緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇微電影廣告論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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中圖分類號：J905 文獻標識碼：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中國知識資源總庫對微電影相關學術論文進行檢索，從中國期刊全文數據庫、中國重要會議論文全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫等四個學術庫中選取文史哲、政治軍事與法律、教育與社會科學綜合、電子技術及信息科學、經濟與管理等五個查詢目錄進行檢索，把題目作為檢索項、“微電影”作為檢索詞，匹配為精確，時間為2010-2012年，共查詢到246條記錄，其中關于微電影的碩士學位論文3篇。作為廣告與電影的衍生物，微電影很好地迎合了時下的需要，成為新興的一種的營銷模式。微電影產生的主要原因有：一是互聯網的飛速發展；二是移動設備的快速發展；三是受眾注意力的碎片化；四是受眾自我意識的提升。微電影作為一種新興事物，微而不小、方興未艾，雖然研究歷史不長，但是已經引起一些專家和學者的關注。因此，筆者認為有必要對微電影的研究現狀進行梳理總結。

1 何為微電影

對于微電影的概念，各家意見不一，都可以從不同的角度對微電影進行概括，按照“百科名片”的說法， 微電影（Micro-film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數周）”和“微（超小）規模投資（幾千～數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。是網絡時代的類型電影，名稱具有中國特色，事實上發端于國外早期的“短片”。微電影之特征表現在：微時長、微制作、微投資、微播放平臺，以其短時、精悍、靈活的形式風行于中國互聯網。

2 研究視角

自2010年微電影一詞在中國風行以來，短短幾年里，微電影已經成了人們關注的焦點。傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的學者以及其它領域的實踐者從各自不同的視角展開了大量的研究，從最初的微電影廣告特征研究到后來擴展到全方位研究，研究的內容也從基本狀態的描述深入到學科的探討。

2.1 傳播學

持此視角的學者主要對微電影的傳播方式、傳播機制、傳播特征、內容特點等進行分析研究。微電影的傳播方式多樣。它不像傳統的電影，在相對封閉的環境下播放。它開辟了許多新路徑，在網絡、手機等領域探索新思路。在傳播機制上采用創新的手法，注重各個要素之間的互動，調動受眾的積極參與性，影片以互動的方式，將主動權交到觀眾手中，為觀眾增添了更多主導影片的樂趣。微電影宣傳相對于傳統的宣傳方式，擁有時效性快、直接性好、互動敏捷的優點，同時，還具有樹狀傳播結構、滲透性強、個性化互動、草根式交流、語言親切等特有的傳播機制。在傳播特征上主要表現在傳播主體的全民性、傳播內容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內容上具有獨占性和靈活性，有的是反映社會的現實，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節，有的還與廣告聯姻，體現出營銷產品和企業文化。此外，如何控制微電影傳播并進行輿情引導，也是新聞傳播學領域學者及相關研究機構關心的話題。

2.2 營銷學

微電影建立了一種營銷的新模式——植入式廣告，一方面是對電視節目的限廣令的一種新的廣告形式的探索，突破了電視廣告和傳統廣告的限制，同時，微電影能帶給受眾良好的視聽享受，另一方面通過有創意的故事詮釋品牌，也使受眾在體驗影片的過程中無意識地了解廣告產品。隨著移動終端設備的普及和中國移動互聯網用戶的增加（截至2013年7月，移動互聯網對中國手機用戶的滲透率達到69.2%，3G上網用戶總數達到2.5億戶），微電影營銷將會受到越來越多企業的關注，微電影營銷模式市場潛力不可估量。但是微電影行業才初出茅廬，很多相關研究還沒有延續，其商業價值和營銷模式還有待于進一步開發，相信會有更多的學者一起來探討微電影，微電影營銷模式的未來發展前景值得期待。

2.3 廣告學

微電影來源于廣告營銷，部分學者認為微電影里有的可以作為長廣告片，但大多數具有廣告功能的畫面場景可看作是植入式廣告，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發展態勢，其旺盛的生命力將在廣闊的空間里得以延長和繼續。但同時，它也存在一些缺失和需要進一步改進的地方，例如有的廣告顯得比較做作、生硬，反而使受眾難以接受。至于微電影植入式廣告究竟能走多遠，還是要看它是否經得起市場的考驗。

2.4 電影學

由于微電影的出現，與傳統的電影制作和傳播媒介相比，微電影制作成本更低、效率更高、技術更好，傳播媒介更加豐富，這些都對傳統電影的明顯量變。而且，微電影對電影概念的升華，必將使得電影的美學和產業格局產生質變。微電影以濃縮之精華，體現大主題的故事情節，而且突破了傳統電影的固定播放模式，使得電影藝術走出影院，走向更廣闊的空間，以更親民的姿態走進了大眾之間。大部分微電影已經具備了完整的電影敘事結構，擁有明星陣容的出演，制作技術的精良。播放平臺的擴展，適應了時下人們的碎片化生活方式，讓我們隨時隨地選擇它。微電影的誕生，是中國電影發展史上一個新的奇跡。目前，微電影產量逐年增加，呈現蓬勃發展之勢，如果能合理運用新的技術成果加以制作，科學的管理模式，微電影將煥發出新的生機與活力，相信它在電影界會走得更遠。

2.5 思想政治學

持此視角的學者主要探討了微電影在理念和主題思想宣傳中發揮的作用及對受眾思想的影響。微電影可以增強思想政治教育的感染力、滲透力，擴大思想政治教育的養成性，也會對社會主流價值的宣傳起到一定促進作用。同時，微電影也會帶來一些消極的影響，例如主流意識淡化、網絡道德失范、享樂主義、過度消費、快餐文化泛濫等，這時就需要在思想政治教育的導向作用下，提高微電影創作團隊的責任意識，推出有創意的微電影作品、降低植入式廣告、提高微電影內涵、構建微電影文化產業、提升思想政治教育的功能，同時，相關部門也應該加強對微電影的審核力度，規范微電影行業，使其得到良好健康的發展。

2.6 社會學

微電影是“微時代”的產物，“微”時代，是web2.0帶來的橫向傳播特點，新技術的開發與運用，信息很容易被獲得，使得“微事物”被人們無限放大，迎合受眾從細節中體現這個時代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成為一種潮流。“微訴求”和“微表達”是這個“微時代”的人對社會現實的情感訴求，并自發形成一種無形的“微力量”，它使得“微”觀念深入人心，催生出許多新鮮事物，從而衍生出新鮮的名詞。在這橫向文化傳播時代，許多名詞都以“微”字為開頭，例如微博、微小說、微信、微表情、微現實、微電影等，這些詞匯充斥著我們的生活，渲染著微時代的來臨。為了迎合這樣一種碎片化社會的快餐消費時代，微電影趕上時代的班車，逐漸成為不可阻擋的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是實踐調研為主，探討微電影的拍攝技巧、商業前景和受眾喜好，舉辦微電影節等。微電影的作品自誕生以來已經突破千部大關，隨著技術和投入的加大，關注度的提升，微電影的數量將會快速的增加，主題也會越來越豐富，商業前景也將被大多數商家和企業看好。為了促進微電影的發展，各大網站和電視臺也相繼推出微電影節，主要的微電影節包括中國國際微電影節、大學生微電影節、濱海國際微電影節、盛大美我微電影節、沈陽國際微電影節、南方微電影節等。這些微電影節設置獎項，鼓勵微電影制作和研究，微電影節在提升微電影作品、培養部分微電影人才、規范微電影行業等方面取得了初步的成績。

（2）對微電影進行理論研究相對較少，實踐研究較多，少數文獻采取了比較研究的方法。

已有文獻主要分布于2011至2013年。研究以描述性論文居多，研究內容為微電影的基本現狀，多為作者自身的觀點闡述或現實案例介紹評論。對微電影進行理論研究比較少，實踐研究比較多，少數文獻采取了比較研究的方法，對微電影的經驗研究比較少，學理深度有明顯不足。研究方法上，僅有少數文獻采取了同傳統電影和國外微電影相比較研究的方法。隨著微電影關注度的提升和行業前景的明朗，管理的逐步規范，相關的理論研究和深入研究將會延續，研究的學科切入點將會增多。

4 結論

通過對已有關于“微電影”研究的梳理發現：學者以及實踐者主要從傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的角度開展研究，且主要集中在傳播學和廣告營銷學視角。鑒于微電影主體的公共性，后續研究應增加心理學、公共管理、公共政策等視角的研究，可以進一步融合技術、管理、社會環境等各方面因素來考察微電影與行政體制改革的關系，以及精神文化建設的宣傳作用研究，并加大對國外理論的介紹或進行理論建構。

參考文獻

[1] 李榮榮.傳播學視域中的微電影敘事策略探究[J].東南傳播，2011（12）：33-34.

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首先對營銷性微電影的相關概念進行了界定;在概念界定的基礎上,對營銷性微電影與植入式廣告、傳統網絡營銷方式的差異進行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產生及其發展階段詳細分析了營銷性微電影的發展過程。第三章營銷性微電影的傳播機制,在詳細分析營銷性微電影傳播要素的基礎上,對營銷性微電影的傳播模式進行了探討。

本文認為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠實現裂變式傳播的傳播動力進行了詳細分析。第四章營銷性微電影發展態勢及應對策略分析,以SWOT態勢分析為模型,詳細分析了營銷性微電影的“機會”、“威脅”、“優勢”、“劣勢”;在此基礎上,為營銷性微電影的發展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢:微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現出井噴式增長態勢,激發不少業界和學界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學為主要學理背景,綜合廣告學、營銷學、社會學和心理學等學科理論,采取定量和定性分析相結合的研究方法,通過文獻研究、個案分析、問卷調查等方法對微電影廣告進行探究。重點在于分析歸納微電影廣告的創意方法,突出挖掘微電影廣告創意中的要點,再配以受眾態度調查驗證微電影廣告創意的實效性,最終為探討如何強化受眾態度提出若干可行建議。筆者結合了影視廣告、文學寫作與影視劇作的構成要素,創新地整理出微電影廣告的九個創意發想點,包括:主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設計、結構的安排、人物的塑造、道具的運用、場景的設置和音樂的烘托。再根據這些發想點的性質歸納出微電影廣告的三大創意要素:品牌理念生活化、品牌呈現故事化、產品使用情境化。微電影廣告的創意功能在于制造內容上的差異與吸引受眾關注,創意目的則是增強故事的感染力,構筑在受眾的心理層面上對品牌和產品的情感認可和理念趨同,提高廣告的藝術審美價值,制造品牌和產品在受眾腦中的深刻印象。以益達《酸甜苦辣》廣告為典型個案,筆者通過一個百人問卷調查和對廣告視頻的觀察調查來了解受眾對微電影廣告的態度,以實際的數據來證明微電影廣告創意的有效性,態度調查結果表明:廣告創意對影響受眾形成對廣告正向積極的態度有效,一定程度上還能改善受眾對品牌產品的原有態度。但是受眾態度中的行為意愿成分相對認知和情感表現得較弱,這說明受眾的態度還需要進一步強化。基于此,筆者對強化態度的對策做出幾點思考,從廣告創意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。

篇（3）

中圖分類號：B018

在快節奏的社會生活中，人們觀看和閱讀的時間被碎片化。在“碎片化時間”里，受眾更加傾向于短時間內獲得高質量電影帶來的情感體驗，微電影由此應運而生。本文將在問卷調查基礎上，就微電影的營銷價值，以及如何更進一步發揮微電影營銷價值作用作一探討。

一、微電影的營銷價值

微電影的營銷價值主要體現在植入廣告上，微電影植入式廣告把產品、品牌適度且巧妙融進劇情中、融入微電影故事內容中完美演繹，將廣告訴求蘊于各種敘事技巧之中，具有生動性和觀賞性，使消費者更好地理解和接受品牌形象與價值。由于產品特于情節、服務于人物，讓受眾更易于接受，因此，微電影植入廣告的營銷價值效應具有以下兩方面優勢：

1、微電影植入廣告相比傳統植入廣告受眾抵觸小，傳播效果佳

為了了解80、90后群體對微電影的態度，以及驗證微電影植入廣告相比傳統植入廣告具有受眾抵觸小，傳播效果佳的優勢，我們隨機投放了50份問卷，有效回收了40份。調查表明，80、90后群體對微電影的態度大部分都是喜歡看的，回答不喜歡看的為0。在觀看頻度上，回答經常看的占27.5%，回答偶爾看的占50%，兩項合計占77.5%，回答基本不看的占22.5%，沒有人說不看的。由此可見，微電影在80、90后中觀看率是很高的。

針對微電影傳播效應，我們設計了六個題項，一個是“觀看微電影廣告后能否回憶起廣告內容”，結果有22.5%的人認為觀看微電影廣告后能回憶起廣告內容，有57.5%的人認為有的能回憶起廣告內容，兩項合計占80%，僅有20%的人認為不能回憶起廣告內容，說明微電影傳播效應是可以肯定的。

第二個問題是“你觀看微電影后是否樂意分享轉載”，結果回答是的和大多數情況下是的人占12.5%，回答有時是的占50%，回答不是的占37.3%。說明大部分人還是樂意分享轉載的。

第三個問題是“你是否會向別人推薦或介紹微電影中的廣告品牌”，調查結果：回答會的占2.5%，回答大部分會的占5%，回答有時會的占25%，回答不會的占了67.5%。說明有32.5%的人愿意向別人推介微電影中的廣告品牌。

第四個問題是“你認為微電影是否能引發二次傳播和口碑效應”，調查結果：有30%的人認為能，有23%的認為大部分能，有39%的人認為有時能，僅8%的人認為不能。說明絕大多數人認為一部成功的微電影能夠引發二次傳播和口碑傳播。

第五個問題是“微電影廣告對品牌形象是否有積極作用”，調查結果，有5%回答微電影廣告對品牌形象有積極作用，有15%的人回答大部分有積極作用，有47.50%的9人回答有的有積極作用，即有67.5%的人認為微電影廣告對品牌形象有積極作用，有32.50%的人回答沒有積極作用。

第六個問題是“你對微電影廣告中的品牌印象如何”，結果，有37.50%的人認印象較好，有50%的人認為有的印象好，有12.5%的人認為印象不好。說明80、90后對微電影廣告中的品牌印象還是較好的。

2、廣告成本低，投資與收益比值高

大多數微電影耗資都是比較少的，從幾千元到幾十萬不等。（當然也有些比較知名的微電影拍攝成本比較高，比如首部微電影《一觸即發》耗資就過億。）相較于傳統廣告而言，微電影植入式廣告拍攝時間短，制作周期短，所以拍攝制作的資金投入也相對較少，而且廣告的投放和推廣費用也非常少。

作為微電影的播出平臺，視頻網站也能收獲巨大的點擊量以及廣告收益，可以說是一舉兩得，所以視頻網站不僅樂意如此，也參與其中，比如優酷出品了11度青春系列，不僅觀眾喜歡，贊助商喜歡，也給網站自身帶來巨大收益。而且，和電視廣告比較來說，微電影廣告主要傳播的載體是網絡，通過網絡上傳播其內容，利用網民之間的相互傳播得以實現最大范圍的覆蓋，不需要付廣告費，又節省了一大筆資金。

二、進一步發揮微電影營銷價值作用的建議

1、避免過度營銷

微電影“過度營銷”主要體現在兩個方面。一方面是制作數量的過度，各大企業跟風微電影，一年上線數千部微電影，讓消費者應接不暇，真正成功的卻屈指可數；另一方面是內容上的營銷過度，絕大多數企業為宣傳特定產品而打造的微電影，實為廣告大片，有著“追求速成、粗制濫造、產品導向、植入牽強”等共同特征。

營銷過度造成的后果之一是用戶的審美疲勞乃至反感，畢竟用戶不會為看廣告而看廣告，在視頻網站和微博社會化媒體上，用戶有權決定看還是不看，當用戶不愿意觀看時，微電影的過度營銷就變成了無效營銷，播放數據造假更會助長這一虛假游戲的泡沫成分。

針對微電影廣告問題，我們的調查表明，認為廣告味太濃的人占2.5%，認為大部分微電影廣告味太濃的人占20%，另有50%的人認為有的微電影廣告味太濃，也有27.50%的人認為微電影不存在廣告味太濃的問題。說明在80、90后心目中微電影的廣告味總體上還是比較濃的，合計占到72.50%。

針對微電影中的植入廣告是否存在審美疲勞這一問題，我們的調查結果是，人回答存這一問題的占17.50%，回答大部分存在這一問題的占17.50%，回答有的存在這一問題的占42.50%，回答不存在這一問題的占22.50%。說明微電影植入廣告在觀眾眼里存在不同程度的審美疲勞問題。

2、注意藝術與廣告間的平衡

微電影營銷，內容的感染力只是手段，本質上其目的仍然是打廣告。如果一部微電影在導演的引導下，過于強調藝術性，與企業品牌或產品關聯度太低，那么這部微電影即使再火，即使感動了再多的觀眾，也跟企業的營銷沒有多大的關系。但如果走向另一個極端，就像目前市場上大多數微電影那樣，只不過是一只長篇廣告，商品力的呈現是夠了，但是弱化了故事本身的故事性和傳播價值，對觀眾而言，感動力下降，其傳播效應也就自然下降了。一旦微電影在社會化媒體上不被關注和轉載，那么其營銷效果同樣微弱，再低的制作費用也是浪費。

針對微電影是否存在粗制濫造問題，我們的調查結果是，有15%的人回答存在這一問題，有7.5%的人回答大部分存在這一問題，有55%的人回答有的存在這一問題，有22.5%的人回答不存在這一問題。說明絕大多數80、90后還是認為為宣傳特定產品而制作的微電影存在粗制濫造現象。這需要引起重視。

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中圖分類號G206　文獻標識碼A

作者簡介　胡睿，西南交通大學藝術與傳播學院講師，四川成都610031

2012年7月，中國互聯網絡信息中心在京《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。該報告顯示，截至2012年6月底，全國網民的數量達到5．38億，其中微博用戶在近年時間內激增，已成為用戶增長最快的互聯網應用模式。隨著網絡碎片化時代的來臨，誕生僅幾年的微博已經不置可否地改變了人們的生活，成為二十一世紀最有影響力的媒介平臺之一。而“微電影”這樣一個新興名詞，也借著微博和網絡營銷的興起走進了人們的視線，越來越多的人開始真正認識到它的魅力。

一、碎片化時代的影視新寵

時間是人一生中最有限的東西，此論斷在當下顯然備受推崇。以語音代替鍵盤打字的微信、言簡意賅的微博、操作簡單的網絡小游戲……在這個信息爆發的時代，不斷更替的新生事物將人們原有的生活方式和意識形態打破，忙里偷閑的人們更樂于享受高科技帶來的便利體驗，傳播速度更快、內容更具沖擊力和震撼力的信息類型也在極短時間內吸引了大量眼球。微電影便是其中之一。

微電影，通常指影片長度大大短于傳統電影，多數放映時長在十分鐘以內。這是一個方興未艾的新事物，其概念的內涵和外延都還在變動中，從既有觀點看，大致可分為商業微電影和文藝微電影。本文更傾向于將前者作為主要研究對象，它特指由專業團隊制作、用電影的敘事手法表達內容、在各種新媒體平臺上播放的具有完整故事情節的短片，多用于滿足企業的商業訴求。在重點探究如何有效利用微電影的商業屬性之前，我們有必要先將微電影獨有的傳播優勢作一個大致的梳理：

（一）微時長放映

短片本就是電影的原始形態。從誕生之初的《工廠大門》、《水澆園丁》到目前仍在舉辦的法國“克萊蒙費朗國際短片電影節”，不少短片的藝術個性和探索性都很突出，其風格和手法也值得長片借鑒。從這個角度而言，微電影并非嘩眾取寵之物，而是返璞歸真的寫照，它與以往電影短片的不同只是播出平臺的轉移而已。土豆網曾做過一個觀眾調查，其結果顯示，在該視頻網站上，更多人愿意觀看的是3至10分鐘的影片，其手機客戶端的用戶更是對短小視頻需求旺盛。隨著人們生活節奏的加快，微電影正好彌補和滿足了時代快速前進中人們對電影、電視劇內心的空白。它以純粹娛樂的手段營造出電影氛圍，用電影的專業拍攝技法、鏡頭和畫質營造出絲毫不遜色的觀影感，相比動輒一小時‘以上的傳統電影放映長度，不少人更愿意在碎片化的“微時間”內享受微電影所帶來的暢快體驗。

（二）微平臺播出

微電影以新媒體為主要播放平臺，依靠視頻網站、微博、移動電視、3G手機等進行傳播。它突破了傳統電影的影院模式，使得電影藝術走下神壇，以更平易近人的姿態向觀眾貼近。與此同時，新媒體產業下移動終端與網絡技術的發展為微電影的風靡創造了便利的硬件環境，人們可以在咖啡館、大學校園、購物商城里隨意看片并通過微博進行互動討論。這種即時性的速度與熟客媒介傳播的核裂變方式，將影片效應迅速擴大，從某種程度而言，微電影就是加長版的網絡病毒視頻廣告，它比傳統電影多了一條能夠自主傳播的DNA。

（三）微成本制作

相比制作周期長、運作成本高的傳統電影，微電影沒有票房回收的巨大壓力，操作更為容易，成本也更低。2010年底，由雪佛蘭科魯茲提供經費支持、中影集團和優酷網聯合出品的“十一度青春”系列影片之一《老男孩》一經推出就掀起了一陣微電影旋風，一個月內點擊播放率已過兩千萬，不少觀眾正是通過它真正領略了微電影的魅力，其受歡迎程度可見一斑。有人曾經推斷，若是以正常的院線票價計算，《老男孩》的票房收入應該在6、7億左右，而其制作成本還不到一百萬元。相比傳統電影動輒數千萬乃至上億的投資規模，微電影的制作成本的確當得起這個“微”字。

二、微電影植入營銷

從營銷角度而言，微電影既是加長版的廣告，又是精華版的電影。它在向觀眾訴求廣告訊息的同時實現了劇情的延展，如同快餐一般滿足了觀眾的精神需求，也將廣告營銷變得溫情而搶眼。不可否認，它的的確確開啟了一種新的植入營銷模式，豐富了植入的內涵，讓人們看到了品牌走向成功的另一種選擇的可能性。在植入營銷盛行的當下，如何利用微電影平臺進行有效的商業宣傳，也成為眾多廣告主和公司關注的話題。

（一）題材現代，受眾年輕

2011年底，北京焦明光影文化傳媒公司在網絡上了一則微電影行業全年分析報告，該報告顯示，微電影的受眾以學生和職場工作人員為主，其中六成人年齡集中在29歲以下，39歲以內的青年人占據了總體比例的85％。毫無疑問，這是一個較傳統電影觀影對象更為年輕化的群體，他們易于接受新事物，熱衷于網絡、手機等新媒體，且正在成為社會生產、消費的中堅力量。從理論上說，當今電影、電視劇所能涉及的內容都可能成為微電影的拍攝題材，但從植入營銷的角度而言，投向市場的微電影必須考慮到廣告品牌的植入契合度與年輕受眾的文化需求。部分傳統電影難以找到植入合作伙伴的原因之一即在于故事展示的形態和場景與廣告品牌的產品需求不一致，正如我們在馮氏賀歲電影當中看到的一樣，影片中滲透著植入廣告的大多是《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等城市題材的現代片，而《夜宴》一類的古裝片由于劇情需要，難以展示現代產品，導致了品牌植入意愿的止步。因此，微電影應該多考慮與夢想、愛情、友誼、親情等有關的城市現代題材，用年輕人身邊的產品和故事升華主題，使其對號入座。

2011年，美國箭牌公司旗下的益達口香糖邀請臺灣當紅偶像小生彭于晏和清純派代表桂綸鎂擔任男女主演，繼粗獷不羈的電視廣告《加油站篇》拉開的序幕后，在網絡上演繹了以酸、甜、苦、辣為主題的系列微電影。四個故事分別選取了面館、集市、海邊和郊外作為外景場地，一對俊男美女因為益達而相識，結伴整個旅程。較之以往柔情脈脈的“甜蜜愛情”，該作品中增添了更多的探索性與趣味性，結尾還設置了懸念等待揭秘，吸引著喜歡獵奇的年輕觀眾進一步期待與關注。貫穿全集的核心廣告語“關愛牙齒，更關心你”不僅從產品功能層面有效地傳遞出消費者利益點，也讓更多觀眾在情感上找到了共鳴。多數業界評論認為，益達口香糖“酸甜苦辣”系列微電影之所以能夠獲得不錯的市場反響，除了正確選擇“網絡”這一年輕人普遍接受海量信息的平臺，其演員選擇和場景設計上也更多迎合了年輕人的心理，不僅符合他們的文化審美和生活習慣，更走進了他們的情感內心世界，值得更多的推廣和借鑒。

（二）劇情定制，植入品牌單一

在中國，很多人是通過華誼兄弟和導演馮小剛認識電影植入廣告的。比起早期作品《手機》、《天下無賊》中單純的LOGO、產品特寫或演員臺詞提及的初級手法，近期作品《非誠勿擾》I、Ⅱ系列已有顯著進步，其植入品牌大到油輪小到銀行卡均可稱得上“劇情需要”。然而，面對更為高級與自然的“定制植入”，導演們未免犯難，如何讓這種排他性的高端植入“隱而不宣”，著實不是件容易的事。縱觀媒介環境，商業性質的微電影也許是迄今為止最適合運作“定制植入”甚至“定制電影”的土壤，它比傳統電影更容易平衡定制需求與市場需求的關系，這一切都源于它與生俱來的優勢：

首先，微電影特別適合網絡傳播，完全可以實現免費欣賞，杜絕了“花錢看廣告片”的嫌疑。即便觀眾不滿意這樣的廣告定制，也不好意思開罵，畢竟整個觀影過程是免費的。

其次，傳統電影播出時間長，制作成本居高不下，增加植入品牌數量在緩解制作壓力的同時也容易導致電影媒介屬性和產品屬性的失衡。據統計，賀歲電影《非誠勿擾2》中的廣告植入達20多個，雖有6000萬元進賬，卻也遭到了前所未有的質疑聲，“講好故事”與“做好廣告”之間總有些矛盾揮之不去。而微電影產生的源動力即為廣告，它播放時間短，制作成本低廉，單個植入品牌即可解決費用難題，不會因為植入品牌數量過多招致觀眾詬病。縱觀風靡網絡的微電影代表作，也多是為企業需求所定制的單品牌植入運作。可以說，微電影是專門為廣告主而定制的，它強調的是廣告主的品牌故事，這個故事能夠把廣告成分有效轉化為吸引觀眾的內容，弱化以往生硬的宣傳方式，使得受眾更易接受。

再者，濃縮即精華。相比定制一部兩個小時的傳統電影所花費的精力，定制幾分鐘時長的微電影顯然輕松了許多。一方面，觀眾能夠在短時間內釋放觀影情緒，保持注意力的集中。號稱網絡首部微電影的凱迪拉克代表作之一《一觸即發》，情節緊張刺激，穿插了高樓跳傘、驚險爆破等刺激場景，全片上下充斥著好萊塢懸疑動作電影的國際風，雖然只有短短90秒，卻足以讓觀眾眼前一亮。另一方面，微電影劇情簡潔明確，更容易為單個品牌營造排他性的植入環境，在講故事的過程中將品牌精神娓娓道來。相信很多觀眾都還記得凱迪拉克微電影代表作之二《66號公路》中的經典臺詞——“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉卡開上66號公路！”當莫文蔚駕駛著凱迪拉克穿越標志性的美國66號公路時，觀眾的心也跟隨著靈動的畫面在這條見證時代變遷的“自由之路”上騰飛，片中釋放出的真我性情和暢快淋漓在感染觀眾的同時也很好地詮釋了擁有百年歷史的美國豪車品牌凱迪拉克尊貴動感、開拓進取的品牌內涵。

（三）明星陣容，制作精良

細心的觀眾也許曾留意到，在院線電影中，《杜拉拉升職記》中的徐靜蕾靠“智聯招聘”找到了滿意的工作，并親自為胃痛的男主角沖泡熱騰騰的“立頓紅茶”；《非誠勿擾Ⅱ》中的舒淇沒事就會擺弄“朵唯”女性手機，還一時興起參加了“MAYSu美素”組辦的選美比賽……而在傳統營銷領域，徐靜蕾和舒淇分別是智聯招聘與立頓紅茶、朵唯手機與美素化妝品的簽約廣告代言人。這不是巧合，而是導演有意而為之。如今各大品牌都擁有自己的簽約代言人，經過長期的營銷宣傳，消費者會在記憶中逐漸建立起明星與代言品牌的聯想關系，一看到明星就想起其代言的廣告品牌。如果將這樣的明星廣告代言人安排到與其形象定位相符的微電影主演的位置，將會更有效的實現這種成效的延續。若輔以媒體炒作和公關造勢，既能幫微電影招攬人氣，又能鞏固營銷成果，讓消費者在硬廣告視覺麻木中體驗創新的品牌聯想，可謂一舉多得。

無獨有偶，在本文寫作進程中，恰逢2011年歲末，各大電視臺開始輪番播放2012年百事可樂賀歲短片，由于時長和成本的緣由，TVC被剪輯成三位不同主演不同場景的30秒版本，每個版本都在末尾鏡頭留下了顯眼字幕，示意意猶未盡的觀眾登錄相關網站觀看完整影片。隨后，百度旗下的視頻專區——奇藝網在首頁放置了大幅旗幟廣告，網民點擊即可收看到九分鐘左右的完整版微電影《把樂帶回家》。這正是一部由品牌廣告代言人擔任微電影主演的典型案例。片中飾演兒女的羅志祥、周迅和張韶涵分別是百事旗下三個子品牌百事可樂、純果樂果汁和樂事薯片的廣告代言人，而他們在微電影中享用和推薦的也恰好對應這三類產品。片中穿針引線的另一主角“快樂”的飾演者則是百事歷史上首位跨品牌代言人古天樂，他同時代言了百事可樂及純果樂果汁。影片中，一名單身父親出于同情將“快樂”帶回家，卻意外的被安排了一個從冷清到團聚的春節，“把樂帶回家”的主題不言而喻，其主打的親情路線也在國人最為重視的團圓佳節融化了萬千心靈。

“平凡的心，偉大的愛，拍得真不錯，很喜歡”、“感動人心，觸及心靈，好廣告”、“如果所有廣告都像這樣就好了”、“全明星陣容，就是不一般”、“廣東衛視放了幾個片段，在這兒看完整的，真棒”……雖然此片的商業宣傳意圖已溢于言表，但從網友的評論中不難看出，觀眾對這種性質的品牌宣傳并沒有抵觸和反感，甚至不少人刻意去網絡搜尋播放資源。百事在這個寒冷的冬日帶來的款款溫情已經將影片背后的商業味道成功掩蓋，一句“我們已經在回家的路上，你呢”讓萬千游子潸然淚下，他們哪兒還會在意這是部廣告呢？品牌營銷做到這個份兒上，可謂足以。

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一、導論

凌亂俏皮的短發稍稍遮住眼角，頭微仰，明顯素顏的臉龐卻依然白里透紅，微微笑彎的眼睛，嘴上叼著一張白色紙巾，淺黑色的圍巾，背景好像是自家飯廳，看起來相當隨意自然。這是個年輕女明星的自拍頭像，被貼在女明星自己的微博上作為她的微博頭像（臺灣著名主持人大S于2011年7月5日上傳的新浪微博頭像）。此圖令人驚訝的是，明星微博頭像使用完全素顏、家居服飾且叼著不知名白色紙巾的形象作為“銷售”明星微博的策略，她邀請受眾的注視。這是一個新的明星形象，意昧著一種新的明星制度的建立，而此形象并非零星少數，我們可以看到在最近的3年間，也就是大約從2009年開始，這樣的明星形象開始在大眾媒介特別是微博媒介的內容中出現，并有逐漸增多的趨勢。

本論文的研究焦點即集中在微博中所呈現的新明星形象。選擇微博作為關注焦點，主要是因為微博是一個在近年急速成長的新媒體，在其內容中充滿了各色的明星形象。iResearch推出的網民連續用戶行為研究系統iUserTracker數據顯示，2012年4月中國微博日均覆蓋人數達到4610萬人，日均網民到達率高達19.8%；2012年4月微博月度有效瀏覽時間達24583萬小時。據bShare5月的分享數據顯示，微博平臺還在不斷的升溫，新浪、騰訊、搜狐、網易四大微博的排名就達到總分享量的36.41%，這說明有1/3的社會化信息被分享到了微博平臺，這一數據也正以階梯的方式遞增，因此微博平臺名副其實的成為了社會化分享最大的“終端平臺”。（以上數據出自中文互聯網數據研究資訊中心）由此可以看出，微博的成長迅速，市場競爭激烈，并且日益滲透大眾生活，“成為明星進行自我推廣的平臺之一，目的同樣是獲得更多的曝光率和支持者”。

微博的興盛亦可從廣告營收中窺出端倪，微博用戶的迅速增長使大批投資者紛紛涌入微博領域，手機微博廣告、自定義頁面背景廣告、軟文廣告等廣告形式紛紛出現。iResearch推出的網絡廣告投放監測研究系統iADTracker數據顯示，2012年4月熱門行業品牌網絡投放媒體選擇在微博等社區網站投放的預估費用達7183萬元。（以上數據出自中文互聯網數據研究資訊中心）為此，明星更是設法訴求在飛速發展的微博新媒體中占領一席之地，以期獲得大量的資源或利益。

由此可見，這個以名人明星為主要推銷對象，不斷實現人與人、平民與明星之間的聯系與互動、“關注”與“被關注”的微博，已在中國網絡中站穩腳步，成為一種新的媒體類型。如同夏青所說，“明星”是商業主義在文化領域滲透擴張的結果,是20世紀大眾文化工業崛起的副產品。現代消費主義社會的出現和發展,帶來了明星文化的繁榮。大眾文化成為了群星閃爍的世界。為了滿足人們日益增加的消費欲望和文化消費心理,明星以及相關明星產業相繼誕生并在大眾文化的肥沃土壤中植根發展。明星利用媒介完成自我宣傳,媒介也利用明星帶來豐厚的商業回報。

本文主要探討，在消費文化的框架中，微博與紙媒的明星形象是否具有差異？隨著時間的演變又有哪些改變？最后希望能將其差異的意涵有所分析。

二、明星形象的建構

在探討微博中所呈現的明星形象之前，我們必須對明星形象的基本概念和內涵進行了解。據說“電影明星”一詞最初是由法國魔幻電影大師梅里愛和路羅斯成立電影制片公司時率先使用的，1896年他們對能夠獲得電影票房價值的電影演員冠以“電影明星”的稱呼。 隨著電視、網絡等傳播媒介的興起，“明星”也跨越電影史的意義，不再是電影明星的專利，尤其在當下社會，“明星”一詞超越了其原初含義更多被指認為娛樂界的“名人”，本文以微博的視角出發，因此進入研究領域的對象即是明星的發展含義，即明星為娛樂界“名人”，特別是微博粉絲數量龐大的名人。

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本課題由西華大學研究生創新基金資助。

電子商務和旅游業成為新世紀全球經濟最具活力的朝陽產業。隨著信息技術的發展，電子商務逐步滲透并深入到旅游相關產業，旅游電子商務的產生成為旅游業發展的必然趨勢。四川景區面對國內外著名景區的激烈競爭，積極開展旅游電子商務。本論文重點在提出適合四川景區開展旅游電子商務的發展策略。

一、四川旅游景區概況

四川旅游資源豐富，有230多個國家A級景區，其中著名的六大國家5A級景區：青城山-都江堰旅游景區、綿陽北川羌城旅游區、峨眉山景區、樂山大佛風景區、九寨溝景區、黃龍風景名勝區。據四川省國民經濟和社會發展統計公報顯示，2011年至2013年，旅游人次分別為3.52億、4.43億、4.92億；旅游收入分別為2449.2億元、3280.3億元、3877.4億元，旅游人次和旅游收入呈逐年增長的趨勢，筆者認為四川旅游業發展態勢好。豐富的旅游資源和廣闊的市場前景是四川省開展旅游電子商務的前提條件。

二、四川景區旅游電子商務存在的問題

筆者根據四川六大5A級景區的官方網站和網絡營銷狀況分析，發現四川景區在發展旅游電子商務方面存在諸多問題。如：網站功能發揮不充分，網站資源浪費，網站有空置區；欠缺有力的網絡營銷及網絡推廣；旅游電子商務人才缺失等。

三、四川旅游電子商務發展策略

本文針對上述問題，提出四川旅游電子商務的發展策略，有利于深處西部地區的四川通過電子商務信息手段持續健康發展旅游業。

（一）完善景區網站

充分發揮網站的作用，四川旅游景區需借鑒已有成功的網站，完善網站設計。建立引領頁，提升網速；網站下方設立網站點擊量統計，分析游客的點擊情況；充實網站內容，充分利用網站資源，杜絕網站空置區和重復內容；完善實時交流功能，如設QQ、旺旺、微博等在線服務，引入手機客戶端，便于游客實時了解景區情況等。

（二）營銷與推廣

1、傳統營銷，以特色營銷服務為中心

四川旅游資源豐富，但僅停留在游客參觀欣賞的層面，游客參與度低。四川景區應以特色資源為依托，強化景區個性化服務，調動游客積極性，提高游客的參與度，增加游客的體驗價值，給游客留下深刻的印象，創造更多“回頭客”，達到口碑營銷的效果。

2、網絡營銷方式

（1）建立專業的營銷團隊

筆者認為四川景區旅游電子商務的發展需要單獨建立電子商務網站和網絡營銷團隊，便于景區的營銷與推廣。整合四川旅游產品，減少單個景區的營銷費用，實現景區信息化管理，提高景區的知名度和美譽度。

（2）優化搜索引擎

“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客尋找網站和進入網站的主要方式。四川景區可利用百度、搜狗或谷歌等網站推廣，不斷更新網站內容，參與關鍵字廣告排名，通過網站排名靠前獲取網站的較高點擊率。由于谷歌和百度更新和收錄快，筆者建議四川景區選擇在谷歌和百度搜索引擎上優化，利用高網絡廣告覆蓋率，吸引國內外游客。

（3）微博、微信營銷

微博、微信營銷成為時下新興的營銷方式。四川景區選擇在新浪、騰訊、搜狐等平臺上注冊微博、微信賬戶，在官網下方鏈接各個微博賬號，電子商務營銷人員用簡短內容更新景區動態，與網民互動，解答游客的問題，達到被轉載、被推廣的效果。

（4）微電影和視頻營銷

景區通過與電影故事情節巧妙結合，用視聽效果與觀眾情感交流，激發觀眾旅游動機。拍攝集合四川著名景區的如《愛在四川》等微電影，對微電影作進一步的視頻營銷，在優酷、百度、騰訊等視頻網站上微電影或景區相關視頻。

（5）社區營銷

在人人網、天涯社區等游客量較多的社區網站加好友，發揮論壇和旅游貼吧的宣傳與交流作用。營銷人員需要時常管理論壇的內容，及時對游客的不滿做好公關策略，消除負面影響。

四川旅游景區要充分利用電子商務平臺，整合社區、微博、微電影、視頻營銷，將有關景區的微電影或視頻放在視頻網站和社區網站做進一步營銷推廣。

（6）事件營銷

策劃與景區相關的具有新聞價值的人物或事件，喚起全國媒體和游客的興趣與關注，樹立四川旅游的品牌形象，利用事件的后續影響力，進一步提高其知名度與美譽度，增加網站的點擊率，吸引潛在的國內外游客，提高游客量。

3、“4PS”營銷策略

（1）產品策略。根據四川各景區的資源特色推出特色旅游產品，在旅游電子商務網站經營。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大愛文化等都具有獨特性，可深挖掘其旅游產品，進一步豐富四川旅游資源。

（2）價格策略。在網站上產品的價格，幫助游客做好預算，做好網上預訂門票、酒店等攻略。

（3）促銷策略。網站上開展秒殺、團購、打折等活動，在央視旅游電視臺、旅游雜志等媒體上做廣告宣傳，將網絡營銷與傳統營銷有機結合，吸引境內外游客，提高旅游收入。

（4）渠道策略。根據市場細分將游客分為城市工薪階層、學生、離退休職工和入境游客等，針對不同市場對同一景區不同旅游產品營銷，滿足不同性別、年齡、職業的游客多樣化需求。

（三）培養復合型人才

四川景區旅游電子商務的發展涉及網站的建設、運營和管理等多方面的知識，要求從業人員具備較高電子商務知識、熟練的旅游專業知識及市場營銷等知識。隨著互聯網信息和技術的不斷更新，四川景區主管部門工作人員和旅游企業員工必須不斷學習并掌握電子商務運作方法，運用電子商務處理旅游業務和管理景區的能力。培養既懂電子商務又懂旅游業務還懂營銷管理知識的復合型人才，是四川景區發展旅游電子商務的必然選擇。對此，需要四川旅游企業加強對員工的培訓，或依托四川高校大力培養適應旅游電子商務發展的復合型人才。

四、結語

通過完善景區網站，使其功能完備且操作簡單，注重網絡營銷與推廣，增加四川旅游景區的知名度，重視旅游電子商務人才的培養，推動四川旅游電子商務快速發展。未來，四川旅游電子商務的發展將隨著時代的潮流向移動旅游電子商務發展。■

參考文獻

[1]四川省人民政府網

[2]青城山都江堰風景區http：///

[3]北川羌城旅游區官網http：///

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0引言

視覺文化是指以視覺形象為中心，以語言文字為輔助的現代文化，視覺文化脫離了以語言、文字為中心的理性主義和重邏輯的傾向，是一種傾向于感性主義的文化形態[1]。視覺文化的形態經歷了攝影文化、電影文化和電視文化的轉變，在新媒體環境下又有了新的表現形態和表現手段，新視覺文化隨之誕生[2]。新視覺文化語境下，以微視聽文化消費形式的微電影正得到越來越多人的喜愛與追捧，微電影儼然成為當前最火爆的娛樂形式。隨著技術手段的不斷創新，微電影在傳播形式與傳播渠道上也得到了極大的拓展，較傳統的電影與電視在傳播和敘事上也有著很大的區別。

1新視覺文化語境下微電影傳播特征

“微電影”顧名思義，“微”含小、短、少之意，既含“微小”“微型”之意，更有“精簡”“微妙”之意[3]；盡管它篇幅短、成本低、制作快，但依靠本身獨特的傳播特征，卻能給觀眾帶來一定的娛樂享受，取得“微”而“不微”的傳播效果；下面根據拉斯韋爾提出的“5W”傳播學要素理論分析微電影在新媒體環境下的傳播特征。

1.1傳播主體的自由開放性

依照媒介特征來看，電視作為傳統的大眾媒體，將傳播主體與傳播受眾二元進行了無形的分離，而基于網絡與移動新媒體傳播媒介的微電影，使得傳播方式從作者中心向受眾中心轉移[4]，將傳播主體與傳播受眾進行有效的連接，加強兩者之間的對話與互動。相比殿堂之上的傳播電影，微電影的創作門檻較低，未經專業訓練的普通百姓也可以參與微電影創作，其創作主題的選擇更加自由與廣泛；開放的網絡媒體使得傳播主體與傳播受眾可以自由的評論與分享，增強兩者之間的對話與互動；在傳播過程中，傳播受眾與傳播主體不停的進行信息交換，傳播受眾利用網絡鏈接實現能量循環與信息互動的同時，身份也在不停的進行轉換，不僅僅只是被動的接受，而是主動參與到傳播與創作當中；總而言之，在強大的新媒體互動環境下，微電影的傳播主體更具自由開放性。

1.2傳播內容的豐富性

電影短片作為微電影的前身具有多種樣式和內容，但創作形式卻沒有現在這么自由，創作內容也不像現在這么豐富。隨著微電影創作的不斷發展，它作為一種藝術和文化產品，其創作類型也在逐漸增多，特別是劇情類微電影，鑒于其隱藏的巨大商業價值與社會價值，與觀眾的審美需求心理密切聯系，促成了微電影類型化的巨大發展，如：愛情片、愛情、青春成長片、家庭、喜劇片、驚悚片等。劇情類微電影以故事展示為主要內容，其具有強大的敘事功能。除微劇情類電影之外，還有微紀錄電影、微實驗電影等，此類微電影雖沒劇情類微電影在敘事結構上那么復雜，但也極大地豐富了微電影傳播內容的創作來源。

1.3傳播渠道的多元化

微電影作為新時代的產物，與現代社會經濟、文化的發展是密不可分的，現代人們生活節奏加快，娛樂消遣的空間和時間被極大的壓縮，微電影作為一種短小精悍的形式贏得受眾的青睞。加上技術的不斷進步，特別是4G網絡的出現更是推動了微電影的巨大發展，也極大地拓寬了微電影的傳播渠道。傳統的傳播渠道主要集中在家庭電視、電影院、人際口耳相傳等；這些媒體傳播速度較慢，時空限制較大，不利于泛在傳播。相比較而言，新興媒體，例如網絡媒體，移動媒體，博客，微博、微信等，傳播受眾只需利用手機網站、APP等就可以隨時隨地突破時間與空間的限制，進行自由觀看及分享；微電影既可以利用新興媒體進行傳播，也可以利用傳統媒體作為補充，促使其傳播渠道更加多元化。

1.4傳播受眾的高互動性

微電影在傳播過程中，傳播受眾之間能進行高參與度的互動，究其原因除了較強的網絡技術支持外，還有跟微電影傳播受眾本身的特點有關：第一，微電影女性受眾的比例要略高于與男性受眾的比例，研究表明，女性普遍比男性更容易表達自己的內心情感，更易參與到微電影傳播互動之中[5]；第二，傳播受眾年輕化，2016年《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》關于我國網民年齡層主要集中在10至39歲之間（圖1），這類人群在互聯網中最為活躍；第三，傳播受眾主要集中在學生群體與個體戶/自由職業者兩個職業群體，據《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》調查顯示，中國網民活躍主要集中在學生與個體戶/自由職業者兩個職業群體。不難發現，互聯網是年輕人的天下，依據性別的不同、職業群體的不同，受眾參與互動程度也有所差異。但總體而言，微電影傳播受眾依據其本身的特點，展示出了高度的參與互動性。

1.5傳播效果的奇觀化

雖然微電影在制作與投入上，較傳統電影規模更小，但并不意味著微電影就是粗制濫造。現在越來越多的微電影都被要求制作標準化與精細化，這也是當前新視覺文化影響下電影奇觀化的必然結果。微電影作為一種藝術形式，同影視藝術作品類似，具有認知功能、審美功能、商業功能和宣教功能。因此，微電影在專業制作的過程中，需將認知鏈條、審美鏈條、商業鏈條和文化藝術鏈條進行有效地處理和整合，從而獲得更高的商業價值和社會價值。微電影要獲得受眾的認可，須從視覺上帶給觀眾極大刺激，這樣就不得不考慮視覺上的奇觀效應，如：動作奇觀、身體奇觀、速度奇觀和場面奇觀等。例如，《一觸即發》、《心回邁瑞寶》、《指甲刀入魔》等微電影就是在視覺奇觀上進行了大量的投入，吸引不少人的眼球。當然傳播效果的有效性，最終落腳點不僅僅是依靠視覺奇觀帶來的商業上的成功，而是受眾對微電影本身存在的價值認同。

2新視覺文化語境下微電影敘事特點

2.1敘事主體平民化

在新視覺文化語境的影響下，微電影創作主體開始發生轉移。傳統電影中，電影的敘事主體往往發生在導演與編劇之間，遠在千里的觀眾只能望洋興嘆。然而興起于網民、產生于草根的微電影，作為一種新型的藝術表達形式，其敘事主體變成了普通大眾，在語言敘述上也更加偏向于網絡化。敘事取材往往來自普通老百姓身邊的故事，敘事風格都是小敘事，且重視網民個體話語權。人們不僅可以自編自導自演，還能依據網絡上的一些故事進行改編創作。

2.2敘事類型生活化

微電影敘事取材大多來自普通百姓生活，從平民視角出發，展現小人物的生活片段，不論是青春、勵志，還是愛情、喜劇題材，故事發生的背景都與社會實際生活相關聯。搜狐出品的《屌絲男士》系列、優酷出品的《11度青春》系列、旅游微電影《愛，在四川》系列等講述的都是生活中小人物的故事。鄭云工作室出品的微電影中，很多故事都是基于網絡時政新聞、社會熱點新聞等加以創作改編，針砭時弊，吸引了不少觀眾的喜愛。

2.3敘事結構碎片化

微電影囿于時間的限制，并不能像傳統電影那般，采用“首尾”接續式的敘事邏輯，即一種以“開端—發展——結局”線性敘事發展模式。微電影則盡可能地在相對較短的時間內壓縮敘事的開端和結局，中間的情節采用碎片化的形式，突出敘事，以此來增強觀眾對影片的認同感，起到擴大時空、轉換時空的功能。2014年央視春晚微電影公益廣告《筷子篇》采用不同的時空場景、選取不同的年齡階段，通過碎片化的敘事，將筷子作為一個切入點，以小見大，既弘揚了我國的傳統文化，也展現了一種血脈親情，觀片之時也散發出濃濃的年味，正如影片結束語所說的那樣，“一雙筷子，承載中國數千年的情感。有滋，有味，幸福中國味”。

3新視覺文化語境下我國微電影敘事發展

近年來，我國微電影在不少從事微電影研究以及微電影創作人員的推動下，取得了巨大的進步，但就總體而言依然還存在很多問題，如：跟風模仿，質量良莠不齊；過多的考慮視覺奇觀，并未深度挖掘微電影本身的藝術價值；惡搞泛濫，只注重娛樂性，忽視了人文關懷。基于此，在新視覺文化語境下，微電影敘事要得到長足發展，筆者以為應注重以下幾點。第一，注重敘事創新。微電影本質上是基于新媒體的視聽藝術，在其誕生之初就有著不同的特點，因而不能與傳統電影劃等號，需要開辟一條自己的發展道路，就必須豐富微電影的表現手法，創新敘事模式、敘事結構等。第二，兼顧敘事內容與形式的二元性。好的微電影作品一定是內容與形式相得益彰的，在當前，我國很多微電影特別注重畫面的美觀，卻忽略了故事本身所蘊含的價值，并未真正進行深度思考。總之，優秀的藝術作品一定是內容與形式并重，且形式為內容服務。第三，完善微電影監督機制。微電影敘事的發展，除了在敘事本身上要做到革新之外，一套行之有效的管理監督機制也非常重要，主要包括微電影內容、微電影播放形式和微電影創作版權等方面。

4結束語

微電影作為大眾文化的重要載體，促使普通大眾開始真正地參與并感受文化。每一個個體既是文化的感受者，也是文化的創作者。在新視覺文化語境下，微電影的傳播把社會文化凝聚成一個集合體，將每個人裹挾其中。本研究詳細分析了微電影的傳播特征；從傳播學視角探討了當前微電影敘事特點；針對我國當前微電影敘事存在的問題提出了發展建議，即在深度把握微電影傳播特征的基礎上，創新微電影敘事，重點把握微電影內容與形式，增加微電影互動性。但研究依然存在一些不足如：對微電影傳播特征與微電影敘事之間的關系并未進行深入探討；只提出了微電影敘事發展的宏觀建議，對于具體的指導方法還有待進一步探索。

參考文獻(References):

[1]盛希貴著.影像傳播論[M].中國人民大學出版社,2005.

[2]張偉.視覺文化語境下微電影對城市文化的表達和傳播研究[D].山東大學碩士學位論文,2013.

[3]楊曉林.微電影的特征、分類及傳播[J].民族藝術研究,2015.28(2):18-27

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微電影，畢竟還是偏向電影制作多一些，不論是用于商業廣告，公益廣告，或個人理想的具象化，都脫離不開“電影”二字。而電影，向來是藝術表達的一種重要形式，所以微電影的藝術形式感在我眼里占據的比重是非常大的。而藝術永遠脫離不了技術基礎，無論是美術，音樂，寫作，還是種種，藝術的范圍廣含之大，都建立在技術精湛的前提之下，這就是為什么近幾年國家提倡“匠人之心”，我也想從最為基礎的方面和最抽象的藝術形式方面來實現電影行業中的“匠人之心”。

一、剪輯技術

說到剪輯技術必然是要知道蒙太奇手法的，蒙太奇手法原本來自于建筑術語，意為——腳手架，之后延伸為構成，裝配的意思，放置電影中我覺得是人們掌控時間的一個很微妙的手法，我們可以運用蒙太奇手法肆意的改變時間，人物，地點的順序，營造神秘且豐富的內容，通過錯亂人們的感官來進行大腦皮層的精神沖擊，這是很美妙的。我開始對蒙太奇手法感到迷戀是起始于王家衛先生的《春光乍泄》，于是便有了進一步的了解，但當時懵懂，實在不明白便又查了許多資料，發現蒙太奇含義之廣，但最重要的是在此手法之上表達哲學方面深層次的含義才算運用的巧妙，既要流暢不顯突兀，又要讓人們從情感的潛意識里認同，于是乎，技術便上升到了藝術的層次。我曾認為蒙太奇只是單一的剪輯總稱，只是事物與事物的疊加，單是做了加法。引申到了藝術，哲學層面，也就是愛森斯坦所描述的蒙太奇。我在搜索文獻的時候便看到這樣一段話：普多夫金強調蒙太奇就是一系列敘事元素的疊加；而愛森斯坦則認為蒙太奇是“沖突和碰撞”，是元素（鏡頭）碰撞之后所產生的全新的含義（不是元素含義的簡單疊加）。他認為人們對蒙太奇容易形成兩種極端：過分關注技術和過分關注內容。蒙太奇的真正意義在于其“整體的、總的、起連結作用的東西”，也就是能將兩個獨立鏡頭連接起來使其產生新的意義的“沖突和碰撞”。因此，愛森斯坦不單把蒙太奇看做一種敘事的手段，更是看做一種隱喻和修辭。從蒙太奇中我們可以發現哲學中藝術的升華，所以在梅里愛的眼中電影具有驚人的、無限的寶藏，只要根據一般的基本元素進行獨創（即使是本能的），那便有了藝術。

二、電影藝術

微電影的魅力就在于它能使人在對這部影片深入之前就開始回味，在哲學與藝術方面更加強烈，正因為時間簡短，所以在剪輯上更多注重的是藝術體現。蒙太奇手法不僅彌補了藝術感的缺失，還完善了故事性的延續。舉個非常經典的例子《傲慢與偏見》，是著名導演喬•懷特的作品，導演不惜幾十秒鐘時間刻畫達西放松手時的動作將他內心的愛慕與激烈的情感刻畫出來。微電影是達不到這種精美的心理刻畫的，但蒙太奇卻能有韻律的而又簡短的表達電影的精髓。說到電影藝術便讓我想起 [ 捷克新浪潮 ] 時期的電影，其特點便是放棄教條主義的藝術準則，我的捷克啟蒙電影來自于 F.A.Brabec 導演的劇情片《野花》，改編自 19 世紀捷克詩人 Karel. J. Erben 的歌謠集，并用巧妙的方式將它們用不同的色彩跟情緒串聯了起來，結構緊湊圓潤，呈現了一出出短暫卻回味深長的關于生命和死亡的奇幻戲劇。攝影師出身的導演F.A.Brabec 對光影的雕塑可謂鬼斧神工，濾鏡的使用比維拉•希蒂洛娃的《雛菊》還要多，而且富有現代電影的美感，非常鬼魅和迷離，同時凄涼華美，無論是水景還是林景或者是雪景都拍的很獨特。我從中又看到了微電影藝術的曙光，由于《野花》是由 7 個東歐故事組成，每一段也都是簡短而又精致的，更是讓我從中學習到了微電影制作上的另類手法。愛森斯坦認為電影藝術的基礎是蒙太奇，為此我們也想將蒙太奇藝術延伸至微電影。上面我也提到蒙太奇對于微電影的藝術創作起到了至關重要的作用。電影藝術也是包含劇本藝術與畫面藝術的。電影不僅是繼文學、戲劇、音樂、舞蹈、繪畫、建筑之后出現的新的藝術形式，而且是藝術的綜合，是藝術最直接的反饋。而微電影則難在，不僅要簡潔精煉，同時也要反饋藝術和商業用途。在畫面藝術上我們翻閱了喬治薩杜爾的《世界電影史》，路易•盧米埃爾是一位攝影師，他的影片就有一種特別的風格，既：他們是一種有系統的“活動照片”。他是當時杰出的攝影師之一，擅長快速攝影，對于主體的組織和構圖都具有杰出的見識。盧米埃爾的第一部電影是“工廠大門”，是一部宣傳片。由攝影思考電影，他最原始的拍攝手法非常適應于微電影。盧米埃爾的作品既像一本家庭照相冊，同時又像無意中拍下來的一部描寫上世紀末一個法國富裕家庭的社會紀錄片。他在拍攝“出港的船時”利用背光的反射作用，賦予海浪以一種立體感，獨出心裁，非常巧妙的設計了構圖，把兩位盧米埃爾夫人和他們的嬰兒安排在畫面的上角，使畫面帶有濃厚的詩意。

三、總結

總結完學習到的技術與藝術，最重要的便是實踐。從理論中我們可以得知技術的欠缺與概念的體系，但實踐不僅是反復的進步，更是對理論知識的一種打磨，不斷地、建立才能汲取精華所在。在這個項目中，我們涉及了情節片和記錄片。面對有限時間，有限的能力，我們有無限的思考空間。究竟前人的藝術理論和現代的技術含量能帶給我們怎樣更加蒙太奇的驚喜？我們能從這時空之間獲得的加法結果是大于數字的綜合還是升華至哲學的思考？如何將這些精髓融入到微電影的創作中去？這些都是我們即將面對的問題，這些問題促使我們會產生新的理念和研究方向。最后，我還是非常贊同梅里愛的理念：電影具有驚人的、無限的寶藏，只要根據一般的基本元素進行獨創（即使是本能的），那便有了藝術.

參考文獻

篇（9）

隨著現代人生活節奏的加快，閑暇時間也越來越“細碎”；“快餐文化”也隨之應運而生。［1］這也促使微電影在僅數年間，便在網絡、新媒介的推動下以鋪天蓋地之勢席卷中國，其影響力已遠遠超越了傳統電影和廣告。微電影受其門檻較低等因素影響，導致劇本創作、角色塑造、拍攝技巧、后期制作等方面均無法得到有效保障，進而也導致目前微電影的質量良莠不齊；尤其是在藝術創作方面，尚存在作品制作粗糙、無深意以及一些基本的影視語言、敘事手法等的運用均不理想的情況。［2］本文則結合相關理論來對微電影的藝術創作進行系統的闡述，以期為我國微電影藝術創作及未來發展提供一些參考。

1微電影藝術形式剖析

微電影作為一門視聽藝術，其給予受眾群體的第一印象就是形式，只有形式能夠吸引更多的受眾群體，受眾群體才會去關注、聚焦微電影的內容。微電影與電影是相關的，其都是通過形式與內容來吸引受眾群體的觀看行為，這也是傳統影視藝術的最終目的。因此，微電影創作者只有了解、掌握微電影的藝術表現形式才能在微電影創作過程中形成自己的藝術風格，并將真正的創作意圖在微電影中表現出來。微電影的藝術形式可分為內在形式與外在形式。首先，微電影藝術的內在形式。微電影藝術的內在形式就是其創作內涵的最高要求；也是其塑造、形成微電影藝術的價值與精髓所在。因此，微電影藝術的內在形式也就是引發觀眾心理活動并引起情感共鳴來表現出微電影的主旨、內涵以及社會價值。［3］其次，微電影藝術的外在形式。微電影藝術的外在形式就是借助影視藝術形象來傳達、表現的技術手段、語言特色以及結構技巧等。由于藝術作品本身往往是內外形式緊密結合在一起，并通過自身的藝術形式來表現其內涵的，微電影也同樣如此，因此微電影藝術的外在形式主要涵蓋了微電影的藝術結構、藝術語言、表現手法、表現體裁等幾個方面。

2微電影藝術創作方法

2.1藝術創作方法的多樣性

眾所周知，傳統電影的藝術創作方法是迥異的，是因人而異且多樣化的。同樣，微電影藝術創作的手法也因人而異，不盡相同；受微電影特征的影響，其藝術創作方法也尚無具體的、統一的創作規范，更沒有具體的創作模式可以遵循，只能“借鑒”他人；這也是我國電影與好萊塢電影獨具的創作模式和規律之間的差異。目前，我國微電影的門檻較低，平民化發展勢頭強勁，其創作者的創作思維、創作能力、藝術水平良莠不齊，同時，其在微電影創作過程中所運用的創作方式、表達技巧也不盡相同，這也直接導致微電影藝術創作方法具有多樣性；其在微電影中所運用的表達方式與藝術技巧往往差異巨大。

2.2藝術技巧的個性化

微電影創作者往往是立足于自己的藝術修養之上，運用適合于自己的創作技術與方法進行微電影創作；因此，微電影創作藝術技巧也具有較強烈的個性化風格，這既與微電影創作者自身的理論修養、藝術修養、創作技巧、實踐經驗有著密切的關系，也與其選擇的創作風格有著直接關系。另外，微電影在進行藝術創作過程中，既要對生活原素材進行藝術升華，又要讓微電影作品的表現內涵高于生活，使之可以對原素材的表現得到更高層次的藝術升華；這種高層次的藝術升華則與微電影創作者自身對生活、對素材的理解能力有關。正是這種“理解能力”的差異，也直接導致微電影創作者在微電影整體藝術創作、處理過程中，其所表現出來的藝術技巧出現了更大的差異化，進而也產生了更多的藝術效果。

3微電影的敘事特征

敘事是微電影的核心。由于微電影與其他文本類敘事存在差異，微電影利用現代媒介材質運用光與影刻畫出的光影運動更加生動、形象、立體、多維；其敘事也是一種多時空的綜合運動藝術。因此，微電影的主要敘事特征有以下幾方面：

3.1敘事方式

不同類型的微電影其體現出來的敘事方式也不盡相同；而不同的創作者所選擇的敘事方法也是迥異的。同時，由于微電影的敘事方式既沒有統一的、明確的標準，也沒有嚴格意義的規律，這也直接導致微電影在創作實踐以及敘事方式選擇上可以不斷地創新。微電影勢必要以“內容”取勝，其敘事內容往往也具有“較高”的碎片性與海量性。由于微電影的敘事時間相對較短，因此微電影更適合“開門見山”的敘事方式。另外，一些微電影的創作者還借鑒了傳統影視的敘事方式，如以一個簡單卻沒有結尾的故事為敘事鋪墊，進而引出微電影所欲表達的主旨。也有一些微電影創作是按照主題、思想去進行敘事的，以進一步突出、提示主題內涵。但是，無論是哪一種敘事方式，均要求微電影的創作者在實際創作過程中，通過不同的敘事方式來突出主題、思想，讓受眾群體可以明確微電影的主題與思想內涵，并在創作過程中發揮出個人風格或藝術風格。［4］

3.2敘事視角

敘事視角就是用于敘述故事（或事件）的角度。微電影創作者的敘事視角的選取則完全取決于微電影創作者的個人意愿，而并非是受眾群體的意愿。因此，從人稱角度而言，在微電影藝術創作過程中，其敘事視度的選取，可分為創作者自身視角、受眾群體視角以及旁觀者視角進行敘事。微電影創作者自身視角（即第一人稱敘事方式），多為創作者將自身形象訴求投諸微電影中的某一人物身上，借助該人物來表達自身的情感訴求，并向觀眾講述自己的思想、情感體驗或經歷等。這類敘事視角多被青年人所運用，以展示其內心思想、感悟等。受眾群體視角的運用往往受到受眾群體地位的影響，如受眾群體的地位越高，微電影創作者則多會運用受眾群體視角去獲得更多的受眾群體的認同。而這類敘事視角多以平民大眾的心理需求去進行相關的故事建構、人物形象塑造，進而滿足更多受眾群體的需求，并能產生更廣泛的社會效應。旁觀視角屬客體敘事角度，該敘事視角也是一種多種視角的綜合，既可以將上述兩種敘事視角加以混合運用，也可以融入其他元素進行敘事。微電影創作者往往會利用旁觀視角來營造出更多的敘事情緒，以增強故事的吸引力。因此，此類敘事視角往往被一些更具創新意識的微電影創作者所使用，以提升微電影的藝術創作效果。

3.3敘事結構

微電影的敘事結構應遵循二元對立結構理論，通過二元對立的結構性來突出微電影在敘事過程中的效果。另外，微電影的敘事結構也應在保持整體敘事結構的基礎上不斷進行創新，通過對敘事結構的改變來進行合理取舍，使微電影的敘事結構更具多元化，更能體現出二元對立的結構。

3.4敘事風格化

微電影在其發展過程中，也在不斷地進行敘事風格的創新；并通過創作實踐不斷地進行積累。而微電影敘事風格化既要立足于各種藝術創作手段的風格化，還要在創作集體、團隊中逐步形成自身的“風格”，使得微電影無論在影片敘事、藝術表現等方面均形成個性化與風格化的特征，最終延展至微電影整體藝術創作過程的風格化。

4微電影視聽語言特征

4.1鏡頭語言特征

微電影是由畫面和聲音共同組成的，通過鏡頭語言之間的組接來構成整部微電影作品；同時，還要符合、滿足微電影傳播平臺的互動與便攜等特性。因此，微電影的鏡頭語言也具有自己的特征。首先，多為中、近景和特寫鏡頭。受微電影創作者的資金、技術水平以及內容等因素的影響，其多以生活中的小事、平民化內容為主題；而微電影的創作者也多以細微之處來打動受眾群體的心，因此，其中近景鏡和特寫鏡頭的運用往往要較大全景、遠景更具優勢一些；另外，受播放終端大小限制，一些大場面的宏偉氣勢也無法表現。相反，中、近景和特寫鏡頭恰恰更有利于對信息加以準確表達與集中，進而更易突出微電影的核心內容。［5］其次，淺景深鏡頭。由于微電影的受眾群體多在移動終端上進行播放、觀看，其鏡頭內所容納的信息量有限，因此，淺景深的鏡頭更易緊緊抓住受眾群體的視線，通過鏡中上的“焦點”，也更易進行信息的精準傳遞，進而達到提升受眾群體興趣的目的。第三，字幕運用的多元化。微電影中的視覺語言中還涵蓋了“字幕”；由于微電影自身的時間較短、碎片化信息較多，因此，這促使字幕有了“大展手身”的空間。同時，微電影中的字幕也是畫外音、音樂之外，將碎片化信息、情節加以有效連接的載體，同時，也承擔著時空轉換、突出畫面沖擊力的作用；進而也可以進一步發揮突出、深刻表達影片主旨的作用。

4.2聽覺語言特征

首先，聲音構成簡單。微電影受自身特征影響，其無法在制作過程中運用較復雜、龐大的聲音構成；且往往在拍攝過程中還會去掉同期聲。因此，微電影的聲音多會采用對白、獨白、旁白或是解說詞來完成相關信息的傳遞。其次，音樂與畫外音的運用。受微電影后現代化與非線性敘事方式的影響，其影片往往會出現大量的非連續性的碎片化信息，其敘事視點也常常發生變化，時空交錯感也較為強烈。因此，微電影往往會采用音樂、畫外音將“碎片信息”加以連貫、鋪墊，進而達到消除時間與空間的斷裂感的目的。

5未來展望

微電影未來的發展必然要接受時展的推動與洗禮，促使其在誕生、迅猛發展的同時，受到其在社會背景、技術發展與受眾群體的影響。因此，我們也要將其置于發展的背景之下去管窺其未來的發展走向。［6］立足于微電影發展本身，其既是一種新興的藝術形式，也是技術發展的一個重要標志，同時也是張揚民族文化、提升時代價值觀的一種有效途徑；也是各種商業、公益傳播的有利渠道。因此，微電影也應與其他文藝精品一樣，通過微電影的精品創作，不斷追求藝術性，通過完善、推進微電影的創作精品化體系來進一步推動我國微電影的健康發展。同時，我們還要進一步加強微電影品牌建設。目前，很多品牌性的商業內容已經消然注入微電影創作之中，并在傳播商業內容的同時，也在不斷推動微電影的發展；因此，我們應借助一些品牌商業機構、借鑒好萊塢電影的品牌建設，來促進微電影的品牌化發展之路，真正推動我國微電影的發展。

參考文獻：

［1］權亞楠.微電影的藝術特點及其傳播機制研究［D］.西北師范大學碩士學位論文，2012.

［2］萬忠杰，張穎.微電影的本質與藝術創作［J］.戲劇之家，2015（1）.

［3］楊洋.新媒體語境中的微電影研究［D］.重慶大學碩士學位論文，2012.

［4］葉志飛.淺談微電影的商業價值和發展前景［J］.現代商業，2012（6）.

篇（10）

電影有獨特的優勢和魅力。它的直觀性、逼真性、通俗性是它經久不衰的主要原因。它是聲、色、光、影的完美集合。微電影，更以其“具體而微”的特點，既適合在這個讀圖時代成長的學生，又能靈活運用于作文教學中。用微電影吸引學生登入作文的殿堂，真是非常好的路徑。它可供選擇的內容實在太多，從奧斯卡獲獎動畫短片到國人自拍的各種類型微電影，不難找到貼近學生生活和心理的好片子。電影中，你可以看到那些在你面前真情流露的人物形象；電影中，人們歷盡艱辛實現了最美好的追求；電影中，受傷的心靈得到了最真摯的撫慰……同歡愉，共悲凄，在短小的時空里，抽身現實，進入一個想象的世界，這與我們用文字表達生活有異曲同工之妙。

二、有利于開創學生思維

在傳統的作文教學中，教師訓練學生思維的手段主要靠教師灌輸，思維訓練量比較少，導致學生思維不夠活躍。學生無話可說，也就無話可寫，致使課堂氣氛沉悶。盡管教師詳批詳改，詳導詳評，但實際效果還是事倍功半。優秀的視頻往往有一個出彩的劇本，審題構思，謀篇布局等方面都要推陳出新。拿來做范例必然使學生思維更敏捷，變得更聰明，從而使更多的學生寫出創新文章來。比如給學生播放過這樣一個廣告，是父女之間的隔時空對話。將要死去的父親告訴女兒要做一個捉迷藏的游戲，他將躲起來看女兒，并且一直愛著女兒。女兒要遵守規則：不能哭、照顧好媽媽。十年后女兒長大成人，說自己贏了游戲，終于可以哭了，也深深地理解了父親的愛。廣告非常感人，拍的溫馨動人，卻是一個房貸廣告。雖然結尾廣告詞有些煞風景，卻可看出廣告設計的獨具匠心，對學生開創思路頗有啟示。

三、有利于幫助學生理清寫作思路，謀篇布局

無論語文教學如何改革，寫作始終是中學語文教學的重頭戲。在教學中，我們也常常遇到不少學生，平時作文材料積累了不少，文章也寫了不少，但就是到了高三還是寫不出文從字順、條理清晰的文章來。究其原因，除文字基本功外，還有思路不清，不會謀篇布局。我們在作文指導、作文講評時哪怕說的頭頭是道，說得唾沫四濺，還是有些學生不知所云，老師累，學生苦。怎么辦？不妨也試試用視頻。當前的娛樂節目種類很多，其中不乏優秀之作。我個人很喜歡《超級演說家》這個節目，里面不乏出彩的演講。細究下來，很多演講詞就是邏輯嚴密、語言優美、論點突出的議論文啊。我將陳銘的《女人永遠是最佳辯手》當做范例。視頻中先介紹了陳銘，博士生的身份讓學生羨慕不已，又強調了兩屆國際大專辯論會冠軍的身份。可是就這樣出色的人卻號稱辯不過自己的老婆。所以和學生一起饒有興趣地看了他的演講視頻，又一起解讀這篇演講詞。并引導學生列出了提綱。通過對提綱的分析，就水到渠成地介紹了作文結構中的并列式，再次強調了結構嚴謹的意義。把學生的認識由感性上升到理性，文章的思路就清晰了，學生也有話可寫了。

四、有利于學生觀摩佳作，激發探究能力

“他山之石，可以攻玉”。教育實踐證明，品讀佳作、借鑒寫作技法是一條提高寫作能力的有效方法。學生在閱讀了一定量的美文佳作后，勢必對行文章法有所趨同，進而影響自己的作文。而運用信息技術，則使我們能夠更好地為學生展示這些名篇，幫助學生有機會閱讀到教師推薦的更多文章。當然，運用信息技術的手法可以多種多樣。配樂朗讀、情景誦讀、字幕展示這些多媒體技術的組合，都可以作為學生觀摩作文的形象化方式。相比傳統的課堂宣讀，這種加入了視頻的佳作欣賞課，既調動了學生欣賞的興趣，也激發了他們的探究能力。以教學方式的變革贏取學生接受知識的主觀能動性，變學生被動學習為主動探究，進一步培養了學生對作文的興趣。有一次給學生播放了佳作賞讀《我想成為坐在路邊鼓掌的人》，在音樂、畫面的襯托下，隨著朗誦者娓娓到來，此文顯得更加優美動人，感情真摯。

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中圖分類號：G42 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）12-0214-01

傳播學作為一門交叉學科，與新聞學、信息科學、廣告學、社會學等學科都有很密切的聯系，其知識面較寬、理論性較強，又因為傳播學理論起源于美國，屬于舶來品，使得該課程內容更抽象難懂。長江大學廣播電視專業及文案策劃方向的學生開設傳播學課程的目的是為了培養學生利用理論知識分析問題、解決現實問題的實踐能力，如傳播學中的人際傳播、符號互動等理論都對學生都有著極強的現實指導意義。如能讓學生將所學理論運用于各類傳播實踐，是傳播學教學追求的終極目的。

一、傳播學課程教學存在的問題

《傳播學》課程是長江大學文學院廣播電視學專業的理論基礎課，專業內所有學生都必須選修；是文學院中文系文案策劃方向的專業選修課。廣播電視系與文案策劃方向的學生在《傳播學》課程設計中，均以大課的形式上課。學生人數眾多（長江大學傳播學課程上課人數通常在75人―85人之間）。這樣的現實導致教師通常采用“滿堂灌”的講授法，不太關注和學生的互動。學生在課堂上學到的是大量的理論知識，教學評價也以考試為主，注重理論知識的理解與記憶。這樣的授課與評價方式使得理論教學居于主導地位，基本上都是老師在講臺上唱獨角戲，難以激發學生學習的內在心理學習動機，甚至會有學生覺得學傳播學無用。通過對長江大學廣播電視新聞專業及文案策劃方向的160位同學進行問卷調查或訪談，學生大多希望“增加師生互動、多舉新案例、渴望參與實踐”。

因此教師在組織教學時要鼓勵和支持學生親自參加到各種傳播機構或組織的傳播活動之中去，以親身的實踐驗證理論與實踐結合的重要性，積累更多的實踐經驗，同時探索理論與實踐結合的新思路。

二、提高“抬頭率”，需要師生互動

理論課堂上，太多學生成為“低頭一族”，看手機看書成為課堂習慣。而傳播學課堂教學，應盡可能發揮學生的主觀能動性加強師生互動。首先可以考慮課前設置思考題，恰當的思考題設置能夠有效地引導學生的思考。同時，要注意問題需設置的小而具體，過大的題目讓學生有畏難的情緒，難以調動學生積極動腦思考問題。其次在課堂上可以考慮安排針對理論的討論。在學習的過程中，學生會對理論有自己不同的看法與見解。可以通過討論的方式來充分發揮學生的理論創新能力，加深學生對這些抽象難懂的西方理論的理解。討論式教學可以把教師與學生之間單向的信息交流，轉變為雙向的信息交流方式，使學生對知識由被動的接受轉為主動的汲取。這種汲取使得學生對理論的理解與記憶更深刻，也將更持久。在學生們參與討論的過程中知識的脈絡也變得逐步清晰起來。最后，可以嘗試讓學生通過案例分析來講解理論，充分挖掘學生潛力。通過學生親身搜集案例并講解分析，繼而讓其他同學補充分析，充分挖掘學生的潛力，也能增加學生對理論的印象和對理論的深入理解能力。

要想做到師生更加充分的互動，《傳播學》課程的教學方式還應該是開放的，教師除了應想辦法讓學生主動積極地參與到課堂教學中來，還要注重課下與學生進一步地交流。數字化和新媒體層出不窮，使得師生網絡傳播的內容體現著新媒體所特有的優勢。互動與溝通充分是網絡媒介強于傳統媒介的地方。在互聯網上信息受眾主動尋求信息并參與到創造信息的活動中。網絡等新型媒介的出現，補償了以往傳統媒介的不足，突出表現在其開放性與互動性。受傳者和傳播者沒有了明顯的界限。新型媒介使師生信息互通的空間更大，時間性也更廣。如教師可針對該課程開設博客空間，做課程的延展與案例展示，邀請學生參與等方式實現師生之間實時與完全的互動。

在《傳播學》課程教學中，還可考慮借助其他新興媒介擴展教學空間。以微博為例，與傳統博客不同的是，寫微博不需要長篇大論，每次最多只能發送140 個字符來信息。微博主通過手機或電腦上傳文字或者圖片后，他的受眾能及時查看該信息并發表評論。在微博的世界里，人人都可以成為博主，人人也都是受眾。教師可考慮組織學生建立課程學習微博群，無論是老師還是學生都可以通過手機或者電腦將學習問題及學生們在微博里的討論上傳到網站，進而展開積極討論。其中騰訊微博是人際傳播最為活躍的微博平臺，教師可以考慮利用騰訊微博發起微博群。中國大學生人人都有QQ，而且但凡上網，大家必登錄騰訊QQ。在微博上，人人都能發聲，人人都可能被關注，哪怕平時很難被關注的學生都有機會發表自己的見解，教師也可以通過微博關注每一位學生，這一傳播過程充分實現師生互動、多向互動，學生的主觀能動性也能得到充分發揮。通過使用微博教學，不僅能調動學生學習，還能培養學生積極的情感，增強學生團隊協作意識。除了微博，目前微信也成為較為活躍的互動溝通平臺。這些新興媒介可讓課后師生之間能自由互動，這些新興媒介也更能吸引學生的目光，增強學生的參與積極性。

三、理論的抽象性需要案例引入

案例教學是增強師生互動的一種教學方法，最初提出于19世紀80年代的哈佛商學院。因傳播學研究起源于20 世紀初的美國，很多研究集中于總統選舉、軍事宣傳等目的，與21 世紀的中國學生實在相距甚遠。因此引入現實生活中的案例來講解教科書中的傳播原理很有必要。

在案例準備上，教師首先要考慮案例本身的針對性、新穎性以及與課堂講授理論的契合度，其次案例的選擇要貼近學生生活、通俗易懂，能激發學生的學習動機，最重要的就是注意要選擇具有典型性的案例。比如在講授“使用與滿足”理論時，可以讓學生分析自己喜愛的電視節目，是出于怎樣的媒介接觸動機以及滿足了什么需求。可以舉當前比較火爆的電視節目為例，如《超級演說家》、《爸爸去哪兒》、《變形計》等。還可考慮用點擊率高的微電影作為案例進行講解，如《老男孩》、益達的《兄弟篇――酸甜苦辣》等微電影廣告、騰訊游戲的微電影廣告“快樂家族”等。通過對微電影受眾需求的分析，使學生更好的理解了“使用與滿足”理論，可達到良好的教學效果。

在講到“議程設置”理論時，教師可引用2012年奧運會媒體之前的造勢以及由此帶來的奧運會公眾關注，或者引用長江大學2009年“10.24”英雄群體形象的塑造，讓學生明確認識媒體在人們日常行為中所扮演的重要角色。如培養理論，大眾傳媒通過反復重復一個模式，就會不知不覺培養大眾的認知，讓人們接受這個模式提供的因果判斷，實現大眾傳媒營造的“符號現實”掩蓋“客觀現實”，從而影響大眾的“主觀現實”。社會要作為整體存在和發展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，現代社會大眾傳媒的主要任務就是通過建構“符號現實”，來幫助人們培養有利于社會和諧統一發展的“共識”。這些鮮活的案例使得枯燥抽象的理論概念變得具象化，學生理解起來更加容易。

事實證明，學生在經過一段時間的訓練后，能自覺地將傳播學原理運用到現實生活中去，由學生的畢業論文選題就可看出這一點。最近幾屆學生畢業論文的選題有“關于SNS 網站的使用與滿足研究”、“網絡暴力的傳播學觀察”、“微博的話語權分配與議程設置研究”、“一汽奔騰品牌營銷傳播策略研究”、“微時代社交媒體營銷傳播策略及效果研究”等，關注的視角都涉及社會的熱點問題。

四、理論運用于實踐，延伸課堂教學

傳播學作為一門理論課程，必須參與社會實踐與應用。教學的深化要以提高學生的溝通能力和傳播素質為目標，教學的效果體現在學生能將理論運用于實踐，思維能力與動手能力均能得到提升。為了更好的了解媒體“議程設置”的功能，教師可以帶領學生到當地的電視臺或者報社進行短期實踐，比如讓學生跟蹤該媒體一天新聞編排的整個過程，指導學生注意分析電視媒體新聞的編排順序，每條新聞長度的不同要求；報紙每條新聞所在的版面和字數要求等等。同時讓學生對受眾進行一個問卷調查，分析一下受眾看了當天的電視新聞或者閱讀了報紙新聞以后，認為什么是最近的 “大事”，從而對照媒體新聞傳播的預期效果，驗證媒介進行議程設置的功能與效果。

長江大學傳播學教學小組的老師們充分考慮讓學生動手實踐，讓學生去親身體驗傳播，學會將傳播符號真正運用到社會實踐與各類作品的創作中。如鼓勵學生運用傳播學理論分析各種傳播現象，將傳播理論作為工具解決傳播過程中的種種問題，并整理成；鼓勵學生參與人際傳播實踐，學會與社會中不同層次不同職業的底層百姓溝通并整理成訪談系列集，體現出學生人際傳播的技巧與傳播知識水平；鼓勵學生運用各種傳播符號表達自己的廣告創意――盡管他們的作品還較為稚嫩，但也已顯示出一定的符號運用能力與傳播素質。

在教學過程中，只有教師與時俱進、優化教學內容，不斷更新教學方法與手段，鼓勵學生動手動腦、參與創作，才能真正發揮理論課程的指導性作用，讓學生理解和接受這些理論并能將理論運用于實踐過程中，真正做到理論與實踐結合。

基金項目：1.長江大學教學改革研究項目，項目編號：JY2

010017；2.湖北省教育廳人文社科青年項目，項目編號：2012Q0