緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇文案品牌文化范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

廣袖飄飄今在何方

幾經滄桑幾度彷徨

衣裾渺渺終成絕響

我愿重回漢唐再奏角徵宮商

著我漢家衣裳興我禮儀之邦

我愿重回漢唐再譜盛世華章

何懼道阻且長看我華夏兒郎

這里依山傍水、古色古香；這里綠樹蔥蘢、鳥鳴蟲唱；這里花影斑駁、青竹婆娑；這里重檐翹角、高柱回廊。坐落在西山公園、西湖之畔的“避風港·雍雅山房”，古典浪漫，尊貴優雅，氣度不凡，如同一股穿越時空的漢唐遺風，又像一只天外飛來、棲息于此的鳳凰。仿古式殿堂設計建筑外觀，彰顯著典雅、莊重、古樸的漢唐風格，復古園林式的周邊布局，與西山、隱山、西湖等自然風光相得益彰，唐時曾經殿宇輝煌、星羅棋布的佛教圣地西山，仿佛再次煥發出勃勃生機——曾經那高僧名士、善男信女、云游于此、絡繹不絕的勝景啊，因了這“雍雅山房”，將再也不是她夢里的遺憾。

策劃主題

旅游從本質上來說是一種文化活動。無論是旅游消費活動還是旅游經營活動，都具有強烈的文化性。只有挖掘出文化內涵，它才會具有吸引旅游者的魅力。提升旅游文化品位，是國際旅游業發展的新趨勢。桂林旅游也應順應潮流，以獨具個性特征的旅游物質文化精品創造為基礎，以與現代化國際旅游城市相稱的桂林精神為導向，建設桂林旅游文化，鑄造自身特色。

“雍雅山房”是避風港餐飲集團策劃實施的大型園林式餐飲休閑娛樂會所，是專為名流雅客、高端人士打造的一個可以交流、放松、聚會、聊天的聚集地，“談笑有鴻儒，往來無白丁”，將其打造成為一個獨具高雅文化品質的高檔休閑娛樂特色場所是我們的追求。

避風港餐飲集團將以500萬左右的投資，為“雍雅山房”的形象打造筑基，公益性完善西山公園的硬件設施，豐富其人文環境，增加桂林市旅游業的文化內涵，整體提升桂林市的旅游文化品位，使之與國際旅游業發展的新趨勢接軌，更好地體現“甲天下”的桂林風貌和旅游品牌價值。

一、湖上造景的規劃

玉荷搖曳述說曼妙詩意

水若平鏡的西湖中植上玉色荷花，碧葉玉苞零星點綴湖面，與諸峰倩影倒映相映成趣，古色古香的亭臺樓館掩藏在株株桂花樹和棕櫚樹的綠蔭中，九曲廊橋輕浮水面，彌漫在空氣中的雨霧與飄拂于湖面上的水汽相互交融，置身其間，恍若仙境，直不知是身在紅塵，還是在仙苑。一時間，天上人間，欣欣然飄飄然也陶陶然。

古雅畫舫營造浪漫氛圍

沿湖并排一列八只具有傳統文化特色、設計獨具匠心、建造工藝精致、乘坐環境極佳的仿古船，造型華麗，意態古雅，宛如昔日六朝金粉的十里秦淮畫舫。每當入夜，懸上燈籠，品一杯茗、煮一壺酒，品味漢唐古樂，在那月影碧波中，是何等的幽靜雅麗，風流旖旎！

古箏琵琶再現漢唐清音

身著漢唐服飾的古裝麗人，于輕紗漫卷的畫舫深處，素手閑閑撥弦，高山流水流麗清音，典雅古風盎然成趣，或者猶抱琵琶半遮面，或者大珠小珠落玉盤，兩岸珠簾暮卷，笙歌飛揚，火樹銀花，流光溢彩，漢唐盛景盡在其間，直如重回漢唐！

花燈璀璨點染西湖勝景

曾經的秦淮河畔花燈節那流光溢彩、槳聲燈影、歌舞浪漫等繁華盛況，引得歷代文人騷客、名士才子繾綣逗留，吟詠不絕：“百花疑吐夜，四照似含春”、“一園燈火從天降，萬片珊瑚駕海來”、“明燈初試九微懸，瑤館春歸不夜天”……各色各式精美花燈，斑斕十色的花燈海洋飄蕩在西湖之上、玉荷之中、畫舫之旁，是多么璀璨的夜景！

二、建筑裝修的設計

1.房外布局

吸收中華古典的園林布局藝術的歷史底蘊，利用假山、流水、修竹、蜿蜒石徑，立足原有建筑外觀，在有限的空間中作局部調整和修飾，使之更符合漢唐風格。竹子造景，在園林中充分溶入竹文化的氛圍，體現“四君子”的優雅風格和非凡氣質，與西山公園原有的復古園林式建筑體系一脈相承，相得益彰。廳堂的命名、匾額、楹聯、書條石、雕刻、裝飾，以及花木寓意、疊石寄情等，不僅是點綴園林的精美藝術品，也同時展現桂林市旅游業的歷史文化底蘊。

2.室內裝修

裝修精美、華麗，大量運用木雕、磚雕、陶瓷、石雕藝術，充分體現古樸、莊重、典雅的漢唐風格：室內木質屋頂、紫檀色屋梁、紫檀木地板、鏤空地臺設計、草席質感坐墊、木格窗戶、草編窗簾……門窗格扇、花罩漏窗等都精雕細刻、再鑲上套色玻璃做成紋樣圖案，在色彩光影的作用下，猶如一幅幅精美的古畫。放置茶具酒具的是古老帶銅扣的中式木柜，大廳展示架上是文物收藏愛好者提供的古代瓷器、墻上裝飾的是國際知名的中國書畫家謝天成的墨寶潑墨寫意山水畫。深厚的文化內涵無聲傳達著濃濃的思古幽情。

三、飲食文化的體現

桂林是一個眾多少數民族聚居地，不同民族的生活飲食特點，形成了獨特的飲食文化。桂林地方風味菜，純樸自然、口味濃郁、酸甜兼容，有著濃濃的草根情懷。桂林的本地風味集酸辣的湘菜和清淡的粵菜風味，家常小炒深受湘菜影響，隨著近代游覽觀光和現代旅游業的發展，桂林市逐漸形成了具有地方特色的旅游餐飲文化。

雍雅山房立足于高檔招牌菜品的同時，也挖掘、整理，開發出數十種桂林特色風味菜式，這些桂林風味菜不僅精致、味美，還有文化上的內涵和形式上的講究，為弘揚桂林傳統飲食文化，體現出桂林飲食的特色。

四、文化藝術的交流

桂林的豐富的自然資源造就了璀璨的文化，璀璨的文化反過來又推動了桂林日新月異的旅游業。開發利用人文旅游資源，對于提升桂林旅游品牌有著極大的推動作用。

雍雅山房將定期舉辦文化藝術交流活動，邀請蜚聲國際的中國書畫家謝天成為顧問，吸引書畫界菁英聚集于此，舉辦書畫展和交流會，使雍雅山房成為文人墨客采風、創作的藝術園地。

同時，雍雅山房擬聚集眾多文物收藏愛好者，展示交流自己的收藏品，在雍雅山房的精品展示柜作為陳列品巡回展出，既加深了雍雅山房的歷史文化積淀，也成為中外游客眼里的一道風景線。

雍雅山房以濃厚的書香氣息，體現自身的品牌價值，突出了桂林作為中國著名歷史文化名城所具有的深厚的歷史積淀與文化內涵。

深入挖掘桂林旅游景點的文化內涵、注重旅游景點的文化建設才能提高游客吸引力，打造景點新品牌。由于雍雅山房文化藝術交流活動的帶動，西山公園有望成為騷人墨客的集散地，樹立起自己的旅游品牌新形象。桂林深厚的歷史文化、優美的自然山水、良好的生態環境將在西山公園中得到完美、和諧的統一。

附邀請著名畫家簡歷一份

篇（2）

特色文化品牌建設是提升城市軟實力的重要途徑,開展特色文化活動應該是加強城市文化建設、提升城市形象的重要工作,事實也證明了這一點。回首近幾年來我所在的瑞安市特色文化品牌建設,青少年兒童藝術電視大賽連續成功舉辦了七屆;廣場文化常辦常新,排舞、扇舞、太極劍等廣場活動層出不窮;文化下鄉方興未艾,圖書、戲劇、電影、歌舞等下鄉豐富群眾生活;展覽活動種類繁多,書法、美術展覽、“非遺”展覽……文化建設已成為提升城市品位、促進經濟發展、構建和諧社會、增強群眾幸福感的重要力量。但相對于快速發展的經濟而言,瑞安的文化事業、文化產業、文化設施、文化隊伍建設還相對薄弱,發展滯后。如果我們要在新的起點上建設現代化大城市,必須加強特色文化品牌建設,努力打造文化產業崛起的強勢平臺,大力營造文化產業發展的良好環境。首先,我們必須改變文化僅僅是發展經濟的手段而不是目的的看法,必須改變把文化僅僅當成是公益和福利事業的觀念。

二、以文化資源開發為基礎,打造特色文化品牌。

利用豐富的歷史文化資源,突出地域文化特色,是打造特色文化品牌的重要手段。

瑞安歷史悠久,人文薈萃,在三千多年的歷史變遷中積淀了豐富的歷史文化資源。物質文化遺產方面列入國家級的重點文物保護單位就有玉海樓、石棚墓群、圣井山石殿、利濟醫學堂等4處;非物質文化遺產則有躋身國家級保護名錄的溫州鼓詞和木活字印刷術。眾多古文化遺址、古建筑、名人故居和非物質文化遺產所蘊含的歷史價值、文化信息和精神成份延綿著瑞安特有的人文傳統,也是全市文化產業尋求突破與跨越的基點和依托。

(一)做足文化名人文章,提升城市形象。

二十五史立傳的瑞安人有22人,南宋“永嘉學派”名家陳傅良、葉適,元末明初“南戲鼻祖”高則誠,清代巨儒孫詒讓等,在我國思想史、文學史上都有著重要影響。歷史名人是最稀缺、最可貴的文化資源,是歷史文化的創造者、傳承者,為我們乃至后世留下了寶貴的財富。做好名人文章,打造文化強勢品牌,就必須做到:

一是機制化的組織推動。要把特色名人文化建設納入三個文明建設和經濟社會發展的總體規劃,具體要:保護修繕一批名人故居,建立歷史文化名人博物館,出版一批經典文獻,推出一批理論研究成果,創作一批文藝(影視)作品,開發一批旅游紀念品,壯大一批文化旅游景點,命名一批名人冠名的建筑物、道路、街道、廣場,開辟一批富有特色的文化街(公園),建立一個名人文化專題網站,定期舉辦名人文化藝術節等等。為確保工作落實,要專門成立特色文化開發建設領導小組,負責組織、協調、指導、督查。

二是持續化的設施投入。要把名人文化建設作為一項重大公益性項目,在鼓勵社會力量參與的同時,加大政府投入力度,根據項目建設實際需要,在市財政設立專項資金,并列入年度財政預算,確保經費保障到位。城市建設也應更多地注入一些名人文化元素,使其成為傳承城市文化的有效載體。人行道、公交車要成為展示名人文化的流動風景線,高速公路和城市主干道、窗口單位及公共場所都要有瑞安名人的史料作品展示,讓人們時時都能感受到瑞安名人文化的魅力。

三是精深化的內涵提升。在推進以名人文化為龍頭的特色文化建設中,要發揮瑞安文化在“溫州學”中的獨特優勢,締結城市文化靈魂,弘揚城市文化亮點,合力打造名人文化品牌;要始終注重對歷史文化積極有益成份的深入挖掘和思想提升,把優秀的歷史名人文化融入現代文化之中,豐富新時期的瑞安人文精神內涵,全面展現瑞安歷史文化名城的風采。

四是專業化的人才支撐。瑞安要把培養造就高素質的特色文化研究開發人才隊伍,提高自身創新發展能力,作為文化建設的重中之重,制定特色文化專業人才隊伍建設具體辦法措施,包括加大定期培訓力度、資助專題研究、開展成果匯集交流、對貢獻突出者給予表彰獎勵等。要鼓勵成立特色文化相關團體協會凝聚專業人才,吸納新會員,不斷壯大隊伍。

五是多樣化的活動形式。要定期舉辦名人文化藝術節,精心組織開展名人學術研討會、名人詩(詞)意畫百圖作品展覽、大型文藝晚會、“歷史名人進社區”、名人文化之旅等形式多樣的活動,借助報紙、電視、互聯網、影視作品、玉海講壇等多種平臺宣傳歷史文化名人,弘揚名人文化,讓歷史名人走進千家萬戶,使文化氛圍越來越濃厚,使名人文化品牌影響日益擴大,成為公眾休閑旅游教育的熱點、學校人文精神教育的重點、全市精神文明建設的亮點。

(二)挖掘人文景觀資源,壯大旅游經濟。

文化是旅游的靈魂,是旅游經濟競爭的核心,是旅游產業可持續發展的內驅力。要加大對歷史文獻的收集整理和開發利用力度,充分挖掘旅游文化,深度開發旅游資源,展示文化特點、內涵,提高文化品位和文化含量,以此吸引旅游者,帶來旅游業的蓬勃發展。

近年來瑞安挖掘了玉海樓、利濟醫學堂的文化內涵,整合了周邊公園路的歷史文化街區資源,推進了玉海文化游覽區建設;深入挖掘了古老印刷文化,建成了中國木活字印刷村展示館(東源木活字印刷術是已知的我國惟一保留下來且仍在使用的木活字印刷技藝,至今已有800多年的歷史,被列為國家級非物質文化遺產保護項目,目前已申報了聯合國教科文組織急需保護的非物質文化遺產名錄)。此外,還修繕了造紙“六連碓”,弘揚紙山文化等等。

一要大力開發環城河文化旅游項目。環城河延續著一個城市的文脈,要大力挖掘保護、開發利用好文化遺存,整治環城河水環境、改造沿岸景觀,恢復水鄉風貌,努力打造環城河文化旅游項目。

二要精心打造系列特色文化街區。打造玉海文化特色街區,成為集休閑、商貿、旅游、餐飲、購物為一體的城市文化休閑區。打造才子文化特色街區,會文里歷史文化街區名人故居眾多,要做好修復工作,開辟紀念館,充分展示瑞安才子文化特色。打造手工業文化特色街區,飛云西路歷史地段傳統手工業文化特色明顯,要大力整修沿街歷史建筑,在現有手工業作坊基礎上,結合有關非物質文化遺產項目的保護開發,挖掘引進更多傳統手工業態,如漆器、糖金杏、甌繡等,打造傳統手工業一條街。打造宋、明、清商業文化街區,要以豐湖街歷史地段為代表,保護開發硐橋、老建筑,引進傳統商號,恢復設立古商埠的一些標記,恢復老街古商埠商業氣息。打造現代文化休閑街區,要以外灘為重點,大力發展現代休閑娛樂業,營造濃厚的文化休閑氛圍。

三要建好文化主題公園。城市要有文化主題公園,比如在瑞安,主要是精心打造西山琴棋書畫主題公園、隆山廉政文化主題公園、萬松山現代健身休閑主題公園。

(三)打造廣場文化和節慶活動品牌,促進經濟與文化結合。

打造廣場文化活動品牌就要根據現有不同城市廣場的活動條件,引導發展各具特色的活動,凝聚人氣,形成節目特色。抓住萬松廣場建成開放有利時機,廣泛組織開展特色文化活動,引進傳統文藝表演,如藤牌舞、舞龍表演等,舉辦內容精彩、雅俗共賞的廣場音樂會、鼓詞會、“非遺”展演、越劇票友邀請賽、民間舞(健身舞)大賽等活動,切實增加城市廣場的文化吸引力和輻射力。

以文化節慶為依托,挖掘文化內涵,促進文化經濟的結合。在不斷創新辦好“玉海文化旅游節暨高樓楊梅節”、湖嶺牛文化節等文化節慶活動的同時,要努力地開發以商品和特產為主體的節慶,以民俗風情為主體的節慶,提升瑞安的知名度和美譽度。

三、以改革創新為動力,促進文化產業發展

瑞安發展城市文化產業,要實行“三個內外結合”:一是要把內腦與外腦結合起來;二是要把內資與外資結合起來;三是要把內宣與外宣結合起來,尤其在旅游方面更要加大宣傳。

(一)瑞安不僅把發展文化產業作為提升經濟發展水平,而且作為增強區域競爭力的重要手段以及增強凝聚力的重要因素。過去,我們習慣于將文化藝術僅僅視為單純的宣傳教育和公益性事業,而忽略了其經濟屬性和商品屬性。其實,文化產業是投入少、產品附加值高的產業。文化產業范圍內的各產業相互聯結,在一類文化產業上取得成功,其“波及效果”會帶動其他類別的文化產業。我們要把發展文化產業作為優化產業結構、提升經濟發展水平、豐富人民大眾精神生活、提高生活質量的重要方面,全面激發文化創造活力,提高地方文化軟實力,使人民基本文化權益得到更好的保障,使社會文化生活更加豐富多彩,使人民精神風貌更加昂揚向上。

(二)瑞安充分開發歷史文化資源,促進文化資源向文化資本的轉變。文化資源要變成文化生產力必須進行商業化的運作和進行文化的創新,才能轉換成現實的文化生產力。為使古老的文化重新煥發出生機和活力,需要把文化與旅游緊密地結合起來,進行市場化、商業化的運作,從而帶來滾滾的財源。文化產業發展目前一是缺乏資金,一是面臨市場的問題,所以應該考慮由政府扶持抓項目,用項目來帶動推動整個文化產業發展。有了好的項目,有了好的策劃,就會有好的團隊進來,就會有資金進來,也就解決了我們的資金問題。瑞安有著豐厚的文化資源,完全可能充分利用本地的文化資源來發展文化產業,首先要有一個好的創意,對整個文化資源進行整合,利用各種人才和優勢打造特色文化品牌。發展文化產業必須創新,有豐厚的歷史文化資源,但是如果不在內容上進行創新,不在形式上進行創新,就很難推動它的發展。

(三)瑞安大力推進經濟與文化的融合,形成文化產業發展鏈條。借鑒國內外發展文化產業的經驗與做法,發展文化產業必須做到:一是注重商品與工藝美術的結合,提高商品的附加值。二是在每個知名的旅游景點進行綜合的開發。開發出各種各樣的旅游商品,如明信片、圖書、音像制品、工藝美術品等。三是以節慶活動為依托,進行產品的推介。這些節慶,不但能展現豐富多彩的民族文化,豐富人們的精神生活,還能搭建一個商品銷售的平臺,促進消費,帶動經濟發展。

篇（3）

（二）檔案文化研究利用不足，品牌建設缺乏產品支持。由于錯誤的檔案文化觀念，檔案部門對于檔案文化的價值沒有正確認識，導致其對于檔案研究和開發等相關工作缺失。檔案人員只注重檔案的收集、整理和保管，完成本職工作和傳統工作，未能在工作上進行創新發展。檔案文化研究利用不足，檔案編研工作未有效開展，導致檔案相關的文化產品缺失，文化記憶工程缺乏產品支持。就品牌建設而言，沒有檔案文化產品作支撐，即便開展相關工作，也因缺乏具體和高質量的產品而沒有說服力。

（三）檔案服務和宣傳不到位，品牌建設質量受到制約。品牌的形成，重要的手段和途徑即通過積極宣傳，不斷擴大在群眾中的影響力，逐漸形成口碑效應，實現價值品牌的建立。而當前醫院的檔案文化品牌建設工作中，由于檔案服務內容較少，服務質量不夠高，也就很難形成積極宣傳，產生良好的宣傳作用。當前開放的檔案服務項目極為有限，僅為檔案資料的查閱服務，且服務人員的水平有待提高，電子化和信息化檔案服務未有效開展，導致品牌建設質量受到制約，很難快速有效建設起品牌。

（四）缺乏專業品牌建設人才，檔案室未參與中心工作。要想有效開展醫院檔案文化品牌建設，就應當具備充足的人才資源，在保證基礎檔案工作有效開展的同時，通過創新性和高效和宣傳，實現文化品牌的有效樹立。目前情況是，許多醫院缺乏專業的品牌建設人才，檔案工作人員僅能完成基礎的檔案工作，在品牌建設上缺乏專業知識和有效經驗。同時，人才的缺失，導致檔案室未能參與到醫院的中心工作當中，也就無法有效跟進醫院的發展和建設，檔案文化品牌建設缺乏有效支持。

（五）檔案室藏資源利用不足，檔案文化特色不夠鮮明。醫院由建立到如今，經歷了較長的發展歷史，其積累的檔案室藏資源豐厚，對于檔案文化建設和檔案服務水平的提升具有重要意義。而實際情況時，醫院檔案部門對于檔案室藏資源利用不足，許多具有歷史價值和現實參考價值的檔案被封存在檔案室內，造成極大的浪費和損失。同時，在發展醫院檔案文化時，未充分展現其特色，既未展示出地方特色，又未展示出室藏特色，對于品牌建設的積極作用未充分發揮出來。

二、新形勢下醫院檔案文化品牌建設的有效策略

（一）創新檔案管理工作機制，提高檔案管理工作質量。新形勢下，要想實現醫院檔案文化品牌建設，應在提高檔案文化意識和觀念的同時，積極創新檔案管理工作機制，以達到提高檔案管理工作質量的目的。首先，建立科學的檔案管理機制，使得基礎檔案管理工作效率和質量大大提高，為檔案文化品牌建設打下堅實基礎。其次，探索并創新醫院檔案的數字化和信息化建設，大大提高檔案服務的便捷性，提升檔案服務的價值。建設電子閱覽中心，開通信息交流平臺，建立數字檔案室，實現檔案管理工作質量的有效提升。

（二）樹立檔案管理行業標桿，主推檔案文化品牌建設。當前情況下，醫院的檔案工作一直處于邊緣化地位，對于醫院中心工作的參與度不足，在整體醫療行業中的地位也一直沒有提升。為有效改變這一現狀，就應當積極進行檔案工作創新，改變過去的被動模式和地位，在做好基礎工作和服務的同時，主動深入到醫院的不同工作領域當中，使得檔案部門在醫院的分量和地位得到有效提升。同時，加強與醫院其他部門的交流和合作，促進整體工作效率和質量的提升，樹立檔案管理的行業標桿，為檔案文化品牌建設提供巨大推動力。

（三）建立高素質人才隊伍，積極開發醫院檔案文化產品。高素質人才是實現醫院檔案文化品牌建設的重要保障，為此，應當建立高素質人才隊伍，提供源源的創新動力和品牌維護力量。在檔案人才的選拔上，應注重其基礎知識水平，還應看重其現代科技知識水平和創新能力、學習能力，確保整體檔案人才隊伍的素質水平。在此基礎上，積極開發醫院檔案文化產品，深度挖掘檔案文化價值，結合醫院特色和優勢所在，開發出既有醫院特色又有創新價值和實用價值、長遠價值的檔案文化產品。

（四）加強檔案服務創新，樹立良好檔案文化品牌形象。加強檔案服務創新，是推動醫院檔案工作不斷進步、提升檔案文化價值、擴大社會影響的重要和必要途徑。服務創新應首先保證基礎服務全面、細致和到位，保證服務的主動性和積極性，進而在服務形式和服務內容上進行創新和發展。注重優質服務的建設，一切以服務醫院和社會為主要目標，結合當前的條件，進行服務升級，對于難度較大、過程復雜的服務需求，應利用創新式方法努力滿足具體需求，以樹立良好的檔案文化品牌形象。

（五）加強檔案文化宣傳，建立醫院檔案文化宣傳基地。加強檔案文化宣傳，使醫院檔案文化從被動和偏門地位中脫離出來，被更廣大的人員認知并接受，使更多的人體驗到檔案服務。檔案文化宣傳的形式可多種多樣，在通過口碑實現有效宣傳的同時，可開展多種文化宣傳活動。建立醫院檔案文化宣傳基地，以舉辦檔案資料展覽活動的方式，是宣傳方式中較為高效的一種。將醫院的檔案資料進行有效整合和歸納，制作多樣化的檔案文化產品，既展示檔案歷史記錄的一面，又充分展示其現代化和便捷化的一面，極大促進檔案文化的品牌建設。

篇（4）

“染于蒼則蒼，染于黃則黃”。校園文化環境對學生良好品行的形成起著潛移默化的作用。本次校長任職資格培訓——廈門之行，真是讓我大開眼界，使我更加深刻認識到了提升校園文化品位的重要性。

從聽取的幾位校長的講座和參觀的幾所學校來看，廈門教育有個共性，那就是緊緊圍繞“規范管理、特色辦學、文化立校、打造精品”的工作思路來做文章。因此如何找準學校發展與文化建設的契合點，把搭建校園文化平臺，作為推進素質教育、培養學生全面發展的有效載體，充分挖掘校園文化內旨，全面營造濃厚的校園文化氛圍，不斷塑造有活力有特色的教育形象，大力提升學校辦學品位，打造**教育品牌，這是我們一直要思索探討的問題，也是我們**教育人孜孜不倦追求的目標和奮斗的方向。我認為可以從以下幾個方面著手：

一、在“美”字上下工夫，打造優美校容。

校園文化應該本著“處處是教育之地，人人是教育之師”的原則開展環境建設，讓學校的一草一木、一磚一瓦都成為知識的載體、文化的集成，使墻壁說話，花草發聲。通過精心設計，形成富有文化底蘊的校園文化氛圍，把育人融進校園的每一個角落。要體現兩個“美”：

（一）規劃美。為實現標準化建設目標，在所有學校項目實施之時，結合現有辦學條件、辦學特色、文化底蘊以及學校建設情況，廣泛征求意見建議，在此基礎上請設計團隊進行科學規劃設計，全面考慮硬化、綠化、美化和校園文化建設，力求做到設施完善、布局合理、品味高雅。在確保基礎設施完善的前提下，著力考慮校園文化品味的提升。

（二）校園美。在現有校園基礎上，擠出經費做好校園綠化、美化、亮化工程，使校園成為當地最美的風景線。最有濃厚的文化氛圍的精神家園。創意人文小道干凈整潔，教學樓、食堂等建筑錯落有致、氣勢恢宏；花草樹木整齊排列，讓人賞心悅目；立體雕塑與鮮紅的國旗一起映襯著湛藍的天空；造型活潑的草坪牌、樹牌點亮校園；主體樓上、圍墻上社會主義核心價值觀和校訓校規莊重醒目；樓道、走廊、教室、里名人名言、詩詞歌賦組成亮麗的文化墻，每一面墻壁都在說話，每一個字都閃爍著人文光輝；塑膠（草坪、瀝青）操場大氣磅礴，活動場地平坦寬闊。學生們在這里幸福地探索做人的真諦，領悟知識的奧秘，感受合作的愉悅，體驗生活的情趣。學校還非常重視學校局部重點區域的裝飾與美化，走進校園，格調高雅的師生優秀專業作品、大師感言警語、人生哲理名言、安全提示，無不在潛移默化中引導規范師生的一言一行。

二、在“特”字上做文章，營造良好校風。

在打造縣域教育共同特色的同時，為避免學校文化建設千校一面的現象，我們還應該從多方面進行審視、把脈和規劃，著力探索有效促進學校發展的方式、方法與途徑，選準契合點、培育靈動點，鼓勵學校結合學校辦學條件、辦學理念、學校傳統文化以及區域特色文化等情況，力求校園文化建設出精品、出特色，形成“一校一品”“一校一特”的良好局面，打造品牌，凸顯學校特色，營造向上、向善、向美的良好校風。要做到三個“特”：

（一）獨樹辦學理念彰顯特色。在遵循國家教育方針的大前提下，我校努力構建符合校情、特色鮮明、內涵豐富的校園文化體系，提升發展意識，強化精品意識，以扮靚學校、辦亮教育為目標，樹立獨特的辦學理念，彰顯出校園文化特色。將文化特色體系、教育理念滲透到學校管理、教師成長、教學改革、德育實踐、素質教育、科技活動等各項日常工作中。使學校知名度更廣，使品牌力更強，從而走出一條頗具內涵和教育影響性的特色辦學之路。

（二）挖掘地域文化培育特色。為推進素質教育，提升學校辦學品位，各校還可以結合本地地域人文歷史底蘊，搜集大量鄉土文化元素加入到校園文化建設中，推進學校形成特色課程，開發出自己專業特色的學校課程，為學生的地域特色化成長提供廣闊的空間。

（三）開展師生活動創造特色。一方面要始終堅持“給師生展示空間，讓師生做主文化舞臺”的原則，發動廣大師生積極參與做校園文化建設的主人，從學校校訓、“三風”、校徽的設計，到體藝科技節的設計組織，到童謠、手抄報、鋼筆字、科幻畫的創編，到文化墻的素材搜集與設計展示，再到走廊、教室、花壇里隨處可見的“凡人哲語”……學校內所有文化元素均可以倡導由師生自主設計，為師生提供了充分的才華展示平臺，激發師生的積極性與能動性，更深地觸及師生心靈，使他們產生情感共鳴，從中汲取成長的動力，并且激發他們愛護校園文化的主動性和責任感。使校園文化成為無處不在的向真、向善、向美之聲，成為學生生命成長的精神大餐。另一方面，可以深入開展書香校園創建活動，通過“讀書沙龍”“經典美文誦讀”“古詩文背誦比賽”“課本劇表演”等精彩的讀書活動，以書香促養成，以書香長知識，以書香增智慧，以書香育人格。堅持每學期進行“書香班級”“讀書之星”評比，給師生提供展示的平臺，營造了“快樂讀書,讀書快樂”的學習氛圍，給校園增添了濃厚的“書香氣”。同時，還可以結合傳統節日、重大節日慶祝、“三色”（紅色、綠色、古色）文化教育、“三愛”教育、“三

節”教育、國學教育、文明城市創建等主題開展形式多樣的德育教育活動，針對不同層次學生的特點設計主題，廣泛開展演講、征文、知識競賽、講故事、運動會、勞動和社會實踐等活動，有針對性地對孩子進行熏陶。廣泛開辟“第二課堂”，拓展文化陣地，充分發掘校內外教育資源，開設豐富多彩的書法、舞蹈、田徑、科技制作、寫作、棋藝、小記者等課程內容，培養學生的興趣和特長。

三、在“導”字上使力氣，塑造深刻校魂。

（一）加強領導，縱深推進。近兩年來，**市把中小學校園文化建設作為提升辦學品質的一項重點工作來抓。加大經費投入，先后多次選派校長外出參加校園文化建設現場交流會和觀摩學習，從而使校園文化特色建設根植于校長的心里，讓心動變成行動，讓羨慕變成實踐。近期，教育局又成立了校園文化特色學校創建設評估領導小組，下撥創建啟動資金，這將大大推進**市中小學校園文化特色學校的創建。

（二）強化督導，長效激勵。我們還應該將校園文化建設列入學校辦學業績的學年考核之中，以校園文化建設“八有”（

有文化主題、有圍墻文化、有走廊文化、有教室文化、有寢室文化、有辦公室文化、有食堂文化、有廁所文化）為導向，采取過程督查與結果考核相結合的方式進行督促檢查，確保按年度完成全市中小學校園文化建設目標。在此基礎上，還可以將中小學按區域劃分片區，制定了優質學校結對幫扶薄弱學校計劃，形成以片組為基礎、結對幫扶互動的教育發展共同體，每個共同體內，既有優質學校，又有薄弱學校；既有城區學校，又有農村學校。經過輻射帶動，可以使教育春色滿園、并蒂花艷。同時，還可以通過班級文化、宿舍文化、食堂文化等評比活動，以評比來推動文化創建的持續深入開展，沉淀濃厚的文化氣息，塑造深刻的校園之魂。

“大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里。”

校園文化可以賦予學校以豐富的內涵和生命活力，它是全面推進素質教育的一個窗口，一個激活點。校園文化特色學校的創建留給**教育人的不僅僅是思考，更是尋找發展中的新基點，堅定發展中的新方向，讓我們齊心協力，用先進的理念、踏實的工作作風去書寫學校素質教育的新篇章，為打造**教育品牌涂抹上濃重的一筆亮色。

篇（5）

一、楊之光美術中心的品牌意識

品牌文化(Brand Culture),是指有利于識別某個消費者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭者的產品或服務區別開來的名稱、名詞、標記、符號和設計,或是這些要素的組合;是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象以及他們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。

品牌文化包括兩個方面:一個是讓消費者直接感知的表層要素,如產品及其品名、商標、包裝、色彩等;另一個是由消費者在消費的過程中所體會到的產品背后的企業文化以及經營理念,是在商品表層要素中蘊涵的該品牌獨特的深層要素。比如,商品的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等。

楊之光美術中心本身就是一個品牌的樹立,因為“楊之光”就只有一個,是不可被復制的,以藝術家的名字作為企業的名稱,就是一種品牌的選擇和建立,“楊之光”本身就具有文化價值,以其為企業的名稱更能帶給消費者文化價值的認知度,這也是品牌文化的獨特魅力以及功能所在。

“美術學習最重要的是通過學習繪畫,在繪畫過程中內化美感,使人從生物人、社會人進化到美學人,實現個體生命的審美生成。”楊之光美術中心也是以這樣的信念,在展開美術教育的,而這樣的理念也正是支持楊之光美術中心存在及受關注的理論所在。“藝術中有三條偉大的原則:一是統一所要表現的意圖,二是安排好表現的程序,三是要認識表現的效果。”

“藝術的感動不僅是特定的觀賞者,還是每一個觀賞者所共有的。”正因為這樣,楊之光美術中心面向的不是特定的人群,而是追求藝術美的大眾。而楊之光美術中心也十分致力于品牌的宣揚,例如,在2005年的時候,就在廣東省美術館舉辦了“陽光雨露•楊之光美術中心成立三周年展”,將其在兒童教育的成就推向大眾,讓更多的人了解并接受。

而如今,楊之光美術中心將于北京中國美術館舉辦展覽“楊之光美術中心見證中國成立六十周年暨TCT少兒美術課程案例展示會”,以求把楊之光美術中心的教育理念推向全國,由之前的省重點宣傳,到全國的廣泛推廣。

二、楊之光美術中心對CIS的運用

正因為意識到CIS(全稱“Corporate Identity System”,亦稱“企業識別系統”)的重要性,楊之光美術中心在這一方面是很有品牌意識的,首先,企業名稱已經是最直接最明確的標識了,而楊之光教授本身是一個著名的教育家,是借由楊之光美術中心繼續宣揚教育和普及美術文化,這就是該企業的經營理念和精神文化。

而楊之光美術中心的LOGO也不失為一個成功的范例,其采用的是一個五彩的調色盤,非常的直接明了,調色盤上是紅色、橙色、黃色、綠色和藍色,紅色代表熱情,橙色象征積極,黃色寓意陽光,綠色顯示生機,藍色彰顯寬廣,匯集一起是絢麗多彩的人生追求,寓意人生多樣化,這樣一個標識,簡潔明了的同時也意義非凡,所以楊之光美術中心的標識可以讓消費者很快的記下并產生好印象。還有一點,就是楊之光美術中心主要招收的對象多為10歲左右的孩童,對于這個年紀的孩子來說,太過抽象的標識對他們來說是比較難以記住和理解的,所以楊之光美術中心的LOGO在設計的時候,即考慮了家長也考慮了孩子的認知程度,這也是一個品牌在打造前的關鍵一步。

正如前面提及的,當消費者面對“楊之光美術中心”這個品牌的時候,更多的是對“楊之光”的感性認識,打個比方,如果“楊之光”作為跨界企業的名稱,例如,電器之類的,相信他所起的功能性就沒有其作為美術中心名稱那么具有作用了。這就是利用品牌形象與其功能性特征聯系起來所能產生的效應。

楊之光美術中心成立也有一個歷程,在美術中心成立前,首先是研究選擇什么課程(即是產品)作為中心的主力,而在有了課程后,用其去打造“楊之光美術中心”品牌,而當品牌得到認可后,就更多的消費者接受楊之光美術中心所獨有的TCT課程,這就是利用品牌打造產品,且經過多年的實驗研究,已是比較成功的。

以下表格就是TCT課程的概述:

《創造孩子》中說到:人的左腦主管邏輯和語言,右腦主管形象思維、靈感、直覺和藝術情感。右腦是一個富有創造性的“萬能博士”,左腦是一個精明能干的“技術專家”。一個人是否具有創造性,主要看是否具有一個發達的右腦。繪畫主要是右腦工作,不但能夠促進右腦的發展,而且可以與過分使用左腦構成一種平衡關系。而這也是我們所認可和堅持的,楊之光美術中心一直致力美術教育,并不是因為繪畫只是單純的繪畫而已,它對兒童的智力發展是起到不可替代的作用的。

正如楊之光美術中心的宗旨――我們培養孩子對事物的觀察力是獨特的,描繪力是有依據的,想象力是超前的。正因為楊之光美術中心一直以來所堅持的教育宗旨,使得越來越多的消費者認識并接受楊之光美術中心。楊之光美術中心在2002年正式開辦的時候,只有番禺一個校區,在第一期的招收學生人數僅有23人,而這個數據經過幾年的品牌打造及傳播后,截止2009年9月,楊之光美術中心已有6家分校,分別為廣州番禺區總校,番禺區洛溪分校、天河區分校、江門分校、東莞分校、合肥分校,另有教學點20多個,共有學生約3000人,不到7年的時間,學生人數就翻了不止一百倍,這就是在消費者心中樹立一個品牌,而且是一個具有高信任度的品牌。

楊之光美術中心在一開始的時候,或者它比其他的一些文化機構起步更容易,因為在前面提到,本身“楊之光”就是一個品牌,而借由這個品牌所創造的又一個美術機構品牌“楊之光美術中心”,可以這么說,藝術家的名字是一個鋪墊,有了這一個厚實的鋪墊后,經過對品牌本身產品(課程)的不斷塑造和傳播,讓更多的消費者接受由一個品牌所打造的又一個品牌,使得楊之光美術中心在消費者心目中形成良好的印象,并產出崇拜的傾向,使之品牌價值得到充分的體現,特別是經過這幾年的打造和傳播,楊之光美術中心已經在美術機構中占有非常重要的地位和影響,這就是成功的樹立品牌形象的功效。

三、楊之光美術中心品牌戰略的實施

首先,是品牌屬性,楊之光美術中心主力是美術教育,普及藝術美;第二,是品牌利益,楊之光美術中心帶給消費者的利益就是一個值得信賴且十分奏效的TCT課程,以及專業的師資團隊;第三,是品牌價值,楊之光美術中心的價值從消費者的選擇中就可見一斑,在眾多的美術培訓機構中,消費者總是優先選擇楊之光美術中心,而楊之光美術中心的品牌價值,還體現在得到美術界中專業人士的認可和支持,這是楊之光美術中心得以更好的良性發展下去的重要原因之一;第四,是品牌文化,楊之光美術中心的文化就是致力于美術教育,一個真正專業且創新的教育模式和教育理念;第五,是品牌個性,楊之光美術中心所帶給人的就是專業的印象和值得信賴的;第六,是使用者特征分析,楊之光美術中心的主要對象是10歲左右的孩童,確切地說是3歲到14歲左右的孩童,他們正是一個好奇而好學的年齡階段,而相對來說,楊之光美術中心的消費者又是家長,而選擇楊之光美術中心的多是一些教育程度比較高,且對美術有一定追求的人。

“什么是藝術情感。按照通常的觀點,藝術情感就是在藝術作品中再現出來的自然情感。這種觀點是建立在這樣一個理論基點之上的,藝術是生活的再現。生活中事先存在著各種各樣的情感,藝術品的任務就是將這些情感再現出來。”楊之光美術中心的教學理念,就是讓孩子得到最大的發揮,并沒有一套硬性的教育模式,而是通過引導,讓兒童發揮自己對藝術的詮釋。“一個藝術家對自然的模仿,仍然是一種新的創造,是由于他用自己的而非他人的眼睛深入和滲透自然。但藝術的視覺不僅意味著眼的視覺,同時還意味著想象力的視覺。”這也是吸引眾多家長信任楊之光美術中心的原因之一。

“心理學研究表明,人在聽到否定性意見的時候,心跳加快,血壓迅速升高,反應激烈的人尤甚,表現冷靜的人也無一例外。聽到贊揚時,則體內的免疫球蛋白增加。可見人不但在心理上不愿接受批評,生理上也不愿接受批評。”這點在美術學習中更能體現,如果當一個兒童在繪畫的時候,受到批判,兒童一般會產生逆反心理,不愿意再畫或者畫的時候畏首畏尾,楊之光美術中心不會批判兒童的畫面,而是引導兒童更多的想象力和完善其繪畫的方式和技巧。這也是楊之光美術中心建立品牌的文化價值之一。因為我們相信,“藝術品作為一個中心或中介,它不僅聯系著藝術家和接受者,也聯系著客觀現實世界和人的主觀心靈世界,它是在與多維元素的聯系中,確立自身獨立形象和價值的。”所以,即使是兒童的繪畫,也有其想表達和存在的價值。

因為這樣,我們在師資的培訓方面也是十分講究的,采用一年一次的培訓,并且培訓的時候會分低齡班、中級班、高齡班,爭取教授教師以最專業且最適宜學員的美術。

而在前面提及的展覽方式,楊之光美術中心是運用展覽的方式,更大面積的影響其在兒童教育的力量。例如,在北京中國美術館的展示會,是讓更多地方的人接觸并知道楊之光美術中心,在展示會后,會有更深度的宣傳,到全國各省各地做展覽,并加盟消息,而這也是楊之光美術中心品牌戰略的前進路線,之前只是一些分校和分教點的戰略發展,現在是鋪展到全國,并且在展覽的同時,還會舉行一系列的講座,由我們專業的人員進行,以求讓更多的人了解楊之光美術中心的宗旨和辦學方向。

“教育不能僅僅是發展,因為一切有生命的東西都在不斷發展;教育也不能局限于開發一切力量,因為我們永遠不會同時運用所有這些力量。教育兒童不是為了眼前――即使沒有我們的不斷幫助,眼前該發生的事情也總會發生的。教育兒童是為了兒童的未來,更是為了改變眼前的狀況。”

參考文獻:

[1]周朝琦.品牌文化[M].北京:經濟管理出版社,2002.13.

[2]廖雨兵.創造孩子.湖南美術出版社,2002.447.

[3]遲軻.西方美術理論文選.四川美術出版社,1993.562.

[4]周宇君.從黎明到衰落――西方文化生活五百年.世界知識出版社,2002.77.

[5][日]中川作一著.許平,賈曉梅,趙秀俠譯.視覺藝術的社會心理.上海人民美術出版社,1991.238.

[6]徐悲鴻.徐悲鴻藝術文集.寧夏人民出版社,1994.3.

篇（6）

道路運輸文化品牌建設，是豐富文化內涵、促進文化落地、實現服務上水平的有效抓手與載體，是將文化力轉化為經濟力過程中重要的環節，把服務做成品牌，讓品牌創造價值。

一是突出行業特色。特色是品牌的標識，道路運輸行業品牌建設要圍繞行業文化架構體系，依托中國傳統文化、地域文化、行業文化和企業自身文化，吸收先進文化和元素，形成具有特色的文化內涵和外部形象，并通過深入而廣泛的傳播，讓員工有自豪感、公眾有親切感、社會有認同感。

二是創新服務模式。服務要隨著社會發展、市場環境、公眾需求等方面的變化而變化。道路運輸行業文化品牌建設不僅要形成鮮明的服務文化，還要從服務標準、服務流程、服務規范、服務傳播、服務評測等層面，打造文化品牌建設內容體系，形成體現自身實際的創新服務模式。

三是提升人員素質。在道路運輸行業文化品牌建設工作的推進中，既關注服務的接受者，又關注服務的提供者。著力轉變員工意識，提升員工能力，增強員工素養，有效提升服務品位，拓展優質服務，推動服務創新，擴大品牌影響。四是創造行業價值。在新形勢下，由傳統運輸向現代服務轉變是實現道路運輸行業發展方式轉變的重要途徑，文化品牌建設就是要大力促進這種轉變，從而創造更大的價值，對內為員工搭建成長平臺，為企業做大品牌，為行業樹好形象，為道路運輸業提升核心競爭力。對外為公眾提供更好的服務，為行業創造更大價值，為國家創造更多稅利，為社會承擔更多的責任。

成績顯著 問題存在

多年來，安徽省道路運輸行業著力創建服務品牌，提高了全行業的服務水平和影響力。全行業堅持把創立服務品牌作為著力點，努力培育和樹立服務品牌，提升服務水平和形象力，許多服務品牌在一些單位落地生根、開花結果，顯現了很好的品牌效應和企業形象。

蚌埠市注重“瑞青品牌”建設，營造“比、學、趕、幫、超”的濃厚創建氛圍，主動服務、熱情服務、親情服務、優質服務在行業內蔚然成風，一大批瑞青式服務標兵脫穎而出，之后該市又在公交行業推出了“苗苗車組”服務品牌，使公交的社會滿意率大幅上升。合肥市在政務中心運管窗口打造“陽光百分百”服務品牌，用“熱心、真心、精心、細心、耐心”為服務對象提供“五心”服務。該市還在出租汽車行業成立“文明示范車隊”，打造文明示范品牌，目前共有121輛文明示范車、202名文明示范車隊隊員駛進大街小巷，成為合肥市一道靚麗的風景線。

阜陽市大力實施服務窗口“三個一工程”（展現一個亮點、推出一個典型、塑造一個品牌），提高創建工作的起點和層次。蕪湖市汽車站的“真情服務”班組、合肥新亞駕校的“專為爾”、淮北等市的“愛心送考綠絲帶”等服務品牌都體現了真情服務、愛傳萬家的奉獻精神，受到廣大群眾的熱情歡迎。

安徽省道路運輸行業在文化建設中取得了一定的成績，具備了一定的文化品牌建設基礎，并形成了一批社會知名度較高的行業文化品牌。但在建設中還存在著一些問題：

一是深入性不夠。一些單位對文化品牌建設的內涵理解不深，滿足于形成了文化手冊、提煉了各種理念，面上宣傳的做法較多，只停留在文體活動層面，實實在在抓落實不夠。一些單位沒有擺正“服務者”的位子，往往對社會公眾采取“居高臨下”的教化態度，開展單向的灌輸教育，很難得到社會公眾的自覺認同。

二是系統性不夠。以偏概全，滿足于一知半解，不注重道路運輸文化建設底蘊的積淀，零敲碎打，憑一時的沖動和激情，間斷地進行文化建設，缺乏連貫性，被動地應付交差了事，單位和部門之間缺乏必要的溝通交流和協調機制。

三是創新性不夠。一些單位只是從先行單位的文化手冊、規范、理念中照抄照搬，文化建設品位不高，缺乏創新，缺乏特色，難以凝聚人心、鼓舞人心。

深入推行文化品牌建設

力爭用3至5年左右的時間，通過“微笑服務、溫馨交通”在道路運輸行業的深入開展，充分利用安徽省文化資源豐富、歷史積淀厚重的有利條件，初步建立起適應安徽經濟社會發展要求，遵循文化發展規律，符合安徽道路運輸發展要求，反映行業特色的文化品牌體系（簡述為“12345”體系）。

篇（7）

近兩年來，《品牌策劃文案》是高等院校視覺傳達專業一門專業必修課。這門課程改變了傳統的理論課加實踐課的教學方式，將當前就業市場的人才需求與學生的自身特點相結合，采用國際職業教育界普遍推崇的項目式教學法，加強學生實踐技能的培養。在《品牌策劃文案》課程教學中，通過運用項目式教學法，將課程中的專業知識和企業所需要的實踐技能有機結合，進行了艱辛的探索與實踐。

1 傳統教學方法的缺陷

第一，品牌策劃的整個過程包含了品牌診斷、品牌定位、品牌識別、品牌傳播這四大部分，這四大部分是精密相扣、層層遞進的關系。傳統的教學方法對品牌策劃的每個階段所對應的技能的培養進行教學，但對整個過程的整體性的把控能力比較欠缺。

第二，品牌策劃設計是一門綜合性非常強的學科，它的教學目的是希望學生能掌握品牌策劃設計的實踐能力。傳統的教學方式往往是理論課和實踐課的簡單拼湊。以前上品牌策劃課都是上完理論部分，布置相對應的題目做個簡單的作業，這種題目往往是單一性的。

2 項目式教學法對課程教學的作用

品牌策劃設計是一門實踐性非常強的學科，它的教學目的則是希望學生能掌握對于品牌策劃設計的實踐能力，針對高職高專的學生主要是要培養學生的職業技能，而項目教學法在《品牌策劃文案》這門課上通過對實際項目的操作，在實踐中掌握相關知識技能，使得學生能從設計專業的學生更好地轉型成設計師、設計師助理。在規模比較大的企業中，品牌設計師、設計師助理負責的工作比較細致，除了所屬領域的專業技能要求比較高以外，需要與其他部門工作人員進行配合，共同完成品牌策劃與文案的項目。這就需要設計人員對整個流程有全面的了解，這樣有利于溝通，從而進行項目的推進。在規模比較小的企業中，對于品牌策劃設計人員而言，更需要對整個流程中的市場調研、市場營銷、視覺設計、文案撰寫、市場推廣等知識技能有全面的掌握。

3 項目式教學法的設計

在《品牌策劃文案》這門課的教學開始之前，需要由教師把班級的學生分成若干個項目組。項目化教學法的關鍵是設計項目。教師要根據典型的工作任務設計出有針對性的項目，既要包含一定的教學內容，也要具有一定的實用價值，能將理論和技能有機結合，同時又能給學生一定的發揮空間。通過實際問題創設情境，將一個項目分成若干個模塊項目，讓學生帶著任務來學習，盡可能激發學生的主動性。在項目實施的過程中，學生為主體，分工合作，查詢資料、討論、決定項目方案。小組首先在實驗臺上進行排故操作，教師發現并糾正學生存在的問題。然后學生以小組的形式進行實際操作并完成。教師對整體情況作出總結，解決學生在項目工作中出現的問題，對學生解決問題的方法及學生的學習行為等提出合理化建議，教師在項目中變為引導者和服務者。

4 項目式教學法實踐反思

4.1 項目小組成員能力分配需平均

項目式教學方法即讓學生形成小組進行一個項目的整個流程的工作，需要老師進行分組工作。品牌策劃與設計是一個比較復雜的項目，它需要學生具備的能力也比較綜合，比如前期調研、調研結果分析、策劃、視覺設計、文案撰寫等等，但是從實際情況來看，每個學生擅長的領域也是不同的，有的文案能力強，有的視覺設計能力強，在分組的時候教師需要考慮小組成員的特長，進行分組，盡可能地讓項目組組員的能力分配平均化。在成立項目小組的時候，就對分工進行明確化和細分化，確定策劃、文案、設計等職務的人選。

4.2 教師在項目中角色需切換

在這門課程中，教師不再是以傳統的模式來教授知識技能，教師一定要具備完成品牌策劃與設計整個項目牽涉的所有專業知識和技能，并且對整個流程和環節非常了解，同時具有一定的設計開發實踐項目的能力。項目要能夠包括《品牌策劃與文案》這門課程的全部或絕大部分教學目標規定的內容。教師在備課時，要對使用工具、材料和技術等方面有更多的準備，以應對動態項目進行中出現的各種突況。在項目教學過程中，教師不僅是傳統的為學生提供完成項目所需的相關知識、信息、建議的指導者，發項目的設計者、實施計劃和評價階段的引導者，也要站在客戶的立場上去審視整個項目并提出相關需求和意見。

4.3 課程評價方法需多元

在《品牌策劃文案》課程教學中引入項目教學法后，要求學生運用已有的知識、技能，解決過去從未遇到過的實際問題。學生的學習方式由傳統的接受式學習方式向主動、自主、探究、應用性的學習方式轉變。學生成為了學習的主體，教師在教學過程中起引導作用，這不僅體現在學習上，也要體現在評價方式上。由于項目是分工合作，在項目小組內部進行了比較細致的任務和職能的分工。那對于項目進行中每個環節的分工的評價就能比較有針對性，但是一般傳統課程學生的評價機制都是以教師作為評價的主體，教師評價學生，但是這種評價方式具有一定的主觀性，因此如果在有平行班的情況下，可以嘗試教師評價學生以及平行班之間的學生互評相結合來對學生成績進行評價。

參考文獻：

[1] 郭玉良. CIS品牌策劃與設計[M].北京：中國電力出版社，2015.

[2] 徐浩然.首席品牌日志[M].北京：中國經濟出版社，2015.

篇（8）

現在進入了消費的“Z世代”，以1995年-2000年出生后為主的新消費群體，他們這一帶是在“甜蜜罐”中長大，伴隨著中國快速的發展，對于產品的購買認知不同于傳統的70、80后。

如今迎來新的商業環境，人們通過快餐式的媒體來理解時事，通過消費來安慰自己，學會了享受自己，消費走向“自我”，不同于傳統觀念的“為別人著想”。讓傳統與現代、全球與本土、虛擬與現實產生種種碰撞，使整個商業環境的一切都變得那么碎片化。

而隨著信息碎片化時代到來，各個企業都在致力于怎樣才能更便捷、更好的傳播自己的品牌，因此很多企業開始重傳播而不重產品，把大量的精力和金錢投入到了造勢、廣告宣傳中，其結果失敗的更多，例如娃哈哈格瓦斯、娃哈哈啟力、恒大冰泉。反觀統一小茗同學、農夫山泉茶π并沒有投入大量的廣告，但是銷售較好。

分析失敗原因，一是產品定位有問題，目標人群、產品賣點、消費狀態沒有抓到核心；二是產品包裝問題，產品的定位與包裝不符合，包裝創意沒有抓到人心。

包裝的核心任務是“抓住目標人群的心”，簡稱“抓心”，好包裝要做到三個抓心。

第一個抓心：產品名字

好名字是成功的一半，在產品包裝上面體現的淋漓盡致，小茗同學的名字非常好，你可以理解為“小明同學”，可以是自己的小學同學，也可以是自己的兒時小伙伴，勾起你的回憶認知。

黑卡的名字也不錯，包裝顏色也是黑色，黑是一種神秘，卡是一種力量，黑卡兩個字讓人不由自主的產生功能性的聯想。

茶π迎合了年輕人的需求認知，π等同于派，自成一派，讓年輕的小鮮肉們找到屬于自己的圈子，有一種標簽感。

六個核桃，名字本身帶有產品屬性，六個核桃也造成一種“有六個核桃”的印象認知，讓消費者感受到了產品的力量。

產品名字決定了包裝的設計方向，一個好的名字實際上已經給包裝實現了50%的關注度，好名字會吸引人，會說話。

第二個抓心：產品文案

可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶文案非常棒，讓消費者的情懷豁然釋放，對產品的動銷起到很大的拉動作用。“高富帥、白富美、純爺們、快樂帝、有為青年、才女、吃貨”等帶有個性標簽的昵稱，讓消費者對號入座，產生心理共鳴，很抓心。

江小白的包裝文案堪稱一種文化，非常有針對性的表達，讓消費者堪稱“扎心”文案。江小白包裝文案非常接地氣，訴說的每一句話都好像發生在自己身上，或者身邊的朋友，江小白成為了一個親密的朋友，而忘卻了是一款酒。

隨著包裝技術的發展升級，無論是利樂包材還是塑膜材料，都可以實現n個連版印刷，為包裝文案的創作留出了大量的空間，避免一個包裝實現不了文案的系列性。

產品文案的創意策劃需要從三個維度提煉思考，第一是產品本身的利益點，也就是產品賣點，從產品自身去挖掘提煉。這兩年比較火的褐色酸奶就是一個典型，“炭燒酸奶、烤酸奶、熟酸奶”等，都在突出產品的工藝，文案在包裝上看特別突出，目的是抓住消費者眼球，產生聯想。

第二是品牌文化的訴求，包裝書寫的文案直接是品牌文化的闡述。“為了明天身體本錢，今天開心吃飯”、“煩事別往心里擱，飯后開心嗨歌”、“放空自己說走就走，休閑開心出游”、“神馬都是過往煙云，一起開心扯談”，這是我們為悠小君山楂汁做的產品包裝文案，全部表達悠小君的開心文化。

第三是主題情懷的表達。可口可樂的歌詞瓶文案最具代表，“讓我們乘著陽光，看著遠方”、“蟬鳴的夏季我想遇見你”、“一生一起走”、“我要一步一步往上爬”，這些帶有詩意和哲理的文案，深深的扎透了樂粉們的心。

第三個抓心：產品符號

包裝落到最終的設計表現，需要通過色彩、圖形、文字來組合表達，其中設計元素的創意構思最為關鍵，也就是我們常說的創意好不好。

一個好的包裝一定是通過“符號化”的設計來表達產品，農夫山泉的高端水利用長白山的“虎、鹿、鳥、雪”等符號，表達水的純凈天然，農夫山泉的春夏秋冬系列，運用四季的自然插畫，表達了水的自然，整體訴說農夫山泉“我們只做大自然的搬運工”。

篇（9）

中圖分類號：J524．3

文獻標識碼：A

一、商品廣告的文化心理內涵詮釋

《成功》雜志2002年第2期有關于雜志本身的一則廣告，文案是：

“誰說在商言商?誰說紙上談兵?

這一場交鋒。

不是商經，不是權謀，

并且，不以成敗論英雄

也許，一切本無意義，意義在于賦予 ――將商界人文化，將人生藝術化，將成功精華化。

《成功》的意義在于，賦予時代成功的文化。”

一本雜志的意義在于人們閱讀它時能體味到雜志中的文化內涵，從心理上產生對雜志的認可感。

在文化學中，事物的文化內涵主要是指事物中所具有的人文特性。事物的意義在于人的賦予。月亮是客觀存在的事物，可有了嫦娥奔月的傳說，“舉頭望明月，低頭思故鄉”的詩句，月亮就成了人文精神對象化的對象了。這個世界是人與環境互動的世界，人們創造著純粹實用的生產工具、生活器具、能源資財，在創造著物質的同時，也在這物質里頭找尋隱藏著的人的意識和觀念，考古學家們在石器中找尋文化和那時的人的生產意識(如仰韶文化、河姆渡文化)，在鍋碗瓢盆中找尋工藝和科技進步的線索，在墳墓里找尋不同時期的風俗禮儀，在建筑和壁畫里找尋特定時代的生活觀、生死觀和信仰，在首飾、衣服和服飾里找尋等級制度和社會秩序，所以“物質”和“文明”連在了一起，被稱為“物質文明”，物質成了文化的載體，從這點上來說，商品廣告傳遞給消費者的信息也應包含和提高商品的附加價值。在市場營銷術語中，附加價值指市場營銷活動的結果增加了滿足需求的價值。心理學家通過對消費者心理需求的研究表明：每個人都自覺不自覺地對精神和自我實現有所追求。廣告通過引起消費者對產品特性或功能的注意來增加價值，或者通過加強消費者對產品的主觀的非物質的價值認同來增加價值。商品廣告的文化內涵是消費者可接受的心理文化內涵，對消費者可接受的心理文化內涵最好的詮釋是汪太廣告公司執行顧問，2002年中國時報世界華文廣告獎評審團主任委員孫大偉在談到世界華文廣告獎的意義時說的感受：“世界華文廣告獎的意義是在過程中產生，在華人廣告圈里，有那么多華人試著尋找共同的理念或價值，而不是尋求一致化與共同的標準。”

二、我國當代商品廣告在文化心理內涵的挖掘上呈現的情況分析

廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所做之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。這個定義，在含義上涉及到非商品類廣告，但也被許多國家從事商品廣告的從業人員所接受，由定義可以看出，廣告除了宣傳某些具體的商品，也宣傳企業形象、企業理念或某些與企業有關的社會價值關為內容。其實早在1926年，我國著名報學史專家戈公振在研究中國報學史過程中提出了對廣告的看法：“廣告為商業發展之史乘”，亦即文化進步之紀錄。人類生活，因科學之發明日趨于繁密美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷出口商品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。

的確，廣告負有在物質里找尋物質文明的責任。其實，也只有蘊藏了文化內涵的商品廣告才能更有效的和大眾溝通。放眼國際廣告，美國的可口可樂成了一種精神能源，永遠為美利堅民族奮進加油，耐克從籃球中發現了自己內在的價值征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。我國的廣告呢?我國當代商品廣告在文化心理內涵的挖掘上呈現的情況，我認為有以下幾點值得肯定：

第一、商品廣告努力讓消費者感受到文化氣息的同時能自然接受產品信息。

從文化營銷的角度來說，廣告是將物質進行文化包裝，讓消費者擁有物質與文化的雙重享受。如在97年的廣州廣告制作界，“白加黑”電視廣告旁白是這樣的：“我經常問自己，做人為什么不能簡單一些，傳統、新潮、熱情、冷漠、愛還是恨，誰能分得一清二楚，做人還是簡單一點，黑就是黑，白就是白!白加黑感冒片，治療感冒，黑白分明!”白加黑感冒片這條帶有鮮明的內心自省和人文關懷的30秒電視廣告把現代人內心價值通過電視廣告，通過產品得以表達，勾勒出世紀末城市生活的復雜心態，也顯示了產品的個性和特色。

再如上海雅色蘭廣告器材有限公司為大型數碼噴繪機“銀色風暴”所做廣告文案如下‘

“Spectra噴頭――頂尖速度超長壽命

大型數碼噴繪機史上的銀色風暴

新品輩出――雅色蘭YSL―S8銀色風暴再鑄輝煌

勇攀高峰一Spectra噴頭全新機身設計

鋼筋鐵骨――噴頭不再是易耗品

以一抵二――標準模式――92．5m2／小時”

這則文案把人們用來表現追求者的速度、品質和能力的形容詞用來形容產品的性能和特點，讓受眾接受產品信息時陶醉在這些詞語對自己的激勵中，陶醉在由此帶來的對自身建構的反思和憧憬中，這就是產品的文化心理內涵。

第二、廣告主借廣告文案樹立品牌，由此來反映“適者生存”的生存哲學，賦予品牌在商戰中的氣度，博得消費者的心理認同。

品牌是什么?聯合利華董事長Michael Perryd在倫敦的廣告協會演講時說：“消費者擁有品牌。”“品牌使消費者如何感受一個產品。”“品牌代表消費者在其生活中對產品與服務的感受，由此而滋生的信任、相關性與意義的總和。”《2001年中國最有價值品牌報告》一文中指出：“在現代，商標研究的是可識別性，品牌研究的是內涵價值。”

世界最有價值品牌評價體系，把品牌的實力界定為七項內容：一是領導能力，即品牌影響市場的能力；二是市場環境，即外部環境對品牌發展的影響，表現在消費者方面，人們已經承認并接受品牌所帶來的超過物質價值的精神享受；三是穩定性，即品牌長期獲得認可與生存的能力，它的直觀指標是它在市場上經歷的時間跨度；四是國際性，指品牌超越地域文化和地理邊界的能力；五是趨勢，指品牌在行業發展中所代表的方向。當品牌已經代表了一種品質、追求和信念時，即形成公司品牌效應時，它的趨勢就是可發展的；六是法律支持，指品牌交流的法律有效性；七是支持，指商標或品牌獲得不斷投資的支持。

從品牌實力的界定中我們可以看出：品牌的靈魂來自商海的競爭和沉浮，來自品牌背后開拓者的冒險和進取，來自創業者的無畏和奮斗，來自品牌制造者“笑傲江湖”的氣宇和風度。廣告文案的文化心理內涵也正源于此。一廣告人曾說：“人們并不像海綿那樣，被動地接受你的廣告詞。你費盡九牛二虎之力。還是會發生誤解，你應該思考的不是你將要告訴觀眾是什么，而是你希望這些人看過廣告后如何感覺和思 考，你所思考的是觀眾的主要反映。”廣告的確是在尋求與目標消費者的溝通，荷蘭的飛利浦進住中國，在中國的廣告從“讓我們做得更好”這一廣告語開始，飛利浦的原材料供應、生產制造、包裝設計、廣告表現、銷售渠道、終端表現、售后服務各環節構成的商業系統一起給品牌賦予價值。再看中國土生土長的長虹電視，“天上彩虹，人間長虹”，一句廣告詞顯示出長虹集團的自信、長虹人的自信，顯示了長虹品牌的色彩感、質量感，再加上售后服務在消費者中口碑很好，所以“長虹”品牌是適者生存的品牌，自有他的氣度和風范，有著消費者的文化心理認同。

第三、廣告文案所具有的文化心理內涵還表現在有些廣告文案運用故事，使廣告更顯親切隨和。

廣告人尼克?科恩曾做過這樣的評論：“最好的廣告在許多方面類似最好的喜劇。喜劇所擅長的是拿過一面鏡子，轉向觀眾，適時地捕捉他們的思想傾向，讓人們看看自己是如何度過生活的每一刻，從而引人發笑。通常這種作品非常人性化，充滿了直覺和幽默。”所以，我以為，不失時機地捕捉生活細節，捕捉生活片斷和故事，讓受眾帶著喜劇的眼光看廣告里自己似曾相識的生活片斷和生活情景，一方面增強了廣告文案的親和力，另一方面積淀著生活真實和文化。比如南方黑芝麻糊的電視廣告：

麻石小巷，黃昏，挑擔的母女走進幽深的漏巷，小油燈挑在擔子上，忽明忽暗。

“黑芝麻糊哎”的叫賣聲悠悠地回響在舒緩的背景聲中。一個可愛男童走出深宅，尋著香氣來到賣黑芝麻糊的擔子前。

畫外音：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”

小男孩搓著小手，神情迫不及待。畫面疊化為大鍋里那濃稠的芝麻糊。

小男孩埋頭猛吃，碗幾乎蓋住臉。研芝麻的小姑娘新奇地看他。小男孩將碗舔干凈，小姑娘站在大人背后捂著嘴笑。

賣芝麻糊的大嫂愛憐地又給他添了一勺，并輕輕抹去他臉上殘留的芝麻糊。

小男孩抬頭，露出羞澀的感激。

畫外音：“一股濃香，一縷溫暖。”

這則廣告的創意者蔡曉明曾談到過這則廣告的立意：“人類借助科技進步以越來越快的步伐告別過去。遠離自然。他們步履匆匆地追隨現代文明，而心靈又常常眷戀往日時光……。這則廣告便是在人們這種不平衡的心態中給予某種填補、某種滿足。”

再比如，重慶奧妮的“西亞斯”沐浴露和香皂廣告。奧妮向我們講述了一個浪漫的愛情故事，展示了一幅多姿多彩的異域圖景：一個名叫“西亞斯”的印度少女在沐浴，她所散發的體香讓室外一個騎著大象前來求愛的英俊著迷。沐浴后的西亞斯朝少年拋媚，少年被這驚世駭俗的美麗震翻了，廣告取材于異域風情，其目的是告訴消費者，產品從配方到香熏的沐浴觀念“取經”于多產世界級美女的國家――印度，愛美之心人皆有之，所以，即使取材于異域，也有親和力。

以上三點是我對當代中國商品廣告之文案如何體現文化心理內涵的理解，但我以為，還有做得不夠好的地方，體現在以下方面：

廣告文案告之人們以生活哲理的同時，忽視了哲理句同產品信息結合后的背景含義，致使目標受眾對產品信息的理解有背于制作者的初衷。

如采樂去屑洗發水廣告，人們比較熟悉的廣告詞是“買采樂，到藥店，采樂去屑，針對根本”，讓人有放心感、信賴感。可是前幾年有關采樂產品的一則地方電視臺廣告一開始就告訴人們：“要得到別人的尊重。必須自己先尊重自己。”緊接著就說；“采樂專業去屑洗發水……”，給人的感覺是有頭皮屑就是對自己的不尊重，可是頭皮屑患者誰又愿意自己長頭皮屑，那換而言之，是不是身體有病的人都是自己不尊重自己，由此也得不到別人的尊重?

廣告文案人員試圖通過廣告創意告之人們以健康的生活理念，可部分廣告人的潛意識中有這樣的想法：在廣告文案上創意，就是玩文字游戲，就可以不尊重語法規則，就可以打破語法規則，如前兩年娃哈哈集團的一則廣告，廣告詞是以唱歌的方式唱出的，曲調很美，歌詞是：“我幸福，我喝我的水果；我健康，我喝我的水果；我快樂，我喝我的水果，娃哈哈果汁。”這則廣告一看就能讓人記住，可是對“喝水果”這樣的動賓搭配會影響到小學生語文字詞學習。

篇（10）

當然，我也是好奇心很強的人，于是百度了一下"我伙呆"，瞬間我就明白了。不過那時候，百度百科還沒有收錄"我伙呆"這個詞條，我們這位編輯果然前衛。

再后來，我們的新聞標題又有了"高大上"、"何棄療"、"不明覺厲"、"累覺不愛"，反正我也看得累了，懶了，于是大家也就都習慣了。

今天，如果你拿"就是任性"或者"也是醉了"去搜狗得微信公眾號搜索搜一下會發現，鋪天蓋地的結果中，大部分是由企業公眾號的文章標題所貢獻的。文案，這個崗位已經徹底淪陷!

我曾經很好奇地問我們市場部的一位年輕人，你覺得這么寫標題很酷嗎?你猜他怎么說?他的表情有點歉疚，說我也不知道為什么，手放到鍵盤上，吧啦吧啦，那些字就出來了。

我想不起來這個風氣到底是什么時候開始形成的，反正我入行的時候，絕對沒有這幅場景。依稀我記得始作俑者是那個"很黃很暴力"(據百度考證，它流行于2008年)。

現在，放眼市場部們，別說"高端大氣上檔次"的文案了，就連普通原創的文案也都越來越罕見了，無論男女老少，不管什么產品，我們都活在一個"萌萌噠"的文案世界里。

罪魁禍首毫無疑問是社交媒體!從2008年以后，社交媒體是讓網絡流行語誕生和傳播的核心力量。可是問題是為什么企業營銷者還要推波助瀾呢?因為那個剪不斷理還亂的"社交營銷"!

我又想起那位被我問得臉紅的小伙子。可不是么，他一個人要負責品牌的微博、微信公眾號維護，雖然我們從未下達過一個數量上的硬性指標，但每天更新總是應該的吧?可憐小伙一邊擔心文字不夠引人入勝，另一邊又要堅持和產品與品牌聯系，每天搜腸刮肚，東拼西湊。想想全中國現在有多少像我們這位小伙一樣的社交媒體管理員，每天要生產多大規模的營銷文案。這種產量下，還想每句文案都能夠觸動人心?

在沒有社交營銷的年代，一句文案往往需要推敲一個禮拜，一名廣告公司的杰出文案一年也不會寫出幾條能夠真正成功的廣告語。這種大投入，小產出的模式延續了幾十年(從戰后的麥迪遜大道開始)，到了社交時代，語境已經完全變化了。我們的溝通目標從影響目標顧客的態度和行為直接量化為粉絲數，訂閱數，評論數，轉發數的提升，營銷效果衡量的難題貌似在一夜之間被解決了。正是因為這些數字是可以被速效改變的，不像顧客態度行為那樣難以測評，這給了很多營銷者堆積社交營銷內容的驅動力。在微信平臺上，據說每天公眾號發出的文章已經多達數百萬。

社交媒體營銷之風不僅吹大了內容營銷的產量，還給從業者一個極大的誤導，就是關注事件和話題。可是"制造"事件和話題意味著巨大的投入，高風險的產出，于是沒有條件"創造"的人，就去"追隨"所謂的熱點事件和話題。很本能地，那些流行語就充斥了我們的營銷文案。

追隨流行語的營銷文案，到底有助于營銷嗎?我覺得討論這個問題意義不大，因為它即使有效，從第二個追隨者開始，效用也會快速遞減，等大家都追隨了，也就徹底無用了。

無用不要緊，關鍵問題是這樣做是否"有害"?我想答案是顯而易見的。每家企業，每個品牌都應該盡力塑造一個獨一無二的個性，在這個塑造過程中，從信息內容，到視覺表達，從企業識別到員工行為，已經是一項長期而艱巨的努力。任意流行語怎么可能適用于任意品牌呢?你很難想象一個奢侈品品牌會喊出"有錢就是任性"吧?

篇（11）

1 房地產廣告文案概述

“廣告文案”一詞來源于英文Advertising Copy，其最終目的是說服和誘導消費者產生消費行為。狹義的廣告文案是指廣告作品中的文字部分，而廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖片等部分。廣告行業的興衰一直被認為是經濟發展的風向標，隨著廣告行業專業化、廣告意識現代化和廣告傳播途徑的多元化，優秀的廣告文案展現出了內容的真實性、目標的明確性、表達的藝術性、情感的鼓動性等特點。的“十二五”期間是我國房地產行業發展的關鍵時期，隨著我國城市化率的逐步提高和社會的不斷進步，房地產廣告也有了顯著的進步和發展，而房地產廣告文案的不斷改善不斷突破起著至關重要的作用。它不但在受眾心目中打造出一個以文字為元素，以產品為載體，以消費為目的的多維世界，同時又兼有廣告傳播的功能。作為一種藝術創作和經濟活動，房地產廣告文案依靠其卓越的文字表現能力塑造了一個個美好的產品形象,促進了房地產的銷售。

2 案例分析

龍湖地產成長于重慶，發展在全國。經過近二十年的潛心發展，已經成為了一家追求卓越、專注品質和細節的專業地產公司。在重慶市政府的全力打造下,重慶大學城將成為生態環境優美、文化氛圍濃郁、科技產業發達、綜合配套完善、開放式現代化風格的西部新城代表作，龍湖地產近年也在重慶的前景熱土――大學城著力打造出不同業態的千畝萬戶大社區，即睿城、東橋郡、U城、花千樹、至德路9號和仟百匯，而目前主要在售的是位于大學城正中心地段的“花千樹”洋房和“至德路9號”別墅兩個項目。

龍湖地產重慶大學城“創城紀”的宣傳冊中，正文“1座龍湖城，盡享城市四大中心價值；2大軌道線交匯，真正交通中心在此；3大商業體匯集，真正商業中心在此；4大城市公園圍聚，真正休閑中心在此；5大名校環繞，真正文教中心在此”采用了排比的修辭手法對在大學城的項目進行了詳細的數字解讀,體現了房地產廣告文案的兩大特點，即信息暴露量較大和“硬銷”與“軟銷”相結合。短短幾句廣告文案闡述了項目在交通、教育、生態、商業配置等諸多方面的硬性信息，目標受眾能夠通過對這些“硬性因素”的客觀認識達成對產品的認知和認同。而以情感、氛圍、文化等“軟性因素”的感性認識為主脈的“軟銷”則是一種以品牌建設為基礎的營銷方式。龍湖地產的雄厚實力以及它在重慶的品牌知名度和企業美譽度就是“軟銷”的絕妙運用。

法國廣告收藏家布爾西科說過“好的廣告是商業性和藝術性的和諧統一”。龍湖地產“花千樹”項目的廣告文案的標題“人生是首花園里的詩”營造出了令人神往的夢幻世界，讓受眾不禁聯想起自己仿佛就在花園洋房中享受著法派的唯美浪漫。“獻給你心中的那座花園，因為洞悉你心靈最深處的風景”、“純正法式Art-Deco，用近百米的樓間距獻給花與大地的愛情”等正文展現出的獨特的意境美又給人帶來了無窮的韻味，演繹出了廣告文案給受眾創造出的愉悅感和仿真感。而“至德路9號”別墅在文案標題中被生動形象地比喻成“長檐下的宅院”，“一個時代，一次龍湖杰作；寬頂，長檐，自有蔭福于址，度量于心”在短時間內就給消費者塑造了舒適怡然的心境，升華了主體的審美情感。別墅是現代社會的身份象征，此則廣告文案對高端人群的準確定位進一步強化了傳播的效果，而文案正文對別墅“鋸大學城而建，一公里繁華恢啟龍湖生活”和“以全新的建筑構建與理念，致獻成就者理想”的詮釋不但符合龍湖地產對待用戶“善待你一生”的宗旨，更是滿足了別墅的目標受眾的自豪感、安全感和自我實現感。

由此可見，房地產廣告文案不僅是房地產項目信息傳遞的載體，是美化房地產產品形象、增強地產企業品牌的代言人，還是許多情感和觀念的締造者和給予者，在與消費者的溝通中起著橋梁的作用。

3 對發展趨勢的展望

廣告文案的傳播是房地產營銷過程中的重要環節，緊密聯系著房地產的前期推廣和中后期的銷售。回顧20世紀廣告文案的發展變化，不論是USP理論、定位理論還是整合營銷傳播，都體現了肯尼迪的“廣告是印在紙上的推銷術”這一中心觀點。如果說20世紀房地產廣告文案的本質在于銷售，那么21世紀“以人為本”的房地產廣告文案則是對廣告舊觀念的改善和超越。

3.1 表現手法多元化

為了能夠更好地吸引受眾的眼球，房地產廣告文案不再平鋪直敘,而是結合精美的圖片來宣傳推廣，并越來越多地采用前后呼應、托物言志、想象、象征等表現手法來傳達房地產項目的特點，強化其藝術魅力和給業主帶來的生活享受與滿足。房地產廣告文案中比喻、夸張、排比等多種修辭方式的綜合運用也進一步美化了房地產項目，給人們創造出充滿詩情畫意的想象空間，加之廣告文案固有的經濟屬性，可以很好地激發人們的購買欲望，實現房地產廣告文案求利與求美的統一。

3.2 訴求重心感性化

訴求是廣告通過媒介向目標受眾闡述解說具體產品，以求達到所期望的反應并產生消費行為。隨著社會的發展和信息時代的來臨，人的精神需求不斷得到肯定和滿足，生活方式與生活態度主導的消費逐漸增多。房地產廣告文案也不必再追求對具體項目的深度解釋，而轉向給受眾創造全新的感覺體驗。受眾在廣告文案勾勒出的意境中收獲了歸宿感，并持續不斷地將之置換為消費行為。文案工作人員也在豐富多彩的表現元素中實現廣告文案和唯美圖片的最佳搭配，滿足消費者的感性需求。

3.3 價值取向個性化

價值取向是個體所認同并內化為人格結構中的核心部分，具有評價事物、喚起態度、指引和調節行為的定向功能。改革開放后，市場經濟的發展和思想文化的開放使得群體趨同的價值觀逐漸瓦解，消費者越來越看重產品的特質是否與眾不同，并可以與自身的個性產生共鳴，也越來越關注能否擁有為其量身打造的房地產產品以便成為其個人的符號和象征。于是，房地產廣告也開始在文案中表現出產品附加值的獨特性，并更多地塑造個性化的情感體驗以滿足消費者潛意識上的需求。