緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇網購消費論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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日前中央電視臺信息部、《中國經營報》、《北京青年報·IT時代》、《計算機世界》、《中國經濟時報》和拉拉手電子商務網聯手推出了“中國首屆網上購物測試”活動，200名網民在20個省市從互聯網上分別訂購25家網站的在線商品，這25家網站都是國內相對影響較大的電子商務網站。

這次測試在技術上絕不是權威的，但卻多少能反映出我國網上購物的現實水平。

此次網上購物反映出以下10個特點：

1.網上商店數量增長快據統計，到日前為止，我國共有網上商店600家左右，所銷售的商品五花八門，從大米、啤酒等生活日用品，到家電、電腦、汽車、住房，琳瑯滿目，涵蓋了人們生活的方方面面。同去年“72小時網絡生存測試”時的情況相比，不可同日而語。

2.離開京滬穗，購物多無效網上商店主要集中在北京、上海、廣州。從網上商店的數量上來看，北京遙遙領先，占30%。其次是上海和廣州。相比較而言，北京的網上商店購物環境最好。北京選手網上購物的成功率在90%左右，上海網民網上購物的成功率為89%，收到商品的時間一般為5-8天。廣東、深圳、天津等地也有選手收到了訂購的商品。而參加測試的其他省、市、自治區則沒有這么幸運，到測試結束時，大多數網民都沒有收到定購的商品。

3.網上商品價格參差不齊根據拉拉手比較購物網站的最新統計，目前中國網上商店商品的價格差距較大，主要成交類別商品價格最大相差40%。很多網站把價格定位很低，主要目的在于促銷。

4.貨架很大，品種太少總體上看，我國網上商店商品琳瑯滿目，但相對大多數網站，品種還是太少。這次測試活動中，網民訂購的商品既有保健品、日用品、書籍、光盤、照相機、微波爐、小家電、文具，也有音響、傳真機、手機、洗衣機等大件商品。在測試的網站中，當當書店的品種最多，為25萬種。但許多測試者反映，在一些網站上，自己中意的商品太少。

5.網上商店服務的地域性差異大

網上商店在本地和外地的服務有較大差異。從統計的數據可以看出，這種差異比傳統的商業企業大得多。有的網站北京網民1天就可以收到商品，而同時下訂單的河南、湖南、廣東、河北網民在測試活動結束時都沒有收到貨品。另一家網站，北京網民有的4天內可收到貨品，廣東則需要8天，而重慶的選手在測試活動結束時也沒有收到。

6.“貨到付款”受青睞，發票問題須重視

85%的網上商店采用“送貨上門，貨到付款”，但不是所有的商品和地區都這樣。網上商店自己送貨，一般免收運費，而通過快遞公司或產品提供商送遞的商品，消費不滿一定金額的，則要向用戶收取5-8元不等的運費。6.2%的網民采用匯款、銀行卡支付，19.8%的網上商店采用掛號郵寄、EMS等送貨方式。在測試的網站中，只有一家需要“上門取貨”。35%的網上商店在“送貨上門，貨到付款”后，沒有給消費者發票或發票金額不足，需要消費者提醒補寄。

7.客戶服務還算滿意72%的網上購物者認為，網上商店在支付配送、退換商品、服務態度、售后服務等方面優于傳統的商家。45%的網上購物者認為，在購買IT、家用電器時，網上商店在技術支持、有關商品性能、使用等的解答方面不如傳統商家。有些網上商店干脆把這種服務轉移給另外的傳統商家。

8.78%的網站沒有兌現服務承諾

眾多的網上商店做出了服務承諾，但78%的網站對配送速度的承諾都沒有兌現。

9.網站對訂單的反應速度參差不齊

被測試的網站對網民訂單的反應速度大不相同，反應最快的網站時間是5分鐘，而最慢的要4天。有部分網站至今沒有回應。

10.網站建設有待進一步提高對所測試的網站“連接速度”一項，37%的網民認為“快”，16%認為“慢”，47%認為“中”。對所測試的“網站界面”一項，37%的網民認為“好”，8%認為“差”，55%認為“一般”。對所測試網站“易用性”一項，42%的網民認為“好”，17%認為差，41%認為“一般”。

對所測試網站的“商品描述”一項，8%的網民認為“詳盡”，8%認為“不清楚”，84%認為“一般”。

從以上測試結果看，中國網上購物還有如下幾大難題需要解決：

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我國的體育行業電子商務起步相對較晚，在20世紀末。隨著政府對于網絡的推廣普及，體育電子商務才進入快速發展，各種各樣的體育用品銷售平臺出現，但早期電子商務銷售平臺較為混亂，購物安全得不到保障，產品質量不一，部分商家以次充好，故而雖然體育用品網絡購物較為方便，但是人們購物較為謹慎。此外，廠家和銷售商在進行產品介紹時，通常僅使用簡單的文字進行介紹，消費者難以了解產品的實際情況，不利于促進消費者購買商品。體育電子商務的一次較大的革新發生在我國申奧成功后，商家發現了這一商機，逐步開始規范網站，并豐富了體育用品種類，對于產品的介紹也更加準確，詳細，價格也控制在消費者的可接受范圍內。同時商家還與消費者保持溝通交流，能夠知曉消費者的需求，以及其對于產品的意見，從而完善產品，形成一個良性循環。當前，淘寶、京東等網站的建立，改變了人們的購物理念，也為人們帶來了更多的購物選擇，電子商務的發展也步入巔峰時期。

2.電子商務網絡體育消費者購買決策力

2.1購買行為的影響因素

對于體育消費者而言，其進行網絡體育用品購買時，主要影響其購買的因素有產品的質量性能是否良好，產品價格是否在消費者的承受范圍內、購買是否方便，產品是否與網站描述一致。此外，消費者的個人情況也有一定的影響，比如：收入情況、審美、文化因素、心理狀態等。

2.2消費行為動機探討

體育消費者在進行產品購買的時候，存在不同的品牌趨向與需求，但是由于網絡信息的豐富，對消費者的影響極大，在接受大量的信息以后，消費者可能會產生或改變購買的初衷，從而去購買某一體育用品網店的商品。但是體育消費者對于體育用品的了解都是借助互聯網平臺，對于商家是否真實，也不能夠實際的看到體育用品，故而在購買時，心中多多少少會存在疑慮，當在進行消費者消費動機探討時，主要從兩個方面著手：需求動機、心理動機。

需求動機指的是體育消費者對于體育用品有購買的需要，其大致可以分為三個方面：興趣需求、交流需求以及聚集需求。興趣方面的需求指的是體育消費者對于某一體育用品有著強烈的興趣，從而產生購買的欲望，也可以是消費者對于某一品牌尤為青睞，從而產生購買欲望。對于體育消費者的交流與聚集需求，體育用品網店可以為其提供更多的平臺，主要可以進行線上與線下的活動開展，能夠促進消費者之間的交流互動，例如邀請客戶進行對于在網站上購物全過程的評價，對于商品使用性能的評價等，能夠有效地刺激后來消費者的購買欲望。至于線下的活動，可以在實體店進行活動的展開，邀請購買者與有購買需求的人進行交流互動。

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⒈網購背景

網購在中國的發展概況

1998年3月6日下午3:30，國內第一筆INTERNET網上電子商務交易成功。3月18日，世紀互聯和中國銀行在京正式宣布了這條消息。事隔不久，滿載價值166萬元的COMPAQ電腦的貨柜車，從西安的陜西華星公司運抵北京海星凱卓計算機公司，這是在中國商品交易中心的網絡上生成的中國第一份電子商務合同。由此開始，因特網電子商務在中國從概念走入應用。

1999年底，正是互聯網來臨的時候，國內誕生了300多家從事B2C的網絡公司。2000年，這些網絡公司增加到了700家。但隨著納指的下挫，到2001年人們還有印象的只剩下三四家。隨后網絡購物經歷了一個比較漫長的“寒冬時期”。SARS開辟了中國網上購物的新紀元。面對非典的襲擊，多數人被困在屋內，而要想不出門就買到自己所需的東西只能依賴網絡，許多防范意識很強的人也試著網上購物。至此，有越來越多的人認識到“網上訂貨、送貨上門”的方便，也有越來越多的人也開始接受網上購物。

2006年開始，中國的網購市場開始進入第二階段。經過了前幾年當當、卓越、淘寶等一批網站的培育，網民數量比2001年時增長了十幾倍，很多人都有了網上購物的體驗，整個電子商務環境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶頸也正被逐步打破。

2007年是中國網絡購物市場快速發展的一年，無論是C2C電子商務還是B2C電子商務市場交易規模都分別實現了125.2%和92.3%快速增長。

網絡購物年均增長50%，中國網絡購物的市場規模在2009年實際接近1000億?？紤]影響未來3年中國網絡購物市場發展的因素，總體而言利好因素更多，影響也更大，因此艾瑞咨詢預測至2011年中國網絡購物市場規模將達到4060億元。

⒉網購趨勢

中國網絡購物的發展趨勢

中國地域廣闊的特性，決定了網絡中的任何一個產業都不可能是被一家壟斷，都會有幾家進行競爭，通過市場細分和良性競爭實現不斷完善和發展。當人們生活水平的不斷提高，網絡購物的不斷成熟時，網絡購物會出現兩種不同的發展趨勢：一種是走低價格路線，像超市一樣，有物美價廉的商品；另一種是銷售高檔消費商品。隨著人們文化和生活水平的不斷提高，在人們生活必需品消費價格越來越低的情況下，人們對于高檔消費品的需求會不斷提高，而網絡購物也會為這部分需求提供服務。因此，網絡購物將會向兩個不同的方向發展，擁有各自的客戶群體，并且都可能會做得很好。論文參考，網購動因。論文參考，網購動因。

雖然目前已經有網絡商家開始盈利，但是真正達到規模盈利，還需要一段時間。從經營模式上來說，網絡購物會出現兩種形式：一種是從傳統經營模式加入到網絡經營模式中來，通過網絡的力量不斷擴大自己品牌的知名度，給更多的人提品信息服務并銷售產品，獲取利潤。另一種則是網絡商家通過網絡商店做出自己的品牌后，通過一些傳統方式進行網下交易，從而彌補目前國內網民有限，顧客群體相對較小的缺陷。論文參考，網購動因。無論哪種形式，中國的網絡購物都會發展成為從傳統到網絡，或是從網絡到傳統，最終統一于網絡與傳統相結合的發展模式。發展到最后，網絡購物將不會是在商品品種和價格上的競爭，而應該是在服務上。優質的服務和良好的客戶關系管理將是網絡購物商家取勝的法寶。

⒊網購動因

網購在中國的普及率為26.2％，而在美國高達67.8％，在韓國為57.3％，網購規模的成倍增長（2008 年比2007 年增長128.5%，2009 年上半年同比2008 上半年增長94.8%）。

3.1 思維方式

人同源，卻有不同的表現，人和人之間在思維方式上的差異形成了文化文明的差異， 由人們的思維方式及思維方式物化后形成的一系列的文化差異。中西文化的思維方式差異表現在諸多方面，比如抽象和具體的差異，反映到網購上則可以理解為西方人更加實用，而中國人則多少更偏重一些精神感受。例如西方人看到自己喜歡的東西，并覺得這東西比較實用時，就會毫不猶豫的拍下。而中國人則會左挑右選，最后也不一定買，我們注重的是掛眼科和精神上的享受。

3.2 信用觀念

當前我國經濟生活中的失信現象屢見不鮮，嚴重制約了經濟的健康發展。從經濟學角度看，信用缺失不外乎兩個方面的原因：一是信息不對稱，缺乏有效的信號傳遞機制，沒有形成透明度高、信息傳遞暢通的信息環境。二是成本收益失衡，缺乏有效的信用激勵約束，守信者得不到應有鼓勵，失信者得不到必要懲罰，在客觀上形成對失信的縱容。

經過近150年的發展，歐美等西方“征信國家”現已形成了一個較為完整的信用管理法律框架體系。這些法律，支撐和保障著信用管理體系的正常運轉。我國作為信用建設的后發國家，理應學習借鑒歐美等西方“征信國家”的先進經驗和做法，加強信用立法，完善信用執法，努力實現信用管理的制度化、法制化。在西方“征信國家”，信用交易十分普遍，因此，不論是企業，還是普通的消費者，都有很強的信用意識。這些國家信用意識的普遍確立，一方面得益于嚴格的信用管理體系，另一方面則與這些國家行之有效的大眾化的信用教育息息相關。論文參考，網購動因。徹底解決我國社會“信用缺失”的問題，必須借鑒“征信國家”的先進經驗，積極推進信用觀念的普及化。如大學教育應開設信用管理專業或課程，信用管理協會或信用管理公司應積極開展在職人員的信用管理知識培訓，不斷強化廣大勞動者和生產經營管理者的信用觀念。

在西方國家，信用管理模式各具特色，但建立和完善信用管理民間機構，并充分發揮這些民間機構在信用管理中的重要作用卻是所有國家信用體系建設的題中應有之義。論文參考，網購動因。鑒此，我國的信用體系建設，也應堅持正確的取向。歐美等國的先進經驗表明，實施信用管理社會化，有利于政府形象的樹立，同時也有利于防止產生政府信用對個人、企業信用的擠出效應。

不良信用行為無記錄，商業信譽不能通過顯示系統及時地顯示和表達出來，這是導致目前我國信用缺失的重要根源之一。培育社會信用，應當建立健全市場主體商業信譽的顯示表達系統，形成真正能夠獎優罰劣的社會機制。因此，我國也應借鑒歐美等國有關個人和企業信用記錄的做法，在先行立法的基礎上，為每個自然人和每戶企業配置一個根本無法偽造的社會安全號碼和商業代碼，確保政府部門、銀行與企業客戶都可以通過其中的一個號碼在網絡上查詢公民或企業的信用記錄。當一個自然人或企業的信用不良時，其記錄上會有所顯示，并依規定對失信的自然人或企業實行信用制裁。這種信用記錄的公開化操作，使得公民和企業的資信狀況總是置于社會的監督之下，當事人可以根據需要隨時進行查詢。很顯然，這對于降低市場交易成本，提升市場交易效率，有效防范不良信用行為的發生是極其有益的。

隨著經濟全球化和市場一體化的發展，市場主體對信用交易和信息查詢提出了快捷便利的更高要求。采用電子化手段管理社會信用信息，為市場主體提供高速便利的信用信息服務，是知識經濟時代“征信國家”的通常做法。從歐美國家信用服務的現狀和發展趨勢來看，越來越多的信用中介服務機構開始向用戶提供在線服務，消費者的信用報告已經可以直接在網上獲取。因此，我國在推進社會信用體系建設時，無疑也應積極采用電子化手段，并實行最大限度的聯網。

3.3消費觀念

我們說消費觀念作為一種觀念，它受到現實社會中實體的影響，如果沒有相應實體的支撐，這種消費觀念的不到社會的支持和認可，那么它終將不能存在。大家比較熟悉的一個比較是說：有一個美國老太太和一個中國老太太，美國老太太剛結婚就通過分期付款的方式買房、買車，過著有房有車的幸福生活，等到她七老八十了，錢也還清了。而中國老太太不同，她拼命的賺錢、攢錢，等到有能力買房買車的時候，她的生命也走到盡頭了。當然，我們不能否定這則故事可能是商家為了鼓勵人們消費而特意做的比較，但其中所蘊含的道理確實值得我們思考，看似一則單一的消費觀念的比較，其實在很多方面反映了東西方文化的差異。中美老太太之所以有不同的消費觀念，是因為她們受到各自所存身的社會的影響，是因為她們受到各自文化的熏陶，我們先說美國老太太。美國老太太這種消費觀念要想存在，它必須在以下幾方面得到社會的支持:

① 完善的信貸制度的存在

而信貸機構的存在來自于頻繁的商業貿易的刺激。西方人是典型的海洋型性格，具有開拓性和冒險精神。為了方便頻繁的商業貿易，信貸機構應運而生，而信貸機構的出現進一步促進了商業貿易的繁榮。

② 信仰的個人化

信貸機構能夠運行，最根本的保障就是放出去的貸款能夠順利地收回，除了用法律進行強制性的約束外，就是用個人的誠信做保障，而值得慶幸的是：宗教改革后，西方在全社會范圍了完成了信仰的個人化，在整個基督教世界里建立起誠信。

③ 國民對政府的定位

西方人認為國家是在社會公意的基礎上，按照契約建立起來的，人們把公共權力暫時給與政府，政府要對國民負責。所以政府有責任使國民過上幸福的生活，要想方設法提高國民的生活水平，而政府也確實沒讓他們失望，對國民的人生從搖籃到墳墓進行了全程的福利支持。所以西方人不用擔心防老，不用擔心老了沒人養，老了生活沒著落，他們不用攢錢，有錢就消費，這樣促進了貨幣的有效流通和經濟的良性循環，而良好的經濟又促進社會福利預算的提高，進一步增加國民對未來生活的信心。

而中國不同，中國人之所以有這樣的消費觀是基于以下幾個方面：

① 中國人是典型的大陸---海岸型人格，有這種性格的人主靜

雖然，中國古代也有自己的錢莊，但那大多是富人的專場，沒有在社會普及，所以你會發現中國人很少有借錢消費的習慣。另外，中國人講究“天行健，君子應自強不息”，強調完全通過個人的奮斗來實現人生的理想，他們為了證明自己的能力而不愿意接受別人的幫助，他們認為通過別人幫助實現的成功不是自己的成功。

② 傳統的倫理道德缺乏有力的約束

儒家文化是個典型的倫理性文化，在歷史上，儒家為了約束人民，它對個人制定了廣泛而又細致的約束。但它始終未能實現信仰的個人化，倫理道德對個人的約束的一個特點是：它注重宏大的、集體的約束，它強調個人的責任，忽略個人的價值，為了對個人進行有效的限制，它往往把個人和家庭聯系起來，使個人經常背負對家人負責，對別人負責的包袱。對人為什么要誠信這樣的問題，儒家可能會說：誠信會給你帶來個人榮譽，但個人的榮譽對個人的約束是很無力的，它的實現需要個人有很高的自省性和自覺性，它把對個人誠信的約束沒有交給上帝，而是交給了人本身。我們說人的修養有高有低，當一些缺乏自覺性的人通過不講誠信而獲得現實的利益時，對那些講誠信而得不到好處的人就會具有鼓勵性，鼓勵人們不去講誠信。特別是在改革開放后，誠信缺失問題更為嚴重，信貸機構不會把錢借給那些沒有背景的人，這也就出現了借錢難的問題。

③ 中國是一個血緣、宗法觀念很重的社會

他們不像西方人那樣活得瀟灑，他強調自己對這個家庭，甚至家族的責任，他時刻為家庭更好的生活而努力，他不能只為自己考慮，他要盡自己的努力，為子孫的生活作打算。所以，他們不只為自己而活著，更要為兒女而活著，他們怕自己百年之后，兒女會為生活受苦，所以他們在世時，要盡自己最大的努力為兒女賺夠資本。同時，這種觀念也受到他們對國家的認識。論文參考，網購動因。在傳統觀念中，國家是個人的，國家對個人有無限的支配權利，只強調個人對國家負責，而沒有從國家那里得到好處的想法，所以他們要養兒防老，為了防止不肖子孫的出現，他們要為自己的老年生活賺足錢，他們拼命攢錢，就只老年的安定生活。

當然，每一個集體習俗或觀念的形成，都是在社會文化長期的影響下而沉淀下來的，每一種穩定行為的背后都可以看出文化的背影。東西方人民受到不同文化場的磁化，形成不同的行為方式、消費習慣也是必然的。

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關鍵詞：感知風險 有用性 易用性 可接觸性 行為意向 網絡團購

文獻綜述與理論模型

網絡團購是指通過互聯網將消費者的相同需求進行聚集，形成基于大宗購買的買方優勢，以此獲得購買的優惠交易條件，其運作核心是需求聚集和總額折扣，目標是降低交易成本和交易風險，增加消費者群體的消費效用（Anand和Aron，2003）。根據團購的性質和團購的目標不同，網絡團購可分為以下幾種基本模式：消費者自助團購模式；職業團購模式，目前已經出現了不少不同類型的團購性質的公司、網站和個人；網絡營銷團購模式（周曙東、葉輝，2003）。站在商家的角度，網絡團購的優勢在于信息快、成本低、銷量大。對于消費者來講，其優勢為：省錢、省心、省力（肖建中，2006）。

在現今這種情況下，如何提高消費者對網絡購物的接受度，值得業界和學術界的廣泛關注。本文主要基于技術接受模型（Technology Acceptance Model）研究消費者接受網絡團購的影響因素。技術接受模型認為技術使用是由行為意向決定的，行為意向是人的使用態度和其感知的有用性共同決定的，而使用的態度是由感知的有用性（Perceived Usefulness）和感知的易用性（Perceived Ease of Use）共同決定的。感知有用性指個體相信使用一種特定的系統將對其有所幫助，感知易用性指個體期望免于努力的程度。其他因素通過影響感知有用性和感知易用性，進而影響態度、行為意向及至消費者接受新技術和新系統（見圖1）。

1960年Bauer將感知風險（Perceived Risk）引入消費者行為，而后被概念化為一個兩因素、多維度的概念（于丹等，2006）。Forsythe和Shi（2003）研究了互聯網環境下消費者感知到的財務風險、產品績效風險、心理風險和時間風險，以及他們與消費者網上行為的關系；Miyazaki 和Fernandez（2001）認為消費者感知的網絡隱私風險和安全風險是B2C電子商務的主要障礙。

除上述因素外，消費者的網絡購物經驗以及可接觸性也應加以考慮。與普通網絡購物相比，網絡團購的不同之處在于它是通過互聯網，聚集具有相同需求的消費者，形成大宗購買的買方優勢，從而使得獨立的消費者可以以盡可能低的價格獲得商品或服務，這是消費模式的一種創新。消費者接受網絡團購的模式與一個新技術被接受的過程相似。本文引用技術接受模型建立消費者接受網絡團購的行為意向理論模型，以感知有用性、感知易用性、感知風險作為影響消費者對網絡團購的態度和行為意向的重要變量。此外，我們還將團購經驗和可接觸性也作為影響消費者對網絡團購的態度變量?；谏鲜霰硎觯覀冃纬衫碚撃Ｐ停ㄒ妶D2），并作假設。

假設1：網購經驗對網絡團購態度產生正向影響。假設2：感知風險對網絡團購態度產生負向影響。假設3：可接觸性對網絡團購態度產生正向影響。假設4：感知有用性對網絡團購態度產生正向影響。假設5：感知易用性對網絡團購態度產生正向影響。假設6：網絡團購態度對網絡團購行為意向產生正向影響。

基于以上理論假設，形成圖2中的理論模型。

研究方法

本論文的測量量表主要基于Davis（1989）的量表體系，并根據網絡團購的實際情況加以改變，形成調查問卷的初步設計。然后征求相關學者及部分網絡團購用戶的意見，對問卷進行修改。問卷設計完成后，進行問卷的預發放，針對30-50個調查對象進行問卷調查，通過反饋回來的信息對問卷進行修改，之后完成問卷的最終設計。本次問卷主要針對公司員工、在校學生等人群進行網絡團購的影響因素調查，實際收回190份有效問卷。本科生占40.5%，碩士研究生占14.7%，博士研究生占3.2%，參加工作人員的占37.9%，其他人群占3.7%。調查結果顯示，消費者中上網達到5個小時以上的占68.4%，上網達到8個小時以上的占43.7%。

分析結果

（一）因子分析

首先進行影響因素題項的因子分析。由于因子分析析出的變量與預期假設不符，所以需要對因子模型進行調整。刪除部分不合理題項后，再進行因子分析，得到表1因子分析結果。每個因子的變量的載荷度均大于0.6，因此調整后的因子對各變量的解釋能力是較強的。

其次進行團購態度的因子分析，分析結果如表2所示，因子的變量之間的共同度均在80%以上，說明這個因子對其對應變量的解釋非常強。

第三部分為行為意向因子分析，分析結果如表3所示，因子的變量之間的共同度也均在80%以上，說明這個因子對其對應變量的解釋也非常強。

（二）信度分析

信度分析又稱可靠性分析，是一種度量綜合評價體系是否具有一定的穩定性和可靠性的有效分析方法。這里采用Alpha分析法，分析結果如表4所示。感知風險、感知易用性、網絡團購態度、網絡團購行為意向的Alpha值都大于0.7，符合要求；感知有用性的Alpha值為0.681，較低但可以接受；網購經驗Alpha值較低，但基本是能用來測量永固網購經驗的，故保留。

（三）回歸分析

1.對網絡團購態度的回歸。在以上分析的基礎上，本文用網購經驗、感知風險、可接觸性、感知有用性、感知易用性對網絡團購態度進行回歸分析，來驗證五個因素對與團購態度的影響?；貧w分析結果中，回歸模型的決定系數R2值為0.559，整體解釋度較高。

回歸分析結果如表5所示，對這五個因素的p值分析，網購經驗、感知風險、可接觸性和有用性這四個因素與態度的回歸方程的線性關系非常顯著。其中，消費者的網絡團購風險與其參與網絡團購的態度是成負相關，即感知風險越大，消費者對網絡團購的態度越消極；其他三個因素與態度均成顯著正相關。而易用性在p值0.05水平下不顯著，在p值0.1水平下顯著，可以得出易用性對網絡團購態度稍有一定正向影響，但不如其他變量明顯。

2.網絡團購態度對網絡團購意向的回歸分析。如表6所示，t值等于15.647，團購態度的p值

3.總結。分析結果驗證了之前假設，網絡團購感知風險與團購態度呈負相關，即消費者的感知風險越高，網絡團購態度越消極。有用性、易用性、網購經驗、可接觸性這四個因素與團購態度呈正相關，即感知網絡團購越有用、越易用，消費者對網絡團購的態度越積極，消費者的網絡團購經驗越豐富，對網絡團購的態度越積極，網絡團購越容易接觸，消費者的態度越積極；同理，團購態度與行為意向呈正相關，相關系數為0.752，相關程度很高，即網絡團購態度越積極，消費者參與網絡團購的行為意向越強。

結論和未來研究

本研究的創新之處在于引用技術接受模型時，增加了兩項因素，即網絡團購經驗和網絡團購可接觸性。根據我們的調研及分析結果，感知有用性對消費者接受網絡團購的態度影響程度最大，其次是感知風險、網購經驗和可接觸性，而易用性只對網絡團購態度稍有影響。感知風險對網絡團購態度產生負向影響；可接觸性作為我們新提出的因素之一，也起到很大作用，網絡團購商家應盡可能使網站做到易發現、產品易搜尋，盡可能避免浪費消費者的尋找時間。這些因素都能夠影響消費者對網絡團購的態度，而態度又決定著消費者的行為意向，因此建議網絡團購商家從易用性和有用性這兩點出發，結合感知風險、團購經驗和可接觸性，迎合消費者心理，使得網絡團購成為消費者日常的易用且實用的消費方式。本研究在理論上的貢獻包括：關注的是網絡團購平臺，研究的是中國環境下的技術接受理論，分析技術接受模型及其擴展在中國文化環境下的適用情況，在理論模型中增加了“可接觸性”和“網購經驗”影響變量，并發現這兩個因素對網絡團購態度有很重要的影響。

通過本次研究，我們分析出幾個變量對網絡團購的不同程度影響，這對規范網絡團購行為以及發展網絡團購有重要的啟示：采取措施減少客戶對網絡團購的感知風險包括貨款類風險和商品類風險；提高網絡團購對客戶的價值，即團購對用戶的有用性；提高網絡團購流程的便捷性和人性化；提高網絡團購的可接觸性。

本論文在收集問卷時，兼顧了學生及在職員工兩個群體，但問卷收回數量仍然相對偏少，在樣本代表性方面還需進一步改進，將來可以針對不同的人群，發放更多的問卷，對比不同人群在不同因素對網絡團購態度和意向方面的影響是否有差異。其次，本論文基于技術接受模型而提出的理論模型相對較為簡單，將來可以考慮引進更多的尤其是與網絡團購商業模式更為相關的因素進入理論模型，做進一步的研究。

參考文獻：

篇（6）

摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。

電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。

電子商務環境下消費者的消費心理特征

改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷?，F代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一?；ヂ摼W上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。

追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。

追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。

制約電子商務發展的心理因素分析

雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面

傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。

價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。

配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。

小結

電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。

參考文獻：

[1]樊春陽，葛新旗?；谙M心理學的企業營銷策略淺析[J].安徽農業科學，2015，(27)

篇（7）

中圖分類號：F253 文獻標識碼：A

一、商業網絡團購的含義

筆者認為歐金鳳所給出的概念比較好的從法律的角度對其內涵和外延進行了界定。歐金鳳認為：網絡團購是指消費者通過網絡的方式集合起來形成一定的規模，進行締結以及履行商品買賣合同及服務合同的民事活動。

在該種模式中，團購網站根據其與實體商家達成的協議在其網絡平臺上有關該團購商品或服務的信息，消費者下單購買，交易完成后網絡平臺與實體商家進行結算的模式。在該種模式中存在三方主體：實體商家、團購網站、消費者，三方當事人之間關系究竟如何，本文擬對此進行分析。

二、商業網絡團購中團購網站與實體商家之間的法律關系

對于商業團購模式中實體商家與團購網站之間的關系主要有：柜臺出租者說、人說、居間人說、行紀人說，筆者擬一一分析。

（一）柜臺出租者說。

支持這一觀點的人認為，團購網站與商品或服務的提供者屬于柜臺的出租方和租賃方的關系，團購網站為柜臺的出租者，而商品或服務的提供者則可以視為柜臺的租賃方，團購網站在實體商家處獲得的收益則相當于租金。從形式上來看確實很相似，但卻存在實質性的差異：第一：團購網站會根據其與實體商家達成的協議在其平臺上有關該商品或服務的信息，團購成功后還會向消費者發送電子券等，而在柜臺出租中，出租方僅將柜臺出租給商家，沒有任何與消費者接觸的行為。第二：在商業網絡團購中，團購網站向實體商家收取費用是根據交易的數量來結算的，并且其向實體商家收取費用不單單是因為提供了網絡平臺，還因為團購網站了信息，并且提供了其他服務。而出租方收取的租金是按月或者按年計算的，一般是固定不變的，并且其收取租金的依據是依據其享有柜臺的物權，將柜臺的使用權讓渡給了實體商家所以要收取租金，在這兩種模式中收取費用的基礎也是不同的。第三：由于網絡的虛擬性以及進入的低門檻和監管的不嚴格，使得團購網站對商品或服務提供者的審查力度是有限的。而在柜臺出租中，由于在現實生活中可以較容易地接觸，較容易進行審核。

綜上，筆者認為“柜臺出租者說”是不合理的。

（二）人說。

依據《民法通則》第63條的規定，判斷兩方主體之間的關系是不是法律關系主要判斷兩點：團購網站是不是以實體商家的名義實施法律行為以及團購網站實施法律行為的的法律后果是否由實體商家來承擔。我們需要結合團購網站與實體商家簽訂的協議、團購網站的用戶協議以及團購運作流程中的細節來考量。

1、團購網站是否以實體商家的名義實施法律行為。

（1）網絡團購的對象屬于實物時，團購網站會依據其與實體商家簽訂的協議在其平臺上有關該商品品或服務的信息，并標明該商品由商家自行配送，消費者下單購買，也即消費者在發出要約時其明確知道該商品或服務的提供者為實體商家。團購網站以實體商家的名義接受要約、作出承諾，也即團購網站以實體商家的名義簽訂合同。

（2）網絡團購的對象屬于服務時，當消費者付款成功后，團購網站會向消費者發送電子券，筆者認為可以將該電子券認定為一種承諾，其所載的內容即為合同的內容。該電子券中通常會載明實體商家的信息也即該合同的主體為實體商家，消費者也明確地知道該服務的提供者為實體商家。所以該合同的訂立也是團購網站以實體商家的名義來簽訂。

2、最終的責任承擔者是團購網站還是實體商家，這是判斷法律關系是否成立的最重要的特征。

（1）團購網站與實體商家之間簽訂的協議中一般會注明：“商家對協議中所提供的產品（或服務）的安全性、產品質量、數量承擔全部責任”等類似條款，依據該條款當團購的商品或服務不符合約定侵害消費者的合法權益時最終的責任承擔者為實體商家。 當然該約定僅為一般約定，雙方還可以做出其他約定。

（2）消費者在團購網站上注冊會員時的團購網站的用戶協議中一般會注明團購網站不承擔任何責任。

通過上述分析，筆者認為只要雙方約定最終的責任由實體商家承擔則符合法律關系成立的特征，我們不能說一定屬于法律關系，只是在特定情境下是有可能成立法律關系的，所以人說是合理的。

（三）居間人說。

依據《合同法》第424條的規定，居間合同主要分兩種，筆者擬分別分析兩類合同從而判斷“居間人說”否合理。

第一種為報告訂立合同的機會。筆者認為在這種居間合同類型中，居間行為只是一種報告行為，不應當產生法律后果，且應當發生在締結合同之前也即應當發生在要約方發出要約之前。在網絡團購中，消費者下單購買即為發出要約，所以要判斷團購網站的行為屬不屬于第一種居間行為，應當判斷在消費者下單購買之前團購網站的行為屬不屬于第一種居間行為，在此期間內團購網站所實施的行為是依據其與實體商家之間簽訂的協議在其平臺上信息的行為，然而該行為并未向實體商家報告訂立合同的機會。所以不屬于第一種居間合同。

第二種為居間人向買賣雙方提供訂立合同的媒介服務。此時買賣雙方是特定的而團購網站在網絡平臺上信息的行為賣方特定，買方是不特定的。另外筆者認為居間人提供訂立合同的媒介服務應當是媒介性質的輔助，而團購網站所實施的行為為接受要約發出承諾，該種行為屬于能產生法律效果的實質。同時在此種居間合同中，居間人的報酬是由買賣雙方方共同負擔的，而在實際的網絡團購中，團購網站的報酬是由實體商家獨自支付的，所以此時團購網站與實體商家并未成立居間合同。

綜上，筆者認為“居間人說”是不合理的。

（四）行紀人說。

依據《合同法》第414條的規定，行紀合同是行紀人以自己的名義為委托人從事貿易活動，委托人支付報酬的合同。團購網站與實體商家就一系列事項簽訂協議并在其網絡平臺上商品或服務的信息，該信息中不包含實體商家的信息，消費者下單購買時也不知道產品或服務的提供者的信息。消費者下單購買，團購網站接受要約、作出承諾、合同成立。當產品或服務不符合約定侵犯消費者合法權益時最終的責任承擔者是團購網站。

筆者認為此時是有可能成立行紀合同的，所以“行紀人說”是合理的。但是團購網站與消費者簽訂的買賣合同與一般買賣合同是存在差別的，一般買賣合同中賣方的收益主要來自于買賣差價，而在網絡團購這種行紀合同中中，其收益主要還是以實體商家支付報酬的形式來實現。

綜上筆者認為“人說”和“行紀人說”是合理的。

三、商業網絡團購中團購網站與消費者之間的法律關系

團購網站、實體商家以及消費者三者之間是一個整體，其中團購網站與實體商家的關系是核心，確定了團購網站與實體商家之間的關系，其他兩者之間的關系也隨之確定。

當團購網站與實體商家之間是法律關系時，團購網站與消費者是人與第三人的法律關系。當團購網站與實體商家之間是行紀合同時，團購網站與消費者是買賣雙方。

四、商業網絡團購中實體商家與消費者之間的法律關系

當團購網站與實體商家之間是法律關系時，消費者與實體商家為買賣雙方。當團購網站與實體商家之間是行紀合同時，實體商家與消費者沒有法律關系。

確定了三方之間的法律關系，即可以確定在發生糾紛時適用的法律從而確定最終的責任承擔者以更好地保護消費者的合法權益。

五、結語

通過上述分析筆者認為，團購網站與實體商家可能是法律關系也可能是行紀法律關系，具體是哪一種應根據實體商家與團購網站之間簽訂的協議來定。但此協議可能因其屬于商業秘密而不予公開，此時消費者可以依據團購網站在網絡平臺上的信息以及網絡服務提供者的用戶協議來判斷。如果是法律關系，則團購網站會有關該實體商家的信息，消費者可以確切的知道最終的產品或服務是由實體商家來提供的。如果是行紀合同關系，則團購網站在其網絡平臺上的有關商品或服務的信息中不包含實體商家的信息，而且團購網站還會在其網絡平臺上標明本網站直接享有該合同項下的權利和義務。消費者可以據此來維護自己的合法權益。

（作者：西北大學法律碩士西安航空學院思政部助教）

注釋：

歐金鳳.剖析網絡團購中的法律關系.經濟與法.2011年第4期.

潘曉玲.網絡團購的法律問題研究.2011年華中師范大學法學碩士論文，第16頁.

篇（8）

中圖分類號：TP183

團購網團購商品數量預測模型服務于團購網站，為預測團購商品數量而用。團購網團購商品數量預測模型用來預測本網站中準備開團企業銷售商品數量，所以樣本均在網站內部，選取樣本多為不同企業團購數據。

1 團購網團購商品數量影響因素

1.1 價格因素。折扣通常作為促銷的手段，為擴大銷路，增加銷量，團購網站中的折扣通常用折扣數來表示?？蹨p折扣后的價格才是商品的實際銷售價格。在團購網站中消費者能夠看到的與價格因素相關的信息組成有，原價、折扣、節省、現價。不難發現四者之間存在關聯，所以在價格因素選取當中，選取現價和折扣代表價格因素作為輸入數據。

1.2 團購時限。在典型的團購網站中，團購網中團購活動是有時間限制的（通常為一到五天），過時活動自動停止。經常瀏覽國內團購網站發現，團購時限在逐漸增加。團購開團時間越長參加團購的人也就越多，團購數量也會對應增加，所以選取團購時間為輸入數據。

1.3 團購券的有效使用期限。團購商品是存在一定的有效期限的，消費者在參加團購之前，需清楚查看網站提示中的相關信息，在網站有效期區域內，會清楚地寫明團購券的有效使用時間，所以團購券的有效使用期限也是影響團購數量的一個重要因素。

1.4 團購券的接待時間。根據商家的實際情況，團購券在一天范圍內被允許消費的時間也會有所不同，同時在節日或周末團購券也是不允許使用的，所以根據餐廳可接待消費者的時間長短也是影響團購數量的一個因素。

1.5 每張團購券適用人數。根據團購券的價格，通常消費者都會選擇性價比較高的團購項目，所以每張團購券的適用人數就成為團購數量的一個主要因素。相同團購價格時，團購者根據實際需要可自行參與不同適用人數的團購。

1.6 餐廳周邊公共交通狀況。參與團購已是一種很時髦的事情，在青年人中成為一種時尚，以80后、90后年輕人和學生為主，大多沒有代步工具。年輕人在團購過程當中會考慮到達消費場所是否方便快捷，所以公共交通狀況也是影響團購數量的一個因素。

2 網絡模型建立

根據實驗研究確定團購數量預測是多輸入單輸出的非線性映射，團購網團購商品數量預測模型，建立BP神經網絡模型為7×7×1模型，既輸入層神經元個數為7，隱含層神經元節點數為7，輸出層節點數為1。因將原始數據歸一化到[-1，1]之間，隱含層采用S型激活函數tan-sigmoid函數，輸出層使用線性激活函數purelin，訓練函數trainLM，學習函數learngd。初始權值采用隨機數，50條訓練樣本數據，10條測試樣本數據。如網絡訓練的初始誤差很大，需重新設置樣本結束學習條件，如：誤差精度設置、循環次數設置等，團購網團購商品數量預測模型網絡結構，如圖1所示。

圖1 團購網團購商品數量預測模型網絡結構圖

3 團購網團購商品數量預測模型訓練與仿真

完成BP神經網絡生成和初始化后，使用輸入樣本和輸出樣本數據對神經網絡進行訓練。采用train函數訓練BP神經網絡，訓練之前，首先對網絡訓練參數進行設置。設置完訓練參數后，調用train函數對BP網絡進行訓練，網絡訓練好后，調用sim函數進行仿真。

將歸一化處理后的數據輸入模型，進行訓練，主要程序代碼如下：

net=newff（minmax（pn），[7，1]，{'tansig' 'purelin'}，'trainlm'， 'learngd'， 'mse'）；

net.trainParam.epochs=2000；

net.trainparam.show=50；

net.trainparam.lr=0.01；

net.trainparam.goal=0.0001；

net.layers{1}.initFcn='initnw'；

net.layers{2}.initFcn='initnw'；

net.inputWeights{1，1}.initFcn='rands'；

net.inputWeights{2，1}.initFcn='rands'；

net.biases{1，1}.initFcn='rands'；

net.biases{2，1}.initFcn='rands'；

net=init（net）；

net=train（net，pn，tn）；

save（'d：＼團購網團購商品數量預測模型.mat'， 'net'）；

y1=sim（net，pn）；

[Y1]=postmnmx（y1，mint，maxt）；

E1=t-Y1；

其中，pn為輸入樣本的歸一化矩陣，tn為目標樣本歸一化矩陣，y1為網絡仿真輸出，Y1為反歸一化后的網絡輸出，mint和maxt分別為，目標矢量t的最小值和最大值，E1為網絡誤差。

TRAINLM， Epoch 0/2000， MSE 1.11525/0.0001， Gradient 96.2301/1e-010

TRAINLM， Epoch 50/2000， MSE 0.00251555/0.0001， Gradient 0.210999/1e-010

TRAINLM， Epoch 87/2000， MSE 9.56876e-005/0.0001， Gradient 0.0594434/1e-010

TRAINLM， Performance goal met.

通過網絡訓練，對預測輸出與期望輸出進行比較，查看訓練集的絕對誤差、相對誤差、平均相對誤差是否達到訓練要求。可以看出網絡性能達到了要求，網絡訓練后誤差在所要求的誤差范圍內。訓練集相對誤差最小值0.01%，訓練集相對誤差最大值7.99%從訓練結果的誤差上來看，訓練集平均相對誤差1.02%，網絡訓練基本達到了預期精度，網絡訓練結果如圖2所示。

圖2 團購網團購商品數量預測模型網絡訓練結果圖

4 團購網團購商品數量預測模型驗證

通過一組全新的數據集，其中包含10條數據，對訓練完成的BP團購數量預測模型進行驗證，測試集平均相對誤差3.81%，平均相對誤差在我們允許的范圍內。鑒于餐飲類團購受季節、假期、旅游旺季等情況影響，某個團購存在較大相對誤差的情況不可避免，鑒于此實例我們可知神經網絡在餐飲類團購數量預測方面有較高的精確度，可以應用BP神經網絡對團購網團購商品數量進行預測。

5 總結

網絡的預測輸出結果與測試樣本中的期望輸出擬合度較高，團購數量預測網絡檢驗的平均相對誤差控制在4%以內，說明此BP神經網絡模型有較高的精度。由此可見，團購網團購商品數量預測模型，有較好的預測能力。

參考文獻：

[1]王曉燕. 基于B2C的網絡團購模式研究[J].太原大學學報，2011，12（3）：45-46.

篇（9）

本次大學生網上購物調查研究目的的是為了研究大學生網上購物行為并對其進行分析，了解當代大學生網上購物的情況與需要，以及對網絡購物的消費態度，正確指導大學生網上購物消費行為。本次調查問卷就大學生網上購物的頻率、原因、目的、顧慮、消費金額等方面展開調查，共發放問卷100份，最終有效回收問卷100份，有效率達100%。

二、調查結果

1、大學生網購經歷分析

隨著互聯網的不斷發展，人們對于網購的經歷越來越頻繁，特別是大學生，在校大學生基本上都有網購經歷。如表：

從表中可以看出，有網購經歷的大學生占91%，只有9%的大學生沒有網購經歷，而網購頻率主要集中在偶爾。

2、大學生網購的原因分析

調查結果如下表：你選擇網購的主要原因是什么？

由此可以看出：大學生選擇網購的主要原因在于認為網購價格便宜，網購的產品選擇多樣，款式新穎。

3、大學生網購產品類型及對網購產品質量的滿意度分析

從我們的調查問卷結果分析，我們不難發現大學生通常在網上購買的產品類型主要是服飾類；其次是數碼類、文體類、化妝品、護膚品類；而其他只占了1%。分析發現，有54%的大學生對網購產品的滿意度一般；36%的大學生對網購產品滿意；6%的大學生對網購產品不滿意；2%的大學生對網購產品很滿意；2%的大學生對網購產品很不滿意。

4、大學生網購措施分析

調查問題：（1）如果拿到的網購商品與實際差別很大，你會怎么選擇？（2）如果因為物流原因，導致你沒有拿到你網購的商品或商品有損失，你會怎么辦？我們得到如下結果：

從上表中我們可以看出，當拿到的網購商品與實際差別很大時，大家會采取不同的措施，而其中會有37%的大學生會要求商家退貨退款。

從表中知，當因為物流原因，導致沒有拿到網購的商品或商品有損失時，有近一半的大學生會據理力爭，堅持維護自己的權益，要求賠償，這表明大學生的維權意識還是比較高的。

5、大學生認為網購需要改進的地方分析

當被問及“你認為網上購物還存在哪些需要改進的地方”時，有大多數人選擇了商品問題（如質量、種類），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣家誠信和服務問題；分別有85%和10%選擇了商品配送問題即物流的及時性和付款和網絡安全問題；剩余的2%的人選擇了程序復雜，不易操作。

6、大學生對網購的總體滿意程度分析

從我們的調查可知，大部分大學生對網購的滿意程度一般，占到了總體的57%，覺得滿意的占到了29%，不滿意、很滿意和很不滿意分別占了95%、4%、1%。

三、調查總結

從問卷調查報告中得出：雖然現在大學生網上購物已經越來越頻繁，但仍存在著一些實質性的問題。就比如說，大學生在網上購物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發現，大學生網購的消費基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說明大學生網上購物的消費金額還是比較低的，對于網上的商品還是有一些顧慮的，總的來說還是對網上的商品持不放心的態度。大學生普遍認為網上的商品圖片跟實物存在著很大的差距，還有一部分同學認為網上購買的商品質量得不到保障。

通過調查我們發現，大學生對于網購的滿意程度都集中在“一般”和“滿意”這兩個。而對于網購不滿意的同學都認為：網購的售后服務差；商品得不到保障；物流不夠及時，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當然，也有認為網購還是比較不錯的：覺得網上的商品比市面上的商品價格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類也較多，選擇多等優點，他們也切實從中獲得了意想不到的收益，認為網購確實給他們帶來了方便和快捷，為他們節省時間和消費。

通過調查，我們也發現，當拿到的網購商品與實際差別很大時，有37%的學生會要求商家退貨退款，而因為物流原因，導致拿到的網購商品或商品本身有破損時，有49%的學生會據理力爭，堅持維護自己的權益，要求賠償。從這兩個數據可以反映出，當今的大學生的自我維權意識還是比較高的，當自己的利益受到損壞時，會主動維護自己的合法利益。

通過本次調查，我們從問卷調查報告的數據等信息中整理分析得出：總體來說，大學生對網購的商品還是比較滿意的。相信隨著網購這個行業的繼續發展，一些不足的問題會越來越少，帶給人們的方便會越來越多。相信在不久的將來，大學生網購會越來越頻繁，也會被越來越多的大學生所接受。

參考文獻：

篇（10）

一、消費者個人信息，經營者不得擅自泄露

新修正的《消費者權益保護法》將第十四條修改為：“消費者在購買、使用商品和接受服務時，享有人格尊嚴、民族風俗習慣得到尊重的權利，享有個人信息依法得到保護的權利?！痹谠瓉淼幕A上新增加了消費者的個人信息應當依法得到保護，新增“經營者收集、使用消費者個人信息，應當遵循合法、正當、必要的原則，明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經消費者同意。經營者收集、使用消費者個人信息，應當公開其收集、使用規則，不得違反法律、法規的規定和雙方的約定收集、使用信息。經營者及其工作人員對收集的消費者個人信息必須嚴格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。經營者應當采取技術措施和其他必要措施，確保信息安全，防止消費者個人信息泄露、丟失。在發生或者可能發生信息泄露、丟失的情況時，應當立即采取補救措施。經營者未經消費者同意或者請求，或者消費者明確表示拒絕的，不得向其發送商業性信息?！弊鳛榈诙艞l。

雖然《侵權責任法》已將隱私權作為我國公民享有的重要民事權利之一，但是只是籠統地將隱私權確認為公民的基本權利，但是當具體的隱私權受到侵害時，如何界定隱私權的范疇，通過何種途徑來保護這一權利時，如何將事前預防與事后救濟更好地結合在一起，還需要相關的法律進行補充和完善。而首次將個人信息保護納入到法律條文之中，是我國在對公民隱私權進行保護上的一大突破和亮點。

二、商品“三包”，網購七日內無理由退貨

修正后的法案新增“經營者采用網絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由，但下列商品除外：

（一）消費者定作的；

（二）鮮活易腐的；

（三）在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數字化商品；

（四）交付的報紙、期刊。

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二是開展金點子征集活動。6月份積極動員全體員工對如何更好地助力“三農”和小微企業成長、創新金融產品、拓寬服務渠道、強化內部管理、加強隊伍與人文建設等方面提出相關意見和建議，為泰順農信切實改進工作作風、優化發展環境、提升金融服務水平建言獻策?；顒庸舱骷浇瘘c子近60個。

三是開展論文征集活動。根據省聯社青年論壇征文活動的要標注，結合泰順農信自身實際，開展以“泰順農信夢一條道路兩場革命我為泰順農信發展建言獻策”主題的論文征集活動。要求作乾結合農信工作實際，從支農支小、金融產品與服務創新、普惠金融與渠道建設、風險控制與管理、內部管理與內控建設、科技建設、人才隊伍建設等方面選題撰寫論文?；顒庸彩占?4篇論文，該聯社組成評審委員會進行評審，評選出優秀論文，推選3篇優秀論文送省農信聯社溫州辦事處參評。同時，于7月8日舉辦農信夢演講和青年論壇活動，由優秀論文作者在論壇上發表專題演講。

四是開展創意設計征集活動。為了著手做好2014年泰順農信成立60周年文化宣傳各項籌備工作，該聯社于6月至8月份向全體員工廣泛征集關于泰順農信品牌和形象、農信產品和服務、農信夢、農信故事、迎接泰順農信60周年等方面的創意設計，并要求將創意以具體文案或分鏡腳本的形式寫出。該聯社將選出優秀的文案，由其作者親自參與廣告公司合作，將優秀文案制作成FLASH廣告或拍攝成微電影，以“新媒體”的方式來讓客戶了解我們的產品、服務和農信文化。目前，活動已收集到創意方案17個。

（文/高菲菲）

農發行湖北省荊門市分行：做到“五早”，積極“備戰”中晚稻收購

荊門市是湖北省乃至全國中晚稻主產區，為了把農民種植的中晚稻收購進來，農發行荊門市分行在中晚稻上市前，采取“五早”措施，積極做好支持中晚稻收購的一切準備工作。

根據荊門市農業部門預測，全市今年中晚稻種植面積273萬畝，總產量36.57億斤，商品量21.93億斤，為農民可實現收入29.61億元。該行為了做好支持中晚稻收購的準備工作，堅持做到五早：一是去年發放的收購貸款早“清場結零”。2012年中晚稻收購期間，該行投放中晚稻收購貸款5.81億元，為了不影響今年中晚稻收購貸款投放，督促各縣市支行按規定在7月底提前一個月全部實現了“清場結零”。二是中晚稻生產及市場形勢早預測。為了摸清底數，該行組織客戶、信貸及資金計劃等部門，深入農業部門、各縣市支行、糧食收購加工企業進行調研，基本掌握了今年全市中晚稻生產、市場及價格走勢等情況，為收購貸款投放提供了決策依據。三是中晚稻收購貸款資格早申報。根據農發行湖北省分行有關要求，督促各縣市支行對28家中晚稻收購加工企業貸款資格在8月10日向省、市分行進行了申報審批。四是中晚稻收購貸款計劃額度早確定。根據湖北省分行安排，該行在8月15日前將中晚稻收購貸款6.85億元計劃額度上報了省分行，得到省分行審核確定。五是中晚稻收購貸款項目早調查審批。截至8月15日，該行已組織42名客戶經理調查評估、上報審查審批中晚稻收購貸款項目21個，審批貸款2.97億元，將作為第一批中晚稻收購貸款支持糧食收購加工企業入市收購農民中晚稻。目前，中晚稻收購貸款正在陸續向糧食收購加工企業發放，啟動開秤收購。

預計今年中晚稻開秤時間在8月下旬，目前市場收購價在1.25―1.28元/斤之間，低于國家今年的中晚到最低收購價1.35元/斤的0.08―0.1元，今年中晚稻最低收購價執行預案啟動的可能性很大。荊門市農發行在積極支持中儲糧企業托市收購中晚稻的同時，還將支持糧食收購加工企業入市收購農民中晚稻。

（文/鄭）

江蘇省邳州農商銀行送金融知識下鄉受歡迎

為進一步加強金融消費者教育，普及金融知識，更好地服務“三農”、服務小微企業，按省、市銀監局的統一部署，江蘇省邳州農商銀行從8月20日開始開展“送金融知識下鄉”宣傳活動，積極參與各類普及金融知識活動，取得良好的效果。

在宣傳活動中，邳州農商銀行專門召開“送金融知識下鄉”宣傳活動動員會，建立活動工作領導小組，并要求每家支行也要成立以支行行長為組長，其他人員為組員的“送金融知識下鄉”宣傳小組，扎實有效地開展“走進企業、走進校園、走進田間地頭、訪萬戶、送知識”宣傳活動。一是采取與老百姓息息相關的人民幣識別、電費、水費的扣繳辦法、個人征信、非法集資、消費者保護、手機銀行卡使用、刷卡套現、假借冒名貸款等行為的危害，促使廣大依法辦理金融業務。尤其是詳細推廣村村通POS機的小額現金款取、轉賬、查詢、繳費等金融業務知識；二是開展金融知識有獎搶答競賽活動，利用與電視臺、廣播電辦的節目，在電臺里與聽眾互動，采取現場信息互動形式，讓聽眾與主持人連線，搶答金融知識題目，凡在一定時間內答對者一律有禮品相送，吸引廣大客戶和群眾參與意識和學習人民幣知識，提高自我保護能力。三是對向有創業意愿的，重點宣傳青年創業貸款、門面房抵押貸款、大學生村官貸款等；四是針對目前民間借貸跑路較多、農民損失的案例，對老人人群重點宣傳打擊非法集資、防范金融詐騙；五是對有一定經濟基礎的客戶重點宣傳理財等相對高端的金融業務品種；六是針對農民客戶，尤其是農村普及的村村通pos機和ATM自助機的基本使用知識；七是對小微企業主、種養殖大戶，介紹農商行優勢地位，講解企業貸款準入條件、貸款業務辦理流程、利率優惠政策、匯兌結算、代收代付及網上銀行等相關配套業務，對有貸款意向的客戶建立經濟檔案、登記造冊，贏得了地方黨委政府和中小企業的廣泛好評。

邳州農商銀行還要求每家支行每周集中利用逢集日組織內外勤人員，到集市上擺放了宣傳展臺，將反洗錢知識、非法集資危害性、反假幣宣傳手冊及金融知識讀本等宣傳資料發放前來咨詢的群眾，同時還利用常年開展的“紅色旋風”宣傳營銷活動，分組包片帶著宣傳資料和文化衫到各商鋪、攤點宣傳，一些群眾主動上前了解各種金融知識，在場的工作人員一邊向他們散發宣傳材料，一邊耐心地講解如何識別假鈔、如何正確使用手機銀行、如何防范銀行卡安全等金融知識。于此同時，全轄網點通過懸掛橫幅、LED顯示屏、外部網站、擺放x展架等方式進行了集中宣傳?；顒赢斕?，共向公眾發放非法集資、反假幣宣傳手冊及金融知識讀本等宣傳資料近35000份；現場咨詢、解答和輔導1000余人次，贏得了好評。

據了解，為積極履行社會責任，向公眾普及金融知識、提高公眾防范金融風險的能力。邳州農商銀行于8月份20日起啟動了普及金融知識萬里行活動，9月份為“金融服務普惠公眾服務月”為主題開展相關的活動。以金融知識下鄉提高員工學習積極性，促進員工依法合規操作水平，拉近銀行與客戶之間的關系，鞏固提高合作成果，保持邳州農商銀行健康快速發展的良好態勢。

（文/陳伯偉）

浙江省蘭溪農合行；“六位一體”織就普惠金融工程密集宣傳網

本刊訊：日前，蘭溪農合行在全市的公交車上投放車身廣告為浙江農信普惠金融工程進行宣傳造勢，成為一道亮麗的流動的風景線，打響了該行普惠金融宣傳第一槍。

普惠金融工程是我們做強做優農村基礎市場的重要抓手和載體，省政府專門轉發浙江農信普惠金融工程三年行動計劃正式文件，這是寫入浙江農信60多年發展歷史的一件大事，也是需要大書特書的一項工程。蘭溪農合行為了做好信息宣傳保障，閃電行動，利用各種媒介和資源，織就六位一體的密集宣傳網。一是在全市網點的門頭跑馬燈、多媒體播放器及總行門前LBD大屏幕上連續滾動播出宣傳口號和宣傳畫面。二是將員工手機和單位座機的彩鈴和單位電子名片更換成了普惠金融工程的宣傳內容。三是除在公交上投放車身廣告外，還每天在當地主流媒體《蘭江導報》刊發宣傳報花，在每天的黃金時段通過蘭溪電視臺、廣播電視臺廣告和播放宣傳片。四是充分利用好我行年初就開展的“千場電影下鄉”這一活動載體，在電影片頭加入普惠金融宣傳內容。五是在內刊和門戶網站開辟宣傳專欄，充分發揮通訊員作用，征集優秀稿件，鼓勵其積極向外部媒體投稿，形成全行上下宣傳的合力。六是加強政務信息報送，建立與兩辦和有關部門的信息互通機制，及時主動報送活動信息，爭取政策支持。

蘭溪農合行將進一步完善普惠金融宣傳的長效機制，通過多層次、多角度、多方位的宣傳，讓老百姓真正了解普惠金融工程能帶來哪些方便和實惠，積極營造良好的輿論氛圍，從而推進該項工程扎實開展。

（文/徐金浩）

及時調查核實 解了一場誤會

本刊訊：8月12日，貴州修文縣農村信用聯社接到該縣社會保險收付管理中心函，反映該縣龍場鎮青龍村某村民（女、七十歲左右）未得到新農保存款存折、也未享受到新農保待遇。社保中心請縣聯社及時核查，如不核查清楚，該村民的兒子自稱要通過新聞媒體曝光或上訪?？h聯社接函后，立即進行了調查核實。

經調查核實，該戶新農保存折幾次在縣聯社營業部取款。為查實取款人是誰，調查人員調閱了該戶取款的視頻監控錄像。監控錄像顯示，取款的是一位中年女子，該女子取到款后，將款及時遞給一個在客戶等候區的老太婆（約七十歲左右，當事人即持新農保存折人）。為確認取款人與老人的關系，調查人員將取款人和老人的圖像截圖請青龍村村民和當事人的兒子辨認。通過辨認，取款人就是當事人的女兒及其當事人本人，并非他人，經核實，新農保待遇存折還在當事人手中，只是因不認識存折上的“新農保”標識、及老人年齡大加上不識字忘事而產生誤會。也就是說當事人持有新農保存折，并享受到新農保待遇，原說是沒有新農保存折，也沒享受到新農保待遇，完全是場誤會。

事實結果出來后，老人的兒子認識到自己的不對，表示今后遇事不能急躁懵懂。

（文/王仁智 段綱）

湖北省興山農合行：實施“雙基雙贏”金融服務工程

本刊訊：農民貸款難、涉農銀行放款難、涉農信貸風險防控難，一直是農村金融服務的一大難題。近期，興山農合行試行的“雙基雙贏”金融服務示范工程，隨著興山縣榛子鄉和平村示范點的選定，標志著興山農合行將著力打造支農信貸服務升級版，使“雙基合作貸款”更好促進農村經濟發展，實現“雙贏”。

（文/梁雄）