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一、電子商務案例分析課程教學概述

（一）課程的重要性

課程是對各種典型電子商務案例的分析研究，揭示電子商務活動的內在規律。教學中所使用的案例可以分為已解決問題案例、待解決問題案例和設想問題案例[1]。課程重要性表現在：通過合適的電子商務案例教學，可以加深學生對電子商務理論知識的理解，做到理論與實踐應用能力有機結合；通過教師和學生對案例的討論，發散思維，激發學生的靈感，達到理論聯系實際的效果[2]；與此同時，本課程教學也是素質教育的有效途徑。

（二）教學中存在的問題

綜合目前的教學情況，課程的教學過程中存在一些不足，不能反應技能型人才培養的要求。重講授少鍛煉。目前，電子商務案例分析的教學方法偏重講授的“填鴨式”的教學方法，激發學生興趣的方法較少。這種教學模式既限制了課堂的信息，又限制了學生的思想空間，不利于調動學生學習的積極性[3]。教材內容更新不及時。電子商務案例的涉及多個相關知識領域，難以總結概括，因此電子商務的案例總結滯后于電子商務的實際發展，再加上作為教材，從教材的編寫到出版使用，時間周期較長，而電子商務的發展速度較快，這樣更加使得教材的內容跟不上行業的實際發展[4]。教學內容重點不清晰。面對一個案例，把握不了具體的教學內容，分不清重點學習的是商務還是技術或者是管理。這不利于老師的教學，也不利于學生對知識的掌握。另外教學考核形式單一，過于注重卷面成績，這與素質的培養和實踐能力鍛煉的要求具有很大的差距。案例較為片面。教材中基本都是成功案例，經典失敗案例幾乎沒有。從學習的角度來說不利于學生的對比和思考。

二、電子商務案例分析教學調查研究

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關鍵詞： 電子；眾籌；模式分析

Key words： electron；crowdfunding；pattern analysis

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）11-0083-02

1 電子商務眾籌模式緒論

在近10年的發展中，電子商務逐漸有新轉變，買賣雙方均有更加積極主動的表現，供需之間的接觸互動時間也提前。例如團購模式，即先由消費者發起需求，而后再號召、聚集相同需求的消費者，以集體議價、以量制價方式向產品供應商爭取獲得購買優惠。或者在產品服務的設計開發前期，即開放終端消費者或相關利害關系人參與（供應商、合作伙伴），透過互動參與及意見，使產品服務問世更切合市場需求、更具競爭力，此稱為共同創造的共創模式。

類似的，電子商務市場也興起外包、眾包、眾籌等新模式，廠商向廣大客戶群眾征求顧客意見、購買意向、訂單資金，以協助其確立產品功能規格，并在累積遠遠足夠投產規模時才正式供貨。

“眾籌”翻譯自國外crowdfunding一詞，即大眾籌資或群眾籌資。由發起人、跟投人、平臺構成。具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創意的特征，是指一種向群眾募資，以支持發起的個人或組織的行為。一般而言是透過網絡上的平臺連結起贊助者與提案者。群眾募資被用來支持各種活動，包含災害重建、民間集資、競選活動、創業募資、藝術創作、自由軟件、設計發明、科學研究以及公共專案等。[3]如圖1所示。

目前的眾籌主要有四種運營模式：股權式眾籌、債權式眾籌、捐贈式眾籌和獎勵式眾籌。[4]當然，隨著電子商務的不斷發展，其他新型眾籌模式也在蓬勃發展之中。全球數千家眾籌網站的運營模式各不相同，其中既包括以某種眾籌方式為主的，也包括綜合式的運營模式。

2 電子商務眾籌模式案例分析

點名時間（Demo Hour）可以說是中國發展最早最快、規模最大的眾籌網絡平臺，但是它在2014年4月宣布放棄眾籌，這無疑是對眾籌市場的一個很大的沖擊。

在了解眾籌的過程中，筆者看了好幾個稍有些名氣的眾籌平臺，也重點了解了背靠市值457.6億美金母公司的京東眾籌。京東推出眾籌這個平臺，實際上是為了拓展它的金融產業鏈和電商產業鏈，為了創業者們使用京東的金融產品、云產品、電商平臺，所以京東打造的更像是智能硬件領域的創新工場。我們看到點名時間的產品眾籌已經變成了預訂，京東眾籌也借助點名時間這個前車之鑒，在項目篩選中盡量選擇開發階段相對完善、接近量產期的項目，這樣就規避掉了很多不靠譜的項目，確保了平臺的信用體系安全。反過來以項目發起人的角度來看，他們加入眾籌平臺，有很大一部分原因是為了借助平臺進行自我營銷，京東大力推出眾籌平臺，自然會投入更大的宣傳力度來推廣它的眾籌平臺，因而這些加入京東眾籌的項目就可以享受大規模的宣傳，而且還能順理成章的成為京東的商業合作伙伴，這種機會不是說有就有的，既集了資又宣了傳還成為了京東的商業合作伙伴。

京東金融眾籌業務負責人金鱗說：“眾籌與團購看似相近，但眾籌具有預售性和排他性，這是團購業務并不具備的。盡管二者都是達到一定規模后項目才能成立、組團，但在內容和本質上有很大差異，團購并沒有夢想等意識形態貫穿其中，而眾籌背后則有人與人的關系以及價值紐帶。把眾籌和團購看做一樣，是沒有看清眾籌的本質。”

年輕一代富有創新意識和能力，對社會發展與進步具有重要的推動作用，在日益開放的社會環境下，年輕一代在文化產品、服務上的支出，這里的支出不僅僅包括經濟支出，還包括時間、精神支出，已經明顯高出其他群體。既然是流行文化，那么就是有很多社會成員參與的文化活動，一種文化活動要包容大多數人的參與，那么它的限制必然會被降低或是打破，也就是門檻降低了，這也和眾籌具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量的特征相契合。對于現在的年輕人來說，除了生活必需的吃穿住行外，娛樂也成為了日常生活中不可缺少的一部分，電影、音樂、書籍、社交應用等一系列具有娛樂性、趣味性的產品都成為年輕一代追捧的對象，許多年輕人也開始自己著手進行文化藝術創作。京東也是瞅準了這一商機，利用金融眾籌的方式來幫助有夢想的人圓夢，同時也滿足廣大消費者日益增長的物質文化需求。京東從流行文化業內優選出新奇有吸引力的產品，從追求創新、品質保障、創造價值三個方面力求為用戶提供有趣的生活體驗，以滿足投資人日益豐富的文化物質需求，同時也打造出了一個有共同愛好人的交際圈，讓年輕創作一代人之間能夠進行經驗交流和分享以及idea的碰撞。

對此，中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉認為，眾籌之于文創，一方面能夠拓展文化產業的商業模式，傳統的文化產業商業模式下，只有具有大眾需求的產品，才可以實現產業化。互聯網擁有海量的用戶平臺，眾籌這種模式，使得個性化的創作和小眾的需求能夠形成一種商業模式。除此之外，眾籌模式還具有適合沒有實體資產的、甚至沒有創業經驗的團隊通過互聯網獲得資金支持，給創意以無限可能，在他看來，這也是文化產業的核心價值所在，互聯網革命與文化創意革命結合在一起，才是真正的文化創意革命。

眾籌是2008年在美國興起的，2011年7月英國金融行為監管局（Financial Conduct Authority，FCA）準許設立眾籌網站，2014年4月美國通過了《新創企業啟動法案》（Jumpstart Our Business Startups Act，JOBS Act），允許小型企業實行眾籌，募資上限為100萬美元，歐盟也已經召開相關立法會議，這一系列的國家政策性措施使眾籌有法可依。而在中國2011年剛起步的眾籌市場卻因為國家法律的限制和缺位無法得到有力的法律支持和保障。首先是中國市場上的眾籌平臺難以準確定位，眾籌模式仍然在發展中，法律的制定跟不上眾籌發展的腳步。其次就是制定相關的法律制度需要權衡并配置三方主體的權利與義務，而且還需要充分考慮到中國現有的國情。

除法律環境尚未完備外，眾籌平臺的服務與盈利方式也尚未成熟，而在服務方面，眾籌網站除募資外，也開始擴展、整合其他能服務新創業者的服務，如提供咨詢技術服務、財務咨詢規劃服務等，眾籌逐漸形成生態化的發展。不僅發展仍在摸索，眾籌網站也可能面臨訴訟風險，如3D Systems公司控告新創業者Formlabs在成功募資后無法如期交貨，而協助Formlabs募資的Kickstarter網站也受牽連，其他的還有專利侵犯、惡意詐騙、非法集資等等負面情況的發生。因此，對于眾籌模式在國內的發展，筆者總結出以下幾點建議：

2.1 社會環境對眾籌的規范

2.1.1 社會給眾籌市場更加寬容的發展環境

中國當下眾籌模式過于模仿美國的眾籌模式，導致中國市場上的眾籌與中國國情不相適應，比如電子游戲類的眾籌項目，在國外，電子游戲是需要付費才能玩的，而在中國卻沒有這個規范，因此許多與電子游戲相關的好的眾籌項目被埋沒，又如“點名時間”飽受社會輿論的定位指責被迫轉型。因此，如若社會大眾能夠以更加包容的態度給眾籌市場更多發展的空間，想必中國的眾籌市場將會有更加寬廣的未來發展。

2.1.2 國家出臺相關法律規范眾籌業務

由于國家相關法律的缺失，許多僥幸者在法律盲區打球，如非法集資等惡劣現象時有發生。國家出臺相關的完善的法律規定規范中國眾籌市場，能夠使中國眾籌市場能夠朝向一個良性的正確的方向發展，這也是對社會政治、經濟、文化環境的一個協調。

2.2 眾籌網站自我管理

2.2.1 靈活調整眾籌網站的價值主張

許多眾籌網站在初創時都有自己的定位，但之后隨著項目發起人、項目投資者以及社會資源等因素的變化而調整自己的類目與范疇，甚至會丟失原來的建站初衷，希望眾籌平臺負責人能夠清楚的了解整個市場的發展狀況，并依據自我的發展狀況以及產品定位進行適當的靈活的調整。

2.2.2 積極建立與合作伙伴的良好關系

眾籌網站需要吸引的是有想法的項目發起人以及投資群體，那么首先眾籌網站需要做的就是對自己有清晰的定位，以此來吸引提案者，并且在提案者發起項目過程中提供相應的指導、建議服務，這不僅僅是吸引提案者的手段，更是留住合作伙伴以尋求長期合作發展的手段。其次就是媒介的宣傳，有好的站點，有好的項目，但是推廣不出去是個大問題，只有進行了宣傳讓受眾群體了解了項目的情況，才有合作的機會。最后是利益分配問題，眾籌平臺應該建立自己的一套利益分配機制，當然前提條件是公開透明的，也可以是個別項目個別處理，經濟利益上的沖突沒有了，合作的長久性才能維持。

2.2.3 為提案伙伴開發新服務以增加新收益

從眾籌網站自身的發展以及盈利性角度來看，僅僅從項目籌款中抽取少量的資金確實難以讓網站朝向更加廣闊的方向發展，因此在原有發展的基礎上，持續擴展延伸更多服務以服務提案者，能夠為眾籌網站獲取更多新的收益。

3 結語

我相信，眾籌只是大家的起點，大家夢想所到之地是真正的未來，一個自己做自己喜歡的事情的未來，而這一切得益于“眾”字，這也是墨子思想中的“兼愛”，相愛相利，愛人利人，超越時空和等級的愛。穩定、和諧、規范的眾籌市場需要大家一起來維護一起去推動發展。

參考文獻：

[1]美國國家電信與資訊管理局（National Telecommunications and Information Aministration，NTIA），《家資訊基礎建設白皮書（NII White Paper）》，1995.

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關鍵詞：案例分析；電子商務教學；教學方法

中圖分類號：G642.41 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）13-0169-02

隨著互聯網應用技術的大量出現，電子商務行業已經在社會生產和生活的各個方面起到積極的促進作用。在高等院校的教育教學工作中，電子商務課程既是電子商務、信息管理與信息系統專業的基礎課程，又是全校性選修課中的一門重要課程，旨在為學生提供一個了解電子商務、掌握相關理論內容的平臺。

然而，通過對現有電子商務教材、內容、教學體系的梳理，可以發現，目前電子商務教學過程中還存在許多問題，如內容覆蓋面窄、體系不夠明確、理論深度不足、應用案例陳舊等。因此，為了實現電子商務課程教學目標，實現電子商務知識普及、電子商務教學效果提高的目的，本文主要分析了電子商務課程的教學問題，探討了教學案例分析在實際教學中的效果，旨在為電子商務課程教學提供一定的可參考性建議。

一、電子商務課程的特點

1.知識覆蓋面廣且分散。電子商務作為當前信息技g發展的重要應用領域之一，通常涵蓋信息管理、市場營銷、計算機技術、物流管理等相關領域內容，不僅覆蓋面廣，同時相對零散。單純就任一領域的知識點來說，可以是一門甚至是一系列課程的集合。但受課時、課量等條件的限制，如果將不同的知識點具體展開論述，不僅學習效果差，同時難以有效進行。因此，傳統理論教學方式對電子商務來講，適用性差，教學效果一般。

2.相關技術發展速度快。電子商務作為互聯網應用的產物之一，其發展離不開互聯網技術的推進。盡管互聯網相關技術的推廣與普及僅有20多年的時間，但發展速度快，影響面大，已成為影響社會生產生活的重要技術之一。特別是近些年工業4.0、“互聯網+”、大數據、云計算等概念的提出，更是促進了相關技術與行業的發展。在這一背景下，可以發現，電子商務教學活動也受到巨大影響，特別是不斷出現的各類新概念、新技術，逐漸成為當前教學中的主要內容。因此，如何讓教學內容緊跟技術發展步伐，成為教學改革中急需解決的問題。

3.教材多樣且內容陳舊。由于電子商務課程知識面廣，相關技術更新較快，使其教材存在兩大問題。一是不同教育背景的作者在教材編寫過程中會有所偏重，要么偏重信息技術，即更多地體現“電子”；要么偏向市場營銷，即更多地體現“商務”。二是盡管考慮到新技術的發展，但往往作為非主要章節放在后面，教材更多的是以傳統理論、方法作為重要章節進行闡述。

二、電子商務教學中存在的問題

1.普遍認知對教學的影響。隨著淘寶網、京東、亞馬遜、當當網等一大批電子商務企業的發展，學生對電子商務的概念已經不再陌生，特別是高校學生對新事物具有較強的敏感性。盡管這種勢頭能夠吸引學生投入電子商務課程的學習中，但受普遍認知的影響，可能會對教學效果產生反作用。先入為主的概念，可能影響學生對基本理論和方法的學習，對某些知識點出現片面認知，無法系統、深入地學習。

2.學習背景對教學的影響。電子商務課程涵蓋信息、營銷、物流等相關領域知識，各所高校對其的定義也不同。目前，電子商務課程的開課單位有的隸屬計算機學院，有的隸屬經管學院。因此，在開課單位、教師背景等相關因素的影響下，教學過程中難免會出現厚此薄彼的問題，對自己所熟悉的內容重點展開論述，對不太熟悉的領域可能一語帶過，這將影響教學內容的設定和教學成果的推廣。

3.課程體系對教學的影響。縱觀電子商務的課程體系與教學內容[1-3]，加之對相關教材的梳理，不難發現，目前大部分教材仍以理論教學為主，圍繞電子商務關鍵技術進行教學，如網絡營銷、網站建設、網上支付等，同時對各個概念、特點、優缺點進行介紹。但隨著電子商務的發展，事實上許多理論內容教學可以被案例分析或實踐教學取代，這不僅可以使教學內容更為生動，同時可以使學生對相關內容建立更為明確的體系結構。另外，許多教材案例過于陳舊，給出的實例無法與當前的主流技術或概念相匹配。

三、電子商務教學中的案例分析

針對電子商務教學中的問題，探討案例分析在其中發揮的作用，指出案例分析的應用方向，可為電子商務教學工作提供一定的借鑒意義。

1.搜索引擎技術相關案例的應用。網絡、信息處理技術等知識點，作為電子商務課程的基本內容之一，是學生掌握課程內容的前提，因此，引入案例分析能夠幫助學生建立更為直觀的認知體系，加深理論學習。搜索引擎技術作為一種互聯網應用，可以很好地解決信息爆炸問題，特別是以谷歌、百度等公司為首的互聯網應用企業，已經對社會發展起了很大的推動作用。在這一發展背景下，電子商務企業也逐步認識到技術所產生的影響，將相關產品、服務引入電子商務服務中。因此，教學過程中，可以將搜索引擎技術作為案例，從網聯網發展、電子商務應用等角度進行剖析，使學生能夠更好地理解網絡、電子商務概念等學習內容。

2.推薦算法相關案例的應用。電子商務教學過程中，網絡促銷與網絡廣告等內容是比較重要的部分，而在一般教材中，只是簡單地羅列出相關概念與方法，使學生無法深入理解相關內容。事實上，隨著信息技術的發展，各大電子商務網站都在通過精準廣告等方式實施網絡促銷等營銷活動。可以說，精準廣告等技術的應用已經改變了電子商務營銷的手段。因此，引入精準廣告相關案例，將推薦算法作為精準廣告的一種手段進行教學，不僅能夠使學生更為直觀地了解當前技術發展，更能通過身邊的切實案例應用，了解真正的內涵與概念。

3.社交網絡分析相關案例的應用。網絡營銷、關系營銷是電子商務時代的典型營銷手段，這一內容的教學可與社交網絡分析等相關案例進行結合，可借助微信朋友圈、微博賬號、直播賬號等手段。因此，將相關案例作為分析講解內容，不僅可以使學生了解營銷的相關概念與理論，還能加深對社交網絡分析等相關內容的學習，實現從理論、技術等多方面進行實踐教學的目標。

4.大數據分析技術相關案例的應用。隨著“互聯網+”、云計算、大數據等概念的提出，互聯網應用行業格局發生巨大轉變。電子商務是這一背景下的典型應用，因此，將大數據分析相關案例作為教學改革內容中的一部分，能夠極大程度地豐富教學體系，使學生不僅可以了解相關概念，也能緊跟技術發展。這一案例的引入，可以解決教材陳舊問題，也能豐富教學內容，使學生從基礎課學習階段樹立數據分析的系統思想。

5.網站建設技術相關案例的應用。網站建設是電子商務課程體系中的一個關鍵技術，也是電子商務運營c實施的基礎保障。因此，許多教材會對網站建設相關技術進行介紹，但多是基于傳統技術與應用的闡述。如今，各大電子商務網站建設的主流技術已經轉向HTML5等，所以在教學過程中引入相關案例分析，能夠使學生在了解基本理論的基礎上，提高對現有技術的認識，達到提高教學效果的目的。

四、結語

通過對電子商務教學過程中的問題進行梳理，本文從不同角度引入案例分析與應用，將其作為現有教學體系和教材無法滿足技術發展等相關問題的有效解決方案，改變電子商務教學注重理論、缺乏實踐等現狀，進而能夠真正結合課程特色建立有效教學體系，使學生多視角地了解電子商務課程教學內容。同時，通過實際應用案例的闡述，建立理論學習與實際應用的有效橋梁，使學生學到電子商務理論知識，并在平常應用中真正實踐理論知識。可以說，電子商務課程相關理論皆能體現在電子商務購物活動中，而通過案例分析教學，可以使學生能夠真正掌握其中的原理，培養學習興趣，在有限的學時內掌握更多的知識體系。

參考文獻：

[1]胡松筠，屈莉莉.電子商務[M].東北財經大學，2013.

[2]白東蕊，岳云康.電子商務概論[M].第3版.人民郵電出版社，2016.

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（1）網絡：國內有許多運作比較成熟的旅游電子商務網站，如攜程、去哪兒等，我們可以登錄這些網站本身進行長期跟蹤，研究他們的網站功能、特色以及盈利模式等；我們也可以從網上搜索真實的業界旅游信息，比如艾瑞咨詢網每個季度、每年都對旅游電子商務企業的經營狀況進行統計，對業界新聞進行報道。

（2）學生的頂崗實習：旅游電子商務課程開設在旅游管理專業二年級學生頂崗實習之前，學生們已經具備了基本的旅游電子商務知識以及初步解決問題的能力，實習之前，教師可以設計一套調查問卷，把旅游電子商務活動涉及到的各種現象體現在問卷中，讓學生帶到實習單位，做好旅游企業電子商務調研，回來之后交給教師進行匯總。在此基礎上，教師就可提煉出更具真實性的案例。

（3）教師的掛職鍛煉：教師可以在旅行社、酒店以及景區掛職鍛煉，深入了解這些旅游經營單位實際應用電子商務的情況，為編寫真實具體的教學案例挖掘材料。此外，同事、朋友以及學生的電子商務經歷也是很好的來源。

二、分類

教師應該分門別類，不斷積累素材，建立案例集，以備教學時取用。案例有多種分類標準，從課程內容角度看主要有單項案例和綜合型案例。單項案例主要在單元授課過程中使用，是針對某一學習單元而設置。綜合型案例主要在后期教學、階段性復習以及考試時使用，往往是比較大型的案例。綜合型案例往往把旅游活動中涉及到的各種商務現象和環節聯系起來，創設問題情境，讓同學全面考慮問題，提高同學們綜合分析問題解決問題的能力。比如圍繞上海世博會，教師可以在教學中創設問題情境，設計一個綜合型案例：兩個同學都想游世博園，一個同學由于某種原因不能去；另一個同學能夠去，但是想作為一個網絡旅游消費者，希望得到一次便捷高效的網絡旅游消費體驗。

教師可以引導同學分別為這兩個同學設計解決方案。對于第一個同學，主要考察虛擬旅游的概念，坐在家里游世博；對于第二個同學，主要是不同知識模塊的整合訓練：網絡自助游或參團游，但無論哪種旅游方式，都會涉及通過搜索引擎進行信息搜索，旅游企業的網絡營銷，網上預訂酒店、旅行社，電子支付、電子門票機票等。通過該案例，同學們對旅游行業結構、旅游電子商務體系、電子商務安全、旅游企業的盈利模式以及旅游客戶關系管理等都會有深刻的認識。這道案例題涵蓋了旅游商務活動的方方面面，對同學是很好的思維訓練。

根據所占課堂容量的比例及解決問題的難易程度分為大案例和小案例。大案例需要師生花時間解決問題，一般在課堂講解之后以專題的形式出現，既可以是單項案例也可以是綜合型案例，往往以書面形式展示；小案例往往以課堂導入或與其他電子商務現象做簡單類比的時候進行，一般在3、5分鐘之內就能解決問題，往往以口頭講解的形式進行。按照是否具有地方特色，案例又分為通用案例和本土化案例，兩者互為補充，豐富了案例教學。

三、問題設置

根據教學內容對案例材料加工提煉之后，就要有針對性的進行問題設置，案例教學效果的好壞，很大程度上決定于問題的設置。本文從兩個方面探討如何進行案例問題設置。

（一）問題設置可分為已決問題、待決問題和設想問題三個類型

根據案例材料所設置的問題，都包含在已決問題、待決問題和設想問題三個類型里面。已決問題可以從案例材料中直接找到答案或者運用經驗常識推理判斷。待決問題和設想問題需要運用發散性思維解決應對。待決問題指對旅游電子商務活動，只介紹情況過程和指明問題所在，要求學生做思考和討論，找出解決問題的結果或解決方案，分析這類問題不要求有明確的答案，重在培養學生獨立分析和探討電子商務活動的相關因素和規律的能力。設想問題的背景材料只提供電子商務活動的相關背景材料或跡象，誘發學生自己從中尋求問題的解答，這類問題是在前兩類問題的基礎上較高級的問題設置，對全面迅速提高學生的相關能力很有益。三大類問題有機結合，既可以達到鍛煉學生閱讀材料、鞏固所學知識的目的，又可以鍛煉學生發散思維、歸納總結、全面提高學生分析問題解決問題的能力。比如在學習旅游電子商務平臺時，我們以同程網為例設置了5個問題，分別是：(1)同程網有哪幾個平臺，功能分別是什么？(2)按照平臺管理的對象，同程網有哪兩種交易模式？(3)旅游支付寶的出現解決了什么問題？(4)同程網可能的盈利來源？(5)如果你是某小型旅行社的老板，你會選擇同程嗎？旅游電子商務平臺的出現給秦皇島的旅游業帶來了哪些變化？該案例是一道綜合型案例。前3個問題屬于已決問題，第1題可以直接從案例材料中找到，而第2題則是以前學過的電子商務分類問題的判斷，第3題是以前學過的第三方支付的信息傳達；第4個問題屬于待決問題，我們可以鼓勵學生猜想或者上網搜索，或者直接去秦皇島應用同程網平臺的旅行社走訪，也可以直接給同程網打電話，總之要啟發同學集思廣益通過各種途徑解決問題；第5個問題，屬于設想問題，我們可以鼓勵學生去秦皇島的旅行社實際走訪，或者頂崗實習時帶著這些問題去實習，了解旅行社對應用電子商務平臺的態度，然后深入思考旅游電子商務平臺的出現為中小旅行社帶來了哪些機遇，最終形成創意性的解決方案。

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中圖分類號：G4文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2012）12-0144-03

案例教學是目前各高校電子商務專業的主要教學手段之一，在教育部高等學校電子商務專業教學指導委員會于2008年編制的《普通高等學校電子商務本科專業知識體系》中，也明確包含了大量與商業案例分析有關的知識點、技能點；不少高校還專門設置了一門涵蓋整個專業知識體系的、以案例教學為核心教學手段的課程：《電子商務案例分析》。作為一名連續5年任教該課程的高校教師，本文作者將在接下來的篇幅中，結合自己的經驗、心得和思考，對《電子商務案例分析》課程教學的改進和創新問題做一粗淺的探析。

1 課程性質與特點

電子商務案例分析，是指根據一定的分析目的、采用若干分析方法，依一定的程序對經過整理的電子商務領域案例資料進行分組、匯總、檢驗和分析，得到所研究事物或現象的本質及其規律，進而指導實踐的過程。《電子商務案例分析》則是一門以電子商務案例的介紹及分析為核心教學內容，以講解案例、引導學生自主分析等為主要教學手段的綜合化實踐性課程。

對現階段高校的專業教學體系而言，《電子商務案例分析》既不是單純的理論課程，也不是純粹的技能實訓課程，而是一座連接理論知識和實踐能力的橋梁，既要強化學生對理論知識的掌握程度，又要能有效提升學生的實踐經驗及能力；在目前高校電商專業普遍重理論、輕實踐、重技術、輕商務的大環境下，本課教學可以借助電子商務實驗室、自編綜合案例庫等資源，使學生擺脫傳統教學模式下那種缺乏系統性、脫離現實需要的知識與能力結構。當然，作為專業教學計劃中一門較特殊的課程，《電子商務案例分析》的教學有著其它課程所沒有的要求和難點，也更容易出現各種問題和誤區，所以任課教師只有對其教學方法進行持續的研究和改進，才能充分發揮出本課程教學的作用和意義。

2 課程教學的改進與創新方式簡述

在過去的教學實踐中，本文作者曾對多家院校的《電子商務案例分析》課程教學進行了觀摩，為自身的課程教學工作獲取了不少有益經驗，但也發現這些院校的教學工作尚存缺陷，其中有些甚至與深層次的問題和誤區有關。例如，部分教師將課程教學的形式理解成由教師借助案例來“講故事”，學生對“聽故事”雖然也會感興趣，但由于教師缺乏與學生的互動、沒有引導學生進行主動分析，學生最后往往不清楚這些“故事”對自身能力培養的意義和價值究竟在哪里；而有的教師能打破單純依靠教師講解的傳統教學模式、組織學生以自主方式展開案例分析，卻又反過來忽視了教師的引導和組織作用，把“填鴨”式教學變成了“放羊”式教學，將教學過程完全變成了學生的自主討論；此外，有的教師對本課程在專業教學計劃中的作用和地位確有周到的考慮，能注意加強本課程教學內容與其它課程間的聯系，但其處理方法過于簡單，只是將其它課程的案例分門別類地拼湊起來進行教學。

本文作者認為，上述問題如果得不到解決，將會直接影響到《電子商務案例分析》課程的存在價值——比如說，如果開設本課程只是為了讓學生開展自由討論，或是將各門課程中開展過的案例學習一一重復，那高校完全可以將這樣的案例教學安排在其它課程的教學過程中或是學生的課余時間里，根本不用開設專門的案例分析課程。所以，針對前文所述的本課程教學的特點，以及各種可能出現的誤區與問題，本文作者認為有必要根據自身經驗和體會，提出一些較為獨到的改進和創新意見。

2.1 厘清課程教學的目標與定位

《電子商務案例分析》這座連接理論和實踐的橋梁能否在人才培養中發揮最大作用，首先應取決于任課教師首是否能厘清最基本的課程定位和教學目標、知道要搭建一座怎樣的橋。

在課程定位上，《電子商務案例分析》可以看作諸多理論類和實踐類課程的共同延伸（所以建議在高校的最后一個或倒數第二個學期開設該課），但又不應是各課程案例教學的簡單疊加，而是要成為一門結合其它課程所授知識，對具有全局性、代表性的現實案例展開系統研究、細致分析的綜合案例教學課程；學生學習該課程時，可以進一步理解自己所學的知識在實際工作中的地位和作用、明確自己掌握的技能在整個商業項目中的運用時機和途徑。

在確定課程教學的目標時，教師必須充分考慮行業的實際需要——電子商務領域需要的是既掌握必要技術手段、又知道如何利用技術工具實施商業策略、增進企業利益的復合型人才；而能夠在該領域獲得長遠發展的高端人才則需要進一步具備規劃、實施電子商務項目的全局掌控能力乃至創業能力；所以，電子商務專業學生掌握的知識體系不能只是技術知識和管理知識的簡單疊加，他們必須要進一步具備在實踐中對它們進行系統運用的能力。通過《電子商務案例分析》這一綜合案例分析課程的教學，應能使學生對如何運用恰當的技術手段和管理方法來解決電子商務領域的現實問題、建立完善的商務模式有全面且深刻的理解；同時利用團隊合作式的分析與學習過程，培養學生的管理理念、工作作風、溝通能力和協作精神，為將來在電子商務領域的實踐工作（尤其是項目策劃與管理、自主創業等需要綜合化、全局化技能的工作）做好更完善的準備。

此外，從整個課程體系來看，上述課程定位和教學目標也能使《電子商務案例分析》的成為承上啟下的關鍵節點，既能夠作為大量先修課程的延伸，又能為《網上創業》、《電商項目管理》等項目驅動式實踐課程（一般在最后的學期開設）的教學打好基礎，使整個人才培養計劃更符合循序漸進、條理清晰的要求。

2.2 借鑒喬納森建構主義理論確立教學思路

本文作者在長期的實踐研究中發現，美國教育學家戴維?H?喬納森（David H Jonassen）提出的建構主義學習環境（CLEs）設計模型可以幫助任課教師更有效地明確《電子商務案例分析》教學的核心思路。

CLEs設計模型是在建構主義學習理論的基礎上發展起來的，該理論認為，學生的學習只有在特定的情境中才有意義，學習和認知都是在特定的情境中產生的，這要求教師必須善于構建接近真實工作條件的、有利于學生分析問題、主動學習的教學環境。CLEs設計模型包含六個基本要素：問題、相關案例、信息資源、認知工具（主要是以計算機為主的信息分析工具）、會話或協作工具、社會背景支持。其中，問題是整個學習環境設計的焦點和核心（對各類問題的解決也恰好是現實中工作實踐的主要內容和目的），其他五個要素的設計都要圍繞著問題進行，以有效支撐圍繞問題開展的學習過程（目標是要學會闡明和解決問題，或是回答提問、完成項目、解決分歧）；案例同樣是一個重要元素，能夠為問題的分析和解決提供示范、增加學習者的間接經驗；信息資源、認知工具則能夠幫助學習者獲取、整理和分析解決問題所必須的各類信息；會話或協作工具則使學習者群體可以相互交流、討論、協商——在實踐環境下，個體學習通常是很少發生的，更多的是以團隊為單位共同尋求問題的解決方案，所以合格的人才必須能夠主動與團隊成員開展溝通與協調；社會背景支持這一要素則要求我們必須將社會文化背景、客觀環境、物質條件等因素引入到學習的內容和過程中來。《電子商務案例分析》課程完全可以參照CLEs設計模型來確立教學的核心思路：將分析、解決現實問題的過程作為培養實踐能力的渠道；以教學案例作為引導學生發現、分析并解決問題的工具，甚至可以引導學生代入案例所涉企業成員的角色，構建更接近真實商務活動的學習情境；在基本教學案例之外，要進一步指導學生開展相關資料的收集、整理、分析，并鼓勵學生以案例研究團隊的形式開展協作和自我管理；案例教學還必須緊密地聯系與社會和行業的最新發展狀況。圍繞這一思路，教師可以更好地利用現有教學資源，設計出更有效的課程教學方法體系。

2.3 改進對教學案例的挖掘、選擇、利用方式

案例素材的挖掘、整理是一切案例教學的開端和基礎，而在這方面，《電子商務案例分析》課程的很多任課教師習慣于完全按教材案例來進行教學，而且部分高校的教學檢查制度也使他們在開教學時不敢偏離、超出教材內容。本文作者認為，這類做法對教學效果完全是有弊無利的，必須予以改善。首先，案例教學的內容應緊跟行業發展的最新動態和當前社會的實際需求，而教材案例總會或多或少地缺乏時效性；其次，無論是根據喬納森CLEs模型還是本課程的定位、思路，學生都絕不能單純圍繞著篇幅有限、內容局限性同樣很大的教材案例展開分析和學習。教材案例和教師自行整理的最新案例可以作為教學案例的主干和問題載體來運用，但絕不能成為約束實踐學習的桎梏；教師應引導學生通過互聯網等渠道進一步獲取更詳盡、更全面的案例信息，幫助他們探尋更詳盡、合理的問題解決方案。

另一個事關教學效果的問題是案例類型的選擇。首先如前所述，本課程的案例不應是其它課程教學案例的簡單疊加，而須多選擇更全面、更貼近現實商務流程的綜合案例；根據內容和功能定位的區別，電子商務案例則可進一步分為已決問題案例、待決問題案例、設想問題案例，本文作者在教學實踐中采取的做法是：在課程教學初期，由教師介紹、分析一些已決問題案例，幫助學生掌握基本的分析思路和方法；在課程教學中期，則開始引入待決問題案例，并加大師生互動的比例，引導學生探討案例中既有問題的解決方案；在課程教學后期，則安排學生展開分組式的設想問題案例分析，即只提供某項目的背景資料或跡象（可以允許學生將自己設計的商業策劃案作為分析的基礎），從中判斷可能出現的問題、趨勢和相關因素，并提出可行的應對措施。

以上措施的運用其實還可進一步起到一舉多得的效果：師生們在教學過程中搜集整理的資料、數據可以不斷地充實和完善課程案例庫，學生團隊自主發掘、整理的設想問題案例及其分析過程則能為未來的課程教學提供良好的示范，將上一批學生參與自主學習的經驗間接地傳遞給新一批學生。

2.4 綜合利用各類校內外實踐平臺

根據喬納森CLEs模型和相應的教學思路，《電子商務案例分析》完全不必被局限在普通教室內開展教學，而是應綜合利用校內外的實踐平臺及各類資源，將教學手段進一步多樣化。例如在校內，可以將電子商務專業的實驗室（或其它的經管類實驗室）作為課程教學的實踐平臺，這些實驗室不但能提供完善的信息化設備和網絡資源，還具備實踐教學所需的模擬商務環境，開展課程案例分析的學生能夠在實驗室內構建逼真的環境，通過模擬商務操作等方式，對案例問題的解決方案進行研究和檢驗。而在校外，則可以吸引企業的參與——許多企業和機構都能提供大量豐富、真實、時效性強的案例素材，也愿意將相關問題的分析和解決作為開展校企合作的契機，學生甚至可以將企業提供的真實問題作為參與各類電子商務類大學生賽事時的項目選題，利用競賽項目的研究和實施，提高學生的規劃能力、管理能力、創新能力，又能利用參賽團隊的項目運作成果，促進企業電子商務應用、解決企業面臨的實際問題，做到互利共贏。

2.5 靈活地開展學習效果評價

效果評價是教學中不可缺少的部分，是對學習成效予以評價和肯定的過程。合理的學習效果評價既可增強學生的主動性和積極性，還可激勵學生投入更高層次的學習和鍛煉。本文作者在教學實踐中開展的效果評價包括四個部分：教師的成績評定、學生的自我評價、團隊對內部成員個人貢獻的評價、團隊對其它團隊的成績評價。在這四種手段中，后兩種手段是最值得重視的，因為通過對學生的自主學習能力、實踐成績和團隊協作成效進行有效評價，可以使學生為獲得更好成績而更積極地投入到本課程所的教學過程中去，使課程教學方法體系的運用變得更有持續性。 3 結語

《電子商務案例分析》課程建設是我校開展電子商務人才培養模式創新的一個重要著力點，所以本文作者謹將自己5年來在該課程教學崗位上獲得的認識、體會和經驗在文中做了粗淺的總結性闡述，希望本文能同時對兄弟院校校相關課程教學水平的提高有所助益。

參考文獻

［1］教育部高等學校電子商務專業教學指導委員會. 普通高等學校電子商務本科專業知識體系［M］. 北京: 高等教育出版社，2008.

［2］謝瑾. 電子商務案例教學利弊分析及方案探討［J］. 出國與就業（就業版），2008，（8）: 126.

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一、國內外女裝網絡營銷發展現狀

1.國外女裝網絡營銷發展現狀

1990年初，隨著亞馬遜、eBay易趣等網站的設立，標志著企業在網上銷售產品的B2C電子商務模式的雛形開始出現，并成為企業營銷策略的一種選擇。

在法國、德國等歐洲國家，電子商務所產生的營業額已占商務總額的四分之一，在美國則高達三分之一以上，而歐美國家電子商務的開展不過才十幾年的時間。在美國，美國在線(AOL)、雅虎、電子港灣等著名的電子商務公司在1995年前后開始賺錢，到2000年創造了7.8億美元，IBM、亞馬遜書城、戴爾電腦、沃爾瑪超市等電子商務公司在各自的領域更是取得了令人不可思議的巨額利潤。縱觀全球電子商務市場，各地區發展并不平衡，呈現出美國、歐盟、亞洲“三足鼎立”的局面。

1995年，一些美國服裝企業學習亞馬遜等企業的做法，開始在網絡上銷售服裝，開創了服裝網絡營銷的先河。據美國在線統計，至2000年已經有80%的服裝企業不同程度地實行了網絡營銷，在美國網絡營銷已成為服裝銷售不可忽視的模式。美國電子商務的應用領域和規模都遠遠領先于其他國家，美國2009年底已經有近7000萬以上的家庭與互聯網相連, 美國的上網總人數已超過2.1億，大約有1.1億美國人經常上網發E-mail、瀏覽信息、研究問題和從事商務活動。美國良好的基礎設施和充足的消費群體使得美國網上B2C銷售量呈現穩步上升的趨勢，涌現出一批像Amzaon．com、Ebay等著名的商業網站。在全美B2C市場2008年的1800億美元銷售額中，41%是純B2C；30%是傳統零售企業，年銷售額超過10億美元的B2C有21家。

2.國內女裝網絡營銷發展現狀

國內服裝企業內部電腦網絡的普及應用，為企業實現管理和營銷的網絡化奠定了基礎。同時，與世界其他國家一樣，經過20世紀末的網絡大發展，中國的網民數量大量增加，這些網民有時間、有興趣、有經濟能力參與網絡營銷，這對于服裝企業來說，是一個絕佳的發展機遇，無論是內部條件還是外部條件，服裝企業實施電子商務已經是“萬事俱備”。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第27次的《中國B2C垂直商品網絡購物用戶行為研究報告》顯示，截止到2010年底，中國網民規模達到4.57億，同比增長5.4%。B2C網購用戶數量達到9936萬人，占整體網購用戶的61.9%。有51.1%的用戶在B2C購物網站購買服裝鞋帽，服裝是用戶在B2C購物網站上購買最多的商品之一。隨著服裝行業B2C電子商務大潮的到來，麥網、凡客、夢芭莎等服裝銷售平臺得到了跨越式發展，寶鳥、ERQ等品牌商城的建立，預示著服裝行業的電子商務模式出現了品牌化、多元化的發展趨向。

2009年我國服裝網絡購物市場交易規模大約300億元，同比增長約80%。2010年中國服裝網絡購物市場規模達到903億元，其中C2C服裝網絡購物市場規模為780.2億元，占比86.4%；B2C服裝網絡購物市場為122.8億元，占比13.6%。根據最新《2011年度中國服裝行業電子商務應用報告》顯示，2011年第2季度中國網上零售市場交易規模達到1924億元；其中服裝類商品銷量達到445億元，同比增長68.9%，服裝作為最受用戶青睞的網購產品，網絡銷售將越來越受到企業的重視，隨著網絡購物市場規模的不斷擴大，電子商務將成為服裝企業重要的銷售渠道。

二、B2C女裝網絡營銷案例分析

1. 夢芭莎女裝的“垂直領域自主品牌經營”模式

夢芭莎創立于2006年，總部設在廣州，并在上海、北京設立分公司，員工近300人。作為中國領先的內衣品牌直銷服務公司，夢芭莎成功的將國際先進直銷理念結合國內購物發展方向，為女性提供健康、自然、舒適、時尚的內衣產品和服務。夢芭莎致力于打造中國及全球領先的女性內衣直銷品牌，努力實踐“讓每一位中國女性更加美麗自信”的夢想。

夢芭莎是輕型的品牌店，是以數據庫營銷為核心的直銷型品牌運營公司，將電子商務、目錄營銷、直營體驗店三位一體地有機結合，配合高效完善的配送服務系統，力求產生最大的營銷疊加效應，創造了“垂直領域自主品牌經營”模式，即：廠商直接掌控終端，能夠與用戶形成一對一的雙向互動，把握客戶需求，有利于產品研發設計。根據客戶需求來預測訂單數量，使按需生產成為可能，有助于控制庫存風險。垂直領域自主品牌經營模式，由于產品線精短，有利于形成品牌特色、控制庫存、保持穩定的利潤空間、避免資源浪費等。該公司成立時間不過短短4年多，便取得了月銷售額1億元的輝煌業績。品牌模式具有4大優勢：

（1）直接面向終端顧客，掌控顧客需求，有利于產品研發設計；

（2）對上游生產廠商可以實行有效的資源整合，杜絕浪費性生產；

（3）較少的產品SKU，根據顧客需求預測進行訂單生產，有利于庫存控制；

（4）自有品牌能掌握定價權，讓利于顧客的同時確保自己的利潤空間。

2.太平鳥女裝的“雙核體經營”品牌發展模式

太平鳥集團成立于2001年，以設計開發和經營時尚休閑女裝為主，立志于“讓每個人享受時尚的樂趣”為發展使命。經過多年的培育和發展，已形成了多公司(太平鳥時尚女裝公司、太平鳥風尚男裝公司、樂町公司、帕加尼公司、魔法風尚，以及貝斯堡公司等)、多品牌(太平鳥、帕加尼、樂町、貝斯堡、魔法風尚等)、多系列(COLLECTION、TRENDY、JEANS等)共同發展的良好態勢。

太平鳥集團在2007年組建了電子商務部，2008年成立了魔法風尚公司，并迅速成為寧波服裝B2C龍頭企業。電子商務由三個部分構成：一是獨立官方網站，以太平鳥為中心，以銷售平臺為主要任務，開設其他相關服務的官方銷售渠道；二是自營體系，如淘寶商城官方店，建立銷售旗艦店，同時運行和銷售管理；三是加盟體系，在國內知名的C2C平臺上，擁有很多信用較好的分銷組織，特別是淘寶市場。借助自建的網上銷售平臺，“魔法風尚”開業前兩個月，銷售額就達到了200多萬元。2010年單日銷售突破600萬元。依托自身強大的品牌效應以及線下15年的營銷管理經驗，憑借快時尚品牌競爭力，利用網絡交互式作業，超快的時尚和實惠的價格，得到廣大消費者的認可。太平鳥公司走的是品牌“雙核”戰略，憑借“輕資產、強品牌”戰略發展的時尚產業之路，通過商業模式的有效復制，形成多品牌、多層次的運營機制，最終打造虛擬聯合經營和電子商務經營的雙核體經營模式。目前，太平鳥在寧波的專賣店已有20家，全國已多達2200家，其獨特的經營模式被冠名為“太平鳥模式”。2010年年銷售額突破50億元，同比增長34.8%，實現了跨越式地發展。

3.裂帛女裝“草根式創業”的經營模式

2006年，設計師大風小風注冊裂帛品牌，開始自己設計、制作和銷售服裝產品。2006年，裂帛在淘寶開店，成為第一批賣尼泊爾、印度衣服的店家，2007年銷量總量近500萬元。2008年，裂帛在淘寶C2C店鋪的信譽度上升到2皇冠，年銷售總量超過1000萬元，2010年，裂帛的C2C店鋪月銷量3萬件。

目前，裂帛已經開始踏入正式的公司運營，其品牌設計師所要關注的就不只是簡單的設計，設計師團隊的管理便成為主要問題，要保持整個團隊設計風格的穩定。在客戶服務環節，也需要專門的團隊進行精心策劃，手工的訂單管理也跟不上發展的需要。裂帛最終決定購買ERP系統，并雇傭專職的IT人員，開始了公司的專業信息化管理。裂帛所面臨的更深層次的問題就是如何擴大自己的知名度，打響自己的品牌，以吸引更多的公司進行投資，吸引更多的經銷商加盟，吸引更加專業的職業經理人來進行整個公司的運營管理。

裂帛是一個設計師品牌，具有鮮明的“草根式創業”的經營模式特征，其產品從設計、制作到銷售完全都是品牌成員自身完成的。這樣的經營模式，與目前盛行的買手模式相對決，具有更加艱難的創業旅程。品牌定位為“80后”和“90后”客戶群，靠的是小眾品牌口碑傳播。由于其自身風格的獨特性以及獨具個性化的設計，使其消費群比較固定和可靠。到目前為止，裂帛的銷售渠道也只有淘寶網，并沒有自己的實體店，經營模式比較的單一，也正因如此，其品牌成長的方式具有了特殊性。因此，裂帛要在保持其品牌設計、質量和工藝價值的基礎上，還要注重推廣自己的品牌影響力，擴大在線銷售平臺。要在堅持自身原創風格獨特性的同時，注重公司的運營系統管理，盡快完善整個銷售系統。

三、B2C女裝網絡營銷對策研究

1.根據自身品牌現狀量力而行

從夢芭莎垂直領域自主品牌模式的不斷衍生、太平鳥電子商務“輕資產、強品牌、快時尚”營銷理念的不斷突破，裂帛設計師品牌模式的不斷擴展，可以看出，國內B2C女裝網絡營銷的前景上升空間很多，但也存在著風險，尤其是傳統服裝品牌的B2C網絡營銷之路更是具有相當大的風險。這就要求品牌在選擇B2C之路時，要量力而行，要根據自身品牌的特點進行規劃，要對前期的投資和風險進行深入分析。因為自建網絡營銷平臺不僅僅需要強大的資金投入、物流保障、完善的供應鏈支持，更是對于B2C這個新型的市場有更深層次的認知和把握。

2.借助第三方平臺搶占市場份額

從國內B2C市場現狀來看，傳統服裝企業并沒有能很好的搶占市場，尤其是女裝市場的份額。女裝品牌有其自身的特點，主要是款式多變、季節性強、價格不等、競爭殘酷。而且自建平臺的風險和代價都是不容忽視的。因此，國內女裝品牌現階段所要做的并不是花費較大的投資和精力自建電子商務渠道，而應該把目光更多的放在B2C淘寶商城、自主銷售式的京東商城等可靠的第三方交易平臺上，借助這些網絡渠道開展網絡用戶資源的競爭，借以吸引消費者的目光、打響知名度、跑馬圈地、搶占市場份額，在淘寶商城這樣的具有擁有眾多消費群和流量的平臺上分一杯羹。

3. 用產品差異化平衡線上線下的沖突

用不同渠道區分品牌，這是很多服裝企業普遍采用的策略，并利用產品實施差異化，精確定位每個渠道。在這方面，運動品牌李寧做得比較徹底。李寧公司對于自己的官方網絡銷售與實體渠道有著精確的定位，即：在實體專賣店銷售正價新品，在店鋪銷售庫存商品；在官方電子商務平臺銷售限量版產品，包括明星簽名可以典藏的商品，在淘寶店適量新品結合庫存產品銷售。這樣網絡渠道與實體渠道就有了差異化，線下線上有別，不至于引起經銷商的過度恐慌。

一些企業利用網絡渠道彌補實體渠道的不足，也取得了良好的效果。網絡可以接受實體零售渠道覆蓋不了的地區客戶，那里的消費者也同樣蘊藏著巨大的消費潛力，只是缺少釋放渠道。優衣庫品牌的實體店主要集中在上海和北京，淘寶旗艦店開業后，銷售額與優衣庫一個頂級實體店的收入相當，但網絡銷售的火爆并沒有影響實體店的收入，實體店銷售繼續增長，與網絡銷售齊頭并進。另外，利用網絡渠道銷售庫存服裝，也是服裝企業的一個明智選擇。GXG品牌在網絡銷售的產品主要是過季的庫存產品和網絡特品，實體實體門店不再銷售庫存商品，這樣網絡和實體的產品互不交叉，是兩套不同的價格系統，兩種銷售渠道可以并行不悖。

4.實施網絡營銷必備的經營條件

服裝企業若想有效地實施網絡營銷計劃并在電子商務市場上有所成就，必須具備以下條件：

（1）企業上層一定要重視。一個品牌能否在B2C市場中占有一席之地，企業的管理者給予的支持是必不可少的。只有對這個市場有了清晰的認知，能夠看出B2C網絡營銷的遠大前景，才能在進軍B2C市場時，投入更多的資金，花費更多的心血，擁有更加堅定的決心。

（2）要擁有一個配備精良的專業團隊。對于女裝品牌來說，想要在這個新型的營銷模式中，取得一定的市場份額，要面對的競爭和壓力也就不可避免，隨著電子商務模式的盛行，競爭也就越來越大。因此，擁有一個具有高技術、高水平、高素質的專業團隊就是必要條件，只有這樣的專業團隊，才能把品牌形象做到一定的高度。

（3）要抓住市場機遇。B2C網絡營銷是一個變幻莫測的市場，網絡營銷的魅力不可抵擋。在如今的“微時代”里，一句名人的評論、一個微不足道的事件、一條沒有任何成本的微博，都有可能成為一個成就市場神話的契機，服裝企業要努力抓住任何可能出現的機遇。

（4）資金推廣和線上線下融合。從現階段來看，服裝品牌想要借助B2C電子商務平臺來拓展自己的品牌，資金推廣必不可少，大量的資金投入在初期是不可避免的，服裝企業加入B2C大家庭的方式各有不同，但從長遠來看，服裝網絡營銷的最終模式必然是線上線下的統一融合，只有把網店和實體店營銷并行，品牌聲譽共享，產品線切分，才是未來B2C網絡營銷的新世界。

參考文獻：

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一、防火墻技術

防火墻是一個系統或一組系統，它在公司內部網與互聯網間執行一定的安全策略。防火墻是設置在被保護網絡和外部網絡之間的一道關卡，來防止發生不可預見的、潛在的具有破壞威力的侵入。常見的防火墻主要有：包過濾型、服務器型。（1）包過濾型防火墻：數據包過濾是基于源地址和目的地址、應用或協議，以及每個IP包的端口信息，由防火墻按照事先設置好的規則對數據包作出通過與否的判斷。這類防火墻通常安置在公司內部網絡與外部網絡相銜接的路由器上。（2）服務器型防火墻：服務器型防火墻一般是兩部分組成，服務器端的程序及客戶端的程序。客戶端的程序和中間節點相連，然后中間節點和給予服務的服務器進行連接。服務器可以控制對應用程序的訪問，它能替網絡用戶完成一定的TCP／IP功能。一個服務器實際上是一個應用層的網關，即一個為確定網絡應用而進行連通兩網絡的網關。由于狀態監視技術相當于結合了包過濾技術和應用技術，因此是最先進的，但是由于實現技術復雜，在一般的計算機硬件系統上很難設計出基于此技術的完善防御措施（市面上大部分軟件防火墻使用的其實只是包過濾技術加上一點其他新特性而已）。

二、數據加密技術

1．對稱密鑰加密技術。對稱密鑰加密技術就是加密和解密均使用一個同樣的密鑰，而且通訊雙方同時需要得到這把密鑰及確保密鑰的安全。（1）加密算法。實現對稱密鑰加密技術的加密算法主要有以下兩種：第一，DES算法：DES主要使用移位及替換的方法進行加密。第二，IDEA算法：IDEA是一種國際信息加密算法。它是一個分組大小為64位，密鑰為128位，迭代輪數為8輪的迭代型密碼體制。這種算法使用長達128位的密鑰，能夠較好地排除了各種試圖全搜索密鑰的可能。（2）對稱式密鑰加密技術的優缺點。對稱加密技術擁有加密速度較快、保密性高的優點。它的缺點：一是密鑰是保密傳輸安全的關鍵，發送者需要把密鑰安全、妥善地發送到接收者，不能泄露它的內容。二是多人信息傳輸時密鑰組合的數量會出現膨脹，從而使得密鑰分發變得更為復雜。這樣極大數量的密鑰分發、管理、生成的確是難以解決的問題。三是雙方在通訊過程中需要擁有統一的密鑰，才能夠發送具有保密性的信息。

2．公開密鑰加密技術。公開加密技術需要密鑰是長雙成對地使用，也就是加密過程及解密過程分別使用兩個不同的密鑰來實現。在給對方發送信息時，要使用對方的公開密鑰對信息加密，然后在接收者收到信息后，使用自己保管的秘密密鑰對信息解密。所以這種技術也被稱為非對稱加密技術。（1）加密算法。公開密鑰加密算法主要是RSA加密算法。它是一個較為成熟的、至今理論上較為成功的公開密鑰密碼體制，它的安全是基于數理論中的歐拉定理和計算復雜性理論中的以下結論：求解兩個大的素數的積是可能的，但要想分解這兩個大素數的積，求積的素因子卻是十分艱難的。RSA加密、解密過程由密鑰生成、加密過程和解密過程組成。（2）公開密鑰加密技術的優缺點。公開密鑰加密技術的優點：一是密鑰較少方便管理。網絡中的任何用戶只需要保管自己的秘密密鑰，則n個用戶僅僅需要產生n對密鑰。二是密鑰的分配也較為簡單。加密密鑰分發給用戶，解密密鑰是由用戶自己管理。三是不需機密的通道和復雜協議來傳輸密鑰。四是可實現數字簽名和數字加密。公開密鑰加密技術的缺點就是加密、解密的速度較慢。

3．加密技術的實際應用。PGP(pretty good privacy)是一個對郵件和傳輸的文擋進行加密的軟件，可以用來對郵件和文擋保密以防止非授權者閱讀，讓你可以安全地和你從未見過的人們通信。PGP加密采用了RSA以及傳統加密算法來實現加密的。加密的關鍵在于一對密鑰，該密鑰對包括一個公鑰以及一個私鑰。公鑰和私鑰是根據某種數學函數生成的，并且通過一個密鑰來推測另外一個密鑰幾乎是不可能的。其中，明文可以用公鑰加密，然后用私鑰解密得到原文，明文也可以用私鑰加密，然后用公鑰解密得到原文。由于私鑰為自己保留，不給別人知道，因此私鑰除了加密功能之外，還具有數字簽名的作用。其機制在于：私鑰只有自己才有，別人沒有你的私鑰，你用私鑰可以對文件進行簽名，而別人由于沒有你的私鑰，無法進行同樣的簽名，這樣就能證明該文件是從你這里發出去的；公鑰是提供給要和你進行安全通信的人使用的。

參 考 文 獻

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案例教學是在學生掌握了有關基本知識和分析技術的基礎上，在教師的精心策劃和指導下，根據教學目的和教學內容的要求，運用典型案例，將學生帶入特定事件的現場進行案例分析，并通過學生的獨立思考或集體協作，進一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力，同時培養正確的管理理念、工作作風、溝通能力和協作精神的教學方式。其基本原則有兩條：其一，用案例而不是依賴演講和讀書作為主要教學手段；其二，通過自學和相互學習使學生深入參與整個教學過程。在西方，案例教學法是一種已經發展得相當成熟和充分的教學方法和教學手段，有一套行之有效的相當規范的操作理論、操作規范和操作模式。著名教育家杜威曾說過：最好的一種教學，就是牢牢記住學校教材和實際經驗二者相互聯系的必要性，使學生養成一種態度，習慣于尋找這兩方面的接觸點和相互的聯系。單純從這個角度說，案例教學法就是一種尋找理論與實踐恰當結合點的十分有效的教學方式，而對于電子商務專業來說，案例教學尤為重要。

從教學角度看，電子商務案例教學的重要性主要體現在以下三個方面。一是能夠深化所學的理論知識，通過案例分析加深對理論知識的深層次理解；二是能夠使所學的知識轉變成為技能，理論學習與實踐應用有機地結合；三是在逼真模擬訓練中做到教學相長，師生之間在共同的分析討論過程中，通過發散性思維,激發大家的靈感，做到相互啟迪，相互學習。可以說電子商務案例教學是對學生實施素質教育的有效手段之一。

二、電子商務案例的特點和分類

電子商務案例是指對某一特定電子商務活動的內容、情景與過程，進行客觀描述的教學資料。通過對電子商務案例的分析研究，能夠揭示電子商務活動的內在規律，培養學生利用理論知識分析、解決實際問題的能力。所有的案例必須是真實而具體的事件或實例。電子商務案例分析的主要特點在于它的啟迪性與實踐性。

根據教學難度，電子商務專業在教學中所使用的案例可分為三類：

（1）已決問題案例

這類案例對電子商務活動從情景描述到問題解決的全過程作了較詳盡的介紹，它是案例教學初級狀態的教學資料。這類案例包括以下三部分：電子商務活動的狀況及問題、解決方法和措施、經驗或教訓的評估。學生可以從中了解到電子商務所面臨的環境和發展狀況，初步學習解決問題的方法。

（2）待決問題案例

這類案例是指對電子商務某部分的活動，只介紹情況過程和指明問題所在，要求學生作思考和討論，找出問題成因或影響因素，進而提出解決問題的備選方案，從比較優劣中抉擇，它包括主要運作過程及存在問題的情景敘述和相關因素提示兩部分。分析這類案例不要求有明確答案，重在培養學生獨立分析和探討電子商務活動的相關因素和規律的能力。

（3）設想問題案例

這類案例是指只提供電子商務活動的相關背景材料或跡象，啟發學生從中自己尋找存在的問題、相關影響因素，進一步對活動的發展作出判斷，并試圖自行提出解決問題的措施，闡明這些措施在電子商務活動中的作用和效果。它一般包括經濟活動的背景材料及其發展趨勢的相關跡象兩部分。這類案例是在前兩類案例教學基礎上的較高級的教學資料，對全面迅速提高學生的綜合能力，特別是創新能力很有益，但教學的組織難度明顯提高。

三、案例分析的課堂教學過程

一般來說，采用案例分析的課堂教學過程如下：

第一，閱讀案例，發現問題。學生首先應該快速閱讀案例，其目的是對案例中提出的問題獲得感性認識。從案例中發現可供分析的材料和依據，清楚明白地掌握事件的前因后果，然后發現問題。由于電子商務案例大多涉及某個（或某些）網站，所以在這個過程中，需要學生登陸這些網站，并參與網站實踐（如網上購物、網上拍賣），體會網站經營特色，以更深刻地體會案例內容，發現問題，這也是電子商務案例分析與其他學科的案例分析最大的區別。

第二，確定重點，提出思考。一個案例可供重點研究的地方一般不會太多，只有一個或幾個，這也是案例中最為閃光的內容，教師應當把握關鍵事實，并針對這些重點提出問題，引導學生主動思考，尋找解決方案。如“亞瑪遜的成功與失敗”這個案例很長，我只確定了兩個重點，讓學生自己思考亞瑪遜成功的原因，分析為什么會失敗，然后提出問題：如果你是CEO，你該如何做等問題。

第三，分組討論，代表發言。案例教學以學生為主體，教師起引導作用。學生討論時，要注意緊扣要點，突出重點，并且力求討論氣氛熱烈，讓每一個同學都參加進來。同時要把代表發言和自由發言相結合，鼓勵學生各抒己見，暢所欲言。這個過程要求學生必須提出明確的行動方案。如在上例中，學生們在全面分析了亞瑪遜失敗的原因是由于業務擴張迅速，盈利點少，資金鏈斷裂，從而提出了亞瑪遜或可以縮小業務范圍，或可以吸引風險投資，或可以被資金雄厚的大集團收購等等十余種解決方案，學生的學習熱情被大大地調動起來。

第四，深入淺出，得出結論。在提供的各種可供參考的思路中尋找聯系，全面分析其關鍵環節，得出比較一致的結論。如在提供的各種解決方案中，根據問題的成因，分析其可行性，認為雖然電子商務網站投入很大，但困難是暫時的，隨著網民隊伍的擴大和成熟，電子商務配套措施的完善，亞瑪遜最終仍會走向成功，從而得出了繼續吸引風險投資、提供創新的個性化服務等

篇（9）

關鍵詞 ：電子商務；案例教學；教學研究

引言

電子商務（Electronic Commerce），簡稱EC。通俗的說，電子商務就是通過互聯網這個開放的網絡環境，基于瀏覽器/服務器這種應用方式實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關綜合服務的一種新型商業運營模式。隨著全球電子商務的飛速增長，電子商務專業的就業前景越來越廣闊。從當前社會實踐調查看，絕大多數中小企業已逐步進入電子商務行列，采用傳統經濟與網絡經濟相結合的經營方式生產經營。由此可見，中小企業步入電子商務行列急需電子商務人才。而電子商務專業作為一門融合計算機科學、管理學、市場營銷學、現代物流和法學于一體的新型交叉學科，我們要求該專業學生具有堅實的互聯網應用技術，掌握網絡營銷的方法和技巧，具有分析和解決營銷問題的基本能力；具備商務應用軟件的開發和軟件系統設計的能力；具備提出電子商務解決方案及電子商務網站的開發、建設、管理與維護的能力；具備電子商務實務操作能力，具有物流方案的策劃、建設和運營能力。從以上專業要求可以看出，本專業要求學生具備較強的實踐應用能力。在此背景下，如果在日常教學過程中不能合理、有效的做好案例教學，不能將好的案例教學方式和理論教學有機結合起來，將無法達到電子商務專業對學生的實踐能力培養要求。

1、電子商務案例教學現狀

目前，電子商務案例分析已成為滲透在電子商務各個章節的綜合應用部分。通過案例分析，我們希望培養和提高學生的文獻檢索及收集、閱讀能力，培養學生調查研究與信息收集、整理的能力，培養和提高學生的自學能力和創新意識。通過案例教學的開展，我們也希望能從根本上改變老師“一言堂”式的教學方式，使學生通過課下搜集資料、小組協作討論、課內分析結果演示這幾個主要環節對案例進行深層次的剖析，真正做到理論和實際相結合。然而，在實際案例教學中，選取哪些代表性的案例，從什么角度分析案例，采用什么方式作案例剖析能入木三分是我們亟待解決的問題。如果教師僅通過介紹案例的背景知識，然后把該案例的主要內容呈現給學生讓其課下討論，這樣很難使學生深刻理解和掌握該案例涉及的相關理論知識并學以致用。

2、電子商務案例教學存在的主要問題

筆者通過對省內外一些高校電子商務課程的實地調研，發現電子商務案例教學存在以下幾個方面的問題：

2.1 案例選取不當

教師選擇的電子商務案例應具有較強的綜合性和實踐性。綜合性是指能夠從本專業的發展狀況出發，充分反映現代管理理論，系統科學方法和信息技術，所選案例能做到以上幾方面的有機結合。實踐性是指所選案例能從電子商務項目運作和電子商務系統管理實踐出發，具有較強的實際背景，從培養學生分析、解決實際問題的能力出發，以啟發學生如何拓展企業的運營渠道，提高企業管理水平和盈利能力作深入思考。

2.2 教學方式呆板

作為多年從事電子商務課程教學工作的教師，我們所采取的基本案例教學方法就是在上課前精心挑選并準備好相關案例，在課堂上通過播放課件或者視頻的方式展示給學生。教師基本上都會按照分析模型從商業價值、技術構成、經營管理、資本模式等方面展開詳盡介紹。但從教學效果上來看，學生參與程度較低，積極主動性較差，對涉及知識缺乏思考，基本屬于填鴨式狀態。究其原因，學生對所講案例背景知識、運行模式未能親身參與實踐，因而即使要求其查找相關資料并上機實訓，實際教學效果均不理想。

2.3 實驗環境缺乏

目前，電子商務正以幾何級的增長速度向前發展，因而，涌現出了許多新的商業模式。然而，隨著行業競爭的加劇，要想總結成功企業的案例較為困難。在此背景下，大部分電子商務實訓軟件開發商將主要開發精力集中在了電子商務基礎課程上，電子商務案例實訓軟件較為匱乏。大部分學校仍然采取理論講授為主的教學方式，即使在實驗室上課，也只能以瀏覽知名網站為主，缺乏對電子商務案例分析的具體應用。

3、電子商務案例教學優化方案

3.1 精心挑選優秀案例

隨著電子商務以幾何級的增長速度向前發展，近些年涌現出了許多新技術、新商業模式，因此，教師要挑選能緊扣現實發展脈絡、體現技術創新、管理模式創新，綜合性、實踐型較強的代表性案例，這樣才能保證電子商務的學生具有開闊的視野。在案例教學中，還要要求學生關注國內外最新的業內動態，只有這樣，才能在電子商務領域的學習上持續領先。

3.2 改良課堂授課模式，調動學生積極性

在電子商務案例教學中，我們可以改變教師“一言堂”式的教學模式，充分引導和調度學生，采用項目小組的形式，以案例驅動進行小組分工，給不同的學生分配不同的角色，讓每個學生都能認真搜集、整理資料并制作PPT作演示，充分調動學生自主學習的積極性和創造性。具體教學過程可做如下設置：

（1）劃分案例小組并評選組長。一般情況下，我們可根據班級人數將3人自由組合為一個案例小組是比較恰當的。這樣既避免了各自為戰，又防止了同組內個別學生不積極參與“搭便車”。

（2）教師根據教學內容和教學要求給各小組布置案例分析內容框架(只提出框架，不指定內容)，學生可自主挑選代表性案例做相關分析。

（3）教師系統講解收集、整理資料的方法，數據處理及數據分析的方式，PPT演示文稿的制作要求及案例答辯的注意事項。

（4）要求每位同學在案例分析完成后都要制作案例分析報告作為書面匯總資料，并將其成績作為考核的一部分。

通過這種課堂教學方法，大大提高了學生的參與程度，讓學生自己選擇案例，了解案例背景、電子商務企業的經營模式、盈利模式，運行過程。從真實的案例情境中能夠體味到商務、管理知識，體會到商務模式創新、技術創新對電子商務發展產生的推動作用。

3.3 加大實踐能力的培養

為了加深理論知識的理解，最好能具體到某一個實際的點上。例如你對C2C這種模式感興趣，可以將關注點放在淘寶上，從以下幾個方面做一個親身實踐：（1）了解淘寶屬性：如淘寶是C2C性質的平臺式電子商務（天貓除外），它提供的是網商平臺，為眾多中小賣家提供網上銷售渠道和各種電子商務服務。（2）體驗淘寶：切身體驗淘寶各項服務，熟悉淘寶流程，并提出自己的想法。（3）嘗試以下參與淘寶實踐的途徑：當淘寶客服，做淘寶代購，參加淘寶社團，做淘寶客，了解淘寶開店流程嘗試開店，學習網店裝修，學習直通車推廣，找機會去阿里實習等。

當今高校的電子商務專業依舊是以學術教學為主（很少有高校像義烏工商學院那樣以淘寶店等級抵學分的“高度開放”的教學風格），學校提供的實習機會不多，即使提供也大多是一些雞肋職位（如電商客服、初級網絡編輯）等。學校提供的電子商務實踐機會寥寥無幾。但近年來也有不少高校在電子商務迅猛發展的勢頭帶領下開始出現各種校園電子商務創業風潮，如很多高校出現了以學生創業團體為主的校園網上超市網站、校園團購網站、校園二手交易平臺、校園分類信息平臺、校園旅游網站等，還有各種品牌電商代購團隊、品牌電商校園大使、電子商務社團等電子商務學生組織，這些都是我們身邊的電子商務實踐機會，我們應當充分利用。

面對電子商務案例實訓軟件缺乏現狀，我們可以加大校企聯合的力度，充分利用各方資源尋找電子商務校外實習基地，還可以實行代崗實習，真正進駐企業培養專業意識、掌握專業技能。此外，還可以開展相關學術講座讓學生關注國內外最新的業內動態，了解新的電子商務商業模式，使學生具有開闊的視野。

4、結語

電子商務專業旨在培養應用信息技術、市場營銷手段、管理技術、現代物流方法，具有通過互聯網開展商務活動的創新型復合人才。因此，電子商務案例教學作為把理論教學和實踐教學連接起來的橋梁，案例教學的好壞直接關系到了學生實踐能力的培養。經過該課程的教學改革，可以大大提高學生在案例教學中的自主性，并能較好掌握搜集、整理材料的方法，通過PPT答辯鍛煉了學生的組織和表達能力，調動了學生積極性和主動性，收到了較好的效果。

參考文獻：

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[2] 范智軍.電子商務案例分析[M].清華大學出版社,2011，1l.

[3] 司林勝,雷兵.電子商務案例分析[M].電子工業出版社,2012，7.

[4] 董林峰.電子商務案例分析[M].南開大學出版社,2012，8.

篇（10）

電子商務專業的在線性、復合性、多樣性和實踐性特征，決定著電子商務專業有必要率先引入在線模擬案例教學以加強學生能力培養。

一、人才需求迫在眉睫

回顧2006年，我國電子商務的快速發展再次印證了互聯網巨大的潛力。一批極具特色的商務網站，如阿里巴巴、當當網、卓越網、淘寶網、易趣網等，在電子商務B2B、B2C、C2C領域成為一方霸主。我國目前擁有大量從事國內貿易的生產型企業和服務型企業，統計顯示：1100萬中小企業中，已經有近1/4的企業開始嘗試并越來越熟練運用電子商務工具。從與不同職位專業知識的結合來看，未來我國將缺乏能夠結合市場營銷、客戶服務、生產管理、行政財務等多個領域的復合型電子商務人才。

即使如此，我國電子商務專業人才的供給與企業對電子商務專業人才需求之間仍然存在相當大的差距。我國正處在電子商務的發展時期，這個時期將對電子商務的人才提出新的要求，過去那些僅具有網絡技術背景的人才，或僅懂商務的人才已經很難滿足企業發展電子商務的需要，而系統地接受過電子商務培訓，能有效利用網絡技術的復合型電子商務人才奇缺。

高校電子商務專業畢業生缺乏實操技能訓練，綜合能力差。高校電子商務教育的現狀是：教師以說為主，學生以聽為主，而電子商務是一門綜合性的商務學科，無論是計算機與網絡技術、商務策劃、項目實施都需要大量的動手訓練，盡管這兩年很多高校都意識到這個問題，并推出了電子商務實驗室系統，供學生模擬練習。但是這些軟件仍然脫離于實際的商業環境，甚至有不少軟件已經落后于現有的應用。而商務行為本身又是復雜多變的，電子商務實驗室系統如果沒有真正的商人參與、如果將所有的商業行為都固化，事實上與書本教育并沒有本質區別。在線模擬案例教學模式是電子商務人才能力培養的有效途徑。

二、在線模擬案例教學模式的先進性

隨著互聯網的普及，互聯網上實時性、現實性的案例大量涌現，案例教學由傳統的利用書面案例資源轉向利用互聯網案例資源，實時利用互聯網案例，實現在線案例模擬展示和動態互動教學，即為在線模擬案例教學。在線模擬案例教學是通過老師設置和選擇在線模擬案例，老師設置在線模擬案例任務，由學生剖析和評價并在線執行完成案例，以培養學生創新和實踐能力為目的的一種互動式教學模式。在線模擬案例教學在改變“灌輸式”的教學模式，培養學生的判斷能力、表達能力和解決問題的能力，提高老師的教學水平等方面發揮過積極的作用。

與傳統案例相比，傳統案例教學中的案例有時不是真實案例，脫離實際，實效性弱，現實性差，過于抽象，很難產生身臨其境的效果，不利于學生實際能力和綜合能力培養。利用互聯網在線的案例資源，實時、動態、互動的課堂案例教學， 增加專業知識的實用性和綜合性，培養學生實際技能與綜合能力，增強就業競爭力，是傳統案例教學的創新和突破。在線模擬案例教學的先進性體現在四個方面:

第一，充分利用互聯網上豐富的信息資源。通過訪問典型網站，邊傳授理論知識，邊結合網站實際，讓學生了解各部門是如何進行電子商務活動的。

第二，實時動態地把握國內外電子商務的發展，借鑒電子商務應用的成功經驗，為電子商務的實際工作打下堅實基礎。

第三，可以利用軟件公司提供的案例模擬平臺，結合電子商務業務特點，進行仿真模塊操作。

第四，在課堂上可以直接登錄國內外著名的商務網站、企業網站和政府網站，搜索和收集大量真實、鮮活、翔實和極富啟發性的案例素材，達到課堂“激發思考，學思結合，引起爭論，集思廣益”和“理論聯系實際”的良好的教學結果。

三、在線模擬案例教學模式有利于能力培養

在線模擬案例教學的實行要在學生掌握了有關基本知識和分析技術的基礎上，利用網絡實時在線的方式，在教師的精心策劃和指導下，根據教學目的和教學內容的要求，運用在線模擬案例，將學生帶入特定事件的現場進行案例分析，并通過學生的獨立思考或集體協作，進一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力，同時培養正確的管理理念、工作作風、溝通能力和協作精神的教學方式。其基本原則有兩條：其一，利用網絡實時在線的方式，運用在線模擬案例手段；其二，通過自學和相互學習使學生深入參與整個在線模擬案例教學過程。

第一，提高學生應用能力的需要。“教”給學生知識固然重要，更重要的是“教”給學生能力。近年來，隨著電子商務在各行各業應用的不斷深入，互聯網上相關的案例正層出不窮，不但豐富了電子商務在線案例的內容，也加深了學生所學的理論知識，增強了學生分析問題和處理問題的能力。在線模擬案例教學有其獨特的優點，它讓學生在逼真的虛擬空間模擬情景中體驗電子商務實踐，使學生能夠對電子商務產生實際的感性認識，能動態地把握國內外電子商務的發展，了解各行業電子商務的狀況，借鑒電子商務應用的成功經驗，為將來從事電子商務相關工作打下堅實基礎。

第二，搜集真實案例素材的需要。在國際、國內著名的軟件企業———微軟中國有限公司、蓮花軟件中國有限公司、IBM中國有限公司、SAP中國有限公司、金碟軟件公司、浪潮集團、北京易通經緯軟件公司、北京華深慧正公司、上海奧林島科技實業公司等企業網站和政府機構的網站都蘊藏著大量真實、翔實和極富啟發性的案例素材，挖掘這個巨大無比的虛擬的空間里的最新的和最有說服力的真實案例，是新時期案例教學研究的新課題，有利于學生能力的培養。

第三，改進傳統教學方法和教學手段的需要。以計算機應用為基礎的“多媒體”和互聯網時代帶給我們的是信息社會特有的教育思想和教育觀念。一些舊的傳統的教學思想和教學觀念，已不能適應信息時代教學的需要，不利于能力的培養。只有改革落后的教學手段、教學內容和教學方法，才能擔當起培養高素質專業人才的重任。

第四，案例教學創新的需要。現在，我們面對兩種案例資源:書面案例資源和互聯網案例資源，后一種是前一種的延伸和拓展。互聯網案例即時展示在線企業實戰中的真實背景，為學生提供一個虛擬空間，進行電子商務運作的模擬訓練，以培養其實操能力。與書面案例不同，企業背景和事件是在不斷發展變化著，互聯網案例屬于一種動態案例，更有益于培養學生在各種復雜多變的經營形勢面前的應對能力，使學生轉變觀念，訓練心理素質，是案例教學新層次上的創新和飛躍。

四、在線模擬案例教學的基本條件和方式

基本條件:連入互聯網的多媒體教室；老師熟練掌握在線案例資源。

教學方法:在線模擬電子商務企業的運作，以任務驅動的方法讓學生主動參與，進行過程式和體驗式的學習與考核。

相應措施：（1）在理論專題的講授中恰當地穿插在線案例分析，以案例分析配合理論知識的講解；（2）相對集中地組織在線案例教學活動，分批分次地安排于課程的教學過程中；（3）要求學生獨立撰寫在線案例分析報告，作為課程考核的主要依據之一。

教學形式：互聯網上大量詳實的案例，以虛擬空間的形式展現，以老師講授為主，學生提問，進行三種形式的分析、討論和評價，老師解答案例的難點和疑點。（1）課堂對話式。由老師講授為主，留出一定量的課堂時間，讓學生提問，進行“雙向對話”。（2）目小組式。學生組成各個項目小組，以項目管理的工作方式進行案例的分析、決策，小組反復進行多次活動。（3）答辯活動式。老師主持答辯，學生代表宣講小組作業結果。其他學生可以質疑并要求對案例作業結果進行評價和總結，實現“教”與“學”之間的多向對話。

以上教學過程，對教師而言，要當好導演的角色，善于組織和引導，巧加評論和指點，擅長引人入勝，又能指點迷津。老師循循善誘，學生主動參與，從熟悉案例提供的情況入手，從中發現問題，進而分析和解決問題。組織在線案例教學難度很大，要引導得當需要精心備課。老師無疑應當對將要作教學的在線案例有深刻的認識，就案例中隱含問題的分析和處理要有自己的見解，在必要時釋疑解惑，以及在展開討論的基礎上予以歸納和評價，切忌講解過度。要致力于組織引導學生多想、多說，以收激發思考、集思廣益之效果。

參與在線案例研討，學生的主要難點有三點:(1)如何將案例隱含的問題明確化，即發現或識別問題;(2)從案例提供的事實中如何分辨出和有區別地對待有關的和無關的、重要的和次要的、實質性的和非實質性的等一系列問題;(3)如何對待冗長的案例和非確定型決策問題。總之，學生會感到不知如何運用所學的理論知識有針對性地分析和處理某一具體案例，或有可能把復雜的問題過于簡單化，有“瞎子摸象”之嫌。

化解上述三大難點的基本對策是采用“設問法”，即由老師向學生設置問題以及引導學生自我設問。設問法重在啟發，以問題為導向：（1）在所提供的在線案例之后附以若干“提示問題”，研討時則不限于此，啟發學生進一步自我設問，或提示更多的問題；（2）層層設問，由表及里，由淺入深，老師宜在備課時自擬“問題清單”，盡可能設想研討時可能出現的情況，列舉各項問題，理順諸問題之間的邏輯關系，組織研討時據情予以變通；（3）拓展學生思路，啟發學生深入全面地思考，多層次多側面地分析和處理案例；（4）教無定法，貴在適當，在線案例教學的設問法應與其他行之有效的問題教學法、發現教學法等教學方法相結合，以收相得益彰之效果。

五、在線模擬案例教學模式的推廣

第一，電子商務概論課程率先實施在線模擬案例教學。在線模擬案例教學作為能力培養的有效途徑可以在電子商務“四流”教學中大力推廣。

第二，電子商務專業的其他課程，如網絡營銷、物流管理、電子商務安全、電子商務實訓等課程實施在線模擬案例教學。

第三，在總結電子商務專業在線模擬案例教學成功經驗的基礎上，進一步向市場營銷、國際貿易、企業管理等相關專業推廣。

電子商務專業的培養目標是造就電子商務人才，而為社會所需要的電子商務人才所應具備的不僅是理論知識，更重要的是知識運用能力，因此理論知識的掌握和考試過關都不是教育的最終目的。電子商務專業在線案例教學模式實際上是對電子商務專業教學方式尤其是培養模式的探索，它通過在線案例的索引，增加專業知識的實用性和綜合性，培養學生實際技能與綜合能力，增強就業競爭力。 【參考文獻】

[1]岑雄鷹，傅震宇．淺談電子商務人才培養策略[J]．寧波大學學報（教育科學版），2006，（1）.

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蘇寧電器于1990年在江蘇南京創立，中國商業企業的領先者，2004年成功上市，成為國內首家上市的家電連鎖企業。根據蘇寧電器官方網站的顯示，蘇寧電器連鎖網絡擁有線下實體門店1700多家，覆蓋中國大陸300多個城市，在中國香港和日本東京、大阪地區擁有近1400家店面，經營商品涵蓋傳統家電、消費電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產品等綜合品類；線上蘇寧易購位居國內B2C前三，線上線下的融合發展引領零售行業發展的新趨勢。“正品行貨、品質服務、便捷購物、舒適體驗”是蘇寧易購的口號。2013年2月19日，公告稱由于企業經營形態的變化而擬將蘇寧易購更名為蘇寧云商集團股份有限公司。

作為《電子商務》課程的教學案例分析