緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇大學生網絡消費論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

很多的大學生的消費水平不高，但是他們一般會追求一些價格便宜、實用以及質量比較好的物品，因此質量、價格以及新潮是大學生消費的主要的因素，大學生消費的觀念是理性消費和講求實用，因此，在網絡中大量的產品主要是依靠物美價廉的特點吸引消費者的，很多的大學生在消費的過程中，可以根據網絡利用更多的信息進行了解所要購買的產品的價格、質量以及特點等相關的信息，并且很多大學生的經濟來源十分有限，所以一般情況下，很多學生會選擇一些物美價廉的產品。

影響大學生網絡購物的因素

1、環境因素

大學生網上購物的一個關鍵動機是因為時尚和潮流，對于當代的大學生正處在心理尚未完全成熟的時期，對于很多的學生追求個性、潮流、異樣以及品牌的追求等主要的原因是由于生活環境造成，通過進行調查發現，網上購物以及網絡消費的消費者與他們所處的環境有很大的關系，網絡消費者在購物的過程中主要是因為受到周圍的朋友或者相關的群體等因素的影響，并且很多的學生會因為一些雜志、廣告以及網上搜索等一些信息的影響而采取的網上購物的形式。

2、網絡因素

網購作為一種新型的購物方式主要的特點是網絡購網與信息技術和通訊技術相結合的“技術”，網絡購物與傳統的購物方式存在很大的區別，網絡購物主要通過電子交易信息安全，由于電子交易容易造成信息的泄漏、信息詐騙等一些不安全因素，所以這些不安全因素是大學生謹慎選擇網購的因素之一。

3、個人因素

方便快捷的購網方式受到很多學生的歡迎，網上購物可以不受任何時間、空間的限制，可以隨時進行網上消費和網上購物，并且很多的學生由于學習生活的節奏比較快，所以為了能夠節省大量的時間，所以他們希望通過網上消費或者網上購物獲取他們需要的物品，因此網上購物成為最受大學生喜愛的一種購物方式。所以網絡購物是否方便快捷成為影響網上購物的原因之一。

企業的營銷策略

1、滿足大學生個性化的特點

很多的大學生具有獨特的個性，注重個性的宣揚，所以企業或者廠家應該根據大學生的特點，使自己的產品具有獨特、新奇以及時尚等特點，并且能夠根據不同的消費對象，運用不同的營銷方式滿足消費者的需要。如果企業要滿足大學生的個性的需要就應該結合大學生的特點定制營銷的策略和網絡銷售等策略。可以根據大學生的特點開展一些個性化的營銷方式，網絡消費的最大的特點主要是以消費者為主導，消費者將具有更大的選擇空間，他們可以根據自己的特點或者自己的個性，選擇自己需要的產品，使購物更顯個性。

2、滿足大學生追求方便快捷的心理

方便快捷是網上購物的一大特點，大學生網上購物的主要原因就是方便快捷。在進行策劃網絡營銷方式的過程中，能夠提供24小時的服務，使學生能夠隨時查詢到自己所需要的物品，在進行查詢和購物過程中需要的時間比較短，并且程序簡便快捷，從而滿足大學生需求以及追求快速的心理特點。很多的大學生在購物之后，希望在第一時間內取得商品，所以，為了滿足網絡消費追求快捷的心理，企業必須保證物流的快速，物流不僅是商業流通過程中重要環節，而且也是網絡營銷能夠成功的關鍵，通過完善和合理的物流配送系統，從而保證貨物能夠按時送到消費者手中成為完善網絡營銷對策的重點，加強物流的發展，從而不斷完善物流的撇送體系，解決網絡購物存在的一些問題，滿足消費者的需要。

3、滿足大學生物美價廉的需求

物美價廉是每一個消費者追求的目標，價格更是消費者關注的問題，價格也是市場營銷組合因素非常敏感而又復雜的一個問題，價格直接關系到產品的銷量，消費者對產品接受的程度，也直接影響到企業的利益和市場的需求。由于大學生消費水平不高，經濟來源受到限制，所以他們需要的物品不僅價格合理，而且質量也需要得到保證，因此網絡營銷策略應該滿足學生的特點，可以先通過調查得出學生愿意并能承受的價格，再考慮成本費用的節約，以獲取利潤。網路營銷不僅可以為消費者節省很多不必要的資金以及流通的費用，使產品成本和價格降低成為可能，使消費者能夠尋找到更多的優惠，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現購買。剛好滿足了大學生對產品低價格的追求。

4、加強網絡宣傳

篇（2）

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）05-0107-01

引言

近年來，隨著網絡的迅速發展，網絡消費已經走進千家萬戶，大學生作為網絡消費中的主要群體，本論文主要在網絡消費背景下大學生消費存在的問題和大學生消費觀培養的必要性和成因分析和對策，有利于大學生樹立正確的網絡消費觀[1]。

一、近年來大學生網絡消費概況

本論文通過發放問卷的形式隨機抽樣調查了300位紅河W院的在校大學生網絡消費觀的問卷調查。根據網絡消費問卷反映出大學生的網絡消費結構和消費趨勢[2]。通過對紅河學院的在校大學生的調查問卷顯示：

87%的大學生有過網絡消費經歷。由此可知，大學生在網絡消費群體異常龐大。在網上購物的被調查者中選擇結算方式時，73%的人喜歡選擇在線支付，貨到付款也占有17%的比例，在線支付主要通過支付寶、微信紅包、銀行匯款共占。

在網絡購物中，消費最高的前四種商品依次為圖書31%、運動和休閑產品32%、電腦及相關產品11%、音像制品26%網上購物與傳統形式的購物有著時間與空間的差異。大學生網絡消費認為有物美價廉52%，跟所說的一致，貨真價實17%，但也有被網上賣家欺騙的。購買物品后，對購買的商品的滿意程度有26%的人感覺一般，滿意的有27%。

二、大學生網絡消費存在的問題及其原因

在了解當代大學生的消費概況的同時，不難看到一些問題也隨之滋生。例如：在網絡消費調查顯示當代大學生普遍存在網絡攀比消費和盲目消費嚴重、超額、超前的個人享受主義消費模式、網絡消費中風險意識低等一系列的問題。

大學生在網絡消費中，攀比消費和盲目消費嚴重。很多同學選擇超額、超前的個人享受主義消費模式。由于大部分大學生有自我的獨立意識（與眾不同和“尋找自我”），大學生對于時尚的消費抵抗力低，有一部分同學購買大量的高額消費品，由此可見，大學生的消費觀存在極大的問題，個人享樂主義泛濫，不懂得正確區分消費需求和價值。大學生盲目消費是由于經驗不足，消費目的不明，決策失誤主要表現在不理解哪些方面需要消費，哪些方面不需要消費，為什么要消費等問題上認識比較模糊，不能根據自己的實際情況合理安排消費。

網絡消費中的交易方式和傳統消費的交易方式存在明顯問題[3]。在傳統交易方式里，是錢貨兩清的交易方式，內容是可靠安全和有明確的法律保障的；而網絡消費是利用互聯網視圖進行的交易模式，其存在很大的虛擬性。

政府對網絡消費的監管力度和制度保障不盡完善。由于網絡的自由和開放，相應的網絡安全隱患隨著產生，在網絡發展的不成熟階段，政府缺乏對網絡商品的監察力度，缺乏對網絡企業信譽的監管 相關的法律制度不夠健全，“由于企業網絡營銷及電子技術發展的先進性和超前性，網絡消費的發展是廣闊的，顯示出強大的生命力。

三、網絡消費觀存在問題的對策

通過理解當代大學生在網絡消費中存在著四個問題，根據其問題產生的原因，提出解決大學生網絡消費中存在問題的對策[4]。

1.培養大學生合理的消費觀念

內因是事物發展的根本原因，大學生應該樹立正確的消費觀。加強正確的網絡消費就必須加強自我教育，樹立合理理財的自我意識，應該做到以下幾個方面內容；

1.1積累消費經驗。在日常生活中，學會積極主動了解消費常識；在消費過程中，自己要注重積累消費經驗；在消費之后，應該注重售后服務的基本問題。

1.2學習消費知識，加強自身理財能力。要積極參加社會和學校舉辦的各種關于消費方面的活動，從中學習消費知識。從而不斷強化自身的消費意識。

1.3提高法律意識。作為互聯網時代大學生，要積極主動學習消費方面的法律和法規，加強自身的法律基礎，提高維權意識，不要讓自己成為新時代的法盲。

1.4遵循正確的消費原則。做到量入為出，適度消費，養成良好的消費習慣。大學生在日常的消費過程中的要堅持以下幾個原則：消費有度原則、消費計劃性原則、消費主導性原則和消費自立性原則，通過這些原則來規范自己的消費行為。

2.高校增強網絡消費教育

首先，加強高校的校風、學風建設，營造良好的校園學習環境。高校加強校風和學風建設，營造良好的學習環境，潛移默化中將會對大學生的消費行為產生影響。整頓校園環境是從客觀上給大學生創設了培養正確消費觀的環境。其次，開設網絡消費安全課程。提高大學生的網絡消費的風險意識，以確保大學生在網絡欺詐中爭取有效權益。最后，老師加強對大學生進行消費觀教育。對大學生從思想上進行改造教育，幫助他們樹立正確的消費觀就顯得更為重要，具有更加長遠的意義。

3.父母培養子女經濟獨立的意識

首先，家長在注重培養孩子的自立精神時，還應該注重培養孩子的獨立意識，放手讓子女從小事做起，使孩子在與社會的接觸中更快的適應新環境。其次，家里獨生子女的家長與孩子合作制定完整的消費計劃。最后，父母應該減少孩子的過分依賴感。從小培養子女的獨立意識。

4.加強網絡消費保障

首先，充分利用大眾傳媒優勢作用。加強對有用的健康的消費信息的宣傳，對大學生在消費過程中遇到的問題進行解決，為大學生提供消費參考意見，加強大學生的網絡消費常識。其次，發揮網絡資源優勢。大學生樹立正確的消費觀的過程中要積極發揮因特網的資源優勢。最后，網絡消費交易的安全問題，網絡消費目前還處于新的領域，國家對網絡消費還沒有明確的條文規定。所以國家應加強法制管理，盡快完善相關的法律條文。一方面約束商家的行為，杜絕虛假的信息來欺騙消費者，一方面要規范網絡交易規范，是在個人信息操作方面，提高網絡安全性，讓消費者的個人信息可以得到保障。

參考文獻

[1]韓小紅主編《網絡消費行為》，西安交通大學出版社，2008年

篇（3）

本文基于網絡素養視角下探究大學生網絡安全教育引導來源于2016年影響較為廣泛的“徐某某”電信詐騙事件。2016年8月，某省高考錄取新生徐某某的考生信息被犯罪分子通過網絡技術手段竊取，并假扮教育局、財政局工作人員以發放助學金名義騙取徐某某上大學的費用9900元。在得知被騙后，徐某某郁結于心，最終導致心臟驟停不幸離世。該事件發生后，立即引起了社會各界廣泛關注，大學生網絡安全又被推向輿論的浪尖。因此，如何開展大學生網絡安全教育引導，提高大學生的網絡安全防范意識是我們值得深思的問題。

一、網絡素養與網絡安全的關系

網絡素養主要由五個部分構成：信息接收、信息解讀、網絡安全、網絡利用、網絡倫理道德1。網絡安全與網絡素養的關系是包含、融合和發展的關系。網絡安全是構成網絡素養的重要部分之一，網絡安全進一步發展了網絡素養的內涵和外延；網絡素養包含了網絡安全，缺乏網絡安全的網絡素養注定是不完整的、不全面的，因此兩者相輔相成，相互影響，缺一不可。

二、大學生網絡安全意識缺失的表現

1.信息辨別能力不強

網絡信息浩如煙海，對信息判斷能力相對較弱的大學生而言一旦遇到虛假信息就有可能造成不可估計的后果。如網絡兼職，利用課余時間做兼職是在校大學生接觸社會鍛煉自己的一個很好途徑，而電腦、手機和網絡的普及，促使很多大學生不再局限于傳統的兼職手段，而是涌現了部分網絡兼職群體，也出現了很多網絡兼職網站。雖然網絡兼職具有不受地域限制、信息流通更快捷等優點，但遇到的不確定性因素卻增多，如個人信息被盜，騙取押金、冒充親人騙取錢財等。同時，大學生對二維碼風險、公共wifi、偽基站風險的認識還需要進一步加強。

2.網絡成癮

包括“游戲癮”、“購物癮”、“社交癮”等網絡成癮問題。長期處于網絡成癮會導致大學生學業荒廢、與家人朋友關系疏遠、身心受損等嚴重后果。如網絡購物，雖然突破了傳統商務模式的障礙，無論對消費者、市場都有著巨大的吸引力和影響力，網上商品的物美價廉和便捷性也極大吸引了大學生消費群體。但是網購是把雙刃劍，具有兩面性。雖然現在網絡支付手段和環境相對安全，但也難免有不法分子投機取巧，利用不法手段竊取用戶支付信息導致財產損失2。此外長期沉迷網絡購物、網絡游戲等，會造成大學生超前消費，意志消沉，從而構成網絡犯罪。

3.網絡犯罪

網絡犯罪也是大學生常見的網絡安全問題之一。在刷微博、朋友圈和其他APP上獲取資訊時候，“三觀”尚未成熟且理性思維尚缺的大學生容易產生從眾心理和嘗新心理，導致錯誤的信息判斷，網絡輿論暴力、網絡涉黃、網絡詐騙、網絡涉謠等現象出現。但是部分大學生不能合理規劃個人消費，盲目攀比，或者部分大學生需要資金支持個人創業，如果遇到不正規不合法的網貸渠道，風險意識較弱的大學生必定成為弱勢群體，倘若大學生欠下債務而無力償還就有可能走向犯罪。

三、開展大學生網絡安全教育引導

1.建立網絡安全防護

在國家政策的指導和保障下，要建立網絡安全產業鏈，構筑網絡安全壁壘。一是從法律保障和安全監管角度出發，與時俱進地推動和完善與網絡安全相關的法律法規、技術標準，做好法律保障；加強網絡安全監管和綜合治理能力，提升網絡安全事件應急力和打擊力度。基于此，《中華人民共和國網絡安全法》的推出為保障網絡安全，為信息化健康運行奠定了有法可依的基礎。二是從社會監督角度出發，充分發揮行業組織和專業機構的作用，建立健全網絡安全社會監督舉報機制，形成行業監管氛圍；三是從運營商的角度出發，無論是個體企業還是企業之間都要加強網絡安全防范意識，并嚴格自律。由此肅清網絡環境的不良行為，對凈化網絡環境，為互聯網良性健康發展保駕護航。

2.拓展高校網絡安全教育引導

將網絡安全教育引導與日常思想政治教育工作結合起來，充分發揮高校輔導員隊伍的作用。再次，網絡安全教育引導要貫穿于第一課堂和第二課堂，在課堂教育、教材融入和科研課題研究基礎上，在大學生之間廣泛開展網絡安全實踐教育，通過正反案例分析、情景再現互動、技能知識競賽等形式培養大學生網絡安全意識。大學生自我提升網絡安全意識雖然大學生的文化知識水平較高，但是由于尚未完全踏入社會，社會經驗不足，容易缺乏安全防范意識，加之法律觀念淡薄，從而導致一些不良事件發生。因此，大學生自我網絡安全意識培養是現實需要。首先，學習計算機使用知識。大學生要學會如何使用計算機、如何利用計算機為個人發展服務。在使用過程中能夠正確辨別那些是有害信息、有害軟件，通過知識的學習鑄造一道網絡安全心理防線。其次，加強自身法制觀念。因為必要的法律認知對于個人來說是一種約束，但也更是一種保護手段。再次，要提高社會實踐防范能力。大學生面臨著從學校過渡到社會人的關鍵階段，社會實踐作為大學生踴躍參加的活動之一，年齡的增長并不意味著思想的成熟，對危險預判的缺乏往往導致安全事故的發生。

四、結語

網絡的發展帶來的大學生網絡安全問題是現實問題，是一項緊迫且必需完成的任務。網絡安全作為網絡素養的重要組成部分之一，加強網絡安全引導是我們實施網絡素養教育的重要措施之一，關注和研究這一領域，將開辟網絡素養教育更多途徑，豐富網絡素養教育內容。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心.《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2017.

[2]吳澤鵬.大學生自身網絡安全問題研究,西安工業大學碩士學位論文,2016.

[3]中國互聯網絡信息中心.《2015年中國手機網民網絡安全狀況報告》,2015.

篇（4）

1．2益陽市大學生網絡體育消費的結構根據體育消費和網絡消費的結構方式，對益陽市大學生網絡體育消費的結構進行調查，發現益陽市大學生的網絡體育消費結構與體育消費的結構有較大的相似點，均以實物類消費和信息類消費為主。信息類消費，主要是指利用網絡觀看體育資訊。表2顯示益陽市大學生在這方面消費占43．3%，略高于網絡體育實物類消費，由此可見隨著網絡時代的出現，網絡消費開始逐漸擴大并有占據實體消費的更大市場的趨勢。實物類消費，指通過網絡購物平臺花費一定的資金獲得體育類的實物商品，主要包括運動服裝、運動器械、體育雜志等。益陽市大學生在這方面消費占41．7%。這顯示大學生除了在網上瀏覽體育新聞和觀看賽事外，主要還是以實體消費為主。參與性消費，旨為達到自身的目的而參與體育相關活動并通過網絡進行的消費，例如通過網絡購買觀看比賽的門票、支付租用場地的費用等。益陽市大學生在這方面消費占10%，這與非網絡類的參與性體育消費有較大的差距，主要是網絡對體育賽事門票的出售和體育場地的租用的發展還處于較低水平。勞務性消費，指為了學習和掌握體育技能、知識或因身體狀況而需要相關的體育輔治療通過網絡進行了解或支付費用的消費。調查顯示，只有5%的大學生在這方面有消費過，這跟參與性網絡體育消費的情況類似，這可以看出利用網絡上開展體育培訓班或體育輔治療還處于較低的水平狀態。

2影響大學生網絡體育消費行為的因素

2．1影響益陽市大學生網絡體育消費的主觀因素

2．1．1網絡體育消費觀念網絡消費行為的觀念分為傳統節儉消費觀、需求消費觀、從眾消費觀和奢侈消費觀，由此結合大學生網絡體育消費行為，制定出相應的選項來反映益陽市大學的網絡體育消費觀念。表3顯示根據自身審美需要而選擇合適的體育商品的大學生占54．4%，即需求消費觀;可以買到價廉物美的體育商品占36．8%，即傳統節儉消費觀;受朋友或同學影響相跟著買的從眾消費觀和只注重品牌追求個性的奢侈消費觀，別占4．7%和4．1%。大部分大學生都可以根據自身需要而去選擇適合自己的體育商品，只有少部分大學生偏向盲目的消費行為，大學生的網絡體育消費觀念影響著其網絡體育消費行為，同樣樹立良好的消費觀念對于營造良好的網絡體育消費氛圍至關重要。

2．1．2經濟情況結合其相應的網絡體育消費水平進行分析，表4表明每月生活費在600元以下的大學生有30人處于低級消費水平，沒有一位是在中級或高級的消費水平;每月生活費在600－1000元的大學生有126人處于低級消費水平，91人處于中級消費水平，只有8人處于高級消費水;每月生活費在1000元以上的大學生處于中級或高級的消費水平的有158人。這表明大學生在網絡體育消費情況與其每月生活費的多少呈現正相關性，經濟情況是決定益陽市大學生網絡體育消費的重要因素之一。

2．1．3個人感知風險感知風險的最初概念是由哈佛大學的RaymondBauer于1960年從心理學延伸出來的，他認為消費者任何購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快。［2］研究發現益陽市大學生存在的個人感知風險主要有:①在網絡上購買的體育商品沒能達到消費者所期盼的效果或規格。②在網絡上購買的體育商品對消費者的安全或健康可能產生一定危害。③害怕在網絡上購買的體育商品的價格比傳統零售商的價格高或者是商品的質量問題引起的經濟損失以及體育商品的退貨及其退貨帶來的損失等，甚至是無法接收到所預訂的體育商品。④銀行卡、網銀信息和個人隱私等，由于網上支付需要消費者的個人相關信息以及輸入銀行卡、U盾相關密碼信息。所以網絡購買體育用品除了交易的風險外，還存在著個人財產信息的風險等。

2．1．4以往網絡體育消費經驗以往網絡體育消費經驗，指消費者曾經在網絡上的某個商家、網站上購買體育用品或觀看體育賽事的直播等的經驗。消費者在經歷第一次的網絡體育消費并獲得相對理想的消費體驗后，他們在第二次的網絡體育消費中會習慣性地去重復上一次的網絡消費操作，即尋找上一次合作的商家或上一次觀看體育賽事的網站。由此可見，大學生以往的網絡體育消費經驗也是影響其網絡體育消費的因素。

2．2影響益陽市大學生網絡體育消費的客觀因素

2．2．1網絡體育商品的價格網絡零售與傳統零售的區別有很多，其中最大的區別是網絡零售可以方便消費者足不出戶就能買到其所需的商品，而且網絡零售的商品價格比傳統零售要低。這是由于網絡零售擁有龐大的商品庫，消費者可以根據自身的需要尋找適合自身的商品，這為消費者節省了不少的時間，并且網絡零售不需要實體店，也不需要太多了銷售員，其運營成本因此遠遠低于傳統零售，所以網絡零售商品的價格要低于傳統零售商品的價格。根據CNNIC(中國互聯網絡發展中心)第十次調查結果顯示，我國消費者網上購物的主要動機依次是:節約時間(48．5%)，價格便宜(43．67%)，購物操作方便(42．4%)，尋找稀有商品(33．5%)。［3］網絡體育消費隸屬于網絡零售的一個范疇，因此網絡體育商品價格是影響大學生網絡體育消費的重要因素之一。

2．2．2體育商品的品牌網絡體育購物雖然有著比傳統零售好處，但凡事都會有雙面的，其不足之處之一就是網絡體育購物中，消費者對網絡上的商品的辨別能力要較傳統零售中商品的辨別能力低。當消費者對想購買的體育商品不太了解時，為了避免網絡體育消費帶來的風險，減少不必要的損失，消費者往往會選擇知名度較高的體育品牌，例如耐克、阿迪達斯、彪馬等等。知名度高的體育品牌往往能減少消費者評價產品過程中的搜尋成本以及所付出的認知努力，從而幫助消費者做出購買決策。

2．2．3網絡體育消費平臺網絡體育消費平臺，指消費者通過網絡購買體育商品或觀看體育賽事直播、視頻、論壇等的網站平臺，例如淘寶商城、京東商城、名鞋庫等。作為商家與消費者在虛擬世界進行體育消費交易的平臺，網站平臺發揮著其重要的作用。實用性強的網站有著強大的搜索功能，消費者可以通過其來迅速搜尋自己想要的商品、賽事直播或體育資訊，從而大大地節省了搜尋成本。網絡體育消費者會傾向選擇搜索功能強、網店設計精美、網站管理完善、產品詳細信息更新快、網站下載鏈接速度快的網絡體育平臺進行其體育消費行為。因此網絡體育消費平臺的建設是否完善，也影響著大學生網絡體育消費行為。

2．2．4網絡體育商家的誠信度在網絡體育消費中，與傳統零售的區別還在于體育消費者與體育商家無法面對面進行交易活動，雙方只能通過虛擬的網絡世界進行交易，體育消費者無法對購買的體育商品進行觸摸、嘗試和對比，也不能支付完費用就馬上可以得到所需要的商品。因此，在虛擬網絡世界中，體育商家的誠信度對網絡體育消費者消費決策的影響力要遠遠大于傳統體育消費。表5表明商家的誠信度高是大部分大學生選擇網絡體育商家的首要原因，約占總體人數的52．5%;其次為商家服務態度好。僅3．7%的大學生會因為所選體育商品價格比其他商家便宜作為首要原因。日常生活中除非消費者對將要與之交易的網絡零售商建立起了足夠的信任感，否則即使網絡零售商提供了極具競爭力的報價，消費者還是不會與沒誠信的商家進行交易活動的。因此網絡體育商家的誠信度對大學生網絡體育消費的決策具有較大的影響力。

3結論與建議

篇（5）

一、大學生網絡購物面臨的困境

所謂網絡購物是指消費者通過互聯網上的檢索平臺搜索所需的商品信息，以電子訂購單的方式發出購物意向，再通過網上銀行或支付寶等支付平臺支付金錢，商家通過郵購或者快遞公司送貨上門，消費者簽收貨物，完成整個交易的過程。

（一）網絡欺詐成為常見的購物陷阱

“大部分大學生作為一個沒有收入來源的純消費群體，由于受消費資金的限制經常會在網店上購買一些價格比較便宜的商品”，消費者在網絡購物時不能通過直接觀察和觸摸檢驗商品的真實性這一弊端和大學生追求物美價廉的心理造成了一些商家非法出售劣質商品，謀取不正當利益的行為現象。

（二）支付安全一般難有安全保障

支付安全是大學生在網絡購物過程中遇到的重要問題。貨到付款作為最安全的支付方式被大學生喜愛和認可，現實原因主要是貨到付款不利于商家的資本周轉同時也降低了商品交易速度，并沒被大部分購物網站所采用。由于商家的限制，網絡購物的消費者只能選擇網上銀行付款。另外一些不良的網上支付習慣也容易產生支付安全問題。

（三）物流配送問題多多

郵費過高，當前大部分大學生認為網絡購物時快遞的收費標準偏貴；快件損毀或丟失，原因包括部分企業盲目追求短期效益，企業超負荷運轉，快遞從業人員的準入門檻低，派送快遞的人員素質整體上不高；快件延誤，部分物流企業追求規模效應和業務量的最大化，盲目的擴大企業經營規模和服務范圍，導致企業不能快速的收取快件；驗貨程序不合理，分快遞公司遵從先簽單后驗貨的不合理程序，依照正確的先驗貨后簽單的程序進行的快遞公司只占少部分。

（四）大學生隱私權在網絡購物中屢被侵犯

1.網絡購物中不良商家故意侵犯大學生隱私權

由于現在的網絡技術的先進性，一些有心的網上經營者往往會對消費者信息進行處理，然后將這些消費者的個人隱私予以不正當的利用，或者以一定的價格轉賣給其他網站或者企業等。由于大學生群體社會經驗不足，詐騙分子很容易把目標鎖定在這一群體，因此大學生一些隱私信息的泄露對大學生很不利。

2.多數大學生在網絡購物方面法律意識淡薄

大學生在網絡購物方面的法律意識比較淡薄。主要原因是我國網絡方面的法律法規還在處在逐步完善的階段，大學生也缺乏這方面知識的積累。

（五）大學生存在過度消費現象

大學生因一時心動購買了一些沒有多少實用價值的物品，還有一些大學生貪圖賣家包郵商品，在無意中買了很多原本沒打算買的東西，因此花了很多的錢。

（六）大學生過度迷戀網絡購物

一些大學生自控能力差，承受不住網絡商家的誘惑，成為整天沉迷于網購的上班族，甚至有人對網購成癮，他們對網購形成了心理依賴，也在一定程度上影響了大學生的學習生活。

二、造成大學生網絡購物困境的原因

（一）我國的網站管理制度不健全

我國現有的網站管理制度并不是很健全，許多網站經營者不顧廣告的真偽以營利為目的向其他商家信息。很多有心的商家便利用了這一漏洞，輕而易舉的在網絡上虛假的商品廣告，吸引網絡消費者購買商品或服務，而大學生在消費資金上受到限制，過分關注價格，對一些虛假信息容易信以為真。

（二）物流企業分散度高、部分物流人員職業素質差

中國的物流企業起步較晚，進入門檻低，這導致了中國的物流企業分散度非常高，部分物流企業盲目追求短期效益，企業超負荷運轉”。快遞從業人員的準入門檻低，派送快遞的人員素質整體上不高。

（三）網絡隱私保護法的缺失

“我國對互聯網的法制管理還處于初級階段，關于網絡隱私保護的法律法規還不健全，沒有制定專門的網絡隱私保護法”。因此，消費者在進行網絡消費時較易遭遇侵權行為。

（四）大學生網絡安全教育缺乏

高校教學中無論是公共課、還是專業課的教學大綱都沒有把網絡安全的法律法規教育正式納入，更沒有制訂相關的課程標準，絕大部分大學生沒有接受系統的網絡安全法律法規教育，對網絡安全缺乏全面的認識。

（五）大學生不理性的消費觀念

部分大學生自身意志力不強，看到打折的商品就抑制不住購物的沖動而買了一些無用的商品，還有一些大學生盲目消費，追求名牌，存在攀比心理，他們在行為上互相影響。

（六）某些大學生網購成癮

從網絡購物來看，網絡購物方便快捷，價格低廉使部分大學生過分迷戀網絡購物。從大學生自身來看，一方面是由于大學生意志力不強，看到打折商品便抑制不住購買的沖動，即使給自己的生活造成了很大的負擔也在所不惜。另一方面是因為大學生存在學習，就業等方面的壓力，部分人通過借助網絡購物來舒緩壓力。

三、應對大學生網絡購物遇到的問題的對策

（一）政府應充分發揮自己的作用

政府要降低物流企業的分散度，運用經濟手段提高物流行業的進入標準，降低物流企業的分散度，完善網絡信息審查機制，制定關于網絡隱私保護的專門法律，使網絡購物消費者的隱私權得到保護。

（二）物流企業提供多樣化服務，提高配送效率，優化服務流程

“物流企業的發展影響著網絡購物的發展，物流的好壞快慢影響著大學生是否會再次選擇該家商品。”物流根據自身企業的特點形成自己獨特的發展優勢，注重企業的長遠發展。

（三）高校要注重大學生的理性消費教育

高校應該倡導大學生樹立理性的消費觀，定期開展理財教育講座，使大學生學習必要的網絡消費知識，倡導文明健康消費。

（四）大學生從自身做起，樹立理性消費觀念

大學生要從自身做起養成良好上網習慣，包括信息傳遞習慣，登陸習慣，支付習慣，保護好個人隱私。在網絡購物時經過多次比較后嚴謹的選擇購物網站，選擇正規的網站商家，理性的看待網站的宣傳，學會用法律武器維護自身的合法權益，積極學習網絡購物方面的法律法規。

參考文獻：

[1]宋朝陽.淺析大學生網絡購物現狀及前景[J].湖南財經高等學校學報，2009（119）：100

[2]何昕.網絡交易中消費者隱私權法律保護問題研究[D].西南財經大學碩士學位論文，2008

篇（6）

中圖分類號：G40-057 文獻標志碼：A 文章編號：1673-8454（2017）13-0006-05

一、引言

大數據已不僅是一個流行的新潮詞匯，英國學者維克托?邁爾-舍恩伯格在《大數據時代》一書中指出，大數據帶來的信息風暴正開啟一次重大的時代轉型，將極大變革人們的生活、工作和思維。[1]目前，“大數據”在學術研究領域、商業、軍事、教育、通訊等行業都具有廣泛的影響和應用。

隨著互聯網的快速發展，網絡成為最普遍的大眾媒介，受到了人們的青睞和關注，作為特殊的社會群體和大眾傳媒受眾的大學生成為網絡社會中最活躍的群體。在大學生中電腦和手機等上網終端的普及化程度非常高，通過網絡進行學習、獲取信息、交流溝通、表達思想等越來越普遍，這些網絡行為已經成為大學生學習和生活的重要組成部分。[2]在大稻菔貝的背景下，利用大數據針對性的對大學生個體的網絡行為特點進行科學分析，為高校教育工作者引導大學生合理地運用網絡資源、進行積極的網絡交往及樹立健康的上網理念提供可靠依據，已成為一個亟待研究的問題。

二、國內大學生網絡行為分析現狀

目前，國內有很多關于大學生網絡行為分析研究的文獻，利用我國目前比較權威和收刊量最大的數據庫――CNKI的“中國期刊全文數據庫”，對2005-2015年發表的論文進行統計分析，來源類別限定為“核心期刊和CSSCI”，以“網絡行為”為篇名進行檢索，共檢索到167篇。按照文章的年發表量統計如圖1所示。

通過對這些文獻進行梳理發現，對“網絡行為”的研究主要集中在理論思辨、“現狀+建議”以及利用具體的某種技術或算法建立網絡行為分析系統上。如：對大學生網絡行為失范對策的理論思辨、對大學生網絡行為現狀的調查以及基于數據流分析的網絡行為檢測系統的建立等。在“網絡行為”的實踐研究層面，目前國內已有的關于網絡行為分析的實踐研究大多是以問卷和訪談的形式對特定的群體進行網絡行為的調查，根據調查問卷或訪談結果歸納總結出大學生網絡行為存在的問題，然后針對一類人提出相應的建議和對策。

國內在對網絡行為進行分析時研究方法比較單一，主要采用的手段還是問卷調查，基于問卷調查的網絡行為分析具有一定的優勢和可靠性，但是其分析結果也存在一定的局限性，一是學習者可能故意輸入不準確的數據或因為完成調查問卷需要花費時間，增加了被調查者的時間負擔，可能存在胡填亂答的情況；二是分析結果較為籠統，只可以針對一個群體發現問題并提出解決對策，無法實現個體的網絡行為測量，以及無法為大學生提供針對性的個性化建議。而隨著大數據的產生，這個問題能得到有效的解決，利用大數據分析大學生網絡行為不僅可以實現個性化指導，還能實現個人網絡行為預測。

三、大數據對大學生網絡行為分析的價值

大數據并非一個確切的概念。從“數據”這個詞來分析，大數據是海量的，巨大的，它關乎數據量。簡單的說，大數據就是一個體量特別大、數據類別特別豐富的數據集。也就是說，“大數據”本身并不是一種新的技術，也不是一種新的產品，而是我們這個時代出現的一種現象。[3]大數據的特點可以概括為4個“V”：第一，數據量巨大（Volume），一般是以TB為單位，現在躍升到了以PB為單位；第二，數據的種類復雜多樣（Variety），包括各種商業信息、教育數據、地理位置等各種類型的數據；第三，處理速度快（Velocity），遵循“1秒定律”，可從各種類型數據中快速的獲得具有高價值的信息。第四，數據的價值（Value），主要表現為大數據的巨大的預測價值。

大數據作為一個新生的領域，對實現大學生網絡行為分析擁有巨大的應用價值。與以往的問卷調查的分析方法相比，利用大數據進行網絡行為的分析，會使其結果更加精準，更加具有針對性。

1.大數據保證了網絡行為分析的精確性

與以往利用問卷調查實現大學生網絡行為現狀分析的方式相比，通過收集大學生網絡行為數據來分析大學生網絡行為的現狀更加具有針對性和精確性。將大學生網絡行為記錄下來通過大數據挖掘技術進行分析，可以發現每個大學生網絡行為存在的具體問題，保證了大學生網絡行為分析的精確性和針對性。

2.大數據保證網絡行為評價的及時性

以往對于大學生的網絡行為評價的實現主要是通過問卷調查的方式。通過問卷調查的方法發現問題，并針對一類人提出比較宏觀的建議和對策。而大數據的出現使評價內容更全面、評價方式更加多樣化，利用大數據實現了對網絡行為的過程性評價。只要大學生一上網，產生了網絡行為，就會將網絡行為數據記錄并存儲下來，通過數據挖掘分析技術，根據大學生網絡行為評價指標體系，對大學生的網絡行為實現過程性、及時性的評價。總之，只要有網絡行為的產生就會有評價。

3.大數據實現網絡行為的個性化服務

大數據時代的個性化指導就是對以往獲取到的數據進行深度挖掘分析，獲得大學生的網絡喜好和網絡興趣所在，為其提供和推薦相關的信息，以滿足用戶的需求。大數據下的個性化服務，更加便捷，針對性更強。同時可以將大學生網絡行為的分析結果以可視化的方式反饋給學生和老師，對學生提出個性化的指導和建議，教師針對不同學生存在的問題進行干預和指導。

4.大數據實現了對網絡行為的預測

預測價值是大數據最重要的價值之一，其達到的效果是前所未有的。大數據的預測功能是基于之前記錄下來的各種數據進行深入的挖掘、研究、分析，發現其中隱含的規律特征，從而對以后作出預測。針對預測得出的結論，及時對用戶網絡行為進行干預，以避免網絡行為的失范。

四、基于大數據的網絡行為分析模型

1.大數據下網絡行為的內容構成

李云先（2013）[4]、樓巍（2014）[5]認為大學生網絡行為方式大致可以從網絡學習、網絡社交、網絡娛樂和網絡交易4個方面來概括；李慶真（2015）[6]、郭玉錦（2005）[7]、李一（2006）[8]按照使用網絡的目的將其分為互動交流類、休閑娛樂類、實用工具類和公共參與類等4 種類型。

根據已有的文獻，筆者按照大學生的行為習慣和愛好，在調查和總結其網絡使用行為現狀的基礎上，將大學生網絡行為劃分為網絡學習、網絡社交、網絡娛樂、網絡消費四個方面。網絡學習可以細分為信息獲取、網絡平臺兩個子方面；網絡娛樂可以細分為網絡小說、網絡音樂、網絡游戲、網絡影視四個子方面；網絡社交可以細分為網絡交流、網絡互動兩個子方面；網絡消費主要是指網上購物。

（1）網絡學習主要包括信息獲取和網上課件，信息獲取主要是指大學生通過各種搜索引擎工具搜索學習資料或者通過百度文庫、豆丁網等下載學習資料；網絡平臺主要是包括各種網絡學習平臺的使用以及教育社區的使用。

（2）網絡娛樂主要包括W絡游戲、網絡影視、網絡小說和網絡音樂，主要包括瀏覽各種新聞（時政、娛樂、體育等）；使用網站（如PPTV、豆瓣、百度音樂等）看電影、電視劇、聽音樂、看小說，玩游戲；使用下載工具（如迅雷等）下載音樂、電影、電視劇、游戲。

（3）網絡社交包括網絡交流和網絡互動，網絡交流主要包括使用即時通訊工具（如QQ、MSN、飛信、電子郵件等）進行交流；網絡互動主要指使用社交網站（QQ空間、人人網等）互動、使用網絡發微博（如新浪微博、騰訊微博等）。

（4）網絡消費主要是指通過天貓、淘寶、蘇寧等網絡購物平臺進行網絡購物。

2.大數據的技術架構

大數據是近年來隨著數據集的急劇擴展和匯聚從數據科學中發展形成的一個研究前沿。[9]大數據基礎架構必須具有分布式計算能力，以便能在接近用戶的位置進行數據分析，減少跨越網絡所引起的延遲。[10]大數據可以采用四層堆棧式技術架構：基礎層、管理層、分析層、應用層。[11]基礎層是整個大數據技術架構基礎的最底層，主要作用就是實現數據的獲取。利用現有的網絡行為監測系統將大學生通過網絡進行學習、娛樂、社交和消費的一系列網絡行為跟蹤并記錄下來，為后續的數據挖掘奠定了良好了數據基礎；管理層是大數據技術架構的第二層，本層主要包括數據的存儲和管理，以及數據的計算。大數據架構中需要一個管理平臺，使結構化和非結構化數據可以實現一體化管理，具備實時傳送、查詢和計算功能。該層主要是對網絡行為監測系統收集到的數據進行數據抽取、數據轉化、數據的裝載，使數據格式統一，以保證后續數據挖掘和分析的可行性；分析層主要完成的任務就是對上一環節存儲下來的數據進行分析和深度價值挖掘，提供基于統計學的數據挖掘和機器學習算法，用于分析和解釋數據集，從而獲得對數據價值深入的領悟。[12]通過數據挖掘發現大學生網絡行為的潛在聯系，以保證后續決策的可靠性；應用層是對針對數據分析所得出的結果提出實時決策，以及為終端用戶提供服務應用。

3.大數據下大學生網絡行為分析模型構建

要利用大數據實現大學生網絡行為現狀分析并提出個性化的建議，首先要構建基于大數據的大學生網絡行為分析模型。在大數據的思想指導下，結合對大數據技術架構的分析，構建了基于大數據的大學生網絡行為分析模型。該模型主要包括了網絡行為監測客戶端、客戶端后臺、以及線下教師學生活動三個層面，客戶端層面是以校園網為依托，主要實現網絡行為數據的收集、網絡行為的評價以及指導性反饋三個模塊；客戶端后臺主要是以大數據技術為支持，包括數據預處理和數據分析兩個模塊；線下教師和學生的主要活動就是根據反饋結果采取適當手段規范大學生的網絡行為，加強對大學生的思政教育。

（1） 客戶端層面

客戶端所有功能的實現主要是以校園網為依托，只要學生連接上校園網，網絡行為監測客戶端就可以捕捉到學生的個人信息以及在網絡上產生的各種行為數據。目前市場上存在很多網絡行為監測管理客戶端，這些軟件的開發設計在行為數據收集和上網控制方面比較成熟，但是對于行為數據的評價和反饋方面較為欠缺，需進一步的完善。

1）網絡行為數據采集

篇（7）

【論文摘要】網絡學習已成為大學生必要的學習方式，和傳統學習一樣難免存在學習適應問題，而且網絡學習的適應性涉及的因素更復雜、更新穎。網絡學習適應性的強弱不但會影響其大學生學習質量，還會影響其人生發展。以自編問卷為工具，對湖南省四所高校的1200多名在校大學生的網絡學習適應性作了實證分析，研究發現大學生網絡學習適應性處于中下水平，大學生對心身健康、學習動機、學習態度和學習環境四個方面的適應狀況不良。

學習適應性是指學生在學習過程中根據學習條件（學習態度、學習方法、學習環境等）的變化，主動做出身心調整，以求達到內外學習環境平衡的有利發展狀態的能力。[1]任何人接觸一種新的學習形式都有學習適應的過程，網絡學習也不例外，雖然網絡學習具有諸多優點，但其對大學生來說是一種新體驗。從傳統學習環境轉入網絡學習環境，是大學生生命發展過程中的一次轉折，大學生與傳統環境已經建立的平衡關系必然會被打破，對網絡學習環境中的人際交往、虛擬班級和虛擬文化的體驗和適應還需歲月的磨礪。近年來國內外學者對大學生網絡學習行為、學習策略、學習障礙作了大量的研究，對在校大學生網絡學習適應性的研究比較鮮見，專門針對大學生網絡學習適應性的實證研究更少。大學生網絡學習適應性現狀到底如何？大學生網絡學習適應性的問題到底表現在哪些方面？如何增強大學生網絡學習適應性？以上問題已成為當前高等教育研究迫切需要解決的重大課題之一！本研究主要沿用田瀾提出的學習適應性的概念，從個體自我調整和學習環境適應兩大方面來研究大學生網絡學習適應性，在自編問卷的基礎上對湖南省四所高校的1200多名大學生作了調查研究，分析其網絡學習適應性的現狀和存在的問題，并對如何增強大學生網絡學習適應性提出了一些建議。

一、大學生網絡學習適應性的現狀

本研究從大學生自我調整和對學習環境的適應兩方面來調查大學生網絡學習適應性，自我調整部分包括大學生網絡學習的學習動機、學習態度，學習方式、學習技術、學習能力、身心健康等五個方面，對網絡學習環境的適應包括學習內容、教學策略、學習技術、交互方式、學習氛圍和學習支持等五個方面。

1.學習動機

具有強烈的內部學習動機，是大學生網絡學習得以順利進行的前提，能否積極地準備自己的網絡學習并實時調整自己的學習步調，能否對自己的網絡學習進行監控、測試、修正和評價，都是大學生具有較高網絡學習動機的具體表現。調查結果顯示：大學生網絡學習的內在動機不強，并且缺乏周密的學習計劃和明確的學習目標。只有22.2%的大學生有自己的網絡學習計劃，并能按時執行；24.6%的大學生有明確的學習目標，69.2%的大學生認為網絡學習自己主動的；50.1%的大學生上網的主要目的不是學習，而是娛樂或聊天。

2.學習態度

學習態度是學習的情感因素，是大學生在認知基礎上對學習及學習情境產生的情感體驗，它在學習適應中起著重要的作用。[2]

（1）大學生對網絡學習的喜好程度。只有25.5%的大學生認為自己網絡學習效率很高，54.5%的大學生感覺網絡學習對自己的學習幫助很大，64.2%的大學生認為網絡學習不是浪費時間，50.1%的大學生認為自己有信心通過網絡學習提高自己的專業素質；56.0%的大學生認為如果有機會自己將通過網絡學習提高學歷或獲取學位。可見大部分大學生比較喜歡網絡學習，但他們認為目前網絡學習的效率并不高。

（2）大學生網絡學習的積極性。大學生對網絡學習的積極性不是特別高。有超過半數的大學生坐在電腦前常常干一些與學習無關的事情，也沒有專門安排網絡學習時間，學習無緊迫感，能主動瀏覽學習網站的學生更是少見，大學生網絡學習的積極性需要教師進一步調動。

（3）大學生網絡學習的專注力。大學生網絡學習的專注力不是很強，45.3%的大學生經常因干其他事情而占用了網絡學習的時間，46.4%的大學生在學習中容易受到外界的干擾，經常被與學習內容無關的網頁所吸引。

3.學習技術

網絡學習要求大學生具有一定的學習技術，能否熟練運用網絡學習技術獲取網絡學習資源，并將網上的各種優質資源轉化為自己的知識、能力，主要取決于大學生的ICT技能。大學生的網絡學習技術水平有必要進一步提升：45.9%的大學生不能快速有效地利用網絡找到自己所需的信息，只有5.7%的大學生能積極參與討論，并將自己的學習體會到論壇中，7.9%的大學生能及時通過網絡向同學和老師請教，10.5%的大學生認為網絡學習論壇和教程對自己的學習幫助很大。還有31.9%的大學生因操作水平低而不參與網絡學習，81.9%的大學生認為書本和雜志依然是自己的主要學習資源，這意味著受大學生學習技術水平的限制，網絡學習資源并沒有被大部分大學生充分挖掘并利用。

4.心身健康

心身健康是大學生學習生活的基本條件，具備健全、正常的心理和身體狀態，是大學生增強網絡學習適應性的有力保障，初步體驗網絡學習的大學生，容易出現身體和心理方面的不適感。調查發現：77.2%的大學生認為網絡學習與傳統學習相比，更容易疲勞，無法長時間堅持。57.8%大學生認為自己在網絡上連續學習一段時間以后，眼睛和身體會有明顯的不適感。

5.學習環境

網絡學習是大學生在與他所處的網絡學習環境相互作用的過程中，獲得各種有益的學習資源，并滿足學習需求的一種新型學習活動；也是大學生在數字化生存時代的一種獨特的生存狀態，是通過不斷地調節自我并與網絡學習環境相互適應的過程。網絡學習環境是大學生學習適應問題的重要組成部分，本研究主要從學習內容、教學策略、交互方式、學習氛圍和學習支持等五個方面進行調查。

（1）對網絡學習內容的適應。大學生對網絡學習內容的適應程度較高：有40.0%的大學生認為網絡學習很有趣，網絡學習內容很適合自己；46.6%的大學生認為網絡學習與現實結合緊密，自己能夠適應；只有21.5%的大學生認為網絡學習資源太少，還不如去看課本效果好。

（2）對教學策略的適應。22.8%的大學生認為網絡課程中老師授課方式讓自己感覺不舒服，究其原因可能是網絡課程中提供的授課視頻質量不高或授課方式單一。40.4%的大學生在網絡學習中經常抓不住重點，出現這一現象的原因可能是網絡教學中信息傳遞沒有傳統教學中的節奏性強，缺乏重點、難點知識點的強調和重復。

（3）對交互方式的適應。交互是網絡學習的核心要素，網絡學習不是面對面的教學，學生很少像傳統學習那樣可以及時得到老師和同學的幫助。網絡學習中師生之間、生生之間、學生和資源之間的交互程度決定了學習者的學習適應程度和學習效果的高低。大學生對網絡學習中提供的交互方式并不十分滿意，有40.8%的大學生在遇到困難時無法得到幫助，心情很煩；48.4%的大學生不能及時得到老師或同學對自己網絡學習的評價信息和幫助信息；還有27.5%的大學生不習慣利用網絡與老師和同學交流。 轉貼于

（4）對網絡學習氛圍的適應。網絡學習氛圍欠和諧：雖然有64.4%的大學生認為網絡課程中文字醒目、老師的講課視頻清晰，但還有23.3%的大學生在網絡學習中容易產生孤獨感，與老師、同學的關系一般；有41.3%的大學生在參加網絡學習后，染上了上網的不良嗜好。32.5%的大學生經常找不到老師指定的學習資料，主要原因是網絡學習環境中信息量大，如果網站缺少良好的導航和搜索工具，大學生在網絡學習中容易迷航，從而增加大學生網絡學習適應的負擔。在網絡學習中，營造良好的學習氛圍，有利于激發大學生的自主學習動機，有利于增強大學生網絡學習適應性，有利于大學生之間進行協商、探究、分工合作、呈現自己的觀點，開展協作性的學習活動，共同分享各自的見解，并從不同的角度看待問題以達到對所學內容全面、深入地理解。

（5）對網絡學習支持服務的適應。調查發現，學生反映學校電腦太少、缺少上網的場所，雖然已有一部分大學生自購電腦，但還有52.7%的大學生因付不起網絡費用而經常不參與網絡學習。網絡學習雖然是一種自主性的、個性化的學習，但不是一種完全獨立的學習，需要學習環境中具有良好的反饋系統和學習支持服務系統，以幫助學習者做出自主決策。學習者之間的交流和討論也是必不可少的。網絡學習中反饋很不及時，79.4%的大學生提出的問題經常需要等待很長時間才能得到回應。

二、對大學生網絡學習適應性的評價與建議

1.大學生網絡學習適應性的總體狀況

經過研究發現，大學生網絡學習適應性處于中下水平。大學生對自己網絡學習適應性的主觀評價較高，對心身健康、學習動機、學習態度和學習環境四個方面的適應狀況不良。具體表現在：大學生沒有周密的網絡學習計劃、網絡學習目標含糊、缺乏較強的內在網絡學習動機；大學生認為自己在網絡學習時容易疲勞、眼睛和身體容易產生不適感；大學生認為自己對老師的網絡授課方式感覺不適應，經常抓不住重點。大學生對網絡學習環境和學習技術的適應較好，而且認為網絡學習有助于提高自己的學習能力和思維能力。

2.對增強大學生網絡學習適應性的建議

學習適應本身就是大學生與學習環境之間雙向互動的過程，大學生自身因素是影響網絡學習適應性的內因，但不良的教學方式、不和諧的網絡學習環境等外在因素也會挫傷大學生網絡學習的積極性和自主性，壓抑其網絡學習創造性的發揮，最終影響其學習適應能力的發展、完善和提升。我們認為要促進大學生順利適應網絡學習，要從以下五個方面綜合考慮：

（1）創建優美、和諧的網絡學習環境

遵從網絡教育規律，在網絡課程開發和媒體設計中從大自然的生態美中萌發靈感，把網絡學習環境營造成一個令人心曠神怡的優美環境，媒體色彩搭配和諧、符合學生的視覺心理，減輕學生認知負荷。另外強化網絡學習環境的交流功能，保持師生溝通渠道要暢通、溝通雙方要民主平等。使網絡學習社群、班級真正地活躍起來，使學生之間把學習社群作為自己生活和社交中的重要部分。[3]學習資源是網絡學習可持續發展的基礎，一方面要根據教學實際需要開發適合學科教學和學生需要的學習資源，動員學生由資源的消費者向資源的生產者轉變。另一方面合理有效地利用互聯網中浩如煙海的信息資源、學校的電子圖書館等學習資源。應該針對不同的學科，盡可能地開發多種類型、數量居多的資源類型供不同學習需求和愛好的學習者學習，加強網絡學習資源開發的深度，增強資源的直觀性、形象性和實用性，組建大型實用性網絡學習資源超市。[4]

（2）提供個性化、強有力的學習支持服務

網絡學習中的學習支持服務應該充分考慮學習者的學習習慣、學習風格、學習需要和障礙，提供個性化的服務，給每位大學生建立個性化的個人學習檔案，在他們需要幫助的時候提供必要的學習服務。高校應該積極倡導、支持教師開展網絡教育的實踐和研究，并將目前精品課程的建設和教學改革與實踐聯系起來，教師要積極引導大學生把傳統課程學習和網絡學習有機的結合起來，在具體的學科學習中提高大學生網絡學習適應能力。

（3）強化內部學習動機、加強自律學習、增強自主學習能力

在網絡學習過程中，大學生還要不斷鞏固和維持學習動機，積極準備自己的學習并隨時調整學習步調，對學習過程自行監控，測試、修正和評價，還要有較高的學習自覺性，提高“自律”意識，應該冷靜理性地面對各種誘惑，增強學習的意志力，專心地完成學習任務。在網絡環境中快速準確地獲取信息、尋求幫助、參與網絡討論等學習技術是大學生順利適應網絡學習的前提和關鍵，在大學生的專業課程體系中，應該設立專門的課程來培養和提高其網絡學習技能，從而提高大學生的網絡自主學習能力。

經研究發現，大學生網絡學習適應性還處于中下水平，大學生對網絡學習中諸多環節適應不良，這會嚴重影響大學生網絡學習質量的提高和我國網絡高等教育的良性發展。所以無論是網絡課程的提供者、網絡學習的組織者還是大學生都責無旁貸，應該一起加入到有效促進網絡學習有序、良性發展的隊伍中來，共同促進我國網絡教育快速發展。

參考文獻

[1]田瀾.我國中小學生學習適應性研究述評[J].心理科學，2004，27(2):502-504.

篇（8）

1 研究對象

采用分層整群抽樣方法，選取湖南省五所不同類型和層次的高校，包括湖南師范大學、湖南大學、湖南農業大學、湖南農業大學東方科技學院和湖南生物機電職業技術學院，共發放問卷1000份，每個院校200份，回收986份，回收率98.6%;有效問卷952份，有效率為96.55%。其中，男大學生512人，女大學生440人;文科專業462人，理科專業490人;本科生616人，專科生336人。城鎮學生328人，農村學生624人。經濟狀況較好學生341人，經濟狀況較差學生611人。

2 研究工具和方法

參照美國心理學博士Young編織的IAD（網絡綜合癥）問卷和白羽的網絡依賴測量量表，設計了為本研究提供數據支持的“大學生上網基本情況調查問卷”和“大學生上網情況調查量表”，分別涉及18和22個不同的問題，包括上網時間、動機、地點、消費、心理感受等。其中，調查量表對每個問題分為5個不同的程度，分別是：幾乎沒有，賦1分;偶爾，賦2分;有時，賦3分;經常，賦4分;總是，賦5分。20個問題總共100分，20～49分為輕度網絡依賴，經查閱資料和實地考察，這部分大學生上網時間比較少，在正常使用網絡的范圍之內，因此可以認為他們是正常網絡使用者。50～79分為中度網絡依賴，這個得分段的大學生人群，網絡使用已經達到一定的依賴程度，可以認定為網絡依賴人群。80～100分為重度網絡依賴，這個大學生得分段的人群，網絡依賴已經非常嚴重，可以認定為網絡成癮人員。通過兩個問卷的調查，為本論文的研究提供科學的數據支持。

二 調查結果與分析

1 網絡依賴基本情況調查與分析

對湖南省不同類型和層次的五所高校1000名學生進行調查分析，得分在20～49之間的正常網絡使用大學生為865人，占調查人數的90.86%;50～79分之間的中度網絡依賴大學生為66人，比例為6.93%;80～100分之間的重度網絡依賴大學生為21人，比例為2.21%。對全部調查對象網絡使用動機調查，玩游戲、觀看電視劇和電影等以娛樂為目的的項目成為當前大學生網絡使用的主要動機，選擇人數為652人，占調查總數的68.49%;搜索查找資料位列第二，選擇人數為483人，占調查總數的50.74%;聊天交流位居第三，選擇人數為276人，占調查總數的28.99%。大學生上網的地點，主要是學校附近的網吧，其次是學校的機房，再次是在宿舍，另外有一些專業的大學生，可以在做實驗間隙和看護實驗室等時間利用實驗室網絡進行上網。

2 網絡依賴性別差異情況

在被調查的952名大學生中，共有87人具有網絡依賴現象，其中，男性網絡依賴大學生人數為61人，占調查總數的6.41%;女性網絡依賴大學生16人，占調查總數的1.68%。對男女大學生網絡依賴人數和比例進行方差分析，P

3 網絡依賴年級差異情況

根據各大高校的課程安排，大四一般需要進行畢業論文設計和寫作，搜尋資料時間和電腦寫作時間比較長，與前三個年級在課程安排和制定上大有不同。因此，本調查只選取大一、大二、大三三個年級大學生為調查對象。其中，大一學生得分在50分以上的網絡依賴學生共計16人，比例為1.68%;大二學生得分在50分以上的網絡依賴學生共計30人，比例為3.15%;大三學生得分在50分以上的網絡依賴學生共計41人，比例為4.31，%。對不同年級網絡依賴比例進行方差分析，P

4 網絡依賴專業差異情況

根據國家對大學生文理科設置安排和本研究的需要，將調查對象的專業分為兩大類別，分別是文科和理科，以學生高考時文理分類考試為依據。被調查對象中，文科學生有29人，占文科生比例的6.28%;理科生有58人，占理科生比例的11.84%。對人數和比例進行方差檢驗，P

5 網絡依賴學歷差異情況

被調查的大學生，學歷涉及本科生和專科生兩個層次，其中，本科生616人，專科生336人。網絡依賴大學生中，本科生有45人，占本科生調查總數的7.31%，專科生有42人，占專科生調查總數的12.5%。對本科、專科不同學歷網絡依賴人數進行方差檢驗，P

6 網絡依賴經濟差異情況

調查發現，網絡依賴學生中經濟狀況較好的學生有46人，占經濟狀況較好調查總數的13.49%;經濟狀況較差的41人，占經濟狀況較差調查總數的6.71%。對他們進行方差檢驗，P

三 討論

1 網絡依賴性別差異影響因素分析

目前，湖南省高校大學生網絡依賴比例為9.14%，居于全國平均水平。網絡依賴學生中，男性學生比例高于女性學生，通過訪談心理學專家和社會學專家，并結合理論資料整理和實踐考察發現，主要有以下幾個方面的原因：一是男性學生對于競爭性、刺激性的網絡游戲的迷戀要高于女性學生。這與男性學生爭強好勝的性格具有很大的關系。二是對于遇到的困惑、挫折，女性學生愿意與親密的朋友傾訴，而男性學生趨向于自己尋找解決的辦法，網絡無疑成為最有效的解決問題的工具。三是女性學生在知識探求和考試分數追求上普遍高于男性學生，與男生相比，她們在課堂上認真聽講，極少曠課和遲到早退，課下認真完成老師布置的作業，考試前夕認真整理、背誦考試要點，網絡使用的時間相對比男生要少。

2 網絡依賴年級差異影響因素分析

隨著年級的升高，網絡依賴大學生比例逐漸增高，這種趨勢與國內外專家學者對此研究的結果基本吻合。這種網絡依賴隨年級升高而增多的趨勢，可能由以下因素造成：一是學校管理制度因素。一般來說，高校對于大一、大二的管理相當嚴格，這包括教學管理、宿舍管理等。尤其是大一的學生，剛進入大學校園生活和學習，他們聽從學校系領導、輔導員、班主任等的安排，遵守各項學校規章制度，因此，網絡依賴比例較低。而到了大三，學校的管理相對寬松，為學生的網絡使用提供了較為充足的時間。二是課程的設置因素。一般來說，隨著年級的升高，課程安排相對減少，到了大三，更是將實習和實踐工作放在課程安排的首位。網絡依賴學生不是利用課程減少的時間去實習鍛煉，而是使用網絡進行游戲、聊天等活動。三是大學生自身心理因素。沒有大一、大二的課程壓力，也沒有大四的就業壓力，大三學生缺乏目標追求，此時，學校再不給予適當地心理疏導和培訓，會使他們借助網絡消磨無聊的時間。

3 網絡依賴專業差異影響因素分析

文理科學生網絡依賴人數比例具有一定的差異性。理科比例較高，文科比例較低。這種現象，與理科學生接觸和使用計算機的專業性質有很大的關系。從某種程度上說，理科生課余學習，主要是從計算機網絡上獲取知識，而文科生課余學習，主要是從書本上獲取知識。另外，這可能與文理科課程設置和課程內容有一定的關系。相對來說，理科學生更多地注重實踐知識技能的學習，文科生更加注重理論知識技能的學習，如此一來，文科生要更多地獲取書本上的知識，才能完成學校制定的課程目標和內容。

4 網絡依賴學歷差異情況影響因素分析

網絡依賴現象在學歷上也表現出顯著性差異。本科學生比例較低，專科學生比例較高。對不同學歷上網動機調查可以看出，本專科學生上網動機的娛樂休閑和查閱資料分別位列前兩位，在動機上無明顯差異。出現這種現象的主要因素是學校對不同學歷學生培養目標不同。專科學生更多是接受專業技能的學習，對他們的培養目標，是使學生有一技之長，未來在社會中能施展一技之長，實現就業。而本科學生是學習理論知識和技能，接受知識并探索知識。專科學生具有很強的實踐性，有時需要計算機網絡對其進行科學合理地引導。本科學生有很強的理論性，需要在教師的指導下接受更多的知識，網絡使用機會較少。

參考文獻

[1]朱克京，吳漢榮.大學生網絡成癮的社會心理因素[J].中國心理衛生，2004，18（11）：796-798.

[2]王春芳，張晉芳.太原市大學生網絡使用行為以及網絡依賴狀況調查[J].中北大學學報（社會科學版），2007，23（4）：87-90.

篇（9）

一、國內外網絡創業相關研究綜述

美國《產業標準》雜志2000年6月公布關于美國網絡創業調查報告顯示，42%的創業者有管理經驗，86%是男性，80%的創業者獲得過學士以上學位。MassimoG.Colombo，Ma「coDelmast「o[1](2001)發現網絡創業者與其他創業者相比相對較年輕且少受教育，經常是首次職業經歷，如果他們有工作經歷，也往往是在不相關的行業。但Canta「ella[2](2001)報告多數突出的網絡創業者具有創業經歷，并有學士以上學位，這些大企業多數以團隊創業，而不是個人。LaRaeM.Jome，Ma「yP.Donahue，Lau「aA.Siegel[3](2006)指出女性網絡創業者的數量增多，并對女性網絡創業者特性進行了研究。OlivierBe「thod，ClaudioHuyskens，Claudialoebbecke(2007)提出了一個用戶社區型網絡創業成功驅動因素框架，認為創業團隊的個人網絡和個人特性、產品和服務的創意、可用的資源和能力、有重點的市場策略、首次進入市場的速度等因素驅使用戶社區型網絡創業的成功。Te「「enceC.Sebo「aSangM.LeeNittanaSukasame[4](2008)研究結果表明成就感、創業者經歷、商務交易的可靠性、電子服務質量中的方便使用性等因素對電子商務創業成功正相關，而創業者的敢冒風險和電子網絡，電子服務的響應性和自我服務功能，政府支持等因素并不重要。

國內曹祎遐（2006)指出網上創業具有門檻低、成本少、風險小等優越性，是大學生自主創業的一項選擇，分析了“網絡店鋪”運作模式的優勢和約束，并提出相應的應對措施。沈先釗，甘泉（2006)分析了大學生網絡創業中失敗率高的因素，包括定價、收入來源、關聯活動、實施、能力和成本結構，提出了建立柔性化單一型電子商務的必要性、方法及途徑。程艷林，周勇煒[5](2007)通過分析大學生網絡創業的背景與現狀，探討了大學生網絡創業實踐中面臨的困境和原因，其中原因包括“興趣驅動”的創業動機難以適應“利益驅動”的商戰規則、單純“以創意為資本”的創業方式缺乏資金保障、技術受限、創意窮盡等，提出大學生網絡創業的出路在于協同創業，并結合案例論證了大學生網絡協同創業平臺創建的必要性。

二、大學生網絡創業途徑與支持體系的研究綜述

在大學生網絡創業途徑方面，談龍河（2006)指出現在網上創業主要有兩種形式：一種是自己設立專門的網站作為銷售平臺，從網站的維護、更新到宣傳、銷售自己一手包辦，另一種就是利用其他網站提供的平臺來銷售自己的商品，如現在比較流行的易趣、淘寶、一拍等網站。羅德遠（2006)認為售賣的商品雷同、銷售手法單一等等這些原因，都造成了現在網上創業的人不少，但賺錢者不多的現狀。對于剛剛走進社會的大學生和初次創業的人來說，網絡文化服務業是個機會。如收藏品的圖像處理、個性化的信息服務、手機短信定制服務、第三方物流信息服務等。朱艷（2008)認為個人可根據自身資金、經驗以及承受風險的能力來選擇適合自己的創業模式，可選擇網上創業、網上銷售結合實體經營、網上加盟等模式。Ja「oslavJandos[6](2008)通過對大學生互聯網創業的四個案例進行分析，指出有多種方式的網上創業，如網上開店賣實體貨物，網上開店賣數字貨物，網上賣服務和為傳統企業尤其是中小企業進行網上營銷提供服務等。鄭傳洋[7](2008)認為大學生結合網絡的創業，可以有兩個方面的選擇：一是個人辦網：具體有創辦BBS論壇；開設博客網站；建立電子商務網站；其他辦網盈利途徑，如做特色信息類的網站，如論文專著型、出行旅游型、房屋或商品購買參考型等等；二是文明上網：博客盈利；威客盈利；網上開店；其他上網盈利途徑，如閃客盈利、兼職網絡編輯、游戲代練。

在大學生網絡創業支持體系研究方面，多從大學生的創業教育和培訓、創業服務體系、政策環境體系、投資融資體系等方面考慮。譚祖誼（2008)指出解決大學生創業的配套資金問題，是一項復雜的系統工程，必須建立并逐步完善大學生創業的政策性資金支持體系，包括三級統籌規劃體制、政策協調機制、共同基金扶持系統等。涂娟娟（2008)提出應著力構建一個完善的創業教育支持體系，包括外部政府社會的支持，內部設立創業教育專職機構、構建合理的創業教育課程體系、以創業基地為依托搭建創業平臺、組建“創業導師”隊伍等。楊寒（2008)提出支持大學生創業，要搭建系統的政策體系、設立畢業生創業種子基金、成立高校畢業生自主創業咨詢服務中心、建立高校畢業生創業孵化基地、加強創業教育和課題研究、成立高校畢業生創業聯盟、加強自主創業支持政策的宣傳力度等。

三、大學生網絡創業途徑與支持體系框架

大學生網絡創業途徑主要從自己建立網站創業和利用已有的網絡平臺創業兩個方面去考慮，自己建立網站類型和盈利模式是多種多樣的，可以是實體或軟體商品的交易網站、可以是信息服務類網站、可以是知識交流性網站等，盈利模式可以是會員費、廣告費、服務費、交易中介費等；利用已有的網絡平臺創業，主要方式有網上開店、網上加盟、運用各種網絡工具提供服務等。

大學生網絡創業支持體系主要從政府、學校、社會和家庭四個層面來構建，各層面對大學生網絡創業出臺并實施相應的措施和策略，從而有效的支持大學生網絡創業。

政府層面應制定發展電子商務政策，鼓勵企業和消費者應用電子商務；建立網絡創業園區，為大學生網絡創業者提供必要的場地支持；提供大學生網絡創業基金，解決大學生創業初期的資金短缺問題；再就是提供一些支持網絡創業的服務和政策，如大學生網店申辦工商執照綠色通道，免稅收等。

學校層面應在創業教育中大力開展網絡創業教育，建立學校網絡創業基地，依托基地開展電子商務或網絡創業的培訓和競賽，培養大學生網絡創業意愿、知識和技能。學校也應提供一些大學生網絡創業的政策和服務，如設立網絡創業學分，提供網絡創業配套服務（如物流）等。

社會層面首先應通過社會各階層的努力，樹立一種創新、創意、創業文化，營造一個網絡創業好的氛圍。其次應有一個好的網絡環境，足夠的網絡帶寬、豐富的網絡資源、良好的網絡文化。再也需要社會上企業的支持，為大學生提供充足的貨源、安全的支付和便捷的物流。

家庭層面應對大學生創業和網絡創業有一個正確的認識，注重對自己孩子的創新、創意、創業意識和素質的培育，注重對網絡應用的引導和信息技術能力的培養，從而支持大學生網絡創業。

篇（10）

一、中國網絡購物的社會環境分析及群體定位

近幾年來隨著中國經濟水平持續高速增長，國居民人均可支配收入也穩步上漲，不斷刺激消費需求的攀升同時帶給中國的電子商務一種前所未有的發展機遇。據中國國家統計局2013年2月22日的數據顯示，2012年國內生產總值為51.93萬億元人民幣，比上年增長7.8%；2012年我國城鎮居民人均總收入為26959元，城鎮居民人均可支配收入24565元，名義同比增長12.6%，扣除價格因素實際增長9.6%，比上年加快1.2個百分點。據此，中國網絡購物市場正處于快速上升階段趨于成熟穩定階段。

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）2012年1月的第29次中國互聯網絡發展狀態顯示，截至2011年12月底，中國網民規模已突破5億，其中學生占了1.55億。同時2011年網購用戶總規模達到1.94億，網購使用率提高到37.8%（如圖1），其中18歲—33歲群體網購使用率更達到了46.5%[1]。由此可見大學生群體已成為網絡購物的主力軍，他們將會成為中國電子商務發展的旗手，指明中國電子商務發展的方向。

圖1-1 2007—2011年中國網絡購物網民規模及增長[2]

二、大學生網購行為總體情況分析

本次的調查群體筆者定位在福建省福州市以下高校的在校生，這些高校有：福建江夏學院、福州大學、福州大學至誠學院、福建閩江學院、福建中醫藥大學、福建醫科大學、福建師范大學、福建工程學院。為了提高數據的可靠性，筆者采用了在分層抽樣基礎上的簡單隨機抽樣方法。每個學校各發放250份調查問卷，共計發放2000份，收回1917份，得到有效問卷1720份，回收率為95.85%，有效回收率86%。

在被調查的大學生中，男女比例：男生占49.1%，女生占50.9%；年級比例：大一占40.7%，大二占31.4%，大三占24.9%，大四占3.1%；城鄉學生比例：來自農村的學生占57.7%，來自城鎮的學生占42.3%；平均月生活費比例：500元以下占13.8%，501—1000元占52.1%，1001—1500元占28.0%，1501—2000元占5.2%，2001元以上占5.2%。

通過對調查數據分析，筆者得到了以下四點學生網購行為模式特征：

1.網購的產品類型相對集中，網購金額比重較大。據調查數據顯示，在大學生經常網購的商品類型中，其中服飾鞋襪類、圖書音像制品類數碼產品類這三樣位列前三甲，特別是服飾鞋襪類所占比例更高達43%。（如圖2）這從一定程度上反映了大學生不僅對外在形象的重視，而且兼顧了內在素養的提高。88%的大學生每月平均網購花費在500元之內，但是80%的大學生平均月生活費只在501—1500元之間。這表明了雖然大學生受自身的經濟條件的約束，但是這樣的網購金額比重也是比較大的。

圖3-1 大學生經常網購的商品類型比例圖

2.淘寶網是大學生網購的首選網站。調查數據分析，有一半的大學生首選的網購網站是淘寶網，也有不少大學生甚至在淘寶網開起了自己的淘寶網店。淘寶網作為C2C電子商務模式的主要代表，不僅占據了中國C2C網上交易80%的市場份額，而且其旗下新開拓的天貓商城是B2C電子商務模式中的佼佼者。我們在享受淘寶網帶給我們的驚喜和便利時，不難發現淘寶網成功有兩個因素是最主要的，一是支付寶的擔保交易模式為其提供了安全保障；二是免費開網店吸引了大量的商家和個體戶的入駐，無形中豐富了商品的種類，降低了商品的成本。這些都為淘寶網帶來了大量的消費者，而這些消費者中更以大學生為主。

圖3-2 大學生經常購物的網站

3.理性消費是主流。施應玲（1998）在大學生消費心理和消費行為調查及分析中指明，大學生消費心理具有合理實用性的特點[3]。大學生是一個特殊的群體。絕大多數的大學生對外界社會充滿了好奇和渴望，但又因自身經濟尚未獨立，社會經驗不足，所以他們在追逐內心的訴求的同時，不得不考慮商品的實用性和性價比。從我們調查得出的數據顯示，產品質量是大學生網購時最主要的選購標準，其次才是產品價格和產品口碑，而產品外觀屈居第四。這樣的數據結果表明，大學生在網購時能保持理性的消費觀，客觀鑒別產品信息，適度健康消費，不盲目跟風。

圖3-3 網上購物時最主要的選購標準

4.支付方式的選擇在安全的前提下，以便捷為最佳選擇。進行網購時都無可避免會遇到一個如何選擇支付方式的問題，在調查數據中，有45%的大學生會選擇支付寶支付方式，37%的大學生選擇網上銀行的支付方式，12%的大學生選擇貨到付款的支付方式。正如上文所述，大學生經濟尚未獨立，社會經驗不足，導致他們對網購的支付方式慎之又慎。他們往往以安全為第一原則，其次才追求便捷。支付寶是第三方支付平臺，其擔保交易模式為買賣雙方提供了安全保障，而且支付寶與大部分的網站相掛鉤，支付方便。因此，支付寶成為了大學生的首選支付方式。

另外，隨著網上銀行的普及，大部分的大學生都開通了網上銀行。網上銀行不僅以自身的實體銀行形象作為基礎，還不斷地推出新型的安全保障措施，如U盾、電子密碼器等也為其安全性加分。因此網上銀行支付方式成為了大學生網購時支付方式的第二選擇。

圖3-4 網上購物支付方式的選擇

三、影響大學生網購行為的因素分析

影響大學生網購行為的因素是多方面的，通過前面的數據分析，筆者得到了以下四點影響大學生網購行為的因素。

1.產品性價比。產品性價比是產品性能價格比（Performance/Cost）的簡稱，是性能與價格的比值（Performance/Cost）。它是用來權衡商品在客觀的可買性上所做的量化，反映了單位付出所購得的商品性能。性價比高，則代表物超所值。產品質量在很大程度上決定了大學生網購行為，但是高質量往往帶來的是高價。由于現代大學生有限的經濟能力決定了他們不可能一味地追求高品質和新穎，加之他們理性化的消費方式導向，往往追求在一定的價位上盡可能的高品質和新穎。

2.產品的搜索特征和體驗特征。Nelson（1970）將產品的特征分為搜索特征（Search Qualities）和體驗特征（Experience Qualities）這兩個方面[4]。其中搜索特征是指消費者在使用產品之前就可以完全弄清楚的特點，而體驗特征則是要在購買與使用后才能進行評價的特點。產品可能同時包含搜索特征和體驗特征。簡單來說，具有搜索特征的商品為搜索型商品，具有體驗特征的商品為體驗型商品。大學生對于搜索型商品更容易在網上取得該商品的充分信息，更容易通過觀察或者通過試用判斷商品的質量。一般來說，搜索型商品達成網上交易的可能性更高。

3.網絡購物感知風險。調查數據顯示，85%的大學生不愿意網購是由于網上信息的虛假性、網上商品的質量、質疑網上支付的安全性等。誠然，網絡購物的方式相對于傳統購物方式存在更對的不確定性和風險性，這使得有些大學生始終保持較強的警惕性，不會隨意購買網上商品。網絡購物感知風險的大小不僅有產品自身的影響，而且受到外界的影響。大學期間，同學與同學之間接觸頻繁，待在一起的時間長，他們在日常生活中經常會交流一些好的網站、好的產品。相反，如果一個大學生在網購時遇到風險，就會一傳十十傳百地迅速擴散開來，在無形中影響到了潛在的消費者。

4.產品售后服務。網絡購物方式明顯有別于傳統的購物方式。傳統的購物方式，都是通過在實體店購買商品，以實體店為保障，一旦商品出現問題，就能夠在較短的時間內得到服務；而網絡購物方式的售后服務往往帶有很大的不確定性和風險性，而且需要較長的時間商品才能得到應有的售后服務，不僅如此，有時往往還得額外支付本不必支付的費用（如運費）。因此，產品的售后服務水平也是影響大學生網購行為的一個重要因素。

四、影響客戶滿意度的因素分析

美國著名營銷大師Philip Kotler博士認為，所謂的顧客滿意（Customer Satisfaction，簡稱CS）是指對一個人通過對一個產品可感知的效果（或結果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態[5]。早期的顧客滿意理論可以追溯到20世紀70年代的美國，剛開始它只是應用于汽車行業，但是隨著其經營戰略在汽車行業中取得的巨大成就，人們開始嘗試著把這種經營戰略引入到其他行業中。因此，可以說顧客滿意度是評價企業質量管理體系業績的重要手段。

在本次大學生網購行為模式的調查中，同樣存在著很多不滿意、被投訴的現象。總的來說，主要存在以下五點影響大學生客戶滿意度的因素：

1.質量。無論是在電子商務還是在傳統商務中，商品的質量永遠都是影響客戶滿意最重要的因素。此外，網絡購物還存在更大的風險，更多的不確定因素。據調查分析，商品的質量問題是造成大學生網上購物不滿意的主要原因。比如網購平臺上商品的信息與實際商品的信息不符，假冒偽劣商品，商品的保質期等問題。

2.個人隱私的保密性。由于網絡購物是通過在網購平臺注冊一個賬號以此購買商品，其中不免涉及個人信息的填寫。有些商家有意無意地泄露顧客的個人信息，造成了對顧客自身權益的侵害。因此，對于網購的安全性，大學生往往心有余悸，從而對網絡購物存在一定的不信任感。

3.物流配送。網絡購物平臺是虛擬的，往往買賣雙方距離十萬八千里，因此，商品如何以最快的速度、最安全的方式、最省錢的物流費、最便捷的取貨方式到達是電子商務發展過程中不能逃避的問題，也是最迫切需要解決的問題。

4.售后服務。評價一個網絡購物平臺，在很大程度上受其客戶服務系統的完善程度。只有建立良好的客戶關系，并且提高客戶服務的響應速度和服務質量，才能立足于迅猛發展的電子商務，不被客戶所遺棄。此外，售后服務的便捷性也很重要。

5.網絡購物平臺的設計。如何設計一個時尚、個性化、易用、服務周到的網購購物平臺也是影響大學生客戶滿意度的因素之一。據大學生反映，有些網絡購物平臺設計得過于花俏，導致整個頁面亂七八糟，找不到欄目導航或者商品；而有些網絡購物平臺則太過于死板，顯示不出商品的檔次和商家的信用；另外，還存在著有些商品的照片不清晰、商品的描述也不夠具體等問題。因此網絡購物平臺設計在一定程序上影響了顧客的購買欲望，這也是不容忽視的。

五、建策獻言

筆者認為，要建立優秀的大學生網絡購物平臺，就要以大學生為中心，進行有針對性的努力。要實現這個目標至少要做好以下六個方面的工作。

1.建設專門針對大學生的專業性網絡購物平臺。據我們調查數據顯示，有86.7%的大學生希望有一個專門針對大學生的專業性購物平臺。可惜的是目前市場還未有這樣一個專門為大學生這個群體服務的網絡購物平臺，可想而知如果有商家現在推出這樣一個專業性的平臺，其前景就會很火爆。要建設一個大學生專業性的網絡購物平臺，筆者認為可以借鑒其他一些優秀的網絡平臺模式。比如，58同城網有按地區分類的功能，那么在大學生網購平臺上我們可以按照學校分類，在此基礎上建立物物交換區、二手市場、同校免運費等模塊；再比如可以借鑒人人網等的社區交流服務，可以在大學生網購平臺上增添社區交流模塊；另外，還可以根據學生專業的不同，建立專業服務模塊（比如重裝系統、專業指導、論文潤色等方面）。

2.以顧客為中心，推行顧客滿意戰略。顧客的滿意度在很多程度上決定了一個企業的外來發展狀況。在營銷領域，存在這樣的一個著名的公式：100-1=0。其中意思表明一家企業的100個客戶中只要存在一個客戶對該公司的商品或者服務不滿意的話，該企業的美譽度就會等于0[6]。或許這樣的措辭比較夸張，但是事實證明，一個顧客購買使用一件產品時，其使用體驗過程中的不滿意都會被告訴其身邊的朋友，其身邊的朋友也會把其體驗再轉告給其朋友的朋友，這樣就會影響到該公司的潛在客戶，當這些潛在客戶需要該商品時，他們就不會從該企業購買該商品。而當該顧客滿意時反之亦然。因此，網絡購物平臺應該以顧客為中心，推行顧客滿意戰略，才能提高企業的業績，為廣大消費者所喜歡。

3.建立更加安全便捷的物流配送系統。當代大學生對電子商務熟悉程度高，導致其在網絡購物的過程中，對電子商務提出更高的要求。其中安全便捷的物流配送體系就是其中一方面的要求。如今，物流配送公司繁多，電子商家在搭建網購購物平臺時，一定不能忽視如何挑選一家或者多家的物流配送公司為其網購平臺加分。一家服務質量好、運輸安全、運送效率高、物流配送范圍廣的物流公司會提高顧客的用戶滿意度，這也是培養顧客忠誠度的重要途徑之一。

4.多渠道靈活地做好廣告，選擇合適的促銷策略。打廣告是一個推銷企業商品，為顧客所熟知的一種重要營銷策略。那么針對大學生這個群體如何選擇好的廣告方式呢？現代大學生對信息的獲取方式紛繁復雜，但最主要還通過網絡和手機獲取。所以電子商家可以適當地多選擇通過網絡和手機的方式（比如微博、人人網、QQ等）進行宣傳。另外，在公交車上投放廣告也是一種不錯的方式。

適當開展靈活的促銷策略，也會促進大學生網絡購物消費。據調查數據統計，有60.5%的大學生喜歡打折或免郵費的網絡促銷手段。據調查數據顯示，大學生在2012年的“雙十一”和“雙十二”這兩天中明顯購物金額大幅度增多，平均消費在51—100元。

5.加強對在校大學生的電子商務意識教育。總體來說，大部分的大學生對當今的電子商務環境抱著比較樂觀的態度，也愿意進行網絡購物。但還是存在對電子商務持著盲目悲觀的態度，質疑網上信息的真實性、質疑支付的安全性，甚至還存在對網購流程不熟悉的現象。因此，加強對在校大學生的電子商務意識教育是大勢所趨，也能進一步開拓大學生消費市場。

6.加大對網絡購物的監管力度，保障大學生的購物安全。當今中國電子商務發展過快，再加上電子商務交易的虛擬性、匿名性等特點，使得社會各個方面對網絡購物的監管都比較困難。因此，這需要國家、社會、商家、消費者四者共同努力，從法律、道德、技術等方面，建立起對網絡購物有效的監管體系，為電子商務健康快速地發展提供一個良好的環境。

參考文獻：

[1]中國互聯網協會.第30次中國互聯網絡發展狀態，2012.7.

[2]國家工商總局市場司.中國網絡購物市場總體評價報告（一）——網絡購物市場運行環境分析，2012.12.

[3]施應玲.大學生消費心理和消費行為調查及分析[J].華東電力大學學報（社會科學版），1998.（4）：48.

篇（11）

中圖分類號：F49文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.025

網絡信息消費是由三種基礎的要素構成。這其中包括，信息消費群體、信息消費產品及信息消費服務、信息消費環境。在整個的信息消費當中，消費主體總共有兩種，一種是個人信息消費群體，另外一種是群體性的信息消費人群（組織消費主體）；信息消費產品及服務是網絡消費者的需求對象，也是信息消費的最終產品；網絡信息消費的環境指的是，承載信息產品以及消費服務供需關系的平臺，它自身的多種因素都能夠對人們的消費念頭產生影響。這些因素主要有：自然因素、經濟條件因素、價值因素等。在這些因素中，消費者的經濟條件因素和產品的價值因素，是影響消費者消費觀念轉變的最大因素。

1影響高校大學生網絡信息消費的主體因素

1.1信息者需求因素

信息需求，是指信息消費者對消費信息產品及服務的需要與能力，是消費者做出消費行為的主要因素，也是信息消費發生的首要前提。

信息需求是有著多種層次的。在很早之前，科亨（Kochen）就指出，從進行信息消費時直到整個消費的完成，人們的需求會發生三種不同層次的變化。第一是萌生需求層次，也叫被喚起的需求層次。第二種是被認識的需求層次。最后一種是消費者所表達出來的需求層次，如圖1所示。在此圖中，只有當消費者的潛在需求被激發時，或者是被認識到以后，才能夠完全表現出來，從而得到滿足。所以如何能夠充分挖掘消費者的潛在需求，是構成信息交易過程的關鍵所在。

圖1信息需求三層次消費者對信息的需求程度以及需求狀態，決定了所要消費的目標。比如大學生在進行論文撰寫或者是實踐調查時，首先會對相關的研究文獻進行調查，并會查閱大量的相關數據和資料。在這個過程中，就會產生對信息的需求，只有消費一些信息才能夠達成自己的目的。根據相關學者的研究，信息消費需求最大的人群主要是大學生，他們所需的信息大部分是學習類的信息、求職招聘類的信息等。

1.2信息消費偏好因素

信息的消費偏好主要是從消費需求中延伸出來的。人們在擁有多種消費需求時，在心理上會對這些需求進行有序的排列，排在最前面的需求，就是消費者的偏好需求。偏好需求決定了消費者的消費行為。消費者的偏好并不是一成不變的，它很容易受到其他因素的影響而發生變化。這些影響因素包括，消費者的教育程度、綜合素質、看待事情的態度等等。但不管是個人信息消費者還是團體消費群體，除了自身的因素以外，產品的質量、產品所發生的價值也是影響消費偏好的重要因素。

確定消費偏好以后，一般都會按照這個偏好標準進行產品選擇。在通常情況下，在信息消費過程中，消費者的心理變化以及日常的喜好，也會對消費偏好有一定的影響。

1.3信息支付能力

信息產品雖然和其它產品有著相似之處，但兩者又有著較大區別，因此這也給消費人群提出了較高的要求，比如說信息消費的經濟條件、信息判斷力、風險識別能力以及時間安排等，都能夠對信息消費質量造成影響。經濟支付能力決定了網絡信息消費是否能夠達成。另外，支付能力和消費者之間也存在相互的關系。消費水平的提升，必定會增加信息消費人群的收入，而收入提升了，支付能力也會隨著提升。這是一個經濟的循環過程。如果消費者沒有好的經濟基礎，經濟支付能力勢必會下降，當支付能力受到限制時，消費者的收入也會因此而受到制約。

2影響高校大學生網絡信息消費的客體因素

信息消費的客體主要說的是信息產品，同時包括信息產品服務。除了以上兩者，在本文中所指的信息消費客體還包括信息消費所使用的信息獲取工具。信息產品主要是以信息為主體，經過數字化加工以后形成的產品。在大學生的信息產品消費中，受多方面因素的影響，這其中應該含有網絡信息消費的工具、網絡信息消費內容，同時還包括對教育機構網絡信息服務設施以及網絡產品服務軟件的認可程度。

2.1信息消費工具

網絡信息消費工具指的是大學生在實現網絡信息消費時所經過的渠道，是如何獲取到網絡信息的。比如很多大學生在獲取網絡信息時，通過一些信息服務供應機構的網站；有的大學生通過互聯網搜索工具，檢索出有用的網絡信息。這兩種方式實用性較強，因此深受大學生歡迎，并獲得了很好的口碑。另外還有的大學生會在書店或者是圖書館中的信息庫獲取信息，通過這種渠道獲取到的信息都具有很強的針對性，并且信息的質量是非常高的。