緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇童裝銷售季度總結范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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實際上，2013年上半年，整個國內運動服裝品牌均出現銷售不暢，庫存積壓。就連世界級大牌如耐克的日子也并不好過。僅2012年前半年其庫存金額就達33.50億美元，增幅為23.39%，此后高庫存一直困擾耐克的在華業績并進而影響其總體營收。

以管窺豹，隨著全球經濟特別是中國經濟增長放緩，大部分產品和行業都在遭遇產能過剩以及庫存危機，想要更好進行精益生產，必須從清庫存開始。

消費模式復雜化

豐田生產方式的創始人大野耐一有句名言：“農耕民族更偏好庫存。”農耕時代由于收成完全依賴天氣好壞，天氣好時要拼命耕種儲存，以應對即將到來的風雨和干旱。可這種思維模式到如今完全不適用，所謂的庫存完全是企業根據自己的判斷生產出來的產品，而并沒有考慮消費者的需求。

大野耐一認為，豐田生產方式的核心正在于零庫存，即沒有浪費的動作，也沒有浪費的過程，這會極大節省人力、物力，從而獲得利潤最大化。可中國國內企業學習精益生產多年以來，更關注生產管理流程的改造，庫存問題卻一直困擾眾多企業。

不過與高庫存相比，更加令人沮喪的則是終端消費者的感受。以服裝行業為例，根據2013年一季度的調查，中國消費者普遍認為，產品價格過高，質量問題嚴重，此外消費體驗下降，有的時候很難買到自己心儀的產品。而從企業角度看，原料和人力成本不斷增加，包括油價和房價上漲帶來的供應成本增加，已經很難遏制價格的上漲，惡性循環隨之產生，產品價格虛高影響銷售，熱銷款式信息回饋總部延遲，最終導致庫存不斷上升，只能揮淚甩賣。

對此，美國精益研究所創始人、精益管理專家詹姆斯 P.沃麥克早已指出，特別是提醒中國企業，精益生產依然十分重要，但目前對于管理者來說還必須關注后續的消費流程，并從中獲得更多產品和流程管理的改進之道。

客戶到底要什么？

仔細分析運動服裝業的庫存問題，究其原因還是在于沒能把握市場的需求。有分析報告指出，國內運動服裝企業大多采用“+加盟”的銷售方式，不僅中間環節多，供應鏈的協同性也差，由經銷商將熱銷產品信息反映到公司過程較長，等公司生產出產品送至經銷商手中，消費者的喜好已經發生變動，產品也就滯留下來。

那么，怎樣的消費體驗才能滿足客戶的要求？根據多次調查，沃麥克總結如下：首先要能解決客戶的問題；其次，不會浪費消費者的時間，讓消費的總成本達到最低；第三，為消費者準備好想要的東西；第四，在消費者需要的地方提供價值；第五，在消費者需要的時候提供價值；第六，在解決問題時減少消費者的決策選擇。請注意，這些原則中沒有一條是關注產品本身的特殊屬性或性能，而是必須關注整個購買流程。

仍以運動服裝行業為例，眼下看，唯一能在此行業中一枝獨秀者，非阿迪達斯莫屬，在市場環境普遍疲軟的情況下，阿迪達斯還能逆勢增長15%。仔細分析，阿迪正是由于經歷了2008年中國市場的庫存危機之后，幡然明了庫存是品牌和經營的大敵，并制定了一系列的渠道戰略，才在近兩年獲得了逆勢增長。

阿迪達斯通過與經銷商鼎力合作，將全國重新分為六大區，加大對渠道的支持力度，并最先在全行業提出“渠道下沉”，其中國區董事總經理高嘉禮之前向媒體宣布，到2015年，將市場擴展到全國的1400個低線城市，使得中國普通鄉鎮消費者都能就近購買。每一天，每一個賣點，每一筆單子，阿迪達斯都要求經銷商實時將銷售數據進行反饋。之后，阿迪達斯團隊將數據進行整合，進入標準系統和報表，再進行分析，從而針對不同地域消費者的喜好及時推出適合的產品，例如近年來對于童裝專賣店的加大投入，正是在這樣精準的商業分析背景下完成。如今李寧才開始宣布進軍童裝，殊不知已經錯過了最好的時機。

企業必須擁有“CPO”

沃麥克一早就表示，從精益生產到精益供應的蛻變，是當前所有企業必須面對的挑戰。難度在于如何整合消費流和供應流，如何既能滿足客戶也能滿足自己的員工。

沃麥克指出，必須從價值入手加以解決。首先，要提供客戶真正需要的價值，如同阿迪達斯開始主攻童裝市場，或者就像蘋果從PC到手機的轉變，你的產品的價值基于客戶需要。要克服思維的框架和沖動，不能僅僅只從現存的組織和資產出發，去說服客戶相信他們所需要的就是企業易于提供的產品，這無疑是本末倒置。

其次，對每一種產品定義價值流。即定義一項產品或服務從概念到投產，從訂單到交付客戶手中所需要的活動的順序。質疑這些過程中的每一步驟，查看這些步驟是否真的為客戶創造價值，而不是滿足于管理者的“自吹自擂”。

第三步，將保留下來的步驟按照連續流動的形式加以排列，消除步驟之間的等待和無效互動，從而大幅縮短開發和反應的時間，比如服裝行業簡化商流程直接與經銷商對接。

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中圖分類號：O235 文獻標識碼：A

1顛覆傳統卡通品牌發展路徑

1.1線上

（1）兒童網游是指以兒童（主要集中于 6～14 歲）作為主要目標受眾。我國網民呈現低齡化發展趨勢，能熟練上網的小學生不在少數。相關專家表示，一些國家兒童從 3 歲起就開始上網，兒童上網比例 5～8 歲為 38%，9～11 歲為 76%， 12～14 歲為 89%。目前，我國約有近 1 億名 5 歲～15歲兒童上網，他們上網主要也是玩兒童網游。由此可見，兒童網游確實蘊藏著巨大的市場潛力。由近期百度百度風云榜評出的網頁游戲排行榜中看到，占據首席以及第三位的分別是騰訊打造的《洛克王國》，以及淘米網的主打游戲之一《賽爾號》，這是兩款備受追捧的兒童網絡游戲。

可見，目前兒童網游需求很大，網游市場也受到了追捧，且極具競爭力，可以肯定的是，兒童網游將會是現階段和未來的商家必爭之地。

（2）《摩爾莊園》的新策略。目前，兒童網游企業主要通過提供線上服務獲得盈利，線上收入在兒童網游企業的盈利中扮演著重要的角色。比如淘米網就是通過出售米米卡的形式取得線上盈利，小玩家通過購買米米卡在網絡虛擬社區中獲得一些特權，比如裝扮形象、增強功能等等。然而，畢竟兒童付費能力有限，所以兒童網游得到家長的認可和支持就變得尤為重要。而現實狀況是很大一部分家長對網絡付費模式存在質疑，網絡具有傳播性，兒童上網的負面新聞讓家長對兒童網游存有戒心，同時，兒童網游容易導致沉迷而影響學習，這也是讓家長們望而卻步的原因。用戶粘性是互聯網產品的生存基礎，兒童網游通過提供服務吸引用戶群，要求運營商不僅要從技術上吸引小玩家，還要讓用戶的家長放心，從而支持網絡付費，愿意為游戲掏腰包。如何能夠得到家長們的認可呢？淘米率先做出了探索。據了解，淘米將旗下所有網游都對兒童做出了上網限時服務，防止兒童沉迷其中；另外還增加提醒服務、邀請做眼保健操服務、提供家長把控服務等方式，這些人性化的管理方式為淘米帶來了信賴和支持。

目前，摩爾莊園的主要收入來自兒童購買虛擬寵物，其盈利模式和騰訊很類似。孩子購買包月 10 元“超級拉姆”的目前，摩爾莊園注冊用戶將近 5000 萬，這幾乎相當于 2 億中國兒童數量的 1/4。而這個數據也為摩爾莊園的盈利打下了基礎。

1.2線下

“摩爾莊園”“賽爾號”等兒童虛擬社區在全國擁有 1.8 億注冊用戶和 3000 萬活躍兒童用戶，但淘米網對此并不滿足。近日，淘米公司正式線下業務戰略，“不做互聯網公司，希望走出一條中國原創網絡卡通形象的線下業務發展之路”的淘米公司首度向外界曝光了自己的“迪斯尼”野心。

“摩爾莊園、賽爾號系列圖書一直占據兒童類圖書銷售前列，2010 年二季度更占據了開卷榜榜首位置，年度總碼洋將突破 1 億元。其他諸如玩具、飲料和服裝等品類的 2010 年零售額也將超過 1 億元。”程云鵬說，“公司各領域的線下業務均采取各種形式的授權合作方式，在國內卡通形象授權市場，淘米網絡僅次于迪斯尼和喜羊羊，排名第三。”汪海兵透露，兒童圖書方面，淘米公司旗下“摩爾莊園”“賽爾號”系列圖書一直占據兒童類圖書開卷榜前列，并在今年二季度開始始終占據開卷排行榜榜首位置，年度總碼洋將突破 1 億元。目前，淘米卡通形象授權的玩具、飲料、服裝等消費品類的零售額超過 1 億元，產品線已經涵蓋塑膠、毛絨、扭蛋等各個領域。其中，賽爾號扭蛋產品在上市的前兩個月，產品銷量即突破100 萬只。今年國慶節，與中威公司合作的首家淘米童裝專賣店亮相成都。

據悉，淘米在國內卡通形象授權市場排名第三，僅次于迪斯尼和喜洋洋。值得一提的是，迪斯尼產品之所以風靡全球，多半因其主題公園和影視作品。淘米公司這些業務也開始試水。在剛剛結束的雙節，“摩爾莊園”“賽爾號”也走下了電腦屏幕，賽爾號舞臺劇和摩爾莊園舞臺劇在北京和上海共演出 9 場。而在北京朝陽公園舉行的首屆淘米嘉年華接待了來自全國各地的數萬個家庭。

汪海兵還透露，淘米公司正在緊張籌備以“摩爾莊園”“賽爾號”故事和卡通形象為題材的電影和動畫片，將在 2011 年與觀眾見面。但他同時表示，目前淘米線上線下營收比例高達 9：1，如果想轉型成為兒童娛樂公司，必須加強線下業務拓展能力。

賽爾號“未映先熱”，現已完成千萬元版權銷售額，出品方與國內兒童圖書及音像龍頭企業安徽少兒出版社、天藝音像集團簽訂了電影的同名圖書和音像授權協議。兩項版權商品高達3500 萬人民幣的未來銷售額，對國產動畫電影而言尚屬首次。

而目前已出的四部《賽爾號》大電影累計近3億票房，三部《摩爾莊園》大電影也有不錯的票房收入。電視動畫《賽爾號》《摩爾莊園》也在各家動漫頻道如火如荼的反映著，深受小朋友的喜歡。

2總結

淘米米公司首開先河，建立中國第一個兒童網絡社區《摩爾莊園》，以及其升級改進產品《賽爾號》，是獨具慧眼和開創精神的，更難能可貴的是其經營模式也是中國國情下的動漫產業發展的領頭羊和先鋒旗幟。由兒童社區、游戲的線上娛樂，轉移到電視動畫，大電影，線下的服裝，玩具等衍生產品，是極具借鑒和啟發意義的，給中國動漫從業者帶來了極大的安慰和鼓勵。

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Inditex公司，一個市值超過80億美元的集團公司，是西班牙排名第一， 全球排名第三的服裝零售商。Zara作為Inditex公司旗下眾多品牌中最具影響力的品牌，一直是供應鏈領域的研究熱點。Zara創始于1975年，自2006年入主中國，發展勢頭迅猛，到2010年底已擁有正式投入運營的店面71家，并以每年15-20家的速度擴張。Zara的平效（萬元/m2）是在中國所有休閑類服裝中最高的，達到了5，而相似品牌定位的國有品牌美邦僅為1.9-2，森馬服飾僅為0.88。Zara屬于中低檔時裝品牌，主要面對0-40歲人群，經營種類包括男裝、女裝和童裝。單從知名度上來看，Zara遠不如其主要競爭對手H&M 和Gap，但從經營業績上來講，Zara獨占鰲頭。

Zara通過自己獨特的營銷原則、快速供應鏈體系成為全球唯一一家能夠在15天內全球店面同步更新的時裝公司。下面我們將對Zara的運營優勢進行分析，得出Zara的成功之道。

1 Zara的運營優勢分析

Zara運作模式的成功得益于公司建立的極速供應鏈以及支持快速供應的IT系統。Zara的運營優勢主要體現在以下六個方面：

1.1縮短的訂貨前導時間

前導時間指一件服裝由設計到出售所需的時間。越是時尚的衣服的需求就越不穩定，所以越快的前導時間就能讓服裝公司更能對市場潮流反應快速，這既可以提高服裝的價值，還可以讓公司減少費用和存貨風險，避免復轉囤積，最終提高利潤率。

Zara摒棄了傳統服裝企業強調的原創性設計理論，而是采用快速模仿的方式，充分利用大牌服飾提前服裝訊息的空檔期，抓住時尚潮流。Zara總部有一個由設計專家、市場分析專家和職業買手組成的400人的專業團隊，將產品設計到布料、材質的選擇再到定價策略、市場分析一體化進行。通過這種運作方式，使Zara時裝的產品上市提前期得到了最有效的精簡，也使得Zara對當季潮流的定位更加準確。Zara的前導時間十分短，季前生產量僅為行業平均水平的七分之一。

1.2后向一體化的生產模式

后向一體化就是企業通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行一體化。Zarad的全部原材料大約有40%是來自企業自有的工廠，剩余60%的布料來自于260家供應商，這260家供應商中沒有任何一家的供給超過Zara所需總量的4%，這樣就避免了對某一家供應商的過度依賴，有效控制了采購成本，從而使工廠能更靈活、更快速的調整生產規模。Zara公司的這種管理模式，保證供應商能對其訂單的變化做出迅速的反應。

1.3零庫存越庫配送

越庫配送，即Zara的配送中心不存儲任何產品，總部根據專賣店的訂單獨立打包運送到配送中心，配送中心選擇最佳路徑將商品運送到專賣店。通過這項改革，使Zara較普通服裝行業減少了在配送中心的入庫與出庫的環節，大大提高了配送效率。正式得益于零庫存越庫配送模式的成功實施，使得Zara能夠做到每周兩次的產品更新。

1.4前向一體化的經營模式

前向一體化，即Zara沒有采用分銷商或將自己的產品交給超市經銷的方式，而是采用直營的方式。通過對整個銷售渠道和銷售網點的控股，達到產銷一體化的效果。通過前向一體化的改造，Zara的專賣店不僅限于銷售，專賣店的經理可以將市場情報及時傳遞給總部的設計團隊，做到了信息的及時反饋。

1.5穩定完善的信息系統

Zara搭建了一套適合自身的信息、系統，安全、穩定、易于安裝管理的信息系統。Zara所有的專賣店都與總部通過計算機網絡連接，這樣總部每天晚上都會收到從各專賣店上報的銷售數據和報表，經過數據分析總部再將所有數據傳送給配送中心、制衣廠和原料場，以便整個供應鏈體統作出及時調整。實時數據在IT的支持下有效緩解了牛鞭效應，再剔除銷售的中間環節后，零售網點的訂單的小幅變化不會導致工廠訂貨量的大幅波動。業界的傳統做法是在銷售季度開始之后零售店最多只能調整訂貨量的20%，但Zara允許它的專賣店調整40%―50%，給各網點的訂貨提供了很大的自由度。

1.6整合的供應鏈

“短”是Zara快速反應的基礎。供應鏈環節過多，會導致整個供應鏈效率低下，因此Zara采用專賣店長直接下訂單，配送中心直配到店面的運作模式，省去所有中間環節，大大提高了供應鏈效率，降低了庫存成本。通過對供應鏈原材料的控制，使得Zara在供應鏈上具有更多的話語權，通過小批量多次數的訂貨原則，供應鏈的反應速度得到全面提升。Zara的“短”還體現在公司的設計流程上，Zara在公司組織結構設計上打破傳統的部門界限，采用設計師、生產采購人員、市場營銷人員一起工作的的形式，經過團隊間的有效溝通，最大限度避免了重復勞動，做到了產品推出的快速決策。Zara對于終端的反應速度為10-14天，任何一款產品的在進入市場之前的所有問題幾乎都可以在設計過程中一站式得到解決。

2 Zara極速供應鏈對中國服裝行業的啟示

隨著Zara模式取得的巨大成功，國內服裝企業紛紛效仿Zara模式，但經過幾年的認真學習，Zara最忠誠的學生美邦卻沒有取得好的成績，我認為最主要的原因就是出在了供應鏈整合上。對Zara模式進行學習的學生都會被告知，在快速供應鏈下保持低庫存率是這一模式盈利的基礎。美邦在學習Zara時很多前期準備工作并沒有完成，比如美邦目前仍存在直營與加盟兩種形式，前向一體化工作沒有完成。在供應鏈整合方面，由于供應鏈環節臃腫，導致牛鞭效應始終無法避免，美邦的高庫存已經成為影響公司發展的棘手問題。

針對中國服裝企業應用快速供應鏈模式的幾點建議：

（1）最大限度的推進前向一體化模式。國內服裝企業在創立之初，大多采用加盟的模式，在推進前向一體化過程中可以采用購買加盟商控股權的模式，使所有經營店面能夠統一步調。美邦在推進前向一體化過程中采取了直營店與加盟店并存的模式，采用了兩個營銷團隊，這意味著美邦在提高供應鏈速度的同時，忽略了銷售的速度。

（2）信息系統的建立不完善。信息的及時反饋是O速供應鏈取得成功的秘籍。信息溝通不暢，導致美邦與市場客戶的反饋受到嚴重的阻礙，而且激發了美邦與加盟商之間的矛盾。

（3）建立各大區統一的配送物流中心。美邦在中國擁有非常高的市場占有率，網點分布廣泛。通過前向一體化的改進和信息系統的建立，必須建立大區物流配送中心，統一調配貨物，減少供應鏈末端庫存，通過整合達到整條鏈上的庫存率的整體降低。

Zara的“快而準”的市場應對方法和快速響應供應鏈，值得面臨發展瓶頸期的中國服裝企業認真學習。在服裝行業激烈的市場競爭中，誰更會學習、更會“借鑒”、更懂得與實際情況相“變通”，保住自己的競爭優勢，借鑒別人的成功經驗，誰就會贏得市場，贏得更為廣闊的發展空間！

參考文獻

[1] 賴靜雯.ZARA競爭優勢分析――基于價值鏈角度[J].中國商貿，2010（10）.

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一、自營的作用怎么評價都不過分

自營的好處非常多，我的老板曾將其歸納為六句話，非常精準：

自營是堅持差異化經營的最好的方法，是避免同質化競爭的重要手段，是增強企業競爭力的獨門利器，是掌握上游渠道信息的主要途徑，是培養買手團隊的最佳突破口，也是提高企業效益回報的有效保障。

據說在2015年，永輝超市的綜合毛利率達到了28%，遠超業內同行，如果沒有強大的自采自營自有團隊難以想象，如果單純地依靠聯營，快消品不可能有如此之高的毛利率。

伊藤洋華堂成都雙楠店以2.4萬平方米的經營面積創造了20多億的年銷售，坪效之高令人咋舌，這同樣得益于它強大的自營能力，據說該店的自營占比早已超過40%，特別是在食品、生鮮的自營上獨步商界，無人能及。

銀泰商業在湖北有一家縣域百貨店――銀泰仙商（前身為仙桃商廈），該店2010年的銷售額就已突破10億元，是銀泰系排名前6的“金鼎店”，超過很多省會城市大店。筆者曾有幸拜訪過該店創始人，據說該店的自營堅持了20多年，以1/3的自營面積創造了45%的銷售，貢獻了55%的毛利。

聽說在歐洲，零售企業的自營比例往往在半數以上，自有品牌銷售占比超過了30%，幾乎每一家零售店都有著自己鮮明特色和獨特優勢，這可能也是歐洲經濟近些年持續低迷，但零售業并非陷入整體困境的重要原因。

據公開報道，2016年第四季度，盡管家樂福在中國市場的銷售額下跌了4.2%，但全球銷售額卻增長了6.5%，據說家樂福業績增長的主要原因系由全渠道業務拉動所致，其全渠道業務之所以能迅速發揮作用，與其強大的自營業務、深度控貨密切相關。

在我國，百貨業成為零售業的“重災區”，在電商的沖擊之下潰不成軍、關店無數，一個很重要的原因，可能就是受聯營模式的限制，沒有自己的貨品，沒有自己的特色，在數字化、全渠道轉型中舉步維艱。

所以，回歸零售本質成為行業的共識，越來越多的企業將關注的目光重新轉向自營，強調供應鏈建設，但遺隧的是，經過數年的努力，取得的突破并不多，自營對很多百貨企業來說，聯營似乎成為“衣服上的飯粘子”，而自營依然是“胸口的那顆朱砂痣”。

二、百貨自營困難重重

對于急需脫圍解困的百貨零售來說，自營也許是一劑良藥，但“是藥三分毒”，再好的藥也有“副作用”，“療效”越好的藥，短期的副作用可能越大：

首先，自營是一種“重模式”，風險很高。

一是資金。不管是品牌、買斷經營還是貼牌定制，都需要大量的資金，百貨自營有可能成為吞噬資金的黑洞。

“百貨女士”厲玲女士曾算過一筆賬：假如賣場春季在售商品100萬，至少需要100萬庫存，同時，夏季200萬貨品已經在途，秋季200萬貨品已經訂好，還要有200萬用于冬季貨品訂購。

作為以經營時尚和生活方式的行業，百貨與超市經營快消品有很大不同，多變是時尚的特性，因此，很多品牌上新極快，一個品牌有6季甚至是12季貨品也越來越常見，這無疑加大企業資金鏈的壓力。

厲玲預測，做一家自營比例為30%左右的自營百貨店，資金儲備至少是在售貨品的10倍。

二是庫存。正所謂“外行看銷售、內行看庫存”。庫存管理極其復雜，被庫存壓垮的品牌、門店比比皆是。銷售再好，一旦庫存結構出了問題，一季產品就足以壓垮一家企業。

2015年，美邦服飾上市8年后首次出現虧損，凈利潤同比下降400%，專家分析，庫存結構控制薄弱是其遭遇下跌的主要原因，由于去庫存不及時，占用資金大，企業用于開發新品的資金、展售面積受限，企業運行陷入惡性循環。

事實上，近幾年關店頻繁的服裝、鞋履企業中，庫存問題已成共性問題、突出問題。筆者有位朋友做了多年童裝，在當地開了幾家門店，生意不錯，但據他說“賺的都是庫存”。

三是買手問題。百貨自營，選擇比努力重要，流行趨勢的判斷、品牌知識的儲備、消費需求的準確把握都非易事，但我國極度缺乏高素質的專業買手，無論是培養還是引進，都非短期內能解決，而通過中間商做自營也非長久之計，不但代價高、時間長，還難以走上良性循環。

此外，買手的職業道德也是百貨自營必須防范的風險，從沃爾瑪、家樂福以及阿里、京東等企業來看，商業腐敗是一個難以禁絕的問題，吃里扒外的“偽買手”并不少見，花了大價錢買到滯銷商品甚至假貨也并非不可能。

其次，購物中心化是百貨業重要的發展方向，跨界業態宜“專業的人做專業的事”。

前，受消費變革影響，購物中心化已成為百貨業的重要發展方向，壓縮商品經營面積，拿出更多的面積來做傳統百貨以外的業態成為百貨業者的共同選擇，這種跨界的范圍和幅度越來越多，占比從早年的20%逐步擴充到50%，有的甚至達到了70%，而跨界的業態也從最初的餐飲、影院、兒童游樂等逐步延伸到醫藥、保健、藝術培訓、專科門診、運動健身等更多類別。

在電商的多品類、低價格的侵蝕之下，百貨零售跨界融合、突出服務、打體驗牌，是適應零售新常態的重要手段，在聚客進店、提升人氣、穩定業績等方面發揮了重要作用，表現出了強大的生命力。但顯然，很多體驗業態、服務項目都并非百貨企業自身所能提供。

以餐飲為例，百貨門店的餐飲，要么是市場認可度很高的品牌，要么是一些極具特色的輕餐，而且隨著市場熱度的更替，基本上門，年甚至每年都需要調整更新，百貨企業自身很難做好，在資金回報上的可行性也不高。同樣，兒童游樂也是需要不斷更換、創新、充實、完善，鮮有百貨企業具有這些方向的人才儲備和經營能力。至于影院、門診、健身等專業性很強的門類，更非百貨企業所能自營。所以，盡管永輝超市的自營能力非常突出，但在花店的經營上，仍然采取聯營的合作模式。

在商品經營領域，百貨零售商品的年輕化、潮流化趨勢非常明顯，就連一些奢侈品牌都開啟了年輕化，而男女裝、男女鞋的年輕化潮流更是一浪高過一浪，而時尚度的增加，加大了選品、庫存管理的難度，很多品牌采取少量生產、不斷出新的辦法來控制庫存，這就顯著地增加了百貨企業自營的難度。此外，百貨零售商品的雜品化、飾品化、小商品化興起，這些更時尚、變化更快的非主流品類更不易成功自營。

第三，品牌的區域制度、直營體系制約了百貨自營發展。

成都伊藤洋華堂的自營能力很強，但占比尚不到50%，且主要集中于食品、生鮮、家居等類別，一些知名的服裝品牌、化妝品牌基本都是聯營。銀泰仙商的自營蜚聲業界，但比例也沒有超過1/3，雖然號稱全品類自營，但主要扎堆于各類別的低端品牌，蘭蔻、迪奧、香奈兒等品牌，一樣都是聯營。

不止是高端品牌，就連很多大眾品牌，甚至是決消品牌如寶潔、聯合利華等，都不太可能自營，因為品牌要么直營，自己設立各級銷售公司，直接對口百貨店、購物中心，自己做地鋪店；要么采用分級經銷商，雖然這種模式環節過多，詬病不少，但尚未見松動跡象。

據說在美國，沃爾瑪、Costco的寶潔產品很多都是自營，Costco的包裝甚至是專門定制的，但在中國，恐怕絕少有企業能受到這樣的優待，因為品牌似乎更注重價格統一性的維護，背后的原因，筆者猜測我國零售企業大多規模不大、銷量有限，所以品牌不愿意放手讓商家自營。大商集團、萬達集團的自營，往往是采取收購上游企業的做法實現，它們的規模夠大、門店夠多，加之財大氣粗，非一般百貨企業能及。

最后，從很多百貨企業的實踐來看，自營的“性價比”并不高。

自營的好處雖多，但那是指做得好的情況，如果做得不好，就可能變成負資產和包袱，這樣的例子很多，如英國瑪莎百貨在中國市場苦苦支撐多年，但最終黯然退出；馬來西亞資本的百盛，近年在我國市場也頻繁關店，經營情況難言樂觀，自營并非給它帶來顯見的競爭力；法國的老佛爺進入中國多年，也沒有取得強勢的市場地位，北京老佛爺百貨店雖然坐擁繁華的西單商圈，但多年來經營一直不溫不火，直到近來才稍有起色。應該說它的自營非常有特色，但尷尬的是并非轉化成明顯的競爭優勢。

阿里巴巴、萬達廣場風光無限，靠的是平臺而非自營；自營起家的京東卻多年巨虧，不得不以平臺化策略提升盈利，而蘇寧易購、國美在線、當當網甚至是飛牛網，都將平臺化視為發展方向，這或說明，不管線上線下，重模式的自營難度極高，成功駕馭絕非易事。

我感覺，百貨自營有點像時下的便利店，看上去很熱，但真正賺錢的并不多，這也進一步印證了百貨自營的復雜性、高難度。據我觀察，我國百貨自營相對成功的企業，大多集中于三四線城市，而一、二線市場靠自營打開局面、獲得優勢的百貨企業非常鮮見。

三、百貨自營宜穩健發力、步步為營

當前，在電商、資本的攪局之下，我國零售市場人心激蕩、行業焦慮、浮躁盛行，特別是近期阿里收購三江、大潤“賣身”等消息攪得有點人心惶惶、雞犬不寧，困境之中的百貨行業更是遭人看衰，信心遭受打擊。雖說亂世出英雄、大亂之后必然大治，但浮躁的社會大環境對于需要專注、極致、匠心營運的百貨業來說，顯然并非福音。

筆者一直堅定地認為，百貨業不會沒有前途和希望，特別是在經歷了數年的“零售困局”之后，百貨企業逐漸適應了市場新常態，逐步掌握了信息化、數據化、全渠道技術之后，一些優秀的百貨企業表現出強大的創新性、引領性，成功地搶抓了消費熱，重新贏得了消費者喜愛，扭轉自2013年開始的行業頹勢或為時不遠，這一點，從銀泰、天虹、王府井等行業先進的業績改善可以得到印證，可以從萬達重啟百貨得到進一步證實。事實上，很多百貨企業依然經營穩健，發展不錯，并非像有些媒體鼓吹的那樣不堪，只要堅定信心，大膽創新，繼續在包括自營在內的零售本質上發力，修煉好內功，服務好顧客，就不會沒有未來。

百貨自營盡管風險高、難度大，但它是行業轉型的“深水區”“攻堅戰”，作為方向必須堅持，在推進節奏上要注重穩健，只要大膽嘗試、及時總結、扎實推進，就一定會積小勝為大勝、以量變促質變。

首先，先確定一個“小目標”。在當前的市場格局之下，任何百貨企業都不可能全盤自營，也完全沒有這個必要，聯營并非落后的經營模式，在相當長的時期內可能仍然是我國百貨業主流經營模式。以聯營為主、以自營為輔、包括租賃等在內的混合模式可能是最有生命力和適應性的。如果能實現30%左右的自營，就完全稱得上“自營百貨”，如果實現這一目標，同質化的問題將迎刃而解，差異化的經營特色亦將確立。

第二，在聯營中學習自營。過去的聯營更多的是一種推卸責任、轉嫁風險的懶漢式聯營，百貨企業的管理范圍僅止于品類和品牌，遠未涉及商品更未抵達單品，要逐步進行改造，變一般聯營為深度聯營，即百貨企業要盡更多的責任和義務，主動承擔起更多的風險、提供更好的服務，在建立新型零供關系中向品牌商學習包括選品、庫存等自營知識。

第三，先易后難，循序漸進。百貨自營應從標準化程度高、時尚度低、應季性較長的商品入手，如襯衣、西褲、牛仔、飾品等非季度性敏感商品著手，快速試錯、及時發現問題、不斷總結提高，逐步擴充品類，加大比例。

篇（5）

但當時從海外購買紙尿褲是件費時費力的事。那時的海淘電商還沒有成氣候，每一次，劉陽和家人都得拜托在日本旅游的朋友“人肉”扛回半人高的紙尿褲，一大袋不到一個月就用光了。他也嘗試過在日本亞馬遜直接購買，但運費比紙尿褲本身還貴。

學理工科出身的劉陽，通過研究手頭的紙尿褲，“感覺是我們應該也能做出來達到日本水準的產品。”他對《第一財經周刊》說，而且“我覺得中國這樣的人口大國，不可能都靠國外特別是日本海淘來解決（這個需求）”。

從商業角度看，紙尿褲這種產品的好處是庫存量單位（SKU）少，不會像童裝那樣有一堆庫存。而且紙尿褲的保質期長，不像食品那樣經常會出現臨期和過期的情況。最關鍵的是，劉陽體會到，紙尿褲這個產品，質量好不好馬上就會在嬰兒身上表現出來，換種說法就是，這樣的產品本身會說話，“自帶銷售屬性”，天生適合社群的口碑營銷。

那時，劉陽還是母嬰垂直網站親貝網的創始人，做紙尿褲也算是向“上游”合理的滲透。劉陽他們做產品時，自然而然就選擇了互聯網企業的標準戰術：把產品盡量做到“高配”，同時貼著成本定價，靠社群互動和口碑營銷。小米手機當時提供了最鮮活的案例和成熟的“套路“。

但想法落地后，從來沒有做過實業的劉陽，還是有些摸不著方向。他們依靠的是之前做互聯網產品的經驗，從天貓和京東搜集了銷量最高的幾種紙尿褲的上萬條用戶評論，用軟件抓取關鍵詞并分析后，他們列出了媽媽們最關注的幾十個指標。

嬰兒的皮膚只有成年人的1/10厚，如果紙尿褲材質不夠柔軟，很容易擦傷。而且他們的汗腺還在發育，紙尿褲必須有很好的透氣性，不然會捂出熱痱。加之嬰兒的皮膚缺少保護層，如果紙尿褲表面潮濕，會導致尿布疹，也就是“紅屁股”。所以媽媽們最看重的就是紙尿褲的材質、吸水性和透氣度。

隔行如隔山，劉陽他們只能從最基本的開始學起。他們買來幾十種電商平臺上最受歡迎的產品，先“大卸八塊”，摸清構造和成分。

至于性能，劉陽他們只能做些簡單的實驗測試：倒小半杯水，等著紙尿褲吸收后，壓上餐巾紙，看表面是否會回滲。國產以及歐美幾種品牌的紙尿褲，在吸水3分鐘后，表面還會把餐巾紙浸濕，日本的幾種紙尿褲表現則都不錯。

測完吸水，劉陽又拿紙尿褲放在盛著熱水的量杯口，根據蒸汽通過的情況，看尿布的透氣性。他們發現有些品牌的前部粘貼處由于使用的不是無紡布，會導致透氣不好，蒸汽散發不出來。

做完這些略顯簡陋的實驗后，劉陽和團隊發現“花王”妙而舒不管是柔軟度還是吸收速度都拔得了頭籌。這也成為他們“對標的樣板”。剩下的事，似乎是找工廠把產品生產出來就行了。 >> 創始人劉陽認為紙尿褲“自帶銷售屬性”，天生適合社群的口碑營 銷。

但真正開始和供應商接觸時，劉陽才發現自己想得太簡單了。只有兩個巴掌大小的紙尿褲其實沒有“”，它的主要成分是無紡布，吸收部分有5層，內芯是高分子材料和木漿混合物。至于一些小的部件，包括腰部的橡筋、粘合前后兩片尿布的魔術貼、前部的透氣貼，共有十多個，幾乎每一個都關系到寶寶的舒適與方便。

花王紙尿褲使用的瑞光生產線，在中國數以千計的紙尿褲生產廠商中，只有少量的十幾家配置，而且多集中在杭州、湖南和福建一帶。劉陽和團隊通過網絡信息和朋友介紹，四處找廠商“喝茶”談判。傳統廠商早就習慣走線下渠道銷售，對于這幾個搞互聯網的“外行”將信將疑。在跑供應鏈的半年，“和商家喝的茶比前三十多年還要多。”劉陽對《第一財經周刊》說。最后，在4個多月的奔波后，他們終于和位于福建的“爹地寶貝”確立了合作。這家成立于2005年的企業，完全符合劉陽對一線廠家的標準。

擁有這樣的老牌企業背書，劉陽不用再自己去尋找上游的材料商，他可以在幾百種原材料中自由選擇。在和廠家“取經”后，劉陽還是決定使用進口材料來保證產品的“高配”，包括日本紙尿褲品牌使用最多的三大雅和住友高分子吸水樹脂材料，以及經歷高溫后仍然無味的德國漢高粘合劑和3M的魔術貼。“國產品牌主要是穩定性的問題，它們能夠生產出好的材料，但不能保證一直保持這樣的水準。所以我們選的都是一線大廠。”劉陽對《第一財經周刊》說。

雖然把“妙而舒”作為標桿，但他發現以“妙而舒”為代表的日本紙尿褲最大的問題是“揉團“，就是吸水后芯體會變成球狀，紙尿褲會分成幾截，孩子只要略微活動，或是睡覺時翻個身，紙尿褲就不再服帖。

劉陽反復試驗后發現，如果在芯體混合物中加入一種纖維，能夠將原本松散的結構連接在一起，讓芯體繼續保持長條形狀，即使孩子跑跳，紙尿褲也不會移位。但加入新材料就意味著額外的費用。

與很多做產品的不一樣，劉陽強調，他們一直顯得有些不計成本，“我們的無紡布比很多國產廠家貴一倍，要2萬元一噸，普通高分子1.1萬元一噸，我們使用的是1.6萬到1.7萬元一噸的。”他說。這導致小鹿叮叮的毛利率只有18%。

在基礎的生產線外，劉陽發現，工廠現有的設備并不能完全滿足他的需求。他會要求工廠提供和花王“妙而舒”相同的3D在線壓制技術，直接在生產過程中，在紙尿褲的內部親膚層，壓上菱格狀的花紋。這樣能夠讓嬰兒的臀部和紙尿褲之間有一定的縫隙，更透氣和干爽。但這種技術需要在基礎的瑞光生產線上，另外花一筆幾十萬元的費用改造。“以往中國的紙尿褲都是賣給經銷商的，而非直接面向用簦在層層線下渠道的分成后，工廠本身對利潤看得非常重，所以會對額外的成本投入非常謹慎。”劉陽說。

為了讓工廠投入資金改造設備，劉陽干脆自己掏了四百多萬元墊付生產線改造費用，還簽署了協議：小鹿叮叮必須提前鎖定一批基本訂單量。“一旦確定了合作工廠，我們就要成為這些合作伙伴最大最重要的客戶”。劉陽說。

18%毛利率的產品要賺錢，劉陽最大的底氣和優勢在于，他擁有一個經營了4年的母嬰垂直網站親貝網，他們自稱是“中國影響力最大的母嬰門戶網站”。在劉陽創立小鹿叮叮時，親貝網已經積累了一批用戶，僅微博粉絲就有10萬人。直到現在，由劉陽妻子運營的親貝網的頭條廣告，仍然是小鹿叮叮紙尿褲。

但最初打開市場的過程仍然舉步維艱。照劉陽的說法，“我們產品可以說是在市場環境最差的情況下誕生的。”

“自帶流量”的親貝網成為小鹿叮叮的初期推廣平臺。通過親貝網微博和既有的用戶，劉陽做了轉發免費贈送產品的活動，在半年內送出了6000包紙尿褲。只出9.9元郵費的10片試用款到最后總共送出去了6萬多份。

這些“白送”的試用產品，其實回報遠大于常規的廣告投放，他們與這些精準的用戶建立起了活躍的互動，讓這些用戶參與到產品的改良和迭代中來。“我們的產品十幾天就會優化一次。”劉陽說，“就是順著消費者來，如果用戶反映厚了，（就想辦法）減少。”他們有專人駐廠，可以隨時調整設計和生產。

論壇和粉絲是小米做產品的基本套路，這也成了小鹿叮叮區別于其他品牌的重中之重。“這是第一次媽媽們能夠參與到產品的改造中，企業真正和她們交流，將她們的意見放在心上，并且不斷改進產品，這是小米有本書總結的參與感。”劉陽說。

劉陽沒有多余的預算放在廣告營銷上，在母嬰行業的多年創業讓他相信口碑的作用。“媽媽們樂于交流，同時她們有自己的圈子，如果有一個媽媽用了我們的產品覺得不錯，實際上能影響的可能是她背后的幾十個甚至上百個人。”劉陽說。

但是，劉陽和團隊雖然善于互聯網的粉絲營銷，最初他們并不了解自己的用戶，有些做法顯得一廂情愿。

劉陽發現媽媽們掏9.9元郵費用過產品后，并沒有到官網真正下單購買，用戶量的增速始終停滯不前。復盤時才意識到，他們“貼著成本”定的價格，仍然不能讓用戶愿意下單：最開始小鹿叮叮3包大號紙尿褲的售價超過了100元，甚至高于花王的“妙而舒”。

小鹿叮叮在最開始使用的是雙面紙箱，翻轉后，內部有彩色的碎花圖案，劉陽和團隊當時想法很美好：媽媽們收了貨，可以將紙箱當作收納箱。

但現實情況是，紙尿褲單件體積大，同時又是易耗品，低齡寶寶一天一般會用掉6片左右紙尿褲。媽媽們習慣于“囤貨”，往往一次性會購置多箱。快遞過程中，紙箱損壞是不可避免，即便完好，媽媽們也不會把一堆紙箱留在家里占地方。這個成本高達8元的紙箱，最終實際上幾乎都進了廢品站。

劉陽最初選擇的物流是順豐快遞，以為可以加快到貨時間。但劉陽發現，紙尿褲由于體積過大，不能上飛機，只能走陸運，順豐陸運耗費的時間和圓通、中通相差無幾，價格卻更高昂。

包裝加上物流讓小鹿叮叮的成本居高不下，用戶即使覺得產品不錯，看到這樣的高價，也打消了下單的想法，這與劉陽最開始的想法背道而馳。

小鹿叮叮馬上行動，換上普通紙箱包裝，物流也換成了圓通和中通，再加上其他環節的“節流“，最終讓小鹿叮叮的單片價格固定在1.3到1.8元左右。而在紙尿褲品類中，銷售量最高的大號紙尿褲，小鹿叮叮每片的價格是1.48元，花王“妙而舒”的價格則是2.5元。

2015年6月，在調整了成本結構后，小鹿叮叮開始量產。但是出乎劉陽預料的是，他正好撞上了跨境電商的爆發期。各家電商平臺把花王紙尿褲作為自己沖量的“利器”，價格有時直接砍半。“補貼最厲害的時候，有些海淘平臺上，花王紙尿褲54片大號的價格直接打折到了58元一包。我沒辦法再便宜了，當時的沖擊很大，投不起廣告又沒錢補貼，只能熬。”劉陽回憶。

好在小鹿叮叮每片1.48元的價格對媽媽們一直有很大吸引力。之前積累的一批忠實用戶還是支撐他們“熬”過了這段日子。小鹿叮叮在2015年的營收是1000多萬元，相比最開始推試用時，有了7倍以上的增加。即使基數體量較小，這樣的業績還是讓劉陽松了一口氣，小鹿叮叮也打開了最初的局面。

這段艱難期持續到2016年，跨境電商的熱度逐漸降溫，平臺能燒的錢也差不多燒完了，價格基本上恢復常態。加之在2016年3月，小鹿叮叮獲得了山行資本的1000萬元A輪融資，給了劉陽喘息的空間。不過，在融資后，劉陽仍然沒有把步子放得太快。他知道，一旦供應鏈出問題，會直接影響用戶的體驗。“我都壓著促銷力度的，因為有時候反饋回來，光是改造生產線就需要6到7個月的周期，因此產品一直控制著賣。”劉陽說。

篇（6）

在個性化時代，一個人有一種消費觀，一千個人就有一千種消費觀，盡管在一些人當中或許能有相似之處，但實際消費中，每個人還是有不同的差別。

提到消費，不得不提的就是收入。中國社會科學院有關機構最新的報告顯示，2016年前三季度居民人均可支配收入17735元，按可比價格計算，同比增幅6.3%，延續了近4年內居民人均可支配收入增幅持續放緩的趨勢。收入在一定程度上影響了消費者的消費行為，但對于消費觀而言，每個人可能都有自己的理解和認識。

2016年消費回顧：體驗消費火熱

2016年，更多的體驗消費不斷地吸引更多的消費者參與進來，消費者不再像從前一樣花太長時間在商場或品牌店里購物。

體驗消費是一種新穎消費模式，是指由消費者直接感受新的商品，對熟悉商品性能，了解商品功能，學習使用方法十分有效，能迅速引起消費者的購買欲望。生產者通過引導體驗消費，可以直接了解消費者的呼聲，發現和滿足消費者的需求，在與消費者互動中改進商品的設計和質量，為消費者創新價值。

通常來說，體驗消費可分為兩大類：第一類是消費者需要花錢才能體驗的項目，包括用餐、K歌、看電影等；第二類則是本身不收費或少收費，旨在吸引消費者的潛在需求，包括各類主題展覽、體驗活動等。這種消費方式調動了消費者三方面的感官參與：視覺、觸覺、味覺。

一份《體驗式消費研究報告》這樣解析體驗式消費的構成。其中，視覺消費指建筑形態、裝潢布置、產品陳列等對視覺產生沖擊，觸覺消費指消費過程中的參與行為，而味覺消費則是指商業物業提供的美食體驗。

Euromonitor（歐睿信息咨詢公司）在2016年9月份時推出了一份關于2016年全球消費趨勢的研究報告，總結了本年度最為重要的十大消費趨勢，分別是：1、難以預料的消費者；2、用金錢換時間；3、挑戰年齡；4、推動社會變革；5、性別界限的模糊；6、更綠色的食品；7、關注心理健康；8、對互聯網的過度依賴；9、花錢買安全感；10、單身貴族。

報告中指出，“難以A料”四字用來描述當前消費者的行為可以說再適合不過。

隨著科技和互聯網的發展和商品市場的極大豐富，消費者可以通過各種渠道來對比商品的質量和價格，因此他們對品牌和標志的重視程度也在不斷下降。許多消費者都會經常更換自己購物的地點和品牌，讓廠商們很難激發他們的品牌忠誠度。因此，想要吸引這部分消費者的注意力，單單依靠低廉的價格是完全不夠的。

新一代的消費者對企業創新非常看重，尤其是能為他們帶來更多體驗價值的產品和服務創新。品牌商們開始利用社交網絡等新興的互聯網渠道，為消費者提供更多的信息，為他們節省時間。這不但能夠在品牌與消費者之間建立更加穩固的聯系，也突出了品牌商品的價值所在。

此外，由于目前擁有智能手機的中國人比例已經達到了90%左右，因此，移動端已經成為主流的銷售渠道之一，45%的互聯網用戶至少使用過一次店內移動端付費。與此同時，沉迷使用手機也成為世界性的難題。一份調查顯示，有60%的人會帶著他們的智能手機入睡。

2016年10月18日，易觀與京東聯合《2016中國網絡零售購物節消費者行為專題研究報告》，報告顯示，在當前網絡購物節的大環境下，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費的核心要素。用戶的購物決策不再以價格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷，網絡購物節的消費趨于理性。

另外，近日來自央行公布的一組支付數據吸引眾多消費者關注。央行的這組支付數據顯示，消費者在利用銀行卡進行消費的行為上發生了明顯變化，第三季度使用銀行卡進行消費的人均金額同比下降0.30%，第二季度下降3.27%。這是該指標近三年來首次出現同比下跌，而且是第二、第三連續兩個季度同比下跌。

此外，銀行卡卡均消費金額的變化也明顯出現拐點。在2016年第三季度，銀行卡卡均消費金額為2379.19元，同比下降12.40%。如果這意味著消費意愿的下滑，那么這將是明年消費市場的又一利空。

央行的這組數據還顯示，第三方支付迅速崛起。2016年第三季度，非銀行支付機構處理網絡支付業務440.28億筆，金額26.34萬億元，同比分別增長106.83%和105.82%。這一數據，已經超過了2014年支付機構（包括銀行、非銀行）全年的規模。這將是值得市場密切關注的消費者行為的另一個趨勢動向。

69.8%的消費者相信有

物美價廉產品

前不久，中國質量萬里行發起了一個消費小調查，針對2016年的一些消費行為隨機訪問了1329位消費者。其中，有46.5%的男性以及53.5%的女性消費者參與了此次調查。

調查結果顯示，30歲至40歲的消費者占到60.5%，24歲至30歲之間的消費者占37.2%，24歲以下有2.3%。69.8%的消費者已婚，未婚的消費者占30.2%。博士學歷和碩士研究生學歷分別占2.6%和7.0%，本科學歷的消費者占到62.8%，專科學歷消費者有25.6%，專科以下占到2.3%。

46.5%的消費者2016年最大的消費支出來自網購，此外23.3%的消費者購置了房子，社交消費以及教育支出分別占到了10.4%和8.2%，此外還有11.6%的消費者選擇了其他方面的消費。

據結果統計，67.4%的消費者2016年購買的產品只使用了一到兩次，32.6%的消費者購買的商品使用更多頻次。對于同一種產品，58.1%的消費者更青睞國外產品，選擇國內的有41.9%的消費者。經常海淘的消費者有14%，其中偶爾選擇海淘的占到86%。69.8%的消費者相信會有物美價廉的產品，30.2%的消費者不相信。46.5%的消費者在2016年遭遇到了消費陷阱，53.5%的消費者沒有遇到過。

此外，你是否重視提升自身素質和能力方面的消費？調查結果顯示，參加培訓課程的有21.9%，堅持健身計劃的消費者有19.5%，沒有任何消費的占到40.4%，其他的有16.3%。

關于2017年有哪些產品最有可能吸引消費者，調查結果顯示，服裝、健身、電子、美妝以及汽車行業分別占到26.7%、25.6%、23.3%、16.5%和5.2%，選擇其他的消費有2.7%。

女性：重視日常生活消費細節

25歲的王麗剛剛工作滿3年，大學畢業就當了一個北漂，輾轉換了幾家工作單位，目前就職于一家小的金融公司，月入在5000元，相對穩定。

說起消費，王麗首先提到的是記賬。在她看來，計劃以及記錄平時支出，對她這樣一個普通的月薪族來說很重要，像平時吃穿用這些，當然租房子是一筆不小的開支。她會把每天的支出都記錄下來，嘗試過幾個記賬軟件，但她覺得還是寫在本子上比較清楚。

像大部分年輕女性消費者一樣，王麗也喜歡網購，主要支出在護膚品、衣服還有運動裝備上。王麗每月會抽出時間來健身，所以會挑選一些品質好的運動裝備，她說一年會買兩到三套千元以上質量比較好的運動品牌服裝。但她對于一些美容卡理發卡還是保持謹慎的態度。

王麗自己描述說她并不像“傳說中的90后”那樣有很強的個性，平時社交圈都是比較固定，因此，社交方面的消費支出有限且穩定。

出生于1992年的童杰是一名小學教師，前不久剛剛領證結婚。最近半年里，她迷戀上了口紅，基本上看到喜歡的顏色就買，也不去想使用頻率還有保質期。多的時候一禮拜會買七八支。童杰說，有一次在看韓劇《藍色大海的傳說》里全智賢飾演的角色用的口紅覺得不錯，于是就購買了。或者是剛出來的限量款。最近一段時間，她也會刻意控制自己的消費，比如每月只購買一到兩只口紅。

相比90后未婚或已婚的女性消費來講，70或者是80年出生的女性，更多的消費是投入在子女培養方面，特別是在母嬰產品以及孩子教育方面上的消費占了很大比例。

剛過30歲的夏女士有一個6個多月的女兒，出生以來一直喝母乳。考慮到上班后會經常加班不能及時回去喂奶了，所以她必須馬上要為女兒選一款合適的奶粉。夏女士f，她所在的微信媽媽群里，會有很多經驗的分享，推薦或幫助她挑選一些質量好的品牌。其實像夏女士一樣，很多80后的媽媽，一邊工作一邊帶孩子，精力上很難保證對孩子生長發育各個環節的細致研究。這可能也是個很值得企業留意的潛在商機。

男性：對消費市場保持理性評判

陳奇在北京一家互聯網金融公司做產品工作快5年了，馬上“奔三”，每月收入在1萬元左右。像很多男性消費者一樣，陳奇閑時玩一些熱門的手游，平時感興趣的就是手機電腦等電子產品，喜歡體驗不同的消費。

在網購方面，陳奇經常海淘一些食品類商品。他認為主要是質量好，有些價格普通消費者可以接受。而國內產品品牌化后，與海外產品即便是配方相同，價格比海外更便宜，很多消費者依然選擇海外產品。讓陳奇感受頗深的是，一些私企在國有化后，很多東西都漲價了。比如他原來經常喝的百花蜂蜜，被中糧掛牌后價格翻了一倍。還有首農集團旗下產品越來越貴，很多食品制造業品牌化后廣告營銷成本越來越高。此外，國內的產品仍欠缺創新能力，同質化現象嚴重。

在談到“分享經濟”這個概念時，陳奇認為這對消費者來講是方便很多，但不要搞太多的競品（同類競爭性產品），比如租自行車，國民素質不強會影響很大。此外，二手衣物在交換中暴露出很多安全問題，政府對這塊的監控還比較弱。

王先生結婚3年多，目前沒有計劃要孩子，所以工作之余還做點化妝品的代購。前段時間他在商場購物體驗了一下租充電寶，前三次都沒有電，第四次才成功。他覺得現在自動化服務相對較少，僅僅滿足了一些剛需，但不能救急用，比如在機場租無線，對消費者是問題和需求，對商家就是市場機會。

消費選擇與人生階段密不可分

2016年年中的時候，中國貿促會研究院了《2016年消費市場發展報告》。通過大數據分析發現，個人的消費選擇與人生階段密不可分。

90后的消費者人均網上消費額較高，19到25歲的90后雖然收入水平不高，而且很多收入還是靠家庭支持，但他們喜歡打扮自己，女裝、男裝、美容用品購買的占比較大，而且更熱衷于購買以手機為代表的數碼產品。

80后正處于人生轉型過程，家庭的需求正在逐步上升，購買商品品類更多集中于閑置轉讓和童裝，同時也會喜歡購買理財、汽車用品。

相比之下，70后們已經在職場拼殺多年，迎來了事業的收獲期，消費能力更強，既注重高品位，也慣于精打細算，成為知名品牌的最大購買人群。相對于其他年齡層，70后更懂得生活，更為理性，追求內涵，更加“不惑”。

2017消費趨勢：從實到“虛”

每到年末，一些研究組織和機構開始密集各種新年趨勢報告。而關于消費趨勢，從政府到企業到普通消費者，整個社會都比較關心。

2016年12月21日，中國社科院社會學研究所組織撰寫的《社會藍皮書：2017年中國社會形勢分析與預測》，其中指出，在宏觀經濟方面，目前中國正處于經濟轉型和結構調整的關鍵時期，部分行業去產能、調結構，將給就業和增收帶來較大壓力”。該報告預計，2016年全年經濟增速在6.7%左右，2017年經濟增長率為6.5%左右。

國際市場研究咨詢公司英敏特（Mintel）近日的《2017年中國消費者趨勢》報告指出，中國消費者目前面臨對多種情況的擔心，比如就業、環境、健康等。中國父母依然重點投資與未來相關的東西：孩子、健康和壽命。

“謹慎樂觀和精心規劃將成為2017年的主題詞。品牌除了要為消費者提供便利性，還要為他們的未來規劃提供支持，且要強調品牌在道德和文化上的可靠性。”英敏特亞太趨勢研究經理Delon Wang說道。

這份《2017年中國消費者趨勢》報告指出，“在經濟下行背景下，消費者越來越有生意頭腦并尋找新的賺錢門路，隨著他們逐漸意識到他們的時間、物品和空間具有價值且能變現，“分享經濟”就發展成了“售賣經濟”，消費者開始對“售賣經濟”和“價值訂閱”興趣日增。

一些業內觀點認為2017年是分享經濟的元年，而分享經濟是人類社會發展到一定階段之后一個必然的趨勢，“分享經濟”這一包含著嘗鮮因子的商業模式正在逆襲和改變著傳統消費觀念。

愛立信消費者實驗室也在2016年12月的時候，了一份關于明年科技行業的消費者意見調查，結果顯示，人工智能將會是2017年的主題，消費者對AI的需求將會崛起，35%的互聯網高級用戶都表示想在工作中使用AI。這十項主題分別是人工智能、物聯網、自動駕駛汽車、混合現實、暈車暈VR、電子產品依賴癥、社交網絡統治一切、增強現實、隱私和未來全能科技公司。這份報告的根據是實驗室過去20年來積攢的數據，以及對全世界14個大城市的2700萬互聯網用戶的在線問卷調查。

愛立信消費者實驗室的研究主管說：“其實現在的‘現實‘已經變得越來越狹小、個人化以及主管了。消費者不僅在社交網絡上只和意見相似的人來往，并且已經開始使用AR/VR科技來讓自己的生活體驗更加個人定制化。消費者也希望未來更加移動化，尤其是對于續航和電池的要求，以及更快的網絡連接的要求持續增長，所以5G需要迅速被提上日程。”

在這個生活節奏飛快的消費時代，每個人的消費觀都趨于理性。特別是年輕一代的消費者，更喜歡享受新的科技產品，追求更高的品質消費，相信數據而不是直觀的判斷。對于已婚有子女的70、80后的消費者來說，更多的消費支出是對孩子的教育投資。每個人在不同的年齡段所擁有的消費觀都會不斷地調整，隨著時代的前進以及各種新技術新產品的出現，相信新的生活理念和生活方式也一定顛覆人們的消費觀。

消費本質上是一種資源配置，花錢的時候考慮隱性收益與成本，學會花錢買時間。多關注消費的隱性收益，也就是多想想，花這筆錢，從長遠來看能得到什么？在自我提升方面永遠都不要吝嗇花錢，現在花的錢以后可能會成倍地掙回來。購買耐用品的時候用價格除以預計的使用頻率，再去衡量價格高低。分清楚“我需要”和“我想要”。折扣再大，|西再便宜，如果不需要，就算是一塊錢包郵也不買。

篇（7）

一、引言

隨著寬帶互聯網在我國的不斷普及，以及打破傳統銷售的時間與空間界限的電子商務為大眾帶來便捷與豐富的消費體驗，越來越多的網民投身于網上購物當中。而企業與個人之間的（B2C）電子商務模式以其支付方式多樣，品牌信譽良好，售后服務到位等優點深受消費者的喜愛并不斷茁壯成長。本文通過介紹凡客誠品如何迅速發展和分析其潛在問題來總結出企業在發展B2C電子商務模式時最符合現時中國網絡消費市場的營銷模式。

二、以凡客誠品為例對現時B2C營銷模式進行分析研究

1.凡客誠品簡介

凡客誠品是于2007年10月，由原卓越網創始人陳年先生創立，國際頂尖風險（IDG）投資巨資打造而成的服裝品牌。僅僅一年時間，凡客誠品營業額就達到3億元，一躍成為行業內的領軍者，并在2009年營業額增加到9億元。其后，凡客在2010年和2011年分別推出自我品牌商城“V+商城”和自主研發的化妝品牌“妙棵”。截止到2011年3月，凡客誠品在服裝類網上零售市場中，以28.4%的市場份額排名第一，在中國網上B2C領域收入規模前四位，B2C電子商務平臺市場占有排名第四的服裝銷售網站。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、家居、鞋、配飾、童裝、化妝品七大類，隨著在各品類間的不斷深化，逐漸成為網民服裝購買的首選。根據艾瑞網《2011Q2中國B2C購物網站市場份額》在2011年第二季度，凡客誠品在中國B2C購物網站市場中，平臺式B2C和自主銷售為主B2C的所占的市場份額分別是2.0%和4.1%，其排名分別為第6名和第5名，直逼其前的當當網。

2.凡客誠品的品牌推廣

凡客誠品在短短的4年間就變得家喻戶曉，深受廣大年輕一代喜愛并成為中國網上B2C領域交易規模第四位的企業，這都歸功于它鋪天蓋地式的廣告宣傳和善用娛樂媒體資源并緊抓目標顧客的心理進行推廣。

（1）鋪天蓋地式的廣告宣傳

在線上廣告上，凡客誠品除了利用傳統的E-mail推廣和手機短信推廣外，它的品牌推廣方式緊跟上時尚潮流，采用微博推廣。這是一種成本低而且高效的品牌推廣方式。眾所周知，微博已經成為中國網民一個對外溝通的重要工具。巧妙地利用微博進行病毒性營銷是企業挖掘更多的新客戶和搶占市場份額的重要手段。另外，凡客誠品在各大門戶網站投放廣告，務求使更多的潛在顧客接觸到凡客，刺激他們登陸凡客網進行消費。而在線下廣告方面，凡客繼續采取強大的廣告攻勢。無論在地鐵，公交車站還是街上的廣告板上，人們都可以見到始終標價39元的凡客襯衫廣告，這對于一般大眾來講是一個致命的消費吸引點。

（2）抓緊目標顧客的心理，善用娛樂媒體資源。

凡客誠品抓住80后，90后張揚個性，渴望展現自我的特性，開展凡客T-shirt設計師，凡客模特招募和凡客明星等活動，不僅給他們一個展現自我的機會，令凡客誠品不再僅僅是一個服裝品牌，更升華成為一個才能展現的平臺。最重要的是這樣可以吸引更多的年輕人參與其中，從而提高企業品牌知名度。凡客誠品還推出“我是凡客”板塊，讓凡客消費者把自己的衣著搭配放上網站與他人分享。另一方面，它和與我國偶像電影《將愛情進行到底》合作，利用他們追隨偶像的心理來增加消費者對品牌的忠誠和粘著度。

3.凡客誠品B2C電子商務模式最新運營模式

在B2C模式中，凡客誠品扮演著舉足輕重的角色，是我國B2C模式的典范。下面就來分析一下凡客誠品的B2C模式的運營方式。

（1）市場定位：凡客誠品的定位是互聯網快時尚品牌，所屬領域是服裝B2C領域。目標客戶是伴隨著互聯網成長起來的、與國際潮流對接最為快速而消費能力大多又有限的人群，其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使這部分購買力有限的消費群體可以用廉價的價錢追求時尚，使“時尚”一詞變得不再遙不可及。同時，“凡客”希望傳達給廣大消費者的是一種“每一個人都很平凡，每一個人又都不平凡”的信息，并且用最簡單直接的方式告知人們，“凡客”是大眾的。

（2）支付方式：貨到付款、電話支付、網上支付、凡客禮品卡支付、郵局匯款和郵局網匯通匯款。另外，還支持消費者建立獨有的，顧客專屬的凡客虛擬賬戶。在VANCL購物多支付的部分或報銷運費等金額都會存入顧客在VANCL虛擬賬戶中，顧客可以在VANCL購物時使用。凡客支持多種支付方式滿足了部分保守人們“一手交錢，一手交貨”的傳統交易理念，也方便了還沒有辦理網上銀行和在第三方支付平臺注冊的消費者。

（3）商品信息平臺：為了讓廣大顧客不局限于利用電腦進行網上購物的空間束縛，凡客誠品緊跟手機網購的潮流，抓住移動交易市場迅猛發張的機遇，與電信運營商合作，推出各款主流手機的凡客客戶端，讓顧客隨時隨地可以利用手機登陸凡客網進行購物。凡客誠品客戶端是凡客誠品專為手機用戶免費定制的購物軟件，它與凡客網上萬產品庫對接，擁有商品搜索、瀏覽、收藏、查物流、購物車等功能，保持用戶的體驗與PC端毫無差異。另外，隨著現在的ipad用戶不斷增加，凡客誠品也推出ipad客戶端。

（4）發展企業多元化品牌：凡客誠品在服裝領域的品牌建立起來之后，凡客慢慢涉足化妝品和網上商城領域，開始發展自主品牌的化妝品“妙棵”和建立自己的電子商城——Vjia商城，務求令更多時尚靚麗一族認識凡客。

4.凡客誠品B2C電子商務模式最新銷售模式

(1)CPS聯盟合作模式①:凡客的CPS聯盟合作模式通俗來講就是顧客可以利用博客，C2C網店或作凡客的校園來宣傳凡客的產品，推廣從而產生訂單，最后從凡客誠品獲得傭金的合作模式。CPS聯盟合作模式最大限度地利用了網絡銷售平臺，使得他的產品銷售可以橫跨B2C和C2C兩大領域。凡客的CPS聯盟合作模式包括以下幾種：網站，博客合作：擁有自己的網站或博客，就可以免費加入網站聯盟，通過添加多種形式的廣告鏈接，賺取傭金；網店代銷合作：有淘寶、拍拍等C2C店鋪（淘寶商城等電子商城除外），即可免費加入網店聯盟，通過代客下單的方式，掙取傭金；校園：負責VANCL在該校園的推廣活動，有義務代表VANCL處理校園售后服務，包括：代客下單、接單和代客處理退換貨，同時也有義務維護VANCL在校園的形象。 　 (2)社區劃分成營銷平臺：“凡客達人”是凡客誠品推出的一個社區劃分成營銷平臺。即買家只要顧客成為“達人”并在凡客網開通自己的店鋪或者空間，分享自己的凡客著裝，吸引到其他顧客購買凡客產品，的“達人”就可以獲得凡客10%的銷售分成。新上線的“凡客達人”包括自由注冊、開店、搭配、賺錢、實時賬戶情況查詢分成收益等功能。網民注冊成為凡客誠品會員后，只需將信息填寫完整并同意凡客達人店鋪協議后，就可零門檻、不用任何加盟費開通店鋪，成為達人店主。

(3)商家合作：淘寶商城19日宣布與凡客誠品在內的38家垂直B2C企業達成合作②，凡客可以利用在B2C平臺占有48.5%市場的淘寶商城來更好地銷售自己的產品。盡管會遇到不少競爭對手，但在中國快速發展的網絡購物市場里，凡客仍可以分到一杯羹。另外，凡客誠品還與其他商家企業合作進行促銷和優惠活動，合作領域涉及銀行業，飲食業，家電業等，務求使凡客慢慢扎根到每一個家庭當中，成為一個家喻戶曉的大眾品牌。

三、B2C電子商務營銷模式存在的問題

（1）廣告投入過度：企業一開始急于加大品牌知名度，不斷投放大量廣告而沒注意到消費者會因此對品牌產生抗拒情緒。因為如果一個品牌的廣告不斷在消費者的所有的生活空間中出現，這種記憶強度就會使消費者對品牌感到厭惡。另外，廣告重復出現對于品牌的收益貢獻是遞減的。因為廣告投入需要大量的資金，而要擴大企業的市場占有率，意味著大部分廣告費要凡客自己承擔，這樣就縮小了企業可得到的利潤范圍。最后，鋪天蓋地的廣告會帶來大量訂單，若企業沒有合理的資源分配方案，會容易出現物流錯誤和忽略商品質量。由于廣告成本投入過多，給企業帶來難以承受的成本壓力。據了解，凡客售價29元的T恤每件要虧近20元。易觀國際分析師認為，凡客此前粗放式海投廣告的增長模式遭遇到挑戰。

（2）顧客體驗感有待提高：在B2C電子商務網站購物時，會有一些的不良體驗感，如消費者需要花長時間才可找到目標商品，而且部分虛擬商店的信任度不高、提供的圖像和文字信息并不能促使消費者下決心購物。另外，在虛擬網絡中難以塑造出商品的個性，不易激發消費者沖動性購物的欲望，此外，消費者也不可能在虛擬商店里體驗到現實世界中熱鬧的購物氛圍。凡客雖然在顧客體驗這一方面在不斷完善，但也難以取代在現實世界里顧客可以運用全身感官去挑選商品的購物體驗。

（3）為及時更新換代，忽略了商品的合法性：凡客誠品主推快時尚，主要包含三個方面的含義，即上貨時間快、價格低和緊跟時尚潮流。因為凡客有部分設計師是開放式招募的，這就難以審核他們全部的設計產品是否侵犯其他品牌的產權，又因為要跟上潮流和需要短期內更新產品，所以就難以排除部分設計師通過模仿甚至抄襲其他品牌。在2010年，就曾有網友反應說：凡客誠品涉嫌“抄襲”著名設計師FlyingMouse和美國T恤網站ShirtWoot的設計創意。

四、對我國B2C電子商務模式發展的建議

（1）合理地投入廣告：在企業品牌建立初期，廣告投入很重要。凡客誠品全覆蓋式的廣告以及它針對消費群體重金簽下黃曉明和李宇春做品牌代言人，使得社會上刮起一股“凡客風”。可是，為了快速提高品牌知名度，占據市場份額而過分地投入廣告，也使企業要應對流動資金不夠和資源難以合理分配的難題。所以，企業在大量投入廣告之前，必須結合企業的運營狀況并且取得足夠的融資，否則就會影響到企業的資金流動和日后上市。另外，企業除了在知名電視臺，網站投放廣告外，還應該多利用費用較小的新媒體來推廣網站。由于新媒體和人們生活息息相關，利用它不僅可節省廣告成本，還可得到不錯的宣傳效果。

（2）強強聯手，共造雙贏：在B2C與C2C界限日漸模糊的今天，競爭對手是會越來越多。另外，企業與企業之間的區別也因為整個行業的營銷手段和銷售服務的不斷完善，而變得越來越小。光靠廣告和打“價格戰”等低利潤營銷方式已經過時，企業孤軍作戰已難以在B2C領域內站穩陣腳。據了解，騰訊融巨資踏足B2C領域，加大對垂直電子商務網站的投資，將其整合成超級B2B2C平臺，淘寶商城與多家B2C企業達成合作以應對騰訊。由此可見，強強聯手，綜合利用B2C銷售平臺是企業將來仍在B2C領域立足的必須。

篇（8）

實際上，Ermenegildo Zegna品牌是從高端紡織面料的設計和制造起家的，在創立后的幾十年中，Zegna家族的幾代人將品牌延伸到時尚產業鏈的成衣、配飾和零售環節。通常大部分時尚品牌都會偏重于皮革制品，但是Zegna卻是一個例外。現在，皮革制品只占Zegna業務總量的15%，而公司的紡織品業務，包括作為Tom Ford和Gucci的供應商，給公司的總收入貢獻10%左右的份額；以講求裁剪為特色的成衣業務，目前幾乎占到公司總收入的75%。

“Zegna Couture”高級成衣系列是Zegna集團首席執行官Gildo Zegna的最新舉措，他的目標是在品牌的基礎上建立一個領先的高端男裝品牌。Ermenegildo Zegna集團在2012財年的全年收入達到12.61億歐元，同比增長11.9%；凈利潤達1.3億歐元，同比增長13.0%，集團在2012年的贏利及營業額均高于2011年。截至2012年年底，Ermenegildo Zegna集團在全球共擁有543家門店，其中有303家由集團直接運營管理。

按照計劃，“Zegna Couture”高級成衣系列將包含Sartorial定制和高端休閑兩條支線，售價將比Ermenegildo Zegna的旗艦系列高出50%，以超富階層為目標客源，在全球不超過50家門店推出，包括美國紐約、拉斯維加斯和7月底開業、面積達7560平方公尺的洛杉磯新店。這樣的定位顯示出品牌對高端市場的十足信心，Gildo Zegna說：“在過去幾年里，全球經濟的消極態勢影響了奢侈品行業。與之相反的是，2012年集團的銷售傳遞出積極信號，盡管在宏觀經濟好轉的最后一個季度出現了明顯放緩的趨勢，但我們對未來的銷售仍抱有信心”。2013年，Zegna將繼續投資歐洲、美國、墨西哥、中國、澳大利亞和新加坡等市場。與此同時，集團也將加大對新興市場的開拓，包括尼日利亞、越南，以此擴大銷售網絡。集團預計，2013年將新開30家門店，店址將落于瑞士日內瓦、英國倫敦、美國達拉斯、墨西哥坎昆、阿聯酋埃布扎比、科威特、新加坡、越南河內、澳大利亞布里斯班以及包括北京和上海在內的中國多個城市。

而與此同時，品牌還將探索新的業務機會，Gildo Zegna介紹，“我們將和瑪莎拉蒂轎車品牌合作。傳承意大利經典設計的瑪莎拉蒂總裁轎車內飾將使用杰尼亞的羊毛面料。此外，集團將加快進軍文化領域，直接或通過我們的基金會支持團隊項目。在履行社會責任方面，我們將從凈利潤中抽取2%用于相關工作。”

高端訪談

Q：是您的祖父開創了Ermenegildo Zegna品牌，可否談談品牌是如何創立的？

GZ：我的曾祖父Angelo有11個孩子，我的祖父Gildo是最小的一個，我覺得他也是最聰明的一個。他有個夢想，就是創立一個品牌，能夠媲美英國服裝的質量。在那個年代，英國的服裝是數第一的。他是個面料設計師，通曉面料如何構成，也了解一些稀有面料，他也是第一個從澳大利亞進口超細美利奴羊毛的決策者。Gildo非常有遠見，他不僅創造了更加輕盈、更加富于表現力、充滿現代設計的面料，而且他也非常重視品牌。這是非常天才的做法，因為當時在面料方面還沒有非常知名的英國品牌。1937年他開始進軍全球市場，首先在美國開設了Zegna USA，向市場推出意大利剪裁風格的系列服裝；然后是德國、西班牙，隨后就進軍亞洲市場。

Q：那么在最初的時候，客戶是什么樣的人群呢？

GZ：最早主要是量體裁衣的客戶。我們是在紡織面料行業第一個真正意義上的“意大利制造”品牌，在我們之前，阿瑪尼也帶給全球一些意大利的時尚，而我們的主要客戶是那些量體裁衣的人。在19世紀60年代，我的父親發現量體裁衣的風潮正在逐漸消退，因此決定將重心轉移到成衣領域。

我父親創立了首批成衣的工廠，在比耶拉到諾瓦拉一帶，那里的人們更加精通成衣的工藝，盡管不是百分百的手工藝，但是仍然是奢侈品級別的服裝。我的父親在服裝的某些重要部分堅持手工制作，比如肩膀，領子，紐扣的最后環節，實際上這些環節都可以用機器完成，但是他還是堅持用手工。我們在服裝方面打下堅實的基礎之后，就開始擴展產品的系列，領帶是我們第一個加入的，然后是維耶拉的針織品，并且生產了一個產品系列，但是那個時候始終沒有設計師。

Q：您是如何加入家族企業的？

GZ：我父親擅長創立全球市場的分公司和分支機構。我在19世紀70年代后期，在紐約工作。這也是我熱愛美國的原因。美國有非常出色的商家，我在Bloomingdales百貨公司工作了幾乎兩年的時間，是運動服裝部門的采購助理，這個工作經歷幫助我理解零售商的工作流程和內容。

在此之后的19世紀的80年代，是Zegna在美國和日本擴張業務的時代。擴張到新領域，我們并不是采取開設新的專賣店的方式，而是在當地的百貨商店里開設專柜，比如在Harrods百貨，Nieman Marcus百貨店等等。這樣我們的品牌對客戶來說顯得更加友好。因此我們的成長路徑可以總結為，從面料到成衣，從產品為中心到以市場為中心。

1981年我們成為第一個進入中國市場的品牌。我們相信中國會成為一個重要的市場。此后我們又進入俄羅斯、墨西哥，以及其他一些新興市場。與此同時，我們也擴展了產品系列，獲得其他品牌的授權，比如YSL的Beauté香水產品，De Rigo的眼鏡系列，以及一些內衣產品。如果問所有這些的共同點是什么，我認為產品質量是第一位的。

Q：你們是如何開拓中國市場的？

GZ：我第一次去中國的時候還非常年輕，都是20年前的事情了。我必須要給我父親一個交代，他堅信中國市場將是非常重要的一個市場。我們在1991年打入中國市場，當時和北京一家歷史悠久的酒店的商品部門進行合作。當時在酒店有很多家店面。我們認為對于一個好的市場來說，強有力的組織是非常關鍵的。當時還沒有其他品牌進入中國市場，在我們進入一年以后，Louis Vuitton才進入中國市場，當時我們都沒有預料到如今中國市場會有如此強勁的發展。今天在中國內地，我們有57家Zegna的專賣店，在整個大中華地區，有超過70家的專賣店。每年能達到30%的增長率。今年，我們還會在中國內地新開5家專賣店。目前在中國市場我們有超過1000個雇員，甚至比我們在美國市場的數量還要多。我們希望在中國市場的態勢能夠持續下去，目前看來也沒有什么問題，中國有50個大中城市，每個城市里都有對Zegna品牌和意大利高品質感興趣的時尚人士。

Q：垂直整合是如何在集團的業務擴張和成功運作中發揮作用的？

GZ：我將面料環節看成是一個客戶，同時也是供應商。成衣業務是面料業務的客戶，面料業務也是成衣業務的供應商，我們成衣業務中超過50%的面料都是自己集團提供的。這是一個激勵創新的好途徑，能夠保持產量，確保各個環節的暢通，也是一種管理系統。

我們的設計師Stefano這次使用的面料之一就是老式的馬海毛，這次在走秀上表現得非常出色。過去Zegna生產的面料都是非常柔軟的，我想這種傳統與現代相結合，可以在成衣和面料方面創造出我們無法預測的新優勢。所以我認為一定要有獨創性，要有創新，要有快速反應的機制，這樣才能保護品牌的成長。

Q：從表面上看，也是關于獲利權的對嗎？根據商業理論，至少垂直整合的業務模式可以更多獲利，因為不必有中間環節，集團的面料業務可以服務于成衣業務，成衣業務可以服務于零售業務，可以在每個環節獲得利潤。

GZ：實際上，這要看企業的競爭模式是如何設定的。如果你的競爭力強，就可以保持活力狀態；但是如果企業的競爭力差，這樣操作就有可能處于負債狀態。所以我認為一部分業務可以幫助另一個業務保持敏感狀態。比如設計師Stefano，他的存在就會使我們所有人更知道如何創新思路，如何不固步自封。

當我在商業學院的時候，到處都是完全集成的模式，思路就是如果一切業務都可以自己內部完成，企業就會表現得更好——于是就產生規模的問題。如果高端產品的話，這個思路還是行得通的，但是如果是低端的產品的話，我就不得不在亞洲和非洲生產每個產品。實際上，我們超過50%的生產都是在意大利完成的。這樣的模式可以使我們保持競爭力，可以讓我們的生產周期得到保證，可以讓我們從集團內部實現采購。如果我們實行大部分外部采購，可能就無法實現一致的生產進程。

Q：您能否談談公司的女裝品牌Agnona，這個品牌自從1999年開始就在集團的投資組合里面了，但是一直表現得很低調。為什么現在是推動它發展的恰當時機呢？

GZ：我們并不是短期發展的策略，這就是私人企業的最大優勢，我們從來都是著眼于長期發展。而Agnona就是一個長線發展的項目。對于Zegna來說，并沒有聞風而動的行為習慣，產品從來都是好的系列，Agnona對我們來說就像一個新誕生的寶寶。對于品牌Agnona，我們必須要慢慢來。目前為止品牌還未完全成型，它必須是獨一無二的，初步定位為面向女性的豪華日裝，并不是休閑式的，也不會是晚裝類型的。

Q：您是如何說服設計師Stefano Pilati加入集團的呢？

GZ：我經常旅行，看到和聽到很多東西；而且我也非常專注和沉溺于公司的業務。在2012年的春天，我正在山上滑雪，我經常通過這種方式來獲取靈感，當時我們已經達到每年10億歐元的收入規模，在男裝高端市場是一個非常重要的基準。

但是我也看到很多有實力的競爭者以及大品牌都在男裝市場進行了大筆的投資。男裝市場比女裝市場增長得更快。但是相比投資于童裝領域或者旅店行業，我認為集團還是應當專注于男裝。我們已經結束了一個成衣創新的周期，但是還遠遠不夠，我們需要一個更加具有創新意識的總監，能夠對新增的客戶和新一代年輕人產生吸引力。

我認識Stefano，而且一直和他保持聯系，因為我們在幾個奢侈品的會議上都見過面。當他決定離開YSL的時候，我們在我家進行了一次私人的晚餐，我問他，你準備好了嗎？我先把Agnona品牌交給他，因為這是一個很關鍵的環節，我計劃從Agnona開始，然后是Zegna。Stefano對Agnona非常中意，他對待這個品牌就像自己的品牌。我們從去年1月正式開始一起工作，盡管他的任命是從9月才正式開始的，他一直到處旅行，游覽名勝，和很多設計師會面。這是我們獲得靈感的方式，我們不僅要研究面料，同時還要在溝通方面建立有效的機制。誰能在奢侈品領域獲得這樣的工作機制？我們是很幸運的。我們希望雙方都能在合作中收益。相信Stefano對Zegna品牌的設計改造也會很快見到成果。

Q：正如您所描繪的，現在集團有個出色的垂直整合的機制。你認為Stefano Pilati的加入是否可以在設計方面帶來新的視角？是否可以提高機制的運轉效率？

GZ：當然，這是我們投資時希望實現的目標。Stefano的出現對于我們的機制來說是具有革命性的意義的。

在意大利的市場，我們已經有十年的時間幾乎沒有任何增長；在日本增長的也并不多。這種狀況很讓人沮喪，我們必須有新的創意，或者在新的市場實現增長，必須在其他市場贏得更多份額。但是除非我們有了新的創意或者新的項目，否則我們還能去哪兒？我們可以創造出更好的產品，但是如果沒有品牌的話也行不通。

我們已經擁有了品牌、機制、運作模式和資源，還需要團隊，需要一些能看到更多長遠目標的天才人物，知道如何將環節中的每一塊連接起來，這樣的人物可以在15分鐘內就將品牌帶到一個新的高度，將品牌的DNA帶到一個新的層次。

Q：正如你所說，發展的一個途徑，是在已有的市場上從競爭者那里獲取更多的市場份額；或者到新的市場上去發展。能否介紹一下公司目前正在拓展的市場？

篇（9）

一、認真總結，肯定成績

20*年，面對復雜多變的宏觀經濟形勢，全市各級各部門、各企業，開拓創新，扎實工作，工業經濟發展和重點項目建設等均取得了來之不易的成績。

（一）工業經濟實現新增長。20*年，全市完成工業增加值85億元，同比增長14.4％，占GDP比重57.4％，工業對全市GDP增長的貢獻率為51.2％。全市新增規模以上工業企業37家，完成增加值52.8億元，占全部工業增加值比重的62.1％，同比增長20.5％。今年元至2月份，全市規模以上工業增速均在16%以上（1月份16.3％、2月份16.5％）。服務企業發展成效顯著。通過實施減負工程、爭取上級資金、技改、擔保和貼息貸款等方式，幫助蓮花股份、紡織公司、博奧皮業和幾家制藥企業度過難關，調低皮革、農機配件等行業稅賦，促使企業回流，增強了發展后勁。產業集聚區建設步伐加快。加大了標準化廠房和基礎設施建設力度，標準化廠房已全面竣工。秣陵制鞋產業聚集區實現了“五通一平”。同時，南頓機械、孫店服裝、丁集皮革等鄉鎮產業聚集區建設也取得較大進展。重點工業項目進展順利。我市6個重點工業項目累計實際投資1.45億元。祥瑞紡紗、天安糖業、“小調皮”童裝等項目的上馬，為我市工業經濟發展注入了新的活力。板塊經濟競爭力不斷增強。食品、皮革、制鞋、防水、機械、服裝六大民營板塊經濟穩步發展，20*年全市有6個鄉鎮（辦事處）財政收入超千萬。今年1季度，板塊經濟依然表現出較為穩定的發展態勢。

（二）招商引資項目建設取得新突破。招商引資取得進展。20*年，我市共新上、續建招商引資項目47個,總投資22.13億元，實際到位資金13.2億元。其中工業項目22個,總投資8.67億元，實際到位資金3.96億元。爭取項目資金取得突破。20*年，向上爭取轉移支付資金2.79億元，同比增長32.6%；爭取項目資金5.89億元，新增2.1億元，創歷史新高。

（三）全民創業取得新成績。創業群體逐步擴大。20*年全市勞務輸出31.4萬人次，勞務收入達21億元，收入所占比例接近農民年收入的50%。創業舞臺日益廣闊。在創業者中間，有的立足*，扎根腳下這片沃土，強力發展；有的離開家鄉，走南闖北，打造出一片新世界，在創業的舞臺上競相大發展。創業成效不斷顯現。20*年全市新增私營企業367戶、個體工商戶1139戶，民營企業吸納勞動力近6萬人。近3年，全市城鎮新增就業1.91萬人，下崗失業人員再就業1萬人，城鎮登記失業率控制在3.9%以內。

（四）商貿流通再上新臺階。20*年，全市實現社會消費品零售總額41.7億元，同比增長20%。堅持惠農活商，擴大內需促進經濟增長。“家電下鄉”試點工程進展有序，“萬村千鄉市場”工程蓬勃開展。新建萬村千鄉市場配送中心1個，農家店110家。堅持開放帶動，推進外向型經濟發展。新增進出口企業2家，全年完成外貿進出口5500萬美元。

二、認清形勢，堅定信心

2009年，是我市工業發展形勢最為嚴峻的一年。我們要堅定信心，理清思路，把思想和行動統一到市委、市政府關于加快工業發展的一系列決策部署上來，扎實工作，攻堅克難，確保全市工業經濟持續健康發展。

一要充分認識面臨的困難和問題。第一，20*年工業增速放緩。統計數據顯示，20*年3月份全市工業增加值同比增長32.3%，5月份同比增長20.5%。而8月份同比增長14.4%，10月份則是9.6%。呈逐步下降趨勢。第二，省控重點企業效益下滑。20*年，我市納稅額在500萬元以上的7家省控重點企業，只有煙草公司增收，其他6家企業稅收入庫全年累計減少5376萬元，企業利潤降幅更大。第三，項目投資力度偏弱。企業投資意愿和能力下降，重大工業項目少，戰略性項目引進不多。產業聚集區建設、配套服務還跟不上招商形勢，入駐企業幾乎沒有，中小企業創業園遲遲不能開工，新的經濟增長點不明顯。第四，企業創新能力不強。企業產品技術含量低、附加值低，精深加工和高端產品少，缺乏市場競爭力。多數企業沒有建立研發中心。2007年，周口市表彰了國家級高新技術中心2個，我市沒有；省級高新技術企業和高新技術產品10個，我市只獲得1個省級高新技術企業---河南味之素氨基酸公司；中國名牌和省級名牌產品7個，我市沒有；中國免檢產品和省級免檢產品8個，我市也沒有。第五，招商引資方式落后。目前多以印發招商手冊、召開信息會和參加經貿洽談會等傳統方式招商，真正把握招商引資內在規律的新型招商方式運用不夠，圍繞產業布局開展招商的能力明顯不足。第六，創業意識有待增強。對待創業觀望疑惑的多,真正付諸實踐的少。群眾“寧愿圖自在,不愿創新業”,部分人員寧愿坐等“低保”,也不愿創業或就業。

二要認真分析研究有利條件。第一，宏觀政策帶來發展機遇。國家陸續出臺了一系列擴大內需、促進經濟發展的財政、貨幣政策，全面實施增值稅轉型改革，取消對商業銀行的信貸規模限制、降息、出口退稅等措施，將有助于企業降低成本、爭取更多的銀行信貸資金，投入技術改造和科技創新，有利于促進我市產業結構調整和優化升級。第二,盤活企業存量的成效逐步顯現。近年來，我們確定的把“大企業做強，小企業做大，死企業救活，新企業做成”的工作思路，有力地促進了企業發展。與去年相比，今年以來工業發展出現止落回穩的積極變化，規模以上工業增速均在16%以上。今年第一季度，財政一般預算收入5899萬元，增幅為32.1%。（1—2月份，我市財政一般預算收入居周口各縣市區和全省六個重點擴權市之首，居全省各縣市第5位。）第三，工業發展潛力較大。從工業結構上看，我市的工業大部分是涉“農”工業，發展潛力較大，只要我們狠抓企業技術改造，著力拉長產業鏈條，就會走出一條適合本地工業發展的新路子；從市場走向上看，我市的工業外向型企業少，出口依存度小，更多的是面向國內、省內市場，只要我們苦練內功，加強管理，降低成本，挖潛增效，就能進一步提高自己的競爭力。因此，我們一定要堅定發展信心，充分發揮好我們的有利條件和比較優勢，努力在新一輪競爭中占得更多先機、贏得更大主動、求得更快發展。

三、認準目標，強力趕超

2009年，各項工作的主要目標是：實現工業銷售收入增長15%，工業增加值增長14%，利潤增長13%，從業人員增長8%。年內組織1000人開展創業活動，增加就業5000人。實現社會消費品零售總額47億元，增長14%；利用省外資金總額11億元，增長10%。

為確保上述目標的實現，重點做好以下幾方面工作：

（一）全力服務企業發展。開展企業服務年活動是全省的統一安排，也是應對金融危機的一項重要舉措，要求各單位務必集中精力，深入一線，與企業攜手共度難關，在服務企業方面辦實事，出實效。重點要搞好“三項服務”：一是項目服務。市發改委要將國家的投資政策、項目的申報要求編制成冊，下發到每個企業；主動幫助重點骨干企業，圍繞產業政策，謀劃編制一批具有發展潛力的項目，盡快進入上級項目庫。去年的項目申報工作中，市發改委、財政局、建委、環保局、國土局等部門采取多種有效措施，主動作為，一路綠燈，為我市的項目申報做出了貢獻。今年，要繼續全力搞好服務，及時為項目單位辦理各種手續，絕不能讓任何一個項目有閃失、有拖延。對已上報國家和省里請求審批的項目，要專人盯辦，跟蹤落實，該跑省的跑省，該進京的進京，確保更多的政策性資金、項目惠及我市。二是融資服務。市工業發展局、人行和財政局每季度要邀請金融單位組織開展一次銀企對接活動。今年，各金融機構要加大對工業企業貸款支持力度，對銀企合作較好的，我們將按照新出臺的加快工業發展的文件規定，認真兌現獎勵辦法。市中小企業擔保公司已注冊待批，資本金2000萬元，其中財政資金1178萬元，占58.9%；自然人資金822萬元，占41.1%。運行后，力爭每月都能幫助企業解決部分資金。培育支持帥克藥業等一批前景好、效益好的企業，包裝策劃上市。三是環境服務。越是困難的時候，越是要對企業關愛一分，厚愛一層。各鄉鎮、各有關部門也要按照市委、市政府的統一部署，制定服務企業發展的具體措施，并向社會公開承諾。4月初，各相關單位要對重點企業巡回服務一遍，集中解決企業急需解決的問題。市優化辦要隨時接受企業反映的情況，對企業反映的共性問題和需要多個部門共同解決的問題，要提交全市工業發展聯席會議研究解決。要切實減輕企業負擔，嚴厲查處各種名目的亂收費、亂罰款、亂檢查等行為，嚴厲打擊破壞、擾亂企業正常生產經營的刑事犯罪，要對市直單位服務企業的情況進行評議，落后單位公開曝光，真正為企業創造良好的發展環境。

（二）強力推進工業項目建設。要把項目建設作為應對危機，夯實基礎，加快工業發展的首要任務。今年，市委、市政府確定的“十項重點工業項目”，《政府工作報告》中已公開做出了承諾，為保證這些重點項目順利完成，一要強化推進措施。十項重點工業項目已明確了責任單位、責任人、責任領導，要及時抽調有關部門負責人組成重點項目推進領導小組，逐項把脈會診，了解項目的實施計劃、進度安排、存在問題，建立項目推進臺帳，并抓好督導檢查。充分發揮人大代表和政協委員作用，加強對重點項目實施情況的視察、督促和檢查。二要強化項目協調。要進一步建立重點項目協調推進機制，實行定期工業例會制度，逐個聽取重點工業項目進展情況，將需要解決的問題明確到責任單位，限時辦結，跟進落實，促進項目更快更好地生成、落地。相關部門要加大執法力度，加強重點項目的過程協調，統籌解決好融資擔保、征地安置、施工阻撓等重點項目建設中存在的問題。三要加快建設進度。各項目單位要抓住當前有利時機，集中人力、物力，爭分奪秒，加快工程進度，短期內要有實實在在的進展。我們已對十項重點工業項目分解了任務，下達了計劃進度，這是完成工作的底線，只能提前，不能推后。4月份，十項重點工業項目都要有實實在在進展，上半年要完成大部分主體工程，三季度要基本實現運行或試運行，年底前必須正式投產。今年我們要組織1—2次項目觀摩活動，既到項目進展較好的單位去觀摩，更要到項目進展落后的單位去評議。希望各責任單位和企業不等不靠，創造條件，克服困難，扎扎實實、富有成效地推動重點項目建設。

（三）合力抓好招商引資項目建設。堅持把招商引資項目建設作為發展的第一推動力。一要利用好招商平臺。抓住市產業集聚區被列入全省產業集聚區的機遇，按照10平方公里的總體規劃，加快完善各項基礎設施建設，重點搞好標準廠房的建設和招商。已建成的標準廠房，管委會要加大宣傳推介力度，吸引企業入駐。今年，市產業集聚區要招引3000萬元以上的工業項目不少于3個。要積極引導新上企業落戶市產業集聚區,今后凡是辦事處引進的企業,必須入駐；各鄉鎮除板塊經濟外招引企業，必須入駐；2009年各鄉鎮辦事處必須在市產業集聚區建設不低于5000平方米的標準化廠房；各鄉鎮辦事處進入產業集聚區的工業項目和建設的標準化廠房，其產權、稅收歸鄉鎮辦事處所有，并長期不變。各鄉鎮辦事處要徹底摒棄僥幸心理，積極做好前期工作，可以先融資建設后招商，也可以合作建設招商，總之要確保年底前廠房建成、項目落實、企業入駐，年底市委、政府將統一考核。二要強化招商力度。各鄉鎮、各單位要統籌安排，盡快組織外出招商。市管委會、招商一局、招商二局、工業局要依托我市產業優勢，瞄準沿海上下游產業集中地區，強力開展招商，力爭引進一批技術含量高、投資強度大、產出效益好的大項目。要認真落實招商意向，抓好簽約項目的落實，主動搞好銜接，幫助完善手續，確保盡快落地。三要加快企業戰略重組。企業作為招商引資的主體，要充分利用銷售網絡和上下游產業資源，積極開展招商活動；要主動加強與國內行業龍頭企業的合資合作，著重引進先進技術、先進設備、先進管理和發展模式。要積極推進蓮花與上海美林康合作協議的實施，認真實施華豐皮革城和化肥廠的重新啟動工程。今年，計劃從六大板塊中篩選確定1—2個龍頭企業，促其上規模、上檔次，爭取3年內培育成產值億元以上、稅收1000萬元以上的板塊經濟龍頭企業。四要積極向上爭取項目資金。我們正處在又一個爭項目、擴投入、升技術的黃金時期。只要抓住機遇,加大爭取力度,許多我們多年想干而沒有財力干的事就可以干成。有關職能部門和鄉鎮辦事處、企業要抓緊謀劃一批重大項目，列出單子，加強協調，搞好對接，凡是今年計劃向上申報的項目，5月份之前必須申報完畢。

（四）培育壯大支柱產業和骨干企業。重點培育食品工業、皮革工業、醫藥化工和紡織服裝等支柱產業，充分發揮龍頭輻射帶動作用。食品工業：幫助蓮花化解歷史債務，盤活閑置廠房和設備。抓好大豆蛋白、素肉食品、雞精調味品、保健品、小麥深加工等項目建設，努力形成糧食種植、飼料加工、畜牧養殖、食品深加工產業鏈條，推動食品工業由群體優勢向“品牌+規模”優勢轉化。紡織服裝工業：支持紡織公司進行技術改造、擴大規模，大力引進符合環保要求的新技術、新設備、新項目，形成紡紗、織布、印染、服裝產業鏈條，提高產品附加值。皮革工業：依托我市皮革資源技術優勢，抓住國家限批皮革項目的發展機遇，大力發展畜牧養殖業和皮毛皮件加工業，開發鞋、帽、皮裝和箱包等產品，努力形成畜牧養殖、皮革加工、皮件深加工產業鏈條。醫藥化工業：引導企業通過采取資產重組、合資合作等辦法，做大做強我市醫藥行業。重點發展生物醫藥、現代中藥、新型化學合成劑等產品，提高自主研發水平，增強企業抵御市場風險能力。加快圣凡藥業無菌原料藥開發項目、博建藥業膠原蛋白新上項目、帥克藥業氨酚帕馬溴原料及片劑和中邦生物烏雞胚胎膠囊項目生產進度。從我市規模以上企業中，篩選確定30戶規模大、科技含量高、入庫稅金多、發展前景好的企業作為*市重點培育扶持企業，在政策和資金方面給予支持。

篇（10）

一、全球經濟衰退對中國服裝出口影響

紡織服裝業是我國傳統的經濟支柱產業和重要的民生產業，也是國際競爭優勢明顯的產業。目前，我國已發展成為世界上最大的紡織品服裝生產國、出口國和消費國，出口額占全球出口貿易的四分之一以上。改革開放30年來，尤其進入21世紀以來，我國的紡織服裝業得到了持續快速發展，產業結構調整取得了很大的進步，對我國經濟的發展、國際競爭力的提升、社會就業等方面起到了積極的作用。金融危機爆發后，在國際金融危機加劇蔓延的大環境下，我國紡織服裝出口企業受到巨大的沖擊，出口訂單大幅減少。

在全球經濟一體化背景下，世界各國經濟的相互依存度越來越緊密，發達國家的經濟衰退對發展中國家必然產生深遠影響。中國的紡織服裝出口占主導地位，而美國金融危機引發的全球經濟衰退大大影響了我國境外市場的銷售，紡織服裝進口國消費增長明顯放緩，需求下降，出口呈現迅速下滑趨勢。據統計，2008年1- 10月全國紡織服裝累計出口1574.13億美元，出口增速繼續放緩，同比增長僅8.43%，較上年同期降低11.79個百分點。數據顯示，我國紡織服裝出口增速下滑已是不爭的事實。據美國商務部最新公布的數據，美國經濟在去年第四季度出現了6.2%的負增長，這一數字也創下了自1982年以來的最高衰退紀錄，歐洲、日本、韓國等國家和地區都受到波及。國際經濟形勢的全面惡化，紡織服裝的國際需求持續疲軟，加劇了我國紡織服裝企業出口壓力，尤其是對那些規模小、實力弱、抗風險能力差的中小服裝出口企業，面臨著生死考驗。

二、電子商務發展對傳統服裝企業的影響

21 世紀，人類進入數字化時代，電子商務改變著工業化社會傳統的、物化的營銷模式，消費者可以直接操縱鼠標在網上完成購買行為，市場營銷走入了嶄新的階段——網絡營銷階段。 中小型出口服裝企業在資金、管理和技術方面實力比較弱，品牌的競爭力也無法與大企業相比，如果用傳統銷售方式與大企業進行競爭，會處于非常不利的地位，中小型出口服裝企業不得不另謀出路以求生存。隨著網絡技術的不斷發展以及網民數量的成倍增長，電子零售領域已越來越顯示出它的獨特魅力。尤其是對于中小型出口服裝企業，網絡提供了一個相對平等的競爭空間。

中小出口服裝企業在惡劣的生存情環境下積極利用網絡電子商務來有效的、低成本的開發國內市場，開展網絡B2C業務，將出口產能轉化為內銷產能成,B2C電子商務成為企業的生存和發展新的推動力。

第二節  研究思路和方法

一、研究思路

    (一）本文以NKM公司為研究的對象，從應用的角度出發，首先指出了該公司在實施B2C業務時所要面臨的主要問題，然后對這些問題逐一進行分析，并尋找解決問題的答案。

    (二)本文沿著提出問題、分析問題、解決問題的邏輯思路對NKM公司B2C電子商務實踐的過程進行分析和研究，呈現了從分析規劃到應用實施的完整過程，同時對這一過程中的重點環節進行了較為深入的分析和討論。

    (三)本文在具體分析和解決每一個問題的過程中，理論與實踐并重，并恰當地運用了多種實用的分析工具，力求尋找最適合NKM公司當前狀況的可操作的解決方案。

(四)本文最后在前文基礎上得出總的結論，該結論既是針對NKM公司而言，開展電子商務的最適選擇，也是對同類中小企業提出的有益建議。

二、研究方法

(一)理論聯系實際。將相關的管理理論及關電子商務理論和NKM公司的實踐相結合，即重視理論的運用，又重視實踐的總結。使研究成果既有理論上的指導性，也有實踐上的針對性。

(二)綜合歸納法。通過對大量的相關書籍、文獻和研究成果的閱讀和理解，綜合歸納出本文展開研究所需要的內容，加深對所提出問題的認識。

(三)系統分析法。采用系統思考的方法，在分析過程中注重研究對象外部和內部各要素之間的相互聯系，將所有研究和學習成果系統化、理論化，希望在前人的基礎上有新的提高。

 

第二章 基本理論和分析工具

第一節   電子商務基本理論

 一、電子商務概念

電子商務(ELECTRONIC CCOMMERCE)，是指對整個貿易活動實現電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為:交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業交易;從技術方面可以定義為:電子商務是一種多技術的集合體，包括交換數據(如電子數據交換、電子郵件)、獲得數據(共享數據庫、電子公告牌)以及自動捕獲數據(條形碼)等 。

而世界很多其它組織也分別對電子商務做出定義，比如:歐洲議會的定義:“電子商務是通過電子方式進行的商務活動。它通過電子方式處理和傳遞數據，包括文本、聲音和圖像。它涉及許多方面的活動，包括貨物電子貿易和服務、在線數據傳遞、電子資金劃撥、電子證券交易、電子貨運單證、商業拍賣、合作設計和工程、在線資料、公共產品獲得。它包括了產品(如消費品、專門設備)和服務(如信息服務、金融和法律服務)、傳統活動(如健身、體育)和新型活動(如虛擬購物、虛擬訓練)。”

其實無論從哪個角度去定義電子商務，都要包含兩個必不可少的概念，即“商務”和“電子”，只不過延伸的范圍和關注的重點不同而已。綜合各種電子商務的定義，我們可以從廣義和狹義的角度對電子商務進行一個全面的闡釋:

廣義電子商務(E－Business):指的是企業利用現代化信息技術開展的一切商務活動，它既包括網上交易，還包括企業內部及企業之間的協作與協調，如生產、管理、財務以及企業間的商務活動。

狹義電子商務(E－Commerce):從狹義上說，電子商務是指“在信息社會中，掌握信息技術和商業規則的人，系統化運用電子工具，高效率、低成本地進行以商品交換為中心的各種商務事務活動”。其實質也就是電子貿易，主要指利用WEB提供的手段在網上進行電子交易，包括通過Internet買賣產品和提供服務。

在以上定義的基礎上，描繪出電子商務應用的模型(圖2-1):企業通過內、外部資源的配置，形成最終輸出的產品或服務，然后通過與客戶進行交易的實現，將產品或服務轉移給客戶，滿足客戶的需求。在傳統交易方式當中，這幾個步驟的實現更多地是生產者通過傳統媒體商品信息、再由各級分銷商將產品直接賣給客戶。然而在電子商務的過程中，這一切變得簡單了，從信息的到交易的實現都是通過網絡實 現的，客戶只在這個過程中只需輕點鼠標，然后等待接收自己所需要的商品即可。

圖2-1 電子商務應用的模型

當然，在簡單化的背后，無可避免地要涉及信息安全、支付安全、商業信用、商品運輸安全、法律法規等多方面的問題。這些也是在我國電子商務發展過程中需要不斷地通過更加規范的制度建設而進行改進和完善的。但是，至少電子商務實現的可能為現代企業點亮了一盞看向未來商業景象的明燈。

二、電子商務功能

只有對電子商務的功能有了充爭的了解，才能有針對性地利用這些功能，解決企業的際問題。就目前的發展現狀看，通過實施電子商務，企業可以達到以下目的:

(一)廣告宣傳

電子商務可憑借企業的Web服務器和客戶的瀏覽，在Internet上各類商業信息。用戶可借助網上的檢索工具(Search)迅速地找到所需商品信息，而商家可利用網上主頁(HomePage)和電子郵件(E-mail)在全球范圍內作廣告宣傳。

(二)咨詢洽談

電子商務可借助非實時的電子郵件(E－mail)，新聞組(NewsGroup) 和實時的討論組。

(三)來了解市場和商品信息、洽談交易事務，如有進一步的需求，還可用網上的白板會議(whiteboardConference)來交流即時的圖形信息。

 

(四)網上訂購

網上的訂購通常都是在產品介紹的頁面上提供十分友好的訂購提示信息和訂購交互格式框。當客戶填完訂購單后，通常系統會回復確認信息單來保證訂購信息的收悉。

(五)網上支付

電子商務要成為一個完整的過程，網上支付是重要的環節。客戶和商家之間可采用信用卡帳號實施支付。在網上直接采用電子支付手段將可省略交易中很多人員的開銷。

(六)電子帳戶

網上的支付必需要有電子金融來支持，即銀行或信用卡公司及保險公司等金融單位要為金融服務提供網上操作的服務。而電子帳戶管理是其基本的組成部分。信用卡號或銀行帳號都是電子帳戶的一種標志

 (八)意見征詢

電子商務能十分方便地采用網頁上的表單來收集用戶對銷售服務的反饋意見。這樣使企業的市場運營能形成一個封閉的回路。客戶的反饋意見不僅能提高售后服務的水平，更使企業獲得改進產品、發現市場的商業機會。

(九)交易管理

整個交易的管理將涉及到人、財、物多個方面，企業和企業、企業和客戶及企業內部等各方面的協調和管理。因此，交易管理是涉及商務活動全過程的管理。

三 、電子商務模式

企業要開展電子商務活動，首先要選擇合適的電子商務模式。而電子商務作為一種新商業手段，處在不斷發展和變化的時期，因此沒有哪一種模式是適用于任何企業的。

    研究和分析電子商務模式有助于制定企業特定的電子商務的采用策略和實施步驟。電子商務模式可以從多個角度建立不同的分類框架，以下將從幾個不同的角度對現有電子商務模式的分類做出歸納和總結:

根據參與交易對象劃分，這也是最常用和最易被理解的分類方式，按照這種分類，我們通常可以把電子商務分為B2B、B2C、G2C等。

(l)B2B(BusinesstoBusiness):企業間電子商務

即企業與企業之間，通過Internet或專用網方式進行電子商務活動。B2B包括跨組織信息系統交易和企業間的電子市場交易。例如:企業間可以使用網絡向供應商訂貨、接收發票和付款。

(2)B2C(BusinesstoCustomer):企業與消費者間電子商務

即通過Internet為消費者提供一個新型的購物環境—網上商店，實現網上購物，網上支付。

(3)G2C(GovernmenttoCustomer):個人與政府間電子商務

即政府通過網絡實現對個人相關方面的事務性處理，例如通過網絡實現個人身份的核實、報稅、收稅等政府對個人的事務性處理。

(4)G2B(GovernmenttoBusiness):企業與政府間電子商務

這種商務活動覆蓋企業與政府間的各項事物。例如:政府采購清單可以通過Internet，公司可以以電子交換方式來完成。

第二節   SWOT競爭分析工具

    SWOT分析是1956年安索夫提出的戰略分析方法，SW0T方法自形成以來，廣泛應用于戰略研究與競爭分析，成為戰略管理和競爭情報的重要分析工具。

    SWOT是指:優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(opportunities)和威脅(Threats)。通過構造SWOT矩陣，可以幫助戰略管理者制定如下四類戰略:S0戰略、WO戰略、ST戰略和WT戰略，是一種廣泛使用的戰略分析和制定方法。在用該方法制定戰略時，要對企業內部的優劣勢和外部環境的機會威脅進行綜合分析，尤其需要將這些因素與競爭對手加以比較，只有這樣，才能制定出有價值的企業戰略方案。

圖2-2 SWOT分析矩陣

 

優勢－機會(S0)戰略是一種發揮企業內部優勢而利用企業外部機會的戰略。所有的企業都希望處于這樣一種狀況:即可以利用自己的內部優勢去抓住和利用外部事件變化中所提供的機會。企業通常首先采用W0、ST或WT戰略而達到能夠采用S0戰略的狀況。當企業存在重大弱點時，它將努力克服這一弱點而將其變為優勢。當企業面臨巨大威脅時，它將努力回避這些威脅以便集中精力利用機會。

弱點－機會(WO)戰略的目標是通過利用外部機會來彌補內部弱點。適用于這一戰略的基本情況是:存在一些外部機會，但企業有一些內部的弱點妨礙著它利用這些外部機會。一種可能的WO戰略是通過與在這一領域有生產能力的企業組建合資企業而得到這一技術。另一種WO戰略可以是聘用所需人才或培訓自己的人員，使他們具備這方面的技術能力。

優勢－威脅(ST)戰略是利用本企業的優勢回避或減輕外部威脅的影響。這并不意味著一個很有優勢的企業在前進中總要遇到威脅。在很多產業中，競爭公司模仿本公司計劃、創新及專利產品構成對企業的一種巨大威脅。

弱點－威脅(WT)戰略是一種旨在減少內部弱點、同時回避外部環境威脅的防御性技術。一個面對大量外部威脅和具有眾多內部弱點的企業的確處于不安全和不確定的境地。實際上，這樣的公司正面臨著被并購、收縮、宣告破產或結業清算，因而不得不為自己的生存而奮斗。

在開展電子商務之前，利用SWOT工具進行分析，可以更好地幫助企業做出正確的選擇。

第二章 寧波NKM公司開展B2C業務的分析和規劃

第一節 寧波NKM公司SWOT分析

寧波NKM紡織品進出口有限公司是經國家商務部批準的具有進出口經營權的專業外貿公司，主要出口各種針織服裝，公司團隊有著將近16年的服裝操作經驗，有一大批穩定的客源，主要遍布于歐洲市場，包括瑞典、丹麥、挪威、英國、德國、意大利等國家。

公司目 前已導入一套以顧客為導向、責權利相結合的ISO9000企業質量管理體系。公司憑借寧波沿海開放城市、華東地區重要貿易口岸和國際中轉大港的外部優勢和城市齊步發展，更是憑著出口產品上乘的質量、準時的交期以及合理的價格在國外客戶中贏得了良好的信譽。今后，寧波NKM紡織品進出口有限公司將進一步發揚穩建務實的作風和堅定不移的創業精神，用全球化的思路和本土化的行動進一步開展國際市場，以傳統的紡織品貿易為龍頭、優質的服務為手段，同時加強企業的品牌和文化建設，把目前處于中小型企業的NKM紡織品進出口有限公司打造成具有核心競爭力、擁有自創品牌并能與國際接軌的知名貿易公司。

2007年下半年，受到全球經濟衰退的影響，國外訂單大幅減少。于是公司成員不得不開始重新審視公司發展的方向，希望利用自身的優勢，在國內市場上尋找更多的機會，利用B2C電子商務的開展進入國內市場成為公司首先的選擇。經過審時度勢和冷靜思考，NKM公司決策層于2007年底提出了創新發展計劃，把進入電子商務領域，開展B2C電子商務活動作為企業未來幾年內的發展策略。“衣搜網（yeesos.com） ”項目是公司實施電子商務策略的開始，也是公司從傳統經營轉向電子商務經營的第一步。

一、優勢與劣勢(SW)分析

NKM公司作為一個以服裝對外貿易為主的中小企業，有著同行業企業中普遍存在的共同問題:規模小、人員少、資金缺乏、利潤來源單一。同時也有著其它企業所不能比擬的優勢:人員專業性強、對服裝設計制造非常熟悉、有著良好的供應商資源基礎、商業意識超前。NKM公司而言，雖然在規模上并不具有優勢，但其敏銳的商業嗅覺和對市場的快速反應能力也能使其在網絡經濟的大潮中一嘗“領跑者”感覺。其優勢主要有以下幾方面：

(一)技術優勢。由于NKM公司和作為網絡購物軟件和技術服務全面提供商的上海桑派網絡技術有限公司合作，后者是是目前國內網店系統持續研發最久的公司；是目前網店軟件國內市場占有率最高的軟件提供商；是目前網店軟件行業內規模最大的公司。所以NKM公司進入電子商務領域并不存在技術上的壁壘，通過與合作的公司的合作，在合作伙伴的幫助下可以在較短時間內搭建起功能完善的B2C電子商務平臺。

（二）地域優勢。NKM公司地處浙江寧波，這里不僅是中國經濟發展最快的地區，是我國外貿進出口商品的重要通道，而且擁有全國最為密集的服裝制造基地。寧波服裝產業塊狀經濟特色明顯, 是寧波優勢產業和區域經濟的主要支撐。寧波服裝產業經歷了集群化、規模化、集約化、系列化的發展歷程, 產品創新求變、生產配套成龍, 已經形成鄞州、奉化的西服、襯衫生產基地, 象山、北侖的針織服裝生產基地, 寧海的羊毛衫、童裝生產基地, 海曙的女裝、時裝生產基地等。

（三）產品供應鏈完整。正如前面所提到的，NKM公司擁有自己的成衣制造廠和很多合作制造廠家，而這些廠家也多辦是以承接外貿訂單為主，很多時候并不能滿足其生產能力的需要，造成了一定程度的資源浪費，對于NKM公司自身的制造廠來說也是如此。同時，這些服裝在貼上國外品牌的標簽后，又被高價銷往國內市場。因此，通過內銷的途徑解決生產能力閑置的問題也是寧波很多中小服裝制造廠家所面臨的，而以往解決的方式基本上還是靠傳統的渠道銷售模式。NKM公司只需要通過合適的電子商務模式打開新的市場。

(四)可利用的物流配送資源豐富。電子商務在促進交易效率方面優勢明顯，但是對于有形產品的輸送仍然需要傳統合作伙伴的配合。寧波是我國國內、國際貿易的商品集散地，專業化的運輸市場及專業化的物流運輸公司已經非常成熟，現在只需要在此基礎上，與專業化的物流公司的信息進行整合和共享，提高配送效率。從長三角物流公司的專業程度和信息化程度來看，這一點在可行性上不存在大的問題。

從NKM公司目前的經營特點來看，存在著以下幾點劣勢:

(一)經濟實力有限，業務范圍單一

NKM公司主要為國外的品牌服裝提供代工貼牌生產。由于外貿業務的不穩定和在制造方面投入成本過多，其能夠投入到電子商務實施的利潤有限，不可能拿出足夠的資金實施傳統意義上的電子商務一體化解決方案。NKM公司目前除了外銷渠道外，在國內沒有分支機構。由于這一地域上的局限性，如果NKM公司有意開拓國內市場，一定要依賴電子商務來擴大自己的輻射范圍，利用有限的資金提供更多的宣傳和更好、更快捷的服務。

(二)對于國內市場缺乏了解

從NKM公司核心團隊成員的行業背景和其近幾年所涉及的業務范圍來看，無論哪一方面都很難與國內市場扯上更多的關系。因此，如果NKM公司想通過B2C電子商務進軍國內市場，從而形成外貿和內銷“兩條腿走路”的格局，必須加深對國內市場的了解，解決目標客戶、產品定位以及支付和商品配送等問題。

(三)缺乏對電子商務模式的實踐

NKM公司缺乏有IT方面的專業背景和專業人才，雖然有著通過電子手段處理外貿業務的經驗，但這些并不能為其開展面向國內市場的B2C電子商務帶來更多的借鑒。NKM公司以前的信息化經驗更多的是專注于企業內部信息化的方面，雖然對于實施電子商務而言在技術方面不存在障礙，但如何利用好內外部的資源優勢，尋找更適合自己的電子商務模式，依然是個嚴肅而需要慎重考慮的問題。

二、機會與威脅(OT)分析

(一)市場機會

首先，利用電子商務手段，NKM公司可以更加快速便捷地開拓新的市場。基于互聯網的電子商務，時空和地域的限制已經不復存在，其開放性特點決定了電子商務是一種世界性的活動。互聯網延伸到哪里，電子商務就能開展到哪里，市場也就擴展到哪里。利用電子商務，NKM公司就可以在適時間內，將市場擴展到靠傳統商業在短時間內難以有效到達的區域，憑借便捷而廉價的網上信息服務，可以獲得與更多的潛在客戶直接接觸的機會，從中發現并獲得新的商業機會。其次，通過電子商務的方式，可以有效降低進入成本。NKM公司通過B2C方式進入國內零售市場，不需要大量進行媒體廣告宣傳，所有關于產品的信息、信息查詢均可以憑借其電子商務網站進行，節省大量時間、人力和財力，提高工作效率，降低交易成本。借助于電子商務網站，公司與合作者之間可以在網上及時溝通，了解市場情況，按制產品存量而不需要因顧慮商品脫銷而設的較多庫存，從而節省庫存資金占用。最后，電子 商務網站作為一個開放性的信息平臺，可以加強公司與廠商、顧客聯系的廣度和深度，不同地區的人員可以通過互聯網協同工作，能最大限度地減少因信息封閉而出現的延誤商機等情況。這樣，NKM公司能夠更加及時地了解全行業的競爭動態，從而進行正確的企業戰略調整定位和技術決策。從而對于象NKM公司這樣的中小企業來說，在某種意義上也就獲得了與企業集團甚至跨國公司完全平等的競爭機會，促使行業競爭更加透明公平。

(二)面臨的威脅

對于NKM公司，雖然進行電子商務有著上述顯而易見的機遇，但利用電子商務而涉足新的市場并非想象的那么簡單，機遇與威脅這對“雙胞胎”往往是結伴而來，你可以把重點放在其中一個身上，但并不意味著你可以忽視另一個。

首先，NKM公司將面臨更為激烈的市場競爭。服裝網購行業的巨頭或是利用新穎的概念創造出成功的商業模式重新整合產業鏈，或是依靠風投資金和豐富的互聯網創業經驗迅速建立起自己的產品線和品牌認知度，還有傳統的服裝業的企業憑借已有的優勢涉足網絡服裝銷售。看到這些大張旗鼓進軍服裝網絡銷售市場的巨頭的同時，不能忽視那些在根植于B2C平臺上的無數網店，網絡銷售的大部分銷售額是這些獨立網店完成的。數量眾多獨立網店擁有自己的優勢: 獨特的商品 有競爭力的價格 周到的服務 各有各自的貨源渠道 靈活機動 價格低廉。更有無數數不清的互聯網公司和傳統公司準備進入電子商務的陣營，甚至在“網商”概念的號召下，無數的個人也通過C2C的商業平臺成為電子商務的受益者。此時進入電子商務領域，所面臨的競爭經由電子商務，將升級為更大地域范圍的競爭，進而變得更加激烈。

NKM公司借助電子商務進入國內市場過程中十分關鍵的一個環節即能否滿足目標客戶個性化的需求，而這一點又對公司供貨及時、物流暢通以及經營體系等本身提出了新要求。最后，要建立適應電子商務的全新管理模式。傳統商業與電子商務對于管理的要求有著很大的差異，傳統商業的管理更注重制度化、規范化、職責分明。而電子商務公司往往更傾向于網絡式的松散組織結構，管理的功能不僅僅針對內部，更要延伸至企業與企業之間，因此對管理的要求也更靈活多變，情況也更得雜。因此，NKM公司在從傳統貿易型企業進入電子商務的過程中，在改善內部管理的同時必須處理大量與其它企業間的業務活動，無疑這又是一個很大挑戰。

三、SWOT分析的結果

SWOT分析矩陣可當成一個檢查表，用以逐一考慮與檢查，以作為企業對自身真實狀況的思考和認識依據，從而指導企業制定正確的策略。而對于NKM公司這樣一個初步涉足B2C電子商務的中小企業來說，其最根本的目的還是希望通過電子商務手段獲取實際的利益。因此，下文對開展電子商務所能帶來的收益進行說明，然后在上文SW與0T分析基礎上，制訂NKM公司的B2C電子商務發展目標和策略。

電子商務可以為企業帶來競爭優勢，有了競爭優勢，企業才有可能得到更多的實際收益，這也就是前文提到的企業開展電子商務的動力之一。對于中小服裝企業來說，開展電子商務能夠帶來的收益具體體現在以下幾個方面:

(1) 電子商務可以降低企業的促銷成本

盡管創立和維護企業的網站需要一定的投資，但與其他的銷售渠道相比，使用因特網的成本已經大大的降低了。據國際數據公司的調查:利用因特網作為廣告媒體，進行網上促銷活動，結果是銷售額增加十倍的同時，費用只是傳統廣告的十分之一。一般而言，采用網上促銷的成本只是郵寄廣告的十分之一。

(2) 減少企業的庫存

企業間更及時更有效的信息溝通可以使得企業無需保持高位庫存來維持生產和銷售。

(3)縮短企業的生產周期

設計師可以利用網絡進行快速市場調研，了解最新的服裝流行走勢;設計師可以利用信息的傳播速度，很快的了解到服裝的市場反饋，以對正在設計的產品進行修改;設計師可以利用網絡的技術了解到競爭對手的最新情況，從而可以對自己的服裝設計策略進行適當的調整，以取得競爭優勢。而這一個過程，在傳統服裝生產中，將要花費一個漫長的過程，使生產周期大大增長，從而提高了生產成本。現在，電子商務改變了一切。

（4）24小時無間隔運作，增加企業的交易機會

由于網絡的開放性和全球性，使得基于網絡的電子商務沒有時間和空間的限制。這樣，企業必須不斷的為世界各地的客戶進行技術支持和銷售服務。一周7天，一天24小時，都得客戶進行準備。于是，24小時不間斷的運作給企業增添了許多機會。在任何時候，任何地方，任何人都可以通過網絡來認識產品，不存在時間空間的限制，而且遠低于傳統開一家24小時店鋪的成本。商家通過門戶型網站的搜索引擎，B2B網站的商家信息，還有在自有的傳播渠道中傳播，或者借助專業型網上零售公司的銷售柜臺等等都可以使之較低投入，較大范圍的傳播。

（5）服裝信息得到最大化的展示

傳統商家對于商品的展示無非是將部分常用的或主營的商品樣品在店鋪內擺放，或者利用平面媒體宣傳時人們也只是在報紙，宣傳單上看見平面的彩色圖片，且不是每一種商品都可以看到，電視媒體雖然可以看到三維的樣品，卻時間太短，往往想看仔細一些的時候，就結束了，因為電視媒體的成本太高。但是在網絡平臺上，你盡可以將所有的服裝都拍攝成圖片，放在精心組織的展示柜臺中，可以分型號，分類別，甚至分顏色和個性，在線還可以實現性能價格的比較，甚至于使用三維展現技術，結合聲音，解說將服裝產品栩栩如生的放在你面前，而又可以反復的觀看、比較。

第二節 NKM公司開展B2C業務的戰略和目標

一、整體戰略規劃

（一）基礎準備：網站 人員招聘 、模式選擇、職責劃分 、流程安排 、環節操作細則安排。

（二）服裝產品線的準備：流行趨勢預測、 主打服裝 、系列服裝 、預估銷售量、進行試生產。

（三） 鋪設網絡銷售渠道：B2C平臺、 淘寶/拍拍 等尋找銷售 、自己建立品牌商鋪。

（四）小范圍廣告推廣并試銷售：主網站推廣、 網絡廣告推廣、 網絡營銷 、促銷推廣 、B2C平臺廣告推廣。

（五）根據試運營情況進行調整：服裝產品的調整 、產品結構調整或補充 、調整生產和備貨、 流程調整 整體戰略調整。

（六）大范圍推廣和全面運營：廣告強推 、促銷優惠、擴大銷量 、帶動渠道和流程。

前期以拓展渠道為主，宣傳品牌為次。等建立了完善高效的銷售渠 道之后再加大網站推廣和品牌宣傳，能讓想買衣服的消費者能輕松買到并通過優質的產品和售后服務來逐步的樹立起品牌效應。提升銷量，加快整個流程，使之有效運轉，從中發現問題，獲得經驗，改進不足，強化產儲銷供應鏈。進一步篩選服裝的優劣，暢銷與否，同時洞察消費者的消費習慣和穿著口味。

二、戰略要素分析

（一） 團隊是重中之重

包括統一思想，能力提升，職責明確，人才引進等。這段時間花了很大的心思做“政委”的工作，從上到下統一了思想，優化大家的工作方式。當前迫切的是引進人才，引進人才才能職責明確，職責明確才能實施有效的績效考核，也才能強化員工的專業能力。

（二）流程規范是基礎

團隊太小，職責不明，誰都當客服，就容易導致錯誤發生，即當客服又當美工 ，就容易導致工作滯后。所以團隊完善才是流程規范的前提。建立各個體系規范，將流程統一標準化，可重復操作，操作有依據。

（三）服裝產品的定位

把產品做好才能提高銷售，銷量做上去才能更明確產品，才能更清楚如何倉儲 什么產品符合市場需求，什么產品主推，什么產品備貨，什么產品不備，當前還不是很明確，還需要去摸索。 是通過推廣把銷量做上去就能解決上述問題，還是將當前對產品的理解發揮到極致，逐步將銷量做上去，然后在逐步完善自身的產品和倉儲 。

（四）銷量的意義

提升銷量的目的是：

（1） 強化內功：沒有銷量就難于發現問題，團隊就不能成長，流程就不能完善；

（2）強化產品：沒有銷量就不明白什么服裝好賣，服裝需要生產多少備多少貨；

（3） 強化產業鏈：沒有銷量就沒有規模優勢，規模的銷量能優化生產倉儲銷售配送等一系列環節。

（四） 網站的地位

主站是重點，但現實是發展緩慢，所以多渠道拓展是先期的主要任務，主站的完善是重要但不緊急。 無論以銷售為核心還是以品牌建設為核心，都必須建立有效的銷售渠道，都必須依靠網絡銷售渠道把東西賣出去，實現銷售收入，主站在銷售中可以作為主要的渠道和首要要渠道，也可以選擇其他的網絡渠道作為主要銷售渠道。

三、總體規劃

基于上述分析，NKM公司無疑應該把進入電子商務領域作為當前的一個重要戰略決策。同時，這樣的選擇也使得NKM公司本身要扮演新進入者的角色，一般來說，新進入者可以尋找那些在位者未提供服務的市場縫隙進入，避開進入障礙，也就是我們所說的市場補缺。小的創業企業一般最好是尋找并服務于那些被忽視的細分市場。至此，NKM公司的B2C電子商務發展目標已基本清晰，即:利用技術優勢，通過資源整合和模式創新，以低成本進入B2C電子商務領域的一個細分市場，為企業的持續穩定發展開拓新的發展空間。

為了實現上述目標，必須對電子商務開展的過程進行總體的規劃。主要包括以下幾個方面:

(1)針對一個合適的目標市場開展電子商務

(2)針對目標市場制訂營銷策略

(3)選擇可行的電子商務運作模式，并根據公司實際，在原模式的基礎上加以改進

(4)解決物流和支付環節的問題

(5)設計電子商務網站，并選擇合適的實現方式

四、目標市場

太多網絡服裝商店賣的商品都不夠聚焦，什么都賣反而沒特色沒定位大家都太貪心了，反正虛擬賣場空間無限就想拼命塞，這些都只會造成消費者對你的商店印象模糊。什么都賣是非常實力的大型綜合購物網站做的事情，一般網購網站盡量從一個自己最專精的產品切入會比較好。

（一）消費者細分標準

個性細分 ：革新，追求服務者，追求樣式者。

按消費者年齡來細分 ：18-28歲。

按購買力來細分：收入1500-5000，中低收入， 在校生，剛工作，有一定收入水平 。

按穿著風格來定位：時尚，健康，年輕，輕成熟，前衛 ，可愛（淑女 優雅）。

按消費習慣來細分 ：喜歡網購，喜歡質優價廉，不太注重品牌 ，節省不浪費

職業 ：白領， 在校生。

（二）目標消費群體

目標市場是收入尚不豐厚喜歡上網和網購，追求時尚個性的青年女性，容易沖動購物,喜歡嘗試不同風格，款式新穎，價格適中有品質的服裝。年輕女性網購服裝更注重款式、品質、價格、品牌。

（三）市場定位

    年輕女性網購服裝更注重款式 品質 價格，對品牌要求不高，因此定位于向年輕女性提供優質優價的時尚服裝以及新穎的品牌體驗。以獨特的服裝款式，優良的做工品質和品牌理念做到差異化擺脫同質化競爭。

五、營銷策略

經典的4P營銷策略組合理論給了我們一種制訂市場營銷策略的方法，而電子商務的影響給4P帶來了新的內涵。在開展電子商務的時候，我們仍然可以根據電子商務的特點，使用4P理論制訂營銷策略。

(l)企業與客戶間有了更多直接交流與溝通的機會，因此企業可以更深入地了解客戶需求，并為其提供更加具有針對性的個性化產品。

(2)電子商務可以從多個層面降低企業成本，企業也因此可以為用戶提供價格更低的產品，這對客戶更有吸引力而對企業則增強了競爭能力。

(3)電子商務使得信息傳播地更快，更有針對性，通過互聯網可以衍生出更多的宣傳方式和宣傳手段，結合傳統促銷手段的使用，企業的促銷活動將更有效。(4)通過電子商務可以結合現實的商業渠道實現實物的交易。電子商務使我們的營銷手段變得更加豐富多彩。

結合NKM公司的情況，NKM公司制訂了以下營銷策略:通過公司的B2C網站和其他網絡購物渠道，以時尚的設計向年輕的女性提供優質的服裝，同時提供相應的最新流行時尚信息;在承諾的時限內，以低成本的配送方式將商品或服務提供給客戶。

 

第四章   NKM公司B2C業務的實施

第一節 實施中需要解決的主要問題

前文通過對電子商務模式的探討，總結了電子商務的實現主要依賴于“三流”的合理解決，即“信息流、物流、資金流(支付)”。這也是由電子商務本身的特性所決定的。

物流的方式在一定程度上決定了企業進行商品配送的成本支出，而物流的效率直接影響到顧客購買商品的滿意度。電子商務企業在選擇物流方式時，必須兼顧成本與效率之間的平衡。一味降低成本，可能導致效率低下，從而致使顧客不滿意，從而影響到企業的收益;而不惜成本地提高效率，結果也可能造成收支不平衡，最后得不償失。因此，企業開展電子商務(尤其是B2C電子商務)一定要找到合理的物流解決方案。

資金流(支付)的重要性毋庸置疑，沒有支付也就無所謂交易。而電子商務活動中的支付與傳統支 付十分不同，也是企業開展電子商務活動時所要重點解決的。

在本章中，將重點討論NKM公司的實施其B2C業務時對于物流、支付和電子商務網站的解決方案。

第二節 物流解決方案

一、第三方物流解決方案 

第三方物流  (ThirdPartyLogisties，縮寫為TPL，即第三方提供物流服務)。第三方物流是指由物流勞務的供方、需方之外的第三方去完成物流服務的物流運作方式。在某種意義上可以說，它是物流專業化的一種形式，這種形式也是適應電子商務發展的一種全新的物流模式。在這種模式中，物流渠道中的專業化物流中間人，以簽訂合同的方式，在一定期間內，為其他公司提供的所有或某些方面的物流業務服務。第三方物流隨著物流業發展而發展。第三方物流是物流專業化的重要形式。物流業發展到一定階段必然會出現第三方物流的發展，而且第三方物流的占有率與物流產業的水平之間有著非常規律的相關關系。西方國家的物流業實證分析證明，獨立的第三方物流要占社會的50%，物流產業才能形成。所以，第三方物流的發展程度反映和體現著一個國家物

流業發展整體水平。

二、NKM公司的物流解決方案

NKM公司采取第三方物流解決方案，全部物流活動委托給外部的專業物流公司來完成，采用這種物流管理方式送達消費者的時間一般較快，而且服務較為專業化和全面。消費者只有看到所購買的服裝產品安家后才真正感到踏實因此建設快速有效的配送服務系統是十分必要的。EMS、各種特快專遞、郵政寄送系統，根據不同物流快遞的公司特點，多個快遞公司組合，從經濟，安全，速度，送達范圍，區域覆蓋率幾個方面進行組合。

第二節支付解決方案

一、第三方電子支付平臺

2003年5月，著名網絡公司阿里巴巴投資1億人民幣推出個人網上交易平臺淘寶網(Taobao.com)，致力打造全球最大的個人交易網站，同年10月，阿里巴巴創建獨立的第三方支付平臺—支付寶，正式進軍電子支付領域，由此也開始了中國互聯網第三方支付的模式的興起。

當前互聯網電子商務中第三方支付的流程如下:

(l)網上消費者瀏覽檢索商家網頁。

(2)網上消費者在商家網站下訂單。

(3)網上消費者選擇第三方支付平臺，直接鏈接到其安全服務器上，在支付頁面上選擇自己適用的支付方式，點擊后進入銀行支付頁面進行支付操作。

(4)第三方支付平臺將網上消費者的支付信息，按照銀行支付網關的技術要求，傳遞到各相關銀行。

(5)由相關銀行(銀聯)檢查網上消費者的支付能力，實行凍結、扣帳或劃帳，并將結果信息傳至第三方支付平臺和網上消費者本身。

(6)第三方支付平臺將支付結果通知商家。

(7)支付成功的，由商戶向網上消費者發貨或提供服務。

(8)各個銀行通過第三方支付平臺向商戶實施清算。

二、NKM公司支付解決方案

雖然對于開展電子商務的企業，在支付方面己經有了比較可行，也能夠被大眾所接受的解決方案。但人們傳統的支付習慣不會在短時間內完全改變，因此，在當前發展階段開展電子商務實施活動，企業最好能夠充分利用資源的優勢，靈活利用網上支付、貨到付款（現金）、銀行匯款、郵局匯款、手機支付等多種支付方式滿足特定目標群體對于支付方式的需求，以便讓消費者更加容易接受。

第四節 NKM公司B2C電子商店解決方案

NKM公司采用ASP(application  service  provider)來建立電子網店。

ASP是指配置、租賃、管理應用解決方案，它是隨著外包趨勢、軟件應用服務和相關務的發展而逐漸形成的。ASP具有三大特點：首先，ASP向用戶提供的服務應用系統本身的所有權屬ASP，用租用服務之后對應用系統擁有使用權;并且，應用系統被集中放置在ASP的IDC Internet數據服務中心，具有充足的帶寬、電力和空間保證以及具有專業質量的統維護服務；ASP定期向用戶收取服務費 。

通過ASP，企業只需付出軟件開發費用，而ASP分攤了計算機、網絡、路由器、集線和高速因特網連接成本和網站維護的成本。企業因此能夠減少成本開支，集中資源，提企業競爭力。對于資金實力不是十分雄厚，希望付出較低本實現電子商務的中小企業來說，ASP無疑是一種非常有吸引力的選擇。

NKM公司經過反復選擇和比較，從成本、技術能力、售后服務等方面多家ASP進了綜合考查后，最終選擇了上海桑派網絡科技有限公司，桑派公司可以提網站定制和通用電子商務系統解決方案。NKM公司最后選擇了網站定制的形式實現電子商務系統的開發，洽談和訂制的過程如下：

(1)NKM公司向桑派公司提出建站基本要求，包括功能實現詳細要求等，并提供詳細的功能能定制需求書。

(2)網站建設方案及報價，桑派公司根據提供用戶提供的功能定制需求書，報價供參考。經雙方交流與磋商，確定具體功能定制的內容及費用。

(3)簽訂功能定制協議，客戶支付預付款，雙方簽訂《功能定制協議》，客戶支付預付。相關技術人員客戶通過電子郵件、電話、論壇、如聊天等方式進行交流。

(4)網站測試、驗收，通過桑派公司測試服務器瀏覽、測試網站功能。驗收項目包括:定制和功能模塊運行是否正常。驗收合格后，簽發《功能驗收合格書》。

(5)支付余款，網站投入運行，公司按照《功能定制協議》，支付剩余功能定制費用。方公司在收到余款后，將相關定制功能文件遞交給客戶;或應客戶要求將文件直接上傳客戶服務器上。另外該公司必須提供網站維護服務。

 

第五章    總結

本文以相關理論為支撐，以企業現實為依據，對寧波NKM公司制定和實施B2C電子商務過程中所遇到的問題進行了分析，并提出了具有操作性的解決方案。論文所做的主要工作如下:

(l)對電子商務的概念、功能以及電子商務模式等相關理論進行了說明，對當前國內電子商務的發展現狀進行了研究。

(2)從企業緩解競爭壓力、建立競爭優勢的角度，對中小服裝出口企業開展電子商務活動的必要性進行了分析，并對SWOT理論分析工具作了說明。

(3)通過對一手及二手資料所顯示數據的分析，揭示了服裝B2C電子商務的特點。在分析當前服裝B2C電子商務發展現狀的基礎上，設計了適合NKM公司的B2C實施方案。

(4)在考查當前第三方物流和網上支付狀況的基礎上，提出了NKM公司B2C電子商務中物流與支付環節的實施解決方案。

(5)對NKM公司B2C電子商務網站整體解決方案進行了闡述。

電子商務是一個全新的、不斷變化的領域，隨著新技術的飛躍發展，中小企業應該制定相應的戰略、策略，與時俱進 ，采取有力措施跟上時代的步伐。本文從企業角度出發，探討了NKM公司開展電子商務的過程，提出了具有針對性的操作模式。但在具體的實踐的過程中，我們還會碰到很多的問題，需要我們以創新發展的思維去解決。

 

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致謝

在本文完成之際，謹向我的導師表示衷心的感謝。在寫畢業論文的時間里，她始終給予我嚴格的指導和不倦的教誨。導師淵博的知識和嚴謹的治學風范給我留下了深刻的印象，導師對事業的執著和敬業精神更是深深地影響了我，這些都使我終身受益。從導師的身上，我學到了許多做人的道理。在此期間，我還得到老師和同學的熱情關心和大力指導，在此表示深深的謝意!

最后特別感謝我的父母、家人和親友，在漫長的求學生涯中，我得到了他們的不斷關心和鼓勵以及長期對我學業的支持。

篇（11）

【摘要】會展行業協會作為非營利的社團組織，其主要角色是按照市場經濟的要求進行行業服務、行業自律、行業代表、行業協調、行業規劃、行業統計和開展國內外經濟技術交流和合作等工作，通過會員的自律行為和行業的制裁措施實現行業自身的自我約束與自我協調，建立起會展業的正常秩序，使之走上健康的發展道路。德國AUMA擬定規章制度避免行業內部不必要的競爭，幫助企業爭取政府資金，進行國際和國內會展數據的統計；開展包括場館銷售等內容在內的市場方面的咨詢服務；進行會展行業研究、媒體宣傳、培訓等工作。法國高級時裝公會直接策劃與辦展，制定時裝會日程表，為記者和買家提供接待和咨詢服務，注重人才培養與媒體溝通。深圳家具行業協會在會展中發揮了、溝通、服務、自律、研究和交流的重要作用。

關鍵詞 行業協會；職能；AUMA；深圳家具行業協會；法國高級時裝公會

Doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.06.001

行業協會、政府以及企業構成了會展市場的主體，三者互相補充、共同促進會展業的整體發展。行業協會是指介于政府、企業之間，商品生產業與經營者之間，并為其服務、咨詢、溝通、監督、公正、自律、協調的社會中介組織。行業協會是一種民間性組織，盡管在我國部分行業協會是在政府指導下成立，處于尷尬的“二政府”境地，但根據2008年國務院辦公廳《關于加快推進行業協會商會改革和發展的若干意見》，行業協會通過改革逐步轉向民間性組織是不可逆之大勢[1]。它不屬于政府的管理機構系列，它是政府與企業的橋梁和紐帶,而自發性的民間性組織定位又決定了其非營利的性質。中國特有的經濟體制及歷史背景使得地方政府對會展業宏觀調控的力度相當大，由于多方面因素的限制使得行業協會運營與管理等方面仍有許多不足之處。本文不惴谫陋，就國內外會展行業協會的職能與角色進行細致地梳理，以期為國內會展界的管理者或經營者提供借鑒。

一、外國行業協會在會展業發展中扮演的角色分析

旅游產業和文化創意產業的邊界相對都比較模糊，因其包含了多個行業和內容，所以產業融合的方式有很多，特別是文化創意產業，既包含了軟性的文化產業，也包含高科技、高知識教育水平硬性的文化產業。正是由于旅游產業與文化創意產業特點相同，都沒有明顯的產業外延，而且種類繁多，其核心價值也存在著較大差別，在各自的發展運作過程中也同樣存在著許多不同，所以文化創意產業與旅游產業融合時，其發展模式就會有多種。故根據旅游產業與文化創意產業融合的表現方式、理論及產業融合的分類模式，將文化創意產業與旅游產業的產業融合的模式分為以下三種：拓展型、滲入型和重裝型。

（一）德國AUMA在會展業中扮演的角色分析

德國是世界上第一會展強國，這主要得益于德國展覽委員會 AUMA，即德國貿易展覽業協會。它是由參展商、購買者和博覽會組織者這三方面力量組合而成的聯合體，以伙伴的身份塑造博覽會市場，是德國會展業最高協會。AUMA 下設許多工作委員會，負責會員間的經驗交流、提供建議及各種議案的準備工作等。為了確保德國博覽會的透明化，AUMA 制定了很多的規章制度，并根據目前會展數量、質量、技術手段、目的、要求進行調整、改進；幫助企業爭取政府資金，進行國內會展數據的統計；開展包括場館銷售等內容在內的市場方面的咨詢服務；進行會展行業研究，實施獎勵，進行媒體宣傳、培訓等工作。在 AUMA 統一協調下，德國各個展覽會的目標非常明確，重復辦展的現象極少，保證了德國會展環境的優良。AUMA 同時還是政府和會展業之間溝通的橋梁，如 AUMA 請企業或專家到世界各地對展會進行考察，并寫成報告，為德國政府贊助本國企業出國參展提供了很好的建議和非常重要的參考作用，參看圖1。

（二）法國高級時裝公會在巴黎時裝周扮演作用分析

“時裝”已經成為巴黎的一個重要城市名片，這不僅是因為法國香榭麗舍大街有多么的雍容奢華，也不單單是因為法國的巴黎時裝展也是許多人心神向往的展覽之一，而且它還是全球頂尖時尚的標桿與指向。由于時裝的特殊性，即需要展示才可體現出其美感，因此法國的時裝展覽會在世界范圍內也是家喻戶曉的。在巴黎每年舉行多項時裝展示活動，如巴黎成衣博覽會、高級時裝展、巴黎時裝飾品博覽會、巴黎內衣展、女裝展、男裝展、巴黎童裝博覽會等，尤其是在每年1月與7月的時裝周會有300余場的時裝會，約推出1500種款式的高級時裝。時裝會展行業如此大的規模使得法國需要一個高品質的行業協會對整個行業進行協調輔助控制，因此法國高級時裝公會也應運而生。

法國高級時裝公會成立于1973年，它的前身是創立于1868年的高級時裝協會。法國高級時裝公會是由高級時裝協會、高級成衣設計師協會和男裝設計師協會組成的，旗下成員皆為享譽世界的知名企業[2]。其加盟成員除了法國品牌之外，還有許多日本、意大利、比利時、英國、美國等國的品牌，反映出巴黎時尚之都的地位和時裝業日益國際化的趨勢。

1.法國高級時裝公會在會展行業中的服務角色扮演

法國高級時裝公會與其它會展行業協會除了在運作模式上有區別外，其本質上也有區別。由于時裝業的特殊性，普通的展會要求無法完美體現設計師的想法，而且設計師本身需對展現其時裝設計美感的模特等進行挑選等原因，使得法國時裝展覽的主辦方大多數為時裝公司自身所準備運籌，而法國高級時裝公會的服務對象即為時裝業中的佼佼者。

（1）信息咨詢服務。時裝公會服務內容主要以為時裝公司提供時裝業行業難題的咨詢服務，輔助會員企業拓展市場和產品推廣，同時公會擁有自身專業的預測機構，可為會員提供最新的全球經濟形勢、行業形勢預測以及時尚動態信息。

（2）協調服務。每個行業的壯大都避免不了不良現象的產生，因此法國高級時裝公會對于協調行業內部公平競爭以及推動時裝業發展也都起到了非常重要的作用。同時，法國高級時裝公會也代表行業內的企業同政府進行協商，制定產業發展規劃和產業政策，從而保障時裝業發展的良好宏觀環境。除了大方面的協調服務，對于時裝周時間安排上時裝公會仍然需要進行協調，法國時裝公會每年為17個時裝頂端企業舉辦時裝會，因此法國時裝公會設定計劃在該季度時裝周舉辦時裝會的時裝設計師公司或者時裝品牌必須事先在法國時裝公會進行注冊登記，再由公會統一協調時間，以安排日程表等規定[3]。

（3）其它服務。每個擁有“高級”稱號的時裝企業都是經過時裝公會層層把關，嚴格挑選出來的。除了對已有的行業企業進行輔助外，時裝公會也設立了投資基金，用其以入股形式幫助新成立的時裝公司創業。

2.設立人才培養機構

法國時裝業之所以能夠在世界上卓爾不群，除了其歷史悠久外，最重要的原因之一就是人才輸送。作為一個時尚行業，要控制世界的時尚標準當然離不開設計師的理念。因此法國時裝公會設立了法國巴黎時裝公會教育集團，該教育集團在全球時裝界享有盛譽，是世界六大時裝名校之一，建于1927年，擁有法國許多著名設計師和教授級設計大師組成的師資隊伍，集中了眾多的成衣公司和法國時裝聯合會、法國成衣設計聯合會等優勢而創立；培養了包括舉世聞名的伊夫·圣·洛朗，三宅一生等世界級設計大師。除了本土的設計師資源，時裝公會也積極與國內外的學校合作，例如時裝公會曾在2002年與上海工程技術大學合作組建了中法埃菲時裝設計學院，以期尋求培養全球頂尖人才鞏固法國時裝業的地位。

3.強大的媒體資源與宣傳手段

法國高級時裝公會擁有一個強大的媒體資源庫，公會每年為前來時裝周的記者和眾多買家而制作一本非常詳細方便的日程和品牌名冊。公會每季都會列出參加時裝周報導的記者和攝影師的名單，并把它分發給參加會的品牌，以保證媒體能收到各個會的邀請函。每屆時裝周法國高級時裝公會都會在盧浮宮卡盧塞爾廳設立國際新聞中心和信息中心，向購買商，記者，攝影師和時裝界人士提供文字信息，視聽資訊和通訊網絡服務等。除此之外，時裝公會每年印發4次新聞通告，向公會成員、媒體和機構合作者公布公會的重要活動以及與時裝有關的重要活動，從而及時有效的將信息傳遞給時裝業的各個相關領域。除了法國服裝業發展的濃厚背景外，法國高級時裝公會的整個組織體系制度嚴格縝密，環環相扣，從而促進時裝業高質量的發展，并在全球服裝業中占據了首屈一指的地位。

法國高級時裝公會利用雄厚的歷史背景，為法國時裝業在國際上立足發展打下了一個堅實的基礎。作為一個行業機構，法國高級時裝公會基本上是脫離于政府的束縛，其運行資金由協會成員提供，由此可看出法國高級時裝公會在法國時裝行業具有權威性，并獲得了各時裝公司的信任與支持。在此基礎上，高級時裝公會能認識到時裝發展的基本在于人才，因此更加著重人才培養，并不間斷的向時裝行業輸送人才，一個國家的時裝業若想成為世界的佼佼者就不能局限于本國的發展，因此時裝展中的國外參展商數量日益增多，時裝學院也注重國外人才的吸引。法國高級時裝公會作為行業協調者，需要調節各時裝展舉辦的時間與地點，以增加法國時裝展的最大效用，同時為會員解決相應行業難題及咨詢活動。作為行業協會，法國高級時裝公會利用各時裝展搜集相關信息，形成一套自己的體系，年年定期舉辦展會，經由多年積淀法國高級時裝公會體系及制度逐步完善，從而形成了一個具有成功模式的行業協會，也成為法國時裝業自時裝業發展以來在世界市場中屹立不倒的原因之一。

二、深圳家具協會在深圳家具展扮演的角色分析

深圳家具協會成立于1986年，目前已經成為引領深圳乃至中國家具業界從事各項貿易和發展活動的組織，其主辦的深圳家具展更是被認為是亞洲第一的專業展覽。協會的基本職能是：面向政府、企業以及協會三個層面，履行、溝通、服務、自律、研究、交流的職能，起到“助推器”、“穩定器”、“聯接器”和“傳導器”的功能。本文通過分析深圳家具行業協會的一系列實例，探索其在深圳家具展中的作用。其基本的職能可以根據其面向的對象不同，劃分為三個層面、六項職能。

（一）面向政府的職能

面向政府是行業協會的第一層職能，作為第三部門，行業協會擔負著政府和企業間溝通協調的重任，是政企之間的中介機構。一方面將政府決策傳達給企業，在得到授權時可以行使部分行政職能，另一方面，將企業的要求反饋到政府，參與到政府的決策之中。

1.職能。行業協會完成政府行業規劃和產業政策；對技改項目進行前期評估論證；進行行業統計；受政府委托，進行資格審查、組織科技成果和專業技術技能鑒定、簽發證照（如市場準入資格認證、頒發原產地證或出口說明書、質量檢驗證、生產許可證和進出口許可證等）；辦理行業智力引進；受理反傾銷、反補貼應訴和本行業產業損害調查工作等。

最能體現深圳家協職能的當屬其在一系列反傾銷活動中的杰出表現。2003年，深圳對美木制家具的出口額保守估計超過了3億美元，這直接引發了美國的反傾銷起訴，涉及到深圳27家對美出口企業。由此，深圳家協帶領會員企業展開了長達1年的對美貿易反傾銷行動，自接到消息伊始，深圳家協便立即進行調查和總結，聯合各企業成立統一的反傾銷小組，以組織的形式而非企業個體的形式展開積極應對。深圳家協為此做了充分準備，共集資150萬美元用于應訴。協會作為組織者聘請了美國資深的專門負責反傾銷案件的律師事務所組成律師團，對美國國會議員、美國商務部進行辯論。協會組織企業于2003年10月統一完成ITC調查問卷，2004年1月完成DOC調查問卷，說明中國的出口企業大部分為外資企業、民營企業，其價格由市場決定，政府不干預，力圖把反傾銷訴訟“消滅”在萌芽狀態。在深圳家協的組織下，企業配合有力，最終幫助企業掃除國際貿易壁壘，及時幫助企業度過危機[4]。此后，在2006年和2011年歐盟和美國又分別掀起了對中國家具的大規模反傾銷案，但是鑒于深圳家協在中國家具行業的核心地位，特別選擇了深圳家協作為第一溝通對象，這也充分體現出深圳家協在行使其職能時發揮的重要作用。

2.溝通職能。深圳家具行業協會還架起了政府與企業之間的橋梁，一方面向地方政府傳達企業的需求，同時還協助政府制定和實施家具行業發展規劃、產業政策、有關法律法規。由于行業協會代表本行業企業的共同利益，需要維護協會成員的權益，充當家具企業的代言人角色，代表企業向政府反映他們的意愿和要求，也可以代表企業向政府提供經濟政策咨詢，影響政府決策等。

（二）面向企業的職能

行業協會第二層面的職能則是面向企業。行業協會對于企業而言，為內部企業提供力所能及的服務，協助企業共享信息，推動企業進步；規范企業間的競爭，對企業間的不正當競爭以及不誠信行為起到約束作用。通過對深圳家具行業協會的研究，可以看出面向企業層面的職能是其主要職能。

1.服務職能

主要提供三方服務：行業內的信息共享、教育培訓和貿易促進服務。信息服務主要包括市場調查與研究、咨詢服務、維權服務；教育培訓包括專業人才教育、職業培訓、服務培訓；貿易促進服務則包括舉辦展覽、組織會議等。

（1）行業內的信息共享。深圳家協一年舉辦兩次國內專業家具貿易展覽會，組織中國家具企業到德國科隆、美國高點、意大利米蘭、日本東京參加國際家具展覽會。幫助會員拓展國際市場，起到一個政府跟企業之間的橋梁作用、溝通作用、把政府的產業政策及行業政策傳遞到我們的會員當中去，也把會員的需求反饋到政府、共同引導企業和行業的發展，起到一個橋梁的作用。

（2）教育培訓。行業協會有一個重要職能是為企業做培訓，經清華大學美術學院與相關單位批準，在深圳家具研究開發院正式建立“中國輕工業設計師職業資格考試培訓分站”，開展中國輕工業設計師職業資格考試培訓[5]。經過多年的培訓，為深圳家具業儲備了許多合格有用的人才，才使得深圳家具展得以快速健康的發展。

（3）主辦家具展。由深圳家具行業協會主辦的深圳家具展，被業內人士譽為“中國最高檔次、最有成效、最為轟動的專業家具展為深圳乃至全國家具業的發展起了重要的推動作用[6]。在深圳家協的引領下，深圳家具展牢牢扎根中國家具展覽業，又以家具展覽業為龍頭帶動整個家具行業的發展,目前其影響力已遍及亞洲及全球，就其規模、檔次、成交等方面參考標準，已達到亞洲第一專業展水準。同時，深圳家協以家具展為依托，發展成為能為整個家具產業鏈提供全程市場化服務的行業組織，并逐漸成為全國家具行業的“核心”組織。并作為中國家協指定的海外辦展的唯一主辦機構深圳家協與利米蘭、科隆、巴黎、迪拜、莫斯科等國際一流展覽公司建立了廣泛的合作關系，帶領中國的家具企業開拓國際市場。

2.自律職能

對本行業產品和服務質量、競爭手段、經營作風進行嚴格監督，維護行業信譽，鼓勵公平競爭，打擊違法、違規行為。如制定并執行行規行約和各類標準、協調本行業企業之間的經營行為開展質量管理；解決企業間糾紛；協調行業內部價格；維護行業信譽；處理違規行為等。深圳家協一旦在展覽會上接到相關投訴，會請律師到現場去，針對這個問題提出制止[7]。為了保護家具發明創造專利權，鼓勵家具設計創新，規范家具市場，制定行規行約、加強行業自律，形成家具業的良性有序競爭，早在2001年，深圳家協就制定了《知識產權保護措施》。正是在這種嚴謹公正的環境下，會員企業自律性比較高，提出問題后他們會馬上改進、或停止生產這個產品。

（三）協會自身的職能

行業協會第三層面的職能是針對協會自身而言，憑借與企業和政府間的密切聯系，協會需要對行業內部的發展狀況進行統計分析，并據此指導企業進一步發展。同時，要注意與其他行業協會進行溝通交流。

1.研究職能

對本行業的基本情況進行統計、分析、并結果，根據統計數據開展對本行業國內外發展情況的基礎調查，研究本行業面臨的問題，提出建議、出版刊物，供企業和政府參考。

（1）提供行業發展建議。深圳家協在引導家具展會以及行業發展方面，高瞻遠矚，提出了多項建議。在家協的引導下，深圳的展場超越了單純產品展示的范疇，而是在展示一種生活方式，更重視品牌形象和家具文化含量，使得深圳家具展在展出規模、產品檔次和風格多樣化方面，成為國內最具影響力的展會之一；引導企業瞄準國際市場做產品深度開發的大文章，這有利于企業對產品的設計、款式、價位、風格做出清晰的市場定位，同時可以有效地減少廠家出國參展的高額費用和無效投入，將主要力量集中在產品設計、提高產品質量方面[8]。根據展會“以出口為主，內銷為輔”的策展原則，展覽打破以往的布展格局，將通過“出口館”和“國內館”嚴格區分家具展商及其產品的市場定位，這有助于買家和專業觀眾在參觀過程中的定位與分流。可以說，深圳家具展能取得今天的成就，與深圳家協的有力推動密不可分。

行業發展方面，中國作為世界第一大家具生產國和出口國，家具業迅速升溫。然而升溫背后卻出現不少非正常損耗，近些年，不少地方和企業，對市場調查不夠，一味跟進和“做大”，例如盲目擴大工廠規模，增加設備；盲目建設流通場館；盲目辦展等。其結果是廠房、設備閑置、流通場館空閑，造成人工浪費、資金沉淀、工廠或商場倒閉。面對如此形勢，深圳家協走訪各大家具產區，及時召開研討會。并在會上提出了打造家具原創品牌，堅持家居一體化新模式，在終端成立家具獨立店，同時不惜重金引進人才、培養人才四條措施，在深圳家具業面臨挑戰的時刻力保其在行業內的優勢地位[9]。

（2）提倡創新。倡導創新設計不僅能促進家具業的繁榮進步，同時也會促使一大批明星企業脫穎而出。2005年，家協將第十四屆深圳家具展的展覽主題定位于“創新設計”。本著一切從實際出發的原則，主辦方提倡企業根據自身的市場定位有所選擇地參展。這一屆的展會舉辦了以國內工業設計，藝術設計院校專業在校生為參賽對象的家具設計大獎賽，這讓深圳家具展成為年輕的設計師們展示才華智慧的舞臺。除了獎金獎勵外，深圳家協還積極為參賽選手聯系生產廠商，為參賽設計作品的制作提供必要的條件。這樣做有效地將創新設計由“紙上談兵”轉為了“真槍實戰”，一改國內家具展只設計不制作的境況，引導整個家具行業對產品設計和新產品開發引起了足夠的重視。

2.交流職能

同一地域內的行業協會以及不同地域相同領域的行業協會，在共享信息、經驗交流以及面臨的競爭與挑戰方面具有重疊交錯性。這些協會之間開展相互交流學習、交流成果以加強協會自身建設、保證協會的前瞻性，同時開展國內外經濟技術交流和合作從而增強企業抗風險能力、促進整個行業或整個地域的企業良性發展。另外，深圳家協還加大了展覽會海內外的宣傳力度，致力加強展覽的國際化程度，在各主要國際家具展中設立宣傳展位，向世界各地的買家傳遞深圳國際家具展最新資訊；并通過海外參展與深圳展的相互結合、相互補充，進一步提高深圳國際家具展的國際知名度。2005年，時任意大利總理的貝盧斯科尼親邀深圳家具協會參加為期8天的大型中意會展業交流活動。也正是如此強大的協會才能在各地協會間的溝通交往中承擔起業界交流的職能。

三、經驗啟示與借鑒

（一）行業協會在會展業發展中扮演著重要角色

從會展管理角度來說，現代會展行業協會已經成為會展業管理的重要組織，制定并組織實施會展行業行規，建立行業的自律機制，設定相關的行業標準，協調各會展主體的行為[10]。因此，在對于會展管理方面行業協會為行業指定了相關準則，給會展企業創造了一個管理的大環境、大范圍，保證了會展業各個環節有序、有效的實施與發展。

從會展經濟角度來說，行業協會作為會展中介組織之一，在會展經濟中為會展交易節省費用，主要體現在提供信息，減少信息成本；維護會展市場公平競爭秩序，主要體現在行業監督、信用管理；促進會展行業的發展、提高會展產品的質量，行業協會提供專業人才及技術交流，會展人才培訓，同時充當監督人和評委會的角色，為會展做宣傳推廣等各項工作，使會展主辦方的水平不斷提高，促進會展業整體的發展[11]。

（二）經驗借鑒

1.會展行業協會要做好政府的參謀。行業協會雖是民間組織，代表全體會員的利益，但協會也在必要時為政府提供服務，如向政府提供行業發展的真實情況。協會要積極宣傳政府的會展政策，搞好會展信息調研、當好政府的信息員和行業發展參謀，參與制訂行業政策和發展規劃；負責行規行約的制定與推廣；承擔會議、展覽統計并寫出分析報告；承擔和組織對申請政府獎勵、扶持會展項目的評估；負責新辦展覽項目的確認準入，維護市場秩序；負責行業標準的制定和相關資質的認定；參與和組織以政府名義舉辦與參加的會展宣傳推介活動等。

2.協會要做好會展企業利益的維護者和服務員。會展行業協會服務的主要對象是會展企業，代表著會員和行業的利益，這是協會存在的前提和發展的基礎。行業協會要為企業提業信息、技術支持、開拓市場以及法律咨詢。企業協會強大才能體現行業協會的價值。

3.培養高素質的會展人才隊伍。2007年5月13日，國務院辦公廳《關于加快推進行業協會商會改革和發展的若干意見》指出“行業協會代表本行業企業的利益，必須切實為企業服務”，要組織人才、技術、管理、法規等培訓，幫助會員企業提高素質，增強創新能力，改善經營管理。因此行業協會應建立人才需求預測和需求信息機制，加快培養和建立一批從事會展策劃、媒體制作、會展禮儀、展臺布置、會展報關和展會促銷的會展專業技術、管理人才隊伍；鼓勵會展企業通過委托高等院校培訓、赴境外參加短期培訓等方式，提高會展專業技術人才和管理人員的水平，增強實務操作能力。

四、結束語

從歐美會展業發達國家的經驗看，行業協會在制定行業規范、協調會展行業行為、維護辦展秩序、提高會展業水平等方面發揮著主導作用。中國會展行業協會建設才剛剛起步，還有許多不盡如人意的地方。因此我國的會展行業協會建設應該在借鑒發達國家經驗的同時，按照分初期階段和成熟階段來論述。另外，我國幅員廣大，東、西、南、北、中地情各異，東部已在快速邁向國際化，中、西部在向市場化推進，還有大量的地區需要政府注血，如此龐大而復雜的經營環境，也需要考慮地域的差異。同時會展業包涵會議、展覽、節慶等，雖然你中有我、我中有你，但畢竟是形態完全不同的業務，所以在制定行業協會章程的時候要考慮諸多因素。

參考文獻

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