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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.121

互聯網金融是借助于互聯網技術、互聯網平臺實現支付、融資和資金中介等金融業務的新興金融模式，主要包括第三方支付、虛擬貨幣、P2P網絡借貸、眾籌融資和互聯網銷售等。由于其具有便捷、高效、低成本、覆蓋面廣等優勢，互聯網金融模式得到迅速發展。如何在互聯網金融沖擊下提升商業銀行金融產品和服務的營銷能力，已成為各家銀行普遍關注的問題。

1互聯網金融背景下商業銀行面臨的挑戰分析

1.1商業銀行中介地位弱化

商業銀行作為經濟社會中最重要的金融機構，一直承擔著信用中介的角色，但這一中介職能目前受到互聯網金融的挑戰。首先，商業銀行的信息中介地位弱化。以百度、騰訊、阿里巴巴為代表的互聯網平臺企業，使網絡用戶能夠及時、便捷地獲取信息。資金供求雙方不再因為信息不對稱而尋求銀行幫助。其次，銀行支付中介地位被網絡第三方支付和移動支付部分替代。例如以“支付寶”“財付通”為代表的互聯網支付工具和以“微信支付”為代表的移動支付給用戶帶來靈活便捷的支付體驗。

1.2商業銀行主要業務受到影響

商業銀行主要業務包括資產、負債以及中間業務會受到互聯網金融的沖擊。首先，互聯網融資可針對小微企業“短、小、頻、急”的資金需求特點設計產品及業務流程，在一定程度上擠占了商業銀行在小微企業信貸領域的市場份額。其次，“余額寶”“現金寶”“零錢寶”等互聯網金融理財的高速發展導致銀行低息攬儲的模式難以持續，存款流失現象嚴重。最后，淘寶網、京東商城、蘇寧易購等網絡商城快速發展，減少了消費者對現金、銀行柜面服務等中間業務的依賴。

1.3商業銀行經營風險加大

在互聯網金融時代，商業銀行面臨著更多新的風險，例如客戶隱私保護風險、IT風險等。互聯網第三方支付機構一般采用手機動態密碼和郵箱驗證方式確認客戶身份，在客戶手機和郵箱賬號被盜的情況下，容易產生銀行資金被劃轉的風險。另外，互聯網金融融資類業務貸款手續的簡化會提高金融行業的壞賬率，影響金融業整體秩序。

2商業銀行互聯網金融營銷的現狀

互聯網金融的迅猛發展雖然對商業銀行傳統的經營模式帶來了一些不利影響，但是互聯網金融能夠提高金融體系資源配置效率，有利于加快商業銀行改革創新的步伐。2013年以來，我國商業銀行將電子銀行的定位從簡單交易和支付渠道逐步向銷售和服務渠道并舉轉型。我國商業銀行的電子銀行業務在交易量、交易金額以及業務替代率等方面已取得較大成績。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2015年，中國銀行電子渠道交易金額達到153.45萬億元，同比增長13%，電子渠道對網點業務的替代率達到87.97%。交通銀行電子銀行交易金額突破208萬億元，同比增長86%，電子銀行業務替代率達到88.13%。[ZW（]資料來源：交通銀行2015年年報。[ZW）]互聯網金融的發展使我國商業銀行意識到，移動金融是未來金融業發展的主要趨勢，紛紛加大了對手機銀行和移動支付業務的開發力度。中國銀行手機銀行交易金額達5.18萬億元，同比增長152%。[ZW（]資料來源：中國電子商務研究中心：http：//。[ZW）]2015年年末，交通銀行手機銀行交易金額達4.06萬億元，同比增長259.29%。[ZW（]資料來源：交通銀行2015年年報。[ZW）]

各家商業銀行大力建設自有電商平臺，為個人和企業提供綜合金融服務。如2012年6月建行推出“善融商務”，該平臺通過為終端客戶提供免息免手續費的分期付款、對商家免收平臺費用、實施高性價比的定價策略建立了渠道運營優勢。工行的“融e購”電商平臺定位于“名商名品名店”，對外營業1年多來注冊用戶已達1800萬人，累計交易金額突破1600億元，交易量進入國內十大電商之列。自主研發的移動金融信息服務平臺“工銀融e聯”，實現了客戶經理與客戶的點對點服務，向客戶提供金融信息定制服務，如利率、匯率、股票指數等金融市場信息服務，使工行的客戶營銷和服務進入“移動社交”時代。直銷銀行平臺“工銀融e行”成為客戶在線自助購買產品、獲取金融服務的一種新型銀行服務模式。北京銀行、民生銀行也相繼推出直銷銀行，將業務全流程辦理搬到線上，致力于讓專業化的金融服務變成在線金融服務。

除了進行自有電商平臺建設，商業銀行還紛紛加速互聯網金融產品創新。目前已有包括工行、中行、交行、民生、平安在內的多家銀行推出供應鏈金融產品。不少銀行推出類似“余額寶”的“寶寶類”理財產品，如民生銀行“如意寶”、中信銀行“薪金寶”、浦發銀行“浦發寶”等。同時，銀行開始關注移動理財，建行、光大、浦發、民生等銀行相繼發行手機客戶端專屬高收益理財產品，搶占移動理財市場。

3商業銀行互聯網金融營銷存在的問題

3.1金融產品同質化現象嚴重

雖然各家銀行在線提供多種金融產品，包括貴金屬、基金、理財產品等，但產品種類比較單一和大眾化。比如基金產品大致可分為股票型、債券型、混合型、貨幣型、保本型幾類，同質化嚴重。長期以來，我國商業銀行主要依賴網點和客戶經理對客戶進行了解，重視大客戶的服務，但大多數客戶的生活方式、思維習慣、風險偏好等信息被銀行獲取較少，因此電子銀行渠道缺乏基于客戶行為和偏好分析的交叉營銷產品，大多數銀行尚未使用大數據分析的理念，通過對客戶信息的管理和分析，為特定客戶提供金融定制產品和金融信息定制服務。

3.2營銷渠道管理缺乏基礎設施、業務流程、組織架構層面的支持

雖然我國商業銀行在近年普遍大力推進網上銀行、手機銀行的建設，但一些商業銀行沒有有效建立零售客戶的綜合數據庫，對客戶數據的分析和利用處于處級階段。線上渠道的建設主要通過將原有的業務流程電子化和網絡化，業務創新和流程創新較少，并且各渠道部門分治現象嚴重，實體網點、自助設備、電話銀行、網上銀行和手機銀行有各自不同的流程設計、操作程序和風險控制方式，這給客戶實現線上、線下渠道的轉換帶來困難。各家銀行基本都設立了電子銀行部，但部門中缺乏既熟悉傳統銀行業務又精通互聯網營銷方式和數據分析的人員。

3.3營銷宣傳推廣手段和營銷內容缺乏創新

目前大多數銀行互聯網金融產品的宣傳推廣手段僅局限于銀行網點網站宣傳、短信、紙媒電媒軟文等傳統方式。盡管一些商業銀行對營銷宣傳推廣方式進行了創新，也產生出不少優秀的營銷案例，如建行的“周末盡情搖”活動依托手機銀行，通過自身產品運營將客戶端內部用戶進行有效轉化。但大多數銀行宣傳手段和客戶定位大致相同，沒有重視客戶真正需求，盲目跟風、模仿現象嚴重。營銷推廣活動個性化不足，內容創作缺乏鮮明個性。另外，渠道內部營銷缺少一體化的營銷式廣告功能，信息呈現方式單一。

3.4客戶服務體系有待于完善

一些銀行沒有建立全面的金融產品在線客戶服務體系，比如建行目前手機銀行渠道已提供較詳細的金融產品說明和基本個人自助服務，但是不能通過在線交易環節與客戶交互，客戶在查詢或購買金融產品過程中遇到的問題往往不能在第一時間得到解決。另外在互聯網金融營銷過程中缺少在線增值服務，尚未建立專業的金融社區對客戶關系進行有效維護。

4商業銀行互聯網金融營銷策略分析

4.1實現金融產品創新，通過產品定制滿足客戶差異化需求

銀行應組建由銷售團隊、研發人員、技術人員等組成的聯合產品研發部門，為客戶提供精細化、定制化的產品。一方面，銀行利用大數據原理，依托核心企業供應鏈將業務拓展至上下游企業，大力發展供應鏈金融。例如我國商業銀行在供應鏈金融領域創新出“在途貨權+倉庫全程監管”“訂單+應收賬款轉化融資”等產品組合，在滿足客戶個性化需求的同時，強化了銀行與核心企業、電商平臺、物流公司的合作，并且降低了經營風險和操作成本。另一方面，深入挖掘和分析客戶信息，為客戶量身定制產品。在銀行已有的交易數據統計基礎上，完善客戶行為數據統計功能，形成綜合的數據統計能力。對客戶使用手機銀行渠道時對金融產品的關注度等方面進行數據統計，如該客戶瀏覽過的金融產品、瀏覽次數、頻率、在某產品頁面停留的時間、頁面訪問深度、是否購買了金融產品，購買次數、數量、金額等。

對客戶交易數據、行為數據進行分析可得出該客戶對某項金融產品感興趣程度，是否有意向購買，是否有能力購買及該客戶的行為轉化率等，為針對該客戶的產品推薦提供數據支持。尤其是行為數據的分析，符合移動互聯網大數據特點，通過行為分析，對客戶進行行為引導、行為預測，通過產品優化解決客戶問題，迎合客戶需求。

4.2完善渠道基礎設施和流程支持體系，建立適應多渠道組合的組織架構

在基礎設施方面，可以借鑒互聯網金融公司的做法，通過云計算和云平臺等完善IT系統。云平臺可以實現快速擴容服務，如應對突發的銷售高峰，同時還可以支持銀行產品及服務的跨渠道融合。尤其是小型商業銀行可以盡量使用低成本的基礎設施，進行數據分析和云服務的外包。在業務流程方面，增強業務流程的人性化設計，提高業務操作的便捷性，進行網銀、手機銀行UI界面用戶體驗的調研與完善，對各渠道業務操作系統和流程進行集中化、標準化和自動化改造。在組織架構方面，商業銀行互聯網金融業務部門可以嘗試采用類似于互聯網公司扁平化、網絡化的架構，快速分享信息和知識，從互聯網公司聘請研發技術人員和管理人員，用客戶的活躍度等作為考核指標。

4.3豐富營銷宣傳推廣的手段和營銷內容，健全渠道內部營銷推廣機制

靈活運用宣傳推廣的多種手段，包括銀行網點網站宣傳、微博微信配合推廣、紙媒電媒軟文、論壇及問答營銷、視頻營銷、節日及事件營銷等。繼續豐富營銷內容，除了原創的段子、海報、漫畫、文章以及新聞之外，銀行應探索更多的營銷內容，借助時效性和熱點性強的內容，迅速積累人氣關注度，提升銀行品牌知名度，還應設計具有促銷性活動的營銷內容，利用人們需求心理制訂方案。例如，“造節”是電商慣用的制造“爆點”的促銷手段之一，如天貓、淘寶的“雙11”“雙12”以及京東的“超強奶爸節”和“正妝蝴蝶節”?！霸旃潯笨梢允勾黉N活動更加激發消費者強烈興趣與參與感。銀行在做互聯網金融產品營銷時，也可以嘗試通過“造節”來造內容。在渠道內部營銷推廣方面，應注重營銷式廣告插入功能和信息呈現營銷化。客戶端應當提供一體化的營銷式廣告功能，通過啟動頁面、菜單前置、廣告位、浮動廣告欄等符合移動互聯網客戶體驗的方式，全方位地進行營銷式廣告，引導客戶行為，最終達成產品購買結果。啟動頁面是客戶打開該客戶端所看到的第一界面，作為最優先展示給客戶的頁面，它具有最鮮明的營銷特征，一般優先展示客戶端定位、使用亮點、操作指導等。這種啟動頁廣告往往可以帶來很好的自推銷效果，當下各種帶有感情訴求的啟動廣告語廣泛應用于非銀行類App中。首頁信息呈現要突出該渠道亮點功能，找準客戶訴求，激發人們去嘗試使用，將金融產品服務進行重新包裝，并將入口放置在首頁的明顯區域，易被客戶發現?；A服務界面中設置浮動廣告欄，吸引客戶由基礎功能跳轉至金融產品服務功能。信息呈現營銷化包括信息整合、消息盒子、信息推送三種方式。信息整合要實現以客戶為中心進行信息整合，使客戶可以一目了然的掌握個人資產信息，以及相關資產配置方案信息?？梢韵蚩蛻籼峁┙鹑诋a品的搜索、金融信息定制服務，如利率、匯率、股票指數等金融市場信息服務，銀行產品信息服務等。消息盒子是利用客戶的操作行為沖動，一種快速有效的主動觸發式營銷方法。它是在基于頁面信息呈現的基礎上展開的，可以快速有效地將促銷信息傳遞給客戶。信息推送包括短信推送、Push消息推送兩種。對電子銀行客戶端客戶可以采用手機短信和Push消息推送結合的方式。推送的內容應直接指向金融產品的目標頁面，避免客戶的多余操作。數據可從客戶的性別、年齡、收入水平、交易習慣等方面綜合分析，依據客戶特點選擇產品、方式和頻率進行，以免造成客戶反感。

4.4設計全面合理的金融產品在線客戶服務體系，維系客戶關系良性發展

金融產品在線客戶服務體系包括三個方面：第一，基礎服務。包括個人自助服務、客戶測評、在線人工文字客服等。個人自助服務是基于知識庫、機器人的個人自助服務，主要應對一些常見問題及金融產品本身的介紹。對于主動發起的需要定制金融產品服務的客戶可以提供詳細的客戶測評。提示客戶輸入測評所需要錄入的信息，如個人消費習慣等，再結合客戶在銀行留存的基本信息及消費信息，為客戶提供個性化且較為實用的購買金融產品解決方案，并推薦適合其購買的幾款理財產品供其挑選。在線人工文字客服提供客戶文字對話框形式業務咨詢功能，以知識庫、機器人、人工等方式給購買金融產品的客戶提供及時的在線服務。第二，一對一專家服務。包括在線人工語音客服和視頻客服。對于高端客戶提供一對一的在線語音客服，更快捷的解答客戶疑問，提品購買咨詢服務，并向客戶進行產品推介，逐步引導客戶完成購買。另外，提供一對一的在線視頻客服，使客戶隨時隨地享受到貼身的金融產品專家服務?；谠诰€人工視頻客服，更多的線下認證、評估服務可以在線完成，能夠充分降低客戶購買金融產品的過程成本。第三，增值服務。在線營銷業務向客戶提供理財小工具、微信理財公眾賬戶、微博理財等專業應用，部分應用可要求客戶付費使用?；诳蛻糌攧招畔?、身份信息，配置不同的專業應用，比如某分行微信、微博、微應用，將應用融入實際業務流程中，避免應用碎片化，保證其使用過程與業務流程的一致性。建立專業的金融社區，通過社區管理和運營，實現互動分享、口碑營銷、社會化客服、粉絲經營，達到穩定客戶關系的目的，為業務發展提供良好的客戶基礎。

參考文獻：

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互聯網金融的出現，便捷了世界各國經濟之間的交流與合作?，F代企業依托于互聯網進行網上訂單和網上匯款，比實地進行交易的效率更高。隨著科技的不斷進步，世界各國對于互聯網金融的依賴程度越來越大，這就不得不引起一些經濟學家對于互聯網金融的重視?；ヂ摼W金融的出現會對傳統金融模式產生多大的影響，會多國際經濟形勢造成怎樣的影響是我們所以談論的重點問題?；ヂ摼W金融的出現，重組了資本市場的投資金融結構，對傳統金融市場造成了一定的沖擊。下面我們就重點介紹互聯網金融在實際運轉中存在哪些問題以及互聯網金融的出現對于國際經濟形勢有著怎樣的影響。

一、互聯網金融的概念

在分析互聯網金融對國際經濟形勢的影響之前，我們應當明確什么是互聯網金融。所謂互聯網金融是由傳統金融行業與互聯網技術相互結合而產生的一種新興的領域。不同于傳統金融的是，互聯網金融所采用的媒介不同，而且金融參與者的形式也不同。在互聯網金融中，金融參與者依托的是互聯網和移動互聯網等工具，這在一定程度上提高了交易效率，使得參與者的資金運轉速度更快。互聯網金融比傳統金融具有業務更加透明、金融參與者的參與度更高、協作性更好、中間交易成本更低、操作更便捷等特點，而這些特點也正是當下金融者所需要的，所以，可以說互聯網金融的出現符合大眾對于金融市場的需求，滿足了大眾的基本需要。所以當互聯網金融出現之后就被大眾所接受和推廣?；ヂ摼W金融在交易方式上依托的是第三方支付，這樣可以在一定程度上維護交易雙方的經濟利益。而且我們所說的互聯網金融也不是單純的指互聯網技術和金融業之間的結合，而是指在經濟活動中依靠安全快速的運轉被廣大金融參與者接受并推廣的一種新模式和新業務?；ヂ摼W金融在推廣之處也曾受到大量的質疑，但是隨著國際經濟的快速發展以及計算機技術的不斷創新和進步，人們對于互聯網金融進行了重新的定位和認識，并接受和自覺推廣互聯網金融模式?，F如今，互聯網金融已經涵蓋了個人貸款和企業融資等方面，并且也開創了網上銀行和第三方支付等業務?？梢哉f，現在的互聯網金融模式已經趨于成熟，在未來的國際經濟金融市場上互聯網金融也會越來越多的被采用，且會同傳統金融市場一起促進國際經濟的融合和發展。

二、互聯網金融的主要特點和模式

我們所說的互聯網金融指的是互聯網技術和金融行業的結合，但也并不是這二者的簡單結合，而是在保證安全的基礎上金融參與者自愿加入并推廣的一種金融模式。之所以互聯網金融被廣泛的接受和推廣是因為它具有以下幾種特點和獨特的金融模式。

（一）互聯網金融有以下幾個特點：

1、互聯網金融的成本比較低

互聯網金融是一個大的金融平臺，金融參與者可以依托于互聯網在這個平臺中找到自己所需要的產品以及找到自己所能接受的價格。從這個層面進行分析的話互聯網金融提供了一個很大的交易平臺，減去了現實生活中所需要的市場成本。另一方面，在互聯網金融中，供求雙方是進行的自助交易，減去了中介的費用，也沒有交易成本和壟斷利潤，所以在交易中就省去了很多的成本，從這一層面進行考慮，互聯網金融也減去了很多現實中所需要的成本。就這兩點分析，互聯網金融的成本比傳統金融業的成本更為低廉。

2、互聯網金融的交易效率很高

互聯網金融依托的是互聯網技術，不同于傳統金融行業的是，供求雙方在進行交易時的速度很快，并不需要等待。傳統金融市場上，買方在進行交易結賬時需要等待很長的時間，而互聯網市場則不需要，在進行交易時是一對一的進行。交易速度很快，效益效率很高。

3、互聯網金融覆蓋面很廣

互聯網金融的覆蓋面很廣，因為是依托于互聯網而存在，所以在互聯網這個平臺中，任何地域，任何時間都可以進行交易。而在傳統金融市場中，僅能夠在一段時間內進行交易。所以在這一點上，互聯網金融的覆蓋面是很廣的。

4、互聯網金融的風險很大

作為新興的一個領域，互聯網金融存在很大的運行風險。具體而言，互聯網金融涉及到供需雙方之間的資金交易。而現在情況下，與互聯網金融相關的法律法規并不健全，所以出現資金糾紛時沒有法律依據進行參考。這就容易導致錢到貨不到或者貨到錢不到的惡性時間的發生。另外，由于是網上交易，所以也存在一定的網絡風險，例如黑客通過電腦技術盜取客戶賬號進行交易或者直接到去賬戶資金問題的發生。在這種程度上講互聯網金融的風險很大。

（二）互聯網金融的主要模式

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近年來，阿里巴巴、騰訊等互聯網企業積極開拓金融領域，引發社會對互聯網金融的廣泛關注。本文深入研究了互聯網時代人們行為特征及互聯網金融經營理念和模式等變化，辯證分析了對互聯網金融發展的認識與看法，并對互聯網金融背景下商業銀行創新發展思路提出了政策性建議。

一、互聯網金融的產生背景與特征

在以創造、交互、分享為特征的互聯網WEB2.0時代，隨著電子商務、社交網絡、移動終端等技術創新的廣泛應用，人們的生活習慣與行為模式發生了較大改變，催生了互聯網商業模式與運作理念，滲透并改造著零售、通訊、媒體、及金融等行業。

整體看，互聯網金融主要具有以下本質特征：一是開放性，注重協同共享。從服務對象看，互聯網金融面向所有客戶提供金融服務，不區分自身客戶與競爭對手客戶。從合作伙伴看，互聯網金融以開放共享的姿態與各類服務商開展全面合作，不局限于單一金融機構，具有高度的開放性。二是互動性，注重客戶體驗。互聯網金融為金融機構與客戶間的交流與互動提供便利，一方面從客戶思維和評價出發推動產品“接地氣”，努力將產品名稱通俗化、復雜操作便捷化、營銷手段多元化，重視客戶“我的”個人體驗，使客戶充分享受產品操作與服務過程；另一方面積極將海量客戶引入產品創新與推廣過程，實現客戶驅動的自我創新與自發傳播，使產品與服務品牌深入人心。三是普惠性，注重聚沙成塔?；ヂ摼W金融改變了中小客戶信息獲取方面的相對弱勢、降低了金融產品與服務的準入門檻，激發了草根階層客戶意愿與活躍度，使大量低凈值長尾客戶通過互聯網形成海量聚合，推動客戶層級下沉。四是粘性高，注重平臺建設?；ヂ摼W金融通過類型豐富便捷的信息、游戲、通訊、購物、社交等多元化功能應用匯集海量客戶，全面滲透客戶日常需求，提高客戶遷移成本、提升客戶粘性，并將金融服務內嵌其中開發冗余流量價值。五是精準性，注重大數據運用?；ヂ摼W金融綜合運用大數據理念與技術，通過對大量價值密度極低的數據進行抽取、轉換、分析等模型化處理，深入挖掘客戶潛在需求并提供精準營銷與金融服務，提高創新與營銷效率。

二、對互聯網金融的認識與看法

應該看到的是，互聯網企業在金融領域進行了許多嘗試，創新推出P2P網貸、眾籌等新業態。互聯網金融對互聯網企業而言通常是在既有互聯網平臺內嵌金融服務，而對金融機構而言則是運用互聯網技術提升金融服務效率、拓展金融產品使用范疇、創新業務營銷與經營理念和方法。

（一）互聯網金融改變了商業銀行經營模式，要積極應對

一是客戶服務理念受到沖擊：由放棄小微客戶向抓大不放小轉變。二是渠道優勢面臨挑戰：由物理的網點渠道向電子渠道轉變。三是中介角色有所弱化：由資金中介向金融產品與服務提供者轉變。四是盈利模式發生變化：由關注單筆收益向注重流量收入轉變。

（二）國內互聯網金融火爆現象具有階段性，需理性看待

一是國內互聯網金融尚處野蠻生長階段，終將回歸正常發展道路。二是國內互聯網金融飛速發展與當前監管方式密切相關。

（三）互聯網金融與現有金融領域互為補充，應辯證借鑒

一是二者定位有別，金融機構不宜盲目跟隨?，F有的互聯網金融總體規模相對還比較小，大眾容忍度更高，意味著其可以較低成本“摸著石頭過河”；而大型金融機構具有龐大的客戶與業務規模，其品牌關注度與聲譽風險遠高于互聯網企業，如單純采取跟隨戰略，一旦行差步錯，后果或將難以承受。二是雙方互為補充，金融機構需辯證借鑒完善。

三、互聯網金融形勢下商業銀行創新發展思路

（一）不斷創新迭代推出接地氣、聚人氣的熱門產品與營銷活動，將海量客戶“引進門”

一是加強互聯網運用，全面拓展電子渠道。加快實現商業銀行網絡渠道全覆蓋，推動各類產品線在網上銀行、手機銀行、自助終端及電子商務平臺的全面上線；創新探索與第三方支付平臺、社交網絡等互聯網企業合作拓寬網絡渠道。二是迭代創新推出接地氣、聚人氣的熱門產品，快速提升市場口碑。三是不斷打造吸引客戶眼球的營銷活動，提高客戶吸引力。改變傳統媒體廣告投放模式，充分借力微信、微博等社交媒體開展口碑營銷，引入漫畫、謎語等群眾喜聞樂見的方式豐富營銷方案內容與形式，不斷制造客戶關注點，提升市場知名度。

（二）努力打造簡單、好用的集成化產品體系，使進門客戶“留下來”

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互聯網金融同傳統金融有著明顯的差異，其最大的特征就是不再依賴于金融中介，而是充分的利用互聯網平臺，因此，其交易成本得到了有效地降低，而且市場效率也得到了顯著的提高。現階段，由于我國市場經濟的轉型，對互聯網金融的發展提供了一有利的條件，促使其得到了良好的發展，同時也給傳統各行業帶來了巨大的影響。在互聯網金融發展的影響下，證券業的銷售模式也逐漸發生了新的變化?；ヂ摼W金融不僅給證券業的發展帶來了新的機遇，也給其帶來了新的挑戰。

一、互聯網金融對證券行業的影響

（一）促使證券行業的價值實現方式發生改變

由于互聯網金融所具備的虛擬性特點，將直接加快證券行業的價值創造速度，相應的也勢必會引起價值的不斷擴張；同時交易結構和主體在互聯網金融的影響下也會發生相應的轉變，促使金融更具民主化特點。因此，互聯網金融的出現，使得證券行業價值創造及價值實現方式發生了本質變化，其具體可體現在以下兩大方面：首先，互聯網技術在減少信息不對稱方面發揮出了巨大的作用，互聯網技術的有效應用使得各項中間成本得到了有效地降低?；诨ヂ摼W技術，促使之前的不對稱信息結構更趨扁平化，使得信息更加對稱，進而使得金融服務的民主化和有效性得到了有效的實現，促使證券行業的服務邊界得到了進一步的擴大。另外，依據互聯網技術，也成功的實現了非現場開戶的功能，同時還能夠有效的催生出一些移動終端產品，這些對于證券業的發展都帶來了全新的增長點。其次，伴隨著社交網絡、第三方支付以及電子商務等多項服務體系的不斷發展，使得互聯網所具備的大量數據更具價值，通過對互聯網數據的應用，使得證券商獲得了更多的信息資源；另外，隨著云計算、神經網絡等一些全新概念的提出，對于數據信息的分析和挖掘也提供了極大地便利，而這些數據資源也順利的成為了互聯網金融發展過程總的一項重要戰略資產。所以，強化數據挖掘和收集，對于實現互聯網金融的發展也就顯得尤為重要。

（二）實現了對傳統金融中介功能的有效弱化

在傳統的金融發展模式中，之所以會存在金融中介，其原因主要有以下兩方面：一是金融客戶一般對于規模經濟及專業化的技術不太熟悉，而金融中介卻比較專業，因此在金融業務中，金融中介的存在也就能夠實現資金融通過程中交易成本的有效降低。二是金融中介能夠對一些信息進行專業的處理，對于改善交易雙方之間的不對稱信息狀態發揮出了良好的作用，而且還有效的降低了由于信息的不對稱而出現道德風險問題發生的可能。從上述可見，金融中介所具備的主要功能就是媒介信息和媒介資本兩大功能，而這兩大基本功能也是在其具備了相應的信息收集和處理能力的基礎上實現的，而信息的收集和處理也正是互聯網金融的優勢所在。所以，實現互聯網金融同證券行業的有效結合，不僅能夠有效地提高信息的對稱程度，而且還能夠有效地避免金融風險的發生，由此，傳統模式中的金融中介功能也就得到了明顯的弱化，在互聯網金融發展模式下，交易雙方甚至可以不通過金融中介就可進行直接交易，由此極大的提高了資源配置效率，但同時，它也給證券金融中介功能發揮帶來了很大的影響。

（三）促使證券經紀和財務管理的渠道發生改變

由于互聯網同證券業的進一步融合，給證券商營銷渠道的有效拓寬帶來了有利的幫助，同時也實現了當前財務管理及經紀業務運營管理模式的進一步優化，進而促使其服務邊界得到了有效的擴大；另外，互聯網金融的出現，也使得用戶網上開戶及網上銷售證券產品成為了可能，由此，證券商也逐漸失去了在傳統發展模式中所具備的物理網點優勢和地域優勢，傭金率得到有效降低，而相應的信息管理業務和新產品經濟的地位得到了明顯的提升?；诨ヂ摼W金融，證券商也被迫不得不將經紀業務由最初的發展通道向理財業務和信用中介終端轉變。

二、證券行業開展互聯網金融的有效對策建議

由于互聯網金融在信息和成本兩方面所具有的獨特優勢，給證券行業的發展帶來了巨大的影響，因此也受到了廣大投資者的關注和青睞?；ヂ摼W金融的出現，不但促使證券行業實現了價值的增速，同時也對其帶來了巨大的沖擊和挑戰。所以，對于證券業而言，如何更好的抓住發展機遇，實現同互聯網金融的有效結合進而推動自身的更好發展就顯得尤為必要。

（一）正確、全面的認識技術變革

基于互聯網金融發展的大趨勢，證券企業首先就需要從思想上有一全面的轉變，不管是在經營理念還是在經營實踐中，都要將重心由之前的實體市場向虛擬市場轉變，充分借助互聯網電子商務的發展優勢，轉變自身傳統的門店式經營方式，通過網絡來吸引更多的客戶群體；另外，新形勢下，證券企業的營銷方式也要發生相應的轉變，在傳統金融模式中，基本上都是一種面對面交流的營銷推廣方式，而在新時期，要能夠有效的借助互聯網開展網絡社交營銷，借助網絡對客戶需求進行全面的掌握，進而方能為客戶提供出更精準的個性化產品和服務；最后，在企業的經營戰略方面，證券業要強化同互聯網金融的有效合作，達成一種互利共贏的局面。

（二）提升服務水平

我國互聯網金融歷經多年的發展，至今已漸趨完善和成熟，同時由于互聯網的日趨普及，對互聯網金融的又提供出了一更為廣闊的發展空間，因此，基于這樣一種形勢，對于證券企業而言，更應該關注自身的服務水平和專業優勢的進一步提升，加強和完善自身建設，從而實現自身市場競爭力的有效地提高。

三、結語

總之，由于互聯網金融的不斷發展，使得當前證券行業也發生了巨大的變化?；ヂ摼W金融不但有效的促進了證券業的發展，同時也對其帶來了新的挑戰，而這些挑戰也正是證券行業得以進一步發展的有利契機，所以，對于證券行業來說也就需要緊緊抓住這一發展機遇，正確全面認識、提高服務水平、堅持創新探索，進而實現自身的長久發展。

作者:陳沫聿 單位:福建江夏學院金融學院

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二、先進的數據技術

互聯網金融的大數據應用與信息處理技術在解決傳統的客戶準入、產品營銷以及風險管理上優勢突出。在客戶準入上，互聯網企業通過網絡痕跡處理技術，可以在日常運營中積累大量超越一般財務報表的客戶“軟信息”，并通過計算機數據分析實現數據的標準化、結構化，通過計算機行為跟蹤技術實時調查、監督客戶的交易行為，有效地甄別異常狀況，消除信息不對稱障礙。在產品營銷上，互聯網金融企業聯合電子商務平臺、第三方支付等組織將互聯網大數據資源、搜索引擎技術與金融咨詢、在線服務等金融專業技術相互融合，借助系統化數據倉庫，通過清單式篩選集中整合目標客戶，及時準確地觸點營銷，將互聯網金融營銷推向綜合化、批量化、精準化和多元化。在風險管理上，互聯網金融基于互聯網數據挖掘技術，利用交易記錄、買家評價等客戶信用代表性指標，構建互聯網信用評價體系和信用數據庫，識別網絡客戶信用狀況，通過公開違約和降低評級信息等方式，增加違約成本，有效控制金融風險。

三、互聯網金融侵蝕態勢沖擊商業銀行

當前，互聯網企業借助自身固有的優勢條件，在支付、結算和融資等金融領域廣泛迅速布局，以不斷高漲的勢態逐步改變銀行獨占資金的格局，以不可逆轉的侵蝕態勢沖擊以商業銀行為主的傳統金融，對傳統銀行的核心業務與盈利能力層面帶來顛覆性、系統性、綜合性、持續性影響。

（一）互聯網金融沖擊商業銀行支付中介

從理論上講，金融脫媒滋生互聯網金融參與金融市場競爭，互聯網金融創新符合金融脫媒的大趨勢和內在邏輯。支付結算中間業務作為傳統銀行的三大核心業務之一，正遭受到互聯網金融的全方位挑戰，集中表現為互聯網金融脫離傳統金融機構中介人，資金供需雙方直接進行交易，資金在傳統銀行之外循環。隨著互聯網第三方支付平臺交易的活躍，基于個人通訊設備以有線或無線通信技術傳輸貨幣價值結算的互聯網在線支付規模呈爆炸性增長，互聯網支付系統直接占領銀行支付系統平臺，顛覆商業銀行長期以來的支付中介的地位。從中國人民銀行統計的數據看，截至2013年末，全國共有人民幣銀行結算賬戶56.43億戶，較上年末增長14.93%，增速放緩4.53個百分點。其中，占銀行結算賬戶的99.37%的個人銀行結算賬戶56.07億戶，增速放緩4.56個百分點，互聯網支付系統特別是移動互聯網支付結算系統正快速蠶食傳統銀行的壟斷地位[8]。2013年第四季度中國第三方支付市場移動支付（不包含短信支付）交易額規模達到7750.8億元，與第三季度相比增長131.9%；支付寶、拉卡拉、財付通占據了超過市場90%的份額，對商業銀行的支付業務的沖擊進一步加劇。[9]

（二）互聯網金融沖擊商業銀行融資格局

隨著利率市場化進程的推進，存貸款利差在長期趨于收窄，對于數量眾多、管理不規范、信息不透明的小微企業而言，從正規金融獲得信貸資金的難度加大，銀行產品和服務的可獲得性低。一方面，網絡融資平臺以搜索引擎集中客戶削弱沖擊傳統銀行的客戶開發力?；ヂ摼W融資平臺借助大數據挖掘、分析和運用技術，整合外部資源搭建的電商融資平臺、P2P融資服務平臺，準確鎖定并細分目標客戶群，減少客戶開發成本，沖擊傳統銀行的零散營銷模式。另一方面，網絡融資平臺以市場價值撮合交易消減傳統銀行的資源配置力。網絡融資平臺依據客戶融資金額、利率與期限，遵循撮合成交的市場機制，以線上或線上線下相結合的方式，實現批量化與專業化的一對多、多對一等多種金融借貸組合模式，滿足小微企業不同成長階段的生命周期性金融服務需求，提高資金匹配效率。互聯網企業不依賴于實體平臺進行純粹的客戶集中與撮合交易，是一種脫離傳統金融銀行中介的侵蝕活動，沖擊以商業銀行為主的傳統融資格局。

（三）互聯網金融沖擊商業銀行分銷渠道

運用大數據展開金融產品營銷成為互聯網金融企業搶占銷售市場份額的慣用策略。不同于傳統銀行的單一銷售模式，互聯網金融打破物理渠道借用平臺優勢，通過打包銷售向處于各個交易環節的客戶提供組合型產品，互聯網大數據的分銷渠道與營銷理念沖擊商業銀行零售營銷模式，物理渠道延伸至虛擬渠道。在客戶鎖定方面，互聯網金融企業雄厚的數據積累與系統化處理技術為批量化分銷提供基礎?；ヂ摼W使用者的訪問數據經過客戶行為分析、目標客戶篩選、數據挖掘等處理，搜索客戶金融需求，目標客戶定位更精準，市場管理更精細。在產品營銷方面，互聯網金融企業多樣的金融產品與展示形式平臺，通過與金融消費者的互動支持金融消費創造體驗價值，以多層分銷渠道加快對傳統銀行物理營銷渠道的客戶分流。

（四）互聯網金融沖擊商業銀行盈利方式

在傳統的單一盈利模式下，傳統銀行的收入結構由核心業務結構決定，收入來源由利差決定；其絕大多數都是依靠大企業、高端客戶存貸款業務尋求綜合收益，盈利能力的提升基本延循粗放式增長模式，極易受到市場波動與經濟浪潮的影響。雖然目前部分銀行轉向單純追求低成本低風險的金融服務，但此類調整對盈利水平與盈利能力的貢獻度明顯不足。在互聯網金融模式下，大數據分析技術可以根據目標客戶的消費模式以及消費習慣實現初步甄選，專注于快捷、高效、低成本的通用服務，提高了金融需求和服務渠道共性的集中度，一定程度上改變商業銀行傳統的物理網點分層服務與盈利模式。受到互聯網金融的擠壓，銀行業績增速持續放緩，2011年全行業利潤增速為36.34%，2012年為18.9%，2013年上半年同比增長13.83%，較2012年上半年增速下降9.47個百分點。[10]互聯網金融熱浪沖擊著商業銀行盈利方式，削弱商業銀行的盈利能力，蠶食其利潤來源。客觀上，互聯網金融的行業標準和產業格局尚未形成，互聯網企業涉足金融態勢沖擊傳統商業銀行，多形式的互聯網金融逐步顯示對傳統金融模式的替代效應，其侵蝕態勢引發銀行業的“骨牌效應”。從短期來看，互聯網金融新勢力的變局尚不會顛覆傳統銀行業。從長遠看來，移動互聯交易規模的日益壯大以及監管的日益嚴格，互聯網金融勢力也必將逐步完善信用創造和融資服務這兩項銀行核心功能，從而對傳統銀行業產生根本和深刻的影響。

四、互聯網金融時代商業銀行的應對策略

從當前發展態勢看，互聯網金融的崛起正改變著金融業態，并將引起商業銀行深刻的變革。面對互聯網金融侵蝕勢態，從發展戰略的高度審視互聯網金融業態，重視大數據的開發利用，主動推進互聯網技術與金融的深度融合，實現經營理念、管理模式、組織架構、產品創新、業務流程、數據技術、風險防控等領域進行的全面調整和深度轉型。同時將其作為調整結構轉型發展的有效抓手，靈活應對，不斷強化核心競爭力，提升金融資本的運營效率與盈利能力，在適應調整中以競爭求發展，是傳統銀行適應時代要求的重要選擇。

（一）樹立互聯網思維做實用戶體驗

從運營思維上謀變，實現傳統網點產品推薦與移動互聯用戶體驗的有機結合。對于傳統銀行而言，應戰互聯網金融的步步侵蝕重要的是從經營理念上謀變，運用互聯網經營思維做實用戶體驗，提高用戶黏性。針對客戶群體金融需求的快速變化，傳統銀行應加快轉變服務意識，由“產品中心”向“客戶中心”轉變，摒棄一貫的物理網點推銷式經營，選擇互聯網平臺探索“大數據”經營模式。根據數據信息細化客戶群，在互聯網特別是移動互聯客戶端定制多樣化的金融服務方案，滿足眾多客戶自主通過移動金融服務系統中自主選擇和靈活下載的用戶體驗訴求。

（二）應用互聯網營銷拓展服務渠道

從營銷渠道上謀變，實現傳統物理網點營銷與新型移動互聯營銷的有機結合。商業銀行應對互聯網金融的分銷渠道侵蝕同樣可利用互聯網模式，深度挖掘互聯網整合力，將傳統銀行的核心業務與移動互聯對接，拓展線上營銷與服務渠道，密切前后動，推進集約化管理。傳統銀行拓展營銷服務渠道關鍵是充分發揮自身資金實力、社會認知、基礎設施、物理網點等各方面的優勢，提升聯動運營能力，將客戶營銷、產品應用、風險管控、數據處理等集中于信息技術層面統一設計。最終形成以物理網點與虛擬網絡并行，線上與線下同步的客戶開發，跟進營銷的互聯網模式，謀求雙倍的盈利。

（三）整合互聯網模式升級業務體系

從業務體系上謀變，實現金融工具在線集中與金融產品在線集聚的有機結合。應對互聯網金融侵蝕，傳統銀行若簡單地將產品、業務置于互聯網之上是遠遠不夠的，關鍵是開發適合金融互聯特點的金融產品組合，升級業務體系融。一方面，充分利用綜合資源將傳統銀行中后臺信貸管理系統、客戶關系管理系統與在線金融、移動金融、電子商務、融資平臺等新興技術模式加以整合，形成在線業務辦理的O2O經營模式。另一方面，融合線上與線下的信息將網上支付、投資理財、網絡信貸等功能集中于特色網絡金融產品之上，構建與網絡銀行相適應的業務體系，同步升級業務流程，實現一站式綜合金融服務模式。

（四）遵循互聯網邏輯組建專屬架構

從組織構架上謀變，實現傳統金融組織構架與網絡金融組織構架的有機結合。打造互聯網金融專屬組織是一個系統戰略，需要遵循互聯網邏輯，凸顯金融屬性。一方面，互聯網金融屬性決定專屬組織要聯合創新研發與信息技術管理部門，獨立于對公業務與對私業務，以從專業部門到事業部門再到專營銀行為構架目標，為銀行的網絡營銷轉型提供組織保障。另一方面，互聯網邏輯思路決定專屬組織需要從互聯網金融的功能出發，具體劃分移動支付、網絡信貸、互聯分銷等職能部門，重點調動全行資源，尋求在客戶網絡營銷、產品研發推廣、網絡金融服務等相關領域的突破。

（五）運用互聯網技術夯實數據管理

從數據管理上謀變，實現基礎數據倉儲建設與綜合信息融合處理的有機結合。大數據是連接平臺、用戶、金融的重要工具，運用互聯網技術夯實數據管理是銀行轉型發展的重點。一是夯實數據倉庫建設。除了銀行賬戶、交易記錄、協議簽約等信息，傳統銀行應拓展信息渠道，廣泛搜集用戶商品在線訂購、商戶經營、物流配送、信用評價等非金融信息，進行結構數據和非結構數據的標準化處理，建立數據倉儲庫。二是提高信息融合水平。根據客戶消費習慣與金融訴求建立涵蓋客戶條件與產品條件為主的綜合信息查詢系統，并以此作為數據模型的參考體系，提高目標客戶屬性與產品特征要素的匹配度。

（六）借助互聯網創新加強風險防范

從風險防范上謀變，實現網絡業務創新發展與交叉金融風險防范的有機結合。傳統銀行所面臨的金融風險并不會因為網絡金融業務與產品的創新而消失，借助互聯網金融創新，提升風險防控方法與手段，實施風險分類管理。針對利率市場化進程中的風險，實施差異化靈活定價方法及時化解；針對平臺客戶違約風險，加大線上線下的雙重違約懲罰，降低客戶信用風險；針對全電子操作流程中的技術風險與操作風險，提高管理人員的風險意識，給予用戶線上操作演示與風險提示；針對互聯網效率所提升的風險發生、轉化、蔓延速度，完善風險預警以及突發事件處理機制，加大風險處置機會，降低風險傳染概率。

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一、互聯網金融概述

（一）互聯網金融定義

互聯網金融以傳統金融模式為基礎，以互聯網技術和信息通信技術為媒介，和企業公司間建立起便捷的交易渠道的新興金融模式?；ヂ摼W金融將資金融通、支付、投資和信息中介進行整合形成環環相扣的服務鏈?；ヂ摼W金融的核心是互聯網技術和傳統金融在安全的網絡環境下進行結合，在新媒體時代的需求下互聯網金融作為電子商務的重要組成部分市場需求呈現遞增的狀態，被廣大用戶所接受并應用于日常的生活工作?；ヂ摼W金融通過計算機對數據進行處理大大的提高了工作效率，降低了失誤率，并形成了趨于功能化的金融服務體系形成，特別是普惠金融、平臺金融、信息金融和碎片金融等特色金融模式的形成，突破了原有的金融模式。

（二）互聯網金融特征

1.成本低。在互聯網金融交易的環境下，交易雙方在網絡平臺的監督鑒定下，執行無中介無交易成本的信息篩選、匹配、定價和支付的過程。這種新興的金融模式不僅有利于金融機構節省大量用來拓展市場業務的資金，將預計投入營業網點的建設資金和運營資金投放到新業務發展上，其次相對開放、種類較為齊全的金融產品為消費者的選擇提供了更多的途徑，提高了工作運轉效率。

2.效率高?；ヂ摼W金融業務不能脫離計算機發展，在嚴謹操標準的操作規程上，加快了業務的辦理速度?；ヂ摼W金融業務的崛起縮短了業務辦理所用的時間給客戶帶來質量高的體驗，避免了用戶排隊等候的現象。部分放貸機構將業務推廣與電商建立的信用額度實現資源共享，在風險分析和個人信用評估問題上進行分析解讀經過數據挖掘和分析，短時間內為用戶提供貸款。比如當下發展較快的阿里信貸在發展逐步趨于成熟的過程中成為新一代的“信貸工廠”。

3.覆蓋廣。新媒體時代背景下，互聯網金融業的發展打破了傳統金融受地域和時間等客觀約束條件。當下的互聯網金融模式整合了現有資源，為客戶提供了多元化，快捷便利的金融服務，提供了標準安全的交易平臺，創造了商業契機。另外傳統金融模式更趨向于大型國有企業和外資聯營企業等，在小微企業提供金融服務和金融項目方面一直處于留白區。而互聯網金融模式有效的填補了傳統金融服務的盲區，在一定程度上優化了資源配置，提高了資源的整體利用率，帶動經濟整體躍進。

4.發展快?；ヂ摼W金融發展是電子商務發展的具體體現之一，也是電子商務的重要組成部分?；ヂ摼W金融依托于大數據和電子商務的發展，電子商務的應用和進步很好的解決了互聯網金融大量數據統計繁瑣問題。2013年天弘基金推出的余額寶，推行一個月，資金規模逾百億，客戶數量達400萬，吸金能力不可小覷，資金募集規模龐大。

5.管理弱?；ヂ摼W金融管理環節薄弱具體體現在兩個方面，一方面是風險控制能力較差，其次風險監管工作不到位。風險控制能力差具體體現在互聯網金融還沒有與銀行征信系統進行對接，由于信用信息沒有進行共享，加之互聯網金融目前還不具備成熟風險防范經驗和科學有效的風險預防機制，限制了互聯網金融的發展腳步。

二、互聯網金融發展優勢劣勢分析

（一）互聯網金融發展優勢

首先互聯網金融在運營成本和市場監管成本上比商業銀行投入的少的多，這就利潤空間的放大提供了相對適應的溫室環境。我國商業銀行在控制金融風險的問題上執行著嚴格的市場準入標準與監管辦法。在嚴格的市場準入標準下對銀行業務進行合規合法的檢查，過高的門檻使得商業銀行的數量被限制。而商業銀行過嚴的監管辦法在一定程度上與銀行的金融服務能力形成制約的關系，無形之中也增加了商業銀行的運營成本?；ヂ摼W金融很好的化解了門檻過高和運營成果負荷較重的問題，互聯網金融的市場準入門檻與市場監管成本較低，因此該領域成為眾多投資商眼中的“肥肉”，使得互聯網金融模式快速復制拓展，占領金融市場。

（二）互聯網金融發展劣勢

互聯網金融是傳統金融和互聯網技術的結合，這就決定了業務本質就是要依賴于網絡平臺來完成業務流程。因此，一旦網絡平臺遭到木馬病毒攻擊、釣魚網站等惡性影響，互聯網金融將進入癱瘓狀態，網絡事故的處理能力和應對能力的缺失成為互聯網金融發展之路上的絆腳石。其次我國的互聯網金融起步較晚發展程度較低，與商業銀行的個人隱私數據庫還不具備可比性，因此客戶的隱私問題和財產安全問題不能得到有效的保障。

互聯網金融的另一劣勢在于監管缺位的現象沒有得到有效的解決和重視，導致了交易風險系數大幅度上升?；ヂ摼W金融機構繁多，各機構相互獨立，缺乏合作與共享，不能較為全面獲取企業和個人的信用信息，無形中加大了放貸的風險。并且互聯網金融機構處于“數量多，規模小”的狀態，金融機構的服務水平和業務辦理受到業務資源的制約，同時也讓信用信息的使用率大打折扣，互聯網金融在該方面的缺口給不法分子提供了可趁之機。

三、互聯網金融對商業銀行的影響

（一）互聯網金融模式拓寬了競爭市場

互聯網金融模式的應用和發展極大的拓寬了原有銀行服務業務，同時也將服務客戶群體范圍擴大。互聯網金融模式的影響下，商業銀行定位的傳統目標客戶群結構發生改變，打開了金融市場的大門。在發展的大背景下市場競爭也越來越激烈，呈現白熱化狀態。隨著受眾的增加，競爭者也越來越多，中小型銀行也一起加入到這場追逐賽中，傳統物理網點的優勢被縮小，而多樣化的金融服務優勢被放大?；ヂ摼W交易極大程度的方便了企業與個人的業務辦理流程?；ヂ摼W金融模式的應用為銀行的發展帶來了更多的契機。

（二）優化資源配置，解決融資難題

互聯網金融的應用有效的解決了數據量大的難題，同時互聯網金融機構通過云計算和微貸技術的輔助，能在短時間內對小企業和個人客戶的經營行為和信用等級進行準確的定位和評估，極大的降低了人為操作的失誤率。同時互聯網金融平臺促進了個人數據庫和網絡信用體系的建設步伐，將投資者的網絡交易記錄作為其信用貸款的參考指標，大大的降低了銀行方面的財務風險，也簡化了中小企業融資及個人貸款的繁瑣過程。該模式的應用極大程度上克服了中小企業的融資難題，實現資源配置的最優化，大幅度的降低了交易成本，為實體經濟的發展提供了保障。

（三）推動利率市場化進程

互聯網金融模式作為市場供求雙方的中間橋梁，客觀的反應出雙方的價格偏好。互聯網金融模式對金融機構而言是其有效應對商業銀行利率市場化的舉措之一。在一定程度上互聯網金融為借貸雙方提供交易平臺，資金借方提出報價，資金貸方通過流動性、風險性等因素進行綜合考慮選擇貸款對象，達成共識完成交易。在互聯網金融模式下，利率市場化進程加快，央行的基準利率不再作為金融機構的中心指導了，而將目標投放到市場，尋找利率基準?；ヂ摼W模式下，互聯網金融市場利率變化成為金融機構判斷客戶群利率水平的重要參考指標之一。

（四）加速金融脫媒

在互聯網金融模式下，互聯網企業為資金供需雙方提供金融搜索平臺，充當資金信息中介的角色。就融資問題來看，互聯網金融模式提供了便于融資集資的平臺，并對資金信息進行有效整合，提供了合作契機。從支付角度來說，網絡收付款、自動分賬、轉賬、匯款業務的便捷操作對傳統支付方式造成了巨大的沖擊，并開始逐漸替代銀行的支付業務。互聯網金融模式的開啟和發展一定程度上加速了金融脫媒，商業銀行的資金中介功能被逐漸邊緣化。

四、商業銀行應對互聯網金融沖擊的對策

（一）提升科技研發與應用水平

在互聯網金融崛起的時代背景下，研發與創新成為第一生產力。在市場競爭日益激烈的背景下，無疑更便捷更安全的官方交易系統，成為客戶信賴應用的不二之選。商業銀行逐步將信息技術逐步應用于數據處理、產品設計、業務操作等諸多環節，信息技術和互聯網系統發展水平的重要性不言而喻。顯然科技先進的優勢將成為市場的寵兒，占據市場競爭的主動權，因此商業銀行要重視對科學技術系統建設的投入。將互聯網技術應用于銀行自身的經營管理模式中，提高數據分析整合的速度和效率，形成科學全面的市場細分系統。商業銀行在不斷的發展構建科學系統的同時，也要在系統風險防范問題上投入精力，提高重視。保障網絡交易系統的安全穩定運行，做到發展防范兩手抓。重視加強對客戶信息安全和財務安全的保護，提升網絡信息系統的監督和預警能力。

（二）改善傳統業務結構

商業銀行傳統的業務依賴于物理網點建設，無形之中加大了銀行自身的成本投入。在新媒體時代的今天，物理網點業務的功能性逐漸被削弱，互聯網支付方式逐漸替代了物理網點業務的辦理，也極大的便捷了人們的日常支付方式。手機移動支付在無線網絡的發展下逐漸被廣泛接受并應用。我國互聯網支付應用范圍廣泛，成交率大幅度增長，商業銀行可以改變現有的傳統業務結構，削弱傳統物理網點業務辦理，極大的壓縮節約了客戶用時，為客戶帶來了便捷，對于銀行自身而言也減少了投入成本。

（三）擴大客戶群組范圍

商業銀行在業務拓展方面有些得天獨厚的優勢，首先商業銀行的權威性高，其次在金融拓展領域和風險方面問題上有些較為豐富的經驗，同時銀行的客戶信用數據庫和客戶資源都是其他金融機構無法企及的。因此，商業銀行通過發展小微業務拓寬市場，從而放大客戶群組范圍將取得非凡業績。商業銀行堅實的資源基礎和豐富的經驗，在結算、咨詢等非金融領域要比互聯網金融機構更易上手，通過金融服務領域拉大客戶群組對于商業銀行而言成為新的發展方向。

（四）提高原有服務水平

當下互聯網企業的金融平臺呈現開放性和多元性，其交互式的營銷手段為客戶量身定做具有針對性和專項性的金融產品。所以，提高金融服務能力，便捷業務操作流程，將成為時代的主流，也成為吸引客戶的發光點之一，在一定程度上減少了客戶資源的流失量。另外，市場需求量相對飽和，為應對激烈的市場競爭，占據市場的主動權，商業銀行方面要從客戶體驗入手調查，根據客戶的心里需求出發，改善現有的金融產品機構，拓寬金融服務賬目，將行業服務與網絡營銷進行結合捆綁銷售優化業務質量。首先銀行方面可以在傳統的業務流程鏈中稍加改善，調取客戶存款、貸款、匯款、支付銀行卡理財信息，建立個人數據檔案。銀行通過對客戶信息的了解，根據客戶的投資方向和消費習慣對客戶進行推薦和講解。為客戶量身定做品質上稱具有針對性的金融產品。第二銀行的業務流程過于繁瑣，要化業務操作流程勢在必行。因此銀行可以從申請銀行卡、貸款申請、貸款審批等三個支撐類業務入手，為客戶提供簡單便捷的服務。第三在新媒體時代下，互聯網營銷已經成為主流，因此順應時展，順應市場潮流，商業銀行也需要在互聯網業務發展和推廣上有所建樹。因此充分互聯網平臺進行業務推廣，開展營銷活動，通過了解客戶需求，提供針對。

（五）建立網絡信息管理系統

過去存在于我國金融業服務問題上的弊病表現為大部分的金融機構的80%金融產品針對20%的高端客戶開放，俗稱傳統金融業的二八法則。在當代這一法則依舊沒有打破，舒服了商業銀行互聯網金融的發展，縱使商業銀行的金融產品豐富多樣，但由于對消費者的喜好把握不清，導致銀行在營銷問題上無從下手，相當被動。因此商業銀行建立網絡信息管理系統勢在必行?？蛻魝€人檔案的建立依附于客戶日常的交易記錄、信用記錄等，一方面信息準確性較高，另一方面也能構建起較為完整的互聯網信用評估體系和信用數據庫。根據數據庫提供的建議性分析，為客戶提供較為匹配的金融產品。商業銀行通過構建自己的網絡信息庫實現所謂的精準營銷。

五、結語

互聯網金融的發展看似打破了傳統商業銀行的金融服務模式，并逐漸替代。從另一角度而言，互聯網金融的發展是對銀行現有服務模式的填充。在市場需求量相對飽和的狀態下，互聯網金融從傳統商業銀行手中分走一定的客戶資源和支付份額，對商業銀行的融資造成了沖擊。商業銀行在這個關鍵的發展點必須要居安思危，創新金融業務，豐富產業結構，拓展業務項目，放大原有客戶群組范圍，提高服務能力。商業銀行可以利用自身的優勢與互聯網金融進行融合。兩者間并非處于一山不容二虎的尷尬局面，因此注重合作實現共贏成為商業銀行應對互聯網金融沖擊的重要舉措。

[參 考 文 獻]

[1]關正標.互聯網金融發展對中國商業銀行的影響及對策[J].赤峰學院學報（自然科學版），2014（9）：38-39

[2]張旭.互聯網金融對商業銀行的影響及對策[J].中外企業家，2014（11）：39-40+42

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1互聯網金融模式的風險

互聯網金融模式在促進我國經濟發展的同時，也為我國經濟的發展帶來一定程度的風險?；ヂ摼W金融模式基于計算機網絡技術而產生，目前我國的網絡環境仍不十分成熟，造成人們在辦理金融業務時受到蒙蔽甚至欺騙，直接造成客戶經濟上的損失。在這種情況下，互聯網的不成熟對我國保險業發展影響巨大，因此，保險行業要想克服互聯網的弊端，促進自身更好發展，就必須做好保險行業的營銷工作，在充分利用互聯網金融模式這一新平臺的情況下，轉劣勢為優勢，更好的服務于保險行業。

2互聯網金融模式下保險銷售的發展現狀分析

保險營銷在互聯網金融模式下的發展使得消費者的選擇變得多樣化，消費方式也從被動式消費轉變成主動選擇消費。得益于積極的消費環境，眾多保險公司在互聯網上進行營銷，并且銷售方式變得多種多樣?；ヂ摼W金融模式下，保險的銷售方式主要有平臺直銷、專業互聯網公司、第三方平臺銷售及手機進行投保。越來越多的保險公司意識到互聯網營銷的好處，比如成本低、推廣難度小、銷售便利。表1的相關數據表明:2011年與2013年互聯網保險業務規模的變化，數據從業務公司數量、保險保額以及投?？蛻羧藬等齻€方面進行分析對比。

3互聯網金融模式下保險營銷現狀問題分析

A.保險營銷缺乏創新能力。隨著互聯網金融的發展，市場競爭越來越激烈，而保險行業作為我國市場經濟的主要組成部分，營銷策略相對比較閉塞和落后。因為營銷策略缺乏創新精神，已經不能適應互聯網金融行業自身發展的要求。在傳統的保險營銷中，一般在制定營銷策略時都是照抄照搬，不能分析自身發展的實際情況、因地制宜的制定營銷策略。因此，保險營銷欠缺創新能力。

B.保險行業市場營銷觀念落后。社會在不斷前進，人們的思想觀念也在隨之進步，但互聯網金融模式下的保險銷售觀念沒有及時跟上社會發展的步伐，顯得比較落后。一直以來，保險行業的市場銷售模式都是采用傳統的營銷理念及營銷手段。在當前形勢下，人們的理財觀念也在隨著思想的變化而變得越來越先進，傳統的市場銷售模式及觀念已經不能適應當今社會的發展，也在某種程度上阻礙了我國保險營銷工作的開展。

C.保險產品與服務單一，服務體系不健全。當前互聯網金融模式下，保險公司的主要產品是附加值較低而且容易銷售的產品，已經無法滿足消費者對保險業務的多樣化需求。另外，保險產品的附加值無法實現，而保險公司服務水平高低的一個重要衡量標準就是附加值，只有充分發揮附加值的作用才能夠滿足當今社會客戶多元化的需求，由于傳統保險業營銷模式的局限使得這一服務標準大打折扣。在互聯網金融模式下，客戶一般在網上進行投保，雖然在投保方面方便了客戶，但實際理賠卻無法在互聯網上實現，一般還是需要到保險公司才能解決相關后續問題。服務體系的不完善，使得客戶不能真正享受到精準化的專業服務。

D.保險行業營銷模式不能與互聯網融合，營銷風險較多?；ヂ摼W金融模式下，保險行業主要通過建立互聯網銷售平臺和第三方平臺的方式，雖然都可以獲得有效的客戶信息，但是缺乏控制權，而要保險企業自建互聯網銷售平臺，投入費用及維護費用都較高，沒有真正做到保險營銷模式和互聯網保險相匹配。而保險公司未能針對網絡營銷建立相應的風險管理，網絡營銷風險較大，已經成為阻礙保險行業發展的因素之一。

4互聯網金融模式下保險營銷的解決路徑

A．實現互聯網金融模式下保險營銷的創新。互聯網金融行業的發展使得保險行業必須加大創新力度，才能跟上互聯網金融行業的發展需求。保險行業的創新分為兩種:第一種，在保險行業的發展進程中，要根據自身發展的實際情況結合發展進程不斷開展創新營銷活動。這些營銷創新必須基于能夠為客戶提供更優質的產品，以滿足客戶的需求為目標。第二種，充分發揮互聯網的作用，利用互聯網搭建營銷平臺，專人負責平臺運轉，為潛在客戶解答問題，為老客戶做好售后服務，為新客戶介紹產品等相關服務。以上兩種方法大大增強了客戶與企業的互動，必將成為保險業營銷創新實現的最主要渠道。

B.更新保險行業營銷理念，增強創建品牌意識。基于互聯網模式下的保險行業要實現快速可持續發展，必須時刻更新營銷理念，樹立品牌觀念，這樣才能滿足保險行業的營銷要求。第一步，從事保險行業的營銷人員必須對市場充分調研，并立足市場實際，從市場的角度出發，改變傳統營銷理念。第二步，對保險產品質量嚴格把關，全面提升產品的質量。加強保險產品質量管理的意義不僅僅在于為保險行業提供生存和發展的動力，更有助于經濟利益最大化的實現。第三步，保險行業要樹立為客戶提供優質服務的理念，堅持以客戶為中心，加強客戶與保險企業的互動，從增強客戶體驗和利益保障入手，為保險行業贏得越來越多的客戶資源。保險行業的品牌是行業的無形資產，價值巨大，是保險行業發展的決定性因素。因此，保險行業要得到長足的發展，必須樹立創建品牌的觀念。保險行業樹立品牌的過程，要堅持以客戶為本的思想理念，加大對為客戶提供個性化服務的投入，實現經濟效益的最大化。

C.實現產品定制性，完善客戶服務體系建設。保險客戶的需求呈多元化發展，這種多元化的客戶需求為保險行業帶來無限的商機。大數據時代，可以對客戶的行為特征等進行記錄和分析，然后根據分析結果定制符合客戶需求的保險產品，以此達到滿足客戶需求的針對性定制。在實現針對的前提下，再加以人性化的服務，這樣客戶群體就能享受到最好的購買體驗，進而吸引大量的客戶群體。經濟的快速增長，物質水平的提高，使客戶越來越重視享受服務的過程，因此服務水平的高低是保險公司能否生存的關鍵因素。正因為如此，需要保險行業完善客戶服務體系，通過移動終端、語音服務、社交網絡等方式加強與客戶之間的互動，用完善的服務體系服務客戶，打動客戶。

D.營銷模式與互聯網實現對接，加強風險控制。針對網聯網金融，保險公司可以成立專門的電商業務部門，將產品轉移至互聯網大環境中，實現產品差異化，滿足客戶的不同需求，與互聯網充分對接。保險行業要充分利用互聯網技術規避風險，實現保險行業的健康和可持續發展。

5結語

互聯網金融模式一方面給保險業帶來了發展機遇，另一方面也對保險業提出了挑戰，在這種情況下，保險行業必須采取有效措施并積極開展營銷活動，實現保險營銷模式的不斷創新，更新行業營銷理念，創建行業品牌，加強風險預估及多方面管理，確保保險行業穩定前行并獲得長久性發展。

參考文獻:

［1］楊劍鋒.論混業經營與互聯網金融趨勢下保險營銷員的管理創新［J］．保險職業學院學報，2016，(02):54－57.

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何為金融互聯網和互聯網金融？業界雖無統一定論，但有兩類說法：一是從參與者角度定義，將金融企業利用互聯網技術開展業務，稱為金融互聯網，將互聯網企業開展金融業務定為互聯網金融；二是按業務實質區分，將線下金融業務“搬”上網，定義為金融互聯網，將利用大數據對客戶信息進行處理，形成客戶信用評價基礎所做業務定為互聯網金融。筆者傾向后一種。

股份制商業銀行面臨轉型困境。相對于大型商業銀行，從網點布局來看，股份制商業銀行大體只進入了100個左右地級以上城市，僅占全國333個地級以上城市的1/3左右；同時現有網點多位于城市中心區，在縣域地區分布較少，甚至很多發達縣市也未能形成網點的有效覆蓋。因此在客戶及業務拓展過程中，普遍受到網點資源制約，難以形成規模效應，只能是重點布局大型商業銀行無暇顧及的細分市場領域，形成自身特色。如招商銀行強在零售、民生強在小微、興業強在同業、中信強在對公。而這種經營方式帶來的是市場空間有限，發展后勁不足的困境，轉型是必經之路、常走之路，經營上就會受經濟周期影響較大，如履薄冰。

互聯網為中小股份制商業銀行擺脫網點資源限制，迅速擴大客戶規模提供了可能。股份制商業銀行參與互聯網金融競爭重點應做好四方面的工作，逐步形成自身核心競爭力：

風險管理

銀行是經營風險的企業，風險管理是銀行經營的生命線。有人說銀行家是“在晴天也撐著雨傘的人”，這形象凸顯了銀行經營活動中的保守傾向，因為只有控制好風險，銀行經營才能穩健，也才能獲取客戶信任。

在互聯網技術出現之前，由于信息不對稱，銀行對信用風險的管理，主要以財務模型與抵押物模型為主。由于客戶風險管理的成本較高，所以銀行信貸資源往往向財務狀況優質客戶傾斜?；ヂ摼W帶來的海量數據積累與強大數據挖掘技術，降低了銀行獲取客戶行為信息的成本，使銀行可通過客戶在互聯網中的數據足跡，如收入記錄、支出記錄、消費習慣、行為習慣、人口統計學屬性及其他信息，形成客戶行為畫像，預估客戶的購買力與還款能力，構建互聯網金融的信用評價模型。但應注意，這種基于大數據的信用風險控制方式，極度依賴于模型的精準性，且模型有可能被客戶揣摩迎合，所以客戶行為畫像不會替代傳統的風控模型。商業銀行仍需堅守傳統的財務模型作為銀行風險管理的根本，在此基礎上研究基于大數據的客戶行為畫像模型的具體算法，進而利用互聯網信息技術得到涵蓋客戶財務畫像和行為畫像的全面客戶畫像，并依此搭建更全面的、覆蓋全流程的風險管理體系。例如網絡貸款類產品，要在貸前使用多渠道數據信息交叉比對實現風險評估，在貸中利用大數據建立的客戶評價模型分析客戶收入水平及穩定性等，在貸后建立動態風險監測預警機制并結合貸后變換操作管控機制，實現對貸后風險的有效管控。互聯網帶來的大數據，讓銀行對客戶信息的了解更加充分，在傳統風險管理模型的基礎上，完成了風險控制技術的標準化。

在新的風險控制模型下，銀行將客戶電子商務行為數據轉化為客戶金融屬性數據，進而可以通過模型，自動審批和核定授信額度，從個案的審批轉變為批量的審批。這樣便可大批量的篩選客戶，提高客戶拓展效率，并使得原來傳統在線下無法覆蓋的客戶得到服務，將小額、分散、短期、無抵押、無擔保的資金需求納入中小股份制商業銀行的服務范圍，使服務“絲”客戶成為可能。

客戶體驗

互聯網技術帶來了服務時間、空間的無限延伸，可以使人們的消費、投融資等金融行為變得高效、便捷，也為銀行創新金融服務，提供差異化風控手段與差異化服務策略帶來可能。某種意義上講，互聯網競爭是在競爭風險管控與客戶體驗的平衡能力。

差異化風控?；诖髷祿姆治黾夹g，得到客戶完整的實時畫像，建立預測分析模型，就能對客戶進行實時的基于消費行為的風險判斷。這種基于交易級的判斷將比基于客戶級的判斷更真實與具體，不再是對某一群體使用同樣的控制手段，而是還原了每一個獨特的客戶個體，針對性地使用差別化風險控制手段，從而帶來差異化的客戶體驗。傳統支付的安全控制措施以物理隔離、硬件防控為主要手段，如USBkey（U盾），以額度限制為輔助手段，如手機支付限額等。但傳統的安全措施就要讓渡一部分客戶體驗。USBkey身份認證的安全等級雖高，但同時帶給客戶很高的學習成本。操作復雜、兼容性低、跨渠道使用難度大，都降低了客戶體驗，與互聯網金融快速、便捷、簡單的理念背道而馳；而通過較低的交易限額控制風險，則無法滿足客戶對支付的基本需求。核心需求不能滿足，必將導致客戶流失。

進入互聯網時代，我們可以收集并分析客戶交易數據，如IP地址、MAC地址、客戶屬地、交易時間、交易對象、交易規模、交易頻率等，從中提取客戶日常交易特征。當客戶發生一筆交易時，系統將比對這一筆交易與日常交易特征的一致性：簡言之，如二者一致，便推斷該交易的真實性與安全性，降低安全認證級別或允許客戶進行大額交易；如二者不一致，則認為該交易存在欺詐風險，系統將自動提高交易安全認證級別或給予較低的交易額度，來防范欺詐行為。通過差異化的風險控制，做到“防小人，不防君子”，從而提升客戶體驗。

差異化服務。結合客戶行為畫像，我們可對客戶的消費行為、需求動機進行精準洞察，搭建精準營銷平臺，定制有針對性的差異化服務策略，以提高服務質量和客戶轉化率，使得銀行低成本高效率地在潛在用戶群中推廣自身產品與服務。例如，我們可以了解客戶在金融服務中的生命周期階段。針對客戶生命周期階段演變，推送不同的金融服務和個性化信息展示：學生時期主要推送支付類產品，成家立業時期主要推送信貸類產品，中老年財富積累時期主要推送財富類產品。此外，我們可以根據客戶交易的歷史紀錄，對規律性業務做定時自動處理或推送提醒，對客戶常用交易在網銀或手機APP界面上做針對性的排布和展示，提高產品服務的智能性與友好性。

客戶定位

傳統銀行客戶定位于高端客戶，因單個客戶業務規模大，可攤低銀行各項服務和風控成本。但事實上，由于高端客戶市場競爭激烈，其對銀行議價能力較強，并且享受了銀行各種費用減免及附加服務。對處于市場競爭劣勢的中小商業銀行而言，高端客戶市場實際利潤空間有限。

在互聯網金融時代，隨著互聯網技術的應用，尤其在大數據和云計算技術的支持下，長尾客戶群體可成股份制銀行豐厚利潤的增長點。

當互聯網技術解決信息對稱及運營成本的問題后，股份制商業銀行，可重新尋找客戶定位，定義優質客戶，并避開競爭紅海。過去按照年齡、收入等屬性劃分高端客戶群體的客戶定位方式已不再適用。任何年齡、收入的客戶都可以納入互聯網金融經營的客戶范圍，即使是“絲”客戶，只要有信譽，同時有旺盛的金融需求，并能支付相應的成本，都可以成為中小股份制商業銀行的客戶。

在零售銀行方面，客戶定位可以從中高端，擴展至為“有小資情懷”的，注重生活品質的人群；公司銀行方面，可以圍繞供應鏈上下游，擴展客戶，打破原有地域時空的局限。

營銷思維

互聯網改變了人們的生活方式，人們的生活行為大量從線下遷移至線上，銀行的營銷方式也應相應地轉變，去適應客戶的生活方式的變化。通過利用互聯網技術，改變線下營銷與傳統媒體廣告的高投入、低產出現狀，使銀行產品高效且低成本地直達目標客戶。

在精準營銷方面，通過客戶行為畫像，了解客戶的資產狀況、行為習慣、生活習慣，精準把握客戶需求，進而可以在線上進行點對點的營銷，準確地提供客戶所需服務，避免對客戶的騷擾，甚至做到雪中送炭，而非錦上添花。例如，客戶著急轉賬時，將客戶需要的服務放在他最容易找到的地方，讓他毫無干擾地快速完成，遠比在這個過程中銀行不停地介紹理財產品給他的感受要好。

在打通線上線下O2O（Online to Offline）營銷方面，通過設計打通線上線下的互動營銷工具，可滿足客戶線上與線下動作交互的需求，覆蓋每一個與客戶可能的接觸點，增加營銷機會。例如可搭建互聯網金融產品的專屬權益兌換體系，在研究客戶群體的喜好并定制精準營銷方案后，通過遍布線下的精彩服務或活動吸引網點客戶成為線上客戶。為分支行員工提供用以擴大客戶規模、提升客戶黏性、提高客戶活躍度的營銷工具。此外還可利用O2O的互聯網行為模式，設計業務推廣與業績統計工具，用于開拓行外營銷團隊，借力打力。外拓營銷團隊可通過智能手機、移動媒體使用該工具，讓營銷工作可以在碎片化時間進行。該模式的探索將顛覆傳統的營銷理論和營銷模式，可以最大限度、最低成本的拓展產品和業務的銷售渠道，吸引更多的客戶轉化。

篇（9）

一、互聯網金融的優劣勢

（一）互聯網企業的劣勢

目前，互聯網金融開創了金融領域的創新，與發展成熟的傳統銀行金融相比，互聯網金融一般可能存在以下幾個風險：第一個是相關的互聯網金融企業機構法律定位不夠明確;第二個是相關互聯網企業資金的第三方可能會有管理制度模糊等安全隱患；第三個是很多互聯網企業內部管控機制容易存在不健全的現象。傳統銀行的優勢有：1、市場信心因素考慮，傳統銀行經營歷史比互聯網長，所以存在強大的公信力，互聯網金融的經營歷史相較傳統銀行還是很短，容易發生的信用危機；2、資本因素考慮，傳統銀行的存款規模很大，投入成本也比較高，而互聯網金融企業通常都累積資本比較低；3、監管標準考慮，傳統銀行的監管標準的制定比較成熟也比較高，互聯網金融目前監管并沒有那么成熟，可能在未來會存在著監管壓力；4、風險監管考慮，傳統銀行有專業的風險管理能力、成熟的風險監管框架，而互聯網金融缺乏風險管理經驗，對系統性沖擊十分脆弱；5、差異化服務考慮，國內外大部分大型企業和機構的業務都被傳統企業消化了，互聯網金融服務的主要是一些風險偏高的中小微企業和一些個體經營者。

（二）互聯網金融的優勢

相較傳統銀行，互聯網金融企業由于更多的是通過互聯網往往交易成本比較低，信息處理也會相較更加快捷，同時，受益于互聯網，互聯網金融企業的支付方式更加的方便，擁有著更高的處理靈活度。傳統銀行由于利率管理牽制，在定價機制方面往往比較死板，容易造成客戶流失。傳統銀行的劣勢主要集中在以下幾個方面：在成本效率上，互聯網金融營運成本較低，渠道維護效率高，而傳統銀行由于經營規模較大、結構更為復雜，成本更高；在靈活度方面，互聯網金融能夠快速適應轉型和競爭的加劇，而傳統銀行競爭較小創新力弱，往往規模比較大，想要實現結構性轉型會異常艱難；在利率管制上，互聯網金融企業的定價機制往往更加的靈活，而傳統銀行利率受管制，定價相對受限制；交易成本上，互聯網金融市場運行基本依賴互聯網技術，交易成本低，而傳統銀行交易成本極高。

二、互聯網金融對實體網點的影響

（一）互聯網金融部分分流了傳統銀行的存款

互聯網金融包括的第三方支付和互聯網融資等都會對傳統銀行的存款吸收量造成影響。互聯網融資會少量轉移個人定期存款與理財資金，余額寶等理財產品以及理財產品銷售平臺也會轉移個人存款及其理財資金。這些互聯網金融模式不僅分流了商業銀行存款，而且借此再以協議存款等形式高息拆借給有流動性需求的商業銀行，這一金融空轉的套利行為提高了商業銀行的存款的壓力與成本。

（二）互聯網金融沖擊傳統銀行網點形態

互聯網金融對傳統銀行網點形態的沖擊主要表現在以下方面：1、金融的互聯網化讓傳統的銀行重復性業務被互聯網渠道所替代，網點能夠更專注于定制化，個性化服務；2、是銀行網點人力規模將縮小，營銷隊伍規模將擴大；3、是銀行網點下沉將更進一步貼近小區，圍繞客戶需求而不斷發展創新。

（三）互聯網金融加快銀行業的互聯網化

互聯網金融使商業銀行不再局限于網上銀行這一單一產品，促使其應用最新的互聯網技術對移動金融、社交金融、電商金融等業務進行有益的嘗試，促進了金融業的互聯網化。

（四）互聯網金融擴大銀行業的影響范圍

互聯網金融通過互聯網的鏈接消除了金融的地域限制，一定程度上降低了客戶對實體金融分支機構的依賴，讓顧客擺脫了對商業銀行物理網點的依賴，讓金融機構實現了發展空間的擴大，同時使得客戶的服務范圍增大，使得金融企業有效客戶的比例得到了大幅度的提高。

三、互聯網金融背景下我國商業銀行的應對策略

（一）強化風險管控水平

風險管控水平是商業銀行在面對互聯網金融沖擊時的基本立足點。商業銀行應該從風險管理內涵的兩個方面出發：一方面，商業銀行針對自身的風險，需要嚴格按照相關監管部門的要求，形成合理的資產負債結構，同時需要構建相關風險應急和隔離機制，從而實現企業運行時市場和營運風險的降低。另一方面，商業銀行為顧客要提出良好的相關風險資產綜合管理具體方案，不但要積極實現金融產品的優化和開發，還要強化和相應金融機構的相關合作，讓自己更多的成為主導并為顧客資產實現更多元的投資方式，同時通過商業銀行自身優秀的風險掌控能力為顧客把控風險。

（二）主動營銷開發客戶

商業銀行內在的風險管理核心競爭力的外化是具體的金融產品和服務。商業銀行外化的金融產品和服務，往往都伴隨著商業銀行風險管控水平方面的優勢。所以，在與互聯網金融產品的競爭中，商業銀行外話的金融產品和服務往往更具有安全性和專業性。從“業務”要素來分析，商業銀行要充分挖掘線下有利優勢，借助主動營銷方式拓展客戶數量，一些銀行所推行的社區銀行，既能大大節約銀行網點成本，還能深化對社區的開發，開拓了銀行發展的新空間。另外，對于商業銀行而言還要重視開發線上模式，直面互聯網金融帶來的競爭壓力，力求重新奪得一些線上市場。

（三）構建良好的平臺生態圈

作為互聯網金融迅速發展壯大的關鍵模式，平臺模式也值得商業銀行借鑒，在汲取其他互聯網金融發展經驗的基礎上，打造商業銀行自身的平臺生態圈。一是挖掘己有平臺潛力。比如，信用卡平臺就是一個典型的平臺模式，運用大數據分析，商業銀行可以準確把握民眾的消費情況和商戶的收入狀況，進而優選適合他們自身需要的金融產品予以推廣。與電商平臺相比較，此類平臺從發展規模與個性化服務上可能稍顯不足，但仍然有很大的發展價值;二是采用并購或合作的途徑構建電商平臺。商業銀行可以向并購或者合作的電商平臺提供消費貸款服務，并且這樣才能突出禁錮，便于商業銀行突破現存的支付壁壘，并能便捷提綱不同銀行的信貸產品，進而贏得更多消費者的喜愛。

篇（10）

對于互聯網金融來說，從2003年阿里巴巴集團設立支付寶開始，2007年推網絡聯保貸款業務，2010年成立阿里小額貸款公司，2013年阿里推出余額寶。2015年政府工作報告首提互聯網金融，2016年成立互聯網金融協會，良好的發展態勢和越來越高的關注度與認可度都為傳統銀行業敲響了警鐘。面對互聯網金融的蓬勃發展態勢，傳統銀行業被步步緊逼的同時，必須學會步步為營，及時接受新技術與新理念的改造，并充分利用自身固有優勢，才有可能在金融浪潮中扳回一局。

一、互聯網金融相對傳統銀行優勢分析

（一）互聯網金融的便捷度高、成本低

貨幣的收付直接通過第三方電子交易平臺，省去了紙幣的發行費用，各類金融產品也通過互聯網發行與交易，節省了建立實體營業網點的費用，并且互聯網操作與配對自主化程度的增加，提高了用人的效率，避免了人力資源的浪費，互聯網金融計算能力與整合能力的發展也節省了大量的財務成本。[1]互聯網金融開發的一站式的移動終端，足不出戶就可以辦理各項業務，各種分類業務一站式的呈現，各種便民新業務定期推送，不僅使得用戶輾轉在往來路上的時間、交通費用大大減少，并且帶起了用戶自主嘗試新業務的熱潮，使得金融業的推廣模式走上了新的臺階。

（二）互聯網金融的運營具有更高的效率

互聯網金融擁有更高的信息整合，配對速度，互聯網金融憑借其大數據，云計算，物聯網等金融技術手段，大大增加了對金融數據的分析能力，信息的匹配速度與精確度都大幅提高，可以更全方位的了解用戶在金融服務方面的需求與偏好，更加精準的配對其所需的服務。同時，互聯網金融可以突破時間與空間限制，通過無線電的傳輸完成交易，最大程度的提高了交易速度，并且實現金融脫媒，降低中間各類手續費，降低市場信息不對稱程度，提高市場有效性，大幅提升配對效率。

（三）互聯網金融能夠拓寬投融資的渠道

互聯網金融利用其自身不受制于空間的優勢，為投融雙方提供了更為廣闊的投融資平臺，資金的供求雙方的信息對接更為方便，去中介化的直接交互也更為節省時間以及成本，通過互聯網的數據發掘來積累小微企業的金融活動數據庫，通過對這些金融數據的分析，建立起信用等級評估的基礎，隨著金融活動的愈加頻繁，數據庫的可靠程度就越高，從而能為投融資雙方的金融活動提供可靠參考。并且，互聯網金融的業務范圍甚為廣泛，已經涉足第三方支付、P2P網貸、大數據金融、眾籌、信息化金融機構、互聯網金融門戶以及票據理財等多種模式。[2]憑借著手中巨大的客戶資源，電商在大數據時代紛紛進入金融交易撮合，資產管理，融資，保險等金融領域，全方位的考慮了用戶的需求，大大拓寬了投資與融資的渠道。

（四）互聯網金融有更高的用戶體驗

互聯網金融的時代告別了過去銀行壟斷的局面，不再以資金量的雄厚與否及營業網點的普及程度較高下，而是以便捷與效率作為發展的方向。金融業的重心從空間上轉向了時間上與質量上，而在掙脫了傳統銀行業資金量的桎梏之后，必然意味著更多競爭者的加入，而投資者的選擇也更加豐富。從某種程度上來說，在互聯網金融時代，投資者的所謂的對于某家銀行或某個金融機構的忠誠度是處于一個較低水平的，而這種現狀激發了更為激烈的市場競爭，使得運營者更加注重提高用戶體驗水平，從而在互聯網金融的時代奪得市魷然。

二、互聯網金融對傳統銀行業的現實影響分析

互聯網金融的出現，在給傳統的銀行業帶來了巨大的競爭壓力的同時，也為銀行業注入了新鮮的活力，巨大的反差迫使銀行反思自身的盈利模式，經營模式以及業務手段，并對互聯網金融的優勢加以借鑒，大幅改善與增加相關金融服務，開啟傳統銀行業業務新模式。

（一）互聯網金融的興起給傳統銀行業帶來的壓力

互聯網金融自出現以來，以其更快的交易速度，更高的匹配效率，更廣泛的業務范圍以及更加低廉的費用和更加可觀的收益，給予用戶更高效與更全面的服務，很快的得到了大部分年輕人的青睞。不同于傳統銀行業對于用戶的貸款資質的控制以及投資門檻的要求，互聯網金融不斷擴大用戶范圍，真正的實現零門檻理財，增加金融資金參與量的同時，也為互聯網金融市場發掘到了更多的潛能。步步緊逼之下，傳統銀行業意識到對自身處境的滯后性與危險性，也看到互聯網金融的巨大發展潛力。

（二）互聯網金融倒逼傳統銀行業轉型

互聯網金融的迅速發展加速了金融脫媒與利率市場化的速度，壓縮了傳統銀行業的盈利空間。面對互聯網金融的強勢崛起，傳統的銀行業認識到了轉型的必要性。一方面開始著手與互聯網金融行業進行合作，以求得共同發展，如各大銀行與電商運營平臺之間的綁定等。另一方面不斷的學習利用互聯網金融的技術，積極借鑒互聯網金融的運行體制與思維模式，將其與原有的傳統運營模式結合，形成傳統銀行業的互聯新模式。

三、互聯網網絡金融對傳統銀行業帶來的沖擊

（一）互聯網金融對傳統銀行業盈利模式的沖擊

國內傳統銀行業的盈利點主要還是來自于巨大的存貸款利差以及一些金融中介費用的收取。而隨著互聯網金融的發展與利率市場化進程的不斷加速，這種盈利模式必定無法長久。一方面，我國銀行的活期存款利率（以中國銀行2016年12月為例）為0.3%，而余額寶2016年12月的七日年化收益率為2.89%，遠遠高于銀行的活期存款利率。另一方面，雖然自2013年7月起，已取消貸款利率下限，但繁雜的手續，較高的門檻以及依然居高不下貸款利率使得大部分人望而卻步。

（二）互聯網金融對傳統的銀行業經營模式的沖擊

傳統銀行業在過去一直是電子貨幣支付的唯一媒介，也是公民合法借貸的主要媒介，其經營模式較為單一化，專業化。而互聯網金融作為新生事物，其一站式服務理念，使其在生活水電費，燃氣費，物業費的收取上以及信用卡還款等各種生活服務方面占得先機，傳統銀行業的獨占性和優先性均受到限制。同時，互聯網金融的微貸業務也發展的如火如荼，其看準了傳統商業銀行對中小客戶的忽視與小微企業融資困難的窘境，有針對性的提供了融資手續更簡便，門檻更低的貸款服務，利用其掌握的大數據與云計算等技術，大量實現投融資對接，彌補小微融資需求，逐步向傳統銀行業進軍。

（三）互聯網金融對傳統銀行業服務模式的沖擊

傳統銀行業由于其固有的行政化思維模式，其服務模式的細致化與專業化遠遠不及互聯網金融。傳統銀行業最初取得其客戶，主要依靠其雄厚的資金基礎以及大量的網點分布，而在智能手機普及的條件下，互聯網金融通過其一站式金融服務，以更加快捷的速度，更加便捷的方式以及更加人性化的客戶細分服務，節省了客戶的等待時間以及交通費用，讓用戶直接在手機上就可獲取自己想要的金融服務，從而提高自己的用戶體驗，使得傳統銀行業的優勢不復存在[3]。

四、傳統銀行業的變革應對之策

（一）引進互聯網金融技術，提高技術水平

互聯網技術飛速發展的情況下，傳統銀行業首先應學習互聯網金融的技術，并將其技術成果應用到傳統銀行業的日常業務活動中來，大幅提高運營的速度與效率，留住客戶群體。如加強對電子信息技術的升級，打造傳統銀行業自身的電子交易平臺；加強與第三方交易平臺的合作，并利用互聯網金融的線上信用記錄及交易記錄數據庫為自身的信貸業務提供參考；利用大數據分析技術，模擬行為金融模式，降低信貸風險等。

（二）拓寬客戶群體，建立多層次金融服務體系，改善原有盈利模式

在互聯網金融不斷發展的今天，傳統銀行業不僅需要技術創新，同時也需要金融理念創新，金融脫媒程度越來越高，人們的對于金融機構的要求也越來越多樣化，傳統銀行業的原有的盈利模式已無法再適應目前的金融環境。一方面，傳統的銀行業應更新自身客戶群理念，而不能一味遵循“二八定律”，忽視“長尾效應”。另一方面，傳統的銀行業應擴大自身的業務范圍，細分客戶群體，打造多層次的服務體系，并對不同的客戶進行精準定位，分析其可能的需求，把握盈利機會，改善金融服務的質量。

（三）關注用戶體驗，改變傳統營銷模式

互聯網金融業的拉型營銷相較于傳統銀行業的推型營銷具有巨大的優勢，傳統的銀行業必須改被動型營銷模式為主動性，改變一味通過銀行服務人員進行介紹，引導消費的現狀，而是通過降低成本，加快速度，放低T檻和使其更加便捷來主動吸引資金流入，并且在移動終端就可享受一站式金融服務。這種營銷模式不僅加快了銀行業推介各項業務更加的高效便捷，實現了自由的優化配置，同時也使得客戶在辦理各項業務時，節省了時間，提高了辦事效率。傳統的商業銀行應該借鑒互聯網金融的關注用戶體驗的態度，完善自身的服務模式，才有可能在未來的市場競爭中分一杯羹。

五、結語

互聯網金融與傳統銀行業的關系不僅限于競爭，互聯網金融同時還擔任了傳統銀行業的互補者與合作者，兩者在許多方面都實現了互助雙贏的模式。互聯網金融對傳統銀行業的壓力與沖擊并非壞事，相反會為傳統銀行業的轉型注入新鮮的活力，互聯網金融業特有的技術與思維模式，對傳統銀行業的改革指明了新的方向，使其更加迅速的適應利率市場化進程與金融脫媒進程，對自身的產品創新以及服務改善提供了強有力的推動力，逐步改變現有的體制陳舊，服務單一的局面，從而更加契合人民日益增長的金融服務需求。未來的互聯網金融與傳統銀行業必將呈現相互競爭，相互促進的局面。

參考文獻

篇（11）

（一）有利影響

在互聯網技術下，證券交易的交易方式和交易主體都發生了改變，由于交易的虛擬化促進了交易成本的縮小，互聯網金融使證券行業總價值額達到了前所未有的水平?；ヂ摼W金融會改進證券行業的業務模式，產生了網絡經紀公司和經紀人。這對證券從業者帶來了新的行業競爭機會，使得未來證券人才的競爭變得更加復雜。

互聯網金融和證券行業的結合，可以大大拓展證券市場的業務范疇。證券運營商可以升級運營模式，擴大服務范圍，借著網絡的便利性，證券交易的地域限制消失，任何地區國家的人都可以參與到任何一個證券交易市場中。此外，一般來講，網絡中有著大量高學歷高收入的使用者，這為證券運營商帶來更多的優質客戶。

對于政權運營商自身來講，網絡具有傳播速度快，傳播范圍廣的特點，且其傳播成本較低。從營銷的角度來看，互聯網的全面融入降低了營銷投入，卻提高了營銷利潤，傳統的高成本營銷方式已經不適用于網絡時代了。憑借著宣傳和運營的成本優勢，互聯網將成為證券交易的主要平臺。

（二）不利影響

證券行業徹底融入互聯網金融需要一定的技術作為支撐，由于部分證券運營商對互聯網的宣傳、運營和使用技術并不了解，并且缺乏相應的人才，因此產品質量問題和交易失誤現象時有發生。證券運營商在科技和人才方面的投入還需加強，應重視自身客戶端的開發。以互聯網作為交易和運營的平臺，技術使用和數據安全都將會是巨大的挑戰。

互聯網金融在國內出現只有十幾年的時間，我國網絡普及也只是近幾年的事情，因此，市場法規和市場秩序還不夠完善。目前的一些金融法律法規與證券運營商期望實現的運營目的存在一定的差距。雖然針對互聯網證券交易，國家出臺了一些政策進行管束，但是卻缺乏相應的法律對該領域進行規范。互聯網金融市場秩序混亂，自然提高了互聯網證券交易的風險。

二、互聯網證券的發展方式

隨著互聯網技術的不斷普及，網絡用戶的不斷增加，互聯網精神得到了更深的強化。大量數據和事例證明，互聯網將在未在的證券市場發展中越來越明顯，越來越普及?；ヂ摼W證券作為互聯網金融的重要組成部分，其互聯網的優勢在于以下四點：第一，互聯網具有大數據處理技術和風險控制技術的優勢，具有更先進的交易和結算的方法。第二，圍繞客戶為中心，對客戶存在最充分的理解和尊重。第三，具有更好的數據積累和數據挖掘的能力。第四，客戶群更龐大，且更年輕，更具有活力。

從每年召開的中國證券創新大會可以了解到，我國的證券行業已經愈加重視創新。2013年頒布的《證券賬戶非現場開戶實施暫行辦法》可以看出客戶建立證券賬戶的時間和地點限制被打破，利用互聯網技術進行開戶和交易已經得到了允許，各地的證券公司紛紛開辦網絡辦理平臺，促進了互聯網金融和證券行業的大步發展。2012年，部分證券公司開始了證券賬戶整合業務，通過業務整合，可以將更好的服務提供給客戶。多層次的證券賬戶架構包括了三個層次，第一層次為客戶序號，第二層次為一碼通證券賬戶，第三層次為基金TA賬戶，深A證券賬戶，滬B證券賬戶和滬A證券賬戶等其他證券賬戶。

未來的互聯網證券的主要發展方式具有差異化和多樣化。在未來發展的過程中，要注意提高關注度，挖掘客戶需要，提高服務質量，開展多種多樣的互聯網證券業務。

（一）提高關注度

互聯網的內容豐富繁雜，一方面可以使任何一個證券從業者都有機會宣傳自身，創建平臺。另一方面，過于冗雜的信息往往會將互聯網交易平臺埋沒。因此，現代企業要想在競爭激烈的互聯網市場平臺得到生存和發展，必須采取一些方法，提高目標客戶對自身公司的關注度。部分金融產品的網絡銷售平臺交易額一直較低，原因在于其關注度太低，無法吸引目標客戶注意。目前，吸引最多注意力的互聯網金融產品當屬支付寶中的余額寶，支付寶用戶眾多，且余額寶廣告密集，吸引了大量客戶，取得了良好的效果。

（二）必須以客戶為本

無論是現實銷售平臺還是網絡虛擬銷售品臺，其發展興旺的根本在于客戶群體。互聯網證券營運商必須以客戶為本，重視客戶的需要，盡量滿足客戶的要求。由于目前部分證券公司的網絡端未得到牌照準入，因此很多證券公司并未重視客戶的需求。要想讓傳統證券行業與網絡金融良好結合，必須為客戶開辟一個方便購買和交易的通道，并保證客戶的信息安全和資金安全。

（三）推廣平臺戰略

互聯網證券運營商如果想擁有更多的話語權和客戶資源，必須徹底掌握平臺的運營，并擁有推廣平臺的戰略。證券運營商應該注意提高網絡交易的方便快捷程度，嫁接產品，擴大規模。證券公司可以與一些著名網絡公司達成合作，與著名網絡公司的客戶產生聯系，并創建更方便且利潤更高的交易方式，將證券交易和互聯網完美融合。針對一些處在起步階段的小規模證券運營商，可以和一些虛擬運營商展開合作項目，挖掘移動互聯網用戶群，深挖客戶需求。

（四）保證互聯網證券業務的多樣性

由于證券公司受到的管制和限制較多，其產品的購入需要較高的門檻。多數私募產品的價格為一百萬，這與資金公司等其他類型的金融產品相比，其資金門檻要求過高，將部分潛在客戶擋在門外。因此，證券公司必須解放思想，跳出以往的局限，對資金運營的模式進行深入研究，分析以往成功案例，開發出更多種類的互聯網證券業務。

（五）充分發揮金融業務的優勢

金融仍然是互聯網金融的本質，互聯網僅僅是作為一個平臺和渠道促進其買賣和交易。證券公司具備大量金融人才、客戶以及交易經驗，其可以發揮在金融業務中的優勢，更合理地利用好互聯網平臺，將客戶資源引入到互聯網平臺中，獲得更高的利潤和更大的發展空間。

三、互聯網證券業務的創新方法

信息技術是互聯網創新的技術基礎，尤其是針對證券行業?；ヂ摼W信息技術為證券業務的創新提供了技術支持。

（一）便捷的客戶管理方法

客戶管理是證券公司必須掌握的重要管理方法，互聯網證券公司要取得進步和發展，必須重視客戶關系的管理。通過互聯網數據挖掘技術可以搜集大量客戶數據和商業數據，對相關數據進行分析，可以明確客戶需求等信息，使得傳統的客戶管理更加準確，也促使搜集客戶數據的方法由被動走向主動。最重要的是，可以降低客戶服務的成本，為客戶提供更為優質的服務。

（二）完善線上金融服務

互聯網具有時空性和地域性，任何時間和地點的個體，只要擁有上網的條件，就可以成為互聯網用戶的一份子。通過互聯網技術，可以實現線上交易業務，完成創新交易方式。通過提高線上金融開戶和交易的便捷性和快速性，可以縮短業務流程，吸引潛在的客戶，促使交易規模快速擴張，降低雙方交易成本。