緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇護膚品市場調查報告范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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據了解，AC尼爾森最近的報告顯示，在很多快速消費品品類中，本土生產商扮演的角色越來越重要。本土品牌頻頻出現在保健品和個人護理用品的前5位品牌排行榜當中。洗發水當中的舒蕾、護膚品中的大寶和小護士以及洗衣劑當中的雕牌，在市場份額上也超過了國外品牌。

本土生產商咄咄逼人的勢頭也反映在廣告市場上。根據尼爾森媒介研究的數據，2001年中國快速消費品行業整體廣告投放達5270萬人民幣，而本土生產商的廣告花費所占比例竟高達71％。而2001年的前10位廣告主當中無一例外都是本土品牌。

多數品類增長迅速

該報告稱，在中國27個食品（飲料）及非食品品類當中，有23個在2001年實現了銷售額的增長，其中13個品類達到兩位數的增長。酸奶（酸味奶）發展最快，銷售額增長了39％。排名其后的有速溶咖啡（37％）和嬰兒谷麥類食品（23％）。2001年出現負增長的品類有頭發定型產品、電池、有汽飲料（運動飲料）以及鞋油。

最大的快速消費品品類出現在食品（飲料）行業。盡管出現了負增長，有汽飲料的銷售額仍然居各品類之首。銷售額最大的另外4個品類是洗發水、護膚品、方便面和洗衣劑。

零售市場結構演變

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長久以來，化妝品都被視為女性的專用品，男性化妝品市場近兩年才迅速發展，每年都保持了300%左右的增長速度，據預測，2011年中國男士化妝品的市場總額將達40億元。本文通過分析男性化妝品消費者行為的影響因素，歸納男性化妝品購買行為的特點，加深了解這一新興市場的消費者行為，以期對化妝品行業和化妝品生產企業制定正確的營銷策略有所幫助。

一、男性化妝品市場消費者行為影響因素

影響消費者行為的因素有很多，通常有文化因素，社會因素，個人因素。男性化妝品市場作為一個比較特殊的細分市場，從這三個維度進行研究有利于找出這一個特殊細分市場與其他市場的共性和特性。

（一）文化因素

化妝品行業是一個與文化密切相關的行業，不同的文化背景對美的理解各有不同導致了不同文化對化妝品的功能訴求是有差異的。在中國，男士對化妝品的消費主要是受傳統消費觀念的影響。幾千年來，中國人民一直崇尚勤勞節儉持家的消費觀念，阻擋任何形式的揮霍消費和超前消費。傳統的觀念對男女人別美的界定是“郎才女貌”，對男士的判定勝負標準重“才”而輕“貌”，男士使用化妝品會給人過于女人化的感覺。因此，要從觀念上對男士消費者進行轉變，這樣才能增進男士化妝品的消費。在西方國家，男士化妝用品的市場份額已占到全般化妝品市場的30%以上，使用專業男士護膚品早已是西方男士的生活習慣和消費時尚。隨著國際化的程度越來越高，海外品牌加速進入國內市場，各種聲勢浩大的宣傳，使中國男性對化妝品有了新的認識，男性化妝品市場也呈現上揚的趨勢。

（二）社會因素

除文化因素，消費者行為還受到參考群體，家庭和社會角色與地位等社會因素的影響。

化妝品是一種受群體影響很大的產品，化妝品品牌的一個重要的傳播路徑就是通過群體的宣傳。男性化妝品也會受到參考群體的影響，比如，學生群體會因為其中某一個人使用洗面奶，帶動其他成員的使用。

男性化妝品的消費受家庭因素的影響很明顯。中國人的家庭觀念、家庭倚賴感都比較強，中國人的家庭往往就是一個消費單位。例如，大寶的廣告主要訴求對象就是家庭，體現大寶在家庭生活中用來表達親情的獨特作用，許多中國男性最開始接觸的護膚品品牌就是大寶。

社會角色和地位在諸多方面影響男性化妝品。通常社會地位較高的男性對自身形象有要求，會更重視本身的外表，而且由于社會交往，人際關系的需要，也會導致化妝品的關注和使用。男性上層消費者通常最先關注新的化妝品，在化妝品上的消費額也較大。中層消費者對化妝品的需求比較基本，比如僅僅是清潔作用或者是消痘作用。更底層的男性消費者可能尚未關注男式化妝品。

（三）個人因素

個人特性會對化妝品的購買產生影響，以下從年齡、職業與收入、生活方式和價值觀等方面分析個人因素如何影響男性化妝品的購買行為。

在一個人的整個生命周期中，處于不同的年齡階段會對不同的產品和服務產生需要。男性對化妝品（護膚品）的需求通常從嬰兒開始，以青少年，中青年為主，消費水平也隨年齡變化而變化，呈現先增長后緩慢下降的趨勢。

不同的職業與收入會直接導致男性化妝品的使用與否，影響化妝品的品牌選擇和功效的選擇。某些職業，如明星，因工作需要這一類人最為關注化妝品，通常引領化妝品的潮流。學生對化妝品的需求通常只是滿足普通的生理需求，如潔凈和祛痘，此類功能的化妝品在男學生中最為普遍。收入對化妝品的影響很大，化妝品是非必需品，相對于女性，男性化妝品更顯得非必要。據調查研究男性化妝品消費水平與收入呈正相關。

生活方式和價值觀對男性化妝品消費的影響體現在男士對自身形象的關注和更新上。在中國，中國男性為取悅女性、客戶和老板越來越關心自己的長相和著裝，這種生活方式和價值觀的改變為男性化妝品市場擴大和發展創造了機會。

二、男性化妝品市場消費行為特性

1.購買速度快，購買力強

購買速度快是男士購買化妝品的一個普遍特征，因為男士購買化妝品受廣告或價格影響較少，他們通常有明確的目標，如購買某一品牌的化妝品或者購買某一性能的化妝品，導致了男士選購化妝品速度通常比女性快很多。消費者的購買力直接受其收入的影響，我國男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢。男性消費者具有更強的購買力導致了化妝品的價格不是他們考慮產品的優先因素，而且通常男士購買時出于便利的考慮會一次性購足所需化妝品，不太在意一次購買花費金額過大的問題。

2.購物樂趣低，對商場忍受度低

男士在購物時，購物的壓力往往使他們先看到什么就買什么，男士之所以厭煩并不是對購物的絕對抗拒，而是因為他們無法從中獲得實用并有趣的東西。目前對男士化妝品的關注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導致男性購買化妝品不方便，購物樂趣比較低。男士對賣場舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對擁擠和等待有更強烈的厭倦感。面對擁擠的人潮，男士常表現出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會降低他們的購物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時，應盡量避開客流量大容易發生擁堵的地區。

3.忠誠度高，更為關注品牌和質量

男性消費者喜歡去熟悉的商店，購買熟悉的品牌。不過，男士顧客熟悉購買的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀念和購物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度越高，收入水平越高的男士對賣場和商品品牌的忠實度越高。男士的目的導向和與身俱來的粗心，使他們更關注化妝品的品種、質量以及品牌等主要方面，對細節的關注度不及女人，對價格的敏感度也不及女人。如果開展針對男士顧客的化妝品促銷活動，零售商和生產廠家可以在價格讓利更少的環境下來獲得更大的利潤。

參考文獻：

[1]齊淵博.2007男性化妝品市場調查報告[J].美容財智,2007(9).

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利用Simmarketing市場營銷模擬軟件，有機結合授課、討論和案例學習等傳統的教學方式，通過講授完整的營銷戰略戰術體系，以及各種營銷的理念和方法，諸如：市場細分、品牌組合、產品定位以及營銷過程管理等等，結合教學計劃使用該軟件平臺來幫助學生理解抽象的營銷理論，從而使學生進行集中的模擬訓練以全面復習、整理和實踐已經教授的各種專業知識和技能營銷模擬教學軟件，讓學生們在一個虛擬的模擬現實的商業環境中，在一段集中的時間里演練他們所學習的營銷理論和技能，并且不需要承擔在現實中可能面對的風險。

二、教學內容設計

在17個教學周共計34個課時的時間，時間分配為技術模塊4課時，理論模塊4課時，實踐模塊22課時，總結報告4課時。

1.技術模塊

用兩個課時時間集中講解Simmarketing軟件的運作，這部分內容可以配合軟件配套教學光盤來進行，并且在幫助系統中也有相關文檔，學生在以后的實驗過程中都可以隨時來參考。另外兩個課時幫助進入學生系統，對照在線幫助說明，給學生講解Simmarketing系統的工作流程，讓學生熟悉軟件的使用、操作環境和具體工作。進行分組，一各小組即為一個虛擬的公司，每個學生需要登陸系統，了解自己的小組成員，小組成員碰頭，討論和研究Simmarketing中各種調查報告，并且了解模擬環境。

2.理論模塊

利用四個課時的時間進行關于消費者行為分析、營銷戰略、營銷計劃制定和實施、市場細分、品牌定位和品牌管理，促銷、廣告和新產品研發、銷售渠道和銷售力量等理論知識的回顧和講解，讓學生了解如何運作一個Simmarketing公司。知道經營模擬公司的目標就是為所在公司創造最大的價值，要達到這個目標，營銷小組必須默契配合，根據市場情況不斷調整營銷計劃，提升公司品牌的銷售額、品牌的市場占有率、營銷凈貢獻、投資回報率等指標。營銷小組作為公司的營銷部門，主要任務就是根據市場調查報告提供的信息正確評估當前的市場機會和競爭者動態，充分利用公司的資源，和生產部門、研發部門有效配合，結合公司自身特點發展長期的有效的營銷戰略，并根據營銷戰略制定和調整具體的營銷決策。

3.實踐模塊

實踐是最重要的模塊，Simmarketing共有護膚品劇情、電冰箱劇情Ⅰ、電冰箱劇情Ⅱ、手機劇情Ⅰ、手機劇情Ⅱ、手機劇情Ⅲ等六個劇情，我們選擇的是手機劇情Ⅰ。將班級里的學生分配小組，以小組的形式成立虛擬公司，小組的成員是公司的營銷部門，幾個小組模擬一個虛擬的市場上不同產業環境中多個企業生產不同的商品相互競爭的情景。

本學期進行了兩次手機劇情Ⅰ的模擬，每次四個季度，共計八個季度。學生的時間興趣濃厚，積極地通過制定具體的營銷計劃在市場上展開角逐。各營銷小組通過得到的經濟新聞、市場調查研究報告、公司經營報告等信息分析市場機會和挑戰，評估公司的優勢劣勢，通過小組充分討論發展公司的戰略，然后做出具體的營銷計劃。小組的決策和競爭者的決策全部完成以后，Simmarketing將模擬市場運作，產生結果，并且開始進入下一個季度。營銷小組將以經濟新聞、產業報告和公司經營報告的方式接收到上個季度的市場運作結果，從而得到關于市場和競爭對手的詳細資料。通過對于新信息的分析和戰略戰術的調整，營銷小組在接下來的幾個季度中逐步完成持續的營銷管理運作。

4.總結報告

最后四課時，每個小組都認真梳理了兩次模擬實驗并以小組報告的形式進行了經驗教訓方面的總結，通過這門課程的學習，學生的市場營銷理論更加扎實，實踐能力也得到了大幅的的提升。

三、教學總結

Simmarketing市場營銷模擬實驗軟件是一個結合我國的市場營銷學科發展，將營銷專業教學計劃和特點很好地結合起來的真實有效的市場營銷專業模擬教學軟件平臺，它能讓學生把所學的市場營銷各門核心專業課程相關知識綜合運用、進行融會貫通的學習工具，可以有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學質量，并從根本上改變市場營銷專業缺乏實踐教學的現狀，是對市場營銷專業課程的改革和探索。Simmarketing營銷模擬實驗軟件課程的開設，不僅貫徹落實了教育部相關文件精神，而且進一步完善了現有的實踐教學機制，適應了新形勢發展的需要，幫助了市場營銷專業的學生培養市場需要的綜合素質，同時也將推動市場營銷專業課程教學方法的改革，深化課堂教學從而提高學生的學習興趣和教師的教學業務能力。

參考文獻：

[1]高佳燕.對高職市場營銷專業《綜合模擬實訓課程》的認識和思考.科技資訊，2010（NO.34）

[2]分行業設置實訓課吃，增強實踐實訓效果——高職市場營銷專業實訓教學研究.濟南職業學院學報，2008，4

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中老年化妝品市場這幾年一直處于持續上升的趨勢，借助化妝品延緩衰老已經成為一項重要的研究課題。現在使用抗衰老化妝品的女性年齡提前，更增加了對這類化妝品的需求。中老年消費者如何選購到合適的化妝品？有必要在此作一介紹。

營養肌膚，哪些東西在起作用？

醫學和美容界的研究人員普遍認為，老年人的皮膚特點是：松弛而多皺紋，皮下脂肪減少甚至消失，汗腺及皮脂腺萎縮，皮膚干燥、變硬、變薄，防御功能下降。因此，選擇適當的營養性化妝品，將有助于延緩中老年人的皮膚老化，并保持肌膚活力。

從原料上來區分，市場上適合于中老年人的營養性化妝品有如下幾類：

珍珠類

即在一般化妝品中添加珍珠粉或珍珠層粉。珍珠中含有24種微量元素及角蛋白肽等多種成分，能參與人體酶的代謝，促進再生，起到護膚、養顏和抗衰老的作用。

人參類

人參含有多種維生素、激素和酶，在一般化妝品中加入人參成分，可以促進蛋白質的合成和毛細血管血液循環、刺激神經、活化皮膚，起到滋潤和調理皮膚的作用。

蜂乳類

蜂乳中煙酸含量較高，能較好地防止皮膚變粗糙。另外，蜂乳還含有蛋白質、糖、脂類及多種人體需要的生物活性物質，從而滋潤皮膚。

花粉類

花粉中含有多種氨基酸、維生素及人體必需的多種元素，能促進皮膚的新陳代謝，使皮膚柔軟，增加彈性，并可減輕面部色斑及小皺紋。

維生素類

維生素A可防止皮膚干燥、脫屑；維生素C可減輕色素沉淀，使皮膚白凈；維生素E能延緩皮膚衰老、舒展皺紋。一種產品中同時添加幾種維生素，如維生素A＋D、維生素E＋B或維生素E＋C效果更好。

水解蛋白類

水解蛋白類可與皮膚產生良好的相融性黏性，有利于營養物質滲透到皮膚中，并形成一層保護膜，使皮膚細膩光滑，皺紋減少。

黃芪類

黃芪含有多種氨基酸，能促進皮膚的新陳代謝，增強血液循環，提高皮膚抗病力，使皮膚細嫩、健美。

如何識別正規化妝品

國家化妝品質量監督檢驗中心的有關專家提醒，消費者在購買化妝品時應留心以下幾點：

首先要檢查產品的外包裝

化妝品的包裝應美觀整潔，無明顯破損。正規的化妝品有個共同特點：講究包裝。通過包裝鑒別化妝品的優劣是不少女性常用的行之有效的方法之一。

其次，要看產品的證明標識是否齊全

化妝品應標明生產企業的生產許可證號、衛生許可證號和產品執行標準號。

衛生許可證號 如衛妝準字29(代表省份)-XK (代表許可)-1679(代表批號)。

生產許可證號 如XK16-1083529。

執行標準號 如AB-02，由廠方自己編號。常用的引用標準是：

GB 7619（國家標準，化妝品衛生標準）

GB/T13531.1（國家標準，化妝品通用檢驗方法）

QB/T1685（企業標準，化妝品產品包裝外觀要求）

QB/T1684（企業標準，化妝品檢驗規則）。

第三，看批準文號

普通類化妝品的批準文號

如潤膚露、唇膏、洗面奶等，它對皮膚只起常規的清潔、保養作用，凡這類產品，在生產許可證號和衛生準字號中都標明“XK”字母。

特殊類化妝品的批準文號

特殊化妝品是指具有除臭、增白、脫毛、防曬等9種特殊作用的專用產品（其分類號見相關鏈接）。如果是這9類特殊化妝品，其包裝上應有特殊類化妝品批號。

1999年5月前的批號格式為：

(97)衛妝準字25(代表省份)－QG(“特殊化妝品”標記)-07(代表類別)-0907(代表序號)。

1999年5月后的批號格式為：衛妝特字(年份)第XXXX號。

如沒有標明批號，即屬于違法產品。

進口化妝品的批準文號

進口化妝品中必須有衛生部許可批文，其許可批號上應標有“JK”字母[2004年8月1日起，進口非特殊類化妝品實行備案制，備案文號格式為：衛妝備進字(發證年份)第XXXX號；特殊類化妝品管理方式不變]。

1999年5月前的批號如：(91)衛妝準字02(代表類別)―JK(代表進口)-0011號。

進口化妝品分類號：

01發用類 02護膚類 03美容修飾類 04香水類。

1999年5月后的批號如：衛妝進字(年份)第XXXX號。

需要注意的一點是，無論是國產產品還是進口產品，標簽和說明書上都必須使用中文。

第四，看說明書買化妝品時，還要注意說明書中是否有安全警告、特殊使用方法以及是否標明儲存條件。化妝品說明書中不能出現“消炎”等醫療用語，或者與藥品混淆的用語，一切有夸大和虛假內容的標簽，都說明這個化妝品的品質值得懷疑。

最后，留意生產企業信息正規的化妝品標識上，應標注有產品名稱和制造者名稱、廠址、日期（生產日期或保質日期）、凈含量等，消費者可放心購買；否則，消費者不要貪便宜輕易買。尤其當您購買體積小又無小包裝，并且不方便標注說明性內容的產品（如唇膏、化妝筆等），應注意是否標明上述信息。

當然，有著豐富購物經驗的您，一定也不會忘記索取購物發票并留存，以防萬一，是吧！

正確選購應該注意的事項

購買地點的選擇

要選擇大型超市、藥店、連鎖店、專賣店等正規渠道購買化妝品。通常，這些地方出售的化妝品質量較好。相比之下，小商品批發市場的化妝品價格雖然便宜一些，但其進貨渠道復雜，質量把關不嚴，化妝品質量難以保證。

化妝品用途的選擇

化妝品從性能上可分為一般化妝品和特殊化妝品，并且各自又有多種類別的劃分（見相關鏈接）。很多化妝品從外觀上看是很相似的，但它們的功效、用途卻不一樣。因此，在購買化妝品時，應根據需要和用途來選擇。

根據自己的皮膚類型進行選購

自測皮膚類型的方法很簡單，用一張吸油面巾紙，壓在整個面部，發現有大面積油跡的為油性，不大的為中性，基本沒有的為干性，不同部位油跡分布不同的為混合性。油性皮膚的人，要用具有收斂性的化妝水類用品，可選用水質的膏霜類護膚用品；干性皮膚的人，應該使用含油脂成分較高的護膚品，不宜使用甘油，因甘油吸水性較強，使用后會使皮膚更加干燥。中性皮膚的人，則可選用洗凈力較弱的潔膚用品，以及奶液、潤膚霜之類的護膚品。老年人皮膚一般較為干燥，應選用油脂含量較高及含有維生素E等營養成分的化妝品。

需指出一點，有的化妝品雖非偽劣商品，但個別人可能會對化妝品中的色料、香料等原料不適應，而引起皮膚過敏反應。因此，建議您在使用新產品之前，宜先在手腕內側或耳后等較敏感的部位做個皮膚測試。24小時后觀察，皮膚若不紅不癢，無不適之感，才可使用。

按季節選用化妝品

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網絡營銷目前已經成為人們廣泛認可的銷售方式，伴隨著互聯網時代的到來網上購物已經成為一種時尚，種類繁多的產品和日益成熟的售后服務吸引了眾多消費者加入網購行列。網絡營銷最早發展與20世紀90年代，這一種以互聯網為媒介，在傳統營銷手段的基礎上繼續擴展、深化銷售渠道的電子商務行為。但從整體看，網絡營銷和傳統營銷各有利弊，網絡銷售不可能完全代替實體商店的銷售，比如在一些奢侈品的購買上，很多消費者還是比較喜歡在信譽好的高檔商場購買，這不僅是消費理念的不同，更是一種消費文化的選擇。為了更好推進市場經濟的發展，我們應當充分了解網絡營銷和傳統營銷之間的特點，結合消費者的消費心理，將二者整合，實現優勢互補，達到平衡發展的目標。

一、奢侈品的傳統營銷特點

1.注重產品的質量與數量

使用價值是產品的價值基礎，所以打造超一流的產品質量是奢侈品贏得消費者青睞，獲取發展空間的必要保障。所以，高端奢侈品往往具有普通商品無法比擬的質量保證。這是在奢侈品傳統營銷中取勝的一大優勢特征，也是各大商家奮力宣傳的著眼點。而要打造超一流的質量就一定要采用高精尖的技術，這必然降低了生產效率。例如全球頂級運動型豪華車“賓利”（Bentley），其車身制造速度僅為每分鐘6 英寸。“百達翡利” （Patek Philippe）手表誕生于1838年，素有“鐘表之王”美譽，每款表從設計到制造出來至少需要5 年的時間。可以想象，經過長期精細加工的產品，其質量當然不同凡響！現在人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡潔；提到LV 馬上想到經典；這些都是商家們在長期營銷活動中積累的。其產品質量在消費者心目中已經根深蒂固的。

2.創造價格心理因素

奢侈品的價格是非常昂貴的，這令普通消費者望而興嘆！比如一個小小的LV手包標價上萬元，對于一般收入的人來講是不會買的。這就使得奢侈品脫離了消費大眾，從價格上將大多數消費者劃分出去。但這也正是奢侈品的一種營銷策略，通過高昂的價格控制實際擁有者的數量，這樣就讓奢侈品牌有存在的意義和價值。

3.高端市場定位

在市場定位上，奢侈品的營銷特點是為社會高端人群服務，讓少數擁有者滿足自己的優越感，通過使用奢侈品彰顯其身份和地位，成為劃分社會階層的一種標志。無形中激發了消費者的攀比心理，有條件的一定會選擇適合自己身份的奢侈品，沒條件的也會想方設法購買一件奢侈品，以增加別人的關注。通過品牌的影響力，讓潛在消費者感覺到其名貴和稀有，正因其距離大眾消費非常遙遠，才展現出奢侈品的美感！

4.塑造品牌形象

品牌效應是產品營銷特別注意的一項內容，對奢侈品牌來說，它的核心價值就是“奢華”。

打造品牌核心價值需要深厚的企業文化底蘊，需要長期的歷史積累才能在人們心中形成恒久不變向往和推崇。這種文化沉淀的價值是難以用金錢估量的，例如中國的“茅臺”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史，它們這種品牌文化價值是植根于民族精神之中而逐步發展起來的。

二、輕奢品與奢侈品對比

1.輕奢品的基本概念

輕奢侈品（entry lux），指一些在國際上富有聲譽的奢侈品品牌的非主流產品或者副線產品，如裝飾品、化妝品、護膚品等。輕奢品的特點在于優秀的產品設計和高品質制造工藝。屬于一種較為小眾的的消費品，不會像大品牌那樣成為街頭巷尾的宣傳內容，不會太注重于前衛設計，但遵循品質第一的原則。受到很多大眾消費者的青睞。

2.輕奢品與奢侈品的對比

（1）價格更加低廉

輕奢品與純粹的奢侈品最大的區別就是在價格上更加接近下層消費者的購買能力，不會像高檔奢侈品那樣讓人遙不可及，例如Moonsa的輕奢侈女鞋的價位一般不超過5000元，這樣就讓那些渴望得到高檔品牌產品的消費者看到了希望，而且輕奢品的設計和質量同樣大大優于普通商品，產品的價值是可以保證的。

（2）產品類型以日常用品為主

輕奢品的產品類型基本是以接近大眾需求為主，與奢侈品相比更加貼近百姓生活，如鞋帽、裝飾品、化妝品、護膚品等，都是人們日常所用的產品。這也就決定了輕奢品可以控制自己的產品價格，同時能夠滿足普通消費者對高質量生活用品的需求，提高了大家的生活質量。

（3）消費群體范圍更廣

輕奢侈品的主體消費人群向外進行了擴展，購買者者既有品牌的資深粉絲，也有公司白領到金領階層都有，從而將一些社會中產階層納入到奢侈品消費中。這些消費者大多處于中等收入水平，具備一定的經濟條件和產品鑒賞能力，在產品的選擇上有一定的指向性，在追求品質保障的同時，也希望通過使用輕奢品來改善生活質量，體現自己的身份價值。

三、網絡營銷利弊分析

1.輕奢品網絡營銷的有利因素

（1）適應當前消費時尚需求

隨著社會經濟的不斷發展，人們經濟收入增加，高檔消費品不再是上層社會的專利品，很多依靠自主創業致富的人、高級技術人員甚至是個別農民作為新興的富裕經濟個體同樣有對奢侈品的需求，而且在年齡程度上日趨年輕化。這些人對新鮮事物的接受能力較強，希望通過購買奢侈品來滿足自身提高生活質量的要求，展現自己的身份變化，而網絡購物作為當下最為流行的商品交易形式，則更為吸引新興消費群體的目光，通過龐大的網絡信息承載量，有助于人們更多地了解各類品牌產品的特點和適宜的消費人群，增長見識，使自己更好地與時代潮流接軌，選擇最為適合自己的商品。所以，輕奢品的網絡營銷是適應當前消費者特別是年輕消費群體需求的必然選擇，對于整天忙于打拼的年輕一族來講，通過便捷、時尚的網絡購物來滿足他們對奢侈品的需求是他們比較喜歡的方法！

（2）增強品牌的影響力

互聯網具備龐大信息存儲和傳遞功能，通過網絡廣告、微博、微信、電子網店等手段，商家們可以吸引更多的網絡用戶關注自己的產品，加強產品宣傳，這對于增強自身品牌的社會影響力是非常有好處的。尤其是一些老品牌的奢侈品，需要開發新的客戶資源，雖然推出了一些輕奢類產品但并不為人所周知，通過網絡營銷能夠更加有效地和年青一代消費群體溝通，傳遞新的品牌文化價值觀念，激發年輕一代的購買欲望，使自己的品牌不斷煥發新的生機。

（3）減低營銷運營成本

目前，受到市場競爭日趨激烈化與國際經濟發展速度下滑等因素的影響，傳統的奢侈品銷售明顯受阻，業績不斷下滑。為了加快產品流通，扭轉銷售不利的局面，很多奢侈品廠商都在生產輕奢品上下了功夫，并注重節約產品流通過程中的運營成本，積極開辟新市場。網絡營銷免去了實體店租金、人員管理、稅收、裝修等方面的投入，簡化了交易手續，也有利于買賣雙方的信息交流，對于降低營銷運營成本具有很大幫助。

2.輕奢品網絡營銷的弊端

（1）網絡交易的安全保障系數低

網絡營銷作為現代電子商務發展的產物，雖然規模龐大，但畢竟發展時間段，在交易管理上，特別是網上支付上面還存在一些不安全因素，個別人因為不夠謹慎，泄漏了個人信息，造成嚴重的經濟損失；另外，網絡商品的真假、質量、售后服務等問題也難以得到有效保障，很多人還是存在懷疑心理，這些都妨礙了網絡營銷的推廣。

（2）網絡評論難以掌控

網絡購物的消費者對商品的評價是很自由的，而且商品的網評都會公布在網上供其他消費者參考，其中正面的評價有利于企業產品的繼續推銷；反之，一些負面評價也會降低其他消費者的信心，也不排除個別人惡意重傷，這對于產品的品牌形象會產生很大危害。尤其是對于奢侈品的品牌形象更是損害極大，容易降低奢侈品的高貴形象。

（3）虛實店的銷售矛盾

奢侈品一旦在網上銷售就必定會與實體店爭搶市場份額，這會損害一些合作商家的利益，企業需要花費精力來處理，更主要的是網絡營銷與實體店銷售價格必定是不同的、優惠條件也不同。因此，必須注意產品銷售中網絡與實體店營銷策略的調整，尋找維護產品形象和拓展市場份額之間的平衡，達到銷售業績提升的目標。

（4）物流配送難以管理

物流配送是網絡營銷的關鍵環節，與實體店銷售相比，這是一筆額外的開銷。現在隨著網絡銷售競爭的日趨激烈化，很多商家都會自己承擔起物流配送的費用，以吸引消費者的購買熱情，尤其是奢侈品的銷售一般都是要商家承擔運費的，這就要求商家在營銷當中要把物流配送納入成本計算中，更需要解決配送過程中出現的產品損壞、消費者退換貨品的要求以及偏遠地區配送等問題。

四、傳統營銷與網絡營銷的有效整合

網絡營銷雖然在當前的商品銷售中發展形勢良好，在市場占有率上也是節節攀升，但是無論怎樣發展都不可能完全取代實體商店的傳統營銷方式。因此，不管是奢侈品和輕奢品的營銷還是其他商品的銷售工作，都必須注意將網絡營銷和傳統營銷的優勢進行整合，這樣才能在市場經濟中取得好的銷售業績。

1.營銷觀念上的整合

傳統營銷和網絡營銷是當前商品營銷戰略的兩大陣地，必須充分協調二者的營銷思想和策略，不斷滿足消費者的多樣化購物需求，這樣才能將商品賣得更好，實現企業利潤。目前很多品牌廠商已經注意網絡營銷的重要性，但是在營銷觀念上還沒有完全統一，這實際上不利于營銷范圍拓展，必須將網絡營銷放在與傳統營銷相同的位置上管理，并凸顯出企業自身品牌文化優勢，讓顧客認為網絡購物與實體店購物是相同的待遇，這樣才能吸引更多的消費者的目光。

2.注意銷售信息及時傳遞

信息傳播速度快這是網絡營銷的一大優勢，但是在實際操作過程中常常會出現網絡營銷與實體營銷信息銜接并及時的問題，更有信息模糊、效果不清的現象。這就需要從事網絡營銷的銷售人員及時的與實體商店進行聯系，發現實體銷售的亮點，用于完善自身銷售戰略。另外，網店與實體店的銷售應當是同步的，雙方應當注意信息交流，比如，實體店推出的打折促銷、贈送代金券、分發小禮物等促銷手段也應該同時在網店上實行，不要等顧客詢問時才發現自己已經落人一步，這會影響到商家在消費者心中的印象。

3.增強與消費者的主動溝通意識

現代網絡通信技術的發展為人們之間的信息交流提供了很大的便利條件，隨著城市建設規模的不斷擴大，人們越來越喜歡通過微信、QQ等網絡手段進行交談，并傳遞各種生活訊息。因此網絡營銷中必須注意利用網絡通訊工具同消費者進行交流，推銷自己的產品。如網店上的阿里旺旺等內部通訊工具和微信、微博等網絡工具等，這些都可以成為網絡營銷的突破口。特別像輕奢品這樣極易吸引人眼球的產品，通過微信朋友圈進行圖片、產品說明、優惠活動等訊息的傳遞，很容易引起一些追趕時尚消費者的購買興趣。另外，網絡銷售的信息溝通渠道也可以通過與實體店的傳統營銷相結合來進行彌補。例如，在一些店慶或節假日促銷活動中，可以向一些關注過自己產品的人發出消息，邀請其參加實體店的促銷活動，讓消費者更加了解自己產品的優勢，真實的體驗到自己品牌的文化魅力，之后再通過售后跟蹤訪談的方式，了解消費者的思想變化，這樣就使網絡營銷和傳統營銷同時拉近了與消費者的距離。

4.市場調研工作的整合

在傳統營銷的市場調研中，主要是采用印制大量傳單、依靠人力進行問卷調查以及入戶走訪等，這些工作方法雖然直接接近消費者本人，但同樣也是困難重重，而且經費投入較大。而現在通過網絡營銷手段改進市場調研的工作方法，則會事半功倍。網絡營銷中市場調查一方面可以綜合傳統營銷中的問卷調查方法，直接以電子表格的形式發放出去，這樣能夠獲取直觀的市場數據，有利于對顧客消費需求和消費理念的分析；另一方面，可以組織對客戶使用后感想的體驗調查，通過網絡通訊工具，更多的與客戶進行交流，并注意在調查過程中搜集各類不同的指標信息，這對于完善市場調查報告是非常有用的。這樣在傳統營銷中實地調查和網絡營銷的網絡信息搜集雙重合作下，產品的市場調查結果會更加全面。

5.促銷手段的整合

產品促銷是商家為了清理積壓貨品、宣傳產品特色所采用普遍營銷方法。傳統營銷中促銷方法主要是以親身體驗為主，讓顧客首先感受到產品的好處或是享受一項優質服務，這樣更容易激發顧客的購買熱情。但在此過程中要注意照顧顧客的個性化需要，尤其是在輕奢品的促銷工作中，應當注意一些具有審美價值觀和設計風格要求的顧客的期望。此時可以融入網絡營銷的方式，更多關注顧客的需求信息，對癥下藥的采取促銷手段，盡可能滿足顧客對奢侈品的需求。同時，因為無法進行實體體驗，網絡營銷在促銷活動中，應注意售后服務保障，對客戶的詢問和訴求保證及時解決，減少顧客在售后服務中產生的費用，如承擔運費、無條件退換貨、延長保修時限等。

五、我國輕奢品網上營銷的未來發展展望

1.國內網絡輕奢品銷售的發展

輕奢侈品進入中國市場已有十余年的發展歷史。早在2004年，中國就已經成為輕奢侈品的消費大國，并超過美國成為第二大奢侈品消費國（僅次于日本），輕奢侈品消費占到全球市場的25%，并呈現逐年遞增的趨勢。 “羅德公關”與亞洲地區奢侈品市場調研公司“信天翁”曾聯手進行過一次中國市場調查。結果顯示，近半數受訪者原因通過網絡來購買奢侈品，其中北京、上海這樣的一線城市更為積極，有近半數的受訪者表示喜歡網購方式購買奢侈品，尤其是輕奢品。此外，網絡平臺對于奢侈品品牌傳播作用日趨明顯，調查顯示，奢侈品品牌的官方網站已超越傳統印刷媒體，被消費者認為是了解產品信息的最佳途徑。所以，今后的國內輕奢品網絡營銷必定還有廣闊的空間。

2.輕奢品網絡營銷未來發展策略

（1）遵循本土化的發展模式

中國擁有廣闊的消費市場，目前如淘寶、京東等網上商城已經非常成熟，相對于國外品牌遲緩的反應而言，國內商家擁有貼近用戶、掌握用戶數據、反應靈活的優勢，通過更貼心、本地化的服務轉化為自身競爭優勢。這樣必然能夠在與全球化大品牌的競爭中爭取到越來越多的忠誠用戶。

（2）加快網絡營銷模式的創新步伐

目前網站營銷在探索創新服務模式、擴大知名度、加強與實體店合作的同時，還必須持之以衡地將服務的每一個環節進一步優化。包括商品質量、價格、送貨的及時性、退換貨的便利性、采購、與客戶的溝通和客戶關系管理等等。如此才能在與國內企業的競爭中，不斷吸引到更多的客戶資源，建立起顧客的信任，并進而樹立起良好的口碑。堅持網絡營銷與傳統營銷相結合的經營形式，加強網站建設，比如實體零售店經常使用氛圍來營造品牌形象和購物樂趣，網上零售也可以通過改善一些要素來營造相應的氛圍。包括：聲音、音樂、個性化、網站的視覺效果和文本等。這些都有助于激發顧客的購買熱情。

六、結語

網絡營銷的發展為傳統營銷開辟了新的發展道路，同樣傳統營銷的基本方法也是網絡營銷必須借鑒的。應當充分了解網絡營銷與傳統營銷各自的優缺點，將二者充分結合起來，協調發展，這樣無論是輕奢品的銷售還是其他商品的市場拓展都會更加得心應手，為企業和個體不斷贏得利潤。

參考文獻：

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篇（6）

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）10-0083-02

0 引言

隨著互聯網的發展和普及，電子商務作為一個新興的商業模式，其價值越來越凸顯。而女性，作為一個特殊的群體，在其中扮演著重要的角色。2014年9月，在美紐交所成功上市的阿里巴巴董事長之一的企業家馬云高調指出，阿里巴巴成功的秘密靠女性，其公司IPO招股書也顯示，阿里巴巴40%的員工是女性，在30位合伙人中，就有9位是女性，比例達到近三分之一，同屬阿里旗下的淘寶網統計顯示，女性買家高達70%。2014年中國網購市場調查報告顯示，從性別分布來看，網民中男性多于女性，但tgi指數表明女性比男性偏好網上購物。由此可見，女性的地位在不斷上升，經濟收入和購買力在不斷增加，她們的消費需求和消費能力將成為電子商務市場的一個新的快速增長點，女性消費者形成了特有的經濟現象和消費模式，有專家把女性消費者形成的這種特有的模式稱之為“她經濟”。然而，當前很多企業卻不能很好地把握女性市場，抓住其中的契機，傳統的營銷方式也遠遠不能滿足企業的增長需求。早在2005年，營銷之父菲利普?科特勒提出了精準營銷這一理念，就是利用更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，更好地開辟和服務市場，這將為企業更好的抓住女性市場提供了依據。

1 電子商務環境下“她經濟”模式的現狀和原因

目前，隨著電子商務模式的不斷深入，不僅給用戶帶來了便捷的購買模式，更讓眾多的女性消費者找到了消費和購物的天堂。而在我國，由于男女消費行為的差異化，使得很多女性的網購需求和頻率已經遠遠超越男性，女性群體已經成為中國電子商務市場最活躍的人群。有調查表明，2014年最受女性青睞的十大網購產品分別是：服裝、鞋、化妝品、護膚品、飾品、香水、箱包、家居日用品、團購、奢侈品，女性對網購開支使用擁有強大的話語權。據亞馬遜網購調查顯示，參與調查的人群中，約70%的女性網購比線下購物頻繁，約一半的女性網購單品最大值超過2000元，30%的女性網購單品最大值介于2000元到5000元之間，剩下一部分女性單品最大值更是在5000元以上。女性還逐漸成為汽車、房屋、證券基金等領域的重要消費者。由此可見，“她經濟”時代來勢洶洶。

為什么電商“她經濟”時代持續升溫？原因主要有以下幾點：

首先，女性在家庭的主導地位決定了女性的購買力。從一個家庭結構來看，女性一般都扮演者不同的角色，如妻子、母親、女兒等等，她們不僅主導了自己的消費，還主導了整個家庭的消費。有關資料也顯示，我國60%-70%的購物權利是掌握在女性手中，女性稱的上絕對的購買力。但是，由于大部分的女性她們本身也從事一定的工作，沒有太多的時間去線下購物，在沒有人陪同逛街的情況下，網購正好符合了她們的消費需求，而且女性更多的是承擔一些相對較輕松的職業，讓她們有適當的時間和精力去實施網購。

其次，針對女性用戶的電商網站越來越多。很多網站開始緊盯女性市場，商家也轉向從女性的視角設計、推廣產品，絞盡腦汁的想要去分享女性市場這樣一塊大蛋糕。其中，針對女性用戶的網站有很多：聚美優品、樂蜂網、唯品會、蘑菇街、美麗說等等，這類網站女性用戶占到八九成。而其中社會化分享電商（如蘑菇街、美麗說等）已經發展為女性消費者網絡購物鐘愛的一種消費模式，大部分的消費者瀏覽社會化網站商品信息后會產生購買行為，有數據顯示（如圖1），微博的使用人群所占比例最大，為37.5%，其次是蘑菇街，占比15.8%；再次是美麗說，占比12.3%。隨著電子商務的發展，越來越多的賣家涌入微商平臺，朋友圈滿屏的女性面膜、服裝等刷屏現象，這在一定程度上都說明了針對女性消費者的網購平臺在不斷擴大，使得女性消費成為網購市場的主導力量。

2 “她經濟”模式消費特點

2.1 注重價格，追求物美價廉

電商“雙十一”狂歡節、京東“618”等節日，全場“滿贈，滿送，加價購”、“瘋狂促銷”等字眼，讓網購市場的價格戰不斷升級，充分體現了消費者的熱情和購買能力，不僅讓消費者積極參與了這些低價盛宴的同時也創造了一個個中國網購新記錄，這其中主要的貢獻力量還屬女性消費者。顯然，她們對價格更加敏感，求廉動機非常明顯，往往在一個商品各方面相當的情況下，她們不惜浪費時間進行“貨比三家”，而網絡消費所提供的“信息高速公路”可以讓她們不會花費太多時間就能輾轉于各個網店之間，通過反復的比較，選擇出價格便宜的商品。甚至有女性消費者在實體店遇到中意的商品，記下品牌和貨號，然后上網查找，找到開價最低的賣家再討價還價進行購買，她們樂此不疲。

2.2 注重需求，追求方便快捷

隨著女性受教育程度的提高，越來越多的女性白領收入增加，經濟獨立，在家庭的主導地位也隨之提升，但也讓女性工作時間大幅度延長，生活方式也隨之改變，她們難以在像傳統方式那樣去逛門店，不斷的挑選后購買商品。大多數女性都身兼多重家庭角色，她們注重家庭生活，承擔著相夫教子養老的重擔，所以她們更加傾向于精打細算，注重實際需求，不僅要購買自己的服裝、化妝品，在孕育母嬰、子女智力等領域也不惜大量投資。而網購能讓她們用更快更短的時間買到更多的實際需要的東西，讓她們能服務于工作的同時，也能更好的兼顧家庭。

2.3 重視口碑，受用戶評論影響較大

女性網購表現有潮流性和互動性，她們善于表達自己的各種購買經歷和感受，比較愿意在熟人推薦的網站選擇商品，網購到商品后喜歡與他人進行分享、推介和討論。她們重視口碑，對購買者的評論非常敏感。她們若是對購買過程不滿意，會真實的在分享平臺上反應自己失敗的購買感受，周圍的女性朋友也不會在她所購買過的網店進行購買。

2.4 容易網購成癮，享受購買過程

作為一個感性的群體，女性是天生的購物狂，她們比男性更容易網購成癮。由于大部分女性的工作相當于男性較輕松，所以她們會有更多的時間網購，她們能長時間坐在電腦前瀏覽商品網頁，挑的頭昏眼花還不肯離開。無法克制購物欲，看見打折、包郵商品，不管是否需要都會立刻買下來。女性不僅注重購買本身，同時注重購物的完整體驗。對于“雙十一”購物狂歡節，京東“618”這樣的促銷節日，她們更樂于參與這場戰斗，享受自己海淘回來的戰利品，特別是打開快遞包裝的神秘感更加能讓她們得到自我滿足，“剁手黨”的出現更能形象的描繪出這群女性消費者欲罷還休的購買欲望。

3 “她經濟”模式精準營銷的重要性

精準營銷是伴隨著互聯網的發展而誕生出來的新理論，隨著電子商務競爭的白熱化，精準營銷作為一種新型的營銷工具開始成為各大企業競相追逐的熱點。精準營銷的核心價值在于它精確、精密、可衡量，利用現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，精準定位，達到企業低成本可持續發展的企業目標。實施精準營銷可以有效定位目標并實施差異化的營銷策略，提高消費者忠誠度和滿意度。

在電商市場日益成熟的時代，女性逐漸占據了消費市場的絕對統治地位。同時，企業花費在每一個女性消費者身上的成本也在不斷攀升。然而，一般意義上的營銷策略并不能有效針對女性消費者的用戶需求，網絡廣告的投放也不能完全將吸引的女性流量轉化成購買力，需要結合更加先進的技術和理念，最大程度的縮小企業的成本滿足特定消費者的需求。精準營銷利用現代技術能及時的將產品和服務信息傳播給目標客戶，不僅能讓女性消費者在最短的時間內搜索到目標產品減少時間成本，同時也能為企業縮減營銷渠道，減少產品和服務的銷售成本，集中利用有限的營銷資源，獲得較高的投資回報。所以，應當將電子商務精準營銷應用到“她經濟”模式當中，能夠更快更準的定位到女性客戶的需求，更好的服務女性消費者。

4 “她經濟”模式精準營銷策略

精準營銷借助現有信息技術手段，以4C理論、讓客價值等營銷理論為基礎，以消費者需求為導向，對市場進行準確區分和定位，通過精準的營銷推廣和傳播手段，為消費者提供個性化的服務，提高體驗價值，達到顧客鏈式反應，實現企業和消費者共贏。所以，要實現“她經濟”模式精準營銷，企業可建立“她經濟”電子商務精準營銷體系（如圖2）：

4.1 建立完善的“她數據”庫

我國網民數量之龐大，數據均處于一種分散的狀態，想要采取精準營銷，首先要要建立“她數據”庫，這是整個體系的基礎。要求采用一定的技術手段如訪客雷達系統、精準數據分析系統等營銷工具能夠從消費者尋找產品到售后處理等一系列的網絡消費行為，包括第幾次訪問，所用關鍵詞及搜索引擎等進行定位跟蹤，掃描客戶軌跡，了解客戶意向，在保護消費者行為隱私的情況下，多多搜集顧客的行為數據，通過顧客的軌跡和屬性篩選出“她數據”，并在不侵犯用戶的前提下，豐富每一個“她數據”的屬性，比如年齡，收入，所在區域等，建立所需要的數據庫。

4.2 精準定位顧客

采用相關的技術手段對數據庫里面的數據屬性精準衡量和分析，或通過即時通訊工具簡單的交流，能分析出消費者的興趣愛好，收入水平，購買力等關鍵因素。通過數據分析進行客戶篩選，把未購買目標客戶歸為幾類客戶：意向強烈，意向一般，有意向，其它，并通過相應的市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。

4.3 多元化價格策略

在考慮到女性消費者對價格比較敏感的前提下，對精準定位的客戶采取相應的多元化價格策略，選擇一種能吸引顧客的價格策略。如一種新的產品入市，采取滲透穩定價格策略，利用中等價位進行市場滲透，獲取市場占有率；為了降低成本，獲得更多顧客流量，可以采取組合產品的價格策略，進行打折，促銷，買一送一等活動，讓消費者覺得物超所值；對不同的目標市場，不同的顧客群，可以采用差別價格策略，如團體價，節假日優惠價，特價等，獲取更多的目標顧客。

4.4 開展“她經濟”移動電子商務精準營銷

隨著智能手機的推廣和普及，移動商務正經歷跨越式發展，手機購物在移動商務市場發展迅速。2014年，我國手機購物用戶規模達到2.05億，手機購物的使用比例更是高達38.9%，在網絡應用中的地位愈發顯耀。毫無疑問，移動電商將是未來的發展趨勢。而作為女性消費者，由于自身結構的特殊性，他們要兼顧家庭和工作，為了提高效率和時間，她們使用智能手機的時間和場景越來越多，在加上移動支付的方便快捷，她們可以隨時隨地進行購買消費，能讓她們更加便捷的享受到整個購買過程帶來的。所以，嘗試使用移動精準營銷手段，將會更好的服務于女性顧客，為企業帶來更大的利潤。

4.5 創造顧客鏈式反應

管理大師德魯克說過：“企業的最終目的，在于創造客戶并留住他們”。精準營銷不僅關心如何挖掘并客戶，更重要的在于客戶價值，即客戶保留。由于女性消費者喜歡和別人分享討論，受她人評論影響較大等消費特點，所以保留女性顧客，提高女性顧客忠誠度最好的方式就是提高網絡口碑質量，滿足現有女性顧客的同時，吸引新的顧客，不斷形成客戶增殖和裂變，即達到顧客鏈式反應。

4.6 一對一差異化服務

針對女性顧客容易網購成癮，享受購買過程的消費特點，可以為女性顧客提供個性化的服務。通過已經產生的購物記錄，了解顧客的消費習慣，在交易過程中，盡可能的滿足顧客的個性化需求。同時，在購買過程中，有針對性的向顧客推薦產品，宣傳優惠信息；在物流配送等環節，提高配送服務質量；在售后處理環節，及時處理不良反饋、退換貨等問題，其目的在于在讓消費者享受愉快的購買過程的同時，提高消費者的滿意度和忠誠度。

參考文獻

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