本創業者,輕松的走上了致富新路。

自2009年10月新型高級仿真花產品首次推向市場以來,全國已有幾十家新老客戶要求來學習培訓。在眾多加盟成功的實例中,河南靈寶的張老太可能是最特殊的一位了,今年61歲的她是一位離退休的老干部,掙了一輩子的死工資,現在退休了,趁著身子骨還硬朗,總想找個適合自己的項目,并發揮一點晚年的余熱,為兒女分憂。于是她十分留意經濟類期刊中的招商項目,當她從報道中得知:商丘市科技交流培訓中心仿真花廠生產的超級仿真花,因仿真度極高,生產成本又低,又兼具凈化空氣、殺滅空氣中的浮游細菌、分解室內甲醛、苯、甲苯等有害氣體的功能,所以深受消費市場的認可和好評。不要說全國,即使是一個市、一個縣每年銷量也是驚人的,而恰恰這種不被大廠看中的俏銷產品,存在極大的市場商機,無疑生產該產品會給家庭工廠或中小型企業帶來廣闊前景和巨大豐厚效益。

近幾年,隨著人們生活水平的提高,仿真花飾品正在成為人們生活中不可或缺的時尚裝飾。況且仿真花藝還能對開業慶典、結婚喜慶,喬遷新居、賓館飯店、辦公娛樂場所進行點綴。鮮花市場、家具商場、工藝品店、鮮花店、禮品店、百貨商場、超市、旅游紀念品店等都是經銷仿真花藝的理想場所!由于仿真花藝不像真花那么精貴,易枯,所以還可采取貨到付款、來樣加工,定點專賣等方式搞活銷售渠道。張老太覺得這個項目很適合自己,本小利大,而且不需要動力電和專業廠房,甚至在家里就可以生產,于是她決定試一試。當張太太來到商丘市科技交流培訓中心仿真花廠,她怎么也不敢相信眼前見到的一盆盆叫不出名字的花卉竟是仿真工藝品。用手摸摸葉片和花莖,跟真花的手感沒有什么分別。眼見為實的效果,比什么都有說服力,張老太當即決定留下來學習。張老太感慨地說:“真沒想到,商丘市科技交流培訓中心,不但技法與產品超群,而且有自己仿真花生產工廠,正規事業單位信譽很高,我決定就在這兒學了。”張老太新開業仿真花卉專賣店,日銷售額高達千元以上,近期總部又幫她提供了銷往深圳八千株蝴蝶蘭仿真花產品訂單,僅此一項預計可獲得純利潤四萬元以上。她不但多次打電話向加盟總部致謝,還介紹了遠在山西的親戚到商丘市科技交流培訓中心仿真花廠去學習、考察。

隨著仿真花藝市場需求的前景看好,前來登門求藝的創業者越來越多,為了打消投資者的經營顧慮,公司提出一條“經營風險我買單”的服務舉措。無論是時尚日本仿真花藝中國加盟總部學員和加盟商,只要技術方面沒有問題,苦于加工出來的產品沒有銷路,或不想操心經營的投資者,都可以和總部合作,代為加工訂單產品,實行利潤共享!

姚長領經理真誠的希望,能夠讓更多的中小投資者,借助這項已經成熟的技術,早日實現自己的財富夢想,共同把中國制造的仿真花藝做大做強!

商丘市科技交流培訓中心(仿真花廠)

地址:476000 河南省商丘市歸德南路19號(商丘日報社對面院內)

電話: 0370-2696891 2955376

手機: 13903708659

聯系人: 姚先生 劉女士

篇（4）

中圖分類號：F724.2

文獻標志碼：A

文章編號：1009—6116（2012）03—0001-09

近幾年，隨著以互聯網為核心的信息技術的發展，零售信息傳遞方式發生了巨大變化，不僅改變了原有的零售業務過程，也出現了一系列新的零售渠道方式，諸如網上零售、手機零售、Email零售、QQ零售、社交網站零售、視頻網站零售等等。這些新的零售渠道方式與傳統的零售渠道方式并存，互相影響，互相競爭，互相滲透，互相推動，催生了諸多的發展機會和嚴峻挑戰。一個突出的現象是，越來越多的公司開始進入微利的零售領域，爭搶競爭激烈而又潛力不大的份額。例如，網上商城、團購網站競相開設，社交網站滲透零售業務，通訊公司籌劃著手機商店的運營，物流公司開設了便利店，郵購公司開設自己的實體店鋪，而實體店鋪開設了網店。呈現出前所未有的錯綜復雜的競爭發展格局，傳統的零售理論部分失效，零售企業決策者也顯得力不從心，變得焦慮和不安。大家紛紛感慨：這是怎么了？本文的回答是，中國多渠道零售革命時代來臨，應做好充分準備迎接中國多渠道零售革命的風暴。

一、多渠道零售革命的基本特征

多渠道零售革命，是本文提出的一個新詞匯，還沒有一個準確的定義。我們需要在界定“多渠道零售”和“零售革命”兩個詞匯的基礎上，討論多渠道零售革命的基本特征。

（一）多渠道零售的含義

學界對于分銷渠道（簡稱渠道）的定義，還存在著一定的分歧。主要有兩種流行的觀點：一是組織機構說，二是路徑過程說。前者認為，渠道是產品從生產者手中向消費者手中轉移所經過的組織機構，沒有經過組織機構（如批發商、零售商等）的直銷就不被視為渠道。后者認為，渠道是產品從生產者手中向消費者手中轉移所經過的路徑或過程，沒有經過組織機構的直銷也被視為渠道。由于渠道變化的復雜性，以及企業管理渠道的便利性，“路徑或過程說”的定義，顯得更加符合邏輯。因此，本文采納后一種定義。

按照環節劃分，渠道可以分為批發渠道和零售渠道。零售是向個人或社會集團銷售他們用于最終消費的非生產性產品和服務的行為。因此，零售渠道，是指產品從生產者或流通商手中向個人或社會集團轉移他們用于最終消費的非生產性產品和服務所經過的路徑。

多渠道零售有兩個含義：一是指企業采取多條完整的零售渠道進行銷售活動，例如對于團購采取直銷渠道的方式，對于零散顧客采取店鋪渠道的方式，每條渠道都完成零售的所有功能；二是指企業采取多條非完整的零售渠道進行銷售活動，例如利用電話與顧客溝通，通過人員直銷方式完成交易等，每條渠道僅完成零售的部分功能。本文稱前者為多渠道零售組合，后者為多渠道零售整合。

（二）零售革命的含義

零售革命是指零售業態或類型發生的新舊形式主輔換位變化，它既具有革新性、沖擊性和廣延性的“革命性”特點，也具有頻發性和并存性的“零售性”特征。

零售革命的革命性特征。一是革新性，零售革命是新的零售形式沖擊舊的零售形式，并取得支配地位。二是沖擊性，它不僅影響著顧客購物方式的變化，也引起零售商、批發商和制造商的變革行動。三是廣延性，它會擴展到一定的空間、延續到一定的時間，形成綜合的影響力。

零售革命的零售性特征。一是頻發性，通常認為工業革命僅為一次，信息革命也為一次，但零售革命有多次，其認定標準是多重的，商品組織、價格、售貨方式某一方面發生大的變革，都可視為一次革命的爆發。二是并存性，縱觀世界零售革命的歷史進程，并未出現一種新的零售形態取代另一種舊的零售形態，而是表現為新形態對舊形態的沖擊，而后共處于一個統一的市場之中，但新形態在市場上占據支配地位。

（三）多渠道零售革命的特征

由前面的分析，可以得出多渠道零售革命的含義：它是指企業對于零售渠道的選擇，由單一選擇策略為主過渡為多種選擇策略為主的革命性變化。中國目前爆發的多渠道零售革命具有一些重要特征。

1 從爆發的原因看，是信息技術革命導致的結果。縱觀人類歷史上爆發的8次零售革命，盡管都是技術、消費、生產和競爭等因素綜合作用的結果，但是每次都有一個主要的推動力量（表1）。而此次多渠道零售革命的一個最大特征，主要是由互聯網技術的發展帶動的，互聯網技術迅速地發展，不僅使信息傳遞的空間消失，也使傳遞時間變得即時。這種每一次信息傳遞方式的變化，都會催生出一種零售渠道，都會帶來一次零售渠道的變革，例如網上商店、手機商店、Email零售、QQ零售、社交網站零售、視頻網站零售等等都與信息技術的進步有關。今天，我們甚至可以說零售渠道就是信息渠道，因為零售過程除了物流之外，商（所有權）流、資金（付款）流、服務流等基本功能幾乎都可以通過信息通道完成。因此信息通道的變化，常常就會引發零售渠道新類型的產生。

2 從爆發的內容看，是多種零售渠道的并存與協同。在以往的零售革命中，大多是一種新的零售業態部分取代舊的零售業態，發生業態主輔地位的變化，例如百貨商店的革命，就使諸多的小店鋪數量減少，成為補充地位；連鎖商店的革命，就使獨立店鋪面臨威脅，降為從屬的地位；購物中心的革命，就使城市中心商業區蕭條。同時，以往零售革命常常是從全社會角度來看的，雖然也是多渠道并存，但是每家企業往往選擇一種渠道方式，由于各家企業選擇的渠道方式存在不同，便構成了全社會角度的多渠道零售。就如同我國改革開放初期，提出的“三多一少”（多種經濟成分、多條流通渠道、多種經營方式和減少流通環節）中的多條流通渠道，是基于全社會角度提出的。即使有個別企業采取多渠道策略，也是各條渠道承擔著信息流、貨幣流、商品流和物流等渠道的全部功能。

此次的多渠道零售革命，與以往不同。一是渠道類型變得非常豐富，這是以往任何一次渠道變革所不能比擬的，這為多渠道零售組合提供了諸多前所未有的選擇。二是以信息流變革為主要內容，以往的變革內容，或是商品的豐富化（百貨商店），或是零售企業組織調整（連鎖商店），或是技術應用（自動售貨機等），而此次多渠道零售革命是以信息傳遞變化為核心的，它帶動零售過程物流、資金流等其他要素的變化。三是多種渠道的并存和協同，或是多渠道在一個企業銷售策略中各自完成全部流程，或是各自完成部分流程而實現整體協同的目的，而過去往往是單一業態的變革。這種綜合性，涉及零售過程中信息流、貨幣流、商品流和物流都發生了綜合性的巨大變化，而不是過去單一流程的變化。

3 從爆發的主體看，是多種行業共同參與。以往的零售革命，盡管與制造商、物流商等等相關，但大多不是直接參與者，僅是利益相關者，且不是起著主導作用，而起主導作用的永遠是零售商，因此過去零售革命是零售行業自己革自己的命，此家零售企業革彼家零售企業的命。但是，此次多渠道零售革命發起者是網絡公司，追隨者是制造商、物流公司、銀行，而傳統零售商大多處于被革命的被動地位，因此面臨著更大的挑戰和風險。近幾年，越來越多的新型企業和傳統企業滲透進零售業。例如，諸多網絡公司開設了網上商城（淘寶、當當、京東等），傳統物流公司開設了連鎖店（順豐快遞正在積極發展便利店），制造商開設自己零售店的更是比比皆是。有一個形象的比喻，零售領域像一塊蛋糕，引得很多行業投資者進入和爭搶。隨著互聯網的發展，與顧客一對一聯系和溝通成為可能，這就使幾乎所有行業都帶有了零售業的特征，所有分銷渠道都成為了零售渠道，除了批量購買的差異之外。

二、多渠道零售革命的組合類型

多渠道零售革命的現象形態，就是多渠道零售的并存和協同。或者說，這場革命的核心內容，是由過去大量單一零售渠道方式轉變為大量采用多渠道零售方式。選擇哪些零售渠道方式進行組合，就必須清楚有哪些渠道方式可以備選，各自要完成什么樣的基本功能，其范圍既涉及傳統的零售渠道，也涉及不斷涌現的新零售渠道（仍然在持續）。

（一）零售渠道的類型

零售渠道類型，可以理解為零售類型。一般分為店鋪零售和無店鋪零售，學者們對其已有相對準確的定義，本文進行一些新形態的補充，形成表2。這是多渠道零售策略的備選范圍。

1 店鋪零售

它是指通過店鋪的形式向購買者銷售商品或服務的零售類型，店鋪是指由店面、商品展示銷售區和儲存區構成的臨街或在購物中心中設立的商業建筑體。店鋪零售主要分為食品零售、一般商品零售和服務零售等類型。

2 無店鋪零售

它是指通過非有形店鋪形式向消費者銷售商品的零售類型，主要包括三種形式：直效營銷（di-rect marketing）、直接銷售（direct selling）和自動售貨機（vending machine）。直效營銷，是通過商品目錄、信函、電話、電視、報刊、互聯網等媒體發出商品信息，使顧客對這些產品產生購買欲望，以郵信、電話、傳真、網絡等方式表達購買意愿，銷售者以郵寄、送貨上門或顧客到指定地點自取的方式完成商品運送，采取貨到付款和銀行劃撥的方式付款，最終完成交易。主要包括目錄營銷、直接郵寄（直達廣告）營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、網上商店以及互聯網催生的新的店鋪形態等類型。直接銷售是指不通過固定零售場所且采取人與人面對面方式銷售的零售類型，包括一對一直銷、聚會式直銷和多層直銷等形式。

（二）零售渠道的功能

零售渠道的主體，包括銷售商（制造商或零售商）、物流商、銀行、消費者和媒體商等。零售渠道的基本活動，是采購、儲存、配送和銷售四項內容。零售渠道需要承擔的基本功能是信息流、商品流（所有權流）、資金流和物流等。因此，多渠道零售，在本質上是這些主體的選擇，以及各自承擔活動內容和完成功能的一種分配或協同。

（三）多渠道零售的基本類型

由前述分析可知，多渠道零售有兩種基本類型：多渠道組合和多渠道整合。每一種基本類型可以衍生出大量的多渠道零售模式，同時兩種基本類型也可以發生交叉協同。

1 多渠道組合

它是指一家公司采取多渠道的策略，且多渠道中的每一條渠道各自完成零售的所有功能（傳遞信息、銷售服務、收款和送貨），以增加產品和服務的銷售量。各條渠道向不同或相同的顧客提供不同的產品或服務，彼此不受影響。表2中各種類型的排列組合，就會形成無數的組合形態。例如美國Sharper Image公司擁有186家實體店鋪，一家網絡商店和一家郵購商店，三種渠道對公司的銷售貢獻分別是59%，16%和17%，都為公司的整體業績做出了貢獻。又如必勝客店鋪在中國成功運營之后，在2001年又推出必勝宅急送渠道，分屬兩個公司管理，但是目標顧客差異化，前者屬于社交型顧客，后者屬于宅家型顧客，都收到理想的績效。

2 多渠道整合

它是指每條渠道完成產品從“賣者——消費者”過程中的一個或部分功能。有人將零售活動分解為包括5個環節的過程：喚起潛在顧客、確認潛在顧客、售前準備、銷售過程、售后支持。這5個環節所要求的服務各不相同，費用也大相徑庭，前兩個環節相對簡單容易，而達成交易是最復雜的環節。在傳統的實體店鋪中，商品由顧客自提，一個店鋪完成前述幾乎所有的功能。零售渠道的多種類型和各自具有的特色優勢，可以使多渠道通過整合實現與各個環節相匹配，成本減少而效率提高。僅用渠道組合策略而不用整合概念，就等于每條渠道長短處一起應用，自然會使渠道成本增加。渠道整合是將零售任務一一分解，然后分配給效率高、費用低的不同渠道。實際上，是由不同渠道類型構造了一條而不是多條渠道。例如，愛尚鮮花網，在網上賣鮮花，收取訂單，然后將單子轉給離顧客較近的實體花店（愛尚鮮花網的合作伙伴）進行配送和收款。開始愛尚鮮花網把顧客支付的價格款全部給合作的實體花店，當市場打開后，就與實體花店進行分成。2011年鮮花速遞業務收入已經超過了2000萬元。這就是“由網店了解顧客、收取訂單，實體店送貨、收款完成交易”的多渠道整合的例子。

由于零售渠道類型已經達數十種，零售的完整過程包括5～6項基本功能，表2中的各種渠道可以根據功能差異進行排列組合，就會構成無數的多渠道組合和整合類型。可見，多渠道零售革命，為社會提供了足夠多的備選類型，關鍵在于企業如何進行有效的組合和整合。回答這個問題，就需要研究多渠道零售革命的應對策略。

三、多渠道零售革命的應對策略

多渠道零售革命的應對策略，必須以實現零售業的本質為基礎，否則就會陷入到莫衷一是和盲目跟風的境地。零售業的本質，是指零售業必須遵守的規則，遵守者可以生存和發展，違背者就有遭遇破產的風險。然而，對于這個問題，理論界缺乏應有的討論。本文不得不花費一點筆墨。

（一）零售業的本質

零售業是一個古老的行當，具有數千年歷史。其演變和發展過程，是與生產力的演變和發展密切相關的。回顧這個過程可以使我們發現零售業的本質。

1 手工生產力時代

零售主體是個體商人，交易的場所是集市貿易。初期人們把自己生產多余的東西拿到市場上交換需要的其他商品，后來出現專門的零售商人。那時開市才能交易，開市時間為一個月的某一天或某幾天。至今，人們還保留著趕集的習慣，穿上新衣服，約上朋友或家人，在集市上看看潮人、雜耍、就餐，再買點東西，肩背人扛或用牲畜拖（現在是用車了）回家。后來集市在空間和時間上都固定了，零售商由露天經營進化為室內經營，出現了店鋪，店鋪聚集在一起形成了街道，街道多了起來，就形成了城市，城市一詞的“城”，是城墻圍起來的區域；城市一詞中的“市”，是店鋪聚集的區域。北宋畫圣張擇端的《清明上河圖》就是通過店鋪街道，展示汴梁城市的繁榮。圖中展示了12世紀中國都市商業街的情景，有人在聊天，有人在購物，有人在喝酒，有人在逛街等等。

2 機器生產力時代

零售主體是零售公司，交易的場所是大型店鋪。被稱為人類歷史上的第一次零售革命——百貨商店的誕生，就在這一時期，這標志著零售商從小店鋪時代進入了大商場階段。左拉有一本小說，名為《太太們的樂園》（又譯《婦女樂園》），就是描繪巴黎百貨商店開始出現時的情景，它是人們交往、娛樂和購物的好去處。19世紀后期，美國龐大的鐵路網和郵政系統日趨完善，以西爾斯為代表的郵購公司產生并發展起來，讓農民可以買到城里消費的東西，鄉親們互相交流和討論。這種零售形態的變化，基于工業革命帶來的運輸（蒸汽機車）和信息（電話、電報、郵遞）系統的發展。另外，一價商店革命、連鎖商店革命也爆發在這一時期。在電氣機器生產力時期（20世紀初到40年代左右），零售商主要以公司的形式存在，股份化公司成為大型零售商的主要形態。超級市場、購物中心都產生于這一時期，連鎖商店革命在這一時期達到。購物中心的最大特征是建設在郊區，吃喝玩樂功能一應俱全，有人曾經形容說，人在購物中心里待一個月也不會寂寞。

3 信息生產力時代

人類開始使用電子信息進行生產、交換，甚至消費活動。電子信息技術很快進入互聯網時代。在這個時代，零售的典型特征是無形零售商店的革命性發展與進化——不僅催生了諸多新的無店鋪零售形態，也使原有的傳統無店鋪零售形態發生了巨大的變化。2l世紀初期，互聯網推動了零售業發生了翻天覆地的變化。在單一計算機時代，出現了電子技術控制的自動售貨機。在互聯網時代，出現了網上商店、手機商店、email商店等等新的零售形式。人們常說，網上購物不僅節省了時間，而且還便宜。英國《每日郵報》2011年11月19日報道，網購曾被贊為是快速無壓力的購物方式，但一項最新調查顯示，在網上購買衣服所費時間是在商業街購買服裝的6倍多！盡管如此，調查發現，網購已成為市場銷售增長幅度最快的部分，占總額的近15%。重要的原因是顧客網購享受了獨特的體驗，還可以交際朋友、享受討價還價的樂趣等等。

由此可見，每一次生產力的巨大變革，都會帶來零售業的巨大變革。同時，每次變革的成功者都是因為更好地實現了零售業的本質——購物、娛樂和社交。集市貿易、百貨商店、購物中心、步行商業街和網上商店都是如此。零售渠道的策略選擇，必須突出零售業的這個本質。零售的基本功能是滿足購物的需求，但是，對于買者而言，娛樂有時比購買商品還重要，人們常常購買過許多從來沒有用過的東西，但是不后悔，這主要是因為人們有時購買的是購買過程，是娛樂。一位女士在一家實體店鋪挑選服裝，挑選后通過手機下了訂單，這家實體商店收到訂單后送貨到她家里，可是這位顧客就在這家實體店中，現場交款拿上服裝輕而易舉，但是她覺得手機購買比較好玩和有趣，這已經不是個別現象。同時，約上朋友和家人一起去購物，也夾雜著社交的功能，這就是社交網站容易兼有零售功能的重要原因之一。

（二）依據零售業本質組合或整合多渠道

多渠道零售革命已經爆發了，參與其中并非天然的就會賺錢盈利，如果沒有盈利模式，一些網店盡管今天“紅紅火火”，仍然會重蹈PPG失敗的覆轍。然而逃避這場革命，也會輕而易舉地被革了命，借用一句老話，“革命不是請客吃飯，不是繪畫繡花，不能那樣溫良恭儉讓”，而是一種零售業態“”（主要是指地位更迭）另一種零售業態的革命。

如何迎接中國多渠道零售革命的風暴？用一句話來概括，就是實現零售業的本質，組合“購物、娛樂和社交”三種功能。具體包括6個步驟：一是確定零售本質的實現程度（即定位點），二是細化顧客購買過程，三是匹配零售過程，四是通過營銷組合實現確定的定位點，五是根據營銷組合確定零售渠道組合，六是根據零售渠道組合選擇承擔主體，完成渠道主體的組合（圖1）。

第一步，確定零售本質的實現程度。在零售渠道決策中，并非是購物、娛樂和社交3個方面平分秋色，而是在某一個方面更加突出、優于競爭對手就可以了。其實，也不需要在某一個方面整體都出色，僅是在這個方面的某一個維度上出色就可以了。出色的這一點被稱為定位點，它必須是優于競爭對手且是目標顧客關注的利益點或價值點。當然，其他方面最好也不低于行業平均水平。

第二步，描述顧客的購買過程。零售定位的實現是通過顧客的實際感知達成，這個感知來源于顧客的實際購買過程。顧客購買的一般過程，包括產生動機、尋找產品或品牌、進行比較和選擇、完成購買（交款一取貨一離店）和使用等5個階段。確定了定位于出色的某一點之后，就需要讓顧客在購買過程的每一個環節上感受到相應的特征。如果定位點在低價，就需要在每一個環節上讓顧客感受到低價。反之，如果定位點在產品奢華體驗，就需要在每一個環節讓顧客感受到奢華。

第三步，匹配相應的零售過程。零售過程是企業視角，購買過程是顧客視角，前者必須與后者一一匹配。在顧客動機產生和尋找階段，企業需要提供信息；在顧客選擇階段，企業需要說服顧客、陳列商品和環境布局，以及店址的選擇；針對顧客購買階段的交款、取貨和離店環節，要設計收款、送貨和送客等步驟；在使用階段，企業需要提供售后服務。

第四步，確定營銷組合策略。其基本原則是，依定位進行營銷策略的組合，并與零售過程一一相對。在零售過程的信息溝通階段，自然是匹配相應的溝通策略，主要是溝通定位點；在說服顧客、陳列商品和環境布局階段，匹配的是店址、店鋪環境、產品、價格和服務策略等；在收款、送貨、送客、售后服務等階段，匹配的是服務策略。當然，有時營銷的業績目標也會影響營銷組合策略，特別是覆蓋率直接影響渠道策略。

第五步，選擇渠道策略。根據定位確定的營銷組合策略，選擇渠道策略。在本質上，渠道策略幾乎承擔著營銷組合的所有功能。換句話說，顧客通過零售渠道來感知品牌利益和價值。這里需要決策的內容是，是否選擇多渠道零售。如是，是選擇多渠道組合策略，還是多渠道整合策略。然后進行具體的多渠道零售規劃。

第六步，選擇各渠道承擔主體。在多渠道零售的背景下，常常會選擇不同的渠道主體來承擔某一條渠道全部或部分功能。具體選擇的依據還是，定位點在哪里（目標顧客關注的利益點和價值點或和自己的競爭優勢）、各個渠道商的特征、渠道成本和渠道效率等等。僅以零售“賣者一買者”的物流為例，傳統有形店鋪都是顧客自提——顧客自己完成，大件商品店鋪安排送貨上門，分為自己送或委托第三方送。在網絡店鋪當中，物流可以自己承擔，也可以由第三方物流公司承擔，也可以由實體零售連鎖機構承擔，也可以是有形店鋪和第三方物流共同承擔，前者負責最后一公里，后者負責將商品送到離顧客最近的實體店鋪等。

（三）幾個多渠道零售的案例

由于零售渠道類型日益豐富，因此多渠道零售整合或組合策略的選擇模式，可以說是五彩繽紛，讓人眼花繚亂。本文僅僅列舉幾個創新的案例，供大家參考。

1 小米手機的多渠道零售

小米手機是小米公司（北京小米科技有限責任公司）研發的，于2011年8月，售價1999元，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機，其搭載的Scorpion雙核引擎比其他單核1GHz處理器手機的性能提升了200%，和雙核智能手機相比也提升了25%。經過系統優化后還能提高30%的性能。

小米手機只采取網上訂購的方式。先滿足2011年9月份30萬訂單客戶，然后再廣泛出售，至12月17日出售302601部。12月18日限量10萬臺發售，2012年1月4日中午13：00開始，第二輪開放購買正式開始，10萬臺小米手機經三小時售完。2012年1月11日又放出50萬臺，與前兩次不同的是開放購買，每人預付100元，成功購買后，贈送小米會員后蓋一個。經約35小時搶購之后，50萬臺再次售罄！

仔細分析，小米手機也屬于多渠道零售策略，為基于網絡的多渠道策略。通過小米網站、小米微博（新浪、騰訊）、小米論壇、米聊、MIUI發燒友社區等媒體產品、價格和口碑信息等，顧客產生動機后可以在公司的小米網上進行尋找和選擇，并進行購買和付款（也可貨到付款），公司使用如風達的配送體系進行配送，并收取貨款，也可以到小米之家服務站自提貨物（目前僅有8個城市設有，每個城市僅為1家）。小米網提供支付寶、財付通等第三方平臺支付方式，同時支持國內二十多家主流銀行機構的儲蓄卡、信用卡的網上付款。售后維修通過線下完成，一是小米之家，二是合作的指定授權維修網點。同時，專門設有團體客戶采購通道。

可見，小米手機由于目標顧客為時尚、上網頻率高的年輕人，因此率先采用線上渠道進行信息溝通（多種渠道）、設立自己的網店、產品陳列展示，交款可以通過第三方支付平臺或是網銀線上交納，也可以通過快遞公司貨到收取，也可以到實體店網點自行支付，售后服務可以線上完成，維修可以通過自己的或是合作的維修實體店完成。用小米公司總裁的說法，這樣可以節省30%的實體商的渠道成本，以及10%左右的營銷成本，讓顧客以較低的價格享受高質量的產品。

2 麥考林的多渠道零售

麥考林采取的是“目錄+網店+專賣店”的多渠道零售組合方式。麥考林1996年進入中國，在20世紀90年代末期，目錄銷售受阻時，開始走向多渠道組合之路，1999年網上商店——麥網正式上線。2001年重新界定了顧客，將目標顧客由中小城市居民和農村居民，調整為都市白領。2002年目錄營銷銀飾擺脫困境。2004年網上銷售百貨錦上添花。2005年重開服裝目錄營銷業務。2006年第一家實體零售店開業，進軍有形店鋪精耕服裝服飾市場。在麥考林的三個渠道收入中，郵購仍然占據了半數以上，電子商務比實體店的百分比略微高些。2008年，麥考林每月發送目錄300萬至500萬冊，2009年門店數超過100家，2010年達400家，估計2011年超過2 000家。麥考林CEO顧備春認為數據庫營銷是他們的核心競爭力。他說，“在擁有直銷、零售和電子商務經驗的基礎上，數據庫營銷的方式能簡便快速地幫助公司管理大量客戶，取得1+1+1>3的效果，也形成了和同業競爭的門檻。因為你可以學著做一本目錄，一個網站，但卻學不來后臺的整個支持系統，如何讓這些部門高效率地運轉，這是我們的競爭優勢”。

3 愛尚鮮花網的多渠道零售

1-800-flowers是美國一家銷售鮮花禮品等的上市公司，該公司在納斯達克上市，市值7億多美元。該網站的特征是，全國頂尖插花藝術家創作的精致個性插花，當天創作、當天送達；大型花卉連夜從花圃發運。客戶可以全天24小時、每周7天，隨時通過電話、網絡或者上門等形式從網站獲得服務。

鮮花速遞是中國互聯網上競爭最為激烈的行業，淘寶商城就有3000多家，但是難以形成規模，成功者少。鄒小峰創建了愛尚鮮花網，接受電話和網上委托，然后通過簽約的數千家實體花店送花，3小時送花上門，貨到付款，不滿意不收錢。同時，建立博客和微博進行信息溝通。2008年開通了鮮花博客，同年底開通了送花評論。2010年愛尚鮮花博客曾榮獲阿里巴巴十大優越博客第一名。2010年4月愛尚新浪微博開通。2010年贊助清華大學新生舞會。與各大時尚網站、購物網站進行戰略合作，在節日推出各種鮮花促銷活動。2010年5月入駐淘寶商城，后入駐拍拍網，分別設有旗艦店。

可見，愛尚鮮花網采取的基本渠道方式是“網店+實體花店”的方式，網店和實體花店是合作關系，分屬不同的公司。網店也是多種渠道類型，一是自己的獨立網店，二是開設在淘寶商店、拍拍商城的愛尚鮮花店等。信息溝通采取了博客、論壇等多種方式，以及線下的公關活動，顧客在網店下訂單，可以網上支付，也可以貨到付款，合作的實體花店負責送貨和收款，愛尚會指導簽約的實體店鋪提供美麗的花藝產品，并為送花人進行標準化培訓。因為對于購花顧客來說，送花人給顧客帶來的體驗非常重要，他行使的是有形店鋪中鮮花使者的功能。

4 順豐的多渠道零售

順豐初始是一家物流快遞公司，但是隨著物流規模的擴大，以及送達時間與顧客接收時間產生矛盾，不得不考慮設立物流驛站，先把商品送到物流驛站，顧客可以在自己便利的時間到驛站去取貨。

最初，順豐是通過“掛靠”的模式，在7—11、百里匯等便利店內掛上了順豐的標志，以使附近居民可以就近寄件取件，“掛靠式”的合作網點數量已經達到300家。2011年7月，順豐開始嘗試開設自己的社區便利店。這些便利店，提供包括快件自寄自取、文印處理、掃描傳真等便民業務，如果購買價值10元以上的產品，還可免費送貨上門。順豐開設的便利商店布局分為兩大部分：一是零售區域，主要銷售零食和居民日用品；二是快遞區，公司快遞員會將該店所輻射的區域范圍內的包裹一一送到這個商店內。