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中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

原標題：淺析針對大學生網絡購物的營銷策略

收錄日期：2013年3月11日

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，到2011年12月底，中國網民規模突破5億，其中有過網購經歷的人突破1億人，交易規模達到2，500億元。然而，從年齡方面來看，過去五年里10～29歲群體互聯網使用率保持高速增長，此年齡段群體以企業白領與大學生為主。從學歷方面來分析，大專及以上學歷人群中互聯網使用率在2011年已達到96%，說明以大學生為主的人群中幾乎全部都已進入到了網絡世界。作為“高觸網”的當代大學生，伴隨著網絡和電子商務的飛速發展，這一高學歷群體已經成為網絡購物消費者中的領導者，盡管在校期間消費水平受到限制，但當他們走進社會，獲得一份高于社會平均水平的收入，這將打破他們消費上的資金短少限制，那時他們將會把網絡購物帶入一個全新的時代。

一、大學生選擇網絡購物的原因

大學生消費群體的消費呈現個性化與多樣性，每年校園都會有源源不斷的大學生進入，構成穩定的大學生消費群體。大學生處于成長的青年時期，富于創造性和挑戰性，對新鮮事物充滿敏感與好奇，他們追求獨特和個性。大學生存在溝通交流、休閑娛樂、個性表達、學習提升、網上交易等網絡消費心理，每一種網絡消費心理都對應不同的網絡消費行為。大學生通過網絡購買的商品和服務有書刊、小飾品、服裝、電子商品、網上游戲服務、網上票務服務等，其構成呈現出多樣化特點。

從大學生網絡購物的心理特征來看，他們中的大多數對價格十分敏感，無論是進行網上購物還是傳統形式的購物方式，價格始終都是影響消費者購物行為的主要因素。大學生選擇網上購物的重要原因之一也是看中了網購商品的價格低廉，這與他們現階段的消費水平有著密切的聯系，而網上購物正好與大學生追求物美價廉的消費主張相切合。

省時省力、方便快捷也是大學生選擇網上購物的另一主要原因。大學生這一高學歷群體除了學習，更需要注重提高自身能力、積累經驗等全面發展，這些因素需要大量的時間和精力的投入，所以網上購物給大學生提供了一個很合適的消費平臺。在網上不僅可以買到比較好的商品，送貨上門，還大大節約了逛商場的寶貴時間，與傳統的購物形式比起來，他們更愿意進行這種全方面服務的消費方式。

總之，大學生選擇網上購物的原因很多，并且從調查結果來看，大學生是體驗型消費者與探險型消費者的結合體，他們不僅重視商品的價格、購物的方便快捷，而且在選擇商品服務中表現出了一部分的隨意性，一部分的針對性，也存在一定成分的沖動性，他們對網絡購物存在的安全隱患、反應不夠靈敏等問題有著敏銳的洞察力，所以商家應該結合大學生自身特征采取高效的網絡營銷手段，使網絡購物在最短的時間內全面融入到這個高學歷、未來高收入的群體。

二、針對大學生群體網絡購物的營銷策略

作為互聯網的最大用戶群，大學生已表現出鮮明的消費特征，在網絡購物領域中起到了至關重要的作用。為此，商家必須明確定位，因地置物，跟蹤大學生現在與將來的需求動向，選擇與自身發展相符合的領域進行專業化經營，培養自己的核心競爭力，吸引大學生形成長期的網購依賴性，以此積聚大量的顧客規模。

1、價格策略。對于網絡購物而言，其因為價格低廉而有著強大的生命力。網購節省商家中間環節的支出，還大大降低了商家的促銷費用，所以商家應采取有吸引力的降價營銷策略，提高網站在消費者中的信譽度。

首先，低價策略。作為消費者的大學生，經濟能力有限，對網上商品的價格比較敏感，所以商家必須采取間接的折扣策略與直接的低價策略，這有助于商家在獲利的同時吸引更多的大學生消費者，提高自身商品的市場占有率。

其次，團購定價策略。大學生作為當今時代時尚、電子數碼的帶頭人，他們是各種新型商品的主要消費群體，商家可以打造適合大學生消費群體的團購項目，比如外出旅游團購、美容美發團購、飲食團購，等等。實現團購商品的本地化、區域化以及同城化，這將大大降低網絡購物的中間成本，如物流成本。有利于實現規模經濟的擴大，讓大學生切實感受到網絡購物的實惠和便利。

再次，拍賣競價策略。大學生的自由支配時間比較充足，網上拍賣的形式可以讓他們參與商品競價，能夠體現出大學生消費者在商品定價中的主動性，同時有利于商家對目標市場的進一步了解。

2、提供與大學生消費群體相符的個性化商品與個性化服務。網絡商家應該充分發揮互聯網的營銷優勢，借助網絡的溝通功能，深刻掌握消費者的實際需求以及具體的變化，提供一些附加值較高的商品信息，讓網絡消費者通過互聯網這個群體平臺參與到商品設計與開發的過程中，讓生產者、銷售者與消費者一起來創造滿足消費者自己的個性化商品。因此，設計個性化商品，提供個性化服務也就會成為營銷工作中的一個重點。

要針對不同的人群設置不同的銷售品，對大學生這個追求時尚與前沿的群體而言，就要結合他們的購物習慣和特征選擇一些比較新穎，可以代表時尚發展潮流的、最恰當的商品進行網上出售，從而吸引網絡消費者的眼球。

商品如何擺放、如何規劃也將影響到大學生網絡購物的選擇，在虛擬的網絡中，商品的擺設已經不足以表現它應有的特性，只能通過一些抽象的說明或圖片展示來顯現其特點，這就使得在網上進行消費的人群對商品存在疑慮，無疑這將影響到它的銷售，所以商家在網上展示商品的時候要盡可能地把一些虛擬的東西現實化、個性化。

3、保障交易安全，提高信譽，改善物流。針對網絡購物中針對大學生消費者對網絡購物的平臺——互聯網存在的信息安全性，行業規范性，物流配送及時性等問題的擔憂，商家應該著重互聯網在這幾個方面的建設與改善。進一步完善交易安全技術，設計易于操作的程序；提高商品質量，確保商品的真實性，購物網站應嚴禁商家通過托人假買、賣家交換等手段來積累“信譽”；與優秀的快遞公司進行合作，降低物流價格，提高配送服務質量，使消費者真真實實地感受到網絡購物的安全、快捷、方便，他們才會欣然接受這種新型的購物方式，真正將其融入到日常生活中，進而使網上購物進一步發展。

三、大學生網絡購物前景展望

雖然國內的網絡購物市場仍然存在一些問題，但其發展態勢將會越來越快，越來越好。隨著互聯網的普及，大學生網絡購物正在慢慢興起，要想網絡購物在將來能有一個好的發展，各行業不僅僅要考慮大學生網絡購物所能帶來的社會發展與進步，更多的是要考慮網絡購物將對大學生的發展帶來什么樣的不利，這樣才能結合實際情況改進網絡購物的模式。

伴隨著網上購物的向前發展以及商家與消費者網絡購物意識的不斷增強，相信我國的網絡購物行業將會越來越規范，在不久的將來一定會迎來全新時代。

主要參考文獻：

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1 引言

大學生之所以選擇在網上購物，其主要原因是網上商品種類多，而且網上信息量大并且信息速度解決迅速，能在短時間內了解到最全最新的信息，并且由大學生自由篩選、自主選擇。因此，研究大學生網絡購物影響因素，分析大學生網絡購物的問題和對策，具有重要的理論價值和現實意義。

2 大學生網絡購物的相關因素

2.1 大學生網絡購物的原因

方便這個原因占據比重最多，為52.52%，一半以上的大學生網絡購物是因為方便。

2.2 大學生網絡購物的途徑

淘寶所占比重遙遙領先，占據比例頗高為62.89%，大學生網絡購物主要傾向于淘寶。

2.3 大學生網絡購物外界影響因素

2.3.1網上購買高價格考慮因素的分析

43.3%的網購者注重網站信譽的質量，網站信譽高從而購買高價格產品；其次注重產品細節的功能，這類影響因素占據38.14%；35.05%的網購者注重價格，實體店和網店相比，多數情況下網店價格要比實體店便宜，由于這種現象的產生，購物者往往會更傾向于網絡購物；在網購中，大多數人都會考慮商品評價這一項，通過其他購買者反饋的商品信息來判斷自己是否要購買此商品，在這類因素中，占據了30.93%的比重；而在產品是否有現貨這個因素中，網購中考慮較少，基本傾向于前幾個因素，這類因素只占19.59%的比重。

2.3.2其他網購者的評價對自己購買商品的影響分析

占比最高的是“一般”為38.14%，其次是“很大”占比為37.11%，“很小”僅僅只占了20.62%，而“沒影響”所占比重更低只有4.12%。

2.3.3促銷手段對網絡購物的影響分析

促銷手段對于網購者的影響整體偏低，唯一占比高的就是“免運費”這一影響因素，在所有影響因素中占比為26.8%，由此可以得到，促銷手段并不是大學生網絡購物的主要影響因素，更加注重的是商品價格以外的影響因素。

2.3.4購物者對網站推薦產品的態度分析

網站推薦產品大多數都是跟網購者瀏覽的產品有一定的相似性或相關性，“有點興趣”所占比重最高為42。27%；接下來“不感興趣”占30.93%，位居第二；而“很有興趣”所占比重較低，僅僅只有18.56%；有極少部分的人對網站推薦的產品是“厭惡”態度，占比為8.25%。

2.3.5網購中互動服務的影響分析

有36.08%的人是通過“在線咨詢”來了解產品信息；有32.99%的是通過“在線視頻”了解產品信息；而“網絡留言”和“電話”所占比重偏低，分別為19.59%和11.34%。

2.4 大學生網絡購物影響因素的分析結果

通過問卷調查以及搜集到的數據來看，商品價格、商品金額、購物途徑、商品種類是大學生網絡購物的主要影響因素。同時可以看出，大學生目前在學習方面投入較少，大部分都趨向于外貌打扮，往往是注重外貌打扮，忽略了自身內在素養的提高。

3 大學生網絡購物的利弊分析

3.1 大學生網絡購物的有利影響

（1）網絡購物可以不用出門就充分了解自己感興趣的產品，而在實體店中，幾乎就很難實現對產品的全方位了解。網絡購物可以隨時隨地了解、隨時隨地購買。

（2）網上購物通常可以買到現實生活中不容易買到的東西。

（3）網絡購物往往能很大程度獲得比實體店更大更多的優惠。網店沒有店鋪，減少了許多經營成本，所以在很大程度上要比體店的價格便宜很多。

3.2 大學生網絡購物的弊端影響

（1）掏錢摸不到實物。雖然網絡購物價格具有很強的誘惑力，盡管是評價再好、銷量再高的產品，購物者多多少少還是會有少許擔心，畢竟看不到商品的真實情況，況且由于現如今網絡格外發達的修圖技術，網站商品的介紹圖片多少存在作假成分，難以穩定人心。

（2）網上購物存在風險。網絡技術的快速發展，導致網上購買商品存在一定的風險，綁定銀行卡、預留個人信息等這種必要填寫項目的出現，會給購買者的資金賬戶帶來極大的隱患。我們身邊經常會出現某某某銀行卡被支出現金并非個人所為、某某某銀行卡被套現并非個人所為等等的現象。

（3）網上購物收貨速度太慢。盡管網絡購物的崛起帶動了快遞物流行業的快速發展，但并沒有因此加快購物者的收貨速度，收貨期限往往是少則三天多則一個星期，這為購物者帶來了很大的不便。

（4）售后服務耗時耗力。網絡購物也會遇到客服態度、售后服務很好的店家，可是經常售后服務店家會說明郵費自理等條件，而且在郵寄過程中也會出現一些不確定因素導致產品損壞等問題發生，這無形之中又為購物者帶來了不必要的麻煩。而且產品一修再修，也就喪失了原本的樣子。

4 大學生網絡購物影響因素實證研究的結論和建議

通過調查，我認為應該有以下幾方面可以進行加強和改善：

4.1 提供個性化服務

電子商務企業要充分了解大學生網絡購物的傾向產品，全面大學生網絡購物的數據，并建立相應的信息數據庫，針對不同大學生的不同喜好，提供能夠符合每一個大學生的感興趣的商品以及提供更貼心的服務。

4.2 適當推行低價策略，同時保證商品的質量和服務的質量

雖然大學生是如今網絡消費市場的主力軍，但是同時在經濟方面也有一定限制，由于大學生資金來源較單一，而且消費能力有限，價格因素已經成為大學生網絡購物的主要影響因素。為了吸引更多大學生的眼球，電子商務企業應該從價格因素出發，提供物美價廉的商品，從而得到更多大學生的喜愛。

4.3 注重和大學生消費者的雙向溝通

一個成功的銷售過程并不僅僅是將商品送到消費者手中，其中更為重要的是與消費者的良好溝通與聯系，所以電子商務企業應該深入到大學生中去，充分去了解大學生的喜好以及大學生對商品的期望與評價，通過和大學生的溝通了解自身的優勢與不足，優勢方面做到更完美，不足方面積極改正吸取經驗，通過不斷地完善自身，提高在大學生市場中的影響力和美譽度。

4.4 提高自身技術水平，加強網站的設計

隨著電子信息技術水平的不斷提高，網絡購物平臺設計更應該變得方便簡潔，網絡購物的操作更加簡便。網站版面的設計也應該貼近消費群眾，迎合消費群眾的品味和審美，內在和外在兩個方面去滿足消費者的各方面需求，以此來提高消費者網絡購物的樂趣，提高消費者群體的購物樂趣。

4.5 提高網絡購物的安全性

為了避免消費者群眾的擔心，電子商務企業應該為大學生網絡購物消費者提供更安全更方便的支付渠道，通過提高網絡購物的安全性，確保大學生自身的利益不會受到損害，從而增強消費群眾對網絡購物的信任。

4.6 開展有特色的營銷活動

為了能夠使得電子商務企業在市場經濟大潮流中能夠持續穩定地發展甚至更上一層，應該為營銷手段增添一些色彩，開展一些具有針對性以及更具特色的網絡營銷活動，以此來吸引更多大學生網絡消費者的關注，從而在龐大的經濟市場中站穩腳跟、愈發強大。

4.7 提高大學生自身素養

通過調查問卷顯示的數據可以看出，大學生網絡購物的主要商品為服飾，而關于學習方面則寥寥無幾。高校更應該在內在這方面加強引導，提高大學生的內在素養，采取內外兼修的措施，從網絡消遣和內在素養兩方面共同豐富大學生的業余生活，共同創造大學生和諧愉快的業余生活環境。

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隨著網絡普及，電腦成本的不斷下降，網絡購物已經從當時霧里看花遙不可及的狀態，變成了當今最火爆，最適合上班族、年輕族群購物口味的一種購物方式。在我國，受網絡影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學生，淘寶、支付寶、商家信譽、旺旺――這些詞語如今是大學生的常用語，在校園里、在宿舍里，怎樣買到物美價廉的好東西，已是每天都能聽到的討論。大學生各方面都還不夠成熟，消費觀念和消費方式乃至思想觀念、思維方式、行為模式等各方面都受到網絡廣泛和深刻的影響。研究和分析大學生的網絡消費狀況，有助于引導大學生樹立正確的消費觀念、價值取向、消費習慣等。鑒于此，筆者所在的課題組指導市場營銷班的學生，利用《市場調查與預測》實踐專周的機會，對成都工業學院的在校大學生進行了網絡購物情況的調查。此次調查共發出調查問卷600份，回收587份，有效問卷522份，有效問卷回收率87%。課題組根據調查數據，利用EXCEL軟件分析得出大學生在網絡購物方面主要有以下幾個特點。

一、大學生網絡購物現象比較普遍

通過本次調查，我們可以看出，有82%的在校生有網絡購物的經歷。由于男生對網絡知識的了解程度好于女生，運用網絡的頻繁程度也明顯高于女生，膽子比女生大等諸多原因，使得已有網購經歷的學生中，男生占了56.5%，而女生僅占43.5%。在網絡購物頻率方面，平均一周一次的占28%，半月一次的占42%，一月一次的占18%，間隔一個月以上才網絡購物一次的占12%?？梢钥闯鼍W絡購物已經成為了當代大學生生活中不可缺少的一部分。

探究大學生網絡購物普遍的原因，一是網絡中的商品比較豐富。在已有網絡購物經歷的大學生中，71.7%的大學生認為選擇網絡購物是因為網絡購物的商品種類多樣。網絡購物突破了地域、國界的界限，使消費者可以通過網絡買到自己生活的實體店難以買到的商品。二是網絡中商品價格相對低廉，65%的大學生同意這一觀點。由于網絡可以省去實體商店中無法省去的一些費用，如租金、用工的工資等，商品的價格相對更低廉一些，對大學生這個“純消費”群體也就更有吸引力。三是網絡購物過程方便快捷，持這一觀點的大學生占58.3%。隨著宅急送、申通、圓通、中通、天天等眾多快遞機構的出現和迅速發展，使網絡購物變得更加便利和快捷。而且網絡商品24小時開放，更大程度上方便了顧客。四是追求時尚新穎的購物方式，注重網絡購物的群體認同感。大學生喜歡追求新奇，好標榜自己，同時又注重群體的認同感，調查顯示有一半以上的大學生認為，網絡購物能較好地滿足他們這方面的需求。

二、大學生網絡購物商品品種多樣化

大學生的網絡購物行為與大學生群體的特殊性緊密相關。首先，大學生是個追求時尚新穎的群體，但是作為一個純消費群體，大學生的消費能力很有限，而網絡銷售中價格實惠這一特點正好迎合了大學生的需求。調查顯示，在網絡上出售的商品中服飾、鞋包等飾品的折扣最大，有的能達到50%。調查反映出在大學生網絡購物商品的構成中，服裝飾品竟高達60%。其次，大學生是一個接受了高等教育的群體，他們站在時代的前沿，作為信息時代的重要產物的電子產品，如手機、數碼相機等也理所當然地成為了大學生生活不可或缺的部分，調查顯示，電子產品占據了整個網絡購物商品的18%左右。再者，大學生是一個思想開放的群體，他們興趣愛好廣泛、學習領域多元化，需要更多的書籍來滿足他們對精神食量的需求，叮當、亞馬遜等眾多的圖書網站上廉價的種類繁多的書籍對大學生來講具有很大的吸引力。調查表明，書籍占網絡購物商品的比重達到了8%左右。最后，在網絡購物商品中占比例最大的是食品，達6%左右。而其他的日用生活用品等總共占8%左右?？傊敶髮W生網絡購物商品呈現多樣化特點，并且結構越來越豐富。

三、大學生網絡購物中存在諸多的問題

調查顯示，對網絡購物活動非常滿意的大學生僅占全部人數的5%，一般滿意的人數占61%，不太滿意的人數占18%，不滿意的人數占16%。通過對網絡購物不太滿意和不滿意的學生進行進一步的調查分析表明，大學生網絡購物中存在比較大的風險和諸多的問題，主要有商品質量、服務、交易的安全保障、物流等方面的問題。

首先，由于網絡購物時，消費者不能實際接觸到商品，只能憑借網絡上的圖片和文字描述進行想象，會造成與商品實際情況之間存在差異。當然，也不排除有的商家利用網絡購物的這一缺點，抓住一部分人怕麻煩等心理，刻意的以次充優，銷售殘次品、假貨、過期物品等。調查顯示，在網絡購物中大學生買到的商品和賣家描述的不相符的情況，占不滿意情況的87.1%。

其次，網上購物多數是通過網絡對話的方式進行信息的溝通，有的賣家就會嫌麻煩，難得回答問題，或者讓你自己在頁面上查找信息。特別是當消費者發現買到的商品比如服裝有問題或者不合適時，有的商家會以各種理由來拒絕退貨；或者同意退貨，但是通過設置消費者承擔郵費等障礙，讓消費者知難而退。服務尤其是售后服務問題，占大學生網絡購物不滿意情況的46.2%。

再者，在網絡購物過程中，由于交易是在虛擬空間進行的，具有虛擬性和延后性，有的商家會一些虛假信息，比如說列出一些打折、特價甚至秒殺商品來吸引眼球，之后又以已經售完等為借口，終止交易，使交易無法得到保障；更有甚者，有的不法之徒利用這一虛擬空間從事詐騙活動，騙取消費者的個人信息甚至錢財等物。在網絡購物不滿意的大學生中，基于交易的安全保障問題的占38%。

最后，對發貨速度和物流不滿意的也比較多，分別占整個不滿意情況的18%和15%。主要問題是覺得商家的發貨速度慢，物流慢、快遞人員的服務態度不夠好、物流過程中出現了包裝甚至商品損壞的現象。

調查顯示，在遭遇網絡購物問題時，他們中大多數人都會采取積極的維權行為，有51%的不滿意者會選擇退貨，5%的會選擇12315進行維權，35%的選擇通過給差評表達自己的不滿，仍然有9%的少數學生不能正確地很好地維護自己的合法權益，默默承受網絡購物給自己帶來的損失。

四、未來的網絡購物意愿強烈

盡管大學生們都清楚網絡購物存在很多的問題，但是在進行網絡購物前景調查時，多數大學生還是認為，由于網絡購物中商品的可選擇性強，購物方便甚至足不出戶就能買到所需的物品等等原因，網絡購物的發展前景還是很好，持這一觀點的占整個被調查大學生人數的84%（其中有14%的被訪者認為很有網絡購物可能取代傳統購物方式，但是大多數（70%）的人認為不可能取代傳統購物方式）；有14%的人認為短期內網絡購物不會有太大發展；而認為網絡購物沒有發展潛力的僅占2%。有關未來網絡購物意愿的調查中，有8%的被調查者表示未來非常樂于網絡購物，74%的表示愿意繼續網絡購物活動，15%的表示不太愿意網絡購物了，僅有3%的人認為非常不愿意在進行網絡購物，可見，網絡購物已深入人心。

總之，網絡購物已經成為許多大學生生活中不可或缺的部分，網絡購物商品涉足到了服飾、食品、書籍、電子產品等方方面面，并且在多數大學生的未來生活中，網絡購物會有增無減，對他們的學生和生活將會產生更大的影響。

參考文獻

[1]余峰.大學生網絡消費行為調查分析[J].曲徑師范學院學報.2012年5期

[2]鄭桂玲，陳佳麗.大學生網絡消費行為調查研究[J].商場現代化.2011年5月（下旬刊）

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一、大學生網絡購物面臨的困境

所謂網絡購物是指消費者通過互聯網上的檢索平臺搜索所需的商品信息，以電子訂購單的方式發出購物意向，再通過網上銀行或支付寶等支付平臺支付金錢，商家通過郵購或者快遞公司送貨上門，消費者簽收貨物，完成整個交易的過程。

（一）網絡欺詐成為常見的購物陷阱

“大部分大學生作為一個沒有收入來源的純消費群體，由于受消費資金的限制經常會在網店上購買一些價格比較便宜的商品”，消費者在網絡購物時不能通過直接觀察和觸摸檢驗商品的真實性這一弊端和大學生追求物美價廉的心理造成了一些商家非法出售劣質商品，謀取不正當利益的行為現象。

（二）支付安全一般難有安全保障

支付安全是大學生在網絡購物過程中遇到的重要問題。貨到付款作為最安全的支付方式被大學生喜愛和認可，現實原因主要是貨到付款不利于商家的資本周轉同時也降低了商品交易速度，并沒被大部分購物網站所采用。由于商家的限制，網絡購物的消費者只能選擇網上銀行付款。另外一些不良的網上支付習慣也容易產生支付安全問題。

（三）物流配送問題多多

郵費過高，當前大部分大學生認為網絡購物時快遞的收費標準偏貴；快件損毀或丟失，原因包括部分企業盲目追求短期效益，企業超負荷運轉，快遞從業人員的準入門檻低，派送快遞的人員素質整體上不高；快件延誤，部分物流企業追求規模效應和業務量的最大化，盲目的擴大企業經營規模和服務范圍，導致企業不能快速的收取快件；驗貨程序不合理，分快遞公司遵從先簽單后驗貨的不合理程序，依照正確的先驗貨后簽單的程序進行的快遞公司只占少部分。

（四）大學生隱私權在網絡購物中屢被侵犯

1.網絡購物中不良商家故意侵犯大學生隱私權

由于現在的網絡技術的先進性，一些有心的網上經營者往往會對消費者信息進行處理，然后將這些消費者的個人隱私予以不正當的利用，或者以一定的價格轉賣給其他網站或者企業等。由于大學生群體社會經驗不足，詐騙分子很容易把目標鎖定在這一群體，因此大學生一些隱私信息的泄露對大學生很不利。

2.多數大學生在網絡購物方面法律意識淡薄

大學生在網絡購物方面的法律意識比較淡薄。主要原因是我國網絡方面的法律法規還在處在逐步完善的階段，大學生也缺乏這方面知識的積累。

（五）大學生存在過度消費現象

大學生因一時心動購買了一些沒有多少實用價值的物品，還有一些大學生貪圖賣家包郵商品，在無意中買了很多原本沒打算買的東西，因此花了很多的錢。

（六）大學生過度迷戀網絡購物

一些大學生自控能力差，承受不住網絡商家的誘惑，成為整天沉迷于網購的上班族，甚至有人對網購成癮，他們對網購形成了心理依賴，也在一定程度上影響了大學生的學習生活。

二、造成大學生網絡購物困境的原因

（一）我國的網站管理制度不健全

我國現有的網站管理制度并不是很健全，許多網站經營者不顧廣告的真偽以營利為目的向其他商家信息。很多有心的商家便利用了這一漏洞，輕而易舉的在網絡上虛假的商品廣告，吸引網絡消費者購買商品或服務，而大學生在消費資金上受到限制，過分關注價格，對一些虛假信息容易信以為真。

（二）物流企業分散度高、部分物流人員職業素質差

中國的物流企業起步較晚，進入門檻低，這導致了中國的物流企業分散度非常高，部分物流企業盲目追求短期效益，企業超負荷運轉”?？爝f從業人員的準入門檻低，派送快遞的人員素質整體上不高。

（三）網絡隱私保護法的缺失

“我國對互聯網的法制管理還處于初級階段，關于網絡隱私保護的法律法規還不健全，沒有制定專門的網絡隱私保護法”。因此，消費者在進行網絡消費時較易遭遇侵權行為。

（四）大學生網絡安全教育缺乏

高校教學中無論是公共課、還是專業課的教學大綱都沒有把網絡安全的法律法規教育正式納入，更沒有制訂相關的課程標準，絕大部分大學生沒有接受系統的網絡安全法律法規教育，對網絡安全缺乏全面的認識。

（五）大學生不理性的消費觀念

部分大學生自身意志力不強，看到打折的商品就抑制不住購物的沖動而買了一些無用的商品，還有一些大學生盲目消費，追求名牌，存在攀比心理，他們在行為上互相影響。

（六）某些大學生網購成癮

從網絡購物來看，網絡購物方便快捷，價格低廉使部分大學生過分迷戀網絡購物。從大學生自身來看，一方面是由于大學生意志力不強，看到打折商品便抑制不住購買的沖動，即使給自己的生活造成了很大的負擔也在所不惜。另一方面是因為大學生存在學習，就業等方面的壓力，部分人通過借助網絡購物來舒緩壓力。

三、應對大學生網絡購物遇到的問題的對策

（一）政府應充分發揮自己的作用

政府要降低物流企業的分散度，運用經濟手段提高物流行業的進入標準，降低物流企業的分散度，完善網絡信息審查機制，制定關于網絡隱私保護的專門法律，使網絡購物消費者的隱私權得到保護。

（二）物流企業提供多樣化服務，提高配送效率，優化服務流程

“物流企業的發展影響著網絡購物的發展，物流的好壞快慢影響著大學生是否會再次選擇該家商品?！蔽锪鞲鶕陨砥髽I的特點形成自己獨特的發展優勢，注重企業的長遠發展。

（三）高校要注重大學生的理性消費教育

高校應該倡導大學生樹立理性的消費觀，定期開展理財教育講座，使大學生學習必要的網絡消費知識，倡導文明健康消費。

（四）大學生從自身做起，樹立理性消費觀念

大學生要從自身做起養成良好上網習慣，包括信息傳遞習慣，登陸習慣，支付習慣，保護好個人隱私。在網絡購物時經過多次比較后嚴謹的選擇購物網站，選擇正規的網站商家，理性的看待網站的宣傳，學會用法律武器維護自身的合法權益，積極學習網絡購物方面的法律法規。

參考文獻：

[1]宋朝陽.淺析大學生網絡購物現狀及前景[J].湖南財經高等學校學報，2009（119）：100

[2]何昕.網絡交易中消費者隱私權法律保護問題研究[D].西南財經大學碩士學位論文，2008

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一、引言

新一代信息技術的發展催生了創新2.0，重塑了物聯網、云計算、社會計算、大數據等新一代信息技術的新形態，也引領了創新驅動發展的“新常態”。第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示：截止2016年12月，中國網民規模達7.31億，其中學生群體規模最大，占比高達25%。因此可以看出，學生這一特殊群體依然是網購的主要力量。

大學生的受教育程度及對網絡使用嫻熟性決定了網購行為的普遍性，他們的網購行為不僅影響著網絡消費的現狀，也較大可能的主宰著網購的未來。因此研究大學生網絡購物的偏好及其影響因素，對于未來網絡消費及電子商務的發展，有著十分重要的現實意義。

文章以山西應用科技學院學生為例，在問卷調查的基礎上運用結構方程模型，對大學生購物的偏好及其影響因素進行了分析并提出了相關建議。

二、大學生網購偏好描述性分析

1.數據來源

本次調查以簡單隨機抽樣的方式，以山西應用科技學院大一到大四的學生為調查對象，共發放問卷500份，回收有效問卷476份，有效率達到95.2%。

2.描述性分析

對問卷進行整理，使用spss17.0和excel進行統計描述性分析，觀察分組頻數頻率，得到影響大學生購物偏好因素的初步結果：對于影響大學生購物偏好的因素中，影響較大的有網站知名度、產品安全及商家信譽度，影響人群的比例分別為83.6%，81.3%，79.8%。具體影響度需進一步進行數據的計量分析。

三、大學生網絡購物偏好影響因素分析

1.指斯菇

大學生群體的特殊性導致影響大學生購物偏好的因素較多，大量觀察問卷后，將影響大學生網購的因素分為三類，一是個人因素，包括個人性別、生源、月生活費；二是信任因素，包括網站知名度、產品知名度、他人信譽度；三是安全因素，包括產品安全、財產安全、信息安全。將各種因素修正后剔除因素“生源”形成9項指標，建立結構方程模型的三級指標，一級指標為購物偏好，二級指標為個人因素、信任因素、安全因素，三級指標分別為二級指標包含的九項指標。

2.數據分析

（1）可靠性分析、KMO及巴特利球形檢驗

運用spss17.0將數據進行可靠分析得到整個Cronbach's Alpha值為0.794，是可靠的，取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量為0.778，巴特利球形檢驗在1%水平上顯著。

（2）因子分析

按照特征值大于1的標準提取出3個主成分因子，對整體樣本的累計方差貢獻率為77.015%，根據系數比例，得到主成分因子模型為

Y=0.474X1+0.277X2+0.249X3

模型有效性的重要衡量標準是變量的共同度，通常該值大于0.5即可，越接近1，變量的解釋能力越高。運用SPSS17.0進行因子分析得到：指標變量共同度都在0.7以上，模型能較好的解釋現象。

（3）模型擬合度檢驗

對模型進行擬合優度檢驗得到其指標都可以接受，表明模型能較好地與數據擬合。

3.結構模型分析

將變量帶入結構方程模型，運用AMOS17.0分析得到如下結構模型的路徑圖如圖。

在此標準化變量的模型中，路徑系數等價于回歸系數。將指標在路勁系數下進行權重分配，得到二級指標個人因素權重0.22，安全因素0.42，認知因素0.36，三級指標的權重系數分別為0.48，、0.52、0.36、0.29、0.35、0.26、0.28、0.24、0.21。從權重系數可以看出，在影響大學網購偏好的因素中，安全因素所占比重較大，個人因素影響較小，在安全因素中，產品安全和信息安全影響比重較大，分別為36%和35%。

四、結論及建議

本文通過問卷調查，在初步了解大學生網購偏好影響因素的基礎上，運用結構方程模型分析影響大學網購偏好的因素，得出如下結論：影響大學生網購的因素大致可以分為個人因素、安全因素及認知因素三大類，其中對大學生網購影響最大的是安全因素，特別是產品因素；其原因是虛擬交易的不確定性降低了大學生網購安全感。

針對以上結論，本文認為，要規范引導大學生網購偏好，首先是正確引導大學生網購行為，高校應將網購防騙意識教育作為大學生行為規范的一部分；其次是要強化對網絡市場的規范化管理，健全網絡法律法規體系，推進虛擬誠信體系建設，健全虛擬管理的領導機構和組織。最后，積極建設虛實一體化的網購機制，強化網購售后的就近服務，保障網購的合法權益。

參考文獻：

[1]王曉藝.網絡購物氛圍對網購行為的影響研究[D].西安工業大學，2016.

[2]魏楠.大學生互聯網消費習慣研究[D].電子科技大學，2016.

篇（6）

大學生知識豐富、人群規模龐大，每月有可以自由支配的生活費用，消費行為具有一定的自主性。特別是他們走向社會，會成為社會建設的主要力量和消費的主力軍，所以商家對這一群體的消費觀動態要很好的把握。網購日益成為一種新興的購物方式和時尚主流，但也存在一定的問題。研究者對大學生的網購情況進行了調查，以期對未來網上購物的發展能有所幫助。

一、調查對象和方法

（一）調查對象

以南京地區大學生為調查對象，共發放并回收問卷500份，經篩查，其中有16份是無效答卷。

（二）調查工具

本調查問卷主要參考網上的調查問卷，并根據現實情況加以修改，先對幾個同學進行預測來再次修改問卷，形成最終的問卷，用以調查江蘇省內部分大學生的網購現狀。

（三）數據處理

本研究采用SPSS1.0統計軟件處理數據，用卡方檢驗、偏相關分析對不同大學生網購之間的差異。

二、調查結果與分析

（一）大學生網購基本情況分析

1.不同生源地大學生的網購經歷比較

由表1可以看出，不同家庭居住地的大學生的網購經歷有非常顯著的差異，家住在市、縣的大學生沒有進行網上購物的人數百分比為21.4%而鄉鎮的是31.5%，農村的是42.5%。從表中我們可以了解生活地區對網上購物的影響十分顯著（p=0.000

2.地區差異對學生網購的影響

由表2可以看出，不同地區的大學生對于網購也是不同的，蘇南，蘇中的大學生更多地進行過網上購物，而蘇北的大學生沒有進行網購的人數百分比為44.1%，遠遠高于蘇南的23.3%和蘇中的19.0%。

（二）有網購經歷的大學生網購情況

1.影響大學生網購的因素

由表3可以看出，大學生因為網上的物品價格便宜而購買的人居多，百分比為74.0%；其次就是方便百分比為68.8%；認為網購可以節約時間，因為網上商品齊全，網購時尚和商品款式新穎也是很重要的原因（分別占48.30%，39.40%，和33.90%）。

2.滿意程度的分析

由表4可以看出，在被調查的大學生中對網購滿意的人數占91.4%，而其中非常滿意的人數只占4.0%，可見網上購物總體來說能讓人滿意，但滿意度還有待提高。

3.網購主要顧慮分析

由表5可以看出，有過一次成功網上交易的大學生最大顧慮的是貨物質量，占90.0%，其次是售后服務，占60.0%。網上購物交易成功的經歷在2-3次的大學生顧慮貨物質量的占84.1%，其次是網絡完全，已占60.9%。4次以上的大學生最大顧慮還是貨物質量，占84.8%，其次依然是網絡安全51.6%。從表中可以看出大學生在網絡購物中所顧慮的主要是貨物的質量和網絡安全問題，售后服務保證也是大學生所關心的。

4.網上購物的優缺點

由表6可以看出，認為網上的東西樣式更多些，有更多的選擇空間的人數占60.4%，認為網上購物更省力的占54.5%。這說明在大學生看來，網上購物有明顯的優點，而沒有明顯的缺點。

（三）沒有網購經歷的大學生嘗試網購的意向

由表7可以看出，沒有購物經歷的男生和女生，都有較強的嘗試網上購物的愿望，分別占調查人數的89.7%和90.6%。

三、網購的前景及問題對策

（一）網購前景的瞻望

被調查的大學生有過網購經歷的占68.6%，沒有網購經歷的只占31.4%；而且沒有網購經歷的人有90.3%打算嘗試網上購物。調查還顯示，有過網購經歷的人大多數對網上購物的優點具有更強的認同感，且網購次數越多，認同感越強。這一結果也說明，上網購物的人數已經不少，且有進一擴大的趨勢。網上購物這種購物方式是有巨大發展潛力的。

（二）當前網購存在的問題及解決途徑

1.電子商務的局限性。中國電子商務模式在1994年才開始出現，在1999年才開始流行[2]?？梢娭袊碾娮由虅掌鸩奖容^晚，發展的程度比較低，目前的網購只處于初級水平，在網購過程中也會出現一系列的問題。例如：科技的落后阻礙了電子商務的發展、國內的計算機運行質量問題、企業信息普及率低、社會信用系統不完善、網絡管理體制問題。

根據調查結果我們可以看到地區差異是十分明顯的，江蘇地區蘇南與蘇北經濟條件不同，城市與農村不同，導致不同生源地的大學生網購有明顯的差異。這一不同主要是因為學生接觸早晚與經濟條件造成的，因此隨著互聯網和經濟的發民，將來會有越來越多的人喜歡并習慣與網上購物。

2.網購的安全性。網絡安全成為網上購物的重要保障，而今網上購物的支付性安全較差。對于大學生而言，無論網上的商品是如何的“物美價廉”，如何的“標新立異”，只要他們對網上購物的安全性缺乏一定的信心，他們就不敢大膽進行網上購物。被調查的大學生無論有過幾次網購經歷，對網購安全性的擔心都在50%以上。

在網絡建成初期我們就該對網絡的安全性問題進行加強，在網購中我們除了要完善各大網站的支付模式，還要加強對違法行為的法律制裁。

3.商家信譽程度較低。少數商家對其產品進行虛假宣傳，夸大其詞，在網頁上利用電腦技術處理商品色澤與光度，以次充好。甚至有的不良商家照片顯示的是真品，但是發的貨就可能是仿品，照片只是個樣子[3]。據調查，有三分之一左右的消費者遭遇過商品介紹與實物不符的尷尬[4]。有的甚至是不能使用的二手貨、舊貨。有些商家利用大學生社會經驗不足的缺點，給他們設置消費陷阱，采取格式化的霸王條款來欺騙大學生消費者[5]。

我們應該打擊炒作信用以及背后的黑色產業鏈，捍衛合法經營商家的權利。堅決打擊一切非法行為，堅決支持并保護誠實守信商家的合法權益，才能營造出讓消費者放心的網絡購物環境！

參考文獻：

[1]調查報告-關于大學生網上購物[OL].,2010(3).

[2]淺談中國電子商務的發展趨勢[J].中國B2B研究中心,2010(11).

[3]嚴松.三大問題凸顯大學生網購遭遇尷尬[J].2009.

篇（7）

一、大學生網絡購物現狀分析

（1）大學生顧客在網購顧客中所占比重較大。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）第三十次中國互聯網絡發展狀況統計報告中統計的數據顯示，截止2012年6月底中國的網民規模達到5.38億人，且互聯網商務化程度迅速提高，全國的網絡購物用戶達到2.09億，半年用戶規模增長為8.2%，學生群體在整體網民中的所占的比重仍遠遠高于其他群體，接近1/3的網民為學生，而大專及以上學生年齡段的網民所占比重最大，結合以往的發展報告中來看，大學生群體在網購人群當中占有絕對優勢，各大購物網站和個人網上零售店鋪均反映大學生是其重要顧客群。（2）網購條件完備充分滿足大學生網購需求。利用網絡進行購物要具備電腦、網絡、物流快遞、網上銀行等一些必備的條件，而在大學校園里計算機全員普及，所有高校均提供公共網絡中心供學生使用，讓所有的學生都能接觸到網絡，并且很多學生都擁有個人電腦，上網非常的方便，大學校園周邊交通也十分便利，物流輸送便捷，各種設施建設齊全，銀行遍布可以滿足各種網上支付需求。（3）大學生網購消費以服飾、數碼、音像產品以及書籍為主。大學生的網購主要是對于服飾類商品、圖書音像制品、數碼產品、考試資料與多媒體課程、虛擬產品的購買。從購買物品的種類看，服飾類商品排名第一，其次是圖書音響制品。從網購者性別的差異看，男、女生購買最多的物品都是服飾，男生購買物品第二位的是數碼產品，女生購買物品第二位的是圖書音像制品。大學生群體在網上購買最多的5類商品與其他網購用戶群體網購的商品和服務存在一些差異，但這些商品和服務能充分反映出大學生網購群體在生活和文化娛樂等方面的消費趨向。

二、大學生網絡購物消費特征

（1）大學生人數劇增，整體消費能力不斷增強。從1999年開始全國高校實行擴招政策，大學生的數量正在成倍增加；加之很多大學生是獨生子女，父母在經濟方面給予很大的支持，這就讓大學生的整體消費能力不斷增強。隨著數字化的快速發展，網絡覆蓋校園的時代到來，大學生消費的趕潮流、喜歡名牌低折扣、易受誘導等特點，使得網絡購物成為其首選。對于網商來說，學生數量的龐大使得大學生市場成為其重點拓展的空間，且具有廣闊的前景。（2）大學生個體消費能力相對較弱，追求高性價比商品。由于大學生在上學期間大部分人的經濟來源是靠父母資助，而即便通過一些兼職工作來獲得一定的報酬，也是相當有限的，因此大學生每月可支配的生活開銷較為固定，除去伙食費等必要開支之外，其他可供消費的資金有限，因此，大學生在消費時也往往比較謹慎，崇尚高性價比的商品，而網絡購物商品價格低于傳統實體店購物已經是不爭的事實，因此，越來越多的大學生通過網絡來購物，力求搜索到物美價廉的商品，據調查發現大學生比較關注的幾種商品，服飾是折扣最大的，能達到50%以上；其次是電子產品，平均折扣在40%；折扣最小的是書籍，一般只便宜20%～30%。因此，低廉的價格正是吸引大學生這個“理性消費”群體樂意參與網絡購物的重要原因。（3）大學生消費追求時尚快捷高效率的消費方式。大學生受教育程度較高，具有較高的素質，接受新鮮事物的能力較強，喜歡追求前衛時尚的消費。網絡購物屬于一種新生事物，在現階段很多人都不愿與或者不敢去嘗試網絡購物，而對于新鮮事物具有強烈喜好的大學生來說無疑會成為最早接觸網絡購物的群體，并且大學生所處的社會環境發生很大的變化，生活節奏不斷加快，交通、通訊等設施越來越便利，大學生同樣緊跟時代，很多時候都力求做到方便快捷，提高工作效率，生活中也同樣要求及時、高效。而網絡購物恰恰可以滿足他們的需求，不用擔心學習課業纏身或者地域受限等客觀因素制約，只要輕松點擊鼠標就可以隨時隨地滿足購物需求，而傳統購物對他們來說則要消耗一定的時間和精力。（4）大學生網絡購物群體認同感強。網絡購物作為一種新興的購物方式，從它的興起到發展至今，網絡購物人數一直在不斷增加。但由于網絡購物的局限性，其顧客相對實體店購物而言還是少數，人們對通過網絡消費購物還是感覺陌生和新奇。對于大學生來講，其消費特性是喜歡“標榜”自己但同時又不愿意偏離群體，當很多同學都開始選擇網絡購物時，很多人就開始積極加入其中，網絡購物就使得他們形成一個廣泛的群體，從而使得整個大學生群體的網絡購物認同感增強。（5）大學生消費影響力較高，能夠積極帶動潛在客戶發展。大學生已經成為高素質人才的代名詞，很多人都愿意聽從和接受大學生的意見，而特別對于一個家庭成員眾多的大家庭來說，大學生的行為對家庭其他成員具有重大影響力，大學生在網絡購物當中的商品推薦或者代為購買都能為網商帶來很大的潛在商機。

三、大學生網絡購物消費行為存在問題及建議

（1）網絡虛擬購物存在欺詐，仔細辨別慎重購買。對于商品的選擇應當注意，網絡商品雖然豐富且價格透明低廉，但是同時存在一個很大的缺陷就是顧客是在無法看到實物的情況下作出購買的選擇，因此上可能會有對于產生商品錯誤或者不完全的認識，實際收到商品與預想產生極大偏離，從而產生對網絡購物的不滿意。一方面為了避免這樣的情況發生或是將現實與預想的差距縮小到最低程度，就勢必要求大學生在購買網絡商品時仔細辨別商品和認真閱讀相關的商品信息，爭取對商品做到最全面的了解，同時在與實體店商品價格懸殊很大的情況下須做到慎重購買，避免因貪圖便宜而選擇假冒偽劣商品，造成不必要的損失。（2）購物網站存有安全問題，選擇正規合法網站購物。對于購物網站、網絡店鋪的選擇應當謹慎，由于網絡購物的發展很快，一些新的購物網站和網絡個人店鋪層出不群，大學生在這些網站和店鋪進行購物時，一定要選擇正規的合法的網站進行購物，注意網站和店鋪的售前售中售后服務是否完備，確保購物出現問題時能有合理的解決渠道，同時對于個人隱私的信息任何時候都不要泄露，加強保護意識避免上當受騙。（3）物件運送存在安全隱患，選擇安全有保障的快遞公司。對于快遞的選擇應當謹慎，在網絡購物當中快遞也是一個非常重要的環節，對于快遞公司的選擇同其他服務方一樣應引起足夠重視，大學生在購物前首先必須了解自己所在地區的快遞公司有哪些，不同的公司口碑不同，即使同一家快遞公司在不同的地區服務也相差很大，這就提醒大學生顧客在購物時應當與賣家溝通一致，并且選擇你所在地區口碑、服務、運送保障比較全面和安全的快遞公司，這樣就避免造成丟件、損件、壞件等現象，即使出現這樣的現象也能得到合理的解釋和賠償，將損失減少到最小。（4）網上銀行存在安全風險，網上支付謹慎操作。對于網上銀行支付操作必須小心謹慎。網上銀行涉及到貨款的交付，很多大學生會比較關注這一環節，然而在很多實際操作當中也會出現銀行卡、個人信息被盜取的情況，使得大學生對于網絡購物出現不信任以及缺乏安全感的心理，這就要求大學生在進行網絡購物是不要輕易透漏自己的個人相關信息，操作時最好是在自己確定安全的電腦上進行，在進入銀行系統頁面時，注意檢查是否下載安裝了安全的客戶登陸端口、相關銀行的安全證書等一系列安全措施，這樣就能避免自己的銀行賬戶信息被竊取和盜用，同時能夠安全順利地交付網購貨款。（5）提高自我保護意識，維護消費者合法權益。網購過程中遇到各種糾紛和問題時應當及時解決，維護自己的正當權益。當在網絡購物當中任何一個環節的服務出現問題時，應當及時相關方進行溝通協調，加強自我保護意識，以合法的途徑爭取自己的合法利益不受到任何損害，同時也能幫助和配合相關單位和機構對于違法和違規的行為作出懲治和處罰，更大意義上維護消費者權益。

參 考 文 獻

篇（8）

一、背景：

互聯網和通信技術的高速發展，使電子商務迅速普及。憑借互聯網無地域限制的優勢，消除了產品、服務供應商和需求者之間地點與距離相關的障礙，我國經濟正逐漸成為以互聯網、通信技術為基礎的新經濟。

現在越來越多的人為了方便節約時間，網上購物越來越貼近人們的生活b2c、c2c模式在降低運營成本、方便快捷等方面的優勢，大大降低了企業和個人的行業進入門檻，一時間網商如雨后春筍般紛紛涌現。網絡購物的興起，正悄然改變著社會的商業結構和生活方式。，由于大學生接觸網絡比較多，所以我們對大學生網上購物進行調查。

二、調查目的：

對大學生網上購物的調查，以便了解大學生在網上購物的情況與需要，此次調查網絡購物作為一種新興的信息載體，近幾年在大學里日趨流行，受到愈來愈多的大學生的青睞。

三、調查對象和方法

1、調查對象：本次調查以一個班級為總體，為了能全面反映在校大學生的上網購物狀況，使其更加接近大學生群體上網購物現象的真實情況。

2、資料收集方法：采用問卷調查方法調查。向一個班級發放《大學生網上購物問卷調查》主要了學生關于上網購物基本情形和情況本次調查實際發放問卷43份，回收問卷36份，有效率84%。

四、調查報告總結與建議

通過上述的調查報告，說明大多數大學生在網上購物還不是很普及，但潛在很大的發展空間，現在大多數主要還是依靠傳統的購買方式，有在網上購物的大都是追求新奇與有特性的產品，他們的需求具有差異性，追求購買過程的方便與享受，具有交叉性，一般是比較理性的消費，但阻礙他們的只要是網上售后服務的問題與貨物的質量，與貨物配送問題。

針對以上的總結我們也對廠商門提出一些的建議，要加強網絡安全的服務，要監督好網上商品質量，保證消費者買到的是貨真價實的商品，這樣他們在購買后心里才不會與預期的落差相差很大。

大學生網上購物調查報告(二)

一、調查目的

大學生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網購的真實面目，讓更多的人了解網購，對在校大學生進行此次調查。

二、調查對象及方法

1、調查對象: **大學經貿學院(由于調查的困難性，選取了本學院進行調查)

2、資料收集方法: 采用問卷調查方法調查。向所取得的樣本中的個體發放《大學生網上購物問卷調查》了解學生關于上網購物基本情形和情況。

3、調查方法：對經貿學院的全部學生(限于三年級以下)進行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進行系統抽樣，根據每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機選定某一學號后，間隔10進行抽樣，得到樣本。

三、調查的內容：

四、調查結果分析

1、通過對樣本中網購人數的調查，得到以下數據：大一學生樣本中有9人進行網購，在該層中的比例為56.25%;大二的有15人，占該層的68.18%;大三的有11人，占該層的50%。

以95%的把握推斷經貿學院中網購人數比例范圍為45.36%～70.44%

2、在沒有在網上購物的同學中，有近50%的同學認為網購不安全，而在有過網購行為的同學中有97%的同學覺得網購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網上購物。

3、在網購人群中，因為節約費用而選擇網購的占網購人數的62%，還有一部分同學是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網購。在眾多的購物網站中，消費者該如何選擇呢?有48.57%的網購者會把網站商品是否齊全作為他們選擇購物網站的主要標準。其中，淘寶網名列前茅，有87.3%的同學選擇在淘寶購物。

4、大家都在網上買些什么呢?經調查，數碼產品位居榜首，占到總消費的37.7%，其次是服裝27.87%，在網上買書也是個不錯的選擇，占到總數的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網上購買食品。

5、本次調查中，還對同學們的網購消費水平進行了調查，有42%的同學每季網購一次，每月一次和每年一次的同學分別占總體的25.8%和 27.5%。還有4.7%的網購達人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數都占總數的42.8%，其他金額范圍分布較少。

6、在網購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數目繁多和網站太多，網上市場太雜亂(21%)，網購市場有待進一步提高。

篇（9）

網上購物（以下簡稱網購）的發展迎合了這一時代的“快餐式”特征。人們常說：互聯網使“秀才不出門，全知天下事”得到了實現，而網購使“人人不出門，盡享購物趣“也得到了詮釋。淘寶公布數據顯示，截止2010年底淘寶擁有注冊用戶3.7億。每天有6000萬人訪問淘寶網。根據數據顯示，每兩個網民中就有1.2個就是淘寶網用戶。從年齡分布來看，18～34歲的人群是網購主力人群，特別是18～24歲的消費人群數量在2010年的增幅超過了所有年齡段，18～24歲的年輕人大多都是大學生，網購也已經成為大學生生活中必不可少的內容。對于這一新興產業的蓬勃發展和大學生對其的青睞，我們展開了大學生網絡購物狀況的調查，解剖網購的利與弊，剖析網購的前景。

一、調查方法及被調查對象的基本情況

（一）調查方法

本次調查主要采用問卷調查法。采用隨機發放的形式，共發放50份問卷，回收50份，其中有效問卷為50份，統計結果，以此數據為本次調查報告的最終數據。

（二）被調查者的基本情況

1.性別：本次調查中，被調查對象男女各占50%。

2.職業狀況：在被調查對象的職業中，語言類專業大學生占總人數的24%，經管類專業大學生占總人數的23%，機電工程類專業大學生占總人數的13%，人文類專業大學生占總人數的6%，藝術類專業大學生占總人數的2%。

二、大學生網購現狀

（一）大學生網購狀況

根據問卷調查結果顯示，96%的被調查大學生有過網購經歷，44%的喜歡網購，4%的不喜歡。可見，大學生是網購人群的主力軍。大學生追求新奇的事物，接受能力也高于其他年齡段的人群，因此，當每個大學生都有一臺電腦，大學生市場可以預見性的再次拓寬。

從淘寶網、中國互聯網絡中心信息的統計報告表明，男性的消費金額高于女性的，男性的互聯網普及率比女性高，購買的商品多是數碼產品之類的貴重物品，而女性更傾向于服飾裝飾類等較為低價的物品，這可能是男性消費額大于女性消費額的原因。據本次調查數據顯示，大學生消費金額大多在50～150元，大學生的主要經濟來源是家庭，因而獨立上網購買商品不敢花費太高的數額，這需要網購在未來完善質量安全等方面多加努力，樹立良好的信譽，讓網購客戶們放心。

（二）大學生網購存在的問題

1.支付安全。由于網購是在虛擬世界中進行的交易，大多數支付都是采用網上銀行，這不可避免的讓大學生疑慮，如果在網上輸入銀行密碼泄露了怎么辦，如果電腦有病毒、黑客乘虛而入怎么辦，盡管物美價廉，顧慮卻也重重。本次調查結果也顯示有54%的被調查大學生擔憂支付安全性，16%被調查大學生認為網購中的欺詐行為難以防范。這需要商家加強網絡技術與管理方面的改進與革新，提高網絡安全性，將網絡交易風險降低到最小。

2.物品質量與商家信譽。據調查結果顯示有84%的被調查大學生顧慮物品的質量，有80%認為網購的不方便之處在于圖片實物有差異，有80%的網購不愉快經歷是物品質量與描述的不符合，有68%認為網購的缺點是質量出現問題難以處理，有58%認為網購商店的缺點是商品質量不能保證，有62%認為商家信譽度不能作為商品質量的評判標準。以上高比例的數據都說明了大學生對于網購最大的憂慮在于質量和商家誠信，網購不比現實購物（以下簡稱為現購），現購可以觸摸物品，可以試穿試玩，能夠直觀的感覺商品的好壞，能夠清晰的辨別商品的顏色，從而挑選出最合心意的商品，但是網購只能憑借商家的描述，有差異的圖片來選擇，如果商家沒有真正切實的描述物品的優缺點，久而久之這家網店也將“倒閉”了。網購深受大學生的喜愛在于他的便捷便宜，但如果商品一點質量保證都沒有，大學生也會越來越排斥網購，網購也只能成為曇花一現的新奇消費方式，因此，商家應該如實描述，好商家“身正不怕影子斜”，別有用意的商家的做法也遲早會被戳。國家也應完善網購法律制度，為廣大網民提供一個健康安全的網絡購物平臺。

3.物流運輸。網購最大的特點就是快捷便利，物流起到一個至關重要的作用，據調查結果顯示，有44%的被調查大學生顧慮運輸的安全性，有58%認為物流運輸速度太慢。物流是直接與買家接觸的環節，這不僅關系到買家對于網購是否快捷便利的看法，也關系到物流公司的服務質量，方便是網購的最大優勢，物流公司可以以此樹立良好形象，因此，物流體系應該完善加以適應網絡交易的快速發展，成為賣家與買家之間接觸的堅實橋梁。

（三）網上購物的好處

1.方便快捷。消費者可以在家里“逛商店”，不受時間地點的限制，可以買到當地沒有的商品，若是一時沒有決定是否購買，只需輕輕一點保存網頁即可，從訂貨、買貨到貨物上門不用親臨現場，省時又省力。根據調查結果顯示，有62%的被調查大學生認為網購的好處在于省時便利，64%認為網購好處是快捷。網購應繼續保持這最大的優勢，才能吸引更多的人群。

2.便宜。對于買家來說，由于網上商品省去租店面，召雇員及儲存保管等一系列費用，總的來說其價格較一般商場的同類商品更便宜。

篇（10）

【關鍵詞】 大學生;網絡購物行為;特征;影響;建議

一、引言

網絡購物在大學生中的興起和普及，對整個經濟、文化和社會都產生了巨大的影響。但對大學生網絡購物行為的研究一般側重于管理學、經濟學等學科角度。這些研究大多只重視了大學生網絡購物對經濟的影響，而忽視了網絡購物對大學生群體本身的作用和改變。消費不僅是一種經濟現象，更是一種復雜的、綜合性的經濟、社會、政治、心理和文化現象。本文主要研究杭州某大學的大學生網購行為與認同、生活方式等的聯系，以及大學生網購存在的問題。對杭州大學生網絡購物用戶的總體情況需要準確地把握，同時也是為了更好地分析網購的過程、影響因素、個體差異和群體特征。本章節采用問卷調查的方法，對杭州某大學的部分網購用戶進行調查，同時訪談法，對個案進行深入訪談，做定性分析。

二、大學生網絡購物行為調查

本篇論文主要研究杭州某大學的大學生網購行為與認同、生活方式等的聯系，以及大學生網購存在的問題。

本次調查以“大學生網絡購物行為”為主體，共設計18了個問題。大體分為三個部分：個人基本信息、對網購的認可程度和網購對其個人生活影響。本次調查采用系統隨機抽樣的方法，在杭州H大學隨機抽取大學生進行問卷調查。本次調查出去預調查問卷共計發放150份，收回142份，回收率94.7%。

從調查顯示來看，本次調查男生63人，女生76人，男女比例45.3：54.7。其中，年級分布為，大四學生最多，占總體的50.4%，共70人。大二、大三各16人最少，占總體的11.5%。大一學生共計37人，占總體的26.6%。

1、大學生網購商品類型

大學學生網購選擇的物品，最為突出的是對服裝飾品的選擇。通常認為服裝飾品一般是女性偏好。但這次調查來看，在大學生群體中，男女生對服裝飾品并沒有明顯的偏好，這一是由于大學生本身對服裝需求較高，大學生正處在一個青春時期，對個性的表達和對時尚的追求，都顯得格外突出。服裝、鞋子可以凸顯出每個人的風格，服裝更具符號化的意義，將人們塑造成一個他們想要扮演的角色。其余最多的是購票、學習用品、食品等。

2、大學生網購類型

大學生進行網絡購物消費的情況，物品缺失性消費、季節性消費和沖動性消費分別占60.4%、15.1%、12.9%。相差很是比較顯著，網站促銷消費占到了8.6%，節日消費則只有2.9%。

物品缺失性消費、季節性消費和節日消費可以認為是有意消費，即因為主觀某種需要、已有購物的意愿而實行的購買，而沖動性消費和網站促銷消費則可以定義為無意消費，即由于外在客觀因素的刺激而產生的購物行為，無意消費更多表現為對商品的實際利用低。

3、大學生網購忠誠度

對于大學生的網購忠誠度的調查，本題著重考察，大學生在網購過程中，忠誠度在哪里體現最高？問卷顯示，選擇網購平臺的有52人，占37.4%最高，選擇商家店鋪的有25人，占18.0%，選擇商品品牌的有41人，占29.5%，沒什么明顯忠誠度的有21人，占15.1%。

4、大學生線上線下購物商品差異性

網購在給人們對帶來諸多便利的同時，也影響著人們的購物習慣。對商品類型的選擇是其中的一個方面。調查結果顯示：只有44人選擇沒有明顯區別，占總體的31.7%，而有79人選擇對線上線下商品類型的選擇有一定傾向性，16人表示出強烈的傾向性。共計68.3%的大學生，在購買商品類型上，線下與線上呈現區別。

5、大學生網購滿意度

在大學生滿意度調查意向中，選擇基本滿意選項的最高，共有66人，占47.5%。很不滿意的最少，只有2人，占1.4%。隨著整個網購平臺的不斷成熟，對商家的監督越來越完善，網購流程也變得更加簡單可靠，大學生對網絡購物的體驗還是比較良好的。

三、網購對大學生的影響

1、網購對大學生的消費刺激

在接觸網購后，大學生的消費支出是怎么樣的呢？有51人選擇了沒有什么變化，6人選擇消費支出減少，82人選擇消費支出增加。從消費金額的支出上來看，有近6成的大學生因網購而增加了消費金額。但我們知道，網購的一大優勢就是減去了商品銷售過程中的許多環節，減少了許多額外成本，這樣商品的價格就低了下來。如果不考慮通貨膨脹等因素的影響，相同數額的金錢，在線上會比線下購買更多的商品。選擇消費支出沒有明顯變化的同學實際上購買的商品是增多的，網購也是刺激了他們的購物欲望。

2、網購的影響程度

客觀上，從之前大學生的購物習慣、每天瀏覽購物網站時長和消費支出等方面，都反映出網購其實對大學生的生活有影響。大學生主觀上對網購對其生活影響程度的總體判定，選擇影響一般的有54人最多，占31.7%。選擇影響很大的有11人最少，占7.9%。有78.4%的人選擇一般程度及以上，說明網購對大學生的影響已經很深刻了。不僅是大學生的經濟消費方面，對其生活方式等都有很大影響。

3、大學生對網購主觀評價

認為網購利大于弊的同學有68人，占48.9%。認為弊大于利的同學只有7人，占5.0%。還有44人選擇了利弊差不多。這說明大學生整體上還是認可網購行為的，這也是由于大學生對網購滿意度的提高。

四、大學生網購行為分析

1、大學生網購行為與群體認同分析

“人”作為社會群體中的人，當我們被所在的群體接受和認同的時候，才會產生一種歸屬感和成就感。而想融入一個群體的生活，必須具備共同的群體特征和價值認同點，這是一種集體意識。法國社會學家埃米爾?涂爾干將集體意識定義為：社會成員平均具有的信仰和感情的總和，構成了他們自身明確的生活體現，稱之為集體意識或共同意識。[1]

消費作為社會生活的一種形式，消費社會中的人為了進入到這一生活共同體中，就需要滿足消費方式和消費選擇上的群體內部一致性，即將個體的我轉化為集體的我。在今天數字信息化時代，大學生群體作為一個與眾不同的群體，被貼上消費大軍的標簽。人們的消費歸屬由群體的消費價值決定，大學生通過選擇與自己觀念和行為相同的群體來滿足自己在購買中的需求。

人們的消費是與其所處的階層地位相關的，所處的階層地位不同的人，他的消費水平也自然有所差異。除了維持或提升自己的社會地位，人們的消費也是為了維護和再生產與自己的經濟地位相適應的文化認同。[2]在傳統消費社會中，“名牌”商品的打造需要極高的成本，在有限的空間的商場內，各個商品陳列的位置就是一種規則和秩序，將商品的等級劃分出來，也將不同的階層人群區分開來。

不同的社會階層在消費水平和消費能力上存在著顯著不同。對絕大多數大學生來說，自己還沒辦法脫離家庭獨立發展，他的家庭社會結構和社會地位就代表了他自身的社會階層，這在很大程度上造成了消費水平不平等的大學生在實際購買上的差異?！俺迸啤笔且粔K“遮羞布”，它可以掩蓋大學生想追求品牌但卻又被自身經濟條件局限的尷尬，給大眾化的商品貼上個性化的標簽，網購一定程度上將大學生個體與個體之間的差距轉化為了個性，有效消除了大學生群體內部由于消費水平不同而產生的差異。

2、大學生網購行為與生活方式的分析

網購對大學生對生活方式改變巨大，這首先與整體網絡環境的改善有關，網速不斷的提高，3G、4G網絡的普及和智能手機的興起，都使人們對網絡的使用率提高了。

以前，上網受空間的限制，人們只能呆在電腦面前，固定在某一處上網。但隨著移動終端設備的不斷升級，移動端足以滿足人們上網的需求，再加上3G、4G網絡的高速傳輸速度，人們對移動端的使用越來越頻繁。第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：2014年增加的新網民主要上網設備是手機，使用率為64.1%。截至2014年12月，我國手機網民規模達5.57億，較2013年增加5672萬人。網民中使用手機上網的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。

移動端的優勢就是將人們從空間的束縛中解脫出來，人們可以將平時的“碎片化”時間都利用起來。瀏覽購物網站就是其中一種不錯的選擇。上課時、吃飯時、走路時，同學低頭玩手機的現象在大學校園內屢見不鮮。很多大學生就是將這些時間花在瀏覽購物網站上，根據本次調查顯示，絕大多數大學生每天都有瀏覽購物網站的習慣，且女生的整體的瀏覽時間高于男生，個別大學生甚至每天花去3個小時以上的時間用來瀏覽購物網站。

3、大學生網購行為與“御宅”消費文化分析

“御宅”一詞最早源自于日本的御宅族，而“御宅文化”則是指對于ACG（動畫、漫畫、游戲）等次文化產品極度癡迷的某一社會群體。[3]

大學生愈來愈多的成為其中的一員，在寢室上網一呆就是一整天，只通過電腦和外界交流，這在大學中是一個極其普遍的現象。網絡演化出了一個全新的人類之前都未曾見過或者敢于想象的消費空間，這也為宅男宅女進行網絡購物提供了重要的環境?，F有的商業體系和運行空間在很大程度上受到了御宅經濟的影響，御宅族們人口基數龐大，這也為網絡經濟提供了巨大的消費市場。

不過我們不能忽視的是御宅族的負面影響，網絡購物市場導致了許多御宅族的誕生，而他們不愿意面對現實生活，上網購物花去了他們一天中絕大部分時間，就算是沒有要買的商品，御宅族們也會黏在網上，毫無節制地瀏覽各種網絡信息，而不管這樣的信息是否對他有用。傳統的生活模式被打破，隨之取代的是以網絡為核心的嶄新的生活方式，網絡世界成了當代年輕人的心靈歸屬。當然，最為直接的影響是，御宅文化直接導致了許多御宅族們長期處于亞健康的生活狀態之中。

五、大學生網絡購物行為存在的問題及其建議

網絡購物的出現和興起，不僅僅是對市場經濟的繁榮起到巨大的推動作用，也導致了不同社會群體的形成，并且同時引發了諸多的社會問題。

首先我們要承認其值得肯定的一面，新的互聯網媒體文化就是從網絡購物消費之中誕生的，這極大地豐富了我們的文化世界，像“淘寶體”這樣的網絡語就是一種網絡消費文化。新生事物既會帶來好處，同樣也必然有其弊端。正如現在大學校園里所呈現的狀態，大學生長時間的沉迷上網，花費大量的時間和金錢進行購物，而這種購物的目的已經偏離了自身的需求，而只是為了消磨時間，尋求在網上的所得到的依賴感。

另外，無節制地追求商品品牌和社會標簽，讓越來越多的消費者對名牌狂熱，大學生在一定程度上也出現了這樣的情況，這給其生活無疑增添了巨大的負擔，從而因個人生活開銷無法負擔，導致一系列社會問題的產生。這些新出現的問題都需要我們面對和思考。

對大學生網絡購物問題的解決，要從社會、家庭、學校、大眾媒體和個人這五個方面出發，針對大學生網購中存在的盲目跟風和從眾現象提出解決方法。

從社會方面來說，社會主流應該大力提倡文明消費和理性消費，堅決摒棄奢侈消費和攀比性消費。向拜金主義、享樂主義和物質主義說“不”，為大學生創造一個良好的社會環境。從家庭方面來看，家長要與自己的孩子做好溝通交流工作，指導孩子理性消費，從行動上約束大學生們的不當消費習慣，給他們灌輸正確積極的消費觀念。學校方面要加強對大學生消費理論的教育，多開設一些專門的常識性課程，傳授一些理財知識。在生活方面，多加強思想方面的教育工作，給大學生樹立正確的消費觀。大學生自己要對自己有一個很好的管理，包括情緒管理、時間管理和健康管理。只有真正能將自己管理好，才能有效的執行和約束自己的行為。同時，大學生也要學習和增加網絡購物方面的相關知識，提高自己的鑒別能力，謹防在網絡購物過程中上當受騙。

總之，大學生養成理性購物的習慣絕非一朝一夕，也不能僅僅依靠其個人的力量。我們既需要宏觀層面上政府的調控，也需要社會各個階層共同出力，再有例如學校、家庭和大眾媒體等社會組織的積極引導，通過多種方式和手段，最終切實幫助大學生群體養成理性的消費習慣，健康地進行網絡購物。

【注 釋】

[1] 姚建平.消費認同[M].北京：社會科學文獻出版社，2006.103-113.

[2] 王寧.消費社會學[M].社會科學文獻出版社，2011.

[3] 鄭笑梅、張歌.網絡社會中“御宅文化”現狀及影響探析[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2009.6.

【參考文獻】

[1] 夏永林.大學生網絡購物感知風險評價體系研究[J].西安電子科技大學學報（社會科學版），2011（5）.

[2] 安曉.大學生網絡購物行為實證研究[D].山西：山西師范大學，2014.

[3] 譚江偉.大學生網絡購物行為調查研究[J].重慶理工大學學報（社會科學），2011（9）.

[4] 胡發剛.大學生網絡購物消費行為研究[J].宿州學院學報，2014（5）.

[5] 肖風楨.大學生網絡購物影響因素的實證研究[J].科技管理研究，2011（1）.

[6] 黃飛.大學生網絡消費偏好識別及影響因素研究[D].長沙：中南大學，2013.

【作者簡介】

篇（11）

一、引言

隨著個人計算機的普及以及互聯網的發展，一種將電子信息技術、互聯網絡技術和現代通信技術結合起來運用到商務交易活動的新型購物模式--網上購物正在快速發展。網民和商家以互聯網為平臺，各取所需，共同獲益。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，截至2008年12月31日，中國網民規模達到2.98億人，普及率達到22.6%，超過全球平均水平。其中的網絡購物用戶人數已經達到7400萬人，年增長率達到60%。

而通過對互聯網應用行為的分析，主要有中小學生、大學生、辦公室職員、農村外出務工人員這五個重點群體，這五個重點群體占了全體網民的74%。下面的數據是重點群體對互聯網的應用普及率：

表1各互聯網應用在重點群體中的普及率

中小學生大學生辦公室職員農村外出務工人員總體

網絡媒體網絡新聞68.1%89.9%83.1%73.4%78.5%

信息檢索搜索引擎63.5%84.4%71.9%56.6%68.0%

網絡招聘8.9%29.5%23.0%23.7%18.6%

網絡通訊電子郵件52.2%81.4%60.4%38.9%56.8%

即時通信77.5%91.1%75.0%66.5%75.3%

網絡社區擁有博客64.0%81.4%50.9%43.1%54.3%

論壇/BBS24.1%55.5%34.6%17.2%30.7%

交友網站16.8%26.0%20.2%18.2%19.3%

網絡娛樂網絡音樂86.9%94.0%83.4%78.2%83.7%

網絡視頻67.4%84.4%68.1%57.3%67.7%

網絡游戲69.7%64.2%60.6%55.5%62.8%

主要電子商務網絡購物16.2%38.8%29.4%11.7%24.8%

網上銷售2.1%5.2%4.4%0.8%3.7%

網上支付9.6%30.5%22.4%7.9%17.6%

旅行預訂2.0%6.8%6.8%2.5%5.6%

其他網上銀行7.7%29.9%25.5%7.4%19.3%

網絡炒股4.7%4.7%15.5%4.1%11.4%

網上教育16.2%25.6%17.3%7.8%16.5%

從表中的數據我們可以看出，大學生是各重點群體中最為活躍的一個，在測量的18種應用中，除了網絡炒股之外，其他的應用全部高于總體普及率。時間上的閑暇、年輕人的好奇與好動的心理，以及互聯網的無限可能是他們樂此不疲的重要動力，大學生已經成為網上購物的主要力量。

二、大學生網上購物的經濟學分析

（一）大學生的收入約束

大部分大學生的月消費在500元到1000元之間，而大學生的生活費來源主要來自于家庭，也有一部分大學生通過打工來賺取生活費。大學生并未完全踏入社會，今年的經濟危機對大學生的影響并不是很大，但是大學生的消費水平在某種程度上講還是受到了一定的影響，不少的大學生都會感覺到錢不夠花。于是在計劃消費的基礎上能多掙些零花錢則掙，不能掙則盡量省。大學不同于小學和中學時代，絕大多數大學生都要離開父母獨立生活。這也就意味著，許多生活上的方方面面都要親自打點。就拿穿著而言，大學生除了特殊的集體活動要求穿著校服外，很少需要穿校服。這就不比中小學，中小學時只要每天穿校服就可以了，而大學時代穿校服的時間則少之又少，無形當中意味著大學生需要花較以前更多的錢去買更多的衣服。而且，這些購買衣服的錢又是生活費中的一部分，本來就覺得不夠花的生活費顯得更是所剩無幾了。更加重要的是，衣服并不只是唯一的一部分，我們還要吃還要喝還要生活。在一系列的省錢計劃中，對于在信息時代長大的大學生而言，對網絡技術的普遍掌握，網上購物自然而然的成為生活中的一部分。

（二）購物方式的比較分析

1.校外購物選擇

雖然大學生的課余時間相對充裕些，但是，多數高校都是在城郊，離繁華的商業區都較遠，要想在課余時間去買些東西，光是乘車往返就需要至少一到兩個小時的時間，再加上購物的時間，沒有半天一天的時間是下不來的。更何況，買東西根本不可能到那兒就買，總需要貨比三家和討價還價，所以，在購物上花費的時間實在是太多，從經濟學角度來看，這購物的成本實在是太大，得不償失。

2.校內的購物選擇

在大學校園內會有各種各樣的小商業區，在大學周圍更是不乏這樣的商業區。當今社會，多數大學生都是獨生子女，家長對于獨生子女的投資可是不小的。久而久之，學生的錢最好掙也便成了事實。加之學生購物的需求較以往明顯提高，多數大學生在不方便去市中心購物的也就選擇就進購物。所以，這些貌似為大學生提供便利購物條件的“商業區”中的物品的價格往往高與市場上的價格。就這一現象，下面的需求曲線能給予簡單的解釋：我們假設市場中的供給量是一定的，由于大學生的購物需求量由Q1增加到Q2，相應的，需求曲線由D1平移到D2。我們就會得到新的均衡點，于是，價格也由P1上升為P2。

除了價格高外，這些小的商業區還存在著商品種類與數量都有限的弊端。這也就意味著，大學生在升入大學后在購物方面處于劣勢地位。如果要想買到想買的商品，大學生只能有兩個選擇，一個就是舍棄很長的課余時間匆匆趕到大的購物商業區消耗相當大的精力進行購物，第二種選擇就是選擇在近處購物，且是在商品種類和數量有限的前提下購物。

圖1大學生商業區購物的供求分析圖

3.網上購物選擇

人們都是追求利益最大化的，既然在有些時候避免不了購物中這樣那樣的不如意，那就要另辟蹊徑了，這也就在某種程度上促使了大學生到網上進行購物。

那么，網上購物究竟有哪些優點吸引著大學生呢？

（1）網上購物符合大學生的求新心理。大學生作為特殊的消費群體，對新生事物充滿好奇。網上購物以其奇特的購物方式吸引大學生嘗試體驗，而且大學生普遍具有較強的計算機和網絡操作能力，因而相對于其他人群，大學生是網上購物操作易接受的人群。

（2）網上購物符合大學生的求廉心理。價格始終是影響消費者心理的主要因素，大學生選擇網上購物的原因，價格因素占了很大原因，這與他們的消費水平密切相關。網上商店比傳統商店更能夠進行精心挑選，從而滿足大學生追求物美價廉的消費心理。

（3）網上購物符合大學生的求異心理。網絡產品琳瑯滿目，豐富多樣，有很多在平常生活中很難找到的新奇、獨特的物品。小到玩具、衣服、書籍，大到mp4、相機、手機甚至電腦等，在網上都有出售，這正好符合喜歡接觸前衛、時尚、新鮮事物的大學生的口味。而且網上有很多當地沒有的商品，在網上購買更加方便。

（4）網上購物對于上網方便的大學生而言，可以方便的在網上“逛商店”，訂貨不受時間限制。并且在網上購物、支付操作方便快捷，避免了隨身攜帶現金被偷竊與搶劫的危險。從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現場，既省時又省力。

基于網上購物的這些優點，熟悉網絡生活的大學生們很自然的就會選擇在網上購物。網上購物除給大學生的生活提供了便利條件、節約了時間和金錢外也很大程度上提高了經濟效用。這經濟效用也不光光是對于大學生而言的，對于整個市場都是正面的。也就是說，網上購物無論是對于大學生還是對于市場都是雙贏的。拋開這些，現在大學生的就業壓力十分大，網上購物不僅給大學生提供了購物平臺也提供了就業平臺，現在許多大學生都擁有屬于自己的網店，他們利用課余時間打點自己的網店，掙取一些生活費，也豐富了自己的生活和工作經驗。因為網上購物與銷售實際上就是電子商務的一種，也算是一門理論與實踐高度結合的學科，倘若能經營好自己的網店，那么也是一種不小的收獲。

三、對大學生網上購物的幾點建議

筆者對于網上購物也算是有著豐富的經驗，那么，我就個人經驗，簡單的提出幾點建議。

1．選平臺。首先應選擇歷史較長或訪問量較高的網站，這些網站能發展壯大起來，信用服務一般都較好，比如，淘寶、易趣、阿里巴巴等。注意盡可能不要選擇新的網站。

2．選商家。目前，很多網站提供了商家信用評價體系。大學生在網上購物時首先要查看賣家的評語，信用等級高，做的時間長，好評百分之百，特別是長時間以來得到很多顧客熱情贊許的一般都是很優秀的賣家。

3.選產品。網絡上同類產品很豐富，大學生在網購前最好事先做一下產品調研。哪個是質量最好的、最適合自己的要做到心中有數。要學會貨比三家，多看幾家店，相互比較一下。

4.選支付方式。目前大部分網站提供的支付方式無外乎以下幾種：網上支付、貨到付款、銀行電匯、郵政匯款、手機支付等。

5.多溝通。買賣雙方要多進行溝通。買前有不清楚的、懷疑的都要問，直到明白為止，順便還可以討價還價。買后也要溝通，有問題可以商量解決，不滿意可以要求退貨。

6.提高大學生網上購物的保護意識。在網上購物中大學生不僅要熟悉相應的過程，更要注意提高自身的安全保護意識。

四、總結

大學生是新事物接受最快的群體，是資訊傳播最快的群體。大學生應該充分的利用網絡生活帶給我們的便利條件享受豐富多彩的生活，不僅僅是在網上購物過程當中應當多權衡，我們更應該培養自己用經濟學理論多思考多分析問題的習慣，這樣才能做到效益最大化。