緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇購買行為分析論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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中圖分類號：G424.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）33-0121-02

計量經濟學課程中的相關理論、研究方法和實證模型設置都具有很強的針對性和目的性。是否能夠利用它們來解決經濟實踐中存在的實際問題，是學習該課程的目的，也是該課程教學實踐中的基本要求。本研究將以計量經濟學案例―對城市消費者購買行為研究為例，從實證項目的計量經濟研究的一般范式：選題、文獻回顧與評述、數據的搜集和預處理、課程論文的寫作，以及該課程計量經濟模型構建分析和技術等內容展開研究，以期為學生計量經濟學論文的寫作提供借鑒與參考。

一、選題

開展實證項目分析的第一個問題就是選題，即確定“怎么開始，亦或如何開始”的問題。選題是一個不斷探索、逐步深化認識的過程，一般而言，需要從兩個層面進行考慮：首先應該確定自己感興趣的研究領域；然后是在所感興趣的研究領域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個不同的層面，前者是對擬研究問題的一個總框架或總領域的確定，后者是要明晰一個具體的、真正的研究問題。當然，研究領域的確定要依據我們所學專業，亦或結合在諸多經管類課程學習過程中，自己所掌握到的知識來確定擬研究的科學領域。在對課程論文選題時可以從以下方面著手：第一，重點選擇我們在經濟、社會等領域中給予廣泛關注的現實問題。這就要求我們選擇的問題一定是具體化的問題，而不是空洞泛泛、言之無物的問題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領域，也可以從微觀層面來探討。第三，題目的選擇不應太大。我們應綜合考慮實證項目研究的條件和現實可能，如：個人理論水平層次、數據可獲得性、完成項目或課題的人力資源、物質成本及時間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過大而無重點，否則工作量太大，建議選擇具體的切實可行的“小題目”。第四，數據的可獲得性。數據來源是進行計量經濟學建模及研究的基礎，若不能獲得具體的觀測變量數據，將無法進行具體的計量研究。另外，選題過程中也應充分借鑒已有研究成果，如圖書、報刊、電子圖書館和網絡數據庫等。有效利用資料和文獻，可避免做已有學者已做過的學術研究。對收集到的文獻資料進行梳理、綜述和評價，指出現有研究成果中存在的不足，也可從中發現自己論文寫作可能的創新。文獻綜述和回顧是研究論文中一個重要的組成部分，很多人會將文獻綜述部分作為文章的引言，以保持整個課程論文結構上的連貫性。

二、模型設定與數據處理

1.模型設定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設定和建立問題。一般來說，模型優良的判別標準有：第一，構建模型的基本準則與所得數據表現的現實相統一和一致。第二，模型構建應與經濟理論一致。第三，構建的模型需要外生變量構成回歸變量，且構建模型中含有明確因果關系。第四，參數應具有相對穩定性。第五，模型必須具有對數據的代表性和優良的擬合性。第六，模型應具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡潔性。設定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據要根據研究目的，以經濟理論為指導，抓住其主要影響因素和特征，同時根據研究需要，對所選變量進行取舍并加以檢驗，以確保避免對變量設定的誤差。當變量選擇好之后，就要對回歸模型的函數形式進行設定，使所設定的變量間函數形式能夠體現變量間的基本關系。

2.數據收集與處理。在計量經濟研究中使用的數據，包括：統計年鑒數據、對外公報、實地調查數據和人為構造數據。可用于估計參數的數據主要有時間序列數據、截面數據、面板數據和虛擬變量數據。如何取得用于實際計量的適合的樣本數據，是計量經濟研究成敗的關鍵。計量經濟研究中所用數據，要力求真實、可靠、完整，數據的質量直接關系到所估計參數的可靠性，對明顯失真的數據，應當予以剔除。收集數據工作結束后，需要對數據進行預先處理，可進行一些初步查驗與分析，這樣可得到調查數據的統計特征。

三、計量經濟分析

當設定的計量經濟模型確定之后，就可利用所獲得的數據來估計模型中的參數。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計模型中的參數。接著，還需要進行模型檢驗，主要從其經濟意義、統計推斷、模型預測等方面進行。此外還有模型診斷性檢驗，主要包括變量檢驗、殘差檢驗和穩定性檢驗。模型檢驗不存在通行的模式，每個階段的檢驗需要大量地判斷和驗證，不同學者使用的檢驗方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對模型進行更多深入分析之前就倉促地下結論，也需要對其進行一系列的診斷和檢驗。最后，利用我們選取的統計量數值對諸多模型的優劣程度做出判斷。經過檢驗和調整后的估計模型是符合要求的，接著就要對模型所提供的數量信息做具體的分析。根據研究目的，可能是經濟預測、結構分析、政策評價或驗證理論。對實證分析結果做出說明：如回歸系數正負符號、大小、經濟意義、檢驗結果解釋、不同估計方法的差異性等角度。

四、課程論文范例

1.題目：消費者對新疆特色農產品購買行為的實證研究。

2.前言：農產品質量安全問題一直是全社會關注的熱點，對農產品消費的研究也已成為目前社會科學關注的焦點之一。我國對于食品質量安全研究起步較晚，但近年來，國內學者開展了消費者無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標志農產品和轉基因食品等認知、支付意愿和購買行為的研究，且成果頗豐。區域特色農產品極具濃厚的地域特性，它們在生產后被營銷到當地，會發生如何的意義？與當地消費者的互動如何？這成為了值得關注和研究的問題。本研究在對鄭州市240位消費者問卷調查基礎上，從微觀層面探討消費者對新疆特色農產品質量安全水平的認知狀況、需求動機和購買行為及影響因素。

3.數據來源與樣本特征：我們以面談形式填寫調查問卷，調查人員為高校研究生。在正式調查之前，先于2011年3～4月、6～8月進行預調查，并于2012年1～3月進行了正式、全面調查。調查內容包括消費者基本情況、對新疆特色農產品質量安全水平的認知和購買等內容，獲得240份有效問卷。根據所調查數據，對消費者基本情況統計。

4.描述性統計分析：本文主要在以下幾個方面對其進行描述性統計分析，消費者對新疆特色農產品的認知和購買、了解渠道、購買及目的、消費者對新疆庫爾勒香梨的鑒別、質量安全性和價格水平的評價。

5.計量經濟分析：模型采用以下函數形式表示。

Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ

式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業、個人月均收入、對健康的關注、對原產地的關注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個人喜好、對質量安全水平的評價和對價格的評價，μ表示隨機擾動項。本研究擬采用二元邏輯斯諦（Binary Logistic）回歸模型實證分析消費者購買行為，回歸模型可表述為：

log■=b0+b1x1+…+b11x11+μ

式中，Y1為購買過新疆庫爾勒香梨，Y0沒有購買過新疆庫爾勒香梨；b0為常數項，bi是Xi的回歸系數，μ為隨機擾動項。

6.結果分析：利用SPSS13.0統計軟件，對消費者購買行為進行回歸分析，由于本研究構建模型主要目的不在于預測，而是定量分析與檢驗自變量對因變量的影響，故在回歸處理過程中，采用向后逐步剔除法（回歸結果略）。

主要研究結論：影響消費者購買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業狀況、對原產地關注、銷售推介、個人喜好和價格水平評價等7個因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結合實際調研結果（描述統計部分），進一步可知：新疆特色農產品有著較高的認知度，相比較而言，新疆庫爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場認知度有待提高；消費者對新疆特色農產品質量安全水平有著較高的評價，同時也認為價格較高；消費者對新疆特色農產品需求動機存在多樣性。

本文通過實際經濟活動―消費者購買行為研究作為教學案例，運用SPSS計算機軟件具體操作和應用，而不是從概念到概念，抽象地講解理論和方法。其目的在于使學生能夠掌握并運用計量經濟學方法和一般范式對實際實證項目進行分析與研究，能夠讓學生完成較高質量、有數據及數學模型支撐的“課程論文”或“畢業論文”，并達到教學效果的改善，及學生計量經濟理論分析和實際應用能力提高的目的。

參考文獻：

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[2]李子奈，潘文卿.計量經濟學[M].第三版.北京：高等教育出版社，2013.

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[5]馬述忠，史清華.關于轉基因產品“加貼標簽”的思考[J].中國農村經濟，2002，（1）：40-45.

[6]周潔紅.消費者對蔬菜安全認知和購買行為的地區差別分析[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2005，35（6）：113-121.

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一、文獻回顧

對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內部線索方法?，F簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質區別來劃分，它的基礎是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多營銷學教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調購買、影響購買、促銷反應購買和復雜購買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數據資料，通過一定的數據處理技術，從而得到的消費者購買行為分類結果。

例如張干群（2004）對江蘇三所大學的668名大學生進行問卷調查，從而得到大學生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導型、張揚個性型、小心謹慎型、魯莽沖動型、調解情緒型和勤儉節約型。

2.外部線索方法與內部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區別在于定性方法是以現有理論為標準來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現有理論為標準，或者以經驗為標準。例如在通用的市場細分方法中，根據地理環境、人口統計指標等將消費者劃分為若干類型。

(2)內部線索方法。內部線索方法是指從消費者行為規律的內部入手，從而得到購買行為的分類結果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關鍵是從消費者的心理角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結構的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區分作為標準，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯網購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習慣型和簡單型?？偨Y上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結論更具有說服力。

二、研究設計

本研究的關鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:

1.量表設計。數據的收集將通過問卷調查這種方式,所以需要設計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經過初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應該大于500。

3.數據分析。這是本研究的關鍵。擬采用因子分析方法，就數據分析數據，得到聚類的結果。

4.結論解釋。最后，針對因子分析的結論，結合實際進行解釋。

三、實驗數據

1.數據來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據生活方式對汽車消費者進行分類。根據劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據生活方式的經典量表設計了45個問句。

2.數據分析。分半信度檢驗結果為：整體信度系數為0.8601，前半部分的α-系數為0.8105，后半部分的α-系數為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉。

3.因子命名與解釋。然后，根據各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。

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一、文獻回顧

對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內部線索方法。現簡述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質區別來劃分，它的基礎是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多 營銷 學教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調購買、影響購買、促銷反應購買和復雜購買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數據資料，通過一定的數據處理技術，從而得到的消費者購買行為分類結果。

例如張干群（2004）對江蘇三所大學的668名大學生進行問卷 調查 ，從而得到大學生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、 市場 流行型、他人主導型、張揚個性型、小心謹慎型、魯莽沖動型、調解情緒型和勤儉節約型。

2.外部線索方法與內部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區別在于定性方法是以現有理論為標準來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現有理論為標準，或者以經驗為標準。例如在通用的市場細分方法中，根據 地理 環境 、 人口 統計 指標等將消費者劃分為若干類型。

(2)內部線索方法。內部線索方法是指從消費者行為規律的內部入手，從而得到購買行為的分類結果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關鍵是從消費者的 心理 角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結構的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區分作為標準，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯網購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習慣型和簡單型。 總結 上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結論更具有說服力。

二、研究設計

本研究的關鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:

1.量表設計。數據的收集將通過問卷調查這種方式,所以需要設計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經過初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應該大于500。

3.數據分析。這是本研究的關鍵。擬采用因子分析方法，就數據分析數據，得到聚類的結果。

4.結論解釋。最后，針對因子分析的結論，結合實際進行解釋。

三、實驗數據

1.數據來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據生活方式對汽車消費者進行分類。根據劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據生活方式的經典量表設計了45個問句。

2.數據分析。分半信度 檢驗 結果為：整體信度系數為0.8601，前半部分的α-系數為0.8105，后半部分的α-系數為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個 公共 因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉。

3.因子命名與解釋。然后，根據各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。

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1引言

近年來企業一直在關注顧客滿意、顧客忠誠、顧客關系管理及關系營銷，保留顧客、提高顧客忠誠度、促使顧客重復購買的研究也成為營銷學界關注的焦點。對飯店企業來說，擁有一批忠誠的顧客是飯店盈利的重要保證，也是飯店成功的重要目標，而顧客重復購買行為使顧客忠誠的主要衡量指標之一。

為了有效地預測和促進顧客的重復購買，飯店企業就要了解和把握飯店影響顧客重復購買行為的關鍵影響因素。顧客滿意戰略就曾經很流行，因為人們相信保持顧客的關鍵是顧客滿意，促進顧客重復購買行為的關鍵也是顧客滿意。但是在現實生活中往往會出現滿意的顧客轉換飯店品牌，甚至中斷購買，而不滿意的顧客卻表現出很高的重復購買行為，因此這也說明顧客滿意戰略不是保持顧客的唯一途徑，飯店顧客的重復購買行為受很多因素的影響。本文從影響消費者行為的各項因素出發，嘗試著對飯店顧客重復購買的影響因素進行實證研究。

2文獻回顧

2.1顧客重復購買行為

重復購買對營銷管理來說很重要，在消費者行為的整個研究歷史中對消費者的重復購買研究投入了大量的精力，但是已有的研究中關注顧客重復購買意向的占大多數，重復購買行為的研究相對較少，且重復購買行為、品牌承諾和品牌忠誠經常在文獻中被交替使用，其定義并不明確。SimonKnox和DavidWalker（2001）認為重復購買行為是一個自明的術語，在一定程度上簡單來說是指消費者在體驗某種品牌后重新購買相同的品牌。JacobJacoby和DavidB.kyner（1973）認為品牌忠誠與重復購買行為的潛在本質是不同的。

2.2顧客重復購買行為的影響因素

國內外很多學者對重復購買行為的影響因素進行了分析：Ehrenberg（1988）發展了隨機預測模型，其潛在的哲學假設是在某一既定的品牌的滲透和購買頻率下，重復購買水平是穩定的，而且不容易被任何確定的自變量所改變。Jacoby和Olson（1970）認為影響消費者重復購買行為的因素是多重的，但是并沒有對多重的影響因素繼續展開深入的研究。我國學者王琴（2002）認為，轉移成本不僅有效地鎖定了顧客，并且阻止了新的供應商的進入，它是維系重復購買顧客的重要因素。王月興（2002）在區分顧客忠誠的內在態度取向和外在重復購買行為兩個維度的基礎上，對顧客忠誠的驅動因素及其作用作了較為全面深入的分析。路曉偉、蔣馥（2004）利用定量方法，對重復購買行為、交叉購買行為等對客戶和企業得益的影響進行了深入研究，得出重復購買行為對企業和客戶都會帶來巨大收益。陳順（2004）定性分析了飯店品牌是吸引旅游者重復購買飯店服務產品的一個主要的決定性因素，但沒有從定量的角度給予證明。

根據以上學者的研究可知，之前對顧客重復購買行為影響因素的研究還是主要集中在品牌、顧客忠誠等方面，并沒有從多個方面進行系統的研究，得出綜合的影響因素，而對飯店這樣一個特定的行業來說，顧客的重復購買行為研究就更是缺乏。相比其他行業來說，飯店顧客的重復購買行為對飯店的盈利和發展更為重要，因此筆者從飯店業出發，運用實證的方法對顧客重復購買的行為進行研究具有理論和實際的意義。

3研究方法與數據收集

3.1研究方法——因子分析法

因子分析的基本思想是根據相關性大小將變量分組，使得同組內的變量之間的相關性較高，不同組的相關性變量較低。每組變量代表一個基本結構，用一個不可觀測的綜合變量表示，這個基本結構稱為公因子。其核心是用較少的互相獨立的因子反映原有變量的絕大部分信息。因子分析的功能是找出少數幾個因子替代原來的變量進行分析，簡化觀測系統，使得出的結論更有針對性。鑒于影響飯店顧客重復購買行為的因素紛繁復雜，在此筆者采用因子分析的統計方法進行研究，希望可以找出幾個主要的、有代表性的影響因素，給飯店的經營者有針對性的啟示。通過文獻回顧和對有過重復購買經歷的一部分顧客的訪談，筆者將飯店顧客重復購買行為影響因素歸納為如下，見表1。

表1飯店顧客重復購買行為影響因素的選取依據

影響因素

選取依據

衡量標準

品牌偏好

Ehrenberg、保繼剛 等；訪談內容分析

推薦意愿、品牌興趣、價值觀等

預期質量

訪談內容分析

預期環境和設施質量、預期服務質量等

之前購買經歷

科拉克、黃福才 等；訪談內容分析

之前購買是否滿意、是否值得付出時間和金錢等

感知便利

位置便利、服務便利等

轉移障礙

王琴、Hogg等；訪談內容分析

轉移成本、更換成本、替代性等

個性心理

訪談內容分析

是否追求新奇、是否容易受影響等

3.2問卷設計

本研究的問卷主要包括三個部分，第一部分是詢問是否有過飯店重復購買經歷，選擇“有”的調查者需要繼續回答第二部分和第三部分的問題；選擇“無”的調查者則可以終止本次問卷調查的問答。第二部分使用陳述句，使用了34個指標，也就是34個問項，采用里克特5級量表，分值從1到5（1=完全同意，2=基本同意，3=中間立場，4=基本不同意，5=完全不同意）測量品牌偏好、之前的購買經歷、感知便利、轉換障礙、顧客的個性特征等對顧客重復購買行為的影響，而這些指標的選取都是依據在前人的研究以及筆者在酒店實行時，與顧客交談獲得的信息的基礎上的。第三部分是被調查者的基本信息，包括被調查者的性別、年齡、職業、受教育的程度及重復購買的次數等。

在問卷正式大量發放之前，筆者有針對的對有過飯店重復購買經歷的顧客發放了30份問卷進行預調查，根據受訪者的意見和小樣本測試的結果，筆者對問卷的措辭做了修改，將問卷中一些模棱兩可或有重復意味的變量刪除，最后剩下30個有效的變量，也就是問項，形成大規模調研的最終問卷。

3.3調查對象與問卷回收

本研究的調查對象為有過飯店重復購買經歷的顧客，調查主要通過選擇武漢的四家大型酒店（五月花大酒店、江城明珠豪生酒店、東方大酒店、華天酒店）的顧客現場調查方式和通過E-mail進行網絡進行在線調研。本研究于2009年9月到2009年10月發放問卷417份，截至到2009年11月13日共回收問卷343份，其中有過飯店重復購買經歷的問卷為245份，除去那些可信度比較低或信息不真實的問卷，真正的有效問卷為227份，有效回收率為54.4%。

4研究發現與討論

4.1樣本的描述性統計

本研究所選取樣本的基本情況如下，性別：男性占53.6%，女性占46.4%；年齡：25-29歲的人占28.3%，30-39歲的人占47.4%，40-49歲的人占31.3%，24歲以下和50歲以上的人分別占1.2%和1.8%；學歷：本科學歷的人占54.2%，研究生以上學歷的占29.7%。大專及以下學歷的為16.1%；職業：公務員占24.2%，公司職員占53.4%，教育及科教工作者占15.3%，在校學生5.8%，其他職業占1.3%。重復購買次數：2次的占39.8%，3次的占25.3%，4次的占16.2%，5次的占12.5%，6次及以上的占6.2%。

4.2樣本的數據可靠性

在因子分析前，本研究先進行了Bartlett球體檢驗及KMO樣本測度，以檢驗各變量之間是否具有相關性。只有當相關性較高的時候，才適合做因子分析。采用SPSS13.0統計軟件，統計結果顯示，巴特利特球度檢驗統計量的觀測值相應的概率p接近0。說明數據相關系數不是單位矩陣。KMO是用于比較觀測相關系數值與偏相關系數值的一個指標，其值越接近1，表明對這些變量進行因子分析的效果越好，本研究中的KMO值為0.760，可知原有變量適合進行因子分析。

表2巴特利特球度檢驗和KMO檢驗

KMOandBartlett'sTest

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.760

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

1487.044

df

435

Sig.

.000

4.3飯店顧客重復購買行為影響因素分析

本文采用因子分析法，然后結合正交旋轉中的方差極大法則（Varimx），目的是使因子載荷向0和1兩極分化。表4是經過方差極大法的正交旋轉后形成的。正交旋轉后的因子分析總共提取了6個因子，提取的方法是保留特征值大于1的因子，這6個因子累計解釋方差變動的66.063%，如表3所示。

因子1包括飯店的整體環境、客房環境、飲食環境、娛樂設施、安全設施、服務人員的態度、服務效率、問題重視等8個次因素，構成了顧客預期的飯店硬件和軟件質量，統稱為顧客的預期質量。因子2包括更換飯店后，顧客替代性、更換成本、丟失成本等5個次因素，構成了顧客的轉移障礙。因子3包括品牌興趣、信任度、價值觀、推薦意愿等4個方面的次因素，構成了顧客的品牌偏好。但是，其中“我會一直購買該品牌的飯店產品”影響不顯著。因子4包括業務辦理便利、位置便利、服務便利等5個次因素，構成了顧客的感知便利。因子5包括顧客的重復購買行為的個人因素等5個次因素，構成了顧客的個性心理。因子6就是顧客之前的購買經歷。

表3因子解釋原有變量總方差的情況

表4旋轉后的因子載荷矩陣

5結論、管理借鑒及未來研究方向

本研究在顧客重復購買研究總結評價的基礎上，結合顧客行為活動的特點提出了顧客重復購買行為是飯店維系顧客忠誠、實現盈利以及在競爭中取勝，實現可持續發展的關鍵，并在相關文獻及訪談的基礎上，設計出研究飯店顧客重復購買行為影響因素的問卷，有針對性地進行大量的發放。同時，運用SPSS13.0統計軟件對回收的問卷進行因子分析提取了影響飯店顧客重復購買行為的六大因素：顧客的預期質量、顧客的轉移障礙、顧客的品牌偏好、顧客的感知便利、顧客的個性心理及顧客之前的購買經歷。（1）顧客的預期質量會影響其重購的決定。顧客在購買之前會對飯店的表現有一個預期，由于他們是重復購買，之前對飯店的情況有一定的認識，因此這種預期是相對合理的，不會太高，以致購買后對飯店的表現很失望，從而終止購買。這對飯店顧客重復購買行為的持續是很有好處的，因為只有顧客有一個合理的預期，預期質量與感知質量越接近，飯店的表現才更容易讓顧客滿意，更容易讓顧客忠誠，更容易發生重復購買行為。（2）顧客的轉移障礙會影響其重購的決定。Porter(1980)認為，在一個雜亂無章的關系中，即使在顧客滿意度不高的時候，轉移成本仍將是顧客推出的一個障礙。雖然有些情況下顧客是不得已選擇重復購買飯店產品的，例如某公司如果和某家飯店簽有協議，可以獲得協議的優惠價格以致與公司的員工外出必須一直選擇入住該飯店。但是飯店可以利用這樣的有力條件，不斷地改善自身的設施水平和服務水平，將不得已重復購買的顧客變成真正忠誠的、重復購買的顧客。（3）顧客的品牌偏好會影響其重購決定。很多時候顧客會選擇重購是因為他們對某一品牌有偏好，而顧客的重購行為又更容易讓其形成品牌的偏好。（4）顧客的感知便利會影響其重購決定。感知便利包括顧客的入住、退房效率、電話和網上預定及24小時服務的提供。飯店應該提高員工的工作效率，減少顧客入住及退房等候的時間，還要運用現代信息技術，方便異地顧客的網上和電話預定。（5）顧客的個性心理會影響其重購決定。顧客的個性是不同的，重購的心理也是不同的，因為有的顧客可能是由于自身的惰性，不愿意改變習慣，從而發生重購行為。而有的顧客即使很滿意，由于其容易受外人或其他飯店促銷的影響，從而改變其重購的決定。（6）顧客之前的購買經歷會影響其重購決定。顧客之前的購買經歷對顧客重復購買行為的影響是重大，之前滿意的經歷往往是顧客重購行為發生的最直接的原因。

在激烈的市場競爭環境中，飯店企業一直在想辦法提高顧客的回頭率，強調顧客的滿意，但現實表明，表示滿意的顧客也經常會轉換品牌，甚至中斷購買，這意味著通過顧客滿意調查不能很好地預測顧客的重復購買。本文的研究表明影響顧客重復購買行為發生的因素是多樣的，因此飯店的經營者應該不斷提高自身的管理水平，改善其基礎設施質量，提高服務人員的素質和服務質量，從多個方面努力，盡量使顧客的購買變成一次愉悅的經歷。同時還要針對不同顧客的個性特征提高那個性化的產品，滿足顧客的不同需求，促使他們重復購買行為的發生。

本研究雖對飯店顧客的重復購買行為影響因素進行了探索性的研究，但因研究對象和收集數據的局限，未能深入揭示其他的一些影響因素；另外，飯店顧客重購的影響因素到底和一般顧客重購的影響因素有何不同，也是今后需要研究的問題。

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10 保繼剛，楚義芳. 旅游地理學[M].北京:高等教育出版社，1999.23;33

篇（5）

一、文獻梳理與問題提出

政策和市場“雙重”推動，我國農產品零售超市化經營逐漸進入深度化發展階段。收入提高為傳統消費觀念的轉變提供了物質基礎，消費者逐漸開始與健康和時尚融為一體。如何將農產品超市化經營理念與現代消費觀念保持同步，成為農產品零售超市化發展的關鍵，也成為當前眾多學者研究的主題之一。

近年來，許多學者運用實證分析和定量研究對消費者購買超市農產品的行為和意愿分別進行了研究和探討，成就顯著。國外學者較為注重影響消費者意愿因子的分析。Buzby等(1995)運用CVM分析美國消費者對葡萄安全性提高的支付意愿，結果表明對低殘留農藥葡萄，消費者愿意支付比一般葡萄價格高出0.19-0.69美元。Loureiro,McClusky&Mittelhammer(2002)對消費者在有機蘋果、常規蘋果以及使用可持續性生產方式生產的蘋果之間的選擇行為進行了研究，指出有孩子的、對食品安全和環境保護關切的消費者偏好有機蘋果，并且指出生態標識食品的可見品質可以增加消費者選擇生態標識食品的概率。從以上學者所選研究內容的深度和廣度看，都比較全面和深入。

與國外學者相比，國內學者注重消費者購買行為研究。沙振權（2002）認為農產品超市經營發展的關鍵在于逐漸培育消費者的需求。在對北京“小白羊”超市蔬菜消費者調查的基礎上，胡定寰（2003）等使用Logit模型對消費者的購買行為進行了分析，認為質量和價格、人均收入、消費者受教育程度是最重要的影響因素；俞海峰（2003）利用Probit二元選擇模型的分析，得出相同結果。收入、質量和價格是影響超市生鮮經營的決定性因素。周應恒等（2004）對南京消費者需求的研究結果也表明，未將超市作為主要購買場所的原因在于價格——農產品超市的價格高于農貿市場。袁玉坤、孫嚴育、李崇光(2006)則通過對武漢市消費者的調查，采用實證方法分析了消費者渠道終端選擇行為的特征和變化趨勢，以及消費者選擇不同渠道終端的可能性概率。盡管國內學者基于消費行為角度的定量分析和實證研究還處于初級階段，且不夠系統和完整。但其代表著生鮮農產品渠道終端的研究方向，無疑在理論上和實踐上都具有重大的意義。

本文從“理性”假設出發，研究消費者購買意愿、購買行為以及相互之間的協同關系。這有利于創新農產品超市化經營模式，延伸農業產業鏈，間接促進農民增收。本為以武漢市居民215份調查問卷為基礎，選取消費者基本年齡、收入、家庭、職業、超市服務態度、超市品牌、農產品品牌、是否愿意購買超市農產品、是否到超市購買農產品為變量，采用logit模型對消費者購買意愿和行為分別進行回歸，探求文章所研究的問題。

二、樣本及統計特征

本文所用數據均來自2009年12月25日—30日對湖北省——家樂福、麥德龍、中百倉儲、武商量販、大福源、易初蓮花、華聯、徐東平價、中商平價消費者的調查，共獲220份，有效問卷215份。

（一）消費者基本資料統計描述

消費者基本資料包含五部分：消費者性別、年齡、學歷、收入、家庭結構（單身、夫妻兩口之家、夫妻及孩子三口之家、夫妻孩子與父母四口及四口以上之家）調查整理結果如表1。據表1，從年齡和性別上看，18-44歲男性居多；從學歷看，18-44歲文化程度較高，45-59歲次之，接著是60歲及以上年齡；從收入看，總體平均收入集中在1501-4000元之間，按標準差大小順序：18-44歲、45-59歲、60歲及以上。

表格1：消費者基本信息統計

年齡階段

18-44歲

45-59歲

60歲及以上

各年齡階段所占比重

78.1%

20.9%

1%

性別

男

73.7%

47%

34%

女

26.3%

53%

66%

學歷

小學

1.5%

8%

30%

初中

11.5%

42%

35%

高中與中專

32%

37%

30%

大專及以上學歷

55%

13%

5%

收入

900以下

4%

1%

2%

900-1500

30%

19%

26%

1501-4000

56%

49%

46%

4001-8000

8%

23%

18%

8001以上

篇（6）

“衣食住行”服裝行業是我國國民經濟的支柱產業，是我國在國際舞臺上競爭優勢顯著的行業，但是我國的服裝行業仍呈現出以“以生產為主，設計營銷滯后”的局面。中國國外服裝品牌入駐中國，并獲取了驚人的銷量，使我國服裝行業的壓力也越來越大，此外，隨著互聯網科技的不斷發展，新媒體的出現改變了人們的工作、生活和消費方式，服裝實體店鋪也承受了很大的沖擊，大量的服裝實體店、百貨店等，不堪一擊，紛紛倒閉，服裝市場呈現混亂局面，如何提高我國服裝產品的市場占有率，保全服裝實體店，傳承“逛街休閑”這一文化，將傳統的服裝行業與新媒體切實結合成為業內重要的研究課題。

電視、廣播、紙質媒體與互聯網并駕齊驅被成為四大媒體，在移動互聯網技術的支撐下出現了數字雜志、數字報紙、數字廣播、短信、手機APP、以及所有的交互式觸摸媒體，都被成為“第五媒體”，也叫新媒體。新媒體的概念重點突出一個“新”字，與傳統媒體形成對比（鄭夙夙，2011年）。景東和蘇寶華（2008年）的研究中將聯合國教科文組織對新媒體的定義總結為，新媒體就是移動互聯網媒體。將手機媒體冠以新媒體的稱號。國務院發展研究中心局長岳頌東的講話：“新媒體是采用當代最新的科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應的介質”。對新媒體的定義可謂是眾說紛紜，五花八門，本研究認為：新媒體是在互聯網的平臺基礎上，以移動互聯網終端，如手機、平板電腦等為載體的，同時具有信息量承載，以及信息傳播，并通過交互的手段與信息接收者形成交互的媒體。

現在，人們的生活中無時不刻的與新媒體發生接觸，并且形成了一種生活方式，以數字顯示器為終端的媒體已被劃分到“傳統媒體”的行列。消費者以新媒體為載體，隨時隨地都可以進行消費行為。在這樣的環境下，如果利用好新媒體的優勢和特征，將服裝行業與新媒體有機地結合在一起，成為我國服裝行業的挑戰。新媒體不受時間和地域的局限，可以為服裝商品的營銷方式帶來前所未有的傳播效果，并可以通過信息數據的收集，準確的分析出消費者的消費動向。高雅勛（2009）曾經在針對中國80后年輕消費者的服裝消費行動概況的研究中提到，年輕女性消費者是中國服裝人群中最大的群體，本研究針對年輕女性消費者的人口統計學概況、購買渠道和購買行動等內容進行研究，以遼寧省年輕女性消費者為中心，對我省服裝制造企業，服裝零售企業以及所有利用新媒體平臺的服裝企業的建立創新型產品開發和互動式營銷戰略提出建設性建議。

研究方法

1.研究問題

本研究選定具體研究問題如下：

第一：對遼寧省年輕女性消費者的人口統計學概況分析；第二：以遼寧省年輕女性消費者購買途徑為標準進行集團性分析；第三：闡述遼寧省年輕女性消費者各集團間購買行為的差異。

2.材料收集和分析方法

本研究對現居沈陽，20-25歲，沈陽航空航天大學、沈陽師范大學、遼寧大學、東北大學，設計藝術專業、外語專業和其他理工科專業的女性大學生進行調查研究。2016年3月、4月，通過網頁派發500份調查問卷，除37份無效問卷外，剩余463份為最終的分析資料。調查材料分析運用應用統計學軟件SPSS，信賴度檢測運用Cronbach’s分析、Alpha分析、頻度分析、varimax要因分析、群體分析、ANOVA分析、Duncan大眾比較檢測以及χ2檢測分析等方法。

3.調查內容

本研究所涉及到的調查問項全部引用先行研究（Tae Youn Kim、Yoon Jung Lee，2015； Chao Xu、Hyesun Park，2015），經過修改整理后應用于本次設問調查。本問卷調查內容包括服裝商品購買途徑、服裝商品購買行為中購買價格區間、購買情報、購買場所、購買頻率等內容和調查對象的人口統計學等基本內容。其中、購買途徑問項10個、購買行為問項5個、人口統計學問項5個，所有研究問題均使用5分Likert測定法。

研究結果

1.人口統計學分析結果

人口統計學的基礎分析結果表明，年齡在20至22歲的占21%，22至24歲占64%，24歲以上的占15%，；婚姻情況上，未婚人數占98%，已婚人數占2%；學歷方面，大學在讀占86%，研究生在讀占14%；專業方面，藝術類占36%，文科占27%，理科占37%；月消費金額方面1000元以下占8%，1000至1500元占15%，1500至2000元占33%，2000元以上占44%。通過以上數據可以看出，在讀女大學生的年齡以22至24歲所占比例最多，絕大多數處于未婚的狀態，本科在讀人數占絕大多數，各個專業的分布均勻，月消費金額在2000元以上的占第一位。

2.購買途徑分析結果

遼寧省女性消費者的購買途徑的數據采用varimax要因分析，固有值1.0以上的為可以采用的有意義問項。共10個問項經過varimax要因分析后產生2個要因見，分別是“多媒體店”和 “實體店”。

3.購買行為分析結果

與服裝消費行為相關的問項采用標準偏差、Student's t test，監測結果顯著的問項分析結果表明，遼寧省年輕女性服費者（以春夏季服裝產品為例）購買服裝產品的價格區間在“100元以下”、“100元-200元”、“200元-300元”；購買信息有“網絡廣告”，“影視劇中人物的服裝”和“周邊流行”；購買頻率為“一個月2次”、“一個月3次以上”。

研究結論

綜合上述的研究結果，現居遼寧省的年輕女性服裝產品消費者，按照其人口統計學標準、服裝產品購買途徑、服裝產品購買行為進行細分后對服裝的產品開發和確立創新型營銷戰略是有所幫助的。本研究結論闡述以下幾點市場策略。

首先、對服裝消費者來講，年輕的女性消費者的人口統計學概論直接影響到他們對服裝商品的購買情況，她們絕大多數處于未婚狀態，不受所學專業的限制，月消費水平普遍達較高，針對這一消費人群，服裝企業有針對性的開發“年輕化”和“高品質”的服裝產品，會滿足消費者消費心理。

其次，遼寧省年輕女性消費者購買服裝產品，即利用多媒體服裝銷售渠道，同時也會光顧服裝實體店鋪，針對這一現象，服裝企業可以制定線上線下區別性銷售的戰略，例如，將線上銷售的款式與線下實體店銷售的款式區別開，促進銷售額，維持實體店銷售文化，以及保護實體店，不會在消失在網絡時代。

最后，針對遼寧省的年輕女性消費者的服裝產品購買價格區間，開發性價比高的產品，并利用移動網絡媒體和贊助影視劇等平臺，進行產品宣傳，引導購買行為。

本論文由于研究條件有限，雖然盡可能選擇來自全國各個地的現居沈陽幾所大學校園的女大學生進行采樣調查，但仍具有局限性，希望本次調查結果能夠對遼寧省的服裝企業，以及全國的服裝企業、服裝研究機構的產品開發及營銷戰略的制定有所幫助。

篇（7）

[關鍵詞] 電子商務 商品推薦 網上購物

一、引言

電子商務迅猛發展的時代已經到來，網上購物的交易方式正在改變著傳統的商業模式。商務部的消息，2006年，我國電子商務交易總額已超過了15000億人民幣。電子商務網站已不再只單純作為企業對外的一個門戶，而成為了企業進行經營的場所。商務網站從“以站點為中心”向“以用戶為中心”發展成為必然。如何滿足客戶的需求，幫助客戶在電子商務網站提供的眾多商品面前更準確地選擇到滿意的商品，改善網站商品推薦的性能，進而吸引更多地客戶進行網上購物，成為電子商務發展迫切要解決的問題。

二、理論框架和研究假設

雖然許多學者都指出電子商務網站商品推薦的積極作用，但很少有學者就電子商務網站商品推薦特性與消費者網上購物的關系進行實證研究。WWw.133229.cOm

本研究以tam為基本框架，在前人研究的基礎上，結合我國網上購物發展的實際情況，對tam進行一定的修改和補充，提出如下研究框架，如圖所示。本研究的自變量主要電子商務網站商品推薦特性；中介變量有兩個，分別是認知有用和認知易用；因變量為消費者的購買意圖和過去購買行為。在tam模型中，購買意圖決定購買行為，意圖是未來的意圖，行為也應該是未來的行為。但是由于本研究測量的是消費者今后的購買意圖，而行為又是他們過去的購買行為，兩者不是對應的，因此將它們同時作為研究的因變量，分析它們與消費者認知的直接關系。本研究中各類變量之間的關系用箭頭表示。

研究框架圖

研究假設一(h1)：電子商務網站商品推薦特性對消費者認知有用有顯著影響。

研究假設二(h2)：電子商務網站商品推薦特性對消費者認知易用有顯著影響。

研究假設三(h3)：認知易用對認知有用有正向影響。

研究假設四-七(h4-h7)：認知有用/認知易用對網上購物意圖/網站購物行為有正向影響。

本研究涉及的潛在變量主要有三個：電子商務網站商品推薦特性、消費者認知和行為意向，每個變量由幾個維度來測量。電子商務網站商品推薦特性包括：信息度，網站根據消費者需要推薦的商品數量與商品相關信息的豐富性和清晰性；準確性，網站推薦的商品以及相關信息能夠滿足消費者需要的程度；易用性，消費者在電子商務網站中使用商品推薦功能的容易程度；及時性，網站根據消費者要求做出商品推薦的速度；可靠性，消費者對于網站推薦的商品及相關信息的信賴程度。消費者認知包括：認知有用，消費者相信通過某網站購物，他的購買績效可以提高的程度；認知易用，消費者相信通過某網站購物，可以不耗費任何力氣的可能性。行為意向包括：購買意圖，在該網站進行購物或在購物的主觀意圖程度；購買行為，過去半年內在該網站購物的次數和平均每次購物金額。

三、研究方法和研究設計

由于本研究要求消費者需要對網絡購物有清楚的了解和認識，所以重點以高校學生和教師等年輕人為主要調研對象，選擇了“街上訪談”方法，主要在人員流動量大的天津各高校地區對被調查者進行隨機的問卷調查。本次調查共發放問卷400份，回收388份?？鄢畲鸩煌暾?、回答有錯誤或前后矛盾的問卷，有效問卷數量共362份，有效回收率在90%左右。

對回收的問卷在數據整理的基礎上進行統計分析，采用spss13.0作為統計工具，進行了信度和效度分析，相關分析和回歸分析。

四、結果討論

本研究采用cronbach’s α系數來衡量問卷的信度。問卷所涉及的各變量的cronbach’s α大多數在0.8以上，少數幾個在0.7以上，表明本研究問卷具有較高的可信度。同時采用因子分析方法來驗證效度：網站商品推薦特性，萃取出五個因子，項目的因子負載最低為0.569，共同解釋了77.888%的方差；認知有用性，萃取出一個因子，每個指標的因子負載都在0.664以上，解釋了數據中61.430%的方差；認知易用性，萃取出一個因子，每個指標的因子負載都在0.78以上，總體解釋了數據中65.872%的方差；購買意圖上用三個問項加以衡量，每個指標的因子負載都在0.9以上，總體解釋了數據中83.902%的方差；購買行為因子分析得到一個因子，總體解釋了數據中84.766%的方差，每個指標的因子負載都在0.9以上，均驗證了問卷具有較好的效度。

在網站商品推薦特性與消費者認知有用和認知易用的關系上采用了spearman等級相關分析法。經驗證各維度之間spearman’s的相關系數均在0.01的水平上顯著正相關。但在認知有用上，網站商品推薦特性的各相關系數相差不多，以可靠性的相關系數最高。這表明，無論改善網站商品推薦特性（信息度、準確性和可靠性）中的哪個方面，對提高消費者網上購物的認知有用都非常有利，尤其是網站商品推薦的可靠性，起的作用最大；而在認知易用上，易用性的相關系數大于及時性和信息度的相關系數，說明網站商品推薦的易用性對消費者認知易用的影響最大。

研究中以認知易用為自變量，以認知有用為因變量，采用回歸法驗證本研究假設三。結果顯示，模型中因變量與自變量呈線性關系。標準化回歸系數也表明認知易用對認知有用有正向的影響，當消費者認知到的購物網站易用性越高時，認知的網站有用性也越高。

以消費者認知為自變量，以網絡購物意圖為因變量，采用回歸法分析本研究假設四和六。統計結果顯示，認知易用的t值為2.729，說明回歸總體顯著；而認知有用的t值為0.516，回歸不顯著。由此可得，消費者認知易用顯著正向影響網絡購物意圖，認知易用越高，購買意圖越強。而消費者認知有用對其網絡購物意圖沒有顯著影響。

以消費者認知為自變量，以網絡購物行為為因變量，采用回歸法分析研究假設五和七。統計結果顯示，認知有用的t值為3.153說明回歸總體顯著，而認知易用的t值為0.600，回歸不顯著。由此可得，消費者認知有用顯著正向影響網絡購物行為，認知有用越高，購買行為越強。而消費者認知易用對其網絡購物行為沒有顯著影響。

綜合以上的數據分析結果，假設一、假設二、假設三、假設五和假設六經驗證成立而假設四和假設七不予以支持。

五、結論

數據統計結果表明，網站商品推薦特性與消費者認知之間存在著較密切的聯系。網站商品推薦的信息度、準確性和可靠性與消費者認知有用顯著正相關。網站商品推薦的易用性、及時性和可靠性與消費者認知易用顯著正相關。由此可見，作為商家與消費者購買互動和交流的媒介，網站商品推薦功能在改善消費者認知、建立商家良好形象方面發揮著極其重要的作用。

消費者認知與購買意圖之間的回歸關系驗證，說明消費者認知易用對消費者的網絡購買意圖有直接影響，認知易用性越高，購買意圖越強。因此，要提高消費者的購買意圖，必須讓消費者充分認知到購物網站的易用性和有用性。而消費者認知有用沒有對網絡購物意圖并產生顯著的直接影響，主要是通過影響認知易用間接影響購買意圖的。相似的，本研究發現，認知有用對網絡購買行為有顯著的正向影響，而消費者的認知易用并不會對消費者的購買行為產生直接的顯著影響，但可以通過認知有用對消費者購買行為產生間接影響。

由此可得，為了提高消費者購買意圖，促進消費者從事更多的網絡購買，網絡零售商首先需要采取各種措施去影響消費者的主觀認知。網絡商家要讓消費者認識到在網站購買商品對他們是很有用也是很方便的，這是把吸引消費者的主要因素。而要做到這一點，網絡零售商需要加強購物網站建設，充分發揮網站商品推薦特性在商家與消費者之間的媒介作用。在本研究中，購物網站的商品推薦的信息度、準確性、易用性、及時性和可靠性與消費者網絡購物認知之間的顯著關系已獲得了實證支持。因此，提高網站商品推薦在這幾方面的性能尤為重要。

參考文獻:

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篇（8）

一、引言

面對激烈的競爭環境，快消品企業的促銷成本日益增長，然而促銷效果卻逐漸降低，我國快消品企業如何選擇適合的促銷方式，是擺在我們面前一個非常緊要的課題。本文將從消費者的角度分析促銷策略對消費者態度及購買行為的不同影響。通過市場調研，對目前快速消費品零售終端常見的促銷形式贈品促銷、免費樣品促銷、降價促銷、抽獎促銷進行研究。

有學者指出按照字面理解，促銷就是促進銷售以實現銷售的增長，也是企業為了激發顧客的購買欲望，影響他們的購買行為。另有學者指出促銷直接影響消費者的行為有：轉變購買時間、轉換品牌、增加購買量、使用替代產品的類型、增加替代品的存儲。前人已經對促銷策略對消費者的影響已經進行了研究，通過前人對促銷以及促銷影響消費者的行為的總結與認識，本論文將終端促銷的促銷策略引入快消品市場，更深層次的理解促銷策略給消費者帶來的影響，將通過對終端促銷策略的理解以及市場調研，來豐富論文理論以及內容，并對快消品終端促銷策略提出可行性建議。

二、研究設計

本研究以購買快消品的消費為研究對象，并以在終端市場快消品消費者為樣本進行隨機抽樣，發放調查問卷。針對快消品終端促銷活動對消費者的影響設計調查問卷，主要對零售終端常見的促銷形式贈品促銷、免費樣品促銷、降價促銷、抽獎促銷進行研究。

三、調研分析

快消品終端的促銷策略是最能直接影響消費者行為的，但有促銷活動不一定能激起消費者的購買欲望。通過關于快消品終端促銷活動對消費者的影響的調查問卷顯示：有39%的消費者表示在購買同類商品中有促銷活動的商品時會選擇有促銷的商品，有61%的消費者表示會按習慣購買。在終端常見的四種促銷策略中，消費者對喜歡的促銷方式進行了排序：降價促銷-贈品促銷-免費樣品促銷-抽獎促銷。

1.贈品促銷策略影響消費者行為的調查研究

在終端的銷售市場上出現贈品促銷時，調查顯示有5.6%的消費者表示會因為贈品促銷策略而購買不急需的商品，22.2%的消費者表示不會因為贈品促銷策略而購買不急需的商品，72.2%的消費者表示有時會因為贈品促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調查顯示16.7%的消費者表示在看到自己所需要的商品在贈品促銷時，會增加購買量，44.4%的消費者表示在看到自己所需要的商品在贈品促銷時，不會增加購買量，38.9%的消費者表示在看到自己所需的商品在贈品促銷時，有時會增加購買量。

2.免費樣品促銷策略影響消費者行為的調查研究

在終端的銷售市場上出現免費樣品促銷時，調查顯示沒有消費者表示會因為免費樣品促銷策略而購買不急需的商品，33.3%的消費者表示不會因為免費樣品促銷策略而購買不急需的商品，66.7%的消費者表示有時會因為免費樣品促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調查顯示22.2%的消費者表示在看到自己所需要的商品在免費樣品促銷時，會增加購買量，27.8%的消費者表示在看到自己所需要的商品在免費樣品促銷時，不會增加購買量，50%的消費者表示在看到自己所需的商品在免費樣品促銷時，有時會增加購買量。

3.降價促銷策略影響消費者行為的調查研究

在終端的銷售市場上出現免費樣品促銷時，調查顯示有38.9%消費者表示會因為降價促銷策略而購買不急需的商品，16.7%的消費者表示不會因為降價促銷策略而購買不急需的商品，44.4%的消費者表示有時會因為降價促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調查顯示38.9%的消費者表示在看到自己所需要的商品在降價促銷時，會增加購買量，27.8%的消費者表示在看到自己所需要的商品在降價促銷時，不會增加購買量，33.3%的消費者表示在看到自己所需的商品在降價促銷時，有時會增加購買量。

4.抽獎促銷策略影響消費者行為的調查研究

在終端的銷售市場上出現免費樣品促銷時，調查顯示沒有消費者表示會因為抽獎促銷策略而購買不急需的商品，88.9%的消費者表示不會因為抽獎促銷策略而購買不急需的商品，11.1%的消費者表示有時會因為抽獎促銷策略而購買不急需的商品。而另一個調查顯示16.7%的消費者表示在看到自己所需要的商品在抽獎促銷時，會增加購買量，61.1%的消費者表示在看到自己所需要的商品在抽獎促銷時，不會增加購買量，22.2%的消費者表示在看到自己所需的商品在抽獎促銷時，有時會增加購買量?？梢?，抽獎促銷方式對于快消品的銷售對消費者影響不大。

四、完善快消品終端促銷策略的對策研究

1.贈品促銷策略的完善對策

首先選擇顧客易于了解的贈品。在選擇贈品時一定要讓顧客清楚的了解贈品是什么、值多少錢、有什么用。其次選擇與商品相關聯的贈品。在選擇贈品時要注意促銷商品與贈品的相關聯性，商品要與贈品要具有互補性，盡量能夠互相匹配，這樣的贈品帶來的促銷效果更佳。最后選擇的贈品要具有一定的購買力，有一定的品牌影響力。在終端的促銷中，贈品如果是經過精心挑選的，那么必然會贏得消費者青睞，激發消費者的購買欲望。

2.免費樣品促銷策略的完善對策

在免費樣品促銷策略中很多消費者都是表示有時會有購買行為，表示他們對這種促銷策略很有興趣，所以企業要加強對這部分消費者群體的刺激。首先改進免費樣品的包裝形式。例如：在方便面進行免費試吃的促銷活動中，廠家如果生產一些迷你包裝的試吃碗裝方便面，我想這會相比目前這樣簡易的試吃方法更容易吸引消費者的眼球。再次，選擇合適的促銷時宜。免費樣品促銷只有在市場已建立足夠的零售網絡下才能執行，若在市場上很難買到，這就會大大影響消費者的購買興趣。

3.降價促銷策略的完善對策

首先可以選擇適合的折扣率，激起消費者的購買欲望在終端的促銷過程中，數字對消費者是有直接影響的，選擇適合的、能夠刺激購買行為的折扣點，是降價促銷執行的重中之重。再次要選擇相同的價格折扣率，避免不同渠道的價格沖突。在終端的銷售渠道中，涉及到多種渠道：商超、社區便利店、專賣店等，在價格上盡量要做到一致，減少消費者對商品購買的顧慮，避免消費者對商品產生懷疑。

4.抽獎促銷策略的完善對策

首先抽獎活動的獎品要足夠的吸引力。在終端的銷售中舉行的抽獎活動的獎品必須要足夠的吸引人，因為抽獎促銷方式能夠吸引消費者的原因就在獎品上，只有獎品足夠誘人，肯定會激起消費者的購買。再次抽獎活動要簡單容易操作。企業在終端舉行抽獎促銷活動，目的是激發消費者的購買力。如果把抽獎過程訂的太過復雜或者兌獎過程過于復雜，這會影響消費者參與的積極性，影響促銷效果。

五、結論及建議

通過以上的調研分析，可以得出在終端常見的四種促銷策略中，消費者對喜歡的促銷方式進行了排序：降價促銷-贈品促銷-免費樣品促銷-抽獎促銷。因此，提出以下建議：贈品促銷活動中要提高贈品的新穎性，免費樣品促銷活動中要改進免費樣品的包裝，降價促銷活動中要避免商品臨期降價，抽獎促銷活動中要提高中獎率及增加獎品的吸引力。

參考文獻：

[1]孫紅平.快速消費品零售終端促銷策略對消費者態度及行為的影響研究[J].山東大學，2012，（04）.

[2]孟盛，王寧.淺談中國快消品行業營銷戰略[J].中國集體經濟，2013，（04）.

篇（9）

中圖分類號：F304．3 文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X(2008)01-0113-06

一、 文獻回顧及研究對象

隨著居民消費結構升級和對食品安全問題的日益重視，消費者對綠色農產品的消費需求與日俱增。目前，國內外學者對綠色農產品（安全食品）消費領域的研究主要包括消費者對綠色農產品的認知、支付意愿以及購買行為三個層次。國外學者以肉、蛋、奶、轉基因食品等為研究對象，應用教育程度、種族、家庭規模、地區等不同的人口特征指標、市場信息指標和產品價格指標等對影響綠色農產品的認知、支付意愿及購買行為的因素進行研究（Caswell et al．，1992；Gao，1993；Buzby et al．，1995；Thompson et al．，1998；Stefano et al．，2000；Laroche et al．，2001；Cicia et al．，2002）。[1]國內較有代表性的研究觀點有：（1）王志剛對我國個體消費者的食品安全認知和消費決定進行了實證分析，說明了不同特征的個體消費者對綠色食品和轉基因食品的認知程度和購買行為的特點。[2]（2）趙滟、安玉發等研究了綠色食品和無公害食品的消費者行為、消費制約、消費潛力和市場對策。[3]（3）張曉勇、李剛等則研究了消費者個體特征對其購買行為的影響，認為中國消費者對于綠色食品和無公害食品比較熟悉，但是不愿意為質量較高的食品支付過多的費用。[4]（4）楊金深研究了石家莊超市消費者的無公害蔬菜價格支付意愿和相對消費意愿、理論消費意愿與實際消費意愿的差異。[5]（5）周應恒等分析了南京市超市消費者對一般意義上的安全食品的總體評價、關注的食品安全因素等。[6]（6）周潔紅研究了人口統計因素對消費者蔬菜安全認知的影響，并對認知進行二項Logistic回歸模型分析。[7]（7）戴迎春等研究了南京市消費者有機蔬菜的購買行為和支付意愿，二元Logit模型結果表明年齡、教育程度、對有機蔬菜的認知度以及對目前蔬菜安全的擔心度等因素顯著影響了消費者的購買行為發生。[8]（8）青平等通過邏輯推理提出了一個包括影響因素、消費意愿和購買行為等層次在內的模型架構。[9]

根據以上相關文獻研究，可以將其研究思路大體歸納為圖1所示的五個方面。

首先，目前的研究路徑主要集中在以下三個方面：影響因素與消費意愿的關系（見圖1的路徑①，下同）、影響因素與購買行為的關系（路徑②）、消費意愿與購買行為（首次行為）的關系（路徑③）。而對圖中的路徑④和路徑⑤研究尚不多見，路徑④是指消費意愿與重復消費的關系，路徑⑤是指購買行為對消費意愿的反向作用性。其次，研究方法上大多采用單因素分析法，進行一對一或多（自變量）對一（因變量）的關系分析，研究層次僅局限于單一層次，無法說明影響因素如何作用在消費意愿繼而傳遞至購買行為的機理。最后，研究范圍多為某個區域內的消費者整體的一般性規律研究，鮮有研究涉及某個特定細分群體的行為。從調查和實證的角度來看，我們認為還有不少問題有待于進一步研究。

根據消費者綠色購買行為調查，我們發現女性消費者在家庭食品采購中占主要地位，其經常性負責食品采購的比例為男性的2倍（55．30%∶28．10%），而且其綠色農產品消費意愿相對更強，消費行為相對更理性。[10]因此，研究女性消費者的綠色消費行為更具代表性。

本文就選擇浙江女性消費群體為對象，通過構建一個復合模型，將影響因素、消費意愿與購買行為并列考慮，試圖挖掘其購買行為的內在結構，研究其消費意愿與重復購買行為的關系（路徑④），暫不考慮路徑⑤的反饋作用。

基于相關文獻研究，以及結合市場反應模型理論和計劃行為理論等，本文提出一個綠色農產品購買行為的結構模型，見圖2。

在研究模型中，個人特征、認知程度和家庭特征及營銷要素作為研究的自變量，消費意愿和購買行為作為研究的因變量。這里假設個人特征和家庭特征的不同狀態會影響到綠色農產品的消費意愿；個人對綠色農產品的認知程度越高，則消費者的消費意愿越強；個人特征、家庭特征和營銷要素會對實際購買行為產生作用；消費者綠色農產品的消費意愿與購買行為呈正相關性。

二、 數據獲得與分析方法

1．模型中各變量的測量

模型中各變量不能直接測量，所以每個變量由若干個測量指標來體現。其中影響因素的測量主要參考Laroche[11]和戴迎春等[8]的研究成果，把影響因素分成四個維度：個人特征（4個題項）、家庭特征（3個題項）、個人認知（3個題項），營銷要素（包括價格和渠道等2個題項）；對消費意愿的測量主要參考楊金深[5]和靳明等[10]的研究成果，測量7大類主要綠色農產品的最高溢價意愿及溢價購買量（家庭食品消費總量中綠色農產品購買量的比例）意愿等2個維度組成；購買行為主要參考周潔紅[4]和青平等[9]的研究，分為購買行為發生情況（是否購買）和家庭食品支出中綠色農產品的支出比重兩個題項，本文是研究重復行為，所以僅考慮支出比重題項。上述各量表具體測量項目見表1。量表中除能直接獲得數據的，其余均采用李克特量表。通過預調查，對量表進行預測試，對于測試中發現問題進行修改。

2．數據收集

我們在2003下半年至2006年底，組織了三次較大規模的“浙江省公眾綠色消費調查”和一次大型超市綠色農產品零售價格調查，最近的一次調查在2006年底進行，組織了企業管理專業碩士研究生調查，共向浙江全省11個地（市）城鄉發放500份調查問卷，以實地問卷、當場回收的調查方式獲取數據，回收有效問卷468份，調查數量滿足預期精度要求（以簡單隨機抽樣，最大允許誤差5%，95%置信度情況下，需樣本量365份）。應該說，調查結果對于經濟比較發達地區的居民綠色農產品消費狀況具有參考價值。

被訪問者的部分分布構成為性別：男性44．7％，女性55．3％；地區：城市47．4％，縣城和鄉鎮52．6％；年齡：24歲以下23．7％，25―39歲49．8％，40―60歲24．6％，60歲以上1．9％。本研究利用SPSS13．0和AMOS5．0進行數據統計和結構方程模型的分析，估計方法是相關系數矩陣最大似然數估計。

3．量表的效度與信度分析

本量表的信度分析方法采用克朗巴哈α信度系數法，這也是目前最常用的信度系數。效度分析則利用最理想的因子分析方法來測量量表的結構效度。在設計問卷和量表時實際上是假設有某種結構存在的，通過因子分析可以考察所用的量表是否能測量出真正的結構，從而也驗證研究者的假設是否成立。

首先檢驗因子分析的適宜性前提條件，得到KMO=0．711，Bartlett'球體檢驗是顯著性的（P=0．000），所以數據適合作因子分析且有意義。[12]通過對影響綠色農產品購買行為的12個外源指標進行因子分析，從中提取4個公共因子，如表2所示。

從因子分析的結果中可以看到，在第一個公共因子F1上有較高負荷量的四項量表（四個測量指標）都屬于個人特征，因此，我們將F1命名為“個人特征”因子，它的貢獻率也即有效程度為19．757%。同理可得其他三個因子的量表和有效程度。4個因子的累積有效程度為56．356%，也就是說，這4個因子對12個指標的累積貢獻率約等于57%。一般來說，這種累積有效程度屬于中等水平。

量表的有效性還可以從最后一列的共通性來顯示。表2的數據說明，12個指標在4個公共因子上的共通性基本都超過了0．5。

另外從因子負荷矩陣中還可以看到，12個指標都分別在某個因子上有較高的負荷量（基本上在0．6以上），說明12項指標量表均為有效的量表。

進一步利用SPSS計算量表的信度系數Cronbach α法，得到外源變量測量方程的測量量表信度和內生測量方程的測量量表信度值，如表3所示。

綜上分析，我們認為設計的量表具有較好的信度和效度，因此,可用來測量綠色農產品購買行為。

4．結構方程模型實證分析

應用結構方程模型對上述假設進行驗證。在第一次樣本數據擬合之后，根據模型的擬合狀況，通過刪除和/或增加路徑對模型進行修正，直至模型擬合效果總體良好。評價模型可從兩個方面進行：一是檢驗測量模型和結構模型的路徑系數的顯著性，評價參數的意義和合理性。二是用各種擬合指數對模型做整體的評價，主要應用以下標準：（1）規范化卡方（χ2/df），由于卡方（χ2）會隨著樣本量的增大而增大，Carmines和McIver建議規范化卡方（χ2/df）小于3。[14]（2）擬合優度指數、漸增擬合指數（IFI）和比較擬合指數（CFI）也是常用的擬合指標，一般認為這些指數的值大于0．9是良好的擬合。[15]（3）近似誤差均方根（RMSEA），一般認為RMSEA小于0．05模型擬合良好，但是Steiger認為RMSEA低于0．1表示好的擬合，也是可接受的范圍，低于0．01表示非常出色的擬合。[16]

首先，對基本模型M1進行擬合，M1中除個別指標標準化負荷系數在0．5以下，其余都在0．5以上，而且都通過t檢驗（測量指標“概念認知”KN1標準化負荷=0．13，P=0．247，未能通過t檢驗）；結構方程中各因子間相關性較高，“家庭”與“行為”因子間標準化路徑系數只有0．09，惟一沒有通過t值檢驗，可以考慮刪除再次做模型修正。模型整體擬合指數說明模型擬合得相當好，見表4。

其次，因為“概念認知”指標KN1的因子負荷只有0．13而且不能通過t檢驗，所以首先刪除該指標，再把模型修正為M2，擬合結果顯示χ2/df和RMSEA稍有變化，而擬合指數IFI和CFI進一步優化。再次，如在模型M2中，刪除“家庭”與“行為”之間的路徑，再次進行擬合得到新模型M3，擬合結果顯示除了χ2/df有優化外，其余擬合指數沒有改變。綜合考慮上述模型修正的結果，認為模型M3比較好，見圖3。結構模型的標準化路徑系數如表5所示。

三、研究結果與討論

1．研究結果

第一，影響因素分析。（1）女性消費者本人對綠色農產品的認知程度如何對消費意愿產生的影響最大，其中購買綠色農產品的原因（食品安全）和辨識途徑（綠色標志和品牌效應）是決定認知程度的主要因素。（2）由于女性與家庭的關聯程度較高，也使得家庭特征變量（年齡、人口結構、食品采購頻率）對消費意愿產生重要影響，并傳遞到購買行為的發生。（3）個人特征會影響到消費意愿和購買行為，影響大小依次為受教育程度、城鄉地區差別、收入和職業。（4）營銷因素分析。營銷因素直接影響購買行為的發生。知覺行為控制告訴我們當個人認為自己所掌握的資源與機會越多、所預期的阻礙越少，則它對某項特定行為的知覺行為控制就越強。知覺行為控制主要包括兩個方面的因素：執行某項行為的自我效能感以及為了執行此項行為所需要的各項外界條件及資源。當消費者對綠色農產品的價格和購買渠道方便程度的評價趨向積極時，必然會對其購買行為產生正向激勵作用。

第二，消費意愿―購買行為分析。實證表明消費意愿與購買行為之間確實存在相關性，但本次調查所得數據表明這種購買者的消費意愿與購買行為之間的路徑系數相對較小，主要原因在于沒有考慮到中間變量的影響（其他學者研究也證實這一種情況），如消費者購買行為發生后的“感知”會改變他們的消費“意愿”，如果他們的消費感受良好，則會維持甚至改善他們的積極消費意愿，從而進一步刺激他們的購買行為，如此將放大消費意愿和購買行為之間的路徑系數。上述的實證研究既反映了消費者意愿對于消費者購買行為的直接效應，也給出了其他影響因素如何對消費意愿和購買行為起間接效應或直接效應的邏輯，比較系統地揭示了消費意愿―購買行為的內在轉化機理。

2．研究的局限性與改進方向

本研究還存在有待進一步思考與改進的地方，如消費者意愿是消費者個人內生性的知識，不容易被調查獲得，即使可以通過部分直接調查反映，那也是一種感知效應，這非常容易與消費者感受相混淆，但感知與意愿是有區別和聯系的。因此，如何通過顯性的消費者個人信息反映出消費者內在的意愿是研究消費意愿對購買行為作用機理的關鍵步驟之一。

參考文獻：

［1］ 靳明．綠色農業產業成長研究［D］．西安：西北農林科技大學博士學位論文,2006．

［2］ 王志剛．市場、食品安全與中國農業發展［M］．北京:中國農業科學技術出版社,2006．

［3］ 趙滟, 安玉發，等．影響我國無公害蔬菜銷售因素分析――以北京市超市消費者問卷調查為例［J］．商場現代化,2003,(4)．

［4］ 張曉勇,李剛，等．中國消費者對食品安全的關切――對天津消費者的調查與分析［J］．中國農村觀察, 2004,(1)．

［5］ 楊金深．安全蔬菜生產與消費的經濟學研究［M］．北京:中國農業出版社,2005．

［6］ 周應恒，等．食品安全:消費者態度、購買意愿及信息的影響――對南京市超市消費者的調查分析［J］．中國農村經濟,2004,(11)．

［7］ 周潔紅．消費者對蔬菜安全的態度、認知和購買行為分析――基于浙江省城市和城鎮消費者的調查統計［J］．中國農村經濟,2004,(11)．

［8］ 戴迎春,朱彬,應瑞瑤．消費者對食品安全的選擇意愿――以南京市有機蔬菜消費行為為例［J］．南京農業大學學報(社會科學版),2006,(6)．

［9］ 青平，等．消費者綠色蔬菜消費行為的實證研究［J］．農業經濟問題,2006,(6)．

［10］ 靳明，等．綠色農產品消費意愿的經濟學分析［J］．財經論叢，2007,(6)．

［11］ Laroche, M．,Bergeron, J．,Barbaro-Forleo, G．Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products［J］．The Journal of Consumer Marketing． 2001,18(6):503-520．

［12］ 馬慶國．管理統計［M］．北京:科學出版社,2002．

［13］ J．P． Gilford．Psychometric Method（2nd）［M］．NewYork,NY:MeGraw Hill,1954．

篇（10）

豬肉是人類重要的食物和主要的營養來源之一。我國是世界上最大的豬肉生產國和消費國，豬肉產量占世界豬肉總產量的47％左右，豬肉消費量占肉類總量的65％，2010年我國城市居民人均年消費豬肉35kg，且呈穩步增長趨勢。隨著收入水平的不斷提高和健康理念的增強，廣大消費者越來越重視豬肉產品的質量安全問題，到超市購買豬肉的比例和頻率逐漸增加。但細致地看待其消費者群體，則會發現不同的消費者在超市消費豬肉的比例和頻率是不一樣的。IMI調查數據顯示，一些消費者可能每個星期光顧超市3次或3次以上(占15%)，而另有一些消費者卻是兩三個月才去超市一次或是不到一次(占30%)，甚至有些消費者自稱不去超市中會達三個月之久(占12%)。當然，影響消費者超市豬肉消費的的因素有內因也有外因，那么，有哪些原因會明顯影響消費者超市購買?本文綜合運用歸納總結、統計分析方法及計量分析方法，從微觀層面上深入研究墊江縣居民超市豬肉購買行為及其影響因素，旨在為完善墊江縣的豬肉超市供應系統、提高豬肉質量安全提供借鑒和參考。

1統計分析

1.1樣本數據

1.1.1數據來源

本次調查采用主觀抽樣方法作為樣本選取的方法，充分考慮了樣本的隨機性和分散性，選取縣城的各大超市和農貿市場，受到傳統的男主外, 女主內思想的影響, 目前生鮮農產品消費仍然以女性為主，因此調查對象為女性，在每個地點采取隨機抽樣方式，調查過程中調查者直接與被調查者交流、溝通，當場填寫問卷共200份調查問卷，回收有效問卷200份，問卷有效回收率100%。

1.1.2樣本統計特征

表1樣本統計特征

項目

從年齡分布看，30～40歲與40～50歲年齡段的比例較大，分別占37%、30%，合計已經超過67%，20～30歲與50～60歲的比例很接近，分別占到17%和11%。

從受教育程度來看，被訪者未受過教育和研究生及以上學歷的分別占到7%和1%，初中、高中及技校文化的占得比重最大為27%，其他文化層次的都占到20 %左右，體現了作為一個縣城居民的受教育水平在一個中等層次上，統計數據包含了各個層次的文化水平，具體分布情況如圖2所示：

    從家庭人均月收入來看，人均月收入在2000～6000元之間的比例占71%，超過被訪問者的一半，這個階段的收入基本代表了普通墊江居民的平均月收入水平；6000元以上的占25%，說明縣城居民的收入有一部分還是比較高的；2000元以下的占4%，統計數據包含了各收入階層。具體的分布情況如圖3所示：

    從對生活品質的關注程度，96%的居民是注重生活品質的，而且有43%的居民十分關注，這說明隨著生活水平的提高人們開始更加的注重生活品質的提高。      從消費習慣來看，還有32%的消費者不太習慣甚至不習慣在超市購買豬肉。

從消費者超市購買習慣來看，有13%的消費者幾乎不再超市購買豬肉，說明還是有一部分人受傳統習慣的影響選擇在農貿市場購買豬肉，但68%的消費者還是會選擇超市購物，說明超市消費對消費者還是有一定的吸引力，有其優越性。

1.1.3豬肉的特征

表2消費者關注豬肉的特征

表2給出消費者對豬肉質量、價格、品牌及家庭月平均超市豬肉消費頻率的統計特征?？梢钥闯鲐i肉消費者不論是否把超市作為主要的購買場所，都把質量作為購買豬肉時最為關心的因素。在200位受訪者中，有166位把質量作為關心的因素?？梢?，隨著生活水平的提高消費者開始越來越重視質量。

由表2可以看出，最關心價格的消費者占18%，但在價格因素方面63%的消費者還是比較關心價格的，這表明對價格敏感的消費者傾向于到農貿市場購買豬肉，價格因素成為阻礙消費者選擇到超市購買的重要因素。由于超市和農貿市場豬肉產品價格存在差異，因此對價格敏感程度不同的消費者到超市購買豬肉的意愿不同。

調查顯示，豬肉產品的品牌因素對消費者的購買行為有一定影響。雖然消費者中個大多數人不是特別的追求品牌，但仍有15%的被調查者還是比較注重品牌，這些偏愛名牌產品的消費者也更傾向于到超市購買豬肉產品。

由表2可以發現被調查者平均每個月在超市消費豬肉的頻率主要分布在4—8次，平均每周就是2—4次，可見消費者購買豬肉行為表現出明顯的每次少量，經常購買的特點。

1.1.4超市的特征

表3超市的特征

表3可以看出消費者對超市的區位和購物環境很關注，79%的消費者關注超市的消費，87%的消費者比較關注購物環境，更愿意去離家近和環境好的超市進行豬肉消費。說明超市的區位及購物環境也是影響消費者超市消費的因素。

2建議

本文通過墊江縣消費者對豬肉超市購買行為的調查分析，研究結果還表明，消費者豬肉超市購買行為豬肉的品牌、消費者的個人習慣及超市的區位條件的重要性等變量的反應也不敏感。消費者的年齡、學歷、收入、對生活品質的追求（對營養的關注度）、豬肉質量、價格及超市的購物環境等對消費者豬肉超市購買行為產生顯著影響。30～40歲的消費者超市豬肉購買比例明顯高于其他年齡段；53%的消費者主要在超市購買豬肉：學歷層次越高的消費者越趨向于超市購買豬肉；豬肉質量安全水平越高，超市的購物環境越好，來超市購買豬肉的消費者越多。豬肉消費者超市購買行為表現出明顯的每次少量，經常購買的特點。這一消費特點能夠保證消費者總食用新鮮豬肉，表明消費者消費行為的理智。

超市應加強自身建設，努力改善服務水平和購物環境。超市要根據豬肉消費者的購買特點，合理安排豬肉產品經營結構，單包裝量的設計應契合消費者少數量高頻率的購買習慣；要努力提高豬肉的保鮮能力，防止加工、儲存和銷售中的二次污染；要改善豬肉的貨架擺放位置，提高便利化程度，減少消費者的搜尋成本；要主動了解消費者對豬肉的各種建議和要求，并及時反饋給豬肉供應商，不斷提高消費者的滿意度。

篇（11）

促銷工具有多種形式，比如價格折扣、贈券、禮品等等，每種促銷工具又有著不同的使用目的和使用方法，對消費者所產生的刺激作用也是不同的。贖回制促銷是基于維護費和一定贖回期限的新促銷工具，顧客在購買商品后，按照商家對贖回期限的規定退回產品，只需要支付較少數額的維護費，就可以獲得商品退款。這種促銷方式能夠有效抵消消費者對購買商品未來風險的預估，增強消費者的購買感知價值。這種促銷方式與價格折扣、贈券和買贈三種促銷方式相比，是否有更好的促銷效果，是個值得研究的問題。

一、研究設計

本研究選擇將贖回制促銷與價格折扣促銷、買贈促銷和優惠券促銷進行比較，按照兩種促銷工具類型的分類標準，本研究所選擇的四個種類的促銷工具分別屬于表1所示的促銷類型。

表格中“XX”表示的某種促銷工具。在編制量表得分項時，本研究采用了5點李克特量表，而不是7點或6點李克特量表，目的是避免調查對象在填寫問卷時對分值的思考過于復雜，而影響自己的判斷。5點量表分別對應的內容是：1表示完全不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示同意，5表示完全同意。量表的末尾要求顧客填寫性別、年齡和月收入水平四項人口統計變量信息。本研究的實驗產品是Kiddy品牌兒童安全座椅，共回收問卷327份，其中有4份問卷存在高度一致性（即都選擇某一分值），最終有效問卷為323份。

二、數據分析

（一）同一促銷工具下不同消費者行為反應差異檢驗

本研究采用了重復量數的ANOVA對促銷導致的消費者行為反應進行統計，分別檢驗不同促銷工具帶來的行為反應差異（見表3）。

首先，對于價格折扣促銷，統計結果表明，四種消費者行為反應在這種促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.863，P

其次，對于贈券促銷，統計結果顯示，四種消費者行為反應在該促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.821，P

再次，對于買贈促銷，統計結果顯示，四種消費者行為反應在該促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.694，P

牌忠誠（M=3.40）的影響最大，對加速購買（M=3.17）和囤貨（M=3.25）的影響次之，對產品試用（M=2.79）的影響最弱。

最后，對于贖回制促銷，統計結果顯示，四種消費者行為反應在該促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.681，P

（二）同一消費者行為反應下不同促銷工具效果差異檢驗

本研究采用了重復量數的ANOVA對同一消費者行為反應下不同促銷工具的效果差異進行了檢驗，統計檢驗結果同見表3。

首先，對于加速購買行為，統計結果顯示，四種促銷工具在該行為反應下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0.689，P

其次，對于囤貨行為，統計結果顯示，四種促銷工具在該行為反應下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0835，P

再次，對于品牌忠誠，統計結果顯示，四種促銷工具在該行為反應下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0842，P

最后，對于產品試用，統計結果顯示，四種促銷工具在該行為反應下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0867，P

本研究重點關注贖回制促銷的效果，表4表明，贖回制促銷在加速購買、囤貨和品牌忠誠三種消費者行為反應上都是最有效的促銷工具。從Kiddy品牌的促銷實踐角度看，贖回制促銷將在加速購買、囤貨和品牌忠誠三方面表現較好效果。

三、結果探討

（一）對于不同的促銷工具，哪種消費者行為反應受其影響最大

通過實證研究發現，對價格折扣而言，受其影響最大的消費者行為反應是品牌忠誠；對贈券促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠和囤貨；對于買贈促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠；對于贖回制促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠。這一結論有如下實踐價值，如果企業希望以提升品牌忠誠為目的，那么四種促銷工具均可以實現這一結果；如果企業希望以增加消費者囤貨行為為目的，那么贈券促銷在四種促銷工具的影響最大、效果最佳。

（二）對于特定的消費者行為反應，哪種促銷工具的效果最好

通過實證研究發現，對于加速購買行為而言，最有效的促銷工具是贖回制促銷；對于囤貨行為而言，最有效的促銷工具包括贖回制促銷、買贈促銷和價格折扣；對于品牌忠誠而言，最有效的促銷工具包括贖回制促銷、買贈促銷和價格折扣；對于產品試用而言，最有效的促銷工具時價格折扣。重點考察贖回制促銷，可以進一步發現，該種新促銷工具，對于加速購買、囤貨和品牌忠誠三種消費者行為反應的作用更強、效果更好。

[參考文獻]

[1]關利華服裝價格折扣形式對促銷效果影響研究[D]浙江理工大學碩士學位論文，2011.