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篇（1）

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

原標題：“互聯網+”視閾下的大學生旅游市場營銷研究

收錄日期：2016年5月24日

一、基于“互聯網+”的大學生旅游行為特征分析

（一）“互聯網+”在旅游服務中的具體運用。2015年中國在線旅游市場交易規模達3，523.8億元人民幣，未來五年中國旅游市場規模將超過2.5萬億美元?；ヂ摼W正在沖擊傳統旅游業，線上旅游如日中天，人們不再盲目跟隨傳統跟團游，而是選擇線上極具個性主題的出游項目。

“互聯網+旅游”能實現旅游產品的全媒體、病毒式營銷、移動端報名、定制式線路、自助化行程等，互聯網在游前、游中、游后隨時發力，同時通過線上的信息展示、營銷、互動、決策、預訂、支付等反作用于線下旅游體驗服務的加強，形成線上線下服務體驗的閉環線路。游前，不再單是線上旅行服務商提供的簡單的“酒店+機票”預訂，而是更加注重信息咨詢服務和旅游攻略展示功能，此階段，豐富的資料和可信的評價是旅游服務的核心；途中則需要線上線下結合的高效管理，景點周邊的實時交通信息、購票排隊狀況、景區內游客密集程度等等，實現旅游過程智慧化；游后，回味無窮，提供交流平臺分享旅游心得，形成旅游攻略擴散旅游產品信息，形成“互聯網+旅游”的循環效應。節省旅游成本，提供超值、超方便、超愉悅旅游體驗是互聯網之于旅游的最大作用功能。

（二）互聯網背景下大學生旅游行為特征分析。隨著網絡的迅猛發展，不少大學們主要通過在線旅游網站以及相關APP獲取旅游信息，自制智慧化之旅，形成了一定的群體特征。

1、信息搜集工具：以移動互聯網為主。大學生幾乎人手一部智能手機，是名副其實的“拇指族”，因此其旅游信息的獲取渠道主要是移動互聯網及PC互聯網，通過旅游APP、論壇或是交友軟件（QQ、微信等）了解并認知旅游目的地信息、旅游咨詢、旅游營銷活動等。

2、旅游產品偏好：重視產品價格和旅游體驗。大學生作為較高學歷者，知識及各方面的素養都較高，易接受新事物，旅游主觀意愿十分強烈，雖然沒有經濟收入來源，但由于家庭的經濟支持增加、參加勤工儉學、各種獎學金獲得等原因，大學生具有一定的可自由支配資金，出游頻率較高，但仍然重視旅游性價比，講究經濟實惠。在其旅游過程中，樂于學習并認知新鮮事物，吃、住、行等物質要求較低，享受的是游的體驗，傾向于選擇自然風景或是民俗風情旅游地。

3、旅游時空特征：高度季節性+近程旅游。學生自由時間多，周末、小長假、寒暑假等，因此其出游時間也主要集中在這些節假日，在學生旅游市場中，春游特征尤為明顯。自由時間雖多，但每次集中的時間不長，加之學生消費能力有限及出游顧慮較多，一般表現為以省內近程旅游為主。

4、出游方式：團體出游，從眾心理強。大學生作為一個集中的在校群體，校園內班集體、學生會組織、社團組織等團體較多，大學生出游不僅僅是為了認知的提升，也是為了滿足社交的需求，因此以團體出游為主，宿舍團體、班內團體、組織內團體等，注重的是團體出游時熱烈、青春、活躍的氣氛。

5、出游心理：注重認知學習，喜愛曬圖分享。大學生學習思維更為靈活，更為注重的是眼界的開闊以及為人處世的技巧，其社會認知需求強烈，通過旅游不僅僅是單純地見識那山那水，也是在見證社會形態的變化和形形人與事的演繹，有助于培養校園內大學生全面的社會認知能力。教育提倡知識交流與經驗分享，互聯網時代，大學生愛曬，曬圖、曬心情、曬動態，通過曬去分享所見與所得，旅游也不例外，游前、游中、游后都會曬，通過分享增加交流，也擴大了旅游信息的受眾面，無形之中實現了旅游信息的傳播與旅游形象的營銷。

二、大學生旅游市場在線營銷策略

結合大學生旅游行為特征以及互聯網的優勢，開發適合大學生的線上旅游產品并制定線上旅游營銷策略。

（一）開發多種符合大學生需求的線上特色旅游產品。推出多種有特色的旅游產品，滿足大學生旅游的體驗性、社交性、近郊性、優質低價性等需求，這是從根本上有效地開發大學生旅游市場的途徑。具體可以開發以下適合網上銷售的旅游產品：

1、高校互通游：新生入學時，為加強新生之間的交流，并幫助新生更快更好地適應大學生活，組織新生游自己校園，游本市其他校園。

2、自行車自駕游：提供自行車租賃服務，可以作為一個自行車租賃平臺將其他學生的自行車統一集中起來在周末時進行對外出租，賺取中介費；為增加大學生在旅游過程中的參與性和體驗性設計近郊自駕旅游線路，在適合的季節推出。

3、徒步旅行：符合大學生的環保需求，圍繞市內或近郊旅游景區展開，既節儉成本，又提升了愉悅度。

4、花樣畢業旅行：結合不同學院不同專業學生的專業特點，設計符合其專業特征的線路旅游產品。

5、畢業生母校追憶游：畢業生畢業后都會組織畢業周年聚會，這個時候他們已有一定的經濟基礎，更愿意選擇與旅行社合作制定追憶旅游線路，一般追憶旅游線路要包括校園游和校園外精品游。

6、特定節日游：比如情人節、重陽節、中國旅游日等特定節日，大學生的出游意愿更為強烈，這個時候圍繞節日特征設計節日化的旅游產品將更受學生歡迎。

（二）充分利用互聯網營銷渠道制定多元化線上營銷策略

1、充分利用微營銷。微時代大學生已離不開微信、微博等微通訊工具，微營銷具有傳播速度快、傳播面廣等特征，通過掃描二維碼進行關注網站微信號，從而將旅游產品信息及時更新傳播到關注者的微信空間，利用已關注者微信空間的信息分享實現二次傳播。通過微信、微博關注，旅游信息，讓大學生及時了解掌握旅游產品的更新和活動動態，而且大學生群體之間微信鏈條長，可以通過學生與學生之間的微信好友關注實現旅游信息的二次乃至多次推廣。

2、加強網絡資源合作。網站通過交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標網站之間實現互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網站鏈接策略。旅游產品供給方網站積極與高校官方網站或學生論壇交換鏈接，一方面為高校教育提供實訓實踐基地；另一方面提升學生對線上旅游產品的認知度。

3、挖掘網絡影視營銷資源。網絡影視是大學生在學習、工作之余的主要休閑活動，此處的網絡影視營銷不是在網絡影視中插播宣傳片，而是找出網絡影視中對大學生引起轟動效應的場景或活動的實景營銷。如當前很多真人秀綜藝節目均選擇在旅游景區拍攝，不僅展現了景區的風景特色，也開發了一系列的娛樂活動項目，這些都是大學生在移動互聯網上經常觀看并向往能夠親身體驗的場景和活動，因此可以挖掘這些網絡影視場景和旅游娛樂資源，將其置身于旅游目的地進行開發，并用微營銷或網頁營銷傳遞給大學生，吸引大學生團體游或是團體素質拓展訓練。

4、制造旅游網絡熱點事件。網絡熱點事件具有瞬間聚集眼球、形成輿論話題的效應，適時策劃旅游熱點事件吸引大學生的關注與參與，在大學生市場形成持續的吸引力。如選取旅游目的地文明旅游使者、大學生旅游志愿者等，通過選拔賽擴大旅游目的地形象在大學生市場中的受眾范圍與文化認可，從而刺激大學生的旅游欲望。

三、小結

大學生往往因經濟條件的限制不愿意選擇與旅行社合作，而自身又缺乏對旅游專業知識和旅游目的地的了解，也就導致了其很難規劃和設計旅游行程，“互聯網+旅游”的出現不僅解決了大學生市場難以拓展的問題，更重要的是實現了大學生“智旅”的需求。這個“智旅”智慧，一方面指利用互聯網技術，依托計算機、手機實行智慧化旅游；另一方面也是指幫助大學生明智地旅游，即在實踐旅行中交流學習，在人際交往中學會為人處世，在社會深度認知提升自我境界。

篇（2）

隨著旅游業的發展，旅游消費群體也在不斷的擴大中。傳統的旅游項目是針對一些城市白領以及有一定經濟基礎的退休人員。這群人的特點是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來釋放自己，而且他們有足夠的經濟能力來支付旅游費用。傳統的旅游模式是由旅行社組團出游，但隨著時代的發展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現。針對不同的旅游消費群體，制定不同的消費計劃，已經成為各個旅行社提高業績的重要手段。

大學生這一類群體在未來的十年內存在一個很大的旅游消費市場。他們所需要的旅游模式是打破傳統模式的。研究大學生旅游消費營銷策略是進一步發展我國旅游業的重要方面，也是旅行社存在與發展的關鍵。相對比上班族來說，大學生的空余時間要多出很多。也就是說大學生存在旅游時間的可能性。傳統的旅游消費群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點都處在不飽和的狀態，而大學生這一消費群體恰好來填補這一不足。避開旅游高峰出游已經慢慢的成為大學生旅游新觀念。所以，開發大學生旅游市場，制定大學生旅游營銷策略，不僅可以給旅游產業帶來新的發展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業出現的假期爆滿，平時無人的現狀。

二、研究的基本內容與擬解決的主要問題：

1、研究的基本內容：

本篇論文研究的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體，制定符合他們自身特點的旅游消費模式。對這一模式的推廣和運用制定一個營銷策略。基本內容分為以下幾點：

（1）從我國旅游事業和旅游政策入手，分析傳統模式的旅游消費模式成功的因素和不適應時展的原因；

（2）分析我們旅行社的營銷模式，尋找新的盈利模式；

（3）研究當代大學生特點，作為一個新的消費群體存在的商機和挑戰；

（4）綜合各方面的研究，提出一個以大學生為旅游消費群體的新的營銷策略。

2、擬解決的主要問題：

本研究解決的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體制定的營銷策略。通過對大學生消費心理和消費行為的研究，作出具有針對性的營銷策略，打開大學生旅游消費這一道大門，促進我國旅游事業的全面發展。擬解決的主要問題是：

（1）大學生的消費行為研究，了解大學生旅游存在的問題和優勢；

（2）通過對旅行社的調查分析，結合國家旅游政策，深入探究旅行社生存環境；

（3）通過調查研究，制定大學生旅游消費營銷策略。

三、研究的方法與技術路線：

研究的方法主要有以下幾種：

（1）問卷調查法。針對大學生，作出一份調查大學生消費行為的問卷調查，主要在在杭高校中做一次普遍的調查，了解大學生消費心理，可以給研究提供一份可靠的數據。

（2）文獻分析法。收集相關研究文獻、期刊、報紙，對文獻進行分類分析。

（3）案例分析法。尋找營銷成功和失敗的案例來證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創新性的營銷策略。

四、研究的總體安排和進度：

總時間：本屆畢業論文從2009年10月--2010年6月.

第一階段：確定選題階段

第二階段：畢業論文實施（2009年11月—2010年5月）

1.2009年11月20日（第12周周五）畢業論文指導教師根據專業培養目標和畢業設計工作要求下達畢業論文任務書。

2.2009年12月8日（第14周周二）前根據學院有關畢業論文的格式要求，完成任務書、開題報告撰寫等工作。

3.2009年12月8日（第14周周二）畢業論文開題報告答辯。

4.2009年12月22日（第16周周二）根據開題論證小組修改意見，將完善后的任務書、開題報告修改后交指導教師。

5.2010年1月中旬，上交經指導老師審核的論文提綱，提綱詳細至三級目錄。

6.2010年3月初（第二學期），學生完成畢業論文初稿；

7.2010年5月初（第二學期），完成畢業論文，將畢業論文提交指導老師。

第三階段：畢業論文答辯（2010年5月—2010年6月）

五、主要參考文獻：

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[5]陶虎．旅游廣告——遠離與創新[M]．海口：海南出版社，2006：68．

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[7](澳)賴辛格(Reisinger,Y.),托納(Torner,L.W.)．旅游跨文化行為研究[M]．天津：南開大學出版社，2004：65．

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[9]李浪．心理學從書－旅游心理學[M]．長春：吉林文史出版社，2006：67．

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[12]張小紅，陳全．當代大學生旅游消費心理探討[J]．合作經濟與科技，2009，24，9

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doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 06. 034

[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）06- 0055- 02

現代大學生是一個龐大的消費群體，由于他們的思想觀念等原因使得他們具有特殊的消費行為與消費心理，因而，對于生產者和銷售者來說，他們具有巨大的市場價值與影響力，受到了越來越多的企業和商家的重視。所以，每個企業和商家都有必要針對這個獨特的群體來采取合適的營銷策略，從而針對他們的個性消費進行有效的營銷活動。本文就以“品牌營銷策略與大學生個性消費研究”為題進行探討。

1 大學生個性消費

隨著我國個人消費水平的提高，其中具有較強的個性消費水平的大學生們，他們的個性消費水平也在逐步提高，并在消費市場中呈出穩健的增長趨勢。我國的教育背景是，越來越多的高校在擴招和擴大規模，高等教育保持著一個積極發展的趨勢，使得高校在校生的數量在日益增大，這就造就了一個巨大的大學生個性消費市場，并且由于中國父母“再苦不能苦孩子”的觀念，更加使得高校市場的潛在購買能力是巨大的，高校學生已經成為一支不可低估的消費大軍。而大學生群體作為特點鮮明的亞文化群體，具有其自身的個性或是特點，所以，針對他們的營銷策略也應該是獨特的，掌握他們的消費心理和消費行為特征是企業尋求商機的重要手段，在為大學生提供優質服務的同時，也使得企業自身在發展中積累了不斷強大的企業核心競爭力，在激烈的市場競爭中占據優勢，以便取得良好的經濟效益。通過對大學生群體消費市場的研究和分析，我們的企業可以制訂出相應的營銷戰略規劃以及對產品設計和營銷策劃進行更具有針對性的措施，在產品性能、款式、包裝、價格、廣告等方面來吸引大學生群體消費策略，使得大學生群體在其個性消費中得到滿足，這對于企業進一步開拓大學生群體消費市場、增強其企業產品競爭能力等方面都具有十分重要的意義。

大學生消費者的購買因素既包括其自身的個體因素，又包括外部環境因素。下面分別進行分析：①大學生消費者的自身個體因素主要包括生理因素、心理因素和經濟因素。從生理因素上來講，大學生對于新鮮事物往往會充滿渴望和興趣，希望走在時尚的尖端而唯恐落后于潮流，這是他們的共性。從心理因素上講，大學生的心理正是處于不穩定時期，因而極易受到外界環境的影響，所以，在消費觀和消費行為上還是具有不確定性以及沖動性，往往就會因為攀比心理和炫耀心理進行購買。從經濟因素上講，隨著中國經濟的日益發展和居民收入的不斷提高，特別是目前大學生獨生子女比例越來越高，其父母對于孩子的經濟支持越來越多，所以，他們的消費需求會得到足夠的資金支持，具有巨大的潛力和商業價值。②大學生消費者外部環境因素包括宏觀環境和微觀環境因素。宏觀環境因素是指大規模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質因素和社會因素的總和，而微觀環境因素指在特定場合或較小范圍影響消費者行為的物質因素和社會因素的總和。我們不難發現，大學生們的家庭的經濟狀況直接決定了他們的總體消費水平，并且隨著消費信貸和理財觀念的不斷轉變，大學生們的借貸能力將會不斷提高，其消費能力也會隨之有著更大的提升，這些都是進一步擴大大學生消費市場規模的因素。

2 現代大學生消費群體的商場營銷策略

基于以上的研究，我們要制定相應的現代大學生消費群體的市場營銷策略。各個企業和商家要根據大學生消費群體的特點來確定自己的核心戰略，從而打造自己的品牌風格，使得自己的商品更加迎合大學生消費者的口味和要求，吸引大學生消費者的注意力，讓他們感受到和體會到產品以及服務的價值，在他們之中樹立自身的獨特產品形象及品牌意識。具體如下：

（1）大學生個性消費的產品策略。針對現代大學生的實際消費水平和情況以及不斷更新的消費需求等因素，企業要能開發出適應大學生消費不同需求的各類產品來滿足他們的個性化需求。這就需要各個企業應根據自身的實力及經營特點來找準消費購買目標對象，以便開發出具有針對性的產品來滿足不同消費層次大學生的個性化需求，不斷研究大學生的消費心理、購買能力、消費特點和生活習慣等來進行不同產品的需求，例如中國移動的“動感地帶”推出的各種針對大學生的套餐就是值得各個企業去學習的良好的例子，它不斷融入大學生文化來拉近與大學生之間的距離感。

（2）大學生個性消費的價格策略。雖然說大學生們具有較強的購買力，但是，大學生們對于產品的價格還是極為敏感，畢竟他們還沒有真正在經濟上獨立，其消費來源的依賴性使得他們現有購買能力還是受到限制的。因此，企業和商家在制定品牌營銷策略時要注意考慮到符合大學生消費能力的價格來吸引他們的購買。那么，我們可以通過調查研究的方式來制定和不斷調整大學生消費品的定價，在成本費用的基礎上制定出合理的企業的利潤，使得大學們可以接受。此外，針對大學生群體里消費能力的差異性，各個企業和商檢還可以采用差別定價法來滿足不同類型的大學生消費者。

（3）大學生個性消費的渠道策略。大學生是隨著互聯網的發展而成長起來的一代，可以說，他們對于新鮮媒體的接受是較快的，無形中也影響著他們的消費觀。因此，各個企業和商家可以充分利用網絡在大學生群體中的特殊地位來強化網絡傳播的力度，有針對性地在網絡上進行產品信息的和傳播，以網上購物店和實體店的形式來促進產品的宣傳和銷售，進一步加強企業品牌與大學生間之間的聯系，發揮品牌的影響力和品牌的滲透度。

（4）大學生個性消費的促銷策略。各個企業和商家在推廣活動中要充分考慮到是否會吸引消費者的注意以及參與，那么，在制定相應的促銷策略時就必須以其定位的消費群體為基礎來用他們容易接受的語言、文化、方式等去展現本企業的產品與品牌的特色和吸引點，加大軟廣告的宣傳，加大在校園中的活動力度，便于大學生參與和評價，及時與大學生之間進行深入的溝通，使得品牌感與消費者引起共鳴。

（5）大學生個性消費的營銷需要創新。大學生群體具有文化程度較高、分析力和判斷能力較強、消費能力較大等特點，各個商家和企業要以此為基礎來制定各種品牌性營銷策略。例如，以各種主題來進行營銷，體育主題、文化主題、教育主題、親情主題、公益主題、旅游主題、環保主題、游戲主題等都是我們可以采用的主題，只要是他們喜歡的個性化消費和容易接受新事物都是其中的因素。隨著時代和社會的發展，大學校園這塊新興市場具有旺盛的生命力和不斷呈現出的新特征與豐富內涵，各個企業和商家要緊緊抓住這塊極有消費能力的市場，傳統的營銷方式與個性化營銷方式的結合時最為有效的方式，只要把握了市場的發展趨勢并采取有效的渠道的傳播以及創新性的營銷手段，我們才可以塑造出具有自己企業文化特點和內涵的品牌形象，為大學生提供更多的服務，才能在市場競爭中立于不敗之地，樹立自己的品牌形象。

（6）大學生個性消費的營銷內容中要加強互動，體驗營銷。當代的大學生們是在特殊的時代背景下成長起來，他們接受新鮮事物的能力強、速度高，并且隨著消費水平的提高以及對生活質量的追求，他們的消費行為更重視產品所帶來的各方面的附加效應，所以，如果能夠親身參與其中的或是其消費行為所帶來的實際效果，他們會很樂于購買，那么，這種加強互動的體驗營銷就成為了當代大學生消費群體的新的消費模式并受到了推崇和參與。

以上就是筆者就“品牌營銷策略與大學生個性消費研究” 為話題，分別從品牌營銷策略與大學生個性消費的重要性、品牌營銷策略與大學生個性消費的具體營銷策略等方面進行的探討。總之，大學生是一個特殊的消費群體，也是目前很多商家和企業爭相爭取的消費群體，所以，我們必須根據對現代大學生消費理念、消費習慣和消費行為的分析與研究，制定出相應具有針對性的營銷策略，以自己企業的品牌形象來征服和盡可能地滿足當代大學生的需求，從而在市場中立于不敗之地。

主要參考文獻

[1]于斐，鄭垚. 企業品牌策略：出色市場基因的強力保證！[J]. 廣告大觀：綜合版，2012（12）.

[2]葛幼康. 淺析大學生網絡購物心理及營銷對策[J].福州大學學報：哲學社會科學版，2009（6）.

篇（4）

一、大學生旅游市場存在的問題

1．政府及旅游相關部門對在校大學生旅游市場不夠重視

政府及相關部門對在校大學生群體旅游市場不夠重視，宣傳力度和促銷手段都存在著嚴重的不足。很多人都覺得在校大學生是一個高風險、低消費、不好管理的群體。旅游相關部門沒有對在校大學生群體旅游市場進行深入的考察探討也沒有收集到非常準確的旅游消費信息。在面對在校大學生旅游群體的安全與健康方面，政府及相關部門一般選擇的是最保守的態度，不積極鼓勵學生外出旅游學習，在這方面抑制了在校大學生的出游需求，又使得旅游業不敢放心大膽地去做在校大學生群體的旅游市場。在這個旅游市場中在校大學生群體沒有獲得足夠的推動和重視，使得在校大學生群體旅游市場陷進了不好的發展狀態。

2．在校大學生外出旅游的保障性嚴重缺失，制約在校大學生旅游市場的健康發展

在整個旅游過程中，大學生社會經驗少，是出于一個弱勢群體的地位，有很多合法權益都沒辦法得到保障。比如“吃、住、行”的安全問題、經濟消費的服務質量等問題都得不到保障[1]。

3．很多高校對在校大學生群體外出旅游的正確教導不夠完善

在新聞媒體上，我們看到了很多因為旅途中出現的各種意外而引發的悲劇[2]。在大學生中也有這方面的問題。由于學校不重視學生旅游這一塊兒，沒有對學生進行定期的旅游常識和安全教育，從而間接導致學生旅途中死亡的概率。

4．旅游業在旅游項目的價格、開發和管理上存在著一定程度的不足

在校大學生外出旅游的花費太多是在旅游交通和旅游景點方面，經過調查分析，了解到在校大學生在這兩個方面的開支太高，從而會減少在校大學生群體出游的時間和次數[3]。大學生在旅游產品的開發存在著相當高的期望，但是因為旅游企業在資金和人力上存在著嚴重缺失，所以針對大學生旅游的產品相對就比較少。大學生群體是個比較先進、充滿活力和個性化的人群，而因為旅游產品沒有滿足大學生求新求異的心理，從而吸引大學生旅游的目光就比較少[4]。而在旅游信息的獲得上旅行社和旅游景區宣傳所占的比重都很小，這表明旅游企業在對旅游景點、景區的宣傳工作上存在很大問題。這說明，政府及旅游相關部門對在校大學生旅游市場不夠重視、在校大學生外出旅游的保障性嚴重缺失、高校對在校大學生外出旅游的正確教導不夠完善以及旅游項目的價格開發管理上的不足，這些都是制約在校大學生外出旅游的重要原因。

二、大學生旅游市場開發建議

為了更好更快的拓展在校大學生群體的旅游市場，從相關部門支持、新產品的開發、旅游安全常識教育、定價和營銷策略、費用解決方式等地方提出了一些有用的建議。

1．增加強化政府和旅游相關部門對在校大學生外出旅游的政策支持

政府應該看到大力發展在校大學生外出旅游對我國高等教育質量的提升有著非常重要的實際意義。因此，政府和相關部門應該從以下幾點來支持：①政府應該從制度及政策層面來推動支持旅游相關企業積極主動的加入在校大學生群體旅游市場的開發；②政府應該聯合相關部門出臺多項措施，進一步深化對大學生旅游的優惠力度；③政府應該聯合學校，鼓勵在校大學生在保證安全的基礎上，適量的健康出游；④政府應該主動與旅館、餐飲、景區景點等互相商量調節，針對在校大學生群體的住宿、飲食和門票應該適當的降低費用；⑤政府應該出資修筑在校大學生關于旅游的基礎配套設施；⑥政府應該繼續提高在校大學生群體旅游市場的法規建設。

2．旅游企業應該盡量努力的開發設計有針對性的旅游新產品

①旅游企業應該推出多種有特點、多元化的新產品；②旅游企業應該推出大學生群體旅游專線，盡量開發適用于大學生群體喜愛的新產品；③旅游企業應該根據旅游產品組合的重點，開拓“機動靈活”的新產品；④推出個性化旅游產品。從之前的特征研究中能夠了解到在校大學生群體存在著很多有別于其他旅游群體的特征，然而在整個旅游市場中這個新群體沒有占據應該具有的地位。為了更好地開發這個旅游市場，應該注重成立專門的大學生旅行社。這樣才能提升出游的質量，使之保持可持續發展戰略。

3．高校有必要增加對在校大學生群體出游的安全常識教育

①高校應定期舉行不同形式的基礎旅游常識和安全教育；②高校應支持鼓勵由在校大學生自己組建的旅游協會等社團的開展，正確引導和鼓勵在校大學生旅游的自我管理；③高校應針對大學生旅游建立有效溝通機制和應急機制；④高校應充分意識到適當旅游對大學生知識、身心、鍛煉和精神上有著正面的促進作用。大學生在旅游中進行規劃并執行等活動既鍛煉了組織能力、協調能力和人際交往能力等，同時也能使大學生更好的認知社會，培養他們學會獨立思考和判斷的能力。各大高校應該正確指導支持和鼓舞在校大學生群體積極參與旅游活動，將旅游作為在校大學生群體素質教育的第二課堂。

4．旅游定價策略和營銷策略的新方式

①旅游定價策略：其一，針對大學生旅游的定價應采取低價策略，以薄利多銷為原則[5]；其二，旅游產品明碼標價；其三，根據不同的時間制定不同的價格；其四，根據不同的空間制定不同的價格。因為受到家庭經濟因素的限制，在校大學生群體對價位非常在意。在校大學生群體的外出旅游人數會隨著價位的漲幅而增加減少。唯有定價的合理，才可能導致越來越多的在校大學生群體外出旅游，形成在校大學生這個特殊群體的旅游市場。②旅游營銷策略：其一，增加對旅游業的形象進行傳播，創建大學生旅游品牌[6]，讓在校大學生更好的關心支持現在的旅游業市場；其二，建立高校旅游網絡，進行網絡營銷對于開發在校大學生旅游市場是一個非常積極健康的手段。經過前面的數據分析，我們知道在校大學生群體獲取旅游信息的渠道來源多是網絡。由此可以看出，旅游相關部門在景點景區宣傳和旅行社宣傳這兩方面必須改進，在營銷策略和手段上得以改善。

5．大學生旅游費用的解決方式

經過前面對在校大學生群體外出旅游的消費來源、外出旅游的購物、外出旅游的飲食和外出旅游天數等問題的分析中可知，家庭經濟條件是約束在校大學生群體外出旅游的最主要原因。關于這個問題的處理方式，除了家庭、高校等外界因素的支持以外，還要依靠在校大學生憑借自己的方式使費用這一關鍵因素得到緩解。關于解決的方式有：①鼓舞有出游意愿的在校大學生自己打工兼職賺取外出旅游費用。在校大學生可以通過自己勞動賺取的錢來實現自己外出旅游增長知識面，來實踐自我人生價值。沒有因為家庭經濟條件的制約，而丟失開闊視野的機會。并且我覺得自己勞動賺的錢花起來也是比其他方式獲取的費用更讓人開心的；②鼓勵各大高校旅游專業的師生積極加入到在校大學生旅游行為的激發行列中，為大學生量身定做經濟型的旅游產品。學校自己制作的經濟型旅游對于旅游本專業的師生是一個實踐挑戰，對于在校大學生群體外出旅游的低消費窮游起到一個正面鼓舞的作用；③鼓勵經濟型的旅游方式。外出旅游的方式有很多，但是在經濟型的出游方式方面，旅游費用就是大幅度的降低，所以有必要鼓勵經濟型出游方式。比如一些學生組織一起腳踏車出游、徒步出游等方式。

作者:張冰 單位:河南省黃河迎賓館

參考文獻：

[1]常睿．長春市在校大學生旅游行為研究[D]．東北師范大學碩士學位論文,2010．

[2]謝暉,保繼剛.旅游行為中的性別差異研究[J].旅游學刊,2006,21(1):55-59．

[3]佟靜,洪帥.淺談大學生旅游市場需求與供給的矛盾[J].內蒙古科技與經濟,2007(3):50-51.

篇（5）

由于中國經濟的大力發展，居民收入普遍增加，尤其是在二胎政策放開前的獨生子女較多，學生的基本條件相對較好；另一方面，現階段的高校學生創業、兼職等，也為其增加了經濟來源；尤其是在社會開放性越來越大、活動范圍不斷拓展的情況下，高校學生敢于嘗試新事物與體驗生活，并想透過旅游開闊眼界等，所以，形成了一個獨特的高校學生旅游消費群體；高校擴招政策也在推動高等教育的同時，更是拉動了該領域的發展，因此，應該針對目前高校旅游市場的新特點，分析更為有效的市場營銷策略。

一、高校學生旅游需求簡述

高校學生的旅游動機主要是自我實現、滿足偏好、半價優惠、交友、減輕學生壓力、體驗時尚等；大多學生主要依靠校園活動、旅行社宣傳、網絡、朋友組織完成獲得信息，設定旅游目標；從行程方面看，多以節假日居多。目前的市場已經有諸多企業進入，但主要是處于不完善的階段，從旅游產業與市場細分來看，還需要利用產品設計、時尚信息獲取、學生心理研究、營銷手段等來共同促進其發展。

二、目標市場分析

首先，在目標市場透視方面，應該抓住家庭背景、性別、年級、不同年代學生的總體傾向、文化積淀等基本信息；在這方面，可以利用現在的大數據方法，進行信息收集、旅游消費范圍、消費水平、網絡調查或問卷調查來實現。

其次，應該以學生作為中心，分析其心理構成要素，比如受到旅行社、文化因素、偏好、性格、心理成熟程度、交往范圍等各種因素的影響大小。

第三，對該市場的發展現狀要進行明確的認知，具體來說，該市場已經從初級的階段發展到了過渡階段，即是說目前的市場正處于各個企業“大顯伸手”，進行產業化轉型、資源整合、與創新發展的時期，市場潛力巨大。

比如，從我國高校學生旅游市場發展優勢來看，潛力大、規模有待拓展、消費特征正在突顯；而知識產權意識也在不斷加強，高校學生群體更新快；但高校-旅行社間的關聯度大，并未發揮出應有的市場價值；尤其是學生的認真勁、滿意度等還有待旅游消費產品供應方在各方面的完善來樹立口碑；關鍵是體驗消費前景無限，正在逐漸的被學生群體所認可，所以，優勢顯著，有極大的可行性與可操作性。

另一方面，應該認識到作為學生群體的固有限因素，如消費能力、價格接受程度、挑剔性等；因此，劣勢也依舊頑固，所以，對于各大想切此高校學生旅游市場這份“大蛋糕”的企業而言，品質化、多元化、創新性是其必走路徑。

三、營銷策略

首先，根據對目標市場實事求是的透視，應該認識到營銷策略作為學生旅游項目開發的產業化的必要性；也就是說，要將針對高校學生群體的旅游市場作為一個整體，進行系統化的分析，通過運用工業發展路徑方面的產業化思路，形成一個閉環經濟，從而讓營銷這一環節獲得更多的功能性體現，即要通過產品設計、價格、品質、高質量服務、多元與創新來增加營銷的“底氣”，吸引到學生的眼球，以整體性來提升部分資源整合與開發能力，進一步創造新的需求，讓學生反過來更愿意去旅游。另一方面，體驗式消費已經漸漸透過工業品市場向著旅游市場遷移，而旅游本身就是一種體驗式消費，因此，認識到此點非常重要。營銷策略的計劃部署，需要堅持從其根本要素出發，結合當前消費者行為傾向，并利用這一點來達到營銷的目標。

其次，營銷手段多樣化；具體而言，需要采用諸如拉網式策略，將網絡營銷、人員促銷、銷售促進等進行綜合應用；比如，建立會員制度與積分制度，進行價格優惠；引入學生、學生組織進行團體、個人促銷；將工業品中的分銷模式與渠道銷售方法合理的引入到高校學生旅游市場；最重要的是網絡營銷，即需要通過電腦、手機兩大途徑，結合學生上網習慣，更為創新的去建立新的門戶網站與網頁，通過個人訂購、團購等實現營銷；另一個就是借助網絡、微信等社交平臺，可以建立起數據庫，不斷的收集數據、分析數據，完成預測，更好的為項目開發、產品設計等提供可靠依據。

第三，服務意識要強，服務要求全面、及時；比如，預定快捷、便利，信息完整，產品組合靈活，互動性強，能夠實現信息反饋與及時處理，做到善始善終。在導游方面，應該針對大學生的特點與需求，來制定細致的培訓計劃，讓導游能夠在知識方面、組織能力方面、親和力方面、交往能力、融入能力方面全面提升，以滿足市場細分的各項基礎。

第四，針對高校學生旅游市場營銷方面的策略，需要更多的因素融入，因為大學生這個群體，主要體現在人生的理想-現實磨合期，有一半出于理想，有一半來自現實；所以，真正要做好這個市場，就需要一些營銷的藝術性、有需要在營銷中做出實際的優惠；進一步講，這個市場的開發，需要旅游企業走出俗套，不斷創新，穩扎穩打，將地基打在現實的基礎之上；具體來說，應該將營銷提升到另一個層次，充分調動起“學生”這個要素，如通過舉辦創意大賽、網絡征求旅游產品創意等具體活動，讓學生在旅游前就參與到其中，從現階段的發展情況分析，既有利于市場開發，又可以更好的價低營銷成本，獲得多方面的利益。

篇（6）

1.電子商務消費心理特征、變化趨勢及制約因素

研究電子商務中消費心理的特征和變化趨勢以及制約電子商務發展的心理因素的文獻較多。應南凱在《電子商務顧客的消費心理特征》一文中專門對電子商務顧客的消費心理特征進行了分析。原莉的《談電子商務中的消費心理》、蘭亦青的《電子商務的消費心理分析》、李忠艷的《電子商務中的消費心理淺析》、裴玉玲的《淺析電子商務中的消費心理和消費行為》、朱安平、ZhuAnping的《淺析電子商務中的消費心理及其對策》和齊新的《淺談電子商務中的消費心理》，分析了電子商務中消費心理的變化趨勢和特征以及制約電子商務發展的心理因素，并提出了電子商務中現代企業的應對策略。在《從消費心理透視電子商務》中，陳文閣在此基礎上探討了電子商務的心理不足。

劉源在《淺議電子商務環境下的消費心理和行為及其對策》中探討了電子商務中消費心理的變化和購買行為以及電子商務中現代企業的應對策略。陳智勇在《B2C電子商務中的消費心理研究》中分析了消費者對B2C電子商務的心理障礙，并提出了B2C電子商務公司應對消費者心理變化的對策。劉洋、徐小龍的《淺析電子商務中的消費心理》，蔣薇薇的《淺談電子商務下的消費心理》中，作者均分析了電子商務中消費者的消費心理和制約電子商務發展的心理因素。牟永泉的《對電子商務營銷購買者消費心理分析》、趙永歡的《探究電子商務消費心理》和吳吉義的《電子商務模式下消費心理和購買決策過程分析》也探討了制約電子商務發展的消費心理，吳吉義又在此基礎上重點分析了電子商務模式下消費者的購買決策過程。左臣真、羅賢春在《應對電子商務B2C模式中消費心理的策略分析》中分析了電子商務B2C模式中影響消費的因素，指出消費者眼見為實的購物特點和討價還價的心里約束，隨后對提升電子商務B2C模式發展的策略進行了分析。

2.基于電子商務消費心理的營銷策略

針對電子商務消費心理而提出營銷策略的相關文獻主要有：蔡利的《基于顧客網絡消費心理的網絡營銷策略研究》、王巖等的《淺談電子商務中的消費心理和消費行為》、陳梟的《現代大學生電子商務中購買消費心理探究》、朱雯的《基于網絡消費心理分析的網絡燈具營銷策略》、廖曉麗的《從消費心理看電子商務和企業營銷》、黃國安的《基于網絡消費心理的電子商務營銷策略》和楊云峰的《網絡消費心理與行為研究》。王巖等首先闡述了我國電子商務的發展情況及特點，通過對電子商務中的消費者心理及行為的分析，提出了現代企業在電子商務中促進消費者購買行為發生的策略。

陳梟闡述了當代大學生電子商務過程中的幾個心理特征，并提出了滿足大學生電子商務消費心理的營銷策略。廖曉麗分析了當代消費者心理變化趨勢和特征，闡述了制約電子商務發展的心理因素，并提出現代企業在電子商務中應采取的策略。黃國安在分析網絡消費心理的基礎上提出電子商務營銷策略。楊云峰則首先從消費者的角度入手，分析其心理特征、行為特征、風險感知等；其次從營銷者的角度分析消費者的心理與行為對網絡營銷的影響，以及營銷者在網絡營銷過程中存在的心理優劣勢，并就營銷者針對消費者的心理行為采取的營銷策略進行了研究；最后，就如何利用消費者的心理與行為來提高個性化推薦的效果提出了解決思路。

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奧運會作為人類歷史上最大且最受歡迎的體育盛會，受到了各國人民的關注。在“更快、更高、更強”奧運精神的指導下的現代奧林匹克運動會已經不是單純的體育盛事了，現代奧林匹克運動會與營銷緊密結合，成為了展示人類經濟，文化和文明的盛會。奧運營銷的成功與否直接影響著奧運會能否成功舉行無論奧運籌辦資金的來源，還是奧運項目本身的推廣，都離不開成功的奧運營銷策略。

一、根據市場和環境確定經營思想，建立現代經營觀念體系

企業在市場營銷活動中需要著力研究市場的需求狀況，注重消費者在市場中的主體地位，還要在市場，社會營銷觀念的基礎上建立起創造需求，生態營銷，關系營銷，綠色營銷，服務營銷，大市場營銷相結合的新營銷體系。

可口可樂公司借助奧運贊助商的聲勢，在過去幾年中，該公司與世界自然基金會聯手推出了一系列聲勢浩大的節水活動。最新它們在中國的節水項目加快了進展。在該項目的各種預算中，有一項是在五年內斥資2000萬美元來改善中國七大流域（包括長江）沿岸居民用水的水質和水量?？煽诳蓸愤€與綠色和平組織（Greenpeace）合作在奧運場館放置環保的自動販賣機和冰箱?？煽诳蓸饭景l言人ChristinaLau表示，奧運會是給公司環保行動提速的方式之一，但這些項目都有長期目標，不會在2008年后就戛然而止。可口可樂為世人送上營銷創新的經典之筆――“QQ火炬在線傳遞”。這個相當簡單的創意，卻帶來了巨大收益。僅僅幾天時間，QQ火炬在網上已呈燎原之勢。通過網絡平臺，可口可樂與幾億人緊連在一起共享奧運風情，大幅度地提升了可口可樂品牌的美譽度。在火炬圖標的帶動和啟發下，后來又出現了“中國心”圖標行動。同時，將奧運與公司產品相結合，為奧運推出全新包裝，做到了“我跟奧運走”，既抓住了消費者對奧運的熱情，又留意了公司長遠的發展壯大以及潛在的市場需求。在提升公司形象的同時，也宣傳了公司，擴大了公司的影響。

二、營銷整體化，特色化，多元化

以21世紀市場營銷“市場競爭無形化，營銷目標多極化，營銷決策整體化，營銷策略特色化，營銷渠道網絡化，營銷過程信息化，營銷溝通雙向化，營銷服務系統化”的新特征為向導整體的，富有特色的，多元化的展開營銷策略。

“同一個世界，同一個夢想?！卑⒌线_斯抓住北京奧運會這一絕佳的時機，成功的拿下了08年北京奧運會的贊助，著眼于所有參與奧運會的人員（包括現場觀眾和主辦國人民）以及媒體記者，以奧運與運動作為主線，對2008年北京奧運會進行“全程追蹤”。把借助體育明星的效應和賽場間接廣告以及網上宣傳等方式相結合，并為2008年北京奧運制作專題廣告，歷屆傳統的特許產品有紀念章、恤衫、棒球帽等具有慶祝和紀念意義的產品加大宣傳力度，成功的擴大了阿迪達斯在中國乃至世界的影響。同時，阿迪達斯還抓住了“后奧運時代”，加快了產品更新發展的步調，以迎合消費者的求新求奇，追求個性的消費心理，穩扎穩打的樹立良好的企業形象和產品形象，成功地爭取了廣泛而持久的效果，最終，趕超了耐克，穩居中國體育市場龍頭地位。

三、將無差異性營銷策略和差異性營銷策略相結合

不同的市場覆蓋，甚至是同一市場覆蓋，應采用不同的營銷策略。

奧運門票的銷售就是一個很好的例子。無差異主要體現在：每個人（不管是哪國人，哪個民族人）都有相同的購買門票的權利，機會也是均等的，有相同的奧運紀念品，和除座位外同等的待遇，都是奧運熱愛者和愛好者。差異性主要是指作為的差異性，依據賽場不同座位的不同視覺效果，抓住觀眾對視覺效果的追求，對某些座位的需求，實行不同的價位制。在滿足消費者心理要求的同時，充分發揮了供求關系對價格的影響作用，也有效地調節了消費者之間的心理矛盾和心理顧慮。同時也帶來了更多的門票效益。

此外，就是座位的和通道的特殊設置。體育場內設有殘疾人專用通道，專用椅等等這些特殊設施。大大地體現了人道主義精神，同情心和憐憫。體現了奧林匹克對觀眾的尊重和理解。獲得了良好的社會效應，樹立了良好的社會形象。

四、充分發揮集群效益和帶動作用

一個經濟亮點的出現，往往能過帶動一個產業的興起和發展！2008年北京奧運會就是2008年甚至至今一個獨特的旅游，文化亮點。

旅游：由于2008年北京奧運會，中國進出境旅游觀光人數增加同比增長25%，入華旅游的人大幅度的增加。我國旅游業出現了新，帶動了我國旅游業的發展壯大，給我國帶來了巨大的財政收入，有力的拉動了我國GDP的增長。

國際形象：給我國提供了一個很好的展示平臺，讓各國更多人了解和來到中國，是糾正他們對我國的不好認識和印象的好機會，增強了我國的國際影響力，提升了我國的國際地位，樹立我國良好的國際形象。

中國傳統文化：中國傳統文化迎來一個大飛躍時期這種飛躍不僅是觀念的傳播，更讓大多數中國人興奮的是，傳統文化產業將會給中國帶來真金白銀。

近幾年來，中國傳統文化結出了很多碩果。奧運的發展帶動了經濟的發展，同時，奧運的發展也依賴于經濟的發展。兩者相互促進，共同發展！作為當代大學生的我們，特別是學習經濟類專業的我們應該時刻關注以奧林匹克運動會為典型的體育事業對經濟的發展，學會自主分析體育與經濟的聯系。在了解和關注體育事業的同時鞏固自己的專業技能。

參考文獻：

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大學生消費群體不僅是當今消費市場十分重要的消費群體之一，而且在將來的市場里，大學生消費群體更加會成為潮流一族的代表者。他們有著自己獨特的消費需求，并且消費群體大，購買需求強。針對大學生這個獨特的消費一族，企業和商家更應該去探究和考慮怎樣去制定更加有效的營銷經營策略才能成為大學生消費市場的領軍者。

1.大學生購買行為的特征分析

1.1易受影響和沖動

示范效應和從眾行為是大學生購買行為的一個顯著特征。大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認同。大學生們群體生活的方式和現代的網絡、通訊設備，使得任何一個小小的火種都可能在大學生中迅速引爆流行。大學生購買行為的沖動性表現在消費上的連續性。如果消費一次后感覺很滿意，很可能會連續消費同企業的相同或不同產品，并且還會推薦自己的朋友消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學生之問信息的迅速交流，會感染到周圍的同學。同時沖動性的另一面是沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點。

1.2追求時尚和個性

大學生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物，消費觀念超前且變化比較快，比如對網上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的新興消費方式也比較容易接受。隨著大學生消費觀念的變化和時尚物品花樣的發展，受大學生群體問示范效應的影響，消費逐漸向多元化發展，但目前來講仍然處于一個集中的水平，消費產品的種類主要集中停留在時尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、旅游、培訓上，但具體物品變化較快，比如在TI'消費產品上，可能在一段時期內流行的是CD機，而另一段時期可能就是MP4了。

另外，大學生消費最大的特點還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追求個性的張揚。追求時尚也是大學生消費具有自目示范效應的原因，這對于企業來說也比較容易把握大學生產品的方向。大學生消費有一個趨勢就是從實用化向時尚化過渡，消費的大頭已經不再是學習用品、書籍之類的東西，已經轉變成了電腦網絡、手機、旅游等比較前衛的帶有時尚氣息的產品。

1.3注重品牌和價格

名牌對大學生的吸引力很大，通常大學生在購買東西時，非常看重品牌。沒有牌子的東西一般不會去關注。在大學生的心目中，品牌既是一種質量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質量。他們認為一個品牌的建設需要很長時問。他們認為“一個品牌能生存卜來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時建立一個品牌，產品質量是保證。另外，良好優質的售后服務也是非常關鍵的。”同時大學生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個品牌，覺得很好用，一直都會使用這個品牌。當然，對于類似于服裝之類的時尚商品，大部分同學表示，畢業之后不會再買現在喜歡的品牌。而且，大部分大學生是上了大學之后，從開始關注一些品牌，對一些品牌的忠誠度也是在之后才慢慢形成的?？梢?，大學階段對于大學生的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的一個階段。

2大學生購買行為對校園營銷的啟示

從大學生購買行為的特征看，大學生市場具有獨特的商業價值，呈現出大規模、低成本，高質量的特點，使得校園營銷極具商業價值。簡要地說，企業開展產品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學生的購買行為，產生實際的營銷結果，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。

2.1廣告策略

第一，廣告定位。鑒于大學生追求時尚新異的消費特點和心理，可知新穎別致的商品比較能夠吸引大學生，所以應將廣告定位于心理訴求在感情的傳遞和表達上，力求達到“動之以情、誘之以物”的效果。

第二，結合廣告宣傳舉辦一些推銷活動，幫助缺乏商品知識和消費經驗的大學生們了解商品性能，引發購買。比如發送精美禮物、發放洗化樣品或品嘗（如甜點、飲料等），讓這些同學切身體會到物品能給他們提供的滿足和價值，刺激他們的購買欲。

第三，充分利用校園的媒體等資源。高校市場應該具有明確的廣告戰略，廣告應該具有針對性。由于受學校文化娛樂設施的限制，較為有效的促銷手段是利用校園廣播、閱讀率較高的校園海報、宣傳單、條幅等。

第四，找合適的校園形象代言者。大學生喜歡追隨時尚和新鮮好看的事物，且很易受周圍同學的影響，如果商家能選擇合適的校園形象代言者來做時尚、休閑、青春等類型示范，讓同學感到物品的價值與時尚及商品能給他們帶來的滿足，進而刺激同學們的購買欲，引導他們購買。

2.2.產品策略

注重產品外觀、質量和性能。品質好的產品易被大學生認同和接受，因此，企業應面向大學生推出功能多樣、實用、具有良好性能的產品，以滿足大學生求實的。同時，根據相應的目標市場進行商品差異化定位和營銷，開發出不同類型、風格和檔次的產品，爭取在款式、質量等方面塑造產品的特色和優勢，以適應不同消費層次的大學生需求。對于部分家庭富裕的大學生，商家可以注重開發他們求新、求異的消費潛力，進行合理引導，適當增加優質優價的高品位產品以滿足其需求。

2.3通過產品體驗激發學生立即采取購買行為。產品體驗主要是現場展示試用，在進行現場展示時主要是場地的選擇，場地的選擇沒什么特別需要注意的地方，每個學校都會有人流最多、最合適做路演的場地，但通常配套的設施甚至包括電源接入等都是不完備的，在一些學校過于商業化的宣傳和布展是受到限制的，因此在考慮路演的規模和形式上需要綜合這些特殊的因素。

2.4利用主題活動拉近和大學生間的距離，樹立企業形象。具體來說可以開講座、舉辦晚會、比賽、秀等。講座的話題自然可以天馬行空，重要的是要有吸引力，針對大學生關心的話題或社會的熱點，比如打國產牌、國貨牌、招聘牌；還可以與學校教學活動相結合，講到學生的課堂上去。演講人一定要有足夠個人魅力，詼諧生動深刻睿智，兼而有之，否則學生可不給你面子，講著講著可能就剩下看場子的人了。晚會、比賽、秀這些活動與音樂和體育結合在一起。在操作上與學校的自身活動相結合，把一次活動當一次升級版的路演來做。同時，深入挖掘校園音樂娛樂流行元素。街舞之所以能成為賽事，是因為已經有眾多的學生在跳，周杰倫之所以能為動感地帶代言，是因為在青少年中已經有強大的號召力。最后，整合更多的資源和外部元素把校園營銷活動做的豐富多彩，從而有力的占據這個市場。

3.結語

隨著社會經濟的發展，國人的消費方式和觀念更加多元化。大學生作為一個比較特殊的消費人群，商家不僅要吸引學生購買自己的商品，還應引導學生如何消費。企業只有生產適應大學生消費能力的產品，符合他們追求新穎、時尚潮流的產品，才能在市場角逐中拔得鰲頭，成為最大的贏家。

參考文獻

[1] 任超敏.基于大學生消費心理和消費行為對高校超市的營銷策略分析[J].商，2014（16）.

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一、大學生信用卡消費的現狀分析

（一）信用卡辦卡動機分析

我國第一張針對大學生而設定的信用卡產品是由金城信用和廣發銀行在2004年聯合推出的，發展到至今已有10年的時間。在此期間，各個銀行也相繼推廣了各種不同特點的大學生信用卡產品。

在對廣東外語外貿大學南國商學院進行調查問卷后發現，40.2%的大學生擁有信用卡，而其中有實質性持卡消費行為的只占29%。不難發現，睡眠卡、閑置卡的數量占了不少的比重。

圖1 信用卡辦卡動機

其中，42.5%的學生認為信用卡便于支付的功能是他們開卡的動機；22.6%的學生認為消費過程中信用卡消費有優惠折扣的功能是他們的開卡動機。目前，各個發卡行之間的競爭壓力逐漸增大，為了追求營業利潤，他們在卡的設計上不斷創新，通過與商家合作讓持卡消費者擁有更多的優惠，特別是對于消費總量高的大學生群體而言，在這一點上確實有效地提高了大學生開辦信用卡的數量；17.4%的學生開卡的動機的用來透支消費，“先消費，后付款”的消費理念也在開卡動機中占據了一部分；然而有16.1%學生只是把開卡當成獲得禮品的途徑，在申辦后并沒有去刷卡消費，導致了閑置卡的數量增多，造成了一些資源的浪費。

（二）信用卡消費偏好

大學生在信用卡消費偏好方面所涉及的范圍相對比較小，主要是在商場消費，餐飲消費，娛樂旅游和學習等幾方面的消費。在對廣東外語外貿大學南國商學院進行調查問卷后發現，在大學生信用卡消費偏好中，商場消費占了較大比重，達到了43.8%。隨著當今物質生活的不斷提高，大學生對物質追求也不斷增大，例如iphone、ipad、電腦等數碼電子科技產品和服裝方面，在商場消費中也占了較大的比例。而在餐飲消費、娛樂旅游消費方面分別所占的比例是22.1%、15.2%，在學習方面的消費更是較少。（見圖2）

圖2 信用卡消費偏好

（三）信用卡消費頻率

在針對廣州個別高校中有過持卡消費的大學生調查中發現，一個月刷卡消費的次數在1～3次的大學生占了42.3%，1～3次的消費頻率也是在所有消費頻率所占比重較大的，而在信用卡的消費金額上面，300～500元的消費金額所占比例也最高。（見表1）

表1 信用卡一個月的消費頻率

數據來源：廣東外語外貿大學南國商學院學生的調查問卷

二、大學生信用卡消費存在的風險分析

眾所周知，大學生是一個基本沒有固定收入的消費群體，其收入主要是來源于父母的生活費，而大學生又是一個具備高等教育的群體，在銀行信用卡營銷策略上，他們成為了“潛力股”。但是在銀行激烈的競爭中，有些發卡行為了業務收入和營業利潤，追捧著“只追求發卡數量，忽略發卡質量”的理念，造成了在信用卡開卡門檻上不斷降低，大學生只需要填一張申請表和身份證及其復印件即可辦理信用卡，加上在營銷方式上更是不斷“創新”，導致了許多睡眠卡，閑置卡的存在，毫無疑問，“零門檻”會導致許多潛在的信用風險。

（一）透支風險

在攀比現象嚴重的社會當中，大學校園也不例外，追求時尚，攀比心理嚴重等現象層出不窮，而信用卡的出現，“先消費，后付款”的消費觀更是加劇了大學校園的攀比現象。情緒化、非理性的消費行為讓本來無固定收入的大學生在一定程度上增加了無法償還的風險，最終導致透支風險。

（二）使用風險

雖然銀行信用卡營銷工作人員在學生開卡時有具體講述信用卡使用的各項條款及注意事項，但是學生在過后并沒有對各項條款進行仔細閱讀，而且學生在刷卡時容易忽略安全性，容易導致由于使用時的不注意造成的欺詐風險，在刷卡時，應該注意刷卡機的安全性以及周圍是否有監控攝像，防止密碼被盜取所造成的人身損失。

（三）成本風險

盲目追求發卡的數量的背后只會導致銀行壞賬率的提高，許多睡眠卡也導致了銀行運營成本過高、資源配置不合理，同時，禮品贈送間接也導致了睡眠卡數量的增加，如何制定一個合理的營銷策略降低運營成本的同時增加發卡的質量成為了發卡行的一個重要問題。

三、規避風險和提高大學生信用卡消費的對策

（一）銀行方面

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中圖分類號：G645 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）09-078-02

前言

會展業又稱MICE產業，是包括會議業、展覽業和獎勵旅游業在內的巨大綜合性產業。根據國際會展業權威人士估算，國際會展業的產值約占全世界各國GDP總和的1%，加上相關行業從會展中的獲益，會展業對全球經濟的貢獻則達到8%的水平{1}。面對如此龐大的市場，國內外都將會展業作為重要發展產業。蘇州電博會創辦于2002年，經過10年的成功演繹，蘇州電博會目前已成為國內規模最大、層次最高的IT專業展會之一{2}。其舉辦地蘇州國際博覽所在的蘇州工業園區人口密集度高、覆蓋群體廣。因此，繼續以10年前的營銷思路和手段來推廣蘇州電博會，已明顯不能滿足電博會長期發展的要求。

大學生是社會的特殊群體，具備較高的科學文化素養和技能。所具有的創新和追隨潮流等特點促使他們對于新興科技產品都有很強烈的購買欲望。但是，其相對局限的購買力又限制了他們的實際支付能力。會展這一較為前沿、新潮的活動對于大學生有相當大的吸引力。大學生自身的特點能夠很大程度上促進會展的發展。以蘇州電博會為例，蘇州在校大學生數量相當可觀，他們形成社會宣傳效應能夠為電博會帶來巨大的經濟、社會效益。由于大學生群體鮮明的“高素養、高需求、低收入”特點，與蘇州電博會的特點又沒有完全吻合，所以，如何制定出更為人性化，更加切合大學生自身特點的會展營銷策略，提高大學生的關注度、感知度和參與度，提升電博會知名度及發展空間，是筆者此次調查的目的和意義。

一、概念界定

1.游客感知及其影響因素。游客感知，包括交通、食宿、安全、文化、環境質量等內容{3}。感知的全過程可分為三個階段：（1）通過親友介紹、報紙雜志、電視網絡等各種途徑，對旅游目的地形成一個預期的感知；（2）實際游覽之后，通過對景區景點及相關服務的感受，對服務質量、付出與所得價值等進行全面判斷，得到了一個相對真實的感知；（3）比較預期和實際的感知，通過個中差距來對整個旅游過程進行滿意、一般和不滿意的評價。感知過程受到旅游者自身特征，如性別、年齡、閱歷、收入以及受教育程度，環境、社會參考群體、服務質量等因素的影響，而這些評價最終會影響到重游率等潛在游客行為。

2.會展服務營銷特點及產品特征。會展營銷具有有形產品營銷和無形服務營銷的雙重特性。這種特性使得會展營銷由傳統的產品營銷4Ps組合要素擴充到7個服務營銷要素，即產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程{4}。其中前四個要素針對有形產品營銷，后三個要素則是無形服務營銷的側重點。7大要素的有機組合，是提高顧客滿意度、制定科學營銷策略的基本方法。

會展服務產品具有三個特征：（1）服務產品綜合性。會展服務可分為有形和無形兩種。綜合作用于顧客心理感受到的舒適程度和滿意程度。（2）服務質量全面性。會展服務是一個全面的過程，包括展前、展中、展后各環節。（3）服務過程互動性。在會展活動中，服務生產的全過程需要顧客的主動參與。（4）服務產品時間性。顧客對服務的需求表現出周期性，高峰期和低谷期差別很大。

二、研究設計

1.研究對象。本文選取蘇州大學在校大一至大四的學生為研究對象。選取原因有兩點：一是蘇大的地理位置，蘇州大學三大主要校區距離展會地點——蘇州國際博覽中心較近，調研對象不受地理位置的影響。二是蘇州大學是一所綜合性大學，專業設置齊全，文理兼顧，對象分布較為均衡，整體標準較高。

2.研究方法。

（1）資料收集方法。本文主要采用問卷法、訪談法、文獻法和觀察法等多種方法收集資料。

問卷法：深入實地調研，將事先設計的《大學生會展感知度問題研究》調查問卷發放給蘇州大學的在校大學生。共發放問卷200份，回收有效問卷187份，有效回收率為93.5%。

訪談法：主要按照訪談提綱與蘇州大學在校大學生本人進行交談。

文獻法：通過電子數據庫（如中國期刊網）、相關部門網站來收集資料。

觀察法：主要是通過參觀蘇州電博會，實地考察電博會正對大學生群體的營銷狀況。

（2）資料分析方法。本報告主要采用定量分析、定性分析相結合的統計方法。其中，問卷資料主要通過SPSS統計分析軟件錄入分析；訪談資料主要依據訪談提綱，將所獲取的觀點整理、歸納、提煉；文獻資料的分析主要采用內容分析和比較分析的方法，汲取和借鑒文獻資料中相關的素材和觀點；實地觀察的所見所聞，主要用文字進行總結，并將相關圖片進行歸類整理。

篇（11）

1前言

伴隨著我國高等教育改革的發展、全國高校大規模的擴招，在校大學生人數激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國各類高校在校生規模為360萬人，到2004年底，達到了1400萬人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費群體的擴大，孕育了一個龐大的消費市場。若按每年每人近2000元用于消費品支出來計算，就有大約300億元人民幣的市場消費總量，這無疑為相關產業帶來了巨大的商機。

然而，面對如此巨大的高校市場，我國企業界并未引起足夠的重視。在開發大學生市場上，多是零售或餐飲企業，資金投入量少、經營規模小、營銷深度不夠、營銷行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學生消費心理和行為并采取相應的市場營銷策略，是值得探討且極具現實意義的課題。

2大學生消費心理與行為分析

大學生的消費心理和行為與普通青年相比既具有共性，又有其個性，具體表現在以下幾個方面：

2.1注重情感內涵

生活在市場經濟環境下，大學生對產品的要求與其同齡人一樣：趕時髦，追潮流，易于接受新鮮事物；比較注重商品的色彩、造型、式樣以及包裝，希望商品能美化環境、樹立形象、陶冶情操。由于大學生文化素養較高，其求美的方式往往比一般社會青年更含蓄，講究自然美、樸實美，更注重產品所賦予的文化、情感內涵，看重形式產品之外的附加價值。比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，它還附加了一層情感內涵——“愛情”觀念，因而深受大學生的歡迎。

2.2倡導優良服務

作為大學生來說，他們的購買不僅僅停留在物的層面上，也體現在追求附著于實體上的文化和品味上。良好的服務態度、經營作風會使他們獲得“天之驕子”的優越感，重新認識自我、定位自我，體驗作為時代文人的成就感，從而也在潛移默化中提高對商品的青睞度。因此，企業應樹立“一切都是為了學生”的理念，重視產品的銷售以及售后服務，引導大學生理性消費，為他們留下良好的產品印象，產生今后還想購買的欲望。

2.3消費動機兼有沖動性和理智性

由于大學生的價值觀、消費觀沒有完全穩定，消費經驗不夠豐富，加之求新、求美的個性，因而在選購商品時，容易受外部環境的影響；再加上部分同學喜歡集體結伴購物，選購商品時難免受到同伴影響，忽略對商品全面認真的分析比較，導致大學生在消費時帶有濃厚的感彩，沖動性購買較多。

另外，大學生的消費又具有理性，首先，大多數學生來自農村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計劃地安排收支，謀求在有限經濟條件約束下的最大購買利益，最大限度地滿足個體需要；其次，隨著大學生年齡的增大、信息的增多，他們選購商品時會考慮得更全面和細致，表現出較成熟的價值取向。比如，以購買電腦這樣昂貴的商品為例，購前不僅查閱相關資料，獲取有關價格、性能和市場的信息，甚至還會找專家咨詢后再決定購買。

2.4消費行為的實用性與前衛性

由于受有限收入的限制，加上消費觀念的不斷趨于成熟，大學生在選購商品時，比較注重商品的實用性和經濟性，希望商品具有較高的質量和效用，追求經濟實惠，物美價廉。

大學生有他們這個年齡段所特有的購買心理：追求前衛。在受外界環境的刺激和誘導下，容易產生與時尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大學生特別注重商品的款式和式樣，以達到引人注目的目的。前衛性還體現在消費方式上，由于我們已經進入了網絡電子時代，許多大學生都有校園IC卡、交通IC卡、銀聯卡、上網卡甚至運動健身卡等，“刷卡”使大學生的消費行為瀟瀟灑灑，方便快捷；同時對網上購物、“花今天的錢圓明天的夢”這些新興消費方式比較容易接受和采納。

2.5消費結構多元化

21世紀是物質生活與精神生活豐富多彩的時代。步入這一時代的大學生們不再滿足于宿舍、教室兩點一線的單調生活。盡管書籍仍是主要消費對象，但已不是首選，更不是唯一的消費項目。大學生的消費已呈現明顯的多元化趨勢，主要有以下幾種消費類型：

（1）學習投資型。平時生活上省吃儉用，但在學習投資上毫不含糊。如買學習資料、訂報刊、參加各類英語、考研培訓班等。

（2）時尚信息型。通訊技術的不斷發展，使得電腦、手機、數碼相機已成為了大學生的“新三樣”。

（3）娛樂休閑型。周末選擇唱歌、跳舞，假期選擇旅游作為主要消費項目，享受大自然、享受生活成為大學生的普遍愿望。

（4）其他消費。幾個要好的同學和老鄉偶爾聚一聚聯絡感情，購買禮物送人也逐漸成為大學生消費項目中的一個部分。

3高校市場的營銷策略選擇

抓住高校學生的消費心理和行為特點，分析自身的內部條件和外部環境，企業就可以抓住商機，有的放矢，準確定位目標市場，制定相應的營銷組合策略，開發“高校市場”。3.1產品策略

企業開拓高校市場，首先必須針對高校大學生的實際情況，隨時掌握其消費需求的變化特點，開發出能夠適應高校學生需求的各類產品。

一般來說，品質好、價格適中的新產品易被大學生認同和接受。因此，我國企業應面向大學生推出經濟實用、功能多樣、具有良好性能的產品，以適應大學生求實的心理。同時，基于高校大學生家庭經濟收入和年級這些結構性差異，具有多元化經營能力的企業，應根據自身的實力及經營特色，進行市場細分，然后再根據不同的目標市場進行產品差異化定位和營銷，開發出不同類型和檔次的產品，爭取在款式、包裝方面塑造產品的優勢和特色，以滿足不同消費層次的大學生需求。

我國企業除產品開發外，還要注重服務創新，以激發大學生的消費欲望。在提供一般的同時，提供熱情、富有人情味的服務和指導，體現對大學生的關懷與尊重，搞好產品咨詢、信息傳遞與介紹工作，為其當好參謀，引導大學生理性消費。

3.2價格策略

實用是當代大學生的基本消費特點。一般來說，物美價廉、經濟實惠是許多大學生購買商品的基本準則。因而，價格中檔偏低、薄利多銷是企業的最佳選擇。當然，對于少數家境富裕的大學生，企業也可以在滿足基本需要的基礎上，著重開發他們求新、求異的消費潛力，合理引導，適當增加一些優質優價的產品以滿足其需求。

鑒于高校市場實際情況，我國企業應采取中低檔的定價策略，并在產品銷售的同時輔以價格折扣、優惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學生。也可選擇差別定價法，對相同類型的系列產品制定不同的價格，滿足不同消費層次的大學生群體的需要。

3.3分銷策略

大學生的時間觀念較強，購買商品時希望購買方便、節約時間，因此，他們選購一般商品時習慣于就近購買。企業在進行分銷渠道設計時，應盡量將銷售網點布置在學校附近或校內，減少流通渠道的中間環節。這樣的話，一方面可降低商品價格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場動態?？梢钥紤]下面兩種分銷形式：

（1）零售終端。直接將超市、零售店設在校園附近。根據我們調查結果顯示，武漢的大部分高校校園內都設有校園超市，學校附近也有零售商店。這些企業將目標市場直接指向校園，為師生服務，取得了不錯的經濟效益。

（2）廠家直銷。廠家可以考慮在高校直接設立零售網點，當然這依賴于校企之間關系和企業的溝通能力與技巧?？筛鶕髮W生愛熱鬧、獵奇的心理，通過賣場歡快氣氛和文化品味的強化，以增強對大學生這一消費群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯盟，營造兼有休閑、購物、觀賞功能，集吃、穿、用、娛樂等消費于一體的富有特色的“購物一條街”，往往會令大學生流連忘返。

3.4促銷策略

促銷是企業市場營銷的重要環節，適當而到位的促銷將是企業競爭力的體現。因此，我國企業針對高校市場的競爭也會體現在促銷的組織上。針對大學生消費者，企業可采用以下幾種促銷策略：

（1）廣告策略。由于受到學校文化娛樂設施的限制，電視廣告對大學生的促銷作用一般不大，有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報刊、雜志、校園海報、宣傳單等。針對大學生求新求異的消費特點和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達上，力求動之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。同時，結合廣告宣傳舉辦一些推銷活動，如派發贈品、現場表演等，幫助缺乏商品知識和消費經驗的大學生們了解商品性能，引發即興購買。

（2）公共關系。高校市場的公關活動應主要以傳遞品牌形象、建立品牌忠誠為首要目標。企業可以通過在高校中設立獎學金、資助貧困大學生，來樹立良好的企業形象，提高品牌的美譽度；另外，贊助學生活動也是一種較好的公關形式，比如贊助高校各種形式的競賽、講座和各類社團活動，既有利于拉近企業與大學生之間的距離，又有利于企業及其產品的宣傳，增強產品在大學生中的認知度。

另外，企業可充分利用因特網來本企業產品的各類信息。在學生經常訪問的網站，有針對性地進行產品信息的和傳播，結合網上購物，促進產品的宣傳和銷售，開展“無紙化”促銷。

總之，我國高校培養著未來的消費者，是一個極具戰略意義的市場。因此，著眼于這個市場的我國企業，應該深入調查、詳細分析高校大學生的消費心理和行為，以大學生的品位、價值取向為依據，結合企業自身條件，搞好新產品的開發；同時圍繞既定的品牌形象，不斷創新服務，制定靈活、務實、多樣的市場營銷策略，開拓“高校市場”這塊熱土，滿足大學生消費需求，從而實現企業持續穩定地發展。

參考文獻

1葉萬春．市場營銷學[M]．武漢：武漢理工大學出版社，2001