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篇（1）

一、項目概況

三、大型立柱戶外廣告設置的現狀

珠海市大型立柱戶外廣告主要包括兩大類，分別是合法類和違法類。其中，合法類大型立柱戶外廣告包括三類，分別是城建類、房地產類以及其他類。下文分類闡述現狀大型立柱戶外廣告設置情況。

3.1合法類

（1）城建類。由城市建設部門統一經營和管理的大型立柱戶外廣告資源。

（2）房地產類。根據《珠海市戶外廣告設施設置管理條例》及其實施細則規定，建筑面積在五萬平方米以上的房地產項目，可設置大型立柱戶外廣告一座，此種類型的大型立柱戶外廣告稱為房地產類。

（3）其他類。在特殊情況下，通過審批的大型立柱廣告。

3.2違法類

指未經許可擅自設置的大型立柱戶外廣告。

四、大型立柱戶外廣告設置的原則

4.1設置原則

4.1.1建成區內設置原則

4.1.2建成區外設置原則

（1）建成區外已有法定規劃的區域。城市快速路、公路兩側應嚴格按照法定規定的用地性質來設置大型立柱戶外廣告，一般只在居住類用地和公共類用地可新增設置大型立柱戶外廣告，其他類用地不予設置。

（2）建成區外沒有法定規劃的區域。城市快速路、公路兩側依據現狀用地情況與下文中的設置規則設置虛擬廣告位，待今后法定規劃出臺后再進行位置及數量的調整。

4.2設置標準

4.2.2其他設置

綜上，在戶外廣告用地設置過程中，需注意以下幾點要求：

（1）道路交叉口視距三角形（道路紅線）范圍內禁止設置大型立柱戶外廣告。

（2）隧道體及隧道兩端挖方地段、橋梁體（含主橋和引橋）上禁止設置大型立柱戶外廣告。

（3）建成區內不允許新增大型立柱廣告設置。

篇（2）

隨著市場經濟的迅猛發展，戶外廣告隨之如潮水般地涌上城市街頭。戶外廣告已不僅是廣告業發展的一種傳播媒介手段，而且是現代化城市環境建設布局的重要組成部分。戶外廣告是一個城市政治文明、經濟繁榮的視覺顯現，除了其本身所具有的商業價值外，還具有個性化特征和人文價值，能準確地折射出城市的文明程度和文化特征，是城市美化運動的主力軍之一。

一、城市景觀的重要組成部分――城市戶外廣告

城市景觀是指景觀城市具有自然景觀藝術，使人們在城市生活中具有舒適感和愉。城市戶外廣告作為體現城市形象和景觀的重要因素，在城市空間中扮演的角色越來越重要，往往也是一個城市景觀形象的關鍵所在。戶外廣告和建筑、自然物、人群活動等其他具有較高變化頻率的層次共同構成了城市景觀系統中富有生命活力的一面。戶外廣告可以被看做是城市的皮膚，它既與城市建筑發生聯系，又相對獨立。戶外廣告作為信息傳播媒介，成為城市環境設施的重要組成部分，是城市的景觀、城市的皮膚，也是城市商業活力的亮點。

城市中戶外廣告代表了特定時期的文化特征和審美情趣，記錄城市經濟的繁榮，見證城市文明的發展，承載傳播與表達城市經濟文化形象的重要功能，為城市形象的建設作出了巨大貢獻，所有這些要素的突出點均可能成為影響城市總體形象的關鍵所在。

二、戶外廣告對塑造城市形象的積極意義

城市形象，是一個城市綜合實力的重要體現。戶外廣告作為大眾文化的組成部分，已經成為現代城市不可或缺的一種現象。對于中國許多城市而言，城市形象建設相對滯后，特別是對戶外廣告的管理政策不規范、地點不規范、標準不規范，沒有重視戶外廣告對城市形象的積極意義。首先，現代城市戶外廣告是一種有目的的審美創造活動，具有豐富的審美內涵，是城市信息系統、城市視覺環境系統、城市形象系統的重要組成部分。它具有歷史文化性、地域差異性、人工可塑性、效益雙重性、層次包容性及時間有限性等景觀特征，是城市歷史文脈演進的積淀，是現代城市經濟發展的重塑，是現代城市設計、城市建設的必然。城市戶外廣告景觀是城區特定范圍戶外廣告各要素空間組合成廣告景物實體視覺形象給人的觀賞印記，是涉及多元關系，集科學、藝術、工程技術于一體的綜合藝術。另外，城市戶外廣告是城市整體空間環境設計的一部分，是城市景觀的一個重要聚焦點和視覺延伸，能夠充分體現城市景觀特征和人文內涵，體現一個城市特有的風格與定位。戶外廣告要求有意識、有計劃地利用或創造城市所規劃范圍內每一區域的形象系統，為城市不同路段、不同區域、不同功能、不同建筑特色及不同的文化內涵設置與之相協調的“戶外廣告形象”，讓它成為城市形象的重要組成部分。

三、戶外廣告危害綠色益陽城市形象的現實表現

綠色益陽，人杰地靈，先后獲得了“中國綠色杰出生態城市”、“最宜人居住城市”、“臺商最具投資潛力城市”“中國麻業名城”、“淡水魚都”等稱號。從某種程度上說，“中國綠色杰出生態城市”這一稱號也是國際環保組織對我市“綠色益陽”建設戰略和成果的充分肯定。建設綠色益陽是落實科學發展，實現后發趕超的現實需要。隨著城市基礎建設的力度加大，城市景觀建設被進一步提上日程。通過對益陽戶外廣告的調研，綜觀整個益陽城市的戶外廣告，可以看出戶外廣告在以一種積極向上的姿態發展著，但在發展的同時也出現一些問題，這些問題的存在阻礙了戶外廣告未來的發展，所以需要及時對此提出解決策略，尤其是針對益陽市城市特色的創造和保護來說，從城市戶外廣告設置的角度入手，通過對益陽城市的戶外廣告設置現狀的調查，發現了許多急需改進的問題，同時對暴露出的各種問題進行了分類和歸納。

1.戶外廣告創意不突出，信息太簡單，主題不突出。

廣告詞缺乏創意，缺乏創意的廣告詞很難激發受眾的興趣，有的廣告詞不能立即讓受眾分辨出廣告所要傳達的信息是什么。戶外廣告最重要的是要突出品牌信息，讓受眾一目了然。戶外廣告的色彩、廣告內容與產品的相關性小，很多廣告詞沒能直接表現出產品的特性。

2.戶外廣告與建筑物、道路交通之間關系不正當。

益陽市戶外廣告存在廣告牌與周邊環境關系不當的問題，破壞了建筑立面的完整性、戶外廣告牌設置過度，位置混亂、風格不和諧等問題比比皆是。招牌設計普遍不會考慮到與城市風貌的協調，無視所處地理環境位置、色彩、數量、其他戶外廣告。

3.缺少與城市文化相融合的戶外廣告。

城市文化簡單地說是人們在城市中創造的物質和精神財富的總和，是城市人群生存狀況、行為方式、精神特征及城市風貌的總體形態。而城市文化的外顯則是城市中建筑風格、街道等一些外在形象，而之所以產生戶外廣告與城市文化不融合的狀況，是因為與這些外顯因素不相融合。益陽的戶外廣告缺乏與建筑、街道文化相融合，使得戶外廣告嚴重影響道路兩旁的整體景觀與街道特色，

4.高科技投入較少，大多戶外廣告技術含量較低。

隨著戶外廣告類型的增多，普通的條幅狀的戶外廣告已經被慢慢摒棄，出現了更多新型戶外廣告，如電子墻體、LED燈帶、霓虹燈廣告等，這些新型戶外廣告可以達到更好的宣傳效果，同時可以更加美化城市的風貌。這些新型的戶外廣告大都依附于城市中的建筑，如電子墻體就是結合城市建筑，讓建筑的一種整面墻壁發光發亮，宣傳力度較大。但就益陽城市而言，此類型的戶外廣告還很少，較多的是小型的電子顯示屏，以正中間的方式懸掛于墻壁上，有點略顯突兀，有的又極大地破壞了建筑的整體美感，而對于整面墻壁的電子式戶外廣告則運用較少。

四、綠色益陽城市戶外廣告發展戰略整合

益陽市的戶外廣告中存在問題具有普遍性，因此它們的解決方案對我們也有參考意義。為科學、合理、有序地設置戶外廣告，并使之與城市景觀和社會經濟生活和諧，保障社會公平，兼顧各方利益，有必要對廣告的設置進行控制和管理。通常辦法是將戶外廣告設置納入法制的軌道。因此，遵循國家和地方有關法律，結合益陽市的實際，由城市管理部門制定廣告設置通則，通過行政法規和技術引導對廣告設置進行強有力的管理十分重要。

結合以上影響因素，戶外廣告可以從中找到解決的方法和正確的道路，為益陽市城市戶外廣告的繁榮作出實際有效的調整。

1.提高戶外廣告的創新理念。

繁華的城市，節奏感很強，受眾都不可能在戶外廣告上花費太多的時間和精力。戶外廣告的視覺設計是一種涉及多種因素的設計活動。總體上，既要考慮產品自身的特點，更要重視受眾的特點。無論是廣告文字還是廣告圖形、廣告色彩等諸多要素，都要放在受眾意識下進行考察，從而將產品與受眾通過廣告緊密結合起來，這樣才能實現戶外廣告視覺設計的真正創新。

2.進一步完善戶外廣告法律、法規，加強行業規范引導。

對于益陽市戶外廣告而言，招牌設施設置的規劃和管理，是維護市容市貌整齊優雅的必然要求，根據有關法律法規規定，結合本市實際情況，制定了戶外廣告設置準則，在一定的法律條規上整合戶外廣告在城市中的具體作用，讓其整齊合理地裝點城市容貌，防止對環境造成破壞與污染。

3.結合城市特點，創建文化型戶外廣告。

文化是一個永遠都不會消失的話題，文化的背后承載著太多的物質與精神文明，一個城市如果失去文化，則會變得空洞而無味。文化型戶外廣告主要集中力量對城市歷史文化中具有意義的內容進行有機結合，通過媒介的形式將其表現出來。城市中的文化精神風貌、歷史遺留下來的特色街區都是創建文化型戶外廣告時所必須運用的因素。

4.提倡建設環保型戶外廣告。

環保型戶外廣告是一種新的理念與設想，是指對環境無公害、無污染，對于資源能量消耗少的一種具地方特色和文化韻味的戶外廣告，這種類型的戶外廣告不但可以美化公共環境，而且可以提升人們的生活品味。就以改善環境這方面來說，應該努力創建出以生態學為原理的戶外廣告形式，利用環保材料制作出無公害的廣告類型。

建設綠色益陽，全力促進綠色益陽建設，強調戶外廣告的文化價值及其設置規律、戶外廣告與城市空間環境、人文環境的協調，與城市規劃相統一的規劃設置原則。強調戶外廣告應注重城市形象建設的整體性，使戶外廣告真正作為一種藝術形式和有效方法裝點城市，彌補城市建設中的不足，更有效地為塑造益陽城市形象發揮應有作用。

參考文獻：

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[2]譚利.戶外廣告對現代城市生活的影響[J].美與時代（上半月），2011.

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中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）33-0103-02

1.引言

戶外廣告作為信息的媒體的同時，也成為城市環境景觀的重要組成部分。伴隨著城市經濟社會的發展，人們對城市市容環境質量的要求不斷提高。近年來我國涌現出了大批有關城市戶外廣告設施設置規劃的理論、編制成果，城市戶外廣告設施設置規劃在規劃部門管理戶外廣告的工作中發揮著越來越重要的作用。戶外廣告設置規劃的編制能有效促進城市戶外廣告設施的合理布局。城市戶外廣告設施設置規劃控制體系包括法規規范體系、技術標準體系、規劃設計體系和管理實施體系四部分；其編制方法涉及規劃層次與深度控制、導控分區劃分體系和標準、導控要素選擇、規劃導則與技術通則之間的關系四個方面。

2.快速路沿線戶外廣告規劃編制方法

隨著寧波北環西路的建成通車，沿線廣告逐漸增多，很多廣告設置不當、設計水平不高、安全隱患突出等問題逐步凸顯，直接影響沿線的城市景觀，造成視覺污染，甚至對城市特色和形象造成破壞。面對戶外廣告對市容環境帶來的巨大挑戰，北環西路迫切需要專業規劃控制和設計引導，并分階段逐步開展戶外廣告整治和建設工作。

規劃針對快速路沿線的空間特點，從戶外廣告的對象界定入手，運用城市規劃設計的理念和手法，從采用“面――線――點”的系統結構，即分為“分區――邊界――節點”三個層次。

2.1 規劃結構與內容

2.1.1 分區

規劃以城市總體規劃為指導，從功能性區域入手設置分區，導入區域形象識別系統（District Identity System，簡稱DIS）理念，對沿線各區段進行分析，確定DIS定位，在宏觀層面上提出廣告設置的總體指引。

2.1.2 邊界

對戶外廣告的線性空間――街區邊界進行分析、分類，更急特征的不同對邊界進行歸類，提出相應的戶外廣告控制措施，對廣告的數量、體量、形式、色彩等進行規范。

2.1.3 節點

對沿線人流主要吸引點――城市節點進行歸類分析，提出設計指引。

2.2 規劃技術路線

2.2.1 分層次控制

分為分區、邊界、節點三個層次進行控制。首先在分區層面完成沿線戶外廣告宏觀控制，確定各區段廣告的特色，劃定引導分區，增強區域的可識別性。其次邊界層面通過對沿線邊界性質的分析歸類，實現對沿線廣告的總量控制。最后在重點區段、節點確定具體廣告形式、尺寸等，將微量管理具體化，重在操作。

2.2.2 依據用地、結合場所

規劃不免孤立地對單幅廣告進行管理，依據不同用地性質和邊界類型結合城市空間、界面制定廣告設置通則，為廣告設置技術規范提供必要補充，提高北環西路整體視覺感受。

2.2.3 公益平臺

確定公益廣告布點方案，為各公益宣傳部門提供廣告媒體可用資源，便于各部門協調宣傳資源的調配與使用。

3.快速路沿線戶外廣告規劃控制方式

3.1 分區設置

區域形象是指某區域內部與外部公眾對該區域內在綜合實力、活力和未來發展前景的情感和印象，是該區域內自然、經濟、社會、科技、教育、文化、歷史、生態諸方面要素在公眾頭腦中反映后形成的總體印象。戶外廣告作為城市空間中極重要的視覺元素，無疑是區域形象識別系統中的構成要素之一。規劃將通過綜合分析得出北環西路沿線各區段的DIS定位，作為指導北環西路沿線戶外廣告總體布局的指導依據。

規劃以總體規劃為依據，通過對沿線相關規劃的解讀，將北環西路沿線分為四個區段，分別是產業服務段、商貿綜合段、居住生活段、綜合市場段。以沿線各區段不同的功能定位為基礎進行綜合分析，得出各區段的DIS定位。

3.1.1 產業服務段

該區段是杭州灣大通道從高速通道進入城市快速路的節點區，是“寧波印象”第一站。該區段的DIS定位為寧波城市的北部門戶，發展企業總部基地、工業產品博覽交易中心、城市奧體中心等城市新興功能，成為集商務辦公、科技研發、工業制造、居住休閑、體育文化等功能于一體的綜合性城市新區。定位關鍵詞：綠色、城市形象、綜合性、高質量。

該區段的戶外廣告設置指引是：嚴格控制戶外廣告的數量、質量；形態上要有創新，可設置獨立式具有藝術美感的戶外廣告設施，使之與周邊的建筑相呼應；公益廣告要占相當比例以反映城市精神面貌，體現城市形象和品味。

3.1.2 商貿綜合段

該區段在功能上看是城市西北部主要的商貿文體中心，最容易體現城市文化特色。該區段的DIS定位為以文化為主題，以商貿綜合服務為目的，發展城市商業購物中心、文化體育中心，成為以姚江為背景，具有商務辦公、商業購物、居住休閑、娛樂健身、體育文化等復合功能的城市活力濱水區。定位關鍵詞：文化、現代化、多樣性、高品質。

該區段的戶外廣告設置指引是：嚴格控制戶外廣告的數量、密度；應盡量以科技含量高的現代化廣告設施為主，如LED廣告、投影廣告等；允許在建筑、公共設施上設置廣告，并作為城市夜景的點綴；控制設置大型獨立式戶外廣告設施。

3.1.3 居住生活段

該區段是與寧波三江口中心城最近的區段，區位條件優越，是城市重要的居住組團，道路沿線具有良好的生態要素，河網密布、綠地交錯、環境優美。因此該區段的DIS定位為城市生活居住區段。定位關鍵詞：居住、宜人、活力休閑。

該區段的戶外廣告設置指引是：嚴格控制戶外廣告的密度，不宜設置醒目的戶外廣告，廣告的色調應以體現安靜、想和的色調為主；不允許設置獨立式戶外廣告設施。

3.1.4 綜合市場段

該區段作為寧波中心城商業網點的重要組成部分，重點發展農副產品、汽配、物資等市場的綜合市場園區。園區北面為城市綠化隔離帶。因此該區段的DIS定位為城市綜合市場區段。定位關鍵詞：綜合性、現代、綠色、高品質。

該區段的戶外廣告設置指引是：嚴格控制戶外廣告設置的數量和密度；可采用霓虹燈等效果好的材料，允許在建筑上設置廣告，廣告形式不宜過多；允許設置獨立式戶外廣告設施。

依據規劃分區設置，規劃區內廣告分布密度呈中―低―高的分布特點。

3.2 邊界控制

城市街道作為線性的廣告空間載體，是廣告規劃控制的主要對象。本規劃作為城市快速路戶外廣告專項規劃，如何引導好邊界的戶外廣告設置是本次規劃的重點。

3.2.1 邊界分類

北環西路近期作為城市交通型主干道，遠期作為城市快速路，結合沿線不同的用地性質其戶外廣告設置特點有所不同。規劃以北環西路兩側邊界的用地性質為基礎，依據道路沿線近遠期各類用地性質特點把沿線用地重新分為五大類。

1）居住生活類，包括各類居住用地，醫療衛生用地，教育科研用地，文物古跡用地。

2）行政特殊類，包括行政辦公用地，軍事用地，保安用地，殯葬設施用地，水域，耕地。

3）工業公共類，體育用地，工業用地，對外交通用地、T5，倉儲用地，社會停車場，市政公用設施用地。

4）商業娛樂類，商業金融用地，文化娛樂金融用地。

5）廣場綠地類，廣場用地，公園綠地。

3.2.2 邊界戶外廣告控制分類

規劃邊界控制分類為：鼓勵設置路段、適量設置路段、嚴控設置路段、禁止設置路段。

規劃依據北環西路近遠期的不同道路性質，依據沿線的規劃用地分類界定兩側邊界的控制分類。

1）鼓勵設置路段

主要指商業服務業較為集中、人流量較大的路段。由于廣告潛在價值比較高，為營造商業氣氛，鼓勵設置各種形式的戶外廣告，設置位置是規劃圖示范圍內的建筑物墻面、樓頂或不影響道路交通、綠化的人行道或獨立用地。廣告形式可使用噴繪、燈箱、霓虹燈、立體造型及其它新材料。

本區段主要是城市干道、次干道及支路沿線的商業、娛樂業用地。

鼓勵設置區段戶外廣告設置應盡量以科技含量高的現代化廣告設施為主，如LED廣告、三面翻廣告牌、投影廣告等。此外要兼顧廣告設施夜間景觀，結合夜間照明，充分烘托商業地區繁華氛圍

2）適量設置路段

商住路段或一般城市道路界面，為營造氣氛可適量設置戶外廣告，鼓勵采用新技術、新材料，鼓勵使用體量較小但造型美觀新穎的戶外媒體。

本區段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿線的商住、工業、市政設施等公共用地及城市快速路沿線的商業娛樂業用地。

適量設置區段戶外廣告設置要注意控制戶外廣告的密度，允許采取霓虹燈等效果較好的材料，允許在建筑、公共設施上設置廣告。

3）嚴控設置路段

城市重要景觀路段或景觀敏感區域、住宅區或廠區的區段應視具置環境，嚴格控制戶外廣告，一般不得在建筑物屋頂設置廣告牌。

本區段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿線的純居住（不包括商業的居住用地）、教育、醫療等生活用地及城市快速路、城市干道沿線的廣場綠地。

嚴控設置區段戶外廣告設置宜嚴格控制戶外廣告的密度，不宜設置過于醒目的戶外廣告，廣告的色調應以體現安靜、祥和的色調為主。

4）禁止設置路段

即禁止在政府行政辦公、城市公園綠地、河道兩側、中小學設施等區段和建筑物立面或頂部設置戶外廣告。（控制指引詳見分區廣告設置指引表）

本區段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿線的行政辦公用地及支路沿線的純居住、教育、醫療等生活用地，以及人民政府、文物保擴單位、軍事、宗教活動場所、風景名勝區及其他相關法律、法規禁止設置的路段等。

禁止設置區段戶外廣告設置不允許設置純商業的戶外廣告，但允許設置店招、店牌以及企業標識，一個店面設置一個招牌，在色彩和形態上要嚴格控制。

3.3 節點控制

城市節點作為城市人流的吸引點，是城市戶外廣告設置的重要區域。這一類地區的廣告設置設置的重要區域。這一類地區的戶外廣告設置要根據節點的功能特點合理布局，要體現城市景觀的他點，做到景觀性與可操作性并重。

根據沿線的城市設計和空間類型，規劃重點對交叉口、橋梁、道路沿線、開敞空間、公共設施五大類十二小類空間的廣告設置進行分類引導。其中，交叉口類型包括有跨線橋路口、互通立交和高速公路出入口三類；橋梁包括跨河橋梁和跨鐵路橋梁；道路沿線包括高架路沿線、軌道沿線兩類；開敞空間包括公園綠地、廣場、濱水空間三類；公共設施包括體育、教育、商務辦公區與大型商業零售設施空間三類節點。

規劃針對不同的空間類型，對允許設置的廣告類型提出廣告設置導則。

4.規劃實踐體會

4.1 快速路沿線戶外廣告規劃設計必須處理好的幾種關系

4.1.1 沿線戶外廣告設置需動靜結合

快速路沿線的戶外廣告設置需動靜結合相輔相成。在道路沿線以靜態廣告為主，在沿線路口節點以動態的廣告為主。單體建筑裙房以動態廣告為主，主體高層以靜態廣告為主。

4.1.2 與整體景觀環境相結合

戶外廣告設置注重與城市區域功能、建筑實體、公共空間、景觀環境等相銜接，嚴格控制戶外廣告設置，使之布局合理設置規范，提檔升級，促進并維護整體城市景觀環境。

4.1.3 市場導向與公共利益相結合

戶外廣告設置應符合城市安全、衛生和景觀的要求，保證公共利益；結合廣告設施、陣位使用權出讓管理，協調好個體經濟與公眾社會的關系。

4.1.4 剛性與彈性控制相結合

明確戶外廣告設置和管理要求，保證規劃的嚴肅性和權威性；同時加強對詳細規劃和廣告設置的引導，鼓勵廣告設計和技術的創新。

4.1.5 因地制宜、體現特色

從分析北環西路沿線戶外廣告現狀問題出發，確定具有針對性的規劃思路和管制內容，例如對近遠期不同的道路性質提出不同的控制原則；凸顯沿線各區段功能的特色，提升沿線城市市容景觀品味。

4.2 戶外廣告城市管理研究

目前我國城市戶外廣告設施設置規劃管理體系包括法規規范體系、技術標準體系、規劃設計體系和管理實施體系四部分，其構架基本為“法規十規劃”，或“規范+規劃+規程”。戶外廣告管理最直接的依據是由當地政府或規劃管理部門制定的技術標準和戶外廣告設施設置專項規劃。

目前寧波戶外廣告管理方面主要通過《寧波市戶外廣告管理辦法》（寧波市人民政府令（1995）第34號）和《寧波市戶外廣告設置導則》（甬規字（2008）29號），前者主要對戶外廣告的經營管理方面進行規范，后者主要是對戶外廣告設置的技術要求。依據《寧波市戶外廣告設置導則》編制城市快速路沿線戶外廣告設置規劃，并依據慈專項規劃進行戶外廣告設置許可、進行監督檢查時實施本規劃的有效途徑。

參考文獻

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[2] 節連青.陳福濤.東營市戶外廣告規劃方法探索：山西建筑.2009年6月.第35卷第18期.

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一、前言

近年來，隨著城市景觀的日趨豐富、城市功能逐步完善、城市規劃管理的日漸成熟，我國各城市對景觀和環境等的要求也不斷提高。城市戶外廣告作為城市景觀與環境的重要組成部分，對塑造城市形象，提升城市軟實力具有重大影響。合理布局各種戶外廣告，為提升城市空間景觀提檔升級，成為城市規劃和管理部門的一項重要任務，城市戶外廣告規劃同時成為新的規劃研究課題。

二、域市戶外廣告現狀與問題

目前我國城市戶外廣告由于規劃滯后，管理失序，不少城市戶外廣告嚴重損害了建筑立面形象、街道空間景觀及風景特色，影響了交通安全和公用設施的正常使用，使有序的城市景觀稍顯雜亂。其存在問題具體歸納如下：

(一)戶外廣告布局無序、數量過多，與城市功能分區互不協調

城市功能區可分為商業區、居住區、行政辦公區、文教區、休閑區等等，每個功能區有不同的功能要求，例如商業街區要求繁華熱鬧，展示城市商氣濃盛、富有活力的一面；生活居住區則要求環境優美、交通方便、寧靜安逸。這些功能區本身的特性使它們對戶外廣告的布局有不同的要求：如商業街區需要戶外廣告色彩鮮艷、造型生動；居住區不希望戶外廣告太多，擾亂寧靜的生活環境。但目前我國大部分城市的戶外廣告由于缺乏統一的規劃與管理，其布局雜亂無序，與城市功能和景觀互不協調。例如應嚴格控制戶外廣告的風景區、橋梁、市政廣場、居住區被各種各樣的戶外廣告包圍和淹沒，歷史文化保護區和眾多保護建筑等也被不同形式的戶外廣告遮擋住建筑外立面，失去了歷史文化保護區的特色。戶外廣告數量繁多，有空余空間的地方就有廣告，布局雜亂無章造成城市視覺環境的污染。

(二)戶外廣告設置的位王不當，喧賓奪主，破壞環境和景觀

由于缺乏統一規范和前期規劃，戶外廣告隨意設置的現象比比皆是。例如在主干道橫跨馬路的交通指示“龍門架”上，設置了眾多巨幅商業廣告；在城市廣場、體育中心等一些公共活動場所，甚至一些機關部門樓頂、高層建筑的屋頂也布滿了各種各樣的戶外廣告，造成對城市景觀的遮擋，破壞城市街景天際輪廓線，損害建筑立面形象，破壞環境的現象時有發生。某些城市在綠化帶、交通護欄、路燈桿、人行天橋、指路牌、電話亭、公廁、公交車站甚至垃圾箱上也布滿了戶外廣告。由于設置混亂，經常有廣告商為了利益，對自己設置的戶外廣告常年無人維護，倒塌砸傷行人的事故時有所聞。

(三)戶外廣告設計的形態與尺度不得體

戶外廣告種類繁多，形態各異，規格不一，質量參差不齊，巨幅廣告牌、路燈桿廣告、大屏幕電子顯示屏、燈箱、翻轉廣告等等，沒有完全有效地與戶外廣告載體外立面有機結合，無任何層次，重疊安置。密集如林，侵占公共設施、道路廣場、保護建筑、街頭綠地、公園綠地，產生了嚴重的視覺污染。廣告設計往往以最低的投入而影響設計質量。具體表現在城市戶外廣告的設置、用材和款式設計與建筑優良的外立面表現不相符。在哈爾濱市區重點地段，十幾年前安裝的，至今仍在使用的木架鐵皮簡易廣告牌，至今仍可見，便是很好的一例。由于商家要求的限制，和廣告商要節省設計施工費用的支出，廣告內容低俗和呆板相當普遍。

(四)戶外廣告缺乏長效管理

戶外廣告具有長效性與更新性的特點，經常性清潔維護是戶外廣告保持良好形象的突出問題。廣告的臟亂和陳舊在侵蝕城市環境的同時，也刺激著人們的視覺神經。由于對戶外廣告的管理沒有一個完善的機構與體系，多頭管理現象嚴重，戶外廣告審批環節多方部門介入，收費部門眾多，而日常監管工作各部門之間又相互推諉，造成不該管的搶著管，應該管而無人管的局面，讓一些無任何手續的戶外廣告在城市中寄生到今日。

三、影響城市戶外廣告規劃設計的因素

(一)戶外廣告對建筑物立面有很大延續性

建筑物按其功能、性質、形式等分為多種建筑類型，如文體場館建筑、辦公建筑、商業建筑、住宅建筑等等。建筑物是彰顯城市特色魅力最優代表性的元素，它對設置在其墻面或屋頂上的戶外廣告影響很大。建筑物的體量、形式、色彩、結構等直接影響了戶外廣告的大小、形態、類型、顏色等。

1、戶外廣告與建筑性質的協調。建筑物按性質可分為行政辦公建筑、文化娛樂建筑、商業建筑、住宅建筑、歷史文化保護建筑等類型，建筑性質的不同影響了廣告類型、內容、尺度的不同。行政辦公建筑不宜設置廣告，尤其是商業廣告。文化娛樂建筑如展覽館、博物館、影劇院、文化宮等，可以適當一些展示、文藝宣傳廣告，但必須慎重，尤其是尺度、形態、內容，不能損害這些建筑的立面形象。歷史文化保護建筑以保留其原有建筑的風格為重，不允許設置廣告，如果與建筑環境不符也不得懸掛任何牌匾。商業建筑是商業廣告的最佳載體，戶外廣告的設置可以做出特點，形成一種空間景觀特色。戶外廣告類型宜形式新穎，色彩、燈光宜鮮亮明快，但不應遮擋建筑立面，破壞建筑輪廓線。

2、建筑風格、材料對廣告設計有較大影響，戶外廣告設計必須依托于建筑風格，是建筑風格得拓展，同時也是建筑立面的進一步豐富和點綴。歷史建筑風格、材料要求廣告的材料、形式與之相符，如采用繁體字、燈籠、雕刻、木材、紙材等，要有古韻。現代建筑要求廣告設計簡潔現代，造型新穎獨特，材料現代新奇，畫面流暢并且有質感，符合現代人的審美觀，創造出良好的環境氛圍。

(二)城市道路對戶外廣告的影響

城市道路是戶外廣告的主要載體之一。街道空間作為城市空間重要的組成部分，并且承載了城市人流、車流，與人密切相關，最重要的外環境。街道元素與整體空間的有機組織最直觀地反映城市的形象特征。城市道路可分為交通性道路、生活性道路、商業性道路等，因性質、寬度、斷面形式的差異而對戶外廣告的布置、尺度提出不同的要求。設置在道路上的廣告，除了設置在道路兩旁的建筑上之外，通常利用燈桿、專用立式燈箱、過街天橋以及地下道橋側墻等設置。

1、道路性質對戶外廣告的影響。交通

性道路以快速車行交通為主，通常路面寬闊。在這樣的道路上，小面積廣告無法使人看清，間距過密的廣告易分散駕駛員的注意力，容易導致交通事故。這類道路廣告一般設置在中央分隔綠帶和兩側人行道綠帶，設計要注意統一性，切忌影響交通安全。商業性道路以吸引人流、增進商業氣氛為目的，通常路面較寬，街景設計色彩豐富，商業步行街的形式較為常用。因此結合商業性道路的特征，戶外廣告的設置宜新穎多樣，不拘一格，懸掛式、貼墻式，結合室外建筑物、構筑物的各類形式，可盡情發揮，烘托出火熱的商業氣氛。

2、道路對懸空廣告的影響因素。懸挑或懸掛在道路上空的廣告對街道空間景觀的遮擋必須以不遮擋交通視線，不破壞道路景觀為原則，其尺度應與道路寬度統一協調。

(三)城市公共設施對戶外廣告的影響

城市公用設施主要指電線桿、候車事、書報亭、電話亭、郵政箱、宣傳欄(窗)、垃圾箱等。他們與戶外廣告共同構成城市街道景觀，其相互間在大小、類型、色彩、形式上要求和諧統一。

設置在上述公共設施上的戶外廣告，必須與該公共設施的形態協調，不能影響其功能使用。

(四)城市廣場對戶外廣告的影響

廣場是城市公共空間的一個重要組成部分，它是組織城市建筑群體空間，聚集活動，疏散交通，劃分城市功能區域的節點，強化城市景觀的一種有效空間形式。按功能與性質分類，廣場可分為交通廣場、休閑廣場、市政廣場、文化體育廣場、商業廣場等。廣場功能分區、景觀形式的不同對戶外廣告的影響是截然不同的。

1、廣場性質對戶外廣告的內容、形態、色彩、尺度等有一定的要求。商業廣場追求熱鬧的氣氛，與之協調的廣告可造型新奇、生動，色彩鮮明、形式多樣。市政廣場較莊重、大氣，不宜設置大量的戶外廣告，可適當地設電子顯示屏，與建筑物協調，展示公益、市政宣傳廣告。交通廣場作為交通樞紐與對外窗口，應以展示地方品牌、形象、實力等宣傳性的廣告為主。廣告設計宜采用高檔材料，色彩協調明快，畫面精致，內容精彩，給人視覺沖擊力強。休閑廣場是居民生活的重要休憩場所，停留時間較長，廣場景觀、功能的設計以人為首要對象，宜親切近人。相應的廣場上廣告設計也應從人的因素出發，尺度不宜過大，色彩柔和明快，可與小品、設施結合統一設計。

2、廣場尺度對戶外廣告設計有較大的影響。廣場的大小并非單純的尺度問題，它是由功能分區、視覺特征、光照條件與邊界條件等因素共同制約廣告設計的，同時也與相鄰空間的相互對比有關。戶外廣告的設置應根據廣場的尺度感受來規劃設計不同尺度、色彩、形態的廣告。

(五)綠化、水體

綠化、水體是軟化空間的素材，是城市居民休閑游憩，接觸自然、陶冶性情的場所。從其本身的特性而言，需要舒適、安靜，與針對性較強的戶外廣告的商業性、人工化較難兼容，與戶外廣告存在不兼容性。但是一些主題公園，如游樂場等，本身具有很大的商業性，與戶外廣告并不沖突。因此，綠化以及一些相關設施可作為廣告設計時的環境基礎，但戶外廣告要防止對綠地、水體休憩觀賞功能完整性的破壞。

(六)視覺環境

從視覺上分析，有社會性觀賞視域、景觀效應與地域文化視角三種因素需要考慮。廣告的設置應從視點、視角、視域的角度來分析將要展示的內容。戶外廣告設計要充分考慮夜間照明等的需要，優秀的戶外廣告將為城市夜景增色，成為夜景新亮點。

四、國內外先進城市廣告管理經驗

(一)科學合理的戶外廣告規劃

合理編制戶外廣告規劃是進行戶外廣告規劃管理的先決條件，在發達國家(英國、美國、法國及新加坡等)的戶外廣告規劃中，一般都明確規定戶外廣告規劃的設置區域，如在非商業區城市道路兩側建筑及市政設施上(除公交站亭外)都不允許設置廣告。同時對牌匾廣告的形式、大小、色彩等都有明確具體的規定，嚴格限制超大牌匾廣告的設置。在巴黎的戶外廣告規劃中，根據需要對不同街路的戶外廣告提出了不同的色彩要求；日本京都市的戶外廣告規劃中也明確在居住區、景觀區、風景區嚴禁設置戶外廣告。

建立健全的戶外廣告規劃機制，對戶外媒體實行總量控制。同時戶外廣告媒體的具置也出現由空中向地面發展、由原來的市中心向城市對外交通干道發展的多元化局面。在城市戶外廣告規劃中，力求與城市整體環境的協調以及交通與人身安全。如北京、上海將城區劃分為廣告設置的四類區域：鼓勵設置區、一般設置區、嚴格控制區和嚴禁設置區。

(二)健全的管理法規、規章

國外戶外廣告主要通過兩種方式進行協調管理，由政府以規章的形式進行行業限制；由行業組織和協會進行管理。國外對戶外廣告管理比較嚴格，違反規定的除沒收非法贏利外，還要進行高額罰款。這樣才能使戶外廣告和其他市政設施一樣，共同展現城市的整體風采。

制定健全的戶外廣告管理法規、規章，強化規范管理。清理整頓現有不規范廣告。如上海、北京、沈陽、西安等城市，先后依據法規、規章對城市道路和重要廣場周邊進行了戶外廣告清理整頓活動，拆除大量不規范戶外廣告，如北京拆除了5800余塊不規范廣告；沈陽2005年拆除了20000余塊不規范廣告等等。這樣不僅保證了城市的景觀和市容，也使城市的戶外廣告從無序向有序發展。

(三)先進的技術與制作

材料是戶外廣告制作的重要基礎之一。國外戶外廣告的柔性燈箱布、PV材料、夜間發光材料等的生產制作技術都達到一定的水平，而且注重對新材料、新技術的應用。熱轉引技術、熱成型技術、電腦雕刻技術以及電腦圖形編輯等技術都得到了廣泛應用。另外，國外戶外廣告的媒體形式不斷得到改進，動態立體燈箱也得到普遍應用。

在廣告設計與制作方面，設計上由原來的大型化向小型化轉變，普遍重視廣告質量和藝術效果，注重強調視覺沖擊和城市空間的一致性；制作上也由電腦噴繪技術加廣告射燈照明、燈箱類霓虹燈廣告、動態廣告發展。

(四)城市經營理念

從經營城市的理念出發，充分利用城市空間資源，對戶外廣告媒體設置權進行公開招標拍賣。

五、哈爾濱市戶外廣告規劃與管理實踐

(一)尋找差距

通過與國內外戶外廣告規劃與管理的先進經驗對比，哈爾濱市同國內外先進城市相比尚存一定差距，較為突出的有以下幾點：

1、監管存在漏洞。各部門和牌匾廣告設置單位對《哈爾濱市城區戶外廣告設置規劃》和《哈爾濱市牌匾設置技術規定》等規范文件遵循力度不夠，日常監管不到位，致使牌匾廣告設置混亂現象較為嚴重。

2、標準不適應城市建設的新需要。現有的《哈爾濱市戶外廣告管理條例》，可

操作性差、缺少科學含量，前瞻性不強。

3、清理整頓力度不夠。盡管這幾年哈爾濱市對戶外廣告進行了清理整頓，但由于清理整頓過程中矛盾突出，力量不夠集中，審批監管部門不確定，無先期戶外廣告整體規劃，所以效果與沈陽、西安、北京等城市相比還有很大差距。

4、缺乏“經營城市理念”。經營城市理念尚未形成，城市空間資源沒有得到充分利用。城市公共空間資源被戶外廣告設置單位無償占用，沒有得到合理開發利用，未能發揮其經濟效益，不符合經營城市的理念要求。

(二)哈爾濱市戶外廣告規劃建設

1、機構設置。從城市發展的戰略高度認識城市戶外廣告規劃的重要性、必要性，提高經營城市意識，積極支持和參與城市戶外廣告建設與管理。成立以規劃管理為首的專業機構，加強城市戶外廣告規劃管理執法隊伍建設，協調工商、建設、城管、環境整治等相關職能部門，監督城市戶外廣告景觀規劃的執行，依法進行城市戶外廣告景觀建設與管理。2007年哈爾濱市決定成立戶外廣告清理整辦公室，由市政府主要領導親自掛帥，規劃部門牽頭，各相關部門抽調專人參加，經過專家認真研究及領導認定，以道路紅線劃分確定行政審批部門。

2、哈爾濱市城市戶外廣告設置適宜原則。(1)協調原則。牌匾廣告的設置應符合城市總體風貌特色要求，與城市各功能區景觀控制相適應。在同一區域、建筑的牌匾戶外廣告應以城市設計理論和城市整體形象識別理論為指導，進行統一設置，保證從單體到整體的協調和白天景觀與夜間視覺效果的協調。(2)總量控制原則。店面牌匾原則上應做到“一店一匾”。戶外廣告應控制設置的總量，分區設置，合理布局，規范設置。(3)創新性原則。牌匾廣告設置要不斷采用新技術、新材料、新形式，結合地域文化特色，不斷創新，創建具有濃厚地域文化的牌匾廣告，美化城市環境，樹立精品意識，以適應城市發展的需要。(4)可操作性原則。根據每條街路所能提供的載體情況和街道功能，以及街道在城區中所處的地域環境，對牌匾廣告設置定點、定量、定形式，使牌匾廣告規劃設計具有可操作性，能真正落到實處。

3、規劃編制。2007年哈爾濱市政府組織規劃編制了28條主要街路戶外廣告規劃；12個大型廣場周邊戶外廣告規劃；245棟保護建筑戶外廣告規劃；哈爾濱市道路橋體戶外廣告規劃；哈爾濱市立柱式廣告選址規劃；哈爾濱市信息筒選址規劃。

4、規劃審批。在2007年之前未成立戶外廣告專項領導小組辦公室之前，市級城市管理部門與規劃部門、市級市容部門與區級市容部門，都存在著審批權限以及監管權限交叉，給后期清理整頓工作帶來很多無頭緒問題，前期清理整頓工作成果流失。成立專項工作辦公室后，定期召開市區聯席會議，以便各部門間橫向縱向溝通協調，并對整改和新建戶外廣告規劃設計方案進行聯席審批。

5、批后監管。專項工作辦公室各執法成員單位組織相關人員定期進行巡查，對無任何審批手續的違法戶外廣告依法進行；對新建和整改廣告是否按照規劃要求設置進行嚴格控管，并逐步建立監管長效機制。

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中圖分類號：F713 文章編號：1009-2374（2015）24-0003-02 DOI：10.13535/ki.11-4406/n.2015.24.002

隨著新媒體的迅速崛起，人們對于廣告的關注度也大大提高。戶外廣告作為最古老的信息傳遞形式，緊隨著信息全球化、網絡化的腳步更是在技術、傳遞以及與媒介的融合上實現了較高的自我提升。在新媒體逐步發展的趨勢下，戶外廣告也不再局限于戶外的某些特定場所投放，包括室內室外無處不在的場所都能成為融合媒體創意的戶外廣告場所。將媒體創意應用到戶外廣告中，利用新技術和新材料支撐，以形成滿足人們實際需求，真正達到信息傳遞的目的。

1 媒體創意的概念與特點

1.1 媒體創意的概念

所謂媒體創意就是適應創意時代需求的一個新型、特色的技術，媒體創意是緊隨時代的大眾傳媒本質，是為適應市場經濟條件下，傳媒競爭與發展的實際需求影響下誕生的。可以說，媒體創意的有效利用與整合是發展我國媒體事業的重要途徑。隨著新媒體的悄然嵌入，融合了媒體創意的戶外廣告已經潛移默化地影響了我們的生活和消費理念。而本文所說的媒體創意是指在戶外廣告的創作中充分運用媒體的創意去思考、表現等元素，圍繞廣告的主體、訴求利用媒體進行思考并表現出來。

1.2 媒體創意的特點

從媒體創意的角度來看戶外廣告的制作，一般要將廣告的實際訴求與媒體相結合，將媒體作為創意的中心，圍繞重要廣告信息展開制作。媒體創意在戶外廣告中的應用形式豐富多彩，針對不同類別的媒體有著不同的表現風格以及特點，這也表現出媒體創意的無限性和多樣性。而創意沒有規定的固定模式，但其仍存在一定的規律可循，成功的作品應用往往是結合了創意主題的概念以及媒體的綜合技術來實現的。而這種媒體的信息傳播規律也包含傳播的空間狀態、步驟、頻率以及傳遞的互動性規律，這些因素對于戶外廣告的創造有著十分重要的價值。

2 媒體創意對戶外廣告的影響

2.1 媒體創意對戶外廣告的影響

媒體創意運用到戶外廣告中不僅能達到高效的廣告效果，更能實現信息精準傳播的目標。因受眾的細分化，對于像社區、樓宇以及學校等戶外媒體廣告的出現，使得有針對性的目標廣告信息傳播更有效。戶外媒體廣告雖然在視覺上占有主導地位，但要成功吸引受眾，還需要從聽覺、視覺以及觸覺的綜合性上來思考。媒體創意的運用就是以廣告需求為中心，精準劃分受眾群體，由不同的傳播形式，展現了廣告目的。事實上，運用了媒體創意的戶外媒體廣告，在選擇上要更容易被接受，信息也能被需求的人們所關注到，這也提高了廣告的精準性。同時，考慮到不同戶外廣告的差異和特點，戶外媒體廣告更是實現了點到面的精準投放，使得廣告效果更好。

2.2 戶外媒體廣告的概念

隨著人類社會與科技的不斷發展和進步，戶外廣告在內容和形式上都得到了不同程度的衍生。而我國對于戶外廣告的定義則是指商品經營或者宣傳、推廣等信息傳遞，需要由商品經營者或者服務提供者來承擔費用。戶外廣告作為一種傳播方式在近幾年得到了較大的發展，除了路牌廣告、交通廣告等形式外，因媒體創意的影響，我們所接觸到的戶外媒體廣告還包括單一媒體廣告、網絡媒體廣告等。而對于戶外媒體較為寬泛的定義則是所有存在與開放空間的一種媒體載體，即指分布于城市交通要道兩邊，或者主要建筑物樓頂以及商業區門前、路邊等的戶外場地的廣告媒介。包括像電子屏幕、海報、路牌以及燈箱等載具。戶外媒體廣告的目的就是達成引人注意以及傳遞主題信息的目的，因此在實際的戶外媒體廣告作業中，應充分建立在廣告的定位與策略上，創意與媒體共同努力，發揮相輔相成的作用。

2.3 戶外媒體廣告的優勢

在戶外廣告中運用媒體創意，按照類型來劃分可以分為以新科技和新材料支撐的戶外媒體，新環境下導致的媒體以及營銷觀念下產生的媒體。戶外媒體不僅具有傳統戶外廣告的基本功能，更具有實時性和互動性，是對傳統戶外廣告的一種補充。基于媒體創意的戶外廣告不僅能受到廣告主的青睞，迅速得到發展，更因其具有顯著的廣告投放效果和優勢受到更大的推廣。例如我們日常生活中常見的互聯網媒體、樓宇液晶電視、戶外LED等運用了媒體創意的廣告形式。戶外媒體廣告具有技術上逼近于傳統媒體廣告的狀態，具有很高的互動性與動感性。一方面，其多樣化的廣告展示形式也滿足了受眾多樣化的需求，適用范圍寬；另一方面，戶外媒體廣告還具有一定的強制性，是一種強制性的信息擴散手段，無視受眾的意愿，具有很強的侵入性。但正是這種多樣化、強制性的特點促進了戶外廣告的高效傳播。

3 我國戶外媒體創意廣告的發展現狀

3.1 媒體形式太過單一

就我國現階段的戶外媒體廣告投放情況來看，看中的主要還是以高新技術為手段的表現形式。眾所周知，新穎的技術更能吸引消費者的目光，但隨著很多新技術的運用，戶外廣告的市場新技術已經相當普遍，消費者難免司空見慣，很難保持持續的關注度。戶外廣告雖然擁有較多媒體創意，但傳播的形式太過單一，消費者所能接受的廣告信息量實際上是有限的，再加上廣告形式枯燥、單調，很難引起消費者的持續關注，這樣一來即使運用了優秀的廣告創意，也難以達到廣告的宣傳效果。

3.2 環境融合性差

戶外媒體廣告作為城市的形象，與周圍環境之間的和諧共生顯得異常重要。城市中各項事物和諧共生，營造良好的生活環境成為了近幾年城市規劃關注的焦點，而通過多年的努力，城市居民的戶外生活環境也有了較大的改善。而隨著經濟的不斷發展，戶外媒體廣告以及一些其他形式的廣告隨處可見，因缺乏一定的監督與管理，很多廣告設置都沒有考慮到與城市的和諧性和協調性，最終不僅不能吸引受眾群的注意，反而可能遭到反感。再加上廣告的任意性與頻繁性較高，廣告很難滿足與城市環境協調的目的，最終只是廣告嚴重影響城市原有的規劃形態，使得人們對廣告產生厭惡情緒，這更是起到了負面作用。

3.3 廣告內容缺乏創新

縱觀我國絕大部分的戶外媒體廣告，無論是形式多樣的信息傳播，還是電視、雜志、報紙等多種載體的簡單復制，其內容大都顯得枯燥、單調。大體上來看，同一類型或者一種產品的廣告內容，多數與統一類型的廣告內容形式一致，廣告缺乏一定的創新，這也是致使群體集中度下降的主要原因。前面說過，消費者的廣告信息量接受度是有限的，每天重復觀看內容大體一致的廣告，能記住并印象深刻的廣告往往就是那幾個，并且較多人都表示，同一類型的廣告，如果內容大體上接近，就會產生反感情緒。所以，我們不能單一地看中戶外媒體廣告的傳播技術與形式，更要在內容上進行創新。

4 創新媒體創意在戶外廣告中的應用策略

4.1 結合技術特點，不斷創新內容

對于媒體創意的運用，一方面，針對技術創意有更高的要求。把多樣的媒體創意新技術運用到戶外廣告中去，使戶外廣告創意不得不丟棄原有的創作方式和形式，以根據使用的新技術特點來創造，以發揮媒體創意的優勢。因此，戶外媒體廣告在內容上不僅要更具吸引力，在廣告創意上也要有更多的可能性。例如，蘋果手機的戶外廣告投放，在iphone 5C的廣告中，一開始就確定好了其重點是外觀，而“生來多彩”的廣告語更是一語點明主旨，為區別于前幾代的產品，人們很容易就被其色彩所吸引。在LED廣告投放的過程中，借助了最新的數字熒光技術，使得廣告在視覺上首先就吸引了群眾的實現，五個色彩的變換，更襯托出了產品紅、藍、黃、綠、白五種顏色。這也是創意與技術的有效結合，利用媒體創意，更好地點明了產品的亮點，受眾能夠一目了然，清楚廣告內容，更能在短時間內記住產品是什么。

4.2 不斷發掘新的媒介空間

最后，戶外媒體廣告因設置位置的特殊性，需要長期在室外以及廣闊的空間環境中，因此我們如果能夠利用戶外空間在消費者的接觸與使用上提供多元化的廣告展現創意。這樣一來，戶外廣告就能以靈活多變的形式展現出來，也不再局限于相對固定的形式和位置上。但城市的發展規劃，使得多種用地和資源都被緊緊占用，因此，我們應通過創新，在充分利用現有資源的基礎上，發掘出新的媒介空間，以擴大戶外媒體廣告的投放資源。但此時，也要同時關注到戶外媒體廣告投放是否與城市其他規劃相融合，是否能夠打造出和諧共生的空間，更要能突出一定的適應性。

5 結語

綜上所述，隨著戶外媒體數量和形式的不斷擴大，需要大膽運用媒體創意，以充分發揮媒體創意的創新特點，創造出多元化的、新穎的，能夠滿足人們多樣化需求的，并實現針對性和精準性較強的廣告投放目標。同時，結合技術、創意與適當的監督管理，不斷探索更適宜、更受關注的創意戶外廣告，并挖掘出更多新的媒介空間，從而促進戶外媒體廣告的良性發展。

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二、戶外廣告和傳統媒體的區別

戶外廣告的含義非常廣，凡是在公共場所中通過廣告的形式來向消費者傳達一定的消費觀念，從而達到產品介紹或是推銷的目的，都稱之為戶外廣告。戶外廣告可以分為平面廣告如路牌、招貼等和立體光如廣告柱、霓虹燈等。戶外廣告可以進行的傳播模式非常多，影視、平面信息、廣播等都可以成為戶外廣告的傳播方式，其相對于傳統的媒體廣告有著幾點根本上的差別。首先，是時間優勢，戶外廣告的信息可以穩定、持續的停留一段時間，在這個時間內可以不斷的傳播廣告的信息，很多戶外廣告處在公共場所中，可以讓人們反復的看見，其視覺效果和表達都有著很大的優勢，但是戶外廣告的缺點就是其所具有的固定性，會受到視覺限制。其次，是戶外廣告的廣告傳播方式與傳統媒體廣告傳播方式是不同的，其通過利用一些聲音、圖像等來對消費者傳遞信息，不會引起消費者的反感。傳統的媒體廣告比如電視廣告，在播放的時候影響了消費者正常觀看電視的時間，容易引發消費者對于產品信息的排斥，從而會影響到在實際的消費中消費者對于產品的購買。

三、戶外廣告的核心優勢

首先，隨著網絡的發展，很多產品的廣告逐漸呈現出“虛擬”的狀態，或者說是可以被替代的，比如報紙的內容會改變、電視的節目可以更換，但是物理世界中的存在卻是無法改變的，因此對于戶外廣告來說，其展示平臺是永遠不變的，傳遞媒介的穩定，使得戶外廣告的受眾面也在不斷的增加。其次，戶外廣告的資源價值是不可比擬的，很多戶外廣告放置在特殊的地帶，這些具有獨特表現力的廣告產生的價值也是非常高的。再有，戶外廣告在被使用的時候，往往是帶有一定的期限，在這個期限范圍內，是不可以投放其他的廣告的，因此戶外廣告具有很強的排他性。最后，就是其地理位置選擇的區域性強。其可以依照建筑不同，投放不同的廣告信息，使之帶有一定的針對性。

四、突出戶外廣告的核心優勢

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城市戶外廣告作為城市景觀與環境的載體, 對城市的環境品質起著至關重要的作用。它不僅直接反映著城市的文化風貌與生活品位, 也影響著城市的發展。合理布局各種戶外廣告,提升城市空間景觀層次,成為城市規劃和管理部門的一項重要任務,城市戶外廣告規劃同時成為新的規劃研究課題,越來越被人們重視。

1襄陽市城市戶外廣告存在的問題

（1）由于缺乏科學、系統的規劃,城市戶外廣告整體布局缺少章法、尺度缺乏合理控制；（2）城市戶外廣告樣式呆板、檔次較低；（3）城市戶外廣告缺乏創新、文化內涵不足；（4）城市戶外廣告日常維護管理不到位；（5）缺乏對城市戶外廣告所占用的城市空間資源的有效控制和管理。

2廣告規劃應遵循的規劃原則

(1)整體性原則

戶外廣告的設置與規劃要符合城市的整體定位。

(2)協調性原則

戶外廣告的設置位置、尺度、形式、造型、色彩等要與所處區域的區位、環境、文化氛圍相適應，與所在地段功能要求相適應，合理布局、規范設置。

（3)經濟性與藝術性相結合的原則；

（4)控制與引導相結合的原則。同時,規劃不能過于死板,以免過分影響到經濟效益,阻礙城市繁榮形象的形成。

(5)安全性原則：

確保戶外廣告本體的安全性，其設置不能對公共交通、綠地、電力、通訊、避災等公共設施以及建筑物和行人造成危害。

3制定解決問題的方法

3.1劃分城市戶外廣告設置宏觀管理控制分區

3.1.1鼓勵設置戶外廣告區

以襄陽市市級商業中心為主,結合襄陽市城市商業副中心及各類商貿服務特色街形成鼓勵設置戶外廣告區。

3.1.2一般控制戶外廣告區

一般控制戶外廣告區主要是發揮城市道路的輻射功能,合理的控制與引導戶外廣告的發展。重點宜對城市景觀重點區域、城市形象的窗口(火車站、長途汽車客運站)、城市對外交通、過境交通干道等處的戶外廣告內容、色彩進行科學引導,營造良好的城市形象。

3.1.3嚴格控制戶外廣告區

嚴格控制戶外廣告區是指中心城區的工業、倉儲、市政設施、醫療衛生、居住及商住混合用地,在該地區設置廣告,在該限制區的戶外廣告（此句應刪除）,強調韻律感和協調感,可設置靜態的中小型燈箱廣告,不宜設置光源閃爍和有聲的廣告。

3.1.4禁止設置戶外廣告區

禁止設置戶外廣告區指禁止設置任何形式戶外廣告設施的區域，主要包括國家機關辦公用地、文化教育科研用地、圖書展覽用地、文物古跡用地及其建筑控制地帶、風景名勝點及其建筑控制地帶、水域等。

3.2根據廣告的分類,分別提出相應的設計導則

3.2.1建筑物廣告設置導則

1)住宅建筑:禁止設置任何戶外廣告。2)商住建筑:僅可在底層店鋪設置招牌。3)行政辦公建筑:可設置立體字或板塊式廣告畫組成的單位字牌。4)商業建筑:可設置多種類型建筑物廣告。5)文化設施建筑:可設置霓虹燈、立體字、廣告畫式單位字牌。6)醫療衛生建筑:可設立體字或廣告畫式單位字牌。7)教育科研建筑:可設霓虹燈、立體字或廣告畫式單位字牌。8)工業廠房:可設各類屋頂廣告和單位字牌,或平行式墻面廣告。

3.2.2道路廣告設置導則

1)迎賓區。迎賓區應體現最高的景觀要求。景觀要求莊重大方,突出建筑物、綠化、雕塑的效果,廣告沖擊力極弱。臨街建筑物禁設廣告,可設藝術性強的單位字牌,其大小、形式、色彩與光線要嚴格控制。

2)景觀區。景觀區可在局部地段設置大型獨立式廣告,要求有較高的藝術性和燈光效果,提倡公益內容,臨街(河)建筑物禁設墻面廣告。路旁可設置附帶廣告的休息亭為過往行人服務。

3)文化區。因文化街景觀環境要顯示清凈文雅、整潔文明之感,體現清新、淡雅的整體風格,臨街建筑物不設廣告,單位字牌要嚴格控制大小、形式、色彩與光線。

4)交通區。交通道路景觀要求視野開闊,線形流暢,突出綠化、建筑物、街燈效果,廣告沖擊力弱,兩側建筑物不設墻面廣告,可結合公交站亭等小品建筑設置廣告。

5)生活區。生活性干道景觀要求安寧、舒適,可放置適量的生活類路面廣告,采用藝術燈箱形式,尺度要小,位置低矮,廣告沖擊力要較弱。

6)商業區。商業區景觀要反映經濟繁榮景象,體現精神文明風貌,顯示濃郁的現代商業文化氣息,廣告沖擊力強。廣告可設置在建筑物墻面、樓頂或不影響道路交通、綠化的人行道或獨立用地上。廣告形式可采用燈箱、霓虹燈及其他新形式,采用中等尺度和高品質,設計力求創新。

7)步行商業區。步行商業區,規劃為具有獨特風貌的全天候不夜城,廣告沖擊力要強,宜采用中小尺度,高品質,全部亮化,表現細膩。采用低矮型燈箱廣告,大量使用與庭院燈、店鋪招牌、指示牌、電話亭等建筑小品結合的小型廣告,墻體廣告伸出型與平行型相結合。

3.2.3公益廣告

1)宣傳類。宣傳類公益廣告以路牌、大型燈箱等高品質廣告形式,宣傳黨和國家的法律、法規、方針、政策,布置在主要道路、重要路口等人車流量較大的地段。2)展示類。展示襄陽城市形象與投資環境,以路牌、大型燈箱、顯示屏等為主要形式,分布在城市入口等窗口地區。3)教育類。教育類廣告宣傳社會道德規范,弘揚精神文明。以中小型燈箱、牌匾,或結合城市小品設施的形式布置,放置在公共設施集中區。4)指示類。指示類廣告的用途是指引城市服務設施,方便市民與用戶,以小型燈箱、指示牌為主要形式,結合有關城市服務設施分布。

3.2.4廣告夜景

戶外廣告在夜景燈光的選擇上,要與城市夜景規劃相協調。在保證城市夜景觀的整體效果前提下,適當突出廣告效果。將中心城區的廣告夜景分為不夜城、明亮地區、亮麗帶、明亮點四部分。

3.3加強對城市空間資源的管理和控制

1)推行城市空間資源“統一管理、有償使用”政策,設置戶外廣告須占用城市空間資源,城市空間資源是國家的重要資源之一。

2)建立、健全城市戶外廣告位使用權出讓制度。

3)制定合理的戶外廣告位使用權出讓期限。

3.4完善戶外廣告設置審批程序和制度

1)加強對整個區域戶外廣告整體效果的控制。

2)建立、健全專家評審團評審制度。3)加強戶外廣告設置安全性的審查。

3.5加強對戶外廣告設施的監管力度

有關行政主管部門應加強對城市戶外廣告正常使用期間的監管力度,確保廣告設施的安全、整潔和美觀。

3.6完善相關法律、法規

篇（8）

一、研究背景

（一）國外城市戶外廣告色彩研究的現狀

國外戶外廣告色彩的研究建設的相對要早，從20世紀70年代開始，國際學術界對“城市環境色彩”的關注日益增多，在“保護環境發展人類社會”的主題下，設計者和管理者，對城市建筑景觀色彩、城市戶外的廣告色彩、城市色彩和地區文化間的聯系等問題開始重視，并形成了相關理論成果。國外城市法律規定中對于戶外廣告牌的位置、尺寸、色彩以及數量時間等都有非常明確而嚴格的相關規定，并在設立后還要經常定期檢查。一些成功的經驗值得我們借鑒和學習，例如紐約是世界商業發達的城市，然而其廣告的擺放卻極為嚴格，除商業中心外，其他地區是較少出現廣告的；巴黎香榭麗舍大街盡管是舉世聞名的商業中心，但戶外廣告的數量、位置、面積等卻是極為節制有序；美國法律規定，凡住宅區內都一律禁止設置各類廣告。而這些成功的經驗和例子，首先是在進行城市規劃與建筑設計的最后一個環節由從事專業的色彩配色人員參與城市環境色彩的專項規劃以及戶外廣告的主體外觀色彩的配色。如果沒有此環節，那么規劃設計將不能通過主管部門審批。

（二）國內城市戶外廣告色彩的現狀

目前我國城市戶外廣告色彩的現狀是，與國外相比嚴重滯后，管理無序，很多城市的戶外廣告嚴重損害了建筑外觀形象和街道大面積的景觀主色，使原本有序的城市環境變得混亂無章。現將存在的問題歸納如下：第一、戶外廣告牌子的布局數量過多，從色彩角度看雜亂無章，這就與城市的功能分區互相排斥。第二、戶外廣告布置的位置不當，喧賓奪主，反而破壞環境。由于缺乏統一規劃，戶外廣告隨意設置的現象比比皆是，例如在文化廣場、文教中心這樣的一些公共活動場所，甚至一些學校的門口、主題公園的綠地也布滿了各種各樣的戶外廣告，這樣不僅破壞了城市街景，更遮擋損害建筑整體形象，喧賓奪主。第三、戶外廣告設計的形態與尺度隨意性太強，種類繁多，巨幅廣告招商牌、電子顯示屏、霓虹燈廣告、大型燈箱、商店標牌、彩旗等，形態繁多，規格不一，質量參差不齊。沒有完全有效地與城市環境有機結合，給人的感覺是視覺污染。廣告設計通常會以低價的投入進而影響設計的質量，具體表現在城市戶外廣告的設置、材料和樣式設計上的不盡人意，甚至很多年前使用過的木架鐵皮的臨時廣告牌，至今仍隨處可見。由于受廣告主對費用和時間的要求，廣告畫面的設計質量低俗和呆板也相當普遍。

二、街區現狀調查

城市戶外廣告與城市建筑問題：大多數街面建筑，被廣告畫面所吞噬以致建筑物的采光、通風功能形同虛設，更談不到形式美，建筑設計受到嚴重損毀，建筑物進而成為戶外廣告的附庸品。高層建筑屋頂廣告，布局混亂，嚴重影響市容市貌；更存在年久失修的安全隱患。城市戶外廣告色彩與城市色彩問題：城市色彩是集中完整的色彩環境系統，包括城市色彩的構筑和城市色彩的象征環境。城市戶外廣告既關乎城市的總體色彩（主要由建筑構成），又是城市硬質景觀色彩的構成元素。城市戶外廣告由于長期的缺乏系統理論指導，沒有統一的色彩規劃，導致戶外廣告色彩存在單一、雜亂、品質低、毫無藝術性的問題。

三、解決途徑以及未來發展的可能

（一）通過對戶外廣告色彩的現狀調研、明確戶外廣告色彩與城市功能分區結合、加強分區的特色塑造，打破原有規劃中色彩“賦色模式”應該更多地考慮“色彩彈性規劃”，確定主色調、輔色調、點綴色等方面進行規劃，并進行設計方面的色彩引導。（二）城市戶外廣告導則設置：城市戶外廣告設置力求以城市整體色彩規劃相協調，從城市整體環境色彩出發，使城市戶外廣告設置與城市整體環境色彩相統一，最重要的是要以不損害城市整體形象的統一性為原則。那就要將戶外廣告作為城市點綴，與城市建筑、道路和設施一起組合成一整體景觀，切忌喧賓奪主。此外，某些地段，例如街區的各類廣告內容和形式雖然不同，但其設置的位置大小盡量統一規劃。（三）城市戶外廣告色彩導則設置：對城市環境色彩設計區域中色彩特征最具典型意義的對象，收集色彩信息，通過色樣形式表達出來，提出戶外廣告色彩規劃導則，建立廣告色彩配譜。（四）城市戶外廣告色彩總體分區導則設置：城鎮戶外廣告總體規劃的目的在于解決城市戶外廣告點的分布、廣告點之間的聯系、主次的確立。戶外廣告色彩分區結合城鎮不同的功能區特點，對城鎮戶外廣告色彩進行規劃。對于不同區域室外廣告的位置、內容、尺度、形式要提出不同的審定、檢查與管理方法。城市戶外廣告色彩規劃實施與管理導則設置：對于不同區域戶外廣告的位置、內容、尺度、形式要提出不同的審定、檢查與管理方法。新型城鎮化進程的城市建設中戶外廣告色彩亂象的分析及規劃整治得以實踐的關鍵在于與同城市功能分區相結合，采用分區設計的方法，構建以“特色塑造”為主的發射性色彩設計規劃模式。初步提出了打破城市色彩規劃的“賦色模式”應該更多地考慮“色彩彈性規劃”的原則。結合新型城鎮化進程的城市建設中戶外廣告色彩規劃的實際，控制和引導城市戶外廣告色彩存在的問題和解決對策。

【參考文獻】

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［3］郭紅雨，蔡云楠著．《城市色彩的規劃策略與途徑》［J］．中國建筑工業出版社．2010，09．

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中圖分類號： C93 文獻標識碼： A

1戶外廣告規劃的意義

近幾年來，戶外廣告的發展極為迅速，已逐漸從城市深入到城鎮，與人們的日常生活關系越來越為緊密。戶外廣告的形式、設置等，將直接影響到一個城市的經濟、文化和形象等。一個有規劃、有體系的城市戶外廣告，不僅對城市的環境起到美化作用，更能凸顯一個城市的整體景觀效果，對城市形象的提升有很大的幫助。有規劃、有體系的城市戶外廣告，往往能與當地的文化相結合，在遵循戶外廣告空間特性的前提下，展現地域特色，提升城市文化品味。

此外，戶外廣告的設置與管理是密不可分的。一個不完善的管理制度將直接影響到城市戶外廣告的發展，只有將戶外廣告進行統一規劃、建設，才能規范戶外廣告的管理，并將其納入到城市管理體系中去。

2 戶外廣告模式

近幾年來，隨著網絡化的戶外數字媒體得到了充分發展，也帶動了戶外廣告業的這一城市資源的整體快速發展，目前諸多城市在運用城市資源實踐中進行了廣泛探索，并取得了較好的經濟和社會效益。上海市戶外廣告規劃是國內第一次大規模，深入細致的戶外廣告設計與研究，具有一定的探索性，創新性和先進性。亳州市戶外廣告規劃在針對規劃區主要道路以及重要節點進行現狀分析總結后，對城市功能進行了細化比較。而桐鄉市戶外廣告規劃分兩個層次編制，分別是中心城區戶外廣告規劃及中心城區至各鎮、街道連接道路沿線的廣告整治規劃。從城市空間的面、線、點三個角度來進行現狀分析與規劃控制。

通過對戶外廣告規劃案例的研究，發現受城市規模的影響，編制的方式、體系及深度均有不同，可歸納為總體控制或局部詳細設計。前者一般只明確城市允許設置戶外廣告的區域和道路，而后者一般以戶外廣告個體作為研究對象，對特定區域的戶外廣告作出具體設計方案。

濮院屬于小城鎮，城鎮規模不大，故本次規劃采用從整體到細節綜合式設計體系，既要從總體上對廣告形式、材料、風格等方面提出控制及整治指引，以滿足總體調控及管理，又從廣告設置的空間位置、形式等進行詳細設計，根據區塊功能及環境提升需求提出具體的設置要求，突出規劃系統性。

3 規劃思路探索

3.1集要素

突出要素集聚，能進一步激發廣告發展活力。集聚各種要素資源是規劃的首要之舉，涉及廣告規劃的城鎮要素很多，如地情、定位、經濟發展水平、廣告現狀、文化特征、規劃第三方、目標等，規劃主要對影響廣告規劃的相關要素進行集聚分析，要素的把握為接下來規劃的開展提供了思路指引，繼而針對思路及內容進行進一步探索。如與規劃第三方的銜接，由于當今高科技的發展及利用促進廣告媒體的不斷推陳出新，與廣告制作公司及廣告材料制造公司等交流顯得尤為重要，了解戶外廣告高新技術的運用，可進一步確保廣告規劃的落實性。

3.2定路線

首先是了解現狀情況，即對現狀廣告分布、形式、內容及質量等進行細致摸底調查，繼而對現狀廣告整體審視并分析，找出現狀廣告面臨的主要問題。最后規劃則采用從宏觀到微觀層層深入的手法，既要從城市總體宏觀設置上對其空間位置進行調控，又要從塑造城市環境出發，根據區塊個提出具體的設置要求。規劃從宏觀層次上先進行總體分區控制，而戶外廣告設置的具體要求，屬于戶外廣告詳細規劃設計的內容，通過分層對戶外廣告的設置提出指導性意見。

3.3解任務

針對規劃要素及路線來確定現狀調研方法及規劃內容深度，在此基礎上進行規劃任務分解，主要分為現狀調查、總體分區控制、詳細規劃設計三部分，此外，根據實際需求摸索直觀易懂的成果表達形式。

3.3.1現狀調查

戶外廣告的調研要深刻細致，以人為本，切身體會每一塊廣告牌的類型、尺寸、內容等在城市環境的作用及影響。因此前期現狀調研以“先熟悉，再分區，后調研”三步走，對現狀進行摸底。

根據濮院鎮現狀用地功能、布局等情況，將規劃區進行分區根據不同區塊的功能特性，我們以不同的方法對其進行系統的現場踏勘綜合審視，對規劃區內的戶外廣告展開連片調查，從不同角度對戶外廣告進行拍照拼合，便于我們對特定區域戶外廣告的深入分析。

此外，對特定區域的廣告牌應實地測量，并且對現狀廣告的數量、尺寸等進行統計，針對不同地段的廣告密度分為四個等級：高度密集區、密集區、一般區、稀疏區，有助于統籌掌握戶外廣告現狀分布情況，便于規劃時對廣告規劃位置、尺寸等的總體把握。

經過對整個規劃區的反復分析，我們總結出濮院鎮現狀的戶外廣告有五個特征：“小”、“低”、“散”、“亂”、“差”，即廣告規模小，廣告設施品質較低，廣告分布散，廣告設置雜亂無序，廣告總體質量較差。

3.3.2總體分區控制

該層面規劃主要是對規劃區進行總體控制，為戶外廣告設置與管理提供依據。規劃將濮院戶外廣告設置劃分為四大分區，分別為集中展示區、一般設置區、嚴格控制區及禁止設置區，繼而對廣告形式、內容等方面提出控制通則及整治指引。

3.3.3詳細規劃設計

（1）重要節點

規劃通過對城鎮整體審視，確定入城視點和開放空間節點，并通過設置LED和建筑投影等作為廣告媒介物，渲染城鎮氛圍，提升形象。

（2）市場區

該區是城鎮經濟、形象等高度融合區域，320國道從該區東西向貫穿，因此規劃從整體性、展示性、協調性展開。整體性即以建筑界面整體設計，明確廣告類型、位置、尺寸等內容；展示性即突出城鎮特色，通過日夜景綜合設計，展示城鎮形象；協調性即處理好紛繁復雜的廣告，協調好與古鎮及生活區等外部空間風格、色彩等要素。

（3）道路及企業指示牌

根據道路功能賦予不同的設置要求，包括形式、尺寸、色彩等，如工貿大道定位為生活館尚品一條街，在滿足建筑日照通風等要求的基礎上，對道路兩側界面進行整體設計，樣式新穎，直觀易懂。

考慮到產業園及市場區的交通指示訴求，規劃對城鎮重要道路及重要企業進行了指示牌設計，設計中融入“翔云”等城鎮特色要素。

3.3.4成果表達形式

如今在很多城市，戶外廣告設置都缺乏應有的行業規范和長效政策引導，致使部分地區和地段戶外廣告混亂不堪，如雨后春筍般崛起雜陳，影響了城市形象。如果不采取適當的設置引導及管理對策，必然會給市容管理、城市形象帶來負面影響，也將制約廣告產業本身乃至整個經濟的全面協調可持續發展。規劃不僅需考慮合理的設置引導，還應考慮如何使規劃成果淺顯易懂，能將規劃師的設計充分體現到管理者的對策上。因此規劃成果以建筑界面整體規劃設計，并采用整改前后照片對比，在此基礎上，對具體單個廣告的類型、形態、位置、尺寸、色系、材質、內容及照明都作了具體的規定和建議，重點廣告還配有規劃日夜景效果示意圖，使得整套成果形式直觀易懂，容易實際操作。

4 回顧與思考

篇（10）

1、現今戶外廣告整治存在的難點與原因

1.1.戶外廣告設施普遍性問題

現狀戶外廣告設施不乏一些問題，其中部分問題還比較迫切，亟待近期內解決。主要體現在如下幾個方面：1】合法性問題：與法律法規或相關規范相沖突。2】安全性問題：部分戶外廣告設施存在隱患，威脅到周邊人身財產安全。3】功能性問題：對居民的生活作息帶來諸多干擾，占據過大步行空間，阻塞人流等。4】景觀性問題：戶外廣告設施設置過于稠密，且格式凌亂，缺乏連續的空間美感，帶來視覺污染與環境壓力。

1.2.戶外廣告整治過程中存在的問題與原因

雖然，在現狀戶外廣告設施在布局上存在多種問題，但在整治過程中，經常會遇到一些難點。如1）依照管理規范進行整治，缺乏彈性；2）對禁設區、控制區、展示區僅在平面上加以劃定，豎向建筑空間上的控制，僅依據規范而沒有周邊整體城市空間環境美學上的要求；3）與戶外廣告所在路段周邊城市空間環境各項影響因子關聯不大，在合乎規范的前提下僅以廣告商需求而放置。

而產生這一系列問題的主要原因就在于基于規范執行的戶外廣告整治缺乏對空間環境的分析。

2、城市戶外廣告整治規劃與空間環境的關系

2.1.總體原則

城市戶外廣告整治規劃不僅需要遵從相關管理規定，同時需要從城市景觀角度和戶外廣告周邊整體空間環境兩方面入手，將戶外廣告所在地塊的功能性質、價值環境及建筑空間形態作為分析因子，從而確定戶外廣告規劃空間布局模式。

2.2.戶外廣告整治空間環境分區控制體系

通過對整治路段沿線的各項環境要素的研究，分析剝離出與戶外廣告設施設置緊密聯系的影響因子，并以此作為規劃控制分區的客觀基礎。

依據《上海市戶外廣告設施設置陣地規劃》和相關規范及技術準則，根據路段自身的功能性質與發展定位，提出規劃控制分區的劃分標準，最終形成覆蓋兩側街區、道路路段、沿街建筑的點線面相結合的分區控制體系（圖1）。

2.3.戶外廣告整治空間環境影響因子分析

功能因子評價：（圖2）

功能性質包括道路兩側街坊和沿街建筑。從圖2可見，商業、商務功能，其廣告價值度高，且對戶外廣告營造城市氛圍的需求也高，因此其設置適宜性最高。而酒店、社區商業、商住因其功能上更為獨立，空間開放性比商業商務功能弱，因此其廣告設施適宜性一般。而居住、小學、市政相對于城市外部環境更為獨立、封閉，廣告價值度也相對較低。此外，綠地因其景觀性的具體要求，戶外廣告的設置也受到限制,因此其戶外廣告設施設置的適宜性最低。

交通流量因子評價：（圖3）

交通流量因子是基于現狀的道路等級、建筑容量、交通設施等多項因素的綜合而形成的。從圖3曲線可見，存在一個A值，在此之前，交通流量越大，廣告價值越高。但是一旦超過它，交通流量帶來的安全威脅也隨之擴大，對周邊的場所也帶來負面的影響(如高等級的道路交叉口、擁擠不堪的地道等)，且對交通的流暢性具有負面影響。因此，戶外廣告設施設置的適宜性隨之降低。

空間高度因子評價： （圖4）

空間高度是街道兩側空間形態的重要因素。從圖4曲線可見，戶外廣告設施設置的適宜性隨著高度的增加而增加，在10m左右適宜性最好，這不僅因為這個高度是大部分商業建筑裙房的高度，也是行人在人行道上看街道對面的最佳仰視角度(20-30°)。同時，這個高度相對于地面廣告基本沒有交通干擾。但是隨著高度的增加，無論觀望舒適度，還是建筑立面景觀、安全性等都隨之下降，廣告設置適宜度下降，超過55m則為禁設區域，適宜性歸零。

視線清晰度因子評價：（圖5）

視線越清晰，則設置的戶外廣告設施越顯而易見，價值體現得越好。但也存在一個B值，當清晰度達到這個程度，廣告視覺效果已無多差異，設置適宜性趨向平穩。因此，規劃建議張揚路段戶外廣告設施盡可能設置在視線清晰度大于B點的區域內部。

3基于空間環境分析的東方路（浦電路-商城路）段戶外廣告整治規劃

3.1. 東方路（浦電路-商城路）段空間特征分析

3.1.1用地功能特征

該段東方路兩側街坊的主要功能大致分為兩部分：一類是商業辦公功能為主；另一類是居住及居住配套功能。此外，東方路東側有一條寬度達20米的防護綠帶，對東方路東側建筑1-3層立面的遮擋較為嚴重。這對東側建筑的戶外廣告會產生一定的影響。

3.1.2交通及人流、車流特征

規劃整治路段周邊道路交通便捷，重要影響道路有東方路、世紀大道、張楊路。現有軌道交通換乘站點2處；此外，該區域的地面公交停靠站共計7對。這些交通設施對區域內人流以及戶外廣告的設置場所帶來一定的影響。通過對各交叉口早晚高峰時段車流分析，發現車流量較大的區域主要包括九六廣場、湯臣金融大廈、浦東假日酒店等商業辦公設施區域。

3.1.3景觀環境特征

規劃東方路段的城市景觀類型包括道路交通景觀、城市住宅景觀、城市商業景觀、城市綠化景觀和景觀屏蔽區5種類型。每種景觀與戶外廣告設施的關系也各有差異。如分析表格所示，城市商業景觀與戶外廣告設施的關系價值共贏，相互吸引；而住宅景觀和戶外廣告設施的關系則分歧較大，相互排斥。景觀屏蔽區則不利于廣告設置，但可通過廣告設計營造景觀。

3.1.4建筑空間特征

規劃東方路段按建筑高度分類，將可見建筑的高度分為低層建筑（1-3層）、多層建筑（4-6層）和高層建筑（6層以上）。沿東方路的可見建筑中，高層建筑多為18層（55米）以上。按照相關規定，該類可見建筑（即18層以上建筑）禁設任何形式的屋頂廣告。

3.2.規劃方法：

3.2.1整體環境研究及視線可及范圍的提出

路段整體環境研究分成三個層次，分別為城市區位及道路整體特征研究、戶外廣告價值環境評價和戶外廣告空間環境評價。

戶外廣告設施設置的價值評價包括交通流量、景觀特征、街區功能、建筑性質四大影響要素。規劃中創新的提出了“視線可及范圍”這一概念。視線可及范圍指人行走時視線可觀察到的戶外廣告所在位置區域，相交道路的道路戶外廣告由不同路段的廣告實施規劃加以確定，故不計入視線可及范圍。

交通流量主要與承載空間的人流車流集聚程度有關，影響到視線的集中程度、及影響廣告的曝光率，從而影響廣告價值；

景觀方面主要評價廣告對該承載空間的景觀影響，這與空間的功能特征及其景觀要求有關；

街區功能及建筑性質方面主要是對應的戶外廣告承載空間對廣告的契合程度。這與具體的功能特征相關；

3.2.2實施導控的“2圖1表2套編號體系”的建立

1)現狀戶外廣告設施分段整治圖。

通過圖示的方式，對現狀各個路段的戶外廣告設施進行統計、標注、分類，并根據所在路段的環境特征、規劃要求和實施標準，提出整治意見。

2)現狀戶外廣告設施分段整治列表。

結合現狀戶外廣告設施分段整治圖上的標注，對各個編號的現狀戶外廣告設施的各種屬性和整治措施進行詳細的說明。該套編號體系為現狀戶外廣告區域編號，與現狀存在的戶外廣告一一對應，以便整治管理。

3)戶外廣告設施分段導控圖。

在現狀戶外廣告設施分段整治的意見基礎上，規劃對各個路段的可設置戶外廣告設施的陣地提出彈性的導控要求，指導戶外廣告設施的設置。并針對相應的可設置戶外廣告區域設立一套規劃戶外廣告區域編號，與現狀編號相呼應，形成對比,以便在整治建設過程中進行查找。

3.2.3控規式分地塊導控模式的設置（圖6）

東方路戶外廣告導控模式以控規式分地塊導控為主要模式，便于對可設置戶外廣告地塊進行分塊控制。

對不同地塊的戶外廣告導控主要通過地塊位置區域、現狀情況、戶外廣告平面布置、建筑立面戶外廣告現狀,整治前后立面對比,以及戶外廣告控制導則幾部分組成。

導則主要針對不同編號的規劃可設置戶外廣告區域，根據現狀建設建筑特征提出不同的控制標準，在符合相關規定的前提下，為今后實施控制預留一定的彈性。

4結語

篇（11）

戶外廣告自九十年代開始盛行，在二十世紀被廣泛運用于商業領域。特別是近些年來，更多的企業將著眼點放在廣告上，各個行業都開始借助廣告宣傳企業形象，利用廣告招徠顧客推銷商品，即使政府也開始借助廣告的力量試圖提升城市形象和美化城市，這給我國戶外廣告的發展提升了廣闊的市場。而景觀作為影響戶外廣告的一個重要元素，樹立合理的景觀意識將會促進戶外廣告設計的可持續發展。戶外廣告與傳統媒體廣告相比有著明顯優勢：成本低、易操作、易維護。二十一世紀的今天，戶外廣告的種類越來越多，呈現形式多樣化：汽車廣告、地鐵廣告、候車廳廣告、墻體廣告、電梯廣告等，發展前景十分廣闊。

一、我國戶外廣告設計景觀意識的發展現狀

（一）戶外廣告與景觀的協調性存在差異

隨著社會的發展和科技的進步，更多的新材料、新設備、新技術被運用于戶外廣告中，戶外廣告逐漸成為城市色彩的藝術品，也是城市景觀的重要構成要素。如今戶外廣告已經成為衡量城市發達與否的重要標志之一。但目前我國戶外廣告設計突出表現在與景觀的協調性存在著巨大的差異，一方面是形式上的不和諧性。不管是在選用顏色、材質方面還是形態的表現上都一定程度上與景觀發生了矛盾。在設計城市景觀的過程中一般將植物作為主要元素，同時附帶某些實用性和娛樂性要素，比如動物、水等。然而，戶外廣告設計在材質方面的選用很少設計到植物，諸多馬路邊豎立的各種廣告牌，不管是從材質、外觀還是呈現形式方面都與景觀有著較大的差別。另一方面是內容上的不一致性。商業廣告帶有較強的利益性，很少與其所在地段要表達的文化內容和地域特色上相符合。

（二）給城市生態環境造成了負面影響

適度的戶外廣告對城市空間環境具有重要的美化作用，但一旦超出合理的范圍，便會給城市生態環境造成負面影響。近年來，隨著城市化進程的高速發展，更多的企業為了追求商業利益，不斷運用戶外廣告進行大肆宣傳，對城市生態環境造成了嚴重的消極影響，主要表現在三個方面：一是為了使得廣告更為突出與醒目，隨意使用各種鮮艷奪目的色彩，絲毫沒有顧忌周邊景觀的主色調等，琳瑯滿目、色彩繽紛的廣告牌不但嚴重影響了城市的美觀，而且較大程度上破壞了建筑物內部的采光；與此同時，為了增加戶外廣告的曝光率，很多商家不惜亂砍亂伐道路兩邊的植物，這對城市的綠化造成了嚴重的破壞；還有就是現在廣泛應用的夜間發光廣告牌，甚至在居民住宅區內也大量使用，這為居民的日常生活帶來了嚴重的光污染等。

二、戶外廣告設計中景觀意識的基本原則

（一）獨特性

獨特性要求戶外廣告設計者在進行戶外廣告設計時盡量充分展示商品的個性和特色，讓人能夠感受到充滿活力、特色鮮明的景觀，讓城市景觀更加引人入勝，同時也讓城市更加具有辨識性。眾所周知，戶外廣告一般矗立于戶外，其受眾也必然是處于流動中的人群與車流。要想受眾能夠瀏覽到戶外廣告中所附帶的商品信息，首先就要保證戶外廣告在受眾中的可見性，廣告設計者必須充分考慮廣告與受眾之間的距離、環境等因素，例如在相對空曠無人的環境之中，距離最好在十米外，高度應該不少于五米，同時具體的廣告設計位置與高度設計要根據具體的視角、環境和距離決定。

（二）簡潔性

戶外廣告的獨特性決定了它的簡潔性。間接性作為戶外設計廣告中的主要原則之一，既要求設計在內容上新穎，同時也要保證廣告在整體畫面上的簡潔，給欣賞者留下無限的遐想。如果廣告在畫面上太過散亂，必然使得欣賞者內心產生雜亂無章的感受，也無法在短時間內理解廣告的核心與重點，甚至是不知所云。相反扼要、簡潔、新穎的畫面卻為更加醒目，能夠更加快速地引起受眾者的目光和專注，并讓受眾對廣告所宣傳的內容一目了然，這樣既可以實現戶外廣告的功能與價值，同時，還能夠從一定程度上美化城市的環境，使得人們在戶外能夠更為充分的獲得輕松舒適的感覺，進而達到人與城市、人與景觀的和諧共存。

三、景觀意識下的戶外廣告設計思路

（一）促進戶外廣告與城市綠化的完美結合

城市綠化是城市景觀規劃中不可缺少的重要構成要素，不但有利于改善城市生態環境、改良城市氣候，而且也能夠有效吸收城市中釋放的各種有害氣體，起到緩解霧霾凈化空氣的作用。而城市綠化與戶外廣告的相互結合，一方面提高了城市景觀的審美價值和藝術感染力，加強了對戶外廣告的宣傳力度，另一方面也提高了整個城市的形象，增添了城市風光，美化了城市，提高了廣告輻射范圍和傳播效果。例如，杭州市武林廣場上戶外廣告的設置就是一個典型，城市綠化與戶外廣告實現了完美的結合，既能夠讓人們感受到廣場景觀的和諧、統一與空曠之感，又能讓人自然清晰的觀看到廣告的所有內容。值得注意的是，戶外廣告與城市綠化的結合必須考慮到廣告的高度、大小、色彩與可見度等多方面的問題，從而使得戶外廣告的功能最大化。

（二）注重戶外廣告與景觀的色彩搭配

在色彩構成方面，色彩的面積與大小是戶外廣告色彩設計中至關重要的環節。不同的色彩不但能夠產生不同的視覺沖擊力，而且可以給人造成不同的心理感受。同時，同一組色彩，不同的面積，也會就會產生不同的色彩效果，也會讓人產生不同的視覺感受與心理感受。而這只是單純的從色彩角度去分析，眾所周知，任何戶外廣告都不是獨立存在的，其總是與周邊的景觀有著密不可分的相互作用關系。因此，只有將周邊景觀的色彩與戶外廣告的色彩結合起來，才能夠確保廣告色彩設計的協調性、突出性與實用性。目前多數企業為了吸引顧客的購買欲望常常借用對比度較強的色彩，認為只有這樣才能讓廣告更為醒目，才能夠讓最多的人注意到。根據實際調查發現，與周邊景觀色彩搭配比較和諧一致的戶外廣告，會給受眾留下更好的印象，提升受眾對產品的接受度。因為，與周邊景觀色調更為和諧的戶外廣告，能夠給人一種大氣、包容與沉靜的感覺，讓人自然的產生一種信任感，促使受眾對產品樹立良好的形象印象，而這正是戶外廣告的設置目的。所以，戶外廣告在介紹、宣傳產品的基礎上，要盡可能地讓自身成為整個城市色彩景觀中不可分割的一部分，甚至是點睛之筆的藝術品和點綴色，實現戶外廣告為城市景觀的服務目的，形成較強的和諧、舒適視覺景觀效果，促使戶外廣告成為城市的重要標志，營造出與廣告商品相適應的氛圍，實現戶外廣告功能與價值的最大化。

（三）注重戶外廣告與建筑風格的統一協調

建筑物作為城市景觀之中最有魅力、最有藝術性的組成元素，對附加于其墻體的戶外廣告有著極大的影響，建筑物的風格、性質、材料等直接關系著戶外廣告的性質、尺度、類型等。首先，戶外廣告要與建筑物的性質相協調。眾所周知，建筑物按照性質來說主要有行政辦公建筑、住宅建筑、文化娛樂建筑、商業建筑等種類，不同的建筑性質決定了戶外廣告的尺度與類型。行政辦公建筑和住宅建筑并不適宜設置戶外廣告；文化娛樂建筑，諸如博物館、文化宮、圖書館等，有特殊活動時可以進行適度的廣告，但是本質上不能脫離這些建筑物本身的形象；商業建筑作為戶外廣告重要載體，其設計可以更加突出、個性，形成自己的特色。其次，戶外廣告設計要與建筑物的風格材料相協調。從某種角度來說，戶外廣告設計是對建筑物風格的一種延伸，是對建筑物文化內容和地域特色的豐富與點綴。古代的建筑在風格與材料上要求戶外廣告選用上使用的風格與材料要一致，也應該具有一定的古韻。

總而言之，戶外廣告是現代城市環境整體規劃范圍中的一個重要景觀構成部分。把城市戶外廣告納入到城市景觀的范疇之中，促使戶外廣告的設計更為宏觀化、場所化與個性化，既在戶外廣告的設計之初就應該全方位、綜合性的考察周邊環境的整體情況，充分挖掘所有有用的資源，并將其應用到戶外廣告的設計環節中；充分挖掘視覺要素的特殊性與景觀的自然能動性，既色彩、造型、材質與圖形等多種功能構成要素的創造性應用；充分發揮戶外廣告在現代城市景觀中的重要職能，讓自身成為美化城市環境、提升城市品位、增強城市藝術魅力的重要構成部分。加強戶外廣告的景觀意識，構建和諧統一的居住環境，塑造個性化、藝術化、和諧化的戶外廣告是必然的發展趨勢。

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