緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇皮鞋營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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西西朵朵正裝店隸屬于北京歐本風尚服裝有限公司，公司是由一群懷著激情與夢想的大學生創建，成立于2009年7月28日，西西朵朵正裝店也從2009年8月8日開始運營，主要經營項目正裝系列包括男士職業正裝、女士職業套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業正裝、女士職業套裝為主，襯衫、領帶、皮鞋為輔。

（二）市場調查

如今隨著就業壓力的日益增加，越來越多的大學生畢業后都開始走向了創業的道路。但是這一現象不只是受就業壓力的影響，更為重要的是畢業生想要實現自身的理想和抱負。周圍越來越多的人開始關注面試形象的問題，宿舍的話題也是該找實習了該找工作了去面試我們應該穿正裝，那我們應該去哪里購買，商場太貴，批發市場西服也很少，不但款式老氣，性價比還不高。

首先我們做了一番仔細的市場調查，我們的市場調查主要以北京市中關村地區高校本科畢業生作為調研對象，采用分層隨機抽樣法法進行調研，通過對1050個學院路為基準的大學生調研，我們發現了大學生正裝市場的需求，于是確定了向大學生銷售正裝的目標，但是選擇什么樣的方式去銷售效果才會更好呢？首先需要解決的問題就是了解學生會通過什么樣的購買方式去購買正裝。

（三）北京本科畢業生購買面試正裝地點的選擇方式

如今大學生可以去購買正裝的途徑有很多，但要購買物有所值的正裝共有4個途徑，依次是商場、正規的大型折扣賣場、網購直銷商+小型實體店和純網絡直銷[1]。

1.商場

北京的知名商場有華宇、華堂、西單商場、中友百貨等。商場能提供良好的購物環境、較多的品牌及品類、優良的質量保證。不足之處在于商場價格高，因為在商場購物必須支付昂貴的商品品牌“溢價”、昂貴的裝修、店租費用以及商場本身的返點，員工的提成等。以男士套裝為例，商場的正裝均價在2000元左右。

2.正規的大型折扣賣場

這種途徑適合對性價比比較在意，同時希望能享受到名牌產品品質保證的消費者，北京的上品折扣、優價百貨等都是很不錯的選擇。這種賣場的不足之處在于品牌會很雜，仍需消費者對正裝品質有一定的了解。另外貨品常會出現斷碼現象、款型也多是過季的。折扣店的正裝均價在1000左右。

3.網購直銷商+小型實體店

這種模式在很大程度上降低了渠道成本，而且同樣提供讓消費者體驗的場所，讓低價高質成為可能。但是消費者在購買前要對正裝有一定的認識。

大學生對正裝的需求雖然很大，但是這個目標人群多數人都沒有太大的購買能力，因此商場和大型的折扣賣場基本上不能滿足絕大多數學生的需求，純網絡直銷的方式購買東西安全系數又不高，綜合考慮，大部分學生會選擇的方式就是小型實體店或者批發市場。

（四）銷售正裝方式的選擇

我們決定采取網購直銷商+小型實體店的形式。原因之一是北京交通發達，公交、地鐵幾乎貫穿整個城市。因為交通如此便利，北京市內甚至周邊學校的學生都可以選擇到實體店試穿購買。原因之二是因為很多其他城市的大學畢業生都需要購買正裝，為了抓住全國范圍內的目標客戶，網絡直銷店也是必須要開的。網絡直銷店的開設是為打開全國市場服務的。與此同時，網絡直銷店的開設也可以讓北京的客戶在前往實體店之前可以先在網上瀏覽商品再到實體店購買。

1.網上銷售方式的選擇

如今淘寶、京東等網上購物方式已經越來越流行了，這種方式也吸引了我們的注意力，這些網上商城甚至能夠在一兩年內迅速的崛起，其成功經驗值得我們深入地探討和學習[2]。在服裝行業，尤其跟求職面試、工作有關方面營銷做得比較好的有網絡銷售襯衫的知名企業PPG開創的服裝在線直銷模式，還有凡客誠品等等，但是這些網站并沒有完全主攻面試正裝職業裝，它們涉及的服裝范圍較廣，于是我們決定避開PPG和凡客主打的襯衫、休閑服裝，主攻求職正裝市場，特別是在國際金融危機波及中國、就業形勢嚴峻的情況下瞄準大學生正裝市場。

2.實體店地址的選擇

實體店地址依據4P理論進行選擇，產品、價格、渠道、促銷四項是經營必不可缺的[3]。我們要做性價比高的產品，就要將所有的運營成本考慮進去，選擇最經濟的實體店以大量減少運營成本。最終我們決定在五道口華清嘉園九號樓開設實體總店。九號樓毗鄰華清商務會館，地理位置優越，周圍環繞東升大廈、網易大廈、紫光國際大廈、搜狐大廈等，十字路口人流量極大，上班人士較多，這為以后我們開發上班族目標群體市場較為有利，交通上臨近城鐵十三號線五道口站，周圍有將近二十輛公交車經過，因此地理位置較遠的學校學生就可以選擇較為方便的交通方式過來選購正裝。不僅如此，九號樓五層店面租金較一層店面而言租金低了很多，一層改裝后六十平方米的經營面積每月租金高達六萬元，而樓上五層兩室一廳經過改裝之后六十平米的經營面積每月租金僅需六千元，是一層店面租金的十分之一而已，經營成本大大降低，轉嫁到消費者身上的成本也就大大降低，這樣子消費者就能夠得到更為物美價廉的產品和服務。相信對于學生而言，能夠以更低的價格買到更合適的產品，大多數人還是樂意的。

（五）分析市場

在店鋪開業正式運營之前，我們做了充分的市場分析，力求開店營業之后一切發展順利。

1.學生購買正裝的需求差異

大學生購買正裝的需求不僅僅有畢業生，還有剛入學的學生。各種不同的需求基本有以下幾種：加入各種社團或者學生會競選需要的“工裝”、學校舞會和晚宴等重要場合需要的男士紳士西服、畢業論文答辯穿著正裝和求職面試正裝等等。

（1）加入各種社團或者學生會競選需要的“工裝”

這類學生購買前向學長學姐們咨詢的較多，到店里面選購的時候也叫聽從導購的介紹以及意見。一般都是單排扣選擇的較多，根據個人身材體型再分別選擇一粒扣、兩粒扣或者三粒扣。

（2）學校舞會和晚宴等重要場合需要的男士紳士西服

社交場合適合的正裝主要是針對男士，女士選擇禮服裙即可。男士正裝一般都會選擇雙排扣的西服，但是由于學生這種場合需求較少，一般基于經濟性價比的原因學生購買的比較少。

（3）畢業論文答辯穿著正裝和求職面試正裝

這類學生一般都是購買一套正裝，既適合答辯穿著又適合求職面試穿著，不過這類畢業生由于就業方向各不相同，而各種職場職業形象要求又各不相同，因此在購買職業裝時的選擇也各不相同。比如行政類形象要求嚴謹、內斂、正統、風格簡潔，這類的就業生一般會選擇最簡單大方的款式，越簡單越干練越好，男士基本會選擇純色的西服，而女式一般選擇沒有任何修飾的正裝[4]。

2.不同體型學生正裝選擇方式的異同

西服首先是要合身，其次是款式和顏色，最后才是面料。合身只是選擇西服的基本標準，只有款式符合個人體型才能體現出年輕人的干凈利落。就選購正裝而言大概可以細分為五類：高瘦體型、高胖體型、標準體型、矮瘦體型和矮胖體型。

（1）高瘦體型

高瘦體型者宜選擇二粒扣或者紐扣位比較低的修身西服選擇比較厚的面料以增加挺括感。

（2）高胖體型

高胖體型者宜穿略寬松板型的正裝，而且應選擇稍含羊毛成分的面料，此種面料有略微彈力，適宜胖人穿著。

（3）矮瘦體型

矮瘦體型者適合穿短版收腰西服，選擇質地挺括的面料。而且現在企業招人基本上都有身高要求，除了穿高跟鞋增高之外，穿上寬松一些的短款西服也有拉長腿部比例的效果。

（4）矮胖體型

矮胖體型者比較難選西服，最好定做帶豎條紋的面料有拉長身材的視覺效果，但條紋不能太明顯，暗和細為佳。

（5）標準體型

至于身材適中的人來說，選擇范圍很大，幾乎所有款式所有顏色都可以嘗試看看。標準體型者都很容易挑選到合適的正裝，可以適當依據個人喜好挑選，能考慮到自己就業方向，依據目標行業的標準和要求來選購，這樣才能選到最合適的正裝，為自己的面試添彩。

（六）尋找貨源

去廣州尋找貨源是因為廣州的服裝貿易市場已經很成熟了，不止價格便宜，款式也是更加新穎更加與國際接軌，而且廣州有很多為大品牌做生產產品的工廠。去參觀這些工廠也可以為將來尋找合作機會奠定一個好的基礎。例如第一次去廣州找到皮爾卡丹兩粒扣修身版尾貨，回來銷量猛增，但是并不是所有的產品都好賣，例如找到的女裝全是滌綸面料，不透氣，不好賣，最后這批貨降價銷售都賣不出去。于是我們得到的結論就是對行業的了解是花錢買教訓。后來再去廣州尋找到了更好的女裝產品，直接刺激了銷售額的增長。

跑遍了北京、廣州、溫州等地不計其數的生產廠家之后，合適的貨源找到了。雖然與一些品牌西服廠家建立了供貨關系，但我們并不想做別人的，我們努力在經營中打造屬于自己的品牌。

二、店鋪正式運營

（一）主要產品上線

目前提供的正裝系列包括男士職業正裝、女士職業套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業正裝、女士職業套裝為主，襯衫、領帶、皮鞋為輔。

（二）店鋪推廣

由于客戶群體是大學生，這類群體比較特殊，他們的特殊性在于在學校接收到的信息是最直接的，因此西西朵朵正裝的品牌推廣計劃主要以校內宣傳海報和發送優惠卡片的方式為主，這也是可以讓顧客了解該品牌的最直接的方式，也是在針對學生這個特殊的消費群體最有效的宣傳方式。

（三）銷售模式的選擇

店內銷售盡量以客戶需求為導向來介紹產品而不是以產品為導向，何種產品利潤高就向客戶銷售何種產品[8]。這類以產品導向型的銷售市目前市場上主要的銷售方式，但是我們的店面從營業開始追求的就是好的口碑，即便利潤會低一點也沒關系，先把市場打開，因此我們選擇了以客戶需求為主去推銷合適產品，到后期人手不夠招聘導購的時候，對導購的首要要求也是一定要尊重客戶的自身需求，多為客戶著想，如果做不到這一點，隨時解雇。因此，我們也培養了一批高品質的銷售人員。同時，做銷售也免不了要用一些銷售策略，我們所使用的銷售策略與一般店面銷售策略大致相同，包括限時折扣搶購、換購、同等價位產品升級等等活動提高客戶的購買興趣。

（四）定價策略

由于我們爭對的是學生這個消費能力一般的客戶群體，所以我們的定價較為低廉。而且大量的研究數據表明當商品促銷五折時的購買力是最大的，因此我們的定價就定在商場價格五折和市面上同類商品價格五折甚至五折以下[6]。

（五）培養人才，穩定團隊

店鋪經營較為穩定之后我們將團隊里的一些人員送至奧肯品牌的工廠去實習，學習面料、做工等的相關知識，主要目的就是充實自身，更重要的是讓自己更加了解西服的整個制作過程，包括從面料的選取到西服返修的整個過程。也為了將來開辟定做服務和公司團購職業裝服務做鋪墊。

（六）拓展業務

1.團購優惠

西西朵朵正裝實體店在運行了一段時間之后發現有很多顧客購買之后都推薦周圍的同學也去購買，所以公司又推出了團購優惠的政策，盡量回饋廣大顧客的包容與支持。團購的具體優惠是五套以內九折，十套以內八五折，二十套以內八折，三十套以上者全部七五折。團購優惠的政策執行之后，又為西西朵朵正裝贏得了更多的顧客，宣傳作用亦不可小覷。

（七）售后服務

學生購買東西更加仔細更加用心，尤其幾百元的商品對于學生而言也是一筆不小的開支，所以提供完善的售后服務也是必不可少的。

1.全方位“一條龍”服務

依據調查結果，客戶是十分注重附帶產品購買的。公司目前提供的正裝系列包括男士職業正裝、女士職業套裝、正裝套裝、襯衫、套裙、領帶、皮鞋、西褲。其中以男士職業正裝、女士職業套裝為主，襯衫、領帶為輔，皮鞋、皮帶、皮包、正裝棉襪等附屬產品也慢慢增加，大多數大學生都不太了解正裝，更不了解面試正裝的整體搭配，因此我們開始為客戶提供一系列產品服務，為客戶做整體搭配，這樣全方位的服務，讓消費者能夠一次性購買全部所需產品，節約了大量的時間成本，推出的全套搭配套餐優惠也為客戶節約了一些金錢成本，這樣客戶滿意度進一步提高。

三、西西朵朵正裝持續穩定發展

（一）旺季，淡季經營要點

旺季季節為每年上半年的3月、4月、5月和下半年的9月、10月、11月、12月，即學生面試求職的高峰期，旺季一般以零售為主，平均每天接待的客戶較多，尤其周六日時每天最多接待20名客戶。

淡季6、7、8月份，零售業務較少，于是大家商量派出團隊負責人去應聘知名職業裝團購公司，主要是去學公司的經營理念，將學到的知識傳授給團隊里的所有人，然后結合自身運營狀況商討學習目的，明確學習內容和周期，并最終制定出較為完善的發展計劃。淡季中小單位工作服市場跟零售有根本的區別，前者主要是以團購為主[7]，后者主要采用向關鍵人物銷售。在團購銷售中，無論是介紹產品，還是介紹促銷方案或服務，業務員都不能只介紹它們是什么，而要介紹它們（產品、促銷和服務）能給客戶帶來什么利益[8]。客戶不是因為產品好而購買，而是好產品能給他帶來更多的好處而購買。因此，銷售人員要做到兩點：一是了解客戶需要什么，二是告訴客戶你的產品就能滿足他們的需要[9]。（作者單位：聯想研究院）

參考文獻：

[1]梁保國，樂祿祉.論中國職業裝發展潛能；高等教育研究；1999年第06期

[2]唐炎釗.創業者常見危險傾向診斷[J]；人口與經濟；2003年S1期

[3]山河.日本大企業的“5S”管理[J]，中國市場，2003，1.

[4]王士斌.一切都處在管理中――肖志軍談5S管理[J]，企業管理，2002，6.

[5]菲利普?科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社；2001年

[6]（美）約翰.A.昆奇著，呂一林譯，市場營銷管理―教程與案例；北京.北京大學出版社；2000年

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數據庫營銷的內涵

數據庫營銷是指營銷者通過建立、維持和利用顧客數據庫和其它數據庫(產品、供應商、批發商和零售商等)，與客戶進行接觸和成交的過程。筆者認為，數據庫營銷是統計、數據庫與 市場 營銷有機結合而形成的一種新型的營銷方式。它通過市場 調查 ，搜集、整理消費者和其他同類企業的大量信息，經過分析、加工和處理，預測消費者購買某種產品的概率以及企業的市場占有率，據此選擇、確定企業的目標消費者群及正確的營銷策略，以便在合適的時間、地點，以合適的價格、銷售渠道、促銷方式銷售產品，并通過相關的售后服務，達到企業預期的目標，實現自身的經濟效益和社會效益。

由于市場調查一整理、分析、處理信息一預測一決策是數據庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現代企業統計工作的重要環節，因此數據庫營銷與統計的結合，不僅可能，而且必要。

數據庫營銷的優勢

（一）降低營銷 成本

企業運用消費者數據庫能夠準確找出某種產品的目標消費者，這樣就避免了使用昂貴的大眾 傳播 媒體，從而能以更為經濟的促銷方式，降低成本，提高營銷效果，增強競爭力。根據有關資料顯示，運用數據庫技術篩選消費者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。

傳統營銷方式的營銷效果一般很難直接測定，而運用中間商和競爭者數據庫，每次數據庫營銷的效果比較容易測定。因為顧客可通過回復卡、電話等方式進行查詢、訂貨或付款， 管理 人員獲取顧客的反饋信息非常方便。

（二）準確識別目標顧客的需求及其數量

由于顧客數據庫是在顧客個體層次上建立和整理的，因而營銷者可以從質量和數量上很精確地確定目標顧客的需求，進而可以進行“大規模定制”，即制造大量定做產品以滿足個別顧客的需求。

據1997年11月的《幸福》報道，總部位于美國康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數據庫營銷實施“大規模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由 電子 掃瞄儀精確測出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個性化的資料都被輸入電腦，然后經由中央數據庫處理，再傳輸到公司設在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內就可以取到自己參與設計的皮鞋。

（三）有助于增強顧客的信任感和信賴感

運用數據庫營銷，經常與消費者保持溝通和聯系，可以維持和增強企業與消費者之間的感情。并且，企業根據數據庫的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當精確性，從而使企業能更好地滿足消費者的需求，使消費者成為企業長期、忠實的用戶。

在當前，顧客服務(CUSTOMER SERVICE)也是一個較為關鍵的 營銷 變量，甚至可以與營銷學中傳統的4PS’相提并論。對一個營銷者來說，已有的顧客數據庫加上顧客服務環節中形成的數據是取得卓越和高效的顧客服務的關鍵資源。美國通用電氣公司的顧客數據庫包括了每一位顧客的 地理 位置、家庭狀況和 心理 特點以及購買家用電器的 歷史 等信息。這些數據為有效的售前、售中和售后服務，提供了強有力的支持，并使營銷者能與其顧客建立一種特殊的關系紐帶。

與傳統的一般營銷不同，數據庫營銷是在個體水平層次上收集、保留和利用數據的，這里的個體可以是單個顧客、單個家庭或單個公司實體。這些個體不是一般營銷中的“匿名顧客”，而是一個個有名有姓有特征的目標。這意味著在數據庫營銷的情況下，企業的 市場 分析和營銷決策是在個體水平上計劃和實施的，因而它是在一對一的基礎上展開的營銷。在一段時間內營銷者能與眾多單個目標化的顧客進行直接的聯系和溝通，從而迅速追溯和評估與各個顧客接觸的有效性并及時調整。這種隨“個體化”而來的目標的可瞄準性、可定制性和結果的可追溯性、可評估性以及過程的適時互動，構成了數據庫營銷的一個特殊側面。

營銷與 統計 相結合的數據庫營銷策略

如上所述，市場 調查 一整理、分析、處理信息一預測一決策是數據庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰是現代企業統計工作的重要環節。

筆者認為，企業統計的發展是企業營銷 管理 在今天生存發展的必然。市場營銷要求企業以消費者為中心，以市場需求為導向，創造和充分發揮企業自身的絕對優勢和比較優勢，努力尋求兩者的最佳結合點，以實現企業 經濟 效益和 社會 效益的最大化。而所有這些活動，都需要有效的市場調研予以支持和配合，即：深入研究消費者的消費心理、消費習慣、消費行為的特征、變化和趨勢；深入研究科技發展、新技術采用、產品更新換代、商品經濟壽命現狀和發展趨勢；深入研究銷售業態的演變，售前售中售后服務的完備程度；深入研究其他企業促銷措施成敗的概率和實際效果等。因此可以說，在現代，所有營銷活動的基礎，無不都是統計工作的題中之意，也是一個有良好競爭意識企業的統計部門的職責范疇。

在市場經濟條件下，信息是企業生存發展的根本，只有利用市場信息才能給企業產品以精確的定位，有針對性地制作營銷信息，達到說服消費者購買企業產品的目的。而在眾多信息中，統計信息是主體。由于市場瞬息萬變，信息量急劇增加，企業僅憑少量、分散的信息已難以把握市場動態，必須借助科學的調查方法和手段，全面系統地收集市場信息，深刻認識市場發展變化的規律。而掌握科學的調查方法、并能運用科學的分析方法和先進技術手段進行數據的存儲、分類、分析、預測、決策，從而確定理想消費者的統計人員更是不可或缺。

數據庫營銷是一種高層次的營銷活動，涉及市場營銷、 計算機 、市場調查、信息資源的開發、利用等各個方面。相比企業的銷售、生產、 會計 人員，統計人員搜集信息、科學咨詢及計算機綜合的能力較強。所以，由統計部門負責安排和配備熟悉市場的營銷人員進行數據庫營銷工作，一方面可節省新建機構的開支，另一方面，又可節約大量廣告費用，從而降低營銷 成本 ，提高企業的營銷效率，可謂一舉多得。

實際上，企業營銷的基礎，不一定取決于企業擁有何種資源和能力，而取決于市場和消費者需要你擁有何種資源和能力，這恰恰就需要企業通過統計活動去收集、分析、識別和制定對策。在有了相應的營銷對策后，企業還需要對自身營銷對策的后續活動進行跟蹤和數據收集，從而進入再一輪的統計活動，為下一步的營銷活動提供堅實的實踐基礎。

總之，數據庫營銷，是營銷與統計相結合的產物，而在不久的將來，不管企業所進行的是何種營銷活動，統計都將成為其不可或缺的得力助手。

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關鍵詞：微博 營銷 策略 SWOT

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享[1]。2009年8月，新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入我國網民主流人群的視野。自此以后，微博開始火爆起來，由此也催生了微博營銷。就目前而言，微博營銷已受到眾多企業的追捧。

1 中小企業微博營銷的SWOT分析

1.1 優勢

1.1.1 成本低。微博營銷并不需要花太多的錢，只需要建一個賬號，結合企業自身的特點，把微博利用好，就可以花很少的錢達到營銷的目的。可以說在包括微博在內的社會化媒體時代，中小企業縮小了和大企業之間的“資本”差距。[2]

1.1.2 立體傳播。中小企業由于受到資金的限制，不能像大牌企業那樣大打廣告宣傳牌。往往在宣傳中，不能打出組合拳，只能采用單一的傳播形式。但是在微博里企業可以運用文字、圖片、視頻等多種形式進行立體傳播，進行品牌推廣。

1.2 劣勢

1.2.1 沒有人氣。有人曾經這樣形容過微博：你的粉絲如果超過1百，你就是一本內刊；如果超過1千，你就是一個布告欄；如果超過1萬，你就是一本發行雜志；如果超過10萬，你就是一份都市報；如果超過100萬，你就是一份全國性報紙；如果超過1000萬，你就是一家電視臺；如果超過1億，你就是CCTV；如果超過10億，你就是一臺“春晚”了。由此可見，有沒有人氣在微博中是最重要的。對于微博用戶來說，每時每刻都會被海量的信息所充斥著，他們不可能去關注所有的信息，他們只會選擇自己感興趣的信息。人氣高的微博用戶自然更容易吸引他人的關注。對于中小企業來說，知名度不高，也沒有像王石、史玉柱這樣的企業精英吸引粉絲的注意力，所以往往粉絲不多，沒有什么人氣。

1.2.2 營銷能力差。微博營銷作為一種新型的營銷方式，就算是在國外，也還是處于發展階段。而營銷能力差恰恰是很多中小企業的先天缺陷，這些企業在進行微博營銷時，盲目跟風，一味模仿，沒有結合自身條件和市場環境進行精心策劃，只是單方面的大量信息，失去了微博營銷的功能。

1.3 機會

1.3.1 吸引關注。很多中小企業名氣比較小，所處地理位置也比較偏遠，很難獲得消費者的關注。而通過微博，可以增加人氣，吸引更多消費者的眼球。

1.3.2 受眾忠誠度高。傳統的口碑營銷偏重于相識的人群之間，但現在，越來越多的年輕人相信網絡社區上不認識的“親朋好友”的評價。在微博字數有限制從而比較零碎和片斷化的情況下，粉絲們更關注實際有效的信息，一旦某個微博主得到受眾信任，他就會成為受眾鎖定的信息提供源，形成比較穩定的“關注與被關注”關系。[3]

1.4 威脅

1.4.1 容易引發公關危機。微博的信息傳播是一種病毒式的傳播，一旦企業在微博中信息不當，將會在極短時間內一傳十，十傳百，從而引發公關危機。而中小企業在微博的輿論監測和危機公關處理能力上，都稍顯遜色。如果不能妥善處理，將會讓企業陷入困境。

1.4.2 效果不佳。企業做微博營銷，是希望通過微博這種方式吸引大量粉絲的關注，進而使這些粉絲能夠在潛移默化中接受企業在微博投的廣告或者促銷，并把這些信息轉發出去。企業最終的目的是希望通過這一切行為能夠影響這些粉絲成為潛在消費者，刺激購買欲望，并把購買欲望轉化成真正的購買行為。然而，事實證明，中小企業的信息往往不足以吸引大量粉絲關注。而且還有很多粉絲只是在跟風而根本就沒有什么購買欲望，沒有讓微博的轉發轉化為實際的銷售量，微博的營銷效果不佳。

2 中小企業微博營銷的策略

2.1 定位準確

首先要定位準確，解決“我是誰”這個問題。形象定位清晰了，微博運營也就成功了一半。建議從商業和營銷傳播的需要出發設計形象定位。譬如杜蕾斯的定位就是有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子。星巴克官方微博的形象定位是一個有點小資，有親和力懂得生活的服務員。[4]

2.2 找對搭檔

定位準確是第一步的話，那么找準搭檔就是第二步。因為“我是誰”定位好了，就得看能不能吸引你的用戶關注這個“我”了。在這點上，有沒有找準搭檔就顯得非常關鍵了。比如Vancl 就找準了新浪微博這個搭檔。因為新浪微博的相當一部分人不僅是微博的用戶群，同時也是網購服裝的準用戶群。Vancl選擇與新浪搭檔，就能夠在后臺通過對這些微博用戶的語義分析、人口屬性、參與話題、加入的社群、關注的品牌等等，篩選出哪些用戶可能就是Vancl的潛在消費者。

2.3 內容充足

中小企業在微博營銷中普遍存在一個問題，就是內容不充實，把發微博當成是發新聞稿，發促銷海報。微博的核心就在于內容營銷和關系營銷，而眾多中小企業在缺乏市場策劃的情況下實施微博營銷，只是模仿了那些新商品或人氣商品，但是收到商品后必須在人人網的個人主頁上發表試穿日記，并附上自己的試穿照片[5]。但是有相關調查顯示，粉絲不是很關注互動性的活動，而是希望獲得更良好的用戶體驗。促銷雖然很吸引人，但是畢竟獲得獎勵的還是少數人，當獎勵很豐盛時，它給予未能獲得促銷獎勵的用戶是一種心理上的打擊。并且過度的產品促銷，會和信息爆炸一樣打擊消費者的信心。微博的溝通和設置都應該更加的人性化和個性化，要和用戶建立朋友關系。[6]

怎么和用戶建立起朋友關系呢？中小企業往往比較急功近利，而微博營銷絕不是一朝一夕就能看到效果，取得成就。那么應該放長線，釣大魚，做好打持久戰的準備。企業微博可以是輕松活潑、詼諧幽默地和用戶聊天嘮嗑，與用戶一起來分享每天的喜聞樂見。

杜蕾斯成功利用微博進行品牌推廣的案例就值得很多企業借鑒。2011年6月23日北京下了一場大雨，杜蕾斯官方微博就這么一條帖子———“北京今日暴雨，幸虧錢包里還有兩只杜蕾斯。”除了文字說明外，還特意附上了一個男孩在雨天為了保護皮鞋不受傷，把套在鞋上的圖片。在短短幾天時間內這條微博就被轉發了7萬多次，在表現產品性能的同時，還狠狠地幽默了一把。很多網友看到后，一笑而過，也記住了“杜蕾斯”。這種微博營銷的理念就是記憶刷新。[7]

微博營銷是一種新興的營銷方式，不管是大企業，還是中小企業都在探索如何借助這種手段來推廣品牌，提升名氣。中小企業如果能順應潮流，抓住機遇，發揮優勢，采取合適的策略，必然能享受到微博營銷帶來的豐碩果實。

參考文獻：

[1]百度百科.微博.http：///view/1567099.htm.

[2]魯永奇.企業，該如何經營好你的微博？[J].新領軍，2011（2）.

[3]楊自強.基于SWOT分析的微博營銷策略探究[J].商業經濟，2012（10）.

[4]趙春芳.淺談中小企業如何走出微博營銷困境[J].現代商業，2012（21）.

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[6]武茜茜，張穎越.戴爾微博營銷對中國中小企業的啟示[J].市場周刊，2012（5）.

[7]韋婉辰.淺析網絡營銷策略之微博營銷[J].科技信息，2011（20）.

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【關鍵詞】皮具皮具行業品牌創新

1皮具行業概述

皮具是由皮革面料和非皮革面料加工制作的箱、包袋、手套、票夾、皮帶及其他皮件所組成。我國皮具行業無論從出口創匯、還是為國家增長積累、豐富輕工市場、解決勞動就業等方面都作出突出的貢獻。但是,隨著全球化競爭的日益激烈,我國皮具行業的現狀及應對策略越來越應得到相關從業者及政府部門的重視。

1.1皮具行業及其產品介紹

皮具行業又稱皮件行業,包括箱包、手袋、票夾、手套等小皮件制品。近二十年來,隨著代用材料的問世與發展,各種代用材料進入了皮具行業,取代了部分皮革面料,因此,目前皮具已成為廣義的概念,也就是說皮具行業不僅包括用天然皮革材料制作的箱包、手袋,同時也包括用代用材料制作的箱包、手袋、小皮件制品等。

1.1.1我國皮具行業規模

據2002統計,我國皮具行業有企業近6000家,具有一定規模的企業2000多家。從業人數30萬人,產品銷售收入279億元,利稅總額14億元(占皮革行業規模以上企業利稅總額的14%,僅次于皮鞋和制革行業),革皮包袋產量為8億多只。企業的經濟類型,三資企業數量占規模以上皮具企業總數量的49%,其他企業數量(民營、股份制等)占40%,集體企業數量占10%,國有企業數量僅占1%。

1.1.2國內皮具產區分布情況

我國皮具企業主要分布在廣東、河北、遼寧、浙江、湖南、內蒙古等地。其中前十大革皮包袋產區的規模以上企業的革皮包袋產量占全國規模以上企業革皮包袋總產量的99.9%,其中廣東省是我國最大的革皮包袋生產省份,占全國規模以上企業革皮包袋產量的65.3%,其次是浙江省,占15.1%。

1.2皮具行業的重要性

在我國皮革行業約1.6萬家年銷售收入達到500萬的規模企業當中,皮具企業占到二千多家,從業人員超過30萬。據2003年統計,皮具行業利稅總額僅次于皮鞋和制革行業,占皮革行業主要商品出口總額的30%以上,自2003年全行業出口73.7億美元首次超過皮面皮鞋后,皮具行業出口創匯連續兩年位居皮革行業第一位。皮具行業無論從出口創匯,還是為國家增長積累、豐富輕工市場、解決勞動就業等方面都做出了突出的貢獻。因此,我國皮具行業的現狀和發展策略不容忽視。

2目前皮具行業存在的問題

雖然皮具行業給我過帶來了很多的優勢,也發揮了巨大的作用。但是我們在看到中國皮具行業取得成績并獲得一定競爭優勢的同時,不能忽視目前影響和制約國內皮具行業發展所存在的諸多不足。

2.1盲目投資重復建設現象嚴重

我國皮具產業的現狀是高端產品不足,中檔產品有待提高品質和質量,低檔產品過剩,大部分企業都主要投資生產低檔產品。另一方面,皮具企業也存在著規模擴張土地供應不足、民營企業融資不暢、資金缺口較大的困境。

2.2行業整體素質不高人員短缺和跳槽現象嚴重

皮具行業脫胎于小工業、小作坊生產,國營企業中的管理人員多為工農干部,在近二十年新興的鄉鎮及民營企業中,也是以農民為主的企業家。近幾年涌現的合資企業,雖為這個古老行業增添了新的生機,但總的來說,皮具行業的職工隊伍文化水平偏低,人才匱乏。據有關資料顯示,目前皮具企業大專以上管理人員占職工總數不足5%,產品設計人員占職工總數不足1%。而國內知名品牌企業中管理人員占員工總數的10%,技術人員占員工總數的6%。

2.3傳統管理模式帶來的限制

傳統的小手工業管理、家族式管理是目前我國皮具行業的主要管理模式,這些模式在創業初期確實起到了成本低、調頭快、團結一致向前進的作用。但是,在經濟全球化的今天,市場已由賣方市場進入買方市場,這種傳統的管理模式就好像我們拿著“小米加步槍”要與“導彈”比高低,顯然我們要敗下陣來。因此,皮具產品的營銷渠道尚需根據市場的變化進一步規范和完善。必須盡快實現家族、手工業式管理向現代化企業管理轉變,廣招人才,中用人才,建立現代企業制度。

2.4產品缺乏設計只能盲目跟風

嚴格地說,目前我國皮具行業仍保持著傳統設計方法,缺乏創新和開拓市場能力。小廠跟著大廠走,大廠跟著國外走,但不能只是被動模仿,應在模仿中創新。當然,要達到這個水平必須有一個過程,但重要的是有些企業家還沒認識到這點,這是十分可怕的。因此,很多企業領導忽視設計開發的重要性,在不少企業甚至對“設計師”這個稱謂都很陌生。作為世界最大皮具生產國至今還沒有自己的知名設計師,難怪我們出口的皮具大多是低檔產品。

2.5追求眼前利益品牌意識差輕視品牌建設

皮具企業由于規模小,又比較分散,品牌意識淡薄。皮具行業內銷目前尚無廣泛認知度的品牌,出口方面也以貼牌加工為主,自主品牌的出口微乎其微,遠遠落后于制鞋和皮衣業。皮具產品的知名品牌在國內很難讓行業及市場認可,此種現狀,要想走向世界、創國際名牌產品是很難的。

2.6原材料難以滿足需要成為制約發展的瓶頸

皮具是時尚產品,花色品種變化快,需要的原輔材料多,且變化快。國產的成品革、合成革、五金件等由于質量不穩定,花色品種開發能力弱,不能滿足我國皮具企業生產的需要,皮具生產企業不得不使用進口原材料。國產成品革,特別是牛皮革,在色澤、色牢度、柔韌性等方面與國外先進水平有差距。同時,我國五金件企業技術落后,高檔五金件廠家鳳毛麟角,其產品存在著圖案結構死板、款式少、金屬鍍層不光滑、不均勻、易脫落、焊接點不牢固等問題。但是進口原料價格高、從訂貨到到貨時間較長、渠道不暢通,短斤缺兩和不履行合同的情況時有發生,增加了企業的采購風險和生產的不確定因素。

中國皮革協會的問卷調查匯總分析顯示,85%的企業表示需要進口原材料,以進口成品革最多;還有少量企業提到進口紡織材料、合成革和五金件。對于進口原因,100%的進口企業回答是進口原材料質量好;同時還有24%的進口企業反映國內生產不了,進口原材料主要從韓國、意大利、印度、西班牙和我國香港等國家與地區進口。

2.7市場不規范無序競爭嚴重產品結構調整迫在眉睫

由于我國目前市場行為還不夠規范,對商標侵權行為的打擊廣度和力度都不夠大,再加上部分消費者的消費心理還不夠成熟,既想滿足穿用名牌的心理,又要貪圖低廉的價格。這就給假冒偽劣產品提供了生存條件。在一些皮具城和批發市場,冒牌貨較多,且屢禁不絕。買賣交易或明或暗,形式多樣,嚴重地干擾了正常的市場經濟秩序。同時,企業間的越激烈競爭,導致了競相壓價現象的出現。

2.8環保問題安全生產和職業病的防治問題亟須破解

目前,我國皮具制造業年排放廢水嚴重超標,安全生產和職業病的防治問題要引起高度重視。前幾年,全國曾發生多起制鞋和箱包企業員工苯中毒事件,引起了社會關注。

3近兩年皮具行業所面臨的挑戰

我國皮具行業在存在諸多不足的同時,近兩年又面臨以下幾方面的挑戰:

3.1技術性貿易壁壘

自加入WTO后,中國政府對世貿組織承諾的各項保護措施將被逐漸取消,反傾銷的陰影時時籠罩在行業頭上,特別是去年發生“燒鞋事件”之后,歐盟針對中國皮革產品采取限制措施在所難免,最有可能的就是反傾銷、特保和技術性貿易壁壘。

3.2規模擴張成為近兩年行業的主旋律

“越大越好做,越小越難做”,所以規模擴張成為近兩年行業的主旋律。上海興建箱包城,湖南邵東打造占地500畝的皮具工業園,最新消息是,威海金猴投資1.5億建設的建筑面積8萬平方米、年產600萬件皮件的皮具基地業已開工,將成為“國內檔次最高的出口基地”等等。全國各地只聞擴張聲和圈地聲,這一輪規模擴張應該是建立在市場需求空間巨大和“高出口”的基礎之上的。但這個基礎是否牢靠,很值得思量。“除非有高出口的支撐,否則新一輪產能過剩遲早會到來”。

3.3行業標準的設立不容忽視

許多業內人士反映,皮具產品主要材料的應用標準應加以完善。如人造革、合成革存在著有效使用期的問題。應標明老化時間;真皮亦同樣有強度、牢度、耐擦性等各種標準的限制。

4皮具行業的應對策略

面對競爭激烈的市場環境和行業目前存在的不足及近兩年所面臨的挑戰,必須采取有效的應對策略來獲得競爭優勢,取長補短,才能形成自身的核心競爭力,獲得更加廣闊的發展空間和機會。

4.1市場營銷策略

4.1.1產品策略

隨著商品經濟的發展,整體產品應包含核心產品、形體產品和附加產品三個方面。面對我國皮具產品檔次低、缺乏設計及附加值低的特點,企業家們可采取一些措施來進行調整和改善。

(1)增強品牌意識、樹立品牌觀念。

(2)大力推廣ISO質量體系認證,設立行業標準,采用新技術,提高產品質量,對產品進行標牌標示,利用真皮標志的實施,保護消費者的利益,實行全面質量管理。

(3)抓住新的歷史機遇,整合皮具資源,積極同國際知名企業合作。

(4)主動應對挑戰,實現五個轉變。

①要從追求產量、規模向追求高技術含量、高附加值轉變;

②要從重視開拓單一市場向實現國內、國際市場并重轉變;

③要從低價位競爭向高質量名品牌優服務轉變;

④要從注重企業經濟效益向注重社會效益、環境效益和經濟效益轉變;

⑤要從重視市場開發向重技術開發、產品開發轉變。

(5)中國皮革協會要努力做好下列五項工作:

①努力引導符合條件的企業佩掛國家證明商標——真皮標志、真皮標志生態皮革,提升特色區域企業品牌的知名度;

②積極吸納優秀企業參加全國真皮標志杯皮具設計大獎賽,提升企業設計水平、提升設計師地位、提升企業品牌知名度;

③按照真皮標志章程,每兩年對佩掛真皮標志,真皮標志生態皮革的企業進行動態考核,綜臺評價,依據數據推出行業排頭兵企業,同時還可以推出皮具行業的排頭企業,為皮具生產基地創名牌提供條件,為創世界名牌奠定基礎;

④根據授予中國皮具行業特色區域榮譽稱號的行業規范要求,協會要設專人與生產基地進行聯絡,跟進創建措施,上下形成合力,共同實現創建目標。對已授牌的特色區域,三年要進行自我評價,五年重新復評;

⑤充分利用中國皮革網”“皮革世界”的權威性和國際知名度為皮革皮具生產基地連接,開展商務活動,溝通和傳遞信息和資訊。

4.1.2轉化市場觀念及營銷理念改變企業傳統管理模式

現在的市場已經由傳統的賣方市場轉變為買方市場,需求決定生產,傳統的市場觀念和營銷理念以及管理模式已經不適合當今市場的需要。所以,在進行產品開發和設計之前要對整個市場的需求進行調查,對信息進行不斷的反饋,才能做到不盲目跟風和投資,造成重復建設,浪費資金和機會。

4.2管理策略

一個行業要想在競爭激烈的市場環境下生存下去,那么它的行業管理是非常重要的,特別是這個行業中的企業管理有著舉足輕重的地位。因此,我國皮具企業在企業管理方面應采取以下幾方面的措施:

4.2.1創新是關鍵

中國的皮具企業可結合自身實際,實行以下三種類型的創新:

(1)首創型創新策略。

(2)改仿型創新策略。

(3)仿創型創新策略。

4.2.2重視人才的培養和開發

我國皮具企業可以通過培養和開發人才來改善產品設計缺乏個性、人員跳槽現象嚴重、企業缺乏創新等方面的問題。在企業管理人才的教育培訓中,根據不同對象、不同內容,一般可以用多種方式方法,企業可根據自身的特點來選擇人才培訓和開發的方法,力求適應時代特點,取得較好的成效。

4.2.3把好綠色關口重視環保問題

把好皮具產品從原材料到成品的綠色關口,規范企業生產,嚴格按照國家推行的環保標準進行生產和作業,重視勞動者安全生產和職業病的防治問題。堅持走新型工業化道路,高度重視污染問題。依法保護生態環境,加強資源綜合利用,引進外資和先進技術,加快企業技術改造,提高排污治理能力。

4.2.4加強知識產權保護意識加大打假力度

動員全國皮具行業企業家學習知識產權法,加強知識產權保護意識,對自身產品進行注冊商標和申請專利等,以達到保護的作用,從而也可以增強我國對皮具產品的打假力度。近期“秀水”—知識產權案就是很好的證明。

4.3政府支持策略

篇（5）

一 引言

隨著全球經濟的發展和信息技術的提高，傳播學家馬歇爾在《理解媒介——論人的延伸》中所預言的“地球村”已逐漸成為現實。高速發展的科技、全球流動的資本為文化的交流和融合提供了載體，加速了文化的全球化趨勢。

廣告作為經濟信息傳播的重要手段，在全球經濟一體化趨勢下的跨文化傳播中發揮著重要作用。由于廣告往往借助價值觀念、生活方式等作為表現形式，所以除了具有推銷功能外，往往還具有文化傳播功能。不同民族、國家、地區在長期的發展過程中，形成了各自不同的文化系統，包括價值觀念、思維方式、宗教信仰、風俗習慣、語言系統等。跨文化廣告傳播就是跨越不同文化背景的傳播活動，就是具有不同文化背景的傳受雙方產生文化互動的過程。如果在跨文化語境中由于文化差異產生不對稱溝通，不僅會大大降低在目標市場的廣告效果，阻礙商品的推介和銷售，嚴重的甚至會引起國家民族間的誤會、沖突。

二 “本土化”策略的定義

為了在跨文化廣告傳播中尋求不同文化之間的最佳契合點，廣告制作人要充分認識了解傳受雙方在文化上存在的差異，認真分析這些差異的特性，之后相應地調整自己的傳播方式，使廣告能適應目標受眾的文化習慣。

所謂“本土化”策略，是指廣告制作人根據目標國的具體文化背景和社會狀況，以適應目標國本土市場需要為目標，充分利用其本土資源而進行的一種有針對性的廣告傳播策略。跨文化廣告傳播中“本土化”策略的理論基礎，是不同民族、國家和地區各有自身獨特的文化，商品在進入其他國家地區進行廣告傳播時，其廣告策劃、表現方式、品牌形象等要迎合當地的文化傳統等相關因素而采取差別化的策略。也就是說，傳播者要將在本國文化語境中傳播的廣告，以另一種文化的方式重新編碼，從而保證目標國的接受者能在自身的文化語境中順利解碼，保證信息的傳播暢通。著名家電品牌伊萊克斯集團的總裁麥克·特萊斯克曾說:“在開拓任何一個國家的市場時，我們都相當重視當地的民俗風情、生活習慣、消費方式等文化差異，只有尊重這些差異，充分了解發現消費者對我們產品的認識，我們才能贏得他們的信賴與尊崇。”

三 “本土化”策略的具體措施

1 認識目標國的文化風俗

文化風俗，是各個國家民族在長期的歷史發展過程中形成的一種約定俗成的社會規范和生活習慣。它不受法律法規的約束，雖然不具有強制效力，但仍在很大程度上制約著消費者的消費行為和習慣。

快餐品牌麥當勞在世界各國采取的“本土化”策略就是一個成功的例子。在印度，巨無霸漢堡采用的原料是羊肉或雞肉，給素食主義者提供的是玉米漢堡;在挪威，麥當勞給喜歡吃魚的挪威人提供了烤魚三明治;在智利，顧客可以在漢堡里加入一種當地的水果汁來取代番茄醬。至于飲料的搭配，麥當勞在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國配有啤酒，而在中國則配有紅茶。麥當勞這種適應不同國家和地區飲食習慣的“本土化”策略，使它順利地贏得了目標國的市場。

近年來，隨著中國經濟的快速發展，跨國公司在開拓中國這一巨大市場時，也越來越重視采用中國特色的“本土化”策略。可口可樂公司是中國改革開放后第一個在中國做廣告的外企。起初，這一品牌在中國所用的廣告是美國亞特蘭大版本配上中文翻譯，想憑典型的美國風格來吸引中國消費者。臨近20世紀末，可口可樂公司意識到，品牌融合中國文化才是長久之路，于是其廣告營銷策略發生了顯著的變化。2000年推出的“舞龍篇”電視廣告以及2001年推出的“泥娃娃阿福賀歲”電視廣告，采用了對聯、鞭炮、泥娃娃阿福、剪紙等中國元素，通過春節賀歲、貼春聯、放煙花等民俗活動，表現出濃厚的中國鄉土味。這些具有中國特色的廣告很好地體現出了可口可樂公司“Think Local， Act Local(本土化思維，本土化營銷)”的策略，也迅速使其成為中國消費者熟悉并喜歡的飲料。

美國另一著名品牌IBM電腦在中國的廣告中，巧妙地把一頂狀元帽和一臺IBM電腦放在一起。狀元帽是中國傳統的文化符號，表示“第一、榜首”。這樣一來中國消費者就能領會廣告所暗示的IBM這一產品的品質和定位:IBM是最好的。同時，這則廣告還給消費者另外一種暗示:如果使用了IBM，就會在學業、工作上大有進步，可以奪魁。

2 尊重目標國的宗教信仰

宗教是自然形態和社會形態在人們意識中的一種虛幻反映，包含著豐富的文化內涵。不同的宗教有特定的教義、組織和形式，深刻地影響著信仰者的認知方式和行為準則，自然也對他們的消費觀念、消費行為產生極大的影響。

在廣告中應用宗教因素，能引起信仰者的關注，但如果應用不當，也會引起十分嚴重的后果。美國駱駝牌香煙的全球化廣告語是:“我寧愿為駱駝行一里路”。廣告畫面是煙民高蹺二郎腿，露出皮鞋底磨破的洞，表現了消費者為了買到駱駝煙，寧愿將鞋底走穿。而在泰國播出時，廣告制作人本想適應當地風俗加點泰國情調，就以泰國的佛廟做為背景，讓煙民穿著見底的皮鞋坐在神廟前悠然吸煙。但在泰國的風俗里，鞋底是最污穢之處，在被視為至尊圣地的佛廟前高高蹺起簡直是大逆不道。這則廣告創意不可謂不佳，但因為對泰國人的宗教心態了解不夠而招致泰國人的不滿，甚至招致外交抗議。

所以在跨文化廣告傳播中，要注意尊重目標國受眾的宗教信仰，采取“本土化”策略。在印度，85%的人信奉印度教。在印度教經典中，牛是濕婆大神的坐騎，神圣無比。殺牛、吃牛肉，都是對印度教的褻瀆。出于對印度消費者信仰的充分尊重，麥當勞在印度忍痛去掉了享譽世界的牛肉漢堡，推出了雞肉漢堡、羊肉漢堡和各類印度式素食，頗受當地顧客青睞。精工鐘表公司的廣告語是“人類創造了時間，精工表使之完美”，但在馬來西亞進行產品宣傳時，卻遭到了消費者的抵制。因為馬來西亞人多是穆斯林教徒，他們認為是真主創造了時間。后來精工手表公司及時做出了“本土化”調整，將廣告語改為“人類創造了計時法，而精工表使之完美”，這才避免了文化沖突。

3 了解目標國的語言習慣

語言是思維和文化的載體。不同國家、民族在發展的過程中，形成了自己獨特的語言系統。跨文化廣告傳播的過程，實際就是傳播者和接受者分別進行編碼和解碼的過程。因此，如果不熟悉目標國受眾的語言習慣，就會造成廣告傳播中的誤讀現象。跨文化廣告語不能簡單地只是本國語廣告字面意思的翻譯，最好是用當地語言撰寫。例如，中國的“白象牌”電池暢銷東南亞，但是在歐美市場卻遭到冷落。因為“白象”這一商品名稱直譯為英語是White Elephant，意思是“無用而累贅的東西”，這當然會遭到歐美消費者的冷遇。再如美國通用公司生產的Nova牌汽車在拉美國家無人問津，究其原因，Nova在西班牙語中是“不走”的意思，因為許多拉美國家使用西班牙語，消費者當然不會購買“不走”的汽車。

因此，在跨文化廣告傳播中，應該精通目標國的語言，適應其語言習慣。“可口可樂”這一中文翻譯不僅與英文原文Coca-Cola發音相似，更重要的是它體現出了飲料“可口”和消費者喝完飲料后“可樂”的心情，因而大受中國消費者的青睞。中國電器名牌海爾的英文品牌名稱是Haier，與英文中的Higher發音相似，具有“更高”的含義。海爾公司更是推出了“Haier and Higher”的廣告語，暗示著海爾產品一流的品質。再如中國的“蝙蝠牌”電扇在開拓國際市場時，有專家建議將中文的“蝙蝠”改為Majalo(美佳樂)。因為盡管“蝙蝠”在中文因其諧音有“福”之寓意，但其英文譯名bat在俗語中卻有“勾引男人的女人”之含義，有這樣名稱的產品肯定無人問津。

除此之外，在跨文化廣告傳播中，還可以采用目標國受眾耳熟能詳的諺語、詩詞等加以仿寫，可以收到很好的宣傳效果。日本豐田汽車在中國的廣告語就套用了中國古詩，“車到山前必有路，有路必有豐田車”;在英國，則套用了英國諺語，變為Where there is a way， there is a Toyota;而在美國，則將美國《獨立宣言》的第一句改為Not all cars are created equal，收到了極好的效果。

4 運用目標國的明星百姓

人們總是對與自己同屬一種文化的人產生親近感，相對較容易地接受他們所推薦的產品。所以在跨文化廣告傳播中，廣告制作人常常選用目標國的人物代言，以適應當地的文化氛圍和市場環境。

在采取目標國的人物做產品代言人時，有的傾向于運用偶像明星以產生號召力。可口可樂公司就選擇了華人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘瑋柏等擔任形象代言人;力士在中國的廣告中也不再使用金發碧眼的西方明星，而是選擇了張曼玉、舒淇。還有的廣告則偏好采用普通人做代言以增強產品的親和力，如海爾集團在北京奧運期間推出的全球系列廣告“一個海爾一個家”，廣告的創意是全球化的，但在不同國家宣傳時卻采用了不同國家的家庭，以此來貼近目標國人們的真實生活。又如阿迪達斯，在世界杯足球賽期間推出的廣告是兩支由世界知名球員組成的球隊比賽的場景，但在各國播出時最后的射門動作卻是由目標國的著名球員來完成的。這樣的“本土化”策略當然會引起目標國受眾的心理認同。

5 遵守目標國的法律法規

法律是國家文化價值觀的最高體現，需要強制執行。不同國家內容各異的法律法規直接約束限制著廣告，尤其是跨文化廣告的進行。廣告創作前一定要熟悉和遵守目標國的相關法規，分析不同國家地區間法律制度的差異，這樣才能有效地規避違反法律的風險。

歐洲各國禁止播放有關宗教、煙酒等內容的廣告，而在中國廣告中我們可以發現許多煙酒類的廣告。在歐美許多國家，廣告中使用國旗、國徽等象征圖案是合法的。例如美國國旗圖案是時尚界的慣用符號，常出現在服裝上，允許普通民眾穿戴，而在以東方文明為核心文化內容的亞洲國家，擅用國旗國徽是違法行為。

四 “本土化”策略的優勢與不足

“本土化”策略是廣告制作人在跨文化廣告傳播中，面對處于不同地理、政治、經濟、文化環境中的不同目標國受眾時，為了滿足消費者對產品的不同需求，而采取的適應目標國文化環境的廣告宣傳策略。

在跨文化廣告傳播中采取“本土化”策略，可以在目標國受眾熟悉的文化語境下，加強與他們在觀念、情感等方面的溝通，取得他們的認同。同時還可以增加生產者及產品在目標受眾中的親和力，提高廣告宣傳推銷的效果。但是在實施“本土化”策略的過程中，因為要在不同文化語境中采用不同的廣告策略，也會出現品牌形象不統一、廣告制作宣傳成本過高的現象。

在當今的跨文化廣告傳播中，比較受到認可的是采取“折中”的方法，即實施“標準化”和“本土化”相結合的廣告傳播策略。此種策略的核心是“標準化策略，本土化表現”，既可以保持國際廣告的全球統一性，又能考慮到不同目標市場的差異性要求，最大程度地協調了“標準化“與“本土化”的關系，大大提高了產品的廣告宣傳效果。

參考文獻

[1] 賈玉新:《跨文化交際學》，上海外語教育出版社，1997年版。

[2] 趙恩芳:《現代廣告文化學》，山東人民出版社，1998年版。

篇（6）

現在，中國人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會計師事務所之一的安永會計師事務所的一份研究報告指出，未來10年，中國奢侈品消費可能會超越美國，居世界第二。

一、奢侈品消費快速增長的原因

1、經濟條件的改善和提高

奢侈品消費之所以能快速增長，經濟發展無疑是一直接的原因。中國經濟的高速發展已經持續了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經濟體。2006年中國國內生產總值達到209407億元，外匯儲備達10600億美元，成為全球外匯儲備最多的國家。國富而民強，富裕起來的中國消費者擁有了更大的消費能力，從而使奢侈消費具有了可能性。根據社會學家分析，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品，來表明自己新的經濟和社會地位。社會學家認為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

2、虛榮心和面子消費觀的驅使

虛榮心的驅使一直是奢侈品消費的一個主要動力。“面子”是中國傳統文化、傳統價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎么看自己。消費在某種程度上實現人們之間的交際功能，所以在消費中不能不講面子。面子文化作為中國的獨特文化確實影響了中國人的日常生活消費行為。許多人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標志，認為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。奢侈品市場所代表的中國“新富階層”，對中國中低層經濟收入者原本平靜如水的內心產生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產階級脆弱的神經，迫使他們做出“寧有包，不食肉”的準坡似的舉動。

3、年輕人的及時行樂觀念

一項對中國城市青年的調查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買高品質物品。對現在的年輕人而言，高強度的工作、巨大的生存壓力，無時無刻不對他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說明他們需要不斷地證明自己、表現自己。此外暴富后對財產擁有的心理不確定性也是新富們及時行樂的內在原因。

4、制度層面的影響

中國改革開放已經三十年，期間中國發生了翻天覆地的變化，中國的制度也發生了翻天覆地的變化。中國已經由過去的對外排斥和保守中脫離出來，人們也慢慢地從思想管束中解放出來，中國的市場也由計劃經濟轉向了市場經濟。一般說來，當一個國家的人均年收入在1000美元以上時，社會的消費結構將發生全面升級，將由溫飽型向發展型、享受型轉變。中國經濟持續增長，社會穩定，新富階層形成，這是中國奢侈品消費日趨高漲的社會結構背景。

5、商家的商業宣傳渲染著高消費的氛圍

商家為了追逐豐厚的利潤，在商業活動中總是不遺余力的推崇物質文明。奢侈品牌生意的秘密實際上就是“人為地制造對于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過精準而持續一致的傳播，巧妙地運用消費者和媒體對于奢侈的‘渴望’”。這類廣告訴求核心在于表現豪華場景尊貴氣質，它們用最豪華絢麗的場景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營造的那種高消費的生活，對追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費心理的形成起到推波助瀾的作用。

6、新聞媒體的推波助瀾

在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識更加突出。一些媒體在“販賣”信息時愛用夸張的手法，呈現出一種以極端形態吸引受眾的趨勢。在有關奢侈消費的報道中表現的尤為突出。“天價”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會不自覺地開始關注這些外國產品，追求所謂的品位生活。

7、疏解壓力的要求

奢侈消費正向大眾層面轉移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費來犒賞自己。購買那些質優價高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費的核心不是區分社會地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱為“趨優消費”。調查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對自己有重要意義的產品多花錢，70%的人確定了多達10種他們愿意花巨額消費的產品類型，近一半的消費者愿為某一特定產品進行狂飆消費。

8、奢侈品牌的經營環境發生變化

近幾年來，全球奢侈品市場相當低迷，原本作為奢侈品最大市場的歐洲、美國和日本，在這幾年并沒有呈現出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經營環境發生了變化，它們要努力開拓新興的市場。在已經進入或即將進入中國的奢侈品企業中，有相當一部分已經建立了詳細的中國市場戰略計劃并開始實施。

9、新的消費手段的出現

信用卡、電視網絡購物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強制人們消費。層出不窮的個人消費貸款品種的推出，使借錢過日子成為一種時尚，這同時也表明銀行正在經歷一場“從生產信貸”為主轉為“消費信貸”為主的“市場經濟”大革命。隨著信貸消費品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費能力的人有了提前進入高消費行列的機會，并在一定程度上刺激了民眾提前進行高消費。

10、受西方發達國家消費模式的影響

中國改革開放以來，尤其是在經濟全球化的今天，中國受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費模式成為國人消費模式的典型參照系，對部分群體發揮著淋漓盡致的消費剛性效應。

二、中國奢侈品消費的特點

1、年輕化

中國奢侈品消費人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬元之間，他們經常在奢侈品打折時消費，而在發達國家，主導奢侈品市場的是40到70歲的中老年人，萬事達卡亞太地區奢侈品市場報告指出，到2016年，中國大陸及港臺地區的奢侈品消費額將達到589億美元，將其中年輕富裕族奢侈品消費額將達到334億美元，年輕富裕族成為中國奢侈品市場的主力。

2、階層型

中國奢侈品消費人群主要在新富階層。西方奢侈品消費者多為貴族，這個階層有著卓越的審美觀念，能從產品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國的富豪中還有這樣一群人：他們沒有受過良好的教育，甚至沒有讀完小學，因此，他們缺乏城市新貴的優雅、品味。

3、物質性

中國的奢侈品消費人群更重產品，而非體驗。從真實物質的滿足到精神消費的滿足，中國還有很長的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質的支撐，卻又在物質之外，相對于中國目前的國情，它更意味著“超前意識”。

4、個體性

中國奢侈品消費和國外相比最大的一點就是中國人更追求個人的“人生奢侈”，而在歐美國家，絕大多數人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可見。中國即使真的進入了奢侈品的消費時代，那也只是進入了奢侈“品”的消費時代，離奢侈“生活”還太遠。

5、低端化

領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，在我國很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而服裝、手表、珠寶等中級奢侈品才是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。

三、結論

中國還不是一個富裕的國家，因為從財富積累的角度看，中老年人有錢才表明一個社會真正富裕。因此，目前的奢侈品消費帶有某種畸形心態。都市中蜂巢式的生活狀態又容易讓人攀比，助長奢靡之風。奢侈品在中國的消費更加凸現的是國內消費者對于國外生活方式以及價值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國市場被演繹得淋漓盡致。部分高消費人群的高消費，一定程度上會帶動物價上漲，影響低收入人群的消費，也容易使一部分低收入群體形成巨大的心理落差，引發人們的“仇富”心理，造成緊張的社會關系，并影響民眾對社會主義政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而中國的一些消費者，特別是年輕人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見。這就是非理性消費的表現，因此，務必要形成一種“綠色奢侈品消費”的理念。

新富階層要樹立理性的消費觀念。在基尼系數達0.47的情況下（警戒線為0.4），貧富差距日益擴大，美國的GDP是中國的5倍左右，但捐助在慈善事業的錢卻是中國的500倍，由于大部分的中國富豪都是一夜暴富，沒有捐獻的意識，于是大量的錢就用在了購買奢侈品上。新富階層應當學會自己支配財富，在合理限度內享受財富生活，而不是被財富支配，僅僅為了炫耀財富而使自己成為財富的奴隸，喪失一個真正富人對財富的從容不迫。

在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。

建立健全的個人破產制度和個人信用記錄。使一些高負債消費者考慮到會上銀行“黑名單”而不敢過度消費。政府應采取措施，調節高消費。對于高消費，政府應采取適當措施進行調節，如通過對奢侈品征收超高額稅收，或是通過一定范圍的限制高消費，以做到社會消費的一定平衡，我國湖南省發出首個“限制高消費令”，雖然這個法令的初衷是降低債務人的社會公信力，讓不講誠信的“老賴”成過街老鼠，以促使債務人主動、自覺的履行生效法律文書確定的給付義務。但這也在一定程度上抑制了一部分人的借貸、借債進行的高消費。對公款消費進行有效的制衡和監督，包括制定消費的標準，限制追逐高消費的行為與范圍，查處違法、違紀的消費行為等。

在國際品牌倚仗其品牌威力和資金實力在中國市場大展拳腳、大舉擴張的背景之下，中國的傳統產業必須以全球化的眼光來看待自身品牌的生存發展之道，這就是“走高端，做精品”。作為行業，有必要實行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點品牌；作為企業，則必須迅速提升自身的創新力和競爭力，加快實現品位升級。

篇（7）

下文就我們團隊多年來的實戰經驗，對區域經理為“人”方面做一小結。

一、嚴以律己，不搞特殊化

樣板市場，本來就是苦差事，前無古人、后無來者，沒有行之有效規章制度可以效法，沒有個成功的現實模式可以套用和跟進，這要求區域經理動用心智，帶領團隊埋頭苦干。不能因為自己太苦太累而特殊化，在日常工作中一定要嚴于律已，表現出自己的敬業精神。

區域經理常常身兼決策和執行的雙重身份，自己如果不以身作則，一味特殊化，則上不能決策，下不能執行，許多工作都受挫，讓人覺得品行操守上有問題，后果很嚴重。

我們全程企劃操盤的xx護眼素片、xx阿膠口服液、xx補腎益壽膠囊……十分注意樣板市場經理的為人和行事作風，沒有能力的人不選聘，沒有品行的經理才能再大也不在考慮之列。一位老總級客戶，曾信心百倍的給我們專家組反饋：你們幫助企業打造的樣板市場低成本、快節奏、高績效，區域經理和團隊嚴明律己，真鐵！

相對而言，區域經理，工作時間和工作內容很自由，張弛有度。但有的區域經理卻把握不好自由的度。某區域經理曾出現過這樣的情況：老同學聚餐，給辦事處打個電話，2天不來；準備買房娶媳婦， 說一聲，半個月不見他鬼影。叫人苦笑不得的是，他早已給死黨“交代”好，如果公司打電話或網上語音查崗就說“跑終端”去了，哈哈……這樣的經理，團隊怎會會和他同甘共苦，一起打拼？

二、牢騷太盛防腸斷，學會節制牢騷

市場開發階段總會遇到這樣那樣的問題，而且因為企業總部可能對樣板市場規劃、考慮不周，導致市場下面會遇到不少挫折，經理可能在利益上受到暫時的不公平待遇。

加上區域經理整日在外奔波，十分辛苦，但由于工作內容的不同，總部人員“一葉障目，不見森林”，不能為區域經理設身處地著想，故而出臺的某些苛刻的制度或繁雜的手續可能會讓區域經理“丈二和尚摸不著頭腦，心理受挫”；另外公司出于長遠眼光規劃，某些政策可能與所期特的有一定差距，因此區域經理也異常郁悶和苦惱。如果市場又出亂子，內心的壓力和委屈就會變成牢騷噴薄而出。

矛盾出現，就得及時解決它，變牢騷為動力，區域經理務必要站在一定的高度去理解，去包容，絕不可在員工、消費者、競爭對手面前指桑罵槐，挖企業墻角。5月份，有個醫藥保健品企業的區域經理找我們團隊洽談營銷企劃的事情。該經理底氣很高，氣宇軒昂，對營銷戰略、產品優勢款款而談。但當我們分析出其很多經銷合同、中間流通弊端時候，該經理竟突然語氣下滑，指出自己企業老總是個營銷盲，認為他們什么都不懂。他還說：“ 也不知他們怎么搞的。內部管理嚴重脫節，這工作怎么做？” 結果，我們絕對不會和這家企業合作。“身在曹營，心在漢”，花著企業的銀兩，拿著差旅費來倒戈企業旗幟。當然企業老板也要反思：他到底什么原因讓自己絕望了呢？甚至不分輕重的詆毀公司呢？

滿腹牢騷的經理人更要思考： 詆毀自己企業，會不會毀掉自己的職業生涯，對自己成長為營銷總監有什么幫助。表里如一是職業經理人所必備的、首要的道德品質，為人方略。如果企業的確不行，那你毫無牽掛的辭職，但只要自己在職，就必須在其職謀其位。

三、目光遠大，不為小利而動

樣板市場是用腦袋做出來的。如果區域經理不把腦袋花在市場上，而是想法設法在企業總部報銷費用上動腦袋，那么再好的企業、再好的產品、再好的老板也救活不了區域市場。

2004年冬季，北國風光，萬里冰封的中午10點，華北某市場財務經理發來一封E-mail向總部訴苦：

這樣的區域經理，連老婆化妝品都讓企業報銷，目光如豆，小里小氣的作風，怎么能有大出息？企業還是趁早換血為妙。

員工及領導對樣板市場的評價中，最直接的評判原則是該區域經理為人作風，度量，胸襟對團隊的影響力。誠然，大部分經理人社交范圍廣，頗善應酬，但不為小利而動，以身作則的經理實在很難得。我們全程服務的Xx補腎膠囊用了x個多月便在江蘇南部大部分區域市場打開了局面，一次到著名的“天堂”城市市場考察調研，地方經理會做人，賓館預定妥善，費也付了，工作做完第5天回程前天他還自費帶我們旅游。不錯啊！

后來，總部營銷會議上我們看見了他，會后的幾天，禮尚往來，我們也照樣美美的款待了他，覺得值得。正因為如此，區域經理和樣板市場一線員工值得信任，結果當市場出現困難，該經理很有胸襟，并沒有計較眼前自己利益的得失，不懼怕個人小利犧牲，硬是帶領團隊闖了過來，當然我們也給予其很大的幫助。樣板市場進入成熟期后，他順利的調任華東一大區營銷總監。

我們也見識過像女人一樣掰手指的小人物，吃喝玩樂，占下屬和企業小便宜。損害企業和個人形象的區域經理，在他心里只想到錢，絲毫覺察不到他要帶隊打造成功樣板市場的潛意識。

善意提醒，正在闖天下的勇士們千萬不要因為眼前小利，而犧牲了企業和市場的尊嚴，丟失了自我的人格魅力。

四、團結，謙和，誠信，溝通

主動和隊員一起“摸爬滾打”。由于區域經理常年在外蹲點，遠離企業和親人，孤單寂寞在所難免。所以團結就顯得十分重要。當然避免像有些區域經理團結過火行為，整日沉浸在和職員打麻將、玩撲克中， 這樣的“打”成一片要禁絕。

區域經理應該明白：企業和區域市場最根本的紐帶是利益。經理做樣板市場最基本的工作是為產品找到一個優秀的運做模式，找到一個可以復制轉移的產品推銷術，進而實現全面的招商或企業開發。如果心思沒有放在市場上，毫無上進心，銷量業績就是硬道理，產不出銷量來，這整“團結”只是暫時的。 由于是總部派駐的人員，要比業務人員付出十二分的努力，給團隊樹立積極向上的、莊重的、誠懇的、踏實的榜樣。區域經理要充分利用一切可能的時間，不斷學習，不斷充實自已，提倡適度的娛樂　拒絕玩物喪志。

居功自傲。無論是公司的哪個部門都有其工作的重要性，我們都有必要在理解的前提下協調好。有的區域經理自認為在前線流血流汗，所以對管理、媒體企劃、客情、公關成果沾沾自喜，導致其他相關支持工作沒有切實做好。老人家早就教導我們“驕傲使人落后，謙虛使人進步”，記住：你能力再強，也強不過團隊力的合“力”，任何時候都不可以居功自傲。

為了促使消費者盡可能多的購買產品，有的區域經理有時會頭腦發熱，不顧公司的銷售政策，盲目地給消費者承諾，說“百分之百有效”、“肯定辦得到”等難以辦到的話，結果不能兌現，導致信任危機。區域經理一定要明確自已的職責和權利，與人誠信地交往，既考慮實際，又全力解決銷售中的問題，穩住陣腳，一諾值千金。“信”是立人之本。

言必行，行必果。

及時主動溝通交流。有的經理除了必須應付的報表、指標外，經常幾周不與企業總部和下屬部門溝通。結果導致信息和感情流動不暢，企業對其信心下降，員工意見激奮。坦誠、平等的互動溝通會為你創造源源不斷的智慧和動力，進而快樂地工作、幸福的生活。

以上淺談的四條為人之道，區域經理做好了 ，就一定能夠在員工和企業中樹立一種榜樣作用，讓人信服，建立好的人際氛圍，從而事半功倍，打造成功的樣板市場也就指日可待了。 自己就是競爭“勁敵”

無疑，區域經理是職業生涯的重要階段，但競爭對手不是別人而是自己。

銷售員—區域經理—大區經理—營銷總監—（副）總經理。區域經理作為營銷人員從基層到管理層的第一次跳躍，對營銷人員的職業生涯至關重要。在這個時刻如果沒有明確的目標，沒有過硬的心理素質，沒有清晰的自我認識，沒有徹底的執行力，沒有不斷學習和反省的精神，沒有養成良好的職業習慣，將很難成為一名優秀的區域經理，很難為進一步的職業發展做好鋪墊。區域經理的為人問題，上文我們已經作了論述，下面就如何做事，談談我們的看法。

堅定不移的按照指定的目標執行

如果區域經理沒有明確的目標，那么就會在日復一日的拜訪、促銷、送貨、收款、報表等各種工作中逐漸喪失激情。辛苦的工作、微薄的收入、銷售任務、生活壓力等都會影響工作的激情，從而過早結束營銷人的職業生涯。

但是如果區域經理樹立了明確的工作目標，不斷調整自己的心態，用積極的心態跑終端、走渠道、建網絡，主動留意競品銷售情況、探討產品走勢、調查消費動向、做好產品跟蹤服務，在提升業績的同時不斷提高自己的能力，就會朝著目標一步步靠近。

有了明確的目標，還要避免走彎路。要不斷提升自己的執行力、企劃力、團隊里來力，保持平和的心態。奮斗激情高漲。

既不要小看自己，又不能自大高傲的做事

總覺得自己比不上人家，自我設限。覺得自己沒有資格和能力從事更高的職務。這種心里要不得。

甲乙丙丁4個營銷人員3年前同時進入公司。甲乙做了一年后覺得自己有能力做區域經理，絕望之下，跳槽，后來據說混得不如人意，而丙丁目標直指區域經理。沒過多久他倆如愿以償，分別做了蘇州、無錫的區域經理，在職場一帆風順，現在已分別是vx著名醫藥企業的省級經理了。

4人業務員時的業績、能力和地位不相上下，不同的想法不同的做事態度和方法，結果業不同，命運自然也就不一樣了。如果你好高騖遠，你將很難在職業生涯中取得大的突破。

區域經理最大的障礙不是別人，而是自己。只有對自己有全面、清楚的認識才能更好地制定職業發展策略。比如，對自己做個SWOT分析，通過分析了解自己的優勢、劣勢、機會、威脅，然后為自己制定奮斗目標，以便更好地發揮優勢、規避劣勢、把握機會、規避威脅。并積極地行動起來，擴大朋友圈，擴充知識技能，建立人際網絡。當營銷人員做到區域經理時，不能心浮氣躁、急于求成，而要踏踏實實地做好本職工作，為其遠期目標做鋪墊、打基礎。 做事也是關鍵的一步。

好習慣，成就好事業

企業是個系統單位，正常運作有他的約束制度和全盤規劃。拼殺一線的區域經理做事同樣要有板有眼。

區域經理離開中規中矩好習慣而我行我素，怎么能行？如果你想在職業生涯中有所作為就必須養成良好的做事習慣。

一個朋友，面對每天的“報表”和“指標任務”，天天頭大。對總部的“控管”和“命令”也有很大的情緒。這使他樣板開發工作情緒很大，想辭職不干。后來在我的建議下，養成了良好的做事習慣。他現在1年時間出色完成樣板市場開發任務。得到總部的提拔和重用。

做事也要：學習、學習再學習；反省、反省再反省

古人三省吾身，對于區域經理來說，學習與反省同樣重要。

小K在剛從事營銷工作時，制定了非常詳細的學習計劃，每周研讀一兩本營銷類雜志，每月一本營銷方面的專著，有空就根據學到的理論知識和營銷實踐整理成論文。學到的營銷理論在促進營銷實踐的同時，也使他的營銷理念、營銷方法得到進一步的深化和升華。每天都在做工作總結，反省自己做事是否有需要改進的地方。

后來，出色的做事方法贏得了同事和領導的佩服和贊賞。現在他已成為華中大區的“封疆大吏”。

人非圣賢，孰能無過，有則改之！樣板市場，隨時都會發生這樣那樣的突發事件，區域經理事情多了，難免出錯，關鍵是能不能反省自己的錯誤，并找到解決問題的好辦法，同時避免下次再犯，不要在同一個地方摔倒2次。區域經理做事時候要多長幾個心眼，只有堅持不懈地學習和反省，才能全面提高自己的營銷能力。只有這樣才會更快地接近職業生涯的奮斗目標。

做事就一定會遇到棘手問題，只要動用心志去解決，戰勝自我，也就戰勝了強敵！ 心在市場，志在終端

市場中的問題一定要到市場中才能發現。當終端出了問題時，區域經理應該扎進終端，從銷售現場尋找解決問題的思路與辦法。市場是跑出來的，整天躲在辦公室的經理，除非在搞學術研究，要么肯定做不出市場來。

身為中國十大杰出營銷人、中國保健行業十大杰出經理人、中國醫藥保健營銷專家委員會副主任的于斐老師感觸頗多，作為由一名普通營銷人到區域經理到營銷副總再到全國營銷總監（自傳：《銷售與市場》雜志之《四年實現總監夢》），最終實現開公司的創業之路，一步一個厚實的腳印，步步為贏。所有功績的取得也都離不開當年拼殺在一線終端取得的巨大財富，甚至半年塌破3雙新皮鞋。再次印證，市場是從終端跑出來的道理！

甲市場是眼保健v企業的樣板市場，每個月的市場投入都很大。可是該區域每個月的銷售量卻上不去。問區域經理原因時，他總是說公司的銷售政策不行，市場支持力度太弱。

總部的市場啟動費用，難道在樣板商場上就沒有作用嗎？多大的投入才能夠滿足樣板市場的需求？銷售政策難道不適用樣板市場嗎？

為了打個漂亮仗，我們專家對市場進行調查。 當然是指導甚至親自和市場經理跑終端、訪客戶、搞調查。

經過走訪終端發現：甲公司促銷員不是不在崗就是工作時間接電話、發短信，管理很不規范；甚至不知道產品知識和技術，連廠家的背景、優勢以及與同類企業相比的優點都不知道；另外，藥店布置凌亂，海報不起眼，易拉寶亂放，柜臺內產品擺放不分主次。

而很多競品卻相當規范，三折頁、展架、單頁等宣傳品都得到了充分利用，買贈的促銷信息用展板、POP醒目地傳達給了消費者。 區域經理自己當時叫責無旁貸的自我檢討：失職呀。

為此，區域市場經理決定和我們一道從終端做起，解決市場問題，提升銷售業績。

一、樹立樣板終端形象，規范設置標準

市中心銷售黃金地段g藥店，發現存在以下問題：

1.形象差，沒有充分利用公司宣傳品

門口海報張貼零亂，有的甚至被競品海報覆蓋；柜臺內產品擺放不符合要求，贈送的禮品沒有擺放出來，也沒有展板宣傳促銷信息。

2.促銷員對產品知識不熟悉

店內營業員對自己眼保健產品不熟悉，被問到廠家的背景和優勢時，一問三不知；

3.藥店不重視甲公司產品

店內產品銷量率低，節假日的促銷宣傳對產品的支持力度和競品相比明顯偏低。

了解到終端的問題后，市場區域經理決定從終端入手，改變目前產品銷售過程中的問題，整改終端。

1.制定獎勵政策，調動促銷員積極性

給藥店經銷商降低利潤，拿出一部分作為市區促銷員獎勵，具體獎勵政策。

確保大家有利可賺，調動員工積極性。

2.提高店內產品的銷售率

由于手眼保健產品比較多，空間有限，制定了激勵政策來提高產品的銷售量。

3.充分利用總部宣傳品，優化布置

入口處，每側擺放一個公司產品展架，擺放對稱，位置顯眼。專區處嚴格按照公司VI標準擺放，柜臺內產品多放了4盒，并且把贈送的禮品擺放在柜臺上，并用展板寫出促銷信息，張貼在專區柜臺兩側。

4.加強與店長、策劃人員溝通

在和店長溝通后，給他很多好處，使得出現的問題一步步解決。

5.對營銷員進行知識培訓

利用營業員下班時間對營業員進行培訓，培訓內容包括公司背景、企業文化、公司發展大事、產品知識、銷售技巧等。培訓結束后贈送紀念品，與營業員建立感情。

通過一個月的整改，產品的形象煥然一新，營業員的銷售積極性很高，零售量也由以前的30盒～50盒／周提高到50盒～80盒／周。

二、促銷員培訓工作長抓不懈

把原來每月一次的例會改為每周一次。會議模式由原來的區域經理“一言堂”改為終端人員講問題、提建議的大講堂。會議內容也由原來的壓任務、談理論變為講方法、談技巧。

1.對促銷人員進行相關知識培訓

對促銷員的培訓不能僅局限于本企業的背景、文化、發展大事、產品知識方面，還要包括競品的產品知識、銷售方法、公關技巧等。

我們營銷專家要求促銷員收集競品的宣傳單。根據收集的宣傳單列成表格加以對比，找出產品和競品在外觀、功能、參數、配置、價格和市場支持方面的差別、優勢，這樣不僅在促銷員心中形成系統的相關知識，而且能夠準確地把公司產品的優勢傳達給消費者。

讓促銷人員交流在工作中發現的問題和銷售亮點，共同討論學習。對于發現的問題，大家共同討論，商討解決的方法。對于好的建議和銷售方法則由促銷員本人進行傳授。從而在銷售隊伍中形成共同學習、共同進步的良好氛圍。

三、泡在終端，從終端中找方法和思路

經理的工作重點是將沒有合理地利用資源合理再利用。

那區域經理就得親臨終端。

1.每天到藥店（專賣店）三次，發現問題

區域經理每天早中晚三次親臨終端，檢查市場督導和促銷員的工作。尋找問題，給予現場指導。如易拉寶放置是否標準，柜臺產品是否有秩序，宣傳物料是否齊全等。

2.收集市場信息，及時反饋給總部和一線人員

區域經理在工作中，不僅要留心自己的產品擺放、員工的工作狀態，而且要收集競品的相關信息，并及時上報總部以便調整對策。

3.終端聯絡

加強和終端各種人員溝通，大鬼小鬼都要拜一拜，使人員感到領導對他們的支持與尊重。同時通過溝通發現問題，解決問題。這給促銷員創造了良好的工作環境。

……時不我待，一晃就是3個月……

3個月區域整改完畢后，終端促銷人員的工作積極性和銷售能力得到了很大提高。整改結束后的第1個月銷售量便提高了30%，第2個月，40%，第3個月，48%，并且取得了樣板市場第一階段戰役的勝利。

事實有力證明，經理人不跑終端，有問題不下市場，只能等死。但是，精明的經理人贏得了終端，也就贏得了市場的成功，贏得了美好的未來！ 內外兼修，打造業績出眾的樣板市場

行文至此，我們覺得區域經理人無論是為人、做事、跑終端找策略都是有發可依的，細心的讀者在上文中完全可以獲得些許啟示。

其實，總結一點，那就是，合格的經理人：內外兼修，才能打造業績出眾的樣板市場。

步入96歲高齡的管理學大師彼德·德魯克（Peter Drucker)，他曾說，管理學既不是一門藝術也不是一門科學，而是一種實踐，其成就是以管理結果來衡量。 區域經理作為最大業務員，同時又是區域的最高“行政長官”，他的管理也應該是實踐而非理論和語言，有時就得身先士卒，動口動手，像個奴隸主一樣對員工“叫囂呼東西、揮突呼南北”的管理時代早就完結了。

馮小剛在其作品中借葛優之口問：21世紀什么最貴？答：人才。的確，越來越多的區域經理越發感到人才的可貴，借力打力式的表面利用也好，打心眼里任人唯賢也罷，總之，經理人只有對人對事，對財對物管理到位，切實的培育出一支職務分明、敢打硬仗的營銷團隊才算領導的合格。

內外兼修的區域經理

惟有真思維、真實力、真本領、真睿智、真果敢、真度量、真才情、真青春

永不貶值，永具魅力……

在這零硝煙的時代……

篇（8）

在經濟全球化時代的市場競爭中，企業競爭力已不單單取決于企業自身微觀層面的因素，也取決于企業所處產業集群（IndustrialClusters）、區域比較優勢等中觀層面的因素。在品牌方面，與此相適應，企業之間的品牌競爭也上升到更高一個層次的區域品牌之間的競爭。

改革開放以來，我國出現了許多圍繞某種產品的生產經營逐步形成的規模化產業集群。但隨著經營環境的變化、競爭壓力的增大，不少產業集群低成本競爭優勢逐步減弱。基于這種現實，一些地方政府和企業認識到發展區域品牌在推動產業集群發展、提高區域內企業產品競爭力方面的戰略意義，并期望通過發展區域品牌引領地方經濟走出困境走向繁榮。

區域品牌的內涵及分類

（一）區域品牌的內涵

與私人品牌（PrivateBrand）相對，區域品牌(PublicBrand)是我國改革開放以來區域經濟發展過程中逐漸形成的并得到普遍使用的一個經濟概念。目前國內研究者關于區域品牌概念的理解可總結為五種觀點：區域品牌是地域的信息載體與經濟文化的象征；區域品牌是區分某個區域內的一群生產者所用的標志，是區域形象品牌；區域品牌是某地域的企業品牌集體行為的綜合體現，是由區域特色產業發展形成的市場聲譽與影響力；區域品牌是在特定的地域生產出的產品經過促銷形成在社會上具有較高知名度的品牌；區域品牌是城市的“特有資產”，是一個城市歷史文化、地理資源、經濟技術等要素被社會公眾廣泛認同的某種最具典型意義的稱謂。筆者認為，這些觀點都只反映了區域品牌的某個方面的特征或涵義，存在一定的片面性，未能反映區域品牌的本質特性和價值形成的基礎。

本文認為，區域品牌即區域企業公共品牌（EnterprisesPublicBrand），是指一定行政或地理區域范圍內形成的、以區域內某一比較優勢為核心價值的、區域內符合一定條件的企業族群共享的公共品牌。區域品牌對區域內企業、產品、服務或資源等給予定位，并通過營銷傳播使這一定位受到社會廣泛認可，綜合體現該區域企業的信譽、產品、服務等方面的信息，也體現該區域基礎設施、自然資源、氣候、地理位置、歷史文化等方面的信息。區域品牌的價值和影響力關鍵在于具有良好的聲譽。

企業品牌（EnterpriseBrand）是擁有該品牌的企業的私有財產，而區域品牌是區域內企業族群的共享資產，其主體是復數企業，即區域內的企業族群。企業族群的結構可能是以一家大企業為軸心的眾多中小企業拱衛環繞的輪軸式結構，可能是由若干個大企業組成的寡頭式結構，也可能是由眾多中小企業組成的網狀結構。區域品牌不是區域內的單個企業品牌的簡單疊加，而是區域內相互獨立的企業品牌的有機合成。區域內的企業既是區域品牌建設的主體，也是區域品牌的使用者和受益者。

區域品牌價值的形成基礎首先是區域內的企業，脫離企業與企業品牌，區域品牌就是無本之木。其次是區域內產業集群的價值。產業集群是一組在地理上靠近的相互聯系的公司和關聯的機構，它們同處于或相關于一個特定的產業領域，由于具有共性和互補性而聯系在一起。產業集群能提高分工水平從而提高經濟效率，能降低交易費用，并能形成良好的產業環境。產業集群的競爭優勢和價值創造能力決定了區域品牌的價值形成。最后是區域本身的比較優勢，這包括先天資源稟賦優勢和后天比較優勢。先天資源稟賦優勢包括由地理位置、交通、通訊等綜合作用而成的區位優勢與由氣候、土壤、礦產資源等形成的自然資源環境優勢；后天比較優勢包括由財政、貨幣、投資、產業政策等形成的政策優勢、由經濟基礎、資金和市場等形成的經濟優勢、由社會關系網絡、廉價的勞動力資源和便捷的交通運輸條件等形成的社會經濟資源優勢以及技術優勢。

區域品牌的表現形式通常以區域或區域的特定要素作為區域品牌的名稱。區域品牌命名與定位的關鍵是建立區域與特定產品的關聯。例如，“中國瓷都-景德鎮”、“中國小商品城-浙江義烏”、“溫州打火機”、“西湖龍井茶葉”、“紹興黃酒”、“巴黎香水”、“瑞士手表”、“意大利皮裝”、“日本電器”、“美國好萊塢”、“美國硅谷IT產品”等。

（二）區域品牌的分類

從我國各地區域品牌的形成來看，區域品牌可以區分出企業主導型區域品牌和政府主導型區域品牌。企業主導型區域品牌，就是企業自主發展品牌，企業所在區域后來獲得有關部門授予的“區域品牌”稱號。例如，1990年福建泉州晉江市陳埭鎮有制鞋相關企業474家，形成了“鞋材一條街”，1999年晉江市在陳埭鎮舉辦首屆國際鞋業博覽會，標志著陳埭制鞋產業集群地位的確立，2001年中國皮革與制鞋工業研究院、中國制鞋工業信息中心等4家單位聯合授予晉江市“中國鞋都”（運動鞋）的稱號。“中國鞋都”就是未注冊的區域品牌。政府主導型區域品牌，就是政府部門在區域品牌建設中起主導和推動作用，在企業品牌基礎上打造“區域品牌”。例如，1984年浙江嵊州市誕生了第一家領帶企業，歷屆市政府均高度重視領帶產業集群發展，持續不斷地打造“嵊州領帶”區域品牌，到2005年共有領帶企業千余家，年產領帶3億條，占全球領帶市場份額40%以上。

而按照注冊與否，區域品牌可以分為未注冊的區域品牌與注冊的區域品牌。在注冊的區域品牌中，可以區分出產品注冊和地理標志注冊。產品注冊通常是由行業協會注冊集體商標，特許有關企業使用。20世紀80年代后期，溫州劣質皮鞋在許多地方受到抵制，溫州市政府認識到低質量帶來的問題的嚴重性，加強對企業生產皮鞋的質量監督管理，2001年溫州被命名為“中國鞋都”，溫州市鞋革工業協會向工商管理部門注冊了“中國鞋都”集體商標，并在26種鞋革相關類別中分別注冊。“中國鞋都名品”成為溫州市的公共品牌。企業產品在經評委會審定認可后可被授予“中國鞋都名品”稱號，并可以使用“中國鞋都名品”專用標志。地理標志注冊通常是由行業協會注冊地理標志商標，供區域內企業使用。例如，從20世紀80年代末開始，北京市平谷區政府實施農業產業化政策，引導農民種植大桃，通過舉辦平谷國際桃節等措施提高“平谷桃”這一區域品牌的知名度。近兩年來，平谷桃出口額占全國鮮桃出口的40%左右，在平谷區果品產銷協會的帶動下，2002年注冊了“平谷桃”地理標志，平谷區的企業、農戶在國內外銷售大桃時都使用“平谷桃”區域品牌。

區域品牌的特性分析

作為品牌，區域品牌具有企業品牌的一般特性，即獨特性、易分辨性和不可替代性，以“差異制勝”。同時，區域品牌還具有以下特性：

（一）非競爭性

一般而言，區域品牌的使用具有非競爭性。對于任意一個給定的區域品牌，增加額外一個區域內企業使用該區域品牌并不會引起區域品牌成本的任何增加，即區域內使用區域品牌的企業數目

的增加所引起的邊際成本等于零。例如，北京“平谷桃”這一區域品牌，由于地理因素等條件決定了“平谷桃”的獨特品質，區域內眾多企業、農戶共同使用著這一品牌。但平谷地區桃產業中再增加一個企業或農戶來使用這一品牌，也不會引起區域品牌的創建成本的任何增加。區域品牌的非競爭性決定了區域品牌整體性和不可分割性，具有了公共產品的兩大特性之一。

（二）非排它性

區域品牌的非排它性是指要排除區域內任何一個企業使用區域品牌，其成本很高或者不可能。對于未注冊的區域品牌，要排除區域內企業使用區域品牌顯然是不可能的，也沒有必要；對于注冊的區域品牌，通常區分為兩種情況，一是區域內所有企業都可以使用注冊的區域品牌，在此情形下區域品牌顯然具有非排它性；二是符合特定條件的企業，經過注冊人準許后可以使用區域品牌，在此情形下區域品牌顯然具有弱非排它性，即對于眾多符合條件的企業使用區域品牌沒有排它性，但是對于不符合條件的企業具有排它性。

區域品牌的非排它性決定了區域品牌的使用將會存在“搭便車”現象，其行為表現為兩種形式：一是企業搭政府的便車，地方政府為促進區域經濟發展，出資打造區域品牌，區域內企業使用區域品牌不付費用，卻享受區域品牌帶來的利益；二是中小企業搭大企業的便車，在以一家大企業為軸心的眾多中小企業拱衛環繞的輪軸式企業族群結構下，會出現中小企業搭大企業便車的“智豬搏弈”現象。

在公共部門經濟學中，把具有非競爭性、非排它性的產品稱為純公共產品。由以上分析可見，區域品牌屬于公共產品，而非一般私人物品。公共產品的非排它性導致市場失靈，即供給不足。一家企業對區域品牌投資，其它企業卻可以不勞而獲，因此企業不愿意對區域品牌進行投資。區域品牌通過市場方式無法提供或者提供不足，決定了地方政府有必要對區域品牌進行投資、并提供區域品牌。

（三）外部性

區域內企業使用區域品牌的行為具有外部性。當區域內的某個企業由于技術創新等原因發展壯大時，其企業品牌價值的提高帶動區域品牌價值的提高，其它企業將因此受益。當區域內的某個企業以劣充優濫用區域品牌時，其敗德行為將導致區域品牌價值下降，區域的其他企業也會因此而受到牽連。2003年11月，金華個別火腿生產企業采用敵敵畏浸泡火腿防蒼蠅的行為就引發了“金華火腿”這個具有千年歷史的原產地區域品牌多米諾骨牌式的品牌株連危機。一個良好的區域品牌具有正外部性和“暈輪效應”，有助于區域內企業品牌的成長和成功，而一個糟糕的區域品牌具有負外部性，會危害甚至扼殺某些企業品牌。

（四）資產性

區域品牌代表了區域內企業族群的形象，傳遞著企業族群產品與服務價值的信息，對顧客能夠產生購買欲望，并引導顧客購買，因此區域品牌代表著一定的市場競爭力，是一種無形資產，能夠為區域內企業帶來經濟利益。企業品牌資產價值由企業自身因素決定；區域品牌資產價值則是由區域內企業族群、區域本身比較優勢等多重因素決定。

（五）規模效益性

區域品牌具有規模效益特性。企業品牌只覆蓋企業本身的產品，大企業生產規模大，市場份額高，對品牌進行投資具有規模效益。但是大企業打造企業品牌進行的巨額投資具有極高的商業風險。而中小企業受生產規模限制，對產品品牌投資是不經濟的，也具有商業風險。因此，大量的中小企業的產品沒有品牌或采取貼牌生產的方式銷售產品。而區域品牌覆蓋區域內企業族群的各種產品，由區域內企業族群、政府、行業協會等合力共同打造，具有成本分擔、風險分散、收益分享的特點，區域品牌投資具有顯著的規模效益優勢。

（六）與企業品牌互動性

區域品牌與企業品牌之間具有互動性。區域品牌是在區域內眾多企業品牌的高度濃縮和提煉，是區域內眾多企業共同努力樹立的公共品牌。企業品牌是區域品牌的基礎，區域品牌是企業品牌的代表。一個響亮的區域品牌一般由區域內一兩個著名企業品牌所帶動，但同時還必須集合一批與其質量、信譽相一致的具有相當規模和較強生產能力的產業集群，發揮地域企業族群的規模經濟、資源共享、市場共享的優勢。例如，溫州不僅擁有康奈、東藝、吉爾達三個馳名商標，而且有奧康、紅蜻蜓等20家企業產品獲國家免檢，有近100家企業（占全國的2/3）佩掛真皮標志，于是成就了“中國鞋都”。同時，良好的區域品牌會帶動區域內企業品牌價值的提升。

區域品牌通過發揮市場“聚焦”效應、產業資本篩選集中效應、價值信息傳遞效應與關聯產業帶動效應促進了產業集群的發展。共享區域品牌的眾多企業高度集中在同一地區生產同一產品及提供配套服務，為專業化市場的形成創造了前提條件。地理集中形成了良好的資源、技術產銷、網絡分工體系、信息溢出優勢、專業化的供應商與熟練的勞動力市場，而這些又進一步促進了區域內企業的發展和企業品牌價值的提高。

（七）與區域文化互動性

區域品牌是一個區域的象征，以某一特定的區域為載體，建立在區域相對優勢基礎上的有一定知名度和美譽度的公共品牌，是區分某個區域的一群生產者的標志。區域品牌下的產品或者具有深遠的文化背景、或者根據區域消費特征定性研發、或者擁有自主知識產權等，往往帶有很強的地域特色，反映了區域社會文化特征，挖掘出了區域特色資源，發揮了區域特長。例如，北京中關村等地區利用其豐富社會經濟資源，形成了高尖端技術產業的區域品牌。如同由地理位置形成的文化圈派生出美學方位的差異，普遍沿襲的行為習慣和文化觀念使每個區域具有獨特的物質資本、歷史傳承和人文精神。

此外，具有獨特性和不可復制性的區域地方文化賦予區域品牌更加獨特和突出的優勢。例如，反映潮汕文化精華的潮汕瓷藝、刺繡、木雕，通過凸顯區域地理特征、資源優勢和人文歷史淵源等區域文化，不斷升華其內涵，形成了很難被模仿的競爭優勢。

區域品牌的發展策略

發展區域品牌已成為引領新經濟發展、地方經濟發展的重要舉措。發展區域品牌應堅持“政府指導、協會引導、企業主導、法律保障”的發展策略。

（一）政府指導

加強區域品牌的管理、發展區域品牌應成為政府公共政策的必要組成部分。如前所述，區域品牌屬于公共產品，存在市場失靈現象，市場不會提供區域品牌，因此政府對區域品牌的提供進行干預十分必要。發展區域品牌對于地方政府和企業具有巨大的經濟價值，政府通過政策保障、資金支持、完善環境、發展基礎設施等措施塑造良好的區域品牌形象，促進區域內企業發展，最終將促進政府稅收收入的增長。區域品牌的成長過程表明，在初期絕大多數區域品牌是自發形成的，但是其持續發展和不斷升級卻需要政府的指導、政策支持和管理服務。

首先，地方政府要提供制度和政策保障。采取資金注入、稅收減免、風險補償等優惠政策促進企業發展生產和提高企業產品市場競爭力。

其次，加強區域硬、軟環境建設，提供企業發展必需的良好的外部環境。其中包括發展能源、交通、通訊等方面基礎設施，增強區域內企業與外界溝通和信息交換的能力；吸引區域內外人才、資本、技術集中于區域產業集群；加強區域生態環境保護，提高政府辦事效率，提高區域內民眾的思想道德素質，為發展區域品牌培育良好的外部環境。

再次，加強區域文化建設，提升區域品牌文化附加值。區域文化對區域品牌競爭力具有導向、約束、凝聚、融合、提升、協調、輻射作用。培育區域信用文化，推動區域內企業誠實守信，依法經營。地方政府要根據區域內物質資本和人文特色充分挖掘區域品牌文化內涵，利用區域個性文

化提升區域品牌形象。溫州舉辦的“早茶會”、南寧舉辦的民族服飾博覽會、佛山建造佛山陶瓷文化博物館等舉措都有利于區域文化與區域品牌的融合，促進產業文化建設，提升區域品牌文化附加值。

最后，地方政府還必須把區域品牌建設當作政府的一個重要公共管理項目，安排專門機構管理，投入資金進行媒體宣傳和公關活動，樹立良好的區域品牌形象，使區域產品成為區域精神文明的物質載體，成為該地域的品牌形象和區域名片。

（二）協會引導

通過行業協會等中介機構構建標準，完善品牌共享機制與技術服務體系推動發展區域品牌。發展區域品牌過程中許多專業化的工作需要一大批高層次中介機構提供引導和支持服務，主要包括政策協凋、標準制定、區域品牌商標權使用資格認定、技術支持、管理咨詢、懲處機制以及資質擔保(如貸款擔保)等。這就要求充分發揮行業協會作為政府的參謀，企業的“婆家”功能，承擔行業自律、維權、組展、服務、協調、管理等任務。

一個好的區域品牌必須有包括產品質量、生產管理、銷售服務、形象標識、人員培訓及原材料采購等方面系統完善的標準作為技術性支撐，以有效地進行質量控制、監督與管理，產品規范化及認證認可工作，提升區域品牌的可信度和權威性。因此，行業協會要從國際接軌的角度，加強對產業集群內各門類體系的主要產品、質量控制和生產管理的標準化建設。佛山就通過制定推廣“佛山陶瓷”品牌標準，建立“佛山陶瓷”的認證機構，增加了“佛山陶瓷”的含金量。

發展區域品牌必須建立一套完善的“共擔投入，共享利益，協調運作”的品牌共享機制，即按照市場規律、產業集群態勢和營銷策略界定行業政策的范圍，形成族群企業一致行動的準則和與之配套的費用預算及分攤機制，并嚴格進入門檻以杜絕利用區域品牌進行掠奪性經營、低價競銷、大肆生產、販賣假冒偽劣產品等破壞區域品牌形象的短期機會主義行為，從而增強企業參與的積極性和主動性，保護區域品牌形象。但這種區域品牌共享機制不可能由企業群自發作用形成，也不可能通過行政性手段強制產生，只能通過行業協會等中介組織的力量在協調區域內各企業的關系的過程中逐漸形成。中國皮革之鄉河北辛集就在政府指導下由皮革協會成立了“打假辦公室”和“消費者投訴站”。

同時，由于區域品牌的公共產品屬性，行業共性技術及配套技術以及節能、節水、資源綜合利用、清潔生產、環境保護等促進可持續發展的公共技術不可能通過區域內單個企業實現發展。而政府由于資金、人員的有限對這方面的支持也較為薄弱。只有通過行業協會等中介組織的介入，建立面向行業和中小企業的技術服務中心，才能更好地實現企業和地區間的技術跨越。

（三）企業主導

企業既是區域品牌形成的基礎，也是區域品牌的使用者和受益者。因此，企業應成為區域品牌發展的主導者，培育區域品牌、發展區域品牌要成為企業品牌管理的重要組成部分。作為一種商業經營行為，發展區域品牌需要一大批企業和產品品牌的參與和支撐。公共品牌要靠企業品牌來支撐。只有區域內的企業充分認識到培育區域品牌對整個產業集群發展的意義和對企業自身產生的切實利益，企業才有激勵加強技術革新和管理創新，提高產品的質量，加強營銷管理，區域品牌才能形成良好的品牌形象、強勢的品牌忠誠度和較高的區域品牌競爭力。

企業要發揮在發展區域品牌中的主導作用必須在行業中做到產品質量領先、營銷管理領先和技術領先。其中，質量領先是基礎，營銷管理領先是關鍵，技術領先是核心。過硬的產品、服務質量是區域品牌成功的第一步，是最根本的基礎。有了這個基礎，才有區域品牌的知名度、美譽度和忠誠度的可能。

而要使區域品牌形成較高的品牌附加值和市場競爭能力，企業必須建立健全技術創新體系，不斷進行產品設計開發和生產工藝技術的創新，在發揮傳統優勢的基礎上提高生產效率和產品的科技含量，降低經營成本，從質上改善區域內企業所支配的經營資源。在此基礎上，區域內企業還要采用現代化營銷管理理念和方式、營銷策略和營銷手段，在提高企業品牌影響力的同時，加強公共產品體系的營銷推廣；要與區域內相關企業一起研究和把握市場，利用論壇節會、展會經濟資源整合公共關系、營銷傳播。而實現這三個領先的一個有效手段是全面實施“產學研”模式，企業在技術改造、管理改進的過程中，應與區域內的大學和科研機構積極合作研發，結合生產和科研進行互動創新。如“中國鞋都”產業園管委會與浙江工貿職業技術學院就共同組建了“浙江工貿學院—中國鞋都培訓中心”。在“產學研”模式下，企業擁有了強大的技術優勢、人才支撐和創新動力，才能有效降低企業開發創新的成本，提高員工素質，增強科研與技術開發能力并提高科技向生產的轉化率，提升產品的性能和科技含量，促進技術、品牌形象價值和品牌營銷管理的提升。溫州低壓電器產業的正泰學院、服裝產業的服裝學院都已成為培養產業優勢的孵化器。

（四）法律保障

區域品牌雖然是公共產品，但是其所有權必須進行明晰，并得到相應的法律保護。所有權模糊不清，是區域品牌被濫用的主要原因。科斯（RonaldCoase）認為，外部性是沒有或不能確立產權的結果，如果允許排它的產權確立，外部性問題就會得到解決。區域品牌所有權明晰化并不是要求所有權單一化或私有化，而是可以根據各地實際情況采取多樣化的形式：地方政府部門所有、行業協會所有、區域內企業共有、區域內若干企業共有等。

區域品牌所有權明晰后，應依法注冊，取得法律保護。區域品牌注冊后還應加強區域品牌使用的管理。區域品牌如果未能得到法律的有效保護，那么就會出現某些企業假冒和盜用區域品牌產品的行為，這不僅有損區域品牌權利人的利益，破壞了正當的市場競爭秩序，也不利于維護消費者的合法權益。

自加入世界貿易組織以來，我國有關商標、品牌的法律保護措施不斷完善，這為實施區域品牌法律保護創造了條件。2001年我國參照世界貿易組織的《與貿易有關的知識產權協議》、《保護原產地名稱及其國際注冊里斯本協定》以及《保護工業產權巴黎公約》的有關規定，結合中國實際情況對《中華人民共和國商標法》進行了大幅度修改和完善，使保護地理標志權、區域品牌有法可依。法律對區域品牌的保護，為發展區域品牌提供了激勵，有利于各個地區依據自身條件發展適宜的產業集群，推動全社會都重視區域品牌的發展。

參考文獻：

1.江振娜，我國區域(城市)品牌研究綜述[J].福建行政學院學報，2005（4）

2.韋光，左停.初探農業集群發展中“地理標志”區域品牌建設：中國產業集群[M].機械工業出版社，2005

3.楊麗．我國皮革行業的品牌戰略研究[J].中國皮革，2004(7)-4-7

篇（9）

在經濟全球化時代的市場競爭中，企業競爭力已不單單取決于企業自身微觀層面的因素，也取決于企業所處產業集群（Industrial Clusters）、區域比較優勢等中觀層面的因素。在品牌方面，與此相適應，企業之間的品牌競爭也上升到更高一個層次的區域品牌之間的競爭。

改革開放以來，我國出現了許多圍繞某種產品的生產經營逐步形成的規模化產業集群。但隨著經營環境的變化、競爭壓力的增大，不少產業集群低成本競爭優勢逐步減弱。基于這種現實，一些地方政府和企業認識到發展區域品牌在推動產業集群發展、提高區域內企業產品競爭力方面的戰略意義，并期望通過發展區域品牌引領地方經濟走出困境走向繁榮。

區域品牌的內涵及分類

（一）區域品牌的內涵

與私人品牌（Private Brand）相對，區域品牌(Public Brand)是我國改革開放以來區域經濟發展過程中逐漸形成的并得到普遍使用的一個經濟概念。目前國內研究者關于區域品牌概念的理解可總結為五種觀點：區域品牌是地域的信息載體與經濟文化的象征；區域品牌是區分某個區域內的一群生產者所用的標志，是區域形象品牌；區域品牌是某地域的企業品牌集體行為的綜合體現，是由區域特色產業發展形成的市場聲譽與影響力；區域品牌是在特定的地域生產出的產品經過促銷形成在社會上具有較高知名度的品牌；區域品牌是城市的“特有資產”，是一個城市歷史文化、地理資源、經濟技術等要素被社會公眾廣泛認同的某種最具典型意義的稱謂。筆者認為，這些觀點都只反映了區域品牌的某個方面的特征或涵義，存在一定的片面性，未能反映區域品牌的本質特性和價值形成的基礎。

本文認為，區域品牌即區域企業公共品牌（Enterprises Public Brand），是指一定行政或地理區域范圍內形成的、以區域內某一比較優勢為核心價值的、區域內符合一定條件的企業族群共享的公共品牌。區域品牌對區域內企業、產品、服務或資源等給予定位，并通過營銷傳播使這一定位受到社會廣泛認可，綜合體現該區域企業的信譽、產品、服務等方面的信息，也體現該區域基礎設施、自然資源、氣候、地理位置、歷史文化等方面的信息。區域品牌的價值和影響力關鍵在于具有良好的聲譽。

企業品牌（Enterprise Brand）是擁有該品牌的企業的私有財產，而區域品牌是區域內企業族群的共享資產，其主體是復數企業，即區域內的企業族群。企業族群的結構可能是以一家大企業為軸心的眾多中小企業拱衛環繞的輪軸式結構，可能是由若干個大企業組成的寡頭式結構，也可能是由眾多中小企業組成的網狀結構。區域品牌不是區域內的單個企業品牌的簡單疊加，而是區域內相互獨立的企業品牌的有機合成。區域內的企業既是區域品牌建設的主體，也是區域品牌的使用者和受益者。

區域品牌價值的形成基礎首先是區域內的企業，脫離企業與企業品牌，區域品牌就是無本之木。其次是區域內產業集群的價值。產業集群是一組在地理上靠近的相互聯系的公司和關聯的機構，它們同處于或相關于一個特定的產業領域，由于具有共性和互補性而聯系在一起。產業集群能提高分工水平從而提高經濟效率，能降低交易費用，并能形成良好的產業環境。產業集群的競爭優勢和價值創造能力決定了區域品牌的價值形成。最后是區域本身的比較優勢，這包括先天資源稟賦優勢和后天比較優勢。先天資源稟賦優勢包括由地理位置、交通、通訊等綜合作用而成的區位優勢與由氣候、土壤、礦產資源等形成的自然資源環境優勢；后天比較優勢包括由財政、貨幣、投資、產業政策等形成的政策優勢、由經濟基礎、資金和市場等形成的經濟優勢、由社會關系網絡、廉價的勞動力資源和便捷的交通運輸條件等形成的社會經濟資源優勢以及技術優勢。

區域品牌的表現形式通常以區域或區域的特定要素作為區域品牌的名稱。區域品牌命名與定位的關鍵是建立區域與特定產品的關聯。例如，“中國瓷都-景德鎮” 、“中國小商品城-浙江義烏” 、“溫州打火機” 、“西湖龍井茶葉” 、“紹興黃酒” 、“巴黎香水” 、“瑞士手表” 、“意大利皮裝” 、“日本電器” 、“美國好萊塢”、“美國硅谷IT產品”等。

（二）區域品牌的分類

從我國各地區域品牌的形成來看，區域品牌可以區分出企業主導型區域品牌和政府主導型區域品牌。企業主導型區域品牌，就是企業自主發展品牌，企業所在區域后來獲得有關部門授予的“區域品牌”稱號。例如，1990年福建泉州晉江市陳埭鎮有制鞋相關企業474家，形成了“鞋材一條街”，1999年晉江市在陳埭鎮舉辦首屆國際鞋業博覽會，標志著陳埭制鞋產業集群地位的確立，2001年中國皮革與制鞋工業研究院、中國制鞋工業信息中心等4家單位聯合授予晉江市“中國鞋都”（運動鞋）的稱號。“中國鞋都”就是未注冊的區域品牌。政府主導型區域品牌，就是政府部門在區域品牌建設中起主導和推動作用，在企業品牌基礎上打造“區域品牌”。例如，1984年浙江嵊州市誕生了第一家領帶企業，歷屆市政府均高度重視領帶產業集群發展，持續不斷地打造“嵊州領帶”區域品牌，到2005年共有領帶企業千余家，年產領帶3億條，占全球領帶市場份額40%以上。

而按照注冊與否，區域品牌可以分為未注冊的區域品牌與注冊的區域品牌。在注冊的區域品牌中，可以區分出產品注冊和地理標志注冊。產品注冊通常是由行業協會注冊集體商標，特許有關企業使用。20世紀80年代后期，溫州劣質皮鞋在許多地方受到抵制，溫州市政府認識到低質量帶來的問題的嚴重性，加強對企業生產皮鞋的質量監督管理，2001年溫州被命名為“中國鞋都”，溫州市鞋革工業協會向工商管理部門注冊了“中國鞋都”集體商標，并在26種鞋革相關類別中分別注冊。“中國鞋都名品”成為溫州市的公共品牌。企業產品在經評委會審定認可后可被授予“中國鞋都名品”稱號，并可以使用“中國鞋都名品”專用標志。地理標志注冊通常是由行業協會注冊地理標志商標，供區域內企業使用。例如，從20世紀80年代末開始，北京市平谷區政府實施農業產業化政策，引導農民種植大桃，通過舉辦平谷國際桃節等措施提高“平谷桃”這一區域品牌的知名度。近兩年來，平谷桃出口額占全國鮮桃出口的40%左右，在平谷區果品產銷協會的帶動下，2002年注冊了“平谷桃”地理標志，平谷區的企業、農戶在國內外銷售大桃時都使用“平谷桃”區域品牌。

區域品牌的特性分析

作為品牌，區域品牌具有企業品牌的一般特性，即獨特性、易分辨性和不可替代性，以“差異制勝”。同時，區域品牌還具有以下特性：

（一）非競爭性

一般而言，區域品牌的使用具有非競爭性。對于任意一個給定的區域品牌，增加額外一個區域內企業使用該區域品牌并不會引起區域品牌成本的任何增加，即區域內使用區域品牌的企業數目的增加所引起的邊際成本等于零。例如，北京“平谷桃”這一區域品牌，由于地理因素等條件決定了“平谷桃”的獨特品質，區域內眾多企業、農戶共同使用著這一品牌。但平谷地區桃產業中再增加一個企業或農戶來使用這一品牌，也不會引起區域品牌的創建成本的任何增加。區域品牌的非競爭性決定了區域品牌整體性和不可分割性，具有了公共產品的兩大特性之一。

（二）非排它性

區域品牌的非排它性是指要排除區域內任何一個企業使用區域品牌，其成本很高或者不可能。對于未注冊的區域品牌，要排除區域內企業使用區域品牌顯然是不可能的，也沒有必要；對于注冊的區域品牌，通常區分為兩種情況，一是區域內所有企業都可以使用注冊的區域品牌，在此情形下區域品牌顯然具有非排它性；二是符合特定條件的企業，經過注冊人準許后可以使用區域品牌，在此情形下區域品牌顯然具有弱非排它性，即對于眾多符合條件的企業使用區域品牌沒有排它性，但是對于不符合條件的企業具有排它性。

區域品牌的非排它性決定了區域品牌的使用將會存在“搭便車”現象，其行為表現為兩種形式：一是企業搭政府的便車，地方政府為促進區域經濟發展，出資打造區域品牌，區域內企業使用區域品牌不付費用，卻享受區域品牌帶來的利益；二是中小企業搭大企業的便車，在以一家大企業為軸心的眾多中小企業拱衛環繞的輪軸式企業族群結構下，會出現中小企業搭大企業便車的“智豬搏弈”現象。

在公共部門經濟學中，把具有非競爭性、非排它性的產品稱為純公共產品。由以上分析可見，區域品牌屬于公共產品，而非一般私人物品。公共產品的非排它性導致市場失靈，即供給不足。一家企業對區域品牌投資，其它企業卻可以不勞而獲，因此企業不愿意對區域品牌進行投資。區域品牌通過市場方式無法提供或者提供不足，決定了地方政府有必要對區域品牌進行投資、并提供區域品牌。

（三）外部性

區域內企業使用區域品牌的行為具有外部性。當區域內的某個企業由于技術創新等原因發展壯大時，其企業品牌價值的提高帶動區域品牌價值的提高，其它企業將因此受益。當區域內的某個企業以劣充優濫用區域品牌時，其敗德行為將導致區域品牌價值下降，區域的其他企業也會因此而受到牽連。2003年11月，金華個別火腿生產企業采用敵敵畏浸泡火腿防蒼蠅的行為就引發了“金華火腿”這個具有千年歷史的原產地區域品牌多米諾骨牌式的品牌株連危機。一個良好的區域品牌具有正外部性和“暈輪效應”，有助于區域內企業品牌的成長和成功，而一個糟糕的區域品牌具有負外部性，會危害甚至扼殺某些企業品牌。

（四）資產性

區域品牌代表了區域內企業族群的形象，傳遞著企業族群產品與服務價值的信息，對顧客能夠產生購買欲望，并引導顧客購買，因此區域品牌代表著一定的市場競爭力，是一種無形資產，能夠為區域內企業帶來經濟利益。企業品牌資產價值由企業自身因素決定；區域品牌資產價值則是由區域內企業族群、區域本身比較優勢等多重因素決定。

（五）規模效益性

區域品牌具有規模效益特性。企業品牌只覆蓋企業本身的產品，大企業生產規模大，市場份額高，對品牌進行投資具有規模效益。但是大企業打造企業品牌進行的巨額投資具有極高的商業風險。而中小企業受生產規模限制，對產品品牌投資是不經濟的，也具有商業風險。因此，大量的中小企業的產品沒有品牌或采取貼牌生產的方式銷售產品。而區域品牌覆蓋區域內企業族群的各種產品，由區域內企業族群、政府、行業協會等合力共同打造，具有成本分擔、風險分散、收益分享的特點，區域品牌投資具有顯著的規模效益優勢。

（六）與企業品牌互動性

區域品牌與企業品牌之間具有互動性。區域品牌是在區域內眾多企業品牌的高度濃縮和提煉，是區域內眾多企業共同努力樹立的公共品牌。企業品牌是區域品牌的基礎，區域品牌是企業品牌的代表。一個響亮的區域品牌一般由區域內一兩個著名企業品牌所帶動，但同時還必須集合一批與其質量、信譽相一致的具有相當規模和較強生產能力的產業集群，發揮地域企業族群的規模經濟、資源共享、市場共享的優勢。例如，溫州不僅擁有康奈、東藝、吉爾達三個馳名商標，而且有奧康、紅蜻蜓等20家企業產品獲國家免檢，有近100家企業（占全國的2/3）佩掛真皮標志，于是成就了“中國鞋都”。同時，良好的區域品牌會帶動區域內企業品牌價值的提升。

區域品牌通過發揮市場“聚焦”效應、產業資本篩選集中效應、價值信息傳遞效應與關聯產業帶動效應促進了產業集群的發展。共享區域品牌的眾多企業高度集中在同一地區生產同一產品及提供配套服務，為專業化市場的形成創造了前提條件。地理集中形成了良好的資源、技術產銷、網絡分工體系、信息溢出優勢、專業化的供應商與熟練的勞動力市場，而這些又進一步促進了區域內企業的發展和企業品牌價值的提高。

（七）與區域文化互動性

區域品牌是一個區域的象征，以某一特定的區域為載體，建立在區域相對優勢基礎上的有一定知名度和美譽度的公共品牌，是區分某個區域的一群生產者的標志。區域品牌下的產品或者具有深遠的文化背景、或者根據區域消費特征定性研發、或者擁有自主知識產權等，往往帶有很強的地域特色，反映了區域社會文化特征，挖掘出了區域特色資源，發揮了區域特長。例如，北京中關村等地區利用其豐富社會經濟資源，形成了高尖端技術產業的區域品牌。如同由地理位置形成的文化圈派生出美學方位的差異，普遍沿襲的行為習慣和文化觀念使每個區域具有獨特的物質資本、歷史傳承和人文精神。

此外，具有獨特性和不可復制性的區域地方文化賦予區域品牌更加獨特和突出的優勢。例如，反映潮汕文化精華的潮汕瓷藝、刺繡、木雕，通過凸顯區域地理特征、資源優勢和人文歷史淵源等區域文化，不斷升華其內涵，形成了很難被模仿的競爭優勢。

區域品牌的發展策略

發展區域品牌已成為引領新經濟發展、地方經濟發展的重要舉措。發展區域品牌應堅持“政府指導、協會引導、企業主導、法律保障”的發展策略。

（一）政府指導

加強區域品牌的管理、發展區域品牌應成為政府公共政策的必要組成部分。如前所述，區域品牌屬于公共產品，存在市場失靈現象，市場不會提供區域品牌，因此政府對區域品牌的提供進行干預十分必要。發展區域品牌對于地方政府和企業具有巨大的經濟價值，政府通過政策保障、資金支持、完善環境、發展基礎設施等措施塑造良好的區域品牌形象，促進區域內企業發展，最終將促進政府稅收收入的增長。區域品牌的成長過程表明，在初期絕大多數區域品牌是自發形成的，但是其持續發展和不斷升級卻需要政府的指導、政策支持和管理服務。

首先，地方政府要提供制度和政策保障。采取資金注入、稅收減免、風險補償等優惠政策促進企業發展生產和提高企業產品市場競爭力。

其次，加強區域硬、軟環境建設，提供企業發展必需的良好的外部環境。其中包括發展能源、交通、通訊等方面基礎設施，增強區域內企業與外界溝通和信息交換的能力；吸引區域內外人才、資本、技術集中于區域產業集群；加強區域生態環境保護，提高政府辦事效率，提高區域內民眾的思想道德素質，為發展區域品牌培育良好的外部環境。

再次，加強區域文化建設，提升區域品牌文化附加值。區域文化對區域品牌競爭力具有導向、約束、凝聚、融合、提升、協調、輻射作用。培育區域信用文化，推動區域內企業誠實守信，依法經營。地方政府要根據區域內物質資本和人文特色充分挖掘區域品牌文化內涵，利用區域個性文化提升區域品牌形象。溫州舉辦的“早茶會”、南寧舉辦的民族服飾博覽會、佛山建造佛山陶瓷文化博物館等舉措都有利于區域文化與區域品牌的融合，促進產業文化建設，提升區域品牌文化附加值。

最后，地方政府還必須把區域品牌建設當作政府的一個重要公共管理項目，安排專門機構管理，投入資金進行媒體宣傳和公關活動，樹立良好的區域品牌形象，使區域產品成為區域精神文明的物質載體，成為該地域的品牌形象和區域名片。

（二）協會引導

通過行業協會等中介機構構建標準，完善品牌共享機制與技術服務體系推動發展區域品牌。發展區域品牌過程中許多專業化的工作需要一大批高層次中介機構提供引導和支持服務，主要包括政策協凋、標準制定、區域品牌商標權使用資格認定、技術支持、管理咨詢、懲處機制以及資質擔保(如貸款擔保)等。這就要求充分發揮行業協會作為政府的參謀，企業的“婆家”功能，承擔行業自律、維權、組展、服務、協調、管理等任務。

一個好的區域品牌必須有包括產品質量、生產管理、銷售服務、形象標識、人員培訓及原材料采購等方面系統完善的標準作為技術性支撐，以有效地進行質量控制、監督與管理，產品規范化及認證認可工作，提升區域品牌的可信度和權威性。因此，行業協會要從國際接軌的角度，加強對產業集群內各門類體系的主要產品、質量控制和生產管理的標準化建設。佛山就通過制定推廣“佛山陶瓷”品牌標準，建立“佛山陶瓷”的認證機構，增加了“佛山陶瓷”的含金量。

發展區域品牌必須建立一套完善的“共擔投入，共享利益，協調運作”的品牌共享機制，即按照市場規律、產業集群態勢和營銷策略界定行業政策的范圍，形成族群企業一致行動的準則和與之配套的費用預算及分攤機制，并嚴格進入門檻以杜絕利用區域品牌進行掠奪性經營、低價競銷、大肆生產、販賣假冒偽劣產品等破壞區域品牌形象的短期機會主義行為，從而增強企業參與的積極性和主動性，保護區域品牌形象。但這種區域品牌共享機制不可能由企業群自發作用形成，也不可能通過行政性手段強制產生，只能通過行業協會等中介組織的力量在協調區域內各企業的關系的過程中逐漸形成。中國皮革之鄉河北辛集就在政府指導下由皮革協會成立了“打假辦公室”和“消費者投訴站”。

同時，由于區域品牌的公共產品屬性，行業共性技術及配套技術以及節能、節水、資源綜合利用、清潔生產、環境保護等促進可持續發展的公共技術不可能通過區域內單個企業實現發展。而政府由于資金、人員的有限對這方面的支持也較為薄弱。只有通過行業協會等中介組織的介入，建立面向行業和中小企業的技術服務中心，才能更好地實現企業和地區間的技術跨越。

（三）企業主導

企業既是區域品牌形成的基礎，也是區域品牌的使用者和受益者。因此，企業應成為區域品牌發展的主導者，培育區域品牌、發展區域品牌要成為企業品牌管理的重要組成部分。作為一種商業經營行為，發展區域品牌需要一大批企業和產品品牌的參與和支撐。公共品牌要靠企業品牌來支撐。只有區域內的企業充分認識到培育區域品牌對整個產業集群發展的意義和對企業自身產生的切實利益，企業才有激勵加強技術革新和管理創新，提高產品的質量，加強營銷管理，區域品牌才能形成良好的品牌形象、強勢的品牌忠誠度和較高的區域品牌競爭力。

企業要發揮在發展區域品牌中的主導作用必須在行業中做到產品質量領先、營銷管理領先和技術領先。其中，質量領先是基礎，營銷管理領先是關鍵，技術領先是核心。過硬的產品、服務質量是區域品牌成功的第一步，是最根本的基礎。有了這個基礎，才有區域品牌的知名度、美譽度和忠誠度的可能。

而要使區域品牌形成較高的品牌附加值和市場競爭能力，企業必須建立健全技術創新體系，不斷進行產品設計開發和生產工藝技術的創新，在發揮傳統優勢的基礎上提高生產效率和產品的科技含量，降低經營成本，從質上改善區域內企業所支配的經營資源。在此基礎上，區域內企業還要采用現代化營銷管理理念和方式、營銷策略和營銷手段，在提高企業品牌影響力的同時，加強公共產品體系的營銷推廣；要與區域內相關企業一起研究和把握市場，利用論壇節會、展會經濟資源整合公共關系、營銷傳播。而實現這三個領先的一個有效手段是全面實施“產學研”模式，企業在技術改造、管理改進的過程中，應與區域內的大學和科研機構積極合作研發，結合生產和科研進行互動創新。如“中國鞋都”產業園管委會與浙江工貿職業技術學院就共同組建了“浙江工貿學院—中國鞋都培訓中心”。在“產學研” 模式下，企業擁有了強大的技術優勢、人才支撐和創新動力，才能有效降低企業開發創新的成本，提高員工素質，增強科研與技術開發能力并提高科技向生產的轉化率，提升產品的性能和科技含量，促進技術、品牌形象價值和品牌營銷管理的提升。溫州低壓電器產業的正泰學院、服裝產業的服裝學院都已成為培養產業優勢的孵化器。

（四）法律保障

區域品牌雖然是公共產品，但是其所有權必須進行明晰，并得到相應的法律保護。所有權模糊不清，是區域品牌被濫用的主要原因。科斯（Ronald Coase）認為，外部性是沒有或不能確立產權的結果，如果允許排它的產權確立，外部性問題就會得到解決。區域品牌所有權明晰化并不是要求所有權單一化或私有化，而是可以根據各地實際情況采取多樣化的形式：地方政府部門所有、行業協會所有、區域內企業共有、區域內若干企業共有等。

區域品牌所有權明晰后，應依法注冊，取得法律保護。區域品牌注冊后還應加強區域品牌使用的管理。區域品牌如果未能得到法律的有效保護，那么就會出現某些企業假冒和盜用區域品牌產品的行為，這不僅有損區域品牌權利人的利益，破壞了正當的市場競爭秩序，也不利于維護消費者的合法權益。

自加入世界貿易組織以來，我國有關商標、品牌的法律保護措施不斷完善，這為實施區域品牌法律保護創造了條件。2001年我國參照世界貿易組織的《與貿易有關的知識產權協議》、《保護原產地名稱及其國際注冊里斯本協定》以及《保護工業產權巴黎公約》的有關規定，結合中國實際情況對《中華人民共和國商標法》進行了大幅度修改和完善，使保護地理標志權、區域品牌有法可依。法律對區域品牌的保護，為發展區域品牌提供了激勵，有利于各個地區依據自身條件發展適宜的產業集群，推動全社會都重視區域品牌的發展。

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3.楊麗．我國皮革行業的品牌戰略研究[J]. 中國皮革， 2004(7)-4-7

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制度性松綁讓醫生有更多選擇

這種制度性松綁始于2009年，衛生部下發《關于醫師多點執業有關問題的通知》，一定資質的醫師可同時選擇三處執業點，自由醫生成為可能。此后，多點執業在北京、上海、深圳試點，但由于限制甚多，嘗試的醫生還在少數。2013年，《深圳市醫師多點自由執業實施細則》上報廣東省衛生廳批示，更意圖放寬申請醫師的資質限制、執業地點的數量限制，以及解除第一執業點醫療機構對醫生的管制。

在廣東省衛生廳主管醫改的副廳長廖新波批示“同意試點”后，深圳市政府派人撤回方案，再無下文。

深圳的壓力，據報道來自國家衛生計生委員會。反對意見，集中在多點執業“無須再經過醫療機構批準”上，理由是“不方便醫院對醫生進行管理”。

廖新波事后委婉發聲：改革并不會停止，而是會不斷修正，以更實際的方式去推進。

在上海，除了釋放各種醫改信號以外，由社會資本籌建的兩個醫療園區――上海國際醫學中心和上海新虹橋國際醫學中心即將面世，這意味著敢試的醫生會有更多的執業點選擇。

這讓一些小有名氣的中青年醫生，計劃或正在計劃逃離那些有著三甲名頭的著名醫院。他們從醫經驗不是最長的，但思維是全新的。他們寫科普文章，辦醫學知識講座，出書，辦網站，在微博、微信上發表自己對于醫療問題的看法。擺脫了體制的羈絆之后，他們相信，有更好的職業前景在等待著他們：更加寬松的職業環境、多點執業帶來的豐厚收入，但自己最初的為醫情懷，卻一直沒有改變。

張強正是他們中的一員。如今，他是上海掛號費最高的血管外科專家。美國學習、培訓的經歷，讓他像從美劇《實習醫生格蕾》中走出來的人物一樣：戴花手術帽，做手術時播法文歌；愛好廣泛，從小愛習武、愛畫畫，美國的蘋果商店曾邀請他做講座，分享如何在iPad上即興繪畫。

“那些年，就像穿了一件不合身的華服，外人看著光鮮，舒不舒服只有自己知道。”

張強逢人便說：“我今年28歲。”這并不是隨便的玩笑話。去年年底，他做了一次全身體檢，結果檢查顯示他的身體各方面指標都接近一個28歲年輕人的健康體征，這個消息讓他很開心。

對于張強而言，去年是重要的一年，小兒子出生，最終離開體制。前者的“因”促成了后者的“果”。張強就此離開公立三甲醫院，放手職銜、編制，求索新路。出走的動力亦源于此次求醫經歷。

而彼時，公立醫院擴張勢頭正健，張強看來，醫改的方向該由社區醫院切入，重癥病患才轉診三甲醫院。“三甲擴張，員工工作量大增，醫療質量卻跟不上趟。”也是2012年，醫患糾紛釀成的惡性事件頻見報端。“這都說明體制改革需要漫長時間。”張強說，“我等不及了。”

此前，他是同濟大學附屬東方醫院血管外科的主任，在體制內當了二十年醫生，卻始終是領導和同事眼中的“刺頭”。他說，自己性格倔強，不擅長人情世故，走了很多彎路，“那些年，就像穿了一件不合身的華服，外人看著光鮮，舒不舒服只有自己知道”。

他坦言，公立醫院有資源，有行政職務與學術任職，且作為主任醫師收入不菲。“上岸”換得什么，張強認定是自由，可以做純粹的醫生。“所謂自由，不是你想做什么就做什么。而是，你可以不想做什么，就不做什么。”

現行醫療體制下，醫務人員的勞動和技術價值被嚴重地忽視。在公立醫院，一個護士注射一次才1塊錢；一個專家門診掛號費才17元，其中醫生個人拿2元，“這點錢，連擦皮鞋的都不如，只能兩三分鐘打發一個病人，只能昧著良心給病人開沒有必要的藥品單和檢查單，收提成”。張強說，他在公立醫院最高紀錄是一天做了17臺手術，那樣的工作節奏讓人不僅疲憊，而且焦慮。另一方面，公立醫院的行政部門臃腫，一旦擔任個行政職務，“麻煩”也來了，沒完沒了的會議和飯局，不去得罪人，去了就沒時間和心情專研業務。

小兒子出生前，他也曾四處請吃飯送紅包，找產科醫生。但由于太太已40歲，所有的公立醫院都說只能剖腹產，只有一家私立醫院的產科醫生很肯定地告訴他，“可以順產”，而且他太太的盆骨情況比一般的女性都好，更適合順產。這位產科醫生為他們找來一位麻醉師，收費3000元。“在產婦生產的整個過程中，麻醉師全程陪護，隨時觀察，根據產婦疼痛感和宮縮強度逐步逐量給藥，而不是一上來打一針就走了。”張強說，當看著太太安全、不痛苦地完成生產，看著兒子有力地揮舞著四肢，呱呱墜地，那一刻他便下了決心，要自由執業，“在這里，醫院才像醫院，醫生才像醫生，病人自然感覺良好”。

張強會在辦公桌上放家人的照片；在醫院把乘電梯的機會讓給病人、老人和女士，自己跑樓梯順便鍛煉；女病人在手術臺上著消毒時，他會轉身回避。

張強是溫州人，雖然做的是專業領域，骨子里卻頗為精明，對此，他亦毫不掩飾。他認為自己是一個善于把握機會的人，過去的幾十年里，在關鍵的那么幾個節點都制造了一鳴驚人的效果。

1997年，諾基亞芬蘭總部的一名工程師來杭州考察，突然左下肢不能行走，送到醫院時又出現了心衰。經過會診，病因是血栓脫落，必須馬上手術。但醫院領導有些猶豫，一怕病人的心臟承受不了麻醉；二怕一旦有事，會造成國際影響。

最終上手術臺操刀的人是張強，他采取了局部麻醉。血栓一取出來，病人下肢的疼痛感就消失了，立刻在手術臺上哈哈大笑。應病人的要求，張強用數碼相機記錄了手術的過程，第二天發給了病人在芬蘭的妹妹。一周后，諾基亞公司的董事長和病人的妹妹專程來杭表示感謝。那一年是張強從上海第二醫科大學碩士畢業，加入邵逸夫醫院的第五年。

由于所學的血管外科是一門非常年輕的學科，在邵逸夫醫院張強一度不被重視。“當時，整個科室只有我一個人，做手術時沒有助手，只能請護士幫忙。領導希望我轉到普通外科，但我偏不。”他說，他始終在等待機會。那時，數碼相機還是個稀罕物，他早早就買了一臺，只有300萬像素，用于記錄成功病例。

諾基亞一戰，讓醫院領導對張強刮目相看，允許讓當時還是低年級主治醫生的他在Grand Round做一次報告。Grand Round是源自美國醫院的一種業務交流傳統，由于醫院有大量美國專家，故被借鑒，每周一次，歷時一個小時，最初要求用英文講。可許多主任的英文不夠熟練，往往上臺后來一句：“Good morning，為了方便大家理解報告的內容，我就用中文……”也沒什么難堪。為了這個難得的“舞臺”，張強準備到凌晨3點，他特地用英文寫報告，然后背熟，把此前積累的大量的手術過程的照片做成幻燈片，第二天的效果轟動了全院。

張強至今記得他的研究生導師曾說過的一句話：領導們不會主動種下一顆種子，然后費心費力地澆水施肥，只會在一片野草叢生的地里，發現一棵好苗，然后關注它。所以，他隨時做著準備，堅持閱讀英文；醫院要求主治醫生每年要發表兩篇論文，他發表了六篇。

那次做報告后不久，張強便被醫院派往美國進修。正是在美國，他第一次用了“Smile”的英文名，學來了種種不同于傳統印象里中國醫生的處事風格，比如在辦公桌上放家人的照片；在醫院把乘電梯的機會讓給（下轉50頁）

（上接47頁）病人、老人和女士，自己跑樓梯順便鍛煉；女病人在手術臺上著消毒時，他會轉身回避……

“2013年，我將離開體制執業，為中國善良優秀的醫生們尋找一條新路。”

在美國的經歷，讓張強看到了從醫的另一種方式――自由執業。三五年前，奧普浴霸的創始人，也是張強的病人，在出院前曾與張強徹夜長談，談如何做產品，如何做營銷，這是張強從來沒接觸過的領域，他卻也聽得興致勃勃，豁然開朗，他忽然明白了自己未來的定位，說：“我現在在用跨界的思維做醫生。”

2012年12年9日，張強在微博上寫道：“2013年，我將離開體制執業，為中國善良優秀的醫生們尋找一條新路。離開體制，意味著放棄事業單位的編制，放棄約40萬的合法年收入，離開已經建立了深厚感情的團隊和同事，經受傳統偏見帶來的市場和行業挑戰。”這條微博當天即被轉發了2000多次。

他自由執業的第一站選擇了小兒子出生的醫院――上海沃德醫療中心。與公立醫院不同，這里的醫生與醫院沒有隸屬關系，醫院為醫生提供執業的平臺和配套服務，醫生的收入以一定的比例與醫院分成，彼此就像“演員與舞臺”。

沃德為張強擬設的門診費是1000元，他自己下調為500元。上班的第一天就有病人找上門――從原醫院辭職時，他還有400個已經掛了號的病人沒有看，其中1/3跟了過來。“現在看門診就像上課一樣，我會告訴病人為什么得這個病，會畫圖講解身體發生了什么樣的變化，手術過程是怎樣的，術后會有哪些改善以及還要注意什么，一般要講半個小時。”張強為自己定了規矩：門診采取預約制，一天最多看9個病人；周三和周五是手術日，一天最多做3臺手術。

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改革開放以來中國經濟逐漸以開放的姿態，融入世界經濟中去，企業間的國際交流不斷擴大，眾多國內企業積極開拓國際市場，充分利用國際化的資源和國際化的市場為企業的不斷發展找到新機遇，為企業規模的擴大和經濟效益的提高探求新的發展空間，如中國企業在企業國際化中既涌現出了如海爾集團、聯想集團等國際知名的大型企業集團，又有一大批充分發揮企業自身優勢，不斷適應瞬息萬變的國際市場需求，在企業國際化方面取得很大成功的眾多企業。越來越多的中國企業對于企業國際化經營的重要性的認識水平日益提高，企業國際化經營成為了企業提高企業資源配置水平，提高企業核心競爭力，使企業在激烈的市場競爭中取得成功的必由之路。

但是從中國企業國際化經營的總體看，企業國際化經營的水平還不高，行業之間、地區之間在發展上還不平衡；改革開放以來，中國經濟的開放度不斷增加，特別是在輕工、紡織、鞋帽、家用電器、五金制品、文教用品、玩具等領域中，中國產品以其質量優、價格廉、服務好，所到之處國外的競爭者紛紛落敗，為了保護本國產業，減弱中國產品的威脅，越來越多的國家對于產自中國的產品進行反傾銷調查，同時諸如焚燒中國產品、限令中國銷售商離境的極端事件時有發生，依靠單純的產品出口來開拓國際市場變得越來越難；隨著人民幣升值的壓力越來越大，并且在可以預期的未來時間人民幣還將會有較大的升值空間，加大企業開拓國際市場力度，擴大對外投資成為中國企業必須考慮的戰略選擇。為了保持企業的強勁發展勢頭，充分認識企業國際化經營的重要性，從企業生死存亡的高度制定并實施企業國際化經營的規劃，確定企業國際化經營的目標顯得尤其重要，同時不斷提升企業國際化經營的水平，加大對外投資力度，輸出企業的核心競爭優勢，將生產和經營的觸角伸展到國外。對于企業國際化經營進行研究并提出相應的對策將具有重大的現實意義和深遠的歷史意義。

企業國際化經營的定義、理論

1.2企業國際化經營的定義

有關企業國際化經營的定義，中外研究企業國際化的專家給出了許多不同的定義。在此主要列出以下幾個不同的定義。

“廣義上說，企業國際化經營是指企業從間接出口到直接出口，從一般出口到設立海外機構，從設立一般貿易機構到對外直接投資設立海外生產基地的過程。狹義的企業國際化經營是指以直接投資為特征的跨國經營活動”（賀嫌敏）。“企業國際化經營是指企業以國際市場為導向通過貿易和海外投資廣泛利用國內外資源在一個或多個領域內從事的生產經營活動其實質是企業在全球范圍內組織生產和經營活動實現資源最優化配置的目標”（呂復成）。“企業國際化經營是指企業將優秀生產技術和經營技巧成功地移植到國外由國內經營走向跨國經營的過程。加快國際化經營主要應從以下幾方面人手”（李洪銘）。

“企業國際化經營是指一個企業由國內經營走向國際經營的多元、多階段、多層次的漸進過程，它發展于商品和原材料的進出口經過許可證貿易到對外直接投資，最終形成一個多國籍的跨國公司”（李忠智）。

“企業國際化經營是指直接面向國際市場，積極參與國際分工與國際競爭，以產品出口或外部資源利用為導向的企業經營活動”（李霄）。綜合國內外研究企業國際化經營專家對于企業國際化的定義，結合個人對于企業國際化經營的認識，為了便于對于中國企業國際化的研究，我將企業國際化經營定義為：

“企業國際化經營，是在企業生產力快速發展，企業生產規模日益擴大，企業生產和經營跨越國界，在全球范圍內尋求優化企業資源配置，最大限度開辟原料和產品市場，發揮企業的競爭優勢，以求得企業快速發展和獲取滿意的企業效益的運作過程。在此過程中不僅涉及到商品的流動，而且還包括資金、技術、人才的交流和配置。企業的國際化經營分為出口階段、對外直接投資、國際化階段和全球化階段。”

1.3企業國際化經營的相關理論

企業的國際化經營是隨世界范圍內生產力的發展，國際經濟、政治、技術、資金、勞動力、信息等在國際間交流的不斷擴大而發展和壯大起來的。有關企業國際化經營的理論發展則是隨著企業國際化經營的發展而發展，并對于企業的國際化經營的發展起到巨大的推動作用。企業國際化經營的理論眾多，現就幾個影響力較大的理論介紹如下：

上世紀90年代以后，維農的跨國企業產品周期理論得到學術界的普遍推崇。他認為根據貿易、投資狀況的區別，國際產品周期可以劃分為高科技期、成長與國際化期、成熟期三個階段。在此基礎上，Adler&Ghadar（1990）提出了企業國際化經營的階段劃分，即國內生產階段、國際化階段和多國經營階段，此外，根據國際市場和國際企業經營的發展趨勢，他們還創造性地提出了國際企業經營的第四階段-全球經營階段。

1.3.1國內生產階段-生產導向

產品技術和工藝占據了管理者的主要注意力，產品銷售主要在高度專業化和有限的國內市場范圍內進行。國際市場很小、產品的獨特性及缺乏競爭者的市場環境，使企業采用民族中心型的態度，即使存在產品出口，企業通常也完全忽視文化差異的存在。母國人員對國外商只是偶爾進行商務訪問，基本不使用外派人員。

1.3.2國際化階段-市場導向

由于競爭者的加入，企業重心集中于擴大市場和產量，企業通常在這一階段開始國際化經營。企業開始通過出口輸出產品，隨著市場培育成熟，逐漸將生產職能向消費市場轉移。在這一階段，改進生產手段和開拓國際市場成為企業突出的管理任務。公司出于一般管理、技術轉移和控制的目的大量使用外派人員。同時由于生產與營銷均需考慮文化差異因素，來自東道國的管理人員往往被招聘安置到銷售、營銷或人事部門，人員本土化初顯端倪。

1.3.3多國經營階段-價格導向

此時產品市場的發展已進入成熟期，產品標準化使生產成本大幅下降，市場竟爭的加劇則要求企業將生產轉移到要素價格低廉的國家。文化差異在企業經營中的重要性在下降。價格、生產成本替代市場位置成為決定廣商選址的重要因素。因此公司處于成本控制的目的將減少外派人員，盡量使用東道國人員，從而出現管理本土化的，但并不是說沒必要繼續維持外派人員，只是其比例和重要性在相對下降。

1.3.4全球經營階段-戰略導向

產品既要滿足全球成本競爭的需要，又要區分當地市場的偏好和特定要求。“思想全球化，行動本土化”成為這一階段的典型寫照。這一階段企業的經營將同時在生產、市場和價格等多個角度進行全球化競爭，而經營中對差異性和全球化的共同關注，使得文化差異因素在此引起管理者的注意。企業從全球范圍內獲得產品創意、要素進行生產，但在最終產品的生產和建立客戶聯系上則強調對當地市場的了解。

為了研究的需要，我們在此所指的企業國際化經營限定在國際化階段一市場導向、多國經營階段-價格導向、全球經營階段-戰略導向的范圍內。

1.4論文主要內容

中國越來越多的企業對于國際化經營的重要性的認識水平日益提高，企業國際化經營成為了企業提高企業資源分配水平，提高企業核心競爭力，使企業在激烈的市場競爭中取得成功的必由之路。企業國際化經營是中國企業走向世界，不斷在激烈的市場競爭中保持不敗的必然選擇。但是，由于中國長期的計劃經濟體制因素的影響，中國企業對于國際市場的適應能力普遍較差，企業中從領導到普通員工對于企業國際化經營的必要性缺乏足夠的認識。本文的基本觀點是企業國際化經營是當今中國企業必然的戰略選擇，企業在國際化的進程中要積極主動的采取應對措施，克服企業自身不足，以國際化的眼光選擇適合企業自身的戰略，制定可行的規劃，克服各種不利素，推動企業的發展。

1.5論文方法和創新

1.5.1方法

1.規范分析方法。依據制度變遷理論、經濟發展理論等基本理論，運用規范分析方法，系統分析我國企業經濟國際化的發展歷史和現狀，剖析我國企業經濟國際化現存的問題，提出我國企業經營國際化具體對策。

2.橫向比較與縱向比較相結合的方法。本文盡可能地應用橫向比較與縱向比較相結合的方法，總結企業經營國際化發展的新特點，結合企業經營國際化建設的實際情況，提出適合的具體措施，以便促進企業經營國際化的發展。

3.文獻調查與社會調查相結合的方法。即在努力開展文獻調查研究的基礎上，進行一定的社會調查，力爭兩種方法相結合。

1.5.2創新之處

通過對于中國企業國際化經營中國企業國際化經營中帶有普遍性問題的分析，突出地強調了國際化人才隊伍培養；企業間相互協作；實施品牌戰略；管理信息系統；知識管理；建立國際化的企業文化等對于企業國際化經營取得成功的重要意義。為企業國際化經營的研究提供了新的研究方法和研究領域。

2. 中國企業國際化經營的發展

2.1 企業國際化經營的歷史沿革

世界經濟的發展是企業國際化經營的先決條件。世界經濟伴隨著資本主義生產方式的確立，資本主義向更深和更廣程度的發展以及相應的世界市場的建立擴大而逐步形成的。在資本主義最初的發展階段，由于生產力發展的局限，企業國際化尚未形成。

十八世紀六十年代到十九世紀六十年代，以工具機的發明和蒸汽機的應用為代表的工業革命使得生產力得到驚人的發展。工業革命的勝利標志著資本主義生產方式的確定，促進了資本主義國際分工、國際交換和世界市場的形成和發展，也促進了資本主義世界經濟的形成和發展。

十九世紀最后三十年間迅速興起的第二次科技革命把人類社會的生產力推向一個更新的階段，同時，也使資本主義生產關系由自由競爭資本主義階段過渡到壟斷資本主義階段，為世界經濟的完全形成和資本國際化奠定了基礎。

第二次世界大戰后，世界進入以原子能、電子計算機和空間技術的發展和利用的第二次科學技術革命時期。這次技術革命的規模和速度大大超過以往兩次，現代技術革命使生產資料發生了變化，生產工具、生產手段和勞動對象都發生了重大變化。由于各國經濟迅速發展，商品國際化、資本國際化和生產國際化程度不斷提高，各國之間的經濟聯系日益緊密，各國都越來越深入地卷入國際經濟聯系之中。

科學技術的進步導致了生產力的大幅提高，使得企業生產能力迅速增加，通訊、交通等領域的發展，為企業跨國經營，通過跨國經營銷售自己的產品、輸出自己的資金、技術、管理經驗、尋求更大的市場和更廉價的原材料、成本更低而更易于竹理和更加敬業的勞動力，從而進一步提升企業的國際競爭力變為了現實。而今在世界經濟生活中，跨國公司，作為企業國際化經營的主要組織形式，在國際經濟生活中起著越來越重要的作用。

2.2 中國企業開展國際化經營的現狀

2.2.1進入國際市場的原因

國內市場的國際競爭與威脅；國外市場比國內市場有更多的利潤機會；企業需要更廣泛的顧客基礎以實現規模經濟；拓展企業的經營范圍和擴大市場；減少對某個市場的依賴以降低風險；提高企業資源的培植能力和水平。

2.2.2企業進入國際市場的風險

企業可能不理解國外顧客的偏好，從而不能提供有競爭力的產品；企業可能不了解外國的商業文化，也不知道如何同外國人打交道：企業可能低估了外國的管制并遭到意外的損失；企業可能沒有從事國際營銷經驗的經理；東道國可能對商業法律進行不利外國經營者的修改，可能使貨幣貶值或管制外匯，也可能進行政治變革并沒收國外資產。

2.2.3進入國際市場的模式

根據產銷活動的布局和組織協調方式的不同，企業進入國際市場的模式一般有出口、技術授權、特許經營、合資以及獨資五種模式。每一種進入模式都有自己的優勢和劣勢。企業可以根據自身的條件選擇最符合產品特性、企業實力和目標市場環境要求的模式進入國際市場。

2.2.4企業國際經營的戰略選擇

根據對國家競爭優勢的判斷，以及所要采取的市場進入模型，可以選擇的國際競爭戰略可以有以下的類型。國際戰略、多國本土戰略、全球戰略、跨國戰略。每一種戰略都有其優缺點，是否適合一個企業與該企業所承受的成本壓力以及顧及地域差別的壓力有關。

（1）國際戰略。國際戰略是指企業將具有價值的產品和技能轉移到國外市場以創造價值的舉措。在此情況下，企業多把產品開發的職能留在本國，而在東道國建立制造和營銷職能。國際企業的總部保持著對營銷和產品戰略的牢牢控制。當企業擁有寶貴的核心能力而外國市場上的競爭者又不具備這種能力，并且企業所面臨的顧及地域差別的壓力和成本壓力較小時，那么采取國際戰略就是有道理的。

（2）多國本土戰略。采用多國戰略的企業致力于最大程度地顧及地域差別。與采用國際戰略的企業相同的是，多國戰略型的企業也傾向于把在本國開發的技能和產品向海外市場轉移。然而，與國際戰略性企業所不同的是，多國企業廣泛地調整它們的產品和營銷戰略，使它們適應各國不同的情況。它們還傾向于在有業務的主要國家建立一整套的價值創造活動（包括生產、營銷和研究與開發）。在一般情況下這些企業無法獲得經驗曲線經濟以及區位經濟的好處。當企業照顧地域差別的壓力較大而降低成本的壓力較小時，采用多國戰略是最有意義的。

（3）全球戰略。采用全球戰略的企業通過實現經驗曲線經濟和區位經濟而降低成本，增加盈利。即它們采用的是低成本戰略。

采用該戰略的企業把它們的生產、營銷和研究開發活動集中在少數幾個最有利的地點進行。企業一般不針對各地的情況調整它們的產品和營銷戰略，而是喜歡在世界范圍內行銷某種標準化產品，從而獲得規模經濟的最大好處。它們還傾向于利用自身的成本優勢來支持在世界各地市場上強有力的定價策略。

當降低成本的壓力很大而顧及地域差別的壓力很小的時候，這種戰略是最適宜的。

全球戰略的優越性：發現大的細分市場，可以實現生產和營銷的規模效益，從而給全球公司帶來重要的競爭優勢；通過良好的協調和營銷活動的整合促進經驗和技能的跨國分享；全球營銷可以使營銷者接近最難相處的顧客；市場的多樣化可以給全球公司帶來收入和活動的穩定性。

（4）跨國戰略。跨國戰略是要在全球激烈競爭的情況下，形成以經驗為基礎的成本和區位效益，轉移企業內部核心競爭力，同時注意當地市場的需要。為了避免外部市場的競爭壓力，母公司與子公司、子公司與子公司的關系是雙向的，不僅母公司向子公司提品和技術，子公司也可以向母公司提品和技術。企業采取這種戰略，能夠運用經驗曲線的效應，形成區位效益，能夠滿足當地市場的需求，達到全球學習的效果，實現成本領先戰略或產品差異化戰略。

跨國戰略的顯著特點是業務經營的多樣性和國家市場的多樣性。多元化跨國公司的管理者們不僅要制定和執行大量的戰略，還要根據各國市場的條件進行調整變化。此外，他們還面臨著另外的挑戰，即要尋找好的方法來協調跨行業和跨國家的戰略行動，從而獲得更大的持續競爭優勢。這種優勢要比僅僅將公司的資源和生產能力用到在每一個國家市場和每一項經營業務中所建立的強大競爭地位要大的多。

2.2.5企業國際化的發展現狀

第三次科技革命的發展，為企業的國際化經營經營提供了條件，隨之而來的是跨國公司的迅速發展，跨國公司的發展不僅引起了世界范圍內的商品流通，而且還引起了資本、技術、人員等其他生產要素全球范圍的流動。跨國公司逾越國家和民族的界限，在國際范圍內實現生產要素的組合，它是資本國際化、生產國際化和商品國際化的有機組合，國際直接投資是跨國公司參與國際經濟競爭、對外擴張的主要方式。現今跨國公司產值占了世界總產值的40%以上，貿易額占世界總貿易額的60%,其中技術貿易占70%,既D占80%,并且90%的對外直接投資（FDI）是來自于跨國公司。隨著科技的進步和信息時代的到來，全球經濟一體化進程加快，全球跨國公司FDI的規模和范圍不斷擴大，母公司通常給其在國外的子公司提供管理經驗、技術、零部件和營銷網絡的同時，也將推動著各國經濟不斷增長，加速了全球經濟一體化的進程。論文格式經濟國際化使得每個國家程度不同的融入國際經濟之中，并不斷調整對外經濟政治關系，為國際化的發展創造條件，不僅是發達國家而且發展中國家，市場經濟國家和轉軌變形國家都以積極的姿態大力推進國際化戰略的實施，從而使自己的國家在世界經濟的發展過程中獲得與自己國家經濟發展水平相適宜的經濟利益。

2.2.6中國國際化經營前景展望

中國企業國際化經營隨著中國經濟的對外開放和飛速發展而發展，中國企業國際化經營也必將隨著中國經濟走向世界成為中國企業不斷發展壯大的有力工具，眾多的中國企業將以企業國際化為動力，為企業的強大和國家經濟振興在企業國際化的道路上不斷探索。

伴隨著全球經濟一體化趨勢的加強，國際間的競爭日益激烈，中國企業因其起步較晚，中國企業總體發展水平較低，中國企業國際化經營的開展會面臨來自國內國外，企業內外的多重障礙和壓力，中國經濟持續的快速發展使中國國際收支狀況不斷改善，同時由于工資水平的提高，中國企業廉價勞動力的優勢將會喪失，人民幣升值的壓力也會不斷加大，中國企業應該從戰略的角度，充分認識企業國際化經營的重要作用，制定企業國際化經營的切實措施，不斷提高企業國際化經營的層次和水平，尤其是要加大對外直接投資力度，充分利用國際間企業并購的境外投資方式，積極探討新的國際市場進入方式，有條件的中國企業要從全球化戰略出發，不斷提升全球范圍地配置資源的能力，強化和發揮自己企業的核心競爭力，創造更多的知名國際品牌，使企業國際化經營為中國企業不斷發展和壯大服務。

3. 中國企業國際化經營的問題分析

3.1 國際化人才隊伍建設還沒有得到應有的重視企業的國際化戰略要取得成功，其中重要的一條是要有合格的國際化人才隊伍，在國際化的初期，重要的是要有合格的國際化營銷人員隊伍，隨著企業國際化廣度和深度的增加，企業不僅要從企業內，而且要從企業外，甚至從國外招募自己的國際化人才，構建適應企業國際化需要的人才隊伍。而在國際化的人才隊伍建設方面國內相當一部分企業還沒有將其放在應有的高度予以重視。

許多開展國際化經營的企業盡管從形式上重視國際化人才隊伍的建設，但是由于沒有能夠真正理解國際化人才隊伍建設對于企業國際化經營戰略實施的重要促進作用，重視人才建設很多只是停留在口頭上，忽視人才的培訓和鍛煉，不為人才提供響應的職業發展規劃和提供相應的有激勵性的薪酬制度，不注重人才的高層次的需求，結果是企業留不住人才。

對于國內較大的開展國際化經營的大型企業集團，相當部分企業在人才隊伍建設上，還只是停留在國內人才的挑選和使用上，而不能充分利用企業國際化經營所帶來的機會，從全球范圍的高度去構建自己的國際化人才隊伍，實現人才全球化戰略，就可能導致由于文化、宗教、法律、行為方式等因素的差異，致使企業的國際人不能夠很好地適應當地環境，從而影響企業國際化戰略的順利實施。

3.2 缺乏國際化的品牌戰略

品牌實質上代表著買這對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾，國際化的知名品牌是企業在激烈國內外市場競爭中立于不敗之地的有力保證。改革開放幾十年的時間里，中國企業憑借廉價的勞動力優勢，在服裝、皮鞋、電子產品、玩具、文具等眾多領域在激烈的國際市場競爭中取得了驕人的業績，一時間，中國成為了世界工廠，中國產品成為了廉價產品的代名詞，沃而瑪等眾多國際知名零售和制造企業將中國列為最重要的產品采購基地。當由于中國產品沒有自己的知名。國際品牌，眾多的中國企業在行業產業鏈上只能處于低端的位置，在最終產品利潤的劃分上，只能獲得微波的收入。由于缺乏企業知名品牌意識，企業只能給國外企業從事定牌生產，及時對外出口、在國外投資建廠，企業從長遠觀點看，會被其他價格更低，質量更優的產品所替代，最終在激烈市場競爭中被淘汰。

品牌戰略既然名為“戰略”,其就歸屬于戰略范疇，就有其戰略使命，理應解決品牌的戰略層問題，勢必須為品牌的建設與管理確立指導方針與基本原則，而非確定諸如產品、價格、渠道與廣告媒介等戰術性因素。可以說，品牌戰略就是高屋建領地將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，是以建立強勢品牌、創造品牌價值為目標的企業經營戰略。品牌和商標是與企業的品牌戰略密切相關的兩個概念，深刻領會和把握品牌和商標的涵義是企業在國際化經營中順利實施品牌戰略的前提。

3.3 企業在國際化經營的過程中協同作用不夠

例如：濟南第二機床廠2010年經過艱苦努力終于贏得了德國舒樂公四臺壓力機設備的合同，合同總價值680萬美元，對于企業是一筆不小的生意。為了圓滿完成合同，及時交貨，全廠上下齊心協力，克服了工藝上的困難，工人們加班加點，在規定的時間造出了前兩臺壓力機，作為交貨的企業來說應該是出色地完成了合同第一期內容。可是當外方所找的一家國內的大型運輸公司在由工廠到青島港這段公路運輸費用上，獅子大開口提出運費不能低于2000萬人民幣，原因之一是設備重400萬噸，公路橋承受不了這樣的重量，然而后來在私下談話中，根據公路運輸部門的一位工作人員說，同樣是一曾經通過載荷為900萬噸的大型設備。面對始料未及的意外情況，并且德方定做這四臺壓力設備是因為要用這些設備去生產客戶產品而客戶對于所定產品的交貨期是有嚴格期限的，如果所定的壓力設備不能及時到德國的話，德國舒樂公司就可能因違約而受到索賠，為此，德方急派專門人員赴中國同有關方面談判協調，要求降低運輸費用，但有關的中方部門仍然堅持其不切實際的2000萬元的公路運輸費用。在努力未果的情況下，舒樂公司，請求其總理出面協調運輸事宜，恰逢時任山東省長李春亭正好在德國考察訪問，德國總理當面鄭重地提出要求政府部門從中給予協調，李省長也非常重視，立刻通知其秘書親自出面協調此事。盡鈴李省長秘書多方協調，最終國內各有關部門和單位從自己的本位主義出發，2000萬人民幣的公路運費最終也沒有減下來。最后，舒樂公司只好改道日照港，以600萬元人民幣的公路運費把兩臺壓力設備裝船。此時超過了外方購貨合同規定的交貨期三個月，使外方因此蒙受了巨大經濟損失。最后外方取消了尚未交貨的貨值為300多萬美元的另外兩臺壓力設備的合同，轉而到濟南機床的國外競爭對手韓國壓力機生產。濟南第二機床廠不但丟失了經過努力爭取來的出口合同，同時也蒙受了巨大的經濟損失，在一定程度上損害了企業的國際形象，給企業的國際化進程造成了很大的被動。

中國企業在開拓國際市場的過程中，好多好端端的市場就是由于企業間缺乏合作，相互拆臺，缺乏自律意識，結果導致市場在很短的時間內被搞亂，兩敗俱傷，招致國際市場對于中國產品的反傾銷調查，例如中國的蘑菇罐頭的出口、圣誕禮品的出口等等。

4.國際化經營案例及啟示

4.1案例分析——日韓企業國際化經營的實踐

4.1.1通過國際化經營加速企業發展

通過國際化經營，日韓企業獲得了較快發展。日本汽車業在企業國際化過程中不斷發展的歷史，使中國企業能夠充分的了解企業國際化經營對于企業發展的重要性。

（l）國際化經營讓企業再獲新生。隨著上世紀日本經濟的飛速發展，日圓也隨之升值，二十世紀九十年代日本金融系統的動蕩不安，這些讓日本汽車產業陷入困境。日產汽車公司由于在美國的銷售萎縮，造成大幅度經營赤字，金融系統的動蕩更讓該公司雪上加霜，資金籌措非常困難。

（2）把汽車生產廠轉移到國外。從上世紀后期開始，日本車在美國市場的占有率擴大，日本與美國的貿易摩擦問題開始顯露出來。美國通用、福特和克萊斯勒這三大巨頭出現巨額赤字后，日美貿易摩擦進一步激化。1981年5月，日本制定了對美轎車出口自主限制的政策。

在自主限制后，出口數量有了一個框框，日本汽車生產商改換了出口車型從大眾型轉向中高檔車型；以此來維持自己的收入。另一方面，1982年本田首先在俄亥俄州開始生產雅閣牌轎車，其他日本車也逐漸開始在美國本地生產。在本田之后，豐田汽車和通用的合資公司在加利福尼亞州開始本地化生產。到了上世紀后期，馬自達在密執安州實現了本地化生產；三菱汽車也在伊利諾斯州與克萊斯勒進行合作；富士重工業則和五十鈴汽車攜手在印地安那州開始了合作生產。日本汽車企業通過國際化經營，將企業逐漸轉向海外。

（3）企業轉變成國際企業。1995年日元升值一時達到1美元兌換90日元，日美汽車談判在這個時候不歡而散，日本企業出口海外遇到了空前的阻力。豐田汽車、日產汽車、本田、馬自達和三菱汽車通過制定自主經營計劃——“全球計劃”,成功地規避了對日本制裁風險。

4.1.2高度重視品牌戰略的作用

大力推行名牌戰略，培養知名品牌，是日韓企業開展國際化經營取得成功的重要因素之一。韓國三星集團和日本索尼公司的做法給了我們有益的啟示。

（1）堅持循序漸進的品牌戰略路線。品牌的創立不是一朝一夕的事，是一項長期的系統工程，創立一個世界級的品牌需要有競爭力的價格、優質的服務和一流的技術。大多數日韓企業在企業國際化的過程中走出了一條循序漸進的品牌戰略之路，韓國三星公司創立國際品牌的過程就是日韓企業在企業國際化經營中推行品牌戰略的典型范例。

（2）品牌戰略貫穿于企業國際化經營的整個過程。在企業國際化經營的過程中，日韓企業將品牌戰略貫穿于企業國際化經營的始終，日本索尼公司將品牌戰略貫穿于企業國際化全過程的做法值得我們借鑒和學習。

（3）跨越文化的障礙。在中國公司，外派人員往往無足輕重。而盛田則認識到開發美國市場對于索尼公司未來的重要性，親自出征。

美國人與日本人的思維方式和看待世界的方式都存在著很大的差異，而盛田卻善于克制和隱藏他可能有的不良情緒，盛田本質上是一個獨斷專行的人。他知道日本文化與美國文化的距離。要想使索尼公司融進美國文化，必須啟用美國人領導索尼美國，這也就是索尼“全球經營本土化”政策的萌芽。他把美國總裁的位置虛位以待，決心尋找一個美國人擔任索尼美國的總裁。終于，盛田看中了哈維·沙因。沙因的經商風格是十分美國化的，直率明了，而且硬碰硬。沙因挫傷了以自我為中心的美國人的感情，也令日本人感到為難，心生恐懼。盛田在自傳《日本制造》中寫道，“他的方法不是日本式的，而是以單純、強硬、直率和明確的邏輯為基礎，然而邏輯游戲的問題是，不給人文因素留什么余地。”

沙因堅守著那套缺乏變通的生意經，加之他又口無遮攔，使他成了一個刺猥般的人物。他容不得廢話，精力充沛，非常敏銳，對成本控制十分嚴格。最后，迫于形勢盛田不得不換掉沙因。但盛田認為，沙因把美國管理的好多方面，諸如管理控制和報酬等引入了索尼文化；他幫助索尼美國從一個單一的配送中心，發展成生機勃勃的美國分部；而且還使公司的業務增長了2倍。沙因的管理風格雖然與盛田格格不入，但卻是盛田真實觸摸、碰撞、吸收、消化美國文化的捷徑。這種觸摸在盛田時代一直就沒有停止。

4.2啟示

日本和韓國通過大力推行企業的國際化經營，使得日本和韓國的經濟快速發展，日韓的國家經濟實力大幅提高。中國同日韓兩國同源于東方文化，受儒家思想的影響深刻，在發展市場經濟的過程中，形成了很多不同于西方企業管理原則的做法。中國企業在國際化經營的過程中，要認真研究分析和借鑒日韓兩國國際化經營的成功的經驗以及失敗的教訓，結合中國企業國際化經營過程中的國際和國內因素、行業發展的特點、企業自身的具體情況，充分發揮中國企業國際化經營的后發優勢，少走彎路，在仔細分析、思考、借鑒他人的經驗教訓之上，開拓創新。

4.2.1充分認識企業國際化經營的重要作用

日韓企業充分認識企業國際化經營的重要性，通過積極的國際化經營為企業的發展找到突破口。中國的全球化現狀與上世紀八十年代的日本、九十年代的韓國有很多相似之處。同早期的日韓企業一樣，中國企業正面臨從勞動力和資源密集的低端出口商向高附加值的制造商和服務提供商的轉型。許多企業在擔當原始設備制造商（OEM）的同時，努力學習先進的科學技術，逐步積累生產知識和技能，并且嘗試將自主品牌的產品銷往海外市場。

在企業國際化經營的過程中，日韓兩國的企業高度熏視企業國際化經營對于企業做大做強的促進作用，以企業國際化經營提升企業的管理水平、技術水平，不斷提升企業品牌的國際知名度，創造世界級的知名品牌，將品牌戰略貫穿于企業國際化經營的整個過程；韓國企業高度重視境外直接投資，在境外投資的過程中，較好地處理了本國貨幣升值情況下如何正確開展企業國際化經營的正確道路，在大力推進境外直接投資的過程中，韓國企業在境外直接投資過程中與當地企業共生共榮，注重產品質量和品牌戰略，面對本幣升值，及時進行外匯風險管理，關注勞資關系變動，改善勞動者福利待遇，實現產業民主制度化，盡快實現國內產業轉型升級，防止制造業外移造成經濟增長率下降，盡快融入當地經濟，實現生產要素的當地化，政府不斷降低海外投資的門檻，密切監管企業的風險行為，海外投資企業間達成民間協議防止過度競爭。

4.2.2推行正確的對外直接投資戰略

韓國企業在對外投資的過程中推行了地域化、差別化投資戰略，即針對不同東道國的情況，選擇不同的投資戰略，比如：針對北美和歐洲的市場占領戰略，針對中國等亞洲國家的生產基地戰略，針對中東、拉美等東道國的資源尋求戰略等等。韓國對外經濟發展與我國有某些相似性，都經歷了鼓勵國內企業出口創匯-本國制造業競爭力加強-貿易摩擦加劇-外匯儲備規模擴大-國際社會施加壓力-本幣升值-企業對外投資增加等若干階段。

（1）與當地企業共生共榮。我國企業在走出去過程中，為了迅速占領當地市場，不遵守當地競爭規則，進行低價、無休息日銷售、甚至仿制當地名牌，當地企業市場份額被擠壓，造成當地企業對我國海外企業的敵視情緒，西班牙“溫州鞋”事件是一個典型案例，因此，在積極開拓海外市場時學會遵守當地規則，與當地同行企業共生共榮十分重要，這關系到我國企業海外發展的持續性。

（2）注重產品質量和品牌戰略。我國某些企業在“走出去”過程中，出現了為了實現短期利益而制售假冒偽劣產品的行為，給國外消費者留下很差印象，這是企業花費多少時間和資金都很難扭轉的，這種印象甚至影響到其他行業產品的銷售。目前，非洲大陸是我國部分企業對外投資的戰略重點，因此一定要以較高的產品質量贏得當地市場，給當地消費者留下一個美好的印象，便于其他中國企業開拓該市場。“走出去”的企業要有強烈的自主品牌意識，要有自己的品牌做大做強的決心；像韓國政府一樣，我國政府也應出臺品牌發展基金，支持具備條件的企業使用自主品牌，打破高質量產品被放在國外大賣場低價處理的尷尬局面。

（3）盡快實現國內產業轉型升級。如同日本和韓國的發展過程一樣，我國貿易順差的迅速增加引起美國、歐盟等國家和地區貿易保護主義的加強，摩擦領域從紡織品到家電產品，不斷升級，逆差國施加的壓力從反傾銷、特別保護條款到人民幣匯率升值。為了緩解日益嚴重的貿易不平衡問題，我國開始鼓勵企業走出一去，緩解過程產能，充分利用全球優勢資源，實現產地多元化。在制造業逐步對外投資的過程中，我國企業也要抓緊時間實現向價值鏈高端的轉移，把握全球服務業外包的趨勢，實行制造業、服務業的現代化，保證我國經濟的平穩高速增長，城鎮化的實現和大量勞動力的就業。在此過程中，國家要指導產業發展方向，出臺扶持新興產業的政策，保證產業轉移過程中國內經濟的持續發展。

（4）保持合理的資產負債結構。大宇集團的轟然坍塌給我們敲響了一記警鐘。大宇是“章魚足式”擴張模式的積極推行者，認為企業規模越大，就越能立于不敗之地。從資本結構理論的角度看，有規模不一定有效益。資本結構理論的目的在于，尋求一種能使股東價值達到最大的負債與權益結構。由此可見，不求最大，但求最好是比較正確的經營思路。將有限的財務資源投資到企業最具競爭能力的業務上，不僅可以提高企業的核心競爭能力，提高企業的競爭優勢，而且可以避免不必要的債務負擔和財務危機。做到開拓一個市場，服務一個市場，按照當地市場狀況調整企業管理，在業務發展初期盡量以一種產品或者以系列產品來開拓市場，避免盲目擴張市場份額和多元化經營。

（5）實行本地化戰略。為了緩和可能出現的勞資矛盾，日韓跨國企業都會對子公司進行符合當地文化的培訓，以適應當地生產和市場的需求。這也是我國企業對外投資需要學習的地方，即便是一些較為落后的發展中東道國，也應當實現當地化生產，得到當地人的信任與好感，為商品在東道國的順利銷售打下基礎。

（6）加大對外直接投資。順差逐漸加大，我國外匯儲備規模也不斷擴大，原本用來防范金融風險，樹立信心的外匯儲備，如今規模過大，需要重新考慮其管理效率問題。韓國也面臨同樣的問題，而其利用外匯儲備鼓勵本國企業對外投資的措施值得我們借鑒。這是有效利用我國外匯儲備，分散因我國外匯儲備集中投資美國國債而面臨風險的重要途徑，并且可以緩解人民幣升值的壓力。關鍵是研究如何將外匯儲備轉向為企業“走出去”服務的具體方式，防止投入的外匯儲備變成沉淀成本，成為引發金融風險的導火索。

（7）防止本國企業國際化經營中的過度競爭。日韓政府支持企業簽訂民間協議，規定同行業企業間協同作戰，形成同盟，降低重復投資造成的過度競爭，提高投資效率和成功率；并由政府進出口銀行和海外投資信息中心提供系統化企業數據，幫助企業協會了解企業信息，協調企業行動。我國企業在“走出去”過程中也存在同樣的問題。因此，我國企業之間應當加強溝通，通過企業協會協調行動，爭取項目投標的成功幾率，維護中國跨國企業的整體形象，為企業海外投資創造良好的基礎。政府可以建立相應的平臺鼓勵我國準備“走出去”企業之間簽訂“協調行動”協議，對企業競爭行為進行自律，為中國品牌的長期戰略創造條件。對于沒有能夠競標的企業，多提供投資渠道和信息，疏散在統一市場激烈的競爭。

4.2.3政府要大力支持企業國際化經營

從日韓企業成功的國際化經營實踐看，政府的支持和扶助是推進企業國際化經營順利開展，提升企業核心競爭力和創造力水平的關鍵因素。

（l）全方位促進企業國際化經營的開展。從日本和韓國企業國際化的發展里程看，政府對于企業的支持和扶助對于企業海外市場的開拓有著很重要的作用，例如設立企業開拓國際市場專項基金，對于企業在國際化進程中給予一定的資金支持；設立企業對外出口及投資的風險保險機制，對于企業在國際化經營中的風險予以規避；建立稅收優惠機制，鼓勵企業對外出口和對外直接投資；對于企業國際化的人才培養方面政府設立專門的基金，培養和造就合格的企業國際化人才；利用國際間的政府貿易協定、協議等為本國企業國際化經營營造良好的國際環境，鼓勵企業創立知名品牌等等。

（2）創造良好的企業國際化經營政策環境。從日韓國外直接投資看，除了發展初期以及金融危機期間，多數情況下政府主要是在放松企業對外投資的限制，為企業對外投資提供便利，鼓勵企業“走出去”.政府更多的是為企業進行服務，同時密切關注企業的經營狀況，在必要的時候，進行監督。我國政府目前對企業走出去基本上持鼓勵態度，但是仍然會出現存在政策不穩定、不透明、不可預期的情況，企業在“走出去”過程中會不得不承擔政策變動帶來的風險與損失。政府管理作為市場調控的有利補充，應當考慮如何鼓勵合法的海外投資，限制不合法的企業活動，每項措施的出臺都要全面考慮到可能的影響，不要輕易變動政策。

5. 中國企業面對生產經營國際化的應對措施

5.1 加強國際化人才隊伍的培訓與建設

我們應結合各企業實際，按照參與國際競爭的要求實施多管齊下的人才培養途徑：

5.1.1“請進來”

花學費請實力強大的跨國石油公司的外方管理人員或中方高級雇員來給工程技術、管理、商務、市場營銷人員等授課，從標書制作、談判技巧、中標后合同簽訂及進入市場后怎么與外商合作等，全方位進行培訓。

5.1.2“走出去”

挑選愛崗敬業、業務技術能力比較強的技術、商務、管理骨干送到國內外高等院校、跨國公司，進行外語、工商管理、工程技術等多方面的升級培訓。

5.1.3“崗位培訓”

這種培訓具有較強的針對性，對專業基礎扎實、外語計算機基礎較好的相關專業人員，針對其專業特長和培養方向。直接派到境內或境外的涉外項目，進行工作鍛煉，以增長項目管理的實際經驗，熟悉西方管理模式和經營思想。同時在培訓中可采用“四個結合”的原則，即二級單位培訓與油田培訓相結合、內部培訓與外地院校培訓相結合、短期培訓與長期培訓相結合、涉外項目崗位培訓與理論知識培訓相結合，加大投入，實施“家質工程”.著力培訓一專多能的復合型人才，組建多功能隊伍。

5.2 積極創新品牌

為了在國際化經營中發揮品牌在企業國際化中的作用，企業要從以下方面搞好工作：

5.2.1企業要做好品牌定位

什么是品牌定位？經典的解釋是一個品牌對消費者的一種承諾，是品牌能夠為消費者所創造的真正的價值。

目前我們中國的一些所謂走向國際化的品牌，如聯想，TCL,海爾等由于戰略認識上的關系，在這個品牌的理念的認識部分往往由于覺得很“虛”而放在了一個不是很重要的地位，試問走向國際化的聯想在對于國際上的用戶承諾方面有什么新的舉動和創新嗎？事實上，除了在一些外在的標識方面有向國際化靠攏外，聯想的國際化拿不出對國際化用戶能夠真正承諾和東西，如果在國際上賣東西也以為像國內一樣賣的話，聯想的國際化是成問題的，定位就是這樣的簡單也是這樣的使我們覺得成為一個國際化的品牌是難以企及的一件事。

為了保證品牌的定位能夠順利的實現，一個好的品牌還應該在差異化方面做到更好，差異化是品牌的真正的核心價值，在這個問題是我是感到非常的擔憂的，在中國走向國際化的這些大公司中，由于真正的缺乏核心價值和競爭力使得我們在無論是國際化的方式，還是在國際化的具體內容上都是非常的脆弱。

企業對于品牌圖展要慎之又慎，有的企業由于沒有確切掌握自己的知名品牌在廣大消費者心中的定位，而片面追求知名品牌的輻射效應，結果不恰當地將知名品牌拓展到其它的產品上，不但新產品的銷售情況沒有得到預期的效果，而且使得原來產品的形象受到損害，從而得不償失，事與愿違。

5.2.2加強品牌的保護意識，保護好企業的品牌為了保護好自己的品牌，企業在國際化的進程中，要熟知國際通行的品牌保護法律法規，積極在境外注冊，使自己的合法權益得到法律的保護，同時密切注意其他不法企業的不法侵權行為。

此外，企業要選擇適合自己產品特點的品牌宣傳方式，如李寧牌系列體育用品，在不斷提高產品質量的前提下，積極在境內外從事品牌宣傳工作，類似重大體育賽事的贊助等活動。同時選擇合適的媒體，大力宣傳自己的品牌，從而在廣大消費者的心目中留下了深刻的印象，使企業不斷發展壯大，逐步進入到國際知名品牌如耐克等體育用品的競爭中。

5.2.3提升品牌的顧客讓渡價值

顧客讓渡價值是顧客總價值和顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務時所期望得到的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。

為了提高企業對于自己品牌的認知和接受程度，企業要努力改進自己產品的質量，改善產品功能，采取適合目標顧客群需要的銷售方式，做好售后服務工作，最大限度地搞好客戶回訪工作，從而形成產品同同行業其他同類產品的差別，擴大品牌的影響，提高產品的市場占有率，使企業在同行業競爭中處于有利地位。

5.3 密切企業之間的協同合作

依據邁克爾。波特的國家競爭力鉆石模型，企業在國際化的進程中要做到密切合作，共同形成全體的競爭優勢。企業國際競爭能力的提高，從微觀角度上看，企業內部的嚴格管理、正確的戰略決策、迅速快捷的市場反應速度、出眾的資源配置能力等反面的優勢是企業國際化成功的重要保證，但是，企業在國際化的進程中，尤其是企業在國際化的初級階段，離不開國內其他企業的相互協調和配合。企業在國際市場上，要避免相互壓價和窩里斗，在國際市場開發過程中要協同合作，共同面對在國際市場開拓過程中的風風雨雨。

在企業開拓國際市場的過程當中，企業之間的合作關系還體現在以下方面，進入國際市場的企業要想真正取得競爭優勢，需要國內企業的大力協助，尤其是在企業開拓國際市場的初級階段顯得就更為嚴重，這是因為，根據波特的國家競爭力分析模型，企業在國際市場上的競爭力還有賴于企業所在國家中上游企業和下游企業的水平，上游和下游企業的發展水平高，企業的周圍配套能力就強，企業的產品就有質量保證，反之，企業的產品在研究發展方面就會遇到很大的挑戰，企業在國際市場上的競爭力就強。此外，進行國際化經營企業國際化進程的開展，也會有利于與本企業有關聯的國內其他企業的發展，這是因為一個企業國際化的開展不僅有賴于和其相互關聯的其他企業的發展，而自己企業的發展也會給與其有關系的其他企業打開一扇窗戶，使得這些企業有機會接觸國際市場，有利于這些企業進行技術改造，提升企業本身的產品研究和開發能力，有利于這些企業獲取有用的市場信息和產品開發信息，同時也有利于企業調整自身的產品結構，使企業獲得較快的發展。