緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇網(wǎng)購消費(fèi)心理學(xué)論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、畸形消費(fèi)的概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對(duì)策，就會(huì)在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對(duì)正常消費(fèi)態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究一樣，展開對(duì)畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因

由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購和待購消費(fèi)及其形成原因。搶購是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實(shí)際需要的購買行為。一般分為漲價(jià)搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購是不加分析、無計(jì)劃、非理性的購買活動(dòng)，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購買的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購或待購行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會(huì)不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。

2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對(duì)個(gè)人或社會(huì)可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會(huì)的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因，社會(huì)、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢(shì)。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對(duì)其所有的奶制品都會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評(píng)價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過對(duì)相關(guān)問題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購與待購，消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長時(shí)間看，它們的存在均會(huì)對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對(duì)上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會(huì)在社會(huì)上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會(huì)了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對(duì)待，通過消除消費(fèi)者的不安全感使其對(duì)企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹立社會(huì)市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對(duì)于企業(yè)來說可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉啵o酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對(duì)企業(yè)有好處。但如果從長遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會(huì)由于其對(duì)社會(huì)造成的危害而遭到社會(huì)和大多數(shù)人的抵制，最后會(huì)致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過程的真實(shí)寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，及早樹立社會(huì)市場營銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會(huì)各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過對(duì)排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對(duì)排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費(fèi)者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對(duì)策來消除這些心理上的障礙。如針對(duì)合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對(duì)合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會(huì)在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對(duì)策，如加大促銷攻勢(shì)，通過說理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來說，通過對(duì)不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢(shì)利導(dǎo)地去處理自己與市場消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會(huì)地位創(chuàng)造條件。

參考文獻(xiàn):

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3.［美］菲利普•科特勒.營銷管理（新千年版第十版）.中國人民大學(xué)出版社,2004

篇（2）

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的電子商務(wù)也得到了“突破式”的進(jìn)步，網(wǎng)購逐漸成為國民消費(fèi)方式的最主要內(nèi)容之一。對(duì)于傳統(tǒng)購物來說，網(wǎng)購具有商品種類豐富，價(jià)格便宜，方便快捷等優(yōu)勢(shì)。近年來，“雙十一”網(wǎng)購節(jié)日興起，其在社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的“需求神話”與網(wǎng)絡(luò)電商所營造的節(jié)日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡(luò)購物狂歡節(jié)，并最終使“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節(jié)日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊(yùn)含的豐富隱喻生動(dòng)折射出了我們當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)狀，同時(shí)也反映出了伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長的當(dāng)代年輕人的內(nèi)心渴求，“雙十一”也成為中國當(dāng)下鮮活的“時(shí)代標(biāo)本”。

二、文獻(xiàn)綜述

大學(xué)生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態(tài)開放等特點(diǎn)，并且其擁有能夠自由支配的生活費(fèi)用與大量的課余時(shí)間，這些都使網(wǎng)購這種兼具實(shí)用型和時(shí)尚型的購物方式迅速風(fēng)靡于各大校園并被其普遍接受。

1.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

當(dāng)前關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的研究大致分為兩種觀點(diǎn)：一種是健康消費(fèi)觀，即認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)是合理的；而另一種則持相反論點(diǎn)，認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)是不合理的消費(fèi)觀。對(duì)于前者認(rèn)為大學(xué)生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學(xué)校向社會(huì)過渡階段的群體，他們的消費(fèi)心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點(diǎn)。但從整體上來看，多數(shù)學(xué)生能夠秉承勤儉節(jié)約的思想意識(shí)和生活習(xí)慣，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行合理適度地消費(fèi)。這是由于大學(xué)生已經(jīng)開始遠(yuǎn)離父母獨(dú)立生活，其在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)具有較強(qiáng)的自我意識(shí)，對(duì)于消費(fèi)商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進(jìn)行，使需求得到較為充分的發(fā)揮（劉志偉，2002）。對(duì)于后者，也有不少學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費(fèi)等現(xiàn)象。他們認(rèn)為大學(xué)生當(dāng)前消費(fèi)的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學(xué)生消費(fèi)偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費(fèi)的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學(xué)生進(jìn)行不合理的消費(fèi)。除此之外，很多大學(xué)生經(jīng)常壓縮個(gè)人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費(fèi)，導(dǎo)致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現(xiàn)象。

2.大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)狀的研究

當(dāng)代消費(fèi)文化不僅僅是對(duì)商品使用價(jià)值的消費(fèi)，也是對(duì)商品本身的一種消費(fèi)，其表現(xiàn)為一種符號(hào)消費(fèi)。也就是說人們除了追求基本的物質(zhì)需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價(jià)值的符號(hào)來消費(fèi)（陳黎，2015）。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱潮的升溫，2009年“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的誕生更是促成了全民參與網(wǎng)購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統(tǒng)的購物節(jié)日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費(fèi)文化。這種消費(fèi)既是一種文化，也是一種符號(hào)，引領(lǐng)著消費(fèi)熱潮。

“雙十一”狂歡購物節(jié)通過依托在大學(xué)生中流行的“雙十一光棍節(jié)”，將普通的網(wǎng)購賦予了新的含義，引起了眾多大學(xué)生的關(guān)注和共鳴。大學(xué)生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網(wǎng)購正好迎合了他們的這種特點(diǎn)，使他們?cè)陔p十一網(wǎng)購這一新鮮的活動(dòng)中能獲得一種新的身份體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)不僅滿足了他們自身對(duì)商品的需求，同時(shí)也產(chǎn)生了一種新的主體際性的符號(hào)交流。

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

總體來說，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理狀態(tài)主要有三種。首先，他們認(rèn)為網(wǎng)購價(jià)格便宜，購買方式便捷。對(duì)擁有固定生活費(fèi)的在校大學(xué)生來說，同樣的商品網(wǎng)購對(duì)其更有吸引力，因?yàn)榫W(wǎng)購商品較實(shí)體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網(wǎng)購方式便捷，大學(xué)生擁有較多的課余時(shí)間可以在網(wǎng)絡(luò)上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當(dāng)代大學(xué)生都擁有追求個(gè)性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網(wǎng)購中追求時(shí)髦與個(gè)性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費(fèi)。從眾性消費(fèi)是一種追隨群體的消費(fèi)行為，這種隨群消費(fèi)在大學(xué)里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費(fèi)包括正面和負(fù)面進(jìn)行宣泄其內(nèi)心情感的消費(fèi)。大學(xué)生群體雖然已經(jīng)到了民事責(zé)任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環(huán)境所影響，情緒起伏波動(dòng)比較大（宋佳霖，2011）。網(wǎng)購作為他們宣泄的途徑，適當(dāng)發(fā)泄有利于其心理健康，但過高消費(fèi)卻也能造成極大浪費(fèi)與不利。

三、相關(guān)核心概念

1.消費(fèi)觀

消費(fèi)觀是人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問題的態(tài)度和總體看法，是價(jià)值觀的組成之一，是人們用來價(jià)值判斷與衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)之下，人們通常會(huì)選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費(fèi)行為，而選擇去追求積極的、價(jià)值判斷美好的商品和消費(fèi)行為。

2.消費(fèi)心理

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消耗某種商品和服務(wù)時(shí)大腦思維活動(dòng)的態(tài)勢(shì)，即心理態(tài)勢(shì)，是一種內(nèi)心活動(dòng)。這種心理態(tài)勢(shì)的形成受到消費(fèi)者的個(gè)性、氣質(zhì)、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯(lián)想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會(huì)環(huán)境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費(fèi)時(shí)，心理也會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、情感、意志這一普通心理學(xué)的基本過程。

3.消費(fèi)行為

消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了獲得勞務(wù)與消費(fèi)資料而從事的選擇、購買與使用的活動(dòng)，也稱為消費(fèi)者行為。一般一個(gè)完整的消費(fèi)行為要經(jīng)歷幾個(gè)階段：問題認(rèn)知、信息收集與評(píng)估、購買決策及購買后評(píng)價(jià)。從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學(xué)者強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)行為是由影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素與外部環(huán)境條件共同決定的。

4.理性消費(fèi)

理性消費(fèi)是消M者根據(jù)自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個(gè)人效用最大化（孟超，2015）。理性消費(fèi)最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費(fèi)等不良消費(fèi)習(xí)慣。秉持以人為本、保護(hù)環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展理念進(jìn)行的消費(fèi)行為，倡導(dǎo)人與社會(huì)、自然和諧發(fā)展。而在物欲橫流的當(dāng)代社會(huì)，沒有完全具備“慧眼”的大學(xué)生群體，面對(duì)社會(huì)的誘惑，并不能理性思考，所以常會(huì)出現(xiàn)盲目與不合理的消費(fèi)行為。

四、研究方法

本文采取理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，通過文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查等方法獲取大學(xué)生“雙十一”前后消費(fèi)行為與心理的相關(guān)信息。

1、文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究是一種根據(jù)研究目的或課題需要，通過收集和分析現(xiàn)存的，以文字、符號(hào)、數(shù)字或畫面等信息形式出現(xiàn)的文獻(xiàn)資料，以用來探討和分析各種社會(huì)行為、社會(huì)關(guān)系及其他社會(huì)現(xiàn)象的研究方式（風(fēng)笑天，2012）。通過文獻(xiàn)研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)核心期刊的搜索，整理大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理現(xiàn)狀、影響因素等相關(guān)資料，確定基本的研究目的與方向。

2、問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測(cè)及數(shù)據(jù)分析等方式，共抽取483個(gè)大學(xué)生樣本，獲取了影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素及其對(duì)自我網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與心理的認(rèn)知水平等方面的信息。

3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對(duì)兩名大學(xué)生及兩名電商進(jìn)行訪談，了解分析“雙十一”等消費(fèi)節(jié)日對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的影響。

五、調(diào)研總體情況與樣本分析

1.調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查對(duì)象主要是在校大學(xué)生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個(gè)調(diào)查過程中，共回收有效問卷483份。

2.數(shù)據(jù)基本分析（SPSS）

本次調(diào)查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數(shù)共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調(diào)查的對(duì)象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級(jí)分布中，樣本大都分布于大三、大四區(qū)間，其專業(yè)分布中，以文史、藝術(shù)類為主，比例最少的為醫(yī)學(xué)類。在日常消費(fèi)模式調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的大學(xué)生在消費(fèi)中會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)格狀況決定。而剩下的多為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，選擇以實(shí)體店消費(fèi)為主的大學(xué)生占極少數(shù)，此現(xiàn)象也反映出如今實(shí)體消費(fèi)的低沉狀況。被調(diào)查大學(xué)生的每月生活費(fèi)成正態(tài)曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學(xué)生月生活費(fèi)超過1500元。這說明現(xiàn)在大學(xué)生的生活水平已顯著提高，且具備較高質(zhì)量的消費(fèi)能力。而在主要消費(fèi)項(xiàng)目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費(fèi)項(xiàng)目前三位。此外，旅游出行、話費(fèi)網(wǎng)游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現(xiàn)在的大學(xué)生群體，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不再似往常單一，也更加注重生活的質(zhì)量與品質(zhì)。

3.相關(guān)性檢驗(yàn)分析

（1）高校與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

上表為高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，其中每月生活費(fèi)的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036

高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果

（2）性別與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

下表為性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果，其中每月用于網(wǎng)購費(fèi)用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004

六、結(jié)果與討論

1.影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素

大學(xué)生消費(fèi)群體與社會(huì)其他消費(fèi)群體不同，一方面，他們消費(fèi)需求旺盛，但另一方面他們經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，消費(fèi)行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經(jīng)過分析，筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生自身的需求、生活環(huán)境以及性別的差異是影響其消費(fèi)的主要因素。

（1）自身需求

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們滿足了低層次的需求后，會(huì)追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質(zhì)，即使自身還未能實(shí)現(xiàn)收入的自我增加或者在生活費(fèi)用尚不能完全自我掌控的情況下，他們?nèi)匀粫?huì)選擇在最大程度的自我支配中達(dá)到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的最重要因素，而網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時(shí)，也為他們帶來了可控范圍內(nèi)自我支配效用最大化的滿足感。

表5.4性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗(yàn)Y果

（2）生活環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，消費(fèi)能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價(jià)飛漲，以及商家的促銷誘導(dǎo)等，很容易營造一種高消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣。而心智不夠成熟的大學(xué)生極易受到社會(huì)的影響，形成大手大腳的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)大學(xué)生往往對(duì)自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時(shí)又希望滿足自己的虛榮心且追求標(biāo)新立異的消費(fèi)方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學(xué)生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價(jià)格減少庫存，大學(xué)生們則在商家的大力促銷、社會(huì)的鼓吹以及周圍人的帶動(dòng)下進(jìn)行從眾消費(fèi)，消費(fèi)觀也隨之產(chǎn)生偏差，理性消費(fèi)行為在周圍環(huán)境的影響下表現(xiàn)甚少。

（3）性別差異

生物學(xué)將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進(jìn)化歷程，也使其在心理和行為上產(chǎn)生極大的不同。已有學(xué)者通過研究歸納男性與女性在網(wǎng)購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實(shí)的網(wǎng)購支持者，要么絕不進(jìn)行網(wǎng)購活動(dòng)，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評(píng)論，比較，選擇性價(jià)比高的商品，而女性更注重網(wǎng)購互動(dòng)帶來的虛擬體驗(yàn)；最后，男性更加柱狀網(wǎng)購過程，女性則更容易享受網(wǎng)購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購次數(shù)及“雙十一”活動(dòng)的參與度要遠(yuǎn)高于男性，從女性特質(zhì)就可以理解這一結(jié)果的產(chǎn)生。女性較男性來說更容易受到外在環(huán)境，如促銷活動(dòng)、打折活動(dòng)等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價(jià)比為首選的經(jīng)驗(yàn)；最后，女性是感性的動(dòng)物，消費(fèi)易沖動(dòng)，且極易后悔。男性消費(fèi)較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。

2.引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)的對(duì)策與建議

基于對(duì)“雙十一”大學(xué)生消費(fèi)行為與心理的分析，通過大學(xué)生對(duì)自我消費(fèi)心理與行為的認(rèn)知，為引導(dǎo)其樹立理性消費(fèi)觀及正確的消費(fèi)行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面開展。

（1）宏觀層面

首先，和諧的社會(huì)需要有健康的消費(fèi)環(huán)境，而良好的消費(fèi)環(huán)境將直接影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。所以在社會(huì)中樹立理性和諧的消費(fèi)觀以及合理的消費(fèi)環(huán)境對(duì)大學(xué)生乃至整個(gè)社會(huì)都具有極其重要的作用。曾經(jīng)勤儉節(jié)約的中華民族的優(yōu)良美德，即使放在如今高消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境中也應(yīng)該值得提倡與宣揚(yáng)。另外，政府也應(yīng)以身作則，進(jìn)行廉政文化建設(shè)，減少不必要的浪費(fèi)，嚴(yán)懲的現(xiàn)象，并及時(shí)糾正社會(huì)上的不良消費(fèi)習(xí)慣與行為，引導(dǎo)大學(xué)生樹立綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)的觀念，并為大學(xué)生的理性消費(fèi)創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。

（2）中觀層面

一方面，大學(xué)是個(gè)“小社會(huì)”，也是大學(xué)生大學(xué)時(shí)光中所處時(shí)間最多的地方，合理健康的大學(xué)風(fēng)氣對(duì)其影響頗大。不論作為重點(diǎn)高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進(jìn)學(xué)校、學(xué)生等各方面的進(jìn)步。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)豐富校園文化，促進(jìn)學(xué)生形成良好的社會(huì)風(fēng)氣，減少奢侈、浪費(fèi)現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生樹立綠色消費(fèi)的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費(fèi)用的最基本來源方，對(duì)于孩子的不合理要求等應(yīng)及時(shí)制止，對(duì)待孩子的生活費(fèi)支配問題，既要給其一些自主支配權(quán)，也需要給予及時(shí)的提醒和建議，減少不理智的消費(fèi)。除此之外，父母的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)于金錢的判斷具有成熟性，合適的時(shí)機(jī)應(yīng)引導(dǎo)孩子樹立正確的金錢觀，同時(shí)關(guān)注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產(chǎn)生。

（3）微觀層面

作為大學(xué)生，首先應(yīng)當(dāng)具有良好的自我認(rèn)知，做大學(xué)生之應(yīng)該做，想大學(xué)生之應(yīng)該想，增強(qiáng)自我控制能力，避免盲從跟風(fēng)，減少不理智行為與心理的出現(xiàn)；其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費(fèi)習(xí)慣，量入為出，學(xué)會(huì)理財(cái)。每個(gè)人的生活環(huán)境與家庭條件不同，對(duì)于消費(fèi)的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習(xí)慣，對(duì)自己的消費(fèi)水準(zhǔn)有合理的心理預(yù)期，防止一時(shí)爽快而導(dǎo)致日后捉襟見肘的現(xiàn)象產(chǎn)生；最后，大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，在本質(zhì)上與社會(huì)各類消費(fèi)人群具有區(qū)別，樹立正確的消費(fèi)觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時(shí)反思自己不合理的消費(fèi)行為，這些都對(duì)自我合理消費(fèi)觀的推進(jìn)具有重要作用。

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篇（3）

作為現(xiàn)代信息技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)廣泛應(yīng)用的一種全新形態(tài)，智慧旅游的出現(xiàn)，在改變傳統(tǒng)旅游經(jīng)營管理服務(wù)模式的同時(shí)，也給旅游從業(yè)崗位工作流程、工作內(nèi)容、工作手段、職責(zé)與要求等多方面帶來了深刻變革，相應(yīng)地對(duì)旅游人才的知識(shí)和能力結(jié)構(gòu)也提出了新的要求。它將多種現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)，其開發(fā)和運(yùn)營需要掌握多種知識(shí)和技能的復(fù)合型人才作支撐，這種人才，不僅要精通旅游，還要擅長于現(xiàn)代信息技術(shù)，會(huì)進(jìn)行在線營銷和在線經(jīng)營管理。傳統(tǒng)的高職旅游人才培養(yǎng)注重旅游服務(wù)與管理專門技能的培養(yǎng)，培養(yǎng)目標(biāo)以導(dǎo)游人員、景區(qū)講解人員為主。而智能導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購技術(shù)的廣泛應(yīng)用將嚴(yán)重?cái)D壓學(xué)生的就業(yè)空間，傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)目標(biāo)已不能完全適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，改革已迫在眉睫。論文從以下幾個(gè)方面對(duì)高職旅游人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行了改革探索。

一、培養(yǎng)旅游電子商務(wù)人才

智慧旅游新形勢(shì)下，基于互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的在線營銷將成為旅游營銷的主要方式，

旅游在線營銷需要大量既懂旅游，又懂電子商務(wù)應(yīng)用技能的旅游電子商務(wù)人才，高職院校旅游專業(yè)可以通過加大營銷課程和電子商務(wù)課程的比重，加強(qiáng)學(xué)生在線營銷技能的培養(yǎng)，為旅游企業(yè)輸送旅游電子商務(wù)人才。

二、培養(yǎng)外語旅游人才

雖然智能導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購設(shè)備及其軟件具有一定的翻譯功能，但并不能滿足整個(gè)行程中所有情景下的翻譯需求，外語旅游人才的需求仍十分突出，高職院校可以通過加大外語課程比重，強(qiáng)化語言應(yīng)用技能的培養(yǎng)，為旅游企業(yè)輸送外語旅游人才。

三、培養(yǎng)問題解決型的旅游顧問

雖然智能導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購技術(shù)能部分取代導(dǎo)游人員的工作內(nèi)容，但旅游產(chǎn)品是一個(gè)綜合產(chǎn)品，包含食住行游購?qiáng)剩踔翆W(xué)、醫(yī)、競技等各個(gè)方面，游客在整個(gè)旅游行程中仍會(huì)遇到各種各樣的問題，這些問題是一臺(tái)預(yù)先設(shè)定好程序和情景的智能設(shè)備無法全部解決的，更多的時(shí)候需要靠掌握多種知識(shí)和技能，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的旅游專業(yè)人員根據(jù)具體情況予以靈活處理。在智慧旅游時(shí)代，游客仍然需要專業(yè)人員做幫手，問題解決型、顧問型的旅游人才將備受青睞。培養(yǎng)學(xué)生成為為游客提供全程幫助的問題解決型旅游顧問，是高職旅游人才培養(yǎng)目標(biāo)改革的方向之一。

四、培養(yǎng)旅游規(guī)劃師

據(jù)旅游機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，近兩年來從旅行社預(yù)訂機(jī)票+酒店的半自由行人數(shù)增長比例在四成以上。來自中青、華遠(yuǎn)旅行社的數(shù)字，自由行人數(shù)已占到出境人數(shù)的兩至三成。自助游、自由行正成為備受廣大旅游者青睞的出游方式。在智慧旅游時(shí)代，根據(jù)游客的特點(diǎn)和個(gè)性化要求幫助游客規(guī)劃獨(dú)具特色的旅游行程，進(jìn)行私人定制的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，成為旅游定制化專家，也是未來旅游人才培養(yǎng)的方向之一。

五、培養(yǎng)智能平臺(tái)使用和維護(hù)人員

智慧旅游平臺(tái)每個(gè)功能的發(fā)揮都有相應(yīng)的設(shè)備、軟件需要操作，也需要專門的人員進(jìn)行后臺(tái)維護(hù)。高職院校旅游專業(yè)可以增設(shè)旅游智能軟件應(yīng)用，智能信息系統(tǒng)管理與維護(hù)等課程，從培養(yǎng)智能平臺(tái)使用和維護(hù)人員方面拓寬人才培養(yǎng)目標(biāo)。

六、培養(yǎng)數(shù)據(jù)處理人才―調(diào)研員

智慧旅游是以感知互動(dòng)為特征的旅游信息化發(fā)展新模式，核心是以游客為本提供高效旅游信息服務(wù)。要為游客提供高效旅游信息服務(wù)，必須對(duì)游客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等方面的特征和消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣等多方面的信息進(jìn)行更全面更深入的收集和分析研究。這使得旅游行業(yè)對(duì)旅游信息處理人才的需求變得更為突出，高職院校可以加大消費(fèi)心理學(xué)、市場調(diào)研課程的比重，強(qiáng)化學(xué)生市場調(diào)研技能的培養(yǎng)，使學(xué)生成為旅游市場調(diào)研者。

七、旅游教練/培訓(xùn)師

隨著旅游體驗(yàn)往廣度和深度不斷發(fā)展，垂釣、攀巖、露營、沖浪，潛水、瑜伽、跑馬、蹦極、跳傘等項(xiàng)目逐漸走入大眾旅游的視野，這些項(xiàng)目的體驗(yàn)通常需要專業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)，高職院校可以從這方面入手，通過培訓(xùn)、考證等方式，培養(yǎng)學(xué)生掌握一到兩種相關(guān)技能，獲取相應(yīng)的從業(yè)資質(zhì)，使學(xué)生成為游客旅游行程中的教練或培訓(xùn)師，拓寬人才培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)生就業(yè)方向。

篇（4）

中圖分類號(hào)：F320 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）10-0066-03

引言

“農(nóng)超對(duì)接”是指連鎖超市以訂單方式從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者處直接采購農(nóng)產(chǎn)品，或者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者直接向零售終端供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)超對(duì)接有效地減少了流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，促進(jìn)農(nóng)民增收具有重要意義（姜增偉，2009）。中國農(nóng)超對(duì)接從2007年起步，截至2011年底，全國已有800多家大型連鎖超市引進(jìn)“農(nóng)超對(duì)接”采購模式，直接把產(chǎn)品送進(jìn)超市的合作社已突破1.56萬個(gè)，成果令人矚目。

隨著中國市場經(jīng)濟(jì)日趨成熟，消費(fèi)者的需求傾向?qū)Τ修r(nóng)產(chǎn)品采購模式的影響力變得越來越大。一旦消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品產(chǎn)生新的購買需求，超市勢(shì)必需要改變對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的采購模式，以適合消費(fèi)者需要。因此，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知和購買意愿在一定程度上會(huì)影響農(nóng)超對(duì)接的發(fā)展。有關(guān)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知和購買意愿等方面的信息，無論對(duì)于超市、合作社以及相關(guān)的政府部門都很重要，這些信息有助于他們?cè)谥贫☉?zhàn)略和政策時(shí)作出更佳決策。

近年來，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買行為方面的研究越來越受重視（張小霞，2006；靳明，2008；歐陽喜輝等，2008；馬驥等，2009）。但有關(guān)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品消費(fèi)者行為方面的研究成果尚未發(fā)現(xiàn)。在此研究背景下，以北京城鎮(zhèn)消費(fèi)者為調(diào)查研究對(duì)象，分析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知條件和購買意愿，目的是為超市、合作社和政府作有關(guān)農(nóng)超對(duì)接決策時(shí)提供依據(jù)。

一、消費(fèi)者購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品決策過程

消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行選擇購買某一特定產(chǎn)品的決定過程（顧文君，2002）。消費(fèi)者購買商品需要經(jīng)歷信息搜索、選擇性評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，從而達(dá)到總效用的最大化（馬驥，2009）。消費(fèi)者的決策行為可以用消費(fèi)者決策過程模型來說明，該模型包含動(dòng)機(jī)驅(qū)使、信息搜索、購買意愿、購買決策、購后反饋等環(huán)節(jié)（顧文君，2002；李雙雙，2006；張麗娟，2003）。

本文利用消費(fèi)者決策過程模型，對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品決策環(huán)節(jié)及其相關(guān)影響因素作出邏輯分析。在動(dòng)機(jī)驅(qū)使環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品時(shí)出于對(duì)物美價(jià)廉農(nóng)產(chǎn)品的需求愿望。在信息搜索環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知條件會(huì)在一定程度上影響到消費(fèi)者的購買意愿。在購買意愿環(huán)節(jié)上，會(huì)有諸多影響因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、食品安全和購物環(huán)境等因素的影響。經(jīng)過一系列復(fù)雜的決策任務(wù)以后消費(fèi)者最終才會(huì)作出購買決定（見圖1）。

本文研究消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知條件和購買意愿，通過分析消費(fèi)者購買意愿的構(gòu)成要素，掌握影響消費(fèi)者農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品購買決策過程的各種因素。這項(xiàng)研究的結(jié)果有助于超市、合作社和政府作同農(nóng)超對(duì)接有關(guān)的決策。

二、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知條件

根據(jù)消費(fèi)者決策模型，消費(fèi)者在購買前首先要對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，認(rèn)知是消費(fèi)者最終作出購買決策的基礎(chǔ)，在經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)，消費(fèi)者往往會(huì)考慮購買他們更了解的產(chǎn)品。

為了解消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的認(rèn)知度，本論文采用問卷調(diào)查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，隨機(jī)抽取調(diào)查樣本544個(gè)。通過對(duì)調(diào)查資料的整理，我們發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的消費(fèi)者中，知道什么是農(nóng)超對(duì)接的有203人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.32%。在203個(gè)知道農(nóng)超對(duì)接的消費(fèi)者樣本中，男性消費(fèi)者為72人（占35.47%），女性消費(fèi)者為131人（占64.53%）。從受教育程度分布來看，專科及以下學(xué)歷的消費(fèi)者為37人（占18.2%），大專和本科學(xué)歷的消費(fèi)者為131人（占64.5%），碩士以及以上的消費(fèi)者為35人（占17.3%）。

綜上可見，目前消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接的認(rèn)知程度還較低，只有37.32%的消費(fèi)者知道農(nóng)超對(duì)接。在這些知道農(nóng)超對(duì)接的消費(fèi)者中，女性占多數(shù)，另外，這些消費(fèi)者的文化程度相對(duì)較高，有81.8%的人（166人）有大學(xué)及以上的學(xué)歷。

在知道農(nóng)超對(duì)接的203人中，有100人（占49.26%）把“農(nóng)超對(duì)接”這個(gè)名詞首先同物美價(jià)廉的蔬菜和水果加以聯(lián)想，他們認(rèn)為稱之為農(nóng)超對(duì)接的蔬菜和水果應(yīng)該是更新鮮，更優(yōu)質(zhì)，而且安全性更高的農(nóng)產(chǎn)品。顯然這部分消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品具有較好的預(yù)期評(píng)價(jià)。

隨著社會(huì)發(fā)展，越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注弱勢(shì)群體的利益。因此，問卷中我們?cè)O(shè)計(jì)了問題“您認(rèn)為自己購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品會(huì)直接幫助農(nóng)民增加收入嗎？” 在知道農(nóng)超對(duì)接的203人中間有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可見，一部分消費(fèi)者不僅關(guān)心自己的受益，同時(shí)也注意到農(nóng)超對(duì)接所產(chǎn)生的社會(huì)效益。

三、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的購買意愿

（一）價(jià)格

現(xiàn)階段，很多消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格仍然非常敏感。而農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品正是由于價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)能被消費(fèi)者所認(rèn)可。在203位知道農(nóng)超對(duì)接的消費(fèi)者中，只有1.48%的人認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品在價(jià)格上比較難以接受，有19.2%的人認(rèn)為勉強(qiáng)可以，69.5%的人認(rèn)為能接受，還有9.9%的人是完全可以接受的。

同普通農(nóng)產(chǎn)品相比，農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的價(jià)格也能夠被大部分消費(fèi)者所接受。在知道農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的203個(gè)消費(fèi)者中，只有8.9%的消費(fèi)者認(rèn)為超市中的農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比普通產(chǎn)品價(jià)格高，有39.9%的消費(fèi)者認(rèn)為二者差不多，有46.8%消費(fèi)者認(rèn)為便宜，有4.4%的消費(fèi)者認(rèn)為便宜很多。

（二）品質(zhì)和安全性

消費(fèi)者在選擇購買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，除了關(guān)心價(jià)格外，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全性也是影響他們購買決策的重要因素。在203個(gè)知道農(nóng)超對(duì)接的消費(fèi)者中，166人（占81.78%）認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品新鮮；有130人（占64.04%）認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品外觀比普通農(nóng)產(chǎn)品更好；128人（占63.05）認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的口感優(yōu)于普通農(nóng)產(chǎn)品；有145人（占71.43%）認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品更安全。由此可見，在實(shí)際生活中消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接的評(píng)價(jià)與理論上農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品安全性方面的評(píng)價(jià)而言，有114人（占56.16%）的認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的安全性更高，而這些消費(fèi)均為大學(xué)以上的學(xué)歷。因此，筆者認(rèn)為受教育程度較高的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品安全性的評(píng)價(jià)也較高。

（三）購物場所

很多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，超市的購物環(huán)境能夠影響到顧客的購買情緒，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，超市通過有特色的布局陳列，能夠刺激顧客的購買欲望，促使他們作出購買決定；此外，很多消費(fèi)者認(rèn)為超市的購物環(huán)境優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場（杜傳文，2011；胡定寰，2010；喬穎麗，2006）。本文對(duì)超市和農(nóng)貿(mào)市場的差異進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有59.11%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量比農(nóng)貿(mào)市場的好；24.14%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場的低；71.92%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品安全性更高；76.85%的消費(fèi)者認(rèn)同超市的購物環(huán)境比農(nóng)貿(mào)市場的購物環(huán)境好。可見，對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，只要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高、安全性好，加之購物環(huán)境舒適，他們?cè)敢饨邮茉诔匈徺I農(nóng)產(chǎn)品，即使超市農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場略高些。

（四）購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比例

我們很感興趣的是，消費(fèi)者在超市購買的蔬菜和水果中，農(nóng)超對(duì)接的產(chǎn)品所占的份額。我們也知道，不同收入群體在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)有不同的偏好和選擇。為了便于表述，我們把了解農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品的被調(diào)查的消費(fèi)者分成三個(gè)不同的收入等級(jí)：家庭月總收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。

從表1中我們可以發(fā)現(xiàn)，平均而言，被調(diào)查消費(fèi)者購買農(nóng)超對(duì)接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費(fèi)者在購買農(nóng)超對(duì)接蔬菜比例的差異不大（見表1）。

從表2中我們可以發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查消費(fèi)者購買農(nóng)超對(duì)接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即購買農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同樣，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費(fèi)者在購買農(nóng)超對(duì)接水果比例上的差異也不很明顯（見表2）。

出于對(duì)食品安全的擔(dān)憂，消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候還是比較謹(jǐn)慎的。問卷中我們?cè)O(shè)計(jì)了問題：“相對(duì)于沒有任何標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品，您是否會(huì)更傾向于購買標(biāo)明產(chǎn)地和生產(chǎn)者的農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品？”只有5.91%的消費(fèi)者的回答是“不會(huì)”，而有62.07%的消費(fèi)者表示他們“會(huì)”。可見，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)明產(chǎn)地，特別是生產(chǎn)者的產(chǎn)品，購買信心更加充足。

結(jié)論建議

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，細(xì)心了解農(nóng)超對(duì)接事情的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品持肯定的態(tài)度。他們認(rèn)為，在超市中農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品從價(jià)格上來說，比普通農(nóng)產(chǎn)品更實(shí)惠；從品質(zhì)上來說，比普通農(nóng)產(chǎn)品更新鮮、口感更好；從生產(chǎn)安全性上來說，農(nóng)超對(duì)接讓消費(fèi)者了解自己購買的農(nóng)產(chǎn)品是誰生產(chǎn)的，使他們更放心。此外，超市的便捷性和舒適的購物環(huán)境更加適合現(xiàn)代消費(fèi)者日益加快的生活節(jié)奏、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的需求，農(nóng)超對(duì)接產(chǎn)品在超市銷售更加能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

然而，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，雖然農(nóng)超對(duì)接受到政府的提倡和農(nóng)民的歡迎，但到目前為止，還有很多消費(fèi)者對(duì)農(nóng)超對(duì)接不了解，從而使得不少消費(fèi)者無法充分利用購買價(jià)廉質(zhì)優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，也制約了農(nóng)超對(duì)接的發(fā)展速度。因此，我們建議無論政府、超市還是合作社都需要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)超對(duì)接的宣傳力度，并發(fā)現(xiàn)更加有效的宣傳方式。

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