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數字化轉型主要是通過數字技術進行多角度、全方位的改造過程。在生產、管理、運營、營銷方面上應用數字化，能夠促進國有企業盡快實現智能化、網絡化、數字化的發展，然而國有企業的管理者也要認識到數字化轉型在給國有企業經濟帶來積極影響的同時，國有企業經濟也將面臨較大的挑戰，因此，國企管理者需要積極地應對數字化轉型帶來的變化，提升國有企業的綜合競爭實力。

1.數字化轉型對國有企業經濟發展的深遠影響

1.1數字化轉型給國有經濟帶來的機遇

激發國有經濟增長的動力：隨著市場經濟的快速發展，人們對消費的效率和形式提出了較高的要求，數字化轉型從多方面滿足消費者的不同需求，拉動國有經濟的快速發展。數字經濟作為一種新興的經濟形式，擁有較大的發展前景，很多國家都將數字經濟提高到了較高的戰略地位，政府部門也相繼制定了相關數字化轉型的激勵政策，能夠為國有企業開拓良好的市場環境，大大的拉動國有企業經濟的發展。同時，數字化轉型能夠提高投資的活躍度，在建設數字經濟的過程中，在研發前沿技術和基礎設施方面于需要投入較大量的資金，數字經濟的預期收益會增加投資的數額，提高資本的流通速度。為國企經濟提供較大的發展空間：在科學技術水平日益提升的市場經濟環境下，數字化轉型能夠突破時空上的限制，使得國際經濟交流變得更加密切，加快了經貿往來交易的速度，能有為國有企業經濟的發展提供較大的空間。能夠提升國有企業的管理效能：企業在保持持續的規劃、運轉和調整中實現既定的目標，獲得收益和成長。數字經濟的出現，為企業的運營和發展提供了更大的機遇。通過現代技術的革新，能夠使企業的經營管理更加智能化、科學化、現代化。

1.2數字化轉型給國有企業經濟帶來的挑戰

跨行業、跨區域的發展：在數字化轉型經濟背景下，對國有企業的經營方式和內容提出了新的要求，數字化轉型可以說是傳統經濟和現代經濟的一個分水嶺，一方面傳統國有企業會面臨被替代、被淘汰的經營風險，由于云計算、大數據分析等先進技術的應用，能夠提供比傳統國有企業更優的服務和商品，因此對于傳統國有企業經濟來說是一個較大的挑戰。例如現代市場經濟中能夠提供甚至優于傳統經濟中企業提供商品和服務，給傳統企業的發展帶來了較大的發展挑戰。從現階段市場經濟形式來看，傳統實體經濟的消費額呈現出了下降的趨勢，信息服務業、咨詢行業也處在被替代的經營風險。另一方面，數字化轉型中經濟融合、跨界業也加快了競爭格局的變化，在傳統經濟市場背景下企業探索的相關領域也不同，為數字化轉型提供了較大的發展機遇。例如谷歌、百度等互聯網企業在無人駕駛、導航、地圖開發等領域的研發，也提高了數字化轉型過程中國有企業之間的激烈競爭。信息傳統的安全性和及時性：市場經濟的快速發展，機遇與風險是并存的，國有企業只有通過準確的信息來對經濟發展趨勢進行判斷，對機遇和風險進行合理的把控。在數字化轉型過程中，加快了信息的傳遞，也對國企辨別。獲取信息的能力提出了較高的要求。一方面數字化轉型過程中，有關國企的負面信息傳播的速度會變快，因此國有企業就必須花費一定的時間和精力來維護自身企業的形象。與傳統渠道傳遞信息一點對多點的模式相比，在數字化轉型過程中，傳播信息具備多維度、多點的特征，因此傳播負面信息的速度也較快，因此國有企業必須有較大的應對能力。同時，在數字化轉型的過程中，會存在一些失真、虛假的信息，對判斷和分析經濟環境的能力起到了負面性的影響，開發互聯網環境中涉及到大量復雜的信息，也存在著一些不真實的信息。信息失真、扭曲嚴重影響企業對經營環境的正確性分析，會導致企業發展戰略目標發生偏差。延緩了獲取信息的及時性，不能緊緊抓住良好的發展機遇。

2.數字化轉型下國有企業經營的難題

缺乏對數字化轉型的正確性認識：數字化轉型既是對技術進行的更新，也是全方位對經營理念、戰略、組織和營運進行的變革，主要是從全局的方面來謀劃。現階段很多國有企業有著比較強烈的數字化轉型意愿，但是數字化轉型的實踐路徑和戰略目標并不是很清晰，主要將重點放在了如何在生產端引入相關信息系統，并沒有結合自身的發展戰略來進行綜合性的謀劃，高層管理者在數字化轉型過程中也沒能達成共識。同時，數字化轉型對于國有企業來說是一項系統復雜的任務，對國有企業提出了人才培養、業務能力建設和技術創新等方面新的要求，一部分國有企業并沒有重塑組織和完善相關制度，數字化轉型過程中也沒有明確部門之間的權利和職責，激勵獎罰制度和考核制度也不夠完善。數據資產應用范圍不廣泛：數字化轉型從實際上來看是國有企業對數據資產不斷積累、應用的過程，在數字化轉型的經濟背景下，國有企業的一個主要任務是如何對數據價值的合理利用、加工。現階段對數據應用方面，很多一部分國有企業還處在感知階段，并沒有進入到行動階段，尚未形成一個全生命周期、全產業鏈、全流程的工業數據鏈；在內部各個業務系統中散落著分布不同數據資源，在過程控制層和底層設備層之間不能進行及時的溝通，引發了“數據孤島”的問題出現；融合外部數據的能力不高，不能對數據的更新與分布進行全面、及時地感知。目前由于受到數據的質量、規模、種類方面的限制，一部分國有企業應用數據還處在起步階段，在風險控制、精準營銷方面還缺乏廣泛的應用，在數字化轉型過程中缺乏從決策性和預測性的分析，不能都會數據資產的潛在價值進行合理的挖掘。缺乏數字核心技術和第三方服務：傳統產業在數字化轉型過程中會存在成本較高的問題，也會面臨供給數字核心技術不足等方面的問題，在戰略架構設計、咨詢和數據運營等任務方面缺乏應該有的承擔能力。同時由于市場上的大數據、軟件和云計算服務商存在較大的差異，因此也就加大了國有企業選擇的難度。明顯的數字鴻溝：傳統國有企業在數字化轉型過程中會存在比較突出的不充分、不平衡的問題，很多國有企業并不具備較高的數字化水平，智能化和網絡化的基礎相對薄弱，雖然對數字化轉型有著比較強烈的意愿，但是有時會受到資金、人力方面的限制，這就會嚴重影響數字化轉型的進度。與其他發達國家相比，我國互聯網的建設在功能完整性、行業覆蓋面、模型組建系統性等方面還不夠先進，在行業內還存在著較大的數字鴻溝。

3.國有企業應對數字化轉型的對策

轉變生產經營管理思維：一方面國有企業的管理者要提高員工對數字化的認識，現階段有一部分國有企業的管理者認為通過數字技術就能夠實現企業數字化轉型，其中主要原因是由于缺乏對數字化轉型的正確性認識，因此就需要對數字化轉型有一個正確的認識。在市場競爭日益激烈的經濟環境下，技術與人才的合理搭配是比較重要的，在數字化轉型的過程中，并不能盲目地追求先進技術，不能簡單地認為數字轉型就是機器代替人工，而是要綜合考慮到人工和機器相互配合，調動起員工在更新產品、日常管理等方面的積極性和創新性。另一方面，隨著數字化轉型的不斷深入，消費者的消費理念和習慣也在發生著變化，因此國企管理者也要根據消費者的需求來提供個性化、多元化的產品服務，重視消費者體驗，培養國企員工社會責任意識，在消費者中樹立良好的國企社會形象，帶動消費者消費。鼓勵員工在生產經營過程中提出大膽創新的改革理念，并積極吸取員工提出的合理化意見，在數字化轉型中提升員工的歸屬感。提高國企的生產經營能力：一方面對風險和創新進行正確的衡量。數字化轉型對國有企業的交易結構、運作結構和成本結構帶來的較大的創新和改變，使得傳統國有企業從原來以服務和生產為核心體系向數據和信息為核心體系轉變，因此，在轉變的過程中會存在一定風險，國有企業要對這些風險進行正確的衡量。另一方面在數字化轉型的過程中，需要國有企業決策者應該具備較強應用數字思維的能力，創新性數字化思維可以提升國有企業的競爭優勢，能夠積極應對數字化轉型帶來的挑戰。建設高效的數字技術供給體系：國有企業在數值化轉型的經濟背景下，需要建設一個數字經濟創新平臺，提升自身技術創新水平，特別是提高基礎理論研究創新水平和原創創新技術水平，加大對云計算、大數據等數字技術的研究力度。對全球平臺和人才資源進行整合，加大與全球科研機構進行緊密合作，推進融合性創新和數字技術原創性研發。制定任務明確、目標清晰的數字化轉型策略：國有企業設定數字化轉型戰略目標不能采用傳統的方法，要組織企業員工、管理層和董事會召開座談會，聘請新興數字技術能力較強的人參與數字技術的研究工作。在選擇數字轉型路徑的過程中，國有企業要選擇自上而下的局部嘗試和頂層規劃并行的方法，在發生局部突出的時候，要堅持“客戶優先”的基本原則，積極采納客戶提供的合理解決方案。國有企業可以應用聯合項目組的方法，來制定出一個統一高效的數字化轉型推進機制。強化數字化轉型的政策方面的支持：對政府服務進行優化，提升政策的精準度，對相關政策和配套措施進行統籌研究，對土地、人才、金融和財稅方面的政策力量進行整合，全面推動國有企業的數字化轉型。同時在取得財稅支持上，需要對財政專項資金進行統籌，加大對各級財政資金的引導力度，這樣可以為國有企業數字化轉型提供必要的政策和資金方面的支持。國有企業需要探索成立傳統產業數字化發展基金，推動各級政府產業基金按照市場化運作方式，與社會資本合作設立數字經濟發展相關投資子基金；積極落實數字經濟領域的相關惠企政策，確保落地見效。

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隨著數字技術及網絡技術的廣泛應用，數字化出版已經成為未來出版業的必然趨勢。但對于廣大的科技期刊來說，由于自身規模小、資金少、IT人才不足，數字化之路注定面臨更多的障礙。在這樣的背景下，研究科技期刊的數字化策略成了一個重要而急迫的課題。

一、科技期刊數字化的現狀與挑戰

近年來，在市場和技術的雙重驅動下，數字化出版發展迅猛。科技期刊在數字化方面也做出了積極探索，目前主要形式有以下兩種。

1.數據庫模式。加入萬方數據、CNKI、維普等大型數據庫是期刊數字化的最原始模型，這種模式的優勢和劣勢并存，規模化無疑是一個最大的優勢，能吸引大量的用戶。同時，優勢即是劣勢，由于規模大，導致刊物上網時間滯后，缺乏個性化，業務比較單一，出版方只參與了產業鏈的終端，僅僅實現了紙質出版物的后期數字化任務，對于前期的生產、管理沒有涉及。從目前廣泛使用的網上采編系統可以發現，出版物的相關方如編輯、出版商、讀者之間不能借由出自數字出版平臺實現有效溝通和聯系，三方只是成為了離散在數字出版物終端的三個客體，而沒有實現主體之間的互動行為，因此還不能稱為完整意義上的數字化出版。

2.單刊上網模式。期刊經營單位開發自己的網站，通過在線網站實現投稿、審稿等工作和網刊的，這樣做既縮短了審稿周期，提高了出版時效，同時通過網站推廣、宣傳自身的品牌和資源，擴大影響力。在這種模式下有部分科技期刊依托自身的傳統優勢進一步擴展資源，辦出了在行業內有影響力的專業網站，極大促進了傳統期刊的出版，形成了網絡與紙質期刊的良性互動。但大部分網站各自為戰，開發的網站技術落后、信息量有限、操作不方便、與外界脫節、點擊率與使用率不高，影響力非常有限。

從上面的分析可以看出，科技期刊作為一類專門的出版群體，他們的數字化出版遇到了多重阻力，主要有以下幾個方面。

1.體制制約，動力不足。先進的出版技術要有合適的生長環境，這種環境就是與之相適應的出版體制與機制。由于歷史原因，我國現有的科技期刊絕大多數由科研部門主辦，規模小、發行量小、經濟效益不高是普遍特點。這些科技期刊創辦目的一般都不是為了追求經濟利益，更多是為自身的科研、教學、生產而服務的，這就決定了大多數科技期刊與生俱來的計劃經濟和行政主導色彩，這種機制決定了他們缺乏動力和必要資源去積極地改進技術，也更難以主動適應市場環境下的競爭。

2.人才匱乏，培訓缺失。數字化出版與傳統出版之間的最大區別在于信息與技術，這體現在數字出版對出版從業人員及相關人員的信息化意識和技能要求更高。盡管我國大部分期刊已經逐步引進了部分信息系統支撐出版、發行工作，但這些系統與完整意義上的數字化出版還有很大差距。要做好數字化出版既需要熟悉出版、發行業務，又深諳信息技術之道的復合型人才。而對科技期刊的出版單位來說，這種人才無論是在對外招聘還是對內培訓都顯然不足。

3.成本過高，盈利困難。一方面，數字化出版需要購置相應的軟件、硬件，需要租賃網絡，需要招聘相應的專業人才，這些都是需要前期大量的投資，對很多出版單位來說，這些投資是一筆不小的開銷。科技期刊原本不是以盈利為目的的刊物，因此在資金投入問題上更顯得捉襟見肘。

另一方面，數字化出版目前的盈利模式并不明朗，盈利也很困難，短期內的信息化投資回報率是比較低的。這主要是由于從數字出版平臺上獲得的版權費用是極低的，甚至零收益。對于大型的出版集團來說，這個成本是可以承擔的，但對于眾多分散的、小型化的科技期刊經營單位來說則困難很大。

二、云計算模式對數字化出版的促進

近兩年，各大互聯網服務商、IT廠商、網上書店和電信運營商都提出了自己面向出版領域的云計算平臺，為科技期刊這一特殊群體的數字化帶來了曙光。

云計算出版的定義。云計算是近幾年IT領域最熱門的概念之一，人們對它的理解也不盡相同。云計算基本原理是用戶不在需要在個人終端設備上運行應用程序、存儲數據等，而是借用互聯網上的大規模服務器來進行運算，使得諸多復雜的功能都在網絡上完成。

筆者認為，云計算不僅僅是一種技術模式，還應該包含由此帶來的運營模式，因此可以從兩個角度來解釋：從技術角度來看，云計算并不是一個單項技術，而是代表一系列計算方式發展趨勢的綜合概念，是虛擬化技術、并行計算、分布式計算、網格計算等計算技術的集成和有機組合；從運營模式看，云計算提供了按需租用計算能力的服務。在這種模式下，用戶不需再自己投資建設信息系統，只需要根據自己的需求租用專業供應商提供的服務即可。對租用者來說，云計算平臺就像天上的云一樣透明，不需要去考慮其背后的技術細節，從而可以專注于自身業務。云計算并不是一個新生事物，他們的應用在網絡服務中已經隨處可見，例如我們常用的搜尋引擎、網絡信箱等，都可以看作云計算的簡易應用。

所謂的云計算出版是云計算在出版領域的專業應用，它的內容可以概括為：聚合出版內容云，借助出版技術云，面向出版渠道云，提供出版服務云，這就形成了完整的“云出版”鏈條。可見，云計算出版是一套完整覆蓋內容創作、經營管理、渠道發行、讀者服務的數字出版信息化整體解決方案。

云計算出版的優勢分析。云計算出版與傳統的數據庫模式和單刊上網模式具有諸多優勢，他可以通過合理的分工和合作來實現共贏，在多方合力的作用下，促使傳統期刊邁向數字化出版領域。

首先，云計算出版可以降低成本、優化資源。對于廣大的科技期刊經營者來說，云計算可以解決自身在數字化出版中遇到的規模小、資金少、人才不足等問題。云計算模式下期刊經營單位不需要進行初期系統建設投資，這項投資由專業的云計算服務提供商來投入，他們要通過資源的高效利用來最終盈利，而期刊經營單位只需要根據業務需求進行服務的購買或租賃即可，這既可以大大節省數字化出版的投資，又可以不必培養專門的IT人才，這無疑將大大降低數字出版的技術和人員成本，緩解科技期刊經營單位的經濟壓力。

其次，云計算出版可以實現專業運營，協同發展。從運營模式看，期刊經營單位不需要再投入人力、物力、財力來自主開發系統或網站，而只要按需租用互聯網服務商、IT廠商、網上書店和電信運營商等開發的系統即可。在這種情況下，專業的系統開發和運維任務就交給專業的互聯網服務商、IT廠商和電信運營商來做，而期刊經營單位就可以集中精力專注于本職的內容出版和發行工作。當然，專業化經營必然對協同化發展提出了要求，云計算出版不但包括上面提到的出版商和技術供應商、運營商，還包括了網絡傳播者和著作權人與讀者，形成了一種“我中有你，你中有我”的格局，使得各相關方從無序向有序發展，相互配合協作。

其三，云計算出版可以推動產業升級，推動創新。云出版服務平臺的出現，解決了數字出版中出版商、技術服務商、渠道商產業鏈混亂的問題，不但革新了IT技術，更構建了一種新型數字出版模式，在這種模式下，數字出版產業中的利益各方能夠實現明確的分工、各司其職、和諧共處、加強合作，構成一條優質的產業鏈。產業鏈的升級也必然會推動產業鏈條中的各方為了是自身適應產業鏈的升級，不斷提升自己的創新能力，

總之，云計算平臺將改變期刊行業的發展模式，將建立數字化出版的新秩序，也將使眾多的科技期刊經營單位跨過橫亙在數字化出版之路上的各種障礙。

三、云計算出版環境下科技期刊數字化發展策略

云計算時代的到來為數字化出版提供了新的機遇，但云計算技術是否能真正成為數字化出版快速發展的助推器，還有賴于政府、云計算運營商、數字出版技術商、科技期刊經營單位等多方的共同努力。

1.政府主導，集群優勢。目前，科技期刊大多為各科研部門、行業協會主辦，依托于各部門、各院校以及各類國有研究機構，屬于“全民所有制”，這既可以看作數字化出版的制度障礙，也可以看作是制度優勢。在這樣的體制下，云計算出版平臺最好采取“國家進行組織和監管，委托行業主管部門或專業機構構建和運維，各科技期刊經營單位參與建設”的模式來進行。即由政府或行業組織牽頭，構建統一的行業或專業云計算出版平臺，對領域、行業內的出版資源進行統一的規劃、集成、技術優化與數字資源整合。這樣既可以促進彼此間經驗交流和產業融合，又可以通過抱團的方式擴大專業影響力，達到一家期刊運營單位難以實現的目標。

這一點具有典型的中國特色。在西方，那些以私有制經濟為主體的市場化國家，要想利用政策和行政手段實現這一點幾乎是不可能的，所有市場優勢資源的結合，只能通過“市場之手”，也正因此才誕生了像Elsevier與Springer這樣的巨型學術出版集團，但中國目前的形勢尚難以達到這種充分的市場競爭狀態。我們要想趕上時代前行的腳步，必須發揮我國政治與制度體系優勢的一面，集中力量辦大事。

2.轉變意識，加快發展。由于傳統慣性的影響，很多期刊經營者還認為不用著急，可以慢慢來，似乎數字化出版離自己還很遠。誠然，目前靠傳統紙質出版還可以生存，但在可預見的未來幾年中，數字化出版將會獲得讓我們目眩的發展速度，任何思想上的麻痹、大意、消極、等待都是“等死”。因此，面對這種歷史發展大勢，期刊經營者首先應該做的是解放思想、大膽嘗試。從目前來看，數字出版探索和實踐，目的不在于掙多少錢而是在于爭取多少空間、積累多少經驗。因此，科技期刊經營者必須學會兩手抓，兩手都要硬，也就是一手抓傳統出版，讓它獲得更多的產值和效益；一手抓數字出版，讓它獲得更多的實踐和經驗。要學會在一個層面上進行兩種思維、兩種布局和兩種措施的同時延伸。

3.專業分化，各取所需。出版云平臺最好有國家的主管部門牽頭進行建設，比如中國農學會、中國期刊協會農業期刊分會組織建設了“中國農業期刊數字平臺”。但對于更多的科技期刊來說，自身的行業主管部門無力或無意組織構建這樣的行業云出版平臺，那就只能選擇市場上的現有平臺了。目前，傳統IT廠商、電信運營商、網上書店、期刊數據庫廠商（萬方、CNKI等）、國家級數字出版建設基地等組織都先后推出了自己的云計算平臺，為期刊經營者提供了多種選擇。科技期刊經營單位在選擇云計算平臺時，一要看供應商的市場信譽和影響力，二要看云計算平臺的技術實力，三要看云計算平臺的專業性，四要看有無成功案例、有多少人在使用該平臺。

4.內容為王，提升實力。云計算給出版機構提供了豐富的信息資源和處理信息的技術，這不是說可以放松內容的提升了，相反科技期刊經營單位更需要增強快速辨別和選擇信息資源的能力，保證選題策劃內容的原創性、獨特性、新穎性和長效性。內容才是期刊的生存之本、立足之道，也是與平臺運營商展開博弈的籌碼。而且，隨著數字技術和網絡的發展，內容為王有了更深層的含義，即誰對內容資源具有更強大的集成整合、分析挖掘能力，誰才有更大的市場控制力，誰就是數字化出版時代的內容之王。

四、結論

對科技期刊經營者來說，數字化出版成為未來發展的必然趨勢，但如何跨入數字化出版之列卻有多種路徑選擇。筆者認為，根據中國科技期刊自身的現狀分析，采用云計算出版平臺是最切實、有效、低成本的一種策略。要發展云計算出版，既要政府、行業主管機構的政策和扶持，也需要科技期刊自身解放思想、大膽創新、積極行動起來，才有可能走出一條具有中國特色的數字化出版之路。

參考文獻

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[3]黃倩.云計算對數字出版模式的影響[J].中國出版，2012（13）.

篇（3）

[基金項目]本文系湖南省2012年情與決策咨詢研究課題“對接湖南數字出版產業集群的高職創業人才培養研究”的研究成果。（課題編號：2012BZZ113）

[作者簡介]唐乘花（1968— ），女，湖南長沙人，湖南大眾傳媒職業技術學院傳媒管理系，副編審，研究方向為出版與發行、數字出版。（湖南 長沙 410100）

[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004—3985（2012）29—0106—02

當今社會充斥著激烈的競爭，數字技術的飛速發展，特別是互聯網的廣泛應用，極大地改變了人們的閱讀消費結構和方式，圖書發行渠道更為廣闊，網絡書店日益紅火，實體書店的經營面臨巨大沖擊。圖書的營銷模式正在發生重大改變，書店的經營人員面臨著嚴峻的考驗。對于高職出版與發行專業而言，培養學生的創新能力、網絡和新媒體運用能力、數字營銷能力，使其成為既懂傳統書店經營又懂新媒體技術數字化營銷的優秀人才，是凸顯專業特色、培養適銷對路人才的發展根本。數字時代，高職培養的書店經營人才必須強化數字營銷環境下的創新能力，打造全方位的市場營銷能力，提升傳統營銷中的數字技術應用能力。本文重點結合湖南大眾傳媒職業技術學院（以下簡稱“我院”）的出版與發行專業進行了深入探討。

一、高職學生核心競爭力的內核

1.核心競爭力的含義。核心競爭力的概念是1990年由普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里哈默爾（Gary Hamel）在《公司核心競爭力》（The Core Competence of the Corporation）一書中提出的，即在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。隨著時代的發展，核心競爭力的外延越來越廣，適用對象也越來越多。核心競爭力是一個國家、一個企業或參與競爭的個體能夠長期獲得競爭優勢的能力。個人核心競爭力是一個相對的概念，是相對其他人而言的、不易被競爭對手模仿的、具有競爭優勢的獨特的知識和技能。

2.高職學生的核心競爭力。從高職院校的屬性和學生自身發展視角來看，高職學生是面向崗位（群）的職業技術教育培養的高素質技能型專門人才，核心競爭力應包括素質與職業技能兩個方面；從新形勢下就業競爭視角來看，教育界學者提出高職學生個人核心競爭力根據學生綜合素質能力又可細分為學習力、思維力、意志力、凝聚力、適應力和創造力六個方面；從企業核心競爭力的視角來看，高職學生核心競爭力是指高職學生具備的應對變革與激烈的外部競爭，并取勝于競爭對手的能力集合。因此，高職學生核心競爭力是學生個人能力中那些能使其保持長期穩定的競爭優勢，獲得穩步晉升的職業機會和社會認可的競爭力，是將技能和素養有機融合的自我組織和管理能力。

我院出版與發行專業培養的書店經營人才的核心競爭力是以市場營銷實踐能力為基礎，以書業競爭力、可持續發展能力、創新能力為載體而整合的一種綜合能力，體現為學生未來從事書店陳列、銷售、經營和管理等職業崗位所需要的全面素質與職業技能，包括學生全方位的營銷能力、社會實踐活動能力、團隊協作精神、創造與創業能力、積極樂觀的競爭心態。

二、數字時代書店經營人才核心競爭力轉型

讀者始終是出版業最終的市場，書店經營人才主要承擔圖書成品的流通和銷售，是直接與讀者打交道的環節，決定著出版業對市場參與的深入程度。圖書銷售應該是書店經營人才競爭的最大范圍，競爭者應該是參與圖書市場競爭的主體，包括圖書生產者（出版商）、圖書銷售者（書店）、圖書本身。然而，在數字時代，書店經營人才的競爭對象和競爭范圍出現了新的變化。讀者選擇閱讀內容的方式發生了變化，書店競爭突破了傳統書業的范疇。書店經營模式的改變對人才的核心競爭力轉型提出了現實要求。

1.強化數字營銷環境下的創新能力。創新能力是每個經營人才應該具有的自然屬性與內在潛能，是經營人才的重要能力。在數字營銷環境下，經營人才的創新意識從出版物內容選擇、成品進貨到銷售，貫穿于書店經營工作的每個環節，在很大程度上決定著書店經營的業績。數字化時代的創新能力是新型經營能力的重中之重。數字化出版不僅僅是信息傳播方式的變化，而且是由數字化引起的思維方式和價值觀念的變化，人們的閱讀習慣逐漸由過去的紙質閱讀向電子閱讀轉變。在這個人人參與媒體、人人生產內容的時代，讀者的價值觀和趣味逐漸趨于個性化，更加關注個人感興趣的內容。面對時代特征，書店營銷人才應該思考如何在數字環境下滿足讀者閱讀興趣的創新。

2.打造全方位的市場營銷能力。數字化時代，無論是出版單位、經營單位，還是數據庫或網絡平臺運營商、電信運營商等，雖有著不同的盈利模式和運作程序與要求，但都要面對由不同的消費者群體組成的多元化的出版市場。書店經營人才必須具有全方位的市場營銷能力，其中最重要的是市場掌控能力、宣傳促銷能力、數字出版趨勢預測。書店經營人才的市場掌控能力，即能通過各種市場信息、出版資訊，把握紙質圖書、電子圖書以及紙質圖書的碎片化的銷售；書店經營人才的宣傳促銷能力，即能通過一系列精心設計的宣傳促銷方式與手段，準確地揭示圖書的市場賣點；書店經營人才的市場預測能力，即能通過對各種市場信息的整理分析，對自己書店經營的產品能預先判斷其市場反響，從而作出較準確的經濟價值評估，根據市場需求進行調整，更好地把握市場變化，掌握控制市場的主動權。

3.提升傳統營銷中數字技術應用能力。在數字時代，數字技術將圖書的各方——從作者到讀者、從出版商到零售商聯系在了一起，使得具有新媒體、網絡營銷、電子商務等數字技術應用能力成為書店經營人才的核心競爭力之一。數字技術突破了傳統書店營銷界限，在書店經營過程中要求有數字環境的新空間概念和多媒體運用能力，在尋找產品、維護上游出版資源、宣傳促銷過程中都要借助新媒體技術。因此，善于熟練使用新媒體技術、圖像、聲音、動畫或網絡技術等將提升經營人才在數字媒體中的適應能力和競爭力，為數字化營銷、圖書銷售立體化打下基礎。隨著數字技術的發展，網絡營銷已成為現代圖書營銷的主要手段，能夠運用搜索引擎注冊和排名、網絡廣告、郵件列表、個性化營銷、會員制營銷、網絡商店等成為書店經營人才的核心能力。

三、數字時代高職書店經營人才核心競爭力的培養策略

1.重構崗位核心課程：加強數字化營銷教學內容，提高新媒體營銷的能力。隨著網絡信息快速傳輸，市場營銷效率和效能進一步提高，書店銷售本身及環境發生了變革，以互聯網為核心支撐的圖書銷售電子商務正在成為現代人購買圖書的主流方式。互聯網具有生活體驗性、溝通性、差異性、創造性、關聯性等特點，書店經營人才要學會根據數字時代新媒體的特點，研究讀者的閱讀變化和習慣，善于嫁接傳統圖書內容和數字化閱讀內容，找到規律并據此開展內容產品的宣傳營銷和推廣，使傳播更加精準。在專業核心課程設計過程中，我們根據湖南職業教育發展“對接產業（行業）、工學結合、提升質量，促進職業教育鏈深度融入產業鏈，有效服務經濟社會發展”的思路，結合來自書店經營環境的調研，重構“書店經營管理”“網絡書店與電子商務”“出版物數字化營銷”等滿足書店經營人才培養的核心課程。從實際崗位需要出發，加強以網絡、電子商務、數字化營銷等項目和任務為載體的實踐教學，設計教學情境，重構教學內容，使學生熟悉書店所有的工作崗位和工作環境，具有較強的實踐操作能力，成為受企業歡迎的員工。

2.改變教學方法：培養學生積極的競爭心態和數字環境下的創新意識。教學方法包括教師教的方法（教授法）和學生學的方法（學習方法），是教授方法與學習方法的統一。教師在教學過程中處于主導地位，教法也處于主導地位。而高職院校生源在某種程度上講是高考的失利者，學生自信心不足，加上自學能力較差，對專業的深入研究相對較弱，課堂自律能力較差。因此，課堂教學方法的嘗試尤為重要，教師要通過教學方法改革，樹立學生的自信心，培養學生積極的競爭心態。推崇 “少講多做”“少教多學”，通過積極的引導和各種評價手法，培養學生積極的競爭心態；通過任務驅動、項目導向、案例教學啟發式、討論式、互動式教學，電子教案、網上開店等現代教育技術，引導學生積極思考、敢于提出新的想法，鼓勵交流和大膽發言，培養學生的創新意識、探索意識和團隊合作精神，這對學生創新型人才品格的形成及日后走上創業的發展道路都大有裨益。

3.創新實訓方式：采取“模擬書店+項目”的教學形式，塑造團隊協作精神。為了提高學生書店經營與管理的能力，我們在課程教學中精心設計實訓內容，采用“模擬書店+項目”的教學形式，讓學生在仿真的環境中完成學習任務。具體措施是全班同學分為5個團隊，每個團隊通過“總經理競爭上崗，員工雙向選擇”搭建團隊成員。教師有意識地引導學生模擬注冊一家書店或者通過淘寶網開設一家網絡書店，課程實訓項目在書店的“模擬”環境中進行。從模擬注冊書店開始，教學情境沿著從易到難、從簡單到復雜、從基礎到拓展逐步展開。這既有利于學生把理論應用于實踐，又有利于加深學生對國情、社情的了解，增強社會責任感和培養主人翁精神，為培養學生務實的工作作風和團隊協作精神打下堅實的基礎。

4.加強工學結合：培養學生的動手能力和書店經營綜合能力。實踐教學既能讓高職學生將所學知識運用到生產中，又能讓高職學生從工作過程中探尋知識提供學習欲望，是提高學生動手能力最直接的手段，也是培養學生對項目執行力最有效的方法。對我院出版與發行專業培養高職學生書店經營人才而言，實習實踐環節的教學主要形式有：（1）課程實訓，根據課程教學需要，安排以鞏固課堂學習內容為目的的訓練，主要在“出版物市場調查與分析”“書店經營管理”“網絡書店與電子商務”等課程教學中，進行模擬項目、仿真項目和結合企業的真實項目，通過考核方式的改革，培養學生對書店經營項目的執行力；（2）假期實習，在學生學完幾門主要專業課程后，利用暑假各書店經營旺季，根據實習人才的需要，安排學生到相應的書店實習，以提高學生動手能力和學以致用的能力；（3）頂崗實習，在學完本專業全部專業課程后，安排將所學全部課程知識綜合運用于實際工作的實習，通常有一部分學生被安排到書店實習，主要培養學生的書店經營綜合能力。

高職出版與發行專業學生將是書店企業的主體，其核心競爭力是在殘酷的人才競爭環境中的生存之道。從當今書店經營現狀來看，實體書店面臨著被網絡書店擠壓的生存危機，以高職學生未來的就業為導向，通過專業課程建設、課程改革和課程教學實施來塑造學生核心競爭力，對高職院校生存和發展、教學質量和人才培養質量的提高具有實戰性和實效性。

[參考文獻]

篇（4）

前幾年全球報業都在下滑時，中國報業仍然是“風景這邊獨好”，但是2012年中國報業確實也感受到了“冬天”的到來，增長速度也大大放緩了，新媒體的廣告額整體上超過了傳統媒體。并且，受經濟大局勢的影響，媒體廣告額整體下滑，報業廣告額下降尤為嚴重，網絡廣告的增長勢頭也不及以往那樣迅猛。

全球的日報發行量近年來一直在下降。從2009年-2010年的數據來看，全球的日報發行量在下滑，而且電子報紙的閱讀率已經增長到紙質媒體的1/3左右，這是一個新的發展趨勢。

但是，從全球看，媒體廣告增長最快的地方、增長最大的市場實際上還是在中國。全世界十大廣告增長市場第一是中國，第二是巴西，第三是俄羅斯，前十名大都是一些發展中國家。

日本報業的現狀

日本報業是世界上規模最大的報業之一，但不跨國。從單個報社來看，世界規模第一、第二、第三的報紙都在日本。2011年，據日本報業協會對外公開的發行量數據顯示（如圖1），第一名《讀賣新聞》發行1002萬份，第二名《朝日新聞》802萬份，第三名《圣教新聞》550萬份，之后依次為《每日新聞》374萬份、《日本經濟新聞》305萬份、《中日新聞》273萬份、《東京體育新聞》242萬份、《體育日刊》和《西日本體育》196萬份、《產經新聞》167萬份。這是日本各大報紙對外公開的發行量，因為這個數據是報業稽核機構ABC勘察過的，所以這個數據是權威可信的。

對于日本這個只有1.2億人口的國家來說，有著發行量800萬份、甚至1000萬份的報紙，可見日本是報業發達的國家，這個報業王國的報業發展確實能給我們一些啟示。

日本報紙發行的一大特點是挨家挨戶配送報紙，送報上門的比例非常高。例如，發行1000多萬份的報紙《讀賣新聞》，95%都是送到家的，零售的只有4%，郵寄到其他偏遠地區的只有1%。送報上門的比例韓國超過90%，美國70%，瑞典71%，芬蘭70%，巴西49%，捷克30%。而在英國訂閱報紙則是件很麻煩的事，大都是零售的，讀者要到報攤上或者去便利店購買。

盡管如此，近十年來，日本報紙的發行量也一直在下滑。日本日報的總發行量，從5400多萬份一直下降，現在實際上已經跌到4900萬份左右。從1999年起發行量10年共減少300余萬份，其中2008年-2009年下降100萬份。

廣告收入可以反映出日本的媒體格局。2004年-2011年，日本報紙的廣告額一直在逐漸下降，期刊的廣告額也在下降，電視基本上保持了平衡；網絡的廣告額在不斷提升，到2011年的時候，已經超過報紙；包括戶外媒體在內的其他新媒體廣告額也在不斷提高。

10年前，日本報業規模大約是中國報業的3～5倍左右。2011年中國報業的發行收入加上廣告收入的總收入是789億元，日本報業的總收入折合人民幣大約是1500億元，是整個中國報業的1倍左右。

日本各個報社的收入情況也不一樣。大體上日本報紙的平均銷售收入占60.7%，廣告只占23.4%，其他收入占14.4%。從整個日本報業的支出平均情況看，報社運營費用占56%，人工支出占24.9%，用紙支出13.7%，還有其他一些小的支出。

報業數字化轉型的業務模式

報紙數字化轉型最早開始于美國，《紐約時報》是最早的旗幟。日本報業的數字化轉型起步也很早，但真正有突破性發展的報社不多。日本的報社不但開展報紙業務，也積極地推進數字化媒體的相關業務。隨著寬帶化的普及發展，他們采用的手段也越來越豐富，日本新聞協會每年搞一項“報社與通訊社的電子媒體現狀調查”，每年參加這一調查的報社數量略有差異，2011年86家報社參加了調查。調查結果顯示，現在日本報社開展最多的數字業務就是向手機媒體發送有償的信息，向移動終端提供信息，通過數據庫提供信息服務；此外，網絡視頻也是一個報業數字化轉型的新路子，報社與通訊社能提供網絡視頻、報紙圖像等信息服務。發展數字報業關鍵在于商業模式。歸結起來，主要有以下幾種模式。

電子報訂閱收費模式。報業數字化業務比較普遍的一種模式就是報紙網站向讀者提供電子報，這種模式《紐約時報》最早開始，主要是采用電子報訂閱收費的方式。日本的《讀賣新聞》《朝日新聞》和《日本經濟新聞》都很早就開始了這方面的嘗試。但是，電子報訂閱收費業務的收入占整個報業總收入的比例還比較低，這就迫使日本的幾家大報社在前幾年出現了一次從競爭對手到聯手搞數字報業的情形，已經聯手的幾家報社是《讀賣新聞》《朝日新聞》和《日本經濟新聞》，他們已經強強連手，采用的是數據庫服務分賬模式，但這種模式目前還沒有看到明顯的成效。

手機報服務模式。目前日本報紙數字業務的最主流模式是報社與通訊社向手機移動終端提供信息服務，這種服務不只是局限于我們國內手機報的概念范圍，其中需要使用者付款的收費服務比例越來越多。從2011年起，“向移動終端提供信息”的調查分成了“向非智能手機提供信息”與“向PDA、智能手機提供信息”兩個選項。這種模式的好處是便于推廣，容易收費。目前來看還是向非智能手機提供信息服務的業務量大。

數據庫服務模式。另外一種比較可行的報紙數字業務模式是數據庫服務模式。越來越多的報社與通訊社將積累了多年的采訪報道信息建成數據庫，利用其開展收費業務的模式就是數據庫盈利模式。這是一種長尾效應。

網絡視頻服務模式。網絡視頻和圖片庫服務業日益成為日本報紙數字業務的比較主流的模式。報社與通訊社向手機移動終端提供視頻和圖片信息服務，成為一個業務量較大的數字業務。但是，網絡視頻業務由于日本的版權管理極其嚴格而受到很大的限制。當然，也有一些報社采取與其他網絡媒體進行內容合作開展數字業務的模式。

綜合全面的報紙數字化模式。這里值得一提的是《日本經濟新聞》的綜合全面模式，也是世界范圍內比較成功的報紙數字化轉型模式。《日本經濟新聞》擁有日本信譽度很高的門戶網站“日經網”，他們采取的是門戶網站的廣告收入、數據庫收入，以及電子報的訂閱收費、手機報收費等商業模式，報社的數字業務量大概已經能夠占到整體收入的1/4，利潤的40%都來自于數字媒體，這在報業數字化轉型方面是一個巨大的進步。

數字化能夠拯救報業嗎？

中國的報社一直都很關注數字化，這些年傳媒學界業界一直在很高調地呼吁數字化轉型，但是報業數字化轉型的成效卻微乎其微。我們不禁要問：數字化真的能夠拯救報業嗎？從各國的實際情況來看，數字報業所增加的收入遠遠還不能填補傳統報業所流失的收入，與報業傳統業務收入的量也不成比例，實際情況是，數字化并沒有拯救報業。

那么，我們不禁要問：

到底是數字化根本就拯救不了報業還是我們的推行不力呢？

到底應該加速推進數字化還是緩慢推進數字化呢？

社交媒體到底是報紙的掘墓者還是報紙的拯救者？

我們的報社都跑去做官方微博是創新還是找死？

報業數字化投資是個無底洞，做了，找死；不做，等死。到底值不值得這樣做？

難！難！難！這些問題是困擾我們報業經營者的時代難題。2012，關于“世界末日”的瑪雅預言沒有實現，但是報紙的“末日”端倪已經顯而易見。

路在何方？

筆者認為，報紙不會消亡，但會衰退，鼎盛期已經過去，情況會每況愈下。中國報業的衰退會比發達國家報業的衰退期推遲5年左右，但也應該認真考慮危機應對和轉型問題了。

從技術、人才和體制等各方面創新發展數字化業務。從世界發達國家的經驗看，報社的數字化業務還是能夠做到一定規模的，可以搞報紙的數字化，也可以直接去辦數字媒體。辦新媒體不要用報業精英，而要用網絡精英。這是兩個完全不同的領域和完全不同類型的人才。對于中國報社來說數字化轉型不僅僅是技術創新，從根本上來說更是制度創新。

從全世界范圍來看，大部分國家的報業已經失去了數字化發展的最佳時機，最主要的原因是報人的思維定式束縛了報人的創新。不要以為報社只能辦報紙業務，也不要認為新媒體只是網絡技術公司的專利。報社和網絡公司都是公司！不適應市場的發展都會完蛋！

中國的報業數字化轉型也已經錯過了最佳機會，但還有機會。報社的數字化業務應該視報社的規模和市場的特性采用靈活的模式。單一的模式可以，綜合的模式也可以。

把數字化轉型和多元化經營相結合。數字化轉型不是報業最好的出路，更不是唯一的出路。報業經營創新應該考慮走數字化轉型和多元化經營相結合的路子，應該從單一經營向多元化經營轉型。例如，報業集團的房地產投資、文化產業發展、資本運營等都會是一條出路。

目前，絕大多數報業集團主要的收入和利潤都來源于一張或幾張報紙，這一方面說明報業集團主營業務突出，但另一方面也意味著存在單一化經營的風險。隨著媒體格局的變化，實行多元化戰略，借助資本的力量跨媒體、跨行業、跨區域拓展，進入有線網絡、圖書出版、動漫影視、廣播電視等媒體相關產業領域，打造全媒體經營格局，以報為主、多元發展，既有利于進一步做大做強報紙主業，同時也有利于形成多個利潤支撐點，有效降低單一化經營的風險。

篇（5）

數字化營銷，主要指的是在網絡、通信技術、交互媒體等媒介的幫助下，實現企業或商家營銷目標的一種方式，它幾乎囊括了最新的一些營銷理念，比如多媒體廣告、體驗營銷、無紙化交易等。數字化營銷實現了被動式到主動式和互動式營銷的轉變。數字化營銷的發展勢頭強勁，這得益于聯網用戶群的暴增和數據量的增長，面對如此誘人的巨大市場份額，各種形式的營銷迅速將目光轉向互聯網這個新的平臺，為企業進行品牌和市場推廣提供了更加廣泛的科學視角，成為最省錢、最有效開拓市場和培育消費者的理想手段。

（二）數字化營銷的特點

首先，數字化營銷的互動性極強，可以為供需雙方搭建橋梁。互動式數字化營銷的靈魂，盡管我國一些企業中依然存在著單向信息傳播的思維方式，但只有通過加強與客戶之間的交流互動，站在客戶的角度來看到產品與服務，才能幫助企業提升影響力。比如企業可以采用IM營銷（即時通訊營銷）模式，通過數字化營銷這一渠道對客戶的消費態度、反應等信息進行即時收集，既提高了客戶參與銷售的活躍度，又能幫助企業銷售能力的新突破。其次，個性化也成為數字營銷的一大亮點。這一特性要求企業針對客戶需要進行“量體裁衣”，或者在進行網絡銷售的過程中，通過信息收集來跟蹤客戶的購買習慣和喜好，進而有目的地為客戶介紹相關產品，使得數字化營銷變為低成本與人性化的結合體。比如客戶能夠隨時隨地查詢企業的產品規格、維修保養、使用方法等，為客戶留足更多自由考慮的時間，避免沖動購物的發生。最后，數字化營銷也可以幫助企業實現銷售成本的可控性。社會經濟飛速發展為企業帶來更多商機的同時，也使得產品廣告費用急劇上漲，而數字化營銷為企業進行產品宣傳銷售提供多種方式的組合，有利于降低企業銷售運作的費用。

二、數字化營銷對企業經營能力的影響

數字化營銷可以被看做是提升企業運營能力的一個衡量標準，它在企業不同發展階段都具有一定的實用性和適用性，數字化營銷作為網絡經濟的一部分，可以使企業經營過程中的營銷策略、管理方式、收益等發生更多變化。

（一）數字化營銷改變了企業原有的營銷策略

數字化營銷需要有完備科學而戰略規劃作為支持，如果認為數字化營銷就是建設幾個網站、進行網上促銷活動的話，就走向數字化營銷的誤區。其實，沒有思路的數字化營銷就注定沒有出路，也不會收獲到理想的效果，數字化營銷為消費者開啟了感知體驗的偉大時代，在這種思潮的影響下企業營銷方式也會隨之變化。正因為情感營銷和體驗營銷潛力無限，通過圖像分析、虛擬環境、智能計算等技術手段，數字營銷為客戶還原一定的引發其情感體驗的場景，提高了產品銷售的成功幾率。

（二）數字化營銷讓銷售管理面臨更多挑戰

盡管數字化營銷的外在表現形式為一些具體活動，但這些活動的結束并不是營銷的終點，它還應該滿足系統性和整體性要求。這說明數字化營銷不僅是企業營銷部門的工作，任何一項成功的數字化營銷應都是建立于企業相關部門合力合作的基礎上，它具有整體性要求。所以，在數字化營銷的貫徹實施過程中，企業的管理將會遭到前所未有的考驗。一方面，應該在企業構建與數字營銷相對應的組織結構，通過一個完善的企業組織機構的協力運作，保證企業數字化營銷的策劃、運作、評估都可以更細致入微；另一方面則要加強企業信息化的建設，這是實現企業現代化管理的技術保證，使數字營銷幫助企業在智能化、整合化、工程化的道路上不斷前進。

（三）數字化營銷為企業帶來更多的銷售收益

數字化營銷能夠為企業帶來更多的收益，一種體現為經濟效益方面，數字化營銷圍繞著客戶需求展開一切業務活動，這樣既能縮短各類產品的研發周期，又能延長客戶的生命周期，提高了客戶的消費次數和金額，牢牢地抓住了客戶的忠誠度，實現企業經濟效益的最大化。另外一種則體現為企業的社會影響方面，數字化營銷為企業與客戶互動創造了機會，此時，企業完全可以借助社會輿情來加強自身與客戶的聯系。比如可以充分利用一些社交媒體，來為客戶傳遞企業產品的品牌故事，可以起到優化數字化營銷傳播和塑造企業品牌形象的良好目的。

篇（6）

數字化嫁接是傳統傳媒業發展的首選“捷徑”。《中國報業年度發展報告(2005)》把“報業的數字化生存”作為一個重要的趨勢提出，認為以互聯網為代表的新型傳播技術將重塑報刊業形態，數字時代將使眾多關聯產業共同整合在內容產業的旗幟下。未來三五年。加快戰略轉型、向“數字報刊業”發展將在報刊界形成共識。“嫁接思維”要求傳統傳媒順應發展潮流，樹立數字化戰略意識，加快向數字內容提供商轉型，發揮新聞和原創內容優勢，占據新興的內容產業制高點。

“嫁接”的關節點在于：內容為王，達到多渠道占領市場的目的。資料顯示，國外成熟的報刊網站經驗告訴我們，這樣幾種經營模式值得借鑒。一是在互聯網上設立獨立網站，以原有媒介內容為主，擴張和包容新的信息，形成跨媒體的信息平臺；二是眾多媒體聯合經營一個大型新聞網站，但內容相對獨立，將報刊信息源的整體規模優勢與互聯網的信息綜合集成展示能力相結合，它是一個鏈接各報刊網站的通道，更是一個把報刊信息進行綜合分類與深加工整理的加工廠；三是一家或數家報刊與其他網絡服務商聯合，經營專業性網絡信息服務，這樣，可以為傳統報刊業開拓種種類似中介服務的新商機。

路徑二：創新――以“數字化”的名義

傳統的媒體適應數字化生存，是一個脫胎換骨的過程，這個過程的價值基準在創新。“數字化”對傳統媒體的“改造”要求傳統媒體人，要做數字化媒體的“建設者”――推動傳統傳媒轉型，使之煥發出嶄新的文化潛質和市場活力。傳統媒體的數字化創新要在“核心平臺”立足，并實現報刊與數字產品等的多元品牌延伸，占領和拓展新的市場。核心平臺就是以內容提供者作為立身之本，建立強大的數字化信息平臺。數字時代的難題，不是技術，而是內容――這是傳統媒體應當抓住的創新機會，因為內容的采集、核實、歸類、分析是傳統傳媒的優勢所在。靜觀十年來的網絡傳播，其新聞幾乎全部來自傳統媒體。特別是在中國現有政策條件下，報刊等傳統媒體握有原創性新聞的采訪權和權，網絡扮演的角色是二次傳播。這樣的政策性限制不會在短時間內輕易改變。而傳統傳媒擁有專業水準和職業化程度較高的策劃、編輯、記者隊伍，他們在大眾中擁有無可比擬的公信力和強大的社會動員和影響能力。這是傳統傳媒向數字化進軍的創新基礎。

要實現傳統傳媒與數字產品等的多元品牌延伸，占領和拓展新的市場。一是挖掘資源特質，延續傳統傳媒的生命。進一步“養活”對傳統傳媒情有獨鐘的受眾，拓展的產品應當有：以深度的解釋性報道為主的報刊；以生活服務為主的社區類報刊；以提供資訊和廣告服務為主的免費報刊。二是生產數字化產品，促進報刊等傳統傳媒在生產方式上的徹底轉型。從目前國內外的探索看，已經成熟的數字化產品主要有：在線新聞，即通過網絡進行即時新聞；網絡報刊，即把編輯成型的報刊省去印刷環節直接通過網絡傳播；手機報刊，即把報刊內容直接傳送到讀者的移動終端上。三是多品牌延伸，使傳統傳媒利用自身的品牌優勢，開辟更大的活動空間和更多的經濟增長點。品牌延伸的方向包括：通過網絡開展音頻視頻業務；介入更多的文化活動，包括圖書、期刊及電子期刊、電子圖書；向電子商務延伸；向其他領域，如會展經濟、中介服務等延伸。

篇（7）

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）140-0058-02

國家新聞出版廣電總局、財政部聯合推出的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》指出，推動傳統出版和新興出版融合發展，把傳統出版的影響力向網絡空間延伸，是出版業鞏固壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，是履行文化職責的迫切需要，是自身生存發展的迫切需要[1]。三個迫切需要傳遞著一個共同信息，那就是我國的出版行業已經走進了整個行業加速轉型升級、傳統出版與新興出版加快融合發展的重要時期。傳統媒體一方面面臨著國家政策扶持、鼓勵體制機制創新、支持企業做大做強的大好機遇；另一方面也面臨著行政保護力度減弱、市場競爭加劇、讀者閱讀方式轉變、信息網絡傳媒沖擊等嚴峻挑戰[2]。科技期刊作為小眾刊物，如何在新媒體時代整合有效資源、找準經營策略，本文結合科技期刊的出版經驗，談幾點思考。

1 無論何種出版形式都不能脫離辦刊宗旨

新興出版與傳統出版只是形式的不同，但原則是一致的，那就是必須圍繞辦刊宗旨展開一切出版活動。辦刊宗旨是靈魂，貫穿于整個出版過程的每一個環節，在強調內容的基礎上，合理、有效地利用新媒體技術，來豐富出版形式，提高出版質量，增強出版效率，拓展傳播渠道，提升期刊影響力，絕不能盲目地只追求形式而忽略了對內容的選擇和把關，為數字而數字是對新興出版的誤解。

2 全方位整合資源，包括內容資源、專家資源、編輯資源等

2.1 內容資源整合

新興出版，與其說是內容數字化，不如說是資源數字化。科技期刊新興出版的切入點不應該是盲目強調搭建數字出版平臺，追求所謂出版流程的數字化、形式的數字化，而是首先要把主要精力放在內容資源的整合上。縱向上，立足于自身成長，面向自己所服務的學科領域，對傳統內容資源進行深度挖掘和結構化處理，厘清版權關系，形成更具價值的、形式更豐富的數字化產品；橫向上，著眼于受眾需求，基于自身的目標市場，將傳統內容資源轉化為可以直接滿足受眾需要的數字內容資源[3]，從而形成多元化服務，激發產業的市場潛力，提升產品的價值和使用價值。

一是，生產模式的融合。打破傳統出版的“線型”生產模式，建立適合新媒體時代的“扇型”出版模式，逐步形成“一個選題、多維策劃、立體開發、復合出版，聯合發行”的新格局。從選題開始就將傳統出版與數字出版統籌考慮，以利于利益最大化。中國鐵路雜志社針對幾個優質項目，集全院力量進行多維策劃、立體開發，獲得了良好的效果：軌道交通匯展項目，將展臺、報告會、論壇、會刊、網絡視頻、優秀論文評選等多種內容形式融為一體，形成復合，不僅營造了聲勢，也提高了影響力；數字文獻項目，將全社出版的所有期刊，以期刊方陣的形式進行聯合營銷，相互扶持、相互借力，受眾共享，拓展了發行渠道；網絡課堂項目，充分依靠研究院的學術權威優勢，將專家講座、崗位培訓、仿真操作、模擬演練等融入其中，承擔起上崗許可、職稱考試等多元化職能，與受眾群體之間建立起了穩固的黏性關系。二是，生產元素的融合。建立原創生產元素資源庫，形成數字化儲備，這不僅是新興出版的重要基礎，同樣也可以為傳統出版所使用。例如，在數字產品策劃、創作過程中，會原創大量的圖像、圖片等，完全可以反哺于傳統紙質出版，一方面原創資源得到充分利用、使其價值最大化，另一方面也豐富了傳統出版的內容形式，使其更具吸引力。人衛出版社在進行新媒體教材等數字產品制作時，原創了大量彩色插畫、圖片等，納入紙質教材出版中，取得了良好的效果[2]。同樣，傳統出版長期以來積累的嚴密的審讀機制、完善的編校手段，移植到數字出版中，以提升數字產品的權威性和公信力。

2.2專家資源整合

專家資源是科技期刊內容資源的源泉，建設一支高水平的專家創作隊伍，并不斷拓展其范疇，是科技期刊出版工作的重要組成部分。新媒體時代需要擁有新媒體思維和新媒體創作能力的新型專家作者，培養新媒體思維意識，加速現有作者向新興出版的轉化，將傳統媒體創作專家與新興媒體創作專家相結合，是出版工作轉型升級的重要前提，也是整個出版行業可持續發展的保障。通號雜志社，以行業年度青年拔尖人才、百位崗位技術能手為主體，建立專家作者資源庫，他們既是專業技術骨干，又善長網絡技術、計算機應用，是新媒體時代優質資源。

一是，編輯理念的提升。科技期刊是專業性很強的期刊，在編輯人員的選用上也更注重專業背景，相應的會忽視經營能力。新媒體時代需要的是既專業水平高，又策劃能力強，既有豐富的業務知識，又善于經營的復合型人才。因此科技期刊編輯的編輯理念必須隨之改變，樹立企業生存意識，形成新媒體制作思維，承擔起科技傳播和企業經營的雙重責任，以滿足媒體融合對編輯素質的新挑戰和新要求。二是，編輯技能的融合。新媒體時代科技期刊編輯的技能更加廣泛，由傳統出版的選題策劃、編輯加工、排版校對，向信息資源開發和數字化增值服務方面延伸，增值服務已成為科技期刊數字出版產品的重要內容。為彌補新媒體出版初期編輯能力不全面的問題，通號雜志社采取“組合”工作的形式，由紙質出版編輯和數字出版編輯構成一個組合，共同開展工作。其目的是以人員組合，帶動能力融合、資源融合，最終打造出既具有新媒體策劃、創作、生產能力，又具備傳統出版高素質審讀能力、編校能力的新型編輯隊伍。

3 創新經營理念，重塑營銷策略

資源整合程度的高低影響的是資源的利用程度和產品的價值；市場目標的開發決定著產品和服務的運營份額。新媒體時代的營銷策略不僅包括新興數字產品營銷體系的建立，同樣包含著傳統紙質產品營銷體系的轉化，在保持二者相對獨立運作的同時，積極促進二者的信息互補、資源共享和融合發展。

一是，快速建立新興數字產品營銷體系。就科技期刊而言，增值服務構成了數字產品的主要內容，通過對內容資源的深度開發、知識重組、結構調整，形成重組性內容，從而為受眾提供更有意義的信息服務，如科技情報、信息資訊、標準測評、知識培訓、咨詢訪問等，實現用戶的增值體驗。對比紙質產品，數字產品無論在內容類型上還是在存在形式上都呈現出更多樣化的態勢，相應的其營銷模式也應該是多樣化的。同時科技期刊數字產品又具有極強的針對性和極高的專業價值，相應的其營銷模式又是針對性的、專業的。借鑒互聯網行業的運作模式，依靠網絡培訓、試點試用和個性化服務，通過網絡零售、機構直銷、電子文獻有償下載等手段，開辟多種形式的數字營銷渠道，為電子期刊、數據庫資源、在線參考文獻、崗位培訓多媒體課件等，開展廣泛的、各具特色的營銷活動。二是，主動推進傳統紙質產品營銷體系的轉化。長期以來，科技期刊承載著繁榮科技活動、傳播科技成果的重大責任，在各自的科技領域中發揮著巨大的作用，也積累了相對固定的讀者群。新媒體的出現在一定程度上分流了一部分受眾群體，這是不可避免的，但從另一方面也促使傳統媒體營銷模式向更多樣化方向轉變。這種轉化并不意味著對傳統渠道的全盤顛覆，而是以效率和價值為原則，通過創新機制，拓展綜合經營能力；通過細化考核指標，鼓勵不同能力的經銷商介入銷售行列，最終以銷售實踐促進轉化進程。三是，正確協調兩個營銷體系的關系。無論是傳統營銷還是網絡營銷，都是以產品特性和受眾需求為出發點和落腳點，各有各的職能專長，各有各的盈利模式，如果不能統籌規劃和有效管理，其沖突難以避免。正確協調兩個營銷體系的關系，就是要化沖突為分工協作，在傳統渠道的基礎上，逐步建立網絡渠道，以網絡營銷來輔助和促進傳統營銷模式的提升[4]。既保持兩個營銷體系的相對獨立發展，又促進信息共享、聯動協作。營銷策略上統一制定，緊密圍繞綜合營銷目標，充分考慮綜合營銷需要，避免對外政策上的不一致而相互沖突；營銷實踐上利益同享，避免顧此失彼，甚至相互拆臺；考核體系上，本著實事求是的原則，綜合考慮各方面的實際，合理制定考核指標，充分調動各方面的積極性。

4 通過資本整合實現產業融合

根據企業的發展戰略和市場需求，一方面借助外部資本快速提升實力，形成資本優勢；另一方面，重新整合內部資本，合理配置企業內部的分離職能。其目的就是通過組織制度安排和管理運作協調來增強企業的競爭優勢，提高客戶服務水平。一是，開展項目合作。以優質項目為依托，尋求合作伙伴，在公平互信的基礎上，通過資本融合，發揮各自優勢，開展全方位合作。既利益共享又風險分擔，既強強聯合又降低綜合成本。通號雜志社與專業的網絡技術公司構成共同的利益關系，借助網絡公司的技術資本，建設數字出版傳播平臺、開辟學術論壇，引導讀者進行理性的學術爭鳴。二是，加入行業協會。科技期刊一般都依托并服務于某個行業，加入行業學會協會，有利于借力、借勢。通號雜志社與自動化學會建立有緊密的合作關系，共同舉辦各種學術活動，既豐富了稿源，又建立了廣泛的信息渠道；加入科技期刊協會，在協會的指導下開闊視野，走上更廣闊的舞臺。

當然，對于更有實力的出版集團，依托有發展潛力的項目或領域，投資建立新的公司，可以獲得更大的自主性和更優質的發展空間；選擇相關聯的企業或領域（如IT技術公司等），進行跨產業并購，可以有利推動自身經營理念、創作手段、存在形式的變革，增強新媒體出版業務的綜合能力。

新興出版是科學技術高度發展的產物，代表了21世紀出版業發展的方向和潮流。數字化和網絡化，是適應社會信息化發展的必然趨勢，也是出版界自身可持續發展的要求[5]。我們要在繼承傳統出版經驗和資源的基礎上，不斷開拓創新，推動傳統出版的轉型升級，構建傳統媒體與新興媒體融合發展的新局面。

參考文獻

[1]國家新聞出版廣電總局、財政部.新廣發[2015]32號.關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見.2015-3-31.

[2]郭向暉.傳統出版單位如何推進傳統媒體與新媒體融合發展――以人衛社數字出版轉型升級實踐為例[J].科技與出版，2015（5）：22

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豈止是《紐約時報》有如此捉襟見肘的難堪。歷經百年的《基督教科學箴言報》在生存壓力下,從去年4月就開始放棄印刷版,全面改為網絡版。放眼世界,危機四伏的又豈止是美國。據英國發行量稽核局統計,今年8月,默多克旗下的《泰晤士報》的發行量降至494205份,為1994年以來首次低于50萬份的發行。其他報紙,如《衛報》、《獨立報》、《每日電訊報》、《每日星報》等,發行量都出現不同程度的下滑,并難轉頹勢。即便是在被稱為“最適合報紙生存”的日本,報紙作為大眾媒體的歷史使命,也出現“將到盡頭”的征兆:2008年,每日新聞社北海道分社下設的《秋田魁新報》的晚報停止發行;去年2月,《南日本新聞》停刊;隨后的三月,《沖繩時報》和《琉球新報》也相繼停止發行。而極富盛名的《朝日新聞》也未能例外,2008年出現了創業以來第一次的財務赤字,將子公司計算在內共虧損139億日元,至去年其巨虧的狀況沒有如人愿得到改變,經營危機日深。報業之難堪,不勝枚舉,甚至可以說,《紐約時報》當前的困境和危機,代表著世界報業的困境和危機。有人把造成這種困境的原因歸結為“紙媒與時代的代溝”,在數字化傳播時代,報紙不再是人們的“必需品”了。

毫無疑義,以網絡為代表的新媒體對傳統報業的沖擊是顛覆性的,其影響是世界性的。先前預言家發出的“報紙消亡論”這一震人發饋的聲音,真真切切地由遠而近了,“報紙消亡論”的假設將得到印證?

中國報業“緩沖期”的發展迷思

在觀念上,假如有人問:現在報業最新、最大的熱點是什么?我想,同行都會說:莫過于報業的數字化轉型。數字媒體的沖擊,讓傳統報人感受到切切實實的威脅和由遠而近的危機。

但在行動和實施上,面對以網絡為代表的新媒體的沖擊,就目前來看我國報業在戰略反應上仍存在這兩種情形:一種是“坐看風云,靜觀其變”,當然,就目前來看,這是極少數管理者的思維;另一種是“審時度勢,動中應變”,占大多數報業的做法。而唯獨沒有像美國《基督教科學箴言報》那樣“徹底求變,速戰速決”的代表性案例。

如果究其原因,那就是,與美國等國家相比,中國報業仍有一個難得的生存和發展的緩沖期。雖然從2004年開始,中國報業在出現經營困境時,一時陡生“報業嚴冬論”,但幾年過去了,今天報紙又從危機中走出并有復蘇跡象。在全國經濟環境向好、新媒體整體發展尚未完全成熟的情勢下,讀者分流、發行量下降、廣告減少的狀況,在一定程度得到扼制。正如暨南大學新聞與傳播學院院長、博士生導師范以錦在《紙媒依然“危”而不倒》一文中指出:“雖然紙媒依然面臨著各種危機和挑戰,從長遠來看也會衰退,但結合我國的實際國情以及媒體的發展情況,在相當一段時期紙媒依然有發展空間。”

因此,當下,我們在國內看到的是“新媒體群雄并起”和“傳統媒體風光猶存”的共生共存的局面。業內有些人也樂觀地認為,在未來的一段時間內,我國傳統媒體和新媒體仍能夠保持“各有各的活法、各有各的精彩”的狀態。由此,中國報業“緩沖期”的發展迷恩產生了:報業數字化轉型、網絡化生存,是整體的轉型,還是局部的融合、轉型?也就是說,報業的網絡和數字化發展,是將傳統的傳播形態嫁接到數字化媒體上,還是徹底的數字化轉型?

就目前而言,假如報業集團從以報紙為根本,轉型為以網絡和數字化立命,其發展模式必然面臨著兩個關鍵性問題的考驗:其一,數字報業未來的最終形態究竟會是怎樣?報業全面“轉網”和數字化后,如何維持新聞品質和新聞的影響力?即如何在網絡上延伸報紙在信息、輿論傳播上所具有的“議程設置”的權威地位和壟斷地位;其二,報業全面“轉網”和數字化后,是否能建立起得以再發展和再壯大的新的贏利模式?即如何突破報紙現有的“廣告加發行”的贏利模式,從而找到并實現網絡化生存的成熟的贏利模式。因為,正如著名管理大師彼得?德魯克所說的:“企業的任何戰略都有必須以持續盈利為目標,如果戰略是舵,驅動舵的手就是商業模式。”是的,當在這兩個關鍵性問題上存有疑慮時,難怪一些報業管理者對報業全面“轉網”和數字化的發展持“壁上觀”的態度,行動上總是“慢三拍”了。

但是,不論持哪種心態的傳媒人,始終都要面對一個事實:在新媒體時代,如果傳統報業固守原有的發展套路和經營管理模式的話,其增長速度會出現緩慢,甚至停滯,并逐步縮小市場發展的空間,從而陷入經營困境和生存困境。因為,專家們所說的“報紙危而不倒”的觀點,是有前提的、階段性的。

辦“報”者海闊天空　辦“紙”者劃地為牢

中國人民大學輿論研究所所長喻國明在《數字報業大潮下報業集團的未來之路》一文中指出,在繁榮的表象下面,報業內部已出現深刻的危機,主要表現在四個方面:一、內容與運營模式的同質化帶來的可替代性與微利化的趨勢;二、由于盈利模式單一,而遭遇增長極限和“透明天花板”問題;三、新興媒體對廣告和受眾雙重市場的分流;四、報業生產競爭與利潤重心外移,價值鏈遭遇報業生產外部組織的多重分割。

面對危機,如果我們用新媒體的視角來重新審視傳統報業,就會有新的理解和新的發現:在數字化傳播的局勢下,傳統報業從傳統的“報紙產業”提升到新時期的“信息內容產業”,新聞信息的載體不是純粹意義上的“紙”,而是各種顯示終端和存儲介質。同時,報社的角色也不再是“報紙社”,而是多媒體新聞信息和內容的“內容提供商”。

用辯證法的觀點來看,傳播技術的數字化,在顛覆傳統報業的同時,也為報業的發展打開了另一扇窗,是危機也是機遇。因為新媒體與傳統媒體都是傳播的媒介,都是一種傳播的方式與渠道,它們之間的關系不是替代的關系,而是不同傳播渠道、不同服務方式的關系。如果報業主動出擊,采取措施跨越數字鴻溝,搭建數字平臺,實踐數字媒體,就是一條自我拯救、自我發展 和壯大的出路。

媒體發展的總體趨勢是:從平面取向轉到立體取向、從靜態形態轉到動態形態、從實際模式轉向虛擬模式。在新的媒體生態中,傳統報業生存受到擠壓,原有的傳播強勢地位受到動搖,網絡媒體和其他電子媒體將呈爆炸式發展態勢。當美國曾經無比輝煌的大報《紐約時報》,也抵擋不住來自網絡等新媒體的沖擊時,作為傳統報人,必須審時度勢,提前做好規劃和鋪設前路,應對未來的媒體變局,并求得未來的良性發展。一句話,新媒體時代,辦“報”者生存海闊天空,辦“紙”者劃地為牢自困于井池。

報業網絡化數字化生存的策略

縱觀當前傳媒業市場,不難看到一個日益深重的重新洗牌的競爭態勢,隨著媒介市場“碎片化”趨勢的加深,傳統媒體單一介質的經營價值正顯示出遞減態勢。傳統媒體如果不能以受眾(或用戶)的媒介使用和消費習慣為本,去建設和打造更多的媒介渠道,實現與傳媒市場對接的話,無異于自斷生路。因此,報業集團按照數字傳媒的產業發展方向去進行全媒體戰略布局,設計新的流程和架構,建立新的盈利模式,就有可能擺脫危機,實現產業的超常規的發展。

全媒體戰略是以受眾需求變化為導向,從整體上打破傳統媒介產業的邊界,彰顯個性媒體傳播優勢,實現立體式、多樣化的傳播效果的演變過程。以數字化作為引擎的全媒體戰略的實施,將重塑報業形態,引領報業走向媒體融合,甚至實現產業融合。報業數字化發展,實施全媒體的策略,其運作方向如下:

一是用平臺化的理念來集成內容,進行平臺重構。就目前來看,大多數傳統媒體其產業的價值重心仍停留在單一的內容生產上,而傳播渠道與終端的創新、受眾閱讀需求與習慣的改變,從本質上要求傳統媒體改變單一環節的運作模式,以應對新媒體多平臺多介質的競爭。

全媒體是各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢,其實質就是在全媒體的環境下,做出什么內容、選擇什么平臺、以什么方式來進行最有效的傳播。報業要實現數字化、全媒體發展的轉型,建立以內容數據庫為核心的、打通各媒介間的內容采編、經營管理等數字平臺,并在此基礎上構建全媒體的數字化平臺,是融合進程中的第一步。因為媒介融合以及全媒體的經營,客觀上需要把各種信息進行統一采集、多格式生成,用多種介質進行。實現“多個內容一次反解,多種來源一并選用,多個媒體一起管理,多種格式一同輸出”的資源集成和優化的目標。

拓爾思廣州分公司總經理郭軍建議南方日報報業集團建議報業集團在平臺的建設上,實施“124工程”,建設1個多媒體數據庫、2個平臺(互聯網平臺和無線移動平臺),4個界面(報紙、電視屏、電腦屏、手機屏)。對此,筆者很認同,利用新技術來重新建構報業的平臺,是報業數字化、全媒體發展的推動力和核心基礎。《南方都市報》從當年的一張報紙,發展到今天“無處不在”的全媒體集群,其成功的經驗就是,用平臺化的理念來集成內容,多平臺發展。而解放日報報業集團的四個“I”實踐:i-news(手機報)i―mook(數碼雜志)i-paper(電子報紙)i-street(街道公共新聞視頻),也體現了傳統媒體今天的強烈的平臺和終端建設意識。

新媒體時代,多種不同的平臺,依照市場和技術的不同特點,各自發揮不同的功能,明確分工,服務于特定的目標受眾。可以斷言,未來的新聞傳播機構必定是一個掌握多媒體信息傳播集團,擁有融合各種技術的新聞制作平臺和信息終端系統。

二是用優化新聞信息推送機制理念,進行渠道再造。新媒體研究專家彭蘭教授認為,新媒體時代的傳播有兩大特征,一是信息消費從“中心式”消費向分布式消費發展,二是讀者對信息的接受從被動接受到主動索取、選擇與組合信息發展。

這種從“中心式”消費向分布式消費發展的趨勢,要求報業在數字化轉型時要注重經營好各種類型的受眾終端,也就是說要做好“用優化新聞信息推送機制理念,進行渠道再造”的渠道優化和融合的基礎工作。傳統媒體如果不能以受眾(或用戶)的媒介使用和消費習慣為本,去建設和打造更多的媒介渠道,實現與傳媒市場對接的話,無異于自斷生路。可以說,多渠道分發新聞信息內容是報業數字化發展的主要動力。

渠道再造,實際上是終端建設的問題,即是介質的選擇和融合問題:選擇何種介質作為主要的傳播渠道?幾種介質如何充分利用?每個平臺都有自己的優勢和特點,一條一線采集和加工好的新聞信息,如何以多個時間落點、多種表現形式,以多種方式發送到各個平臺上?這是報業集團進行渠道再造的核心。道瓊斯“波紋理論”的引導下,形成了自己的新聞信息分發的做法:把一條新聞分別應用到道瓊斯通訊社、CNBC電視頻道、道瓊斯廣播、《華爾街日報》和華爾街日報網絡版等七種不同的媒體,形成“一次開發,多次生成”的媒介內容生產細分模式。其渠道再造的理念和實踐,順應了現代大規模生產的趨勢和要求。

值得注意的是,傳播技術的不斷發展過程,是新聞信息的接收終端不斷更新換代和不斷豐富的過程,也是新聞信息分發渠道不斷再造的過程。因此,報業集團要以動態的眼光和發展的思維來進行渠道再造,才能主動適應傳媒發展的市場。

三是從一體化的方向出發,以集成的手段,優化業務流程。隨著全媒體概念的提出,報業集團的網絡化、數字化的相關業務,地位變得越來越重要,一方面是提供24小時滾動新聞將成為新聞工作的常態,另一方面全媒體的新聞信息量生產,使新聞的表現形態多姿多彩,從而使以印刷版報紙為業務中心的工作流程和工作方式已無法滿足新的需要。業務流程和管理流程的改造,也是報業網絡化和數字化生存必須直面的問題。全媒體戰略的實施,要求報業盡快建立一體化的采編流程和管理流程,并在內容采集、生產、和廣告經營、發行管理等重要環節上進行創新。而整合資源,改進生產流程,實現內容的規模化生產和產品多個終端售賣,是傳統媒體的發展方向。

優化業務流程可以三步走:

首先建立媒介融合編輯部(多媒體平臺編輯部)和統籌多媒體平臺信息處理決策的“全媒體的超級指揮臺”,這是解決對各平臺、各渠道資源的統一籌劃問題的組織支撐。因為,全媒體的實施,“誰來決定新聞的形式和平臺的選擇”這個問題,是關鍵性的問題,它是一條新聞能否呈現“波紋效應”、實現新聞價值最大化的前提。如《華盛頓郵報》成立了全新的統一編輯部,由一個主編主管,負責報紙、網絡等各媒體平臺的排版、格式、編輯、校對等工作,為新聞生產部門提供統一的編輯制作服務,并處理稿件在不同媒介平臺上刊登時的形式轉換。

其次是打造一條能承擔文字、圖片、音頻、視頻等“一條龍”報道的 數據流程和共享的通道。報業向全媒體轉型,必須培養全能型的新媒體記者隊伍和建立多媒體信息采集和制度。如寧波日報報業集團成立了全媒體新聞中心,給記者配備了數碼相機、攝像機、手機、電腦和無線上網卡,并在編輯業務流程上,實現了“一次開發,多次生成,多平臺”的資源集成和優化的目標。

第三,精簡編輯程序,提高編輯和記者信息溝通速度和工作效率。如《華盛頓郵報》面對網絡化生存的新業態,以精簡編輯程序為出發點,重新設計和實行了新的業務流程。在新的編輯流程中,《華盛頓郵報》編輯們工作的時間和分工更靈活,新聞類稿件遵循“兩次編審原則”,并體現系統化、集成化,有效地適應了網絡媒體即時性的要求。而英國《每日電訊報》在優化業務流程的基礎上,首創了“中央輻射型”編輯部辦公室,即把各部門核心領導的位置設在正中央,形成一個核心區,其他人員呈輻射狀依次在四周排開,以此減少編輯部人員的信息溝通成本,提高工作效率。

報業網絡化數字化生存的贏利模式

在傳媒業市場化發展日益加深的今天,媒體市場競爭的重點一是戰略,二是營銷,媒體的贏利模式成為競爭的核心。因此,報業轉型面臨的最大挑戰,就是從傳統的印刷出版到網絡出版、數字出版如何找到新的收入來源,以支持新聞的采集和制作開支,并實現贏利。找準受眾(用戶)的需求,引領贏利模式的創新,是報業轉型要重點攻克的難題。

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1、數字化對出版企業經營管理的影響

1.1 從經營戰略看

企業經營管理的核心是發展戰略。所謂經營戰略是指企業面對著激烈變化的環境，為求得長期生存和持續發展而進行的總體性謀劃。隨著出版業改革的深入和數字出版的迅速發展，我國出版企業的經營戰略發生了越來越深刻的變化。出版企業紛紛打破以往出版單一出版物的局限，以數字出版轉型為目標，向多元化經營轉變，數字化幾乎無一例外地成為所有出版集團戰略的共同選擇。 目前，許多出版集團已經初步形成了多元化經營的格局，其經營領域不僅實現了與傳統的圖書出版相關業務領域的全覆蓋，而且還紛紛進入新的媒體，擴大數字出版產品的經營，努力實現由傳統企業向數字出版轉型的目標。[1] 中國出版集團公司根據自身的發展要求，將數字化戰略列為集團總體發展戰略中重要的一環。明確提出集團數字化發展的基本定位、戰略目標和重點，以全面推動集團出版產業升級和業務轉型，實現數字出版的可持續發展。

1.2 從內容生產環節看

第一、數字化改變了編輯思維、工作習慣和工作模式。以信息處理與傳播為核心的數字出版技術的進步，要求實現出版物的創作、生產、傳輸、消費一體化和數字化。換而言之，就是出版企業全部出版和經營環節都通過數字技術來實現。出版的基礎是內容，編輯工作是出版的核心，在數字技術的支持下，編輯用計算機取代紙張和筆，用鍵盤與手的結合就能輕而易舉地完成編輯的所有的創作活動和編輯行為。另外，編輯的主要工作是選題、組稿、審稿，并與作者、讀者進行溝通。在數字環境下，編輯在選題之始，就需要有明確的版權保護意識和多元化經營意識，考慮一種資源多次利用，實現企業經濟效益的最大化。數字化給編輯工作提供了便捷的工具，提高了編輯工作的效率和質量。[2] 編輯通過瀏覽國內外大型書目數據庫、瀏覽其他出版單位網站，獲得國內外同類出版物的出版情況，避免選題重復，為選題提供借鑒和指導。編輯在一些數據庫中查詢與選題相關作者情況，通過電子郵件與作者聯系，還可以在一些網站、論壇和微博中發現有潛力的作者，借助網絡信息，征詢作者。在審稿、加工過程中，編輯遇到的問題可以通過網絡及時與作者溝通、聯系；通過網絡查詢有關數據庫獲得資料。專門的編輯軟件使編輯修改、加工輕而易舉，編輯好的文檔可直接排版、制作，大大提高工作效率和工作質量。數字化使編輯可以通過了瀏覽網絡論壇中的讀者的看法，了解讀者的需求，改進編輯工作，還可能從中發現讀者喜愛的選題。

笫二、數字化改變了出版產業鏈，傳統出版企業內容的優勢地位受到挑戰。在“作者―出版社―印刷廠―發行商―讀者”傳統的圖書出版產業鏈上，出版社控制著內容和訂單，處于核心地位。數字出版的出現這一鏈條被打破，出版社在新的數字出版產業鏈的處境不妙。正如《2011―2012中國數字出版產業年度報告》中指出的：“長期以來，數字出版產業鏈發展并不均衡，渠道供應商與技術提供商過于強勢，作者與內容生產商一直處于弱勢地位，缺少相應的話語權與主導權。內容資源被廉價使用，利潤分成不盡合理，第三方監督缺失等，強勢環節擠壓弱勢環節的情況屢屢發生。”[3]幾乎所有的圖書出版單位在圖書資源數字化整合集成過程中，扮演的只是電子圖書出版資源提供者角色。全國電子圖書市場的大部分份額掌握在幾家非傳統出版單位的電子圖書出版商手中，這使得傳統圖書出版單位的內容資源和版權優勢大打折扣，在未來的市場控制力、話語權和網絡平臺上處于劣勢。[4]

1.3 從制作生產環節看

第一、數字印刷給印刷技術和生產工藝帶來革命性的變化。[5]一般意義上的印刷技術包括印前技術、印刷工藝、印后加工三個部分。印前技術受數字技術影響最大。數字技術的進步，導致直接制版技術和按需印刷的出現。前者與桌面出版系統相比，省去了膠片過程，縮短了印刷周期，使得出版速度大大加快，而且能夠更好地控制印刷質量。國際上很多著名印前廠商，把直接制版技術系統視為本世紀的主導技術。在我國正走向普及。按需印刷則省去了制版過程，圖文信息排版之后即可直接進行復印。實際上是將印刷前設備與印刷過程高度地集成，使印刷高質量、全彩色、個性化的印刷品成為可能，但目前應用范圍受限。

第二、催生數字出版新業態。以產品形態和傳播渠道的數字化、網絡化為特征的數字出版，對傳統出版來說是一種全新的產品形態、傳播形態和出版形式。它對出版企業經營管理帶來的巨大影響和沖擊是顯而易見的。傳統出版企業占主流的產品是印刷型出版物。由于數字出版具有傳播速度快、互動性強、個性化鮮明、創作門檻低等特點，市場需求日趨旺盛，技術創新日新月異，閱讀終端產品不斷升級，新型閱讀方式不斷涌現，成為現代出版發展的趨勢和方向。就目前狀況而言，數字產品形態有基于有線網絡技術的互聯網新聞、互聯網出版、互聯網游戲，基于移動通信技術的手機報、手機電子書、手機音樂、手機游戲，還有基于無線網絡技術的各種移動閱讀終端，如便攜式電腦、電子書、平板電腦等。這些數字產品顛覆了傳統出版的銷售方式和服務模式。得到我國越來越多互聯網和手機網民讀者的青睞。很顯然，數字出版作為新的業態，它一方面深刻地動搖傳統出版的生存空間，對傳統出版形成了嚴峻的挑戰；另一方面卻大大地拓展了出版領域，推動傳統出版向現代出版業轉變。出版企業要適應變化而管理，開發出更多適合市場需求的新型出版產品，追趕產業前進的步伐。

1.4 從經營銷售環節看

第一、數字化帶來發行體系的大變革。它主要表現在兩個方面。一是傳統出版發行渠道信息化。我國傳統出版物發行渠道有：國有（新華）書店、國有售書點、出版社自辦售書點，集體、個人書店（書攤）等。在出版物發行中，有大量的信息流：出版企業的書目信息、中間商的庫存信息、零售商的反饋信息、讀者的需求信息。無論是否自辦發行，都要對這些信息進行及時、準確的處理，以保證發行渠道的暢通。為此，許多出版集團和有實力的中間商都引進信息處理技術，投資建立企業市場營銷信息系統。在銷售終端，創新與融合帶來新體驗。近年來，江蘇鳳凰出版傳媒集團從網絡布局和業態調整兩方面入手，緊盯國內商業零售市場的變化，深入研究誠品書店的經營理念和運營模式， 總結已建成書城轉型的經驗，全力打造以圖書為核心的文化消費終端網， 這種探索引起了業內的關注。

第二、數字化催生了全新的發行渠道―網絡書店。[6]數字出版打破了傳統出版載體紙張的壟斷地位，電腦、手機、電子書閱讀器、平板電腦等都成了數字出版物的內容載體。隨著互聯網普及率、寬帶用戶數、手機網民逐年增加，在線閱讀、手持終端閱讀開始普及，數字出版產品的消費需求越來越旺盛，網上書店得到持續快速發展，網絡書店成為當今中國書業“主流”渠道的趨勢日趨明顯，在未來取代連鎖書店成為第一大售書渠道己毫無懸念。與傳統渠道相比，網絡改變了圖書傳統上是以本地購買為主的消費習慣。網絡渠道不僅具有規模大、集中度高、流通效率高、終端滲透力強的特點，而且還具有圖書查詢、在線書評、圖書排行榜等多樣功能和諸如個人定制、各種折扣、提前銷售、舊書市場等個性化服務，是傳統書店難以或根本無法做到的，它在一定程度上分流了出版企業的讀者和市場。目前，以紙質媒介為代表的傳統出版業雖然在圖書市場上仍占主導地位，但網上書店的建設與管理卻是短板。網上銷售居弱勢地位。當當和卓越亞馬遜等非出版企業經營的大型綜合網上書店主導著網上圖書銷售市場，越來越多地掠奪著傳統圖書經銷渠道話語權。

1.5 從企業管理信息化看

企業管理信息化是數字化時代對現代出版企業的必然要求。它的內涵就是要實現企業生產過程自動化、管理方式的網絡化、決策支持的智能化和商務運營的電子化。它的基本內容包括兩個部分，即業務信息管理與管理信息化。詳細點說包括：合理構建企業的業務流程和管理流程、完善企業的組織結構、管理制度等；建立企業的總體數據庫、建立相關的各種自動化及管理系統、建立局域網，達到企業內部信息的最佳配置；接通互聯網，獲得與企業經營有關的信息，充實信息資源。很顯然，企業管理信息化涉及整個企業的經營管理系統，是對企業經營管理的一場革命性變革，它借用數字技術這一工具，對企業的經營管理進行分析設計，并進行合理的整合，重新理順內部業務流程之間的關系，使生產經營活動有序化、生產經營信息數字化，實現新技術與經營管理機制的統一，使企生產經營更加科學、高效，提高企業管理水平，提升企業核心競爭力。企業管理信息化有賴于出版企業管理信息系統的建立。這個系統整合了多個子系統，能夠實現多項功能。它集書稿管理、出版管理、發行管理、電子商務管理、人力資源管理、財務管理等于一體，不僅具有收集和處理各種數據；更好地控制各部門的運行狀況；降低企業運營成本；提高競爭力；與管理機構的溝通更為便利的功能。而且大大加強了出版部門間的溝通與合作。出版企業內部不同部門之間的工作人員通過企業局域網進行信息共享，互相協作的員工可以及時了解對方的工作情況，這樣就大大減少信息傳遞的時間與誤差，加強互相間的聯系、溝通與合作，有效實現組織目標。不僅如此，企業管理信息系統還能為高層次管理者提供出版決策支持。隨著經營規模的擴大，企業決策層將面臨更為復雜多變的局面：日益增多的產品種類和產品創新、難以控制的庫存信息[7]、消費者的需求及其反饋以及企業內部種種人事和財務。在這一情況下，管理信息系統作為強大支持工具獲得了青睞。許多國內外大型出版集團都建有自己的管理系統，幫助企業進行決策分析。

2、在數字化背景下加強出版企業經營管理對策

數字化發展對出版企業經營管理具有重要的影響，但是我國現在還有很多出版企業還沒有做好數字化管理的準備，導致企業競爭中處于不利地位，這對于企業的發展無疑是巨大的障礙。為扭轉這一狀態，大體可從從以下幾個方面入手。

2.1 更新觀念，制定并實施好數字化經營戰略

首先要克服觀念上的障礙，高度重視國內外數字出版迅速發展的勢頭和巨大潛力，真正認識到傳統出版企業向數字化轉型不僅是出版業的大勢所趨，也是保證企業持續發展的必由之路。意識到數字出版不只是技術手段的更新，而且改變傳統出版業的經營理念和經營方式，以奮力進取，開放合作的良好心態，推進數字出版轉型，實現團隊目標。

在出版企業的經營管理中，最要緊的就是戰略決策。數字化發展戰略作為出版企業總體戰略的重要組成部分，應該怎樣進行管理，美國著名管理學家斯帝蒂芬?P?羅賓斯教授的戰略管理過程理論框架，可供借鑒。該理論框架將戰略管理視為涵蓋以下六個步驟的持續過程：（1）確定企業目標和戰略；（2）分析環境并識別企業的機會與威脅；（3）分析企業的資源與能力并識別企業具有的優勢與劣勢；（4）構建戰略；（5）實施戰略；（6）評估戰略。[8] 對經過反復論證制定出來的數字化發展戰略，在實施中要把握重大項目的高效運作和整體戰略層面上各重大項目之間良好的相互御接與協調，這樣才能使內部目標明確，把內部和外部資源整合起來，以推動企業發展。另外，發展戰略貴在堅持。但由于新技術、新形勢、新需求使發展戰略具有發展性、階段性的特征，所以對發展戰略既要堅持相對穩定，又要根據變化了的內外部環境，適時進行充實、調整，使之更適合企業發展的需要。

2.2 重視出版內容的研究開發與管理

內容資源是出版產業賴以生存與和發展的核心要素，誰能夠充分占有大量內容資源誰就有數字出版領域的發言權。縱觀世界出版業，不難發現，大多數在數字出版領域獲得成功的企業，都是以內容資源制勝的數字出版企業。如勵德。愛思唯爾、盛大文學、龍源期刊等。[9]

面對數字出版的挑戰，出版社應首先， 保護、利用現有的優秀出版資源，立足于內容提供來做文章。將己經正式出版的圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等出版內容數字化，或者將其他媒體上公開發表的作品數字化，然后利用網絡傳輸。[10] 特別要注意做好自有高品質、特色出版資源的開發。將人無我有的內容、品牌資源延伸到數字出版領域。如商務印書館的“辭書語料庫及編撰系統”， 鳳凰傳媒集團的“教育培訓”數字出版品牌等。[11]其次，要圍繞內容擴展產業鏈，一種資源多次利用，實現全媒體出版。要根據渠道及終端特性，進行多平臺應用與多終端的內容開發，使一種內容得以在紙書、電子書閱讀器、PC、平板電腦、手機上立體呈現。《2011-2012中國數字出版產業年度報告》顯示，2011年，我國數字出版全年收入規模達1377.88億元，其中互聯網期刊、電子圖書、數字報紙的總收入為28.34億元，僅占數字出版總收入的2.06%，說明單純地將紙質出版物數字化而缺乏原創內容，難以在市場中立足。[11] 國外的數字出版產業鏈發展較為成熟，出版企業除了出書外，還致力于產業鏈擴展至電視、電影、游戲等一系列領域。除了出書外，還出售來自書的內容，如出售書的電影、電視版權，推銷書籍的國際版權，經銷與書的內容相關的產品，如廣告畫、咖啡杯、T恤衫、紀念品以及賀卡等，值得我們借鑒和學習。

出版企業作為內容提供商，在全力開發優質、原創內容的同時，更應該挖掘并充分利用內容的潛在的價值或利用自己的技術力量或通過技術提供商，參與全媒體的競爭。在產業融合的趨勢中，特別要注意維護和保持住傳統出版業的內容優勢，并找到成熟的贏利模式。亞馬遜、蘋果等數字出版企業成功的實踐證明，只有將內容做好，并與技術完美的結合起來，才是數字出版發展之路。

出版企業在推進數字出版過程中，還要適時地對原來產業鏈的主體的位置進行必要的調整，對原有產業環節進行整合與重建，以克服薄弱環節，強化競爭力，實現贏利模式的多元化。中小出版企業要準確進行市場定位，宜開展專業化經營。首先必須對出版資源進行全面清理，進而找準時機和合作對象，把這些資源放到國內一些具有巨大市場前景的數字出版商務平臺，實現其應有的價值。要揚長避短開展小品牌經營，注重選題創新，在專、精、特、新上做足文章，借勢借力，努力尋求與自身優勢相匹配的發展機會。

2.3 出版企業要樹立版權意識，注重數字版權的維護、開發和管理。

出版也可以說是版權經濟，對版權不可輕心。首先，要加強數字內容產品的權利管理，防止侵權和盜版現象發生，這可以借助數字權利管理技術（DRM）得以實現。其次，要切實提高對數字版權的控制力。數字出版的出現，使著作權人原創作品的版權由原來僅有的紙質版權分化為紙質版權和數字版權。數字出版初期，傳統出版社缺乏控制數字版權的概念，數字版權集中到掌握新媒體技術的技術提供商手中。另外，由于紙質版權和數字版權的分離，出版社雖然擁有大量的圖書資源，但由于沒有作者授予的教字版權，并不能將其用于數字出版。[12] 針對這種情況，出版企業向數字出版轉型的過程中，應切實增強版權意識，提高版權尤其數字版權的控制力。 版權對出版企業的意義還在于開發利用，目前，版權資源的利用實際遠未達到充分的效應。一旦與多媒體等互動，其經濟價值將出現乘數效應。迪士尼以版權為核心開展相關多元化經營就是這方面最成功的案例。[13]

2.4 構建各種平臺，推進經營管理數字化

數字技術的進步在相當程度上重構了整個出版業務流程，從數字內容的編輯制作到多終端設備的發行再到合理收費模式的建立等，都需要相應的數字技術的支撐。因此，基于現代數字技術，搭建數字出版技術平臺、再造出版業務流程是數字出版發展的必然選擇。[14]對出版社來說， 首先要建立包括出版自身資源的數據庫，將已有的各種形式的資料，包括文字、圖像、音頻、視頻文件等進行數字化轉化，并進行數字化存儲，達到分類有序，檢索方便的目的；然后按照數字化出版的流程，對出版及發行進行整合，打造一個完整的、統一的數字化流程，實現從約稿到最終數字化出版的整個流程都在網上實施和管理。這種系統平臺的建成，不僅能降低運行成本，而且能大大提高編輯、出版業務和管理效率，更好地適應讀者的需要。

篇（10）

在互聯網技術快速發展的今天，教育教學資源呈多元化方向發展，特別是數據的出現及推廣應用，使學生、教師等獲得了更加豐富多樣的信息服務，但是經過調查發現，現階段，我國部分高職圖書館數字化管理工作中還存在著諸多的問題，而這些問題在一定程度上阻礙了圖書館數字化管理水平的提高。

一、當前數字環境中圖書館管理現狀

（一）圖書資源具有重復性，特點資源匱乏。現階段，各個高職院校的專業特點是存在一定差異的，同時圖書館相互之間的交流少，溝通渠道不暢通，形成了“各自為政”的獨立化局面。例如一些理工院校的圖書館資源主要以理工類圖書為主，但是不同專業之間學科教學有一定的交叉，造成資源重復性較高，為學生使用圖書資源帶來了不同程度的影響。另外涉及到本專業的資源較多，但是關于社科類、人文類的資源較少，資源呈現出一定的單一性。

（二）圖書館管理人員專業水平不高。作為一名圖書館管理人員其主要工作是對數字庫資源進行科學的保管，以讀者需要為導向制定屬于數字化環境中的綜合資源信息，滿足x者的資源需求，但是目前，我國大部分高職院校圖書館管理人員的專業水平還有待提高。

（三）宣傳力度不足。在數字化環境中，圖書館管理改革創新工作的開展必須要求加大對宣傳力度，擴大宣傳范圍，當前技術背景下，主要可依賴的宣傳工具是：微信、微博、社交網絡平臺以及QQ等。

（四）管理人員服務水平偏低。現階段，大部分高職院校圖書館管理人員競爭意識不高，工作理念陳舊，其主要表現在對待工作不認真、責任心不強、服務質量不高等方面。同時部分圖書館管理人員受到專業水平不高的影響，其在進行一些有關電子資源、數據庫等方面工作時表現力不足，無法滿足讀者的資源需求。

二、探究在數字環境下如何進行圖書館管理創新

（一）改變圖書館管理理念。數字化時代的到來給圖書館的發展帶來了一定的挑戰。傳統圖書館經營管理理念已經不再適用，基于此，圖書館就應當改變圖書館管理理念，加大改造創新力度，將一些舊的、不合理的觀念徹底摒棄。例如圖書館傳統管理模式具有一定的封閉性，尤其是在對外開放的過程中，限制條件比較多，而在現代化社會背景下，圖書館方面應當堅持“以人為本”的經營理念，堅持以人性化的經營方式來實施圖書館管理工作，為圖書館在數字化環境下的發展奠定堅實的基礎。作為圖書館管理工作人員應當意識到改革創新的重要性，進而加強自身在新思想、新理念等方面的學習和研究，轉換傳統思維發展方式，緊隨時展的角度，結合圖書館的實際情況加大對圖書館管理的創新改革力度。例如圖書館管理人員應當建立正確的價值觀念，以市場化經營理念來開展圖書館管理工作，為圖書館形象品牌的建立打下堅實的基礎。

（二）加大對圖書館管理體制的創新。首先圖書館應當結合自身的特點制定一套科學的、可行的管理體質。另外各地方政府及相關部門也應當針對這一創新給予一定的支持，引導高職院校圖書館向良好的方向發展。在信息技術快速發展的今天，圖書館也應當加大對一些信息技術的應用力度，建立圖書館管理一體化系統，精簡管理人員，以最大限度地實現人力資源的最佳化配置，這樣一方面可以為圖書館管理現代化建設提供基礎，另一方面對提升圖書館整體管理水平也有積極的意義。基于此，圖書館應當加大對管理體制的創新力度，鼓勵工作人員進行創新活動，打破傳統管理方式，以現代化思維發展方式開展圖書館管理工作。

（三）加大圖書館管理服務創新力度。在數字化環境背景下，傳統管理服務模式的應用已經不再符合當前的圖書館基本要求，故而對圖書館管理服務進行改革創新勢在必行。現階段，圖書館管理服務的范圍越來越大，由過去的本館服務逐漸擴展在廣闊的社會服務中去，同時服務手段也隨著信息技術的發展由過去的手工管理轉變為現在的計算機管理。在數字環境下，外界一些復雜因素的存在為讀者的安靜閱讀帶來了一定的影響，因此圖書館必須提升服務水平，為讀者創造一個良好的閱讀環境。另外圖書館管理員應當加大與讀者之間的交流，以便及時了解讀者的內在需求，制定針對性的服務項目。

三、結語

綜上所述，在信息技術快速發展的背景下，對圖書館管理工作的要求越來越高。數字環境對圖書館管理工作的影響是雙向的。首先數字化時代下，圖書館管理水平提高明顯，符合當前教師、學生對教育教學資源的基本要求，但是受到管理制度不完善、管理人員專業水平不高等因素的影響，阻礙了圖書館數字管理的進一步發展，故而作為一名高職院校圖書館管理人員應當創新管理理念，結合圖書館實際情況制定針對性的創新方案，創新管理體制，為實現圖書館管理現代化建設奠定堅實的基礎。

篇（11）

數字化的知識經濟時代，企業數字化生存是關鍵因素。各種數字化技術將融入企業從研發、生產到營銷的整個業務過程。特別是隨著整個社會Internet使用進程的加速，電子商務的不斷繁榮，企業營銷環境正在發生著根本性變化。顧客需求瞬息萬變、營銷技術特別是數字化技術創新不斷加速、產品生命周期不斷縮短、市場競爭日趨激烈。企業如不能適應客戶“個性化營銷”、“深度營銷”、“微營銷”等需求，不能比競爭對手更快地響應市場的變化、不能持續改善客戶滿意度，便不能生存與發展。

一、數字化營銷

（一）什么是數字化營銷

數字化營銷（DigitalMarketing，DM）是指企業為了促進產品銷售而利用計算機、通信、網絡、人工智能等技術，對營銷對象和營銷行為展開的一系列如調查、宣傳、策劃、包裝、企業經營理念傳播、公眾消費趨勢的引導、推銷和促銷等活動。它要求企業以營銷活動為對象進行數字化、網絡化、可視化、智能化的信息集成、應用與共享系統建設。它將企業各部門、各區域、甚至商務伙伴的信息通過數字化、標準化、計算機處理和網絡傳輸，最大限度地繼承和利用各類信息源，構成一個完整的營銷信息模型，以便于彼此間通過網絡這一信息高速公路相互查詢、協作、共建共享，并避免信息源、知識源的浪費和低水平重復，從而提高營銷活動的效益和效率，帶動企業的全面、高速度、可持續發展。

（二）數字化營銷的深度理解

1、數字化營銷不僅僅是信息化技術

人們對數字化營銷普遍存在一個很大的誤區，認為數字化營銷應該作為一個技術問題來考慮，而不是作為一個營銷管理問題來看待。造成有的企業認為只要建立了營銷信息系統、MIS（管理信息系統）、OA（辦公自動化系統）、CIS（客戶信息系統）等現代化信息管理手段，把各種營銷信息電子化、數字化就實現了數字化營銷。而實際上數字化營銷最終要解決的問題是改變傳統的工作方式和人們固有的思維模式。企業對數字化認識不足以及營銷信息系統在企業中的定位不準確將造成數字化營銷的失敗。

2、數字化營銷不僅僅是網絡營銷

網絡營銷（NetworkMarketing，NM）是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式，更強調運用網絡技術實現市場調研、產品設計、在線咨詢、產品銷售和客戶服務等營銷工作。而數字化營銷更強調能夠把營銷數據變成營銷信息，把營銷信息變成營銷知識的一個很綜合性的系統工程，因此網絡營銷只是數字化營銷的一個重要環節。生存在數字化時代的企業最終將成為一個全面集成的數字化企業，它是建立在企業整體發展戰略框架和先進的企業經營理念、管理方法、信息技術基礎之上的，能夠不斷創新和持續改進的成長數字化方案。

3、數字化營銷是數字化時代的營銷哲學

數字化已深入到了我們日常生活的每一個角落，成為所有社會領域的“主概念”，它向各個領域進行滲透，甚至成為支配諸多領域的重要機制。但數字化營銷的實施并不僅僅是將企業營銷業務與數字化技術相匹配的過程，而是要以適應數字化生存環境為目的，真正解決“企業的生續力”為目標，通過重組營銷管理模式，改造營銷管理手段，優化營銷業務流程，從而實現營銷管理創新。因此數字化營銷必然是一個以營銷管理創新為導向的變革，是企業在數字化生存時代的營銷指導思想。企業必須選擇適合自己的數字化營銷管理模式，把提高營銷管理水平和環境適應能力作為企業發展戰略中的首要問題。

二、電子商務背景下的數字化營銷

電子商務主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。

（一）電子商務背景下數字化營銷的發展

隨著國際互聯網商業應用的不斷普及與深入，企業電子商務平臺的重心已逐漸由若干年以前的企業內部的內聯網、企業與企業之間的外聯網轉移到無所不能的國際互聯網上來。在電子商務活動中的任何一筆交易，都包含著信息流、商流、資金流和物流，而在這當中，最重要的、最能體現電子商務與傳統商務差別和優勢的是信息流、資金流的電子化。可以說電子商務的本質是信息的交流與溝通，包括與外部客戶的、內部運作的和與后端供應鏈之間的信息的交流和溝通；而數字化營銷的核心目標就在于營造良好的網上經營環境，使企業和其目標客戶之間的信息交流渠道通達順暢。

無論傳統企業還是網絡企業都需要數字化營銷。數字化營銷拉近了企業與國際互聯網之間的距離，拓展了企業的電子商務視野，加深了企業對電子商務的了解，企業的電子商務目標變得更為清晰、具體，并且唾手可及。

雖然全程性的電子商務必須解決與電子支付相關的技術、經濟和法律等問題，同時也要有高效、低成本的配送系統的支撐。但對于各類企業而言，在具備這些條件之前，數字化營銷可以率先開展，并給企業帶來效益。而企業介入數字化營銷，則可以說幾乎沒有什么問題。企業即使還沒有在國際互聯網上建立自己的站點，也依然可以在國際互聯網上宣傳和推廣自己的產品和服務，通過國際互聯網黃頁、電子郵件、網絡廣告、網絡信息等手段來開展數字化營銷活動,而且成本也在大多數中小企業能夠承受的范圍之內，其效果也是不錯的。由此可見，數字化營銷要解決的是電子商務信息流中與客戶之間信息雙向溝通的問題，是企業在現有條件下進行電子商務活動的先行環節，因而它不僅是電子商務的重要組成部分，而且是開展電子商務的基礎。

（二）電子商務背景下的數字化營銷具有無可比擬的優勢

國際互聯網無空間和時間的限制，從而使網絡經濟時代的超時空發展擴大了企業經營的空間，貿易雙方可隨時通過國際互聯網洽談商務。數字化營銷就是利用互聯網的超時空特征來展現出這種營銷方式的極大魅力，使經營規模日益擴大，并已成為市場主流的趨勢，根本原因在于它所具備的競爭優勢：

1、人性化優勢

當今時代，無時無刻不在提倡“以人為本”。國際互聯網絡上的營銷活動是一對一的、理性的、客戶主導的、非強迫性的、循序漸進式的,是一種人性化的營銷活動。它可以避免強勢推銷的尷尬和干擾，并通過信息提供與交互，與客戶建立長期良好的關系。客戶將擁有比以往更多的選擇自由,其購物更顯人性。而企業也可以根據客戶的反饋信息通過自動服務系統提供特別服務來滿足客戶的個性需求。因此，數字化營銷是一種強調個性化的、更加人性化的營銷方式。

2、經濟優勢

通過國際互聯網進行營銷活動，實質是一種無空間、時間限制的信息的交換，代替了以往的交換形勢，由查詢商品信息、商品訂購至交易完成以及售后服務在合法的條件下不受任何限制的一氣呵成，是一種全程的營銷渠道。此外，企業還可以借助國際互聯網將營銷活動進行統一設計、規劃和協調實施。因此，企業可節約大量的生產銷售成本。而客戶則可以在全球范圍內尋求最優惠的價格，甚至可繞過中間商直接同生產者進行商務活動，能以更低的價格實現交易，使企業與客戶實現雙贏。3、服務優勢

數字化營銷依托于國際互聯網，在國際互聯網上可以展示商品目錄，提供有關商品信息的查詢，可以通過網絡和顧客做互動雙向溝通，收集市場情報，進行產品測試與消費者滿意調查等，是產品設計、商品信息提供以及服務的最佳工具，為廠商與客戶之間的溝通創造了極為有利的條件。網絡的最大的特點在于快捷、準確，能夠及時反映客戶的意見，及時與客戶溝通,滿足客戶的合理要求,提供優質的售后服務，努力改善與客戶的關系。在世界經濟一體化的大趨勢下，在國際互聯網上開展營銷活動，使整個市場充滿了活力，客戶有了更多的選擇余地，也使客戶擁有了更大的權力。因而企業只有不斷改進服務,才能立于不敗之地。

4、可持續發展優勢

國際互聯網的使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準的群體，由于這部分群體購買力強且具有很強的市場影響力，因此是一個極具開發潛力的市場主體。國際互聯網還是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動客戶服務以及市場信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正符合了直接營銷與關系營銷的未來趨勢。此外，數字化營銷是建立在以高技術作為支撐的國際互聯網絡的基礎上的，企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，改變傳統的組織形態，提升信息管理部門的功能，引進復合型人才，使企業才具備強大的市場競爭優勢。

由此看來，數字化營銷的優勢是顯而易見的，它的優勢是其它以往任何營銷方式所無法比擬的。同時，這種營銷方式也是網絡經濟時代的趨勢。

三、電子商務背景下數字化營銷的應用

企業發展電子商務就應該掌握營銷策略，深入的開展數字化營銷。在以國際互聯網為媒介進行商務活動的電子商務時代，導致了企業市場營銷環境的巨大變化，企業如何借助有效的營銷手段提高自身的競爭力，參與全球范圍的大競爭，是重中之重的問題。

（一）電子商務背景下數字化營銷的理論在企業中的應用

數字化營銷的理論基礎是從財務管理中杜邦分析法中延伸出來的：凈資產收益率=銷售凈利率×資產周轉率×權益乘數，凈資產收益率的高低首先取決于資產凈利率的高低。而資產凈利率又受兩個指標的影響，一是銷售凈利率，二是資產周轉率。要想提高銷售凈利率，一方面要擴大銷售收入，另一方面要降低成本費用。資產周轉率反映了企業資產占用與銷售收入之間的關系，影響資產周轉率的一個重要因素是資產總額，由杜邦分解式和杜邦結構圖均可見：銷售凈利率越大，資產凈利率越大；資產周轉率越大，資產凈利率越大；而資產凈利率越大，則凈資產收益率越大。數字化營銷的信息反饋機制主要是加快資金周轉率，提高企業財務投資中心的效益，降低庫存損耗，加快流動資金的周轉，降低利息損耗，降低成本中心的成本。對利潤中心來講主要是擴大產品銷量擴大市場占有率來提高利潤中心的效益。

（二）電子商務背景下數字化營銷要解決的問題

1、解決企業營銷信息不對稱的問題

企業盲目地生產，是企業由于對市場銷售的情況無法及時統計和做出反應，從而造成產品庫存加大，資金周轉時間加長，貨款回收不及時等問題。這不僅嚴重影響企業的經濟效益，影響企業的生存和發展，降低了企業的投資回報率和盈利能力。而且也影響企業的形象，降低了企業品牌的價值。

2、解決促銷的局限的問題

面對日益激烈的競爭市場，各商家為了促進產品銷售，使出了渾身解數，各種各樣的打折、促銷外加禮品贈送等滿天飛。但是，縱觀大多數商家的這些行為，都只是為促銷而促銷，并沒有將市場營銷的其他元素通過促銷行為有機的結合在一起，造成市場在促銷過后人走茶涼的局面。促銷一方面使企業利潤下滑。

3、解決廣告效率不高的問題

經濟的高速發展帶來了媒體的高速發展和人們的生活節奏的加快，生活的快節奏和娛樂節目的繁盛導致消費群體對廣告接受效率的大大降低，每個中國人平均每天要受到500次廣告的騷擾，而在美國這個數字是5000次。一方面企業花了大量人力和物力投入廣告宣傳，而另一方面廣告的有效率卻在大大降低，曾有人用短信互發了200萬條信息，回信者只有50人，造成這個局面的主要原因是廣告沒有針對性，就是對消費群體沒有根據消費情況進行細分，也就是沒有探明魚群的所在，漫天撒網而所得甚少。

從電子商務背景下數字化營銷的出發點可以看出，數字化營銷不僅是對經銷的產品信息化處理，而且更是企業管理一個重要延伸，數字化營銷就是將經銷實際運作中所涉及到的資源數據,各類下線經銷商、分銷商、終端的基礎數據，銷售及服務所產生的數據,終端及消費者所反饋的數據和產品真偽所給定的防偽數據等等,進行收集整理，集中分析處理并用于企業生產的指導和管理。

四、結束語

在電子商務背景下，數字化營銷服務是給企業營銷一個快速精確的營銷數據，利用現代信息技術大大增強企業和客戶，企業內部之間的信息交互，目的使企業管理更容易把握管理的火候，數字化營銷服務可以做到智能化，不簡單是一套軟件，一個系統，一個模型，也不是像財務管家婆一樣是一套財務分析軟件，人的智能和營銷系統準確的信息反饋加起來要遠遠勝過一套軟件在企業的實施，因此數字化營銷的服務比EPR或軟件管理更適合中國的管理現狀，是營銷理論的一個革命性突破，對企業的管理效益是一次巨大的提升。

事實上，盡管數字化營銷具有諸多優勢，但就此說中數字化和傳統渠道、整合線上和線下營銷，更大程度擴大和目標顧客的信息接觸點，根據傳播渠道的特點制定差異化的傳播內容，從而更有效的實現銷售信息和品牌信息的消費者認知，這才是成功營銷的哲學。

參考文獻：

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