緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇釀酒文化論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

眾所周知，酒在中國傳統文化中占有非常重要的地位。《戰(zhàn)國策魏策二》載：“昔者，帝女令儀狄作酒而美，進之禹，禹飲而甘之。遂疏儀狄，絕旨酒。曰：‘后世必有以酒亡其國者。’”①這表明，酒在中國產生的時間非常早，并且自其誕生之時就與國家的政治產生了關聯。的確，幾千年來的中國文化無處沒有酒的歷史，它不僅與各種儀式、禮節(jié)緊緊相連，而且也是古人日常生活中不可缺少的點綴，上至王公貴胄，下至黎民大眾，沒有人不和酒產生聯系，它是將軍手中的利劍，也是墨客筆下的佳句。可以說，酒是中國傳統文化中最具代表性的符號之一。

《說文解字》是我國歷史上最偉大的文字學著作之一，它所包含的內容十分豐富，反映了東漢及其以前政治，經濟，文化等各方面的情況，所以也可以說《說文解字》是一部百科全書性質的著作。在《說文解字》中，對酒以及與酒有關的文化現象作了很詳盡的介紹。而在《說文》中對酒文化最集中的反映在“酉”部字中。我在這篇文章中對《說文解字》“酉”部字中所反映的與酒有關的文化現象作了一點簡要的分析，以求對中國古代的酒文化作一管窺蠡測。

《說文解字》中“酉”部一共包含七十五個字，分別可以按照酒之本身，造酒材料與造酒方法、酒的種類、酒的味道、酒的顏色、飲酒禮節(jié)、有關酒的儀式、飲酒的神態(tài)以及酒的作用來分類。

一、酒之本身：

酉：《說文》：“酉，就也。八月黍成，可謂酎酒。象古文酉之形。丣，古文酉，從卯。卯為春門，萬物已出。酉為秋門，萬物已入。一，閉門象也。”郭沫若《甲骨文字研究》：“此字篆形與古文尚無大別，乃壺尊之象也。”“其從‘卯’作‘丣’之古文則迄今未有見、古金及卜辭每多假以為‘酒’字。許之釋就，蓋用轉注以牽就其八月之義。酉縱為就，自當后起。”

酒：《說文》：“酒，就也，所以就人性之善惡。從水，從酉，酉亦聲，一曰造也，吉兇所造也。古者儀狄作酒醪，禹嘗之而美，逐疏儀狄。杜康作秫酒。”羅振玉《殷墟文字類編》：“酒，象酒由樽中挹出之狀、《說文解字》酉與酒訓略同，本為一字，故古金文酒字皆作酉。”劉心源《奇觚室吉金文述》：“酉，古文酒字，象酒器形。自假為丣戼字，乃加水以別之。”②酒是用糧食或水果等發(fā)酵制成的含乙醇的飲料。

二、造酒材料與造酒方法：

 ： 生衣也。③從酉冡聲。 酴：酒母也。從酉余聲。讀若廬。

造酒除了糧食之外還有一種重要的材料就是酒曲。酒曲是用發(fā)霉的谷物制成的，其中富含微生物和微生物所分泌出來的酶。中國的酒絕大多數是用酒曲釀造的，酒曲釀酒是中國釀酒的精華所在。

釀：醖也。作酒曰釀。從酉襄聲。醖：釀也。從酉 聲。釃：下酒也。從酉麗聲。一曰醇也。 ： 酒也。從酉肙聲。 ：也。從酉鬲聲。

三、酒的種類：

 ：酒疾孰也。從酉弁聲。醴：酒一宿孰也。從酉豊聲。醪：汁滓酒也。從酉翏聲。醹：厚酒也。從酉需聲。《詩》曰：“酒醴維醹。” 酎：三重醇酒也。從酉，肘省聲。《明堂月令》曰：“孟秋，天子飲酎。” 醠：濁酒也。從酉盎聲。醲：厚酒也。從酉農聲。 ：酒也。從酉茸聲。酤：一宿酒也。一曰買酒也。從酉古聲。 ：酒也。從酉， 省聲。 ：泛齊，行酒也。從酉監(jiān)聲。醨：薄酒也。從酉離聲。讀若離。酏：黍酒也。從酉也聲。

我國古代的酒文化豐富多彩，而酒本身的種類也是豐富多彩的，從酒的味道看有酒味醇厚的烈酒，也有清淡的薄酒，有釀造快速，立等可得的酒，也有需要精工細作，慢慢成熟的酒。并且不同的酒在國家的儀禮上的用處也不同。

四、酒的味道：

 ：酒味也。從酉，竷省聲。讀若《春秋傳》曰“美而艷”。酷：酒厚味也。從酉告聲。酓：酒味苦也。從酉今聲。醰：酒味長也。從酉覃聲。

五、酒的顏色：

 ：酒色也。從酉巿聲。配：酒色也。從酉己聲。 ：酒色也。從酉弋聲。

酒為什么具有讓人癡迷的能力呢，我想在很大程度上是因為其多彩的顏色和醇美的味道。不同的酒色顯示了不同的酒類，而酒類不同，其味道也是各有千秋的。 轉貼于 　六、飲酒的禮節(jié)：

酌：盛酒行觴也。從酉勺聲。 ：歃酒也。從酉朁聲。 ：少少 也。從酉勻聲。醻：獻醻主人進客也。從酉 聲。醋：客酌主人也。從酉昔聲。 ： 酒俱盡也。從酉 聲。釂： 酒盡也。從酉，爵聲。

我國古代的主流文化是儒家文化。儒家重禮，所以在古人在飲酒時同樣是很講究禮節(jié)的。飲酒時主人應先敬客人，客人亦應回敬主人。這其中有時該一飲而盡，有時又只能淺酌一口。

七、有關酒的儀式：

醮：冠娶禮祭也。從酉焦聲。酺：王德布，大 酒也。從酉甫聲。莤：禮祭，束茅加于祼圭，而灌鬯酒，是為莤。象神飲之也。從酉艸。《春秋傳》曰：“爾貢包茅不入，王祭不供，無以莤酒。” 一曰莤，榼上塞也。醧：私宴 也。從酉區(qū)聲。醵：會?酒也。從酉豦聲。酹：餟祭也。從酉寽聲。

酒是糧食的精華，是上天所賜的禮物，是珍貴之物，故在各種重要的場合都必須用酒來感謝上蒼。

八、飲酒的神態(tài)：

酣：酒樂也。從酉，甘聲。酖：樂酒也。從酉冘聲。醅：醉飽也。從酉咅聲。醉：卒也。卒其度量，不至于亂也。從酉卒。一曰酒潰也。醺：醉也。從酉熏聲。《詩》曰：“公尸來燕醺醺。” 醟： 酒也。從酉，熒省聲。 ：醉醟也。從酉句聲。酲：病酒也。一曰醉而覺也。從酉呈聲。

古人對酒的喜愛與沉迷，從這一組字中可見一斑。酒能麻醉神經，所以飲酒之后，日常生活中的那些煩惱啊，苦悶啊似乎都消失了，人們飄飄欲仙，對杯中物樂此不疲。我認為這在一定程度上也能反映出古時人們生活中的艱難是很多，所以他們要在更多時候借酒精來麻醉自己。然而，《說文》中列出一些有關醉酒后的丑態(tài)的字也是在告誡世人，酗酒畢竟不是好事，對人對己都沒有益處。而這一點對現代社會的人們仍然是有啟發(fā)作用的。

嚴格地說，這一組字與酒本身并無關系，但是無論是醋還是醬，它們的制造方法都是來源于造酒的方法——釀造法。從這些字中可以看出聰穎的古人早就把釀酒的方法推廣到制作別的飲食上去了，這也從一定程度上反映出當時社會物質生活還是比較豐富的。

九、結語：

通過對《說文解字》酉部字的簡單分析我們對古代的酒和酒文化有了一定程度的了解，我們知道了我國古代酒的釀造技術已經很發(fā)達，而酒的種類也非常繁多，我們也知道了酒在我國古代社會生活的很多方面扮演著非常重要的角色。而這種酒文化歷經數千年不但沒有衰微消失，而且歷久彌新，得到了很好的傳承和發(fā)展。

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注釋

① 轉引自《漢語大字典》

② 轉引自《漢語大字典》

③即酒曲， 生衣即酒曲上滋生的霉菌。

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參考文獻：

篇（2）

 

我國的酒的歷史源遠流長，在龍山文化遺址中發(fā)現有尊、高腳杯、小壺等陶器都是用來釀酒和飲酒的。西周時設有“酒正”、“酒人”掌管有關釀酒和酒令，釀造“五齊三酒”以供天子祭祀。到了漢代釀酒業(yè)得到進一步發(fā)展，“飲酒之風”盛行形成漢代獨特的酒文化。 

漢代飲酒風氣盛行。飲酒大量被認為是豪爽的行為，蓋寬饒赴宴遲到主人責備他來晚了。蓋寬饒曰：“無多酌我。我乃酒狂。”光武帝時的馬武為人嗜酒，闊達敢言經常醉倒在皇帝面前。釀酒業(yè)有巨大的利益，因此國家對其實行官營政策。武帝太初三年春二月，初榷酒酤。當時酒是必需品，實行官營后影響了人們的生活，因而后來的統治者改變了官營的政策。王莽時罷酒酤詔曰：“夫鹽，食肴之將；酒嘉會之好；鐵田農之本。名山大澤，饒衍之藏，此非編戶齊民所能家作，必仰于市。”這就放松了國家對酒類等專營，有利于釀酒業(yè)的發(fā)展。 

當時的酒的種類眾多有米酒、果酒、桂花酒、椒花酒等。河北滿城的劉勝墓中出土有“稻酒十石”、“黍上尊酒十五石”等題字的陶缸，說明了酒的種類很多。漢景帝時的穆生不嗜酒，元王每置酒常為穆生設醴。這里的醴就是一種米酒。 

當時的貴族和官僚將飲酒成為“嘉會之好”每年正月初一皇帝在太極殿大宴群臣，“雜會萬人以上”場面極為壯觀。太極殿前有銅鑄的龍形鑄酒器，可容四十斛酒。當時朝廷對飲酒禮儀非常重視，高祖竟朝置酒無敢喧嘩失禮者。 

對于普通百姓來說婚喪嫁娶，送禮待客，節(jié)日聚會是暢飲的大好時機。孝宣帝五鳳二年秋八月詔曰：“夫婚姻之禮，人倫之大者也；酒食之會，所以行禮樂也。今郡國兩千石或擅為繁苛，禁民嫁娶不得具酒食相賀招。由是廢鄉(xiāng)黨，令民亡所樂，非所以導民也。勿行苛政。”充分說明了酒在當時的重要性。 

在漢代酒還用作實行仁政的工具。孝文帝即位后下詔曰：“間者諸呂用事擅權，欲危劉氏宗廟，賴將相列侯宗室大臣誅之。賜民爵一級，女子百戶酒，酺五日。”酺五日的意思是聚飲酒五日，按照漢代律法規(guī)定三人以上無故群飲酒罰金四兩。這是國家對百姓的一種賞賜。孝文帝元年三月詔曰：“年十八以上賜米、酒、肉;九十以上賜帛絮”孝宣帝本始元年春正月賜天下人爵各一級，孝者二級，女子百戶牛酒。百戶牛酒是對女性戶主家庭的賞賜，標準是每百戶賜一頭牛，十石酒，每戶合百錢左右。 

酒還用來犒賞軍士，劉邦當年進入關中與父老約法三章“秦民大喜，爭持羊酒食獻享軍士”。武帝初置四郡保邊塞，兩千石治之，咸以兵馬為務酒禮之會，上下通焉，吏民通焉。臧宮率兵屯駐駱越。越人“其渠帥乃奉牛酒以勞軍營。”爰央為司馬“乃悉以其裝買二石醇醪會士卒飲。” 

漢代還有鄉(xiāng)飲的儀式，鄉(xiāng)飲是古代的一種宴飲風俗，起源于上古時代氏族集體活動，周代鄉(xiāng)人因時而聚會，是在舉行射禮前的宴飲儀式。儀式嚴格區(qū)分長幼尊卑，升降拜答都有規(guī)定。這種聚會有舉薦賢士以獻王室的意義所以一般選擇吉日舉行。成帝永嘉二年，春，三月博士行“鄉(xiāng)飲酒禮”。每年三月學校在祭祀周公、孔子時也要舉行盛大的酒會。“明帝永平二年三月郡、縣、道行鄉(xiāng)飲酒于學校皆祀圣師周公、孔子。”當時的鄉(xiāng)飲儀式非常受重視，伏湛為光武時的大司徒“以為禮樂政化之首顛沛猶不可違。是歲奉行鄉(xiāng)飲酒禮，遂施行之。” 

按照漢代的禮俗當別人進酒時，不讓倒?jié)M或者一飲而盡，通常認為是對進酒人的不尊重。灌夫與田蚡有矛盾，灌夫給他倒酒時被田蚡拒絕了，灌夫因此罵座。 

當時男女宴飲時可以雜坐，劉邦回故鄉(xiāng)當地的男女一起在宴會上“日樂飲極歡”。西漢時供人宴飲的酒店叫做“壚”雇傭干活的店員叫“保傭”當時司馬相如與卓文君就在臨邛開了一家酒店。“相如與俱之臨邛，盡賣車騎，買酒店，乃令文君當壚。” 

按照當時宴飲的禮俗主人居中，客人分列左右。大規(guī)模宴飲還分堂上堂下以區(qū)分貴賤，呂公當年宴飲“進不滿千錢者坐之堂下。”由此可以看出當時禮儀制度的嚴格。 

酒在漢代用做醫(yī)療用途，酒有“百藥之長”的稱號。當時有酒、茉莉花酒等藥酒。長沙馬王堆漢墓中出土的《養(yǎng)生方》和《雜療方》中記載了利用藥物配合治療的藥酒的方劑。張仲景的《傷寒論》和《金匱要略》中也有大量的記載。 

 

參考文獻： 

[1]班固.漢書[m].北京：中華書局，2006. 

篇（3）

《說文解字》中收錄的“酉”部字，從語義角度劃分，可分為:酒的品質及色澤，12字;酒的味道，2字;酒在祭祀中的應用，2字;酒桌上的禮儀，3字;飲酒時取量表現，3字;酒的藥用，1字。酒，就也，所以就人性之善惡。從水，從酉，酉亦聲。一曰:造也，吉兇所造也。古者儀狄作酒醪，禹嘗之而美，遂疏儀狄。又，杜康作秫酒。子酉切。意為酒是用來遷就人性的善良和邪惡的飲料。由水，由酉會意，酉也表聲。另一說法:酒，是成就的意思，是吉利的事和不祥的事出現的原因。其它例字我們分類闡述。

一、酒的種類

我國酒的品種非常多，可根據酒的做法，酒的品質，酒的色澤及釀酒原料分類。

(一)以作法分類:醴 、酤

醴·酒一宿熟也。從酉，豊聲。

《康熙字典》中有:“《玉篇》:‘甜酒也。’《釋名》:‘醴，禮也。釀之一宿而成，醴有酒味而已也。’”在《現代漢語詞典》中其意為:甜酒;甘甜的泉水。

酤· 一宿熟也。一曰:賣酒也。從酉，古聲。

《康熙字典》對其解釋有:“《集韻》:‘一宿酒。’《傳》:‘酤，一宿酒也。’《箋》:‘酤，賣也。’”在《現代漢語詞典》中其意為:薄酒;清酒;買(酒);賣(酒)。

(二)以酒的品質分類:釃 、醪 、醇 、醹 、酎 、醠 、醲 、醨

釃·下酒也。一曰:醇也。從酉，麗聲。

意思是:濾下的清酒。另一意說，醇厚的酒。從酉，麗聲。

《康熙字典》中有:“《廣韻》:‘分也。’”在《現代漢語詞典》中“釃”已簡化為“釃”，意思是:濾酒;斟酒。

醪， 汁滓酒也。

這里是指汁和渣相混合的酒。《康熙字典》中:“《廣韻》:‘濁酒。’”在《現代漢語詞典》中其意為:濁酒;醇酒。

醇，不澆酒也。從酉，享聲。

這里是指不澆水的純酒。《康熙字典》中:“《玉篇》:‘專也，又粹清也。’”在《現代漢語詞典》中“醇”是含酒精多的酒的意思。

醹，厚酒也。從酉，需聲。

這里是指醇厚的酒。《康熙字典》中:“《傳》:‘醹，厚也。’”

酎， 三重醇酒也。從酉，從時省。《明堂月令》曰:“孟秋，天子飲酎。”除柳切。

這里是指多次反復釀成的醇厚的酒。《康熙字典》中:“《玉篇》:‘醇也;釀也。’”在《現代漢語詞典》中其意為:重釀的醇酒。

醠，濁酒也。從酉，盎聲。

這里是指濁酒。

醲， 厚酒也。從酉，農聲。

這里是指濃烈的酒。《康熙字典》中:“《廣韻》:‘醇酒。’”在《現代漢語詞典》中“醲”已簡化為“”意思是酒味厚。

醨， 薄酒也，從酉，離聲。

這里是指薄酒，味道較為清淡。《康熙字典》中只收錄了《說文解字》中對它的解釋。在《現代漢語詞典》中其意為:薄酒。

(三)以酒的色澤分類:配

配，酒色也。從酉，己聲。

《康熙字典》中:“《玉篇》:‘匹也，媲也，對也，當也，合也。’”江蕃《配二字解》中有:“當時酒有青色者，有黑色者，合二酒之色則謂之配。”而在《現代漢語詞典》中其意為:配偶;陪襯;夠得上;符合;相等等，“配”字在現代已經失去了其原有的意思。

(四)以制作的材料分類:酏

酏， 黍酒也。從酉，也聲。一曰:甜也。賈侍中說，酏為粥清。

這里是指用黍米釀成的酒。賈侍中說，酏也是清稀的粥。

我國各個朝代對酒有不同的分法，商朝的酒分為“酒”、“鬯”和“醴”。其中酒是用黍釀制而成;鬯是用曲、小米和香料合制而成的酒;醴則是用蘗釀造而成的酒精濃度很低的甜酒。

(五)酒的味道:酷 、醰

酷， 酒厚味也。從酉，告聲。

《康熙字典》中:“《玉篇》:‘熟也。’《韻會》:‘香氣濃烈。’”在《現代漢語詞典》中其意思是:殘酷，濃度深的。此字在現代漢語中已經失去原來的意思。

醰， 酒味苦也。從酉，覃聲。

《康熙字典》中有:“《玉篇》:‘酒味不長也。’《集韻》:‘厚味也。’《韻會》:‘甜也。’《正韻》:‘醇也。’”在《現代漢語詞典》中其意為:酒味厚;醇。

(六)酒在祭祀中的應用:莤、酹

莤禮祭，束茅。加于裸圭，而灌鬯酒，是為莤。象神飲之也。一曰:莤，榼上塞也。從酉，從艸 。

意思是:莤，按禮的規(guī)定祭祀，捆束著茅，樹立在祭場前面，用施行灌祭的祭器圭瓚加在茅上，而向茅灌鬯酒，這就叫莤。酒從茅上滲透下去，象神喝了酒。 轉貼于

酹，醊祭也。

意思是:把酒灑在地上祭奠。《康熙字典》:“《玉篇》:‘以酒祭地也。’ 《廣韻》:‘以酒沃地也。’”在《現代漢語詞典》中其意為:把酒灑在地上，表示祭奠。

古代的喪禮儀式中有小斂和大斂之分，小斂是指給死者穿上壽衣，接著舉行小斂奠，用酒和食物來祭祀死者，然后將死者裝入棺材，開始舉行大斂奠，把酒菜等祭祀用品及棺材放于堂上。小斂奠和大斂奠中用到的酒是生者對死者表示敬意和祝福之情的，但居喪的主人和行吊的人是不能隨意飲用的。

(七)酒桌上的禮儀:酌 、醻 、醋

酌，盛酒行觴也。從酉，勺聲。

意為:盛酒在觶中勸人喝酒。觶，是一種酒器。《康熙字典》:“《博雅》:‘酌，漱也。’”在《現代漢語詞典》中其意思是:斟酒;斟酌。

醻，主人進客也。從酉，壽聲。

意為:主人向客人勸酒。《康熙字典》:“《傳》:‘醻，報也。’《箋》:‘醻，猶厚也，勸也。’”在《現代漢語詞典》中其意為:主人向客人敬酒。

醋，客酌主人也。從酉，昔聲。

意為:客人用酒回敬主人。《康熙字典》:“《玉篇》:‘報也，進酒于客曰獻;客答主人曰醋。’”在《現代漢語詞典》中其意為:調味時用的有酸味的液體;還用來比喻嫉妒。

酒禮幾乎與酒同時出現。在古代，酒禮是統治階級維護其封建統治和封建特權的工具，出現了所謂的“無酒不成禮”，“有禮之會，無酒不行”的現象。隨著歷史的發(fā)展，飲酒也成為普通百姓之間，文人之間相互溝通和了解的橋梁。

(八)飲酒時的取量表現:釂 、醉 、醺

釂、飲酒盡也。從酉，嚼省聲。

指把酒杯里的酒都喝盡了。在《康熙字典》中:“《博雅》:‘釂，盡也。’”

醉，卒也。卒其度量，不至于亂也。一曰;潰也。從酉，從卒。

指使其酒量滿盡，而不到達昏亂的地步。另一意說，潰亂。在《康熙字典》中有:“《正韻》:‘為酒所酣曰醉。’”在《現代漢語詞典》中其意為:飲酒過量;神志不清;沉迷。

醺醉也。從酉，熏聲。

指喝酒盡量而酒氣醺醺。在《現代漢語詞典》中其意為:酒醉。

(九)酒的藥用:醫(yī)

醫(yī)治病工也。殹，惡姿也;醫(yī)之性然。得酒而使，從酉。王育說。一曰:殹，病者。酒所以治病也。《周禮》有醫(yī)酒。古者巫彭初作醫(yī)。

用酒作藥物的輔助劑，所以從酉。這是王育的說法。古代，我們的祖先很早就認識到酒在醫(yī)藥中的作用。在我國古代許多的醫(yī)書中如最早的醫(yī)書《黃帝素問》就有把酒當作藥用來治病的記載。

二、酒的文化涵義分析

(一)詩酒文化

古代文人利用賦詩、吟詩來抒發(fā)心中感情，或是酒興作詩，或是以酒來抒發(fā)心中感情。這種詩酒風習，使酒與詩相互融合，久而久之，文人寫詩逐漸形成一種模式:飲酒必須賦詩。從而形成我國特有的“詩酒文化”。在詩酒文化形成過程中，出現了許多詩歌名句。如:曹操“對酒當歌，人生幾何”;李白“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”;蘇軾“明月幾時有，把酒問青天”等。這些詩歌名句，至今還被人們所傳誦。

(二)酒與英雄

俗話說“酒壯熊人膽”，酒能給膽小人壯膽，英雄喝酒之后，更能表現出英雄氣概。酒對于英雄的作用，在古代多部名著中都有體現，《三國演義》中“關公溫酒斬華雄”，“青梅煮酒論英雄—天下英雄，唯使君與操耳”就是這些故事中的經典。《水滸傳》中，酒體現了梁山好漢的英雄氣概。如:武松酒后上景陽崗，拳打吊睛白額虎以及其后的“醉打蔣門神”等。

三、結語

《說文解字》中“酉”部字語義豐富多彩，對《說文解字》中“酉”部字的研究，在展現東漢時期我國釀酒技術以及古人的飲酒習慣和酒在日常生活中的作用的同時，也顯示出東漢時期我國的釀酒技術已經發(fā)展到相當高的水平，酒在當時的社會中應用范圍很廣，占有很高的社會地位。

參考文獻

[1]許慎.說文解字[M].北京:中華書局，1963。

篇（4）

全球化的東西方不再弱趨強而使多樣文化同質化，而是尊重彼此差異，各自走向“輸出主義”而減少誤讀。（王岳川）體現西方文化的紅酒、烈酒登陸中國，且有消費日多。中國白酒應伴中國文化走出，故先辨東西飲酒文化異同，再施其國際商務之策。

一、東西方飲酒文化簡述

（一）中西酒文化源頭迥異。古希臘、羅馬神話有酒神狄奧尼索斯和巴克斯，酒被酒神賜予人，即酒為神造。中國飲酒文化發(fā)源無酒神之說，卻有“酒神”“酒仙”之詞。其歷史記載如宋人竇蘋《酒譜》記述“其言廣博，不可殫舉”[1]。酒為人造，傳說為儀狄和杜康。

（二）中西酒文化對比。中西酒文化源于各自的歷史傳統思想文化，有豐富人類的文化內涵，而其文化趣味有別。中國酒文化表現微醺境界的雅興，“醉翁之意不在酒”、“醉里乾坤大，壺中日月長”之趣助詩情增文采，“百歲光陰半為酒，一聲事業(yè)略為酒”、（陸游）“老去不知花有態(tài)，亂來唯覺酒多情”（韋莊）酒后詩展中國風味，亦活躍飲者的潛意識，增強創(chuàng)作靈感。[2]

（三）中國白酒獨特性。中國白酒的釀造工藝與國際其他烈酒迥異。西方烈酒多是液態(tài)蒸餾，通過橡木熟成，增加味道的復雜度。我國白酒使用酒曲，是他國烈酒所不備。中國白酒采用獨有的固態(tài)發(fā)酵，固態(tài)蒸餾、原料及工具同西方亦異。這些特殊工藝賦予了中國白酒豐富的獨特香氣和滋味。

二、白酒國際化現狀和白酒出口貿易的文化策略

（一）中國白酒出口貿易份額排末。世界四大蒸餾酒種在國際蒸餾酒市場上占絕對主導地位。通過對各產品國際貿易相關數據及RCA指數的測算，選取在國際蒸餾酒市場上競爭優(yōu)勢明顯的英國威士忌、法國白蘭地及瑞典伏特加作為三類蒸餾酒種中最具有代表性的產品，參照對我國白酒產業(yè)國際競爭力現狀的測定與比較，具有一定的合理性和科學性。[3]

（二）中國白酒出口文化策略。文化輸出與貿易并行。中國GDP總量在世界排名第二，在國際上的影響力日大。隨著中國元素國際化認可度和接受度逐漸增強，體現中國文化元素的中國白酒應該借助中國國際影響力，積極尋找中國白酒的國際藍海市場，緩解和突破國內白酒市場競爭集中度日益激烈的困境。

豐厚的中國傳統文化作為酒的故鄉(xiāng)，在中國傳統文化的傳播中占據著重要的位置。如上所述，幾千年來，酒已經滲透到社會生活中的方方面面，因為酒已不單作飲品物質，更是一種精神生活的慰藉。故而，酒在華夏文明的傳播中已不單純的是一種客觀物質的存在， 而是一種有鮮明特色的文化形式。

（三）企業(yè)整合。要實現白酒產業(yè)擴大國際市場份額，首先，我國白酒產業(yè)要建立統一規(guī)范的白酒消費市場，即打造優(yōu)勢白酒產業(yè)集群、擴大中端市場需求、完善產業(yè)組織政策、破除區(qū)域市場分割、構建統一白酒銷售市場、挖掘白酒消費文化；其次，建立健全我國白酒產業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的技術指標體系。再者，我國白酒產業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展需要完善社會化誠信體系。[6]

中國白酒升級以現代化措施，即通過技術革新和改革，傳統白酒有粗放生產經營向集約型精細型發(fā)展。科學生產，擺脫作坊，降低糧食能源消耗，加強環(huán)境保護和循環(huán)經濟建設。如新法白酒的風味物質得之于技術創(chuàng)新、傳統少量調味酒勾兌和生物工程技術。[7]

（四）中國酒文化先行之措于職業(yè)培訓。酒文化在多元化的21世紀成為國際市場營銷的一種方式。與英國的WSET（Wine and Spirit Education Trust）認證機構合作，進行白酒職業(yè)化培訓，專設中國酒文化教育基金會項目，編寫中國白酒從業(yè)人員漢英對照教材。

國外烈酒開拓國際市場的文化推廣領先，由各國政府相關部門或協會組織酒莊或酒商或是在當地尋求相關培訓機構通過巡游講座、做活動、課堂培訓等一系列活動讓人們認識、了解、品嘗、接受、喜歡繼而購買他們的烈酒。

中國有幾千年酒文化，更應大力為之。所以，一方面力爭籍此將中國烈酒板塊納入WSET培訓課程，通過世界各地的WSET培訓傳播中國酒文化；另一方面開設獨立的中國烈酒培訓認證體系，為廣大的中國烈酒愛好者和從業(yè)者提供與世界接軌的高水準的知識培訓和文化普及，并從而推動中國烈酒文化在國內外的廣泛傳播，加速中國白酒的國際化進程。

三、結語

讓世界喜愛中國白酒不僅是商務貿易收益，也是輸出中國天人和諧文化的一部分。西方人品味異于威士忌白蘭地伏特加之外的東方使用酒曲發(fā)酵而產的意蘊悠長的中國酒，感受中國人的鄉(xiāng)土情結，品鑒東方飲酒情調和詩情畫意。中國人那種親鄰友邦、以誠待友、政經互惠、文化包容等價值觀、精神觀念隨白酒走進異邦。

參考文獻：

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[4]劉杜若.關于中國白酒產業(yè)國際化競爭力的研究[D].江南大學碩士學位論文.2008年3月.P13.

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中圖分類號：K809.28文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2016）06-0150-04

引言

葡萄酒始終伴隨著人類的文明發(fā)展史。從遠古到今天，葡萄酒在人類的信仰和日常生活中都占有重要的地位[1]。關于葡萄酒的起源，西方學者認為葡萄酒源于古埃及[2]。Johnson和Robinson根據西方學者所描述的葡萄酒的起源、傳播路徑、發(fā)展歷史及世界葡萄酒的格局，將當前世界葡萄酒生產國分為“舊世界（Old World）”和“新世界（New World）”[3]；法國對外貿易顧問委員會則認為，世界葡萄酒生產國除了原來的“舊世界”和“新世界”，還有一個“新新世界（New New World）”[4]。

但最新的考古證據表明，中國才是世界最早釀造葡萄酒的地方[5]，有著悠久的葡萄栽培歷史和連綿不斷、光輝燦爛的葡萄酒文化[1]，且近年來中國葡萄酒迅速崛起，已成為穩(wěn)定全球葡萄與葡萄酒產業(yè)的主要動力[6]。在此背景下，我們認為有必要從世界葡萄酒發(fā)展史的角度，來研究中國葡萄酒的歷史，以厘清葡萄酒的起源、傳播以及當今葡萄酒世界劃分等問題。

一、葡萄酒的起源與傳播

從新石器時期（公元前8500-前4000年）開始，人類就有意識地釀造葡萄酒了。最早生產葡萄酒的證據出現在的中國（公元前7000年前）、格魯吉亞（約公元前6000年）、伊朗（約公元前5000年）、希臘（約公元前4500年）和亞美尼亞（約公元前4100年）等地的考古遺址。在埃及Phtah Hotep墓址中發(fā)現的浮雕，清晰地展現了當時古埃及人種植、收獲葡萄和釀造葡萄酒的場景，該墓址已有6 000年的歷史。據此西方學者認為，葡萄酒業(yè)始于6 000年前[2]。

2004年，中美科學家發(fā)表了對中國河南新石器時期賈湖遺址（距今約9 000-7 000年）發(fā)掘出土的陶器內壁附著物的分析結果[5]，證明當時這些陶器內裝的是一種由大米、蜂蜜和水果（山楂或葡萄）混合發(fā)酵而成的飲料；之所以認為用于釀酒的水果是山楂或葡萄，是因為在陶器內壁附著物中檢出了大量的酒石酸和酒石酸鹽，以葡萄和山楂為原料所釀的酒均可達到這樣的分析結果。但是在賈湖遺址只發(fā)現了野生葡萄種子，而沒有發(fā)現山楂種子[7]。由此得出，用于釀造這種混合發(fā)酵飲料的水果是葡萄[5]。這是世界上用葡萄釀酒最早的考古證據。

賈湖遺址出土的陶器類型也十分豐富，有泥質陶、甲蚌或骨屑陶、夾云母片等五大類，且陶器在接地處H出一個小平面，類似于現代葡萄酒酒瓶的尖底，完全符合葡萄酒釀造的要求[7]。

公元前2000年，古巴比倫漢漠拉比王朝的法典規(guī)定，嚴厲懲罰在葡萄酒貿易中以次充好的商人。這也說明當時的葡萄酒產業(yè)已有很大的規(guī)模，且在市場中存在一些低劣葡萄酒[8]。

公元前800年，一些航海家從尼羅河三角洲將葡萄以及葡萄栽培和葡萄酒釀造技術帶到了希臘，使其成為歐洲最早開始進行葡萄栽培和葡萄酒釀造的國家。希臘的葡萄栽培在公元1000年前已相當興盛，希臘人不僅在本土，也在它當時的殖民地西西里島和意大利南部等地種植葡萄和釀造葡萄酒[8]。

公元前6世紀，希臘人通過馬賽港把葡萄酒以及葡萄栽培和葡萄酒釀造技術傳入高盧（即現在的法國）。但在當時的高盧，葡萄酒的影響并不大[8]。

公元前146年，羅馬人從希臘人那里學會了栽培葡萄和釀造葡萄酒后，在意大利半島全面推廣。后來葡萄栽培和葡萄酒釀造遍及法國、德國萊茵河流域地區(qū)、西班牙以及北非等當時羅馬帝國的殖民地[8]。

在15至6世紀，葡萄酒傳入朝鮮、日本、新西蘭、澳大利亞、南非和美洲等地，并在當地生產[8]。

據The Discovery of America in The Tenth Century記載，公元1000年，Leif Ericson 由冰島出發(fā)，穿越大西洋，在美洲發(fā)現了大量的野葡萄。

16世紀中葉，法國胡格諾派教徒到達佛羅里達，發(fā)現了大量野葡萄（Vitis rotundifolia）并用于釀酒。

16世紀，歐亞種葡萄（V. vinifera）由西班牙殖民者傳入亞利桑拉、墨西哥以及加利福尼亞；英國殖民者將歐亞種葡萄帶入美洲大西洋沿岸區(qū)域，但由于該地區(qū)不良的氣候條件以及霜霉病、白粉病和根瘤蚜的危害，歐亞種葡萄的栽培失敗了。

1861年，加利福尼亞從歐洲引進20萬株歐亞種葡萄苗木，并建立了葡萄園，但幾乎全被根瘤蚜摧毀。后來，人們發(fā)明了嫁接技術，以美洲原生葡萄作為砧木，嫁接歐亞種葡萄，防止了根瘤蚜，才恢復并發(fā)展了葡萄酒生產。

目前在南北美洲，美國的加利福尼亞、加拿大的安大略、阿根廷、智利和墨西哥等均是世界著名的葡萄酒產區(qū)[8]。

中國是葡萄的起源中心之一。全世界葡萄屬植物有80余種，原產于中國的就有42種1亞種12變種，包括分布于中國中部和南部的葛（V. flexuose），東北、北部及中部的山葡萄（V. amurensis），中部至西南部的刺葡萄（V. davidii），廣西的毛葡萄（V. lanata），分布廣泛的c（V. bryoniifolia）等等[9]。因此，在9 000年前，河南舞陽賈湖遺址的先民們用野葡萄釀酒就不足為奇了。

商末代帝王紂與夏桀一樣沉溺于酒（酒池肉林），導致其統治滅亡，這都是酒，甚至是葡萄酒惹的禍。因在果酒中，葡萄酒最可被叫做瓊漿玉液。從公元前2070年持續(xù)至公元前1101年的夏商兩代，距今4 000年前，可被稱為是中國葡萄酒文化可據文字考證的上限之一。

中國存在葡萄酒最早的時代由河南舞陽賈湖遺址考證為9 000年前，到5 000年以后即公元前2070年的夏代這一階段可稱作中國葡萄酒文化的第一時期，歷時2 000年的夏、商、周三代可稱作第二時期。而秦統一中國到西漢武帝通西域后才真正開啟了中國的葡萄酒產業(yè)。

所以，可認為中國葡萄酒起源于9 000年前，葡萄酒產業(yè)開啟于2 000年前。

從漢武帝時代到清末民國的2 000多年間，中國的葡萄酒產業(yè)歷經了創(chuàng)建、發(fā)展、繁榮、衰落等不同時期[12]。在這漫長的歷史過程中，雖然潮起潮落，但與之相伴而隨的是生生不息、流傳至今的璀璨的中國葡萄酒文化。因此，無論從葡萄酒的起源，還是從中國連綿不斷且不斷發(fā)展的葡萄酒文化以及中國葡萄酒在當今世界上的地位分析，在全世界葡萄酒大家庭中，葡萄酒三個世界應為：以中國、格魯吉亞等遠東國家為代表的“古文明世界（Ancient World）”、以法國、西班牙等歐洲國家為代表的 “舊世界”，和以美國、澳大利亞等原歐洲海上霸主殖民地國家為代表的“新世界”。

目前，隨著中國的和平崛起，中國葡萄酒再次吸引了全世界的目光。我們相信，在中華民族偉大復興和實現中國夢的過程中，葡萄酒古文明世界的中國，將會青春煥發(fā)，創(chuàng)造更加輝煌燦爛的葡萄酒文化。

參考文獻：

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[11]李華，李甲貴.中國葡萄酒與葡萄酒文化[C]//2000國際酒文化學術研討會論文集，2000.

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一、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是企業(yè)賴以生存發(fā)展的大環(huán)境，任何企業(yè)離開了宏觀環(huán)境都無法生存。宏觀環(huán)境因素包括政治法律（Politics）、經濟（Economy）、社會（Society）和技術（Technology）四個領域，簡稱為 PEST，它與企業(yè)的發(fā)展密切相關。

1.政治法律。2005年及2006年國家發(fā)改委和國土資源部先后頒布產業(yè)結構調整和嚴禁用地項目，規(guī)定白酒生產和酒精生產被列入國家禁止用地項目目錄。投資者不能再投資新建白酒和酒精生產項目，已有企業(yè)也不能以此目的征地來擴大產能產量。同時，質檢總局也通知，從嚴控制白酒和酒精生產企業(yè)申請生產許可證。“十里酒城”的企業(yè)規(guī)模擴大收到產業(yè)政策的限制。

自2008年以來，國家實施三項標準（GB/T20781.1《濃香型白酒》、GB/T10781.2-2006《清香型白酒》、GB/T10781.3-2006《米香型白酒》）規(guī)范白酒發(fā)展。法律法規(guī)對白酒質量監(jiān)控加強。

2.經濟。自2008年下半年以來爆發(fā)的全球金融危機后，全球經濟走向疲軟，消費不足，經濟走勢令人擔憂。我國在面臨經濟大勢減弱的困境的同時，積極采取多項政策措施，拉動內需，擴大消費，帶動經濟增長，削減通脹壓力，保持國內經濟健康良好發(fā)展，大經濟環(huán)境較為穩(wěn)定。

3.社會。隨著人們生活水平的提高，生活條件的改善，消費方式也在逐步轉變，享受型消費方式日趨成為主流。作為享受消費品之一的白酒，在2007年突破行業(yè)利潤200億大關，位居整個食品業(yè)第二，銷售增長率連年上升。

但是，其他酒的發(fā)展也不容忽視。自1978年以來，啤酒增長近百倍，葡萄酒30年番了三番。這些替代品的出現，加劇了競爭。五糧液近年來走向“1+9+8”的多元化戰(zhàn)略，但結果卻不容樂觀，利潤率居高者仍未高價酒。

4.技術。技術常常與企業(yè)的核心競爭資源相聯系。五糧液公司以其擁有的主要核心資源，居于競爭的優(yōu)勢地位。

地處釀酒歷史悠久的四川宜賓，酒文化源遠流長，在其釀制工藝的形成中，深受“姚子雪曲”影響，窖池歷史長達600年之久。該地區(qū)氣候溫和濕潤，適宜釀酒所需微生物生長，南亞熱帶到暖濕帶的立體氣候，外加六大類優(yōu)質土壤，非常適合種植釀酒主要原料。同時，培養(yǎng)泥中含鎳、鈷兩種微量元素，為其他酒廠所沒有，獨具一絕。

五糧液的和諧品質，自宋代就有記載，并在1963年的第二屆全國評酒會上就被給與高度評價，時間證明，五糧液是中華民族文化酒的典型代表。

二、波特五力模型

五力模型最早是由邁克爾·波特于1979年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論中》題為《競爭力如何塑造戰(zhàn)略》的論文中提出的。在1980年出版的《競爭與戰(zhàn)略》一書中，波特創(chuàng)造了用于分析產業(yè)結構和企業(yè)在產業(yè)中所處地位的五力分析模型，發(fā)展和完善了競爭戰(zhàn)略理論。

1.供應商的議價能力。五糧液股份有限公司與五糧液集團公司及其下屬單位之間存在著比較多的關聯交易，其從集團及其下屬公司采購包括原材料、成品酒、瓶蓋及酒瓶等，交易定價主要是市場價及部分協議價。企業(yè)本身作為供應商核心客戶，壟斷不存在，供應商對公司威脅較小。

2.購買者的議價能力。五糧液的銷售主要由其子公司四川省宜賓五糧液酒廠有限公司負責。公司銷售品牌共有幾十種，分為不同檔次、不同口味，滿足不同消費者的需求。

從2008年數據看，其中低價酒的利潤率僅為16.35%，市場是存在很多的同質產品，顧客可選擇余地大，銷售情況不佳，對于普通零售商和一般消費者來說，其可選擇余地較大，議價能力較強。

對于高價酒市場，其2008年利潤率高達66.73%。在高價酒領域，五糧液作為濃香型白酒的杰出代表，外加其極高的品牌價值，成為高檔酒消費市場的首選。

3.新進入者的威脅。白酒行業(yè)發(fā)展到今日，已經進入到高速發(fā)展的新階段，隨著國家各項產業(yè)技術戰(zhàn)略的調整，白酒行業(yè)不再是低門檻準入企業(yè)。但巨大的利益的誘惑也未能阻擋新進入者規(guī)模的擴大，截止2008年12月，全國白酒生產企業(yè)多達8000多家，新進入者的威脅不可小覷。

五糧液得天獨厚的地理條件，為其提供了源遠流長的酒文化、獨特的自然生態(tài)環(huán)境和獨特的釀造工藝及條件。此外，五糧液于1998年在A股上市，到2008年底，公司總市值已達到498.79億元，這是其他新進入者無法比擬的雄厚資本。

總之，新進入者對五糧液威脅較小。

篇（7）

隨著國民經濟的快速增長，葡萄酒消費市場逐年升溫。由于個人收入的不斷上升和居民消費觀念的轉變，葡萄酒當然與人們的健康觀念相符。同時，國家的扶持促進了葡萄酒產業(yè)的健康發(fā)展。據中國釀酒工業(yè)協會透露預計2010年中國葡萄產量將達80萬噸左右，意味著今后我國葡萄酒產業(yè)有望保持15%左右的年增長。甘肅省作為中國葡萄優(yōu)質產區(qū)之一有著天然優(yōu)勢。這里集中了莫高、皇臺、祁連、等數家上規(guī)模的生產企業(yè)。這里還是國內少有的無污染生態(tài)區(qū)，少病蟲危害，日照充足，利于香氣和果實中營養(yǎng)成份的積累。

二、甘肅省葡萄酒產業(yè)發(fā)展存在的問題

2.1 甘肅省葡萄酒市場內部競爭激烈

由于河西走廊擁有得天獨厚的優(yōu)勢、種植園的擴大和先進技術的應用等從1990年到2007年甘肅省葡萄酒產量呈顯著上升趨勢如表1。其中1996年產量最小為17.0萬噸，2007年產量是1996年產量約3.8倍。產量不斷擴大的同時也給銷售帶來了難題。隨著葡萄酒企業(yè)的發(fā)展只有少數幾家企業(yè)頗具規(guī)模如莫高、皇臺、祁連等，大部分企業(yè)生產規(guī)模小，技術更新落后，資金短缺。地產品牌始終未能走出甘肅，參與國內市場競爭。

表1：甘肅省90年——06年葡萄酒產量數據表 （產量：萬噸）

年份

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

產量

25.43

24.19

24.06

29.00

18.50

23.00

17.03

18.55

22.00

年份

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

產量

25.00

20.19

25.05

28.81

34.30

36.73

43.43

49.75

66.50

資料來源：《中國食品工業(yè)年鑒》

留給企業(yè)的現實是，各大企業(yè)在本地市場競爭激烈，促銷在超市縷縷可見。企業(yè)降價的目的是擴大自己的市場份額，獲取消費者剩余，增加利潤。但甘肅市場的市場容量有限，降價不能大幅度擴大銷售量相反致使行業(yè)效益下滑，嚴重損害產品形象。

2.2 甘肅省葡萄酒行業(yè)品牌意識弱

當前的葡萄酒競爭呈現出品牌致勝，而甘肅葡萄酒企業(yè)與知名品牌的競爭優(yōu)勢是不對稱的。如張裕、長城可以到河西建立生產基地輕易地奪走甘肅的產地優(yōu)勢。相反甘肅企業(yè)要想獲得像張裕的知名度要花費大量的資金和時間。

廣告的作用是使消費者在購買產品時能確定其質量。廣告提供了產品性質的直接信息而且還能大幅度提高產品銷售額。現階段甘肅企業(yè)品牌基礎尚未完全建立。紅酒企業(yè)的廣告宣傳只能在本省甚至是本市才能看見，而在省外幾乎看不到宣傳。即使甘肅葡萄酒企業(yè)有高品質酒，也不能為更多省外消費者所了解，產品形象又怎么能塑造起來。

2.3缺乏強勢資本的支撐

資本是葡萄酒企業(yè)發(fā)展的基礎。葡萄酒行業(yè)的固定投資較大，廠房、設備、基地建設都需要大量的資金投入，而葡萄酒需要儲存一定時間后才能出售，這導致了葡萄酒企業(yè)資金回收較慢。資缺少資金成為甘肅葡萄酒企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

近幾年甘肅葡萄酒企業(yè)資金投入不足是葡萄酒產業(yè)基地和加工企業(yè)建立的弱點。今后幾年將需要更多的資金，而落實建設資金的難度很大，這也制約了葡萄酒產業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。甘肅省今后產業(yè)發(fā)展中打造優(yōu)勢產區(qū)、產能是企業(yè)手中的籌碼，但真正主導甘肅葡萄酒企業(yè)崛起的力量仍是資本。

三、甘肅省葡萄酒行業(yè)產優(yōu)化的政策建議

3.1借助本地旅游文化提升企業(yè)品牌形象

品牌開發(fā)要注重酒文化建設。從各國的情況來看，葡萄酒差異較小，而賦予產區(qū)文化、民族文化等就有了質的不同。這是甘肅葡萄酒形成產品差別化，建立品牌形象的重要方面。甘肅葡萄酒企業(yè)可以與旅游結合來宣傳品牌。例如葡萄酒企業(yè)與某家旅游公司聯合，游客可得到本地產葡萄酒。公司可以開設參觀具有民族特色的酒莊和葡萄酒制作過程等。公司對葡萄酒的質量、產區(qū)文化的宣傳可以逐漸影響人們對品牌的喜好。公司可以借助游客的口碑向他們所在城市宣傳品牌。其次，品牌開發(fā)要始終不渝地提升產品質量，這是決定一個品牌是否具有長久生命力的決定性要素。

3.2， 注重產業(yè)關聯引入資本

首先，將東部沿海資金引入甘肅。一方面，由于中國入世進口葡萄酒關稅下調，加大了進口酒在國內市場的競爭力；促使東部沿海企業(yè)必須將產品成本降低。另一方面甘肅省具有產地優(yōu)勢、勞動力成本低和西部大開發(fā)的優(yōu)惠政策等為東部沿海企業(yè)提供了機會。如張裕在甘肅投資建立葡萄種植基地就是很好的證明。這有利于甘肅葡萄酒產業(yè)利用東部資金和技術。

其次，引進資本時要考慮到葡萄酒產業(yè)的關聯度，它將農業(yè)、輕工業(yè)等產業(yè)以產品深加工的方式鏈接起來，具有集一、二、三產業(yè)于一體的特色。同時還帶動了葡萄酒原輔料、制瓶業(yè)、印刷業(yè)、包裝業(yè)、運輸業(yè)、旅游業(yè)等相關產業(yè)的發(fā)展。這樣可以達到范圍經濟，使葡萄酒從種植、發(fā)酵釀造、調配、裝瓶到包裝成成品在企業(yè)間分工細化，提高生產率，節(jié)約成本。

3.3加強政府政策支持及監(jiān)管

第一、政府應鼓勵葡萄酒企業(yè)與科研單位合作并扶持建立各級葡萄協會、葡萄生產合作社等行業(yè)組織和中介服務組織。重視品種創(chuàng)新,加快開發(fā)新技術和新工藝。利用葡萄酒產業(yè)的帶動,發(fā)展專業(yè)化生產、規(guī)模化經營,進一步推動農業(yè)產業(yè)化的進程。 第二、政府要加強葡萄酒生產安全監(jiān)管。由于政府對農產品質量和安全的重視，甘肅省已建立了從縣區(qū)、市州到省局的食品生產企業(yè)質量電子檔案系統。并且制定了與栽培區(qū)相適應的標準化生產技術和產品質量標準。尤其在釀酒葡萄的質量和農藥殘留上都應嚴格按照標準來要求。 第三、在引進外資方面政府要多給予葡萄酒產業(yè)優(yōu)惠政策支持。葡萄酒產業(yè)的發(fā)展會帶動葡萄種植業(yè)的發(fā)展。既解決了一部分農民收入問題，同時還能改善生態(tài)環(huán)境。

參考文獻

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篇（8）

論文摘 要：面對全球競爭的加劇，我國行業(yè)要在國際市場上獲得一定地位，必須選擇合適的路徑，進行技術創(chuàng)新。然而不同行業(yè)具有各自的特色，技術創(chuàng)新路徑的選擇不能一概而論。從行業(yè)特色入手，基于前人的研究，對影響行業(yè)技術創(chuàng)新路徑選擇的因素進行了分析，并以酒行業(yè)技術創(chuàng)新路徑的選擇加以論證。

經濟全球化使國內行業(yè)競爭擴展到國際市場，面對資金雄厚、技術力量強大的競爭對手，我國行業(yè)要在國際市場上獲得一定地位，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，尋找合適的路徑，提升技術能力，進行技術創(chuàng)新。

1 行業(yè)技術創(chuàng)新路徑概念界定

技術創(chuàng)新路徑就是創(chuàng)新主體通過掌握自身的知識分布，判斷對內源知識和外源知識的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對創(chuàng)新進行管理。行業(yè)技術創(chuàng)新路徑的研究是從行業(yè)的角度，從相對宏觀的視角，基于行業(yè)的特色，分析行業(yè)現況，挖掘、尋找內源知識和外源知識，并對其進行有效組合管理。

關于技術創(chuàng)新路徑選擇國內外有很多研究。魏江認為不同企業(yè)可采用三種不同的創(chuàng)新途徑：“技術引進”途徑、“完全自主創(chuàng)新”途徑、“技術合作”途徑。韓輝認為中小企業(yè)要結合自身技術創(chuàng)新的因素，合理定位，選擇合適的技術創(chuàng)新路徑。翁華強等，針對我國創(chuàng)新戰(zhàn)略中的失誤，對其中的創(chuàng)新路徑選擇問題進行了研究。以上大都以企業(yè)為研究對象，而本文借鑒上述思想從行業(yè)角度，選擇適合行業(yè)初始條件和長遠利益的技術創(chuàng)新路徑。國外多西從技術軌道角度對企業(yè)、產業(yè)和國家的技術創(chuàng)新路徑進行了研究。凱斯帕維特等學者分析了不同行業(yè)技術變革來源和方向的差異并對不同行業(yè)的創(chuàng)新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎上，分析影響我國行業(yè)技術創(chuàng)新路徑選擇的因素，并對酒行業(yè)技術創(chuàng)新路徑進行選擇。

2 影響行業(yè)技術創(chuàng)新路徑選擇的因素

我國國內的各種類型的技術創(chuàng)新路徑，以我國特有的國情為背景都有其存在的合理性，行業(yè)可根據自身的性質和條件來選擇。影響我國行業(yè)技術創(chuàng)新路徑選擇的因素分為行業(yè)內部因素和行業(yè)外部因素，內部因素包括行業(yè)目標、行業(yè)內企業(yè)家精神、行業(yè)的技術創(chuàng)新資源、行業(yè)文化、市場實現、行業(yè)的市場進入壁壘、市場結構和技術發(fā)展水平等，而外部因素包括市場需求、國家政策、社會服務環(huán)境等。對行業(yè)而言最為顯著的影響因素為：

行業(yè)目標。行業(yè)目標包括附加值更大化、持久成長兩個方面。附加值更大化指具有明顯產業(yè)鏈分工的行業(yè)，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來完成，從而形成分工明顯的產業(yè)鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長指行業(yè)目標是否可保持可持續(xù)性增長。

行業(yè)文化。行業(yè)文化是指整個行業(yè)內呈現出的對技術創(chuàng)新路徑的認可程度。比如黃酒是我們國家的自有品牌，黃酒釀造技術在我國有著悠久的歷史，黃酒行業(yè)的技術創(chuàng)新就是立足于自有技術，走自主創(chuàng)新的道路。而葡萄酒本來就是舶來之品，外加歷史原因限制了其發(fā)展，現在葡萄酒釀制技術遠遠落后于國外先進技術，其創(chuàng)新的固有路徑就是引進吸收再創(chuàng)新。

市場進入壁壘。所謂行業(yè)的市場進入壁壘指行業(yè)中現有企業(yè)對潛在進入企業(yè)所具有的優(yōu)勢地位，進入壁壘的高低表現為新進入企業(yè)進入該行業(yè)的風險大小。如果行業(yè)的市場進入壁壘較低，新進入企業(yè)便會選擇創(chuàng)新難度相對小的創(chuàng)新模式進入該市場，同樣我國國內的企業(yè)可以采取同樣的方式進入國際市場，進而提高整個行業(yè)在國際市場的競爭力。相反，新進入企業(yè)適宜通過選擇原始創(chuàng)新模式進行產品技術開發(fā)，開辟新的市場。

行業(yè)的技術發(fā)展水平。它直接決定了行業(yè)技術創(chuàng)新路徑的選擇。行業(yè)技術發(fā)展隨時間的發(fā)展而表現出S型的演化規(guī)律，可分為四個發(fā)展階段：出現和緩慢增長階段、快速發(fā)展階段、緩慢增長階段和技術極限階段。不同行業(yè)技術發(fā)展階段，企業(yè)面臨的技術發(fā)展平臺是不同的，創(chuàng)新風險也是不同的，選擇的創(chuàng)新路徑也因此而有差異。

3 酒行業(yè)技術創(chuàng)新路徑的選擇

3.1 白酒行業(yè)

3.1.1 行業(yè)特色

我國有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過獨特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風格獨特，有著廣闊的國內和國際市場。酒曲是我國在釀酒技術上的重大發(fā)明，更是世界上最早的復合酶制劑。歐洲人直到19世紀末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發(fā)酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場上，每種香型的白酒都有其傳統的標志性的品牌。

3.1.2 技術創(chuàng)新路徑——品類創(chuàng)新

白酒行業(yè)是我國的傳統產業(yè)，有著悠久的歷史，技術相對成熟。曾有日本學者提出，酒曲一旦離開其原有的地理環(huán)境，便無法釀造出原來品質的白酒，這證明了白酒技術的不可模仿性。我國大力扶植白酒行業(yè)，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國家政策上也是開放的。外加上白酒具有很高的市場需求度，所以白酒行業(yè)的創(chuàng)新是很有必要的。白酒對歷史文化具有很強的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創(chuàng)造的，同時其釀造技術具有很強的地理依賴性，這導致白酒行業(yè)的創(chuàng)新必須充分挖掘自我成分，側重于選擇自主創(chuàng)新路徑。傅家驥在《技術創(chuàng)新學》一書中歸納出了自主

創(chuàng)新的三個特點：技術突破的內生性；知識與能力支持的內在性；技術與市場的率先性。而在白酒行業(yè)進行自主創(chuàng)新最簡單的路徑便是品類創(chuàng)新，這也是市場所證明了的，比如保健酒的發(fā)展。

保健酒的代表—勁酒，從一個區(qū)域品牌脫穎而出，發(fā)展成為行業(yè)領導品牌。新生代市場監(jiān)測機構的公布數據說明，勁酒的認知度以及提及率在全國保健酒品牌中長期占據著第一的位置。勁酒依托“本草養(yǎng)生”文化，將傳統本草創(chuàng)新與現代釀造科技相結合，創(chuàng)新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號，從消費者健康的立場來審視飲酒文化，體現了人情味，并抓住了人們對健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養(yǎng)生理念，豐富了中國的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽度。同時勁酒也使保健酒從原來的白酒行業(yè)中脫穎而出，帶動了一個行業(yè)的興起。

3.2 啤酒行業(yè)

3.2.1 行業(yè)特色

啤酒在世界上歷史悠久，而我國在1903年才由德國釀造師在青島建立了第一家現代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現第一家由中國人出資建立的啤酒廠。我國啤酒工業(yè)起步較晚，卻發(fā)展迅速，至今我國已成為世界上第二啤酒生產大國。我國啤酒廠數量很大，但設備、規(guī)模參差不齊。最近幾年啤酒行業(yè)不斷引進國外先進生產設備，向著規(guī)模化、效益化發(fā)展。

3.2.2 技術創(chuàng)新路徑——合并

從如上啤酒行業(yè)特色分析中可以看到啤酒的生產技術也相對成熟，而且生產方式趨于標準化，所以在啤酒行業(yè)要想在技術上有所突破比較困難。而目前我國啤酒行業(yè)缺乏國際競爭力的一個關鍵問題是我國啤酒廠品牌雜亂，不具有規(guī)模優(yōu)勢。所以我國啤酒行業(yè)可以從組織創(chuàng)新的角度來尋找創(chuàng)新路徑，采取企業(yè)合并的方式，通過多個企業(yè)組織制度上的聯合創(chuàng)新，為行業(yè)注入新的活力。

事實上我國啤酒行業(yè)通過兼并尋求技術創(chuàng)新的案例已經為數不少。青島啤酒集團耗資約4億元完成對分散于國內各地的8家啤酒廠的收購，其中對上海嘉士伯75%股權的收購，以及對美國亞洲戰(zhàn)略投資公司在“五星”62.46%的股權和在“三環(huán)”54%的股權的收購，使青島啤酒集團的生產能力達到180萬噸，同時也為青島啤酒贏得了全國市場上的“啤老大”的稱號。自2003年以來，中國啤酒市場上并購事件不斷涌現：世界第三大啤酒釀造商比利時英特布魯收購浙江開開集團旗下啤酒業(yè)務70%的股權，丹麥啤酒集團嘉士伯收購云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團SABMiller收購哈爾濱啤酒等。通過這些案例可以看出我國啤酒行業(yè)通過兼并實現組織創(chuàng)新，擴大自身規(guī)模，搶占國際市場，這一發(fā)展趨勢是符合世界趨勢的。

參考文獻

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篇（9）

展會舉辦地城市的環(huán)境、酒店、服務、運輸、娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間和優(yōu)質的設施服務等是吸引展商參展的重要因素。酒博會不僅具備以上條件，而且具有塑造品牌展會的基礎：一是知名度較高，二是示范性較強，三是聚集性強，四是連續(xù)性強，五是規(guī)模的擴大。因此，酒博會會展品牌塑造不僅有利于提高酒博會的知名度，提升瀘州酒文化產品形象，而且有利于推動四川酒業(yè)的發(fā)展，形成具有特色的瀘酒文化品牌，對四川經濟的蓬勃發(fā)展起著重要推動作用。隨著酒博會的不斷發(fā)展和進步，會展中心周圍將會加大賓館酒店、餐館、各項娛樂設施的建設投入和統籌協調力度，有效滿足上萬嘉賓食宿及會務經貿活動需求。這勢必帶動與展覽會相關的第三產業(yè)經濟的發(fā)展，并為周邊居民提供就業(yè)機會。

二、中國西部國際博覽會白酒專業(yè)博覽會品牌塑造存在的問題

筆者在2013年酒博會期問，通過查閱資料、問卷調查、現場考察和訪問等方式，了解到參展商和觀眾對展會的看法，發(fā)現酒博會還存在很多的問題，總結為以下幾個方面：

（一）管理觀念守舊

產品方面：展品復雜累贅，產品之間的辨識度低，觀眾對各類酒不甚了解；酒文化方面：沒有將瀘州特有的酒文化融入展會；宣傳方面：展會對于各種宣傳手段的重視程度存在偏差，采用傳統宣傳方式的比例遠遠大于新興媒體（如圖1所示），而且在與參展商進行交談時也得知，展會應加大宣傳力度；專項活動方面：就近幾年來看，瀘州酒博會的專項活動基本上都一樣，沒有什么創(chuàng)新，無法吸引更多人的興趣，尤其是參展商對專項活動很不滿意，展會現場的節(jié)目無法帶動觀眾和參展商的熱情。

（二）專業(yè)人才缺乏

盡管酒博會已在瀘州舉辦6屆，但展會各個方面都存在人才資源不足的問題。尤其是展會執(zhí)行時，都是利用其他行業(yè)的人力資源對展會進行操作，展會現場服務人員更是招募的沒有任何會展知識的臨時人員，只是經過簡單的現場服務培訓，在展會中并不能有效解決觀眾的問題。觀眾和參展商都希望展會現場應該有更多的專業(yè)人員為大家介紹白酒的知識，能讓參展商了解到更多的行業(yè)發(fā)展現狀和對手情況，讓觀眾更多地了解白酒信息，這就需要提供更多的品牌服務，如圖2所示。

通過對參展商進行問卷調查得知：展會主辦方還存在一系列管理和運營的問題，有幾個要素不同程度地阻礙展會品牌塑造，具體數據如圖3所示。

（三）品牌理念欠缺

在當代展覽會數量急劇增加的惡劣競爭下，相同展覽過多過濫，展會主題不明確，質量難以保證。酒博會只是簡單地看到展會大規(guī)模和超高人氣的表面現象，而忽視了品牌的效應，沒有看到酒博會如果能建立品牌將帶來多大的經[學術參考網提供寫作論文的服務dylw.net]濟效益，對酒博會的品牌定位也沒有一個創(chuàng)新的想法和方案。

然而，只有牢固樹立品牌觀念，才能從場館設計、主題立項和現場管理等各方面來運營展會，并達到凝聚員工參與意識、提高服務質量的效果，實施展會的品牌化發(fā)展。

（四）綜合設施不全

瀘州隸屬四川，地處四川東南部，雖位于川滇黔渝四省市結合部，但經濟的發(fā)展卻相對比較落后，全市只有酒業(yè)的發(fā)展較為蓬勃，經濟的落后導致與會展行業(yè)相關的各方面條件不足。之前酒博會都是于寬闊空地露天舉辦，直到第五屆酒博會才正式搬人為酒博會量身定制的專業(yè)性會展中心。雖然展館采用都是的先進的設施設備，然而展館周圍與會展業(yè)有關的其他行業(yè)并未發(fā)展起來，比如：酒店、餐館、賓館、娛樂場所等，綜合設施的欠缺阻礙了會展品牌的塑造。直到目前，來參加展會的都需要到城區(qū)住宿，而且周圍的娛樂場所完全沒有開發(fā)出來，參展商和觀眾來到這里只是純粹參加展會，得不到其他附加的享受，也使得區(qū)域經濟的發(fā)展不夠多元化，導致品牌塑造缺乏強有力的經濟支撐。

三、中國西部國際博覽會白酒專業(yè)博覽會品牌塑造對策建議

（一）結合地方文化和創(chuàng)新思維，制定特色品牌策略

文化和特色是塑造會展品牌的優(yōu)勢條件。每個城市都有自己的歷史文化，自己的地域特色，瀘州白酒業(yè)歷史悠久，是歷史上著名的“中國酒城”，是中國酒文化的發(fā)祥地之一，釀酒歷史悠久，酒文化底蘊深厚，應該對酒的歷史傳承過程進行展示和宣揚，讓大家在喝酒時品味歷史。

要培育一個會展品牌，就要在尊重文化的基礎上樹立展會品牌觀念和創(chuàng)新思維，認識到只有走品牌化發(fā)展道路，并在原有的基礎上不斷創(chuàng)新，才能使展會持續(xù)發(fā)展。因此，在對瀘州酒博會的會展品牌進行塑造時，既要借鑒國外成熟品牌展會的經驗，也要結合自身發(fā)展環(huán)境和所處階段的特征推陳出新。如今已是一個網絡的時代，對展會的宣傳在網絡方面應該加大力度，要充分利用各種資源為展會打響知名度，用其獨特的產品、文化和專項活動與成都糖酒會區(qū)分開來。樹立了這樣的 觀念，展會運營機構才會從舉辦地、主題的立項、展會活動的策劃、展會活動的組織與管理、展會的服務等各方面進行創(chuàng)新，制定出適合酒博會品牌塑造的策略。產品方面：既然是白酒專業(yè)展覽會，就應該要明確定位，突出該展會各類白酒的差異；專項活動方面：各類活動要在往年的基礎上開拓新的閃光點。會展品牌的建立不是一朝一夕就能完成的，要在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的指導下制定出長期的發(fā)展規(guī)劃。

瀘州“酒以城名、城以酒興”，濃香鼻祖歷史悠久，醬香典范廣為流傳，后起之秀聲名鵲起。瀘州是川酒的故鄉(xiāng)，也是濃香型白酒的發(fā)源地。瀘州酒博會會展品牌的塑造勢必要突出瀘州酒的特色，有差異才有優(yōu)勢。

（二）重視專業(yè)人才和現場運營，提高經營服務質量

專業(yè)化是打造會展品牌[學術參考網提供寫作論文的服務dylw.net]的必由之路。“只有實現專業(yè)化才能突出個性，擴大規(guī)模，形成品牌，這已成為國內會展界的共識。專業(yè)化能夠形成差異化，進而轉化為競爭優(yōu)勢。

專業(yè)化需要展會運營機構注重以下幾個方面：建立科學管理體系、培養(yǎng)專業(yè)化人才隊伍、形成優(yōu)秀會展文化、實行完善操作規(guī)范。同時隨著競爭的加劇，模仿和借鑒成為家常便飯，市場同質化日趨明顯，因此，品牌將成為顧客識別和區(qū)分的重要標志，是競爭對手無法復制的無形資產，也是展會與同類型展會進行競爭的核心力。

酒博會主辦方要清楚服務對于展會生產和發(fā)展的決定性作用。會展行業(yè)具有服務屬性，展會服務應貫穿于整個展會運營過程，要樹立“服務”宗旨，明確如何服務的相關策略，并制定和實行一系列的經營發(fā)展戰(zhàn)略。市場調研、主題立項、廣告宣傳、招商合作、招展手段、觀眾組織、活動安排、營造氣氛、現場服務、展后服務以及所有文件和信函的格式化、標準化等，都須具備較高的專業(yè)水準和嚴謹的處事態(tài)度，必須在展會現場的服務過程中體現出品牌展會應該具備的高效和細致。通過進一步對酒博會的調查統計、分析、梳理、整合各種資源，建立關于參展商、觀眾的信息數據庫，完善數據庫系統的服務功能，為酒博會品牌定位和發(fā)展方向提供基礎數據和科學依據。展會運營機構應主動溝通、服務先行，強調互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會品牌管理服務。

人才是會展業(yè)的靈魂，也是創(chuàng)建品牌會展的根本。隨著會展業(yè)發(fā)展的國際化，品牌會展需要高素質的會展專業(yè)人才來打造。相反，品牌會展成功舉辦又會吸引眾多優(yōu)秀學子紛紛投入會展專業(yè)的學習和實踐中來，從而壯大會展專業(yè)人才隊伍，使他們服務于更多會展品牌的創(chuàng)立和管理中，實現會展品牌生態(tài)系統持續(xù)的人才循環(huán)。行業(yè)協會應該承擔起提供人才支撐的責任。

（三）加強資源整合與市場監(jiān)管，筑牢瀘酒品質基礎

質量是產品、企業(yè)乃至整個產業(yè)的生命，酒質量是酒博會會展品牌成功塑造的重要保障。目前，瀘州市的大量窖池已經進入產酒的黃金時期，窖齡在30年以上的接近10000個，還有1573年留傳下來的“瀘州老窖窖池”，是酒類行業(yè)唯一的國家級文物保護單位，有“中國第一窖之稱”，是不可多得的寶貴資源。瀘州擁有豐富的窖池資源，應積極整合窖池資源，大力發(fā)展新窖池，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，推進優(yōu)質有機高粱生產基地的建設，釀造出質優(yōu)量大的各類白酒，為酒博會的展品筑好品質基礎，使酒博會樹立起良好的形象，提高酒博會的檔次，為會展品牌的塑造奠定物質基礎。

酒是特殊的食品，必須把質量和安全放在首位，瀘酒品質是會展品牌塑造的必備條件。白酒質量的好壞對飲酒者身體來說至關重要。因此，要嚴格整頓生產經營秩序，抓緊制定白酒生產準入條件，全面推行標準化管理；并且對酒類的流通進行市場監(jiān)督；深化名優(yōu)酒知識產權的保護，建立和完善區(qū)域工商聯合打假監(jiān)管體系。通過這些途徑加強對白酒業(yè)的監(jiān)督，著力營造良好的酒業(yè)發(fā)展環(huán)境，保障瀘州白酒的高品質，使瀘州白酒業(yè)健康快速發(fā)展，為中國酒城奠定堅實基礎，提高瀘州酒博會的質量和水平，使得酒博會能夠帶來更大的經濟效益和社會效益。

（四）把握政府政策和行業(yè)支持，加大宣傳營銷力度

會展品牌的塑造需要良好的外部環(huán)境。在我國，保護和提升展會形象要依賴于政府對展會的支持，政府的支持是會展品牌塑造不可缺少的助力。通過政府力量，將整合客商資源以及實現正能量傳播的功效，保護展會運營機構的權益；采用政府渠道，還可以利用國內外市場，聚集國內、國際兩種資源，以達到提高展會的成效服務的目的。利用政府的影響力，使展會各方的關系都得到協調，保障展會的順利進行和不斷發(fā)展；利用政府的補貼扶持政策，展會的規(guī)模和展會的質量將得到明顯的提高；利用政府的對外關系，可拓展展會的海外空間。所以，應密切關注政府動向，尋求政府的支持，把握政府關于會展業(yè)所頒布的政策和對酒博會的意見，充分利用政策，為酒博會品牌塑造營造良好的政治和經濟社會環(huán)境。

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一、引言

隨著全球化的發(fā)展，中國已經成為一個最重要的市場和最具有消費潛力的國家，中國啤酒市場正受到越來越多的關注。中國市場充滿了機遇和挑戰(zhàn)。這些機遇和挑戰(zhàn)與中國的市場特征有關。福斯特集團，澳大利亞最大的啤酒生產商。福斯特集團擁有澳大利亞啤酒市場約50%的份額，該集團擁有維多利亞苦啤酒（Victoria Bitter）及皇冠貯藏啤酒（Crown Lager）等著名啤酒品牌，在澳洲市場多年呈現壟斷趨勢。在上個世紀90年代初期，福斯特集團第一次進駐中國，但是由于文化差異和選擇進駐的模式失敗，該集團進駐中國慘遭失敗。隨后，福斯特集團準備在未來再次進入中國啤酒市場。在本論文的第一部分，我們分析了中國啤酒市場的優(yōu)點和缺點，福斯特進入中國市場后將會遇到的機會與挑戰(zhàn)。第二部分介紹了合資企業(yè)進入中國市場的成功進入模式。第三部分闡述了福斯特第一次進入中國市場之后失敗的原因。最后，說明了福斯特的合資伙伴應具備的特點，并以青島啤酒為例，并且對此提出了應對文化差異的建議。

二、福斯特首次進駐中國

在上世紀90年代早期，福斯特集團就看到在亞洲地區(qū)中未來增長潛力最大就是中國。但在當時對于中國啤酒市場的信息進行調研之后，福斯特認為，當時中國的技術不先進，法律不健全，基礎設施差。此外，在澳大利亞制造成本和澳大利亞進口稅方面，在澳洲生產的產品對于中國市場來說缺乏價格優(yōu)勢。然而，這種觀點在1993年被改變了。福斯特選擇進入中國的最初形式是購買本土小型啤酒廠。當時福斯特分別在上海、廣東和天津都有建立了啤酒廠。由于初始投資低以及合適的進駐方式，福斯特開始打開了中國市場。但是，由于福斯特集團急于在中國市場的快速擴張使得資產負債，因此，1999年底，福斯特賣掉天津和廣州的合資企業(yè)。2006年，福斯特停止在上海的啤酒廠。福斯特集團首次進駐中國以失敗告終。

三、中國啤酒市場分析

1.中國是一個有吸引力的市場。由于外部環(huán)境的變化將改變公司的整體戰(zhàn)略，因評估好外部環(huán)境對于公司非常重要。中國是一個有吸引力的市場，這主要是表現在以下原因：首先，中國是一個國家，龐大的人口和潛在的市場。人民生活水平和可支配收入不斷提高，人民的潛在消費需求非常高。中國有龐大的人口和豐富的勞動力資源，因此薪酬成本可以相降低。中國的優(yōu)勢在于勞動密集型行業(yè)的低成本競爭優(yōu)勢。其次，中國的經濟改革開放之后，中國在不斷適應市場經濟的政策，中國政府鼓勵外國投資。在整個改革時期，政府降低關稅和其他貿易壁壘。這些措施，以吸引外國直接投資可以降低公司的生產成本，從而提高盈利能力。公司可以充分利用中國政府的投資優(yōu)惠政策，利用當地政府與市場的合作伙伴關系，獲得政府的支持優(yōu)勢，迅速打開國內市場。此外，中國的啤酒文化是由歐洲傳統的主要影響，并且還具有悠久的釀酒傳統，中國的酒文化在社會活動中起著重要的作用。最后，進入中國市場應該成為區(qū)位優(yōu)勢。這是因為中國地域遼闊，大城市的影響力這可能直接影響整個東南亞地區(qū)乃至整個亞洲。這對福斯特進入中國市場和開拓亞洲市場具有一定支持。

2.拓展中國市場的弊端。盡管啤酒廠在中國的市場潛力大，給外資啤酒生產商巨大的機會。但是由于第一次福斯特集團退出與進入市場后的損失超過1億2500萬澳元。因此，如果福斯特再次在中國開拓市場，就要考慮一些風險。

第一，由于中外文化有很大的不同，實施品牌推廣的方案可能無法滿足中國消費者的需求。例如，在福斯特集團首次進入中國失敗的原因就在于品牌名稱。品牌是一個標志符號，目的是確定一個賣家或一組賣家的商品或服務，并區(qū)別于競爭對手。在中國的品牌確實有非常重要的價值，中外的品牌含義是不一樣的。當福斯特的啤酒最先在香港銷售，品牌名稱翻譯成“huoshida”。這個名字本身是一個相近的翻譯。粵語中沒有任何意義。然而，在普通話中，“huoshida”的意思就是災害剛剛抵達。也就是為什么消費者不會購買這種產品，因為沒有人希望他們手中有災難。因此，合適的品牌名稱是至關重要的。漢字不能像西方語言那樣被人理解，福斯特沒有意識到中國文化的博大精深，最終導致最后的進駐失敗。第二，外國啤酒在進入中國市場的過程中需要一個適應的過程，如公共關系的協調，文化適應和營銷策略。雖然中國政府支持開放政策，外國公司可能不會滿足中國政府的監(jiān)管政策。在不同的政治經濟體制下，商業(yè)過程中可能會發(fā)生法律糾紛；第三，福斯特進入中國市場后面對的競爭對手很強大。在中國啤酒業(yè)中的龍頭企業(yè)就是青島啤酒。青島啤酒在中國乃至在全世界都享有著很高的評價和聲譽。因此拓展中國市場的后續(xù)工作會很艱難。第四，在過去幾年的中國啤酒市場，有一定程度下，國內一些大的啤酒生產商收購比較小型的但是具有一定聲望的外國品牌的啤酒，卻未能順利正常進入市場。這是因為當時外國啤酒廠因為經營成本高而在中國市場當中缺乏一定的價格競爭力。

四、進入中國市場的策略

對于福斯特來說，合資的方法可以被視為一個成功的戰(zhàn)略。這是因為福斯特對中國市場非常陌生，有必要以合資企業(yè)為戰(zhàn)略。例如，它可以通過使用國內合作伙伴的資產和獲得本地資源，通過參與國家合作伙伴，以及能夠減少經營風險，因為當地的制度或法律環(huán)境知識不足，降低進入風險。以合資企業(yè)的方式，福斯特的上海啤酒廠可以作為中國市場的運營中心。同時，他們重新平衡亞洲組合以更好地反映市場條件和機會。基于中國市場，福斯特已經實現了對亞洲的戰(zhàn)略。

五、福斯特的重新進入中國的建議

按照現在經濟情勢來看，中國必然是一個有吸引力的拓展市場。鑒于目前的形勢，福斯特可能會考慮重返中國。以下是建議關于進駐的策略：

與合作伙伴合作

首先，面對在中國的啤酒市場的更加激烈的競爭，它是利用自己的優(yōu)勢資源以最有效的競爭形式和迅速實現其戰(zhàn)略目標。福斯特應該繼續(xù)尋求中國的合作伙伴進入中國啤酒市場，作為一個長期戰(zhàn)略。這種方法不僅有助于利用當地企業(yè)建立了龐大的銷售網絡，而且通過合作生產降低成本，以及在價格戰(zhàn)中占優(yōu)勢。合作伙伴可以選擇在當地培養(yǎng)有潛力的企業(yè)，也可以選擇在中國市場具有一定的影響力并且有良好的營銷渠道的企業(yè)，例如，青島啤酒。無論是中國或者國際市場中，青島啤酒都賦予健康和積極的企業(yè)品牌。因此，可以為福斯特在中國開辟一個更加光明的未來的業(yè)務重點。

其次，承認文化差異的重要性。鑒于由于品牌語言內涵是失敗的關鍵。因此建議福斯特在中國要需要文化差異。雖然一家大公司在一個國家非常成功，但這并不意味著它在海外會成功，特別是在另一個擁有完全不同文化的國家。當在中國市場建立一個新的品牌的時候，福斯特應該具有一種能力可以捕捉到消費者的關注，并且需要在第一時間吸引消費者購買。這才是一個企業(yè)可以證明自己的價值和啤酒質量的名牌企業(yè)。一般來說，成功的品牌創(chuàng)造財富的吸引和留住客戶。

因此，它是創(chuàng)造一個在消費者心中最適當的正面形象時，應當聘請專家能夠深入地了解中國文化背景并且會依據當地市場顧客人群的口味來改變啤酒的口味的。會急招。

六、結語

總之，國際商務在整個經濟大環(huán)境中發(fā)揮了重要作用。中國市場的機遇和挑戰(zhàn)是有吸引力的。然而，為了適應巨大的市場和消費，外來企業(yè)對于適應中國文化具有一定程度的困難。適應中國市場特點，尋求自身發(fā)展方向，已成為有價值的策略。福斯特應充分利用有利因素，避免中國市場的不利因素。福斯特應加大對中國市場的投資，建立完善的生產鏈和分銷體系，降低生產成本，提高效率。可以選擇一些合理的進駐新市場的模式，如出口和合資企業(yè)。本文認為，合資企業(yè)已被建議成為一種合適的進駐方式。另外，福斯特在未來的進駐中應當注意在中國市場的運營情況、重視國內的合作伙伴和了解不同國家的文化差異性。希望在不久的將來，在中國市場中可能會出現福斯特這個品牌的啤酒。

參考文獻：

[1]Ahlstrom， D & Bruton， GD.International management： strategy and culture in the emerging world，.Cengage Learning， Boston，2010.

[2]Kuijs， L.Economic growth patterns and strategies in China and India： past and future.Fung Global Institute，2012.

[3]Areni， C.Having a beer with me mates after the footy： Australians' enjoyment of daily life experiences.The University of Sydney，2011.

篇（11）

在和馬會勤教授大約1個小時的交流中,我們的談話是從葡萄酒開始且始終圍繞著葡萄酒所展開,但很顯然,馬教授視野之開闊、知識之淵博,早已超越了葡萄酒這個領域,她會從更高的一個層面來看問題,當然,由于她的專業(yè)知識,她能更清醒地看到問題的所在――不僅是葡萄酒,也包含了社會發(fā)展、制度建設等方面。

交流中馬會勤又多次強調了自己是一個自由主義者,她支持自由貿易,不贊成任何形式的貿易保護:“公平的、合理規(guī)則下的自由貿易是讓大家都受益的,我是支持自由貿易的,我本身是個自由主義者。”自由主義者馬會勤在和記者的談話中甚至有時候會流露出和自己年齡、身份不相符的沖動,對一些不合理的現象,其批判起來絲毫不去做任何掩飾。

馬會勤告訴記者,現在的自己除了上課外,來學校的時間并不多,“我是一個做研究的人,需要大量的時間來閱讀和思考,學校里的雜事太多。”她坦言自己最喜歡的運動是暴走,因為她覺得這樣能釋放很多情緒,除了暴走,馬會勤平日里喜歡做背包客:“在這個圈子里,我喜歡旅游是出了名的。”

在不少問題上,馬會勤總會在回答前加上那句“我個人認為”,我理解這不是一種出于慣性的自我保護,而是一種更加平等的對話方式的體現,在她輕易消解了自己權威、專家的身份后,我們的對話更像是朋友之間的聊天。

法國酒性價比最低

《酒世界》:近幾年來,進口葡萄酒的沖擊比較明顯,很多人認為國產酒性價比較低,您怎么看待國產葡萄酒目前的水平?

馬會勤:目前國產葡萄酒確實有一些價格比較低的產品,但我們不能一概而論,仔細研究一下國產葡萄酒,比如寧夏和新疆的酒,品質很不錯,價格也還可以。

我認為,目前中國的市場上,性價比最低的是法國酒,這和經銷商有關系,也和市場訴求有關系,比如消費者不太懂葡萄酒或者他用來送禮,他會首先選擇法國酒。所以,整體上來說,我們不能說國產酒性價比就不好,但是,這里面要注意,國產酒幾個大品牌,尤其是這幾個大品牌的所謂高端酒,性價比確實不高。

《酒世界》:您覺得現在的國產葡萄酒和十年前比起來,是不是有了明顯的進步?

馬會勤:這種進步是可以明顯看到的。

產業(yè)西移是大趨勢

《酒世界》:近年來的進步主要是哪些原因,除了釀酒設備的提高,我們在前段葡萄種植方面,比如現在西部產區(qū)的發(fā)展是不是在一定層面上促進了國產葡萄酒的整體進步?

馬會勤:單就整個行業(yè)發(fā)展來看,產業(yè)西移是肯定的。西部產區(qū)有自己的優(yōu)勢,比如它的降水相對較少,有利于病蟲害的防治,日照充足等等。這里面的另一個重要原因是東部城鎮(zhèn)化建設的步伐在加快。這種步伐的加快導致了城鎮(zhèn)對鮮食水果(包括鮮食葡萄)、蔬菜等果蔬類產品的種植,其經濟效益遠遠要高于釀酒葡萄種植。在東部這個大環(huán)境下,除非做精品,沒有別的出路。

《酒世界》:前不久我們有記者去西部考察,發(fā)現現在西部很多地方都在大規(guī)模建葡萄酒種植基地,也有人提出質疑,認為比較盲目,您怎么看?

馬會勤:我同意這個觀點。

盲目這個詞你要看怎么去理解,我們說盲目上馬項目并不完全意味著這個地方不適合種葡萄你偏偏來種,這當然是一種盲目,但更多的時候是另外一種盲目。比如說你缺乏相應的人才、不做市場調研、一味追求規(guī)模等等,這都是盲目,西部整體而言,在人才方面比較匱乏,這是個很大的問題。

葡萄種植最大的難題在埋土防寒

《酒世界》:我看到過您曾在媒體上講過,葡萄栽培決定葡萄產業(yè)發(fā)展,現在葡萄種植的研究我們處于一個什么水平,都有什么樣的機構在研究這些?

馬會勤:現在種植的研究包括我們在內有不少在做。現在中國葡萄酒產業(yè)種植方面有一個最大的問題就是埋土防寒的問題,這個要占整個生產成本的25%―40%左右,埋土本身要成本,另一個問題是埋土地區(qū)很多樹形都不能用,這樣的話,后期的人工成本是非常高的。

我們目前的種植品種集中在歐亞品種上,這些品種抗寒性就不強,加上我們國家葡萄種植區(qū)域的氣候問題,導致了埋土還是一個必須要面對的問題。實際上,各種免埋土的方法也都有出現,但離真正解決問題還有距離――我個人曾在寧夏一個會議上講過,我們一定要有創(chuàng)新的思維,不能拘泥于形式。

《酒世界》:現在企業(yè)在這方面的研究是不是特別少?

馬會勤:企業(yè)的投入是特別少。企業(yè)主要在營銷上,在釀酒方面有一些投入,但在栽培上投入都比較少。

《酒世界》:國家在這方面的研究投入怎樣,對您們這種研究有沒有特別的補貼?

馬會勤:現在我個人對國家這個葡萄種植研究的機制還是有一些看法。我們做的是基礎性研究,當然,基礎性研究很重要,但問題是,我們可不可以做一些基礎性和應用性相結合的研究,現在大學的機制是,給你一個課題,你要出論文的,我覺得這樣不利于推動研究發(fā)展――機制還是沒理順。

創(chuàng)新意識很重要

《酒世界》:在葡萄釀酒技術及品種的培育方面,我們現在進展如何?

馬會勤:這里有兩個方面。

一個情況是在現有通用品種的基礎上進行創(chuàng)新,結合自己獨特的氣候特點,然后在工藝上進行創(chuàng)新。比如新世界國家就出現了冷發(fā)酵、微氧化等工藝創(chuàng)新,但很遺憾,現在我們國家搞葡萄酒研究的人,有什么根本上的真正創(chuàng)新嗎?沒有,Nothing。

《酒世界》:是不是因為我們的葡萄酒歷史太短?

馬會勤:這個和時間沒多大關系,我們的計算機技術起步也很一般,但也出現了Lenovo(聯想)這樣的品牌,但葡萄酒方面,我們確實需要點壓力。

《酒世界》:新品種方面呢?

馬會勤:這個就是我剛剛要說的第二點。在這方面,我個人很贊賞云南紅――實事求是地講,云南紅的某些產品在品質上有待改進,但是,云南紅最值得推崇的地方在于他們堅持用當地的葡萄品種,而且他們在云南當地大規(guī)模試種,尋找一些新的,適合自己的品種,最近有個新品種名為“云中舞”,是非常有自己特色、適合當地種植的品種。最起碼這種做事方法比較扎實的,勇于創(chuàng)新的精神也是值得鼓勵,我個人還是比較佩服武克鋼這個人的。相比而言,張裕這樣的企業(yè)在做什么,這么大的上市公司,真正為中國葡萄酒業(yè)研究做出過什么成績嗎?

《酒世界》:中法莊園在這方面有沒有一些成績?

馬會勤:中法莊園項目當然有成績,但這里面存在一個地域差異問題,比如中法在河北研究出的一些品種是否適合在西部種植等等。不過在中法這個項目上,河北政府其實有很大責任,現在中法要被賣掉,我覺得很可惜,這樣的項目,如果堅持做20年,那將會大不一樣。

目前不適合實施分級制度

《酒世界》:一些葡萄酒產業(yè)發(fā)展不錯的國家都有自己的分級制度,有人認為,中國缺乏分級制度是中國葡萄酒不能做強的原因,您怎么看?

馬會勤:分級是個復雜的事情,誰來分級,如何分級?現在各個企業(yè)都有自己的質量標準。換個話題講,分級體現的是什么?質量價格還是什么,比如法國的分級制度,我們都在講AOC,但AOC從幾歐到上百歐的產品都有。

《酒世界》:分級制度是不是可以給消費者一個最基本的、判斷葡萄酒質量高低的標準。

馬會勤:如果要一個最基本的,我們有國家標準,在這個基礎上競爭就可以了。另外,葡萄酒是一個主觀性很強的東西,它不是一個理化指標可以解決的問題,另外一個問題就是只上不下,法國就是如此,評了級后很難下來。這些問題不想好,怎么來分級。

當然,分級制度對葡萄酒產業(yè)的發(fā)展是有幫助的,但我覺得目前我們不適合實施分級制度,或者說為時尚早。

《酒世界》:有觀點認為,分級制度實施越早越好,成熟后分級是不是會更難。

馬會勤:現在實施分級制度,必然會形成小部分品牌和利益集團把持的分級制度,反而不利于葡萄酒產業(yè)發(fā)展。

人才培養(yǎng)依然存在問題

《酒世界》:目前您所在這個系是果樹系,對葡萄種植研究感興趣的多嗎?

馬會勤:實際上不多。很多人感興趣的是一些比較容易出效益的領域,葡萄種植其實不太容易出效益,我們系有不少人轉而研究草莓。

《酒世界》:但現在,我了解的情況是,企業(yè)在這方面還是有比較大的缺口。

馬會勤:好的人才是比較缺的。另一個就是脫節(jié),我們現在這個機制所培養(yǎng)的人才不能滿足市場的要求。現在專業(yè)的院校就是我們(中國)農大、北京農大以及西北農林科技大學這幾個大學里的部分專業(yè),主要還是產業(yè)太小。

關于個人

《酒世界》:除了工作需要,您平時喜歡飲用哪些國家的葡萄酒?

馬會勤:我個人喜歡嘗試,我是個自由主義者。我不局限于哪個國家,世界上大部分國家的葡萄酒我基本都嘗過,沒有什么特別偏好。

《酒世界》:您平時有什么愛好?