緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇聚美優(yōu)品地鐵廣告范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

去年，一部電視劇讓“甄體”紅遍大江南北，而近日，由聚美優(yōu)品CEO陳歐出演的那只“我為自己代言”的廣告不僅在湖南、江蘇、浙江等國內(nèi)主要衛(wèi)視高頻率熱播，更讓“聚美體”受到了眾多關(guān)注。不過，樂蜂網(wǎng)也沒閑著，“不論你有沒有品，我要正品”等“不美不活體”系列新廣告也陸續(xù)上線。雙方之間你來我往，充滿文藝氣息。尤其是“不美不活體”更掀起了模仿狂潮，文藝健康的品牌態(tài)度被人們津津樂道。

“光說不練假把式”，商家拿出怎樣的促銷力度才是消費(fèi)者所關(guān)注的。這邊，樂蜂網(wǎng)一年一度的“桃花節(jié)促銷”大規(guī)模襲來；那邊，聚美采取“突擊”，將周年慶提前一個多月舉行，時間與“桃花節(jié)”相差僅一天，并打出“聚美補(bǔ)貼上千萬，直接打破行業(yè)價格底線”的宣言。至此，美妝B2C領(lǐng)域中新一輪的價格戰(zhàn)正式打響。

與此同時，雙方為各自活動的廣告宣傳也已經(jīng)鋪天蓋地。無論是電視、地鐵燈箱還是樓宇，隨處可見。

有消息指出，樂蜂網(wǎng)還將在聚美優(yōu)品的店慶日當(dāng)天，對網(wǎng)站上的商品事先不標(biāo)價，之后根據(jù)聚美優(yōu)品的價格進(jìn)行下調(diào)，來定自己的價格。

艾瑞咨詢分析師黃淵普認(rèn)為，“兩家網(wǎng)站都抱著虧幾千萬的想法來打這價格戰(zhàn)。”在他看來，化妝品暴利行業(yè)，即便超低價，似乎也不會燒太多錢。這次垂直電商領(lǐng)域的兩大網(wǎng)站大打價格戰(zhàn)，為的是沖銷售額，或為下半年上市造勢。

脅迫供應(yīng)商？ 暗戰(zhàn)升級

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，行業(yè)內(nèi)的競爭已是稀松平常之事，約戰(zhàn)雙方除了打出拉攏消費(fèi)者的促銷牌外，彼此抨擊、言論交火更是樂此不疲。

前一輪廣告造勢的影響還未減弱，網(wǎng)絡(luò)上又傳出“供應(yīng)商遭聚美優(yōu)品脅迫”的消息，而樂蜂網(wǎng)也發(fā)表聲明指出，個別同行以賬期延長、合作中止，來要挾合作伙伴供應(yīng)商，要挾供應(yīng)商對競爭對手進(jìn)行提價的不正當(dāng)競爭手段違背了正常的市場競爭法則，以水軍謠言和黑客攻擊來攪擾市場是“不和諧的聲音”。雖然樂蜂網(wǎng)的聲明指代模糊，但從其提供的“截圖證據(jù)”來看，其“個別同行”指責(zé)的正是聚美優(yōu)品。

而聚美優(yōu)品則表示，“由于‘聚美體’的廣告效果非常好，而且，聚美優(yōu)品的流量已是樂蜂網(wǎng)的5-6倍。不論是之前的‘不美不活’體，還是如今的聲明都是樂蜂網(wǎng)借助聚美優(yōu)品炒作的手段。”

聚美優(yōu)品是否威脅供應(yīng)商真假難辨，但“威脅供應(yīng)商”已經(jīng)成為企業(yè)之間價格戰(zhàn)的“擋箭牌”，并且這種現(xiàn)象愈演愈烈。為控制更低的價格，電商企業(yè)只好從控制貨源的角度排擠競爭者。

中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示，電商企業(yè)脅迫供應(yīng)商是爭奪流量與用戶的需要，價格戰(zhàn)目前依然是電商企業(yè)無法避免的，為保證促銷活動的順利進(jìn)行導(dǎo)致了此類事件的頻繁發(fā)生。在電商價格戰(zhàn)中，脅迫供應(yīng)商會使供貨商選擇余地減少，利潤或受到影響，尤其是有些供應(yīng)商資源有限，對電商依賴性強(qiáng)，如果一味壓榨，會造成其倒閉。

另外，還有分析師指出，“如果威脅供應(yīng)商的說法屬實，則這種行為涉嫌不正當(dāng)競爭。若企業(yè)利用與供應(yīng)商合作中的強(qiáng)勢地位，采取各種手段逼迫供應(yīng)商不能與競爭對手合作，或者與競爭對手合作的條件要低于自己，這違背了供應(yīng)商的意愿，對競爭對手而言也是不公平的，有悖于自愿、平等、公平、誠實信用的原則。”

可見，不正當(dāng)?shù)母偁幦绻麤]有被法律糾正，并不能維持電商的長期健康運(yùn)行。

誰會是美妝B2C老大？

作為美妝類垂直電商的主要對手，樂蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品之間火藥味一向十足，兩家企業(yè)的創(chuàng)始人曾在微博中言辭激烈地“對抗”。但實際上，二者的商業(yè)模式、品牌路線和運(yùn)營理念相距甚遠(yuǎn)。

樂蜂網(wǎng)創(chuàng)立于2007年，依托明星資源形成“達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式”，走基于達(dá)人經(jīng)濟(jì)+社會化電商+品牌化驅(qū)動的垂直電商路線，品類拓展上也采取謹(jǐn)慎的相關(guān)多元路線，只擴(kuò)充一些周邊產(chǎn)品。

聚美優(yōu)品成立于2010年，起家于團(tuán)購模式，從專注于化妝品領(lǐng)域到近年來將品類擴(kuò)充至彩妝、身體護(hù)理等領(lǐng)域，以及奢侈品零售，乃至開設(shè)線下旗艦店。

篇（2）

陳歐兩年多參加70多期節(jié)目

“CEO陳歐”這個品牌確實是個包裝精美的商品。出生于不錯的家庭，有著嚴(yán)格家教，以及良好教育背景，拿著多少人夢寐以求的斯坦福MBA學(xué)位的年輕人、“80后創(chuàng)業(yè)新貴”的標(biāo)簽，無疑對聚美優(yōu)品“CEO陳歐”品牌的定位是精準(zhǔn)和成功的。

但CEO的明星化成功定位帶來的效用是兩面的：平時光鮮，一旦風(fēng)吹草動，極有可能萬劫不復(fù)。

處于風(fēng)口浪尖的聚美優(yōu)品，創(chuàng)造了中國最大的化妝品垂直電商聚美優(yōu)品，打造了“陳歐體”奇跡。但在一場突如其來的營銷大促和成功自營銷后，他又被迅速卷入一場中國式互聯(lián)網(wǎng)江湖商戰(zhàn)，面對網(wǎng)絡(luò)言論的蜂蛹、人肉、競爭對手的明槍暗箭，剛剛邁入江湖的80后企業(yè)家陳歐顯得有些無所適從。

話說回來，痛定思痛，是陳歐成名后必須面對的現(xiàn)實。

據(jù)統(tǒng)計，從2010年10月開始，陳歐先后參加不同媒體的70多期節(jié)目。從2011年陳歐和韓庚出現(xiàn)在地鐵的雙代言模式開始，陳歐親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后強(qiáng)烈共鳴，網(wǎng)絡(luò)上掀起“陳歐體”模仿熱潮。陳歐接下來不斷出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的“快樂女生”、天津衛(wèi)視的“非你莫屬”，他還曾與張朝陽等明星企業(yè)家一起參加著名娛樂節(jié)目“天天向上”，在節(jié)目里，張朝陽是 “可愛潮男”，陳歐則是“80后創(chuàng)業(yè)新貴”。

陳歐不管是所選擇的媒體平臺，還是節(jié)目形式和內(nèi)容，都是很講究的。

倘若是為了營銷效果，陳歐所上節(jié)目以娛樂性質(zhì)占據(jù)了絕大多數(shù)，因為聚美優(yōu)品的用戶是與湖南衛(wèi)視的觀眾非常吻合的。而如果打造CEO個人品牌的話，財經(jīng)類和公益類節(jié)目比較適合。

“2010年做過一些采訪，但是沒有正式說一定要我豁出去，后來董事會討論，尤其是徐小平老師希望我站出來，但也有其他投資人說不要我站出來，希望我花更多的精力在業(yè)務(wù)上，但是徐老師說一定要發(fā)揮優(yōu)勢，后來我就站出來了。”陳歐說，他的天使投資人徐小平，還給他舉了張朝陽的例子，這位互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng)業(yè)者，通過打個人品牌，以極低的代價成功帶動了搜狐的知名度。

不可否認(rèn)，在電商推廣費(fèi)用居高不下的情況下，創(chuàng)業(yè)者搖身變?yōu)槊餍谴匀说淖龇ǎ瑸榫勖纼?yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費(fèi)。

營銷先行服務(wù)崩潰

根據(jù)聚美優(yōu)品官方的數(shù)據(jù)，店慶三天其銷售額高達(dá)10億元，這個數(shù)字接近了京東去年6月大促時的銷售額，而聚美只有千余名員工，京東卻有將近5萬名員工。

陳歐在接受采訪時很含蓄地表示，“反正肯定是億級的，但是有沒有到10億，這就要看你怎么算了。”

出色的營銷，幾乎每年都會有一次爆發(fā)性增長節(jié)點，而每一次伴隨暴發(fā)性增長而來的，卻也必然有一次暴倉。尤以此次“3?01”為最，“陳歐體”的爆紅，讓陳歐的百度指數(shù)一度直達(dá)一線明星，聚美優(yōu)品的流量也直接翻了幾倍。

但在三周年店慶后聚美優(yōu)品不斷被人詬病，最主要的問題是團(tuán)隊支持，例如客服體系、倉儲物流、技術(shù)體系無法與前端營銷的匹配和支持。

根據(jù)網(wǎng)易旗下比價網(wǎng)站惠惠網(wǎng)的監(jiān)測，聚美流量當(dāng)天上漲446%，這直接導(dǎo)致了聚美優(yōu)品主頁頻繁出現(xiàn)宕機(jī)、無法打開的現(xiàn)象。

“3?01”周年慶活動，網(wǎng)友還反饋該活動的發(fā)貨環(huán)節(jié)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面存在種種問題，而出現(xiàn)問題后，聚美優(yōu)品的客服人員消失，客服電話撥打不通，網(wǎng)友被晾在一邊，找不到人解決。此外還質(zhì)疑不開發(fā)票、消費(fèi)者維權(quán)無路。

陳歐曾表示，“其實對電商來說整個技術(shù)、服務(wù)器系統(tǒng)花費(fèi)不會特別高，最高費(fèi)用是物流體系。物流體系讓我們非常掙扎。之后聚美優(yōu)品會在物流倉儲體系建設(shè)方面投入大量的資金。”由此看，聚美優(yōu)品下一個關(guān)注的重點是物流，整個IT系統(tǒng)的升級反而處于次級地位。

篇（3）

高調(diào)推出線下旗艦店，似乎與聚美優(yōu)品的線上擴(kuò)張戰(zhàn)略背道而馳。事實上，這是陳歐在營銷創(chuàng)新上的又一次嘗試。

此前每一步成長，聚美優(yōu)品都力求在購物體驗和傳媒上與對手拉開差距，堅持走差異化路線，跳出價格戰(zhàn)的泥沼，讓用戶能真正享受到品牌的價值與魅力。“此次線下旗艦店的嘗試，更多考慮的是拉近與用戶的距離，彌補(bǔ)用戶網(wǎng)購體驗不足，提升品牌的溢價能力。”陳歐認(rèn)為，“在網(wǎng)購化妝品良莠難辨假貨橫行的現(xiàn)狀下，線下店有助于提升消費(fèi)者的信任度。”

陳歐此策一出，線上線下同時發(fā)力，必將進(jìn)一步強(qiáng)化其正品美妝第一站的口碑。截至目前，聚美優(yōu)品的線上月銷售額已突破3億元。這一業(yè)績，陳歐只用了3年。

從團(tuán)購開始

聚美優(yōu)品的出現(xiàn)還要得益于著名天使投資人雷軍對陳歐的點撥，那是2010年2月。

抱著擴(kuò)展人脈、便于融資的想法，陳歐申請了亞杰商會的搖籃計劃，在那里他結(jié)識了雷軍。雷軍給出的三點建議讓陳歐受益匪淺：要做一個市場足夠大的東西，而不是自己喜歡的東西；正確的時間做正確的事；早期要低成本、高速擴(kuò)張。陳歐認(rèn)為，團(tuán)購符合這三點，是最好的商業(yè)模式之一—消費(fèi)者預(yù)付款，貨款30天以后再打給商家，現(xiàn)金流非常好。投石問路，他嘗試了化妝品團(tuán)購業(yè)務(wù)，于2010年3月成立了團(tuán)美網(wǎng)。

“剛開始覺得幾個大老爺們兒賣化妝品還有點不好意思。后來一想，如果我們不好意思，別人也不好意思，這就是機(jī)會。”陳歐后來發(fā)現(xiàn)做化妝品團(tuán)購的全是男人。但他走得更遠(yuǎn)：在“凡客體”盛行的年代，公司的廣告代言人就是陳歐，“我是聚美優(yōu)品陳歐，我為自己代言”，一夜之間讓用戶記住了這個英俊的創(chuàng)始人。

跟團(tuán)購市場上躊躇滿志的創(chuàng)業(yè)者不同，剛開始陳歐心里沒底，不確定團(tuán)購這個模式在美妝領(lǐng)域能否行得通，比如那些單價很高的化妝品是不是真的能賣出去。

第一次嘗試，陳歐選擇了倩碧的黃油，直接從專柜買貨，五折出售。那一單他賠了很多錢，但好消息是知道單價很高的商品也是可以團(tuán)購出去的。“消費(fèi)者有這個需求，我們要做的就是把阻擋他們購買的顧慮因素都消除。”陳歐說。

一個多月的試運(yùn)營后，天使投資人徐小平追加了200萬的投資，陳歐開始全力以赴。與大多數(shù)化妝品B2C模式不同，聚美優(yōu)品主要賣最暢銷的那20%化妝品。像護(hù)膚用品、全身護(hù)理、品牌季、香水等領(lǐng)域。

化妝品的特點是毛利高、貨源雜、高仿假貨多。創(chuàng)業(yè)不久的公司很難跟大品牌直接建立合作，只能先通過等渠道掃貨。但陳歐非常明白要想讓公司獲得更好的發(fā)展，一定要能給消費(fèi)者100%的正品保證。“所有從聚美優(yōu)品購買的商品，自收貨之日起，30天內(nèi)可無任何條件退回貨物并獲得全額退款—即使您已開封甚至已使用！”這是化妝品行業(yè)前所未有的最高售后標(biāo)準(zhǔn)，直到現(xiàn)在也沒有第二家公司跟進(jìn)。

從最初每天銷售額不足100元到銷售總額過億，聚美優(yōu)品用了不到1年的時間，也引來了風(fēng)投的注意。2011年3月，聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的650萬美元A輪融資。

第二步做電商平臺

隨著團(tuán)購網(wǎng)站集體燒錢、比拼開通城市數(shù)量，陳歐對野蠻無序的競爭環(huán)境感到悲觀，覺得團(tuán)購網(wǎng)站作為一個中介，并不提供核心價值，采購、發(fā)貨和服務(wù)都是別人在做。“國內(nèi)商業(yè)環(huán)境比較差，競爭者太多，我覺得做一個只有廣告價值的中介平臺風(fēng)險太大了，我希望有一天，團(tuán)購不在了，我們作為一個電商平臺也能活得不錯。”

2010年9月，陳歐將團(tuán)美網(wǎng)改名為“聚美優(yōu)品”。在他看來團(tuán)購的概念已經(jīng)不能描述公司的業(yè)務(wù)模式了。事實上，聚美優(yōu)品的商業(yè)模式很早就與傳統(tǒng)團(tuán)購公司不一樣了。聚美優(yōu)品不只是消費(fèi)者和供貨方中間的中介，他們自己就是供應(yīng)鏈里重要的一個環(huán)節(jié)。聚美優(yōu)品上線的商品，都是先買下一批貨，驗貨后存進(jìn)自己的庫房，發(fā)貨時還有印著聚美優(yōu)品Logo的統(tǒng)一包裝。聚美優(yōu)品逐漸脫離團(tuán)購，向化妝品電商靠攏。

陳歐發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的化妝品B2C網(wǎng)站相比，他們的特點是小而精的輕公司，團(tuán)購限時特賣的方式，讓他們有更強(qiáng)的單款銷售能力。一個消費(fèi)者去化妝品B2C通常是有目的的搜索一款商品，而來聚美的用戶通常會看完他們限時推薦的每一款產(chǎn)品。

聚美優(yōu)品曾做過一次用戶調(diào)查，他們的核心用戶集中在20至25歲之間。這部分用戶很多剛剛進(jìn)入美妝護(hù)膚領(lǐng)域，不是那么精確地知道自己需要什么，更需要推薦來決定購買。

聚美優(yōu)品每日推出的產(chǎn)品由10件左右增長到100件，每天2至3萬單成交量儼然一個中小型電子商務(wù)網(wǎng)站，而那些由團(tuán)購習(xí)慣培養(yǎng)起來的用戶可能會按照習(xí)慣逐個看完這100件推送產(chǎn)品。

“團(tuán)購是種不錯的商業(yè)模式，但有商業(yè)模式不等于就有核心競爭力，能為用戶提供好的服務(wù)才是核心競爭力，所以我們提供正品保證、無條件退貨、自建倉儲和客服中心。”

通吃戰(zhàn)略

2013年，聚美優(yōu)品將在全國范圍內(nèi)大力開設(shè)線下旗艦店，并獲得了一系列中等價格定位的品牌支持，諸如巴黎歐萊雅、玉蘭油、資生堂、絲塔芙、謎尚、夢妝等國內(nèi)外品牌入駐，聚美優(yōu)品迎來了新一輪的擴(kuò)張。

“為什么不同？電商營銷要開始思考從品牌推廣上找紅利，要用創(chuàng)意觸摸客戶的內(nèi)心。簡單粗暴的打折和ROI，僅適合促銷。”陳歐坦言，“在平臺電商尤其是天貓系日益強(qiáng)大的態(tài)勢下，垂直電商要獲得新的發(fā)展，必須線上線下雙管齊下。”

篇（4）

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陳歐的成功，始于一次速敗。

2009年7月，陳歐回國創(chuàng)業(yè)。在拿到徐小平18萬美元天使投資后，他開始集中精力做游戲廣告平臺Reemake的開發(fā)。這是一次水土不服的嘗試――網(wǎng)站在2009年8月上線，但到2010年3月，公司即已面臨發(fā)展困境，生死只在一線之間，賬面現(xiàn)金僅剩30萬元。

活下來要緊。焦灼之下，被迫轉(zhuǎn)型。化妝品團(tuán)購當(dāng)時被認(rèn)為離錢最近，成為Reemake之后陳歐團(tuán)隊的新選擇。而團(tuán)美網(wǎng)的火速上線，最終讓公司絕處逢生、柳暗花明。

2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)由團(tuán)購網(wǎng)站變身為化妝品B2C特賣平臺，在此基礎(chǔ)上，聚美優(yōu)品（下稱聚美）正式成立。

在業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)的同時，融資成為公司發(fā)展的頭等大事。在徐小平之外，陳歐最重要的兩筆投資分別來自險峰華興和紅杉資本：2010年5月，險峰華興向聚美的前身團(tuán)美網(wǎng)注入了一筆天使投資。2010年8月，陳歐開始與VC密切接觸，但直到2011年3月，紅杉資本650萬美元的A輪投資才剛剛到位，這也是聚美唯一一輪風(fēng)險投資。

無論對聚美，還是對陳歐個人，加盟《非你莫屬》節(jié)目的錄制，都是標(biāo)志性事件。2011年3月27日，陳歐首度出現(xiàn)在天津衛(wèi)視人才招聘節(jié)目《非你莫屬》。此后，他幾乎期期不落地參與。至此，大量報道開始見諸各類媒體，陳邁出了CEO自我營銷的第一步。

2011年8月，陳歐第一版“我為自己代言”的廣告面世，聚美超越競爭對手樂蜂網(wǎng)，自稱化妝品垂直電商第一名。按照陳歐的說法，到2012年初，聚美規(guī)模已是樂蜂網(wǎng)的2倍。而2012年4月，樂峰網(wǎng)成功融資4000萬美元，聚美、樂峰苦戰(zhàn)打響。

2013年3月，借新版“我為自己代言”，“陳歐體”火爆于各大社交網(wǎng)站，聚美迎來一個發(fā)展高峰，但也同時遭遇迄今為止公司發(fā)展史上的最大困境，以至于在隨后的第二季度和第三季度不得不進(jìn)行戰(zhàn)略重整。再度起程的聚美，2013年實現(xiàn)銷售總額30余億元，坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大位置。

2014年5月16日，聚美成功登陸紐交所。根據(jù)首日收盤價24.18美元計算，公司當(dāng)日市值約34.33億美元。而持股40.7%的聚美創(chuàng)始人陳歐，成為紐交所上市公司中最年輕的中國CEO。 迫于生計的轉(zhuǎn)型

2009年，我拉了好友戴雨森、劉輝回國創(chuàng)業(yè)，做游戲廣告。當(dāng)時照搬的是美國模式。但做了幾個月，發(fā)現(xiàn)走不通。中國市場與海外市場的差異，讓我們很快認(rèn)識到，在中國做B2B，我們幾個小孩是搞不定的，應(yīng)該轉(zhuǎn)型做B2C。

就地轉(zhuǎn)型既是求生本能，也是經(jīng)驗使然。很多創(chuàng)始人都在講堅持，大佬們也總說堅持、堅持、再堅持，但我愿意否定自己，游戲是我喜歡的東西，但喜歡的東西未必就能做成功。

我們當(dāng)時就一個想法，公司不能崩盤，要不然就完了。所以轉(zhuǎn)型時，我們選擇了離錢近的電商，打算先把公司養(yǎng)活。

我對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊也進(jìn)行了重新考量：戴雨森能做設(shè)計，劉輝可以寫程序，但我們沒有人脈，沒有電商經(jīng)驗，也沒有零售經(jīng)驗，這樣的團(tuán)隊能夠做的事情比較少。幸好，還有30萬元現(xiàn)金，還有機(jī)會嘗試。

只花了兩天時間，我們就上線了團(tuán)美網(wǎng)，開始做化妝品團(tuán)購。最初的網(wǎng)站頁面很簡陋，但很快就有用戶進(jìn)來了，然后就有了訂單。我們發(fā)現(xiàn)，這個商業(yè)模式是對的。

化妝品是好的標(biāo)品，網(wǎng)上有很多數(shù)據(jù)，比如淘寶指數(shù)、百度指數(shù)等，什么好賣一目了然。當(dāng)時很多社區(qū)都在用團(tuán)購的方式賣化妝品，只要價格便宜又保真，服務(wù)還比別人好、專業(yè)，消費(fèi)者就認(rèn)可。

當(dāng)時我們每天只賣一款產(chǎn)品，操作方法很簡單：雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品編輯，他另去人人網(wǎng)注冊了幾百個賬號，發(fā)帖吸引用戶。有了訂單，我們就去專柜把貨買回來，在辦公室把貨發(fā)出去。那時我們?nèi)耸稚伲揪?個創(chuàng)始人加1個行政，招人也招不來。我記得，有個實習(xí)生要走，我說給他5%的股份，人家根本不理我。

過了兩三個月，我發(fā)現(xiàn)特賣這塊業(yè)務(wù)越來越靠譜。到2010年6月，我們就已完全往這上面靠了，更多的數(shù)據(jù)也證明，這個事情是對的。從2010年8月到次年3月，是聚美發(fā)展的甜蜜期，每個月的業(yè)績都在增長，現(xiàn)金流也足夠支撐公司運(yùn)轉(zhuǎn)。

痛苦也隨之而來：首先，那時我們不知道團(tuán)購模式的天花板到底在哪里，業(yè)績增長很快時，只要稍有停滯，我就開始懷疑它是不是到頂了；其次，我們的供應(yīng)鏈太弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了業(yè)務(wù)發(fā)展的要求；再次，創(chuàng)業(yè)初期我拿了徐小平的錢，結(jié)果第一個事情沒做好，自己覺得不好意思，后來我決定跟徐老師提出轉(zhuǎn)型去賣化妝品時，很為難，因為我害怕辜負(fù)他。

雖然如此，我們還是給自己打氣，將目標(biāo)設(shè)定為中國化妝品團(tuán)購老大。聚美當(dāng)時要做的工作千頭萬緒，但看著公司每天都在成長，也是一件很快樂的事。

2011年，我們?nèi)ノㄆ窌菰L。作為南派電商的代表，他們不常在各種電商大會上拋頭露面，只低調(diào)把事做好，這一點非常值得我們學(xué)習(xí)。更重要的是，唯品會的成功讓我們堅定了走特賣這條路。

一個公司能贏，最根本的原因是，它更好地把握住了用戶需求。在我看來，中國最好的企業(yè)家都是知人性、懂用戶的。而在這一點上，我對自己有信心。 背靠電視營銷的逆襲

創(chuàng)業(yè)初期，我們的對手樂蜂網(wǎng)規(guī)模龐大，營收達(dá)五六千萬元。他們既有媒體資源，又有資本注入，后面還有大企業(yè)家背書，優(yōu)勢明顯。

反觀聚美，當(dāng)我們決定融資時，風(fēng)投卻對我們頗不信任。紅杉的投資，是從2010年8月談到次年3月才最終確認(rèn)的，而這時，我們的月營收規(guī)模已從500萬元增長到了2000萬元。

那時我們有一大堆事情要做，包括倉儲物流、服務(wù)等，而競爭還沒有發(fā)展到白熱化的程度。

我也曾想在營銷上砸一把。紅杉的650萬美元進(jìn)來后，我給了董事會一個3000萬元的毛預(yù)算，他們同意了。我的直覺是，營銷就應(yīng)該花大錢。但到真正出手時，我又有些害怕了，思來想去，將這一預(yù)算縮減到了1000萬元。

當(dāng)時別的團(tuán)購網(wǎng)站，動輒幾千萬、上億元的廣告投入。聚美融的錢不多，我們之前沒投過廣告，怕打了水漂，但不砸錢又容易被淹沒掉，很糾結(jié)。不過當(dāng)時聚美的現(xiàn)金流還不錯，我估摸著1000萬元應(yīng)該有。

錢少怎么做創(chuàng)新？這是我要思考的。上《非你莫屬》前，我已有了一定的粉絲基礎(chǔ)，覺得可以做點文章。一個同事推薦我過去，當(dāng)時我也沒什么事，就去了。后來發(fā)現(xiàn)自己還挺受歡迎的。

參與這一節(jié)目，讓我了解了電視媒體，知道了說什么話觀眾會去傳播、什么表現(xiàn)有可能帶來較高的百度指數(shù)。借著上電視積累的經(jīng)驗，2011年8月，我們做了第一版“我為自己代言”的廣告，學(xué)習(xí)對象是“凡客體”。

當(dāng)時，我對“凡客體”的理解是，共鳴導(dǎo)致傳播。我也曾去凡客拜訪，雖然他們沒有把細(xì)節(jié)說得很清楚，但我捕捉到了這兩點：1.他們的投放渠道是公交和地鐵；2.廣告是被傳播帶起來的。

“我為自己代言”，也是希望引起共鳴。這段廣告抓住了當(dāng)時的幾個熱點：80后、蝸居、奮斗、裸婚等。第一版廣告，文案是我寫的，后來多次修改，不停地錄。有一天，在棚里看過改完的文案后，我哭了。我想，能打動自己的內(nèi)容，也一定能打動別人。

后來我們請來韓庚，花了幾百萬元的代言費(fèi)。準(zhǔn)備投放時，我突然覺得壓力好大。雖然只是1000萬元，我還是很害怕。因為如果廣告沒有效果，哪怕投資人不炒我，也難免會被同事們罵，這樣一來，我CEO的威望就沒有了。

但只能硬著頭皮上。1000萬元的廣告在一個月內(nèi)全部投完了，包括地鐵、公交、電視等。結(jié)果，聚美倉庫爆倉，而且持續(xù)了四個月。

那段時間，我每錄完《非你莫屬》，就去打吊針，然后去倉庫看，一直在那兒待著。當(dāng)時聚美正準(zhǔn)備融B輪，投資人過來找我談，我說沒時間，對方還不信。我說，你自己到倉庫看看就知道了。

就是靠這個廣告，聚美的月營收從4000萬元上漲到8000萬元，一舉超越樂峰網(wǎng)，成為行業(yè)第一。

事實上，最初在董事會內(nèi)部就“CEO該不該介入PR”這一問題，存在很大分歧。徐小平老師希望我出來，他覺得，該宣傳還得宣傳。一開始我也不愿意出來，后來上了電視，發(fā)現(xiàn)效果很好，這才做了“我為自己代言”這個廣告。

時間到了2012年，聚美的規(guī)模已經(jīng)是樂蜂的2倍。但那年樂峰拿到了4000萬美元的融資，且有自己的品牌，他們一方面拼命砸廣告，一方面打價格戰(zhàn)。我們緊張得不得了。因為聚美剛剛實現(xiàn)盈虧平衡，而我又不想再去融資，如果真的介入價格戰(zhàn)，大肆燒錢，對聚美來說很危險。

為應(yīng)對競爭，我們一方面在思考如何做出傳播效果更好的廣告，并在價格戰(zhàn)上咬緊對手，另一方面開始著手創(chuàng)立自有品牌。我從世紀(jì)佳緣挖來了好友劉惠璞，拿出1000萬元，讓他去做自有品牌。劉惠璞的工作很快有了起色，為聚美帶來了更多利潤。

第二版“我為自己代言”，拍攝于2012年9月。因為是第二版，需要差異化，而且要超過第一版，難度很大，文案前后改了兩個多月。廣告播出后，迅速引起爆發(fā)性討論，網(wǎng)友爭相模仿“陳歐體”。

我們贏了。 短板反思

我們一直在研究凡客，特別是研究它后面出現(xiàn)的問題。

我們看到，凡客融了太多錢，在資本的壓力下，產(chǎn)品大量生產(chǎn)，但生產(chǎn)后賣不掉。另外，凡客的流量有限，它需要不停地買流量、做促銷，久而久之，對品牌造成了傷害。

樂峰正是犯了類似的錯誤。而聚美有一個最核心的價值觀――謹(jǐn)慎。我們不急于求成，而且要求每分錢都要花在刀刃上。

就廣告來說，各公司的線上傳播手段差別不大，無非就是買個位置，但每個公司的線下玩法則完全不同。

因為我害怕公司死掉，所以每一筆支出，我都得想清楚。也正因此，聚美的線下營銷能力比對手強(qiáng)了很多。不論是我上電視參與節(jié)目，還是我做“我為自己代言”的廣告，我們花的錢都比對手要少得多，但每一次，我們的廣告內(nèi)容和傳播效果，都比對方要好得多。

線下營銷不是靠廣告，而是靠口碑。廣告在媒體上投出來之后，只有人人相傳才能算成功，這取決于你的廣告力量是否足夠強(qiáng)大。

制造一個話題難度很大，唯一能做的是把內(nèi)容做好，好內(nèi)容不需要引導(dǎo)。比如，當(dāng)網(wǎng)上有人覺得用“陳歐體”寫的段子能夠獲得更多轉(zhuǎn)發(fā)和評論時，他自然就有動力去寫。反之，如果內(nèi)容不好，你給他錢，他都未必愿意參與。

垂直平臺的用戶獲取成本很高，在化妝品領(lǐng)域就更甚，按常規(guī)方法是很難做起來的。這是因為：第一，用戶對化妝品電商存在著固有的不信任感；第二，關(guān)鍵詞又少又貴，一般是兩三塊錢一個。

總結(jié)而言，聚美的做法是，通過營銷拉動規(guī)模，通過規(guī)模拉動供應(yīng)商，最后供應(yīng)鏈上的品牌越來越多，再通過供應(yīng)鏈反壓成本。

不能不提的是，2013年，聚美遇到了公司發(fā)展歷程中最大的兩個困難：一個是“301事件”，一個是“315事件”。

這兩個事件對我們傷害很大，直接導(dǎo)致聚美在2013年第二、第三兩個季度進(jìn)入了一個衰退期。公司當(dāng)時沒死，就已經(jīng)是個奇跡了。

這是把對的人放在錯的位置上導(dǎo)致的問題。在聚美，我們?nèi)粍?chuàng)始人各司其職，雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營，劉輝負(fù)責(zé)技術(shù)和物流，而物流一直是我們的短板。我們一般一年做一次廣告，緊接著就是一次爆倉，而且持續(xù)好幾個月，已嚴(yán)重影響了公司業(yè)績的增長。

公司快馬加鞭前進(jìn)的時候，我自然希望每個人都能做好。但實際上，并不是每個人都能跟得上公司的發(fā)展節(jié)奏，這很現(xiàn)實。在物流和倉儲方面，我們?nèi)耸帧⒔?jīng)驗都不足，最可怕的是每年的爆倉。

出了事情，我特別害怕去責(zé)難誰，這對我來說很痛苦。很多CEO都遇到過類似的問題，而撤換高管存在風(fēng)險，尤其是聯(lián)合創(chuàng)始人，因為一不小心就可能連兄弟都做不了了。

聚美這一問題的解決，是以劉輝離開公司作為結(jié)尾。但至今，我們還是好朋友。

篇（5）

“夢想，是注定孤獨(dú)的旅行，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！”

“你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。”

2013年2 月，由陳歐親自出演的營銷廣告讓聚美優(yōu)品一夜之間聲勢大增。這份內(nèi)心獨(dú)白式的廣告詞頗有點“[盡] [吊]絲”逆襲宣言的架勢，觸動了無數(shù)80后、90后心腸。廣告迅速得到了青年人的熱捧，他們稱之為“陳歐體”，并在網(wǎng)絡(luò)競相模仿。陳歐也因此成為新的青年偶像。

我決定我的未來

說起來，陳歐早已算是高富帥了，但回顧他的成長路，可謂逆襲不斷——大趨勢之下，逆勢成長。第一次逆襲的對象，是他的父母。

陳歐出生在四川，父母都是當(dāng)?shù)氐墓珓?wù)員。小時候陳歐跟所有孩子一樣，目標(biāo)是好好學(xué)習(xí)考上大學(xué)，可當(dāng)他離開父母后，情形就不一樣了。2001年陳歐獲得了一個去新加坡讀書的機(jī)會，于是，16歲的陳歐獨(dú)自遠(yuǎn)渡重洋到南洋理工讀計算機(jī)專業(yè)。

大學(xué)時的陳歐喜歡玩電腦游戲，尤其是在他接觸到了網(wǎng)絡(luò)游戲之后。他不僅玩，并且屢屢在游戲中嶄露頭角，最好的一次，陳歐獲得到了新加坡魔獸爭霸前四名的成績。父母對他投入那么大的精力在游戲方面十分擔(dān)心，苦勸他放棄游戲?qū)Ｐ膶W(xué)習(xí)，但是陳歐卻在這條道路上走得更遠(yuǎn)。

都說學(xué)之者不如好之者，好之者不如樂之者。陳歐早已經(jīng)不滿足于只做一個好的游戲玩家，他在游戲中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，決定由此創(chuàng)業(yè)。從此，發(fā)掘和創(chuàng)作新游戲占據(jù)了陳歐的業(yè)余生活。在大四那年，借助于計算機(jī)專業(yè)的知識積累，陳歐用宿舍里的筆記本電腦創(chuàng)辦了Garena游戲?qū)?zhàn)平臺。由于陳歐了解游戲玩家的心理和需要，這一互動游戲平臺很快得到了用戶的青睞。目前平臺已有注冊用戶2400多萬，高峰時有五十多萬人同時在線，是浩方以外最大的游戲平臺。別人打游戲成癮難戒，陳歐打游戲賺到了人生的第一桶金。

大學(xué)畢業(yè)那年，陳歐來到了一個人生十字路口——是繼續(xù)創(chuàng)業(yè)還是繼續(xù)讀書。雖然在國外邊讀書邊創(chuàng)業(yè)是很正常的，可這與父母的期望完全背道而馳。在他們看來，只有找不到工作的人才會去創(chuàng)業(yè)。陳歐是傾向創(chuàng)業(yè)的，但很快，他發(fā)現(xiàn)一個很讓人迷惑的現(xiàn)象：許多非常爛的項目都得到了投資人的青睞，而好項目卻常無人問津。后來他明白了，那些能夠得到投資的人好多都是名校畢業(yè)的MBA，擁有廣博的人脈關(guān)系，在商業(yè)競爭中更容易接到風(fēng)險投資的橄欖枝。于是陳歐選擇了繼續(xù)深造，這一次他選擇了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為發(fā)達(dá)和領(lǐng)先的美國。

然而當(dāng)拿到斯坦福大學(xué)MBA的錄取通知時，陳歐再一次猶豫了——因為如果去美國讀書就意味著只能對Garena進(jìn)行遠(yuǎn)程控制，而這是公司管理的大忌。看到陳歐要放棄讀書的機(jī)會，父親撂下狠話：如果兒子放棄這次去美國讀書的機(jī)會，就與他斷決父子關(guān)系。去斯坦福讀MBA似乎成為父親的期望和他自己理想中間的一個折衷的選擇。于是在新加坡漂泊了四年之后，陳歐再次踏上征程，到斯坦福攻讀MBA。

事后證明陳歐的選擇是正確的，因為在斯坦福，他結(jié)識了日后的重要創(chuàng)業(yè)合作伙伴——戴雨森，他是陳歐創(chuàng)辦聚美優(yōu)品的搭檔之一。2006年陳歐從斯坦福商學(xué)院畢業(yè)，成為該院最年輕的MBA畢業(yè)生，那年他只有26歲。

逆勢變身

MBA畢業(yè)后的第三天，陳歐就迫不及待地回到中國尋找項目準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)。在校友的推薦下，陳歐見到了包括徐小平在內(nèi)的許多天使投資人，而他帶回的項目則是在網(wǎng)頁游戲中插入廣告，通過增值服務(wù)賺錢。這種模式在美國十分成熟，但中國的游戲玩家并不買賬，最慘的時候公司賬面上的流動資金僅剩下30多萬，這顯然給滿腔熱情準(zhǔn)備大有作為的陳歐潑了一大盆冷水，也讓他開始重新審視中國的市場。

善于變通和觀察的陳歐發(fā)現(xiàn)了新的亮點：國內(nèi)的網(wǎng)上化妝品行業(yè)沒有領(lǐng)頭羊企業(yè)，這塊市場還是一片新大陸。但是陳歐和他的搭檔們都是大老爺們，根本不懂化妝品市場，所以搭檔劉輝和戴雨森強(qiáng)烈反對。憑借著一向的強(qiáng)勢，陳歐說服自己的團(tuán)隊在繼續(xù)經(jīng)營網(wǎng)頁游戲增值服務(wù)的同時，搭借國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的興起，開始將目光投向線上化妝品行業(yè)。

聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)在2010年3月上線，第一個客戶上門是網(wǎng)站開辦的第二天。“打包、發(fā)快遞，全是自己來，連快遞單都是自己寫的，真正參與其中才知做團(tuán)購網(wǎng)站的艱辛。”陳歐說。

2010年被稱為中國團(tuán)購元年，全國各地團(tuán)購網(wǎng)站雨后春筍般誕生，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)近千家之多。這一年中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購風(fēng)生水起，但問題也逐漸顯露。有些團(tuán)購網(wǎng)站在得到天使投資后迅速將錢燒光，打起了價格戰(zhàn)，更有先收訂單再訂貨的草臺班子。陳歐很敏銳地意識到，現(xiàn)有的團(tuán)購網(wǎng)站很可能會因為行業(yè)的不規(guī)范而集體沉沒。

事實上，沒多久，大部分團(tuán)購網(wǎng)站紛紛。而陳歐在此之前走了非常聰明的一步：團(tuán)美網(wǎng)迅速轉(zhuǎn)型，變身化妝品B2C電商——聚美優(yōu)品，并且拿到了紅杉資本的650萬美元A輪投資。在團(tuán)購千團(tuán)大戰(zhàn)的血雨腥風(fēng)中，陳歐攜聚美優(yōu)品再一次逆勢生長。

篇（6）

2009年7月，從斯坦福商學(xué)院畢業(yè)后的第三天，陳鷗回到了國內(nèi)。他打算再創(chuàng)業(yè)。陳鷗拉上了兩個人，還在斯坦福讀書的戴雨森，他選擇了放棄學(xué)業(yè)，回國創(chuàng)業(yè)。以及大學(xué)期間協(xié)助陳鷗成功創(chuàng)辦全球領(lǐng)先的在線游戲平臺Garena的創(chuàng)業(yè)伙伴劉輝。這三個做游戲出身的80后男生考把眼光集中到了化妝品領(lǐng)域。“如果是書、男士襯衫或者百貨，就可能遭遇騰訊、阿里巴巴或者當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的狙擊。”陳鷗說。

把顧客當(dāng)上帝　才能走下去

團(tuán)購這種由GroupOn發(fā)揚(yáng)光大的商業(yè)模式，被陳鷗認(rèn)為是“最理想化的”。在方向與模式確定之后，2010年3月團(tuán)美網(wǎng)誕生，這是聚美的前身。陳鷗主管團(tuán)隊建設(shè)與管理、戴雨森負(fù)責(zé)品牌形象，而劉輝則主攻網(wǎng)站技術(shù)。“我們的第一單生意是化妝棉。”陳鷗記得非常清楚，同時還有當(dāng)月10萬元的銷售收入；在沒有一分廣告投入的情況下，5個月后的注冊用戶就超過了10萬。第一次嘗試大品牌化妝品團(tuán)購，陳歐選擇了倩碧的黃油，直接從專柜買貨，五折出售。那一單他賠了很多錢，甚至自己貼差價，但好消息是知道單價很高的商品也是可以團(tuán)購出去的。“消費(fèi)者有這個需求，我們要做的就是把阻擋他們購買的顧慮因素都消除。”陳歐說。一個多月的試運(yùn)營后，他們上次創(chuàng)業(yè)的天使投資人徐小平又給了他們200萬的投資，陳歐開始全力投入。一方面陳歐組織起十幾人的團(tuán)隊，一瓶一瓶驗貨，另一方面他向用戶承諾30天無條件退款，到2011年6月又推出拆封30天無條件退貨——只要消費(fèi)者有疑慮，即使已經(jīng)拆封試用的化妝品也可以由基層客服直接為消費(fèi)者辦理退貨，直到現(xiàn)在也沒有第二家公司跟進(jìn)這項服務(wù)。

轉(zhuǎn)型B2C

2010年9月，陳歐將網(wǎng)站改名為“聚美優(yōu)品”，聚美方面對此的解釋，一則是團(tuán)美此前的域名有點問題，“.com的域名買不到”，但更重要的是表明其“不是團(tuán)購”的立場。2011年6月，聚美優(yōu)品推出聚美商城，商城與品牌商直接合作，品類更多、不限時，全部以8至9折出售。現(xiàn)在，聚美優(yōu)品正在謀劃更多的品類擴(kuò)張，已經(jīng)開始出現(xiàn)鞋類限時團(tuán)購。陳歐希望不久能建立起化妝品、鞋類等多個頻道，“跟女人和美麗相關(guān)的產(chǎn)品都可以賣。”“我們的商城頻道上線，這是我們從團(tuán)購轉(zhuǎn)型化妝品B2C的標(biāo)志。”陳鷗說，聚美商城主要提供在超市類售賣的精品化妝品，和團(tuán)購品類不沖突。他打了一個比方說，如果說限時特賣區(qū)是機(jī)場免稅店，那么聚美商城是家樂福化妝品專柜。“我的用戶大部分是直接訪問，不是買來的，所以聚美的用戶流量構(gòu)成是非常健康和良性的。”2011年，聚美優(yōu)品營業(yè)額達(dá)到了將近10億，相比2010年，成長近15倍。

陳歐總結(jié)，聚美做到今天這個地步的原因，基本上全靠口碑營銷和CEO營銷。在此之前，淘寶化妝品店和天天網(wǎng)、第五大道這樣的化妝品B2C已經(jīng)根植市場。“與其說我們占盡先機(jī)，不如說聚美以團(tuán)購的模式快速切入，占了階段性的優(yōu)勢，后面都是靠自己的執(zhí)行和營銷做起來的”。

陳鷗：我為自己代言

“2010年做過一些采訪，但是沒有正式說一定要我豁出去，后來董事會討論，尤其是徐小平老師希望我站出來，但也有其他投資人說不要我站出來，希望我花更多的精力在業(yè)務(wù)上，但是徐老師說一定要發(fā)揮優(yōu)勢，后來我就站出來了。“圍繞自己做CEO營銷，不太好意思，別人會說我得瑟。我這個人挺好面子的。”陳歐稱自己本質(zhì)上是一個低調(diào)的人，不是特別喜歡出來炫，“而且，中國有句俗話槍打出頭鳥。但是到后來一想，我是CEO，我不入地獄誰入地獄?”那個時候，陳歐和韓庚出現(xiàn)在地鐵的雙代言模式已經(jīng)受到熱烈追捧，他親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后強(qiáng)烈共鳴，網(wǎng)絡(luò)上掀起“聚美體”模仿熱潮。陳歐接下來不斷出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的“快樂女生”、天津衛(wèi)視的“非你莫屬”等電視節(jié)目上。在電商推廣費(fèi)用高企的冷峻行規(guī)之下，陳鷗搖身變?yōu)槊餍谴匀说拇蚍ǎ瑸榫勖纼?yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費(fèi)。“媒體去關(guān)注報道這些事情，等于幫助我們做了很多營銷和傳播，這是有價值的。而且消費(fèi)者更愿意去記住和傳播一個有血有肉的企業(yè)家，而不是一個公司。”陳歐說，相較同行每年花費(fèi)30％～40％的收入用于推廣，聚美優(yōu)品在這方面的支出要少得多。

篇（7）

出生于1983年的陳歐，在扮演聚美優(yōu)品CEO的角色時有著超越年齡的成熟和理智。16歲時，陳歐便獨(dú)自一人遠(yuǎn)赴新加坡，到南洋理工大學(xué)學(xué)習(xí)計算機(jī)專業(yè)。那時的陳歐和很多大學(xué)生一樣愛玩游戲，但唯一不同的是，“我玩游戲是因為有錢、有獎金，我覺得這是掙小錢的一個渠道”。也因為愛玩游戲，2005年剛畢業(yè)的時候，陳歐靠自己省下的獎學(xué)金和一些打游戲比賽贏的獎金，在家中自己寫程序、自己畫圖，創(chuàng)辦了在線游戲平臺Garena，彼時Garena的用戶數(shù)量超過2000萬。因為這段經(jīng)歷，陳歐被冠以“少年天才”的名號。

在讀大三大四的時候，每個人都面臨著下一步的選擇——是繼續(xù)讀書還是就業(yè)。有段時間，陳歐突然覺得很迷茫，他不想再讀博士了，他說那不是他的性格。“但要是做一個程序員的話，我覺得特別沒前途。”陳歐覺得自己還很年輕，與其把命運(yùn)賭在別人手里，還不如賭在自己手里。

陳歐的人生目標(biāo)一直很清晰，十分懂得自己想要什么，之后他去了美國斯坦福大學(xué)。對于久負(fù)盛名的斯坦福來說，則是迎來了史上最年輕的中國MBA學(xué)員。

“不靠譜”的成功轉(zhuǎn)型

在美國，陳歐看到了無數(shù)的機(jī)會。“當(dāng)時在美國有一家很成功的游戲內(nèi)置廣告企業(yè)，在一年內(nèi)就創(chuàng)造出銷售額兩億美元的業(yè)績。”這讓陳歐覺得很酷，創(chuàng)業(yè)的夢想再次被激發(fā)。于是，他說服了兩位志同道合的朋友劉輝、戴雨森回國一起創(chuàng)業(yè)，希望把這種前沿的游戲廣告模式引入國內(nèi)。2007年，陳歐經(jīng)斯坦福大學(xué)校友介紹，認(rèn)識了徐小平。兩人在北京翠宮飯店喝了一次茶，徐小平便決定投資他的游戲?qū)?zhàn)平臺。

然而，由于市場的差異，陳歐完全拷貝美國模式的游戲讓公司吃了一些苦頭，“忙了一個月，公司收入只有3000塊錢，80%還得付給游戲公司”。這次挫敗讓陳歐深刻地認(rèn)識到了市場規(guī)則的力量。

在早期創(chuàng)業(yè)的時候，陳歐的出發(fā)點永遠(yuǎn)是“我喜歡什么，我擅長什么，我有什么資源”。他說，在中國做事，一定要從市場需求出發(fā)。陳歐與合伙人經(jīng)過大量的市場觀察和定向分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)化妝品市場規(guī)模驚人。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品市場2010年的市場規(guī)模達(dá)到近1300億元，是全球第三大化妝品消費(fèi)市場。對此，他認(rèn)為自己的機(jī)會來了。

學(xué)IT出身的陳歐，似乎與化妝品這個行業(yè)有著千差萬別的不搭。做化妝品是在賣“美麗”，并且這個市場潛力巨大。進(jìn)入化妝品市場，令陳歐覺得自己是在做一個帶有藝術(shù)性的感性的生意。“做美麗的生意不僅自己會感到享受，也能讓大眾享受到美好。”

陳歐憑借超強(qiáng)的自我學(xué)習(xí)能力，以及不斷的自我鼓勵，2010年3月，他所引領(lǐng)的聚美優(yōu)品的前身“團(tuán)美網(wǎng)”正式上線。陳歐買斷商的貨物后，儲存在自己的倉庫里，以限時售賣的模式賣出，經(jīng)過一個多月的試驗，陳歐關(guān)掉原來的網(wǎng)頁游戲內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)，于2010年5月全力轉(zhuǎn)向化妝品電商業(yè)務(wù)。

所有風(fēng)險自己扛

在談到創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊時，陳歐表示，為了一起創(chuàng)業(yè)，劉輝放棄了在新加坡的高薪和期權(quán)，戴雨森也從斯坦福大學(xué)退學(xué)。“別人沒法兒理解，覺得我們瘋了。但我們知道，這樣選擇才會每天都快樂，因為我們做的是自己。”陳歐總結(jié)他們?nèi)齻€人有一個共同的特點：不看重錢。“我們是靠成就感驅(qū)動的人，而不是靠金錢驅(qū)動。”

2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)正式更名為聚美優(yōu)品，寓意“聚集美麗，成人之美”。

在聚美優(yōu)品正式運(yùn)營后，陳歐首先想到的是要把服務(wù)和體驗做得更好才有生存的可能性。他在創(chuàng)業(yè)第一天就建立了自己的倉庫，并且擁有自己的買手和商品質(zhì)檢團(tuán)隊。“我們對于買手和質(zhì)檢團(tuán)隊的要求也很專業(yè)，質(zhì)檢人員一旦發(fā)現(xiàn)所購商品有質(zhì)量問題便可以得到高額的獎金。”為了給予消費(fèi)者更多的安全感，聚美優(yōu)品提出了“30天拆了也無條件退貨”等服務(wù)條款。

第一次和投資人交流時，這讓投資人大吃一驚。陳歐自己也清楚，這在商業(yè)上是很愚蠢的行為，但他看重的是其背后的價值。“我希望教會消費(fèi)者在網(wǎng)上買東西，讓他們更容易信任我們。”真正讓用戶信任，把所有風(fēng)險自己扛；重視服務(wù)，重視每個用戶，真誠地去為每一個用戶服務(wù)，這是陳歐所看重的立足之本。

從上線至今，僅僅16個月的時間，聚美優(yōu)品已擁有300多萬名注冊用戶，每天的活躍用戶為60萬，每天新增用戶2萬多。從當(dāng)初的月銷售額不足10萬元到如今每天近500萬元，聚美優(yōu)品的月銷售額已突破億元。這樣的數(shù)字令全國5500家團(tuán)購企業(yè)無不望洋興嘆，這個結(jié)果就是陳歐給自己最好的證明。

CEO的個性與品牌完美融合

2011年，滿世界都在尋找明星代言的時候，地鐵里，大街上，突然有個人站出來說，我為自己代言。

在當(dāng)時，董事會開會討論陳歐自己到底要不要站出來做“自我營銷”，他是想低調(diào)一點，并不希望自己代言。因為陳歐知道，要做公眾人物，對私生活的影響很大。成了還好，敗了，就是個笑話。投資人徐小平不斷鼓勵他，最終他決定“舍身”一試。

“我是陳歐，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人。蝸居，裸婚，都讓我們撞上了。別擔(dān)心，奮斗才剛剛開始，80后的我們一直在路上。不管壓力有多大，都要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美。我是陳歐，我為自己代言。”這是陳歐的代言廣告詞。相信若干年后，聚美優(yōu)品的這次廣告舉措仍會令人印象深刻。

廣告畫面上的陳歐很精神，其實陳歐在日常生活中，完全不在意自己的外貌，平時絕不刻意打扮自己。但代表公司出鏡時，他就會力爭展現(xiàn)給大家最好的一面，這是陳歐的職業(yè)道德。“投資人對我有那么多期待，團(tuán)隊對我有那么多熱愛，要是我不修邊幅，豈不是害了團(tuán)隊？這事兒我做不來。”

對于創(chuàng)業(yè)型公司，CEO的個性和DNA會直接融入到公司里面。陳歐是個有個性的人，是一個敢拼的人，是敢作敢為的人，為自己代言就是要體現(xiàn)80后的激情、張揚(yáng)和爆發(fā)力。

走娛樂化路線“營銷”自己

與不少創(chuàng)業(yè)者和公司老總的低調(diào)相比，陳歐可謂賺足了眼球。微博、各種娛樂節(jié)目、職場節(jié)目及大幅廣告板上，幾乎都能找到陳歐的身影。隨著品牌的不斷壯大，知名度的不斷提升，他相繼參加了一些商業(yè)及娛樂活動。做客《最佳現(xiàn)場》、《天天向上》、《高朋滿座》、旅游衛(wèi)視的慶典活動等，主要是對公司和品牌的宣傳。陳歐認(rèn)為，娛樂營銷是一個非常好的營銷方式，能夠真正快速地讓消費(fèi)者了解聚美優(yōu)品。“我們做化妝品，本身是時尚圈的東西，化妝品屬于時尚圈，時尚和娛樂緊密結(jié)合在一起，這是營銷的大策略而已。”

說起陳歐和他的聚美優(yōu)品成名的經(jīng)過，有一檔職場類真人秀節(jié)目《非你莫屬》功不可沒，在這個平臺上，大家認(rèn)識了正直的陳歐，熱血的陳歐，直來直往的陳歐。在這檔節(jié)目中，一個名為旅游體驗師的職位長期以來頗受爭議，當(dāng)問到陳歐如何看待這種職業(yè)時，陳歐說：“我不能說不靠譜。但這是一個分享型的職業(yè)，如果我是一個畢業(yè)生，我不會選擇，因為我無法明確這個職業(yè)兩三年內(nèi)的走勢，心里不踏實。我更會選擇一些自己可以掌控的東西。”陳歐坦言，在職場中，他是個對自己非常狠的人，有時是近于苛刻，因為如果不這樣要求自己，就沒有資格去要求別人。

篇（8）

陳歐的成功，始于一次速敗。

2009年7月，陳歐回國創(chuàng)業(yè)。在拿到徐小平18萬美元天使投資后，他開始集中精力做游戲廣告平臺Reemake的開發(fā)。這是一次水土不服的嘗試――網(wǎng)站在2009年8月上線，但到2010年3月，公司即已面臨發(fā)展困境，生死只在一線之間，賬面現(xiàn)金僅剩30萬元。

活下來要緊。焦灼之下，被迫轉(zhuǎn)型。化妝品團(tuán)購當(dāng)時被認(rèn)為離錢最近，成為Reemake之后陳歐團(tuán)隊的新選擇。而團(tuán)美網(wǎng)的火速上線，最終讓公司絕處逢生、柳暗花明。

2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)由團(tuán)購網(wǎng)站變身為化妝品B2C特賣平臺，在此基礎(chǔ)上，聚美優(yōu)品（下稱聚美）正式成立。

在業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)的同時，融資成為公司發(fā)展的頭等大事。在徐小平之外，陳歐最重要的兩筆投資分別來自險峰華興和紅杉資本：2010年5月，險峰華興向聚美的前身團(tuán)美網(wǎng)注入了一筆天使投資。2010年8月，陳歐開始與VC密切接觸，但直到2011年3月，紅杉資本650萬美元的A輪投資才剛剛到位，這也是聚美唯一一輪風(fēng)險投資。

無論對聚美，還是對陳歐個人，加盟《非你莫屬》節(jié)目的錄制，都是標(biāo)志性事件。2011年3月27日，陳歐首度出現(xiàn)在天津衛(wèi)視人才招聘節(jié)目《非你莫屬》。此后，他幾乎期期不落地參與。至此，大量報道開始見諸各類媒體，陳歐邁出了CEO自我營銷的第一步。

2011年8月，陳歐第一版“我為自己代言”的廣告面世，聚美超越競爭對手樂蜂網(wǎng)，自稱化妝品垂直電商第一名。按照陳歐的說法，到2012年初，聚美規(guī)模已是樂蜂網(wǎng)的2倍。而2012年4月，樂峰網(wǎng)成功融資4000萬美元，聚美、樂蜂苦戰(zhàn)打響。

2013年3月，借新版“我為自己代言”，“陳歐體”火爆于各大社交網(wǎng)站，聚美迎來一個發(fā)展高峰，但也同時遭遇迄今為止公司發(fā)展史上的最大困境，以至于在隨后的第二季度和第三季度不得不進(jìn)行戰(zhàn)略重整。再度起程的聚美，2013年實現(xiàn)銷售總額30余億元，坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大位置。

下面，且聽陳歐講述自己的創(chuàng)業(yè)歷程和創(chuàng)富思想。

迫于生計的轉(zhuǎn)型

2009年，我拉了好友戴雨森、劉輝回國創(chuàng)業(yè)，做游戲廣告。當(dāng)時照搬的是美國模式。但做了幾個月，發(fā)現(xiàn)走不通。中國市場與海外市場的差異，讓我們很快認(rèn)識到，在中國做B2B，我們幾個小孩是搞不定的，應(yīng)該轉(zhuǎn)型做B2C。

就地轉(zhuǎn)型既是求生本能，也是經(jīng)驗使然。很多創(chuàng)始人都在講堅持，大佬們也總說堅持、堅持、再堅持，但我愿意否定自己，游戲是我喜歡的東西，但喜歡的東西未必就能做成功。

我們當(dāng)時就一個想法，公司不能崩盤，要不然就完了。所以轉(zhuǎn)型時，我們選擇了離錢近的電商，打算先把公司養(yǎng)活。

我對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊也進(jìn)行了重新考量：戴雨森能做設(shè)計，劉輝可以寫程序，但我們沒有人脈，沒有電商經(jīng)驗，也沒有零售經(jīng)驗，這樣的團(tuán)隊能夠做的事情比較少。幸好，還有30萬元現(xiàn)金，還有機(jī)會嘗試。

只花了兩天時間，我們就上線了團(tuán)美網(wǎng)，開始做化妝品團(tuán)購。最初的網(wǎng)站頁面很簡陋，但很快就有用戶進(jìn)來了，然后就有了訂單。我們發(fā)現(xiàn)，這個商業(yè)模式是對的。

化妝品是好的標(biāo)品，網(wǎng)上有很多數(shù)據(jù)，比如淘寶指數(shù)、百度指數(shù)等，什么好賣一目了然。當(dāng)時很多社區(qū)都在用團(tuán)購的方式賣化妝品，只要價格便宜又保真，服務(wù)還比別人好、專業(yè)，消費(fèi)者就認(rèn)可。

當(dāng)時我們每天只賣一款產(chǎn)品，操作方法很簡單：雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品編輯，他另去人人網(wǎng)注冊了幾百個賬號，發(fā)帖吸引用戶。有了訂單，我們就去專柜把貨買回來，在辦公室把貨發(fā)出去。那時我們?nèi)耸稚伲揪?個創(chuàng)始人加1個行政，招人也招不來。我記得，有個實習(xí)生要走，我說給他5%的股份，人家根本不理我。

過了兩三個月，我發(fā)現(xiàn)特賣這塊業(yè)務(wù)越來越靠譜。到2010年6月，我們就已完全往這上面靠了，更多的數(shù)據(jù)也證明，這個事情是對的。從2010年8月到次年3月，是聚美發(fā)展的甜蜜期，每個月的業(yè)績都在增長，現(xiàn)金流也足夠支撐公司運(yùn)轉(zhuǎn)。

痛苦也隨之而來：首先，那時我們不知道團(tuán)購模式的天花板到底在哪里，業(yè)績增長很快時，只要稍有停滯，我就開始懷疑它是不是到頂了；其次，我們的供應(yīng)鏈太弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了業(yè)務(wù)發(fā)展的要求；再次，創(chuàng)業(yè)初期我拿了徐小平的錢，結(jié)果第一個事情沒做好，自己覺得不好意思，后來我決定跟徐老師提出轉(zhuǎn)型去賣化妝品時，很為難，因為我害怕辜負(fù)他。

雖然如此，我們還是給自己打氣，將目標(biāo)設(shè)定為中國化妝品團(tuán)購老大。聚美當(dāng)時要做的工作千頭萬緒，但看著公司每天都在成長，也是一件很快樂的事。

2011年，我們?nèi)ノㄆ窌菰L。作為南派電商的代表，他們不常在各種電商大會上拋頭露面，只低調(diào)把事做好，這一點非常值得我們學(xué)習(xí)。更重要的是，唯品會的成功讓我們堅定了走特賣這條路。

一個公司能贏，最根本的原因是，它更好地把握住了用戶需求。在我看來，中國最好的企業(yè)家都是知人性、懂用戶的。而在這一點上，我對自己有信心。

背靠電視營銷的逆襲

創(chuàng)業(yè)初期，我們的對手樂蜂網(wǎng)規(guī)模龐大，營收達(dá)五六千萬元。他們既有媒體資源，又有資本注入，后面還有大企業(yè)家背書，優(yōu)勢明顯。

反觀聚美，當(dāng)我們決定融資時，風(fēng)投卻對我們頗不信任。紅杉的投資，是從2010年8月談到次年3月才最終確認(rèn)的，而這時，我們的月營收規(guī)模已從500萬元增長到了2000萬元。

那時我們有一大堆事情要做，包括倉儲物流、服務(wù)等，而競爭還沒有發(fā)展到白熱化的程度。

我也曾想在營銷上砸一把。紅杉的650萬美元進(jìn)來后，我給了董事會一個3000萬元的毛預(yù)算，他們同意了。我的直覺是，營銷就應(yīng)該花大錢。但到真正出手時，我又有些害怕了，思來想去，將這一預(yù)算縮減到了1000萬元。

當(dāng)時別的團(tuán)購網(wǎng)站，動輒幾千萬、上億元的廣告投入。聚美融的錢不多，我們之前沒投過廣告，怕打了水漂，但不砸錢又容易被淹沒掉，很糾結(jié)。不過當(dāng)時聚美的現(xiàn)金流還不錯，我估摸著1000萬元應(yīng)該有。

錢少怎么做創(chuàng)新？這是我要思考的。上《非你莫屬》前，我已有了一定的粉絲基礎(chǔ)，覺得可以做點文章。一個同事推薦我過去，當(dāng)時我也沒什么事，就去了。后來發(fā)現(xiàn)自己還挺受歡迎的。

參與這一節(jié)目，讓我了解了電視媒體，知道了說什么話觀眾會去傳播、什么表現(xiàn)有可能帶來較高的百度指數(shù)。借著上電視積累的經(jīng)驗，2011年8月，我們做了第一版“我為自己代言”的廣告，學(xué)習(xí)對象是“凡客體”。

當(dāng)時，我對“凡客體”的理解是，共鳴導(dǎo)致傳播。我也曾去凡客拜訪，雖然他們沒有把細(xì)節(jié)說得很清楚，但我捕捉到了這兩點：1.他們的投放渠道是公交和地鐵；2.廣告是被傳播帶起來的。

“我為自己代言”，也是希望引起共鳴。這段廣告抓住了當(dāng)時的幾個熱點：80后、蝸居、奮斗、裸婚等。第一版廣告，文案是我寫的，后來多次修改，不停地錄。有一天，在棚里看過改完的文案后，我哭了。我想，能打動自己的內(nèi)容，也一定能打動別人。

后來我們請來韓庚，花了幾百萬元的代言費(fèi)。準(zhǔn)備投放時，我突然覺得壓力好大。雖然只是1000萬元，我還是很害怕。因為如果廣告沒有效果，哪怕投資人不炒我，也難免會被同事們罵，這樣一來，我CEO的威望就沒有了。

但只能硬著頭皮上。1000萬元的廣告在一個月內(nèi)全部投完了，包括地鐵、公交、電視等。結(jié)果，聚美倉庫爆倉，而且持續(xù)了四個月。

那段時間，我每錄完《非你莫屬》，就去打吊針，然后去倉庫看，一直在那兒待著。當(dāng)時聚美正準(zhǔn)備融B輪，投資人過來找我談，我說沒時間，對方還不信。我說，你自己到倉庫看看就知道了。

就是靠這個廣告，聚美的月營收從4000萬元上漲到8000萬元，一舉超越樂蜂網(wǎng)，成為行業(yè)第一。

事實上，最初在董事會內(nèi)部就“CEO該不該介入公關(guān)”這一問題，存在很大分歧。徐小平老師希望我出來，他覺得，該宣傳還得宣傳。一開始我也不愿意出來，后來上了電視，發(fā)現(xiàn)效果很好，這才做了“我為自己代言”這個廣告。

時間到了2012年，聚美的規(guī)模已經(jīng)是樂蜂的2倍。但那年樂蜂拿到了4000萬美元的融資，且有自己的品牌，他們一方面拼命砸廣告，一方面打價格戰(zhàn)。我們緊張得不得了。因為聚美剛剛實現(xiàn)盈虧平衡，而我又不想再去融資，如果真的介入價格戰(zhàn)，大肆燒錢，對聚美來說很危險。

為應(yīng)對競爭，我們一方面在思考如何做出傳播效果更好的廣告，并在價格戰(zhàn)上咬緊對手，另一方面開始著手創(chuàng)立自有品牌。我從世紀(jì)佳緣挖來了好友劉惠璞，拿出1000萬元，讓他去做自有品牌。劉惠璞的工作很快有了起色，為聚美帶來了更多利潤。

第二版“我為自己代言”，拍攝于2012年9月。因為是第二版，需要差異化，而且要超過第一版，難度很大，文案前后改了兩個多月。廣告播出后，迅速引起爆發(fā)性討論，網(wǎng)友爭相模仿“陳歐體”。

我們贏了。

短板反思

我們一直在研究凡客，特別是研究它后面出現(xiàn)的問題。

我們看到，凡客融了太多錢，在資本的壓力下，產(chǎn)品大量生產(chǎn)，但生產(chǎn)后賣不掉。另外，凡客的流量有限，它需要不停地買流量、做促銷，久而久之，對品牌造成了傷害。

樂蜂正是犯了類似的錯誤。而聚美有一個最核心的價值觀――謹(jǐn)慎。我們不急于求成，而且要求每分錢都要花在刀刃上。

就廣告來說，各公司的線上傳播手段差別不大，無非就是買個位置，但每個公司的線下玩法則完全不同。

因為我害怕公司死掉，所以每一筆支出，我都得想清楚。也正因此，聚美的線下營銷能力比對手強(qiáng)了很多。不論是我上電視參與節(jié)目，還是我做“我為自己代言”的廣告，我們花的錢都比對手要少得多，但每一次，我們的廣告內(nèi)容和傳播效果，都比對方要好得多。

線下營銷不是靠廣告，而是靠口碑。廣告在媒體上投出來之后，只有人人相傳才能算成功，這取決于你的廣告力量是否足夠強(qiáng)大。

制造一個話題難度很大，唯一能做的是把內(nèi)容做好，好內(nèi)容不需要引導(dǎo)。比如，當(dāng)網(wǎng)上有人覺得用“陳歐體”寫的段子能夠獲得更多轉(zhuǎn)發(fā)和評論時，他自然就有動力去寫。反之，如果內(nèi)容不好，你給他錢，他都未必愿意參與。

垂直平臺的用戶獲取成本很高，在化妝品領(lǐng)域就更甚，按常規(guī)方法是很難做起來的。這是因為：第一，用戶對化妝品電商存在著固有的不信任感；第二，關(guān)鍵詞又少又貴，一般是兩三塊錢一個。

總結(jié)而言，聚美的做法是，通過營銷拉動規(guī)模，通過規(guī)模拉動供應(yīng)商，最后供應(yīng)鏈上的品牌越來越多，再通過供應(yīng)鏈反壓成本。

不能不提的是，2013年，聚美遇到了公司發(fā)展歷程中最大的兩個困難：一個是“301事件”，一個是“315事件”。

這兩個事件對我們傷害很大，直接導(dǎo)致聚美在2013年第二、第三兩個季度進(jìn)入了一個衰退期。公司當(dāng)時沒死，就已經(jīng)是個奇跡了。

這是把對的人放在錯的位置上導(dǎo)致的問題。在聚美，我們?nèi)粍?chuàng)始人各司其職，雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營，劉輝負(fù)責(zé)技術(shù)和物流，而物流一直是我們的短板。我們一般一年做一次廣告，緊接著就是一次爆倉，而且持續(xù)好幾個月，已嚴(yán)重影響了公司業(yè)績的增長。

公司快馬加鞭前進(jìn)的時候，我自然希望每個人都能做好。但實際上，并不是每個人都能跟得上公司的發(fā)展節(jié)奏，這很現(xiàn)實。在物流和倉儲方面，我們?nèi)耸帧⒔?jīng)驗都不足，最可怕的是每年的爆倉。

出了事情，我特別害怕去責(zé)難誰，這對我來說很痛苦。很多CEO都遇到過類似的問題，而撤換高管存在風(fēng)險，尤其是聯(lián)合創(chuàng)始人，因為一不小心就可能連兄弟都做不了了。

篇（9）

這其中的代表：唯品會和聚美優(yōu)品，它們以品牌特賣的概念，迅速在國內(nèi)市場躥紅，并且深入打到了三、四線城市，而這些地方是之前垂直電商夢寐以求的區(qū)域。

變化一：垂直概念的拓展

垂直細(xì)分是一個非常廣闊的空間，而不是拘泥于某一個品類的細(xì)分。

過去我們可以看到的是：樂淘引領(lǐng)的鞋類垂直B2C，酒仙網(wǎng)引領(lǐng)的酒類垂直B2C，快書包引領(lǐng)的圖書類差異化、快服務(wù)的垂直B2C等等。而現(xiàn)在垂直電商的概念已經(jīng)大范圍提升，比如唯品會、聚美優(yōu)品的垂直切分是品牌特賣，美麗說、蘑菇街的垂直切分是女性服裝，我們在做的是特價商品。

曾經(jīng)和一位投資人開玩笑時說過，以前垂直電商更多的是從商品的物理屬性進(jìn)行垂直，屬于物質(zhì)層面，而現(xiàn)在的垂直電商更多的是從商品的延伸屬性進(jìn)行垂直，屬于精神層面。前者是基于商品表層的普通定義，后者則包含了用戶內(nèi)心的潛在認(rèn)定，而這種劃分本身就包含了用戶的價值取向，所以在運(yùn)營上會更加適合用戶的購買習(xí)慣。

變化二：發(fā)展陣地的轉(zhuǎn)移

在傳統(tǒng)電商的發(fā)展中，PC端一直都是發(fā)展的核心，雖然“移動電商”的概念被大家說了很久，但到現(xiàn)在其實仍然沒有看到一家傳統(tǒng)電商公司能夠在移動端有很大突破的，包括在去年的“6.18”大促中，取得名利雙收的淘寶和京東，移動端成交額占比也就在25%左右。

但是在新的垂直電商中，移動端的成績卻非常的驚人。這主要因為：

一方面，新垂直電商在一出生時就正逢移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在最初的用戶拓展上，本身會有移動電商的基因。以折800為例，3年前幾乎在我們網(wǎng)站上線的同一時間，移動客戶端就同步上線了;

另一方面，新垂直電商大多是以商品的“精神屬性”進(jìn)行細(xì)分，所以有很多PGC或者UGC的內(nèi)容，這種雜志或者社區(qū)性質(zhì)非常適合用戶利用碎片化的時間進(jìn)行瀏覽。

折800客戶端有兩個瀏覽高峰，分別是早上8：00―9：00和晚上21：00―22：00，我們追蹤后發(fā)現(xiàn)原因是：“9塊9包郵專場”每天推薦幾十款東西，很多用戶都是在早8點的公交地鐵上隨手翻看，或是晚上睡覺前隨手翻看，這就是時間碎片化的內(nèi)涵。

變化三：用戶聚合方式的轉(zhuǎn)變

花錢買流量在過去占到電商很大的一部分開支，流量到底有多貴，相信做過電商的人都會有所了解。但在現(xiàn)在的大多數(shù)垂直電商，獲取流量的方式已經(jīng)逐漸從之前的花錢買流量，轉(zhuǎn)向利用社會化媒體的口碑傳播。

如果沒有記錯，在唯品會上市之前，無論是關(guān)鍵詞廣告、門戶廣告等各個地方，我們都很少看到唯品會的廣告，但出人意料的是，唯品會的品牌穿透力特別強(qiáng)，尤其是在一些三、四線城市，很多人都是唯品會的忠實用戶。

我認(rèn)為最大原因是，唯品會對其自身定位非常明晰，使得它的目標(biāo)用戶高度聚焦，而這些用戶因為本身的一些共性，很容易引發(fā)裂變式的傳播。

也就是說，過去垂直電商根據(jù)品類的細(xì)分并沒有切分到用戶，用戶是經(jīng)常穿插的，比如買鞋的也會買書，買書的也會買包，買包的也會買衣服……用戶并沒有產(chǎn)生絕對的細(xì)分。

而現(xiàn)在的垂直電商，對商品延伸屬性的切分，最后會導(dǎo)向用戶的細(xì)分。這其實是新垂直電商在發(fā)展用戶時可以大范圍地利用口碑傳播的根本原因。

而且從社交傳播本身來看，過去買鞋和買衣服的用戶之間可能沒有那么多的交流，相互之間可能只是說，“唉，你的衣服很不錯，什么牌子的，多少錢……”，這些交流相對淺層，而在新垂直電商的用戶，相互之間的交流可能更為深層次，這些深層次的溝通，就在產(chǎn)生口碑傳播的內(nèi)容。

變化四：運(yùn)營理念的改變

大家一般意義上認(rèn)為垂直電商的命脈在于倉儲、物流和一個數(shù)量龐大的SKU，所以很多垂直電商公司都將大量的錢投在這三個方面。

在電商剛剛興起的年代，為了讓購物者能有一個更好的購物體驗，電商網(wǎng)站唯一能做的也就是盡量地把控電商的各個環(huán)節(jié)，加強(qiáng)每一步的監(jiān)控，以此保證用戶在購買中盡量少地出現(xiàn)問題。

但現(xiàn)在，新垂直電商在運(yùn)營理念上發(fā)生了一些變化，從之前的滿足市場剛需上升為滿足用戶“逛”的心態(tài)。我們在逛街時，很多時候并不知道我們要買什么，碰到感覺還不錯的，很可能就買了。

這種“逛”的心里，對于物流的及時性沒有那么高的需求。

所以我們可以看到，這一波新的電商公司很少有自建物流，而是更多地將精力投入運(yùn)營和產(chǎn)品，盡最大的力量抓住用戶“逛”的核心需求。

最明顯的體現(xiàn)就是這些電商網(wǎng)站的SKU都不高，聚美優(yōu)品上市時，SKU也不過在1萬左右，而折800目前在2000左右。

篇（10）

廣告和媒體服務(wù)商昌榮傳播的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，和去年“雙十一”相比，天貓在電視媒體上投放的花費(fèi)增長了29%，而京東的增長率達(dá)到驚人的2967%。按照刊例價來計算，僅天貓、京東和蘇寧易購三家電商在電視上的廣告花費(fèi)約為1.87億元人民幣。

10月15日，天貓60秒“雙十一”廣告在央視播出，廣告中用各種造型畫面寓意“雙十一”，比如熒光棒、蠟燭、貓尾巴、背帶褲等。這支最早亮相的“雙十一”廣告不僅僅宣布了天貓預(yù)熱活動的啟動，也掀開了整個大幕。

緊接著，京東電視廣告在10月19日登陸江蘇衛(wèi)視，并從10月28日開始，在央視《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》之間，挨著天貓廣告位播出；蘇寧易購登上央視早間新聞，聚美優(yōu)品占據(jù)湖南衛(wèi)視晚間廣告檔。

但更顯著的可能是電商們這次對樓宇廣告的熱情。據(jù)一位不愿透露姓名的知情者透露給《第一財經(jīng)周刊》的信息，所有電商今年在分眾傳媒上的廣告花費(fèi)為2.5億元，占分眾全年收入的1/4。分眾傳媒集團(tuán)高級副總裁嵇海榮表示，投放力度最大的是天貓，在全國20多個城市都有投放；其次是投放了10多個一二線城市的京東、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購；1號店、易迅、銀泰網(wǎng)等主要投放北上廣深等一線城市。

天貓、京東等幾家大的電商都是在今年七八月就開始向申通德高“申請”地鐵廣告位。在北京地鐵東單站和建國門站的換乘通道內(nèi)，天貓和京東的“雙十一”廣告“面對面”，一邊是“五折狂購，僅此一天”，另一邊是“不光低價，快才痛快”。在上海，天貓在1號線人民廣場展廳包下了整個品牌長廊，將靠近8號線的一側(cè)利用全部的燈箱和墻貼，做成品牌專區(qū)，并且在這個區(qū)域安裝了免費(fèi)的Wi-Fi設(shè)備。而蘇寧易購買下了9號線徐家匯站整個站廳的廣告位。

據(jù)上海申通德高市場總監(jiān)范輝提供的數(shù)據(jù)，去年“雙十一”地鐵投放量最大的是天貓，而今年幾乎所有電商都加入了這場“廣告大戰(zhàn)”，投放量和去年相比增長了3倍，覆蓋上海60多個站點。60多個站點是這樣一個概念—在上海來說，如果廣告能夠做到50個關(guān)鍵地鐵站點，基本可以覆蓋80%的客流。

在上海申通德高的客戶系統(tǒng)里面，電商稱不上是大客戶，在德高的17個行業(yè)客戶里面，它們現(xiàn)在的占比約為10%，但在“雙十一”之前約20天的時間里，電商投放的預(yù)熱廣告超過總量的50%。現(xiàn)在上海申通德高黃金地段的廣告位，比如人民廣場、陸家嘴這樣的站點，一塊燈箱的售價就要10.8萬元（4周），折扣率通常在20%到30%。

幾乎每一個接受這次采訪的電商，在談到媒體投放策略時，都會提及“線下做品牌，線上導(dǎo)流量”這個說法。線上廣告的確更符合電商的特質(zhì)，所以你會看到，各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站成了電商“雙十一”促銷廣告的主要陣地。一位不愿具名的知情者透露，天貓僅在網(wǎng)易的多個PC端、移動端的媒體產(chǎn)品里的廣告投放花費(fèi)就達(dá)到1500萬元。從10月15日到11月11日，第三方監(jiān)測公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，花費(fèi)最多的是蘇寧易購，達(dá)到4077萬元，緊接著是京東和天貓，均在3000多萬元，1號店的花費(fèi)也達(dá)到了2975萬元。你可以在文章的表格里看到“雙十一”當(dāng)天各家電商的線上廣告花費(fèi)。

與此相比，紙媒顯得落寞很多。梅花網(wǎng)總裁劉健平提供的數(shù)據(jù)是，天貓、京東、蘇寧易購和易迅網(wǎng)四家電商在同樣時段的“雙十一”廣告花費(fèi)僅為296.6萬元，大部分電商沒有在紙媒上投廣告，比如1號店。

粗略計算下，不包含地鐵和戶外廣告在內(nèi)，電商們今年“雙十一”的廣告花費(fèi)就已經(jīng)接近6個億人民幣。這僅僅是渠道的費(fèi)用─營銷費(fèi)用一般分為廣告和促銷。6億元意味著沒有囊括廣告創(chuàng)意的花銷，也沒有把天貓紅包這樣的促銷成本計算在內(nèi)。

如果我們從渠道的角度轉(zhuǎn)換到策略的角度，你會發(fā)現(xiàn)“雙十一”是電商格局變化的濃縮體現(xiàn)。

“由京東的挑釁開始，各電商今年“雙十一”開始從口水戰(zhàn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意戰(zhàn)，側(cè)重品牌差異化的塑造。”昌榮傳播市場與媒體研究中心副總經(jīng)理趙斌對《第一財經(jīng)周刊》說。京東市場部在8月下旬開了一次小的溝通會，9月的第一個周末正式啟動“雙十一”營銷活動。

京東每年最大的促銷活動是“618”。但主管市場營銷的京東副總裁徐雷今年手中的“雙十一”推廣預(yù)算比“618”大促還要高出4個百分點─你得考慮到618的廣告營銷時間是1個月，“雙十一”只有2周。“從公司戰(zhàn)略角度考慮，我們希望這次是主動出擊，有我們自己的聲音。”

3月30日，京東商城正式將域名更換為，一只名為Joy的金屬狗成為京東的新Logo和吉祥物，“多快好省”成為新的品牌Slogan。京東需要“雙十一”這樣的一個時機(jī)做新的品牌詮釋，它們認(rèn)為“雙十一”提高了消費(fèi)者對于電商的整體期待，也是明確自己品牌定位的好時機(jī)。市場研究公司CTR今年提前做了一份預(yù)測，7117名用戶參與了這份在線調(diào)查，73%明確表示會參加“雙十一”活動。

廣告創(chuàng)意公司180China因提出“多快好省”的品牌Slogan拿下了京東這個長期的大客戶。總裁雷少東告訴《第一財經(jīng)周刊》，參與京東比稿的公司，包括4A創(chuàng)意公司和本土廣告公司在內(nèi)超過10家。

雷少東在9月初接到京東“雙十一”的比稿邀請，簡報只有一句話：“‘雙十一’我們能做點什么”。但京東的營銷策略已經(jīng)很清晰，“京東這次要打的是一個進(jìn)攻戰(zhàn)，也就是‘占位’─讓消費(fèi)者覺得跟你有關(guān)聯(lián)。”雷少東說，百事和可口可樂有很多這樣的案例，他想到京東的優(yōu)勢同時又是天貓的弱點，那就是物流。考慮到物流也是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，廣告最終的創(chuàng)意策略就是“不光低價，快才痛快”。

但徐雷還是有很大的壓力。“這個決策是我在京東經(jīng)歷的第二次痛苦，第一次是2010年春節(jié)前后決定是不是用1000多萬元贊助中超。”徐雷說這次不是錢的問題，因為常規(guī)的打法是包裝好促銷廣告，在這點上，京東很難和天貓去競爭。天貓有兩個非常清晰的傳播點，一個是“僅有一天”，另外一個就是“全場五折”，京東的品類不可能做到全場五折，而且針對“雙十一”的促銷是從11月1日就開始了。最終內(nèi)部討論決定嘗試一次大膽的做法：線下廣告不提促銷。

“我當(dāng)時心理根本沒底，之后引起那么大的話題和關(guān)注，完全超出我的預(yù)期。”徐雷說。

夸張的表現(xiàn)手法引發(fā)了一些公眾話題，雷少東說“剃須刀”的平面廣告，他們就造型和制作公司一起嘗試了很多實驗，比如頭發(fā)以及胡子的長度和密度，本來想用魯濱遜的造型，但后來還是決定用更戲劇性的表現(xiàn)手法。

最初京東只打算做2個版本的廣告，包括電視和平面，雷少東的建議是一個系列會更完整，但幾乎是在最后一刻，京東才決定做三組，而最后增加的那個其實是后來被大量投放的“防曬霜”篇廣告，因為種種原因，原來版本中的“安全套”廣告僅在微博等社交網(wǎng)站傳 播。

天與空公司創(chuàng)意合伙人鄧斌用“狠”來形容這次京東的“雙十一”營銷。他對《第一財經(jīng)周刊》說：“京東戳到了天貓的痛處，讓對方比較難受。”鄧斌之前是DDB的創(chuàng)意總監(jiān)，去年7月憑借“上天貓，就購了”的創(chuàng)意贏得了當(dāng)初天貓新品牌定位的比稿，之后據(jù)此為天貓拍攝了“8個紐約第五大道才夠包容我的占有欲；12個香港銅鑼灣才夠滿足我的潮流控”的電視廣告。這個廣告創(chuàng)意也曾獲得過不錯的口碑。“我覺得京東這次的廣告策略比創(chuàng)意要好，就是找對了一個點，然后把這個點最大化。”鄧斌說。

京東對天貓的“挑釁”不僅僅是表現(xiàn)在創(chuàng)意上，在媒介投放上也是有意而為之。“我們的廣告位基本都是貼著天貓走，強(qiáng)調(diào)對比性。”徐雷說，包括電視、地鐵和線上。

如果你在“雙十一”之前恰好到過杭州，也會看到到處都有京東的廣告。根據(jù)白馬廣告媒體公司提供的信息，在公交候車廳等戶外媒體的媒體投放上，最突出是京東，大概投放了20多個城市。京東今年還首次投放了100多個二三線城市11月上半月的影院廣告，同樣采取了包夾策略，2支15秒的TVC出現(xiàn)在天貓廣告的之前和之 后。

通常情況下，京東線下廣告投放只占30%多，全年線下廣告預(yù)算大約為40%，但今年的“雙十一”京東線下廣告超過50%，線上廣告接近50%，其中投放最多的是搜索引擎、導(dǎo)航站、廣告聯(lián)盟等能夠帶來流量和轉(zhuǎn)化率的效果類廣告，其次是門戶和視頻網(wǎng)站的展示類廣告，追求的是大的曝光量。

你可能已經(jīng)注意到，易迅網(wǎng)今年“雙十一”的廣告創(chuàng)意同樣突出了“快”。易迅網(wǎng)在2012年做過一份用戶調(diào)研，以18至35歲的男性用戶群為主，他們非常重視物流體驗，“而且我們2012年做過跟用戶的SNS互動活動，發(fā)現(xiàn)他們對易迅‘閃電送貨’的口碑還是非常認(rèn)可的。”易迅網(wǎng)副總經(jīng)理林文欽對《第一財經(jīng)周刊》說，所以易迅從2012年開始提出這個品牌主張，并不斷強(qiáng)化。和去年相比，林文欽覺得今年的打法更有重點和章法。

值得一提的是易迅網(wǎng)今年第一次投入千萬廣告預(yù)算拍攝TVC視頻廣告，并在主要的北上廣深一線市場推出大規(guī)模廣告，而且首次投放了分眾傳媒LCD樓宇廣告，并在騰訊、優(yōu)酷等幾大視頻網(wǎng)站上投放廣告。“這是易迅2013年的全新嘗試。”林文欽說線下廣告投放是在10月底開始，騰訊內(nèi)部給了龐當(dāng)?shù)腄igital資源，林文欽對此的描述是“相當(dāng)給力”，包括展示型廣告、SNS資源、廣點通、Tips等客戶端資源，全部的媒體資源價值過億元。

1號店同樣想要給消費(fèi)者帶來一個“耳目一新的‘雙十一’”，1號店品牌總監(jiān)Chrissy Minyard說他們花了數(shù)月來準(zhǔn)備“雙十一”，因為促銷是1個月的時間，所以廣告策略的設(shè)定是“一天不夠搶，三輪五折才夠爽”。投放策略上，同樣是線下做品牌傳播，線上是帶來流量的網(wǎng)絡(luò)廣告，比如門戶彈窗、頁面位置廣告、首頁拉幕、搜索網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。從廣告花費(fèi)來看，他們側(cè)重的是網(wǎng)絡(luò)和地鐵渠道。

天貓更愿意聊的是6億元紅包的發(fā)放。

“我們內(nèi)部今年對‘雙十一’提出的其實是‘零預(yù)算’，”天貓公關(guān)總監(jiān)顏喬告訴《第一財經(jīng)周刊》，“零預(yù)算并不是沒有預(yù)算，而是做更精準(zhǔn)的投放。”他說今年天貓已經(jīng)大大縮減了以往投硬廣的部分，更看重的是商家和消費(fèi)者的直接溝通，促使團(tuán)隊去摸索更有效的接觸消費(fèi)者的方式─紅包“裂變”就是在這種情況下產(chǎn)生的。

今年天貓在紅包上的發(fā)放力度上大概比去年的多1倍并第一次嘗試?yán)蒙鐣癄I銷的方式，“過去是人和網(wǎng)站的互動，今年是人和人的互動。”顏喬說，比如在新浪微博上綁定賬號之后，如果你抽到了紅包，就可以和好友分享，結(jié)果是你的朋友可能會得到一個等額的紅包，同時你自己的紅包會翻倍。紅包會越來越多，也就是所謂的“裂變”。

“廣告投放我們主要還是去營造氣氛，但在‘雙十一’之前我們關(guān)注的主要數(shù)據(jù)是用戶的收藏夾、購物車等收藏商品的數(shù)據(jù)，這能夠看出‘雙十一’當(dāng)天可以爆發(fā)出多少能量。”顏喬說：“所以對我們來說，拉動消費(fèi)者熱情的前提是燃燒商家的熱情。”

一個有趣的細(xì)節(jié)是，以往天貓的“雙十一”廣告，你會看到廣告畫面上會顯示各種各樣的商家，但今年的廣告畫面非常簡潔，幾乎只有一行“僅此一天，全場五折”的文案，而同時一些商家在主動做“雙十一”促銷廣告時，會標(biāo)注天貓的Logo。顏喬解釋，事情從“天貓‘雙十一’有什么樣的商家”，變成了“我在天貓‘雙十一’”。

2013年，參與天貓“雙十一”的商家達(dá)到2萬多家，參報商品數(shù)量達(dá)到350萬件，基本上是去年的2倍。一些商家在“雙十一”的廣告營銷上投入巨大：比如去年“雙十一”天貓美妝品類銷量第一名的御泥坊在“雙十一”期間線上線下廣告投了2250萬元，11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗資超過1000萬元，包下東方衛(wèi)視全日廣告；以純線上品牌“A21攜手天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造一場國際時尚潮品網(wǎng)購狂歡節(jié)”的巨幅廣告在紐約時代廣場從11月4日到6日連播了3天─我們可以把對這種廣告性價比的討論姑且放在一邊。

每個人都想凸顯自己的存在感。他們從8月和9月就開始報名參加天貓“雙十一”活動，天貓在“雙十一”之前做的最重要的一個工作就是挑選商家，國慶節(jié)后公布商家姓名，緊接著就是商家申報參與促銷的產(chǎn)品，截止日期在11月5日左右。

對于徐雷來說，他覺得更大的挑戰(zhàn)來自內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)，因為京東有超過70%的交易額來自自營商品，未來要加大對開放平臺的支持。這時候就會出現(xiàn)能夠帶來穩(wěn)定生意的，和未來要扶持的兩類資源的爭奪。

“當(dāng)數(shù)據(jù)有利的時候，大家會說按數(shù)據(jù)說話；當(dāng)數(shù)據(jù)不利的時候，負(fù)責(zé)人會說我們需要扶持。”徐雷說這就需要花費(fèi)大量的時間去做溝通，讓既有成熟品類在這次促銷中得到更好的表現(xiàn)，同時通過發(fā)展中品類讓消費(fèi)者認(rèn)識到京東的其他價值。

我們看到了一個規(guī)模空前的“雙十一”，不僅僅在市場規(guī)模上，還在營銷投入上。

“雙十一”當(dāng)天，京東的有效訂單量超過了680萬單，是去年的3倍。這大大超過了徐雷當(dāng)初的預(yù)計。在12天的促銷活動中，京東交易額達(dá)到100億元。易迅從6月就開始啟動了“雙十一”廣告營銷活動，“雙十一”單日下訂單量為60萬，銷售金額達(dá)到5億元，8天促銷累計銷售額超過11億元。

篇（11）

店鋪：順豐優(yōu)選

關(guān)鍵詞：鮮果食材

血拼理由：吃貨的冬天不太冷

順豐優(yōu)選是中國電商隊伍中比較年輕的選手，它在2012年6月正式上線，它的迅速崛起離不開干干萬萬個美食達(dá)人，因為在整個網(wǎng)站上充斥著多達(dá)幾千種水果時蔬、酒水飲料、鮮肉副食等等等等，它依托著自己快遞速度的優(yōu)勢攬獲了許多年輕受眾。1月是一年當(dāng)中最寒冷的時候，各種鮮果美食在此時很難在同一地域同時販?zhǔn)郏鴮δ切┱姓畞碚f，沒有比拖著自己去漫天大雪中掃貨更沮喪的事情了，所以順豐優(yōu)選在這個時候有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。無論是國外零食，還是鮮果時令都能在接近快遞爆倉的年前時期，在你敲動指尖后迅速送貨到家，順豐不但會按期增加配送城市，也會在這個時候?qū)嵭邪]、折返優(yōu)惠券、直贈禮品等促銷方式，和吃貨們一拍即合。

2月14日

店鋪：樂蜂網(wǎng)/聚美優(yōu)品

關(guān)鍵詞：美妝理容

血拼理由：送她一個愛的禮物

不要覺得在2月14日這天，只有商場和公園會人山人海，各大網(wǎng)站早就想好對策去幫助每一個男生去討好心儀的那個她，當(dāng)然所有的出發(fā)點都是在那些“冤大頭”身上撈一筆。所以在這個時候，每每被女性青睞的化妝品網(wǎng)站也會被成千上萬的男性光顧，而樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品幾乎可以稱為當(dāng)天的并列“花魁”。這兩大網(wǎng)站是目前中國最具名氣和人氣的化妝品電子平臺，前者依靠CEO的名人效應(yīng)和多平臺宣傳，后者則以創(chuàng)新的傳播手段積累粉絲，兩個美妝網(wǎng)站的上萬種寶貝的價格會在這個月一降再降，送她一個愛的禮物在此時最合適不過。

5月1日

店鋪：亞馬遜

關(guān)鍵詞：綜合

血拼理由：治療年中網(wǎng)購綜合癥

亞馬遜是中國電商界的一個“異類”，它從不急切地加入價格戰(zhàn)的行列，也不會慌張地在意一時的金錢利益，它總以更加長遠(yuǎn)而周全的方略規(guī)劃布局，從而一直有著自己堅實的一席之地。很多網(wǎng)友在年中的時候時常會遇到這樣的問題，那就是無法從紛繁復(fù)雜的電商競爭中選擇最優(yōu)方案，而自己的購物節(jié)奏也會被各種促銷廣告打亂，這種感覺在年中會非常明顯，面對已經(jīng)度過的半年掃貨光景和即將到來的下一輪，亞馬遜是一個讓消費(fèi)者可以適當(dāng)小憩的環(huán)境，它的價格在一個基本較低的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)不會波動，不用擔(dān)心偽裝的促銷陷阱，對在小長假中緩解一下“網(wǎng)購選擇恐懼癥”是一個絕佳的選擇。

6月18日

店鋪：京東商城/蘇寧易購

關(guān)鍵詞：電器

血拼理由：家電巨頭的紀(jì)念日

6月18日這天既不是節(jié)日也不沒有假期，但是從2012年開始，“618”幾乎成為了電商界一個敏感的數(shù)字，除了京東商城會進(jìn)行店慶促銷之外，像蘇寧易購、國美庫巴這樣強(qiáng)有力的競爭對手也會自然而然地與京東形成對壘，而這些博弈對用戶來說卻是“坐收漁利”。用戶在網(wǎng)購過程中最為重視的是價格、物流和售后，而價格自然首當(dāng)其沖，我們在這個特殊的紀(jì)念日會看到以往昂貴的電器會突降其價，京東會投入幾億元的優(yōu)惠券，蘇寧易購的單秒訂單也會過萬，看來“618”確實是我們需要銘記的一天。

10月1日

店鋪：凡客誠品

關(guān)鍵詞：服裝

血拼理由：親民店鋪周年慶凡客誠品是電商界的一匹黑馬，它以親民的價位和良好的服務(wù)為自己的服裝王國打下了堅實的基礎(chǔ)，而且它充斥在公交站和地鐵站的廣告大片總是極有創(chuàng)意而又具視覺沖擊。每當(dāng)國慶節(jié)來臨的時候，也正值凡客的店慶之際，在此期間大部分的商品都會參加滿多少減多少的優(yōu)惠活動以及秒殺特惠，而熟悉凡客的網(wǎng)友們會知道，通常凡客的折扣力度會在周年店慶的時候達(dá)到巔峰，所以這個時候為自己搶購幾件秋冬新裝是個不錯的主意。

11月11日

店鋪：天貓

關(guān)鍵詞：綜合

血拼理由：阿里巴巴的寶藏

“雙十一”這個傳統(tǒng)的光棍節(jié)從2010年起便成為所有電商“華山論劍”的決戰(zhàn)日期，天貓在這場戰(zhàn)役中通常能夠取得出色的成績，如果親們在價格戰(zhàn)中挑花了眼，選擇天貓應(yīng)該會不出錯，讓我們先來看看本次天貓在雙十一的促銷特色。這回天貓采用線上線下雙管齊下的戰(zhàn)略，即線下品牌會提前派發(fā)天貓優(yōu)惠券，而線上又會反贈品牌折扣券，這樣形成雙向良性互動。7萬個品牌、3萬家門店、包郵贈品、優(yōu)惠折扣、預(yù)售秒殺……天貓還在網(wǎng)頁中以精心的布局為網(wǎng)友羅列了活動日期、分會場入口、活動攻略等等信息，看來億萬網(wǎng)民勢必要在寒冷的冬天進(jìn)行一場熱火朝天的歡樂搶購狂歡節(jié)了。

8月15日

店鋪：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)