緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇平面廣告設計論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設計注入新的設計靈感

傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。

2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體

郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。

3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充

從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。

二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用

郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術

1.情感的繼承

平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。

2.造型的借用與發展

郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。

（二）理念的創新

郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。

1.郴州民間工藝美術傳承的創新

在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。

2.平面廣告設計形式與內容的創新

在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續，對平面廣告設計表現形式進行創新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創新。

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廣告是人們在日常生活中進行藝術文化傳播的主要載體。文化內涵豐富、情感表達真實的廣告設計能有效提高廣告的吸引力，大幅提高大眾認可度，促進大眾與廣告作品產生精神共鳴。“意境美”具有極強的對象導入作用，通過營造良好意境能幫助受眾產生身臨其境的直觀感受，更深刻地理解廣告中蘊含的文化內涵，進一步加強受眾對廣告的認可程度。“意境美”的運用將傳統美學觀念應用到平面廣告設計中，在無形中加強了平面廣告作品的文化底蘊，使廣告具有更為豐富的內涵。同時，“意境美”還能為廣告設計注入生命力，大幅提升設計作品的活力，進而提高廣告的辨識度。

2.提高審美價值，擴大影響范圍

“意境美”的構造可提高設計作品的藝術鑒賞價值，引導廣大受眾在觀看廣告的同時對其蘊含的意境美進行鑒賞，感受作品中的藝術魅力，使廣告所帶來的視覺效果轉變為精神層面上對美的感悟。具有“意境美”的廣告作品對欣賞者具有更強吸引力，從而激起欣賞者鑒賞“意境美”的興趣，在深入了解其“意境美”后，該廣告作品對欣賞者的吸引力將得到進一步增強，形成良性循環，逐步加深欣賞者的印象。因此，在平面廣告設計中營造“意境美”不僅能夠加深受眾的印象，同時也能夠給受眾帶來美的享受，進一步擴大廣告主題的影響力。

3.傳達優秀藝術設計理念

為了更好地符合時代特點、滿足現代市場需求，平面廣告設計在營造“意境美”過程中，應在傳統美學的基礎上加入現代藝術審美理念，使二者統一于現代平面廣告設計過程中。這一設計理念有效實現了廣告設計的外在設計形式與內在文化精神的有機統一。另外，傳統觀念與現念相互彌補、相互促進，使平面廣告設計實現質的飛躍。這種結合性藝術設計理念值得在設計過程中進行廣泛宣傳，進而推動設計業的整體發展。“意境美”獨特的藝術鑒賞價值，要求設計者在設計過程中始終貫徹落實“以人為本”的設計思想，更好實現平面廣告的藝術化。

二、在平面廣告設計中營造“意境美”的原則

平面廣告設計是在電腦技術和創意藝術基礎上建立起來的設計活動，其最終目標是服務于產品的銷售。設計人員應充分認識到，在廣告設計中融入“意境美”是為了提高平面廣告的藝術性，進而使廣告的受眾范圍和影響力得到進一步提高。因此，平面廣告設計人員在廣告作品中營造“意境美”時，應嚴格遵循以下原則，確保廣告設計作品更好地滿足產品的銷售需求。

1.充分利用廣大受眾心理

設計人員在進行平面廣告設計過程中，應堅持“以人為本”的設計理念。平面廣告的最終受眾是大量消費者，這就要求設計人員在設計過程中充分利用受眾的心理特點，使廣告作品更好地引起消費者的精神共鳴，取得良好宣傳效果。設計人員應針對受眾的心理特點進行調研，利用市場營銷學、人類心理學等相關知識對調研結果進行深度分析，得出消費者的一般性心理變化規律，并以此為依據進行意境構造，使廣告蘊含的意境與消費者的心理認知特點相符，從而提高廣告的宣傳效果和市場影響力。

2.結合產品自身特點

設計人員應始終明確，廣告的最終目的是對廣告產品進行宣傳，使之在消費者心中留下深刻印象，進而構建消費者對該產品的消費觀念，實現廣告的經濟價值。因此，設計人員應全面了解產品自身特點，在廣告設計中突出表現產品優勢；針對產品特點進行消費者定位，確定主要消費者群體，并根據這一群體特點制定相適應的廣告設計方案，迎合消費者心理需求，讓消費者認識到產品的真正價值所在，樹立消費觀。

三、“意境美”在平面廣告設計中的營造策略

1.運用傳統文化元素

中國傳統文化是意境美產生的基礎，在平面廣告設計過程中運用傳統文化元素對營造“意境美”具有積極促進作用。我國傳統文化中可供利用的文化元素種類廣泛、數量眾多，包括文學文化、詩詞文化、書畫文化及民間藝術等。廣告設計人員應充分了解中國傳統文化的豐厚底蘊，總結出傳統文化中的優質因素，并將其合理運用于平面廣告設計中，提高廣告設計的文化內涵。我國傳統文化中，書法、水墨畫、雕刻、剪紙等藝術表達形式在長期發展過程中，其表現手法、設計體系已趨于成熟，是我國獨具特色的藝術表現形式。設計人員們應深入體會這些傳統文化中承載的人類審美思想，將現代設計技術與之結合，形成獨有的特色廣告設計風格。應多方面地對我國傳統文化進行二次發掘，提高自身對傳統文化的理解，使自己更好地把握傳統文化的藝術底蘊，推動現代平面廣告設計的發展進程。例如在平面廣告設計中應用水墨畫藝術，不僅能夠提升廣告作品的文化內涵和藝術審美價值，還可以體現設計人員自身淵博的藝術文化知識，形成特色鮮明的本土化設計風格。另外，在平面廣告設計過程中運用傳統文化因素，可在傳播廣告形象的同時，實現我國傳統文化的傳播普及，擴大傳統文化的影響范圍，使傳統文化意識深入人心。

2.虛實相生，運用“留白藝術”

虛實相生是“意境”最重要的特征，因此在平面廣告設計中運用“留白藝術”，可營造更高境界的“意境美”，提高廣告作品的審美價值。平面廣告設計的主要目標是面向廣大受眾傳達有關信息，這就要求廣告作品具有較高的“吸睛率”，在短時間內引起受眾注意并留下深刻印象。在平面廣告設計作品中，空白部分由于缺少視覺度量標準，往往能夠引起人們對“空白”無限聯想，產生特有的空間想象美感。因此，在廣告設計中巧妙運用“留白藝術”，能夠更好地幫助人們深刻理解廣告作品，進而與設計者產生精神共鳴。“留白藝術”能夠使整體廣告設計造型更加精簡抽象，空白部分的適當運用能有效提高人們的新鮮感，增強廣告作品趣味性，激起人們的興趣，從而擴大廣告的信息傳遞效率和影響范圍。“留白藝術”在我國的繪畫史上應用廣泛。例如，齊白石在其代表作品《蝦》中，充分利用“留白藝術”，用空白部分表達整個水體，使整幅畫的意境達到較高水平。設計人員在進行平面廣告藝術設計過程中，可借鑒我國傳統書畫作品中關于留白的應用，將其中的優秀留白技巧充分應用到廣告設計作品中，創造新型視覺表達效果，營造“意境美”，進而幫助人們更好理解廣告中傳達的信息，使廣告的信息傳遞能力大幅提高。

3.應用抽象符號

抽象符號能夠將抽象藝術中的“反叛”特質運用于廣告設計中，其基本要素包括點、線、面，可將有內在聯系的對象進行高度概括，對于平面廣告的“意境”體現有重要意義。設計人員應全面了解產品的材料、用途及使用對象等相關信息，并利用點、線等基礎要素，使抽象符號直觀地反映出產品的材料質地和主要用途，實現產品的藝術化。此外，抽象符號的概括性較高，不同的廣告受眾可從多方面對廣告作品進行鑒賞，可實現廣告意境的多樣化。

4.圖文并茂

圖像和文字是平面廣告的重要組成部分，二者在廣告信息表達過程中相互促進，從而提高廣告整體表達效果。圖像是對文字的更直觀表達，可給消費者帶來強烈的視覺沖擊，在引起消費者購買欲望方面具有明顯優勢；文字是平面廣告的主體，是對廣告圖像的詳細說明，能有效提高消費者對產品的認知理解程度。二者相互呼應，共同加深消費者對廣告產品的印象，在消費者的思維體系中建立針對該產品的消費觀念。另外，良好的創新意識能幫助設計人員對圖像文字進行有效創新，使設計成果達到事半功倍的效果。因此，平面廣告設計人員應積極培養創新思維模式，將創新意識很好地融入到平面廣告設計過程中，利用超常的廣告創意打破“視覺常規”，營造特色鮮明的“意境美”，設計出“圖文并茂、言簡意賅”的廣告作品，為廣告受眾帶來極具沖擊性的視覺體驗，從而取得超乎尋常的廣告傳播效果。

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美國廣告大師大衛·奧格威在《OgilvyOnAdvertising》一書中，論及“如何制作具有銷售力的廣告”（HowToProduceAdvertisingThatSells）時留下了他的名言：要把產品打扮成為英雄（MakeTheProductTheHero）①。他認為，“面對‘相同’產品的推銷，你只能寄希望于比競爭者更有說服力地詮釋產品的優點（Virtues），以及通過廣告的風格區別這些產品。”實際上，奧格威的“產品英雄論”蘊含了這樣一個結論：在廣告活動中，準確地認識產品的特點（Characters），然后以藝術的手法表現產品的優點（Virtues，隱含“美德”、“德行”之意），對提升廣告的效果是至關重要的。

產品是絕大多數廣告（包括平面廣告）的主角。在平面廣告設計中，如何準確地傳遞產品的信息，“把產品打扮成為英雄”始終是平面廣告設計的重點和難題。而產品在市場中是一個由外觀、質地、顏色、功能、包裝、價格等組成的“多面體”，在平面廣告中，表現產品的哪些特點與優點，并不取決于設計師的個人喜好，而直接取決于構成市場主體的消費者的意愿以及廠家的想法。實際上就是說，平面廣告設計更多地是以表現產品與消費者之間的關系為重心，在產品與消費者的關聯中，將產品的特點凸現為產品的優點。以設計的視點，我們可以將“產品與消費者的關聯”概括為“產品氛圍”。

在平面廣告設計中，所謂“產品氛圍”，指在平面廣告設計中，為準確傳遞產品信息，方便消費者認知產品，以表現產品與消費者的關聯為中心所使用的一切與產品有關的表現元素。以越野車(SUV)為例，該產品特性是動力十足、馬力強勁、四輪驅動、能適應各種地形路況。我們在設計越野車的平面廣告時，就應當凸現消費者所關心的這些特點。因而設計師為越野車所塑造的“產品氛圍”就是崎嶇坎坷的地形、泥濘的道路、人跡罕至的荒野等元素。如果設計師使用的是都市的坦途、車流等，那消費者又會怎么看待我們設計師所表現的越野車呢？從這個意義上講，凡是成功的平面廣告，在設計中都是對“產品氛圍”恰當的把握與生動的營造。在美國克萊斯勒汽車公司的“Jeep”車系列平面廣告中，Jeep車的“產品氛圍”或是險峻的山峰之巔，或是溝壑縱橫的峽谷，或是晶瑩剔透的冰川之上，不同的畫面表達了相同的主題：吉普，獨一無二（Jeep，There‘sOnlyOne），特定的“產品氛圍”凸現了Jeep車卓越的性能，更彰顯了Jeep車傲視群車、一往無前、獨行天地間的品牌個性。

一般來講，平面廣告設計中的“產品氛圍”是對應于現代市場營銷理論對產品的認識與分析的。美國市場營銷理論巨匠菲力普·科特勒（PhilipKotler）在其代表作《市場營銷管理：分析、計劃與控制》中，從營銷學的角度把產品分為三個層次：核心產品、有形產品和附加產品。其中核心產品是消費者通過購買所獲得的核心利益與服務；有形產品由品質、設計、包裝、品牌名稱等諸要素構成；附加產品是產品提供給消費者的附加利益和服務②。產品的三個層次實際上揭示的是產品與消費者的關系。如果把營銷的視點換成設計的視點，我們可以看到“產品氛圍”的內涵與構成要素，與有形產品對應的是消費者使用產品的“消費情境”；與附加產品對應的則是消費者使用產品的“心理感受”，正是消費者使用產品的“消費情境”和“心理感受”共同組成了平面廣告設計中的“產品氛圍”。在平面設計中，“產品氛圍”揭示的恰恰是設計表現意義上的消費者與產品的關系。

在平面廣告設計中，“產品氛圍”概念的意義在于：1.揭示了平面廣告設計表現對象的本質，即在作具體的表現時，雖然表現對象是特定的和具體的，但設計并不能僅僅關注產品本身，或者說，只在畫面上對產品進行“唯美的設計”，更重要的是根據產品與消費者的關聯來表現產品，塑造產品的個性，從創意、構圖、用色、字體等諸方面充分展示消費者對產品的“關心點”，產品提供給消費者的“利益點”。只有這樣的作品才能打動消費者，引起消費者的共鳴，給消費者留下印象，成為日后采取購買行動的心理基礎。2.提示了平面廣告設計師的思考方向。在廣告作業流程中，平面廣告設計師的職責就是準確地表現產品，塑造產品的個性。如果平面廣告設計師在表現產品的過程中能夠充分地把握其表現對象的“產品氛圍”，無疑對他全面地認識和思考產品，準確地表現產品，塑造產品的個性具有重要的意義。3.構建了一個平面廣告表現的評判標準。在平面廣告設計中，我們判斷一件平面廣告作品是否準確地表現了產品無非是在兩個層面：一是像不像，二是好不好。其實，這兩個層面的問題實際上正是本文提出的“產品氛圍”的問題。一件優秀的平面廣告作品由于其在設計表現過程中準確而富有創造性地解決了“產品氛圍”的問題，所以，“像不像”和“好不好”的問題被合二為一，迎刃而解。這就是說，我們在表現產品時，可以將“產品氛圍”同既定的廣告策略，如產品的定位策略、消費者策略等綜合起來，對平面廣告作品進行評判。

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二、掙脫二維空間的束縛

我們知道平面廣告定義的基礎前提是其存在和表現的二維空間，平面廣告掙脫二維空間的束縛并非是要將其與影視廣告或者立體廣告概念混淆，而是在保留平面廣告形式的基礎上，將時間、環境以及廣告客體之間的互動關系聯系起來形成一個有機的“互動”整體。圖3是一幅麥當勞的戶外廣告，在廣告牌的最上方放置了一個伸出畫面之外的M形金屬架，隨著一天太陽位置的變化，金屬架的投影就像時鐘的指針一樣沿著畫面旋轉，指示了不同時刻麥當勞可以提供的不同美食，這一表現方式將時間的概念很巧妙地融入平面空間之中，無論在廣告內容上還是表現形式上都十分新穎獨特。隨著廣告創意的層出不窮，越來越多的設計師開始將廣告與客體之間的關系納入到創意思考范圍。看似平淡無奇甚至外觀有悖常規審美心理的平面廣告作品，一旦加入了客體因素，立刻變得充滿生氣，靜態的廣告形式隨著客體因素的加入而“動”了起來。節能燈戶外廣告中加入了一個運動傳感器，當有人經過或離開時，后面的燈箱受傳感器的操控而開啟和關閉，這種視覺體驗無論是對于參與者還是觀看者，印象都是極為深刻的。圖5是減肥產品的手提袋設計，它會隨著袋口松緊程度的變化產生截然不同的視覺效果。袋口位于畫面主體中模特的腰腹位置，這一位置也恰恰是肥胖人士最為苦惱的區域，松垮的袋口讓人們聯想到日益增大的腰圍和臃腫的身材，但隨著顧客的消費過程，將減肥產品裝到手提袋中，拉緊袋口、結賬離開的時候，會忽然發現，原來廣告畫面中臃腫的身材瞬間被苗條的曲線所替代，引申聯想到這種減肥產品的功效，進而產生了強烈的心理暗示——減肥效果立竿見影。這類平面廣告突破卻并未脫離以往經驗中二維空間廣告的概念，而是將其概念進行了進一步的延伸和發展，拓展了平面廣告的表現范疇。廣告隨著時間、環境和客體的參與，產生了截然不同的視覺效應，因而引起強烈的心理共鳴，這正是設計師所要實現的最終目的，它使人們不得不贊嘆，原來廣告也可以如此生動、如此精彩。

三、突破表現材質的束縛

動態元素合理地應用于平面設計作品中，離不開新材料的發現與新工藝的發展。例如2000年德國漢諾威世博會主題會標——會呼吸的標志，是一個能根據不同場合改變結構與色彩的波紋圖形，在整體結構不變的情況下時刻呈現出不同的運動狀態。它充滿動感，仿佛只有高倍相機才能抓拍它下一刻的游走，它又像一種難以捕捉的現象，充滿了未知和不確定性。正如主設計師MichaelGals所闡釋的那樣：“它包涵了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。”這在一實例中，設計既沒有脫離平面設計的范疇，又超越了原有的平面設計所能實現的功能范疇，可以說這不僅是設計形式的新突破，更重要的是他為整個平面設計領域帶來了新的思維模式和新的發展契機。隨著新材料、新工藝在平面廣告產業中的推廣和應用，新的平面廣告表現形式亦會層出不窮。Gyricon是施樂公司帕洛阿爾托研究中心（PARC）研制的一種電子紙張（e-paper），E-INK是美國E-INK公司研制的電子墨水，它們的共同特點是二者都是一種屏幕技術，E-Ink的電子紙由電子墨水及兩片基板所組成，它上面涂有一種由無數微小的透明顆粒組成的電子墨水，顆粒直徑只有人的頭發絲的一半大小。只要調整顆粒內的染料和微型粒子的顏色，便能夠使電子墨水展現出色彩和圖案來。當這種電子墨水被涂到紙、布或其他平面物體上，人們只要適當地對它予以電擊，就能使數以億計的顆粒變幻顏色，從而根據人們的設定不斷地改變所顯現的圖案和文字。新技術的出現，無疑會帶給設計師平面創意表現的全新思考，將其引入到平面廣告設計之中，必然會引發新的設計形式的出現。

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二、將實踐項目引入教學過程

平面廣告設計課程沒有實現其作用的原因還在于教學理念和方式方法存在問題。以前的平面廣告設計課程的基本教學模式是“廣告理論講授—廣告作品欣賞—教師布置作業—學生按題設計—教師評講作業”這樣的流程。教師在教學中更多側重于理論的灌輸與講解，至于設計作品能否符合市場需求并沒有真正得到檢驗。好與差的標準是理論標準而不是市場，缺乏市場檢驗與激勵的教學模式，自然培養不出合格的、和市場接軌的平面廣告設計人才。教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》中明確指出：“要積極推行與生產勞動和社會實踐相結合的學習模式，把工學結合作為高等職業教育人才培養模式改革的重要切入點，帶動專業調整與建設，引導課程設置、教學內容和教學方法改革。”因此項目導入、工學結合尤為重要。這種模式可以改變以往單一的以教師灌輸為主的單向教學模式,學習過程成為人人參與的創造實踐活動，調動了學生的學習興趣和學習主動性，大大提高了學生的創造思維能力及綜合實踐能力。將實踐項目引入教學過程，可以根據具體情況從以下三個方面來進行：

1.設置虛擬項目供學生學習。

組建專業指導委員會，成員由學院專業帶頭人、骨干教師和行業企業的設計總監、設計師聯合擔任。在深入分析崗位任務、工作流程和對應能力要求的基礎上，以廣告設計師任職條件和崗位資格標準為依據，制訂課程標準，開發課程項目，設計教學活動，構建基于工作過程的虛擬項目。也可以將合作企業已經設計過的項目作為虛擬項目和課題放入到我們的教學中。到時聘請設計師到課堂來，將整個設計投標及詳細過程與同學分享，讓同學掌握整個設計及制作過程，找到差距，以此提高水平。

2.引入市場真實項目讓學生參與設計。

在課程中建立工作室，實行首席設計師負責制，確立本工作室教學小團隊，在教學中以項目為導向，將校外實訓基地的商業設計項目拿進課堂，由首度設計師擔綱，校外實訓基地指導教師輔助，帶領工作室成員完成一系列的平面廣告設計。并讓學生從和客戶交流—談單—創意草圖—設計—整改—制作，全程參與，掌握廣告設計的整個流程。教師邊做邊教，學生邊做邊學，教、學、做結合，將理論教學、基礎技能學習和操作實訓融為一體，強化職場氛圍，強化工作過程體驗，強化職業技能訓練，強化人文素質和職業素養。使學生通過訓練增強其表述能力、溝通能力、執行能力、企劃能力，實現“崗位對接”。

3.在學習中推行“技賽結合”，塑造學習氛圍。

通過技賽結合，可激發學生的學習興趣，提升創造思維能力，增強學生成功的信心，能鍛煉團隊溝通協作能力，提高自身的綜合能力，也可以激發學生的創作激情，檢驗設計作品的優劣。在課程中安排各種廣告專業賽事，實現理論教學環節、實踐實訓環節、素質拓展環節全面銜接。這種方式可以使課程教學更加寬泛，鼓勵學生利用課余時間參加各種與專業相關的技能大賽，舉辦校內“平面廣告設計大賽”，以學參賽，以賽促學。根據大賽時間及內容要求及時調整實訓項目和進度要求，對學生掌握的專業技能情況和對知識的靈活運用能力進行檢驗和考察。學生在大賽中成長和磨煉，在競爭中學習、提高綜合能力，特別是創意水平和動手設計實踐能力的培養。

三、合理設置師資結構及教學分工

隨著時代的進步和教育教學的發展，在一門課程中，單一的教師現如今不能充分地完成教學任務，所以在師資安排上可以根據平面廣告設計的特點在工作室的模式下匹配教師，首先確定該課程工作室的“主導教師”，并以該教師為主體執行課程標準，再根據課程設置上引入“項目”，充分發揮“主題+項目”的教學方法。工作室的教師課前進行探討，在教學中，將項目引領的教學思想貫穿所有專業課程教學之中，讓學生進行專業知識練習，隨后進入成功案例分析，然后進行實戰項目演習，由首席設計師擔綱（主導教師），其他教師（包括校外指導教師）輔助，帶領工作室成員完成一系列的平面廣告設計。在理論教學環節中“主導教師”負責講解平面廣告的概念、平面廣告設計的構思方法、平面廣告設計的表現方法、平面廣告構成要素、平面廣告的編排方法等；校外指導教師（平面設計師）負責設計理念和品牌塑造理論的講授，并讓學生明白如何與消費者溝通、滿足和說服消費者。在設計過程中以首席設計師負責整體把關和指導，其他教師（包括校外指導教師）負責技術指導。

四、學生分組，形成工作室項目小組

主導教師根據課前掌握的學生特點首先確定工作室項目小組長，并由小組長根據平面廣告設計人員的需要來選定自己的成員，每個小組一般4～6人，小組在自愿的情況下組成。項目小組在老師的指導下選定項目，并根據小組成員特點進行分工。在實施過程中，各自完成自己的任務。期間有些工作會完成得很好，有些工作完成得較差或者沒有辦法完成。遇到問題可以在項目小組內討論也可以與其他項目小組探討。還可以請教指導教師，通過項目小組和教師的共同努力完成實踐項目，讓同學明白設計不是一項單一的工作，由一個人就可以完成，它必須通過團隊合作來完成，自己是整個團隊中的一員。通過該模式可以鍛煉同學們發現問題、分析問題和解決問題的能力。可以提高同學們的團隊合作能力和平面設計的專業能力。還可提升同學的語言表達能力和管理能力。

五、建立健全教學效果的考核方案

為了檢驗整個教學效果，提高教學水平，可以建立一套平面廣告設計課程評價體系，通過各類評價來對課程起到促進作用。首先，學生課程結束后進行自我評價，面向全班及所有教師，針對由工作室項目小組所做的設計及自己的工作總結其優缺點。可以把自己的體會與所有人共享，諸如“怎樣進行的市場調查、資料收集、客戶溝通、設計創意、設計討論、設計制作……”在課題上講解整個設計溝通、創意、設計、制作過程，并評述各自的收獲、成功及不足。同學可相互學習，也可提升他們的交流溝通能力及口頭表達能力，并根據其表現作為一項評分依據。其次，讓項目工作小組將整個課程的過程記錄編排成學生“平面廣告課程報告書”，并作為成績評定的依據之一。該報告書的主要內容包含項目內容、項目思考、小組分工、客戶溝通、市場調查、方案構思、資料收集、設計討論、設計初稿、客戶交流、設計確定、設計成品。其中還包含教師提出的指導建議意見及整改情況、學習收獲及心得。再次，舉辦階段性的平面廣告設計作業展，展示整個設計作品，包括其過程及“平面廣告課程報告書”，讓其他班級的學生來評價作品并可提出意見建議。并選擇部分學生代表來對作品評分，這部分的分數可以按一定比例計入平面廣告設計的成績。最后，改革傳統的學生評價手段和方法，采用階段評價、過程評價與目標評價相結合，項目評價、理論與實踐一體化的評價模式。邀請其他至少2名平面專業老師與“專業指導委員會”一同對學生完成的作品進行評價。創意思維+創意表現手法+綜合整體廣告效果作為成績評定的主要依據。所有評分人員給定分數，最后的平均分數就是該生成績的一部分，并找出沒有達到要求的地方要求學生進行整改。

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二、圖形符號在平面設計中的運用

圖形符號是平面廣告的構成要素之一，是使用視覺效果來傳遞信息的一種手段。在進行廣告創意中，起著不可替代的作用和意義。一個好的創意可通過有效的圖形符號對消費者進行導向性指導，引導受眾去選擇（消費）。在設計制作廣告時，首先要考慮到圖形符號的設計。例如，我們會把和平鴿的造型當成是反對戰爭的信息，因為它最能被人們接受，所以人們一提到和平鴿，就很自然地聯想到熱愛和平這類語言；在表達友好，友“愛”的作品中，愛心的形狀就是最直接的圖形符號。如果一個圖形（圖片）在設計完成了以后，人們看到它完全不知道圖形（符號）要傳達什么信息，反而引起歧義，那這個設計就不是成功的，自然也就失去了廣告本身的意義。平面廣告圖形具有形象性的特征，能夠生動形象地對一種現象或者是某種物品進行本質反映，如果這個圖形能夠對人的感知形成視覺上的強烈刺激，那這個廣告就具有較強的表現力，從而使廣告既新穎獨特，還有著豐富的個性特征，很容易在人們的心中留下深刻印象，并達到記憶深刻的作用，從而使這個廣告能夠持久地發揮其潛力，就會創造出源源不斷的更高的價值。這也是我們在現代平面廣告中較多地選擇圖形符號的原因。我們在進行圖形符號的設計時，應該特別注意把握每一個符號的特性，使其能夠吸引觀眾的眼球。這里要特別提到對我國傳統紋樣及圖案的運用。我們常常說，越是民族的才越是世界的。尤其是一些商品類的廣告，如果讓人一看就能誘發消費者心中最深層次的動機，以此來達到宣傳商品的效果，銷售量也自然事半功倍。在進行設計的時候，盡量避免使用過于復雜的圖片，用最簡潔明了的圖形符號來引人注目。例如，我們常常在一些公共設施上看到標語配備的圖形符號，都是非常簡單易懂的。比如，大家在公共區域，需要上衛生間，簡單明了的圖形符號讓人一目了然就知道如何去區分男女衛生間，這也體現出圖形符號能夠更直接傳遞信息的功能。在進行圖形符號的設計的時候，必須要圍繞廣告的主題來進行相應的設計，讓其含義符合邏輯，能夠引申出廣告中潛在的要傳遞的信息。圖形本身就具有概念模糊的特征，和意境深遠的韻味，有些獨特的圖形還具有一種強烈的視覺沖力，加之創作者本身所具備的新穎獨特的理念、豐富的聯想，然后再運用一些獨特的思維，就能創造出一個新穎的充滿活力和完整布局的形象，從而擴大廣告的影響力，顯著提高廣告的效果。

三、如何在平面設計中合理運用圖形符號

（一）思維要符合邏輯

在對圖形符號進行設計的時候，這個設計的理念一定要圍繞著主題來展開，所以我們應該盡量使用讓消費者一看就能快速做出反應的圖形符號，使受眾準確明了設計者的設計意圖。如果一幅廣告，只能是從注意力上吸引我們，除此之外看不到這個廣告所要傳達的信息，那么我們就要運用我們的智慧，來對這個圖形進行進一步的處理，提高人們對廣告的記憶效果。21世紀是一個全新的，創新的，有活力的時期。設計師在對圖形符號進行設計時，要清楚任何一種客觀存在的物質都可以被設計賦予新的內涵。只要是客觀存在的物質都可以用來進行圖形變異。而平面設計這整個過程就是一個對視覺進行無限的創意的過程。要根據一些具體的設計意象，對視覺元素進行挑選、組合，使這些因素形成一定的系統。平面設計中，圖形符號作為一種設計表達手法，通過符合邏輯的表現來全面傳遞信息，從而實現信息的有效利用。

（二）要敢于運用創造性思維

在平面設計中，對圖形符號的創造本身就是一種思維過程，是設計者對想要表達的內容進行合理的想象、加工、組合的過程。平面廣告設計是在設計者與接受者之間進行廣泛交流的一種活動。廣告設計者們對所要表達的內容進行準備、調查、整理，在更深的層次上了解到受眾的心理因素，設計出更容易讓人們識別記憶的圖形符號。創意圖形無論是具象圖形還是抽象圖形或者意象圖形，都是要在創造一種能夠迅速傳播信息的因像，是一種能夠直接傳播信息、交流思想的特殊語言形式。一幅好的平面設計作品，設計師往往能恰到好處地用圖形語言來說話。例如，在“絕對”伏特加酒的系列平面作品中，設計師通過不同的圖形，來說明一個訴求點：不一樣的伏特加，無處不在的伏特加。特別是圖形符號的逆向思維設計，更是平面廣告中常常使用的創意方法。出其不意的設計，往往更能引起消費者的關注。逆向思維是創造性思維的一種典型形式，集中體現了創造性思維的獨特性、批判性與反常規性。設計師以逆于大自然的客觀規律和邏輯的基礎上，充分發揮主觀能動性和想象力，實現主觀和客觀現實、幻想現實的有機結合和統一。通過各種設計方法，如悖理圖形、矛盾空間等，實現準確、深刻傳達信息的目的。

（三）圖形符號要有時代特性

注重順應時代潮流也是設計平面廣告的重點。時代在不斷進步，圖形的演變發展也從未停止過前進的步伐。遵循事物的發展規律，掌握時代性的象征圖形、符號，才能使作品更貼近受眾的生活，從而達到打動消費者，傳遞信息，實現廣告設計價值的目的。在選擇圖形圖片時，要注意圖形是否具有代表性，是否能夠引人入勝，圖形符號的設計是否順應時代潮流。具有時代性的圖形符號，帶給消費者的觀感體驗是及時和愉悅的。一個好的平面廣告作品，圖形的時代特點能夠讓人一目了然地了解該作品的設計時代背景。當然，設計具有時代特征的圖形符號不是一味地否定傳統，尤其我國的現代平面廣告設計應該在傳統圖形符號上進行延續和演變，這樣的設計，也會更有生命力，更能感染消費者，打動消費者。我國傳統圖形、象征符號歷史悠久，資源豐富，具有獨特的東方魅力。在我國國際影響力日趨增強的今天，對傳統圖形的傳承顯得尤為重要。

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2畢業創作是對能力提升的綜合體現

（1）畢業創作過程中對設計軟件操作應用能力的提升

在筆者輔導了多年的畢業生創作過程中，糾正了很多學生在實際工作中錯誤運用軟件的問題。有些學生在學校學習了各個平面設計軟件，但是在頂崗實習中，因為有些并不專業的公司的誤導，使得學生反而丟失了以前在校學到的東西，如有些學生用竟然用photoshop軟件編排報紙和書籍，我們知道用此軟件進行排版是非常麻煩并且不專業的一種表現，所以在畢業創作輔導過程中，若發現此類問題，老師們會及時糾正并再次幫助學生對各個軟件的特長和功能有正確的認識。直至學生能夠正確使用該軟件并認可。

（2）畢業創作中對項目的整體執行過程的體會

因畢業創作的完整性，綜合性特點，學生在做畢業創作的過程中，能夠從調研——策劃——設計表現——修改調整——后期制作——評估總結這一完整的執行過程中體會和感受一個項目的操作環節所涉及到的所有問題，在這個過程中對于學生的認識分析能力，設計表現，材料特征，總結歸納能力，問題解決能力等都是一個質的提升的變化。很多畢業生感言到，畢業創作之前，是非常痛苦和有壓力的，但是，創作完成后，成就感，滿足感超出自己的想象。這足以體現畢業創作對學生綜合能力的提升和對項目執行后得到的鍛煉非同小可。

3畢業創作可產生應用價值

（1）選題可結合生產實際，使得創作有被生產利用的可能

授課教師可以和一些單位聯合，共同開發一批有實用價值、適合學生設計的課題，甚至可以以某些單位的某項生產任務作為設計課題。這樣做一方面可以為課題資料的積累，為今后畢業生開題講解不斷完善創造良好的基礎。另一方面創作完成后，可以展示給生產商，或參與某產品的形象、包裝創意征集，這種先入為主的作為大都會有意想不到的收獲。

（2）盡可能聯系實際

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（一）書法藝術運用于平面廣告的國內現狀

書法主要是利用線條的變化和協調的組合將文字的美感以藝術的形式呈現出來，并施以美麗的顏色，具備了造型特色。其獨特的藝術形式和藝術內涵在現代平面設計中顯示出獨特魅力。中國傳統平面設計誕生之初就和書法藝術結合在一起，《清明上河圖》中林立的店鋪門前懸掛的“布晃”，就是廣告設計的雛形。很早就出現的“公文告示”應該可以視作招貼設計的萌芽。書法的姊妹藝術最常見為篆刻，于殷商時期出現，2008年北京奧運會的會徽就是利用篆刻藝術，名為“中國印—舞動北京”，這就是書法藝術給廣告設計帶來的創作靈感，體現了中國人的集體智慧，實現了文化的傳承與弘揚，這也是中國書法藝術應用于現代平面廣告設計中最成功的典范，結合這一案例，能夠看出平面廣告行業的發展趨勢，以及設計當中對應用中國傳統書法藝術的肯定。

（二）書法藝術和平面廣告設計的相互關系

書法藝術在千百年的歷程當中呈現出了各類不同的風格和神韻，代表著中華文化在不同時期的精神面貌。平面廣告設計在我國出現的時間并不長，在書法藝術面前顯得微不足道，但是這兩者一旦碰觸，就實現了一種東西方文化和傳統現代思想的完美結合，構建起了相輔相成、互相促進的關系。書法創作講求的“意在筆先”“謀篇布局”和平面廣告設計的創意追求也有著互通之處，都在二維的空間里進行思想的傳達，強調意境創造、形神兼備，反映中華民族的審美情趣。書法在藝術歷史上受到高度的重視，廣告在當今社會中得到廣泛的青睞，書法藝術在平面廣告設計中的有機融合將有益于提升廣告的文化內涵。書法藝術應用于平面廣告設計還決定了現代平面廣告的雙重性格，統一了審美性與實用性、藝術性與技巧性，使得平面廣告更具視覺沖擊力，書法藝術的引入幫助中國平面廣告事業打破了停滯的狀態，帶來了新的生機，擴大了整個平面廣告設計的領域影響力。平面廣告中主要應用了書法藝術中的“提”“按”“疾”“遲”等節奏韻律，使畫面更具藝術效果。平面廣告設計發展歷程歷經了工業化和信息化社會的洗禮，決定了其設計理念和思維表達方式多多少少會受到國外藝術風格和思想潮流的影響，在當代的平面廣告設計過程中急需各類新穎的思路，平面設計也必須在書法藝術當中尋求新的思路。同時，中國傳統文化的發展也離不開對國外優秀元素的吸納，近幾年來為了弘揚中國文化，也出現了很多優秀的帶有傳統文化色彩的作品。比如說香港設計大師創作的第四屆亞洲藝術節海報，就體現出了中國傳統文化當中扇子和筆墨的綜合運用，呈現出了書法的質感和動勢，同時也豐富了廣告的文化語言，反映了大眾對于傳統文化的向往。

（三）書法藝術應用于平面廣告設計的作用

中國文字具有音符美、語意美、結構組合美的特點，當代平面廣告已經不僅僅局限于對信息傳達的需求，更是對視覺沖擊力的一種訴求，書法藝術在平面廣告設計中的應用一方面賦予了它豐富的審美特征和帶有歷史積淀的質感。另一方面，書法藝術在平面廣告設計中的應用就是要呈現出一種力量美，利用線條表現手段給觀者留下深刻的印象，通過拆解漢字結構，有意識進行重組的過程中，打造出一種書寫的力量，呈現出全新的視覺體驗。如圖一靳埭強的作品《勇破成規》就利用了書法藝術中水墨元素的動靜對比，讓觀者在感受到動勢的同時，又能夠體會到柔韌的彈性力量，畫面當中的尺子和鉛筆充當了視覺符號，實現了剛柔、曲直、陰陽的巧妙結合，構建起力量之美。書法藝術的應用還為平面廣告設計帶來了一種空間美，但是這種空間感覺具有一定的幻想性，使得空間感、書法造型和廣告設計之間形成了一種三維的動態結合，構成了多維度的復雜空間。如圖二“武當山靈”的廣告招貼設計當中，就應用了“古鼎”“太極”意象和書法藝術的結合，營造出了一種氣韻暢通、香火旺盛的空間美感。

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在日常生活中，我們可以從常規的角度如正視、側視等角度觀察，也可以從物體內部入手觀察。如，當我們不小心跌倒在地時，會看見一個全新的世界。又如，橫切蘋果時，我們會看到其中的星形。

2.角色轉換，換位思考

通過角色轉換開啟新的思維角度策劃廣告時，設計者可以把自己設想為客戶、老人、孩子，或者從產品外包裝、商品的貨架入手思考，嘗試從不同角度進行創意，必將有新穎獨到的收獲。

3.媒介轉換，體驗不同

透過不同的媒介如萬花筒、太陽鏡、顯微鏡或玻璃、水晶、水霧等進行觀察，可以讓常見的物體變得陌生而奇妙。

4.打破自然，逆向思維

在創意中，設計者可采取逆向思維的方法，將固有的事物規律打亂，將熟悉的因素、事物、感覺扭曲成對立面，讓正立的物體顛倒，從而制造新鮮獨特的神奇效果，打破自然，擺脫規則束縛，善于超越，甚至徹底，形成耳目一新的狀態，產生奇妙的創意。

二、平面廣告中的圖形創意要求

1.傳遞信息準確

這是圖形設計的關鍵，也是圖形創意的根本，優秀的設計師會選擇適當的圖形，用自己的設計方式傳達設計理念，表達自己的理解與認識，從而實現圖形信息傳遞的目的，使觀眾能夠接收到圖形創意表達的信息。所以，好的圖形創意觀念鮮明、反映準確、意義深刻。

2.表現獨特新穎

圖形創意要求表現獨特、新穎、與眾不同。有求異心理的人都有好奇心，在信息復雜的現代，只有表現獨特、富有個性的設計才會引起人們的注意。平面廣告中的圖形要有強烈的視覺沖擊力，醒目、搶眼、突出的圖形才能在眾多的廣告中脫穎而出。

3.藝術性效果強烈

過于直白的圖形雖然能夠直接表達含義，但因其是一種簡單的圖解，會讓人覺得無趣和乏味，不能引起大家的興趣。高明的廣告設計師會選擇圖形的最佳表現角度，以新穎獨特的圖形構成方法，圍繞廣告設計的主題，將圖形的最終創意藝術地表達出來，吸引消費者并引發其聯想，從而真正達到信息傳遞的目的。

三、平面廣告中的圖形創意表現方法

1.形象聯想

聯想是人的記憶與想象聯系的紐帶，是通過若干對象之間的微妙關系，展開想象而形成的心理過程。形象聯想主要通過外形的相似完成，設計者根據外部形態與內在結構的相似對一個主題進行解構、分解，化整為零，從建構之后的語言所引出的形象中選擇具有代表性的、完整的形象為設計元素。如由“圓”聯想到蛋、太陽、時鐘、月餅等。

2.意象聯想

從A事物的多種特性中的一種聯想到另一種事物B的特征。如，看到圓，聯想到中秋佳節、團圓等，再想到圓滑、泥鰍、油、劑，再到輪回、旋轉、時間等。由意象聯想而引發的圖形創意實質上如同比喻，將人們熟知的特性轉換到需要說明的物質上，以此更形象生動地傳遞信息。如，為宣傳土豆的熱量，將土豆與毫不相關的燈泡聯系起來，以此形容土豆在寒冷的冬天可以給人們帶來豐富的熱量、體能與精力。

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2字體發展以及設計

從我國字體的發展過程中可以看出，最早的漢字其實是由圖畫演變而成的。所以說，字體能夠明確地展現出一定的形式特征，同時還能夠根據形態特點來對某些事物進行描述。另外，古文字的構成形式主要是以天地萬物的特點為主，也就是象形文字。最早的文字形式是甲骨文，由于是在龜甲和獸骨上進行刻畫，所以，甲骨文的錯落形式比較強。而且也具有一定的厚重風格。這種形式的字體在現如今的某些著作或者是廣告設計中也得到了應用，雖然普及程度不高，但是也能夠體現出廣告設計工作人員的良苦用心。漢字的美感比較濃重，不僅音律比較美，形態更美。因此，設計人員在進行設計的過程中，往往將字體的變化以及音律的變化等因素都融入到其中。不僅促進了社會的文明進步，同時還有助于提升我國文字和廣告兩個方面的長足發展。

3字體在平面廣告設計中的應用表現手法

通常情況下，字體的復雜性和表意性都比較突出，而且具有較為廣闊的雙重特點。另外，在廣告設計的過程中，要非常注重文字的內涵以及廣告設計的最終目的。在設計中，需要將字體的特點充分融入到其中。廣告的主要功能就是在將具體產品的功能進行介紹的基礎上，盡量選擇一些表現力較強的字體來消費者的眼球。真正地做到傳播文化和內涵。不僅如此，廣告還需要對人們的價值觀、世界觀以及生活方式等進行引領。因此，在廣告設計中應用到字體形式，主要應該注意以下幾個方面的內容：

3.1漢字的結體化表現手法

從這一方面上看，廣告設計工作中對漢字字體的應用主要是從漢字的結構造型上來進行掌握的，將字體的形體美展現的淋漓盡致。如果經過深入地設計，可以將漢字的體態特征表達的更加新鮮。設計手法對于漢字字體的應用也起到了至關重要的作用。為了對我國的字體進行研究，相關的研究人員不斷對相關的作品進行研究，同時對形體結構和設計的手法等內容進行了深入分析。將現如今的設計手法和傳統的哲學思想相融合，將其中的內涵和美感體現到現如今的廣告設計工作中。盡量做到畫面的簡潔和規整，而且還需要和消費者之間進行良性的互動，這就是字體的功能和效果。最終以實現平面廣告的效果為前提。

3.2字體的圖形化表現手法

眾所周知，字體和圖形之間有些千絲萬縷的聯系，將漢字應用到實際的廣告設計當中，主要是實現漢字圖形化的主要途徑。首先，圖形能夠給人一種視覺上的感染力，所以說，在多數的廣告設計工作中，設計師們都會應用到圖形的形式在其中。這樣的例子不勝枚舉。由于圖形和漢字能夠相互融合，相輔相成。所以，將漢字字體圖形化具有一定的可選擇性。所以說，能夠達到兼容并蓄的目的。平面廣告的設計者，在進行設計的過程中，需要將漢字的字體和字形與圖形之間的關系進行明確，找到視覺上的相同點，進而將二者相結合，最直觀地體現出平面廣告的訴求點。以作品《大愛無痕》為例，作為一個公益廣告，這幅作品圖形形象的設計手法給我們表達出了一方有難八方支援的真情。"愛"字的文字輪廓里面是滿滿的創傷貼，反映大愛無痕的理念。作品的設計亮點就是對主題文字"愛"進行了圖形化處理，整個畫面效果強烈，一下子就能打動觀眾。所需傳達的公益信息也能夠得以準確地傳播。

3.3漢字的意境化表現手法分析

意境是中國傳統文學中的美學范疇，在中國的歷史發展長河中有著極其重要的地位。不僅是過去文人墨客的追求，在現代社會中對意境的追求也絲毫沒有銳減，相反而是呈現更加鐘愛的態度。這一點在很多方面都可以找到明顯的例子來加以說明。就平面廣告設計中意境化的實現而言，對傳統民族元素的運用則是其突出的一個表現。漢字與傳統元素之間的結合與重構便在于通過設計的外在形式的表達而凸顯出了設計的意，同時也便于人們對已有的文字情境的認識與思考，從而在內容和形式雙重內涵上深化了設計的主旨。以香港著名的設計師靳埭強先生為臺灣印象館設計的一組以漢字為基礎的系列廣告作品為例，在該系列的作品中分別以"山"、"水"、"風"、"云"為主題。

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二、圖形創意的表現形式

（一）同構圖形。同構是將存在某些關聯或具有相似特點的若干個元素結合起來，創造性地完成一個新形象。這個形象并不是追求對人們生活中事物的還原，而是注重在創意上的合理巧妙。同構圖形包括了形義、形式、異質的同構。

（二）異變圖形。異變是將圖形變異的組合，其重點就在于“異”字。人猿進化成現在的人，其過程也是一種異變。異變圖形具有一定的規律性和循序性。

（三）置換圖形。置換圖形是將事物的其中一部分替換，且保留事物整體結構和基本特征，從而所得到的新圖形。它是移花接木的方法創造出來的圖形。

（四）異影圖形。同一物體在不同的光照情況下會產生不一樣的光影效果，影子就是這一光影現象。異影圖形是對物象的影子進行處理，給人們一種全新的視覺形象。現代平面廣告設計也會常利用異影圖形來表達廣告的主題。

（五）正負圖形。正負圖形的表現形式其實就是將圖與底進行轉換，整個圖形中的正形和負形是相互依存的，且在特定的環境中互相借用，增添了現代平面廣告的趣味性。圖形創意的表現形式還有很多。教師可引導學生將廣告的要求作為出發點，利用想象或聯想的方式，找到它們之間存在的聯系，然后進行篩選，確定具有代表性的元素，再將選定的對象重新設計，最后為廣告創造出新的圖形。

三、現代平面廣告設計中圖形創意的設計要求

學生在對廣告進行圖形創意時應該遵循一些基本原則。第一，準確傳達信息。現代平面廣告設計中的圖形創意要根據實際情況準確地表達出廣告的信息內容，并巧妙地將廣告訴求、產品、圖形相結合。第二，簡單明了。圖形創意要抓住廣告所要傳達的重點信息，突出廣告的訴求點，將廣告訴求直觀地展現在人們的面前，而不是毫無頭緒地羅列所有信息，讓人們找不到廣告的重點。第三，針對訴求對象。學生要了解廣告的訴求對象，抓住廣告訴求對象的特點，才能更好地達到廣告的目的。第四，新穎獨特。在人們的生活中廣告眾多，現代平面廣告要能夠吸引人們的注意，就需要創意獨特、醒目的圖形引起人們的好奇心和關注。第五，延展空間。圖形創意在現代平面廣告中具備延展的空間，引發人們的聯想，從而更好地傳遞廣告信息。第六，富有藝術效果。圖形創意在現代平面廣告中要簡單明了地表現出廣告訴求點，但并不意味著其圖形表現過于直白，而是應該用它的最佳表現效果來吸引人們。

四、現代平面廣告設計中圖形創意的創作過程

學生在理解了圖形創意的相關知識后，還要學會如何將它運用到現代平面廣告設計中。在教學過程中，教師可以引導學生先仔細研究廣告需要設計的任務。在對任務分析理解后，教師要求學生按照廣告的目標和相關要求來確定此次平面廣告中要運用的圖形主題；然后收集與之有關的素材，在收集階段對素材的形式并沒有特別嚴格的要求，它可以是抽象的素材，也可以是具象的素材，或者其他類型的素材；當素材收集好后，學生不需要對素材內容全部吸收，而是要對已有的素材進行篩選；確定素材后，教師要引導學生將篩選出來的素材與平面廣告的設計任務對比，結合圖形創意的表現形式等知識點進行改造，重新組織得到一個新的圖形，并將它置于現代平面廣告版面中合適的位置；待現代平面廣告的設計完成之后，最終借助相應的媒介將視覺形象展現出來，并且向大眾傳播。