緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇軟文營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

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二、營銷模擬軟件的特點

基于傳統(tǒng)市場營銷實訓模式的不足，我校在《市場營銷學》實訓模式建設和摸索過程中，在全國范圍內比較考察后，參考其他兄弟院校的建設經驗，經學校招標等公示程序，于2011年底引入市場營銷模擬軟件，在校內建立起營銷模擬軟件實訓室，于2012年起投入使用，目前已連續(xù)使用三年，正在逐步建立起一個能與課堂理論教學相配套、能讓學生有更多互動性和參與感的實訓教學環(huán)境。營銷模擬軟件可以通過在平臺上通過預先的數據設計，創(chuàng)造出企業(yè)在市場中遇到的真實環(huán)境，模擬企業(yè)營銷決策的各個過程,從而達到驗證營銷理論知識的目的。模擬軟件涵蓋企業(yè)市場調查、目標市場細分、市場SWOT分析、競爭戰(zhàn)略決策分析、產品研發(fā)、生產、包裝策略、促銷策略、定價策略及渠道策略等市場營銷決策模式中的常用方法和手段。將全國市場劃分為七大區(qū)域，在七大區(qū)域中進行營銷策略模擬和演練，量化營銷實驗效果、充滿競爭和互動性，靈活的后臺控制能力、寓教于樂的開發(fā)設計，真正實現營銷的各種組合模擬。參與實驗的每個學生經營一家公司，扮演公司營銷總經理角色，并創(chuàng)建自己的品牌，可以極大地發(fā)揮學生的主觀能動性。軟件構造虛擬的營銷競爭環(huán)境，讓學生從不同角度了解和執(zhí)行營銷決策；通過優(yōu)化計算模式，以市場開拓度、市場最大份額、實際銷售額、利潤率和總資本的結果計算學生營銷策略差距。它能真實地計算出學生的實際經營效果，將實訓成績量化呈現。豐富的教學手段，給學生的實訓過程帶來更多的真實體驗，而不僅是簡單的討論，在現實中需要幾年的決策實踐過程可以壓縮在幾天甚至于幾節(jié)課來完成，學生們通過模擬過程提高自主意識，幫助學生實踐和體驗競爭的環(huán)境。

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中圖分類號：G623.2 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0568（2016）31-0133-02

據權威網站調查，有超過一半的中小學生寒假時間都花在運用社交軟件進行手機聊天上，并且討論的70%都是與學習無關的話題。長時間地將時間花費在手機上，勢必會對學生的學習造成影響。筆者身為語文教育工作者，從語文學習的四個維度來談談社交軟件對中小學生語文學習的影響。

一、識字寫字與提筆忘字

學生運用社交軟件可以進行聊天、查看每天的動態(tài)信息。對于還在識字寫字階段的中小學生來說，常常利用社交軟件聊天打字，對其拼音的訓練以及文字的積累都有著很大幫助。但是其給人方便的同時也加劇了提筆忘字的情況。

1. 積累語言文字

社交軟件是學生手機電腦軟件中用得最頻繁的軟件之一。這些軟件功能多樣，除文字聊天外，更是集新聞、娛樂、語音、視頻功能等于一體。就拿微信來說，刷刷“朋友圈”，看看別人分享的新鮮事、文章、圖集、視頻……內容豐富多彩。在充斥著文字的聊天軟件中，也是一種對學生“三觀”的改造過程。逗趣的語言可以增加學生的幽默感，深沉的語言可以豐富學生的情感體驗，優(yōu)美的語言可以提高學生的審美情趣，偶爾看看別人的人生經歷又吸取了經驗教訓……能夠喚起學生們情感共鳴的文字，自然也就印象深刻。

2. 加劇提筆忘字情況

屏幕輸入的方式看似解放了雙手，不需要一撇一捺地著緊用力，只需輕輕點點，實際上也是“解放”了大腦，使得我們真正寫起字來感到生疏，尤其是一些不常見的字，更是加劇了這種提筆忘字的情況。而中小學生們的社交軟件運用也是得心應手，日記、心情、備忘錄都是以“狀態(tài)”的方式呈現。如果用屏幕輸入的方式代替了手頭表達，長此以往，對那些還在識字寫字階段的孩子有很大的影響。所以，學生最好對日記、隨筆、備忘錄這些有條件手寫就手寫，既鍛煉了寫字能力，也緩解了這種提筆忘記的情況；對熱愛書法的學生來說，更是一種鍛煉的機會，何樂而不為呢？

3. 辨不清楚四聲和筆順

漢字有音調有筆順，似乎我們運用起社交軟件來，根本不需要顧及這些，拼音輸入的方式根本不需要為這一問題而煩惱?？墒?，當前的學生不得不面對各級考試，而語文考試得第一題都是字音題！如“下列字音沒有錯誤的一項是……”“下列字音完全相同的一項是……”問法雖有不同，但萬變不離其宗的是考察字音或音調。這對于習慣用打字軟件查字詞的同學也是頗具挑戰(zhàn)。

還有一個拼音輸入帶來的就是漢字的筆順問題。平時練習中也幾乎沒有筆順這類題目，這種倒筆順的習慣一旦養(yǎng)成，對文化傳統(tǒng)的影響就大了，尤其是對立志做教師的學生影響可就大了。

二、快餐式閱讀的利與弊

社交軟件風靡的同時，快餐式閱讀也盛行起來?！翱觳褪介喿x”是指只是通過事物的表面去觀察事物，不求甚解；它甚至排斥思考，排斥想象，只需要在短暫的時間內了解一些東西而已，從而陷入浮光掠影的浮躁之中。如今，通過社交軟件，快餐式的閱讀已滲透給了還在處于成長學習階段的中小學生們。

1. 明顯增加信息量

快餐式閱讀與其說是閱讀，不如說是一種“瀏覽”，它使得閱讀變得越來越輕盈和豐盛。電子產品的出現，讓我們只需手指一動，各類信息唾手可得?？觳褪介喿x將每天的新鮮事、熱點新聞都以精簡的語言、大量的圖片、新奇的視角、極端的評論紛紛送來，以奪人眼球。它不需要我們思維的輔助，就能填充大腦中暫時的空白狀態(tài)，給人以適當消遣，來博得人們輕松一笑。對中小學生來說，是一種快速獲取信息的方式。茶余飯后，大家利用手機瀏覽最新的信息，既緩解了學習壓力，也增長了見識。微博上的時事熱點，更是成為學生討論的焦點。學生想要獲取什么信息，只要輕輕一點，相關話題便會一擁而至，讓人眼花繚亂。語文學習更是“得法于課內，得益于課外”，相對于每學期二十幾篇課來說，手機能夠接觸到的閱讀真是浩瀚無邊。如果能將課內與課外相結合，日積月累，學生定會受益良多，勢必會對學生閱讀水平的整體提高有巨大幫助。

2. 不求甚解、淺嘗輒止

現在閱讀已經不拘泥于紙質書稿，快餐式閱讀儼然已成為一種趨勢。雖然快餐式閱讀短暫的時間內就能獲得大量的信息，這些信息即使有光鮮的包裝：精美的圖片、博人眼球的標題……但也無法掩飾它內在的空洞與蒼白，無法描繪生活的本色。如果經常閱讀這類文字，會使得學生缺乏獨立思維、判斷的能力，對語言文字的訓練毫無幫助。此外，在課外閱讀時，學生也只注重故事的情節(jié)，談不上語言的積累與運用，更別提語言文字的情感熏陶和審美趣味。青少年長期受這種“輕閱讀、淺閱讀”的影響，難免會變得浮燥起來，無法靜下心來安心閱讀。即使在語文課堂的學習中，學生們也是淺嘗輒止，不求甚解。所以，對于急需補充精神營養(yǎng)的中小學生來說，快速的閱讀、海量的信息無法承受訓練語感，提高語文素養(yǎng)之重。倘若閱讀淺薄化、快餐化、功利化在全社會蔓延，勢必會造成整體國民文化水平的“營養(yǎng)不良”。因此，深層次的經典閱讀是必不可少的。

三、會寫與不會寫的矛盾

閱讀是寫作的基礎，閱讀對于寫作能力的提高起著至關重要的作用。在快餐式閱讀的影響下，學生能迅速接觸到很多寫作素材，為寫作提供案例支撐，使文章更有說服力。但是前面也說到，學生們通過社交軟件看到的也只是表面空洞淺薄的網絡語言，寫作起來達不到深度，缺乏內涵與美感，因此就產生了一種會寫與不會寫的矛盾。

1. 迅速反應能力的自我培養(yǎng)

由于一些自媒體、營銷號、公眾賬號往往喜歡利用新穎醒目的標題來吸引閱讀量，“微博”“說說”的字數限制更是使得內容言簡意賅，學生可以在短時間內快速閱讀到很多內容，接受大量信息。更何況現在的作文出題大多圍繞時事熱點話題，讓學生談談看法。在不知不覺中，學生們就在刷刷“微博”“朋友圈”的同時也了解了很多實事，積累了各種各樣的寫作素材，以備不時之需。所以，社交軟件也是可以幫助學生找到寫作靈感，培養(yǎng)學生對寫字題材的反應能力。筆者也常鐘情于看微信訂閱號里的文章，寥寥數字加上精美的配圖就能讓人身臨其境。但是，對于還在身心成長的中小學生來說，更具吸引力的卻是娛樂八卦新聞或是一些極端評論，處于對事事好奇的年紀，青春懵懂的他們有時候也會分不清善惡美丑。因此，教師要做好對其學生的思想價值觀的正確引導，防止網絡上錯誤的觀念影響學生的身心健康。

2. 網絡語言的負面影響

網絡語言根植于傳統(tǒng)語言的母體，它是網絡時展的產物。與傳統(tǒng)語言相比，其個性鮮明、簡單明了、通俗易懂、詼諧幽默的表達效果受到學生的力捧。但是其中的另類語言不僅不符合語法規(guī)范，也不符合對寫作的表情達意的要求，且缺乏內涵與美感。學生們使用社交軟件聊天的時候，常常有詞匯濫用、語法的混用的情況出現。例如“忒好”“很女人” “郁悶ing”等，并存在大量使用數字、字母諧音借代文字的情況，例如“TMD”“BT”“886”等等。這些網絡流行語言不僅會對中小學生書寫習慣產生不良影響，也會影響其身心健康。

《義務教育語文課程標準》強調“寫作要有真情實感，力求表達自己對自然、社會、人生的感受、體驗和思考”。這就需要學生正確地表情達意，能夠立意準確。文字是表情達意的載體，寫作就是要抒發(fā)內心情感，要能夠寫出打動人的語言。但是受網絡上的快餐文化以及粗俗語言的影響，學生更傾向于用網絡語言表達自己，他們的習作難免會顯得立意淺薄、審美偏差。所以，教師要重視學生審美情趣的培養(yǎng)，糾正學生使用網絡語言的壞習慣，這樣才有利于學生語文素養(yǎng)的整體提高。

3. 對標點符號的忽視

最后一點需要強調一下的也是社交軟件聊天帶給學生們的壞習慣，那就是標點的正確使用問題。標點符號是現代書面語里的有機部分，起著語言輔助作用，表示停頓、語氣和句子中某些詞句的性質，幫助理解語句。學生可以在社交軟件上用一問一答的方式簡單溝通，對標點符號的用法拋之腦后，更有甚者為不標明標點，直接空格代替。殊不知這樣的打字習慣對學生的現實寫作也產生了影響，使得學生對于標點符號的正確使用漸漸淡忘。因此，教師在學生們的日常寫作訓練時，就要時時注意糾正學生使用標點的習慣，切勿將網絡聊天的壞習慣帶到現實寫作中來。

四、對口語交際能力的影響

口語交際能力是學生不可或缺的能力之一，是學生謀取職業(yè)、走向社會的必備技能。社交軟件也為學生日常的口語交際架構了一座橋梁，學生可以足不出戶，還通過群聊視頻、語音，就可以如同面對面似的交談起來。

1. 日常交流的便捷

社交軟件上豐富的表情、動態(tài)圖片，比現實中聊天有趣得多，而且其匿名的方式，使得學生想說就說，無所忌憚。此外，教師也可以上傳視頻在社交軟件上，讓學生們一起觀看討論教學內容。在生活中，家長不在家時，也可以通過與孩子視頻知曉孩子的動態(tài)?！读x務教育語文課程標準》強調“口語交際能力是現代公民的必備能力。要鼓勵學生在各科教學活動以及日常生活中鍛煉口語交際能力?！?/p>

教師、家長多和學生口頭互動，在沒有條件面對面交談時，跟學生作語音、視頻互動也是對口語交際能力的鍛煉。因此，社交軟件在一定程度上為學生的口語交際能力的訓練創(chuàng)造了條件，方便了學生的日常交流。

2. 現實生活中的沉默寡言

方便交流的同時，網絡上的粗俗鄙陋的語言也不斷地灌輸給了學生。在微博上經常可以看到有中小學生通過匿名聊天的方式用粗暴的語言宣泄平時學習生活的壓力和不滿，樂此不疲。許多現實中不敢說的話，在網絡上也有恃無恐地肆意妄言。這樣的聊天方式似乎可以獲得比現實中說話獲得更多的。因此，越來越多的學生沉迷于網絡交流。但是長期沉迷于網絡交流，與現實隔絕，會使學生的性格變得孤僻、少言寡語。許多學生在網絡聊天中很活躍，在現實生活中卻沉默寡言，不愿與教師、家長以及同學溝通。在語文課上，不愿積極發(fā)言，或者無法用口頭語言準確表達；但一回到網絡上，立刻又回到奔放活潑的狀態(tài)。因此，語文教師需要經常與此類學生進行溝通交流，舉辦一些班級活動促進師生友誼，讓其感到現實生活中的美好。

社交軟件是現代人交流的必備品，中小學生若能妥善利用其優(yōu)勢，對他們的語文學習的幫助也是指日可待的。語文教師需要引導學生正確使用社交軟件，教導其切勿沉迷其中。同時，要鼓勵學生多閱讀一些經典名著，與社交軟件帶來的優(yōu)勢相輔相成，安定學生浮躁的內心，獲得真正有意義的精神內涵。

篇（3）

企業(yè)招聘軟件工程專業(yè)人才的理想期望是上崗就能工作，不需要再培訓或只需要簡單的培訓就能符合企業(yè)的技術能力要求，最少能夠熟練應用一種計算機語言來開發(fā)項目，編程能力要強，最好具有項目開發(fā)經驗。當然每個軟件工程專業(yè)開發(fā)人員的技術方向不一定與企業(yè)要求的相同，但只要經過短時間的培訓或自我提高后能夠勝任實際的開發(fā)工作也是符合企業(yè)要求的，但用人企業(yè)能招聘到可以獨當一面或勝任技術開發(fā)工作的合適員工并不容易。許多軟件工程專業(yè)畢業(yè)生眼高手低，解決實際工程問題能力差，軟件開發(fā)能力不強，或者完成額定工作的周期長，這些除了工作經驗不足以外，還與在校學習期間學校實驗教學方面存在一定的不足有關。

二、軟件工程專業(yè)教學過程概述

各大學軟件工程專業(yè)課程設置情況并不相同，隨著時間的推移及計算機技術的發(fā)展，同一個大學的課程設置也會不斷地變化以順應時代的發(fā)展。目前大部分院校的軟件工程專業(yè)設置的專業(yè)課程至少包括這樣幾門：計算機組成原理、數據結構、算法分析與設計、編譯原理、操作系統(tǒng)、數據庫原理、軟件工程以及許多熱門的高級語言課程。其中高級語言課程有C++、ASP.NET、JAVA、PHP等。理論課的學習不論是通過板書還是通過課件都是以教師講授學生聽講這種方式進行。軟件工程專業(yè)課的實驗類型大部分是驗證性實驗，還有少部分綜合性實驗以及設計性實驗。實驗教學是理論教學之后的又一種教學形式，是對所學理論的驗證，再鞏固，再記憶以及發(fā)現問題解決問題的知識和認識擴展過程，是完整教學環(huán)節(jié)的重要一環(huán)。軟件工程專業(yè)課都有實驗教學環(huán)節(jié)，是整體專業(yè)教學的一部分。整體教學質量好與差，學生專業(yè)技能高與低都與實驗教學環(huán)節(jié)分不開。

三、實驗教學過程問題分析

沒有經過實驗教學環(huán)節(jié)培養(yǎng)就不可能深刻理解課堂所學理論知識。教師在完成某些小章節(jié)的理論教學之后就應安排學生進行實驗課學習，大部分實驗課的實驗內容是驗證性實驗，也就是實驗內容與所學章節(jié)的理論知識內容相同或聯(lián)系緊密。驗證性實驗是鞏固理論知識，加深對課上知識理解的一種必需的實驗教學過程，沒有驗證性實驗就不可能完成好后面的綜合性實驗和設計性實驗，驗證性實驗是綜合性實驗和設計性實驗的基礎。綜合性實驗是在課程的某一教學內容相對獨立部分完成之后開展的能夠綜合所學內容的實驗，是學生將有關內容串起來，有一點小規(guī)模項目意識或者說是能實現一定的功能的實驗，比起簡單的驗證性實驗要復雜一些。而設計性實驗是有一定開發(fā)性質和需要創(chuàng)新思維的實驗，有一定的難度，教師給出實驗目標和要求以及必要的提示，學生根據所學知識設計實驗方法和編程算法去實現實驗的要求和實驗的最終目標。目前的情況是，所有要求上的實驗課教師都帶領學生完成了，實驗課學生也都參加了，但最終的實驗教學效果卻與學生應該達到的水平、目標有一定的差距，這與實驗室的設備條件不夠充裕不夠先進、上課教師要求不嚴、學生實驗不認真、考核方式有問題以及實驗教學方法不夠理想等都有關系?，F在的實驗課的班量都是兩班量或三班量，也就是80到120多個學生同時上實驗課，只有一位教師授課，恐怕一節(jié)課也就只能為幾個學生解答實際問題，如果計算機本身也總出現問題的話，這一節(jié)課的時間就真的顯得太短了。好多學生的自我約束能力差，上課愛打游戲，愛講話，喜歡看手機，上課時只是在教學系統(tǒng)上簽個到，那這節(jié)實驗課對于這樣的同學就是白白浪費掉了。教師在實驗課上講解實驗內容和要求，指導學生做實驗，然后收作業(yè)或者實驗報告是比較普遍的實驗教學形式，這樣的形式無法滿足學生需求。實驗教學質量受到多方面的影響，需要實驗教師和學生的共同努力來改進和提高。為了提高應用型本科軟件工程專業(yè)實驗教學質量，有必要提升實驗教師的綜合素質，需要在實驗教學過程滲透項目驅動思想，也需要開放計算機實驗室。

四、提高應用型本科軟件工程專業(yè)實驗教學質量的措施

不同的實驗教師的實驗教學效果是不一樣的，因為實驗教師的授課技能和專業(yè)技術水平各有差異，提升實驗教師的綜合素質是提高應用型本科軟件工程專業(yè)實驗教學質量的前提。在實驗教學過程中只是為了完成實驗教學任務而上實驗課與帶著項目開發(fā)的指導思想上實驗課的教學效果絕對不會一樣，學生學到知識多少與深淺都不會一樣。在實驗教學過程滲透項目驅動思想是一項有效提高實驗教學質量的措施。在實驗教學管理方面開放實驗室是一個值得推行的好舉措，可以使學生有更加自由的學習與研究空間。

（一）提升實驗指導教師的專業(yè)技術水平

大學里的計算機實驗教學指導任務大都由理論教學的任課教師承擔，當然有些院校的實驗指導任務是由專門的實驗教師來承擔的。軟件工程專業(yè)的實驗教學效果與實驗指導教師自身的專業(yè)修養(yǎng)有很大的關系。一位有過多次實際項目開發(fā)經歷的實驗指導教師與一位從沒開發(fā)過實際項目的實驗指導教師在實驗教學過程中講解出的內容是不會一樣的。以ASP.Net實驗課程教學為例，有過多次實際項目開發(fā)經歷的實驗指導教師在指導通過編程訪問數據庫這部分內容時會講到sqlCom？鄄mand類對象三種方法的區(qū)別以及三種方法的最合適應用場合，會講到使用SQL語句直接訪問數據庫與通過存儲過程來訪問數據庫的不同之處；而從沒開發(fā)過實際項目的實驗指導教師在實驗指導過程中就不會強調類似的實際項目開發(fā)過程中可能碰到的實際問題的最佳解決方法。在知識面這方面，當然是實驗指導教師的知識面越寬越好，以C++語言課為例，一個合格的實驗指導教師在實驗指導過程中會不自覺地將最優(yōu)算法的思想滲透到實驗教學過程中去，雖然有專門的算法實驗課，但是如果能在C++實驗教學中加入算法的技巧，會使學生養(yǎng)成在解決實際問題過程中考慮最優(yōu)算法的良好習慣。學校應該重視提高教師專業(yè)技能水平的培養(yǎng)工作，應該鼓勵教師參與科研與項目的開發(fā)工作，只有在實際的項目開發(fā)過程中才會遇到問題，在問題的解決過程中才會有收獲，才能與當前的前沿技術手段靠近或接軌，才能夠以科研反哺教學。提升實驗指導教師的專業(yè)技術水平有多種途徑，鼓勵教師參與科研與項目開發(fā)只是其中的一種。

（二）將項目驅動思想滲透到實驗教學過程中

在實驗教學過程中，如果能以實際項目需要為導向，將項目驅動的思想滲透到每一節(jié)實驗課中，學生一定會受益匪淺。應用型本科軟件工程專業(yè)學生畢業(yè)后的專業(yè)方向就是軟件開發(fā)，大學四年的知識積累與儲備就是為最終的軟件開發(fā)做準備的，大部分學生將來的就業(yè)方向就是到企業(yè)做項目開發(fā)工作。

如何將項目驅動思想滲透到實驗教學過程中的主動權在實驗指導教師手中。對于每門專業(yè)課的基礎部分實驗，也許可以不涉及實際項目，但有些實驗如果能講清楚該實驗內容如何在實際項目開發(fā)過程中應用會收到更好的教學效果。以微軟的SQL Server設置數據庫中表的主鍵自增長列為例，如果只是為了做實驗而做實驗的話，可以只要求學生在創(chuàng)建數據表的過程中設置唯一的ID列為主鍵自增長列即可。如果老師有工程項目意識的話就可能把這樣做的目的和好處以及如何在軟件項目開發(fā)過程中去具體使用都介紹清楚。將項目驅動思想滲透到實驗教學過程中是提升應用型本科軟件工程專業(yè)實驗教學效果的一種有效方法，滲透多少，以及涉及的項目開發(fā)深度與廣度也是值得研究的，真正上好一次實驗課并不簡單。還是以上面的SQL Server設置數據庫中表的主鍵自增長列為例，如果擴展開，和學生們探討一下只設置數據表的某列為主鍵而不設置該列為自增長字段，這樣可以不可以呢？當然可以了，只要保證將來在插入記錄的過程中該主鍵字段的值是唯一的就可以了。那么再擴展一點，如何通過編程來保證字段值唯一，以及這樣做與設置該列為自增長列對比起來有何優(yōu)缺點？這些都是將項目驅動思想滲透到實驗教學過程中的具體體現。學生在實驗教師的帶動下用項目驅動的思想去完成實驗學習收獲會大不相同。

（三）開放計算機實驗室

篇（4）

網絡營銷的分類

1) 網絡營銷按前期推廣可以分為：

搜索引擎營銷(SEO)

email營銷(許可郵件營銷/郵件列表)

數據庫營銷

信息 - 針對B2B商務網站的產品信息)

網上商店 - B2B的阿里巴巴;B2C的淘寶、EBAY、騰訊拍拍

博客營銷

論壇營銷

軟文營銷短信營銷

口碑營銷

營銷

網絡廣告

2) 網絡營銷按與顧客互動交流可以分為：

在線咨詢 - 留言本、在線咨詢表單、QQ、MSN等為代表的即時通訊、53KF、918在線客服為代表的

網上訂單

購物車

email郵件及郵件列表

Help或FAQS(常見問題解答)

企業(yè)論壇(BBS)或顧客交流社區(qū)

3) 網絡營銷按后期品牌及顧客關系維護可以分為：

網絡品牌

篇（5）

對這個主題，董天策教授在“導論”中告訴我們，“新聞、公關、廣告屬于不同性質的傳播形態(tài)，具有各自的規(guī)定性”，但“無論中外，新聞、公關、廣告這些不同的傳播形態(tài)在發(fā)展過程中總是緊密相連，協(xié)同發(fā)展，相互促進”。[1]而且“問題在于：當代中國的新聞、公關、廣告在緊密聯(lián)系的過程中已逐漸超越‘聯(lián)系’的范疇，進入‘你中有我，我中有你’的相互交融境地，產生了傳播實踐中的交叉領域。”[2]這也就是他稱之為“傳播交叉領域”的理由。

在傳播實踐中，公關和廣告的聯(lián)系是客觀存在的，有時這種聯(lián)系甚至還很緊密。在這個時候，“你中有我”，或“我中有你”的情況出現，也是不容置疑的事實。比如，公關活動雖有多種多樣，可以千變萬化，但萬變不離其宗，廣告宣傳始終是其中重要的一環(huán)。而在廣告中，早就有一種名為“公關廣告”的品種，干脆來個“我中有你”。此類廣告不同于一般宣傳消費品或勞務的廣告，而是徑直地宣傳企業(yè)自身。同時，在美國，許多企業(yè)都是公關和廣告合著開辦一間公司的。其原因可能是廣告運作屬于實體性的行為，而公關則屬于策劃性或一攬子的計劃與執(zhí)行。前者屬于硬性推銷，后者更近于軟性促銷，兩者機構“雌雄同體”，也許會相得益彰吧。

如今，“新聞”作為重要而基本的元素介入其中，問題也就更加復雜，矛盾更加凸顯，也更有深入探討的價值。對此，董天策教授在“導論”中從兩個角度提出了他的看法。一是“傳播文本交叉，產生了某些新的文本形態(tài)”；二是“傳播行為交叉，出現了某些新的傳播行為”。

他首先集中審視了新聞與廣告二者交融而出現的新文本：即“新聞性廣告”或“廣告式新聞”，它指的是“新聞寓于廣告之中，廣告通過新聞的形式而起作用”[3]。值得注意的是，這類文本最初是受到媒體正面肯定和倡導的，后來才一再被明令禁止。在此情況下，又派生出仍然是新聞與廣告交融的“形象廣告”。形象廣告和新聞性廣告在實質上并無二致，因為后者仍是媒體利用新聞手法和形式為客戶刊登樹立其形象的廣告。這兩類廣告，盡管至今仍與一些媒體藕斷絲連，但在政策和法規(guī)（《廣告法》）上都屬于禁用和處罰之列。在此情況下，董天策還關注到新的替代性概念——“軟廣告”或“軟文”。他認為，也許提出“新”概念的做法，更具包容性，更加巧妙、迂回和隱蔽。他發(fā)現，如果把這些傳播文本形態(tài)放在一起加以研究，它們之間具有一種“家族相似性”。據此，他歸納道：“從理論上說，本質上是‘廣告文本’與‘新聞文本’（當然還有科普知識等）雜交而成的新型傳播文本”。[4]

接著，他從公關與新聞接壤之處分析了它們的傳播行為。在公關界，“制造新聞”已成為一種社會現實。但由于這種理念和實踐“同新聞界的價值取向與行為準則存在著巨大的矛盾與沖突，難以獲得社會的普遍認同”。[5]因而公關界改變話語策略，代之以“新聞策劃”。而“新聞策劃”這一概念不久也為新聞界所接受和應用，并由此引發(fā)了一場爭議。后來，在新聞實踐中，“新聞策劃”又發(fā)展為“新聞炒作”這一帶負面含義的詞語。在肯定新聞策劃或報道策劃的人們眼中，這是新聞與報道策劃的異化。而早在上世紀60年代，美國學者丹尼爾布爾斯廷和郎氏夫婦等，就曾經深入研究過與此直接相關的所謂“假事件”（或“偽事件”——pseudo-event）?？墒?，在當時更多的是歸咎于公關界這個始作俑者；人們未曾料想到于今越演越烈的卻是某些媒體的專業(yè)人員！

董天策教授對此也作出相對客觀的評價：“從新聞、公關、廣告的互動來看，‘傳播交叉領域’既有合理的，也有不合理的，還有游走在合理與不合理之間的”。而且，在他看來，“大多數現象都游走在合理與不合理之間”。[6]

筆者認為，這一重要觀點顯然是正確的。他認為：“只要按照‘形象廣告’的本來面目——廣告信息的傳播活動去做，就是合理的”?？墒?，他在批評某些形象廣告的不合理之處，指出：這其實是有意模糊新聞與廣告的界限，混淆受眾或消費者的視聽。作者的本意是對的，這些看法并無不妥。其“游走”現象的出現，則說明了很值得我們要繼續(xù)深入予以研究。

本書在“導論”之后，展開了三個單元的詳細論述。一是“新聞傳播策劃的多維審視”；二是“公共關系與新聞報道的互動研究”；三是“游走在新聞與廣告之間”。第一單元是董天策有關論文和著作中相關內容的匯集，體現了作者對新聞傳播策劃的學理認識。如果再仔細分析的話，這8篇論文中直接闡述“新聞策劃”的有5篇，論述新聞與公關互動的有3篇。

可能作者意識到第一單元文章內容較為分散，因而在第二單元再次集中、深入地說明上述主題。這一單元的特點是試圖應用多種相關理論去解釋或分析公關與新聞報道的互動關系，所以讀來并不感到重復。

首先，作者企圖在回顧公共關系產生和發(fā)展的過程中引出它與新聞報道互動的問題。然后再分別以“使用與滿足”理論作指導，探討社會組織向媒體提供公關新聞素材的動因，以麥克馬那斯提出的“商業(yè)化新聞生產模式”去分析新聞機構自身生產公關新聞的動因，并提出了中國新聞生產的模式。同時，還引用傳播模式中的“噪音”概念去揭示公關對新聞信息流通的干擾。作者并不以此而止步，還提出了對公關效果和新聞報道可量化的評估。最后，又插入“邊際效用遞減”這一經濟學的重要論述去解釋社會組織實現公關目標的效果和新聞報道量之間的關系；以“博弈論”探討實現公共關系與新聞報道（實際上是社會組織與新聞傳媒）達致雙贏的可能性。

由此可見，從傳播理論的角度看，作者無疑作出了很大努力，力求對復雜的公關與新聞的多重關系作出科學的解釋，以提高本書的理論含金量。這種努力是值得肯定的，也是有價值的。特別是闡述“使用與滿足論”和紹介麥克馬那斯模式時結合實例所作的解讀，深文周納，條分縷析，令人深思；也是某些粗糙、空洞的宏觀大論所遠遠不及的。

本書的第三單元深入剖析游走在新聞與廣告之間的“軟文”，集中解決的是報紙的“軟性文章”現象。不過，給人的感覺是，這一部分的結構與行文類似時下的許多畢業(yè)論文，不太像專著的寫法。作者對報紙“軟文”所關注的四個重點，除了第二個重點，即符號學分析和話語分析功力較弱外，總的看，還是不錯的。尤其是末段指出規(guī)范“軟文”的出路在于按“法律+資本+權力”運作，這無疑既適用于我國目前媒體“事業(yè)單位，企業(yè)化經營”的體制，又對妥善解決“軟文”現象大有裨益。

總之，這本新作結合新聞傳播實踐提出了一個理論問題，深入地“游走”在新聞、公關和廣告之間進行探索。這將有利于拓寬學術視野，深化研究課題，啟迪創(chuàng)新精神。筆者熱切地期望學界和業(yè)界的廣大讀者都來閱讀這本頗有新意的新作。

當然，本書也還有一些不足之處，有的問題仍有商榷余地。比如，本書內容一致但章節(jié)結構并不統(tǒng)一。有的是論文集納，有的則獨立成篇。對前者，如能打散重組，相信效果會更好些。又如，“制造新聞”之說，在新聞界基本上處于 “老鼠過街，人人喊打”的境地，但為什么“在公關的意義上是一種合理的傳播行為”？其原因恐怕不僅僅是公關界和新聞界的理念或價值取向上的不同，而是在客觀上應有判斷二者正確與否的統(tǒng)一準繩。再如，作者歷數“有償新聞”的種種問題和危害，但卻又從“學術角度”上認為“有償新聞”概念十分籠統(tǒng)，是“一個所指游弋不定、界限模糊不清”的概念。[7]筆者以為，問題似乎不在這里，無論介入有償新聞的個人或組織，他們的認識是明確的，哪有拿了錢不清楚錢是怎樣來的？他們是鉆了法律的空子和政策和漏洞去打“擦邊球”。

從理論與實踐結合的角度看，本書做得是比較好的，但也要注意，使用多種理論觀點去分析或論述同一現象時，要考慮這一做法是否確有必要。這些理論之間能否兼容，尤其對是不同學科的理論見解的引用更要審慎，況且用“藥”過多不一定能藥到病除。

最后，我很欣賞作者的這一見解：“學術研究所努力呈現的是真理性的認識，這是一個并不平坦的過程；而真理性的認識要為社會所接受，更是一個相當艱難的過程?！盵8]冷靜而客觀的理性，正是做學問的人所應當持有的。

[注釋]

[1]董天策等（2008）.新聞公關廣告之互動研究——對“傳播交叉領域”的學理審視.廣州：暨南大學出版社，第2頁.

[2]同上書，第2頁。

[3]同上書，第3頁。

[4]同上書，第7頁。

[5]同上書，第8頁。

篇（6）

近年來，社交媒體的迅猛發(fā)展不但在一定程度上改變了人們的生活方式，同時也為各行各業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多的機會。企業(yè)的市場營銷工作范圍也逐漸向社交媒體擴展，社交媒體營銷工作的重要性已經開始被越來越多的企業(yè)所認知，未來的企業(yè)營銷必將會以社交媒體營銷作為營銷的主要方式。社交媒體由于平臺的廣泛性、自由性、不受制約性等優(yōu)勢特點，為企業(yè)社交媒體營銷工作的開展及未來的發(fā)展奠定了最堅實、最便捷的基礎。通過社交媒體，企業(yè)能夠實現與客戶、潛在消費者的雙向溝通，可實現即時溝通交流互動，增強彼此的依賴性。此外，社交媒體還在塑造品牌形象，進行產品宣傳，進行危機公關等多個方面都起到了非常重要的作用。

1.社交媒體的定義與分類

社交媒體的原始技術是web2.0系統(tǒng)，該系統(tǒng)包含了大量的與網絡相關的應用。主要是借助互聯(lián)網技術和移動平臺技術實現公司組織機構、政府機構、社區(qū)和個人之間的溝通聯(lián)絡，用戶可以達到創(chuàng)建、交流、消費等目的。Wikipedia網站上對于社交媒體是這樣定義的：社交媒體其實是一個虛擬的社區(qū)和網絡平臺，用戶借此來實現創(chuàng)作、交流彼此觀點和意見。相較于一般常見的社會大眾媒體，社交媒體的顯著特點是可以讓用戶享有自己的創(chuàng)作權及言論自由權，自由進行各種編輯創(chuàng)作工作，并可以進行相互交流、分享。隨著計算機技術的不斷發(fā)展和日趨成熟，社交媒體可以以文本、圖像、聲音、視頻等多種多樣的形式呈現出來。當今國內比較流行的社交媒體的形式十分眾多，諸如新浪微博、騰訊微博、人人網、支付寶、微信、QQ等。國外比較流行的社交媒體的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。

根據奧美中國對社交媒體類別進行的研究，社交媒體主要分為以下幾種：專業(yè)社交網絡（professional SNS）；移動聊天（Mobile Chat）；即時消息（Instant Messaging）；在線交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）圖片分享（Photo Sharing）；視頻分享（Video Sharing）；知識問答（Q&A）；百科知識（Wikis）；在線音樂（Online Music）；簽到（Check-in）；留言板（Message Board）等。

2.企業(yè)社交媒體營銷的特點

企業(yè)社交媒體營銷通常以微博、微信、支付寶等平臺為基礎，通過社交媒體企業(yè)需求或企業(yè)產品信息，從而達到市場營銷的目的。企業(yè)社交媒體營銷通主要有以下特點：

2.1自媒體化

企業(yè)的客戶不再只是局限于受眾群體，客戶同樣可以參與產品的營銷。

2.2互動化

企業(yè)與消費者之間可以通過社交媒體進行互動交流。

2.3全媒體化

企業(yè)、客戶可以通過文字、圖片、視頻等多種形式對產品進行描述、營銷。

2.4信任化

社交媒體特有的性質使得企業(yè)和消費者建立起彼此間的信任。

2.5關聯(lián)化

在互聯(lián)網時代的環(huán)境下，社交媒體可以實現多種媒體之間的相互關聯(lián)。

3.企業(yè)社交媒體營銷的實際應用

3.1展示企業(yè)品牌

口碑傳播的力量是在營銷中起著十分重要的作用，這是因為口碑傳播更貼近于日常生活，是人際溝通交流的主要方式。如今在我們的生活中充斥著各種形式的廣告，而生活中我們都離不開人與人之間的溝通交流。因此，相比于廣告的信息，我們更傾向于相信口碑，尤其是來自親朋好友的推薦。當我們的微信朋友圈或者微博上有人曬出自己使用的并且覺得很好的某種產品或服務時，我們大多數人如果自己有需要都會去進行購買或嘗試。所以說通過社交媒體可以廣泛展示企業(yè)品牌、營銷企業(yè)產品或服務。

3.2 創(chuàng)建忠實用戶群

企業(yè)可以依靠社交媒體的營銷方式檳勘昕突Т罱ㄒ桓齬餐的交流平臺，即忠實用戶群，使目標客戶群能夠從中得到有價值、有意義的信息，比如企業(yè)相關的行業(yè)新聞、企業(yè)動態(tài)、生活小貼士等信息內容。從而企業(yè)可與目標客戶可以通過社交媒體平臺及時進行溝通交流，消費者可以快速準確的獲得企業(yè)相關消息。忠實用戶群的創(chuàng)建有助于企業(yè)贏得消費者的信賴和尊重。

3.3 提升企業(yè)服務水平

社交媒體平臺使得企業(yè)與客戶間的交流更為透明化，客戶可以對企業(yè)提出意見和建議，從而使得企業(yè)可以對自身進行及時改正和產品升級優(yōu)化，提升企業(yè)產品質量和服務水平。

3.4 提高企業(yè)銷售業(yè)績

企業(yè)中一個合格的銷售人員不可能離開社交媒體的幫助。每個銷售人員都建立自己的社交圈并幫助企業(yè)獲得更多的潛在客戶，不斷提高企業(yè)的銷售業(yè)績。

3.5 降低企業(yè)運營成本

廣告費用的投入是企業(yè)進行產品服務宣傳必不可少的，而通過社交媒體軟文、廣告等信息內容可以幫助企業(yè)節(jié)省大量的廣告宣傳費用，并收到良好的效果和回報。因而利用社交媒體進行廣告宣傳具有低投入、高回報的特點。

結語

社交媒體由于平臺的廣泛性、自由性、不受制約性等優(yōu)勢特點，為企業(yè)社交媒體營銷工作的開展及未來的發(fā)展奠定了最堅實、最便捷的基礎。因此，未來的企業(yè)營銷必將會以社交媒體營銷作為營銷的主要方式。

參考文獻：

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[2]彭蘭.社會化媒體與媒介融合的雙重挑戰(zhàn)[J].新聞界，2011（01）

[3]斯科特 斯特萊登.強關系――社會化媒體營銷制勝的關鍵[M].魏微譯.中國人民大學出版社，2012.

[4]鄒立清.論社會化媒體發(fā)展趨勢下的營銷變革[J].科學科技社會，2012（01）

篇（7）

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）25-0171-02

一、自駕游人群和揚州星級酒店特點

（一）自駕游人群特點

自駕游人群主要集中在沿海經濟較發(fā)達地區(qū)，如長三角江浙滬地區(qū)城市。此類人群自駕目的以旅游、美食娛樂為主，旅游者出行注重觀光、美食和休閑。主要消費為住宿、餐飲、景點門票和旅行紀念品。人群文化水平主要集中在大專以上，年齡在22～45歲之間，經濟基礎較好，中青年居多。

（二）揚州地域優(yōu)勢和政策支持

“十二五”揚州將“創(chuàng)新?lián)P州、精致?lián)P州、幸福揚州”作為城市未來發(fā)展方向，著力打造“三城三中心”，即旅游產業(yè)名城、信息服務名城、文化產業(yè)名城和區(qū)域性物流中心、區(qū)域性金融服務中心、區(qū)域性科技服務中心，建設長三角北翼現代服務業(yè)中心城市。近年來，揚州政府以旅游休閑為名片，加大力度發(fā)展旅游產業(yè)，旅游產業(yè)地位不斷提高，城市環(huán)境不斷提升，以旅游為基礎，服務為特色的產業(yè)體系不斷完善，產品內涵不斷豐富，吸引著長三角地區(qū)的廣大游客。

（三）揚州星級酒店特點

揚州星級酒店一般地理優(yōu)勢較好，主要集中在老城區(qū)，毗鄰各知名景點，環(huán)境較佳，大都擁有大型停車場，硬件設施和軟件服務都相對較好。揚州星級酒店一般具有政府背景，受早期計劃經濟影響對市場形勢認識不清，導致入住率不高，經濟效益偏低。揚州星級酒店應在當地齊力發(fā)展旅游業(yè)的大好形勢下，發(fā)揮自身優(yōu)勢，更好地服務于當地旅游業(yè)，向社會效應和經濟效益雙贏方向不斷前行。

二、揚州星級酒店與自駕游住宿選擇的必然聯(lián)系

自駕游一般選擇的都是500公里內的中短途旅行，時間短、安排緊，對于鞍馬疲勞的游客而言，便捷的出行和舒適體貼的服務是住宿的首要因素。其次，揚州屬于三級城市，消費水平較底，一般星級酒店的入住價格也就略高于周邊如南京的快捷酒店，無論從直觀的價格，還是從出行消費比例來說都相對較低，對于消費能力相對較高的自駕游旅客在可接受范圍之內。再次，自駕游旅客在入住酒店時必須考慮的就是停車問題，揚州星級酒店配套完善，全部擁有大型停車場，而且免費，這是一般快捷酒店所不具備的優(yōu)勢。最后，揚州星級酒店都具有較好的地理優(yōu)勢，減少了二次開車出行的可能，既節(jié)約了出行費用，也提高了出行效率。

三、揚州星級酒店針對自駕游旅客定向營銷策略

（一）加強網絡營銷

目前互聯(lián)網是人們獲取信息的主要渠道，星級酒店也需要順應形勢通過網絡推銷自己的產品和服務。自駕游出行信息一般來源于網絡和朋友介紹。最近幾年，隨著各種網站和手機移動App推出各種旅游出行攻略，自駕游旅客通過網絡獲取出行信息的比例不斷提高。但是絕大多數旅游攻略都源于同是自駕游的人群編寫，這樣的攻略一般總結意義大于指導意義，作為當地餐飲娛樂業(yè)的翹楚，揚州星級酒店對當地旅游餐飲相當熟悉，可以針對自駕游客出行特點，設計符合假期短期自駕出行的二日或三日游攻略，并在其中推薦一下酒店在自駕游服務中的特色和優(yōu)勢，這樣的軟廣告，既有針對性，也不會招來消費者的反感。

（二）和當地旅行社合作，提供高質的旅游地接服務

自駕游旅客出行主要是觀光旅游，住宿也是為了休整身體更好地服務于旅游觀光。如果酒店僅僅定位為游覽過程中休息的驛站顯然是錯誤的，這也是星級酒店區(qū)別于快捷酒店的根本。星級酒店的服務可以多元化。以服務自駕游為例，酒店能夠提供一站式的旅游接待服務，使得盲目的游覽行為變得理性化、目的化。酒店一方面可以在客房放置一些當地旅游景點介紹的圖文一體化書籍或者是自編的當地游覽攻略，另一方面也可以在酒店預定時或者在大廳醒目位置放置提示游客可以幫助聯(lián)系并提供自駕游覽的地接服務。旅游市場競爭激烈，旅行社為了增加客源，也在不斷吸引自駕游客，星級酒店可以和當地知名旅行社合作，共同挖掘當地旅游資源，從客戶需求出發(fā)，達到利益共贏。

四、揚州星級酒店針對自駕游旅客定向營銷實施方案

（一）增加曝光率和知名度

除個別國際連鎖星級酒店，一般地方性的星級酒店在網絡上的知名度都相對較低。尤其對于通過網絡獲取信息的自駕游客，遠不如如家、漢庭等快捷酒店。星級酒店可以各大型旅游網站合作，目前百度旅游、途牛、攜程等網絡平臺很大版面是服務于自助和自駕游的，與他們進行合作可以迅速提高酒店在網絡的影響力，主要手段可以采取編寫一些變相的推銷酒店特色和服務的軟文。

（二）結合當地特點提供增值服務

旅游除了是對目的地景點的觀賞，同時也是對當地餐飲、服務和文化的感悟。星級酒店要突破僅僅服務于住宿思想的束縛，結合當地風俗，提供餐飲、服務等增值服務。以揚州星級酒店為例，弘揚揚州美食和沐浴三把刀文化，早餐提供揚州特色早點，入住后晚上提供洗浴足浴服務，既可以享受當地美食，又可以緩解白天游覽的疲憊，同時也提高了酒店的營業(yè)額。

五、總結

酒店多年來同質化競爭越來越激烈，星級酒店由于投資大，面臨的壓力更大，尤其十后公款消費急劇萎縮，使得很多星級酒店步履維艱。順勢利導，發(fā)現市場趨勢，通過定向營銷，針對可持續(xù)增長的特定自駕人群設計定向營銷策略，是星級酒店的未來發(fā)展之路。

篇（8）

那么何謂關鍵詞呢？即用戶在使用搜索引擎時，輸入的能夠最大程度概括用戶所要查找的信息內容的字或詞，是信息的概括化和集中化。訪問者可以命令搜索引擎尋找任何內容，關鍵詞的內容可以是：人名、網站、新聞、小說、軟件、游戲、星座、工作、購物、論文等。關鍵詞的形式可以是：任何中文、英文、數字，或中文、英文、數字的混合體。

在搜索引擎優(yōu)化談到的關鍵詞，往往是指網頁的核心和主要內容。對于搜索引擎來說，你的網頁主要是講關于哪方面的內容，就可以根據其歸結出一個（更多時候會是多個）關鍵詞。為了更好地讓自己的網頁有很好的排名，以抓住客戶，寵物美容店經營者在設計自己網站的關鍵詞時，可參考以下技巧：

竅門一：選擇正確的關鍵詞

關鍵詞的選取直接決定了搜索引擎優(yōu)化工作是否有效。選擇合適且恰當的關鍵詞，對寵物美容店的網頁優(yōu)化起著越來越重要的作用，網頁包括的合適關鍵詞越多，該網頁的排名就會更靠前。寵物美容店經營者在選取關鍵詞時，應在網頁策劃階段就設計好，網頁定位、欄目設置、產品所在行業(yè)的特點、目標消費群所在區(qū)域等因素，均或大或小地影響關鍵詞的選取。

那么寵物美容店經營者該如何選擇正確的關鍵詞呢？竅門一：關鍵詞切忌太寬泛。寵物美容店經營者在選擇寵物美容營銷關鍵詞時，往往喜歡選擇“營銷”、“品牌營銷”等此類關鍵詞。此類關鍵詞的競爭力頗大，要想此類關鍵詞在行業(yè)上排到前十位或前二十位，估計每個月花費恐怕不是幾萬，而是幾十萬、上百萬。其實，你可以將關鍵詞限定得具體一些，舉例說明：在軟文與網站銜接的關鍵詞上，你可以設置成一個或幾個一樣的、具體的關鍵詞將其做銜接。如：“開寵物美容店賺錢嗎”、“寵物美容有何技巧”、“想讓你的寵物與眾不同嗎”等。

竅門二：核心關鍵詞切忌太特別

核心關鍵詞的好壞直接關系到網站優(yōu)化和排名的最終價值。寵物美容店經營者在選擇核心關鍵詞時，不要選擇一個太特別的關鍵詞，否則只會造成一個結果，沒人會搜索該網頁的名詞。

對于中小企業(yè)網站、個人網站及有志于電子商務的新站來說，核心關鍵詞最好是效能最高的幾個關鍵詞，也就是搜索次數相對比較多、競爭指數相對比較小的幾個。如：“寵物美容套裝”、“寵物減肥”等核心關鍵詞，可以有效地提高訪客的搜索率，提高網站的點擊率，從而增加寵物美容店營銷成功的幾率。但尤其值得一提的是新站、小站把目標放在搜索次數最多的熱門關鍵詞上是不太現實的。

竅門三：站在用戶角度考慮

寵物美容店由于對此行業(yè)太過于了解，往往在選擇關鍵詞時，很容易理所當然地覺得某些關鍵詞是用戶會搜索的，甚至會選擇一些技術專用字作為關鍵詞，而這樣做只會適得其反。因此，寵物美容店經營者要想獲得網絡營銷的成功，選擇關鍵詞時，應圍繞客戶的思考方式來展開。因為用戶的思考方式與商家的思考方式是不一樣的。如：“寵物美容哪里最好”、“寵物美容哪里優(yōu)惠”等關鍵詞的設置，會讓你收獲到意想不到的效果。

竅門四：關鍵詞

必須與網頁內容有關

有很多人為了與一些流行關鍵詞掛鉤，以便產生更多的流量，于是紛紛采納作弊的手法，選擇一些與自己行業(yè)無關、的確非常流行的關鍵詞來吸引大眾，如：SEX等。其實這種做法是“弊大于利”。當然，此類關鍵詞能給你網站帶來很大的流量，但卻對你的銷售產生不了任何作用。因為根據這些搜索來的用戶對你的經營項目沒有絲毫興趣，往往看一眼就會走開，甚至你的網頁因為作弊，還有可能隨時被懲處、被封掉。

竅門五：關鍵詞

不能夠過“熱”、過“冷”

選擇關鍵詞應以長尾關鍵詞為主，不能太熱。因為太熱的關鍵詞競爭太大，需要花費很大的人力、物力、財力，說不定還是不能有理想的排位；但是關鍵詞也不能太長尾了，過“冷”的關鍵詞的確能取得很好的排名，但是引入的用戶量會很小。特別是千萬不要把自己的企業(yè)名稱當作核心關鍵詞。因為除了你自己沒有人會搜索企業(yè)的名詞，除非你的企業(yè)的名詞是中國移動、阿里巴巴、淘寶等，這樣具有品牌知名度的公司。

那么何謂長尾關鍵詞呢？網站上非核心關鍵詞但也可以帶來搜索流量的關鍵詞，稱為長尾關鍵詞。長尾關鍵詞的特征是比較長，往往是2～3個詞組成，甚至是短語，存在于內容頁面，除了內容頁的標題，還存在于內容中。搜索量非常少，且不穩(wěn)定。長尾關鍵詞帶來的客戶，轉化為網站產品客戶的概率比核心關鍵詞高很多。如：寵物美容店經營者可將網站的長尾關鍵詞設置為“寵物美容優(yōu)惠多多”、“ 找好的寵物美容”，客戶可以輕松地搜索到你的網站。

竅門六：注重關鍵詞密度

一般來說，一個網頁中的關鍵詞最多不要超過3個為佳，最好是一個。其次，所有內容都應針對這一個核心關鍵詞展開，才能保證關鍵詞密度合理，搜索引擎也會認為該頁主題明確。關鍵詞密度一般在7%較為合適。

竅門七：注重關鍵詞分布

篇（9）

關鍵詞：

微博；營銷模式；情感營銷

引言

微博已成為目前主要的社交網絡平臺之一。而且，大量的微博用戶集中在70后、80后和90后等群體。因此，可以說微博平臺對于企業(yè)營銷而言有著重要的價值。此外，與傳統(tǒng)的報紙、電視等信息傳播方式相比，微博具有覆蓋范圍廣、傳播快速、實時性高等特點。這些特點正是企業(yè)營銷所特別需要的要素。因此，企業(yè)利用微博開展微博營銷成為了近年來的一個趨勢[1]。微博營銷是指用戶（包括企業(yè)、組織以及用戶個體等）借助微博平臺進行信息的快速傳播、分享、反饋和互動，進而影響其受眾，為其實現需求調查、產品推薦、客戶服務、廣告宣傳以及危機處理等功能的營銷行為[2]。微博為企業(yè)營銷帶來了諸多的機會，例如擴展對外溝通渠道、降低廣告宣傳費用、提高市場調研效率、塑造品牌形象、處理企業(yè)危機等。但是，根據企業(yè)的不同需求，企業(yè)對微博營銷的具體模式和策略的要求也有所不同。因此，本文梳理了目前微博營銷中常見的幾種模式，在此基礎上提出對微博營銷的新發(fā)展方向——微博情感營銷進行討論。

1微博營銷模式分析

微博為企業(yè)營銷提供了許多新的機會。如何利用微博平臺開展企業(yè)營銷，已成為近年來的一個研究熱點。目前學術界已提出的微博營銷模式大致可歸納為五種類型，即微博內容營銷、微博口碑營銷、微博粉絲營銷、微博段子營銷以及微博互動營銷。

1.1微博內容營銷

微博內容營銷是微博營銷研究中的一個主要方向，一般指企業(yè)利用微博內容（例如文本、圖片、視頻等）開展營銷活動的行為[3]。隨著技術的發(fā)展，企業(yè)利用其官方微博定期新產品廣告、公布企業(yè)重大事件已經成為目前企業(yè)微博的主要工作方式。利用微博內容開展營銷對于企業(yè)提高信息傳遞的效率，降低廣告成本，增加廣告覆蓋范圍等都具有較大的幫助。以產品調查為例，傳統(tǒng)的產品調查只能通過發(fā)放問卷的方式，在調查用戶數量、用戶分布等上面很難保證客觀合理，而借助微博平臺，這些問題都可以迎刃而解?？傮w而言，微博內容營銷有以下特點：（1）營銷的內容形式豐富，對于企業(yè)的營銷價值高。（2）通常采用企業(yè)官方微博定期進行內容推送來實現。（3）交互性高，企業(yè)可以通過獲取用戶評論、轉發(fā)、點贊等行為數據來評價營銷的效果。微博內容營銷在現代企業(yè)營銷中應用廣泛，但由于這種營銷方式對微博的內容編輯要求很高，不僅要求微博內容形象生動有個性，而且還要盡可能滿足不同受眾的習慣偏好，事實上，企業(yè)不可能做到的所有內容都有趣又有用，同時每個用戶的偏好都存在著較大的差別，因此，微博內容營銷的作用還有待于提升。

1.2微博口碑營銷

微博口碑營銷是指企業(yè)通過一定的營銷策劃，利用微博把用戶感興趣的產品、服務或品牌的相關信息主動或被動地傳遞給用戶，然后獲取用戶對產品或服務的評價信息（口碑），進而通過微博平臺進行傳播，從而增強產品或服務的影響力，促進銷售的過程[3]。利用微博開展口碑營銷必須做到以下三步：第一步，相互感知，建立微博品牌社區(qū)，即在微博平臺上創(chuàng)建品牌形象。第二步，產生興趣，形成互動：開展微博口碑營銷傳播活動，即在微博平臺上開展口碑營銷傳播活動。第三步，促使消費者購買產品或服務，并且發(fā)表評價：形成口碑營銷的互動式循環(huán)模式。雖然微博口碑營銷受到了企業(yè)的廣泛重視，但目前國內外關于這方面的研究還大多局限在對于口碑信息、傳播效果、案例研究等方面，對于微博口碑營銷傳播模式的探索和研究還比較有限。而且企業(yè)在應用微博口碑營銷傳播模式進行微博口碑營銷傳播實踐時，往往是專心于正面口碑營銷傳播信息的傳遞，對負面口碑信息的出現認識不清、控制不足，從而影響微博口碑營銷的效果。

1.4微博段子營銷

微博段子手們通常擁有數十萬甚至上百萬的粉絲群體，微博活躍度高，粉絲忠誠度高，對粉絲的影響力大。越來越多的企業(yè)和品牌將目光投向微博的段子手，通過段子手創(chuàng)造廣告軟文或者圖文進行營銷推廣。微博段子營銷結合了微博營銷行為和段子手的特性，指的是企業(yè)或非營利組織與微博段子手合作，段子手通過微博或轉發(fā)信息，利用段子手的影響力在微博上進行產品或服務信息的、傳播、互動，從而達到促進營銷效果的行為[3]。微博段子營銷是一個新的研究領域，雖然已經有學者結合段子和段子手的特點提出微博段子營銷的影響因素，但這些因素的效果如何還有待驗證。為了更好的發(fā)揮微博段子營銷的優(yōu)勢，企業(yè)應該做到以下幾點：（1）內在：激發(fā)消費者搜索意愿；（2）內容：控制微博信息的娛樂性；（3）特點：充分運用促銷手段；（4）外力：依靠段子手的影響力但不是依賴；（5）方法：增加微博段子手與粉絲的互動。

1.5微博粉絲營銷

微博粉絲營銷是指通過分析用戶屬性發(fā)現潛在的企業(yè)粉絲，進而將企業(yè)的粉絲擴展到未關注企業(yè)的潛在用戶并向其推送企業(yè)廣告的行為。微博粉絲營銷是Web2.0環(huán)境下產生的一種新型營銷手段，它對于發(fā)現潛在的用戶群體、廣告推薦等具有重要的價值。新浪微博推出的“粉絲通”就是這種營銷方式下的產品。雖然目前微博營銷平臺還沒有十足把握能夠100%準確地定位用戶，在具體實現時對技術的要求也比較高，但微博粉絲營銷為微博環(huán)境下的企業(yè)營銷提供了新的思路。以“潛在用戶”為目標的“粉絲通”在發(fā)展初期遇到了大量用戶的抱怨，向“潛在”用戶投放廣告的行為日益受到用戶的排斥。因此，如何改進微博粉絲營銷的體驗效果，將是今后微博粉絲營銷發(fā)展必須解決的一個問題。

1.6微博互動營銷

微博互動營銷是充分考慮了Web2.0環(huán)境下信息提供者和信息消費者之間的雙向互動關系的一種新型營銷行為。在微博平臺上，企業(yè)可以隨時自己的產品或服務信息，用戶可以通過評論來發(fā)表自己的見解，企業(yè)也可以通過回復評論的方式回答用戶的疑問，從而形成一種積極的互動關系。另外，微博的“@”功能使得用戶可以將相關的信息快速傳遞給企業(yè)，尤其在客戶關系管理方面，用戶常常通過“@”方式來表達自己對企業(yè)的訴求。企業(yè)也可以馬上獲知用戶的意見，不斷完善客戶關系管理水平，從而進一步促進企業(yè)競爭力的提升。目前，國內微博互動營銷還存在著諸多問題。主要的一個問題是營銷過度。一些企業(yè)通過有代價地招聘人員，強制地在微博平臺上進行廣告推廣，對用戶無節(jié)制地推送促銷信息，使用戶對企業(yè)宣傳產生極大的反感。良好的互動設計有助于提高企業(yè)的品牌形象，因此企業(yè)需要在微博互動營銷上預先進行充分的方案設計，避免互動過度造成粉絲的流失。一旦微博平臺上形成了對企業(yè)的負面內容，微博的快速傳播能力將對企業(yè)品牌形象造成不可估量的傷害。

2微博營銷模式的新方向——微博情感營銷

情感是用戶在購買產品或服務時的一個重要因素。所謂情感營銷，就是在企業(yè)營銷過程中充分考慮用戶的情感體驗，通過用戶情感的滿足來改善營銷效果[4]。情感營銷有著很多的正面作用，比如可以拓展產品或服務的人性化內涵，可以使產品設計更貼近用戶的實際需求，可以改進企業(yè)產品研發(fā)過程中的用戶滿意度，等等。目前的國內外文獻對于微博情感營銷研究的較少，也沒有統(tǒng)一的微博情感營銷定義。本文在對現有文獻進行調研的基礎上，綜合相關學者的核心理念，認為微博情感營銷就是企業(yè)在微博上通過發(fā)起話題、舉辦活動來引起粉絲的關注，不斷塑造正面、富有同情心的品牌微博形象，加強粉絲的情感共鳴，形成品牌感知，進而實施情感產品、情感價格、情感溝通、情感服務等策略來實現企業(yè)經營目標的一種營銷模式。對于企業(yè)而言，開展微博情感營銷是完全可行的。以往的企業(yè)營銷方式往往比較單調，缺乏對用戶體驗的充分考慮，大都是通過傳統(tǒng)的電視媒體、報紙、宣傳單等方式推送，對用戶的吸引力有限。此外，由于這些傳統(tǒng)營銷方式消費者并不能夠直接參與其中進行體驗和反饋，而微博情感營銷卻相反，恰好能夠彌補傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的不足。另外，微博作為Web2.0平臺的代表，使得個體用戶可以自由地表達自己的言論，因此微博上的用戶評論往往蘊含了極強的情感信息。這些用戶情感信息的存在也為企業(yè)開展情感營銷提供了可行性保證?？傮w而言，微博情感營銷是微博營銷的一個新的發(fā)展方向。目前，關于微博情感營銷的研究較少，成果主要集中在對微博情感營銷特點以及可行性分析上，而且大多數研究屬于定性角度，缺乏實證的檢驗。未來的一些研究可以在如何在微博上開展情感營銷以及微博情感營銷對消費者行為的影響等方面展開。

3結束語

本文以對微博情感營銷的研究作為起點，對微博營銷模式的研究現狀進行了梳理，總結出目前已有的五種微博營銷策略并進行了討論和比較。在此基礎上，討論了微博營銷的新模式——微博情感營銷的相關概念和現狀，對企業(yè)發(fā)展微博情感營銷的可行性進行了分析，并提出了未來發(fā)展的若干思路，以期為微博營銷研究的進一步推進提供新的參考。

參考文獻

[1]周合強，微博營銷現狀與發(fā)展態(tài)勢初探[J]，新聞世界，2011，4:100-101

[2]廖信偉，謝云天，淺談微博的價值與營銷策略[J]，中國商貿，2011，5:12-13

篇（10）

0 引言

自上世紀80年代興起，我國保健品市場年產值從不足20億發(fā)展到目前的500多億，生產企業(yè)從不到100 家發(fā)展到今天的4000多家。其中2/3以上屬中小型企業(yè)，年銷售額達到1億元的不超過18家。中小型保健品企業(yè)實力相對薄弱，資金短缺，缺乏現代化的管理意識，導致市場競爭力不足。

1 我國中小型保健品企業(yè)經營管理中存在的問題

1.1 科研薄弱

我國規(guī)定保健品企業(yè)每年投入科研費用不小于當年利潤的3—5%，而我國保健品企業(yè)追求短期效益明顯，科研投入遠遠小于這一比例，即使是實力雄厚的大企業(yè)，在產品研發(fā)方面所投資金也較少，對中小保健品企業(yè)來說，由于設備、資金不足，產品研發(fā)更是其先天不足的薄弱環(huán)節(jié)。其保健品品種結構失調，產品生存周期短，生存能力差，低水平重復現象嚴重。企業(yè)在少數幾個細分市場過度競爭，產品多集中在免疫調節(jié)、抗衰老、抗疲勞、改善記憶、調節(jié)血脂這幾個領域，造成這些市場的嚴重透支，中小型企業(yè)自相殘殺、發(fā)展極為遲緩。

1.2 過度依賴廣告、營銷

發(fā)達國家往往更重視產品的研發(fā)和創(chuàng)新，廣告、營銷費用投入并不大。而我國的保健品企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，之所以對研發(fā)投入較小，是因為其資金的大部分都投入到市場推廣上。據統(tǒng)計，國內保健品在各行業(yè)中廣告投入一直在前三位，廣告投入是科技研發(fā)投入的4倍以上，有的企業(yè)甚至達到了幾十倍。在市場初期，企業(yè)需要投放一定的廣告來培育市場，引導消費者認知?；仡櫛＝∑返陌l(fā)展歷史，三株、腦白金等無一不是利用高密度的廣告轟開了市場，密集的廣告投放在短期可迅速提升企業(yè)的知名度和產品銷量。但如果只注重強勢廣告帶來的短息利益，無意或不能潛心在產品開發(fā)、質量上下功夫，保健品企業(yè)無法從長遠上創(chuàng)立出知名品牌。消費者看到的是一個急功近利、浮躁的市場。

1.3 產品同質化現象嚴重。

中小型保健品企業(yè)生產采用相同原料重復開發(fā)現象嚴重，保健原料集中在螺旋藻、魚油、蟲草等幾個品種上，保健品的功能也主要集中在補血、補鈣、減肥、通腸潤便等幾個方面。這種盲目的低質化重復開發(fā)和產品同質化競爭勢必會帶來惡果。我國保健品市場本身的容量和發(fā)展空間是相當可觀的，只是行業(yè)品牌非常分散，營銷運作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，致使企業(yè)仍然在較大的機會面前顯得捉襟見肘。就目前而言，中小型企業(yè)如果在這個階段定位于單一的功效細分市場，只有同質化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內，進而喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。

1.4 普遍遭受信譽危機

假冒偽劣產品的泛濫，虛假廣告的欺詐使得保健品企業(yè)面臨著前所未有的信譽危機。依靠鋪天蓋地的廣告進行狂轟亂炸，是保健品廠家打開市場用的最多的策略。這種靠廣告炒作起來的火爆效應背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導消費者的不正當行為，使整個保健品行業(yè)的信譽度越來越低。中國消費者協(xié)會與中國保健科技學會的調查表明，目前保健品的宣傳內容不符合有關法律法規(guī)的占73.5%，其中對產品功能進行虛假宣傳、擅自宣稱產品具有保健功能的占31.4%。另外，行業(yè)內偽劣產品現象嚴重。在保健品產業(yè)的高額利潤驅使下，中小型保健品企業(yè)急功近利，不重視產品質量問題，甚至以假冒偽劣產品牟取暴利。中小型企業(yè)生產條件差，一些企業(yè)不符合《保健食品生產規(guī)范》的要求，不具備保健品自檢能力，片面重視廣告宜傳和市場營銷，忽視生產環(huán)境的改善，產品質量的提高，甚至不顧消費者健康，在保健品中添加違禁物品。另外，一些企業(yè)非法生產經營保健品現象嚴重，盜用保健品批準文號、冒充使用保健品標志、未經批準擅自生產保健品。

1.5 企業(yè)管理水平低下

首先，中小型保健品企業(yè)普遍目光短淺，缺乏戰(zhàn)略指導思想，缺乏“品牌”意識。其次，人力資源管理環(huán)節(jié)薄弱。中小型保健品企業(yè)尚未形成科學有效的人才引進、培育和使用機制以及與之對應的企業(yè)文化，對營銷人才缺乏吸引力，在求才、留才以及育才方面有諸多困難，營銷人才的缺乏成為中小保健品企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。多數中小保健品企業(yè)的員工，多未經過專業(yè)培訓，無論從知識上還是禮儀上都存在著差距，例如，某些保健品終端臨時聘用廠礦的退休醫(yī)務人員，不管其專業(yè)是否對口，統(tǒng)統(tǒng)稱其為“保健專家”。

2 我國中小型保健品企業(yè)發(fā)展對策

2.1 注重產品質量，培育知名品牌

在同質化的產品市場中，產品的質量是名牌的基礎。促使消費者購買保健品的需求是消費者的健康需求，產品的功效與安全性自然也成為消費者最為關注的因素。高質量的產品可以贏得當地顧客的忠誠度，不僅是企業(yè)占領當地市場的支撐，彌補企業(yè)在品牌、廣告宣傳方面的不足，同時也提高了其他競爭者進入該市場的壁壘。企業(yè)要建立從原料生產，包裝和銷售等全過程的質量控制保證體系，產品的生產和銷售以及標簽、包裝、衛(wèi)生等各方面必須符合我國以及國際上對保健品的相關規(guī)定。首先，企業(yè)的領導層要有高度的質量觀念，培養(yǎng)企業(yè)內部質量為本的文化，使每位員工都樹立質量意識，認識到企業(yè)產品的質量與每個人的責任心密切相關，很多中小保健品企業(yè)的原料一般來自當地特產，確保原料質量是保證產品質量的首要任務；其次，加強對現代先進工藝、技術的應用，不斷提升產品的科技含量。

2.2 產品進行創(chuàng)新

市場上不存在常青的保健品，尤其是中小保健品企業(yè)更需要不斷地進行產品創(chuàng)新，以破除市場狹隘性的束縛。企業(yè)必須不斷地提高產品的研發(fā)能力，在研發(fā)上加大投資力度，加快新產品的問世。但研發(fā)新產品的成本巨大，風險高，受資金、規(guī)模、實力眾多因素的制約，中小保健品企業(yè)的創(chuàng)新集中在更新和改造原有產品更為實際，即當一個產品在市場上站穩(wěn)之后，就要充分考慮如何完善其性狀、包裝、功能和質量等基本問題，盡量使其精益求精。如產品原來固態(tài)的能否改成液態(tài)的，產品原來的功能是普遍性的能否改成特殊性的。中小保健品企業(yè)實行產品創(chuàng)新時應注意，前期做好市場調研工作，挖掘市場需求以及顧客的潛在需求，最大程度的降低風險，提高創(chuàng)新成功的幾率。

2.3 差異化經營

近年來保健品市場競爭激烈，很多產品都只是各領三五年，然后就銷聲匿跡。新興中小型企業(yè)則不斷涌入市場，行業(yè)競爭壓力日益加大。為避免在同質市場上的競爭，中小保健品企業(yè)必須進行差異化經營，才能實現共贏。企業(yè)必須在品牌定位、產品功能、產品包裝、價格、附加服務等方面，實施差異化策略，充分利用自身資源優(yōu)勢，打造核心競爭力。實施差異化經營策略，還要考慮四個方面，消費者接受心理、競爭對手的優(yōu)劣之處、自我企業(yè)的擅長點、可操作性。任何一個方面的條件不具備或者不成熟，很難說是有效的差異化。比如，自己獨有的技術，但能輕易被同行業(yè)競爭企業(yè)模仿，則這種差異化是蒼白無力的，很難出新?；蛘弋a品雖然獨特，但是消費者不接受、不認可，那么差異化同樣無從談起。

2.4 建立企業(yè)誠信

刻意夸大產品功效、追求短期利益，使消費者對中小保健品企業(yè)失去了信心，如何重建企業(yè)信譽是迫切需要解決的問題。保健品的信譽一方面體現在產品的質量上，另一方面則體現在產品的宣傳方面，中小保健品企業(yè)在產品功效的宣傳上要切合實際，傳遞真實的信息給顧客，才能贏得當地消費者的信任，長期占據市場。對于中小型保健品企業(yè)，由于資金有限，并不適合耗資巨大的廣告轟炸方式，應側重于選擇成本低廉且具實際效果的促銷方式。市場啟動期間宣傳上可在當地具權威性的報紙上刊登軟文來突出賣點、強化功效，還可以在銷售終端發(fā)放免費宣傳材料、產品相關知識介紹等；當產品具有了一定的知名度，則可減少報紙廣告上的投入，在銷售終端根據本地消費者的喜好，對應地采取打折、免費贈送、發(fā)放贈品、專家義診等手段來吸引顧客；戶外推廣可采取社區(qū)健康講座、科普報告等活動，并力爭與當地的街道、居委或行業(yè)協(xié)會等聯(lián)合舉辦，借助其資源以增加說服力；中小保健品企業(yè)還應積極參與當地的社會公益活動，提升企業(yè)與產品的美譽度，獲得良好口碑；定期回訪顧客，了解產品的使用情況，進行客戶關系管理。同時，中小保健品企業(yè)也要參加健康產業(yè)或保健品專業(yè)的博覽會，以擴大企業(yè)及產品的知名度，尋求大的發(fā)展機會。

參考文獻

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中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）07-61 -04

光棍節(jié)的日期在每年的11月11日，始于1993年南京大學的一個宿舍，得名于這個日期的數字都是阿拉伯數字“1”，與光滑的棍子非常相似，在中文里面光滑的棍子簡稱“光棍”，有單身的含義，理所當然的變成了單身的人過的節(jié)日。

在2009年以后，阿里巴巴的淘寶商城（后更名為天貓）最先在這一天舉辦了促銷活動。成功的營銷策略吸引了大量的消費者，銷售額也是呈現爆炸式增長，讓同行震驚不已。于是其他網絡銷售商開始模仿淘寶商城在光棍節(jié)這一天舉行轟炸式的促銷活動，比如京東、易迅、當當等網購平臺，國美、蘇寧等電商平臺。狂歡活動甚至延伸到了線下家電連鎖商場，雙十一變成了網上購物狂歡節(jié)。阿里巴巴集團由此注冊了“雙十一狂歡節(jié)” “雙十一網購狂歡節(jié)” “雙11狂歡節(jié)”和“雙11網購狂歡節(jié)”等共計11個和“雙十一”相關的商標。

一、“雙十一”各電商數據分析

（一）淘寶“雙十一”歷年數據及分析

近幾年來淘寶“雙十一”活動期間的成交金額如下圖1所示：

由圖1不難看出：

2009年：5000萬。這一年，“雙十一”剛誕生。淘寶商城首次舉辦的“雙十一”顯得略微冷清，僅有27個品牌參與，但是銷售額超過了5000萬元。單店最高日創(chuàng)下的銷售額達到500萬元，讓許多商家震驚不已。自此“雙十一”成為了一種節(jié)日，開創(chuàng)了網絡電商造節(jié)促銷的先河。

2010年：9億元。淘寶商城（天貓）的單日銷售額高達9.36億，每秒交易額超過2萬元；11家店鋪超千萬；181家店鋪過百萬。品類擴充初現，品牌商陸續(xù)觸網。

2011年：34億元。淘寶商城與淘寶網開始聯(lián)合促銷一舉創(chuàng)下了52億銷售額的記錄，其中過百萬的商家有497家，過千萬的有38家。并且其全天的支付寶交易額突破33.6億大關，是2010年同日交易額的近4倍。各大品牌商魚貫涌入，電商價格戰(zhàn)正式打響。

2012年：191億。淘寶和天貓商城的總銷售額達到191億，分別為天貓132億，淘寶59億。當天總共有3家店鋪銷售額超過1億元。促銷大戰(zhàn)，移動端引入。

2013年：350億。零點開搶之后，僅短短10分鐘， 總成交額迅速達到15億元。38分鐘內即達到50億元。6小時不到，天貓總成交額突破100億元。涉及全零售業(yè)，線上線下同時促銷。

2014年：571億。本年度移動端消費占比42.6%，超過240個國家和地區(qū)參與交易。這是阿里集團在美上市后打響的漂亮的一役，毫無懸念的又一次刷新了單一電商平臺單天交易的世界紀錄。國際化、本土領域參與力度加強，移動端成交額占比大幅提高。

2015年：912.17億。全網交易額在雙十一當天突破1229億元，較去年的805億增長52.7%。全網包裹數量達到6.78億，較去年的4.1億增長65.7%。

（二）其他電商雙十一主要數據

1.京東

2015年度京東暫未公布雙十一交易額數據，雙十一當天下單量超過3200萬單，同比增長130%。2014年京東的交易額達到82億，大約是2013年的2.4倍。2013京東雙十一成交量680萬單，交易額35億，是2012年同期的3倍多。2012年京東“11.11”三天交易額超25億元，訂單量超450萬單。

2.蘇寧易購

2015蘇寧易購全網銷售訂單總量同比增長358%、其中移動端訂單總量占比高達67%，平臺商戶訂單總量占比34%。2014年雙十一當天蘇寧門店銷售同比增長近100%，總計訂單量約600萬單，雙十一全部訂單量超過1000萬單。2013年蘇寧旗下全國1600多家線下實體店平均每小時客流量達到100萬人次，較去年同期增長了約4倍，產生了爆炸式的訂單增長量。2012年蘇寧易購網站雙十一銷售額同比增長超前年20倍。

3.當當網

2015年數據未公布。2014當當網表示在雙十一當日前兩小時訂單較去年同期增長8倍。2013年雙十一當當網訂單增長率達到660%。2012年雙十一當當網全天銷量超1億元。

二、“雙十一”期間各電商平臺促銷策略

（一）淘寶網的促銷策略

1.活動前期

在雙十一活動準備前期，淘寶以及天貓商城就開展雙十一促銷活動開始了轟炸式的宣傳和預熱，全面充分吸引消費者的購物興趣和欲望。主要的措施有下面幾點：

（1）廣告投放

在2009至2015年間，在各大門戶網站以及導航網站上大量投放宣傳廣告，提前預熱，營造節(jié)日氣氛。比如在新浪網的每個頁面顯著位置掛起淘寶“雙十一”活動的特色鏈接廣告，用戶被色彩鮮明生動有趣的鏈接吸引并點擊之后，就會跳轉到淘寶網“雙十一”活動的主界面。鏈接廣告主色為紅色，符合節(jié)日的喜慶氛圍，整個活動的頁面也非常炫目且商品分類明確，參與過程只需點擊，操作簡便易懂，消費者往往會被大量的優(yōu)惠活動吸引。

由于淘寶“雙十一”最大的目標消費客戶群體為20～40歲人群，因此在宣傳過程中會根據這類群體的特征而非常重視新媒體的作用。新媒體營銷逐漸成為學界研究熱點，比如微博、QQ、微信等。這些社交網絡工具非常受目標群體的歡迎且使用頻率非常高，通過合理使用新媒體手段進行宣傳，淘寶網“雙十一”活動的知名度將會大大的提升。淘寶移動客戶端以及天貓客戶端在雙十一期間及時更新，在APP圖標上顯示雙十一的字樣。與新浪微博等其他APP合作，在軟件的首頁投放廣告，或者直接在其他APP圖標上顯示雙十一的字樣。

針對大城市的地鐵以及公交廣告的投放，集中刺激白領階層的消費人群。為了吸引中產階層的消費者，每年也會在各類門戶新聞網站上軟文進行廣告宣傳。

在2015年淘寶舉辦了首屆雙十一晚會，在雙十一前夕發(fā)揮了巨大的影響力，并模仿春晚守歲的模式等待雙十一零點的到來，通過電視媒體產生了強大的廣告效益。

（2）促銷優(yōu)惠

在“雙十一”活動前期，淘寶網推出了送紅包（在淘寶網“雙十一”活動當天可以折抵相應的價格）的活動。比如說支付寶“充500贏300，充300贏150”“輕吻品牌中紅包”等活動。這些紅包促使消費者產生了占便宜的心理，從而上升到購物行為，尤其是裂變紅包效應（只要消費者將這個紅包用微博或者手機短信的方式分享給自己的好友就可以再次獲得等價值的紅包），發(fā)揮了病毒式營銷的宣傳作用。此外，由于淘寶B2B的商業(yè)模式，不僅僅是淘寶網單方面的在進行營銷宣傳，所有參與“雙十一”活動的店鋪都會主動加入到宣傳的大軍中來，自主推出了僅限于當天使用的活動優(yōu)惠券，并通過自身的營銷渠道，比如官方微博或者短信告知老顧客，并且使用少量的天貓積分就可以兌換相應的紅包。

在“雙十一”活動的主頁面上，許多商鋪都會提前所有促銷商品的的促銷信息，顧客在瀏覽店鋪主頁的時候就可以非常明顯的注意到，從而提前選購商品并收藏，等到淘寶網“雙十一”活動當天統(tǒng)一購買。這種措施為淘寶網“雙十一”活動積累了人氣。

在“雙十一”活動前期宣傳的過程中，宣傳的著重點圍繞在“全場半價”四個字上，消費者主動參與購物節(jié)活動的本質就是希望得到一些優(yōu)惠。購物節(jié)活動的前期宣傳巧妙的抓住了消費者的心理，不斷地向消費者灌輸全場半價的理念。

近年來的“雙十一”活動，吸引大量線上品牌店鋪加入，在淘寶雙十一活動的界面中，通過瀏覽品牌店鋪首頁，玩一些簡單的網頁游戲有概率獲得一定的紅包，這些紅包可以在雙十一當天抵現使用。

2.活動當天

在淘寶“雙十一”活動的當天，淘寶網官方以及進駐天貓商城的商家持續(xù)地推展各種活動和各種優(yōu)惠，使節(jié)日氣氛不斷地加熱升溫。具體的措施如下：

（1）分時段搶購

整整持續(xù)一天的淘寶網“雙十一”促銷活動使購物節(jié)達到了最的搶購氣氛。非常多的狂熱消費者會在零點守候，爭取在第一時間就把想要的商品搶購回來，一方面由于第一時間段的優(yōu)惠力度比較大，另一方面也是由于考慮到商品庫存與物流先發(fā)先到的情況。為了有效疏解在零點場的銷售高峰，避免網站訪問人數過多帶來的服務器癱瘓等問題，淘寶官方會將折扣率高的商品進行分時段搶購，讓消費者的熱情持續(xù)高漲，也不會因為買不到心儀的商品而降低消費體驗與顧客滿意度。部分店鋪參與零點秒殺前多少名免單，準點秒殺前多少名免單的活動，以及第1111名顧客有獎等活動。

（2）及時更新數據擴大影響

對新媒體的高效運用，借助微博、QQ和微信等網絡社交工具不斷及時更新最新內容，增強節(jié)日氣氛，營造一種緊張的興奮感，吸引更多潛在的消費者，擴大影響范圍。例如在幾個特定的時間點設置“捉貓貓，搶紅包”的活動，在整點階段開展一元秒殺的活動。這些活動不僅能增加消費者購物過程的趣味性，增強互動，同時也讓大量人群進入活動圍觀，形成一定比例的沖動消費。

各大媒體及網絡都在第一時間報道“淘寶網銷售額突破XX億”的新聞，側面宣傳了活動從而拉攏人氣，也更加印證了淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)是一個非常成功的營銷案例，毫不夸張的說是萬人空巷逛淘寶。

3.活動后期

活動后期品牌推廣在持續(xù)跟進，通過與客戶的實時反饋，賣家自主順延折扣時間等，讓錯過了當天的活動的消費者還能參與購物。借助論壇、微博的不斷炒作，比如大量的曬戰(zhàn)果內容的熱門軟文及微博，還原折扣力度的真實性，引導輿論持續(xù)報道，也為下一季的促銷活動打下基礎。

（二）其他電商平臺的促銷策略

1.京東商城促銷策略

京東商城在“雙十一”期間也充分利用了自身的優(yōu)勢，并在前期進行了大量宣傳，提前進入了這場戰(zhàn)役，搶占新客戶并鞏固了老客戶。具體如下：

（1）別致宣傳

前期京東投放了“對不起”的平面廣告。京東在多平臺上投放了大量廣告，廣告創(chuàng)意多元，與友商淘寶針鋒相對，充分傳達了京東“以顧客為中心”的企業(yè)理念，并讓人感受到其為消費者服務的誠意。數據的運用也博得顧客的信任。其中以“對不起”的廣告為代表。強調了京東24小時的客戶答疑的服務，更加讓顧客感到服務的貼心與真切。在開發(fā)新客戶上搶占了先機。

（2）以“快”致勝

京東非常了解自身的優(yōu)勢，在廣告中都體現了自營物流的快速及時，牢牢抓住顧客對于“快” 的購物需求。典型的廣告比如提出“雙11怎能用慢遞”，我們更需要 “快搶京光”。在生動形象的表達出自身優(yōu)勢的同時，諷刺了友商的物流速度，吸引了由于速度需求的新的客戶。

2.蘇寧易購促銷策略

蘇寧易購除了傳統(tǒng)的模仿淘寶的促銷戰(zhàn)略以外，還有以下亮點：

（1）O2O模式

從2011年開始，蘇寧推出了O2O購物節(jié)來偷換淘寶雙十一購物節(jié)的概念，一方面鞏固了忠實顧客，另一方面巧妙地避開了由于商標等法律因素所帶來的問題。蘇寧開發(fā)出屬于自己的線上線下結合的購物模式，提高總體市場份額。易付寶用戶激增，打通開放平臺線下支付：在蘇寧O2O購物節(jié)期間，消費者在蘇寧易購線上平臺看中了一件商品，可在轉到蘇寧門店內實現線下支付，也可通過移動端或者PC端直接支付。增強了購物的真實感并減輕了消費者對產品質量的擔憂。

（2）TVC （television commercial）+視頻購物

蘇寧在雙十一前期投放大量tvc，并聘請炙手可熱的明星參演，每人分別代表一類產品的促銷。2013年蘇寧聯(lián)合PPTV推出視頻購物，在線直播多屏互動，四天八場，參與支付形式多樣。蘇寧規(guī)劃OVO互動視頻購物今后將應用在品牌的多個銷售領域，將進一步增強蘇寧的渠道優(yōu)勢。

（3）0元購+社交化推廣

蘇寧0元購病毒式廣告，通過打價格牌文字游戲，吸引消費者眼球，向電商平臺導流。推出拉幫結派的活動，拉好友有現金券獎勵，成立全國性論壇推廣聯(lián)盟，開展蘇寧顧客交流空間。推出自主研發(fā)社交工具“云信”，將和易信展開戰(zhàn)略性合作。

3.當當網促銷策略

當當網提前一個月進入“店慶月+雙十一”的應戰(zhàn)狀態(tài)，并打響促銷第一槍。此舉開啟了下半年電商促銷戰(zhàn)，帶動主流B2C電商開始進行激烈的“價格戰(zhàn)”，使電商行業(yè)進入促銷高峰。由于當當網的促銷將會持續(xù)整整一個月，“雙十一”電商促銷戰(zhàn)的戰(zhàn)線進一步被拉長。

（1）啟動“店慶月”+應戰(zhàn)“雙11”

10月10日，當當網部署“店慶月+雙十一”。隨著內部郵件的公開，當當網曝光了促銷的力度、時間、品質、物流及銷售目標等。巧合的是11月9日是當當網的店慶日，與雙十一的時間線重合了，引發(fā)了消費者對其商品的折扣力度的期待，不僅是對半折更是折上折，實際情況顯示當當網的折扣力度確實比友商要高。當當網的店慶月促銷從10月15日正式開始，圖書、服裝及母嬰等商品全面開啟促銷，首輪促銷時間為一周。

對于此輪提前啟動的大規(guī)模促銷，當當網方面的解釋是，調研結果顯示在“雙十一”高峰期之前消費者的購物需求也非常強烈，通過拉長購物節(jié)的時間線來滿足不同時間需求的消費者，方便他們合理安排自己的購物時間。

（2）全面化促銷，打造“低價標桿”

當當網以全新的面目參加購物節(jié)促銷，持續(xù)打造“低價標桿”。在不斷提升自己產品豐富度，降低價格的同時，逐步走向“精品化路線”，例如服裝定位中高端，嚴格篩選入駐品牌，把控產品質量進行優(yōu)勝劣汰，開發(fā)一條適合自身的營銷道路，提高競爭力。

（3）智能化管理，勇對高峰物流

在購物節(jié)的網購高峰期，所有的電商物流面臨巨大的壓力，這是對全行業(yè)的一次考驗。部分電商的物流曾出現過癱瘓，幾乎所有的物流都出現了較高比例的投訴。當當網的策略就是搭建“智慧物流”，這套物流系統(tǒng)籌備了兩年，在2014年開始發(fā)揮了重要作用，將會較大程度的改善物流服務的質量及物流周轉效率。

在堅持精品化路線之后，當當網的退換貨率相比較其他電商而言能保持比較低的水平，可以有效減少購物節(jié)期間不必要的物流空轉，這也是其能實現全國800個城市上門退換貨的重要原因。

三、策略分析

（一）淘寶促銷策略分析

淘寶在從2009年至2015年的雙十一活動中，越來越熟練運用各種營銷方法，滲透不同的渠道，不斷刷新自己保持的各項記錄。在雙十一活動前期投入了海量的廣告，并細分不同的消費群體精準化營銷。2015年更是舉辦天貓雙十一晚會，把“雙十一”這個節(jié)日推向了另一個，實現了全民購物的狂歡熱潮。

淘寶雙十一前期促銷工作非常全面，充分利用各種新媒體工具，以及口碑傳播的效應完成了對雙十一的宣傳。在雙十一當天分時段搶購可以有效化解網站流量壓力以及持續(xù)提高消費者熱情，這種措施可以說是充分吸引了消費者的眼球，讓消費者知道有利可圖，使消費者興趣大增，產生在雙十一購物的極大欲望。及時更新銷售數據也增加了原本沒有購物計劃的消費者的關注度，從而產生沖動消費。在活動結束之后與顧客互動，并公布總銷售業(yè)績，從而擴大影響，吸引未來潛在消費者。

從營銷的角度來說，淘寶的“雙十一”確實是一個非常成功的營銷案例。但是在這份成功的背后，我們也能看見到一些不足。主要有以下幾點：

1.誠信買賣是前提

雖然天貓宣傳的口號是“半價包郵”，但是存在部分賣家不誠信的行為拒絕參與半價活動，更有甚者先將商品原價按比例上調，存在隱瞞欺詐的行為，深深傷害了消費者的信任與利益。海量的訂單量所帶來的附屬問題也一一呈現，比如庫存不足，質量下降，客服回復效率下降，出貨錯亂等等。這也是沒有做好充分準備的結果，以至于部分消費者刻意避開“雙十一”活動在淘寶網上購物。

2.完善物流等配套服務是重點

物流問題在每年的淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)期間最為人所詬病的問題，物流公司負載過大甚至于癱瘓。部分物流公司由于不堪重負而出現停止攬件，消費者的收貨日期超過半個月，系統(tǒng)在發(fā)貨之后的十天會自動確認收貨，導致買家沒有收到物品而自動默認好評，引發(fā)消費者強烈的不滿情緒，降低了購物節(jié)的消費體驗與客戶滿意度，從而打壓了消費者在“雙十一”期間的購物熱情。

3.提升消費者購物體驗是關鍵

在零點秒殺的時間段，有很多顧客反應網站卡頓導致消費體驗滿意度下降。眾多的折扣計算方法也讓消費者非常困惑，爆款產品存貨量不夠，導致有的顧客無法購買到心儀的產品。

營銷界泰斗菲利普?科特勒的《營銷管理》一書中提到“市場營銷就是在適當的時間；適當的地方以適當的價格；適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供適當的產品和服務的過程”。由于淘寶雙十一購物節(jié)的過度式消費，在雙十一前后，淘寶以及線下銷售渠道都會出現一個冰河期。并且淘寶雙十一活動嚴重影響到實體經營的利潤空間，可能引起線下零售商的不滿，從而影響到整個市場的健康發(fā)展。

（二）其他電商促銷策略分析

1.京東商城促銷策略分析

京東商城無論是在貨品質量以及快遞運送效率上都做到了令人滿意的效果，充分體現出了京東“以顧客為中心”的經營理念?！半p十一”期間的京東的營銷環(huán)境充滿了挑戰(zhàn)，游戲規(guī)則制定者長期積淀的優(yōu)勢地位，新晉競爭者的強力來襲，消費者消費習慣難以改變。3C產品市場是京東比淘寶更有優(yōu)勢的銷售市場，在廣告投入方面，京東可能需要付出更多的營銷努力。

京東前期的自建物流配送戰(zhàn)略雖然飽受質疑，但是現在看來已經成為它的核心競爭力。大量的配送員夜以繼日的工作，在雙十一期間的物流質量并沒有因為訂單量的劇增而下降。其承諾的次日達營造了良好的口碑，反觀天貓的運送耗時最長可能需要半個月，形成鮮明的對比，也由此吸引了對貨物有及時需要的消費者，在服務的品質上完勝了天貓。京東的自營物流在供應鏈管理方面要求貨源充足，采購體系反應要快速，且補貨要及時，產品循環(huán)更新速度非常迅敏。

2.蘇寧易購促銷策略分析

蘇寧易購充分發(fā)揮了O2O，即從線上到線下的優(yōu)勢，將線上線下相結合，并通過多元化的銷售手段，在雙十一的銷售戰(zhàn)中也取得了不錯的成果。通過用線下的售后服務來增加顧客滿意度，從而保障了顧客的忠誠。在2015年雙十一調查報告中顯示，蘇寧易購的實際折扣力度最大，充分保證了顧客讓利。

3.當當網促銷策略分析

當當網通過把雙十一跟周年店慶活動相結合，延長了活動的周期，從而增加了銷售機會，進而增加了時間彈性。但是在促銷活動中也存在很多的不足，例如：

出版社對貨源控制。當當網與各大出版社的潛在利益沖突導致后者對其貨源進行控制，讓其失去了在貨源及備貨量上的優(yōu)勢，當當網需要跟供應商搞好關系，并選擇更多的業(yè)務組合。

缺少在線銷售客服。由于當當網的商品介紹非常簡單，只有標準的參數、性能、外觀的基本信息，沒有及時的客服咨詢，讓消費者能夠通過交流的方式了解需要并解決問題，能夠提高交易達成率，只讓消費者自己搜索商品信息介紹是非常不可取的。

買家收貨時間過長。在倉庫物流配送管理上還有非常大的改進空間，無法做到像京東自營物流一樣的準確與及時，需要擇優(yōu)選擇物流合作方并優(yōu)化倉儲管理。

四、結論

通過對阿里巴巴、京東、蘇寧易購及當當網在“雙十一”期間的數據總結與分析，可以非常明顯的看出國內電商行業(yè)對于光棍節(jié)這個網絡時代節(jié)日的重視，也反應了在電商行業(yè)競爭的激烈，側面表現了網絡消費力的飛速增長。各大電商的促銷手段大致相似，卻各有不同。淘寶網作為“雙十一”購物節(jié)的開創(chuàng)者，通過領導者優(yōu)勢所帶來的積極效應，不斷擴大影響，精準定位消費群體，充分利用新媒體工具，改善購物體驗，取得了歷年飛速增長的銷售業(yè)績。京東能最大化發(fā)揮自建物流的優(yōu)勢，形成了獨特的核心競爭力；蘇寧易購也開創(chuàng)了屬于自己的線上線下購物模式，打開了全新的網購方式；當當網通過對自身的精益化管理，創(chuàng)造了低價高質的購物體驗。雖然目前看來，阿里巴巴旗下的淘寶網在這場網絡狂歡中處于無可動搖的地位，但后來居上的以京東為代表的其他電商也抓準時機，發(fā)揮自身優(yōu)勢，取得了不俗的成績。

近年來電商促銷競爭日趨激烈，但是消費者市場還是有很大的發(fā)展空間。以淘寶為首的電商企業(yè)需要明確自身定位，與供應商形成緊密的利益結合體，優(yōu)化產品倉儲庫存，科學合理的改進物流效率，制定采用高效靈活的定價方式，充分利用新媒體等宣傳手段，在未來的市場促銷競爭中才能立于不敗之地。相信未來的電商促銷競爭勢必會更加精彩。

參考文獻：

[1]陳露. 2013年京東“雙十一”整合營銷傳播策劃案[D].浙江大學專業(yè)學位論文，2014，5.