緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇感官消費(fèi)論文范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)了營(yíng)銷的思考方式。

2．體驗(yàn)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為和心理的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。作為一種新穎的營(yíng)銷方式，體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有自身的特點(diǎn)：(1)以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心。(2)以社會(huì)文化為導(dǎo)向。(3)以感性營(yíng)銷為支點(diǎn)。

3．體驗(yàn)營(yíng)銷的方法。

體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略有：(1)感官式營(yíng)銷。即通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立起感官上的體驗(yàn)。(2)情感式營(yíng)銷。在營(yíng)銷過(guò)程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來(lái)。(3)思考式營(yíng)銷。即通過(guò)開(kāi)發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。(4)行動(dòng)式營(yíng)銷。通過(guò)偶像、角色來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。(5)關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷。其包含感官、情感、思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。

二、農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的重要意義

1．激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的潛在需求

目前我國(guó)近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬(wàn)億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬(wàn)億元左右。可見(jiàn),農(nóng)村居民的消費(fèi)水平是很低的,同時(shí)也說(shuō)明農(nóng)村是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。近年來(lái),隨著改革的深入以及國(guó)家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān),提高農(nóng)民收入政策的逐步落實(shí),農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長(zhǎng),農(nóng)民對(duì)商品的需求也有了很大的提高。

2．增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)意識(shí)

體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動(dòng)與交流,鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),并提出合理化的建議。在此過(guò)程中,企業(yè)將獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見(jiàn),在根據(jù)消費(fèi)者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。

農(nóng)村市場(chǎng)一直以來(lái)被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費(fèi)者產(chǎn)品的傾銷地,他們啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的目的是想從中獲得利潤(rùn),他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去,利潤(rùn)收上來(lái),至于農(nóng)村需要什么,農(nóng)民在想什么,啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)要為農(nóng)村帶來(lái)什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場(chǎng)上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次,我國(guó)大部分企業(yè)沒(méi)有專門的部門研究農(nóng)村市場(chǎng),他們更多地以城市為參照。

三、農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略

1．提供培訓(xùn)機(jī)會(huì),創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn)

學(xué)習(xí)體驗(yàn)就是企業(yè)召集潛在消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能,進(jìn)而體會(huì)產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。學(xué)習(xí)型體驗(yàn)活動(dòng)主要針對(duì)“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”實(shí)施。所謂“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”就是那些需要一個(gè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過(guò)程的產(chǎn)品。對(duì)于“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”而言,促使消費(fèi)者掌握使用技能,有助于其認(rèn)知產(chǎn)品,體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的美妙感受,最終說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品,由于科技含量較高,農(nóng)民文化水平不高,他們即使通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播等媒體知道有某一個(gè)產(chǎn)品很有用,也不會(huì)輕易掏錢購(gòu)買,因?yàn)?他們不知道怎么用,即使看了說(shuō)明書(shū)也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以,企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙?duì)農(nóng)村消費(fèi)者提供一定的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。

2．帶動(dòng)農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗(yàn)

目前,農(nóng)村人口雖然有8億多,但購(gòu)買力很低,要想激活農(nóng)村市場(chǎng),就要先讓農(nóng)民的收入提高,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對(duì)接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開(kāi)發(fā)一些合作項(xiàng)目,農(nóng)民富裕起來(lái)了,就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的收獲體驗(yàn),同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感,會(huì)成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

3．重視客戶溝通,加強(qiáng)情感體驗(yàn)

只有通過(guò)加強(qiáng)情感的交流,通過(guò)感情投入的方式來(lái)獲得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴,讓他們?cè)谄髽I(yè)的一系列的活動(dòng)中獲得情感體驗(yàn),加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。因此,企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強(qiáng)對(duì)客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強(qiáng)客戶情感的體驗(yàn)。

4．把握農(nóng)村需求,提供個(gè)性體驗(yàn)

農(nóng)村市場(chǎng)的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟(jì)條件等有別于城市市場(chǎng),農(nóng)村消費(fèi)者有自己的消費(fèi)習(xí)慣和心理。營(yíng)銷只有針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性“對(duì)癥下藥”,才會(huì)贏得市場(chǎng)。農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性體現(xiàn)在對(duì)商品要求價(jià)格適中、功能實(shí)用、服務(wù)可靠等。企業(yè)只有針對(duì)農(nóng)村及其消費(fèi)者的“個(gè)性”,開(kāi)發(fā)出合適的產(chǎn)品,才會(huì)打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn):

[1]張亦梅.企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新戰(zhàn)略.體驗(yàn)營(yíng)銷〔J〕.經(jīng)濟(jì)前沿,2004(5)

[2]周巖,遠(yuǎn)江.體驗(yàn)營(yíng)銷〔M〕.北京:當(dāng)代世界出版社,2002

篇（2）

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2011年11月28日

一、引言

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它的出現(xiàn)改變了企業(yè)的營(yíng)銷方式。企業(yè)必須適應(yīng)急劇變化的外部環(huán)境，有側(cè)重地營(yíng)造出一種以參與性和接觸性為特點(diǎn)的營(yíng)銷手段，并通過(guò)這種營(yíng)銷手段留給消費(fèi)者難忘的記憶，最終選擇其產(chǎn)品，使該企業(yè)成為市場(chǎng)引領(lǐng)者。我國(guó)主題公園經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，逐漸成為旅游產(chǎn)業(yè)的新支柱之一。引入和實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷能指導(dǎo)主題公園更新觀念，選擇有創(chuàng)意的主題，開(kāi)發(fā)個(gè)性鮮明的旅游產(chǎn)品，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念及分類

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者情感需求的特點(diǎn)，策劃有特定氛圍的營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與并獲得美好而深刻的體驗(yàn)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種新型的營(yíng)銷活動(dòng)。伯恩德?施密特在《Customer Experience Management》一書(shū)中站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷，他將體驗(yàn)營(yíng)銷的策略與方法分成了五大類，即感官體驗(yàn)營(yíng)銷、情感體驗(yàn)營(yíng)銷、思考體驗(yàn)營(yíng)銷、行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷。

三、主題公園及其產(chǎn)生和發(fā)展

主題公園的前身是娛樂(lè)園，其歷史可追溯到中世紀(jì)的歐洲。當(dāng)時(shí)在歐洲一些大城市的近郊有一些休閑園林，主要經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)節(jié)目、煙花表演、游戲及一些簡(jiǎn)易的乘騎。現(xiàn)存最古老的娛樂(lè)園是建于1583年丹麥的“拜肯”園。

多數(shù)學(xué)者認(rèn)為美國(guó)是現(xiàn)代主題公園的誕生之地，并公認(rèn)1955年7月在美國(guó)加州誕生的迪斯尼樂(lè)園，為第一個(gè)現(xiàn)代大型主題公園。20世紀(jì)六七十年代，美國(guó)的主要城市都修建了主題公園。到20世紀(jì)八十年代，主題公園開(kāi)始在全球找到了傳播和發(fā)展的空間。如今，主題公園是一個(gè)全球性的產(chǎn)業(yè)，在許多發(fā)展中國(guó)家，主題公園也煥發(fā)了強(qiáng)大的生命力。主題公園有望成為世界旅游業(yè)未來(lái)10年發(fā)展中前景最好的板塊。

四、基于體驗(yàn)營(yíng)銷理論研究主題公園的可行性

主題公園本身就屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的范圍，主題公園實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷具有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛慰偷街黝}公園消費(fèi)是希望獲得在其中游玩所引發(fā)的各種身心體驗(yàn)，體驗(yàn)是游客的最終目標(biāo)。消費(fèi)者需要通過(guò)全方位的體驗(yàn)來(lái)放松心情、體會(huì)快樂(lè)。這種體驗(yàn)貫穿于游客游園的整個(gè)過(guò)程，并最終在消費(fèi)者的心智中形成印象，產(chǎn)生美好的回憶。其次，游客在游玩主題公園時(shí)，在主題公園營(yíng)造的氛圍影響下，會(huì)不自覺(jué)地投入到主題公園的活動(dòng)中，這無(wú)形中也增加了游客的參與感，游客的參與感也是主題公園旅游消費(fèi)的主要特點(diǎn)之一。所以，利用體驗(yàn)營(yíng)銷理論重新審視和研究主題公園的發(fā)展是可行的，也是非常必要的。

五、體驗(yàn)營(yíng)銷理論在西安世界園藝博覽會(huì)應(yīng)用分析

（一）西安世界園藝博覽會(huì)簡(jiǎn)介。2011年西安世界園藝博覽會(huì)（Expo 2011 XI’AN CHINA）是經(jīng)國(guó)際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì)（AIPH）批準(zhǔn)、國(guó)務(wù)院同意，由陜西省政府、國(guó)家林業(yè)局、中國(guó)貿(mào)促會(huì)、中國(guó)花卉協(xié)會(huì)共同主辦，西安市政府承辦。于2011年4月28日至10月22日在西安灞生態(tài)區(qū)舉行，會(huì)期178天。西安世園會(huì)以“天人長(zhǎng)安 創(chuàng)意自然――城市與自然和諧共生”為主題。會(huì)徽和吉祥物均命名為“長(zhǎng)安花”，其形象來(lái)自西安市花石榴花。理念為“綠色引領(lǐng)時(shí)尚”，倡導(dǎo)“簡(jiǎn)單而不奢侈，低碳告別高耗，回歸自然，不事雕飾，綠色生活成為追求的時(shí)尚”，探索人、城市、園林、自然和諧共生的未來(lái)新發(fā)展模式。西安世園會(huì)園區(qū)總面積418公頃，設(shè)置室外展園109個(gè)，參觀游客達(dá)1，572萬(wàn)人次。

（二）世園會(huì)的感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析。感官體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中，利用人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，開(kāi)展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷售，其訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，讓消費(fèi)者參與其中并有效調(diào)動(dòng)其購(gòu)買欲望的一種營(yíng)銷模式。

任何主題公園想要吸引消費(fèi)者入園消費(fèi)，必須在感官體驗(yàn)營(yíng)銷方面做足文章，西安世園會(huì)也不例外。西安世園會(huì)將園林、園藝高度結(jié)合，在植物和花卉展示方面，設(shè)計(jì)了世界植物花卉、中國(guó)各地植物花卉、秦嶺特色植物花卉等；在園林展示方面，包括了國(guó)外園林、國(guó)內(nèi)各省園林、中國(guó)古代園林等。“五大主題園藝景點(diǎn)”由爭(zhēng)奇斗艷、各具特色的長(zhǎng)安花谷、五彩終南、絲路花雨、海外大觀和灞上彩虹等主題景觀組成。西安世園會(huì)的水域面積多達(dá)188公頃，水域之大為歷屆世園會(huì)之最，通過(guò)合理利用灞河自然水系和濕地，營(yíng)造船街、舟會(huì)、水上舞臺(tái)等特色水景觀，將城市河流綜合治理、水與城市生活、未來(lái)水科技等主題穿插其中，實(shí)現(xiàn)“花、綠、水”的精彩結(jié)合，營(yíng)造詩(shī)意的園林畫(huà)卷。

在建筑景觀方面，西安世園會(huì)的四大標(biāo)志性建筑特色鮮明，別具一格。長(zhǎng)安塔是園區(qū)的標(biāo)志和觀景塔，它在設(shè)計(jì)上保持了隋唐時(shí)期方形古塔的神韻，同時(shí)增加了現(xiàn)代元素，既體現(xiàn)了中國(guó)建筑文化的內(nèi)涵，又彰顯出時(shí)尚現(xiàn)代的都市風(fēng)貌。創(chuàng)意館位于園區(qū)主軸線上，建筑布局呈“王”字型，由三翼不規(guī)則幾何體組成，青銅金屬、石材及花園式種植屋面等不同飾面的無(wú)規(guī)則銜接處理，形成了錯(cuò)落有致、內(nèi)涵豐富的藝術(shù)效果。自然館是西安世園會(huì)的植物溫室，位于錦繡湖畔，主要展示地球上不同地域、不同氣候帶的珍稀植物及生態(tài)景觀。廣運(yùn)門是西安世園會(huì)主入口，由踏步、水景、方塊式園藝花卉造型組成的坡道把上下之間聯(lián)系起來(lái)，與長(zhǎng)安花谷渾然一體，以其恢弘的氣勢(shì)形成強(qiáng)烈的震撼效果，造型新穎，既蘊(yùn)含了陜西、西安傳統(tǒng)的歷史文化，又具有西安時(shí)尚、現(xiàn)代、綠色的城市魅力。

同時(shí)，西安世園會(huì)舉辦了超過(guò)8，000場(chǎng)文化演出表演，使游客能夠從聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)兩方面體驗(yàn)世園會(huì)，給人以震撼的感覺(jué)。廣運(yùn)潭舟會(huì)表演將通過(guò)山水音樂(lè)劇的形式，再現(xiàn)唐代廣運(yùn)潭舟船如梭、桅桿如林、白帆如云的盛世景象。水幕多媒體秀是世園會(huì)舉辦期間夜間水上舞臺(tái)的重要演出，它以生態(tài)、環(huán)保、共筑綠色家園為主題，綜合運(yùn)用激光、水幕、噴泉、火焰等多媒體技術(shù)和手段，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)五朵“金花”爭(zhēng)奇斗艷。

西安世園會(huì)是一個(gè)融合了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)五感，能夠全方位展示綠色、生態(tài)、和諧為主題的大型園林景觀式主題公園。在這里，游客將觀賞并體會(huì)到由各參展單位所演繹和闡釋的精彩紛呈的多種園藝景觀、厚重樸實(shí)的中華歷史文化、尖端先進(jìn)的生態(tài)環(huán)保科技。

（三）世園會(huì)的思考體驗(yàn)營(yíng)銷和行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析。思考體驗(yàn)營(yíng)銷，是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷。在這一體驗(yàn)中企業(yè)通過(guò)影響顧客的身體行為、生活方式和人際關(guān)系等，為顧客展示做事情的其他方法和另外一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活。

世園會(huì)的創(chuàng)意館展示園林園藝、植物花卉新成果、新產(chǎn)品以及環(huán)保節(jié)能新技術(shù)等，在此可充分感受建筑、園林、花藝、科技之美。世園會(huì)還特意開(kāi)放了參觀低碳踐行成果的區(qū)域，集中展示當(dāng)今生態(tài)、節(jié)能、環(huán)保方面的新技術(shù)與新產(chǎn)品，讓人們能夠充分了解并感受當(dāng)前世界先進(jìn)的生態(tài)環(huán)保理念和科技成果，緊扣世界環(huán)保主題，傳播生態(tài)、節(jié)能、環(huán)保理念。在特色展園之一的蒙牛綠色生態(tài)園里，微縮景觀實(shí)景還原了蒙牛綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，人們可親自體驗(yàn)乳業(yè)綠色生產(chǎn)，直觀接觸生態(tài)品質(zhì)牛奶的生產(chǎn)流程。

另外，本次西安世園會(huì)園區(qū)的建設(shè)和運(yùn)行本身是生態(tài)文明的生動(dòng)實(shí)踐，并在策劃、規(guī)劃和設(shè)計(jì)過(guò)程中，始終堅(jiān)持綠色發(fā)展理念。開(kāi)園、閉幕式取消大型慶典和焰火晚會(huì)，世園專線、接駁車等公共交通工具全部使用清潔燃料。將當(dāng)今生態(tài)建筑的新成果、新技術(shù)在世園會(huì)中綜合運(yùn)用，建設(shè)一座“零消耗、零排放”的生態(tài)低碳建筑群。長(zhǎng)安塔采用鋼結(jié)構(gòu)體系，自重輕、強(qiáng)度高、抗震性能好，并可循環(huán)利用，建造時(shí)對(duì)環(huán)境污染較少，塔內(nèi)設(shè)有節(jié)能LED燈紅外線感應(yīng)，空調(diào)通風(fēng)設(shè)備均為自動(dòng)控制。長(zhǎng)安塔、自然館、創(chuàng)意館等場(chǎng)館均采用節(jié)能環(huán)保的地源熱泵系統(tǒng)作為空調(diào)冷熱源。園區(qū)的路燈和草坪景觀燈也全部采用太陽(yáng)能環(huán)保照明，休息區(qū)的木質(zhì)結(jié)構(gòu)座椅是用1，380個(gè)利樂(lè)包裝盒回收處理后的彩色版制成的……更多類似的環(huán)保小設(shè)計(jì)隱藏在園區(qū)的各個(gè)角落中，讓游客切身體驗(yàn)著綠色低碳環(huán)保的美好生活。

（四）世園會(huì)的情感體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析。情感體驗(yàn)營(yíng)銷是在營(yíng)銷過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使之產(chǎn)生快樂(lè)的感覺(jué)，由此從顧客內(nèi)心升華出美好的體驗(yàn)。情感式營(yíng)銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。

西安世園會(huì)從提供溫馨、熱誠(chéng)的服務(wù)傳遞體驗(yàn)著手，來(lái)觸動(dòng)游客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造美好的情感式體驗(yàn)。開(kāi)園以來(lái)，西安市人民以空前高漲的熱情和無(wú)私忘我的境界積極參與到世園活動(dòng)中，充分展示了“精彩世園、人人有責(zé)”城市主人翁的姿態(tài)，所形成的奉獻(xiàn)精神是世園會(huì)精神的特征所在。被親切稱為“小蜜蜂”的志愿者，以青春的朝氣、向日葵般的微笑將貼心服務(wù)呈獻(xiàn)給游客，成為一道亮麗風(fēng)景；被稱為“守護(hù)神”的部隊(duì)官兵、公安干警和“紅袖章”，夜以繼日?qǐng)?jiān)守安保一線，用忠誠(chéng)和奉獻(xiàn)構(gòu)筑了世園會(huì)的安全屏障，保證了世園會(huì)的成功運(yùn)營(yíng)。通過(guò)這些服務(wù)，西安世園會(huì)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多可參與的項(xiàng)目和活動(dòng)，形成以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)旅游過(guò)程，給消費(fèi)者留下美好、深刻的體驗(yàn)。

（五）世園會(huì)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷等層面。但它超越了“增加個(gè)人體驗(yàn)”的私有感受，把個(gè)人與理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來(lái)。我們把這種與某一團(tuán)體或文化相關(guān)聯(lián)所產(chǎn)生的體驗(yàn)稱為關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)利用顧客希望完善自我、希望被他人正確看待這一心理，把顧客廣泛的社會(huì)體系聯(lián)系起來(lái)，使顧客產(chǎn)生獨(dú)特的體驗(yàn)。

如何通過(guò)主題公園這一現(xiàn)代旅游方式來(lái)表現(xiàn)、展示“天人長(zhǎng)安 創(chuàng)意自然――城市與自然和諧共生”的世園會(huì)主題；實(shí)現(xiàn)可觀賞、可感受、可學(xué)習(xí)、可消費(fèi)、可體驗(yàn)，是舉辦西安世園會(huì)的根本目標(biāo)。西安世園會(huì)主要從景區(qū)的整體規(guī)劃和安排方面盡力地去營(yíng)造這種綜合了感官、情感、思考與行動(dòng)的關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)。西安世園會(huì)將現(xiàn)代生態(tài)理念的再現(xiàn)充分地考慮到整體規(guī)劃中：在園區(qū)的策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)中，以水為脈、以綠為底、以景為翼、以雅為體；建造“零消耗、零排放”的生態(tài)示范建筑，讓游客充分了解和切身感受當(dāng)前世界先進(jìn)的生態(tài)環(huán)保理念和科技成果。西安世園會(huì)根據(jù)時(shí)間、空間演進(jìn)，將各個(gè)主題通過(guò)場(chǎng)景展現(xiàn)，同時(shí)穿插主題表演和主題體驗(yàn)活動(dòng)，能夠給游客創(chuàng)造一種閱讀綜合了建筑大觀、園藝精品、藝術(shù)寶庫(kù)、文化巨著、科技薈萃的鴻篇巨制的關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)感覺(jué)。

六、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上基于體驗(yàn)營(yíng)銷理論進(jìn)行2011年西安世園會(huì)的應(yīng)用研究發(fā)現(xiàn)：各大主題公園應(yīng)該根據(jù)自己主題、形象、戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計(jì)等因素，使用不同方法分步驟、有重點(diǎn)地來(lái)促使消費(fèi)者獲得感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)方面的體驗(yàn)感受，這樣才能傳達(dá)主題公園品牌內(nèi)涵和主題時(shí)代性等內(nèi)容，最終吸引游客入園旅游，以使自身在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

主要參考文獻(xiàn)：

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[2]張美榮，林略.感官體驗(yàn)營(yíng)銷在超市生鮮食品銷售中的應(yīng)用研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009.5.

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[6]百度網(wǎng).百度百科――西安世界園藝博覽會(huì)[DB/OL].http：//baike.省略/view/2735751.htm.

篇（3）

一、引子

隨著大量外資家具品牌的涌入，加之中國(guó)家具企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的不足，中國(guó)的家具業(yè)面臨空前嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這一切使得家具業(yè)界越來(lái)越重視對(duì)家具市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究。而運(yùn)用新型營(yíng)銷理念開(kāi)展家具產(chǎn)品的營(yíng)銷研究在當(dāng)前則具有較強(qiáng)的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。家具的體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把顧客購(gòu)買的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)家具的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)家具銷售和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著消費(fèi)者需求的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷方式。本文試圖將這種新型營(yíng)銷方式應(yīng)用到家具產(chǎn)品的零售中去，并通過(guò)建立家具零售的體驗(yàn)營(yíng)銷規(guī)劃模型來(lái)指導(dǎo)家具零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的開(kāi)展。

二、模型的理論基礎(chǔ)

傳統(tǒng)的零售學(xué)相關(guān)理論以及體驗(yàn)營(yíng)銷的策略思想共同構(gòu)成了本模型的基礎(chǔ)理論。著名學(xué)者伯德?施密特博士在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中指出，體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中與消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是企業(yè)營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵所在。施密特博士還運(yùn)用心理學(xué)模組(modules)概念，將消費(fèi)者體驗(yàn)形式視為“戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)＝M(strategic experiential modules, SEMs)”。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)＝M包含感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(dòng)(action)與關(guān)聯(lián)(related )五個(gè)層次。因而，體驗(yàn)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)可分為“感官營(yíng)銷”、“情感營(yíng)銷”、“思考營(yíng)銷”、“行動(dòng)營(yíng)銷”與“關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”五種。“感官營(yíng)銷”以消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)這五種感官為訴求，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的知覺(jué)刺激，提供消費(fèi)者對(duì)美學(xué)的愉悅、興奮與滿足等美好的感覺(jué)。“情感營(yíng)銷”則是通過(guò)提供某種情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)以至品牌產(chǎn)生情感的策略方法。“思考營(yíng)銷”則是通過(guò)引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者從事具有創(chuàng)意和深入的思考，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其相關(guān)要素進(jìn)行重新評(píng)估。“行動(dòng)營(yíng)銷”則通過(guò)設(shè)計(jì)顧客參與的產(chǎn)品和服務(wù)，形成高度的顧客身體卷入。“關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”則由將個(gè)人與體現(xiàn)于一個(gè)品牌中的較廣的社會(huì)文化環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，超越個(gè)人的感覺(jué)、感情、認(rèn)知與行動(dòng)。

任何一種體驗(yàn)都不可能憑空而來(lái)，體驗(yàn)的產(chǎn)生必須借助一定的傳播媒介。因而，家具賣場(chǎng)的零售接觸界面就顯得尤為重要。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中主要有以下一些接觸媒介。第一，產(chǎn)品傳播媒介。眾所周知，產(chǎn)品是一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)體驗(yàn)傳播媒介，商品質(zhì)量、款式、質(zhì)地等因素將直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。第二，服務(wù)傳播媒介。通過(guò)服務(wù)可以傳播體驗(yàn)，商場(chǎng)銷售過(guò)程前、中、后的服務(wù)對(duì)體驗(yàn)的形成至關(guān)重要。可以說(shuō)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣在很大程度上影響體驗(yàn)的好與壞。第三，廣告?zhèn)鞑ッ浇椤V告可以喚起人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境的聯(lián)想，并對(duì)體驗(yàn)的預(yù)期及最終形成產(chǎn)生影響。第四，賣場(chǎng)環(huán)境傳播媒介。賣場(chǎng)環(huán)境包括賣場(chǎng)布局、賣場(chǎng)陳列和賣場(chǎng)氛圍等方面。賣場(chǎng)氛圍對(duì)體驗(yàn)的形成無(wú)疑起著最為直接的影響作用。第五，促銷傳播媒介。促銷同樣對(duì)體驗(yàn)的形成產(chǎn)生影響。第六，品牌傳播媒介。品牌作為一種無(wú)形的抽象物，其重要性在于通過(guò)“先入為主”效應(yīng)，對(duì)體驗(yàn)的形成產(chǎn)生影響。第七，創(chuàng)新設(shè)計(jì)傳播媒介。商場(chǎng)通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，引入相關(guān)的創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)等，可以形成意想不到的體驗(yàn)效果。

三、家具零售體驗(yàn)營(yíng)銷規(guī)劃模型

根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的五種策略設(shè)計(jì)，結(jié)合零售賣場(chǎng)中體驗(yàn)傳播媒介，筆者提出如下家具零售體驗(yàn)營(yíng)銷規(guī)劃三維結(jié)構(gòu)模型。

1.X、Y、Z三坐標(biāo)軸介紹

該三維模型力圖站在消費(fèi)者感官（Y軸變量）的角度，通過(guò)消費(fèi)者五種感覺(jué)官能與七種體驗(yàn)傳播媒介形成的矩陣，在其“交叉處”來(lái)設(shè)計(jì)體驗(yàn)的接觸點(diǎn)，而往縱深方向發(fā)展的Z軸則代表了體驗(yàn)的五種模塊。

X軸：商場(chǎng)體驗(yàn)的七種傳播媒介，即產(chǎn)品、服務(wù)、賣場(chǎng)環(huán)境、品牌、促銷、傳播、創(chuàng)新設(shè)計(jì)。Y軸：感官體驗(yàn)的五個(gè)模塊，即視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)。Z軸：體驗(yàn)的五個(gè)層次，即感官體驗(yàn)，思考體驗(yàn)，情感體驗(yàn)，行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。體驗(yàn)傳播的各種媒介相對(duì)獨(dú)立；感官體驗(yàn)的五個(gè)模塊之間相互獨(dú)立；五種體驗(yàn)層次之間逐層遞進(jìn)。感官體驗(yàn)的五個(gè)模塊同時(shí)又構(gòu)成消費(fèi)者其他體驗(yàn)類型得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

2.規(guī)劃模型的運(yùn)用分析

根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的傳播媒介和各種感官體驗(yàn)?zāi)K的結(jié)合，可以在各自的區(qū)域設(shè)計(jì)相應(yīng)的體驗(yàn)接觸方式。在視覺(jué)體驗(yàn)與傳播媒介的結(jié)合區(qū)域，消費(fèi)者有對(duì)家具的款式、質(zhì)地、風(fēng)格的體驗(yàn)；對(duì)賣場(chǎng)服務(wù)人員印象及服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)；對(duì)賣場(chǎng)環(huán)境布局、路線設(shè)計(jì)等的體驗(yàn)；對(duì)品牌中可視的LOGO標(biāo)識(shí)部分的體驗(yàn)；對(duì)促銷的宣傳海報(bào)的體驗(yàn)；對(duì)產(chǎn)品傳播中可視的目錄冊(cè)部分的體驗(yàn)。在聽(tīng)覺(jué)與傳播媒介的結(jié)合區(qū)域，消費(fèi)者有對(duì)家具產(chǎn)品敲擊聲音的體驗(yàn)；對(duì)服務(wù)用于的體驗(yàn)；對(duì)賣場(chǎng)中音樂(lè)背景、廣播信息的體驗(yàn)；對(duì)促銷語(yǔ)言的體驗(yàn)等。在嗅覺(jué)與傳播媒介的結(jié)合區(qū)域，消費(fèi)者有對(duì)家具氣味的體驗(yàn)；賣場(chǎng)環(huán)境中空氣氣味的體驗(yàn)等。在觸覺(jué)與傳播媒介結(jié)合的區(qū)域，消費(fèi)者有對(duì)家具觸感的體驗(yàn)；賣場(chǎng)環(huán)境清潔度的體驗(yàn)等。依照此種方法，我們可以總結(jié)出家具賣場(chǎng)中促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)形成的各個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)所在。而通過(guò)對(duì)這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)的管理，可以達(dá)到有效管理消費(fèi)者體驗(yàn)的目的。而對(duì)于那些消費(fèi)者與體驗(yàn)媒介的“空白”地帶可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的輔助物加以豐富。

但并不是所有的傳播媒介和感官體驗(yàn)的模塊相結(jié)合都是有意義的，比如說(shuō)家具產(chǎn)品本身這樣一個(gè)傳播媒介和味覺(jué)的結(jié)合是沒(méi)有意義的。因?yàn)椋M(fèi)者不可能品嘗到家具的味道。由上面的規(guī)劃模型可以看出，家具商場(chǎng)的體驗(yàn)營(yíng)銷中，味覺(jué)體驗(yàn)是嚴(yán)重缺失的。但是，體驗(yàn)營(yíng)銷是要以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的所有感覺(jué)官能為最終目的。因此，家具商場(chǎng)可以通過(guò)創(chuàng)新傳播媒介來(lái)產(chǎn)生味覺(jué)體驗(yàn)。這或許是宜家的賣場(chǎng)里面會(huì)設(shè)置餐廳、進(jìn)口食品售賣部的重要原因。

另外，在達(dá)成感官體驗(yàn)的同時(shí)，還必須要通過(guò)消費(fèi)者思維的介入，達(dá)到情感的升華；最后還需要消費(fèi)者的行動(dòng)參與，達(dá)成全面的體驗(yàn)升華。

3.該模型有待進(jìn)一步完善

在本文中，只介紹了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)這五種感覺(jué)官能和體驗(yàn)媒介的“交叉處”對(duì)家具零售中體驗(yàn)的形成有關(guān)鍵影響的接觸點(diǎn)。而對(duì)于另外思考、情感、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)四種體驗(yàn)?zāi)K和七種體驗(yàn)媒介的組合并未做進(jìn)一步的探討。這是筆者在后續(xù)研究中將繼續(xù)完善的地方。

參考文獻(xiàn)：

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[3]姜奇平著:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì).社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2002年10月第1版

篇（4）

 

旅游本身就是一種體驗(yàn)，但體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)賦予了旅游新的內(nèi)涵。體驗(yàn)式旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)的必然需求。在我國(guó)，眾多的生態(tài)旅游目的地，保持著大自然的原有風(fēng)貌和良好的生態(tài)環(huán)境，甚至于有豐富獨(dú)特的人文積淀、濃郁的風(fēng)俗民情，是獲得愉悅、快樂(lè)旅游經(jīng)歷的絕佳目的地。借助體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)理論，在認(rèn)識(shí)和尊重當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)以及相關(guān)的民族文化生態(tài)前提下，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求的個(gè)性化旅游產(chǎn)品，有利于延長(zhǎng)生態(tài)旅游目的地生命周期，促進(jìn)地區(qū)旅游發(fā)展。

一、體驗(yàn)導(dǎo)向型生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)的理論基礎(chǔ)

1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

1999年4月, 美國(guó)兩位學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在 《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來(lái)臨, 指出體驗(yàn)是以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具, 環(huán)繞著消費(fèi)者, 創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。從此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念在世界范圍內(nèi)被人熱烈討論。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)在經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)形態(tài)、商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)之后，出現(xiàn)的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。其經(jīng)濟(jì)功能主要是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的一種產(chǎn)品展示來(lái)實(shí)現(xiàn)的，通過(guò)這種展示使消費(fèi)者獲得一種難忘的經(jīng)歷和體驗(yàn)。作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的供給方，主要是通過(guò)展示使消費(fèi)方在一定的時(shí)段內(nèi)充分體驗(yàn)和感受供給方所提供的產(chǎn)品（不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品概念，而是包括環(huán)境、文化、風(fēng)情、氛圍、愉悅、激情、特殊環(huán)境下的人際關(guān)系和聯(lián)想空間等在內(nèi)的產(chǎn)品概念）。這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其最根本的就是要使客人以個(gè)性化的方式參與到經(jīng)濟(jì)供給物之中，使人得到一種全新的感受體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，一種和社會(huì)時(shí)尚同步的感受。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們生活質(zhì)量的不斷提高，為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育、發(fā)展提供了土壤，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將會(huì)有無(wú)限光明的前景。

2、體驗(yàn)導(dǎo)向型生態(tài)旅游的開(kāi)發(fā)是必然趨勢(shì)

美國(guó)學(xué)者派恩與吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中根據(jù)參與的主動(dòng)性與投入程度,將旅游體驗(yàn)劃分為娛樂(lè)型體驗(yàn)、教育型體驗(yàn)、遁世型體驗(yàn)和審美型體驗(yàn) 4 種類型,認(rèn)為每個(gè)旅游者的旅游經(jīng)歷都是以上四類體驗(yàn)的不同程度結(jié)合。四類體驗(yàn)的中心集合點(diǎn)就是美好的甜蜜地帶(SweetSpot),在這個(gè)地帶,活動(dòng)對(duì)象達(dá)到一種“暢爽”境界。

由于對(duì)自然與人文生態(tài)認(rèn)識(shí)的深入，旅游者已不滿足于傳統(tǒng)的觀光休閑的旅游經(jīng)歷，而希望通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與運(yùn)動(dòng)等全方位的融入，以體驗(yàn)的方式充分理解旅游地自然的、文化的、生活的和歷史的內(nèi)涵和特征，從中獲得美學(xué)體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)與遁世體驗(yàn)期刊網(wǎng)。生態(tài)旅游是為了解當(dāng)?shù)丨h(huán)境的文化與自然歷史知識(shí)，有目的地到自然區(qū)域所做的旅游，是在利用自然資源供人們觀賞的同時(shí)，又對(duì)自然環(huán)境進(jìn)行保護(hù)的一種活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以需求為中心，強(qiáng)調(diào)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，從消費(fèi)者角度出發(fā)考慮生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。反映在生態(tài)旅游中, 就是要以自然與人文生態(tài)為對(duì)象，以主動(dòng)參與為主要方式，以人與自然和諧一體為目標(biāo)，以深層體驗(yàn)和全在感知為行為結(jié)果；與傳統(tǒng)生態(tài)觀光休閑的旅游形式相比，體驗(yàn)導(dǎo)向型生態(tài)旅游更加注重旅游者在旅游活動(dòng)中的參與性以及對(duì)生態(tài)環(huán)境的融入性和自享性。生態(tài)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)為滿足這一需要，已正朝著體驗(yàn)型方向發(fā)展。

二、體驗(yàn)導(dǎo)向型生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)的原則

體驗(yàn)導(dǎo)向型生態(tài)旅游以游客的體驗(yàn)為核心，以參與性和互動(dòng)性為主要特征，以使游客得到美好的感受與回憶為主要目標(biāo)。旅游經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)已不再是單純的提供旅游產(chǎn)品與服務(wù)，而是為游客塑造難忘的旅游體驗(yàn)。因此，體驗(yàn)導(dǎo)向型生態(tài)旅游的開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循以下原則：

1、參與性

沒(méi)有參與性就沒(méi)有真正的體驗(yàn)，在參與過(guò)程中，旅游者改變了被動(dòng)的角色，有一種主人翁的感覺(jué)，這種感覺(jué)能激發(fā)旅游者在欣賞自然的同時(shí)，感受到回歸自然的喜悅。參與性強(qiáng)的生態(tài)旅游給予旅游者的是多種感官的刺激，這種刺激能使他們獲得更深刻的印象。

2、真實(shí)性

只有真實(shí)的情境才能真正打動(dòng)旅游者。生態(tài)旅游尤其要注重真實(shí)性，旅游者選擇生態(tài)旅游，就是為了看到原始的自然、真實(shí)的場(chǎng)景，在大自然的魅力中享受忘記時(shí)間、忘記煩惱、忘記自我的輕松與快樂(lè)。

3、系統(tǒng)性

旅游是包括吃、住、行、游、娛、購(gòu)六要素的完整系統(tǒng)，期中任何一個(gè)要素都是影響體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)鍵。只有每個(gè)環(huán)節(jié)都帶給旅游者暢爽體驗(yàn)的時(shí)候，才能在整體上使游客的體驗(yàn)達(dá)到最大化。

4、差異性

體驗(yàn)是個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺(jué)，沒(méi)有兩個(gè)人的旅游體驗(yàn)是完全一樣的。因此在開(kāi)發(fā)中要注重產(chǎn)品的差異化和針對(duì)性，塑造個(gè)性化的旅游。

三、生態(tài)旅游體驗(yàn)導(dǎo)向型開(kāi)發(fā)模式

盡管生態(tài)旅游的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，但是生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)也存在基礎(chǔ)設(shè)施、知名度、活動(dòng)模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、短期利益等問(wèn)題，而且隨著旅游開(kāi)發(fā)和旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，生態(tài)旅游繼續(xù)尋找到新的出路。通過(guò)以上的分析，綜合來(lái)看生態(tài)旅游體驗(yàn)導(dǎo)向型開(kāi)發(fā)關(guān)鍵是要選擇正確的開(kāi)發(fā)模式。

1、塑造鮮明的生態(tài)體驗(yàn)主題

主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂，鮮明的主題能充分調(diào)動(dòng)游客的感官，觸動(dòng)游客的心靈，使之留下深刻的感受和強(qiáng)烈的印象。它不僅可以啟發(fā)、誘導(dǎo)游客對(duì)自然與人文生態(tài)資源的欣賞與認(rèn)知，擴(kuò)展和提升聯(lián)想的空間與體驗(yàn)感悟的層次，強(qiáng)化人與自然和諧的理念，而且可以引導(dǎo)景點(diǎn)建設(shè)，提高產(chǎn)品知名度。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，可根據(jù)景點(diǎn)生態(tài)資源特色與發(fā)展方向提煉一個(gè)內(nèi)涵清晰、充滿個(gè)性的體驗(yàn)主題作為引力源，景點(diǎn)的設(shè)施建設(shè)、體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、形象建設(shè)及對(duì)外宣傳均圍繞這一體驗(yàn)主題展開(kāi)，從而通過(guò)體驗(yàn)主題的塑造發(fā)掘生態(tài)文化內(nèi)涵，展現(xiàn)生態(tài)文化形象，引導(dǎo)游客體驗(yàn)活動(dòng)，以達(dá)到最佳的體驗(yàn)旅游效果。例如，內(nèi)蒙古草原可以以“寧?kù)o”為主題，讓旅游者在遼闊的綠野中享受心靈的平靜，心情的放松；也可以以“奔放”為主題，將游牧民族的熱情好客、淳樸民風(fēng)展示給旅游者；扎龍自然保護(hù)區(qū)可以打造“教育”為主題的生態(tài)旅游，使旅游者享受獵取知識(shí)的喜悅。主題的營(yíng)造要內(nèi)外兼顧，不僅整體設(shè)計(jì)中要把握“靈魂”，同時(shí)每個(gè)細(xì)節(jié)也必須與主題相一致。

2、營(yíng)造真實(shí)的體驗(yàn)場(chǎng)景和多感官的體驗(yàn)氛圍

體驗(yàn)的氛圍需要營(yíng)造，要利用現(xiàn)有的體驗(yàn)資源搭建體驗(yàn)的場(chǎng)景或“舞臺(tái)”，從旅游者直接體驗(yàn)出發(fā)，營(yíng)造真實(shí)的體驗(yàn)場(chǎng)景和氣氛。要重視游客的感官刺激。一項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目的感官刺激應(yīng)該支持和加強(qiáng)服務(wù)主題，該活動(dòng)越能有效地刺激感官，就越不容易讓人忘記；一種體驗(yàn)越是充滿感覺(jué)，越是值得記憶和回憶。比如荒漠生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)該盡力營(yíng)造荒涼的感覺(jué)，打造廣闊的滄桑感，將旅游接待區(qū)和景區(qū)嚴(yán)格分開(kāi)，景區(qū)內(nèi)沒(méi)有任何人工建筑，滿眼是一望無(wú)垠的沙漠，其中零星點(diǎn)綴兩三頭駱駝作為襯托體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，這些都能增強(qiáng)旅游活動(dòng)本身的吸引力。所以，以景點(diǎn)為基本單位的旅游氛圍的成功營(yíng)造，對(duì)強(qiáng)化該景區(qū)乃至旅游目的地的整體旅游形象至關(guān)重要。

3、設(shè)計(jì)可深度參與的生態(tài)體驗(yàn)活動(dòng)形式

參與是體驗(yàn)旅游活動(dòng)的核心，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)為游客提供更多親身參與的機(jī)會(huì)，提供挑戰(zhàn)性的活動(dòng)以增加活動(dòng)的真實(shí)性與參與深度，使游客融入自己所扮演的角色，在自我享受中獲得深層體驗(yàn)和全在感知。參與性活動(dòng)則是由企業(yè)提供而旅游者親自參與操作的，它能使旅游者獲得直接體驗(yàn)的樂(lè)趣，是生態(tài)旅游活動(dòng)中必須倡導(dǎo)的。根據(jù)生態(tài)旅游資源的不同特點(diǎn)可以設(shè)計(jì)多種參與性活動(dòng)，如游泳、劃船，采桑、采蓮、采菱，垂釣、捕魚(yú)、放養(yǎng)，栽蓮、栽菱、插柳，挖野菜等等，游客均可深度參與期刊網(wǎng)。這些能讓旅游者體驗(yàn)自然生態(tài)、當(dāng)?shù)厣罘绞胶偷胤轿幕⒕哂羞m度挑戰(zhàn)性的旅游活動(dòng)，可以使旅游者通過(guò)感官刺激（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)）來(lái)增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品主題的深刻印象，從而使旅游者從真實(shí)的旅游體驗(yàn)中對(duì)體驗(yàn)的“娛樂(lè)、教育、逃避現(xiàn)實(shí)和審美”四部分得到充分的感受。

4、融合歷史文化，開(kāi)發(fā)特色生態(tài)體驗(yàn)項(xiàng)目

歷史文化積淀反映旅游地文脈，生態(tài)資源結(jié)合歷史文化積淀開(kāi)發(fā)產(chǎn)品有助于提煉主題，豐生態(tài)資源內(nèi)涵，可使旅游者在體驗(yàn)中獲得升華。例如，大渡河下游（四川石棉以下）的金口大峽作為一處典型的生態(tài)旅游目的地，它擁有豐富的地質(zhì)地貌遺跡、優(yōu)美的自然景觀、以及得天獨(dú)厚的彝族文化。那么，它的生態(tài)體驗(yàn)設(shè)計(jì)是一方面開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)如“親近自然、返璞歸真的大峽谷生活（徒步野營(yíng)）”、“穿越八億年時(shí)空隧道（地質(zhì)科普）”等以大峽谷、“地質(zhì)天書(shū)”和桌狀山等各種自然生態(tài)景觀為旅游體驗(yàn)指向的考察、探險(xiǎn)、登山、攀巖、漂流類旅游產(chǎn)品。另一方面還把彝族風(fēng)情作為體驗(yàn)對(duì)象，充分發(fā)掘包括風(fēng)土人情、文化藝術(shù)、民族節(jié)慶、民族體育等各方面的資源潛力，以滿足旅游者對(duì)異域文化認(rèn)知和感受別樣生活的需要，如開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)“當(dāng)一回彝族人”“彝族美食游”“彝族節(jié)慶游”等系列旅游產(chǎn)品。這些歷史文化積淀為生態(tài)旅游增色不少，在引導(dǎo)游客體驗(yàn)中可起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

5、開(kāi)發(fā)富于體驗(yàn)差異的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)

依據(jù)旅游效益最大化原則，景區(qū)的環(huán)境、項(xiàng)目、活動(dòng)與游客自己的生活環(huán)境應(yīng)有較大差異，能為游客帶來(lái)新鮮的感受，滿足其個(gè)性化和參與性的需求。因此，生態(tài)旅游地應(yīng)該建設(shè)富于體驗(yàn)差異的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)。首先，應(yīng)依據(jù)景區(qū)(點(diǎn))的資源豐度與特色，突出產(chǎn)品的域內(nèi)體驗(yàn)差異，避免重復(fù)建設(shè)；其次體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)差異主要靠推出新產(chǎn)品、新項(xiàng)目以率先進(jìn)入市場(chǎng)；再次，應(yīng)依據(jù)環(huán)境體驗(yàn)差異選擇目標(biāo)客源市場(chǎng)，使體驗(yàn)效果最大化。

6、保持原生態(tài)體驗(yàn)功能

生態(tài)資源是體驗(yàn)的載體和基質(zhì)，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的依據(jù)。生態(tài)體驗(yàn)旅游追求人與自然的和諧一體，在人與自然的交往中回歸自然，在深切體驗(yàn)和全在感知中享受審美情趣，獲得在原有條件下難以獲得的愉悅感、成就感、解脫感、歸屬感等以及各種實(shí)踐知識(shí)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，必須維護(hù)旅游資源的原生態(tài)功能，保持其先天特色。一方面應(yīng)堅(jiān)持資源利用最小人工化；另一方面，必須保護(hù)環(huán)境。即讓經(jīng)營(yíng)者在提供體驗(yàn)性機(jī)會(huì)和情感性消費(fèi)中保證“綠色化”的制造和維護(hù)過(guò)程，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目及過(guò)程均是采取積極有效的生態(tài)措施，以保證旅游目的地資源開(kāi)發(fā)、環(huán)境和設(shè)施建設(shè)的生態(tài)安全，最終獲得長(zhǎng)期的發(fā)展機(jī)會(huì)和可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

總之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下生態(tài)旅游的開(kāi)發(fā)模式要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，體驗(yàn)導(dǎo)向型生態(tài)旅游的開(kāi)發(fā)，應(yīng)依據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游者需求變遷的市場(chǎng)導(dǎo)向，立足資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)游客樂(lè)意重復(fù)使用的生態(tài)旅游產(chǎn)品，積極開(kāi)拓體驗(yàn)旅游市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游資源的生產(chǎn)功能與生態(tài)功能、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一，從而推動(dòng)生態(tài)旅游事業(yè)的發(fā)展。

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篇（5）

當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已經(jīng)成為企業(yè)和產(chǎn)品的象征。品牌體驗(yàn)作為一種新興的營(yíng)銷手段，越來(lái)越受到企業(yè)和有關(guān)學(xué)者的關(guān)注。其中，餐飲業(yè)中，星巴克的品牌體驗(yàn)讓人們知道幾元的咖啡和在星巴克喝幾十元的咖啡時(shí)，雖然口味上并沒(méi)有太多的區(qū)別，但在追求咖啡廳的香醇與美好“體驗(yàn)”的時(shí)候，星巴克的品牌價(jià)值就體現(xiàn)的淋漓盡致。類似這樣的餐飲企業(yè)如必勝客、麥當(dāng)勞等在創(chuàng)造品牌體驗(yàn)時(shí)，無(wú)疑都取得了巨大的成功，究其原因就在于他們對(duì)品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ降牧己美斫夂瓦\(yùn)用并最終達(dá)到了顧客滿意。因此，研究品牌體驗(yàn)的模式，以及餐飲類企業(yè)應(yīng)采用怎樣的營(yíng)銷手段達(dá)到更好的營(yíng)銷效果這些問(wèn)題，為餐飲類企業(yè)提供有價(jià)值的理論指導(dǎo)和基礎(chǔ)就變得尤為迫切。

一、直接體驗(yàn)與間接體驗(yàn)的涵義

品牌體驗(yàn)按照體驗(yàn)?zāi)Ｊ降牟煌蛘哒f(shuō)按照消費(fèi)者獲取品牌信息的途徑不同，可以劃分為直接的品牌體驗(yàn)和間接的品牌體驗(yàn)。從哲學(xué)意義上講，直接體驗(yàn)是指體驗(yàn)主體通過(guò)與客體的直接接觸而產(chǎn)生體驗(yàn)知識(shí)；間接體驗(yàn)是指體驗(yàn)主體通過(guò)其他途徑獲得各種既定知識(shí)。Mooy和Robben（2002）認(rèn)為消費(fèi)者在傳播產(chǎn)品信息時(shí)僅使用單純的感覺(jué)，例如閱讀廣告時(shí)，即為間接體驗(yàn)；而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品擁有直接的感官接觸和充分的互動(dòng)時(shí)，或使用產(chǎn)品即為直接體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程可以劃分為從間接體驗(yàn)到直接體驗(yàn)的幾種過(guò)渡類型，如產(chǎn)品描述、口頭語(yǔ)言、產(chǎn)品照片、櫥窗展示、產(chǎn)品演示和接觸體驗(yàn)，具體見(jiàn)下圖。

二、直接體驗(yàn)與間接體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響

直接體驗(yàn)可以有效地降低感知風(fēng)險(xiǎn)（Roselius， 1971），消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論說(shuō)明消費(fèi)者通過(guò)直接體驗(yàn)這個(gè)自學(xué)的過(guò)程，可以更好的控制信息流，最終通過(guò)體驗(yàn)學(xué)到的信息對(duì)行為能產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的直接影響（Fazio和Zanna， 1981；Smith 和Swinyard， 1982），即擁有高度的態(tài)度-行為一致性。直接體驗(yàn)具有較高的可信度（Groot， Antonides， Read， Raaij， 2009）。通過(guò)一手經(jīng)驗(yàn)（如產(chǎn)品試驗(yàn)）得到的信息比其他間接信息（如廣告）更好，（Fazio和Zanna， 1981； Smith和Swinyard， 1983； Wright和Lynch， 1995）。一般來(lái)說(shuō)，直接體驗(yàn)可以帶給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更高程度的信任（Kempf和Smith， 1998）。然而，也有學(xué)者提出直接體驗(yàn)具有兩面性，有積極的作用，同時(shí)也有可能產(chǎn)生消極的影響。Groot等（2009）認(rèn)為直接產(chǎn)品體驗(yàn)的影響有可能會(huì)是消極的，比如產(chǎn)品試用對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響可能表現(xiàn)為直接的消極的影響和間接的積極的影響，并通過(guò)耐用消費(fèi)品的實(shí)驗(yàn)證明了第一種影響。

間接體驗(yàn)（如廣告）可以突出產(chǎn)品的個(gè)性化特征，從而激發(fā)消費(fèi)者來(lái)探索并與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的描述可以幫助消費(fèi)者增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)（Kempf 和 Smith， 1998）。間接體驗(yàn)的效果也具有兩面性：一方面因?yàn)闋I(yíng)銷方的利益與消費(fèi)者的興趣可能會(huì)發(fā)生沖突，營(yíng)銷方作為傳播者描述的信息可能缺乏可信性和可信度，消費(fèi)者往往抵制這類信息，從而導(dǎo)致動(dòng)機(jī)的缺乏或者被信息影響的可能不會(huì)持久；另一方面，傳統(tǒng)的大眾媒體信息可能被蒙上過(guò)多的傳播內(nèi)容，每天傳遞給消費(fèi)者，間接體驗(yàn)很難到達(dá)、傳播并說(shuō)服合適的消費(fèi)者。同時(shí)，過(guò)多的媒體信息一方面使消費(fèi)者變的更加挑剔，從而減少甚至拒絕信息；另一方面消費(fèi)者可能忽略個(gè)別信息或者對(duì)他們面對(duì)的過(guò)多傳播信息感到困惑，結(jié)果會(huì)做出更少的選擇（Mooy和Robben，2002）。

三、對(duì)我國(guó)餐飲企業(yè)品牌發(fā)展的啟示

第一，一般顧客對(duì)一個(gè)品牌或產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：認(rèn)知、情感和行為三個(gè)階段。因此在顧客之前沒(méi)有接觸過(guò)該品牌的情況下，餐飲企業(yè)對(duì)顧客的營(yíng)銷目標(biāo)就是要使這些顧客從認(rèn)識(shí)到更加喜愛(ài)和信任該企業(yè)的品牌，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該保證營(yíng)銷的方式能給目標(biāo)顧客帶來(lái)更好的心理感受。創(chuàng)造好的間接體驗(yàn)方式需要企業(yè)有效地利用各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的各類傳播媒介，餐飲企業(yè)除了借助品牌標(biāo)識(shí)、廣告、宣傳品等傳統(tǒng)傳播媒介來(lái)進(jìn)行名稱、標(biāo)識(shí)、企業(yè)概況、店面內(nèi)外部圖片等這樣內(nèi)容的宣傳外，還應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)這樣的新興傳播媒介。研究已經(jīng)有效的表明，當(dāng)加入品牌的具體評(píng)價(jià)這樣的信息時(shí)，對(duì)品牌體驗(yàn)?zāi)酥磷罱K結(jié)果都會(huì)帶來(lái)更大的影響，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑評(píng)價(jià)已經(jīng)成為很多顧客光顧某個(gè)餐飲企業(yè)之前所搜尋的一項(xiàng)必要信息。因此，需要企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，更有針對(duì)性地選擇和利用有效的傳播媒介，如利用貼吧、博客等網(wǎng)絡(luò)手段將企業(yè)品牌的相關(guān)信息有效傳遞給顧客，用最少的成本贏取最大的效益，多途徑、多角度地激發(fā)顧客的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等各類體驗(yàn)，使目標(biāo)顧客能夠沉浸在企業(yè)創(chuàng)造的美好感受之中。

第二，直接體驗(yàn)?zāi)Ｊ较拢紤]各種因素對(duì)顧客的品牌體驗(yàn)帶來(lái)的不同影響。其中，特色因素是品牌體驗(yàn)很重要的一項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素，因此，企業(yè)在裝修、菜品、服務(wù)、菜單等方面應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)自己的特色，打造與眾不同的風(fēng)格，但很多實(shí)證研究的數(shù)據(jù)表明，很多餐廳并沒(méi)有什么特色，而很多自認(rèn)為有點(diǎn)特色的企業(yè)也只是體現(xiàn)了一些地域特色，日本料理、韓國(guó)燒烤、墨西哥烤肉等，國(guó)內(nèi)的湘、粵、川等省際主題，這就使得餐廳在特色方面比較缺乏。因此，如何打造一個(gè)餐廳的特色就成為企業(yè)的一大任務(wù)。只有差異化的特色才能稱之為特色，才能給顧客留下深刻的印象，產(chǎn)生持久的記憶。因此，餐飲企業(yè)需要在各種個(gè)性化特征之中找出市場(chǎng)上的空白點(diǎn)，給顧客提供新奇的、不同于其他企業(yè)的體驗(yàn)。如“海底撈”火鍋就以良好的服務(wù)特色為顧客所知，這家以服務(wù)著稱的川味火鍋店，門口有專人“引客”，當(dāng)顧客等位時(shí)會(huì)提供“免費(fèi)”茶水、美甲、擦鞋服務(wù)，落座后還會(huì)送上“綁頭用的皮筋、圍裙、手機(jī)套、熱毛巾”，各項(xiàng)服務(wù)讓人“充分體會(huì)到上帝的感覺(jué)”。“全聚德”則以著名的烤鴨菜品贏得了顧客的認(rèn)同，從選材開(kāi)始，全聚德就嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，所有的烤鴨均選自于品種好，體型豐滿，肌肉細(xì)嫩，有脂肪層的北京填鴨，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的程序后形成的成品烤鴨風(fēng)味獨(dú)特，具有外觀飽滿，光亮油潤(rùn)，皮層酥脆，外焦里嫩，滋味鮮美，香而不膩等特點(diǎn)。

第三，直接體驗(yàn)和間接體驗(yàn)兩種體驗(yàn)?zāi)Ｊ较拢櫩偷钠放企w驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生不同的感受，品牌體驗(yàn)也會(huì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生不同的影響。一般來(lái)講，餐飲企業(yè)在客戶完全沒(méi)有接觸過(guò)該品牌的情況下，并且餐廳產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境、價(jià)格、特色都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采用試吃或折價(jià)促銷等方式吸引顧客到店里比單純的廣告推廣、口碑宣傳等營(yíng)銷方式能夠給顧客帶來(lái)更好的品牌體驗(yàn)效果，并能夠有效提高顧客滿意，從而促使顧客再次光臨該店，企業(yè)同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到，廣告促銷、口碑宣傳、試吃等營(yíng)銷手段在創(chuàng)造顧客各類體驗(yàn)的同時(shí)，會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客滿意形成不同的影響效應(yīng)，從該角度上講，競(jìng)爭(zhēng)采用何種營(yíng)銷手段，取決于企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中想要給顧客創(chuàng)造的賣點(diǎn)究竟在哪里。比如，如果該餐飲品牌希望能夠突出體現(xiàn)該餐飲品牌帶給顧客感官方面的不同感受—“感官體驗(yàn)”，或者希望帶給顧客更多的心靈感受—“情感體驗(yàn)”，試吃、打折促銷等手段吸引消費(fèi)者來(lái)店里會(huì)是更有效的營(yíng)銷手段，但如果企業(yè)希望把該餐廳打造成一個(gè)體現(xiàn)顧客與眾不同的身份這樣一個(gè)用餐場(chǎng)所，或者希望對(duì)該營(yíng)銷概念進(jìn)行強(qiáng)化，進(jìn)行良好的企業(yè)介紹這類營(yíng)銷手段就能夠比單純的進(jìn)行環(huán)境、服務(wù)等方面的改善要更有效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行具體營(yíng)銷時(shí)，需要根據(jù)不同的營(yíng)銷目的，選擇不同的營(yíng)銷手段，才能夠起到事半功倍的效果。

參考文獻(xiàn)：

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[3]郭紅明.客戶體驗(yàn)管理的理論與方法研究.博士學(xué)位論文.上海：同濟(jì)大學(xué)，2006年.

篇（6）

一、課題研究背景

1、人類的情感附加值需求使產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念發(fā)生變化人類對(duì)產(chǎn)品需求按層次劃分為：功能、性價(jià)比、質(zhì)量、情感、外觀、社會(huì)地位象征。現(xiàn)在越來(lái)越多的人們消費(fèi)已嚴(yán)重忽視了功能化。這種變化是產(chǎn)品實(shí)用功能的弱化導(dǎo)致的情感附加值的增加。

2、人類情感交流的需要情感是人類交流的橋梁,而設(shè)計(jì)理念也追隨著人類情感的變化而不斷的變化,好的作品可以讓人們更加的愿意去接受,甚至想盡辦法去獲取,這就是在視覺(jué)上之外的心靈上的感受,人們對(duì)于物質(zhì)的需求也在經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定的情況下越來(lái)越大,而情感類的物品則在此起到了很大的作用,人們可以通過(guò)設(shè)計(jì)出的情感類物品相互交流,溝通彼此的感情,增進(jìn)彼此的關(guān)系。這也是人類情感類交流當(dāng)中的一部分,它已經(jīng)徹底的融入到了人類生活中。

3、情侶產(chǎn)品的消費(fèi)群體分析目前市場(chǎng)上情侶商品種類繁多，情侶衫為其中之一。情侶衫作為象征情侶關(guān)系的外展表現(xiàn)服飾，對(duì)促進(jìn)情侶關(guān)系有很大幫助。

4、情侶產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)現(xiàn)狀目前大眾市場(chǎng)上的情侶產(chǎn)品主要以外形吸引群眾,使人產(chǎn)生情感的聯(lián)想。

5、課題研究意義本次課題研究的內(nèi)容主要是表現(xiàn)在人類在產(chǎn)品體驗(yàn)中所收到的情感體驗(yàn),通過(guò)視覺(jué)的認(rèn)可,以及心靈上的改變,與他人間起到了一種無(wú)形中的溝通橋梁。情侶間的交流方式也更加的多樣化,不僅促進(jìn)情侶間的關(guān)系,也更好的滿足大眾對(duì)情感體驗(yàn)的一種認(rèn)知。

二、情感與情感體驗(yàn)

1）情感的含義。情感是天賦與人的特征。由生理反應(yīng)引發(fā)的心里感受稱之為情感。2）情感與價(jià)值體系、評(píng)價(jià)的相互作用。欲望與抉擇決定了情感的需要,同樣的一件物品價(jià)值體系也在這一點(diǎn)上得到了充分的證明。好的物品可以得到更多人的好評(píng)和認(rèn)可,這就是情感價(jià)值體系的精髓所在。

三、情侶產(chǎn)品的情感體驗(yàn)

1）構(gòu)成要素。每款產(chǎn)品都有其特定目標(biāo)用戶2）情侶產(chǎn)品用戶情感需求趨勢(shì)。本文以心理特點(diǎn)為主要研究方式,展開(kāi)以用戶為中心的情感體驗(yàn)進(jìn)行研究。3）形態(tài)與情感體驗(yàn)。產(chǎn)品的形態(tài)是具有一定目的性的認(rèn)為形態(tài)。不同形態(tài)向人們傳達(dá)不同情感信息，給人們帶來(lái)不同感受。4）色彩與情感體驗(yàn)。產(chǎn)品的色彩是決定產(chǎn)品能否吸引人的重要因素。色彩除了給人強(qiáng)烈的視覺(jué)印象外，還能給人不同的心理感受，引發(fā)用戶聯(lián)想。情侶產(chǎn)品用冷色調(diào)構(gòu)成男性的沉著堅(jiān)毅的性格特征。用暖色調(diào)構(gòu)成女性的溫暖化等情感印象。5）文字、圖案與情感體驗(yàn)。情侶產(chǎn)品通過(guò)將一句完整的話分解到兩個(gè)產(chǎn)品上結(jié)合起來(lái)表達(dá)完整的愛(ài)意。

四、情感體驗(yàn)方式和層面

1）情感產(chǎn)品體驗(yàn)方式。通過(guò)向用戶傳達(dá)某種感情使用戶有難忘的回憶,達(dá)到主客之間交相呼應(yīng)的過(guò)程為情感體驗(yàn)。2）情侶產(chǎn)品情感體驗(yàn)的層面。產(chǎn)品物化了的人，人物通過(guò)三個(gè)方面表達(dá)情感,分別是使用方法、感官認(rèn)知和物理功能。

五、情侶產(chǎn)品的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)與探討

1）發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)意。用“情境分析法”通過(guò)調(diào)查研究，觀察和體驗(yàn)給用戶帶來(lái)心里感受和體驗(yàn)。2）目標(biāo)用戶研究。訪談法；生活方式拼貼；設(shè)計(jì)構(gòu)思；產(chǎn)品展示。

篇（7）

[關(guān)鍵詞]顧客體驗(yàn) 品牌的認(rèn)同 手機(jī)品牌

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.國(guó)外研究現(xiàn)狀

對(duì)于顧客體驗(yàn)，國(guó)外提出來(lái)至今將近70多年，是出自Norris的 —The theory of consumer's demand—中，在書(shū)中他提出來(lái)消費(fèi)者體驗(yàn)的相關(guān)概念，并對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)的重點(diǎn)是服務(wù)的過(guò)程而非是服務(wù)的本身進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)。體驗(yàn)通過(guò)各種各樣的服務(wù)并對(duì)其自身的商品為導(dǎo)向來(lái)使消費(fèi)者加入到企業(yè)的活動(dòng)中來(lái)，讓他們對(duì)與企業(yè)、服務(wù)和商品產(chǎn)生期待和滿足的愉悅感，并促使其消費(fèi)[1]。消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)者自己參與到企業(yè)的各種為其準(zhǔn)備的活動(dòng)中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生的愉覺(jué)、審美享受以及情緒上的反應(yīng)。

對(duì)于品牌認(rèn)同，品牌的認(rèn)同是在消費(fèi)者對(duì)品牌在心理和情感上對(duì)品牌的眷戀，是可以通過(guò)消費(fèi)者自行選折的強(qiáng)烈程度進(jìn)行衡量來(lái)說(shuō)沒(méi)明多品牌的認(rèn)同度的大小。顧客對(duì)于品牌的認(rèn)同是在顧客的品牌資產(chǎn)定義使得消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上不同品牌的知識(shí)的熟悉度而產(chǎn)生的各種反應(yīng)效果的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一個(gè)品牌資產(chǎn)的模型，從而更好的讓消費(fèi)者去識(shí)別品牌的正確性。斯科特在—A Stakeholder Approach to Organizational Identity—中顧客認(rèn)同是在社會(huì)認(rèn)同和組織認(rèn)同的研究基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，顧客認(rèn)同在發(fā)展過(guò)程中也借鑒了社會(huì)認(rèn)同和組織認(rèn)同的大部分理論。

2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

對(duì)于顧客體驗(yàn)，國(guó)內(nèi)米雪在《百貨商店消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)商店忠誠(chéng)影響研究》提出隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)展的相適應(yīng)，企業(yè)的營(yíng)銷模式也從產(chǎn)品策略、服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)營(yíng)銷。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不再僅注重功能性的利益，還會(huì)從感性的角度追求一種美好的體驗(yàn)；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，除了物美價(jià)廉之外，為消費(fèi)者創(chuàng)造并維持難忘的體驗(yàn)也該盡早提上日程。不過(guò)顧客的購(gòu)買行為往往是通過(guò)自身的理性與感性相互作用的結(jié)果，是一個(gè)復(fù)雜但又整體的結(jié)合，是存在于理性和感性體驗(yàn)的互換，是很難做出確定的。因此張振興《品牌體驗(yàn)——概念、維度與量表構(gòu)建》中提出品牌體驗(yàn)是由企業(yè)創(chuàng)造的與其品牌相關(guān)的刺激物所引發(fā)的消費(fèi)者的感知、態(tài)度、認(rèn)知、情感以及其他反應(yīng)等，與品牌相關(guān)的刺激物包括產(chǎn)品、品牌設(shè)計(jì)、包裝、銷售人員、購(gòu)買環(huán)境以及相關(guān)經(jīng)歷等，品牌體驗(yàn)貫穿于消費(fèi)的搜尋、購(gòu)買、使用等各個(gè)階段。

對(duì)于品牌認(rèn)同，其受到的影響很多，其中有產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量高低，自身企業(yè)的規(guī)模大小，所提供的服務(wù)的水平的好壞和其制作的產(chǎn)品廣告的效應(yīng)的好壞等等。， 包括產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的規(guī)模、服務(wù)的水平和廣告的效應(yīng)等，顧客對(duì)其品牌的認(rèn)同感， 即消費(fèi)者在長(zhǎng)期消費(fèi)過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)品全部體驗(yàn)后的內(nèi)心感受，這是消費(fèi)者在理性和感性兩方面建立起來(lái)的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，是產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)之間良好關(guān)系的綜合反映。王新波在《企業(yè)營(yíng)銷倫理對(duì)顧客認(rèn)同的影響研究》認(rèn)為顧客和企業(yè)之間最牢固的關(guān)系基于顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，并將顧客認(rèn)同定義為“一個(gè)或多個(gè)自我定義需要的滿足驅(qū)動(dòng)的、有選擇性的、自愿的行為”。顧客如果認(rèn)為某一特定品牌能夠保護(hù)或提升自己的自我形象，就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而形成較高的滿意度和忠誠(chéng)度。金立印在《員工品牌認(rèn)同感對(duì)內(nèi)部滿意度及顧客服務(wù)活動(dòng)的影響》說(shuō)道：同樣道理，員工如果認(rèn)為企業(yè)的品牌能維持或提升自己的自我形象，對(duì)企業(yè)品牌就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感和滿意感，進(jìn)而更加積極地為外部顧客提供滿意服務(wù)。一部分研究認(rèn)為，顧客的品牌認(rèn)同感不僅通過(guò)滿意感這個(gè)媒介間接影響顧客的品牌忠誠(chéng)，而且還存在對(duì)品牌忠誠(chéng)的直接影響效果。同樣，我們也可以預(yù)想，員工對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感直接影響員工的顧客導(dǎo)向意識(shí)和為外部顧客提供滿意服務(wù)的活動(dòng)。

3.消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌認(rèn)同之間的關(guān)系

消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同是基于對(duì)品牌的認(rèn)知，而對(duì)于品牌的認(rèn)知，消費(fèi)者往往是通過(guò)自身的體驗(yàn)或者來(lái)著外在的因素影響，而自身的體驗(yàn)往往會(huì)占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同從而表現(xiàn)為對(duì)于其品牌的忠誠(chéng)。在吳峰、何岑成的《給予消費(fèi)者心理訴求的體驗(yàn)營(yíng)銷模式分析》中論證了行為體驗(yàn)對(duì)于隨著消費(fèi)意識(shí)的日益成熟，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足與被動(dòng)地接受商家的誘導(dǎo)和操縱，越來(lái)越多的人對(duì)消費(fèi)過(guò)程產(chǎn)生濃厚的興趣。企業(yè)對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷，并認(rèn)真去研究消費(fèi)者對(duì)某些方面的心理需求，找到可以與消費(fèi)者互動(dòng)的進(jìn)入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可以與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的和聯(lián)系的產(chǎn)品或者服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目標(biāo)。

在以往的認(rèn)識(shí)，顧客參與會(huì)加大企業(yè)的成本，可是顧客參與的活動(dòng)往往會(huì)因?yàn)槠涓叨鹊幕?dòng)性，讓顧客得到很高的愉悅感，顧客對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)需求加大，擴(kuò)大的增加了消費(fèi)量，減少了風(fēng)險(xiǎn)，最重要的是顧客會(huì)對(duì)于企業(yè)的消費(fèi)產(chǎn)生期盼，從而得到認(rèn)同。增加顧客的體驗(yàn)使得顧客與企業(yè)的互動(dòng)加強(qiáng)，對(duì)于顧客的對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)影響很大。朱濤在對(duì)景區(qū)品牌運(yùn)作的研究中指出了體驗(yàn)營(yíng)銷與品牌運(yùn)作結(jié)合的現(xiàn)實(shí)意義，他指出企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)更為積極，即顧客參與維度中的人機(jī)互動(dòng)，更易實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。顧客體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)性，不管是在前臺(tái)還是在后勤上，只有實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)，才能創(chuàng)造出差異化的顧客體驗(yàn)，強(qiáng)化感知價(jià)值，增加顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。對(duì)于品牌忠誠(chéng)的形成企業(yè)要通過(guò)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗(yàn)， 增強(qiáng)其對(duì)其品牌的認(rèn)同感，使得產(chǎn)品的各種優(yōu)秀影響得到傳播，并與消費(fèi)者產(chǎn)生深深的聯(lián)系和羈絆， 最終使得消費(fèi)者對(duì)于品牌的長(zhǎng)期和持續(xù)的忠誠(chéng)。

4.消費(fèi)者體驗(yàn)及品牌認(rèn)同的維度

Schmitt（1999）將體驗(yàn)區(qū)分為五種維度，分別是感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。Rio etal.（2001）將品牌認(rèn)同細(xì)分為個(gè)體品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同。他認(rèn)為個(gè)人品牌認(rèn)同是指消費(fèi)者自身的個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式與所感知到的品牌個(gè)性一致性程度；社會(huì)品牌認(rèn)同是指消費(fèi)者所期望得到的社會(huì)地位、尊重、區(qū)分社會(huì)群體。

消費(fèi)者體驗(yàn)的各維度對(duì)品牌認(rèn)同有什么樣的影響呢？本文通過(guò)實(shí)證的方法進(jìn)行了證明。

二、調(diào)查方法

本文采用便利抽樣的方法，在問(wèn)卷星網(wǎng)站投放問(wèn)卷，通過(guò)QQ、msn、郵件、空間、微博、人人發(fā)帖等方式和病毒式傳播的方法，主要針對(duì)網(wǎng)上用戶對(duì)蘋果手機(jī)的顧客體驗(yàn)和品牌認(rèn)同等變量進(jìn)行調(diào)研。共收回問(wèn)卷288份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，共計(jì)279份有效問(wèn)卷進(jìn)行最后的數(shù)據(jù)分析，問(wèn)卷有效回收率為96.8%。從問(wèn)卷的描述性分析來(lái)看，年齡方面，18歲～25歲的占主要部分，占59.1%，18歲以下的占0%，26歲～35歲的占35.5%，36歲～50歲的占5.4%，50歲以上的占0%；從性別方面看，男性占57.0%，女性占43.0%；從教育程度來(lái)看，高中及以下學(xué)歷的占5.4%，大學(xué)（含大專）學(xué)歷占79.6%，碩士研究生及以上學(xué)歷占15.0%；職業(yè)方面，學(xué)生占41.9%，非學(xué)生占58.1%；由此表明，這些數(shù)據(jù)具有一定的代表性，對(duì)本次研究的調(diào)查結(jié)果的可靠性與真實(shí)性提供了基本的保證。因此，可以滿足樣本的需要。

三、數(shù)據(jù)分析

對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)主要采用Spss18.0和Amos18.0分析處理。首先，針對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行樣本結(jié)構(gòu)描述性統(tǒng)計(jì)分析。再利用Spss18.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、樣本信度與效度分析。利用Amos18.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，模型中變量之間的影響關(guān)系進(jìn)行探究。

通過(guò)Amos軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，其中得出非標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量和標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷的分析數(shù)據(jù)對(duì)于假設(shè)的驗(yàn)證有著決定性的作用，各變量之間的相對(duì)影響力，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量和非標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷因量可知，其值大于0說(shuō)明兩者之間正相關(guān)，反之即為負(fù)相關(guān)，可以看出對(duì)蘋果手機(jī)的自我認(rèn)同和對(duì)蘋果手機(jī)的社會(huì)認(rèn)同與對(duì)蘋果手機(jī)的顧客體驗(yàn)的五個(gè)緯度成正相關(guān)，對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同1、對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同2、對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同3和對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同4與對(duì)蘋果手機(jī)的自我認(rèn)同成正相關(guān)，對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同5、 對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同6和對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同7與對(duì)蘋果手機(jī)的社會(huì)認(rèn)同成正相關(guān)，并且***表示p

根據(jù)研究結(jié)果，可見(jiàn)蘋果手機(jī)的感官體驗(yàn)到自我認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.152，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的感官體驗(yàn)正向顯著影響品牌自我認(rèn)同。蘋果手機(jī)的情感體驗(yàn)到自我認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.245，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的情感體驗(yàn)正向顯著影響品牌自我認(rèn)同。蘋果手機(jī)的思考體驗(yàn)到自我認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.655，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的思考體驗(yàn)正向顯著影響品牌自我認(rèn)同。蘋果手機(jī)的行動(dòng)體驗(yàn)到自我認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.501，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的行動(dòng)體驗(yàn)正向顯著影響品牌自我認(rèn)同。蘋果手機(jī)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)到自我認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.246，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的思考體驗(yàn)正向顯著影響品牌自我認(rèn)同。蘋果手機(jī)的感官體驗(yàn)到社會(huì)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.498，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的感官體驗(yàn)正向顯著影響品牌社會(huì)認(rèn)同。蘋果手機(jī)的情感體驗(yàn)到社會(huì)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.739，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的情感體驗(yàn)正向顯著影響品牌社會(huì)認(rèn)同。蘋果手機(jī)的思考體驗(yàn)到社會(huì)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.352，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的思考體驗(yàn)正向顯著影響品牌社會(huì)認(rèn)同。蘋果手機(jī)的行動(dòng)體驗(yàn)到社會(huì)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.531，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的行動(dòng)體驗(yàn)正向顯著影響品牌社會(huì)認(rèn)同。蘋果手機(jī)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)到社會(huì)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.211，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)正向顯著影響品牌社會(huì)認(rèn)同。

四、應(yīng)用與討論

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤其是同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，誰(shuí)能優(yōu)先得到顧客對(duì)于該品牌的認(rèn)同對(duì)于企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)有著無(wú)法磨滅的作用，使得企業(yè)在這個(gè)激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從而更好更快的發(fā)展壯大。作用：1有助于企業(yè)借鑒手機(jī)的模式構(gòu)建自己的營(yíng)銷體系，在體驗(yàn)營(yíng)銷的情況下，更好的讓顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同。2.有助于企業(yè)借鑒蘋果手機(jī)的模式建立良好的品牌形象，促進(jìn)顧客對(duì)于該品牌的購(gòu)買欲，是的企業(yè)有更好的發(fā)展，使得企業(yè)針對(duì)該購(gòu)買欲設(shè)計(jì)出促銷手段，促進(jìn)顧客消費(fèi)，加速資本的回收。3.有助于企業(yè)借鑒蘋果手機(jī)的模式完善自己的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑⒆约邯?dú)有的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，更好區(qū)別與別的品牌，加深顧客對(duì)于企業(yè)的認(rèn)識(shí)。

參考文獻(xiàn)：

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篇（8）

零售業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端，直接接觸最終消費(fèi)者，它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會(huì)直接影響到顧客的體驗(yàn)。在零售活動(dòng)中，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的，既有經(jīng)濟(jì)文化因素的影響，又有個(gè)人心理因素的影響。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們更加注重通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，如果有體驗(yàn)的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就會(huì)產(chǎn)生很大的影響。體驗(yàn)營(yíng)銷是適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求變化的理性選擇，它通過(guò)為顧客帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引顧客，留住顧客。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是顧客參與，把顧客作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，及時(shí)回應(yīng)顧客的感情訴求。由于人們的購(gòu)物意識(shí)逐漸趨于成熟，越來(lái)越多的顧客認(rèn)為購(gòu)物活動(dòng)不僅是一項(xiàng)滿足他們物質(zhì)需要的活動(dòng)，還是一種休閑活動(dòng)。越發(fā)精明的顧客、日新月異的技術(shù)、更加激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷和品牌模式變得過(guò)時(shí)， 企業(yè) 采用4p營(yíng)銷，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)整個(gè)體驗(yàn)，而不僅僅是對(duì)產(chǎn)品感興趣，企業(yè)可以通過(guò)富有創(chuàng)造性的溝通，獨(dú)特的顧客經(jīng)歷，酷的網(wǎng)站、有吸引力的店鋪和有親和力的銷售人員，把這種體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者。因此，作為零售業(yè)，應(yīng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中關(guān)注細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)打動(dòng)顧客，創(chuàng)造效益，而體驗(yàn)營(yíng)銷正是一種實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的有效手段。

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷

伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》“experiential marketing”一書(shū)中指出“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。它雖然和服務(wù)一樣是無(wú)形商品，但服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是外在的，而體驗(yàn)則是內(nèi)在的，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。它可以在一段時(shí)期內(nèi)，給消費(fèi)者帶來(lái)難以忘卻的感受，使消費(fèi)者得到心靈的慰籍和充實(shí)。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，注重企業(yè)和消費(fèi)者在溝通過(guò)程中的情感互動(dòng)，并且不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性化的感受。

體驗(yàn)營(yíng)銷的概念是1998年由美國(guó)戰(zhàn)略地平線llp公司的兩位創(chuàng)始人提出來(lái)的。體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面創(chuàng)新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。這種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

傳統(tǒng)營(yíng)銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)營(yíng)銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)營(yíng)銷是系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路，是以服務(wù)為重點(diǎn)，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境，在情境中通過(guò)消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成購(gòu)買的過(guò)程。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

隨著科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了變化。當(dāng)物質(zhì)極大豐富時(shí)，人們對(duì)商品的價(jià)格變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的心理上的滿足變得越來(lái)越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求。體驗(yàn)營(yíng)銷具有以下特征：

1.以顧客需求為導(dǎo)向。因?yàn)轶w驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人的遭遇、經(jīng)歷或生活中某個(gè)場(chǎng)景片段的結(jié)果。因此，體驗(yàn)要以顧客需求為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法，激發(fā)顧客內(nèi)心深處存在的東西，得到他的回應(yīng)。要站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，震撼顧客和感動(dòng)顧客。

2.關(guān)注個(gè)性。良好的體驗(yàn)會(huì)長(zhǎng)久地保存在消費(fèi)者的頭腦中，體驗(yàn)是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化感受，體驗(yàn)無(wú)法復(fù)制，只能回憶，這就顯得彌足珍貴。體驗(yàn)營(yíng)銷注重顧客在購(gòu)買環(huán)境、氛圍、商業(yè)品牌等方面得到滿足的程度，而不是停留在產(chǎn)品表面特征和基礎(chǔ)功能上。

3.在營(yíng)銷過(guò)程中為顧客創(chuàng)造快樂(lè)。體驗(yàn)營(yíng)銷注重在產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中不斷地為顧客帶來(lái)新的體驗(yàn)與滿足，從而給顧客帶來(lái)快樂(lè)。例如：購(gòu)物廣場(chǎng)中輕柔的背景 音樂(lè) ，整齊而又有創(chuàng)意的商品陳列都能給消費(fèi)者帶來(lái)刺激和快樂(lè)。

三、零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

1.變革營(yíng)銷組合模式。傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的4p營(yíng)銷組合模式已經(jīng)很難適應(yīng)體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 的要求，在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，要建立多元化體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑粩鄤?chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)多角度的愉悅享受和情感寄托。要針對(duì)不同顧客的需求定制體驗(yàn)產(chǎn)品，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境等因素的變化，充分發(fā)揮想象力，通過(guò)娛樂(lè)體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、虛擬體驗(yàn)等模式，推出多元化的體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，最大可能地滿足消費(fèi)者的需求。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，有意識(shí)地為產(chǎn)品和服務(wù)增加愉悅、美感，并在外觀、包裝、陳列和品牌標(biāo)識(shí)等載體中充分體現(xiàn)出來(lái)；在確定價(jià)格時(shí)，按顧客的需求定價(jià)，讓顧客體驗(yàn)到心情愉悅而樂(lè)于付費(fèi)；在規(guī)劃渠道時(shí)，要突出差異化特色和響應(yīng)的及時(shí)性；在促銷時(shí)，加強(qiáng)與顧客的交流，鼓勵(lì)顧客參與，強(qiáng)化顧客對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和感受。

2.精心營(yíng)造環(huán)境，提高顧客滿意度。體驗(yàn)營(yíng)銷要求購(gòu)物環(huán)境具有一定的氣氛和情調(diào)，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生一種特殊的心理感受，消費(fèi)者的心理感受雖然與交易本身沒(méi)有直接聯(lián)系，但是它可以影響消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的心境和興趣。精心策劃的購(gòu)物環(huán)境是為了創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，充分利用感情信息，通過(guò)影響消費(fèi)者更多的感官、感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程和行為。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，商家出售的是為消費(fèi)者量身定制的體驗(yàn)，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受者，而是參與者。體驗(yàn)營(yíng)銷要帶給消費(fèi)者的是一個(gè)難以磨滅的印象，需要引入有形的東西來(lái)讓消費(fèi)者把握主題，緊緊圍繞主題，充分刺激消費(fèi)者的感官。讓顧客在購(gòu)買前能夠知道將得到什么體驗(yàn)，通過(guò)營(yíng)造一種氛圍、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景，開(kāi)展消費(fèi)者參與的體驗(yàn)式活動(dòng)，為消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn)的氛圍和場(chǎng)景，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。

3.發(fā)掘消費(fèi)者心理需求，注重營(yíng)銷策劃中的互動(dòng)。在零售業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，要從單一的通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者需要向滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，重視對(duì)顧客精神和心理需求的滿足。在當(dāng)今個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受 企業(yè) 的產(chǎn)品，而是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了更多的要求。因此，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)要重視產(chǎn)品形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性，幫助顧客形成某種感興趣的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷能營(yíng)造出一種消費(fèi)者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)其購(gòu)買欲望。

4.在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分。體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)看(see)、聽(tīng)(hear)、用(use)、參與(participate)的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(sense)、情感(feel）、思考(think）、行動(dòng)(act)、關(guān)聯(lián)（relate）等感性因素和理性因素，已經(jīng)給零售業(yè)帶來(lái)了新氣象。科技的發(fā)展使得產(chǎn)品越來(lái)越表現(xiàn)得同質(zhì)化，良好的服務(wù)能增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，有助于建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分，可以增加消費(fèi)者參與的機(jī)會(huì)，突出服務(wù)的個(gè)性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地向顧客傳遞體驗(yàn)，不僅要做好企業(yè)所承諾的全過(guò)程、全方位的服務(wù)，同時(shí)還應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的個(gè)性化、特色化、品牌化，不僅使消費(fèi)者滿意，還應(yīng)使消費(fèi)者感動(dòng)，使企業(yè)所提供的服務(wù)成為消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)歷。

5.挖掘新顧客，穩(wěn)定忠實(shí)顧客群。售后服務(wù)的狀況對(duì) 企業(yè) 意義重大，是零售企業(yè)提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的重要手段，按照80/20法則，企業(yè)80％的銷售來(lái)自于20％的顧客，創(chuàng)造企業(yè)80％銷量的是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。購(gòu)后體驗(yàn)會(huì)促成顧客的重復(fù)購(gòu)買，零售商除了提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)外，還應(yīng)利用 現(xiàn)代 化的 網(wǎng)絡(luò) 、通訊技術(shù)建立顧客檔案加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，從而影響顧客情感，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，讓體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時(shí)刻，包括零售環(huán)境中、產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中以及售后服務(wù)中，清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)物前、購(gòu)物中和購(gòu)物后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌的特色與文化。

6.建立零售業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷隊(duì)伍，提升服務(wù)品質(zhì)。零售業(yè)通常要直接面對(duì)消費(fèi)者，因此，營(yíng)銷人員隊(duì)伍素質(zhì)的高低直接影響顧客體驗(yàn)的效果。體驗(yàn)的主題再明確，體驗(yàn)設(shè)計(jì)再完美，卻會(huì)因?yàn)閱T工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至將體驗(yàn)破壞。在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，營(yíng)業(yè)員和銷售人員的角色較傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)生了一定的變化，他們要采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方法，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，使顧客親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷上，使消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，確認(rèn)價(jià)值，促成信賴后達(dá)成交易。因此，營(yíng)銷人員的積極心態(tài)、高尚的品質(zhì)、較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力以及專業(yè)技能素養(yǎng)等綜合素質(zhì)的提高，是體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

篇（9）

Abstract： Niuganba， a kind of unique cured beef product in Yunnan province， is facing the problemes of no national or industry standards and inconsistnet ones currently used in enterprises. Forty samples procured from supermakets， manufacturers and farmers’ markets in the main producing areas of Yunnan province Kunming， Qujing and Dali were analyzed and the results obtained were compared with currently available research reports， literature data， and national and industry standards pertaining to cured meat products. Sensory evaluation indexes were establsihed for Niuganba and physiochemical indexes such as moisture content， salt content， peroxide value， nitrite content and trimethylamine nitrogen content no more than 54%， 10%， 0.25%， 10 mg/kg and 20 mg/kg， respectively as well as safe heavy metal levels were suggested for use in Yunana provincial standards. Morevoer， the evidence， necessity and reasonability of using all these indexes as local standards were explored. These restults will have a positive effect in strenthening and regulating the quaility of Niuganba as well as in promoting the development of this insutry in Yunnan.

Key words： Niuganba； salt-cured meat； index； local standards

中圖分類號(hào)：TS251 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-8123（2013）12-0016-03

牛干巴是云南省特有的回族傳統(tǒng)腌臘牛肉制品，已有幾百年的歷史[1]。由于其工藝簡(jiǎn)單、風(fēng)味獨(dú)特、貯藏期長(zhǎng)等優(yōu)點(diǎn)，發(fā)展至今已成為各民族喜愛(ài)的食品，生產(chǎn)廠家遍布全省各地[2]，近年來(lái)經(jīng)云南省衛(wèi)生廳備案的牛干巴企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)17項(xiàng)，年產(chǎn)牛干巴上萬(wàn)噸，已逐漸成為云南省特色優(yōu)勢(shì)食品產(chǎn)業(yè)。但牛干巴的生產(chǎn)目前仍存在生產(chǎn)設(shè)備簡(jiǎn)單、工藝不統(tǒng)一、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等問(wèn)題[3]。我省牛干巴加工企業(yè)制定了各自的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我省現(xiàn)有17家食品加工企業(yè)專業(yè)生產(chǎn)牛干巴，有經(jīng)衛(wèi)生廳備案的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)17項(xiàng)，但其技術(shù)指標(biāo)參差不齊，如水分質(zhì)量分?jǐn)?shù)45%～75%、食鹽質(zhì)量分?jǐn)?shù)2.5%～15%、亞硝酸鹽殘留量20～30mg/kg、過(guò)氧化值0.25%～0.5%。指標(biāo)的差異導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題多，影響消費(fèi)者的信心，不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)，規(guī)范生產(chǎn)工藝、提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)牛干巴及其肉牛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

牛干巴企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定大多參考腌臘肉制品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)[4]，牛干巴作為一種自然風(fēng)干發(fā)酵肉制品，在陰涼干燥間因?yàn)閮?nèi)源酶或外源微生物的作用使其脂肪降解，可能造成了過(guò)氧化值的增加。現(xiàn)有的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)均未對(duì)判斷蛋白質(zhì)腐敗情況的安全指標(biāo)進(jìn)行限定[5-6]。制定統(tǒng)一的地方標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范安全指標(biāo)、保障牛干巴質(zhì)量安全勢(shì)在必行。本實(shí)驗(yàn)為加強(qiáng)和規(guī)范牛干巴產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)養(yǎng)牛業(yè)健康、穩(wěn)定、快速發(fā)展，制定云南省統(tǒng)一的牛干巴地方標(biāo)準(zhǔn)提供依據(jù)。

1 材料與方法

1.1 材料

自昆明、曲靖、大理等云南省牛干巴主產(chǎn)區(qū)超市、加工廠、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)牛干巴樣品40份。

1.2 儀器與設(shè)備

GP153電子天平 上海奧豪斯儀器有限公司；DHG-9070A電熱恒溫鼓風(fēng)干燥箱 上海精宏儀器有限公司；DL-1.5電爐 上海鑫震合金材料有限公司；Y7型通風(fēng)櫥 弗洛雷斯科教儀器；722分光光度計(jì) 上海精密科學(xué)儀器有限公司。

1.3 方法

1.3.1 樣品檢驗(yàn)

對(duì)采集的40個(gè)樣品，分組分別測(cè)定其感官、理化和衛(wèi)生安全指標(biāo)，隨機(jī)抽取20份牛干巴樣品（留樣），送云南省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)研究院進(jìn)行復(fù)檢，以驗(yàn)證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。

1.3.2 檢測(cè)指標(biāo)和方法

感官指標(biāo)：將樣品放入白色清潔的容器內(nèi)，置于光線明亮處，目視、鼻嗅，將樣品熟制后口嘗；水分：按GB/T 5009.32010《食品中水分的測(cè)定》方法測(cè)定；食鹽：按GB/T 124572008《食品中氯化鈉的測(cè)定》方法測(cè)定；過(guò)氧化值：按GB 5009.372003《食用植物油衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的分析方法》方法測(cè)定；重金屬：鉛、砷、鎘、汞分別按GB/T 5009.122010《食品中鉛的測(cè)定》，GB/T 5009.112003《食品中總砷及無(wú)機(jī)砷的測(cè)定》，GB/T 5009.152003《食品中鎘的測(cè)定》，

GB/T 5009.172003《食品中總汞及有機(jī)汞的測(cè)定》方法測(cè)定[5-7]；亞硝酸鹽：按GB 5009.332010《食品中亞硝酸鹽與硝酸鹽的測(cè)定》方法測(cè)定[8-9]；三甲胺氮：按GB/T 5009.179《火腿中三甲胺氮的測(cè)定》方法測(cè)定。

2 結(jié)果與分析

2.1 感官指標(biāo)

如表1所示，牛干巴通常將牛肉各個(gè)部位分為塊狀加工，一些企業(yè)為了食用方便，也加工為片狀。牛干巴屬于腌臘肉制品，經(jīng)腌制、晾曬、風(fēng)干而成，所以它具有牛肉固有的風(fēng)味，并帶有咸味，但正常的牛干巴無(wú)異味。牛干巴加工過(guò)程中為防腐、延長(zhǎng)保質(zhì)期，通常會(huì)添加亞硝酸鹽[10]，然而，亞硝酸鹽有增色的效果，牛干巴表面風(fēng)干，會(huì)呈現(xiàn)黑紅色，但瘦肉切面由于亞硝酸鹽的作用會(huì)呈現(xiàn)較為均勻的新鮮棕紅色。

2.2 理化和衛(wèi)生安全指標(biāo)

如表2所示，分析采集的40個(gè)樣品中，75%以上的樣品都符合以上標(biāo)準(zhǔn)。樣品采自云南省主要的牛干巴產(chǎn)區(qū)，檢測(cè)結(jié)果能普遍反映云南省牛干巴的整體水分。牛干巴經(jīng)食鹽腌制并風(fēng)干，其水分含量大量減少，特別是表皮，經(jīng)10d風(fēng)干，表面已經(jīng)很結(jié)實(shí)，內(nèi)部水分均勻且含水量小，當(dāng)水分質(zhì)量分?jǐn)?shù)不大于54%時(shí)，室溫真空包裝保質(zhì)期能達(dá)半年。食鹽是腌制料中最主要的成分，除了脫水、防腐等作用外，最重要的是增進(jìn)風(fēng)味，食鹽含量質(zhì)量分?jǐn)?shù)達(dá)10%時(shí)，保質(zhì)期較長(zhǎng)又不會(huì)影響口感[6，10]。現(xiàn)在市面上存在的牛干巴大多是農(nóng)戶自己加工，不用亞硝酸鹽，企業(yè)為了延長(zhǎng)保質(zhì)期和增加色澤，使用亞硝酸鹽，但為了生產(chǎn)綠色優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)健康的牛干巴[11-17]，用量不超過(guò)10mg/kg。三甲胺氮是檢測(cè)肉制品蛋白質(zhì)腐敗變質(zhì)的安全指標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，當(dāng)小于20mg/kg

時(shí)，不會(huì)影響口感，也不會(huì)危害到人的身體健康。雖然牛干巴也是發(fā)酵肉制品，但發(fā)酵時(shí)間短，蛋白質(zhì)腐敗現(xiàn)象相對(duì)火腿要小[15]。重金屬指標(biāo)與國(guó)標(biāo)一致。實(shí)驗(yàn)證明，40個(gè)牛干巴樣品水分質(zhì)量分?jǐn)?shù)不大于54%，食鹽質(zhì)量分?jǐn)?shù)不大于10%，過(guò)氧化值不大于0.25%，亞硝酸鹽不大于10mg/kg，三甲胺氮不大于2.0mg/100g，牛干巴產(chǎn)品室溫、真空包裝條件下保質(zhì)期可達(dá)半年。這些指標(biāo)的設(shè)定可以很好的作為云南省地方標(biāo)準(zhǔn)。

2.3 與國(guó)內(nèi)同類標(biāo)準(zhǔn)水平的對(duì)比情況

牛干巴屬于腌臘肉制品，對(duì)比GB 2730―2005《腌臘肉制品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》和NY 5356―2007《無(wú)公害食品腌臘肉制品》，建立合理的牛干巴地方標(biāo)準(zhǔn)。

如表3所示，牛干巴的水分、食鹽、過(guò)氧化值、亞硝酸鹽、三甲胺氮等理化指標(biāo)都優(yōu)于國(guó)標(biāo)，其他理化指標(biāo)等同于國(guó)標(biāo)，可以作為云南省的地方標(biāo)準(zhǔn)。火腿、臘肉、咸肉、灌腸制品等都屬于腌臘肉制品，因各產(chǎn)品工藝差別大，并未對(duì)水分和食鹽做出規(guī)定。牛干巴是一種工藝確定的單一產(chǎn)品，且水分對(duì)產(chǎn)品的貯藏期、口感和消費(fèi)者權(quán)益影響較大；食鹽影響產(chǎn)品風(fēng)味和消費(fèi)者的健康，所以建議水分質(zhì)量分?jǐn)?shù)不大于54%，食鹽質(zhì)量分?jǐn)?shù)不大于10%，此條件下產(chǎn)品的口感和質(zhì)量較好。此指標(biāo)的設(shè)定，很大程度上保障了食品安全、營(yíng)養(yǎng)與健康，且優(yōu)于國(guó)標(biāo)。腌臘肉制品的國(guó)標(biāo)和農(nóng)業(yè)部標(biāo)準(zhǔn)都規(guī)定亞硝酸鹽含量不大于30mg/kg，本實(shí)驗(yàn)結(jié)果建議將其限量定為不大于10mg/kg。三甲胺氮的限量也低于腌臘肉制品的國(guó)標(biāo)和農(nóng)業(yè)部標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)菌污染肉制品，能將蛋白質(zhì)轉(zhuǎn)化為有害物質(zhì)三甲胺[17-18]，三甲胺氮是判斷肉制品蛋白質(zhì)腐敗變質(zhì)的重要指標(biāo)，建議設(shè)定其含量小于20mg/kg，因?yàn)榕８砂桶l(fā)酵時(shí)間短，水分含量少，蛋白質(zhì)腐敗現(xiàn)象相對(duì)其他腌臘肉制品要小。過(guò)氧化值與重金屬指標(biāo)與國(guó)標(biāo)一致。這些相關(guān)指標(biāo)的設(shè)定，既能滿足云南省75%以上產(chǎn)品的需求，又優(yōu)于國(guó)標(biāo)，滿足作為地方標(biāo)準(zhǔn)的條件。

如表4所示，1～6分別對(duì)應(yīng)云南省6家牛干巴企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，水分質(zhì)量分?jǐn)?shù)40%～75%，食鹽質(zhì)量分?jǐn)?shù)2.5%～15%，過(guò)氧化值0.25%～0.5%，亞硝酸鹽殘留量20～30mg/kg。指標(biāo)差異導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題多、影響消費(fèi)者的信心、不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展[16]。為了生產(chǎn)綠色優(yōu)質(zhì)、安全營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，建議牛干巴地方標(biāo)準(zhǔn)水分質(zhì)量分?jǐn)?shù)不大于54%、食鹽質(zhì)量分?jǐn)?shù)不大于10%、過(guò)氧化值不大于0.25%、亞硝酸鹽殘留量不大于10mg/kg，接近各企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并且在此條件下，產(chǎn)品的色澤好，保質(zhì)期長(zhǎng)又健康。三甲胺氮目前各企業(yè)還未進(jìn)行檢測(cè)，無(wú)法判斷產(chǎn)品蛋白質(zhì)的腐敗程度，建議增加三甲胺氮的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)感官和理化檢測(cè)實(shí)驗(yàn)證明，當(dāng)三甲胺氮的含量不大于20mg/kg時(shí)，產(chǎn)品感官品質(zhì)好、質(zhì)量好、食用安全[19-20]。此標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)能滿足大多數(shù)企業(yè)的指標(biāo)要求，同時(shí)，降低了亞硝酸鹽的限量，增加了三甲胺氮含量的限定，有利于生產(chǎn)，對(duì)各企業(yè)提出了更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

3 結(jié) 論

3.1 通過(guò)對(duì)云南省牛干巴主產(chǎn)區(qū)樣品的檢測(cè)結(jié)果分析，并參考近年來(lái)牛干巴產(chǎn)品的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、研究論文以及檢驗(yàn)報(bào)告，提出了云南省牛干巴地方標(biāo)準(zhǔn)以供參考。其中，水分質(zhì)量分?jǐn)?shù)不大于54%、食鹽質(zhì)量分?jǐn)?shù)不大于10%、過(guò)氧化值不大于0.25%、亞硝酸鹽殘留量不大于10mg/kg、三甲胺氮?dú)埩袅坎淮笥?0mg/kg。

3.2 云南省標(biāo)準(zhǔn)在水分、食鹽、亞硝酸鹽、三甲胺氮等指標(biāo)的確定上優(yōu)于同類腌臘肉制品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于保障生產(chǎn)綠色優(yōu)質(zhì)、安全營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品有積極作用。

3.3 本標(biāo)準(zhǔn)的研究結(jié)果對(duì)于加強(qiáng)和規(guī)范牛干巴質(zhì)量、促進(jìn)云南省牛干巴產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都起到積極的推動(dòng)作用。

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篇（10）

一、相關(guān)理論

1.家庭旅館的內(nèi)容

家庭旅館起源于二戰(zhàn)后的英國(guó)，我國(guó)20世紀(jì)90年代末才出現(xiàn)家庭旅館。作為感受當(dāng)?shù)丶彝ド顨夥盏囊环N方式，其形式一般有兩種，一種是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出幾間房屋作為客房出租經(jīng)營(yíng)，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經(jīng)營(yíng)的小型旅館，其大部分房間用來(lái)出租。

學(xué)者就家庭旅館的概念并未統(tǒng)一意見(jiàn)，國(guó)外通常認(rèn)為家庭旅館是家庭為經(jīng)營(yíng)主體、單個(gè)家庭經(jīng)營(yíng)且控制利益。我國(guó)有學(xué)者認(rèn)為家庭旅館是把多余的房間出租出去，并提供當(dāng)?shù)厣罘諊囊环N旅館經(jīng)營(yíng)方式。目前國(guó)內(nèi)法律對(duì)家庭旅館并未作出明確規(guī)定，僅各省市地區(qū)出臺(tái)了家庭旅館的暫行管理辦法，對(duì)其概念作出了規(guī)定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場(chǎng)所，接待住宿旅客并以獲取收益報(bào)酬為目的，基于個(gè)體家庭或當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)統(tǒng)一管理服務(wù)的中小型旅游住宿接待設(shè)施。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷及體驗(yàn)營(yíng)銷組合

體驗(yàn)是一種感受，很多記憶重疊起來(lái)形成的經(jīng)驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷即用看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激調(diào)動(dòng)消費(fèi)者或者說(shuō)體驗(yàn)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等因素，然后重新定義、設(shè)計(jì)一種思維方式的營(yíng)銷方法。

20世紀(jì)70年代，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究也開(kāi)始快速發(fā)展。體驗(yàn)營(yíng)銷的模式也是研究?jī)?nèi)容之一，學(xué)者也較為關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷組合的研究。其中王竹（2002）提出將體驗(yàn)營(yíng)銷組合作為消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)行工具，組合因子有：（1）體驗(yàn)。體驗(yàn)是具備滿足顧客內(nèi)心需求的核心功能。（2）人員。工作人員做導(dǎo)演兼演員，在場(chǎng)景中生動(dòng)地演示主題，讓體驗(yàn)者身心投入。（3）氛圍。硬件設(shè)施和軟件要素配合，產(chǎn)生逼真、濃郁的氛圍，讓體驗(yàn)者身臨其境。（4）定價(jià)。基本定價(jià)策略——顧客價(jià)值定價(jià)法。（5）渠道。短渠道或直接銷售是體驗(yàn)營(yíng)銷組合中的一般渠道。 （6）促銷。促銷的關(guān)鍵要素是企業(yè)形象和口碑。

針對(duì)景區(qū)家庭旅館體驗(yàn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建，將借鑒以消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)行工具融合，將體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷應(yīng)用到體驗(yàn)營(yíng)銷組合模型中，最大化家庭旅館的管理和營(yíng)銷效益。

3.家庭旅館結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性

目前我國(guó)家庭旅館尚屬初步發(fā)展階段，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)、管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量等都待提高。而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育不完全，人們對(duì)于家庭旅館也知之甚少，所謂 “酒香也怕巷子深”，當(dāng)前更重要的是讓更多的人了解家庭旅館。

體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，其量身定制的產(chǎn)品與服務(wù)，在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分，以顧客為中心，注重顧客心理需求分析，在很大程度上能夠進(jìn)行比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式更加有效。而且運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，可以提煉品牌個(gè)性，標(biāo)榜消費(fèi)個(gè)性，傳播品牌創(chuàng)意與執(zhí)行，建立消費(fèi)和尊重，吸引顧客參與品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同的忠誠(chéng)。所以有必要將家庭旅館與體驗(yàn)營(yíng)銷及其營(yíng)銷策略相結(jié)合，從顧客需求和體驗(yàn)偏好出發(fā)，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，讓更多消費(fèi)者了解并接受家庭旅館，進(jìn)而促進(jìn)家庭旅館業(yè)的發(fā)展，這也正是本課題研究的問(wèn)題。

二、廬山家庭旅館的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

1.廬山家庭旅館的發(fā)展現(xiàn)狀

為了解廬山家庭旅館實(shí)況，筆者組織成員到廬山進(jìn)行調(diào)查，訪問(wèn)了廬山上大量家庭旅館業(yè)主，他們中大多在50歲以上，年輕的也有30多歲，教育程度主要是初高中，少數(shù)為大專或本科。

匯總分析發(fā)現(xiàn)廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬(wàn)以下，四分之一左右的是租房經(jīng)營(yíng)，初始投入資金一般30-50萬(wàn)，有的還更高。他們大多經(jīng)營(yíng)了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)幫忙招攬生意，少部分會(huì)聘人幫忙。業(yè)主對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的把握程度不是很深，大多停留在經(jīng)驗(yàn)之中。

廬山旅游時(shí)令性強(qiáng)，旺季不愁客源，旅館大多飽滿，差點(diǎn)的也有六成左右。淡季則整體慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右，其他的無(wú)人入住。旅館之間存在因客源而產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn)，但情況不是很嚴(yán)重。

其推廣方式主要是利用旅行網(wǎng)站和口碑，其次是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，較少與旅行社、考察團(tuán)合作或在線下發(fā)起活動(dòng)，基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。不過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)主要是家中在外的子女負(fù)責(zé)，少數(shù)懂電腦的父母自己操作。接待主要由父母負(fù)責(zé)，他們像是親切、溫暖的阿姨，也因此廬山家庭旅館形成了一種“阿姨”的氛圍，取名都是某某阿姨家庭旅館。

2.發(fā)展存在的問(wèn)題

目前廬山家庭旅館初具規(guī)模，取得了一定經(jīng)營(yíng)成果，但經(jīng)過(guò)深入調(diào)查和橫向?qū)Ρ龋覀儼l(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)理念和管理水平相對(duì)我國(guó)旅游發(fā)達(dá)地區(qū)如云南、廈門、海南等較為落后，外在的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也存在種種問(wèn)題和挑戰(zhàn)，包括：（1）廬山旅游的季節(jié)性，導(dǎo)致廬山家庭旅館消費(fèi)的淡旺季反差過(guò)大，淡季生意慘淡。（2）景區(qū)大門的入場(chǎng)費(fèi)阻礙部分家庭旅館的消費(fèi)群體。（3）相關(guān)部門的監(jiān)督管理不夠統(tǒng)一規(guī)范，行業(yè)內(nèi)部存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，彼此聯(lián)系與產(chǎn)業(yè)聯(lián)合不夠。（4）經(jīng)營(yíng)者年齡老化，管理觀念及其營(yíng)銷方式落后，缺乏現(xiàn)代化管理思想。（5）廬山家庭旅館所持資源同質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)施簡(jiǎn)陋、服務(wù)內(nèi)容單一、文化內(nèi)涵不深、體驗(yàn)性不強(qiáng)，發(fā)展模式簡(jiǎn)化，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

3.問(wèn)題產(chǎn)生的原因分析

廬山家庭旅館存在以上問(wèn)題，原因主要有：（1）外部環(huán)境包括廬山旅游的時(shí)令性、政府政策等。（2）經(jīng)營(yíng)者整體年紀(jì)偏大，觀念陳舊，調(diào)查顯示66.7%的人未意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，而且其教育水平偏低，對(duì)電腦、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較為陌生。（3）缺乏系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)與管理，家庭旅館之間也存在價(jià)格戰(zhàn)，擾亂市場(chǎng)秩序，給旅客不良影響。以上原因，阻礙廬山家庭旅館的發(fā)展，為了突破瓶頸，我們提煉出了廬山家庭旅館的體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略，為其健康快速發(fā)展提供參考。

三、廬山家庭旅館體驗(yàn)營(yíng)銷組合模型

體驗(yàn)營(yíng)銷是為了滿足消費(fèi)者的感性需求，取決于消費(fèi)者的感知，其重點(diǎn)是營(yíng)造氛圍，體驗(yàn)和氛圍也就成了體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略的核心。價(jià)值是通過(guò)顧客參與體驗(yàn)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，價(jià)值大小的衡量指標(biāo)主要是體驗(yàn)之后顧客的認(rèn)可程度，所以提供高水平的體驗(yàn)和高質(zhì)量的氛圍。而價(jià)格策略的著眼點(diǎn)是顧客價(jià)值，根據(jù)顧客體驗(yàn)感知的多少可制定出差異化的價(jià)格策略和產(chǎn)品策略。針對(duì)景區(qū)家庭旅館的體驗(yàn)營(yíng)銷，綜合參考前人研究，構(gòu)建了體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷的組合模型，通過(guò)五種策略配合，加強(qiáng)營(yíng)銷策略的整體功效。

1.體驗(yàn)

體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)等，每個(gè)層次要求有所提高。家庭旅館提供的住宿是一種初級(jí)的感官體驗(yàn)，目前廬山大多數(shù)停留在此層面，顯得單調(diào)、沒(méi)特色。如果平衡成本與收益的基礎(chǔ)上，豐富體驗(yàn)的內(nèi)容、提升體驗(yàn)品味、增強(qiáng)文化內(nèi)涵，一可以藉此完成定位，品牌帶來(lái)更高的定價(jià)，二塑造后可拓寬更高檔次的顧客。定位可對(duì)廬山獨(dú)特的人文與自然環(huán)境進(jìn)行挖掘，如溫暖舒適的情感體驗(yàn)、深山簡(jiǎn)居的生活方式、革命歷史的展覽館，同時(shí)充分剖析消費(fèi)者心理，制定出與眾不同的體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的青睞。

2.氛圍

氛圍是家庭旅館的硬件設(shè)施和軟件要素配合產(chǎn)生的一種濃郁的感覺(jué)或效果。用氛圍營(yíng)銷，就是渲染出讓人流連忘返、印象深刻的體驗(yàn)，讓顧客來(lái)一次也銘記在心，下次尋求同類消費(fèi)時(shí)首先該體驗(yàn)。良好的氛圍，要有安全、可靠、完善的硬件設(shè)施，同時(shí)在空間設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格、環(huán)境布置上也要?jiǎng)e出心裁，有一定的質(zhì)感和美感，給人放松或優(yōu)雅的感覺(jué)。建議廬山家庭旅館在單純的住宿功能上，增加一些大眾歡迎的元素，例如休閑養(yǎng)生，可以在家里擺放麻將室、按摩器等，一方面增加營(yíng)收，另一方面增加自身特色。

3.定價(jià)

定價(jià)策略是根據(jù)顧客價(jià)值而定的，注重氛圍和顧客體驗(yàn)的家庭旅館提供的不僅僅是住宿，還有更高層次的精神消費(fèi)。星巴克賣的不僅僅是咖啡，還有城市里的第三空間，類似地，家庭旅館提供的不僅僅是一張床，更是一種生活方式，如此可實(shí)現(xiàn)家庭旅館的價(jià)值倍增。同時(shí)廬山家庭旅館因淡旺季所帶來(lái)的巨大影響，每年的整體經(jīng)營(yíng)成績(jī)不高，提高定價(jià)，一方面提高廬山家庭旅館檔次，其次也增加年?duì)I業(yè)額，也提高經(jīng)營(yíng)效益。

定價(jià)方向往高端發(fā)展，具體的定價(jià)做法可以更為靈活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年組、年租等形式，當(dāng)然區(qū)分淡旺季，這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時(shí)也調(diào)動(dòng)了顧客的消費(fèi)欲望，在廬山進(jìn)行更多的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也間接地改善經(jīng)營(yíng)模式、開(kāi)發(fā)新的顧客群體。

4.渠道

體驗(yàn)本身很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的傳播，唯有借助口碑，吸引潛在顧客，適當(dāng)?shù)亟柚旅襟w，才能發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的最大功效。

目前廬山家庭旅館營(yíng)銷基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，也依靠口碑營(yíng)銷吸引潛在顧客，不過(guò)見(jiàn)效慢，而且渠道較為單一，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)吃力。建議采取目前較為流行的新媒體營(yíng)銷，包括微博營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、SNS等，同時(shí)利用旅行網(wǎng)站如攜程網(wǎng)等進(jìn)行預(yù)定支付，精準(zhǔn)撒網(wǎng)，吸引潛在客戶，讓家庭旅館的營(yíng)銷推廣更輕松。同時(shí)為了避免淡季生意慘淡，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)木€下?tīng)I(yíng)銷，針對(duì)特定人群如美術(shù)工作者、公益團(tuán)體、高校師生等進(jìn)行邀約和宣傳，讓淡季也有一定營(yíng)收。除了客戶渠道的擴(kuò)展，景區(qū)提示牌或景區(qū)地圖宣傳，也是一種影響和效應(yīng)較好的渠道，廬山家庭旅館可以多做嘗試。

5.促銷

促銷是向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，以擴(kuò)大銷量。促銷的實(shí)質(zhì)是一種溝通，即信息提供者將刺激消費(fèi)的信息傳遞給目標(biāo)對(duì)象，以影響其購(gòu)買決策。

當(dāng)家庭旅館的基礎(chǔ)硬件和軟件服務(wù)贏得一定口碑而且形成某種形象后，可以進(jìn)行促銷，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。廬山家庭旅館的促銷需要根據(jù)淡旺季進(jìn)行區(qū)分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅館義工來(lái)廬山體驗(yàn)，一可以找到免費(fèi)勞動(dòng)力，二可以提高旅館知名度；淡季更需要促銷，可以嘗試改變商業(yè)思路，用免費(fèi)模式進(jìn)行促銷，即邀請(qǐng)游客到“家”中免費(fèi)住，但平時(shí)的一日三餐綁定在“家里”解決，相當(dāng)于賺餐飲的錢，這樣刺激消費(fèi)。除了免費(fèi)模式，還可以采取折價(jià)、惠贈(zèng)等促銷方法，刺激顧客消費(fèi)。

四、總結(jié)

經(jīng)過(guò)到廬山實(shí)地調(diào)查訪問(wèn)，發(fā)現(xiàn)家庭旅館面臨資源同質(zhì)化、產(chǎn)品初級(jí)化、文化低俗化等問(wèn)題。對(duì)此，我們構(gòu)建了體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷的體驗(yàn)營(yíng)銷組合，旨在引導(dǎo)廬山家庭旅館升級(jí)，開(kāi)發(fā)顧客體驗(yàn)需求，找準(zhǔn)區(qū)別于他人的體驗(yàn)服務(wù)，設(shè)計(jì)好盈利模式和定價(jià)策略，拓寬渠道和挖掘消費(fèi)人群，做好淡季促銷，讓廬山家庭旅館走上健康有特色的可持續(xù)發(fā)展之路，進(jìn)而促進(jìn)廬山旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)該體驗(yàn)營(yíng)銷組合模型的理論具有普遍性，可供江西乃至中國(guó)范圍內(nèi)的景區(qū)家庭旅館參考借鑒。

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篇（11）

體驗(yàn)營(yíng)銷作為未來(lái)營(yíng)銷的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過(guò)去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營(yíng)銷場(chǎng)景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開(kāi)始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺(jué)即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺(jué)得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營(yíng)造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來(lái)，不分主賓，就像積極參與投票的“超級(jí)女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略

派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來(lái)源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)服務(wù)來(lái)獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。基于體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，雖仍以4P組合來(lái)概括其營(yíng)銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營(yíng)銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂(lè)以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來(lái)超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來(lái)。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺(jué)的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂(lè)、分享快樂(lè)的理念，使其成為大人和孩子的游樂(lè)園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過(guò)感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過(guò)情感或氛圍來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過(guò)美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過(guò)服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺(jué)。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)В\(yùn)用各種營(yíng)銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。基于體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，雖仍以4P組合來(lái)概括其營(yíng)銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營(yíng)銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂(lè)以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來(lái)超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來(lái)。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺(jué)的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂(lè)、分享快樂(lè)的理念，使其成為大人和孩子的游樂(lè)園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過(guò)感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過(guò)情感或氛圍來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過(guò)美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過(guò)服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺(jué)。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)В\(yùn)用各種營(yíng)銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段，是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒(méi)有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長(zhǎng)久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，才能成為未來(lái)的贏家。不過(guò)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，商品價(jià)格的高低對(duì)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行浴Ｋ云髽I(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國(guó)國(guó)情，審時(shí)度勢(shì)，量力而行，才能起到良好的營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn)：

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