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新世紀開端，迎來了新經濟的曙光，新經濟有何基本特征?成為新一輪管理論壇熱:新經濟必有新運作規則，其對我國營銷創新有何影響?構成新世紀營銷新規律所在。新經濟實踐涉面甚廣—營銷創新應用如何?引人深思。

一、新經濟時代經濟創新基本特征

特征之一，經濟四要素“知識”比重在上升。傳統經濟包括農業和工業經濟，“三要素”論源遠流長，數千年倡導繁衍、耳熟能詳。而作為創新要素“知識”加入，形成‘.四要素”說，多聞于世紀之交，專家學者達成共識，列為四要素之首，尤顯其特性:即知識要素的充裕性①。皆因前“三要素”盛行至今已受時空限制，國界、種族、觀念隔離、亦難有’‘予取于求、隨之取用“之便利而顯遜色。唯獨知識要素，完全無上述約束，只要愿意，可用“取之不盡、用之不竭”來形容。僅如過去的一年，發表的學術論文、專利技術、科研成果以成千上萬計，成為人類社會生產的無窮財富。所以“知識要素”雖立論不久，或叫初具形態，且有轉化受阻種種障礙;但其意境深遠、力貫全球、活力無比，成為現代企業家，投資、生產、經營者發展戰略首備之品—可示其經濟創新論中位高而權重的發展趨勢。

特征之二，新經濟發展加快了“知識”滲透。“土地、勞力、資本“構成三要素說，②.是傳統經濟重要物質基礎，因“高能耗、高污染、低產出、低效率”等弊端而風光難再。但.‘三要素“論完整性、嚴密性、系統性等經濟作用亦難于被動搖。新經濟發展，‘’三要素”作用在相對下降，但并非言可取代，因為知識創新威力，要通過傳播滲透才能發揮出來。如知識滲透于’‘土地”要素，才會有土地資源利用率的提高;滲透于“勞力”，才會有勞動品質的提升，勞動效能的發揮;滲透于“資本”，才會有資本運作本質的變化或更新。同時在知識傳播、滲透面前人人平等，取之容易;許多企業家，借助知識力量而取得輝煌的成就，這是新經濟的貢獻。

特征之三、經濟理論兩大支柱面臨新沖擊。傳統經濟理論中有兩大支柱說。第一支柱是“邊際效用價值”論:認為消費者(家庭)收入受硬性約束，邊際效用價值下降，產品價格下調，引發需求上升;反之則下降~一衍生出需求變動規律。第二支柱“生產費用主導”論:即資源性生產費用上升，產品有利可圖，供給會增加;反之則減少.一形成供給變動規律。③沖擊來自兩個方面。其一。網絡信息發展，使交易成本不斷下降，產品價格趨低，家庭實際購買力會上升;加之發達國“財富效應”—股市上漲增加家庭虛擬收人，均沖擊了家庭預算“硬性約束”論。其二、新經濟中知識作用上升，廠商受資源性約束的供給行為也發生了變化;又如網絡經濟普及后，免費提供網絡和電子郵件服務的廠商會越來越多，從而使“有服務就要收費，’等老行規老慣例受到挑戰。于此，用傳統供求規律，來分析未來營銷行為，已難有更多意義。

特征之四，“注意力”經濟成主導世界潮流。象時裝模特展銷吸引觀眾注視力那樣。企業發展“注意力”經濟①，以招徠消費者已成新潮。新經濟發展，企業.‘注意力”營銷—通過網絡宣傳，樹立企業產品形象;或經精心沒計制作打扮，成為某一特定領域“霸主”;或營造購物“天堂”，成為顧客網_L之首選等，從此有了廣闊天地。獲得了“霸主、’地位，或有了“注意力”形象的廠商，當然能帶來無限商機。而于無限商機中，孕育出主導世界潮流的許多新秀，顯然又是新經濟的貢獻。

當然，新經濟實踐深人還會創造出;如能實現經濟良性循環，帶來收益遞增;邊際成本趨近于零。實現價格永恒降低;“物以多為貴”;提供無限能力與機會等運作特征等。但其要求也是苛刻，甚至是殘酷無情。有喻新經濟如一個個競爭漩渦，稍不留神即被淹沒。并非危言聳聽。

二、新經濟影響營銷創新幾個方面

影響之一，打破時空障礙全球范圍可營銷新經濟出現，信息傳播已無國別地域之分，從生產與銷售理論上看已無逾越之障礙—廠商與消費者可以在全球范圍內尋找貿易伙伴。影響所及，應從狹窄的國內區域營銷，轉向國外或全球性營銷。特別是暫處弱勢者，已有可能“大處著眼、小處人手”立足全球營銷觀起步，營銷創新由此而生而發。

理論依據是:首先，隨著生活水平提高.個性化需求崛起，“靠資本、拼勞力”的規模化同質營銷已難于湊效，國際市場異質化營銷已成新亮點。其次，新經濟時代雙向溝通加快，物流。商流、信息流交換頻率增加，借助網絡形成“高效率、低成本”的互動營銷網，為全球性或異質化營銷創造了物質基礎。第三，國內“企業、高校、科研機構”一條龍服務的政策導向或成功實踐，加快了科技成果轉化速度，為全球化營銷創新大開了方便之門等。

影響之二，市場多變數引發營銷新組合。新經濟發展拉近了消費者距離，但也加劇了同類產品生產者的竟爭，依據國際市場多種變數而可實現營銷新組合。如產品創新，可抓住消費者心理、生理需求變化，把握住個性化需求規律.以提高科技含量，擴大功能用途，增加附加價值或文化內含等來滿足。又如價格決策—網絡化市場要求，一是產品類型的滿足，二是價格成本的可接受性;而企業則可按成本要求提供柔性產品概念，再按概念組織生產或售貨—彈性化成為可能。再如分銷，已出現電子虛擬市場。無形商店、電子貨幣等多種數字化交易方式，中間商中介作用已大為降低。促銷、信息網絡使無紙化促銷成為時尚，將有圖文并茂的產品索檢，價格動向一覽無余;網絡的定制化功能可將產品組合信息集中儲存、自由存取，為消費者提供充分的購物空間。當然還有其他變數影響營銷組合因素，構成新經濟營銷創新的更大空間;

影響之三，營銷添智慧出現創新“蜂聚”期。新經濟新技術風起云涌，創新的巨大動力已不局限于單項、局部性，且有成片成批的疊加效應。有專家稱為創新“蜂聚““現象出現并非偶然。

從市場創新著—出現一種新技術產品后，將有一系列創新活動以招攬顧客，亦會有全新產業問世，或控制一種至幾種新原材料基地;甚至出現一種嶄新的經濟組織，以鞏固壟斷地位，或創新壟斷市場方式等。以計算機實踐為例—已從單機、大型、單功能、低速度、專用機。向多機化、微型化、多功能、快速度、網絡化發展。特別經營銷專家或智慧營銷的介人，將以低成本高效率、易操作性，而廣泛滲透到國民經濟的各個部門。在實現工商交通、金融、郵電等聯網后，又將派生出大批信息產業或相關產業，甚至出現產業帶，產業群體、產業鏈條—“蜂聚”接踵而來，新經濟功不可沒。

影響之四。優化“系統”論可把握營銷主動權。新經濟信息網絡化，僅是解決了“速度、效率、安全、方便”等傳統貿易老大難問題，而“勝算性如何”還要靠謀略智慧，或貿易成熟性。西方諸強已有高科技7096、市場分額80%以上的竟爭優勢②，于中國未來營銷影響探遠:優化“‘系統”論或可以“系統營銷”論策應，新經濟條件更有可能。

首先調整營銷心態:承認科技營銷落后;但不甘合落后科技營銷。其次，堅持市場細分、做到“有所為有所不為”，依據國情揚長避短，瞄準高科技目標。

再次，重視消化吸收，實現高新技術第二次創業。還有，創造寬松環境，著力改善新技術的.‘引進、消化、吸收、創新”的立法，創造良好的法律環境:維護知識產權，反對地方保護主義、打擊偽劣假冒侵權行為等。還要熟悉““人世’“后的世貿規則，防止高科技貿易’‘被詐、被罰、被假”的發生等。高科技貿易復雜性，以“系統營銷”論把握營銷主動權，或可以消除新經濟運作缺陷帶來的負面影響。

三、新經濟營銷創新應用的幾點思考

新經濟時代的營銷創新應用，從理論到實踐均要有個較長期的適應過程，如下幾點可助‘“創新”思路，對初涉營銷者更應慎密謹為。

思考之一，自我約束激勵創造“.購物天堂”。新經濟的健康發展。需要企業自強自律，不斷消除低效率和浪費現象，減少不合理利潤因素，自覺抵制偽劣假冒、欺行霸市等。激勵全體員工拼搏進取，敬業、樂業、愛業，提升自我品質;大力弘揚團隊意識，更新企業形象，千方百計留住顧客，營造真正的.‘購物天堂”。

利用多種外因營造“購物天堂，，.如通過網絡傳輸商流、物流信息、創造時空效應，產生““購物方便”感;或以產品新概念引導潮流，成為消費者“、理想產品策源地信譽”感;適時開展’‘升質降價”促銷活動，產生消費者‘.低支出，高品質享受，，感;還要加強公益宣傳、樹立綠色品牌，形成‘.熱心公益、放心消費”的認同感，將“、方便、理想、享受、認同”的情感運用于營銷的全過程。確立‘“購物天堂”的好環境。

思考之二，天時地利人和長駐于市不衰。新經濟網絡開闊了眼界，擴大了視野。新產品層出不窮，往往因一個小理念的轉變而賺了大錢，又會因一個小小失誤而血本無歸。因此新經濟時代的營銷創新，應有‘“瞻前顧后，觀微知著、抓住本質、攻防有略，進退有序”等氣魄與膽識。或者古商邦經商理念—““天時地利人和，長駐于市而不衰”中，悟出營銷創新的靈感:

所謂‘“天時”是指營銷大氣候—堅信新經濟是人類社會新商貿的良好開端，將為企業帶來無限商機。而謂“‘地利”則指現有土地、勞力、礦產資源，以及替在需求等優勢。所謂“人和”是我國經商者的傳統美德。特別是我國‘“入世”后，建立、健全國際經濟游戲規則，創造公開、公平、公正的競爭環境.亦為外資企業提供穩定、寬松的市場準入機會等。堅持有理做贏人，和氣營出三贏家。

思考之三，堅持辯證營銷立于不敗之地。組大聯強，固然是.‘實力、信譽”的象證在國際貿易之中亦有按資本區分信譽度—“實力論英雄”的主張。但大有大的難處，小有小的優點。而新經濟是一種突破。如’‘小吃大”、“快勝慢”、“新吃舊”等，有經濟學家稱之為新經濟規則，①，亦有喻之為新營銷辯證法。

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2電商時代給市場營銷所帶來的風險

2.1管理風險

電子商務背景下，企業管理制度不健全必然會給市場營銷和企業經營帶來風險，網絡經濟打破了常規的經濟運行的一些基本規律和法則，企業必需緊跟變化來調整內部的管理制度和模式，否則將會面臨巨大的風險。企業要構建相應的管理制度，避免出現內部人員泄密或延遲信息傳遞等問題，構建有效的激勵機制和約束機制，盡量減少管理風險的發生。

2.2信息風險

信息風險是指信息滯后、不完善、虛假、壟斷等有可能帶來的損失。在信息傳遞過程中，如果市場行為主體不能及時得到完備、正確的信息，就無法正確地對信息進行判斷和分析，無法做出科學合理性的決策。

2.3競爭風險

電子商務在極大地提升了企業競爭力的同時，也縮短了企業與消費者的心理距離、文化距離、物理距離。企業將面臨來自于其他企業、消費者個性化需求、科學技術革新等多方面的壓力，貿易全球化、信息化的到來讓企業不得不選擇電子商務。

3電商時代市場營銷的創新策略

3.1革新市場營銷模式

3.1.1網絡品牌營銷

電子商務時代，在電子商務提供的發展平臺和機遇中，每個企業在競爭中都處在平等的地位。電商企業對自己企業的品牌進行拓展時可以通過媒體廣告、網絡廣告等形式，網絡品牌營銷與其他營銷模式相比較，具有投入成本較低市場反響較好的特點，備受企業的青睞。

3.1.2電子郵件平臺營銷

電子郵件平臺不但可以產品信息，而且可以實時收集用戶信息，并提供豐富多彩的營銷信息。通過分析用戶數據，可以讓企業對用戶需求進行更好的掌握，并以此制定出滿足客戶需求的營銷手段和策略，以優化和改善電商企業與客戶的關系，增加銷售額。

3.1.3搜索引擎營銷

根據網絡消費者的消費行為顯示，有很多用戶都會利用搜索引擎來尋找自己所想購買的產品信息。按常規思維，一般用戶大多會點擊排名比較靠前的鏈接。因此，在營銷中搜索排名的先后會產生較大的影響。

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4Ps是指以產品策略、價格策略渠道策略及促銷策略為核心的市場營銷組合策略，其適用的先決條件是：巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標準化產品。它是20世紀60年代初由美國密西根大學的杰羅姆·麥卡錫教授提出的。當時西方工業社會發達，主流的管理理論仍持大眾化哲學和基于勞動分工、產品標準化和大量無差別消費者等觀點，加上北美日用消費品的巨大市場、高度競爭的分銷系統以及大量商業化程度很高的媒介，使4Ps理論對營銷實踐活動產生了巨大的影響，獲得了巨大的成功，并迅速成為全球性的營銷理論。隨著世界經濟的發展，市場環境發生了顯著變化：曾經占主導地位的大眾市場開始呈現越來越明顯的細分化趨勢；許多消費者更加精明，不愿繼續被無差別地對待；越來越多的市場成熟起來，競爭加劇并向全球化發展；顧客追求差別化，而科學技術的發展，可以通過與以前完全不同的方式滿足顧客的需求，因而市場供給的標準化程度降低了。4Ps理論所反映的營銷觀念是生產導向而不是顧客導向。因此，4Ps逐步失去其在現代營銷理論中的主導地位。

4Cs是指以顧客需求、為顧客創造價值、使顧客便利及與顧客溝通為核心的市場營銷組合策略。20世紀90年代，隨著競爭的不斷加劇，顧客及顧客忠誠變得越來越重要，顧客成為最重要的資源：消費者行為的個性化和多元化也日益突出。以顧客為導向的4Cs市場營銷組合策略便應運而生。

4Ps與4Cs有著明顯的區別。4Ps的思考基礎是以企業為出發點、為中心的，企業站在自己的立場上來考慮向市場上的顧客銷售產品和服務。4Ps下的營銷流程是：產品市場顧客

而4Cs的思考基礎是以顧客為出發點、為中心的，企業直接在顧客的立場上來為顧客考慮。4Cs下的營銷流程為：顧客產品

信息時代，傳統的4Ps逐漸被4Cs所挑戰，用“需求”取代“產品”、“成本”取代“價格”、“便利”取代“渠道”以及“溝通”取代“促銷”已成趨勢。

二、拋奔傳統的產品開發概念，建立以顧客需求為中心的營銷流程

傳統的產品工作流程，是按研究市場、細分市場、確定目標市場、市場定位、新產品開發、產品生命周期決策等依次進行的。在每個步驟之中又可以細分為若干子步驟，如新產品開發中就包括產品創意、創意篩選、發展和測試概念、商業分析及產品開發等。由此可見，傳統的產品策略流程中涉及顧客的地方只是市場研究，對顧客的了解實在太少。即使在部分有實力的企業，能夠成立一個市場調研部門，專門從事市場調查工作，也存在著企業內部固有的部門分工限制，使市場調研部門無法干預其他部門按市場調研的結果行事。即使市場分析是正確的，企業內其他部門也按市場調研的結果為指導，根鋸傳統的產品策略工作流程模式按部就班，但往往是產品開發尚未完成，外部的市場環境已發生變化，致使原來的產品決策要么被束之高閣，要么需重新開始。等到歷時頗久的產品終于上市，顧客的需求早已發生變化，或者競爭對手早已捷足先登，從而喪失了市場機會，使原來準確的市場分析結果也變得不準確。在這樣的環境下，企業對于外部環境的反應速度比正確的產品概念要重要得多。

進入信息時代，存在于企業營銷工作中的以上問題利用現代信息技術、互聯網技術等就可以有效解決。企業本身已經置身于市場中，企業可以通過有效收集和分析顧客的特殊需求信息，直接安排生產顧客需要的產品，新的營銷流程將使企業不再是制造產品的公司，而是為顧客提供滿意服務的公司。如美國著名的Levis服裝公司，就是利用互聯網絡為顧客量身定做需要的牛仔褲，顧客通過該公司的網站向該公司直接提供自己詳細的尺寸、所要的款式和喜歡的顏色等，公司就可為其單獨定做，使顧客的個性化需求得以滿足。

三、拋棄傳統的定價方式，建立為顧客創造價值的營銷流程

傳統的營銷策略中，價格受到極大的重視，認為價格是產生收入的因素，而其它因素表現為成本和費用，價格也是營銷組合中最靈敏的因素。

傳統價格制定策略的工作流程分為六步：第一，公司確立營銷的目標；第二，分析不同價格水平上的市場容量；第三，分析在不同產量水平上成本以及隨著經驗積累的相應變化；第四，考察市場價格、競爭者價格等，作為自己價格定位的參考；第五，確定定價方法；第六，確定最終價格。

可以看出，傳統價格策略的出發點是建立在對某一價格下市場容量的估計的基礎之上。

隨著現代信息技術的發展，市場變得開放、透明，每個交易方都能在充分掌握市場信息的情況下做出決定。相應地，顧客也將以其所獲得的個性化的產品和服務的價值來確定其愿意支付的價格。因此，信息時代的企業，其唯一應變的辦法就是：應用現代信息技術，尋找不斷削減成本的空間，同時為顧客創造價值。從產品本身來看，信息技術是成本降低的主要力量，如：印刷出版的《大英百科全書》有24卷，內有數百萬字，成千上萬張插圖，售價成百上千美元，但制成光盤后，不過是3張光盤而已，而且是采用多媒體方式貯存信息，檢索更加方便且更具有實用價值，而售價不到100美元；從信息交流的方式看，顧客不僅掌握了絕對的主動權，而且網站能夠24小時不間斷地向全世界有需要的顧客提供大量信息，而不帶來額外的費用；從供應鍵來看，要求每一個環節都起到增值作用，否則就不應存在。用現代信息技術改造企業市場營銷工作流程能夠向顧客提供更高的顧客讓度價值，這是信息社會發展的必然趨勢。

四、拋棄傳統的營銷渠道思考方式，建立使顧客便利的營銷流程

傳統營銷渠道的思考方式是基于專業化分工理論，希望能在供應商與分銷商之間達成優勢共享。但由于中間商往往掌握了大量的信息，擁有更大的談判力量，而零售商貨架空間卻越來越稀缺。零售商有能力要求供應商提供更多的促銷費用、進場費等，從而大大削弱了制造商的獲利能力。而且零售商也有可能開發出自有品牌商品，如果供應商的品牌不具有絕對的影響力的話，將很容易被逐出貨架。這樣企業大量的資源被消耗于爭奪有限營銷渠道之中，這種活動對于最終用戶來講，是沒有什么增值意義的。

現代信息技術改變了營銷渠道的理念，要求企業從顧客便利的角度出發來改造營銷渠道流程，開展營銷活動，同時也要求企業不僅關注從產品到顧客的過程，還要關注從供應商到企業再到顧客的全過程，并考慮如何方便顧客，為顧客提供增值服務。例如，銀行開通網上業務，借助互聯網絡提供網上信息服務和網上金融交易服務，顧客在任何時間、任何地點均可以通過互聯網絡進行業務交易、信息查詢及其他服務。在將來電子貨幣、電子結算成為通行的交易手段之后，過去銀行投巨資建立起來的眾多的銀行網點，不但不能發揮其應有的效用，還將成為銀行沉重的負擔。

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企業設計的首要任務是科學地認識處于改革大潮中經濟、文化等從無序走向有序的特點和規律，找到自己的坐標和設計的基準線。企業的生存能力、抗風險能力和發展能力都取決于企業質量，企業設計的基礎任務首先是提高企業質量。企業危機的出現，是由于企業的結構性缺陷所導致的。企業設計系統的主要功能就是對企業內部的結構進行全面的調整，將企業的感性管理上升到理性管理的高度，使企業具有健康的身體。

從企業的內部看，健康企業是由科研、工業、貿易和金融四大支柱支撐的，如果出現某一方面的偏差，企業根基就會出現動搖；從企業的外部看，企業的產業結構、資本組合結構更需要建立科學的體系；從企業管理方面看，產權的明晰化、資本的人格化、企業的現代化、市場的全球化等都十分重要。企業結構的設計就是要對內外諸多因素進行明晰的定位，建立科學的結構。

科技力設計

國家的科教興國戰略是順應世界經濟發展潮流的國策。對于企業來講，將科技作為企業的驅動力也成必然趨勢，企業的發展戰略要變純粹的市場驅動為科技驅動，即知識驅動。

海爾集團早已實施了“科技驅動”的發展戰略，他們建立了一個新的結構式：變以往的生產與市場的單一結構式為現在的科研、生產和市場的結構式，使科技成為市場的動力。

篇（5）

盡管自1995年美國已進入了客戶經濟階段，但是理論并不等于現實，事實上消費者仍囿于以管理大師邁克爾·波特為代表的傳統管理理論的束縛，仍然沒有真正意識到自己的“主人”地位，而企業也沒有將消費者作為企業戰略的核心。

波特提出產業競爭中的“總成本領先戰略”、“差異化”、“專一化”三大戰略，但這一理論已經不適應于以消費者為中心的“客戶經濟”，它將戰略核心放在了企業內部，而在新的市場經濟時期，企業戰略最終在于企業的外部——消費者。

客戶經濟時代

在客戶經濟階段，市場經濟從公司主導向客戶主導轉化，在商業模式上則表現為由“（經）營銷（售）”向“（經）營消（費）”的轉變?？蛻艚洕罡镜奶卣髟谟冢袌鼋洕L期、全面、徹底強化了買方市場，加上信息化的到來使顧客登上了歷史舞臺，成為市場交易真正的主人，企業與客戶之間的供求關系徹底轉換了位置。

自2001年我國才正式過渡到“客戶經濟時代”，具有標志性的現象預示著“客戶經濟”的到來。首先，消費者作為“客戶”的意識覺醒，維護自身權益的意識增強。會員制便是因客戶意識的增強而形成的，會員顧客正成為企業銷售的重要組成部分；另外大規模的團購現象出現，消費者開始提出自己的條件；其次，從客戶端到客戶端的企業的大量出現，這種企業是以消費者的消費生活演化作為出發點來進行價值鏈、業務鏈的設計，流程的優化、再造，業態的變革、創新等等，例如海爾的“從端（消）到端（消）”的模式；再次，使用價值占據主導地位。比如一些小單位技術力量不那么強，電腦常常遭到入侵又對付不了，聯想就為這些單位設計一個軟件，像鎖頭一樣鎖好，問題就解決了，這就是強調使用價值。

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市場營銷觀念從產品觀念、生產觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環境發展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。如今新經濟的迅猛發展正改變著整個營銷環境。美國營銷大師唐？舒爾茨稱當前的市場為“21世紀市場”。他說：“21世紀的市場是消費者統治的市場，是互動以及不斷發展的。它是互聯網和萬維網時代，也是電子商務的時代——便捷、快速、消費者居于統治地位——不幸的是，我們現在的營銷和營銷傳播思想與方法都是按歷史市場來設計的?！钡拇_，我們的營銷觀念還存在諸多與新經濟不相適應的方面，應該看到當前一個時期以至未來，營銷觀念的發展著重體現在“四個更加重視”：一是更加重視戰略。傳統計劃經濟下誕生的國有企業，甚至包括一些知名的民營企業，大都沒有明確的經營目標和長期的戰略規劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，在生產經營設施和技術開發上不愿進行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業營銷將更強調可持續發展，要求企業營銷必須重視戰略的制訂、戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮。

二是更加重視合作?！吧虉鋈鐟饒觥?，競爭的成功建立在對手失敗的基礎上的，這是傳統的競爭觀念。這種觀念在我國企業的市場營銷上表現得尤為突出。我們看到的國內企業競爭基本上都是低水平的價格戰和廣告戰，其結果往往是兩敗俱傷。這種傳統的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享、優勢互補的雙贏的戰略聯盟、企業間合作已是大勢所趨。

三是更加重視“知本”。以前企業營銷活動中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而知識經濟時代企業要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始?！睆倪@話中我們不難看出營銷“知本”的重要性?！爸尽?，是未來營銷致勝的核心資本。

四是更加重視顧客。從營銷觀念的發展進程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進一步發展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求亦或更加細化、深化的需求。

■營銷策略

提到營銷策略大家自然會想到營銷4P，那么首先我們還是分別來看看4P的發展趨勢吧。一是在產品方面。隨著市場由以“產品技術為中心”向以“客戶為中心”的轉變，服務正成為企業競爭的焦點。據有關調查顯示，服務正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務的營業收入占IBM全部營收的1/3.在IBM的盈利模式里，有這樣一個算式：產品+服務=1+3=4，也就是說，1元的產品加上服務后可以賣到4元，這充分體現了服務的價值。二是在價格方面，價格構成因素發生變化，知識因素、創新成本等計入價格之中；價格導向發生轉變，即由傳統的以生產成本為導向的定價策略轉為真正以需求為導向的產品定價策略；定價方式也發生變化，通過網絡技術運用價格策略的方式出現。三是渠道方面。渠道結構由金字塔式向扁平化轉變。如有的企業由多層次批發環節變為一層批發，還有一些企業在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業把握消費者需求。渠道方式實施E化分銷?；ヂ摼W技術和電子商務的飛速發展為企業渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應新經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。四是在促銷方面，網絡廣告、網絡公共關系興起。網絡使得企業與企業、企業與公眾之間可以通過網絡進行雙向互式溝通，站點宣傳、網上新聞、欄目贊助、參與或主持網上會議、發送電子推銷信、在網絡論壇和新聞組發送信息傳單等等網絡公共關系出現。與此同時，電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網絡廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。

其實從營銷策略的發展趨勢，營銷策略并不一定就是4P，營銷組合的變革趨勢明顯。“4P”是產品（Production）、價格（Price）、地點（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產為中心的營銷四要素組合的總稱。在整個20世紀80代與90年代，企業的營銷更多的運用“4P”策略，后來在“4P”營銷觀的基礎上，加上了“權力（Power）與關系（Publicrelation）”形成6P營銷策略組合。近年來，營銷學者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業的溝通）。最近隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷新組合出現，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強調的是顧客需求的差異化和企業提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業達到共鳴。如今美國營銷學教授舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關聯（relance）、提高市場反應速度（response）、運用關系營銷（relationship）、回報是營銷的源泉（reward）。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態勢，著眼于企業與客戶的互動與雙贏。

■營銷組織

營銷組織的發展趨勢主要朝三個方向發展：學習型營銷組織?！秾W習型組織。第五項修煉》是彼得。圣吉博士提出的一種新的管理科學理論。它是在總結以往理論的基礎上，并通過對4000多家企業的調研而創立的一種具有巨大創新意義的理論，如今愈來愈引起理論界及企業的濃厚興趣，并被喻為“21世紀的管理圣經”。彼得。圣吉在研究中發現，1970年名列美國《財富》雜志“500強”排行榜的大公司，到了20世紀80年代已有1／3銷聲匿跡。這些不尋常的現象引起了彼得。圣吉的思考。通過深入研究，他發現，是組織的智障妨礙了組織的學習和成長，并最終導致組織的衰敗。組織智障，顧名思義，指的是組織或團體在學習及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現在：組織缺乏一種系統思考的能力。這個障礙對組織來說是致命的，許許多多的企業因此走向衰落。因而要使企業茁壯成長，必須建立學習型組織，即將企業變成一種學習型的組織，以此來克服組織智障。建立學習型組織前提是進行五項修煉：第一項修煉，自我超越。第二項修煉，改善心智模式。第三項修煉，建立共同愿景。第四項修煉，團隊學習。第五項修煉，系統思考。

網絡型營銷組織。近年來，隨著競爭的激化和復雜、顧客需求的多樣化，很多企業已逐漸認識到要保持競爭優勢必須改變組織結構，沒有任何一個企業可以靠單干保持競爭優勢，越來越多的企業走上了戰略聯盟的道路，營銷的重點從交易轉至關系，采用關系營銷戰略，進而又不斷地轉移到管理獨立組織間的戰略聯盟，企業從交易型營銷向網絡組織型營銷模式轉變，企業及其市場環境間的傳統外部界線變得日益模糊不清，企業不斷開發與供應商、分銷商、顧客的戰略營銷伙伴關系，以取代傳統的競爭模式。西方國家已出現了營銷交流公司、營銷聯合公司、虛擬公司等網絡組織形式，通過網絡的開發，網絡成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網絡成員通過高度復雜的信息和決策支持系統互相連接在一起形成一個價值增值系統，為企業帶來優勢。

虛擬營銷組織。所謂虛擬組織，是指為實現對某種市場機會的快速反應，通過互聯網技術將擁有相關資源的若干獨立企業集結以及時地開發、生產、銷售多樣化、用戶化的產品或服務而形成的一種網絡化的戰略聯盟經濟共同體。在這個經濟共同體之中，在有限的資源背景下，為了取得競爭中的最大優勢，合作各方僅保留自身最關鍵的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進行整合彌補，以最大效率地發揮協同優勢，構造強有力的戰略競爭聯盟。

■營銷管理

營銷管理的趨勢主要體現為“三個轉變”：一是從硬式管理向柔性管理的轉變。傳統寶塔式等級組織相對應的是，傳統營銷管理的特點主要體現為集中管理和硬性管理，通過大量硬性指標和規章制度來強化對營銷人員的管理，且營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏，營銷管理的效率不高，組織績效低下。可以說這種滯后的營銷管理在新經濟的沖擊下不堪一擊。在傳統工業經濟時代，生產和經營是通過龐大的規模和集中的管理來來獲得高效率的；但是在新經濟時代，知識型營銷人員增多，靠強制性的硬式管理不但不能見效相反只會起反作用。知識型員工更需要與管理者的溝通，過去你說我聽的指令型管理模式需要改變為雙向溝通。知識和信息在營銷中的應用正成為現代營銷管理的發展方向，如以數字化管理為代表的柔性營銷管理。此外，知識經濟時代企業不再把傳統工業經濟時代沿襲下來的速度、數量、產值作為追求的目標，不再只注重以往的流水線、節拍等嚴密的分工組織形式和工藝流程，而是重視人的主觀能動性、獨立性和創造性。

二是從忽視企業內外部協調向運用客戶關系管理系統聯結內外部營銷管理轉變。傳統營銷管理觀念存在著明顯與新經濟不相適應的方面，即營銷管理缺乏內外部協調。傳統營銷管理要么是只重視內部的產品和人員的管理，要么只重視外部公共關系的開展，而沒有將內外部營銷管理有機地結合起來，新經濟強調的是持續發展，重外輕內或重內輕外都將妨礙企業的長期發展。營銷的目的是要滿足顧客的需求，因而企業要在重視企業內部營銷管理的同時，將重心轉移至外部顧客服務上來，特別注意通過加強內部的管理來實現外部的顧客滿意目標?？蛻絷P系管理（CRM），是一種倡導企業以客戶為中心的營銷管理思想和方法，成為未來營銷管理的發展趨勢。

三是從忽視營銷管理的整合到大力實施整合營銷管理的轉變。市場營銷策略包括4P，營銷管理的整體效果取決于4P的整合程度。根據木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的高低實際上是取決于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業在進行營銷活動時，非常重視促銷（尤其是廣告）和價格。這未免有失偏頗。可以預見未來在營銷管理中強化營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關鍵。整合營銷（IM：IntegratedMarketing）是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。這一營銷方式必將成為未來營銷管理的又一趨勢。

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二、知識經濟時代中企業營銷模式的創新

在企業營銷實踐中將現有掌握的營銷模式進行不同分類分層，總結經驗創新出一個系統分層，集中的模式來打開推銷市場模式。曾經我做過一個飲料行業大品牌的產品推銷活動，它此次推銷活動的目的是回饋客戶，讓消費者得到實惠，繼而點燃消費者的內心好感，讓他們覺得下次不買它好像有點羞愧的感覺。當我們開始做的時候是免費送，但效果是超乎我們的預料，本以為免費送的好東西肯定會瘋搶，實際上是你大聲叫出的時候只會吸引一部分的領取行動，我不知道這是不是消費者的一個惰性引起的還是我們的推銷方式有問題，讓他們不感興趣也給我們心中有一個疑問現在的消費者可真不好揣摩了。但最好我們發現是我們的問題，在失敗后我們就讓這個免費領取活動不在簡單了，而是讓它變的復雜化了，當我們增加一個掃微信加關注在這個領取環節中后人就越來越多了，這讓許多消費者心里會覺得很時髦，有趣味，所以你要抓住消費者的心理賣出產品尤為重要。

三、在知識時代中企業創新的重視

在任何時代都是一樣的“創新是靈魂”是不斷進步的階梯。對企業來說你的任務就是創新，不要讓人覺得你的產品就只是和原來的一樣。但是創新不是模仿大品牌，以為改變了外形和幾個模塊就是創新了，中國的大部分產品都是山寨貨，沒有新奇點，以至于你到街上買東西都不知道你買的是正品還是山寨。創新很重要，這適用于不管行業，大小的企業，公司甚至店面，要知道我們到一個店里去吃東西都會讓老板拿出什么新菜來我們嘗嘗。

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2.網絡經濟時代市場營銷策略轉變的有效途徑

2.1加強對營銷策略進行不斷地創新

在網絡經濟時代的背景之下，要想使市場營銷得到更好的發展，首先必須不斷加強對營銷技術和營銷策略進行創新，這樣才能不斷提高自身的市場競爭力，取得競爭優勢。要做到這一點，則必須建立新型的戰略伙伴競爭關系。網絡經濟的迅速發展在給廣大消費者帶來全新消費體驗的同時，更為人們提供了各種各樣的新產品，以滿足不同消費者的需求，這些新產品當中所蘊含的新技術也多種多樣。而這些技術的應用僅僅依靠一家企業是難以實現的，也并不是僅有某一家企業享有這一技術。同時，隨著社會經濟的迅速發展，產品在技術上的更新換代也面臨著全新的挑戰，一方面不僅需要考慮到產品的生產效率，另一方面還需要綜合考慮產品的成本。因此，在網絡經濟時代這一新形勢之下，一個企業能否在日益激烈的市場競爭中與其他企業建立良好的戰略合作伙伴關系，在共同配合和努力之下研發新技術，開發新產品顯得尤為重要。同時，企業與還可以與各級分銷商建立長期穩定的產銷伙伴關系，通過這樣的方式，不僅可以確保消費群體的穩定性，同時可以提高企業的經濟效益。

2.2構建網絡平臺，加強促銷策略的創新

網絡經濟時代推動了信息化的快速發展，因而給企業的各種市場營銷活動帶來了全新的機會，尤其是在產品的促銷方式上已變得越來越多樣化，使得網絡平臺的推廣以及網路促銷變得越來越具有活力。通過網絡交際這一方式，世界各地的不同消費者均可以與銷售產品的企業和生產產品的企業進行深入的交流和溝通。對于自己所鐘愛的產品，所有的消費者均可以直接向企業詢問產品的相關說明以及服務等各方面的問題，同時，對于自身關注的信息，可以通過對企業以多媒體技術所展示出來的內容進行查詢來深入了解。網絡平臺的構建可以將出售的產品以高效率、低成本的廣告方式投放到全球的各個角落，使所有的消費者以及不同的消費群體能夠快速便捷地掌握到產品的相關信息，并且不同的消費者均可以通過網絡這一平臺購買到符合自身定位標準的產品，通過這樣的方式，不僅可以使產品實現快速流通，同時可以大大提高企業的營銷效益。

2.3加強營銷手段的多樣化發展

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全球信息技術的迅速發展，大大改變了企業生存的市場環境，由此引發了市場營銷的深刻變革。以大眾營銷為特征、擴張市場份額為中心的傳統營銷思想正被以建立穩固的客戶關系為目的、占有顧客份額為中心的新營銷思想所取代。如今是消費者至上時代，消費者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業，他們期望企業能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產品和服務。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內計算機按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經營方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業的一對一營銷。

一對一營銷理念

“一對一營銷”這一術語，是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關系,為客戶提供定制化的產品，目標是在同一時間向一個客戶推銷最多的產品，而不是將一種產品同時推銷給最多的客戶。簡而言之，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營銷鼓勵企業建立客戶的基礎，而不是竭力追求增加市場的占有率。它鼓勵企業長期不斷地與客戶進行相互交流，并讓這種交流促成一種“學習型關系”。

傳統的營銷是一次關注一種產品或服務，衡量企業成功與否的重要尺度是市場占有率，因此企業會設法為自己的產品找到更多的用戶；而一對一營銷一次專注于一位客戶，衡量企業成功與否的尺度是客戶占有率，企業則盡力為自己的用戶提供更多的產品和服務。傳統的營銷中，企業經營產品，其經理們負責確保這些產品每季度的銷售額；而一對一營銷，企業經營客戶關系，其經理們負責的是，隨著時間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對一營銷理論的關鍵理念有：

客戶占有率。企業除了將營銷重點擺在投入更多資金與精力在整個市場以期提升營業額外，還應考慮如何增加每一位客戶的營業額——也就是在一對一的基礎上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業與客戶建立一種更長遠、更忠誠的主客關系。

客戶的保有和開發。一般來說，開發一個新客戶所花費的成本要比保有一個現有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業每年平均有高達25%的客戶會流失。

與消費者對話。對一對一企業來說，重要的不在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一位客戶了解的程度。因此，企業必須與客戶進行溝通即對話，這種對話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業獲得遠比進行市場調查更多的信息。

學習型關系。要與客戶維持堅固的關系，必須建立學習型關系，就是與客戶每接觸一次，企業對客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業據此改進產品或服務，這樣周而復始的過程自然提高了企業產品或服務令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠。企業可通過四步來實現這一目的：第一，通過與客戶的互動與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規格；第三，繼續與客戶互動并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中。

一對一營銷為何能行之有效

自“一對一營銷”理論被提出以來，將其運用于實踐并取得成功的企業越來越多，無論是新經濟的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統企業寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設計產品、重建組織流程，使之成為創新企業價值的核心。為什么“一對一營銷”能夠行之有效，為什么要將焦點放在客戶占有率上呢？其原因可歸結為以下一些因素：

20/80法則

按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認同卡的會員，平均貢獻率比非會員來得高,而擁有金卡的會員又比一般會員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業中那20%的客戶，提供完善的客戶服務，進而增加他們的交易次數，以增加企業的利潤，對企業是一件非常重要的事情。

留住舊客戶比開發新客戶重要

客戶的流失和新增對每個企業來說都是常事。但正如前文所述，開發一位新客戶要花費的成本遠遠高于留住一位舊客戶所需費用。目前，每個行業的公司都面臨著顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業若能降低客戶流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長。

重復購買法則

企業若能讓每位客戶消費得更多，就能獲得更長期的利潤，在一特定時間內，同一位客戶多購買一項商品，則該商品利潤就加倍，因為在一位忠誠客戶身上所花的營銷成本相對較低，這同時促使每筆交易的例行開銷大幅降低。

一對一營銷如何實施

一對一營銷計劃的實施依賴于信息技術的發展，只有信息技術的發展，才使一對一營銷成為企業低成本應用、提高銷售及盈利的基礎。信息技術為企業實行一對一營銷提供了三種重要的潛能：數據庫技術，可以讓企業將顧客區分開來并單獨記住他們；互動交流，意味著顧客能隨時與企業進行對話；批量定制技術則促使企業將產品和服務的定制常規化。將這三種潛能結合在一起，即可創立一個“顧客反饋環路”，它有助于促使顧客變得忠誠。

一對一營銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個方面是有區別的，而這種區別將影響到企業對待特定顧客個體的行為。一對一營銷計劃的實施是一個相當復雜的過程，它要求企業能識別、追蹤、記錄每位顧客的個性化需求，并與其保持長期的互動關系，從而能夠提供個性化的產品或服務。實際上，通過實施一對一營銷，借由每次連續的互相溝通和交易，會使你的產品對這位顧客而言越來越有價值，顧客會更加忠誠。

實行一對一營銷計劃有四個關鍵步驟：識別、區分、互動和定制，它們可被視作執行一個一對一營銷計劃的連續過程。

啟動一對一營銷之前，企業必須與大量的客戶進行直接接觸，找出那些對企業最有價值的“金牌客戶”，深入了解有關客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號碼，還必須掌握他們的消費習慣、個人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調查即告結束，企業必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點及公司的每一個部門來搜集這些信息，只要客戶可能對你的任一產品或服務產生購買欲望。企業可建立一個顧客數據庫，在每次與顧客接觸時可識別顧客個體，并與每位顧客建立良好的關系，盡可能地提高每位顧客的服務價值。

需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產品或服務的最終消費者，一對一營銷完全可以應用到企業的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環節。具體來說，在這一步驟，企業需要采取以下行動：首先，將更多的客戶名輸入到數據庫中。企業可以聘用外部機構來完成數據的審查與輸入，也可以與同行業中一個不具有競爭力的企業交換用戶名單；然后，采集客戶的有關信息，不妨采用“滴灌式對話法”，每次與顧客接觸時，詢問1-2個問題；最后，驗證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯系方法等方面的變更，及時更新信息。

區分顧客

傳統的營銷強調對所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價格得到同樣的產品。而一對一營銷認為，每位顧客都是獨特的，即使有兩位顧客可能購買了完全一樣的產品或服務，但促使他們購買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對企業來講，有些顧客就是比另一些更有價值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價值的基礎上，合理區分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現在兩點：一是對企業的價值不同，二是對產品或服務的需求不同。從這兩個角度出發，對顧客進行有效的差異分析，可幫助企業更有效地配置資源，使得產品或服務的改進更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。

與顧客進行互動交流

互動、對話與信息交流是一對一客戶關系的本質?；訙贤ǖ闹饕康脑谟谀軐蛻羝门c需求有進一步的了解，這也是企業根據客戶需求調整產品服務的參考基礎。企業可通過與最有價值的顧客建立“學習型關系”，使他們對自己更加忠誠，應將學習關系視作經每次新的互動而變得更巧妙的關系。企業要善于創造機會讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產品或服務并及時獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產品對此特定顧客將越來越適用，也將越來越越有價值。

為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業應盡力以自動的、更具成本效益的方式進行?；ヂ摼W就是目前成本最低、卻能達到最大互動效益的主要途徑。在互聯網尚未普及之前，企業與客戶間的對話大多停留在面對面拜訪，但這種主動造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業客戶。隨著網絡成為快速有效的溝通工具后，企業可以互動的范圍大大擴大了，不僅包括小型企業客戶，而且包括個人客戶。至于互動行為有效性的提高，則需要企業及時、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準確地評估顧客的潛在價值。此外，每次互動活動的展開應以上次互動行為提供的信息為基礎，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。

企業可以通過下列行動來實現其互動交流的目的：與競爭對手的客戶聯系，比較服務水平的不同；將客戶打來的電話視作一次銷售機會，向其提供特價、清倉、試用等產品或服務；測試客戶服務中心自動語音系統的質量；跟蹤企業庫內記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應速度；主動與那些給企業帶來更高價值的客戶對話，設法保住他們的業務；應用信息技術提高客戶與企業交易的便利性；改善對客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。

為顧客提供量身定制的產品或服務

這是一對一營銷計劃的最后一步，從企業角度看也是最關鍵的一步。它要求企業能根據顧客的需求來調整產品和服務內容。企業如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產品與服務的獨特性，成功地與競爭對手的產品和服務相區分，成為維護客戶忠誠度的重要關鍵。然而，量身定制可能會帶來成本問題。企業怎樣才能在采用一對一營銷方式的同時避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業最初是將批量定制當作降低生產成本的手段來接受的。實際的批量定制過程并非想象的那么復雜，企業可以用“模塊化”方法來實現定制，即預先生產出幾百種產品“模塊”，然后根據每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產出數千個、甚至上百萬個產品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產出5700種可選的尺碼。當然，一對一營銷最終的目標不僅僅局限于產品或核心服務的定制，企業還可以改變整體產品或整體服務的許多方面，包括從開具發票到包裝、從自動補充庫存到申請書等等，以適應單個顧客的需要。

需要指出的是，要實現這一步，企業必須要改變傳統的運行模式，構建以客戶為核心的業務流程，這意味著企業必須全面改革其組織結構和運作流程，這場改革將涉及企業的每個部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發、采購、制造、財務和行政等各個部門，因此，要求企業各部門之間應通力合作?？傊?，一套真正的一對一營銷計劃必須與組織進行整合，否則無法得以貫徹實施。

參考資料：

1.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯，一對一企業:互動時代的競爭工具[M]，華文出版社，2002版

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(二)新媒體時代文化產品營銷的特點1．“視聽覺”元素應用突出。文化產品屬于精神娛樂消費品，文化產品的特性決定了消費者在購買或消費文化產品的時候，比較注重感官和精神上的享受和體驗。因此，在文化產品營銷中，更加強調視頻、音頻、動畫等方式對產品的影響和作用，而基于互聯網的新媒體營銷方式也非常適合這種“視聽覺”的宣傳作用，可以更好地進行文化產品品牌的推廣。2．網絡社交平臺成為主流營銷手段，但是程度較低。目前，以微博和微信等網絡社交平臺進行文化產品營銷成為新媒體營銷的主要方式，但是由于這種基于社交平臺的營銷方式的主動意識和運用水平都較低，社交平臺的營銷大部分只是簡單的資訊介紹，沒有和用戶形成很好的互動，很多文化產品企業也沒有對相關輿論進行引導和反饋，沒能最大限度地將潛在客戶挖掘出來，對用戶的評價和反饋也存在重視不足等問題。

二、新媒體時代文化產品營銷策略

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【關鍵詞】現金管理經驗分享應對措施

一、現金管理的內涵及特征

1、現金管理的涵義及特征。現金管理是現代商業銀行針對企業資金管理需求而提供的一種數字化和網絡化的專業金融服務，是幫助企業實現對現金流入、流出和留存等現金周轉期各環節進行科學管理的技術、手段和方式的總和。從商業銀行提供現金管理服務的定義和范圍來看，在內容上，現金管理業務包括以賬戶和供應鏈融資為核心的收付款交易管理，以現金資源共享和集中化控制為核心的流動性管理，以創造現金流價值為核心的投融資管理以及以保障企業營運資金安全為核心的風險管理。具體包括賬戶管理、收付款管理、流動性管理、投融資管理和資金風險管理等各類產品，涵蓋了傳統柜臺和網上銀行等所有銀行渠道。現金管理主要有以下三方面的特征。其一，現金管理是一種具有科技含量的現代化金融服務，離不開計算機技術和網絡的支持，只有在通暢和穩定的現代化賬務核算系統、資金清算系統和電子銀行系統基礎上才可以實現現代意義上的現金管理。其二，現金管理是一種綜合性金融服務，非標準化銀行產品，也不是金融產品的簡單組合，而是在與客戶進行深入溝通并全面了解客戶需求后為客戶定制的金融解決方案。其三，現金管理是一種個性化金融服務，需要銀行針對企業現金流入、留存和流出等現金周轉期各環節管理的具體需求進行量身定制。

2、現金管理與支付結算的區別?，F金管理服務起源于支付結算，又有別于支付結算。如果將現金管理視為支付結算的“舊貌換新顏”，勢必影響現金管理服務的定位與發展。支付結算是指以銀行為中介，為社會經濟活動中的單位客戶提供的以貨幣給付、資金管理、信息報告為核心的工具、產品和服務；現金管理服務指銀行根據客戶需求，將資金結算產品和投融資產品進行組合，以整體解決方案形式向客戶提供的打包金融服務，其目的是幫助客戶在全球或區域性范圍內控制資金的流動和風險，對資金和相關資源進行有效的計劃、管理和監控，從而最大限度降低成本、增加回報。首先，雙方的著眼點不同，現金管理著眼于客戶業務經營的全過程，為客戶提供“一攬子”的綜合性解決方案，而支付結算主要著眼于客戶的賬戶和收付款管理，為客戶提供單個產品或支付結算類組合產品的營銷。其次內涵不同，現金管理所涵蓋的銀行產品既包括支付結算類產品，也包括投融資產品和風險管理產品。

二、我行發展現金管理業務的重大意義

1、發展現金管理業務是企業要求銀行提供多元化服務的需要。一方面對于企業集團而言，集團現金流日趨復雜，總公司對集團資金的控制感到力不從心，這時企業迫切需要銀行根據其業務流程、管理模式和資金運行特點，將現有產品綜合運用，為客戶量身定制全面解決方案，以提高資金使用效率和控制資金風險；另一方面廣大的中小企業同樣存在加強收付款管理、信息服務和臨時性資金融通的需求。

2、發展現金管理業務是銀行實現經營轉型、增加中間業務收入的需要。目前，資產業務和負債業務仍然是我行主營業務，存貸利差是我行利潤的主要來源。隨著利率改革的進一步推進、資本市場的日漸豐盈和同業競爭的加劇，存貸利差空間將不斷縮小。為了能夠在競爭中探出頭來，銀行需要實現經營模式轉型，加快發展高品質的中間業務和專業服務成為經營轉型的關鍵。現金管理從本質上講是銀行專業服務，商業銀行從中獲取的主要收益不是利差收入而是服務費用。

3、發展現金管理業務是密切銀企關系、帶動銀行業務綜合發展的需要。現金管理服務業務是商業銀行利用自己的專業知識、系統、網絡等優勢為客戶提供的綜合性金融服務。

三、美國銀行現金管理經驗分享

美國銀行現金管理是通過向客戶提供資金管理和信貸服務綜合性解決方案來實現的，美國銀行與世界各地超過14萬客戶保持現金管理服務關系。2008年，現金管理業務收入占美國銀行總業務收入的21%，成為美國銀行三大戰略業務之一。貫穿美國銀行現金管理服務始終的是“客戶是宇宙的中心”這一經營理念，它已經深深融入到美國銀行的血液，融匯于組織架構、營銷流程和專業人才運用等方方面面，真正實現了端對端服務客戶。

1、成立專門的現金管理部門，負責向客戶提供綜合化、一體化的現金管理解決方案。美國銀行現金管理工作由全球銀行業務部負責，該部下轄5個分部，即全球投資銀行部、全球資本市場部、國際業務部、全球產品解決方案部和全球商業銀行部，其中全球產品解決方案部是美國銀行現金管理的關鍵部門。該部門的發展戰略是：根據客戶發展戰略，最大限度地提高產品提供的綜合性；擴大各核心業務客戶覆蓋的深度和廣度；成為客戶不可或缺的合作伙伴。

2、構造“客戶管理流程”（簡稱CMP），成立“客戶團隊”確保流程實施。美國銀行是美國第一家真正意義上的全國性銀行，橫跨美國東西海岸，機構網點遍布全美國。美國銀行的特點是：大而復雜，有許多不同系列的產品，有許多不同的銷售團隊；銷售以業績目標為驅動，遵循客戶需求不足。這樣導致的結果是：一方面內部銷售團隊彼此爭奪客戶，產品營銷與客戶需求有沖突，經常是哪個部門的影響力大哪個部門的產品就銷售得好，這與美國銀行的戰略目標差距很大；另一方面直接導致客戶不滿意，客戶流失率增加，損害銀行聲譽。在內外部因素的驅動下，美國銀行創建了“客戶管理流程”，即CMP流程。

美國銀行CMP流程真正體現了“以客戶為中心”的經營理念。CMP流程將市場與銀行經營管理緊密融合，真正實現了端對端的服務。CMP流程圍繞五大活動展開，其核心是客戶的購買周期。五個環節具體為：評估（了解客戶需求）-設計（制定合適的解決方案）-執行（采取行動實現解決方案）-檢查（評價業績，確?？蛻魸M意）-慶祝成功（感謝客戶，激勵員工）。為了確保該流程營運流暢，美國銀行改革團隊組織模式，形成“客戶是宇宙的中心、核心客戶團隊緊密追蹤客戶需求并提供綜合解決方案和客戶團隊支撐服務核心客戶團隊”的戰略營銷組織（見圖1）。

圖1

3、客戶服務實現精細化管理，專業人才既分工明確又通力協作。每個客戶團隊里有兩個關鍵崗位，即客戶經理和產品提供主管?？蛻艚浝硪笍乩斫饪蛻舻臉I務，在銀行內擔任客戶的權益維護人，對客戶扮演受信賴的財務顧問角色；客戶經理既是客戶關系維護的專家，也是產品知識通才（對每項產品都要有所了解）；客戶經理負責選擇并開發新客戶、通過交叉營銷來深化與老客戶的關系、提高利潤。產品提供主管重點發揮產品與政策方面的專長，與客戶經理合作，分析客戶需求、設計綜合性解決方案；產品提供主管在本職產品領域要保持精深的專業水準，對非本職領域要有基本了解。美國銀行現金管理業務產品提供主管分為兩類：資金管理產品提供主管和信貸產品提供主管?？蛻艚浝砗彤a品經理，前者充滿激情、活力四射致力于客戶關系的維護，后者成穩淵毅、產品知識厚重致力于深化銀行的專業形象，兩者共同打造美國銀行良好的社會信譽。雙方既分工明確又通力協作，共同對客戶進行精細化服務工作。

4、以銷售收入為標準劃分客戶，拓寬業務發展視野。美國銀行以銷售收入為標準劃分企業客戶，關注客戶本身而不是關注客戶在本行的存貸款資源，如此劃分標準能夠從總體上認識客戶，避免了從賬戶認識客戶而帶來的局限性和片面性，從而拓寬業務發展視野。美國銀行單位客戶劃分為四類：大客戶、中型客戶、中小客戶和微小客戶。年銷售收入20億美元以上的為大客戶，美國銀行專業人員配備比例為1:1:1，即一個客戶經理、一個資金管理產品提供主管和一個信貸產品提供主管，三者組成“面對面銷售團隊”；年銷售收入在5000萬-20億美元之間的為中型客戶，美國銀行專業人員配備比例為2-3:1:1（涵義同上）；年銷售收入在250-5000萬美元之間的為中小客戶，美國銀行組織了兩種類型的銷售團隊共同服務于此類客戶，一種是“面對面銷售團隊”，專業人才比例為10:1:1，一種是“電話銷售團隊”，人員比例為25-30:1:1；年銷售收入250萬元以下的微小企業，納入個銀條線業務進行管理，不配備客戶經理和產品經理，通過網銀和網點提供服務。

四、我行現金管理業務發展現狀

1、現狀概述。2008年總行進行機構改革，多個部門整合成資金結算部，內設現金管理團隊，專司現金管理系統開發和產品推廣之職。一年以來，資金結算部著力梳理現金管理產品線，并著手現金管理平臺的開發建設。目前，我行現金管理服務內容涵蓋賬戶管理、收付款管理、流動性管理、信息報告、信貸業務和投資理財六大方面，通過柜面渠道和電子渠道（網銀、重客和現金管理平臺）為客戶提供現金管理服務。網銀和重客是建行比較成熟的兩大現金管理服務渠道；現金管理平臺是總行新近開發的一種現金管理服務渠道，具有設計理念先進和產品定制靈活的優勢，目前在浙江和大連等行試點，將于2010年1月在全行上線運行。從2009年開始，另外一種現金管理工具——CCBS系統集團賬戶使用較多，不少全國性或區域性的集團客戶利用CCBS系統集團賬戶資金歸集功能將分散在全國各地的分（子）公司的資金適時歸集到總部，同時又不影響分（子）公司日常對外支付。

2、取得的成績。在服務客戶的過程中，我分行在現金管理方面做了許多有益的嘗試，比如2003年的三峽財務公司資金結算網絡；對于信貸客戶，在授信的同時捆綁銷售網銀和“百易安”；對于非信貸客戶，將簡單資金結算產品組合營銷；分行在清江支行的現金管理服務試點工作，等等。雖然以上現金管理服務方面的嘗試與客戶需求還有一定距離，但畢竟具備了一定雛形，積累了一定經驗。2009年4月，我部根據行領導指示，以**酒業為例制作的金融理財服務方案應該算是真正意義上的現金管理解決方案，我部也力圖在全行予以推廣，但無奈囿于組織管理和人員素質方面的制約，沒能得到有效推行。