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本文基于網絡素養視角下探究大學生網絡安全教育引導來源于2016年影響較為廣泛的“徐某某”電信詐騙事件。2016年8月，某省高考錄取新生徐某某的考生信息被犯罪分子通過網絡技術手段竊取，并假扮教育局、財政局工作人員以發放助學金名義騙取徐某某上大學的費用9900元。在得知被騙后，徐某某郁結于心，最終導致心臟驟停不幸離世。該事件發生后，立即引起了社會各界廣泛關注，大學生網絡安全又被推向輿論的浪尖。因此，如何開展大學生網絡安全教育引導，提高大學生的網絡安全防范意識是我們值得深思的問題。

一、網絡素養與網絡安全的關系

網絡素養主要由五個部分構成：信息接收、信息解讀、網絡安全、網絡利用、網絡倫理道德1。網絡安全與網絡素養的關系是包含、融合和發展的關系。網絡安全是構成網絡素養的重要部分之一，網絡安全進一步發展了網絡素養的內涵和外延；網絡素養包含了網絡安全，缺乏網絡安全的網絡素養注定是不完整的、不全面的，因此兩者相輔相成，相互影響，缺一不可。

二、大學生網絡安全意識缺失的表現

1.信息辨別能力不強

網絡信息浩如煙海，對信息判斷能力相對較弱的大學生而言一旦遇到虛假信息就有可能造成不可估計的后果。如網絡兼職，利用課余時間做兼職是在校大學生接觸社會鍛煉自己的一個很好途徑，而電腦、手機和網絡的普及，促使很多大學生不再局限于傳統的兼職手段，而是涌現了部分網絡兼職群體，也出現了很多網絡兼職網站。雖然網絡兼職具有不受地域限制、信息流通更快捷等優點，但遇到的不確定性因素卻增多，如個人信息被盜，騙取押金、冒充親人騙取錢財等。同時，大學生對二維碼風險、公共wifi、偽基站風險的認識還需要進一步加強。

2.網絡成癮

包括“游戲癮”、“購物癮”、“社交癮”等網絡成癮問題。長期處于網絡成癮會導致大學生學業荒廢、與家人朋友關系疏遠、身心受損等嚴重后果。如網絡購物，雖然突破了傳統商務模式的障礙，無論對消費者、市場都有著巨大的吸引力和影響力，網上商品的物美價廉和便捷性也極大吸引了大學生消費群體。但是網購是把雙刃劍，具有兩面性。雖然現在網絡支付手段和環境相對安全，但也難免有不法分子投機取巧，利用不法手段竊取用戶支付信息導致財產損失2。此外長期沉迷網絡購物、網絡游戲等，會造成大學生超前消費，意志消沉，從而構成網絡犯罪。

3.網絡犯罪

網絡犯罪也是大學生常見的網絡安全問題之一。在刷微博、朋友圈和其他APP上獲取資訊時候，“三觀”尚未成熟且理性思維尚缺的大學生容易產生從眾心理和嘗新心理，導致錯誤的信息判斷，網絡輿論暴力、網絡涉黃、網絡詐騙、網絡涉謠等現象出現。但是部分大學生不能合理規劃個人消費，盲目攀比，或者部分大學生需要資金支持個人創業，如果遇到不正規不合法的網貸渠道，風險意識較弱的大學生必定成為弱勢群體，倘若大學生欠下債務而無力償還就有可能走向犯罪。

三、開展大學生網絡安全教育引導

1.建立網絡安全防護

在國家政策的指導和保障下，要建立網絡安全產業鏈，構筑網絡安全壁壘。一是從法律保障和安全監管角度出發，與時俱進地推動和完善與網絡安全相關的法律法規、技術標準，做好法律保障；加強網絡安全監管和綜合治理能力，提升網絡安全事件應急力和打擊力度。基于此，《中華人民共和國網絡安全法》的推出為保障網絡安全，為信息化健康運行奠定了有法可依的基礎。二是從社會監督角度出發，充分發揮行業組織和專業機構的作用，建立健全網絡安全社會監督舉報機制，形成行業監管氛圍；三是從運營商的角度出發，無論是個體企業還是企業之間都要加強網絡安全防范意識，并嚴格自律。由此肅清網絡環境的不良行為，對凈化網絡環境，為互聯網良性健康發展保駕護航。

2.拓展高校網絡安全教育引導

將網絡安全教育引導與日常思想政治教育工作結合起來，充分發揮高校輔導員隊伍的作用。再次，網絡安全教育引導要貫穿于第一課堂和第二課堂，在課堂教育、教材融入和科研課題研究基礎上，在大學生之間廣泛開展網絡安全實踐教育，通過正反案例分析、情景再現互動、技能知識競賽等形式培養大學生網絡安全意識。大學生自我提升網絡安全意識雖然大學生的文化知識水平較高，但是由于尚未完全踏入社會，社會經驗不足，容易缺乏安全防范意識，加之法律觀念淡薄，從而導致一些不良事件發生。因此，大學生自我網絡安全意識培養是現實需要。首先，學習計算機使用知識。大學生要學會如何使用計算機、如何利用計算機為個人發展服務。在使用過程中能夠正確辨別那些是有害信息、有害軟件，通過知識的學習鑄造一道網絡安全心理防線。其次，加強自身法制觀念。因為必要的法律認知對于個人來說是一種約束，但也更是一種保護手段。再次，要提高社會實踐防范能力。大學生面臨著從學校過渡到社會人的關鍵階段，社會實踐作為大學生踴躍參加的活動之一，年齡的增長并不意味著思想的成熟，對危險預判的缺乏往往導致安全事故的發生。

四、結語

網絡的發展帶來的大學生網絡安全問題是現實問題，是一項緊迫且必需完成的任務。網絡安全作為網絡素養的重要組成部分之一，加強網絡安全引導是我們實施網絡素養教育的重要措施之一，關注和研究這一領域，將開辟網絡素養教育更多途徑，豐富網絡素養教育內容。

參考文獻

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國內學者對自我認同問題的關注始于上世紀九十年代，目前國內涉及到自我認同問題的相關圖書有542本，但關于大學生自我認同問題的專著卻較為少見；自我認同的相關論文共有4000多篇，專門研究大學生自我認同的論文有425篇，分別涉及到大學生自我認同現狀調查、原因分析、對策研究等方面。現將國內研究成果羅列如下。

一、對于自我認同理論的廓清

我國部分專家學者通過翻譯相關著作與文獻，把西方自我認同理論引入國內，在著作方面，有孫名之翻譯埃里克森的《同一性：青少年與危機》，羅一靜等人翻譯的《童年與社會》、趙旭東等人翻譯吉登斯的《現代性與自我認同》等等。此外在國內的學術期刊中也陸續刊出國內學者發表的自我認同理論相關論文，其中以孫名之1984年在《湖南師院學報》上發表的《埃里克森的自我同一性述評》為開端。

國內部分學者對自我認同的概念論、結構論等方面進行了廓清，在心理學領域以韓曉峰、郭金山在《心理學探新》上面發表的《論自我同一性概念的整合》為代表，通過對自我同一性概念內涵不一的歸因分析，指出了整合自我同一性概念應關注的幾個范疇，進而提出自我同一性是一個與自我、人格的發展有密切關系的多層次、多維度的心理學概念。本質上，它是指人格發展的連續性、成熟性和統合感，它包括三個層面的內涵：（1）最基本的層面，即ego―ideality；（2）個人同一性；（3）社會同一性。已有的研究成果來說，主要集中于對有關自我認同理論某一側面的探索，如關于本體安全的、關于解放政治或生活政治的、關于現代消費與自我認同關系的、關于風險社會的，或是對自我認同理論的述評等等。總體來說，現行的研究較為零散、缺乏系統性，尤其是缺乏把自我認同放在現代性理論背景下的較為全面的研究。

二、關于大學生自我認同的實證研究

國內學者對大學生自我認同的實證調查集中在心理學領域，多采用自我同一性實證研究的奠基人瑪西亞的“同一性地位”研究方法，將個體自我同一性狀態劃分為成就型同一性、延緩型同一性、排他型同一性與彌散型同一性四類。其中，具有代表性意義的結論按時間先后順序可羅列為如下幾類。

首先，郭金山基于對吉林大學等7個地區10所大學發放的1700份大學生自我同一性狀態量表的調查顯示，根據年級的不同，同一性成就型大學生分布比例為6.7%15.9%、同一性延緩型大學生比例為60.0%64.7%、同一性排他型大學生比例為10.4%14.3%、同一性彌散型大學生比例為11.2%18.8%。其次，王樹青通過整群抽樣法，選取了3個地區7所高校的1131名學生進行施測，探索對大學生自我同一性產生影響的個體因素與家庭因素。研究發現，在大學生自我同一性建立過程中，個體因素和家庭因素協同發生作用，其中人格、因果取向與自我不一致三個個體內部特征對大學生自我同一性狀態起基礎性作用，而親子依戀、分離個體化兩個家庭因素在同一性狀態中起中介作用。此外，還有學者就人際關系適應對青年自我同一性的影響展開實證調查，進而指出大學生自我同一性發展的越好，人際適應能力也就越好；反之，人際適應能力的增強也能促進自我同一性的形成。

此外，還有部分學者就大學生自我同一性與心理健康水平、社會適應力的關系展開實證調查，研究發現自我同一性與心理健康水平顯著相關，與情緒適應、人際適應等社會適應水平存在正相關，即同一性獲得水平高的大學生往往表現出積極的情緒適應和人際適應能力。處于不同同一性狀態的大學生也表現出不同的人格特征，其中與成就型同一性狀態顯著相關的人格變量分別為智慧、外向、善良；延緩性同一性狀態與人格變量相關度最低，這也說明此狀態下的大學生人格穩定性最差；處于排他型狀態的大學生往往表現出傳統、保守、順從、缺乏主見等人格特征；而彌散型狀態的大學生則表現出孤僻被動、消極悲觀、拘束退縮等特點。

綜上所述，在大學生自我同一性的現狀調查部分，雖然各位學者在數據上有所差異，但在以下幾點上基本保持一致。首先，中國青年大學生自我同一性主要還處于延緩期，大部分大學生還未建立起自我認同感；其次，大學生自我同一性發展是一個波動的過程，自我同一性的形成并不等于同一性發展的結束；再次，大學生自我同一性與大學生心理健康、社會適應能力密切相關。

三、關于自我認同問題的原因及對策研究

學界對引發大學生自我認同問題的原因探討主要集中在社會學和教育學領域，可大致歸納為如下幾點：①中國現代化進程的推進引發社會生活的全面變革，導致當代青年自我認同危機的出現具有必然性；②網絡社會的興起使得當代中國青年大學生面臨虛擬我與真實我的混淆；③當代社會泛濫的消費文化對大學生個體獨立性的消解在一定程度上引發了個體的自戀或從眾心理；④現行教育過程中片面的教育目的、僵化的教育模式以及對大學生自我認同問題的忽視。

國內學界對大學生自我認同問題的對策研究主要是從教育理念、方式、內容等方面進行策略探討，所提出的對策雖然具體表述上有所差異，但核心思想趨于統一，特別要提出的是教育承認理念對大學生自我認同教育的啟示意義尤其值得關注。

四、研究展望

國內各領域學者分別從自身學科視角出發，在自我認同問題的研究上都取得了一系列成果，這些成果值得我們借鑒，但由于學科視角的差異造成在對于自我認同問題的闡釋上有稍顯片面的嫌疑。未來于當代大學生自我認同問題的研究，鑒于其所涉及的學科知識較為廣泛，必須采取多學科交叉、多領域結合的綜合性研究方法，力圖做到理論分析與實證研究結合、定性研究與定量研究互補。

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基金項目：

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隨著社會經濟的快速發展，當代通訊科技迅速發展，人們因科技及其產品而使得生活品質發生翻天覆地的變化，消費觀念同步更新，通訊、娛樂在人們的心目中日顯重要，尤其是“90后”、“00后”的大學生，一時一刻也不能離開手機，離不開虛擬信息世界。手機幾乎是大學生沉迷的“生命的全部”，所以大學生“手機控”現象嚴重，影響、制約了高校日常的教學、管理秩序，值得我們認真分析、積極解決。

一、大學生“手機控”現象

通訊科技的發展，直接將人們引到消費、娛樂的潮流最前線，科技產品由大哥大、座機的電話通話功能，迅速升級至通話、聊天（語音、文字、視頻）、微信、微博、游戲（程序附帶、在線式）音樂等，立體式網絡化功能全覆蓋，隨時隨地地滿足人們所思所想的生活需求，同時，也隨時隨地地引誘大學生沉迷虛擬的網絡世界，精彩炫目而不能自拔。課堂上，自習教室里面，教師在辛勤地講述、傳授知識，大部分學生卻在下面用手機偷著樂：或者戴著耳麥聽音樂、或者拿著手機QQ聊天、或者玩在線網絡游戲，自娛自樂而無視課堂學習，傳統的聽課做筆記的人則寥寥無幾。大學生極盡通訊科技之能事，手機從普通的Nokia、Samsung到OPPO、Iphone、Ipad等，不同品牌不同款式以最炫目的形式盡展校園；電腦亦然，從普通的臺式電腦，迅速更新至聯想、惠普、神舟等品牌手提電腦；從普通的通話迅速推廣至在線、QQ、視頻、等智能化功能。縱觀當今大學校園，大學生基本上是人均一部智能化程度較高的手機，據統計大學生人均擁有1部手機、0.6臺高配置的電腦（近一半的電腦為手提電腦），現代化通訊和學習工具人均花費在1萬元以上，資費人均月消費達50-150元。大學生將手機與電腦交互使用，互相聯通，一刻也離不開手機，儼然成了“手機控”。而所謂“手機控”，控，出自日語“コン（kon）”，取complex（情結）的前頭音，指極度喜歡某東西的人、喜歡的東西。“手機控”就是有手機情結的人，其總把手機帶在身邊，否則就心煩意亂；就會感到不適應；經常下意識地尋找手機，不時查看；總有“手機鈴聲響了”的幻覺，甚至經常把別人的手機鈴聲當成自己的；當手機無法連線網絡、收不到信號時，脾氣也變得急躁。而這一群體中學生所占比例突出。

二、大學生手機控的基本表現

手機作為現代通訊的科技手段，自人類發明起就極大地造福于人類，服務于我們的生產生活，為人們所接受掌握，所需所用。但大學生在實際學習、生活中使用時，則一味地沉迷手機的各類產品，沉迷于手機的游戲、網聊等各種功能，出現“手機控”現象，具體為：

1.課堂表現。大學課堂教學一般還是以教師主講為主，學生聽課與討論互動為輔，但是目前，師生互動教學很難組織起來，任憑老師在上面如何苦口婆心地講授，學生卻自娛自樂，戴著耳機聽著音樂，漫不經心地看著老師上課；或者拿著手機在抽屜下面玩著未完的網絡在線游戲、手機程序游戲，或者在線起勁地用QQ聊著天；或者講小話、睡大覺（之前玩游戲太累）等。認真在聽講、做筆記和師生互動的學生則是寥寥無幾，只有在老師課堂巡查、考勤時學生才能清醒、專注一陣子。這樣嚴重影響了正常的教學秩序，教學效果可想而知。

2.自習表現。教室的早晚自習或自由復習時更是百態叢生：座位上擺著一本或一些書（是否看過不清楚），學生打電話、QQ聊天（時常有提示音）、講小話、玩游戲（在線或程序）、上網（逛網店或查資料）、聽手機音樂等，自由出入、自娛自樂的景象隨處可見。

3.校園表現。校園里，見得最多的是步履匆忙的學生，邊打電話邊快步走路、或聽著音樂、或聊著QQ等，注意力完全集中在自己的手機上，全然沒有什么安全意識、健康觀念、禮貌常識，多半是懵懵懂懂、迷迷糊糊，一半清醒一半糊涂，很令人擔心。

4.考試表現。考試時臨時抱佛腳，現在大學生校園發生考試舞弊的比例逐年上升。無論考試主管部門怎么強調考試紀律與處罰措施，大學生依然頂風作案，不重視平時學習，不注意腳踏實地的積累。臨考時寧可花錢在網上買答案，利用現代通訊工具作弊，花樣百出，影響非常惡劣。

5.家庭表現。家長們反映，大學生寒暑假在家時基本上是沉迷電腦，玩網絡游戲或者聊天，QQ24小時在線，通宵達旦，廢寢忘食，沒有假期作業負擔，所以“手機控”現象更加嚴重。

三、大學生手機控的原因探析

科技發展改變生活，大學生作為幸福的一代人，使用和享受科技帶來的社會成果，這本身并沒有錯，大學生卻存在嚴重的手機控現象，透過現象和對社會環境諸多因素的認真探析，發現大學生出現“手機控”的原因有：

1.追求享受，講究品牌消費，互相攀比風氣嚴重。改革開放的日益深化，社會經濟的快速發展，教育的大眾化使得大學生具有良好的學習、生活基礎，學生作為特殊的消費群體，更加懂得如何較好地享受生活。不同的社會階層，不同的家庭經濟基礎，不同的區域生活習慣，相似的教育經歷，使得不同個性的大學生在個人手機、電腦的消費與娛樂方面具有許多相通之處，所以他們在生活上互相攀比較真，互相交流信息，消費娛樂上互相影響，傳播一種追求物質享受的思想，未加引導使得攀比消費成風。

2.不理使大學生難以自覺區分、合理使用的時間與場地。校園大學生在使用手機時，由于不能正確處理學習與生活的關系，不能理性地消費娛樂，往往存在：課堂上或自習室，雖然人坐在教室，心卻在網絡里，手心合意地在玩弄手機，或游戲或聊天或聽音樂，一心二用，手隨心動在飄移，眼與屏幻在迷離，學習也在玩，玩也在玩，人整個就被手機“控制”了：他們不顧正常的教學秩序、自身的學習效果、紀律的三令五申、自身的安全、身體的健康，一味地沉迷手機；他們失去時間概念，不分輕重緩急，不擇場所，一味地被手機控。總之，人被控，心在飄，學在退，身在虛。

3.溝通過分依賴手機，生活缺乏常識，造成身心疾病。大學生們彼此就在一個教室，對面無語卻必須通過QQ交流；開學時，久未謀面的同學們圍坐著，卻沒有海闊天空地交談，而是都在默默地玩手機。手機完全改變了人們傳統的話語習慣，感情交流的方式，同時也時常發生精神抑郁、自閉、狂幻、幻聽、網絡癡迷、體虛、暴力等危害大學生身心健康的系列問題，嚴重破壞了校園的和諧穩定。

四、“手機控”解決的有效方法

1.從源頭上找準原因，改變認知。要明白手機和網絡只是社交的一種手段而已。條條大路通羅馬，還有跟朋友見面聊天、直接的話語表達、與朋友相約運動等其他的社交方法，可以增進彼此的情誼，改變自己的生活圈。

2.有計劃有步驟實行人機分開，回歸現實。“QQ24小時在線”，是生活很無聊嗎？如果真的無聊，要轉移注意力，回到現實生活中來，多參加一些群體活動，例如爬山、健身、郊游等，盡量把自己拉回現實生活中。通訊科技的發展是為了更好地服務于人民的生活，手機只是我們生活的一個工具而已，是人在控制、使用手機，而不是手機控制人，需要則用，不需要則堅決不用；手機更不是大學生身份、經濟條件的好壞標志，大學生必須學會控制好自己的情緒，以學業為重，專注課本，較快實現注意力轉移，人機分開。

3.學會釋放壓力。現代的大學生，學習、生活和交友壓力大。因此，在課余生活中，應積極參加班級、社團的各類校園文化活動，加強人際的心靈、心理直接溝通，學會增加生活情趣和多樣化的娛樂活動，來釋放壓力。生活豐富多彩了，自然就不會依賴手機和網絡了。

4.學會規劃。大學生升入高校，是有十分明確的學習目標的，需要學習、掌握的專業知識與能力很多，必須學會科學規劃好自己大學的四五年黃金人生，有目標才會有動力，有規劃才會不會迷失方向，不會沉迷手機或電腦游戲，學會為自己的職業做短期和長期的規劃，并朝著規劃的目標去努力，不斷追求不斷進步、不斷總結、不斷成功，真正活出自己的精彩人生。

5.積極引導，嚴格監督，切實變控為用。學生壓力大，除了大學生本身的原因外，社會大環境也有一定的影響，所以學校、家長、老師、朋輩之間必須將制度管理、心理關心零距離跟進，及時發現問題，認真個案分析，對“手機控”學生及時給予關心，科學引導，共同商議解決辦法，嚴格監督，將“控”與“學”置換，調整情緒，學會自我把控，切實變控為用。

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前言：外賣手機客戶端產生于2013年，在2014年得到飛速發展，至今發展勢頭依然十分猛烈。在2014年各互聯網巨頭加入移動外賣市場后，外賣發展的異常迅速。至今，市面上的外賣手機客戶端多達數十種，也因此拓寬了外賣市場。

本次調查綜合采用了問卷調研、實地走訪等方式。問卷對南昌航空大學學生進行了關于大學生使用網絡點餐app情況的調查。問卷調查分為以下幾個部分：點餐APP的種類，對APP的了解程度及使用程度，使用原因及看法等。此次調查總共發放了500份問卷，回收了493份，回收率為93%，有效率100%。

大學生使用外賣數據情況：

一、大學生選擇網絡點餐的原因

出于各種因素，叫外賣如今己成為大眾尤其是年輕消費者的習慣。外賣手機客戶端逐漸產生發展壯大，為商家和消費者簡便操作、交易提供了渠道。

內部原因：（1）課程比較多，吃飯時間有限，再加上宅在宿舍不想出去。根據調查顯示，從時間的角度出發，有些同學是為了節約時間。（2）大學生自身不夠勤快，懶于在宿舍教學樓和食堂之間奔波。且從服務的角度出發，一部分同學認為網絡外賣的商家和菜品比較豐富，外送服務便捷。

外部原因：（1）網絡外賣信息豐富，購方便快捷，優勢明顯。大學生們對生活飲食的要求越來越高，學校食堂已經不能滿足大學生的需求，在這種情況下，同學們會選擇食堂以外的商家來調劑口味。（2）價格便宜、福利豐富。以美團外賣為例，折扣力度達到了25%甚至 80%。（3）移動互聯網絡環境的迅猛發展提供了物質基礎。網絡速度的大幅提升便利了手機外賣，移動支付的普及激發了同學們定外賣的熱情。（4）過去的一段時間中經常在網上看到某學校食堂菜價高，菜質差，甚至有學生食物中毒，這提高了同學們點外賣的意愿。

以下是食堂和周邊外賣的對比分析：

二、校園網絡點餐發展的現狀及問題

（一）外賣衛生安全難以得到保障。餓了么315事件轟動全國，平臺實體店鋪與訂餐平臺上的照片不相符。據調查，訂餐平臺上的菜品、店面光鮮亮麗，但實體店面卻混亂狹小，餐廳的廚師甚至直接用牙咬開加工食材。而同學們對這種情況幾乎沒有絲毫辨別能力。

（二）服務體驗越來越差。外賣店家為了減少成本，許多店都是夫妻、家族經營的，對他們來說雇傭員工無疑會增加成本，有時他們一個人身兼多職，因此服務很難到位。在用餐高峰期對學生的服務很難得到有效保證。

（三）加劇了大學生宅文化之風。隨著點外賣頻率增多，同學們很少出宿舍；阻礙和其他同學的溝通交往，甚至危害了自身身心健康。

三、對網絡點餐的對策建議

（一）加強對商家的審查。商家可以考慮與學校合作，推動對于餐飲商家的排查和評估；學校可以考慮推出商家的等級評分制度，重點推廣衛生模范商家，鼓勵商家積極上報衛生環境，參與評比；同時，還需考慮更多地展示商家的信息，避免學生因為對商家的衛生等方面存在疑慮而放棄消費。

（二）樹立良好形象，打造品質口碑。外賣商家應該致力于推出一些優惠活動，甚至可以讓學生親自下到實體店嘗試外賣飯菜的口感。在學生中形成良好的口碑，塑造自身形象，不斷提升自身知名度以及學生用戶的忠誠度，讓學生對外賣質量更加放心。

（三）提升配送服務滿意度。用電話回訪、網絡調查、配送人員直接溝通等方式，讓學生感受到外賣商家的尊重與誠意，收集學生建議發現問題，尋找根源，及時改進，提升服務意識與現場處理問題的能力，提升服務質量。

（四）引導大學生合理使用點餐軟件。加強家長、老師、學生三方的互動，通過疏導讓同學們正確地去認識網絡外賣這一新興行業；適當減少使用APP點餐，鍛煉自身的身體素質，培養獨立意識，杜絕過分依賴外賣平臺；同學之間相互交流，班級多開展“三走”活動。

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論文摘要：本文首先分析了當前大學生安全教育中的存在的問題，然后針對存在的問題提出了加強和改善大學生安全教育的對策。

1大學生安全教育中存在的問題:

1）高校重視不夠，體制不健全

目前，安全教育似乎只跟學校安全事故、教訓相關聯，只有當學校發生安全事件，或者社會上出現危害大學生安全事件時，大學生安全教育才能得到高校的關注，高校相關部門就會在這一特定的時期內去抓一抓，管一管，只是有針對性地做一些表面文章，缺乏制度和理論支持，沒有形成專門的安全教育制度，缺乏長效機制。

2）安全教育的內容較少，方法單一

大學生安全教育的內容與高校事業的發展及社會形勢的變化密切相關，當前社會形勢日益變化，安全問題及影響安個穩定的因素增多，迫切要求安全教育的內容不斷拓展，大學生安全教育的內容，大部分停留在傳統意義安全上，應該向大安全的層面上拓展。現在高校在進行安全教育時，方法過于單一，形式簡單，容易使大學生產生排斥和麻痹心理，因而教育效果就會低下。針對大學生心理問題的增多現象，如:馬加爵事件、重慶大學生傳銷事件、北大學生自殺事件、網絡安全問題等等，高校安全教育的內容應該做到拓展與創新。大學生的安全教育形式也要多樣化，既要將大學生安全教育內容搬上課堂教學，也要在大學生生活中體現。

3）心理健康教育有待加強。

清華大學四年級學生劉海洋在北京動物園用硫酸潑熊事件言猶在耳，不可否認，他們的智力發展水平是正常的，甚至是一流的，但是他們的心理發展總體水平并不高，他們的情感、自制力和適應能力的發展水平可能是滯后的。這些事件雖然具有一定的偶然性，但我們應該認識到大學生中確實存在著這樣那樣的心理問題，應該引起高度重視和密切關注。大學生心理健康教育應作為大學生素質教育的重要內容，貫穿于大學生教育的整個過程，應該不斷加強對大學生的心理健康教育。

2當前加強和改善大學生安全教育的對策思考

1）轉變觀念，樹立大安全觀

轉變安全教育"無用論"的觀念，樹立大安全觀，著力加強大學生安全教育。一直以來，人們的安全觀念停留在對生活中的生命、財產、事故安全等傳統安全觀上，隨著社會的進步，改革的發展，我國經濟、文化、信息、網絡等各項事業都得到了快速發展，社會發展急需一個安全穩定的大環境，需要我們重視非傳統安全觀，大學生必須樹立大安全觀，加強安全教育以應對生活中的種種安全威脅。高校領導要充分認識到安全教育的長遠意義，建立安全穩定的大環境，樹立"安全第一"的觀念。要在高校的教育活動中進行大學生安全教育，明確安全是高校穩定的基礎、大學生安全教育是促進社會文明發展的重要任務之一。 　2）與時俱進，積極探索安全教育的新內容

當前，威脅大學生安全因素的范圍越來越廣，來自于經濟、金融、生態、信息、資源、疾病、犯罪、恐怖等等方面。正如近年來發生在大學生中的消費權益、知識產權與保險等權益問題被侵犯的案件屢見不鮮，成為校園中師生關注的熱點話題。大學生應該有效地提高自己的安全防范能力，以避免安全事故的發生，為自己的成長成才創造良好的學習和生活環境，自覺接受安全知識教育，提高大學生安全素養。大學生的安全教育內容還覆蓋國家的經濟、文化、環境及公共安全等領域。當代大學生將在不同的領域接受各個行業中的安全考驗，必然要求高校在設置大學生安全教育內容時，必須站在大安全觀的角度，其教育內容的設置必須做到既要專又要廣，形成一個教育完善的知識結構體系，不斷拓展和延伸大學生安全教育內容。具體來講，除了原有的重視大學生傳統安全教育外，必須突出如下內容:

3）加強高校安全教育的隊伍建設和資金投入

目前，大學生的安全教育工作基本上由政治輔導員承擔，輔導員除了處理日常繁雜的學生思想、學習和生活方面的工作，還要不斷加強自身的學業學習和考慮未來的出路問題，這樣以來，安全教育作為學生工作就顯得淡薄，即使有安全教育內容也多半是停留在口頭說教方面，缺乏教育實踐內容。因此，高校在加強安全教育工作隊伍建設中，不能把此項工作完全放到輔導員身上，應該調動學校各職能部門的力量，通過學校宣傳、教務、學工、保衛部門的協調配合，發動班主任、任課教師對大學生進行針對性的安全教育，防止實驗室內的藥品安全和防火安全。加強大學生安全教育的專職隊伍建設，提高安全教育隊伍的政治素質，提升校園安保人員的知識水平，增加他們的政治敏銳性，引導學生加強對國內外敵對勢力破壞活動的警惕，正確對待國內、國際的熱點、難點問題。同時加強安全教育隊伍的業務培訓，

3結論

熟練掌握大學生心理健康教育知識、國家安全知識，文化安全教育，網絡技術，防火防盜防身等技術，堅持"以預防為主，打防結合"。要將國家安全、文化安全、生命安全等安全知識在學生宿舍中、校園網上加強宣傳，將安全教育內容融入學生社團活動的教育中，突出學生思想政治工作的主動性和積極性，推進安全教育知識的"三進"即進宿舍、進網絡、進社團工作。控制各種危險事故的發生。

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一、大學生品牌消費潛力分析

根據中國教育部統計顯示，2008年我國各類大專院校在校總人數已逾2000萬，其中主要以17--22歲的本科生為主，他們大都出生在“80"以后，而且越來越多的“90"后也開始涌人大學校園:一方面，他們生活在國家經濟飛速發展和較好的生活條件和消費環境中，大多都是獨生子女，家境條件優越，并且隨著生活壓力的增大，很多在校大學生提前步入社會，如做兼職等，所以他們的消費能力相對而言比較強。據調查統計，月可支配收人(包括家長提供和自己收益)在800-1600元的在校大學生占50%-55%;另一方面，隨著時代的變遷，這些有著獨立思考與受過高等教育的群體逐漸趨向于在生活的各個方面追求個性化與極強的自我表現欲，他們追求新異，能夠敏銳的把握時尚，希望有一種物質能夠代表自己的價值觀，更有甚者希望通過這些物質的東西體現自己的價值以及追求。這樣就使得這個充滿活力的年輕消費群體尋求與自己價值追求相匹配的即企業文化相當的產品作為日常消費的對象。

品牌不再是單純的區分不同產品的標識，而是和質量、包裝、價格一樣，成為大學生消費考慮的一個屬性。最新的調查表明:80%受訪大學生選擇在經濟條件允許的情況下，購買名牌產品。追求名牌，成為大多數大學生的共同觀點，充分體現了當代大學生對追求高品質，重品牌，有品味的生活的需求與消費觀念。此外，越來越多的適合大學生消費的品牌不斷沖擊他們的視野，使他們不由自主的參與到品牌消費的行列。

二、大學生購買行為類型

約37%的大學生消費者認為價格是真正制約他們選擇品牌的因素，大學生主要是依靠父母提供的資金支持，月收入基本上是在400-1200元之間，相對來說收人水平比較低，受此影響，大部分大學生在購買產品時最主要考慮的因素便是價格。

約23%的消費群體注重品牌本身，充分體現了當代大學生對追求高品質，重品牌，有品味的生活的需求與消費觀念，大學生購買品牌商品，一方面為了滿足自己的生理需求和安全需求，另一方面則是為了滿往、尊重以及價值實現的需求，他們希望自己能夠成為群體的一員，得到他人的尊重，從而使自己在精神上或心理上有所歸屬。

約20%的大學生側重品牌產品的質量，產品與服務的質量是企業發展、品牌形成的基本保證，一個產品質量都不可靠的企業是不可能在激烈的市場競爭條件下生存發展的，更得不到消費的認可與依賴。

近20%的大學生消費群體認為時尚是他們考慮的首要因素，這類消費者把品牌消費看成是彰顯個性的一種途徑和手段，他們追求符合其獨特風格的個性符號，以此向周圍的人展現自我形象。他們是“個性解放”的領導者，追求與眾不同，喜歡標新立異。其個人消費品從服裝、飾品到其他用品都會盡量選擇與別人不同以此來表現自己的個性。

還有一部分大學生消費群體拍三選擇品牌時更注重自己的價值追求與品牌的文化內涵相一致，他們需要的不僅僅是物質屬性的滿足，更是情感的寄托，這也是品牌競爭已超越品牌標識與名稱的競爭而表現為品牌所蘊涵的價值之爭的主要原因。這類消費者選擇品牌產品是為了體驗蘊涵在品牌之中的文化，如可口可樂所宣揚的那種年輕與活力。

三、針對大學生市場的營銷策略

根據對大學生品牌消費購買因素的分析，可以把大學生消費群體進行細分，尋找需求差異，為企業確定最大現實和潛在利潤的營銷策略，通過企業管理者和營銷決策者的整合營銷策略來實現企業的最大利潤。

1.企業應該重點提高生產效率，降低成本，以獲得最高的性價比，拓寬市場。由于約50%的大學生消費者認為價格是真正制約他們選擇品牌的因素，所以作為大學生這個無收人的或收入受到限制的特殊群體，他們比較看重性價比，在選購運動裝的時候，會比較看重運動裝的質量等產品固有的屬性。針對消費者偏好功能性品牌，強調經濟性能，企業應該把訴求重點放在功能性利益的傳達上，在產品的定價方面要適度，既不能太高，讓消費者不能承受，也不能太低，太低的定價消反而讓消費者覺得產品的質量得不到保障。

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摘要：本文通過對章丘大學城10所高校的在校大學生進行問卷調查，從大學生的消費現狀出發，分析消費中存在的問題及不合理之處，進而提出合理化的政策建議。

關鍵詞：大學生 消費現狀 引導對策

為了客觀、全面地探討章丘大學城大學生的消費問題，共發放了1300份“大學生消費問題調查問卷”。有效問卷1209份（男生41.1%，女生58.9%），有效率為96.8%。其中，有37.7%學生來自于農村，大城市的學生占15.5%，來自中小城市的學生占23.5%，來自鄉鎮的學生占23.9%。

一、 章丘大學城大學生的消費支出情況

數據表明，學生的消費支出主要來源他們的父母。有61.6%學生的消費支出完全來源其父母，還有25.1%學生來源父母與課余打工，只有13.4%的學生是靠貸款與勤工儉學。

1、伙食費、學習用品支出

大學城大學生每月伙食費支出集中在300-1000元范圍內；其中，每月伙食消費支出在300-500元的占40.1%， 500-1000元的占30.3%。低于300元與高于1000元所占比重均較少，分別僅有14.9%和14.6%。

圖1顯示，學習用品費用支出方面，學生購買學習用品費用支出相對較少。其中用于購買書籍的費用支出最大，占46%；其次是購買文具、購買練習本與紙張、復印與打印費用分別占18%、27%、9%。

2手機、上網與交通費用支出

調查結果表明，大學生每月手機費為20-50元的最多，占46.1%， 50-80元的學生所占比重位居第二，為24.9%。在上網支出方面，有52.5%的大學生每月網費支出超過20元，其中，每月21-40元的學生最多，占43.2%。有47.5%的學生每月網費少于20元。

在交通費用方面，有31.1%的大學生每月交通費用不到20元，每月20-40元的學生占29.4%，40-60元的學生占25.7%，而每月支出超過60元的學生不到14%。

3購買衣著、化妝品費用支出

從學生購買衣服的價格情況看，大學城中大學生購買的衣服以中低檔為主。在購買化妝品支出方面，有61.3%的學生每月購買化妝品的支出不超過30元，其中，有26.5%學生每月的費用還不到10元；每月超過30元的學生僅占38.6%。

4外出聚餐、娛樂與旅游支出

很多學生有外出聚餐的習慣，其中，每月外出聚餐支出51-100元的學生最多，占30.2%，其次是支出100-150元的占27.1%，不到50元的學生占26.8%。在娛樂支出方面，大學生每月娛樂支出少于20元的占30.1%；支出在21-40元的最多，占36%；每月超過40元的也占相當比重，為33.9%。

大學生外出旅游現象越來越普遍，每學期旅游支出不到100只元的學生僅占25.1%，超過300元的高達43.8%。這說明，旅游消費已經被很多的大學生接受。

5培訓費支出

隨著“考研熱”、“報考公務員熱”與“考證熱”等不斷升溫，考試名目繁多。只有28.3%的學生每學期培訓費支出少于200元，有26.7%的學生支出在201元至400元之間，而超過400元的學生高達45%。這說明，為增強就業競爭力，不少學生在這方面進行高額投資。

二、 大學城消費環境存在的問題

（一）大學城餐飲業問題

有55.4%學生認為大學城中餐飲店數量很多或較多。但是，有85%的學生認為，大學城中餐飲店沒有特色，經營飯菜單一，而且還有58%的學生認為大學城中餐飲店不衛生。

（二）大學城服裝店與書店問題

有41%的學生認為大學城服裝店較少，沒有價格適中，質量好，品味高的衣店群。有高達70%的學生認為，大學城中的名牌店很少，許多服裝的性價比較低。書店方面，有55.5%的學生認為大學城里書店規模較小，而且書種類很少，特別缺少考研、考證、娛樂與考公務員類方面的書籍；此外，一些學生還反映書店文化氣息不夠濃厚，影響了學生來書店的積極性。

（三）大學城禮品與化妝店問題

有62%的學生認為大學城禮品店數量已有相當規模。但是，有高達82%的學生認為，大學城中禮品店所賣產品性價比不理想。主要是檔次低，而價格較高。一些學生喜歡在重大節日給朋友或老師送鮮花，但是，大學城缺少價位適中的鮮花店。與禮品店的情況相似，只有56%的學生認為大學城有很多或有一些化妝品店。但是，大多數學生對大學城化妝品店出售商品性價比不太滿意。所以，他們更愿意從網上購買。

（四）大學城娛樂場所問題

大多數學生對目前大學城娛樂場所的數量不太滿意的，認為可供他們游玩的地方環境很亂、很雜。在電影院方面，有高達77.7%學生認為大學城的電影院數量很少，不但場地設置不合理，而且電影院太小，且沒有文化氛圍。認為大學城缺少健身場所，特別是缺少一個各種娛樂活動融為一體的大型健身、交際、休閑與娛樂中心。

（五）大學城培訓機構問題

盡管有66.9%學生認為大學城的培訓機構有很多或有一些培訓機構，但是，很多學生認為這些培訓機構不正規，很多沒有資質，而且收費很高。

三、改善章丘大學城商業環境的建議

章丘大學城是大學生聚居的地方，聚集著十多萬人的消費人群，其中蘊含的商業潛力是巨大的。為挖掘大學城的商業機遇，我們針對章丘大學城商業環境存在的問題，提出以下建議：

（二）改善大學城餐飲業狀況

改變大學城內餐館的飯菜雷同狀況，應該多建一些適合大學生的消費水平，衛生、價廉、充滿文化與情感氛圍的特色小餐廳、大排檔與酒吧等。因此，相關管理部門應對大學城中許多餐館經營者進行專門的衛生安全方面的培訓和衛生檢查，以確保大學生用餐安全。

（三）改善大學城的購物環境

突破原有商業網點較為分散的缺陷，構建若干個商業購物中心，方便消費者購物。可將商業購物中心劃分為服裝店、鞋帽店、化妝品店、禮品店與書店等區域。每個區域都在種類、質量、品牌等方面形成自己的特色，改變大學城中原有商鋪經營商品雷同的缺陷。

（四）改善大學城娛樂、休閑環境

在大學城附近建立一個廣場，供大學生與居民休閑用。同時，建議在高校集中地方建立若干個大型娛樂中心，并對娛樂場所的設備進行升級與更新，以吸引大學生等群體消費。

（五）充實大學城培訓機構的服務

充實大學城內的“考研”、“考證”與“考公務員”培訓機構，規范培訓機構經營者的行為，提高培訓服務質量。積極支持企業與大學城相關高校合作，建立“藍翔模式”的培訓模式，開展“訂單式”人才培養，以服務和帶動章丘地方經濟的發展。

四、參考文獻

[1] 廉海明， 高立威. 大學生消費及其營銷策略論析[J]. 中國商貿，2010， （14） ：17-18.

[2] 張玉榮. 關于大學生消費狀況的調查報告[J].中國集體經濟，2009， （21）.

[3] 袁勇志. 當代大學生行為學[M]. 南京： 南京大學出版社，

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中圖分類號:F426 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3791(2012)07(b)-0220-01

本文研究了女大學生化妝品消費的因素,為化妝品企業開拓女大學生化妝品市場提供了意見和建議。

1 調查方案

1.1 調查問題

本調查主要解決三個方面的問題。(1)影響女大學生化妝品消費行為的因素有哪些？(2)化妝品企業有何不足之處？(3)化妝品企業如何獲得更好的發展？

1.2 調查對象

本調查包括了徐州以下高校的在校女學生:江蘇師范大學(泉山校區、云龍校區)75人,中國礦業大學(南湖校區、文昌校區)50人,徐州工程學院,徐州醫學院75,共計200人,收回有效問卷185份。

1.3 調查方法

主要采用了問卷調查和訪問相結合的調查方法。

2 女大學生化妝品消費的因素分析

2.1 經濟因素分析

女大學生沒有生活收入,每月生活費基本上由家庭提供,自由支配金額較少,從調查問卷數據可以看出,每月生活費在在500元以下15%,每月生活費在500～1000元的女大學生占68%,1000～1500元也占有一定的比例。另外數據表明,每月化妝品支出在100元以下的女大學生占40%,比例最大。而100～300元位居其次,占39%的高比例,這部分學生基本都市月消費在1000～1500元區間的學生。說明化妝品消費在女大學生的生活中占有相當的一定比例。

綜上所述,可以分析得出每月生活費金額決定了選擇化妝品的價格因素,而選擇化妝品的價格也直接影響了每月化妝品消費的金額,所以價格是化妝品企業能否占有女大學生化妝品市場的重要因素。

2.2 品牌關注度分析

研究調查問卷數據可以發現,十分關注和關注品牌的比例分別是40%和35%,說明大多數女大學生對于品牌關注的。一個好的品牌產品往往能夠得到消費者的認可,利用品牌提高企業整體形象也是企業用來參與市場競爭的一種重要手段。女大學生對于品牌十分信賴,化妝品企業要充分利用好品牌優勢,品牌形象吸引潛在消費者,培養女大學生對于品牌的忠誠度,從而促進銷售額的增長。

2.3 質量因素分析

在影響消費者購買化妝品的因素中,70%的被調查者選擇“質量”,32%選擇“功能”。由此可見,隨著生活水平的提高,人們對商品的要求也在提高,在選擇化妝品時更加注重考慮化妝品的質量。另一方面,由于現代人的生活節奏加快、社會競爭加劇,人們希望保養、美化肌膚一物多能、快速高效,以節省時間。因此,能滿足人們這一需求的集多種功能于一身的化妝品將越來越受歡迎。

2.4 綠色健康因素分析

“回歸大自然”是在城市里生活久了的人們的美好向往,這種向往也表現在化妝品的消費需求上。與一般產品相比,添加天然產物的化妝品更安全、無刺激性或刺激性更低,并且由于加有天然有效成分而對人體的皮膚產生獨特的、更為理想的護理功效,因此,也更受消費者青睞。化妝品消費市場也呈現上述趨勢。應該說,這與人們使用化妝品主要為了健康的目的是相符的。

2.5 化妝品種類銷售情況分析

女大學生常用的化妝品有潔面乳、沐浴乳、化妝水、乳液、護膚乳液。這些產品屬于基礎護理產品,她們日常生活需要這些產品。而彩妝類產品相對需求較小,女大學生是一個特殊的消費群體,她們會擁有部分彩妝類產品,而使用率遠遠低于基礎護理產品。因此化妝品企業應該更加關注基礎護理產品的開發和推廣。

2.6 綠色健康元素的產品推廣

天然型化妝品將越來越受歡迎。不含色素、少含防腐劑及乳化劑,富含天然動植物成分的天然型化妝品以其安全性高、溫和、效果明顯等特性將特別受消費者的喜愛,因此開發一些符合女大學生要求的綠色化妝品,一定能在化妝品市場中占得一席之地。

2.7 售后服務的滿意度分析

女大學生對于化妝品的售后服務基本不滿,滿意與十分不滿意的人群只占有12%,而十分不滿與不滿的人群占了47%,認為一般的占了41%。這說明化妝品售后服務是化妝品企業繼續解決的問題,認為售后服務一般化的高校女生所占比例最高,這說明化妝品企業還有許多地方需要改進,能夠讓顧客滿意才能夠贏得市場占有率,在激烈的競爭中處于優勢地位。

3 營銷策略探析

3.1 價格策略

價格因素是影響大學生購買化妝品的一個重要因素,大學生經濟尚未獨立,是個比較特殊的消費群體,一方面對高檔產品需求不斷增強;另一方面購買力相對較弱。因此在購買時大學生更傾向于性價比較高的產品,調查說明了在一百元左右的產品受到大學生的青睞,因此化妝品企業在制定價格時應該審慎地考慮價格彈性的作用。產品的定價應該傾向于中低檔價格,結合差別定價法,最好是先做相應的營銷調研工作,在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價格策略,以滿足不同消費層次的學生群體對不同價格的選擇。在同類產品之中才能有競爭力。

3.2 大學生品牌策略

現在化妝品的品牌是琳瑯滿目,一個公司旗下的化妝品品牌也是各種各樣,因此化妝品的品牌定位要準確,明確高校女生這一消費群體,定位合適的品牌,突出品牌特色,使廣大學生速獲得明確的產品功能信息。讓大學生不僅可輕松選擇適合自己的產品,而且形成了對該品牌的依賴。

3.3 宣傳廣告策略

我們知道大學生的生活離不開互聯網絡的信息交流。互聯網絡也是大學生獲取信息的主要媒介,商家可以在熱點視頻或大學生經常訪問的網站中上植入平面廣告或視頻廣告,用清新的代言人展示健康朝氣的產品形象。

3.4 產品種類定位

根據基礎護膚類產品是高校女生的熱門需求,化妝品企業應當把產品的研發與創新放在基礎類護膚產品上,生產出更加適合高校女生使用的化妝品。產品的成分更加天然。年輕人皮膚容易出現各種狀況,根據不同的皮膚類型,如干性、油性、混合性肌膚生產出更有針對性的產品,更便于她們的選擇。

3.5 促銷策略

針對高校市場的特點,企業首先要充分利用各種校園媒介,如校園海報、宣傳單、校園期刊、雜志等。其次,人員推廣策略。企業可以通過校內尋求產品、招聘有關兼職銷售人員的方式提高化妝品銷售額。此外,企業也可以通過采取贊助校園活動、優惠活動、打折促銷、抽獎、樣品試用、樣品贈送等多種方式推廣品牌。送附包裝贈品的措施。如購滿一定的金額,獲贈超值套件等。第三,特價包(小額折價交易)。向消費者提供低于常規價格的少額銷售商品。大多采取減價包或組合包的形式捆綁銷售。

參考文獻

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在目前的研究中消費者的特征和購物行為間會形成的直接聯系以及個人特征與消費者網絡購物認知之間存在的關系這兩個問題是研究相對較集中的內容。關于網購對大學生消費行為影響的研究課題，目前已有很多，大多數主要是從教育學和經濟學的角度進行探究。而本文主要是以社會角度為立足點，對網購與大學生消費行為間存在的影響關系進行進一步的探究。

大學生消費行為相關內容分析

（一）大學生消費行為的界定

大學生消費行為是指在校大學生在日常的生活和學習中，根據其經濟條件狀況和自身需求而產生的一個消耗物質產品和精神產品的過程。由于消費者存在不同的消費目的，加上其消費行為和消費習慣的不同，各個消費者購買行為也大不相同。不過同一般的消費群體相比較，大學生是一類比較特殊的消費群體，主要有三方面原因。第一，從年齡的角度來看，大學生大多都還處在青年階段，身體、思想還并不十分成熟，只是一個趨于成熟的階段。雖然已經具備了一定的勞動能力，但因其大部分時間和精力需要用在學習上，所以無法進行全職性的生產活動，因此并沒有固定勞動收入來源。第二，雖然大學生沒有固定的勞動收入，但是卻有穩定的經濟來源，當然這些經濟基本都是來自于父母。也有少部分家庭困難的同學會有勤工助學的經濟來源，部分成績優異的學生還會有獎金。第三，大學生絕大部分都是采取寄宿學校的方式，這就使得其在學習和生活上相對獨立，對自己的生活費擁有絕對的使用權。

（二）大學生消費行為的特點

大學生消費行為的特點可以分為三大類：第一，大學生由于其群體的特殊性，使其消費行為是一種個性消費和從眾消費有效結合的一種消費模式。大學生樂意接受新鮮事物，喜歡通過裝扮的與眾不同或是購買與眾不同商品的方式來顯示自己對潮流、新奇事物的追求，以此凸顯自己的與眾不同。值得一提的是，大學生的消費是一種個性化的消費，但是在一定程度上個體消費往往會受到群體消費的影響。例如，大學里不斷興起的新鮮事物，衣服、發型、追星等，只要能在某段時間引起流行潮，必然就會引起大學生的追捧和模仿。這個屬于典型的個體從眾案例，可以說個體消費與從眾消費間關系密切，相互影響。

第二，大學生消費行為介于非理性消費和理性消費之間，并逐漸趨于理性消費。大學生隨著時間的累積，消費觀念也日趨成熟，大學生從剛進學校到逐漸臨近畢業，其消費心態和消費行為會發生很大的變化。據統計，大一、大二的在校大學生沒有網購經歷的相對比較多，而大三、大四學生沒有網購經歷的則幾乎沒有。消費觀念的日趨成熟使其在消費中會注重商品的實用性和價格情況，量入而出的計劃性消費，這樣的消費行為相對而言比較理性。但是，由于受物質誘惑和群體消費的影響，加上虛榮心的作祟等因素的影響又極易讓大學生出現沖動消費、盲目攀比的非理性消費行為。

不容否定的是，青年大學生普遍都具有貪慕虛榮和攀比消費的心理。當他人購買某種商品時，會覺得商品很優質很吸引人，而不管自己是否真的需要，會追隨購買以滿足自己的虛榮心。

網絡購物相關內容分析

（一）網購消費的概念

由于互聯網具備高度的便利性、透明性、互動性等特征，加上其為消費者與企業、消費者與消費者之間提供了更多交流和溝通的機會，使得網購消費受到了越來越多人的關注和推崇。所謂的網購消費通俗來講就是將傳統實物店的商品通過網絡的方式直接“搬”回家，同時它也是電子商務中的一個重要組成部分。電子商務則是一種根據現代科技操作完成的一個融入金融電子化、商貿信息網絡化、信息化等多種因素而共同組成的一種為達到物質流、資金流、信息流為一體的新型貿易方式。網絡消費的本質就是消費者在其既定的生活空間內對自身資源的一種配置方式，從過程上來講，這是消費者與其生存空間在信息、能量等方面的一次交換過程，而從結果上來講，這是消費者對其自身資源的一次利用。

（二）網購消費行為過程

網絡消費是屬于大的消費范疇中的一種，其研究內容主要是由兩部分組成，即網絡購買決策的過程和購買過程，二者相互聯系，相互影響，共同構成一個完整全面的消費過程。而網購消費行為的過程可以分為七個小的步驟，即產品的搜索瀏覽-產品的比較挑選-進行有關價格、物理方面信息的交談-網絡提交訂單-網上授權支付-產品受到簽收-購后雙方評價或是及時辦理退貨手續。

大學生網購消費行為相關內容分析

（一）大學生網購的基本現狀

進行網購的人群通常都是較高層次的人群，高校大學生是對網絡事物較為敏感的群體，對網上購物這種行為比較容易接受，已經成為了網上購物中的生力軍，并且還具有巨大的潛力。同時，隨著網購的普及和網購用戶的人數、規模的不斷增加，網絡商品也越發趨于生活化，相比之下服裝類的生活用品網購的群體擴大更加明顯，除此之外，電子數碼產品屬于網購中的第二大暢銷產品。

大學生網購過程中在網站地址的選擇上出現了“一家獨大，百家爭鳴”的局面。其中的“一家獨大”自然指的是淘寶網，其次就是當當網、京東商城、凡客等商品網站，當當網主要是圖書購買占據優勢，京東商城則是以其電子產品的良好口碑為競爭力，凡客主要是以休閑類服裝相對較多。從性別差異上來看，由于男女間消費偏好、消費習慣、社會期望、消費方式等方面的不同使二者在消費行為上也會存在不同。據調查統計，女性在網購總人數和消費金額兩大方面都遠遠超過男性，說明女性更加傾向于網購。在商品的選擇上，除商品本身的因素外，商家信譽、快遞速度、好評率等因素都會影響學生對商品的選擇。在網購退貨的方面來看，大多數人都有退貨的經歷，此外，相對于女性網購者而言，男生的購物行為更為理智，發生退貨的情況相對較少。

（二）大學生網購的決策類型

關于大學生網購決策的類型可以分為四大類：第一，網絡狂熱型。這一類型的人對網購已經上癮，網購的頻率較大，以至于對零食、牙刷、牙膏等這類普通的日常用品都會進行網購。此外，這類癥狀的人除自己經常網購外，還會時常向朋友講起其購物經歷。第二種，冒險學習型。這一類則是目前對網上購物這一活動充滿興趣，但這種興趣持久性不強，需要經過與商家采取進一步的溝通和交流以此來培養興趣。第三，初次嘗試型。這一類型主要是因為剛開始接觸網絡和網上購物這種新事物，電腦運用能力較低成為阻礙這一類型人員進行網購的主要影響因素。第四，急需購物型。一種是因為自己最近急需購買某種商品，但是由于存在商品價格過高、質量不合理等方面從而進行網購的行為，另外一種則是因為在自己生活的周圍沒有買到所需的東西，于是采取了網絡購物的方式，以便進行全國范圍內的廣泛搜索。大學的購買行為也可大致分為四類，有計劃的理性購買、無計劃的理性購買、沖動性購買行為、習慣性購買行為。

（三）大學生網購消費行為的特征

網購消費行為因其消費行為的特殊性，使其擁有不同的網購消費行為特征。第一，網絡自身所具備的開放性特點導致消費者和商家在網上交易中會存在一定程度風險，網絡環境安全、網絡技術、網絡支付交易方式等等都是影響大學生進行網購消費的原因之一。第二，網絡購物因為需要實施注冊才能進行交易，而在注冊、交易的過程中消費者的個人信息會被投放到網絡上，這樣也就加大了信息被利用的風險，使消費者的個人隱私問題受到影響，因而導致有一部分人會對網購持遲疑的態度。第三點，該點較為重要，主要是來自于消費者的認知因素，在實際的購買過程中，消費者可以對商品實施摸、看、望、聞、試等多種方式來進行一個全面的評判，從而更容易買到合適的商品。而在網購的過程中，因為只有視覺上效果的提供就在一定程度上限制了消費者的購買行為。

大學生作為網購群體中較具代表性和較重要的群體，其網購消費行為的特征及其影響因素的研究具有重大的意義：

消費多元化。消費多元化主要是針對傳統消費方式而言的，當代大學生由于追求時尚新奇事物、易于接受新事物、獨立發展等特點使其消費方式呈現多樣化發展趨勢。

消費結構多樣化。這點是由大學生不同需求強度和需求類型引起的，同時還受到多樣性因素的影響，大學生消費結構多樣化的表現主要是其在購買種類上的增多，學習、生活、娛樂這些大方面的消費比例都在逐年增加。

受價格影響較大。大學生在網上購物的過程中，最容易受到價格因素的影響，在面對價格時出現了矛盾的心理。一方面，大學生有限的經濟能力使得其更加鐘愛物美價廉的商品，在對兩種商品進行比較選擇時，更樂意挑選價格相對較低的商品。另一方面，大學生對網購的真實性、可靠性以及網絡環境存在的安全問題表示擔心，此時就會擔心商品價格太低會不會對商品質量帶來影響。

消費的跟風性和暗示性。大學生在購買商品的時候容易受到廣告、電視傳媒等信息的影響，從而就會出現一定程度的跟風行為，此時的消費行為比較不理性。此外，大學生由于生活環境的特殊性，平時生活、學習較為集中導致其容易受到諸如同學、室友、同鄉等身邊朋友消費偏好的影響，使得消費具有一定的趨同性。

大學生網購消費行為影響因素分析

（一）心理因素

心理因素是影響大學生網購消費行為較最重要的因素，消費者出現網購消費行為是因為存在某種驅動力，而這種驅動力就是導致所有行為發生的動機，而使大學生出現網購消費行為的動機無疑就是快捷方便的消費方式。網絡給生產商和經銷商間提供了一個便捷的溝通橋梁，簡化了實體購物中的許多操作程序，讓購物過程變得簡單而方便。同時網絡也為賣家和買家之間構建了一個良好的溝通平臺，讓消費者避免了因購買食物所引起的疲勞和時間浪費的不足，為消費者提供了更方便的服務。

（二）個人因素

1.態度。消費者會出現購買行為主要是由于購買意愿引起的，而態度是購買意愿中的一個影響因素，態度主要也是經由購買意愿而對消費行為產生影響的。在網上購物中消費者受“態度”因素的影響內容主要是源于賣家的服務態度，具體表現為，在咨詢商品的過程中，賣家回復問題的速度、回答問題的語氣，以及發貨速度、物流速度等。這些“態度”上的判斷依據都會給大學生實施消費造成一定程度的影響。

2.滿意度。所謂滿意度是指顧客在收到商品之后對所購買的商品或是服務的實際品質與預期間所存在的一個差異性的評價。電子商務客戶關系管理中的核心內容就是顧客滿意度和消費者網購評價，其會對商家信譽和消費者最終購買決策帶來較大的影響。消費者網購滿意度需要從六個方面來具體分析，即整體滿意度、網站滿意度、商品滿意度、支付滿意度、配送滿意度、售后滿意度，而這六大方面又可以分為多個細化的內容來實施評判。

3.安全感。消費者在消費的過程中難免會遇到各種風險，有的風險能被預知到，有的風險則是突發性的。而消費行為就是一種需要承擔風險的行為，在消費的過程中人們會試圖避免風險或是試圖面臨更小的風險，此處所講安全感則是與風險緊密相連的。網上購物因為網絡的開發性、虛擬性、數字化等特征而導致消費者相對傳統購物模式而言更具備感知風險。所以當消費者的感知風險較高的時候，需要通過尋求不同的方法來降低風險，例如，及時與賣家進行溝通，注意賣家信譽評價等。

（三）外部因素

價格因素。網上購物中，商品的物美價廉是吸引消費者網購的重要因素，這點毋庸置疑。

品牌效應。品牌效應在網購中的影響是不容忽視的，品牌效應在網購消費上的影響比在實體消費的影響更大，能夠有效幫助消費者做出決策。品牌商品可以幫助消費者減少一般商品中的認知過程，同時還能降低商品的風險性，增加消費者的信任度，從而提升消費者的購買意愿，為消費者購買商品提供有效的參考和幫助。

大學生網購的利弊分析

（一）大學生網購的正面影響

如今在網絡上實施購物的大學生越來越多，不少大學生每天都會在網購方面花費大量時間、精力、金錢。據調查訪問發現，逛網店已經成為了部分大學生日常的一個消遣習慣，并主要以女性居多，普遍認為逛網店能滿足自己的基本需求，有的甚至于即使最近沒有想買的東西也會時刻留意網站的最新動向。網購價格相對便宜，省時省力的特點是大多數大學生選擇它的理由。在網上購物能夠對自己所感興趣的商品進行一個全面的了解，例如商品的規格、外觀、參數、價格、功能等，了解之后并不用著急購買，可以在充分對比選擇和考慮之后再來購買。此外，網絡中商品的查找也相對更加容易，除了可以避免逛街勞累，還可以買到市場難覓的商品。而購物網站間的競爭也為學生帶來了更便宜的商品，加上團購這種新網購形式的產生和發展更是豐富了學生的業余生活，也讓人感覺物超所值。

（二）大學生網購的負面影響

網絡購物在為我們提供更多物美價廉商品的同時，也在一定程度上使我們浪費了時間、精力、財力。同時還有許多同學對網購持有否定的態度，原因主要是在商品的品牌、價格、質量、可靠度、保質期等方面。此外還包括前面提及的網上交易的安全性、虛擬性、收貨慢、售后服務不理想等。

（三）大學生需要理性消費

網購只是網購便利人們日常生活需求的一個工具，不能產生過于沉迷的心理，在面對網購的時候，大學生需要注意自我約束和自我節制，明白學業才是當前最主要的任務，逛網店必然會讓正常的學習和休息的時間受到影響。若是把握不好，很容易就養成不健康的消費習慣，對今后獨立生活造成一定影響。

當今大學生的主要消費觀應是理性消費。具體表現為，在購買商品的時候，價格和質量應是最先考慮的因素，在日常消費中合理利用自己的生活費。為進一步培養大學生網購的理性消費，可采取幫助大學生更全面認識網絡購物；加強大學生對社會信用度的重視；培養大學生正確消費觀等措施。

此外，學校和家庭應該注重幫助學生樹立艱苦奮斗、勤儉節約、科學的消費意識。幫助引導大學生在進行個人消費的時候能夠有一個正確的態度和意識，做一個清醒的消費者，不要盲目追求潮流和奢侈的消費行為。

參考文獻：

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5.李巍.當前大學生消費結構與消費行為探析[J].重慶社會科學，2006（1）

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一、研究對象與方法

本次研究對象為三亞學院本科在校大學生。研究方法有文獻資料法、問卷調查法、數據統計法。本次調查采用問卷調查的方式，共發放100份問卷，回收100份，有效率100%。

二、結果與分析

（一）研究結果

1.有強烈的出游愿望，但對旅游的認知度不高

調查結果顯示，獨立院校大學生普遍有強烈的出游愿望，但對旅游消費認知度并不高，而且往往受時間、經濟能力限制，而且旅游往往比較盲目或隨意，缺乏計劃性。

研究結果顯示，獨立院校大學生旅游消費的認知水平較低，僅有34.2%的學生對大學生旅游消費的重要性、意義有著深刻的認識。19.5%的學生雖意識到作用但并未完全認識其重要性。從中看出，大學生普遍注重文化課程學習，對旅游活動沒有太多關注。42.3%學生對旅游消費認知度一般。大部分學生對旅游消費沒有確切的概念，普遍認為大學生旅游消費就是四處旅玩。這個比例接近調查對象的一半，客觀地反應了獨立院校大學生對旅游消費認知的不足。面對旅游消費發展趨勢，大學生旅游消費也面臨著很大的挑戰，部分教師或學生對大學生旅游消費完全沒有一定的認識，4.0%的學生、教師、家長僅注重于課程教學，對旅游消費沒有概念。

2.對旅游消費的熟知度不高

對于大學生旅游消費的最佳時間、景點、優惠等，學生并沒有充分的熟悉，熟悉和較熟悉大學生旅游消費作用的師生不足31%，真正熟悉大學生旅游消費價值的人數僅占19.1%，與教育標準的要求相差較遠。60%對大學生旅游消費價值的熟悉程度為一般，其中多數為教師。這反應了學生對于大學生旅游消費價值的意識薄弱，并不熟悉現行大學生旅游消費的相關內容。8.6%的調查對象，對大學生旅游消費的價值完全不熟悉，這意味著學生并沒有完全融入到大學生旅游消費環境中，未能體會到大學生旅游消費對其日常學習生活的作用。

3.出游的時間主要集中在寒、暑假

一般旅行可分院短途旅行或長途旅行，短途旅行主要指省內市縣的旅行，長途旅行泛指國內跨省或者出國旅行。在校大學生受課業影響，進行長途旅行主要集中在寒暑假；短途旅行則可以集中在周末或者五一或十一法定節假日。調查顯示，選擇寒暑假旅行的占40%，選擇在周末旅行的占10%，選擇不經常旅游的占50%。

4.從眾心理突出，更愿意結伴而行

大學生是一群充滿朝氣，追求潮流和時尚的青年群體，大學生對旅游消費需求量不斷增多，且同齡學生之間對旅游消費的認知觀一致，均熱衷于時尚旅游消費，“志同道合”是大學生旅游消費的共性點。例如，調查顯示，75%以上的大學生，熱衷于結伴旅游，與同學、朋友之間以集體旅游的方式參與互動，比如閨蜜游畢業游等，體現了大學生的從眾心理及結伴行為。

5.旅游消費水平較低

45%的學生在旅游消費中投入成本較少，除了日常生活費之外，很少投入部分錢用于旅游消費。大學生旅游消費來源中，70.0%的學生是源自于家庭父母支出，僅有10%是憑借個人兼職、勤工儉學等賺取旅游費用。有10.%的學生，對旅游消費流程的熟悉程度不強，這不僅會限制了其參與旅游消費的積極性，也會嚴重影響到大學生旅游消費水平的提升。

6.獨立院校大學生的旅游消費特點因年級、性別、地區等因素而各異

研究發現，不同專業、性別、年級、家庭情況的大學生在旅游消費、偏好、動機等情況上也不同。

（1）年級因素：不同年級的大學生旅游消費認識具有明顯的差異性，其中，三年級學生的旅游消費消費評估指數要比一年級學生的高出0.1915；教師指導方面的評估，三年級學生平均值比一年級學生高出0.1868；此兩項標準對比有 明顯差異。不同年級學生對于消費行為的認知水平的差距性，在某種程度上影響了他們價值觀念的判斷。年級越高，大學生對于大學生旅游消費的認識水平越高；年級越低，因學習經驗方面的認知較少，往往參與旅游消費活動越少。

（2）性別因素：消費行為在大學生旅游消費工作中與男、女性別方面的差異不大。這說明了男、女學生產生大學生旅游消費，與自我價值評價缺失沒有直接或間接性的關聯，或者此因素產生的影響較小。本次回收的382份問卷中，男女占據比例基本均衡，男53%，女47%，無論是男女大學生，在當前的校園學習及生活中均產生了不同的價值觀念，并且影響了學生個人的旅游行為活動。

（3）地區因素：由于生活環境不同，消費行為的自我評價也不一樣。調查結果顯示，城市、農村地區學生的消費行為方面評估的差異性顯著，農村地區的平均值低于城市。對大學生而言，地域家庭，經濟條件等因素的干擾，往往直接決定了大學生旅游消費意識的形成。本次問卷中，40份有效問卷來自于r村的學生，其普遍存在著受管意識薄弱、旅游消費水平低、旅游活動無秩序等，整體的大學生旅游消費狀態明顯差于城市里的學生。

（二）結果分析

研究結果表明，獨立院校大學生對于出游的愿望強烈的，但受經濟等條件影響，旅游出行計劃并未按時實施。出游時間大部分人會選擇寒暑假，時間充裕又自由，一小部分人會選擇法定假日、周末、其他課余時間。而且大學生經濟不夠獨立，所以旅游消費水平不高。出游喜歡結伴而行，可以增加安全感，也可以增進彼此間的感情。對于旅游目的地的選擇上，不同專業、性別、年級和家庭情況的學生之間也有不同，大多會按照經濟能力以及專業需要和自己的愛好來定旅行消費計劃。

三、結論與建議

（一）結論

大學生數量眾多，其旅游消費市場潛力巨大，他們喜歡冒險、個性、挑戰、創新等特點與其他群體不同，所以大學生市場亟待更好地開發，而如何更好地服務大學生群體，就需要旅游企業以及相關部門認真了解他們，分析他們的旅游消費行為特征，按照他們的興趣開發相關旅游產品，達到雙贏。

（二）建議

1.旅游部門對大學生旅游市場進行宏觀調控

為了扶持旅游業發展，政府應進一步擴大旅游項目的資金支持，為旅游行業經濟建設提供多元化保障。 大學生是一個特殊的旅游消M群體，他們的經濟來源主要是家庭，因此，他們的旅游消費能力有限，因此，旅游物價部門可適當降低大學生景點門票費用，吸引更多的大學生前來旅游消費，如評學生票可以打折等，團購優惠等，吸引更多大學生旅游消費者。

2.旅游企業提高服務質量，創新旅游項目

優質完善的旅游服務及質量，是吸引旅游消費者的重要途徑。特別是現在的信息化時代，好的服務質量，能吸引更多的游客，大學生旅游消費者，他們背后有更多潛在的顧客。此外，旅游景點應加大自身的創新力度，在景點設置，游玩項目開發等方面，要貼合大學生旅游消費者的自身特點。

3.高校的正確引導和教育

高校不僅要培養大學生的專業知識能力，還要加強大學生旅游消費的引導，樹立正確的旅游消費觀念，高校應結合當地乃至國內外旅游資源的優勢，鼓勵有條件的學生參與旅游消費活動，以此來開拓自己的視野，做到既要讀萬卷書，也要行萬里路，比如說一些紅色旅游景點，能有效激發大學生的愛國愛家愛我大好河山情懷。此外，還可以通過旅游，進行公益性活動，培養大學生的社會責任感，傳播正能量。高校鼓勵學生參與旅游消費應以加強學生的安全教育，保證學生人身安全為前提，并做到量力而為，切不可盲目消費。

參考文獻：

[1]杜煒.旅游消費行為學[M]. 天津： 南開大學出版社，2009： 36-39.

[2]孫曉.大學生旅游行為及其市場細分研究―以河南高校為例[碩士畢業論文]，河南省開封市：河南大學，2009年.